時間：2023-08-23 16:53:58
導(dǎo)語：在醫(yī)藥終端市場分析的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
這是一個中國醫(yī)藥工業(yè)轉(zhuǎn)型的時代，這是一個中國醫(yī)藥企業(yè)必須進(jìn)行抉擇的時代，回歸我們的主業(yè)，看清我們生存的根本，才能在未來的征途中形成我們自己的市場競爭優(yōu)勢，形成我們自己的營銷特色，才能在未來的發(fā)展中漸行漸遠(yuǎn)。
策略領(lǐng)先 行動制勝
醫(yī)藥工商企業(yè)應(yīng)當(dāng)全面審視自身的產(chǎn)品策略、市場策略、渠道策略，在整體策略領(lǐng)先于同行業(yè)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，同時還要變革企業(yè)的營銷模式、管理模式，建立高效的運(yùn)營組織、強(qiáng)化執(zhí)行力。
面對醫(yī)改的新形勢，醫(yī)藥企業(yè)必須充分認(rèn)識醫(yī)改帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，正確評價自身的資源和能力，發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢、彌補(bǔ)劣勢、抓住機(jī)遇、規(guī)避風(fēng)險、快速發(fā)展。而策略領(lǐng)先和行動制勝將是醫(yī)藥企業(yè)在未來市場抉擇中勝利的根本。
1.根據(jù)政策、市場調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品策略
筆者史立臣對多家成功的醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行研究時發(fā)現(xiàn)，好的企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃上都有其獨(dú)特的方面。比如提起西安楊森，我們想到的是達(dá)克寧；提起修正藥業(yè)，我們想到的是斯達(dá)舒；提起三九，我們想到的是三九感冒靈顆粒。這是典型的產(chǎn)品品牌優(yōu)勢企業(yè)，然而，提到同仁堂我們想到的恐怕不是具體的產(chǎn)品，而是高品質(zhì)的中藥系列；提到王老吉，我們想到的不是抗生素的典型代表，而是跟上火、上呼吸道等相關(guān)的產(chǎn)品。
這就提醒我們，產(chǎn)品規(guī)劃要具有差異性，這個差異性來自于企業(yè)對競爭市場的充分了解，從產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品內(nèi)涵、產(chǎn)品系列化、產(chǎn)品包裝，到產(chǎn)品市場傳播策略等都要形成企業(yè)和產(chǎn)品自身獨(dú)特的優(yōu)勢。更重要的是，要根據(jù)國家和省級的相關(guān)政策進(jìn)行跟隨性的產(chǎn)品規(guī)劃，比如省級部門可以根據(jù)本省的實(shí)際需要進(jìn)行基本藥物的擴(kuò)容，這時，企業(yè)要積極參與其中，幫助省級相關(guān)部門制定有利于企業(yè)自身的基本藥物目錄。
2.對全國商業(yè)布局進(jìn)行合理規(guī)劃
隨著招標(biāo)主體變換為醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)，醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的職能將由批發(fā)商轉(zhuǎn)變?yōu)榕渌蜕?，這將導(dǎo)致商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營模式發(fā)生轉(zhuǎn)變，配送業(yè)務(wù)將成為醫(yī)藥商業(yè)公司新的盈利模式，其主要收入為藥品的配送費(fèi)，配送費(fèi)用包含在招標(biāo)價格中，按比例向配送公司返還。這樣一來，拿不到配送權(quán)的企業(yè)未來會被邊緣化，或許被淘汰。
醫(yī)藥企業(yè)必須謹(jǐn)慎選擇商業(yè)客戶，和主流商業(yè)形成業(yè)務(wù)對接，以便在主流商業(yè)內(nèi)形成相對強(qiáng)勢的渠道通路，這對醫(yī)藥企業(yè)所有產(chǎn)品的銷售都會起到好的作用。
3.順應(yīng)形勢建立適合的市場管理模式
鑒于各省的醫(yī)改情況不同，醫(yī)藥企業(yè)要根據(jù)各省的實(shí)際情況調(diào)整市場管理模式，重要的是配合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況建立合適的營銷模式。同時保證價格體系，由于招標(biāo)掛網(wǎng)的實(shí)施和各省在進(jìn)行招標(biāo)掛網(wǎng)時要比對其他省同類產(chǎn)品的招標(biāo)采購價格，這就要求醫(yī)藥企業(yè)的價格體系不能做穿，否則就會逐漸被淘汰掉。
現(xiàn)在，很多醫(yī)藥企業(yè)由于在各省的營銷模式不同，如自建辦事處、制與底價承包制等兩種或三種相結(jié)合的體制，造成了對各個區(qū)域的掌控力度存在差異。又由于掌控力度的差異，企業(yè)在招投標(biāo)采購上形成了不同的價格，這是極其危險的事情，必須盡快加以改善。
決勝終端 管控渠道
新醫(yī)改帶來的藥品市場擴(kuò)容不是平均分配，而是國家有針對性地對相關(guān)市場進(jìn)行培育，在這個培育過程中，及早介入國家培育市場的醫(yī)藥企業(yè)將在未來的市場格局中獲得最大的收獲。
新醫(yī)改對我國的醫(yī)藥終端會產(chǎn)生不同程度的影響，這些影響會給醫(yī)藥企業(yè)形成幾個具有增長性的終端市場。國內(nèi)通常把中國藥品市場分為四級：一是醫(yī)院終端，指縣及縣以上醫(yī)院；二是零售終端，指所有藥店（包括連鎖）；三是社區(qū)終端，指城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心、服務(wù)站；四是第三終端，指農(nóng)村的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室、診所等。
醫(yī)院的市場總量將繼續(xù)增長，但是份額略有下滑，其中高端醫(yī)院和二甲醫(yī)院的市場份額將持續(xù)性下降，縣級醫(yī)院份額增長，新農(nóng)合820億元籌資增量若有40%流向縣醫(yī)院，將帶來約250億元的藥品消費(fèi)增長?？h級醫(yī)院藥品銷售總量將增加1倍，單產(chǎn)提高到2000萬元/年。
以鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院為龍頭的農(nóng)村醫(yī)療市場份額將增長，新農(nóng)合籌資820億元增量有40%流向農(nóng)村醫(yī)療市場，將帶來約250億元藥品消費(fèi)增長，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院藥品銷售總量增加50%，單產(chǎn)提高到200萬元/年。
社區(qū)終端數(shù)量與份額均呈現(xiàn)增長，5.6億城鎮(zhèn)居民（含1億農(nóng)民工），假設(shè)每人每年在社區(qū)看病花費(fèi)100元，則將帶來約280億元的藥品消費(fèi)增長。
零售藥店和連鎖藥店綜合來看是平穩(wěn)增長，但增長速度可能進(jìn)一步放緩；未來對醫(yī)保定點(diǎn)資格的競爭將更加激烈；零售藥店和連鎖藥店將受到基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品零差價的沖擊，相對來說，大城市零售藥店和連鎖藥店所受沖擊相應(yīng)較小。
筆者史立臣認(rèn)為，根據(jù)上述分析，新醫(yī)改將帶來的1000億元藥品市場額外增長，其中約250億元流向縣醫(yī)院，250億元流向鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院，280億元流向社區(qū)，流向零售藥店與縣級以上醫(yī)院的不會超過200億元。
從現(xiàn)在的情況看，醫(yī)藥企業(yè)惟有通過國家政策導(dǎo)向的營銷規(guī)劃才能對新農(nóng)合和社區(qū)兩大最具潛力的市場進(jìn)行掌控，未來的終端掌控是政治性的低成本的掌控，而不是通過市場手段的終端掌控。通過介入新農(nóng)合、社區(qū)和基本藥物目錄進(jìn)入國家強(qiáng)制使用的目錄范圍，就會隨著新醫(yī)改的推進(jìn)逐漸進(jìn)行真正的全終端覆蓋，這種覆蓋相對市場運(yùn)作來說是低成本的，是強(qiáng)制性的，是相對壟斷性的。
在進(jìn)行政策性終端掌控后，醫(yī)藥企業(yè)還要解決渠道商業(yè)的配送問題，慎重選擇未來的商業(yè)客戶，對全國性的渠道商業(yè)進(jìn)行合理的規(guī)劃，和主流渠道建立良好的關(guān)系，在管控渠道上形成醫(yī)藥企業(yè)自身的優(yōu)勢。
模式轉(zhuǎn)型 適者生存
未來的市場是綜合實(shí)力的競爭，在政府關(guān)系、產(chǎn)品、渠道和終端四個要素中，不同的醫(yī)藥企業(yè)也許只是在某個營銷要素上較為強(qiáng)勢，因此必須進(jìn)行綜合實(shí)力的培育和建設(shè)，將上述四個要素配置成合理的組合，通過模式轉(zhuǎn)型適應(yīng)不同區(qū)域市場的發(fā)展。
鑒于營銷模式的適應(yīng)性，企業(yè)必須從各省政策、市場的實(shí)際情況出發(fā)，有效提煉出不同的實(shí)效營銷模式；同時，這些不同的營銷模式又必須統(tǒng)一在企業(yè)的整體戰(zhàn)略之下，必須能在不同的省級醫(yī)藥市場環(huán)境下實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)的生存戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略。綜合來說，醫(yī)藥企業(yè)要抓好政府關(guān)系、產(chǎn)品、渠道和終端四個競爭要素。
政府關(guān)系是進(jìn)入醫(yī)藥競爭市場的資格，缺乏良好的政府管理體系和能力，在未來的醫(yī)藥市場將寸步難行。
產(chǎn)品是營銷的載體，競爭要從產(chǎn)品的功效、定位、宣傳、成本和目標(biāo)市場細(xì)分等多方面練就競爭力。醫(yī)藥企業(yè)要提煉產(chǎn)品的價值，深挖產(chǎn)品的商業(yè)賣點(diǎn)，讓患者在購買產(chǎn)品時覺得物有所值。比如達(dá)克寧由于商業(yè)定位明確，成為了治療腳氣的名牌產(chǎn)品，好多相近成分的產(chǎn)品泛泛地定位于皮膚用藥，使消費(fèi)者失去購買的目的性，自然失去了市場競爭能力。
在藥品集中招標(biāo)采購中，渠道的力量正在逐步凸顯，對于同質(zhì)化程度較高的藥品，渠道和終端的認(rèn)可度往往決定了產(chǎn)品在招標(biāo)中的命運(yùn)。同時，集中招標(biāo)采購后，指定配送也將在很大程度上影響醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品銷售規(guī)模，是否配送、配送量的大小、配送的覆蓋范圍等都將直接影響醫(yī)藥企業(yè)在當(dāng)?shù)氐匿N售規(guī)模和市場份額。醫(yī)藥企業(yè)的渠道之爭還表現(xiàn)在醫(yī)藥企業(yè)占用渠道商業(yè)公司資源的比例大小、商業(yè)公司與企業(yè)的合作緊密度、渠道政策的調(diào)整等。新醫(yī)改方案明確指出建立基層藥品供應(yīng)保障體系的問題，除非生產(chǎn)企業(yè)自己配送，否則渠道的競爭將伴隨醫(yī)藥營銷的全過程。
很多醫(yī)藥企業(yè)認(rèn)為，在新醫(yī)改的推行下，終端將被強(qiáng)制使用目錄內(nèi)的產(chǎn)品，所以終端在未來的市場競爭中就不那么重要了，這是極端錯誤的想法。終端在未來市場競爭中的作用只會越來越大，強(qiáng)制使用只是表象，問題是使用多少、進(jìn)了產(chǎn)品是否使用不一定由政府說了算。醫(yī)藥企業(yè)對終端的拉動和維護(hù)還是必須的。筆者史立臣認(rèn)為占據(jù)終端、擴(kuò)大銷量是長期的工作，不要企圖一步到位。
提升能力 永續(xù)發(fā)展
在新醫(yī)改大背景下，醫(yī)藥企業(yè)要學(xué)會借勢，抓住政策機(jī)會。如何抓住政策機(jī)會？企業(yè)必須先通過提升管理能力建立自己的核心競爭力，通過核心競爭力獲得企業(yè)生存和發(fā)展的能力，只有這樣才能在激烈的市場競爭中獲得永續(xù)發(fā)展。
在新的醫(yī)藥市場環(huán)境下，醫(yī)藥企業(yè)必須快速打造自己的營銷核心競爭力，才能在一輪又一輪的市場競爭中生存、壯大和發(fā)展。構(gòu)建醫(yī)藥企業(yè)的營銷核心競爭力主要從以下幾個方面進(jìn)行：
1.營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
從簡單的產(chǎn)品銷售提升到企業(yè)管理層面的競爭力上，重新考慮企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略，并根據(jù)企業(yè)實(shí)際進(jìn)行調(diào)整，這是目前醫(yī)藥企業(yè)首當(dāng)其沖的工作。
2.提升營銷管理水平
橫向比較各個行業(yè)的發(fā)展，醫(yī)藥行業(yè)的整體管理水平很低，不像快速消費(fèi)品行業(yè)，由于外國競爭者的大舉進(jìn)入，我國快速消費(fèi)品企業(yè)在先進(jìn)的經(jīng)營理念、管理理念、銷售策略、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面都得到了很大的提升，因?yàn)樵撔袠I(yè)不僅是“狼”來了，而是來了“狼群”。當(dāng)前，醫(yī)藥行業(yè)來的“狼”還不多，以往粗糙的管理模式目前在市場競爭中還能混碗飯吃，醫(yī)藥企業(yè)還沒有意識到危險的逼近。
3.建設(shè)專業(yè)的、有競爭力的銷售團(tuán)隊(duì)
這個口號醫(yī)藥企業(yè)喊了多年，但筆者還未見到哪一家國有醫(yī)藥企業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)在專業(yè)化上有突破性建樹。制定銷售政策不了解或不根據(jù)政策信息、行業(yè)信息、競爭信息，也不考慮公司戰(zhàn)略，這不叫專業(yè)；銷售隊(duì)伍還在市場上使用“三板斧”的老招，這也不叫專業(yè)。
筆者史立臣認(rèn)為專業(yè)化是指在人員招聘、管理等方面，堅(jiān)持選擇優(yōu)秀的高素質(zhì)專業(yè)人才，并定期進(jìn)行各方面技能的培訓(xùn)，以便更好地服務(wù)客戶，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時進(jìn)行合理的管理、授權(quán)和配置，盡量精簡非客服人員。建立專業(yè)化營銷隊(duì)伍和營銷管理隊(duì)伍，形成權(quán)責(zé)匹配、管控有力、靈活高效的專業(yè)化運(yùn)營體制，建立一個從上到下的專業(yè)化營銷隊(duì)伍、管理系統(tǒng)和運(yùn)營體制，通過一系列的營銷策劃，為醫(yī)藥營銷工作奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
4.強(qiáng)化市場部
【關(guān)鍵詞】胃藥市場銷售經(jīng)營模式
1.市場概述
隨著社會發(fā)展、環(huán)境變遷、人口結(jié)構(gòu)以及人們生活方式的變化，主要因吸煙、飲酒、情緒緊張等原因引起的消化系統(tǒng)疾病的發(fā)病率逐年增加。根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的最新調(diào)查表明，2006年我國消化系統(tǒng)疾病平均發(fā)病率已經(jīng)上升為15.68%，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、競爭激烈、工作壓力大的一線城市，其發(fā)病率甚至高達(dá)31%。
