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導語：在大學生消費心理學論文的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞：5.12汶川地震；災(zāi)區(qū)；教師；干部；消費觀
5.12汶川特大地震給災(zāi)區(qū)群眾的生命和財產(chǎn)造成了巨大的損失。巨大的損失必然對其消費觀存在一定的影響。心理學上的消費是指，在現(xiàn)代經(jīng)濟、社會條件下，人們?yōu)闈M足需求和需要對終極產(chǎn)品（物品、設(shè)施和勞務(wù)）的選擇、購買、維護、修理或使用過程，該過程被賦予一定意義，并導致一定的滿足、快樂、挫折或失望等體驗[1]。因此，消費觀還帶有相關(guān)的情緒體驗，對人的心理產(chǎn)生相應(yīng)的影響。本研究通過探討災(zāi)區(qū)干部與教師的消費觀，了解其消費心理和消費現(xiàn)狀，為災(zāi)區(qū)心理重建提供有價值的借鑒。
一、研究方法
1.研究對象。對災(zāi)區(qū)干部和中小學教師進行消費觀的問卷調(diào)查。向教師發(fā)放問卷400份，回收282份，有效問卷為252份，有效率為89.3%。向干部發(fā)放問卷200份，回收160份，有效問卷為135份，有效率為84.3%。
2.研究工具。消費價值觀問卷。消費價值觀問卷由西南大學基礎(chǔ)心理學碩士研究生胡潔編制的《大學生消費價值觀問卷》改編而成[2]，按照價值觀基本成分的不同將大學生消費價值觀劃分為“消費價值目標”和“消費價值手段”兩個方面。重測信度系數(shù)在0.68~0.92。
3.數(shù)據(jù)處理。本研究采用SPSS16.0統(tǒng)計軟件進行統(tǒng)計分析。
二、結(jié)果與分析
1.災(zāi)區(qū)干部的消費觀研究。①災(zāi)區(qū)干部消費觀與常模的差異檢驗。將災(zāi)區(qū)干部的消費價值觀測試結(jié)果與常模做比較，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：災(zāi)區(qū)干部整體消費價值目標方面，其中象征性、體驗性、經(jīng)濟性、情感性、功能性這幾個維度與全國常模存在顯著差異（p
2.災(zāi)區(qū)教師的消費觀研究。教師消費觀的總得分平均為41，消費價值手段總分平均分為14，消費目標手段得分平均份為20，教師的超前性維度的平均得分與謹慎性維度上的得分高于體驗性維度的得分，其他維度的平均得分與平均值接近。
3.災(zāi)區(qū)教師與干部消費價值觀的差異檢驗。對135名災(zāi)區(qū)干部以及252名災(zāi)區(qū)教師的總分進行了獨立樣本T檢驗，結(jié)果分析表明，在消費價值目標方面，教師和干部在象征性維度上，二者存在著顯著的差異（p
三、討論
從災(zāi)區(qū)干部消費觀與常模的比較結(jié)果可以得出，災(zāi)區(qū)干部整體在消費價值目標方面，無論象征性、體驗性、經(jīng)濟性、情感性、功能性這幾個維還是在在消費價值手段方面的超前性、謹慎性和保守性三個維度與全國常模比較都存在顯著差異。這證明5.12汶川大地震的確是對災(zāi)區(qū)干部的消費心理產(chǎn)生了一定影響。從得分上可以看出干部在“經(jīng)濟性”、“功能性”、“超前性”與“保守性”上得分低于常模，可能是因為5.12地震時，災(zāi)區(qū)干部經(jīng)歷的財產(chǎn)損失，使得他們這樣一個群體更加節(jié)儉，消費方式上面更加的保守。同時，可以看出災(zāi)區(qū)干部的消費價值目標方面也比較守舊，不喜歡追求新奇的東西，這也許是因為目睹了朋友或者身邊的親人在地震中離開而導致的，他們不再喜歡變故。這些消費心理的變化說明5.12地震對災(zāi)區(qū)干部的心理帶來的影響是不可忽視的，這與馮春，辛勇（2009）對于地震后災(zāi)區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)基層干部心理健康狀況的調(diào)查的結(jié)論相一致[3]。而在其他的維度上災(zāi)區(qū)干部卻高于常模，可能因為地震所讓人目睹的生命無常刺激了災(zāi)區(qū)干部的消費。災(zāi)區(qū)干部消費觀在性別上的差異總體并不顯著，但是在“情感性”和“保守性”兩個維度的差異卻顯著，從對兩個維度的定義分析，女性在選擇商品前更講究感性與情感，而男性則更加的理性。因此這“情感性”這一維度，女性干部的平均得分更高。在“保守性”方面，男性干部的得分高于女性，表明男性干部更加的節(jié)儉，消費商更保守，這更說明了男性干部相對女性干部在消費上的感更加理智。災(zāi)區(qū)教師和干部的消費觀差異不明顯，但在其中一些維度上存在著顯著的差異。首先，在消費價值目標方面，教師和干部在象征性維度上存在著顯著的差異。災(zāi)區(qū)干部不但在“象征性”這一維度上面的得分高于教師，這說明災(zāi)區(qū)干部在進行消費行為的時候相比較教師而言更加看重這樣的消費可以帶來的社會形象和象征意義。在這個維度上面災(zāi)區(qū)干部的平均得分是高于教師的。在這個維度上面教師的得分則高于災(zāi)區(qū)干部。這說明災(zāi)區(qū)教師在進行消費行為時更加的勤儉節(jié)約，這與教師和干部收入的高低是有關(guān)系的。前人有對教師收入的研究，研究對2382名西部地區(qū)農(nóng)村中小學教師進行了抽樣調(diào)查。結(jié)果表明，中小學教師工資待遇普遍偏低，十三個月工資也未完全得到兌現(xiàn)。同時在一些地區(qū)還存在工資不能按時發(fā)放、拖欠老師工資的現(xiàn)象[4]。過低的收入顯然會降低工作的熱情，這對災(zāi)后重建是相當不利的。因此建議適當?shù)奶岣呓處煹氖杖胨?，尤其是?zāi)區(qū)教師的收入水平。
對地震災(zāi)區(qū)教師和干部的消費觀進行了對比研究，基本上得到了以下結(jié)論：（1）災(zāi)區(qū)干部的消費觀念與全國常模比較存在著顯著差異（p
參考文獻：
[1]吳芳，張東升，李芳.消費心理學[M].西安：西安地圖出版社，2005：9-17.
