時間：2022-05-30 02:02:44
導(dǎo)語：在社會化營銷方案的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
可以說，社會化營銷“人人愛”。在社交平臺上，廣告主的進(jìn)入門檻極低，甚至可以免費(fèi)，只要開通個社交賬號，就能直接與用戶“貼身”交流。如果能夠玩兒的轉(zhuǎn)，品牌可能以極低的成本實(shí)現(xiàn)一炮能紅。
但是，社會化營銷也是眾多品牌的不能承受之“痛”。雖然看著非常簡單，但是諸多品牌玩兒很久也沒見成效。最近，還有分析指出，社會化營銷成本低其實(shí)是一個偽命題，“社會化媒體看似降低了企業(yè)的營銷成本，但實(shí)際上總成本其實(shí)并沒有減少，甚至可能比原來還高。”
如果品牌在社會化媒體上表現(xiàn)不是足夠靈動，把控力不夠優(yōu)秀，在完全開放的營銷環(huán)境中，效果甚至?xí)m得其反?，F(xiàn)在已經(jīng)開始有越來越多的營銷人在反思社會化媒體營銷可能會給企業(yè)帶來的負(fù)面影響。美國營銷專業(yè)網(wǎng)站marketingprofs刊發(fā)Matthew Ellis的文章就指出，社會化媒體營銷，如果運(yùn)營不當(dāng)，不但不會幫到企業(yè)，反而會對企業(yè)造成傷害。
那么，目前來看，品牌主在社會化營銷上到底存在哪些痛點(diǎn)呢?
一、偏離定位，盲目跟風(fēng)。從微博營銷開始，到現(xiàn)在最火的微信營銷，幾乎每一個企業(yè)都想在社交平臺抓住免費(fèi)的用戶關(guān)系紅利，助力品牌扶搖直上。但是，在沒有明確或者成熟的運(yùn)營方案之前，在沒有真正抓住社會化傳播規(guī)律之前，盲目地在社會化平臺上運(yùn)作品牌賬號，反而會給品牌帶來負(fù)擔(dān)。
目前來看，一些品牌完全不顧自家產(chǎn)品定位，不清楚社會化營銷的目的，不管產(chǎn)品是否適合做社會化媒體營銷，就趕鴨子上架。最終這些品牌賬戶都成為了段子手、心靈雞湯手，但的這些內(nèi)容真的與品牌、與產(chǎn)品有關(guān)嗎?依靠有獎轉(zhuǎn)發(fā)積累了不少用戶，但這些用戶是有效的目標(biāo)用戶嗎?
二、過于注重轉(zhuǎn)化，關(guān)系圈變利益圈。在經(jīng)歷了長時間的社交平臺運(yùn)營后，現(xiàn)階段，眾多品牌賬號或者個人賬號，已經(jīng)不滿于不痛不癢的信息曝光，而想要看到更直接的效果，在銷售轉(zhuǎn)化上作出成績，通過社交流量直接實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售閉環(huán)。
微博上的各種電商廣告，已經(jīng)是過去式了。就在剛剛過去的春節(jié)，“朋友圈”的微店、代購和海淘成為全民吐槽熱點(diǎn)。用現(xiàn)在的流行詞語描述，假貨很迷眼，“殺熟”很常見。各種吸引朋友購物的小鏈接，嚴(yán)重破壞了用戶的社交體驗(yàn)，用戶的情緒直接為品牌帶來負(fù)面影響。
三、精準(zhǔn)仍是件謎一樣的事情。理論上，建立在強(qiáng)關(guān)系基礎(chǔ)上的社交廣告或者社會化電商，是最容易實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位的。微博圈的各類營銷信息以及朋友圈的種種購買鏈接，遭到用戶的強(qiáng)烈反彈，一方面是信息過載，另一方面是真的不夠精準(zhǔn)，甚至是生拉硬拽。
社交媒體的廣告投放系統(tǒng)，國外Facebook和Twitter已經(jīng)做了比較成功的嘗試。但這種形式在中國就變了味。不管是因?yàn)閿?shù)據(jù)挖掘技術(shù)上不夠深入，還是基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)積累不夠量級，社交平臺的精準(zhǔn)廣告，表現(xiàn)形式融入不夠，強(qiáng)行出現(xiàn)在用戶信息流中，用戶負(fù)面評論不斷。
自古以來，幾乎每一次變法都是基于對劇變環(huán)境的自調(diào)整，從而實(shí)現(xiàn)自身結(jié)構(gòu)系統(tǒng)與外部環(huán)境的重新兼容。
騰訊此次的戰(zhàn)略調(diào)整同樣也是主要基于整個市場環(huán)境的巨大變化。正如騰訊CEO馬化騰在致員工信中所提到的，互聯(lián)網(wǎng)不但已經(jīng)從方方面面融入了全球20億人每天的生活，也開始融入各行各業(yè)。在這個新的時代里面，用戶新需求、新技術(shù)、新業(yè)務(wù)模式層出不窮，市場瞬息萬變。騰訊必須要聚焦用戶、順勢而變，從用戶需求的角度，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度重新調(diào)整組織架構(gòu)。
新科狀元騰訊網(wǎng)
騰訊對網(wǎng)媒系統(tǒng)的調(diào)整是營銷業(yè)內(nèi)人士所關(guān)注的焦點(diǎn)。騰訊將網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)務(wù)系統(tǒng)調(diào)整為網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群，簡稱OMG，目的在于進(jìn)一步優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)媒體的平臺結(jié)構(gòu)，通過發(fā)揮各個優(yōu)質(zhì)網(wǎng)媒產(chǎn)品的潛力，發(fā)揮更具整合性的平臺優(yōu)勢。
這主要體現(xiàn)在三個方面：通過不斷滿足中國用戶在媒體方面的在線生活需求，得到更多用戶的垂青；通過更好地培育網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，讓合作伙伴們更好地找到共贏點(diǎn)；通過與騰訊其他業(yè)務(wù)共同加大開放力度，提升開放能力，達(dá)到與業(yè)界協(xié)同，產(chǎn)業(yè)共贏。
實(shí)際上，作為騰訊戰(zhàn)略布局的重要組成部分，騰訊網(wǎng)媒早在5年前就開始構(gòu)建追求效果為導(dǎo)向的騰訊智慧（MIND）高效在線解決方案體系。通過嘗試門戶與各種在線媒體產(chǎn)品配合、無線產(chǎn)品和在線平臺緊密結(jié)合，不斷打造騰訊的全媒體發(fā)展路徑，從而為廣告主提供全媒體營銷解決方案。如今這個體系已經(jīng)具備豐富的在線營銷產(chǎn)品序列和全面的跨平臺營銷解決方案提供能力，這一效果導(dǎo)向的營銷理念也已經(jīng)被廣告主普遍認(rèn)可。
據(jù)騰訊2012年第一財(cái)季報(bào)告顯示，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入達(dá)到8580萬美元，同比增長92.3%，成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場的新科狀元。目前為止，除了騰訊的社會化營銷平臺和全媒體布局將為騰訊帶來強(qiáng)勁的增長之外，未來騰訊視頻在營收方面的爆發(fā)，以及即將推出的下一代騰訊網(wǎng)的發(fā)力，將為騰訊網(wǎng)媒業(yè)務(wù)帶來更加長久和持續(xù)的增長點(diǎn)。
在騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁劉勝義看來，騰訊一直實(shí)施以滿足用戶多種需求為主的多產(chǎn)品布局模式：騰訊網(wǎng)、微博、視頻、QQ空間、朋友、即時通訊、微信以及開放平臺等，均獲得用戶廣泛認(rèn)可和使用。另一方面，不斷尋求網(wǎng)媒產(chǎn)品變革的騰訊通過突破傳統(tǒng)門戶邊界，讓業(yè)務(wù)進(jìn)一步多元的同時，通過最新的社會化營銷和全媒體營銷解決方案，以及視頻和即將上線的下一代騰訊網(wǎng)的發(fā)力，確保其繼續(xù)保持強(qiáng)勁的業(yè)績增長趨勢。
不確定的時代與維新變革
騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告的收入之所以能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)績的突破，除了滿足用戶需求的戰(zhàn)略布局以及先進(jìn)的營銷方法論，騰訊認(rèn)為這還應(yīng)該歸功于在不斷變幻的行業(yè)環(huán)境中的創(chuàng)新與變革。
騰訊認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是一個風(fēng)云詭譎的行業(yè)，任何一絲微變化都極有可能引發(fā)蝴蝶效應(yīng)，顛覆整個行業(yè)的生態(tài)。
現(xiàn)如今，社會化媒體的發(fā)展、移動終端的興起、可視化內(nèi)容的受寵，使得整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正在發(fā)生一場巨變。只有不斷維新求變，才能盡可能降低行業(yè)變遷帶來的不確定因素和系統(tǒng)性風(fēng)險。
