時(shí)間：2024-03-16 08:18:53
導(dǎo)語(yǔ)：在品牌競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)研的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
廣州市的氣候條件和消費(fèi)水平?jīng)Q定了其是飲料行業(yè)的兵家必爭(zhēng)之地?！皹?lè)飲”是一家果汁飲料生產(chǎn)企業(yè)，其主打產(chǎn)品“樂(lè)飲”系列果汁飲料一直在廣州市果汁飲料市場(chǎng)中處于領(lǐng)先地位。
作為“樂(lè)飲”的大本營(yíng)和戰(zhàn)略基地，廣州市場(chǎng)對(duì)“樂(lè)飲”的重要性不言而喻。近年來(lái)，隨著跨國(guó)公司和市場(chǎng)新進(jìn)入者紛紛進(jìn)入廣州，市場(chǎng)格局發(fā)生了很大的變化，目前已經(jīng)形成臺(tái)灣企業(yè)、國(guó)內(nèi)知名企業(yè)、跨國(guó)公司三足鼎立之勢(shì)。面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何維持市場(chǎng)霸主地位成了“樂(lè)飲”不得不面對(duì)的問(wèn)題，為了摸清自己的底牌，我們?yōu)椤皹?lè)飲”做了一次全面的品牌診斷。
運(yùn)籌帷帽，規(guī)劃系統(tǒng)的診斷方案
品牌診斷是一項(xiàng)系統(tǒng)而全面的調(diào)查研究工作，首要的任務(wù)是編制出完整。系統(tǒng)?？尚械脑\斷方案，這就需要對(duì)廣州果汁飲料市場(chǎng)進(jìn)行一次全面的梳理，找出主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在這之后，要對(duì)果汁飲料的品牌診斷要素進(jìn)行系統(tǒng)地規(guī)劃，制訂品牌策略。通過(guò)幾天地毯式摸底和反復(fù)研討，“樂(lè)飲”果汁飲料品牌診斷所要解決的問(wèn)題和所要診斷的內(nèi)容被確定了下來(lái)。
“樂(lè)飲”果汁飲料品牌診斷的根本目的就是要明確品牌的三大內(nèi)容：即“樂(lè)飲”品牌的價(jià)值傳遞。市場(chǎng)表現(xiàn)、競(jìng)爭(zhēng)前景。實(shí)現(xiàn)這三大目的，就是要明確“樂(lè)飲”品牌在廣州市場(chǎng)的價(jià)值基礎(chǔ)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀和競(jìng)爭(zhēng)潛力，從而為制訂“樂(lè)飲”品牌新的競(jìng)爭(zhēng)策略和營(yíng)銷(xiāo)策略提供依據(jù)。為此，我們制訂了非常細(xì)化的“樂(lè)飲”品牌診斷計(jì)劃，主要包括品牌知名度檢核，品牌知曉度檢核，品牌美譽(yù)度檢核、品牌忠誠(chéng)度檢核、品牌成長(zhǎng)力檢核、品牌形象與個(gè)性檢核、品牌傳播檢核、品牌管理檢核等八個(gè)方面。
確定品牌診斷目的和內(nèi)容是整個(gè)品牌診斷與研究工作的核心，后期的診斷問(wèn)卷編寫(xiě)、數(shù)據(jù)收集。分析模型的創(chuàng)建都要圍繞品牌診斷的目的和內(nèi)容進(jìn)行。
執(zhí)行把控，深層滲透多角發(fā)力
執(zhí)行工作是確保此次診斷質(zhì)量的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，如何將“樂(lè)飲”品牌的關(guān)聯(lián)環(huán)節(jié)(企業(yè)、渠道、終端，消費(fèi)者)充分考慮到位；如何獲取品牌診斷八個(gè)方面內(nèi)容所需的詳細(xì)信息資料；如何保證資料的真實(shí)、準(zhǔn)確和價(jià)值成為考驗(yàn)診斷執(zhí)行過(guò)程的關(guān)鍵。
一、多角發(fā)力，收集豐富翔實(shí)的一手信息
鑒于市場(chǎng)調(diào)研涉及面廣，影響因素多等特點(diǎn)，我們?cè)谡{(diào)研對(duì)象與方法上采取了多形式，多對(duì)象的組合方式：在研究方式上也采取了定性研究與定量研究相結(jié)合的研究方法。為了保證信息的全面。翔實(shí)，經(jīng)過(guò)綜合考量，我們確定了以下研究方法。
1．我們選取消費(fèi)者、企業(yè)相關(guān)部門(mén)、企業(yè)業(yè)務(wù)人員和市場(chǎng)人員、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商、營(yíng)業(yè)員作為我們的調(diào)研對(duì)象。
2．我們采用入戶(hù)調(diào)研。座談會(huì)。終端跟蹤、深度訪(fǎng)談等調(diào)研方法。
3．在抽樣方法上我們采取隨機(jī)分層抽樣、隨機(jī)配額抽樣等多種方法。
為了保證選取樣本的針對(duì)性和代表性，我們這樣選取樣本。
1．消費(fèi)者樣本的選取。我們有針對(duì)性地選擇年齡在16～60歲且在三個(gè)月內(nèi)飲用過(guò)果汁飲料的消費(fèi)者。
2．經(jīng)銷(xiāo)商和零售商樣本的選取采用隨機(jī)，分層抽樣的方法確保樣本的代表性，一是經(jīng)銷(xiāo)商的樣本在一批和二批中按比例抽?。欢橇闶凵痰臉颖驹诖筚u(mài)場(chǎng)，普通商超、便利店中按比例隨機(jī)抽取。
二、多點(diǎn)監(jiān)控，保證質(zhì)量百分百
對(duì)質(zhì)量的監(jiān)控是目前企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研工作最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，因?yàn)橘|(zhì)量監(jiān)控不僅關(guān)系到投入的效果。更關(guān)注到后期策略的制訂，關(guān)系到整個(gè)企業(yè)的生死存亡。為此，我們采用了異常嚴(yán)格的質(zhì)量保證體系。與企業(yè)。渠道成員的深度訪(fǎng)談和各類(lèi)座談會(huì)，都由專(zhuān)業(yè)研究公司資深市場(chǎng)研究人員親自完成，直接面對(duì)被訪(fǎng)者。而對(duì)于控制難度相對(duì)較大的消費(fèi)者定量調(diào)研采取了三層質(zhì)量把控法。
1．問(wèn)卷審核，由調(diào)研督導(dǎo)每天收集當(dāng)天訪(fǎng)問(wèn)員的調(diào)查問(wèn)卷，進(jìn)行卷面審核；
2．由質(zhì)量監(jiān)控員對(duì)當(dāng)天回收的調(diào)查問(wèn)卷(督導(dǎo)審核后合格者)進(jìn)行100％電話(huà)復(fù)核，對(duì)于通過(guò)電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)難以復(fù)核的30％的比例進(jìn)行登門(mén)復(fù)核；
3．對(duì)研究公司質(zhì)量監(jiān)控員審核合格的問(wèn)卷由廠家業(yè)務(wù)員再進(jìn)行30％的登門(mén)復(fù)核。
三層復(fù)核體系雖然消耗了公司大量的人力、物力和財(cái)力，但確保了調(diào)研質(zhì)量和信息的準(zhǔn)確性。
結(jié)果反饋，品牌再度鳳凰涅盤(pán)
整個(gè)市場(chǎng)調(diào)研歷時(shí)50天，在此期間我們收集到了近40萬(wàn)字的座談會(huì)資料，大量的數(shù)據(jù)等一手信息反饋到市場(chǎng)研究部門(mén)。為了深度分析出“樂(lè)飲”品牌的現(xiàn)狀和問(wèn)題，我們?cè)谘芯窟^(guò)程中采用了大量的分析研究模型，比如品牌競(jìng)爭(zhēng)力診斷模型、消費(fèi)形態(tài)細(xì)分模型、品牌轉(zhuǎn)移模型、品牌聯(lián)想模型、品牌個(gè)性模型、品牌管理模型等。通過(guò)對(duì)研究部門(mén)的數(shù)據(jù)分析和深入研究，“樂(lè)飲”品牌的整個(gè)情況終于浮出水面。
一、領(lǐng)導(dǎo)地位鞏固，面臨新品牌的挑戰(zhàn)
在分析中，我們通過(guò)品牌知名度、品牌美譽(yù)度牌忠誠(chéng)度，品牌消費(fèi)者占有率。品牌成長(zhǎng)力五大指標(biāo)來(lái)界定“樂(lè)飲”品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位，并運(yùn)用品牌競(jìng)爭(zhēng)力模型展現(xiàn)出了廣州市果汁飲料市場(chǎng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局。我們發(fā)現(xiàn)，“樂(lè)飲”品牌擁有高知名度，高美譽(yù)度、高忠誠(chéng)度，高市場(chǎng)份額、高成長(zhǎng)力，是當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)導(dǎo)品牌，與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比，優(yōu)勢(shì)明顯。
但經(jīng)過(guò)品牌替代與轉(zhuǎn)移分析，我們發(fā)現(xiàn)“樂(lè)飲”品牌正受到A品牌的巨大挑戰(zhàn)，A品牌是一個(gè)正在高速成長(zhǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，以其鮮明的品牌形象和個(gè)性化的傳播正在吸引著越來(lái)越多的消費(fèi)者。
包括A品牌在內(nèi)的幾個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都針對(duì)“樂(lè)飲”的主力產(chǎn)品推出了產(chǎn)品定位、目標(biāo)消費(fèi)群與“樂(lè)飲”相似的競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行防御“樂(lè)飲”，但“樂(lè)飲”品牌尚沒(méi)有建立起對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略和防御措施。
二、價(jià)值傳遞認(rèn)同高，產(chǎn)品品質(zhì)基礎(chǔ)好
“樂(lè)飲”品牌擁有消費(fèi)者高度認(rèn)可的產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)值，這是“樂(lè)飲”品牌能夠保持領(lǐng)導(dǎo)地位的關(guān)鍵，為其未來(lái)的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)，我們經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)：
1．消費(fèi)者選擇果汁飲料最重要的影響因素依次是口味、口感和營(yíng)養(yǎng)，而“樂(lè)飲”品牌在這三個(gè)方面都在消費(fèi)者中擁有良好的口碑和認(rèn)知；
2．由于“樂(lè)飲”進(jìn)入廣州市場(chǎng)早，以先入為主的優(yōu)勢(shì)建立起了習(xí)慣性的消費(fèi)偏好；
3．“樂(lè)飲”擁有豐富的產(chǎn)品系列，無(wú)論是口味還是包裝消費(fèi)者都有很多選擇，為消費(fèi)者提供了多樣化的選擇；
4．“樂(lè)飲”在同類(lèi)產(chǎn)品中價(jià)格并不是最高的，其品牌和產(chǎn)品利益得到了消費(fèi)者的高度認(rèn)同，因此在同類(lèi)產(chǎn)品中性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)明顯。
三、經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，品牌有老化趨勢(shì)
品牌老化是品牌發(fā)展過(guò)程中必須引起企業(yè)高度重視的品牌現(xiàn)象，如果得不到及時(shí)調(diào)整，品牌的老化將導(dǎo)致品牌與消費(fèi)者新的需求脫節(jié)，從而在消費(fèi)選擇中被淘汰。老化就意味著失去活力，失去生命力，只有通過(guò)重
新賦予品牌新的元素，才能推動(dòng)品牌價(jià)值不斷地螺旋式上升。
品牌聯(lián)想是測(cè)試“品牌健康度”的重要指標(biāo)，在本次診斷中，我們從“產(chǎn)品屬性聯(lián)想”、“品牌利益聯(lián)想”?！捌放茟B(tài)度聯(lián)想”三個(gè)方面入手，來(lái)診斷“樂(lè)飲”品牌及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌聯(lián)想強(qiáng)度、品牌聯(lián)想美譽(yù)度、品牌聯(lián)想獨(dú)特性三大指標(biāo)。我們從消費(fèi)者、渠道成員的觀點(diǎn)展開(kāi)綜合分析，發(fā)現(xiàn)廣州市場(chǎng)主要果汁飲料品牌形象如下。(見(jiàn)表1)
從表?我們可以看出，無(wú)論在聯(lián)想形象還是視覺(jué)形象上，“樂(lè)飲”品牌都呈現(xiàn)出老化的趨勢(shì)，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手A品牌與C品牌則展現(xiàn)出特色和生機(jī)。
我們?cè)購(gòu)钠放苽€(gè)性層面去分析“樂(lè)飲”品牌產(chǎn)品的個(gè)性鮮明與否表明產(chǎn)品的獨(dú)特性和競(jìng)爭(zhēng)前景。我們認(rèn)為，“樂(lè)飲”的品牌個(gè)性在目前并不具有獨(dú)特性和競(jìng)爭(zhēng)力?！皹?lè)飲”的品牌個(gè)性主要集中反映產(chǎn)品的價(jià)值傳遞層面，只是一個(gè)品牌的基礎(chǔ)性因素。對(duì)于快速消費(fèi)品而言，一個(gè)品牌要具備競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品本身的價(jià)值只是前提，更重要的是賦予品牌精神與情感層面的因素，在這方面“樂(lè)飲”品牌與其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚存在差距。“樂(lè)飲”品牌缺少新的符合潮流。時(shí)尚的因素，有老化的趨勢(shì)。
四、典型大眾化產(chǎn)品，品牌有空心化風(fēng)險(xiǎn)
強(qiáng)勢(shì)品牌由于經(jīng)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)，產(chǎn)品線(xiàn)不斷擴(kuò)充，傳播與推廣管理難度大，品牌價(jià)值在不斷延展和歷史累積中很容易出現(xiàn)品牌價(jià)值被稀釋、淡化的現(xiàn)象，造成品牌核心價(jià)值空心化，我們發(fā)現(xiàn)“樂(lè)飲”存在同樣的問(wèn)題，具體表現(xiàn)如下：
1．“樂(lè)飲”品牌消費(fèi)群過(guò)于泛化?！皹?lè)飲”品牌在整個(gè)市場(chǎng)中沒(méi)有核心消費(fèi)群體，從兒童、少年到青年，從中年到老年，從個(gè)人到家庭，對(duì)“樂(lè)飲”品牌的選擇與偏好比例沒(méi)有什么區(qū)別．這一方面反映出“樂(lè)飲”品牌的市場(chǎng)滲透面大，品牌的消費(fèi)群廣；但在另一方面也反映出“樂(lè)飲”品牌核心價(jià)值訴求不突出，因?yàn)椴煌挲g的消費(fèi)群體擁有不同的生活形態(tài)和價(jià)值文化，在價(jià)值認(rèn)同上存在差異。
2．“樂(lè)飲”品牌的消費(fèi)群有偏向低層消費(fèi)群的趨勢(shì)，而中高層消費(fèi)群才是最有購(gòu)買(mǎi)力，最有價(jià)值的消費(fèi)群，偏向低層消費(fèi)群也是“樂(lè)飲”品牌走向老化的反映，因此，“樂(lè)飲”品牌要維持其市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位，引導(dǎo)消費(fèi)潮流的作用，必須進(jìn)行消費(fèi)群升級(jí)。而中高層消費(fèi)群對(duì)情感，品位方面的價(jià)值需求較高，缺乏他們認(rèn)可的核心價(jià)值訴求和心智感應(yīng)顯然是難以取悅他們的。
3．品牌形象被稀釋?zhuān)蜗筚Y源被分散。以同一聲音，同一形象進(jìn)行品牌傳播是品牌形象塑造的基本法則，“形象”混亂會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)錯(cuò)覺(jué)和聯(lián)想錯(cuò)覺(jué)，也就難以樹(shù)立起鮮明的品牌形象?！皹?lè)飲”品牌缺乏統(tǒng)一的品牌形象維護(hù)與管理工作，已經(jīng)使品牌形象嚴(yán)重稀釋。
關(guān)鍵詞：旦可韻 營(yíng)銷(xiāo) 服務(wù) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)
中圖分類(lèi)號(hào)：F274
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1004-4914（2017）02-285-02
一、公司簡(jiǎn)介
寧波旦可韻服飾有限公司始創(chuàng)于1993年，位于中國(guó)服裝名城――寧波市。“旦可韻”作為國(guó)內(nèi)專(zhuān)注于量體定制的毛衫廠家，是我國(guó)毛衫定制行業(yè)中擁有國(guó)家注冊(cè)商標(biāo)的毛衫企業(yè)。公司廠房占地12000平方米，擁有各類(lèi)針織設(shè)備1000余臺(tái)，員工1000多人，年產(chǎn)毛絨類(lèi)產(chǎn)品60多萬(wàn)件，每年推出新款羊毛、羊絨衫500余款，下設(shè)市場(chǎng)部、設(shè)計(jì)部、工藝技術(shù)部、質(zhì)量監(jiān)督部、外貿(mào)部等，公司采用先進(jìn)的專(zhuān)業(yè)ERP系統(tǒng)軟件，管理科學(xué)、生產(chǎn)高效；自營(yíng)品牌“旦可韻”，公司銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)遍布全國(guó)，在浙江、江蘇、山東、云南、遼寧、黑龍江、河南、湖南、湖北、江西、四川等地?fù)碛?00多家定做專(zhuān)賣(mài)店，是中國(guó)毛衫定做行業(yè)的領(lǐng)頭羊；同時(shí)，公司還積極拓展海外市場(chǎng)，產(chǎn)品已遠(yuǎn)銷(xiāo)意大利、法國(guó)、加拿大、日本等國(guó)家以及我國(guó)香港、臺(tái)灣地區(qū)，并熱切期待能與更多的海外客商合作。
二、轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，拓展?fàn)I銷(xiāo)方式
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和毛衫行業(yè)的快速發(fā)展，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，要想不斷提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，除依靠提高企業(yè)的生產(chǎn)能力和水平外，還必須在提高銷(xiāo)售水平上下功夫。隨著同行業(yè)的企業(yè)越來(lái)越多，進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品越來(lái)越豐富，客戶(hù)的可選擇度越來(lái)越大，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式就難以達(dá)到預(yù)期的目的，需要企業(yè)自身轉(zhuǎn)變觀念，調(diào)動(dòng)、集合一切積極因素去拓展銷(xiāo)售市場(chǎng)。如何打開(kāi)產(chǎn)品銷(xiāo)路？我們根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際情況給自己一個(gè)精確定位，揚(yáng)長(zhǎng)避短，精準(zhǔn)發(fā)力，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，專(zhuān)注于個(gè)性化量體定制服務(wù)，拓展市場(chǎng)銷(xiāo)路。
按傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式，市場(chǎng)需要什么就生產(chǎn)什么，生產(chǎn)什么就賣(mài)什么。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的態(tài)度是“皇帝的女兒不愁嫁”，質(zhì)量?jī)?yōu)，牌子響，歷史悠久，不怕產(chǎn)品賣(mài)不掉，可是，現(xiàn)在情況不同了，眾多的毛衫企業(yè)工藝技術(shù)先進(jìn)、設(shè)備現(xiàn)代化、產(chǎn)品價(jià)廉物美、品種繁多，毛衫企業(yè)的這些優(yōu)勢(shì)，讓那些因循守舊，不思創(chuàng)新，產(chǎn)品樣式老套，錯(cuò)失商機(jī)的問(wèn)題暴露無(wú)遺，更談不上產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力了。何況，目前我國(guó)的市場(chǎng)化水平越來(lái)越高，市場(chǎng)形勢(shì)變化莫測(cè)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員必須時(shí)刻關(guān)注著市場(chǎng)，關(guān)注著市場(chǎng)的風(fēng)云變化，關(guān)注市場(chǎng)需求、價(jià)格走向，在貼近市場(chǎng)的基礎(chǔ)上合理調(diào)整價(jià)格，同時(shí)認(rèn)真關(guān)注其他毛衫企業(yè)的生產(chǎn)以及銷(xiāo)售的動(dòng)態(tài)變化。這就需要企業(yè)能夠?qū)ψ陨硖攸c(diǎn)有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，充分發(fā)揮企業(yè)生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)，技術(shù)成熟，員工技能水平高的優(yōu)勢(shì)，公司為適應(yīng)毛衫銷(xiāo)售市場(chǎng)的這一變化和進(jìn)入電子商務(wù)時(shí)代的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念形勢(shì)下，決定依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化溝通服務(wù)體系，利用量體定制，個(gè)性化服務(wù)這一有效市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段展開(kāi)角逐。為做出自己的特色，完成消費(fèi)者個(gè)性化毛衫服飾的目標(biāo)，快速有效地打開(kāi)銷(xiāo)路，“旦可韻”緊貼消費(fèi)者需求、深挖消費(fèi)者需求，專(zhuān)注于量體定制，完善經(jīng)營(yíng)模式和產(chǎn)品模式。
三、量體定制，一對(duì)一服務(wù)
個(gè)性化服務(wù)是一對(duì)一服務(wù)，也是指按消費(fèi)者個(gè)人要求，為其提供適合其需求的，同時(shí)也是消費(fèi)者滿(mǎn)意的服務(wù)。由此就可看出決定市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的最主導(dǎo)因素肯定是市場(chǎng)需求。在毛衫產(chǎn)品成為人們生活必須品和顯示生活品質(zhì)和水平的前提下，市場(chǎng)對(duì)于各種毛衫產(chǎn)品的挑選以及實(shí)際需求肯定會(huì)不斷地變化并有更加針對(duì)性和個(gè)性化、差異化的需要，因此決定了毛衫產(chǎn)品量體定制，個(gè)的興起。起決定性作用的主要是客戶(hù)需求，這是市場(chǎng)的發(fā)展由初期階段向成熟階段轉(zhuǎn)化的標(biāo)志之一，用戶(hù)不再單純地以?xún)r(jià)格來(lái)決定購(gòu)買(mǎi)行為，而是更加專(zhuān)業(yè)、理性地提出自己的需求，從更多的維度來(lái)綜合決定自己的購(gòu)買(mǎi)行為。營(yíng)銷(xiāo)就是滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的過(guò)程，它起始于消費(fèi)者的需求，也就是市場(chǎng)需要，滿(mǎn)足了市場(chǎng)需要也就是適銷(xiāo)對(duì)路。如何才能做到適銷(xiāo)對(duì)路？市場(chǎng)調(diào)研是惟一的途徑，為此我們進(jìn)行了大量地、深入細(xì)致地市場(chǎng)調(diào)研，包括：
1.消費(fèi)者需求調(diào)研。就是搞清消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的看法、消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)者的期望，對(duì)象有男女老幼、不同體型、不同職業(yè)、不同消費(fèi)階層的消費(fèi)者、根據(jù)消費(fèi)者的要求來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。
2.同類(lèi)產(chǎn)品中的暢銷(xiāo)品牌調(diào)研。研究別人的產(chǎn)品暢銷(xiāo)原因，成功因素。
3.同類(lèi)產(chǎn)品中的非暢銷(xiāo)品牌調(diào)研。研究別人產(chǎn)品滯銷(xiāo)的原因，在自己設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)回避這些問(wèn)題，避免重蹈覆轍。
4.市場(chǎng)分布及市場(chǎng)容量調(diào)研。研究將要開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品前景是否看好，是否適合自己運(yùn)作，對(duì)于一些不適合自己運(yùn)作或市場(chǎng)不看好的產(chǎn)品，從一開(kāi)始就應(yīng)當(dāng)回避，將問(wèn)題解決在萌芽狀態(tài)。
5.產(chǎn)品生命周期調(diào)研。目的是研判所開(kāi)發(fā)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期，針對(duì)不同的生命周期采取不同的策略。
在市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上。“旦可韻”一直堅(jiān)持個(gè)性化的服務(wù)和設(shè)計(jì)理念。在設(shè)計(jì)上，“旦可韻”聘請(qǐng)歐洲一流設(shè)計(jì)師和國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師合作，在傳統(tǒng)毛衫設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上推陳出新，每年推出兩季新款，每季上百個(gè)款式，到目前為止，公司為客戶(hù)提供二千多種定制款式，十多種面料，每種面料五十多種顏色的選擇式。在服務(wù)上，旦可韻堅(jiān)持個(gè)性化定制，顧客可以根據(jù)自己的喜好改變產(chǎn)品的款式，顏色，針形，客戶(hù)更可以親自設(shè)計(jì)自己喜愛(ài)的款式；只要客戶(hù)將設(shè)計(jì)草圖或者樣衣圖片交到公司，“旦可韻”的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)就會(huì)用公司的定制服務(wù)系統(tǒng)將詳細(xì)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)程傳輸?shù)焦镜纳a(chǎn)中心，第一時(shí)間投入生產(chǎn)，將客戶(hù)的瞬間靈感付諸現(xiàn)實(shí)，真正做到一對(duì)一定制。達(dá)到產(chǎn)品美觀、時(shí)尚、合體、獨(dú)特風(fēng)格，避免了毛衫類(lèi)服裝普遍缺乏個(gè)性和時(shí)尚的遺憾。
四、嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，創(chuàng)名牌產(chǎn)品
企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素是核心競(jìng)爭(zhēng)力，而品牌競(jìng)爭(zhēng)力是核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要方面。它是強(qiáng)勢(shì)企業(yè)文化在社會(huì)公眾心目中的折射體現(xiàn)。因而它也直接構(gòu)成企業(yè)整合內(nèi)、外部資源的一種能力。沒(méi)有品牌競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)組織內(nèi)部和外部都不認(rèn)同企業(yè)的做事方式和行事結(jié)果，企業(yè)也就談不上有什么競(jìng)爭(zhēng)力，更談不上有核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌一旦形成，又直接是一種資源。因而它是構(gòu)成企業(yè)支持力的一個(gè)重要內(nèi)容。品牌需要以質(zhì)量為基礎(chǔ)，質(zhì)量就是生命?！暗┛身崱背种院愕匕炎ベ|(zhì)量當(dāng)作頭等大事，建立了一套完整的嚴(yán)格的|量管理保證體系。，在原材料選用上，旦可韻只選擇與康賽妮、中鼎、新澳等知名的高端羊絨、羊毛紗線(xiàn)供應(yīng)商長(zhǎng)期合作。在經(jīng)過(guò)20多道規(guī)范的生產(chǎn)流程，歷經(jīng)片檢、套口檢驗(yàn)、燈檢、成衣檢驗(yàn)和抽檢五道專(zhuān)業(yè)檢驗(yàn)程序后，一件合格的“旦可韻”產(chǎn)品才呈現(xiàn)在客戶(hù)面前。同時(shí)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，加大自身生產(chǎn)體系的研發(fā)、技改、減少生產(chǎn)環(huán)節(jié)的消耗，節(jié)本降耗，實(shí)現(xiàn)成本較低狀況下的企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，以低成本的產(chǎn)出保持同產(chǎn)品級(jí)別的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。長(zhǎng)期以來(lái)，無(wú)論外部環(huán)境是怎樣的變化，“旦可韻”始終把抓質(zhì)量作為企業(yè)的第一要?jiǎng)?wù)，“咬住質(zhì)量不放松”，方方面面都視質(zhì)量為企業(yè)的“生命”，從而更好地確保了“旦可韻”在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的美譽(yù)度，在眾多的羊毛衫知名品牌中享有一席之地。
事實(shí)證明：個(gè)性化量體定制服務(wù)；對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，滿(mǎn)足的需求程度更高，不僅滿(mǎn)足消費(fèi)者在外觀、功能等方面的多樣化需求，而且滿(mǎn)足消費(fèi)者在追求時(shí)尚、個(gè)性化、差異化的心理需求；對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，為其提供適合其需求的服務(wù)，需要更具專(zhuān)業(yè)性和針對(duì)性以及良好的研發(fā)實(shí)力。正是這個(gè)優(yōu)勢(shì)才讓這種營(yíng)銷(xiāo)方式得以快速發(fā)展，受到消費(fèi)者青睞。雖然是小批量、單件生產(chǎn)，但是能夠提升公司品牌價(jià)值，提高服務(wù)水準(zhǔn)，提高品牌口碑，更重要的是體現(xiàn)企業(yè)服務(wù)客戶(hù)和市場(chǎng)的信心和決心，提升了市場(chǎng)美譽(yù)度。羊毛衫企業(yè)個(gè)性化量體定制服務(wù)是市場(chǎng)需求的客觀體現(xiàn)，在消費(fèi)日益理性化的今天，個(gè)性化量體定制是毛衫產(chǎn)品的必然趨勢(shì)。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 品牌建設(shè) 企業(yè)文化 必要性 發(fā)展策略
房地產(chǎn)作為國(guó)家經(jīng)濟(jì)的支柱行業(yè)，既是人們生活所需，也是一種投資手段。除了建設(shè)環(huán)境、位置、房?jī)r(jià)等因素外，品牌文化也是房地產(chǎn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。房地產(chǎn)品牌建設(shè)中要注重品牌文化與消費(fèi)群體、消費(fèi)市場(chǎng)、社會(huì)環(huán)境的融合，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和可持續(xù)發(fā)展。
一、房地產(chǎn)品牌建設(shè)的必要性
（一）滿(mǎn)足消費(fèi)者需求
房子作為消費(fèi)者一生重要的投資之一，價(jià)格昂貴、交易時(shí)間長(zhǎng)、增值空間大等因素造成了消費(fèi)者的不安心理。房地產(chǎn)品牌是對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的一種承諾，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可，再通過(guò)消費(fèi)者口碑推薦和示范性購(gòu)買(mǎi)，擴(kuò)大消費(fèi)群體，保證產(chǎn)品銷(xiāo)售質(zhì)量 。
（二）提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力
品牌建設(shè)是提高房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力度的手段之一，房地產(chǎn)行業(yè)的集約化加快了房地產(chǎn)產(chǎn)品的同質(zhì)化。城市化、交通條件、市容建設(shè)等因素減弱了地理位置對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的制約性，僅依靠產(chǎn)品特色、賣(mài)點(diǎn)、價(jià)格難以打動(dòng)消費(fèi)者，而品牌建設(shè)突出了企業(yè)特色，區(qū)分產(chǎn)品差異，滿(mǎn)足不同客戶(hù)的住房要求，進(jìn)而提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
（三）拓展產(chǎn)品銷(xiāo)售范圍
房地產(chǎn)品牌建設(shè)可以有效提高產(chǎn)品吸引力、增加產(chǎn)品知名度、擴(kuò)展產(chǎn)品銷(xiāo)售范圍?，F(xiàn)階段商品周期不斷縮短，新產(chǎn)品相繼涌入市場(chǎng)，如何在短時(shí)間內(nèi)占有市場(chǎng)，加強(qiáng)品牌建設(shè)必不可少。成功的品牌有效擴(kuò)展和延伸產(chǎn)品業(yè)務(wù)范圍，擴(kuò)大企業(yè)銷(xiāo)售規(guī)模和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，搶先占取房地產(chǎn)市場(chǎng)，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)收益。
二、房地產(chǎn)企業(yè)文化、品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題
（一）企業(yè)文化建設(shè)中存在的問(wèn)題
第一，文化建設(shè)形式化。一些企業(yè)把文化建設(shè)與環(huán)境建設(shè)、企業(yè)形象相混淆，對(duì)管理機(jī)制、價(jià)值觀念、經(jīng)營(yíng)理念不予重視，沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和員工價(jià)值。企業(yè)文化建設(shè)應(yīng)遵循以人為本的原則，但很多房地產(chǎn)企業(yè)文化建設(shè)取決于領(lǐng)導(dǎo)決策，沒(méi)有考慮員工建議，導(dǎo)致員工不愿遵守企業(yè)規(guī)章制度，影響企業(yè)文化建設(shè)進(jìn)程。
第二，企業(yè)文化定位不準(zhǔn)確。認(rèn)為企業(yè)文化建設(shè)就是貫徹和執(zhí)行中央、政府政策精神，不能反映企業(yè)價(jià)值觀念、經(jīng)營(yíng)理念，號(hào)召力、約束力不強(qiáng)，不能有效發(fā)揮企業(yè)文化建設(shè)價(jià)值。
第三，房地產(chǎn)企業(yè)文化缺乏策略性。企業(yè)文化建設(shè)基礎(chǔ)薄弱，沒(méi)有充分的市場(chǎng)調(diào)研，不重視產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，認(rèn)為企業(yè)文化就是銷(xiāo)售產(chǎn)品，一味追求經(jīng)濟(jì)效益，僅靠標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)約束員工行為。企業(yè)文化建設(shè)個(gè)體特色不明顯，拿來(lái)主義明顯，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)造能力有限，導(dǎo)致企業(yè)品牌特征不突出。
（二）品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題
房?jī)r(jià)不斷上漲并沒(méi)有帶動(dòng)房地產(chǎn)品牌效應(yīng)的發(fā)揮。從整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)來(lái)看，有很多中小型房地產(chǎn)企業(yè)，這些企業(yè)在發(fā)展中忽視了品牌建設(shè)。一些房地產(chǎn)企業(yè)只重視品牌建設(shè)，忽視了品牌后期維護(hù)，不能為消費(fèi)者提供滿(mǎn)意的售后服務(wù)，造成企業(yè)品牌形象受損。目前房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主要集中于產(chǎn)品供應(yīng)環(huán)節(jié)上，競(jìng)爭(zhēng)力的擴(kuò)大在一定程度上降低了品牌效應(yīng)，進(jìn)而造成房地產(chǎn)行業(yè)品牌建設(shè)意識(shí)淡薄。
品牌建設(shè)需要有準(zhǔn)確的市場(chǎng)地位，與消費(fèi)者所需、品牌競(jìng)爭(zhēng)不同，更加注重消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同和信任。在房地產(chǎn)品牌建設(shè)中，房地產(chǎn)商通過(guò)品牌來(lái)提高企業(yè)銷(xiāo)售額，但企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)還不夠清楚，導(dǎo)致品牌宣傳的籠統(tǒng)性。
部分房地產(chǎn)品牌建設(shè)缺乏建設(shè)性，忽視品牌評(píng)估的重要性。地方性企業(yè)在開(kāi)拓異地市場(chǎng)時(shí)忽視了本地房產(chǎn)的開(kāi)發(fā)，使企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中失去優(yōu)勢(shì)。一些房地產(chǎn)企業(yè)將企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌混為一談，依靠項(xiàng)目品牌提高企業(yè)品牌知名度，導(dǎo)致項(xiàng)目知名度不高，產(chǎn)品銷(xiāo)售困難。小型房地產(chǎn)企業(yè)，試圖借助項(xiàng)目品牌沖出房地產(chǎn)市場(chǎng)，結(jié)果卻適得其反。
三、房地產(chǎn)品牌建設(shè)過(guò)程中的企業(yè)文化展現(xiàn)
（一）明確企業(yè)品牌，樹(shù)立企業(yè)文化
房地產(chǎn)品牌建設(shè)，首先要思考：樹(shù)立什么樣的企業(yè)品牌、怎樣樹(shù)立企業(yè)品牌、怎樣突出品牌特征等，進(jìn)而保證企業(yè)品牌的有效性和統(tǒng)一性。就目前房地產(chǎn)行業(yè)品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)，品牌標(biāo)志定位不準(zhǔn)、形式簡(jiǎn)單，沒(méi)有起到宣傳、推銷(xiāo)產(chǎn)品的效果。有些企業(yè)分不清企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌的區(qū)別，影響企業(yè)品牌形象，削減了品牌影響力。因此企業(yè)發(fā)展中要加強(qiáng)文化建設(shè)，完善企業(yè)規(guī)章制度、經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀念，樹(shù)立企業(yè)形象，進(jìn)而規(guī)范企業(yè)品牌，豐富品牌內(nèi)涵，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)了和經(jīng)濟(jì)效益。
（二）提升品牌價(jià)值，規(guī)范企業(yè)文化
房地產(chǎn)行業(yè)是一個(gè)特殊的行業(yè)，僅依靠廣告、產(chǎn)品難以塑造品牌形象，如何保證企業(yè)品牌效應(yīng)的有效性和持續(xù)性，增強(qiáng)企業(yè)行業(yè)認(rèn)可度和市場(chǎng)知名度，提升企業(yè)品牌內(nèi)在價(jià)值，是品牌建設(shè)的關(guān)鍵。企業(yè)品牌是企業(yè)文化的一個(gè)分支，品牌建設(shè)與文化建設(shè)相輔相成。房地產(chǎn)品牌是消費(fèi)者對(duì)住房產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。因此在品牌建設(shè)中要樹(shù)立服務(wù)意識(shí)，貫穿房地產(chǎn)銷(xiāo)售過(guò)程中，根據(jù)消費(fèi)者所需，提高不同形式的產(chǎn)品服務(wù)。在工作中逐漸樹(shù)立品牌形象，規(guī)范企業(yè)文化。
（三）革新品牌理念，充實(shí)企業(yè)文化
