時(shí)間：2023-07-14 16:35:56
導(dǎo)語：在創(chuàng)意策劃經(jīng)典案例的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
第一階段：神化論
剛剛步入營銷策劃行業(yè)的人，一般都是剛?cè)肼毑痪茫⒔柚鴤€人的學(xué)習(xí)能力，看過一些營銷案例或者是看過幾本營銷大師的書，就被書里的成功案例所深深吸引，為營銷大師的思想所神往。
這個時(shí)候的營銷策劃人，基本上處于虛幻的感覺，對營銷大師的著作和思想更是到了頂禮膜拜的階段，對于營銷策劃的魔力幾乎到了神化到地步?？梢哉f此階段營銷策劃人對策劃已經(jīng)完全神化了?；旧隙加幸环N迫切實(shí)現(xiàn)自我的沖動與激情?？傁胝覚C(jī)會造就出向營銷大師一樣的轟動性的經(jīng)典案例，在營銷屆和企業(yè)界傳頌。
但是經(jīng)過一段時(shí)間的工作實(shí)踐后，發(fā)現(xiàn)一個好的營銷策劃方案并不是輕易可以造就的，而且是各種資源的集中，然后策劃人憑借明銳的視角進(jìn)行巧妙引爆。而作為一個初級的營銷策劃人很難碰到這樣的機(jī)會，而所作的策劃基本上不是促銷策劃、就是簡單的平面策劃。而所產(chǎn)生的效果也十分有限。根本不是像大師描述的如何了得，如何神乎其神。
在從初步認(rèn)識向初步實(shí)踐過渡，營銷策劃人基本處于一種自我學(xué)習(xí)、反省、總結(jié)的階段，而其對營銷大師宏偉著論也不在深信不疑，對大師的思想也不再那樣推崇和神往了。而開始辯證的認(rèn)識營銷策劃這一行業(yè)和這一職業(yè)在企業(yè)中的位置。
這種逐步清晰地認(rèn)識主要體現(xiàn)在兩個方面，首先認(rèn)識到營銷策劃只是整個營銷體系中的環(huán)節(jié)，而一個好的營銷方案要誕生爆炸性的威力，需要有媒體、銷售、終端、渠道等諸多環(huán)節(jié)的配合，任何一環(huán)節(jié)配合不到位都會影響策劃方案效果的發(fā)揮；另一方面是策劃是一個感性加理性的職業(yè)，感性是創(chuàng)意，而理性就是數(shù)據(jù)的支撐，如產(chǎn)品、行業(yè)、營銷變革等一系列的數(shù)據(jù)，任何單純的激情和沖動幾乎不可能成就一個偉大的營銷方案。
第二階段：經(jīng)驗(yàn)論
不斷的工作實(shí)踐中，營銷策劃人基本上在不斷的磨煉中渡過了營銷策劃的初級階段，當(dāng)初對營銷策劃近乎無知、純感性的沖動與激情，也開始逐漸融入理性的思考。不再是往日動不動就高舉營銷大師經(jīng)典案例和傳奇思想的策劃人，也成功擺脫了初出茅廬稚嫩小子的策劃形象。
但這一階段的營銷策劃人是不是就是一個成熟的策劃人，也不盡然。
首先是局限的經(jīng)驗(yàn)造就了局限的思維，這一階段的策劃人雖然具備一定的策劃經(jīng)驗(yàn)，對策劃的理解也邁入了新的高度，但這階段的經(jīng)驗(yàn)和理解都是比較膚淺的或者是比較片面，還不夠全面，特別是對經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)用一直是在自己的圈圈里打轉(zhuǎn)。找不到突破方向，主觀策劃就是這樣，例如在做促銷策劃的時(shí)候，主觀認(rèn)為促銷策劃就是促進(jìn)銷量提升，不是降價(jià)就是賣增或者是聯(lián)合促銷等，很難為品牌內(nèi)涵和形象加分。實(shí)際上，這是單一的促銷策劃或者也可以直接成為銷售策劃。而一個真正的促銷策劃方案應(yīng)該是銷量提升+品牌提升雙驅(qū)動策略方案。
其次主觀認(rèn)為策劃的根本就是解決問題，而忽略了策劃的核心價(jià)值，就是有創(chuàng)意的解決問題。這種創(chuàng)意性的解決問題主要體現(xiàn)在幾個方面，第一是方案的新穎性，只有與眾不同才能引人入勝；第二是解決問題的巧妙性，能否以較小的投入產(chǎn)生較高的收益；第三是方案的可操作性，即方案能否有效執(zhí)行是檢驗(yàn)策劃方案好壞的核心標(biāo)準(zhǔn)；其次資源整合性，即策劃方案中對資源的運(yùn)用是否有浪費(fèi)現(xiàn)象，或者是1+1小于2的現(xiàn)象；第五策劃方案的可控性，如果策劃方案不能達(dá)到核心的控制，很可能就會造成資源流失。以上5個問題是創(chuàng)意解決問題的基礎(chǔ)，而不單單創(chuàng)意指的就是方案的新穎性。
最后知識的單薄性，經(jīng)過第一階段對策劃大師的瘋狂癡迷之后，策劃人對大師的思想和智慧開始產(chǎn)生懷疑，如果不進(jìn)行有效調(diào)整，可能會產(chǎn)生抵觸，幾乎很少看大師的著作，實(shí)際上，這在某種程度上是一種一葉障目，不見泰山的短視行為。因?yàn)槿魏蔚膶W(xué)習(xí)都是局部的補(bǔ)充，不能完全的吸收或者照搬照抄。何況任何成功是很難復(fù)制的，因?yàn)槿魏蔚某晒σ步^不是單一的成功，而是系統(tǒng)的成功。就像很多人舉的例子一樣，如果寶潔的成功是可以復(fù)制的，那每年有那么多從寶潔出來的高管，不就可以打造出數(shù)十個寶潔，但遺憾的是，我們只看到這個商界永遠(yuǎn)只有一個引以為傲的寶潔。
處再第二階段的營銷策劃人基本上被所謂的經(jīng)驗(yàn)和個人的主觀意識所主導(dǎo)，對策劃的認(rèn)識也由當(dāng)初的神化回歸為平淡。坦白講，這對一個營銷策劃人是極其危險(xiǎn)的信號，是極其不利于策劃人成長的一個信號。
第三階段：進(jìn)化論
進(jìn)化論是營銷策劃人的另一片天地，這個天地中，營銷策劃人再也不會拘泥于某種理論和經(jīng)驗(yàn)，就像頂級武功高手一樣，對于任何營銷理論或者經(jīng)驗(yàn)等能舉一反三、融會貫通，達(dá)到運(yùn)用自如、借力發(fā)力的策劃境界。
坦白講，營銷策劃人從神化論跨入經(jīng)驗(yàn)論，是營銷策劃人成長的一個過程，也是營銷策劃人量的積累，表象認(rèn)識的增加。而只有從經(jīng)驗(yàn)論過渡到進(jìn)化論，才是營銷策劃人質(zhì)變的一個過程。
這個過程中，營銷策劃人應(yīng)該來講積聚了前兩個階段的優(yōu)點(diǎn)，不僅會重拾神化論階段的激情，也具備了經(jīng)驗(yàn)論階段理性思維，基本上步入了一個相對成熟的策劃人階段。對于任何新的理論巨著、大師思想、市場變化，都能以進(jìn)化的眼光和思維去審視和思考。
困境一：教師隊(duì)伍年輕且無實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)影響實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量
由于江西的廣告教育起步較晚，80％的學(xué)校的廣告專業(yè)都是2000年以后開辦的，因此師資隊(duì)伍比較年輕，江西高校的廣告專業(yè)教師年齡30歲以下的占了近一半。雖然年輕教師在高校受過系統(tǒng)的廣告專業(yè)教育，但他們從學(xué)校到學(xué)校，沒有廣告從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，而他們本身就是在我國廣告教育還不成熟的條件下成長的，文科教育的重理論輕實(shí)踐也使他們?nèi)狈V告實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，再加上由于年輕，缺乏教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，使他們很難站在實(shí)踐的角度來有效地組織教學(xué)活動。尤其是廣告學(xué)專業(yè)的市場營銷和廣告策劃與創(chuàng)意課程，要求專業(yè)教師要有寬闊的知識面、豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和扎實(shí)的專業(yè)理論基礎(chǔ)。沒有這種素質(zhì)的教師是很難高質(zhì)量地完成教學(xué)任務(wù)的。
困境二：廣告業(yè)不發(fā)達(dá)導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)實(shí)習(xí)基地匱乏
江西是一個廣告相對落后的省份，雖然江西廣告連年增長，但是212998萬元的廣告營業(yè)額在全國34個省級行政區(qū)里僅僅排名第18位，中等偏下，江西全省的廣告營業(yè)額相當(dāng)于《廣州日報(bào)》一年的廣告額，不及排名全國前7名的一家廣告公司的營業(yè)額。江西雖然有2102家廣告公司，但沒有一家4A廣告公司，大部分廣告公司是以媒介購買為主的公司（手上有媒介資源，以賣媒介為主，例如：戶外廣告牌、停車場廣告、BUS站廣告牌等）和小型制作所（燈箱、海報(bào)、噴繪、小型印刷品等），缺乏以策劃和創(chuàng)意為中心的具有核心競爭力的全程廣告公司和專業(yè)化程度很高的設(shè)計(jì)制作和影視制作公司。在這種業(yè)態(tài)環(huán)境下，由于本地缺乏優(yōu)秀廣告企業(yè)，廣告專業(yè)學(xué)生難以找到理想的實(shí)習(xí)場所。
困境三：實(shí)驗(yàn)設(shè)備投資不足與實(shí)驗(yàn)教學(xué)教師緊缺導(dǎo)致學(xué)生動手能力不強(qiáng)
從我們對江西20所高校的實(shí)驗(yàn)室建設(shè)和投資情況來看，大部分學(xué)校都設(shè)有平面廣告設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室、廣告攝影實(shí)驗(yàn)室、影視廣告實(shí)驗(yàn)室。但這些實(shí)驗(yàn)室大多不是廣告專業(yè)專用設(shè)備，很多實(shí)驗(yàn)室都與其他專業(yè)如廣播電視新聞學(xué)專業(yè)、播音主持專業(yè)、現(xiàn)代教育技術(shù)專業(yè)等共享。實(shí)驗(yàn)室投資情況見表一，也不容樂觀。大部分學(xué)校的實(shí)驗(yàn)室投資不到100萬元，這決定了這些學(xué)校的實(shí)驗(yàn)室是屬于小而全的小規(guī)模實(shí)驗(yàn)室。與廣告專業(yè)相關(guān)的平面設(shè)計(jì)、攝影攝像和影視后期制作等技術(shù)要求學(xué)生有足夠的時(shí)間泡在實(shí)驗(yàn)室才能練就高超的技術(shù)，沒有供廣告專業(yè)學(xué)生專用的小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)室，設(shè)備數(shù)量和容量是很難滿足專業(yè)訓(xùn)練要求的。
