時(shí)間：2022-04-27 01:28:50
導(dǎo)語：在道德營(yíng)銷的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
余秋雨在《漢堡殘稿》中的話，同樣適用于企業(yè)和消費(fèi)者之間。在消費(fèi)者越來越重視自我尊嚴(yán)的時(shí)代，率先尊重消費(fèi)者的企業(yè)，得到的不僅僅是消費(fèi)者的尊重，還有領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
根據(jù)現(xiàn)代漢語字典，“尊嚴(yán)”一詞的含義之一是“可尊敬的身份或地位”，而“尊敬”的含義則是“重視而且恭敬地對(duì)待”。如果把這兩個(gè)詞用在消費(fèi)和營(yíng)銷情境中，消費(fèi)尊嚴(yán)就是指當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)營(yíng)銷人員時(shí)，應(yīng)當(dāng)受到營(yíng)銷者的重視并且恭敬地對(duì)待。當(dāng)然，作為一種人際交往關(guān)系，消費(fèi)者與營(yíng)銷者之間彼此尊重是必要的，但是，在許多消費(fèi)場(chǎng)合中，消費(fèi)者得不到營(yíng)銷者尊重的情形時(shí)有發(fā)生，消費(fèi)者因此而發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換行為也就在所難免。為了在愈加激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中提升品牌形象，提高品牌資產(chǎn)價(jià)值，營(yíng)銷者需要深刻反省因忽視消費(fèi)尊嚴(yán)而產(chǎn)生的顧客不滿、抱怨甚至是憎惡。
漠視尊嚴(yán)：那些看不見的營(yíng)銷“利刃”
營(yíng)銷者是否會(huì)顧及消費(fèi)尊嚴(yán)是個(gè)社會(huì)學(xué)的問題，它與雙方認(rèn)識(shí)到自己所控制的社會(huì)文化資本的數(shù)量有關(guān)。在面對(duì)顧客時(shí)，許多營(yíng)銷者都容易產(chǎn)生優(yōu)越感，或者說，更加注重自己的尊嚴(yán)而非顧客的尊嚴(yán)，大有“我的地盤聽我的”之感。在某些銀行的柜臺(tái)前，客戶非得大聲說出自己需要存取的錢數(shù)，才能讓柜臺(tái)里面的銀行職員聽到，而職員付出的聲音則需要柜臺(tái)外面的客戶側(cè)耳傾聽。在高檔豪華消費(fèi)場(chǎng)所，如果消費(fèi)者被銷售人員判定屬于社會(huì)地位不高、收入有限、權(quán)力不大的消費(fèi)者，就很可能受到某些“勢(shì)利眼”銷售人員的不恭對(duì)待。在普通消費(fèi)情形中，消費(fèi)者的尊嚴(yán)受損則是常態(tài)。依照儒家文化傳統(tǒng)，人與人之間應(yīng)彼此尊重，然而，事實(shí)并非如此，尤其是在消費(fèi)者和營(yíng)銷者的關(guān)系中，消費(fèi)尊嚴(yán)已成了一個(gè)問題。
吳女士受過高等教育且有一份收入可觀的職業(yè)。有一次，我和吳女士一起上街購物，在廣州一家知名商場(chǎng)內(nèi)的名牌女裝專柜，吳女士看中了一套上千元的時(shí)裝，當(dāng)她在笑容可掬的售貨員的指引下移步到旁邊的試衣間時(shí)，試衣間里兩只臟兮兮的時(shí)尚拖鞋歪倒在地上。在無助的試衣間里，吳女士只好小心翼翼地用腳尖扶起這兩只拖鞋，并迅速地?fù)Q好衣服。雖然我和售貨員都認(rèn)為吳女士身穿這套服裝的效果不錯(cuò)，但吳女士最后還是沒有買。事后我才知道，原來試衣間里的經(jīng)歷讓她心里不舒服了好一陣子。她說售貨員的態(tài)度雖然很好，但實(shí)際上根本不尊重我們消費(fèi)者。
消費(fèi)者尊嚴(yán)受到損害的事例不勝枚舉。在一些超市里，也許是管理人員和售貨員從不使用購物車的緣故。購物者一不小心就會(huì)傷到腳的購物車仍然“大行其道”。一位同事曾在一家國(guó)際知名大型購物中心遭遇了這樣一件事，當(dāng)他花了一個(gè)多小時(shí)買完東西回到停車場(chǎng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)自己剛剛洗過的愛車已被商場(chǎng)的中央空調(diào)排出的骯臟的水氣噴了厚厚的一層，還很難擦掉；更令他“受傷”的是在他停車時(shí)，并沒見到任何標(biāo)志指示此處有水氣排出。
在機(jī)場(chǎng)、酒店和商場(chǎng)等公共場(chǎng)所，衛(wèi)生間環(huán)境惡劣早已見怪不怪，甚至在大型航空公司的飛機(jī)上，碰上搖晃的座椅，看到飛濺到機(jī)艙墻壁上的飲料污漬也不奇怪。有一次，某香港著名電影演員乘坐某航空公司的班機(jī)，當(dāng)飛機(jī)飛過一條大河時(shí)，他連續(xù)向機(jī)上的兩位乘務(wù)員詢問這條河的名字，結(jié)果不僅這兩位乘務(wù)員不知道，甚至在他們?cè)儐栠^機(jī)長(zhǎng)后也沒有得到答案。
一些粗制濫造的影視劇和電視娛樂節(jié)目更是對(duì)觀眾尊嚴(yán)的嚴(yán)重踐踏。在播放過程中他們常常用極其幼稚的簡(jiǎn)單問題作誘餌，“忽悠”觀眾盡快發(fā)短信以贏得“精美”禮品，而這些送給觀眾的“精美”禮品多是主持人自作多情的簽名，而觀眾則送出的是真金白銀的鈔票。
一些門戶網(wǎng)站也常常直接或間接利用俗不可耐的所謂新聞和，引誘網(wǎng)上沖浪者駐目。
還有一些不良商家，對(duì)待消費(fèi)者不僅是“人走茶涼”，而且迅速將消費(fèi)者留下的個(gè)人信息在未經(jīng)允許的情況下出售給其他商家。如果你剛剛帶孩子參加了某個(gè)實(shí)習(xí)班，不久你就會(huì)連續(xù)收到有關(guān)子女教育方面的各種廣告信息。如果你剛剛與某家保險(xiǎn)公司打過交道，不久你會(huì)不斷收到其他保險(xiǎn)公司名目繁多的保險(xiǎn)廣告和推銷電話。尤其是最近國(guó)內(nèi)由于股市火爆，人們又開始遭受一些不法投資機(jī)構(gòu)的電話騷擾，當(dāng)你接聽電話后，聽到的第一句就是“你炒股票了嗎”，或者“最近你的股票炒的怎么樣”。這些美其名曰的數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷，往往是對(duì)消費(fèi)尊嚴(yán)的傷害。按照心理學(xué)的觀點(diǎn)，消費(fèi)者的個(gè)人信息被濫用，就相當(dāng)于消費(fèi)者自己被出賣了，因此消費(fèi)者惱怒就很容易理解。
以上這些傷害消費(fèi)尊嚴(yán)的事例表面上看是服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)、營(yíng)銷人員素質(zhì)低下，實(shí)際上是營(yíng)銷管理者的消費(fèi)尊嚴(yán)意識(shí)嚴(yán)重缺失。隨著受教育水平的不斷提高，消費(fèi)者要求維護(hù)尊嚴(yán)的意識(shí)會(huì)越來越強(qiáng)。如果營(yíng)銷管理者繼續(xù)忽視消費(fèi)尊嚴(yán)，那就是逆流而動(dòng)，消費(fèi)者因此而產(chǎn)生不滿、抱怨甚至沖突的可能性也會(huì)增大，營(yíng)銷者必須正視維護(hù)消費(fèi)尊嚴(yán)這一新的消費(fèi)價(jià)值。
消費(fèi)尊嚴(yán)：新的消費(fèi)價(jià)值
理論上說，產(chǎn)品和品牌能給消費(fèi)者帶來許多價(jià)值，其中包括功能的、情感的和體驗(yàn)的價(jià)值。在消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)者體驗(yàn)本身就是一種需要，甚至是更迫切的需要。特別是在消費(fèi)者與營(yíng)銷者的互動(dòng)情境中，滿足消費(fèi)體驗(yàn)的需要有助于產(chǎn)生良好的口碑效應(yīng)、樹立良好的品牌形象。在消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)或是在購買場(chǎng)合，營(yíng)銷者首先要能夠激發(fā)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。試想，在消費(fèi)者選擇余地大、產(chǎn)品和品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，如果消費(fèi)者沒有對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生興趣，營(yíng)銷者和消費(fèi)者之間的互動(dòng)就不可能發(fā)生，消費(fèi)者的購買行為也就無從談起。因此，互動(dòng)的發(fā)生是成功營(yíng)銷的基礎(chǔ)。
根據(jù)社會(huì)學(xué)理論，有互動(dòng)儀式發(fā)生，就有沖突發(fā)生的可能，特別是當(dāng)消費(fèi)者對(duì)自己的權(quán)利意識(shí)比較強(qiáng)的時(shí)候。一般而言，消費(fèi)者擁有社會(huì)文化資源越多，權(quán)利意識(shí)和尊嚴(yán)意識(shí)也就越強(qiáng)，這一規(guī)律與馬斯洛需要層次論是一致的。對(duì)于那些收入水平較高、受教育程度較高，或者是擁有較多權(quán)力的消費(fèi)者，他們擁有的豐富社會(huì)文化資源已把他們提升到較高的社會(huì)階層，在心理上要求別人尊重自己的愿望，使他們特別介意在消費(fèi)過程中是否能夠得到營(yíng)銷人員的尊重，消費(fèi)尊嚴(yán)已成為這些消費(fèi)者重要的消費(fèi)價(jià)值。在社會(huì)可見性較大的消費(fèi)環(huán)境中。這種需要更加迫切。例如，前面提到的諸多事例中，消費(fèi)者都有明顯的尊嚴(yán)意識(shí)，并且往往是沒有得到營(yíng)銷人員的尊重才產(chǎn)生不滿的情緒，進(jìn)而影響他們對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品的態(tài)度和購買決策。營(yíng)銷者應(yīng)關(guān)照消費(fèi)者日益增強(qiáng)的尊嚴(yán)意識(shí)，盡量避免因傷害消費(fèi)尊嚴(yán)而與消費(fèi)者發(fā)生沖突的可能性，盡管這種沖突通常是非暴力的。
在消費(fèi)者面對(duì)營(yíng)銷人員時(shí)，消費(fèi)尊嚴(yán)受損與產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量差不同，
甚至在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量都沒有問題的情況下，消費(fèi)尊嚴(yán)仍然可能受到傷害。消費(fèi)尊嚴(yán)與消費(fèi)者體驗(yàn)也不相同，消費(fèi)者體驗(yàn)是一種感官感受，而消費(fèi)尊嚴(yán)是一種心靈感受。自尊心較強(qiáng)的消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)尊嚴(yán)問題特別敏感。應(yīng)該說，消費(fèi)尊嚴(yán)受到傷害所引起的消費(fèi)者不滿與產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量問題所引發(fā)的不滿有很大的不同。產(chǎn)品質(zhì)量有瑕疵有時(shí)是難免的，也比較容易得到消費(fèi)者的理解，但如果產(chǎn)品或服務(wù)方面的問題被消費(fèi)者歸結(jié)為是對(duì)消費(fèi)尊嚴(yán)的踐踏，消費(fèi)者心中的不滿情緒就可能成倍增加。
例如，餐廳服務(wù)人員對(duì)顧客的不尊重引發(fā)的不滿情緒，比因飯菜質(zhì)量不好所引起的不滿更加強(qiáng)烈。顯然，消費(fèi)者在餐廳就餐所得到的價(jià)值不只是飯菜的質(zhì)量，也不只是餐廳的裝潢品位，它是餐廳服務(wù)人員在對(duì)待消費(fèi)者這個(gè)身份時(shí)所表現(xiàn)出的尊重程度，比方說，餐具是否完好、整潔；桌椅是否清爽干凈；洗手間用具是否符合人性化設(shè)計(jì)，讓顧客感到像在家里一樣自在。
消費(fèi)尊嚴(yán)：營(yíng)銷歸位
從營(yíng)銷的起源上講，營(yíng)銷本身就有講究道德的意思。市場(chǎng)營(yíng)銷的本義是擁有偉大產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)，通過適當(dāng)?shù)姆绞剑層行枰南M(fèi)者了解認(rèn)識(shí)并優(yōu)先購買這些產(chǎn)品或服務(wù)。然而，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已使一些企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)異化為利用欺騙的手段誤導(dǎo)消費(fèi)者，使消費(fèi)者在信息高度不對(duì)稱的情況下，做出常常會(huì)后悔的購買決策，這樣的營(yíng)銷就是對(duì)消費(fèi)尊嚴(yán)的粗暴踐踏。
對(duì)于那些有意誤導(dǎo)消費(fèi)者的營(yíng)銷人員，很難想象他們有道德，也很難相信他們會(huì)尊重自己的父母和親人。同時(shí)，這樣的營(yíng)銷人員在工作崗位上也可能是陽奉陰違、阿諛奉承、熱衷權(quán)術(shù)、心胸狹窄的人，他們?cè)诿鎸?duì)消費(fèi)者時(shí)，怎能希望他們把顧客的尊嚴(yán)放在眼里，即使企業(yè)有制度上的約束也無濟(jì)于事。維護(hù)消費(fèi)尊嚴(yán)需要心靈的溝通，自然的流露，表演技巧再高的營(yíng)銷人員也很難讓消費(fèi)者產(chǎn)生受尊重的感覺。從這個(gè)意義上說，高等院校在培養(yǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才過程中，一方面要教育學(xué)生培養(yǎng)自己的尊嚴(yán)意識(shí)，另一方面更要教育學(xué)生尊重他人，特別是在工作中維護(hù)消費(fèi)者尊嚴(yán)?？梢哉f，優(yōu)秀的營(yíng)銷人是那些人格健全的人。
出于對(duì)消費(fèi)尊嚴(yán)的關(guān)照，企業(yè)營(yíng)銷首先應(yīng)特別注意的是營(yíng)銷人員心理素質(zhì)，由于他們通常直接面對(duì)消費(fèi)者，更要有自我尊重和尊重他人的健全人格和心理素質(zhì)。以近年來一些跨國(guó)公司在中國(guó)出現(xiàn)的品牌危機(jī)為例，如果說這些公司有意傷害消費(fèi)者的身心健康，肯定說不過去，但是對(duì)消費(fèi)者的傷害又的確發(fā)生了，雖然這些傷害還算不上過失犯罪。對(duì)于營(yíng)銷管理者來說，應(yīng)該如何區(qū)分營(yíng)銷人員的責(zé)任呢?心理學(xué)家阿德勒對(duì)過失犯罪的解釋很有啟發(fā)：
“過失犯罪是注意力極不集中的一種現(xiàn)象。這種注意力不集中是建立在對(duì)自己同伴缺乏興趣的基礎(chǔ)上的……這類現(xiàn)象是衡量一個(gè)人的社會(huì)意識(shí)和社會(huì)感的明確標(biāo)準(zhǔn)。
