時間：2024-01-29 17:17:25
導(dǎo)語：在品牌策略的研究的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
（ 佳木斯大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，黑龍江 佳木斯 154007）
摘 要：本文在闡述餐飲品牌與體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，分析了餐飲企業(yè)品牌體驗(yàn)的現(xiàn)狀與存在問題，主要表現(xiàn)為餐飲品牌感知質(zhì)量差，缺乏持久的核心產(chǎn)品，品牌缺乏文化內(nèi)涵和餐飲品牌知名度低等，由此提出了完善我國餐飲企業(yè)品牌體驗(yàn)的策略。
關(guān)鍵詞 ：餐飲企業(yè)；品牌體驗(yàn)；策略
中圖分類號：F719.3文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1000-8772（2014）13-0097-02
一、有關(guān)餐飲企業(yè)品牌體驗(yàn)的基本內(nèi)涵
（一）餐飲品牌的涵義
餐飲品牌是餐飲企業(yè)用來區(qū)別于競爭者的產(chǎn)品的名稱、符號、設(shè)計，或是它們的組合。餐飲品牌是外隱要素和內(nèi)顯要素的綜合體，外顯要素是品牌中最外化、最直觀的要素，包括企業(yè)名稱、標(biāo)志、符號、顏色、字體等要素，是展示餐飲企業(yè)產(chǎn)或品形象的一種外顯“識別符號”；內(nèi)隱要素是品牌的核心組成部分，包括企業(yè)的經(jīng)營理念、戰(zhàn)略目標(biāo)和企業(yè)文化，是餐飲企或產(chǎn)品所蘊(yùn)涵的各種個性、氣質(zhì)、氛圍，是品牌特征的高度濃縮、外顯要素設(shè)計的源泉。
（二）體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵
伯恩德·H·施密特（Bernd H .Sclimitt）是最早提出并系統(tǒng)論述體驗(yàn)式營銷的學(xué)者。起初，他將美學(xué)體系引入營銷實(shí)踐，無意中卻抓住了體驗(yàn)問題的特質(zhì)，使之升華為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的一個營銷戰(zhàn)術(shù)體系，并指出體驗(yàn)營銷就是要站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動及關(guān)聯(lián)等方面，重新定義和設(shè)計營銷。然而，體驗(yàn)營銷的概念表述眾說紛紜，未有統(tǒng)一。一般而言，體驗(yàn)營銷是以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為主線，以服務(wù)為舞臺，以有形產(chǎn)品為道具，營造一種氣氛，設(shè)計一系列事件，讓顧客主動參與其中而產(chǎn)生深刻、難忘的記憶，最終達(dá)到影響消費(fèi)者消費(fèi)決策和行為的目的。
二、餐飲企業(yè)的品牌體驗(yàn)現(xiàn)狀與問題
（一）餐飲品牌感知質(zhì)量差
良好的餐飲企業(yè)應(yīng)當(dāng)具備上餐速度快、性價比高、食品安全衛(wèi)生等重要特點(diǎn)，這也是餐飲品牌的基本要求，而餐飲品牌很難與這些要求聯(lián)系在一起。一方面，消費(fèi)者等的餐時間過長，經(jīng)常是一盤菜已經(jīng)吃完另一盤還沒有上來。另一方面，餐飲業(yè)口味和食品安全也難以得到消費(fèi)者信賴，服務(wù)、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)不到位，食品安全的重視不足。作為一個餐飲品牌，其品牌名稱、品牌標(biāo)志等品牌要素都應(yīng)該能夠激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，而大連的餐飲品牌要素多數(shù)缺少一個餐飲品牌應(yīng)該具有的特點(diǎn)，各項(xiàng)不鮮明，無法使消費(fèi)者在看到品牌之后產(chǎn)生任何聯(lián)想，從而做出購買決策。
（二）缺乏持久的核心產(chǎn)品
當(dāng)前我國大多數(shù)餐飲企業(yè)仍停留在產(chǎn)品競爭上，并且企業(yè)缺乏自己持久的核心產(chǎn)品，餐飲產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定。與西式快餐不同，中華飲食品種繁多、歷史悠久，一直以來都以手工生產(chǎn)為主，飯菜的口味很大程度上取決于廚師，各個菜的成分配比沒有標(biāo)準(zhǔn)，也沒有統(tǒng)一的操作流程，即便是同一個廚師每次做出的口味也不盡相同，烹調(diào)過程中個人的隨意性和模糊性很強(qiáng)，科學(xué)化、定量化和標(biāo)準(zhǔn)化程度很低。由于中餐手工加工的特點(diǎn)，給保證菜品質(zhì)量的穩(wěn)定性增加了很大的難度。
（三）品牌缺乏文化內(nèi)涵
目前國內(nèi)一些餐飲企業(yè)在創(chuàng)立品牌時，往往熱衷于追求華麗的包裝和淺顯的外表，嚴(yán)重影響了其品牌的健康成長。國際知名餐飲品牌麥當(dāng)勞用心打造了一個“開心快樂就在麥當(dāng)勞”的形象。這些成功企業(yè)的口號膾炙人口，品牌的文化內(nèi)涵深入人心。國內(nèi)除了“不到萬里長城非好漢，不吃全聚德烤鴨真遺憾”的全聚德和“吃辣我很有節(jié)制”的俏江南等少數(shù)企業(yè)較為成功外，大多數(shù)國內(nèi)餐飲品牌的文化內(nèi)涵模糊，不適合，不突出，甚至沒有。
（四）餐飲品牌知名度低
根據(jù)全球著名市場咨詢公司AC尼爾森在2012年的一份對中國消費(fèi)者的餐飲品牌認(rèn)知程度之調(diào)查報告顯示，吉野家的中國消費(fèi)者認(rèn)知度為66.5%，麥當(dāng)勞為92.6%，肯德基為96.3%，但是對于中國餐飲品牌的情況卻非常糟糕，最高的馬蘭拉面才只是占到15.7%。從這份報告中可看出，中國餐飲品牌在知名度上與國外的強(qiáng)勢品牌相比而言，還是有著非常大的差距。大多的餐飲品牌通常是一些地方特色，多停留在區(qū)域范圍內(nèi)，沒有真正做到走向全國，乃至走向世界，餐飲品牌知名度極低。
三、完善餐飲企業(yè)的品牌體驗(yàn)的策略
（一）注重品牌形象傳播
品牌形象的宣傳也是餐飲企業(yè)品牌經(jīng)營的一個重要方面。如何提高企業(yè)知名度、如何使顧客對企業(yè)有更深的印象這兩個問題幾乎所有餐飲企業(yè)都在考慮。餐飲行業(yè)要做到在準(zhǔn)確認(rèn)識自身品牌的基礎(chǔ)上對市場變化及時做出判斷，并且要建立與消費(fèi)者的良好溝通，保持與目標(biāo)顧客群體利益和興趣的一致性；同時，品牌形象傳播要凸顯企業(yè)品牌的個性，切忌由于盲目跟風(fēng)而忽視了餐飲品牌的獨(dú)特個性和內(nèi)涵。
（二）堅持創(chuàng)新并鞏固品牌
餐飲企業(yè)擁有了一個好的品牌，并不意味著品牌經(jīng)營行為的終止。餐飲市場的需求日新月異，只有堅持創(chuàng)新、緊跟餐飲時展的步伐，才能掌握市場的主動權(quán)，從而鞏固已有的品牌。
首先，要進(jìn)行餐飲產(chǎn)品的創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新是餐飲創(chuàng)新的載體，也是餐飲創(chuàng)新的最終目的，在餐飲創(chuàng)新的過程中占有舉足輕重的地位。與餐飲產(chǎn)品相關(guān)或者與餐飲企業(yè)文化相關(guān)的一切創(chuàng)新行為與活動都屬于餐飲產(chǎn)品創(chuàng)新。
其次，要進(jìn)行餐飲品牌方式創(chuàng)新。餐飲企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的條件、目標(biāo)市場顧客群體的特點(diǎn)，選擇新穎和、別具一格和經(jīng)營形式、手段、項(xiàng)目、包裝，打響自己的品牌，穩(wěn)定其在餐飲市場的地位。
第三，要進(jìn)行餐飲研究方面的創(chuàng)新，這是餐飲創(chuàng)新長遠(yuǎn)發(fā)展的重要支持力量。餐飲企業(yè)要想獲得長足發(fā)展就必須要建立規(guī)模龐大、水平過硬的研發(fā)基地，這個基地要足以成為企業(yè)產(chǎn)品和技術(shù)的研發(fā)、決策中心，并致力于成為技術(shù)、企業(yè)服務(wù)以及企業(yè)成果的推廣基地。
（三）重視危機(jī)管理并加強(qiáng)品牌建設(shè)
在餐飲企業(yè)經(jīng)營過程中，危機(jī)無處不在，因此，餐飲經(jīng)營者不得不重視危機(jī)管理。危機(jī)管理重在防范，當(dāng)危機(jī)發(fā)生時，盡量把損失降到最小。首先，要對員工進(jìn)行有效的溝通和激勵，避免“后院起火”；其次，對媒體要高度重視并迅速溝通，及時公開危機(jī)產(chǎn)生的原因與處理結(jié)果；最后，企業(yè)要勇于承擔(dān)責(zé)任、為公眾負(fù)責(zé)。
其實(shí)危機(jī)處理更應(yīng)該注重的是對危機(jī)防患于未然，這樣不僅可以使餐飲企業(yè)在廣大消費(fèi)者心中樹立良好的品牌形象，同時還可以降低餐飲企業(yè)危機(jī)處理的資金費(fèi)用，因此餐飲企業(yè)應(yīng)注重其自身品牌形象的塑造。品牌價值的核心就是企業(yè)文化，而企業(yè)文化是一個餐飲企業(yè)形象的體現(xiàn)。中國餐飲的暴利時代已成過去，大眾化和理性消費(fèi)成為了主流。微利時代的到來，激烈的市場競爭正在提醒處在激流中心的各餐飲品牌，此時此境只有擁有良好的餐飲品牌，在廣大消費(fèi)者心目中樹立了良好的品牌形象，才能在市場中占有一席之地，否則將很難再繼續(xù)生存下去，必將在優(yōu)勝劣汰中被逐出競爭者的隊伍。
（四）實(shí)施多樣化品牌宣傳方式
一是注重餐飲服務(wù)特色宣傳。餐飲企業(yè)應(yīng)以一流的服務(wù)水平、良好的服務(wù)態(tài)度廣泛介紹服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計、服務(wù)內(nèi)容和方式，展示企業(yè)優(yōu)美的服務(wù)環(huán)境、先進(jìn)的技術(shù)設(shè)施，體現(xiàn)出員工隊伍的高素質(zhì)。二是要充分利用名人效應(yīng)。通過公眾信賴的有影響力的知名人物的消費(fèi)“體驗(yàn)”來宣傳酒店及其服務(wù)產(chǎn)品，從而達(dá)到宣傳的目的。三是要公開企業(yè)的服務(wù)承諾，告之目標(biāo)和潛在市場群體交通、通訊聯(lián)系方法，充分利用實(shí)質(zhì)的東西來進(jìn)行宣傳，增強(qiáng)并強(qiáng)化標(biāo)志性宣傳效果。同時，宣傳要適度，不可過分夸大渲染，以免顧客期望值過高而事后報怨，進(jìn)而損害企業(yè)的形象和品牌，造成不必要的損失。無論某個品牌理念或品牌識別有多好，如果不能深入顧客的心中，那也是無濟(jì)于事，最好的方法就是品牌傳播。品牌通過有效傳播，就可以被廣大消費(fèi)者和社會公眾認(rèn)知，同時還可以實(shí)現(xiàn)品與目標(biāo)市場的有效對接，為其進(jìn)占市場、拓展市場奠定基礎(chǔ)，從而獲得增勢。
參考文獻(xiàn)：
[1] 肖風(fēng)禎.消費(fèi)者餐飲品牌選擇行為的初評研究[J].廣州大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2011 （11）.
