時(shí)間：2024-04-01 11:51:08
導(dǎo)語：在品牌促銷策劃的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
只要你仔細(xì)留意，有時(shí)，當(dāng)你在超市購買某品牌的醬油時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)只要比平時(shí)多付一點(diǎn)錢，就可以一起獲得另外一個(gè)品牌的雞精，又或者當(dāng)你在電器城購買某品牌的洗衣機(jī)時(shí)，導(dǎo)購小姐會(huì)告訴你：購買某品牌的洗衣機(jī)的同時(shí)購買另一個(gè)品牌的電飯鍋，將可以參加某個(gè)抽獎(jiǎng)或者將獲得某個(gè)優(yōu)惠和獎(jiǎng)品。咋一看上去，消費(fèi)者可能認(rèn)為這只是商家很平常的讓利行為，但實(shí)際上這往往是生產(chǎn)廠家在進(jìn)行產(chǎn)品的促銷。這種通過兩個(gè)不同品牌捆綁在一起，聯(lián)合進(jìn)行促銷的方式，我們稱之為聯(lián)合促銷。
聯(lián)合促銷是最近幾年來發(fā)展起來的新的促銷方式。聯(lián)合促銷的優(yōu)點(diǎn)在于門檻低、效果顯著，企業(yè)只需要花很少的一筆促銷費(fèi)用就可以實(shí)現(xiàn)比單獨(dú)促銷更好的目標(biāo)。聯(lián)合促銷無論對(duì)于知名的大品牌，還是不知名的小品牌來說，都是一個(gè)非常有效、而且低成本的促銷模式。只要控制得法，最終聯(lián)合雙方都可以收到1+1﹥2的理想效果。因此，現(xiàn)階段，在運(yùn)用聯(lián)合促銷的企業(yè)里，既有寶潔、百威等知名的跨國公司，也有一些毫無任何知名度的小品牌。而對(duì)于那些不知名的小品牌來說，聯(lián)合促銷似乎有更大的、不可抗拒的吸引力！如果可以與一些知名很高的品牌攀上“親戚”，一起聯(lián)合進(jìn)行促銷，借助知名度很高的大品牌的魅力，這些不知名的小品牌絕對(duì)可以在促銷后收到一鳴驚人、意想不到的效果，甚至有可能使品牌一夜成名、順利進(jìn)入千家萬戶！
二、如何進(jìn)行聯(lián)合促銷
當(dāng)前，聯(lián)合促銷分為兩種形式，一種是企業(yè)內(nèi)部自己兩個(gè)不同品牌的聯(lián)合促銷；另一種是不同企業(yè)、不同品牌之間的聯(lián)合促銷。第一種較為常見，而第二種比較少見，但發(fā)展比較迅猛、前景更廣闊。由于第一種相對(duì)比較容易操作，因此在這里我們主要介紹第二種聯(lián)合促銷的操作方法。
第一步：尋找可以聯(lián)合促銷的品牌、達(dá)成協(xié)議。
操作聯(lián)合促銷，第一步最重要的是必須找到一個(gè)真正可以、并且又非常合適的和自己的品牌一起聯(lián)合進(jìn)行促銷的品牌。通常情況下，任何合作的終極目標(biāo)都是要實(shí)現(xiàn)雙贏。因此，在尋找可以聯(lián)合促銷的品牌的時(shí)候，首先必須將雙贏作為合作的前提。在現(xiàn)實(shí)的操作中，并非所有的品牌都適合進(jìn)行聯(lián)合促銷，因此其次必須遵循一定的原則去尋找合作品牌。常用的方法有：
A、消費(fèi)習(xí)慣法：即從自身品牌的功能、用途出發(fā)，按照消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，來尋找合作品牌。比如上面講到的醬油品牌聯(lián)合做雞精的聯(lián)合促銷，因?yàn)楦鶕?jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，在煮菜的時(shí)候，消費(fèi)者往往放了醬油，最后還得加點(diǎn)雞精。休閑食品品牌可以聯(lián)合啤酒的品牌、家具品牌可以聯(lián)合電器品牌等等都是同樣的道理。
B、創(chuàng)新法：即突破傳統(tǒng)的思維和模式，將不同產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行嫁接，來尋找聯(lián)合促銷品牌。比如中秋節(jié)期間，月餅生產(chǎn)廠家聯(lián)合EMS特快專遞全國范圍內(nèi)，免費(fèi)送月餅上門的促銷。
C、連鎖法：該法主要用于有上游或下游消耗品的品牌。即根據(jù)品牌本身的上游或下游消耗品使用情況來尋找合作品牌。比如打印機(jī)品牌可以聯(lián)合打印紙品牌、汽車品牌可以聯(lián)合石油或油品牌、洗衣機(jī)品牌可以聯(lián)合洗衣粉品牌等等。
第二步：尋找契合點(diǎn)、明確共同目標(biāo)。
任何促銷都會(huì)有主題，有主題就需要有通過這個(gè)主題的促銷所要達(dá)成的目標(biāo)。因此，在找到了自己聯(lián)合促銷的伙伴之后，第二步是要明確促銷的目的，找到所聯(lián)合進(jìn)行促銷的不同品牌的契合點(diǎn)，然后才能在這個(gè)基礎(chǔ)之上確立雙方所要達(dá)成的共同目標(biāo)。無數(shù)企業(yè)聯(lián)合促銷的成功經(jīng)驗(yàn)表明：聯(lián)合促銷的品牌契合點(diǎn)越大，共同目標(biāo)越接近，聯(lián)合促銷的效果將會(huì)越大。所以企業(yè)決不可忽視在如何尋找更多契合點(diǎn)、制定更合理的促銷目標(biāo)上的努力。
三九藥業(yè)當(dāng)年聯(lián)合《新周刊》一起進(jìn)行品牌的推廣，實(shí)際上就是一場大型的聯(lián)合促銷。三九藥業(yè)的一些新OTC產(chǎn)品，急需打開市場、擴(kuò)大知名度；而《新周刊》也剛在媒體界出道，沒有什么知名度，也迫切需要有知名企業(yè)在其媒體上露臉、暴光。利用這個(gè)共同的契合點(diǎn)，雙方一拍即合，舉行了一系列的促銷活動(dòng)。在整個(gè)合作當(dāng)中，三九藥業(yè)只付給了《新周刊》很少的費(fèi)用，就贏得了一個(gè)品牌宣傳的平臺(tái)；而《新周刊》也憑借和三九藥業(yè)的合作，在醫(yī)藥界贏得了更多的廣告客戶，最終，聯(lián)合促銷的雙方都皆大歡喜！
第三步：制定一個(gè)雙贏的方案。
任何促銷活動(dòng)的成功實(shí)施，都離不開有一套有效、可行的方案的指導(dǎo)。聯(lián)合促銷最大的目的是要實(shí)現(xiàn)合作品牌雙方的共贏，這也是聯(lián)合促銷能否取得成功的關(guān)鍵。因此要達(dá)到這一目的，就必須制定一套高效、務(wù)實(shí)的雙贏方案。值得注意的是，在方案的制定上，任何一方都必須以大局為重、均衡利益，決不能只顧一方利益而忽視另一方的利益。至于聯(lián)合的雙方如何提供各自的資源、如何投入，可以根據(jù)雙方所要達(dá)到的目標(biāo)來衡量分配。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)來看，在制定雙贏的方案上，比較理想的方法是：由聯(lián)合的雙方各自列出自己在促銷中所要達(dá)到的目標(biāo)，并提出各自與對(duì)方合作的方式和意向；然后，策劃公司根據(jù)雙方所列出的目標(biāo)和合作方式，找出雙方的共同點(diǎn)和可結(jié)合點(diǎn)，再根據(jù)這個(gè)來進(jìn)行具體的聯(lián)合促銷方案的策劃。這樣一來，雙方都會(huì)對(duì)方案比較滿意。通過這種方式制定出來的聯(lián)合促銷方案較容易獲得合作雙方的認(rèn)可，并很快可以得到執(zhí)行。2002年，我們?cè)跒閷殱嵉膸蛯氝m嬰兒一次性紙尿褲，進(jìn)行華東地區(qū)的促銷活動(dòng)策劃時(shí)，曾與時(shí)值周年慶典的《××娃娃》這個(gè)區(qū)域性的家庭雜志一起進(jìn)行了聯(lián)合促銷。一開始，合作的雙方各方面都很滿意，但卻很久都不能達(dá)成共識(shí)。后來，我們發(fā)現(xiàn)：不能達(dá)成協(xié)議，問題在于幫寶適只希望提供很少的投入，而《××娃娃》雜志社則希望獲得更大的支持。于是，我們采取了以上所介紹的方法和雙方進(jìn)行溝通，經(jīng)過多次的周旋，終于使雙方都作出了讓步。最后幫寶適在整個(gè)聯(lián)合促銷上提供了更多的產(chǎn)品和資金支持，而作為回報(bào)，《××娃娃》不但提供了更多廣告版面和活動(dòng)支持，而且承諾負(fù)責(zé)通過自己的渠道派發(fā)幫寶適試用裝。
第四步：強(qiáng)有力的貫徹執(zhí)行。
對(duì)于聯(lián)合促銷來說，制定了一個(gè)高效、可以實(shí)現(xiàn)雙贏的方案，只是成功了30%，更重要的70%要看雙方具體的密切配合執(zhí)行。作為促銷活動(dòng)的類型之一，聯(lián)合促銷在具體執(zhí)行時(shí)，也必須遵循事前測試、事中監(jiān)督，事后評(píng)估的三個(gè)流程。但與一般的促銷活動(dòng)不同的是：聯(lián)合促銷進(jìn)行的不是單一品牌的促銷，兩個(gè)不同背景和文化的品牌進(jìn)行促銷，難免會(huì)有磕磕碰碰的事情發(fā)生。因此，為了保證聯(lián)合促銷萬無一失，聯(lián)合促銷的雙方必須組成由各自市場部經(jīng)理和第三方策劃公司組成的總指揮中心，專門負(fù)責(zé)整個(gè)促銷活動(dòng)人力、物力、財(cái)力的配合和協(xié)調(diào)，并針對(duì)聯(lián)合促銷活動(dòng)的每一個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)行把關(guān)，嚴(yán)格按照既定的方案執(zhí)行到位，把聯(lián)合促銷整個(gè)項(xiàng)目的執(zhí)行力發(fā)揮到極至！
促銷活動(dòng)執(zhí)行的好壞和優(yōu)劣關(guān)系到促銷活動(dòng)的成敗，更關(guān)系到雙方品牌形象的美譽(yù)度。這一點(diǎn)對(duì)于聯(lián)合促銷來說，也是更為重要的事情。因此，為了控制促銷的質(zhì)量和把持聯(lián)合雙方利益的公平，聯(lián)合促銷的雙方還可以在第三方策劃公司的參與下，成立由聯(lián)合雙方人員組成的促銷執(zhí)行巡視小組，專門負(fù)責(zé)監(jiān)督聯(lián)合促銷的執(zhí)行情況。一旦發(fā)現(xiàn)問題，巡視小組就可以及時(shí)向總指揮中心匯報(bào)。而總指揮中心也可以根據(jù)具體情況，在最短的時(shí)間內(nèi)作出反應(yīng)，將問題帶來的損失控制到最小。去年，我們?cè)跒槟翅t(yī)藥集團(tuán)的降壓保健食品進(jìn)行促銷策劃時(shí)，就聯(lián)合某國際知名的血壓計(jì)儀器進(jìn)行了一場聯(lián)合促銷。由于首次合作，雙方在行動(dòng)上都表現(xiàn)得非常謹(jǐn)慎。為了促使整個(gè)聯(lián)合促銷順利進(jìn)行、并收到應(yīng)有的效果，我們根據(jù)合作雙方的這種心態(tài)，制定了一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋O(jiān)督和管理規(guī)定，并依照以上所介紹的方法，成立了總指揮中心和執(zhí)行巡視小組，對(duì)促銷執(zhí)行嚴(yán)格把關(guān)。經(jīng)過執(zhí)行人員強(qiáng)有力的貫徹和合作三方的努力，這場聯(lián)合促銷取得了完美的結(jié)果：除了一切費(fèi)用和開支，取得了贏利36萬的佳績！
第五步：后續(xù)跟進(jìn)、總結(jié)，完美謝幕。
當(dāng)整個(gè)聯(lián)合促銷結(jié)束之后，進(jìn)行聯(lián)合促銷的雙方必須及時(shí)對(duì)促銷中出現(xiàn)或等待解決的問題進(jìn)行跟進(jìn)。例如該給予售后服務(wù)就給予售后服務(wù)，該兌現(xiàn)的促銷獎(jiǎng)品就給以兌現(xiàn)。在所有問題得到解決之后，聯(lián)合促銷的雙方必須對(duì)整個(gè)促銷活動(dòng)進(jìn)行總結(jié)和歸納，將一些非常寶貴的經(jīng)營用于下一次的合作。
三、運(yùn)用聯(lián)合促銷應(yīng)注意的幾個(gè)要點(diǎn)
1、 關(guān)聯(lián)性
聯(lián)合進(jìn)行促銷的兩個(gè)品牌必須是具有一定關(guān)聯(lián)性的品牌，這個(gè)關(guān)聯(lián)性可以是品類上的、功能上的、作用上的等等。但千萬切忌將兩個(gè)完全沒有任何關(guān)聯(lián)的品牌搓合在一起，進(jìn)行聯(lián)合促銷。舉個(gè)例子來說，假如我們把汽車上用的油和我們吃的牛奶聯(lián)合一起來搞促銷，效果會(huì)怎么樣？結(jié)果是不言而喻，肯定是要栽跟頭、走麥城的！因?yàn)檫@兩個(gè)產(chǎn)品無論從品類，還是功能來說，都相隔太遠(yuǎn)了。消費(fèi)者根本不能把兩者聯(lián)系在一起，也不習(xí)慣將兩者聯(lián)系在一起。這樣，即使做了如此的聯(lián)合促銷，到頭來，一跑到終端的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)這兩個(gè)品牌哪個(gè)都想不起來了。因此我們說，這樣的聯(lián)合促銷是要切記避免的。所以，當(dāng)我們?cè)谶M(jìn)行聯(lián)合促銷策劃的時(shí)候，首先就要必須要問自己，這兩個(gè)聯(lián)合促銷的品牌是否有某種程度上的關(guān)聯(lián)？這種關(guān)聯(lián)發(fā)揮的空間有多大？只有解決了這個(gè)問題，下面的努力和所有的投入才不至于白費(fèi)。所以說，聯(lián)合促銷的兩個(gè)品牌是否具有關(guān)聯(lián)性，這一點(diǎn)對(duì)促銷最后是否成功起著非常大的、決定性的作用。
