時(shí)間：2022-09-03 21:45:29
導(dǎo)語(yǔ)：在品牌定位論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
【論文摘要】：一個(gè)好的電視欄目，需要內(nèi)部資源的整和、協(xié)調(diào)，同時(shí)還要能夠牢牢的抓住受眾這個(gè)生命線，把觀眾的需求作為電視欄目最基本的定位標(biāo)準(zhǔn)，打造媒體的優(yōu)勢(shì)品牌，這樣才能夠在不斷競(jìng)爭(zhēng)的媒介市場(chǎng)贏得一席之地。
電視欄目是人類利用電子技術(shù)手段獲取信息，傳播信息，滿足生活、享受、發(fā)展的需要，訴諸人類視覺(jué)感知的精神產(chǎn)物。對(duì)于電視而言，為滿足合適人和社會(huì)的需要，就會(huì)產(chǎn)生各種各樣的欄目。在經(jīng)過(guò)半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展中，電視人已經(jīng)從業(yè)務(wù)實(shí)踐和理論探索過(guò)程中，得出了一個(gè)寶貴的經(jīng)驗(yàn)：要吸引創(chuàng)造好的觀眾收視率，就需要電視欄目圍繞不同的受眾群體和需求層次進(jìn)行的精確定位，創(chuàng)造好的品牌欄目，名牌欄目來(lái)塑造電視形象，從而產(chǎn)生社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。品牌欄目作為電視媒體的支柱產(chǎn)品，是電視從業(yè)人員一直的理想追求，品牌欄目如何辦，怎樣將它辦好，就成為電視人攻克的難題，為廣大受眾服好務(wù)的課題。
1. 定位
定位，中山大學(xué)教授中國(guó)營(yíng)銷研究中心CMC主任盧泰宏說(shuō)："要想在激烈競(jìng)爭(zhēng)的今天，能夠堅(jiān)實(shí)的把收視率牢牢的占據(jù)在自己的陣地上，我們就不能不在節(jié)目的制作過(guò)程中不斷的審視"定位"的重要性。"
（1） 定位要準(zhǔn)--名牌欄目的生存之需
一個(gè)欄目要想進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，就需要確定自己所辦欄目的風(fēng)格，一定要及時(shí)的把握電視市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)，確實(shí)的知曉電視受眾的各種需求。
市場(chǎng)定位，一個(gè)電視欄目開(kāi)辦的目標(biāo)，是僅僅以社會(huì)效益為目的，還是以經(jīng)濟(jì)效益為目的，或是要達(dá)到這兩者并舉呢？很顯然，就要對(duì)電視臺(tái)所開(kāi)辦的欄目進(jìn)行市場(chǎng)定位，尋找兩種效益的契機(jī)點(diǎn)，謀求二者合得之利。
觀眾定位，"電視也最顯著的特點(diǎn)是觀眾的市場(chǎng)越來(lái)月細(xì)分，而且將目標(biāo)受眾定位于’人口統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的群落。"顧客是商品的上帝。那么在電視市場(chǎng)里，就可以說(shuō)，受眾是電視欄目的上帝。開(kāi)辦一個(gè)電視欄目，就要有明確的受眾定位，辦欄目者受眾群體進(jìn)行細(xì)致的調(diào)查，根據(jù)他們的職業(yè)、年齡、性別、文化程度、收入水平、興趣愛(ài)好、觀賞口味等進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分化，從而確定出準(zhǔn)確的受眾群。
（2） 個(gè)性要鮮明--名牌欄目的核心競(jìng)爭(zhēng)力
如何制作出富有個(gè)性而又風(fēng)格獨(dú)特的電視欄目，是電視人需要思考的一個(gè)問(wèn)題，而在諸多影響欄目個(gè)性特征的因素中，電視編導(dǎo)的個(gè)性特征，主持人的個(gè)性風(fēng)格，電視欄目的文化特質(zhì)等是至關(guān)重要的。只有將這些個(gè)性特征很好的應(yīng)用在電視欄目里，才能獲得好的收視率。
編導(dǎo)的個(gè)性特質(zhì)，"電視欄目要具有個(gè)性化特征，首先要擁有一批具有創(chuàng)作激情，又勤于思考，善于思索，勇于探索的電視編導(dǎo)群體。"對(duì)于編導(dǎo)來(lái)說(shuō)，在任何條件下，去激發(fā)靈感的源泉，去結(jié)構(gòu)觸發(fā)靈感的網(wǎng)絡(luò)是很重要的，靈感的火花不是憑空而來(lái)的，它是在文化的不斷積淀，藝術(shù)感知能力的不斷加強(qiáng)，行為見(jiàn)解的不斷超脫之后才爆發(fā)出來(lái)的。所以一個(gè)好的編導(dǎo)就要跨越思維定式和行業(yè)局限，從而謀求個(gè)性化的突破。
"節(jié)目主持人與其他媒介人物不同，他是節(jié)目的主體、靈魂，因而具有具有特有的特性。"一個(gè)電視欄目也因?yàn)橹鞒秩说膫€(gè)性風(fēng)格而形成了欄目的個(gè)性化特征。如崔永元主持的《實(shí)話實(shí)說(shuō)》，李詠主持的《幸運(yùn)52》，等。他們通過(guò)自身的語(yǔ)言、情感、形體風(fēng)格，在熒屏上塑造出個(gè)性鮮明的形象，從而吸引眾多的電視觀眾。
（3） 機(jī)制活--名牌欄目發(fā)展的動(dòng)力
"重視電視媒體的人力資本，最重要的就是要建立激勵(lì)機(jī)制"。要想真正打造一檔品牌欄目，就需要電視媒體注重經(jīng)營(yíng)模式的市場(chǎng)化，人員設(shè)置的合理化，激勵(lì)機(jī)制上的透明化。
一個(gè)電視欄目的成功打造，"以人為核心"的價(jià)值理念不能丟，只有將人的因素重視起來(lái)，以人性化的管理模式和協(xié)調(diào)機(jī)制，才能將一檔欄目推向名牌。
2. 品牌塑造
品牌塑造，"品牌"是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)名詞，是企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的一個(gè)概念，它包括名稱和標(biāo)識(shí)兩部分，是指產(chǎn)品與服務(wù)的名稱及其標(biāo)識(shí)，用以同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)分。伴隨著傳媒業(yè)的飛速發(fā)展，電視臺(tái)想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中不被淘汰出局最中要的就是要打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力--品牌欄目。
（1） 內(nèi)容為王，以內(nèi)容至上為原則。世界最著名的品牌管理公司美國(guó)奧美傳媒集團(tuán)認(rèn)為：一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌必須具備品牌知名度，品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度和品牌忠誠(chéng)度。而從這四個(gè)方面的產(chǎn)生都必須依靠?jī)?nèi)容。在內(nèi)容為王的今天，鳳凰衛(wèi)視能夠建立起自己的品牌，央視新聞?lì)l道為何能夠得到世界廣泛的關(guān)注，這都?xì)w結(jié)為內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)。《新聞?wù){(diào)查》有過(guò)這樣的口號(hào)，即新聞內(nèi)容上的"三性"，新聞性、故事性和調(diào)查性以至到它后來(lái)的"主題事件化，事件故事化，故事人物化。"這在它的最初選題上都有詳盡的體現(xiàn)，也是它一直能夠保持很高的收視保證。
（2） 打造明星主持人，電視媒體品牌的一個(gè)重要特征就是：主持人、現(xiàn)場(chǎng)記者他們即是電視產(chǎn)品的制造者，又是電視產(chǎn)品的傳播者，同時(shí)還是電視品牌形象的主要體現(xiàn)者，主持人的個(gè)性形象是電視品牌內(nèi)涵的最好詮釋者。
（3） 老品牌的創(chuàng)新與開(kāi)拓，"如果說(shuō)品牌代表著一系列的信仰和價(jià)值，則創(chuàng)新可以視為對(duì)價(jià)值的合理追求。"按照馬斯洛的人本需求理論，人的需求是不斷升級(jí)和發(fā)展的，隨著客觀環(huán)境的變化，人的需求和價(jià)值索取也在提高和增長(zhǎng)。"’過(guò)去曾經(jīng)合理的價(jià)值品牌承諾可能成為新的需求發(fā)展的障礙’，而價(jià)值創(chuàng)新就是’用新的品牌價(jià)值去滿足人們對(duì)原有產(chǎn)品和服務(wù)的更高價(jià)值目標(biāo)的追求。"從這里可以看出，創(chuàng)新是品牌最重要的核心價(jià)值。
一個(gè)老品牌也許在以前是個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)暮闷放?，但是隨著時(shí)間的推移，它也可能就變成了一個(gè)不符合時(shí)展的四老品牌：編者老化、議題老化、對(duì)象老化、形式老化，這些都會(huì)影響電視欄目的近一步發(fā)展。借助傳統(tǒng)品牌的影響力來(lái)為現(xiàn)有品牌換上符合時(shí)代潮流的鮮血，擴(kuò)充和延伸原有品牌的單一內(nèi)容形式和表現(xiàn)手法，都能有利于品牌的塑造。
參考文獻(xiàn)
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論文內(nèi)容摘要：本文在分析品牌定位中因缺少消費(fèi)者心智研究凸現(xiàn)的問(wèn)題基礎(chǔ)上，提出基于消費(fèi)者意向性心智的品牌定位模型。品牌定位者就品牌定位的核心理念和消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話，通過(guò)對(duì)話明確消費(fèi)者對(duì)品牌定位的心理認(rèn)知，結(jié)合品牌自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，尋找消費(fèi)者心理需求中尚未被其他品牌滿足的市場(chǎng)空隙，從而進(jìn)行滿足目標(biāo)消費(fèi)群體心理需求的品牌定位。
意向性心智與品牌定位的契合
（一）意向性心智的內(nèi)涵
意向性是心智指向事物本身的能力。像思維、信念、愿望、希望（或其他）等心智狀態(tài)在它們總是關(guān)于或指向某物的意義上顯示意向性：如果你希望、相信或渴望，你就必定希望、相信或渴望某物。希望、相信、渴望和任何其他指向某物的心智狀態(tài)是被作為意向性狀態(tài)而為人所知的?！耙庀蛐浴辈⒉皇恰耙庀颉?，它包含了意向，但絕不僅僅就是意向。意向性是一類心理狀態(tài)、心理現(xiàn)象的抽象表達(dá)，并且只有當(dāng)心智指向、關(guān)涉或表征事物的時(shí)候，心智才處于意向性狀態(tài)之中，這就是說(shuō)并不是所有的心智現(xiàn)象都具有意向性特征。
（二）品牌定位的內(nèi)涵
品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。即為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置。阿爾里斯和杰特勞特強(qiáng)調(diào)，品牌定位是一種攻心戰(zhàn)略，不是去創(chuàng)造某種神奇的、與眾不同的東西，而是去操作已存在于受眾心中的東西，以受眾心智為出發(fā)點(diǎn)，即以消費(fèi)者為導(dǎo)向，尋求一種獨(dú)特的定位。這不像傳統(tǒng)的邏輯那樣從產(chǎn)品中尋找，而是從消費(fèi)者的角度尋找，更具體而言是從消費(fèi)者的意向性心智中尋找。
（三）意向性心智與品牌定位的契合過(guò)程
一是品牌定位為消費(fèi)者有限的心智提供一種簡(jiǎn)化的信息。消費(fèi)者面對(duì)眾多信息，容量有限的心智不可能掌握所有情況和每一個(gè)細(xì)節(jié)。消費(fèi)者學(xué)會(huì)在心智上劃分等級(jí)，不同的等級(jí)代表不同的產(chǎn)品與品牌，這樣簡(jiǎn)化了復(fù)雜的信息處理過(guò)程。品牌定位應(yīng)當(dāng)適應(yīng)消費(fèi)者的簡(jiǎn)化心理，直指消費(fèi)者的心智，在消費(fèi)者心理階梯上尋找一個(gè)位置，或者重新構(gòu)建一定的心理階梯。二是品牌定位能夠重塑消費(fèi)者的保守認(rèn)知，使消費(fèi)者心智指向品牌。消費(fèi)者當(dāng)前的心智狀態(tài)決定了消費(fèi)者認(rèn)知的選擇性，即感覺(jué)與知覺(jué)的選擇性、選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶，這是認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)的保守性和頑固性，但是消費(fèi)者的心智在一定條件下又具有可變性和可塑性，品牌定位既要考慮到消費(fèi)者心中已有的有序網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)又可修正、改變或重建其心理位序。
品牌定位中因缺少消費(fèi)者意向性心智研究存在的問(wèn)題