[2]胡潔.大學生消費價值觀問卷的編制與實測[D].重慶：西南大學碩士學位論文，2008.
[3]馮春，辛勇，吳坎坎，王力，柴志軒.地震后災(zāi)區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)基層干部心理健康狀況的調(diào)查[J].中國臨床心理學雜志，2010，18（1）：88-90.
關(guān)鍵詞：素質(zhì)教育 廣告心理學 考試模式 改革
中圖分類號：G206 文獻標識碼：A
隨著廣告業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位日益顯著，廣告業(yè)在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的地位亦日益重要。作為廣告學專業(yè)的必修核心課程之一，《廣告心理學》的地位不可忽視。調(diào)查統(tǒng)計顯示，排在廣告專業(yè)畢業(yè)生認為最應(yīng)開設(shè)課程前五位的依次是：“市場營銷類”、“媒介”、“廣告心理學”、“視聽語言學習及鑒賞”以及“案例分析”；排在廣告專業(yè)在校生認為最應(yīng)開設(shè)課程前五位的則依次是：“影視編輯與多媒體設(shè)計”、“廣告表現(xiàn)與制作”、“視聽語言學習及鑒賞”、“廣告心理學”、“媒介”。然而在踐行素質(zhì)教育理念的過程中，其考試模式仍存在諸多不足，需要系統(tǒng)梳理并進行改革。
一、素質(zhì)與素質(zhì)教育
“素質(zhì)”一詞可從生理學和教育學角度界定。從生理學上講，素質(zhì)即個人先天的生理特點，這些特點經(jīng)過遺傳獲得，一般稱為遺傳素質(zhì)，即平時所謂的稟賦；從教育學上講，素質(zhì)是指個人在后天環(huán)境中通過影響或教育訓練所獲得的穩(wěn)定的、長期發(fā)揮作用的基本品質(zhì)，包括人的思想、知識、身體和心理品質(zhì)等。。本文主要指后者。
“所謂素質(zhì)教育，從理論上講，這是一種以充分啟迪、挖掘和發(fā)揮受教育者個體潛能為手段，以為社會培養(yǎng)各種適用人才為目的的教育思想和教育觀念；從實踐上講，是指施教者著意營造一種理想的環(huán)境和氛圍，使受教育者經(jīng)過耳濡目染和學習、訓練，在德、智、體、美和心理承受、創(chuàng)新意識和能力等方面得以全面發(fā)展的過程。素質(zhì)教育是一種通識教育，不完全等同于基礎(chǔ)教育。”推進素質(zhì)教育，并不意味著取消考試或削弱考試功能。考試是評價教育管理者管理水平、教師教學水平和學生學習水平的重要手段，是評價素質(zhì)教育實施效果的必要工具，二者相輔相成，彼此促進。
二、《廣告心理學》的學科性質(zhì)與目前考試模式
1.廣告心理學的學科性質(zhì)
(1)目標的實踐性?！皬V告心理學就是探索廣告活動與消費者相互作用過程中產(chǎn)生的心理學現(xiàn)象及其存在的心里規(guī)律的學科?！?。具體而言，廣告心理學的研究領(lǐng)域包括：廣告作用于消費者的心理機制；廣告訴求的心理機制；廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律；媒體接觸心理；廣告效果及其測量方法。研究所有上述內(nèi)容的目標只有一個，即增強廣告的實戰(zhàn)性。學習、研究心理學方法與規(guī)律在廣告中的應(yīng)用策略，就是為了使廣告創(chuàng)作者更好地把握消費者心理，準確定位，科學策劃，大膽創(chuàng)意，對消費者的行為施加影響，最終促使他們采取購買行動。
(2)內(nèi)容的綜合性。作為一門極具交叉性的學科，廣告心理學的內(nèi)容具有顯著的綜合性。不僅涉及到廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告媒體、廣告效果測量等廣告學方面的內(nèi)容，而且與普通心理學、消費心理學、社會心理學、實驗心理學等心理學方面的內(nèi)容聯(lián)系密切。既有理論知識，又有實踐知識；既有陳述性知識，又有程序性知識。內(nèi)容的綜合性，不僅體現(xiàn)了學科性質(zhì)的復雜性，同時也增加了學生學習的難度。學生不僅要具備廣告學、心理學兩方面的扎實基礎(chǔ)，而且要使兩者融會貫通，徹底祛除兩者都懂卻又均不深入的現(xiàn)象。
