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第1篇

關(guān)鍵詞：反補(bǔ)貼調(diào)查；非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家；對(duì)策

一、問(wèn)題提出的背景

2010年10月21日，美國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)再次向美國(guó)國(guó)際貿(mào)易委員會(huì)和美國(guó)商務(wù)部提出申請(qǐng)，要求針對(duì)中國(guó)的復(fù)合地板提出反傾銷(xiāo)和反補(bǔ)貼調(diào)查。美國(guó)國(guó)際貿(mào)易委員會(huì)在當(dāng)天已經(jīng)立案，并已經(jīng)向中方發(fā)出通知。據(jù)申請(qǐng)人提供的美方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2008年和2009年我國(guó)涉案產(chǎn)品出口總額分別約為1.48億美元和1.20億美元。原告材料，針對(duì)中國(guó)制造復(fù)合地板的反補(bǔ)貼的六條理由分別是人民幣匯率低估、生產(chǎn)型企業(yè)稅減免、生產(chǎn)型企業(yè)地方稅減免、特定區(qū)域外商投資企業(yè)稅減免、進(jìn)口設(shè)備增值稅和關(guān)稅減免以及電價(jià)補(bǔ)貼。

美國(guó)地板企業(yè)協(xié)會(huì)在“雙反”調(diào)查的申請(qǐng)書(shū)中稱(chēng)，中國(guó)出口美國(guó)的多層實(shí)木復(fù)合地板和強(qiáng)化地板存在傾銷(xiāo)和政府補(bǔ)貼，且傾銷(xiāo)幅度高達(dá)242.2%，嚴(yán)重?fù)p害了美國(guó)地板生產(chǎn)企業(yè)和貿(mào)易商的利益，要求美國(guó)商務(wù)部和國(guó)際貿(mào)易委員會(huì)立即對(duì)中國(guó)地板企業(yè)啟動(dòng)反補(bǔ)貼和反傾銷(xiāo)調(diào)查。該協(xié)會(huì)根據(jù)所獲信息準(zhǔn)備了一份將近200家中國(guó)企業(yè)的指控名單，但不管是否被列入原告指控名單，只要在2010年4月1日至2010年9月30日對(duì)美國(guó)出口了復(fù)合地板的企業(yè)都屬于反傾銷(xiāo)被調(diào)查企業(yè)，凡是在2009年1月至2009年12月出口復(fù)合地板產(chǎn)品并進(jìn)入美國(guó)海關(guān)的企業(yè)都是反補(bǔ)貼調(diào)查對(duì)象。

據(jù)中國(guó)海關(guān)數(shù)據(jù)，2009年涉案的木質(zhì)地板產(chǎn)品金額達(dá)1.2億美元。如經(jīng)美國(guó)方面裁判程序敗訴，中國(guó)地板企業(yè)要么放棄美國(guó)市場(chǎng)，要么將被迫繳納最高242.2%的懲罰性稅收。

在中國(guó)對(duì)外貿(mào)易有了突飛猛進(jìn)發(fā)展的同時(shí)，貿(mào)易摩擦也越來(lái)越多。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2007年，我國(guó)在連續(xù)13年成為全球遭遇反傾銷(xiāo)調(diào)查最多的國(guó)家后，又驟然成為全球遭遇反補(bǔ)貼調(diào)查最多的國(guó)家。相對(duì)于對(duì)反傾銷(xiāo)問(wèn)題的可謂汗牛充棟的研究，反補(bǔ)貼在最近幾年才被引起重視。因此本文主要對(duì)反補(bǔ)貼調(diào)查加以研究。

二、世界貿(mào)易組織關(guān)于補(bǔ)貼的相關(guān)規(guī)定

根據(jù)WTO《補(bǔ)貼與反補(bǔ)貼措施協(xié)議》（又稱(chēng)《SCM協(xié)定》），補(bǔ)貼指一成員方政府、任何公共機(jī)構(gòu)或政府通過(guò)某種籌資機(jī)制或私營(yíng)機(jī)構(gòu)向特定企業(yè)提供的財(cái)政資助，以直接或間接增加從其領(lǐng)土輸出產(chǎn)品或減少向其領(lǐng)土輸入某產(chǎn)品，或?qū)ζ渌蓡T方利益產(chǎn)生損害的政府性措施。其表現(xiàn)形式包括：資金直接轉(zhuǎn)移，如政府贈(zèng)與、貸款；潛在資金轉(zhuǎn)移，如貸款擔(dān)保；政府對(duì)本應(yīng)收取的資金給予豁免，如減免稅收；政府提供一般基礎(chǔ)設(shè)施之外的其他服務(wù)或商品，或政府購(gòu)買(mǎi)商品；任何形式的收入支持或價(jià)格支持等。

SCM協(xié)議還重點(diǎn)從主體、形式和效果三個(gè)方面對(duì)補(bǔ)貼進(jìn)行了明確的界定：補(bǔ)貼的提供者必須是WTO成員方領(lǐng)土內(nèi)的政府或公共機(jī)構(gòu)；補(bǔ)貼的形式必須是財(cái)政資助或各種形式的收入和價(jià)格支持；必須有利益存在，即企業(yè)由于補(bǔ)貼而獲得了利益好處。

《補(bǔ)貼與反補(bǔ)貼措施協(xié)議》將補(bǔ)貼分為三類(lèi)：禁止性補(bǔ)貼、可申訴的補(bǔ)貼和不可申訴的補(bǔ)貼。禁止性補(bǔ)貼是指：在法律上或事實(shí)上僅向出動(dòng)，或作為多種條件之一而向出動(dòng)提供的有條件的補(bǔ)貼；在法律上或事實(shí)上僅向使用本國(guó)產(chǎn)品以替代進(jìn)口，或作為多種條件之一向使用本國(guó)產(chǎn)品以替代進(jìn)口而提供的有條件的補(bǔ)貼?？缮暝V的補(bǔ)貼措施指在一定范圍內(nèi)允許實(shí)施，但如果在實(shí)施過(guò)程中對(duì)其他成員方的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易利益造成了嚴(yán)重?fù)p害，或產(chǎn)生了嚴(yán)重的歧視性影響時(shí)，則受到損害和歧視影響的成員方可對(duì)其補(bǔ)貼措施提出申訴。不可申訴補(bǔ)貼是指補(bǔ)貼不具有專(zhuān)向性。專(zhuān)向性是指向特定的企業(yè)或行業(yè)或行業(yè)的部分企業(yè)提供的補(bǔ)貼；如有專(zhuān)向性，就要符合《補(bǔ)貼與反補(bǔ)貼措施協(xié)議》的規(guī)定條件。

三、我國(guó)遭遇反補(bǔ)貼調(diào)查的原因

（一）反補(bǔ)貼調(diào)查的合規(guī)性。世界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇使各國(guó)的市場(chǎng)都面臨著“狼多肉少”的狀況，我國(guó)因產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉而受到各國(guó)消費(fèi)者的青睞。這樣，必然會(huì)對(duì)其他國(guó)家國(guó)內(nèi)企業(yè)的發(fā)展造成影響。一些主要的發(fā)達(dá)國(guó)家，一方面宣揚(yáng)經(jīng)濟(jì)全球化、貿(mào)易自由化給各國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的好處，宣揚(yáng)貿(mào)易保護(hù)主義的危害與弊端；而在實(shí)踐中，他們?yōu)榱吮Ｗo(hù)本國(guó)的企業(yè)，利用各種關(guān)稅與非關(guān)稅的措施為貿(mào)易自由化設(shè)置障礙。而反補(bǔ)貼連同反傾銷(xiāo)、保障措施一起被視為世貿(mào)組織允許的對(duì)本國(guó)產(chǎn)業(yè)實(shí)行保護(hù)的合法貿(mào)易救濟(jì)措施。為防止其他國(guó)家對(duì)本國(guó)實(shí)施貿(mào)易報(bào)復(fù)，一些國(guó)家更傾向于實(shí)施反補(bǔ)貼措施，這一合規(guī)的貿(mào)易保護(hù)措施來(lái)限制包括中國(guó)在內(nèi)的發(fā)展中國(guó)家出口的擴(kuò)大。

