時(shí)間：2023-11-17 09:49:34
導(dǎo)語：在農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)管理的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
一、咸豐縣旅游資源概況
咸豐縣位于鄂西恩施土家族、苗族自治州最西端，自古就是少數(shù)民族勞作生息之地。良好的地理環(huán)境和豐厚的文化沉淀，使咸豐縣旅游資源在湖北省，乃至武陵山區(qū)獨(dú)樹一幟。其中，自然景觀以山、水、林、泉、洞為主要特色，人文景觀以歷史遺存、民風(fēng)民俗而見長(zhǎng)，重要景觀及旅游區(qū)有四處。
1、“湖北的大興嶺”――坪壩營(yíng)生態(tài)旅游區(qū)
該旅游區(qū)以林海茫茫，物種豐富，山峻洞奇，飛瀑流泉而著稱，森林覆蓋率達(dá)95％以上，是恩施州乃至湖北省開發(fā)森林生態(tài)旅游最佳的地區(qū)之一。
2、“土家族的紫禁城”――唐崖寺土司城遺址
始建于元朝的唐崖寺土司城是全國(guó)保存最完好的土司城遺址，是湖北省重點(diǎn)文物保護(hù)單位(目前正在積極申報(bào)國(guó)家重點(diǎn)文物保護(hù)單位)。以唐崖寺土司城遺址為核心旅游景觀的開發(fā)，將會(huì)成為咸豐縣旅游產(chǎn)品中一道靚麗的風(fēng)景線。
3、“溶洞公園”――黃金洞
黃金洞是鄂西南最為著名的洞穴之一，該洞穴系統(tǒng)位于湘鄂渝公路干線咸(豐)利(川)公路段58km處。該洞主洞口生在半巖上，勢(shì)若城門，飛瀑?gòu)亩瓷蠋r邊緣飄落而下，日照生虹。龍?zhí)逗訌南露纯诖┝鞫^，相映成趣。
4、“高山平原”――二仙巖
二仙巖位于咸豐西部高山區(qū)，距縣城32km，山體南北長(zhǎng)約7km，東西寬約5km，面積約36km2，主峰海拔1701m，最低處海拔1496m，四面懸崖峭壁，山頂寬闊而平坦，故有“高山平原”之稱。這里不僅山勢(shì)奇特，而且水體也秀美，在二仙巖山間洼地中出現(xiàn)大量草甸植被，這些草甸植被區(qū)是開展高山牧業(yè)觀光農(nóng)業(yè)和生態(tài)觀光的極好場(chǎng)所。
長(zhǎng)期以來，由于歷史和自然的原因，咸豐縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，居民普遍貧困，該縣既是國(guó)家級(jí)貧困縣，也是湖北省12個(gè)特困縣之一；同時(shí)也因?yàn)闆]有進(jìn)行深度的開發(fā)，縣內(nèi)自然和人文旅游資源保存較完好，為旅游開發(fā)提供了很好的資源條件。
二、旅游開發(fā)扶貧的可行性
根據(jù)旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的特殊規(guī)律，成功的旅游開發(fā)扶貧必須具備以下幾個(gè)條件：一是豐富的旅游資源，旅游資源是旅游活動(dòng)的客體，也是旅游業(yè)賴以存在和發(fā)展的基本條件，實(shí)踐證明，許多老、少、邊、窮地區(qū)之所以能夠從發(fā)展旅游業(yè)中走出貧困，有賴于其旅游資源的獨(dú)特吸引力；二是交通條件必須便利，旅游交通是現(xiàn)代旅游事業(yè)的動(dòng)脈，貧困地區(qū)要發(fā)展旅游業(yè)，必須首先解決好交通問題，讓游客進(jìn)得來、散得開、出得去，旅游安全暢快；三是有城鎮(zhèn)作依托，任何地區(qū)要發(fā)展旅游業(yè)，必須要有一定數(shù)量的旅游客源作保證，貧困地區(qū)因其自身經(jīng)濟(jì)條件差，本地客源很少，因此，在貧困地區(qū)發(fā)展旅游業(yè)，必須依托附近經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城鎮(zhèn)獲得穩(wěn)定的旅游客源。
對(duì)照以上三個(gè)方面的要求，咸豐縣大力推進(jìn)旅游扶貧開發(fā)是切實(shí)可行的，其具體特征表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)。
1、旅游資源優(yōu)勢(shì)明顯
咸豐縣有豐富而獨(dú)特的旅游資源，除前文所述的主要旅游景區(qū)外，還有嚴(yán)家祠堂、侗族風(fēng)雨橋，有土家干欄建筑吊腳樓，土家服飾、飲食養(yǎng)生、耕織漁獵、生死嫁娶、拜神逐鬼、戲曲娛樂、工藝制作等土苗風(fēng)情和文化遺風(fēng)，使這片土地充滿了神秘和魅力，這里的旅游資源，可以用山奇、林茂、水清、天藍(lán)、氣爽、民風(fēng)淳樸，是一片值得開發(fā)的綠色處女地。
2、交通較為便利，可進(jìn)入性較強(qiáng)
咸豐縣不僅有豐富的旅游資源，而且旅游資源分布相對(duì)集中，大部旅游資源都集中分布在咸豐縣從南到北，寬不過20km，長(zhǎng)60km的地帶內(nèi)，基本沿唐崖河展開。該旅游帶內(nèi)有椒石公路和咸利公路貫穿，有朝陽(yáng)寺水庫(kù)航運(yùn)線相連，旅游線路通暢，初成體系。尤其值得提及的是，西部開發(fā)“十五”規(guī)劃實(shí)施的重慶至長(zhǎng)沙公路的主干道、正在興建的渝懷鐵路，將穿過該縣相鄰的黔江市、酉陽(yáng)縣；滬蓉高速公路和枝萬鐵路將從州內(nèi)靠近咸豐縣邊緣的地方通過；距咸豐縣50余公里的黔江飛機(jī)場(chǎng)將要修建，屆時(shí)將會(huì)有直飛武漢、重慶、長(zhǎng)沙等地的航線開通。
3、旅游區(qū)位比較優(yōu)越，潛在客源市場(chǎng)廣闊
咸豐縣所在的清江流域是湖北省乃至華中地區(qū)旅游資源最富集的區(qū)域之一。2004年8月，中國(guó)地質(zhì)大學(xué)李江風(fēng)教授負(fù)責(zé)編制的《清江流域旅游發(fā)展總體規(guī)劃及優(yōu)先項(xiàng)目規(guī)劃》通過了專家評(píng)審，國(guó)家開發(fā)銀行將根據(jù)該規(guī)劃投資近十億元，對(duì)清江流域進(jìn)行大規(guī)模整體開發(fā)。目前區(qū)域開發(fā)已正式啟動(dòng)，清江旅游線將成為國(guó)內(nèi)重要的旅游客源匯聚之地。咸豐縣內(nèi)旅游資源是清江旅游區(qū)的重要組成部分，潛在客源市場(chǎng)廣闊，特別是隨著交通條件的改善，武漢、重慶長(zhǎng)沙等特大城市都將會(huì)成為其重要的客源供應(yīng)基地。
三、旅游開發(fā)扶貧的主要策略
1、完善旅游開發(fā)扶貧的管理體系
咸豐縣旅游景區(qū)的開發(fā)在地域上多以鄉(xiāng)為單位進(jìn)行，因而對(duì)于咸豐縣而言，要完善旅游扶貧開發(fā)管理體系，關(guān)鍵是要建立鄉(xiāng)級(jí)旅游開發(fā)臨時(shí)委員會(huì)。雖然旅游景區(qū)最終要實(shí)行公司化經(jīng)營(yíng)，但在旅游公司成立以前，須有一個(gè)臨時(shí)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)旅游開發(fā)的具體實(shí)施。因此該委員會(huì)由縣旅游行政管理部門、鄉(xiāng)政府、鄉(xiāng)內(nèi)各景區(qū)管理區(qū)、鄉(xiāng)各直屬單位的負(fù)責(zé)人組成，隸屬于縣旅游管理委員會(huì)，負(fù)責(zé)全鄉(xiāng)旅游總體規(guī)劃的實(shí)施，各旅游景區(qū)規(guī)劃細(xì)則的制定、審批與實(shí)施，以及旅游總體規(guī)劃、實(shí)施細(xì)則的檢查與修訂；在旅游公司成立以前，對(duì)鄉(xiāng)級(jí)旅游區(qū)的旅游開發(fā)行使管理職能，旅游區(qū)正式營(yíng)業(yè)以后，其經(jīng)營(yíng)職能和具體管理職能由新組建的旅游公司具體承擔(dān)，對(duì)公司的監(jiān)督職能逐步歸口于鄉(xiāng)政府。如果直接組建股份公司或原公司順利完成股份制改造，臨時(shí)開發(fā)委員會(huì)就完成了其從開發(fā)組織到經(jīng)營(yíng)組織的過渡使命，可以取消。
考慮到政府開發(fā)資金不足，旅游開發(fā)的投資主體必將多元化，因此，宜以股份制的形式，成立由有關(guān)方面共同組建的生態(tài)文化旅游股份有限責(zé)任公司，根據(jù)股份組建情況，組建董事會(huì)，由董事會(huì)聘請(qǐng)旅游專業(yè)管理人員擔(dān)任公司總經(jīng)理，在縣級(jí)旅游開發(fā)管理委員會(huì)的指導(dǎo)下，具體從事旅游區(qū)的建設(shè)，旅游產(chǎn)品的開發(fā)、宣傳、促銷、景區(qū)經(jīng)營(yíng)等事宜。對(duì)于股份公司的組建要注意以下幾個(gè)方面。
第一，由政府主管部門正式下文批準(zhǔn)組建股份有限公司。
第二，成立籌備委員會(huì)。由縣、鄉(xiāng)政府作為國(guó)有資產(chǎn)所有者代表，會(huì)同各方投資者代表，組成股份有限公司籌備委員會(huì)，具體負(fù)責(zé)股份制組建工作。
第三，認(rèn)真核實(shí)國(guó)有資產(chǎn)和其他入股資產(chǎn)，特別注意要委托具有資質(zhì)的資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)對(duì)景區(qū)無形資產(chǎn)進(jìn)行科學(xué)評(píng)估，明確資產(chǎn)現(xiàn)值。
根據(jù)旅游產(chǎn)品的綜合性特點(diǎn)及旅游線路的跨區(qū)域性，縣域內(nèi)旅游公司應(yīng)進(jìn)行多種形式的聯(lián)營(yíng)，組建集團(tuán)化旅游公司為可行之舉。集團(tuán)之間的紐帶可以是以其中某企業(yè)的為母公司對(duì)其他公司進(jìn)行控股而形成，也可以是各鄉(xiāng)級(jí)公司之間互相參股而形成紐帶；最為理想的模式應(yīng)是：以縣、鄉(xiāng)政府作為國(guó)有資產(chǎn)（景區(qū)無形資產(chǎn)）的代表，對(duì)縣域內(nèi)旅游公司進(jìn)行參股或控股，并與其他縣市旅游集團(tuán)實(shí)行聯(lián)營(yíng)，把地區(qū)旅游企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系轉(zhuǎn)化為互補(bǔ)關(guān)系、共生關(guān)系，真正順應(yīng)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特殊要求。
2、旅游開發(fā)中始終堅(jiān)持“扶貧”導(dǎo)向
縣鄉(xiāng)政府在主導(dǎo)旅游開發(fā)時(shí)，必須要進(jìn)行投資建設(shè)中生產(chǎn)消費(fèi)的引導(dǎo)，旅游開發(fā)建設(shè)物資和人力盡量就地取材；同時(shí)要加強(qiáng)行業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，加強(qiáng)行業(yè)關(guān)聯(lián)度，只有這樣才能盡量避免資金外流，發(fā)揮旅游投資的乘數(shù)效應(yīng)。具體旅游開發(fā)扶貧策略可從如下方面著手。
（1）制定旅游扶貧規(guī)劃
首先要將旅游扶貧作為一項(xiàng)重要舉措納入扶貧計(jì)劃，制定有利于貧困人口的旅游開發(fā)政策，為旅游開發(fā)扶貧創(chuàng)造良好的政策環(huán)境；大力爭(zhēng)取國(guó)家旅游扶貧開發(fā)基金，實(shí)施社會(huì)文化教育項(xiàng)目，組織希望從事旅游行業(yè)的人進(jìn)行行業(yè)培訓(xùn)，引導(dǎo)其參與旅游產(chǎn)品的綜合生產(chǎn)。
（2）增加貧困人口直接或間接參與旅游業(yè)的機(jī)會(huì)
在合理規(guī)劃的前提下，為景區(qū)內(nèi)貧困農(nóng)戶加入家庭旅游服務(wù)提供基本條件；優(yōu)先安排當(dāng)?shù)啬贻p人在飯店、賓館和景區(qū)培訓(xùn)和就業(yè)，景區(qū)、景點(diǎn)清潔衛(wèi)生、個(gè)人攤點(diǎn)優(yōu)先為貧困人口提供機(jī)會(huì)；給貧困家庭提供貸款，使其有啟動(dòng)資金參與到旅游業(yè)中來。發(fā)掘民間工藝，制作旅游工藝品。引進(jìn)國(guó)內(nèi)其他地方的民間工藝，利用咸豐縣當(dāng)?shù)刎S富的資源生產(chǎn)旅游商品。開展貧困人口工藝技術(shù)培訓(xùn)班，傳授工藝品制作技術(shù)，提高貧困人口生產(chǎn)水平。
（3）增強(qiáng)農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)的關(guān)聯(lián)度
調(diào)整傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，大力發(fā)展旅游農(nóng)業(yè)，增強(qiáng)農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)的聯(lián)系。大力開展茶、中藥材、干果、鮮果生產(chǎn)，為旅游商品市場(chǎng)提供綠色山野食品。發(fā)展糧、油、煙、羊、生豬、家禽等傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)，供應(yīng)旅游飯店和家庭旅館。在縣城區(qū)和景區(qū)周邊開發(fā)為城鎮(zhèn)旅游服務(wù)的蔬菜、花卉、禽、蛋及觀賞性動(dòng)植物生產(chǎn)基地。以旅游為依托，建立農(nóng)工商一體化經(jīng)營(yíng)服務(wù)組織。積極推廣“公司+基地+農(nóng)戶”或“公司+農(nóng)產(chǎn)”的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，溝通農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、手工藝品生產(chǎn)與旅游市場(chǎng)之間的聯(lián)系，運(yùn)行過程中應(yīng)有計(jì)劃地向貧困戶實(shí)行優(yōu)惠傾斜政策，解決貧困農(nóng)產(chǎn)的市場(chǎng)銷售問題。
（1北京農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系，北京100093；2北京農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院國(guó)際教育學(xué)院，北京100012）摘要：在知識(shí)經(jīng)濟(jì)與體驗(yàn)時(shí)代下，消費(fèi)者對(duì)鄉(xiāng)村旅游功能凸顯為精神與文化的個(gè)性化需求，而傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品供給多以滿足物質(zhì)的大眾型產(chǎn)品，一方面導(dǎo)致了市場(chǎng)的供需矛盾；另一方面，同質(zhì)旅游產(chǎn)品間競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展亟待轉(zhuǎn)型升級(jí)。如何開發(fā)鄉(xiāng)村旅游才能滿足市場(chǎng)需求、突破解決產(chǎn)品間同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的問題成為推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的首要難題。筆者從文化創(chuàng)意的視角，在分析中國(guó)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的現(xiàn)狀及存在問題的基礎(chǔ)上，提出創(chuàng)意思維開發(fā)鄉(xiāng)村資源、創(chuàng)意設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品、創(chuàng)新開發(fā)模式、創(chuàng)意文化主題活動(dòng)、創(chuàng)意旅游營(yíng)銷等方面的策略，以滿足消費(fèi)者需求，加速鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的轉(zhuǎn)型升級(jí)進(jìn)程，推動(dòng)農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
關(guān)鍵詞 ：鄉(xiāng)村旅游開發(fā)；文化創(chuàng)意；策略
中圖分類號(hào)：F327 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 論文編號(hào)：cjas15010006
基金項(xiàng)目：北京市教育委員會(huì)社科計(jì)劃面上項(xiàng)目“京郊山區(qū)農(nóng)村文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展研究”(SQSM201312448004)。
第一作者簡(jiǎn)介：康杰，女，1977年出生，河北新樂人，講師，碩士，研究方向?yàn)閰^(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)。
通訊作者：楊欣，女，1981年出生，山西太原人，講師，碩士，研究方向?yàn)槠髽I(yè)管理、信息化管理。
收稿日期：2015-01-06，修回日期：2015-03-12。
Rural Tourism Development Strategy from Cultural Creative Perspective
Kang Jie1, Yang Xin2(1The Department of Economic Management, Beijing Vocational College of Agriculture, Beijing 100093, China;2International Education College, Beijing Vocational College of Agriculture, Beijing 100012, China)Abstract: This paper firstly analyzed problems of rural tourism: one was the contradictions of the massmaterial supply and personalized demand of spirit and culture between the consumers and suppliers; the otherwas the fierce competition among the homogeneous tourism products. The development of rural tourism wasconfronting the urgent need of transformation and upgrading. How to develop rural tourism to solve producthomogenization competition had become the primary problem of rural tourism. Then this paper analyzed thepresent situation of rural tourism development and problems in China from the cultural creative perspective.Finally, it put forward strategies like creative development of rural resources, creative design of tourismproducts, innovative development mode, creative culture theme activities, and creative tourism marketing, etc.,so as to meet the consumers’demand, accelerate the transformation of rural tourism development and promotethe economic development in rural areas.