隨著人們消費(fèi)水平和生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)者的要求也越來(lái)越高，在追求物質(zhì)生活的同時(shí)更注重精神享受。因此房地產(chǎn)企業(yè)必須認(rèn)清形勢(shì)、與時(shí)俱進(jìn)，在品牌建設(shè)中加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，了解不同生活水平消費(fèi)者的住房需求。不斷革新品牌理念，準(zhǔn)確定位產(chǎn)品市場(chǎng)，考慮到消費(fèi)群體的多樣性、差異性，強(qiáng)調(diào)品牌設(shè)計(jì)新意、體現(xiàn)企業(yè)文化內(nèi)涵，追求品牌個(gè)性化特征，突出企業(yè)品牌效應(yīng)，積極營(yíng)造利于企業(yè)、員工的文化氛圍，豐富房地產(chǎn)企業(yè)文化。
（四）打造企業(yè)品牌，豐富企業(yè)文化
品牌建設(shè)以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為目的。因此房地產(chǎn)企業(yè)在打造企業(yè)品牌時(shí)，要根據(jù)消費(fèi)者水平準(zhǔn)確定位品牌，品牌不可過(guò)高也不可過(guò)低，既要講究地段、價(jià)格、質(zhì)量，也要重視設(shè)計(jì)、裝飾、綠化。房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前，應(yīng)對(duì)當(dāng)?shù)鼐用裆钏?、?gòu)買(mǎi)能力進(jìn)行調(diào)研，確認(rèn)開(kāi)發(fā)規(guī)模、銷(xiāo)售價(jià)格、消費(fèi)群體，保證產(chǎn)品的銷(xiāo)售范圍。在銷(xiāo)售過(guò)程中注重品牌文化建設(shè)，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化建設(shè)。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：品牌；競(jìng)爭(zhēng)力；大米品牌
中圖分類(lèi)號(hào)：F127 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）29-0143-03
近年來(lái)研究農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的人很多，筆者在研究之初在知網(wǎng)上檢索發(fā)現(xiàn)關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的文章有7 779篇，僅2014年和2013年就有443篇和1 030篇，但是關(guān)于大米品牌競(jìng)爭(zhēng)力的研究卻很少，以哈爾濱市場(chǎng)為例的就更少了，所以選取哈爾濱大米市場(chǎng)作為主要的研究對(duì)象。
袁建文（2003）強(qiáng)調(diào)，只有重視顧客至上的原則，才能獲得品牌競(jìng)爭(zhēng)力[2]。宋祖華（2005）認(rèn)為，可以從培養(yǎng)品牌情感、創(chuàng)新與堅(jiān)守、注重內(nèi)部學(xué)習(xí)、延伸與整合等方面提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力[3]。周華（2005）認(rèn)為，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素是自主創(chuàng)新[4]。黎敏（2006）認(rèn)為，企業(yè)要想提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力?？梢酝ㄟ^(guò)開(kāi)發(fā)和鞏固企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力、將企業(yè)文化根植于企業(yè)的價(jià)值觀、創(chuàng)造品牌忠誠(chéng)、產(chǎn)品不斷創(chuàng)新等措施[5]。晉雪梅（2009）認(rèn)為，研究我國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升，應(yīng)權(quán)衡好品牌形象與產(chǎn)品內(nèi)涵、多元化與一元化、自創(chuàng)品牌與借牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)系，從營(yíng)造深厚的品牌文化內(nèi)涵、樹(shù)立創(chuàng)名牌的意識(shí)、創(chuàng)造差異化的品牌策略、進(jìn)行恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ坏确矫嫒胧?，提高我?guó)企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力[6]。
一、哈爾濱大米市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)狀
（一）大米品牌呈現(xiàn)“雜、亂、小、多”的態(tài)勢(shì)
通過(guò)實(shí)地考察得知，目前哈爾濱市場(chǎng)大米品牌多且復(fù)雜，有70多家，本市的品牌占50%以上，呈現(xiàn)出“雜、亂、小、多”的態(tài)勢(shì)。其中，出現(xiàn)在超市內(nèi)的品牌有金龍魚(yú)、福臨門(mén)、響水村及五湖大米等；出現(xiàn)在專(zhuān)賣(mài)店的品牌主要有北大荒有機(jī)米、北大荒自然、勝利米和長(zhǎng)樂(lè)牌長(zhǎng)粒香米等；出現(xiàn)在哈達(dá)批發(fā)市場(chǎng)的大米品牌較多，如糧倉(cāng)東北長(zhǎng)粒香、五常御貢香米、天下第一貢等。
（二）大米品牌側(cè)重點(diǎn)呈差異化
哈爾濱市初步形成以北大荒、五常大米、方正大米、延壽等為代表的水稻產(chǎn)業(yè)品牌群。從商標(biāo)內(nèi)容特點(diǎn)分析，各生產(chǎn)廠家突出的重點(diǎn)不同，在市場(chǎng)銷(xiāo)售中所起作用也不同：地區(qū)品牌突出產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，如東北大米；企業(yè)品牌突出自己加工企業(yè)特點(diǎn)，包裝產(chǎn)品類(lèi)型較多，如北大荒米業(yè)有限公司；加工品牌突出大米的加工質(zhì)量，如加工的等級(jí)、精潔米、精制米、免淘米和免洗米等；安全品牌針對(duì)農(nóng)藥和化肥等殘留而言，如無(wú)公害大米、綠色大米和有機(jī)大米等。
（三）大米品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力不強(qiáng)
目前哈爾濱市有100多個(gè)大米品牌，但是整體來(lái)講品牌綜合的競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。這些品牌的年加工量一般在10噸左右，一個(gè)加工企業(yè)一個(gè)品牌，毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力，長(zhǎng)時(shí)間形成的分散經(jīng)營(yíng)局面中缺少龍頭企業(yè)的帶動(dòng)。銷(xiāo)售形式也多為個(gè)體經(jīng)營(yíng)，主要以批發(fā)為主，前店后廠，一家一個(gè)銷(xiāo)售渠道，不能資源共享，浪費(fèi)資金，專(zhuān)賣(mài)直營(yíng)店較少，鋪貨力度較小。
二、哈爾濱市大米市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力存在的問(wèn)題
（一）品牌意識(shí)不強(qiáng)，管理水平不高
目前，大米企業(yè)品牌意識(shí)較薄弱，商標(biāo)注冊(cè)意識(shí)不強(qiáng)，截至2013年底，哈市有100多個(gè)大米品牌，但商標(biāo)注冊(cè)率卻不到50%。品牌意識(shí)的薄弱使小品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中知名度和美譽(yù)度不足，不被消費(fèi)者認(rèn)可。管理水平低是哈爾濱市大米企業(yè)普遍存在的問(wèn)題，許多生產(chǎn)企業(yè)都是個(gè)體經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)者知識(shí)水平低，多半是憑借經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)及父輩們傳下來(lái)的思想來(lái)經(jīng)營(yíng)，視野不開(kāi)闊，限制經(jīng)營(yíng)思想。
（二）品牌大米營(yíng)銷(xiāo)力度不強(qiáng)
1.大米企業(yè)整體綜合實(shí)力不強(qiáng)，大米市場(chǎng)占有率低。企業(yè)只有做大做強(qiáng)形成規(guī)模，才能在目標(biāo)市場(chǎng)中占有主導(dǎo)地位，才有話(huà)語(yǔ)權(quán)。調(diào)查得知，北大荒的市場(chǎng)占有率在男性的消費(fèi)者中高于女性，而男性消費(fèi)者也僅有26.21%，女性消費(fèi)者更只有24.27%。響水村在男性和女性的消費(fèi)者市場(chǎng)中分別為10.57%和6.4%。即使兩個(gè)品牌加起來(lái)，所占的比例也不到各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的50%。北大荒和金龍魚(yú)在20歲以下的消費(fèi)者市場(chǎng)中占據(jù)主要地位，但響水村在25歲以下的消費(fèi)者市場(chǎng)中處于劣勢(shì)地位，僅占10%；在25―40歲的消費(fèi)群體中北大荒的市場(chǎng)占有率為25%。
2.品牌延伸不能有效適應(yīng)消費(fèi)需求，大米品牌成長(zhǎng)率低。目前哈爾濱市大米企業(yè)很少擁有高檔次大米產(chǎn)品生產(chǎn)線(xiàn)，其所生產(chǎn)的大米很難進(jìn)入高檔市場(chǎng)；多數(shù)都是擁有生產(chǎn)低檔次的大米生產(chǎn)線(xiàn)，這就導(dǎo)致企業(yè)不能用高檔名牌的聲譽(yù)來(lái)吸引購(gòu)買(mǎi)力水平較低的顧客慕名購(gòu)買(mǎi)該品牌系列中的中低檔產(chǎn)品。品牌成長(zhǎng)率較低，調(diào)查表明，北大荒在男性消費(fèi)者中大米品牌成長(zhǎng)率僅僅為4.13%，在女性的消費(fèi)者為3.9%。品牌成長(zhǎng)率低意味著品牌維護(hù)很好，但整體上沒(méi)有提升。北大荒的品牌成長(zhǎng)率在25歲以下消費(fèi)者中和上一年相比下降了0.6%，響水村下降了0.63%，這說(shuō)明北大荒和響水村正在逐漸失去25歲以下的消費(fèi)群體，北大荒在25―40歲的消費(fèi)群體中的大米品牌成長(zhǎng)率僅為3.86%，響水村為1.88%，在40歲以上的消費(fèi)者大米品牌成長(zhǎng)率僅為5.14%，響水村為5.34%。
3.忽視“散米”市場(chǎng)，超市覆蓋率較低。隨著生活的變化，越來(lái)越多的上班族很少做飯，導(dǎo)致對(duì)大米這一傳統(tǒng)主食的需求降低，多半是購(gòu)買(mǎi)量較少，不會(huì)儲(chǔ)藏太多，形成了新型“散米”市場(chǎng)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)無(wú)論是按性別還是按年齡都有近25%的人群在購(gòu)買(mǎi)散米，可見(jiàn)“散米”市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)人群大，市場(chǎng)空間較大。但目前在市場(chǎng)上銷(xiāo)售“散米”的主要是北大荒和星火，其他企業(yè)很少銷(xiāo)售甚至是不銷(xiāo)售。大型商超已成為主要的購(gòu)物場(chǎng)所，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在超市銷(xiāo)售的大米品牌數(shù)量還不到20%。而低超市渠道覆蓋率使許多的大米品牌在實(shí)際的銷(xiāo)售中失去這部分購(gòu)買(mǎi)人群。有61.9%男性消費(fèi)者和63.4%的女性消費(fèi)者喜歡在超市購(gòu)買(mǎi)大米；25歲以下的消費(fèi)群體則主要在超市內(nèi)購(gòu)買(mǎi)大米，比例為74.51%，25―40歲的消費(fèi)群體占62.91%，40歲以上消費(fèi)群體占61.72%。
4.缺少對(duì)大米質(zhì)量的注重，品牌忠誠(chéng)度較低。53.99%的男性消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)品牌大米時(shí)首先考慮的是大米品質(zhì)，女性消費(fèi)者低一點(diǎn)，比例是46.6%；25歲以下的消費(fèi)者有61.89%的人會(huì)首先考慮大米的品牌，25―40歲及40歲以上的消費(fèi)者對(duì)米質(zhì)的追求呈現(xiàn)出隨著年齡的增長(zhǎng)逐漸降低的趨勢(shì)，分別是51%和40.89%。大米品牌忠誠(chéng)度側(cè)面反映了大米品牌在消費(fèi)者心中的地位。以北大荒為例，在男性的消費(fèi)者心中的品牌忠誠(chéng)度僅為36.03%，女性消費(fèi)者為26.89%；25歲以下的消費(fèi)者的忠誠(chéng)度為28%，25―40歲的消費(fèi)者的忠誠(chéng)度為33.62%，40歲以上的消費(fèi)者為29.24%。
5.對(duì)包裝材質(zhì)有新的要求，傳統(tǒng)包裝不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。如消費(fèi)者喜歡便于攜帶的塑料袋裝米，容量上集中在5kg上。越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始喜歡真空包裝，在男性的消費(fèi)者中有16.15%的人喜歡真空包裝，女性消費(fèi)者為24.61%；25歲以下消費(fèi)者對(duì)這方面也有要求，16.67%的消費(fèi)者喜歡真空包裝，24.35%的25―40歲的消費(fèi)者和20.22%的40歲以上的消費(fèi)者喜歡真空包裝，可見(jiàn)真空包裝的市場(chǎng)需求很大，但在超市里真空包裝的大米主要是金龍魚(yú)、福臨門(mén)和崗子峪。
6.包裝向消費(fèi)者傳遞信息的力度不夠，不能區(qū)分品牌品種。大米包裝要注意包裝大小、搬運(yùn)的方便性和安全可靠性；對(duì)大米食味的保鮮性和耐貯存性等方面都要滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，但目前大米企業(yè)還不能很好地做到這一點(diǎn)。不透明的包裝不能讓消費(fèi)者直觀看見(jiàn)產(chǎn)品的實(shí)際情況，給消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)帶來(lái)障礙。此外重量較大的包裝、不便搬運(yùn)，不能很好地向消費(fèi)者傳遞品牌信息，使消費(fèi)者不能關(guān)注到大米的品牌信息。哈爾濱大米市場(chǎng)上許多的大米在包裝上品牌占有篇幅較小，基本上都是把水稻品種寫(xiě)得較大，使消費(fèi)者誤認(rèn)為品牌是品種，品種是品牌，將兩者混淆。
7.品牌競(jìng)爭(zhēng)力培育力度不夠，品牌絕對(duì)滲透率低。大米企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到品牌競(jìng)爭(zhēng)力培育的重要性，但缺少實(shí)際的行動(dòng)力，只想不做，僅僅是停留在想的層面上，沒(méi)有實(shí)際成效，導(dǎo)致其品牌競(jìng)爭(zhēng)力就較小。品牌絕對(duì)滲透率較小。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，北大荒在男性消費(fèi)者和女消費(fèi)者之間的大米品牌絕對(duì)滲透率分別為20.32%和18.25%，響水村的絕對(duì)滲透率更低，分別為8.22%和9.45%；25―40歲的消費(fèi)者中北大荒品牌滲透率為31.5%，響水村為19.01%，在40歲以上的消費(fèi)者中北大荒的產(chǎn)品滲透率為18.56%。
8.大米企業(yè)形象建設(shè)力度不夠，品牌偏好度較低。品牌建設(shè)離不開(kāi)企業(yè)形象建設(shè)，企業(yè)形象的好壞決定著大米產(chǎn)品是否被消費(fèi)者認(rèn)可。哈爾濱市的品牌大米企業(yè)不能很好地培育自己品牌的偏好度，低偏好度能反映出品牌大米競(jìng)爭(zhēng)力較小。例如，北大荒在男性消費(fèi)者的品牌偏好度為15.7%，在女性的消費(fèi)者中為16.45%；在40歲以上的消費(fèi)者為13.34%，略低于其他年齡段的消費(fèi)者，在25歲以下的消費(fèi)者中大米品牌的偏好度為15.38%，在25―40歲的消費(fèi)者中的偏好度為17.31%。
9.大米產(chǎn)品品牌附加值低，品牌滿(mǎn)意度低。哈爾濱市場(chǎng)上現(xiàn)有的大米品牌給消費(fèi)者傳遞的信息較少，品牌附加值低，使品牌所帶來(lái)的收益較低。大米品牌滿(mǎn)意度較低。就北大荒來(lái)講，23.78%的男性消費(fèi)者表示對(duì)其滿(mǎn)意，低于女性消費(fèi)者5.78%，在25歲以下的消費(fèi)者中僅有14%的消費(fèi)者對(duì)北大荒滿(mǎn)意，而25―40歲的消費(fèi)者和40歲以上的消費(fèi)者對(duì)其滿(mǎn)意度為11.72%和34.23%。
（三）大米品牌缺乏整合
分散經(jīng)營(yíng)造成哈爾濱大米在市場(chǎng)開(kāi)拓中存在許多內(nèi)耗。由于哈爾濱市的五花八門(mén)大米品牌，不僅外來(lái)人員分不清楚，就連哈爾濱市本地人也說(shuō)不清究竟哪一個(gè)更好。品牌多且雜，大米生產(chǎn)加工企業(yè)同樣存在多而小的弱點(diǎn)，分散經(jīng)營(yíng)使企業(yè)抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、開(kāi)拓市場(chǎng)的能力都難如人意。許多品牌大米在銷(xiāo)售時(shí)只突出產(chǎn)地或者只打產(chǎn)地的廣告，很少涉及和宣傳自己的品牌，致使品牌、產(chǎn)地以及生產(chǎn)企業(yè)名稱(chēng)在消費(fèi)者的思想里出現(xiàn)概念混淆現(xiàn)象。
三、提高哈爾濱市大米品牌競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策
（一）增強(qiáng)品牌意識(shí)，培育競(jìng)爭(zhēng)力
品牌意識(shí)決定品牌競(jìng)爭(zhēng)力的高低，只有思想上升到了一定的高度，才能制訂出系統(tǒng)的行動(dòng)方案，才能更好地為品牌競(jìng)爭(zhēng)力的培育提供有利的保證。企業(yè)中高層的領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該定期參加與品牌相關(guān)的培訓(xùn)會(huì)，第一時(shí)間了解品牌發(fā)展的前沿動(dòng)態(tài)，結(jié)合自身企業(yè)的實(shí)際情況，有條不紊地培育品牌競(jìng)爭(zhēng)力。要加強(qiáng)商標(biāo)的管理，注冊(cè)商標(biāo)是保護(hù)自己的產(chǎn)品不被盜用的最有效的手段，也是在消費(fèi)者心中留下第一印象的重要一步。
（二）注重品牌大米營(yíng)銷(xiāo)策略，提高品牌影響力
1.增強(qiáng)大米企業(yè)綜合實(shí)力，擴(kuò)大大米市場(chǎng)占有率。隨著當(dāng)前市場(chǎng)不斷變化，小型企業(yè)越來(lái)越處于不利地位。大米企業(yè)只有做大做強(qiáng)、形成規(guī)模，才有話(huà)語(yǔ)權(quán)。企業(yè)應(yīng)提高創(chuàng)新能力、誠(chéng)信、應(yīng)變能力、學(xué)習(xí)能力和洞察能力、綜合謀劃能力和戰(zhàn)略思維能力、人才凝聚力和吸引力等綜合軟能力，還應(yīng)加強(qiáng)硬實(shí)力建設(shè)如資金、已有資源優(yōu)勢(shì)、技術(shù)專(zhuān)利等方面來(lái)提高大米品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
2.品牌延伸刺激消費(fèi)需求，提高大米品牌成長(zhǎng)率。企業(yè)可在大米生產(chǎn)線(xiàn)上增加高檔次大米產(chǎn)品生產(chǎn)線(xiàn)，使大米進(jìn)入高檔市場(chǎng)；也可以在大米生產(chǎn)線(xiàn)中增加較低檔次的大米產(chǎn)品，利用高檔名牌大米產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引購(gòu)買(mǎi)力水平較低顧客慕名購(gòu)買(mǎi)這一品牌中低檔大米產(chǎn)品；或者在增加高檔大米產(chǎn)品同時(shí)增加低檔大米產(chǎn)品。
3.重視“散米市場(chǎng)”，擴(kuò)大超市覆蓋率。企業(yè)可通過(guò)縱向產(chǎn)品延伸來(lái)拓展“散米”市場(chǎng)，擴(kuò)大品牌影響力，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)可在超市中設(shè)置“散米專(zhuān)柜”進(jìn)行銷(xiāo)售，將大米品牌名稱(chēng)和價(jià)簽擺在顯要位置，讓消費(fèi)者明確品牌。大米企業(yè)還應(yīng)積極與超市進(jìn)行洽談，擴(kuò)大超市覆蓋率和品牌大米鋪貨率，來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，牢牢把握“散米”人群，提高大米品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