目前，醫(yī)藥市場上治療胃腸道疾病的藥很多，例如：嗎叮啉、三九胃泰、胃仙U、健胃消食片、麗珠得樂、達(dá)喜等等。但市場上主要以楊森的嗎叮啉、修正的斯達(dá)舒、葵花的胃康靈、拜耳的達(dá)喜等品種占主導(dǎo)地位。
1.1常用藥品種。
1.1.1嗎叮啉片。西安楊森藥業(yè)是我國最早引進(jìn)的三資企業(yè)之一，也是在中國第一個提出“胃動力”這一概念的企業(yè)。該公司憑借良好的市場推廣及策略，使嗎叮啉片這一胃腸用藥在中國的知名度不斷攀升，從而堅(jiān)實(shí)地奠定了嗎叮啉片在胃藥市場的王者地位。
1.1.3江中健胃消食片(有兒童裝和成人裝)。該產(chǎn)品作為助消化類藥品，在市場上比其他產(chǎn)品相對成熟，沒有明顯的年齡特征，在各個年齡段人群中，市場滲透率均位居前列，雖然市場占有份額較小，但患者的忠誠度卻很高，說明其在市場上仍有一定的競爭優(yōu)勢。
1.1.4楓蓼腸胃康合劑，是我國第一個從天然植物藥材中，采用辣蓼、牛耳楓這一民間傳統(tǒng)經(jīng)典處方，經(jīng)科學(xué)加工提煉而成，主治清熱除濕化滯，用于急慢性胃腸炎、結(jié)腸炎、腹瀉等治療的產(chǎn)品，據(jù)國家衛(wèi)生部有關(guān)資料顯示，我國胃腸發(fā)病率高達(dá)11.8%，每年適應(yīng)該產(chǎn)品治療的人次在4.6億左右。雖然產(chǎn)品還沒有上市，預(yù)計(jì)該產(chǎn)品的前景十分可觀。
2.市場分析
在胃藥的市場銷售中，嗎叮啉、達(dá)喜片、健胃消食片、斯達(dá)舒膠囊等是胃腸道疾病的主要用藥，占據(jù)了胃腸道用藥的半壁江山。原因有：其一、本身消化系統(tǒng)疾病患者比較多，這就給此類藥提供了很大的銷售機(jī)會，這也是此類藥能暢銷的前提條件。其二、現(xiàn)在，人們提起看病大部分會有點(diǎn)膽怯的意識，一方面是看病貴看病難，另一方面是對醫(yī)院及醫(yī)生的不信任，一些醫(yī)院的亂收費(fèi)、醫(yī)生收紅包現(xiàn)象而使得人們不愿意去醫(yī)院，而更愿意自己直接去社會上的藥房去拿藥。其三、在現(xiàn)在的社會中，品牌效應(yīng)對人們的思想意識影響很大，成功的品牌往往都是某個品類的代表，比如紅牛代表能量飲料，星巴克代表高檔咖啡店等。在消費(fèi)者的心目中，嗎叮啉是“胃動力”不足的首選藥，因?yàn)槟苤委熚覆。易饔脧?qiáng)勁，受到患者的青睞。還有江中健胃消食片，其功效一目了然：健胃消食，搶占了“日常助消化藥”的第一品牌。其四、廣告宣傳。一個好的創(chuàng)意廣告，能使一個企業(yè)一夜成名，一個藥品家喻戶曉，銷量倍增。我國從廣告中受益最大的企業(yè)莫過于修正藥業(yè)，斯達(dá)舒膠囊以獨(dú)特的廣告創(chuàng)意，讓很多的消費(fèi)者對其產(chǎn)品有了深刻的印象，銷量久占鰲頭。還有西安楊森的廣告語為“恢復(fù)胃動力，找嗎叮啉幫忙”，一句好的廣告語令其銷售量直線攀升。
3.市場營銷
胃藥是一個很特殊的領(lǐng)域，擁有無比廣闊的市場，國家對于醫(yī)藥市場剛剛放開的時候，就有眾多的廠家盯上了這塊特大的蛋糕，那么如何才能在眾多搶占者之中分一杯羹?3.1首先是確切的療效。療效是制約目前胃藥品牌發(fā)展的最大的瓶頸，市場需要的是能夠根治胃病、毒副作用小的胃藥，只有具備了壓倒群雄的療效，才能在眾多品牌中脫穎而出。
3.2其次是產(chǎn)品定位。產(chǎn)品需要有明確的、與眾不同的鮮明賣點(diǎn)，只有具備了鮮明的賣點(diǎn)，廣告做出去才能有別于其他胃藥，才有誘惑力，這是迅速開拓市場所必須的條件。如果產(chǎn)品功能訴求太多，也就是治療范圍太廣，像一個藥又治療感冒又治療腹瀉，我想消費(fèi)者更是很難去選擇它，所以說必須針對產(chǎn)品的特點(diǎn)具體細(xì)分目標(biāo)群體，了解消費(fèi)者的真實(shí)需求。這方面做的最好的莫過于嗎叮啉的“胃動力”、江中健胃消食片的“日常助消化”了。
3.3宣傳。“酒香不怕巷子深”的時代已經(jīng)過時，好的藥品沒有廣告宣傳很難得到市場，廣告宣傳就是與消費(fèi)者溝通。盡管胃藥產(chǎn)品廣告風(fēng)格各異，但好的廣告無一不是抓住了人心，斯達(dá)舒系列廣告從“四大叔”、“轉(zhuǎn)盤篇”到“小人打氣篇”再到“胃痛、胃酸、胃脹”，不斷創(chuàng)新,市場成效卓著。廣告不是每個暢銷胃藥的決定性因素，但可以說它們的成功是得益于優(yōu)秀的廣告宣傳。
3.4最后是市場終端。充分發(fā)揮藥店和企業(yè)的資源優(yōu)勢，對促銷員進(jìn)行產(chǎn)品知識、促銷技巧的培訓(xùn)，對目標(biāo)人群開展講座，同時開展現(xiàn)場咨詢活動。另外，目前零售藥店因?yàn)樽罱鼉赡甑募ち腋偁帲麧櫾絹碓奖4]，在目前的相持階段藥店急需尋找新的利潤源，所以在走終端時要做好客情關(guān)系的工作，使得兩方利益達(dá)成一致。
4.結(jié)論
由于消化系統(tǒng)疾病發(fā)病率的逐年遞增，消化系統(tǒng)藥物的銷售也隨之增加，但同時此類藥物市場的競爭也更大，在這種情況下，企業(yè)或零售藥房要想不被市場淘汰，就應(yīng)該謹(jǐn)慎審視自己的營銷模式，創(chuàng)造獨(dú)特的經(jīng)營方式，店企合作培養(yǎng)一批務(wù)實(shí)敬業(yè)的終端維護(hù)高手，這樣企業(yè)就能發(fā)展壯大。
關(guān)鍵詞：利潤分配；渠道設(shè)計(jì)；短寬化；O2O；深度分銷
1 江中制藥企業(yè)背景
1.1 企業(yè)簡介
江中集團(tuán)公司是一家精于天然植物藥、化學(xué)合成藥、抗生素、生化制劑等各式經(jīng)營的現(xiàn)代化高水準(zhǔn)制藥企業(yè)。江中集團(tuán)公司正在努力實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不斷提升企業(yè)形象，狠抓產(chǎn)品市場開拓，在國內(nèi)建立了完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，銷售網(wǎng)點(diǎn)遍步全國29個省、市和自治區(qū)，公司致力于以企業(yè)為主體，以創(chuàng)新為動力，不斷研制開發(fā)高效優(yōu)質(zhì)的新產(chǎn)品。
1.2 現(xiàn)有渠道模式
①經(jīng)銷商組合模式
②終端直營模式
江中制藥零售終端最終消費(fèi)者
③廠商終端聯(lián)盟模式
④經(jīng)銷直營結(jié)合模式
⑤直銷模式
江中制藥最終消費(fèi)者
2 渠道設(shè)計(jì)目標(biāo)
2.1 加強(qiáng)渠道控制，提高渠道中的控制發(fā)言權(quán)
①保持溝通
②利潤和庫存的控制
③掌握多個中間商
2.2 建立扁平化的渠道模式，解決渠道結(jié)構(gòu)不合理的問題
扁平化渠道一方面可以有效使企業(yè)迅速鋪貨，迅速占領(lǐng)市場，另一方面對營銷的針對性進(jìn)一步加強(qiáng)，從而使江中制藥更主動、更全面地控制和開發(fā)市場。這一全新的渠道模式，簡化了銷售過程，縮減了銷售成本，對江中集團(tuán)更大利潤空間的提供具有深遠(yuǎn)意義。
2.3 建立渠道反饋機(jī)制，提高渠道的服務(wù)水平
①掌握第一手商業(yè)渠道資料：如渠道與醫(yī)藥和醫(yī)生的關(guān)系、經(jīng)銷商的選取、渠道的出貨標(biāo)準(zhǔn)等，實(shí)現(xiàn)渠道整體運(yùn)作的透明化。
②掌握目標(biāo)消費(fèi)者資料，通過主動接洽，進(jìn)行深入挖掘消費(fèi)者的內(nèi)容，使銷售的影響力不斷擴(kuò)大。
2.4 進(jìn)一步加強(qiáng)對渠道成員的管理，提高渠道的管理水平
江中藥業(yè)與渠道成員是一種利益結(jié)合體，歸屬于同一條渠道上。只有通過利益的調(diào)節(jié)來達(dá)到管理目標(biāo)，才能使渠道成員服從江中藥業(yè)的管理，從而形成“利益雙贏”企業(yè)。
3 渠道設(shè)計(jì)
3.1 設(shè)計(jì)短寬渠道模式
經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)目前越來越多藥企的營銷渠道已經(jīng)由金字塔模式逐漸向扁平化方向轉(zhuǎn)變，通過對渠道的結(jié)構(gòu)整合，使渠道重心進(jìn)一步下移，達(dá)到縮減渠道環(huán)節(jié)，減少渠道長度的目的。即采取“短寬渠道模式”，將渠道“短化”和“寬化”。
短渠道，市場密集，使企業(yè)對渠道的控制程度提高，適合像藥品這樣的專用商品，有利于加速商品流通，縮短產(chǎn)品的生產(chǎn)周期，增加產(chǎn)品競爭力；有利于減少商品損耗，從總體上節(jié)省流通費(fèi)用；有利于開展售后服務(wù)，生產(chǎn)者和中間商建立直接、密切的合作關(guān)系，維護(hù)生產(chǎn)者信譽(yù)。
渠道寬，同一層次的分銷渠道較多，利于保證商品的價格體系，并且市場密集程度高有利于形成渠道成員之間的良性競爭，迅速實(shí)現(xiàn)商品價值，產(chǎn)品覆蓋面更廣，可使廣大消費(fèi)者隨時、隨地買到企業(yè)的產(chǎn)品，容易獲得更多的市場份額。
2014年各省市中等價位藥品批發(fā)零售總額
[序號＼&地區(qū)＼&中等藥類銷售總額（萬元）＼&江中銷售比重（%）＼&1
2
3
4
5
6
7
8
9
10＼&廣東
安徽
北京
湖北
天津
重慶
上海
江蘇
浙江
山東＼&2135784
1850794
1348874
1347086
1313295
1240348
1208741
1199856
1146014
981920＼&11.6
9.84
7.17
7.16
6.98
6.61
6.43
6.38
6.09
5.22＼&]
在觀察上面的數(shù)據(jù)表可知，在我國，中等價位藥品市場并沒有實(shí)現(xiàn)平衡發(fā)展，各地區(qū)都存在較大的差異。東部沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，這些地區(qū)的藥品銷售額要比內(nèi)地的藥品銷售額高。銷售額前十個省市占全國總量的 73.23%，根據(jù)江中制藥目前市場的開發(fā)與占有的實(shí)際情況，可以把東部沿海地區(qū)作為實(shí)行短寬化銷售渠道的重點(diǎn)藥品市場，以這些重點(diǎn)市場作為根據(jù)地，不斷向周邊開發(fā)市場，重點(diǎn)藥品銷售市場有著巨大的藥品消費(fèi)規(guī)模，目標(biāo)市場相對集中，消費(fèi)者的消費(fèi)需求旺盛，有助于江中制藥擴(kuò)大銷售，搶占更多的市場份額，同時也能使江中制藥樹立渠道短寬化的市場形象，有利于實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。
眾所周知，醫(yī)藥行業(yè)是一個暴利行業(yè)，藥品的終端售價遠(yuǎn)高于成本價。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)藥品的平均成本價僅占售價的25%―35%，其余部分均為制藥企業(yè)和各級經(jīng)銷商利潤。
基于以上的情況，江中制藥應(yīng)該在原有渠道的基礎(chǔ)上，在市場容量大，競爭激烈的市場，比如廣東、北京、上海、四川等重點(diǎn)銷售市場實(shí)行渠道短寬化，總體上盡量減少中間商的環(huán)節(jié)，縮短渠道長度；同等級經(jīng)銷商增加，擴(kuò)大渠道寬度，增加覆蓋面。
這一扁平化的渠道模式將大大減少產(chǎn)品銷售成本，提高產(chǎn)品的競爭力，同時又有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)和大經(jīng)銷商的共贏。
3.2 設(shè)計(jì)O2O渠道模式
數(shù)字信息技術(shù)發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和快速發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)線上營銷的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，江中集團(tuán)公司多渠道營銷模式將更注重網(wǎng)絡(luò)營銷，實(shí)現(xiàn)online 與offline的結(jié)合，順應(yīng)時代的潮流。
①利用網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行市場研究。江中制藥可以利用網(wǎng)絡(luò)，及時了解國內(nèi)外醫(yī)藥最新發(fā)展、技術(shù)最新成就、以及同行業(yè)最新動向，及時了解需求新變化。同時，由于電子調(diào)查表的回復(fù)率要比傳統(tǒng)方式的回復(fù)率高而且費(fèi)用低，江中制藥還可通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場調(diào)查，以電子郵件和聯(lián)機(jī)訪問的形式；還可進(jìn)行互動交流，為江中藥業(yè)的新產(chǎn)品盡快進(jìn)入市場奠定基礎(chǔ)。而且在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行電子調(diào)查表的訪問，不僅吸引很多人關(guān)注，還可以在打開市場時在消費(fèi)者心中提前打下基礎(chǔ)。②網(wǎng)上促銷。江中制藥可做網(wǎng)上廣告，在訪問量比較高的而且與江中制藥定位比較在同一檔次上的網(wǎng)站，或者在收視率高的節(jié)目中或節(jié)目前把江中制藥的產(chǎn)品和服務(wù)等信息以聯(lián)機(jī)方式提供給藥企及消費(fèi)者，并且顧客若需要更為詳細(xì)的信息，可掃二維碼后直接連接到江中制藥的網(wǎng)址。③網(wǎng)上批發(fā)和零售。首先，江中制藥可利用網(wǎng)絡(luò)在壹藥網(wǎng)，京東等大型網(wǎng)絡(luò)平臺上設(shè)置網(wǎng)上旗艦店或?qū)Ｙu店，然后進(jìn)行網(wǎng)上交易。而且，隨著我國非處方藥制度的建立與完善，非處方藥生產(chǎn)企業(yè)可直接面對顧客開展零售業(yè)務(wù)，并且前景十分廣闊。江中制藥可利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行零售業(yè)務(wù)。另外最近微商開始迅速發(fā)展，也可以利用微信在網(wǎng)上進(jìn)行批發(fā)和零售，多發(fā)展微商，不僅可以讓自己成本降低，而且覆蓋面廣，能夠?yàn)榻兴帢I(yè)提供更便利的營銷渠道。④網(wǎng)上售后服務(wù)。江中制藥在進(jìn)行網(wǎng)上促銷和網(wǎng)上批發(fā)零售的時候，可在網(wǎng)站上設(shè)置一個售后服務(wù)窗口，分為自動服務(wù)和人工服務(wù)兩種。自動服務(wù)是根據(jù)顧客常見提問編寫的一個智能軟件，顧客訪問時可由其對問題進(jìn)行迅速回答；人工服務(wù)是由專人處理顧客的電子郵件，以聯(lián)機(jī)對話等形式的交流進(jìn)行售后服務(wù)。
4 深度分銷
近幾年隨著廣告直接拉動模式受到成本及渠道商資金等影響，不斷遭受挑戰(zhàn)，并且基藥制度的實(shí)施也讓零售終端受到較大壓力，導(dǎo)致OTC企業(yè)業(yè)績下滑明顯，深度分銷正逐漸成為部分企業(yè)創(chuàng)新營銷模式的首選途徑，因此近年來深度分銷模式越來越受重視。
4.1 走進(jìn)社區(qū)
江中集團(tuán)可以通過與社區(qū)醫(yī)院和高端醫(yī)院專家開展立體健康宣講活動，走進(jìn)各社區(qū)，形成當(dāng)?shù)啬秤盟庮I(lǐng)域的各方資源，并且使消費(fèi)者對各級專家和各類健康的需求得到滿足。