(3)方法的靈活性。顯而易見，教師講與學生聽的陳舊方法已經(jīng)不能適應(yīng)素質(zhì)教育理念下《廣告心理學》教學改革的要求。鑒于《廣告心理學》課程的應(yīng)用性、實踐性、交叉性和綜合性特點。只是運用單一傳統(tǒng)的教學方法只能讓學生掌握一些基本概念、基本原理，而對于技能訓練、能力提升和素質(zhì)培養(yǎng)卻無濟于事。因此，應(yīng)根據(jù)《廣告心理學》課程目標的層次和課程內(nèi)容的類型，靈活運用講授法、發(fā)現(xiàn)法、案例教學法、互動教學法、項目教學法、模擬教學法和任務(wù)驅(qū)動法，來鍛造和提高學生的溝通能力、觀察能力、寫作能力、操作能力、分析能力和創(chuàng)新能力。
利學把握《廣告心理學》學科性質(zhì)，有利于我們實事求是地改革目前的考試模式，切實推進素質(zhì)教育。
2.目前廣告心理學的考試模式及其局限
考試是教學活動中的重要一環(huán)，具有檢查評價功能、教育激勵功能和反饋調(diào)控功能?！案淖儗W生學習的最迅速的方法，就是改變評定制度”。作為一種評價行為，考試可以培植、引導和激勵學生智力素質(zhì)、審美素質(zhì)、技能素質(zhì)和創(chuàng)新素質(zhì)的發(fā)展。然而，審視目前的考試模式，“智育惟一”、“以分數(shù)論優(yōu)劣”的弊端依舊存在，嚴重影響了人才培養(yǎng)的質(zhì)量和素質(zhì)教育的推進。
(1)考試觀念。由于長期受到應(yīng)試教育思想的影響，無論是教育管理者，還是一線教師、學生，其中相當一部分人在思想上未能真正樹立起與素質(zhì)教育人才觀、質(zhì)量觀、教學觀相適應(yīng)的考試功能觀。他們對考試的本質(zhì)、地位、作用和功能的認識存在片面性，過分注重理論考試成績，并將此成績作為保送、評優(yōu)、畢業(yè)的重要依據(jù)，而不關(guān)心是否具有專業(yè)能力和素質(zhì)等問題?？荚嚨膶蛐?、指揮性作用未能充分發(fā)揮，學生以考試及格為目標；教師以完成試卷批閱為課程結(jié)束，以試卷成績評價學生；教育管理者無法通過考試深入了解教學效果和教學質(zhì)量的整體水平。
(2)考試內(nèi)容?！稄V告心理學》課程教學一般要求學生掌握三方面內(nèi)容：一是基本知識、基本技能、基本理論和基本方法；二是綜合分析問題、解決問題的能力；三是創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力。然而，在目前的考試內(nèi)容中，對于基本知識、基本技能、基本理論和基本方法的檢測過多，對于綜合分析問題、解決問題能力的檢測過少，而對于學生創(chuàng)新意識、創(chuàng)新能力的檢測基本為零。若考試命題時過分拘泥于教材，學生就會對教材的內(nèi)容死記硬背，最終分數(shù)只是對學生記憶能力的衡量，而無法判斷他們靈活運用所學知識的能力，也無法使其專業(yè)素質(zhì)得以提升。
(3)考試方式。有關(guān)資料表明，現(xiàn)代管理對人才的測定有100多項指標。而卷面考試中只能測出其中三分之一，其他如合作能力、組織能力、口頭表達能力、創(chuàng)造能力和社會活動能力等卻很難用傳統(tǒng)的考試方式做出評價，而這些能力又正是素質(zhì)教育的重要培養(yǎng)目標。目前的《廣告心理學》考試中，考核方式較為單一，表現(xiàn)為閉卷多，開卷少；筆試多，口試少；期終考試多，平時考試少；客觀題多，主觀題少；理論題多，實踐題少。題型設(shè)置不合理，大多是填空、選擇、名詞解釋、簡答、問答等，綜合性思考題和分析論述題過少，很難測出專業(yè)能力和實踐素質(zhì)。另外，平時成績大多根據(jù)出勤情況和課堂活躍程度評定，占學期總成績的30％，此法帶有很強的主觀性、片面性，信度很低，對于踐行素質(zhì)教育幾無意義。
三、《廣告心理學》考試模式改革
1.轉(zhuǎn)變考試觀念?？荚嚺c素質(zhì)教育并非水火不容、矛盾對立的，素質(zhì)教育的水平與結(jié)果也需要借助考試來衡量與判定。首先，要明確考試的目的不僅是檢測學生掌握所學知識情況，更要強調(diào)通過考試讓學生學會學習，提高學生掌握知識的能力。其次，要明確考試是為了學生的全面發(fā)展，無論是考試內(nèi)容還是考試方式都要體現(xiàn)這一要求。第三，要通過考試使學生了解自己的優(yōu)缺點，使教師了解自己的教學效果，為今后指明方向，促進學生綜合能力和整體素質(zhì)的增強。