“時(shí)常丟失鑰匙或把鑰匙放錯(cuò)地方的家庭主婦，通常是那些還沒有對(duì)家庭主婦這個(gè)職業(yè)變得‘友好’的婦女。健忘的人通常都不愿公開反抗，然而他們對(duì)工作缺乏興趣還是通過其健忘暴露出來?！?/p>
可見，從理論上說，不存在“無意”傷害消費(fèi)尊嚴(yán)的情況，那些有損消費(fèi)尊嚴(yán)的事例都是由于營(yíng)銷人員缺乏對(duì)營(yíng)銷工作的興趣，嚴(yán)重的是一些營(yíng)銷人員也許永遠(yuǎn)也找不到感興趣的工作，因?yàn)樗麄冋嬲狈Φ氖菍?duì)他人或同伴的興趣。企業(yè)在營(yíng)銷人員的選擇方面要特別注意識(shí)別選拔對(duì)象是否對(duì)同伴感興趣。遺憾的是，在社會(huì)文化快速變遷的時(shí)代，要找到足夠的具有健全人格的營(yíng)銷者還真不容易。為此，作為企業(yè)營(yíng)銷工作的領(lǐng)導(dǎo)者，自身的教養(yǎng)和人格素質(zhì)很重要，同時(shí)注意培養(yǎng)員工的社會(huì)感，在企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)相互尊重的文化氛圍。近年來，媒體上經(jīng)常有企業(yè)肆意踐踏員工人格尊嚴(yán)的報(bào)道，這樣的企業(yè)會(huì)顧及顧客的尊嚴(yán)嗎?很難。在現(xiàn)實(shí)生活中，中國(guó)消費(fèi)者通常比較關(guān)注跨國(guó)公司不顧消費(fèi)尊嚴(yán)的事，這對(duì)跨國(guó)公司重視中國(guó)消費(fèi)者人格尊嚴(yán)有好處。本土企業(yè)也要反省自己是否忽視了消費(fèi)尊嚴(yán)問題，是否有傷害消費(fèi)尊嚴(yán)的事件發(fā)生，而不應(yīng)把消費(fèi)尊嚴(yán)看做僅僅是跨國(guó)公司與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者之間的問題。
在全球營(yíng)銷時(shí)代，消費(fèi)尊嚴(yán)具有明顯的社會(huì)文化時(shí)代特征。與營(yíng)銷的道德標(biāo)準(zhǔn)一樣，21世紀(jì)的中國(guó)文化環(huán)境下的消費(fèi)尊嚴(yán)與其他時(shí)代、其他國(guó)家和文化環(huán)境下的消費(fèi)尊嚴(yán)不同，因此，營(yíng)銷者還需要了解中國(guó)消費(fèi)者期望的消費(fèi)尊嚴(yán)與其他國(guó)家消費(fèi)者的差異。在中國(guó)，受傳統(tǒng)文化影響，雖然消費(fèi)者心里有強(qiáng)烈的尊嚴(yán)意識(shí)，但是在公開的消費(fèi)場(chǎng)合下，特別是在“眾目睽睽”的消費(fèi)場(chǎng)合，容易表現(xiàn)出順從和“隨大流”的行為特征，這樣做既是為了顧及自己的面子，也有顧及商家和銷售人員的面子的動(dòng)機(jī)，但這不表明消費(fèi)者沒有重視和尊重的需要，在私下他們可能會(huì)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的不滿情緒。營(yíng)銷人員應(yīng)該為這樣的消費(fèi)者提供抒發(fā)不滿情緒的平臺(tái)或通道，否則，他們可能利用口碑傳播或論壇、博客等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，擴(kuò)散對(duì)商家和品牌的不滿。
一、營(yíng)銷道德失范問題表現(xiàn)
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，遵守一定的道德規(guī)范是保障企業(yè)和整個(gè)市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)，西方國(guó)家在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期探索中也逐漸證實(shí)了道德規(guī)范的重要性，并且眾多企業(yè)也養(yǎng)成了自覺遵守道德規(guī)范的習(xí)慣[1]。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在我國(guó)發(fā)展的時(shí)間并不長(zhǎng)，還并不是很成熟，從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所存在的一些問題來看，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中道德失范問題就是一個(gè)十分突出的問題。對(duì)于企業(yè)而言，道德失范會(huì)降低企業(yè)的可信任度和品牌形象，近年來出現(xiàn)的一些企業(yè)進(jìn)行虛假廣告宣傳的事件也是營(yíng)銷道德失范問題的一個(gè)重要體現(xiàn)。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，一些企業(yè)為了獲取短期利益，不惜以犧牲企業(yè)誠(chéng)信和品牌形象為代價(jià)，打破市場(chǎng)營(yíng)銷的道德規(guī)范，這一行為雖然在短期內(nèi)能夠給企業(yè)帶來一定的收益，但是從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看是極為不利的。對(duì)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展來說，企業(yè)營(yíng)銷道德失范問題也破壞了正常的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，并且會(huì)影響市場(chǎng)環(huán)境，甚至可能會(huì)帶動(dòng)一批企業(yè)加入到道德失范的大軍中來。這就會(huì)對(duì)我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展造成極大的不利影響，從這一角度來看，道德失范問題的影響還會(huì)產(chǎn)生輻射效應(yīng)，往往在這種輻射效應(yīng)的影響下會(huì)形成一些不規(guī)范的“行規(guī)”，給消費(fèi)者也會(huì)帶來巨大的損失。
二、營(yíng)銷道德失范成因分析
造成企業(yè)營(yíng)銷道德失范問題的原因是多方面的，概括來說也可以分為企業(yè)外部因素和企業(yè)內(nèi)部因素，本文分別從我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況、相關(guān)法律法規(guī)建設(shè)以及企業(yè)內(nèi)部文化建設(shè)方面分析營(yíng)銷道德失范成因。
三、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展尚不成熟
我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起自于改革開放，從上世紀(jì)90年代起才開始快速發(fā)展，雖然至今已經(jīng)取得了巨大的發(fā)展成績(jī)，但是從發(fā)展情況來看還并不成熟，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序方面也存在著一些問題。因而我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不成熟問題就給企業(yè)營(yíng)銷道德失范現(xiàn)象提供了土壤，這一問題便是企業(yè)道德失范的外部影響因素。在我國(guó)當(dāng)前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，還沒有完全開放，存在一些保護(hù)區(qū)域，而且一些地方政府為了獲得GDP增長(zhǎng)對(duì)于區(qū)域內(nèi)存在營(yíng)銷道德失范問題的企業(yè)缺乏有效的監(jiān)管，甚至“睜一只眼閉一只眼”[2]。同時(shí)，一些企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)中，還沒有形成良好的道德意識(shí)，只注重企業(yè)利益而忽略了道德，各種假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場(chǎng)。另一方面，由于在當(dāng)前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，缺乏完善的信息共享機(jī)制，使得市場(chǎng)上存在信息不對(duì)稱的問題，消費(fèi)者無法及時(shí)辨別企業(yè)營(yíng)銷信息的準(zhǔn)確性，而一些企業(yè)也利用這一點(diǎn)大肆進(jìn)行虛假宣傳。由此可以看出，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展尚不成熟問題是企業(yè)營(yíng)銷道德失范問題的一個(gè)重要外部環(huán)境因素，其影響范圍也是巨大的。
四、相關(guān)法律法規(guī)不健全
在企業(yè)營(yíng)銷道德失范問題的成因方面，相關(guān)法律法規(guī)不健全問題也是企業(yè)外部環(huán)境中的一個(gè)重要因素，由于缺乏完善的法律法規(guī)，使得一些企業(yè)既使存在營(yíng)銷道德失范問題也很難得以相應(yīng)的懲罰。特別是一些虛假營(yíng)銷的灰色地帶，由于我國(guó)相關(guān)法律在這一方面還沒有做出明確的規(guī)定，使得一些企業(yè)大打擦邊球，給消費(fèi)者造成一種誤導(dǎo)[3]。同時(shí)，這一問題還體現(xiàn)在相關(guān)監(jiān)管機(jī)制的缺失方面，對(duì)于企業(yè)影響規(guī)范，當(dāng)前尚無一個(gè)完善的監(jiān)管機(jī)制，也就無法對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷行為進(jìn)行有效監(jiān)督，這種監(jiān)督缺失問題就進(jìn)一步增強(qiáng)了企業(yè)營(yíng)銷道德失范的動(dòng)機(jī)，也降低了企業(yè)的營(yíng)銷道德失范成本。反觀西方國(guó)家的企業(yè)在營(yíng)銷道德失范問題方面所面臨的處罰程度較大，而且由于監(jiān)管措施較為完善，企業(yè)在營(yíng)銷道德失范方面的成本也較大。從效果上來看，這種完善的監(jiān)管機(jī)制和較大的懲罰力度給企業(yè)在營(yíng)銷道德失范方面造成了巨大的警示作用，使得一些企業(yè)不敢去觸犯道德規(guī)范底線。這對(duì)于我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)道德失范問題來說就有著很大的啟示，較西方國(guó)家的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的相關(guān)法律法規(guī)建設(shè)來看，我國(guó)還有著較大差距。
五、企業(yè)文化建設(shè)缺失
對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷道德失范來說，企業(yè)自身的自律文化建設(shè)是非常重要的一個(gè)方面，也是企業(yè)內(nèi)部因素中的一個(gè)重要組成部分，很多企業(yè)之所以頻頻出現(xiàn)營(yíng)銷道德失范問題，正是由于在其企業(yè)內(nèi)部還沒有形成良好的自律企業(yè)文化，也沒有樹立起誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的理念。從近年來出現(xiàn)的一些企業(yè)道德失范現(xiàn)象來看，企業(yè)內(nèi)部因素也是非常重要的一方面，特別是一些中小企業(yè)，由于缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，只注重眼前利益，缺乏完善的企業(yè)文化作為支撐[4]。企業(yè)文化是企業(yè)道德規(guī)范的一種綜合體現(xiàn)，從企業(yè)文化中也可以看出企業(yè)的核心經(jīng)營(yíng)理念，因而在營(yíng)銷道德失范方面，企業(yè)文化的影響也是體現(xiàn)在多個(gè)方面的。例如，如果企業(yè)文化中缺失了誠(chéng)信、道德等相關(guān)內(nèi)容，那么在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中就很可能出現(xiàn)營(yíng)銷道德失范問題，企業(yè)文化建設(shè)的缺失從這一角度來講也反映了企業(yè)在經(jīng)營(yíng)理念上出現(xiàn)了偏差。
六、針對(duì)企業(yè)營(yíng)銷道德失范問題的對(duì)策
在分析企業(yè)營(yíng)銷道德失范原因之后，分別從規(guī)范市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序、健全相關(guān)法律法規(guī)建設(shè)、加強(qiáng)企業(yè)自律文化建設(shè)方面提出了以下幾點(diǎn)對(duì)策。
七、規(guī)范市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序
首先，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中，應(yīng)當(dāng)建立起更加嚴(yán)格、更加規(guī)范的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序化，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)良好發(fā)展的基礎(chǔ)，也是解決企業(yè)營(yíng)銷道德失范問題的一個(gè)重要途徑，在其滋生土壤上進(jìn)行根本性的治理。規(guī)范市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序需要相關(guān)政府部門和企業(yè)的共同參與，作為相關(guān)政府部門，應(yīng)當(dāng)積極承擔(dān)起在規(guī)范市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序方面的責(zé)任，對(duì)于企業(yè)形成一種較好的引導(dǎo)作用。同時(shí)，對(duì)于破壞市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取更加嚴(yán)厲的打擊措施，必要時(shí)可以追究相關(guān)責(zé)任人的刑事責(zé)任，通過這種嚴(yán)格的懲罰措施來規(guī)范市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序是較好的途徑之一。作為企業(yè)，也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起自己應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任，積極參與到規(guī)范市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序中來，企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到，在當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì)下，唯有誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)才能獲得市場(chǎng)和消費(fèi)者的信賴。在規(guī)范市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序中，針對(duì)企業(yè)營(yíng)銷道德失范問題可以采取一些更加有針對(duì)性的策略，加強(qiáng)企業(yè)的道德建設(shè)，加大宣傳力度，讓企業(yè)了解市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)道德規(guī)范的重要性，更要讓企業(yè)了解遵守道德規(guī)范對(duì)于企業(yè)發(fā)展的益處。