品牌定位的核心是對(duì)消費(fèi)者意向性心智的研究，應(yīng)帶給消費(fèi)者情感利益和心理滿足。缺乏對(duì)消費(fèi)者意向性心智的研究會(huì)抓不住品牌定位和消費(fèi)者意向性心智的契合點(diǎn)，品牌定位就不會(huì)打破消費(fèi)者原有認(rèn)知結(jié)構(gòu)的保守性、頑固性或是消費(fèi)者心中已有的有序網(wǎng)絡(luò)。品牌定位中因缺少消費(fèi)者意向性心智研究凸現(xiàn)的問(wèn)題有以下幾方面：
品牌定位者主觀地向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)其對(duì)品牌定位主觀認(rèn)知的差異。品牌定位過(guò)程中缺少對(duì)消費(fèi)者意向性心智的研究，品牌定位者會(huì)主觀地認(rèn)定消費(fèi)者的個(gè)性、偏好和需要，主觀地建立和其他品牌的差異。這種差異的建立缺乏市場(chǎng)基礎(chǔ)，自然不會(huì)持久。
目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌定位的認(rèn)知和品牌定位的本意相矛盾，二者不能產(chǎn)生共鳴。品牌定位者過(guò)多考慮企業(yè)產(chǎn)品、資源等優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有充分了解消費(fèi)者的意向性心智就進(jìn)行品牌定位，使消費(fèi)者對(duì)品牌定位的理解和品牌定位者對(duì)品牌定位的理解產(chǎn)生錯(cuò)位。
品牌定位與消費(fèi)者的自我概念發(fā)生沖突。一般認(rèn)為，消費(fèi)者根據(jù)認(rèn)為自己是什么樣的人（真實(shí)自我）和希望自己成為什么樣的人（理想自我）指導(dǎo)著自己的消費(fèi)行為。消費(fèi)者為了維護(hù)和強(qiáng)化自我概念，就必然要使消費(fèi)行為與自我概念相一致。若品牌定位缺乏對(duì)消費(fèi)者意向性心智研究，品牌定位必然與消費(fèi)者的自我概念發(fā)生沖突，此時(shí)消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品或者服務(wù)在外部就不能反映消費(fèi)者的形象，體現(xiàn)不了消費(fèi)者的價(jià)值觀、人生目標(biāo)、生活方式及社會(huì)地位等。只有品牌定位與消費(fèi)者自我概念不相沖突且一致性程度趨同，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿才會(huì)隨之增強(qiáng)。
基于消費(fèi)者意向性心智的品牌定位過(guò)程
確定什么樣的品牌定位迎合消費(fèi)者心理，使消費(fèi)者產(chǎn)生意向性；什么樣的品牌定位能夠有效地作用于消費(fèi)者的認(rèn)知，并和消費(fèi)者形成一種互動(dòng)，是品牌定位者進(jìn)行品牌定位的首要環(huán)節(jié)。品牌定位者應(yīng)就品牌定位的核心理念和消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話，充分考慮扮演隱性決定者角色的消費(fèi)者對(duì)品牌定位的認(rèn)知情況，并且綜合企業(yè)新產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，尋找消費(fèi)者心理需求中尚未被其他品牌滿足的市場(chǎng)空隙，根據(jù)產(chǎn)品自身的優(yōu)勢(shì)選定一個(gè)適合的空隙市場(chǎng)，滿足目標(biāo)消費(fèi)群體的心理需求，使消費(fèi)者產(chǎn)生意向性。品牌定位者在和消費(fèi)者進(jìn)行充分的對(duì)話和互動(dòng)的過(guò)程中應(yīng)著重做好以下兩點(diǎn)：
（一）做好品牌定位前的準(zhǔn)備工作
品牌定位者應(yīng)充分了解消費(fèi)者對(duì)品牌定位的心理認(rèn)知過(guò)程，并據(jù)此制定初步的品牌定位，這樣才能更好地和消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話。品牌定位最重要的就是在消費(fèi)者對(duì)品牌定位進(jìn)行認(rèn)知的階段，如何讓品牌定位的理念從消費(fèi)者認(rèn)知的形成階段到認(rèn)知的發(fā)展階段都能有一個(gè)連續(xù)的、良好的貫穿。
在認(rèn)知的形成階段（包括感覺(jué)和知覺(jué)），品牌定位必須要有良好的感受性（感覺(jué)器官對(duì)刺激物的主觀感受能力，它是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、廣告、價(jià)格等有無(wú)感覺(jué)以及感覺(jué)強(qiáng)弱的重要標(biāo)志）。在認(rèn)知的發(fā)展階段，即注意、記憶、聯(lián)想、思維和想象，先前被感知的定位會(huì)被消費(fèi)者有選擇地注意和記憶，致使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想、思維和想象，并與其他品牌相比較，若能滿足消費(fèi)者心理需要，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)此品牌產(chǎn)生偏好進(jìn)而購(gòu)買。而認(rèn)知發(fā)展階段的連貫過(guò)程又是由消費(fèi)者的選擇性注意引起的，這就要求品牌定位能夠引起消費(fèi)者的注意力。要獲得消費(fèi)者的注意力，把品牌定位植入消費(fèi)者心中，企業(yè)品牌定位的信息必須集中而簡(jiǎn)單，使品牌定位信息的傳播有很強(qiáng)的針對(duì)性，這樣才能讓特定的信息進(jìn)入特定消費(fèi)者的大腦。
（二）找尋品牌定位的市場(chǎng)空隙
在對(duì)話過(guò)程中，品牌定位者應(yīng)明確品牌定位在消費(fèi)者心中的心理位序，并將消費(fèi)者對(duì)品牌定位的認(rèn)知和最初品牌定位的核心理念相比較，找出一致和不同，以對(duì)最初的品牌定位進(jìn)行再定位。
若消費(fèi)者對(duì)品牌定位的認(rèn)知不處于“空隙”，則品牌定位者應(yīng)當(dāng)在充分考慮消費(fèi)者對(duì)之前品牌定位認(rèn)知結(jié)果的基礎(chǔ)之上，結(jié)合各個(gè)因素對(duì)產(chǎn)品及消費(fèi)者做進(jìn)一步的分析，找出品牌定位的“空隙”。一是了解消費(fèi)者如何看待品牌的價(jià)值訴求。品牌定位者應(yīng)在關(guān)注客戶價(jià)值訴求基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌定位，把消費(fèi)者看待品牌價(jià)值訴求的實(shí)際狀況和企業(yè)所希望的訴求與定位進(jìn)行比較，實(shí)現(xiàn)品牌訴求點(diǎn)向消費(fèi)者的意向性心智和消費(fèi)特征的轉(zhuǎn)變。二是對(duì)影響購(gòu)買決策的各種因素進(jìn)行評(píng)價(jià)，從中找出哪些是本品牌最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者也是非常重要的因素，如果能把這些因素有效地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者（實(shí)際上就是告訴消費(fèi)者他們真正需要什么），那么品牌定位就很有可能會(huì)獲得成功。
綜上所述，品牌定位不是企業(yè)單方面的行為，除了考慮產(chǎn)品的自身因素，還要讓消費(fèi)者參與品牌定位，即保持與消費(fèi)者的互動(dòng)。品牌定位者應(yīng)當(dāng)深入研究每一種可能的互動(dòng)關(guān)系，在對(duì)話中綜合運(yùn)用這些互動(dòng)關(guān)系，找到品牌定位的核心理念和消費(fèi)者意向性心智的契合點(diǎn)，并在充分了解消費(fèi)者對(duì)品牌定位認(rèn)知的情況下，同時(shí)結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行能夠打破消費(fèi)者原有的品牌心理位序、重塑消費(fèi)者原有認(rèn)知的品牌定位。
參考文獻(xiàn)
關(guān)鍵詞 品牌定位 品牌策略 品牌傳播
一、理論基礎(chǔ)
俗語(yǔ)道“萬(wàn)變不離其宗”，一直認(rèn)為對(duì)于任何一個(gè)領(lǐng)域的研究要從“原始公式”開(kāi)始，即“知其然，方能知其所以然”。故在此部分筆者要回顧品牌的理論基礎(chǔ)，以備更好地進(jìn)行后續(xù)研討。
（一）品牌相關(guān)概念界定
概念1：品牌（來(lái)源于百度百科）。廣義的“品牌”是具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，用抽象化、特有的能識(shí)別的心智概念來(lái)表現(xiàn)其差異性，從而在人們的意識(shí)當(dāng)中占據(jù)一定位置的綜合反映。狹義的“品牌”是一種擁有對(duì)內(nèi)對(duì)外兩面性的“標(biāo)準(zhǔn)”或“規(guī)則”，是通過(guò)對(duì)理念、行為、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)四方面進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)則化，使之具備特有性、價(jià)值性、長(zhǎng)期性、認(rèn)知性的一種識(shí)別系統(tǒng)的總稱。
概念2：品牌定位（來(lái)源于BMBA課程）。企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。其維度有市場(chǎng)定位、價(jià)格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。
概念3：品牌策略（來(lái)源于BMBA課程）。一系列能夠產(chǎn)生品牌積累的企業(yè)管理與市場(chǎng)營(yíng)銷方法，包括4P與品牌識(shí)別在內(nèi)的所有要素。主要有品牌化決策、品牌使用者決策、品牌名稱決策、品牌戰(zhàn)略決策、品牌再定位決策、品牌延伸策略、品牌更新。
概念4：品牌傳播（來(lái)源于BMBA課程）。所謂品牌傳播就是企業(yè)以品牌的核心價(jià)值為原則，在品牌識(shí)別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去以建立品牌形象，促進(jìn)市場(chǎng)銷售。
界定維度：品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度（來(lái)源于百度百科）。
品牌知名度（Brand awareness）是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，它是衡量一個(gè)品牌在目標(biāo)消費(fèi)群的傳播程度。提高品牌知名度就是要圍繞目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效的傳播。
品牌認(rèn)知度（BrandCognitive）是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，它是衡量消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵及價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解度的標(biāo)準(zhǔn)。
品牌美譽(yù)度（BrandFavorite）是品牌力的組成部分之一，它是市場(chǎng)中人們對(duì)某一品牌的好感和信任程度。
品牌忠誠(chéng)度（BrandLoyalty）是指由于品牌技能、品牌精神、品牌行為文化等多種因素，使消費(fèi)者對(duì)某一品牌情有獨(dú)鐘，形成偏好并長(zhǎng)期購(gòu)買這一品牌商品的行為。簡(jiǎn)言之，品牌忠誠(chéng)度就是消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買行為。
（二）品牌理論基礎(chǔ)應(yīng)用
以微信公眾號(hào)“一條”為例，有人將其稱為公眾號(hào)界的“無(wú)印良品”。它創(chuàng)辦于2014年9月8日，上線15天粉絲破百萬(wàn)，一年積累“600萬(wàn)+”粉絲，目前估值1億美金，月入“3000萬(wàn)+”。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，在當(dāng)下公眾號(hào)數(shù)量已超過(guò)1500萬(wàn)個(gè)，3000萬(wàn)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)人員苦追閱讀量“10萬(wàn)+”。但是“一條”毫不關(guān)心的下限，這個(gè)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)得如此成功，與其成功地塑造和推廣了品牌密不可分。以下是“一條”在品牌方面所做的工作。
其品牌定位于每天一條3分鐘原創(chuàng)視頻，從生活、潮流、文藝三個(gè)維度拍攝視頻，只有一條，但是卻做到了極致。它抓住了自己的形象定位“一條”及三個(gè)維度。同時(shí)它的目標(biāo)人群定位為“中高端人群”，明確的定位有利于它的視頻“引領(lǐng)”而不是“迎合”潮流。
二、案例分析