實(shí)驗(yàn)課教師緊缺也是學(xué)生動手能力難以提高的重要原因。由于高校招聘教師都要求碩士以上學(xué)歷，可目前高校的碩士研究生和博士研究生都是研究型人才，而很多專業(yè)技術(shù)好的人才因?yàn)閷W(xué)歷門檻被高校拒之門外。
調(diào)查顯示，由于師資力量的缺乏及因資金投入不夠?qū)е掠布O(shè)備的不完善，有些學(xué)校沒有開設(shè)網(wǎng)絡(luò)廣告制作、專業(yè)的平面廣告設(shè)計(jì)制作、廣告攝影及影視廣告制作等操作性比較強(qiáng)的課程，即使開了，教學(xué)質(zhì)量也不容樂觀。
困境四：地處偏遠(yuǎn)和教學(xué)經(jīng)費(fèi)不足影響了與業(yè)界專家的溝通
請業(yè)界專家到學(xué)校講學(xué)，介紹他們自己成功的案例，把業(yè)界最前沿的實(shí)踐及時(shí)介紹給學(xué)生，這是廣告業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)高校廣告專業(yè)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。我們對上海師范大學(xué)廣告專業(yè)的部分學(xué)生調(diào)查顯示，有47．4％的學(xué)生認(rèn)為，“業(yè)界專家的案例介紹”對他們的專業(yè)學(xué)習(xí)幫助很大。但江西地處廣告業(yè)落后地區(qū)，盡管有38．5％的發(fā)達(dá)地區(qū)的廣告公司業(yè)務(wù)骨干愿意到欠發(fā)達(dá)地區(qū)講學(xué)支持該地區(qū)的廣告教育事業(yè)，但由于這些廣告公司都不在本地，他們很難抽出2到3天的時(shí)間來作一次講座。同時(shí)由于教學(xué)經(jīng)費(fèi)緊張，很多學(xué)校難以支付講學(xué)人員的往返機(jī)票費(fèi)用、住宿費(fèi)和與專家身份相稱的講學(xué)費(fèi)。在江西有66．7％的學(xué)校表示請業(yè)界專家來講學(xué)有困難，而困難主要來自“沒有足夠資金”（占80％）和“學(xué)校所處地方偏遠(yuǎn)”（占60％）。
困境五：廣告經(jīng)營單位急功近利導(dǎo)致學(xué)生得到實(shí)習(xí)機(jī)會困難
從我們對174名江西廣告專業(yè)大四學(xué)生專門作的畢業(yè)實(shí)習(xí)調(diào)查情況看，他們在全國各地尋找實(shí)習(xí)單位的過程中，有58％的學(xué)生經(jīng)歷過拒絕，原因見表二：
調(diào)查顯示，50％的單位歡迎學(xué)生前去實(shí)習(xí)，5％的單位不歡迎實(shí)習(xí)生，另有45％的單位持“無所謂”的態(tài)度。歡迎實(shí)習(xí)生的單位持“歡迎”態(tài)度的理由見表三：
從表二、表三兩組數(shù)據(jù)我們可以看出實(shí)習(xí)單位基本上是以招聘員工的標(biāo)準(zhǔn)選擇實(shí)習(xí)生，他們想選擇的是能直接上崗干活的員工，而極少有公司是以一種社會責(zé)任感和支持廣告教育事業(yè)的公益心來耐心地培養(yǎng)實(shí)習(xí)生。
廣告學(xué)專業(yè)作為應(yīng)用型學(xué)科，業(yè)界和學(xué)生對加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)的呼聲都很高。如何提高廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)水平？江西各高校也在不斷地尋找對策。
對策一：開門辦學(xué)
首先是打開校門。組織學(xué)生觀摩中國廣告節(jié)是一些高校開門辦學(xué)的典型方式。廣告節(jié)期間國內(nèi)廣告公司的優(yōu)秀作品全在這里展出，國內(nèi)外的業(yè)界和學(xué)界的名人學(xué)者云集，學(xué)生在廣告節(jié)期間既能觀摩各種當(dāng)年最優(yōu)秀的作品，又能與國內(nèi)外廣告大師直接對話，使學(xué)生開闊了視野，及時(shí)了解廣告業(yè)界發(fā)展的新動向。
其次是打開教室門。開辟第二課堂，尊重學(xué)生個性，幫助學(xué)生發(fā)揮他們的特長，組織學(xué)生積極參加各種社團(tuán)活動，在活動中激發(fā)創(chuàng)新精神，強(qiáng)化實(shí)踐能力。比如話劇藝術(shù)團(tuán)、廣告協(xié)會、電影協(xié)會、DV社等學(xué)生課外社團(tuán)都能提高作為廣告專業(yè)學(xué)生必備的藝術(shù)素質(zhì)、表達(dá)能力和動手能力。
再次是打開考試之門。廣告專業(yè)有些課程考試如果沿襲傳統(tǒng)的一張?jiān)嚲矶ǔ煽兊姆椒ㄊ呛茈y全面考核學(xué)生的專業(yè)水平的。比如廣告調(diào)查、廣告策劃與創(chuàng)意等實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，學(xué)生可能把理論背得很好，但不一定能作市場調(diào)查和廣告策劃與創(chuàng)意。江西有些學(xué)校在課程考試上作了一些改革的嘗試。比如廣告策劃與創(chuàng)意課程的考試采取項(xiàng)目考試，要求學(xué)生自己或者是老師幫助學(xué)生在地方企業(yè)尋找策劃項(xiàng)目，進(jìn)行市場調(diào)查，作出策劃和創(chuàng)意方案，并且要求學(xué)生向老師和客戶現(xiàn)場提案，講解演示。這種考試方式把廣告理論與業(yè)界的實(shí)踐相結(jié)合，全面考核學(xué)生掌握理論的程度以及運(yùn)用理論進(jìn)行實(shí)際操作的能力，促進(jìn)了教學(xué)改革，如果方案能被企業(yè)采納的話，還起到了服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)的作用。
對策二：自建實(shí)踐平臺
應(yīng)該說水平相對落后的江西廣告業(yè)為學(xué)界爭取企業(yè)和政府項(xiàng)目提供了施展才華的空間，但從江西廣告學(xué)者進(jìn)行的廣告活動來看，多數(shù)是零散的個人行為，做的大多是些為企業(yè)的CI設(shè)計(jì)和展會設(shè)計(jì)等表層工作，沒有發(fā)揮作為高校的科研工作者應(yīng)該發(fā)揮的大策劃、大創(chuàng)意的水平。江西的廣告學(xué)者既應(yīng)該是守得住寂寞的真理的探索者，又應(yīng)該是江西經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)踐中敢于破浪的執(zhí)著的開拓者。高校廣告專業(yè)可以與新聞、營銷等專業(yè)整合資源，成立公司性質(zhì)的傳播機(jī)構(gòu)或研究所，自己搭建供教師和學(xué)生進(jìn)行廣告實(shí)踐的平臺，為地方企業(yè)開展市場調(diào)查、廣告設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意和策劃、公關(guān)宣傳等業(yè)務(wù)，既提高實(shí)踐水平，又可以創(chuàng)收提高教師收入，添置教學(xué)設(shè)備，還能為學(xué)生提供勤工儉學(xué)的機(jī)會，對促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展也有積極意義。
對策三：精心組織案例教學(xué)
案例教學(xué)是廣告教育界已經(jīng)達(dá)成共識的、必須運(yùn)用的教學(xué)方式，關(guān)鍵是怎么選取案例、怎么講解案例，如何發(fā)揮學(xué)生主動學(xué)習(xí)的積極性。
首先把最經(jīng)典的案例引入課堂。廣告史上最經(jīng)典的案例是必須選取的，熟知經(jīng)典案例是廣告專業(yè)學(xué)生專業(yè)性的體現(xiàn)。其次是把最新的案例引入課堂。從接近性的原理出發(fā)，學(xué)生總是對新近發(fā)生的事情感興趣；從研究的角度出發(fā)，教師也必須研究最新發(fā)生的廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)象，作出理性的判斷和分析。再次是把教師親自參與的案例引入課堂，使教學(xué)內(nèi)容始終緊跟實(shí)踐的發(fā)展趨勢。最后就是如何實(shí)施案例教學(xué)方法。一種是“滿堂灌式”的案例教學(xué)方法，這種方法要取得好的教學(xué)效果，教師必須具備良好的表達(dá)能力和課程內(nèi)容的巧妙安排，像電視劇一樣在講授內(nèi)容里設(shè)置好興奮點(diǎn)，這樣才能讓學(xué)生在課堂上不分散注意力。另一種方法就是“討論式”的案例教學(xué)方法，這種方式適合生源素質(zhì)比較好的學(xué)校，但需要老師有很強(qiáng)的引導(dǎo)能力和點(diǎn)評能力，不然的話很可能使課堂陷于混亂。
對策四：以廣告大賽為練兵舞臺
很多高校把大賽作為教學(xué)、實(shí)訓(xùn)和培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐與創(chuàng)新能力的重要環(huán)節(jié)，通過大賽延伸和增強(qiáng)課堂教學(xué)的活力，形成廣告教學(xué)的第二課堂。江西有些高校把大賽選題作為授課內(nèi)容，設(shè)置到了廣告策劃與創(chuàng)意、平面廣告設(shè)計(jì)、廣告案例分析、廣告媒體分析等課程中，安排老師逐個分析大賽各選題的市場情況、目標(biāo)消費(fèi)者情況，并組織課堂討論，現(xiàn)場創(chuàng)意，往往是一節(jié)課下來，就有幾個非常精彩的創(chuàng)意誕生。
對策五：激發(fā)廣告經(jīng)營單位的公益心