八、健全相關(guān)法律法規(guī)建設(shè)
針對(duì)我國(guó)在當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相關(guān)法律法規(guī)不健全的問題，應(yīng)當(dāng)盡快出臺(tái)一些相關(guān)的法律法規(guī)，彌補(bǔ)這一空白，以更加健全的法律法規(guī)體系保障我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的健康、穩(wěn)定發(fā)展。在解決企業(yè)營(yíng)銷道德失范問題方面，可以針對(duì)一些市場(chǎng)營(yíng)銷的灰色地帶進(jìn)行更加明確的規(guī)定，對(duì)于不同行業(yè)領(lǐng)域企業(yè)制定相應(yīng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，如產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、營(yíng)銷宣傳標(biāo)準(zhǔn)等等。健全相關(guān)法律法規(guī)對(duì)于改善企業(yè)影響道德失范問題的作用是顯著的，因而也應(yīng)當(dāng)建立起一個(gè)更加完善的監(jiān)督機(jī)制，能夠?qū)ζ髽I(yè)的各種營(yíng)銷行為形成良好的監(jiān)督。在監(jiān)督機(jī)制中，可以將一些相關(guān)的部門都納入進(jìn)來，例如工商部門、稅務(wù)部門、檢查部門、公安部門等等，形成聯(lián)合執(zhí)法監(jiān)督隊(duì)伍，這是提高監(jiān)督機(jī)制效率的有效途徑。同時(shí)，可以設(shè)立形式多樣的舉辦途徑，例如利用網(wǎng)絡(luò)開展網(wǎng)絡(luò)舉報(bào)，對(duì)于消費(fèi)者舉報(bào)的一些不法營(yíng)銷行為要及時(shí)處理，并且將處理結(jié)果反饋給舉報(bào)人，真正讓消費(fèi)者在消費(fèi)中購買放心商品[5]。
九、加強(qiáng)企業(yè)自律文化建設(shè)
企業(yè)自身文化建設(shè)是在市場(chǎng)營(yíng)銷中的一種自律行為，因而針對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷道德失范問題，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)企業(yè)的自律文化建設(shè)，在企業(yè)內(nèi)部形成中一種自律的文化氛圍，從而杜絕營(yíng)銷道德失范問題的發(fā)生。在加強(qiáng)企業(yè)自律文化建設(shè)中，企業(yè)的管理層應(yīng)當(dāng)具備長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展眼光，不能只注重眼前利益，要為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展負(fù)責(zé)，制定出相關(guān)的發(fā)展戰(zhàn)略。在經(jīng)營(yíng)理念上，以誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)為核心，樹立起良好的道德觀念，加強(qiáng)企業(yè)自身的道德文化建設(shè)，這是防范企業(yè)營(yíng)銷道德失范問題的一個(gè)重要途徑。同時(shí)，企業(yè)在自律文化建設(shè)中可以較好的借鑒一些國(guó)外成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)企業(yè)自身的實(shí)際情況加以改變，以促進(jìn)在企業(yè)資料文化建設(shè)中取得更好的效果。
關(guān)鍵詞：灰色營(yíng)銷；營(yíng)銷人員；道德評(píng)價(jià)；行為傾向
灰色營(yíng)銷特指推銷人員通過向買方人(采購人員或有采購決策權(quán)的人)出讓利益而銷售商品的營(yíng)銷方式，比如回扣、請(qǐng)吃、請(qǐng)喝、請(qǐng)玩、送昂貴的禮品，以及提供其它不直接以金錢表示的好處……此前的研究在對(duì)被調(diào)查者沒有進(jìn)行分類的情況下，考查了人們對(duì)于不同灰色營(yíng)銷行為的道德判斷、行為傾向以及行為傾向和一些相關(guān)因素之間的關(guān)系。本文將以此為基礎(chǔ)，應(yīng)用同一組調(diào)查數(shù)據(jù)，把重點(diǎn)放在灰色營(yíng)銷的行為人，即營(yíng)銷人員身上，通過與其他人員進(jìn)行比較，試圖回答營(yíng)銷人員對(duì)于灰色營(yíng)銷的道德評(píng)價(jià)如何，是否與從事其他工作的人員有明顯差異。
一、研究假設(shè)
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，營(yíng)銷是企業(yè)的一項(xiàng)重要職能，營(yíng)銷職能主要包括識(shí)別潛在的市場(chǎng)需求和購買欲望，估計(jì)和確定需求量的大小，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，確定營(yíng)銷組合策略，組織和實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)，通過滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求使企業(yè)得到合理的利潤(rùn)。由其職能決定，營(yíng)銷人員是企業(yè)與市場(chǎng)聯(lián)系的橋梁，是企業(yè)戰(zhàn)斗在最前沿(如果把市場(chǎng)比作戰(zhàn)場(chǎng)的話)的官兵。
雖然最新的營(yíng)銷理念認(rèn)為，企業(yè)需要打破職能部門的分界，以市場(chǎng)需求為中心對(duì)企業(yè)的資源進(jìn)行整合，組成各種跨職能團(tuán)隊(duì)，為價(jià)值創(chuàng)造的整個(gè)過程負(fù)責(zé)。但是就目前大多數(shù)企業(yè)而言，營(yíng)銷職能主要還是由營(yíng)銷部門中的營(yíng)銷人員負(fù)責(zé)執(zhí)行。當(dāng)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品不好賣時(shí)，感受壓力最大的是營(yíng)銷人員；當(dāng)一個(gè)企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)不佳、市場(chǎng)占有率下降時(shí)，最先受到責(zé)備的也是營(yíng)銷人員。營(yíng)銷人員在企業(yè)所處的地位，決定了他們對(duì)于灰色營(yíng)銷問題可能與企業(yè)其他人員有不同的看法或態(tài)度。比如，因?yàn)樗麄兏嗟馗惺艿绞袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，知道產(chǎn)品推銷的難處，所以會(huì)設(shè)身處地從推銷人員的角度考慮問題，對(duì)推銷人員使用灰色營(yíng)銷行為有更多的同情。這會(huì)降低他們對(duì)于推銷人員采用各種灰色營(yíng)銷行為的不道德評(píng)價(jià)，也會(huì)在一定程度上提高他們的灰色營(yíng)銷行為傾向。據(jù)此，提出以下三個(gè)假設(shè)：
H1：營(yíng)銷人員對(duì)于推銷人員采用灰色營(yíng)銷行為(如送禮、請(qǐng)吃、給回扣等)的不道德評(píng)價(jià)低于其他人員。
H2：營(yíng)銷人員對(duì)于推銷人員采用灰色營(yíng)銷行為(如送禮、請(qǐng)吃、給回扣等)的同情心高于其他人員。
H3：營(yíng)銷人員的灰色營(yíng)銷(如送禮、請(qǐng)吃、給回扣等)行為傾向高于其他人員。
二、研究方法
(一)樣本
本研究在進(jìn)行調(diào)查時(shí)采用的是便利抽樣，被調(diào)查者包括正在參與培訓(xùn)的企業(yè)員工和有一定工作經(jīng)驗(yàn)的MBA學(xué)生，共有287人。收回有效問卷217份，有效問卷回收率為75.6％。為了使調(diào)查數(shù)據(jù)具有可比性，在做本項(xiàng)研究時(shí)，把部分當(dāng)時(shí)身份只是學(xué)生的被調(diào)查者的數(shù)據(jù)和沒有填寫自己職業(yè)的被調(diào)查者的數(shù)據(jù)刪除了。這樣就剩下營(yíng)銷人員80個(gè)，其他人員91個(gè)，共171個(gè)觀察值。其中營(yíng)銷人員的數(shù)據(jù)是分析的重點(diǎn)，其他人員(包括企業(yè)其他部門的管理人員、技術(shù)人員、質(zhì)檢人員、辦公室文員和財(cái)務(wù)人員等)的數(shù)據(jù)是用來進(jìn)行比較的。
(二)問卷和變量的測(cè)量
由于要研究的是道德敏感性問題，所以使用了一種在營(yíng)銷道德理論的研究中經(jīng)常采用的“第三人影射法”，即通過被調(diào)查者評(píng)判假想當(dāng)事人在給定情境下的行為，了解他們對(duì)一種行為的評(píng)價(jià)和態(tài)度，這種方法也被稱為“情境法”(scenario)。
在問卷中設(shè)定了五種不同的情況，即S1：給回扣；s2：事前送禮；s3：事后送禮；S4：親戚送禮；s5：請(qǐng)吃。要求被調(diào)查者針對(duì)買賣雙方兩個(gè)當(dāng)事人(即買方的采購人員和賣方的推銷人員)的行為，按照s1到s5的順序，用打分的方法(1=極不同意，2=不同意，3=勉強(qiáng)不同意，4=無意見，5=勉強(qiáng)同意，6=同意，7=極為同意)，分別回答事先準(zhǔn)備好的問題。由于本文的焦點(diǎn)是營(yíng)銷人員對(duì)推銷人員使用灰色營(yíng)銷行為的道德評(píng)價(jià)和行為傾向，所以這里只給出問卷中針對(duì)推銷人員的問題如下：
Q1小劉的行為是不道德的。
Q2小劉的行為雖然不妥，但是可以理解。
Q3小劉的行為早晚會(huì)被發(fā)現(xiàn)，一定會(huì)被嚴(yán)懲。
Q4如果我是小劉，我也會(huì)這樣做。
本文涉及對(duì)灰色營(yíng)銷行為的不道德性評(píng)價(jià)(不道德評(píng)價(jià))、對(duì)灰色營(yíng)銷行為的同情(同情)和灰色營(yíng)銷的行為傾向(行為傾向)，這些變量的測(cè)量方法如下：
1、不道德性評(píng)價(jià)。在S1至s5各種情況下，針對(duì)賣方，用第一個(gè)陳述句(Q1)來測(cè)量；數(shù)值越大，不道德性評(píng)價(jià)越高。
2、同情。在S1至S5各種情況下，針對(duì)賣方，用第二個(gè)陳述句(Q2)來測(cè)量；數(shù)值越大，被調(diào)查者對(duì)灰色營(yíng)銷行為的同情程度越高。
3、行為傾向。在S1至s5各種情況下，針對(duì)賣方，用第四個(gè)陳述句(Q4)來測(cè)量；數(shù)值越大，行為傾向越大。
三、分析結(jié)果與討論
為了檢驗(yàn)H1、H2和H3，在s1到s5五種情況下，通過變異分析(ANOVA)比較了營(yíng)銷人員和其他人員對(duì)推銷人員采用各種灰色營(yíng)銷手段的不道德評(píng)價(jià)、同情和行為傾向，結(jié)果如表1所示。
由表1可見，第一，在s1、s3和s5三種情況下，營(yíng)銷人員對(duì)于推銷人員采用灰色營(yíng)銷行為的不道德評(píng)價(jià)明顯(p
第二，與第一點(diǎn)類似，營(yíng)銷人員對(duì)于推銷人員采用灰色營(yíng)銷行為的同情程度，在S1、s2和s5三種情況下，均明顯(p
第三，營(yíng)銷人員的灰色營(yíng)銷行為傾向，在s3和s5兩種情況下，明顯(p
綜合以上三點(diǎn)，筆者得出：營(yíng)銷人員對(duì)于推銷人員采用灰色營(yíng)銷方式銷售產(chǎn)品的不道德評(píng)價(jià)低于企業(yè)的其他人員，而對(duì)于推銷人員采用灰色營(yíng)銷方式銷售產(chǎn)品的同情心和灰色營(yíng)銷的行為傾向則高于企業(yè)的其他人員。
此外，仔細(xì)觀察表2的分析結(jié)果。還發(fā)現(xiàn)：營(yíng)銷人員對(duì)于推銷人員使用各種灰色營(yíng)銷手段的不道德評(píng)價(jià)，均值最高為3.5395，最低為1.8077，都低于4(注意：4為道德分界線，以上為不道德，以下為道德)；同情，均值最高為5.8718，最低為5.0112，都高于4(注意：4為同情分界線，以上為同情，以下為不同情)；灰色營(yíng)銷的行為傾向，均值最高為6.3421，最低為4.9726，都高于分界線4(注意：4為行為傾向分界線，以上為會(huì)做，以下為不會(huì)做)。這意味著，營(yíng)銷人員對(duì)于推銷人員使用各種灰色營(yíng)銷手段在道德上并不反感，在態(tài)度上和行為上也不排斥。
更有意思的是營(yíng)銷人員對(duì)于請(qǐng)吃的道德評(píng)價(jià)(1.8077)相當(dāng)正面，也有很高的同情心(5.8718)和行為傾向(6.3421)。根據(jù)其得分，甚至可以得出這樣的結(jié)論：營(yíng)銷人員并不認(rèn)為s5所描述的請(qǐng)吃情境有任何道德問題，反而認(rèn)為在別人幫了忙以后不請(qǐng)人吃飯才有道德問題。這在很大程度上反映了中國(guó)人注重禮尚往來，講究人情法則的文化。
這些發(fā)現(xiàn)表明了樣本中的營(yíng)銷人員對(duì)于各種灰色營(yíng)銷手段的一般態(tài)度和接受程度。如果這些意見真能夠代表中國(guó)大多數(shù)營(yíng)銷人員，那么企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)和政府相關(guān)部門在制訂相關(guān)的政策和法律時(shí)就必須考慮這樣的問題：這些行為真的要被認(rèn)定是不道德甚至違法的嗎?如果是，那么怎樣才能讓營(yíng)銷人員真正在思想上認(rèn)定它們是不道德的或違法的?另外，怎樣才能讓企業(yè)的營(yíng)銷人員少做甚至不做不道德或違法的事?