（二）我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位被更多國(guó)家所承認(rèn)。相對(duì)于中國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上遭遇的反傾銷(xiāo)調(diào)查，到2004年為止中國(guó)出口產(chǎn)品遭遇的反補(bǔ)貼調(diào)查案件的數(shù)量并不多。根據(jù)中國(guó)加入世界貿(mào)易組織的承諾，在“入世”后15年內(nèi)中國(guó)將被視為“非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家”，到2016年中國(guó)才被世界貿(mào)易組織所有成員方視為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家。由于被大多數(shù)的發(fā)達(dá)國(guó)家認(rèn)定為非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家，在這些發(fā)達(dá)國(guó)家看來(lái)，作為非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家，中國(guó)在出口中的補(bǔ)貼難以計(jì)算和劃分清楚，補(bǔ)貼與反補(bǔ)貼協(xié)議事實(shí)上在執(zhí)行中并沒(méi)有特別的意義，所以發(fā)達(dá)國(guó)家大多只運(yùn)用反傾銷(xiāo)來(lái)應(yīng)對(duì)中國(guó)的低價(jià)出口。隨著越來(lái)越多的國(guó)家給予中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的地位，中國(guó)產(chǎn)品會(huì)遭遇不斷增加的反補(bǔ)貼調(diào)查措施。如2005年7月27日，美國(guó)國(guó)會(huì)眾議院通過(guò)的《國(guó)際貿(mào)易權(quán)利執(zhí)行法案》一改美國(guó)23年來(lái)不對(duì)“非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家”適用反補(bǔ)貼法的政策，其導(dǎo)向性和示范效應(yīng)極大，標(biāo)志著中國(guó)開(kāi)始面臨國(guó)外反補(bǔ)貼調(diào)查的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，反補(bǔ)貼調(diào)查將成為中國(guó)對(duì)外貿(mào)易發(fā)展的新威脅。

（三）一些地方政府的補(bǔ)貼政策與WTO規(guī)定沖突。中國(guó)政府于2001年在清理出口補(bǔ)貼方面做了大量的工作，但由于對(duì)世界貿(mào)易組織相關(guān)協(xié)議和規(guī)定的學(xué)習(xí)和研究不夠，目前不少地方政府出于地方經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、解決就業(yè)等考慮對(duì)一些專(zhuān)項(xiàng)資金的清理仍有遺漏，不僅仍存在爭(zhēng)議性較大的可訴性補(bǔ)貼，還有違反世界貿(mào)易組織相關(guān)規(guī)定的直接出口補(bǔ)貼。如在由省級(jí)以下各級(jí)政府設(shè)立的各類(lèi)開(kāi)發(fā)區(qū)中，地方政府往往實(shí)行更加優(yōu)惠的政策；部分地方政府為了招商引資，以退稅等方式私自讓渡國(guó)家財(cái)政收入的一部分給企業(yè)。此外，我國(guó)對(duì)企業(yè)的補(bǔ)貼都是具有非常強(qiáng)的專(zhuān)向性，對(duì)高新企業(yè)，尤其是先進(jìn)技術(shù)型企業(yè)和出口型企業(yè)，或是被政府認(rèn)定為先進(jìn)技術(shù)企業(yè)和出口型企業(yè)的外資企業(yè)獲得了遠(yuǎn)比其他企業(yè)優(yōu)惠的政策。而且，這些補(bǔ)貼名目繁多、形式多樣，如所得稅以及流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)稅退抵減免、成本或費(fèi)用補(bǔ)貼、折舊或科技費(fèi)用提取、貸款或購(gòu)置土地優(yōu)惠等補(bǔ)助，而且在貸款、返還利潤(rùn)和稅收、提高折舊率等方面給予優(yōu)惠，把采購(gòu)國(guó)產(chǎn)設(shè)備或者配套的零部件視做進(jìn)口給予減免進(jìn)口環(huán)節(jié)稅收的優(yōu)惠等等，這些補(bǔ)貼都是被WTO規(guī)則列為禁止性的。

（四）與發(fā)達(dá)國(guó)家貿(mào)易順差所造成的壓力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年中國(guó)進(jìn)出口25，616.3億美元，增長(zhǎng)17.8%，其中出口14，285.5億美元，增長(zhǎng)17.2%，進(jìn)口11，330.9億美元，增長(zhǎng)18.5%，貿(mào)易順差2，954.6億美元。2009年中國(guó)進(jìn)出口總額22，072.2億美元，其中出口總額12，016.6億美元，進(jìn)口總額10，055.6億美元，貿(mào)易順差1，961.1億美元。中國(guó)產(chǎn)品享有巨大的勞動(dòng)力和原材料比較優(yōu)勢(shì)，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中往往處于明顯的有利地位。一些存在巨額貿(mào)易逆差的國(guó)家，為了保護(hù)本國(guó)企業(yè)，改善貿(mào)易環(huán)境，就可能會(huì)對(duì)我國(guó)發(fā)起反補(bǔ)貼調(diào)查。同時(shí)，有些發(fā)達(dá)國(guó)家如美國(guó)、歐盟和加拿大，大多擁有發(fā)起反補(bǔ)貼訴訟的法律依據(jù)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，反補(bǔ)貼措施很容易成為它們的貿(mào)易保護(hù)手段。

四、應(yīng)對(duì)反補(bǔ)貼調(diào)查的對(duì)策

（一）政府層面

1、完善中國(guó)的反補(bǔ)貼法律制度。隨著中國(guó)對(duì)外貿(mào)易的迅猛發(fā)展，貿(mào)易摩擦也隨之快速增長(zhǎng)，在這種形勢(shì)下，雖然中國(guó)已經(jīng)在反補(bǔ)貼立法方面取得了一些進(jìn)步，但由于理論研究和實(shí)踐的歷史較短等原因，尚不具備完善的法律制度體系，仍然存在總體立法層次不高、規(guī)制內(nèi)容不全、權(quán)威性不高等問(wèn)題，仍有不符合WTO規(guī)則要求的地方。因此，中國(guó)要進(jìn)一步強(qiáng)化目前的行政法規(guī)和政府規(guī)章，提高其位階，使其升格為法律，并制定配套的法規(guī)規(guī)章。此外，在反補(bǔ)貼立法與實(shí)踐中還要貫徹與WTO協(xié)議相一致的原則。

2、加大對(duì)反補(bǔ)貼相關(guān)法律法規(guī)的研究及人才培養(yǎng)。所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，要成功應(yīng)對(duì)反補(bǔ)貼調(diào)查，首先要熟悉WTO反補(bǔ)貼方面的規(guī)則。目前，我國(guó)應(yīng)對(duì)反補(bǔ)貼調(diào)查的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)比較少，熟悉反補(bǔ)貼方面規(guī)則的綜合型人才比較缺乏，再加上反補(bǔ)貼調(diào)查本身的復(fù)雜性，涉及的信息搜集難度又很大。因此，要盡快熟悉游戲規(guī)則，加大對(duì)補(bǔ)貼與反補(bǔ)貼相關(guān)案例的研究，認(rèn)真學(xué)習(xí)WTO反補(bǔ)貼規(guī)則和主要發(fā)達(dá)國(guó)家的反補(bǔ)貼法，加大培養(yǎng)懂業(yè)務(wù)、懂法律、懂外語(yǔ)、熟悉WTO爭(zhēng)端解決機(jī)構(gòu)運(yùn)作程序的綜合型人才，為積極應(yīng)外反補(bǔ)貼調(diào)查做準(zhǔn)備。

3、進(jìn)一步清理我國(guó)的出口補(bǔ)貼政策。中國(guó)政府于2001年在清理出口補(bǔ)貼方面做了大量的工作，但由于對(duì)WTO的反補(bǔ)貼規(guī)則學(xué)習(xí)和研究不夠，以及一些地方政府出于地方經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、解決就業(yè)等考慮，通過(guò)信貸、稅收、電價(jià)、運(yùn)價(jià)等措施對(duì)很多產(chǎn)品都給予了一定程度的補(bǔ)貼，而按照《SCM協(xié)定》的規(guī)定，上述補(bǔ)貼都是被限制或者禁止的。因此，各級(jí)政府在已有或者將要制定的規(guī)章和具體政策措施中，應(yīng)考慮與WTO《補(bǔ)貼與反補(bǔ)貼措施協(xié)議》的一致性，取消政府對(duì)企業(yè)的直接補(bǔ)貼或者潛在補(bǔ)貼。