2、 可操作性
在進(jìn)行聯(lián)合促銷的時(shí)候，我們有時(shí)侯會(huì)發(fā)現(xiàn)雖然兩個(gè)品牌之間存在某種程度上的關(guān)聯(lián)性，運(yùn)作聯(lián)合促銷雙方也都能實(shí)現(xiàn)雙贏，但實(shí)際操作起來卻發(fā)現(xiàn)效果不明顯或根本沒有，或者整個(gè)方案根本就沒辦法執(zhí)行的現(xiàn)象。對(duì)于這一現(xiàn)象，仔細(xì)探詢個(gè)中的緣由，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)這其實(shí)就是因?yàn)槲覀兊姆桨溉狈刹僮餍缘木壒柿?。云南盤龍?jiān)坪５撵`丹草顆粒上市的時(shí)候，也曾嘗試過聯(lián)合促銷。在他們策劃的聯(lián)合促銷的方案中，他們要求消費(fèi)者把靈丹草顆粒這種藥，倒入與之聯(lián)合促銷的某品牌提供的免費(fèi)純凈水中，搖勻，完全溶解后，變成涼茶再喝。這個(gè)聯(lián)合促銷咋一看上去很好，但實(shí)際執(zhí)行起來，卻完全缺乏可操作性。因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者根本就沒有這樣的消費(fèi)習(xí)慣，而且這樣操作起來很麻煩，試問：消費(fèi)者哪來那么多時(shí)間配合你的促銷？所以這個(gè)促銷最后也以慘敗結(jié)束，不但沒有促進(jìn)銷售，反而還影響了品牌原來的美譽(yù)度，真是賠了夫人、又折兵！因此，企業(yè)在進(jìn)行聯(lián)合促銷的策劃和運(yùn)籌時(shí)，必須注意考慮促銷活動(dòng)是否符合消費(fèi)者的消費(fèi)行為和習(xí)慣、促銷環(huán)節(jié)是否過于繁瑣、大至整個(gè)方案、小至每個(gè)細(xì)節(jié)它們的可操作性有多大？切忌不能閉門造車、完全不顧市場和消費(fèi)者的情況，而胡亂拉郎配。
出于將復(fù)雜的營銷職能拆分細(xì)化的需要，百貨店一般都有獨(dú)立的策劃部門。大多數(shù)叫“策劃部”，也有些企業(yè)叫“營銷部”或“市場部”，除了一些邊際職能有所擴(kuò)大或縮小，主要職能仍然在于：在百貨店品牌和商品營銷業(yè)務(wù)流程中，擔(dān)當(dāng)規(guī)劃、統(tǒng)籌和參與實(shí)施的工作角色。就百貨店?duì)I銷體系的運(yùn)行而言，策劃部的角色相當(dāng)重要：作好規(guī)劃是實(shí)現(xiàn)百貨店品牌增值和提高銷售業(yè)績的重要前提。但是，目前的策劃部門都比較難于達(dá)到這樣的角色要求，這里面有各種各樣的主客觀因素：有些企業(yè)中的策劃職能，善于運(yùn)作百貨店品牌和搞品牌推廣，這類角色的“扮演者”大約多由廣告公司直接過度而來，對(duì)如何將商業(yè)品牌推廣與商品促銷有效結(jié)合起來，沒有很好的辦法；有些企業(yè)里，提到“營銷”二字，很自然地和商品促銷劃了等號(hào)，既然是商品促銷，那就主要是采購和營運(yùn)部門的事情了，策劃部要想?yún)⑴c，則無疑是“掣肘”的行為，策劃部門處于一個(gè)比較尷尬的位置。
策劃的職能早已開宗明義，至于各個(gè)職能里，誰重要，誰次要，就整體營銷作業(yè)而言，這些狹隘的利益問題，一定不能把它放在首位，因?yàn)椋绻偸沁@樣地爭拗下去，企業(yè)內(nèi)耗必然無始無終，經(jīng)營業(yè)績則永遠(yuǎn)也別想搞上去。
所謂規(guī)劃，就是在決定了方向和目標(biāo)后，確定采用怎樣的方法達(dá)到目標(biāo)。在這點(diǎn)上，策劃工作者應(yīng)該拿出專業(yè)、科學(xué)和客觀的方案，否則整個(gè)營銷活動(dòng)將事倍功半、得不償失；所謂統(tǒng)籌，就是充分溝通，確保百貨店這個(gè)復(fù)雜多職能的“有機(jī)體”協(xié)調(diào)運(yùn)行，完成營銷規(guī)劃要求的動(dòng)作步驟，并保證達(dá)到策劃的要求，如果統(tǒng)籌能力弱化，則各職能必將各自為戰(zhàn)，顧頭不顧尾，最終一事無成。
策劃百貨店品牌和商品營銷活動(dòng)，應(yīng)注意避免以下三個(gè)誤區(qū)：
第
一、策劃活動(dòng)沒有確定的目標(biāo)和相對(duì)精確的效果預(yù)估標(biāo)準(zhǔn)。
在一個(gè)責(zé)任機(jī)制匱乏，績效管理失衡的組織中，產(chǎn)生這種情形是自然而然的事情。不確立目標(biāo)，根據(jù)情況想怎么搞就怎么搞，這是多大的自由度？但如果你期望在這樣的自由度里能夠作出令人滿意的營銷表現(xiàn)，那是絕對(duì)不可能的。費(fèi)用超支，“貓膩”多多，倒是完全有可能，至于結(jié)果，那自然是做成什么樣，就是什么樣了；沒有效果預(yù)估標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)果是活動(dòng)搞成什么樣都是好的，不好也總有這樣那樣的理由，大家“沒有功勞還有苦勞”。做事情如果不去關(guān)注目標(biāo)和績效，只是為了做事而做事，是對(duì)企業(yè)極不負(fù)責(zé)任的行為。
策劃營銷活動(dòng)必須有明確的目標(biāo)，如：某百貨店的“夏日濃情，狂送大禮”活動(dòng)規(guī)定，必須完成多少場次演藝明星的演出活動(dòng)，賣場折扣參與比率必須達(dá)到百分之多少，媒體推廣的頻率為多少等等，都可以成為策劃活動(dòng)的目標(biāo)，有了目標(biāo)，相關(guān)的活動(dòng)展開才能有章可循，完成結(jié)果的情況也才能有所比較；同樣，營銷活動(dòng)在策劃階段就必須選擇幾個(gè)最好是可以量化的效果衡量指標(biāo)，最直觀和明顯的，如：銷售額增長比率，樓層客流增長量，以及隨即抽樣的活動(dòng)效果滿意和知會(huì)比率等等。通過對(duì)這些指標(biāo)的衡量與判斷，活動(dòng)的質(zhì)量和效果便可以顯現(xiàn)出來；通過策劃與實(shí)施結(jié)果的比較，找出問題改善點(diǎn)，可以在今后的策劃中吸取教訓(xùn)，而對(duì)活動(dòng)的綜合評(píng)價(jià)也可以作為有效實(shí)施獎(jiǎng)懲的依據(jù)。
第
二、策劃營銷活動(dòng)不能將品牌推廣和商品促銷有機(jī)結(jié)合起來
店內(nèi)比較突出的策劃方案矛盾是，要么過于關(guān)注品牌推廣活動(dòng)及實(shí)施效果，要么僅僅只做商品促銷。本來，百貨店品牌和商品品牌只有很好地結(jié)合起來，以相輔相成的形式進(jìn)行推廣和宣傳，才能達(dá)到最佳的營銷效果，舍棄或忽略任何一面，都會(huì)使策劃活動(dòng)實(shí)施效果大打折扣，同時(shí)無形中浪費(fèi)了一部分資源。一些百貨店經(jīng)常只做形式上的推廣活動(dòng)，如明星表演等，而無實(shí)質(zhì)的商品促銷活動(dòng)，雖然吸引了客流但銷售額始終無法有效增長；另一些百貨店雖然在商品促銷方面做了大量扎實(shí)的工作，但是由于不能很好的結(jié)合百貨店品牌進(jìn)行宣傳，有效吸引顧客，導(dǎo)致商品促銷的效果也不夠理想。
策劃方案在起草階段就必須全盤考慮，包括現(xiàn)場活動(dòng)，商品打折或甩賣，以及媒體宣傳策略等等，均作為活動(dòng)的組合部分。具體實(shí)施時(shí)，應(yīng)該是以整體的形象來面對(duì)目標(biāo)顧客，使其對(duì)百貨店?duì)I銷具有全方位的立體感受和認(rèn)知，以商品促銷為基礎(chǔ)，百貨店品牌推廣為先導(dǎo)，打出一套“組合拳”，這樣，策劃活動(dòng)才能收到比較理想的效果。
第
三、策劃活動(dòng)，到底誰說了算？
這個(gè)問題比較普遍，當(dāng)組織面臨一個(gè)流程比較復(fù)雜的工作任務(wù)時(shí)，這種本位主義的思想傾向尤其嚴(yán)重。其實(shí)，包括策劃部門在內(nèi)的企業(yè)各個(gè)職能部門，無不是為完成企業(yè)的各種日常工作活動(dòng)而設(shè)立的有機(jī)整體的一部分，任何工作都得講究協(xié)調(diào)溝通，統(tǒng)一行動(dòng)，那種動(dòng)輒想要“做老大”的念頭實(shí)在是要不得。曾經(jīng)聽聞某百貨店策劃經(jīng)理因感到自己的各項(xiàng)行動(dòng)總受方方面面的牽制而憤然離職的事情，在現(xiàn)代組織中，實(shí)際上任何喜歡單打獨(dú)斗的人都沒有市場的，所以覺得這位策劃經(jīng)理也應(yīng)對(duì)自己的所作所為反省一下。
那么，如果誰說了都不算，這樣的情況下，策劃活動(dòng)如何實(shí)施呢？其實(shí)，在規(guī)劃階段明確各個(gè)職能的職責(zé)和工作接口的問題，實(shí)施中各職能作好規(guī)定的工作，這就足夠了。一次完整的營銷活動(dòng)結(jié)束，在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和評(píng)估績效時(shí)，我們只要根據(jù)策劃時(shí)制訂的一些工作要求，將其與實(shí)際完成的效果進(jìn)行比較，再充分考慮因客觀條件變化而產(chǎn)生的變化所帶來的影響因素，綜合、客觀的進(jìn)行評(píng)價(jià)，就能夠判斷出各個(gè)職能在活動(dòng)中的表現(xiàn)，根據(jù)表現(xiàn)進(jìn)行必要的獎(jiǎng)懲和后續(xù)工作，相信在這樣的良性循環(huán)下運(yùn)作，組織的營銷策劃活動(dòng)的實(shí)施效果將會(huì)越來越好。
判斷題
1.
廣告策劃不一定要服從企業(yè)的整體營銷目標(biāo)。（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
2.
策劃廣告宣傳活動(dòng)不必講究謀略，只要吸引公眾，形式簡單為好。（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
3.
在整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)中，廣告策劃是各廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用。（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
4.
廣告策略必須對(duì)各種傳播媒介進(jìn)行整合運(yùn)用。（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
5.
在廣告策劃創(chuàng)造性思維中謀求新穎，超越同類，創(chuàng)造產(chǎn)品的個(gè)性特色。（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
6.
在廣告策劃創(chuàng)造性思維中謀求新穎無須超越自我。（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
7.
廣告策劃對(duì)市場營銷策略有一定的能動(dòng)作用。（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
8.
消費(fèi)者購買僅僅是是瞬時(shí)行為。（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
9.
廣告只要有說服力不一定有針對(duì)性。（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
10.
對(duì)競爭對(duì)手的廣告形式只須做一般了解。（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
11.
廣告策劃這一戰(zhàn)略思想最早由廣告專家斯坦利·波利坦于年代提出的。（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
12.
廣告策劃在整個(gè)廣告活動(dòng)中處于輔助地位。（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
13.
廣告策劃一般有兩種形式。一種是系統(tǒng)性的，另一種是規(guī)模性的。（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
14.
從某種意義上講，廣告策劃生產(chǎn)的是物質(zhì)產(chǎn)品，而不是一種科學(xué)化的知識(shí)成果。（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
15.
策劃，歸根結(jié)底是人思維活動(dòng)。（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
16.
在廣告策劃中，廣告工作者的系統(tǒng)思維，有兩層含義：一是動(dòng)態(tài)上充分認(rèn)識(shí)到廣告工作的整體性；二是靜態(tài)上自覺謀求廣告工作的規(guī)模效應(yīng)。（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
17.