首先是社會化媒體的發(fā)展。騰訊建立在微博和QQ空間基礎(chǔ)上的社會化營銷平臺已經(jīng)成功上線并開始產(chǎn)生不錯的收益增長。社會化媒體+社交網(wǎng)絡(luò)，弱關(guān)系鏈嫁接強(qiáng)關(guān)系鏈，社會化營銷不但帶動了騰訊網(wǎng)整體向社會化媒體的轉(zhuǎn)型，更從盈利模式上實(shí)現(xiàn)了騰訊網(wǎng)媒的社交化轉(zhuǎn)型。在剛剛的騰訊社會化營銷平臺中可以看到，騰訊的廣告產(chǎn)品，不再只是基于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體的展示，而更多的是基于用戶社交關(guān)系鏈的口碑營銷。
其次，以可視化媒體產(chǎn)品為核心的騰訊視頻，很早就開始布局，自去年下半年重新整合上線之后不斷發(fā)力，很短時間內(nèi)就進(jìn)入國內(nèi)在線視頻行業(yè)的第一陣營，令傳統(tǒng)圖文為主的網(wǎng)絡(luò)門戶變得更加立體化。另外，騰訊視頻取得的階段性突破，使得騰訊在娛樂產(chǎn)業(yè)布局中充滿想像空間。
再者，騰訊在移動客戶端領(lǐng)域也開始集中發(fā)力，騰訊微博、騰訊新聞、騰訊愛看、騰訊自選股等客戶端陸續(xù)推陳出新，結(jié)合微信的資訊模塊，騰訊網(wǎng)媒的覆蓋遍及過億的智能手機(jī)高端人群。
而就微觀市場而言，騰訊的另外一股強(qiáng)勁的增長，來自于汽車、金融以及奢侈品等高端市場的突破，在這些領(lǐng)域的成倍增長，則主要源于騰訊在用戶方面的長期積累：當(dāng)占大多數(shù)的70后、80后用戶成為社會中堅(jiān)力量時，這個用戶群體也理所當(dāng)然成為高端品牌最為關(guān)注的受眾。
下一代騰訊網(wǎng)的新法則
在影響力為王的聚眾時代，大門戶一度受到廣告主的追捧。但隨著個性化、社會化和移動化趨勢的興起，游戲規(guī)則開始發(fā)生改變。追求視覺的展示廣告和追求傳播的社會化營銷開始出現(xiàn)明顯的分野。
除了一直秉承QQ的社交基因，嘗試按照用戶習(xí)慣打通包括QQ、QQ空間、朋友網(wǎng)和微博等在內(nèi)的各種社交產(chǎn)品，騰訊保持持續(xù)增長的新舉措還體現(xiàn)在其著手構(gòu)建的基于社交化和個性化構(gòu)想的“下一代騰訊網(wǎng)”。
根據(jù)騰訊網(wǎng)總編輯陳菊紅介紹，作為騰訊社會化營銷平臺的核心，下一代騰訊網(wǎng)基于騰訊網(wǎng)、騰訊微博以及騰訊視頻三大平臺的貫通、整合。廣告主在騰訊社會化營銷平臺所面對的是一個真正基于效果、基于用戶關(guān)系的自主營銷平臺，完全顛覆了傳統(tǒng)網(wǎng)媒廣告形式和格局。
如果我們正確的使用社會媒體，可以增加企業(yè)的品牌知名度，提高市場占有率和銷售。這是通過與客戶互動，聽你的客戶心聲，甚至建設(shè)有一個品牌的網(wǎng)上社區(qū)。正如筆者唐興通之前《企業(yè)品牌社區(qū)的經(jīng)營》提到如何運(yùn)營一個品牌社區(qū)，如何和用戶進(jìn)行交流。
我們必須提供原創(chuàng)的可共享的內(nèi)容和令人信服的號召性的行動(call-to-action)。企業(yè)必須為網(wǎng)民提供一些有關(guān)公司或產(chǎn)品的點(diǎn)：為您的客戶提供一些有趣的內(nèi)容，產(chǎn)品的特性，個性化的設(shè)計(jì)等。
在過去，公司告訴消費(fèi)者買什么。有些公司甚至知道欺騙消費(fèi)者。今天，我們生活的這個世界，消費(fèi)者之間可互相溝通，探討產(chǎn)品或服務(wù)的信息。我們只要看看淘寶，大眾點(diǎn)評網(wǎng)，飯統(tǒng)網(wǎng)，豆瓣網(wǎng)，甚至是百度貼吧，我們就可以看到什么是網(wǎng)民之間的交流。我們也看到許多網(wǎng)站出現(xiàn)點(diǎn)評大學(xué)老師課程，公司薪水福利紅黑榜。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)走向民主化，當(dāng)一個公司或產(chǎn)品有負(fù)面的事件，它可以非常迅速的傳播，形成漩渦，直接引發(fā)公眾的參與。可以說：互聯(lián)網(wǎng)不是一個人的瘋狂，是一群人的狂歡。因此，在設(shè)計(jì)營銷，推廣方案的時候社會媒體一定要作為一個營銷策略。
如果企業(yè)已經(jīng)擁有了品牌和官網(wǎng)，那么我們要做些什么呢？首先我們應(yīng)該做的是要讓網(wǎng)民能夠找到，需要搜索引擎優(yōu)化(SEO)的支持。通過相關(guān)的數(shù)據(jù)資料分析出用戶會使用那些關(guān)鍵字或詞組來進(jìn)行檢索，我們可以提供適度的內(nèi)容更新，和關(guān)鍵字的匹配程度，外鏈等手段讓企業(yè)出現(xiàn)在網(wǎng)民檢索的結(jié)果頁面中去。搜索引擎優(yōu)化(SEO)是一個整合技術(shù)和內(nèi)容的優(yōu)化手段，它是社會化媒體營銷的基礎(chǔ)。究其原因就是網(wǎng)民通過搜索引擎來獲取信息還是一個主流的手段。放棄主流的信息入口，那么我們的營銷推廣就走偏。筆者唐興通發(fā)現(xiàn)有些企業(yè)把搜索引擎優(yōu)化(SEO)作為唯一工具，通過欺騙搜索引擎，導(dǎo)致搜索引擎收錄的關(guān)鍵詞和網(wǎng)頁內(nèi)容的契合度不高，網(wǎng)民到了首頁即離開，我們可以從網(wǎng)頁的跳出率中獲得數(shù)據(jù)的支持。
在社會化媒體營銷推廣策略中，除了被被發(fā)現(xiàn)的意識，涉及到社會媒體還需要整合使用博客，開心網(wǎng)，人人網(wǎng)，新浪微博，百度貼吧，百度知道，優(yōu)酷，土豆，天涯，百度的競價排名和許多其他網(wǎng)絡(luò)地圖，以增加您的網(wǎng)上知名度和參與度。最終你會發(fā)現(xiàn)這些社會化媒體平臺的使用將幫助企業(yè)的搜索引擎優(yōu)化(SEO)，可獲得搜索引擎的喜愛，企業(yè)在搜索引擎中的內(nèi)容呈現(xiàn)出有序，多層次。過程中我們必須一直保持聆聽和參與到客戶交談。
[關(guān)鍵詞]大眾期刊社會化媒體社會化營銷整合營銷
1大眾期刊發(fā)展現(xiàn)狀
改革開放以來，中國期刊業(yè)蓬勃發(fā)展，據(jù)原國家新聞出版廣電總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2017年年底，全國共出版期刊總數(shù)10130種，定價總金額223.89億元[1]。信息技術(shù)與移動互聯(lián)網(wǎng)的普及為全球的傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)帶來前所未有的挑戰(zhàn)，消費(fèi)特性顯著的大眾期刊作為期刊市場的重要組成部分，正遭遇新媒體浪潮的沖擊，數(shù)字閱讀悄然興起，傳統(tǒng)媒體的讀者逐漸被數(shù)字媒體分流，發(fā)行量和廣告收入銳減。對此，實(shí)現(xiàn)與社會化媒體的融合與創(chuàng)新，創(chuàng)造數(shù)字時代大眾期刊營銷新途徑，從而為期刊與用戶創(chuàng)造深層次價值，是數(shù)字化轉(zhuǎn)型與品牌拓展的關(guān)鍵。目前，多數(shù)大眾期刊對社會化媒體的認(rèn)識仍停留在開通微信、微博賬號后雜志內(nèi)容的照搬或簡單宣發(fā)，新媒體矩陣與傳統(tǒng)媒介之間存在明顯的脫節(jié)現(xiàn)象，導(dǎo)致內(nèi)容冗余，收效甚微。
1.1大眾期刊定義及特性
《中國出版?zhèn)髅缴虉?bào)》將“大眾出版”定位為“專注于少兒、文學(xué)、社科、生活、藝術(shù)等細(xì)分出版領(lǐng)域”[2]。除專業(yè)期刊與教育期刊之外，其他類型的期刊均屬于大眾期刊的范疇。大眾期刊涵蓋小說、非小說的各類大眾讀物，譬如大眾理論讀物、大眾文史考古收藏讀物、大眾財(cái)經(jīng)讀物、大眾心理讀物、大眾生活健康讀物、大眾藝術(shù)讀物、非教材教輔類大眾文教讀物、大眾軍事讀物、大眾科普讀物等，以及少兒出版、居家生活、各種實(shí)用手冊等，這些都屬于大眾期刊[3]。從形式上看，大眾期刊包括傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊與數(shù)字期刊兩種。大眾數(shù)字期刊是一種制作精美、內(nèi)容精粹、信息集束、具有更大書刊效果的，綜合運(yùn)用圖文、數(shù)據(jù)、音視頻及動畫效果的數(shù)字出版物。本文對兩種類別的大眾期刊均有涉及，但不做詳細(xì)區(qū)分，以“大眾期刊”代指傳統(tǒng)期刊與數(shù)字期刊。從目標(biāo)群體看，受眾大眾化是大眾期刊最重要的特征。大眾期刊面向廣泛的受眾群體，內(nèi)容涵蓋興趣、情感、時事、娛樂等各細(xì)分領(lǐng)域，主題多樣，讀者群的閱讀目的不是單純地尋求知識增量，而更多地是為了獲得生活資訊等消遣型信息，享受輕松愉悅的閱讀體驗(yàn)，其發(fā)行渠道更加開放，更具市場化，恰好與社會化媒體覆蓋面廣、豐富精神文化等特性相對應(yīng)。可以說，大眾期刊進(jìn)行社會化媒體營銷有其天然的優(yōu)勢，探討如何構(gòu)建一個完整合理的解決方案拓寬大眾期刊的營銷渠道、創(chuàng)新出版企業(yè)的運(yùn)營模式是非常有價值的。
1.2移動互聯(lián)環(huán)境下大眾期刊營銷現(xiàn)狀