奧林匹克運(yùn)動(dòng)（The Olympic Games）有一句著名的格言，“更快、更高、更強(qiáng)（Citius， Altius， Fortius）”，堪稱其品牌文化。雖然這句格言只有短短的六個(gè)字，但意蘊(yùn)深遠(yuǎn)，它不僅表示在競(jìng)技運(yùn)動(dòng)中要不畏強(qiáng)手、敢于斗爭(zhēng)、敢于爭(zhēng)取勝利，而且鼓勵(lì)人們?cè)谧约旱纳詈凸ぷ髦胁桓视谄接梗瘹馀畈⒂肋h(yuǎn)進(jìn)取、超越自我，將自己的潛能發(fā)揮到極限。因?yàn)檫@樣的品牌文化，它有了較為明晰的品牌定位――競(jìng)技體育中追求卓越、超越自我。利用奧林匹克品牌的公益性，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)利益，同時(shí)協(xié)調(diào)品牌精神和人文精神。面對(duì)不斷變換的現(xiàn)實(shí)社會(huì)，奧林匹克運(yùn)動(dòng)正是以人的全面發(fā)展為核心，時(shí)刻將自己對(duì)人的生存、發(fā)展、自由和解放的關(guān)注通過(guò)競(jìng)技運(yùn)動(dòng)、文化交流活動(dòng)等實(shí)踐活動(dòng)加以體現(xiàn)，從而體現(xiàn)出這一運(yùn)動(dòng)深刻的個(gè)人人文價(jià)值。（邱招義，《奧林匹克營(yíng)銷》）
綜上，不難總結(jié)出，奧林匹克品牌是奧運(yùn)會(huì)正常運(yùn)行，甚至是之后更高層級(jí)奧林匹克營(yíng)銷的基石。在這樣一個(gè)過(guò)程中，正如國(guó)際奧委強(qiáng)調(diào)的一樣，不要單純?yōu)殚_(kāi)發(fā)經(jīng)濟(jì)來(lái)源而營(yíng)銷，每一個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目都要考慮對(duì)奧林匹克形象的影響，要有助于完善奧林匹克形象，而不能使這種形象流于平庸。可見(jiàn)良好的品牌形象是之后品牌營(yíng)銷的保障，唯有目標(biāo)群體了解我們并認(rèn)同我們，才有可持續(xù)性，用一句流行的話來(lái)講，應(yīng)該稱之為“你若盛開(kāi)，清風(fēng)自來(lái)”。
三、品牌營(yíng)銷
市場(chǎng)營(yíng)銷理論啟發(fā)我們，對(duì)各個(gè)領(lǐng)域的研究都應(yīng)該從母學(xué)科出發(fā)，帶著一種宏觀的視角落實(shí)到微觀視角，從而得到啟示。對(duì)品牌營(yíng)銷的研究，筆者亦采取了相同方法，先從市場(chǎng)營(yíng)銷看起，通過(guò)了解理論知識(shí)，結(jié)合案例再回歸到品牌營(yíng)銷。
市場(chǎng)營(yíng)銷（Marketing）是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品過(guò)程中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來(lái)價(jià)值的活動(dòng)、過(guò)程和體系。主要是指營(yíng)銷人員針對(duì)市場(chǎng)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、銷售行為的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷的第一目的是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客，要從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來(lái)考慮如何有效地戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而立于不敗之地。注重市場(chǎng)調(diào)研、積極推行革新且要在變化中不斷變換相應(yīng)的決策。（來(lái)自于“百度百科”）
品牌營(yíng)銷（Brandmarketing）是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷使客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程，是企業(yè)要想不斷獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須構(gòu)建高品位的營(yíng)銷理念。利用品牌符號(hào)，把無(wú)形的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會(huì)公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里。使消費(fèi)者選擇消費(fèi)時(shí)認(rèn)這個(gè)產(chǎn)品，投資商選擇合作時(shí)認(rèn)這個(gè)企業(yè)。（來(lái)自于“百度百科”）
四、品牌展望
如何確立運(yùn)營(yíng)品牌？在此，筆者將對(duì)前面談?wù)摰闹R(shí)進(jìn)行總結(jié)。確立品牌一定要有自己的特色，找出產(chǎn)品與眾不同的特色所在，并匹配目標(biāo)人群。同時(shí)在對(duì)品牌進(jìn)行命名的時(shí)候，要遵循我們所學(xué)習(xí)過(guò)的品牌命名規(guī)則，即易讀易記、寓意豐富、適應(yīng)性強(qiáng)、個(gè)性突出、合法合規(guī)、標(biāo)志匹配。
五、致謝
通過(guò)學(xué)習(xí)一年的BMBA課程，筆者對(duì)品牌的相關(guān)知識(shí)有了更深入的了解與體會(huì)。再次致謝品牌商學(xué)院所有導(dǎo)師的傾心付出、同學(xué)的傾力協(xié)作，是你們讓我們有所收獲，為自己的階段性品牌之旅畫(huà)上一個(gè)完美的句號(hào)。同時(shí)致謝北京體育大學(xué)邱招義教授，在本篇論文的撰寫過(guò)程中，筆者通過(guò)回顧講授的相關(guān)知識(shí)并參考了邱教授著的《奧林匹克營(yíng)銷》一書(shū)，進(jìn)一步結(jié)合BMBA課程對(duì)品牌有了不一樣的認(rèn)知。也希望以撰寫本次論文為契機(jī)和起點(diǎn)，能夠在今后體育經(jīng)濟(jì)與管理的領(lǐng)域中進(jìn)行更深入的研究，并對(duì)體育領(lǐng)域中的品牌發(fā)展獻(xiàn)出自己的一分力量。
關(guān)鍵詞：健身氣功；品牌；構(gòu)建與應(yīng)用
1.研究背景與目的
新世紀(jì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是集產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)服務(wù)和價(jià)格因素等于一體的競(jìng)爭(zhēng)，這些競(jìng)爭(zhēng)最終要通過(guò)品牌競(jìng)爭(zhēng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。以品牌實(shí)力作為后盾來(lái)分割世界資源、拓展全球市場(chǎng)，將是國(guó)際市場(chǎng)運(yùn)行的一大特點(diǎn)[1]。健身氣功是一項(xiàng)根據(jù)自身的形體活動(dòng)、呼吸吐納以及心理調(diào)節(jié)相結(jié)合為主要運(yùn)動(dòng)形式的民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目，它具有深厚的民族文化底蘊(yùn)，是中華民族悠久歷史文化的重要組成部分[2]。自2003年作為國(guó)家第97個(gè)推廣的健身項(xiàng)目以來(lái)，至今都未達(dá)到非常理想的推廣效果，作為優(yōu)秀的傳統(tǒng)養(yǎng)生文化，健身氣功的發(fā)展現(xiàn)狀著實(shí)讓人感到遺憾。通過(guò)思考健身氣功未來(lái)的推廣發(fā)展策略，筆者認(rèn)為品牌的構(gòu)建與應(yīng)用對(duì)健身氣功的發(fā)展有著重要的意義。本研究通過(guò)對(duì)健身氣功的項(xiàng)目特點(diǎn)研究并結(jié)合現(xiàn)今的發(fā)展現(xiàn)狀，初步進(jìn)行健身氣功品牌構(gòu)建與應(yīng)用的設(shè)想，力圖為健身氣功的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提出科學(xué)可行的對(duì)策建議。
2.研究對(duì)象與方法
2.1研究對(duì)象
文章以健身氣功的品牌構(gòu)建與應(yīng)用為研究對(duì)象。
2.2研究方法
2.2.1文獻(xiàn)資料法 研究充分利用圖書(shū)館、中國(guó)知網(wǎng)、萬(wàn)方數(shù)據(jù)庫(kù)等資源搜集查閱了多種論文、期刊、專著等文獻(xiàn)資料。為文章的撰寫尋求思路以及提供相應(yīng)的理論支持。
2.2.2邏輯分析法 在綜合大量的資料基礎(chǔ)上通過(guò)邏輯論證，歸納總結(jié)，完善健身氣功品牌構(gòu)建的理論要素和方法要素。
3.結(jié)果與分析
1996 年8月5日，在七部委聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)社會(huì)氣功管理的通知》中第一次提出了“健身氣功”這個(gè)概念。它涉及了中醫(yī)、美學(xué)等傳統(tǒng)和現(xiàn)代生命科學(xué)的內(nèi)核，是中國(guó)人特有的思維方式、行為規(guī)范和價(jià)值取向的不同反映，是我國(guó)的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化之一[3]。健身氣功功法雖然不同，且名稱各異，但其在運(yùn)動(dòng)形式上都有共同的特點(diǎn)，即在短時(shí)間內(nèi)身體以特定的動(dòng)作循序漸進(jìn)地調(diào)整自身身體的生理功能，通過(guò)動(dòng)作習(xí)練以提高全身關(guān)節(jié)、韌帶、骨骼的靈活性與協(xié)調(diào)性[4]。構(gòu)建健身氣功品牌就相當(dāng)于給健身氣功披上“時(shí)尚的外紗”，旨在把健身氣功作為一種產(chǎn)業(yè)投身于市場(chǎng)，以迎合當(dāng)今社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流、滿足現(xiàn)代人的健身需求。并且?guī)椭∩須夤χ厮芰己玫纳鐣?huì)形象、傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)養(yǎng)生文化，進(jìn)而走向國(guó)際市場(chǎng)，達(dá)到發(fā)揚(yáng)民族精神、提升國(guó)家文化軟實(shí)力的目的。
3.1健身氣功的品牌定位。品牌定位是品牌推廣的前提與關(guān)鍵，健身氣功的品牌定位就是給健身氣功找一個(gè)獨(dú)特的位置，針對(duì)特定的人群消費(fèi)。在這個(gè)崇尚“健身是一種時(shí)尚”的社會(huì)里，一個(gè)項(xiàng)目要發(fā)展得好就有必要披上“時(shí)尚”的外紗，健身氣功也不例外。我們要打破以往的宣傳推廣傳統(tǒng)，給健身氣功構(gòu)建一個(gè)時(shí)尚的品牌，把消費(fèi)群體定位于中高端群體，充分發(fā)揮健身氣功融休閑時(shí)尚、科學(xué)健身為一體的特點(diǎn)，讓健身氣功不再成為專屬于老年人的運(yùn)動(dòng)。
3.2健身氣功的品牌策劃。品牌的策劃是構(gòu)建健身氣功品牌的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。健身氣功現(xiàn)作為被國(guó)家大力支持推廣的一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)，有著先天的優(yōu)勢(shì)。依托著國(guó)情國(guó)勢(shì)以及上文提到的健身氣功品牌的定位方向，在進(jìn)行品牌策劃時(shí)，我們要結(jié)合實(shí)際，運(yùn)用資源領(lǐng)先、人才領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先的策略科學(xué)的進(jìn)行品牌策劃。首先，每個(gè)地區(qū)都應(yīng)依據(jù)其特定的地理人文資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，形成具體的營(yíng)銷模式。其次，現(xiàn)今高校也多開(kāi)設(shè)了有關(guān)健身氣功的課程，可以為整個(gè)健身氣功行業(yè)輸送大批專業(yè)人才，從而促進(jìn)健身氣功品牌的發(fā)展。最后，整個(gè)行業(yè)應(yīng)為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的服務(wù)，讓消費(fèi)者在擁有一個(gè)舒適愜意的健身環(huán)境之余還能體驗(yàn)到一種賓至如歸之感。
3.3健身氣功的品牌包裝。俗話說(shuō)“人靠衣裝馬靠鞍”，適度的包裝能確定一個(gè)品牌的風(fēng)格以及對(duì)其消費(fèi)者的界定?，F(xiàn)行的健身氣功猶如穿上了一件老式的大衣，體現(xiàn)出來(lái)的是歲月與年齡，缺少了時(shí)尚和朝氣。因此在健身氣功品牌包裝上，一方面，要繼續(xù)保留其古典深厚的歷史文化底蘊(yùn)；另一方面要致力于時(shí)尚創(chuàng)新，將傳統(tǒng)的養(yǎng)生與現(xiàn)代審美、時(shí)尚休閑等結(jié)合起來(lái)，賦予健身氣功新的時(shí)代元素。