廣告具有四種基本的傳播功能：促進(jìn)功能、勸服功能、增強(qiáng)功能和提示功能。（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
18.
廣告是市場營銷組合中的有機(jī)組成部分。（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
19.
現(xiàn)代的廣告活動(dòng)，有兩個(gè)重要的理論支柱，其一是傳播理論，其二是文化理論。（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
20.
市場營銷策略決定著廣告策劃的核心內(nèi)容——廣告策略。（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
1.
只要造型獨(dú)特，不必明確消費(fèi)者的購買誘因，也能達(dá)到消費(fèi)目的。（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
2.
旗幟鮮明的廣告口號(hào)是在眾多消費(fèi)者中引起消費(fèi)者注意的捷徑。（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
3.
只要產(chǎn)品好，市場調(diào)查在整個(gè)廣告戰(zhàn)略乃至產(chǎn)品或服務(wù)的整個(gè)營銷過程中，都扮演著無關(guān)緊要的角色。（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
4.
找出產(chǎn)品滯銷的原因所在，就要了解市場信息，了解消費(fèi)者。（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
5.
市場調(diào)查就是一切。（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
6.
消費(fèi)者的購買行為主要是來自內(nèi)需，但內(nèi)需有時(shí)是需要刺激的。（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
7.
廣告效果調(diào)查指的是事后測定。（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
8.
廣告定位策略的策劃要解決的是產(chǎn)品在廣告中的位置。（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
9.
廣告主題要在消費(fèi)者的仔細(xì)回味中才能得以正確理解。（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
10.
廣告媒介的信息要善于把握最佳時(shí)間。（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
11.
整合營銷傳播主張把企業(yè)一切的營銷和傳播活動(dòng)進(jìn)行多元化的整合。（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
12.
整合營銷使?fàn)I銷涵蓋的范圍得到了拓展。（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
13.
整合營銷傳播的目的是建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者之間的雙向溝通。（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
14.
在整個(gè)廣告戰(zhàn)略乃至產(chǎn)品或服務(wù)的營銷過程中，市場調(diào)研無關(guān)緊要。（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
15.
廣告調(diào)查的內(nèi)容大致可以分為產(chǎn)品(或勞務(wù))調(diào)查、市場調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查、媒體調(diào)查和廣告效果測定。（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
16.
廣告目標(biāo)策劃的重點(diǎn)在于選擇恰當(dāng)?shù)牟呗?。?/p>
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
17.
定位是為了使產(chǎn)品獲得更大的安全感。（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
18.
廣告策略要服從市場營銷策略，這是一個(gè)個(gè)別性原則。（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
19.
主題在廣告中的含義：廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）的主題和廣告作品的主題。（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
20.
廣告表現(xiàn)的目的，就是為廣告信息尋找最有說服力表達(dá)方式。（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
1.
廣告預(yù)算策劃就是一個(gè)經(jīng)費(fèi)問題。（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
2.
廣告預(yù)算確定后應(yīng)根據(jù)廣告計(jì)劃將廣告費(fèi)用分解到各個(gè)項(xiàng)目。（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
3.
廣告評(píng)估就包括對(duì)廣告調(diào)查的評(píng)估。（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
4.
廣告評(píng)估指的就是對(duì)廣告后期效果的評(píng)估。（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
5.
企業(yè)形象策劃的過程可以看成是一個(gè)減少無序和不確定性的過程。（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
6.
創(chuàng)意廣告著重樹立企業(yè)“領(lǐng)導(dǎo)新潮流”的形象。（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
7.
致歉廣告是一種諒解消費(fèi)者的廣告。（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
8.
研究企業(yè)形象廣告創(chuàng)意，首先應(yīng)研究市場、研究產(chǎn)品。（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
9.
廣告文稿是企業(yè)形象廣告制作的藍(lán)本。（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
10.
廣告構(gòu)圖要體現(xiàn)“功能為用，藝術(shù)為體”。（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
11.
廣告預(yù)算只具有計(jì)劃工具的功能。（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
12.
廣告預(yù)算對(duì)于實(shí)現(xiàn)廣告目的具有決定性意義。（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
13.
在廣告預(yù)算策劃時(shí)，要根據(jù)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，不必考慮企業(yè)的承受能力。（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
14.
評(píng)估廣告策劃活動(dòng)的客觀標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)濟(jì)效益和心理效益，以心理效益為主。（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
15.
廣告經(jīng)濟(jì)效益的測算方法有直接效益法和間接效益法。（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
16.
企業(yè)外部形象是指企業(yè)外部的經(jīng)營形象。（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
17.
企業(yè)形象的形成過程是企業(yè)自身建設(shè)的過程與公眾無關(guān)。（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
18.
觀念廣告它是運(yùn)用廣告的形式，向社會(huì)傳播管理哲學(xué)、經(jīng)營理念、價(jià)值觀、傳統(tǒng)風(fēng)格和企業(yè)精神的廣告。（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
19.
信譽(yù)廣告是宣傳企業(yè)良好形象和信譽(yù)的一種間接的企業(yè)形象廣告形式。（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
20.
企業(yè)形象廣告策劃“以創(chuàng)意為核心，以定位為前提”。（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
1.
品牌發(fā)展的前景是名牌。名牌是各種要素的“集成”與“凝合”，需要長久的歷程和時(shí)間，名牌無法速成。（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
2.
應(yīng)從包裝上保證商標(biāo)品牌的信譽(yù)。（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
3.
在廣告策劃過程中，在充分考慮廣告活動(dòng)和促銷活動(dòng)，兩種活動(dòng)各自完成。（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
4.
廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)在涵義上沒有什么差異。（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
5.
有了知名度就可以使產(chǎn)品成為真正的名牌。（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
6.
品牌忠誠度高代表著每一個(gè)使用者都可以成為一個(gè)活的廣告。（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
7.
促銷活動(dòng)的目的則力圖創(chuàng)造實(shí)際的銷售價(jià)值。（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
8.
廣告策劃只須按照形象性思維的順序。（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
9.
產(chǎn)品優(yōu)劣比較是指同國內(nèi)及進(jìn)口的同類產(chǎn)品進(jìn)行比較。（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
10.
提案的準(zhǔn)備工作之一，首先是與客戶的前期溝通。（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
11.
廣告在品牌塑造中有三大基礎(chǔ)功能：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
12.
為了加強(qiáng)國際競爭，民族品牌必須注重品牌策略的運(yùn)用，并應(yīng)通過品牌運(yùn)用、品牌投資、品牌維持、品牌管理等手段，科學(xué)正確地維護(hù)品牌的價(jià)值。（）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
13.
促銷活動(dòng)策劃的根本目的在于圍繞廣告策劃的目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益服務(wù)。（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
14.
促銷活動(dòng)和促銷組合方式受到促銷目標(biāo)、市場特點(diǎn)、產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品生命周期和其他營銷策略的影響，并演變出高招迭出的商戰(zhàn)促銷策略。（）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
15.
廣告活動(dòng)中，只要有計(jì)劃就可以產(chǎn)生顯著的積極效果。（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
16.
對(duì)于廣告公司而言，提案就是向客戶銷售產(chǎn)品的過程，其成敗與廣告公司的生存發(fā)展息息相關(guān)。（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
