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導語：在市場營銷專業(yè)課程論文的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領您探索更多的創(chuàng)作可能。
目前，市場營銷專業(yè)課程考試普遍存在以下問題：考試組織管理嚴肅、呆板，不利于學生身心健康地發(fā)展，不利于學生創(chuàng)造力的發(fā)揮；考核方式單一，考試內容偏重于對知識和學習結果的考查，不能全面考查學生學業(yè)水平和學力發(fā)展狀況；題型設計簡單化、答案唯一化，限制了學生思維的發(fā)散性，扼殺了學生的創(chuàng)造性思維。
對市場營銷學科來說，學生的操作能力、創(chuàng)造能力及團隊合作能力的重要程度要遠遠超過有限的死記硬背的知識點，而且這些能力的真實水平也不是靠期末考試一張卷子能夠體現(xiàn)的。
二、市場營銷專業(yè)課程考核方式的改革措施
考核試形式上，市場營銷專業(yè)課程應以“能否最大限度發(fā)揮學生的真實水平”作為決定開卷與否的重要標準，并根據(jù)課程特點決定采用什么樣的方式進行考核。針對上述改革核心思想，我結合多年的教學經驗，提出以下幾點改革建議。
1.推進形式多樣化的考核方式，注重學生的綜合能力。
通過考試方式向多樣化轉變、考試內容向注重綜合能力考核轉變、成績評定向綜合性轉變等三個轉變，推行開卷、閉卷、開閉卷結合、一頁紙開卷考試、答辯、實踐技能操作（表演）、撰寫專題報告、書評、學術論文，以及多種方式結合等多種形式的考試制度改革，引導學生提高專業(yè)基本能力與綜合素質。
2.推行論文模式考試。
在以往的考核方式中，教師常常考核的“選擇題”、“判斷題”在答題過程中有一定的“偶然性”，對學生實際能力的考核發(fā)揮作用不大，應加大論文模式考試在整個考試中所占比例，甚至取消客觀題目，改為對某一主題的論述或對某一方案進行設計。
3.重視多個階段考試，強化過程性考核。
教師應重視平時測試、作業(yè)測評、課外閱讀、期中考試、期末考試、即時考試（隨堂測試）等多個階段的考試，在教學過程中靈活運用提問、討論、小測驗等多種方式了解學生的學習狀況，引導學生把注意力轉移到平時的學習過程中來，注重學生對整體知識技能的把握，將考核貫穿到學習的全過程，推行考、練結合，強化過程性考核。
4.科學確定考試內容，突出重點、拓寬知識面。
突出考核重點，拓寬試題所涉及的內容，知識性試題與綜合性試題兼而有之，以綜合性試題為主。
綜合性試題是檢測學生運用知識分析問題、 解決問題能力的試題，這類試題在教材中找不到現(xiàn)成答案，甚至教師在課堂教學中也沒有講解分析，能夠最真實地反映出學生對知識理解和研究的程度。
考試內容突出課程重點、難點與發(fā)展趨勢，體現(xiàn)素質教育對學生的收集處理信息的能力、分析和解決問題、獲取新知識的能力的要求。在試題形式的選擇上，要充分認識不同類型試題的特點，了解各種試題的優(yōu)點和缺點，根據(jù)考試內容、考試目標、靈活采用不同類型的試題，充分發(fā)揮各類試題的最佳測試點。
5.試點建立考試反饋制度。
考試結束后，對考試結果做分析是非常有必要的。目前，很多試卷分析流于形式，多數(shù)教師只是簡單地給出了各個分數(shù)段的學生人數(shù)并由此畫出成績分布圖；在分析成績不理想的原因時，僅強調學生學習積極性不夠高或者其他客觀條件不足，很少真實在客觀地提出教學中存在的問題是教師自己存在問題，對進一步改進教學方法與手段缺乏思考。因此，應在此環(huán)節(jié)設計相應的考核標準。試點建立考試反饋制度，促進以后教學活動的開展，也在制度和政策上積極鼓勵教師開展考后的試卷分析，幫助學生更好地掌握所學知識。
6.形成考試改革體系，編入教學大綱。
對于市場營銷專業(yè)的主要課程應該從理論教學、實踐教學角度出發(fā)，設計合理的改革方案之后，通過幾輪教學環(huán)節(jié)的實施來進行調整，最終完成考試改革模式，之后推而廣之，編入教學大綱。由此，保證教學的常規(guī)性和規(guī)范性，并為學院對多種媒體教學、教材建設和教學質量評估提供重要依據(jù)，也便于指導學生學習，達到對學生的培養(yǎng)要求。
三、市場營銷專業(yè)課程考核方式改革實施的保障措施
如果要完全實施考核方式改革，需要多方面的配合和硬件軟件的投入。
1.師資力量的配備。
教師的數(shù)量、教師的教學經驗和實踐能力都是進行市場營銷專業(yè)課程考核改革取得成功的關鍵。
2.上級單位教學管理制度。
上級教學管理單位通常會從教學日歷、課堂講授對教師的考核和管理，對于考試卷面、上課地點和時間的更換、成績錄入等環(huán)節(jié)都要進行備案。如果進行考核方式的改革則要在開課前做細致的說明和復雜的設計。
3.培養(yǎng)層次和教學班型的限制。
通常情況下，市場營銷專業(yè)共有三個不同的培養(yǎng)層次，同一課程針對本科、?？坪蛯Ｉ镜慕虒W要求、課時、考核方式、學生學情、課后的實踐環(huán)節(jié)安排均不同，因此一門課程的考試改革設計應分為兩到三種。這樣對教師、教學環(huán)境都提高了要求。
4.教師工作量問題。
原有的“一卷定乾坤”的考核方式，對于教師來說，出卷子和批卷子都是核算工作量的。一旦實施考試改革，教師不再出卷、批卷，而要嚴格、科學地設計合理考核方式和客觀的評分標準，還要花費大量的時間進行學生論文、報告、口試等作業(yè)的評比工作，其難度和工作量之大可想而知。因此，教學工作量核算方法必須改革。
高等教育的目的是面向生產、建設、服務和管理第一線，培養(yǎng)既懂理論又具有高技能的實用型人才，采用新的考核方式，對現(xiàn)有考核方式進行改革都具有重要意義。
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關鍵詞：獨立學院；實踐教學；應用型；市場營銷
獨立學院以應用型人才培養(yǎng)為目標，即需要開展應用型本科教育。應用型本科教育是一種專業(yè)性通才教育，它既關注學生系統(tǒng)、扎實的基礎理論知識學習與儲備，為學生未來長期的發(fā)展奠定堅實基礎，同時更是一種以能力為本的教育。
1 實踐教學是應用型本科教育的特別要求
1.1 應用型人才的培養(yǎng)目標需要實踐性教學
著名教育家陶行知曾指出“知易行難”是中國幾千年傳統(tǒng)教育存在的最大弊病，知、行脫節(jié)，教育幾乎不與學生的實際生活發(fā)生聯(lián)系，導致學生實踐能力極差。他提出了“教學做合一”和“從做中學”的教育思想。獨立學院以應用型人才培養(yǎng)為目標，即強調學生能力的培養(yǎng)與理論知識培養(yǎng)并重，突出對學生動手能力的培養(yǎng)。實踐性教學為理論教學的補充，是培養(yǎng)學生能力的不二選擇。其不僅僅指體現(xiàn)在專業(yè)培養(yǎng)計劃上，而是要付諸實踐。獨立學院更需要在教學的各環(huán)節(jié)，以“實用主義”思想，著手實踐教學的開展，培養(yǎng)學生的能力。
1.2 獨立學院學生特質適合實踐性教學
獨立學院營銷專業(yè)的學生興趣廣泛，思維活躍，求新、求異意識比較強，在人際溝通能力、組織協(xié)調能力以及創(chuàng)造能力等方面顯現(xiàn)出一定的優(yōu)勢。基于獨立學院學生的特質，他們更期望展現(xiàn)自己的動手能力，實踐性教學在很大程度上需要這些學生的開拓思路及強大的活力?；诖耍瑢嵺`性教學的趣味性及實效性表現(xiàn)更為突出。此外，基于獨立學院學生生源特質，他們中愿意繼續(xù)學習及從事研究工作的僅為小部分，多數(shù)學生以畢業(yè)就業(yè)為主要目的，這對實踐性便有了更多的需求。
2 獨立學院市場營銷專業(yè)實踐教學體系的架構
實踐教學體系建立上應區(qū)別不同學科對實踐教學的要求，基于市場營銷專業(yè)的社會實用性，合理制定該專業(yè)實踐教學體系。筆者在《獨立學院實踐教學體系建立的思考――以市場營銷專業(yè)為例》一文中，根據(jù)對獨立學院市場營銷專業(yè)教學方案的分析，及社會需求和學生需求的表現(xiàn)，構建了如下圖所示的市場營銷專業(yè)的實踐教學體系。
圖1 市場營銷專業(yè)實踐教學體系
該體系共分為四個部分：（1）案例教學，較常規(guī)的教學方法之一，但在本體系中所講的案例教學，包含已有案例教學和創(chuàng)新案例編撰教學兩個方面。（2）實驗教學，市場營銷專業(yè)實驗教學是指模擬公司運營、模擬市場營銷調研項目、模擬市場營銷策劃活動、課外競賽等試驗教學課程環(huán)節(jié)。該體系中實驗教學包含綜合實驗課程、課程內實驗教學和課外模擬競賽三個方面。（3）實習教學，學生必須深入企業(yè)學習，以達到提升學生的實際工作能力和社會適應能力目的。在本體系中，將實習教學劃分為三種類型，包含參觀與考察、專業(yè)實習和畢業(yè)綜合實習。（4）專業(yè)論文（設計），本科論文（設計）和實驗教學和實習教學一樣，是培養(yǎng)本科生實踐能力與創(chuàng)新能力，全面推進素質教育的重要環(huán)節(jié)。為達到綜合培養(yǎng)學生習作能力的目標，需常規(guī)性地設立學年論文環(huán)節(jié)，創(chuàng)新性地開展畢業(yè)論文工作。
3 實踐教學體系中各實踐教學活動執(zhí)行的建議
實踐教學的構建比較偏重理論性，為能使實踐教學獲得良好的執(zhí)行，學生能力得到較大提升，整體實踐教學取得良好的效果，還必須對實踐教學體系的執(zhí)行環(huán)節(jié)進行設計與規(guī)范。針對各實踐模塊的特點，建議按如下所述過程和要求執(zhí)行，以使實踐教學整體達到良好的效果。
3.1 案例教學
1）已有案例教學，即利用已有書本案例作為分析對象進行講授，作為常用教學方法之一，營銷專業(yè)各專業(yè)課程均可開展。
