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［關(guān)鍵詞］齊齊哈爾市；綠色食品；4Ps；4Cs
［中圖分類號］F273.2 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］ A ［文章編號］ 1009 ― 2234（2012）02 ― 0080 ― 02
2002年齊齊哈爾市被命名為綠色食品之都，此后經(jīng)過十年的努力，綠色食品的品牌形象已經(jīng)建立起來。當(dāng)前全國的綠色食品產(chǎn)業(yè)基地眾多，品牌之間的市場競爭激烈，如何在綠色健康的環(huán)保形勢下吸引消費(fèi)者，通過顧客忠誠實現(xiàn)綠色食品企業(yè)品牌形象的價值實現(xiàn)，對于齊齊哈爾每個綠色食品企業(yè)來說具有重要的戰(zhàn)略意義。本文提出齊齊哈爾市綠色食品的營銷策略應(yīng)該由從4P向4C轉(zhuǎn)變，才能有效提升綠色食品品牌形象的營銷建議。
一、4Ps與4Cs營銷理念
4Ps理論是由美國營銷學(xué)家麥卡錫教授提出的經(jīng)典的營銷組合策略，即產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）和促銷（promotion）。1990年，美國學(xué)者羅伯特?勞朋特（Robert Lauterborn）教授提出了4Cs營銷理論，該理論以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向：顧客的需求與欲望（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。
在新的營銷形勢下，營銷創(chuàng)造價值也是需要改變的，應(yīng)營銷手段應(yīng)該是多元化的整合的，應(yīng)該站在消費(fèi)者的立場上思考問題，由過去的增加價值轉(zhuǎn)向為用戶提供價值方向，4Ps營銷理念向4Cs轉(zhuǎn)變，即研究“消費(fèi)者的需要與欲求”，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品；不是企業(yè)成本導(dǎo)向的定價策略，而是考察消費(fèi)者愿意支付的“成本”；不是選擇企業(yè)傳統(tǒng)的渠道策略，應(yīng)當(dāng)考慮消費(fèi)者購買的“方便”；不是單一的令人生厭的促銷宣傳，而是與消費(fèi)者的互動“溝通”。4Ps與4Cs并不矛盾，只是所站的立場不同，4Ps站在企業(yè)（或產(chǎn)品）的立場，而4Cs則是站在消費(fèi)者的立場上思考問題。4C是營銷理念和標(biāo)準(zhǔn)，4P是營銷的策略和手段，4C所提出的營銷理念和標(biāo)準(zhǔn)最終還是要通過4P為策略和手段來實現(xiàn)的。
二、齊齊哈爾市綠色食品品牌營銷上存在的問題
被命名為“中國綠色食品之都”后，齊齊哈爾市加快打造綠色品牌，在綠色食品、有機(jī)食品、無公害農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)和認(rèn)證上強(qiáng)勢推進(jìn)。齊齊哈爾市綠色食品產(chǎn)業(yè)經(jīng)過10多年的發(fā)展，盡管市場機(jī)制得到了一定的完善，但是在品牌建設(shè)方面仍存在一些不容忽視的問題，制約著綠色食品品牌形象的提升。
（1）營銷理念落后
多數(shù)綠色食品企業(yè)的經(jīng)營理念還處于營銷理念的早期階段，無法適應(yīng)新的營銷環(huán)境，因此企業(yè)在確定營銷目標(biāo)時往往側(cè)重于品種、產(chǎn)量、產(chǎn)值、成本和利潤等短期目標(biāo)，對于市場占有率、產(chǎn)品形象和聲譽(yù)、顧客滿意度和忠誠度等長期目標(biāo)重視不夠。
（2）營銷策略尚未整合
齊齊哈爾市多數(shù)綠色食品企業(yè)往往通過單一的價格手段奪取市場，過份依靠政府主導(dǎo)的展銷會，忽視各種營銷工具的整合。在宣傳力度有所欠缺，手段上落后，不能利用除傳統(tǒng)促銷工具外的網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、分眾傳媒等新的傳播工具。
（3）品牌多但知名度差
齊齊哈爾市多數(shù)綠色食品企業(yè)規(guī)模較小、產(chǎn)地分布廣、經(jīng)營單位分散、品牌多而雜，許多綠色食品企業(yè)品牌不響、整體優(yōu)勢不明顯、市場認(rèn)知度低。多數(shù)消費(fèi)者只知道齊齊哈爾有“克東”腐乳、“紅光”綿白糖、“北大倉”系列白酒等，但對于其他的綠色認(rèn)證產(chǎn)品克知之甚少。
（4）銷售渠道落后單一
由于黑龍江省的農(nóng)產(chǎn)品物流業(yè)尚處于起步階段〔1〕，所以產(chǎn)地與消費(fèi)地的空間距離太遠(yuǎn)，為中間商持續(xù)高效的供貨能力弱，齊齊哈爾市絕大多數(shù)綠色食品生產(chǎn)企業(yè)還是過分依賴于傳統(tǒng)的銷售渠道，不能提供全系列的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者需求〔2〕。銷售渠道單一，多年來形成以“綠博會”為主體的展會營銷是目前齊齊哈爾市綠色食品的主要銷售模式。
三、齊齊哈爾市綠色食品品牌形象提升的營銷建議
4Ps理論主要注重宣傳產(chǎn)品知識， 4Cs理論注重品種資源的融合，注重宣傳企業(yè)形象和建立品牌，把品牌的塑造作為企業(yè)市場營銷的核心。因此齊齊哈爾市的綠色食品企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變營銷觀念，從4Ps策略向4Cs策略的轉(zhuǎn)換，才能有效提升綠色食品的品牌形象，即由企業(yè)立場轉(zhuǎn)向消費(fèi)者的立場，重新定位，要做到：不僅提供好的綠色食品還要從滿足消費(fèi)者的需要和欲望出發(fā)開發(fā)品牌；不是從企業(yè)角度制定綠色食品的價格而是從消費(fèi)者愿意接受的角度確定綠色食品的成本與定價；改變單一的鋪貨渠道為覆蓋面廣消費(fèi)者隨處可見的便利式渠道模式；增加消費(fèi)者的互動，而不是單向的促銷。如圖1所示。
1.有效滿足消費(fèi)者的需求與欲望
4Ps理論提出的是自上而下的運(yùn)行原則，重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向；而4Cs理論是強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者為導(dǎo)向。因此，企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提品。同時，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價值。
消費(fèi)者對綠色食品的需求是綠色、健康、放心、安全，回歸自然，齊齊哈爾市擁有天然的綠色食品生產(chǎn)基地，生產(chǎn)制造出的綠色食品也是放心安全的。但我們在綠色食品營銷上卻缺少對綠色食品的真正宣傳，我們需要讓消費(fèi)者理解什么是綠色食品、什么是有機(jī)食品、什么是無公害食品；A級、AA級產(chǎn)品的區(qū)別和不同，這樣消費(fèi)者在選購時就會因?qū)Ξa(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知而愿意支付不同的價格。綠色食品企業(yè)是營銷的主體，針對齊齊哈爾市綠色食品品牌雜而散的問題，應(yīng)加強(qiáng)品牌整合力度，擴(kuò)大綠色食品龍頭企業(yè)的營銷規(guī)模，應(yīng)引導(dǎo)優(yōu)勢龍頭企業(yè)以品牌為核心、以資本為紐帶；統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一標(biāo)識、整合營銷，依靠名牌提高綠色食品產(chǎn)業(yè)的整體素質(zhì)和綜合效益〔3〕。
2.靈活制定消費(fèi)者愿意接受的綠色食品價格
4Ps理論是以產(chǎn)品策略為基礎(chǔ)，制造商決定制造某一產(chǎn)品后，再設(shè)定一個彌補(bǔ)成本又能獲得最大利潤的價格。4Cs的成本包括產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和顧客的購買成本。我們通常在營銷上所說的顧客讓渡價值是指顧客的總價值減掉顧客的總成本，那么4CS中的cost要考慮顧客實際支付的價格，以及顧客購買商品要付出的時間、精力、體力以及風(fēng)險等。
隨著人們生活水平的提高以及環(huán)保意識的加強(qiáng)，消費(fèi)者對于綠色食品的需求日益增強(qiáng)。我們知道綠色產(chǎn)品營銷需要支付綠色價格，即包含綠色成本在內(nèi)的綠色價格，在整合營銷視角下，我們要制定靈活多樣的組合定價方式，滿足不同檔次消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求。比如，新疆的和田大棗是核心的產(chǎn)棗區(qū)，所產(chǎn)的和田玉大棗擁有很高的消費(fèi)知名度，由于有不同的消費(fèi)需求，有的是自己食用，有的是作為禮品贈送，因此，昆侖山牌和田玉棗（有綠色食品標(biāo)志）就制定了從三星到六星的價格，當(dāng)然不同檔次的產(chǎn)品質(zhì)量也有不同，而且還明碼標(biāo)價批發(fā)價和零售價，無論消費(fèi)者在哪里購買都是統(tǒng)一的價格，這樣也增加消費(fèi)者的信賴感。俗話說：他山之石，可以攻玉，此種做法非常值得齊齊哈爾市的綠色食品企業(yè)借鑒。我們的企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的綠色食品品類和檔次，細(xì)分不同的消費(fèi)需求，根據(jù)消費(fèi)者的不同需求和產(chǎn)品質(zhì)量的不同制定消費(fèi)者愿意接受的價格。
3.增加綠色食品的接觸點(diǎn)為消費(fèi)者提供便利
4Cs營銷理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)在制訂分銷策略時，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己方便。要通過好的售前、售中和售后服務(wù)來讓顧客在購物的同時，也享受到了便利。便利是客戶價值不可或缺的一部分。
齊齊哈爾市本土的綠色食品專賣店很少，只有博物館旁邊一家“齊齊哈爾市綠色專賣店”是長年開放的，但里面的品類不完全，檔次不全，嚴(yán)重影響了齊齊哈爾市綠色食品品牌形象的宣傳與提升，無法滿足消費(fèi)者便利性購買的需要。既然綠色食品已經(jīng)長期占有了消費(fèi)者的餐桌，綠色食品企業(yè)就更應(yīng)該讓消費(fèi)者隨處可以看到購買到放心的綠色食品。建議齊齊哈爾市的綠色食品企業(yè)鋪貨廣泛，不僅是一家綠色食品專賣店，要在多個CBD（中心商業(yè)區(qū)）和NBD（鄰里商業(yè)區(qū)）和每個居民小區(qū)等常年開設(shè)綠色食品專賣店。建立形象統(tǒng)一的綠色食品連鎖店，還要成立綠色食品連鎖配送服務(wù)中心。有條件的企業(yè)開設(shè)自有品牌的專賣店，比如：依安大鵝專賣店、龍江小米專賣店、龍江粉絲專賣店等。在這方面，北大倉集團(tuán)的作法可以推廣。
4.互動營銷加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的溝通
從傳播來看4Ps理論的主要媒介是大眾化的單一的；4Cs理論的傳播則是雙向的，選擇媒體多，更加關(guān)注小眾媒體，通過雙向溝通和消費(fèi)者建立長久一對一關(guān)系。4Cs營銷理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)通過與顧客之間積極有效的雙向溝通，建立新型企業(yè)/顧客關(guān)系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中尋求各自利益。因此齊齊哈爾市綠色食品企業(yè)應(yīng)在綠色食品營銷上充分利用會展?fàn)I銷、網(wǎng)絡(luò)營銷增加與消費(fèi)者的互動。在2011年的綠博會上北大倉集團(tuán)設(shè)立了特展柜，用糧倉型的造型吸引消費(fèi)者的眼球，拿出珍藏的純糧白酒請消費(fèi)者免費(fèi)品嘗，增加了與消費(fèi)者的互動，也提高了消費(fèi)者的購買熱情?；訝I銷的理念要求與消費(fèi)者經(jīng)常的溝通，不僅體現(xiàn)在售中，應(yīng)加強(qiáng)售前的引導(dǎo)（如產(chǎn)品演示）、售中的咨詢（如產(chǎn)品的功能、定位等）、售后的服務(wù)（不同季節(jié)的提醒、產(chǎn)品的儲存與使用等）。
總之，齊齊哈爾市的綠色食品企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變營銷觀念，從4Ps策略向4Cs策略的轉(zhuǎn)換，才能有效提升綠色食品的品牌形象，推進(jìn)齊齊哈爾市綠色食品的營銷力度，提高綠色食品企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。
〔參考文獻(xiàn)〕
〔1〕喬朋華，王維.農(nóng)產(chǎn)品加工集群發(fā)展過程中的主要影響要素研究―基于黑龍江省調(diào)查數(shù)據(jù)〔J〕.農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問題，2011，（02）.