17.
“價(jià)格破壞”是要借價(jià)格的調(diào)整，帶給消費(fèi)者一種“物超所值”的感受。（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
18.
廣告提案一般有目的提案、表現(xiàn)提案、廣告實(shí)施計(jì)劃提案等類型。（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
19.
廣告策劃要最終成為現(xiàn)實(shí)，只要策劃書具有可行性，就會(huì)成功。（
）
A.
錯(cuò)誤
B.
正確
20.
在廣告策劃的各種階段，要實(shí)現(xiàn)智力產(chǎn)品的銷售，不必與客戶達(dá)成共識(shí)。（
）
A.
錯(cuò)誤
現(xiàn)而今，估不論策劃咨詢行業(yè)對(duì)創(chuàng)意的孜孜以求，所有的企業(yè)對(duì)創(chuàng)意的渴求都到了非常普遍的狀態(tài)，“創(chuàng)意”一詞得到了空前的泛濫。但創(chuàng)意有時(shí)候也是可遇不可求的，長而久之，很多企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)部門和市場部門往往會(huì)走入為創(chuàng)意而創(chuàng)意的過程，當(dāng)然，這里也有老板們的功勞。
創(chuàng)意當(dāng)然非常重要，但我這里主要說說創(chuàng)意的策略更重要。
比如，市場上的牛奶品種大家都有，我做個(gè)牛奶里面放蕃薯好不好？面條都是白色的，我為什么不可以做成綠色的呢？凡此種種，不一而足。
想法不好嗎？很好，但有市場嗎？
任何好的產(chǎn)品概念創(chuàng)新，都必須滿足二大條件，第一，我這個(gè)產(chǎn)品概念有沒有消費(fèi)需求或潛在消費(fèi)需求。第二，我這個(gè)產(chǎn)品概念是不是與企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略同向，如果不是，我有沒有開創(chuàng)新的事業(yè)的資源和能力？
如果這兩種都不能滿足，那么，OK，放棄吧。
我們發(fā)現(xiàn)，市場上其實(shí)有很多創(chuàng)新的概念和形式，但實(shí)際效果好不好只有企業(yè)主自己知道。有的時(shí)候確實(shí)是名利雙收，有的時(shí)候也只是賠本賺吆喝。當(dāng)然有時(shí)候策劃公司也會(huì)起到一個(gè)推波助瀾的作用，記得有一個(gè)策劃公司，他在業(yè)內(nèi)的名聲相當(dāng)不錯(cuò)，他每推出一個(gè)廣告版本都有讓人意想不到的創(chuàng)意，在國內(nèi)廣告節(jié)上也是連連獲獎(jiǎng)，然而很多廣告主卻往往并不認(rèn)帳。
為什么？
因?yàn)樵摬邉澒臼怯心康牡模瘸浞掷昧藦V告主的資源，又充分贏得了業(yè)內(nèi)創(chuàng)意高手的名聲，那些出籠的創(chuàng)意往往是為創(chuàng)意而創(chuàng)意，對(duì)于企業(yè)品牌和產(chǎn)品的長期推廣用處并不大。當(dāng)然，那也需要許多廣告主喜好這一口甘心就范才行。
強(qiáng)道機(jī)構(gòu)根據(jù)多年的營銷實(shí)戰(zhàn)和咨詢策劃經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)認(rèn)為，對(duì)于各中小企業(yè)來說，未來的營銷戰(zhàn)爭，戰(zhàn)略比策略重要，策略比創(chuàng)意重要，創(chuàng)意比費(fèi)用重要，費(fèi)用的有效實(shí)施比廣告重要。兩點(diǎn)之間永遠(yuǎn)是直線最近，少走彎路比再多的形式主義創(chuàng)意都來得強(qiáng)。所以我們強(qiáng)道機(jī)構(gòu)的口號(hào)也是：策略創(chuàng)建品牌，設(shè)計(jì)提升價(jià)值，網(wǎng)絡(luò)提供平臺(tái)。
癥狀4：渠道管理，銷售下滑就想到價(jià)格促銷。
這是所有企業(yè)的通病，大企業(yè)如此，中小企業(yè)也是如此。不同之處在于依賴性到底有多大。大企業(yè)是為了完成任務(wù)，而中小企業(yè)也許可能是為了活命、為了生存。
除了淡旺季節(jié)性原因外，銷售下滑無外乎以下原因：
1、整個(gè)行業(yè)市場容量下降或有替代性行業(yè)品類出現(xiàn)；
2、競爭對(duì)手品牌走強(qiáng)，對(duì)我壓力增大；
3、品牌影響力下滑，讓對(duì)手得利；
4、產(chǎn)品出現(xiàn)致命缺陷，客戶減少；
5、渠道政策下降，客戶少進(jìn)貨；
6、對(duì)手降價(jià)銷售，對(duì)我產(chǎn)生影響；
以上六大原因應(yīng)該可以基本概括營銷上存在的各類影響，包括其它未列出的各類小的原因，那么我們可以分析一下，針對(duì)銷售下滑我進(jìn)行的促銷到底能夠起到什么作用。
企業(yè)自主進(jìn)行的促銷包括對(duì)客戶的促銷和對(duì)消費(fèi)者的促銷，這樣的促銷對(duì)第1、第2、第3、第4可以說基本沒有什么作用，對(duì)第5、第6有一定的作用。其中對(duì)第5只能起到暫時(shí)的作用，促銷一停，銷售仍然下滑，如果要保持不下滑，就必須進(jìn)行長期促銷；然而營銷的規(guī)律是，促銷3個(gè)月就代表著降價(jià)，3個(gè)月后將恢復(fù)到之前的滯銷狀態(tài)，要想保持銷售不下滑，還得加大促銷力度，那么，哪個(gè)企業(yè)會(huì)受得了？
我們?cè)賮矸治龅?條，對(duì)手降價(jià)了，包括對(duì)客戶降價(jià)和對(duì)消費(fèi)者降價(jià)，前者與第5條類似，這里就不多說了，那么后者呢？不降價(jià)顯然預(yù)示著銷售下滑，跟著降價(jià)，銷售也可能會(huì)保持一定的不下滑，但顯然已經(jīng)被動(dòng)了，最關(guān)鍵的是，對(duì)手到底因?yàn)槭裁丛蚪祪r(jià)、降多少、降多少時(shí)間、多少產(chǎn)品降價(jià)、多少區(qū)域開展，這些才是需要我們重點(diǎn)研究的問題。
因此，總結(jié)如下，由于第1到第4條原因，我們沒必要一定考慮促銷，解決方法還是在其它方面，第5條，可以考慮其它手段，第6條，才是要作重點(diǎn)分析應(yīng)對(duì)的原因。那些一看到銷售下滑就進(jìn)行促銷的做法絕對(duì)是不適的，從機(jī)率的角度來說，這表明我們將有六分之五即83%的資源是浪費(fèi)的。 銷售下滑就想到促銷的企業(yè)，基本上可以判定不會(huì)有專業(yè)的營銷策劃人員去做這些分析，也沒有非常理智且有策略的基層銷售經(jīng)理反饋這些明確的信息，這樣的企業(yè)缺少的恰恰是我們要說的“營銷”，快速反應(yīng)的營銷資訊反饋系統(tǒng)、快速反應(yīng)的營銷分析系統(tǒng)、快速反應(yīng)的營銷決策系統(tǒng)、快速反應(yīng)的營銷策略系統(tǒng)、快速反應(yīng)的營銷執(zhí)行系統(tǒng)。
癥狀5：產(chǎn)品包裝，越漂亮越好。
時(shí)下，大部分企業(yè)都已經(jīng)非常重視產(chǎn)品包裝了，產(chǎn)品包裝的策劃和設(shè)計(jì)創(chuàng)意過程，基本會(huì)有這么幾種形式，一種讓包裝印刷廠來設(shè)計(jì)（呵呵，現(xiàn)在還非常普遍）；一種是讓企業(yè)自己招聘的設(shè)計(jì)師來做；一種是讓個(gè)體的社會(huì)設(shè)計(jì)師來做（或者是策劃公司的設(shè)計(jì)師業(yè)余個(gè)人接單）；也有的企業(yè)會(huì)讓廣告設(shè)計(jì)公司來做；很少的公司會(huì)找一家專業(yè)的策劃公司來做。這只是一個(gè)設(shè)計(jì)而已，把我企業(yè)的想法設(shè)計(jì)表現(xiàn)出來就可以了，大部分企業(yè)主會(huì)是這種想法，甚或部分企業(yè)本身也沒有好的策略想法。
呵呵，這只是一個(gè)設(shè)計(jì)而已嗎？
我們一直在談的品牌、品牌，品牌是需要專業(yè)策劃的，而產(chǎn)品是品牌最重要的一部分啊，沒有產(chǎn)品支撐的品牌會(huì)是什么呢？它什么都不是。想想如果可口可樂現(xiàn)在什么都不賣了，只賣如溫州正泰一樣的“電器開關(guān)”，情形會(huì)怎樣？
我們知道，社會(huì)是有專門分工的，而且隨著競爭的發(fā)展，這種分工越來越細(xì)，專業(yè)的人會(huì)更趨向?qū)I(yè)的機(jī)構(gòu)，設(shè)計(jì)也是這樣，設(shè)計(jì)其實(shí)是與策劃依附在一起的，單純的設(shè)計(jì)公司今后將越來越難以生存。同樣的，印刷公司、設(shè)計(jì)公司、企業(yè)內(nèi)部的設(shè)計(jì)部將越來越難以招到好的設(shè)計(jì)人才，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)人才將更加集中到優(yōu)秀的咨詢策劃公司，這也是一種整合。
在這個(gè)世界上，任何一個(gè)資深一點(diǎn)的設(shè)計(jì)師稍微用心一點(diǎn)，都可以把一個(gè)包裝設(shè)計(jì)得美侖美奐，甚至還能發(fā)揮創(chuàng)意的設(shè)計(jì)。但作為一個(gè)產(chǎn)品，它需要的只是設(shè)計(jì)嗎？
任何設(shè)計(jì)作品，其實(shí)都應(yīng)該包括策略、創(chuàng)意、文案、設(shè)計(jì)表現(xiàn)這幾部分，更重要的是，要把所有這些個(gè)部分融合到整個(gè)企業(yè)的營銷系統(tǒng)中來，合為一體。這些部分，通俗一點(diǎn)叫內(nèi)涵，沒有內(nèi)涵的美女，香港人把她叫花瓶，這是營銷之大忌。即使是設(shè)計(jì)本身，還要能體現(xiàn)品牌策略，還要能與競品區(qū)格。
我有幸看到過一個(gè)月餅的包裝，呵呵，那叫一個(gè)美、那個(gè)雅。星星點(diǎn)燈之下，是一片靜靜的寂寞樹林，沒有葉子，樹枝是淡淡的遠(yuǎn)景，樹枝之上，一輪皓月當(dāng)空，月光四散開來，光亮灑在半空，雪月之下，端的是一葉美色，那位如柳葉般飄逸的嫦娥斜奔向碩大的圓月，皎潔的臉善睞的眸呼之欲出。意境大大地有。
漂亮吧？呵呵，可惜賣不好。為什么？
很多廣告公司或者策劃公司在提交各種策劃提案的時(shí)候，都不會(huì)主動(dòng)提出“傳播效率”的概念，為什么？因?yàn)樗麄兊哪康氖且獙⒎桨纲u給你，至于這個(gè)方案在你使用之后到底能起到什么作用他們是不需要負(fù)責(zé)的。
但如果我們自己需要做策劃，那就不能不考慮這個(gè)事情了。
我認(rèn)為，一個(gè)促銷方案（包括廣告）的傳播效果可以分成4類：
傳播效果＜0：一般來講，這樣的策劃基本上是難得一見的，但這種事情卻可能經(jīng)常發(fā)生，比如公司或產(chǎn)品出現(xiàn)的負(fù)面新聞，名氣越大，傳播速度越快。
0≤傳播效果＜1：恐怕90%以上的廣告或促銷活動(dòng)的傳播效果都在此范圍之內(nèi)，接受到信息的潛在顧客部分有興趣繼續(xù)了解。
傳播效果=1：接受到信息的人自己有興趣，但不會(huì)產(chǎn)生什么興趣去轉(zhuǎn)告他人。
傳播效果＞1：接受到信息的潛在顧客不僅自己有興趣，還想把他的發(fā)現(xiàn)告訴身邊的更多人。我們常常提到的所謂“病毒式營銷”就在此之列，而且傳播效果往往大于2甚至更高。
為什么很多被稱之為“惡俗”的廣告往往經(jīng)常能創(chuàng)造銷售奇跡？那就是因?yàn)樗]有惡俗到你連它的產(chǎn)品一起被你討厭和抵制的程度，因此，這種所謂的“惡俗”反而會(huì)因?yàn)槿藗兿嗷プh論甚至批評(píng)而得到更為廣泛的傳播。
正因?yàn)槿绱?，它的“惡俗”恰好起到了讓傳播效果大?的作用。
腦白金廣告多次被評(píng)為十大惡俗廣告，但卻創(chuàng)造了市場佳績。我有一個(gè)做廣告策劃的朋友一直很反感腦白金廣告，市場嗤之以鼻?？墒怯幸惶焖嬖V我說：“真是奇怪，我今天去超市想買點(diǎn)什么禮物送人，想來想去、挑來挑去也不知道該買點(diǎn)什么好?？墒请x開超市的時(shí)候我竟然發(fā)現(xiàn)自己鬼使神差的拿著2盒腦白金出來了?！?/p>
惡俗廣告為什么如此有效？心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)：人們不一定會(huì)對(duì)安靜、平和的事物留下印象，因?yàn)槟鞘侨藗冋J(rèn)為本該如此的常態(tài)。相反，某些不好的感受更容易被記憶。惡俗廣告正是利用了人類的這一弱點(diǎn)，首先不管你喜不喜歡，先讓你記得。
因?yàn)槿祟愡€有一個(gè)弱點(diǎn)，那就是人們善于遺忘，而且往往是選擇性的遺忘——忘掉那些不愉快的記憶。一個(gè)不斷重復(fù)的廣告，首先會(huì)讓我們因?yàn)椴皇娣浀昧藦V告，因?yàn)閺V告而記得了品牌，但隨著時(shí)間的推移，人們選擇性地忘記了那些不愉快的記憶，但記住了品牌。
不過惡俗廣告的運(yùn)用風(fēng)險(xiǎn)很大，如果用的時(shí)間太久，一樣會(huì)損害公司形象和品牌形象，一定要小心使用。我們還是盡量多用一些智慧，策劃出更有正面意義的廣告或促銷方案。
案例：能創(chuàng)造口頭傳播效應(yīng)的促銷活動(dòng)
幾年前，我在一家酒業(yè)公司負(fù)責(zé)銷售工作，需要針對(duì)酒樓進(jìn)行一次大型的促銷活動(dòng)。
策劃部門提交的方案中最核心的部分就是“買一送一”，即消費(fèi)者每消費(fèi)1瓶我們的白酒，就贈(zèng)送1瓶同樣的產(chǎn)品。這種策劃用得很濫了，根本沒有什么新意。我作為銷售部門負(fù)責(zé)人，當(dāng)然不愿意這么做。
我給大家作了如下的分析：