優(yōu)秀廣告經(jīng)營單位應(yīng)該敞開大門，有計(jì)劃有目的地為欠發(fā)達(dá)地區(qū)高校的師生提供實(shí)踐機(jī)會。為高校提供實(shí)習(xí)基地對廣告公司來說至少有三方面的積極意義：首先，為我國的廣告事業(yè)承擔(dān)廣告公司應(yīng)該擔(dān)負(fù)的責(zé)任，同時(shí)也樹立了一個良好的有社會責(zé)任感的形象；其次，廣告專業(yè)的學(xué)生畢業(yè)以后有相當(dāng)一部分不是到廣告公司工作，而是到企業(yè)從事市場推廣工作，也就是說今天的實(shí)習(xí)生，很有可能就是公司未來的潛在客戶，由自己的學(xué)生變成自己的客戶，忠誠度是可想而知的；再次，就是可以在實(shí)習(xí)生里選拔人才。
日本電通公司在這方面的做法是值得許多大廣告公司學(xué)習(xí)的。電通公司從2001年以來設(shè)立了中日營銷研究交流項(xiàng)目和“電通?中國廣告人才培養(yǎng)基金項(xiàng)目”。通過“聯(lián)合廣告講座”、“留學(xué)研修制度”、“中日企業(yè)交流研討會”和“委托研究項(xiàng)目”“中國廣告人才培養(yǎng)研討會”等項(xiàng)目內(nèi)容，與各大學(xué)的師生交流現(xiàn)代廣告、營銷的前沿理念與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。日本電通公司通過這一系列的項(xiàng)目，在中國廣告教育界樹立了自己的形象，擴(kuò)大了其在中國高校廣告教育界的影響，也傳播了日本的廣告文化。
總之，江西廣告高等教育作為經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的廣告教育的代表，廣告實(shí)踐教學(xué)困難可能比經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)要大，但這種困難是廣告學(xué)科在我國作為年輕的學(xué)科的發(fā)展過程中不可避免的困難。這些地區(qū)的高校在自己不斷努力的同時(shí)，期待得到相關(guān)部門更多的關(guān)注和扶持，幫助他們盡快發(fā)展和成熟起來，為培養(yǎng)合格廣告人才共同努力。（本成果受到中國教育部與電通公司“電通?中國廣告人才培養(yǎng)基金項(xiàng)目”中國廣告教育委托研究項(xiàng)目資助）
參考文獻(xiàn)：
1．張樹庭：《廣告教育定位于品牌塑造》，北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2005年版。
2．《2007中國廣告年鑒》，北京：新華出版社，2007年版。
3．楊立川：《創(chuàng)新與和諧――當(dāng)代中國廣告學(xué)研究與廣告教育》，西安：西北大學(xué)出版社。
4．丁俊杰：《我國廣告教育存在的幾個問題》，《廣告導(dǎo)報(bào)》，2002（8）。
5．張發(fā)松：《中國廣告教育批判與泛廣告教育》，中國營銷傳播網(wǎng)。
6．陳培愛：《中國廣告教育的社會危機(jī)及對策》，《中國廣告》，2007（8）。
1、直郵活動策劃耍注意直郵本身特征
直郵的書面化、精準(zhǔn)性、可保存等特點(diǎn)，使其在通信行業(yè)具有媒體優(yōu)勢。直郵能面向精準(zhǔn)的目標(biāo)群體，提高媒體宣傳效果。同時(shí)，直郵能承載更多的信息內(nèi)容，圖文并茂地展示產(chǎn)品特性。最突出的是，直郵能長久的被客戶保存，增強(qiáng)宣傳效果和營銷成功的可能性。因此，在直郵活動策劃中，如何展現(xiàn)直郵的優(yōu)勢，說服客戶使用直郵，是首要解決問題。要解決這個問題，策劃人員不僅要了解直郵的相關(guān)信息，更要熟悉客戶面臨的市場環(huán)境，了解客戶特征，明確客戶要達(dá)到的目的，有針對性地介紹直郵。
2、直郵活動策劃要以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)
直郵的精準(zhǔn)性是通過數(shù)據(jù)體現(xiàn)出來的，不僅包括原始數(shù)據(jù)，還包括經(jīng)過篩選分析的數(shù)據(jù)，這直接決定著營銷活動的效果。試想一下，將關(guān)于宣傳動感地帶的直郵發(fā)放至政府單位，必然不會引起重視；如果寄遞給高校區(qū)，效果將完全不同。
3、直郵活動策劃要注重直郵自身的設(shè)計(jì)
直郵自身的設(shè)計(jì)包括信封、內(nèi)件、文案的設(shè)計(jì)和圖案的配合等，這些都是為了更好地展示產(chǎn)品，給受眾留下深刻印象，并刺激受眾產(chǎn)生消費(fèi)行為，達(dá)到營銷目的。因此，策劃人員在各種類型的直郵產(chǎn)品選擇上應(yīng)與本次營銷活動相符，產(chǎn)品設(shè)計(jì)要突出營銷主題，創(chuàng)意要易于被受眾接受。
比如，新資費(fèi)套餐的推廣營銷策劃，應(yīng)選擇簡單明了的直郵產(chǎn)品，一張明信片或許就能達(dá)到客戶的營銷目的。在圖文設(shè)計(jì)上，應(yīng)突出新資費(fèi)套餐的優(yōu)勢。如果該套餐面向?qū)W生，設(shè)計(jì)要時(shí)尚、活潑；面向老年人，則要沉穩(wěn)、莊重，并突出直郵誘因，比如資費(fèi)更低、贈送禮品、增加通話時(shí)長等信息。
樂家通信公司利用“無線辦公解決方案”，使客戶與潛在商業(yè)伙伴的會議更具魅力。通過郵寄一個幽默盒的相關(guān)郵件，促使客戶回復(fù)電話，銷售團(tuán)隊(duì)也為移動電話確定了優(yōu)惠的價(jià)格，以利于成交。即通過電話展開與商業(yè)伙伴的聯(lián)系，達(dá)成合作意向。這樣一方面幫助客戶節(jié)省成本和時(shí)間，另一方面擴(kuò)大了樂家通信公司的用戶群。
因此，直郵的創(chuàng)意是一個“自由范圍的蛋盒”，盒子中的每一個“雞蛋”(用巧克力制作)上都描述了一個采用“無線辦公系統(tǒng)”的好處。
4、直郵活動策劃應(yīng)注重整合營銷
直郵雖然具有大眾傳媒不具備的一些突出優(yōu)勢，但是一定要客觀的認(rèn)識到，直郵不是完美無缺的。因此，在營銷活動中，以直郵為主，配合電視、電話、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)等其他渠道的媒體，能更好地實(shí)現(xiàn)營銷效果。在策劃中，合理巧妙的搭配整合各種媒體，是策劃人員必須考慮的一個方面。
例如，聯(lián)通公司3G業(yè)務(wù)的A計(jì)劃和B計(jì)劃，就是電視、廣播和直郵等多種營銷渠道相互配合展開的營銷活動，以及在聯(lián)通營業(yè)廳購買蘋果手機(jī)贈話費(fèi)，也是多渠道整合營銷的經(jīng)典案例之一。
5、直郵活動策劃需要團(tuán)隊(duì)共同實(shí)現(xiàn)
策劃團(tuán)隊(duì)成員的配合非常重要，因?yàn)樗械脑O(shè)想和策劃最終都要通過團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)。團(tuán)隊(duì)成員的能力和素質(zhì)，彼此間的配合，對直郵活動的理解深度等都直接影響著營銷活動的成敗。
綜上所述，在直郵活動的策劃中，每個環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)都要達(dá)到“3＋2”五點(diǎn)合一，即吸引力、可信度、關(guān)聯(lián)度、執(zhí)行力和傳播力。通過直郵展現(xiàn)創(chuàng)意吸引受眾，進(jìn)而讓受眾信任直郵，從而聯(lián)想到目標(biāo)營銷產(chǎn)品，再進(jìn)一步通過直郵號召受眾響應(yīng)，并盡可能擴(kuò)大受眾的覆蓋范圍，最好的局面是受眾成為忠誠客戶，通過口碑宣傳增強(qiáng)產(chǎn)品的傳播力。
雷神、美國隊(duì)長、鋼鐵俠、浩克等動漫人物湊在一起，能有多大能量？集合美國動漫形象的真人影片《復(fù)仇者聯(lián)盟》自上映以來，引發(fā)吸金狂潮。美式動漫英雄的成功，讓國內(nèi)影視圈羨慕不已。有人用神筆馬良、葫蘆娃、黑貓警長、孫悟空等國產(chǎn)動漫角色，湊出了一個“中國動漫英雄聯(lián)盟”名單，甚至有人開始“論證”拍攝真人版的可能性。
一說起國產(chǎn)經(jīng)典動漫，“角色太老派”、“故事太教育”似乎是揮之不去的印象。面對《復(fù)仇者聯(lián)盟》的“強(qiáng)刺激”，這兩點(diǎn)也被很多人當(dāng)做“孫悟空、葫蘆娃組合”必然落敗的理由?！稄?fù)仇者聯(lián)盟》中，克里斯·埃文斯、小羅伯特·唐尼等明星以及科幻大片的視覺效果，幾乎反證著中國經(jīng)典動漫改編的各種短板。
都說美式動漫英雄很酷很現(xiàn)代，事實(shí)上《復(fù)仇者聯(lián)盟》中的英雄們也不年輕，甚至比黑貓警長、葫蘆娃還老。他們最風(fēng)光的時(shí)候正是50年前。20世紀(jì)60年代，幾乎全美國的青少年都看動漫書、都談?wù)摮売⑿邸？v橫銀幕的復(fù)仇者，都脫胎于最早的超人、蝙蝠俠等超級英雄。
還有人說中國電影缺乏處理“關(guān)公戰(zhàn)秦瓊”的編劇技巧和對大制作的特技處理能力。其實(shí)中國的中小成本電影早已學(xué)會了各種敘事手法，類型片應(yīng)用“邏輯陷阱”更是到了無以復(fù)加的地步，早已不屑于以致敬的名義模仿。特技則更不在話下，撇開《功夫》《龍門飛甲》等高投入影片的特技不說，不少國產(chǎn)動畫影院片雖然票房慘淡，但是在兩三年前就已經(jīng)應(yīng)用了3D技術(shù)。
關(guān)鍵詞：民族文化 民族特色 商業(yè)運(yùn)作模式
“民族的才是世界的”，這句話已是許多行業(yè)的座右銘。回眸我國的影視動畫。從第一部《鐵扇公主》．到五六十年代的《九色鹿》、《哪吒鬧海》、《大鬧天宮》、80年代的《葫蘆娃》，這些獲得成功的動畫片，在藝術(shù)語言上獲得突破的同時(shí)，無一不是從傳統(tǒng)文化的豐富資源中汲取的靈感。在動漫被重新得到肯定并蓬勃發(fā)展的今天，民族特色與時(shí)代特點(diǎn)相結(jié)合的創(chuàng)作之路已是行業(yè)共識，民族文化．民族特色這些耳熟能詳?shù)脑~語又重新引發(fā)人們的思考。