Key words: Rural Tourism Development; Cultural Creativity; Strategy
0 引言
隨著城市化進(jìn)程的推進(jìn)、人們收入水平不斷增加，以休閑消費(fèi)達(dá)到釋放壓力、放松心情的鄉(xiāng)村旅游成為城市居民假日游的最佳選擇。自2006 年國(guó)家旅游局將旅游主題年確定為“鄉(xiāng)村游”、“和諧城鄉(xiāng)游”、“生態(tài)旅游”以來，鄉(xiāng)村旅游進(jìn)入快速發(fā)展的增長(zhǎng)期。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013 年中國(guó)農(nóng)家樂的數(shù)量有170 多萬家，鄉(xiāng)村旅游的重點(diǎn)村有10.6 萬個(gè)，全年接待游客將近10 億人次，旅游收入達(dá)到2800 多億元人民幣，直接受惠的農(nóng)民有3000 多萬[1]。鄉(xiāng)村旅游已成為城市居民休閑娛樂的重要消費(fèi)領(lǐng)域，是解決三農(nóng)問題和推動(dòng)農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要路徑。但與此同時(shí)，快速發(fā)展中也產(chǎn)生了諸多的問題：資源的有限與粗放式的開發(fā)相矛盾；產(chǎn)品缺乏文化特色，沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力；旅游產(chǎn)品間極高的相似度，導(dǎo)致同類產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)；資源配置未優(yōu)化、重復(fù)建設(shè)與浪費(fèi)等現(xiàn)象比較嚴(yán)重[2]；尤其在中國(guó)邁入知識(shí)經(jīng)濟(jì)與體驗(yàn)時(shí)代后，創(chuàng)意引領(lǐng)消費(fèi)，傳統(tǒng)的農(nóng)家樂、民俗村、采摘園、觀光農(nóng)園、漁家樂等主打旅游產(chǎn)品與消費(fèi)者對(duì)精神文化的多樣化、差異化、體驗(yàn)化、個(gè)性化需求相矛盾，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展亟待轉(zhuǎn)型升級(jí)，如何開發(fā)鄉(xiāng)村旅游才能滿足市場(chǎng)的需求成為首要解決的關(guān)鍵問題。文化創(chuàng)意是通過發(fā)揮個(gè)人的創(chuàng)造力、智慧，以資源為載體，賦予產(chǎn)品獨(dú)特的文化內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的差異性和提升產(chǎn)品的附加值，以此來滿足人們對(duì)多樣化、多層次的精神與文化需求[3]。從眾多的文獻(xiàn)分析來看，許多學(xué)者以鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的轉(zhuǎn)型升級(jí)為研究對(duì)象，但以文化創(chuàng)意的視角探究較少，更鮮有從創(chuàng)意視角來研究鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，來解決鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的問題。因此，筆者以鄉(xiāng)村旅游開發(fā)為研究對(duì)象，從文化創(chuàng)意視角，提出鄉(xiāng)村旅游在資源、產(chǎn)品、模式、市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)鏈等方面的開發(fā)策略，以滿足消費(fèi)者異質(zhì)化的精神文化的需求，并試圖解決產(chǎn)品缺乏特色、同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)激烈、資源重疊等難題，對(duì)加速鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級(jí)、推動(dòng)農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展都有重要意義。
1 文化創(chuàng)意視角下研究鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的現(xiàn)實(shí)意義知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，文化與創(chuàng)意成為推動(dòng)社會(huì)發(fā)展與進(jìn)步的重要力量。將文化創(chuàng)意理念、思維方式融入到農(nóng)村的開發(fā)生產(chǎn)、生態(tài)、生活資源中，創(chuàng)新旅游開發(fā)的模式，完善旅游產(chǎn)業(yè)鏈，這勢(shì)必加速鄉(xiāng)村旅游健康快速發(fā)展。
1.1 實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的可持續(xù)發(fā)展
鄉(xiāng)村旅游開發(fā)可持續(xù)發(fā)展是指在合理利用和保護(hù)鄉(xiāng)村旅游資源的前提下，既能滿足當(dāng)代人的需求，又能滿足后代人自身需求的行為[4]。文化創(chuàng)意是運(yùn)用人的創(chuàng)造力，對(duì)鄉(xiāng)村旅游資源進(jìn)行深層的挖掘，體現(xiàn)其旅游的文化價(jià)值和內(nèi)涵，并對(duì)已開發(fā)旅游資源的再整合利用，運(yùn)用無限的創(chuàng)意突破物質(zhì)要素類旅游資源的約束，進(jìn)一步拓寬了鄉(xiāng)村旅游資源的開發(fā)空間，克服了物質(zhì)要素類旅游資源的脆弱性和不可再生性[5]，為鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展提供了必要條件；同時(shí)創(chuàng)新傳統(tǒng)文化資源的利用方式和渠道，在生產(chǎn)、運(yùn)作、銷售等環(huán)節(jié)融入文化創(chuàng)意，解決了鄉(xiāng)村旅游面臨的資源有限、生態(tài)環(huán)境壓力、旅游產(chǎn)品單一、無特色等一系列問題。因此，文化創(chuàng)意下的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)成為確保實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。
1.2 保護(hù)、傳承鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化
中國(guó)廣大鄉(xiāng)村地區(qū)擁有源源流長(zhǎng)的歷史文化資源，承載著豐富的鄉(xiāng)村習(xí)俗、民族風(fēng)情和農(nóng)耕文化[6]。但隨著社會(huì)變遷與發(fā)展，鄉(xiāng)村與城市、傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化之間不斷的撞擊和融合，許多傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村文化已瀕臨滅亡或是轉(zhuǎn)化、模仿為城市文化的符號(hào)，失去了鄉(xiāng)土文化的“土”特色。文化創(chuàng)意是在既有文化資源的基礎(chǔ)上進(jìn)行的創(chuàng)新與突破，其第一步就是對(duì)鄉(xiāng)村文化資源的整理和挖掘，使傳統(tǒng)的歷史文化在保護(hù)中得以傳承，在傳承中創(chuàng)新與發(fā)展，賦予了鄉(xiāng)村文化旺盛的生命力，并結(jié)合新時(shí)代的理念，開發(fā)出有文化內(nèi)涵的旅游創(chuàng)意產(chǎn)品，如一些瀕臨破壞的古遺址和亟待維修的古建筑經(jīng)過文化創(chuàng)意開發(fā)成為具有特殊文化旅游的勝地[7]，文化創(chuàng)意下鄉(xiāng)村旅游資源的開發(fā)過程實(shí)質(zhì)上就是鄉(xiāng)村文化保護(hù)與傳承的過程。
1.3 鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要途徑
目前，國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求正轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕浴哟涡?、個(gè)性化精神與文化需求，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展面臨著轉(zhuǎn)型升級(jí)。文化創(chuàng)意依靠個(gè)人的創(chuàng)造力、技能和天分突破常規(guī)思維的模式和觀念，在一定的載體上，賦予產(chǎn)品精神文化含義，提升產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，滿足消費(fèi)者對(duì)文化的需求；并通過其強(qiáng)大的融合性，助推鄉(xiāng)村旅游業(yè)打破與其他產(chǎn)業(yè)之間的壁壘和界限，實(shí)現(xiàn)對(duì)不同行業(yè)、不同部門和不同領(lǐng)域的資源整合[8]，創(chuàng)意出融合生產(chǎn)、生態(tài)、生活等多種功能的旅游產(chǎn)品，成為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要途徑。
2 國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的現(xiàn)狀及存在的問題
鄉(xiāng)村旅游開發(fā)是指發(fā)揮和挖掘潛在的鄉(xiāng)村旅游資源，為消費(fèi)者提供新、奇、特的旅游產(chǎn)品，并把這種潛在的資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成為現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，以提高旅游資源對(duì)游客的吸引力[9]。近幾年，國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游進(jìn)入快速發(fā)展的擴(kuò)張期。在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)方面，主要是以農(nóng)業(yè)觀光和休閑農(nóng)業(yè)為主，其功能正處于由單一觀光向以觀光、考察、學(xué)習(xí)、體驗(yàn)、休閑、度假、娛樂等多功能綜合型方向轉(zhuǎn)變與發(fā)展，如農(nóng)場(chǎng)類旅游，包括觀光果園、茶園、花園、休閑廣場(chǎng)，還有以休閑、娛樂和知識(shí)為目的的農(nóng)業(yè)教育園、科普示范園，以及參與、體驗(yàn)各種農(nóng)民農(nóng)事生活，以康體療養(yǎng)和健身娛樂為主題的康樂型鄉(xiāng)村旅游等新型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品[10]。但與此同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游在開發(fā)中也不可避免產(chǎn)生了一些新的問題。
（1）鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)多強(qiáng)調(diào)以自然資源為依托的開發(fā)，對(duì)農(nóng)業(yè)資源過度依賴[11]，多以自然景觀、農(nóng)業(yè)觀光類的旅游項(xiàng)目的開發(fā)，未重視鄉(xiāng)村歷史文化、民風(fēng)民俗等文化資源的開發(fā)，致使開發(fā)的產(chǎn)品缺乏文化內(nèi)涵，鄉(xiāng)村的地域特色不突出，造成鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品間的嚴(yán)重雷同，產(chǎn)品未形成根本的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
（2）開發(fā)多處于盲目、自發(fā)式的狀態(tài)中，模仿、照搬發(fā)展模式的現(xiàn)象還很普遍，相鄰相近的鄉(xiāng)村旅游提供的農(nóng)家餐飲、住宿、采摘、垂釣、農(nóng)事體驗(yàn)等鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品相似度很高，鄉(xiāng)村特色不突出，并多是以承包租賃的個(gè)體行為，很多類似的旅游開發(fā)項(xiàng)目根本沒有考慮旅游產(chǎn)業(yè)鏈的上、下延伸，如旅游產(chǎn)品未進(jìn)行精、深加工和高端產(chǎn)品延伸，缺少衍生產(chǎn)品和伴生產(chǎn)品，沒有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈體系[12]。
（3）鄉(xiāng)村文化旅游資源開發(fā)模式單一，所采用的模式多局限于文化觀光型模式，以觀賞觀光型活動(dòng)為主，如觀賞田園景觀、觀看民俗風(fēng)情文化、參觀手工藝品、觀光農(nóng)業(yè)園、主題公園展覽等[13]，以農(nóng)村生活、歷史文化、探險(xiǎn)體驗(yàn)、生態(tài)科考游等體驗(yàn)類旅游發(fā)展尚處于初期，層次相對(duì)較低，致使游客滿意度降低，游客滯留時(shí)間較短，對(duì)消費(fèi)者形成不了一定的影響力。
（4）開發(fā)的旅游產(chǎn)品中缺乏創(chuàng)意，許多項(xiàng)目依托地域的自然環(huán)境進(jìn)行開發(fā)，始終保持原狀，開發(fā)一次就此停滯，旅游活動(dòng)的文化性、娛樂性和參與性都較低[14]，致使開發(fā)的旅游商品不能刺激和滿足新時(shí)代下鄉(xiāng)村旅游的新需求。
（5）在當(dāng)代新媒體技術(shù)下，市場(chǎng)營(yíng)銷模式比較老舊，宣傳的渠道與力度不足，缺少對(duì)整體項(xiàng)目的精心包裝、策劃與推介，市場(chǎng)輻射能力較弱，知名度、吸引力和影響力非常有限，導(dǎo)致市場(chǎng)占有率低[15]，未形成有影響力的旅游品牌，導(dǎo)致宣傳和影響的輻射范圍小，新媒體的作用沒有發(fā)揮。
3 文化創(chuàng)意視角下鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的策略
針對(duì)上述問題的解決，在鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)中，首先要從思想觀念上加強(qiáng)文化創(chuàng)新意識(shí)，把它貫穿于鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的各環(huán)節(jié)及各層面，突出產(chǎn)品自身的文化內(nèi)涵和特色，滿足當(dāng)代鄉(xiāng)村旅游者對(duì)文化多元性和新奇性的需求[16]。
3.1 創(chuàng)意思維開發(fā)鄉(xiāng)村資源，挖掘文化價(jià)值和內(nèi)涵創(chuàng)意思維是一種對(duì)既有文化進(jìn)行的創(chuàng)新與突破，將知識(shí)的原創(chuàng)性與變化性融入具有豐富內(nèi)涵文化的一種思維方式[17]。鄉(xiāng)村是傳統(tǒng)文化的發(fā)源地，承載著自然田園風(fēng)光、農(nóng)耕文化資源、鄉(xiāng)村建筑景觀、民俗文化資源等豐富的旅游資源，這為文化創(chuàng)意思維提供了廣闊的空間。例如重慶巴渝的文化村，游覽區(qū)由三院一寺廟一牌坊構(gòu)成游覽主體，并在原有遺址的基礎(chǔ)上進(jìn)行，創(chuàng)意有橫跨水面的連接大門和牌坊的跨度長(zhǎng)達(dá)100 米懸空索橋，并在通衢大道旁建立壓邪的“泰山石敢當(dāng)”，伴有錯(cuò)落有致的故鄉(xiāng)人農(nóng)家樂及農(nóng)耕機(jī)具操作展出，使旅游者更加感受到傳統(tǒng)的巴渝民間文化[18]。在這些歷史積淀的文化資源和一些古城遺址基礎(chǔ)上，通過利用科技、文化、社會(huì)、人文等方面的創(chuàng)意元素，將一些物質(zhì)載體、故事和社會(huì)生活元素融入到資源中[19]，賦予有形的、無形的鄉(xiāng)村資源新的文化性及強(qiáng)大的生命力，體現(xiàn)歷史資源和古城的文化價(jià)值和內(nèi)涵，更好地迎合鄉(xiāng)村旅游者對(duì)旅游文化差異性的精神文化需求。
3.2 文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)開發(fā)旅游產(chǎn)品
國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的層次相對(duì)較低，多數(shù)以鄉(xiāng)村自然原始的生態(tài)環(huán)境和傳統(tǒng)文化為開發(fā)對(duì)象，鄉(xiāng)村旅游資源間的相似性，導(dǎo)致各鄉(xiāng)村以景觀游為主打產(chǎn)品的嚴(yán)重趨同化。文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)突破了對(duì)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的就地經(jīng)營(yíng)思路[20]，在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品過程中，運(yùn)用文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)，將當(dāng)?shù)靥厣幕缑袼罪L(fēng)情、歷史文化、鄉(xiāng)村節(jié)慶、農(nóng)事農(nóng)活，或是培育的新的特色文化融入在設(shè)計(jì)的旅游產(chǎn)品中，并將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的思維及時(shí)尚元素一并引入旅游商品的生產(chǎn)與銷售環(huán)節(jié)[21]，這將特色文化的內(nèi)涵賦予到鮮活的旅游文化產(chǎn)品中，并設(shè)計(jì)具有參與性、互動(dòng)性和體驗(yàn)性的綜合旅游活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品間的差異性，使消費(fèi)者在旅游活動(dòng)中產(chǎn)生獨(dú)特的感受和深刻的體驗(yàn)。如北京的懷柔雁棲鎮(zhèn)的村落，前身是京城的“虹鱒魚一條溝”，后進(jìn)行美化環(huán)境、營(yíng)造節(jié)點(diǎn)景觀、改造民居、增加文化元素等建設(shè)，注重旅游和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，融入農(nóng)耕農(nóng)具展、文化長(zhǎng)廊等眾多文化元素，還可以參與到風(fēng)箏、皮影等民間手工藝品制作，在夜晚，還可欣賞七彩棧道、古烽火臺(tái)等眾多文化夜景[22]。