關(guān)鍵詞：多品牌策略 品牌關(guān)系
對品牌關(guān)系的定義，學(xué)術(shù)界大致有兩種說法。一種認(rèn)為品牌關(guān)系指的是品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，即消費(fèi)者對品牌的態(tài)度和品牌對消費(fèi)者的態(tài)度之間的互動。另外一種觀點(diǎn)則認(rèn)為品牌關(guān)系指的是品牌與品牌之間的聯(lián)系。本文旨在研究在多品牌策略中企業(yè)該如何更好地管理多個品牌之間的關(guān)系。
多品牌策略中品牌關(guān)系的管理主要體現(xiàn)在以下幾個方面。
明確品牌定位
品牌必須有一個根據(jù)其在消費(fèi)者頭腦中的聯(lián)想概括出來的并明確定義的定位，以確定其提供給消費(fèi)者的利益和承諾是什么。尤其在多品牌策略中，同一產(chǎn)品大類下的各個品牌的定位要清晰，避免定位模糊或重復(fù)，從而最大限度保證企業(yè)內(nèi)部多品牌之間合理競爭與錯位經(jīng)營。品牌定位的關(guān)鍵是要能給消費(fèi)者帶來截然不同的品牌感受。法國歐萊雅公司將中國市場的業(yè)務(wù)分為四大類――高檔化妝品類、活性健康化妝品類、專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品類和大眾化妝品類――的同時，又為每一大類提供了不同的品牌（見表1）。各品牌之間的界限明晰，且都有自己的特色，以及單獨(dú)的銷售渠道和銷售對象。多種品牌互為補(bǔ)充，同時每個品牌都有各自的事業(yè)體，這既促進(jìn)了企業(yè)的內(nèi)部競爭，又有效地實(shí)現(xiàn)了市場擴(kuò)張。
建立品牌內(nèi)在相關(guān)性
品牌管理涉及到采購、生產(chǎn)、營銷、財務(wù)、人力等各個環(huán)節(jié)。對多品牌企業(yè)而言，不能只關(guān)注單個品牌，而必須注意同一系列品牌之間的相互關(guān)聯(lián)和影響。內(nèi)在相關(guān)性主要是指，在實(shí)施多品牌策略時必須能夠在幾個品牌之間形成良好的資源整合和共享機(jī)制。任何一個企業(yè)的資源和精力都是有限的，因此為了充分利用企業(yè)的內(nèi)外資源，可以成立完善的研發(fā)、采購公共平臺，同時在渠道資源方面也實(shí)現(xiàn)良好的品牌互動和共享，并以完全不同的渠道策略來實(shí)現(xiàn)品牌間的良性競爭。品牌之間的高效整合與共享是歐萊雅取得成功的關(guān)鍵，其主要體現(xiàn)在技術(shù)和渠道這兩個兼容性極強(qiáng)的方面。
在技術(shù)方面，歐萊雅盡量發(fā)揮技術(shù)平臺的相關(guān)效應(yīng)。典型的例子是卡尼爾研究中心對“小護(hù)士”的重新定位。收購前的“小護(hù)士”產(chǎn)品的主攻方向一直是“維他營養(yǎng)及防曬系列”，歐萊雅收購“小護(hù)士”后，在保持其原有產(chǎn)品風(fēng)格不變的基礎(chǔ)上，推出了高科技的新產(chǎn)品――“清澤”和“亮白”系列，大大提升產(chǎn)品的市場競爭力。
在渠道方面，歐萊雅十分注重依托銷售渠道的布局來實(shí)施品牌組合策略，以整合龐雜的品牌體系。不同品牌共享渠道戰(zhàn)略資源，在管理、供應(yīng)鏈及伙伴關(guān)系方面能夠產(chǎn)生高度集約化的效應(yīng)。歐萊雅的高檔化妝品業(yè)務(wù)擁有的蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜三大高檔品牌，主要在經(jīng)過嚴(yán)格挑選的高檔百貨商店銷售。大眾化妝品業(yè)務(wù)中的巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾等品牌則采用大眾化的銷售渠道，比如超市和百貨店等。專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品巴黎卡詩、歐萊雅專業(yè)美發(fā)和美奇絲則僅限于發(fā)廊和專業(yè)美發(fā)店銷售?；钚越】祷瘖y品業(yè)務(wù)的薇姿和理膚泉通常由藥店銷售。四種業(yè)務(wù)對應(yīng)于四種主要銷售渠道，在體現(xiàn)品牌差異化的同時又在各個業(yè)務(wù)內(nèi)部有效地共享了渠道資源。
遵循80/20原則
在多品牌策略中，一方面，由于各個品牌相互獨(dú)立，各自服務(wù)相應(yīng)的細(xì)分市場，很難從表面看出品牌的主輔關(guān)系；另一方面，企業(yè)都希望自己培育的品牌發(fā)展壯大，盡可能多的投入人力、物力和財力。結(jié)果是有些企業(yè)把有限的資源進(jìn)行了“平均分配”，最后每個品牌都因缺乏足夠的資源支持而沒有真正成長起來。然而，企業(yè)對每一個品牌平等對待并不意味著品牌管理的成功。根據(jù)80/20原則，企業(yè)利潤的80％是由20％的品牌所貢獻(xiàn)的。所以，多品牌管理應(yīng)采取集中品牌，分類管理的策略，重點(diǎn)管理有市場吸引力和市場規(guī)模的品牌。
那么，如何從眾多的品牌中找出應(yīng)該重點(diǎn)培育的品牌呢？本文借鑒波士頓矩陣對品牌進(jìn)行了大致分類。多品牌的管理應(yīng)重點(diǎn)放在有吸引力和有規(guī)模的品牌上，因此，可以用“品牌的市場增長潛力”和“品牌的現(xiàn)有市場份額”作為兩個衡量指標(biāo)，將品牌分為“金牛品牌”、“瘦狗品牌”、“明星品牌”和“問號品牌”四種品牌地位（見圖1）。
圖中的橫軸表示品牌的相對市場份額，可以通過品牌調(diào)研得到相關(guān)數(shù)據(jù)。雖然市場份額并不直接與品牌的盈利能力劃等號，但比較容易量化，也能夠反映一定的問題?？v軸表示品牌的市場增長潛力，可以從市場前景、競爭強(qiáng)度、品牌忠誠度和美譽(yù)度等方面加以考慮。圓圈表示各個品牌。從圖1中可以看出：
金牛品牌的現(xiàn)有市場份額很大，但市場增長潛力不大。說明該品牌的市場推廣程度已相當(dāng)成功，建立了自己的知名度和美譽(yù)度，培養(yǎng)了一批忠誠的顧客，能持續(xù)不斷地為企業(yè)提供現(xiàn)金流。企業(yè)無需對該類品牌做過多的市場推廣和宣傳，但仍要投入一定的資源保持住現(xiàn)在的市場份額。品牌的推陳出新和不斷完善是重點(diǎn)。
明星品牌的現(xiàn)有市場份額和市場增長潛力都很大，是企業(yè)重點(diǎn)培育的對象，將金牛品牌產(chǎn)生的現(xiàn)金流投入到明星品牌的市場推廣和品牌宣傳中，進(jìn)一步提高其市場份額，使之早日轉(zhuǎn)化為金牛。在中國市場上，蘭蔻、美寶蓮和薇姿三大品牌分別占據(jù)高檔化妝品市場、大眾彩妝市場和藥房活性健康護(hù)膚品市場的第一名。我們可以將這三大品牌視為明星品牌，是歐萊雅的主打?qū)ο蟆?/p>
問號品牌的市場增長潛力較大，但現(xiàn)有市場份額較小。問號品牌往往是企業(yè)在市場上推出的新品牌，由于市場的多變和難以預(yù)測，該類品牌可能會成長為明星，也可能淪為瘦狗。企業(yè)對該類品牌的投入應(yīng)謹(jǐn)慎前行，分階段一步步根據(jù)市場的發(fā)展采取適當(dāng)?shù)牟呗?。植村秀和美奇絲是歐萊雅剛剛引入中國市場的兩大品牌，可將二者視為問號品牌，其能否在中國市場上取得成功還要拭目以待。
瘦狗品牌的現(xiàn)有市場份額和市場增長潛力都很小，是可以從多品牌中擯棄的對象。有些企業(yè)考慮到期初的大量投入或自身的品牌情結(jié)而不舍得放棄瘦狗品牌，結(jié)果只能是陷入品牌的資金陷阱而無法自拔。
明確品牌角色以實(shí)現(xiàn)品牌收益最大化
多品牌組合中，不同品牌擔(dān)當(dāng)不同角色，應(yīng)分而治之，各領(lǐng)。企業(yè)每引進(jìn)一個新品牌，都要充分考慮到新品牌在企業(yè)整個戰(zhàn)略中的作用，以及對其他品牌的影響。Kevin Lane Keller 在《戰(zhàn)略品牌管理》一書中，根據(jù)品牌擔(dān)當(dāng)?shù)牟煌巧珜⑵浞譃樗拇箢悾褐髁ζ放?、?cè)翼品牌、高檔品牌和低檔品牌。
主力品牌是企業(yè)重點(diǎn)培育的對象，也是與競爭品牌抗衡的主要武器。它可能是金牛品牌，在市場上保有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者，能擠出所有潛在的可實(shí)現(xiàn)的利潤來供應(yīng)企業(yè)的現(xiàn)金流。也可能是明星品牌，有著相當(dāng)不錯的市場前景，最有實(shí)力轉(zhuǎn)化為金牛。如前所述，蘭蔻、美寶蓮和薇姿三大品牌可以歸納為歐萊雅的主力品牌。
側(cè)翼品牌又稱為斗士品牌，其主要角色就是創(chuàng)造與競爭品牌更多相似之處，以維持主力品牌的理想地位。它不宜過分廉價，否則有可能損害整個品牌組合的形象；也不宜太富吸引力，否則將被消費(fèi)者認(rèn)為是主力品牌的廉價替代品，搶走主力品牌的市場。
高檔品牌和低檔品牌都是“交易制造者”，即這些品牌可能并不能為企業(yè)帶來多少利潤，但有助于其他品牌的銷售。低檔品牌價位相對較低，利潤空間很少，但能夠把消費(fèi)者吸引到產(chǎn)品的銷售點(diǎn)，從而能借機(jī)勸說其購買更高價位的品牌。高檔品牌定位較高，可能讓大多數(shù)消費(fèi)者都望塵莫及，但卻能提高整個品牌組合的形象和威信。
每一個品牌都必須有一個明確定義的職責(zé)，以確定它應(yīng)該為企業(yè)做些什么。明確品牌角色，避免角色沖突，才能充分發(fā)揮每一個品牌的作用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌收益的最大化。
發(fā)揮企業(yè)品牌對多品牌策略的杠桿作用
關(guān)鍵詞：休眠品牌；品牌關(guān)系再續(xù)；品牌維護(hù)
中圖分類號：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1003-3890（2011）06-0040-05
市場上出現(xiàn)了一種令人困惑費(fèi)解的現(xiàn)象：一方面，企業(yè)不斷推出新創(chuàng)產(chǎn)品，貶低模仿和過時；另一方面，一些被長久拋棄或自行消失的品牌成功地再次啟用，有的品牌是因?yàn)檫^去的功能價值較高而被激活，有的品牌是因?yàn)槟撤N特殊的情懷而又復(fù)出，還有一些品牌因?yàn)閿嗔褮w因于他因?qū)е略俅钨徺I。究竟是什么因素導(dǎo)致這些被拋棄或者自行消失的品牌能夠再次激活，那么市場意義又是什么？
企業(yè)衰落，品牌資產(chǎn)隨之流失，創(chuàng)建、培育品牌的巨大努力也付諸東流。誰人都想做品牌大鱷，但真正主宰品牌沉浮的是消費(fèi)者，確切地說是儲存在消費(fèi)者心中的關(guān)系能量。實(shí)際上，“即使關(guān)系完全停止了，其他形式的交互作用還是會持續(xù)，例如信息的交換和其他形式社會或商業(yè)交流這種社會紐帶，而且在個人的關(guān)系和知識中會存留過去的印記，需要一段時間以后才會消失，這為關(guān)系再續(xù)提供了契機(jī)”[1]。即使雙方不會再進(jìn)行交易了，但是仍然存在著某種關(guān)系和能量能夠?yàn)橄嗤摹靶菝摺钡年P(guān)系提供復(fù)蘇的機(jī)會[2]。因此，“休眠”品牌關(guān)系在其能量還未徹底消失之前，如果能夠喚醒沉睡的品牌，繼而使得休眠品牌關(guān)系浮出水面，那對于企業(yè)而言，可以節(jié)省巨大的培育新品牌和新關(guān)系的開支。譬如：綠葉啤酒在1999年的復(fù)出、娃娃頭雪糕的品牌重生，都有其存在的市場價值。在美國市場上引入一個新品牌的成本約達(dá)7 500萬~1億美元[3]，而且有一半可能會遭遇失敗[4]。日本軟飲料新品牌推出一年的失敗率竟高達(dá)99%以上[5]。一項(xiàng)對我國64家企業(yè)的調(diào)查顯示，新產(chǎn)品的失敗率大于70%，平均而言，消費(fèi)類新產(chǎn)品的失敗率為80%，服務(wù)類新產(chǎn)品的失敗率為75%[6]。由此可見，休眠品牌的激活有著一定的市場意義。
一、休眠品牌的提出及內(nèi)涵界定
（一）休眠品牌的提出
20世紀(jì)后期興起令人吃驚的“懷舊潮”[7]，許多營銷界學(xué)者已經(jīng)驗(yàn)證了這一現(xiàn)象[8] [9] [10]。很多長期被拋棄的品牌復(fù)活并且被成功地再次啟用。[11] [12] [13]諸如：Airstream（trailers）、Brylcreem（pomade）、Charlie（cologne）已經(jīng)順利地復(fù)活而且被成功地啟用；在我國比如1999年綠葉啤酒的復(fù)出、2007年出現(xiàn)的娃娃頭雪糕和杭州特麗雅皮鞋在2008年的再現(xiàn)。
根據(jù)營銷理論與營銷實(shí)踐，有學(xué)者提出懷舊品牌的概念，懷舊品牌是以前歷史階段的產(chǎn)品品牌或服務(wù)品牌的復(fù)活或重新起用，在性能、功能或者品味上并不見得總能跟得上時代。復(fù)古品牌與懷舊品牌的時代因素明顯不同，它是全新的老樣式的品牌。但是，懷舊品牌的概念并不能詮釋所有被長久拋棄的品牌，因?yàn)槭袌錾蠒嬖谝环N被長久拋棄的但不僅僅是喚起懷舊情感的品牌，可能會因?yàn)橐环N特殊的其他情感而重新被喚醒，懷舊品牌只是休眠品牌中的一種通過懷舊情感而被喚醒和激活的品牌。休眠品牌是從消費(fèi)者的角度來講，指一種“休眠”的品牌關(guān)系能量，故而取“休眠品牌”。依據(jù)國外學(xué)者Janssen（2006）[14]的研究認(rèn)為，1 000天左右（同100天內(nèi)的一樣）的新聞事件，平均起來幾乎不位移。他對此解釋為，1 000天左右可能是一個心理平衡點(diǎn)，在此前后的（心理）時間量差不多，所以不發(fā)生位移（既不向前也不向后）。因此，他認(rèn)為，1 000天左右可能是事件前后位移的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。休眠品牌是一種被拋棄或者自行消失的品牌，曾經(jīng)消費(fèi)過該品牌的消費(fèi)者的品牌關(guān)系記憶會在三年以上進(jìn)入品牌關(guān)系遺忘的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，進(jìn)入心理能量的非活躍期。據(jù)此本文提出對休眠品牌的界定。
（二）休眠品牌的內(nèi)涵界定
1. 休眠品牌的定義。休眠品牌是指一種品牌的實(shí)體或載體在市場上消失后，消費(fèi)者停止了與該品牌有關(guān)的所有交易行為或購買活動達(dá)三年以上，這樣的品牌稱之為休眠品牌。關(guān)于休眠品牌的界定包含兩個層面：企業(yè)層面上，企業(yè)停止公開該品牌的任何訊息，已經(jīng)不再生產(chǎn)或提供該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，或者企業(yè)注銷在工商機(jī)構(gòu)注冊的法人資格，導(dǎo)致該品牌的生產(chǎn)實(shí)體已經(jīng)不復(fù)存在，消費(fèi)者被迫或主動停止與該品牌有關(guān)的所有交易行為或購買活動。消費(fèi)者層面上，消費(fèi)者已經(jīng)未實(shí)施與該品牌的交易行為達(dá)三年以上，原有的信息記憶未經(jīng)提示或重新出現(xiàn)有關(guān)情境，消費(fèi)者已經(jīng)無法記起該品牌。
2. 休眠品牌的特點(diǎn)。消失的長期性。休眠品牌在市場上品牌關(guān)系完全斷裂很多年，在市場上至少消失三年以上，可能在消費(fèi)者的記憶中只留有些許的印象和品牌信息，如果未經(jīng)提示或重新出現(xiàn)有關(guān)信息則不會被記起。
休眠時長感知的差異性。消費(fèi)者的品牌知識和消費(fèi)者素質(zhì)以及性格特質(zhì)會導(dǎo)致消費(fèi)者對休眠時長感知的差異，同樣的消失時長可能會因?yàn)閼涯罨蛘哌z忘而被感知消失時間更長。
休眠致因的復(fù)雜性。一種品牌導(dǎo)致休眠的原因很多，或因?yàn)槠放莆C(jī)，或因?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營不善、被競爭對手兼并與其他企業(yè)合資。
激活的條件性。并不是所有的休眠品牌都能夠復(fù)活或成功啟動，消費(fèi)者記憶中的休眠品牌關(guān)系能量只有在特定的休眠品牌或情境條件下才能夠復(fù)活。
品牌關(guān)系的完全斷裂。休眠品牌的品牌關(guān)系在休眠時無論是因?yàn)楹畏N原因?qū)е滦菝?，都因?yàn)樾菝咂放圃谑袌錾系牟淮嬖诙鴮?dǎo)致品牌關(guān)系的完全斷裂。
