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一、酒店面臨新的經營理論的挑戰(zhàn)
1990年，美國麻省理工學院計算機教授漢莫博士在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表了題為“再造不是自動化，而是重新開始”的論文，首次提出了企業(yè)再造的概念。1993年漢莫博士與管理咨詢專家JamesChampy合著《再造企業(yè)》(ReengineeringtheCorporation》一書，并以“管理革命的宣言”作為副標題，對企業(yè)再造理論進行了系統(tǒng)闡述。在二位專家的倡導下，企業(yè)再造運動首先興起于美國，并迅速波及全球，從而引發(fā)了一場世界范圍內的管理革命浪潮。有人認為，該運動是繼全面質量管理運動后的第二次工商管理革命。有人甚至認為，這場管理革命對當今企業(yè)的影響可以與兩個世紀前亞當·斯密提出的分工理論對當時企業(yè)界的影響相提并論。企業(yè)再造理論是對分工理論、組織理論的否定，是對酒店經營管理長期實行的部門化、專業(yè)化管理的革命。
1.企業(yè)再造的含義
企業(yè)再造，也可稱為企業(yè)再造工程或企業(yè)重新設計。漢莫等人在《再造企業(yè)》一書中作了十分清楚的定義：“企業(yè)再造就是對企業(yè)業(yè)務流程(BusinessProcess)做根本性的重新思考和徹底的重新設計，以求在成本、高質量服務和速度等各項當代績效考核的關鍵指標上取得顯著的改善”。
根據漢莫的定義，再造企業(yè)是從根本上對企業(yè)原有的基本信條、業(yè)務流程進行重新思考和重新設計，因此企業(yè)經營中一直遵循的基本信念，如分工思想、規(guī)模經營、標準化生產、金字塔式的組織結構、崗位責任制等，都提出了質疑，認為應該對此進行全面的重新考慮。再造企業(yè)不是對組織進行修修補補，而是對企業(yè)運營方式的重大革命，它要觸及到事情的根源，對企業(yè)進行徹底改造，而決非是一般的改善或提高。企業(yè)再造著眼于業(yè)務流程。業(yè)務流程是企業(yè)以輸入各種原料為起點到企業(yè)創(chuàng)造出對顧客有價值的產品或服務為終點的一系列活動。漢莫等人之所以認為應從業(yè)務流程著手改造，是因為現(xiàn)行企業(yè)業(yè)務流程是分工理論的直接產物，不重造業(yè)務流程，就不可能實現(xiàn)績效指標的顯著提高。
2.對分工理論的挑戰(zhàn)
兩個世紀前由亞當·斯密創(chuàng)立的勞動分工理論，一直是企業(yè)組織建設的核心理論。一方面，企業(yè)制造產品的過程被分為一連串的簡單動作，最后由生產線組裝完成；另一方面，在組織機構上表現(xiàn)為金字塔式的官僚體制。這種勞動分工、專業(yè)化及金字塔式組織體制在提高勞動生產率上發(fā)揮了很大作用。然而，當人類進入網絡信息時代后，價值觀念和消費需求發(fā)生新的變化，對企業(yè)的發(fā)展產生著重大影響。分工理論指導下形成的企業(yè)經營與組織模式已不再是產生高效率的法寶，而已成為限制企業(yè)發(fā)展的枷鎖，直接影響到參與國際市場的競爭。員工在生產經營中的“只見樹木（局部或自己崗位），不見森林（全局或最終產品與服務質量的效果）”、管理者的“本位主義”、組織內部的“官僚習氣”、輕視顧客與缺乏革新精神等，都使企業(yè)無法適應現(xiàn)代社會瞬息萬變的經營環(huán)境，動搖了企業(yè)持續(xù)發(fā)展的根基。因此，企業(yè)再造理論大膽地向主宰了人類兩個世紀之久的分工理論提出挑戰(zhàn)，它否定專業(yè)分工論，主張工序合并，實行團隊工作的“合工”業(yè)務流程工作方式；它否定傳統(tǒng)的金字塔式組織，提倡“精兵簡政”、組織結構“扁平化”；它實行分權管理，徹底消除官僚體制；它廣泛、充分地發(fā)揮信息在生產業(yè)務流程和組織結構中的作用。
總之，企業(yè)再造理論與分工理論不同，其宗旨是通過一場徹底的經營管理革命，建立起高效率的組織模式和運作模式，增強企業(yè)的應變能力和競爭力，實現(xiàn)企業(yè)績效的飛躍式提高。
企業(yè)再造理論一經提出，便迅速風靡歐美，繼而波及亞洲等其它地區(qū)，成為世界企業(yè)關注的熱點。目前約有70～75%的歐美企業(yè)正計劃進行企業(yè)再造，美國500家篤笠抵杏?0%不同程度地正實施著“企業(yè)再造計劃”。一些企業(yè)通過企業(yè)再造，有效地創(chuàng)造了競爭優(yōu)勢，使企業(yè)再度邁向輝煌之路。例如，美國波音公司進入90年代后出現(xiàn)不景氣，公司為了擺脫困境，決策者確立了以降低成本為突破口，以改革工作流程為出發(fā)點的“企業(yè)再造方案”。公司打破傳統(tǒng)的分工專業(yè)化、順序化及中央集權的經營管理方式，建立工作整合（進行工序合并，實行綜合作業(yè)），打破組織界限及講求平行作業(yè)的管理方式，使公司在成本、質量與顧客服務上取得了顯著效果。如1996年生產一架737波音客機的生產周期由原來的13個月減少到6個月，經營成本也降低了20～30%，波音公司終于通過“再造”挽救了自己，重新走上了繁榮之路。
國外實施企業(yè)再造取得成功的經驗有下列幾點值得借鑒：(1)對企業(yè)的整體改造優(yōu)于局部改造；(2)企業(yè)高層主管和各級主管重視并直接參與改造；(3)計算機技術和信息技術廣泛應用，充分發(fā)揮信息網絡技術的作用；(4)變革的時機適宜，如選擇企業(yè)面臨困難、危機時期；(5)團隊精神發(fā)揮得好；(6)對員工進行高素質的培訓，拓開他們的知識面，提高他們的綜合作業(yè)技能。
世界酒店業(yè)也正醞釀著與旅行社、航空公司的結合，進行綜合改造；根本改革市場調研、預定、交通、接待、服務的作業(yè)程序；酒店內部的作業(yè)程序合并、工序合并，實現(xiàn)對顧客的“一條龍”服務、跟蹤服務，讓顧客感到十分方便和滿意。
二、酒店經營管理模式的兩大轉變
因特網對酒店經營環(huán)境產生的重大影響，現(xiàn)代管理理論對酒店經營管理的理念、經營思路產生的支配作用，都導致了酒店經營管理模式必須來一個大的根本性的轉變。
1.從制度型經營管理模式向人本型經營管理模式的轉變
制度型模式主要是“以工作為中心”或“以崗位為中心”，通過各種規(guī)范、規(guī)章制度、標準等對酒店進行有效的管理。這是一種金字塔式的管理組織形式，它提高了管理者的權威，有利于制度、法規(guī)的制定、執(zhí)行和任務的完成，有利于管理者制定工作方針、計劃、經營目標，在世界酒店業(yè)發(fā)展過程中功不可沒。但它在強調管理者權威性及制度的強制性的同時卻忽視了員工作為“人”自身的能動性、創(chuàng)造性和潛能的發(fā)揮，缺乏對員工主動性和創(chuàng)造性的引導，忽略了員工間的和諧團結對酒店經營的重大影響，制約了員工個性發(fā)揮。
人本型模式是以“人”為中心，通過員工自主管理、民主決策、確立團隊精神、協(xié)作精神、主人翁意識等觀念，充分發(fā)揮員工的主動性和潛能，管理者主要起宏觀調控和監(jiān)督作用的一種經營管理模式。這一模式的實施必然要引起酒店組織結構、運作機制、工作程序等的重大變化，組織機構要更加精簡，更有效能；對現(xiàn)代信息的傳遞與利用的要求越來越高。
2.從“以財務為核心”的經營管理模式向“以現(xiàn)代營銷為核心”的經營管理模式的轉變
當今酒店要生存和發(fā)展就必須在經營觀念、經營方式等等方面來一個革新，必須把過去的“以理財”為重點的管理模式轉到“以生財”為重點的經營管理模式上?！翱驮词蔷频甑囊率掣改浮?。無客源酒店什么都談不上，也沒有財可以理。酒店要有持續(xù)的豐富的客源，必須要以現(xiàn)代營銷學的理論與實踐去開發(fā)客源，真正做到時時處處方便客人，處處時時為客人提供優(yōu)質服務。必須了解市場、細分市場、選擇目標市場，及時調整酒店產品與服務的組合，向公眾不斷溝通本酒店的服務特色、價格，以及做好即時的跟蹤服務和各種信息反饋等等，使來自四面八方的客人都十分滿意，起到良性循環(huán)的經營效果。要做到這些，最好的幫手就是借助于因特網與酒店
企業(yè)內部網的有機結合，為四面八方的客人與酒店之間架起一座方便的橋梁。信息網絡技術為現(xiàn)代營銷提供了真正的可能性和現(xiàn)實性，越來越多的人需要在日常生活和工作中使用因特網。目前，一般人都可以在公司、家庭、學校等輕易連接上因特網，進行通信，獲取資料，消遣娛樂等。他們也希望差旅時可以方便地上網。至于租用酒店辦公的商業(yè)客戶，上網更加是工作和生意上的需要。所以一家沒有因特網服務的酒店會減少吸引力，也顯得不高檔。網絡酒店是當今酒店業(yè)發(fā)展的必然趨勢。所謂網絡酒店就是已經連上因特網的酒店。在網絡酒店里，無論是酒店本身，還是入住客戶，都可以便捷地連上因特網，進行通信，獲取信息等。也可以說網絡酒店是酒店通過特有的系統(tǒng)聯(lián)接上國際互聯(lián)網，通過網上的主頁向全球多姿多彩、聲情并茂地展示自己的風貌、特色；向全球億萬的用戶分銷自己客房和各種服務的酒店；并可依此組成酒店連鎖業(yè)，以強勁靈活的營銷手段向廣大市場進軍；它可以向眾多的客戶提供面對面的營銷方式；它開拓市場的廣度和深度都是平常方式下的人力、物力所無法與之比擬的。它代表了最新和最有效的營銷方式，它為酒店開發(fā)客源市場帶來了無限的商機。
一般來說，網絡酒店可以為世界各地的顧客或公眾提供以下的因特功能：
(1)WWW（網站瀏覽）；
(2)電子郵件收發(fā)；
(3)文件傳輸FTP；
(4)用因特網免費打長途電話；
(5)因特網視頻會議；
(6)流動商務中心；
(7)網絡打印（打印網上獲取資料）；
(8)因特網培訓，等等。
