時(shí)間：2022-04-07 21:17:46
導(dǎo)語：在體育傳播論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
全媒體語境下的吳文化傳承策略
先生曾說，好的文化應(yīng)該是“各美其美，美人之美，美美與共，天下大同”的，只有具備這樣的博襟，積極吸納的東西方文化的優(yōu)秀成果，將吳文化的優(yōu)秀內(nèi)涵不斷傳承，才能使吳文化的價(jià)值得到進(jìn)一步的彰顯，也才能發(fā)揮其潛在價(jià)值。全媒體時(shí)代通過媒體形式的不斷交融，媒體內(nèi)容、渠道、功能層面的融合，使得吳文化以多元化、立體化、全方位的形式傳達(dá)，更快速、更有效的走進(jìn)人們的視野，成為創(chuàng)造“文化價(jià)值”和“創(chuàng)意價(jià)值”的有效載體。全媒體語境下恰當(dāng)?shù)膫鞒胁呗允切兄行У氖侄?，它能夠促進(jìn)吳文化在全媒體時(shí)代的審美需求和審美期待中實(shí)現(xiàn)文化的傳承與現(xiàn)代化融合的進(jìn)程。（1）文化資源傳承：傳統(tǒng)建筑具有古典的審美意蘊(yùn)和文化特色，是吳文化的最直觀的形象代表。因而對有保護(hù)價(jià)值的傳統(tǒng)建筑，修葺與補(bǔ)救中盡量保持材質(zhì)、形式美感與歷史的韻味。手工藝文化可通過現(xiàn)代化技術(shù)與手工藝術(shù)相結(jié)合，提升產(chǎn)品的生產(chǎn)速度和質(zhì)量，使得產(chǎn)品更迅速的走向國內(nèi)外市場。而昆曲，錫劇、評彈等傳承性較強(qiáng)的精神文化產(chǎn)品，除保持其基本的曲調(diào)樣式外，對于內(nèi)容與形式，都可進(jìn)行改革，以適應(yīng)時(shí)代脈博與大眾的審美口味，并進(jìn)一步引導(dǎo)大眾的鑒賞能力。同時(shí)，也可采取文化藝術(shù)節(jié)的展演使昆曲，錫劇、評彈等以新的形式走進(jìn)人們的生活。對于吳地優(yōu)秀的傳統(tǒng)精神意識，可通過專家講座、藝術(shù)展覽加強(qiáng)文化的宣傳，營造文化氛圍，使優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)“潤物細(xì)無聲”地走進(jìn)人們的生活。（2）創(chuàng)建品牌，形成特色。逐步推進(jìn)文化品牌傳人、特色文化品牌、品牌旅游項(xiàng)目的建設(shè)，開發(fā)互動性、文化性強(qiáng)的旅游項(xiàng)目。要在“文化品牌創(chuàng)建”上著力打造，形成特色文化品牌產(chǎn)業(yè)鏈。從而開發(fā)中國乃至世界上獨(dú)一無二的吳文化項(xiàng)目。（3）商業(yè)運(yùn)作。任何文化都曾經(jīng)從流行走向經(jīng)典，而傳承和弘揚(yáng)則須通過商業(yè)化包裝策略將經(jīng)典之作以新的形式推出為流行趨勢。如將經(jīng)典的昆曲、錫劇、評彈納入到互動旅游項(xiàng)目中，既能增加趣味性，又能弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化。既展示文化價(jià)值，亦考慮文化的附加經(jīng)濟(jì)效益，讓文化的傳承成為切實(shí)有效的行動。吳文化作為長江三角洲共同的歷史淵源，不僅是各地打造自身文化形象的豐富寶藏，也是形成整合發(fā)展優(yōu)勢的天然紐帶。在新的歷史條件下，我們要通過“全媒體”形式全方位的繼承、弘揚(yáng)吳地文化，以開放的心態(tài)兼收并蓄世界先進(jìn)文化的精髓，融會貫通、自強(qiáng)不息，再創(chuàng)新的文化輝煌。