伴隨著數(shù)字出版與移動互聯(lián)技術(shù)的日益成熟，讀者的閱讀需求和閱讀習(xí)慣正在悄然變化，傳統(tǒng)紙媒也正在媒介融合和數(shù)字轉(zhuǎn)型的浪潮中摸索前行，進(jìn)行很多積極的嘗試。在期刊界，以普及科學(xué)文化知識、豐富人們精神文化生活為主要功能的大眾期刊，也陸續(xù)開始在移動互聯(lián)網(wǎng)中開辟自己的新天地。目前，國內(nèi)大眾期刊移動互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺主要包括三類，分別是聚合閱讀客戶端，大眾期刊App以及新媒體平臺。以網(wǎng)易云閱讀、ZAKER、讀覽天下等為代表的聚合閱讀客戶端，通過整合第三方資源滿足用戶移動閱讀需求，但資源少、下載不便、缺乏互動等弊端一直是困擾聚合閱讀客戶端的“頑疾”[4]，用戶無法與出版企業(yè)形成直接的互動也導(dǎo)致平臺無法進(jìn)一步激活潛在用戶。《意林》《時尚芭莎》等大眾期刊移動出版App，一方面會將紙質(zhì)版刊物已有的部分內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字化，同時也包含原生數(shù)字平臺的內(nèi)容周期更新，可視作傳統(tǒng)大眾期刊在智能移動終端的延伸或推廣[5]，但目前高成本的開發(fā)及運(yùn)營投入始終未能解決，眾多出版機(jī)構(gòu)仍在為合理的付費(fèi)模式和最佳的運(yùn)營模式而苦惱。微博、微信、知乎等新媒體平臺作為新興的移動接入口，以低成本、受眾廣泛、強(qiáng)互動等優(yōu)勢逐漸成為數(shù)字化出版的突破口，但信息過剩、廣告干擾、效果局限等問題難以解決。如何利用新媒體創(chuàng)造最優(yōu)的營銷方案也成為許多出版機(jī)構(gòu)探索解決的關(guān)鍵問題。
2社會化媒體平臺的基本構(gòu)成及對比分析
隨著全球信息化的不斷深入，優(yōu)兔（Youtube）、臉書（Facebook）、推特（Twitter）、微博、微信等新型社會化媒體應(yīng)運(yùn)而生，迭代更新，開創(chuàng)市場營銷的新紀(jì)元。它們與傳統(tǒng)媒體相互借鑒、融合發(fā)展、共同進(jìn)步，有效促進(jìn)企業(yè)傳統(tǒng)營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的優(yōu)勢互補(bǔ)。這些平臺早已取代傳統(tǒng)的廣告模式成為市場營銷的新主角，而社會化媒體營銷模式也成為拓寬企業(yè)盈利空間、實(shí)現(xiàn)引流變現(xiàn)的新方式。美國有全世界最發(fā)達(dá)的期刊市場，在互聯(lián)網(wǎng)和移動終端吞噬雜志讀者的市場沖擊下，最早開始探27期年第第卷PUBLISHINGJOURNAL索大眾期刊營銷策略的轉(zhuǎn)型，社會化媒體營銷的相關(guān)研究也源于此。學(xué)者將社會化媒體定義為“一組在Web2.0思想和技術(shù)基礎(chǔ)上構(gòu)建的基于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，這一應(yīng)用允許用戶生成內(nèi)容并在群體中互相交換內(nèi)容”（KaplanMichael，2010）[6]?！锻尜嵣鐣襟w》一書將社會化媒體定義為促進(jìn)顧客與公司雙向交流的數(shù)據(jù)化工具組成，并將其分為三類平臺，分別是社交型、推廣型和分享型[7]。社會化媒體營銷指的就是通過社會化媒體網(wǎng)絡(luò)獲得網(wǎng)站流量或注意力的過程（TrattnerKappe，2012）[8]。在實(shí)際環(huán)境中，許多社會化媒體工具（微信、微博等）可以同時歸屬于多個平臺的分類，融合社交、推廣、分享三類平臺的基本屬性，是多元的社會化媒體工具。本文挑選三種國內(nèi)典型的社會化媒體工具（微博、直播、微信）進(jìn)行簡要介紹，并對其各自在營銷方面的優(yōu)劣勢進(jìn)行對比分析。自2009年微博誕生以來，作為一款新興的移動接入口，微博以其低成本、傳播快、互動強(qiáng)成為出版企業(yè)宣傳營銷的必備平臺，但由于其信息流常由事件引爆，且呈裂變式的傳播方式，可控性較低，存在著信息過剩、冗余信息干擾等問題。其次，由于微博開放式的信息環(huán)境，信息停留時間短，用戶微博閱讀多為跳躍式的“淺閱讀”，粉絲之間的互動的差異性也會分散出版企業(yè)的目的性信息和導(dǎo)向話題。許多出版企業(yè)的官方微博受限于平臺服務(wù)功能，僅將微博作為信息的平臺，并沒有獲得實(shí)質(zhì)的營銷收益。微博之后，微信的誕生與廣泛應(yīng)用為出版企業(yè)開辟一條全新的道路，微信作為一款及時通訊與社交相結(jié)合的社會化媒體工具，為出版企業(yè)營銷服務(wù)延伸創(chuàng)造契機(jī)，即時語音、公眾號、二維碼、微商城[9]、基于LBS的定位、小程序等功能使微信營銷更垂直、便捷。相比微博而言，微信一對一的信息傳播方式可以保證信息精準(zhǔn)到達(dá)各位用戶終端，提高信息的曝光率；其次，區(qū)別于微博的顯性營銷，微信平臺的信息分享較為隱形，且用戶與企業(yè)之間的互動更加私密，用戶接受度高。但由于消息傳播方式的限制，信息傳播范圍較窄，且用戶面對大量公眾號推送的消息時，同樣會產(chǎn)生信息被淹沒，影響用戶閱讀效果。伴隨著虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）產(chǎn)業(yè)興起并逐步成為重要產(chǎn)業(yè)趨向的各類直播平臺也在近年呈現(xiàn)井噴式增長。2017年可謂是直播行業(yè)洗牌整頓的一年，目前直播行業(yè)正在朝著健康穩(wěn)定的發(fā)展方向努力。從市場規(guī)模看，直播答題、線上抓娃娃等泛娛樂化直播增長迅速，垂直領(lǐng)域直播占比逐漸增大；在移動直播方面，2017年中國移動直播行業(yè)市場規(guī)模達(dá)119.5億元，隨著行業(yè)技術(shù)的成熟以及行業(yè)盈利手段的多元化，市場規(guī)模仍將進(jìn)一步增長[10]。直播作為繼微信、微博等平臺之后崛起的又一新媒體產(chǎn)物，也成為傳統(tǒng)媒體試圖進(jìn)軍的新領(lǐng)域。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)共計(jì)約200家直播平臺，平臺資源與流量呈集中式分布。直播最顯著的特點(diǎn)就是實(shí)時性與沉浸感，直播平臺以明星、網(wǎng)紅直播為優(yōu)勢，其快速吸粉能力以及一對多的傳播能力都昭示著這款新媒體的發(fā)展?jié)摿?。但對于目前的直播市場，仍存在巨大的缺口——直播?nèi)容沒有系統(tǒng)化的縱深內(nèi)容，用戶無法沉淀。而這個缺口恰好是傳統(tǒng)媒體所具備的優(yōu)勢，強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)力以及高質(zhì)量內(nèi)容的生產(chǎn)運(yùn)作都是直播內(nèi)容價值最大化開發(fā)所必不可少的優(yōu)勢方。企業(yè)營銷注重平臺的品牌、功能獨(dú)特性、受眾數(shù)量、平臺持久性和用戶黏性[11]。本文從營銷途徑、平臺影響力、營銷效果以及平臺特點(diǎn)四方面對微信、微博以及直播進(jìn)行了營銷能力的對比，如圖1所示，并進(jìn)一步將各對比項(xiàng)拆分成11個具體指標(biāo)進(jìn)行綜合評估?？傮w而言，三大社會化媒體特點(diǎn)各有不同。微信的平臺影響力較為穩(wěn)定突出，其一對一精準(zhǔn)傳播，強(qiáng)保密性和高可控性成為它區(qū)別于其他兩種平臺的重點(diǎn)；微博作為成熟的開放式社交網(wǎng)絡(luò)，其裂變式傳播及熱門話題可快速引發(fā)信息爆點(diǎn)，吸引大量潛在用戶；直播平臺作為新興的社會化媒體平臺，強(qiáng)粉絲效應(yīng)及VR直播等特點(diǎn)成為直播平臺快速發(fā)展的有利條件。雖然三類社會化媒體平臺都擁有強(qiáng)時效性、高傳播性等優(yōu)點(diǎn)，但平臺信息量過大、信息易沉沒、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容無法沉淀等卻成為社會化媒體平臺的通病，垂直化縱深的問題仍需探討。對于大眾出版企業(yè)而言，有效將微博、微信和直播等社會化媒體工具進(jìn)行優(yōu)勢整合，構(gòu)建完整的社會化媒體營銷體系，可以發(fā)揮“1+1＞2”的效應(yīng)，無縫對接影響目標(biāo)用戶，從而實(shí)現(xiàn)營銷效益的最大化。
3大眾期刊社會化媒體營銷項(xiàng)目模型