4、充分利用《SCM協(xié)定》的特殊規(guī)定。WTO對(duì)發(fā)展中國(guó)家提供了一些優(yōu)惠政策，充分利用這些優(yōu)惠待遇對(duì)我國(guó)有著重要的實(shí)質(zhì)意義。如《SCM協(xié)定》明確規(guī)定，原產(chǎn)于發(fā)展中國(guó)家的產(chǎn)品總補(bǔ)貼額不超過(guò)單位產(chǎn)品金額的2%；或者該產(chǎn)品不足同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)口總額的4%；或所有發(fā)展中國(guó)家的所有該種產(chǎn)品加起來(lái)不足同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)口總額的9%，則進(jìn)口國(guó)不得發(fā)起補(bǔ)貼。又如，在SCM協(xié)定中明確規(guī)定國(guó)家對(duì)環(huán)保、科研以及貧困地區(qū)的補(bǔ)貼屬于綠色補(bǔ)貼的范疇，政府應(yīng)當(dāng)充分利用。

（二）企業(yè)層面

1、積極應(yīng)對(duì)是關(guān)鍵。我國(guó)企業(yè)在面對(duì)反補(bǔ)貼調(diào)查和訴訟時(shí)，普遍存在懼怕心理。如在2006年6月加拿大提起的反補(bǔ)貼調(diào)查中，只有浙江兩家規(guī)模不大的企業(yè)積極應(yīng)訴并最終取得勝利。相比之下，未應(yīng)訴企業(yè)不得不承受242%的最高稅率。因此，中國(guó)企業(yè)應(yīng)當(dāng)克服懼訴心理，在反補(bǔ)貼調(diào)查中據(jù)理力爭(zhēng)。應(yīng)該看到，積極應(yīng)訴是一次積累經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程、與國(guó)際接軌的過(guò)程和規(guī)范自我的過(guò)程。遭遇反補(bǔ)貼調(diào)查時(shí)，首先要組織律師積極應(yīng)訴，同時(shí)要及時(shí)尋求政府的幫助，盡量由政府出面與其他國(guó)家磋商，以保護(hù)自己的利益。

第2篇

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品生命周期；營(yíng)銷(xiāo)整合；營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；營(yíng)銷(xiāo)策劃

中圖分類(lèi)號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2012）33-0223-04

一、產(chǎn)品生命周期理論概述

（一）理論模型

產(chǎn)品生命周期理論是美國(guó)哈佛大學(xué)教授雷蒙德·弗農(nóng)（Raymond　Vernon）1966年在其《產(chǎn)品周期中的國(guó)際投資與國(guó)際貿(mào)易》一文中首次提出的。

產(chǎn)品生命周期（product　life　cycle），簡(jiǎn)稱(chēng)PLC，是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，即一種新產(chǎn)品從開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過(guò)程。費(fèi)農(nóng)認(rèn)為，產(chǎn)品生命是指市上的營(yíng)銷(xiāo)生命，產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷形成、成長(zhǎng)、成熟、衰退這樣的周期。就產(chǎn)品而言，也就是要經(jīng)歷一個(gè)開(kāi)發(fā)、引進(jìn)、成長(zhǎng)、成熟、衰退的階段。而這個(gè)周期在不同的技術(shù)水平的國(guó)家里，發(fā)生的時(shí)間和過(guò)程是不一樣的，期間存在一個(gè)較大的差距和時(shí)差，正是這一時(shí)差，表現(xiàn)為不同國(guó)家在技術(shù)上的差距，它反映了同一產(chǎn)品在不同國(guó)家市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位的差異，從而決定了國(guó)際貿(mào)易和國(guó)際投資的變化。為了便于區(qū)分，費(fèi)農(nóng)把這些國(guó)家依次分成創(chuàng)新國(guó)（一般為最發(fā)達(dá)國(guó)家）、一般發(fā)達(dá)國(guó)家、發(fā)展中國(guó)家。

（二）基于模型的一般營(yíng)銷(xiāo)分析與營(yíng)銷(xiāo)基本對(duì)策

第一階段：介紹期。指產(chǎn)品從設(shè)計(jì)投產(chǎn)直到投入市場(chǎng)進(jìn)入測(cè)試階段。新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，便進(jìn)入了介紹期。此時(shí)產(chǎn)品品種少，顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解，除少數(shù)追求新奇的顧客外，幾乎無(wú)人實(shí)際購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。生產(chǎn)者為了擴(kuò)大銷(xiāo)路，不得不投入大量的促銷(xiāo)費(fèi)用，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。該階段由于生產(chǎn)技術(shù)方面的限制，產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，制造成本高，廣告費(fèi)用大，產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格偏高，銷(xiāo)售量極為有限，企業(yè)通常不能獲利，反而可能虧損。

第二階段：成長(zhǎng)期。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入引入期，銷(xiāo)售取得成功之后，便進(jìn)入了成長(zhǎng)期。成長(zhǎng)期是指產(chǎn)品通過(guò)試銷(xiāo)效果良好，購(gòu)買(mǎi)者逐漸接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場(chǎng)上站住腳并且打開(kāi)了銷(xiāo)路。這是需求增長(zhǎng)階段，需求量和銷(xiāo)售額迅速上升。生產(chǎn)成本大幅度下降，利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)。與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者看到有利可圖，將紛紛進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，使同類(lèi)產(chǎn)品供給量增加，價(jià)格隨之下降，企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)速度逐步減慢，最后達(dá)到生命周期利潤(rùn)的最高點(diǎn)。

第三階段：成熟期。指產(chǎn)品走入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場(chǎng)銷(xiāo)售，經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)期之后，隨著購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的人數(shù)增多，市場(chǎng)需求趨于飽和。此時(shí)，產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化，成本低而產(chǎn)量大。銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇，導(dǎo)致同類(lèi)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)之間不得不加大在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、規(guī)格、包裝服務(wù)等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。

第四階段：衰退期。是指產(chǎn)品進(jìn)入了淘汰階段。隨著科技的發(fā)展以及消費(fèi)習(xí)慣的改變等原因，產(chǎn)品的銷(xiāo)售量和利潤(rùn)持續(xù)下降，產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)老化，不能適應(yīng)市場(chǎng)需求，市場(chǎng)上已經(jīng)有其他性能更好、價(jià)格更低的新產(chǎn)品，足以滿足消費(fèi)者的需求。此時(shí)成本較高的企業(yè)就會(huì)由于無(wú)利可圖而陸續(xù)停止生產(chǎn)，該類(lèi)產(chǎn)品的生命周期也就陸續(xù)結(jié)束，以至最后完全撤出市場(chǎng)。

產(chǎn)品生命周期是一個(gè)很重要的概念，它和企業(yè)制定產(chǎn)品策略以及營(yíng)銷(xiāo)策略有著直接的聯(lián)系。管理者要想使他的產(chǎn)品有一個(gè)較長(zhǎng)的銷(xiāo)售周期，以便賺取足夠的利潤(rùn)來(lái)補(bǔ)償在推出該產(chǎn)品時(shí)所做出的一切努力和經(jīng)受的一切風(fēng)險(xiǎn)，就必須認(rèn)真研究和運(yùn)用產(chǎn)品的生命周期理論，此外，產(chǎn)品生命周期也是營(yíng)銷(xiāo)人員用來(lái)描述產(chǎn)品和市場(chǎng)運(yùn)作方法的有力工具。

但是，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程中，泛泛地理解和應(yīng)用產(chǎn)品生命周期理論卻顯得有點(diǎn)力不從心，因?yàn)榛诋a(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷(xiāo)管理，事實(shí)上不僅僅是策略問(wèn)題，更應(yīng)該是戰(zhàn)略問(wèn)題。因而對(duì)于產(chǎn)品生命周期理論的實(shí)踐應(yīng)用，就應(yīng)該融入更多的全面、整合、關(guān)鍵點(diǎn)捕捉與應(yīng)對(duì)的思考。

二、生命周期各階段，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中的突出問(wèn)題與對(duì)策思考