3. 休眠品牌的分類。根據(jù)分類標(biāo)準(zhǔn)的不同，休眠品牌可以分為很多類別。根據(jù)導(dǎo)致休眠原因的不同分為兩類，一類是品牌危機(jī)導(dǎo)致休眠的品牌，另一類為非品牌危機(jī)導(dǎo)致休眠的品牌。根據(jù)休眠驅(qū)動力量的不同可以分為兩類，一類是消費(fèi)者驅(qū)動型休眠品牌，另一類是企業(yè)驅(qū)動型的休眠品牌。根據(jù)休眠品牌是否有形可以分為兩類，一類是服務(wù)類休眠品牌，另一類是商品類休眠品牌。根據(jù)休眠品牌是否可以激活可以分為兩類：一類是可喚醒休眠品牌，另一類為不可喚醒休眠品牌。
二、休眠品牌關(guān)系再續(xù)的影響因素
一種品牌由于各種驅(qū)動因素退出市場，并且在市場中消失多年，該品牌有可能會經(jīng)歷四個階段：品牌關(guān)系存續(xù)期、品牌關(guān)系斷裂、品牌關(guān)系休眠期、品牌關(guān)系再續(xù)期。以前研究者關(guān)于影響品牌購買意愿的因素中，業(yè)已經(jīng)過證明的因素有：品牌感知價值和品牌關(guān)系質(zhì)量。在關(guān)系斷裂期間，關(guān)于品牌關(guān)系再續(xù)的影響因素有：斷裂責(zé)任、斷裂時長、斷裂程度和斷裂范圍，已有研究中僅在服務(wù)業(yè)有學(xué)者對服務(wù)失敗責(zé)任歸因的相關(guān)研究。被拋棄或遺忘的品牌經(jīng)過一段時間的信息沉淀，會形成兩種類型的品牌：可喚醒品牌和不可喚醒品牌，不可喚醒品牌則成為死亡品牌。那么可喚醒品牌究竟是什么原因?qū)е略撈放菩菝咧笥锌赡軙粏拘鸦蚣せ?，那么過去的價值信息和關(guān)系信息能否在品牌關(guān)系再續(xù)時起到關(guān)鍵作用，也會成為這個休眠品牌能否激活的關(guān)鍵。
品牌關(guān)系再續(xù)影響因素從驅(qū)動因素分為消費(fèi)者驅(qū)動型因素、品牌驅(qū)動型因素、企業(yè)驅(qū)動型因素、品牌―顧客關(guān)系驅(qū)動型因素、競爭對手驅(qū)動型因素；品牌關(guān)系斷裂的責(zé)任、范圍、程度、斷裂持續(xù)時間長短也決定著品牌關(guān)系能否再續(xù)。在品牌休眠時發(fā)生關(guān)系完全斷裂，因此在本文中品牌關(guān)系斷裂的范圍和程度對休眠品牌關(guān)系再續(xù)的影響作用不予考慮。由此，影響休眠品牌關(guān)系再續(xù)的因素有：休眠品牌初始感知價值、休眠品牌當(dāng)前感知價值、休眠品牌初始品牌關(guān)系質(zhì)量、休眠品牌關(guān)系斷裂歸因、休眠品牌關(guān)系記憶（包含品牌關(guān)系斷裂感知時長和品牌關(guān)系遺忘）、休眠品牌情感聯(lián)結(jié)（包含地域情感聯(lián)結(jié)和懷舊情感聯(lián)結(jié)）（以下無特殊說明，皆為休眠品牌）。
（一）品牌初始感知價值
品牌初始感知價值是消費(fèi)者對品牌關(guān)系斷裂前在使用品牌的整個過程中對價值感知的綜合評價，是一個基于顧客視角、包含情感因素等多維度的、依賴于消費(fèi)情境的、動態(tài)的、使用產(chǎn)品或服務(wù)整個過程中的對品牌進(jìn)行的綜合性評價。品牌感知價值的維度分類有很多，兩維度比較有代表性的是Babin[15]提出的享用性和實(shí)用性的維度，三維度比較有代表性的是Jillan和Geoffrey[16]提出的情感價值、社會價值和功能價值。品牌初始感知價值是休眠品牌關(guān)系斷裂前的感知價值，根據(jù)休眠品牌的特性，即消費(fèi)者對品牌休眠后的原有價值進(jìn)行回憶性的價值評價，社會價值方面已經(jīng)成為一種關(guān)系信息，因此休眠品牌的初始感知價值包括品牌功能價值和品牌情感價值兩個維度。
（二）品牌當(dāng)前感知價值
品牌感知價值強(qiáng)調(diào)的是品牌在使用過程中的功能和情感方面的價值，但是因?yàn)樾菝咂放葡r間很長，雖然仍然具有價值，但是已經(jīng)不是因?yàn)槭褂脦淼膬r值感知，因而有異于休眠品牌初始感知價值的衡量，消費(fèi)者目前的感知只能是在印象中通過休眠品牌的產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量、形象契合度、滿足需要和替代品牌的比較對休眠品牌感知價值的現(xiàn)時評價，故定義為“品牌當(dāng)前感知價值”。
（三）初始品牌關(guān)系質(zhì)量
初始品牌關(guān)系質(zhì)量指的是品牌關(guān)系斷裂前的消費(fèi)者與品牌關(guān)系的強(qiáng)度。初始品牌關(guān)系質(zhì)量表借鑒何佳訊（2006）開發(fā)的本土品牌關(guān)系質(zhì)量表[17]，并根據(jù)休眠品牌的特性設(shè)置了品牌自我概念聯(lián)結(jié)、品牌依賴、品牌情感忠誠、品牌信任、品牌社會價值表達(dá)五個變量，去掉了不符合休眠品牌研究的原有量表中的“真有之情和應(yīng)有之情”，并且添加了“品牌情感忠誠”，以補(bǔ)充品牌依賴中行為依賴的不足，因?yàn)橄M(fèi)者當(dāng)時對休眠品牌的行為依賴有可能是替代品的缺乏、購買力不足等原因造成的。
（四）品牌關(guān)系斷裂歸因
品牌關(guān)系斷裂歸因可根據(jù)歸因的自因和他因的維度從可控性、歸屬性以及穩(wěn)定性上來分，根據(jù)實(shí)際的企業(yè)消失或者品牌消失的原因，品牌關(guān)系斷裂歸因于自因設(shè)置時，品牌消失的具體原因?yàn)樵撈放飘?dāng)時自身經(jīng)營不善（非品牌危機(jī)）；品牌關(guān)系斷裂歸因于他因設(shè)置時，品牌消失的具體原因?yàn)樵撈放飘?dāng)時合資或被兼并、收購。
（五）品牌關(guān)系記憶
消費(fèi)者在對時長感知時會因?yàn)閭€體差異而與實(shí)際時間長短不一致，而且會因?yàn)橄肽罨蛘哌z忘而被感知消失時間更長。因此，品牌關(guān)系記憶根據(jù)時間透視分為兩個維度：關(guān)系斷裂感知時長和品牌關(guān)系遺忘。主要依據(jù)測量時間透視所涉及的四個方面：（1）范圍或長度、深度（extension），指作為一種概念的時間范圍的長短。（2）密度（density），指分布在不同時間段內(nèi)的客觀事物或事件的數(shù)量。（3）組織化程度（degree of structuration），即分散物體之間聯(lián)系的出現(xiàn)與否。（4）清晰度和現(xiàn)實(shí)度（degree of vividness and realism），指個體是否感覺到物體的存在以及感覺到的程度。
（六）品牌情感聯(lián)結(jié)
消費(fèi)者對于休眠品牌的情感不僅包括懷舊情感，還包括地域情感和其他情感。懷舊情感指的是一個人年輕的時候，對以前經(jīng)常出現(xiàn)的事物（人、地方或者事件）的一種偏好（喜歡、積極的態(tài)度或者美好的情感）[18]。懷舊表現(xiàn)為覺得過去較好，渴望過去但又難以重溫的苦樂參半情感，體現(xiàn)為一種在未來和過去之間平衡的苦樂參半情感[19]。地域情感主要是指消費(fèi)者對品牌的產(chǎn)地情懷或者民族情感。休眠品牌情感聯(lián)結(jié)指的是休眠品牌消失后，休眠品牌和原有消費(fèi)者之間產(chǎn)生的情感紐帶，休眠品牌情感聯(lián)結(jié)可以根據(jù)消費(fèi)者對休眠品牌的情感主要分為懷舊情感聯(lián)結(jié)和地域情感聯(lián)結(jié)。
三、休眠品牌激活
休眠品牌的激活對于企業(yè)乃至社會資源的節(jié)約都有著重要的意義，但是并不是所有的品牌都能夠被企業(yè)有效地激活，而且能夠激活的品牌在激活點(diǎn)上是有區(qū)別的，這對于企業(yè)把有限的資源用在重點(diǎn)激活點(diǎn)上激活休眠品牌尤為重要。
（一）休眠品牌激活依據(jù)的理論
依據(jù)韋伯定律，一種休眠品牌關(guān)系的能量在測定有激活的可能性的條件下，根據(jù)不同消費(fèi)者的內(nèi)源信息的強(qiáng)度予以激活。因?yàn)橄M(fèi)者和售賣者之間信息的不對稱，消費(fèi)者在休眠品牌激活時會受自身信息的影響對進(jìn)入自身信息考慮閾限的不同信息進(jìn)行加工，使外生信息轉(zhuǎn)化為內(nèi)源信息。而且外源信息只有轉(zhuǎn)化為內(nèi)源信息，才會對消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生影響。
在消費(fèi)者對休眠品牌的購買意愿產(chǎn)生以前，受著自身的心理資源的限制，也就是休眠品牌在品牌關(guān)系斷裂前的價值信息以及關(guān)系信息，這種資源經(jīng)過時間的磨損和替代產(chǎn)品的近因效應(yīng)的影響，會越來越弱化。也就是說在消費(fèi)者注意力有限和感知能力有限的前提下，企業(yè)在激活時必須找到激活點(diǎn)成為消費(fèi)者決策的稀缺資源，因?yàn)橛绊懴M(fèi)者決策的心理資源才能喚醒休眠品牌關(guān)系能量，如果休眠品牌同時具有多個激活點(diǎn)，可以同時激活以提高刺激強(qiáng)度。
（二）休眠品牌激活條件
并不是所有的休眠品牌都能夠復(fù)活。在懷舊品牌研究時，Brown[20]從消費(fèi)者角度分析，提出能夠成功激活品牌應(yīng)該具有顯著的特點(diǎn)。其激活條件與品牌故事（brand story）、品牌社群（brand community）、品牌精髓（Brand essence）和品牌矛盾（brand paradox）等相關(guān)，這些要素就是Brown等學(xué)者提出的有關(guān)品牌激活的4A。
在對品牌老化的激活時，Wan sink[13]調(diào)研了84個品牌，其中一半的品牌被成功激活。他據(jù)此得出了五個激活條件：中高價位、媒體宣傳和促銷、分銷范圍大、歷史悠久、特點(diǎn)明顯。
還有學(xué)者是從激活成本的衡量上考慮，Wansink[21]就曾經(jīng)指出，雖然品牌激活的成本要比推出新品牌低得多，但也要仔細(xì)權(quán)衡相關(guān)的付出和回報；一些品牌只需改變產(chǎn)品尺寸、強(qiáng)度、原料、形式、口味、顏色或質(zhì)量等就可激活，而另一些品牌可能要付出很多才能激活。
從贏回流失顧客與流失時間的角度出發(fā)，Stauss 和Friege[22]把第二次壽命周期價值定義為贏回顧客的未來價值，并提出最后一次購買時間越長，贏回顧客的可能性越低。
休眠品牌在激活時，從兩個層面和角度考慮：企業(yè)層面，休眠品牌激活的財務(wù)成本與休眠品牌激活的市場回報之間的權(quán)衡，如果付出大于回報，則沒有必要激活；消費(fèi)者層面，從消費(fèi)者角度考慮休眠品牌的激活條件就是休眠品牌是否有足夠的休眠能量能被激活，這也是休眠品牌從潛在的能量轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者決策能量的重要一步。休眠品牌具備的激活點(diǎn)主要為：關(guān)系斷裂前的初始感知價值、關(guān)系斷裂后的當(dāng)前感知價值、品牌關(guān)系斷裂歸因、初始品牌關(guān)系質(zhì)量、品牌關(guān)系記憶、品牌情感聯(lián)結(jié)，這些激活點(diǎn)或是同時出現(xiàn)在一個品牌上，或是幾個點(diǎn)甚至一個點(diǎn)，都會成為休眠品牌激活的前提條件。
（三）休眠品牌的激活策略
目前激活品牌的策略是針對于老化品牌在品牌資產(chǎn)衰減時和懷舊品牌提出的，品牌老化的策略是品牌關(guān)系存續(xù)期間的策略和手段。二者和休眠品牌的激活有本質(zhì)上的區(qū)別，休眠品牌激活過程需要兩個階段：第一個階段是探究休眠品牌的激活點(diǎn)，并在激活點(diǎn)上重點(diǎn)激活；第二個階段是休眠品牌激活后的持續(xù)發(fā)展和品牌維護(hù)。休眠品牌的激活策略過程具體見圖1。
1. 探究休眠品牌的激活點(diǎn)。不同類別的休眠品牌在品牌關(guān)系斷裂之前和斷裂之后進(jìn)入休眠期間的休眠能量是不同的，因此，在休眠品牌激活時激活點(diǎn)是不一樣的。在第一個階段上可以根據(jù)本研究的結(jié)論找出休眠品牌的激活點(diǎn)：第一，品牌關(guān)系斷裂前該休眠品牌曾經(jīng)是顧客感知價值中功能價值很高的品牌。第二，品牌關(guān)系斷裂前顧客與該休眠品牌的初始品牌關(guān)系質(zhì)量很高。第三，品牌關(guān)系斷裂時曾經(jīng)是民族品牌被其他國家兼并或收購，進(jìn)而引起消費(fèi)者的民族主義情感；或者曾經(jīng)是蘊(yùn)含豐富的產(chǎn)地文化或產(chǎn)地情感的品牌。第四休眠品牌的休眠時長也很重要，如果時間過短則不足以進(jìn)入休眠狀態(tài)，如果休眠時間過長，則有可能會引起對該品牌的重要關(guān)系遺忘，因此關(guān)系斷裂之后的持續(xù)時長很重要；如果不考慮原有價值信息和關(guān)系信息的強(qiáng)度，時間大概根據(jù)心理學(xué)的時間記憶理論在三年以上發(fā)生記憶的逆向轉(zhuǎn)移，休眠品牌激活考慮時可參照考慮以三年以上作為進(jìn)入休眠的尺度，然后結(jié)合休眠的關(guān)系能量大小實(shí)施激活，主要根據(jù)模型中的品牌遺忘率的高低來決定可否激活。第五，休眠品牌喚起的情感聯(lián)結(jié)類型，或者是地域情感聯(lián)結(jié)，或者是懷舊情感聯(lián)結(jié)，根據(jù)類型的不同予以重點(diǎn)激活。第六，替代品牌對休眠品牌的關(guān)系能量是個減弱因素，因此激活時盡量在保持原有特色的情況下，加入新的技術(shù)手段；或者激活一些科技含量較低的產(chǎn)品。
2. 休眠品牌激活的抉擇和策略選擇。企業(yè)在休眠品牌激活時要衡量品牌激活的財務(wù)成本，盡管有些品牌有著激活的可能性，但是該品牌關(guān)系斷裂前并非是熱銷品牌或者經(jīng)典品牌，那么休眠品牌激活的市場價值就不是很重要。同時，休眠品牌還面臨著品牌內(nèi)涵還是品牌形式復(fù)活的策略選擇，關(guān)于休眠品牌是形式還是內(nèi)涵的復(fù)活還存在著一定的弊端，盡管在探究品牌激活點(diǎn)時已經(jīng)得出相應(yīng)的激活重點(diǎn)，但是企業(yè)在激活時在選擇形式復(fù)活有可能面臨著在原有消費(fèi)者對休眠品牌本質(zhì)的質(zhì)疑進(jìn)而影響關(guān)系的再續(xù)，如果想選擇休眠品牌內(nèi)涵的復(fù)活，面臨產(chǎn)品本身的技術(shù)落后會在新客戶的品牌關(guān)系培育以及原有客戶的品牌關(guān)系再續(xù)時產(chǎn)生巨大的沖擊力，如果加入的新的元素過多，那么品牌關(guān)系再續(xù)的原有忠實(shí)客戶就有可能流失；反之，舊有元素過多有可能造成品牌本身的落后以至于關(guān)系再續(xù)的難以維持。
因此，在休眠品牌激活策略選擇時綜合衡量消費(fèi)者的休眠關(guān)系能量和激活成本，盡量選擇過去的經(jīng)典品牌或熱銷品牌對于節(jié)省培育新品牌成本有著重要的意義。同時，對于形式復(fù)活和內(nèi)涵復(fù)活要根據(jù)休眠品牌本身的特點(diǎn)，結(jié)合激活點(diǎn)的不同，進(jìn)行合理的處理與選擇，避免單一策略造成的新老消費(fèi)者的品牌關(guān)系難以維系的弊端。
3. 休眠品牌激活后的持續(xù)發(fā)展和品牌維護(hù)。休眠品牌激活之后如果持續(xù)發(fā)展，要進(jìn)行品牌維護(hù)，不僅要和市場上的現(xiàn)有同類品牌進(jìn)行競爭，而且還要實(shí)行休眠品牌的差異性策略。因?yàn)樾菝咂放朴行┦菓雅f品牌，必然隱含品牌的歷史價值和懷舊價值，因此休眠品牌維護(hù)不僅在改進(jìn)技術(shù)的同時，更要重點(diǎn)突出懷舊品牌的原有品牌精髓的保留和發(fā)揚(yáng)，利用品牌故事延伸激起原有顧客群體形成的品牌社區(qū)的共鳴效應(yīng)，使得企業(yè)在喚醒以懷舊情感聯(lián)結(jié)為特色的休眠品牌在同類產(chǎn)品的競爭中保持競爭優(yōu)勢。在對待休眠品牌斷裂時是因?yàn)楸煌赓Y兼并或者收購，如果在喚起民族主義情感聯(lián)結(jié)之后，品牌維護(hù)要重點(diǎn)突出民族特色的產(chǎn)品設(shè)計；斷裂時是因?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營不善，但是喚醒時因?yàn)樾菝咂放铺N(yùn)含產(chǎn)地的豐富文化信息，因此品牌維護(hù)要重點(diǎn)突出地域的文化特色。在休眠品牌激活時要注意品牌初始感知價值，在品牌維護(hù)時要重點(diǎn)在質(zhì)量、技術(shù)上進(jìn)行提升，不斷提高品牌回憶和識別來擴(kuò)展品牌意識的深度或廣度，提高消費(fèi)者感知價值，在保留原有顧客關(guān)系持續(xù)的同時贏得新客戶。
參考文獻(xiàn)：
［1］Gadde， MATTSSON. Stability and change in network relationships ［J］.International Journal of Research in Marketing， 1987， 4（1）:29-41.