從某種程度上講，社會化媒體有時確實(shí)能被看做解決營銷問題的“靈丹妙藥”，甚至已承擔(dān)起出版企業(yè)營銷部門的角色，但社會化媒體卻存在過分夸大的嫌疑。各個企業(yè)蜂擁而上，開通企業(yè)微博、微信平臺，卻忽略了社會化媒體活動不單單是簡單上傳幾張圖片，寫一段文字，堅(jiān)持定期更新就可以輕而易舉獲得營銷收入的，很多企業(yè)并不清楚如何構(gòu)建盈利的社會化媒體營銷方案，戰(zhàn)略性的針對社會化媒體活動進(jìn)行規(guī)劃部署，反而使得社會化媒體的效用大打折扣。如何高效利用社會化媒體，通過協(xié)同工作產(chǎn)生可觀的投資回報(bào)率就成為出版企業(yè)當(dāng)下亟待解決的問題。成功的社會化媒體活動應(yīng)當(dāng)達(dá)到“滾雪球效應(yīng)”，一旦觸發(fā)，就會越滾越大，釋放出無限的循環(huán)動力。成功的社會化媒體營銷應(yīng)該同時注重深度與廣度，即在每一個社會化媒體平臺中投入精力并且盡可能跨平臺開展多種形式的社會化媒體活動。本文將先前所分析的三種社會化媒體工具進(jìn)行優(yōu)勢整合，針對大眾期刊提出社會化媒體營銷的項(xiàng)目模型，從而實(shí)現(xiàn)社會化媒體之間的有效整合，構(gòu)成社會化媒體活動的循環(huán)效應(yīng)，促進(jìn)出版企業(yè)大眾期刊的數(shù)字化營銷。圖2大眾期刊社會化媒體營銷項(xiàng)目模型要想達(dá)到社會化媒體活動的“滾雪球效應(yīng)”，必須取長補(bǔ)短，將各類新媒體有效整合，形成大眾期刊社會化媒體營銷的長線循環(huán)，實(shí)現(xiàn)潛在用戶挖掘與營銷盈利。通過先前的社會化媒體優(yōu)劣勢對比可以發(fā)現(xiàn)，各類新媒體之間營銷手段、長效發(fā)展的優(yōu)劣勢各不相同。對此，本模型在構(gòu)建時，緊緊圍繞各類新媒體的主要特點(diǎn)，并有機(jī)組合，以發(fā)揮社會化媒體活動的最優(yōu)效應(yīng)。第一步，事件引發(fā)。微博這類平臺其最主要的傳播方式是一對多裂變式傳播，傳播速度非常快，傳播面積廣，通常成病毒式傳播，因此，可以作為整個社會化營銷項(xiàng)目的導(dǎo)火索，通過創(chuàng)造事件來引爆受眾的好奇心，實(shí)現(xiàn)將潛在客戶引向社會化媒體活動的第一步。事件的前期策劃、尋找事件的引爆點(diǎn)成為事件營銷成功的重要前提。前期戰(zhàn)略分析做27期年第第卷PUBLISHINGJOURNAL好之后，要對事件傳播進(jìn)行合理規(guī)劃，積極引導(dǎo)，做好信息的預(yù)埋，利用熱門話題、明星轉(zhuǎn)發(fā)等對事件進(jìn)行良好的擴(kuò)張。最重要的是讓用戶實(shí)現(xiàn)自傳播，讓用戶真正理解并熱愛，產(chǎn)生認(rèn)同自愿成為口碑營銷的傳播者，達(dá)成更佳的營銷效果。第二步，持續(xù)吸引。直播平臺作為一類新興的非延時視頻平臺，其信息傳播的時效性和極其快速的吸粉能力讓人嘆為觀止。通過事件成功引發(fā)的社會化媒體活動的第二步就是利用直播平臺持續(xù)吸引受眾，讓受眾對事件有深入的了解并積極互動，有效利用明星效應(yīng)，通過置身其中的沉浸感增強(qiáng)受眾對營銷活動的心流體驗(yàn)，吸引更多的受眾成為潛在用戶。直播平臺雖然吸粉能力強(qiáng)，互動性高，但其最大的缺點(diǎn)就是無法生成真正意義上的縱深內(nèi)容，且直播內(nèi)容無法沉淀，而這剛好就是傳統(tǒng)大眾期刊的深度內(nèi)容所能彌補(bǔ)的漏洞。第三步，品牌價值的建構(gòu)和精準(zhǔn)營銷實(shí)現(xiàn)。大眾期刊的深度內(nèi)容可以有效將潛在客戶轉(zhuǎn)化為目標(biāo)消費(fèi)者，促進(jìn)大眾期刊的銷售與盈利。雖然經(jīng)過微博的事件引發(fā)與直播的持續(xù)發(fā)酵，已積累一批有效用戶，但這也僅僅只是受眾的一小部分。微信作為一款優(yōu)秀的社交傳播類平臺，以其一對一精準(zhǔn)營銷的優(yōu)勢成為這個模型中必不可少的一部分。一方面，通過優(yōu)質(zhì)營銷內(nèi)容的推送，將部分潛在用戶轉(zhuǎn)化為購買用戶；另一方面積極與用戶互動，全方位了解用戶需求，利用微信營銷能充分挖掘微信用戶的獨(dú)特性需求。針對讀者用戶的回復(fù)和關(guān)注程度實(shí)行個性化的專題推薦，從而建立起與用戶之間的強(qiáng)關(guān)系鏈接，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)更切合其需求的產(chǎn)品與服務(wù)，增強(qiáng)出版企業(yè)的品牌效應(yīng)。以國內(nèi)時尚雜志《ELLE》為例，它在其實(shí)現(xiàn)品牌價值，促進(jìn)營銷推廣的探索中就曾做過類似嘗試。時尚雜志一直都與明星、各大秀場、時尚前沿有著密切的關(guān)系。《ELLE》從紙質(zhì)雜志，到ELLEPLUSApp上線，這個過程中離不開其優(yōu)秀的社會化媒體活動的運(yùn)營?！鞍屠钑r裝周”是每年時尚圈的熱門話題，ELLE微博首先發(fā)起“#ELLE直播時裝周#”熱門話題，吸引微博受眾閱讀量達(dá)5828.2萬，隨后再通過在直播平臺美拍上全程直播范冰冰在巴黎時裝周的動態(tài)吸引眼球，高峰時同時在線觀看人數(shù)達(dá)到30萬人的驚人數(shù)字，成為明星直播熱潮的首個引爆點(diǎn)。通過這場直播，《ELLE》雜志的美拍賬號一小時吸粉10萬，有力宣傳了其手機(jī)應(yīng)用ELLEplus，幕后花絮及獨(dú)家專訪等深度內(nèi)容也促進(jìn)《ELLE》雜志的發(fā)行量，其微信公眾號ellechina也與Elle中文網(wǎng)相互綁定，及時推送春夏巴黎時裝周的相關(guān)信息，并為用戶提供時尚穿搭技巧與時尚單品推薦。同時公眾號內(nèi)嵌“時髦商店”小程序，巧妙地將電商購買環(huán)節(jié)融合到整個社會化媒體活動中，實(shí)現(xiàn)完整的潛在用戶的挖掘和老用戶的關(guān)系鞏固的流程，為大眾期刊高效利用社會化媒體進(jìn)行營銷活動提供了鮮明的實(shí)例。
4大眾期刊社會化媒體營銷活動重點(diǎn)
社會化媒體營銷項(xiàng)目模型為大眾期刊在移動互聯(lián)時代的跨媒體融合創(chuàng)新營銷提供新的思路和方法。在進(jìn)行社會化媒體營銷活動時，企業(yè)更應(yīng)以用戶為核心，積極提升品牌核心價值，同時以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，利用數(shù)據(jù)分析工具及時反饋并修改營銷策略，量化評估社會化媒體營銷活動。
4.1以用戶為核心，與用戶建立深度關(guān)系
使用社會化媒體的正確方法就是和用戶進(jìn)行交流，其區(qū)別于傳統(tǒng)營銷方式的不同點(diǎn)在于不再是以營銷方法為核心，而是以用戶思維為核心。利用社會化媒體進(jìn)行營銷，出版企業(yè)要想盡一切創(chuàng)意將所要營銷的產(chǎn)品和內(nèi)容呈現(xiàn)在用戶面前，并將其轉(zhuǎn)化為盈利，這就要求出版企業(yè)站在用戶角度構(gòu)思，轉(zhuǎn)化為買方語言，刺激消費(fèi)。積極與用戶保持溝通互動，積極了解用戶實(shí)際需求，讓用戶需求引導(dǎo)大眾期刊的生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)出版企業(yè)與用戶之間的互利共贏。
4.2巧用多平臺挖掘和提升品牌核心價值
品牌作為出版企業(yè)最重要的無形產(chǎn)品，通過社會化媒體準(zhǔn)確表達(dá)出版企業(yè)的品牌核心價值，是營銷活動成功的關(guān)鍵。品牌核心價值的深度開發(fā)與挖掘需要出版企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、分銷渠道、付費(fèi)媒體以及自有媒體等每個品牌接觸點(diǎn)都能發(fā)揮自身獨(dú)特的作用和功能，以實(shí)現(xiàn)相關(guān)出版產(chǎn)品和服務(wù)信息的及時有效觸達(dá)[12]。然而，通過社會化媒體清晰地傳達(dá)出版企業(yè)的品牌內(nèi)涵和核心價值并非易事，立足于出版企業(yè)品牌核心，高質(zhì)量、有吸引力的內(nèi)容，與消費(fèi)者溝通并發(fā)展更深層次的關(guān)系和交流，改善用戶體驗(yàn)，在品牌與目標(biāo)顧客之間發(fā)展強(qiáng)關(guān)系鏈接，提升出版企業(yè)品牌價值，這都需要出版企業(yè)在社會化媒體上付出更多的心血和努力。
4.3善用社交數(shù)據(jù)進(jìn)行方案評估與反饋改善
成功利用社會化媒體開展?fàn)I銷活動必須進(jìn)行規(guī)劃、培養(yǎng)、追蹤及管理，完整的社會化媒體活動就是一個全新的營銷系統(tǒng)，其系統(tǒng)完善離不開重復(fù)的反饋。這就需要一系列指標(biāo)來幫助測算活動是否有效，使用互聯(lián)網(wǎng)媒體監(jiān)控、測量工具，全方位地對社會化媒體進(jìn)行管理，對社會化媒體的粉絲數(shù)量、評論轉(zhuǎn)發(fā)、閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)等指標(biāo)進(jìn)行檢測，社會化媒體管理人員可依據(jù)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，不斷改進(jìn)完善社會化媒體營銷策略和內(nèi)容，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，按照數(shù)據(jù)分析行動。比較重要的幾個測量工具包括：Socailbakers、Rapleaf、OracleSocial等[13]。
4.4利用投資回報(bào)率評估社會化媒體活動
“社會化媒體的廣泛應(yīng)用帶來了海量的數(shù)據(jù)。數(shù)字科技本身發(fā)展其實(shí)越來越深刻影響到營銷的方法論以及營銷的效率，這個時代已經(jīng)完全不是此前單純的數(shù)字媒體化年代。”騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁劉勝義在2012騰訊智慧峰會上說。
Big Data，Big bang!