網絡酒店還可以為酒店帶來新的收入，如：(1)記時上網服務；(2)電子信箱服務；(3)視頻會議；(4)出租主機空間，出租PC筆記本電腦服務、(5)網上訂房服務；(6)網上訂餐、訂花、訂書等服務；(7)網上廣告服務等等。
可以說，酒店經營進入網絡營銷時代，是大勢所趨，人心所向，是科技進步的必然。
三、“以網絡營銷為核心”的酒店經營模式
具體在四個方面可以得到突破：
1.在實現(xiàn)新思維方面可以得到突破
當今酒店經營管理的新思維集中概括為社會營銷觀念；一切為了顧客，最大限度地滿足顧客需求為已任的酒店意識；全心全意任勞怨為顧客服務的精神。由于有了大容量、高速化、互動式信息互聯(lián)網，為酒店按照新思維經營管理提供了可靠的物質技術基礎和條件。因特網的大容量、高速化、互動式，改變了我們過去受空間、時間限制的服務方式和較低的服務效率。過去許多服務需要有中間商諸如旅行社、航空公司的介入，才得以有效地完成，中間商成為信息的組織和傳遞者，并控制著酒店部分營銷活動。如今使用信息互聯(lián)網，一方面使顧客有了充分的信息來源，讓客人選擇酒店商品的范圍和權利大大提高，真正做到“任君選擇”；另一方面，酒店亦獲得了更強大的信息處理和傳輸能力，使之對市場的調研和市場細分可更加深入與可靠，并可不受空間、時間限制及時滿足消費的個性化、特殊化的需求，實現(xiàn)“一對一”的特定營銷，從而擺脫“非得批量才予辦理”的慣常做法，從而逐步擺脫中間商的控制，更加符合顧客的需求進行酒店商品的銷售，達到更加有效的進行市場營銷活動。信息網絡技術的發(fā)展，使酒店與顧客之間的溝通強化，變得更自由更方便，生產與消費者之間的距離縮短，直銷變得更為重要。網絡營銷可以改變過去被動反應性的營銷方式，而成為主動性靈活性的營銷方式。
因特網絡將使酒店的組織結構職能化分工向一體化、綜合化方向發(fā)展，并形成以顧客為中心、顧客為導向的新的組織結構體系（扁平化的組織結構）。酒店營銷戰(zhàn)略的時效性、靈活性隨之增強，戰(zhàn)略計劃的調整將更為頻繁。市場營銷組合也由4PS（產品、價格、銷售渠道和促銷）策略轉化為4CS組合（滿足顧客欲望、滿足欲望的成本、滿足購買便利和滿足溝通）。這是消費者參與信息控制之后的客觀要求。
2.在信息海洋中，迅速、準確的解決供需雙方“各取所需”的信息問題可以得到突破
酒店網絡營銷一個關鍵的問題是要解決快捷、準確的信息溝通，提供信息服務，為此對網上供需兩方的信息進行科學分類十分重要。要有一目了然的方便查詢和可利用的《信息目錄總匯》、《信息目錄檢索》等等。商品經濟最本質的表現(xiàn)形式就是“供”和“求”兩個字。經濟發(fā)展必然造成“供”的大量增加，而新的“求”一方面刺激著新的“供”，另一方面又淘汰著老的、舊的“供”。這兩個字無休止不停的運動。誰真正能在若干具體的“供”與“求”之間架起橋梁，誰就是成功者。酒店營銷工作的成功，關鍵也在這里。我們可以通過上網的供方與需方的主頁，實現(xiàn)全天候的供需雙方信息的溝通。
3.充分利用因特網的優(yōu)勢，在酒店營銷、公關廣告宣傳手段上取得突破
事實上目前國內已有多家酒店利用因特網進行了一系列的公關、廣告宣傳活動，并迅速獲得了信息反饋和顯著的經濟效果。例如，杭州望湖賓館通過我國因特網商業(yè)信息站“中國黃頁”上網后，一周內就收到國外發(fā)來的電子郵件要求預訂房間，此后預訂房間的電子郵件、傳真連接不斷。酒店進行網絡廣告有著傳統(tǒng)廣告不可比擬的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢是：(1)成本低、制作一個網絡主頁成本僅需幾千元人民幣；(2)不受時間和空間的限制，并容易調整廣告的信息內容；(3)酒店與顧客可雙向交流。
4.建立面向顧客的服務體系，實現(xiàn)直銷的突破
建立面向顧客的直銷服務體系，包括：
(1)向顧客傳遞有關服務項目、服務特色、價格以及可為顧客帶來獨特利益的信息；
(2)利用電子郵件幫助顧客解決問題，減少顧客購買和查詢信息的貨幣成本和精力、體力等非貨幣成本，從而提高顧客感覺中的價值。
(3)向顧客提供網上模擬服務，使顧客親臨其境感受服務，以降低其購買風險。
(4)根據有關顧客偏好等信息，事先準備好顧客所要求的“定制化服務”，以提高顧客的滿意程度。
(5)減少旅行社、航空公司等中間環(huán)節(jié)下的直接營銷渠道服務。
(6)為降低成本建立酒店與設備生產廠或原材料供應廠間的直接聯(lián)系服務。
(7)為豐富顧客文化娛樂生活在客房內建立多媒體可放精密唱盤和游戲光盤的服務。
總之，今天的酒店已處于網絡信息環(huán)境之中，誰能及早認識并采取網絡營銷手段，誰就會在酒店經營中獲得更大的市場空間，并具有更多更強的競爭優(yōu)勢。
關鍵詞;關系營銷導向;測量;企業(yè)績效
關系營銷導向是對關系營銷理念的執(zhí)行[1-2],它強調企業(yè)要與其交易伙伴以及其他重要的相關群體建立一種互惠互利、相互信賴、相互忠誠、共同成長、長期穩(wěn)定的合作關系[1],是一種獨特的營銷理念,被認為是能為企業(yè)帶來可持續(xù)競爭優(yōu)勢和卓越績效的戰(zhàn)略導向,受到了理論界和實踐界的廣泛關注,是國內外營銷理論研究的熱點之一[1-3]。國外學者從不同角度對關系營銷導向的概念、測量及其與企業(yè)績效的關系進行了探討,得到了一些對企業(yè)實踐有重要指導意義的結論。在我國,關系營銷導向雖然得到了部分學者的關注,但對其研究才剛剛起步,僅限于較淺層次,缺乏對關系營銷導向理論框架的系統(tǒng)闡述。本文將從關系營銷導向的內涵、關系營銷導向的測量、關系營銷導向與企業(yè)績效的關系等三個方面,對現(xiàn)有文獻進行全面回顧,據此來明確今后研究關系營銷導向的主要方向。
一、關系營銷導向的涵義
在早期,盡管有很多學者對關系營銷導向進行了諸多的理論探索,但都局限于一般性的討論,而沒有將關系營銷導向的概念具體化,明晰其具體的構成[3]。直到21世紀,Yau&Sin等(2000;2005)和Camarero(2007)才分別從組織文化和關系投資的角度提出了具有可操作性的關系營銷導向定義。
(一)組織文化角度
Yau等(2000)和Sin等(2005)認為,關系營銷導向是一種獨特的價值觀和組織文化,這種價值觀和文化將買賣者之間的關系看成企業(yè)戰(zhàn)略或運營的核心,具體包括信任(trust)、聯(lián)結(bonding)、理解(empathy)和互惠(reciprocity)、溝通(communication)和價值觀共享(sharedvalue)等六個維度[1][2]。每個維度的具體內涵為:(1)信任是指能決定一方對另一方承諾的依賴程度的商業(yè)關系。(2)聯(lián)結是指買賣雙方之間為了達到期望目標而采取合作行為的一種商業(yè)關系。(3)溝通是指買賣雙方以正式的和非正式的形式,交換和共享有意義的、及時的信息。(4)價值觀共享是指買賣雙方在行為、目標、政策等是否重要、是否合適、是否正確方面具有相同的信念。(5)理解是指能使買賣雙方站在對方的觀點和立場看問題的一種商業(yè)關系。(6)互惠是指能使買賣的任何一方為對方提供支持和幫助,隨后對方又以同等的支持和幫助作為回報的一種商業(yè)關系。
(二)關系投資角度
Camarero(2007)在Chaston(1998)和Wulf(2001)研究基礎上,將關系營銷導向定義為企業(yè)對顧客的關系投資[4],并認為關系營銷導向由溝通(communication),定制化(customization),個性化/優(yōu)惠待遇(personalization/preferentialtreatment)和私人關系(personalrelationships)等四個維度組成,每個維度的具體含義為:(1)溝通是指公司與顧客之間以正式和非正式的形式,交換和共享有意義的、及時的信息。(2)定制化是指公司把每一位顧客看作具有獨特需求的獨立個體,并對服務和傳遞方式做適當修改以迎合每位顧客獨特的需求。即利用與顧客進行溝通所獲得的信息來創(chuàng)造合適的產品和服務。(3)個性化是指公司能以某些方式對部分顧客的獨特需求進行優(yōu)先傳達和考慮;優(yōu)惠待遇是指公司對待老顧客比新顧客要好。(4)私人關系是指企業(yè)員工與顧客之間在服務和產品傳遞過程中建立起來的關系。
應該指出的是,上述兩種定義都只關注了企業(yè)與其下游顧客的關系。但關系營銷應當關注“整個營銷流程中參與價值交換的各個成員”,不應當局限于企業(yè)—顧客之間的雙邊關系。關系營銷的市場不止一個,包括顧客市場、供應者市場、內部市場、相關市場、影響者市場和就業(yè)市場六大市場。企業(yè)的核心市場不一定總是顧客市場。如,在賣方市場條件下,企業(yè)關系營銷的核心市場是供應商市場;對于某些企業(yè),關系營銷的核心市場則可能是影響者市場(如政府部門)或是相關市場(如銀行);另外,當企業(yè)處于產生、成長、成熟、老化與消亡的不同階段時,企業(yè)的核心市場也會有所不同。由此可以看出,現(xiàn)有學者對關系營銷導向的定義和運用范圍還比較狹窄,有待進一步擴充。
二、關系營銷導向的測量
關系營銷導向的測量是一個比較新的研究課題,相關的討論最早出現(xiàn)在1995年的營銷國際學術會議上。此后,學者們從不同角度提出了關系營銷導向的測量量表,為這一研究領域的發(fā)展奠定了基礎。具有代表性的關系營銷導向量表有以下兩類:
(一)Yau&Sin測量量表