這些問題并不像表面看起來那么容易回答。比如對(duì)于第一個(gè)問題，如果把所有五個(gè)情境中推銷人員的行為都認(rèn)定為不道德的，那么就是所謂的道德理想主義：雖然要求很高，但無人認(rèn)可，起不到道德規(guī)范的作用。如果針對(duì)不同情況分別認(rèn)定，那么就要根據(jù)中國(guó)的文化和國(guó)情，確定出比較明確的道德界限，如仿照美國(guó)推銷協(xié)會(huì)，規(guī)定在推銷時(shí)請(qǐng)客送禮的價(jià)值不得超過100美金，否則被視為違規(guī)。因此，人們對(duì)灰色營(yíng)銷道德性質(zhì)的認(rèn)識(shí)是很模糊的，這可能與我國(guó)對(duì)各種灰色營(yíng)銷道德性質(zhì)的認(rèn)定不明確有關(guān)。
四、結(jié)論與應(yīng)用
本研究是筆者此前研究的繼續(xù)，雖然應(yīng)用相同的一組調(diào)查數(shù)據(jù)，但是把焦點(diǎn)放在了營(yíng)銷人員身上，所以研究結(jié)果能更真實(shí)地反映灰色營(yíng)銷行為人關(guān)于灰色營(yíng)銷行為的道德判斷與決策。通過對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的分析和比較，考查了營(yíng)銷人員對(duì)于灰色營(yíng)銷的道德評(píng)價(jià)、態(tài)度和行為傾向，檢驗(yàn)了3個(gè)假設(shè)。研究結(jié)論表明：營(yíng)銷人員對(duì)于推銷人員采用灰色營(yíng)銷方式銷售產(chǎn)品的不道德評(píng)價(jià)低于企業(yè)的其他人員，而對(duì)于推銷人員采用灰色營(yíng)銷方式銷售產(chǎn)品的同情心和灰色營(yíng)銷的行為傾向均高于企業(yè)的其他人員。
雖然在研究設(shè)計(jì)上存在一些缺陷，如采用的是非隨機(jī)抽樣，在樣本的代表性可能有問題；對(duì)于人們態(tài)度的測(cè)量用的是單項(xiàng)目量表，可能存在較大的測(cè)量誤差。即便如此，也得到了一些很有用的結(jié)果。本文的研究結(jié)果有助于企業(yè)了解灰色營(yíng)銷賣方行為人(即營(yíng)銷人員)對(duì)于灰色營(yíng)銷的道德評(píng)價(jià)、態(tài)度和行為傾向，并根據(jù)企業(yè)的實(shí)際需要制定相應(yīng)的對(duì)策。根據(jù)本文的研究結(jié)果，當(dāng)一個(gè)企業(yè)處在買方地位時(shí)，不要因?yàn)樗鎸?duì)的是一個(gè)管理嚴(yán)格、聲譽(yù)卓著(一般會(huì)認(rèn)為其道德要求較高)的大公司而放松對(duì)自己采購人員的監(jiān)管。這些大公司的營(yíng)銷人員常常會(huì)迫于公司的內(nèi)部壓力，在可能的情況下，用各種方法誘惑買方企業(yè)的采購人員進(jìn)行“灰色購買”。
關(guān)鍵詞:市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷道德利益相關(guān)者
對(duì)企業(yè)營(yíng)銷道德問題的研究始于20世紀(jì)60年代,從20世紀(jì)80年代起,這類研究逐步受到各國(guó)營(yíng)銷學(xué)界的重視。市場(chǎng)營(yíng)銷道德屬于商業(yè)倫理的范疇,其產(chǎn)生是伴隨著商品交換而產(chǎn)生,伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展的。20世紀(jì)60年代,一系列的社會(huì)問題要求企業(yè)及社會(huì)考慮道德與倫理問題,如:環(huán)境污染、資源短缺與掠奪問題,市場(chǎng)壟斷與欺詐交易問題,不公平的競(jìng)爭(zhēng)問題,企業(yè)短期行為與“唯利是圖”問題,誠(chéng)信缺失與道德淪喪問題等。解決這些問題需要重塑企業(yè)的價(jià)值觀與道德體系。
同時(shí),商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷道德屬于道德的范疇。它是社會(huì)道德在商業(yè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的體現(xiàn)。商業(yè)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)作為企業(yè)的社會(huì)行為,需要一定的評(píng)價(jià)準(zhǔn)則或標(biāo)準(zhǔn)。這些評(píng)價(jià)準(zhǔn)則的總和就是商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷道德。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不僅反映人與人之間的利益關(guān)系,還反映人、企業(yè)與自然的利害關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷道德實(shí)質(zhì)是調(diào)整企業(yè)與中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者等相關(guān)人群利益關(guān)系,以及企業(yè)與自然、社會(huì)利害關(guān)系的行為規(guī)范的總和。市場(chǎng)營(yíng)銷道德包括兩大方面的內(nèi)容:一是從市場(chǎng)角度看,企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷道德主要是調(diào)整企業(yè)與其利益直接相關(guān)者關(guān)系與行為;二是從社會(huì)角度看,企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷道德還必須重視調(diào)整企業(yè)與社會(huì)、企業(yè)與自然環(huán)境之間的利害關(guān)系與行為規(guī)范。市場(chǎng)營(yíng)銷道德的根本準(zhǔn)則是:企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)是否符合廣大消費(fèi)者的利益及社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,能否給消費(fèi)者及社會(huì)帶來最大幸福。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷道德建設(shè)的要求
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì),建立公平的競(jìng)爭(zhēng)秩序必然經(jīng)歷從“紊亂”到有序的過程。在紊亂的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中,傳統(tǒng)的倫理思想與文化受到挑戰(zhàn),而新的倫理與文化還未形成。商業(yè)企業(yè)的倫理道德混亂,甚至出現(xiàn)缺位,這是非常危險(xiǎn)的。因此,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,商業(yè)企業(yè)加強(qiáng)營(yíng)銷道德建設(shè)是競(jìng)爭(zhēng)需要,也是競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是利益經(jīng)濟(jì)。追求利益并最大可能地獲得利益是當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下經(jīng)濟(jì)主體的理性選擇。但是,如果不能高瞻遠(yuǎn)矚,寧肯犧牲暫時(shí)的利益就無法去換取健康的未來。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中企業(yè)一味的只知有利,不知有義;只求收獲,不去播種,必然失去利益。任何一種經(jīng)濟(jì)行為都是以某種道德為依托的行為?？粗亟?jīng)濟(jì)利益,忽視道德力量是與人類社會(huì)發(fā)展背道而馳的。中國(guó)商業(yè)企業(yè)要在全球化中,立于不敗之地,就必須加強(qiáng)道德與文化建設(shè)。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是開放經(jīng)濟(jì)。全球化推進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)進(jìn)步,全球化離不開我國(guó),我國(guó)必須融入全球化。我國(guó)的商業(yè)道德與文化是我國(guó)發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ),也是全球化的支撐。隨著市場(chǎng)的國(guó)際化、全球化、信息化,國(guó)際商業(yè)的分工與交換還必須遵守兩個(gè)基本原則:一是等價(jià)交換的原則;二是自愿交換的原則。商業(yè)企業(yè)的價(jià)值觀、道德觀是以這兩個(gè)基本原則為核心的。我國(guó)商業(yè)企業(yè)要在開放的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中求生存促發(fā)展,必須以“自利與利他”的互利主義為道德基礎(chǔ),建立誠(chéng)實(shí)守信、權(quán)利平等、自由競(jìng)爭(zhēng)、公平交易、遵紀(jì)守法的道德體系。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì),也是道德經(jīng)濟(jì)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)作為道德經(jīng)濟(jì)有其內(nèi)在性,即市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的確立與運(yùn)行,市場(chǎng)主體的價(jià)值觀與行為是解決市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)內(nèi)在矛盾的客觀要求。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中道德與法制是規(guī)范市場(chǎng)主體行為的兩大準(zhǔn)則。道德是更為根本的,它是商業(yè)企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)在的核心力量;法制也是不可缺少的,它從外部規(guī)范商業(yè)企業(yè)的行為。商業(yè)企業(yè)正確處理利益相關(guān)者的關(guān)系
利益相關(guān)者(stakeholder)是指“能影響組織行為、決策、政策、活動(dòng)或目標(biāo)的人或團(tuán)體,或是受組織行為、決策、活動(dòng)或目標(biāo)影響的人或團(tuán)體”。商業(yè)企業(yè)利益相關(guān)者包括兩個(gè)層次:第一層是與商業(yè)企業(yè)利益緊密相關(guān)者,主要包括商業(yè)企業(yè)的股東、員工、客戶和供應(yīng)商等。第二層是與商業(yè)企業(yè)有一定的利益或利害關(guān)系,如廣大的消費(fèi)者、媒體、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)團(tuán)體、社會(huì)公眾和工商、稅務(wù)、法院、消費(fèi)者維權(quán)機(jī)構(gòu)及政府其他有關(guān)部門等。利益相關(guān)者管理的倫理基礎(chǔ)是,企業(yè)利潤(rùn)最大化目標(biāo)受制于社會(huì)公正和社會(huì)責(zé)任。我國(guó)商業(yè)企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中必須正確處理利益相關(guān)者之間的關(guān)系,具體地說,主要包括以下幾個(gè)方面:
正確處理商業(yè)企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。一方面消費(fèi)者要樹立維權(quán)意識(shí),包括安全權(quán)、知情權(quán)、選擇權(quán)、表達(dá)意見權(quán)和環(huán)境保護(hù)的要求等。另一方面商業(yè)企業(yè)樹立以顧客滿意為宗旨,維護(hù)消費(fèi)者的長(zhǎng)期利益,切實(shí)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。商業(yè)企業(yè)的責(zé)任主要包括:經(jīng)銷到達(dá)安全標(biāo)準(zhǔn)的商品,拒絕經(jīng)銷假冒偽劣商品;不使用欺詐手段,要讓消費(fèi)者明明白白地購買和消費(fèi);堅(jiān)持誠(chéng)實(shí)守信的原則,在平等互利的基礎(chǔ)上進(jìn)行交易,維護(hù)消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益;傾聽消費(fèi)者的抱怨和投訴,并積極做出改進(jìn);經(jīng)銷達(dá)到環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的商品,最大限度地減少污染等。
正確處理商業(yè)企業(yè)與供應(yīng)商之間的關(guān)系。商業(yè)企業(yè)的供應(yīng)商包括生產(chǎn)企業(yè)、生產(chǎn)企業(yè)的商、供貨渠道中的上游企業(yè)和金融機(jī)構(gòu)等。商業(yè)企業(yè)與供應(yīng)商之間要堅(jiān)持兩個(gè)基本原則:一是合作與共贏的原則,包括:誠(chéng)實(shí)守信、平等互利、相互尊重、長(zhǎng)期合作和共存共榮;二是處理好企業(yè)間的相對(duì)獨(dú)立與相互依賴的關(guān)系,保障供應(yīng)渠道的暢通,防止供應(yīng)鏈斷裂。
正確處理商業(yè)企業(yè)與所有者、管理者、員工之間的關(guān)系。企業(yè)與所有者之間的關(guān)系因企業(yè)所有制形式管理方式的不同而有所差異。企業(yè)所有制形式主要有:個(gè)體制企業(yè)、合伙制企業(yè)、公司制企業(yè)等。在企業(yè)與所有者關(guān)系中,必須注意以下幾點(diǎn):一是企業(yè)倫理道德并不損害所有者的合理利益,所有者的利益與企業(yè)利益基本一致,所有者并不是企業(yè)獲利過程中起支配作用唯一主體,企業(yè)必須從所有者單方面的利益跳出來,構(gòu)建體現(xiàn)各利益相關(guān)者的共同體。二是所有者在企業(yè)中的特殊地位決定了其對(duì)企業(yè)倫理舉足輕重的作用。如所有者可以用自己人生哲學(xué)、倫理道德影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與戰(zhàn)略等。管理者是企業(yè)生存發(fā)展的重要力量,企業(yè)要實(shí)現(xiàn)科學(xué)管理,必須正確處理企業(yè)與管理者之間的關(guān)系,明確所有者和管理者的權(quán)利與責(zé)任,通過建立公平合理的倫理秩序和利益機(jī)制,調(diào)動(dòng)管理者的積極性。員工是企業(yè)人力資源中最基本的因素,企業(yè)與員工的利益基本是一致的,企業(yè)興衰直接影響員工的利益,員工也決定企業(yè)的興衰。
【論文關(guān)鍵詞】營(yíng)銷道德；營(yíng)銷戰(zhàn)略；利益相關(guān)者
對(duì)營(yíng)銷道德的研究在國(guó)外于20世紀(jì)80年代就引起了高度重視，我國(guó)也于9o年代起步研究，但迄今為止成效甚微，究其原因，很重要的一點(diǎn)是沒有把道德和競(jìng)爭(zhēng)力聯(lián)系起來。誠(chéng)然，營(yíng)銷活動(dòng)講道德是一種責(zé)任，無論它是否能給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益，都應(yīng)遵守，然而，承認(rèn)道德的行為是一種責(zé)任與在講道德的同時(shí)盡量化道德優(yōu)勢(shì)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不斷提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力并不矛盾．相反，化道德優(yōu)勢(shì)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)能促使企業(yè)更積極、更堅(jiān)定地履行道德責(zé)任，從而把道德與營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)合落到實(shí)處。正是基于這點(diǎn)考慮，本文從道德與戰(zhàn)略結(jié)合的角度展開研究。
一、道德型營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的制定原則
道德型營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的制定要遵循利潤(rùn)最優(yōu)化和充分考慮利益相關(guān)者的利益原則。
(一)利潤(rùn)最優(yōu)化原則：利潤(rùn)最優(yōu)化原則要求企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)在合乎道德的前提和基礎(chǔ)上追求利潤(rùn)最大化。我們稱之為利潤(rùn)最優(yōu)化