關(guān)鍵詞：店鋪形象；自有品牌；感知；購買意向
中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1000－176X(2007)08－0077－07
一、引 言
自有品牌(Private Brand)一般是指由零售企業(yè)或批發(fā)企業(yè)擁有的品牌，其一系列產(chǎn)品通過獨(dú)家或有控制的渠道分銷。但只有零售企業(yè)的自有品牌能對制造商產(chǎn)生較大的對抗力，因此，學(xué)術(shù)界通常所說的自有品牌一般是指零售企業(yè)擁有的品牌。自20世紀(jì)90年代以來，西方國家零售商自有品牌的市場份額已經(jīng)達(dá)到了一個驚人的程度，如世界著名的零售商J.C.Penney的自有品牌銷售額已經(jīng)達(dá)到總銷售額的40％，西爾斯占55％，在Target的服裝銷售中，自有品牌占據(jù)了80％的份額。Krishnan and Soni認(rèn)為通過自有品牌的開發(fā)，零售商可以在與供應(yīng)商的交易中占據(jù)有利地位，獲得更大的渠道支配力量。許多研究也證明，零售商經(jīng)營自有品牌可以比經(jīng)營制造商品牌獲得更多利潤，同時可以樹立零售商差別化優(yōu)勢，成為參與市場競爭的有利武器，這是導(dǎo)致零售商自有品牌發(fā)展迅猛的重要原因。
目前，在中國零售市場全面對外開放的宏觀背景之下，一些本土零售企業(yè)為了節(jié)省成本，增強(qiáng)與供應(yīng)商的議價能力，開始實施自有品牌戰(zhàn)略，將其作為與外資零售企業(yè)競爭的利器之一。但是由于缺乏對自有品牌的理論認(rèn)識，盲目開發(fā)的情況經(jīng)常出現(xiàn)，結(jié)果導(dǎo)致消費(fèi)者對零售企業(yè)自有品牌商品評價不高，結(jié)果不但沒有提高市場競爭力，反倒影響了零售企業(yè)績效。那么，在中國現(xiàn)實的零售市場環(huán)境下，零售企業(yè)如何開發(fā)出能夠讓消費(fèi)者認(rèn)可和接受的自有品牌商品，是迫切需要解決的問題。
實際上，自有品牌的成功依賴于消費(fèi)者對自有品牌的感知和評價，Sprot and Shimp(2004)指出，雖然從理論上講，零售企業(yè)可以通過不斷提高自有品牌質(zhì)量，加強(qiáng)廣告宣傳來提高消費(fèi)者對自有品牌的感知，但是，這樣做的結(jié)果會使企業(yè)成本增加，與自有品牌開發(fā)的初衷相背離。對于一個已經(jīng)達(dá)到基本質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的自有品牌商品而言，利用自有品牌聲譽(yù)與零售商自身聲譽(yù)緊密相連的特點(diǎn)，通過店鋪形象的優(yōu)化來提高顧客自有品牌感知，是零售企業(yè)自有品牌發(fā)展的有效途徑。但是，目前學(xué)術(shù)界對店鋪形象與顧客自有品牌感知的關(guān)系問題并沒有給予應(yīng)有的重視，或者研究結(jié)論并不一致。因此，針對店鋪形象對自有品牌感知及購買意向影響的研究，不僅僅有助于進(jìn)一步豐富自有品牌理論，而且對于零售企業(yè)通過店鋪形象優(yōu)化來提高顧客對自有品牌的感知都有著重要的現(xiàn)實意義。
二、文獻(xiàn)回顧
1．顧客對零售商自有品牌感知的研究
很多研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對零售商自有品牌質(zhì)量的感知明顯劣于對制造商品牌質(zhì)量的感知，這說明了與制造商品牌相比，自有品牌在消費(fèi)者心目中通常被定位為一種低品質(zhì)的商品。
Richardson等的實驗研究初步探討了自有品牌感知質(zhì)量偏低的原因，認(rèn)為各種外在提示，如價格、包裝等會影響消費(fèi)者對自有品牌質(zhì)量的評估。零售商通常把自有品牌的價格定得比制造商品牌的價格低15％--37％，出發(fā)點(diǎn)是為了吸引消費(fèi)者，結(jié)果這種低價位卻降低了消費(fèi)者對自有品牌質(zhì)量的感知，并使他們不愿意購買自有品牌。Sinha and Batra分析了消費(fèi)者的價格意識及與價格相關(guān)的認(rèn)知(如價格一質(zhì)量聯(lián)想、對制造商品牌的感知價格不公平)對自有品牌感知質(zhì)量和白有品牌購買行為的影響。Garretson等通過分析消費(fèi)者對零售店鋪中自有品牌和制造商品牌商品促銷態(tài)度的差異，說明了價格因素和非價格因素對自有品牌感知與制造商品牌感知的影響程度不同。Semeijn等研究發(fā)現(xiàn)顧客購買某類自有品牌的一次不愉快經(jīng)歷會嚴(yán)重妨礙顧客對店鋪其他類別自有品牌商品的購買，甚至?xí)绊懙筋櫩蛯Φ赇佌w的信任程度，零售店鋪自有品牌商品類別越多，或者說自有品牌延伸范圍越大，這種負(fù)面的溢出效應(yīng)就越明顯。Guerrero等卻發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)消費(fèi)者對自有品牌質(zhì)量的感知直接取決于店鋪的要素特征，零售企業(yè)開發(fā)自有品牌或進(jìn)行自有品牌延伸時，必須考慮店鋪本身的因素對顧客自有品牌感知的影響，以及這種影響作用是如何發(fā)生的?？梢娪绊懽杂衅放聘兄囊蛩睾芏啵窃谶@些因素中，由零售店鋪諸多要素集合而成的店鋪形象的作用越來越受到重視。
2．零售店鋪形象及測量維度的研究
店鋪形象的概念最早是由Martineau提出來的，他認(rèn)為店鋪形象是顧客頭腦中界定商店的方式，界定一方面基于店鋪的功能性屬性，一方面基于顧客的心理屬性。但是迄今為止，關(guān)于店鋪形象的定義以及測量維度在學(xué)術(shù)界一直沒有達(dá)成共識。比如Lindquist認(rèn)為店鋪形象是消費(fèi)者感知的多要素的復(fù)合體，并提出了構(gòu)成店鋪形象的9大類要素：商品、服務(wù)、顧客、硬件設(shè)施、便利性、促銷、商場氣氛、制度、售后滿意；Doyle and Fenwiek認(rèn)為店鋪形象就是消費(fèi)者對商店的一種態(tài)度，從中傳達(dá)了消費(fèi)者對該商店的總體印象信息，測量維度包括商品、價格、品類、式樣、選址五個方面；Bloemer and de Ruyter將零售店鋪形象定義為消費(fèi)者對店鋪不同維度或?qū)傩愿兄募象w，測量維度包括選址、商品、店鋪氣氛、顧客服務(wù)、價格、廣告、人員銷售、銷售刺激；Chowdhury等在綜合前人研究基礎(chǔ)上歸納了店鋪形象的六個主要維度，即服務(wù)、便利性、質(zhì)量、選擇范圍、價格、氣氛，并通過實證研究驗證了六維度劃分的可靠性和有效性?？梢姴煌瑢W(xué)者對零售店鋪形象的測量維度觀點(diǎn)不一，這和不同學(xué)者研究的時代背景、立足的國家文化背景以及對樣本消費(fèi)者的選擇有密切關(guān)系。
3．店鋪形象與自有品牌感知關(guān)系的研究
店鋪形象是消費(fèi)者判斷商品質(zhì)量的一個重要因素，但一些關(guān)于店鋪形象與自有品牌感知質(zhì)量之間關(guān)系的研究結(jié)論并不一致。Rao and Monroe(1989)的研究表明，消費(fèi)者對商店名稱的態(tài)度與消費(fèi)者對商店產(chǎn)品質(zhì)量的感知關(guān)系不顯著。Grewal等和Birtwistle等的研究都證明，零售店鋪形象與自有品牌形象呈正相關(guān)關(guān)系。但是這些研究多把店鋪形象作為一個整體來考察，忽視了不同的店鋪形象維度對自有品牌感知的差異化影響。Vahie and Paswan(2006)雖然通過實證研究發(fā)現(xiàn)了店鋪形象的商品質(zhì)量要素和氣氛要素對顧客自有品牌質(zhì)量感知呈正向影響；店鋪形象中的便利性要素、質(zhì)量要素、價格要素對顧客自有品牌情感感知呈正向影響，但是由于該研究的樣本局限在20多歲的青年人之中(以學(xué)
生樣本為主)，并且只運(yùn)用了相關(guān)分析和回歸分析的方法，沒有運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行深入研究，使得該研究表現(xiàn)出較大的局限性。
4．品牌感知與購買意向關(guān)系的研究
關(guān)于顧客品牌感知與購買意向關(guān)系的研究已經(jīng)積累了不少的文獻(xiàn)。如Spears and SinRh(2004)的研究證實了品牌態(tài)度(偏好)影響購買意向；Bou-Llusar等(2001)在對感知質(zhì)量和滿意度對購買意向影響的實證研究中，驗證了感知質(zhì)量與購買意向的正相關(guān)關(guān)系；Taylor and Baker(1994)證明了服務(wù)感知質(zhì)量對顧客購買意向的正向影響。Fin and Suh分析了韓國折扣店中自有品牌感知與購買意向呈顯著正相關(guān)關(guān)系。但是由于不同學(xué)者對品牌感知的內(nèi)涵界定并不一致，針對品牌感知不同維度對購買意向影響程度的研究還有進(jìn)一步拓展的空間。
三、研究假設(shè)及模型構(gòu)建
本文擬構(gòu)建店鋪形象不同維度對自有品牌感知與購買意向的理論模型。Vahie and Paswan(2006)曾指出店鋪形象不同維度對自有品牌購買意向的影響往往是通過自有品牌感知為中介調(diào)節(jié)的，也就是說店鋪形象不同維度對自有品牌購買意向并不存在直接的影響。所以我們將按照兩個關(guān)系層次提出本文的研究假設(shè)。
1．店鋪形象不同維度對自有品牌感知的影響
零售店鋪形象是消費(fèi)者對店鋪商品、服務(wù)、價格、環(huán)境等多維度的一種綜合性評價。綜合Bloemerand de Ruyter(1998)、Chowdhury等(1998)對店鋪形象維度的劃分，在本文中，我們將零售店鋪形象分為六個維度：店鋪的商品整體形象、店鋪服務(wù)形象、店鋪價格形象、廣告及促銷形象、店鋪環(huán)境形象以及便利性形象。
關(guān)于自有品牌感知的定義，學(xué)術(shù)界迄今并沒有統(tǒng)一的說法。以往的研究中，關(guān)注最多的是自有品牌感知質(zhì)量，但是感知質(zhì)量高，并不意味著消費(fèi)者會喜歡這種自有品牌商品，也并不意味著消費(fèi)者會愿意購買自有品牌商品，而只有當(dāng)消費(fèi)者對自有品牌的感知質(zhì)量高同時對自有品牌具有特定偏好的時候，消費(fèi)者才有可能購買自有品牌商品，這時零售企業(yè)的自有品牌戰(zhàn)略才可以算作成功的。因此本文將借用Keller將品牌形象聯(lián)想分為情感維度和感知質(zhì)量維度的觀念，從自有品牌的感知質(zhì)量和感知情感兩方面來定義自有品牌感知。
店鋪形象不同維度都會對自有品牌感知質(zhì)量和感知情感產(chǎn)生影響，且影響程度可能存在差異。一些學(xué)者從不同角度已經(jīng)做了一些相關(guān)研究，為了全面研究店鋪形象不同維度對自有品牌感知的影響程度，我們提出如下一系列假設(shè)：
H1－1店鋪服務(wù)形象對自有品牌感知質(zhì)量存在顯著的正向影響；H1－2店鋪價格形象對自有品牌感知質(zhì)量存在顯著的正向影響；H1－3店鋪環(huán)境形象對自有品牌感知質(zhì)量存在顯著的正向影響；H1－4店鋪商品整體形象對自有品牌感知質(zhì)量存在顯著的正向影響；H、一5店鋪廣告促銷形象對自有品牌感知質(zhì)量存在顯著的正向影響；H1－6店鋪便利性形象對自有品牌感知質(zhì)量存在顯著的正向影響；H2－1店鋪服務(wù)形象對自有品牌感知情感存在顯著的正向影響；H2－2店鋪價格形象對自有品牌感知情感存在顯著的正向影響；H2-3店鋪環(huán)境形象對自有品牌感知情感存在顯著的正向影響；H2-4店鋪商品整體形象對自有品牌感知情感存在顯著的正向影響；H2-5店鋪廣告促銷形象對自有品牌感知情感存在顯著的正向影響；H2-6店鋪便利性形象對自有品牌感知情感存在顯著的正向影響。
2．自有品牌感知對購買意向的影響研究
在品牌感知與購買意向關(guān)系的一些文獻(xiàn)中，很多學(xué)者從不同的角度驗證了感知質(zhì)量和感知態(tài)度都對購買意向存在正向影響。但是在本文研究中，我們強(qiáng)調(diào)的“自有品牌感知”是基于顧客對店鋪形象評價而引發(fā)的自有品牌的質(zhì)量感知和情感感知，我們試圖發(fā)現(xiàn)這種感知是如何影響到消費(fèi)者最終的購買決策，影響程度有多大。據(jù)此，我們提出如下假設(shè)：
H3真自有品牌感知質(zhì)量對自有品牌購買意向存在顯著的正向影響；H4自有品牌感知情感對自有品牌購買意向存在顯著的正向影響。