4.保證大米產(chǎn)品質(zhì)量，牢固品牌忠誠(chéng)度。企業(yè)應(yīng)設(shè)有自己經(jīng)營(yíng)的收糧點(diǎn)來(lái)保證當(dāng)年水稻供應(yīng)，設(shè)有質(zhì)檢部來(lái)保證水稻質(zhì)量，切忌只顧眼前利益將陳米再次拋光打磨、重新包裝銷(xiāo)售，更不能將如不飽滿(mǎn)等劣質(zhì)水稻進(jìn)行加工生產(chǎn)，優(yōu)質(zhì)米和劣質(zhì)米混合后進(jìn)行銷(xiāo)售等。企業(yè)應(yīng)采用先進(jìn)加工技術(shù)來(lái)保障大米營(yíng)養(yǎng)不流失，從根本上保證大米質(zhì)量，大米企業(yè)才能更好適應(yīng)市場(chǎng)變化。
5.使用綠色包裝材質(zhì)，改變促銷(xiāo)方式。企業(yè)可采用綠色包裝材質(zhì)來(lái)滿(mǎn)足新需求，如綠色纖維可降解塑料材質(zhì)等包裝、將傳統(tǒng)意義上的包裝進(jìn)行更換?？赏ㄟ^(guò)戶(hù)外廣告的宣傳、網(wǎng)絡(luò)宣傳、特價(jià)、舉辦抽獎(jiǎng)活動(dòng)和其他商品打包銷(xiāo)售等不同的促銷(xiāo)方式來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售，還要改變促銷(xiāo)方式，創(chuàng)造不同以往的促銷(xiāo)方式來(lái)吸引消費(fèi)者，采用新穎的促銷(xiāo)方式會(huì)吸引較多的消費(fèi)者。
6.通過(guò)大米包裝向消費(fèi)者傳遞信息，明確區(qū)分品牌品種。包裝時(shí)應(yīng)注意不同消費(fèi)者對(duì)大米包裝要求不同。包裝袋以95%以上面積不透明、5%以下透明為宜。特別要注意盡可能降低包裝成本，不能過(guò)度包裝。在包裝上應(yīng)以大米的品牌占有很大篇幅，而把大米品種寫(xiě)得大小適中。
7.加大提高大米品牌競(jìng)爭(zhēng)力的力度，提升品牌大米影響力。大米企業(yè)應(yīng)加大資金投入打造品牌，引進(jìn)專(zhuān)業(yè)品牌人才，制定實(shí)現(xiàn)大米品牌計(jì)劃，并且按照計(jì)劃來(lái)有效實(shí)施，將自己主打產(chǎn)品進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)、質(zhì)量認(rèn)證、產(chǎn)地認(rèn)證，綠色產(chǎn)品認(rèn)證、有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證及無(wú)公害產(chǎn)品認(rèn)證等。
8.塑造良好大米企業(yè)形象，提高品牌絕對(duì)滲透率。企業(yè)可通過(guò)各種媒體，采用不同宣傳手段向公眾介紹自己、宣傳企業(yè)優(yōu)點(diǎn)和社會(huì)責(zé)任等提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)參加一些紀(jì)錄片拍攝賦予品牌文化內(nèi)涵、贊助公益事業(yè)擴(kuò)大影響力等手段來(lái)培養(yǎng)消費(fèi)者品牌偏好度。
9.提升大米產(chǎn)品附加值，提高品牌滿(mǎn)意度。增加大米附加產(chǎn)品，會(huì)在一定程度上增加消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的附加利益，擴(kuò)大延伸產(chǎn)品，可以有效與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，提高品牌滿(mǎn)意度，因而能在一定的程度上提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)應(yīng)該增加送貨、產(chǎn)品咨詢(xún)、向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品信息等服務(wù)。
（三）增強(qiáng)龍頭企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力
要改變生產(chǎn)模式，在實(shí)現(xiàn)大米創(chuàng)品牌的過(guò)程中，最主要制約因素是農(nóng)民生產(chǎn)自主選擇品種和稻谷多途徑銷(xiāo)售。要重視配套生產(chǎn)新技術(shù)。好吃的大米不僅是選用品種問(wèn)題，還要有相應(yīng)配套栽培技術(shù)、正確的貯存方法和相應(yīng)的蒸煮方法等才能夠?qū)崿F(xiàn)。要分級(jí)加工。優(yōu)質(zhì)米生產(chǎn)要注意大米的加工分級(jí)問(wèn)題，大米的加工分級(jí)即在嚴(yán)格保證無(wú)雜質(zhì)等指標(biāo)的基礎(chǔ)上，按照相應(yīng)的指標(biāo)把大米劃分為若干等級(jí)，確保穩(wěn)定性[7]。
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[關(guān)鍵詞]消費(fèi)者視角 品牌競(jìng)爭(zhēng)力 層次分析法
一、緒論
2011年8月15日中國(guó)社會(huì)科學(xué)院適時(shí)并且首次推出中國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)（CBI），這是我國(guó)企業(yè)品牌研究領(lǐng)域的一次革命性成果。企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)的為政府宏觀調(diào)控服務(wù)、對(duì)企業(yè)品牌管理提供咨詢(xún)、為消費(fèi)者決策提供指導(dǎo)、對(duì)投資商提供投資參考等都有一定的意義。
整體上來(lái)看，中國(guó)的消費(fèi)品牌和世界知名品牌還存在相當(dāng)差距，眾多的中國(guó)消費(fèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升之路還將有一段路程。對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心力、市場(chǎng)力、忠誠(chéng)力、輻射力、創(chuàng)新力、生命力、文化力和領(lǐng)導(dǎo)力等各個(gè)結(jié)構(gòu)層次的深入探討和研究，也是各個(gè)企業(yè)迎接品牌全球化挑戰(zhàn)的重要任務(wù)。
國(guó)內(nèi)關(guān)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力衡量的研究不少，不乏有基于消費(fèi)者視角的衡量探討。也就是說(shuō)品牌競(jìng)爭(zhēng)力較大程度上取決于為消費(fèi)者帶來(lái)超值體驗(yàn)和超額價(jià)值。一個(gè)品牌想要生存下去，就必須在目標(biāo)消費(fèi)者甚至每個(gè)消費(fèi)者的認(rèn)知系統(tǒng)中占有一席之地。菲利普·科特勒（2006）認(rèn)為通過(guò)擴(kuò)大顧客份額，建立顧客忠誠(chéng)度，捕捉顧客終身價(jià)值，全面營(yíng)銷(xiāo)者可使利潤(rùn)不斷增長(zhǎng)。所以，品牌消費(fèi)者心智資源即基于消費(fèi)者視角的品牌競(jìng)爭(zhēng)力這一因素對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力衡量起的作用比其他因素都更大。
目前基于消費(fèi)者視角衡量品牌競(jìng)爭(zhēng)力的衡量模型研究較少，而創(chuàng)造顧客價(jià)值這一終極目標(biāo)必定要基于消費(fèi)者視角來(lái)完成。所以有必要對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力衡量模型基于消費(fèi)者視角進(jìn)行研究和闡述。
基于此，本文的試圖研究如下問(wèn)題：應(yīng)該從消費(fèi)者的哪些方面研究品牌競(jìng)爭(zhēng)力？每個(gè)方面又有些什么指標(biāo)？在模型建立后如何正確使用層次分析法來(lái)評(píng)價(jià)？使用層次分析法得到的評(píng)價(jià)模型是否有意義？
本文的結(jié)構(gòu)如下,首先回顧了品牌競(jìng)爭(zhēng)力概念及其衡量模型、消費(fèi)者知名度、消費(fèi)者認(rèn)知度、消費(fèi)者信賴(lài)度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度的相關(guān)研究,并闡述了與本研究相關(guān)的內(nèi)容;在此基礎(chǔ)上,提出了本文的研究模型和相關(guān)假設(shè);接著,論述了研究方法和研究的過(guò)程;在給出研究結(jié)果的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步討論了相關(guān)研究啟示。
二、品牌競(jìng)爭(zhēng)力理論概述
1.品牌競(jìng)爭(zhēng)力的研究回顧
關(guān)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力學(xué)者們的看法主要有四種：一是從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力角度，李光斗（2004）提出了較為綜合性的品牌競(jìng)爭(zhēng)力表達(dá)；二是從品牌價(jià)值角度，張世賢（1997）從品牌價(jià)值的角度對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了定義，伍春暉（2008）認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力的具體表現(xiàn)就是品牌價(jià)值；三是從品牌相對(duì)比較能力角度，李長(zhǎng)江、汪艷霞(2006)認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)相對(duì)的概念，品牌競(jìng)爭(zhēng)力是一種比較中的能力；四是從企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系角度來(lái)定義，許基南（2005）認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)通過(guò)對(duì)資源的有效配置和使用,使其品牌比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求,而王海勝（2008）強(qiáng)調(diào)品牌競(jìng)爭(zhēng)力最終取決于能否為消費(fèi)者帶來(lái)超值體驗(yàn)和超額價(jià)值。
關(guān)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力衡量指標(biāo)的研究，陳曉靚（2007）得到品牌競(jìng)爭(zhēng)力測(cè)評(píng)指標(biāo)體系，該指標(biāo)體系由三個(gè)層次構(gòu)成，品牌競(jìng)爭(zhēng)力為第一層次，也稱(chēng)為目標(biāo)層。第二層為一級(jí)指標(biāo)，分解為品牌符號(hào)價(jià)值指標(biāo)、品牌功能價(jià)值指標(biāo)、品牌象征價(jià)值指標(biāo)、品牌情感價(jià)值指標(biāo)，第三層為二級(jí)指標(biāo)。董昉紅（2008）將品牌競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源分為企業(yè)組織內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)。
梁健愛(ài)（2008）以連鎖零售企業(yè)為例，基于顧客可感知的品牌差別優(yōu)勢(shì)，分析顧客感知的品牌差別優(yōu)勢(shì)與連鎖零售企業(yè)品牌基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)力、品牌運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)力、品牌體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系得到的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。而潘海利（2010）也通過(guò)了品牌體驗(yàn)和品牌傳播兩方面對(duì)連鎖零售企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響因素進(jìn)行了分析。
在研究品牌競(jìng)爭(zhēng)力的具體量化，構(gòu)建了衡量指標(biāo)及模型時(shí)，唐友明（2008）采用了模糊綜合評(píng)價(jià)法評(píng)價(jià)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。提出品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)的綜合能力,可從四個(gè)層次來(lái)理解，分別為品牌市場(chǎng)能力、品牌關(guān)系能力、品牌管理能力和品牌基礎(chǔ)能力。韓福榮，趙紅，趙宇彤（2008）給出了他們的品牌競(jìng)爭(zhēng)力測(cè)評(píng)模型構(gòu)建和討論。先提出了品牌競(jìng)爭(zhēng)力測(cè)評(píng)體系包括了5個(gè)一級(jí)指標(biāo)和26個(gè)二級(jí)指標(biāo)的指標(biāo)體系。5個(gè)一級(jí)指標(biāo)包括知曉度、知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、聯(lián)想度。然后對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力測(cè)評(píng)的模型進(jìn)行了研究，采用Expert Choice軟件，結(jié)合了層次分析法和模糊綜合評(píng)價(jià)法。最終結(jié)果的分析與判定的方法采用了“級(jí)別特征值法”進(jìn)行優(yōu)化。姜巖,董大海(2008)認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)應(yīng)該：(1)便于衡量當(dāng)前的獲利能力；(2)應(yīng)注重品牌未來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn),考察品牌的未來(lái)收益能力；(3)具有操作性；(4)評(píng)價(jià)指標(biāo)具有靈敏性,通過(guò)測(cè)度可以及時(shí)反映品牌競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)際變化,體現(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的動(dòng)態(tài)性等四個(gè)原則提出了基于消費(fèi)者忠誠(chéng)的 “品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)的忠誠(chéng)因子模型”?？姶好罚?008）根據(jù)文獻(xiàn)綜述和預(yù)先調(diào)查訪(fǎng)談的結(jié)果，提出了消費(fèi)者視角的影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力的五類(lèi)因素，但是本身并不是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力衡量模型。
總之，國(guó)內(nèi)關(guān)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力衡量的研究還是較多的，從學(xué)者們研究的品牌競(jìng)爭(zhēng)力衡量指標(biāo)及模型來(lái)看，衡量指標(biāo)并不完全一致，大體上分為兩大類(lèi)：一類(lèi)是由企業(yè)內(nèi)部因素決定的競(jìng)爭(zhēng)力，另一類(lèi)是由消費(fèi)者感知的品牌相對(duì)差異因素。
2.評(píng)價(jià)指標(biāo)析取
本文對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)的細(xì)分將以消費(fèi)者行為理論為核心，以品牌價(jià)值為基礎(chǔ)，從消費(fèi)者需求和動(dòng)機(jī)出發(fā)，對(duì)評(píng)價(jià)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的因素進(jìn)行分析并提取出評(píng)估指標(biāo)體系?；趯?duì)消費(fèi)者的需求分析，從消費(fèi)者對(duì)品牌的了解程度，換句話(huà)說(shuō)從消費(fèi)者心理對(duì)品牌認(rèn)識(shí)程度的深淺狀態(tài)來(lái)考慮，再以消費(fèi)者知名度、消費(fèi)者認(rèn)知度、消費(fèi)者信賴(lài)度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度四個(gè)維度進(jìn)行剖析，并以先前學(xué)者的研究理論為參考依據(jù)，從中析取評(píng)價(jià)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)。
（1）消費(fèi)者知名度
結(jié)合本文的研究，將消費(fèi)者知名度定義為消費(fèi)者在某次接觸品牌時(shí)對(duì)該品牌的第一印象。消費(fèi)者知名度衡量指標(biāo)為回憶品牌（包括第一提及品牌、回想品牌），熟知品牌（包括熟知品牌標(biāo)識(shí)、熟知品牌名稱(chēng)）。
（2）消費(fèi)者認(rèn)知度
“消費(fèi)者認(rèn)知是指消費(fèi)者在一定的任務(wù)中所表現(xiàn)出來(lái)的信息加工能力，包括比較高級(jí)、比較核心的動(dòng)態(tài)性認(rèn)知加工—思維，也包括靜態(tài)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)—知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)”（王曉輝，2009）。而在此必須先認(rèn)識(shí)認(rèn)知與感知的概念。從社會(huì)學(xué)新思維的觀點(diǎn)來(lái)說(shuō)，認(rèn)識(shí)與感知并非是相互獨(dú)立的概念，感知包含了認(rèn)知，它們反映的內(nèi)容不能分別表述成獨(dú)立的完全不同的對(duì)象。認(rèn)知從感知開(kāi)始，到理解，并涉及思維、記憶。所以介于本研究的范圍，消費(fèi)者認(rèn)知度包括了認(rèn)知和感知的概念。消費(fèi)者感知度指標(biāo)為固有屬性（包括了性能、特色、服務(wù)質(zhì)量、廣告認(rèn)知），外在屬性（有企業(yè)形象、品牌口碑、價(jià)格和包裝）。
（3）消費(fèi)者信賴(lài)度
這個(gè)層次是消費(fèi)者對(duì)品牌有一定的積極情感，開(kāi)始能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的情感需求。消費(fèi)者滿(mǎn)意度指標(biāo)包括了品牌偏好（品牌喜好、品牌美譽(yù)度），品牌信任（可靠性、品牌信任度）。
（4）消費(fèi)者忠誠(chéng)度
A·里斯說(shuō)過(guò)這樣一句話(huà)：“實(shí)際上被灌輸?shù)较M(fèi)者心中的根本不是產(chǎn)品，而只是產(chǎn)品的名稱(chēng)，它成了潛在消費(fèi)者親近產(chǎn)品的掛鉤”。無(wú)疑，這在向我們暗示，消費(fèi)者忠誠(chéng)的不是產(chǎn)品或服務(wù)，而是品牌。Oliver（1997）提出了一個(gè)全面度量消費(fèi)者忠誠(chéng)度構(gòu)念的框架，它包括四個(gè)有序的階段：認(rèn)知忠誠(chéng)(cognitive loyalty)、情感忠誠(chéng)(affective loyalty)、意念忠誠(chéng)(conative loyalty)、行為忠誠(chéng)(action loyalty)。從這四個(gè)階段之中可以總結(jié)得到忠誠(chéng)度包括了情感依賴(lài)、態(tài)度轉(zhuǎn)變、承諾購(gòu)買(mǎi)、缺陷容忍度、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)等。
消費(fèi)者忠誠(chéng)通常被視作消費(fèi)者的一種行為（如重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、推薦、關(guān)聯(lián)消費(fèi)），有時(shí)也作為一種態(tài)度（如承諾、情感依賴(lài)、缺陷容忍等）。所以此次測(cè)量研究將消費(fèi)者的忠誠(chéng)分為行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)兩個(gè)部分。態(tài)度忠誠(chéng)包括情感依賴(lài)、承諾購(gòu)買(mǎi)、缺陷容忍度、態(tài)度轉(zhuǎn)變，行為忠誠(chéng)包括重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、品牌推薦、關(guān)聯(lián)消費(fèi)、價(jià)格敏感度。
