時間：2023-08-16 17:14:02
導(dǎo)語：在醫(yī)藥市場分析的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
論文關(guān)鍵詞：醫(yī)藥；市場營銷；醫(yī)藥市場營銷；營銷戰(zhàn)略計劃；營銷渠道
1．營銷戰(zhàn)略計劃與實施
隨著我國經(jīng)濟由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型，市場營銷觀念的確立，醫(yī)藥營銷方式也發(fā)生了由計劃產(chǎn)銷到根據(jù)市場需求產(chǎn)銷的根本性改變。然而，大多數(shù)企業(yè)尚處于市場營銷活動無戰(zhàn)略階段，或者僅僅局限于廣告策劃和促銷策劃，沒有一套系統(tǒng)的市場營銷戰(zhàn)略。
首先，由于我們的新藥創(chuàng)新能力弱，使大部分企業(yè)依靠仿制開發(fā)新產(chǎn)品，加以新藥審批制度中存在的漏洞造成了新藥開發(fā)中的“高水平重復(fù)”現(xiàn)象，同一個產(chǎn)品最多有上百家企業(yè)生產(chǎn)銷售，這是目前市場混亂惡性競爭的重要原因。第二，渠道建設(shè)混亂。當(dāng)前我國大部分醫(yī)藥企業(yè)還在應(yīng)用依靠廣告建網(wǎng)絡(luò)、不規(guī)范的買斷經(jīng)營，這些方式雖然在一定的歷史時期發(fā)揮了一定的作用，但在當(dāng)前經(jīng)濟現(xiàn)狀下已逐漸暴露出其自身的弊端。不規(guī)范的買斷經(jīng)營給企業(yè)造成大量的應(yīng)收賬款、使企業(yè)造成不該有的市場空白等等。第三，營銷手段簡單且不規(guī)范，靠大做廣告甚至是高額回扣促銷等營銷方法打市場。廣告的“惡補”造成很多企業(yè)的知名度與美譽度反向移動。國家對藥品廣告的規(guī)范性措施的出臺進一步限制了廣告的，其對醫(yī)藥市場的影響將大大降低。帶金促銷不僅違反了法律法規(guī)而且嚴(yán)重降低了醫(yī)學(xué)及藥業(yè)的社會信譽度，給相關(guān)行業(yè)的發(fā)展帶來負面影響。
總之，沒有必要的市場調(diào)研、缺乏創(chuàng)新的產(chǎn)品、沒有正規(guī)的品牌宣傳、混亂的銷售通路管理，因此可以說當(dāng)前相當(dāng)廠商沒有真正意義上的醫(yī)藥營銷戰(zhàn)略。
2．營銷渠道狹窄
國際營銷渠道主要由國內(nèi)中間商和國外中間商構(gòu)成，生產(chǎn)企業(yè)可根據(jù)國外市場情況來選擇長渠道還是短渠道、直接渠道還是間接渠道，但傳統(tǒng)的貿(mào)易體制使得我國制藥企業(yè)難以對渠道(國內(nèi)外中間商)進行評價、選擇、調(diào)整和管理。藥品生產(chǎn)企業(yè)的國際市場信息除了靠分銷渠道反饋和政府信息部門提供，更多地是靠自身的調(diào)研機構(gòu)或委托目標(biāo)市場國的調(diào)研機構(gòu)。多年來由于我國制藥企業(yè)對市場營銷的忽視及誤解，因而對市場信息在現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略中的地位和作用普遍認識不足，更不用說國際市場信息。我國絕大多數(shù)制藥企業(yè)沒有設(shè)立專門的市場調(diào)研機構(gòu)，按理來講，企業(yè)的銷售部門應(yīng)該通過其銷售網(wǎng)來獲取市場信息，事實上并不完全如此，即使是銷售部門，也只是從事銷售業(yè)務(wù)，主要是完成預(yù)定的銷售額指標(biāo)。相當(dāng)部分藥品生產(chǎn)企業(yè)的決策者仍習(xí)慣于憑經(jīng)驗和感覺辦事，常常因判斷失誤導(dǎo)致營銷失敗。這類事情在國內(nèi)時有發(fā)生，在國際營銷中更是不勝枚舉。市場調(diào)研已成為國外大型跨國制藥公司一種不可缺少的有效競爭武器，他們不僅委托市場調(diào)研公司負責(zé)調(diào)查，自設(shè)市場調(diào)研機構(gòu)體制和運作機制也十分完善。我國制藥企業(yè)在對國際市場及營銷環(huán)境不甚了解的情況下，更應(yīng)該重視和加強市場調(diào)研工作，這是打開國際市場的一把“金鑰匙”。
3．物流服務(wù)和管理
物流服務(wù)和管理包括幾方面：即物流管理、銷售服務(wù)、營銷制度和內(nèi)部管理。現(xiàn)代的市場競爭已經(jīng)不只限于市場開發(fā)方面的競爭，也體現(xiàn)在物流快捷和售后服務(wù)完善等方面。物流管理就是在客戶需求時如何快捷安全的將商品送到客戶手中，這需要企業(yè)在內(nèi)部機制和網(wǎng)絡(luò)等方面完善，以滿足客戶的需求。
售后服務(wù)的完善是穩(wěn)固客戶的法寶，這需要營銷員及時了解客戶是否需要企業(yè)配合做什么工作，提供充足的資料準(zhǔn)備客戶隨時的需求，營銷經(jīng)理也要進行定期的拜訪，進一步加強相互之間的業(yè)務(wù)聯(lián)系。
營銷制度必須適應(yīng)市場發(fā)展規(guī)律，能更好地開發(fā)和操作市場；內(nèi)部管理要完善、順暢和嚴(yán)格，以便保障市場開發(fā)成果。這兩個方面的好壞決定了企業(yè)能否持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，也是企業(yè)留住優(yōu)秀營銷人才的關(guān)鍵。
[關(guān)鍵詞]醫(yī)藥；企業(yè)；市場營銷；風(fēng)險；
中圖分類號：F274 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-914X（2015）27-0066-01
醫(yī)藥營銷，已成為醫(yī)藥生產(chǎn)及供應(yīng)鏈流程中最為重要的環(huán)節(jié)之一，決定了醫(yī)藥行業(yè)能否得以高效、穩(wěn)健的發(fā)展。然而在當(dāng)前醫(yī)藥行業(yè)中存在著各種影響行業(yè)健康發(fā)展的因素，分析并提出解決策略對于降低醫(yī)藥風(fēng)險有著極其重要的作用。
一、醫(yī)藥市場營銷概述
1、定義
醫(yī)藥市場營銷，主要是指醫(yī)藥生產(chǎn)公司通過市場營銷業(yè)務(wù)活動而產(chǎn)生的經(jīng)濟效益，是企業(yè)生存與發(fā)展不可缺少的重要環(huán)節(jié)。一般而言，醫(yī)藥市場營銷活動主要包括市場營銷基本概念、市場細分、市場定位、導(dǎo)購及藥學(xué)服務(wù)、藥品價格、藥品質(zhì)量保障措施等。
2、特點
醫(yī)藥市場營銷，主要包括以下特點：
（1）患者導(dǎo)向。患者導(dǎo)向，主要是指以患者的實際需求作為醫(yī)藥公司開展市場營銷活動的根本出發(fā)點，醫(yī)療機構(gòu)及患者的真正需求是開展醫(yī)藥市場營銷活動的關(guān)鍵。
（2）目標(biāo)市場。醫(yī)藥公司根據(jù)市場的細分策略，將市場進行細分為若干個特定需求的子市場，并選擇其中的一個市場作為營銷目標(biāo)，并為之研發(fā)特定的醫(yī)藥產(chǎn)品，開展有針對性的營銷活動。
（3）整體營銷。醫(yī)藥市場營銷活動，更為關(guān)注所開展的醫(yī)藥營銷活動所應(yīng)用的全方位的綜合性策略，是整體營銷理念的真正體現(xiàn)。
（4）利益前景。醫(yī)藥公司所開展的意義市場營銷活動所關(guān)注的不是短時間內(nèi)所能夠獲取的營銷利潤，而更為關(guān)注營銷業(yè)務(wù)活動所能夠獲取的長遠利益。
二、醫(yī)藥市場營銷風(fēng)險分析
（一）醫(yī)藥產(chǎn)品自身風(fēng)險
醫(yī)藥產(chǎn)品自身的風(fēng)險，主要是因為醫(yī)藥產(chǎn)品自身的質(zhì)量功能性差、進入市場時間不合理等原因以至于醫(yī)藥產(chǎn)品在市場中銷路不對而產(chǎn)生的風(fēng)險，主要包括：
1、 藥品質(zhì)量風(fēng)險
醫(yī)藥產(chǎn)品質(zhì)量問題，容易致使消費者對醫(yī)藥公司的產(chǎn)品產(chǎn)生不信任感，同樣會致使醫(yī)藥公司面臨著巨額的賠償及相應(yīng)的法律責(zé)任。另外，醫(yī)藥產(chǎn)品質(zhì)量好壞，是關(guān)系到老百姓人身安全的重要因素，而當(dāng)前醫(yī)藥市場中由于醫(yī)藥產(chǎn)品種類過多，可替代性較強，競爭過于激烈，如果醫(yī)藥公司的產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，則極其容易致使醫(yī)藥市場營銷面臨著極大的經(jīng)營困境。
2、 藥品功能風(fēng)險
如果藥品的功能不能夠滿足消費者的實際需求，也就是說醫(yī)藥產(chǎn)品的醫(yī)療作用，所適用的范圍與消費者的真正需求不相吻合，則極其容易致使醫(yī)藥公司的市場營銷活動停滯不前。
3、 藥品品牌侵權(quán)風(fēng)險
醫(yī)藥產(chǎn)品品牌商標(biāo)被劣質(zhì)產(chǎn)品侵權(quán)所產(chǎn)生的營銷風(fēng)險。不法分子生產(chǎn)假冒偽劣醫(yī)藥產(chǎn)品時，不但對消費者的身心健康帶來巨大的傷害，同樣對醫(yī)藥公司的信譽帶來不良的影響。因此，在醫(yī)藥市場營銷過程中該如何聯(lián)合監(jiān)管部門開展假冒偽劣醫(yī)藥產(chǎn)品打擊活動，保障醫(yī)藥公司的正常效益，對醫(yī)藥公司的長遠發(fā)展有著至關(guān)重要的影響。