第一階段：介紹期——不要期盼“一見(jiàn)鐘情”，促銷(xiāo)宣傳的訴求重點(diǎn)是“認(rèn)知”。顧名思義，處于介紹期的生產(chǎn)者為了擴(kuò)大銷(xiāo)路，一般會(huì)投入大量的促銷(xiāo)費(fèi)用，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。然而由于某些企業(yè)存在急于求成的心理，忽視了對(duì)消費(fèi)者心理與行為的研究，廣告宣傳表現(xiàn)為不切實(shí)際的，內(nèi)容上的“洋洋灑灑”與受眾上的“狂轟濫炸”。如某些企業(yè)為了使得消費(fèi)者盡可能全面的了解產(chǎn)品，產(chǎn)品介紹過(guò)于煩瑣甚至引用比較晦澀的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)。有些企業(yè)采用“名人廣告”策略，在產(chǎn)品屬性介紹中植入了大段的、抽象的、“圈內(nèi)”色彩濃重的所謂“名人品格、名人氣質(zhì)”等。豈不知在產(chǎn)品生命周期的初期階段，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的知曉率很低。按照世界著名的推銷(xiāo)專(zhuān)家海因茲·姆·戈德曼的著名定理“愛(ài)達(dá)模式”，人們對(duì)外界事物認(rèn)知的心理活動(dòng)，應(yīng)該分為四個(gè)主要階段：即引起注意、喚起興趣、激發(fā)欲望、促成購(gòu)買(mǎi)。這一階段企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策的重點(diǎn)，應(yīng)該是使顧客“知道”而不是“了解”，更不是“喜愛(ài)”。過(guò)于復(fù)雜的廣告內(nèi)容反而會(huì)使得消費(fèi)者無(wú)所適從，因而難以產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引、留下深刻的印象、記憶。相反簡(jiǎn)明、“意想不到”的廣告方式或內(nèi)容，往往能給顧客強(qiáng)烈的沖擊、記憶。國(guó)際知名企業(yè)寶潔公司，曾經(jīng)把某款兒童香皂設(shè)計(jì)成中空的船型，可以漂在水上，這樣?jì)胗變涸谙丛钑r(shí)可以“玩”香皂而比較“老實(shí)”。起初家長(zhǎng)們聽(tīng)到推銷(xiāo)員講這個(gè)創(chuàng)意感覺(jué)很有趣，但是轉(zhuǎn)念一想，孩子“玩”香皂時(shí)會(huì)不會(huì)“吃”香皂呀？面對(duì)這個(gè)很理性的質(zhì)疑，推銷(xiāo)員的舉動(dòng)是立即采取似乎非理性的動(dòng)作，張開(kāi)嘴巴把香皂咀嚼吃掉了。某家具公司的推銷(xiāo)員曾經(jīng)向顧客推銷(xiāo)一款設(shè)計(jì)非常精巧的座椅，顧客詢問(wèn)如此精巧的線條設(shè)計(jì)，它堅(jiān)固嗎？推銷(xiāo)員的反應(yīng)是突然張開(kāi)雙臂可勁兒把這款椅子甩出了老遠(yuǎn)。心理學(xué)的方面的研究告訴我們：簡(jiǎn)介、明了、對(duì)方?jīng)]有意識(shí)到的、突如其來(lái)的行為往往使得人們認(rèn)知、記憶的最為深刻。“吉列”用直升飛機(jī)吊剃須刀，“西鐵城”用飛機(jī)空投手表都曾經(jīng)是業(yè)內(nèi)膾炙人口的營(yíng)銷(xiāo)典故。中美史克憑借其史克腸蟲(chóng)清，“兩片”的廣告詞，成為了當(dāng)年最佳廣告設(shè)計(jì)獎(jiǎng)得主。誠(chéng)然，以“認(rèn)知”為訴求的廣告之后，必然接續(xù)“理性”廣告，但是知性與理性廣告在產(chǎn)品生命周期不同階段的邏輯使命是有本質(zhì)不同的。

產(chǎn)品生命周期介紹期，無(wú)疑要強(qiáng)化產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的促銷(xiāo)宣傳，而避免復(fù)雜庸冗，強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)明、出其不意的促銷(xiāo)方式與內(nèi)容，產(chǎn)生事半功倍的市場(chǎng)推廣效果，應(yīng)該是介紹期營(yíng)銷(xiāo)管理工作的關(guān)鍵所在。

第二階段：成長(zhǎng)期——光練不說(shuō)傻把式，營(yíng)銷(xiāo)管理的關(guān)鍵是啟動(dòng)“名牌戰(zhàn)略”。下述的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)題目取材于某企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。經(jīng)過(guò)若干月的努力，某公司的產(chǎn)品銷(xiāo)售呈現(xiàn)出良好增長(zhǎng)勢(shì)頭，訂單大量增加，市場(chǎng)上出現(xiàn)了明顯的“跟風(fēng)”跡象。在公司月度工作安排上出現(xiàn)了爭(zhēng)議，銷(xiāo)售科長(zhǎng)陳述目前的銷(xiāo)售工作壓力很大，希望大家共同珍惜來(lái)之不易的“大好局面”，希望各部門(mén)抽調(diào)可調(diào)度人員支援銷(xiāo)售工作。其他科室沒(méi)有意見(jiàn)，廣告科室認(rèn)為當(dāng)前的良好局面，廣告工作功不可沒(méi)，廣告宣傳要繼續(xù)加強(qiáng)，廣告部門(mén)也不能抽調(diào)人手。銷(xiāo)售科認(rèn)為廣告宣傳應(yīng)該暫停，否則銷(xiāo)售將面臨更大壓力。問(wèn)題：作為營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)你該如何決斷？

面對(duì)這個(gè)看似小事的問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)管理者該如何決斷呢？理性的答案應(yīng)該首選：廣告宣傳不僅不能停止，同時(shí)廣告宣傳的重點(diǎn)還應(yīng)該從產(chǎn)品的推介轉(zhuǎn)而調(diào)整為品牌建樹(shù)。

上述答案的原理在于此時(shí)該公司產(chǎn)品的生命周期進(jìn)入到了成長(zhǎng)期，而成長(zhǎng)期諸多營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策的首選應(yīng)該是啟動(dòng)“名牌戰(zhàn)略”。

縱觀產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段，排除進(jìn)入期和衰退期，只有成長(zhǎng)期和成熟期是有可能“爭(zhēng)名份”的。而在成熟期事實(shí)上已經(jīng)是“軍閥混戰(zhàn)”，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品或業(yè)務(wù)在市場(chǎng)紛紛亮相，促銷(xiāo)手段五花八門(mén)，若想在“硝煙戰(zhàn)火”中凸顯自己談何容易，企業(yè)為此而付出的代價(jià)可想而知。而在成長(zhǎng)期，特別是初期，領(lǐng)先的企業(yè)雖然已經(jīng)面臨著競(jìng)爭(zhēng)的壓力，但往往競(jìng)爭(zhēng)者立足未穩(wěn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)明顯化，但并不十分激烈，這無(wú)疑是一個(gè)良好的、也是產(chǎn)品生命周期各階段中唯一的機(jī)會(huì)，正如航天火箭發(fā)射中所謂“天窗”，企業(yè)必須抓住抓好這個(gè)良機(jī)。如某企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)了十幾年的銷(xiāo)售，早已經(jīng)入了成熟期，局部地區(qū)甚至是衰退期，產(chǎn)品銷(xiāo)售明顯衰減，才急忙推出“我們是某某類(lèi)產(chǎn)品的開(kāi)創(chuàng)者”的廣告詞，已經(jīng)大有亡羊補(bǔ)牢之嫌。況且某些競(jìng)爭(zhēng)者很可能實(shí)施“上山摘桃子”的超越戰(zhàn)略，產(chǎn)品后來(lái)，“品牌”居上。早年國(guó)內(nèi)某VCD產(chǎn)品的研發(fā)者，當(dāng)后起者產(chǎn)品俏銷(xiāo)之時(shí)，該企業(yè)卻破產(chǎn)倒閉的事件，就是典型的教訓(xùn)之一。而另一些企業(yè)的做法，如企業(yè)的“開(kāi)創(chuàng)中國(guó)某類(lèi)產(chǎn)品品牌”的廣告，則與其產(chǎn)品在市場(chǎng)上多年的暢銷(xiāo)一道，在廣大消費(fèi)者心目中留下了深刻穩(wěn)固的市場(chǎng)認(rèn)知主導(dǎo)位置。