3.3 創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式
國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式多是以自然資源、景觀為依托進(jìn)行開發(fā)的，雷同的發(fā)展模式不能形成區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)力，致使鄉(xiāng)村旅游效益低下[23]。鄉(xiāng)村旅游應(yīng)當(dāng)依據(jù)開發(fā)地的旅游資源狀況，并結(jié)合自身的資源優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用文化創(chuàng)意，借助鄉(xiāng)村旅游資源載體，強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)的特色和差異性，創(chuàng)新開發(fā)模式，由單一功能向多功能型發(fā)展。如“生態(tài)農(nóng)業(yè)+旅游業(yè)模式”的北京市朝陽(yáng)金盞鄉(xiāng)的蟹島[24]；“特色莊園旅游發(fā)展模式”的臺(tái)灣南投縣埔里鎮(zhèn)的臺(tái)一生態(tài)休閑農(nóng)場(chǎng)興建了亮眼雅致且溫馨舒適的花卉驛棧，設(shè)計(jì)充滿浪漫與新奇感的水上花屋；“科技引導(dǎo)現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式”的海南省興隆鎮(zhèn)，建立了集科研、科普、生產(chǎn)、加工、觀光和種質(zhì)資源保護(hù)為一體的熱帶植物園，并形成觀賞園林、教育園林、認(rèn)養(yǎng)園林等多種形態(tài)，承載農(nóng)事參與、自然教育、觀賞等功能[25]。
3.4 創(chuàng)意文化主題活動(dòng)，完善旅游產(chǎn)業(yè)鏈
創(chuàng)意文化主題旅游活動(dòng)是依托旅游資源中的文化元素，圍繞創(chuàng)造旅游新價(jià)值，并以消費(fèi)者在旅游過程中獲得更多的感知、體驗(yàn)為目的進(jìn)行的旅游活動(dòng)，通過對(duì)鄉(xiāng)村中的文化資源進(jìn)行深度創(chuàng)意開發(fā)，優(yōu)化鄉(xiāng)村資源的配置，拓展旅游的功能和產(chǎn)業(yè)鏈－既有向產(chǎn)業(yè)上游的研發(fā)[26]，又有下游關(guān)于品牌銷售渠道的延伸，并以消費(fèi)者的需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品、優(yōu)化功能，創(chuàng)造全新的產(chǎn)業(yè)空間。如北京懷柔琉璃廟鎮(zhèn)白河北村，以“美麗琉璃”文化節(jié)為載體，先后開展了“中華瑰寶·美麗琉璃”攝影作品征集大賽、慈善捐贈(zèng)筆會(huì)活動(dòng)、“書畫琉璃之雅韻”、“琉璃山水間·古琴旗袍秀”等系列活動(dòng)[27]。依托創(chuàng)意的鄉(xiāng)村節(jié)慶活動(dòng)，設(shè)計(jì)開發(fā)出具有差異化、特色化的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)性活動(dòng)，增加鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品種類和提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和品牌[28]，宣傳當(dāng)?shù)貐^(qū)域特色，充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)帶動(dòng)效應(yīng)，完善整個(gè)價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)價(jià)值體系的整體增值。
3.5 創(chuàng)意旅游營(yíng)銷，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)
旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，營(yíng)銷的策劃、方式、手段在開發(fā)市場(chǎng)中的作用顯得越來越重要[29]。當(dāng)今，中國(guó)已步入信息化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)及數(shù)字技術(shù)飛速發(fā)展，文化創(chuàng)意可通過各種新媒體技術(shù)融入到鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷策劃、方式、手段中，形成創(chuàng)意旅游營(yíng)銷，這將為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展塑造、提升品牌形象，開拓鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)空間[30]，提供了更為靈活和有效的傳播渠道。如利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)，進(jìn)行微博、微信營(yíng)銷、APP上線，擴(kuò)大其影響面，增加更多的潛在消費(fèi)者；以鄉(xiāng)村體驗(yàn)營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷等多種方式，通過給消費(fèi)者留有深刻的良好印象，激發(fā)消費(fèi)者再次消費(fèi)的欲望，并保持對(duì)產(chǎn)品忠誠(chéng)度[31]；通過創(chuàng)意宣傳片、舉辦主題文化特色的大型活動(dòng)或慶典營(yíng)銷活動(dòng)，多渠道、多方位地宣傳并塑造鄉(xiāng)村旅游的形象，從而增加對(duì)消費(fèi)者的吸引力。如北京房山區(qū)韓村河鎮(zhèn)的村落開展了打造旅游品牌的活動(dòng)，通過文化主題活動(dòng)推出“月滿中秋”煙花節(jié)、“上方山杯”書畫攝影大賽以及“天開花?！庇筒嘶ü?jié)、長(zhǎng)跑節(jié)等一系列觀光季活動(dòng)；并結(jié)合媒體發(fā)揮宣傳優(yōu)勢(shì)，邀約主流多家媒體，如電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行多角度宣傳，加強(qiáng)了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的主題宣傳，突出鄉(xiāng)村旅游特性，加大了鄉(xiāng)村旅游的知名度，拓寬鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)[32]。
4 結(jié)語
鄉(xiāng)村旅游面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化、供需矛盾、歷史文化資源亟待保護(hù)、自然環(huán)境壓力大等一系列問題[33]，其發(fā)展處于關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型升級(jí)時(shí)期，而鄉(xiāng)村旅游開發(fā)是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展轉(zhuǎn)型升級(jí)重要的第一步，傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)主要是依據(jù)當(dāng)?shù)剞r(nóng)村的地形地貌、生態(tài)資源優(yōu)勢(shì)，如農(nóng)林類資源豐富，生態(tài)環(huán)境這些自然資源為主要開發(fā)對(duì)象，這類旅游開發(fā)容易造成鄉(xiāng)村間同質(zhì)產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)、旅游產(chǎn)品特色不明顯、產(chǎn)品單一等問題[34]。筆者以文化創(chuàng)意的視角進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，旨在通過創(chuàng)意深層挖掘鄉(xiāng)村旅游資源的文化性，強(qiáng)調(diào)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)中的文化特色和其差異性，并提出運(yùn)用創(chuàng)意思維、創(chuàng)意設(shè)計(jì)理念、創(chuàng)新開發(fā)模式、創(chuàng)意文化主題、創(chuàng)意旅游營(yíng)銷打造旅游產(chǎn)業(yè)鏈，來拓寬鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的空間，解決鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨的問題。在信息知識(shí)時(shí)代下，文化創(chuàng)意成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，借鑒依靠融入文化創(chuàng)意取得成功發(fā)展的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)，但同時(shí)也要注意不同的鄉(xiāng)村有不同的文化背景，在今后鄉(xiāng)村旅游開發(fā)研究的重點(diǎn)應(yīng)放在如何因地宜地利用當(dāng)?shù)氐奈幕厣M(jìn)行創(chuàng)意，這不僅可以解決鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，還把鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中對(duì)可再生資源的消耗轉(zhuǎn)移到對(duì)“活”的科技與人才方面的利用，不僅促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展由規(guī)?！傲俊钡臄U(kuò)張到“質(zhì)”的提升[35]，并推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型升級(jí)。
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關(guān)鍵詞:鄉(xiāng)村旅游;動(dòng)力機(jī)制;生態(tài)旅游;農(nóng)村經(jīng)濟(jì)
1 引 言
隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,城市生活的人們對(duì)田園風(fēng)光的向往,尋求對(duì)大自然的真實(shí)感受,開拓了鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)。鄉(xiāng)村生活牽引著城市居民走出城市,走進(jìn)鄉(xiāng)村,去體驗(yàn)與城市截然不同的生活。鄉(xiāng)村旅游的這個(gè)過程,拉近城市與鄉(xiāng)村的距離,緩解城市居民生活、工作壓力,使人們回歸自然,享受鄉(xiāng)村綠色。同時(shí),可持續(xù)的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)將會(huì)促進(jìn)城鄉(xiāng)資源的合理化利用與城鄉(xiāng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略調(diào)整;鄉(xiāng)村旅游也可緩解就業(yè)壓力,促進(jìn)鄉(xiāng)村社區(qū)勞動(dòng)力素質(zhì)的提高,共建鄉(xiāng)村人居和諧環(huán)境。
2鄉(xiāng)村旅游的概念界定
通過大量對(duì)先行研究的文獻(xiàn)考察,國(guó)內(nèi)外學(xué)者和學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)從不同的視角,對(duì)鄉(xiāng)村旅游做了不同的界定。較有代表性的是歐洲聯(lián)盟(EU)和世界經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織( OECD)將鄉(xiāng)村旅游定義為發(fā)生在鄉(xiāng)村的旅游活動(dòng),其中“鄉(xiāng)村性”是鄉(xiāng)村旅游整體營(yíng)銷的核心和獨(dú)特賣點(diǎn)。
筆者綜合眾多學(xué)者的研究成果,將鄉(xiāng)村旅游作如下定義:在鄉(xiāng)村地域內(nèi),利用自然環(huán)境、田園景觀、農(nóng)林水牧業(yè)生產(chǎn)作業(yè)、農(nóng)耕或游牧文化、民俗傳統(tǒng)、歷史古跡、農(nóng)家民居等資源條件,通過科學(xué)規(guī)劃和開發(fā),為到訪者提供觀光考察、休閑娛樂、健身療養(yǎng)、交流結(jié)友等體驗(yàn)的一種有別于傳統(tǒng)大眾旅游的新式旅游開發(fā)活動(dòng)。鄉(xiāng)村旅游包括農(nóng)業(yè)觀光旅游、鄉(xiāng)土文化旅游、鄉(xiāng)村度假旅游以及鄉(xiāng)村生態(tài)旅游等多方面,是一項(xiàng)區(qū)別于城市旅游,具有地域性、鄉(xiāng)土性和綜合性的新型旅游形式。
3 鄉(xiāng)村旅游開發(fā)動(dòng)力系統(tǒng)分析
鄉(xiāng)村旅游開發(fā)不是單純的旅游資源及接待設(shè)施的開發(fā),而是所在地域社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化活動(dòng)的一個(gè)重要組成部分。所以,鄉(xiāng)村旅游開發(fā)既不能游離于國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力和政治制度等宏觀環(huán)境之外,同時(shí)在微觀上又要受到開發(fā)者的思維和意識(shí)的影響。
3.1 鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的一般動(dòng)力因素
1)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的農(nóng)業(yè)、林業(yè)、牧業(yè)和漁業(yè)等收益下滑,迫切需要新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。旅游業(yè)具有高度的產(chǎn)業(yè)聚合效應(yīng),發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興,尋求自我發(fā)展的重要手段。
2)政府推動(dòng)。為了促進(jìn)落后地區(qū)的發(fā)展,法國(guó)、日本等西方國(guó)家政府相繼制訂了“休假法”、“度假區(qū)法”等法律法規(guī)為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的政策支持,并加大對(duì)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的資金投入和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。我國(guó)政府不斷推出的振興農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的“三農(nóng)”政策和興起的“建設(shè)新農(nóng)村”活動(dòng)等都有力地推動(dòng)了農(nóng)村的發(fā)展。
3)鄉(xiāng)村活性化與平衡年齡結(jié)構(gòu)。通過完善社會(huì)福利設(shè)施、創(chuàng)造舒適環(huán)境與大量就業(yè)機(jī)會(huì)等旅游開發(fā)項(xiàng)目,既滿足老年人修養(yǎng)生息需求,又吸引大批年輕居民留守,改善當(dāng)?shù)厝丝谀挲g結(jié)構(gòu),永保鄉(xiāng)村發(fā)展的“動(dòng)力源泉”。
4)旅游需求多樣化。旅游業(yè)面臨日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和供需求不平衡的矛盾,旅游業(yè)需要尋求進(jìn)一步拓展市場(chǎng),滿足客戶的多樣化需求。
5)環(huán)境保護(hù)。鄉(xiāng)村地區(qū)特有的壟斷性資源面臨環(huán)境保護(hù)的壓力,而鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃開發(fā)從某種程度上促進(jìn)當(dāng)?shù)丨h(huán)境的保護(hù)與利用,如圖1所示。
3.2 鄉(xiāng)村旅游開發(fā)動(dòng)力系統(tǒng)模式
從上述的分析可以發(fā)現(xiàn),鄉(xiāng)村旅游開發(fā)涉及到眾多宏觀、微觀因素,其發(fā)展的動(dòng)力系統(tǒng)需要政府、企業(yè)和個(gè)人等多方主體共同驅(qū)使。眾多學(xué)者對(duì)如何協(xié)調(diào)各關(guān)系主體而進(jìn)行了多方位的研究。其中,學(xué)者鄒統(tǒng)釬從戰(zhàn)略的角度提出鄉(xiāng)村旅游地的社區(qū)主導(dǎo)開發(fā)CBD( Community-Based Development)模型。它包括3個(gè)方面的內(nèi)涵:產(chǎn)業(yè)鏈本地化、經(jīng)營(yíng)者共生化和決策****化。所涉及的主要利益相關(guān)者有當(dāng)?shù)鼐用?、外來投資企業(yè)以及政府與非政府組織,如圖2所示。該模式作為一個(gè)理論框架模式,具有一定的指導(dǎo)意義。但是在我國(guó)現(xiàn)階段,農(nóng)村的社區(qū)居民在涉及到國(guó)土資源整備和地區(qū)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)布局的旅游開發(fā)事業(yè)時(shí)候,涉及社區(qū)居民的主導(dǎo)權(quán)以及軟實(shí)力(管理能力)和硬實(shí)力(經(jīng)濟(jì)實(shí)力)等問題需要協(xié)調(diào)解決。一般而言,當(dāng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈利益分配機(jī)制合理,景點(diǎn)和旅行社合作關(guān)系密切,景點(diǎn)和旅游產(chǎn)品信息宣介成本較低,投入的回收期較短。如何協(xié)調(diào)好鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中各方的權(quán)益,在現(xiàn)有的機(jī)制上建立一個(gè)操作性強(qiáng)的動(dòng)力因素協(xié)調(diào)系統(tǒng)成為該類課題進(jìn)一步研究的一個(gè)重要內(nèi)容。