《企業(yè)不敗》一書的作者詹姆斯·c·柯林斯和杰里·i·波拉斯通過對(duì)l8家目光遠(yuǎn)大公司和18家對(duì)照公司長(zhǎng)達(dá)6年的深入研究后得出結(jié)論：“與商學(xué)院的教義相反，我們并沒有發(fā)現(xiàn)，‘最大限度的增加股東財(cái)富’或‘牟取最大利潤(rùn)’是大多數(shù)目光遠(yuǎn)大的公司發(fā)展過程中最重要的推動(dòng)力或最重要的目標(biāo)。他們傾向于追求好幾個(gè)目標(biāo)，而賺錢只是其中的一個(gè)——而且不一定是最重要的一個(gè)。”“他們追求范圍更廣泛、意義更深遠(yuǎn)的理想。追求利潤(rùn)不是最主要的，但是目光遠(yuǎn)大的公司在追求理想的同時(shí)又得到了利潤(rùn)?！睂?duì)它們的理想進(jìn)行分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，無不與高標(biāo)準(zhǔn)的倫理道德相關(guān)。喬治·英格蘭在1967年時(shí)曾報(bào)道說：管理者們認(rèn)為組織效率、高生產(chǎn)率、利潤(rùn)最大化是最重要的目標(biāo)。1983年，在施密特和波斯納進(jìn)行的一次調(diào)查中，被調(diào)查者認(rèn)為高效能、好的公司名譽(yù)和高漲的士氣是三個(gè)最重要的組織目標(biāo)，緊隨其后的是良好的組織領(lǐng)導(dǎo)、高效率和高生產(chǎn)率，而利潤(rùn)最大化的位置移到了最后。從上述實(shí)證研究及不同時(shí)期的調(diào)查結(jié)果可以看出，簡(jiǎn)單地將利潤(rùn)最大化作為企業(yè)最重要的目標(biāo)早已不適應(yīng)時(shí)代的要求，消費(fèi)者和社會(huì)青睞的是擁有好名譽(yù)、高漲士氣和在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生高效能的公司，而要擁有德，并將它作為利潤(rùn)最大化的前提和基礎(chǔ)：實(shí)際上．單純的利潤(rùn)最大化假設(shè)已完全不能構(gòu)成公司行為的復(fù)合的心理分析基礎(chǔ)?，F(xiàn)代公司經(jīng)濟(jì)價(jià)值取向是一個(gè)包括直接贏利、滿足各利益相關(guān)者需要(股東、消費(fèi)者、雇員、供應(yīng)商、政府等)，兼顧就業(yè)、成長(zhǎng)和社會(huì)需要的復(fù)合的目標(biāo)體系。它們追求的是適度利潤(rùn)，是長(zhǎng)期的包含道德在內(nèi)的利潤(rùn)最優(yōu)化。
企業(yè)一定要能夠生存，否則再多的倫理道德都是空談，基本上，這個(gè)看法并沒有錯(cuò)，但以此作為不講倫理道德的理由，則值得我們深思。這實(shí)際上關(guān)系到企業(yè)生存的根本意義是什么這樣一個(gè)本質(zhì)問題。假定一家企業(yè)在違背倫理道德的情況下才能生存，即使它對(duì)企業(yè)或所有者有這樣或那樣的好處，對(duì)豐十會(huì)恐怕也是弊多于利，對(duì)于這樣的企業(yè)，其生存價(jià)值則值得人們考慮。
(二)充分考慮利益相關(guān)者的利益原則
與一般營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)不同，道德型營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)主要是解決“企業(yè)的立場(chǎng)”是什么的問題，即對(duì)誰負(fù)責(zé)、如何處理好利益關(guān)系。充分考慮利益相關(guān)者的利益原則，要求企業(yè)通過滿足利益相關(guān)者的利益來謀求企業(yè)的長(zhǎng)期生存發(fā)展．．
根據(jù)考慮利益相關(guān)者的多少，我們可將營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)分為三類：?jiǎn)我焕嫦嚓P(guān)者導(dǎo)向的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)、有限的利益相關(guān)者導(dǎo)向的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)、無限的利益相關(guān)者導(dǎo)向的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)。單一利益相關(guān)者導(dǎo)向指營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)是為了滿足某一類利益相關(guān)者的利益，比如，以股東為核心的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)所追求的就是股東利益最大化；有限的利益相關(guān)者導(dǎo)向指營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇是基于一些主要的利益相關(guān)者，比如以雇員、股東和消費(fèi)者的利益導(dǎo)向；無限的利益相關(guān)者導(dǎo)向是指營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇充分考慮所有受影響的利益相關(guān)者的利益。
道德型營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)鼓勵(lì)企業(yè)在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)充分考慮利益相關(guān)者的利益，當(dāng)然，這里的充分考慮并不是所有利益相關(guān)者都同等重要，企業(yè)應(yīng)根據(jù)具體情況確定優(yōu)先次序。比如，倫理規(guī)范要求維護(hù)員工利益和尊重消費(fèi)者，假設(shè)某企業(yè)的產(chǎn)品有內(nèi)在的質(zhì)量問題，如果銷毀這批產(chǎn)品，員工的工資要發(fā)不，而用欺騙手段賣出去，又對(duì)不起消費(fèi)者，這時(shí)，利益相關(guān)者的優(yōu)先次序就起到重要作用。另外，在考慮利益相關(guān)者利益時(shí)，除考慮短期經(jīng)濟(jì)效果外，更重要的應(yīng)該考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)效益，比如商譽(yù)、顧客滿意度、員工的忠誠(chéng)度、與社區(qū)的關(guān)系等等。還以上面的例子說明，銷毀一批產(chǎn)品對(duì)企業(yè)造成短期經(jīng)濟(jì)損失，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)效益考慮．它給企業(yè)帶來了顧客滿意度、商譽(yù)等無形資產(chǎn)的增值。
二、道德型營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的作用
道德型營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的制訂將在融洽內(nèi)外都關(guān)系、激勵(lì)員工、培育企業(yè)家等方面產(chǎn)生重要作用。
1．導(dǎo)向作用。營(yíng)銷活動(dòng)要取得成功，需要內(nèi)外部的通力合作，可事實(shí)上，潛在的沖突總是存在的從內(nèi)部看，部門之間由于每一個(gè)職能部門都有自己特殊的專業(yè)要求和工作性質(zhì)，其具體的工作目標(biāo)也不盡相同，常常引發(fā)摩擦；員工之間由于擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧?、社?huì)背景、知識(shí)水平、生活經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)識(shí)能力及價(jià)值取向的差別，也常發(fā)生矛盾。摩擦與矛盾不僅反映在部門之間、員工之間，還反映在部門與企業(yè)、員工與部門、員工與企業(yè)之間。從外部看，利益相關(guān)者也有各自的考慮，在通常情況下，公眾關(guān)心企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，顧客關(guān)心產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)，供應(yīng)者關(guān)心合同的履行，股東關(guān)心投資的回報(bào)，政府關(guān)心稅收、環(huán)境保護(hù)、就業(yè)等等，也就是說，企業(yè)與利益相關(guān)者在利益上有潛在的不一致性。而道德型德營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)不僅是適用于個(gè)別部門、個(gè)別人，還適用于所有部門、所有員工，且遠(yuǎn)大目標(biāo)考慮到了利益相關(guān)者的正當(dāng)利益明確了企業(yè)處理與利益相關(guān)者關(guān)系的基本原則，這樣既能統(tǒng)一全體員工的思想，又能獲得融洽的外部關(guān)系。
2．激勵(lì)作用。托馬斯·j·彼得斯和小羅伯特·h·沃特曼指出：“事實(shí)上，人們對(duì)生活意義的需要太強(qiáng)烈，大多數(shù)人只要他們的組織能使他們感到工作的意義，就寧愿把相當(dāng)大程度的自由交給組織?！碑?dāng)一個(gè)組織能夠向其成員清楚地提示生活于這個(gè)組織中的價(jià)值和意義時(shí)，人們的工作潛能就會(huì)得到驚人的釋放。企業(yè)道德型營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的重要作用就在于向員工提示了生存于企業(yè)中的意義和價(jià)值，通過滿足人的精神需求而起到激勵(lì)作用。
3．培育作用。道德型營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)能夠造就和培育正直的領(lǐng)導(dǎo)者和真正的企業(yè)家。在一個(gè)具有崇高目標(biāo)的企業(yè)中，有這種崇高目標(biāo)和高尚追求形成的群體壓力，會(huì)使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形成一種莊嚴(yán)使命感。在它的驅(qū)使下，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者就會(huì)自覺的用這種崇高的目標(biāo)和追求來規(guī)范自己的行為，也會(huì)把自己的目標(biāo)放到實(shí)現(xiàn)崇高的目標(biāo)上來。內(nèi)外部的信任、合作有利于取得良好的業(yè)績(jī)，也使利益相關(guān)者受益，這反過來會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)道德型營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)使命感，激發(fā)正直的行為，促進(jìn)信任和合作，由此，就可能形成一個(gè)良性循環(huán)。
三、影響道德型營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)制定的因素
影響道德型營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)制定的因素很多，這里我們討論對(duì)它影響較大的兩項(xiàng)：企業(yè)文化和領(lǐng)導(dǎo)者的道德素質(zhì)
(一)企業(yè)文化和價(jià)值觀
施萊格爾米赫(bodoschlegelmilch)和休斯頓(janehouston)研究表明：使公司在道德方面出色有兩個(gè)必要條件，其中之一就是道德的企業(yè)文化。企業(yè)文化是指處在一定社會(huì)背景下的企業(yè)，在長(zhǎng)期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中逐步形成的獨(dú)特的企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)精神以及以此為基礎(chǔ)而產(chǎn)生的行為規(guī)范、道德標(biāo)準(zhǔn)、風(fēng)格習(xí)慣、傳統(tǒng)和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。在企業(yè)文化的眾多構(gòu)成內(nèi)容中，企業(yè)價(jià)值觀作為企業(yè)員工所擁有的共同信念和判斷是非的標(biāo)準(zhǔn)以及調(diào)節(jié)行為及內(nèi)外關(guān)系的規(guī)范，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展至關(guān)重要。因此，企業(yè)價(jià)值觀是企業(yè)文化的核心。價(jià)值觀，在內(nèi)容構(gòu)成上，可分為三個(gè)領(lǐng)域：真假、善惡、美丑。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，大量的價(jià)值判斷都是關(guān)于“應(yīng)該或不應(yīng)該”和“對(duì)或錯(cuò)”的．即是關(guān)于“善”或“惡”的。
具體來講，企業(yè)文化和價(jià)值觀對(duì)道德型營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)制定的影響表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：(1)制約著營(yíng)銷戰(zhàn)略決策的動(dòng)機(jī)。企業(yè)文化和價(jià)值觀是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策的向?qū)?，卓越的企業(yè)價(jià)值觀會(huì)引導(dǎo)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者及廣大職工將企業(yè)利益同消費(fèi)者利益及社會(huì)利益有機(jī)結(jié)合，有利于道德型營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的制定。反之，錯(cuò)誤的企業(yè)價(jià)值觀，將引導(dǎo)領(lǐng)導(dǎo)者及職工片面追求利潤(rùn)最大化，從而扭曲營(yíng)銷戰(zhàn)略決策的動(dòng)機(jī)。(2)規(guī)范著企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容。其一，企業(yè)文化內(nèi)容之一的企業(yè)目標(biāo)(或日標(biāo)文化)為企業(yè)的發(fā)展提出了直接的、具體的目標(biāo)，從而指明了企業(yè)的奮斗目標(biāo)。美國(guó)學(xué)者戴維·弗里切通過實(shí)證性研究表明，企業(yè)道德的行為總是與服務(wù)公眾的企業(yè)目標(biāo)和服務(wù)社會(huì)的企業(yè)價(jià)值聯(lián)系在一起的。其二，企業(yè)文化中的企業(yè)規(guī)章制度成為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者及廣大職工經(jīng)營(yíng)行為的規(guī)則和準(zhǔn)則，這種規(guī)則與準(zhǔn)則對(duì)企業(yè)主體行為帶有強(qiáng)制性。赫加蒂和西姆斯的一項(xiàng)試驗(yàn)性研究表明，明確的組織政策對(duì)不道德行為有阻礙作用。其三，企業(yè)文化中的行為文化如企業(yè)道德，也規(guī)范著企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略決策行為，從而，使?fàn)I銷戰(zhàn)略決策納入道德規(guī)范。維特爾和斯恩格帕蒂發(fā)現(xiàn)在道德規(guī)范存在時(shí)，道德問題得到更認(rèn)真的對(duì)待。另外，企業(yè)文化的凝聚功能有利于道德型營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。實(shí)踐證明，單靠發(fā)號(hào)施令，很難實(shí)現(xiàn)企業(yè)道德型營(yíng)銷戰(zhàn)略，還必須靠正確的企業(yè)價(jià)值觀及企業(yè)精神來激發(fā)廣大職工的積極性和創(chuàng)造性。優(yōu)秀的企業(yè)文化成為凝聚企業(yè)內(nèi)部員工的“粘合劑”，促進(jìn)了道德型營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
(二)領(lǐng)導(dǎo)者的道德素質(zhì)
領(lǐng)導(dǎo)者的道德素質(zhì)是影響道德型營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)制定的決定性因素。鮑母哈特·布倫納和莫蘭德的研究發(fā)現(xiàn)，決策者認(rèn)為上級(jí)會(huì)做的行為是影響決策者做出不符合倫理的決策的最重要因素。阿卡和賴爾登認(rèn)為，最高管理層鼓勵(lì)道德的行為，勸阻不道德行為的舉動(dòng)會(huì)影響市場(chǎng)營(yíng)銷人員的行為。k·r·恩卓斯在1989年分析創(chuàng)建一個(gè)良好的企業(yè)道德行為體系時(shí)指出，首先要有一個(gè)道德的領(lǐng)導(dǎo)者。國(guó)外學(xué)者一系列實(shí)證性研究表明：具有良好道德素質(zhì)的領(lǐng)導(dǎo)者能鼓勵(lì)決策者制定道德型營(yíng)銷戰(zhàn)略，阻礙不道德營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定，反之亦然。