產(chǎn)品生命周期成長(zhǎng)期，企業(yè)同樣面臨著諸多問(wèn)題，面臨著諸多對(duì)策的實(shí)施，但營(yíng)銷(xiāo)管理的重要工作之一是適時(shí)啟動(dòng)“名牌戰(zhàn)略”，及早依靠產(chǎn)品的俏銷(xiāo)勢(shì)頭，建樹(shù)“廠牌”、“品牌”先入為主的市場(chǎng)地位，事實(shí)上這項(xiàng)重要舉措的得以實(shí)施，也才能與“波士頓矩陣”中明星位置的獲得進(jìn)而轉(zhuǎn)變?yōu)椤艾F(xiàn)金牛業(yè)務(wù)”，形成良好的戰(zhàn)略呼應(yīng)。

第三階段：成熟期——跟風(fēng)入市為時(shí)已晚，打折降價(jià)切記要營(yíng)銷(xiāo)整合。成熟期是產(chǎn)品生命周期各階段中競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的一個(gè)時(shí)期，如前所述的“硝煙四起”，在這一時(shí)期最應(yīng)被批評(píng)的是某些被“戰(zhàn)馬嘶鳴”所驚醒的、曾經(jīng)只拉車(chē)不看路的“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”的患者們。他們往往缺乏對(duì)產(chǎn)品生命周期的理性認(rèn)知，因而缺乏早期的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)意識(shí)與開(kāi)發(fā)能力，當(dāng)看到諸多企業(yè)在市場(chǎng)上的“你方唱罷我登場(chǎng)”時(shí)，以為發(fā)現(xiàn)了當(dāng)今市場(chǎng)的利基產(chǎn)品，匆匆跟風(fēng)入市。當(dāng)然市場(chǎng)上從來(lái)就不乏“后來(lái)居上者”成功的范例。但產(chǎn)品產(chǎn)生周期理論告訴我們，領(lǐng)先企業(yè)、領(lǐng)先產(chǎn)品的首輪生命周期此時(shí)的利潤(rùn)曲線，一般與表面的銷(xiāo)售額并不同步，在銷(xiāo)售量或銷(xiāo)售額的頂點(diǎn)前往往提前下降了。由P223圖可知：這種現(xiàn)象也是產(chǎn)品邊際利潤(rùn)遞減的重要表現(xiàn)，一般而言，出于追求銷(xiāo)售額最大化、利潤(rùn)最大化，企業(yè)往往要追求較高市場(chǎng)占有率，因而一般會(huì)采取加大促銷(xiāo)宣傳力度、適度降價(jià)的手段，而且很多企業(yè)人員的前期開(kāi)支一般是延后支付，所以利潤(rùn)額一般不會(huì)與銷(xiāo)售額同步增長(zhǎng)，大多在銷(xiāo)售額到達(dá)頂點(diǎn)時(shí)提前下降。所以在成熟期入市的企業(yè)將面臨著總體利潤(rùn)下滑、競(jìng)爭(zhēng)慘烈的市場(chǎng)考驗(yàn)，一般而言是營(yíng)銷(xiāo)管理之忌。

成熟期營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)踐中另一個(gè)重要的問(wèn)題是折扣策略的規(guī)劃與實(shí)施。幾乎所有的教科書(shū)上都提及到了，降價(jià)甚至挑起價(jià)格戰(zhàn)是成熟期企業(yè)常用的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策之一。事實(shí)上很多企業(yè)的折扣策略往往在成長(zhǎng)期后期就已經(jīng)開(kāi)始實(shí)施了，成熟期的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。然而很多企業(yè)未能很好地把握價(jià)格策略與營(yíng)銷(xiāo)組合其他要素的整合關(guān)系，價(jià)格變動(dòng)與營(yíng)銷(xiāo)組合其他要素脫節(jié)，因而使得企業(yè)大好的獲利時(shí)期不僅未能產(chǎn)生應(yīng)得利益，甚至戰(zhàn)略管控失利。總結(jié)企業(yè)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，以4P組合為例，實(shí)施降價(jià)或打折策略可能會(huì)引發(fā)的問(wèn)題有：

深入問(wèn)題：降價(jià)會(huì)導(dǎo)致規(guī)模效益下降嗎？?jī)r(jià)格降低帶動(dòng)了需求量的上升，應(yīng)該是管理者期盼的良好結(jié)果，然而，當(dāng)需求量擴(kuò)大到企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)能不足，要求企業(yè)擴(kuò)張生產(chǎn)規(guī)模時(shí)，新增的設(shè)備設(shè)施必然存在一個(gè)最低開(kāi)工常量（或商業(yè)企業(yè)的最低儲(chǔ)運(yùn)進(jìn)貨量）。很顯然，成本并不會(huì)簡(jiǎn)單地遵循因生產(chǎn)數(shù)量上升而下降的道理，如果降價(jià)激增出的需求量小于最低開(kāi)工常量，所有產(chǎn)品的成本會(huì)上升，因而企業(yè)的整體規(guī)模效益在下降。所以，理論上的隨著生命周期的變化而改變價(jià)格的決策，并不是簡(jiǎn)單的“答謝顧客的厚愛(ài)”與“薄利多銷(xiāo)”的問(wèn)題，而是基于產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷(xiāo)因素整合管理問(wèn)題。

深入問(wèn)題：降價(jià)會(huì)引發(fā)企業(yè)供應(yīng)鏈管理脫節(jié)的問(wèn)題嗎？此種問(wèn)題的表現(xiàn)之一是“偏差”。降價(jià)產(chǎn)品與原價(jià)產(chǎn)品的內(nèi)部庫(kù)存數(shù)量和銷(xiāo)售數(shù)量的核算管理，加之某些企業(yè)的銷(xiāo)售部門(mén)與財(cái)務(wù)部門(mén)之間缺乏溝通協(xié)作，一線賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售終端（人員）與企業(yè)二線部門(mén)之間缺乏整合，造成銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的口徑偏差與數(shù)值偏差。表現(xiàn)之二是“脫銷(xiāo)”。嚴(yán)格而言，脫銷(xiāo)是一種營(yíng)銷(xiāo)管理的事故，脫銷(xiāo)的表現(xiàn)不是簡(jiǎn)單的賣(mài)場(chǎng)售罄，而是出現(xiàn)庫(kù)存充裕、生產(chǎn)充裕但賣(mài)場(chǎng)無(wú)貨可售的現(xiàn)象，常常因進(jìn)銷(xiāo)存管理脫節(jié)所致。因而需要提醒營(yíng)銷(xiāo)管理者的是：企業(yè)目前的供應(yīng)鏈管理是否能夠適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？競(jìng)爭(zhēng)者是否會(huì)因?yàn)槲覀兊拿撲N(xiāo)而借機(jī)“捕捉品牌轉(zhuǎn)換者”？企業(yè)的降價(jià)策略因此會(huì)暴露出戰(zhàn)略方面的重大欠缺。誠(chéng)然，此種時(shí)刻對(duì)某些企業(yè)而言也許會(huì)變壞事為好事，但激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)告訴企業(yè)，這種“刀尖上的舞蹈”還是越少越好。表現(xiàn)之三是“誤判”。供應(yīng)鏈中的利益攸關(guān)者被誤導(dǎo)，有些情況下降價(jià)所帶來(lái)的需求增長(zhǎng)可能沒(méi)有線性規(guī)律，既缺乏本地市場(chǎng)的連續(xù)性，也缺乏異地市場(chǎng)的可復(fù)制性。因而不論是本企業(yè)還是上下游的企業(yè)，都有可能因錯(cuò)誤的加大投入而導(dǎo)致未來(lái)的損失。