［2］Havila， Wilkinson， Proceedings of the 13th IMP International Conference， 1997.
［3］Ourusoff， Alexandra. What’s in a name? ［J］.Financial World， 1992，（161）：32-46.
［4］Crawford， MERLE. New products management ［M］.Homewood， IL: Irwin， 1993.
［5］Chernatony， L， and MCDONALD， M H B. Creating powerful brands in consumer， service and industrial markets ［M］.2nd Ed.， London: Butterworth-Heinemann Ltd， 1994.
［6］梅強(qiáng).我國工業(yè)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)狀況的調(diào)查與分析［J］.數(shù)量經(jīng)濟(jì)技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究，2001，（10）:102-105.
［7］Naughton， Keith and Bill VLASIC. The Nostalgia Boom ［M］.Business Week， 1998，（3）: 58-64.
［8］Harris， Daniel. Cute，Quait，Hungry and Romantic: The Aesthetics of Consumer［M］. New York: Basic Books， 2000.
［9］Leadbeater， Charles. Up the Down Escalator: Why the Global Pessimists Are Wrong ［M］.New York: Penguin， 2002.
［10］Redhead， David， Products of Our Time ［M］.Basel: Birkhauser，2000.
［11］Franklin， Adrian. Consuming Design: Consuming Retro， in the Changing Consumer: Markets and Meanings ［M］. Steven Miles， Alison Anderson， Kevin Methane’s. London: Rout ledge， 2002:90-103.
［12］Mitchell， Alan. Retrospective Branding， in Contemporary Issues in Marketing， Martin Evans and Luis Moutinho， eds.Basingstoke， UK: Macmillan， 1999:90-91.
［13］Wansink， Brian. Making Old Brands New.［J］. American Demographics， 1997，（19）： 53-58.
［14］Janssen S M.J，CHESSA A.G，MURRE J M.J. Memory for time: How people date event［J］. Memory&Cognition，2006， 34（1） ：138-147.
［15］Babin B J.， DARDEN W R， GR IFF IN M. Work And /or Fun: Measuring Hedonic and Utilitarian Shopping Value ［J］.Journal of Consumer Research， 1994， 20 （4） : 644-656.
［16］Sweeney C.Jillian， Geofferey S N. Consumer Perceived Value: The Development of a Multiple Item Scale， ［J］. Journal of Consumer Research， 2001，（77）：203-220.
［17］何佳訊.品牌關(guān)系質(zhì)量本土化模型的建立與驗(yàn)證［J］.華東師范大學(xué)學(xué)報（哲社版），2006，（3）：100-106.
［18］Holbrool， Morrris， Schindler， and Robert M. Echoes of the Dear Departed Past: Some Work in Progress on Nostalgia ［J］.Advances in Consumer Research， 1991，（18）：330-333.
［19］盧泰宏，高輝.品牌老化與品牌激活研究述評［J］.外國經(jīng)濟(jì)與管理，2007，29（2）：17-23.
［20］Brown S.， Koxinets Robert V.， John F.S. Teaching Old Brands New Tricks: Retro Branding and the Revival of Brand Meaning ［J］.Journal of Marketing. 2003，（67）：19-23.
［21］Wansink B. et al . Revitalizing mature packaged goods ［J］.Journal of Product and Brand Management.2001，（4）： 228-242.
［22］STAUSS F. Regaining Service Customers ［J］.Journal of Service Research， 1999， （4）:347-61.
Research on Renewing the Brand Relationship and Brand Activation Strategy of Dormant Brands Lin Yajun1，2
（1.School of Economics and Management, Chongqing Three Gorges University, Wanzhou 404000, China； 2.School of Business Administration, Southwestern University of Finance and Economies, Chengdu 611300, China）
Abstracts： Enterprise declined following the loss of brand equity. In order to save huge expenditure to cultivate a new brand, as well as a waste of social resources, it is important to activate the dormant brand. The influencing factors of renewing of brand relationships of dormancy brands include the initial brand perceptive value, current brand perceptive value, initial brand relationship quality, brand relationship memory, fracture attribution of brand relationship, and brand emotional bond. At present, the strategy of activating brand is proposed for aging brand in the brand assets attenuation and nostalgic brand, we should explore the activation point of dormancy brand, measure the financial cost of brand activation, pay attention to the sustainable development and brand maintenance after dormant brand activated.
北京理工大學(xué)珠海學(xué)院商學(xué)院廣東珠海519088
摘要院城市品牌是城市競爭力的體現(xiàn)，城市經(jīng)營者可以采取行動在受眾心目中樹立所想要的良好城市品牌整體形象。品牌體驗(yàn)是受眾對品牌刺激物的內(nèi)在反應(yīng)和外在行動，分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、行動體驗(yàn)、思考體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，被引入到城市品牌管理領(lǐng)域，可以提供獨(dú)特的體驗(yàn)視角，來改進(jìn)城市品牌形象。珠海的城市品牌形象與現(xiàn)有的“藍(lán)色珠?！卑l(fā)展戰(zhàn)略脫節(jié)，通過城市品牌體驗(yàn)五個維度，提出了優(yōu)化珠海品牌形象的改進(jìn)策略建議。
關(guān)鍵詞 院城市品牌；城市品牌形象；品牌體驗(yàn)；城市品牌體驗(yàn)；珠海；藍(lán)色珠海
1 城市品牌形象與城市品牌體驗(yàn)
美國凱文·萊恩·凱勒教授[1]指出：“如同產(chǎn)品和人一樣，地理位置可以品牌化。在這種情況下，品牌是根據(jù)某個特定的地理名稱確定的，品牌的功能，就是讓人們認(rèn)識和了解這個地方，并對它產(chǎn)生一些好的聯(lián)想?！?/p>
國內(nèi)學(xué)者杜青龍[2]定義城市品牌為：城市管理者利用所屬城市具有的獨(dú)特的要素稟賦、歷史文化沉淀、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢等差別化品牌要素，向目標(biāo)受眾提供持續(xù)的、值得信賴的、有關(guān)聯(lián)的特別承諾，以提高受眾對城市的反應(yīng)效用，增強(qiáng)城市的聚積效益、規(guī)模效益和輻射效應(yīng)。
城市品牌形象，一種是從受眾感知視角，即指城市品牌在受眾心目中的整體形象[3]。；另一種是從目的地視角，即指城市經(jīng)營者意圖在受眾心目中樹立的整體形象[4]。
而品牌體驗(yàn)是由Brakus 和Schmitt[5]所正式定義，定義為：“消費(fèi)者受品牌相關(guān)
刺激所引發(fā)的主觀的和內(nèi)在的反應(yīng)（包括感覺、情緒和認(rèn)知）和行為反應(yīng)，品牌相關(guān)刺激包括品牌設(shè)計和識別、包裝、溝通和環(huán)境等。在前人基礎(chǔ)上，提出了品牌體驗(yàn)的五個維度：感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、行動體驗(yàn)、思考體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，并開發(fā)出了測量量表。近期，品牌體驗(yàn)也被引入到城市品牌管理領(lǐng)域，Kazancoglu &Dirseha（2014）[6]探索性研究了城市品牌體驗(yàn)的維度，提出了：社會活動和休閑體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、味覺體驗(yàn)、不良感官體驗(yàn)、“自然”相關(guān)體驗(yàn)，并實(shí)證了城市品牌體驗(yàn)影響受眾的城市品牌忠誠。
城市品牌體驗(yàn)提供了將城市品牌塑造與消費(fèi)者體驗(yàn)相結(jié)合的獨(dú)特視角，城市品牌體驗(yàn)可以作為中介變量，很好地解釋受眾在體驗(yàn)城市中，產(chǎn)生城市品牌形象的原因，以及可通過城市品牌體驗(yàn)不同維度的影響差異去改進(jìn)城市品牌體驗(yàn)，提升城市品牌形象。
2 珠海城市品牌形象存在的問題
珠海是中國廣東珠三角一座非常獨(dú)特的城市，珠海成為特區(qū)的前三十年經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對遲緩，近五年來，珠海已經(jīng)步入了經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會進(jìn)步的快車道，進(jìn)一步確立了“生態(tài)文明新特區(qū)、科學(xué)發(fā)展示范市”的發(fā)展定位，并精心制定了“藍(lán)色珠海、科學(xué)崛起”的嶄新發(fā)展戰(zhàn)略[7]。但珠海的城市品牌形象存在諸多問題，要優(yōu)化升級，以配合最新的發(fā)展戰(zhàn)略。
首先，從受眾的角度，社會公眾對珠海城市品牌整體形象的認(rèn)知，還停留在長期以來形成的刻板印象，珠海的標(biāo)簽無外乎“漁女”、“航展”、“離澳門近”、“環(huán)境好”、“浪漫”、“宜居”、“幸福”等。其次，從城市經(jīng)營者的角度，珠海的城市宣傳仍局限于功能性城市定位，國內(nèi)學(xué)者曲穎[8]就旅游目的地定位就指出：“全球化背景下旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化增強(qiáng)，傳統(tǒng)依靠功用屬性定位的方法日漸乏力，需要打造非功用性定位來規(guī)避競爭?！?/p>
再次，城市母品牌經(jīng)營者和城市子品牌經(jīng)營者各自為戰(zhàn)，缺乏協(xié)調(diào)一致，無法產(chǎn)生共鳴形成統(tǒng)一的整體品牌形象。珠海作為城市母品牌，珠海城市區(qū)域內(nèi)子品牌包括地區(qū)類品牌如橫琴新區(qū)、高欄港、高新區(qū)等，還包括眾多的產(chǎn)業(yè)品牌如格力、長隆、華發(fā)、湯臣倍健、麗珠等，還有活動賽事品牌如國際航展、國際馬戲節(jié)、沙灘音樂節(jié)、北山音樂節(jié)、珠海半程馬拉松賽等。
3 城市品牌體驗(yàn)視角下城市品牌形象優(yōu)化策略建議
Kazancoglu & Dirseha 所探索提出的城市品牌體驗(yàn)仍有局限性，所以本文仍以經(jīng)典的品牌體驗(yàn)五個維度出發(fā)，從城市品牌體驗(yàn)的視角，嘗試為珠海市的城市品牌形象優(yōu)化策略提出建議如下：
3.1 感官體驗(yàn)：感官體驗(yàn)又分為五感，包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺。城市品牌在這五方面可以打造獨(dú)特的體驗(yàn)給消費(fèi)者，其中視覺是重點(diǎn)，統(tǒng)一的視覺形象可以快速建立品牌的城市整體形象，而顏色是最易被識別的品牌視覺要素。
3.2 情感體驗(yàn)：情感體驗(yàn)是受眾受到外部刺激時所產(chǎn)生的各種情緒，也受到受眾當(dāng)時自身的心理和生理狀態(tài)的影響，基本的可分為喜怒哀懼四種，在此基礎(chǔ)上所產(chǎn)生的積極的情緒詞包括快樂、興奮、滿足、刺激、激動、激情、熱情等。總體而言，珠海要在諸多方面帶給受眾積極的情緒，抑制消極情緒的傳播。珠海可打造品牌標(biāo)志性的情感體驗(yàn)給受眾。在“藍(lán)色珠?！钡陌l(fā)展戰(zhàn)略下，藍(lán)色被賦予了“創(chuàng)新”、“夢想”、“未來”的元素。珠海可在這些元素基礎(chǔ)上，塑造記憶深刻地、易引發(fā)傳播的積極情緒體驗(yàn)，讓受眾在珠海的經(jīng)歷中能產(chǎn)生諸如“興奮”、“激動”等情緒。如依托珠海獨(dú)特的航空產(chǎn)業(yè)和海洋產(chǎn)業(yè)，打造新鮮刺激“上天”和“下?！钡穆糜误w驗(yàn)活動；如依托多項(xiàng)大眾參與度的運(yùn)動賽事，打造“流汗”經(jīng)濟(jì)，讓受眾在賽事中興奮激動；如依托多項(xiàng)音樂和時尚活動，讓受眾在活動中“嗨起來”。
3.3 行動體驗(yàn)：行動體驗(yàn)是強(qiáng)調(diào)一個品牌能被聯(lián)想到一種生活方式，或是若干種活動，或是受眾能深度參與到與品牌互動的活動中去。珠海的“藍(lán)色”城市品牌，代表著一種運(yùn)動有活力、積極快樂、創(chuàng)新而環(huán)保、生活與工作平衡的生活方式，符合社會發(fā)展潮流，大力宣傳強(qiáng)化這樣一種生活方式，可通過城市品牌代言人、跨界生活方式品牌合作等途徑。
3.4 思考體驗(yàn)：思考體驗(yàn)，就是要能觸發(fā)受眾產(chǎn)生思考，打破受眾原有思考范疇，重新作出決定，在產(chǎn)品品牌營銷中，就是要引發(fā)消費(fèi)者重新作出產(chǎn)品或是生活方式的選擇決策。這方面，珠海在品牌宣傳上，可打造可引發(fā)思考的廣告語和廣告片，引發(fā)受眾對選擇哪座城市居住、休閑度假、消費(fèi)、讀書、工作等的重新思考。還可通過鼓勵受眾在體驗(yàn)城市各種活動中即時做出評價反饋，事后又能即時提醒喚醒記憶等方式，催進(jìn)受眾進(jìn)行思考，產(chǎn)生品牌關(guān)聯(lián)記憶。
3.5 關(guān)聯(lián)體驗(yàn)：關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，就是要觸發(fā)受眾對品牌與社會地位、人際交往圈子等的關(guān)聯(lián)，使用某品牌的產(chǎn)品被認(rèn)為是某一類人，尤其是在奢侈品消費(fèi)里，是心照不宣的秘密。這方面，珠海在品牌宣傳上，可通過形象代言人，來塑造珠海與某一類人的關(guān)聯(lián)。也可以通過各種活動，塑造各種社交圈子與珠海的關(guān)聯(lián)，比如愛音樂的人，愛“上天下海”等極限運(yùn)動的人，愛跑步、騎單車等流汗運(yùn)動的人，有生活品位追求事業(yè)與生活平衡的人等。
總之，通過品牌體驗(yàn)的視角，可以發(fā)現(xiàn)城市品牌形象塑造有很多獨(dú)特的途徑，可去改善優(yōu)化城市品牌形象。珠海市的城市品牌形象優(yōu)化，已有很好的基礎(chǔ)，也指日可待。
參考文獻(xiàn)：
[1]凱文·萊恩·凱勒著，李乃和譯.戰(zhàn)略品牌管理[M].第一版.中國人民大學(xué)出版社，2003.