從創(chuàng)新的角度看，民族文化強(qiáng)調(diào)個性和獨(dú)立性，每個民族都有自己獨(dú)特的歷史文化形態(tài)、社會形態(tài)：民族文化具有差異性。動畫作為傳遞文化和價(jià)值觀的載體，自然要有民族特色，也只有堅(jiān)持民族特色的創(chuàng)新才能在國際市場上打出中國牌。
然而，對于民族特色的理解卻不應(yīng)局限在一些表象的范圍，把傳統(tǒng)戲劇、文學(xué)經(jīng)典、傳統(tǒng)繪畫、民族樂器等文化介質(zhì)于表現(xiàn)形態(tài)，是十分保守的。有些經(jīng)典已與現(xiàn)代人十分遙遠(yuǎn)，對于動畫廣大的受眾群來說，缺乏一定的認(rèn)知和體驗(yàn)，更無從談“喜歡”。觀看動畫的目的多是出于消遣娛樂。傳統(tǒng)元素的使用若失去了娛樂大眾的現(xiàn)代創(chuàng)意，必然造成信息傳播與接收心理的偏差．失敗是一定的。民族文化不僅包括傳統(tǒng)和經(jīng)典，當(dāng)代文化也是其中一個重要部分。世界對當(dāng)代中國的認(rèn)識不僅來自于水墨、旗袍和《詩經(jīng)》，更有迅速發(fā)展的中國經(jīng)濟(jì)、巨大的消費(fèi)市場。死守傳統(tǒng)只會影響世界對“中國”的認(rèn)知：這與動畫作為文化形態(tài)所負(fù)載的傳播當(dāng)代文明的功能出現(xiàn)錯位；另一方面，也會影響我們對主流文化的判斷及價(jià)值取向，間接導(dǎo)致當(dāng)代民族文化由于缺乏生長土壤而慢慢枯萎。因而。堅(jiān)持民族特色是必然的。
堅(jiān)持民族特色的同時(shí)還需成熟的商業(yè)經(jīng)營模式加以引導(dǎo)，民族特色和商業(yè)化運(yùn)作并不相互矛盾，二者相輔相成。目前．國內(nèi)動畫往往重制作而忽視前期市場研發(fā)、創(chuàng)意和后期的經(jīng)營推廣。前期的策劃創(chuàng)意是非常關(guān)鍵的，沒有經(jīng)過細(xì)致的受眾分析和市場研究，創(chuàng)作出的動畫片往往與市場脫節(jié)、脫離觀眾。由成功動畫形象延伸的后期市場的產(chǎn)品開發(fā)獲利空間會更大。因而動畫的成功推出需要整體的市場策略。
首先，正確的市場定位。既然是商品．就要以市場為主導(dǎo)，對受眾市場細(xì)分。改變原來以兒童為單一觀眾的說教式的產(chǎn)業(yè)定位，針對各年齡段的消費(fèi)需求作不同的定位。還原動漫的娛樂性，以娛樂作為文化商品交換規(guī)律的基礎(chǔ)?！懊桌鲜螅评哮啞辈]有什么直白的說教，卻以其幽默、勇敢、善良和對美好生活的追求，把美式樂觀主義精神傳播到全球。再如一些成功案例《獅子王》、《史萊克2》票房達(dá)到4億美元，《千與千尋》則獲得奧斯卡獎和票房雙豐收，而迪斯尼更是成功地把主題公園、卡通音樂劇場等衍生的消費(fèi)市場變成男女老少趨之若騖的地方．足以說明準(zhǔn)確的市場定位帶來巨大的收益。
其次．創(chuàng)意是靈魂。在題材選擇上應(yīng)跳出“本土”形象這個范圍。這一點(diǎn)可以借鑒日本，日本的動畫中包含了許多地方特色和民族文化，而發(fā)展之初更多的是通過吸取外來文化，并同本民族文化相融和，創(chuàng)造出一種新的文化理念。日本動畫發(fā)展大的歷史背景是首先向歐美國家學(xué)習(xí)，任何好的適合市場要求的題材都可以使用。播出市場需要的產(chǎn)品．而完全本土的題材在當(dāng)時(shí)還不具備成熟的條件，觀眾也樂于接受異域文化特征的故事和人物?，F(xiàn)在的日本動畫產(chǎn)品自成一派，本土化風(fēng)格已經(jīng)形成。所以，市場的需求才是創(chuàng)作的本源。
創(chuàng)意上也要與時(shí)俱進(jìn)，目前翻拍名著的不計(jì)其數(shù)，只是翻來覆去毫無新意，造成小孩看不懂，大人不喜歡。我國也曾有過動畫片的輝煌時(shí)期，《漁童》、《小蝌蚪找媽媽》、《大鬧天宮》、《三個和尚》等，這些使用最古樸方式產(chǎn)生的動畫作品，卻有著現(xiàn)在的中國動畫難以企及的經(jīng)典創(chuàng)意。再看看迪斯尼改編的《花木蘭》，借用了中國故事的外殼，人物內(nèi)核是美國式的，造型設(shè)計(jì)針對消費(fèi)群的審美偏好，加入極富特色的配角木龍和蟋蟀充滿了詼諧幽默，整個故事打造出全新的花木蘭形象，體現(xiàn)了美國式的叛逆精神，又將現(xiàn)念融入了古老的傳說中。因而無論原創(chuàng)還是翻版，保持觀眾的新鮮感最重要。
再者，高科技的引入。動畫片的高技術(shù)含量是顯而易見的。拿設(shè)計(jì)制作來說，國內(nèi)熟知的方式是手繪，其最大的劣勢在于程序的繁瑣冗長，一部動畫，從創(chuàng)意到出品。需要數(shù)年時(shí)間，這顯然是異步于信息時(shí)代的。高科技的制作手段是必需的，例如無紙動畫，它可以輕松達(dá)到1秒24幀24張動畫出現(xiàn)，能以最迅速的動作分割原畫中人物的頭像、動作甚至姿態(tài)和表情，合成后還能獲得細(xì)膩的畫面感與動作處理優(yōu)勢。承擔(dān)了以往對手繪流程而言過于繁瑣的更多細(xì)節(jié)制作，甚至包括制作反復(fù)帶來的浪費(fèi)，縮短了制作周期，節(jié)約了成本，這無疑帶來了更高的質(zhì)量。動畫片的整個生產(chǎn)流程也完全建立在電腦平臺上，從業(yè)人員需熟練掌握電腦和軟件操作，這從好萊塢大片越來越多地依賴高科技制作上就可見一斑。
最后在經(jīng)營管理和傳播渠道上。國外成功的動畫公司對動畫市場有整體的戰(zhàn)略策劃，在動畫生產(chǎn)的前、中、后期資金的使用分配比例上能作到合理的配置。尤其是后期衍生品的開發(fā)能獲得更大的利潤空間．例如米老鼠等系列形象的成功，迪斯尼公司建立起屬于自己的卡通王國，實(shí)現(xiàn)了將歡樂變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)的夢想，同時(shí)也為全世界提供了全新的經(jīng)營理念，從影片到銷售相關(guān)產(chǎn)品，形成一條完整的動畫產(chǎn)業(yè)鏈。
而我國的動畫制作，絕大部分資金的使用放在前期和中期，后期資金尤其在產(chǎn)品的市場開發(fā)、品牌延伸等環(huán)節(jié)上投入很少，有的甚至沒有規(guī)劃和安排后期所需要的市場運(yùn)作資金。這樣即使前期動畫形象獲得成功由于缺乏后期的經(jīng)營開發(fā)而造成錯失商機(jī)。
在傳播渠道上，目前電視是我國動畫片播出的主要渠道，由于行業(yè)壟斷。電視臺對動畫片的收購價(jià)極低，收購的價(jià)格與動畫的高制作成本成鮮明對比。一定程度上打擊了創(chuàng)作的積極性，致使產(chǎn)出容易播出難．再加上屢禁不止的盜版，很難收回投資。因而，行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展還需國家大力的資金扶持和政策扶持。
從研究的角度看，動漫產(chǎn)業(yè)既有商業(yè)層面也有文化層面的意義，是重要的文化課題和商業(yè)課題。它是一個時(shí)代文化的總體．反映大眾審美情趣、社會群我關(guān)系、人類的生存狀態(tài)等。產(chǎn)業(yè)化的形成更需要動畫質(zhì)量和產(chǎn)量的提高，完整的商業(yè)宣傳策略．既要考慮創(chuàng)意研發(fā)，也要考慮圖書、音像、玩具、服裝、等衍生產(chǎn)品的開發(fā)，形成良性循環(huán)的局面。在大力提倡發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)的今天，我們必須清醒地認(rèn)識到所面臨的文化上經(jīng)濟(jì)上的危機(jī)，堅(jiān)持民族特色，摸索出適合我國發(fā)展的動漫商業(yè)運(yùn)作模式來，為動漫事業(yè)的復(fù)興不懈努力。
教學(xué)的基本思想應(yīng)該緊密結(jié)合市場的實(shí)際需求，與各廣告公司以及媒體機(jī)構(gòu)建立長期、短期課題合作，并建立教學(xué)實(shí)踐、實(shí)訓(xùn)基地。要讓學(xué)生走出教室、走向市場，必須鍛煉學(xué)生主動收集資料、整理信息的能力。在具體教學(xué)中，首先，任課教師需要給出一個品牌，要求學(xué)生去做關(guān)于產(chǎn)品、消費(fèi)者和市場的調(diào)研和資料收集工作，考察該品牌的產(chǎn)品包裝、服務(wù)理念、消費(fèi)者以及競爭者的詳細(xì)情況，借助定量分析與定性分析的方法，通過問卷調(diào)查、類比研究、客戶訪問、案例分析等實(shí)踐活動，了解產(chǎn)品的背景和歷史，了解銷售的過程和消費(fèi)人群的真正需求，了解廣告的對象，把握產(chǎn)品從品牌文化到經(jīng)營理念，甚至市場運(yùn)作的信息。其次，學(xué)生利用實(shí)地收集的資料、網(wǎng)上或到圖書館查閱的資料，分析、整合、歸納出不同品牌產(chǎn)品的各種要素，找出這個品牌啟發(fā)你或給你驚喜的閃光點(diǎn)，寫出一份富有創(chuàng)意的調(diào)查報(bào)告，包括產(chǎn)品的一般訴求、產(chǎn)品特點(diǎn)、獨(dú)特賣點(diǎn)、目標(biāo)客戶群、設(shè)計(jì)風(fēng)格、品牌形象等幾個方面。這樣才能真正從邏輯和理性高度把握廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)在核心，實(shí)現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)的精確定位。實(shí)施案例教學(xué)廣告是實(shí)踐性極強(qiáng)的行業(yè)，而目前藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)廣告學(xué)教學(xué)則以理論講述為主，純理論的學(xué)習(xí)往往讓學(xué)生覺得抽象而籠統(tǒng)、枯燥而乏味、難以理解與掌握，因此現(xiàn)階段，案例教學(xué)在“廣告設(shè)計(jì)”理論課程教學(xué)中至關(guān)重要。成功的廣告案例可以讓學(xué)生有切身的體會，把握現(xiàn)代廣告發(fā)展的時(shí)代脈搏。所謂案例教學(xué)就是把抽象的原理、概念具象化，把學(xué)生置身于實(shí)際的情景之中，讓學(xué)生不僅掌握原理、概念所具有的特定含義，而且讓學(xué)生認(rèn)識這些原理、概念在實(shí)際生活中的表現(xiàn)。