2.豐富考試內(nèi)容?！稄V告心理學》課程內(nèi)容的豐富性，決定了其考試內(nèi)容的豐富性，主要體現(xiàn)在內(nèi)容的專業(yè)性、綜合性與實踐性上。專業(yè)性體現(xiàn)在考試內(nèi)容應(yīng)涵蓋《廣告心理學》作為“學”的專業(yè)核心課程的主要內(nèi)容，形成完整體系，要求考試范圍全面、重點突出。綜合性體現(xiàn)在《廣告心理學》與其他學科的交叉、融合，在吸收其他學科研究成果的基礎(chǔ)上，形成自己獨特的學科體系。實踐性體現(xiàn)在《廣告心理學》“術(shù)”的基本特征，對操作技巧和實踐能力有較好把握。三個層次之間應(yīng)設(shè)置合理比例，形成一定區(qū)分度。
(1)考試內(nèi)容應(yīng)源于教材卻不拘泥于教材。即試題總體上應(yīng)與教學大綱和教材保持一致，但同時又應(yīng)有所超越。一方面，要將《廣告心理學》的基本理論、基本技能和基本方法融于對問題的分析與判斷中，以檢查學生運用專業(yè)知識分析問題和解決問題的能力。例如。從廣告心理的角度分析腦白金爭議廣告的成功原因與不足之處。另一方面，應(yīng)允許一些試題“超綱”，教材沒有要求，老師沒有講過，也可適當納入試題?？刹捎脙煞N方法：①試題中“超綱”內(nèi)容的10％，考查學生對廣告心理研究前沿以及最新熱點的了解程度。例如，結(jié)合案例分析中西文化心理差異對廣告創(chuàng)意的影響；試論中國傳統(tǒng)思維方式的特征及其對廣告創(chuàng)作的影響；談?wù)剣H廣告中的跨文化心理問題；分析一下娛樂廣告風行的社會心理原因。②教師只講教材的80％，另外20％留給學生自學，試題中加入自學內(nèi)容，以考查學生自學能力以及自學情況。
(2)考試內(nèi)容應(yīng)具有較多選擇性，具體方法有：①試卷中除共同題外，可讓學生選做一部分試題。例如，綜合論述題和案例分析題可實行“二選一”或“三選一”，即兩個或三個試題中選做其中一題。這樣既增加了試題的可選性和靈活性，又照顧了學生的個別差異，不致因一題不會而失分過多。在2009-2010學年第二學期《廣告心理學》的期末考試中，筆者在最后的案例分析題中，就實行了“二選一”，一個是英國薩奇兄弟廣告公司的經(jīng)典平面作品“懷孕的男人”，另一個是獲嘎納廣告節(jié)影視廣告大獎的麥當勞“嬰兒搖籃篇”，要求學生運用所學廣告心理相關(guān)知識對其創(chuàng)意進行分析。每次考試可用兩套試卷，學生可根據(jù)自身情況，任選其一。兩套試卷側(cè)重點各不相同，其中一套主要考查學生對基本知識、基本技法的掌握情況和簡單應(yīng)用能力，另一套主要考察學生分析問題、解決問題的能力和創(chuàng)新能力；也可兼顧兩者特點再設(shè)計第三套試卷。這樣既考慮了各個學生的知識差異和個性特征，又調(diào)動了學生學習的積極性、主動性和創(chuàng)造性，提高學習效果。
3.改變考試方式。目前考試方式的弊端可用四多四少概括，即閉卷多，開卷少；筆試多，口試少；理論考試多，實踐能力考查少；一次考試定結(jié)論多，數(shù)次考試綜合評價少。素質(zhì)教育理念下的考試改革，可采取多樣化方法：按考試形式可分為筆試、口試、實踐操作；按考試成果可分為考試、考查、小論文、總結(jié)報告、調(diào)查報告、創(chuàng)意方案；按答卷要求可分為開卷、閉卷。
(1)加強日常考核，全面、綜合反映學生的學習態(tài)度、學習效果。目前，學生課程的最終成績一般由平時成績和期末考試成績兩部分組成，其中平時成績一般占20％～30％，期末考試成績一般占70％～80％。以后應(yīng)適當提高平時成績所占比重(30％～40％)，同時加大對學生平時學習情況的考核。平時成績至少應(yīng)包括以下四個方面：(1)出勤情況；(2)完成作業(yè)情況；(3)課堂討論準備的發(fā)言提綱和發(fā)言情況；(4)平時考試成績。如果要求學生撰寫課程論文，還應(yīng)考慮其論文質(zhì)量。
關(guān)鍵詞：消費結(jié)構(gòu)；內(nèi)隱聯(lián)想測驗；內(nèi)隱態(tài)度；實驗設(shè)計
中圖分類號：F014.5 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X(2008)12-0228-02
一、消費和消費結(jié)構(gòu)