大數(shù)據(jù)產(chǎn)生大影響。有數(shù)據(jù)顯示，Twitter平均每天產(chǎn)生3.4億的消息，而Facebook每日則有40億的信息擴(kuò)散。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的全球擴(kuò)張，數(shù)據(jù)大爆炸正在改寫營銷規(guī)則。而基于對大數(shù)據(jù)營銷價值的挖掘成為在線營銷領(lǐng)域面臨的課題。
英國當(dāng)代數(shù)學(xué)家及人類學(xué)家托馬斯·克倫普在其《數(shù)字人類學(xué)》一書中提到，數(shù)字的本質(zhì)是人，數(shù)據(jù)挖掘就是在分析人類族群自身。因此在大數(shù)據(jù)的背景之下，問題的關(guān)鍵已經(jīng)不僅包括用戶說的是什么，還包括用戶是誰？做了什么？
基于此，騰訊認(rèn)為大數(shù)據(jù)的營銷價值，是隨著實(shí)名制社區(qū)和電子商務(wù)的普遍化，用戶之間所產(chǎn)生的人際關(guān)系鏈，也就是人脈價值，通過這種人脈最終實(shí)現(xiàn)交易數(shù)據(jù)跟交互數(shù)據(jù)的融合?！拔覀冇心芰Ⅱv訊用戶的在線行為跟各個品牌的消費(fèi)行為更加準(zhǔn)確地關(guān)聯(lián)起來，”劉勝義表示。
實(shí)際上，劉勝義的信心是有根據(jù)的。北京大學(xué)陳剛教授以為，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)中應(yīng)逐漸轉(zhuǎn)型，借助數(shù)據(jù)庫技術(shù)為生活服務(wù)。其實(shí)定位于在線生活一站式服務(wù)平臺的騰訊在用戶數(shù)據(jù)庫上早就開始布局，包括在資訊端、關(guān)系鏈、多種網(wǎng)媒產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域都取得了重要的成績與進(jìn)展?，F(xiàn)今，騰訊已經(jīng)坐擁7億QQ用戶、4.25億微博用戶、2.024億朋友網(wǎng)活躍用戶及突破1億微信用戶，成功積累了擁有中國極盡完善的網(wǎng)絡(luò)媒體數(shù)據(jù)庫。
“網(wǎng)絡(luò)媒體正在從單純的內(nèi)容提供方進(jìn)化成開放生態(tài)的主導(dǎo)者，大數(shù)據(jù)時代的社會化營銷重點(diǎn)是理解消費(fèi)者背后的海量數(shù)據(jù)，挖掘用戶需求，并最終提供個性化的跨平臺的營銷解決方案?！眲倭x強(qiáng)調(diào)。也就是說騰訊大數(shù)據(jù)的價值在于能更加智能地提升精準(zhǔn)廣告能力，給品牌企業(yè)帶來更高的投資回報(bào)率。
在變動中保持主動
大數(shù)據(jù)能產(chǎn)生巨大的營銷價值，然而要在大數(shù)據(jù)時代淘金也并非易事。
正如現(xiàn)代信息論的創(chuàng)始人申農(nóng)所定義的，信息是不確定的消除。然而在大數(shù)據(jù)時代，整個營銷系統(tǒng)的變量越來越多，各種新勢力與傳統(tǒng)力量在系統(tǒng)中不斷耗散與協(xié)同。這些日益增加的復(fù)雜性最終導(dǎo)致了整個系統(tǒng)的目標(biāo)慢慢開始失焦，營銷系統(tǒng)開始失控。“混沌、失控、非線性”等等詞匯成為整個時代的典型標(biāo)簽，那些在傳統(tǒng)營銷時代原本理所當(dāng)然的方法論開始變得不確定。
終于品牌營銷者慢慢發(fā)現(xiàn)，信息大爆炸所帶來的非但不是整個品牌營銷系統(tǒng)確定性的增加，相反卻成為了《連線》雜志創(chuàng)始主編Kevin Kelly所謂的失控可能性的增加。從諾基亞的衰落到雅虎的式微，騰訊發(fā)現(xiàn)，似乎連續(xù)不斷的環(huán)境變動開始讓很多企業(yè)巨頭的發(fā)展變得越來越被動。
怎樣才能在變動不居的營銷環(huán)境中生存并變得強(qiáng)大？騰訊認(rèn)為，唯一的出路是自己主動創(chuàng)新去進(jìn)化適應(yīng)持續(xù)變動的復(fù)雜環(huán)境，而這正是達(dá)爾文進(jìn)化論的核心要義所在。
從聚眾時代的1.0到分眾時代的2.0，再到開放時代的3.0，整個騰訊智慧方法論一直在不斷豐富自己，通過持續(xù)的進(jìn)化來與變動的營銷環(huán)境相適應(yīng)。另一方面，騰訊智慧自始至終保有的創(chuàng)新基因也決定了該方法論能夠在各個不同時代、不同行業(yè)領(lǐng)域都有相同的普世價值。
“MIND3.0的普世價值體現(xiàn)在它不僅能應(yīng)用于騰訊內(nèi)部在線營銷平臺，而且在整個中國在線營銷領(lǐng)域都具有前瞻性、體系性和指導(dǎo)性?！彬v訊全國策劃總經(jīng)理翁詩雅指出：“當(dāng)然在另一方面，目前只有騰訊的在線營銷平臺才能夠讓MIND3.0的營銷方法論實(shí)現(xiàn)最大的效果。”
那么究竟什么是騰訊MIND3.0？根據(jù)翁詩雅介紹，MIND為可衡量的效果Measurability、互動式的體驗(yàn)Interactive Experience、精準(zhǔn)化的導(dǎo)航Navigation、差異化Differentiation這四個定義的組合。具體來說，在效果衡量上，MIND3.0是多元化的衡量標(biāo)準(zhǔn)趨于譜系化，滿足廣告主更細(xì)分的營銷目標(biāo)；在互動式體驗(yàn)上，則是互動的方式和渠道更趨多元化，品牌與合作伙伴一同為用戶創(chuàng)造價值；在精準(zhǔn)化的導(dǎo)航上，騰訊智慧開始利用動態(tài)、多維、開放的社會化標(biāo)簽的自由組合，通過智能平臺實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定向；最后在差異化定位上，騰訊MIND3.0則體現(xiàn)在基于用戶的個性需求提供因人而異的內(nèi)容和創(chuàng)意輸出。
不難發(fā)現(xiàn)，MIND概念的創(chuàng)新從關(guān)注廣告到關(guān)注人與人脈，關(guān)注人群背后的數(shù)據(jù)與需求，并通過騰訊強(qiáng)大的用戶平臺、關(guān)系鏈及營銷工具，為品牌提供高效的社會化營銷解決方案。
全球暢銷書《社會消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)營銷》作者拉里·韋伯認(rèn)為，目前已經(jīng)到了收集數(shù)據(jù)的黃金時期，而如何整合這些數(shù)據(jù)成為品牌營銷未來的關(guān)鍵任務(wù)。如果說在大數(shù)據(jù)時代，騰訊通過多年的戰(zhàn)略布局所積累的用戶數(shù)據(jù)庫已經(jīng)打造了堅(jiān)實(shí)的營銷基礎(chǔ)，那么騰訊如何整合這些大數(shù)據(jù)呢？
翁詩雅認(rèn)為，全新進(jìn)化后的騰訊MIND3.0有三大自主方向完成整合任務(wù)，為品牌創(chuàng)造價值。這三個自主方向分別是社會化廣告的產(chǎn)品體系、高效的營銷解決方案和效果優(yōu)化體系。
據(jù)了解，騰訊今年已經(jīng)全面啟動社會化戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)對旗下騰訊網(wǎng)、騰訊視頻、騰訊微博、QQ空間等網(wǎng)媒產(chǎn)品平臺的社交化改造以及平臺融合，形成了騰訊全網(wǎng)最大、最活躍的社交網(wǎng)絡(luò)，各網(wǎng)媒產(chǎn)品也在戰(zhàn)略指導(dǎo)下進(jìn)行升級。
至此，圍繞人脈這一核心要素，在大數(shù)據(jù)時代，騰訊社會化營銷平臺提供打通的用戶產(chǎn)品、數(shù)據(jù)庫的營銷工具，而騰訊MIND3.0則通過對用戶行為數(shù)據(jù)的洞察、分析和挖掘，深描每一個用戶族群，通過差異化標(biāo)簽在品牌和受眾之間建立社會化的營銷關(guān)聯(lián)。
舉例來說，對于成熟媽媽與新生兒媽媽兩個細(xì)分族群，騰訊智慧能通過對大數(shù)據(jù)的智能分析得出差異化洞察和針對性的溝通策略。如騰訊認(rèn)為，成熟媽媽是一群理智的玩樂女人幫，在娛樂應(yīng)用上，最喜歡游戲，音樂和古裝劇，在資訊上，旅游和理財(cái)兩不誤，在社交互動層面，以QQ群，鮮花工坊與日記為主；而新媽媽們在騰訊看來是社交活躍時尚辣媽，她們更關(guān)注數(shù)碼產(chǎn)品的微博，是一群勇于嘗鮮的時尚族群。
實(shí)際上，要對外界說清時趣業(yè)務(wù)不太容易。作為國內(nèi)社會化營銷的先行者，時趣是一家復(fù)合型技術(shù)營銷公司，主要為企業(yè)提供社會化營銷服務(wù)，在營銷服務(wù)中，時趣營銷軟件提供的是工具，時趣大數(shù)據(jù)分析技術(shù)則為企業(yè)精準(zhǔn)營銷提供了重要的技術(shù)支持。雖然很多人將時趣歸為營銷公司之列，但張銳告訴記者，時趣其實(shí)是一家營銷技術(shù)公司。
復(fù)合型新營銷：服務(wù)+軟件+大數(shù)據(jù)
IT時代周刊：時趣主營業(yè)務(wù)是什么？
張銳：最重要的有三個部分：底層是數(shù)據(jù)管理層產(chǎn)品；中間是流程管理層產(chǎn)品（滿足企業(yè)客服溝通中的管理需求）；最上層是滿足營銷戰(zhàn)役需求的應(yīng)用層。營銷要靠各種活動不斷推廣，這種活動在營銷中叫戰(zhàn)役，與軟件結(jié)合的戰(zhàn)役才可能在微博、微信等社交平臺促進(jìn)傳播分享。
此前的傳統(tǒng)營銷可能只是需要一個口號或文案，但今天要做好精準(zhǔn)營銷，沒有軟件支持是不行的，你不知道多少人看了你的營銷活動，他們是誰，也不知道他們有沒有進(jìn)一步轉(zhuǎn)發(fā)或擴(kuò)散，所以營銷正在快速IT化，未來，社會化營銷也會有自己的IT系統(tǒng)，這是發(fā)展趨勢。
IT時代周刊：目前，時趣盈利能力最強(qiáng)的產(chǎn)品是什么？是軟件還是服務(wù)？
張銳：我們這種to B類的業(yè)務(wù)不只是簡單的產(chǎn)品形態(tài)。要說我們最核心的產(chǎn)品，應(yīng)該是我們的大數(shù)據(jù)平臺，我們在上面產(chǎn)生了大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，我們整理這些數(shù)據(jù)后，會把分析的結(jié)果賣給需要的客戶。
IT時代周刊：比如，聯(lián)想要賣手機(jī)，你能給它提供怎樣的服務(wù)？
張銳：我們可提供端到端的解決方案，包括營銷方式和營銷策略的設(shè)計(jì)。客戶需求都會有一定場景，比如，聯(lián)想要宣傳三十周年的品牌或要出Moto的新手機(jī)等，我們首先要有營銷目標(biāo)的分析和建立；接著，社會化營銷一定會涉及到營銷應(yīng)用戰(zhàn)役軟件的設(shè)計(jì)，我們會針對客戶的不同需求，設(shè)計(jì)相關(guān)軟件，幫他們展現(xiàn)出想要表現(xiàn)的產(chǎn)品價值；最后，是社會化廣告投放，我們是新浪微博和騰訊相關(guān)產(chǎn)品的一級商，通過營銷，我們會把聯(lián)想相關(guān)信息到粉絲的信息流中，假定聯(lián)想這款手機(jī)跟小米定位一樣，就可以有個策略出來，專門針對小米的那批粉絲進(jìn)行投放。