上述假設(shè)構(gòu)成了本文的研究模型，如圖1。
四、實證分析
1．量表設(shè)計及數(shù)據(jù)采集
本研究在進(jìn)行量表設(shè)計前進(jìn)行了大量的文獻(xiàn)資料收集、消費(fèi)者小組座談等前期研究工作。在這些工作的基礎(chǔ)上，提出了一個初始量表。在初始量表中，店鋪形象維度的測量主要參考Chowdhury等的題項，自有品牌感知質(zhì)量和感知情感參考Gaski and Etzel的測量題項，自有品牌購買意向的測量參照Grewal等的研究。為了便于被調(diào)查對象進(jìn)行評價，我們將量表的項目調(diào)整為中國人容易了解和接受的表述方式，并且將所有分值統(tǒng)一為7分。采取正向和逆向敘述相結(jié)合的方式，每個問題都用了7級李克特(Likert)量表進(jìn)行測定。確定初始量表后，我們對部分消費(fèi)者進(jìn)行了試驗預(yù)調(diào)查，同時訪問了相關(guān)營銷專家。在綜合各方意見后，對初始量表做了進(jìn)一步改進(jìn)，得到正式量表及問卷。正式問卷確定以后，便進(jìn)入實證數(shù)據(jù)的采集階段，我們通過在大型綜合超市內(nèi)隨機(jī)攔問的方式，共發(fā)放問卷600份，淘汰無效問卷后有效問卷558份，有效率93％。
2．?dāng)?shù)據(jù)分析結(jié)果
在進(jìn)行模型評價及假設(shè)檢驗之前，首先使用內(nèi)部一致性法來檢驗變量衡量的信度。表1反映了信度檢驗的結(jié)果，所有結(jié)構(gòu)變量的Cronbach’a系數(shù)都大于0.7，并且大部分都在0.8以上，這表明本研究的量表具有非常好的內(nèi)部一致性信度。
然后，我們利用LISREL8.5軟件，對各個觀測變量的載荷情況、設(shè)定模型的擬合優(yōu)度以及路徑系數(shù)進(jìn)行了分析。各個觀測變量的載荷情況見表2，結(jié)果表明，各個觀測變量在相應(yīng)的潛變量上的標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)絕大部分超過了0.7，且全部通過了t值檢驗，在p＜0.001的水平上顯著，因子載荷的t值從10.99到24.70，這說明本研究的各變量具有充分的收斂效度。
擬合優(yōu)度統(tǒng)計指標(biāo)反映了結(jié)構(gòu)方程模型整體的可接受程度，根據(jù)檢驗結(jié)果(見表2)，模型的絕對擬合指數(shù)χ2/df為2.04，為理想水平；近似誤差均方根RMSEA為0.053，接近理想水平0.05；擬合優(yōu)度指數(shù)GFI、AGFI超過0.8，簡約的擬合優(yōu)度指數(shù)PGFI在0.7以上；NFI、NNFI、PNFI、CFI和IFI也均達(dá)到理想水平?？梢娔Ｐ偷脑O(shè)定是可接受的。反映各個潛變量之間結(jié)構(gòu)關(guān)系的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)及模型檢驗結(jié)果如表3所示。
從模型結(jié)果上看，有3條路徑?jīng)]有通過顯著性檢驗(P＞0.05)，分別是店鋪價格形象對自有品牌感知質(zhì)量的影響，廣告促銷形象對自有品牌感知質(zhì)量的影響，便利性形象對自有品牌感知質(zhì)量的影響，路
徑系數(shù)也顯示出這3條路徑的關(guān)系強(qiáng)度很弱，同時與這3條路徑對應(yīng)的理論假設(shè)H1－2，H1－5，H1－6沒有得到實證數(shù)據(jù)的支持。而其余的11條路徑均通過了顯著性檢驗(在p＜0.001統(tǒng)計水平上顯著)，其對應(yīng)的理論假設(shè)均得到了實證數(shù)據(jù)的支持，這些假設(shè)路徑的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)在0.11～0.42之間。
從假設(shè)檢驗結(jié)果我們可以發(fā)現(xiàn)，對自有品牌感知質(zhì)量影響最大的店鋪形象維度是商品形象，路徑系數(shù)為0.37，其次為店鋪環(huán)境形象和店鋪服務(wù)形象，影響系數(shù)分別為0.26和0.20，廣告促銷形象對自有品牌感知質(zhì)量的影響非常小，而店鋪價格形象與便利性形象對自有品牌感知質(zhì)量幾乎沒有影響。對自有品牌感知情感影響最大的店鋪商品形象，路徑系數(shù)為0.32，其次為店鋪環(huán)境形象和店鋪價格形象，影響系數(shù)分別為0.30和0.23，再次為店鋪服務(wù)形象、廣告促銷形象和便利性形象，路徑系數(shù)分別為0.19、0.14和0.11。自有品牌感知質(zhì)量與感知情感對自有品牌購買意向的影響系數(shù)分別為0.42和0.29。
五、結(jié)論與討論
1．結(jié)論及意義
本文的研究為零售企業(yè)通過店鋪形象的優(yōu)化來提升自有品牌形象提供了思路。根據(jù)本文的實證檢驗結(jié)果，我們可以從三個方面對研究發(fā)現(xiàn)及相關(guān)意義進(jìn)行歸納：
(1)店鋪商品形象、環(huán)境形象和服務(wù)形象三個店鋪形象維度對自有品牌感知質(zhì)量和感知情感都存在顯著影響。其中，店鋪商品形象對自有品牌感知質(zhì)量和自有品牌感知情感的影響都是最大的，對自有品牌感知質(zhì)量的影響程度(路徑系數(shù)0.37)大于對自有品牌感知情感的影響程度(路徑系數(shù)0.32)；店鋪環(huán)境形象對自有品牌感知質(zhì)量和自有品牌感知情感的影響都居于第2位，對自有品牌感知情感的影響程度(路徑系數(shù)0.30)大于對自有品牌感知質(zhì)量的影響程度(路徑系數(shù)0.26)。這一研究說明了對于零售企業(yè)而言，尤其應(yīng)該注重優(yōu)化這幾個對自有品牌感知質(zhì)量和感知情感影響都較大的店鋪形象維度。在商品形象優(yōu)化方面，應(yīng)努力營造一種商品質(zhì)優(yōu)、選擇范圍大、陳列美觀的形象，這就要求企業(yè)應(yīng)該對供應(yīng)商的商品質(zhì)量進(jìn)行把關(guān)，注重進(jìn)貨渠道的多元化，店鋪主力商品、戰(zhàn)略商品、輔助商品和關(guān)聯(lián)商品的比例協(xié)調(diào)等，同時應(yīng)加強(qiáng)與供應(yīng)商建立快速反應(yīng)系統(tǒng)和自動補(bǔ)貨系統(tǒng)，以確保商品配送的及時性和科學(xué)性，此外還要注意商品陳列的科學(xué)性，運(yùn)用適當(dāng)?shù)年惲屑记山o顧客營造一種美觀的印象。在店鋪環(huán)境形象方面，應(yīng)注重店鋪的內(nèi)部的通道設(shè)計、櫥窗設(shè)計、照明設(shè)計、音樂和音響的設(shè)計、色彩設(shè)計以及對氣味的控制，給消費(fèi)者創(chuàng)造一種舒適的購物環(huán)境和氣氛；在服務(wù)形象方面，應(yīng)加強(qiáng)對各類服務(wù)人員的培訓(xùn)，及時處理顧客的抱怨和投訴，確保店鋪人員服務(wù)的質(zhì)量和效率。
(2)店鋪價格形象、廣告促銷形象和便利性形象三個維度對自有品牌感知質(zhì)量的影響不顯著，但對自有品牌感知情感存在正向影響。其中廣告促銷形象和便利性形象對自有品牌感知情感的影響程度較之其他維度而言，顯得相對較低(路徑系數(shù)僅為0.14和0.11)。這說明了店鋪價格形象、廣告促銷形象和便利性形象的優(yōu)化并不會改變顧客自有品牌感知質(zhì)量，但是卻在一定程度上有助于增強(qiáng)顧客的自有品牌感知情感，零售企業(yè)也應(yīng)該對這幾個維度的優(yōu)化引起重視。
(3)自有品牌感知質(zhì)量和感知情感對自有品牌購買意向都存在顯著的正向影響，其中自有品牌感知質(zhì)量的影響程度更大(路徑系數(shù)0.42大于0.29)。這說明了消費(fèi)者在進(jìn)行自有品牌商品購買決策時，自有品牌感知質(zhì)量的影響大于其感知情感的影響，這也從一個側(cè)面反映出零售企業(yè)為了使自有品牌得到更多消費(fèi)者的認(rèn)可，應(yīng)該在注重店鋪形象各個維度優(yōu)化的同時，著重優(yōu)化影響自有品牌感知質(zhì)量的店鋪形象維度，即店鋪商品形象、環(huán)境形象和服務(wù)形象。
但是在這些光輝的背后卻有著幾個明顯的灰點(diǎn)。這里我主要談一下枝江大曲平面廣告方面的問題。
這幾年，武漢到處可見一個笑得傻呵呵的，西裝革履的中年男人拿著一瓶枝江大曲叫囂“以誠為本，誠信天下”。俗氣的黃、紅底色倒是蠻適合中國大眾消費(fèi)者的口味。
枝江大曲是定位在一般的消費(fèi)大眾的，做中低擋酒，沒有那種超高檔的酒。因為在高檔酒里面首推國酒茅臺、五糧液、水井坊等等，并且高檔酒戰(zhàn)場里正硝煙迷漫、戰(zhàn)火正酣，進(jìn)入不宜也不易，因此，其定位在一般消費(fèi)市場很明智。枝江的廣告語里“枝江大曲，敢與名酒比質(zhì)量，不與名酒比價格”就充分說明了這一點(diǎn)，走的就是質(zhì)優(yōu)低價的線路。它在湖北市場的成功，質(zhì)優(yōu)價低是一個很重要的原因。但是其在廣告的策略上卻犯了一個錯誤：請成奎安作形象代言人，并打出了“以誠為本，誠信天下”的廣告語。試圖在消費(fèi)者的心中，以誠信來做一個情感定位。如果按照廣告策略的三要素來說，這是滿足了目標(biāo)消費(fèi)者的質(zhì)優(yōu)低價的需要，也滿足了親朋好友之間，人際交往，生意場上的誠信的情感需要。并且以需要為導(dǎo)向制定廣告策略，運(yùn)用流行的名人品牌代言的方式試圖表現(xiàn)出目標(biāo)消費(fèi)者的訴求。這些大都是不錯的，可以說其目標(biāo)定位明確，廣告策略也對路。這也在一定程度上為枝江后來的市場成功奠定了基礎(chǔ)。
然而，其成功在這里，敗筆也在這里：選成奎安做品牌形象代言人。
這年頭，名人吃香，你瞧瞧，大中國內(nèi)，咱甭管是五花八門，三教九流，但凡出點(diǎn)小名，一不留神就會被企業(yè)拉去做靶子，名曰形象代言。搞體育的、拍電影的、唱歌的、說相聲的、甚至玩雜技的應(yīng)有盡有。就連拍了幾個馬桶廣告的三流演員他也還人模人樣的當(dāng)起了名人。名人是有名人的作用，例如，可以借助名人效應(yīng)使品牌快速打響，加深人們對廣告的印象，影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的喜愛，促進(jìn)嘗試購買等等。但是，名人不是萬能的。首先，名人一般都幾個品牌，幾種產(chǎn)品。例如老劉（劉德華）就了手機(jī)愛立信，冰茶旭日升，貴人鳥運(yùn)動鞋等等，這些就不免造成了品牌，產(chǎn)品之間的撞車。并且讓消費(fèi)者對這些輕易變節(jié)的名人沒了興趣。廣告費(fèi)都打了水漂，廠家還自得其樂，感覺良好。枝江選擇成奎安是可以避免撞車事件發(fā)生，但是，在這里有個問題要問一下：枝江大曲請成奎安作品牌形象代言人，究竟這是成奎安成就了枝江，還是枝江成就了成奎安。這里主要有三點(diǎn)疑問：
1．白酒的消費(fèi)者一般都是25歲以上的成年人，他們也看港產(chǎn)片，但是他們之中有幾個認(rèn)識成奎安的。成奎安究竟有多少名氣還值得商榷的。成奎安也是一個賽車手，但是這也又有幾個人知道呢？
2．成奎安還有一個名字叫“大傻”，是在港產(chǎn)片里他最常用的名字，以至于觀眾都叫他“大傻”而不是成奎安。
3．成奎安在港片里已經(jīng)是定了型的黑社會大哥，講義氣。并且通常在片中扮演傻傻的，受人欺負(fù)的大哥。另外他演的人物都是粗魯，沒文化。
選擇這樣一個人作為品牌代言人，我實在是找不到什么理由，不知道枝江的廣告部門是怎么想的。
也許他們是想節(jié)約錢吧，名人中成奎安便宜，可是“大傻”是名人嗎？節(jié)約錢那為什么不象寶潔一樣找一個平凡，但是符合品牌定位的平民呢？我想這也比請一個“大傻”強(qiáng)吧。
也許他們是覺得大傻符合枝江的品牌形象吧，可是枝江是定位在“誠信”不是江湖義氣，就算把枝江定位到江湖義氣上，大傻也不符和品牌形象。因為“成”是一個定了型的黑社會“傻大哥”。我看，誰也不會想成為這樣一個人吧，就算是地痞流氓也不愿意。你愿意嗎？
還有，中國人飲酒不是簡單的酒精消費(fèi)，而是把文化包容于其中的。這是幾千年的酒和文化的結(jié)合決定的。請成奎安也許是沖著他的豪爽而去，想突出酒桌文化中的豪爽吧?？墒牵袊莆幕械暮浪拇碚咭蛟撌潜凰纬暈橥练?、逆賊的梁山好漢；好酒如命的張飛；甚至是解放前關(guān)東的土匪、馬賊，而不是黑幫中傻傻的老大。
關(guān)鍵詞：品牌；專賣店；統(tǒng)一形象