4大連鄉(xiāng)村旅游開發(fā)現(xiàn)狀、存在問題以及動(dòng)力機(jī)制構(gòu)建
4.1大連鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀與存在問題
鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)模式大致可概括為:村落民居旅游模式(包括以古民居、古宅為憑借進(jìn)行開發(fā),以新農(nóng)村新風(fēng)貌為憑借進(jìn)行開發(fā))、民俗風(fēng)情旅游模式、田園生態(tài)旅游模式和綜合旅游模式四種模式。
經(jīng)過實(shí)地考察發(fā)現(xiàn),大連市鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的主要模式是田園生態(tài)旅游。這種開發(fā)模式即以農(nóng)村田園生態(tài)環(huán)境和各種農(nóng)事活動(dòng)為憑借和吸引物,“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、干農(nóng)家活、摘農(nóng)家果、做農(nóng)家事”為特色,把生態(tài)與風(fēng)情結(jié)合起來,旅游與休閑結(jié)合起來,大力開發(fā)諸如竹鄉(xiāng)游、花鄉(xiāng)游、漁鄉(xiāng)游、水鄉(xiāng)游、樵鄉(xiāng)游、果鄉(xiāng)游等不同特色的主題旅游產(chǎn)品,滿足游客回歸自然、尋找夢(mèng)想的心理需求。該開發(fā)模式在大連鄉(xiāng)村又主要表現(xiàn)為娛樂體驗(yàn)型農(nóng)園和農(nóng)業(yè)公園兩種形式。筆者根據(jù)相關(guān)資料整理,利用軟件繪制了大連市鄉(xiāng)村旅游地分布圖,如圖3所示,大連大部分縣市區(qū)都有各據(jù)特色的生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游區(qū),、
總體來看,大連市的娛樂體驗(yàn)型田園生態(tài)旅游仍處于自發(fā)階段,沒有明確的旅游主題,也沒有系統(tǒng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)開拓計(jì)劃,開發(fā)主體和經(jīng)營(yíng)主體多為個(gè)人或自發(fā)結(jié)成的小團(tuán)體。休閑農(nóng)業(yè)公園型田園生態(tài)旅游,雖然有一定的主題和活動(dòng)安排,也有較具規(guī)模的事業(yè)主體,但也仍然處于一種缺乏總體規(guī)劃自發(fā)形成、自主小規(guī)模運(yùn)營(yíng)的狀態(tài)。
通過進(jìn)一步考察筆者發(fā)現(xiàn),現(xiàn)階段大連的鄉(xiāng)村旅游存在以下問題:鄉(xiāng)村旅游深度開發(fā)的“機(jī)車”動(dòng)力不足;鄉(xiāng)村旅游開發(fā)理念空泛方法陳舊;沒有健全鄉(xiāng)村旅游供需銷售網(wǎng)絡(luò);完全承包制的經(jīng)營(yíng)模式嚴(yán)重地影響了鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展;分布散、規(guī)模小、檔次低、旅游服務(wù)質(zhì)量亟待規(guī)范;旅游產(chǎn)品單一、缺少創(chuàng)新、季節(jié)性強(qiáng);鄉(xiāng)村資源利用不完全與鄉(xiāng)村環(huán)境的破壞等。
4.2大連市鄉(xiāng)村旅游深度開發(fā)的動(dòng)力機(jī)制構(gòu)建
針對(duì)基于上述的理論考察和大連市鄉(xiāng)村旅游的實(shí)地調(diào)查而形成的大連鄉(xiāng)村旅游深度開發(fā)所面臨的問題分析,筆者認(rèn)為應(yīng)從以下幾個(gè)方面來健全大連市鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的動(dòng)力機(jī)制。
第一,健全國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展對(duì)鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)的推動(dòng)機(jī)制。鄉(xiāng)村旅游具有投資小、風(fēng)險(xiǎn)小、經(jīng)營(yíng)靈活、不誤農(nóng)時(shí),明顯的本土性,非常適合農(nóng)民經(jīng)營(yíng),可以看作是廣大農(nóng)民脫貧致富的最佳途徑之一。農(nóng)村的資源優(yōu)勢(shì)就是以蔥郁的綠色和優(yōu)美的環(huán)境為依托的產(chǎn)業(yè)資源,而這些資源正是最為重要的旅游業(yè)資源。通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游而新興的旅游產(chǎn)業(yè)以其高度的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度和聚合作用,會(huì)不斷加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村其他經(jīng)濟(jì)成分的帶動(dòng),實(shí)現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的振興。這種對(duì)以發(fā)展鄉(xiāng)村旅游而振興農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的期待是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)濟(jì)推動(dòng)因素。
第二,鄉(xiāng)土情粘合的開發(fā)管理團(tuán)隊(duì)為鄉(xiāng)村旅游深度開發(fā)提供了牽引機(jī)制。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)是一個(gè)對(duì)地區(qū)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化等多方面產(chǎn)生重大影響的行為,協(xié)調(diào)各關(guān)系主體,實(shí)現(xiàn)旅游發(fā)展的可持續(xù)性,需要一個(gè)強(qiáng)有力的推進(jìn)機(jī)構(gòu)。這個(gè)機(jī)制包括:促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展的旅游經(jīng)營(yíng)者、有能力協(xié)調(diào)代內(nèi)各關(guān)系體權(quán)利的旅****a>行政管理機(jī)構(gòu)和有代際公平利用意識(shí)的鄉(xiāng)村居民。以法國(guó)和日本的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)而淪,成功的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)都是有一些認(rèn)識(shí)到鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要并成為發(fā)起者、贊助者、投資者,熱心地推進(jìn)旅游發(fā)展的人,而且這些人結(jié)成組織,通過彼此相互合作,促成了當(dāng)?shù)芈糜蔚陌l(fā)展。
第三,健全鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的吸引力機(jī)制。旅游資源是旅游業(yè)資源中最為重要的資源,而旅游資源的核心要素是吸引力要素。鄉(xiāng)村的環(huán)境資源和產(chǎn)業(yè)資源的旅游價(jià)值越來越大,成為農(nóng)村發(fā)展鄉(xiāng)村旅游最大的優(yōu)勢(shì)。在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游時(shí),應(yīng)將新導(dǎo)入的旅游產(chǎn)業(yè)與既存產(chǎn)業(yè)(農(nóng)林漁牧業(yè))之間建立起互為依存的關(guān)系,協(xié)同發(fā)展。對(duì)旅游資源或旅游產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)突出鄉(xiāng)土性,不斷提升現(xiàn)有資源開發(fā),其形成步驟和運(yùn)行機(jī)制包括:①居民開發(fā)構(gòu)想;②專門機(jī)構(gòu)的設(shè)計(jì)案;③社會(huì)組織的建議案和政府機(jī)構(gòu)的宏觀控制;④旅游資源開發(fā)方案;⑤旅游資源開發(fā)施工。如圖4所示。
第四,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開展為鄉(xiāng)村旅游深度開發(fā)引入了新的銷售機(jī)制。旅游宣傳是旅游業(yè)賴以生存的重要手段,可瞄準(zhǔn)市場(chǎng),利用多途徑、多媒體進(jìn)行多方位、多角度的宣傳。電子時(shí)代的旅游業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)旅游商品信息的自由流動(dòng)。過去由于旅游信息不對(duì)稱導(dǎo)致的不平等交易現(xiàn)象,現(xiàn)在得到了較大地改善。相對(duì)于其它大眾媒體,網(wǎng)上宣傳有著節(jié)省成本,傳播范圍廣,信息更新方便,可以時(shí)時(shí)查閱和方便調(diào)取等優(yōu)點(diǎn),但由于需要有一定的專業(yè)知識(shí)和專門人員來維護(hù),這使得很多鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者望而卻步。如果當(dāng)?shù)啬苈?lián)合起來形成一個(gè)聯(lián)合體,委托某一網(wǎng)頁(yè)開發(fā)業(yè)者就有望解決這一實(shí)際問題。
第五,生態(tài)環(huán)境的改善為鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)利用提供了保障機(jī)制。以往生產(chǎn)活動(dòng)的過度開發(fā)容易造成資源的退化和枯竭,生態(tài)質(zhì)量下降,環(huán)境污染嚴(yán)重等問題。和諧統(tǒng)一的生態(tài)旅游經(jīng)濟(jì)關(guān)系是消除生態(tài)危機(jī)的途徑,是生態(tài)旅游經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。通過發(fā)展旅游,使農(nóng)村的旅游產(chǎn)業(yè)資源和自然環(huán)境得以保全和改善,從而替代了高能耗企業(yè)的引入。此外,為了維系或提高鄉(xiāng)村旅游業(yè)賴以生存的環(huán)境資源,必須將旅游業(yè)的一部分收入,返還于環(huán)境的保護(hù)。
一、旅游孤島效應(yīng)的概念
旅游孤島現(xiàn)象被用于刻畫度假區(qū)與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)之間存在的隔離關(guān)系，指旅游活動(dòng)發(fā)生地與旅游地所在社區(qū)之間存在明顯的界限，界限可能是有形的實(shí)體界限，也可是無形的意識(shí)形態(tài)的界限，這種界限來源于旅游設(shè)施的建立、經(jīng)營(yíng)、管理、所有權(quán)均非本土投資，且設(shè)施的區(qū)位選擇與使用沒有考慮社區(qū)的需求和愿望。
隨著海南國(guó)際旅游島建設(shè)步伐的加快，在新一輪的國(guó)際化開發(fā)大潮中，三亞本地社區(qū)受到外來強(qiáng)勢(shì)資本和商業(yè)文化的巨大沖擊，經(jīng)濟(jì)、文化、政治地位和社會(huì)心理等多重劣勢(shì)使得其呈現(xiàn)出明顯的實(shí)體與意識(shí)形態(tài)上的界限，它們就像漂浮于大海中的孤島一樣。
二、孤島特征
（一）封閉的高端度假區(qū)與本地截然不同的生活方式
2020年，海南將初步建成世界一流的海島休閑度假旅游勝地?！逗Ｄ蠂?guó)際旅游島建設(shè)發(fā)展規(guī)劃綱要》確定了海南島海岸線開發(fā)建設(shè)的準(zhǔn)則，明確規(guī)定海南省主要旅游資源的規(guī)劃?rùn)?quán)和重大旅游項(xiàng)目的審批權(quán)集中到省一級(jí)。而在國(guó)際化旅游島規(guī)劃的另一面，是依靠漁業(yè)為生的海南本地人。
一邊是為了適應(yīng)游客群體的消費(fèi)需求以及開發(fā)商的經(jīng)濟(jì)利益的高標(biāo)準(zhǔn)、高檔次、高定位的精品化酒店與房地產(chǎn)，占據(jù)了幾乎所有黃金海岸，以海棠灣為例――亞洲最大的免稅店、全球最頂級(jí)的濱海酒店帶濱海一線的最佳地段劃定為“酒店帶”，頂級(jí)游艇碼頭、不夜城、集傳統(tǒng)民俗與現(xiàn)代風(fēng)格于一體的風(fēng)情小鎮(zhèn)、現(xiàn)代化運(yùn)營(yíng)模式的總部經(jīng)濟(jì)與金融產(chǎn)業(yè)園區(qū)等等。而另一邊原始的村落、正在建邊緣地帶、普通的學(xué)校、復(fù)雜的環(huán)境、以及待解決基本生活保障的原住居民。
（二）本地居民邊緣化
開發(fā)商鼓動(dòng)本地居民出售旅游用地后，失地的農(nóng)民將被迫進(jìn)行職業(yè)技能和謀生方式的轉(zhuǎn)化，他們不得不適應(yīng)新的生活方式。然而由于海南本地居民受教育程度低，知識(shí)水平有限等內(nèi)部因素的影響，旅游開發(fā)過程中被動(dòng)的參與當(dāng)?shù)鼐用癫荒塬@取或者意識(shí)不到他們能夠從資源中獲取利益，使得很多本地居民在轉(zhuǎn)化傳統(tǒng)以及觀念上面滯后，從而失去了主動(dòng)權(quán)。加之高的房?jī)r(jià)、高物價(jià)以及大量精英人才的加入、人們的心理落差急劇上升，而一些不適應(yīng)的人，一旦新角色轉(zhuǎn)化失敗，職業(yè)前景暗淡以及生活壓力大使他們很快退化為新的邊緣化群體。
（三）就業(yè)層次與收入水平低
2014年三亞市實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值（GDP）404.38億元，其中旅游總收入269.73億元，所占比重66.7%。雖然旅游拉動(dòng)了就業(yè)，但三亞本地居民只能占據(jù)報(bào)酬低，沒有技術(shù)含量的工作，而管理階層或者報(bào)酬較高的工作則通常由外來人員占據(jù)。以三亞灣瑞吉酒店為例，本地人主要從事基層服務(wù)工作，如洗碗、清潔、保安、廚房打雜以及后勤等，月收入水平大多在2000元左右，而酒店的管理層本地人基本上都由外來精英勞動(dòng)力占據(jù)，當(dāng)?shù)鼐用癯蔀榱畠r(jià)勞動(dòng)力提供者，而不是旅游企業(yè)的主體和受益者。
三、“孤島現(xiàn)象”成因
（一）旅游開發(fā)中相關(guān)利益主體多元化
旅游開發(fā)前，世世代代的本地居民以農(nóng)業(yè)和林業(yè)為生。在發(fā)展旅游后，傳統(tǒng)的生產(chǎn)空間主體由單一的本地居民變成了旅游者、旅游開發(fā)商、地方政府以及本地居民，其生產(chǎn)目的由原來從自然環(huán)境中獲取生產(chǎn)生活資料增加了從旅游產(chǎn)業(yè)中獲取利益目標(biāo)。旅游開發(fā)商與政府以一種有利于吸引游客的方式來塑造目的地形象而游客在旅游過程中往往追尋他們想象的感受與完美的體驗(yàn)。這個(gè)循環(huán)中，本地居民往往是被忽視的對(duì)象，他們沒有機(jī)會(huì)參與決策，失去了參與制定游戲規(guī)則的機(jī)會(huì)，在觀念上，被歧視；在旅游開發(fā)中，沒有主動(dòng)的決定權(quán)。
（二）投資拉動(dòng)的旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式
盡管三亞擁有世界級(jí)濱海旅游資源，但政府財(cái)政投入能力卻嚴(yán)重不足，于是采用土地批租、項(xiàng)目審批與招商引資等發(fā)展思路。盡管海棠灣上高星級(jí)酒店高聳林立，快速需要大量高素質(zhì)的旅游從業(yè)人員，然而本地居民由于受教育程度低，缺乏必要的從業(yè)知識(shí)與技能，造就高星級(jí)酒店對(duì)外來精英人才的依賴，這種依賴反過頭來又導(dǎo)致本地居民職業(yè)技能轉(zhuǎn)換緩慢，迫使他們只能去低端領(lǐng)域就業(yè)，徘徊于低收入與高物價(jià)之間。
（三）本地內(nèi)生文化造就“孤島效應(yīng)”
英國(guó)人類學(xué)家泰勒在《原始文化》一書中指出：“文化世包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗和任何人作為一名社會(huì)成員而獲得的能力和習(xí)慣在內(nèi)的復(fù)雜整體。
1研究區(qū)域概況及研究方法
1.1研究區(qū)域概況
廣西龍脊平安寨的農(nóng)業(yè)系統(tǒng)是典型的稻作梯田系統(tǒng)。位于廣西壯族自治區(qū)桂林市龍勝各族自治縣和平鄉(xiāng)的東北部,距離所屬的和平鄉(xiāng)所在地10km,距離龍勝縣城21km,距離桂林103km。平安寨是一個(gè)典型的壯族大寨,占地約3萬m2,分為8個(gè)村民小組,191戶,800人。其中,“七星伴月”景點(diǎn)附近的2條溝161戶,713人。村寨保持著傳統(tǒng)的干欄式木樓,全杉木結(jié)構(gòu),是桂北地區(qū)典型的高腳干欄型建筑。村寨外梯田蜿蜒,景色怡人。平安寨從20世紀(jì)80年代中后期開始進(jìn)行旅游開發(fā),是我國(guó)最早開發(fā)的梯田旅游地之一。開發(fā)過程中暴露了很多該類型旅游地發(fā)展的典型問題,因此本文以廣西龍脊平安寨梯田作個(gè)案研究,從居民感知的視角,探討旅游開發(fā)對(duì)旅游地社會(huì)文化變化及其發(fā)展的影響。
1.2研究方法
1.2.1調(diào)研設(shè)計(jì)