（二）醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道風(fēng)險
分銷商作為醫(yī)藥公司所指定的特定銷售人，通常包括各醫(yī)藥公司、個體醫(yī)院及從事醫(yī)藥行業(yè)的個體等。在實際市場營銷活動中，醫(yī)藥公司面臨著以下方面的市場營銷風(fēng)險：
1、 分銷商違約風(fēng)險
醫(yī)藥公司必須防范的關(guān)鍵風(fēng)險就是由于信譽問題等因素導(dǎo)致分銷商不愿意繼續(xù)履行醫(yī)藥合同而產(chǎn)生惡意拖欠醫(yī)藥貸款的業(yè)務(wù)情況，而致使醫(yī)藥公司的貨款難以收回等。
2、 分銷商虧損風(fēng)險
在醫(yī)藥公司實際市場營銷業(yè)務(wù)活動中，極其容易受分銷商的信譽問題影響，并且假如分銷商處于銷售虧損狀態(tài)下極容易致使醫(yī)藥公司款項難以回收，因此，防范分銷商經(jīng)營虧損也是醫(yī)藥公司市場營銷活動務(wù)必考慮的關(guān)鍵內(nèi)容。
三、降低醫(yī)藥營銷風(fēng)險策略
（一） 強化管理，提升產(chǎn)品質(zhì)量
醫(yī)藥公司市場競爭如同逆水行舟，不進則退，而從根源上控制營銷風(fēng)險則是最佳營銷策略，而確保良好的產(chǎn)品質(zhì)量則是維持良好醫(yī)藥營銷的重要因素。因此，醫(yī)藥公司在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)及流通環(huán)節(jié)，都必須灌輸風(fēng)險理念，不斷提升企業(yè)風(fēng)險管控等管理內(nèi)容。
另外，在實際經(jīng)營過程中，應(yīng)該不斷吸引精英人才，從選料、工藝研發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品檢驗等各個環(huán)節(jié)努力提升自身的產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量。并不斷加快產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新節(jié)奏，不斷生產(chǎn)出與消費者需求更吻合的功能更為強大的醫(yī)藥產(chǎn)品，提升醫(yī)藥公司產(chǎn)品質(zhì)量核心競爭力。
（二） 強化市場預(yù)測，做出市場調(diào)研活動
隨著現(xiàn)代化經(jīng)營理念的不斷深入，高效的市場調(diào)研活動是醫(yī)藥公司進行有效營銷活動的重要基礎(chǔ)，調(diào)研工作開展地越細，調(diào)研活動就越為準(zhǔn)確有效，就越能夠深入了解醫(yī)藥市場的發(fā)展趨勢及實際行情，也就更能夠有效地了解消費者真正需求，對本公司所生產(chǎn)的醫(yī)藥產(chǎn)品自然更有信心，所制定的醫(yī)藥營銷策略自然更有利于經(jīng)營活動的開展。因此，要高度關(guān)注醫(yī)藥市場調(diào)研活動，認真細致地開展醫(yī)藥調(diào)研，避免憑借個人經(jīng)營，過于直觀地判斷市場行情，以避免市場營銷活動中不必要的損失。
（三） 完善規(guī)章制度，提供職員素質(zhì)
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)藥公司職員素質(zhì)不高及管理制度不夠完善是造成醫(yī)藥公司市場營銷各種風(fēng)險產(chǎn)生的重要因素。因此，要不斷通過培訓(xùn)活動提升公司職員素質(zhì)，所開展的員工素質(zhì)培訓(xùn)不僅僅需要包括職員的專業(yè)技能培訓(xùn)，還包括職員的道德修養(yǎng)等層面的培訓(xùn)工作。只有不斷提升員工的專業(yè)技能及內(nèi)外資形象，才能夠為企業(yè)帶來更大的經(jīng)營利潤，創(chuàng)造更好的企業(yè)價值。另外，醫(yī)藥公司還應(yīng)該不斷完善自身管理規(guī)章制度，堅持以人為本的發(fā)展理念。不斷完善公司的內(nèi)部各種管理規(guī)章制度，以不斷激發(fā)職員的市場營銷工作積極性，降低各種風(fēng)險產(chǎn)生的概率。
（四） 加強分銷渠道管理，完善購銷合同
1、 完善分銷商檔案
醫(yī)藥公司的市場營銷對象僅僅局限在“藥品管理法”規(guī)定的范圍之內(nèi)，并且相關(guān)證件齊全。另外，對于頻繁欠款的客戶，應(yīng)該根據(jù)實際情況取消雙方的合作關(guān)系，并可視實際情況拒絕發(fā)貨。同樣還可借助法律手段保障自身的合法利益。
2、 完善購銷合同
根據(jù)國家相關(guān)法律的規(guī)定，醫(yī)藥公司與分銷商雙方所簽訂的合同條款務(wù)必清晰，相關(guān)細節(jié)也必須準(zhǔn)確無誤。而對于公司內(nèi)部信貸信息內(nèi)無歷史信息的分銷商，一律實行現(xiàn)款現(xiàn)貨的策略，以最大化地規(guī)避各種市場營銷風(fēng)險。
參考文獻
關(guān)鍵詞：藥品定價；政府專賣；博弈
中圖分類號：F763文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1003-4161(2007)03-0072-03
藥品政府專賣政策的提出是對我國醫(yī)療體制以往所秉承的市場化道路的質(zhì)疑，不少人反對這種主張，但多僅憑直覺認為計劃定價是一種倒退，少有理論上的回應(yīng)。本文試以博弈論的方法分析藥價虛高的原因及藥品政府專賣政策的效果。
1.問題的提出
藥品政府專賣政策的出發(fā)點即政府專賣能根除醫(yī)商之間的商業(yè)賄賂行為，為了印證這一看法，本文試借助完全信息靜態(tài)博弈模型對醫(yī)院與藥品生產(chǎn)廠商的博弈行為及定價策略進行模擬分析。
假定醫(yī)院與藥品生產(chǎn)廠商對藥品定價都有兩種策略（高價，低價），雙方都清楚知道可能的結(jié)果并以利潤最大化為目標(biāo)。該問題的得益矩陣如下（為簡單說明問題,僅以收益值的具體例子表示雙方的得益。）：
圖1 廠商與醫(yī)院的定價博弈
對消費者而言，藥品生產(chǎn)廠商和醫(yī)院都是藥品銷售的中間環(huán)節(jié)，二者定價策略不一致反映了藥品銷售利潤的分配不一致。如若廠商與醫(yī)院采?。ǖ蛢r，高價）策略組合，意味著藥品需求旺盛，醫(yī)院可以低價購進后高價出售，從而獲得比廠商更大的得益（如圖1：醫(yī)院收益12>廠商收益2）。同理，雙方選擇相同的定價策略即表明銷售利潤的分配大體均等（如圖1：高價策略下，雙方得益都是7；低價策略下，得益都是11）。其中，（低價，低價）策略組合能實現(xiàn)總體最優(yōu)（11+11>7+7或2+12），因為此時會有更多的人買藥治病，不會出現(xiàn)“小病扛、大病等”的情況，醫(yī)藥行業(yè)的整體利潤隨之上漲。但這個得益矩陣的納什均衡是(高價,高價)策略,總收益為14(7+7)，不是整體最大收益。如果藥品生產(chǎn)廠商為實現(xiàn)整體最優(yōu),采取低價策略,而且醫(yī)院肯合作,可以實現(xiàn)整體最優(yōu)(11+11=22)。然而,不少廠商往往會以回扣等商業(yè)賄賂手段向醫(yī)院推銷質(zhì)次價高的藥品，另外，醫(yī)患信息完全不對稱，醫(yī)院為追求自身利潤，也往往會選擇高價策略,這樣就必然產(chǎn)生藥價虛高的問題。
藥品生產(chǎn)廠商與醫(yī)院定價博弈的結(jié)果表明藥品購銷市場存在市場失靈問題，藥品政府專賣政策的出發(fā)點有其合理性。以下，試用有同時選擇的兩階段動態(tài)博弈模型分析政府專賣政策的施行效果。
2.理論模擬：政府專賣政策的效果分析
2.1 模型假設(shè)
藥品政府專賣政策的施行效果取決于藥品生產(chǎn)廠商與政府的行為博弈。為分析方便，本文為該博弈設(shè)定以下幾個條件：
(1)博弈的參加者：政府與n家藥品生產(chǎn)廠商。假設(shè)政府是理性經(jīng)濟人，它追求的目標(biāo)是實現(xiàn)醫(yī)藥市場的公平有效，既維護消費者的基本權(quán)益又保證生產(chǎn)企業(yè)的合理利潤；n家藥品生產(chǎn)企業(yè)形成一個產(chǎn)品有差異的寡頭壟斷市場，各廠商都具有遞減的邊際成本曲線并以利潤最大化為目標(biāo)。
(2)博弈方的策略選擇：政府有兩個純策略――政府專賣和政府監(jiān)管；廠商有三種純策略――技術(shù)創(chuàng)新、不創(chuàng)新與走后門?！罢畬Ｙu”能通過直接定價的方式改變所有廠商的成本函數(shù)，比如，可以降低廠商包括廣告、商業(yè)賄賂等各種費用在內(nèi)的營銷成本；而“政府監(jiān)管”不直接干預(yù)廠商正常的市場行為?！凹夹g(shù)創(chuàng)新”會增加廠商的短期生產(chǎn)成本，但也會提高廠商產(chǎn)品的未來競爭力；“不創(chuàng)新”不會增加廠商的短期生產(chǎn)成本，但會削弱廠商的未來競爭力；在政府專賣的情況下，不創(chuàng)新的企業(yè)有可能選擇“走后門”的策略，尋租主體由醫(yī)院轉(zhuǎn)向政府。“走后門”不僅可以保證產(chǎn)品的銷路，而且費用小于技術(shù)創(chuàng)新投入。