三、品牌競(jìng)爭(zhēng)力衡量模型構(gòu)建
在對(duì)國(guó)內(nèi)外品牌競(jìng)爭(zhēng)力衡量研究及模型的情況進(jìn)行了解之后，明確了此次研究的主要內(nèi)容，然后對(duì)手機(jī)行業(yè)諾基亞、HTC和蘋(píng)果這三個(gè)品牌進(jìn)行調(diào)研分析，對(duì)比評(píng)價(jià)得分，得出結(jié)論，根據(jù)層次分析法理論來(lái)建立更完善的品牌競(jìng)爭(zhēng)力衡量模型。
1.層次分析法AHP的論述
層次分析法（Analytic Hierarchy Process，簡(jiǎn)稱(chēng) AHP）的基本原理是，它把復(fù)雜問(wèn)題分解成若干層，使決策者在比原理問(wèn)題簡(jiǎn)單得多的若干層次上對(duì)因素進(jìn)行兩兩比較判斷。通過(guò)這種比較方式，確定層次中諸因素的相對(duì)重要性，然后綜合決策者的判斷，確定決策方案相對(duì)重要性的總排序。AHP常用1～9標(biāo)度確定判斷矩陣。對(duì)精度要求高的多準(zhǔn)則排序問(wèn)題，一般使用指數(shù)標(biāo)度e0/5～e8/5或e0/4～e8/4。本文采用的后一種指數(shù)標(biāo)度。
通過(guò)向特定消費(fèi)者發(fā)放問(wèn)卷一，讓其對(duì)指標(biāo)打分構(gòu)造出兩兩比較的判斷矩陣，來(lái)確定指標(biāo)權(quán)重。特定消費(fèi)者是指較了解品牌競(jìng)爭(zhēng)力各指標(biāo)內(nèi)涵的“內(nèi)行”消費(fèi)者。計(jì)算采用加權(quán)幾何平均法對(duì)各消費(fèi)者的判斷矩陣進(jìn)行綜合數(shù)據(jù)集結(jié)。通過(guò)消費(fèi)者調(diào)查和數(shù)據(jù)處理后，得到相應(yīng)的指標(biāo)的權(quán)數(shù)，如下表1。
問(wèn)卷二的目的是調(diào)查消費(fèi)者給手機(jī)品牌在各指標(biāo)上的分?jǐn)?shù)。這些調(diào)查對(duì)象是擁有手機(jī)，且了解諾基亞、HTC、蘋(píng)果三個(gè)手機(jī)品牌的消費(fèi)者。
問(wèn)卷二的發(fā)放有紙制問(wèn)卷和網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷兩種方式。問(wèn)卷二發(fā)放時(shí)間從2011年11月19日開(kāi)始，到11月26日為止。本次研究調(diào)查采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣法，共發(fā)出問(wèn)卷148份，收回有效問(wèn)卷143份，有效問(wèn)卷回收率為96.62%。
直接由調(diào)查對(duì)象（即消費(fèi)者）在問(wèn)卷上打分的數(shù)據(jù)取均值所得（問(wèn)卷上各等級(jí)賦值分別是“5”、“4”、“3”、“2”、“1”）。
2.基于消費(fèi)者視角的品牌競(jìng)爭(zhēng)力衡量指標(biāo)體系
（1）綜合前面理論鋪墊，及兩份問(wèn)卷的調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果，并在已經(jīng)選定了的品牌競(jìng)爭(zhēng)力模型，各指標(biāo)層次和關(guān)系如下表1所示。
表1 基于消費(fèi)者視角的品牌競(jìng)爭(zhēng)力AHP結(jié)構(gòu)模型
資料來(lái)源：根據(jù)前文文獻(xiàn)整理總結(jié)所得
（2）借鑒等級(jí)評(píng)價(jià)法
參照已有的其它行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，如下表2所示。
表2品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)
資料來(lái)源：蔣亞奇,張亞萍.《基于層次分析法的企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)與測(cè)度研究》
3.衡量模型指標(biāo)的量化
衡量模型指標(biāo)的量化通過(guò)面向消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷的設(shè)計(jì)和發(fā)放。經(jīng)過(guò)問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析得到，分別在衡量品牌競(jìng)爭(zhēng)力的各個(gè)方面，同一個(gè)手機(jī)品牌的評(píng)分也不盡相同。比如在三個(gè)品牌中，第一提及率屬蘋(píng)果最高，而回想率屬諾基亞最高。所以需要有一個(gè)系統(tǒng)全面的品牌競(jìng)爭(zhēng)力模型來(lái)綜合評(píng)估。
四、對(duì)手機(jī)行業(yè)的三個(gè)品牌進(jìn)行品牌競(jìng)爭(zhēng)力計(jì)算
訪(fǎng)問(wèn)到足夠多的具有代表性的顧客，請(qǐng)他們對(duì)指標(biāo)層各指標(biāo)來(lái)進(jìn)行評(píng)分更能反映目標(biāo)品牌的情況。綜合評(píng)價(jià)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，并求出其具體評(píng)價(jià)值E。根據(jù)最終的值就可以得到該品牌基于顧客價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)結(jié)果，如下表3。
由表3可知，諾基亞、HTC、蘋(píng)果iphone這三個(gè)品牌得分分別是70.24、62.71、68.93，都屬于中等競(jìng)爭(zhēng)力檔次，而且得分差異不大，最強(qiáng)與最弱只相差接近8分。由強(qiáng)到弱分別是諾基亞、蘋(píng)果iphone、HTC。
表3 Ei值計(jì)算過(guò)程及指標(biāo)值
資料來(lái)源：根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)，經(jīng)yaahp軟件計(jì)算整理得
根據(jù)ITbrand的2011年11月份“手機(jī)品牌排行榜”如下表4，由強(qiáng)到弱分別是諾基亞、蘋(píng)果iphone、HTC。本次研究模型得到的排序與它完全一致。
表4ITbrand 11月手機(jī)品牌排行榜
資料來(lái)源：eNet硅谷動(dòng)力省略/article/2011/1125/A20111125941822.shtml
表5三個(gè)手機(jī)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力分別在四個(gè)維度的Ei值
資料來(lái)源：根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)，經(jīng)excel和yaahp軟件計(jì)算整理得
另外，從第二層次的四個(gè)維度分別看三個(gè)品牌的Ei值，如表5，在消費(fèi)者滿(mǎn)意度上，蘋(píng)果是超過(guò)了諾基亞和HTC，而其他三個(gè)維度仍是諾基亞的值最高?？赡苁且?yàn)樘O(píng)果帶給消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)都更接近于他們的期望。而國(guó)外著名品牌機(jī)構(gòu)Interbrand推出的2011年品牌價(jià)值前100強(qiáng)品牌的品牌中，蘋(píng)果排名第8，諾基亞排名第14，臺(tái)灣的HTC品牌第一次進(jìn)入榜單，排名第98。
本次模型得出的排名跟Interbrand的排名有一點(diǎn)出入，可能是由于蘋(píng)果這個(gè)品牌下除了手機(jī)iphone外，具有更多高品質(zhì)的產(chǎn)品，如ipod，inano，ipad，iMac等產(chǎn)品。而諾基亞和HTC這兩個(gè)品牌的產(chǎn)品種類(lèi)則較為單一，是的品牌價(jià)值并未超過(guò)蘋(píng)果。
綜上分析，可見(jiàn)本文得到的品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)模型能有效對(duì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力大小進(jìn)行評(píng)價(jià)。
五、結(jié)論及建議
1.本研究的結(jié)論
本研究回顧了大量的文獻(xiàn)建立的品牌競(jìng)爭(zhēng)力衡量模型，以此為基礎(chǔ)再通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研的方法，研究了三個(gè)手機(jī)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，并通過(guò)運(yùn)用yaahp軟件計(jì)算出了品牌競(jìng)爭(zhēng)力值，進(jìn)而討論基于消費(fèi)者視角的品牌競(jìng)爭(zhēng)力衡量模型是否有意義。最后得到的結(jié)論有下幾點(diǎn)：
(1)以層次分析法為基礎(chǔ)，較為科學(xué)而客觀地定量得到消費(fèi)者視角的衡量指標(biāo)和權(quán)重，最終建立了品牌競(jìng)爭(zhēng)力衡量模型。
(2)通過(guò)特定消費(fèi)者（即較了解品牌競(jìng)爭(zhēng)力各指標(biāo)內(nèi)涵的“內(nèi)行”消費(fèi)者）評(píng)估法確定了各個(gè)層次的權(quán)重。在二級(jí)指標(biāo)上，消費(fèi)者忠誠(chéng)度是較之最為重要的一個(gè)方面，其次是消費(fèi)者信賴(lài)度，消費(fèi)者認(rèn)知度和消費(fèi)者知名度相對(duì)不是那么重。消費(fèi)者忠誠(chéng)包括了態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)兩個(gè)方面。
(3)用研究得到的基于消費(fèi)者視角的品牌競(jìng)爭(zhēng)力衡量模型測(cè)量了手機(jī)行業(yè)的三個(gè)品牌——諾基亞、HTC、蘋(píng)果，得到的結(jié)果較權(quán)威的品牌價(jià)值排行一致性較高，而本次研究運(yùn)用了更為簡(jiǎn)單的品牌競(jìng)爭(zhēng)力衡量模型得到了相似的排序，說(shuō)明完全從消費(fèi)者視角來(lái)衡量品牌競(jìng)爭(zhēng)力是可行的。
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[關(guān)鍵詞]體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)；品牌建設(shè)；核心競(jìng)爭(zhēng)力；消費(fèi)者滿(mǎn)意
[中圖分類(lèi)號(hào)]17274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1006—5024（2013）04—0100—04
一、酒店體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)及品牌建設(shè)內(nèi)涵分析
（一）酒店體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵
1.酒店體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的概念
世界經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了由產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)到服務(wù)經(jīng)濟(jì)的漫長(zhǎng)發(fā)展過(guò)程，目前已進(jìn)入到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)品、商品和服務(wù)經(jīng)濟(jì)不同，消費(fèi)者與產(chǎn)品之間需要全程互動(dòng)，消費(fèi)者自始至終都參與其間。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)“以人為本”，它充分尊重消費(fèi)者的個(gè)性，強(qiáng)調(diào)滿(mǎn)足消費(fèi)者社會(huì)的、精神的、個(gè)性的需要。
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)采用讓目標(biāo)消費(fèi)者觀摩、聆聽(tīng)、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓消費(fèi)者實(shí)際感知產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使消費(fèi)者認(rèn)知、喜好并購(gòu)買(mǎi)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。這種方式以滿(mǎn)足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是伴隨體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生的，它是基于消費(fèi)者精神享受和心靈體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)系列的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃、調(diào)研、服務(wù)等措施，在使消費(fèi)者身心需求得到滿(mǎn)足的同時(shí)，完成消費(fèi)者的良好體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)提升的預(yù)期目標(biāo)。
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的形式是多樣化和復(fù)雜化的，伯恩德·H·施密特在《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中，將不同的體驗(yàn)形式稱(chēng)為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K（如圖1所示），并將其分為以下五種類(lèi)型：
根據(jù)戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K可知，酒店體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)把消費(fèi)者的感官、思維、行為、情感和關(guān)聯(lián)等要素融為一體，并真正將其作為酒店產(chǎn)品設(shè)計(jì)、創(chuàng)新的關(guān)鍵指標(biāo)，全面關(guān)注消費(fèi)者在酒店消費(fèi)的整個(gè)過(guò)程，并充分滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于酒店的心理訴求。
2.酒店體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施步驟
（1）調(diào)研分析消費(fèi)者需求。調(diào)研消費(fèi)者需求就要深入了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求及特征。酒店應(yīng)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查來(lái)獲取有效信息和數(shù)據(jù)，并對(duì)其進(jìn)行研究和甄選，以便有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和創(chuàng)新相應(yīng)的酒店產(chǎn)品。
（2）識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)群。在調(diào)研分析消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)群就應(yīng)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者提供購(gòu)前體驗(yàn)，明確消費(fèi)者范圍，同時(shí)還應(yīng)細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)者，針對(duì)不同類(lèi)型的消費(fèi)者提供專(zhuān)屬體驗(yàn)。
（3）設(shè)計(jì)并實(shí)施體驗(yàn)。首先應(yīng)調(diào)研清楚消費(fèi)者的訴求和顧慮，并根據(jù)以上兩個(gè)方面決定在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)重點(diǎn)展示哪些酒店產(chǎn)品特色。在這個(gè)階段，酒店應(yīng)該預(yù)先設(shè)計(jì)并準(zhǔn)備好讓消費(fèi)者體驗(yàn)的產(chǎn)品和服務(wù)，并確定好體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)和渠道模式，以便更好地讓消費(fèi)者參與到體驗(yàn)活動(dòng)中來(lái)。
（4）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估。酒店在實(shí)行體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)后，還要對(duì)后期的運(yùn)作進(jìn)行評(píng)估。評(píng)估內(nèi)容包括：消費(fèi)者滿(mǎn)意度、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)收益、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)流程及環(huán)節(jié)等。通過(guò)上述方面的評(píng)估，酒店可以更好地總結(jié)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行情況，并可重新修正運(yùn)行的流程及方案，最終使?fàn)I銷(xiāo)過(guò)程不斷完善。
（二）酒店品牌建設(shè)內(nèi)涵
1。酒店品牌建設(shè)的概念
美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）對(duì)品牌的定義是“品牌是一個(gè)名稱(chēng)、標(biāo)記、術(shù)語(yǔ)、圖案設(shè)計(jì)或符號(hào)，或者是它們的不同組合，用以識(shí)別特定的產(chǎn)品或服務(wù)”。隨著時(shí)代的發(fā)展，企業(yè)更加關(guān)注品牌與消費(fèi)者兩者的相互聯(lián)系，品牌時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者的實(shí)際需求，這意味著真正意義上的品牌需要有消費(fèi)者的參與。品牌作為產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，可以用來(lái)辨別和區(qū)分不同企業(yè)同類(lèi)產(chǎn)品之間的差異，這種差異形成消費(fèi)者對(duì)不同品牌的印象，消費(fèi)者正是憑借著對(duì)品牌產(chǎn)生的一種感覺(jué)和體驗(yàn)來(lái)幫助其選擇或識(shí)別產(chǎn)品，這就是所謂的品牌認(rèn)知，消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)知是品牌資產(chǎn)價(jià)值的一個(gè)重要組成部分。酒店品牌建設(shè)，是酒店企業(yè)為自身品牌塑造而采取的策劃、傳播、維護(hù)的措施和行為。酒店品牌建設(shè)的主要組織者和利益表達(dá)者是酒店品牌擁有者，其品牌創(chuàng)建模型如下（如圖2所示）：
2.酒店品牌建設(shè)流程
（1）建立酒店品牌識(shí)別系統(tǒng)。酒店應(yīng)以品牌識(shí)別指導(dǎo)相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并進(jìn)行全面科學(xué)的品牌定位與規(guī)劃，充分調(diào)研酒店所面對(duì)的市場(chǎng)宏觀環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)群體與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，為酒店品牌建設(shè)決策提供科學(xué)、準(zhǔn)確的參考信息。