IT時代周刊：你們有輿情監(jiān)控，那么是如何幫助企業(yè)找到他們需要的市場推廣數(shù)據(jù)的？
張銳：每個消費(fèi)者都會在社交網(wǎng)絡(luò)上留下自己的一串?dāng)?shù)據(jù)，通過這些數(shù)據(jù)和算法，我們可以建立用戶畫像，通過這個畫像可以看出消費(fèi)者的行為，然后我們再把畫像輸送給企業(yè)，讓他們可以看到自己有多少用戶，這些用戶都有些什么特征，對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行全面的認(rèn)識。而且，我們現(xiàn)在不僅打通了跟微博的數(shù)據(jù)，微信也已經(jīng)打通。通過我們的軟件產(chǎn)品，能夠很快知道微信微博上的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，我們跟百度直達(dá)號也是合作伙伴。用戶只需要按時間付費(fèi)，購買我們的一個賬號就可以實(shí)現(xiàn)社會化營銷效果的檢測，并推出相應(yīng)的營銷措施。
挑戰(zhàn)很大，對手沒有
IT時代周刊：因?yàn)樯婕暗讲煌漠a(chǎn)品，不同的訴求，做相應(yīng)的策劃方案，這樣的營銷成本會不會很高？
張銳：如果我們看軟件行業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)運(yùn)營規(guī)則其實(shí)是一樣的。每個軟件行業(yè)，其實(shí)都是售前先行，售前要出方案，要去了解客戶的情況，然后產(chǎn)品技術(shù)才能賣得出去。等過一段時間，還要看客戶用得怎么樣，是不是用起來了。這其實(shí)也是to B企業(yè)的挑戰(zhàn)。比較幸運(yùn)的是，社會化營銷IT化還是一個比較新的領(lǐng)域，并沒有特別多成型的知識積累下來，所以，基本上是一邊積累知識一邊付諸實(shí)踐。
我們企業(yè)最大的挑戰(zhàn)是管理，也就是要設(shè)法讓員工發(fā)揮出最大的主觀能動性。社會化營銷的IT化是比較新興的事物，我們也是個年輕的團(tuán)隊(duì)，平均年齡26歲，但平均網(wǎng)齡卻有13年，他們從小泡在網(wǎng)上，對社交網(wǎng)絡(luò)熟悉，這正是跟我們相匹配的。對他們的管理，我們就要采取特別的方式。首先是我們整個公司特別平等，都沒有獨(dú)立辦公室，我也在大廳跟大家一起工作；其次，我們強(qiáng)調(diào)的是快樂工作、快樂學(xué)習(xí)。
IT時代周刊：你們的社會化營銷軟件，在對不同的客戶進(jìn)行推廣時，難度大么？這個軟件對大公司來說，可能接受度比較高，但對中小企業(yè)來說，接受度相對較低。
張銳：我們針對大客戶和中小企業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品是分開的，整個營銷的軟件其實(shí)非常復(fù)雜。中小企業(yè)學(xué)習(xí)速度快，我們會賣給中小企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)比較標(biāo)準(zhǔn)化的軟件，這些軟件會涵蓋內(nèi)容營銷和消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析的設(shè)計(jì)，是個綜合性軟件，沒有給大客戶的那么復(fù)雜?，F(xiàn)在這款標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品在中小企業(yè)呈現(xiàn)出增長趨勢，越來越多中小企業(yè)認(rèn)識到它的價值。
IT時代周刊：對于中小企業(yè)接受程度低的問題，你們怎么解決？
高浩濤：我們經(jīng)常分析自己的優(yōu)勢和劣勢，在中小企業(yè)方面，下一階段我們會聚焦在中型企業(yè)。目前，中型企業(yè)對社會化營銷的投入也在加大，他們需要這種綜合的解決方案。我們會對中型企業(yè)提供專門的軟件和服務(wù)，但這種服務(wù)可能是相對標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，線上就可以完成。
對小型企業(yè)，我們也有相對應(yīng)的產(chǎn)品輸出和覆蓋。因?yàn)樾⌒推髽I(yè)更在意成本和效果，對這類客戶，我們會抽出幾個核心的賣點(diǎn)，這樣就可以幫助他們解決核心問題，通過數(shù)據(jù)尋找對應(yīng)的消費(fèi)者，滿足他們最基礎(chǔ)的訴求，解決最核心的問題。
IT時代周刊：你們在這個行業(yè)里有直接的競爭對手么？
張銳：我們通常跟大家說沒有，因?yàn)槲覀兪莻€復(fù)合性極高的公司，我們有大數(shù)據(jù)，有軟件，也有咨詢顧問服務(wù)，是三位一體的。市場上跟我們競爭的公司有很多，有廣告公司，有大數(shù)據(jù)公司，有軟件項(xiàng)目開發(fā)公司和軟件外包等公司，但是像我們這樣同時綜合了三件事情的公司就沒有。所以，我們不看競爭對手，我們就看自己。因?yàn)?，在整個公司層面上，我們沒有同類型的競爭對手。
“IPO不是我們最重要的目標(biāo)”
IT時代周刊：你們目前的融資狀況怎樣？
張銳：過去三年，我們不斷贏得風(fēng)險投資的青睞。A輪是聯(lián)想下屬投資部君聯(lián)創(chuàng)投；B輪投資者紀(jì)源資本在中國還投資了Ucweb、YY等知名公司；C輪投資者是硅谷的老牌VC Sierra，這個VC團(tuán)隊(duì)有三十多年的歷史，他們中有幾個華人對中國市場非常感興趣，他們在美國投資的B2B類企業(yè)發(fā)展都不錯，所以通過微博私信又主動找到我們進(jìn)行投資。
IT時代周刊：這三輪，總共融到多少錢？
張銳：幾千萬美金。我們還是挺幸運(yùn)的。在中國，大部分投資人對這個市場并不是看得很明白。中國to B類企業(yè)跟美國的發(fā)展不一樣，美國有三十多家同類SaaS公司都上市了，在中國卻還沒有看到，這正是我們的機(jī)會。另外，軟件發(fā)展的核心在于對企業(yè)管理水平的提升，社會發(fā)展越迅速，對IT的需求也會越大。而現(xiàn)在中國已經(jīng)進(jìn)入了移動互聯(lián)網(wǎng)的時代，未來十年，to B類的公司會有非常大的機(jī)會，但這個機(jī)會現(xiàn)在也才剛開始，很多人并不是看得很清楚，所以只有美國投過這個領(lǐng)域的才敢投資我們，而且是主動投資。
此外，中國有非常獨(dú)特的媒體和市場環(huán)境，我們不用擔(dān)心國際型公司的競爭。2012年，IBM、SAP、Salesforce等跨國公司都收購了一批社會化營銷的技術(shù)公司，但是他們所有的積累都是基于Facebook和Twitter平臺的。
關(guān)鍵詞：社會化；媒體營銷；大數(shù)據(jù)；應(yīng)用
社會化媒體營銷隨著科技的不斷進(jìn)步，獲得蓬勃發(fā)展。如圖1顯示。大數(shù)據(jù)的發(fā)展，直接推動了生產(chǎn)力的進(jìn)步。面對社會生活中龐大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，社會化媒體營銷在經(jīng)營過程中起著至關(guān)重要的高貢獻(xiàn)價值，特別是在大數(shù)據(jù)環(huán)境下的今天，更能體現(xiàn)其巨大價值。大數(shù)據(jù)與社會化媒體營銷直接存在著密切的關(guān)系，如果將兩者有機(jī)結(jié)合，勢必會提高社會化媒體的影響力，發(fā)揮1+1>2的作用。兩者結(jié)合后，隨著對大數(shù)據(jù)信任程度的提高，社會化媒體營銷過程中的利潤會隨之提高。由此可見，社會化媒體營銷應(yīng)當(dāng)是大數(shù)據(jù)時代面前的重要課題，為此，應(yīng)當(dāng)有更多專業(yè)人員專門從事社會化媒體營銷基于大數(shù)據(jù)環(huán)境下的應(yīng)用研究，以保證未來社會化媒體營銷能夠得到更廣闊的發(fā)展空間。
1.社會化媒體營銷特征分析
1.1把握受眾所需
對于市場來說，銷售領(lǐng)域始終將顧客作為上帝來對待。我國曾通過計(jì)算機(jī)維護(hù)管理系統(tǒng)，對我國的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查問卷。結(jié)果顯示，在購物領(lǐng)域，我國存在眾多潛在客戶，并且呈現(xiàn)出更加主動的態(tài)勢，除了其中部分用戶具有非凡的創(chuàng)造力外，其余用戶都容易被媒體中的商品所吸引，從而產(chǎn)生對該產(chǎn)品的購買欲望。由此可見，從客戶的需求出發(fā)是社會化媒體營銷的出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)可以有效把握好消費(fèi)者的購物樣式。
1.2經(jīng)營媒體人脈
互聯(lián)網(wǎng)時代，要想從媒體營銷中獲利，人脈是關(guān)鍵性的突破口。作為現(xiàn)代媒體，在建立溝通交流圈子的同時也將很多信息集開放與私密于一體，這樣可以滿足不同人的多種需求。由此可見，社會化媒體也應(yīng)當(dāng)建立起這樣的交流圈，并從中獲取相關(guān)的客戶信息，在溝通交流的過程中不斷向客戶傳遞產(chǎn)品的口碑，間接提升自身的銷售業(yè)績。綜上所述，人脈是社會化媒體營銷的關(guān)鍵，對于維系自身發(fā)展具有十分重要的意義。
1.3加強(qiáng)融合互動
大數(shù)據(jù)環(huán)境下，用戶在獲取信息時呈現(xiàn)碎片式的特點(diǎn)，基于此，將信息進(jìn)行融合，為用戶梳理有效信息至關(guān)重要。特別是當(dāng)前大數(shù)據(jù)環(huán)境下，數(shù)據(jù)信息通過網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)更加開放的態(tài)勢，對于消費(fèi)者的興趣和愛好應(yīng)當(dāng)通過計(jì)算機(jī)進(jìn)行分析和計(jì)算，給予準(zhǔn)確定位。在進(jìn)行媒體營銷時要針對產(chǎn)品對消費(fèi)者進(jìn)行準(zhǔn)確定位，實(shí)現(xiàn)高效營銷的效果。
1.4獲取海量信息