筆者認(rèn)為案例的選取是案例教學(xué)順利開展的基礎(chǔ)，在案例的選擇方面要體現(xiàn)“經(jīng)典化”和“前沿化”。如果案例選擇合適，教師講解起來就會思路清晰、邏輯性強(qiáng)，就會很好地說明理論問題。單純選擇某一平面或者影視廣告進(jìn)行案例教學(xué)，將無法滿足課堂教學(xué)的需要。一則好的廣告，并非單純依靠精美的畫面、獨(dú)特的創(chuàng)意這些表層因素，而是背后有更為深層的策劃、營銷策略、媒體、時(shí)尚文化等環(huán)節(jié)。所以，應(yīng)把核心廣告放在大的品牌建設(shè)的背景下進(jìn)行賞析、點(diǎn)評和講解，讓學(xué)生深入了解優(yōu)秀創(chuàng)意作品應(yīng)該具備的元素和表現(xiàn)手法，領(lǐng)略優(yōu)秀作品所展現(xiàn)出來的創(chuàng)意智慧。另外，模式的合理設(shè)計(jì)是案例教學(xué)能良好實(shí)施的關(guān)鍵。筆者認(rèn)為合理的教學(xué)模式能有效地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，達(dá)到學(xué)以致用的教學(xué)效果。一方面，對于廣告案例，教師不直接提供答案，而是提供與此案例相關(guān)的背景資料，由學(xué)生自己發(fā)現(xiàn)答案，使學(xué)生因答案未知而充滿好奇，進(jìn)而形成強(qiáng)烈的期待，會使案例的整個面貌在問題與自我探索中逐漸展開。另一方面，案例討論應(yīng)以學(xué)生為主，以求自辯自明，同時(shí)教師也可以讓學(xué)生自己來閱讀案例。學(xué)生閱讀、討論案例的過程，既是溫習(xí)舊有理論的過程，也是自學(xué)新內(nèi)容的過程，而且學(xué)生為準(zhǔn)備案例會主動從圖書館、網(wǎng)絡(luò)上獲取資料［3］。在討論結(jié)束后，教師要及時(shí)總結(jié)從該案例中學(xué)到的知識點(diǎn)、基本規(guī)律和實(shí)際應(yīng)用的啟發(fā)。學(xué)生對經(jīng)典作品的學(xué)習(xí)和鑒賞，不僅有助于學(xué)生理解理論知識，而且有利于學(xué)生開闊視野，學(xué)習(xí)案例成功的經(jīng)驗(yàn)，這對學(xué)生步入廣告設(shè)計(jì)舞臺具有重要意義。開展分組協(xié)作首先，筆者根據(jù)全班學(xué)生人數(shù)和不同學(xué)生的特點(diǎn)，將參與的學(xué)生分成若干學(xué)習(xí)小組，組成幾組類似廣告公司的廣告團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部按照廣告運(yùn)作流程分為若干個職能部門和崗位，每位成員負(fù)責(zé)一塊，并要有詳細(xì)的計(jì)劃，同時(shí)學(xué)生之間要求互相配合、明確分工、協(xié)作演練。通過組內(nèi)交流、組組討論、老師與學(xué)生的交流，使每位學(xué)生的個體思考在廣泛的交流中得以反思、調(diào)正、深化［7］，由此完成學(xué)生對主題的理解與領(lǐng)悟。其次，筆者根據(jù)各小組的草稿提案和匯報(bào)材料，組織全班學(xué)生對提案過程中出現(xiàn)的問題加以解析，同時(shí)邀請其他教師或?qū)W生代表作為評委進(jìn)行評審，這樣既可以考察設(shè)計(jì)方案，又能對設(shè)計(jì)過程進(jìn)行考察和評價(jià)，讓學(xué)生在課題目標(biāo)的要求下互助互學(xué)。在教學(xué)過程中，學(xué)生與教師始終保持充分的互動。學(xué)生不是知識的被動接受者，而是知識的主動建構(gòu)者。教師始終處于管理和組織的角色，主要是監(jiān)督和引導(dǎo)學(xué)生，及時(shí)提示學(xué)生該做什么和怎么做，幫助學(xué)生們不斷修正課題研究的方向，認(rèn)真分析學(xué)生提案并給予詳盡的答復(fù)，同時(shí)提出更有啟迪和代表性的建議，使整個課題研究更加真實(shí)、合理。如在2009年參加中國大學(xué)生廣告設(shè)計(jì)大賽時(shí)，筆者根據(jù)學(xué)生特點(diǎn)和不同選題，將學(xué)生分為斯美特組、安徽衛(wèi)視組等6個小組，每組4名學(xué)生，并讓每組4位學(xué)生分別擔(dān)任調(diào)研、策劃、創(chuàng)意和設(shè)計(jì)部門的4種角色。這些項(xiàng)目小組在教師的指導(dǎo)下，完成了搜集材料、策劃創(chuàng)意、拍攝、后期制作等工作。在工作中，小組成員之間不僅分工明確、團(tuán)結(jié)協(xié)作、共同討論、資料共享，而且還活躍了教學(xué)氛圍，增進(jìn)了思想交流，提高了專業(yè)技能創(chuàng)新能力。開展模擬實(shí)戰(zhàn)模擬實(shí)戰(zhàn)是以實(shí)際品牌為研究對象，按照廣告創(chuàng)意機(jī)構(gòu)的實(shí)際要求和程序，讓學(xué)生共同實(shí)施完成一個項(xiàng)目。模擬實(shí)戰(zhàn)應(yīng)建立在項(xiàng)目命題和市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，利用課堂上所學(xué)的泛性的課程理論和常規(guī)的廣告設(shè)計(jì)程序內(nèi)容進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)［8］。
首先，以實(shí)際品牌作為廣告創(chuàng)意對象，讓學(xué)生圍繞概念做發(fā)散性思維、悖論思維和頭腦風(fēng)暴的導(dǎo)圖練習(xí)，并尋找創(chuàng)意的閃光點(diǎn)；其次，通過文字、圖形、色彩和編排組合的運(yùn)用，讓學(xué)生對作品進(jìn)行反復(fù)的修改；最后，將創(chuàng)意的視覺形態(tài)轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)語言，組織學(xué)生進(jìn)行模擬作品的評價(jià)，模擬客戶和設(shè)計(jì)者之間的溝通方式，并想象所能遇到的問題，直到最終完成設(shè)計(jì)。評審將以實(shí)際廣告創(chuàng)作為標(biāo)準(zhǔn)，各小組之間相互評價(jià)，提出合理建議，再由指導(dǎo)教師根據(jù)個人完成項(xiàng)目的質(zhì)量和答辯表現(xiàn)，分階段、多角度、綜合性地評出學(xué)生個人的實(shí)際成績。模擬實(shí)戰(zhàn)教學(xué)法不僅訓(xùn)練了學(xué)生的動手能力，而且也讓學(xué)生了解、體驗(yàn)了市場。在教學(xué)過程中，學(xué)生由被動接受知識改為主動學(xué)習(xí)知識，并探尋解決問題的方法；教師由單方知識傳授改為與學(xué)生一起關(guān)注問題和解決問題［9］。這種教學(xué)方法不僅能使學(xué)生提前感受到工作的氛圍，更重要的是能時(shí)時(shí)跟進(jìn)市場，按市場的要求培養(yǎng)學(xué)生。加強(qiáng)學(xué)術(shù)交流在課堂教學(xué)之余，教師可以利用各種社會資源，采取走出去、請進(jìn)來的辦學(xué)方式，有目的地邀請有關(guān)專家、學(xué)者以及專業(yè)廣告界的精英、著名設(shè)計(jì)師等來高校開展學(xué)術(shù)交流與講座活動，針對“廣告設(shè)計(jì)”課程中的實(shí)際案例和所遇到的問題作深入地講解和賞析，讓學(xué)生從抽象的廣告理論中走出來，通過實(shí)際操作，豐富補(bǔ)充課堂理論教學(xué)的單一與局限。如日本高等教育對廣告人才的培養(yǎng)一般通過2種途徑：一是由社會上的資深業(yè)界人士到大學(xué)定期為學(xué)生開設(shè)專題性的廣告講座；二是大公司內(nèi)部對員工進(jìn)行培訓(xùn)［4］。筆者認(rèn)為與業(yè)界人士的學(xué)術(shù)溝通、交流，能使教學(xué)形式變得生動活潑，產(chǎn)生出乎意料的創(chuàng)意。在學(xué)術(shù)交流中教師應(yīng)該起到數(shù)據(jù)導(dǎo)引和知識鏈接的作用，做更多的知識延展和深度推薦的工作，讓學(xué)生擴(kuò)大知識面的同時(shí)迅速提高專業(yè)素養(yǎng)［5］?？傊?，在“廣告設(shè)計(jì)”課程教學(xué)過程中，要根據(jù)“廣告設(shè)計(jì)”課程的特點(diǎn)，不斷與時(shí)俱進(jìn)，按照科學(xué)的綜合學(xué)科認(rèn)知規(guī)律開拓學(xué)生的創(chuàng)新思維能力，同時(shí)要積極參與業(yè)界活動，把握廣告學(xué)科的前沿，大膽開展實(shí)踐性教學(xué)活動，為市場培養(yǎng)出真正的應(yīng)用型人才，以滿足新時(shí)期藝術(shù)設(shè)計(jì)市場對人才的需要。
作者：程亞鵬 單位：北京林業(yè)大學(xué)材料學(xué)院
東北財(cái)經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)2002年籌建，2005年首屆招生。憑借著對廣告產(chǎn)業(yè)人才需求結(jié)構(gòu)審慎科學(xué)的分析把握，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)逐漸明確了專業(yè)定位特色，即：突破國內(nèi)各高校廣告學(xué)高等教育現(xiàn)有結(jié)構(gòu)和模式，走依托東北財(cái)經(jīng)大學(xué)優(yōu)勢財(cái)經(jīng)學(xué)科背景，建立以營銷為導(dǎo)向，專注于廣告客戶部人才培養(yǎng)的精準(zhǔn)特色廣告學(xué)辦學(xué)之路。