3.4健身氣功的品牌廣告投入。古語(yǔ)有云“酒香也怕巷深”，健身氣功作為中華民族的瑰寶，也曾一度湮沒(méi)在歷史的長(zhǎng)河里[5]。而如今，健身氣功在國(guó)家政策的扶持下被越來(lái)越多的民眾所知。然而，結(jié)合國(guó)家政策促進(jìn)健身氣功品牌應(yīng)用于市場(chǎng)是不夠的。要針對(duì)健身氣功的品牌定位進(jìn)行相應(yīng)的廣告投入，其規(guī)模資本都應(yīng)與品牌受眾相對(duì)應(yīng)。針對(duì)中高端人群的特點(diǎn)則可考慮通過(guò)時(shí)尚雜志、名人代言等方式進(jìn)行宣傳，還可利用風(fēng)格獨(dú)特的網(wǎng)站、在中高端人群聚集地組織活動(dòng)策劃等途徑進(jìn)行宣傳，從而達(dá)到推廣健身氣功品牌的目的。
3.5健身氣功的品牌維護(hù)。一個(gè)品牌確立之后，如何進(jìn)行維護(hù)使之長(zhǎng)久屹立于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中才是最關(guān)鍵的。要對(duì)健身氣功品牌進(jìn)行維護(hù)，除了加強(qiáng)內(nèi)部管理之外首先要以市場(chǎng)為中心，隨時(shí)了解市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚健康的需求并及時(shí)調(diào)整自己的品牌營(yíng)銷策略，順應(yīng)發(fā)展潮流以使自己的品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。其次，要保持健身氣功品牌的獨(dú)立性，通過(guò)保護(hù)品牌的使用權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)等以防被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手取而代之。最后，還應(yīng)對(duì)健身氣功品牌的核心理念、運(yùn)營(yíng)方式等進(jìn)行保護(hù)，避免被其他不法商家盜用，最終達(dá)到維護(hù)健身氣功品牌的目的。
3.6健身氣功的品牌持續(xù)改進(jìn)。與健身氣功品牌維護(hù)不同的是，品牌的持續(xù)改進(jìn)更多的是需要?jiǎng)?chuàng)新意識(shí)，在維護(hù)當(dāng)下的同時(shí)還要放眼未來(lái)，緊跟市場(chǎng)潮流變化及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，避免使健身氣功產(chǎn)業(yè)陷入停滯不前的狀況。同時(shí)，進(jìn)行健身氣功的品牌延伸也是品牌改進(jìn)的重要步驟之一。一旦健身氣功品牌得到了較好的市場(chǎng)反響，則可進(jìn)行健身氣功及相關(guān)產(chǎn)品、業(yè)務(wù)的延伸，例如發(fā)展健身氣功服裝品牌、健身氣功學(xué)校、健身氣功飲食文化等。為整個(gè)健身氣功業(yè)的繁榮發(fā)展添磚加瓦。
4.小結(jié)
健身氣功作為中華民族悠久的養(yǎng)生文化，其特有的文化價(jià)值、健身價(jià)值都是彌足珍貴的，構(gòu)建健身氣功品牌亦是順應(yīng)時(shí)展之舉。通過(guò)分析總結(jié)出：構(gòu)建健身氣功品牌首先要進(jìn)行品牌定位；而后進(jìn)行品牌策劃與包裝；通過(guò)廣告投入等宣傳方式使健身氣功應(yīng)用于市場(chǎng)；品牌樹(shù)立之后進(jìn)行品牌維護(hù)與持續(xù)改進(jìn)，最后形成特有的健身氣功產(chǎn)業(yè)，打造屬于健身氣功的品牌文化。但本文幾乎沒(méi)有對(duì)健身氣功品牌產(chǎn)業(yè)化的理論研究，相關(guān)參考資料較少；亦沒(méi)有可以參照的健身氣功品牌產(chǎn)業(yè)研究案例，不能進(jìn)行比較研究，難以提供實(shí)際性的材料；文章僅對(duì)健身氣功品牌構(gòu)建與應(yīng)用進(jìn)行了設(shè)想，希望以后能給健身氣功產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供思路。（作者單位：成都體育學(xué)院）
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[關(guān)鍵詞]品牌期刊 建設(shè) 延伸
[中圖分類號(hào)]G237.5 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1009-5349（2013）12-0074-02
一、項(xiàng)目研究的現(xiàn)狀
目前我國(guó)雜志出版已經(jīng)逐步走向產(chǎn)業(yè)化。在增加出版副產(chǎn)品后實(shí)行了集團(tuán)化運(yùn)作，期刊作為閱讀產(chǎn)品的消費(fèi)業(yè)，已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)“品牌消費(fèi)時(shí)代”，期刊發(fā)展也進(jìn)入了一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代：由過(guò)去的粗放經(jīng)營(yíng)，開(kāi)始走向分工細(xì)膩。無(wú)疑，強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力是辦刊的力量源泉。因?yàn)槿绻呦蚱放?，建立品牌，那么就要開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)、維護(hù)、延伸，最終實(shí)現(xiàn)雜志連續(xù)發(fā)展的目的，保障其持續(xù)性發(fā)展，經(jīng)營(yíng)上有能力不斷出現(xiàn)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。同時(shí)也要深刻了解現(xiàn)代城市經(jīng)濟(jì)的特色。本課題就是要以吉林省當(dāng)前期刊狀態(tài)作為研究對(duì)象，探究其品牌的建設(shè)和未來(lái)的延伸路徑及方法。本課題局限于綜合性消費(fèi)類期刊的研究，其他類別的期刊沒(méi)有列入本次項(xiàng)目的研究范圍之內(nèi)?，F(xiàn)在還沒(méi)有專著和針對(duì)性很強(qiáng)的論文是就吉林省內(nèi)期刊品牌建設(shè)和延伸以及持續(xù)發(fā)展的問(wèn)題進(jìn)行深入研究的，所以本課題極富現(xiàn)實(shí)意義。
按照當(dāng)前國(guó)家新聞出版總署的要求，我國(guó)境內(nèi)九千多種不屬于時(shí)政類的期刊正在進(jìn)行改制，走向企業(yè)化管理。這一政策使得期刊業(yè)發(fā)展面臨著改革開(kāi)放以來(lái)又一次新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑會(huì)成為將來(lái)期刊市場(chǎng)的主題。社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益都將成為發(fā)展中的關(guān)鍵詞。數(shù)據(jù)顯示，目前吉林省當(dāng)前有各類期刊239種，其中學(xué)術(shù)類占據(jù)150種，綜合類以市場(chǎng)消費(fèi)為主的有43種，這當(dāng)中不包括沒(méi)有刊號(hào)的臨時(shí)內(nèi)部參考出版物，其他雜類的，少數(shù)民族文字類期刊占46種。在市場(chǎng)消費(fèi)類綜合性期刊中，大約有20種在當(dāng)前國(guó)內(nèi)已經(jīng)具有一定的知名度，其發(fā)行量最多時(shí)超過(guò)10萬(wàn)份，其中有5種期刊發(fā)行量超過(guò)50萬(wàn)份。面向未來(lái)，期刊品牌建設(shè)與品牌延展將成為主旋律。
吉林省品牌期刊根據(jù)城市和區(qū)域經(jīng)濟(jì)狀態(tài)已經(jīng)形成了自己的特點(diǎn)，本文分析其在品牌建設(shè)與延伸中存在的問(wèn)題，以對(duì)此問(wèn)題有一個(gè)較為深入和系統(tǒng)的闡述，力爭(zhēng)解答如何做好吉林省期刊品牌的建設(shè)和延伸，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
二、吉林省期刊品牌建設(shè)與延伸中五種現(xiàn)象剖析
第一，期刊品牌多元的個(gè)性，期刊的創(chuàng)辦者們極力想凸顯品牌的個(gè)性，認(rèn)為這是占據(jù)市場(chǎng)的重要原動(dòng)力之一。當(dāng)然，這是無(wú)可厚非的，然而，這樣的意識(shí)是具有普及性，是期刊業(yè)者一致的看法，可是，凸顯的品牌個(gè)性可能會(huì)淹沒(méi)在龐大的“個(gè)性群”之中，再次淪為普通的期刊產(chǎn)品。要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品延伸，必須具備創(chuàng)造力，在當(dāng)前的期刊市場(chǎng)里，創(chuàng)造力即是期刊的生命力。
第二，品牌個(gè)性在期刊內(nèi)容、發(fā)行渠道以及讀者服務(wù)上無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)體現(xiàn)力，也就是說(shuō)，對(duì)于品牌個(gè)性并沒(méi)有切合實(shí)際的內(nèi)容支撐，建設(shè)是有的，但是并不等同于存在延伸性，看不到能夠持續(xù)發(fā)展的跡象?？疾熘邪l(fā)現(xiàn)，脫離實(shí)際、好高騖遠(yuǎn)是期刊創(chuàng)辦中的大問(wèn)題。內(nèi)容上不肯依托市場(chǎng)，不注重實(shí)際情況，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)自己實(shí)現(xiàn)延伸的原動(dòng)力應(yīng)該是市場(chǎng)，只有對(duì)市場(chǎng)有著深刻的研究，才是正確建設(shè)的方向，才能夠?qū)崿F(xiàn)延伸。
第三，品牌個(gè)性前后不能夠?qū)崿F(xiàn)統(tǒng)一，搖擺不定。其實(shí)，期刊一旦走入市場(chǎng)，品牌形象事實(shí)上已經(jīng)定格，品牌在社會(huì)讀者心中的基本定位也就基本形成了。因此，對(duì)于期刊的品牌來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性的一致性和持久化是極為重要的。經(jīng)典的塑造是長(zhǎng)期的不變的形式，內(nèi)容具有不斷充滿活力的動(dòng)感，這是期刊經(jīng)典的特征。期刊不是哲學(xué)論叢，具有固定的因素，也存在著不斷更新的活力，這是一種品牌建設(shè)的表現(xiàn)。要以市場(chǎng)為航標(biāo)，跟著市場(chǎng)去延伸，實(shí)現(xiàn)“市場(chǎng)走，我也走”。
第四，品牌定位的失誤是期刊品牌建設(shè)中最大的忌諱。很多品牌根本毫無(wú)特色可言，這好像是一個(gè)很常識(shí)性的錯(cuò)誤，可是在期刊市場(chǎng)上屢見(jiàn)不鮮。這是在創(chuàng)刊時(shí)期對(duì)市場(chǎng)、對(duì)政策缺乏研判的結(jié)果，也可能在初期獲得一點(diǎn)經(jīng)濟(jì)效益，帶有投機(jī)色彩，可是這樣的期刊最終不會(huì)有延伸性，隨著市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變遷，不可預(yù)知的和不可抗拒性的社會(huì)政治因素和自然因素，必然會(huì)導(dǎo)致期刊的夭折，到那時(shí)實(shí)現(xiàn)建設(shè)與延伸基本是空談。
第五，期刊品牌在發(fā)行工作中，必須與讀者進(jìn)行深層次的互動(dòng)，如果溝通不夠，也會(huì)產(chǎn)生錯(cuò)誤的決策。期刊的每一次改版，都要從實(shí)際出發(fā)，對(duì)市場(chǎng)作出謹(jǐn)慎的調(diào)研，這是期刊建設(shè)中的重要組成部分。在客戶關(guān)系的管理中，要?jiǎng)?chuàng)造新型的讀者服務(wù)理念，這是期刊存活與建設(shè)的重要環(huán)節(jié)，期刊品牌的推廣如果形式較為陳舊，固步自封，是不可能實(shí)現(xiàn)延伸性的。
三、對(duì)吉林省期刊品牌建設(shè)與延伸的一點(diǎn)看法
（一）品牌要有內(nèi)涵，品牌定位明確
期刊品牌定位，就是要確認(rèn)期刊品牌所要體現(xiàn)的內(nèi)涵和價(jià)值。
首先，一定要根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查作出結(jié)論，對(duì)市場(chǎng)上已經(jīng)盤踞多年的同類期刊的發(fā)行方式，包括品牌與競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的相似度與差異度有足夠的認(rèn)識(shí)，認(rèn)清品牌與眾不同的社會(huì)內(nèi)涵和存活原因、生存價(jià)值，以及受眾人群的性質(zhì)，使得期刊品牌定位清晰、明確，充滿建設(shè)性和延伸性。能夠徹底做到從讀者的需求角度出發(fā)，使期刊品牌自然而然地根植于社會(huì)，成為常青樹(shù)。構(gòu)建自己獨(dú)特的品牌價(jià)值觀念，讓讀者感受到我們的品牌文化已經(jīng)是一個(gè)城市不可或缺的文化食糧。