在手機(jī)移動網(wǎng)絡(luò)中，用戶只需通過手機(jī)或APP軟件，便可輕松查找所需信息。不少企業(yè)已經(jīng)將目光集中在手機(jī)客戶端上，通過不斷革新技術(shù)及產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品的宣傳營銷。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全球通過移動客戶端宣傳推廣的廣告市場，僅一年時間便實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，由此可以看出，移動客戶端已經(jīng)成為社會化媒體營銷新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。在企業(yè)營銷面前，大數(shù)據(jù)時代無疑為產(chǎn)品銷售帶來十分顯著的經(jīng)濟(jì)效益。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過分析用戶數(shù)據(jù)，獲取更加精準(zhǔn)的需求定位，通過更加智能化的方式，將更加匹配的商品推薦給消費(fèi)者，這也是大數(shù)據(jù)時代數(shù)據(jù)社會化媒體營銷發(fā)展實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)挖掘與分析的必然趨勢。
2.大數(shù)據(jù)為社會化媒體營銷提供技術(shù)及社交思維
2.1大數(shù)據(jù)的技術(shù)支撐
互聯(lián)網(wǎng)時代，對用戶產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和研究是最具價值的商業(yè)行為，不同的用戶會產(chǎn)生自己的IP地址，通過對用戶上網(wǎng)痕跡的搜集和分析，可以清晰地給出客戶與商品的互動信息。媒體在營銷時只需對于用戶產(chǎn)生互動的商品數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)定位，便可以分析出客戶對哪些產(chǎn)品有購買潛力，對哪些商品感興趣。針對企業(yè)自身的互聯(lián)網(wǎng)平臺用戶產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行認(rèn)真分析研究，同樣可以獲取用戶信息。這些通過互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺產(chǎn)生的數(shù)據(jù)及交互信息對商家來說至關(guān)重要，商家只需把握好這些數(shù)據(jù)信息，便可以直觀地了解自己的產(chǎn)品有哪些潛在客戶，從而給企業(yè)自身發(fā)展帶來無限商機(jī)。最近，關(guān)于數(shù)據(jù)分析能力又有了進(jìn)一步地提升，他們可以將產(chǎn)品的理念等信息通過技術(shù)層面延伸至營銷層面，進(jìn)一步將客戶的社會化關(guān)系管理工作升級，客戶通過升級后的技術(shù)可以獲得更加順暢舒適的體驗(yàn)，并且由此產(chǎn)生的營銷成果也較為可觀。
2.2社交思維的空間拓展
大數(shù)據(jù)時代下，媒體營銷可以通過數(shù)字分析技術(shù)帶來能力上的提升，通過互聯(lián)網(wǎng)培養(yǎng)的“社交思維”也是當(dāng)下企業(yè)營銷運(yùn)用的思維模式?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下的社交平臺看似眼花繚亂，實(shí)則深諳社會化營銷的驚喜，企業(yè)如果帶有發(fā)展的眼光，不斷為用戶帶來驚喜和創(chuàng)造快樂，勢必會為企業(yè)自身的發(fā)展帶來經(jīng)濟(jì)效益。由此可見，不斷拓展企業(yè)的社交思維空間，可以保持企業(yè)與顧客間產(chǎn)生良好的互動，也為企業(yè)樹立良好的營銷品牌形象奠定基礎(chǔ)。一個獨(dú)具個性的品牌，一定能使客戶從眾多同類產(chǎn)品中一眼識別出來。除此之外，不斷組織活動或建立社區(qū)等形式，也可以為企業(yè)聚集一定的顧客，通過對顧客的積累逐漸深入為營銷潛在客戶。如果將企業(yè)的營銷行為置身于社會化高度，不斷深化社交思維，則會將企業(yè)的產(chǎn)品融合分析吸引用戶的亮點(diǎn)，為企業(yè)在同行業(yè)中的發(fā)展積累核心競爭力，這也是今后一個時其社會化媒體營銷的發(fā)展方向。
3.社會化媒體營銷在大數(shù)據(jù)時代的發(fā)展趨勢
3.1如何切入社會化媒體營銷
科技在不斷進(jìn)步，我國的市場也在不斷發(fā)展，伴隨著發(fā)展過程中的需求，社會化媒體營銷應(yīng)運(yùn)而生，越來越多的人開始關(guān)注其未來的發(fā)展趨勢。將生產(chǎn)機(jī)制定義成更新媒介內(nèi)容是切入社會化媒體營銷的有效途徑。過去，在傳統(tǒng)的社會化媒體面前，所有媒介的內(nèi)容都是由媒體自身生產(chǎn)的，媒體主要承擔(dān)的作用是將這些內(nèi)容宣傳出去，此時的受眾無論是主動接受信息，還是被動接受信息，都會或多或少受媒體內(nèi)容的影響，電視人也是在這樣的環(huán)境下產(chǎn)生的。而在互聯(lián)網(wǎng)時代的今天，很多受眾都成為依賴網(wǎng)絡(luò)的用戶。不同的媒體內(nèi)容，對受眾都會或多或少地產(chǎn)生影響，很多時候媒體的內(nèi)容對受眾的認(rèn)知過程起到一定的引導(dǎo)作用。但是在大數(shù)據(jù)時代面前，這些影響逐漸被弱化，過去的受眾如今已經(jīng)不再是單純接受信息的受眾，他們也可以承擔(dān)起參與信息傳播的媒體角色。越來越多的用戶開始接觸媒體，并通過新媒體平臺展現(xiàn)自己的思想和觀點(diǎn)。面對越來越多的媒體，其表現(xiàn)的內(nèi)容及思想不同，給用戶帶來的思考和選擇的空間也越來越廣闊。因此，社會化媒體營銷中，大數(shù)據(jù)環(huán)境無疑是重要的基礎(chǔ)，伴隨著微信、微博等更多社會化媒體的出現(xiàn)，言論在用戶手中得到進(jìn)一步強(qiáng)化，他們開始廣泛參與到傳播者的行列中來。
3.2社會化媒體營銷的發(fā)展趨勢
互動性、參與性是社會化媒體營銷的顯著特點(diǎn)，這也給用戶提供了可以不斷創(chuàng)造自身品牌的環(huán)境。過去傳統(tǒng)的媒體營銷主要依靠的是廣告，用戶在接觸廣告時，大多是被動的，一旦這些用戶選擇了其中的品牌變成消費(fèi)者后，遇到問題時，他們找不到表達(dá)自己觀點(diǎn)的渠道，很多消費(fèi)者面對維權(quán)難的困境，會選擇自認(rèn)倒霉。如果消費(fèi)者將這些問題表達(dá)給媒體，企業(yè)則需要通過公關(guān)來尋找回避問題的方式。但是在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，自媒體成為消費(fèi)者發(fā)出自己聲音的有利渠道，很多問題會被曝光出來，這些也是企業(yè)自身難以掩蓋的，企業(yè)的口碑也可以通過這些傳播渠道得到確認(rèn)。很多企業(yè)為了吸引用戶的關(guān)注，會有意識地利用好社會化媒體營銷的方式，通過線上線下的反饋和互動，將用戶的目光吸引到自己身上。與此同時，制造話題也成為社會化媒體營銷吸引用戶的方式之一，以此來提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。例如華為集團(tuán)有效利用新浪微博作為宣傳平臺，將企業(yè)的最新產(chǎn)品及性能等內(nèi)容通過官方微博更新動態(tài)，并在官方微博中宣傳企業(yè)的經(jīng)營理念，吸引越來越多的用戶關(guān)注他們對產(chǎn)品。用戶可以隨時隨地通過微博實(shí)現(xiàn)與華為集團(tuán)線上線下互動，從而為自身發(fā)展贏得良好口碑。
4.社會化媒體營銷與大數(shù)據(jù)營銷案例分析
4.1大數(shù)據(jù)營銷案例分析
在大數(shù)據(jù)時代面前，人們的生活、學(xué)習(xí)、工作正在發(fā)生翻天覆地的變化，越來越智能的通訊設(shè)備被大數(shù)據(jù)所推廣。無論是出行、還是購物都可以通過大數(shù)據(jù)的智能化實(shí)現(xiàn)。以航空公司為例，當(dāng)用戶有出行需要，他們可以利用手機(jī)或網(wǎng)絡(luò)，便捷地查詢到所需航班情況，為出行提供更為精準(zhǔn)的時間。而這些信息都可以利用大數(shù)據(jù)對不同領(lǐng)域進(jìn)行分析，也可以根據(jù)出行的不同需求，合理分配和運(yùn)用大數(shù)據(jù)信息，獲取最佳出行方案。
4.2社會化媒體營銷案例分析
如今，信息技術(shù)已經(jīng)普及至各個領(lǐng)域，在社會化媒體面前，消費(fèi)者無疑是其關(guān)鍵性作用的角色。我們就國內(nèi)運(yùn)行較為成功的小米公司為例，分析其社會化媒體營銷中的成功案例。在社交媒體方面，小米公司無疑是投資最大的公司之一，它主要利用社會化媒體營銷的方案，較大幅度地利用互聯(lián)網(wǎng)的作用，根據(jù)消費(fèi)群體的心理特征，將公司的核心技術(shù)展現(xiàn)給潛在消費(fèi)群體面前，不斷贏得用戶的支持。現(xiàn)階段，使用社會化媒體的大多是30歲以下的青年，他們更樂于接受新鮮事物，并且大多數(shù)學(xué)歷較高，會通過新媒體接受咨詢，基于此，小米公司將產(chǎn)品的受眾定位在這部分年輕群體中，并將公司的銷售理念按照他們的心理需求塑造而成。
5.大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用于社會化媒體中所遇到的問題及解決辦法
5.1問題分析
社會化媒體營銷中，不得不將自身發(fā)展置身于大數(shù)據(jù)的環(huán)境下，要想得到長足發(fā)展，信息是至關(guān)重要的因素之一。信息容量在不斷擴(kuò)大，這也是大數(shù)據(jù)環(huán)境帶來的必然結(jié)果。要想抓住有效信息，需要社會化媒體通過自己的目標(biāo)，篩選去除其中的冗余信息，將有效信息的保留和分析。分析信息的過程便是一個復(fù)雜的過程，它需要花費(fèi)大量的時間去甄別其中的真?zhèn)?。特別是隨著自媒體的盛行，越來越多的用戶開始在自己的自媒體平臺發(fā)表言論，這些信息真假難辨，需要花費(fèi)大量時間進(jìn)行鑒別。尤其要杜絕因虛假信息的傳播，擾亂整個市場秩序。除此之外，隱私也是大數(shù)據(jù)面前，社會化媒體營銷應(yīng)當(dāng)關(guān)注的問題。當(dāng)越來越多的用戶開始廣泛利用社會化媒體時，很多自身的隱私或身份信息等內(nèi)容，也會在不經(jīng)意間被泄露出來。如果遇到居心叵測的不良用戶獲取信息，將會對用戶信息安全帶來一定的危害。
5.2社會化媒體營銷中大數(shù)據(jù)的應(yīng)用
社會化媒體營銷中大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，首先應(yīng)當(dāng)對先前的大數(shù)據(jù)概念產(chǎn)生誤解的地方進(jìn)行糾正，商業(yè)智能的思維方式是大數(shù)據(jù)得以運(yùn)行的由來，從企業(yè)商業(yè)運(yùn)行的層面來看，社會化媒體出現(xiàn)了。各行各業(yè)的信息形成了海量的數(shù)據(jù)庫，企業(yè)在發(fā)展中要想從中獲取利潤，首先應(yīng)當(dāng)了解自身需要哪些數(shù)據(jù)，并從海量數(shù)據(jù)中精準(zhǔn)分析出對自身發(fā)展有力的信息，特別是對于中小型企業(yè)來說，這一點(diǎn)至關(guān)重要，如果沒有精準(zhǔn)把握有效信息，則會給企業(yè)發(fā)展帶來損失。