旅游社會(huì)文化影響是指旅游開發(fā)后被感知的價(jià)值體系、個(gè)人行為、家庭關(guān)系、生活方式、安全水平、道德行為、創(chuàng)造性表達(dá)、傳統(tǒng)儀式和社區(qū)組織等變化[1]。居民社會(huì)文化的感知測(cè)量屬于社會(huì)學(xué)、人類學(xué)研究范疇。研究過程注重田野調(diào)查法,強(qiáng)調(diào)對(duì)任一社會(huì)現(xiàn)象的判斷都必須建立在踏實(shí)的調(diào)查研究基礎(chǔ)之上[2]。研究方法主要采用現(xiàn)場(chǎng)深度訪談與問卷調(diào)查方式收集原始資料的實(shí)證研究。在吸收Ap和Crompton[3]研究成果的基礎(chǔ)上,綜合提煉農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地社會(huì)文化影響的測(cè)量指標(biāo),設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷。本項(xiàng)調(diào)查的問卷設(shè)計(jì)主要分3個(gè)部分:第1部分是調(diào)查對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)信息和相關(guān)控制變量,包括文化程度、參與旅游經(jīng)營(yíng)的時(shí)間、年旅游經(jīng)營(yíng)收入、從事旅游經(jīng)營(yíng)的類別等。第2部分是居民對(duì)旅游社會(huì)文化影響的認(rèn)知態(tài)度,共15項(xiàng)問題,主要是采用半定量方法來測(cè)量受訪者對(duì)各項(xiàng)題目?jī)?nèi)容的影響程度的主觀判斷和自我感受;這15項(xiàng)問題被分為“變化水平”和“喜歡程度”兩部分,兩部分問題均采用里克特5級(jí)量表,其中,“極大減少”、“減少”、“不變”、“增加”、“極大增加”表示變化程度,“很反感”、“反感”、“無所謂”、“喜歡”、“很喜歡”表示對(duì)變化的偏好,分值依次為1、2、3、4、5分。第3部分是調(diào)查受訪者對(duì)旅游地未來發(fā)展的態(tài)度。本研究的案例地調(diào)研在2011年11月1—7日開展,共計(jì)獲得有效調(diào)研問卷86份。調(diào)研數(shù)據(jù)采用統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS16.0對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。
1.2.2測(cè)量指標(biāo)
與旅游地社會(huì)文化影響變遷關(guān)系最密切的是其社區(qū)居民,他們既是旅游地社會(huì)文化的載體,又是社會(huì)文化變化的承受者。當(dāng)旅游地社會(huì)文化發(fā)生變化時(shí),最先反映在社區(qū)居民日常生活的物質(zhì)環(huán)境和生活習(xí)性中,并繼而反映在其精神層面,并折射在他們對(duì)于旅游開發(fā)的態(tài)度上。因此,歷來學(xué)者們研究旅游對(duì)目的地社會(huì)文化的影響,大都是通過研究居民對(duì)社會(huì)文化事項(xiàng)變化的感知來獲得的。自1982年Mathieson和Wall[4]提出“在對(duì)旅游地社會(huì)影響的研究中應(yīng)更加關(guān)注對(duì)當(dāng)?shù)鼐用竦母兄蛻B(tài)度”以來,King等[5]、Burns[6]、Allen等[7]、Brunt等[8]、Mason等[9]、Teye等[10]和otuwegoda Palliyaguruge Latith Chandralal[11]都從居民感知的視角對(duì)旅游地的社會(huì)文化影響進(jìn)行研究。在對(duì)測(cè)量旅游地社會(huì)文化影響的研究中,Lankford和Howard[12]、Ap和Crompton[3]的研究影響最大。目前,國(guó)內(nèi)外對(duì)于旅游地社會(huì)文化影響測(cè)量的成果仍以對(duì)其內(nèi)容的完善為主。本文的研究主要在這兩項(xiàng)研究成果基礎(chǔ)上,針對(duì)農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地的特征構(gòu)建了測(cè)量指標(biāo)。測(cè)量指標(biāo)主要由3個(gè)方面構(gòu)成:社會(huì)結(jié)構(gòu)(包括人際關(guān)系、旅游移民等)、社會(huì)環(huán)境(道德水平、社會(huì)治安等)、文化結(jié)構(gòu)(語言、民俗風(fēng)情、傳統(tǒng)工藝等)。同時(shí),還包括居民對(duì)旅游開發(fā)預(yù)期及前景態(tài)度的測(cè)量,以分析居民心理預(yù)期與社會(huì)文化變化態(tài)度的關(guān)系。具體調(diào)研內(nèi)容如表1所示。
1.2.3測(cè)量方法
運(yùn)用數(shù)學(xué)模型和統(tǒng)計(jì)分析方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了綜合分析。首先,使用Ap和Crompton改造的Fishbein態(tài)度模型[3],結(jié)合明慶忠[13]的計(jì)算方法計(jì)算了實(shí)證地居民對(duì)該地社會(huì)文化變化的態(tài)度。具體步驟是:先測(cè)量居民對(duì)社會(huì)文化“變化程度”的感知(D),然后測(cè)量其對(duì)變化的“偏好”(E),最后取感知(D)與偏好(E)的乘積來計(jì)算居民對(duì)社會(huì)文化影響的態(tài)度(A)。計(jì)算公式分別為:其次,運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)分析方法對(duì)樣本進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn),對(duì)不同組別居民對(duì)社會(huì)文化影響的態(tài)度差異進(jìn)行分析。同時(shí),運(yùn)用Pearson相關(guān)性分析研究居民對(duì)社會(huì)文化變化態(tài)度的相關(guān)因素。
2農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地旅游開發(fā)的社會(huì)文化影響測(cè)量
根據(jù)研究設(shè)計(jì)的方法對(duì)農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地旅游社會(huì)文化影響進(jìn)行測(cè)量,在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析前首先進(jìn)行信度分析,較高的信度表明問卷具有良好的穩(wěn)定性和一致性。研究采用內(nèi)部一致性評(píng)價(jià)系數(shù)Cronbachα。一般認(rèn)為Cronbachα大于0.70,表明數(shù)據(jù)可靠性較高。分析結(jié)果顯示,進(jìn)行信度分析的項(xiàng)目共有35個(gè),總量表Cronbachα為0.845,大于0.70,達(dá)到信度要求。說明35個(gè)測(cè)量指標(biāo)可信,可以進(jìn)一步深入分析。通過對(duì)案例地?cái)?shù)據(jù)的計(jì)算獲得如下結(jié)果。
2.1居民對(duì)社會(huì)文化變化程度的感知
運(yùn)用SPSS16.0和Excel2003對(duì)調(diào)研問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析得到表2。從對(duì)社會(huì)文化“感知”的正向變化看,居民對(duì)“外來經(jīng)營(yíng)者”、“生活方式”、“誠(chéng)信友愛”、“基礎(chǔ)設(shè)施”的變化感知較為明顯;從感知的負(fù)向變化看,居民認(rèn)為“寨老權(quán)利”、“民族建筑”、“生活方式”等變化感受較為顯著。具體表現(xiàn)為:(1)家庭收入增加,外來經(jīng)營(yíng)者(即旅游移民)和基礎(chǔ)設(shè)施增加;(2)生活方式發(fā)生較大變化;(3)民居建筑風(fēng)格弱化,民族服飾變化大;(4)鄰里關(guān)系、寨老權(quán)利、村寨間關(guān)系、社會(huì)治安、社會(huì)風(fēng)氣等發(fā)生負(fù)面變化。
2.2居民對(duì)社會(huì)文化變化的偏好
從對(duì)社會(huì)文化變化的“偏好”看,居民對(duì)“家庭關(guān)系”的變化最為滿意,分值為4.04分;對(duì)“社會(huì)治安”、“生活方式”較為滿意,分值分別為3.95和3.88。但對(duì)于“寨老權(quán)利”、“民族節(jié)慶”、“傳統(tǒng)信仰”等精神層面文化的變化則表現(xiàn)出負(fù)面情緒,其中“寨老權(quán)利”的分值最低,為2.71。具體表現(xiàn)為:(1)居民對(duì)家庭收入、寨老權(quán)利、民族節(jié)慶、民族信仰的變化持負(fù)面態(tài)度;(2)居民較滿意于變化后的家庭關(guān)系、生活方式和社會(huì)治安;(3)居民對(duì)變化后村寨關(guān)系、鄰里關(guān)系、社會(huì)風(fēng)氣、民族建筑等表現(xiàn)出較寬容的態(tài)度。
2.3居民對(duì)社會(huì)文化變化的態(tài)度
從對(duì)社會(huì)文化變化的態(tài)度模型計(jì)算結(jié)果看,一方面“寨老權(quán)利”的態(tài)度值最低,為6.61,說明在龍脊平安寨這一傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社區(qū),寨老這種非正式制度的權(quán)利安排仍深入人心。對(duì)“傳統(tǒng)信仰”、“民族節(jié)慶”、“村寨關(guān)系”、“民族建筑”等項(xiàng)目的態(tài)度值在10以下,說明居民對(duì)傳統(tǒng)文化中精神層面的變化表現(xiàn)出較為謹(jǐn)慎的態(tài)度。對(duì)于村寨中重要的景觀物——壯族吊腳樓的變化較為不滿。另一方面,對(duì)“生活方式”的態(tài)度值最高,為14.53分;其次是“外來經(jīng)營(yíng)者”和“家庭關(guān)系”,態(tài)度值分別為13.35和13.21。說明平安寨社區(qū)居民對(duì)生活方式的變化相對(duì)滿意,對(duì)旅游移民和家庭關(guān)系的現(xiàn)狀持樂觀態(tài)度。綜合來看,平安寨居民總體上感知到了社區(qū)文化發(fā)生了不同程度的變化,居民對(duì)旅游地社會(huì)文化變化的“感知”和“偏好”存在差異,且“偏好”值高于“變化感知”值,表現(xiàn)出成熟旅游地社區(qū)居民對(duì)社會(huì)文化變化有較高的容忍度。
3對(duì)農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地社區(qū)旅游開發(fā)負(fù)面影響的調(diào)控
3.1調(diào)控的社會(huì)文化因素
根據(jù)上述對(duì)案例地的調(diào)研結(jié)果的模型測(cè)量,從當(dāng)?shù)鼐用窀兄囊暯?旅游開發(fā)對(duì)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的鄰里關(guān)系、寨老權(quán)利、村寨間關(guān)系、社會(huì)治安、社會(huì)風(fēng)氣等因素產(chǎn)生負(fù)面變化,結(jié)合深度訪談的結(jié)果,上述變化主要表現(xiàn)為:(1)鄰里關(guān)系緊張。鄰里為爭(zhēng)奪客源而發(fā)生不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng),產(chǎn)生鄰里矛盾。(2)寨老權(quán)利下降。在新的居委會(huì)管理體系下,寨老權(quán)利已經(jīng)基本上不能發(fā)揮作用,而當(dāng)?shù)鼐游瘯?huì)成員由于沒有激勵(lì)機(jī)制,大多數(shù)只顧自身發(fā)展,在領(lǐng)導(dǎo)全寨旅游發(fā)展、協(xié)調(diào)各種矛盾問題中發(fā)揮的作用不足。(3)社會(huì)治安下降。在旅游開發(fā)后,農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地社區(qū)由于旅游引致外來人口增加,流動(dòng)人員增加,生活治安水平相對(duì)下降。(4)不良社會(huì)風(fēng)氣滋長(zhǎng)。當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民在旅游開發(fā)后,生活從原來的農(nóng)耕為主轉(zhuǎn)移到旅游經(jīng)營(yíng),在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)生各種摩擦,在受外來經(jīng)營(yíng)者擠壓的情況下,出現(xiàn)爭(zhēng)搶客源、互相詆毀等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)情況;同時(shí)處于對(duì)游客娛樂需求的需要,一些不良娛樂行為偶有出現(xiàn),影響社會(huì)風(fēng)氣。(5)典型的文化特質(zhì)表演化。為了迎合游客對(duì)于地方文化的探奇需要,社區(qū)居民在傳統(tǒng)服飾的穿著上出現(xiàn)“復(fù)古風(fēng)”,服裝成為吸引游客的重要手段。同時(shí)又無法抗拒現(xiàn)代著裝的影響,出現(xiàn)穿著服飾“上古,下不古”、“外古,內(nèi)不古”的情況。一些傳統(tǒng)的民族表演被拉上舞臺(tái),本來是特定時(shí)間的文化演繹,成為日常的文化表演等等。(6)文化傳承出現(xiàn)斷代。主要表現(xiàn)在農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地社區(qū)青年一代對(duì)民族歷史、民族歌謠、民族舞蹈、民族節(jié)慶和民族信仰的淡漠。從調(diào)研情況看,目前在社區(qū)內(nèi)會(huì)唱民族歌謠、會(huì)跳民族舞蹈的人基本上都是40歲以上的中老年人,年輕人主要負(fù)責(zé)攬客和日常經(jīng)營(yíng),對(duì)民族文化已經(jīng)失去興趣,文化傳承后續(xù)無人。另外,在案例地社區(qū),我們也發(fā)現(xiàn)在民族建筑風(fēng)貌、村落環(huán)境上也發(fā)生較大變化,部分梯田已無人耕種,甚至出現(xiàn)塌方。但從調(diào)查結(jié)果看,當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)此比較寬容,認(rèn)為這些變化對(duì)其影響不大。而事實(shí)上,絕大多數(shù)國(guó)際游客對(duì)于龍脊的好奇,主要是因?yàn)槠渖鐓^(qū)森林梯田村落河流于一體的整體環(huán)境,以及獨(dú)具魅力的壯族干欄式建筑。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看,建筑面貌和村落環(huán)境的變化將對(duì)其旅游產(chǎn)生深刻影響。本質(zhì)上,這些變化是當(dāng)?shù)鼐用裨诼糜伍_發(fā)后由于社區(qū)經(jīng)濟(jì)形態(tài)變化而導(dǎo)致的意識(shí)形態(tài)變化引起的。因此,對(duì)其負(fù)面影響的調(diào)控重要的是從其思想意識(shí)著手。
3.2調(diào)控的方式
3.2.1管理部門及專業(yè)機(jī)構(gòu)的整體調(diào)控
政府及各級(jí)行政管理部門在旅游規(guī)劃、管理及制定政策措施的過程中,過分重視旅游發(fā)展在地方財(cái)政、稅收和就業(yè)等方面的數(shù)據(jù),忽視了旅游的社會(huì)文化影響,這是導(dǎo)致旅游目的地社會(huì)文化負(fù)面影響的重要根源。各級(jí)行政管理部門在旅游發(fā)展過程中要充分認(rèn)識(shí)到旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)地方經(jīng)濟(jì)、社會(huì)結(jié)構(gòu)、文化傳承、生態(tài)環(huán)境等方面的綜合效應(yīng),引導(dǎo)和睦鄰里關(guān)系發(fā)展、維護(hù)社會(huì)治安、抑制社會(huì)不良風(fēng)氣,對(duì)消極影響進(jìn)行恰當(dāng)約束,并從當(dāng)?shù)厣鐣?huì)長(zhǎng)期發(fā)展和居民長(zhǎng)期福利出發(fā)推動(dòng)農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地社區(qū)的旅游發(fā)展。具體調(diào)控途徑:一是通過旅游地的科學(xué)規(guī)劃調(diào)控?？茖W(xué)的規(guī)劃制定后政府及各級(jí)行政管理部門還該強(qiáng)化對(duì)規(guī)劃的監(jiān)督,建立旅游規(guī)劃的管理協(xié)調(diào)機(jī)制和監(jiān)督調(diào)控機(jī)制,協(xié)調(diào)實(shí)施過程中涉及的利益矛盾和沖突。二是通過宣傳媒體調(diào)控。社會(huì)媒體的積極宣傳和正面報(bào)道有助于居民對(duì)旅游業(yè)的正確認(rèn)知。尤其是對(duì)旅游業(yè)中突發(fā)事件和負(fù)面影響的報(bào)道,應(yīng)該有一種全面的觀點(diǎn)和正確的引導(dǎo)。三是從專業(yè)視角通過旅游協(xié)會(huì)和公益機(jī)構(gòu)調(diào)控。如,旅游行業(yè)協(xié)會(huì)作為聯(lián)系政府和旅游企業(yè)的橋梁和紐帶,可以利用自身的優(yōu)勢(shì)監(jiān)督旅游投資商對(duì)旅游地的開發(fā)行為,督促其將旅游開發(fā)對(duì)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化的負(fù)面影響盡量降到最低。四是通過教育部門調(diào)控。農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地多數(shù)是距離大城市較遠(yuǎn)的小地區(qū),村內(nèi)居民絕大多數(shù)是農(nóng)民,平均學(xué)歷比較低,對(duì)旅游社會(huì)文化影響的認(rèn)識(shí)比較片面,很難真正全面地認(rèn)識(shí)旅游的社會(huì)文化影響。因此需要教育部門等的配合加強(qiáng)對(duì)當(dāng)?shù)鼐用竦慕逃团嘤?xùn)。
3.2.2對(duì)旅游企業(yè)投資商的調(diào)控