這一精準(zhǔn)專業(yè)定位，得到了中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會主任、廈門大學(xué)博士生導(dǎo)師陳培爰教授的高度認(rèn)可。除了來自廣告學(xué)學(xué)界的認(rèn)可，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)的精準(zhǔn)定位還得到了廣告業(yè)界的肯定，從廣告班畢業(yè)生就業(yè)情況就可窺_斑。每年的7月，都使高校、社會所關(guān)注的大學(xué)生就業(yè)問題成為焦點(diǎn)。當(dāng)很多學(xué)生為“畢業(yè)即失業(yè)”煩惱時(shí)，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)的同學(xué)卻早已勝券在握，紛紛入職于北京、上海等一線城市?；仨?009年7月，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)首屆畢業(yè)生在全球金融危機(jī)殘酷考驗(yàn)下，除4人考上研究生或出國深造外，就業(yè)率高達(dá)100%，其中一線城市就業(yè)率74%!在全校名列前茅。
通過我們的教育創(chuàng)新實(shí)踐，希望更多開辦廣告學(xué)專業(yè)的高校能夠充分依托自身學(xué)校優(yōu)勢學(xué)科背景資源，在廣告學(xué)專業(yè)定位上勇于創(chuàng)新，改變當(dāng)前廣告學(xué)教育中藝術(shù)與傳播并舉的單一局面，實(shí)現(xiàn)依托各自學(xué)校優(yōu)勢學(xué)科百花齊放的多種專業(yè)風(fēng)格。
二、調(diào)整改革課程體系，優(yōu)化課程設(shè)置
經(jīng)過調(diào)研，在東北財(cái)經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)特色定位及原有的課程設(shè)置體系基礎(chǔ)之上，我們對廣告學(xué)專業(yè)各方面的課程設(shè)置都做了相應(yīng)的調(diào)整。
1.學(xué)科基礎(chǔ)必修課
《中國文化概論》(3學(xué)分，54學(xué)時(shí))、《中國古代文學(xué)(_)》(3學(xué)分，54學(xué)時(shí))、《中國古代文學(xué)(二)》(3學(xué)分，54學(xué)時(shí))、《現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)》(4學(xué)分，72學(xué)時(shí))、《外國文學(xué)》(3學(xué)分，54學(xué)時(shí))、《微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)》(4學(xué)分，72學(xué)時(shí))、《宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)》(3學(xué)分，54學(xué)時(shí))、《市場營銷學(xué)》(3學(xué)分，54學(xué)時(shí))、《管理學(xué)》(3學(xué)分，54學(xué)時(shí))、《消費(fèi)者行為學(xué)》(3學(xué)分，54學(xué)時(shí))、《傳播學(xué)》(3學(xué)分，54學(xué)時(shí))、《中外廣告發(fā)展簡史》(3學(xué)分，54學(xué)時(shí))、《廣告學(xué)概論》(3學(xué)分，54學(xué)時(shí))、《廣告心理學(xué)》(2學(xué)分，36學(xué)時(shí))共計(jì)43學(xué)分。較之以前，增加了《中國古代文學(xué)》、《現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)》等文學(xué)方面的課程，注重打造學(xué)生深厚的文化底蘊(yùn)。去掉了《廣告攝影》、《平面廣告設(shè)計(jì)》這兩門更適宜作為廣告專業(yè)選修課出現(xiàn)的課程，把《廣告心理學(xué)》從學(xué)科基礎(chǔ)選修課更改為學(xué)科基礎(chǔ)必修課。
2.專業(yè)必修課
《廣告學(xué)專業(yè)導(dǎo)論》(1學(xué)分，14學(xué)時(shí))、《廣告業(yè)務(wù)流程模擬》(2學(xué)分，36學(xué)時(shí))、《廣告創(chuàng)意學(xué)》(3學(xué)分，54學(xué)時(shí))、《廣告策劃》(3學(xué)分，54學(xué)時(shí))、《廣告寫作》(3學(xué)分，54學(xué)時(shí))、《廣告經(jīng)營與管理》(3學(xué)分，54學(xué)時(shí))、《廣告媒介策略》(3學(xué)分，54學(xué)時(shí))、《廣告調(diào)查與效果評測》(2學(xué)分，36學(xué)時(shí))、《廣告美學(xué)》(2學(xué)分，36學(xué)時(shí))共計(jì)22學(xué)分。較之以前，增加了課程《廣告美學(xué)》，突出培養(yǎng)學(xué)生的廣告美學(xué)、商品美學(xué)、實(shí)用美學(xué)的審美能力;增加了《廣告經(jīng)營與管理》的課時(shí)與學(xué)分(以前是2學(xué)分，36學(xué)時(shí))，充分依托學(xué)校的財(cái)經(jīng)優(yōu)勢，突出培養(yǎng)學(xué)生的廣告經(jīng)營與管理能力。
3.學(xué)科基礎(chǔ)選修課
《西方文化概論》(2學(xué)分，36學(xué)時(shí))、《跨文化傳播》(2學(xué)分，36學(xué)時(shí))、《公共關(guān)系實(shí)務(wù)》(2學(xué)分，36學(xué)時(shí))、《視覺設(shè)計(jì)基礎(chǔ)》(3學(xué)分，54學(xué)時(shí))、《品牌學(xué)》(2學(xué)分，36學(xué)時(shí))、《整合營銷傳播》(2學(xué)分，36學(xué)時(shí))、《企業(yè)文化》(2學(xué)分，36學(xué)時(shí))、《視覺藝術(shù)作品賞析》(2學(xué)分，36學(xué)時(shí))、《社會心理學(xué)》(2學(xué)分，36學(xué)時(shí))、《廣告法規(guī)與廣告?zhèn)惱怼?2學(xué)分，36學(xué)時(shí))、《市場調(diào)查與分析》(2學(xué)分，54學(xué)時(shí))、《組織行為學(xué)》(2學(xué)分，36學(xué)時(shí))、《民俗學(xué)》(2學(xué)分，36學(xué)時(shí))、《企業(yè)經(jīng)營決策沙盤模擬》(3學(xué)分，54學(xué)時(shí))、《企業(yè)客戶關(guān)系綜合實(shí)驗(yàn)》(2學(xué)分，36學(xué)時(shí))、《WTO經(jīng)典案例分析》(2學(xué)分，36學(xué)時(shí))、《維權(quán)與訴訟》(2學(xué)分，36學(xué)時(shí))、《城市經(jīng)濟(jì)學(xué)》(2學(xué)分，36學(xué)時(shí))、《物流與供應(yīng)鏈管理》(2學(xué)分，36學(xué)時(shí))。在這一部分課堂調(diào)整比較多：首先，刪除了一些跟廣告專業(yè)關(guān)系不大，學(xué)生反映不好的課程，包括：《歐洲文化》、《形式邏輯學(xué)》、《世界文明史》、《西方社會史》、《英語語音訓(xùn)練》。其次，增加了與東北財(cái)經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)特色密切相關(guān)的財(cái)經(jīng)類的課程，如《城市經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《維權(quán)與訴訟》、《物流與供應(yīng)鏈管理》、《WTO經(jīng)典案例分析》。最后，對一部分課程的性質(zhì)進(jìn)行了調(diào)整，將原來作為學(xué)科基礎(chǔ)必修課程的《公共關(guān)系學(xué)》改為《公共關(guān)系實(shí)務(wù)》作為學(xué)科基礎(chǔ)選修課;將原來的屬于學(xué)科基礎(chǔ)選修課的《實(shí)用美學(xué)》更改為《廣告審美》，放入廣告專業(yè)必修課中;將《跨文化傳播》由廣告專業(yè)選修課，更改為學(xué)科基礎(chǔ)選修課。
4.專業(yè)選修課
《創(chuàng)意思維》(2學(xué)分，36學(xué)時(shí))、《口才與演說》(2學(xué)分，36學(xué)時(shí))、《消費(fèi)文化》(2學(xué)分，36學(xué)時(shí))、《網(wǎng)絡(luò)傳播》(2學(xué)分，36學(xué)時(shí))、《品牌與企業(yè)形象策劃》(2學(xué)分，36學(xué)時(shí))、《商務(wù)溝通與客戶服務(wù)》(2學(xué)分，36學(xué)時(shí))、《國際關(guān)系與國際廣告》(2學(xué)分，36學(xué)時(shí))、《廣告專業(yè)英語》(2學(xué)分，36學(xué)時(shí))、《影視廣告制作》(2學(xué)分，36學(xué)時(shí))、《廣告攝影》(3學(xué)分，54學(xué)時(shí))、《平面廣告設(shè)計(jì)》(2學(xué)分，36學(xué)時(shí))。在此部分，刪除了《英文報(bào)刊選讀》、《時(shí)事廣播英語》、《視聽語言學(xué)習(xí)與鑒賞》、《廣告案例賞析》等課程;增加了《口才與演說》課程，注重提升學(xué)生的表達(dá)、傳播、溝通能力;將原來處于學(xué)科基礎(chǔ)選修課中的《廣告專業(yè)英語》更改為專業(yè)選修課，通過雙語教學(xué)，強(qiáng)化訓(xùn)練學(xué)生的廣告英語能力;把原來處于學(xué)科基礎(chǔ)必修課程中的《廣告攝影》、《平面廣告設(shè)計(jì)》移入這部分課程設(shè)置。