全媒體時(shí)代吳文化微傳播策略
【關(guān)鍵詞】儀式傳播；電視新聞；共同體；國家認(rèn)同
電視新聞?lì)l道作為中央電視臺的王牌電視節(jié)目，自2006年正式開播以來，已成為全國乃至全球覆蓋率和收視率較高、影響較大的電視新聞節(jié)目。它全天24小時(shí)播出，以最權(quán)威的視角、最快的速度向觀眾提供第一手的國內(nèi)國際新聞資訊，突出時(shí)效性和信息量，實(shí)現(xiàn)滾動、遞進(jìn)、更新式報(bào)道，成為國民生活中重要的“了解世界的窗口”。它“對內(nèi)代表黨和政府，對外代表中華民族，它以最新、最權(quán)威的時(shí)政新聞，使得新聞聯(lián)播在某種程度上成了中國政局和經(jīng)濟(jì)運(yùn)行環(huán)境變化的‘傳感器’，也在某種程度上成為普通人窺探權(quán)力階層的窗口，又是當(dāng)下處境中的中國人在公共場合表達(dá)主流意識形態(tài)話語的學(xué)習(xí)范本”[1]。更為重要的是，作為國家政治權(quán)威與秩序象征的電視新聞?lì)l道，已成為中國人日常生活必不可少的一個(gè)“儀式”。它在整合社會意識、確立權(quán)威秩序、構(gòu)建民族國家認(rèn)同、動員和組織社會政治生活方面發(fā)揮著重要的儀式傳播功能。
電視新聞：儀式傳播與象征秩序
在我們的日常生活實(shí)踐中，電視媒介每天通過大量重復(fù)化、標(biāo)準(zhǔn)化、程式化、儀式化的節(jié)目生產(chǎn)和傳播，從新聞到電視劇，從各種娛樂節(jié)目到體育競賽，從國內(nèi)新聞到國外新聞等，不斷維系和鞏固民眾對現(xiàn)有國家的合法性認(rèn)同，加強(qiáng)著共同體的團(tuán)結(jié)。而電視新聞?lì)l道的誕生及大量電視新聞的傳播無疑對政治秩序的維護(hù)與確立有著重要的儀式意義和儀式價(jià)值。按照文化社會學(xué)的定義，儀式“是一種象征性的和富于表現(xiàn)性的行動，一種制度化的創(chuàng)造特殊時(shí)空的手段，個(gè)體在其中可以體驗(yàn)到自己是這個(gè)共同體中的一分子”[2]。從某種意義上說，電視新聞?lì)l道正是一個(gè)儀式傳播媒介，它象征著一個(gè)國家的政治秩序，為我們“構(gòu)建并維系一個(gè)有秩序、有意義、能夠用來支配和容納人類行為的文化世界”[3]9。
可以說，無論在世界上哪個(gè)國家，新聞尤其是電視新聞都占有至關(guān)重要的位置，“是舉足輕重的新聞”。在《至關(guān)重要的新聞――電視與美國民意》一書中，學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，“在美國人看來，只有電視――而不是雜志、廣播和報(bào)紙――才能對公共事件做最深入、最全面、最公正的報(bào)道”，不僅如此，“因?yàn)閺V泛的到達(dá)率和較高的可信性，很明顯，電視新聞具有左右美國輿論的潛力”[4]3。事實(shí)上，“電視新聞不僅是一個(gè)無人能敵的信息提供者，而且無可爭辯地影響著人們對政治生活的看法。因?yàn)殡娨曅侣動辛Φ赜绊懼^眾對何為國家大事的判斷――只要在電視網(wǎng)的新聞中得到最優(yōu)先的報(bào)道，那么它們就會成為觀眾心目中最重要的國家大事”[4]7?？