Yau和Sin等不僅從組織文化角度對關系營銷導向進行了定義,還發(fā)展出了與其定義相一致的測量量表。量表包括信任、聯(lián)結、溝通、價值觀共享、理解和互惠等六個維度,采用likert7級量表形式。莊貴軍等(2007)認為,Yau和Sin等設計的關系營銷導向量表缺乏表面效度。因為關系營銷導向更多的應該是企業(yè)的一種傾向或意識,而不是企業(yè)與其合作伙伴的關系狀態(tài),可在Yau和Sin等發(fā)展的量表中,卻有很多是測量企業(yè)認識或評價合作關系狀態(tài)的題項[5]。據此,他們對Yau&Sin量表的表達方式上做了較大的修改,將描述合作狀態(tài)的語句改為表達觀念或行為的語句。Yau和Sin等雖然認為關系營銷導向是一種組織文化,但他們的量表主要是對關系強度和狀態(tài)的測量,而沒有對組織傾向于建立有效關系的文化進行測量。而一個企業(yè)與其相關群體之間的關系強度與狀態(tài)是這個企業(yè)與這個相關群體互動的結果,并不完全取決于這個企業(yè)的意愿或努力程度[5]。因此運用描述關系強度和狀態(tài)的語句來測量關系營銷導向是不科學的。從這個角度來看,莊貴軍修改后的量表更加科學,是對Yau和Sin等人發(fā)展的關系營銷導向量表的改進。
(二)Camarero測量量表
Camarero(2007)從企業(yè)對顧客的關系投資角度開發(fā)出測量關系營銷導向程度的量表。該量表包括溝通、定制化、個性化(優(yōu)惠待遇)和私人關系四個維度,由15個問題組成,采用likert7級量表形式。關系投資是指企業(yè)為了維持和加強與主要顧客的關系而付出的資源、努力和關注度[6],在一定程度上可以體現(xiàn)企業(yè)的關系營銷導向程度,但是否能完全代表企業(yè)的關系營銷導向程度還應進一步研究。此外,在Camarero(2007)的研究中,關系營銷導向四個維度和具體指標沒有依照嚴格精確的研究程序進行選取,樣本僅局限于金融與保險行業(yè),樣本的規(guī)模也較小,這些都可能使研究結論難以推廣。
上述兩類量表都是對關系營銷導向程度的測量,具有較高的信度和效度水平,是研究關系營銷導向有效的測量工具,在相關實證研究中都得到了運用。但這些量表都僅針對企業(yè)與其主要顧客或主要分銷商的關系,調查對象都為企業(yè)的營銷主管或經理。事實上,關系營銷導向不應僅僅關注企業(yè)與其顧客市場的關系,還應關注企業(yè)與其他利益相關者的關系。調查對象也不能僅為營銷主管或經理,還可將企業(yè)的普通員工、顧客、渠道中間商或其他合作伙伴作為調查對象[2]。
三、關系營銷導向與企業(yè)績效的關系
在關系營銷導向的研究中,最重要的就是關系營銷導向與企業(yè)績效之間關系的研究。許多學者圍繞兩者間的關系進行了實證研究,使得人們對于關系營銷導向與企業(yè)績效間作用機制的理解更為深入。迄今為止,關系營銷導向與企業(yè)績效之間關系的研究結論大致可歸納為以下幾種:
(一)關系營銷導向與企業(yè)績效之間存在正相關
關系營銷導向能為企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢,對企業(yè)績效有積極的影響。多數(shù)學者的研究發(fā)現(xiàn),關系營銷導向與企業(yè)績效之間存在正相關。如,Heidi&Andrew(2006)以英國企業(yè)為樣本,對關系營銷導向和企業(yè)績效間的關系進行了研究,結果證實關系營銷導向對供應商的企業(yè)績效和企業(yè)自身的績效有正向影響[3];PhotisM.Panayides(2007)采用Yau和Sin等開發(fā)的量表,以香港的第三方物流企業(yè)為樣本,對關系營銷導向、物流服務傳遞效率和企業(yè)績效間的關系進行了研究,結果顯示關系營銷導向能夠提高物流服務傳遞的效率,對企業(yè)績效有顯著的正向影響[7];Camarero(2007)采用其開發(fā)的量表,以西班牙的金融和保險行業(yè)為樣本,對關系營銷導向與企業(yè)績效間關系進行了研究,研究再次證實關系營銷導向與企業(yè)績效之間呈現(xiàn)正向關系[4]。
(二)關系營銷導向與企業(yè)績效之間存在負相關
有學者指出關系投資的回報尚不明(Gummeson,2004),關系營銷并不適合所有的客戶,也不適合所有的交易,在某些情況下關系營銷導向可能會對企業(yè)績效造成負面影響。如DeWulf(2001)的研究發(fā)現(xiàn),在某種條件下關系營銷導向與企業(yè)績效之間存在負相關[6]。
學者們對這一現(xiàn)象解釋是關系營銷導向是一種戰(zhàn)略導向,以保留顧客為主,實施關系營銷導向的企業(yè)會在某種程度上放棄短期收益,而關注長期收益。因此,關系營銷導向可能會對企業(yè)的短期利益形成負面影響,加之現(xiàn)有研究的調查數(shù)據都是截面數(shù)據,關系營銷導向與企業(yè)績效之間存在負相關是一種可能出現(xiàn)的實證結果。
(三)關系營銷導向與企業(yè)績效間的關系受到調節(jié)變量的影響
關系營銷導向與企業(yè)績效之間關系研究的結論不一致情況的出現(xiàn),促使學者們探求其中的原因。學者們推測,可能存在調節(jié)變量調節(jié)關系營銷導向與企業(yè)績效之間關系。如Yau、McFetridge、Chow等(2000)以中國大陸和香港的企業(yè)為樣本,將產業(yè)類型作為調節(jié)變量,研究產業(yè)類型對關系營銷導向與企業(yè)績效間的關系的調節(jié)效應,結果表明無論哪個產業(yè),關系營銷導向都對企業(yè)績效有積極的影響;但對于制造業(yè),關系營銷導向對企業(yè)績效的影響最大[1]。Tse、Sin等(2004)的研究顯示,關系營銷導向對企業(yè)績效有著正向影響,但影響作用的大小隨著企業(yè)的市場地位不同而有所不同[8]。Sin等(2005)的研究發(fā)現(xiàn),經濟意識形態(tài)和產業(yè)類型對關系營銷導向與企業(yè)績效之間的關系起調節(jié)作用[9]。
(四)現(xiàn)有研究的評價
現(xiàn)有研究對關系營銷導向與企業(yè)績效之間的關系進行了較為深入的探索,但研究仍存在一些問題,具體表現(xiàn)在:
1.還沒有就關系營銷導向與企業(yè)績效間是否存在中介變量進行研究。雖然有很多研究表明,關系營銷與企業(yè)績效之間主要存在關系信任、關系承諾、關系滿意、關系質量、關系強度等中介變量[10],但還沒有研究將這些中介變量納入到關系營銷導向與企業(yè)績效關系的研究框架中去。一個重要原因是這些中介變量一般是從顧客或企業(yè)其他關系市場來獲取數(shù)據,而關系營銷導向和企業(yè)績效則是從企業(yè)方面來獲取數(shù)據,他們針對的不是同一調查對象,放在同一框架中研究會大大增加研究的難度和費用。除了上述中介變量外,關系營銷導向與企業(yè)績效間是否還存在著其他合適的中介變量,還需進一步探討。
2.對關系營銷導向與企業(yè)績效間關系的調節(jié)變量的研究還不全面。以往學者只研究了產業(yè)類型、市場地位和經濟意識形態(tài)對關系營銷導向與企業(yè)績效間關系的調節(jié)效應,還沒有就市場動蕩、競爭強度、技術變化、產權特性和交易類型等環(huán)境變量對兩者間關系的調節(jié)效應進行探討。所有的營銷概念及其范式都是在各自有關消費文化的“公理性”假設中運行的,這就決定了它們有著各自的適用條件和局限性。關系營銷導向不可能適用于所有的環(huán)境。因此,在關系營銷導向與企業(yè)績效關系的研究框架中,應當加入環(huán)境調節(jié)變量,以進一步明確兩者間關系。
3.企業(yè)績效指標的選取缺乏科學性。關系營銷以保留顧客為主,注重長期導向,具有非及時回報性。實施關系營銷導向的企業(yè)會在某種程度上放棄短期收益,而關注長期收益,因此其短期利益可能不理想。現(xiàn)有研究對企業(yè)績效的測量一般是采用市場績效和財務績效指標,而沒有對關系績效和長期績效指標進行考察,調查的數(shù)據大都是橫截面數(shù)據,這樣可能會使研究結論出現(xiàn)偏差,且其因果關系的推斷也會存在邏輯問題。
四、關系營銷導向研究的展望
中國是一個非常注重關系的國度,關系是一種人與人之間相互信任與合作的資源,同時大量的企業(yè)關系營銷實踐需要理論的指導。因此,在我國開展關系營銷導向研究具有極為重要的理論與現(xiàn)實意義。基于上述研究文獻的梳理,以下幾個方面是有待人們進一步研究的領域:
(一)關系營銷導向內涵的豐富
內涵和定義問題是理論發(fā)展的首要問題,所有的研究都是以定義為研究基石?，F(xiàn)有的關系營銷導向定義存在一定的局限性,今后的研究應利用科學的研究方法,提煉出關系營銷導向定義的要素,進一步豐富關系營銷導向的概念內涵。
(二)關系營銷導向量表的發(fā)展
有效和可信的測量工具是驗證理論假設的基本前提,是測量企業(yè)關系營銷導向水平、分析改進關系營銷導向著眼點,及評價關系營銷導向水平改進結果的必要工具,目前主流的關系營銷導向測量量表都存在一些問題。另外,中國的關系營銷是建立在中國的文化基礎之上,與西方的關系營銷有著不同的文化起源。因此,發(fā)展與內涵相符合、信度和效度水平高、適應性較強、針對不同研究對象和關系市場、符合中國文化背景的關系營銷測量表,是今后進行關系營銷導向研究必須要解決的一個重要課題。
(三)關系營銷導向前因變量的探討
前因變量的研究能明確關系營銷導向的推動和阻礙因素,幫助企業(yè)有效地執(zhí)行關系營銷導向,這是創(chuàng)建更具實踐意義的關系營銷導向模型的重要組成部分。目前只有極少數(shù)學者在這方面進行了探索性的研究,缺乏系統(tǒng)的研究成果。如PhotisM.Panayides(2007)將組織學習作為關系營銷導向的前因變量,對其進行了實證檢驗,研究發(fā)現(xiàn),組織學習能正向影響關系營銷導向[7];H.J.C.vanZyl,B.Mathur-Helm(2007)以南非小的旅游觀光企業(yè)為研究樣本,提出企業(yè)家領導行為會對關系營銷導向形成影響的理論假設,但只進行了理論推演,沒有進行實證研究[11]。因此,未來研究必須對關系營銷導向的前因變量進行深入的理論闡釋和實證研究,以找到關系營銷導向的關鍵驅動因素,為我國企業(yè)實施關系營銷導向提供理論指導。