從整體來看，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)的課程體系注重依托財(cái)經(jīng)學(xué)院的優(yōu)勢學(xué)科資源，能夠?qū)⒔?jīng)濟(jì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、管理學(xué)、市場營銷學(xué)等學(xué)科引入到廣告學(xué)專業(yè)的教育當(dāng)中。例如，在廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)中，融入了《微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)》(4學(xué)分，72學(xué)時(shí))、《宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)》(3學(xué)分，54學(xué)時(shí))、《市場營銷學(xué)》(3學(xué)分，54學(xué)時(shí))、《管理學(xué)》(3學(xué)分，54學(xué)時(shí))、《消費(fèi)者行為學(xué)》(3學(xué)分，54學(xué)時(shí))、《廣告業(yè)務(wù)流程模擬》(2學(xué)分，36學(xué)時(shí))、《廣告經(jīng)營與管理》(3學(xué)分，54學(xué)時(shí))、《廣告調(diào)查與效果評測》(2學(xué)分，36學(xué)時(shí))、《整合營銷傳播》(2學(xué)分，36學(xué)時(shí))、《企業(yè)文化》(2學(xué)分，36學(xué)時(shí))、《市場調(diào)查與分析》(2學(xué)分，54學(xué)時(shí))、《組織行為學(xué)》(2學(xué)分，36學(xué)時(shí))、《企業(yè)經(jīng)營決策沙盤模擬》(3學(xué)分，54學(xué)時(shí))、《企業(yè)客戶關(guān)系綜合實(shí)驗(yàn)》(2學(xué)分，36學(xué)時(shí))、《WTO經(jīng)典案例分析》(2學(xué)分，36學(xué)時(shí))、《維權(quán)與訴訟》(2學(xué)分，36學(xué)時(shí))、《城市經(jīng)濟(jì)學(xué)》(2學(xué)分，36學(xué)時(shí))、《物流與供應(yīng)鏈管理》(2學(xué)分，36學(xué)時(shí))等財(cái)經(jīng)院校的優(yōu)勢課程，注重培養(yǎng)學(xué)生市場調(diào)查與分析能力、客戶服務(wù)溝通能力、消費(fèi)者細(xì)分能力、企業(yè)經(jīng)營管理能力、企業(yè)銷售渠道控管能力等多方面能力的綜合培養(yǎng)。
相對于大多數(shù)高校的廣告學(xué)專業(yè)都在沿襲媒介傳播與藝術(shù)審美傳統(tǒng)路線來說，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)的特色是非常突出的，這也幫助東北財(cái)經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)的畢業(yè)生具有不同凡響的競爭力。
作為一個專業(yè)學(xué)科的教育，我們力求創(chuàng)新改革，但為了教學(xué)，我們又必修顧及專業(yè)培養(yǎng)方案與課程體系的相對穩(wěn)定性，因此，我們做了上述改革調(diào)整，當(dāng)然，隨著實(shí)踐的檢驗(yàn)和廣告學(xué)教育的發(fā)展，我們還會進(jìn)一步深化，會一直致力于探求財(cái)經(jīng)高校廣告學(xué)的特色發(fā)展之路。
三、“OPEN”式教學(xué)法，彰顯實(shí)踐教學(xué)特色
在東北財(cái)經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)中，專業(yè)教師們不斷各抒己見。
探究創(chuàng)新教學(xué)模式、教學(xué)方法，采用“OPEN”式教學(xué)法。O代表“OnebyOne”，表示_次又_次地面對真實(shí)項(xiàng)目和真實(shí)客戶開展實(shí)訓(xùn)課程;P代表“Project”和“Presentation”，表示以真實(shí)項(xiàng)目為載體，由學(xué)生制作創(chuàng)意策劃提案并面對真實(shí)客戶演講和比稿競標(biāo);E代表“Electronic”，表示電子化多媒體的教、學(xué)、做，強(qiáng)調(diào)了策劃創(chuàng)意和提案制作都必須是電子化文件，并運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)資源使專業(yè)課程服務(wù)于學(xué)生、服務(wù)于社會;N代表“necessarily”，強(qiáng)調(diào)必不可少的客戶評價(jià)，以及學(xué)習(xí)過程中，老師必不可少的知識點(diǎn)導(dǎo)入和職業(yè)技能指導(dǎo)。這種富有創(chuàng)新性的教學(xué)方法，以行動體系刺激學(xué)生求知和創(chuàng)新興趣，培養(yǎng)了學(xué)生更強(qiáng)烈的自主性和創(chuàng)造性，讓學(xué)生在各個環(huán)節(jié)中學(xué)會專業(yè)知識、學(xué)會業(yè)務(wù)技能、學(xué)會溝通合作、學(xué)會做人，切實(shí)將“教、學(xué)、用”融于一體。
例如，《廣告策劃實(shí)務(wù)》授課教師通過“公司搬進(jìn)課堂、業(yè)務(wù)搬進(jìn)課堂、競爭搬進(jìn)課堂、客戶搬進(jìn)課堂”的方式，帶領(lǐng)東北財(cái)經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)多屆學(xué)生，為東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社、大連視頻英才網(wǎng)、大連鼎龍健身倶樂部、青島?；輥砉敬筮B分公司、大連華牧安格斯集團(tuán)、上品書店、喜都西餐廳等十幾家公司做了廣告營銷策劃。
《業(yè)務(wù)流程模擬》授課教師與《廣告創(chuàng)意思維》授課教師，在教學(xué)中組織同學(xué)以小組為單位分別建立幾家“廣告公司”，為不同的廣告主制作提案。這種模擬真實(shí)公司的方式，不只使學(xué)生的專業(yè)知識得以鞏固，同時(shí)活躍了課堂氛圍，使所有人都能夠互動和參與進(jìn)來。
為了讓學(xué)生能夠勝任國際廣告公司的工作，《廣告專業(yè)英語》授課教師設(shè)計(jì)了情境式教學(xué)法，通過角色扮演、英文模仿比賽、專業(yè)英語辯論賽等途徑提高學(xué)生應(yīng)用廣告專業(yè)英語的能力。
除了上述課堂教學(xué)創(chuàng)新，廣告學(xué)專業(yè)教師還積極把各種廣告大賽引入教學(xué)，通過老師指導(dǎo)學(xué)生參加廣告大賽，輔助帶動學(xué)生學(xué)習(xí)。這一創(chuàng)新型教學(xué)方法，得到了學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)的高度重視。
在諸多的廣告大賽中，全球華人時(shí)報(bào)金犢獎是全球華人地區(qū)規(guī)模最大的學(xué)生廣告大賽，每年都有來自世界各地的大學(xué)生參與，參賽作品數(shù)量數(shù)萬份，涉及參賽廣告類別多樣，包括平面類、電視類、網(wǎng)絡(luò)類、廣播類、技術(shù)類、行銷企劃類、動畫廣告類、插畫類、裝置藝術(shù)類等等，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)廣告專業(yè)學(xué)生在專業(yè)老師的帶領(lǐng)下，積極參與，成績喜人。
關(guān)鍵詞 消費(fèi)文化；視聽傳媒；體驗(yàn)式審美；審美化傳播
中圖分類號G209 文獻(xiàn)標(biāo)識碼A
作者簡介 王俊棋，西南交通大學(xué)外國語學(xué)院講師，博士，四川成都610031
一、審美化傳播新現(xiàn)象
在消費(fèi)時(shí)代的技術(shù)條件下，不斷創(chuàng)新的現(xiàn)代傳媒技術(shù)提供了新的傳媒環(huán)境。正如麥克盧漢把人類文明史理解為媒介技術(shù)史，把傳媒技術(shù)理解為“人的延伸”，在樂觀的技術(shù)哲學(xué)看來，消費(fèi)社會正是高級媒介技術(shù)階段，媒介技術(shù)與消費(fèi)文化的結(jié)合，導(dǎo)致審美的變化，使審美化傳播成為常態(tài)。在消費(fèi)社會，傳播的審美化已經(jīng)成為新的傳播邏輯?！皩徝婪諊瓜M(fèi)者的首要所獲，商品本身倒在其次”，“社會現(xiàn)實(shí)自從主要是經(jīng)傳媒、特別是經(jīng)電視傳媒來傳遞和塑造以來，也經(jīng)歷著劇烈的非現(xiàn)實(shí)化和審美化過程”。視聽產(chǎn)品的消費(fèi)，不僅僅是對產(chǎn)品本身的消費(fèi)，更是對其中的文化因素、美學(xué)因素的消費(fèi)。成功的文化生產(chǎn)和消費(fèi)必然伴隨著審美活動，審美因素是文化生產(chǎn)的靈魂。視聽結(jié)合的傳媒是審美體驗(yàn)最直觀的載體，因而其效果也最明顯。觀眾對電視節(jié)目的消費(fèi)，對節(jié)目的生產(chǎn)者來說，就是一個文化營銷過程。視聽產(chǎn)品作為一種非物質(zhì)生產(chǎn)，其滿足消費(fèi)者的需求主要是精神上的。越是能滿足消費(fèi)者高級別的精神需求(如對美的追求、對地位的體認(rèn)、對往昔的懷舊等)，越是能夠?qū)崿F(xiàn)媒介營銷突破。
2007年開始出現(xiàn)的“于丹現(xiàn)象”，就是早期審美化傳播很好典型案例——作為教授和學(xué)者的于丹、作為精英學(xué)問的國學(xué)，作為真理載體的電視傳媒，結(jié)合起來形成了一個極具審美膜拜價(jià)值的講堂，而講座的實(shí)質(zhì)內(nèi)容是否與學(xué)術(shù)界所理解的國學(xué)一致，作為“商品本身”在此時(shí)已經(jīng)變得次要，于丹講授的《論語》和《莊子》，自稱為“心得”，實(shí)際上是她對這兩部經(jīng)典的審美化的理解，而講座不過是將這種理解傳播出來而已。