3.Price　與　Promotion，淺層問(wèn)題：降價(jià)的原因會(huì)不會(huì)被顧客曲解？隨機(jī)的市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，八成以上的顧客都會(huì)認(rèn)為食品降價(jià)的原因是過(guò)期或即將過(guò)期。同樣的現(xiàn)象還有：當(dāng)企業(yè)煽情地表示“為了答謝廣大顧客多年來(lái)的厚愛(ài)”而降低價(jià)格時(shí)，顧客仍然篤信“從南京到北京，買(mǎi)的沒(méi)有賣(mài)的精”。所以，打折降價(jià)不一定能夠帶來(lái)信任，正如科特勒所言：如何把價(jià)格賣(mài)給顧客（讓顧客滿意與信任），本身就是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的考驗(yàn)。為此企業(yè)應(yīng)該科學(xué)規(guī)劃完整的營(yíng)銷(xiāo)方案，強(qiáng)化價(jià)格與產(chǎn)品價(jià)值的整合功能，而非僅僅把價(jià)格當(dāng)做是誘購(gòu)的手段、伎倆。

深入問(wèn)題：降價(jià)是否與企業(yè)戰(zhàn)略背道而馳？波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型給企業(yè)提供了根本性的競(jìng)爭(zhēng)原則選擇：總成本領(lǐng)先；標(biāo)新立異；目標(biāo)集中。而實(shí)施總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的價(jià)格策略，往往才是低價(jià)與薄利。相反實(shí)施標(biāo)新立異戰(zhàn)略的企業(yè)，恰恰以創(chuàng)新來(lái)降低顧客價(jià)格的敏感性，即通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)保持甚至提高產(chǎn)品價(jià)格。保持相對(duì)高價(jià)也是“聲譽(yù)定價(jià)”、“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”策略的慣常手法。對(duì)某些實(shí)施品牌延伸、品牌擴(kuò)展的企業(yè)而言，某種產(chǎn)品降價(jià)的同時(shí)又往往連帶著另一種產(chǎn)品價(jià)格的提升。如美國(guó)的科爾敦公司出色的營(yíng)銷(xiāo)案例：在美國(guó)伏特加酒的市場(chǎng)中，該公司生產(chǎn)的阿布諾夫酒在伏特加酒的市場(chǎng)占有率中達(dá)23%。此時(shí)，另一家公司推出了一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比阿布諾夫酒低，而每瓶酒的價(jià)格卻比阿布諾夫酒低2美元。

按照慣例，科爾敦公司面前有三條對(duì)策可用：第一，降低2美元，以保住市場(chǎng)占有率。第二，維持原價(jià)，通過(guò)增加廣告費(fèi)用和推銷(xiāo)支出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。第三，維持原價(jià)，聽(tīng)任市場(chǎng)占有率降低。但是，該公司的市場(chǎng)人員經(jīng)過(guò)深思熟慮后，卻采取了令人們大吃一驚、意想不到的第四種策略。那就是，將阿布諾夫酒的價(jià)格再提高2美元，同時(shí)推出一種與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新伏特加酒價(jià)格一樣的吉特酒和另一種價(jià)格更低的波爾酒。此舉從產(chǎn)品組合與價(jià)格變化的整合出發(fā)，突破了單一的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)思維，改變了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，贏得了新一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，可以說(shuō)是戰(zhàn)略與策略整合的典范。

第四階段：衰退期——尾貨利潤(rùn)與撤退時(shí)機(jī)的把握，喜于“生”，也要善于“死”。不論是理論上還是實(shí)踐上，對(duì)衰退期的描述常常是圍繞著“老化”、“淘汰”，營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策也常常是“清倉(cāng)甩賣(mài)”等等。然而，實(shí)踐中的問(wèn)題卻不會(huì)如此簡(jiǎn)單，值得思考的問(wèn)題有：

1.競(jìng)爭(zhēng)者紛紛撤出市場(chǎng)，殘存的競(jìng)爭(zhēng)反而相對(duì)弱化，殘存的訂單可能較大，尾貨利潤(rùn)的誘惑可能大于正常時(shí)期，何時(shí)撤出市場(chǎng)是某些企業(yè)為難的選擇，而貪戀地“堅(jiān)守陣地”又導(dǎo)致了“利潤(rùn)變?cè)?、原料變成品、成品變垃圾”的悲劇?/p>

2.高調(diào)（漲價(jià)）撤出？還是低調(diào)（降價(jià)）撤出？某些企業(yè)發(fā)現(xiàn)低調(diào)撤出很可能既會(huì)引來(lái)新的訂單，又會(huì)降低企業(yè)的整體品牌形象，進(jìn)而采取了高調(diào)退出加“終止零配件供應(yīng)（某些機(jī)電產(chǎn)品）”、“終止補(bǔ)丁升級(jí)（某些軟件產(chǎn)品）”的做法。

3.“瘦狗產(chǎn)品”的價(jià)值可能有新的詮釋。從“企業(yè)經(jīng)營(yíng)”變?yōu)椤敖?jīng)營(yíng)企業(yè)”，從靠產(chǎn)品或業(yè)務(wù)盈利到靠“購(gòu)買(mǎi)企業(yè)”和“轉(zhuǎn)賣(mài)企業(yè)”，是風(fēng)險(xiǎn)投資商與傳統(tǒng)企業(yè)投資理念的差別所在。特別是在某些國(guó)有企業(yè)的“買(mǎi)賣(mài)”中，往往伴隨著企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)、聲譽(yù)，企業(yè)優(yōu)越的地理位置、土地增值價(jià)值的買(mǎi)賣(mài)，因而當(dāng)某些產(chǎn)品的退出連帶著生產(chǎn)資源的變賣(mài)時(shí)，現(xiàn)行市價(jià)與資本運(yùn)營(yíng)價(jià)值的差別應(yīng)該引起管理者的充分重視。

4.當(dāng)產(chǎn)品的退出帶來(lái)了員工的下崗時(shí)，個(gè)體生存問(wèn)題的解決有賴于企業(yè)早期的社會(huì)責(zé)任承擔(dān)，社會(huì)保障體系也就成為了企業(yè)的退出機(jī)制。解脫“國(guó)家對(duì)企業(yè)承擔(dān)的無(wú)限責(zé)任”、“企業(yè)對(duì)員工承擔(dān)的無(wú)限責(zé)任”曾經(jīng)是國(guó)企改革的重要目標(biāo)之一，這個(gè)目標(biāo)今天已經(jīng)放在了所有企業(yè)面前，這個(gè)問(wèn)題不能得以根本解決，衰退期的產(chǎn)品退出市場(chǎng)，可能表面上解決了產(chǎn)品的資金、資本占用，而實(shí)際上帶來(lái)了更加重大的管理問(wèn)題，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀問(wèn)題進(jìn)而有可能演變成為了中觀、宏觀問(wèn)題?；仡櫢母镩_(kāi)放以來(lái)眾多企業(yè)的發(fā)展歷史，我們應(yīng)該不難理解這一問(wèn)題。那么如何最大程度的避免這一問(wèn)題的傷害呢？科學(xué)合理的產(chǎn)品生命周期管理、產(chǎn)品換代波管理，固然是首當(dāng)其沖的基本對(duì)策，但是善于把握營(yíng)銷(xiāo)策略與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的整合關(guān)系，正確理解和投身參加社會(huì)保障、保險(xiǎn)，主動(dòng)承擔(dān)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，才是當(dāng)代企業(yè)家與時(shí)俱進(jìn)、創(chuàng)新思維的具體表現(xiàn)、贏得企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本舉措。

三、結(jié)論

產(chǎn)品生命周期理論的實(shí)踐應(yīng)用，不能是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)手法問(wèn)題，基于產(chǎn)品生周期的營(yíng)銷(xiāo)管理更需要與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有機(jī)整合，對(duì)產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段突出問(wèn)題的捕捉與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策規(guī)劃，更需要著眼于全面的營(yíng)銷(xiāo)策略整合與實(shí)施動(dòng)態(tài)管理。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 郭國(guó)慶.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)通論：第4版[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009.

[3] [韓]申光龍.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略管理[M].北京：中國(guó)物資出版社，2001.