表面上看來，酒樓也是受益者，但實(shí)際上卻損失很大。因?yàn)槿绻腿苏娴呐d致高，你即使不送酒，他們也會(huì)多喝1瓶。本來賣掉1瓶售價(jià)100元的酒，酒樓可以賺50元，2瓶可以賺100元，結(jié)果本來只喝1瓶的客人也許因?yàn)榇黉N而喝了2瓶，但對(duì)酒樓來說并沒有什么貢獻(xiàn)，可是很多本來可能要喝2瓶的客人現(xiàn)在因?yàn)槲覀兊拇黉N就只需要購買1瓶了，酒樓損失了50元的利潤。
因此，我提出了一個(gè)新的方案，既要達(dá)到買1送1的促銷目的，又不損害酒樓的利益。方案是這樣的：
1.主題：好酒送朋友，快樂齊分享。
2.凡是在酒樓消費(fèi)本xx白酒的消費(fèi)者，每消費(fèi)1瓶，就可以獲得贈(zèng)送同樣產(chǎn)品1瓶的優(yōu)惠。
3.贈(zèng)送方式如下：
a)由公司事先印制好一張精美的祝?？ㄆ?，上有產(chǎn)品LOGO、品牌形象廣告以及祝福語，并留下填寫接收人和贈(zèng)送人姓名的空格由贈(zèng)送人親自填寫好。
b)另附一張卡片填寫接收人的工作地點(diǎn)及聯(lián)系電話。
c)3天之內(nèi)由公司派專人將祝?？ㄆ彤a(chǎn)品直接送到接收人的單位。
這個(gè)活動(dòng)在200家酒樓開展了1個(gè)月，將銷量提高了5倍。最關(guān)鍵的是，活動(dòng)得到了以下幾個(gè)收獲：
1.酒樓受益：有人本來只消費(fèi)1瓶的，看到有贈(zèng)送，就點(diǎn)了2瓶，因?yàn)樗梢运?瓶給朋友。
2.消費(fèi)者受益：有人自己將酒送給自己的朋友，有人將送酒權(quán)交給酒桌上宴請(qǐng)的客人，由客人送朋友——大家都覺得很有面子。
3.接收者受益：收到贈(zèng)酒的人得到的不僅僅是1瓶酒，更是一份朋友的祝福和友誼，在同事面前也同樣很有面子。
大家好！
感謝公司給我這次競聘上崗的機(jī)會(huì)，我叫，畢業(yè)于學(xué)院市場營銷專業(yè)。我競聘的崗位是市場中心市場策劃員職位，之所以競聘這個(gè)職位，是因?yàn)槲矣幸韵聨讉€(gè)優(yōu)勢：
1．市場營銷的學(xué)習(xí)經(jīng)歷和近1年的駐外營銷實(shí)踐讓我更深刻了解市場和消費(fèi)者需求。
2．對(duì)活動(dòng)策劃有自己獨(dú)特見解，著有論文《電力工業(yè)游營銷》闡述電力企業(yè)的營銷策劃.《城市營銷新論》舉例淄博市如何塑造城市品牌，闡述自己觀點(diǎn)?！兜胤饺闃I(yè)如何突圍》從營銷角度分析城市型乳品企業(yè)的競爭策略
3．有一定寫作專長，能快速提煉出產(chǎn)品賣點(diǎn)組織成語言變成消費(fèi)者能夠理解的語言宣傳出去。
4．自學(xué)相關(guān)品牌運(yùn)作技巧，策劃技巧，有一定針對(duì)市場策劃的基礎(chǔ)功底。
下面我從4個(gè)方面闡述我的觀點(diǎn)
一、對(duì)競聘崗位的認(rèn)識(shí)和理解
市場策劃就是產(chǎn)品定位市場定位產(chǎn)品建設(shè)，而銷售就是銷售，策劃要結(jié)合銷售才能做強(qiáng)，相信我在濰坊市場一年的市場一線工作經(jīng)歷會(huì)給今后市場策劃工作帶來幫助。（附頁：個(gè)人總結(jié)的濰坊市場乳品企業(yè)競爭現(xiàn)狀）我對(duì)本職位的理解是主要有以下四個(gè)方面：
1、配合制訂銷售公司年度廣告宣傳、產(chǎn)品促銷計(jì)劃；廣告宣傳、產(chǎn)品促銷和品牌活動(dòng)的效果。
2、組織實(shí)施社區(qū)，商超新產(chǎn)品推廣和活動(dòng)策劃。
3、協(xié)調(diào)并解決促銷過程中出現(xiàn)的問題。
4、對(duì)消費(fèi)者及競爭對(duì)手研究，制定相應(yīng)解決方案。
二、對(duì)市場中心策劃現(xiàn)狀客觀認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)
注重促銷，缺乏消費(fèi)引導(dǎo)。外地市場品牌宣傳力度不夠，沒有融入本地化的元素，不容易被外地市場消費(fèi)者心理上接受。
1、在基地性市場減少促銷力度，以推廣高利潤產(chǎn)品為主，同時(shí)利用媒體與地面的推廣工作作好消費(fèi)引導(dǎo)，引導(dǎo)消費(fèi)公司優(yōu)勢產(chǎn)品、酸奶產(chǎn)品等品類上。市場中心制訂策略很好，具體到基層執(zhí)行層面沒有發(fā)揮到很好效果，下一步重點(diǎn)工作應(yīng)主抓執(zhí)行力和過程監(jiān)控。
2、在外地市場品牌知名度不高的情況下，以促銷和消費(fèi)引導(dǎo)相結(jié)合的方式。例如宣傳專家對(duì)酸奶的高度評(píng)價(jià)，聯(lián)合國公布的十大健康食品之一，針對(duì)性的打擊地方競爭對(duì)手的無酸奶領(lǐng)域，滲透挖取對(duì)手用戶提升自己奶量。濰坊市場我做過調(diào)研，時(shí)間4周，通過對(duì)12個(gè)奶點(diǎn)的試點(diǎn)，酸奶產(chǎn)品主推宣傳，7個(gè)奶點(diǎn)酸奶品類4周后酸奶銷量較4周前提升50%?？梢姴町惢茝V能起到很好的效果。
三、工作后目標(biāo)；計(jì)劃、措施，日常管理。
競聘上崗后工作目標(biāo)是在營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，管理控制品類構(gòu)成，優(yōu)化推廣結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力，保證新產(chǎn)品順利成長，老產(chǎn)品持續(xù)穩(wěn)定增長。
計(jì)劃措施：上崗后通過促銷活動(dòng)中出現(xiàn)問題，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，改進(jìn)現(xiàn)有流程體系，著重做目標(biāo)的跟進(jìn)工作，提升執(zhí)行力。通過制定嚴(yán)格的活動(dòng)過程監(jiān)控流程，保證各項(xiàng)活動(dòng)執(zhí)行到位，效果最大化。
日常管理：通過外出市場調(diào)研對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)方向提供依據(jù)，協(xié)調(diào)公司內(nèi)部關(guān)系保證社區(qū)，商超活動(dòng)順利進(jìn)行。制定策劃，推廣方案配合銷售部宣傳銷售。
四、競聘崗位個(gè)人分析
優(yōu)勢：
1．對(duì)市場營銷策劃有很高的熱情，有持續(xù)學(xué)習(xí)的熱情
2．有本公司營銷實(shí)戰(zhàn)基礎(chǔ)，了解外地市場現(xiàn)狀和消費(fèi)者想法
3．重視團(tuán)隊(duì)協(xié)作，有一定溝通協(xié)調(diào)能力
4．善于理性分析，能對(duì)市場現(xiàn)狀提出相應(yīng)解決方案
5．執(zhí)行力強(qiáng)
劣勢：
1．辦公自動(dòng)化軟件運(yùn)用不熟練
2．對(duì)數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)敏感度不夠
3．沒有品牌，策劃，調(diào)研方面實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)
4．過于固執(zhí)己見
從推廣的性質(zhì)看，五一期間的促銷推廣屬于提升品牌知名度的推廣，而不是提高銷售量的推廣。我們知道，6月～8月份是小家電產(chǎn)品的銷售淡季，因此，五一促銷就成了春節(jié)到淡季之問的有效銜接和鋪墊。這時(shí)候的鋪墊并不是為了銷售量，一是為了提升客戶的信心，同時(shí)加強(qiáng)戶外推廣活動(dòng)的預(yù)熱。
春節(jié)之后，市場很長一段時(shí)間是疲軟的。但是，如果廠家和商以此為理由就懈怠了，不做推廣了，那么市場就會(huì)更加低迷，并造成一系列疲軟的后果。所以，這時(shí)候廠家應(yīng)該聯(lián)合商，以推廣新技術(shù)，提升品牌的知名度和美譽(yù)度為核心，掌握好五一推廣的最佳時(shí)機(jī)。到了五一促銷的時(shí)候，消費(fèi)者大多處于理性的消費(fèi)的狀態(tài)，很多商品是可買可不買的情況下，消費(fèi)者注重的就是產(chǎn)品的質(zhì)量、款式和新技術(shù)了。
從促銷推廣的重心看，五一期間戶外推廣活動(dòng)的重點(diǎn)區(qū)域可以放在新開盤的小區(qū)和三四級(jí)市場的集市上。春節(jié)期問，很多品牌的促銷推廣都集中在大型家電賣場和超市中。這里客流量大，是拼銷售量的最佳場所。而到了五一 ，戶外路演等可以吸引更多人的眼球，讓更多的人關(guān)注到品牌。
雖然五一促銷的力度比春節(jié)和十的時(shí)候弱，但這并不意味著廠家就坐以待斃。這時(shí)候廠家仍然要推出 些有刺激作用的政策，并讓各地的商利用政策的杠桿去撬動(dòng)分銷渠道的積極性。
對(duì)于大型的賣場來說，其實(shí)，為了實(shí)現(xiàn)更多的銷售業(yè)績和市場份額，他們希望所有的品牌在任何時(shí)刻都做力度最震撼的促銷活動(dòng)。到了五一這樣重要的節(jié)日就更要求供應(yīng)商多投入了。這時(shí)候廠家則要保持清醒的頭腦。什么時(shí)候可以血拼，拿出驚爆的政策；什么時(shí)候需要冷靜，可以按兵不動(dòng)：什么時(shí)候要去爭奪賣場中有限的資源，什么時(shí)候可以靜觀其變。決不能賣場的采購人員提出促銷資源的要求，供應(yīng)商就不分時(shí)點(diǎn)，不掂量自己的分量，都去配合。定要把握好這一個(gè)配合的尺度。尤其是要根據(jù)企業(yè)和商自己的實(shí)力，計(jì)算投入產(chǎn)出比，而不能盲目地跟風(fēng)，無論做到與做不到，都硬著頭皮上。如為了爭奪賣場最好的位置不惜血本等等。
品牌更要根據(jù)自己的需求和市場地位來決定是否不惜血本地做大規(guī)模的市場投入，不能硬碰硬。例如，家樂福是全國連鎖賣場，他們的促銷費(fèi)用是最高的。這時(shí)候一個(gè)區(qū)域性的品牌如果要配合家樂福全國的活動(dòng)就得不償失。區(qū)域性強(qiáng)的品牌，要在自己強(qiáng)勢的區(qū)域做投入。我們寧愿投入資源去支持那些二三級(jí)市場中分銷商的大型路演活動(dòng)。因?yàn)檫@樣的路演活動(dòng)只需要制作費(fèi)和場地費(fèi)，不但費(fèi)用低，而且這些分銷商非常配合，廠家也不用費(fèi)盡周折地與賣場周旋，看他們的臉色。實(shí)現(xiàn)同樣的銷售，其實(shí)方法是多樣的，廠家和商不能只認(rèn)識(shí)大型賣場，要把眼光向下看。
在春節(jié)和五一之問，還有一個(gè)清明小長假的銜接。因此，實(shí)際上我們的五一 促銷是從4月初開始的，而布置和策劃工作則是從3月初就開始。根據(jù)春節(jié)促銷的效果，我們將春節(jié)的策劃方案經(jīng)過調(diào)整之后，繼續(xù)執(zhí)行。這主要是因?yàn)?，我們春?jié)策劃的推廣活動(dòng)，沒有在全國的范圍內(nèi)普及。但是這一個(gè)活動(dòng)在華東地區(qū)的渠道型市場確實(shí)取得了較好的效果。這說明這一個(gè)活動(dòng)更適合在渠道中做做大型的戶外促銷推廣。在這一個(gè)方案中，廠家主要投入的是贈(zèng)品和產(chǎn)品；而商可以根據(jù)自己的實(shí)際情況，來決定是否參與這樣的活動(dòng)，如何參與，如何獲得好的效果等。如自己所處的區(qū)域的消費(fèi)者更喜歡折現(xiàn)的促銷，還是愿意要贈(zèng)品。因?yàn)椋?一個(gè)區(qū)域要避免打價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)槠渌膮^(qū)域很快就會(huì)模仿，從而沖擊廠家的價(jià)格體系。廠家般更傾向于送贈(zèng)品，而不動(dòng)產(chǎn)品的價(jià)格，這時(shí)候商就要考慮如何引導(dǎo)消費(fèi)者接受贈(zèng)品，而不是降價(jià)。而有的商為了保護(hù)自己，畏首畏尾，不去主動(dòng)做活動(dòng)，我們也會(huì)考慮調(diào)整。
農(nóng)村市場的集市是人氣最旺的場所，消費(fèi)者也多是些中低消費(fèi)者和中老年人。那么，針對(duì)這樣的消費(fèi)特征，我們就選擇抽獎(jiǎng)的方式，吸引消費(fèi)者。在獎(jiǎng)品的選擇上，也充分考慮他們的需求。如海爾是渠道市場知名度最高的品牌，我們就選擇海爾洗衣機(jī)作為大獎(jiǎng)。另外，農(nóng)村的家庭最需要的產(chǎn)品，如太陽能熱水器，電動(dòng)自行車等，我們就采購這樣的產(chǎn)品作為獎(jiǎng)品。來到集市中的消費(fèi)者看到活動(dòng)的大獎(jiǎng)這么誘人，購買就非常踴躍。有的人為了驗(yàn)證活動(dòng)的真實(shí)性，就直守在活動(dòng)現(xiàn)場，現(xiàn)場的人氣就越積越多。每當(dāng)抽出一個(gè)獎(jiǎng)品，都會(huì)掀起一個(gè)小。但是這些人仍舊不走，而是等著大獎(jiǎng)。所以，在什么時(shí)候抽到大獎(jiǎng)，抽出來幾一個(gè)大獎(jiǎng)，既能留住這些人氣，又不讓他們失望就顯得非常重要。例如一個(gè)活動(dòng)共有三天，如果是第天上午就把所有的大獎(jiǎng)產(chǎn)品都抽出來了，那么，人氣就沒有了。所以大獎(jiǎng)分幾次，在不同的時(shí)段抽出來。如第天的下午抽出來一個(gè)，第二天的中午抽出來一個(gè)等等。如果前兩天直沒有抽到大獎(jiǎng)，那么最后天定要把所有的獎(jiǎng)品抽出來。因?yàn)?，有的人直在關(guān)注活動(dòng)的真實(shí)性?？傊?，抽獎(jiǎng)不但要?jiǎng)营?jiǎng)品的心思，還要在抽獎(jiǎng)的時(shí)點(diǎn)上選擇。
現(xiàn)在的市場已經(jīng)不是硬拼資源的時(shí)候了。因此，從這一個(gè)角度看，五一促銷理智非常重要，無論是廠家，還是商，都要理性地促銷，理性地推廣。