(四)關系營銷導向與企業(yè)績效關系模型的重構
關系營銷導向與企業(yè)績效之間的正向關系是企業(yè)進行關系營銷實踐的動力,目前已有不少學者對關系營銷導向與企業(yè)績效的關系進行了研究,但研究范圍還比較窄,研究內容不夠充實,研究結論存在分歧。今后的研究應當在關系營銷導向與企業(yè)績效的研究框架中加入關系質量、顧客滿意和顧客忠誠等中介變量,以及市場動蕩、競爭強度、技術變化、產權特性等新的調節(jié)變量,以進一步揭示市場導向與企業(yè)績效之間的作用機制。
(五)關系營銷導向實施的研究
此領域的研究應該是關系營銷導向研究框架的重要組成部分,目前還沒有學者對此進行探討。因此,未來除了要對關系營銷導向的內涵、測量、前因變量及結果變量進行研究,更要在這些理論研究的基礎上,結合中國企業(yè)的實際情況,設計出具有中國企業(yè)特色的關系營銷導向實施機制和程序,這將是未來我們進行關系營銷導向研究的重點。
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[關鍵詞]電子商務網絡營銷發(fā)展對策
據中國互聯(lián)網網絡信息中心(CNNIC)于2008年6月關于《中國互聯(lián)網發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據顯示，目前我國的上網用戶總人數(shù)達到了2.53億人，網民規(guī)模躍居世界第一位；我國CN域名注冊量也以1218.8萬個超過德國.de域名，成為全球第一大國家頂級域名。截至2007年11月，賽迪顧問公布中國電子商務交易額已到達到14000億元。這些數(shù)據充分顯示了我國互聯(lián)網的巨大市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，同時也為企業(yè)開展網絡營銷創(chuàng)造了極好的環(huán)境。
一、網絡營銷的發(fā)展現(xiàn)狀
網絡營銷是指為實現(xiàn)營銷目標，借助聯(lián)機網絡、電腦通信和數(shù)字交互式媒體進行的營銷活動。它不僅僅是一種技術手段的革命，還包含了更深層的觀念革命。它是目標營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導向營銷、雙向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易和顧客參與式營銷的綜合。常用的網絡營銷方法除了搜索引擎注冊之外還有：網絡廣告、交換鏈接、信息、郵件列表、許可Email營銷、個性化營銷、會員制營銷、病毒性營銷等等。
中國互聯(lián)網絡信息中心(CNNIC)的《2007年中國網絡購物調查研究報告》顯示，卓越亞馬遜在品牌可靠性、送貨速度及送貨質量方面的口碑最高，網站核心功能發(fā)展較好，已成為中國BTOC網站市場份額最高持有者。而2008年7月，貝塔斯曼中國宣布終止其書友會及21世紀圖書連鎖店業(yè)務，理由是業(yè)務受到了迅速變化的市場環(huán)境的影響，使業(yè)務無法成為長期持續(xù)高速發(fā)展及規(guī)?；臉I(yè)務，被迫退出中國市場。這也正說明了網絡營銷于企業(yè)是雙刃劍，運用得當，則成為企業(yè)突飛猛進的強大助力，否則就只能淪為它的犧牲品。
二、網絡營銷發(fā)展的問題
據有關數(shù)據顯示，截止到2008年6月，中國網絡購物使用率為25%，已一躍成為十大網絡應用之一。而美國網民網絡購物使用率為66%，韓國網民網絡購物使用率為57.3%。這說明中國網絡購物的使用水平仍舊較低，究其原因如下：
1.網絡普及率較低，覆蓋地區(qū)不均衡。我國地廣人多，各地區(qū)的經濟、科技發(fā)展和文化素質等均有很大差異。因特網要在短期內覆蓋到全國所有地區(qū)、大多數(shù)家庭，暫時還無法做到。數(shù)據顯示中國互聯(lián)網普及率僅為19.1%，即只有不到五分之一的中國居民是網民。因此，在一些偏遠地區(qū)或經濟欠發(fā)達地區(qū)，如西南、西北等地，網絡經濟根本就無法實現(xiàn)。
2.網絡消費群體單一。網絡消費者依舊以18歲至30歲網民為主，其中學生網購用戶占總體網購用戶的3成。網絡消群體中中大專及以上用戶比例已達85%，而全國大專及以上用戶規(guī)模是7600萬，目前是大專及以上網購用戶的規(guī)模約為4000萬，網絡消費的市場仍有待開拓。
3.安全問題令人擔憂。安全問題是當前電子商務最為核心的問題，近三分之一的企業(yè)對網上交易的安全性表示擔心。對企業(yè)而言，自己的網絡系統(tǒng)被非法入侵，導致客戶資料外泄；企業(yè)與企業(yè)之間安全、快捷的資金結算暫時難以做到，都是網絡營銷急待解決的問題。同時，在我國進行網上交易，也缺乏法律的認可和保護。企業(yè)開展網絡營銷，進行網上交易，是交易方式的電子化，經營者與消費者不直接見面，消費者與商品沒有直接的接觸，容易引發(fā)一系列問題，比如:電子合同、電子簽名的法律效力問題，網上交易的經濟糾紛問題，計算機犯罪問題等等。
4.企業(yè)網絡營銷方式選擇不當。依據國際數(shù)據公司的調查：利用Internet作為廣告媒體進行網上促銷，可以增加10倍的銷售量，而所花成本僅是傳統(tǒng)廣告及郵寄廣告的十分之一，并且可以實現(xiàn)24小時全球在線營銷及客戶服務支持。因此企業(yè)紛紛加入到網絡營銷當中來，但往往因為其選錯了方法，如在使用E－mail營銷時，企業(yè)不顧顧客的需求，將所有信息全塞進客戶的郵箱，最終被列入客戶拒收郵件的列表；或不能準確把握“營銷”與“病毒”兩者的關系，如自動為用戶電腦安裝插件、強制性修改用戶瀏覽器默認首頁等，使病毒性營銷方案變成為真正的病毒。
5.移動購物的迅猛增長。我國擁有4.7億龐大的手機用戶群，約是電腦用戶的3倍，手機上網便捷性、移動性等特點造就了以手機為終端的互聯(lián)網市場將成為未來最大的互聯(lián)網市場。在對“用戶使用手機上網的主要目的”調研中發(fā)現(xiàn)，利用手機進行“移動購物”的用戶超過11％，對于當前正處于導入期的移動電子商務市場來說，這一比例已經足以表明移動購物市場所孕育的巨大市場潛力。移動購物的迅猛發(fā)展，使得網絡消費額發(fā)生轉移。三、網絡營銷的發(fā)展對策
我國目前排名前十位的網絡應用是：網絡音樂、網絡新聞、即時通信、網絡視頻、搜索引擎、電子郵件、網絡游戲、博客或個人空間、論壇/BBS和網絡購物。它既包括了互聯(lián)網基礎應用，也包括了數(shù)字娛樂及電子商務、社交類網絡也逐漸興起。企業(yè)應積極轉變營銷觀念，并采取相應的對策來實施網絡營銷，從而順應網絡時代千變萬化的市場形勢。
1.要大力推動搜索與電子商務的結合?！?008新媒體高峰論壇”上有數(shù)據表明：互聯(lián)網以每天3.39小時的成績成為“第一接觸媒體”。艾瑞咨詢《2007年中國搜索引擎市場份額報告》統(tǒng)計，以運營商營收總和來看，2007年中國搜索引擎市場規(guī)模達29.0億人民幣（約合3.86億美元），比上年同比增長108.3%。（圖1）中國網民獲取信息的途徑主要是通過搜索引擎，其比例高達78.7%，搜索引擎已成為了投入產出比最高的信息獲取形式。但中國搜索服務的商業(yè)價值遠低于美國，不到美國的三十分之一。（圖2）這是由于企業(yè)客戶應用層次偏低，對細分覆蓋率與細分曝光率理解不透徹；同時誠信缺失，惡意點擊與敲詐行為存在，破壞搜索營銷的量化管理優(yōu)勢；搜索用戶低齡化，搜索內容泛娛樂化，無法與民生電子商務結合，更無法創(chuàng)造商機。因此要提高企業(yè)核心競力，必將大力推動搜索引擎與電子商務的結合，特別是與B2B和C2C業(yè)務的有效結合，從而提高搜索的商業(yè)價值。百度已開始了試行工作。
2.要建立客戶關系數(shù)據庫。網絡營銷是以顧客為中心，中小企業(yè)應通過各種信息渠道去尋找潛在客戶，以創(chuàng)造更多的商業(yè)機會。企業(yè)利用互聯(lián)網上的各種先進技術及時收集顧客信息，如統(tǒng)計網站的點擊次數(shù)、瀏覽時間、顧客偏好等，建立個人檔案，隨時掌握顧客的需求變化，分析營銷效果，為企業(yè)細分市場提供依據。同時根據自身營銷現(xiàn)狀、網上客戶行為分析和主要競爭者的網絡營銷現(xiàn)狀等，準確進行自己的網絡市場定位，從而提高網絡營銷的效果。此外，企業(yè)利用數(shù)據庫描述顧客特征，記錄客戶信息，建立顧客數(shù)據倉庫，有利于企業(yè)進行數(shù)據挖掘，開展有效的顧客關系管理（CRM）吸引新顧客，留住老顧客，確定適合本企業(yè)發(fā)展的目標顧客群，從而構筑與提高自身的核心競爭力。
3.要不斷完善企業(yè)網站的建設。根據艾瑞咨詢的《2008年第二季度中國網絡購物市場監(jiān)測報告》研究顯示，淘寶網的網絡購物滲透率（該購物網站用戶占總體網絡購物用戶的比例）已經達到81.5%，居第一位。位列第二三位的當當網、卓越亞馬遜網的網絡購物滲透率分別為16.6%和13.6%。其中大多數(shù)調查人員認為卓越網服務較好，但是網站商品欠豐富，而淘寶以其商品的豐富輕松取勝。為方便用戶，企業(yè)網站應提供全文檢索、智能導購等功能，用戶能迅速查詢到自己感興趣的內容和商品。同時企業(yè)通過網站、電子郵件、網上訂單、在線幫助等形式，與客戶進行有效的溝通，及時了解客戶、潛在客戶的需求，預測市場發(fā)展的趨勢，尋求新的市場機會，增強客戶對企業(yè)的信任，以融洽關系，最大限度地滿足客戶的個性化需求。