(3)博弈的次序：首先，由政府決定選擇“政府專賣”還是“政府監(jiān)管”；其次，n家廠商根據(jù)政府的策略同時決定自己的策略。該博弈簡化的擴展式表示法如下：
圖2 政府與藥品生產(chǎn)廠商的博弈模型
2.2 模型構(gòu)建
用μ、ν、θν分別表示政府專賣、企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和未進行技術(shù)創(chuàng)新對廠商成本產(chǎn)生的直接影響，其中，μ≥0、ν、θ＞0且都符合以0為基準(zhǔn)的連續(xù)分布規(guī)律。μ=0表示政府未采取專賣政策；若0＜θ≤1，則θν≤ν，表示未進行技術(shù)創(chuàng)新的廠商在“政府專賣”策略下選擇“走后門”的尋租成本小于技術(shù)創(chuàng)新投入；若θ＞1，則θν＞ν，表示未進行技術(shù)創(chuàng)新的廠商在“政府監(jiān)管”策略下決定不創(chuàng)新的長期損失大于技術(shù)創(chuàng)新企業(yè)。
(1)政府專賣的情形。假定各廠商對政府專賣政策的反應(yīng)一致，則選擇創(chuàng)新與選擇走后門的廠商利潤函數(shù)分別為：
其中，πi(x)是選擇“技術(shù)創(chuàng)新”的廠商i的利潤函數(shù)，πj(x)是選擇“走后門”的廠商j的利潤函數(shù)；x =(x1,…,xn)是藥品市場上的產(chǎn)品數(shù)量組合。p(X)是藥品市場的反需求函數(shù)，X=∑xi+∑xj；ci(xi)、cj(xj)是廠商i與廠商j生產(chǎn)xi、xj的生產(chǎn)成本函數(shù)，μxi、μxj表示“政府專賣”對廠商i、j生產(chǎn)xi、xj數(shù)量產(chǎn)品的成本影響，νxi是廠商i的技術(shù)投入成本，θνxj是廠商j的尋租成本。a、b是藥品行業(yè)內(nèi)創(chuàng)新廠商與走后門廠商的個數(shù)，a+b=n。
分別是“技術(shù)創(chuàng)新”廠商和“走后門”廠商的產(chǎn)品數(shù)量組合、總成本函數(shù)、政府專賣引起的總成本變化、技術(shù)創(chuàng)新及走后門策略引起的總成本變化。根據(jù)對廠商行為的設(shè)定，ci、cj、c1、c2一階導(dǎo)數(shù)都大于0，二階導(dǎo)數(shù)都小于0。
在政府專賣情況下，兩類廠商進行古諾競爭，他們所決定的問題是:
2.3 模型結(jié)論
圖3政府專賣與古諾反應(yīng)均衡
為了方便獲得有關(guān)結(jié)論，我們假定廠商反應(yīng)曲線是線性的。圖3給出了政府專賣情況下廠商博弈的納什均衡。如圖3所示，直線r1r1、r2r2分別為選擇“技術(shù)創(chuàng)新”的廠商1與選擇“走后門”的廠商2的反應(yīng)曲線。e0是未實行政府專賣時的初始均衡點。當(dāng)政府決定實行專賣時，各廠商都享受到了政府專賣帶來的成本優(yōu)惠，各廠商的反應(yīng)曲線都同程度地向右移，分別達直線r1′r1′和直線r2′r2′處并在e1點達到均衡。不可否認，政府專賣政策使得各廠商的產(chǎn)量都有所增加，起到了促進藥品行業(yè)發(fā)展的作用。達到e1點后，各廠商進行完全信息靜態(tài)博弈。當(dāng)廠商1決定進行產(chǎn)品創(chuàng)新時，短期生產(chǎn)成本會上漲，表現(xiàn)為反應(yīng)曲線r1′r1′左移至虛線處；若廠商2選擇“走后門”策略，其尋租成本大大小于技術(shù)開發(fā)的投入，廠商2的反應(yīng)曲線r2′r2′會左移但幅度小于反應(yīng)曲線r1′r1′移動的幅度，最終，競爭均衡在平行于曲線r1′r1′與r2′r2′的兩條虛線交點e處實現(xiàn)。盡管交點e仍在政府專賣政策發(fā)揮效力的范圍（射線e0a和射線e0b所圍的陰影區(qū)域aeb）內(nèi)，但是，比較e和e0兩點，會發(fā)現(xiàn)廠商2增加的產(chǎn)量遠大于廠商1，政府專賣政策最終大大增加了走后門廠商的得益，而產(chǎn)品創(chuàng)新卻沒有得到鼓勵。這種結(jié)果有違政府維護藥品市場效率的目標(biāo)，是我們不愿看到的。
在政府監(jiān)管的情況下，選擇不創(chuàng)新的企業(yè)只能接受市場的懲罰。圖4描述了政府監(jiān)管情況下的廠商博弈。廠商1與廠商2的反應(yīng)曲線r1r1、r2r2最初在點e0相交，當(dāng)廠商1決定技術(shù)創(chuàng)新后，其反應(yīng)曲線r1r1左移，此時，選擇“走后門”的廠商2的反應(yīng)曲線r2r2只會以更大的幅度左移（θ＞1），最終在兩條虛線相交的e點達到均衡。短期看來，廠商1創(chuàng)新后的得益小于未創(chuàng)新時的，但從長期看來，廠商2的得益更多的縮減了，無疑為廠商1讓出了大量的市場份額，廠商1的創(chuàng)新得到了激勵。
圖4 技術(shù)創(chuàng)新與古諾反應(yīng)均衡
3.博弈結(jié)論的深層含義及建議
從上述分析可以看出，藥品政府專賣政策雖然可以降低廠商營銷成本但不利于企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，不是解決藥品購銷環(huán)節(jié)市場失靈問題的對癥良藥。在我們的市場化改革過程中，一遇到市場解決不好的問題，總會聽到建議政府接管的聲音，這不僅是對計劃經(jīng)濟的懷念，而且是對我國自古延續(xù)的國家干涉主義思想的繼承。我國的政府專賣政策源遠流長，早在《管子》一書中就提出了政府專賣思想，西漢漢武帝時期就推行過鹽、鐵、酒專賣政策，此后，歷代王朝都沿用類似政策。政府干涉經(jīng)濟的思想已經(jīng)深植人們頭腦，難怪一遇到藥品購銷市場失靈的問題，不禁會重彈此調(diào)。古代的政府專賣政策有它的歷史語境：“在封建主義下，‘物質(zhì)生產(chǎn)的社會關(guān)系及建立在其上的各個生活領(lǐng)域，都是以人身的依賴性為特征’，從而某種程度的經(jīng)濟干涉是不可避免的。”然而，時至今日，商品經(jīng)濟已有很大發(fā)展，人與人之間不再是依附關(guān)系，而是信用關(guān)系。當(dāng)代信用關(guān)系有特定關(guān)系人（如親友）信用關(guān)系和非特定關(guān)系人（如市場交易者）信用關(guān)系兩種。目前，已有的特定關(guān)系人信用已不能滿足商品經(jīng)濟發(fā)展的要求，而非特定關(guān)系人之間廣泛的信用關(guān)系（銀行信用、證券信用等）已成為社會信用關(guān)系的主要方面，因而金融的作用因影響到社會經(jīng)濟各類主體和各個層面而日益彰顯。因此，依靠政治強權(quán)干涉社會成員經(jīng)濟行為的做法不再有效，政府的干涉政策應(yīng)該與時俱進，越來越多地憑借政府的市場經(jīng)濟行為達到干預(yù)的目的。具體到藥品政府專賣政策，由政府承擔(dān)定價、銷售等市場職能，只會損害社會效率，有悖政府目標(biāo)。而政府監(jiān)管情形下的博弈結(jié)果也從正面說明了在市場有效發(fā)揮作用的藥品生產(chǎn)領(lǐng)域，政府在秩序之外擔(dān)當(dāng)“守夜人”的角色，通過制定實施法律、培育道德體系管理社會成員的經(jīng)濟活動，會引導(dǎo)企業(yè)之間進行公平有效的競爭，提高社會效率。
綜合上述分析，本文認為解決藥價虛高的問題有以下兩條途徑：
第一，從需求方來看，醫(yī)療行業(yè)帶有公共物品性質(zhì)，政府應(yīng)加大對該行業(yè)的投入，使公立醫(yī)院成為名副其實的公立醫(yī)院，不再以盈利性為目標(biāo)，真正為患者著想，從而削弱醫(yī)院選擇高價策略的動機。
第二，從供給方來看，藥品生產(chǎn)行業(yè)是市場有效發(fā)揮作用的領(lǐng)域，政府應(yīng)嚴(yán)厲打擊各種不法商業(yè)賄賂行為，維護公平有效的市場秩序，從而杜絕高價策略的可乘之機。
約瑟夫?斯蒂格利茨說，有功能的社會制度確實存在，思考對策的方法是理性選擇，“如果我們想改進我們的組織，我們應(yīng)當(dāng)完善通過市場競爭機制使個體努力和個體所得相匹配的手段，從而矯正動機，進而矯正行為”。
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［作者簡介］韓麗娟（1980-），女，甘肅蘭州人，上海財經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院博士研究生，經(jīng)濟思想史專業(yè)。
[關(guān)鍵詞]：新三板 中小企業(yè) 掛牌制度 發(fā)展與對策
近年來，我國國民經(jīng)濟在快速的發(fā)展。為了滿足不同企業(yè)在不同階段融資的需求，逐步建立起以多層次為特色的資本市場體系，而之中的重要組成部分之一――新三板，在這幾年得到了愈來愈多的關(guān)注。從最初建立到現(xiàn)在擴容到全國，三板市場被重新定位，而新的三板市場定義在發(fā)展中不斷完善，為中小企業(yè)的融資和發(fā)展提供了渠道，但同時也在過程中暴露了新掛牌企業(yè)參差不齊、中介收費存在問題等一系列問題。
本文通過對我國新三板市場現(xiàn)在運行情況分析，使中小業(yè)通過在新三板市場的掛牌能獲得更好的成長。通過給出一些關(guān)鍵點用來解開我國新三板市場目前還存在的一些疑難問題，并為我國新三板市場更好的成長提出相應(yīng)的對策，促使我國中小企業(yè)的成長，從而促使帶動全國經(jīng)濟的發(fā)展。