其次，要認(rèn)清期刊的讀者，給讀者精準(zhǔn)定位。讀者定位就是確定期刊生存與延伸的方向。所面向的讀者群，要根據(jù)讀者的年齡、性別、職業(yè)、婚姻狀況、居住地、生存狀態(tài)、文化教育判斷，對(duì)上述情況要有足夠的認(rèn)識(shí)，最重要的是要根據(jù)讀者的職業(yè)和教育程度，以及所處的社會(huì)地位對(duì)讀者進(jìn)行定位。最后測(cè)定期刊消費(fèi)者的心理，牢牢把握讀者心靈深處的需求，如對(duì)生活的個(gè)性追求、社會(huì)認(rèn)同感、滿足感、生存價(jià)值等，最終確定期刊的品牌和出版定位，使品牌定位與讀者在彼此需求中真正實(shí)現(xiàn)一致、契合。
（二）品牌的延伸，品牌的持續(xù)
每個(gè)業(yè)內(nèi)人士都渴望期刊的可持續(xù)性發(fā)展，所走的都是品牌延伸之路。我們從國(guó)外雜志的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，特別是從日本期刊業(yè)來(lái)看，品牌延伸常常會(huì)成為一個(gè)成功雜志品牌持續(xù)發(fā)展的原動(dòng)力。品牌實(shí)現(xiàn)延伸的形式以及途徑具有多樣性，影響的范圍有大有小，可以開(kāi)始只局限于期刊范圍之內(nèi)，但隨著科技的進(jìn)步，社會(huì)的向前發(fā)展，最終可能導(dǎo)致文化生產(chǎn)機(jī)制的革新。
首先，創(chuàng)辦期刊副產(chǎn)品，增加外向的國(guó)際版。內(nèi)容走向鄰國(guó)，走向國(guó)際化。其次，利用資源開(kāi)發(fā)相關(guān)出版物。再次，充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體，要和紙媒并行。最后介入社會(huì)活動(dòng)，比如參與公益活動(dòng)，主動(dòng)聯(lián)系社會(huì)。
在此還要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，一個(gè)品牌期刊要固化品牌意識(shí)元素，形成品牌積極聯(lián)想。要實(shí)現(xiàn)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)持久性的延伸，要具有科學(xué)發(fā)展觀，準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)度，才能立于不敗之地，才能持久以恒。
所謂期刊的品牌元素其中包括刊名、四封設(shè)計(jì)、品牌訴求等。期刊所提供的一切產(chǎn)品是一切活動(dòng)的基礎(chǔ)。在期刊的內(nèi)容設(shè)計(jì)上一定要與品牌定位一致。
服裝市場(chǎng)營(yíng)銷策略是指在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下, 根據(jù)內(nèi)外環(huán)境變化, 對(duì)服裝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與銷售進(jìn)行預(yù)測(cè)和決策, 以提高經(jīng)濟(jì)效益為主要目標(biāo), 創(chuàng)造性地組織經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)的策略。
論文根據(jù)本人近幾年對(duì)國(guó)內(nèi)外服裝行業(yè)和服裝市場(chǎng)的調(diào)查研究, 和對(duì)重慶丹尼爾服裝連鎖店的調(diào)查研究， 系統(tǒng)地探討和研究了服裝市場(chǎng)營(yíng)銷這一領(lǐng)域的理論, 分析并指出了在經(jīng)濟(jì)全球化的大環(huán)境下，作為世界第一的服裝出口大國(guó)，中國(guó)的服裝企業(yè)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)，科學(xué)地運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷策略的迫切性和重要性。
關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策略 目標(biāo)市場(chǎng) 促銷
ABSTRACT
The general sales and marketing strategy of fashion market is aimed at increasing financial benefits and developing creative strategies for business activities under the situation of market economy. It also includes forecast and decision making based on the change of internal and external environment in a fashion enterprise.
This thesis has shown my several years’ investigation and research on the fashion industry and fashion market home and abroad. This paper systematically discussed and studied the sales and marketing theory about the fashion market. It analyzed and pointed out that under the global economy environment as a whole, China is the biggest exporter of fashion products in the world, it’s fashion enterprises must equipped with the sales and marketing theory and make full use of these scientific knowledge for their business. It’s top urgent and very important.
KEYWORDS: Sales & Marketing Strategy targeted market Promotion
目 錄
摘 要I
ABSTRACTII
1 緒 論1
1.1 本論文研究的目的與意義1 1.3 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)2
2服裝市場(chǎng)調(diào)研預(yù)測(cè)4
2.1 營(yíng)銷信息系統(tǒng)4
2.2 服裝市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容5
2.3 服裝市場(chǎng)調(diào)研的信息來(lái)源6
2.4 服裝市場(chǎng)調(diào)研的步驟6
2.5 一手資料的收集方法7
2.6 市場(chǎng)調(diào)查表的設(shè)計(jì)9
2.7 二手資料的收集13
2.8 服裝市場(chǎng)預(yù)測(cè)14
3服裝流行定義和消費(fèi)心理15
3.1 有關(guān)流行的幾個(gè)概念15
3.2 流行的傳播理論16
3.3 消費(fèi)者需求17
3.4 影響服裝消費(fèi)心理與行為的因素18
4 服裝市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位策略23 4.2 服裝市場(chǎng)細(xì)分的方法24
4.3 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇27
4.4 服裝品牌定位28
4.5 服裝價(jià)格定位29
4.6 服裝商品的生命周期與售價(jià)31
5 服裝銷售策略和營(yíng)銷渠道32
5.1 零售策略32
5.2 促銷策略34
5.3 服裝營(yíng)銷渠道36
[論文摘要] 品牌延伸是當(dāng)前大小企業(yè)為擴(kuò)大規(guī)模而通常采用的方法；但是新產(chǎn)品的優(yōu)劣嚴(yán)重影響了舊產(chǎn)品銷售，影響了企業(yè)收益，更主要的是會(huì)改變企業(yè)形象。本論文結(jié)合消費(fèi)者心理，通過(guò)消費(fèi)者心理對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)，評(píng)價(jià)品牌延伸的優(yōu)劣以及提出對(duì)策。
一、問(wèn)題提出
品牌在市場(chǎng)上具有強(qiáng)大的影響力，就是因?yàn)樗谙M(fèi)者心目中已經(jīng)形成為一個(gè)可信的、可親近的、穩(wěn)定的商譽(yù)形象。這種形象的形成過(guò)程實(shí)質(zhì)上是企業(yè)市場(chǎng)定位與消費(fèi)者心理定位統(tǒng)一的結(jié)果。只有在企業(yè)市場(chǎng)定位與消費(fèi)者心理定位相一致時(shí)，才能在消費(fèi)者心目中建立起該品牌，否則，便是企業(yè)的一廂情愿。實(shí)際情況是，由于品牌延伸過(guò)度，導(dǎo)致企業(yè)市場(chǎng)定位散亂，使之與消費(fèi)者的心理定位相沖突，從而導(dǎo)致品牌定位的弱化。
二、消費(fèi)者心理效應(yīng)及其影響產(chǎn)生可能性結(jié)果
1.消費(fèi)者心理效應(yīng)。在心理學(xué)上，有兩個(gè)效應(yīng)對(duì)品牌的強(qiáng)化和弱化起到重要作用。一個(gè)是首因效應(yīng)，即在認(rèn)知過(guò)程中，最初的印象給人以先入為主的作用。從品牌延伸的角度，某個(gè)品牌極易成為該品牌的第一種產(chǎn)品的代名詞。由于首因效應(yīng)的存在，消費(fèi)者趨向于把某種品牌看作是一種特定的商品。另一個(gè)是近因效應(yīng)，即最近的印象對(duì)人的認(rèn)知的影響具有較為深刻的作用。由于近因效應(yīng)的存在，有可能對(duì)首因效應(yīng)起到鞏固或減弱的作用。著名的社會(huì)心理學(xué)家Luchins認(rèn)為在某種信息被連續(xù)感知時(shí)，人們總是傾向前一種信息，并對(duì)其印象較深，此時(shí)起作用的是首因效應(yīng);而當(dāng)某種信息被斷續(xù)感知時(shí)，起作用的是近因效應(yīng)。
2.品牌延伸與消費(fèi)者心理效應(yīng)。從兩者效應(yīng)關(guān)系來(lái)看，近因效應(yīng)會(huì)對(duì)優(yōu)先效應(yīng)起到鞏固、維持、否定、修改或調(diào)整的作用，從而形成新的對(duì)于企業(yè)主品牌的總體印象。修正后的主品牌形象反過(guò)來(lái)又促進(jìn)或阻礙新老產(chǎn)品的銷售。具體有兩種情況：
當(dāng)兩種效應(yīng)協(xié)調(diào)一致時(shí)，即優(yōu)先效應(yīng)形成的原有品牌意向與近因效應(yīng)產(chǎn)生的新的意向相適應(yīng)，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生共振。近因效應(yīng)發(fā)生的作用可以使品牌認(rèn)知得到強(qiáng)化，能增強(qiáng)消費(fèi)者的滿意度和信任度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。
當(dāng)兩種效應(yīng)不一致甚至發(fā)生激烈沖突時(shí)，消費(fèi)者心中的原有品牌印象就會(huì)模糊、淡化，并且引起消費(fèi)者不好的心理聯(lián)想，會(huì)阻礙產(chǎn)品的銷售，品牌延伸的效果就不會(huì)很好。
艾·里斯認(rèn)為，品牌名稱在消費(fèi)者心目中成為類別的替代物如果企業(yè)能使品牌最先進(jìn)入消費(fèi)者的心智，那么，在前面心理學(xué)所說(shuō)的“首因效應(yīng)”的作用下，該品牌將給顧客深刻的印象和影響，極易成為類別產(chǎn)品的代名詞。但是在品牌延伸的情況下，出現(xiàn)了消費(fèi)者的“近因效應(yīng)?！碑?dāng)延伸品牌的產(chǎn)品對(duì)原有品牌能起連續(xù)被感知作用時(shí)，此時(shí)品牌認(rèn)知就得到強(qiáng)化。另一方面，當(dāng)延伸品牌的產(chǎn)品所代表信息不能使原有品牌得到消費(fèi)者連續(xù)感知時(shí)，品牌認(rèn)知就會(huì)弱化。
3.假設(shè):
(1)產(chǎn)品m為主導(dǎo)產(chǎn)品，在Market1市場(chǎng)中。
(2)產(chǎn)品n為m的延伸產(chǎn)品，在Market2市場(chǎng)推出。
(3)m和n的品牌是Brand，Brand在Market1市場(chǎng)上是名牌。
(4)Market1與Market2是兩個(gè)不同的市場(chǎng)。