領(lǐng)導(dǎo)者的道德素質(zhì)通過以下兩種方式對(duì)道德型營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的制定和實(shí)施產(chǎn)生影響：一方面是最高領(lǐng)導(dǎo)者通過其經(jīng)營(yíng)理念影響營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定，正確的經(jīng)營(yíng)理念以合乎道德、充分考慮利益相關(guān)者的利益作為賺取利潤(rùn)的前提，這種正確的經(jīng)營(yíng)理念會(huì)融入企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略及在它指導(dǎo)下的營(yíng)銷策略制定和實(shí)施過程中，從而保證營(yíng)銷活動(dòng)的道德性；另一方面，最高領(lǐng)導(dǎo)者通過其權(quán)威和感召力向企業(yè)廣大職工尤其是營(yíng)銷戰(zhàn)略制定者傳播其價(jià)值觀和理念，進(jìn)而影響道德型營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施，當(dāng)企業(yè)最高管理者擁有較高的道德素質(zhì)，而且為廣大職工尤其是營(yíng)銷戰(zhàn)略決策者所認(rèn)同和接受時(shí)，他會(huì)對(duì)道德型營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的制定產(chǎn)生積極作用，反之，會(huì)產(chǎn)生消極的副作用，使?fàn)I銷戰(zhàn)略決策者違背道德原則。有研究表明，行為榜樣是決定道德水平的重要因素，而最高領(lǐng)導(dǎo)者往往被視作行為榜樣。
綜上所述，領(lǐng)導(dǎo)者的道德素質(zhì)是影響道德型營(yíng)銷戰(zhàn)略的決定性因素?，F(xiàn)實(shí)生活中，領(lǐng)導(dǎo)者的道德素質(zhì)參差不齊，我們將之歸納為四個(gè)層次。第一個(gè)層次，其道德行為的主要特征是職業(yè)道德和社會(huì)公德意識(shí)不強(qiáng)，以追求企業(yè)和自身利益最大化為目標(biāo)，很少顧及他人利益和社會(huì)利益。第二個(gè)層次，其道德行為的主要特征是具有較強(qiáng)的職業(yè)道德和社會(huì)公德意識(shí)，雖然此層次作為經(jīng)濟(jì)人的本性并未改變，但它的謀求自身利益最大化的行為，卻能夠較為自覺地置于職業(yè)道德和社會(huì)公德的約束之下，這是指它的個(gè)人利益和他人利益、社會(huì)利益并無沖突時(shí)的行為特點(diǎn)，這是較為普遍的情形，然而一旦發(fā)生嚴(yán)重的矛盾沖突時(shí)，他卻必然的把自己的利益放在首位：第三個(gè)層次是較高級(jí)的層次．其道德行為的主要特征是：逐漸擺脫了功利性的道德觀念和行為的局限性，試圖追求道德動(dòng)機(jī)與效果、道德目標(biāo)與手段的統(tǒng)一，具有較為穩(wěn)定的道德信念和道德理想，以及較高尚的道德品質(zhì)和道德情操。此時(shí)他能夠自覺地把自己的經(jīng)濟(jì)人本性限制在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，且在追求自身利益最大化時(shí)，遇到與社會(huì)利益和他人利益發(fā)生矛盾沖突的情況，能夠自覺主動(dòng)地以后者為重：第四個(gè)層次是最高級(jí)的層次．現(xiàn)在還僅僅是特例，他們已經(jīng)根本不具有經(jīng)濟(jì)人的本性了，是完全的“道德人”，僅僅以崇高的道德理想作為人生追求。
［關(guān)鍵詞］ 營(yíng)銷道德 博弈論
隨著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷活動(dòng)也日益繁榮。企業(yè)迅速完成了從生產(chǎn)觀念向營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變，通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)或差異化以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格提供不同層次的產(chǎn)品和服務(wù)；通過廣告媒體等促銷手段塑造企業(yè)形象，提高知名度，培育忠誠(chéng)度；通過分銷渠道的有效選擇和控制實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，完成由商品到貨幣的驚險(xiǎn)一跳。然而“這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代”，營(yíng)銷繁榮的表象之下，營(yíng)銷道德失范卻在暗流涌動(dòng)。
一、營(yíng)銷道德失范原則的博弈視角分析
學(xué)者們從體制、倫理、法律及管理諸多方面探討了營(yíng)銷道德失范的成因，本文試圖從博弈論角度切入，主要運(yùn)用期望理論、信息不對(duì)稱理論、及“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)基本原理進(jìn)行研究。本文認(rèn)為，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析，造成營(yíng)銷道德失范的原因主要在于：①參與營(yíng)銷活動(dòng)各方的期望差異；②營(yíng)銷活動(dòng)中的信息不對(duì)稱。
1.期望差異對(duì)營(yíng)銷道德的影響
關(guān)系營(yíng)銷理論將營(yíng)銷相關(guān)利益主體分為十大類：公司、員工、政府、媒體、社區(qū)、股東、競(jìng)爭(zhēng)者、顧客、中間商、研究機(jī)構(gòu)等，而這些利益相關(guān)者共同參與市場(chǎng)活動(dòng)，從總體上看，可將之分為三大集團(tuán)：生產(chǎn)商集團(tuán)、中間商集團(tuán)、消費(fèi)者集團(tuán)，且每個(gè)利益相關(guān)者可以屬不同集團(tuán)，整個(gè)市場(chǎng)即是由生產(chǎn)商、中間商、消費(fèi)者三大集團(tuán)組成，市場(chǎng)中的交易通常包括兩個(gè)層次，即生產(chǎn)者與中間商、中間商與消費(fèi)者的交易，或生產(chǎn)商與消費(fèi)者的直接交易。按照亞當(dāng)•斯密“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)，市場(chǎng)主體應(yīng)是理性的，其行為是追求利益的最大化。在市場(chǎng)交易時(shí)，每一方都有不同期望，比如，消費(fèi)者在購物時(shí)有以下期望：受到銷售人員公平的對(duì)待，價(jià)格合理，獲得廣告上所宣傳的產(chǎn)品。營(yíng)銷者則希望擴(kuò)大市場(chǎng)份額，增加銷售額等。零售商期望提供多樣的產(chǎn)品；而批發(fā)商可能會(huì)主打一兩個(gè)生產(chǎn)商品牌，從而獲得最大數(shù)額的回扣。由于期望的差異，公司利益與顧客利益，公司利益與社會(huì)利益，顧客利益與社會(huì)利益常常發(fā)生沖突。同時(shí)由于法律制度的不完善和監(jiān)管的不利，企業(yè)、消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)利用真空，出現(xiàn)諸如“外部性”(externalities)、“搭便車”(free-rider)現(xiàn)象。
2.信息不對(duì)稱對(duì)營(yíng)銷道德的影響
所謂信息不對(duì)稱是指經(jīng)濟(jì)行為人對(duì)于同一經(jīng)濟(jì)事件掌握的信息量有差異，即部分經(jīng)濟(jì)行為人擁有更多更良好的信息，而另一部分則擁有較少的、不完全的信息。市場(chǎng)中信息不對(duì)稱常出現(xiàn)于交易雙方之間，并且不對(duì)稱程度因交易雙方地位及實(shí)力的不同而有差異。交易中雙方信息地位的優(yōu)劣往往取決于它們各自所擁有的信息量。生產(chǎn)商集團(tuán)處于價(jià)值鏈上游，其信息優(yōu)勢(shì)在于十分熟悉產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、工藝、所采用的原材料、質(zhì)量水平等，而不足之處在于對(duì)消費(fèi)者的需求、偏好把握不準(zhǔn)；中間商集團(tuán)上接生產(chǎn)商集團(tuán)，下鄰消費(fèi)者集團(tuán)，對(duì)上，可以通過選擇、比較同類商品、不同生產(chǎn)商獲得生產(chǎn)者的大致成本；對(duì)下，可通過市場(chǎng)調(diào)研、數(shù)據(jù)挖掘、產(chǎn)品銷售情況推斷消費(fèi)者的需求趨勢(shì)；劣勢(shì)在于信息的精確度不高，可能做出錯(cuò)誤判斷。消費(fèi)者集團(tuán)對(duì)自己的收入、偏好了如直掌，但對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和成本缺乏了解。市場(chǎng)中的交易活動(dòng)可視為生產(chǎn)商集團(tuán)、消費(fèi)者集團(tuán)的相互博弈過程，而信息對(duì)于博弈方在博弈中的地位是至關(guān)重要的。
生產(chǎn)者與中間商的博弈通常是在信息大致對(duì)稱的情況下進(jìn)行的，而生產(chǎn)者、中間商與消費(fèi)者的博弈則是在信息不對(duì)稱的狀況下進(jìn)行的，消費(fèi)者處于明顯的信息劣勢(shì)，而這種信息不對(duì)稱狀況給營(yíng)銷道德失范提供了機(jī)會(huì)。
根據(jù)信息不對(duì)稱理論，信息不對(duì)稱狀況會(huì)導(dǎo)致“逆向選擇”（adverse selection）和“道德風(fēng)險(xiǎn)”(moral hazard)問題。逆向選擇是指在價(jià)格水平一定的條件下，信譽(yù)好、質(zhì)量高的交易對(duì)象會(huì)退出交易，而信譽(yù)差、質(zhì)量低的交易對(duì)象則會(huì)大量涌入，即所謂“劣質(zhì)品驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)品”現(xiàn)象。1970年阿克萊夫（Akerlof, 1970）提出了“檸檬市場(chǎng)”（lemon game）理論，他以二手車市場(chǎng)為例，解釋了信息不對(duì)稱造成的逆向選擇問題。同理，我們假設(shè)市場(chǎng)上存在兩大集團(tuán)：賣方集團(tuán)1，集團(tuán)中每一個(gè)人都有同種商品；買方集團(tuán)2，集團(tuán)中的人為潛在買主。集團(tuán)2中每個(gè)潛在買主的效用函數(shù)為：
其中，M表示該商品以外的消費(fèi)，q表示該種商品質(zhì)量（quality），為買主對(duì)該商品的質(zhì)量評(píng)價(jià)系數(shù)，n為零一變量：或者買，n=1；或者不買，n=0。
每個(gè)潛在買主面臨的預(yù)算約束為：
其中，表示集團(tuán)2中單個(gè)成員的收入，P為欲購商品價(jià)格，由于信息不對(duì)稱，買方不知道想買的商品的質(zhì)量，在買之前，并不能在不同的同類商品中區(qū)分不同的質(zhì)量，從而給出不同價(jià)格。所以，市場(chǎng)中魚龍混雜，質(zhì)優(yōu)的商品與次品是同一定價(jià)。
由于買方事先不知所買商品的質(zhì)量，他的購買決策具有不確定性。因此，其決策依賴于期望效用函數(shù)，由于（1）是線性函數(shù)，表示買主“風(fēng)險(xiǎn)中立”，于是有
其中，u=E(q)=商品的質(zhì)量均值，這是買方通過調(diào)研或經(jīng)驗(yàn)其他渠道獲得的對(duì)商品質(zhì)量的主觀評(píng)價(jià)，將(3)代入(4)，有
n=0時(shí)，不買；n=1時(shí)，買。顯然，當(dāng)且僅當(dāng)（6） 潛在消費(fèi)者才會(huì)買。商品的賣方也要做決策：賣還是不賣？令其效用函數(shù)為：
當(dāng)且僅當(dāng)，賣主不賣，當(dāng)且僅當(dāng)，出售。
同時(shí)，假定真實(shí)質(zhì)量q是均勻分布的，即挑到劣質(zhì)品與優(yōu)質(zhì)品的概率密度是一樣的。設(shè)q在[0,2]上服從均勻分布，則q=0（最壞的）與q=2（最好的）的概率密度均為。買方知道q在[0,2]服從均勻分布，可推出u=1，因此買入的最高價(jià)為，對(duì)于賣方，只有當(dāng)時(shí)，才會(huì)賣。于是，商品質(zhì)量分布從q~u[0,2]（11），退化為q~u[0,]（12）。(11)~(12)的轉(zhuǎn)換即為“逆向選擇”。本來，商品的概率分布是均勻分布在[0,2]之間，這是質(zhì)量的原始分布。一旦買方由于信息不完全根據(jù)u=1來決定買入價(jià)P，，則，質(zhì)量q大于的賣方就會(huì)退市，擁車不賣。如此反復(fù)，好貨逐漸走光，該商品市場(chǎng)平均質(zhì)量日益降低。
逆向選擇主要存在于競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)比較充分的消費(fèi)品市場(chǎng)中。這些市場(chǎng)一般進(jìn)入限制較小，技術(shù)要求不高，品牌差異對(duì)消費(fèi)者購買決策影響不大，從而價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為競(jìng)爭(zhēng)的主要方式。賣方要在保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)的同時(shí)獲取與以前相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)只能依賴于成本的降低，成本的降低既可通過效率的提高，可通過質(zhì)量的降低進(jìn)行。后者雖然更便捷，但如果消費(fèi)者對(duì)此非常清楚，其目的自然難以達(dá)到，而在信息不對(duì)稱的情形下，賣方可利用消費(fèi)者無法準(zhǔn)確把握質(zhì)量的狀況，成功地將劣質(zhì)品當(dāng)作優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品售出。逆向選擇還存在于品牌、質(zhì)量差異較大的市場(chǎng)中。假冒偽劣產(chǎn)品的泛濫一方面蠶食了正品的市場(chǎng)，另一方面使曾經(jīng)吃虧上當(dāng)?shù)南M(fèi)者不愿購買某些名牌商品，迫使生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品的廠商或是轉(zhuǎn)而生產(chǎn)劣質(zhì)品，或是避開大眾化的分銷渠道，從而劣質(zhì)品逐漸將優(yōu)質(zhì)品驅(qū)逐出市場(chǎng)，市場(chǎng)為劣質(zhì)品所充斥。
道德風(fēng)險(xiǎn)則是指擁有信息優(yōu)勢(shì)的經(jīng)濟(jì)行為人虛假信息欺騙處于信息劣勢(shì)的經(jīng)濟(jì)行為人，通過損害后者的利益來為自己牟利。道德風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)為賣方在價(jià)格和促銷方面的欺詐。價(jià)格欺詐的形式主要有暴利和虛假降價(jià)兩種。在現(xiàn)實(shí)中主要是中間商對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的欺詐。這是因?yàn)?，生產(chǎn)者與中間商之間的交易是在信息基本對(duì)稱的條件下進(jìn)行的，價(jià)格欺詐難以成功；而消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)者和中間商的成本知之甚少，從而容易為銷售者所欺騙。而且，在壟斷競(jìng)爭(zhēng)的情況下，由于產(chǎn)品差異的存在，消費(fèi)者也難以通過同類商品的比較做出正確的選擇。促銷方面的欺詐表現(xiàn)則多種多樣，如虛假廣告，或在廣告中使用含混不清的詞語誤導(dǎo)消費(fèi)者；人員推銷中采取不正當(dāng)手段迫使顧客購買；還有的借“有獎(jiǎng)銷售”之名，搭售劣質(zhì)、滯銷產(chǎn)品，由此種種，無一不是利用消費(fèi)者的信息劣勢(shì)地位來獲得成功的。少數(shù)地方政府出于自身利益的考慮，不是改善消費(fèi)者的信息劣勢(shì)，而是庇護(hù)損害了消費(fèi)者利益的某些企業(yè)，致使賣方在與消費(fèi)者的博弈中總是能取勝；或即使失敗，付出的成本(如支付罰金)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其收益，這種做法無疑對(duì)營(yíng)銷道德失范現(xiàn)象的泛濫起了推波助瀾的作用。
二、營(yíng)銷道德失范的治理
分析造成營(yíng)銷道德失范的諸多因素，經(jīng)濟(jì)人動(dòng)機(jī)乃是基本誘因，信息不對(duì)稱狀態(tài)的存在則是主觀動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)榭陀^行動(dòng)的必要條件，壟斷競(jìng)爭(zhēng)加劇了這種不對(duì)稱，從而進(jìn)一步刺激了失范的營(yíng)銷活動(dòng)；另一方面，地方保護(hù)主義的存在，使得生產(chǎn)者、中間商在與消費(fèi)者的博弈中失敗的概率極??；而且即使失敗，需要支付的成本也很少(相對(duì)于其收益)。營(yíng)銷道德失范不僅嚴(yán)重地?fù)p害了消費(fèi)者的利益，而且劣化了資源配置，降低了市場(chǎng)運(yùn)行效率，因而必須加以治理。
1.發(fā)展社會(huì)生產(chǎn)力，豐富市場(chǎng)商品供應(yīng)，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)規(guī)律淘汰非道德營(yíng)銷行為。在社會(huì)生產(chǎn)力不發(fā)達(dá)的條件下，市場(chǎng)商品供不應(yīng)求，企業(yè)之間缺乏競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者沒有選擇余地，只以被動(dòng)地接受質(zhì)次價(jià)高乃至假冒偽劣商品，非道德營(yíng)銷行為乘機(jī)猖獗。在社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)達(dá)的條件下，市場(chǎng)商品供應(yīng)豐富，消費(fèi)者選擇面廣，產(chǎn)品稍不合意就不購買或更換品牌。企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，遵循營(yíng)銷道德規(guī)范的企業(yè)維護(hù)了顧客和社會(huì)利益，將受到市場(chǎng)歡迎而蒸蒸日上；違背營(yíng)銷道德的企業(yè)損害顧客和社會(huì)利益，將受到市場(chǎng)抵制而被淘汰。