梢哉f，“全世界的公眾可以通過媒體獲取帶有普遍性的信息，這是他們采取政治和文化行動時(shí)所依據(jù)的相當(dāng)重要的資源。電視新聞節(jié)目可以形成和強(qiáng)化觀眾對一個(gè)問題是不是國家最重要的問題的判斷”[4]340。無疑，電視新聞的重要性和重要地位在我國也同樣如此，電視新聞?lì)l道每天的各種欄目、節(jié)目，如《朝日新聞》、《新聞直播間》、《新聞聯(lián)播》、《新聞1+1》等，不但是我們?nèi)粘Ｉ钚袆拥闹改厢?，也是我們政治生活的晴雨表，更是國家秩序安全的風(fēng)向標(biāo)。
不過，上述認(rèn)識大體是從信息傳播的角度來看新聞，如果從儀式的角度看，會發(fā)現(xiàn)新聞?lì)l道的生產(chǎn)與播出“是一個(gè)儀式化的行為，更是一種戲劇化的行為，呈現(xiàn)在讀者眼前的并不是單純的信息，而是對這個(gè)爾虞我詐的世界的描述”，因此，“從儀式的角度看，新聞不是信息，而是戲劇。它并不是對世界的記述，而是描繪戲劇性力量與行動的舞臺；它只存在于歷史性的時(shí)間中，在我們假定的、常常是替代式的社會角色的基礎(chǔ)上，邀請我們參與其中”[3]9。同時(shí)，新聞“作為世界的替代向我們展示了一個(gè)完全不同的存在，它是社會共同體所創(chuàng)造的理想的投影”，“是一種對現(xiàn)實(shí)的呈現(xiàn)，它為我們的生活提供了整體的形式、秩序和調(diào)子”[3]9?？梢哉f，新聞是一種儀式傳播觀并不僅僅是美國學(xué)者凱瑞的發(fā)現(xiàn)，英國著名學(xué)者羅杰?西爾費(fèi)斯通也明確地指出了這一點(diǎn)，他認(rèn)為作為日常生活的替代，電視新聞為我們的本體安全、為日常秩序提供了重要的支撐。這種支撐既是無意識的，也是我們能清楚感知到的，因?yàn)楸倔w安全的維系要靠連續(xù)性、穩(wěn)定性、熟悉性及日常象征符號支撐，在主體與客體、現(xiàn)實(shí)與想象、信心與承諾、焦慮與安全之間進(jìn)行轉(zhuǎn)換、調(diào)節(jié)。因?yàn)椤靶侣勈亲屓松习a的，世界越混亂，它就越容易讓人上癮。在調(diào)節(jié)人們受到的威脅、冒險(xiǎn)的行為及危險(xiǎn)中，新聞是一種關(guān)鍵性的機(jī)制”[5]24。因此，新聞成為一個(gè)轉(zhuǎn)換器、安全閥，它提供的儀式慣例為我們生活的安全和秩序提供了保障，作出了貢獻(xiàn)?！懊刻焱砩峡葱侣勂鋵?shí)是一種儀式，我們沉浸在它的機(jī)械性重復(fù)中――更重要的是，它播出了我們熟悉的和陌生的事物,使人安心的事物和使人感到威脅的事物?！盵6]317它能緩解我們的焦慮和恐懼，“就像醫(yī)生在手術(shù)前后詳細(xì)地把治療過程告訴患者一樣，信息（關(guān)于災(zāi)難或與災(zāi)難有關(guān)的信息）也提供了治療，像是祈禱者或唱贊美詩的儀式一樣。在認(rèn)知的范圍內(nèi)，這是一種要求了解的愿望，它能撫慰我們的焦慮，保護(hù)我們遠(yuǎn)離恐懼。這樣，信息――這是新聞報(bào)道存在的理由――就成為一個(gè)故事、一劑治療劑、一個(gè)集體儀式”[5]32。