隨著國民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們生活水平的提高，促使人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了較大的變化，消費(fèi)的場所也發(fā)生了轉(zhuǎn)移。專賣店的營銷模式已經(jīng)為人們所接受。同時專賣店也是企業(yè)在消費(fèi)者面前展示品牌文化、企業(yè)理念，最直接、最有力的工具。品牌專賣店的設(shè)計也就受到了人們的普遍關(guān)注。對于消費(fèi)者而言，可以透過專賣店室內(nèi)設(shè)計解讀其銷售商品的品牌文化；對于品牌的所有者，則可以通過專賣店去詮釋品牌文化，繼而推廣和建立企業(yè)品牌形象。
一、品牌專賣店的識別性問題
“專賣店”的形式有很多種，例如連鎖店、精品店、概念店、旗艦店。這些店因為經(jīng)營和管理的理念有所不同而各自具有一些特質(zhì)，但是還是都可以看作是專賣店概念的延伸之后所能囊括的。但在日常的生活之中，人們對專賣店點(diǎn)的概念更加概括，其范疇更為廣闊，甚至包括了專業(yè)店，很多的零售業(yè)都會被人們以“專賣店”涵而概之。但是實質(zhì)上的專賣店是專門的經(jīng)營或者是經(jīng)授權(quán)經(jīng)營品牌商品的零售業(yè)態(tài)，其顯著特點(diǎn)就是它的品牌的識別性。
品牌的概念更多的還是存在于消費(fèi)者的認(rèn)知之中，但它卻為商品制造者所擁有。作為市場營銷終端的專賣店，直接和消費(fèi)者接觸，既是產(chǎn)品銷售的場所，還是創(chuàng)建品牌的有效途徑。在專賣店簇?fù)沓蓤F(tuán)的環(huán)境下，專賣店形象就成為了品牌進(jìn)入社會的第一次也是最直接的接觸?，F(xiàn)今各個品牌都擁有各自專賣店的形象設(shè)計體系，以便于做到區(qū)別于他的目的，繼而才能與其他品牌競爭、抗衡。從品牌傳播的角度上看，對形象個性的突出就更加強(qiáng)烈。在具體專賣店空間形象設(shè)計上更為注重造型、材料以及色彩的使用，從而引起人們的注意，甚至是達(dá)到入店賞析的效果。同時現(xiàn)代的消費(fèi)購物觀念已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)樾蓍e享樂式的購物需求。所以商業(yè)空間就要既能容納展示商品，又要具備促銷商品的作用。各個專賣店盡管在面積上、布置上、主題設(shè)置都存在的差異，但消費(fèi)者在空間場所中的自身體驗，是最基本的要素之一。滿足了消費(fèi)者在不同購物需求，其附加在購物之外的體驗就成為其享受的增值服務(wù)，在娛樂了消費(fèi)者的同時，也展現(xiàn)了品牌的價值。從而加深了品牌在消費(fèi)中印象之中的印記，進(jìn)而產(chǎn)生識別作用。而要識別就要有印象，要有印象就必須有獨(dú)特的形象，且這一形象必須還是要統(tǒng)一的。這就是是專賣店統(tǒng)一形象設(shè)計的必要性。
二、基于VI設(shè)計為基礎(chǔ)的統(tǒng)一形象營造方式
企業(yè)的理念和文化在做CI設(shè)計時都得到了提煉和歸納，所以在做品牌專賣店設(shè)計時，CI就成為了品牌專賣店設(shè)計的要遵循的最基本的原則，也是專賣店統(tǒng)一形象營造的首要遵循的法則。
品牌專賣店的設(shè)計中要將CIS以物態(tài)的形式反映出來。以便于通過外在物態(tài)的表現(xiàn)，展現(xiàn)內(nèi)在的文化特征。首先就是造型。通常標(biāo)志圖形應(yīng)用于品牌專賣店中的視覺造型是較為普遍的，因為標(biāo)志其本身就濃縮蘊(yùn)含了企業(yè)的品牌信息，是一個可以表達(dá)出豐富含義，傳達(dá)出明確品牌信息的視覺符號，且容易被人識別、記憶，并且符合美學(xué)原理。最為典型的就是形象墻設(shè)計中標(biāo)志的應(yīng)用。還有在標(biāo)志圖形中提取符號圖形，進(jìn)行分解重構(gòu)，延伸出子圖形，從平面到半立體、到立體空間。從而將標(biāo)志圖形創(chuàng)造性的應(yīng)用于三維空間中。例如阿迪達(dá)斯專賣店中的三條勝利線就是通過對VI中標(biāo)志形體的提煉而演化的來的，還有店中的依墻而建的楔形展架也有標(biāo)志造型演化出來的。三條勝利線，簡潔而富有沖擊力的視覺符號，是人們能夠在第一時間就能夠識別出來的形象。同時又會被鮮明、獨(dú)特的造型所感染，更快、更高、更強(qiáng)、勇于攀登高峰的核心理念也深深的打動了人們的心。三條白色的燈帶縱貫整個黑色頂棚，并且從頂棚一直延伸至墻面，再由地面的反射形成回環(huán)。并且在這里三條線也已經(jīng)不再是簡單的圖形。而是一條充滿力量的跑道。給人賽場上的信心和力量的感受。（圖1）
再者就是VI中的顏色在品牌專賣店中是廣泛被應(yīng)用的。顏色在視覺傳達(dá)中有先聲奪人的功效。上面提及的黑白的阿迪達(dá)斯，紅白的可口可樂等等，在人們的印象中往往品牌和顏色都是緊密聯(lián)系在一起的，所以在品牌專賣店中的標(biāo)準(zhǔn)色應(yīng)用也是要首先考慮的。例如李寧品牌專賣店，其從店面的招牌到空間的各個界面再到展臺展具的色彩都采用了標(biāo)志中的紅色，并用白色的輔助色作為輔助，形成了統(tǒng)一的視覺感受。從而使消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識和記憶都得到了加強(qiáng)。而當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)色的背景顏色和產(chǎn)品發(fā)生沖突的時候往往是采用降低其明度后使用，或者運(yùn)用無色彩顏色加以替換或者是輔助色的參與。
還有就是在空間中導(dǎo)入VI中的輔助圖案圖形來強(qiáng)化統(tǒng)一品牌的形象，采用隱喻等含蓄的符號化了的形式語言來表達(dá)品牌的核心理念以及企業(yè)的文化內(nèi)涵。并不是簡單的來源于VI中的圖形形象元素，而是認(rèn)真的解讀分析研究品牌理念之后所得到的，能夠體現(xiàn)品牌精神實質(zhì)和文化內(nèi)涵的概念形象。無論是直觀形象的表現(xiàn)還是抽象隱喻的傳達(dá)，都應(yīng)該是一種由內(nèi)向外的方法。同時每一種信息傳遞方式也不是孤立的，要使其有機(jī)的相結(jié)合的同時還要考慮其他的方方面面，進(jìn)而形成一個完整的體系去完整、準(zhǔn)確的傳遞品牌核心信息。
三、對區(qū)域性特征的融合與統(tǒng)一
品牌專賣店往往是一個數(shù)量龐大的銷售終端體系，其遍布各地的個體都統(tǒng)一于統(tǒng)一的形象基礎(chǔ)上的。而如何將各地適合的特色元素融合于整體的統(tǒng)一形象之中，成為了專賣店室內(nèi)整體形象的設(shè)計面臨的主要問題。這個問題也是品牌推廣者所一直關(guān)注的，也在不斷的探討和研究。
要做到這些特色的元素加入其中不僅不會與原有的統(tǒng)一形象的標(biāo)準(zhǔn)不相悖謬，相反還會豐富其原有形象中的元素，從而使當(dāng)?shù)叵M(fèi)者感到親切，進(jìn)而吸引更多的當(dāng)?shù)乜蛻?，從而做到深入人心。這種情況要求專賣店室內(nèi)形象設(shè)計在以保持了統(tǒng)一形象的同時，還適應(yīng)大環(huán)境特征，專賣店室內(nèi)設(shè)計中品牌形象的統(tǒng)一性是基礎(chǔ)，因為畢竟它是企業(yè)已有的寶貴資產(chǎn)，是不能被忽視的，更不能被破壞和遺棄。這一理念對品牌能夠在形象統(tǒng)一的基礎(chǔ)上再向更高的層次推進(jìn)打下基礎(chǔ)。
實際上，品牌的各個專賣店形象并不是完全一樣的。原因有兩個：一個原因是，品牌形象具體實施有差異。盡管所處同一時期，但是不同的專賣店有的店鋪更新了形象，有的則還使用原有形象。例如剛剛更新了形象系統(tǒng)的李寧的專賣店。另一個原因就是地域的不同。不同的地域文化和地域特點(diǎn)融合在同一的形象中之后，使得其外在的表象產(chǎn)生了一些差異。也正是這些不同的，特色的元素的融合，才是品牌專賣店室內(nèi)形象設(shè)計的生命力所在。所以說，在對專賣店室內(nèi)形象設(shè)計時要在統(tǒng)一形象的基礎(chǔ)上結(jié)合具體地區(qū)的地域特點(diǎn)、環(huán)境特色進(jìn)行設(shè)計（圖2）。并在各個不同特色的店內(nèi)使用有所區(qū)別的手法去設(shè)計才能創(chuàng)造出真正優(yōu)良的品牌專賣店空間。
結(jié)語
專賣店室內(nèi)設(shè)計的基礎(chǔ)是品牌，品牌形象理念在專賣店中是通過空間的表達(dá)，營造出具有品牌氛圍的具體建筑空間，使得消費(fèi)者能夠在其中讀取到品牌信息，獲得對品牌的印象。在這一基礎(chǔ)上再具體分析專賣店室內(nèi)設(shè)計中影響設(shè)計的因素，這些具體因素包括理念中的要素和實際的構(gòu)成專賣店室內(nèi)設(shè)計的物質(zhì)要素，并加以研究分析之后提出具體品牌專賣店設(shè)計的方案。所以專賣店統(tǒng)一形象的營造必須是建立在統(tǒng)一的品牌形象的基礎(chǔ)之上并融合具體的實際的各種因素，才能設(shè)計出符合地域特色的、符合時代潮流的而又有共同基礎(chǔ)（統(tǒng)一的品牌形象）的優(yōu)秀作品來。
參考學(xué)術(shù)著作：
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[3]埃莉諾•柯蒂斯，霍華德•沃森著．專賣店新銳設(shè)計[M].北京：高等教育出版社，2007
參考學(xué)位論文：
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作者簡介：
關(guān)鍵詞：月亮文化；宜春城市品牌；視覺形象構(gòu)建策略
一、依托月亮文化的城市品牌形象傳播樣本分析
月亮作為一顆“人間萬姓仰頭看”的自然行星，在中國傳統(tǒng)文化中成為了最多元、最豐富的一個文化媒介因子。自然性是月亮的基本內(nèi)涵，而文化性則是月亮的精神內(nèi)涵，受眾認(rèn)知程度最為豐富、最具有辨識度、資源分布最廣。盤點(diǎn)中外月亮文化，有多少個視角，就有多少種界定，有探索太空奧秘的月亮，科技、有包含語言意境、神話傳說和象征意蘊(yùn)的月亮文學(xué)、有深遠(yuǎn)宗教意義的月亮禪學(xué)、有引人深思、感觸人生的月亮哲學(xué)、有歷史悠久的月亮民俗、有精致璀璨的月亮物質(zhì)文化遺存等等。然而，寓于城市品牌形象中的月亮文化大都定位清晰鮮明、劃分集中，并能依據(jù)空間上的差異性產(chǎn)生不同的文脈表述樣式。
（一）月亮古都――揚(yáng)州
以詠月詩詞內(nèi)容為載體的揚(yáng)州月亮文化，早在唐朝就獲得了“月亮城”的定位，“二十四橋”的明月、“落月?lián)u情”的曲江吸引著古人紛紛以“煙花三月下?lián)P州”為時尚之風(fēng)。揚(yáng)州月亮在初唐詩人筆下有蒼涼之美；在盛唐詩人筆下有鄉(xiāng)愁之美；在晚唐詩人筆下有風(fēng)雅之美?！疤煜氯置髟乱?，二分無賴是揚(yáng)州”，徐凝的詩說的是揚(yáng)州占盡明月風(fēng)流，更贈予“二分明月”金字招牌給揚(yáng)州，直抵人心。所以，月亮文化是揚(yáng)州歷史和人文的載體?，F(xiàn)代揚(yáng)州仍留存著詩意的美好，揚(yáng)州人也沒有辜負(fù)這份優(yōu)美，繼續(xù)以“人文古城，詩畫揚(yáng)州”的主題全力構(gòu)建“古文水綠秀”的城市形象的精準(zhǔn)定位。中秋之際在揚(yáng)州市民中心廣場東側(cè)策劃了互聯(lián)網(wǎng)+燈光藝術(shù)背景的“月亮陣”燈光秀裝置和一場“一帶一路上的中國月亮城”的視聽盛宴將城史娓娓道來，再一次提升了揚(yáng)州城市形象。
（二）科技月城――西昌
四川省涼山彝族自治州首府西昌則是以“嫦娥”發(fā)射基地和沉有月亮的邛海傳說為載體，使得古代神話與現(xiàn)代科技有機(jī)結(jié)合形成的“月城”、“月亮女兒的故鄉(xiāng)”。在這里航天人用青春、汗水和飛旋的生命開啟宇宙的奧秘，所以西昌在城市形象的構(gòu)建和傳播發(fā)展中一直傳承和延續(xù)著這一特色。比較成功的傳播案例除了“月亮女兒“選拔大賽，還有入圍美國洛杉磯國際家庭電影節(jié)的《月亮船》，該部以西昌邛海、瀘山為主背景拍攝的兒童電影，山水和故事完美地融合在一起，山水之中故事引人入勝。
二、多維視角下宜春月亮文化城市品牌視覺形象傳播現(xiàn)狀分析
（一）宜春月亮文化品牌視覺形象傳播媒體分析