2）創(chuàng)新案例編撰教學，作為已有案例教學的補充，創(chuàng)新案例教學在鍛煉學生閱讀歸納、理論知識應用方面效果更為突出。不僅結合理論知識，而且在學生接觸企業(yè)營銷實踐，文字組織撰寫等方面都有很好的促進作用。營銷專業(yè)各專業(yè)課程均可開展，但是涉及項目模擬實踐教學課程，可考慮適當減少，以減輕學生的課業(yè)壓力。
3.2 實驗教學
3.2.1 專項實驗課程
1）ERP沙盤企業(yè)模擬實訓，鍛煉學生的經營管理基本能力，所以需要具備管理學、市場營銷學、會計學等基礎課程的知識，建議在第4學期開出。并對該項實踐教學課程考核給予2個學分。
2）市場營銷實驗教學軟件綜合模擬訓練，基于教學軟件的學生上機操作學習。更強調學生要綜合應用營銷理論，除具備前述的管理學、市場營銷學、會計學等基礎課程的知識外，還需對生產運作管理、戰(zhàn)略管理、市場營銷調研、產品管理、銷售管理、營銷策劃等課程知識有所涉及，故建議在第6學期開出。此外對該項實踐教學環(huán)節(jié)考核給予2個學分。
3.2.2 課程內實驗教學
主要針對專業(yè)核心課程和專業(yè)方向課程開出，以模擬教學為主，并依據(jù)課程內容結構體系的邏輯性關系，劃分為兩類模擬教學形式。課程內實踐教學因式融入課程教學之中，不能用學分去衡量，在進行激勵時采用課程平時成績計分。
1）分部分項模擬教學，主要針對課程內容分為多個模塊，不以呈現(xiàn)某個經營實踐中的作品（如商業(yè)計劃書）為邏輯主線，課程知識體系分作若干理論模塊，即開展分部分項的模擬教學。根據(jù)對專業(yè)核心課程和專業(yè)方向課程的內容結構的分析，可開設此類教學的課程包括消費者行為學、商務談判、銷售管理、零售學等。其中消費者行為學和廣告學可以有效地開展實驗教學項目，進行實驗觀察。
2）項目模擬實驗教學，此類教學要求該課程內容體系前后具有承接性，而且課程內容整體結構同現(xiàn)實經營中的某些研究、咨詢項目的成果結構相似。符合以上兩個要求，便可隨課程開展此類項目模擬教學方式。結合本校專業(yè)課程開設情況，及對教材選擇類別的研究，列舉了以下可開展系統(tǒng)性項目模擬實驗教學的課程如下表所示：
表1 項目模擬教學課程及項目類型
3.2.3 課外模擬競賽
課外模擬競賽是一種先進的教學方式，競爭性更強，能更有效地激發(fā)學生的潛力。當然本方式對學生的能力要求比較高，為保證比賽有良好的效果，參賽學生需要有良好的經營管理知識基礎，營銷知識積累比較深厚。選擇在高年級（如第6學期，三年級的學生）開設此項活動，助力學生專業(yè)水平的提升。此外在參與學生選擇方面主要以營銷、管理專業(yè)的學生為主，可引入會計和國際貿易等專業(yè)的學生對團隊知識涵蓋面進行豐富。對于競賽項目的獎勵除物質之外，應給予參賽選手每個競賽項目2個學分的獎勵，但此項獎勵的總學分不得超過4個。
3.3 實習教學
3.3.1 參觀與考察
此項實踐活動結合相關課程的開出，到校外企業(yè)參觀，培養(yǎng)學生對企業(yè)的認知。如市場營銷學、零售學、消費者行為學、渠道管理學等課中，可對企業(yè)營銷活動、銷售活動進行參觀與考察，從感性上讓學生建立營銷實踐的情景。建議：3-6學期，每學期各開展一次，作業(yè)專業(yè)課程日常教學活動。
3.3.2 專業(yè)實習
專業(yè)實習能促進學以致用，檢驗學生理論知識與實踐知識結合，鍛煉社會適應能力。本實習可安排在第5學期和第6期開展。為避免影響學習，時間設置為半個月。聯(lián)系校外實訓基地，組織學生進入基地進行實習?？陕?lián)系校外實踐基地導師進行系統(tǒng)指導，并且給予1個學分進行考核激勵。
3.3.3 畢業(yè)綜合實習
綜合實習目的在于強化就業(yè)能力培養(yǎng)，服務于畢業(yè)找工作，安排在第7學期，為期一個月。這個學期，學生也進入了找工作的狀態(tài)，有期望盡快就業(yè)的心理，實習積極性高，能夠更好地融入到實習工作中去。此項實踐項目給予2個學分予以考核。
3.4 專業(yè)論文（設計）
3.4.1 學年論文
按正式論文的要求進行布置，但是學年論文強調的重點在于寫作的規(guī)范性、格式的規(guī)范性、語言組織的規(guī)范性上，創(chuàng)新性的內容可要求少一點。此項實踐項目安排在第6學期末布置執(zhí)行，學生利用假期時間完成，給予2個學分予以考核。
3.4.2 畢業(yè)論文（設計）
有過學年論文的訓練，格式和語言規(guī)范上有了一定的基礎，畢業(yè)論文習作時應強調論文的創(chuàng)新性及應用型，以更高標準指導此項教學活動。論題盡量結合企業(yè)經營實際情況，并創(chuàng)新論文的設計形式，不一味拘泥于偏理論性問題的研究。按專業(yè)培養(yǎng)計劃要求此項實踐教學設置8個學分。
綜合以上實施規(guī)范的敘述，歸集如表2所示的實踐性教學環(huán)節(jié)明細表。
表2 實踐性教學環(huán)節(jié)明細表
4 后記
對于學生專業(yè)能力的培養(yǎng)不僅僅是做一個實踐教學體系的工作就能保證學生實力有提升的，這是一個系統(tǒng)工程，學院各部門需要有一定的協(xié)作來保障實踐教學的實施效果。第一在實驗室建設方面需要有結合學院發(fā)展的現(xiàn)狀和專業(yè)建設需求進行合理規(guī)劃，建立相關實驗室開展實踐教學；第二要積極推進建立更多的實習基地，方便專業(yè)實習的開展；第三要加強教師隊伍的建立，努力打造強有力的“雙師型”教學團隊；第四學生考評體系需要改革，對于不同的實踐環(huán)節(jié)可給予學生學分，或課程平時成績計入課程總評成績；第五必須加大各項經費的投入保證實踐教學體系的正常運轉。
作為對獨立學院市場營銷專業(yè)實踐教學體系的探討，文章所建立的體系雖源于教學實踐，符合人才培養(yǎng)目標。但本文還是存在一定的局限性，一方面是因為筆者教學年限有限，對實踐教學的理解有限；另一方面僅是結合本院情況及一些院校公開的人才培養(yǎng)方案進行的研究，缺少對高校實際執(zhí)行情況的調研。此外，營銷本就源自市場經營，營銷專業(yè)學生實踐能力培養(yǎng)的具體有效方法是多種多樣的，值得今后進行更多開拓性的研究。
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關鍵詞：獨立學院；市場營銷專業(yè)；實踐教學；實踐教學體系
1引言
素質教育更重視對學生知識應用能力的培養(yǎng)，目前，在各級學校中都開展了實踐教學，以此來提高學生實踐能力和創(chuàng)新精神，促進綜合素質發(fā)展[1]。實踐教學的質量，將直接關乎著人才培養(yǎng)目標的順利達成[2]。市場營銷專業(yè)實踐教學體系的構建是根據(jù)企業(yè)的用人需求，在確立市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標的前提下，將課堂實踐、專業(yè)實驗、課程設計、社會實踐、畢業(yè)實習等各環(huán)節(jié)，進行科學、合理的配置，使實踐教學目標具體化且具有可操作性，從而提高實踐教學的有效性，更好地培養(yǎng)學生動手操作能力和職業(yè)適應與發(fā)展能力[3]。
2明確市場營銷專業(yè)學生實踐能力構成要素，有的放矢確定實踐教學目標
根據(jù)就業(yè)反饋信息來看，獨立學院市場營銷專業(yè)學生實踐能力比較缺乏，其主要原因是在現(xiàn)行教學規(guī)劃中，對于實踐能力培養(yǎng)目標和要求未加以重視，導致學生理論知識強于實踐操作，無法有效契合社會對人才的需求。因此，獨立學院市場營銷專業(yè)必須要以市場對人才的需求為導向，制定營銷人才培養(yǎng)目標，并有針對性地培養(yǎng)人才的各種能力。2.1市場營銷專業(yè)學生實踐能力構成明確獨立學院市場營銷專業(yè)學生實踐能力構成要素，是準確制定實踐教學目標的基礎和前提。實踐能力主要包括基本能力、專業(yè)能力和創(chuàng)新能力。其中，學生的基本能力是指知識的基本應用能力，也就是口語和書面表達技能、英語和計算機應用能力、人際交往與溝通協(xié)調能力等；專業(yè)能力與學生所學專業(yè)相關，主要包括市場調查與分析、公共關系、商務談判、營銷策劃、銷售管理、客戶管理能力等。另外，獨立學院市場營銷專業(yè)的學生，為了更好地適應職業(yè)需求，獲得自身良好的職業(yè)發(fā)展，還必須要具有發(fā)現(xiàn)市場機會、開拓市場、產品創(chuàng)新等能力，由此可以看出，創(chuàng)新能力是獨立學院市場營銷專業(yè)學生實踐能力的一個重要構成因素[4]。2.2獨立學院市場營銷專業(yè)實踐教學的目標獨立學院市場營銷專業(yè)應當結合社會人才需求狀況，從實際出發(fā)，堅持“寬口徑、厚基礎、高素質、強能力、重應用”的人才培養(yǎng)基本原則，致力于培養(yǎng)德、智、體全面發(fā)展，專業(yè)理論扎實，專業(yè)能力優(yōu)秀且具有實踐和創(chuàng)新意識的人才，學生具備管理、經濟、法律、市場營銷等方面的知識，可以適應各類工商企業(yè)、事業(yè)單位及政府部門等職業(yè)發(fā)展需求。人才培養(yǎng)目標科學而明確，獨立學院市場營銷專業(yè)實踐教學體系的確立才有科學的依據(jù)。
3靈活運用市場營銷專業(yè)的各種實踐教學方式