[2] 杜青龍，袁光才.城市品牌定位理論與實(shí)證分析[J].西南交通大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），5（6），2004 年11 月.
[3]Fakeye P C, Crompton J L. Image differences betweenprospective, first- time, and repeat visitors to the lower Rio GrandeValley[J]. Journal of Travel Research,1991, 30(2): 10-16.
[4]Michael G. Perceived and projected images of Rwanda: Visitorand international tour operator perspectives [J]. Tourism Management,2006, 27(2): 225-234.
[5]Brakus & Schmitt, Brand Experience: What Is It? How Is ItMeasured? Does It Affect Loyalty? [J]. Journal of Marketing, Vol. 73(May 2009),52-68.
[6]Kazancoglu & Dirsehan，Exploring Brand Experience Dimensionsfor Cities and Investigating Their Effects on Loyalty to a City [J].Business and Economics Research Journal, Vol. 5 (1, 2014),17-37.
[7]張鑫.向繼貴.解讀藍(lán)色珠海夢———專訪廣東省委常委、珠海市委書記李嘉[J].時事報告,2013(03):32-34.
[8]曲穎.海濱城市旅游目的地非功用性定位研究———以大連為例[J].旅游學(xué)刊，2014，29（12）：32-44.
基金項(xiàng)目：
本論文得到以下課題經(jīng)費(fèi)資助：珠海市社科“十二五規(guī)劃”2014年度課題———珠海城市品牌形象優(yōu)化研究（2014074）。
[關(guān)鍵詞] 酒店品牌 競爭力
一、引言
隨著競爭的加劇，同類型同星級酒店的硬件日益接近，其產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，而品牌則是跨越這一障礙的撐桿。一件產(chǎn)品可以被競爭對手模仿，但品牌則是獨(dú)一無二的，成功的品牌是持久的。因此。飯店要強(qiáng)化品牌個性來體現(xiàn)差異，突出競爭優(yōu)勢。而一旦擁有強(qiáng)勢品牌，飯店良好的產(chǎn)品、服務(wù)及宣傳活動在公眾心目中獲得好的口碑，無疑將開發(fā)出巨大的潛在市場。
二、我國酒店品牌建設(shè)現(xiàn)狀
改革開放后，我國酒店業(yè)在硬件建設(shè)方面迅速發(fā)展，與國外同類型的酒店差距已經(jīng)很小，但在管理和服務(wù)等“軟件”方面的差距仍然很大，這已經(jīng)成為制約國內(nèi)酒店業(yè)生存和發(fā)展的“瓶頸”。更嚴(yán)峻的是，隨著中國加入世界貿(mào)易組織，世界各大酒店集團(tuán)以其巨大的品牌優(yōu)勢、低價的訂房網(wǎng)絡(luò)和雄厚的資金實(shí)力和人才優(yōu)勢，進(jìn)入中國的酒店市場，對中國酒店業(yè)各層次的細(xì)分客源市場無一例外地造成了沖擊。
國際上知名酒店獲得成功的主要原因有：一是連鎖經(jīng)營帶來的巨大規(guī)模效益；二是強(qiáng)大的酒店品牌優(yōu)勢。二者之中品牌具有決定性的意義。中國酒店業(yè)的的品牌更多的是體現(xiàn)在品牌意識在增強(qiáng)，而真正意義上的品牌市場化發(fā)展卻略顯滯后，這就造成了整體品牌的構(gòu)建乏力，品牌所帶來的回報將無法與品牌戰(zhàn)略相聯(lián)系。面對國際酒店進(jìn)入中國市場的競爭態(tài)勢，中國酒店業(yè)只有樹立自己的品牌，走品牌競爭之路，從多角度、以各種形式實(shí)施品牌營銷，在橫向擴(kuò)張的同時，加強(qiáng)其縱向的推進(jìn)，使品牌系統(tǒng)化，完成品牌的再定位，提升其品牌競爭力，才能使自己在激烈的品牌競爭中立于不敗之地。
三、提升酒店品牌競爭力的對策
1.做好UPS定位
USP是Unique Selling Proposition stategy的縮寫，即獨(dú)特的銷售主張，或稱獨(dú)特賣點(diǎn)。USP所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競爭對手作不到的或無法提供的，必須說出其獨(dú)特之處，強(qiáng)調(diào)人無我有的唯一性。所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的，必須聚焦在一個點(diǎn)上，集中打動、感動和吸引消費(fèi)者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品。
2.運(yùn)用CIS策略提高品牌形象
CIS（Corporate Identity System）即“企業(yè)形象識別系統(tǒng)”，它將企業(yè)經(jīng)營活動以及運(yùn)作經(jīng)營活動的企業(yè)經(jīng)營理念或經(jīng)營哲學(xué)等企業(yè)文化，運(yùn)用視覺溝通技術(shù)，以視覺化、規(guī)范化、系統(tǒng)化的形式，通過傳播媒介傳達(dá)給企業(yè)的相關(guān)者，包括企業(yè)員工、社會大眾、政府機(jī)關(guān)等團(tuán)體和個人，以塑造良好的企業(yè)形象。有了良好的形象后，可以利用這一優(yōu)勢來擴(kuò)張發(fā)展連鎖經(jīng)營，形成更強(qiáng)的品牌競爭力。
3.加強(qiáng)員工培訓(xùn)，提高服務(wù)質(zhì)量
對于酒店來說，服務(wù)質(zhì)量的高低是決定客源多少的最主要的一個因素之一。通過服務(wù)品牌的創(chuàng)立可以形成良好的無形優(yōu)勢。這就要求酒店管理人員要增強(qiáng)對員工的培訓(xùn)意識，設(shè)立專職的培訓(xùn)部門，在對員工進(jìn)行技能培訓(xùn)的同時，增加一定量的發(fā)展性培訓(xùn)，增強(qiáng)員工工作的動力。通過高質(zhì)服務(wù)打造酒店優(yōu)質(zhì)品牌。
4.加強(qiáng)個性化服務(wù)品牌建設(shè)
隨著酒店市場的不斷轉(zhuǎn)變，以及客源市場的逐步細(xì)分，客人除對酒店的硬件設(shè)施有較高的要求外，對服務(wù)的感受也更為細(xì)致。如果酒店仍停留在原來傳統(tǒng)的“三化”，即“標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、程序化”上，便很難適應(yīng)和滿足現(xiàn)在客人的需求，更難以吸引新的客戶和留住老客戶。
客人對酒店的忠誠度與對酒店服務(wù)的滿意度是不成正比的，就算一家酒店可以給客人很滿意的服務(wù)，也不能令這位客人對有很高的忠誠度。因?yàn)榫频晷袠I(yè)的市場競爭太激烈，客人可以選擇的同類產(chǎn)品太多。如果酒店沒有一些與眾不同、迎合客人需要的服務(wù)，就不會贏得回頭客，而個性化服務(wù)就是與眾不同的特別之處。怎樣吸引客人和留住客人，就要看客人需要什么，酒店可以提供什么服務(wù)，必須做得比其他酒店好。必須根據(jù)自身的特點(diǎn)，通過關(guān)注客人的需求來發(fā)揮優(yōu)勢，創(chuàng)造個性化服務(wù)才是酒店長足發(fā)展的需要。
5.正確對待投訴、妥善處理投訴
客人到酒店住宿，希望有一個完美的住宿經(jīng)歷。但對于酒店這樣一個服務(wù)性行業(yè)來說，硬件或服務(wù)中出現(xiàn)問題是必免不了的，因?yàn)榧仁鼓阃耆凑諛?biāo)準(zhǔn)規(guī)范的服務(wù)，但你所面對的服務(wù)對象是多種多樣的，同樣的服務(wù)對不同的客人可能產(chǎn)生不同的效果。既然酒店投訴是必免不了的，那如何處理投訴就是一個關(guān)鍵的問題。據(jù)統(tǒng)計96%的客人有不滿情緒但并不投訴；91%的不滿客人下次不再入住這家飯店；每一個不滿意的客人至少約向10個人宣泄這種不滿。由統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，對于一個有了委屈而不投訴的客人對酒店造成的不良影響是深遠(yuǎn)的。
由此可見投訴對酒店而言具有雙重性。首先它對酒店的聲譽(yù)具有一定的影響，另則對酒店來講也是一種商機(jī)，它能使酒店發(fā)現(xiàn)自身存在的問題，提高服務(wù)質(zhì)量，留住更多的客源。通過調(diào)查表明，投訴的客人在得到酒店方有效的處理結(jié)果后，回頭率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于沒有投訴的客人，而且投訴后得到解決的客人再向其他人介紹的時候介紹的是酒店優(yōu)質(zhì)的一面。
如果出現(xiàn)投訴情況，我們也應(yīng)以積極的態(tài)度對待賓客的投訴，一般來說，大多數(shù)客人都是通情達(dá)理的，即使遇到個別愛挑毛病的客人，也應(yīng)本著“客人永遠(yuǎn)是對的”這一原則來處理問題。
因此，我們只有正確對待賓客投訴、合理的把握好方式、方法，通過對賓客心理特點(diǎn)的了解，認(rèn)真做好對客服務(wù)工作，雙管齊下，才能使酒店工作事事處于主動，搶占至高點(diǎn)，不但解決了客人的問題，而且更加宣傳了酒店的優(yōu)質(zhì)品牌。
參考文獻(xiàn)：
[1] 許基南：《品牌競爭力研究》，北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2005年12月
[關(guān)鍵詞] 品牌服裝 選擇 銷售渠道 策略 研究
一、引言
19世紀(jì)初英國的一個叫沃斯的人從服裝定做開始，由此揭開了服裝品牌絢爛多姿的旅程。
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會的進(jìn)步,我國城鄉(xiāng)居民生活方式正在發(fā)生改變,品牌服裝已是當(dāng)今人們需要的最主流服飾,發(fā)展?jié)摿艽蟆?/p>
目前，國內(nèi)的一流服裝企業(yè)基本都生產(chǎn)品牌服裝。其實(shí)不僅是國內(nèi)品牌準(zhǔn)備在休閑裝上大展拳腳，國外品牌更是瞄準(zhǔn)了這塊市場,競爭愈加激烈。因此，面對國內(nèi)外休閑裝品牌激烈的市場競爭，如何在激烈的市場競爭中脫穎而出，以最快的營銷速度和廣度,把產(chǎn)品和服務(wù)快速方便地傳遞給客戶。營銷渠道的競爭已成為決定市場競爭成敗的重要因素。
從我國品牌服裝市場目前的狀態(tài)來看,產(chǎn)品趨于同質(zhì)化,價格空間也基本壓縮至最低限度,渠道已經(jīng)成為品牌取勝的關(guān)鍵因素。
在這個飽和市場階段，休閑裝品牌必須在狹窄的品類中分享規(guī)模經(jīng)濟(jì)，渠道資源比以往各個時期有著更加重要的作用。而其實(shí)渠道的選擇一直是令國內(nèi)很多休閑裝品牌頭疼的問題。對于市場上眾多的品牌服裝而言，探索一個適合自身特點(diǎn)的營銷渠道結(jié)構(gòu)代價很高，不當(dāng)?shù)那肋x擇使企業(yè)品牌不甚重負(fù)，甚至淪為品牌流星。曾經(jīng)以“杉杉西服”在中國服裝行業(yè)“一言九鼎”的杉杉集團(tuán)深刻理解“渠道”的制勝之道。賽迪顧問副總裁劉軍國日前在“2005年紡織服裝企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略論壇”上表示，在“渠道為王”的時代，合理的營銷渠道戰(zhàn)略已成為紡織服裝企業(yè)把握市場、競爭致勝的關(guān)鍵。 如何快速有效地選擇一個適合自身品牌的營銷渠道結(jié)構(gòu)，成為業(yè)界迫切需要解決的問題。
因此,營銷渠道的正確選擇研究無論是在理論上,還是在實(shí)際應(yīng)用中都具有十分重要的作用。
二、品牌服裝銷售渠道現(xiàn)狀
目前，品牌服裝各種經(jīng)銷模式已經(jīng)不是單純地單獨(dú)發(fā)展了，各種模式的交叉融合現(xiàn)象值得關(guān)注。其許加盟和相融合現(xiàn)象尤為普遍。特許加盟和分別都有其自身明確的優(yōu)勢，但是這兩種經(jīng)銷模式的缺點(diǎn)也是很明顯。實(shí)踐中逐漸成熟起來的品牌商和經(jīng)銷商們設(shè)法取兩者之優(yōu)點(diǎn)，彌補(bǔ)對方之缺點(diǎn)。例如，商的專賣店也借鑒特許加盟模式統(tǒng)一設(shè)計、統(tǒng)一管理。特許加盟中也借鑒的模式給予獎勵或不再收取加盟費(fèi)。另外，自營、、特許加盟等銷售模式正互相滲透，相互轉(zhuǎn)換。
實(shí)際銷售中，為了適應(yīng)具體的要求，或者雙方在談判中相互協(xié)調(diào)與妥協(xié)，各種模式不再是簡單地一錘定音，而是相互借鑒和適時轉(zhuǎn)化的。只要雙方愿意，可能隨時由轉(zhuǎn)為特許經(jīng)營，反之也可以;可以自營轉(zhuǎn)為，反之也可以。
這些模式的相互借鑒與融合使得原來銷售渠道明確的界限模糊起來，甚至有可能發(fā)展出新的經(jīng)銷模式。雖然現(xiàn)在還不能明確新模式的定義和特征，但是這種趨勢值得思考和關(guān)注。
三、國內(nèi)品牌服裝銷售渠道主要影響因素
經(jīng)過對國內(nèi)品牌服裝的銷售渠道信息和渠道選擇相關(guān)文獻(xiàn)資料進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)品牌服裝銷售渠道主要影響因素有市場定位、戰(zhàn)略目標(biāo)、企業(yè)實(shí)力等。將品牌按市場定位進(jìn)行分類:
四、品牌商如何選擇自己的銷售渠道