一、我國新三板現(xiàn)狀分析
（一）我國新三板的發(fā)展歷程
中國最早的場外交易起源于20世紀(jì)80年代，到1998年之前，在當(dāng)時形成了29家地區(qū)性的證券交易中心。1992年7月，全國證券交易自動報價系統(tǒng)正式成為指定的法人股流通市場。可以用來從事關(guān)于法人股份轉(zhuǎn)讓的業(yè)務(wù)系統(tǒng)――全國電子交易系統(tǒng)也成立于1993年4月份，它是新三板早期的萌芽。為了解決曾經(jīng)在兩網(wǎng)市場掛牌的公司的主板退市公司的相關(guān)問題，新三板市場在2001年6月2正式啟動。代辦股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)也就是通常被稱為“老三板”市場則在2001年7月16日成立，是為原 STAQ、NET系統(tǒng)所遺留的數(shù)家公司及退市后的上市公司提供股份流通平臺。
（二）新三板的發(fā)展現(xiàn)狀
“新三板”市場在 2006年 1月 16日正式啟動，是科技部條法司、證監(jiān)會市場部和中關(guān)村科技園區(qū)管委會等共同啟動的中關(guān)村科技園區(qū)試點。它是面向高成長的科技型、新型非上市股份公司所進行的股權(quán)掛牌轉(zhuǎn)讓和定向增發(fā)融資的一個交易平臺，因此對于中小型企業(yè)，特別是科技型企業(yè)具有重要意義。
全國場外市場建設(shè)從試點正式走向了規(guī)范運行是在2014年1月16日，股轉(zhuǎn)系統(tǒng)在北京正式揭牌運營。2013年6月19日，中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)試點被國務(wù)院同意并決定將其擴大至全國，從此，一個真正意義全國性的場外交易場所正式產(chǎn)生。新三板的性質(zhì)、功能和定位也在2013年12月在國務(wù)院出臺的49號文上給予了政策上的明確。在2014年8月做市商制度實施之后，新三板市場進入前所未有的繁盛時期，掛牌家數(shù)、融資金額和影響力等各個方面都明顯的有所提高，而且仍然繼續(xù)的在快速地擴張。
二、中小企業(yè)融資和新三板的聯(lián)系
（一）中小企業(yè)的融資難的現(xiàn)狀
當(dāng)下中國的資本市場主體結(jié)構(gòu)中，中小企業(yè)在促進國民經(jīng)濟發(fā)展、緩解人才就業(yè)壓力、擴大對外出口、科技進步等方面都起到了獨一無二的作用。但是，中小企業(yè)自身的發(fā)展卻面臨著多種多樣的困難和阻礙，并且這都不是容易克服的。而在這眾多的困難和阻難中，首先，最應(yīng)該的到我們關(guān)注的，同時也是最不容易解決的就是中小企業(yè)關(guān)于融資難的問題。而造成中小企業(yè)的外部融資困難的主要因素，可以歸納為以下3點：
（1）金融機構(gòu)放貸門檻相對較高。由于中小企業(yè)資金有限，缺乏擔(dān)保融資的能力和其他良好的信用記錄，而金融機構(gòu)放貸過程中繁雜的手續(xù)也為中小企業(yè)貸款帶來了困難，只能望而卻步。
（2）存在不規(guī)范的民間借貸。雖然民間借貸具有操作簡單、手續(xù)便捷、門檻低、借貸成本低等特點，但由于其沒有規(guī)范固定的書面評估程序，沒有專業(yè)評估機構(gòu)的風(fēng)險評估，更沒有規(guī)范的法律約束，同時存在著潛在的單方失信導(dǎo)致借貸糾紛產(chǎn)生等問題，就使得可行性存在疑慮。
（3）募集資金很少來源于資本市場。我國的主板市場、創(chuàng)業(yè)板市場和中小板市場的上市門檻對于中小企業(yè)來說都比較高，所以很多正處于成長中的中小企業(yè)要想在資本市場上募集資金就相對比較困難。
（二）新三板帶來的融資機遇
當(dāng)下，由于中小企業(yè)在目前的發(fā)展階段里還遠遠達不到我國資本市場主體結(jié)構(gòu)中其他組成部分的高要求。因此， 2013年真正實現(xiàn)的新三板全國擴容給中小企業(yè)帶來了機遇和希望。
（1）新三板的低門檻。與其他結(jié)構(gòu)主體相比，新三板門檻相對較低，關(guān)于財務(wù)指標(biāo)方面的要求幾乎沒有。中小企業(yè)要想在新三板市場上掛牌滿足要求相對較容易。
（2）鼓勵中小企業(yè)在新三板掛牌政策的實施。新三板市場作為中小企業(yè)的發(fā)展機遇，抓住并通過這個機會解決融資難的問題是非常有效的。因此就有很多的優(yōu)惠政策在各個地方的政府先后出臺，激勵了中小企業(yè)在新三板掛牌的欲望，而成功掛牌新三板市場并獲得發(fā)展的企業(yè)會對當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟帶來很大的促進作用。
（3）幫助中小企業(yè)吸引戰(zhàn)略投資者進行定向融資。新三板市場戰(zhàn)略投資者往往可以發(fā)掘有潛力的中小企業(yè)而且他們會提供資金并獲取一部分的股權(quán)以期分享他們所看好的企業(yè)未來的收益。同樣也是幫助中小企業(yè)實現(xiàn)價值發(fā)現(xiàn)的平臺，可以引入戰(zhàn)略投資者，并更好的維護企業(yè)的自身的利益。
三、新三板存在問題及對策的探討
（一）參差不齊的新掛牌企業(yè)
新三板市場在近幾年愈發(fā)火爆，許多企業(yè)在新三板市場掛牌。了讓小型和微型企業(yè)得到更好的服務(wù)，新三板市場設(shè)置的門檻相對較低，然而新增加的掛牌公司和企業(yè)的質(zhì)量不可避免的出現(xiàn)不均勻，有些增長不明顯的企業(yè)為了得到足夠的融資，也到該市場掛牌，因此投資者們要選擇好的企業(yè)來投資就變得愈發(fā)困難。
（二）市場流動性不足的存在問題。
無論新三板市場獲得怎樣迅速的發(fā)展；其掛牌公司的總體數(shù)目、融資資金的金額怎樣提升；對我國經(jīng)濟的影響程度怎樣大，一旦從市場的成交情況和市場整體的流動性情況來看，并不很樂觀，也不是很穩(wěn)定，問題也很嚴(yán)重。根據(jù)所知情況，無論市場熱度多高，解決市場流動性問題讓新三板市場更好地發(fā)展已是勢在必行。
（三）市場制度不完善且監(jiān)管有所缺失
目前，我國制度的建設(shè)仍舊緩慢，市場擴容的速度卻很快，因此，新三板想要推出協(xié)議、做市、競價并存的這種交易制度就非常值得人們的思考。如果市場上出現(xiàn)套利現(xiàn)象，市場交易顯然就是不公平的。要想解決市場交易不公平的現(xiàn)象那么交易制度必須還要設(shè)立更近一步的措施來解決這個問題。其次，新三板市場目前存在的監(jiān)督不力和監(jiān)管失嚴(yán)等一系列問題。
（四）信息公開制度導(dǎo)致的管理壓力
新三板市場的相關(guān)規(guī)定表明：企業(yè)要按照要求，定時進行信息披露的報告。但眾所周知，新三板市場掛牌要求門檻較低，大部分中小企業(yè)仍處在一個成長階段，他們沒有能力提供穩(wěn)定按時的信息披露報告。但在投資者看來，這就說明企業(yè)是沒有投資價值的，從而減少對企業(yè)的信心，與之呼應(yīng)的，是產(chǎn)生企業(yè)不穩(wěn)定越來越厲害的惡性循環(huán)，給企業(yè)帶來很不利的影響。
四、我國新三板的發(fā)展對策
（一）加強審查掛牌企業(yè)的力度并對其進行分層管理。
推薦機構(gòu)在推薦時應(yīng)考慮自己所推薦的企業(yè)是否是目前所需要的具有投資價值和成長價值的企業(yè)。如果推薦機構(gòu)和它所推薦的已經(jīng)在新三板掛牌的企業(yè)一起形成利益共同體，共同杜絕胡亂推薦的行為，使推薦機構(gòu)購買推薦企業(yè)的股票，患難與共，促使推薦機構(gòu)推薦優(yōu)秀企業(yè)。同時，企業(yè)也要按照審查標(biāo)準(zhǔn)進行嚴(yán)格的審查和執(zhí)行。
從我國國內(nèi)場外市場和國外場外市場的近幾年的發(fā)展中毫無疑問的可以得出這樣一個結(jié)論：我國的新三板市場要想愈加完善，就必須實行分層管理。在中國新三板市場的場外交易市場進行分層管理，即對級別不同的想要在新三板市場掛牌的企業(yè)所實施的新三板市場準(zhǔn)入制度也是不一樣的。其中，不一樣的地方主要表現(xiàn)在監(jiān)管的要求，投資者的準(zhǔn)入門檻，交易系統(tǒng)等幾個方面。
通過新三板市場的分層管理，使得資源在利用率等方面可以達到最好最想要的效果，同時新三板市場上的流動性和掛牌企業(yè)監(jiān)管有效性等問題也可以得到一定程度上的解決，促使新三板市場獲得更好的發(fā)展。
（二）控制速度，提升質(zhì)量
我國新三板市場上公司的數(shù)量在這幾年增長速度非常快。2015年底已經(jīng)突破4000家，依據(jù)這個擴容速度在今年掛牌的企業(yè)數(shù)目達到1萬家甚至更多也是可能的。但從目前的市場情況來看，我國在關(guān)于市場的流動性這方面仍然遺留了一些問題，需要盡快得到解決。造成這些問題的首要原因就是現(xiàn)階段掛牌上市的企業(yè)和公司質(zhì)量的良莠不齊。要想消除流動性問題，就必須要對掛牌條件重新界定與設(shè)置，提高門檻要求，同時從新三板市場的擴容速度出發(fā)，選擇降低擴容速度。為了促進市場的更好發(fā)展，提升掛牌門檻，降低擴容速度是我國當(dāng)前新三板市場發(fā)展中不可避免的。
（三）信息的披露和市場監(jiān)管