而且通過社區(qū)深度分銷，對社區(qū)進(jìn)行渠道促銷擴(kuò)大產(chǎn)品“鋪貨率”。例如在社區(qū)門口顯眼的位置，設(shè)置義診攤位，并且擺上江中集團(tuán)產(chǎn)品，先以義診吸引眾人眼光，圍觀人群增多即顯示江中集團(tuán)藥品出售可能性上升，促進(jìn)更多的達(dá)成交易。
據(jù)相關(guān)了解，社區(qū)概念已經(jīng)逐漸成為藥企推廣產(chǎn)品時考慮的重要分區(qū)。并且隨著國家分級醫(yī)療體系的逐步確立，社區(qū)醫(yī)療將會成為基層醫(yī)療的最大變量。而對OTC產(chǎn)品而言，消費(fèi)者自我藥療也將真正從社區(qū)崛起，那些競爭性較強(qiáng)的產(chǎn)品需要的將是從社區(qū)開始真正贏得消費(fèi)者的心。
4.2 開發(fā)農(nóng)村市場
4.2.1 農(nóng)村OTC市場分析
①農(nóng)村市場人均藥品消費(fèi)能力不高，但由于該市場覆蓋的人口基數(shù)比較大，而且隨著生活水平的不斷提高，有較大的潛在成長性，需求總量呈上升趨勢。②農(nóng)村醫(yī)藥自費(fèi)購藥為主導(dǎo)，藥店價格往往比縣、鎮(zhèn)醫(yī)院普遍低5-10個百分點(diǎn)，藥店銷量大于醫(yī)院。③具有獨(dú)特的藥品消費(fèi)心理及習(xí)慣，價格是首要因素，農(nóng)村患者是哪里便宜就到哪里買藥，價廉而療效好的藥品在農(nóng)村市場成為首選藥品，中高檔次的藥物很難形成大量的銷售。
4.2.2 農(nóng)村渠道戰(zhàn)略
根據(jù)以上分析可知，農(nóng)村是一個對于中低端藥需求量很大的市場，根據(jù)這個特定條件，江中集團(tuán)可選擇短寬渠道，將深度分銷偏于銷向農(nóng)村的渠道中間商，中間商則將產(chǎn)品銷到縣城，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的一些零散的零售終端――小藥店，從而走向農(nóng)村，占具更廣闊的市場。在這個過程中，既縮短了距離、獲得更高利益，同時也可以很快的獲得消費(fèi)者所反饋的信息，及時發(fā)現(xiàn)問題并進(jìn)行修正。在最開始主要選擇一些相對發(fā)展較好的農(nóng)村，交通較為便利的，作為試點(diǎn)，經(jīng)過不斷的方案實(shí)施、問題反饋和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，得出一套更為完善的實(shí)施方案，以便推行到更多的地方。
參考文獻(xiàn)：
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一、寶潔洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品功能細(xì)分帶來的機(jī)會
飄柔解決的是頭發(fā)的柔順問題，海飛絲解決的是頭發(fā)的去頭屑問題，潘婷解決的是頭發(fā)的營養(yǎng)問題，寶潔從功能細(xì)分市場，三大產(chǎn)品品牌針對不同的目標(biāo)消費(fèi)群體，滿足了消費(fèi)者不同的洗護(hù)發(fā)需求，并且從產(chǎn)品的價格和功能檔次，覆蓋了低、中、高端三個消費(fèi)市場。這樣的細(xì)分看似完美，其實(shí)還是存在的很大的漏洞，從消費(fèi)者的需求仔細(xì)分析，難道低端消費(fèi)者僅僅是需要解決頭發(fā)柔順的問題嗎？高端消費(fèi)者僅僅需要的是頭發(fā)的營養(yǎng)問題嗎？無論是低、中、高端消費(fèi)者，誰都想擁有一頭烏黑油亮的秀發(fā)，但如果消費(fèi)者既有頭皮屑、頭發(fā)又干硬、無光澤怎么辦呢，難道讓消費(fèi)者把飄柔、海飛絲、潘婷一起購買同時使用嗎？這就是寶潔產(chǎn)品功能細(xì)分的“軟肋”，雖然是覆蓋了不同的目標(biāo)消費(fèi)群體，但相同的目標(biāo)消費(fèi)群體可能對養(yǎng)護(hù)發(fā)存在了更多的功能性需求。如果開發(fā)和傳播訴求一種去頭屑、柔順、營養(yǎng)頭發(fā)的產(chǎn)品，相信會有很大的市場空間。比如：產(chǎn)品定位在中低端市場，產(chǎn)品的功能是去頭屑、柔順、營養(yǎng)功能三合一。
二、寶潔未關(guān)注的養(yǎng)護(hù)發(fā)細(xì)分品類市場
分析一下寶潔的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品系列，產(chǎn)品僅僅是洗發(fā)水。而消費(fèi)者針對頭發(fā)有不同的需求，所以，在競爭中可以避開與寶潔的正面競爭，開發(fā)針對頭發(fā)的其他品類的產(chǎn)品。好迪著哩水是這種品類規(guī)避競爭的最大贏家，短短的幾年時間，通過單一的差異化產(chǎn)品的市場推廣策略和品牌塑造，好迪逐步成長為全國知名品牌，成為著哩水品類市場的領(lǐng)導(dǎo)者；還有如蜂花護(hù)發(fā)素等品牌，通過差異化的品類產(chǎn)品在日化市場上擁有了一片天空。國內(nèi)的日化企業(yè)，好好接近一下消費(fèi)者，想想消費(fèi)者針對頭發(fā)還有哪些品類需求呢！
三、寶潔系列洗發(fā)水的包裝瓶是不是該換一下了呢？
仔細(xì)回憶一下，你在使用洗發(fā)水的過程中，是不是經(jīng)常有時倒的洗發(fā)水多了，結(jié)果弄的是一頭白沫，有時是倒的少了，結(jié)果還要重新倒一次，有時一瓶寶潔系列洗發(fā)水可能用2個月，但是使用時對倒的多少控制不當(dāng)就可能僅僅使用一個月，你是不是也有這種洗發(fā)水的使用經(jīng)歷呢。有哪家企業(yè)來針對消費(fèi)者的使用過程進(jìn)行研究進(jìn)而考慮產(chǎn)品的包裝策略呢，目前還沒有一家，國內(nèi)的企業(yè)大都還是按照寶潔的游戲規(guī)則來競爭，總感覺到產(chǎn)品創(chuàng)新似乎是越來越遙遠(yuǎn)的事情了。目前的國內(nèi)日化市場的競爭總體給人一種風(fēng)平浪靜的感覺，這種壓抑的氣息也傳遞給了消費(fèi)者，讓消費(fèi)者也習(xí)慣了這種平淡缺乏激情和創(chuàng)新的市場氛圍。在產(chǎn)品功能相同的情況下，如果仔細(xì)了解一下消費(fèi)者的潛在心理，了解一下消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)和感受，開發(fā)出一種帶有計(jì)量瓶蓋的或者其他計(jì)量使用方式的洗發(fā)水產(chǎn)品包裝，是不是會給消費(fèi)者耳目一新的感覺呢，是不是會更大的引起消費(fèi)者的關(guān)注呢！想著為消費(fèi)者如何省錢，企業(yè)才能贏得更多的利潤。寶潔的洗發(fā)水產(chǎn)品包裝瓶幾乎一直沿用至今，沒什么大的改變，如果開發(fā)出一種有特色的消費(fèi)者在使用時更方便更“節(jié)省”的包裝瓶，增加產(chǎn)品的附加價值，相信消費(fèi)者會有一定的興趣的。農(nóng)夫山泉市場推廣初期憑借一個差異化的礦泉水瓶蓋就讓礦泉水市場掀起波瀾，國內(nèi)有實(shí)力的日化企業(yè)，好好考慮一下這里面是不是應(yīng)該有一定的挑戰(zhàn)寶潔的機(jī)遇呢？
四、寶潔系列洗發(fā)水的產(chǎn)品功能原理支持是不是太單薄了？
頭發(fā)為什么會有頭皮屑呢？頭發(fā)為什么干硬無光澤呢？仔細(xì)想一下，你知道答案嗎？醫(yī)生除外的大多消費(fèi)者是對頭發(fā)缺陷的“病因”一無所知的。再回憶一下，你看了寶潔系列洗發(fā)水的廣告，你記住去頭屑、柔順、營養(yǎng)頭發(fā)的功能原理了嗎？恐怕沒有吧！寶潔系列洗發(fā)水的廣告訴求更多的是側(cè)重于使用后的結(jié)果，到底是什么樣的功能原理，大多數(shù)的消費(fèi)者肯定是莫名其妙。頭發(fā)的頭屑、干硬、無光澤，確切的說是一種“病”，病根不在頭發(fā)，可能在頭皮，也可能在人體，哪個企業(yè)仔細(xì)的研究一下這個問題呢。市場上大部分的洗發(fā)水大多是用化工產(chǎn)品配制而成，這就類似是西藥，西藥只是治標(biāo)不治本的，解決不了根本性的問題，中國的中醫(yī)博大精深，中藥世界聞名，借鑒中醫(yī)中藥理論開發(fā)一種非化工原料配制的洗發(fā)水產(chǎn)品，相信也應(yīng)該會有一定的市場，在市場上曇花一現(xiàn)的奧妮皂角洗發(fā)水就是很好的例子，也曾有過輝煌的時期。頭發(fā)產(chǎn)生頭皮屑、干硬、無光澤等，肯定是有“病因”的，產(chǎn)品訴求多在病因及治病原理上加大宣傳力度，相信更能引起消費(fèi)者的關(guān)注。比如：借鑒一下醫(yī)藥保健品的營銷模式，把洗發(fā)水作為一種醫(yī)藥保健的產(chǎn)品來推廣，強(qiáng)化頭發(fā)干硬的原因，“夸大”頭發(fā)干硬帶來的危害，精準(zhǔn)訴求產(chǎn)品的治療原理，讓消費(fèi)者消費(fèi)的明明白白。甚至產(chǎn)品宣傳訴求“非化工原料配制”利益點(diǎn)，借鑒五谷道場“非油炸”的利益訴求，也許會有很大的市場機(jī)會！
五、寶潔的產(chǎn)品是不是只針對“美女”呢？
看看寶潔系列洗發(fā)水的廣告，無不是一個個美女明星在電視上“騷首弄姿”，是不是寶潔的洗發(fā)水只給女人用的呢，怎么老是清一色的美女在做廣告呢。當(dāng)然，明星美女的作用是不可忽視的，既把哪些追星族“一網(wǎng)打盡”，也“忽悠”了那些愛美的女人，同時，也讓“好色”的男士也堅(jiān)定不移的成為寶潔的忠誠消費(fèi)者。但是，寶潔的美女廣告給我們一些市場靈感和啟發(fā)，洗發(fā)水能不能按性別進(jìn)行市場細(xì)分，男人的發(fā)質(zhì)和女人的發(fā)質(zhì)可是存在差異啊，何況現(xiàn)在化妝品市場已經(jīng)出現(xiàn)了男士專用的化妝品，根據(jù)男士的發(fā)質(zhì)差異是不是應(yīng)該考慮一種男士專用洗發(fā)水呢。其實(shí)，在按性別進(jìn)行細(xì)分的市場上已經(jīng)出現(xiàn)了“先驅(qū)”，那就是霸王洗發(fā)水，寶潔用明星美女做廣告，霸王洗發(fā)水就用明星大哥成龍來借勢宣傳，從霸王洗發(fā)水廣告?zhèn)鬟f給消費(fèi)者的“陽剛之氣”的信息看，哪個女人去消費(fèi)呢。如果霸王洗發(fā)水在廣告宣傳中再加上一點(diǎn)，男士專用洗發(fā)水，那么利益點(diǎn)和目標(biāo)消費(fèi)者就更清晰了，但是，目前霸王洗發(fā)水的廣告從目標(biāo)消費(fèi)者的角度看仍然是模棱兩可，放棄了這么有利的差異化訴求點(diǎn)，真為霸王感到可惜！
六、能否避開在渠道中與寶潔產(chǎn)品的正面沖突呢？
你走你的陽關(guān)道，我走我的獨(dú)木橋，差異化的競爭策略是規(guī)避競爭建立競爭優(yōu)勢的最好的方式。同為洗發(fā)水品牌，其他品牌在渠道中難免與寶潔產(chǎn)品陳列在同一貨加上，面對面的進(jìn)行競爭。有沒有差異化的其他渠道呢，采樂去頭屑洗發(fā)水給我們提供了一個新的銷售渠道途徑，那就是通過藥店來銷售，頭皮屑從嚴(yán)格意義上來說應(yīng)該是“病”，并且頭皮屑嚴(yán)重影響了個人形象，有沒有快速解除頭皮屑煩惱的辦法呢，那就去藥店購買采樂吧，采樂的產(chǎn)品訴求和渠道選擇相得益彰，結(jié)果憑借差異化的渠道策略，市場做的也有聲有色。國內(nèi)的日化企業(yè)仔細(xì)考慮一下，還有沒有其他的差異化渠道呢。如果頭發(fā)干硬無光澤從中醫(yī)的角度是由于人體“上火”引起的，然后從這個角度去開發(fā)產(chǎn)品，并且通過藥店或者是保健品店來銷售，是不是也是一種思路呢，筆者在這里僅僅是拋磚引玉，具體的差異化競爭策略，還要通過認(rèn)真分析現(xiàn)有的競爭狀況和市場調(diào)查來確定。
七、寶潔在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣城等三線市場中的無奈！
在與可口可樂的挑戰(zhàn)中，誰是最大的贏家呢？非非?？蓸纺獙伲瑧{借在廣大農(nóng)村市場的推廣，讓非常可樂挖到了豐厚的一桶“金”，也讓那些嘲笑非?？蓸纷圆涣苛Φ钠髽I(yè)閉上了嘴。中國地大物博，人口眾多，這可是我們一直宣揚(yáng)的優(yōu)勢，地理環(huán)境、民族、消費(fèi)習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)承受能力等的不同，不可能讓一家企業(yè)來統(tǒng)一整個市場。隨著經(jīng)濟(jì)收入的提高，越來越多的農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者可是已經(jīng)不滿足于用水洗頭了，看看農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)三線市場的日化產(chǎn)品競爭，寶潔在這里有多大的市場份額呢，可能提起寶潔，許多樸實(shí)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者會反問你，寶潔是誰。誰能成為日化行業(yè)的“非常可樂”呢，讓我們拭目以待吧！
專家指出，中國醫(yī)藥市場遠(yuǎn)未飽和，但競爭業(yè)已開始。目前，中國每年人均醫(yī)療消費(fèi)水平只是美國人的1/130，當(dāng)一般發(fā)達(dá)國家年人均醫(yī)療衛(wèi)生消費(fèi)支出達(dá)到2017美元、美國人均突破4000美元的時候，中國年人均醫(yī)療衛(wèi)生消費(fèi)支出只有31美元。但在另一方面，國內(nèi)醫(yī)療用品的銷售量持續(xù)增加，在今后3～5年的時間里每年將以12%的速度增長。201x年的中國醫(yī)藥，面對的將是一個蓬勃發(fā)展和慘烈競爭共存的局面。這是值得每一個醫(yī)藥人認(rèn)真思考的問題。
醫(yī)院市場分析
如何做好醫(yī)院市場，在一定程度上決定了醫(yī)藥營銷的成敗，同時也是醫(yī)藥營銷的主要內(nèi)容。我在實(shí)踐中摸索到推銷藥品的竅門，那就是必須打點(diǎn)好一些 關(guān)鍵人物 。
第一是醫(yī)生，他們手里有處方權(quán)，用哪種藥，用多少，全由他們說了算;第二是醫(yī)院的庫房，從醫(yī)藥公司進(jìn)藥全由他們負(fù)責(zé)：第三是藥房，他們有一個 小賬本 ，每個醫(yī)生用了多少藥，該得多少提成，全是由他們提供給我的;第四是醫(yī)藥公司，醫(yī)院從他們那里進(jìn)藥，我憑藥款拿提成醫(yī)藥行業(yè)市場調(diào)研報(bào)告范文。
打點(diǎn) 這些人的方法也簡單，不過是根據(jù)各人的 重要性 給予不同檔次的提成。有些人難打發(fā)，那么就給他多送點(diǎn)禮，多請他吃幾次飯。推銷同一種藥品的醫(yī)藥代表是競爭對手，常?；ハ?刺探軍情 ，如果哪家公司給醫(yī)生的提成高，另一家公司的醫(yī)藥代表就會向上匯報(bào)，要求提高給醫(yī)生的提成。
OTC市場或社區(qū)醫(yī)藥市場分析
OTC市場或社區(qū)醫(yī)藥市場的開發(fā)，已經(jīng)成為了現(xiàn)代醫(yī)藥營銷的一個新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。社區(qū)治療的疾病，購買感冒藥的比例在所有購買的藥品類別中居首位，其次為咳嗽、咽喉疼痛、發(fā)燒及心血管病等疾病隨著OTC市場和社區(qū)醫(yī)療市場的逐漸壯大，使得廣告、店員成為影響消費(fèi)者購藥的主要因素，店員的作用僅次于電視廣告。
醫(yī)藥代表工作的總體思路
由于醫(yī)藥代表工作對象的特殊性，決定了醫(yī)藥代表的專業(yè)知識水平及個人素質(zhì)都比普通推銷員要求更高。善于運(yùn)用推銷之術(shù)，對醫(yī)藥代表工作的順利開展有著至關(guān)重要的作用。學(xué)會自我推介，贏得客戶真誠、友好的合作。良好的自我推介，是讓對方接納你和你的產(chǎn)品的首要條件。
要保持充沛的精神與活力，以整潔得體的儀容，彬彬有禮而不卑恭的形象面對自己的客戶，并不斷塑造自身良好的氣質(zhì)與穩(wěn)健的風(fēng)度;其次，培養(yǎng)真誠、友善、豁達(dá)、樂觀的生活態(tài)度，磨煉自己的意志;再次，樹立不斷學(xué)習(xí)的思想，努力涉足包括醫(yī)藥專業(yè)在內(nèi)的各種知識，不斷提高自己的知識含量與專業(yè)化水準(zhǔn)。