消費是一個人所共知的概念，廣義的消費包括生產(chǎn)消費和生活消費。本論文要討論的是生活消費。傳統(tǒng)經(jīng)濟學一般認為，消費由三個部分構(gòu)成：用于維持生存的(如吃、穿、住，行)的消費――物質(zhì)消費；用于滿足休閑享受的(如參與各種娛樂活動)的消費――娛樂性消費；用于促進自身提高發(fā)展(如讀書學習，進行各種專業(yè)訓練)的消費――發(fā)展性消費。后兩者我們又通稱為精神消費。因此，本論文引用傳統(tǒng)經(jīng)濟學的劃分方法，將大學生的消費結(jié)構(gòu)分為物質(zhì)消費和精神消費(娛樂性消費和發(fā)展性消費)。
二、大學生消費結(jié)構(gòu)存在的問題
當前，大學生在消費中存在著短視和不成熟的現(xiàn)象。由于交往消費、高檔消費品消費費用的增多，加上消費的無計劃性，必然導致大學生消費結(jié)構(gòu)出現(xiàn)問題。
大學生消費支出中的基本生活方面的消費支出仍占較大比重，其他方面的消費狀況呈現(xiàn)多元化趨勢。其消費結(jié)構(gòu)有兩個失衡之處：一是物質(zhì)消費飛速地向高檔次發(fā)展，精神消費則呈現(xiàn)滯后狀態(tài)；二是在精神消費中又是重娛樂消遣，發(fā)展性消費嚴重落后。具體表現(xiàn)：電腦、手機等高檔消費品在大學生的消費比例中占有很大一部分；文體娛樂和旅游、應(yīng)酬交際等消費支出在各種消費水平的大學生中都占一定比例；書籍、教學資料、培訓費用的支出卻很少。種種現(xiàn)象表明，大學生的消費結(jié)構(gòu)存在明顯的失衡現(xiàn)象。
三、內(nèi)隱社會認知與消費
(一)內(nèi)隱聯(lián)想測驗(IAT)的介紹
內(nèi)隱聯(lián)想測驗(Implicit Association Test，簡稱IAT)是Greenwald等于1998年提出的一種新的內(nèi)隱社會認知的研究方法，其采用的是一種計算機化的辨別分類任務(wù)，以反應(yīng)時為指標，通過對概念詞和屬性詞之間的自動化聯(lián)系的評估進而來對個體的內(nèi)隱態(tài)度等進行間接測量。
內(nèi)隱聯(lián)想測驗是通過一系列的選擇反應(yīng)任務(wù)來測量概念間的聯(lián)系的。內(nèi)隱聯(lián)想測驗中有兩個維度的概念(目標概念和屬性概念)，每個維度上都應(yīng)該根據(jù)明確的標準分成兩個相對的概念。對每個概念選取一定數(shù)量的樣例用做刺激材料。概念詞和屬性詞可能是相容的，也可能是不相容的。所謂相容，就是說目標詞和屬性詞之間的聯(lián)系和被試的內(nèi)隱態(tài)度一致；而不相容就是說，二者之間的聯(lián)系和被試的內(nèi)隱態(tài)度不一致。當概念詞和屬性詞相容的時候，被試的內(nèi)隱態(tài)度和目標詞、屬性詞之間的聯(lián)系一致，此時，被試的反應(yīng)方式是自動加工的方式，反應(yīng)時比較短。而當，被試的內(nèi)隱態(tài)度和二者的關(guān)系不相容的時候，就會導致被試的認知沖突，于是，其反應(yīng)時就較長。兩種不同情況下的反應(yīng)時之差即為內(nèi)隱態(tài)度的指標。
(二)內(nèi)隱聯(lián)想測驗(IAT)在消費行為研究中的應(yīng)用
1 IAT對消費者內(nèi)隱態(tài)度的測量
在IAT出現(xiàn)之前，內(nèi)隱態(tài)度的測量多采用投射測驗的方式進行。以消費心理學領(lǐng)域?qū)οM者的內(nèi)隱態(tài)度測量為例，比如說人格化和動物化的測量，要求被試將呈現(xiàn)的商標圖片想像成人或者動物。研究結(jié)果顯示，在商標比較強勢的情況下，被試會將該商標想像成一個人。以類似實驗為依據(jù)，研究者可以推斷出消費者的選擇在無意識領(lǐng)域的一些影響因素。但這種投射測驗在學術(shù)研究領(lǐng)域由于客觀性和準確性的不足，使得其難以成為有效的研究手段。而內(nèi)隱聯(lián)想測驗技術(shù)的出現(xiàn)，為內(nèi)隱態(tài)度的測量給予了新的思考。
2 IAT對消費行為的預測
近期的一系列研究發(fā)現(xiàn)，IAT的測量結(jié)果對于預測消費行為，確實是有效的。消費者的外顯態(tài)度和IAT測得的內(nèi)隱態(tài)度都可以有效地對消費行為進行預測。但是，內(nèi)隱態(tài)度和外顯態(tài)度對消費者消費行為的預測模式是不一樣的。Wanke等人的研究發(fā)現(xiàn)，當消費者有充足的時間作出選擇時，外顯態(tài)度的預測效果是顯著的；而當時間很緊迫時，消費者的內(nèi)隱態(tài)度對其消費行為的預測效果是顯著的。