資本市場是典型信息不對稱市場之一，而小資本市場的信息不對稱的情況尤為嚴(yán)重。因此該平臺上掛牌的企業(yè)必須通過提供越發(fā)完整的信息披露來規(guī)范市場，減少信息不對稱的缺陷。一般在市場中出現(xiàn)的信息披露欺詐、誤導(dǎo)，緩慢而不足等現(xiàn)象都是信息披露不對稱的體現(xiàn)。如何減少該情況的發(fā)生，這就需要通過制度建設(shè)和監(jiān)督，來引導(dǎo)市場的操作規(guī)范，使有用信息所占的比例升高，促進市場的良性發(fā)展。
從過往來看，信息披露一般表現(xiàn)在以下方面：首先，確定責(zé)任承擔(dān)人；其次，企業(yè)本身的信息披露即自發(fā)披露行為；最后，是對于違規(guī)企業(yè)提高懲罰力度。而規(guī)模小、公司治理不完善是新三板掛牌企業(yè)的普遍特點，如果強行要求所有的企業(yè)都詳細的披露所有信息，就會在過程中產(chǎn)生難以負擔(dān)的高成本。這樣就會促使許多企業(yè)為了不承擔(dān)高額成本而忽視或虛假披露信息，造成信息披露違規(guī)的現(xiàn)象。由于保證投資者利益盡量不受到侵害的重要前提之一便是信息披露制度是否完善。所以信息披露制度的設(shè)立到實行，一定要從新三板市場上掛牌企業(yè)的特點出發(fā)，使之能夠遵守相關(guān)的一些原則。其次，對于違規(guī)信息披露的存在，監(jiān)管信息披露違規(guī)的機構(gòu)要做到嚴(yán)格的執(zhí)法，絕不姑息。除此之外，還要定期進行一些有關(guān)信息披露方面的課程的輔導(dǎo)，使今后的新三板企業(yè)信息披露的內(nèi)容無論是在有用與否還是正確與否上獲得更大的提高。
（四）分層的信息披露標(biāo)準(zhǔn)的建立
通過與國外其他國家相比較，不難看出，美國的納斯達克場外交易市場的能力要優(yōu)于其他的市場，其原因一方面是納斯達克具有其它國家所不具有的成熟的做市商交易制度。另一方面則是因為納斯達克是第一個實施內(nèi)部分層管理的場外交易市場，通過實施該方法，充分體現(xiàn)了場外交易市場選擇企業(yè)的強大的作用。因此，新三板的分層管理也是我國新三板市場完善的必然趨勢。
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由于新型病毒H7N9的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的醫(yī)藥已無法起到對新型病毒的抑制和預(yù)防作用，所以市場對治愈H7N9的新醫(yī)藥的需求是刻不容緩的。然而醫(yī)藥研發(fā)單位配制好新藥方以后，要選擇高技術(shù)的制藥單位，這樣各個制藥單位在爭取只要名額時就會有一定的競爭。但需要考慮到的是，新醫(yī)藥的制藥企業(yè)之間的活動多與高技術(shù)相關(guān)，他們更加注重知識和技術(shù)的共享合作，而由于高技術(shù)的高滲透性和擴散性，新醫(yī)藥的制藥企業(yè)可以更加方便快捷的實現(xiàn)競爭與合作。另一方面，制藥企業(yè)的品牌因素以及企業(yè)的市場占有率的影響，也需要考慮其中。然而，新醫(yī)藥也具有與其他新型高技術(shù)產(chǎn)品相同的體積小、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、便于運輸?shù)奶攸c，而新醫(yī)藥的研制也有其自身的市場需求，所以一旦上市其利潤情況也是可觀的。
二、模型的建立
針對研制H7N9新醫(yī)藥的制藥企業(yè)之間表現(xiàn)出的“先竟后合”的關(guān)系，本文借助改造后的Lotka-Volterra模型分析其協(xié)調(diào)關(guān)系，采用古諾模型分析基于古諾的競爭均衡及其利潤產(chǎn)出。
LV模型由數(shù)學(xué)家Lotka和Volterra提出，最初用來模擬生態(tài)學(xué)中種群的動態(tài)變化關(guān)系，描述多種群對資源的競爭關(guān)系以及相互共存模式。近年來，在經(jīng)濟研究中也開始有所應(yīng)用，但大部分結(jié)論僅僅局限于經(jīng)濟增長以及社會人口控制等宏觀問題。隨著H7N9這類新型病毒的出現(xiàn)，市場對新醫(yī)藥的需求刻不容緩，所以結(jié)合現(xiàn)實生活，對新醫(yī)藥的制藥企業(yè)之間的競爭分析是很有必要的。
古諾模型是有Cournot提出的，該模型假設(shè)企業(yè)之間互相無勾結(jié)行為，但互相知道對方怎樣行動，從而各自怎樣確定最優(yōu)產(chǎn)量來實現(xiàn)利潤最大化。與其他競爭模型相比，Cournot模型對同質(zhì)產(chǎn)品產(chǎn)量競爭的分析比較深入，能夠計算出競爭的均衡利潤。
三、模型分析
（一）基于古諾模型的競爭均衡模型
在新醫(yī)藥的藥方配好之后，為確定其制藥企業(yè)，往往會選擇高技術(shù)的生產(chǎn)廠家，被選定的生產(chǎn)廠家之間就形成動態(tài)的市場寡占結(jié)構(gòu)。基于上述分析，本文選用Cournot模型分析新醫(yī)藥的制藥企業(yè)在競爭制藥名額過程中的競爭關(guān)系，并計算競爭的均衡利潤。
根據(jù)Cournot模型，假設(shè)xi是企業(yè)i的利潤函數(shù)，yi是企業(yè)i的產(chǎn)量，ci是企業(yè)i的成本函數(shù)，Q是市場總需求量，P（）是價格函數(shù)，用線性函數(shù)表示需求P（）
=Q-。
企業(yè)的利潤模型為xi=yi?P（）-ci（yi）即利潤=產(chǎn)量×價格-成本。
（二）基于Lotka-Volterra的企業(yè)協(xié)調(diào)模型
假設(shè)存在新醫(yī)藥的制藥企業(yè)集群η，η使企業(yè)之間合作的范圍更廣，競爭更激烈。假設(shè)η中有甲、乙兩個高技術(shù)企業(yè)，設(shè)為x1、x2，t表示時間，、是企業(yè)甲、乙所擁有的市場占有率變化，A1、A2分別表示甲、乙企業(yè)市場占有率的自然增長率，由于高技術(shù)和知識具有短循環(huán)的特點，所以制藥企業(yè)的高技術(shù)的生命周期對制藥企業(yè)的市場占有率非常重要，因此設(shè)B1、B2分別為甲、乙制藥企業(yè)的高技術(shù)生命周期對市場占有率的影響系數(shù)，C1、C2為擁有高技術(shù)的制藥企業(yè)x1、x2對高技術(shù)和知識的應(yīng)用及研制新藥的能力，設(shè)α和β是兩種高技術(shù)，K1是企業(yè)x1、x2對α、β的高技術(shù)的需求，D1、D2表示制藥企業(yè)x1、x2的品牌影響力。E12和E21分別為企業(yè)x2對x1和企業(yè)x1對x2的相互影響系數(shù)，θ1、θ2表示制藥企業(yè)x1、x2在合作與競爭活動中所產(chǎn)生的作用系數(shù)，則可得以下模型。
當(dāng)即時，甲、乙兩制藥企業(yè)達到互利共生的穩(wěn)定狀態(tài)。但由于受市場需求量的限制以及高技術(shù)的周期性的影響，x1、x2企業(yè)最終會達到一個飽和值，平衡終將被打破。
四、模型的擴展
由于新醫(yī)藥制藥企業(yè)存在參差不齊的制藥技術(shù)，η產(chǎn)業(yè)集群中存在著多個相互關(guān)聯(lián)、相互影響、相互競爭與合作的制藥企業(yè)，它們錯綜復(fù)雜，共同構(gòu)成一個復(fù)雜的系統(tǒng)，所以結(jié)合實際情況，我們將模型擴展到更為一般的情況。
設(shè)制藥企業(yè)共擁有m種高科技制藥技術(shù)，有N個企業(yè)同時競爭H7N9新醫(yī)藥的研制。xr是xi企業(yè)掌握的第r種核心技術(shù)，Eijr是xi和xj在r種技術(shù)上的相互影響系數(shù)，mi表示i企業(yè)掌握的核心高技術(shù)數(shù)目。則模型可推廣到如下多維的情形：
多個新醫(yī)藥制藥企業(yè)的協(xié)調(diào)關(guān)系更為復(fù)雜，但企業(yè)間基本的合作與競爭規(guī)律與前文討論基本一致，在此不多做解釋。
五、結(jié)語
本文利用cournot競爭模型計算新醫(yī)藥制藥企業(yè)的博弈產(chǎn)量，并運用Lv模型建立新醫(yī)藥制藥企業(yè)的競爭與合作的協(xié)調(diào)模型，并結(jié)合圖形分析，得到了以下結(jié)論：
第一，新醫(yī)藥制藥企業(yè)之間競爭后有以下結(jié)果：其中一方勝出或相互之間穩(wěn)定的競爭共生及不穩(wěn)定的競爭共生狀態(tài)。
第二，當(dāng)滿足 時，新醫(yī)藥制藥企業(yè)達到短暫的互利共生的穩(wěn)定狀態(tài)，但由于受到市場需求量以及高技術(shù)周期等的影響，最終會打破平衡。
【關(guān)鍵詞】鐵路客運樞紐；交通場站一體化；公交優(yōu)先；便捷換乘
伴隨著我國鐵路建設(shè)的大發(fā)展，鐵路客運站建設(shè)也進入了一個全新的歷史時期。近年來先后新建了武漢站、廣州南站、上海虹橋站、深圳北站、南京南站等一大批大中型現(xiàn)代鐵路客運站，同時還改造完成了南京站、漢口站、武昌站、蘇州站、無錫站、常州站等一大批既有鐵路客運站。在這些鐵路客運站的設(shè)計與建設(shè)過程中，鐵路客運站已經(jīng)逐漸與站前區(qū)城市交通配套場站緊密結(jié)合在一起，共同組成為城市鐵路客運交通樞紐中心。