獨立學院市場營銷專業(yè)實踐教學包括課堂實踐、專業(yè)實驗、課程設計、社會實踐、畢業(yè)實習等多個環(huán)節(jié)，各個環(huán)節(jié)都緊密相連，環(huán)環(huán)相扣，應該對這些實踐教學方式加以創(chuàng)造性的靈活應用。3.1市場營銷課堂實踐教學實踐教學課堂教學絕不能完全采用滿堂灌的傳統(tǒng)教學模式。首先，在教學計劃中就要安排好各門課程的實踐教學課時量；其次，在課堂實踐教學的內容設計上，應以案例、問題和項目為中心來組織教學；再次，在課堂教學的安排上，要給學生留有充分的主動參與、自我表現(xiàn)的機會。國外廣泛流行的Seminar教學方法就是一種典型的打破灌輸式教學、發(fā)揮學生學習主動性的教學方法，可根據(jù)我國市場營銷專業(yè)學生的特點加以適當運用。實現(xiàn)教學一方面能培養(yǎng)學生探究能力、知識應用能力、溝通能力和寫作能力；另一方面，可以加強學生團隊精神的培養(yǎng)。課堂實踐教學還可以聘請校外營銷專家走進課堂，為學生搭建與企業(yè)溝通的橋梁，還可以與企業(yè)開展各種合作，實施訂單式人才培養(yǎng)計劃。結合企業(yè)發(fā)展過程中對于人才的需求，有的放矢地設置專業(yè)課程，例如，如果合作企業(yè)是連鎖經營企業(yè)，就可以在專業(yè)課程中增設連鎖經營的相關課程；如果合作企業(yè)是零售企業(yè)，就可以增設店面管理等課程。在授課的過程中，獨立學院教師主要負責理論課教學和部分實踐課教學，企業(yè)老師由企業(yè)優(yōu)秀人員擔任，主要負責實踐教學，這樣將能全面培養(yǎng)學生的理論與實踐技能，使學生在踏入職業(yè)生涯的時候，很快適應職業(yè)生涯并能不斷發(fā)展自己。3.2市場營銷集中實踐教學（專項實踐活動）對于一些實踐性較強的營銷專業(yè)課程，如市場調查與預測、市場營銷策劃、商務談判、推銷技巧等課程，可在講授過程中或課程結束后，設置1-2周的實踐教學，讓學生根據(jù)所學知識去進行實踐應用。為提高實踐教學的效果與質量，教師應事先明確集中實踐的目的，立足學生實際，制定具有可行性的實訓教學計劃，并及時指導學生的實踐。比如開設《市場調查與預測》課程時，組織學生自己選擇感興趣的市場調查項目，通過設計問卷，發(fā)放和回收問卷，統(tǒng)計處理調研數(shù)據(jù)，撰寫調查報告等，來培養(yǎng)學生調查問卷設計能力、市場調研能力、數(shù)據(jù)分析處理能力、調查報告撰寫能力等。3.3市場營銷實驗室模擬教學校園信息化建設近年來發(fā)展快速，很多高校文科實驗教學中都大量引進了計算機仿真軟件，使得教學更直觀、更生動，極大地提高了教學的有效性。獨立學院市場營銷專業(yè)教師也可以充分發(fā)揮仿真軟件的作用，綜合應用角色扮演、案例教學、小組合作、情景模擬等教學手法，來不斷提高實踐教學的成效。在進行實驗室模擬教學的時候，需要堅持循序漸進的原則，在完成理論學習的基礎上，再開展實驗室模擬教學，或者將理論教學育實踐教學結合起來進行，以避免學生因知識缺少銜接而不能深入和理解教學內容。比如Simmarketing就是將互聯(lián)網(wǎng)通訊技術和虛擬現(xiàn)實技術相結合，構造出一個完整、有效、真實的模擬市場環(huán)境，讓學生分組成立公司，通過具體的營銷案例以模擬競爭的方式體驗市場環(huán)境分析、營銷戰(zhàn)略決策和營銷策略制定的完整持續(xù)的營銷管理過程，從而使參與練習的學生掌握營銷理論及營銷方法體系。還有一些市場營銷模擬軟件、ERP軟件、ERP沙盤等教學工具，都可以用來開展實驗室模擬教學。實驗室模擬教學能鍛煉學生的綜合決策能力，同時也不需要承擔在現(xiàn)實中可能面對的風險。3.4市場營銷全真實踐教學全真實踐教學是指尋找或創(chuàng)造一種完全真實的職業(yè)環(huán)境，讓學生能夠頂崗實踐，鍛煉學生專業(yè)實踐技能，從而檢驗學習效果的教學方式。獨立學院可以與校內后勤產業(yè)集團合作建立校內實踐基地，或與對市場營銷專業(yè)學生需求量大的企業(yè)開展深度合作，與企業(yè)簽訂實習基地建設協(xié)議，開展訂單式培養(yǎng)。學生在基地實習期間，企業(yè)為學生安排企業(yè)導師，由企業(yè)導師根據(jù)實習計劃和實習教學任務，對學生進行培養(yǎng)和指導。學生在實習過程中，需要嚴格遵守企業(yè)規(guī)章制度，認真寫實習日記，總結經驗。在學生完成實習后，企業(yè)導師和獨立學院教師共同評價實習結果。通過校企合作開展市場營銷全真實踐教學同時也為教師到企業(yè)掛職鍛煉提供了一定的條件，可以幫助教師了解營銷業(yè)務流程，提高自身實踐能力。此外，獨立學院還可以與實習單位開展橫向課題研究，通過產學研合作，從專業(yè)角度幫助企業(yè)解決營銷中出現(xiàn)的問題，這樣將能提高教師的知識應用能力和實踐能力，促進其職業(yè)素養(yǎng)提升。3.5市場營銷競賽學科競賽具有特殊的創(chuàng)新教育功能，對培養(yǎng)學生創(chuàng)新能力，優(yōu)化學生知識架構，促進學生創(chuàng)新發(fā)展，都具有極大的裨益。教學實踐表明，舉辦市場營銷競賽，可以激發(fā)學生主動參與學習的積極性，使學生在動手、創(chuàng)新、協(xié)作中達到學以致用的目的。學科競賽也是重要的指標，對評價和推進實踐教學作用突出[5]。獨立學院市場營銷專業(yè)應積極組織參與校內校外的市場營銷大賽，以充分調動學生參與的積極性，引導其學會應用所學知識解決實際問題。在創(chuàng)新實踐活動中，學生通過親身體驗，也會感受到營銷知識的價值、實踐和創(chuàng)新的重要性，增強自信心和抗壓能力，培養(yǎng)團結協(xié)作精神和集體意識，最終提高綜合素質。3.6市場營銷畢業(yè)實習畢業(yè)實習是實踐教學的最后一個環(huán)節(jié)，這一時期也是大學生由學?？缛肷鐣倪^渡時期，是對學生大學四年所學知識能力的總檢閱。在畢業(yè)實習的時候，學生面對實際問題，就會運用所學理論知識去思考解決的辦法，并將其轉化成實踐技能，從而實現(xiàn)知識的內化和提升，獲得社會生存能力、職業(yè)發(fā)展能力和專業(yè)能力。為了提高畢業(yè)實習的成效，防止畢業(yè)實習流于形式，獨立學院應根據(jù)市場營銷專業(yè)的特點制定畢業(yè)生實習計劃和方案，學生應按照專業(yè)培養(yǎng)方案的相關要求到實習基地、訂單培養(yǎng)單位或自己聯(lián)系的企業(yè)進行畢業(yè)綜合實習。獨立學院市場營銷專業(yè)可以將畢業(yè)實習與畢業(yè)論文結合在一起，讓學生根據(jù)自己的就業(yè)方向和實習中遇到的問題自擬論文題目，由專業(yè)教師指導組織學生選題，在保證不偏離專業(yè)研究方向的前提下，以學生就業(yè)與實習密切相關的題目優(yōu)先，以解決企業(yè)實際問題的題目優(yōu)先，而理論研究次之。論文開題之后由相關論文指導教師全過程指導和監(jiān)督論文寫作各個環(huán)節(jié)，畢業(yè)實習結束后同時進行實結及論文答辯活動。獨立學院應充分利用畢業(yè)實習這一環(huán)節(jié)全方位鍛煉市場營銷專業(yè)學生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力。除了以上介紹的六種實踐教學方式外，獨立學院市場營銷專業(yè)還可以通過帶領學生參觀座談、組織學生社團活動、開展營銷職業(yè)生涯教育、進行寒暑假社會實踐等方式鍛煉學生的營銷綜合實踐能力。
4從培養(yǎng)方案著手，構建階梯式實踐教學體系
科學的培養(yǎng)方案是開展市場營銷專業(yè)實踐教學的依據(jù)，培養(yǎng)方案應當涵蓋專業(yè)、知識、能力三個方面[6]。要在理順實踐教學體系的內外關系及明確獨立學院市場營銷專業(yè)學生實踐能力的構成因素基礎上，確立符合學生實際和社會需求的實踐教學體系。制定方案的時候，應當從全局著手，將學生理論知識與實踐能力培養(yǎng)視為整體，根據(jù)實踐教學計劃與大綱以及教育教學規(guī)律，構建階梯式實踐教學目標體系，同時，對實踐教學各環(huán)節(jié)的任務和目標進行分解，加以落實，這樣，通過分目標的逐一實現(xiàn)，將保證實踐教學整體目標順利實現(xiàn)，學生也會獲得理想的實踐能力提升。第一，對于營銷專業(yè)一年級學生，先要通過理論教學建立學科的系統(tǒng)概念，在實踐教學體系中以過程認知實踐為主，通過講座、座談、參觀等實踐環(huán)節(jié)使學生對學科有初步的感知，培養(yǎng)學生科學、規(guī)范的研究習慣與方法。第二，對于二、三年級的學生，在一年級所具備的實踐基礎上增加專業(yè)課程的學習，可采取專項實訓、模擬實驗、營銷專家講堂等方式逐步加大綜合性、設計性實踐的比例。第三，針對三年級及四年級上半學期的中高年級學生，實踐教學中可以將各學科知識加以綜合，安排一些跨學科的綜合實踐項目，比如針對某企業(yè)產品設計并實施營銷策劃方案，還可通過營銷競賽、課程實習、假期社會實踐等形式讓學生在實踐中能融合各門課程間的知識，培養(yǎng)學生的創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力。第四，對于四年級下學期進入畢業(yè)實習階段的學生，可通過校內外的專業(yè)實習、畢業(yè)實習以及畢業(yè)論文等綜合實踐環(huán)節(jié)，充分培養(yǎng)學生分析、解決實際問題的能力和創(chuàng)新實踐能力，為其畢業(yè)后順利走向工作崗位打下基礎。此外，實踐教學體系的建立和完善還需要學校具備完善的教學質量監(jiān)控和保障體系，才能保證培養(yǎng)出合格的應用型、創(chuàng)新型營銷人才。
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論文摘要：以職場能力為導向，以實訓教學為核心的人才培養(yǎng)模式是高等職業(yè)院校市場營銷專業(yè)的一種重要的人才培養(yǎng)模式。通過職場能力的培養(yǎng)可以培養(yǎng)能把握市場需求動態(tài)，懂得市場營銷策劃與職場禮儀，能進行有效營銷溝通，獲取企業(yè)管理經驗和市場營銷技術，具有較強實踐能力的應用型人才。
1深化高職市場營銷專業(yè)課程改革的意義