實(shí)事求是展示企業(yè)形象，增加客戶的信任度
醫(yī)藥代表的工作不是獨(dú)立的，而是企業(yè)整合營銷的有機(jī)組成部分。企業(yè)與品牌在醫(yī)生心目中形象的好與壞，很大程度上決定于產(chǎn)品的使用程度。醫(yī)藥代表在充分推介產(chǎn)品的同時，實(shí)際上也在從另一個角度推介企業(yè)。
必須全方位深入了解自己的企業(yè)，充分理解企業(yè)的經(jīng)營理念、經(jīng)營原則與價值取向;其次，認(rèn)真分析、提煉、歸納企業(yè)的優(yōu)勢，同時不回避劣勢，正確對待企業(yè)的不足;再次，認(rèn)清自己的工作目標(biāo)，了解企業(yè)對員工的期望，充分利用企業(yè)所能提供的支持與幫助;最后，對企業(yè)充滿信心，時刻覺得自己的企業(yè)是最棒的。只有對自己的企業(yè)充滿信心，才能通過你的言行由衷地感染對方。
利用新產(chǎn)品的全新概念感染客戶。醫(yī)藥代表推銷的藥品一般是新藥，另有部分是新劑型或老藥新用，圍繞這些具有學(xué)術(shù)理論及新概念的產(chǎn)品，完整準(zhǔn)確地推介是讓醫(yī)生接納產(chǎn)品的關(guān)鍵。
介紹新品種的功效理論、研發(fā)背景以及該藥與相關(guān)藥品的臨床發(fā)展歷史;其次，恰當(dāng)介紹新藥品在臨床應(yīng)用中的效果和在實(shí)際應(yīng)用中的具體情況。只有熟練掌握新藥品的功效和臨床知識，才能從各方面回答醫(yī)生可能的提問。醫(yī)藥代表必須將扎實(shí)的醫(yī)藥基礎(chǔ)知識充分應(yīng)用于藥品的推廣活動之中。
結(jié)束語
根據(jù)以上調(diào)研分析，在完成了藥品招標(biāo)工作后，關(guān)鍵是對醫(yī)院和醫(yī)藥公司進(jìn)行業(yè)務(wù)公關(guān)，尤其是對醫(yī)院的重點(diǎn)公關(guān)，力爭在最大程度上贏得藥品訂購合同，以最終實(shí)現(xiàn)公司的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。在與他們打交道的時候，必須樹立從藥品訂單的收集、藥品運(yùn)輸?shù)膱?zhí)行、公共關(guān)系的維護(hù)以及貨款回籠的監(jiān)控的全程服務(wù)的意識，兢兢業(yè)業(yè)地做好公司的藥品銷售工作。
現(xiàn)代醫(yī)藥銷售的實(shí)踐告訴我們，只有切實(shí)地把醫(yī)院的臨床用藥需求和疾病治療的發(fā)展趨勢掌握好，才能有針對性地開展醫(yī)藥代表的實(shí)際工作。具體的說，就是通過醫(yī)藥代表的努力，使醫(yī)生完成從嘗試用藥、保守用藥、二線用藥一直到首選用藥這樣一個認(rèn)知和用藥過程?？傊?，每一個醫(yī)藥代表在具體的醫(yī)藥銷售中，不僅要做好藥品的銷售，而且還要加強(qiáng)學(xué)習(xí)醫(yī)藥知識，并且用后者來指導(dǎo)自己的藥品銷售，努力改變過去那種光賣不管的被動文工作報(bào)告。
醫(yī)藥市場調(diào)研報(bào)告范文二
藥品分類管理是國際上普遍認(rèn)可與采用的管理模式。世界上第一個創(chuàng)建藥品分類管理制度的國家是美國，這是由于當(dāng)時發(fā)生了幾起嚴(yán)重的藥害事件，使其必須加強(qiáng)對藥品安全性和有效性的管理，通過立法，嚴(yán)格劃分處方藥與非處方藥，至50年代建立起分類管理制度。50年代以后主要發(fā)達(dá)國家都相繼建立了這一制度。目前，多數(shù)發(fā)展中國家與地區(qū)，包括我國，東南亞國家以及香港、臺灣地區(qū)都建立了這一制度，東歐國家也在近幾年逐步推行這一制度。
我國在20**年啟動藥品分類管理工作，之后全面展開。為促進(jìn)做好處方藥與非處方藥分類管理實(shí)施工作，國家局于20**-20**年連續(xù)了《實(shí)施處方藥與非處方藥分類管理20**-20**年工作計(jì)劃》和《關(guān)于做好處方藥與非處方藥分類管理實(shí)施工作的通知》，同時，于近期先后召開了兩次藥品分類工作會議，國家實(shí)施藥品分類管理的決心可見一斑。
推進(jìn)藥品分類管理有利于保障人民用藥安全，處方藥的嚴(yán)格使用，可以減少濫用帶來的許多不良反應(yīng)和機(jī)體耐受性及耐受性帶來的治療困難，非處方藥的合理使用，能夠增強(qiáng)人們的自我保健、自我藥療意識，促進(jìn)我國人人享受初級衛(wèi)生保健目標(biāo)的實(shí)現(xiàn);有利于醫(yī)藥衛(wèi)生事業(yè)健康發(fā)展，推動醫(yī)藥衛(wèi)生制度改革;有利于逐步與國際上通行的藥品管理模式接軌，有利于國際間合理用藥的學(xué)術(shù)交流，提高用藥水平。
推進(jìn)藥品分類管理勢在必行
一、我市流通領(lǐng)域藥品分類的現(xiàn)狀和問題
**市局一直把藥品分類作為全局工作的重點(diǎn)，通過幾年來的規(guī)范管理，全市藥品流通領(lǐng)域藥品分類逐漸完成階段性目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)了三個轉(zhuǎn)變。
1、藥品陳列轉(zhuǎn)變
100%的藥品經(jīng)營企業(yè)的藥品陳列由原來的混放轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦陌阉幤放c非藥品、處方藥與非處方藥、內(nèi)服與外用、功效或劑型相同進(jìn)行分開擺放的方式，各擺放區(qū)都配有相應(yīng)的標(biāo)識。
2、藥品的銷售轉(zhuǎn)變
現(xiàn)在的藥品經(jīng)營者把藥品的銷售分為兩大部分：非處方藥銷售和處方藥銷售。處方藥的銷售經(jīng)歷了直售式、詢售式、憑售式三個階段的轉(zhuǎn)變，同時非處方藥銷售也隨著由利潤驅(qū)動到信譽(yù)驅(qū)動的觀念變化向療效合理性轉(zhuǎn)變。
二、我市藥品流通領(lǐng)域藥品分類的問題分析
對于以上存在的問題，我們分別從處方來源、人員素質(zhì)、顧客心態(tài)、監(jiān)管措施等幾個方面做以調(diào)查和分析。
(一)處方來源缺乏
從處方方式的調(diào)查情況看，許多醫(yī)院運(yùn)用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)管理，患者掛號時先買卡，醫(yī)生在計(jì)算機(jī)上開處方，患者拿著卡去交款、取藥，根本看不到處方。有的醫(yī)院沒有條件上電腦，居然給藥品編號，醫(yī)生開處方不寫藥名寫編號。小規(guī)模的診所普遍采取先扎針、后開方的做法，有的甚至扎完針也不開方。
醫(yī)院大多是公立性的，藥品收入是醫(yī)院的主營收入，所以醫(yī)院不愿意讓處方流向社會藥店。據(jù)衛(wèi)生部不完全統(tǒng)計(jì)，20**年全國醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的總收入達(dá)4000多億元，其中42%是藥品收入，利潤至少達(dá)500億元，而商業(yè)流通領(lǐng)域利潤率只有0.5%～0.7%。雖然藥品收入所中比例已出現(xiàn)逐年遞減的狀況，但醫(yī)療機(jī)構(gòu)和藥店之間藥品價格差距還很大，因此，醫(yī)療機(jī)構(gòu)控制處方外流的原因不言自明。
(二)消費(fèi)人群意識淡薄
廣大消費(fèi)者對憑處方銷售處方藥不理解、不習(xí)慣。在調(diào)查時遇到一位正在藥店購藥的老者，他說，注射一個療程的精制刺五加，在藥店買，到社區(qū)診所注射，300元錢就夠了;如果到醫(yī)院注射一個療程，800元也下不來，藥價低而且質(zhì)量也不差。但當(dāng)藥店向他索要醫(yī)生處方時，他不但不給，還拄著棍子大發(fā)脾氣。消費(fèi)者對藥品分類管理的意義不懂，產(chǎn)生抵觸情緒，客觀上也促使藥店順?biāo)浦圻`法銷售處方藥。
盡管目前中國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展很快，但是中國人口基數(shù)大，現(xiàn)有的發(fā)展水平根本不能完全滿足人們的就醫(yī)和用藥需求。在不少醫(yī)院尤其是醫(yī)療水平很高的醫(yī)院，人滿為患、醫(yī)生服務(wù)不到位、病人折騰半天依然看不上病，買不上藥的現(xiàn)象并不少見。所以，很多病人只要不是大病，一般不愿去醫(yī)院就醫(yī)，而卻愿意選擇就近的藥店購藥。
消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣到藥店買藥不憑處方的方式，如果憑借處方意味著還得走醫(yī)院程序。此外，廣大消費(fèi)人群對處方藥濫用的危害性還沒有深刻的認(rèn)識，頭痛腦熱，就吃抗菌素、打點(diǎn)滴的情況已成自然，殊不知藥品的不良反應(yīng)、習(xí)慣性的耐藥可能危及生命。
(三)某些醫(yī)療機(jī)構(gòu)責(zé)任差
據(jù)有關(guān)資料報(bào)道，我國抗菌藥物的消費(fèi)85%發(fā)生在醫(yī)療機(jī)構(gòu)，住院患者中抗菌藥物使用率已高達(dá)80%，其中使用廣譜抗菌藥和聯(lián)合使用兩種以上抗菌藥就占58%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于30%的國際水平。目前，濫用抗菌藥物現(xiàn)象表現(xiàn)在以下幾個方面：一是聯(lián)合應(yīng)用抗菌藥不當(dāng)引起或加重不良反應(yīng);二是有不少醫(yī)生給患者看病不做藥敏試驗(yàn)，光憑經(jīng)驗(yàn)就使用抗菌藥;三是少數(shù)醫(yī)生受利益驅(qū)動，不顧病情需要，大量使用價貴、先進(jìn)的抗菌藥;四是有的醫(yī)生缺乏專業(yè)知識，不管需不需要使用抗菌藥。在醫(yī)生開出的抗生素中，不合理的處方就占四至五成左右。濫用抗菌藥物，不僅給病人增添了額外的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，浪費(fèi)了有限的醫(yī)療資源，更嚴(yán)重的是加快了人體內(nèi)耐藥菌的產(chǎn)生，給臨床治療帶來了困難;醫(yī)生習(xí)慣性應(yīng)用則會因勢利導(dǎo)，患者則把應(yīng)用抗菌素當(dāng)成必要。
(四 )規(guī)范措施不盡完善
現(xiàn)行的處方藥與非處方藥分類擺放原則是偏重把非處方要單獨(dú)存放，即OTC標(biāo)識的藥品標(biāo)志清晰、分柜擺放。這樣擺放給消費(fèi)者的印象好象是非處方藥作為一種需要特別管理的藥品，而不是處方藥，相反，無標(biāo)識的處方藥和暫無標(biāo)識的非處方較難分開。
因此，可以想到我們規(guī)范管理過程的許多亟待完善各項(xiàng)工作。例如：如何鑒別處方的真?zhèn)蔚墓芾矸椒ǖ取?/p>
三、我市藥品流通領(lǐng)域藥品分類的解決措施
1、積極開展藥品分類的宣傳工作，引導(dǎo)廣大群眾改變用藥習(xí)慣和正確使用藥品
首先，要通過科學(xué)的宣傳教育，逐步增加公眾合理用藥知識，改變公眾傳統(tǒng)的用藥習(xí)慣。要通過對加快推進(jìn)藥品分類管理的重要性和迫切性的宣傳，讓公眾了解有關(guān)藥品分類管理的相關(guān)政策性規(guī)定以及藥品分類管理階段性目標(biāo)的主要內(nèi)容，從思想上意識到藥物濫用的危害。同時，還要加大對一些常見病的基本判斷常識和推薦用藥范圍、常用非處方藥的適應(yīng)證等知識的宣傳，采用媒體宣傳與印發(fā)資料等多種宣傳方式，著力解決公眾在使用非處方藥進(jìn)行自我診療時所面臨的合理用藥知識缺陷，增加公眾的自我保護(hù)意識，使其養(yǎng)成合理用藥的習(xí)慣。
其次，要通過積極有效的宣傳，引導(dǎo)藥品零售企業(yè)積極開展藥學(xué)服務(wù)。零售藥店及其從業(yè)人員是執(zhí)行藥品分類管理的最終端環(huán)節(jié)，只有把握住終端出口，藥品分類管理的階段性目標(biāo)才有可能實(shí)現(xiàn)。因而藥品監(jiān)管部門要通過廣泛宣傳，讓藥品零售企業(yè)正確處理經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的關(guān)系，通過高質(zhì)量的藥學(xué)服務(wù)，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，認(rèn)真執(zhí)行分類管理的相關(guān)要求與規(guī)定。
第三，在宣傳手段上應(yīng)注重貼近性和多樣性。通過手機(jī)短信向社會廣作宣傳;與媒體聯(lián)動，將為群眾解決問題的過程、結(jié)果公之于眾，都起到了較好的宣傳效果。要不拘形式，避免單一的灌輸式教育。公眾合理用藥意識的養(yǎng)成不是一朝一夕的事，分類管理的宣傳也不能停留在一陣風(fēng)的階段，而應(yīng)探索長效的、持久的、深度的宣傳方式和手段，并充分發(fā)揮相關(guān)協(xié)會、學(xué)會在推進(jìn)藥品分類管理方面的宣傳、培訓(xùn)和正面推動作用。
2、大力加強(qiáng)藥品分類管理的監(jiān)管和規(guī)范工作，積極穩(wěn)妥促進(jìn)藥品分類
對醫(yī)療機(jī)構(gòu)的監(jiān)管。加強(qiáng)抗菌藥物監(jiān)管，促進(jìn)合理用藥是一個系統(tǒng)工程，需要藥監(jiān)、衛(wèi)生、工商等部門的共同監(jiān)管，藥品監(jiān)督管理部門在推進(jìn)合理用藥的進(jìn)程中應(yīng)發(fā)揮主導(dǎo)作用。
制止濫用抗菌藥的關(guān)鍵是從源頭抓，用制度來規(guī)范。相關(guān)部門應(yīng)制定一個明確的制度，規(guī)范醫(yī)生的處方行為。首先，抓醫(yī)生的職業(yè)道德教育和業(yè)務(wù)技能培訓(xùn);其次，醫(yī)院藥劑師可以參與臨床醫(yī)生查房，指導(dǎo)臨床用藥;三是建立健全規(guī)范用藥、合理用藥制度;四是真正發(fā)揮藥品招標(biāo)采購的作用，糾正從使用藥品中獲取利益的行為。
四、我市藥品流通領(lǐng)域藥品分類的初步設(shè)想
1、推進(jìn)自我藥療計(jì)劃，有步驟的引導(dǎo)群眾習(xí)慣性使用非處方藥品
顧名思義，自我保健、自我藥療是在沒有醫(yī)生或其他醫(yī)務(wù)工作者指導(dǎo)的情況下，恰當(dāng)?shù)厥褂梅翘幏剿幬铮靡跃徑廨p度的、短期的癥狀及不適，或者用以治療輕微的疾病。由此可見，自我藥療是自我保健的一項(xiàng)重要內(nèi)容。自我保健和自我藥療古已有之，幾千年來，我國人民在與疾病作斗爭中積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，隨著經(jīng)濟(jì)、文化、衛(wèi)生事業(yè)的飛速發(fā)展，世界衛(wèi)生組織(WHO)在**年提出到20**年人人享有衛(wèi)生保健的宏偉目標(biāo)。結(jié)合國情，我國政府提出了到20**年基本實(shí)現(xiàn)人人享有初級衛(wèi)生保健。與此同時，WHO還提出人們有權(quán)利也有責(zé)任以個體和集體的方式參與他們的衛(wèi)生保健的計(jì)劃和實(shí)施。我國政府也提出做好衛(wèi)生保健工作應(yīng)以國家、集體為主，其他社會力量和個人為補(bǔ)充。由上可知，現(xiàn)代衛(wèi)生保健的概念已經(jīng)發(fā)生了根本改變，由過去單純依賴國家轉(zhuǎn)變?yōu)槭莻€人的權(quán)利和責(zé)任，由被動轉(zhuǎn)為主動積極參與，自我保健和自我藥療成為社會和個人共同關(guān)注的事業(yè)。
非處方藥的出現(xiàn)大大促進(jìn)了自我藥療的發(fā)展，并在現(xiàn)實(shí)生活中有著非常重要的作用。我們應(yīng)該注重對自我藥療的宣傳，引導(dǎo)群眾自覺使用非處方藥，遠(yuǎn)離藥物濫用，推行自我保健。
我們決定公開“速立特”營銷企劃案例，基于以下三點(diǎn)考慮：
一． 對中國營銷界的影響。