這類鐵路客運樞紐中心往往以鐵路客運站為主，集公路長途客運站、城市軌道交通站、公交車場站、出租車場站、社會車場站等為一體，各類交通場站旅客在樞紐內(nèi)進行自由換乘。由于樞紐內(nèi)集中了各種不同的交通場站，各類車行流線和人行流線錯綜復(fù)雜，因而各類交通場站設(shè)計方案的優(yōu)劣直接決定了樞紐建設(shè)的成敗。
參考國內(nèi)在建和已建成的這類城市鐵路客運樞紐，交通場站設(shè)計幾乎都秉承“交通一體化、無縫換乘”的理念。而在項目實際操作過程中，特別是規(guī)劃設(shè)計階段，如何處理好復(fù)雜的交通換乘關(guān)系，真正體現(xiàn)出“一體化設(shè)計”的理念，盡可能做到布局合理、資源集約、換乘便捷，尚需要在以下方面研究探討。
1 理清思路，明確一體化設(shè)計需考慮的重點問題
按旅客疏解方向的不同，鐵路客運樞紐內(nèi)各類交通場站大致可以分為兩種：城市對外疏解場站和城市內(nèi)部疏解場站。其中，城市對外疏解場站通常包含鐵路客運站和公路長途客運站（上海虹橋樞紐還包含機場），城市內(nèi)部疏解場站通常包含軌道交通站、公交車場站、出租車場站、社會車場站及非機動車場站等。
城市鐵路客運樞紐最重要的功能為市域外旅客進出本市的門戶。絕大多數(shù)旅客由城市內(nèi)部疏解場站進入鐵路客運樞紐后，會選擇換乘城市對外疏解場站離開本市；同樣絕大多數(shù)旅客由城市對外疏解場站到達鐵路客運樞紐后，會選擇城市內(nèi)部疏解場站進入本市。通常而言，在鐵路旅客樞紐內(nèi)，城市對外疏解場站之間的換乘量及城市內(nèi)部疏解場站之間的換乘量很小。
因此，城市鐵路客運樞紐與一般性城市交通節(jié)點樞紐有較大的不同。城市鐵路客運樞紐主要解決城市對外交通和城市內(nèi)部交通轉(zhuǎn)換的問題，而一般性城市交通節(jié)點樞紐主要解決城市內(nèi)部不同交通工具（或交通線路）之間的轉(zhuǎn)換問題（見圖1所示）。因而在鐵路客運樞紐交通一體化設(shè)計中，我們需要重點考慮的問題是城市對外疏解場站與城市內(nèi)部疏解場站之間的換乘問題。
圖1 “城市鐵路客運樞紐換”與“城市交通節(jié)點樞紐”換乘示意圖
2 切實貫徹“公交優(yōu)先”的設(shè)計理念
鐵路客運樞紐城市內(nèi)部疏解場站可分為兩種，一種是速度快、運量大的城市公交場站，主要為公交車場站和軌道交通站；另一種是運量相對較小但靈活度高的個人交通工具場站，主要為出租車場站、社會車場站和非機動車場站?！肮粌?yōu)先”的發(fā)展策略對于整個城市交通組織的意義無需多言，然而在城市鐵路客運樞紐交通場站一體化設(shè)計中，要切實將“公交優(yōu)先”的理念貫徹到位，需要注意處理好幾個具體問題。
2.1 集約資源，功能共享
在城市鐵路客運樞紐內(nèi)，為快速疏解進出樞紐的客流，公交車場站通常都以首（末）站的形式出現(xiàn)，公交首（末）站與軌道交通站在樞紐內(nèi)應(yīng)具有唯一性，其旅客疏解功能應(yīng)同時為鐵路車站和公路長途汽車站服務(wù)。
2.2 盡量減小換乘距離
樞紐內(nèi)部場站換乘便捷性，通常都以換乘距離長短作為直接參照指標(biāo)。因此“公交優(yōu)先”在鐵路客運樞紐場站一體化設(shè)計中最直接的體現(xiàn)在于，盡可能減小公交首（末）站和軌道交通站與城市對外疏解場站之間的換乘距離。
具體項目設(shè)計上，公交首（末）站落客區(qū)應(yīng)盡量靠近城市對外疏解場站的進站口，上客區(qū)則應(yīng)盡量靠近城市對外疏解場站的出站口。軌道交通站由于其建設(shè)的獨特性，其布置方式將在后文專門探討。
2.3 換乘流線應(yīng)簡潔直接
除盡量減小易于量化的換乘距離以外，“公交優(yōu)先”在鐵路客運樞紐場站一體化設(shè)計中的另一點體現(xiàn)在于，公交車場站和軌道交通站與城市對外疏解場站之間的換乘流線應(yīng)簡潔直接，其進出換乘盡量能夠在同一個平面層次內(nèi)解決。如不能做到同平面層次，則應(yīng)在盡量減少平面層次差距的基礎(chǔ)上，設(shè)置上下行專用樓扶梯組進行換乘流線的銜接。同時，該換乘流線不應(yīng)被機動車道或其它專用通道打斷。
3 公路長途客運站不同定位對樞紐布局的影響
前文中，公路長途客運站在鐵路客運樞紐內(nèi)被定位為城市對外疏解場站的一部分，其主要承擔(dān)的客流疏解任務(wù)為市域外旅客的輸送，甚至跨省公路長途旅客的輸送，其功能與鐵路客運站有相似之處。
然而在實際項目操作中，公路長途客運站的客流疏解任務(wù)往往還有另一面，即承擔(dān)市域內(nèi)或周邊郊縣旅客的輸送，此類郊縣沒有鐵路客運站（或鐵路客運站等級較低），郊縣旅客利用公路長途客車進出樞紐。此時，公路長途客運站實質(zhì)成為了郊縣公交車場站，其主要功能為鐵路車站與郊縣之間客流轉(zhuǎn)換的工具。
在城市鐵路客運樞紐交通場站一體化設(shè)計中，公路長途客運站定位為“市域外長途”還是“郊縣長途公交”，將對樞紐布局產(chǎn)生較大的影響。
如定位為“市域外長途”，則公路長途客運站在功能上將與鐵路客運站并列，這兩者分別與其它場站的換乘量較大，而兩者之間的換乘量很小，這種情況下，理想的樞紐布局應(yīng)該為“三”字形，即鐵路客運站和公路長途客運站在兩翼，其它交通場站在中間，以便樞紐布局緊湊而高效；如定位為“郊縣長途公交”，則長途客運站在功能上與普通公交場站并列，其與鐵路客運站換乘量較大，而與其它交通場站換乘量很小，這種情況下，理想的樞紐布局應(yīng)該為“半同心圓”形，即鐵路客運站在中心，其它交通場站在鐵路客站入口一側(cè)呈半圓形環(huán)繞鐵路客運站布置，以便多數(shù)旅客換乘的便捷（見圖2所示）。
圖2 兩種公路長途客運站定位中理想的樞紐布局示意圖
4 處理好軌道交通站與鐵路客運站的結(jié)合關(guān)系
軌道交通憑借其大運量、快速度、高效率且節(jié)能環(huán)保的特點，越來越成為大中型城市公共交通的核心。對于當(dāng)代國內(nèi)大中型城市新建的鐵路客運樞紐來說，軌道交通站是不可或缺的一部分，更是樞紐內(nèi)“公交優(yōu)先”的核心。軌道交通站與鐵路客運站換乘的高效性、便捷性是樞紐吸引客流、實現(xiàn)綜合交通一體化的有力保障。在實際項目操作中，軌道交通站在樞紐內(nèi)的設(shè)置應(yīng)解決好其與鐵路客站之間的換乘關(guān)系，并使其工程建設(shè)具有較好的可實施性。
4.1 選擇合適的換乘方式
樞紐內(nèi)軌道交通站與鐵路客站的換乘方式通常有站前廣場換乘、通道換乘、站廳換乘、站臺換乘和組合換乘五種。
站前廣場換乘方式中軌道交通站設(shè)置于鐵路客站的站前廣場上，兩者換乘利用廣場地面完成，這種換乘方式布置簡單靈活，但通常換乘距離較長，效率較低，換乘路徑易受干擾；通道換乘方式中軌道交通站與鐵路客站設(shè)置專門的換乘通道，在合理選擇通道設(shè)置位置的情況下，這種換乘方式同樣布置簡單靈活，專用換乘通道的設(shè)置可有效避免干擾；站廳換乘方式中軌道交通站與鐵路客站共用一個站廳（或各自站廳緊密相連），換乘在站廳內(nèi)解決，這種換乘方式換乘距離短，路徑簡潔，但對軌道交通站和鐵路客站的設(shè)計和實施要求很高；站臺換乘方式中軌道交通站和鐵路客站布置于同一平面，兩者利用中間站臺換乘，這種換乘方式距離最短，路徑最簡潔，但由于多數(shù)情況下城市軌道交通與鐵路運營管理方式不同，對此種換乘方式實施難度很大；組合換乘是指兩條或兩條以上的軌道交通線與鐵路客站銜接時，采用上述兩種或兩種以上的換乘方式組合。
以上換乘方式各自具有不同的特點，在實際項目操作中，需根據(jù)樞紐建設(shè)規(guī)模與時序、軌道交通線路敷設(shè)方式與線路走向等方面的不同，選擇最適合的換乘方式。
4.2 充分考慮可實施性
軌道交通站與鐵路客站換乘方式的選擇最重要的考慮因素為換乘便捷性。然而在實際項目操作過程中，選擇最為便捷的換乘方式，需在軌道交通站具有充分可實施性的前提下進行。
當(dāng)軌道交通站與鐵路客站能夠?qū)崿F(xiàn)同步實施時，軌道交通站廳與鐵路站廳即可做到統(tǒng)一建設(shè)，此時推薦兩者采用站廳換乘方式（如能布置于同一平面且能夠解決運營管理同步的問題，也可推薦站臺換乘）。然而，國內(nèi)大多數(shù)城市軌道交通建設(shè)剛剛起步，很多城市的軌道交通線網(wǎng)仍處于規(guī)劃階段，但城市鐵路客運樞紐建設(shè)卻如火如荼。在軌道交通建設(shè)滯后于鐵路客站建設(shè)的情況下，樞紐內(nèi)軌道交通站需做預(yù)留處理，兩者換乘方式的選擇則首先需要考慮軌道交通站預(yù)留建設(shè)的可實施性。
通常，樞紐內(nèi)軌道交通站的預(yù)留方式有兩種，一種是“土建預(yù)留”，即軌道交通站的主體土建工程與樞紐同步建設(shè)完成，這種方式適用于軌道交通站已有較為明確的建設(shè)方案但受制于區(qū)間建設(shè)或其它原因不能近期實施的情況；另一種是“控制性建設(shè)條件預(yù)留”，即在樞紐內(nèi)預(yù)先留出軌道交通站建設(shè)的條件，通常是留出軌道交通站建設(shè)的場地和區(qū)間通過的通廊，這種情況適用于軌道交通站或軌道線網(wǎng)尚無明確建設(shè)方案的情況。
“土建預(yù)留”同樣可做到將軌道交通站廳與鐵路客站站廳統(tǒng)一建設(shè)，因此換乘方式同樣推薦采用站廳換乘（或站臺換乘）；“控制性建設(shè)條件預(yù)留”由于后期軌道交通實施時很難再對前期已建成的鐵路客站進行大規(guī)模改造，因此可在樞紐建設(shè)時考慮預(yù)留換乘通道的基礎(chǔ)上，換乘方式推薦采用通道換乘。最不利的情況是，樞紐建設(shè)時并未預(yù)先考慮軌道交通站的引入，此時如在樞紐內(nèi)增建軌道交通站，則在不對樞紐既有場站進行大規(guī)模改造的前提下，換乘方式盡量選擇通道換乘，如換乘通道仍無法實施，則考慮采用站前廣場換乘。