1.1市場的需求目前，雖然我國就業(yè)形勢較為嚴峻，2009年畢業(yè)生高達610萬人，2010年的畢業(yè)生人數(shù)又高達630萬人，但是營銷職位在人才需求榜中仍居榜首，特別是專業(yè)營銷技能較強、有一定行業(yè)背景、熟練掌握外語的高端營銷人才最為緊俏。據(jù)獵頭7年來的分析統(tǒng)計，市場營銷總監(jiān)、市場營銷經理職位穩(wěn)居人才需求榜首，薪酬標準也大大高于其他同級別職位[1]。因為隨著經濟全球化趨勢的加強，市場競爭的日益激烈，企業(yè)若要在新的經濟環(huán)境下立于不敗之地，并得到健康長促的發(fā)展，就必須樹立現(xiàn)代營銷觀念，制定相應的營銷策略，這自然需要大量高素質的具備良好溝通技巧和心態(tài)，并對該行業(yè)有深入了解的營銷人才。那么，作為培養(yǎng)營銷專業(yè)人才的重要搖籃——高職院校就更應該抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，努力培養(yǎng)出具有一定職場能力和營銷實踐能力的專業(yè)人才，只有這樣才能滿足市場的需求。
1.2高職市場營銷專業(yè)的現(xiàn)存問題市場營銷行業(yè)受到企業(yè)前所未有的重視，營銷人才的培養(yǎng)和營銷隊伍的建設日益成為企業(yè)人才競爭的焦點，而目前高校培養(yǎng)出來營銷人才卻遠遠不能滿足企業(yè)的需要，反映出高校在人才培養(yǎng)過程中仍然存在著許多亟待解決的問題。wWW.133229.COm現(xiàn)階段，我國高職院校的大多數(shù)市場營銷的課堂教學還處于灌輸理論的階段，使學生對實踐性很強的營銷專業(yè)課程的掌握僅停留在理論階段缺乏必要的實踐教學，這既會阻礙理論教學的進一步發(fā)展，也不能使學生的實際工作能力得到鍛煉。另外，市場營銷專業(yè)課程體系的建設具有一定的滯后性，通常情況下，高職院校都實行教學計劃制度，這樣一來，許多課程都是提前計劃好的，不允許隨意更改。但就現(xiàn)在社會經濟的發(fā)展迅速，幾年前設置的營銷課程早已不再適應當今社會發(fā)展的需求，這就會造成符合當前社會需求的課程無法全面系統(tǒng)的被介紹，只能是教師在課堂做部分補充而已。更進一步，即使學生參加實習，其實習的過程也過于形式化，例如，國內許多企業(yè)把接收學生實習當成一種任務，根本不讓學生接觸其核心部門和有關的管理事務，為的是怕泄露商業(yè)秘密，如此，學生便不能深入了解企業(yè)的運行和管理，結果使學生的營銷實習變成了某個特定業(yè)務環(huán)節(jié)的臨時打工者。
2以職場能力為導向，深化高職市場營銷專業(yè)課程改革
職場能力主要是指在職場上熟練完成各種工作任務，創(chuàng)造性解決生產中可能發(fā)生的意想不到問題的能力，它集中體現(xiàn)在三個方面，即職業(yè)核心能力、通用管理能力和通用生產能力[2]。只有通過加強實訓環(huán)節(jié)的訓練，理論聯(lián)系實際，深化市場營銷專業(yè)的課程改革，才能進一步提高高職學生的職場應用能力。
2.1通過校企合作，強化職業(yè)核心能力職業(yè)核心能力是人們職業(yè)生涯中除崗位專業(yè)能力之外的基本能力，它適用于各種職業(yè)，不隨工作崗位的變化而變化，是伴隨人終身的可持續(xù)發(fā)展能力。學生職業(yè)核心能力的培養(yǎng)離不開企業(yè)的支持，因為企業(yè)能夠為營銷專業(yè)的學生提供一個表達交流、數(shù)字應用和信息處理的良好的平臺，可以強化學生的方法技能和社會技能，為學生的自我學習、與人合作、解決問題、創(chuàng)新革新和外語應用等創(chuàng)造機會。對于學生而言，這樣實習工作更有針對性，避免了形式主義；對于學校而言，實習后對學生的實踐能力進行評價，有利于發(fā)現(xiàn)問題進一步改進教學計劃，效果更客觀；對于企業(yè)而言，因為有學校提供的相應智力支持，那么企業(yè)就可利用學校師生的專業(yè)知識，利用較少的費用來解決企業(yè)實際問題，從而提高決策效果和運作效率。可見，通過校企合作不但強化了學生的職業(yè)核心能力，而且有利于學校制定出符合市場實際需求的教學計劃和培養(yǎng)方案，更能為企業(yè)解決實際困難，這是一個對學生、學校和企業(yè)共贏的局面。
2.2通過頂崗實習，加強通用管理能力通用管理能力是超越于某個具體職業(yè)與行業(yè)的特定知識和技能，是一切管理者應當共同具備的、最重要的、最基本的能力和才干[3]，涉及到自我發(fā)展管理能力、團隊建設管理能力、資源使用管理能力和運營績效管理能力。市場營銷專業(yè)是一個實踐性強的專業(yè)，若想提高市場營銷專業(yè)學生的通用管理能力，就必須通過實踐活動來培養(yǎng)，因此，作為高職教育教學過程的重要實踐性教學環(huán)節(jié)的頂崗實習，是在校學習的繼續(xù)、深化、補充和檢驗，是實現(xiàn)市場營銷專業(yè)人才通用管理能力培養(yǎng)目標的重要途徑。頂崗實習，有助于培養(yǎng)學生綜合運用所學知識和技能分析問題、解決問題的能力，可以提升學生個人的核心競爭力，有利于學生的自我發(fā)展；有助于學生更全面地了解企業(yè)、了解社會，樹立起理論聯(lián)系實際、實事求是的工作作風，培養(yǎng)團隊合作精神和優(yōu)秀的領導才能；有助于檢驗所學理論知識在企業(yè)中的實際應用范圍及適用程度，鞏固和擴大所學專業(yè)知識，加強理論與實踐結合，學會對人、財、物、信息這幾個核心資源的安排，培養(yǎng)學生實際操作能力和資源使用管理能力；有助于學生學會更有效的溝通、與人交往協(xié)作，以及協(xié)調和處理人、團隊和其它資源的關系，從而提高其組織的核心競爭力和運營績效管理，使學生能較快地適應工作，順利地走上工作崗位。
可見，頂崗實習樹立起了以企業(yè)和社會需求為中心的理念[4]，可以培養(yǎng)個人職業(yè)發(fā)展所需要的各種管理技能和能力。
2.3通過工學結合，提高通用生產能力課堂教學是開展現(xiàn)代營銷人才培養(yǎng)的第一陣地，是學生感受知識、提高素質的第一個界面，通過《經濟學基礎》、《企業(yè)管理》、《物流管理》、《市場營銷》和《消費者行為學》等課程的學習，使學生具備了企業(yè)經營管理與市場營銷策劃的專業(yè)能力。但是，優(yōu)秀的營銷人才不僅需要掌握深厚的營銷理論，而且要求有較強的實踐能力，理論和實踐相輔相成。工學結合是高職教育改革與發(fā)展的方向，工學結合人才培養(yǎng)模式是高職教育的生命線[5]。正如教高16號文所指出的，高職教育改革的重點是人才培養(yǎng)模式的改革，即推行“與生產勞動和社會實踐相結合”的學習模式，把工學結合作為市場營銷人才培養(yǎng)模式改革的重要切入點，可以進一步提高學生的通用生產能力。在市場營銷專業(yè)高職教育改革中，以職業(yè)能力培養(yǎng)為目標的工學結合擔當了引導教學過程實踐性、開放性和職業(yè)性的重要角色，可以帶動專業(yè)調整與建設，引導課程設置、教學內容和教學方法改革。例如，可以通過工商模擬實訓，進行市場調研分析，使學生經受實際工作的鍛煉，大大提高了他們的責任心[6]；還可以依托企業(yè)進行實踐教學，為學生提供通過參加實際工作來考察自己能力的機會，也為他們提供了提高自己環(huán)境適應能力的機會，使學生們親臨現(xiàn)場接受職業(yè)指導、經受職業(yè)訓練，了解到與自己今后職業(yè)有關的各種信息，開闊了知識面，擴大了眼界。從而，培養(yǎng)以熟練操作、安全生產、減少損耗、產品符合規(guī)格與創(chuàng)新等為主的通用生產能力。市場營銷專業(yè)以合格營銷人才培養(yǎng)為目標，工學結合活動就應圍繞著通用生產能力培養(yǎng)來設計，這也是學生職業(yè)能力養(yǎng)成的一個重要途徑[7]。
工學結合真真切切體現(xiàn)了以提高學生職業(yè)素質、縮短學校教育與用人單位需求之間的差距、提高學生的通用生產能力為根本的職業(yè)教育觀念，創(chuàng)新實踐工學結合人才培養(yǎng)模式的有效實施方案、探索適合高職院校發(fā)展的新思路，是實現(xiàn)高職院校市場營銷專業(yè)服務社會需求的重要任務。
3結語
正如國家教育咨詢委員會委員、中國就業(yè)促進會副會長陳宇所言，“職業(yè)教育是就業(yè)教育，受教育者最終要在職場上獲得成功，職場能力是檢驗職業(yè)教育質量的主要標準”，為了保證高職能夠培養(yǎng)出面向生產、建設、服務和管理第一線需要的市場營銷的高技能人才，提高教學質量，就必須通過頂崗實習，校企合作，工學結合的人才培養(yǎng)模式進一步深化以職場能力為導向的高職院校市場營銷專業(yè)課程改革。
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目前地方本科院校市場營銷專業(yè)實踐教學模式
1.專題討論為主的課堂教學模式。該模式主要通過大量的案例加強學生對市場營銷專業(yè)課程的感性認識，并在普及以案例為基礎的理論教學模式的同時，針對課程中出現(xiàn)的一些特殊內容，再安排專題調查和討論。
2.專業(yè)實習為主導的實踐教學模式。即組織學生到企業(yè)頂崗實習。其目的在于使學生掌握有關經營管理、財務管理、商貿實務活動等的基本程序與過程，在實踐活動中摸索經營與管理的技巧，培養(yǎng)學生的實際操作能力。
市場營銷專業(yè)實踐教學模式存在的問題
1.“案例”模式缺乏針對性
就“案例”模式而言，在選擇案例和專題時，許多教師在教學上都以國內著名企業(yè)作為分析對象，如“聯(lián)想”、“海爾”集團的營銷戰(zhàn)略等。而學生在實際工作中都是從基層做起，大企業(yè)的營銷理念在實際中很難用得上。
2．“頂崗”模式的教學目的要求難以明確
就“頂崗”模式而言，盡管普及率較高，但在實際運作中，越來越暴露出一些問題：如實踐教學的目的要求很難明確，部分學生興趣不大，以完成任務為主；實踐教學沒有形成系統(tǒng)的體系，實踐歸實踐，教學歸教學，兩者不能相輔相成。同時，師資力量與實踐教學之間存在差距，部分教師本身實踐經驗就很少，在指導中與預期效果差距明顯等。