根據(jù)自身品牌的市場定位、戰(zhàn)略目標(biāo)和其它實(shí)際情況，進(jìn)行綜合比較選擇銷售渠道，并進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕M合。銷售渠道的選擇沒有固定或者單一模式的萬全之策。這里我們可以提一些建議。
不論處于何種零售業(yè)態(tài)，都盡量保持品牌統(tǒng)一性，加強(qiáng)品牌印象，主動發(fā)展經(jīng)銷商，利用外界的資金和人力優(yōu)勢擴(kuò)大市場份額，同時可以擴(kuò)大品牌知名度，中高端產(chǎn)品發(fā)展百貨公司專柜；低端產(chǎn)品發(fā)展超市、大賣場，可以較快占領(lǐng)部分市場。
五、國內(nèi)女裝品牌銷售渠道發(fā)展趨勢
未來品牌服裝的銷售渠道重要性正逐步突顯。從零售業(yè)態(tài)來說，百貨公司、專賣店是維護(hù)品牌、發(fā)展品牌強(qiáng)有力的方式，特別注重品牌的生產(chǎn)商、品牌商會偏向于選擇這兩種零售業(yè)態(tài)；超市、大賣場和多品牌店是擴(kuò)大銷量的強(qiáng)有力的方式，特別注重銷量的生產(chǎn)商、品牌商(或者是在特別強(qiáng)調(diào)銷量的時期)會偏向于選擇這兩種零售業(yè)態(tài)。
從經(jīng)銷模式來說，自營、特許加盟是維護(hù)品牌、發(fā)展品牌強(qiáng)有力的方式，特別注重品牌的生產(chǎn)商、品牌商會偏向于選擇這兩種經(jīng)銷模式；批發(fā)和是擴(kuò)大銷量的強(qiáng)有力的方式，特別注重銷量的生產(chǎn)商、品牌商(或者是在特別強(qiáng)調(diào)銷量的時期)會偏向于選擇這兩種經(jīng)銷模式。
參考文獻(xiàn):
[關(guān)鍵詞]油；經(jīng)銷商；原則；標(biāo)準(zhǔn)
[中圖分類號]F270[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）26-0101-02
經(jīng)銷商作為企業(yè)的重要資源，在商品流通過程中發(fā)揮著物流、資金流、信息流的重要作用。尤其在油企業(yè)中，有將近85%的產(chǎn)品是經(jīng)過經(jīng)銷商完成銷售的，廠家直銷的比例不足20%。因此，從某種程度上來說，選擇對了油經(jīng)銷商，也就掌握了市場的主動權(quán)。油種類繁多，消費(fèi)分散，具有較高的服務(wù)性質(zhì)，任何一個油企業(yè)單憑一己之力要完成消費(fèi)終端的全覆蓋是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這就需要油企業(yè)選擇合適的經(jīng)銷商。
1選擇經(jīng)銷商的原則
1角色對應(yīng)
油品牌商在選擇經(jīng)銷商時，首先應(yīng)該對經(jīng)銷商的角色定位有清楚的把握。應(yīng)明確經(jīng)銷商的主要職責(zé)是什么，是負(fù)責(zé)物流配送、終端管理，或者是品牌合作伙伴？不同角色和不同等級的經(jīng)銷商，所給予的合作條件也是不同的。
2終端導(dǎo)向
在制定經(jīng)銷商策略時，油品牌商首先必須了解經(jīng)銷商（如車用油）如何將產(chǎn)品鋪貨到終端門店，同時，也要了解終端門店如何將油產(chǎn)品賣給最終消費(fèi)者，以保證整條銷售渠道的暢通。
3公正公平
在選擇經(jīng)銷商，與經(jīng)銷商商討具體的合作事宜時，應(yīng)秉承公正公平的態(tài)度，獎懲明晰，讓經(jīng)銷商明確關(guān)于獎勵的條件及懲罰的要求，讓經(jīng)銷商明確什么事能做，什么事不能做，做到公正公平，獎罰分明。
4考核全面
當(dāng)一種油（如車用油）產(chǎn)品投入市場，品牌商當(dāng)然必須重視經(jīng)銷商在短期內(nèi)創(chuàng)造的油銷量，但是為了企業(yè)的長期經(jīng)營，還應(yīng)該綜合考察經(jīng)銷商的鋪貨率、終端生動化、終端陳列合格率等硬性指標(biāo)。當(dāng)經(jīng)銷商確立之后，則應(yīng)通過一定的促銷方式和激勵方式鼓勵經(jīng)銷商做好業(yè)務(wù)經(jīng)營。
5實(shí)現(xiàn)雙贏
經(jīng)濟(jì)效益是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的最終目的。在油行業(yè)中，品牌商與經(jīng)銷商兩者之間是一對利益共同體，因此，在制定經(jīng)銷商政策時，油品牌商既要保證自身的利益，同時也應(yīng)該站在經(jīng)銷商生意發(fā)展的角度，讓經(jīng)銷商有贏利的余地，努力實(shí)現(xiàn)企業(yè)和經(jīng)銷商的共贏，這樣才能建立彼此的長效合作機(jī)制。
6穩(wěn)健務(wù)實(shí)
隨著油市場的日益開放，油行業(yè)的競爭也愈演愈烈，要在激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展，油企業(yè)在做生存經(jīng)營決策中，就必須保持穩(wěn)健務(wù)實(shí)的態(tài)度。所以，在制定經(jīng)銷商政策時，特別要考慮到政策的可執(zhí)行性，確定銷售目標(biāo)時要考慮目標(biāo)的可實(shí)現(xiàn)性。
7合理選擇
經(jīng)銷商的選擇并不是越大越好，應(yīng)該以油企業(yè)的實(shí)際情況為衡量標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商能力與企業(yè)產(chǎn)品能力的匹配。實(shí)力強(qiáng)的經(jīng)銷商盡管擁有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，所提出的經(jīng)銷條件也更加苛刻，實(shí)力較弱的經(jīng)銷商則不會提出太多要求，因此，應(yīng)對經(jīng)銷商的規(guī)模和實(shí)力進(jìn)行合理考量。
2選擇經(jīng)銷商應(yīng)該考察的條件
有什么樣的經(jīng)銷商，就有什么樣的市場。在產(chǎn)品、價位、廣告投入等方面相似時，經(jīng)銷商對于產(chǎn)品的銷量和口碑發(fā)揮著舉足輕重的作用。因此，要使油產(chǎn)品快速覆蓋到終端上，企業(yè)應(yīng)該多方面考察，選擇最適合自己發(fā)展的經(jīng)銷商。具體來說，在選擇經(jīng)銷商時，品牌商可對以下幾方面進(jìn)行重點(diǎn)考量。
1考察經(jīng)銷商是否有合作意愿
在選擇經(jīng)銷商時，首先必須知道對方是否同樣具有合作意愿。倘若經(jīng)銷商對品牌不感興趣，對合作沒有意愿，那么他就不會對品牌的推廣投入太多精力和資源，那么經(jīng)銷商所具有的實(shí)力和能力也就不能為我所用。因此，在進(jìn)行合作洽談時，應(yīng)注重觀察經(jīng)銷商是否具有合作意向。首先，觀察經(jīng)銷商對企業(yè)人員的接待是否熱情。其次，要注意從細(xì)節(jié)處觀察經(jīng)銷商的人品。最后，還要看經(jīng)銷商是否在經(jīng)銷合同細(xì)節(jié)問題上和企業(yè)人員討價還價。都說挑剔的人才是真正想買的人。如果經(jīng)銷商在價格、返利等方面反復(fù)議價，則說明其具有強(qiáng)烈的合作意愿。如果經(jīng)銷商毫不猶豫一口答應(yīng)企業(yè)開出的條件，則企業(yè)必須仔細(xì)斟酌經(jīng)銷商的合作意圖。
2考慮經(jīng)銷商的經(jīng)營理念
經(jīng)營理念主要是指經(jīng)銷商對油行業(yè)的認(rèn)識與理解是否科學(xué)深入，其市場操作思路是否與企業(yè)終端銷售的思路和目的相一致。經(jīng)銷商的經(jīng)營理念決定著經(jīng)銷商本人及其經(jīng)銷產(chǎn)品的命運(yùn)。企業(yè)人員在進(jìn)行考察時，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注經(jīng)銷商是否具有比較超前的經(jīng)營理念。市場是瞬息萬變的，只有保持靈活多變的經(jīng)營理念，才能保證企業(yè)的長久發(fā)展?，F(xiàn)如今，很多從業(yè)多年的老經(jīng)銷商都面臨著相似的困境。他們盡管擁有硬件實(shí)力和軟件實(shí)力，但是生意卻越來越差，這主要與他們的經(jīng)營理念不靈活有關(guān)系。相反，另一部分經(jīng)銷商，盡管他們比那些老經(jīng)銷商實(shí)力要弱，但是由于有超前的經(jīng)營理念，靈活的經(jīng)營手段，生意反而越做越紅火。因此，在選擇經(jīng)銷商時，企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注經(jīng)銷商的經(jīng)營理念，保證油產(chǎn)品的銷售渠道暢通。
3考慮經(jīng)銷商的經(jīng)銷實(shí)力
首先，必須考察經(jīng)銷商的整體經(jīng)營能力。企業(yè)人員可以通過觀察經(jīng)銷商的門面規(guī)模、庫房規(guī)模、庫存資金，通過網(wǎng)絡(luò)、詢問等方式調(diào)查經(jīng)銷商在市場中的知名度、市場占有率及客戶數(shù)量等來對經(jīng)銷商的整體經(jīng)營實(shí)力進(jìn)行判斷。如在商討中經(jīng)銷商透露某類油產(chǎn)品銷售較旺，企業(yè)人員可以實(shí)際深入該產(chǎn)品的終端市場進(jìn)行實(shí)地考證，考察經(jīng)營商的真正能力。其次，在對經(jīng)銷商的整體實(shí)力有所了解之后，企業(yè)人員應(yīng)該鑒別經(jīng)營商的經(jīng)銷實(shí)力是否符合公司產(chǎn)品銷售的需要，是否能夠?yàn)槠髽I(yè)開拓市場提供真正的幫助。
4考察經(jīng)銷商的市場能力
市場環(huán)境是瞬息萬變的，經(jīng)銷商必須對當(dāng)?shù)厥袌鲇猩羁痰牧私?，隨時掌握市場動向，為開拓市場做好準(zhǔn)備。經(jīng)銷商的市場開拓能力，主要反映在銷售人員的素質(zhì)、配送能力以及大客戶開拓能力等方面。如團(tuán)購銷售能力，特殊單位的采購訂單，經(jīng)銷商的市場服務(wù)能力和意識等。要考察經(jīng)銷商的市場能力，企業(yè)人員可以通過詢問經(jīng)銷商員工、二級經(jīng)銷商及商品客戶相關(guān)情況，或者追蹤經(jīng)銷商的送貨車等方式來達(dá)成了解。同時，企業(yè)人員也應(yīng)該綜合了解經(jīng)銷商目前的經(jīng)銷品牌的銷售情況和市場能力，結(jié)合多方面因素進(jìn)行綜合分析。
5考察經(jīng)銷商的管理能力
目前，盡管大部分經(jīng)銷商是個體經(jīng)營，但倘若某些基本的管理做得不到位，也會對油產(chǎn)品的銷售造成影響，因此企業(yè)人員在選擇經(jīng)銷商時，還是應(yīng)該適當(dāng)了解經(jīng)銷商對庫存、賬務(wù)、人員、信息等方面的內(nèi)部管理能力。在庫存產(chǎn)品管理方面，經(jīng)銷商應(yīng)該能夠使用專業(yè)的管理軟件，實(shí)施分類碼放，便于清點(diǎn)，每周對庫存盤點(diǎn)一次；在人員管理方面，要保證人員分工明確，有基本的員工管理制度；在賬務(wù)管理方面，能夠建立基本賬目，實(shí)施收支兩條線，對應(yīng)收賬款有明細(xì)等級，若經(jīng)銷商沒有建立欠款明細(xì)，則說明其賬務(wù)管理比較混亂；在信息管理方面，要看經(jīng)銷商是否建立了條理清楚的客戶檔案，是否對客戶實(shí)力、進(jìn)貨量、進(jìn)貨周期等資料有詳細(xì)記錄，如果這些信息資料記錄不清，則說明該經(jīng)銷商信息管理比較混亂。
6考察經(jīng)銷商是否處于企業(yè)的管控范圍之內(nèi)
一般而言，一級城市的油企業(yè)是利用其駐地機(jī)構(gòu)直接進(jìn)行一部分油銷售，在二三級及以下城市，則基本上是經(jīng)銷商在處理油的銷售事宜。要保證經(jīng)銷商能夠把生意做大，就要求廠家能夠?qū)?jīng)銷商具有一定的管理和控制能力，否則，經(jīng)銷商則可能出于自身利益考慮違反廠商規(guī)定，破壞價格體系，超地域范圍經(jīng)營，影響終端的開發(fā)與銷售，給廠家?guī)韲?yán)重的負(fù)面影響。因此，出于安全方面的考慮，在選擇經(jīng)銷商時，應(yīng)該保證企業(yè)具備對經(jīng)銷商的管控能力。可以了解該經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)赜屯兄械脑u價，了解其是否有低價、竄貨等記錄，以慎重選擇。
3結(jié)論
目前，在油行業(yè)中，經(jīng)銷商已成為經(jīng)營鏈中的重要組成部分，也是企業(yè)開拓油市場的不可或缺的合作伙伴。油企業(yè)要選擇合適的經(jīng)銷商，必須依據(jù)油的市場特征和企業(yè)思路來進(jìn)行，從而與經(jīng)銷商建立一種共同合作和協(xié)同發(fā)展的關(guān)系。只有努力引導(dǎo)經(jīng)銷商與油企業(yè)共同發(fā)展，才能最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的根本利益。
參考文獻(xiàn)：
[1]經(jīng)銷商選擇與評估流程優(yōu)化[J].中國商貿(mào)，2003（12）
[2]胡景香企業(yè)與經(jīng)銷商關(guān)系分析[J].科技情報開發(fā)與經(jīng)濟(jì)，2009（35）
[3]選擇最佳經(jīng)銷商的六大另類法則[J].中國汽配市場，2011（1）
[4]周清如何發(fā)揮經(jīng)銷商管理在深度分銷中的作用[J].中國商界（下半月），2008（7）
[5]李榮慶油產(chǎn)品品牌營銷策略研究[J].中國市場，2014（9）
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)游戲 品牌推廣 營銷策略