5 做好出租車送客、接客流線的銜接
鐵路客運樞紐內(nèi)出租車流線較為特殊，包含送客流線和接客流線兩部分。其中送客流線通常將進入樞紐的旅客直接輸送至城市對外疏解場站入口處，而接客流線則往往結(jié)合專用的出租車蓄車場及上客區(qū)進行設(shè)置，蓄車場和上客區(qū)以靠近城市對外疏解場站出站口為宜。
分析出租車流線特征可以發(fā)現(xiàn)，進出樞紐的出租車均分為載客和空載兩種，其中進入樞紐的載客出租車行經(jīng)送客流線后變成空載出租車，此時可空載駛離樞紐，但更多的情況是駛?cè)胄钴噲鰷?zhǔn)備載客；進入樞紐的空載出租車則要求能夠直接進入蓄車場準(zhǔn)備載客。因此，樞紐內(nèi)出租車送客流線與接客流線的銜接至關(guān)重要，一般情況下，需在出租車落客區(qū)的端部設(shè)置一條直通蓄車場的專用通道，同時蓄車場也需要設(shè)置連接樞紐外部的車行入口。
6 實現(xiàn)社會車停車場服務(wù)功能最大化
社會車停車場雖不是鐵路客運樞紐場站布置的重點，但仍為不可或缺的一部分。樞紐內(nèi)的社會車停車場通常應(yīng)盡量做到統(tǒng)一布局、統(tǒng)一管理、進出分離，并通過管理手段盡量提高車位周轉(zhuǎn)率，條件允許的情況下還可在社會車停車場內(nèi)設(shè)置社會車專用落客、上客區(qū)以連接樞紐人行換乘空間。一個統(tǒng)一的社會車停車場能夠同時為進出樞紐旅客、樞紐管理人員及部分樞紐內(nèi)商業(yè)人流提供高效、便捷的停車換乘服務(wù)，以實現(xiàn)其服務(wù)功能的最大化。
城市鐵路客運樞紐是城市綜合交通換乘的中心，其交通場站設(shè)計技術(shù)限制因素多、工程實施難度大，是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程。伴隨著我國鐵路交通產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展，此類樞紐建設(shè)越來越普及，其場站一體化設(shè)計將會暴露越來越多的新問題，值得我們?nèi)ミM一步研究探索。
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【關(guān)鍵詞】 中藥石膏倒膜；紅、藍光；痤瘡The effect and significance of Chinese medicine gesso pour film and red,blue light phototherapy treatment of acne LIANG Xuemei,LIU Yongmei,HUANG Chenxia,et al.Shaping laser Beatcty shop of The second people’s Hospital of Zhangshan city,Zhongsham 528447,China
【Abstract】 Objective To investigate the combination therapy in patients of acne Methods From 2010 to 2011,two years of 341 cases of acne patients treated using random sampling divided into the treatment group(171 cases) and control group(170 cases) The treatment group, weekly used 1 time gesso pour membrane treatment of traditional Chinese medicine with red, blue light radiation therapy to observed and record the patients treatment.The control group, weekly used red, blue light radiation therapy to observe and record the patients treatment After a period of treatment(8 weeks), 3 months of followup, observe the patients curative effect and the recurrence and complications Results The cure rate ratio (8538%) and recurrence rate ratio(468％)of treatment group were better than the control group 5471% and 30% It showed significant difference between these two groups (P
【Key words】 Chinese medicine gesso pour film; Red，blue light phototherapy;Acne 作者單位：528447 中山市第二人民醫(yī)院激光美容整形中心 痤瘡是一種常見的皮膚科毛囊皮脂腺疾病，痤瘡的病發(fā)與皮脂分泌過多、毛囊皮脂腺導(dǎo)管開口部分出現(xiàn)角質(zhì)化過度、痤瘡丙酸桿菌大量繁殖以及皮膚炎癥等因素有關(guān)系。在以前的治療中多是采用抗生素或是維甲酸類的藥物對痤瘡進行治療，近幾年，因為耐藥性痤瘡丙酸桿菌攜帶情況呈逐年增長的趨勢，而維甲酸類藥物的毒副作用日漸突出，使該類藥物的應(yīng)用受到限制。我科采用中藥石膏倒膜術(shù)結(jié)合紅、藍光治療面部尋常型痤瘡取得良好效果。1 資料與方法11 一般資料 111 診斷標(biāo)準(zhǔn) 診斷的標(biāo)準(zhǔn)參照Cunliffe分級法［1］：輕度痤瘡：多是以黑頭粉刺和白頭為代表；中度痤瘡：多是以炎性丘疹和膿皰為代表；重度痤瘡：多是炎性丘疹癥狀嚴(yán)重，出現(xiàn)結(jié)節(jié)和炎性囊腫。排除在近一個月內(nèi)口服或外用抗生素以及維A酸類藥物，面部有過敏性皮炎或者對光敏感的患者與孕婦［2］。112 臨床資料 將本院自2010~2011年收治的341例患者采用隨機抽樣的方式將患者分為治療組和對照組，治療組171例患者每周進行1次中藥石膏倒模術(shù)與2次紅、藍光照射；其中男92例，女79例，年齡在15~33歲，平均232歲。對照組170例患者每周只進行2次紅、藍光照射治療；其中男85例，女85例，年齡在14~30歲之間，平均年齡220歲。兩組患者的病程均在3~15個月，皮疹僅局限于面部，多是炎性丘疹、膿包，兩組臨床資料以及皮膚受損差異均無統(tǒng)計學(xué)意義(P>005)，具有可比性。12 治療方法 121 治療方法 兩組患者在治療前均使用自制的痤瘡洗面乳(主要成份綠茶、硫磺、甲硝唑等)清潔皮膚。兩組患者均使用紅、藍光照射治療；患者需佩戴防護性眼鏡，在治療時光板距離皮膚表面20 cm，照射劑量紅光126J/cm2；藍光48J/cm2，治療時間控制在20 min/次，每周進行兩次，共計治療6次。治療組每周增加使用中藥石膏倒膜(主要成分金銀花、野、大黃、白芷、硫磺、珍珠粉等)治療1次，具體操作方法:患者采用平臥、洗面后進行徹底清瘡，無菌棉簽蘸取爐甘石薄荷洗劑涂面，將蒸餾水調(diào)制糊狀中藥面膜粉(主要配方：、黃連、珍珠粉、白芷、百部、硫磺等)均勻涂與面部；眼部遮蓋脫脂棉片后，涂石膏倒模粉(基質(zhì)中含有薄荷、冰片、樟腦等)。注意需要保證患者的鼻孔通氣，石膏倒膜控制在1 cm 以內(nèi)，在敷于面部大約30~40 min。5次為一療程。122 痤瘡發(fā)生因素告知1221 給予適當(dāng)心理指導(dǎo)。患者因害怕痤瘡會影響容貌而產(chǎn)生焦慮，因此我們主動與她們溝通，使她們消除顧慮，保持心情愉快。指導(dǎo)她們一些日常注意事項，配合醫(yī)生積極治療。1222 告訴患者面部清潔的方法。每天早晚用不含酒精等刺激性的洗面奶徹底清除面部污垢，但不要過度清潔，因為這樣會刺激細胞分泌更多的油脂，造成惡性循環(huán)。涂上合適的護膚霜(嚴(yán)重者暫停使用)。正確使用醫(yī)生開出的藥物，不要濫用藥物，不要隨便用手擠壓。
1223 日常生活及飲食相關(guān)因素告知。保持生活規(guī)律，早睡早起，因為充足的睡眠是最好的美容品，囑咐患者盡量不要熬夜、不要長期對電腦，同時要有適量的運動。 飲食要均衡、清淡，忌食辛辣、油炸的食物，少食糖，多喝水、多吃新鮮的蔬菜、水果，保證大便通暢。2 治療診斷判定
療效指數(shù)(％)=(治療前的皮膚受損總數(shù)治療后的皮膚受損總數(shù))/治療前的皮膚受損總數(shù)×100%。療效指數(shù)＞90%為治愈，患者表示滿意；60%~89％為有效，患者表示有明顯效果；20%~59%為顯效，患者表示有效；
使用SPSS 130軟件進行統(tǒng)計學(xué)分析，采用P
痤瘡的病因較多，發(fā)病機制復(fù)雜，是一種常見的毛囊皮脂腺的慢性炎癥性皮膚病，其發(fā)病率為70％～87％，對青少年的心理和社交影響超過了哮喘和癲癇［3］。近年來的臨床治療多是局部或系統(tǒng)性的使用抗生素或維A酸類藥物來治療痤瘡出現(xiàn)的炎性損害，但是由于藥劑的毒副作用會使患者出現(xiàn)心理擔(dān)憂，以及抗生素的耐藥性影響人體的內(nèi)分泌系統(tǒng)，會對皮膚產(chǎn)生不同程度的損害。