(責(zé)編 朱東梅)
團(tuán)體作戰(zhàn)贏取五一促銷
葉勝利
在家電、建材、家具行業(yè)，市場銷 售中每年有幾一個(gè)比較大的促銷活動(dòng)，新 年、3?15、五一、國慶、元旦。其中新 年活動(dòng)主要是宣傳品牌：3?15大多數(shù)企 業(yè)都以服務(wù)為主題，提升服務(wù)質(zhì)量和企 業(yè)品牌形象：其它三次活動(dòng)都是以銷售 為主題，其中五一和國慶是出貨最大的 兩一個(gè)活動(dòng)。對(duì)于家電企業(yè)，五一、國慶 活動(dòng)的成功，往往幫助這一個(gè)企業(yè)完成每 年銷售目標(biāo)的20％～40％左右，品牌知 名度高的企業(yè)，其占比相對(duì)會(huì)較低。概 括的說，五一和國慶分別是企業(yè)上半年 和下半年為市場打的兩劑強(qiáng)心針，是目 前家電市場競爭中必須重視的重要營銷 活動(dòng)。
五一活動(dòng)的成功一方面可以彌補(bǔ)四 月份的銷售，另一方面可以讓后面的 六、七月兩一個(gè)月都活起來：五一活動(dòng)失 敗，一方面不能彌補(bǔ)很多商由于等 待五一的讓利政策，而刻意延誤的銷售 進(jìn)度：另一方面也不能消化商為拿 到五一讓利政策而囤積的庫存；還會(huì)影 響后面兩一個(gè)月甚至三一個(gè)月的銷售額。同 時(shí)五一活動(dòng)也是新年后第一個(gè)個(gè)以銷售為 目的的活動(dòng)，其推動(dòng)的不是一個(gè)個(gè)小高 潮，而是上半年的一個(gè)個(gè)舉足輕重的高 潮，對(duì)企業(yè)上半年和下半年的銷售有 一個(gè)承上啟下的作用。
五一活動(dòng)的成功一直是企業(yè)市場部 關(guān)注和研究的課題。根據(jù)多年的實(shí)際經(jīng) 驗(yàn)看，五一活動(dòng)的成功與節(jié)日的時(shí)間長 短沒有太大的關(guān)系，而是如何借助五一 這一個(gè)契機(jī)在很短的段時(shí)問內(nèi)調(diào)動(dòng)市場 資源，在整一個(gè)面上擴(kuò)大銷售廣度，快速 形成銷量，提升銷售業(yè)績。也就是說，如 何使活動(dòng)更有效率、更有效益。
在五一促銷活動(dòng)策劃中，根據(jù)“產(chǎn) 品特點(diǎn)”做規(guī)劃是必須的。那么這里的 “產(chǎn)品特點(diǎn)”包括的內(nèi)容比較廣泛，如產(chǎn) 品的季節(jié)性特點(diǎn)(電暖器，電風(fēng)扇)，產(chǎn) 品的消費(fèi)群體，產(chǎn)品消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí) 慣，產(chǎn)品是否具有行業(yè)連帶性(如櫥柜 與房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展)等?？偟膩碚f，根 據(jù)產(chǎn)品的具體特點(diǎn)，根據(jù)市場消費(fèi)群體 的具體特點(diǎn)，精準(zhǔn)選擇消費(fèi)群體，準(zhǔn)確 把握消費(fèi)習(xí)慣和促銷力度，采取充分而 具有針對(duì)性的宣傳攻勢，這樣才能使活 動(dòng)的銷售目標(biāo)平穩(wěn)落地。
雖然提前促銷完全沒有必要，但是 五一促銷活動(dòng)的宣傳倒是必須提前的， 至少要提前半一個(gè)月以上?；顒?dòng)的優(yōu)惠政 策必須從5月1日開始到5月3日或5月 7日結(jié)束。大家都知道，五一促銷的政策 和物料都是有限的，如果提前會(huì)降低活 動(dòng)在消費(fèi)者心目中的信賴感，活動(dòng)時(shí)間 太長會(huì)使消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)產(chǎn)生疲勞感，這 兩者都是不利的。最合適的就是在短時(shí) 問內(nèi)快速形成銷售，以最好的服務(wù)和最 具競爭力的政策讓利的消費(fèi)者。
“婚慶”和“裝修”在2011年應(yīng)該 是整一個(gè)社會(huì)最熱門的兩一個(gè)話題了。方 面婚戀交友類話題成為各大媒體的熱 點(diǎn)，交友、婚慶行業(yè)在媒體的拉動(dòng)下，有 了一個(gè)前所未有的高度：另一方面是 2011年安居工程方面國家的重大行政舉 措。目前各地都出臺(tái)了保障性住房的政 策目標(biāo)，所以家裝行業(yè)以及圍繞家裝行 業(yè)在內(nèi)的配套性家電產(chǎn)品會(huì)有大量的潛 在需求。2011年針對(duì)婚慶方面，可以圍 繞抽獎(jiǎng)、節(jié)目冠名、集體婚禮等形式展 開，以此為消費(fèi)者帶來更多的服務(wù)和優(yōu) 惠驚喜。在裝修方面，主要是與關(guān)聯(lián)性 家裝類公司合作，與家裝建材類單位聯(lián) 合促銷，為消費(fèi)者帶來更多的實(shí)惠。
總之，無論什么樣的促銷活動(dòng)或促 銷方案，在現(xiàn)有信息相對(duì)對(duì)稱的競爭環(huán) 境中，不能給消費(fèi)者帶來優(yōu)惠，不能為 消費(fèi)者提供更好的服務(wù)、更多實(shí)惠的策 劃只能是短線的行為，也只能是時(shí)的 話題。有些所謂的策劃，可能會(huì)利用消 費(fèi)者貪小便宜的心理在短期有定銷 售，但是這只是種畸形的誤導(dǎo)，不是 策劃。策劃是緊緊圍繞“量”展開的，所 謂“量大從優(yōu)”原則，成功的策劃是調(diào) 動(dòng)眾人之力，一方面降低商家的單位營 運(yùn)成本，一方面為眾人爭取更多真實(shí)的 實(shí)惠。為消費(fèi)者著想，盡最大的努力讓 利給消費(fèi)者，用最好的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者 的需求是奧特朗策劃方案的出發(fā)點(diǎn)和落 腳點(diǎn)，也是項(xiàng)策劃成功的關(guān)鍵所在， 它能為企業(yè)帶來切實(shí)的效益，更能為給 企業(yè)和品牌帶來后續(xù)的發(fā)展動(dòng)力。
促銷的流程大概可分三一個(gè)階段：第 階段為宣傳籌備階段，大概從活動(dòng)開 始當(dāng)天向前推一個(gè)月或半一個(gè)月開始。和 帶兵打仗樣，活動(dòng)推動(dòng)宣傳就是糧 草，必須先行，沒有提前的有效宣傳就 不會(huì)打勝仗：同時(shí)對(duì)活動(dòng)的政策、物料 必須根據(jù)活動(dòng)時(shí)問做一個(gè)階段性的時(shí)間 安排，在活動(dòng)前三天必須對(duì)活動(dòng)參加的 所有人員就活動(dòng)細(xì)節(jié)，尤其是政策性內(nèi) 容進(jìn)行有針對(duì)的培訓(xùn)和演練。第二一個(gè)階 段為活動(dòng)期問，活動(dòng)期間必須確保服務(wù) 質(zhì)量，井然有序，政策執(zhí)行到位，時(shí)間 把握準(zhǔn)確。第三一個(gè)階段為活動(dòng)總結(jié)階 段，活動(dòng)結(jié)束后，對(duì)于活動(dòng)期問的得與 失必須進(jìn)行總結(jié)，對(duì)于參加活動(dòng)的客戶 或消費(fèi)者的后續(xù)跟蹤服務(wù)做細(xì)致的安 排。
至于促銷產(chǎn)品、促銷對(duì)象要根據(jù)產(chǎn) 品的特點(diǎn)，消費(fèi)群體的特點(diǎn)進(jìn)行具體的 具有針對(duì)性的研究和策劃。但是也有通 用的些方法，如促銷品可以是戰(zhàn)略性 限量特價(jià)產(chǎn)品或新產(chǎn)品，也可以是產(chǎn)品 +服務(wù)或贈(zèng)品的捆綁式銷售包。促銷對(duì) 象的選擇，在五一這樣的節(jié)日定要根 據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)結(jié)合實(shí)時(shí)因素，做詳細(xì)的 STP營銷分析，選擇細(xì)分市場中面最廣 的目標(biāo)消費(fèi)群體做針對(duì)性的宣傳。
促銷宣傳要根據(jù)企業(yè)的各自基礎(chǔ)去 確定，是面對(duì)面、一對(duì)的宣傳，還是 運(yùn)用媒體活動(dòng)信息，主要源自于對(duì) 活動(dòng)的總體預(yù)算及預(yù)算評(píng)估。超出預(yù)算 支出賠錢賺吆喝的策劃都無疑是失敗 的，什么花錢做了廣告之類的托辭，都 是自我安慰。有效的宣傳就是能使消費(fèi) 者和商家取得共贏的宣傳，只有這樣的 宣傳才能取得大眾的認(rèn)可，才能使活動(dòng) 產(chǎn)生切實(shí)的效果，才是有效的宣傳。任 何單方面犧牲企業(yè)利益或消費(fèi)者利益的 宣傳都不是有效的，也都是暫時(shí)的，其 遭受的潛在損失必將是巨大和深遠(yuǎn)的， 尤其是以犧牲消費(fèi)者單方面利益而獲取 的暫時(shí)性成功的活動(dòng)，對(duì)品牌的損害非 常巨大。目前些小企業(yè)經(jīng)常會(huì)這樣 做，這些行為極大的犧牲了企業(yè)形象， 犧牲了行業(yè)的公信力，嚴(yán)重時(shí)會(huì)使企業(yè) 甚至行業(yè)遭受滅頂之災(zāi)。企業(yè)如人，企 業(yè)的宣傳與一個(gè)人的為人處世風(fēng)格是樣 的，是一個(gè)企業(yè)核心價(jià)值觀的具體體 現(xiàn)。所以說，堅(jiān)持與消費(fèi)者共贏、與社 會(huì)共贏的出發(fā)點(diǎn)是提高宣傳有效性的關(guān) 鍵。
有效的促銷戰(zhàn)術(shù)除了專業(yè)的營銷常 識(shí)、品牌營運(yùn)常識(shí)、服務(wù)意識(shí)與理念外， 更多的是對(duì)于行業(yè)、對(duì)于競品的感知能 力。這些完全是依靠多年的經(jīng)驗(yàn)積累， 團(tuán)隊(duì)的協(xié)作能力。條條道路通羅馬，戰(zhàn) 術(shù)只是種途徑，那么在戰(zhàn)場上最終勝 利的不是術(shù)，而是團(tuán)隊(duì)的協(xié)作能力，也 就是這一個(gè)企業(yè)擁有著一個(gè)個(gè)什么樣的作戰(zhàn) 團(tuán)隊(duì)。因?yàn)閼?zhàn)術(shù)最終是依靠人制訂出來 的，我們無法說什么樣的戰(zhàn)術(shù)是最好 的，但是優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)定能根據(jù)實(shí)際情 況制訂出最適合的戰(zhàn)術(shù)，并將其付諸實(shí) 施。奧特朗的成功就在于11年來緊密團(tuán) 結(jié)的企業(yè)團(tuán)隊(duì)，這是奧特朗最寶貴的財(cái) 富，也是最有效的促銷戰(zhàn)術(shù)。促銷戰(zhàn)術(shù) 設(shè)定的核心是打造和積累你的團(tuán)隊(duì)，包 括管理團(tuán)隊(duì)和執(zhí)行團(tuán)隊(duì)：促銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)定 的外延是選擇好你的對(duì)手，根據(jù)天時(shí)、 地利、人和，確定出牌的時(shí)間、地點(diǎn)和 出牌的人。
有效執(zhí)行的根本決定于擁有的團(tuán) 隊(duì)，團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力決定了促銷活動(dòng)執(zhí)行 的有效性。那么如何去執(zhí)行是有些方 法可循的，具體的就是貫徹宣講――) 培訓(xùn)演練――)檢查糾正――)培訓(xùn)演 練――)檢查糾正――)領(lǐng)隊(duì)帶領(lǐng)實(shí)地 操作――)總結(jié)宣講培訓(xùn)――)復(fù)制成 功案例。總之句話，充分的準(zhǔn)備，反 復(fù)的總結(jié)與演練，復(fù)制成功案例。只要 能做到這句話就可以使活動(dòng)得到有效的 執(zhí)行，如果說在一個(gè)完全空白的團(tuán)隊(duì) 里，那么領(lǐng)隊(duì)人的價(jià)值就顯得非常重要 的，往往領(lǐng)隊(duì)人的經(jīng)驗(yàn)和執(zhí)行力決定著 整一個(gè)團(tuán)隊(duì)的命運(yùn)。
像余老板這樣對(duì)企業(yè)抱有“成見”的經(jīng)銷商、加盟商絕非個(gè)案，甚至可以用數(shù)量巨大這類字眼來形容。君不見，許多企業(yè)每年開拓上百或者數(shù)百個(gè)經(jīng)銷商，第二年就會(huì)“逃跑”幾十上百個(gè)經(jīng)銷商。為什么？其主要原因就是他們對(duì)企業(yè)的相關(guān)行為很傷心——面對(duì)扶不起的“阿斗”，他們只能當(dāng)機(jī)立斷地選擇中止合作的這種短痛，否則，就會(huì)是漫無邊際的傷心、哀怨和長痛！顯然，他們寧愿一時(shí)的短痛！
那么，到底企業(yè)的哪些方面讓經(jīng)銷商很傷心，甚至讓其下決心解除“婚姻關(guān)系”？通過筆者多年的企業(yè)一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和研究積累，覺得主要是以下幾個(gè)方面：
1、產(chǎn)品方面。由于太陽能產(chǎn)品受到發(fā)展時(shí)間、技術(shù)、工藝、原材料等方面的制約，加上企業(yè)運(yùn)營發(fā)展的“僥幸心理”，導(dǎo)致不少的太陽能企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量不過硬，不是有明顯的瑕疵，就是產(chǎn)品使用數(shù)月即“夭折”。這樣的產(chǎn)品，在區(qū)域市場上一銷售，一兩年過去后，壞口碑就洋溢滿城和整個(gè)村莊，接下來的銷售難度可想而知了。