市場營銷專業(yè)實踐教學模式的整合根據(jù)市場營銷專業(yè)學生實踐能力培養(yǎng)目標，實踐教學應體現(xiàn)基本能力、業(yè)務能力、創(chuàng)新能力培養(yǎng)的要求，具體可包括以下幾個方面：
1.課堂實踐教學
建立課堂實驗教學環(huán)節(jié)的目的是通過多種形式，培養(yǎng)學生的分析思考能力和基礎實際操作能力，鍛煉學生動筆、動口和動手的三動能力。這一系統(tǒng)包括情景模擬、案例分析、課堂習題訓練、辯論會等環(huán)節(jié)。
2.專業(yè)基礎技能訓練
包括普通話、公關、禮儀、形體、演講、外語和計算機應用能力的訓練，鼓勵學生參加學校社團活動和演講會、辯論會、各類技能大賽等，培養(yǎng)學生社會交往能力，學校也可以定期舉行營銷沙龍活動，拓展學生知識面，增強學生獲得知識和利用信息的能力。
3.專業(yè)單項技能訓練
主要包括市場調查與預測、推銷、商務談判、企業(yè)推廣、進出口業(yè)務、廣告策劃等能力的訓練。這些訓練可以采取校外實訓基地與校內模擬形式同時進行，每一個單項技能訓練都應該有實習任務書、實習指導書，指定專門的校內外實習指導教師進行指導，并安排專門的實踐活動時間，以培養(yǎng)學生的專業(yè)素質和專業(yè)技能。
4.專業(yè)綜合技能訓練
該訓練是綜合運用所學到的營銷理論知識，鍛煉培養(yǎng)學生“能推銷、能洽談、能策劃、能管理、能經營、能決策”的綜合能力。專業(yè)綜合技能訓練可以通過校內實踐教學環(huán)節(jié)，如：案例分析、營銷模擬實驗、模擬企業(yè)管理等形式進行，也可以通過參觀企業(yè)、頂崗實習、畢業(yè)實習等形式，讓學生參與到企業(yè)的日常活動中去，熟悉企業(yè)的業(yè)務及其管理。
5.營銷模擬實驗室教學
結合虛擬現(xiàn)實技術和互聯(lián)網(wǎng)絡通信技術構造一個有效的無風險的營銷環(huán)境，讓學生扮演企業(yè)營銷主管的角色，從各個角度分析營銷案例，進行營銷決策。該環(huán)節(jié)的建立,主要是針對市場營銷專業(yè)課程的技術性、操作性特點進行的。這種模擬營銷實踐的方式，既可以有效提高學生的學習興趣、提升教學效果、保證教學、培訓質量，又避免了實踐過程中所產生的決策風險。
6.崗位就業(yè)實訓
完成模擬訓練后，學生到實習基地的企業(yè)、市場進行專業(yè)實習。這一階段的目的是讓學生把理論知識與前兩個環(huán)節(jié)中學到的操作技術在現(xiàn)實中得到檢驗,縮短理論與實際、學與用的工作差距，縮短學生的社會適應期。同時有利于學生在進一步的理論學習與技能培訓中重新認識自己、有針對地選擇后續(xù)課程，利用畢業(yè)前的時間調整和補充知識與技能結構。
7.社會實踐環(huán)節(jié)
社會實踐環(huán)節(jié)是以培養(yǎng)學生創(chuàng)新精神、強化學生實踐能力和道德意識為主要目的的科研訓練、課外科技活動、社會實踐和社會公益活動。社會實踐貫穿學生整個學習期間，在不同的學習階段因理論知識和技能掌握的程度不同,具有社會調查和社會服務不同的形式。社會調查是由院校(系)組織,并選派專業(yè)教師指導學生深入到企業(yè)的各個部門，開展經濟、社會等方面的調查活動。社會服務是指學校發(fā)動學生利用節(jié)假日、周末和寒暑假，到企業(yè)開展咨詢服務、經濟政策法規(guī)的宣傳。
Abstract: Examination is the necessary section of the course teaching. Starting from the aspect of the examination of EC for marketing talents, this paper analyzed on the current problems in this course examination and suggested the effective measures.
關鍵詞:專業(yè)課程;考試改革;實踐能力
Key words: specification course;course reform;practicing ability
中圖分類號:G64文獻標識碼:A文章編號:1006-4311(2010)03-0138-02
1《電子商務》課程考試改革的必要性
考試是提高教學質量的重要環(huán)節(jié),是實施素質教育的必要環(huán)節(jié)。通過考試,一方面能夠有效地評價教師的教學質量,另一方面能夠讓學生更好地掌握課程的基本理論和方法。所以,考試既是課堂教學的延伸和反饋,也是對學生思維方式、分析歸納能力和理論聯(lián)系實際能力的一種訓練。但是,傳統(tǒng)的考試方法并不能有效地發(fā)揮考試本身應有的作用。學生為考而考,處于一種比較被動的學習狀態(tài),不利于學生能力的培養(yǎng)和提高。
本科院校市場營銷專業(yè)對于學生的培養(yǎng)目標是為社會培養(yǎng)綜合素質高、適應能力強、市場營銷專業(yè)基礎知識扎實、實踐能力突出,具有一定創(chuàng)新能力的應用型人才。與此同時,由于電子商務在企業(yè)實踐中的高速發(fā)展和廣泛普及,現(xiàn)今企業(yè)要求營銷人才具備一定的電子商務應用能力。因此,高校為了適應社會的需求,紛紛開設了《電子商務》課程,并針對性地調整了專業(yè)課程設置,加強了對電子商務領域的關注。
市場營銷與電子商務對于學生的要求有一個共同的突出特點,就是對實踐能力的高要求,均要求學生在掌握扎實的基礎理論的同時,要具有靈活的實踐操作的能力。同時,隨著我國步入知識經濟時代,培養(yǎng)具有實踐能力和創(chuàng)新能力的人才已成為教育的主旋律。但就目前高?！峨娮由虅铡氛n程的相關情況看,學生未能達到上述要求。因此,按照傳統(tǒng)的理論課程的考試方法難以達到電子商務對實踐操作能力的高要求,也不可能實現(xiàn)電子商務與市場營銷的有效結合。
同時結合筆者的該課程教學經歷認為,《電子商務》課程進行考試改革十分必要。
2《電子商務》課程考試中存在的問題
2.1 對考試的目的認識不足,未能充分調動師生的積極性。課程考試是教學工作的重要組成部分,在教學中發(fā)揮著重要作用,具有從教與學兩方面來檢查教學質量和教學效果的職能,同時對教師的教和學生的學起到客觀的評價作用。一方面對教師而言,考試可以檢測教學環(huán)節(jié)的綜合效果,幫助教師發(fā)現(xiàn)教學中存在的問題,并為改進教學提供依據(jù),對教學起到調節(jié)、評價作用。但很多情況下考試僅單純地被作為教學中的一個環(huán)節(jié),教師以考試的形式對學生的學習給出結論,沒能發(fā)揮其作為教學系統(tǒng)反饋手段的作用。另一方面對學生而言,考試可以檢測學生的學習成績,評價學生掌握的知識水平與能力狀況,調動學生學習的主動性、積極性,對培養(yǎng)學生的創(chuàng)新意識和實踐能力具有重要作用。但很普遍的現(xiàn)象是,很多學生僅把考試作為獲得學分、文憑的手段,而忽視學習的過程和學習的積累,表現(xiàn)為上課不聽課、考前復印筆記臨時抱佛腳、考試中作弊等行為。
2.2 考試形式單一,缺乏科學性和靈活性。電子商務是一門綜合性、前沿性、邊緣性的交叉學科,其應用性與實踐性很強。它是基礎理論、電子技術和商務管理在這種商務模式中的綜合性應用,其研究的出發(fā)點和歸宿點都在于社會實踐的需要。對于市場營銷專業(yè)而言,更需要實現(xiàn)電子商務與現(xiàn)代營銷管理的有機結合。
而目前高校普遍采用的是以閉卷純理論考試為主,輔之以簡單的實驗環(huán)節(jié)考核。而其中的實驗操作多流于形式,以提交書面實驗報告為考核依據(jù),缺乏對實踐能力、應用能力的培養(yǎng)和考查,無法滿足社會對人才實踐應用能力的要求。有些高校受到各種條件的制約,甚至沒有實驗環(huán)節(jié),僅以一次性的純理論考試作為評判的唯一標準,考試形式過于單一。這種考試方式的不利之處在于抑制了學生學習的主動性和積極性,阻礙學生實踐操作能力和創(chuàng)新能力的發(fā)展。很多學生過于關注對理論知識的學習,而忽視、甚至放棄實驗環(huán)節(jié)的學習和考核。
因此,按照一般的考試方法是難以達到對電子商務系統(tǒng)的整體性認識和理解,也不可能把電子商務和市場營銷結合起來,并且要實現(xiàn)理論與實際的有效結合也是比較困難的。
2.3 考試結構設置不合理,未能體現(xiàn)對實踐能力的重視。首先,《電子商務》課程考試的題型設置不合理,導致考試內容片面。比如考卷中判斷、填空、選擇、簡答等客觀性試題所占比重過大,而案例分析、論述、設計等提高學生思考能力、應用能力的主觀性試題比重較小。由于考試的內容偏重于對知識點的考查,對應地學生的學習也只局限于教材、筆記、知識點的記憶上,不去主動思考、無法提高創(chuàng)新能力和應用能力。其次,考試內容設置沒有突出對實踐應用能力的要求。電子商務對于人才的實踐能力和創(chuàng)新能力有較高的要求,市場營銷亦然。但高校在對人才的實際培養(yǎng)中卻與該現(xiàn)實性的要求相矛盾。反映在《電子商務》課程的考試中,筆試形式多、答辯、演講、討論等形式少;理論考試多,技能、操作實踐考試少;一次性的終結性考試多,數(shù)次考核綜合評價的形成性考試少。
這樣的考試結構設置忽視了專業(yè)課程的運用價值,忽視了學生實踐技能的培養(yǎng)和鍛煉,不利于學生思考能力、分析能力、實踐能力和創(chuàng)新能力的提高。
3《電子商務》課程考試改革的建議