（2）優(yōu)選酒店品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。在傳統(tǒng)單一產(chǎn)品的格局下，酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為基本都是圍繞提高品牌的自身價(jià)值而開(kāi)展的，但隨著酒店產(chǎn)品種類(lèi)的增加，就應(yīng)對(duì)酒店品牌進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。酒店品牌戰(zhàn)略規(guī)劃很重要的一項(xiàng)工作是優(yōu)化品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。
（3）合理范圍內(nèi)進(jìn)行酒店品牌拓展。提升酒店品牌知名度的根本目的在于可以長(zhǎng)期獲取高額的銷(xiāo)售利潤(rùn)。但由于品牌這類(lèi)無(wú)形資產(chǎn)重復(fù)使用的成本較低，因而如何能夠合理地規(guī)劃品牌延伸拓展戰(zhàn)略，酒店就能充分利用品牌資源所帶來(lái)的巨大收益，實(shí)現(xiàn)酒店的持續(xù)快速發(fā)展。
（4）科學(xué)管理酒店品牌資產(chǎn)。酒店品牌創(chuàng)建的目標(biāo)是：個(gè)性獨(dú)特、品牌知名度高、品牌忠誠(chéng)度高和價(jià)值感高，而這些又綜合構(gòu)成了酒店品牌資產(chǎn)。因而，酒店應(yīng)逐步累積并形成豐厚的品牌資產(chǎn)，真正形成酒店的品牌效應(yīng)。
二、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于酒店品牌建設(shè)的必要性
（一）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是酒店品牌生存和發(fā)展的內(nèi)在需求
酒店品牌的生存發(fā)展，離不開(kāi)消費(fèi)者的認(rèn)可和肯定。而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的核心特點(diǎn)就是將消費(fèi)者的需求作為酒店?duì)I銷(xiāo)戰(zhàn)略發(fā)展的側(cè)重點(diǎn)，并按照消費(fèi)者的實(shí)際訴求去開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)酒店產(chǎn)品，進(jìn)而樹(shù)立酒店品牌的個(gè)性化形象。之所以說(shuō)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是酒店品牌生存和發(fā)展的內(nèi)在需求，其原因主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：首先，消費(fèi)者對(duì)于酒店品牌所傳遞出的個(gè)性化訊息要求愈發(fā)強(qiáng)烈，消費(fèi)者逐漸追求能夠?qū)崿F(xiàn)自己個(gè)性化并區(qū)別于酒店傳統(tǒng)樣式的產(chǎn)品和服務(wù)。其次，當(dāng)前消費(fèi)者在關(guān)注酒店產(chǎn)品自身的同時(shí)，也更加注重品牌使用時(shí)所體會(huì)到的切身感受。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)要求酒店提供可以滿(mǎn)足追求個(gè)性化消費(fèi)者的需求，創(chuàng)造良好的價(jià)值體驗(yàn)，使消費(fèi)者的心理產(chǎn)生滿(mǎn)足感，這是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式所不能做到的。傳統(tǒng)酒店品牌在經(jīng)營(yíng)中基本都是圍繞著優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、合理的價(jià)格、渠道的開(kāi)拓和促銷(xiāo)的應(yīng)用四個(gè)方面進(jìn)行的。而與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式相比，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)最為明顯的區(qū)別在于，將消費(fèi)者的需求放在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心位置，因而所提供的產(chǎn)品和服務(wù)就能夠很容易地被消費(fèi)者所接受。例如：很多酒店推出了菜單式的產(chǎn)品列表供消費(fèi)者自由組合。消費(fèi)者在入住酒店前就可以通過(guò)登錄酒店官網(wǎng)，在線(xiàn)進(jìn)行個(gè)性化的酒店產(chǎn)品和服務(wù)定制，酒店按照消費(fèi)者的實(shí)際需求準(zhǔn)備相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，這種方式打破了傳統(tǒng)的固定化、模式化的酒店產(chǎn)品和服務(wù)，使消費(fèi)者可以根據(jù)自身喜好進(jìn)行個(gè)性化選擇，并讓消費(fèi)者在酒店入住過(guò)程中得到良好的價(jià)值體驗(yàn)和感受。因而可以說(shuō)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是品牌生存和發(fā)展的內(nèi)在需求。
（二）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是品牌個(gè)性化形象塑造的基本要求
之所以說(shuō)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是品牌個(gè)性化形象塑造的基本要求，主要原因在于兩個(gè)方面：首先，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)可以使消費(fèi)者積極參與到酒店品牌互動(dòng)活動(dòng)中。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是使消費(fèi)者真正成為上帝，并通過(guò)與酒店的互動(dòng)來(lái)感受酒店品牌所傳遞出的獨(dú)特文化。如國(guó)外許多個(gè)性化主題酒店，可以根據(jù)消費(fèi)者的愛(ài)好與需求，讓消費(fèi)者根據(jù)個(gè)人的創(chuàng)意來(lái)布置客房的風(fēng)格和安排設(shè)施甩品擺放，這樣既讓酒店消費(fèi)者很好地參與到與酒店的互動(dòng)中來(lái)，又通過(guò)這樣的載體完成酒店自身品牌的個(gè)性化形象塑造。其次，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)建立品牌創(chuàng)意和表現(xiàn)酒店品牌個(gè)性，來(lái)贏得消費(fèi)者的理解和尊重，進(jìn)而完成品牌個(gè)性化塑造。酒店可以通過(guò)獨(dú)特、新穎的創(chuàng)意設(shè)想，運(yùn)用多種區(qū)別于傳統(tǒng)的方式方法來(lái)詮釋和表達(dá)酒店品牌的形象和風(fēng)格。如草原地區(qū)的酒店就可在客房?jī)?nèi)設(shè)置一頭仿真奶牛，而其中封閉灌裝的牛奶必須經(jīng)過(guò)嚴(yán)格科學(xué)檢測(cè)并保證完全的衛(wèi)生和新鮮。通過(guò)在仿真奶牛上模擬擠牛奶的體驗(yàn)，可以讓消費(fèi)者感受到特色地域文化。
（三）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升的迫切需要
隨著我國(guó)體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，酒店逐步開(kāi)始以產(chǎn)品為支撐，以服務(wù)為依托，致力于為消費(fèi)者營(yíng)造出值得回味且有價(jià)值的消費(fèi)體驗(yàn)。而傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)關(guān)注的重點(diǎn)放在酒店產(chǎn)品的價(jià)格、軟件服務(wù)和硬件設(shè)施設(shè)備，不能夠與時(shí)俱進(jìn)地滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷更新的思維體驗(yàn)和感官刺激，缺乏吸引住消費(fèi)者眼球的能力。酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心是品牌競(jìng)爭(zhēng)力，而品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升的關(guān)鍵方法之一便是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。首先，酒店若想提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，則應(yīng)重點(diǎn)考慮如何使酒店的產(chǎn)品全面反映消費(fèi)者訴求，并隨著消費(fèi)者需求的變化而作相應(yīng)調(diào)整，真正在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中經(jīng)得起考驗(yàn)。消費(fèi)者在選擇酒店的過(guò)程中，除了注重品牌的硬件條件外，還關(guān)注品牌能夠帶給自身心理滿(mǎn)意度的高低。若酒店硬件設(shè)施很出色，但不能夠達(dá)成品牌傳遞價(jià)值與消費(fèi)者自身渴望的一致性，那么該酒店品牌也不能得到消費(fèi)者的充分認(rèn)可，進(jìn)而酒店品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力將被大大削弱。因而，如果能夠使體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)充分發(fā)揮作用，酒店在品牌競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中就能夠?qū)⒆陨砥髽I(yè)文化更好地傳遞給消費(fèi)者，形成與消費(fèi)者內(nèi)心需求的共鳴，進(jìn)而提升酒店品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
三、基于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的酒店品牌建設(shè)策略及途徑
（一）依托特色產(chǎn)品體驗(yàn)擴(kuò)展酒店品牌知名度
酒店產(chǎn)品由有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)相結(jié)合而成。入住酒店的消費(fèi)者在完成消費(fèi)之后，從酒店帶走最多的不是硬件的物品，而是對(duì)于在酒店消費(fèi)過(guò)程的總體感覺(jué)和回憶，但這種感覺(jué)和回憶的好壞將直接影響酒店品牌在消費(fèi)者心中的總體印象。例如：全球著名的希爾頓（HILTON）酒店的絕大多數(shù)客房都設(shè)有一個(gè)極為特別的浴缸，這種浴缸的形狀通常是圓形而且容積很大，可以同時(shí)容納兩位消費(fèi)者同時(shí)洗浴。讓所有消費(fèi)者最為驚喜的在于，在浴缸旁邊的置物架上會(huì)放置塑膠卡通造型的小鴨。對(duì)于這有趣又會(huì)發(fā)出嘎嘎叫聲的小鴨子，消費(fèi)者大多十分喜愛(ài)，并帶回家送給家人或朋友作紀(jì)念?！瓘纳鲜霭咐梢缘贸鼋Y(jié)論，消費(fèi)者在帶走一件普通玩具的同時(shí)，也表明入住希爾頓酒店的良好體驗(yàn)和感受已經(jīng)深深印在消費(fèi)者心中，這些消費(fèi)者也將分享他們?cè)谙栴D酒店的良好人住體驗(yàn)，同時(shí)希爾頓酒店品牌知名度也將得到極大提升。因而，依托特色產(chǎn)品體驗(yàn)，將有助于擴(kuò)展酒店品牌知名度。
（二）以強(qiáng)化消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)塑造酒店良好品牌形象
如何使品牌更好地融入消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)生活，如何使消費(fèi)者更好地與酒店形成互動(dòng)，是所有酒店都必須認(rèn)真研究的題目。當(dāng)今的酒店消費(fèi)市場(chǎng)已進(jìn)入成熟期，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)也不僅僅停留在產(chǎn)品本身，而是對(duì)品牌及品牌延伸的概念更多加以關(guān)注，因而酒店產(chǎn)品推廣的重點(diǎn)不應(yīng)是賣(mài)產(chǎn)品本身，而是以賣(mài)概念為主的推廣策略，即創(chuàng)造一種強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的品牌形象。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)重視產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，應(yīng)通過(guò)特定產(chǎn)品誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)在心理上對(duì)于酒店品牌的良好感受，進(jìn)而達(dá)到塑造酒店良好品牌形象的目的。比如：酒店在客房家具設(shè)施配置方面，可多采用滑動(dòng)式家具，讓消費(fèi)者能按照自己的喜好進(jìn)行隨意布置；同時(shí)，在消費(fèi)者辦理入住登記環(huán)節(jié)，除了傳統(tǒng)的人工辦理外，還可配備自助機(jī)器，這種機(jī)器可借鑒機(jī)場(chǎng)大廳設(shè)置的無(wú)人自助值機(jī)設(shè)備，無(wú)需通過(guò)工作人員，消費(fèi)者即可憑借身份證、護(hù)照等便可拿到房卡進(jìn)行人住，感覺(jué)如同回到自己家一般；此外，在消費(fèi)者享用早餐的餐廳內(nèi)，在為消費(fèi)者提供現(xiàn)成食品的同時(shí)，也可提供類(lèi)似面包機(jī)、咖啡機(jī)、豆?jié){機(jī)等烹飪?cè)O(shè)備，讓消費(fèi)者可以根據(jù)個(gè)人不同的要求自行制作早餐。這些服務(wù)細(xì)節(jié)的改變可大大提升消費(fèi)者住店的特別體驗(yàn)，從而留下美好的印象。因而，酒店應(yīng)強(qiáng)化消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)，塑造酒店良好品牌形象。
（三）借助文化體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)樹(shù)立酒店品牌個(gè)性
當(dāng)前酒店在進(jìn)行品牌競(jìng)爭(zhēng)中都以文化營(yíng)銷(xiāo)作為載體，以提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。而體驗(yàn)是一種文化積淀的過(guò)程，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上是一種文化營(yíng)銷(xiāo)。酒店品牌個(gè)性的樹(shù)立，是消費(fèi)者自身生活方式、消費(fèi)理念和價(jià)值取向的潛在需要，它可以與消費(fèi)者在心理上達(dá)成高度一致和共識(shí)。酒店品牌個(gè)性的營(yíng)造和推廣，應(yīng)伴隨著酒店業(yè)的發(fā)展不斷研究、時(shí)刻調(diào)整、持續(xù)創(chuàng)新，應(yīng)突破固有模式和傳統(tǒng)思維定勢(shì)，通過(guò)新穎特別的創(chuàng)意思路，運(yùn)用有趣且易行的執(zhí)行手段來(lái)樹(shù)立酒店品牌的鮮明個(gè)性。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是品牌個(gè)性的表現(xiàn)手法，也是品牌在創(chuàng)意及執(zhí)行過(guò)程中表現(xiàn)出來(lái)的一種手段。例如，酒店可以根據(jù)自己所處的特定的文化環(huán)境，經(jīng)過(guò)充分且詳細(xì)的調(diào)研，選擇適合自己酒店品牌而又能給消費(fèi)者創(chuàng)造強(qiáng)大吸引力的以特定文化為主題的體驗(yàn)和服務(wù)，進(jìn)而營(yíng)造屬于酒店自身獨(dú)特的品牌個(gè)性。深圳威尼斯皇冠假日酒店，作為中國(guó)第一家主題酒店，就是一個(gè)成功運(yùn)用文化進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的案例。2002年，中國(guó)酒店業(yè)對(duì)主題酒店概念還十分生疏，酒店業(yè)的發(fā)展還十分同質(zhì)化，各家酒店的產(chǎn)品和服務(wù)均十分雷同。而此時(shí)，深圳威尼斯皇冠假日酒店就以“威尼斯水城文化”作為酒店的主題特色，酒店的建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格及酒店產(chǎn)品服務(wù)都充分體現(xiàn)了濃厚的威尼斯文化氣息。
（四）做好內(nèi)部管理，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度
酒店應(yīng)不斷完善體驗(yàn)管理，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)作為消費(fèi)者獲取全方位體驗(yàn)和感受的核心載體。酒店應(yīng)樹(shù)立的經(jīng)營(yíng)觀念是：一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的起點(diǎn)和中心是消費(fèi)者，酒店使命是為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，創(chuàng)造消費(fèi)者的高度滿(mǎn)意是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所追求的至高境界。酒店可通過(guò)種類(lèi)多樣、別具特色的設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品的過(guò)程中產(chǎn)生愉悅感，進(jìn)而提升對(duì)于酒店品牌的忠誠(chéng)度。為保證酒店消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生良好的體驗(yàn)，酒店必須實(shí)行體驗(yàn)品牌的內(nèi)部化管理，即讓酒店員工在創(chuàng)造消費(fèi)者體驗(yàn)之前，必須先了解應(yīng)該給消費(fèi)者什么樣的體驗(yàn)，提供如此體驗(yàn)的意義以及如何讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中收獲滿(mǎn)意，因?yàn)樵谙M(fèi)者體驗(yàn)酒店產(chǎn)品過(guò)程中，所有的服務(wù)工作都是由酒店員工來(lái)完成的。酒店員工作為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的具體參與者和執(zhí)行者，能否將酒店品牌的體驗(yàn)承諾作為自己的服務(wù)準(zhǔn)則，并在體驗(yàn)的全過(guò)程中向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)周到的服務(wù)，將對(duì)消費(fèi)者能否獲得良好的體驗(yàn)回報(bào)起到?jīng)Q定性作用。因而，酒店應(yīng)切實(shí)站在消費(fèi)者需求的角度，提供與消費(fèi)者內(nèi)心需求對(duì)接的特色產(chǎn)品和服務(wù)，并做好內(nèi)部員工的培訓(xùn)和管理，全面細(xì)致地完善體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)管理，進(jìn)而提升消費(fèi)者對(duì)酒店品牌的滿(mǎn)意度。
（五）為提升酒店品牌滿(mǎn)意度而完善體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)
酒店品牌的塑造從關(guān)注有形產(chǎn)品質(zhì)量、無(wú)形產(chǎn)品服務(wù)、品牌形象和溝通交流逐漸轉(zhuǎn)向消費(fèi)者體驗(yàn)，這不僅預(yù)示著酒店品牌營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重點(diǎn)的轉(zhuǎn)變，也對(duì)酒店的經(jīng)營(yíng)理念、制度建設(shè)、發(fā)展思路、服務(wù)流程、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等都提出了全新的要求和挑戰(zhàn)。酒店若想長(zhǎng)期持久地為消費(fèi)者提供令其感到十分滿(mǎn)意的體驗(yàn)，就不能只依靠酒店服務(wù)人員服務(wù)態(tài)度、工作方法的轉(zhuǎn)變，而必須要有科學(xué)完善的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)和扎實(shí)的制度建設(shè)作為有力支持。酒店應(yīng)該通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)思維方式的變化，以靈活多變的服務(wù)型組織為主體框架，以先進(jìn)的服務(wù)理念為指引，以消費(fèi)者為需求中心來(lái)進(jìn)行酒店品牌建設(shè)。此外，酒店應(yīng)通過(guò)整合自身內(nèi)部資源，并逐步完善酒店自身的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)體系，不斷提升酒店品牌滿(mǎn)意度，真正做到以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，并為其提供優(yōu)質(zhì)、滿(mǎn)意、貼心的酒店服務(wù)。