2、宣傳資料方面。主要是缺乏優(yōu)秀的宣傳資料，讓經(jīng)銷商的銷售茫然無序。因?yàn)樵趶V告?zhèn)鞑シ矫妫绕涫请娨晱V告、報(bào)紙廣告、路牌廣告等硬性廣告方面，并不是每家太陽能企業(yè)都有能力來實(shí)施的，從某種情況下來看，這并不是企業(yè)的錯(cuò)，因?yàn)闆]有這類廣告，產(chǎn)品同樣可以在各個(gè)區(qū)域市場上銷售，甚至還可以銷售得非常的好。但是，如果太陽能企業(yè)連最起碼的宣傳資料都沒有，或者做得很粗糙，讓終端業(yè)務(wù)很難去開展，那企業(yè)就有不可推卸的責(zé)任了。
3、促銷方面。不少經(jīng)銷商在與企業(yè)簽訂經(jīng)銷合作合同的時(shí)候，企業(yè)都明示對(duì)經(jīng)銷商日后有上市策劃、促銷策劃等方面聯(lián)合操作、指導(dǎo)的服務(wù)內(nèi)容，但等經(jīng)銷商打款進(jìn)貨真正運(yùn)作起來之后，這類承諾兌現(xiàn)的企業(yè)卻不多。而經(jīng)銷商也不會(huì)斤斤計(jì)較，主動(dòng)出資進(jìn)行促銷宣傳，不過期望企業(yè)能在促銷智慧上的指點(diǎn)與幫助，但事與愿違，企業(yè)一不能提供促銷方案，二沒有派人來指導(dǎo)操作，最后只得自己向區(qū)域市場上的各大知名品牌學(xué)習(xí)，依葫蘆畫瓢，卻因脫離實(shí)際情況而弄得一塌糊涂。
4、培訓(xùn)方面。太陽能產(chǎn)品不同于一般的產(chǎn)品，因其專業(yè)性、特殊性等原因，沒有經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練的導(dǎo)購員，往往很難向客戶快速、有效地推銷。此外，還有一些必須的銷售技能、技巧需要導(dǎo)購員熟悉的掌握，才能將終端銷售做好。顯然，企業(yè)對(duì)各經(jīng)銷商的導(dǎo)購員、業(yè)務(wù)員的培訓(xùn)是異常重要的。而在招商期間，企業(yè)也有這方面的承諾，但實(shí)際上，很多企業(yè)都沒有做到。經(jīng)銷商因自己不熟悉，其招聘的導(dǎo)購員、業(yè)務(wù)員更是對(duì)太陽能產(chǎn)品銷售陌生得很。因此，經(jīng)銷商就會(huì)向企業(yè)提出培訓(xùn)計(jì)劃，但不少太陽能企業(yè)自身都沒有培訓(xùn)專員和培訓(xùn)內(nèi)容，招商時(shí)所言的“培訓(xùn)”只是一個(gè)幌子而已。無疑，經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)的傷心就開始蔓延。
5、售后服務(wù)方面。太陽能產(chǎn)品屬于“半成品”，其意是指買了產(chǎn)品并不能馬上使用，還需要進(jìn)行專業(yè)的安裝，各方面處理到位后，才能舒服的享用。因此，售后服務(wù)非常重要，而售后服務(wù)方面，也需要太陽能企業(yè)對(duì)各經(jīng)銷商大力的支持才能做好，單憑經(jīng)銷商的一已之力，往往是心有余而力不足。但是，讓人傷心的是，不少太陽能企業(yè)在售后服務(wù)方面并沒有全方位的重視起來，導(dǎo)致經(jīng)銷商在實(shí)際服務(wù)中常?！皝G三落四”，非常的被動(dòng)。這個(gè)責(zé)任，企業(yè)無疑要承擔(dān)起來——只有聯(lián)合、指導(dǎo)、協(xié)助經(jīng)銷商將售后服務(wù)做起來，品牌口碑才會(huì)響起來，銷售才能漲起來。
面對(duì)這些情況，太陽能企業(yè)該如何做，才能撫平經(jīng)銷商那受傷的“心靈”，才能與各經(jīng)銷商愉快的聯(lián)手起來——既能保持與經(jīng)銷商長久的良好合作，更能將各個(gè)區(qū)域市場快速、有效地做活、做強(qiáng)和做大呢？
1、產(chǎn)品方面
首先，確保產(chǎn)品的質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是銷售的根本和保障——雖然太陽能行業(yè)發(fā)展歷史尚不算久遠(yuǎn)，但優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量是要求保障的。因此，太陽能企業(yè)應(yīng)該以務(wù)實(shí)的精神，不斷地提升產(chǎn)品的質(zhì)量水平，包括技術(shù)含量、外觀造型、優(yōu)良工藝、耐用度等眾多方面，讓全國經(jīng)銷商都能高枕無憂的進(jìn)行終端銷售，而不是抱著僥幸的心態(tài)，生產(chǎn)一批劣質(zhì)產(chǎn)品，最終錢沒有賺到手，公司就跨了。這是一種思想認(rèn)知問題，切記莫貪此類“小便宜”。
其次，不斷地采用新技術(shù)新工藝。太陽能行業(yè)的技術(shù)、工藝造型等方面的創(chuàng)新、更新的速度是非?？焖俚?，同時(shí)，市場對(duì)新的技術(shù)和造型是具有強(qiáng)烈的“好感”和實(shí)際的購買行動(dòng)，因?yàn)轭櫩投鄶?shù)都屬于“喜新厭舊者”。所以，太陽能企業(yè)要不斷地研發(fā)、采用新技術(shù)新工藝，將產(chǎn)品做到絕對(duì)的高度和前線上，才更具競爭力，經(jīng)銷商的銷售才能更輕松。
第三，不斷地推出新產(chǎn)品。研發(fā)、采有新技術(shù)新工藝的同時(shí)，企業(yè)也要不斷的推出新產(chǎn)品，不要過于“戀舊”，舊的產(chǎn)品會(huì)越來越?jīng)]有價(jià)值，只有針對(duì)市場和企業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況，有計(jì)劃的、及時(shí)的推出新的產(chǎn)品，各區(qū)域市場才能有效地保持良好的銷售，可以說，新產(chǎn)品就像“鰻魚”一樣，激活了終端的良好銷售。
2、宣傳資料方面
首先，確保宣傳資料整體的優(yōu)質(zhì)。一份資料傳播效果的好壞，主要取決于其本身的質(zhì)量，包括文案主標(biāo)、正文內(nèi)容、視覺創(chuàng)意設(shè)計(jì)、排版布局和印刷質(zhì)量。因此，太陽能企業(yè)一定要改掉以前簡單的資料制作，“擅長”制造粗糙劣勢宣傳資料的毛病，而應(yīng)該重視其宣傳資料的優(yōu)質(zhì)制作，將宣傳資料內(nèi)容做到與企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、策劃活動(dòng)等完美的結(jié)合起來，能夠讓顧客快速地了解本企業(yè)、品牌、產(chǎn)品或者活動(dòng)內(nèi)容，并為之滿意和動(dòng)心，有效地協(xié)助產(chǎn)品成功的銷售，同時(shí)，也要將創(chuàng)意視覺做出位，能夠讓本資料從眾資料中迅速的脫穎而出，受到顧客的關(guān)注和重視。
其次，合理的提供不同類型的宣傳資料。宣傳資料具有多樣性，如產(chǎn)品折頁、產(chǎn)品畫冊(cè)、品牌海報(bào)、品牌條幅、企業(yè)品牌報(bào)等，企業(yè)可以根據(jù)自身的情況和市場的需要，為經(jīng)銷商有償?shù)奶峁┫嚓P(guān)的宣傳資料，可以是其中一種，也可以是多種。一般情況而言，企業(yè)應(yīng)該向經(jīng)銷商主推1-2種宣傳資料，使其經(jīng)銷商在終端業(yè)務(wù)開拓和下線分銷商業(yè)務(wù)開拓方面都能派上用場，協(xié)助主談人員進(jìn)行良好的業(yè)務(wù)開拓。
第三，根據(jù)經(jīng)銷商的需求，由總部負(fù)責(zé)創(chuàng)意設(shè)計(jì)和印刷相關(guān)宣傳資料。由于經(jīng)銷商所在的區(qū)域市場、經(jīng)銷商的運(yùn)營實(shí)力等方面的不同，一般不同的經(jīng)銷商在宣傳方面都有不相同的需求。針對(duì)這一現(xiàn)實(shí)情況，企業(yè)應(yīng)該不怕麻煩，針對(duì)不同的經(jīng)銷商提供不同的宣傳資料創(chuàng)意、撰寫、設(shè)計(jì)和印刷服務(wù)，充分有效地協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行優(yōu)良的宣傳，促進(jìn)產(chǎn)品快速地成功銷售。顯然，針對(duì)不同的情況進(jìn)行合理的服務(wù)，效果會(huì)更好，而這些方面的付出，將會(huì)使經(jīng)銷商更好的團(tuán)結(jié)在企業(yè)的身邊，既促進(jìn)了經(jīng)銷商的發(fā)展，又帶動(dòng)了企業(yè)的全面飛躍。
3、促銷策劃方面
首先，成立策劃部聘請(qǐng)促銷策劃專員。要與各經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)長久且良好的合作，不斷地將銷售推向新的，并非有了工廠，有了產(chǎn)品，有了商標(biāo)，有了經(jīng)銷商，一切就好了，銷售和發(fā)展就萬事大吉了。其實(shí)不然，要長期實(shí)現(xiàn)良好的銷售，還需要協(xié)助每個(gè)經(jīng)銷商把各個(gè)區(qū)域市場有效地做起來，其中指導(dǎo)、督促、管理經(jīng)銷商每年有計(jì)劃地做好各類促銷活動(dòng)就是其重要的一項(xiàng)工作。因此，企業(yè)應(yīng)該成立策劃部，設(shè)立促銷策劃專員，進(jìn)行有計(jì)劃、有針對(duì)性、系統(tǒng)的協(xié)助全國各經(jīng)銷商進(jìn)行各系列的促銷策劃，促使每個(gè)經(jīng)銷商通過不同的促銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)良好的產(chǎn)品銷售，從而在區(qū)域市場上做活，甚至做強(qiáng)、做大。
其次，結(jié)合各經(jīng)銷商的不同情況，有針對(duì)性和計(jì)劃性的提供促銷方案。一個(gè)促銷方案，可能在多個(gè)區(qū)域市場可以產(chǎn)生良好的效果，也可能只在一個(gè)區(qū)域市場有促進(jìn)銷售的作用。因此，企業(yè)的策劃人員應(yīng)該不懼麻煩和辛苦，結(jié)合經(jīng)銷商的實(shí)際情況進(jìn)行有針對(duì)性的促銷方案的撰寫、提供和指導(dǎo)操作，讓每一次促銷，都能為其經(jīng)銷商帶來良好的銷售，甚至能將品牌知名度、美譽(yù)度都有效地往上提升。
第三、促銷策劃專員與各區(qū)域經(jīng)理聯(lián)手對(duì)各經(jīng)銷商促銷工作的實(shí)施指導(dǎo)。優(yōu)秀的促銷方案傳真給了經(jīng)銷商，但并不等于這個(gè)方案就能為經(jīng)銷商帶來良好的銷售效益，因?yàn)橛胁簧俚慕?jīng)銷商在促銷執(zhí)行方面仍然經(jīng)驗(yàn)不足。這時(shí)，促銷策劃專員就應(yīng)該與其區(qū)域市場的區(qū)域經(jīng)理聯(lián)手，協(xié)助指導(dǎo)其經(jīng)銷商進(jìn)行促銷活動(dòng)的舉辦和推進(jìn)，確保促銷活動(dòng)的成功實(shí)施。
4、培訓(xùn)方面
首先，成立培訓(xùn)部聘請(qǐng)營銷培訓(xùn)專員。由于“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，這說明單純有了好的產(chǎn)品其銷售依然是艱難的，必須在其它方面下足功夫，有效地推動(dòng)產(chǎn)品的銷售，而人員銷售質(zhì)素與技能就是其中的一個(gè)方面。正因如此，營銷培訓(xùn)在現(xiàn)代企業(yè)中顯得越來越重要了，對(duì)于太陽能企業(yè)更不例外。同時(shí)，囿于企業(yè)系列營銷培訓(xùn)并非一朝一夕的工作，外聘講師培訓(xùn)只能針對(duì)企業(yè)內(nèi)部的一些培訓(xùn)，而針對(duì)經(jīng)銷商及其導(dǎo)購員、業(yè)務(wù)員的長期的反復(fù)的系統(tǒng)的培訓(xùn)，必須由企業(yè)建立培訓(xùn)部，聘請(qǐng)專業(yè)專職營銷培訓(xùn)專員對(duì)各經(jīng)銷商的系列方面展開長期的對(duì)口培訓(xùn)，這樣才能降低企業(yè)運(yùn)營成本，同時(shí)也可以保障培訓(xùn)質(zhì)量。
其次，根據(jù)經(jīng)銷商的具體情況展開針對(duì)性的和系統(tǒng)的營銷培訓(xùn)。營銷培訓(xùn)最重要的是效果，即培訓(xùn)后能夠有效地幫助受訓(xùn)者解決當(dāng)前的問題，促進(jìn)工作的開展和產(chǎn)品的銷售。顯然，任何營銷培訓(xùn)都不是一個(gè)模子印出來的，而是要根據(jù)其受訓(xùn)對(duì)象的實(shí)際情況，進(jìn)行有針對(duì)性的培訓(xùn)，才會(huì)出現(xiàn)良好的培訓(xùn)效果。因此，企業(yè)的培訓(xùn)專員必須根據(jù)各個(gè)經(jīng)銷商的具體情況，然后進(jìn)行培訓(xùn)方案的設(shè)計(jì)和培訓(xùn)，確保培訓(xùn)針對(duì)性強(qiáng)，實(shí)用效果明顯。除此以外，培訓(xùn)不是單一的，而是系統(tǒng)的，這一點(diǎn)，培訓(xùn)專員也需進(jìn)行很好的把握。
第三，每年有計(jì)劃的展開各類后續(xù)培訓(xùn)。培訓(xùn)是不斷更新的，因此，培訓(xùn)不是一次結(jié)束了就不用再培訓(xùn)了。而要根據(jù)產(chǎn)品、品牌、行業(yè)趨勢、各區(qū)域市場的特定情況，進(jìn)行每年有計(jì)劃的后續(xù)培訓(xùn)，確保終端導(dǎo)購員、業(yè)務(wù)員能及時(shí)的接受到最新的銷售思想與技能，更具效率的將銷售工作做好。
5、售后服務(wù)方面