第3篇

關(guān)鍵詞：藝術(shù)人才培養(yǎng)；國(guó)際交流；校企合作；“雙一流”建設(shè)

一、找準(zhǔn)自身定位，

不斷探索新型辦學(xué)模式與組織管理特色

《世界教育信息》：周校長(zhǎng)您好！感謝您接受我們的采訪。上海視覺(jué)藝術(shù)學(xué)院是一所新型綜合藝術(shù)類(lèi)普通本科高等學(xué)校，在您看來(lái)，“新型”體現(xiàn)在哪些方面？

周斌：建校之初講“新型”，是因?yàn)樯虾Ｒ曈X(jué)藝術(shù)學(xué)院是上海首家綜合類(lèi)型的藝術(shù)院校。目前，隨著我們國(guó)家藝術(shù)教育的發(fā)展，國(guó)內(nèi)兄弟藝術(shù)類(lèi)院校專(zhuān)業(yè)覆蓋面越來(lái)越廣。目前，綜合性已經(jīng)很難表達(dá)我們作為一所新型藝術(shù)院校的精髓。我們學(xué)校的“新型”，主要表現(xiàn)在我們具有和其他院校不同的辦學(xué)方針，就是“人無(wú)我有、人有我新、人新我優(yōu)、人優(yōu)我精”，前八個(gè)字實(shí)際上是參與差異競(jìng)爭(zhēng)，后八個(gè)字是打造精品。

在這樣的指導(dǎo)方針下，我們形成了自己的特色。一方面，我們的師資隊(duì)伍實(shí)現(xiàn)“三七”開(kāi)，即30%的課程由學(xué)校的專(zhuān)業(yè)教師承擔(dān)，70%的課程由來(lái)自行業(yè)的專(zhuān)家、藝術(shù)家承擔(dān)。這樣的師資隊(duì)伍結(jié)構(gòu)符合藝術(shù)人才的培養(yǎng)規(guī)律。師資構(gòu)成可能是我們學(xué)校比其他學(xué)校創(chuàng)新的地方。另一方面，我們主動(dòng)探索專(zhuān)業(yè)特色建設(shè)。學(xué)校有16個(gè)專(zhuān)業(yè)，但有38個(gè)方向。針對(duì)每一個(gè)專(zhuān)業(yè)，我們會(huì)尋求社會(huì)的需求點(diǎn)，據(jù)此在這個(gè)專(zhuān)業(yè)下設(shè)方向，每個(gè)方向形成自己的特色。另外，學(xué)校與企業(yè)保持著良好的合作關(guān)系。我們每個(gè)學(xué)院都有實(shí)力雄厚的企業(yè)在后面支撐與合作，以使資源、師資和行業(yè)對(duì)接。

《世界教育信息》：在建設(shè)“雙一流”的過(guò)程中，貴校有怎樣的戰(zhàn)略定位？

周斌：一流院校主要注重于一流學(xué)科，而一流學(xué)科主要注重于知識(shí)發(fā)現(xiàn)。其實(shí)，大學(xué)的首要任務(wù)就是培養(yǎng)人才，因此，一流院校、一流學(xué)科的首要任務(wù)也是培養(yǎng)人才。在“雙一流”建設(shè)中，我們有兩個(gè)想法：一是根據(jù)上海高校分類(lèi)體系，我們把自己定位在應(yīng)用技術(shù)類(lèi)型的院校，二是培養(yǎng)行業(yè)杰出的藝術(shù)人才。這也是我們的使命。

《世界教育信息》：作為一所混合所有制院校，上海視覺(jué)藝術(shù)學(xué)院在院校內(nèi)部治理方面有什么特色？

周斌：高校的內(nèi)部治理寬泛了說(shuō)就是組織管理。組織管理沒(méi)有最佳模式，只有最適合的模式。因此，我們一直在探索、在調(diào)整，十年下來(lái)慢慢形成了特有的管理模式。我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)于面臨的挑戰(zhàn)，現(xiàn)有的管理模式未必適合，因此我們要進(jìn)行調(diào)整，使它能夠適合我們的發(fā)展，并解決現(xiàn)實(shí)中碰到的問(wèn)題。比如說(shuō)“三七開(kāi)”的師資問(wèn)題，我們想要引進(jìn)最好的教師講課，這些教師不是一般意義上的大學(xué)教授，而是行業(yè)里面最頂尖的專(zhuān)家。這樣一來(lái)，問(wèn)題就來(lái)了：專(zhuān)家薪酬、交通安排、人員陪同、講座內(nèi)容的充分利用等。我們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)制度，就是青年教師給大師做助教。我們還需要解決怎么計(jì)算青年教師工作量、如何考核的問(wèn)題。對(duì)于最頂尖的大師，我們會(huì)采取項(xiàng)目制的形式，解決各種問(wèn)題，使他能夠把最好的東西講出來(lái)。解決這些問(wèn)題，學(xué)校的教務(wù)部、人事部、各學(xué)院都需要溝通協(xié)調(diào)。

《世界教育信息》：這些特色對(duì)于學(xué)校的教學(xué)、科研和服務(wù)社會(huì)功能有著怎樣的影響？

周斌：我們?cè)谡{(diào)整自己的模式，使它適合自己的發(fā)展，對(duì)教學(xué)影響非常明顯。比如，我們開(kāi)設(shè)的一個(gè)專(zhuān)業(yè)――文物保護(hù)與修復(fù)專(zhuān)業(yè)，我們引進(jìn)了全國(guó)最頂尖的人才、行業(yè)大師，這對(duì)于文物保護(hù)與修復(fù)專(zhuān)業(yè)的教學(xué)水平的提高是顯而易見(jiàn)的。

通過(guò)這種模式，讓企業(yè)支撐學(xué)院的發(fā)展，學(xué)院和企業(yè)對(duì)接，我們的學(xué)校沒(méi)有“圍墻”。在這樣的情況下，在服務(wù)于企業(yè)或者跟企業(yè)合作、服務(wù)于社會(huì)方面，我們比其他院校更具優(yōu)勢(shì)。

二、四點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)助力國(guó)際影響力的提升

《世界教育信息》：上海視覺(jué)藝術(shù)學(xué)院近年來(lái)的國(guó)際排名和影響力有了很大的提升，在這方面，學(xué)校有什么好的經(jīng)驗(yàn)和做法？

周斌：第一是全球化――不僅僅是我們“走出去”，更重要的是“引進(jìn)來(lái)”，把行業(yè)的翹楚“引進(jìn)來(lái)”。讓全球各行業(yè)專(zhuān)家在院校里與學(xué)生互動(dòng)、與中國(guó)市場(chǎng)互動(dòng)。這有助于擴(kuò)大學(xué)校在全球的影響力和知名度。第二是營(yíng)造一個(gè)友好的環(huán)境，讓到這里來(lái)的學(xué)生、教師、專(zhuān)家都覺(jué)得在這么好的環(huán)境里，專(zhuān)業(yè)可以得到很好的發(fā)展，可以定下心來(lái)做研究。第三是校企結(jié)合，這也是我們迅速擴(kuò)大影響的主要原因之一。第四是自建校以來(lái)，我們每年9月份都會(huì)召開(kāi)一次國(guó)際專(zhuān)家咨詢會(huì)，專(zhuān)門(mén)討論藝術(shù)學(xué)科的發(fā)展問(wèn)題。這一方面提升了我們對(duì)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的認(rèn)知和了解，增加了我們和其他相關(guān)院校的交流；另一方面也擴(kuò)大了我們學(xué)校的影響力。

《世界教育信息》：請(qǐng)問(wèn)學(xué)校在國(guó)際合作與交流方面都開(kāi)展了哪些工作？

周斌：對(duì)藝術(shù)院校來(lái)講，國(guó)際交流尤其重要，因?yàn)椴煌幕g的碰撞會(huì)產(chǎn)生新的想法。而且，這種交流一定要是面對(duì)面的。我們的國(guó)際合作與交流主要分三類(lèi)：學(xué)生交流、教師交流、合作研究。在學(xué)生交流方面，我們與美國(guó)弗吉尼亞聯(lián)邦大學(xué)（Virginia Commonwealth University，VCU）開(kāi)展了合作項(xiàng)目，去年到該校交流六個(gè)月的學(xué)生的反響非常好，今年又有20多名學(xué)生報(bào)名參加。我有一個(gè)大膽的想法，五年后，我們要有相當(dāng)比例的學(xué)生在大學(xué)四年中有一個(gè)學(xué)期的海外學(xué)習(xí)或?qū)嵙?xí)經(jīng)歷。我認(rèn)為我校學(xué)生對(duì)外交流最大的障礙之一是語(yǔ)言能力問(wèn)題。我們專(zhuān)門(mén)開(kāi)辦了一個(gè)語(yǔ)言中心，提高學(xué)生的英語(yǔ)口語(yǔ)能力，提高他們的對(duì)外交流溝通能力。