四、大學生內(nèi)隱消費結(jié)構(gòu)研究的實驗設(shè)計構(gòu)思
本實驗構(gòu)想擬采用內(nèi)隱社會認知的研究范式，通過小樣本實驗進行研究，從內(nèi)隱社會認知的角度，對大學生對精神消費(發(fā)展性消費和娛樂性消費)和物質(zhì)消費這兩種消費形式的內(nèi)隱態(tài)度的測量、對大學生的消費行為的預測做出一系列的實驗構(gòu)想。
(一)基本實驗構(gòu)想
實驗一：研究一是為了驗證大學生基本消費結(jié)構(gòu)，即在精神消費和物質(zhì)消費中是否存在IAT效應(yīng)以及了解大學生消費的內(nèi)隱傾向性。擬使用一個IAT程序?qū)Ρ辉嚨膬?nèi)隱消費態(tài)度進行測量。外顯維度的測量使用消費結(jié)構(gòu)調(diào)查問卷進行。取得實驗數(shù)據(jù)后，將itSg各個變量間的相關(guān)關(guān)系，并使用回歸分析，檢驗內(nèi)隱消費態(tài)度對消費行為預測的有效性。(1)概念詞。我：自我，我的，俺的，本人，本我，自己，自身，我們。非我：他的，她的，別人，旁人，他人，他們，她們，你的。(2)屬性詞。精神消費：書籍，上網(wǎng)，電影，培訓，旅游，K歌，u盤，MP3。物質(zhì)消費：服裝，零食，飾品，乘車，化妝品，鞋帽，自行車，煙酒。
實驗二：研究二是為了驗證精神消費的兩個基本結(jié)構(gòu)。即在娛樂性消費和發(fā)展性消費中是否存在IAT效應(yīng)以及了解大學生精神消費的傾向性。擬使用一個IAT程序?qū)Ρ辉嚨膬?nèi)隱精神消費的態(tài)度進行測量。(1)概念詞。我：自我，我的，俺的，本人，本我，自己，自身，我們。非我：他的，她的，別人，旁人，他人，他們，她們，你的。(2)屬性詞。娛樂性消費，電影。上網(wǎng)聊天，跳舞，旅游，CD，K歌。游戲，蹦迪。發(fā)展性消費：書籍，培訓，u盤，電子詞典，打印，調(diào)研，網(wǎng)絡(luò)學習，考試。
(二)實驗步驟
1 練習對目標概念的反應(yīng)方式
這是一個簡單的選擇反應(yīng)任務(wù)，計算機每次隨機地呈現(xiàn)一個刺激，它屬于兩個目標概念中的一個，被試需要根據(jù)指導語的要求，盡量快速準確地作出反應(yīng)，如按“E”鍵或按“I”鍵。如被試在出現(xiàn)代表“我”的刺激時左手按“E”鍵，出現(xiàn)代表“非我”的刺激時右手按“I”鍵。
2 練習對屬性概念的反應(yīng)方式
這個任務(wù)與第一步基本相同，只是刺激材料屬于屬性概念，被試要按的反應(yīng)鍵還是原來的兩個。如出現(xiàn)代表“精神消費”的刺激時被試左手按“E”鍵，出現(xiàn)代表“物質(zhì)消費”的刺激時右手按“I”鍵。
3 進行第一項聯(lián)合任務(wù)的練習
聯(lián)合任務(wù)可能是相容任務(wù)，也可能是不相容任務(wù)，它們出現(xiàn)在第三步的可能性是隨機的，而且和前兩步存在對應(yīng)關(guān)系：第一步和第二步相當于分別對本步驟要進行的任務(wù)進行分解練習。本步驟中，出現(xiàn)的刺激可能屬于目標概念，也可能屬于屬性概念，不論屬于哪一個維度，被試都要按下相應(yīng)的按鍵進行反應(yīng)。如出現(xiàn)代表“我”或“精神消費”被試左手按“E”鍵。出現(xiàn)代表“非我”或“物質(zhì)消費”的刺激時右手按“I”鍵。
4 重復第三個步驟
5 用相反的方式對目標概念進行反應(yīng)
本步驟和步驟I基本相同，唯一的差別是，兩個目標概念所對應(yīng)的正確反應(yīng)恰好和步驟I相反。如出現(xiàn)代表“非我”的刺激時左手按“E”鍵，出現(xiàn)“我”的刺激時右手按“I”鍵。
6 第二項聯(lián)合任務(wù)練習
其中的聯(lián)合任務(wù)相當于步驟2和步驟4的組合，其相容性和步驟3中的聯(lián)合任務(wù)相反。除此之外，其他方面和步驟3相同。如出現(xiàn)代表“非我”或“物質(zhì)消費”的刺激時被試左手按“E”鍵，出現(xiàn)代表“我”或“精神消費”的刺激時右手按“I”鍵。
在以上所有的步驟中，刺激材料的呈現(xiàn)一直延續(xù)到被試作出按鍵反應(yīng)為止。當按鍵結(jié)束后間隔一定時間，下一個刺激材料才出現(xiàn)在屏幕上。材料的顯示次序是隨機的，每個刺激在各步驟中分別呈現(xiàn)若干次。當被試作出錯誤反應(yīng)時，程序會給予反饋，直到按正確反應(yīng)鍵程序才能繼續(xù)進行。