（六）通過(guò)分析消費(fèi)需求推進(jìn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)而形成酒店品牌特色
不同消費(fèi)者對(duì)酒店產(chǎn)品的個(gè)性偏好、體驗(yàn)程度、消費(fèi)訴求等多個(gè)方面都存在著巨大差異性，酒店應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的偏好和特點(diǎn)進(jìn)行酒店市場(chǎng)細(xì)分。酒店應(yīng)深入細(xì)致地調(diào)研消費(fèi)者的內(nèi)心需求，探究消費(fèi)者是如何體驗(yàn)酒店推出的各類(lèi)產(chǎn)品，并根據(jù)細(xì)分出的不同類(lèi)別的消費(fèi)群體，采取切實(shí)有效的措施。通過(guò)令消費(fèi)者滿(mǎn)意的品牌體驗(yàn)過(guò)程，在消費(fèi)者心中形成酒店品牌特色，進(jìn)而使酒店贏得自身品牌的忠實(shí)消費(fèi)群體。參考文獻(xiàn)：
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[關(guān)鍵詞]廣西；高等教育；專(zhuān)業(yè)品牌建設(shè)
[作者簡(jiǎn)介]孫睿，廣西大學(xué)宣傳部助教，公共管理學(xué)院碩士研究生，廣西南寧530004
[中圖分類(lèi)號(hào)]G64 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1672-2728(2008)10-0170-05
黨的十七大報(bào)告指出，要“大力發(fā)展職業(yè)教育，提高高等教育質(zhì)量”，高等教育質(zhì)量問(wèn)題不容忽視。隨著廣西步入經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的軌道，西部大開(kāi)發(fā)、中國(guó)一東盟自由貿(mào)易區(qū)建設(shè)、泛珠三角經(jīng)濟(jì)區(qū)合作、環(huán)北部灣經(jīng)貿(mào)合作等，需要大規(guī)模、高質(zhì)量的人力資源供給，對(duì)各方面人才產(chǎn)生了旺盛的需求。這對(duì)廣西高校的高質(zhì)量人才輸送提出了新的挑戰(zhàn)。當(dāng)前，提升廣西高等教育質(zhì)量已是刻不容緩。
在高等教育中，專(zhuān)業(yè)教育質(zhì)量的高低決定著學(xué)校的辦學(xué)水平，在很大程度上能夠綜合反映學(xué)校的教育質(zhì)量和管理水平。專(zhuān)業(yè)品牌是高等院校彰顯實(shí)力與地位、吸納生源的最好保證。高校要以專(zhuān)業(yè)品牌的良好效果為標(biāo)桿為動(dòng)力，發(fā)揮其輻射和示范效應(yīng)，將推動(dòng)各項(xiàng)教學(xué)基本建設(shè)，促進(jìn)教學(xué)改革的不斷深化，帶動(dòng)高校專(zhuān)業(yè)整體水平的提高，達(dá)到專(zhuān)業(yè)質(zhì)量和高等教育質(zhì)量的最終提升。
一、廣西高等教育專(zhuān)業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀
廣西現(xiàn)有的19所本科院校(不含二級(jí)獨(dú)立學(xué)院)中(表1)，大學(xué)5所，學(xué)院14所，其中2006年剛從專(zhuān)科院校升格為本科院校的5所。2006年。廣西教育廳啟動(dòng)了全區(qū)高校優(yōu)質(zhì)專(zhuān)業(yè)認(rèn)定試點(diǎn)及評(píng)估工作，2007年全面啟動(dòng)了優(yōu)質(zhì)專(zhuān)業(yè)認(rèn)定工作，至今共進(jìn)行了兩次評(píng)審，90個(gè)本科專(zhuān)業(yè)被評(píng)為優(yōu)質(zhì)專(zhuān)業(yè)。
1 專(zhuān)業(yè)品牌院校分布不均衡。從獲得優(yōu)質(zhì)專(zhuān)業(yè)的院校的專(zhuān)業(yè)情況看，各高校間的實(shí)力差距比較明顯。全區(qū)的2個(gè)綜合性大學(xué)、3個(gè)工科院校和2個(gè)師范院校獲優(yōu)質(zhì)專(zhuān)業(yè)數(shù)較多，專(zhuān)業(yè)實(shí)力相較于藝術(shù)院校、財(cái)經(jīng)院校、醫(yī)學(xué)院校以及正在轉(zhuǎn)型的綜合性院校來(lái)說(shuō)更強(qiáng)。目前，全區(qū)仍有1所師范院校、1所財(cái)經(jīng)院校、2所醫(yī)學(xué)院校和5所正在轉(zhuǎn)型的綜合性院校專(zhuān)業(yè)品牌榜上無(wú)名，這些高校專(zhuān)業(yè)質(zhì)量有待提升(表2)。
2 專(zhuān)業(yè)品牌學(xué)科門(mén)類(lèi)不均衡。從獲得優(yōu)質(zhì)專(zhuān)業(yè)的院校學(xué)科門(mén)類(lèi)看，工學(xué)類(lèi)專(zhuān)業(yè)最多，2006年有4所本科院校22個(gè)工學(xué)專(zhuān)業(yè)被認(rèn)定為優(yōu)質(zhì)專(zhuān)業(yè)，2007年有3所本科院校14個(gè)工學(xué)專(zhuān)業(yè)被認(rèn)定為優(yōu)質(zhì)專(zhuān)業(yè)。理學(xué)類(lèi)次之，往下排序是文學(xué)、管理學(xué)、法學(xué)、醫(yī)學(xué)、歷史學(xué)、農(nóng)學(xué)，教育學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)僅在2006年各認(rèn)定了1個(gè)，目前廣西全區(qū)暫無(wú)哲學(xué)類(lèi)優(yōu)質(zhì)專(zhuān)業(yè)，反映了廣西普通本科教育在教育學(xué)類(lèi)、經(jīng)濟(jì)學(xué)類(lèi)和哲學(xué)類(lèi)專(zhuān)業(yè)品牌建設(shè)上的弱勢(shì)現(xiàn)狀(表2)。
3 專(zhuān)業(yè)品牌與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r不相符。廣西是沿邊、沿海、沿江和少數(shù)民族地區(qū)，擁有豐富的自然資源，地理位置相當(dāng)優(yōu)越。然而，這些得天獨(dú)厚的條件并未充分地利用與發(fā)展，機(jī)械學(xué)、土建類(lèi)專(zhuān)業(yè)、輕工紡織食品類(lèi)、地礦類(lèi)、水利類(lèi)等對(duì)廣西特色經(jīng)濟(jì)發(fā)展起重要支撐作用的本科專(zhuān)業(yè)開(kāi)發(fā)力度不大，布點(diǎn)較少，沒(méi)有形成全國(guó)聞名的品牌專(zhuān)業(yè)。2008年年初，國(guó)家批準(zhǔn)開(kāi)發(fā)廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)，決定加快建設(shè)沿海石化、林漿紙產(chǎn)業(yè)等9大產(chǎn)業(yè)基地，預(yù)計(jì)2015年需求相關(guān)人才達(dá)168萬(wàn)人，全區(qū)高校已基本設(shè)置了這九大產(chǎn)業(yè)所對(duì)應(yīng)的專(zhuān)業(yè)，但是并沒(méi)有形成與之相匹配的品牌專(zhuān)業(yè)，跟不上區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要。
4 廣西專(zhuān)業(yè)品牌在全國(guó)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。在武書(shū)連教授的中國(guó)大學(xué)各本科專(zhuān)業(yè)2006―2008年的排行榜中，11大學(xué)科門(mén)類(lèi)中全廣西僅有廣西大學(xué)的農(nóng)類(lèi)專(zhuān)業(yè)進(jìn)入了全國(guó)前30強(qiáng)，其余門(mén)類(lèi)專(zhuān)業(yè)在30名后或是榜上無(wú)名。廣西沒(méi)有一所高校的某個(gè)專(zhuān)業(yè)能進(jìn)入全國(guó)前十名(表3)。全區(qū)高等教育本科專(zhuān)業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力在全國(guó)范圍內(nèi)還是非常弱的。
二、廣西專(zhuān)業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀原因分析
1 專(zhuān)業(yè)品牌意識(shí)有待提高。當(dāng)前的高校專(zhuān)業(yè)品牌建設(shè)多由政府的外力來(lái)拉動(dòng)，高校的自發(fā)性品牌建設(shè)意識(shí)仍需加強(qiáng)。
2 專(zhuān)業(yè)定位模糊，特色不鮮明，缺乏品牌效應(yīng)。不少高校沒(méi)有對(duì)學(xué)科專(zhuān)業(yè)進(jìn)行清晰準(zhǔn)確的整體定位，沒(méi)有突出特點(diǎn)，一些高校還致力于向大而全發(fā)展，不斷追求學(xué)科門(mén)類(lèi)齊全，導(dǎo)致一定程度上的專(zhuān)業(yè)形象重疊交錯(cuò)，影響社會(huì)對(duì)專(zhuān)業(yè)的印象。
3 地方性高校專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，專(zhuān)升本的幾所地方高校剛剛轉(zhuǎn)型，專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)差底子薄，“弱勢(shì)”專(zhuān)業(yè)依然弱勢(shì)。
4 人才流失，優(yōu)秀師資缺乏，形不成名師效應(yīng)。廣西經(jīng)濟(jì)還不夠發(fā)達(dá)，高等教育的發(fā)展受到很大限制；加上科研條件、生活水平、用人機(jī)制及政策落實(shí)等方面的問(wèn)題，人才流失現(xiàn)象十分嚴(yán)重。
5 專(zhuān)業(yè)與生產(chǎn)脫節(jié)，教育產(chǎn)品與人才市場(chǎng)脫節(jié)。多數(shù)專(zhuān)業(yè)教學(xué)內(nèi)容陳舊，實(shí)踐環(huán)節(jié)薄弱，專(zhuān)業(yè)設(shè)置、課程設(shè)置對(duì)市場(chǎng)需要的關(guān)注仍然缺乏。
6 高校學(xué)術(shù)管理行政化，成本高，水平低，缺少品牌效益。學(xué)術(shù)行政化的管理體制，妨礙了學(xué)術(shù)權(quán)力的發(fā)揮，教師積極性受到抑制，學(xué)院(系)的自覺(jué)性、主動(dòng)性難以提高。
7 普遍忽視專(zhuān)業(yè)品牌的形象塑造和宣傳推廣。許多學(xué)校在觀念上忽視學(xué)校外在品牌形象的建設(shè)，不少高校不擅公關(guān)，羞于自我宣傳，使得社會(huì)及廣大消費(fèi)者對(duì)學(xué)校更加缺乏了解。
8 專(zhuān)業(yè)品牌建設(shè)信息不通暢。優(yōu)質(zhì)專(zhuān)業(yè)評(píng)估中，廣西全區(qū)申報(bào)的本科優(yōu)質(zhì)專(zhuān)業(yè)水平、各高校申報(bào)的本科專(zhuān)業(yè)水平、全區(qū)的優(yōu)質(zhì)專(zhuān)業(yè)分布狀態(tài)等大量的專(zhuān)業(yè)建設(shè)信息難以傳遞到各高校之中，造成信息不對(duì)稱(chēng)或信息缺失。
9 品牌專(zhuān)業(yè)建設(shè)過(guò)程難以監(jiān)控。自治區(qū)優(yōu)質(zhì)專(zhuān)業(yè)認(rèn)定和評(píng)估的數(shù)據(jù)資料，全部由各院校通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供，專(zhuān)家或教育管理部門(mén)無(wú)法對(duì)高校辦學(xué)情況、專(zhuān)業(yè)教學(xué)建設(shè)過(guò)程等進(jìn)行監(jiān)測(cè)，專(zhuān)家難以在較短的時(shí)間內(nèi)，對(duì)評(píng)估項(xiàng)目進(jìn)行全面的考核，在很大程度上弱化了監(jiān)督評(píng)估工作的效用。
三、廣西高等教育專(zhuān)業(yè)品牌建設(shè)
針對(duì)現(xiàn)狀，廣西全區(qū)需要進(jìn)一步形成高校主導(dǎo)、政府導(dǎo)向、社會(huì)支持三位一體的教育氛圍，通過(guò)調(diào)研、定位、質(zhì)量鍛造、宣傳推廣、品牌維護(hù)以及監(jiān)測(cè)評(píng)估等步驟以促進(jìn)適合全區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展需要的高等教育專(zhuān)業(yè)品牌發(fā)展建設(shè)。
1 構(gòu)建橫向、縱向?qū)I(yè)品牌兩級(jí)調(diào)研體系。針對(duì)廣西全區(qū)專(zhuān)業(yè)品牌建設(shè)信息不對(duì)稱(chēng)的現(xiàn)狀開(kāi)展，調(diào)研，對(duì)于當(dāng)前專(zhuān)業(yè)品牌建設(shè)尤為重要。調(diào)研包含兩個(gè)體系：縱向調(diào)研系統(tǒng)與橫向調(diào)研系統(tǒng)。
縱向調(diào)研系統(tǒng)以全區(qū)教育主管部門(mén)為主體，面向全社會(huì)(主要是廣西區(qū)內(nèi))對(duì)全區(qū)高校的專(zhuān)業(yè)情況進(jìn)行調(diào)查分析，具有總體性、概括性和普遍性特點(diǎn)。主要包括：第一，對(duì)廣西高校的專(zhuān)業(yè)調(diào)研，例如2005年教育主管部門(mén)利用行政優(yōu)勢(shì)資源，通過(guò)發(fā)放問(wèn)卷的形式，實(shí)行的廣西高等教育專(zhuān)業(yè)排行榜。第二是對(duì)廣西市場(chǎng)的調(diào)研。主管部門(mén)對(duì)廣西高校
畢業(yè)生市場(chǎng)、用人單位、學(xué)生和家長(zhǎng)進(jìn)行人才專(zhuān)業(yè)素質(zhì)的需求、專(zhuān)業(yè)素質(zhì)滿(mǎn)意度調(diào)研?？v向調(diào)研對(duì)全區(qū)高等教育學(xué)科機(jī)構(gòu)和專(zhuān)業(yè)品牌建設(shè)有良性的導(dǎo)向作用，具有普遍的參考價(jià)值。
橫向調(diào)研系統(tǒng)以學(xué)校為主體，對(duì)本校的專(zhuān)業(yè)情況進(jìn)行個(gè)案調(diào)研，具有針對(duì)性強(qiáng)、目標(biāo)明確、分析深入的特點(diǎn)。包括：第一是廣西高校內(nèi)部調(diào)研，對(duì)學(xué)校自身專(zhuān)業(yè)設(shè)置及學(xué)科機(jī)構(gòu)現(xiàn)狀、對(duì)在校學(xué)生和畢業(yè)生的專(zhuān)業(yè)質(zhì)量現(xiàn)狀、對(duì)學(xué)校的歷史文化底蘊(yùn)等進(jìn)行調(diào)研分析；第二是廣西市場(chǎng)調(diào)研，高等院校結(jié)合自身實(shí)際，對(duì)本校畢業(yè)生所屬用人單位進(jìn)行畢業(yè)生質(zhì)量和科研效果追蹤調(diào)研；第三是廣西社會(huì)調(diào)研，高等院校可對(duì)學(xué)生家長(zhǎng)和用人單位以外的人群進(jìn)行學(xué)校的形象調(diào)研。橫向調(diào)研使學(xué)校自身有一個(gè)較全面的印象把握，對(duì)提煉品牌文化、塑造品牌形象具有很大的參考作用。通過(guò)以全區(qū)教育主管部門(mén)為主導(dǎo)、以全區(qū)高等學(xué)校為主體的縱橫交錯(cuò)、點(diǎn)面結(jié)合的調(diào)查研究，對(duì)全區(qū)高校有了既全面又細(xì)致的分析，這對(duì)全區(qū)高校進(jìn)行品牌專(zhuān)業(yè)的選擇打下了堅(jiān)實(shí)的實(shí)踐基礎(chǔ)。
2 突出優(yōu)勢(shì)、特色，專(zhuān)業(yè)品牌準(zhǔn)確定位。準(zhǔn)確的目標(biāo)、科學(xué)的定位是專(zhuān)業(yè)品牌形成的前提條件。在專(zhuān)業(yè)建設(shè)上根據(jù)自己專(zhuān)業(yè)的能力、優(yōu)勢(shì)以及應(yīng)發(fā)揮的特色找準(zhǔn)其定位，形成自己的辦學(xué)理念和辦學(xué)特色，在眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌中突現(xiàn)自己以吸引人才和培養(yǎng)人才，這是全區(qū)高校專(zhuān)業(yè)走品牌之路的前提。按照品牌的知名度、輻射區(qū)域和行業(yè)，可對(duì)全區(qū)的專(zhuān)業(yè)品牌定位進(jìn)行劃分設(shè)定，分為區(qū)內(nèi)品牌、國(guó)內(nèi)品牌、國(guó)際品牌和行業(yè)品牌。
一是區(qū)內(nèi)品牌，即目標(biāo)定位為具有廣西區(qū)內(nèi)該專(zhuān)業(yè)的首位優(yōu)勢(shì)。如自治區(qū)支柱產(chǎn)業(yè)和重點(diǎn)行業(yè)機(jī)械學(xué)、土建類(lèi)專(zhuān)業(yè)等，廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展急需的海洋科學(xué)技術(shù)專(zhuān)業(yè)等，以解決全區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與本科專(zhuān)業(yè)品牌狀況不相符的問(wèn)題。二是國(guó)內(nèi)品牌，即定位為在區(qū)內(nèi)有權(quán)威有優(yōu)勢(shì)且在全國(guó)同類(lèi)專(zhuān)業(yè)排在前列的專(zhuān)業(yè)。如，壯民族研究專(zhuān)業(yè)或越南研究專(zhuān)業(yè)等具地域優(yōu)勢(shì)的專(zhuān)業(yè)，此類(lèi)品牌的建設(shè)可以解決廣西專(zhuān)業(yè)品牌在全國(guó)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的狀況。三是國(guó)際品牌，即專(zhuān)業(yè)品牌定位于國(guó)內(nèi)拔尖、國(guó)際上嶄露頭角的專(zhuān)業(yè)。四是行業(yè)品牌。專(zhuān)業(yè)品牌以行業(yè)定位，力爭(zhēng)在此行業(yè)內(nèi)遙遙領(lǐng)先。如廣西是我國(guó)糖料蔗優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)，可以大力發(fā)展制糖專(zhuān)業(yè)，進(jìn)一步提升廣西糖業(yè)在全國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位和全球競(jìng)爭(zhēng)力。
3 打造服務(wù)型質(zhì)量專(zhuān)業(yè)品牌模式。采用品牌學(xué)中質(zhì)量模式與服務(wù)模式相結(jié)合的方式，質(zhì)量是根本、服務(wù)是內(nèi)涵，我們可以打造以服務(wù)理念貫穿始終的專(zhuān)業(yè)質(zhì)量鍛造模式。
一是優(yōu)秀的教師及團(tuán)隊(duì)?！盁o(wú)大師便無(wú)名校”，國(guó)家級(jí)名師在廣西高校中還是寥寥可數(shù)，我們要著力進(jìn)行名師建設(shè)，可通過(guò)學(xué)生根據(jù)培養(yǎng)計(jì)劃自行選擇教師，來(lái)對(duì)教師專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和教學(xué)能力進(jìn)行最直接的考驗(yàn)。二是優(yōu)秀的專(zhuān)業(yè)教學(xué)。我們可從豐富專(zhuān)業(yè)內(nèi)涵、加強(qiáng)課程建設(shè)教學(xué)計(jì)劃、加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)建設(shè)和學(xué)生自選課程著手。繼續(xù)拓寬專(zhuān)業(yè)口徑，加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)柔性和集約性，增強(qiáng)該品牌專(zhuān)業(yè)與同學(xué)科專(zhuān)業(yè)間的內(nèi)在聯(lián)系和相互支撐，形成互為聯(lián)系的學(xué)科專(zhuān)業(yè)群，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)和行業(yè)的支撐力；課程設(shè)置和教材使用特別要考慮到廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展對(duì)人才的特殊需求，又要結(jié)合學(xué)校的自身專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還需要參考國(guó)內(nèi)外各著名高校和大型企業(yè)在人才培養(yǎng)方面的課程設(shè)置和優(yōu)、新教材；實(shí)踐教學(xué)要充分體現(xiàn)理論與實(shí)踐的結(jié)合，提高學(xué)生的實(shí)踐動(dòng)手能力；學(xué)生根據(jù)培養(yǎng)計(jì)劃自行選擇專(zhuān)業(yè)課程。此外，還要有良好的學(xué)術(shù)科研和配套的現(xiàn)代化教學(xué)管理制度。