旅游企業(yè)和投資商是農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地旅游發(fā)展的利益主體,也是旅游地社會(huì)文化影響的重點(diǎn)調(diào)控對(duì)象。可以通過政府部門制定經(jīng)營(yíng)規(guī)范及旅游地服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)定進(jìn)入門檻等方式來進(jìn)行整體協(xié)調(diào)。對(duì)旅游企業(yè)和投資商而言,對(duì)農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地的旅游開發(fā)要注重產(chǎn)品的文化內(nèi)涵,避免過分的“表演化”產(chǎn)品,注重對(duì)當(dāng)?shù)匚幕驹吹谋Ｗo(hù),在產(chǎn)品開發(fā)過程中多傾聽當(dāng)?shù)鼐用竦穆曇粢栽黾赢?dāng)?shù)鼐用駥?duì)旅游的參與性和對(duì)產(chǎn)品的文化認(rèn)同感。旅游從業(yè)人員,尤其是導(dǎo)游人員,在導(dǎo)覽過程中要充分尊重當(dāng)?shù)亓?xí)俗,并自覺承擔(dān)對(duì)游客的文化尊重教育職能。旅游投資商要從開展負(fù)責(zé)任的旅游出發(fā),來進(jìn)行文化資源開發(fā),事實(shí)上這也是投資長(zhǎng)期匯報(bào)的來源。
3.2.3對(duì)旅游者的調(diào)控
人是文化的載體。旅游者的大規(guī)模進(jìn)入是引起旅游地社會(huì)文化負(fù)面影響的重要因素。因此,在旅游發(fā)展過程中一方面要注重對(duì)游客容量的控制,通過對(duì)接待地社會(huì)容量的科學(xué)測(cè)量,從旅游農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地的人口構(gòu)成、、民情風(fēng)俗、生活方式和社會(huì)開放程度等角度來綜合考慮當(dāng)?shù)鼐用竦男睦沓惺苣芰?。?dāng)?shù)芈糜喂芾聿块T有必要對(duì)農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地社區(qū)的社會(huì)容量和居民感知容量進(jìn)行監(jiān)測(cè)和預(yù)警,并建立相應(yīng)的調(diào)控辦法,加強(qiáng)旅游預(yù)警和突發(fā)事件處理的功能。另一方面,注重對(duì)游客的教育。尤其是在游客進(jìn)入農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地之前,對(duì)其進(jìn)行當(dāng)?shù)氐胤轿幕慕逃?引導(dǎo)其最小限度地對(duì)旅游地社會(huì)文化產(chǎn)生干擾。
3.2.4對(duì)當(dāng)?shù)鼐用竦恼{(diào)控
農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地居民是旅游地發(fā)展的核心,當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化變化的根源在于居民的意識(shí)形態(tài)及價(jià)值觀的變化。要加強(qiáng)對(duì)當(dāng)?shù)鼐用竦目沙掷m(xù)旅游發(fā)展的宣傳,幫助當(dāng)?shù)鼐用袢嬖u(píng)價(jià)和認(rèn)識(shí)旅游業(yè)的發(fā)展,正確處理和對(duì)待當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)文化和旅游發(fā)展的關(guān)系,在此基礎(chǔ)上形成科學(xué)的態(tài)度和理性的旅游發(fā)展觀念和行為。同時(shí),要加強(qiáng)居民(尤其是青年人)對(duì)地方傳統(tǒng)文化的了解和認(rèn)知,培養(yǎng)對(duì)民族歷史、民族歌謠、民族舞蹈、民族節(jié)慶和民族信仰的文化認(rèn)同,培養(yǎng)當(dāng)?shù)鼐用竦奈幕院栏?提高居民參與旅游發(fā)展的積極性,為旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供保障。
1可持續(xù)發(fā)展的瓶頸
巴特勒在旅游地生命周期理論中，運(yùn)用了S型曲線圖示，將周期階段劃分為六個(gè)階段：探索期、起步期(或介入期)、發(fā)展期、穩(wěn)定期、停滯期、衰落期(或復(fù)興期)。
當(dāng)前中國(guó)農(nóng)家樂旅游仍處于起步階段，存在著以下問題：（1）農(nóng)家樂旅游開發(fā)經(jīng)營(yíng)普遍缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和開發(fā)，許多農(nóng)家樂項(xiàng)目盲目上馬，不顧質(zhì)量，粗制濫造，只顧當(dāng)前，不考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)。有的農(nóng)家樂旅游開發(fā)本身就是一種破壞，城市化傾向嚴(yán)重，影響農(nóng)家樂的鄉(xiāng)土性。（2）農(nóng)家樂旅游開發(fā)經(jīng)營(yíng)普遍存在各自為政的現(xiàn)象。無品牌意識(shí)，文化內(nèi)涵不深，只片面強(qiáng)調(diào)對(duì)鄉(xiāng)村自然資源的開發(fā)，卻忽略了對(duì)農(nóng)村其他資源的開發(fā)和利用。（3）農(nóng)家樂旅游開發(fā)經(jīng)營(yíng)人才匱乏，經(jīng)營(yíng)方式單一，管理不合理。大部分發(fā)展方式粗放，尚未形成有效的經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制，輕管理、低質(zhì)量、低收入現(xiàn)象比較普遍。（4）農(nóng)家樂旅游開發(fā)模式單一，產(chǎn)品同質(zhì)化，缺乏特色。以以農(nóng)家樂為主要形態(tài)的休閑旅游，提供的多以吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋為主的初級(jí)產(chǎn)品，“品農(nóng)家菜”占了農(nóng)家樂旅游的大頭。旅游產(chǎn)品不少，但特色不明顯，低水平的復(fù)制易陷入低層次收益的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。（5）農(nóng)家樂旅游帶來環(huán)境資源的壓力。農(nóng)村的環(huán)境環(huán)境資源本來就脆弱，基礎(chǔ)設(shè)施較薄弱，公共產(chǎn)品配套不足。如果聽之任之，超越環(huán)境的負(fù)荷、生態(tài)的容量和設(shè)施的承載，勢(shì)必對(duì)資源環(huán)境造成威脅。這些問題的存在，嚴(yán)重制約著農(nóng)家樂旅游向發(fā)展期過渡，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
巴特勒提出的旅游地生命周期模型揭示了旅游地發(fā)展所必經(jīng)的幾個(gè)階段。事實(shí)證明，旅游地的生命周期通過人為有意識(shí)的、科學(xué)有效的管理得以延長(zhǎng)，從而延長(zhǎng)旅游地的生命周期。通過對(duì)農(nóng)家樂旅游進(jìn)行科學(xué)合理的管理，實(shí)行產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，不但可以延長(zhǎng)其生命周期，還可以使它得到持續(xù)的發(fā)展。
2產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的對(duì)策
農(nóng)家樂經(jīng)過這幾年的快速發(fā)展，數(shù)量已形成相當(dāng)規(guī)模，但仍處于發(fā)展的初級(jí)階段，即巴特勒旅游地生命周期理論中的起步期，因此可以通過產(chǎn)業(yè)化引導(dǎo)以促進(jìn)其轉(zhuǎn)型升級(jí)。
2.1實(shí)行公司化管理，提高組織化程度。
結(jié)合引入公司化經(jīng)營(yíng)管理和營(yíng)銷方式，形成有效的現(xiàn)代農(nóng)家樂旅游的運(yùn)行模式，使各自為政的經(jīng)營(yíng)單體形成集聚規(guī)模，引導(dǎo)形成有效的管理，協(xié)調(diào)利益，共同發(fā)展，。
2.2形成專業(yè)化分工，調(diào)整內(nèi)部產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。
鄉(xiāng)村旅游內(nèi)部有第一產(chǎn)業(yè)(特色種植養(yǎng)殖業(yè))，第二產(chǎn)業(yè)(本土的農(nóng)產(chǎn)品加工，手工藝品制作)和第三產(chǎn)業(yè)(旅游生產(chǎn)生活的服務(wù)業(yè))。合理的結(jié)構(gòu)才能構(gòu)成穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)。家家開飯館、戶戶辦餐飲，易陷入惡性的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。可以引導(dǎo)形成內(nèi)部分工：種植專業(yè)戶、養(yǎng)殖專業(yè)戶、土特產(chǎn)加工戶、手工業(yè)制作戶等專業(yè)配套服務(wù)功能。
2.3保護(hù)資源形成產(chǎn)業(yè)特色。
農(nóng)家樂旅游的發(fā)展初期由于旅游的規(guī)模流量小，矛盾并不明顯。形成規(guī)模后則面臨諸多問題。大量的農(nóng)家旅館餐館，城市化的建筑和體量影響了鄉(xiāng)村風(fēng)貌和景觀。野生動(dòng)物資源被濫捕，排污和垃圾無法自然分解，使鄉(xiāng)村脆弱的生態(tài)環(huán)境受到破壞。農(nóng)家樂旅游開發(fā)應(yīng)在保護(hù)的基礎(chǔ)上，根據(jù)環(huán)境容量資源可承載力，適度地發(fā)展。以農(nóng)產(chǎn)特產(chǎn)、鄉(xiāng)村環(huán)境、民居建筑、鄉(xiāng)土文化等等區(qū)域性鄉(xiāng)村旅游資源，構(gòu)建一鄉(xiāng)一業(yè)，一村一品，一家一招的特色產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品。以獨(dú)特性取勝差異發(fā)展，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，是農(nóng)家樂旅游產(chǎn)業(yè)化引導(dǎo)的重點(diǎn)。
2.4要形成產(chǎn)業(yè)需要合力扶持。
對(duì)于有資源條件有市場(chǎng)發(fā)展旅游潛質(zhì)的鄉(xiāng)村，應(yīng)圍繞形成基礎(chǔ)服務(wù)功能，打造休閑產(chǎn)品。針對(duì)農(nóng)村普遍存在的道路建設(shè)、排污垃圾處理系統(tǒng)、環(huán)境整治等基礎(chǔ)設(shè)施公共產(chǎn)品滯后的狀況，政府部門應(yīng)形成扶持的合力將分散有限的財(cái)力物力優(yōu)化配置，形成可持續(xù)的旅游生產(chǎn)力。
論文摘要：近年來，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展，但從總體上講仍處于發(fā)展的初級(jí)階段，由于經(jīng)驗(yàn)和理論認(rèn)識(shí)上的不足，也存在一些問題。本文主要分析了我國(guó)鄉(xiāng)村旅游社區(qū)參與方面存在的問題，同時(shí)進(jìn)一步提出了加強(qiáng)社區(qū)參與的方法，以期對(duì)我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的健康有序發(fā)展提供借鑒。
鄉(xiāng)村旅游社區(qū)參與的內(nèi)涵
1985年，墨菲（P.E.Marphy）的《旅游：社區(qū)方法》一書引入了“社區(qū)參與”的概念，1997年6月，世界旅游組織、世界旅游理事會(huì)與地球理事會(huì)聯(lián)合頒布了《關(guān)于旅游業(yè)的21世紀(jì)議程》，明確提出將居民作為旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)懷對(duì)象之一，并把居民參與作為旅游業(yè)發(fā)展過程中的一項(xiàng)重要內(nèi)容，突出了社區(qū)參與在旅游業(yè)發(fā)展中的重要性。社區(qū)參與是指居民參與社區(qū)公共事物與公共活動(dòng)的規(guī)劃、決策、執(zhí)行、監(jiān)督與評(píng)估等環(huán)節(jié)的過程。因此，鄉(xiāng)村旅游社區(qū)參與應(yīng)理解為在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，社區(qū)居民通過各種方式和行為，積極、主動(dòng)地參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的環(huán)節(jié)和相關(guān)層面，并且在其發(fā)展中獲取相應(yīng)的利益，以保護(hù)當(dāng)?shù)丨h(huán)境和維護(hù)傳統(tǒng)社會(huì)文化，促使旅游地和旅游地旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
由此可以看出，鄉(xiāng)村旅游社區(qū)參與的核心體現(xiàn)在參與的內(nèi)容和目的兩方面：居民獲得參與社區(qū)旅游發(fā)展決策的權(quán)利和公平獲得旅游收益的機(jī)會(huì)。鄉(xiāng)村旅游社區(qū)參與是體現(xiàn)社區(qū)因素和居民意志的有效機(jī)制，包括了旅游規(guī)劃、旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、環(huán)境保護(hù)以及社會(huì)文化維護(hù)等多方面內(nèi)容，它更強(qiáng)調(diào)把社區(qū)作為旅游規(guī)劃和管理的核心，是一種新型的旅游發(fā)展模式和開發(fā)理念。
鄉(xiāng)村旅游社區(qū)參與的積極意義
近年來鄉(xiāng)村旅游在我國(guó)快速發(fā)展，尤其是2006年國(guó)家旅游局推出“2006中國(guó)鄉(xiāng)村年”，更掀起了鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的熱潮。在鄉(xiāng)村旅游深度開發(fā)過程中，社區(qū)參與是實(shí)現(xiàn)其良好發(fā)展的保障，同時(shí)也符合國(guó)家發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的初衷。
鄉(xiāng)村旅游社區(qū)參與的積極意義在于：第一，鄉(xiāng)村旅游之所以對(duì)城市居民具有很強(qiáng)的吸引力，關(guān)鍵就在于它具有和城市景觀完全不同的“土生土長(zhǎng)”的鄉(xiāng)村自然、人文景觀。就自然景觀而言，當(dāng)?shù)鼐用袷撬鼈兊膿碛姓?、保護(hù)者，所以繞開當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c而進(jìn)行的鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)是沒有生命力的；就人文景觀而言更是如此，如田園風(fēng)光、農(nóng)事活動(dòng)、風(fēng)土民情等，這些都是當(dāng)?shù)刈钌鷦?dòng)、最鮮活的鄉(xiāng)村旅游資源，而當(dāng)?shù)鼐用駝t是它們的重要載體，通過當(dāng)?shù)鼐用竦膮⑴c，才能使這些無形的精神資源得以展現(xiàn)。第二，當(dāng)?shù)鼐用裢ㄟ^參與鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)經(jīng)營(yíng)、決策管理，獲得旅游收益。收益的提高會(huì)極大地促進(jìn)居民對(duì)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的熱情，這種支持與友好的態(tài)度，是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力和源泉。第三，當(dāng)?shù)鼐用裢ㄟ^各種形式對(duì)鄉(xiāng)村旅游的參與，會(huì)無形中提高他們的文化水平、生態(tài)保護(hù)觀念和環(huán)保建設(shè)的意識(shí)。為了更好地發(fā)展當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村旅游，他們會(huì)自覺保護(hù)當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)景觀，美化環(huán)境，同時(shí)會(huì)更注重保護(hù)當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)土文化，使其得以傳承和發(fā)揚(yáng)光大。
當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游社區(qū)參與中存在的問題
（一）各地社區(qū)參與發(fā)展不平衡
少數(shù)地理位置優(yōu)越、經(jīng)濟(jì)開放的地區(qū)，鄉(xiāng)村旅游起步較早，鄉(xiāng)村利用本地的旅游資源，引導(dǎo)社區(qū)居民全面有效地參與到旅游開發(fā)、管理、規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)中去，實(shí)現(xiàn)了鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。還有一些鄉(xiāng)村處于摸索階段，采用的是組織參與的模式，部分居民參與其中，主要從事的是以盈利為目的的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，如為游客提供手工藝品和土特產(chǎn)品等。但是目前我國(guó)大部分鄉(xiāng)村地區(qū)，旅游的發(fā)展完全是一種政府行為，社區(qū)參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的進(jìn)程較為緩慢，在比較偏僻落后的地區(qū)，鄉(xiāng)村旅游更是毫無社區(qū)參與可言?？梢灶A(yù)見，這些地區(qū)的旅游業(yè)，最終會(huì)隨著環(huán)境問題和社會(huì)問題的不斷加劇而逐步衰落。
（二）社區(qū)居民參與鄉(xiāng)村旅游的程度偏低