作為近三年內(nèi)中國醫(yī)藥市場上最為成功的品牌之一，“速立特”在競爭激烈的肝藥市場上，只用了短短三年時間，即成長為第一品牌，并迅速達(dá)到了近40%的市場占有率，其影響力超過了很多三年內(nèi)崛起的知名品牌對本行業(yè)的影響力。
二． 對醫(yī)藥營銷界的影響。
“速立特”改變了醫(yī)藥市場對“北派”營銷只靠狂轟濫炸的廣告拉動市場、“能賺就賣，不能賺就走”的認(rèn)識?！八倭⑻亍睂κ袌錾钊霛B透、深耕細(xì)作，做長線，做品牌，成為我國醫(yī)藥營銷界的一個分水嶺。它同時催生了3T營銷，開創(chuàng)了醫(yī)藥產(chǎn)品新的營銷模式。
三． 對營銷企劃界的影響。
“速立特”誕生于主要肝藥品牌從期向衰退期轉(zhuǎn)變、消費(fèi)者對肝藥市場發(fā)生信任危機(jī)的背景之下。其它與“速立特”同時推出的肝藥新產(chǎn)品如“慢肝寧”和“雙琥清肝顆粒”，沿用傳統(tǒng)的營銷模式，在市場上反應(yīng)平淡。而速立特策劃組從宏觀的市場、產(chǎn)品以及對消費(fèi)者購買心理的縝密分析，提出了“誰解決了消費(fèi)者信任，誰就解決了營銷”的口號，得出了解決消費(fèi)者信任危機(jī)的有效方法——3T，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造出了對營銷企劃產(chǎn)生極大影響的“3T模式”！目前，“3T模式”已經(jīng)在醫(yī)藥、IT、文化、教育、通訊、保健食品和化妝品等產(chǎn)品營銷上推廣應(yīng)用，并獲得了成功。
我們認(rèn)為“速立特”的策劃力主要體現(xiàn)在以下四方面：
首先，策劃組創(chuàng)造性把解決產(chǎn)品“消費(fèi)者信任問題”的方法分為三大部分，軟包裝、硬包裝以及產(chǎn)品內(nèi)在的功效三塊，并通過全方位的軟包裝和硬包裝，奠定了“速立特”質(zhì)量過硬、療效顯著的產(chǎn)品形象。
其次，策劃組把消費(fèi)者的購買決策過程分解為需求產(chǎn)生過程—信息收集過程—信息分析過程—產(chǎn)品選擇過程—產(chǎn)品嘗試過程—產(chǎn)品權(quán)衡過程等六大過程，通過六大過程的解析，得出了“3T模式”控制消費(fèi)者決策過程的解決方案。
第三，策劃組通過具有創(chuàng)新的“八度理論”，用于解決消費(fèi)者購買決策的關(guān)鍵環(huán)節(jié)——“產(chǎn)品選擇過程”，全面包裝“速立特”，贏得消費(fèi)者對“速立特”品牌的信任。
最后，落實(shí)到實(shí)施層面上，“速立特”成長的每個階段，3T都設(shè)計(jì)了不同的側(cè)重點(diǎn)，通過不同的營銷組合手段去實(shí)現(xiàn)。從2000年5月在武漢首次進(jìn)行3T活動試點(diǎn)的成功（導(dǎo)入期），到“報(bào)春鳥”活動的遍地開花（成長期），又到“速立特”健康咨詢中心的建設(shè)和發(fā)展（成熟期），處處體現(xiàn)了3T策略的成功。在實(shí)施3T的過程中，策劃組還摸索出了“3T”的各種實(shí)現(xiàn)手段。 第二章
危機(jī)帶來機(jī)會——“速立特”上市時的市場環(huán)境及機(jī)會點(diǎn)
我國是肝病大國。根據(jù)國家衛(wèi)生部門的統(tǒng)計(jì)，我國約10%的人群為肝炎病毒攜帶者；按分省統(tǒng)計(jì)，肝病患者最多的廣東省，其肝炎病毒攜帶者總數(shù)約占到廣東省總?cè)丝诘?7%以上。肝炎防治一向都是國家重點(diǎn)關(guān)注的大事之一。在這一大背景下，隨著國家對醫(yī)藥市場的放開，經(jīng)過九十年代中期的大發(fā)展，到1999年，我國肝藥市場逐漸趨于成熟。其具體表現(xiàn)為：
1． 在肝藥市場大戰(zhàn)中，以蒂達(dá)膠囊、金馬肝泰、中隆肝脾康和二十五味松石丸等為首的品牌陸續(xù)創(chuàng)造市場佳績，成為單品種年銷量過億元的產(chǎn)品，占據(jù)了大部分市場份額。
2． 在當(dāng)時約100億元的市場總?cè)萘恐?，西藥占到約30%，中藥占到約70%。以當(dāng)時銷量領(lǐng)先的蒂達(dá)膠囊為例，其市場占有率也不超過5%，而其它幾個肝藥品種也緊隨其后，市場上沒有產(chǎn)生一個真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
3． 肝藥市場競爭激烈，以三大品牌為首，五小品牌緊隨其后，形成了“八仙過海，各顯神通”的局面。藥商在重重市場壓力之下，以任意承諾、夸大產(chǎn)品療效、炒作“新概念”，甚至利用虛假的病例等危險的方法拉動市場，以獲得短期的市場回報(bào)。
4． 到了1999年底，藥商突然發(fā)現(xiàn)，患者購藥前猶豫時間變長了，購藥時提的問題變多了，每次購買的量變少了。變化產(chǎn)生后，市場上沒能馬上總結(jié)出好的應(yīng)對方法，主要肝藥品種銷量開始大幅度下滑，市場開始出現(xiàn)萎縮，肝藥市場從期進(jìn)入了衰退期。
危機(jī)同時意味著機(jī)會！憑著在醫(yī)藥保健品市場拼殺十多年練就的敏銳覺察，身為醫(yī)藥保健品營銷界領(lǐng)軍人物之一的李貴平，決定在此時上馬肝藥新品種。從此，調(diào)集各路精英組建的“速立特”的策劃組，開始了長達(dá)三年的服務(wù)。
市調(diào)工作立即展開。我們在最終的市場分析報(bào)告中認(rèn)為：
1、 在不斷擴(kuò)大的肝藥市場上，各肝藥產(chǎn)品群雄割據(jù)、各霸一方，并且主要產(chǎn)品均由頂峰向市場衰退期回落。這為新品牌的進(jìn)入創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境。
2、 由于當(dāng)時國家對藥品廣告監(jiān)管力度不夠嚴(yán)格，隨著肝藥市場競爭的日益加劇，藥商在重重壓力之下，以任意承諾、夸大產(chǎn)品效果、炒作“新概念”等違背市場規(guī)律的方法拉動市場，去博取高額利潤。患者往往都是在聽信宣傳的情況下去購藥吃的。由于中藥本身藥效慢、服藥期長的特點(diǎn)，患者可能三個月、六個月甚至一年過去了仍未達(dá)到理想的療效。于是患者就認(rèn)為產(chǎn)品療效與當(dāng)時藥商的承諾不一致，是受騙上當(dāng)了。當(dāng)時市場上的產(chǎn)品幾乎都采用這些短期行為拉動銷量，使得本來已經(jīng)很脆弱的患者又一遍一遍受到創(chuàng)傷，肝藥市場出現(xiàn)了一場可怕的“信任危機(jī)”。這種“信任危機(jī)”危及到消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任、對企業(yè)的信任、對廣告的信任、對承諾的信任等各個方面。于是就產(chǎn)生了前面提到的“三大變化”——患者購藥前的猶豫時間變長了，購藥時提的問題變多了，每次購買的量變少了！解決“信任危機(jī)”成為擺在藥商面前的最大難題。
3、 辯證無處不在，危機(jī)并不等于死亡。我們從當(dāng)時最典型的消費(fèi)者心理——“想治療、怕上當(dāng)”——的分析中，找到了兩大機(jī)會點(diǎn)：
一是消費(fèi)者厭惡了市場上的誤導(dǎo)與炒作，希望看到市場上真正的誠信，這意味著“誠信”將成為最有力的市場推廣武器。
二是消費(fèi)者呼喚真正療效好的產(chǎn)品出現(xiàn)，以代替現(xiàn)有的“令其失望”的產(chǎn)品，迅速治愈肝??；這意味著在市場上推出具有良好療效的肝藥新品正當(dāng)其時！
于是，一種能有效治療乙肝的新藥——“速立特”由此誕生了?！?第三章 信任危機(jī)解決方案——“速立特”鎖定3T模式
為什么選擇“3T”？
患者選擇肝藥產(chǎn)品時，花費(fèi)了時間、財(cái)力、人力、物力等成本去換取利益回報(bào)（即產(chǎn)品的療效），但未必花費(fèi)了這些成本就能得到滿意的回報(bào)。如果消費(fèi)者選對了產(chǎn)品還好說些。一旦消費(fèi)者選擇了錯誤的產(chǎn)品，那么利益就得不到保障。也就是說，患者購藥時是要冒風(fēng)險的。如果患者總是選擇錯誤的產(chǎn)品，就會對肝藥產(chǎn)品乃至整個醫(yī)藥市場產(chǎn)生“信任危機(jī)”，對好的產(chǎn)品也抱懷疑的態(tài)度。這就是我們以后常說的“信任危機(jī)的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋”。
相應(yīng)的，我們提出了“解決信任危機(jī)的經(jīng)濟(jì)學(xué)手段”。
我們認(rèn)為：消費(fèi)者對肝藥產(chǎn)品發(fā)生信任危機(jī)，只是不相信肝藥廠商以及他們的夸大宣傳，他們是相信醫(yī)生、相信公共衛(wèi)生事業(yè)單位、相信政府的。也就是說，如果政府、公共衛(wèi)生事業(yè)單位、專家等權(quán)威機(jī)構(gòu)能夠充當(dāng)產(chǎn)品的信用擔(dān)保人，只要產(chǎn)品的功效確切，那么消費(fèi)者的心理信任危機(jī)也就隨之而散。當(dāng)然，做“擔(dān)保人”也是兩廂情愿的。經(jīng)過縝密的分析，我們最終確定最合適的“信用擔(dān)保人”首選公益性組織。
所有的營銷歸根結(jié)底都是信任營銷。消費(fèi)者只有信任你的產(chǎn)品，才會矢志不渝地購買你的產(chǎn)品，相信你的品牌。我們果斷提出以公益組織作為依托，對“速立特”進(jìn)行全新的營銷策劃！
何謂3T模式？
何謂3T模式？邵千華認(rèn)為，3T就是從解決消費(fèi)者信任（TRUST）入手，以關(guān)心人的生存發(fā)展和社會進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，借助消費(fèi)者信任的溝通管道（TUBE），與終端（TERMINAL）消費(fèi)者進(jìn)行全面溝通，在產(chǎn)生公益效益的同時，使消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，并優(yōu)先選擇該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的一種營銷模式。
如何通過3T模式解決消費(fèi)者購買決策過程問題：
接下來，我們來談?wù)?T模式如何來解決消費(fèi)者購買決策過程中產(chǎn)生的問題。我們認(rèn)為，消費(fèi)者在最終選定一個產(chǎn)品時，具體要經(jīng)過以下六個過程：需求產(chǎn)生過程—信息收集過程—信息分析過程—產(chǎn)品選擇過程—產(chǎn)品嘗試過程—產(chǎn)品權(quán)衡過程。在每個過程中，不同的企業(yè)有不同的解決方法，從而達(dá)到讓消費(fèi)者成為產(chǎn)品忠實(shí)使用者的目的。同樣，3T模式也有其具體的解決手段：
在需求產(chǎn)生過程中，3T可以利用宣告式廣告，企業(yè)形象廣告、新產(chǎn)品廣告以及相關(guān)的公益活動等影響消費(fèi)者需求的產(chǎn)生。
在信息收集過程中，3T模式下的解決方法為以下幾種傳播途徑，第一是公益＋品牌的廣告，第二是公益宣傳小冊子，第三是公益活動。
在信息分析過程中，消費(fèi)者要考慮到產(chǎn)品是否滿足了其心理需求。3T模式下，企業(yè)可以通過公益活動、產(chǎn)品介紹兩個手段去銜接產(chǎn)品和消費(fèi)者的關(guān)系。
產(chǎn)品選擇過程。3T模式認(rèn)為：對于企業(yè)來說，這是最為重要的過程。全部的營銷學(xué)教科書其核心點(diǎn)其實(shí)就講了兩個字——“選擇”。3T模式將達(dá)成消費(fèi)者購買的思考重點(diǎn)放在了“選擇過程”。我們?nèi)娣治隽擞绊懴M(fèi)者選擇過程的所有因素，并將其總結(jié)歸納為“八度理論”，并結(jié)合3T模式全面解決消費(fèi)者的選擇問題。（第一是功能可信度；第二是公益支持度；第三是專家認(rèn)可度；第四是消費(fèi)者證明度；第五是競品對比度；第六是輿論贊賞度；第七是質(zhì)量可靠度；第八是品牌知名度）
在產(chǎn)品嘗試過程中，如何推動消費(fèi)者進(jìn)行嘗試呢?3T模式認(rèn)為：達(dá)成消費(fèi)者購買的解決重點(diǎn)應(yīng)放在銷售終端，放在推動消費(fèi)者嘗試。其解決方案要圍繞終端進(jìn)行：一是售點(diǎn)公益推廣活動（售點(diǎn)宣傳），二是包裝，三是促銷，四是免費(fèi)贈送（派發(fā)樣品），五是終端銷售人員培訓(xùn)，六是直銷+廣告。
在最后一個過程——產(chǎn)品權(quán)衡過程中，解決如何推動消費(fèi)者再次購買？3T模式通過建立咨詢服務(wù)中心、開展消費(fèi)者滿意度工作、組織聯(lián)誼會，或者直銷等形式了解消費(fèi)者的不滿，最終使消費(fèi)者獲益。
“速立特”的3T戰(zhàn)術(shù)
3T模式僅僅是一個戰(zhàn)略，是要通過具體的戰(zhàn)術(shù)手段來完成的。我們策劃組認(rèn)為3T可以通過活動、廣告、公關(guān)以及服務(wù)等四個手段來執(zhí)行。
活動營銷包括會議營銷、終端整合營銷和促銷等活動。其中最主要的是會議營銷，這也是與3T結(jié)合最緊密的一種營銷方式，對于“速立特”來說，包括肝病知識講座、專家義診咨詢、捐贈活動、康復(fù)明星座談會等活動。
第二是終端整合營銷。所謂終端整合營銷，我們認(rèn)為就是把所有的營銷手段集中作用于產(chǎn)品銷售最后一個環(huán)節(jié)以拉動銷售。因此，在終端，公益組織、藥廠、商、藥店管理層、醫(yī)藥代表、終端營業(yè)員協(xié)同作業(yè)，讓消費(fèi)者在購買的最后一個環(huán)節(jié)，充分感受公益的力量。
第三就是促銷活動（這里指的促銷是狹義范圍內(nèi)的促銷），也就是說，以讓利的方式在短期內(nèi)實(shí)行銷量的最大化。
廣告也是3T重要的組成部分，通過報(bào)紙、電視、專刊等方式告之消費(fèi)者。我們認(rèn)為“速立特”做廣告的目的不是為了通過單純的廣告狂轟爛炸去實(shí)現(xiàn)銷售量的提高，而是為了增添經(jīng)銷商和消費(fèi)者的購買信心，增加消費(fèi)者對肝藥產(chǎn)品的信任感，緩和肝藥市場的“信任危機(jī)”。因此，在廣告載體上我們拋棄了自辦?？淖鞣ǎ浅浞峙c國家級權(quán)威媒體合作，通過大篇幅整版的新聞報(bào)道來達(dá)到宣傳的目的；在廣告的內(nèi)容上我們也將其定位在“健康咨詢”宣傳上。這種方式后來演變?yōu)樵谥醒腚娨暸_一年近5000萬元的公益廣告投放。此后，國內(nèi)有三十多個品牌跟進(jìn)這種策略，但往往“只識其一，不知其二”，并沒有領(lǐng)會其中真意，因此也很難得到他們想要的效果。
公關(guān)對于“速立特”的3T營銷具有特殊的意義。眾所周知，國家對醫(yī)藥產(chǎn)品的管制非常嚴(yán)格?！八倭⑻亍钡墓ぷ魅藛T就需要與當(dāng)?shù)刂鞴懿块T保持良好的溝通，以便市場活動的順利開展。
全方位的服務(wù)是3T模式高度提倡的。對于“速立特”來說，更需要為消費(fèi)者提供全方位的服務(wù)，包括售前服務(wù)（健康知識講座等）；售中服務(wù)（專家咨詢義診、健康檔案等）；售后服務(wù)（回訪活動、患者聯(lián)誼會、交流會等）。通過這些活動的執(zhí)行，“速立特”在全國范圍內(nèi)建立了以“速立特健康咨詢中心”為基地的全方位服務(wù)體系。
通過以上四種手段的緊密配合，“3T”最終把“速立特”打造成為患者高度信賴的產(chǎn)品！ 第四章 3T模式成就“速立特”——“速立特”3T模式的實(shí)施
“速立特”在市場發(fā)展的每個周期，嚴(yán)格按照3T模式設(shè)計(jì)了不同的公益主題，并配合公益主題開展市場營銷活動。這有效地幫助“速立特”成為肝藥中的第一品牌，創(chuàng)造了肝藥市場奇跡。
一、產(chǎn)品導(dǎo)入期
產(chǎn)品的導(dǎo)入期，首要問題是解決信任危機(jī)。