考試作為課程教學效果評價的工具,對課程改革具有很強的導向作用?？荚嚨膬热莺涂荚嚨姆椒ㄖ苯佑绊懼虒W過程中教師如何“教”和學生如何“學”的問題?；诖?市場營銷專業(yè)《電子商務》課程考試改革既要有利于發(fā)揮提高教學質量和激勵學生主動學習的作用,又要有利于發(fā)揮考試的“指揮棒”作用達到培養(yǎng)人才的實踐能力和創(chuàng)新能力的目的?，F(xiàn)針對該課程考試中存在的問題,結合教學實際情況,提出幾點改革建議:
3.1 轉變考試觀念,端正考試目的?！督逃筷P于進一步深化本科教學改革全面提高教學質量的若干意見》也明確提出:要努力提高大學生的學習能力、創(chuàng)新能力、實踐能力、交流能力和社會適應能力;要大力加強實驗、實習、實踐和畢業(yè)設計(論文)等實踐教學環(huán)節(jié),培養(yǎng)學生的實踐動手能力、分析問題和解決問題的能力。因此,專業(yè)課程的考核評價方式也應該隨著教學觀念的轉變而變化,更應該符合素質教育的要求,加強對學生各項實際能力的考核,培養(yǎng)適應社會發(fā)展需要的復合型人才。
考試的組織者和參與者都應該正確認識考試的目的和作用,不再為考而考,而是通過考試這種手段實現(xiàn)改進教學工作、提高教學質量、加強知識積累、提高素質和能力的目的。
3.2 改革考試方式,提高考試的科學性和靈活性。結合社會對營銷專業(yè)人才的要求和《電子商務》課程的特點,靈活選擇閉卷、開卷、課程論文、案例分析、演講、討論、實驗操作測試等多種形式對學生進行測驗,改變傳統(tǒng)的單一的筆試考試形式,以靈活的方式考查學生的各種能力,培養(yǎng)學生綜合能力的全面發(fā)展。由于考試形式的多樣化,在實際執(zhí)行過程中,教師要在教學開展之初就向學生說明考核方式的具體構成,每一項考核的目的以及具體的分值分配,便于學生在學習過程中能夠針對性地提高自己的各項能力。同時教師在教學活動中要注意觀察和記錄學生平時的各項表現(xiàn),針對性地加強學生在專業(yè)素質和技能方面薄弱環(huán)節(jié)的訓練。另外,考試形式的多樣化增加了教師評分的靈活性權利,所以要求教師要準確掌握評分標準,做到公正、公平、嚴格。
3.3 完善考試結構設置,重視對實踐環(huán)節(jié)的考核?？荚嚨膶蛐宰饔皿w現(xiàn)在考試命題中。結合市場營銷專業(yè)《電子商務》課程的教學目標和教學要求,考試的內容設置應從機械性地考知識為主向靈活性地考能力為主轉變。試卷的內容分布上應減少名詞解釋、選擇等客觀題的比例,少出一些單純地考查某一知識點的背誦和記憶類型的試題,而應該與營銷專業(yè)的要求相結合增加如案例分析、論述、策劃設計等主觀題的比例,引導學生獨立思考能力的培養(yǎng),加強學生利用基礎理論解決實際問題的能力,充分實現(xiàn)理論知識與實踐運用的有效結合,實現(xiàn)市場營銷與電子商務的有效結合。
同時,應在考試結構設置上增加對實踐環(huán)節(jié)的考核,這樣有利于改善教學中重理論輕實踐的問題。尤其對于電子商務這種實踐操作性強的課程,可以大幅度提高實踐操作考核的比例,甚至完全通過實踐操作完成考核。比如課程考試成績可以由多種形式的成績按比例構成,包括實驗模擬操作、課堂演講、案例分析討論、網(wǎng)站設計實戰(zhàn)、測驗等。這樣既可以幫助教師全面地了解學生的學習掌握情況,還可以解決“一考定終身”的問題,同時還能夠提高學生學習的積極性和主動性,有助于培養(yǎng)學生的實踐應用能力和創(chuàng)新精神。
4結語
實施考試改革是深化教學改革的主要內容,而《電子商務》課程改革是一項系統(tǒng)性的工程。在實際開展中要以社會的實際需求為宗旨,結合市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標的要求,進行整合的、統(tǒng)一的考試改革,進而推動教師教學方法和教學內容的改革,推動學生學習方法的改變,推動創(chuàng)新型、實踐型人才的培養(yǎng)。
參考文獻:
[1]楊雪,王朋.電子商務模式下市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)途徑[J].華東經濟管理,2006(4):114-116.
一、民辦應用型本科院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標的定位
市場營銷人才需求一直旺盛，據(jù)人事部公布的2012年三季度全國人才市場供求最新排名及統(tǒng)計信息顯示，市場營銷排在所有招聘專業(yè)的第一位，求職專業(yè)的第二位，出現(xiàn)了供需兩旺的良好態(tài)勢。市場營銷專業(yè)是需求較大的專業(yè)，各類企業(yè)均需要，就業(yè)前景很廣闊，歷年平均就業(yè)率達94%左右。
在這樣的大背景下，增設市場營銷專業(yè)的院校越來越多，已發(fā)展到上千所，每年有一萬多畢業(yè)生走向人才市場。雖然畢業(yè)生的就業(yè)率高，但就業(yè)的層次低，流動性非常大，僅有少數(shù)人成為行業(yè)的精英。造成這種局面的一個較明顯原因是我們培養(yǎng)的人才往往只注重營銷的技巧，而極少涉及營銷對象的專業(yè)知識，培養(yǎng)的學生只能單腿走路，要較快成為營銷方面出色人才在短期內決非易事。所以，民辦應用型本科院校市場營銷人才培養(yǎng)應著重實用型人才培養(yǎng)定位。培養(yǎng)目標應為有一定的理論基礎并具備運用知識解決實際問題的能力，更強調崗位適應能力和職業(yè)能力。
二、應用型本科院校市場營銷專業(yè)實踐教學存在問題
1.對實踐教學的重視不夠
構建和完善實踐教學體系是確保實踐教學活動能夠科學、有效運轉，從而達到最終教學目標的有效途徑。目前，針對市場營銷專業(yè)實踐教學體系的內涵進行的概括還較少，尚未形成統(tǒng)一的認識，對實踐教學體系中各子系統(tǒng)之間相互聯(lián)系，及其對實踐教學效果的影響程度等深層次問題關注不夠。從目前相當部分應用型本科院校市場營銷專業(yè)培養(yǎng)方案中看，實踐教學學時僅占總學時15%～20%比例，多數(shù)學科基礎課、專業(yè)課程僅有理論學時沒有實踐學時。
2.缺乏系統(tǒng)的實踐教學培養(yǎng)方案
系統(tǒng)的實踐教學培養(yǎng)方案即市場營銷專業(yè)實踐教學要達到的目標、實踐平臺、實踐內容、實踐管理和實踐成績考核等系列。實踐目標就是學生通過實踐達到專業(yè)基本能力、業(yè)務能力、創(chuàng)新能力理解；實踐平臺主要包括校內、校外實踐教學體系的構建；實踐內容主要包括實驗、實訓、專業(yè)實習、綜合設計與論文設計等；實踐管理就是對實踐教學環(huán)節(jié)監(jiān)控和成績考核，保證實踐效果。由于受教學慣性思維影響，對文科類的實踐教學認識不足，缺乏對系統(tǒng)的實踐教學培養(yǎng)方案研討，使得實踐教學過程困難重重，實踐環(huán)節(jié)根本無法落實。
3.市場營銷專業(yè)實踐教學師資力量不強
教師接觸專業(yè)實際的時間和經歷嚴重短缺，目前市場營銷專業(yè)教學隊伍中有一大批從事市場營銷教學和研究的高學歷、高職稱的師資隊伍。這些教師理論基礎扎實，但是實踐經驗普遍不足，缺乏對企業(yè)營銷咨詢和策劃經驗，更很少真正對企業(yè)的一些實際問題進行分析和研究。
三、東北農業(yè)大學成棟學院市場營銷專業(yè)實踐教學改革實踐
東北農業(yè)大學成棟學院定位于民辦應用型本科高校，市場營銷專業(yè)作為學校較早探索應用型人才培養(yǎng)試點專業(yè)，圍繞應用型人才培養(yǎng)目標，深化教學改革、優(yōu)化實踐教學體系、加強雙師型師資建設、拓展校企合作。通過強化實踐教學，把知識傳授與能力培養(yǎng)和素質教育結合，形成獨具特色的人才培養(yǎng)模式。
1.加強實踐教學環(huán)節(jié)，優(yōu)化實踐內容體系
針對市場營銷人才的特點，將實踐教學的內容體系設置為專業(yè)課課內實驗、專業(yè)課課外實訓和畢業(yè)實習。在專業(yè)課上，我們開設了市場營銷實訓、ERP沙盤實訓、企業(yè)管理實訓、營銷之道軟件實訓、創(chuàng)業(yè)之星軟件實訓。
另外，還通過國內競賽（市場營銷大賽、大學生創(chuàng)業(yè)計劃網(wǎng)絡虛擬運營競賽、大學生創(chuàng)業(yè)綜合模擬大賽）對學生進行創(chuàng)新思維的訓練，提升創(chuàng)新能力，效果顯著，以市場營銷專業(yè)學生為主的我院參賽隊多次在省級、國家級比賽中獲獎。
2.加強雙師型師資隊伍建設，著力提升營銷專業(yè)教師實踐教學能力
應用型人才培養(yǎng)課程是基礎，教師是關鍵。近年來學校積極組織教師參與社會實踐活動，到實習基地或其他企業(yè)學習鍛煉，提高其從事企業(yè)營銷活動的實踐能力；選派教師參加教育部批準的職教師資培訓的培訓。
3.加大投入，加強校外實訓基地建設
在校外加強與哈爾濱圣旗百年實業(yè)有限公司等11家校外學生實習基地的聯(lián)系，進一步擴展和深化實習內容、變換實習方式，進一步完善實習制度，明確實習目的和內容。實習內容按照層次分為基礎培訓和技能實習，在學生不同的學習階段進行安排。使實習基地成為學生實踐教學的重要平臺，同時配備高水平的實踐教學師資隊伍，積累了學生實踐經驗，拓寬了就業(yè)渠道。
【關鍵詞】 地方高校 旅游管理專業(yè) 考試 創(chuàng)新
【基金項目】 本文系湖北文理學院2010年度教研項目“地方高校旅游管理專業(yè)課程評價方式改革的研究與實踐”（編號：JY201018）的成果。
【作者簡介】 龍雨萍，湖北文理學院管理學院講師，研究方向為旅游市場營銷、旅游規(guī)劃與開發(fā)。
教育部《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）》指出，要深化教學改革，推進和完善學分制，支持學生參與科學研究，強化實踐教學環(huán)節(jié)。對于定位于應用型人才培養(yǎng)的地方高等院校而言，學生的動手能力和對人才市場的適應能力是最為重要的素質，專業(yè)核心課程是培養(yǎng)學生能力的主要載體，而課程考試是檢驗教學效果的最佳方式，所以，考試改革是教學改革的核心內容，在提高教學效果、深化教學改革、提升人才培養(yǎng)質量方面發(fā)揮著至關重要的作用，因此探討課程考試改革具有時代意義。