2. 強(qiáng)化賣方的信息披露義務(wù)。一般而言，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及完善程度與消費(fèi)者的信息劣勢(shì)地位的改善并無因果關(guān)系，因此，必須以法律形式規(guī)定賣方的信息披露義務(wù)。除了現(xiàn)有的在包裝上標(biāo)明成份、產(chǎn)地、日期等信息外，還應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步要求公開價(jià)格信息，如由生產(chǎn)者公布建議零售價(jià)；根據(jù)不同產(chǎn)品或行業(yè)的特點(diǎn)，規(guī)定最高加價(jià)比率；由政府收集價(jià)格信息，在媒體上公布，或免費(fèi)供公眾查詢等等。若有不按規(guī)定披露信息或錯(cuò)誤信息者，應(yīng)承擔(dān)由此而造成的一切損失。
3.根據(jù)團(tuán)體壓力原則，組建“壓力集團(tuán)”。團(tuán)體壓力原則指人在團(tuán)體中時(shí)常帶有順從團(tuán)體壓力的傾向。團(tuán)體壓力可以迫使其成員接受某些共有的道德原則，放棄某些非道德原則，從而弘揚(yáng)優(yōu)良作用，監(jiān)督抑制某些不良行為和作風(fēng)。利用一些社會(huì)團(tuán)體或組建一些社會(huì)團(tuán)體來形成壓力集團(tuán)，一方面可以敦促政府制定和頒布各種有關(guān)規(guī)范企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的立法；另一方面可以迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思想,要求企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不僅實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化，還要考慮消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益及社會(huì)利益，遵循社會(huì)公認(rèn)的道德標(biāo)準(zhǔn)。
4. 進(jìn)行消費(fèi)者教育。政府有必要向消費(fèi)者傳播消費(fèi)知識(shí)、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn),培養(yǎng)其消費(fèi)技能，倡導(dǎo)科學(xué)消費(fèi)觀念，提高其素質(zhì)，使其能夠更好地保護(hù)自己的利益。
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[論文摘要] 目前我國(guó)的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)實(shí)行了10多年時(shí)間,我國(guó)也加入了世貿(mào)組織,這就意味著我國(guó)的企業(yè)不僅要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),而且也要在國(guó)際市場(chǎng)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),然而,我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷道德水準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任感比較缺乏,這就直接影響了我國(guó)企業(yè)國(guó)內(nèi)國(guó)際的競(jìng)爭(zhēng)力。因此,應(yīng)提高企業(yè)的營(yíng)銷道德水準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任意識(shí),以促進(jìn)企業(yè)和社會(huì)的良性發(fā)展。
市場(chǎng)營(yíng)銷道德是用來判斷市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)正確與否的道德標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任是指企業(yè)在社會(huì)中生存和發(fā)展的過程中應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任。市場(chǎng)營(yíng)銷道德和社會(huì)責(zé)任兩個(gè)概念雖然有一些區(qū)別,但二者之間在實(shí)質(zhì)上又有很緊密的聯(lián)系。一般而言,企業(yè)不遵守市場(chǎng)營(yíng)銷道德標(biāo)準(zhǔn)就很難履行其社會(huì)責(zé)任,而不履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)又必然違背了市場(chǎng)營(yíng)銷道德標(biāo)準(zhǔn)。
一、企業(yè)不履行社會(huì)責(zé)任、違背市場(chǎng)營(yíng)銷道德的原因
在目前我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中,企業(yè)的“經(jīng)濟(jì)人”和“社會(huì)人”身份之間經(jīng)常發(fā)生沖突,這就導(dǎo)致許多企業(yè)在經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷中只考慮自身利益,持有“利潤(rùn)先于倫理”的觀念,而很少考慮營(yíng)銷道德和社會(huì)責(zé)任問題。這一些問題的產(chǎn)生主要是因?yàn)橐韵逻@一些原因?qū)е碌?
1.企業(yè)道德意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感不強(qiáng)
我國(guó)1993年末開始確立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系,2001年末才加入世貿(mào)組織,由于市場(chǎng)透明度和開放性不是很高,加之信息的不對(duì)稱性,這就使得企業(yè)自身對(duì)營(yíng)銷道德方面不重視。我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)雖然已經(jīng)實(shí)行了10多年的時(shí)間,但和發(fā)達(dá)國(guó)家相比還是比較短,所以對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷道德的建設(shè)還是比較落后。這就從大環(huán)境上未給企業(yè)提供良好的道德意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感的形成的平臺(tái)。
2.生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟(jì)的存在
生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟(jì)是指生產(chǎn)者的一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)會(huì)給社會(huì)上其他成員帶來危害,但他自己卻并不為此而支付足夠抵償這種危害的成本,此時(shí)生產(chǎn)者為其活動(dòng)所付出的私人成本就小于該活動(dòng)所造成的社會(huì)成本。
目前生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象在我們國(guó)家比較多。如一些印刷廠、造紙廠、煉油廠等污染比較嚴(yán)重的企業(yè)為了自身的利益而不顧環(huán)境的污染情況,由于我國(guó)目前沒有對(duì)這些污染的企業(yè)征收環(huán)境保護(hù)稅,而只是象征性的征收排污費(fèi),這樣這些企業(yè)為自己的污染行為所付出的私人成本就遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于治理其造成的污染所花費(fèi)的社會(huì)成本,因此由于外部不經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn),使得一些企業(yè)成為“免費(fèi)乘車者”,其自然而然不會(huì)考慮營(yíng)銷道德和社會(huì)責(zé)任問題了。
3.市場(chǎng)營(yíng)銷道德標(biāo)準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任范圍不明確
道德標(biāo)準(zhǔn)不同于法律規(guī)范,它沒有國(guó)家的強(qiáng)制力作后盾,所以我國(guó)許多企業(yè)在經(jīng)營(yíng)的過程中主要強(qiáng)調(diào)的是合法,因?yàn)楹戏ǖ钠髽I(yè)就不會(huì)受到處罰,至于是否合乎營(yíng)銷道德水準(zhǔn)、是否履行社會(huì)責(zé)任,企業(yè)認(rèn)為不需要考慮太多,因?yàn)槲覈?guó)目前沒有比較明確的營(yíng)銷道德標(biāo)準(zhǔn),這就導(dǎo)致企業(yè)不重視營(yíng)銷道德標(biāo)準(zhǔn)的制定,不履行相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任的事件屢屢發(fā)生。
基于以上這些原因的出現(xiàn),我國(guó)目前企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷道德意識(shí)比較差,自覺履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)比較少,要想使我國(guó)的企業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位,在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)中形成良性競(jìng)爭(zhēng),必須要采取一定的對(duì)策來提高企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷水準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任意識(shí)。
二、提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷道德水準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任意識(shí)的對(duì)策
導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷道德缺失以及社會(huì)意識(shí)比較淡漠的原因很多,既包括外部的大環(huán)境,又包括企業(yè)內(nèi)部的小環(huán)境,因此提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷道德水準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任意識(shí)的對(duì)策也主要包括企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境的轉(zhuǎn)變和外部環(huán)境影響的加強(qiáng)。
1.加大宣傳力度,努力營(yíng)造良好的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境
解決營(yíng)銷道德缺失以及社會(huì)意識(shí)淡漠的首要方法是營(yíng)造良好的市場(chǎng)營(yíng)銷外部環(huán)境,政府、媒體、輿論應(yīng)在這一方面起主要作用。政府應(yīng)鼓勵(lì)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任、提高營(yíng)銷道德意識(shí),對(duì)這一方面做得比較好的企業(yè)應(yīng)加大宣傳力度,引導(dǎo)企業(yè)自覺遵守營(yíng)銷道德、履行社會(huì)責(zé)任;媒體應(yīng)不定期的宣傳遵守營(yíng)銷道德、履行社會(huì)責(zé)任比較突出的企業(yè),并對(duì)一些違背道德、不履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)進(jìn)行曝光。通過這種方式也可以使企業(yè)為了自身的發(fā)展而遵守營(yíng)銷道德,自覺履行社會(huì)責(zé)任。
2.轉(zhuǎn)變企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)
市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過程中,在處理企業(yè)、顧客、社會(huì)和其他利益相關(guān)者時(shí)所持的態(tài)度、思想和觀念。因此,要想使企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中自覺遵守道德標(biāo)準(zhǔn)、履行社會(huì)責(zé)任,必須使企業(yè)的營(yíng)銷觀念提升到社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念這個(gè)層面,即營(yíng)銷者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷政策時(shí),要統(tǒng)籌兼顧企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要、社會(huì)利益這三個(gè)方面。
3.加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷道德規(guī)范的制定
實(shí)現(xiàn)法治的前提條件是擁有良法、依法而治。同樣實(shí)現(xiàn)德治的前提條件是擁有良好的道德標(biāo)準(zhǔn)、依照道德標(biāo)準(zhǔn)來治理。因此,政府應(yīng)從宏觀上制定營(yíng)銷道德標(biāo)準(zhǔn),給企業(yè)提供最基本的營(yíng)銷道德依據(jù),促使企業(yè)根據(jù)自身的情況并結(jié)合政府的道德標(biāo)準(zhǔn)制定適合企業(yè)的營(yíng)銷道德準(zhǔn)則。政府應(yīng)明確企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任,并將社會(huì)責(zé)任的履行情況作為考核企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。政府從宏觀上強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷道德標(biāo)準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任,而企業(yè)應(yīng)該從微觀上進(jìn)行操作。
4.提高企業(yè)的不道德成本,提高企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)
許多企業(yè)由于生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟(jì)的影響,導(dǎo)致其不道德決策的成本比較低。因此政府應(yīng)提高企業(yè)的不道德決策的成本,迫使企業(yè)在決策時(shí)考慮相關(guān)的利益群體以及社會(huì)利益。如使用“污染者負(fù)責(zé)”的方法降低企業(yè)的污染程度,使用環(huán)境標(biāo)志督促企業(yè)自覺維護(hù)環(huán)境,使用重罰強(qiáng)制企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任等。通過這一些方法,企業(yè)的不道德成本將大大增加,企業(yè)在決策時(shí)會(huì)更多地考慮社會(huì)利益、社會(huì)責(zé)任等問題。
企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷道德和社會(huì)責(zé)任問題是一個(gè)持久的問題,需要政府、企業(yè)、消費(fèi)者共同努力才會(huì)逐漸的取得一些進(jìn)展,因此應(yīng)將這些問題作為持續(xù)問題,常抓不懈,這樣才會(huì)使我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境慢慢趨于文明。
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(一)影響我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷道德水平因素之市場(chǎng)內(nèi)部因素