社區(qū)全面有效地參與鄉(xiāng)村旅游體現(xiàn)在以下幾方面：在參與的規(guī)模上，應(yīng)是全部居民，起碼是大多數(shù)居民的參與；在參與的內(nèi)容上，指當(dāng)?shù)鼐用袢轿坏貐⑴c到當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展中，包括旅游業(yè)發(fā)展的規(guī)劃、決策、管理、經(jīng)營(yíng)和當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境保護(hù)及文化的維護(hù)與傳承；從參與的目的來看，居民不再僅以就業(yè)、增加經(jīng)濟(jì)收入為單一目的，考慮到他們今后的發(fā)展，居民還視環(huán)境保護(hù)、維護(hù)傳統(tǒng)文化為己任，最終達(dá)到自身、社區(qū)、當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)三者的共同發(fā)展。
目前從我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的總體來看，社區(qū)參與程度和層次普遍偏低，多數(shù)地區(qū)主要表現(xiàn)為少數(shù)居民開展以盈利為目的的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，真正在旅游決策、管理等方面的參與少之又少。造成上述問題的原因有：第一，政府部門一些擁有決策權(quán)的各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)，對(duì)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中社區(qū)參與的積極意義認(rèn)識(shí)不足，理解不透。認(rèn)為只是簡(jiǎn)單的農(nóng)民個(gè)體經(jīng)濟(jì)行為，沒有充分考慮農(nóng)村居民的利益、需求，在旅游開發(fā)決策中多采用“一言堂”的作風(fēng)，未采取任何措施調(diào)動(dòng)當(dāng)?shù)鼐用竦姆e極性，引導(dǎo)他們?nèi)轿粎⑴c。第二，從當(dāng)?shù)鼐用窠嵌确治?，由于旅游管理者或?guī)劃人員在制定一些對(duì)社區(qū)產(chǎn)生重大影響的旅游規(guī)劃時(shí)，常將社區(qū)居民排除在外，強(qiáng)化了社區(qū)居民不愿參與鄉(xiāng)村旅游的意識(shí)。他們認(rèn)為開發(fā)旅游是政府行為，是為公司謀利，進(jìn)而有意無意將自身與旅游發(fā)展隔離開來。第三，由于農(nóng)村居民文化知識(shí)水平有限，整體素質(zhì)較差，客觀上限制了他們的參與。
（三）鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中社區(qū)居民的利益得不到保障
1.當(dāng)?shù)剞r(nóng)民直接利益受到損失。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中居民最關(guān)心的莫過于利益分配，尤其是經(jīng)濟(jì)收入的分配。但由于農(nóng)村居民參與程度低，目前存在以下問題：
首先，在資源利用上，包括土地資源在內(nèi)的可利用資源，在旅游開發(fā)以前是當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民賴以生存的生產(chǎn)生活資源，其使用權(quán)歸農(nóng)民所有。當(dāng)旅游區(qū)進(jìn)行規(guī)劃后，這些資源即變成景區(qū)管理部門所有，而景區(qū)在經(jīng)營(yíng)中所得經(jīng)濟(jì)利益沒有或很少分配給當(dāng)?shù)鼐用瘢苯訐p害了他們的利益。同時(shí)在將這些資源使用歸屬權(quán)轉(zhuǎn)讓給旅游企業(yè)時(shí)，政府或村委會(huì)未能使農(nóng)民獲得最大利益，甚至個(gè)別地方出現(xiàn)權(quán)錢交易等損害農(nóng)民利益的現(xiàn)象。
其次，在就業(yè)機(jī)會(huì)上，目前在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中，各地大多數(shù)旅游項(xiàng)目是以委托經(jīng)營(yíng)、承包、經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓或租賃承包的形式委托給一些外地開發(fā)公司開發(fā)與經(jīng)營(yíng)，而不是以社區(qū)居民為主體。大量外地人的涌入與參與，使鄉(xiāng)村旅游區(qū)的旅館、餐館及紀(jì)念品經(jīng)營(yíng)等被外地企業(yè)所壟斷。這樣的結(jié)果，造成當(dāng)?shù)鼐用癖慌懦诮?jīng)營(yíng)決策之外，就業(yè)機(jī)會(huì)大大減少，并使部分旅游收入通過工資和商業(yè)利潤(rùn)等方式流向外地，致使當(dāng)?shù)鼐用駟适Я嗽诼糜位顒?dòng)中應(yīng)得的直接經(jīng)濟(jì)收益，同時(shí)也削弱了“旅游扶貧”的效果。
2.當(dāng)?shù)鼐用耖g接利益的喪失。社區(qū)居民參與鄉(xiāng)村旅游所獲得的利益除了經(jīng)濟(jì)利益外，還包括環(huán)境利益和社會(huì)文化利益。環(huán)境是當(dāng)?shù)鼐用耖L(zhǎng)期生活、生產(chǎn)的場(chǎng)所，一旦遭到破壞出現(xiàn)生態(tài)問題，會(huì)首先危害到他們的生活和健康；鄉(xiāng)土文化是當(dāng)?shù)鼐用裨谇楦泻托睦砩系臍w屬，然而隨著旅游的開發(fā)會(huì)被城市文化所同化。沒有了良好的環(huán)境和獨(dú)特的文化，便失掉了發(fā)展旅游的“靈魂”。當(dāng)?shù)鼐用癫皇菂⑴c的主體，甚至根本無法涉及旅游開發(fā)的規(guī)劃、決策等工作，由于開發(fā)者指導(dǎo)思想和管理上的原因，旅游開發(fā)中往往存在著重經(jīng)濟(jì)利益，輕環(huán)境和社會(huì)影響的行為，進(jìn)而使當(dāng)?shù)鼐用耖g接利益得不到保障。
（四）社區(qū)居民對(duì)參與旅游活動(dòng)的態(tài)度淡漠
由于當(dāng)?shù)鼐用裨卩l(xiāng)村旅游開發(fā)中利益得不到保障，卻還要承受環(huán)境破壞、正常生活秩序受干擾和價(jià)值觀念受沖突等不利影響，目前鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中社區(qū)居民對(duì)參與鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)的態(tài)度淡漠甚至產(chǎn)生不滿抵觸情緒。社區(qū)居民對(duì)發(fā)展旅游的態(tài)度研究表明：一旦社區(qū)居民產(chǎn)生這種消極情緒，會(huì)極大地影響到當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，甚至導(dǎo)致當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展失敗。例如印度海岸旅游地Goa，因當(dāng)?shù)鼐用癫粷M旅游者帶來的種種不便，向游客散發(fā)敵意傳單，并演變成向政府施加壓力的消極行動(dòng)。可見居民參與的態(tài)度直接關(guān)系到當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游發(fā)展的成敗。
保證鄉(xiāng)村旅游社區(qū)參與有效性的措施
（一）政府應(yīng)在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中轉(zhuǎn)變職能
如果政府在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中，既是利益的主體，又是政策的決策者，必然造成鄉(xiāng)村旅游收入不科學(xué)合理的分配等一系列問題，最終會(huì)大大降低鄉(xiāng)村居民的“參與度”。所以政府要由包攬一切的主導(dǎo)作用，轉(zhuǎn)變?yōu)樵谝援?dāng)?shù)鼐用駷橹黧w鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中發(fā)揮引導(dǎo)、協(xié)調(diào)、監(jiān)督等作用。政府應(yīng)在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中處于中立地位，積極營(yíng)造發(fā)展的良好環(huán)境，保障居民的參與權(quán)，規(guī)范居民參與的行為及過程，處理好開發(fā)商與當(dāng)?shù)鼐用裰g的矛盾，成為他們聯(lián)系的橋梁和紐帶。
（二）進(jìn)一步加強(qiáng)政府的推動(dòng)作用
當(dāng)?shù)馗骷?jí)行政主管部門應(yīng)充分認(rèn)識(shí)鄉(xiāng)村旅游社區(qū)參與的內(nèi)涵及重要意義，提高重視程度。政府通過制定實(shí)施各項(xiàng)鼓勵(lì)扶持政策，例如通過貸款、補(bǔ)貼、稅收刺激等措施，調(diào)動(dòng)廣大居民參與的積極性，并給他們創(chuàng)造多層次的參與機(jī)會(huì)和就業(yè)崗位。當(dāng)鄉(xiāng)村居民在經(jīng)濟(jì)收入和就業(yè)等方面得到平等的利益分配，就會(huì)極大地激發(fā)他們參與旅游開發(fā)的積極性和熱情，鄉(xiāng)村旅游才能真正持續(xù)健康地發(fā)展。
（三）加強(qiáng)培訓(xùn)以提高鄉(xiāng)村居民參與的能力
如前所述，鄉(xiāng)村居民受教育程度低，文化素質(zhì)及綜合素質(zhì)差是造成他們參與程度不高、參與意識(shí)淡漠的另一重要原因，所以必須加大對(duì)當(dāng)?shù)鼐用竦呐嘤?xùn)和教育的力度。通過整體培訓(xùn)，普遍提高鄉(xiāng)村居民的環(huán)保意識(shí)、參與意識(shí)、商業(yè)意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)；通過多層次、有針對(duì)性的培訓(xùn)，提高當(dāng)?shù)夭煌悇e、不同人群參與鄉(xiāng)村旅游的能力，從基本的旅游服務(wù)和經(jīng)營(yíng)到高層次的旅游管理與決策，保證人人都有一技之長(zhǎng)參與到鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)中去，使當(dāng)?shù)鼐用裾嬲蔀槁糜螛I(yè)的主體。
綜上所述，社區(qū)參與鄉(xiāng)村旅游目前在我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中仍處于初級(jí)階段，還存在著許多不足與欠缺，但隨著我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的深度開發(fā)，要確保當(dāng)?shù)芈糜巍⒔?jīng)濟(jì)、社會(huì)文化及環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展，社區(qū)參與必將起著不可估量的作用。
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1.1旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境亟待改善
經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低，交通不便利，餐飲、住宿等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善，本地旅游行業(yè)管理體制不健全，當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展因環(huán)境不佳而遭遇瓶頸。
1.2觀光農(nóng)業(yè)開發(fā)水平低
旅游業(yè)開發(fā)側(cè)重于高山峽谷、濕地、黑頸鶴等景觀觀光攝影、戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目和極限體驗(yàn)等，農(nóng)業(yè)發(fā)展以農(nóng)作物生產(chǎn)和農(nóng)特產(chǎn)品粗加工為主，觀光農(nóng)業(yè)在老百姓心里未形成意識(shí)，開發(fā)力度不夠，未形成規(guī)?；r(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)，具有顯著影響力的品牌化農(nóng)特產(chǎn)品匱乏。
1.3管理模式粗放，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)水平有待提高
傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)種植方式嚴(yán)重影響農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代生態(tài)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型，農(nóng)民經(jīng)營(yíng)管理意識(shí)淡薄，對(duì)耕作細(xì)節(jié)把握不足，田間管理力度不夠，未實(shí)現(xiàn)精耕細(xì)作。
1.4農(nóng)作物種類單一，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不甚合理
受特殊地理與氣候環(huán)境影響，大山包農(nóng)業(yè)以馬鈴薯、苦蕎、燕麥等作為主要農(nóng)作物。雖然近年來嘗試種植瑪卡、油菜、大蒜、反季節(jié)水果豌豆等，但未形成規(guī)模，所創(chuàng)收益不高?？偟恼f來，大山包農(nóng)業(yè)種植種類單一，經(jīng)濟(jì)效益低下，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有待優(yōu)化，農(nóng)業(yè)發(fā)展與開發(fā)巨大潛力可待挖掘。
2大山包鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)與發(fā)展策略探討
目前，大山包鎮(zhèn)發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游應(yīng)在保護(hù)當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境的前提下，將旅游資源開發(fā)與農(nóng)業(yè)發(fā)展有機(jī)結(jié)合，大力發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)，提高農(nóng)產(chǎn)品深加工程度以提升其附加值，生產(chǎn)極具高原特色的農(nóng)特產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)精細(xì)化轉(zhuǎn)型，打造具備品牌效應(yīng)的精品農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)。
2.1充分利用地區(qū)優(yōu)勢(shì)，大力開發(fā)生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游
依靠地區(qū)優(yōu)勢(shì)適度開發(fā)農(nóng)業(yè)旅游資源，注重生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展，著力改善旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境。根據(jù)黨和國(guó)家加強(qiáng)社會(huì)主義新農(nóng)村和美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的戰(zhàn)略部署和良好契機(jī)，以提高人民群眾生活水平為出發(fā)點(diǎn)，努力爭(zhēng)取上級(jí)政府政策支持與社會(huì)資助，做好基礎(chǔ)調(diào)研，科學(xué)預(yù)測(cè)生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，完善交通系統(tǒng)建設(shè)，發(fā)展具備特色的農(nóng)家樂式餐飲、住宿配套設(shè)施，利用現(xiàn)代技術(shù)進(jìn)行大力宣傳，以科技帶動(dòng)品牌效應(yīng)發(fā)揮。
2.2深層次開發(fā)集觀光休閑、農(nóng)特產(chǎn)品開發(fā)與精細(xì)加工于一體的農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)鏈
規(guī)劃設(shè)計(jì)觀光農(nóng)業(yè)園，利用已有資源建立可供游客采摘觀光、休閑娛樂的多功能園區(qū)，完善服務(wù)設(shè)施，讓游客在休閑娛樂的同時(shí)能獲得高層次精神文化體驗(yàn)。對(duì)馬鈴薯、苦蕎、燕麥等農(nóng)作物既可依靠傳統(tǒng)工藝進(jìn)行粗加工，將其作為游客體驗(yàn)活動(dòng)環(huán)節(jié)之一，使其參與到蕎疙瘩、燕麥飯等生態(tài)食品制作過程中，還可引進(jìn)先進(jìn)食品加工技術(shù)，將農(nóng)作物進(jìn)行精細(xì)加工，生產(chǎn)苦蕎茶、高山洋芋粉等農(nóng)特產(chǎn)品，供游客購(gòu)買。
2.3轉(zhuǎn)變管理模式，促進(jìn)農(nóng)業(yè)由粗放型向精細(xì)型轉(zhuǎn)變
打破農(nóng)民傳統(tǒng)觀念，轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)管理模式，充分利用特殊地理環(huán)境和氣候資源，從播種、施肥、收獲等方面考慮精耕細(xì)作，選擇適合高寒山區(qū)種植的特色高產(chǎn)作物，引進(jìn)先進(jìn)種植技術(shù)，促使農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化轉(zhuǎn)型；進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)本地家禽、牲畜改良工作，引進(jìn)適合大山包養(yǎng)殖的畜牧品種，形成具特色優(yōu)勢(shì)和品牌效應(yīng)的畜牧產(chǎn)業(yè)，為農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)奠定堅(jiān)實(shí)物質(zhì)基礎(chǔ)。
2.4依靠現(xiàn)代科技逐步豐富農(nóng)作物種類，優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)