4.中小企業(yè)可借助第三方電子商務平臺。企業(yè)通過在一般的門戶網站上刊登廣告進行企業(yè)宣傳，一方面費用昂貴，另一方面由于受眾不是很明確，往往效果不理想。中小企業(yè)建立企業(yè)網站也不切合實際。因此，可以借助登錄第三方電子商務平臺。企業(yè)可根據自身需要，嘗試選擇某一平臺（如阿里巴巴），一些供求信息；或根據自己企業(yè)的情況，以及了解各種平臺的特點和功能，做好計劃書，選擇一家或幾家平臺進行登錄，建設好自己的網店；或者以此為依托，跨出國門，尋找更大的空間。
5.要樹立企業(yè)個性化營銷的觀念。個性化定位是指企業(yè)在顧客心中形成的獨特地位。它是個性化消費經濟的產物,以通過提供特色產品、超值服務來更好地滿足顧客需求。個性化營銷可看作公司劃分細分市場的極端化,也就是把每位顧客看作一個細分市場,它的主要內容包括：用戶定制自己感興趣的信息內容、選擇自己喜歡的網頁設計形式、根據自己的需要設置信息的接收方式和接受時間等等。個性化服務在改善顧客關系、培養(yǎng)顧客忠誠，以及增加網上銷售方面具有明顯的效果，體現(xiàn)了企業(yè)對顧客個人價值的尊重，這也使得顧客仍舊能夠保持高度忠誠。
6.搞好互聯(lián)網基礎建設。我國的信息基礎設施比較落后.適合大眾品位的信息服務和內容較少。上網普及率低，而且我國上網費用普遍較高。為此，要大力開發(fā)計算機網絡硬件產品和軟件產品，構建一套完整的網絡體系，制定優(yōu)惠措施、降低費用鼓勵企業(yè)和個人上網。
中國電子商務經過八年寒冬，已經復蘇，作為企業(yè)，要積極開展信息化進程建設，大力推進網絡營銷，為企業(yè)的核心競爭力做出自己的最大的努力。否則，在未來激烈的商業(yè)競爭中，企業(yè)將喪失有利的競爭能力，長期下去必將被淘汰。
參考文獻：
隨著網絡技術的迅猛發(fā)展和媒介融合的進一步加強，我國網絡視聽產業(yè)規(guī)模進一步加大。根據CNNIC的第35次中國互聯(lián)網發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，截至2014年12月，中國網絡視頻用戶規(guī)模達4.33億，網絡視頻用戶使用率為66.7%，?網絡視頻用戶整體規(guī)模仍在增長，網絡視頻行業(yè)步入平穩(wěn)發(fā)展期。
2014年，主要視頻網站以“自制元年”為旗號，大力發(fā)展自制節(jié)目，出現(xiàn)一批知名度較高的自制作品，但由于多是自立品牌，很難形成集聚效應，因而廣告價值和利潤率不如人意。因此，視頻網站開始著手與影視公司進行合作，通過投資來獲取內容版權，以此擺脫電視臺對優(yōu)質內容資源的控制。
網站自制視頻節(jié)目是由具有網絡內容生產資格的組織機構生產的，可在網絡、移動平臺和傳統(tǒng)電視臺播放的視頻節(jié)目。?目前，我國網絡自制節(jié)目的生產主要集中在以門戶網站為依托的視頻制作平臺，如搜狐、騰訊等；以及視頻專業(yè)化運營平臺，如優(yōu)酷、愛奇藝等。自制節(jié)目大多側重于娛樂綜藝類，以脫口秀節(jié)目為例，無論是搜狐2007年的《大鵬嘚吧嘚》到2011年的《NEW FACE》，還是2012年優(yōu)酷的《曉說》到2014年愛奇藝的《奇葩說》，都伴隨著網站自身實力的壯大呈現(xiàn)出短小精悍、制作精良、創(chuàng)意十足的特性，有別于電視節(jié)目，亦是吸引網民的原因。
二、網絡自制節(jié)目營銷具體路徑
(一)內容生產層面
1.內容差異化
基于目前獨特的傳播環(huán)境以及大眾的不同需求，網絡自制節(jié)目雖不像傳統(tǒng)電視節(jié)目類型豐富，但已形成繁榮的態(tài)勢。隨著投入的增多以及視頻網站品牌塑造和自身定位，網絡自制節(jié)目類型逐漸豐富多樣。
自2011年愛奇藝啟動品牌標志之后，采用美國HULU模式實現(xiàn)自制節(jié)目的主題化發(fā)展，節(jié)目內容涉及脫口秀、社會紀實、娛樂評論、生活秀等，如《浪漫滿車》是愛奇藝在國內互聯(lián)網行業(yè)首次引進國際版權，并進行本土化創(chuàng)新推出的大型婚戀交友真人秀節(jié)目，并一舉奪得“年度網絡自制節(jié)目大獎”；全原創(chuàng)節(jié)目《漢字英雄》資金投入力度達幾千萬，制作標準完全符合電視臺規(guī)格，與河南衛(wèi)視全線合作，實現(xiàn)臺網聯(lián)動模式。2015年愛奇藝繼續(xù)將主題化自制節(jié)目擴大范圍，推出《愛上超?！贰读餍兄酢返仁鄼n定制綜藝類節(jié)目。
反觀優(yōu)酷土豆，從2010年伊始，就著力打造品牌，注重原創(chuàng)內容開發(fā)和節(jié)目制作。在競爭最激烈的2012-2013年，優(yōu)酷土豆依然將自制內容作為核心戰(zhàn)略，并未卷入版權戰(zhàn)爭。而對于外購版權的選擇，優(yōu)酷土豆所追求的是最低成本單價，最終2013年優(yōu)酷土豆出現(xiàn)許多創(chuàng)新欄目，如《曉說》《侶行》《10放》等，為優(yōu)酷土豆貢獻超過40%的流量，因而在2013年第四季度，在自制節(jié)目這一項上優(yōu)酷土豆自主創(chuàng)新模式開始盈利。2015年著力依靠粉絲效應，主打音樂自制節(jié)目，了《土豆最音樂》《土豆最LIVE》《The Show韓秀榜》等多個線上線下打通的節(jié)目，其中《The Show韓秀榜》更是直接引入《Music Station》等國外節(jié)目的熱門班底進行制作，整體制作水準進一步提高。
2.制作專業(yè)化
隨著視頻行業(yè)的迅猛發(fā)展，視頻網站已不單純是載播平臺，對于原創(chuàng)自制節(jié)目的渴求以及廣告收入的大力刺激，各大視頻網站紛紛引入傳統(tǒng)行業(yè)的人才，打造專業(yè)的制作團隊。騰訊視頻出品的《微時代》《暗黑者》等，在專業(yè)度、成熟度、受眾反響、市場反應等方面都大獲成功，這正是引進人才和打造專業(yè)制作團隊的結果。
除了打造專業(yè)團隊外，視頻網站更積極與專業(yè)的制作公司合作，在自制模式上突破了傳統(tǒng)的限制，將自制內容的渠道變得多元化。騰訊視頻自制品牌音樂節(jié)目《Hi歌》正是與天娛傳媒共同制作完成，在保證音樂綜藝的專業(yè)性的同時，更依托互聯(lián)網強大優(yōu)勢加入彈幕、獻花、全民刷票和即時反饋等多種環(huán)節(jié)增加點擊率，而這節(jié)目本身的高關注度和千萬級冠名費便是對網絡自制的價值和影響力最好的證明。
3.明星化陣容
著力打造明星化陣容，實際上依托由明星所帶動的粉絲效應，這不僅僅是對節(jié)目的識別，幫助制作平臺建立節(jié)目信息檔案，更是自制節(jié)目的經濟保障。關注明星的粉絲們在一定程度上保證了點擊率，更為重要的是形成自制節(jié)目的獨特性，主要體現(xiàn)為受眾消費行為中，自制節(jié)目內容和信息的差別化和人格要素差異化。
如果說內容差異化體現(xiàn)在技術層面和策劃層面，那么人格要素差異化則是操作層面和實踐層面，大量同質化的節(jié)目制作方式，受眾很難從節(jié)目內容上尋找出差別，但網絡自制節(jié)目依舊是百花齊放，最為重要的一點就是承載節(jié)目內容的明星，將個性鮮明、形象突出的要素帶入節(jié)目之中，因而形成節(jié)目自身的獨特性。作為視頻網站叫板傳統(tǒng)電視的原創(chuàng)綜藝，愛奇藝獨家打造的說話達人秀《奇葩說》不但立意新奇，投資上更是大手筆，僅蔡康永一個人的挖角費就是8位數(shù)。因此我們不難看出明星自身的經濟要素對于自制節(jié)目的競爭起到至關重要的作用，因而也會有眾多的制作單位不惜花重金邀請明星加盟。
4.觀眾訴求占主導
網絡平臺在一定程度上直接實現(xiàn)受眾與傳播的雙向交流。這種網絡平臺的交互性吸引年輕一代的觀眾使用網絡平臺會點播想看的內容、發(fā)表自己的看法，去替代被動接受節(jié)目內容。從傳統(tǒng)B2C的模式轉成C2B的模式已是大勢所趨，這使得網絡自制節(jié)目的交互價值更加凸顯。伴隨著各大視頻網站基于數(shù)據收集、整理、分析以及網絡渠道傳播等方面的優(yōu)勢，網絡自制節(jié)目能最迅速且真實地了解到觀眾的訴求，降低對第三方數(shù)據分析的依賴性。
其中由騰訊視頻出品的調查類游戲節(jié)目《你正常嗎》，將互聯(lián)網屬性和特質優(yōu)勢發(fā)揮地淋漓盡致，觀眾訴求成為節(jié)目內容的來源，節(jié)目中沒有評委，所有題目和結果來自網友的互動。作為全國首檔真正意義上向全民發(fā)問的“調查類真人秀”，《你正常嗎》在播放、互動、社交、搜索等數(shù)據上的出色表現(xiàn)，很大程度源于節(jié)目互聯(lián)網化運作。
更為重要的是，網絡自制節(jié)目可以根據細分市場的需求進行“精準打擊”，移動互聯(lián)網時代造成受眾的分流，“精準打擊”目標為細分市場人群定制節(jié)目，根據特定群體的審美、興趣等特征在制作節(jié)目。傳統(tǒng)電視臺追求“大而全”原則難以滿足細分市場的需求，且在用戶交互領域遇到障礙。因而能夠將受眾訴求為導向的網絡自制節(jié)目能夠取得成功變得順理成章。
(二)經營管理層面
1.品牌化傳播
網絡自制節(jié)目使網絡視頻平臺在內容生產方面有了新的突破口，也使傳統(tǒng)電視媒體在互聯(lián)網時代的營銷手段逐漸豐富。但是近年來，為了搶占用戶市場，一檔類型節(jié)目火爆后，隨之引起群起效應，在節(jié)目內容和形式上完全照搬和模仿，同質化現(xiàn)象嚴重。對傳統(tǒng)電視媒體和網絡自制節(jié)目網站而言，深諳自制節(jié)目品牌的影響力，對于網站收益和影響力創(chuàng)造作用突出，使決策者不得不尋求差異化競爭的策略，打造自制節(jié)目品牌，進行品牌化傳播成為重要的突圍策略。正如鳳凰新媒體副總裁陳志華所講，自制視頻節(jié)目應對嚴重的內容同質化危機的重要手段是實現(xiàn)節(jié)目差異化競，而關鍵的是自制視頻節(jié)目品牌樹立和打造。?