首先，組建售后服務(wù)部。太陽能產(chǎn)品屬于“半成品”，是一種現(xiàn)實(shí)，這讓售后服務(wù)工作顯得異常的重要，而渴求發(fā)展良好的太陽能企業(yè)更應(yīng)該有把售后服務(wù)做成“品牌”的目標(biāo)和志向，只有這樣，終端銷量才能真正的“高居不下”。因此，組建售后服務(wù)部，由該部門來全力做好售后服務(wù)的各項(xiàng)工作就顯得異常的重要。顯然，這個(gè)部門統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)部門的執(zhí)行細(xì)節(jié)、服務(wù)品牌形象的建立、各經(jīng)銷商售后服務(wù)部門的工作指導(dǎo)與監(jiān)督等系統(tǒng)工作，其良好的運(yùn)作將對(duì)經(jīng)銷商和企業(yè)的發(fā)展都具有重要而深遠(yuǎn)的意義。
其次，制訂良好的廠商服務(wù)制度或者服務(wù)條例。服務(wù)制度或者條例的制訂是售后服務(wù)部門的主要工作內(nèi)容，其售后服務(wù)工作的執(zhí)行也是按其中的內(nèi)容來完成的。因此，這方面的工作馬虎不得，尤其是企業(yè)和經(jīng)銷商各自擔(dān)當(dāng)?shù)呢?zé)任、主體負(fù)責(zé)的內(nèi)容、相互配合的內(nèi)容、服務(wù)時(shí)間與速度協(xié)調(diào)等方面應(yīng)該很好的處理好，有效地實(shí)現(xiàn)售后服務(wù)廠商良好的配合，快速、優(yōu)質(zhì)的為每一個(gè)顧客提供滿意的售后服務(wù)，通過此服務(wù)，實(shí)現(xiàn)共同將區(qū)域市場做強(qiáng)做大的目標(biāo)。
第三，指導(dǎo)、協(xié)助、管理經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)良好的售后服務(wù)。服務(wù)內(nèi)容合理制訂后，企業(yè)還有指導(dǎo)、協(xié)助并管理好經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)良好的售后服務(wù)的義務(wù)。這方面，指導(dǎo)還包括對(duì)經(jīng)銷商售后服務(wù)在技能、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)禮貌等方面的培訓(xùn)，以及正式售后服務(wù)時(shí)所遇到“疑難雜癥”時(shí)的咨詢與解決指導(dǎo)；管理則主要是對(duì)各經(jīng)銷商售后服務(wù)執(zhí)行的管理，監(jiān)督、督促經(jīng)銷商進(jìn)行良好的售后服務(wù)。
后記：及時(shí)展開服務(wù)的升級(jí)
經(jīng)銷商對(duì)一些企業(yè)的傷心，其主要原因不是產(chǎn)品出廠價(jià)偏高，而是以上幾個(gè)方面企業(yè)做得不夠好——因?yàn)橐陨蠋讉€(gè)方面對(duì)太陽能產(chǎn)品的良好銷售起來不可磨滅的貢獻(xiàn)，所以經(jīng)銷商一般對(duì)此都非常的重視——只要有良好的產(chǎn)品、良好的銷售促進(jìn)技巧與方式、良好的售后服務(wù)支持，產(chǎn)品銷售就輕松得多——只要能源源不斷地賣出去產(chǎn)品，那產(chǎn)品的出廠價(jià)偏高點(diǎn)，又有何妨呢！所以，太陽能企業(yè)應(yīng)該重視這一問題，雖然是小事情，但應(yīng)該足夠的給予重視，并且優(yōu)質(zhì)的完成。
【關(guān)鍵詞】促銷；產(chǎn)品；執(zhí)行；評(píng)估
引言
隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，我國的市場環(huán)境發(fā)生了巨大變化，國內(nèi)市場呈現(xiàn)繁榮局面，而國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)水平在不斷發(fā)生變化，需求向著多層次和多樣化的方向發(fā)展。在這樣的大環(huán)境與背景下，國內(nèi)的商業(yè)競爭越來越激烈，各商場的促銷招數(shù)迭出，各種促銷手段紛紛亮相：空調(diào)論斤賣，瘋狂大甩賣、買200送200……各種手段你方唱罷我登場。促銷時(shí)，熱鬧非凡，但促銷過后的結(jié)果卻大相徑庭：一些企業(yè)的產(chǎn)品通過成功的促銷策劃 “一夜成名”；一些企業(yè)花費(fèi)巨大的促銷資金后，反而陷入“不促不上量、頻繁促銷沒效果”的尷尬境地；甚至還有企業(yè)因?yàn)榇黉N方法和手段問題倒閉或被收購。
如何在同質(zhì)的產(chǎn)品、同樣的操作手法中脫穎而出，走出促銷的誤區(qū)，是我們要思考的問題。對(duì)于促銷的開展，有以下幾個(gè)方面的問題需要引起重視。
1.明確產(chǎn)品定位和促銷的目標(biāo)
產(chǎn)品定位和促銷目標(biāo)在整個(gè)促銷活動(dòng)中非常關(guān)鍵。產(chǎn)品定位不同于市場定位，它是在完成市場定位的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)用什么樣的產(chǎn)品來滿足目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)市場的需求，包括確定產(chǎn)品的功能、類別、檔次、產(chǎn)品線的長度、外形與包裝等。促銷目標(biāo)則是清楚的界定要達(dá)到的目的、目標(biāo)及期望目標(biāo)對(duì)象做出什么樣的反應(yīng)[2]。促銷目標(biāo)主要分幾種形式：一是新產(chǎn)品上市，為吸引顧客而進(jìn)行促銷；二是為了抑制現(xiàn)有的競爭對(duì)手或阻止?jié)撛诟偁帉?duì)手的進(jìn)入，保護(hù)市場份額而進(jìn)行的促銷；三是為爭奪更多的消費(fèi)者，擴(kuò)大市場占有率而進(jìn)行的促銷；四是產(chǎn)品銷售一段時(shí)期后，為增加顧客的忠誠度開展獎(jiǎng)勵(lì)顧客的促銷活動(dòng)，同時(shí)也是為了增加銷量。
促銷目標(biāo)必須符合產(chǎn)品的定位，如果定位不準(zhǔn)，其效果適得其反。這樣的例子比比皆是，例如“派克”筆以往是商務(wù)人士身份的象征，產(chǎn)品處于高端位置。由于采取“以品牌帶銷售、老產(chǎn)品打折，新產(chǎn)品定位走中低市場”的策略，結(jié)果經(jīng)過這個(gè)活動(dòng)后，市場份額不升反降，“派克”產(chǎn)品及這個(gè)品牌也受到損害。無論如何促銷，必須與產(chǎn)品的定位一致，如果定位搞錯(cuò)了，促銷不如不促。
2.促銷要考慮產(chǎn)品的因素
不同產(chǎn)品因其特點(diǎn)不同、產(chǎn)品生命周期階段不同，要采取不同的促銷組合策略。
2.1 促銷時(shí)考慮的產(chǎn)品特點(diǎn)。
促銷要突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)。例如寶潔公司促銷中，特別注重在產(chǎn)品廣告中突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，緊緊抓住消費(fèi)者的心理需求，通過專家、對(duì)比或懸念的手法把產(chǎn)品的獨(dú)特性展現(xiàn)在消費(fèi)者的面前，從而達(dá)到促銷的目的?，F(xiàn)代社會(huì)中，日新月異的生產(chǎn)技術(shù)，方便快捷信息流動(dòng)，同類產(chǎn)品的之間差異越來越小，如何讓本企業(yè)的產(chǎn)品脫穎而出？一定是通過促銷活動(dòng)向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品和銷售的信息，通過促銷活動(dòng)宣傳說明本產(chǎn)品與其它產(chǎn)品的不同之處及它優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)而讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)程度。
2.2 促銷與產(chǎn)品所處生命周期的配合。
在產(chǎn)品促銷時(shí)，要注意產(chǎn)品所處的產(chǎn)品生命周期階段，在不同的階段采取不同的促銷方法。以快速消費(fèi)品為例，在產(chǎn)品投入市場初期，還沒有打開銷售局面，廣告和銷售促進(jìn)的成本都很高，這時(shí)候應(yīng)以推動(dòng)產(chǎn)品試用為主要目的，向消費(fèi)者宣傳這種產(chǎn)品，增加初次試用范圍；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長期以后，開始出現(xiàn)競爭對(duì)手，而購買者的口碑宣傳也推動(dòng)了市場迅速發(fā)展，這時(shí)可以適當(dāng)降低促銷成本，如適當(dāng)?shù)膹V告，增進(jìn)消費(fèi)者的購買興趣等終端促銷活動(dòng)，同時(shí)要配合人員的促銷[3]；在成熟期，競爭最為激烈，促銷成本也大幅增加，這時(shí)的促銷主要為了刺激消費(fèi)者的購買，需要有銷售促進(jìn)、人員推銷、廣告的配合；在衰退期，由于更新?lián)Q代的產(chǎn)品以及新產(chǎn)品的出現(xiàn)，原有的產(chǎn)品銷量會(huì)大幅下降，那么最好是小規(guī)模的銷售促進(jìn)，廣告和人員促銷則能省就省。為了減少費(fèi)用的支出，盡量避免在衰退期的產(chǎn)品上再投入更多的費(fèi)用，包括銷售促進(jìn)在內(nèi)的促銷費(fèi)用也不宜過大。
3.促銷要考慮市場條件
市場條件不同，促銷組合與促銷策略也有所不同。從地理范圍看，若促銷限于本地市場，促銷工具中用得比較頻繁的是人員促銷和銷售促進(jìn)，若促銷的區(qū)域要在全國甚至是全球市場展開，多以廣告為主，配合一定的公關(guān)活動(dòng)。從市場類型看，消費(fèi)者市場因消費(fèi)者多，消費(fèi)需求多且分散，廣告和銷售促進(jìn)手段用得最頻繁；生產(chǎn)者市場，因?yàn)橛脩羯?，批量購買，成交額大，主要是用人員推銷的方式。
4.促銷要嚴(yán)密的策劃，重在執(zhí)行
在明確了促銷目標(biāo)后，要對(duì)促銷活動(dòng)的每一個(gè)促銷環(huán)節(jié)進(jìn)行策劃：期望達(dá)到的目標(biāo)，配合活動(dòng)宣傳形式有哪些，是否適合本地區(qū)的需要，需要哪些部門協(xié)同配合執(zhí)行（內(nèi)部、外部），相關(guān)物料的準(zhǔn)備充足否，是否有媒體計(jì)劃的配合，鋪市率是否達(dá)到要求，經(jīng)銷商或零售終端的產(chǎn)品庫存有多少，促銷的預(yù)算費(fèi)用有多少等等。促銷活動(dòng)重在執(zhí)行，每個(gè)環(huán)節(jié)都要有具體措施、具體安排、具體人員負(fù)責(zé)。例如強(qiáng)生公司在北京開展促銷活動(dòng)，它依靠之前對(duì)全市所有有效的終端商戶的建立的檔案，先確定這些終端是否達(dá)到有效鋪貨，然后進(jìn)行個(gè)性化的陳列，之后贈(zèng)品安排、零售終端的特價(jià)、促銷人員的安排等多項(xiàng)促銷管理工作齊頭并進(jìn)，銷售部和市場部門專門成立了各個(gè)工作塊面的執(zhí)行小組，在工作上相互配合，產(chǎn)品送貨、終端的宣傳、贈(zèng)品的派送、客戶信息收集、人員的監(jiān)督等直至活動(dòng)的結(jié)束，這樣保證了強(qiáng)生公司的促銷活動(dòng)能達(dá)到預(yù)期的效果。執(zhí)行在于細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)成就體系運(yùn)作，這些明晰有序的執(zhí)行過程，無疑會(huì)使促銷活動(dòng)取得成功，贏得良好的市場業(yè)績。
5.重視對(duì)促銷的評(píng)估
一項(xiàng)促銷活動(dòng)經(jīng)過精心策劃、嚴(yán)密組織、認(rèn)真實(shí)施以后，基本完成了使命。在最后還要對(duì)整個(gè)促銷活動(dòng)工作進(jìn)行分析、總結(jié)。主要包括幾個(gè)方面的工作：
5.1 促銷活動(dòng)的分析。
主要是考查促銷活動(dòng)的目標(biāo)達(dá)成情況。一般活動(dòng)效果的好壞主要是通過產(chǎn)品的銷售量、銷售額在活動(dòng)前與活動(dòng)后進(jìn)行對(duì)比性的分析，僅有這個(gè)還不夠，還要關(guān)注費(fèi)用的投入以及費(fèi)用投入產(chǎn)出比，同時(shí)對(duì)信息傳遞的到達(dá)率、新產(chǎn)品認(rèn)知率、知名度、美譽(yù)度的提升指數(shù)、品牌形象的強(qiáng)化程度、老用戶的回頭率和品牌忠誠度等進(jìn)行考核。要知道銷售量的增長是一時(shí)的，但是品牌的建設(shè)卻是一個(gè)漫長的過程。
5.2 促銷人員業(yè)績?cè)u(píng)估和獎(jiǎng)罰。
促銷員的促銷成績可以從公司的銷售中反映出來，但僅僅依靠銷售數(shù)據(jù)是不夠的，還要參考顧客對(duì)促銷員服務(wù)的滿意程度、公司銷售人員的意見等。由于促銷員不是公司的固定人員，對(duì)他們產(chǎn)生激勵(lì)的主要是工資和獎(jiǎng)金，因此要制定合理的薪資制度來激發(fā)他們的積極性。
5.3 整個(gè)促銷活動(dòng)的總結(jié)
整個(gè)促銷活動(dòng)是否達(dá)到公司的預(yù)期目標(biāo)，整個(gè)促銷活動(dòng)成功的經(jīng)驗(yàn)或失敗的教訓(xùn)，提出改進(jìn)措施，為以后的促銷工作積累經(jīng)驗(yàn)。
以上是對(duì)促銷在使用時(shí)的一些建議。企業(yè)采取什么樣的促銷方式要因時(shí)、因地、因資金做出全面的考慮。要知道促銷只是營銷策略之一，在使用促銷時(shí)，我們要注意與產(chǎn)品、價(jià)格及渠道策略的配合，同時(shí)避免過度使用促銷，造成品牌價(jià)值稀釋。
參考文獻(xiàn)：
[1]菲利普·科特勒.營銷管理[M].中國人民大學(xué)出版社,2001.7.
[2]淺析過分充足理由在商場促銷中的影響[J].商場現(xiàn)代化,2008(01).