我們通過匯總報紙報道量以“標(biāo)題中出現(xiàn)宜春月亮、明月山旅游”為考察標(biāo)準(zhǔn)分析2007年以來宜春媒體傳播情況數(shù)據(jù)來考察宜春外部媒體中的傳播導(dǎo)向現(xiàn)狀，以及近似類型城市形象進(jìn)行傳播媒體比較，得出結(jié)論大致如下：月亮文化、明月山旅游是宜春媒體形象的重要內(nèi)容之一，市域媒體關(guān)注的焦點(diǎn)往往更多集中在節(jié)日或是學(xué)術(shù)文化上，相比對照城市，傳播力并不突出，尤其在近2年中量直接呈現(xiàn)下降趨勢；宜春月亮文化在省域媒體和外部媒體關(guān)注中以2014年《人民日報》刊登文章為亮點(diǎn)外，在近幾年整體報道量偏弱，缺乏傳播亮點(diǎn)，效果短暫，后續(xù)發(fā)力不足。究其原因，首先是近幾年新媒體的快速發(fā)展，給傳播環(huán)境帶來了翻天覆地的變化，城市形象的多渠道分散傳播影響了傳播效果，傳統(tǒng)定式思維下的電視、報紙廣告投放效果未盡如人意。其次是“他有我也有的”雷同城市資源以及城市管理者的意愿差異，導(dǎo)致城市形象構(gòu)建在傳播中產(chǎn)生有和無的區(qū)別。
（二）宜春月亮文化品牌視覺形象傳播符號分析
城市視覺形象信息只有憑借符號才能流通，人們對城市形象的“真實”印象絕大部分都是從符號傳播中獲知的，符號傳播所建構(gòu)的信息影響著人們對城市形象的真實理解，更能令公眾信服。盡管宜春對月亮文化品牌進(jìn)行了商標(biāo)注冊和網(wǎng)絡(luò)域名注冊，與此相匹配的城市指示性符號缺乏整體和系統(tǒng)性設(shè)計宣傳，城區(qū)人口集中區(qū)域的地標(biāo)性景觀符號亮點(diǎn)闕如，在城區(qū)通往明月山景區(qū)的交通路線上景觀規(guī)劃分散，城市家具設(shè)施創(chuàng)意力度不夠。
（三）宜春月亮文化品牌形象營銷條件分析
近十年來宜春依托明月山自然資源，圍繞月亮文化主題展開豐富創(chuàng)意，將月亮文化和其他文化相互結(jié)合，打造了“情月相融、泉月相映、禪月相通、農(nóng)月相趣”四星捧月的格局，獨(dú)家舉辦過的十屆月亮文化旅游節(jié)也曾獲“贛鄱群星獎”有一定累積效應(yīng)；宜春政府大力擁有了“中國優(yōu)秀旅游城市”、“世界著名文化旅游城市”和“中國旅游競爭力百強(qiáng)”稱號，這些都形成了活力十足的宜春月亮文化城市形象構(gòu)建中的優(yōu)勢。在劣勢上由于月亮文化容易被復(fù)制，使得宜春市域內(nèi)受眾意識對宜春月亮文化內(nèi)涵理解仍舊淡薄，尚未形成文化自覺。而當(dāng)我們在考察宜春在江西省域內(nèi)、廣域范圍內(nèi)的形象現(xiàn)狀時，發(fā)現(xiàn)其更多地處于“知名度偏低、熟悉度極低”的尷尬狀況，這種現(xiàn)實存在的困難和矛盾對宜春十分不利，但也恰恰給宜春城市形象的傳播構(gòu)建工作帶來了巨大的運(yùn)作空間。
三、月亮文化特色下的宜春品牌視覺形象傳播戰(zhàn)略與構(gòu)建對策
（一）基于定位實施品牌傳播戰(zhàn)略，強(qiáng)化城市形象傳播力
根《宜春市中心城總體規(guī)劃（2008-2030）》對未來宜春城市形象定位表述為：“贛湘邊際區(qū)域重要的中心城市、中部城市品牌傳播主題源自城市定位，著名宜居城市”。該定位是宜春在未來所要追求的核心價值之一，需要通過傳播手段達(dá)到目的。我們可以把宜春基礎(chǔ)資源和月亮文化差異競爭作為宜春城市形象的傳播起點(diǎn)，從城市特質(zhì)上去考慮和描述，進(jìn)一步為城市居民的生態(tài)宜居加上鮮明的注腳，我們的建議如下：“閑逸明月，靈動宜春”、“和潤美韻，品位宜春”――基于宜春地方文化與品質(zhì)的定位描述。
城市形象戰(zhàn)略具體的實施步驟大致分為以下幾點(diǎn)：
1.統(tǒng)一城市品牌與強(qiáng)化視覺識別
推進(jìn)實施宜春城市視覺品牌的統(tǒng)一與規(guī)范工作，使品牌傳播的效應(yīng)清晰化。
2.創(chuàng)建立體的月亮文化傳播渠道
針對宜春縣域、都市圈及江西省域、中部范圍的目標(biāo)市場和目標(biāo)公眾，使用公共、活動、媒介、宣傳品四大推介渠道推動宜春形象觀念，使文化效應(yīng)達(dá)到最大化。比如，在公共活動中可以獨(dú)立、聯(lián)合、協(xié)力、委托等形式舉辦各種與月亮文化主題相關(guān)的綜合活動，像征集與推廣城市標(biāo)識、宣傳品征集、論壇與會議，又或是以重點(diǎn)區(qū)域為主的旅游推廣 、節(jié)慶日推廣；在當(dāng)?shù)匦羌壘频昶脚_提供宜春月亮文化形象宣傳資料，或是在長途、火車候車廳播放城市形象宣傳片等。
3.整合各種形象資源
首先要求分管和從事宜春城市形象的所有人員深刻認(rèn)識并明確宜春城市形象傳播的整體藍(lán)圖和具體訴求；其次是信息與媒體一致性包括新聞的風(fēng)格、廣告的設(shè)計表達(dá)等；還有對不同的宜春城市形象營銷傳播方案編制出來，并與特定的營銷目標(biāo)緊密結(jié)合，將城市服務(wù)功能融入宜春在全國地區(qū)的推介活動。最后是和不同營銷戰(zhàn)略的合作者形成風(fēng)險共擔(dān)。
（二）構(gòu)建完善月亮文化景觀視覺標(biāo)識系統(tǒng)，提高城市形象的創(chuàng)造力
1.月亮文化景觀空間視覺標(biāo)識表現(xiàn)構(gòu)建
首先是加強(qiáng)明月山旅游景觀地標(biāo)的創(chuàng)意設(shè)計，構(gòu)建整體宏觀的城市旅游形象的空間視覺標(biāo)識，景區(qū)內(nèi)標(biāo)志性的觀賞物作為突出、最具有特色的景觀部分，要在規(guī)劃中做好統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，才能起到應(yīng)有的引力效果，盡管月亮造型已經(jīng)出現(xiàn)在明月山廣場入口，但由于其具象形態(tài)所代表的意義局限，加上制作比例尚小被周圍山水自然所覆蓋，又時常被其周邊游客搭建的帳篷所影響，在整體氣氛上難以產(chǎn)生文化遐想和震撼，意義已然大不同；其次是著力打造宜春月亮文化夜景觀系統(tǒng)，根據(jù)地形環(huán)境，以月亮為題確定夜景設(shè)計風(fēng)格和基本格局，系統(tǒng)性地對點(diǎn)、線、面和空間形態(tài)進(jìn)行有機(jī)組合；再次是完善宜春城市月亮主題文化公共藝術(shù)系統(tǒng)，盡可能的將一切可以利用的城市硬件，如公園綠地、道路廣場、城市雕塑、路燈欄桿等當(dāng)做傳承月亮文化的具體載體；最后是通過文化街區(qū)改造構(gòu)建月亮文化底蘊(yùn)的空間標(biāo)識，在城市建筑的每一個細(xì)部運(yùn)用月亮文化元素，把與月亮有關(guān)的歷史事件、成語典故加以固化，配合仿唐古建筑風(fēng)貌，保持月亮簡潔明快的風(fēng)格特點(diǎn)，使用金屬、實木、玻璃等材料，飾以古典紋樣，激發(fā)舊街區(qū)活力，并在街道上，以真人大小的銅雕，復(fù)原唐宋詩人詠月的情景，呈現(xiàn)出有月亮文化生命力的街區(qū)新形態(tài)。
2.城市月亮景觀數(shù)字媒介表現(xiàn)構(gòu)建
以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的新媒介可以將月亮文化景觀以全新的方式進(jìn)行表達(dá)，而并非傳統(tǒng)意義上的實景照片形式的明信片或城市宣傳片，其構(gòu)建主要分為以下幾個方面：首先是借助互聯(lián)網(wǎng)、旅游網(wǎng)站、微信公眾號等多種傳播媒介宣傳本土文化；其次通過手機(jī)APP設(shè)計明月山景觀立體的路線和景觀節(jié)點(diǎn)，并與地方高校聯(lián)動合作，以相關(guān)研究課題或創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)競賽方式開展；最后是以月亮為題設(shè)計虛擬圖形成為新的景觀元素，并可與環(huán)境、人進(jìn)行互動，不僅豐富了月亮文化的形象，對升華月亮主題文化具有特殊的意義。
關(guān)鍵詞：服務(wù)有形展示 溢價支付意愿 品牌信任
引言
在服務(wù)業(yè)快速發(fā)展的今天，服務(wù)有形展示儼然成為了提高消費(fèi)者溢價支付意愿、創(chuàng)造顧客價值、提高企業(yè)競爭力的重要工具。雖然服務(wù)的無形性特征造成了顧客直接從感官因素判斷產(chǎn)品質(zhì)量的困難，但服務(wù)的有形展示如服務(wù)場所的設(shè)計、企業(yè)形象標(biāo)識、價目表等可以向消費(fèi)者提供有關(guān)服務(wù)理念與服務(wù)內(nèi)容的信息，Wakefield& Blodgett（1999）也認(rèn)為這種有形展示會影響消費(fèi)者對服務(wù)質(zhì)量的評價。
研究背景
消費(fèi)者在進(jìn)行質(zhì)量評價后產(chǎn)生的溢價支付意愿是否直接受服務(wù)有形展示的影響這一問題鮮有研究。越來越多的服務(wù)企業(yè)將有形展示納入到產(chǎn)品營銷當(dāng)中，而Hiscock（2001）認(rèn)為營銷的最終目標(biāo)就是建立顧客和品牌之間的信任紐帶。品牌信任在服務(wù)有形展示和顧客溢價支付意愿關(guān)系中是否扮演著關(guān)鍵的角色值得深思。同時服務(wù)產(chǎn)品有形展示包括不同的維度，服務(wù)企業(yè)如何合理地配置資源達(dá)到有形展示的理想效果并提高顧客的溢價支付意愿也需要理論指導(dǎo)。
基于此，本文的研究目標(biāo)包括：通過實證探究服務(wù)有形展示不同維度對顧客支付意愿的影響；通過分析品牌信任對有形展示與顧客溢價支付意愿關(guān)系的影響，試圖揭開服務(wù)有形展示對顧客溢價支付意愿的作用路徑，并提出加強(qiáng)有形展示的相關(guān)建議。
理論綜述與研究假設(shè)
（一） 服務(wù)有形展示
服務(wù)的無形性源于服務(wù)供應(yīng)與消費(fèi)之間的關(guān)系，存在于整個服務(wù)流程。面對這種無形因素所產(chǎn)生的不確定性，消費(fèi)者會尋找更多的信息來減少風(fēng)險。此時服務(wù)的有形展示便成為了研究的焦點(diǎn)。Bain，Boles&Griffin（2001）認(rèn)為有形展示可以提供給消費(fèi)者關(guān)于服務(wù)的信息，促進(jìn)消費(fèi)者的購買。Keller（1987）和David（2005）研究表明服務(wù)場所的光線、音樂、色彩、氣味、布局和服務(wù)人員的穿著都會對顧客的服務(wù)感知價值產(chǎn)生影響。Baker（1986）將服務(wù)的有形展示分為3個維度：周圍因素、設(shè)計因素和社會因素；Wakefield &Blodgett（1999）將環(huán)境心理學(xué)引入服務(wù)質(zhì)量的測量模型，從設(shè)計環(huán)境、設(shè)備環(huán)境和氣氛環(huán)境方面對服務(wù)有形展示進(jìn)行測量。
服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計因素如服務(wù)場所的裝飾、布局在刺激消費(fèi)者感官視覺的同時，也在影響消費(fèi)者心理所感受到的舒適程度。消費(fèi)者對服務(wù)技能的判斷反映在服務(wù)所用的設(shè)施設(shè)備上。服務(wù)消費(fèi)是一種社會性活動，服務(wù)場所的氣氛如店面整潔程度、溫度等適宜舒適和服務(wù)人員及其他顧客穿著得體等方面影響消費(fèi)者對服務(wù)氣氛的感受。消費(fèi)者從有形的信息溝通如服務(wù)品牌的符號標(biāo)識、廣告牌及口碑等方面對服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)理念的認(rèn)識也會影響消費(fèi)者的購買意愿，而這些信息溝通會在消費(fèi)者買中和買后加深顧客對產(chǎn)品價值的理解，更為長久地影響了消費(fèi)者對服務(wù)價值的評價。
綜上所述，本文認(rèn)為服務(wù)的有形展示指存在于服務(wù)產(chǎn)品的購買前后及使用過程中的，企業(yè)為減少顧客購買風(fēng)險、傳播服務(wù)信息、提高服務(wù)價值，而對設(shè)計因素、服務(wù)設(shè)施設(shè)備等技術(shù)因素、氣氛因素和信息溝通等方面進(jìn)行的設(shè)計與搭配。
（二） 溢價支付意愿