根據(jù)消費(fèi)者心理的首因效應(yīng)，既然Brand是Market1市場(chǎng)的名牌，那么Brand在大眾心目中也就是Market1市場(chǎng)的類別品牌，Brand是m產(chǎn)品的代名詞。當(dāng)把品牌Brand用于市場(chǎng)Market2的延伸產(chǎn)品n時(shí)，則必然要與Brand在市場(chǎng)Market1的類別品牌定位發(fā)生沖突，使品牌Brand原本清晰定位焦點(diǎn)在Market1，Market2兩個(gè)類別市場(chǎng)之間產(chǎn)生游離，以至于在大眾心目中變得模糊不清，這必然會(huì)帶來(lái)以下幾種情形。
第一種情況，若延伸產(chǎn)品n在市場(chǎng)Market2上沒(méi)有明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不能成為該市場(chǎng)的類別品牌，那么受消費(fèi)者心理首因效應(yīng)的影響，消費(fèi)者憑借習(xí)慣思維和使用經(jīng)驗(yàn)，會(huì)固執(zhí)的認(rèn)為，品牌Brand是m產(chǎn)品的代名詞，導(dǎo)致延伸產(chǎn)品n無(wú)法被消費(fèi)者接受。
第二種情況，如果延伸產(chǎn)品n在Market2市場(chǎng)上有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，根據(jù)消費(fèi)者心理的近因效應(yīng)，大眾會(huì)把品牌Brand的類型定位從Market1市場(chǎng)轉(zhuǎn)向Market2市場(chǎng)，使Brand成為Market2市場(chǎng)的類別品牌。這樣在延伸產(chǎn)品崛起的同時(shí)，無(wú)形之中削弱了主導(dǎo)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
第三種情況，若Market1，Market2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都非常激烈，顧客在“首因效應(yīng)”和“近因效應(yīng)”之間徘徊不定，品牌在Market1和Market2市場(chǎng)上都無(wú)法成為產(chǎn)品特定屬性的代表，該產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中原本清晰的焦點(diǎn)變得模糊不清，逐漸被消費(fèi)者淡忘。留出來(lái)的心理空隙會(huì)被其他品牌填充。此時(shí)，強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)者品牌可能處于顧客游離不定之際，在Market1和Market2市場(chǎng)上對(duì)產(chǎn)品m和n逐個(gè)突破，使主導(dǎo)產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品全軍覆沒(méi)。
三、根據(jù)上面三種情況，品牌延伸應(yīng)該注：
1.延伸產(chǎn)品和核心品牌的相似性要強(qiáng)。Aaker and Keller(1990)通過(guò)市場(chǎng)上的品牌案例的分析，得出延伸產(chǎn)品和原有產(chǎn)品之間的適應(yīng)度是建立在以下基礎(chǔ)上的:互補(bǔ)性，延伸產(chǎn)品和原有產(chǎn)品有共同的使用特性；替代性，延伸產(chǎn)品和原有產(chǎn)品在使用方面可以相互替代；傳遞性，延伸產(chǎn)品體現(xiàn)了原有產(chǎn)品的技術(shù)。
2.對(duì)于產(chǎn)品概念延續(xù)性方面，在延伸到不同種類的產(chǎn)品時(shí)，威望型品牌延伸比功能型品牌延伸更容易成功。威望型的品牌在顧客的心目中是與一些抽象的概念例如:豪華，地位相聯(lián)系的，當(dāng)品牌延伸到不同類的產(chǎn)品后，顧客立刻把諸如豪華、地位之類的觀念用到了新產(chǎn)品上，這樣新產(chǎn)品就更能獲得成功。
3.強(qiáng)勢(shì)品牌的延伸比非強(qiáng)勢(shì)品牌的延伸更容易成功。品牌的市場(chǎng)占有率品牌的壽命。在Sullivan(1991)的研究中，品牌年齡越大，顧客對(duì)品牌的意識(shí)越強(qiáng)品牌的促銷費(fèi)用強(qiáng)勢(shì)品牌與弱勢(shì)品牌的不同也可以用“附加值”來(lái)概括。品牌體現(xiàn)了產(chǎn)品的一些附加價(jià)值，雖然對(duì)購(gòu)買者或使用者來(lái)說(shuō)是無(wú)形的，但這些附加價(jià)值卻是實(shí)實(shí)在在的。
[論文摘要] 隨著企業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，規(guī)模不斷地?cái)U(kuò)大，品牌對(duì)一個(gè)企業(yè)的重要性越來(lái)越明顯，因?yàn)槠放剖瞧髽I(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，也是企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。但是目前國(guó)內(nèi)中小企業(yè)甚多，他們對(duì)于品牌建設(shè)存在著較大程度上的盲目性，因此本文在分析國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)的情況，提出一些粗淺的思路與看法。
一、現(xiàn)狀分析
背景回顧。在中國(guó)特定的歷史環(huán)境下，中小企業(yè)往往與低成本、低技術(shù)、低附加值的產(chǎn)品劃等號(hào)，走過(guò)了25年的飛速發(fā)展之后，到今天毫無(wú)疑問(wèn)遇到了巨大的發(fā)展瓶頸——產(chǎn)品牌子不響，價(jià)值無(wú)法提高，利潤(rùn)回報(bào)低，企業(yè)也很難做大做強(qiáng)。中小企業(yè)創(chuàng)品牌，成本大，風(fēng)險(xiǎn)大，受益有限。中小企業(yè)的很多企業(yè)家都還沒(méi)有必須創(chuàng)名牌的迫切感。再有，想法與行動(dòng)無(wú)法統(tǒng)一，理想與實(shí)現(xiàn)有較大的差距，想解決這個(gè)問(wèn)題，許多中小企業(yè)感到力不從心。
二、增進(jìn)品牌發(fā)展的理念與開(kāi)發(fā)思路
品牌是企業(yè)各方面優(yōu)勢(shì)(如質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)、宣傳等)的集合，是的一個(gè)系統(tǒng)性概念，我國(guó)企業(yè)實(shí)施強(qiáng)勢(shì)品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)系統(tǒng)地改善整體運(yùn)行以促進(jìn)品牌段位的升級(jí)，即從品牌知名度到品牌美譽(yù)度，再到更高級(jí)的品牌忠誠(chéng)度。也就是說(shuō)，通過(guò)提高品牌知名度、提升品牌美譽(yù)度，發(fā)現(xiàn)并吸引潛在顧客，拓寬品牌忠誠(chéng)度留住顧客，企業(yè)才能進(jìn)一步擴(kuò)大并牢固地占有市場(chǎng)，從而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持長(zhǎng)期不敗的地位。
1.尋求清晰的品牌定位。品牌定位指企業(yè)產(chǎn)品及品牌基于顧客的生理和心理需求，尋找其獨(dú)特的個(gè)性和良好的形象，從而凝固于顧客心目中，占據(jù)一個(gè)有價(jià)值的位置。品牌定位是針對(duì)產(chǎn)品品牌的，其核心是要打造品牌價(jià)值。
2.提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和完善的服務(wù)。很多強(qiáng)勢(shì)品牌之所以能夠獲得較高的美譽(yù)度，還在于其提供的產(chǎn)品和服務(wù)的高品質(zhì)，例如麥當(dāng)勞的黃金準(zhǔn)則是顧客至上，提供服務(wù)的最高標(biāo)準(zhǔn)是質(zhì)量（Quality）、服務(wù)（Service）、清潔（Clean）和價(jià)值（Value），即QSC＆V原則，這樣的原則使顧客在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)所品嘗的麥當(dāng)勞食品都是同一品質(zhì)的，同時(shí)還享受到了熱情、周到、快捷的服務(wù)。同時(shí)麥當(dāng)勞由此傳達(dá)了“向顧客提供更有價(jià)值的高品質(zhì)”的理念，而使顧客對(duì)其產(chǎn)生忠誠(chéng)度。
3.建立良好的企業(yè)信譽(yù)和形象。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是信用經(jīng)濟(jì)，良好的信譽(yù)是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，而好的品牌要靠良好的信譽(yù)支撐。正如張瑞敏所說(shuō)，企業(yè)應(yīng)該首先賣信譽(yù)，其次賣產(chǎn)品。企業(yè)形象涉及產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、管理水平和員工素質(zhì)等各方面，這里特別強(qiáng)調(diào)的是應(yīng)建立綠色企業(yè)形象。1996年國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)組織ISO頒布了ISO14000系列的五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，由此全新的環(huán)境管理觀念在全球迅速推廣開(kāi)來(lái)，綠色企業(yè)形象的概念也應(yīng)運(yùn)而生。
4.形成獨(dú)有的企業(yè)品牌文化。品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)有力手段，也是一種文化現(xiàn)象。強(qiáng)勢(shì)品牌應(yīng)具有良好的文化底蘊(yùn)，顧客購(gòu)買產(chǎn)品，不僅選擇了產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，也選擇了其獨(dú)特的文化品位。品牌是文化的載體，文化是凝結(jié)在品牌上的精華，也是對(duì)滲透在品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的理念、意志、行為規(guī)范和團(tuán)隊(duì)風(fēng)格的體現(xiàn)。因此，當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高，企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道上越來(lái)越不能制造差異來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，品牌文化正好提供了一種解決之道。所以，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，更是品牌文化之間的競(jìng)爭(zhēng)。
5.突出品牌的核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值是一個(gè)品牌獨(dú)一無(wú)二且最有價(jià)值的精髓所在，它代表著品牌對(duì)顧客的終極意義和獨(dú)特價(jià)值，是考驗(yàn)品牌強(qiáng)勢(shì)程度的重要標(biāo)志。
6.注重品牌宣傳的情感交流。對(duì)品牌本身所代表的特有精神進(jìn)行宣傳，喚起公眾某種情感共鳴，使產(chǎn)品與顧客之間建立深厚的、割舍不斷的情感聯(lián)系，這對(duì)提高品牌的忠誠(chéng)度非常有效。
7.品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略應(yīng)持之以恒。建立品牌是長(zhǎng)期的事情，而不是一個(gè)短期的修補(bǔ)，那些國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌當(dāng)初如果抱著短視的態(tài)度，他們都不可能有今天的成功?，F(xiàn)在有不少國(guó)內(nèi)企業(yè)所謂的做品牌，主要停留在簡(jiǎn)單地做產(chǎn)品形象標(biāo)識(shí)上，或是通過(guò)媒體炒作以求得“一夜成名”。這樣的品牌經(jīng)營(yíng)可能獲得一時(shí)的“名氣”，但最終只能成為過(guò)眼煙云的“品牌泡沫”。
8.持續(xù)記錄并建立活的顧客資料庫(kù)。大家都知道著名的20／80法則，而且取得新顧客的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于維護(hù)老顧客的成本，在國(guó)外平均數(shù)是高六倍。
9.品牌整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃和執(zhí)行。品牌開(kāi)始進(jìn)入到傳播階段，企業(yè)就應(yīng)建立持續(xù)、全面的整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃。品牌資產(chǎn)的建立包括產(chǎn)品、形象、顧客、渠道、視覺(jué)和商譽(yù)等，這些都可以通過(guò)營(yíng)銷傳播活動(dòng)來(lái)建立。