大力發(fā)展教育事業(yè)，提高人口素質(zhì)，以教育和科技帶動(dòng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型。選擇適宜當(dāng)?shù)胤N植的改良品種，大膽嘗試反季蔬菜與觀賞植物種植，充分考量游客心理與種植效益，確定種植規(guī)模，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；大力發(fā)展本地高山黑山羊養(yǎng)殖，加大牦牛和藏香豬養(yǎng)殖規(guī)模，著力改變本地單一的畜牧養(yǎng)殖品種，豐富肉質(zhì)品種類，為游客提高更多購(gòu)買選擇和豐富體驗(yàn)，進(jìn)一步促進(jìn)大山包農(nóng)業(yè)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
3結(jié)語
關(guān)鍵詞 欒川模式 河南 農(nóng)村旅游
河南省是我國(guó)農(nóng)業(yè)大省和人口大省，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的任務(wù)十分繁重。大力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，憑借豐富的農(nóng)業(yè)旅游資源，積極發(fā)展農(nóng)村旅游，是當(dāng)前河南經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要任務(wù)?！皺璐Ｊ健钡奶岢觯瑸楹幽限r(nóng)村旅游的開發(fā)提供了嶄新的發(fā)展思路。
一、河南農(nóng)村旅游概況分析
(一)河南具備發(fā)展農(nóng)村旅游的豐富資源
河南是農(nóng)業(yè)大省，全國(guó)第一鄉(xiāng)村人口大省。2005年底全省總?cè)丝跒?768萬人，其中鄉(xiāng)村人口6499萬人，占69.35%。河南擁有豐富的農(nóng)業(yè)資源，形成了景觀各異的農(nóng)業(yè)生態(tài)空間；省內(nèi)農(nóng)村地域特色鮮明，農(nóng)耕文明與民俗風(fēng)情保存相對(duì)完好，加上獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和便捷的交通條件，河南發(fā)展農(nóng)村旅游業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)十分明顯。
在國(guó)家旅游局2005年公布的首批總數(shù)為203個(gè)全國(guó)農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)中，河南占有12個(gè)。一些擁有較好生態(tài)環(huán)境的農(nóng)村和特色農(nóng)業(yè)正逐漸成為發(fā)展農(nóng)村旅游業(yè)的載體，各種形式的“農(nóng)家游”、“農(nóng)家樂”、“近郊游”等旅游形式正在迅速發(fā)展。豐富的農(nóng)業(yè)旅游資源為河南開發(fā)農(nóng)村旅游提供了良好的發(fā)展條件。
(二)農(nóng)村旅游開拓了河南農(nóng)業(yè)發(fā)展的空間
河南全省耕地面積7179.2千公頃，人地矛盾極為突出，大量剩余勞動(dòng)力滯留在農(nóng)村，農(nóng)村第三產(chǎn)業(yè)比例小，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益比較低下，河南農(nóng)業(yè)正處在從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的十字路口。根據(jù)國(guó)內(nèi)發(fā)展農(nóng)村旅游的經(jīng)驗(yàn)來看，農(nóng)村旅游為廣大農(nóng)民提供了一條新的致富道路，對(duì)農(nóng)村的綜合帶動(dòng)功能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其創(chuàng)造的直接經(jīng)濟(jì)效益。發(fā)展農(nóng)村旅游業(yè)對(duì)促進(jìn)河南農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、增加農(nóng)民收入、充分利用農(nóng)村剩余勞動(dòng)力資源、維護(hù)農(nóng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展都具有重要意義。作為農(nóng)業(yè)大省，大力發(fā)展農(nóng)村旅游是河南經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整，推進(jìn)旅游“二次創(chuàng)業(yè)”和旅游經(jīng)濟(jì)新突破的必需。
(三)河南農(nóng)村旅游發(fā)展中存在的問題
當(dāng)前，農(nóng)村旅游在河南的發(fā)展仍處于起步階段，總體上以點(diǎn)狀開發(fā)為主，還沒有形成一定的“線”和“面”，存在著旅游觀念意識(shí)不強(qiáng)，基礎(chǔ)設(shè)施不全，旅游產(chǎn)品單一，管理水平差等問題。
1.農(nóng)村旅游開發(fā)觀念滯后
在河南部分地區(qū)，缺乏開放理念和對(duì)新興市場(chǎng)的正確判斷，表現(xiàn)出對(duì)農(nóng)村旅游開發(fā)自覺性低、顧慮重，不愿意在保護(hù)生態(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)上開發(fā)農(nóng)村旅游；片面認(rèn)為農(nóng)業(yè)旅游效益差，不如搞工業(yè)開發(fā)見效快；只重視經(jīng)濟(jì)收入重視經(jīng)濟(jì)效益，輕視生態(tài)、社會(huì)等多方面的效益。
2.農(nóng)村旅游產(chǎn)品單一，服務(wù)粗放
目前河南農(nóng)村旅游大多屬于“農(nóng)家樂”旅游，產(chǎn)品比較單一、服務(wù)粗放，處于初級(jí)發(fā)展階段。不少開展農(nóng)村旅游的地方，由于缺少規(guī)劃、標(biāo)準(zhǔn)以及相應(yīng)的政策激勵(lì)，農(nóng)村旅游發(fā)展尚處于一種自然發(fā)展?fàn)顟B(tài)。有的鄉(xiāng)村在開展硬件設(shè)施建設(shè)時(shí)，一味追求光鮮和標(biāo)準(zhǔn)化，丟棄了農(nóng)村原有的風(fēng)貌和各地豐富的民族特色，在規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑形式和材料、設(shè)施設(shè)備、管理服務(wù)等方面簡(jiǎn)單地學(xué)習(xí)城市，使得最受游客青睞的鄉(xiāng)村風(fēng)貌、鄉(xiāng)情野趣大受影響。
3.農(nóng)村旅游管理人才欠缺，旅游從業(yè)人員業(yè)務(wù)知識(shí)貧乏
農(nóng)村居民在長(zhǎng)期的生產(chǎn)生活中，形成了散漫、自由、不受約束的習(xí)慣，與旅游接待服務(wù)的要求存在較大的反差。據(jù)統(tǒng)計(jì)，河南省農(nóng)村初中文化程度以下人數(shù)占農(nóng)民總數(shù)的77.3%。文化素質(zhì)偏低，不僅制約著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)民收入增長(zhǎng)，也導(dǎo)致農(nóng)村旅游的管理隊(duì)伍人員水平參差不齊，旅游從業(yè)人員對(duì)旅游業(yè)務(wù)知識(shí)貧乏，形成農(nóng)村文化素質(zhì)與現(xiàn)代化旅游服務(wù)要求的斷裂。
二、“欒川模式”的提出
河南省欒川縣位于豫西山區(qū)，是國(guó)家扶貧開發(fā)工作重點(diǎn)縣。境內(nèi)旅游資源豐富，擁有兩個(gè)國(guó)家4A級(jí)景區(qū)―――雞冠洞風(fēng)景區(qū)和龍峪灣國(guó)家森林公園，有道教圣地老君山、北國(guó)水鄉(xiāng)重渡溝等50余處各具特色的景點(diǎn)。近年來，欒川縣依托豐富的旅游資源，將資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)全縣經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，由一個(gè)名不見經(jīng)傳的國(guó)家級(jí)貧困縣迅速發(fā)展成為聞名遐邇的旅游強(qiáng)縣。2005年，全縣接待游客389萬人次，比2000年翻了三番，旅游總收入10.8億元，是2000年的14倍，占GDP比重由2000年的2%提高到23.9%。旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為農(nóng)民增收支柱產(chǎn)業(yè)和縣域主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。全縣20%以上農(nóng)民依靠旅游業(yè)脫貧致富，創(chuàng)造了旅游業(yè)跨越式發(fā)展的奇跡，走出了一條以旅游業(yè)為龍頭帶動(dòng)縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的成功之路，被業(yè)界譽(yù)為“欒川模式”。“欒川模式”是在科學(xué)發(fā)展觀的指導(dǎo)下，由政府主導(dǎo)，市場(chǎng)運(yùn)作，產(chǎn)業(yè)化發(fā)展開發(fā)旅游的工作經(jīng)驗(yàn)。
“欒川模式”是一個(gè)政府主導(dǎo)型發(fā)展經(jīng)濟(jì)的典型。1994年，欒川縣第一個(gè)旅游景區(qū)雞冠洞對(duì)外開放，直到1999年，欒川旅游仍然是接待型的，景區(qū)都是國(guó)有企業(yè)單位，門票收入連職工的工資都難以維持。欒川縣委、縣政府科學(xué)分析研究，提出了“旅游強(qiáng)縣”的發(fā)展戰(zhàn)略。采用“黨政主導(dǎo)，建立高效發(fā)展機(jī)制”，縣四大班子領(lǐng)導(dǎo)親自帶頭抓旅游業(yè)的決策和協(xié)調(diào)，全縣各單位、各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、各旅游企業(yè)，圍繞“旅游強(qiáng)縣”目標(biāo)，分解任務(wù)，責(zé)任到人，部門聯(lián)動(dòng)。全縣各單位共在全國(guó)50多個(gè)城市召開旅游推介會(huì)100多次，散發(fā)各類宣傳材料50多萬份，并先后成功策劃舉辦了中原滑雪節(jié)、伏牛山紅葉節(jié)等活動(dòng)，在大江南北叫響了欒川旅游品牌，在短短5年間旅游業(yè)異軍突起，打造出一個(gè)包括山水游、農(nóng)家游、溶洞游、森林游、溫泉游、滑雪游在內(nèi)的休閑旅游品牌。欒川旅游堅(jiān)持市場(chǎng)運(yùn)作，不斷拉長(zhǎng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，提升產(chǎn)業(yè)化水平。縣里出臺(tái)了一系列鼓勵(lì)旅游投資的政策措施，支持企業(yè)、個(gè)人投資旅游業(yè)，先后吸引北京、上海等地企業(yè)在欒川投資開發(fā)了13個(gè)重點(diǎn)旅游項(xiàng)目；靠社會(huì)投資，先后建成四星級(jí)賓館1家、準(zhǔn)二星級(jí)賓館13家，全縣家庭賓館的床位也由最初的300多張?jiān)黾拥侥壳暗?.7萬多張；開發(fā)出高附加值旅游商品80余種，建成了全省規(guī)模最大的旅游專業(yè)購(gòu)物市場(chǎng)。
在開發(fā)景區(qū)的時(shí)候，欒川還想方設(shè)法讓當(dāng)?shù)剞r(nóng)民參與進(jìn)來，利用居民散落的特點(diǎn)搞起了農(nóng)家賓館，旅游的拉動(dòng)作用、扶貧作用日益顯現(xiàn)。位于欒川縣境內(nèi)的重渡溝村，旅游開發(fā)前全村農(nóng)民人均收入不足500元，經(jīng)過幾年的開發(fā)，到2004年，重渡溝門票收入800余萬元，農(nóng)家賓館收入1500余萬元，其它服務(wù)業(yè)的收入3000余萬元，全村人均收入大幅提高。旅游業(yè)的發(fā)展，帶動(dòng)了其它相關(guān)社會(huì)事業(yè)的發(fā)展。近年來，欒川先后榮獲國(guó)家衛(wèi)生縣城、全國(guó)文明縣城、全國(guó)社會(huì)主義治安綜合治理先進(jìn)縣、全國(guó)生態(tài)建設(shè)示范縣和全省經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境50優(yōu)、全省最佳人居環(huán)境等50多項(xiàng)國(guó)家和省級(jí)榮譽(yù)稱號(hào)。
以旅游業(yè)為紐帶，欒川由一個(gè)交通閉塞的山區(qū)縣，迅速走向全國(guó)，融入了現(xiàn)代文明的潮流，實(shí)現(xiàn)了資源開發(fā)與環(huán)境保護(hù)、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與社會(huì)進(jìn)步的協(xié)調(diào)發(fā)展，為河南農(nóng)村發(fā)展帶來了新的發(fā)展思路。
三、欒川模式對(duì)河南發(fā)展農(nóng)村旅游的啟示
“欒川模式”是在科學(xué)發(fā)展觀指導(dǎo)下，在奮力實(shí)現(xiàn)中原崛起的實(shí)踐中，探索出的旅游業(yè)快速健康發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)。他們的實(shí)踐給河南省發(fā)展農(nóng)村旅游提供了許多有益的啟示。
(一)加強(qiáng)政府引導(dǎo)
“欒川旅游模式”在短短的四五年當(dāng)中成功的將旅游市場(chǎng)全面打開，其工作經(jīng)驗(yàn)就是加強(qiáng)政府引導(dǎo)，采取政府各部門聯(lián)動(dòng)，實(shí)行部門包干、分頭促銷的做法。實(shí)踐證明，在旅游業(yè)發(fā)展初期，政府主導(dǎo)型的旅游發(fā)展是行之有效的模式。許多研究表明，一般性的農(nóng)村旅游很難帶來高收益，因此政府除給農(nóng)村旅游開發(fā)長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)和技術(shù)上的支持外，還要制定對(duì)農(nóng)村旅游開發(fā)傾向性的政策，并將農(nóng)村旅游的開發(fā)納入到各級(jí)旅游總體開發(fā)規(guī)劃中。河南省農(nóng)村旅游開發(fā)目前還處于發(fā)展初期，各地政府部門應(yīng)以市場(chǎng)為風(fēng)向標(biāo)，引導(dǎo)農(nóng)村旅游的開展，加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，吸引企業(yè)前來投資，同時(shí)銀行提供低息貸款為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民建立各種觀光農(nóng)業(yè)形態(tài)提供便利，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村旅游業(yè)的引導(dǎo)與扶持。
(二)進(jìn)一步開展獨(dú)具特色的農(nóng)村旅游活動(dòng)
目前河南農(nóng)村旅游發(fā)展存在的問題在于突出地方特色不夠。要借鑒欒川發(fā)展旅游的經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)真挖掘旅游資源潛力。欒川在龍峪灣森林公園舉辦形勢(shì)新穎的音樂會(huì)、引進(jìn)草地滑車旅游項(xiàng)目等，吸引了許多城里人前往休閑度假；在旅游淡季，開發(fā)了中原地區(qū)獨(dú)有的冬季滑雪項(xiàng)目，增加了淡季旅游的新亮點(diǎn)。河南各地一定要根據(jù)各自地域資源特點(diǎn)，開展適合不同季節(jié)的旅游項(xiàng)目，以拉長(zhǎng)農(nóng)村旅游時(shí)間鏈，強(qiáng)化農(nóng)村旅游業(yè)的整體吸引力，激發(fā)游客的消費(fèi)潛力和興趣，吸引他們參與農(nóng)村旅游。
(三)形成全民參與的合力
欒川全民參與、辦大旅游的實(shí)踐表明：任何一項(xiàng)工作，必須得到人民群眾的認(rèn)可，取得人民群眾的支持。要把農(nóng)村旅游做活、做大、做好，就得加大社區(qū)參與力度，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)民的培訓(xùn)和引導(dǎo)工作，激發(fā)農(nóng)民辦旅游的積極性和提高農(nóng)民辦旅游的能力，努力開拓鄉(xiāng)村旅游的本土特色，增加旅游收益，使廣大農(nóng)民真正受益。因此，河南各地在發(fā)展農(nóng)村旅游的過程中必須充分調(diào)動(dòng)農(nóng)民投資積極性，重點(diǎn)進(jìn)行旅游村的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和鄉(xiāng)村旅游接待戶的客房、廚房、廁所的改造，使更多的農(nóng)戶體驗(yàn)到發(fā)展旅游帶來的效益，形成全民參與發(fā)展旅游的合力。
(四)提高農(nóng)村旅游接待的整體水平
農(nóng)村旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)者多數(shù)都是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，限于其文化素質(zhì)影響，在經(jīng)營(yíng)旅游的過程中普遍缺乏從事職業(yè)所必需的經(jīng)營(yíng)管理與營(yíng)銷等技能。因此河南在發(fā)展農(nóng)村旅游過程中，要進(jìn)一步提高農(nóng)村旅游接待的整體水平，首先要提高相關(guān)人員的整體素質(zhì)。可以借鑒欒川模式，通過對(duì)參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的農(nóng)戶評(píng)定考核，具備條件的頒發(fā)“旅游接待許可證”；推行評(píng)優(yōu)活動(dòng)，對(duì)條件較好、服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)秀的農(nóng)戶進(jìn)行星級(jí)評(píng)審；通過政府給予一定的補(bǔ)貼或資助，鼓勵(lì)中介機(jī)構(gòu)或教育組織培訓(xùn)，定期舉辦旅游技能培訓(xùn)和教育，提高農(nóng)村旅游整體的接待服務(wù)水平，并在掌握服務(wù)技能中強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)。
參考文獻(xiàn)
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