我們認(rèn)為，對于任何產(chǎn)品來說，只有外在評價、外表形象與內(nèi)在功效三方面關(guān)系一致，才不會產(chǎn)生信任危機(jī)。如果在消費(fèi)者未見產(chǎn)品之前，就已經(jīng)聽說是國家免檢產(chǎn)品，又是行業(yè)主管部門推薦產(chǎn)品等光環(huán)（也稱之為“軟包裝”）；在見到產(chǎn)品之后，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的包裝精美、形象得體等（這些被稱之為“硬包裝”）；使用之后，更是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品功效正如所愿，能夠解決問題，消費(fèi)者就不會產(chǎn)生信任問題。因此，解決信任問題，在硬指標(biāo)（內(nèi)在功效）可靠的前提下，首先必須對產(chǎn)品實(shí)行軟包裝和硬包裝。
項(xiàng)目組決定從“速立特”產(chǎn)品本身入手，為其進(jìn)行全方位包裝。
在軟包裝上，爭取到政府部門的支持。1998年，國家衛(wèi)生部批準(zhǔn)“速立特”為國家治肝新藥。1999年10月，中華中醫(yī)藥學(xué)會聯(lián)合29位肝病權(quán)威，向全國乙肝患者鄭重推薦“速立特”。2000年8月，經(jīng)過國家中醫(yī)藥管理局嚴(yán)格審定，確定為國家中藥保護(hù)品種。2001年4月，被中國藥學(xué)會選定為“向革命老區(qū)送醫(yī)送藥指定產(chǎn)品”。2001年6月，被列為中華預(yù)防醫(yī)藥學(xué)會“健康金橋”重點(diǎn)推廣工程。
在硬包裝上，采用潔白的顏色和世界流行的環(huán)保綠色相結(jié)合，大盒包裝，設(shè)計(jì)現(xiàn)代感強(qiáng)；在POP、宣傳冊、廣告帶等宣傳品上沿襲這一定位，體現(xiàn)現(xiàn)代科技與人類共享，讓人有耳目清新的感覺。
在硬指標(biāo)上，除了讓患者購買后體驗(yàn)療效，首先要對產(chǎn)品的定位以及訴求點(diǎn)做了明確闡述。策劃組用最簡潔的語言把能夠有效清除乙肝病毒的成分描述為“克氏”成份，訴求點(diǎn)被描述為：經(jīng)過微生物活化和基因整合后的“克氏”成份與乙肝病毒有著很強(qiáng)的親合力和整合性，能夠有效識別乙肝病毒。“克氏”成份進(jìn)入肝細(xì)胞后，首先與乙肝病毒很好的對位，并將其緊緊的嵌住，在肝細(xì)胞內(nèi)外滲透壓力的作用下，將乙肝病毒“拖”出肝細(xì)胞，并將其殺死。
第二，對于運(yùn)用專家牌，增加產(chǎn)品療效的可靠性。項(xiàng)目組又突出宣傳了“速立特”膠囊的發(fā)明人胡翔鵠教授，胡翔鵠教授是國內(nèi)知名的肝病專家、北京肝病研究所所長、首都醫(yī)科大學(xué)傳染病研究生導(dǎo)師、“乙肝病毒清除學(xué)說”的創(chuàng)始人。
采用3T模式全面包裝過的“速立特”于2000年初正式啟動市場。2000年5月在武漢樣板市場，3T模式進(jìn)行了首次試點(diǎn)。在武漢廣場舉辦了大型的義診促銷活動，取得了令人意想不到的成績，活動四天的銷售量就達(dá)到平時全月銷售量的三倍以上。自此以后，作為3T模式的試驗(yàn)場，武漢市場不斷完善和深化細(xì)節(jié)，到年底最終取得了總銷量高達(dá)數(shù)千萬元的輝煌戰(zhàn)果。
通過樣板市場的測試，到2000年底，“速立特”初步認(rèn)定了3T模式的可行性。
案例 武漢大型義診贏得銷售奇跡
武漢地處我國中心地帶，很多商家都把武漢市作為市場必爭之地，造就了武漢人被充分“教育”的心理特征，武漢人對新產(chǎn)品見怪不怪，比較難以打動。當(dāng)然，如果產(chǎn)品在充分教育的市場中都能脫穎而出，那么在全國其他市場肯定沒有問題。難怪很多商人認(rèn)為，如果商家能把武漢占領(lǐng)，那么就能征服全國，曾經(jīng)轟動全國的諸多產(chǎn)品如鴻茅藥酒等均把武漢作為樣板市場來培育。
“速立特”剛剛進(jìn)入武漢市場時，品牌知名度低，其他品牌如蒂達(dá)膠囊、金馬肝泰在武漢市場已經(jīng)競爭得非常激烈了。經(jīng)過前期的市場鋪墊后，通過大型的公益活動來迅速贏得消費(fèi)者對“速立特”品牌的認(rèn)同變得相當(dāng)重要。同時通過大型的義診活動，對于消費(fèi)者的資料收集，建立客戶數(shù)據(jù)庫也是一個非常有效的手段，便于以后的跟蹤服務(wù)。
樣板市場工作小組經(jīng)過與中華醫(yī)學(xué)會武漢分會等公益單位協(xié)商，確定選武漢作為3T活動的試點(diǎn)市場，決定通過免費(fèi)咨詢的方式，為武漢的乙肝患者舉行一個大型的義診活動，以便讓消費(fèi)者能夠認(rèn)同“速立特”這個品牌，為“速立特”今后的銷售奠定基礎(chǔ)?；顒拥闹黝}確定為“全國著名肝病專家與江城乙肝患者面對面”，并由策劃組負(fù)責(zé)落實(shí)全國知名專家的邀請。
5月13日，星期六。在武漢人氣旺盛的武漢廣場上，“速立特”彩旗飄飄，人頭攢動，武漢市民紛紛向來自北京等地的專家咨詢乙肝防治知識。工作人員把本次活動化分為幾個場，有講座場、咨詢場以及優(yōu)惠贈藥場，每個場地都排起了長長的咨詢隊(duì)伍。據(jù)工作人員統(tǒng)計(jì)，當(dāng)天有兩萬人當(dāng)場咨詢，并創(chuàng)下了四天銷售量××萬元的驚人記錄。
二、產(chǎn)品成長期
（1）2001年“人人健康，康復(fù)2001”
背景
經(jīng)過2000年的市場運(yùn)作，“速立特”在全國慢慢建立起了一定的知名度，在全國范圍內(nèi)形成了較高密度的產(chǎn)品覆蓋。到了2001年，“速立特”步入成長期。
策劃組認(rèn)為，本階段的重點(diǎn)應(yīng)該由產(chǎn)品認(rèn)知階段改為產(chǎn)品促銷階段，并且在適當(dāng)時候進(jìn)行促銷活動，吸引更多的購買者。在2001年，項(xiàng)目組確定了以3T為主線，其他手段為輔助的方式帶動整體銷售的策略。
活動實(shí)施
2001年年初我們成功策劃了“人人健康，康復(fù)2001”的主題促銷活動。4月22日，項(xiàng)目組策劃了“中國藥學(xué)會向首都六大醫(yī)院/革命老區(qū)捐贈30萬元‘速立特’藥品暨康復(fù)明星座談會”的活動。本次活動實(shí)現(xiàn)了“三高三廣”的標(biāo)準(zhǔn)?！叭摺?，即首先規(guī)格高，選擇在人民大會堂；第二氣勢高，通過中國藥學(xué)會來捐贈產(chǎn)品；第三宣傳定位高，請出著名節(jié)目主持人趙忠祥主持會議?！叭龔V”則是地域廣，在全國范圍內(nèi)進(jìn)行；第二人群廣，所有的乙肝患者都可參加；第三影響廣，通過“三高”的選擇，自然產(chǎn)生了全國性的影響力。
2000年10月，8歲的孤兒屈海平由于身患乙肝大三陽，受到歧視?！八倭⑻亍笔聵I(yè)部了解到此事后，決定救助她，使得原本沒有進(jìn)行下去的腭裂手術(shù)得以繼續(xù)。項(xiàng)目組在分析此事之后，認(rèn)為可通過專題片的形式放大，借機(jī)宣傳“速立特”的美名。因此在4月22日前夕，請專人把“速立特”救助孤兒海平之事制作成專題片?；顒赢?dāng)天又邀請海平以及撫養(yǎng)她的爺爺奶奶，通過當(dāng)場資助海平手術(shù)費(fèi)和今后的上學(xué)費(fèi)用等活動形式，給到場的觀眾留下了感人至深的場景。
在這個主題下，又輔之以專題片、廣告、有獎知識競賽等手段輔助本次活動。在廣告方面，2001年初，項(xiàng)目組結(jié)合外腦智慧，提出了“治好乙肝，生活就是美”的廣告語，并制作了以“筷子”為創(chuàng)意的“速立特”電視廣告。8月，廣告在全國各地衛(wèi)視臺播放，以支持各地促銷活動的開展。
項(xiàng)目組又采用有獎知識競賽的形式來吸引更多的潛在消費(fèi)者參與活動?！八倭⑻亍蓖斗诺乃忻襟w和發(fā)放的宣傳資料上都印有“肝病知識競賽試題”，如電視、報(bào)紙、雜志、終端宣傳品等。
通過公益專題片、廣告篇以及肝病有獎知識競賽活動等方式，有效地延續(xù)了人民大會堂活動的影響，貫徹了“人人健康，康復(fù)2001”的活動主題，“速立特”的美譽(yù)度有了很大的提高。與其他肝藥產(chǎn)品相比，“速立特”對消費(fèi)者的品牌聯(lián)想度達(dá)到了最高點(diǎn)。2001年，“速立特”直接躍升為在全國藥品零售市場排名第五位，肝藥產(chǎn)品零售排名第一位。
（2）2002年“報(bào)春鳥”活動
背景
2001年底，新修訂的《藥品管理法》頒布實(shí)施，規(guī)定心腦血管、乙肝等疾病治療藥物不允許在大眾媒體上廣告。這對于“速立特”來說，顯然不是一個好消息。不能在大眾媒體上廣告，意味著在消費(fèi)者心目中的品牌形象不能連續(xù)貫徹，怎么辦?
回頭看當(dāng)時的市場，由于當(dāng)時各個市場發(fā)展和政策執(zhí)行不平衡，各地的外聯(lián)環(huán)境不一樣，雖然有些地方仍可上廣告，但直接做廣告絕對不是好的選擇。因此，以3T模式為理論指導(dǎo)的公益活動，成了[速立特]成長期的首選模式。
活動實(shí)施
項(xiàng)目組決定在2002年再次推出大型年度主題促銷活動?！爸魏靡腋?，生活就是美”全國大型肝病知識普及活動（簡稱“報(bào)春鳥”活動）由此展開。我們邀請了千名專家分赴全國各地，為乙肝患者提供肝病的預(yù)防治療知識和科普保健知識，為乙肝患者提供一對一咨詢服務(wù)。
除開展年度公益活動外，“速立特”項(xiàng)目組還為消費(fèi)者創(chuàng)造良好的售后服務(wù)。對于乙肝患者來說，他們更需要的是社會的關(guān)懷與情感的支持。因此進(jìn)行人性化、面對面的情感交流是非常合適的。因此根據(jù)當(dāng)前顧客服藥情況、市場調(diào)研情況、顧客購買心理、名單分類情況，做出活動前期預(yù)測，確定相應(yīng)活動形式。一般分類為：1、發(fā)現(xiàn)停藥患者較多時，舉辦“特診”、“康復(fù)明星活動”；2、患者需要化驗(yàn)時，舉辦免費(fèi)化驗(yàn)活動；3、大型活動結(jié)束后，舉辦大型肝病知識講座；4、讓老顧客繼續(xù)服藥鞏固療效時，推出“理療活動”。
終端營銷上，項(xiàng)目組認(rèn)為不僅要對消費(fèi)者實(shí)行3T整合宣傳，對商、營業(yè)員也要以公益性的活動調(diào)動他們的銷售熱情。因此項(xiàng)目組創(chuàng)造性地把終端劃分為“硬終端”和“軟終端”兩個概念。
硬終端的基本原則設(shè)為：多、好、牢固。多——即是終端宣傳品的類種多，數(shù)量多，營造出濃厚的市場氣氛。好——即是宣傳品的設(shè)計(jì)制作精美，品牌醒目，主導(dǎo)訴求突出，色彩鮮明，對比強(qiáng)烈，視覺沖擊力強(qiáng)。牢固——即是為保持時間長，宣傳品制作要堅(jiān)固，擺放要牢固，防止人為的破壞和挪移丟失。
軟終端的建設(shè)包括兩大方面。一是終端工作人員和營業(yè)員建立良好的關(guān)系，建立相互信任協(xié)作的友誼，提高營業(yè)員對產(chǎn)品的首推率，全面細(xì)致地介紹產(chǎn)品。二是需要和顧客進(jìn)行情感交流，例如設(shè)立專家咨詢熱線，聘請退休專家、教授、醫(yī)生為顧客解答疑難問題。同時，成立“消費(fèi)者沙龍”，發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)新老顧客成為“沙龍”的會員，定期組織聚會或聯(lián)誼活動。印制精美的會員卡，會員可享受免費(fèi)健康檢查，送貨上門等待遇。通過這些相應(yīng)的售后服務(wù)機(jī)制，樹立起良好的企業(yè)及產(chǎn)品形象。
由于采取了年度的公益活動加上其他售后服務(wù)活動，到了2002年6月，“速立特”市場銷售遙遙領(lǐng)先于競爭品牌，基本從成長期過渡到了成熟期。
案例 茂名五一“報(bào)春鳥”活動案例
2001年9月，“速立特”在茂名正式上市以后，經(jīng)過9月—11月的整合宣傳，12月8日成功舉辦了一場大型活動，產(chǎn)品知名度得以迅速提升。2002年1-3月份通過媒體整合，銷售首次出現(xiàn)大幅提升，市場已基本上平穩(wěn)地步入了快速成長期。
對于茂名市場來說，市場部收集服藥者名單1000人左右，準(zhǔn)客戶名單1500人左右，其中老客戶中的沖動型購買者較多，新顧客中隨大流的顧客多。從茂名市區(qū)的患者情況來看，沖動型患者對隨大流型患者，帶動作用不明顯，正從這一點(diǎn)上講，茂名市場潛力很大。
然而在茂名市場啟動一年多，針對現(xiàn)有的眾多準(zhǔn)顧客（包括老顧客）對產(chǎn)品療效持懷疑態(tài)度的心理，是用“患者牌”，舉辦一個“大型乙肝康復(fù)明星報(bào)告會暨‘速立特’真情回報(bào)”的活動？還是用“專家篇”，利用中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會全國肝病咨詢活動，去開發(fā)新的患者？這是一個難以抉擇的問題。
經(jīng)過市場調(diào)查，得出結(jié)論：茂名市場還是處于成長期的早期，“速立特”的品牌知名度有了，但美譽(yù)度不夠，利用“報(bào)春鳥”活動，能夠有效地提升“速立特”的美譽(yù)度。2001年5月，黃金周時期老百姓也樂于出來閑逛，因此茂名市場部決定在茂名影劇院舉辦“中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會全國肝病咨詢‘速立特’真情回報(bào)”的活動。
考慮到與外聯(lián)環(huán)境的關(guān)系，又邀請了選擇中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會茂名分會、茂名大參林連鎖藥店有限公司、茂名市衛(wèi)生防疫站作為主辦單位。為了提高活動本身可信度，又將茂名日報(bào)社、茂名廣播電視局、武警醫(yī)院作為此次活動的協(xié)辦單位。
活動前期通過當(dāng)?shù)孛襟w，本港、翡翠、無線電視臺、報(bào)紙等多重媒體的大量宣傳，活動現(xiàn)場通過專家一對一的診療服務(wù)，免費(fèi)檢測以及贈送資料，肝病明星交流等活動形式調(diào)動患者的參與積極性。
據(jù)調(diào)查，活動當(dāng)天到場人數(shù)約4500人，通過附近藥店購藥人數(shù)約900多人，新老顧客購藥比率分別為77%和23%，本次活動挖掘了大量的新顧客和準(zhǔn)顧客名單，當(dāng)天銷售額達(dá)××萬元，活動結(jié)束以后，茂名市場銷售額由原來的××萬元達(dá)到××萬元。
三、市場成熟期
背景
2002年6月，“速立特”基本進(jìn)入成熟期。此階段，為了鞏固成果，“速立特”還是延續(xù)了“報(bào)春鳥”活動主題，通過在各地播放的衛(wèi)視廣告“千名專家奔赴全國各地”。到2002年下半年，無論是哪一個市場，哪一個地方，只要用了“報(bào)春鳥”的資源，都取得了意想不到的市場成功。
然而到了2002年下半年，整個肝病市場遇到了一系列的問題，如肝病?？蒲该桶l(fā)展，市場競爭進(jìn)一步加劇導(dǎo)致惡性競爭問題；國家監(jiān)管力度日益加大，產(chǎn)品宣傳進(jìn)一步受限的問題；市場逐步成熟，如何解決部分患者的抱怨問題；活動如何創(chuàng)新的問題；回訪工作中的患者排斥問題。
“報(bào)春鳥”活動開始明顯出限局限。由于“報(bào)春鳥”活動只是單場的“肝病知識講座”，不能有效及時跟蹤消費(fèi)者的近況，項(xiàng)目組必須創(chuàng)新活動形式，既能及時有效跟蹤患者情況，又能實(shí)時促進(jìn)銷售。
活動實(shí)施
2002年下半年，項(xiàng)目組提出了代號為“報(bào)喜鳥”的3T營銷活動。作為“報(bào)春鳥”活動的延續(xù)，“報(bào)喜鳥”行動是以中華中醫(yī)藥學(xué)會的名義與各級醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作，成立“速立特肝病康復(fù)咨詢中心”。這樣就能圍繞“肝病康復(fù)中心”，為各種促銷活動提供支持點(diǎn)，為宣傳提供便利，為日常營銷活動提供依托。
“報(bào)喜鳥”是圍繞“肝病康復(fù)中心”展開的一整套系統(tǒng)性營銷方案，是各種營銷手段的有效整合。