“愛奇藝”作為國內網絡自制節(jié)目制作和打造節(jié)目品牌化的先行者，除在2011年打造網站本身品牌外，迅速將品牌戰(zhàn)略延伸至節(jié)目，將網站品牌與自制節(jié)目品牌相融合，確立節(jié)目品牌化、發(fā)展帶狀化目標，最早的節(jié)目戰(zhàn)略確定“品質、青春、時尚”主題，從節(jié)目內容選材、主持風格與服裝到后期包裝宣傳全部體現(xiàn)這一主題。2015年愛奇藝根據市場重新確立品牌戰(zhàn)略，引爆行業(yè)內容升級，最終確立“超級自制、頂尖版權”的戰(zhàn)略，引導行業(yè)對節(jié)目內容的重視和整體升級，拓寬中國網絡節(jié)目自制在內容營銷上的空間?！侗I墓筆記》正是在這一戰(zhàn)略營銷下成為2015年備受關注的超級網劇，在綜藝節(jié)目方面，取得《造夢者》《明星到我家》等8檔熱門綜藝版權。
2.精品返銷電視臺
在視頻網站發(fā)展之初，沒有節(jié)目制作版權和節(jié)目制作能力，因而積極尋求與電視臺進行合作，通過購買電視臺制作水準較高、受觀眾追捧或口碑良好的電視節(jié)目網絡版權，通過網站與電視臺同步播出，這種初期的“臺網互動”模式對于視頻網站前期的發(fā)展幫助甚大，增加用戶點擊率，提高網站的知名度，進而發(fā)展更多的用戶，增加廣告收入，對視頻網站的網站提供了資本支持。
當視頻網站取得自制節(jié)目制作版權后，“網臺返銷”模式——視頻網站制作的節(jié)目反向輸出電視臺開啟，一方面證明視頻網站的節(jié)目制作水準達到電視臺高標準，另一方面視頻網站也迫切需求通過電視平臺對節(jié)目進一步宣傳。如奇藝出品的《環(huán)球影訊》《頭號人物》《娛樂猛回頭》《恐怖！健康警報》《愛GO了沒》等多檔自制綜藝節(jié)目返銷至多家電視臺播出，其中引進《恐怖！健康警報》和《愛GO了沒》兩檔綜藝節(jié)目的電視臺已經超過10家。新媒體時代“網臺返銷”模式對于視頻網站和電視臺是一種最佳的互惠模式，電視臺能花最少的錢購買最精致的節(jié)目，吸引觀眾提高收視率；視頻網站依托電視平臺收攬年齡較大的受眾，進而對市場全盤把握，從而制定出更符合市場的節(jié)目戰(zhàn)略。
3.布局視頻產業(yè)鏈
新媒體環(huán)境下網絡平臺發(fā)展的趨勢——內容制作的單一采編環(huán)節(jié)，向產業(yè)鏈上下游拓展，強化了視頻網站更加注重資源的聚合效應，突出網站的核心業(yè)務，許多視頻網站在2014年下半年形成布局媒體全產業(yè)鏈的戰(zhàn)略方案，方案集中在節(jié)目自制、版權合作、平臺運營、用戶定制等內容，在原有視頻業(yè)務運營能力的基礎上，進一步增大對自制節(jié)目的投入，同時加強在版權、終端等環(huán)節(jié)的合作。這一戰(zhàn)略的改變?yōu)榫W絡平臺業(yè)務的專業(yè)化和長期發(fā)展提供良好保障，注重內容自制和內容生產的建設外，把營銷能力作為核心能力參與競爭，通過產品技術團隊和內容運營團隊的融合，提升了在移動客戶端的用戶增長，易于打造用戶體驗度高的完整視頻產業(yè)鏈。
搜狐視頻綜藝頻道借助《中國好聲音》累積1.1億的月度覆蓋用戶群體，打破在線視頻綜藝頻道記錄的同時，拉動其他頻道用戶的上漲數(shù)據顯示，搜狐視頻的音樂頻道和原創(chuàng)頻道用戶增幅高達42%，全站視頻播放頁的月度覆蓋用戶2.38億，環(huán)比上漲14.3%，“好聲音”這一單一項目的營收，正是搜狐視頻設定的全娛樂視頻產業(yè)鏈的結果，開啟了搜狐視頻的特色發(fā)展模式，同時帶動的還有國產電視劇、美劇、自制和綜藝欄目的成長，通過版權和自制內容的本土化創(chuàng)新，加上媒體資源和營銷推廣能力的提升，形成了搜狐視頻視頻產業(yè)鏈的綜合優(yōu)勢。
另外，除像搜狐視頻打造自身網絡平臺產業(yè)鏈的同時，許多視頻網絡平臺更著眼影視方向的產業(yè)化拓展，優(yōu)酷與中影于2014年4月結為戰(zhàn)略合作伙伴，合作拍攝電影短片；愛奇藝也于2014年8月投資影視行業(yè)打造上市公司華策影視，這些合作延長了影視行業(yè)的營銷展現(xiàn)，更為網絡視屏平臺視頻產業(yè)鏈的布局提供了新的發(fā)力點。
三、網絡自制節(jié)目營銷改進策略
(一)重視用戶體驗，滿足個人化定制
新媒體時代大力激發(fā)著互聯(lián)網網絡平臺運作的成熟，信息流通方式已由B2C轉變?yōu)镃2B，促使傳播授受地位逐步發(fā)生改變，給予用戶更多選擇的權利，在用戶選擇性增強的今天，能否提供優(yōu)良的內容、更具有個性化、多元化的電視服務成為網絡平臺競爭的首要因素。以日本國內棒球比賽直播為例，在電視臺的現(xiàn)場直播中，觀眾看到什么是由導播決定的；而網站做直播的時候則把“導播權”交給了用戶，該網站在比賽現(xiàn)場安裝了35個攝像頭，形成了35個不同視角，用戶在觀看視頻時可以選擇不同的機位，這種體驗對用戶來講跟傳統(tǒng)的電視直播完全是不一樣的，而且用戶在觀看比賽的過程當中可以獲得更多的資訊。
這種結合互聯(lián)網特性的臺網聯(lián)動方式，正是視頻網站逐步滿足用戶選擇性和個人化服務定制的發(fā)展目標，亦是參與復雜的網絡平臺混戰(zhàn)的重要籌碼。2015年首次湖南衛(wèi)視跨年晚會嘗試在PC端實現(xiàn)多機位拍攝，由用戶自主選擇角度收看，盡管在用戶體驗方面還存在許多不足，但這次嘗試足以說明以用戶為主注重個人性化定制的節(jié)目播出營銷理念將成為日后各大視頻網站競爭的焦點。
(二)豐富經營手段，跨媒體立體化營銷
>> 沖動性購買行為之購后評價研究 網購中潛在購買行為與實際購買行為的關系研究 體驗營銷與沖動性購買行為的關系分析 時間管理傾向與沖動性購買行為的關系研究 時間管理傾向、沖動性與大學生網購現(xiàn)狀的關系研究 異地沖動性購買行為驅動因素研究 青年消費者沖動性購買行為特征研究 線下沖動性購買行為的研究綜述 在線沖動性購買行為的研究綜述 沖動性購買行為理論綜述 沖動購買行為研究動態(tài)探析 基于購物網瀏覽與消費者購買行為關系的研究 框架效應對沖動性購買行為的影響研究 信用卡使用對中國大學生沖動性購買行為影響研究 消費者沖動性購買行為后動態(tài)滿意度研究 參照群體對沖動性購買行為的影響 基于沖動性購買行為的商場營銷策略建議 消費者沖動性購買行為探析 消費者沖動性購買行為及營銷策略 生活方式對沖動性購買行為的影響 常見問題解答 當前所在位置：
[2]Yoo W.S.Y.Lee.The Role ofInteractivity in e-tailing Creating Value and IncreasingSatisfaction[J]. Journal of Retailing and Consumer Services，2010，（2）：89.
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沈陽分析，市場的買家中，高校本科、?？飘厴I(yè)生占很大比例。賣家及很多是在校碩士生和博士生，數(shù)量龐大的本科、?？粕I家群體因論文只需提交校方審核答辯，無須發(fā)表，因而沒算進1180萬有需求隊伍。但他們無疑是市場主體的重要組成部分。
市場提供更便捷的服務，如中介和們承諾論文質量有保障，還保證論文具有原創(chuàng)性，不會被反剽竊軟件測出，這些都助推了2009年市場的活躍。
再看看市場。這里，不僅非法期刊買家提交的論文；只要付費，大批正規(guī)學術期刊也發(fā)表買家從非法網站、中介、處買來的論文。由于市場營銷模式更便利，他們贏得更多回頭客。
論文榮譽市場更是令人瞠目?；ㄉ?00元人民幣或更多，賣方能為買方提供論文的國家級評獎(這些評獎大部分都是虛假評價)，包括蓋章的評審鑒定和獎狀證書。
㈠主干理論課
1、電子商務概論
本課程讓學生掌握電子商務的概念、相關技術、運行環(huán)境及應用。包括電子商務安全問題和電子支付系統(tǒng)，基于EDI及Internet的電子商務應用，網絡營銷的概念和策略，電子商務涉及到的國際環(huán)境、法律環(huán)境、道德環(huán)境和稅收環(huán)境。
2、計算機網絡技術
本課程講授計算機網絡，數(shù)據庫通信的基本概念，計算機網絡的體系結構。要求學生掌握WindowsNT網絡，掌握Intranet及Internet的使用方法。
3、數(shù)據庫原理及其應用
本課程主要讓學生了解各種數(shù)據庫系統(tǒng)（如ACCESS、FOXPRO、SQLServer等），掌握主要數(shù)據庫編程語言（如Delphi），并且掌握數(shù)據庫與程序設計的結合應用。
4、市場營銷學
通過本課程教學，要使學生了解市場營銷的基本原理，熟悉市場營銷系統(tǒng)和營銷環(huán)境，初步掌握市場營銷的各項具體策略及其綜合運用的基本方法，樹立消費者及其需要是市場研究的中心的觀念，為畢業(yè)后從事企業(yè)市場營銷工作打下思想和理論基礎。
5、企業(yè)財務會計
本課程主要講授會計基礎理論、基本知識和基本技能。通過教學，使學生理解會計的意義和任務，明確會計人員的職責權限，掌握基礎知識和基本技能，為以后的進一步專業(yè)學習打好基礎。
6、網絡營銷管理與策劃
從網絡營銷特征、網絡營銷環(huán)境、顧客網絡購買分析、網絡調研、網絡目標市場選擇、網站策略、顧客策略、成本策略、渠道策略、網絡溝通等方面學習網絡與營銷的整合，掌握網絡營銷體系，掌握傳統(tǒng)企業(yè)如何利用互聯(lián)網開展市場營銷活動及互聯(lián)網企業(yè)如何利用市場營銷方法規(guī)劃并發(fā)展自己的業(yè)務。
7、現(xiàn)代物流管理
本課程重點講授現(xiàn)代物流與物流管理的含義、產生與電子商務資料庫-29%-&0*"678296發(fā)展、物流各功能要素（運輸、采購與庫存控制、倉儲、包裝、裝卸搬運、配送、物流信息等）的技術與管理，以及物流服務、國際物流、物流成本管理和物流的發(fā)展趨勢等內容。通過本課程學習和實訓，使學生對現(xiàn)代物流有一個完整的認識，了解現(xiàn)代物流對電子商務發(fā)展的意義，初步掌握現(xiàn)代物流技術與管理的方法，為學生從事電子商務與物流管理相關職業(yè)打下良好的基礎。
8、電子商務案例