10.進(jìn)行合理的品牌延伸。創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤(rùn)。由于無(wú)形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不用成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來(lái)規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過(guò)理性的品牌延伸充分利用品牌資源這一無(wú)形資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。
三、根據(jù)現(xiàn)狀與發(fā)展思路制定相應(yīng)的對(duì)策、措施
1.對(duì)策及計(jì)劃。感知和預(yù)測(cè)政策方向。盡可能的獲取和感知政府的有關(guān)政策，利用每一個(gè)有利于企業(yè)發(fā)展的政策，用敏感的觸角觸覺(jué)到每一份機(jī)遇。就如剛剛改革開(kāi)放的時(shí)候，有很多人還沒(méi)有什么特別大的反映，只有一小部分人聞到了春天的氣息，并且牢牢的抓住了這樣一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)。
2.充分利用行業(yè)協(xié)會(huì)?，F(xiàn)在的同行業(yè)企業(yè)已經(jīng)從“競(jìng)爭(zhēng)”發(fā)展到“競(jìng)合”，需要學(xué)會(huì)利用行業(yè)協(xié)會(huì)的資源，克服中小企業(yè)力量單薄的缺點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮出最大的力量。行業(yè)協(xié)會(huì)起碼可以讓我們更快更多的接觸本行業(yè)的信息，然后通過(guò)整合，通過(guò)分析就可以找到一條最適合自己企業(yè)發(fā)展的道路。
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3.注重自身發(fā)展。中小企業(yè)規(guī)模小，資源少，能力弱，受環(huán)境影響大，需要找到一條適合自己的品牌推廣之路還需要企業(yè)自己從實(shí)際出發(fā)，一步一步的走切實(shí)可行的發(fā)展道路。可以從以下幾個(gè)方面來(lái)著手研究：
(1)認(rèn)識(shí)品牌（提高意識(shí)）。態(tài)度決定一切，品牌也一樣，需要從思想上來(lái)提高對(duì)品牌推廣重要性的意識(shí)，認(rèn)識(shí)到中小企業(yè)認(rèn)識(shí)品牌的價(jià)值，認(rèn)識(shí)品牌的資產(chǎn)效應(yīng)。
(2)品牌定位（有目的進(jìn)行資源組合）。定位最根本的目的是使品牌在顧客心目中取得一個(gè)無(wú)可替代的位置。應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行品牌定位，如果沒(méi)有定位而進(jìn)行盲目的推廣，最后推廣的費(fèi)用也花了，時(shí)間與精力也用了，但效果卻沒(méi)有見(jiàn)到。
(3)設(shè)計(jì)品牌（推廣的具體手段）。具體的設(shè)計(jì)品牌，這個(gè)過(guò)程很重要，應(yīng)該說(shuō)設(shè)計(jì)品牌是品牌推廣的客觀基礎(chǔ)，是品牌定位的核心。因?yàn)槠放贫ㄎ皇菫槭袌?chǎng)確定并塑造品牌內(nèi)外全部形象以進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)者心智并存留特定位置的全過(guò)程，作為品牌外部視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的“品牌設(shè)計(jì)”自然是全過(guò)程的一個(gè)環(huán)節(jié)，而且是無(wú)可替代的環(huán)節(jié)。
(4)傳播品牌（利用大眾媒體進(jìn)行廣泛傳播）。品牌傳播是實(shí)現(xiàn)品牌推廣目標(biāo)的重要手段。具體說(shuō)，通過(guò)品牌的有效傳播，還可以使品牌為廣大消費(fèi)者和社會(huì)公眾所認(rèn)知，使品牌獲得增勢(shì)；同時(shí)，品牌的有效傳播，還可以實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場(chǎng)的有效對(duì)接，為品牌及產(chǎn)品進(jìn)占市場(chǎng)，拓展市場(chǎng)奠定宣傳基礎(chǔ)。
2.具體措施。品牌傳播的效果，不僅取決于傳播的數(shù)量（廣告與公關(guān)的次數(shù)、支付的費(fèi)用等），而且還取決于傳播方式的選擇及其設(shè)計(jì)。為進(jìn)行品牌傳播，可采取各種各樣的手段，實(shí)踐中常用的主要有廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)。首要一點(diǎn)是要找到一條適合自己的道路。在此，就一般情況介紹幾條具體的措施：
(1)廣告是品牌推廣的主要手段。廣告是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，對(duì)于品牌推廣，廣告具有不可低估的作用：
①可揚(yáng)名造勢(shì)“品牌是廣告吹出來(lái)的”。
②廣告塑造品牌形象。一般認(rèn)為，人們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)，受廣告宣傳中展現(xiàn)的品牌形象，而不主要取決于廣告中對(duì)商品性能、特點(diǎn)、質(zhì)量留下的印象或記憶。一個(gè)成功的品牌塑造，其意義甚至超過(guò)產(chǎn)品本身。
③廣告具有較強(qiáng)的誘惑性。廣告通過(guò)各種藝術(shù)手法展示品牌及產(chǎn)品的個(gè)性，使消費(fèi)者了解品牌形象及其內(nèi)在個(gè)性，進(jìn)而誘使消費(fèi)者認(rèn)購(gòu)品牌產(chǎn)品。廣告只是品牌傳播的一種方式，它不可能代替品牌推廣或市場(chǎng)營(yíng)銷的全過(guò)程。
(2)品牌公關(guān)是維護(hù)并提升品牌形象的活動(dòng)。公關(guān)是一種企業(yè)與社會(huì)公眾長(zhǎng)期的溝通活動(dòng)，公關(guān)效果也并非是急功近利的短期行為所能達(dá)成，需連續(xù)地、有計(jì)劃地推行。
[關(guān)鍵詞] 生態(tài)錯(cuò)位；品牌差異化；品牌定位
[中圖分類號(hào)] F062.2 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1006-5024(2007)11-0046-03
[基金項(xiàng)目] 教育部人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“基于耗散結(jié)構(gòu)與熵理論的民營(yíng)企業(yè)擴(kuò)張研究”(批準(zhǔn)號(hào)：05JA630023)；鎮(zhèn)江市軟科學(xué)項(xiàng)目“鎮(zhèn)江民營(yíng)科技企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)力分析”(批準(zhǔn)號(hào)：RK2007033)
[作者簡(jiǎn)介] 姚慧麗，江蘇科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授，博士，研究方向?yàn)槠髽I(yè)成長(zhǎng)、企業(yè)生態(tài)學(xué)。(江蘇 鎮(zhèn)江 212003)
一、生態(tài)位理論與品牌差異化定位
生態(tài)學(xué)本質(zhì)上是一門關(guān)系學(xué)，生態(tài)系統(tǒng)是其研究對(duì)象，但不是特有的研究對(duì)象，特有研究對(duì)象應(yīng)是生態(tài)關(guān)系的集合。生態(tài)位是生態(tài)學(xué)中一個(gè)極重要的概念。生態(tài)位的定義有很多種，其中比較全面的一個(gè)定義是Whittaker(1970)在前人定義基礎(chǔ)上提出的。他指出每個(gè)物種在一定生存環(huán)境的群落中都有不同于其他物種的自己的時(shí)間、空間位置，也包括在生物群落中的功能地位。這表明物種間存在趨異性，也正是趨異性使得不同物種組成的生物群落能更有效地利用環(huán)境資源。張光明、謝壽昌在文章《生態(tài)位概念演變與展望》中認(rèn)為生態(tài)位是指在生態(tài)系統(tǒng)和群落中，一個(gè)物種與其他物種在時(shí)間、空間上所處的位置以及與其他相關(guān)生物單位間的功能關(guān)系。生態(tài)位同物種對(duì)資源的利用情況相聯(lián)系，同生物間的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象密不可分。當(dāng)兩個(gè)生物利用同一資源時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)生態(tài)位重疊現(xiàn)象，從而發(fā)生彼此相互抑制的作用，即競(jìng)爭(zhēng)。生物競(jìng)爭(zhēng)排斥原理指出：具有相似環(huán)境要求的兩個(gè)物種為了爭(zhēng)取有限的食物、空間等環(huán)境資源，大多不能，除非環(huán)境改變了競(jìng)爭(zhēng)的平衡，或是兩個(gè)物種發(fā)生生態(tài)位分離，否則兩者之間的生存競(jìng)爭(zhēng)遲早會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)能力差的物種滅亡或被取代。
根據(jù)生態(tài)位原理，沒(méi)有兩種物種的生態(tài)位是完全相同的，如動(dòng)物界特別是兇猛動(dòng)物之間，為了避免因爭(zhēng)奪食物而造成不必要的傷亡，其尋食時(shí)間和區(qū)域總是錯(cuò)開(kāi)的。在大自然中，具有同樣生活習(xí)性或生活方式的物種，不會(huì)在同一地方出現(xiàn)，即使在同一區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)，大自然也會(huì)用空間把它們各自隔開(kāi)。如果它們?cè)谕坏胤匠霈F(xiàn)，它們必定利用不同的食物生存，如虎吃肉，羊吃草，蛙吃蟲(chóng)；如果它們需要的是同一種食物，那么，它們的尋食時(shí)間必定要相互錯(cuò)開(kāi)，如獅子白天出來(lái)尋食，老虎傍晚出來(lái)尋食，狼深夜出來(lái)尋食……，這就是生態(tài)位錯(cuò)位。
品牌作為一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，也符合生態(tài)位原理。整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系其實(shí)就是一個(gè)大的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，在這個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中存在著各行各業(yè)，每個(gè)行業(yè)中相同類型的企業(yè)都使用相似的原料、設(shè)備、相同技能的人員，生產(chǎn)或提供相似的產(chǎn)品或服務(wù)，所以在實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)中各自的品牌的差異就起到了很多微妙的作用。
二、基于生態(tài)位理論的品牌差異化定位方式
1.基于營(yíng)養(yǎng)生態(tài)位理論的品牌差異化定位。食物是自然界生物之間所爭(zhēng)奪的重要資源，大自然并沒(méi)有因?yàn)槲锓N的不同而多造適合各個(gè)物種單獨(dú)使用的專有食品，所以在食物的問(wèn)題上自然出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)。這也是自然界競(jìng)爭(zhēng)的大部分原因。自然選擇的結(jié)果是不同物種對(duì)食物的選擇又進(jìn)行了細(xì)分，例如：兩種生活在同一區(qū)域、外形相近的食草動(dòng)物，一種喜食灌木頂部的葉子，一種喜食灌木下部的葉子，這兩種動(dòng)物就處于不同的生態(tài)位(營(yíng)養(yǎng)生態(tài)位)。
每個(gè)企業(yè)都有自己對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體，爭(zhēng)奪顧客的過(guò)程其實(shí)也就相當(dāng)于生物界爭(zhēng)奪食物的過(guò)程，同樣是你死我活的競(jìng)爭(zhēng)。如果將不同需求的顧客比做“灌木”不同部分的“葉子”，那么我們何不在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)和企業(yè)的實(shí)力和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)找出適合自己的“葉子”呢?只要能確保對(duì)這部分葉子的所處位置的相對(duì)占有權(quán)，自己也就有了市場(chǎng)分額的保證。所以品牌定位應(yīng)該立足于這一細(xì)分的消費(fèi)人群，盡最大可能保證顧客的需求。在滿足特定消費(fèi)人群的需求的同時(shí)，企業(yè)品牌其實(shí)也相應(yīng)地確立了自己的品牌特色，在顧客心中也確立了自己的品牌形象。這就是營(yíng)養(yǎng)生態(tài)位理論給品牌差異化帶來(lái)的啟示。根據(jù)營(yíng)養(yǎng)生態(tài)位理論進(jìn)行品牌差異化定位，必須分兩步走。