引言：隨著人們生活質(zhì)量不斷上升，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)取得了快速發(fā)展，受到越來越多年輕人的喜愛，其網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展也受到了社會關(guān)注和支持?？傮w上說來，網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模逐漸擴(kuò)大，休閑游戲用戶數(shù)量與日俱增，吸引了越來越多的游戲提供商，其規(guī)模也發(fā)展越來越多，如何讓多樣化游戲項(xiàng)目得到人們的關(guān)注和投入，其推廣策略扮演了至關(guān)重要的作用。因此，必須加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)游戲市場的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)青少年玩網(wǎng)絡(luò)游戲的數(shù)字十分驚人，網(wǎng)民年齡與玩網(wǎng)游比例呈負(fù)增長狀態(tài)，主要是以學(xué)生和白領(lǐng)，則必須以娛樂有導(dǎo)向，開發(fā)出減輕學(xué)習(xí)、工作和生活壓力的網(wǎng)絡(luò)游戲，不斷創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)游戲品牌推廣策略，打造出以信用和道德為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)游戲品牌，為游戲用戶創(chuàng)造良好的玩樂環(huán)境。以《英雄聯(lián)盟》游戲?yàn)槔?，堅持從人們?nèi)心需求出發(fā)，開發(fā)和培養(yǎng)出了一大批忠實(shí)的游戲粉絲，一段時間內(nèi)占領(lǐng)和席卷了大部分游戲市場。
一、《英雄聯(lián)盟》市場調(diào)查
《英雄聯(lián)盟》，歸屬于3D大型競技場戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)游戲，將DOTA經(jīng)典玩法引入到該游戲中，是從對戰(zhàn)平臺不斷延伸，形成了真正的網(wǎng)絡(luò)游戲世界。根據(jù)相關(guān)官方數(shù)據(jù)調(diào)查，2014年1月，英雄聯(lián)盟主打LOL同時在線游戲玩家已突破750萬，在全球范圍沒每天的活躍人數(shù)高達(dá)2700萬，注冊用戶已億計，逐漸發(fā)展成為最具影響力的網(wǎng)絡(luò)游戲之一，其游戲品牌推廣策略起著關(guān)鍵性作用。
二、當(dāng)前《英雄聯(lián)盟》游戲品牌推廣中存在問題
（一）網(wǎng)絡(luò)游戲的產(chǎn)業(yè)鏈不健全
網(wǎng)絡(luò)游戲在我國發(fā)展已經(jīng)有多年的歷史，但是多年來網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)未能找到理想的盈利模式，整個網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)發(fā)展的道路十分艱難。網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)鏈不健全，不足以創(chuàng)造出高效益的經(jīng)濟(jì)價值，在社會以盈利為標(biāo)準(zhǔn)的情況下，網(wǎng)絡(luò)游戲不足以得到社會的認(rèn)可，更得不到政府的大力扶植了?！队⑿勐?lián)盟》能夠在我國得到快速發(fā)展，在依托于騰訊公司的大力支持，其本身的產(chǎn)業(yè)鏈還是存在很多缺陷。
（二）網(wǎng)絡(luò)戲游的輿論壓力大
在我國有很多人觀念意識存在著傳統(tǒng)思想，認(rèn)為玩游戲就是沒有上進(jìn)心，不務(wù)正業(yè)等諸多的輿論壓力，有些玩家犯了網(wǎng)癮，社會便將一切罪責(zé)全部推到網(wǎng)絡(luò)身上，客觀地說，網(wǎng)絡(luò)游戲增加了人們的休閑的方式，我們不能因?yàn)榇嬖谝恍┤藳]有利用好這個工具，就來怨天尤人。英雄聯(lián)盟在這樣的輿論壓力環(huán)境下，我國有些玩游戲的職業(yè)玩家的工資待遇低，退役后生活壓力大，這些問題得不到解決，認(rèn)為游戲玩的再好也沒有好未來，這些社會輿論的流傳不利于網(wǎng)絡(luò)游戲的品牌推廣。
（三）媒體宣傳力度不夠
目前英雄聯(lián)盟的職業(yè)聯(lián)賽等比賽視頻大部分是通過網(wǎng)絡(luò)電視媒體進(jìn)行傳播，比如：騰訊視頻、斗魚TV、英雄聯(lián)盟游戲客戶端等，這些宣傳媒體并不能普及到跟多的網(wǎng)絡(luò)游戲的用戶群。英雄聯(lián)盟想要進(jìn)一步提高游戲自身影響力，還需要當(dāng)前主流媒體的宣傳推廣。韓國是當(dāng)今世界網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展及品牌推廣最健全的一個國家，其關(guān)鍵依賴于電視轉(zhuǎn)播為基礎(chǔ)進(jìn)行推廣，這一點(diǎn)在我們國家還不能做到。
三、網(wǎng)絡(luò)游戲品牌推廣的對策和建議分析
（一）形成網(wǎng)絡(luò)游戲廣告宣傳效應(yīng)
現(xiàn)階段，將網(wǎng)絡(luò)游戲與電視節(jié)目結(jié)合形成廣告插入的現(xiàn)象層出不窮，在一定程度上，逐漸引起了追劇人們的反感，帶來了適得其反的效果。因此，我所提出的網(wǎng)絡(luò)游戲廣告宣傳效應(yīng)品牌推廣方法與他們存在著很大的差別。首先，依然沿用植入式網(wǎng)絡(luò)游戲廣告，但是主要是站在用戶需求的角度綜合考慮問題，立足于游戲本身所帶來的娛樂性與所表達(dá)的東西，充分將電視各種類別節(jié)目有網(wǎng)絡(luò)游戲融合，打造出一個網(wǎng)絡(luò)游戲品牌，引起人們好的口碑的同時，切實(shí)增加網(wǎng)絡(luò)游戲的黏性和用戶之間的互動性，不斷深化網(wǎng)絡(luò)游戲文化背景，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)容和游玩方式，以獨(dú)特性的視角實(shí)現(xiàn)推廣的廣告意圖，并合理利用用戶的心理特點(diǎn)營造出一個真實(shí)的環(huán)境，切實(shí)根據(jù)用戶不同年齡層選擇不同的場景，讓網(wǎng)絡(luò)游戲不斷向真實(shí)性發(fā)展，滿足人們生活中無法得到的東西；其次，創(chuàng)新游戲道具，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)游戲的市場調(diào)查，將人們壓迫性的任務(wù)設(shè)置為自由選擇和組合形式，切實(shí)以企業(yè)和社會服務(wù)為背景，以網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)槊浇?，加?qiáng)網(wǎng)絡(luò)游戲品牌推廣和服務(wù)宣傳，促使用戶在虛擬世界里體驗(yàn)到真實(shí)的社會環(huán)境，以真實(shí)的產(chǎn)品工具吸引人們的視角，甚至可以引入真實(shí)的商店與廣告牌，提供用戶可以勞作掙錢的市場；最后，在開啟、登陸與結(jié)束網(wǎng)絡(luò)游戲畫面不再單一地直接插入廣告信息，切實(shí)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)器區(qū)域化，在網(wǎng)絡(luò)游戲中植入積極向上的思想，引導(dǎo)人們抓住機(jī)遇不斷發(fā)展，以保持自身經(jīng)濟(jì)獨(dú)立為導(dǎo)向建立公正合理的網(wǎng)絡(luò)游戲新秩序，實(shí)現(xiàn)節(jié)目吸引點(diǎn)、相同點(diǎn)與網(wǎng)絡(luò)游戲的結(jié)合。
（二）真實(shí)與虛擬營銷結(jié)合
所謂的真實(shí)與虛擬營銷結(jié)合，也就是采取線上與線下整合營銷方式積極推廣網(wǎng)絡(luò)游戲品牌。一般來說，這種組合營銷方式可以充分利用人們的心理活動，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)游戲與用戶之間的互動性，切實(shí)從線上和線下環(huán)節(jié)中入手，找到網(wǎng)絡(luò)游戲品牌推廣的突破點(diǎn)，讓這兩種方式共同作用，為其創(chuàng)造更大的用戶市場規(guī)模。一方面，以舊換新，在線上和線下營銷的過程中，注重網(wǎng)絡(luò)游戲整體的真實(shí)性、新穎性、趣味性與互動性體驗(yàn)，采用激勵約束機(jī)制，一旦完成任務(wù)給予一定的獎勵，利用獎勵充分迎合不同年齡層用戶群體的喜好與需求，適當(dāng)引入購買產(chǎn)品效應(yīng)，從網(wǎng)絡(luò)游戲中獲得真實(shí)生活的道具，不再僅僅以打打殺殺為基礎(chǔ)，而是融入生活中所有的情感世界，為用戶搭建一個親情、友情、愛情等情感宣泄的窗口，引導(dǎo)用戶樹立的積極向上的態(tài)度，逆向運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)游戲品牌推廣策略，以虛擬世界真實(shí)商品實(shí)現(xiàn)增值游戲目的；另一方面，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)游戲與其他相關(guān)企業(yè)之間的合作，不斷拓寬推廣營銷渠道，并植入提醒服務(wù)，防止用戶沉迷，以最貼心的服務(wù)吸引更多的人選擇這款游戲，因?yàn)樵絹碓蕉嗟挠螒蝽?xiàng)目競爭壓力大，必須從不同的視野增大網(wǎng)絡(luò)游戲品牌的吸引力。
（三）優(yōu)化線上營銷推廣策略
網(wǎng)絡(luò)游戲品牌推廣具有一定的局限性，只有不斷擴(kuò)展和優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)容，深度加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)游戲線上營銷。首先，深度挖掘營銷推廣渠道，創(chuàng)造出更有吸引力的游戲項(xiàng)目，以直接銷售或間接銷售方式直擊目標(biāo)市場，建立目標(biāo)客戶與網(wǎng)絡(luò)游戲品牌推廣任務(wù)，從增大用戶對企業(yè)關(guān)注度開始，加大對游戲的吸引力游玩，并以實(shí)體產(chǎn)品購買增加網(wǎng)絡(luò)游戲相關(guān)產(chǎn)品的購買行為，切實(shí)以企業(yè)市場為整體實(shí)現(xiàn)營銷推廣的目的，主要是讓用戶免費(fèi)體驗(yàn)，在網(wǎng)絡(luò)游戲中接受到企業(yè)所傳遞的信息與文化理念，這樣即可以降低企業(yè)網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)和營銷成本，也可以提高用戶購買和游玩的方便性，并加強(qiáng)多媒體手段與網(wǎng)絡(luò)游戲的結(jié)合，促使用戶了解到網(wǎng)絡(luò)游戲品牌的更多信息；其次，提高網(wǎng)絡(luò)游戲整體技術(shù)，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)游戲安全性營銷，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)游戲綜合賣點(diǎn)的復(fù)合性營銷，以用戶對網(wǎng)絡(luò)游戲的喜愛為切入點(diǎn)，開發(fā)出能滿足人們需求的網(wǎng)絡(luò)游戲品牌，不斷整合線上與線下營銷活動，促使網(wǎng)絡(luò)游戲與產(chǎn)品品牌充分結(jié)合，將用戶對網(wǎng)絡(luò)游戲的熱愛積極采取措施轉(zhuǎn)移，不斷升級游戲，提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的綜合性能，不斷準(zhǔn)確把握網(wǎng)絡(luò)游戲品牌推廣合作的要點(diǎn)；最后，開發(fā)與網(wǎng)絡(luò)游戲品牌相適應(yīng)的產(chǎn)品，積極開展企業(yè)市場宣傳活動，將網(wǎng)絡(luò)游戲與網(wǎng)絡(luò)宣傳積極合作，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)游戲品牌的定制，切實(shí)加強(qiáng)開發(fā)隊伍的整體水平的培養(yǎng)，提升游戲制作水平與效果，減小網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)存，建立手機(jī)客戶端與電腦用戶端同時登錄系統(tǒng)，優(yōu)化游戲占用率，提升網(wǎng)絡(luò)游戲品牌推廣策略的總體水平，以網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)榍腥朦c(diǎn)，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)游戲的娛樂性，增加一定的動感實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)游戲的互動性和娛樂性，從而提升用戶參與的積極性，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)整體營銷范圍，或采用復(fù)合型人才推廣策略，傳播新渠道，探索新思路，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)游戲品牌推廣的目的。
參考文獻(xiàn)：
[1]尚文佳.“互聯(lián)網(wǎng)+ ”時代品牌推廣的發(fā)展與變化[J].現(xiàn)代
商業(yè).2016（08）
[2]湯娟.論市場營銷與品牌推廣的關(guān)鍵分析[J].商場現(xiàn)代.
2012（2）
[3]張昊.品牌核心價值剖析及其對品牌推廣的重要意義[J].
投資理財，2015
[4]郭小強(qiáng).品牌推廣過程中的廣告創(chuàng)意與媒介應(yīng)用研究[J].