溢價支付意愿指相對于同數(shù)量、同檔次的品牌，消費(fèi)者愿意為某一品牌在其實際價格之上支付的額外費(fèi)用。施曉峰和吳小?。?011）將產(chǎn)品溢價支付意愿定義為在面對產(chǎn)品的功能性屬性類似的情況下，消費(fèi)者愿意為某個產(chǎn)品支付更高的價格去購買，或者說在這個產(chǎn)品漲價的時候，依然會選擇購買這個產(chǎn)品的意愿。服務(wù)有形展示向顧客傳遞了服務(wù)信息，可以加深消費(fèi)者對服務(wù)產(chǎn)品價值的認(rèn)識，減少消費(fèi)者的風(fēng)險感，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的溢價支付意愿。有形展示的不同維度從不同的方面出發(fā)，其對服務(wù)價值傳遞的作用效果不一定相同?；谏鲜龇治觯狙芯刻岢鋈缦录僭O(shè)：
H1：溢價支付意愿與服務(wù)有形展示各維度正相關(guān)；
H2：服務(wù)有形展示的各維度對溢價支付意愿的影響不同。
（三） 品牌信任
Chaudhuri & Holbrook（2001）認(rèn)為品牌信任就是消費(fèi)者對某一品牌實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)產(chǎn)出的能力所持有的可靠性態(tài)度。Delgado-Ballester等（2003）認(rèn)為品牌信任指消費(fèi)者在面臨風(fēng)險情景下對品牌可靠性和品牌意圖的自信預(yù)期。品牌可靠性指產(chǎn)品能兌現(xiàn)滿足顧客需求承諾的能力，而品牌意圖指消費(fèi)過程中無法預(yù)期的問題發(fā)生時，服務(wù)企業(yè)維護(hù)消費(fèi)者利益的意愿。
服務(wù)的有形展示向消費(fèi)者傳遞的服務(wù)信息減少了服務(wù)消費(fèi)的風(fēng)險，使消費(fèi)者對服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生某種程度的認(rèn)同。如果顧客在購買服務(wù)過程后對服務(wù)基本滿意，當(dāng)顧客下次購買服務(wù)產(chǎn)品時，為了防范購買風(fēng)險通常會減少服務(wù)品牌的轉(zhuǎn)換，當(dāng)服務(wù)價格上漲時，顧客也愿意購買。消費(fèi)者在獲得服務(wù)信息后對服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)同以及再次購買的行為源于消費(fèi)者的品牌信任。當(dāng)服務(wù)能高質(zhì)量的滿足顧客基本要求，并給顧客帶來的心理上的滿足，消費(fèi)者就會認(rèn)為服務(wù)是可靠的，而服務(wù)品牌意圖體現(xiàn)在服務(wù)人員服務(wù)顧客的態(tài)度、服務(wù)設(shè)施設(shè)備運(yùn)轉(zhuǎn)和服務(wù)流程設(shè)計等方面。Reichheld & Sasser（1990）認(rèn)為服務(wù)品牌對服務(wù)承諾的完成能力直接對顧客滿意產(chǎn)生影響。顧客對品牌可靠性與意圖的信任，在使顧客滿意的同時也會影響溢價支付意愿。基于上述分析，本研究提出如下假設(shè)：
H3：品牌信任的兩維度即品牌可靠性、品牌意圖與服務(wù)有形展示各維度正相關(guān)；
H4：品牌可靠性在有形展示各維度與溢價支付意愿之間具有中介效應(yīng)；
H5：品牌意圖在有形展示各維度與溢價支付意愿之間具有中介效應(yīng)。
綜上所述，本文的研究概念模型如圖1所示。
研究設(shè)計
（一） 測量行業(yè)及問卷設(shè)計
本文選擇餐飲行業(yè)作為服務(wù)有形展示的代表。原因如下：餐飲行業(yè)與消費(fèi)者的生活密切相關(guān)，市場競爭激烈；對于服務(wù)內(nèi)容相同的不同品牌的產(chǎn)品價格差異較大；餐飲行業(yè)有形展示各個維度方面比較容易區(qū)分；一些經(jīng)營者在進(jìn)行有形展示后并未取得理想效果，需要理論的支持。調(diào)查問卷分為四部分，第一部分測量被調(diào)查者最近光顧的一個餐飲品牌店，第二部分測試餐飲場所的環(huán)境因素，包括設(shè)計因素、技術(shù)因素、氣氛因素和信息傳播，第三部分測量消費(fèi)者的品牌信任程度，包括品牌可靠度和品牌意圖，第四部分測量消費(fèi)者的溢價支付意愿。
（二） 樣本分布
考慮到經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人均消費(fèi)狀況和地域限制，本研究集中于上海地區(qū)進(jìn)行問卷調(diào)查，發(fā)出調(diào)查問卷200份，回收有效問卷123份，有效率61.5%。樣本中男性占63.41%，女性占36.59%；年齡分布21歲～30歲最多，占總樣本的78.9%，其他依次是31歲～40歲、40歲以上、20歲以下，比例分別為9.3%、7.6%、4.2%；調(diào)查樣本的教育程度集中于本科，占總樣本的63.1%，其后依次是研究生及以上、高中大專、初中及以下，比例為31.4%、3.6%、1.9%；本文將每月平均食品消費(fèi)支出分為6個水平，依次是500元及以下、501～1000元、1001～1500元、1501～2000元、2001～3000元、3000元及以上，分別占總樣本的3.7%、29.6%、42.6%、13.0%、9.3%、1.8%。另外所調(diào)查的餐飲店涵蓋中餐廳、快餐業(yè)、西餐廳、旅游飯店、自助餐和飲品店，分別占總樣本的35.2%、24.1%、13.1%、12.8%、11.1%、3.7%。樣本分布具有一定的代表性，可以在此基礎(chǔ)上進(jìn)行下一步的實證研究。
（三） 量表開發(fā)與檢驗
本文采用5點(diǎn)李克特量表測量研究所需的變量。對服務(wù)的環(huán)境因素的測量在參照Baker和Wakefield&Blodgett開發(fā)的關(guān)于產(chǎn)品有形展示量表的基礎(chǔ)上加入了信息溝通因素，對品牌信任的測量采用Delgado-Ballester等開發(fā)的成熟量表，對溢價支付意愿的測量采用朱麗葉和袁登華（2013）開發(fā)的量表。數(shù)據(jù)處理均在SPSS16.0中進(jìn)行。在信度方面，每個變量的Cronbach's Alpha系數(shù)在0.714和0.878之間，都大于0.7，在效度方面，各變量的因子系數(shù)在0.640以上，表明量表有較好的信度和效度。具體數(shù)據(jù)參見表 1。
實證結(jié)果與分析
（一）變量間相關(guān)分析
表2給出了研究變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)，可以看到溢價支付意愿與設(shè)計因素（β=0.266，P
0.600，P
（二）相關(guān)變量的回歸分析
表3中模型1、模型2、模型3顯示：溢價支付意愿與設(shè)計因素（β=0.174，P
為探究品牌信任的中介效應(yīng)，本文引入了Baron&Kenny（1986）介紹的用多元回歸檢驗中介效應(yīng)的方法，即通過比較下列三個回歸方程對應(yīng)三個步驟來分析中介效應(yīng)：第一，檢驗自變量x 與因變量y之間是否存在顯著線性相關(guān)關(guān)系，y=截距+cx+ε1。若c=0或不顯著，說明兩者之間不存在顯著的線性相關(guān)關(guān)系，更不存在中介效應(yīng)，若c≠0進(jìn)行下一步；第二，檢驗自變量x與中介變量m之間是否存在顯著線性相關(guān)關(guān)系，m=截距+ax+ε2。若a=0，說明兩者之間不存在顯著的線性相關(guān)關(guān)系，更不存在中介效應(yīng)，若a≠0進(jìn)行下一步；第三，檢驗控制m情況下x與y是否存在顯著的線性回歸關(guān)系，y=截距+
c′x+bm+ε3。如果b≠0，c′≠0或不顯著，則m為x與y之間的完全中介變量，若b≠0，c′≠0，c′
表3中模型7顯示技術(shù)因素與溢價支付意愿不存在顯著線性相關(guān)。以模型4為基準(zhǔn)模型，分別加入品牌可靠性與品牌意圖得到模型5與模型6，發(fā)現(xiàn)模型5與模型6中設(shè)計因素與溢價支付意愿不顯著，品牌意圖、品牌可靠性與溢價支付意愿仍顯著，并且回歸方程的解釋量R2由0.107分別增加到0.393、0.440，說明品牌可靠性、品牌意圖完全中介設(shè)計因素與溢價支付意愿之間的關(guān)系。同理由模型8～模型10可以看出品牌可靠性、品牌意圖完全中介氣氛因素與溢價支付意愿之間的關(guān)系，由模型11～模型13發(fā)現(xiàn)品牌可靠性、品牌意圖部分中介信息傳播與溢價支付意愿之間的關(guān)系。綜上所述，品牌可靠性、品牌意圖在有形展示的設(shè)計因素、氣氛因素、信息傳播與溢價支付意愿之間起著中介效應(yīng)，假設(shè)H4、H5對于設(shè)計因素、氣氛因素、信息傳播成立。
加強(qiáng)有形展示的營銷建議
（一）樹立加強(qiáng)有形展示的思想，合理投入資源
服務(wù)有形展示涉及到服務(wù)前、服務(wù)中和服務(wù)后的整個流程，企業(yè)的設(shè)計裝飾、所使用的設(shè)施設(shè)備和口碑等各個方面都在向顧客展示企業(yè)產(chǎn)品價值，所以要樹立加強(qiáng)有形展示的思想。其次要合理投入資源，雖然有形展示是提高企業(yè)競爭力的有效手段但也要根據(jù)企業(yè)情況量力而行。
（二）權(quán)衡各個維度，合理配置資源
企業(yè)在投入資源進(jìn)行有形展示的整體規(guī)劃時，首先針對信息傳播要素，應(yīng)給予信息溝通足夠的資源，在運(yùn)用廣告牌等實體信息傳播載體的基礎(chǔ)上，可以通過建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站、微博等加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息溝通的作用，當(dāng)企業(yè)面臨負(fù)面信息危機(jī)時應(yīng)及時處置。其次針對氣氛因素，可以通過播放音樂、燈光設(shè)計、服務(wù)人員服裝設(shè)計與禮儀訓(xùn)來提高氣氛因素對服務(wù)價值的貢獻(xiàn)。最后設(shè)計因素，要保證服務(wù)場所布局合理滿足消費(fèi)者的基本需求。
（三）圍繞消費(fèi)者信任，進(jìn)行有形展示
服務(wù)企業(yè)為減少消費(fèi)者對服務(wù)產(chǎn)品價值的疑慮，應(yīng)該從增加消費(fèi)者品牌信任的角度出發(fā)來加強(qiáng)有形展示。首先應(yīng)保證服務(wù)產(chǎn)品能夠滿足顧客基本需求，在此基礎(chǔ)上通過改善服務(wù)態(tài)度，保證服務(wù)的設(shè)施設(shè)備在任何情況下都正常運(yùn)行，改進(jìn)服務(wù)流程等方式使消費(fèi)者信任企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)價值。同時，企業(yè)的信息傳播也要圍繞品牌信任突出本企業(yè)的特色，集中展示本企業(yè)的獨(dú)一無二風(fēng)格及品位，建立企業(yè)的良好形象，最大化口碑效應(yīng)。
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【關(guān)鍵詞】教學(xué)資源協(xié)同;跨學(xué)科;應(yīng)用型人才培養(yǎng)
一.背景
隨著設(shè)計實踐內(nèi)容的深化，視覺傳達(dá)設(shè)計教育的目標(biāo)和職能隨之發(fā)生改變：從原來重理論、重技術(shù)的教學(xué)，轉(zhuǎn)變?yōu)橹貑l(fā)性、重獨(dú)立性的教學(xué)模式，培養(yǎng)和激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造性思維。
《品牌設(shè)計》作為視覺傳達(dá)與媒體設(shè)計專業(yè)的一門重要課程，被安排在大三階段，它是通往品牌設(shè)計策劃這個職業(yè)方向的核心課程。近些年來《品牌設(shè)計》課程出現(xiàn)諸多問題：1.任課老師單打獨(dú)斗，創(chuàng)新無力。2.專業(yè)間課程界限無法逾越，課程孤立封閉。3.僅靠教材上滯后的經(jīng)典案例，學(xué)生無法真正掌握品牌設(shè)計的本質(zhì)。課程的實際目的被一份標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)架空。新的課程改革的迫切性呼之欲出。