對于消費(fèi)者而言，報(bào)春鳥活動帶給消費(fèi)者公益權(quán)威性、專家咨詢、乙肝五項(xiàng)指標(biāo)的免費(fèi)檢測等利益，“報(bào)喜鳥”除了“報(bào)春鳥”的利益之外，增加了服務(wù)協(xié)議、儀器整合理療、長期服務(wù)等利益點(diǎn)。有了肝病康復(fù)咨詢中心，不但為大型活動提供了支持點(diǎn)，同時為日?；顒犹峁┝朔?wù)、宣傳、促銷的平臺，使得回訪服務(wù)職能公開化、社會化，樹立了負(fù)責(zé)可信的形象，也為長期的3T營銷實(shí)施奠定了基礎(chǔ)。
可以這么說，“肝病康復(fù)中心”為3T營銷的持續(xù)性提供了切實(shí)可靠的保障，為長期實(shí)施公益活動，提供了活動基地。在這個思想指導(dǎo)下，“速立特”正在緊張有序地進(jìn)行各地的肝病健康咨詢中心的建設(shè)，目前已經(jīng)在全國十多個省市初具規(guī)模。
案例 “速立特”健康咨詢中心誕生記
2002年6月，“速立特”項(xiàng)目策劃組接到任務(wù)：啟動“速立特”全國媒體計(jì)劃，全力塑造“速立特”肝藥市場領(lǐng)導(dǎo)品牌。為了規(guī)范混亂不堪的肝藥市場，國家工商總局已經(jīng)宣布：2002年3月肝藥產(chǎn)品禁止在大眾媒體做廣告。怎么辦？
策劃組經(jīng)過幾天的頭腦風(fēng)暴，結(jié)果匯集到一個問題上來：能否以‘速立特’冠名成立一個公益機(jī)構(gòu)，比如“速立特肝病健康教育中心”之類的機(jī)構(gòu)，進(jìn)行公益廣告宣傳？
一路人跑工商局和廣告協(xié)會，落實(shí)成立一家名稱中含“速立特”字樣的機(jī)構(gòu)；一路人抓緊落實(shí)在央視及全國衛(wèi)視聯(lián)播方案。僅八個工作日，一個從事公益宣傳活動的“速立特健康咨詢中心”在北京順利注冊成功。對于廣告創(chuàng)意，還是采用“筷子篇”，只是采用“速立特健康咨詢中心”的企業(yè)形象，這樣消費(fèi)者馬上就會聯(lián)想到全國這樣一個免費(fèi)肝病咨詢中心。
2002年7月22日，央視廣告如期播出，“速立特”各地市場每天平均接到近××個咨詢電話，捷報(bào)頻傳，銷售一路上升。 第五部分 誰獲得消費(fèi)者信任，誰就能贏得市場—— 總結(jié)及展望
回頭看“速立特”，我們也要說，在“速立特”品牌建設(shè)上也出現(xiàn)過問題。2002年8月，在山西某地，一經(jīng)銷商為了完成當(dāng)月銷售任務(wù)，濫用消費(fèi)者信任，夸大病例檢測結(jié)果。此事經(jīng)媒體報(bào)導(dǎo)后，給“速立特”在當(dāng)?shù)啬酥寥珖陌l(fā)展造成了很不好的影響?！八倭⑻亍苯?jīng)過全面的整治，把不合格的經(jīng)銷商和商清除出銷售隊(duì)伍，并通過危機(jī)公關(guān)等多種方式，終于把此事的影響減少到最小范圍。
“速立特”的成功歸功于3T模式。不管是發(fā)展初期，還是成長期、成熟期，“速立特”都切實(shí)貫徹了3T模式，給企業(yè)和品牌贏得了良好的知名度和美譽(yù)度。3T模式并不同于傳統(tǒng)的營銷模式，它是社會責(zé)任感和經(jīng)濟(jì)效益的綜合體現(xiàn)。“速立特”通過3T模式的實(shí)施，不僅僅使銷售量得到增長，其美譽(yù)度也得到大大提高。“速立特”每到一處，并不是一味地銷售產(chǎn)品，而是與普及乙肝預(yù)防知識、專家的咨詢義診等等活動一起捆綁帶給消費(fèi)者。
今年上半年共銷售LL：227336盒，比去年同期銷售的140085盒增加87251盒，為同期的1.62倍；其中2009年3-6月份銷售190936盒，比去年同期銷售的115615盒增加75321盒，為同期的1.65倍。
2009年1-6月新市場銷售116000盒，老市場115736盒。
上半年的主要完成的重點(diǎn)：
1、市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面：
新開發(fā)了廣東、廣西、云南、湖北、湖南、北京、天津、江蘇、安徽、遼寧、河南、山西、內(nèi)蒙、浙江、新疆等省，完成了地區(qū)經(jīng)理的招聘、考察工作，達(dá)到了網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)的效果，為下半年的點(diǎn)面發(fā)展奠定了一定的基矗
2、市場控制：
通過公司的大力支持，關(guān)閉了太和市場，保證了銷售價格的上升，釋放了市場開拓費(fèi)用，基本上遏制了低價沖貨、竄貨、為市場的進(jìn)一步發(fā)展提供了保障，也給以前老業(yè)務(wù)員提供了一定的信心，市場在穩(wěn)定發(fā)展。
3、費(fèi)用與貨款回收：
上半年年公司銷售費(fèi)用除了一次武漢會議、武漢試點(diǎn)會議費(fèi)用、出差費(fèi)用外，公司對市場投入較少，但貨款回收基本上實(shí)現(xiàn)了60天內(nèi)90%以上。
2009年銷售工作計(jì)劃70萬盒，力爭100萬盒，需要對市場問題進(jìn)行必要的分析，對進(jìn)行更細(xì)致的劃分，并進(jìn)行必要的工作指導(dǎo)和要求。
一、目前市場分析：
目前在全國基本上進(jìn)行了點(diǎn)的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，但因?yàn)榱闶蹆r格過低，18.00元/盒，平均銷售價格在11.74元，共貨價格在3—3.60元，相當(dāng)于19—23扣，部分地區(qū)的零售價格在17.10元/盒，因?yàn)闉樾缕放?，需要進(jìn)行大量的開發(fā)工作，而折合到單位盒的利潤空間過小，造成了商業(yè)或業(yè)務(wù)員不愿意投入而沒有進(jìn)行必要的市場拓展.
經(jīng)過與業(yè)務(wù)員的大量溝通，業(yè)務(wù)員缺乏對公司的信賴，主要原因是公司管理表面簡單，實(shí)際復(fù)雜，加上地區(qū)經(jīng)理的感情及不合適的溝通措辭其他相關(guān)因素，造成了心理上的壓力，害怕投入后市場進(jìn)行新的劃分、或市場的失控，造成沖貨、竄貨的發(fā)生，不愿意進(jìn)行市場投入，將變?yōu)榍楦械匿N售，實(shí)際上，因?yàn)榈屠麧櫟脑?，這樣的情況將可能持續(xù)到每個市場的潤利潤在10000以后才有所改變。
如果強(qiáng)制性的進(jìn)行市場的劃分，因?yàn)楣緵]有進(jìn)行必要的投入、更沒有工資、費(fèi)用的支持，加上產(chǎn)品的單一、目前利潤很少，并沒有讓業(yè)務(wù)員形成對公司的依賴、銷售代表對公司也沒有無忠實(shí)度，勢必造成市場競爭的混亂，相互的惡意競爭，不僅不能拓展市場，更可能會使市場畏縮。
二、營銷手段的分析：
所有經(jīng)營活動必須有一個統(tǒng)一的營銷模式，而不是所謂的放任自流，憑借商的主觀能動性去把握和操作市場，因?yàn)楫a(chǎn)品價格定位、產(chǎn)品用途的定位、同類產(chǎn)品的競爭分析等綜合因素的考慮，更不可能期望于業(yè)務(wù)員替換單盒利潤空間大的某個產(chǎn)品，事實(shí)上也是如此，與我來公司的前提出的以0TC、以農(nóng)村市場為目標(biāo)市場的市場銷售定位為主、以會議營銷實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的組建和管理，迅速提高市場的占有率。而依據(jù)業(yè)務(wù)員的自覺性來任其發(fā)展，公司只能聽?wèi){市場的自然發(fā)展，失去主動性。
三、公司的支持方面分析：
到目前為止，公司對市場支持工作基本上為0，而所有新產(chǎn)品進(jìn)行市場開拓期，沒有哪個企業(yè)沒有進(jìn)行市場的適當(dāng)投入，因?yàn)槟壳搬t(yī)藥市場的相對透明，市場開拓費(fèi)用的逐步增加，銷售代表在考慮風(fēng)險的同時，更在考慮資金投入的收益和產(chǎn)出比例，如果在相同投入、而產(chǎn)出比例懸殊過大，代表對其的忠實(shí)度也過底。而比較成功的企業(yè)無疑在新產(chǎn)品進(jìn)入市場前期進(jìn)行必要的支持與投入。
四、管理方面分析：
新業(yè)務(wù)員及絕大部分業(yè)務(wù)員對公司管理存在較大的懷疑，幾乎所有人的感覺是企業(yè)沒有實(shí)力、沒有中外合資企業(yè)的基本管理流程，甚至彼此感覺缺乏信任、沒有安全感。
企業(yè)發(fā)展的三大要素之一是人力資本的充分發(fā)揮、組織行為的絕對統(tǒng)一、企業(yè)文化對員工的吸引及絕對的凝聚力。
管理的絕對公平和公正、信息反饋的處理速度和能力的機(jī)制的健全。而目前公司在管理問題上基本還是憑借主觀的臆斷而處理問題。
根據(jù)以上實(shí)際情況，為了保證企業(yè)的健康發(fā)展、充分發(fā)揮各智能部門的能動性、提高銷售代表對企業(yè)的依賴性和忠實(shí)度，對2009年下半年銷售工作計(jì)劃做出以下安排：
一、市場拓展和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)：
目前市場基本上實(shí)現(xiàn)了布點(diǎn)的完成工作，通過近半年的彼此磨合與考察，對目前所有人員的資性程度應(yīng)該得到認(rèn)可，為了絕對回避風(fēng)險，企業(yè)應(yīng)該確定其管理的主要地位，然后適當(dāng)進(jìn)行必要的誘導(dǎo)和支持，進(jìn)行市場的拓展和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作，具體要求如下：
1、北京、天津
下半年銷售任務(wù)：52800盒、實(shí)際回款45600盒公司鋪底7200盒
2、上海
建議：公司必須進(jìn)行市場的投入，對上海實(shí)行單獨(dú)的操作模式，實(shí)行底薪加提成的薪金制度，作為公司的長線投資市常
3、重慶
其從事新藥推廣時間短，地區(qū)管理經(jīng)驗(yàn)不足，但為人勤奮，經(jīng)濟(jì)能力弱，可能會扣押業(yè)務(wù)代表的工資、費(fèi)用，挫傷業(yè)務(wù)代表的積極性。根據(jù)以往的工作經(jīng)歷，喜歡沖貨、竄貨。
市場要求：
必須保證有1000個以上終端，對目前的市場進(jìn)行必要的摸底，然后要求招聘招商。注意了解貨物流向。
下半年銷售任務(wù)：37200盒實(shí)際回款：30000盒公司鋪底：7200盒
4、黑龍江
5、遼寧
有較長時間的OTC操作管理經(jīng)驗(yàn)，市場熟悉，但遼寧市場混亂，尤其是OTC競爭激烈，一般要店促銷人員很多，費(fèi)用過大，需要提醒向農(nóng)村市場轉(zhuǎn)移。
下半年銷售任務(wù)：36000盒實(shí)際回款28800盒公司鋪底7200盒
6、河北
能力強(qiáng)、但缺乏動力
1新農(nóng)村、新需求
營銷工作的前導(dǎo)和基礎(chǔ)是目標(biāo)消費(fèi)者需求分析，只有對目標(biāo)消費(fèi)者需求的目的、買點(diǎn)、價值等特征進(jìn)行有效分析和總結(jié)，才能進(jìn)行市場細(xì)分、定位，并制定出因勢利導(dǎo)的價格、渠道、推廣政策來。新農(nóng)村建設(shè)中市場需求的變化主要體現(xiàn)在哪些方面呢？
1.1新農(nóng)村市場需求總量在倍速提升
隨著各項(xiàng)對農(nóng)村、農(nóng)民增收減負(fù)政策的出臺，農(nóng)村市場已經(jīng)逐步積累著更多的財(cái)富和需要釋放的需求。各地農(nóng)業(yè)稅的取消、糧食價格的提高、糧食和糧種直補(bǔ)政策的落實(shí)、農(nóng)村學(xué)校義務(wù)教育期學(xué)費(fèi)的減免，都促使農(nóng)民的錢包逐漸鼓脹；新農(nóng)村合作醫(yī)療的推廣、養(yǎng)老保險等各項(xiàng)社會保障的逐步普及，推動農(nóng)民更有底氣提高消費(fèi)。
如此諸多方面都直接或間接地拉動了消費(fèi)總量和檔次的提升，作為競爭型的企業(yè)就要先發(fā)制人：認(rèn)真分析自身出品的產(chǎn)品和服務(wù)在新農(nóng)村的需求量和具體要求有沒有發(fā)生變化？如何應(yīng)對這種變化提高市場份額，在日益擴(kuò)大的農(nóng)村市場需求蛋糕中分一杯羹？
案例：B日化企業(yè)的企劃調(diào)研人員在2009年就發(fā)現(xiàn)農(nóng)村市場的消費(fèi)者對洗發(fā)水的需求正發(fā)生著顯著變化，走出溫飽困境的農(nóng)村人正逐步對穿衣、美容重視起來，面對這一巨大的市場需求，B企業(yè)迅速調(diào)整銷售重心，一改以往只重視城市市場和高檔消費(fèi)的做法，集中人力物力，推出零售價9.8元/400ml的超值裝、洗護(hù)“二合一”洗發(fā)水進(jìn)行推廣，借助其在消費(fèi)群體中的品牌知名度，該企業(yè)取得了農(nóng)村市場的良好業(yè)績；浙江C日化企業(yè)也是借助新農(nóng)村市場的消費(fèi)變化，推出適合農(nóng)村群體的蛇油膏護(hù)膚品，同樣受到了市場的擁護(hù)。
1.2新農(nóng)村市場的需求結(jié)構(gòu)在發(fā)生深刻改變
“傻、大、黑、粗”一直是農(nóng)村市場產(chǎn)品需求的直觀形象，但隨著經(jīng)濟(jì)文化水平的不斷提高，新農(nóng)村市場的總體消費(fèi)質(zhì)量和檔次明顯提升，新農(nóng)村建設(shè)中的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村也在追求新的境界，要求所買商品像城市一樣“輕、薄、短、小”，要像城市一樣增加奢侈品、耐用品消費(fèi)。這就給原來徘徊在城市市場、身份尷尬的“二名牌”以進(jìn)軍農(nóng)村市場廣闊天地的發(fā)展空間。
例如，農(nóng)村的生活消費(fèi)品類如牛奶、飲料、衛(wèi)生用品、紅酒和黃酒、電動自行車等等正從無到有、從小到大地發(fā)展壯大，電視、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、手機(jī)等奢侈或耐用消費(fèi)品逐步進(jìn)入農(nóng)村家庭，而且從數(shù)量型向質(zhì)量型、品牌化方向發(fā)展。這些都需要企業(yè)注意總結(jié)農(nóng)村消費(fèi)需求的著重點(diǎn)，加強(qiáng)、凸現(xiàn)那些農(nóng)村消費(fèi)者喜歡的賣點(diǎn)，去掉一些不必要、不適應(yīng)農(nóng)村要求的“功能過?！保托罗r(nóng)村的發(fā)展保持步調(diào)一致。
案例：山東G乳業(yè)公司面對伊利、蒙牛、光明等乳業(yè)巨頭在城市市場的攻城略地、大打出手，沒有選擇和它們“與狼共舞”，而是精心研究山東廣大農(nóng)村市場的消費(fèi)特征，根據(jù)新農(nóng)村建設(shè)在山東這個發(fā)達(dá)省份的發(fā)展階段，認(rèn)為農(nóng)村市場的消費(fèi)已到了轉(zhuǎn)型階段，液態(tài)奶消費(fèi)正逐步普及，所以G公司決定到農(nóng)村市場“獨(dú)自跳舞”，并利用養(yǎng)殖規(guī)模大、運(yùn)距近等優(yōu)勢及時推出保質(zhì)期1月的百利包、零售價定在18元/箱利用節(jié)日送禮之際推出，形成口碑后全面推廣，兩年時間就成為山東農(nóng)村市場的第一品牌。
1.3新農(nóng)村市場需求的個性化、地域性特征逐步凸現(xiàn)
每個農(nóng)村消費(fèi)者都有自己對消費(fèi)商品和服務(wù)的特殊要求，但在物資短缺、囊中羞澀的年代這些個性化需求被壓抑、掩蓋了。隨著新農(nóng)村建設(shè)后經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展，地域性、個性化的需求成為主流，大一統(tǒng)的市場被細(xì)分為各區(qū)域、各收入、各心理特征等碎片，白酒分高中低度，礦泉水還分男女等等，由此可見，只有能夠主動出擊，認(rèn)真研究這些差異性的企業(yè)才會在新農(nóng)村市場中先入為主、一馬當(dāng)先。
案例：K方便面食品企業(yè)面對進(jìn)入的農(nóng)村市場，沒有簡單地利用久負(fù)盛名的當(dāng)家花旦“紅燒牛肉面”包打天下，而是深入研究面食在各地農(nóng)村的習(xí)慣、口味，推出了適應(yīng)各地市場的“亞洲精選”系列，如西南的紅油擔(dān)擔(dān)面、西北油潑辣子、江浙蟹黃鮑魚、東北酸辣白菜、鐵板燒烤面等，幾乎將各地口味一網(wǎng)打盡，使農(nóng)村市場的消費(fèi)者很容易地奉為上賓。