第一步驟，依照消費(fèi)群體的需求特征(包括需求量的大小)、品牌戰(zhàn)略目標(biāo)和企業(yè)滿足需求的能力選擇品牌的目標(biāo)市場(chǎng)，確定品牌目標(biāo)市場(chǎng)特征(見(jiàn)圖1)。把需求特征、品牌戰(zhàn)略目標(biāo)和企業(yè)滿足需求的能力作為三個(gè)變量，建立三維坐標(biāo)系。A維代表消費(fèi)者的需求特征，包括地理、人文、經(jīng)濟(jì)和行為等方面許多特征，可根據(jù)需要作為選擇目標(biāo)市場(chǎng)的依據(jù)，如年齡、性別、收入水平、職業(yè)、國(guó)籍、品牌忠誠(chéng)程度、追求利益、家庭生命周期、消費(fèi)者的個(gè)性等。B維是指企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)。根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，可以品牌的生命周期變化，把品牌知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、品牌聯(lián)想和忠誠(chéng)度作為戰(zhàn)略目標(biāo)，也可以把塑造品牌文化、彰顯品牌個(gè)性和提高品牌價(jià)值等作為戰(zhàn)略目標(biāo)。C維代表企業(yè)滿足需求的能力，包括滿足消費(fèi)者各種需求特征的能力和滿足消費(fèi)者需求的供給能力。根據(jù)這兩種能力的不同將企業(yè)滿足需求的能力分為大、中、小。
第二步驟，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況和企業(yè)實(shí)力確定品牌在市場(chǎng)中的位置和形象。正確的品牌市場(chǎng)定位是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)并在市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差異化方式。尋找與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異可從四個(gè)方面入手(見(jiàn)圖2所示)。a、b、c、d四條線分別代表：產(chǎn)品差異化，如特點(diǎn)、性能、款式和設(shè)計(jì)等方面的不同；服務(wù)差異化，如配送， 安裝， 修理服務(wù)， 顧客培訓(xùn)服務(wù)等方面的不同；形象差異，如標(biāo)志， 人物， 事件等方面的不同；人員差異，如比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雇用并培訓(xùn)更優(yōu)秀的員工等的不同。首先要建立目標(biāo)市場(chǎng)上的品牌差異線結(jié)構(gòu)圖，即在目標(biāo)市場(chǎng)上從這四個(gè)方面確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的位置，再將每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在這四條線上的位置(點(diǎn))連接起來(lái)，就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌差異線，如圖2中的兩條曲線。其次，選擇自己品牌在四條線上的位置，確定自己的品牌差異線。這種差異化定位一般選擇兩種方法：(1)填補(bǔ)空缺定位。企業(yè)可以尋找那些沒(méi)有引起對(duì)手注意差異化需求特征，并推出能夠適應(yīng)這一潛在市場(chǎng)需要的品牌。填補(bǔ)空缺定位的企業(yè)必須對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)與自身?xiàng)l件相結(jié)合考慮。只有在該細(xì)分市場(chǎng)的容量足夠大、生產(chǎn)技術(shù)上可行，而對(duì)手無(wú)力經(jīng)營(yíng)或不屑經(jīng)營(yíng)時(shí)，企業(yè)的填補(bǔ)空缺行為才可能獲利。(2)反向定位。企業(yè)采取與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全相反的定位，甚至公開(kāi)與某些知名品牌企業(yè)劃分界線，也能收到良好的效果。如“七喜”公開(kāi)宣稱自己是“非可樂(lè)uncola”型飲料，吸引了大量的不喜歡可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的消費(fèi)者，成為美國(guó)第三大軟飲料公司。這種定位一定要建立在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、顧客需求與企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品組合的充分分析的基礎(chǔ)之上，只有在自己的產(chǎn)品與對(duì)手確實(shí)存在差異，而這些差異又能滿足顧客的某種需要的時(shí)候才能采納。
在確定了品牌的市場(chǎng)定位以后，企業(yè)的主要任務(wù)就是向消費(fèi)者描述和傳遞自己的品牌定位差異特征，并采取合適的市場(chǎng)營(yíng)銷組合來(lái)支持企業(yè)的品牌定位決策。
2.根據(jù)時(shí)空錯(cuò)位的品牌差異化定位。生物之間為了規(guī)避無(wú)謂的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，往往還通過(guò)時(shí)空的錯(cuò)位，使彼此之間“和平共處”。這種錯(cuò)位表現(xiàn)在對(duì)生存空間和生存時(shí)間的差別上。生存空間的不同：自然界對(duì)這種劃分有的是按地理位置來(lái)的，不同的物種具體生活環(huán)境不盡相同，如高山、平地、水中和天空等，各有各的活法，天生互不影響。而在同一生存環(huán)境下的不同的物種，它們?yōu)榱松鎰澏俗约旱幕顒?dòng)地盤，如獅子、老虎、狗等動(dòng)物都有各自的地盤，不同種類的生物之間甚至同種之間也是如此。生存時(shí)間的錯(cuò)位：這種差異是由生物本身生活習(xí)性的不同造成的，不同物種出來(lái)覓食的時(shí)間不同，如老鷹和貓頭鷹，避免了碰面的機(jī)會(huì)，自然也就少了摩擦和激烈競(jìng)爭(zhēng)的條件。
企業(yè)品牌在發(fā)展過(guò)程中，品牌所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品或者服務(wù)可能毫無(wú)差別，品牌所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)人群也可能相同，但決沒(méi)有能覆蓋所有消費(fèi)區(qū)域和滿足所有時(shí)間消費(fèi)需求的品牌。因?yàn)橛邢M(fèi)環(huán)境，消費(fèi)習(xí)慣和品牌自身能力等諸多的不同。因而，根據(jù)時(shí)間和空間生態(tài)位錯(cuò)位理論，提出兩種更可利用的品牌差異化戰(zhàn)略。
(1)空間不同的品牌差異化定位。品牌的影響范圍往往是不同的，如果在大范圍的競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)法與國(guó)際大品牌相抗衡，不如退而考慮在某個(gè)區(qū)域內(nèi)找到大品牌的薄弱點(diǎn)，利用自己的優(yōu)勢(shì)加以發(fā)展，比如利用傳統(tǒng)特色，比如利用別的品牌涉足不多的地區(qū)等?？傊且业絼e人對(duì)所有地區(qū)差異化不能充分利用的空擋來(lái)，并在這個(gè)地區(qū)大力發(fā)展自己，創(chuàng)造獨(dú)特的差異化的品牌形象來(lái)，避免在其他品牌的主力戰(zhàn)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和自己的品牌在不同區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)力不同進(jìn)行差異化定位，為自己品牌建立優(yōu)勢(shì)的差異化區(qū)域，是十分必要的。
(2)時(shí)間不同的品牌差異化定位。企業(yè)并不是全天候?yàn)轭櫩痛?，至少都有其工作能力相?duì)低下的時(shí)期。于是我們可以利用這個(gè)特點(diǎn)進(jìn)行品牌差異化定位，補(bǔ)充競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手某個(gè)低效時(shí)期的市場(chǎng)空缺，包括一年的不同季節(jié)或一天的不同時(shí)段。比如24小時(shí)營(yíng)業(yè)的便利店，比如只有凌晨營(yíng)業(yè)的餐館等等。只要找到行業(yè)的有效贏利時(shí)間的空缺，自然也就找到了品牌的定位，這種與眾不同的定位方式，給顧客的印象是很深的，而且沒(méi)什么競(jìng)爭(zhēng)壓力。因此，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和自己品牌在不同時(shí)段的工作能力和效率進(jìn)行差異化定位，為自己品牌建立優(yōu)勢(shì)的差異化時(shí)段，也是十分必要的。
3.根據(jù)泛化和特化生態(tài)現(xiàn)象的品牌差異化定位。生態(tài)位是指在生態(tài)系統(tǒng)中一個(gè)生物單位(包括個(gè)體、種群或物種)對(duì)資源的利用和對(duì)環(huán)境適應(yīng)性的總和。當(dāng)動(dòng)物的生存環(huán)境中優(yōu)良的資源不足時(shí)，捕食者往往形成雜食性或廣食性，即泛化生態(tài)現(xiàn)象；相反，在食物豐富的環(huán)境中，劣質(zhì)的食物將被放棄，從而產(chǎn)生特化生態(tài)現(xiàn)象(如某些哺乳動(dòng)物的單食性)。這表明在激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況下，不同的物種趨向于采取不同的策略，以填補(bǔ)不同生態(tài)位之間的“空隙”，形成錯(cuò)位。
企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，面對(duì)行業(yè)、市場(chǎng)和自身等方方面面的壓力。根據(jù)泛化和特化生態(tài)現(xiàn)象，一個(gè)成功品牌可通過(guò)兩種品牌定位方式實(shí)現(xiàn)，一種為綜合品牌差異化定位，一種是單一化品牌差異化定位。
(1)綜合品牌差異化定位。即同一個(gè)品牌同時(shí)使用在多個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域。這樣做分擔(dān)了企業(yè)和品牌的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)大了收益范圍。同時(shí)也使品牌面對(duì)多個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，增大了品牌的認(rèn)知領(lǐng)域，從某種角度擴(kuò)大了品牌的影響力和知名度。使品牌在多個(gè)角度影響了消費(fèi)者，為品牌確立了更加細(xì)致和完整的形象，也就與其他品牌拉開(kāi)了距離。
(2)單一化品牌差異化定位。單一化品牌就是確立更加專業(yè)的品牌地位，促使企業(yè)成為某種產(chǎn)品或服務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。采取這種戰(zhàn)略有兩個(gè)途徑：一是必須使企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中成為低成本生產(chǎn)廠商，即成本領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；或者，企業(yè)力求就客戶重視的某些方面在產(chǎn)業(yè)內(nèi)獨(dú)樹(shù)一幟，即所謂標(biāo)新立異競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。確立了某行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，可以說(shuō)也就是從根本上保障了自己的市場(chǎng)分額。由于消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度和消費(fèi)習(xí)慣等原因，其他后期品牌面對(duì)根深蒂固的行業(yè)巨頭，想要重新洗牌是很難的。
走單一化或者綜合多元化的品牌差異化策略，都可以獲得成本領(lǐng)先或者標(biāo)新立異的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于綜合多元化來(lái)說(shuō)，要考慮產(chǎn)品組合的相關(guān)性，以便充分利用企業(yè)在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所獲得的技術(shù)、人員經(jīng)驗(yàn)、營(yíng)銷渠道、供應(yīng)商關(guān)系和品牌資產(chǎn)，在突出差異化的同時(shí)，使成本控制在產(chǎn)業(yè)的平均水平左右。
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