以產(chǎn)學(xué)研中心為平臺，走向教學(xué)資源協(xié)同的新課程模式是積極解決應(yīng)對以上局限的新嘗試。具體方式是：撰寫新的教學(xué)大綱，帶來新的課改方向――基于應(yīng)用型人才培養(yǎng)的課程實踐，將課程內(nèi)容定位為實際設(shè)計項目，邀請行業(yè)知名設(shè)計師和本院教師合作上課，拓展教學(xué)資源，以彌補(bǔ)課程盲點(diǎn)。通過案例和實踐參與，使學(xué)生不光理解知識點(diǎn)，更具備創(chuàng)造性的應(yīng)用設(shè)計原理、設(shè)計技能，解決企業(yè)形象傳播問題的能力。此課程對學(xué)生綜合設(shè)計能力培養(yǎng)、設(shè)計習(xí)慣養(yǎng)成以及畢業(yè)后從事設(shè)計工作都起著直接作用。
二.課程改革擬解決的主要問題：
1.《品牌設(shè)計》課程中跨學(xué)科知識點(diǎn)眾多，學(xué)生無法理解和應(yīng)用。
2.學(xué)生無法做到知識點(diǎn)到能力轉(zhuǎn)化，設(shè)計能力與行業(yè)應(yīng)用需求脫節(jié)。
3.多數(shù)學(xué)生缺乏良好設(shè)計習(xí)慣和職業(yè)素養(yǎng)，責(zé)任心弱，崗位勝任力差。
4.傳統(tǒng)教學(xué)評價機(jī)制相對封閉，無法公平合理評價學(xué)生的綜合能力。
5.實際項目的課題往往被市場非專業(yè)因素影響，如何保持高校教學(xué)專業(yè)性。
三.課程建設(shè)思路
本次課程建設(shè)擬在傳統(tǒng)教學(xué)模式的基礎(chǔ)上，總結(jié)近四年的課程改革實踐基礎(chǔ)和相關(guān)研究，參考外國品牌設(shè)計課程的教學(xué)方法，結(jié)合當(dāng)前社會行業(yè)發(fā)展需要，協(xié)同各種教學(xué)資源，以克服和完善原有課程的不足，最終實現(xiàn)以培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立設(shè)計能力和崗位勝任力為目標(biāo)的完整的、可操作的、可推廣的課程。
1.封閉式課堂教學(xué)轉(zhuǎn)向為開放式項目參與
不同于基礎(chǔ)類課程，《品牌設(shè)計》課程不再是簡單的技能、知識的傳授與訓(xùn)練，更多強(qiáng)調(diào)學(xué)生利用三年所學(xué)解決實際企業(yè)形象問題的綜合能力。教學(xué)目標(biāo)決定課程必須走向開放式教學(xué)參與實際項目。
2. 真槍實彈的設(shè)計氛圍重塑學(xué)習(xí)狀態(tài)與習(xí)慣
打破傳統(tǒng)課堂教學(xué)模式，除了老師和同學(xué)兩個角色之外，還有項目的甲方，以及在策略上提供幫助的專業(yè)公司。他們在課程的前期方案調(diào)查，中期策略協(xié)助，最終的作品考評上都有參與。教學(xué)現(xiàn)場也不再局限于課堂，部分課時在客戶主場，部分在策略公司，部分在展覽現(xiàn)場等。這樣真槍實彈的氛圍，不同于同學(xué)們以往的學(xué)習(xí)體驗，自然而然他們自我的定位、要求、和責(zé)任感都會提升，進(jìn)入真正的職業(yè)工作狀態(tài)。
3.團(tuán)隊意識的增強(qiáng)，同時深化個性化培養(yǎng)
品牌形象課程由于工作量大，采取團(tuán)隊合作方式完成目標(biāo)。由于學(xué)生特長不同，性格各異，團(tuán)隊合作中會自然而然分化出發(fā)言人、總協(xié)調(diào)、執(zhí)行人等等不同分工。團(tuán)隊中每個成員的關(guān)系既是合作共贏也存有博弈競爭。以此幫助學(xué)生認(rèn)識自我，同時深化個性化培養(yǎng)。
4.多重評價機(jī)制和獎勵機(jī)制結(jié)合，激發(fā)學(xué)生個體特長
由于各個學(xué)生能力不盡相同，團(tuán)隊合作中的分工也應(yīng)人而異，因此在成績考核改革中，采用技能考核和綜合素質(zhì)考核相結(jié)合。成績評定由課程指導(dǎo)老師、企業(yè)代表，專業(yè)公司的專家共同完成。既有師生教學(xué)關(guān)系，還有甲方和乙方關(guān)系，共同評價和驗收學(xué)生完成的任務(wù)，如有最終錄用，額外給予獎勵的機(jī)制，激發(fā)學(xué)生個體特長與學(xué)習(xí)積極性。
四.課程建設(shè)方案
1.修改培養(yǎng)方案，實現(xiàn)跨專業(yè)跨學(xué)科課程合作。協(xié)同學(xué)院內(nèi)部教學(xué)資源。
培養(yǎng)方案和教學(xué)大綱是組織課堂教學(xué)的依據(jù)。新修訂的培養(yǎng)方案加強(qiáng)了課程體系改革，將《包裝設(shè)計》、《創(chuàng)意表達(dá)》、《網(wǎng)頁設(shè)計》等6門課程組合成品牌設(shè)計課程群;
同時在具體課程時間安排上，《品牌設(shè)計》和《創(chuàng)意表達(dá)》課程平行開展，形成課程互補(bǔ)，實現(xiàn)課堂教學(xué)協(xié)作。
培養(yǎng)方案里新增三個拓展模塊：1廣告與傳播拓展模塊、2展示空間拓展模塊、3多媒體拓展模塊，學(xué)生可以自主選修廣告、動畫或展示設(shè)計的專業(yè)課，促進(jìn)綜合設(shè)計能力提升。經(jīng)過重新整合的跨專業(yè)跨學(xué)科各課程自成體系又層次清晰、結(jié)構(gòu)合理，給品牌設(shè)計課程的改革做好了鋪墊與拓展。
2.整合師資隊伍。采用校內(nèi)外導(dǎo)師組集體指導(dǎo)，主管教師負(fù)責(zé)的指導(dǎo)方式。
實際項目往往牽涉到若干學(xué)科、若干職能部門。為了更好完成任務(wù)，除了邀請跨專業(yè)的校內(nèi)導(dǎo)師，同時還會利用實踐平臺，與合作單位開展設(shè)計協(xié)作。借助合作單位資深設(shè)計師、資深市場顧問，配備給每個學(xué)生團(tuán)隊，對每組進(jìn)行職業(yè)化的設(shè)計輔導(dǎo)和設(shè)計管理。課程主管老師把控整個課程進(jìn)度和教學(xué)效果。這種形式既可以交叉融合各種觀點(diǎn)、寬廣思路、全方面教學(xué)、又可以有效避免因某位校外導(dǎo)師的工作忙碌而產(chǎn)生的指導(dǎo)效果問題。
3.協(xié)同合作企業(yè)和機(jī)構(gòu)，資源互動，深化產(chǎn)學(xué)研實踐能力。
產(chǎn)學(xué)研的前期實踐中，以工作室為單位的視覺傳達(dá)與媒體設(shè)計專業(yè)已與本地多家公司、單位建立了長期合作關(guān)系。它們提供了許多高校本身無法達(dá)到教學(xué)資源：包括教學(xué)環(huán)境、實際案例、學(xué)習(xí)材料、師資、政策、教學(xué)后援系統(tǒng)等。尤其是當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)的核心機(jī)構(gòu)，給課程實踐提供了很好的項目來源。文化是一種珍貴的創(chuàng)作資源，特別適合和高校相結(jié)合。學(xué)生需要考慮如何通過設(shè)計去創(chuàng)造價值，特別是給文化創(chuàng)造價值。
4.整合教學(xué)方法?！俺壵硇g(shù)”在教學(xué)實踐中的應(yīng)用。
“超級整理術(shù)”是源自當(dāng)代日本設(shè)計師佐藤可士和的高效工作方法論和設(shè)計思維模式。其宗旨在于透過對復(fù)雜信息的辨別與整合，提升設(shè)計效率與精準(zhǔn)度。通過這種方法的訓(xùn)練，彌補(bǔ)藝術(shù)類學(xué)生邏輯能力弱，工作條理性差、時間觀念模糊等傳統(tǒng)缺陷。最終培養(yǎng)學(xué)生良好的生活、工作習(xí)慣，在完成項目的同時也規(guī)范了自身的設(shè)計習(xí)慣。
5.協(xié)同多重評價機(jī)制。公開課程成果展覽，檢驗課程建設(shè)效果。
最后作品匯報、分?jǐn)?shù)評定都向企業(yè)和各協(xié)同單位開放。通過成果展覽的方式，直觀的展示課程建設(shè)效果。整理與總結(jié)，將課程前期探索經(jīng)驗與成果理論化落實。慢慢形成探究式的作品積累，最終完成對本土文化的挖掘與推廣。
五.課程成果
1.整合課程學(xué)習(xí)資源。課程教學(xué)方式更開放與多元，實現(xiàn)走出去與請進(jìn)來的教學(xué)思路，接觸行業(yè)現(xiàn)狀。
2.加強(qiáng)課程項目的選題與跨領(lǐng)域合作，并保持高校工作室的探究式學(xué)習(xí)氛圍。
3.以點(diǎn)帶面，相關(guān)課程授課合理采用行之有效的課程教學(xué)改革方案。
4.學(xué)生優(yōu)秀作品成果展
5.學(xué)生優(yōu)秀作品參加比賽并獲獎;
6.分析總結(jié)課堂教學(xué)經(jīng)驗，完善教學(xué)實踐，形成教學(xué)研究報告。
7.圍繞本土文化，形成課題組，完成作品積累與出版。
關(guān)鍵詞：文化符號；品牌形象；塑造
中圖分類號：F713
文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
文章編號：1671-9255(2011)03-0041-03
符號學(xué)是研究符號系統(tǒng)的一般理論的學(xué)科，是“研究符號的本質(zhì)，符號的發(fā)展變化規(guī)律、符號和各種意義，各符號相互之間以及符號與人類多種活動之間的關(guān)系?！爆F(xiàn)代符號已經(jīng)廣泛應(yīng)用于多個領(lǐng)域，如企業(yè)可以利用文化符號來傳達(dá)企業(yè)的內(nèi)涵并塑造自身的品牌形象。其實，品牌本身就具有一定的文化屬性，含有豐富的文化內(nèi)容，而品牌形象就是對企業(yè)文化符號的詮釋和延伸。文化符號在品牌的塑造過程中起到凝聚和催化劑的作用，是提升品牌附加價值、品牌競爭力的原動力。
一、文化符號在品牌形象塑造中的價值
文化符號從廣義上講包括兩個方面：一是物質(zhì)文化符號，它以具體的物質(zhì)形態(tài)出現(xiàn)，反映出非物質(zhì)文化的意義，是指實際的和藝術(shù)的人造物體符號；一是精神文化符號，指人的意識形態(tài)方面的意義和價值觀等。不管是物質(zhì)文化符號還是精神文化符號，都是以產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的情感為紐帶，反映了一定的思想和價值觀。產(chǎn)品品牌形象塑造就是通過企業(yè)的名稱、標(biāo)識以及其他物質(zhì)形態(tài)來展現(xiàn)企業(yè)的價值標(biāo)準(zhǔn)、生活理念等精神文化。
在現(xiàn)代的符號消費(fèi)時代，品牌形象則是由企業(yè)視覺識別系統(tǒng)、實體產(chǎn)品或服務(wù)和附加價值組成的消費(fèi)交流符號。品牌符號價值的消費(fèi)是基于產(chǎn)品價值與交換組織兩者之上更高層次的消費(fèi)，要求在消費(fèi)中突出產(chǎn)品的符號價值，即產(chǎn)品的文化內(nèi)涵、附加價值等，以表現(xiàn)品牌的特異性與層次歸屬。產(chǎn)品形象是建立品牌信譽(yù)和價值的有效途徑，所以利用文化符號塑造品牌形象是企業(yè)生存與發(fā)展的根本出發(fā)點(diǎn)和歸屬，利用文化符號塑造品牌形象是體現(xiàn)品牌核心價值的必然之路。在產(chǎn)品逐步趨向同質(zhì)化的符號消費(fèi)時代，利用文化符號傳達(dá)的品牌形象毫無疑問地成為企業(yè)營銷、競爭力的核心，尤其是具有一定文化內(nèi)涵的品牌語意日益成為一個企業(yè)品牌的象征。
二、文化符號在產(chǎn)品品牌形象塑造中的應(yīng)用分析
塑造產(chǎn)品的品牌形象不僅包括產(chǎn)品自身的物質(zhì)形態(tài)，還包括產(chǎn)品的標(biāo)志形象、產(chǎn)品宣傳的廣告語言以及宣傳過程中所使用的媒介等等。所以塑造具有一定文化內(nèi)涵的品牌形象，文化符號的運(yùn)用應(yīng)是全方位、立體化的。
(一)形態(tài)文化符號塑造產(chǎn)品品牌的形象美
形態(tài)文化符號在塑造產(chǎn)品品牌形象方面占有舉足輕重的地位，因為消費(fèi)者通過對產(chǎn)品的外在形象的認(rèn)識與聯(lián)想，能產(chǎn)生關(guān)于該品牌的象征意義，所以在設(shè)計產(chǎn)品外在形象時必須與品牌內(nèi)在形象保持一致，只有這樣才能讓消費(fèi)者自然而然地產(chǎn)生關(guān)于該品牌的聯(lián)想。