本課程講授行業(yè)電子商務案例，企業(yè)電子商務案例和電子政務理論與案例三個部分的內容，使學生系統(tǒng)地了解國際國內相關行業(yè)電子商務的發(fā)展狀況，對行業(yè)內電子商務的典型案例有明確的認識，對企業(yè)電子商務發(fā)展的不同形式有直觀的理解，并對電子政務的相關理論與案例有系統(tǒng)的把握。
㈡主干實踐課
1、計算機應用基礎實訓
通過針對性計算機應用基本知識和操作的強化訓練，要求學生能夠順利通過國家計算機一級考試并獲得相應的計算機應用能力。
2、計算機程序設計(VB)實訓
通過針對性的編程和理論知識的強化訓練，要求學生能夠順利通過國家計算機二級考試并獲得相應的計算機應用能力。
3、微機組裝與維護實訓
通過實際參與微機配置、組裝及調試，要求學生熟悉市場上較為流行的微機各組成部件的型號、性能、價格，能夠配置各種適合不同需求的、不同檔次的微機，了解微機系統(tǒng)開發(fā)中的軟件、硬件設計和系統(tǒng)程序調試等的全過程，并掌握微機常見故障的診斷及解決方法。
4、計算機網絡配置與系統(tǒng)集成
要求學生學習NT局域網的組網技術，掌握NT的基本概念，學習系統(tǒng)集成基本知識，掌握系統(tǒng)集成的基本方法，通過設計熟悉配置一個局域網的步驟，掌握網絡規(guī)劃、設計、施工、集成、管理及應用開發(fā)等技術，掌握Internet網站建設、接入服務和WEB建設等技術。最后要求學生寫出課程設計論文。
關鍵詞：李寧；電子商務；傳統(tǒng)營銷渠道；網絡營銷渠道
基金項目：教育部人文社會科學研究項目：基于網絡口碑效應的客戶價值研究（項目編號：11YJA630124）；湖南省教育廳一般項目：網絡環(huán)境下企業(yè)營銷渠道的選擇和協(xié)調機制研究（項目編號：12C0112）
中圖分類號：F27 文獻標識碼：A
收錄日期：2013年8月6日
引言
《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：截至2012年12月底，我國網民規(guī)模達到5.64億，互聯(lián)網普及率為42.1%，網絡購物用戶規(guī)模達到2.42億，網絡購物使用率提升至42.9%，與2011年相比，網購用戶增長4，807萬人，增長率為24.8%。在網絡營銷受到重視、網民消費觀念轉變等因素影響下，不少商家紛紛打破單一經營模式，在傳統(tǒng)渠道外開拓網絡渠道，以尋求銷售的新增長點。傳統(tǒng)企業(yè)對網絡渠道的應用不斷深入，傳統(tǒng)渠道和網絡渠道正在加速融合。在新的商業(yè)環(huán)境下，電子商務帶來的商業(yè)競爭方式與傳統(tǒng)商業(yè)有較大變化，由此線上線下經營的融合成為大勢所趨。在面臨該問題的傳統(tǒng)企業(yè)中，李寧公司電子商務發(fā)展是一個較好的成功案例，本文通過分析李寧公司發(fā)展電子商務存在的問題與策略，為同類傳統(tǒng)企業(yè)在電子商務環(huán)境下如何應對和解決網絡營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的沖突提供一定的參考。
一、李寧公司簡介
李寧公司1990年在廣東三水起步，1995年成為中國體育用品行業(yè)的領頭羊，1998年成立了自己的第一個服裝和鞋類產品設計開發(fā)中心，成為自主開發(fā)的中國體育用品公司。李寧公司擁有我國最大的體育用品分銷網絡，2004年在香港聯(lián)交主板成功上市，成為第一家在滬深交易所之外上市的中國體育用品企業(yè)。2008年李寧品牌店已有6，245個，營業(yè)額同比增長53.8%，達到66.9億元人民幣。同時，李寧公司不斷拓展國際網絡，現(xiàn)今其產品已經進入23個國家和地區(qū)。目前，正在全國范圍內建立以ERP為基礎的信息系統(tǒng)，全方位整合公司的供應鏈、零售、產品設計、渠道等資源來發(fā)展電子商務業(yè)務，進一步提高了運作效率和公司品牌形象。其電子商務發(fā)展歷程如表1所示。（表1）
二、傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務面臨的主要問題
李寧公司作為傳統(tǒng)企業(yè)，在發(fā)展電子商務過程中必定會遇到諸多問題，主要問題如下：
（一）網站建設不合理。企業(yè)可以利用網站宣傳產品、資訊、進行招聘等，但傳統(tǒng)企業(yè)網站仍然存在定位不明確、開發(fā)不科學、宣傳不到位、管理不規(guī)范、設計不全面、內容更新緩慢、網站建設與網站推廣脫節(jié)等問題，因此傳統(tǒng)企業(yè)電子商務發(fā)展的技術基礎有待改善。
（二）認識和重視程度不高。大約17%的國有企業(yè)對于電子商務有一定了解，中小型企業(yè)分別為20%和10%，企業(yè)領導者對電子商務的認識和重視程度會直接影響該企業(yè)電子商務發(fā)展，大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)領導者不了解電子商務的理念和運行情況，不利于企業(yè)電子商務業(yè)務的開展。
（三）線上線下的渠道沖突。網絡渠道與傳統(tǒng)渠道的沖突表面上是價格沖突，其實本質上是定位問題。定位的核心是找到自己獨特優(yōu)勢，滿足特定消費者的需求。傳統(tǒng)渠道中擁有眾多業(yè)態(tài)，針對不同消費群體，沖突相對較少。網絡渠道應立足于品類齊全、無地域限制和相對低價的特性，根據不同細分客戶群提供服務，才能從根本上解決渠道沖突問題。
（四）信用與安全問題。電子商務將傳統(tǒng)交易方式轉變?yōu)榫W上交易，帶來商業(yè)信用問題，消費者對網上購物存在質疑的態(tài)度。同時，安全是電子商務亟須解決的問題，包括網絡系統(tǒng)安全、網絡信息安全、信息傳遞安全、用戶身份識別、數(shù)字簽名的法律效力等。企業(yè)與消費者對電子交易安全的擔憂已嚴重阻礙了電子商務發(fā)展。
三、李寧公司電子商務發(fā)展策略
（一）建立健全的企業(yè)網站。企業(yè)網站建設對企業(yè)電子商務發(fā)展至關重要。企業(yè)建設網站的步驟為：1、分析相關行業(yè)的市場和競爭對手，結合自身情況作出相應規(guī)劃；2、進行明確的功能定位，確定建設網站的目的是宣傳產品還是建立行業(yè)性網站，規(guī)劃網站內容、加強網站維護，定時對網站內容更新，制定網站維護制度；3、結合自身的經濟實力和發(fā)展情況選擇合適的網站建立方式（自己建設或與網絡平臺供應商合作建設）。
李寧公司在建設企業(yè)網站時堅持成本與效益并重，充分考慮了自身實力并合理利用其他資源發(fā)展電子商務品牌，在起步階段使用最小費用獲得最大收益。首先，借助淘寶平臺建立自己的官方商城，充分利用淘寶網給新加盟企業(yè)的優(yōu)惠來宣傳品牌，同時對淘寶網已有的李寧店鋪從供貨、物流包裝到店鋪裝修統(tǒng)一管理；然后，在借助第一桶金開始自己的網絡布局，建設直營的網上商城；最后，在知名的網絡平臺上開設授權的專賣店，比如：北京五洲在線、古星電子商務、逛街網、新浪商城、易趣商城、當當網、拍拍網等。
（二）企業(yè)領導者高度重視。企業(yè)領導者在企業(yè)的發(fā)展理念和方向上起著決定性作用。加快企業(yè)電子商務發(fā)展，首先必須讓企業(yè)領導者轉變觀念提高認識，了解發(fā)展電子商務的必要性和可行性，增強實施電子商務的積極性和主動性；其次要加強企業(yè)之間的聯(lián)系，定期召開相關會議，使企業(yè)領導者了解國家相關政策。
李寧企業(yè)領導者高度重視和關注相關信息，有效促進了企業(yè)電子商務發(fā)展。在涉足電子商務之前，李寧對網上銷售進行了充分調研，為了調動電子商務團隊的積極性，李寧公司沒有制定死目標，給團隊足夠的自主性。為了開發(fā)網絡營銷渠道，李寧公司組建了專門團隊和管理部門，以高薪聘請了有豐富經驗的林礪負責企業(yè)電子商務業(yè)務。
（三）多方位解決渠道沖突。為了避開線上線下利益之爭，李寧公司在確保傳統(tǒng)渠道經銷商利益的同時，采取整合營銷方式。網絡渠道與傳統(tǒng)渠道不是對立關系，網絡渠道具有傳播范圍廣、交互性強等特點，是消費者了解企業(yè)和產品信息、企業(yè)樹立品牌的有效工具，傳統(tǒng)渠道在品牌展示、增加消費者信心、方便消費者、實現(xiàn)大量銷售等方面也有較好優(yōu)勢。網絡渠道與傳統(tǒng)渠道各有特點，可以將兩者優(yōu)缺點互補，運用整合營銷來揚長避短。
李寧公司實行產品渠道隔離，即線上銷售和線下銷售采取不同策略。如在線上銷售庫存積壓產品和個性化產品，線下銷售主流當期產品；針對線上消費者特性設計與線下不同的產品或啟用新產品；人為制造差異，即同樣產品在線上和線下使用不同包裝和型號。其具體措施如下：
1、利用線上營銷促進線下銷售
（1）宣傳。有效利用網絡渠道的媒體屬性，通過網絡營銷傳播帶動線下渠道的銷售，如淘寶網首頁的旗幟廣告。
（2）線下下單。通過自建B2C商城面向全國消費者，打破地域區(qū)隔，使原有的線下渠道加盟商全部成為官方體系的有機組成部分，適當?shù)匾龑в脩舻骄€下下單，總部商城根據加盟商的推薦訂單給予返利。
2、線上銷售與線下銷售產品區(qū)分
（1）品牌區(qū)分。舍棄原有名牌優(yōu)勢，借其資金優(yōu)勢與生產成本優(yōu)勢，采用虛實整合策略。李寧企業(yè)不用原有實體店品牌，而在網上推出另一種旗艦店品牌，這種品牌與實體店銷售的商品接近，由于顧客和渠道的成本差異，其定價降低，由此推動李寧電子商務的開展。
（2）型號區(qū)分。近似的商品使用不同型號規(guī)格可以讓消費者不易比較，李寧企業(yè)將傳統(tǒng)品牌的相同商品通過不同包裝、不同生產流程設定為不同型號，通過線上線下區(qū)分型號的方法，不僅解決線上線下渠道商的沖突，又滿足不同層面消費者的需求。
3、線上銷售過季商品
（1）限時特賣。李寧公司在淘寶網上限時特賣過季商品，這種模式讓許多消費者產生購物欲望，同時由于在極短時間內推廣出清，不管價格多低，對實體零售渠道不會造成影響。
（2）團購。團購是實體知名品牌在網上銷售的較好切入點，李寧公司制定不同購買數(shù)量以不同價格，買得越多價格越便宜，使其銷售額增長，也滿足了消費者需求，獲得雙贏。