包裝工程2012（09）
[5]王文美；舒華英.網(wǎng)絡(luò)游戲品牌營銷策略[M].北京郵電大
學(xué)，2008
[關(guān)鍵詞]經(jīng)濟(jì)型酒店；品牌延伸；績效評價；漢庭
[中圖分類號]F7192[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]
2095-3283（2013）04-0121-03
一、問題的提出
國內(nèi)旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展催生了一批服務(wù)于國內(nèi)，定位于中低端商務(wù)客人的經(jīng)濟(jì)型酒店。自1997年錦江之星開業(yè)以來，經(jīng)濟(jì)型酒店在中國經(jīng)歷了十多年的高速發(fā)展，已達(dá)到相當(dāng)?shù)男袠I(yè)規(guī)模，隨著市場競爭日趨激烈，各經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)紛紛走上品牌化管理道路，并推出定位于特定客源市場的細(xì)分產(chǎn)品。而在推出新細(xì)分產(chǎn)品的方法上，主流的經(jīng)濟(jì)型酒店，如漢庭、格林豪泰等，都相繼選擇了品牌延伸，依靠現(xiàn)有品牌聲譽(yù)以較低的成本完成了新產(chǎn)品市場推廣，豐富了集團(tuán)的品牌譜系，擴(kuò)大了客源市場。
然而，經(jīng)濟(jì)型酒店品牌延伸也存在一些問題和風(fēng)險。若是經(jīng)營管理不善，不僅難以達(dá)到品牌延伸的目的，反而可能損害原有品牌形象。消費(fèi)者作為品牌產(chǎn)品的最終購買者和評價者，直接決定著經(jīng)濟(jì)型酒店品牌延伸的成敗。因此，有必要從消費(fèi)者角度來對經(jīng)濟(jì)型酒店品牌延伸的績效進(jìn)行評價，探討經(jīng)濟(jì)型酒店品牌延伸的策略問題，為經(jīng)濟(jì)型酒店品牌延伸提供啟示和幫助。
二、基于消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌延伸績效評價
品牌延伸是指將著名品牌或成名品牌使用到與現(xiàn)有產(chǎn)品或原產(chǎn)品不同的產(chǎn)品上，它是企業(yè)在推出新產(chǎn)品過程中經(jīng)常采用的策略。美國學(xué)者Aaker和Keller（1990）認(rèn)為，品牌延伸的績效取決于消費(fèi)者的評價，而后者則受到原有品牌的感知質(zhì)量、原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性、延伸產(chǎn)品的制造難度等三個因素的影響。新西蘭學(xué)者Sunde和Brodie（1993）還認(rèn)為消費(fèi)者如果感知原品牌質(zhì)量越高、感知這兩項(xiàng)產(chǎn)品技術(shù)轉(zhuǎn)移性和互補(bǔ)性越高，對新產(chǎn)品的接受程度越高。
消費(fèi)者對延伸產(chǎn)品的感知首先表現(xiàn)為以原產(chǎn)品為參照下的延伸產(chǎn)品關(guān)聯(lián)認(rèn)識，如延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的相似性。Tauber（1988）在考察了276個品牌延伸案例后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者是否視新產(chǎn)品與原產(chǎn)品品牌一致是預(yù)測品牌延伸成功與否的關(guān)鍵因素。Park等（1991）認(rèn)為，產(chǎn)品特征相似性和品牌概念一致性越高，品牌延伸的成功率也越高。消費(fèi)者對制造技術(shù)的判斷也是影響品牌延伸的因素之一，如果將一直較高質(zhì)量的產(chǎn)品延伸到太容易制造的產(chǎn)品上，消費(fèi)者可能難以接受，這就不利于品牌延伸。
另一方面，消費(fèi)者對延伸產(chǎn)品的感知價值也直接影響著品牌延伸的績效（曾媛媛，2008）。消費(fèi)者對延伸產(chǎn)品的感知價值進(jìn)行評估后，就會表現(xiàn)出傾向性的購買態(tài)度或意愿，最終轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者對延伸產(chǎn)品的購買行為。
消費(fèi)者對延伸產(chǎn)品進(jìn)行嘗試，必然得出其對延伸產(chǎn)品滿意或不滿意等的評價，這將影響他們的后續(xù)購買和宣傳行為。這種滿意度主要取決于消費(fèi)者實(shí)際消費(fèi)延伸產(chǎn)品的感受與期望的比較，并最終形成對品牌產(chǎn)品的忠誠。
可見，消費(fèi)者對經(jīng)濟(jì)型酒店品牌延伸績效的評價，受其感知、購買意愿和滿意度等方面的影響。鑒于此，構(gòu)建以下指標(biāo)評價體系（見表1）：
三、基于漢庭連鎖酒店的調(diào)查分析
（一）問卷設(shè)計與調(diào)研實(shí)施
在上述品牌延伸績效評價指標(biāo)體系基礎(chǔ)上，設(shè)計調(diào)查問卷，分析消費(fèi)者對經(jīng)濟(jì)型酒店品牌延伸績效的評價。
品牌延伸評價對象選擇漢庭連鎖酒店。2005年，針對本土消費(fèi)者習(xí)慣的有限服務(wù)中檔酒店――漢庭酒店正式開業(yè)，也就是后來的漢庭全季酒店。2007年，漢庭集團(tuán)又推出了定位于商旅客人的漢庭快捷酒店。同年，漢庭在此基礎(chǔ)上再推出一個新的品牌――漢庭海友客棧。從品牌經(jīng)營手段上看，漢庭集團(tuán)以原有品牌為基礎(chǔ)推出漢庭快捷酒店和漢庭海友客棧，屬于典型的品牌延伸。為研究方便，僅考察其在快捷酒店上的延伸。
在具體的問題設(shè)計上，對表1第三列中的12個指標(biāo)各用一句話陳述，然后請被調(diào)查者進(jìn)行評價。在問題評價上，采用李克特五點(diǎn)量表，用分值1、2、3、4、5分別指代被調(diào)查者所回答的“非常不同意”、“不同意”、“不確定”、“同意”和“非常同意”。
問卷發(fā)放的對象主要是入住過漢庭全季和快捷酒店的消費(fèi)者，或者至少住過快捷酒店的消費(fèi)者。發(fā)放時，一是將部分問卷置于漢庭快捷酒店前臺，請前臺接待員協(xié)助發(fā)放。另外將問卷放在“問卷星”等調(diào)查網(wǎng)站上進(jìn)行調(diào)查，這也是由于漢庭的多數(shù)消費(fèi)者有經(jīng)常上網(wǎng)的習(xí)慣。
（二）調(diào)查結(jié)果與分析
1樣本的描述性統(tǒng)計
本次問卷有效參與者為96人，其中女性57人（占5937%），男性39人（占4063%）。大部分被調(diào)查者年齡處于25～44歲之間，占總?cè)藬?shù)的9063%。職業(yè)方面，商務(wù)人員最多，占總?cè)藬?shù)的3438%；其次是科技、文化衛(wèi)生工作者，占總?cè)藬?shù)的1979%；再次是學(xué)生、教師和公務(wù)員，分別占總?cè)藬?shù)的1042%、833%和833%；余下的其他職業(yè)占1875%。收入方面，月收入在3000～6000元之間的被調(diào)查者最多，占所有被調(diào)查者的4375%；其次為3000元以下者，占2604%；剩下的收入在6000元以上的占3021%?？梢娙胱h庭快捷酒店的消費(fèi)者以商務(wù)人士居多，大部分是中端收入者，這與漢庭快捷酒店的定位是一致的。
2品牌延伸衡量指標(biāo)分析
就品牌延伸衡量的12個指標(biāo)的總體狀況來看，通過被調(diào)查者打分的統(tǒng)計分析，被調(diào)查者贊同程度最高的幾個陳述為：Q4“相比于其他快捷酒店，漢庭快捷酒店的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量較高”（369分）、Q7“我愿意入住漢庭快捷酒店”（367分）、Q9“我愿意向親朋好友推薦漢庭快捷酒店”（361分）。這說明，消費(fèi)者對漢庭全季酒店的延伸品牌――漢庭快捷酒店的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量感知是較高的，這相對于競爭對手來說具有明顯的優(yōu)勢。同時，消費(fèi)者對漢庭快捷酒店的消費(fèi)意愿比較高，他們不僅自己入住快捷酒店，而且還希望向親朋好友推薦。
被調(diào)查者贊同程度最低的幾個陳述為：Q3“總體上，我覺得漢庭快捷酒店比漢庭全季酒店的技術(shù)難度要更大”（317分）、Q8“就我目前對漢庭快捷酒店的印象，我愿意多次入住該酒店”（317分）、Q11“相比于其他品牌的酒店（如7天等），我還是對漢庭快捷酒店比較滿意”（325）。這說明多數(shù)消費(fèi)者難以確定漢庭快捷酒店與全季酒店的技術(shù)難度，雖然贊同的人稍多一點(diǎn)。同時，消費(fèi)者對漢庭快捷酒店的重復(fù)消費(fèi)率不高，相對于同行業(yè)競爭者表現(xiàn)出的滿意度也不突出。
從被調(diào)查者對同一指標(biāo)的評價分布來看，被調(diào)查者對Q4“相比于其他快捷酒店，漢庭快捷酒店的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量較高”（標(biāo)準(zhǔn)差為0624）和Q7“我愿意入住漢庭快捷酒店”（標(biāo)準(zhǔn)差為0632）的評價一致度較高。說明絕大多數(shù)被調(diào)查者在評價這兩個問題時觀點(diǎn)比較一致，即都認(rèn)為漢庭快捷酒店服務(wù)質(zhì)量高，且愿意購買。
另外，被調(diào)查者在評價以下問題時一致度偏低：Q3“總體上，我覺得漢庭快捷酒店比漢庭全季酒店的技術(shù)難度要更大”（標(biāo)準(zhǔn)差為1056）、Q1“我覺得漢庭快捷酒店和漢庭全季酒店在產(chǎn)品和服務(wù)上是比較相似”（標(biāo)準(zhǔn)差為1022）。這說明，消費(fèi)者在漢庭快捷酒店是否和漢庭全季酒店相似的問題判斷上還存在較大爭議，而且對二者的技術(shù)難度評價上也未達(dá)成廣泛共識。
3各指標(biāo)相關(guān)分析
利用SPSS對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，有些問項(xiàng)的結(jié)果都具有一定的相關(guān)性。例如，Q12“對于漢庭快捷酒店，我沒有什么要抱怨或投訴的”與Q11“相比于其他品牌的酒店（如7天等），我還是對漢庭快捷酒店比較滿意”顯著相關(guān)（pearson相關(guān)系數(shù)為0474），一般來說，如果消費(fèi)者對漢庭快捷酒店比較滿意，相對而言，抱怨或投訴自然就較少。
指標(biāo)間的相關(guān)關(guān)系并不代表二者有必然的因果關(guān)系，但卻可以更好地反映消費(fèi)者對漢庭酒店品牌延伸的評價。同樣地，Q11與Q5“相比于其他快捷酒店，漢庭快捷酒店價格實(shí)惠”顯著相關(guān)（相關(guān)系數(shù)為0468），與Q7“我愿意入住漢庭快捷酒店”也呈顯著相關(guān)關(guān)系（相關(guān)系數(shù)為0568），這說明消費(fèi)者對快捷酒店的價格還是比較關(guān)注的，它與最終的滿意度也存在著某種聯(lián)系，而這種滿意感會影響其購買意愿。Q8“就我目前對漢庭快捷酒店的印象，我愿意多次入住該酒店”與Q5（相關(guān)系數(shù)為0570）、Q6“相比于其他快捷酒店，漢庭快捷酒店性價比高，有吸引力”（相關(guān)系數(shù)為0485）和Q7（相關(guān)系數(shù)為0463）均存在顯著相關(guān)關(guān)系。這說明，消費(fèi)者的購買意愿往往是基于其對產(chǎn)品的感知價值，感知價值越高，購買的意愿越大。Q10“漢庭快捷酒店的產(chǎn)品和服務(wù)能滿足我的要求”也與Q5、Q6顯著相關(guān)，與Q1“我覺得漢庭快捷酒店和漢庭全季酒店在產(chǎn)品和服務(wù)上是比較相似的”也呈現(xiàn)顯著相關(guān)關(guān)系（相關(guān)系數(shù)為0509），這與眾多學(xué)者的研究結(jié)論“延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的相似性直接影響品牌延伸的績效”是一致的。此外，Q9“我愿意向親朋好友推薦漢庭快捷酒店”與Q1（相關(guān)系數(shù)為0454）、Q4（相關(guān)系數(shù)為0640）的相關(guān)關(guān)系也非常顯著，如果消費(fèi)者對漢庭的認(rèn)可度高，自然就愿意向其親朋好友推薦。
四、基于消費(fèi)者評價的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌延伸策略選擇
（一）保持延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性
研究表明，延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品較低的關(guān)聯(lián)性將導(dǎo)致消費(fèi)者對延伸產(chǎn)品的評價較低。針對漢庭快捷酒店的調(diào)查也說明了這一點(diǎn)，因此，消費(fèi)者對漢庭快捷酒店接受較快。當(dāng)然，產(chǎn)品和服務(wù)的相似性只是關(guān)聯(lián)性的一方面，更重要的還是品牌聯(lián)想的一致性。品牌聯(lián)想可以是抽象的，如典雅、舒適，也可以是具體的，如色調(diào)、材質(zhì)等。消費(fèi)者在入住漢庭全季酒店時，如果所引起的聯(lián)想與快捷酒店所產(chǎn)生的聯(lián)想是一致的，哪怕二者產(chǎn)品存在較大差異，消費(fèi)者仍然可能接受這種延伸。產(chǎn)品技術(shù)的關(guān)聯(lián)也很重要，如果酒店集團(tuán)能讓消費(fèi)者覺得延伸前后的產(chǎn)品在生產(chǎn)、服務(wù)技術(shù)上是相似的，而且延伸產(chǎn)品的技術(shù)還有所提高，那品牌延伸的成功率將大大提高。
（二）依靠高品質(zhì)的品牌進(jìn)行延伸
現(xiàn)有品牌是品牌延伸的基礎(chǔ)，一般來說，消費(fèi)者對原有品牌認(rèn)知度越高，其對延伸產(chǎn)品的評價也越高。這是基于延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的相似性，然而，要讓消費(fèi)者感受到是很難的。正如漢庭快捷酒店的調(diào)查結(jié)果所示，消費(fèi)者對“漢庭快捷酒店比漢庭全季酒店技術(shù)難度大”、“快捷酒店與全季酒店產(chǎn)品和服務(wù)上相似”等問題的判斷存在較大分歧。而有學(xué)者指出（如Aaker和Keller），對于高品質(zhì)的品牌，即使將其延伸到與原產(chǎn)品不太相似的產(chǎn)品上，消費(fèi)者對其評價仍然較高。因此，選擇高品質(zhì)的品牌進(jìn)行延伸才是關(guān)鍵。
（三）切實(shí)提高延伸產(chǎn)品的質(zhì)量，有效降低成本
雖然延伸產(chǎn)品較大程度上受原產(chǎn)品和品牌的影響，但消費(fèi)者在決定是否購買延伸產(chǎn)品時主要考慮的仍然是延伸產(chǎn)品的價值。對漢庭快捷酒店的調(diào)查結(jié)果表明，消費(fèi)者的購買意愿、重復(fù)購買愿望都跟他們感知延伸產(chǎn)品的質(zhì)量、價格相關(guān)，經(jīng)濟(jì)型酒店延伸產(chǎn)品性價比越高，吸引力越大，消費(fèi)者的購買意愿就越強(qiáng)，并且還愿意“向親朋好友推薦”，這無疑對延伸產(chǎn)品的推廣大有幫助。
（四）實(shí)施主副品牌策略
在主品牌不變的前提下，延伸產(chǎn)品作為副品牌，可以有效地規(guī)避品牌延伸的風(fēng)險。漢庭集團(tuán)在進(jìn)行酒店品牌延伸時，并不是直接用漢庭給延伸的酒店冠名，而是加上一個副品牌，如漢庭快捷酒店、漢庭海友客棧。這樣一方面可以讓多個細(xì)分市場的消費(fèi)者感受到漢庭，提高漢庭主品牌的知名度，品牌之間彼此互相促進(jìn)。另一方面又可以讓消費(fèi)者感受到不同定位酒店的差別，不至于出現(xiàn)品牌形象模糊，同時還在一定程度上避免了一個子品牌對所有其他品牌的不利影響。漢庭集團(tuán)在品牌延伸上是做得比較成功的，這可以為其他經(jīng)濟(jì)型酒店的品牌延伸提供借鑒和啟示。
[參考文獻(xiàn)]
[1]符國群品牌延伸研究：回顧與展望[J]中國軟科學(xué)， 2003（1）
[2]柴俊武，萬迪P品牌延伸利弊與延伸績效述評[J]預(yù)測，2004，23（4）
[3]符國群消費(fèi)者對品牌延伸的評價：運(yùn)用殘差中心化方法檢驗(yàn)Aaker和Keller模型[J]中國管理科學(xué)， 2001（5）