1．傳統(tǒng)的造型與天然材質(zhì)的運(yùn)用突顯品牌形象
為了從文化的角度打造產(chǎn)品的品牌形象，產(chǎn)品的外在造型應(yīng)能表達(dá)一定的意義，能傳達(dá)一定的內(nèi)涵語意。具有一定傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)是塑造產(chǎn)品外在形態(tài)美的最佳表達(dá)形式。傳統(tǒng)文化經(jīng)過了幾千年的積淀，已經(jīng)深入受眾的內(nèi)心，也是人們從心底最容易接受的文化。具有傳統(tǒng)文化的產(chǎn)品形態(tài)在受眾的心目中就具有一定的社會象征意義，對塑造產(chǎn)品外在形象就有著非常重要的作用。如現(xiàn)代許多茶葉包裝盒就是利用天然材質(zhì)自身的造型，注重天然材料本身的自然紋理及自然色彩的表現(xiàn)力，傳達(dá)給人們一種含蓄、細(xì)膩、淳樸、典雅的審美氣質(zhì)。(見圖1)這種樸實的茶葉包裝形態(tài)對現(xiàn)代消費(fèi)者而言有一種自然的感染力，使消費(fèi)者自然而然地聯(lián)想到該茶葉的中國文化韻味――幽雅、自然、古樸之韻，很好地傳達(dá)了該品牌的文化底蘊(yùn)。
2．簡潔的造型與消費(fèi)者接受品牌信息模式一致
產(chǎn)品外在的形態(tài)是隨著整個市場的發(fā)展而不斷發(fā)展的，為了更好地塑造良好的品牌形象，時尚文化的應(yīng)用是必不可少的一個方面。雖然現(xiàn)代的時尚文化出現(xiàn)了多元化，但目前消費(fèi)者接受符號的模式是簡潔化、情趣化。某知名品牌咨詢管理公司思睿高首次針對7個國家6000多名消費(fèi)者進(jìn)行了一項全球品牌簡潔指數(shù)調(diào)查，調(diào)查發(fā)現(xiàn)：就人們在生活中對復(fù)雜和簡潔的感知度而言，消費(fèi)者更樂意購買傳遞“簡潔”體驗和互動的品牌。這就要求我們在設(shè)計產(chǎn)品外在形象時在滿足使用需求的同時，更注重外在形象的簡潔化，使用具有一定簡潔性和象征意義的符號來滿足人們對品牌形象的需求。(見圖2)這款阿萊西的榨汁機(jī)簡潔又具有一定的情趣性，傳達(dá)了阿萊西設(shè)計的理念――給消費(fèi)者創(chuàng)造多彩的、巧妙的、實用的產(chǎn)品以及給消費(fèi)者帶來一定的快樂體驗，同時也傳達(dá)了阿萊西產(chǎn)品的品牌形象。總之，產(chǎn)品的外在形態(tài)在利用文化符號進(jìn)行設(shè)計時，應(yīng)充分利用形態(tài)、材質(zhì)等可視性符號體現(xiàn)產(chǎn)品的品牌形象。
(二)語言文化符號提升品牌的附加值
菲利普?科特勒認(rèn)為，一個深意的品牌應(yīng)具備以下六層內(nèi)涵：屬性、利益、價值、文化、個性和消費(fèi)者評價；其中“價值、文化和個性”是品牌的深度內(nèi)涵。為了突顯具有深度內(nèi)涵的品牌形象，語言文化符號的運(yùn)用是必不可少的。要提升品牌的附加價值就是利用語言文化符號讓消費(fèi)者與品牌之間進(jìn)行情感的分享與交流，讓普通的消費(fèi)者成為忠誠的消費(fèi)者。
1．隱喻手法對文化語言進(jìn)行編碼
打造具有文化底蘊(yùn)的語言符號，主要是通過隱喻等手法將具有一定特色的文化語言符號進(jìn)行編碼。隱喻手法不是直接明了地表達(dá)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，而是把文化語言融入到產(chǎn)品的廣告語中，從而使受眾對特定的語言產(chǎn)生一定的記憶和聯(lián)想，讓受眾通過對語言符號的理解與記憶產(chǎn)生對該品牌的社會的、文化的情感認(rèn)知，從而進(jìn)一步提升該品牌的附加價值。比如，耐克的品牌形象就是張揚(yáng)自己鮮明個性，“說做就做”(Just do it)就是對這種形象最簡潔的語言符號的概括。“說做就做”(Just do it)的廣告語言說出了追求個性與自由的年輕一代的心聲，就是通過這種隱喻的手法賦予了耐克品牌的內(nèi)在精神價值，而這種精神價值也正符合了消費(fèi)者追求的品牌內(nèi)涵。
2．文化理念滲入語言文化符號
要通過語言文化符號來提升品牌的附加價值，就應(yīng)把文化理念滲入到語言文化符號中，只有滲入一定文化理念的語言符號才能更好地突出產(chǎn)品的個性和差異性，這是一個品牌長久發(fā)展的根本動力，能夠促進(jìn)消費(fèi)者對該品牌的忠誠度。大家非常熟悉的一個品牌“貝納通”在宣傳自身品牌形象時，就是把具有一定社會責(zé)任的文化理念滲入到廣告語言中與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的。
“貝納通的多色彩”(united Colors of benetton)這一簡潔的廣告語言，就把“貝納通”具有社會責(zé)任感和全球觀念的品牌形象展現(xiàn)在消費(fèi)者的面前?！柏惣{通”通過語言符號與消費(fèi)者之間的心靈溝通，從而讓消費(fèi)者對“貝納通”的品牌文化產(chǎn)生了一定的共鳴，建立了一種伙伴式的關(guān)系，表現(xiàn)了“貝納通”的品牌內(nèi)涵，更加凸現(xiàn)了“貝納通”品牌的鋒芒個性，這也是“貝納通”的品牌能獲得長久的生命力和形成品牌消費(fèi)的源泉和動力。
(三)體驗式傳媒的文化符號打造品牌的親和力
關(guān)鍵詞：企業(yè)；品牌；品牌形象；品牌塑造
1.企業(yè)品牌的含義及意義
1.1所謂企業(yè)品牌是指以企業(yè)名稱為品牌名稱的品牌
企業(yè)品牌傳達(dá)的是企業(yè)的經(jīng)營理念，企業(yè)文化，企業(yè)價值觀念及對消費(fèi)者的態(tài)度等，能有效突破地域之間的壁壘，進(jìn)行跨地區(qū)的經(jīng)營活動。 企業(yè)品牌是企業(yè)成長的體現(xiàn)，對企業(yè)的生存有著重要的意義。
1.2企業(yè)品牌形象對企業(yè)的意義
一是提升企業(yè)在市場的知名度和競爭力，伴隨著生產(chǎn)力的逐步提高，物質(zhì)的產(chǎn)品的豐富多彩，人們的生活水平不斷提高。人們不再只關(guān)注溫飽問題了，人們的意識正逐步的轉(zhuǎn)向，質(zhì)量消費(fèi)，健康消費(fèi)，追求更高的生活水準(zhǔn)。二是企業(yè)走向世界的重要支點(diǎn)。2001年中國加入WTO，隨之而來的既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。對企業(yè)而言，擁有了走出國門的機(jī)會，但是更多的是面臨著挑戰(zhàn)。1.國外對入境產(chǎn)品質(zhì)量的要求比國內(nèi)的要求更嚴(yán)格。2.國外大批知名品牌的涌入，對企業(yè)形成打壓。因此企業(yè)品牌的重要性逐漸凸顯，是企業(yè)戰(zhàn)勝對手，走向世界的關(guān)鍵。三是團(tuán)結(jié)內(nèi)部，提升企業(yè)凝聚力。企業(yè)要想發(fā)展好，必須要有自己的文化，企業(yè)品牌形象是一種特殊的企業(yè)文化。良好的品牌形象對外不僅有良好的信譽(yù)，對內(nèi)更是能使內(nèi)部為企業(yè)形象團(tuán)結(jié)奮斗，提高企業(yè)內(nèi)部的凝聚力。
2.企業(yè)品牌形象塑造存在的問題
2.1對品牌的認(rèn)識不足
品牌的出現(xiàn)讓許多的企業(yè)看到希望蜂擁的涌向創(chuàng)立品牌的道路，但是各行各業(yè)的品牌認(rèn)識僅僅是存在企業(yè)產(chǎn)品宣傳，廣告的層面上。因此造成了企業(yè)的問題百出，企業(yè)品牌形象不僅僅是停留在表面的宣傳上，更是需要企業(yè)真真切切做好品牌質(zhì)量。
2.2企業(yè)缺乏對自身的認(rèn)識
由于企業(yè)缺乏發(fā)展的戰(zhàn)略目光，盲目跟風(fēng)。沒有從產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、創(chuàng)新中看到自己的不足，盲目發(fā)展。例如：秦池古酒集團(tuán)，自1996年以6666萬奪得央視標(biāo)王給企業(yè)帶來巨大收益后，秦池人沒有合理考慮企業(yè)的自身生產(chǎn)能力的實際情況，貿(mào)然用3.2億巨資爭奪1997年標(biāo)王，這一不考慮企業(yè)自身實際情況過度倚重廣告投入的行為最終導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)，退出了市場經(jīng)濟(jì)的舞臺。這不僅不能夠塑造自己的企業(yè)品牌，反而葬送了自己正在發(fā)展的企業(yè)。
2.3企業(yè)缺乏監(jiān)管機(jī)制，工作執(zhí)行不到位
創(chuàng)立企業(yè)品牌形象不是說說而已，不是僅靠宣傳而已，更重要的是靠企業(yè)實際操作，有力的監(jiān)管機(jī)制來保證運(yùn)行的。但是目前許多企業(yè)都是僅靠大肆宣傳，廣告鋪天蓋地來宣揚(yáng)其企業(yè)品牌。并沒有有力的監(jiān)管機(jī)制，來保證企業(yè)的品牌質(zhì)量。具體的工作環(huán)節(jié)也不到位，因此導(dǎo)致了企業(yè)光有外在美，缺乏內(nèi)在實。
2.4企業(yè)品牌的混亂
許多企業(yè)目光短淺，只著力于現(xiàn)在賺錢，而沒有長久的發(fā)展。對于現(xiàn)有的品牌大量的投入資金，大肆宣傳，但是一旦出現(xiàn)了產(chǎn)品市場上的銷售額下降的情況就會立馬轉(zhuǎn)向另一種品牌的開發(fā)和宣傳。抱著干了再說，不行再換的想法，結(jié)果浪費(fèi)了金錢和力氣。這不僅不能使企業(yè)塑造品牌形象，反而會使企業(yè)品牌形象在人們的心目中一塌糊涂。
3.如何塑造企業(yè)品牌形象
3.1加強(qiáng)對品牌的認(rèn)識
對于品牌的認(rèn)識，不僅是企業(yè)員工的工作重點(diǎn)，更是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)決定企業(yè)長久發(fā)展的必修課。增強(qiáng)對品牌認(rèn)識，正確地認(rèn)識品牌，取其精華去其糟粕，重塑企業(yè)品牌。企業(yè)品牌形象的塑造不能僅僅靠宣傳和廣告，更是要企業(yè)真心實意的保證品牌質(zhì)量，品牌服務(wù)。
3.2從實際出發(fā)，揚(yáng)長避短
企業(yè)在塑造自己的企業(yè)品牌形象時，盲目跟風(fēng)，追隨潮流會造成企業(yè)品牌形象難于立足，更會造成企業(yè)嚴(yán)重?fù)p失。每個企業(yè)都有自己的發(fā)展特色，成功是不可復(fù)制的。因此對于品牌形象企業(yè)只有從實際出發(fā)，看到自己與別人的不足，也要看到自己比別人更有利的一面，揚(yáng)長避短。
3.3加強(qiáng)企業(yè)的管理機(jī)制，保證品牌質(zhì)量與服務(wù)
隨著人們生活水平的提高，人們在物質(zhì)的選購方面，更加要求產(chǎn)品的質(zhì)量，售前服務(wù)和售后服務(wù)。因此企業(yè)只有加強(qiáng)管理機(jī)制，提高產(chǎn)品質(zhì)量，做好銷售服務(wù)，才能更好地塑造企業(yè)品牌形象。
3.4優(yōu)化品牌，勇于創(chuàng)新
企業(yè)要做好自己的品牌定位，進(jìn)行對標(biāo)志設(shè)計，平面設(shè)計，包裝設(shè)計，展示設(shè)計等等品牌優(yōu)化設(shè)計，突出品牌個性，提升知名度。同時企業(yè)品牌不能一成不變，要學(xué)會創(chuàng)新。創(chuàng)新是企業(yè)活的靈魂，生命的源泉。只有創(chuàng)新才能為企業(yè)贏的機(jī)會和時間，搶先一步占領(lǐng)市場，立于不敗之地。
結(jié)束語
市場經(jīng)濟(jì)的不斷擴(kuò)大，企業(yè)之間的競爭力度也越來越劇烈，優(yōu)秀的企業(yè)總是以產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品服務(wù)，售前售后等等來擊敗對手占據(jù)立足之地?？偠灾?， 良好的企業(yè)品牌形象不僅能夠樹立在人們的良好形象，更能給企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)企業(yè)又快又好的發(fā)展，實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
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