每一個步驟的開始由被試自己掌握，按“空格”鍵開始，一旦開始，一個步驟之內(nèi)的所有刺激都會逐一隨機呈現(xiàn)完，此間不容被試自己決定呈現(xiàn)的速度和次序，待全部刺激呈現(xiàn)完且被試反應(yīng)完畢，進入下一個步驟。在每個步驟結(jié)束時，都會把該步驟的正確率和平均反應(yīng)時反饋給被試。相鄰兩步驟之間允許被試稍作休息。
為了平衡學習和疲勞效應(yīng)，每組中有一半的被試先做聯(lián)合任務(wù)1，再做聯(lián)合任務(wù)2；另一半先做聯(lián)合任務(wù)2，再做聯(lián)合任務(wù)1。
關(guān)鍵詞：高職院校；市場營銷；專業(yè)人才；培養(yǎng)
現(xiàn)代營銷理論的深化和拓展以及市場營銷專業(yè)的蓬勃發(fā)展，對于培養(yǎng)21世紀市場營銷高級人才以及指導與推動我國企業(yè)營銷的發(fā)展具有重要意義。高職院校的市場營銷專業(yè)如何更好地貫徹執(zhí)行黨的教育方針，發(fā)揮自身的優(yōu)勢，突現(xiàn)自身的特色，培養(yǎng)、造就適應(yīng)市場和我國經(jīng)濟發(fā)展需要的多層次、高水平、實戰(zhàn)型的中高級市場營銷人才，已成為我們當前和今后一個時期的重要任務(wù)。
1市場營銷人員應(yīng)該具備的基本素質(zhì)
(1)良好的品德。它要求從業(yè)人員必須具有優(yōu)秀的道德品質(zhì)和高尚的革命情操，誠實嚴謹、恪盡職守的態(tài)度和廉潔奉公、公道正派的作風。
(2)淵博的知識。在當今以信息技術(shù)占主導地位的知識經(jīng)濟時代，營銷的內(nèi)涵已發(fā)生了深刻的變化，市場營銷人員必須以淵博的科技、文化知識作后盾，其中掌握一般文化知識是基本條件，精通本專業(yè)的知識是必備條件，并且要具備廣泛的興趣和愛好，這樣才能與客戶有更多的共同語言。
(3)良好的心理素質(zhì)。優(yōu)秀的營銷人員應(yīng)具備的心理特征是：有濃厚的職業(yè)興趣，它可以增強營銷人員開拓進取的精神，使營銷人員在奔波勞累之中樂此不疲，以持久的熱情從事營銷活動，探索營銷的成功之路；營銷人員要有充分的自信心，這是決定營銷工作能否成功的內(nèi)在力量。
(4)較強的公關(guān)能力。營銷人員應(yīng)具備的公關(guān)能力主要包括：推銷能力、觀察能力、記憶能力、思維能力、交往能力、勸說能力、演示能力、核算能力、應(yīng)變能力、反饋能力和自學能力等等，其中推銷能力最為重要。
(5)良好的氣質(zhì)。氣質(zhì)在一個人的行為和活動中的表現(xiàn)，跟人的身心健康都有著密切的聯(lián)系?！澳懘蠖患痹?，迅速而不輕佻，愛動而不粗浮，服從上司而不阿諛奉承，身居職守而不剛愎自用，勝而不驕，喜功而不自炫，自重而不自傲，豪爽而不欺人，剛強而不執(zhí)拗，謙虛而不假裝”，這應(yīng)該成為營銷人員共同的信條和宣言。
2高職院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的具體措施
(1)加強高職院校市場營銷專業(yè)課程體系建設(shè)，在人才培養(yǎng)的目標上努力實現(xiàn)知識、能力素質(zhì)的協(xié)調(diào)發(fā)展和做學問、做事與做人的協(xié)調(diào)發(fā)展。為此，必須做到以下幾個方面：①科學設(shè)置課程體系，拓寬基礎(chǔ)教學的內(nèi)涵。市場營銷專業(yè)開設(shè)的各類主要課程，要與相應(yīng)的經(jīng)營業(yè)務(wù)直接對接。如：針對市場調(diào)查業(yè)務(wù)開設(shè)“市場調(diào)查”課；針對廣告創(chuàng)意制作業(yè)務(wù)開設(shè)“廣告實務(wù)”課程；針對商品營銷業(yè)務(wù)開設(shè)“推銷技巧”、“商務(wù)談判”、“消費心理學”等課程；針對銷售管理業(yè)務(wù)開設(shè)“銷售管理”課程；針對營銷策劃業(yè)務(wù)開設(shè)“營銷策劃”課等等。專業(yè)學科教師把知識教學、技能訓練與承擔的企業(yè)營銷服務(wù)業(yè)務(wù)融合貫通起來。