從審美化傳播的角度來理解于丹現(xiàn)象有助于看清目前這一類現(xiàn)象。從傳播學(xué)看來，“于丹現(xiàn)象”帶來的沖擊在于，它在形式上雖仍然遵循著傳統(tǒng)的傳播模式中的“傳者”、“受者”的二分，表面上看起來于丹在電視上的講演猶如課堂，但實(shí)際上在受眾中心的“接受美學(xué)”視域下，“傳者”、“受者”二者的地位已經(jīng)悄然變化。因?yàn)檎鞘鼙姷膶徝阑斫飧淖兞擞诘ぶv座的性質(zhì)——它已然不是傳統(tǒng)的“電視教學(xué)”，而是一個“傳者”、“受者”共謀的一個審美場。因?yàn)槿绻麤]有觀眾對審美化地理解國學(xué)、體驗(yàn)國學(xué)與日常生活的需要，于丹的講座就不會有市場，“傳者”的傳統(tǒng)優(yōu)勢在這里被消費(fèi)者權(quán)力極大地消解了。在消費(fèi)社會的審美化傳播中，“《花花公子》與一本《古生物學(xué)論著》之間已不再存在什么差別”。
二、傳播中的審美體驗(yàn)
在于丹案例中，我們應(yīng)該思考：為什么在歷史文化學(xué)者看來錯漏百出的電視演講，卻在社會大眾中間引起了那么強(qiáng)烈的共鳴乃至于精神躁動?為什么民間社會表達(dá)了如此強(qiáng)烈的國學(xué)饑渴，以至于對于丹講座表現(xiàn)出了“饑不擇食”?于丹講座究竟在什么意義上撩動了大眾的審美神經(jīng)?這些傳播現(xiàn)象在傳播研究中有什么特殊的意義?從審美化傳播的角度來看，于丹創(chuàng)造性地將日常生活解讀進(jìn)經(jīng)典哲學(xué)，將高文典冊變得觸手可及，這一方面使大眾化解了對經(jīng)典的恐懼，覺得通過“親近經(jīng)典”而提高了“文化品位”，而同時(shí)于丹講座將日常生活作為審美場域直接拉進(jìn)了傳媒創(chuàng)意策劃之中。在美學(xué)視野下，日常生活一旦被作為審美場域，審美主體便會體驗(yàn)到極大的一一正如唯美主義者所言“不是生活模仿藝術(shù)，而是藝術(shù)模仿生活”。于丹講座在審美化的意義上“模仿生活”，從而使其講座形成一種藝術(shù)化的媒介表達(dá)?！拔覀兩钪械臒酪坏┍幻枥L出來就變得饒有趣味?！?/p>
在“非誠勿擾”類相親節(jié)目中，最大的體現(xiàn)是，無論是屏幕上的嘉賓，還是電視機(jī)前的觀眾，都被置身于一種體驗(yàn)式的環(huán)境中了。作為嘉賓而言，他在一個并非虛擬的環(huán)境中，真實(shí)地挑選自己的婚戀對象，而該過程經(jīng)過電視臺的程序設(shè)計(jì)，一方面濃縮了生活中挑選對象的過程，另一方面也使得擇偶過程具有觀賞性。嘉賓在每一個環(huán)節(jié)無不體現(xiàn)著對審美觀的價(jià)值判斷。而在電視觀眾看來，他們也無時(shí)不刻在打量著嘉賓的價(jià)值判斷，對其中的某些審美觀、價(jià)值觀評頭品足甚至津津樂道。這樣一種兩個層次的“體驗(yàn)”使得“非誠勿擾”類節(jié)目把臺上的“嘉賓”和臺下的觀眾整合在一起。體驗(yàn)式審美使“生產(chǎn)者”與“消費(fèi)者”的界限模糊了。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)廣告；情感元素；消費(fèi)心理。
現(xiàn)今房地產(chǎn)的開發(fā)，已經(jīng)不僅是建設(shè)幾棟房子這么簡單。要求建筑設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)合理、空間利用有效；要求建設(shè)工程質(zhì)量嚴(yán)格；要求開發(fā)項(xiàng)目命名獨(dú)具一格；要求居住環(huán)境建設(shè)及售后服務(wù)更加完善化和人性化；其他綜合方面，則要求交通便利、就醫(yī)方便、就學(xué)方便等。這一系列的問題給地產(chǎn)商們帶來了巨大的挑戰(zhàn)。因此，在房地產(chǎn)廣告策劃和宣傳方面，地產(chǎn)商和設(shè)計(jì)師們可謂是絞盡腦汁，竭盡全力去完成廣告策劃方案，以求達(dá)到創(chuàng)意獨(dú)特，標(biāo)新立異。
本文筆者走訪調(diào)查了大量有關(guān)房地產(chǎn)廣告策劃案例的信息，深入剖析了某房地產(chǎn)開發(fā)公司正在建設(shè)中的居住樓盤――“愛情港灣”商業(yè)住宅的開發(fā)項(xiàng)目，并在此項(xiàng)目內(nèi)部收集到部分尚未推出的廣告策劃方案，查閱后啟示頗深?！皭矍楦蹫场睆V告策劃方案從消費(fèi)者購買行為和消費(fèi)心理等角度出發(fā)，擬定廣告實(shí)施計(jì)劃。 其中情感元素被廣告策劃者充分運(yùn)用，在感動和促使消費(fèi)者購房的同時(shí)，也起到了宣傳人類對理想化居住空間的美好愿望。
一、情感元素在房地產(chǎn)開發(fā)策略中的體現(xiàn)
在競爭激烈的今天，要使自己的房地產(chǎn)項(xiàng)目獨(dú)領(lǐng)，魅力襲人，必須擁有大膽的開創(chuàng)精神?！皭矍楦蹫场钡拈_發(fā)策略中描述到：“一套居住的房子就是一個家，能擁有一個幸?？鞓返募?，是每個人內(nèi)心深處的真實(shí)向往。 而家的產(chǎn)生是兩個人經(jīng)歷過愛情而決定攜手相伴的象征，很多人有能力買下一套房子卻不能買下一份永恒的愛情。愛情是世界上最美好的情感，它的到來是無比幸福的精神體驗(yàn)，愛情使人們對生活充滿信心，對未來充滿希望。因此，我們將去創(chuàng)建的正是人類愛的巢穴…”。 此開發(fā)策略創(chuàng)新獨(dú)特，有效利用了人們對“愛情” 這一情感元素，緊緊抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，吸引更多的人來關(guān)注“愛情港灣”這塊凈土。正如其影視廣告中的經(jīng)典語句：“親愛的，早點(diǎn)回來，我等你！”這類富于情感化的語言，目的為喚起消費(fèi)者對家的關(guān)注和向往，借此激發(fā)消費(fèi)者的購買欲求，已達(dá)到銷售的目的。
二、情感元素在房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目命名方面的體現(xiàn)
在房地產(chǎn)開發(fā)計(jì)劃中，項(xiàng)目命名是一項(xiàng)極為重要的任務(wù)，好的樓盤項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)配合好的命名，好的命名則應(yīng)當(dāng)做到獨(dú)領(lǐng)，別具一格。如：“水岸麗都”雅致清新；“富豪花園”豪華氣派；“巴黎新城”異國風(fēng)情等，都足以吸引消費(fèi)者的眼球。同時(shí)，好的樓盤命名也是居住者身份的象征?！皭矍楦蹫场睆V告策劃方案中闡述到：“有了家，才有你受傷后的避難所，疲憊時(shí)的棲息地，才有你?？繍矍橹鄣臏剀案蹫常晕覀冇H切的稱呼它為――愛情港灣！愛情港灣永遠(yuǎn)為你等待，容你?？?，為你加油！愛情港灣讓您永葆愛情之樹常青！”。此樓盤項(xiàng)目命名具備了豐富的情感特征，凝聚著吸引消費(fèi)群體的巨大力量。由此可見，情感元素在現(xiàn)代房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目命名中的地位尤為重要。
三、情感元素在建設(shè)居住環(huán)境中的體現(xiàn)。
現(xiàn)代多數(shù)消費(fèi)者在選擇居住空間時(shí)，會反復(fù)考察內(nèi)外環(huán)境，如何做到讓消費(fèi)者放心滿意？開發(fā)商不僅要做到保障房屋建設(shè)施工質(zhì)量嚴(yán)謹(jǐn)；同時(shí)要保障居住環(huán)境設(shè)施完備；更重要是提升社區(qū)的情感文化氛圍，高雅健康的社區(qū)文化最終將形成社區(qū)獨(dú)特的精神面貌，成為開發(fā)商品牌特征的表現(xiàn)。在“愛情港灣”的策劃方案里面提到：“對于當(dāng)代一些人來說，家的概念已經(jīng)變的沒有最初的吸引力，婚姻危機(jī)日益增多。面對這些危機(jī)，我們需要思考如何保持家的清新和溫暖？愛情港灣正是本著一種善意的愿望為住戶詳盡的設(shè)計(jì)建造一個綜合性大家庭的氛圍，并且提供最熱情和最周到的人性化服務(wù)，一方面希望在這里給幸福的婚姻提供一個永恒的保溫箱；另一方面為正處在婚姻危機(jī)的人們給予一定的指引和幫助…”。使人們對本無生命的房屋融入人類的情感和愿望，正是情感元素在廣告策劃中的深刻體現(xiàn)。
四、情感元素在廣告創(chuàng)意中的體現(xiàn)。
我們知道，成功的廣告創(chuàng)意策劃既能提升品牌形象、擴(kuò)大知名度，且能為地產(chǎn)商們帶來巨額商業(yè)利潤。在廣告創(chuàng)意中融入情感元素則尤為重要，它可以使廣告創(chuàng)意更加生動、更具有吸引力，讓消費(fèi)者在心理上得到滿足，從而導(dǎo)致購買行為的產(chǎn)生，這樣也就達(dá)到了房地產(chǎn)廣告的真正目的。
以下是“愛情港灣”的一則待選的影視廣告創(chuàng)意的腳本，以供參考：
1. 鏡頭一： 傍晚華燈初放，女主人做好晚飯坐在天臺的搖椅上向社區(qū)口望，一陣微風(fēng)吹來，腦海里回憶起在這里生活的一幕幕場景。廣告語：10年，婚姻成為一種默契；100天，生活成為一種感動。
2. 鏡頭二：空中花園效果展示。廣告語：我喜歡空中花園的戶型是因?yàn)樗麗酆梅N植花草。
3. 鏡頭三：水景園林效果展示。廣告語：我喜歡窗外的水景園林是因?yàn)橛兴颐丶业纳碛啊?/p>
4. 鏡頭四：商業(yè)區(qū)效果展示。廣告語：他說見到傍晚的來電，就知道我在小區(qū)配套的愛心超市。
5. 鏡頭五：天河公園效果展示。廣告語：我喜歡陪他在天河公園散步是因?yàn)槟抢秫B語花香。
6. 鏡頭六：休閑區(qū)效果展示。廣告語：今天是我們結(jié)婚10周年紀(jì)念，也是我們?nèi)胱矍楦蹫车?00天紀(jì)念，慶祝地點(diǎn)我們不約而同想到去愛心小屋，幸福的心情在那里等候。
7. 鏡頭七：會議即將結(jié)束，男主人西服口袋里的手機(jī)震動了一下，他低頭看了一眼，便會心的笑了：“親愛的，早點(diǎn)回來，我等你！”
8. 鏡頭八：企業(yè)形象展示。廣告語：愛情港灣悄悄來到這座城市，拉開愛的序曲，拉近我們的距離。您的愛人正在等你回家!