4、開發(fā)網絡?？町a品。李寧公司根據實際經營情況，逐步開發(fā)專門針對網絡銷售的?？町a品，防止與實體店沖突，解決與實體店直接競爭問題。網絡商鋪的產品價格比實體店鋪優(yōu)惠，不需要支付實體店面的昂貴租金，網絡商鋪作為銷售渠道的補充，與實體店鋪營銷形成呼應，兩者之間不存在比例多少的問題。網絡營銷方便快捷、受眾面廣、經營成本小、資金周轉靈活、復制快、口碑傳播廣泛，能形成良好的示范效應。
（四）合理利用現(xiàn)有資源解決信用與安全問題。為了解決面臨的信用與安全問題，李寧公司在樹立自己品牌形象的同時，建立與客戶之間良好的信賴關系。如充分利用成熟的淘寶網、支付寶、第三方物流為企業(yè)電子商務業(yè)務提供外包式服務，同時在官方直營網點建設過程中，充分考慮網絡安全問題，對網絡中可能存在的漏洞盡可能完善，以更好地服務客戶。
四、結束語
李寧公司是一家以傳統(tǒng)渠道為主的企業(yè)，在進行網絡營銷渠道建設時采取的策略是：整合現(xiàn)有渠道資源，通過授權形式收編現(xiàn)有網絡渠道資源，同時在各大平臺上開設網絡直營店鋪，然后以自建平臺的方式開通了官方商城。在渠道協(xié)調上采取的策略是區(qū)分出線上和線下產品銷售的種類，統(tǒng)一產品的價格。在網絡營銷渠道推廣上采取的策略是在綜合型門戶網站上廣告以及搜索引擎營銷?？傮w上李寧公司發(fā)展電子商務戰(zhàn)略是成功的，但還存在一些問題，如依然存在渠道沖突、網站建設還需要改進等。李寧公司的電子商務發(fā)展策略對于同類企業(yè)具有較高的參考價值。
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關鍵詞：海爾集團，網上直銷，電子商務系統(tǒng)
海爾是國內大型企業(yè)中第一家進入電子商務的公司，率先推出電子商務開放式交易平臺，包括網站、BtoB 和CtoC系統(tǒng)。通過構建BtoC，為用戶提供個性化定制服務，充分滿足客戶的個性化需求，使海爾電子商務網站成為海爾與用戶保持零距離的平臺。海爾電子商務在經歷了多年來由定性模式向創(chuàng)新模式的艱難探索中找到了適合自己的發(fā)展之路，而且已經邁向跨國電子商務大市場。
2．海爾電子商務的運營戰(zhàn)略
隨著海爾的快速發(fā)展，海爾的電子商務戰(zhàn)略的成功實施幫助海爾擴大了國際影響力。
2.1提升物流能力
為了優(yōu)化資源配置，提升供應鏈的整體優(yōu)勢，海爾物流應用了世界最先進的SAPR/3系統(tǒng)和SAPLES物流執(zhí)行系統(tǒng)是其物流信息系統(tǒng)不斷完善的保障。
2.2改進網絡營銷方式
海爾通過網上商城（eHaier.com）來開展網絡營銷，主要特點有以下幾方面：
（1）采用先進的搜索引擎工具進行產品搜索。海爾的產品種類、數(shù)目比較龐大，在開展網絡營銷時，其站點能夠根據產品性能和價格對產品進行分類，以提供給客戶方便的產品搜索功能。
（2）采用會員制進行產品銷售。在會員制銷售模式中，會員在其站點選購產品后，系統(tǒng)會自動驗證用戶的會員類別和所在城市，根據會員的基本信息，海爾俱樂部和海爾銷售分公司所在城市就會辨別該會員所享受服務及其他優(yōu)惠待遇電子商務論文電子商務論文，大大方便了用戶對產品的采購過程，也減少了用戶對信息的依賴性。
（3）采用先進的支付模式畢業(yè)論文格式。海爾的網上購物主要采取在線支付、貨到付款、銀行電匯三種支付模式。有了開展電子商務戰(zhàn)略數(shù)據的完整性和安全性的保障，海爾的網上支付就得到了用戶的信賴。
2.3先進的信息管理機制
包括先進的信息研發(fā)機構和信息系統(tǒng)的綜合構架機制。海爾的企業(yè)信息平臺，包括海爾的全球網站、子公司網站、產品搜索等功能，企業(yè)內部信息系統(tǒng)、企業(yè)物流信息系統(tǒng)、GPS系統(tǒng)等，這些都確保了海爾在企業(yè)跨國運作及物流等方面的順利運作，滿足了客戶的根本性需求。
2.4 海爾電子商務的運營管理
海爾的電子商務管理方法是實現(xiàn)其電子商務活動有效管理的重要工具與手段，從資源管理角度認識和運用了ERP管理系統(tǒng)，從電子商務活動整體角度認識和運用了供應鏈管理系統(tǒng)，從電子商務活動整體角度認識和運用了客戶關系管理系統(tǒng)方法，并在此基礎上海爾整體評價了自己電子商務活動的成效。
3．海爾電子商務競爭優(yōu)勢
3.1 海爾電子商務取得的成效
海爾電子商務自試運行以來發(fā)展良好，系統(tǒng)運行正常。海爾開展電子商務建設的突出效果體現(xiàn)在以下幾個方面：
（1）遏制價格戰(zhàn)，賣出有價值的產品過去各產品事業(yè)部各自為戰(zhàn)，現(xiàn)在應用電子商務平臺，實現(xiàn)了資源共享、統(tǒng)一營銷運作平臺，直接降低了交易費用。此外還遏制了價格戰(zhàn)所帶來的損失，保證了產品的附加值。
（2）縮短市場響應時間，提高了客戶滿意度，企業(yè)內外部終端都能及時的進行信息互動，并根據預算要求自動生成所要的數(shù)據，而終端也可從網上分享信息，并能得到訂單的指令，以便對市場做出最快的反應。
（3）零部件價格降低，質量上升，用電子商務平臺集中采購，發(fā)揮集體采購優(yōu)勢，降價幅度逐年增加。
（4）吸引供應商建廠并參與設計，獲取有價值的訂單。目前很多國際化的供應商在海爾周邊設廠，以快速滿足市場的要求，如愛默生、三洋等。
3.2 海爾電子商務贏得競爭優(yōu)勢的因素
按照海爾自己的說法，他們是以“一名兩網”為基礎，與用戶保持零距離，快速滿足用戶的個性化需求，一名即知名品牌；“兩網”是指海爾配送網絡和支付網絡，然后利用網絡放大海爾的優(yōu)勢，減低成本和培植新的經濟增長點。
4．海爾電子商務對我國電子商務的啟示
雖然我國電子商務發(fā)展起步較晚，但是我國的電子商務有自己的特點與優(yōu)勢電子商務論文電子商務論文，海爾電子商務的成功使人們看到我國電子商務的發(fā)展空間很大，海爾電子商務的成功對我們研究如何推動我們電子商務的發(fā)展具有重要的指導意義。
4.1開展電子商務要找到適合自己的模式
開展電子商務沒有一個標準的模式，在美國，Dell公司可以越過經銷商直接銷售，但在我國，這種模式并不能被大規(guī)模推廣，因為現(xiàn)階段經銷商對生產企業(yè)開展電子商務的作用十分重要。同樣，海爾根據自己的情況走的是一條先把公司內部信息化，再把信息技術的應用由內向外延伸的道路，而對資金、技術實力比較薄弱的中小企業(yè)，則不妨先利用互聯(lián)網進行網絡營銷、在線采購，然后再內部信息化。
4.2樹立電子商務供應商庫存管理的理念
目前，我國大部分企業(yè)缺乏對客戶需求的系統(tǒng)整理，缺乏“顧客為本”的網絡交易原則。因此，必須幫助這些企業(yè)樹立起供應商庫存管理的理念，國家政府應積極組織各種研討活動，企業(yè)應積極開展各種宣傳培訓活動，讓企業(yè)職工真正了解電子商務和供應鏈庫存管理的思想。
4.3電子商務技術能提高傳統(tǒng)企業(yè)的競爭力
海爾充分利用當代最新的技術——互聯(lián)網，將其應用到自己的公司的運營上，充分利用搜集到的信息，不斷拓展業(yè)務范圍，從而使海爾走向了電子商務這條路，并不斷創(chuàng)新，最終提升了企業(yè)的競爭力。對其他企業(yè)也是這樣，要對當前的信息技術有一個清醒的認識和準確的判斷，并掌握必要的方法。
4.4要從戰(zhàn)略的高度看電子商務
電子商務是一個事關企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略問題，電子商務提升企業(yè)競爭力的關鍵在于改變了企業(yè)業(yè)務活動中的信息流程，把直線型的鏈狀信息改為了網絡型的信息流，但是，互聯(lián)網只是從技術層面上提供了這種改變的可能性畢業(yè)論文格式。如果企業(yè)的管理體制、決策程序、業(yè)務流程不進行相應的調整，即使企業(yè)建立了網站，其業(yè)務信息流也不會發(fā)生根本性的轉變。電子商務意味著企業(yè)業(yè)務活動的網絡化，因此，企業(yè)開展電子商務，管理體制、決策程序、業(yè)務流程就必須進行相應的調整。
4.5制定適合電子商務的運作方案
海爾成功的背后離不開其強大的物流配送體系，能利用電子商務的特點，設計合理的物流方案，建立地區(qū)、全國乃至全球的快速、準確、低成本與優(yōu)質服務相配套的物流運輸配送網絡，包括計算機管理中心、運輸配送和庫存設施等等。公司運用電子商務后，公司的運作必然要發(fā)生變化，要根據實際情況制定出一個合理的方案來支持電子商務的應用，會對企業(yè)的運作產生重要的影響。
4.6建設電子商務的信用體系
在電子商務全球化的發(fā)展趨勢中，電子商務作為一種商業(yè)活動電子商務論文電子商務論文，信用同樣是其存在和發(fā)展的基礎。一方面，電子商務需要信用體系，而信用體系已經最先在電子商務領域取得廣泛的應用并體現(xiàn)其價值。
4.7加強電子商務宣傳和人才培養(yǎng)
利用各種手段大力宣傳電子商務對推動我國經濟和社會發(fā)展的重要作用，開展計算機、網絡知識和技能的教育和普及工作，逐步創(chuàng)造電子商務普及應用的社會環(huán)境，使更多的企業(yè)和消費者選擇應用電子商務。電子商務需要大量的具有多元化特點的計算機人才和網絡經濟人才，隨著國外IT企業(yè)的大量進入，人才的外流和流失更容易，作為電子商務企業(yè)要重視人力資源管理，將人才視為企業(yè)之本，做到用待遇吸引人，用感情凝聚人，用事業(yè)激勵人。
5．結論
海爾電子商務的成功依賴于其強大的物流配送體系、信息管理機制、營銷網絡，這些前提是海爾走向成功的重要保證，然后通過電子商務提供個性化服務，提升了其客戶服務能力。海爾個性化電子商務滿足了人們多樣的需求，提升了產品的市場競爭力，為海爾走向國際化奠定了堅實的基礎，也為我國傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務化提供了參考價值。海爾網站與海爾電子商務的不同點等問題，本文均未涉及，還需要進一步進行研究。
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