通過本研究可見痤瘡中藥石膏倒模膜聯(lián)合紅、藍光治療效果明顯優(yōu)于單純使用紅藍光治療尋常痤瘡，分析其主要原因是紅藍光治療主要針對痤瘡丙酸桿菌，而對白頭或黑頭粉刺的治療效果欠佳［4］。中草藥有清熱解毒、消炎活血、改善皮質(zhì)代謝等作用。其中硫磺又具有殺滅螨蟲、細菌、真菌的作用，并可去除皮膚多余油脂，溶解皮膚角質(zhì)層，有緩和作用既可緩解疼痛，又能消除炎癥［5］。藍光照射釋放的熱能可以促進藥物的吸收，改善毛孔，減輕皮膚炎癥；紅、藍光照射后使用中藥面膜可以緩解光照的不適，兩者相輔相成可以提高臨床療效。
XX年全年計劃銷售70萬盒，力爭100萬盒，需要對市場問題進行必要的分析，對進行更細致的劃分，并進行必要的工作指導(dǎo)和要求。
一、目前醫(yī)藥市場分析：
目前在全國基本上進行了點的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，但因為零售價格過低，x元/盒，平均銷售價格在x元，共貨價格在3—3.60元，相當(dāng)于19—23扣，部分地區(qū)的零售價格在x元/盒，因為為新品牌，需要進行大量的開發(fā)工作，而折合到單位盒的利潤空間過小，造成了商業(yè)或業(yè)務(wù)員不愿意投入而沒有進行必要的市場拓展。
經(jīng)過與業(yè)務(wù)員的大量溝通，業(yè)務(wù)員缺乏對公司的信賴，主要原因是公司管理表面簡單，實際復(fù)雜，加上地區(qū)經(jīng)理的感情及不合適的溝通措辭其他相關(guān)因素，造成了心理上的壓力，害怕投入后市場進行新的劃分、或市場的失控，造成沖貨、竄貨的發(fā)生，不愿意進行市場投入，將變?yōu)榍楦械匿N售，實際上，因為低利潤的＇原因，這樣的情況將可能持續(xù)到每個市場的潤利潤在10000以后才有所改變。
如果強制性的進行市場的劃分，因為公司沒有進行必要的投入、更沒有工資、費用的支持，加上產(chǎn)品的單一、目前利潤很少，并沒有讓業(yè)務(wù)員形成對公司的依賴、銷售代表對公司也沒有無忠實度，勢必造成市場競爭的混亂，相互的惡意競爭，不僅不能拓展市場，更可能會使市場畏縮。
二、營銷手段的分析：
所有經(jīng)營活動必須有一個統(tǒng)一的營銷模式，而不是所謂的放任自流，憑借商的主觀能動性去把握和操作市場，因為產(chǎn)品價格定位、產(chǎn)品用途的定位、同類產(chǎn)品的競爭分析等綜合因素的考慮，更不可能期望于業(yè)務(wù)員替換單盒利潤空間大的某個產(chǎn)品，事實上也是如此，與我來公司的前提出的以0tc、以農(nóng)村市場為目標(biāo)市場的市場銷售定位為主、以會議營銷實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的組建和管理，迅速提高市場的占有率。而依據(jù)業(yè)務(wù)員的自覺性來任其發(fā)展，公司只能聽?wèi){市場的自然發(fā)展，失去主動性。
三、公司的支持方面分析：
到目前為止，公司對市場支持工作基本上為0，而所有新產(chǎn)品進行市場開拓期，沒有哪個企業(yè)沒有進行市場的適當(dāng)投入，因為目前醫(yī)藥市場的相對透明，市場開拓費用的逐步增加，銷售代表在考慮風(fēng)險的同時，更在考慮資金投入的收益和產(chǎn)出比例，如果在相同投入、而產(chǎn)出比例懸殊過大，代表對其的忠實度也過底。而比較成功的企業(yè)無疑在新產(chǎn)品進入市場前期進行必要的支持與投入。
東一信達的《中國婦科用藥市場分析報告》說，2006年婦科炎癥用藥市場規(guī)模為約56.8億元，較上年增長15.56%；2007年婦科炎癥用藥市場將會比2006年增長11.70%，市場規(guī)模將達63.45億元；2008年婦科炎癥用藥市場規(guī)模將會高達77.55億元。
患病率居高不下，
婦科炎癥用藥大增
婦科炎癥主要分為陰道炎、宮頸炎和盆腔炎三大類。我國婦科炎癥疾病的發(fā)病率相當(dāng)高，已婚婦女的婦科炎癥患病率為46.10%，其中，農(nóng)村婦女的婦科炎癥患病率達47 .76%，高于城市41.26%的患病率。在婦科炎癥患者中，有83.1%的婦女患有一種感染，25.6%的婦女患兩種感染，3.8%的婦女同時患有3種及以上的感染。近幾年來，婦科炎癥的患病率一直居高不下，患病率高、復(fù)發(fā)率高是婦科炎癥疾病的主要特點，同時反映出婦科炎癥治療的長期性及對藥物的巨大依賴。
婦科炎癥患者大多數(shù)屬于習(xí)慣性消費者，她們對品牌的忠誠度高，較少更換品牌。《中國婦科用藥市場分析報告》顯示：有61%的目標(biāo)消費者表示，在對品牌的選擇上，自己屬于固定使用某個品牌的消費者，很少會換其它品牌的藥品，有的消費者甚至強調(diào)自己已經(jīng)使用同一品牌的藥品達5年以上。
多家藥店的店員均提及，消費者在選擇婦科用藥產(chǎn)品時，考慮得更多的是產(chǎn)品是否見效快、使用是否方便，對身體是否有其它傷害等因素，其次是產(chǎn)品的價格，而一些大城市的白領(lǐng)女性對價格因素不是特別敏感，她們更關(guān)注的是藥品自身的特點。同時，醫(yī)生介紹、廣告宣傳和親友推薦這些外界因素也在很大程度上影響著她們的選擇。
品牌繁多，各有青睞
婦科炎癥市場產(chǎn)品基本分為兩大類，外用藥和口服藥。據(jù)東一信達對北京、上海、武漢、廣州和深圳五大城市藥品零售市場的調(diào)查顯示，外用藥（不包括健字號洗液）占五大城市婦科炎癥用藥總體市場的66.74%，可見外用藥目前在婦科炎癥用藥市場占有主導(dǎo)地位。目前外用藥主要分為洗劑類、栓劑類和泡騰片類。2006年婦科外用藥多達419種，品牌繁雜。洗劑類婦科產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌為潔爾陰和膚陰潔，栓劑類婦科產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌為達克寧栓劑和修正消糜栓，泡騰片類婦科產(chǎn)品主要暢銷品牌是金方雙唑泰、美舒泡騰片、潔爾陰泡騰片以及米可定陰道泡騰片。
從北京、上海、廣州三大市場來看，北京是婦科抗感染栓劑的第一大市場，其次是廣州和上海。近年來北京市場波動較為明顯，廣州和上海市場則相對平穩(wěn)，緩慢上升；2006年三大市場都有明顯的上揚趨勢。而每個城市的領(lǐng)先品種都不盡相同：在北京市場領(lǐng)先的是復(fù)方莪術(shù)油和保婦康，份額分別為33%、21%；在上海市場領(lǐng)先的是復(fù)方莪術(shù)油和硝酸咪康唑，份額分別是54%和32%；在廣州市場，硝酸咪康唑和聚甲酚磺醛的份額分別是33%及25%，排在前兩位。
值得一提的是，新劑型泡騰片在婦科局部用藥中具有起效快、吸收完全、不傷黏膜等特點，其溶解速度和吸收率均優(yōu)于栓劑，中西藥結(jié)合的復(fù)方泡騰片療效優(yōu)于純中藥或純西藥制劑。雙唑泰泡騰片、米可定陰道泡騰片、甲硝唑陰道泡騰片和潔爾陰泡騰片等品種均取得了不錯的銷售業(yè)績。但大部分消費者對此新劑型并不了解。另外，由于成本等因素，泡騰片價格一般要比栓劑貴50％?？磥恚蒡v片生產(chǎn)企業(yè)還需要在培育和引導(dǎo)市場上多加投入。
中西藥交鋒
中成藥急待主力品牌
中成藥由于副作用小，適于長期用藥，適應(yīng)了婦科炎癥容易復(fù)發(fā)的特點，臨床應(yīng)用非常廣泛。但是，真正被醫(yī)生和患者所接受和使用的品種并不多，在婦科炎癥診療中往往都采取中西結(jié)合、內(nèi)外并用的方式，療效是否確切、見效是否迅速成為中成藥亟待解決的問題。
據(jù)統(tǒng)計，進入2006版醫(yī)保目錄的婦科用藥品種有100多個，除掉10多個抗腫瘤藥和20多個激素類藥物，剩下的治療婦科抗感染藥中，中藥數(shù)量大大超過了西藥數(shù)。有數(shù)字稱，婦科零售用藥市場上，中成藥所占的比例為66%，而化學(xué)藥僅為34%。
有限的市場、眾多的品牌、相對飽和的市場空間，使得婦科炎癥中成藥市場呈現(xiàn)激烈的競爭態(tài)勢。婦科千金片、金雞膠囊和花紅片三大品牌每年投入的廣告費用都在2000萬~3000萬元。婦科千金片曾經(jīng)以扎實的醫(yī)院市場基礎(chǔ)保持領(lǐng)先地位。但近年來，金雞膠囊和花紅片的迅速成長對其構(gòu)成了一定威脅。而江西海爾思藥業(yè)的康乃馨抗宮炎片更是異軍突起，在密集的電視媒體的廣告投放下，市場份額直線上升，短短2年時間就在廣州、深圳、武漢等地打破了婦科炎癥用藥市場的原有格局。江蘇康緣制藥的桂枝茯苓膠囊在市場上也表現(xiàn)得相當(dāng)活躍。
從主要中成藥品牌的市場份額變化可以看出，消費者對中成藥的品牌忠誠度不高，該市場上缺乏像“達克寧栓”那樣療效確切、深入人心的領(lǐng)導(dǎo)性品牌，消費者從眾心理一方面使得企業(yè)得以順利進行廣告營銷，另一方面也使得中成藥普遍缺乏特性，營銷手段和產(chǎn)品賣點趨于同質(zhì)化?；谶@樣的特點，中成藥市場過多地顯現(xiàn)出不確定性，企業(yè)不少產(chǎn)品生命周期過于短暫。
自我藥療不能代替醫(yī)院治療
隨著醫(yī)藥零售市場的快速健康發(fā)展以及女性健康知識的普及，越來越多的婦科炎癥患者會選擇采用自我藥療的方式來進行治療，婦科炎癥用藥零售市場將會越來越大。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，零售市場占婦科炎癥用藥市場的63%，醫(yī)院市場所占比例為37%，零售市場與醫(yī)院的比例接近2∶1。