教師針對學生公司業(yè)務(wù)實際需要對學生進行理論講授、技能訓練，然后帶領(lǐng)學生直接進入市場，參與企業(yè)的實際營銷運作，直接參與并完成企業(yè)的市場調(diào)查、產(chǎn)品推廣宣傳、市場鋪貨、理貨、店頭商品化、企業(yè)廣告創(chuàng)意設(shè)計、公關(guān)、促銷設(shè)計、營銷方案策劃等實際營銷工作。通過深入業(yè)務(wù)一線將學生由課堂直接進入企業(yè)市場競爭前沿，接觸市場上最新的營銷策略和部分戰(zhàn)法，鍛煉實戰(zhàn)營銷技能。②注重營銷教育創(chuàng)新。要采取各種可能開發(fā)大學生潛能的教學方法和教學手段，繼續(xù)強化電化教學方法之外，大力加強案例教學法、情景模擬教學法的運用,讓學生體驗真實的商業(yè)氛圍，感受營銷工作的多變性復雜性。③增設(shè)務(wù)實性的營銷類課程?？梢圆扇 罢堖M來”的辦法，聘請企事業(yè)機構(gòu)中有豐富經(jīng)驗，又有一定理論水平的專家擔任客座教師，充分發(fā)揮他們的特長。(2)轉(zhuǎn)變觀念，逐步形成完整和相對獨立的實踐教學體系。市場營銷專業(yè)的畢業(yè)生主要是面向各種應(yīng)用性經(jīng)濟部門，必須有很強的實際操作技能。所以，在教學活動中,要把理論學習與實踐應(yīng)用結(jié)合起來，通過組織學生參加社會實踐和增強實習環(huán)節(jié)，培養(yǎng)學生的動手能力和創(chuàng)新能力。自營實訓基地的建立可考慮投資創(chuàng)建超市、商場以及生產(chǎn)實體，擁有自己的實驗基地，實施產(chǎn)業(yè)化運作，推進名牌戰(zhàn)略和集團化經(jīng)營，讓學生有一個穩(wěn)定的實習場所，實施“模擬教學”，使課堂教學與實踐內(nèi)容相吻合。建立自營實訓基地既能緩解我國高職教育經(jīng)費短缺問題，又能解決學校教學與企業(yè)要求脫節(jié)的問題。在市場營銷專業(yè)中運用實踐教學方法要注意兩個問題：①要注意循序漸進，以使實踐操作的難度逐漸增加、控制范圍逐漸擴大、學生的實踐經(jīng)驗逐步積累。②要注意教師在實踐教學中的角色定位。教師要鼓勵學生勇于參加營銷實踐，并積極組織籌劃實踐教學內(nèi)容，指導學生有的放矢地參加營銷實踐。
(3)大力改進教學手段和方法。①要充分利用現(xiàn)代信息技術(shù),同時還要利用各種教學軟件，從而實現(xiàn)教學手段的現(xiàn)代化。在市場營銷學的教學中，應(yīng)用到的現(xiàn)代化教學手段包括CAI課件、視頻錄像、PowerPoint和計算機網(wǎng)絡(luò)。課堂教學中，CAI課件和視頻錄像等現(xiàn)代化教學手段的引進，一方面將學生的課堂精力集中于聽課和思考上，提高了學生的課堂學習效率，另一方面也減輕了學生記錄和教師板書的工作量，提高了教學效率；而計算機網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用則將課堂進行了有效延伸，學生隨時隨地都可以通過BBS課程論壇、ICQ實時答疑和Email等進行自主學習。②21世紀的市場營銷教學方式、方法也應(yīng)該是多種多樣的，啟發(fā)式、研討式、案例教學等方式將更多的被使用。課堂教學要以引導啟發(fā)、問題研究、討論為主，系統(tǒng)闡述為輔，從而充分調(diào)動和引導學生積極思維；要加強案例教學和課堂討論，以培養(yǎng)學生的實踐能力；要加強畢業(yè)實習和畢業(yè)設(shè)計（論文）的針對性，以理論聯(lián)系實際、解決實際問題為主要選題方向，從而培養(yǎng)學生解決實際問題的能力和研究能力。
(4)加大經(jīng)費投入，確保實踐教學的物質(zhì)基礎(chǔ)。學校應(yīng)要開拓投入資金來源的主渠道，在爭取國家資金的同時，又要充分利用校內(nèi)的辦學資源，積極爭取企業(yè)的合作與支持，并建立穩(wěn)定的產(chǎn)學研合作機制。有了經(jīng)費的保障才能購置先進齊備的教學、實驗資源。同時與企業(yè)合作也能為優(yōu)化實踐教學提供活動場所和有利條件。新晨
(5)建設(shè)專兼結(jié)合的、高水平的教師隊伍。高水平的教師隊伍，是教育質(zhì)量得以保證的重要條件，高職高專營銷專業(yè)師資隊伍建設(shè)必須走專兼結(jié)合的道路。對專職教師要加大培訓力度，創(chuàng)造條件使之經(jīng)常深入實際，提高業(yè)務(wù)素質(zhì)，培養(yǎng)一支“雙師型”專職教師隊伍。
參考文獻
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