此外，大數(shù)據(jù)時代面前，具備專業(yè)素養(yǎng)的專門人才也是十分緊缺的。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度驚人，不斷有產(chǎn)業(yè)被推陳出新，越來越多的新型產(chǎn)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，過去的IT人才如果不及時更新自己的知識儲備，便會被時展所淘汰，甚至有的人才在培訓(xùn)尚未結(jié)束時便已經(jīng)被淘汰。在社會化媒體營銷面前，專門的技術(shù)人才非常稀缺，如果不根據(jù)相關(guān)技術(shù)的革新專門培養(yǎng)大量人才，則無法保證大數(shù)據(jù)面前，社會化媒體營銷能夠順利發(fā)展。只有有了專業(yè)人才的支持，才能助力大數(shù)據(jù)時代沿著發(fā)展方向順利提高上水平。現(xiàn)階段，我國大多數(shù)核心技術(shù)都來源于國外，我國對于大數(shù)據(jù)時代的尖端技術(shù)十分匱乏，這也無形當(dāng)中影響了我國社會化媒體營銷發(fā)展的速度。革新大數(shù)據(jù)的分析方式，已經(jīng)成為我國發(fā)展社會化媒體營銷能夠釋放商業(yè)價值的關(guān)鍵所在。
結(jié)語
我國信息社會的蓬勃發(fā)展，帶來了我國大數(shù)據(jù)事業(yè)的快速發(fā)展，進(jìn)而帶動了社會化媒體營銷的出現(xiàn)。在這樣的環(huán)境下，企業(yè)掌握了數(shù)據(jù)信息，便掌握了市場，從而在激烈的競爭中搶占了先機(jī)。關(guān)于社會化媒體營銷在大數(shù)據(jù)中的應(yīng)用范圍也在不斷拓展至多個領(lǐng)域。分析和研究大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)及價值，對于我國發(fā)展社會化媒體營銷具有十分重要的商業(yè)價值。在發(fā)展社會化媒體營銷過程中，利用好大數(shù)據(jù)勢必會給企業(yè)帶來效益，進(jìn)而為整個社會的發(fā)展起到推動作用。
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關(guān)鍵詞：社會化；客戶關(guān)系；新媒體
基于當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)和科技變革的信息化大背景，越來越多的企業(yè)在注重培育企業(yè)客戶關(guān)系建設(shè)中，逐漸將目光聚焦在社會化客戶關(guān)系管理這一高效、與時俱進(jìn)的動態(tài)客戶管理系統(tǒng)。社會化客戶關(guān)系管理不僅是一種管理工具，更被企業(yè)認(rèn)同為是一種戰(zhàn)略、技術(shù)甚至是管理技巧。
一、社會化客戶關(guān)系管理內(nèi)涵
社會化客戶關(guān)系管理是一個系統(tǒng)，是一套完整且相互聯(lián)系的內(nèi)外協(xié)調(diào)機(jī)制，通過CRM企業(yè)整合諸如銷售、市場營銷、顧客服務(wù)與技術(shù)支持等資源，并利用這些資源最終促使目標(biāo)顧客能夠持續(xù)不斷地購買自己的產(chǎn)品，成為企業(yè)的忠實(shí)用戶。當(dāng)然，這中間包含了一條相互整合連接并能推動目標(biāo)顧客不斷去接近最終目標(biāo)的通路。傳統(tǒng)社會化客戶關(guān)系管理更多建立在顧客個人信息和資料數(shù)據(jù)之上，依靠單純的數(shù)據(jù)搜索和信息整合單項(xiàng)獲取和利用客戶資源，典型的依靠品牌工具搜集顧客資料，然后全部資料納入品牌自己的社會化客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中。傳統(tǒng)社會化客戶關(guān)系管理的優(yōu)勢是品牌可以運(yùn)用這套系統(tǒng)更好地了解顧客，細(xì)分顧客需求，更精準(zhǔn)地去定位潛在受眾。另一方面，公關(guān)的角色在社會化客戶關(guān)系中的地位仍然不容忽視。如在傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理中，公關(guān)的影響力直接影響企業(yè)的預(yù)算分配，甚至優(yōu)先于企業(yè)內(nèi)的其他部門在采取行動中的作用。正如傳統(tǒng)社會化客戶關(guān)系管理一樣，公關(guān)也無形中擔(dān)任了企業(yè)的營銷職能。在企業(yè)的品牌參與度中，公關(guān)扮演品牌社會化營銷的橋梁和通路，為企業(yè)的形象提供支持。社會化客戶關(guān)系管理與傳統(tǒng)社會化客戶關(guān)系管理的不同之處除了改變公關(guān)職能之外，顧客對品牌的支持與顧客個人的品牌經(jīng)濟(jì)也至關(guān)重要。同時，顧客對品牌的經(jīng)歷對社會化客戶關(guān)系管理也是至關(guān)重要的因素，這一方面，在很大程度上取決于顧客本身。而在社會化客戶關(guān)系管理中，顧客已從單純地被動參與變?yōu)橹鲃訁⑴c。顧客可以說是整個系統(tǒng)中最為關(guān)鍵的因素，它決定企業(yè)該如何運(yùn)營品牌的社會化客戶關(guān)系管理，區(qū)別于傳統(tǒng)的單向溝通溝通模式。
二、企業(yè)社會化客戶關(guān)系管理的應(yīng)用建議
首先，利用新媒體工具，及時獲取客戶需求，了解客戶訴求，利用更便捷更高效的溝通機(jī)制與品牌和企業(yè)溝通。典型的實(shí)例來自微博的流行及其營銷功能，微博的推出不僅是交流平臺的開放，更是連接消費(fèi)者與企業(yè)用戶溝通和互動平臺，這就是所謂的開放和協(xié)同社區(qū)的概念。其次，利用多賬戶的協(xié)同運(yùn)營理念，社會化客戶關(guān)系管理基于微信息進(jìn)行人和會話的采集識別，基于客戶終端的APP端點(diǎn)，實(shí)時監(jiān)測并反饋用戶需求，而且建立在動態(tài)和及時的系統(tǒng)之中。多賬戶概念不是單純從企業(yè)角度劃分功能的分區(qū)，更重要的是將客戶納入管理系統(tǒng)之中，要及時處理客戶的需求轉(zhuǎn)變?yōu)橄到y(tǒng)中的信息。最后，利用現(xiàn)實(shí)的人際網(wǎng)絡(luò)關(guān)系分布和虛擬的網(wǎng)絡(luò)傳播路徑，共同建立社會化電子商務(wù)流程。社會化客戶關(guān)系管理系統(tǒng)評估的是人的節(jié)點(diǎn)或會話的節(jié)點(diǎn)，并全面評估和監(jiān)控節(jié)點(diǎn)的價值。通過了解信息的流動和反饋，企業(yè)能夠第一時間掌握客戶信息，并及時將信息分享在這個網(wǎng)絡(luò)中。
三、結(jié)語
2010年以來，試水社會化新媒體營銷的企業(yè)之中，大部分企業(yè)都有不同程度的失敗，有些企業(yè)是由于自己的客戶關(guān)系而導(dǎo)致這樣的結(jié)局。失敗的最大原因來自于企業(yè)自身，在還沒有完全了解好社會化新媒體之前，盲目跟風(fēng)帶來的后果就是企業(yè)根本不知道能做什么、該做什么。因此，只有真正了解社會化客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵，才能實(shí)施正確的管理策略，從而為企業(yè)的發(fā)展帶來新的生機(jī)。
參考文獻(xiàn)：
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Fabian Kietzmann
競立媒體首席數(shù)字官
自2015年起，負(fù)責(zé)競立媒體中國的數(shù)字業(yè)務(wù)，管理北上廣三地辦公室。在快速變化的中國市場，他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)通過內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整，以及產(chǎn)品優(yōu)化等，推動競立中國的數(shù)字業(yè)務(wù)迅速發(fā)展。此前，他曾任競立德國辦公室董事總經(jīng)理。多年來為眾多知名品牌提供數(shù)字服務(wù)，包括：寶潔、可口可樂、大眾汽車、瑪氏&箭牌、Electronic Arts，達(dá)能和諾基亞等。
競立的定位是“內(nèi)容與渠道整合傳播商”，2016年對于我們來說最重要的就是進(jìn)一步拓展整合傳播系統(tǒng)化的思維。我們獲取正確的數(shù)據(jù)，處理數(shù)據(jù)，產(chǎn)出能夠真正助力業(yè)績增長的傳播方案。其次，作為當(dāng)下傳播方案中的必備，我們在社會化營銷方面也有很大投入。當(dāng)然最重要的，也是我們一直堅(jiān)持的，是人才方面的投入，我們培養(yǎng)的人才也在不斷影響著整個行業(yè)。我們?yōu)楣静煌瑣徫灰M(jìn)最合適的人才，并且為每一位員工提供完整的培訓(xùn)項(xiàng)目。
在過去一年中，我們獲得了諸多新業(yè)務(wù)，例如優(yōu)步（Uber）和威尼斯人酒店（Venetian Hotels） 的效果營銷業(yè)務(wù)，以及寶潔（P&G）電商、搜索以及社會化營銷領(lǐng)域的業(yè)務(wù)拓展，還有贏得中國國際航空公司（Air China）等多個新客戶，這些與我們在以上方面的投入和努力是分不開的。我2016年的業(yè)務(wù)保有率相較2015年翻了一番。
2016年是風(fēng)云變幻的一年。我們越來越多地提及大數(shù)據(jù)驅(qū)動的廣告智能化；討論如何幫助客戶更好地利用數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)；探討如何更好地“測試與學(xué)習(xí)”；以及如何創(chuàng)造商業(yè)效益。其實(shí)在這些被廣泛討論的高頻詞背后，對我們當(dāng)下所處營銷環(huán)境復(fù)雜性的脈絡(luò)進(jìn)行梳理、并有效控制，也是值得高度重視的。
持續(xù)發(fā)展的移動化為傳播領(lǐng)域帶來了很多新機(jī)遇。我們將越來越深入地了解用戶并定制個性化的傳播方案。同時，內(nèi)容優(yōu)化方面也存在著諸多機(jī)遇。而挑戰(zhàn)在于如何“戴著鐐銬優(yōu)美地跳舞”，以及獲取合適的內(nèi)容和廣告資源。但是，消費(fèi)者并不會去思考平臺、設(shè)備或者營銷活動本身，所以營銷人需要投入更多的時間來深入了解消費(fèi)群體，了解他們的動機(jī)，以及阻礙他們購買的因素等，將會是我們克服這些挑戰(zhàn)的重要方法。
展望新的一年，值得注意的是，阿里巴巴和騰訊的生態(tài)系統(tǒng)正在變得越來越相關(guān)。二者都在從數(shù)據(jù)角度打造各自更加無縫整合的生態(tài)系統(tǒng)。我們開始借力、抓住這些機(jī)遇，一切才剛剛起步。從純技術(shù)角度來說，我仍舊看好VR技術(shù)帶來的前景與機(jī)遇，很多應(yīng)用了VR技術(shù)的營銷方案都給用戶帶來了很震撼的體驗(yàn)。