一、地方高校旅游管理專業(yè)課程考試現(xiàn)狀分析
旅游管理學作為工商管理學科下的二級學科，是一門研究旅游業(yè)經營管理的新興學科，其產生只有短短二十年的時間。高校開設的旅游管理專業(yè)是旅游學、管理學、文化學等學科相互交叉的綜合專業(yè)，培養(yǎng)的是具有旅游管理專業(yè)知識，能在各級旅游行政管理部門、旅游單位從事管理工作的高級專門人才。因為地方高校培養(yǎng)的是應用型人才，要達到上述培養(yǎng)目標，需制定可行的人才培養(yǎng)方案和課程教學方案。考試是教學的重要構成環(huán)節(jié)，考試成績可以突出反映教師的教學效果和學校的人才培養(yǎng)質量。但一直以來，“考核方法單一，重知識輕能力，重理論輕實踐，重結果輕過程”的僵化考試模式卻嚴重阻礙了考試服務于教學、促進學生綜合素質提升等功能的發(fā)揮，制約了地方高校旅游管理專業(yè)的發(fā)展，具體表現(xiàn)在四個方面。
1. 考試方式陳舊。在考試方式上，旅游管理專業(yè)的大多數(shù)課程一般是綜合期末考試成績和平時的課堂出勤成績來評價學生的學習效果。其實考試目的應該是檢驗教學目標的實現(xiàn)程度，考試結果作為學習效果反饋，應該能夠準確衡量學生的知識掌握程度和運用知識的能力，從而為教學提供重要參照，以便查漏補缺。而這一目標很難通過上述考試方式實現(xiàn)。課程考試設計應該是科學的、客觀的、多方位的。如《旅游市場營銷》作為一門實用性很強的專業(yè)核心課程，它不僅要求學生掌握現(xiàn)代旅游市場營銷的基本理論和基本知識，還要求學生能通過具體的旅游市場營銷案例，將市場營銷的一般原理與旅游市場營銷實踐結合起來，從而掌握旅游市場的運行規(guī)律和操作程序，培養(yǎng)分析和解決實際問題的能力。
2. 考試內容單調。地方高校旅游管理專業(yè)的課程考試在內容上普遍重理論知識測試，輕實際操作能力考核；重基礎知識的掌握，輕綜合能力的培養(yǎng)?？荚噧热菀话悴粫x課本和教師的教案，學校常要求教師在提交試卷時附上試卷命題審核表，標明教材每章內容在試卷中所占的分值。顯然，這種考試考核的是對知識的記憶，使不少學生陷入考前突擊背誦，考后馬上遺忘或者考試時鋌而走險作弊得高分的怪圈?？荚噯适Я艘饬x，效果也很不理想，極易造成學生的高分低能，也讓平時認真學習的同學深感不公平。
3. 考試形式簡單。課程考試通常采用期末一次性筆試、閉卷的形式進行，試題答案也幾乎是唯一的，學校常要求教師提交試卷時附上標準答案或參考答案。而口試、作業(yè)、課外實踐、課程小論文等考核形式比較少見。這種考試偏重于考核學生的基礎理論知識，忽視對學生的實踐能力、語言表達能力、創(chuàng)造性思維能力和團隊合作能力的考核。這種考試形式不僅不能全面反映學生的真實能力，還讓學生喪失了展示才華、智慧和個性的機會，不利于學生創(chuàng)造力的開發(fā)和主觀能動性的發(fā)揮，同時也不利于激發(fā)教師主動參與教改的熱情，嚴重影響了教學水平的提升。
4. 評價主體單一?？荚嚦煽冊u定一般由教師完成，學生只能被動接受，很難參與其中。這種被動狀態(tài)很難調動學生的學習積極性和主動性。
二、《旅游市場營銷》課程考試改革的實踐分析
《旅游市場營銷》課程是一門實踐性較強的課程，注重基礎理論與實踐操作技能的結合。根據(jù)該課程的特點，應創(chuàng)建“能力導向目標”的評價體系。筆者連續(xù)三年嘗試進行了考試改革。
1. 考試指導思想重視對學習潛能的評價。課程考試評價要圍繞專業(yè)人才培養(yǎng)目標進行，突出評價的發(fā)展功能和激勵功能，不應以最終的考試分數(shù)作為評價學生的唯一標準，應重視對學生學習潛能的評價，立足于促進學生的學習和綜合素質的提升，為學生的實踐能力、創(chuàng)新能力等能力的綜合發(fā)展創(chuàng)造有利的支撐環(huán)境。
關鍵詞:地方院校;市場營銷;特色人才培養(yǎng)
中圖分類號:G648.4 文獻標志碼:A 文章編號:1673-291X(2010)26-0257-03
引言
伴隨我國市場經濟的逐步發(fā)展與完善,社會對市場營銷專業(yè)人才的需求量愈來愈大,要求也越來越高。據(jù)不完全統(tǒng)計,自2005年以來,市場營銷專業(yè)人才的需求連續(xù)位列榜首。由于不同行業(yè)具有不同的特點,因而企業(yè)更希望能夠覓得一批既有專業(yè)知識、又有營銷技能的復合型市場營銷人才。如何把專業(yè)知識融入到市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)過程中便成為諸多高校面臨的一個迫切問題。而在全國2 286所高校中,地方院校就占到2 179所,占比95.3%[1]。因此,地方院校在市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)中擔負著重要責任。
專業(yè)的比較優(yōu)勢就是專業(yè)特色,而人才培養(yǎng)模式決定了人才的定位和學生的就業(yè)。對于一般地方院校而言,常常在某些專業(yè)擁有較強的比較優(yōu)勢,這些專業(yè)的畢業(yè)生素質也較好。但由于市場營銷專業(yè)在地方院校多數(shù)是較新專業(yè),缺乏吸引學科建設資源,因而也往往是地方院校的相對“弱勢”專業(yè),其按照傳統(tǒng)模式培養(yǎng)的營銷專業(yè)畢業(yè)生,也往往因為不具有比較優(yōu)勢而不具備在人才市場的競爭力。因此,如何在激烈的就業(yè)形勢下,取長補短、錯位競爭,既體現(xiàn)地方院校特色,又具備營銷專業(yè)基本技能,實現(xiàn)人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)新,就顯得尤為重要。本文將對地方院校市場營銷專業(yè)特色人才培養(yǎng)過程中存在的問題進行分析,并提出應對策略,期望能對地方院校市場營銷專業(yè)特色人才培養(yǎng)思路起到開拓作用。
一、地方院校辦學特色建設的必要性分析
楊柳(2006)在其碩士論文中對于地方院校辦學特色建設的必要性作了十分詳細的分析[2]。盡管作者是站在整個高學層面上討論該問題,但本文認為,在市場營銷專業(yè)特色建設上,仍然具有十分重要的借鑒意義。楊柳在其論文中認為:
第一,特色建設是高校適應經濟體制轉軌的客觀要求。這是因為,在計劃經濟時代,人才的培養(yǎng)和就業(yè)分配都是由中央統(tǒng)籌管理,學校的任務就是完成國家交給的任務。但在市場經濟社會情況發(fā)生了改變,學校在人才培養(yǎng)上必須考慮市場需求,實現(xiàn)差異化培養(yǎng),而特色培養(yǎng)則是最為有效、可行的實現(xiàn)途徑之一。
第二,特色建設是高校獲取有效資源的必然要求。資源的有限性是管理學要解決的根本問題,伴隨著我國高校規(guī)模的不斷擴張,就讀大學的人數(shù)則呈減少趨勢,如何通過特色建設,吸引優(yōu)秀生源就成為企業(yè)未來生存不得不考慮的問題。
第三,特色建設是高校自身層次性和多樣性的內在要求。和部屬院校相比,地方院校在師資、生源、可利用資源等各方面略遜一籌。地方院校避開這種劣勢,進行特色人才培養(yǎng),總體上也豐富了我國人才的層次。和飛(2003)認為,多樣化是美國高等教育保持高水準的基本原因[3]。
第四,特色建設是高校滿足區(qū)域經濟差別發(fā)展的外在要求。地方院校更多地承擔著為所屬地方培養(yǎng)人才的任務,因而,從現(xiàn)實角度考慮,地方院校也必須考慮區(qū)域經濟的差異性和人才要求的特色性,這樣才能更好地發(fā)揮地方院校服務地方經濟發(fā)展的功能。
在當前經濟全球化、區(qū)域化日趨深化的背景下,高等教育正面臨著更為嚴峻的挑戰(zhàn)。高等院校尤其是地方院校加強各專業(yè)人才的特色培養(yǎng),就成為當前急需解決的問題。市場營銷專業(yè),作為當前需求最為旺盛的專業(yè)之一,也必須未雨綢繆,加強特色人才的培養(yǎng),以滿足日趨明顯的差異化需求。
二、 特色人才培養(yǎng)過程中存在的問題
所謂特色,按照現(xiàn)代漢語詞典的解釋,那就是“事務所表現(xiàn)的獨特的色彩、風格等”。從解釋可以看出,特,具有獨特性、統(tǒng)一性、代表性和積淀性的特征,既是“人無我有,人有我優(yōu),人優(yōu)我精”的優(yōu)異本質表現(xiàn),又是事務在發(fā)展中的歷史沉淀。因此,地方院校市場營銷專業(yè)特色人才的培養(yǎng),就是學校應根據(jù)自身條件和社會需求,在一定的教育理念的指導下,經過長期努力所取得的有別于其他學校的獨特的辦學風格、授課內容及運行機制等。關于特色人才培養(yǎng)存在的問題,許多文獻都有論述,如毛成等人從培養(yǎng)方案方面描述了幾點不足,包括未反映社會需求、缺乏特色和個性化、重理論輕實踐等[4]。結合眾多文獻和作者自身的認知,本文認為,目前我國地方院校在市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)中,還存在諸多問題,主要體現(xiàn)為:
(一)培養(yǎng)目標不夠明確
盡管很多學校在市場營銷專業(yè)學生培養(yǎng)中都有培養(yǎng)目標,但多數(shù)大而空,不具備實際的指導意義。而且,培養(yǎng)目標上沒有考慮到所依托學校的優(yōu)勢專業(yè),使得培養(yǎng)的學生缺乏競爭優(yōu)勢,就業(yè)壓力也就比較大。尚鋼在《關于大學辦學特色建設的理論思考》中也提到,在人才培養(yǎng)特色建設過程中,要緊緊抓住三個重要環(huán)節(jié),第一個環(huán)節(jié)就是培養(yǎng)目標建設[5]。因而,目標作為導向,沒有明確的目標,人才的培養(yǎng)就失去了方向。