4 及時(shí)而富有創(chuàng)意的專(zhuān)業(yè)品牌傳播推廣。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步發(fā)展，社會(huì)環(huán)境對(duì)高校的信息需求越來(lái)越高，專(zhuān)業(yè)品牌傳播推廣成為高校獲得良好信譽(yù)和正面形象的有效工具和管理策略。從全區(qū)當(dāng)前的專(zhuān)業(yè)品牌現(xiàn)狀不難看出，廣西高等教育對(duì)推廣宣傳并不是很重視。結(jié)合實(shí)際，廣西專(zhuān)業(yè)品牌的宣傳推廣可從撰寫(xiě)新聞稿、召開(kāi)新聞會(huì)的新聞媒體傳播和廣告宣傳以及校慶、招生及分配信息、科技成果轉(zhuǎn)讓等其他公共關(guān)系活動(dòng)來(lái)提升學(xué)校、專(zhuān)業(yè)的知名度、美譽(yù)度。例如，2008年4月，廣西大學(xué)召開(kāi)了新聞會(huì)，以廣西大學(xué)服務(wù)廣西北部灣經(jīng)濟(jì)發(fā)展為主題，向新華社、光明日?qǐng)?bào)、中國(guó)教育報(bào)、香港大公報(bào)、廣西電視臺(tái)等國(guó)家級(jí)和自治區(qū)級(jí)的重要媒體了信息，表示廣西大學(xué)將改造已有的適應(yīng)北部灣發(fā)展需求的專(zhuān)業(yè)，并增設(shè)海洋專(zhuān)業(yè)等北部灣急缺的專(zhuān)業(yè)，積極主動(dòng)向社會(huì)展示了自己的規(guī)劃和實(shí)力；再如，2008年初我國(guó)南方發(fā)生冰凍災(zāi)害，廣西大學(xué)農(nóng)學(xué)、林學(xué)、動(dòng)物科學(xué)的相關(guān)專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)家老師學(xué)生百余人主動(dòng)奔赴災(zāi)區(qū)進(jìn)行相關(guān)農(nóng)林畜牧類(lèi)的抗災(zāi)指導(dǎo)，為廣西經(jīng)濟(jì)和農(nóng)民朋友挽回了部分損失，受到了社會(huì)的好評(píng)，這類(lèi)的宣傳大大提升了該校和相關(guān)專(zhuān)業(yè)的社會(huì)聲譽(yù)，是高校及品牌專(zhuān)業(yè)社會(huì)推介的成功案例。
5 加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)品牌的維護(hù)，完善效果評(píng)估。專(zhuān)業(yè)品牌維護(hù)與效果評(píng)估是專(zhuān)業(yè)品牌建設(shè)中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。專(zhuān)業(yè)品牌維護(hù)是保持品牌旺盛的生命力的重要途徑，評(píng)估既是高校對(duì)自身專(zhuān)業(yè)定位、設(shè)置、優(yōu)化、改革、軟硬件配備等各方面效果的系統(tǒng)檢驗(yàn)，也是教育主管部門(mén)和社會(huì)了解高校專(zhuān)業(yè)教學(xué)質(zhì)量具體狀況的主要途徑。
關(guān)鍵詞：中國(guó)移動(dòng) 品牌管理 提升策略
一、中國(guó)移動(dòng)公司現(xiàn)狀
（一）中國(guó)移動(dòng)公司簡(jiǎn)介
中國(guó)移動(dòng)公司全稱(chēng)中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司，成立于2000年4月20日，在全國(guó)31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市都設(shè)有全資子公司，并分別在香港和紐約上市，是全球最大的電信運(yùn)營(yíng)公司。中國(guó)移動(dòng)的經(jīng)營(yíng)范圍涵蓋IP電話(huà)、移動(dòng)電話(huà)、數(shù)據(jù)和多媒體業(yè)務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域，已實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)縣市100%覆蓋，形成了全方位、高質(zhì)量、業(yè)務(wù)豐富、服務(wù)優(yōu)良的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)。中國(guó)移動(dòng)公司在我國(guó)通信行業(yè)高速發(fā)展的過(guò)程中一直處于主導(dǎo)地位，其市場(chǎng)占有率及主營(yíng)收入一直保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位。
（二）中國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)分析
移動(dòng)通信是電信業(yè)務(wù)中發(fā)展最為迅速的業(yè)務(wù)，也是中國(guó)移動(dòng)的主要業(yè)務(wù)。根據(jù)中國(guó)行業(yè)咨詢(xún)網(wǎng)提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2014年12月我國(guó)移動(dòng)用戶(hù)已超過(guò)8億戶(hù)，其中3G用戶(hù)數(shù)為2.45753億戶(hù)，4G用戶(hù)數(shù)為9000.6萬(wàn)戶(hù)，并持續(xù)保持高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。當(dāng)前中國(guó)的移動(dòng)通信市場(chǎng)主要表現(xiàn)為中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)聯(lián)通雙寡頭壟斷經(jīng)營(yíng)的狀況，中國(guó)電信雖然起步較晚，但近年來(lái)用戶(hù)數(shù)不斷增加，并與中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)聯(lián)通在移動(dòng)通信的技術(shù)、業(yè)務(wù)、服務(wù)等領(lǐng)域展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
二、中國(guó)移動(dòng)品牌管理現(xiàn)狀
（一）中國(guó)移動(dòng)的品牌結(jié)構(gòu)
中國(guó)移動(dòng)經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，形成了包括全球通、神州行、動(dòng)感地帶、移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)在內(nèi)的多層次品牌體系，如果根據(jù)品牌屬性對(duì)移動(dòng)品牌進(jìn)行分類(lèi)，則可以分為企業(yè)品牌、業(yè)務(wù)品牌、用戶(hù)品牌等三個(gè)層次。其中，企業(yè)品牌即指中國(guó)移動(dòng)；業(yè)務(wù)品牌包括語(yǔ)音業(yè)務(wù)與數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)；而用戶(hù)品牌的種類(lèi)較多，諸如全球通、神州行、動(dòng)感地帶、隨e行以及其它子品牌都屬于用戶(hù)品牌的范疇。其中，全球通主要針對(duì)年齡在25-45歲之間的商務(wù)用戶(hù)；動(dòng)感地帶主要面向15-25歲追求時(shí)尚、個(gè)性的年輕客戶(hù)；神州行主要針對(duì)25歲以上的大眾消費(fèi)客戶(hù)。
（二）中國(guó)移動(dòng)品牌存在的問(wèn)題
雖然近年來(lái)中國(guó)移動(dòng)憑借相對(duì)完整的品牌結(jié)構(gòu)在移動(dòng)通信市場(chǎng)得到了迅速發(fā)展，但是在品牌管理中仍然存在諸多問(wèn)題。一是品牌文化建設(shè)不足，中國(guó)移動(dòng)的品牌核心理念缺乏補(bǔ)充和更新，品牌文化的傳播途徑有待拓寬；二是市場(chǎng)細(xì)分不一致，在市場(chǎng)的調(diào)研與定位方面存在不足，不同品牌的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)各不相同，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)摩擦日趨激烈，由于市場(chǎng)細(xì)分不明確而出現(xiàn)市場(chǎng)真空地帶；三是品牌管理存在困難，在業(yè)務(wù)品牌中將語(yǔ)音通信業(yè)務(wù)與數(shù)據(jù)流量業(yè)務(wù)分割開(kāi)來(lái)，而在實(shí)際的用戶(hù)選擇中，多為兩種業(yè)務(wù)方式的交叉選擇，品牌分化失去了原有的作用。
三、中國(guó)移動(dòng)品牌提升策略
（一）豐富品牌內(nèi)涵
首先，必須豐富品牌的文化內(nèi)涵，優(yōu)化品牌文化定位，塑造良好的品牌形象，逐步形成消費(fèi)者認(rèn)可的品牌文化，引入現(xiàn)代化的傳播媒介，創(chuàng)新傳播渠道，不斷提升中國(guó)移動(dòng)品牌的傳播效果，并從消費(fèi)者的角度認(rèn)可不同的消費(fèi)文化，以市場(chǎng)為導(dǎo)向進(jìn)行品牌形象塑造，在激勵(lì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得品牌文化優(yōu)勢(shì)；其次，加強(qiáng)對(duì)移動(dòng)品牌的服務(wù)、資費(fèi)套餐、回饋和獎(jiǎng)勵(lì)等產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)因素的管理，加強(qiáng)各個(gè)驅(qū)動(dòng)因素之間的組合與聯(lián)系，不斷豐富品牌內(nèi)涵，提升品牌價(jià)值。另外，必須重視消費(fèi)文化的傳播，移動(dòng)通信市場(chǎng)的更新?lián)Q代速度加快，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也在不斷轉(zhuǎn)變，中國(guó)移動(dòng)必須在豐富品牌內(nèi)涵的同時(shí)，加強(qiáng)消費(fèi)文化的塑造與傳播。
（二）細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)
中國(guó)移動(dòng)應(yīng)不斷加強(qiáng)目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分工作，做好目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)研與分類(lèi)，需求科學(xué)、有效的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。簡(jiǎn)單的品牌分化難以滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的差異化需求，應(yīng)根據(jù)年齡、行業(yè)等細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)制定個(gè)性化、品牌化的產(chǎn)品服務(wù)，形成更加明確的市場(chǎng)細(xì)分手段，從而將相似的移動(dòng)客戶(hù)集中在同一品牌下，方便產(chǎn)品服務(wù)及活動(dòng)的開(kāi)展，進(jìn)一步提升品牌忠誠(chéng)度，提高客戶(hù)的歸屬感。目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分應(yīng)以目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理為基礎(chǔ)，完善市場(chǎng)調(diào)研手段，考慮品牌變化對(duì)消費(fèi)者的影響，從市場(chǎng)策劃階段制定目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，保證品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為品牌定位提供重要的市場(chǎng)基礎(chǔ)。
（三）加強(qiáng)品牌管理
當(dāng)前中國(guó)移動(dòng)品牌管理中存在的問(wèn)題主要表現(xiàn)為品牌責(zé)任主體及品牌規(guī)劃監(jiān)控機(jī)制的缺乏，因此，必須加強(qiáng)品牌的規(guī)劃與監(jiān)控、品牌宣傳等工作。設(shè)立專(zhuān)門(mén)的品牌管理部門(mén)，直接負(fù)責(zé)品牌的設(shè)計(jì)、宣傳、監(jiān)控等工作，實(shí)現(xiàn)品牌管理的系統(tǒng)化。明確品牌管理的統(tǒng)一性，由集團(tuán)公司統(tǒng)一負(fù)責(zé)子公司的品牌管理工作，使中國(guó)移動(dòng)品牌在結(jié)構(gòu)、思路、宣傳方面保持一致，為公司品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的制定提供統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)調(diào)研，加快品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整工作，不斷優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)，不斷拓寬產(chǎn)品市場(chǎng)，避免市場(chǎng)真空的出現(xiàn)。精簡(jiǎn)品牌類(lèi)別，對(duì)繁雜的品牌派系進(jìn)行整合，形成全面涵蓋目標(biāo)市場(chǎng)的品牌體系。
四、結(jié)束語(yǔ)
當(dāng)前，中國(guó)移動(dòng)品牌管理中存在品牌文化建設(shè)不足、市場(chǎng)細(xì)分不一致、品牌管理出現(xiàn)困難等一系列問(wèn)題，要進(jìn)一步提升品牌管理策略，必須不斷豐富品牌內(nèi)涵，細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，并加強(qiáng)品牌管理，積極調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)，從而提高中國(guó)移動(dòng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)移動(dòng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
作為中紡聯(lián)多年傳統(tǒng)的春季調(diào)研，今年圍繞節(jié)能減排、棉花棉紡、品牌與成本、科技創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移等5個(gè)行業(yè)熱點(diǎn)問(wèn)題展開(kāi)。100多人的調(diào)研隊(duì)伍兵分八路，橫跨浙江、廣東、江蘇、山東、河南、湖北、江西、安徽、新疆等省，采集到了第一手?jǐn)?shù)據(jù)。
針對(duì)今年的調(diào)研，中紡聯(lián)會(huì)長(zhǎng)王天凱表示，只有加快轉(zhuǎn)型升級(jí)才能渡過(guò)難關(guān)，行業(yè)未來(lái)依然光明。
走出困局
2013年的春季調(diào)研結(jié)果顯示，開(kāi)春以來(lái)各地企業(yè)總體開(kāi)工率不錯(cuò)，大企業(yè)開(kāi)工率都在90%以上，大多好于去年。一些龍頭企業(yè)借助品牌優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)大的研發(fā)能力，訂單不減反增，企業(yè)家信心普遍較高。雖然一部分企業(yè)的歐美訂單有減少趨勢(shì)，但通過(guò)積極開(kāi)拓新興市場(chǎng)，擴(kuò)大內(nèi)銷(xiāo)的比重，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等策略彌補(bǔ)了損失。
面對(duì)去年的不利形勢(shì)，企業(yè)也紛紛出招應(yīng)對(duì)，對(duì)于市場(chǎng)波動(dòng)，不少企業(yè)通過(guò)棉花期貨市場(chǎng)套期保值、辦理出口信用保險(xiǎn)、外匯鎖定等有效措施進(jìn)行規(guī)避。對(duì)于融資難問(wèn)題，一些企業(yè)想辦法提高資金效率，加快資金周轉(zhuǎn)。還有的企業(yè)加大品牌運(yùn)作力度，采取“走出去”方式，有效利用全球資源。
紡織行業(yè)中絕大部分企業(yè)都是中小型企業(yè)，雖然一些大型的紡織企業(yè)呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的良好態(tài)勢(shì)，但是一些中小型紡織企業(yè)特別是小微企業(yè)仍面臨經(jīng)營(yíng)困局，出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)狀況普遍下滑的局面。對(duì)此，王天凱也特別指出，一定要密切關(guān)注中小微企業(yè)運(yùn)行狀況。
棉花價(jià)格與質(zhì)量及相關(guān)政策也是這次調(diào)研關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題。棉花流通體制的弊端一直影響著行業(yè)的健康發(fā)展，近年來(lái)的棉價(jià)大起大落更是讓企業(yè)無(wú)從適應(yīng)。在對(duì)棉花原料的調(diào)研中，現(xiàn)行棉花價(jià)格體系和國(guó)產(chǎn)棉品級(jí)下降等問(wèn)題成為企業(yè)反映的焦點(diǎn)。棉花配額體制、滑準(zhǔn)稅、進(jìn)銷(xiāo)項(xiàng)稅高征低扣等不公平政策嚴(yán)重制約了行業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的提高。相關(guān)部門(mén)指出，棉花收儲(chǔ)和庫(kù)存成本高，加大了國(guó)家財(cái)政負(fù)擔(dān)。給予棉農(nóng)直補(bǔ)在行業(yè)內(nèi)外漸成共識(shí)。
解決問(wèn)題
節(jié)能減排是今年調(diào)研工作的重頭戲，也是今后行業(yè)發(fā)展的重中之重。從調(diào)研情況看，紡織發(fā)達(dá)地區(qū)如浙江紹興和廣東佛山等地的企業(yè)和產(chǎn)業(yè)集群在節(jié)能減排方面取得了較好的成果，但也有一些問(wèn)題需要國(guó)家相關(guān)部門(mén)、地方政府、行業(yè)組織和企業(yè)共同參與、協(xié)同解決。
據(jù)調(diào)查反映，為達(dá)到國(guó)家和地方政府下達(dá)的節(jié)能減排任務(wù)，紡織企業(yè)投入了大量財(cái)力、物力，取得了一定成效。但目前看來(lái)，仍存在地區(qū)之間和行業(yè)企業(yè)之間發(fā)展不平衡，企業(yè)節(jié)能減排人才缺乏，環(huán)保在線(xiàn)監(jiān)控費(fèi)用高、企業(yè)負(fù)擔(dān)重，印染污泥治理等技術(shù)難題尚待突破等一系列問(wèn)題。為此，企業(yè)呼吁相關(guān)部門(mén)能給予相應(yīng)扶持政策，加強(qiáng)公共服務(wù)平臺(tái)建設(shè)，推進(jìn)產(chǎn)學(xué)研協(xié)同攻關(guān)，加強(qiáng)培訓(xùn)和先進(jìn)典型推廣及企業(yè)間的學(xué)習(xí)交流。
科技創(chuàng)新和品牌建設(shè)是紡織行業(yè)近年來(lái)堅(jiān)持倡導(dǎo)的重點(diǎn)工作。調(diào)研顯示，近年來(lái)，企業(yè)通過(guò)持續(xù)創(chuàng)新、模式探索提升了競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)學(xué)研合作日益緊密，地方政府對(duì)科技創(chuàng)新的鼓勵(lì)力度增強(qiáng)；但知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、技術(shù)創(chuàng)新體系不完善、標(biāo)準(zhǔn)體系跟不上等仍是短板。另一方面，雖然大企業(yè)品牌建設(shè)觀念日益增強(qiáng)，創(chuàng)造了不少特色經(jīng)驗(yàn)，但是內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)終端渠道成本高、進(jìn)商場(chǎng)難等問(wèn)題突出，加工制造型企業(yè)則普遍存在“做品牌”還是“做加工”的選擇困惑。