2新農(nóng)村、新通路
新農(nóng)村建設(shè)的深入開展，直接帶來流通渠道中的硬件（終端店形式、物流等）、軟件（經(jīng)銷商素質(zhì)、經(jīng)營形式等）發(fā)生革命性的變革。
2.1新農(nóng)村的銷售渠道日趨多元化
隨著新農(nóng)村的銷售渠道日趨多元化，如何開拓新渠道和進(jìn)行整合成為營銷工作的重頭戲。通過對消費(fèi)者的購買地點(diǎn)分析、歸類，并按照渠道逐級上溯就可以整理出各種銷售渠道的性質(zhì)、特點(diǎn)和推廣要求。
例如，白酒的購買地按照分類為：餐飲、商超、社區(qū)店、名酒店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店和節(jié)日福利領(lǐng)用等，逐級分析就可以歸納出餐飲渠道、商超渠道、流通渠道和團(tuán)購渠道等，再認(rèn)真研究發(fā)現(xiàn)婚宴用酒的預(yù)定點(diǎn)可以在婚紗攝影、司儀處，就可以創(chuàng)新出新的銷售渠道。
新農(nóng)村建設(shè)的市場渠道日益復(fù)雜、多元化，表現(xiàn)在農(nóng)村消費(fèi)者購買和消費(fèi)地點(diǎn)的遍地開花，昔日的供銷系統(tǒng)，現(xiàn)今的連鎖超市、村莊代銷點(diǎn)、路邊百貨店，全面市場經(jīng)濟(jì)下的農(nóng)村全民皆商，渠道創(chuàng)新日新月異，渠道沖突越來越多。如何一方面利用渠道上溯分析、創(chuàng)造新渠道，擴(kuò)大分銷范圍？一方面整合渠道沖突，降低管理、運(yùn)作成本？已經(jīng)成為企業(yè)面對新農(nóng)村市場最為緊要的日常工作。
2.2新農(nóng)村渠道日益扁平化
交通部推出的公路“村村通”工程，商務(wù)部推進(jìn)的“萬村千鄉(xiāng)放心店”工程，都大大改善了農(nóng)村市場的物流條件、終端店硬件、資金、信息等設(shè)施，同時農(nóng)村市場消費(fèi)潛量的提升，為企業(yè)銷售重心和管理重心下沉提供了可能，最終實(shí)現(xiàn)了渠道的縱向?qū)蛹壷鸩綔p少，貼近市場的扁平化運(yùn)作逐步普及。
案例：在以往很多企業(yè)在農(nóng)村市場盲目實(shí)施渠道下沉和精耕細(xì)作的時候，換來的都是水土不服的后果，但T家電企業(yè)的營銷人員在充分調(diào)研新農(nóng)村市場后發(fā)現(xiàn)，一方面彩電、冰箱、洗衣機(jī)等耐用消費(fèi)品隨著廣播電視“村村通工程”已是“舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”，農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)能力和數(shù)量大大增加；另一方面村村道路、電話暢通，配送、售后服務(wù)點(diǎn)四通八達(dá)，客觀上都為銷售渠道下移、精細(xì)化運(yùn)作提供了基礎(chǔ)。于是該銷售公司啟動銷售渠道“幸福樹”工程，把經(jīng)銷店和售后服務(wù)建在貼近農(nóng)村的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，直接服務(wù)終端消費(fèi)者，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和市場回報(bào)。
2.3新農(nóng)村渠道成員――分銷商素質(zhì)和能力日益提高
以往，農(nóng)村銷售渠道中的各級分銷商多為“走鄉(xiāng)串戶”的貨郎或“拼死吃河豚”的個體戶轉(zhuǎn)化而來，市場分析能力和操作素質(zhì)都非常有限。隨著新農(nóng)村建設(shè)的逐步深入，市場的巨大潛力吸引了有知識、有能力的新分銷商加入，有的是原分銷商的子女接班，有的是企業(yè)的銷售人員轉(zhuǎn)型。這些新分銷商既具有良好的風(fēng)險膽略，又具有敏銳的市場嗅覺和系統(tǒng)銷售素質(zhì)，敢于創(chuàng)新，積極進(jìn)取，是新農(nóng)村市場一道亮麗的風(fēng)景線。企業(yè)在與這些分銷商溝通時，必須擁有更專業(yè)的素質(zhì)和能力，成為分銷商的教練員和輔導(dǎo)員，充分把握市場主動權(quán)，才能在市場運(yùn)作時如臂使指、絲絲入扣。
3新農(nóng)村、新促銷
無論是消費(fèi)需求還是銷售渠道的變化，最終帶來的都是新農(nóng)村市場中銷售推廣手段的變化，如何認(rèn)清特點(diǎn)，把握規(guī)律，并進(jìn)行因地制宜的促銷創(chuàng)新？這是面對新農(nóng)村市場的企業(yè)常常思考也必須思考的問題。
3.1消費(fèi)者促銷逐步成為推廣策略的重點(diǎn)
走出物資短缺陰影的新農(nóng)村，不再是單純依靠鋪貨進(jìn)村、出門即買就可以順利實(shí)現(xiàn)銷售的年代，農(nóng)村消費(fèi)者也面臨眼花繚亂的商品過剩問題。企業(yè)如何使自身商品讓消費(fèi)者認(rèn)知、認(rèn)可，從琳瑯滿目的貨架上脫穎而出？筆者認(rèn)為，如不通過終端生動化陳列、終端攔截和消費(fèi)者促銷，產(chǎn)品是不可能立足的。
農(nóng)村消費(fèi)者促銷無論是樣品派送、贈品獎勵，還是聯(lián)合促銷、積分抽獎，都必須注意農(nóng)村消費(fèi)者的分散性不像城市終端的高度集中。這就要求企業(yè)一方面注意促銷活動要抓住農(nóng)村消費(fèi)者集中的時間和地點(diǎn)進(jìn)行；另一方面促銷活動的方式要簡單，易懂，易執(zhí)行，最好當(dāng)場兌現(xiàn)；第三方面促銷形式要和民俗結(jié)合，像Roadshow （路演/路秀）這樣的活動過于時尚，在農(nóng)村就未必適合。
3.2新農(nóng)村市場的通路促銷要注重利益還要注重鄉(xiāng)情
通路促銷一直是農(nóng)村市場促銷的大梁，分銷商也一直抱著“我推什么消費(fèi)者就買什么”的觀念，延續(xù)至今。隨著新農(nóng)村渠道的多元化和扁平化，通路促銷的力度逐步遜色，但新品推廣和渠道整合時通路促銷的利益問題還須認(rèn)真解決。同時，農(nóng)村渠道成員之間都有或多或少的血緣、鄉(xiāng)俗、社會聯(lián)系，超越利益關(guān)系的渠道客情要善加注意。
案例：山東Y白酒企業(yè)的本地化銷售非常出色，本縣的市場占有率在60%以上，該企業(yè)的銷售經(jīng)理不想在7、8月份的白酒淡季無所作為，也不想沿用利益促銷的老套，于是創(chuàng)出新的促銷方案：依據(jù)分銷商淡季工作量大、無暇照顧孩子但又企盼孩子有地方、有人教育成才的現(xiàn)實(shí)，推出YMLQ夏令營活動，組織100多名分銷商的孩子組成暑期夏令營，赴海濱日照參加2月學(xué)習(xí)，一方面家長放心，可以專心銷售工作；另一方面增進(jìn)客情關(guān)系，起到了良好促銷效果；第三降低促銷成本，比起往年請客戶旅游動輒3000元/人的投入，夏令營的投入不到10萬元，事半功倍。
3.3新農(nóng)村市場的人員推廣要注意本地化
隨著渠道扁平化的發(fā)展，最具主觀能動性和積極性的人員促銷成為可能，但比起農(nóng)村市場分銷終端的分散而言，有限的訪銷員、促銷員還是杯水車薪。這就要銷售人員對負(fù)責(zé)區(qū)域進(jìn)行分析，找出核心終端和核心銷售日，合理安排路線、時間和精力，達(dá)到以點(diǎn)促面效果。同時，新農(nóng)村建設(shè)中的民俗文化逐漸興起，本地化的銷售人員“鄉(xiāng)情、民情、情情動人”，推廣效果更為突出。
3.4新農(nóng)村市場的廣告活動要以地面為主，兼顧空中
經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展中的新農(nóng)村市場品牌拉力的重要性日益突出，廣告推廣運(yùn)作要注意幾個方面：
首先，廣告投放媒體以長效性的地面為主，樹形象的空中媒體為輔。雖然“廣播電視村村通”工程已經(jīng)普及，農(nóng)村地區(qū)的收視效果大大提高，但一方面廣告漏出同樣存在，另一方面農(nóng)村人還是信任實(shí)際效果。這也就說明了為什么在農(nóng)村市場的醫(yī)藥廣告還以墻壁、傳單為主，效果還想當(dāng)不錯的原因。
其次，產(chǎn)品或服務(wù)的廣告創(chuàng)意要結(jié)合農(nóng)村特點(diǎn)，形象代言人要貼近喜聞樂見的農(nóng)村文化。貼合鄉(xiāng)風(fēng)民俗的廣告創(chuàng)意才能找到農(nóng)村消費(fèi)者的心理共鳴點(diǎn)。安徽“喜妹子”洗衣粉借用因在《渴望》中扮演劉慧芳而在農(nóng)村樹立溫柔、賢惠形象的張凱麗作形象代言人，主打農(nóng)村市場的洗衣粉銷售取得很大成功。
還有，廣告公關(guān)活動要多注意結(jié)合政府部門惠農(nóng)政策，實(shí)施整合營銷。
電視廣告經(jīng)營空間也由于各種新興媒體的分蝕越來越小。作為電視媒體經(jīng)營者，時刻感受著廣告市場的“風(fēng)云多變”，感受著來自各方的壓力。怎樣明晰地把握廣告市場的前景與走勢，以差異化的營銷理念打造獨(dú)特的媒體優(yōu)勢，從而贏得企業(yè)的青睞，成為陜西電視臺今后發(fā)展的關(guān)鍵所在。
陜西電視臺不放棄多年運(yùn)作的已成熟的劃區(qū)域經(jīng)營模式，為實(shí)現(xiàn)廣告客戶投放量達(dá)到最大化，必須是對“內(nèi)”與“外”兩個因素一并考量，即如何使自身開發(fā)廣告產(chǎn)品與區(qū)域客戶拓展兩個因素得到很好的結(jié)合，基于這樣的考慮，陜西電視臺實(shí)行了統(tǒng)一管理下的分頻道資源經(jīng)營與區(qū)域客戶承攬相結(jié)合的經(jīng)營模式，這種經(jīng)營模式是因地制宜的，在全國各電視媒體中屬首創(chuàng)，并無相同的經(jīng)驗(yàn)可借鑒，一切都需要“摸著石頭過河”。
通過一年經(jīng)營的實(shí)踐證明，這一創(chuàng)新舉措是科學(xué)的，也是符合陜西電視臺廣告經(jīng)營自身發(fā)展特點(diǎn)的。這種創(chuàng)新的經(jīng)營模式實(shí)現(xiàn)了陜西電視臺在媒體資源與客戶資源的雙向挖掘，從一定程度上堵塞了業(yè)務(wù)上的一些漏洞，在區(qū)域業(yè)務(wù)拓展的同時，媒體的經(jīng)營資源也得到了有效開發(fā)，陜西電視臺廣告中心內(nèi)部形成良性微循環(huán)，業(yè)務(wù)量保持穩(wěn)中有升，同時合作的客戶也得到了更加深入細(xì)致的服務(wù)。
媒體營銷發(fā)展到現(xiàn)階段，與企業(yè)之間已不再是簡單的買方與賣方的關(guān)系，在傳統(tǒng)與新興的眾多媒體中，企業(yè)也在做慎重的選擇，媒體之間不僅拼的是廣告產(chǎn)品、更拼的是實(shí)力，怎樣才能做到與眾不同，怎樣才能贏得客戶的心、贏得市場是陜西電視臺一直以來認(rèn)真思索的問題。
在過去的三至五年，陜西本土企業(yè)品牌的發(fā)展已趨于飽和，廣告在現(xiàn)階段作為手段之一也對企業(yè)的銷售貢獻(xiàn)度在逐步降低。而近兩年，全國的新增產(chǎn)品及行業(yè)也趨于減少，增長多的是醫(yī)藥、直銷等行業(yè)，這在廣告品牌經(jīng)營產(chǎn)業(yè)鏈上屬于最脆弱的一環(huán)，因?yàn)檫@些行業(yè)的屬性特點(diǎn)決定了其廣告投放會隨著市場需求而出現(xiàn)波動。陜西電視臺在新的經(jīng)營形勢下，調(diào)整經(jīng)營思路，強(qiáng)調(diào)更多的是創(chuàng)新服務(wù)理念，加強(qiáng)行業(yè)調(diào)研、資訊信息服務(wù)，努力從合作的點(diǎn)點(diǎn)滴滴提升客戶服務(wù)品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)媒體的差異化營銷。
為提升客戶服務(wù)品質(zhì)，陜西電視臺廣告中心在內(nèi)部人員管理方面提出這樣的口號：以服務(wù)為龍頭，以提升為目的；以信息平臺為基礎(chǔ)，以提高隊(duì)伍素質(zhì)為保證。
日常業(yè)務(wù)拓展離不開客戶服務(wù)，不斷加強(qiáng)分行業(yè)調(diào)研、進(jìn)行資訊信息的收集整理等工作已成為陜西電視臺每一個業(yè)務(wù)人員的必修課，廣告中心在今年內(nèi)已建立起了涉及醫(yī)藥/保健品、食品/酒類/飲料、家電、手機(jī)/通訊/電腦、化妝品/洗滌日用品等多個行業(yè)的《陜西市場信息指南手冊（系列）》。這為企業(yè)提供了一個了解陜西省情、各行業(yè)消費(fèi)指數(shù)以及投放陜西本地廣告的參考，這種信息服務(wù)的建立，已成為廣告中心常規(guī)的客戶服務(wù)項(xiàng)目之一，它為維系和發(fā)展客戶群提供了一定的幫助。使我們能夠在客戶的終端銷售、促銷以及營銷方面起到一定的協(xié)助作用，這也成為陜西電視臺廣告中心經(jīng)營服務(wù)理念的核心。
陜西電視臺廣告中心的員工正在通過不斷的自我提升真正成為客戶的“品牌推廣員”、“產(chǎn)品銷售員”、“市場分析員”、“信息收集員”，為客戶制定多元化、全方位的增值服務(wù)，我們在努力成為企業(yè)與公司的最佳合作伙伴，使客戶真正體會到“超白金”服務(wù)。
近兩年，在與企業(yè)的合作中，作為媒體，我們已體會到企業(yè)的傳播需求已慢慢從單一的、傳統(tǒng)的媒體直投轉(zhuǎn)化為以活動擴(kuò)大品牌傳播力，企業(yè)希望以更少的成本投入獲取更大的影響力。具有代表性的是這兩年以來的“‘蒙牛酸酸乳’―超級女聲”使湖南衛(wèi)視與企業(yè)實(shí)現(xiàn)雙贏，為國際、國內(nèi)品牌提供了植入式廣告成功的標(biāo)版，眾商家開始紛紛將注意力轉(zhuǎn)向植入式廣告（活動）的操作，將原來與媒體簡單的合作開始變換形式，更加需要媒體提供量身定制的傳播需求，希望自身品牌溶入欄目，以制造事件、策劃大型活動贏得消費(fèi)者之心，贏得市場。
當(dāng)面對的是不同行業(yè)、不同品類的眾多品牌的客戶時，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)的需求也是多種多樣的，這樣就更加需要我們業(yè)務(wù)人員提升策劃能力，對自身媒體資源“了如指掌”，我們只有做到向客戶介紹我們的經(jīng)營優(yōu)勢時“如數(shù)家珍”，才能實(shí)現(xiàn)客戶的需求。
今年以來，陜西電視臺廣告中心積極在自我營銷與產(chǎn)品營銷兩個方面進(jìn)行嘗試與努力，我們目的很明確，就是“提升收視，擴(kuò)大影響，吸引投放?！睙o論是為客戶量身定制的“佳潔士”電視主持秀、還是與西安曲江管委會合作的“唐人文化周”，包括每月為“西鳳酒”量身策劃的娛樂演藝活動，以及與政府形象有關(guān)的西安城墻景區(qū)宣傳等等，陜西電視臺都在充分利用電視媒體的資源優(yōu)勢與傳播優(yōu)勢，以大策劃造勢提升影響力，我們深知要打造媒體的品牌美譽(yù)度，必須從各個領(lǐng)域滲透，與社會各界進(jìn)行深入、持續(xù)性的合作，以項(xiàng)目運(yùn)作、事件營銷達(dá)到提升企業(yè)廣告?zhèn)鞑テ焚|(zhì)。
在去年的10月、11月期間，陜西電視臺廣告中心利用一個月的時間首次在全國范圍內(nèi)選擇重點(diǎn)地區(qū)，即北京、上海、廣州、昆明、哈爾濱、西安六地緊鑼密鼓地舉行了2007年陜西臺全頻道熱點(diǎn)資源大型招商推廣活動，這是代表陜西臺的首次媒體巡禮，受到各地廣告業(yè)內(nèi)人士的極大關(guān)注。這是一個良好的開端，明年陜西電視臺廣告中心將以“鍛造核心競爭力，提升綜合傳播效力，實(shí)現(xiàn)差異化營銷”為推廣的核心目標(biāo)，將廣告經(jīng)營與策劃推廣捆綁結(jié)合，做到策劃先期導(dǎo)入，針對企業(yè)量身定制媒體拓展計(jì)劃、活動執(zhí)行方案等，以植入式廣告（活動）的形式將企業(yè)品牌傳播滲透于節(jié)目（欄目），將節(jié)目資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)營效益。