三、校企合作優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，

協(xié)作培養(yǎng)國(guó)際化人才

《世界教育信息》：上海視覺(jué)藝術(shù)學(xué)院致力于培養(yǎng)復(fù)合型、應(yīng)用型、創(chuàng)新型藝術(shù)人才。在您看來(lái)，上海視覺(jué)藝術(shù)學(xué)院畢業(yè)生應(yīng)該具有哪些素質(zhì)？

周斌：我想應(yīng)該具備四種素質(zhì)：一是要有一定科學(xué)素養(yǎng)，二是要有比較好的藝術(shù)修養(yǎng)，三是要有工匠精神，四是要有創(chuàng)新意識(shí)。這四點(diǎn)缺一不可。大家可能會(huì)覺(jué)得奇怪，藝術(shù)院校為什么要講科學(xué)？我剛才提到，我們有一個(gè)專(zhuān)業(yè)叫文物保護(hù)與修復(fù)專(zhuān)業(yè)，這個(gè)專(zhuān)業(yè)要對(duì)陶瓷、油畫(huà)、青銅器進(jìn)行修復(fù)，其中非常重要的一點(diǎn)是要對(duì)材料進(jìn)行了解、比較、鑒定，這就涉及到材料學(xué)方面的知識(shí)。

我們注重培養(yǎng)跨學(xué)科復(fù)合型人才。學(xué)生讀完自己主修的專(zhuān)業(yè)，還可以享受到其他專(zhuān)業(yè)開(kāi)設(shè)的16個(gè)學(xué)分的“專(zhuān)業(yè)包”。讓學(xué)生了解他們自己感興趣的專(zhuān)業(yè)的基本課程內(nèi)容。

《世界教育信息》：那么，學(xué)校是如何培養(yǎng)和支持學(xué)生發(fā)展這些素質(zhì)的？

周斌：人才培養(yǎng)目標(biāo)明確后，就要根據(jù)其來(lái)制定教學(xué)計(jì)劃和課程安排。第一學(xué)年，學(xué)校要求學(xué)生解決五個(gè)問(wèn)題：一是政治素質(zhì)；二是人文素養(yǎng)；三是藝術(shù)修養(yǎng)；四是良好的體育鍛煉習(xí)慣；五是外語(yǔ)溝通能力。第二學(xué)年，學(xué)校的教學(xué)計(jì)劃要幫助學(xué)生解決這個(gè)專(zhuān)業(yè)的基本理論、基本知識(shí)、基本方法問(wèn)題。第三學(xué)年，要明確專(zhuān)業(yè)方向課，幫助學(xué)生學(xué)會(huì)使用工具，使他們掌握相關(guān)的技術(shù)能力。第四學(xué)年是“變現(xiàn)”，把前三年學(xué)習(xí)的東西以實(shí)踐課和畢業(yè)作品論文答辯的形式展現(xiàn)出來(lái)。這樣一來(lái)，學(xué)生的科學(xué)素養(yǎng)有了，藝術(shù)修養(yǎng)也有了；工匠精神也有了，創(chuàng)新意識(shí)也有了。這是學(xué)校的總體要求，在此基礎(chǔ)上，每個(gè)專(zhuān)業(yè)在專(zhuān)業(yè)方向、課程設(shè)計(jì)等方面可以突破一些邊界，比如，有些專(zhuān)業(yè)把專(zhuān)業(yè)課安排在第一學(xué)年，把時(shí)政課安排在第二學(xué)年。學(xué)校既有宏觀的要求，又給了各學(xué)院很大的自主空間。

《世界教育信息》：德稻大師班的辦學(xué)模式給您帶來(lái)哪些思考？

周斌：第一，高校的目光要長(zhǎng)遠(yuǎn)，因?yàn)楦咝．?dāng)下培養(yǎng)的是未來(lái)的人才。第二，高校要對(duì)市場(chǎng)有敏感度，不要沉浸在自己的天地里，而要關(guān)注市場(chǎng)、關(guān)注未來(lái)，這恰恰是我們最缺少的。所以，我們與企業(yè)合作，特別是與德稻合作以后，他們對(duì)市場(chǎng)的敏感，以及對(duì)于未來(lái)的預(yù)判，正是我們所需要的。高校懂教育，企業(yè)懂市場(chǎng)，這樣雙方的合作是互補(bǔ)的。我們想要引進(jìn)全球最好的資源，德稻作為教育服務(wù)與產(chǎn)品提供商，可以給我們帶來(lái)全球的優(yōu)質(zhì)資源。具體到德稻大師班，我認(rèn)為它最主要的優(yōu)勢(shì)是請(qǐng)國(guó)外的大師來(lái)親自設(shè)計(jì)并執(zhí)行教學(xué)方案，而非簡(jiǎn)單地講課，這在國(guó)內(nèi)是非常領(lǐng)先的做法。

四、藝術(shù)類(lèi)院校缺少量化標(biāo)準(zhǔn)

《世界教育信息》：在您看來(lái)，學(xué)校發(fā)展面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？

周斌：目前學(xué)校發(fā)展主要面臨兩類(lèi)挑戰(zhàn)。一類(lèi)是很多高校都會(huì)面臨的問(wèn)}，即師資、生源、經(jīng)費(fèi)，還有一類(lèi)就是藝術(shù)類(lèi)院校面臨的問(wèn)題――藝術(shù)類(lèi)學(xué)科缺少一個(gè)量化的衡量標(biāo)準(zhǔn)。理工科使用抽象思維，我們?cè)诔橄笏季S方面基本形成了衡量標(biāo)準(zhǔn)，但藝術(shù)涉及的是形象思維，形象思維難以衡量。而且，現(xiàn)在社會(huì)上對(duì)學(xué)藝術(shù)的學(xué)生通常都有誤解――大家認(rèn)為學(xué)藝術(shù)是因?yàn)槌煽?jī)不好，學(xué)不了其他的。藝術(shù)類(lèi)院校的社會(huì)認(rèn)可度不高，也不容易獲得資源，這個(gè)資源就包括我提到的師資、生源、經(jīng)費(fèi)，等等。藝術(shù)類(lèi)學(xué)科在中國(guó)還比較“年輕”，沒(méi)有量化的標(biāo)準(zhǔn)，得不到社會(huì)的普遍認(rèn)可，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)是最主要的挑戰(zhàn)。

《世界教育信息》：那么，在您看來(lái)，應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)呢？

周斌：現(xiàn)在比較好的應(yīng)對(duì)方法就是“中本貫通”，我們學(xué)校已經(jīng)開(kāi)展了三個(gè)相關(guān)項(xiàng)目，很受學(xué)生歡迎。我們做過(guò)調(diào)研，70%的學(xué)生愿意報(bào)考，很多學(xué)生的分?jǐn)?shù)都達(dá)到了區(qū)重點(diǎn)學(xué)校的錄取水平。我們下設(shè)的一些二級(jí)學(xué)院，比如即將于今年秋季招生的文物保護(hù)與修復(fù)學(xué)院，它需要的人才是全方位的――要有理工科和藝術(shù)背景，抽象思維和形象思維都要好，我們就通過(guò)特定項(xiàng)目來(lái)招收優(yōu)秀的學(xué)生。今年，我們準(zhǔn)備在全球范圍內(nèi)繼續(xù)引進(jìn)人才。我們要特別關(guān)注那些畢業(yè)五年內(nèi)的博士研究生，給予他們資金及其他方面的支持，鼓勵(lì)他們搞創(chuàng)作、辦展覽、出成果。學(xué)校的成果被社會(huì)認(rèn)可，就會(huì)慢慢擴(kuò)大學(xué)校知名度。

五、遵循使命，培養(yǎng)適應(yīng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和

滿足社會(huì)需求的應(yīng)用型藝術(shù)人才