(二)專業(yè)課程設置過于機械
目前,多數(shù)高校課程設置都分為基礎課、專業(yè)基礎課和專業(yè)課。這種課程設置強調基礎課程和通識課程的教育,共性課程多,培養(yǎng)的學生盡管也具備一定的理論知識,但缺乏對相關行業(yè)知識的了解。因而,學生畢業(yè)后需要長時間熟悉產品知識和行業(yè)背景知識,直接提高了企業(yè)的用人成本和風險。另外,由于課程設置中實踐訓練環(huán)節(jié)太少,導致學生創(chuàng)新能力和適應能力較差?；谏鲜稣n程設置培養(yǎng)的畢業(yè)生往往因缺少行業(yè)知識而缺乏競爭力。戴林富[6]在其文章《創(chuàng)新獨立學院人才培養(yǎng)模式芻議》中,強調培養(yǎng)創(chuàng)新包括培養(yǎng)內容的創(chuàng)新,而培養(yǎng)內容則是課程體系和課程內容。因此,相對于目標作為方向,課程體系則為載體,良好的載體是通向目標的重要條件。
(三)培養(yǎng)手段過于單一
目前,地方院校對營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)手段多是采用“課堂+實驗”的培養(yǎng)方式。課堂,即采用課堂教學的方式傳授學生市場營銷的基本理論知識;實驗,則是學生走進計算機機房,利用模擬軟件對營銷的某個環(huán)節(jié)進行模擬?；谏鲜龇绞脚囵B(yǎng)的學生盡管具備一定的理論知識,也了解一些軟件的使用,但其整個學習過程完全和社會脫節(jié)。即使一些學校能夠提供和創(chuàng)造條件開設一些專業(yè)實習課程,大多也是由老師帶領一批學生到企業(yè)走馬觀花,流于形式。
(四)專業(yè)優(yōu)勢未能充分利用
很多地方院校都具有某一專業(yè)領域的學科優(yōu)勢,但學校在進行市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)時,往往忽略了這一優(yōu)勢。如桂林電子科技大學,作為廣西區(qū)工科類院校的代表、全國四所著名的電子類高校之一,在機械設計與制造、通信工程與微電子技術方面具有明顯的優(yōu)勢,但學校的營銷專業(yè)人才培養(yǎng)中并沒有充分利用這一學科優(yōu)勢。盡管近年來學校已經認識到這一問題,明確提出專業(yè)的“帶機、帶電”,但實現(xiàn)工(科)管(理)的真正結合,還需要不斷的借鑒和探索。
綜上所述,地方院校在市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的過程中,盡管擁有自身的專業(yè)優(yōu)勢,但并沒能實現(xiàn)專業(yè)知識和營銷技能的有效結合。如能把這種專業(yè)優(yōu)勢和市場營銷技能融入到營銷人才培養(yǎng)的全過程,勢必能夠培養(yǎng)出專業(yè)優(yōu)勢突出,更能滿足社會需求的市場營銷人才。
三、 對策分析
針對以上分析,本文認為,對于地方院校市場營銷專業(yè)特色人才培養(yǎng)過程中存在的問題,應該從以下幾個方面加以解決。為了使對策更加具體化,下面的對策均以桂林電子科技大學為例。
(一)關于目標不夠明確的問題
關于目標不夠明確的問題,那就需要學校在制定人才培養(yǎng)方案時,一定要用文字的方式明確培養(yǎng)目標。
目前,桂林電子科技大學市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標是:具備市場營銷、管理、經濟、法律和計算機等方面的基礎理論知識和能力,在市場營銷專業(yè)方向有突出特長,具有較高的外語水平和較熟練的計算機應用能力,具備良好的綜合素質和職業(yè)道德,能在各類工商企業(yè)從事營銷策劃、商貿業(yè)務、經營管理的應用型高級人才。在該培養(yǎng)目標中,明確提出了對營銷專業(yè)知識、計算機和外語水平的培養(yǎng)目標,并沒有體現(xiàn)出和電子信息產業(yè)的有效結合。因此,針對該目標,本文認為應該加以修正為:具備市場營銷、管理、經濟、法律和計算機等方面的基礎理論知識和能力,了解電子信息產業(yè)發(fā)展趨勢,掌握電子信息類產品的基本工作原理和基本結構,具有較高的外語水平和較熟練的計算機應用能力,具備良好的綜合素質和職業(yè)道德,能在信息產業(yè)領域從事營銷策劃、商貿業(yè)務、經營管理的應用型高級人才。
(二)關于培養(yǎng)手段問題和專業(yè)優(yōu)勢問題
關于培養(yǎng)手段和專業(yè)優(yōu)勢問題,本文提出了“1+1”培養(yǎng)模式。一方面解決培養(yǎng)手段單一化問題,另一方面也可以突出專業(yè)優(yōu)勢,即關于桂林電子科技大學在機電、通信等學科方面所擁有的傳統(tǒng)學科優(yōu)勢。
“1+1”培養(yǎng)模式,即“市場營銷專業(yè)教育+電子信息教育”。前者強調對學生專業(yè)技能的培養(yǎng),后者強調利用桂林電子科技大學在電子信息產業(yè)方面的專業(yè)優(yōu)勢,突出行業(yè)背景及產品基本原理和基本知識的教育。
目前,桂林電子科技大學市場營銷專業(yè)共設兩個方向:銷售管理和國際市場營銷。但這兩個方面所開課程均沒有體現(xiàn)出桂林電子科技大學作為電子信息類學校的專業(yè)優(yōu)勢。因而,本文認為,桂林電子科技大學應該把本校市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)定位于為我國的電子信息類產業(yè)服務。根據(jù)營銷人員工作環(huán)節(jié)的不同,從售前、售中和售后三個環(huán)節(jié)入手明確人才的培養(yǎng)目標。同時,結合該校作為電子信息類高校的優(yōu)勢,突出“帶電”色彩,保證學生一方面掌握市場營銷的基本理論和基本技能,另一方面還要了解信息產業(yè)的發(fā)展背景和信息類產業(yè)相關產品的基本工作原理和產品結構。
(三)關于課程設置問題
關于課程設置的問題,關鍵是保證學生掌握基礎理論知識的同時,能夠通過特色模塊的學習,掌握某個領域的專業(yè)知識,以區(qū)別于其他高校對營銷專業(yè)人才的大眾化培養(yǎng)。該問題的解決,首先要分析出目前課程設置中存在的問題,結合培養(yǎng)目標,加以修正,從而從內容上保證培養(yǎng)目標的實現(xiàn)。
1.桂林電子科技大學市場營銷專業(yè)目前的課程群設置
目前,桂林電子科技大學市場營銷專業(yè)課程群的設置如表1所示。
上述表格中,“專業(yè)”均指市場營銷專業(yè),基礎也指的是市場營銷專業(yè)基礎,因而所有課程設計中均沒有和桂林電子科技大學專業(yè)特色的銜接。這種課程設置盡管可以很好地保證市場營銷專業(yè)基礎知識的通識教育,但缺乏行業(yè)背景和產品知識的教育,所導致的后果就是培養(yǎng)的人才同質化現(xiàn)象嚴重,缺乏市場競爭力,學生就業(yè)壓力增加。
2.調整的目的與思路
本論文通過研究,挖掘出桂林電子科技大學作為電子信息類高校的專業(yè)優(yōu)勢,以便對課程群進行重新設置。經過調整后的課程群將在以下兩個方面突出特色優(yōu)勢。
第一,課程設置方面具有電子信息行業(yè)特色優(yōu)勢。市場營銷專業(yè)學生在校期間將必修信息產業(yè)經濟學、電路分析基礎、機電產品基礎等課程。學校擁有開設這些課程的基礎,商學院擁有產業(yè)經濟學碩士點、電路分析基礎是電子信息工程專業(yè)的基礎必修課、機電產品基礎也是商學院曾經開設的課程。
第二,教學實踐方面具有行業(yè)特色優(yōu)勢。信息產業(yè)被廣西“十一五”列為支柱產業(yè),桂林市擁有大小電子、信息產業(yè)企業(yè)100多家,產值占全廣西電子信息產業(yè)的2/3以上。目前,已有清華同方、中軟公司、國信科技、托普公司等知名電子信息企業(yè)在桂林安家落戶,因此,桂林擁有豐富的專業(yè)實踐教學基地、實習基地資源。這些豐富的資源為市場營銷專業(yè)的認識實習、生產實習和畢業(yè)設計等集中實踐環(huán)節(jié)提供了扎實基礎和基本保證。
結合一般地方院校的專業(yè)優(yōu)勢,開展對市場營銷專業(yè)特色人才的培養(yǎng)[7],盡管在很多專業(yè)特色明顯的高校已有應用實踐,但理論研究不足,系統(tǒng)性不夠,因而缺乏推廣依據(jù)。本文利用系統(tǒng)理論的觀點,結合地方院校的專業(yè)優(yōu)勢,力求對地方院校市場營銷特色人才培養(yǎng)過程中存在的問題加以系統(tǒng)分析,從而為全面解決存在的問題提供分析基礎。另外,目前我國許多地方高校都有自己的優(yōu)勢學科背景,或工科、或理科、或醫(yī)學、或農業(yè)等不一而從,這些地方院校都在自己的傳統(tǒng)學科里頗具特色和優(yōu)勢。但近幾年來,越來越多的地方院校在開設市場營銷專業(yè)的同時,往往忽略了本身所具有的專業(yè)優(yōu)勢,使得該專業(yè)的人才培養(yǎng)日趨同質化。仍然以桂林電子科技大學為例,該校機械制造、電子信息類專業(yè)方面頗具優(yōu)勢,但該校市場營銷專業(yè)的建設卻拋棄了這種優(yōu)勢,從而失去了專業(yè)特色,使得專業(yè)缺乏競爭優(yōu)勢,畢業(yè)生就業(yè)壓力增大。因此,就地方院校而言,如何培養(yǎng)出既懂市場營銷專業(yè)知識,又具有產品知識和行業(yè)知識的市場營銷專業(yè)人才已經成為一個十分迫切的問題。本論文希望在前述的基礎上,能夠對地方院校的市場營銷專業(yè)特色人才培養(yǎng)提供借鑒。
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