1.眾所周知，市場(chǎng)因素是指在相應(yīng)我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定水平的基本條件下，其實(shí)質(zhì)是指企業(yè)市場(chǎng)體系發(fā)育程度和企業(yè)市場(chǎng)機(jī)制實(shí)際發(fā)育程度以及相應(yīng)企業(yè)市場(chǎng)供求狀況等市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。當(dāng)企業(yè)市場(chǎng)體系逐漸成熟且企業(yè)市場(chǎng)機(jī)制逐漸完善時(shí)，企業(yè)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)與對(duì)應(yīng)企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)誠(chéng)信交易原則二者都會(huì)擁有一定發(fā)展空間。需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，當(dāng)企業(yè)市場(chǎng)成供大于求趨勢(shì)發(fā)展時(shí)，此時(shí)的企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)日漸激烈，企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)行為就會(huì)收到同行相關(guān)企業(yè)關(guān)注和消費(fèi)者制約。此時(shí)若企業(yè)市場(chǎng)因素得到合理優(yōu)化就會(huì)為我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)影響道德基本建設(shè)提供較為良好的市場(chǎng)環(huán)境。
2.反而言之，企業(yè)市場(chǎng)體系不健全和企業(yè)市場(chǎng)機(jī)制相對(duì)不完善等狀況也是市場(chǎng)因素中的重點(diǎn)要素之一，產(chǎn)品等價(jià)交換和企業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)逐漸被進(jìn)行含義扭曲和實(shí)質(zhì)顛倒轉(zhuǎn)換。另外一種情況就是當(dāng)企業(yè)市場(chǎng)成供不應(yīng)求趨勢(shì)發(fā)展時(shí)，企業(yè)所生產(chǎn)處的產(chǎn)品都具有銷路，此時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸下降，此種劣質(zhì)企業(yè)市場(chǎng)因素會(huì)在一定程度上致使一些企業(yè)會(huì)通過產(chǎn)品壟斷進(jìn)行非道德市場(chǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，其并未考慮到同行經(jīng)濟(jì)效益和消費(fèi)者利益。
(二)影響我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷道德水平因素之文化因素
應(yīng)該了解到，我們?cè)谶M(jìn)行企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷道德建設(shè)時(shí)要以文化培訓(xùn)和提高企業(yè)生產(chǎn)文化素質(zhì)重點(diǎn)環(huán)節(jié)。無論何種企業(yè)，其在會(huì)在具體社會(huì)文化生存和發(fā)展中都會(huì)在一定程度受到相關(guān)社會(huì)文化制約和社會(huì)文化影響。較為普遍的現(xiàn)象是，一些企業(yè)文化素質(zhì)較高且能有效識(shí)別美丑、道德非道德和文明腐朽等，其能夠?qū)^為腐朽的文化進(jìn)行有效抵制和制約，其會(huì)在吸納優(yōu)秀社會(huì)企業(yè)文化的基礎(chǔ)上塑造出優(yōu)秀文化以致達(dá)到提高企業(yè)營(yíng)銷道德水平的主要目的。
二、提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷道德基本水平的主要對(duì)策分析和探討
1.建立健全相關(guān)法律法規(guī)，之后在此基礎(chǔ)上建立監(jiān)督機(jī)構(gòu)和檢查機(jī)構(gòu)以及執(zhí)法機(jī)構(gòu)。較為正確的做法是應(yīng)該增強(qiáng)消費(fèi)者自我消費(fèi)保護(hù)意識(shí)，并要加強(qiáng)廣大消費(fèi)者結(jié)構(gòu)團(tuán)體體系構(gòu)建力度。因?yàn)楫?dāng)前我國(guó)大多數(shù)消費(fèi)者自身保護(hù)意識(shí)薄弱，同時(shí)其產(chǎn)品消費(fèi)意識(shí)也較為缺乏，消費(fèi)者并不知道用何種方式來維護(hù)自身權(quán)益。所以我們應(yīng)該加大消費(fèi)者消費(fèi)權(quán)益保護(hù)意識(shí)宣傳力度，使其在保護(hù)自身群戲的同時(shí)使得消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)協(xié)會(huì)在此消費(fèi)過程中發(fā)揮出其基本作用。
2.樹立廣大人民權(quán)重群體社會(huì)營(yíng)銷實(shí)際觀念，以此為前提注重營(yíng)造良好我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷道德氛圍。此條中宗旨是要求廣大人民群眾要樹立科學(xué)合理社會(huì)營(yíng)銷觀念，并在此基礎(chǔ)上形成良好企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷道德氛圍?，F(xiàn)代社會(huì)營(yíng)銷基本觀念認(rèn)為，我們要在進(jìn)行企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷道德建設(shè)過程中將消費(fèi)者主要需求和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益以及相關(guān)企業(yè)利益等進(jìn)行權(quán)衡考慮，主要包括人性觀念培養(yǎng)和消費(fèi)者消費(fèi)觀念樹立以及對(duì)應(yīng)生態(tài)強(qiáng)制觀念輸入等。我們通常所說的我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷道德實(shí)質(zhì)就是協(xié)調(diào)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者基本利益以及對(duì)應(yīng)社會(huì)利益三者之間的利益關(guān)系。綜上所述，企業(yè)應(yīng)該遵循我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)營(yíng)銷道德標(biāo)準(zhǔn)，在追求企業(yè)自身利益的同時(shí)也要以滿足消費(fèi)者消費(fèi)需求為主要生產(chǎn)目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo)。
三、結(jié)語
這也是我國(guó)許多服務(wù)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量一直難以提高的重要原因之一。在現(xiàn)有服務(wù)營(yíng)銷文獻(xiàn)中，也大多把服務(wù)中出現(xiàn)的問題歸之于質(zhì)量方面，尚無人從道德的角度對(duì)其加以分析，忽視了企業(yè)所提供的服務(wù)中存在的大量道德問題及對(duì)其的準(zhǔn)確判斷問題。本文力圖克服這一不足，嘗試根據(jù)營(yíng)銷道德的相稱理論，對(duì)某些服務(wù)營(yíng)銷中出現(xiàn)的現(xiàn)象加以道德判定，以實(shí)現(xiàn)從提升服務(wù)營(yíng)銷道德水平的角度改善服務(wù)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量的目的。
一、相稱理論的提出
相稱理論是由加勒特(TGarrett)于1966年提出的道德判斷理論。該理論認(rèn)為，判斷人的行為或決定是否道德，應(yīng)從目的、手段和后果三個(gè)方面加以綜合考察。這種考察應(yīng)以相稱理由為核心進(jìn)行道德性判斷，并遵循四個(gè)原則：①如果目的和手段都無可挑剔，但可以預(yù)見行為將產(chǎn)生不良副作用，則行為人應(yīng)有相稱的理由允許該副作用的發(fā)生，否則就是不道德的。②不論是手段還是行為，如果旨在給他人造成大惡(MajorEvil)，那就是不道德的。③允許或放任大惡發(fā)生，又提不出相稱理由，則是不道德的。④允許或放任小惡發(fā)生，且提不出相稱理由，是不道德的。這里，大惡是指造成某一機(jī)構(gòu)或個(gè)人某些重要能力的喪失，如制售劣質(zhì)奶粉造成大頭嬰或嬰兒死亡。小惡則是指雖然不會(huì)導(dǎo)致他人某些重要能力的喪失，但會(huì)造成被害方物質(zhì)利益的損害。比如，用夸大其詞的廣告或有獎(jiǎng)銷售刺激消費(fèi)者購買他們并不真正需要的產(chǎn)品。相稱理由則指行為人所欲達(dá)到的善的效果超過了不為行為人所希望的惡的效果。
加勒特的這一理論為服務(wù)企業(yè)判斷其營(yíng)銷行為的道德性界限提供了思考、判斷的方法和工具。由于服務(wù)的無形性、易逝性等特征，服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)結(jié)果常常更多地依賴于服務(wù)人員的素質(zhì)，而服務(wù)人員素質(zhì)的重要內(nèi)容之一就是其道德水平狀況。所以，對(duì)于服務(wù)企業(yè)而言，以相稱理論評(píng)估其營(yíng)銷活動(dòng)，幫助服務(wù)企業(yè)及其員工認(rèn)識(shí)、判斷營(yíng)銷道德事件，具有重要的價(jià)值為了闡述方便，本文根據(jù)服務(wù)營(yíng)銷的服務(wù)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷、有形展示和人員服務(wù)過程這六個(gè)因素，對(duì)服務(wù)營(yíng)銷中可能存在的營(yíng)銷道德問題進(jìn)行分析。
服務(wù)產(chǎn)品：有些情況下，企業(yè)所提供的服務(wù)本身的道德性可能存在爭(zhēng)議。這時(shí)，依據(jù)相稱理論加以衡量，就能較為清晰地判斷其是否屬于道德的服務(wù)。比如，這些年在某些城市出現(xiàn)了陪聊服務(wù)。其實(shí)，向消費(fèi)者提供陪聊服務(wù)本身并無道德問題，但如果在陪聊中，搬弄是非，對(duì)服務(wù)對(duì)象的家庭或人際矛盾火上澆油，以迎合其當(dāng)時(shí)的心理需要，依據(jù)相稱理論，雖然服務(wù)的目的與手段都在于讓顧客開心，但這是可以預(yù)見不良后果的。而且，服務(wù)給顧客帶來的最終結(jié)果是傷害大于收益。這時(shí)，這種陪聊服務(wù)就不是服務(wù)質(zhì)量的問題，而是不道德的了。服務(wù)提供者不兌現(xiàn)服務(wù)承諾，少提供或不提供承諾的服務(wù)等行為，都已超出了服務(wù)質(zhì)量的范疇，而屬于服務(wù)道德甚至涉及違反法律的問題了。
再比如，在餐飲業(yè)中，服務(wù)人員為貪圖省事，將顧客使用的餐具隨便用水沖沖，不經(jīng)消毒就又給其他顧客使用，就是服務(wù)人員的不道德行為。服務(wù)管理者明知這種情況存在卻不加以制止，則也是不道德的。企業(yè)不制定防止類似事件的規(guī)章制度，并嚴(yán)格執(zhí)行，也是不道德的。再比如，有些餐館回收水煮魚這道菜的油(俗稱：回鍋油)，做成新的水煮魚賣給其他顧客，也是典型的無視他人的健康的不道德行為。服務(wù)業(yè)中，還有很多類似的行為，根據(jù)相稱理論，都不能將之歸為服務(wù)質(zhì)量，而應(yīng)歸為服務(wù)道德問題。
價(jià)格因?yàn)榉?wù)的無形性等特點(diǎn)，使許多服務(wù)的價(jià)格在確定時(shí)有一定的模糊性等困難，服務(wù)價(jià)值的大小也較難為顧客所認(rèn)識(shí)。也正因?yàn)槿绱?，有些服?wù)提供者利用顧客對(duì)服務(wù)的不了解、對(duì)服務(wù)價(jià)格的判定也無比較明確的依據(jù)等信息不對(duì)稱的情況，隨意抬高價(jià)格，或者在服務(wù)的中途加價(jià)，或者向顧客提供模糊的帶欺騙性的價(jià)格。在顧客接受、消費(fèi)服務(wù)后，服務(wù)人員就向他們索要高價(jià)等，都是屬于不道德行為。
在某些專業(yè)性強(qiáng)的服務(wù)業(yè)別容易出現(xiàn)服務(wù)價(jià)格道德問題。服務(wù)提供者利用專業(yè)知識(shí)，巧立名目，漫天要價(jià)。比如，在有些醫(yī)院，無論就診人員去看什么病，醫(yī)生都讓他們?nèi)ヲ?yàn)血，很多根本與血液無關(guān)的病或通過驗(yàn)血不能做出診斷的病也被要求驗(yàn)血。有些醫(yī)院更是依靠各種名目的收費(fèi)，導(dǎo)致了天價(jià)醫(yī)藥費(fèi)事件等現(xiàn)象的出現(xiàn)。再比如，醫(yī)生收受紅包等盡人皆知的行為，這些都是服務(wù)價(jià)格的道德問題的極端表現(xiàn)，以致有些醫(yī)院被患者家屬告上法庭。再比如，旅館收取旅客的住宿押金，旅客結(jié)賬退房時(shí)，旅館就找出種種借口加以克扣。餐館結(jié)賬時(shí)，總是算錯(cuò)，多收顧客一些錢等。還有些服務(wù)企業(yè)在向顧客提供相同的服務(wù)時(shí)，卻針對(duì)不同的顧客收取不同的價(jià)格，這也是不道德的價(jià)格歧視。
促銷：向顧客提供虛假信息是比較常見的不道德的促銷行為。有些服務(wù)企業(yè)利用服務(wù)的無形性等特點(diǎn)，進(jìn)行誤導(dǎo)性廣告，虛假宣傳，引誘消費(fèi)者上當(dāng)。比如，有些賓館旅店雇人穿上賓館旅店的工作服，在車站、汽車站拉客，允諾價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的食宿服務(wù)。
一旦顧客交錢在旅店住下，才發(fā)現(xiàn)與其原先所許諾的服務(wù)相去甚遠(yuǎn)等現(xiàn)象。有些甚至威逼消費(fèi)者住宿，構(gòu)成犯罪。再比如，有些藥店鼓勵(lì)員工不擇手段地多賣藥，在賣給顧客感冒藥的同時(shí)，還要把治胃病的藥也賣出去：；要求利用顧客對(duì)藥物性能不太了解的機(jī)會(huì)，向顧客推薦最貴的藥，不賣最好的，只賣最貴的。以相稱理論來衡量，顯然，這些都是可以預(yù)見的會(huì)給他人帶來不良后果的非道德行為。
分銷：分銷中的不道德行為大多出現(xiàn)在服務(wù)企業(yè)與其分銷商之間，對(duì)于能為終端顧客所感知到的不道德行為而言則相對(duì)較為隱蔽。但在日常生活中，人們還是經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)這種不道德行為的存在。比如，服務(wù)企業(yè)之間利用互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，開展?fàn)I銷活動(dòng)本來并無可厚非。但有些服務(wù)企業(yè)利用這種互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，相互勾結(jié)，共同欺騙、坑害消費(fèi)者。比較明顯的是，有些旅行社與旅游景點(diǎn)合作，讓旅客在旅游景點(diǎn)上購買價(jià)高質(zhì)次的商品，或利用游客對(duì)信息的不完全性多收費(fèi)、少服務(wù)等各種手段謀利，損害消費(fèi)者的權(quán)益。
再比如，有些服務(wù)企業(yè)為爭(zhēng)搶顧客，占道經(jīng)營(yíng)，既影響市容，又給行人帶來不便。顯然，這也是屬于不道德的行為。
有形展示：服務(wù)企業(yè)利用其良好的有形展示，能起到很好的表現(xiàn)自身的服務(wù)能力的作用。但有些服務(wù)企業(yè)卻利用這一點(diǎn)，搞花架子，掛羊頭，賣狗肉，誤導(dǎo)顧客，坑害消費(fèi)者。
使顧客依據(jù)其有形展示，做錯(cuò)誤的信息判斷。比如，有些電影院為吸引觀眾，把某些受觀眾喜歡的明星的形象在海報(bào)中突顯出來，使觀眾認(rèn)為影片是由他們主演的，引起了觀眾對(duì)該電影的興趣。而實(shí)際上，這些明星只在影片中露了個(gè)臉，就再也沒有出現(xiàn)過，他根本就不是該影片的主要演員，甚至，該演員根本就沒有出場(chǎng)。這種現(xiàn)象也應(yīng)當(dāng)是屬于不道德行為。
人員服務(wù)過程：在服務(wù)過程中，有些服務(wù)人員在提供服務(wù)過程中，對(duì)不同的顧客采取不同的態(tài)度，有歧視之嫌。這本身就是個(gè)不道德行為，而不是服務(wù)的質(zhì)量問題。還有些服務(wù)人員在服務(wù)過程中，態(tài)度冷漠、粗暴，對(duì)工作不認(rèn)真，敷衍了事，或者一邊27工作一邊與其他人閑聊；當(dāng)出現(xiàn)服務(wù)失敗時(shí)，服務(wù)人員對(duì)自己在服務(wù)中出現(xiàn)的失誤，拒不承認(rèn)，甚至在被顧客投訴時(shí)，還百般抵賴，推卸責(zé)任，這些都應(yīng)是服務(wù)營(yíng)銷中存在的道德問題。
由于服務(wù)業(yè)中，特別是傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)中，服務(wù)人員與顧客之間具有互動(dòng)的接觸關(guān)系，服務(wù)營(yíng)銷中的道德問題大多與服務(wù)人員的道德素質(zhì)有很大的關(guān)系?？梢哉f，服務(wù)人員的道德素質(zhì)狀況是決定企業(yè)營(yíng)銷道德表現(xiàn)的關(guān)鍵因素。因此，服務(wù)人員的營(yíng)銷道德行為問題與前面各部分內(nèi)容都密切相關(guān)。而與人為善，則是貫穿于其中的紅線，是服務(wù)人員的基本的道德素質(zhì)。相稱理論作為一種道德界限判斷工具，也集中體現(xiàn)了其要求以善為本、以善為衡量標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)涵。