愛德華?希爾斯指出，一個(gè)社會必須建立一個(gè)權(quán)威的規(guī)范，即“奇理斯瑪”規(guī)范，以便對社會進(jìn)行有效的控制。可以說，作為一種國家政治秩序象征的電視新聞?lì)l道所建立的既是“奇理斯瑪”權(quán)威秩序（它是符號秩序中心），也是信仰和價(jià)值的中心?！白鳛橐粋€(gè)物體：電視屏幕為日常生活提供了一個(gè)焦點(diǎn)并為有限度的超越提供了一個(gè)框架――它暫時(shí)消除了人們的不信任――它讓我們從日常單調(diào)的世俗慣例中抽身出來，進(jìn)入到一個(gè)由節(jié)目表與節(jié)目組成的神圣慣例中。作為一種媒介，電視延伸了信息世界中的觸及面和安全感，它把我們鎖在一個(gè)時(shí)空網(wǎng)絡(luò)中――這個(gè)網(wǎng)絡(luò)既是當(dāng)?shù)氐?，也是全球性的；既是家庭的，也是國家的――它有覆蓋我們的危險(xiǎn)，但也為我們想成為一個(gè)社群或鄰里關(guān)系中的一員打下了基礎(chǔ)。作為一個(gè)娛樂者和信息提供者，電視以它的體裁與敘述方式刺激并打擾我們，當(dāng)然也讓我們安寧?！盵5]28
就像芬蘭人一樣，對許多中國人來說，“關(guān)注新聞只是一種儀式，一種劃分日常生活節(jié)奏的方法和一種疏離的表現(xiàn)――很多人接觸新聞是因?yàn)樗麄儼研侣効醋鍪桥c外面世界聯(lián)系的方式或者生活中的一種固定方式――然而新聞的內(nèi)容對他們來說無關(guān)緊要。因此新聞節(jié)目并沒有完成傳送信息的功能；它們?yōu)橥耆煌哪康姆?wù)，觀眾關(guān)注新聞節(jié)目已經(jīng)成為一種儀式和習(xí)慣，從而維持一種安全感”[6]295。的確，作為“國家在場”的電視新聞?lì)l道，不在于你看不看它（電視），而在于它是否存在。試想，假如有一天我們的生活中看不到電視新聞，沒有電視的播出，那么我們一定會認(rèn)為這個(gè)國家出現(xiàn)了問題。因此，雖然我們會常常抱怨電視節(jié)目呈現(xiàn)的世界充滿了戰(zhàn)爭、騷亂、自然災(zāi)害、犯罪等，但作為“視聽界的主人”和“沙發(fā)上的帝國者”，在家里觀看電視的我們還是會慶幸我們的安然無恙和平靜無憂，而這正是電視的魅力和“新聞的力量”。
電視時(shí)間：日常收看與社會整合
可以說，時(shí)間是社會賴以存在的媒介，更為重要的是，時(shí)間的特殊組織模式也是構(gòu)建各種不同社會形態(tài)的至關(guān)重要的層面。那么，時(shí)間與媒介，電視與日常收看，儀式與社會整合有著怎樣的關(guān)系，電視在我們的生活中扮演著怎樣的角色，占據(jù)什么樣的位置，許多媒介學(xué)者對此進(jìn)行了深入的探討。如英國學(xué)者羅杰?西爾費(fèi)斯通在《電視與日常生活》中發(fā)現(xiàn)的“電視已經(jīng)殖民到了社會現(xiàn)實(shí)的基本層面”，融入了日常生活的結(jié)構(gòu)中，構(gòu)成了我們本體的安全支撐。“它既是一個(gè)打擾者，也是一個(gè)撫慰者，這是它的情感意義；它既告訴我們信息，也會誤傳信息，這是它的認(rèn)知意義；它扎根在我們的日常軌道中，這是它在空間與時(shí)間上的意義。――它的政治意義在于它是現(xiàn)代國家的一個(gè)核心機(jī)制。”[5]5總之，“電視不再是孤立的媒介技術(shù)，它迅速地嵌入到技術(shù)與媒介正在會合的文化之中”，而其中電視媒介的時(shí)間性對于社會整合及構(gòu)建有著重要的意義。因?yàn)?，“以時(shí)間作為媒介的廣播電視已深刻地蘊(yùn)涵于現(xiàn)代社會的時(shí)間節(jié)奏之中，其意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了任何意識形態(tài)和再現(xiàn)等因素所扮演的角色。他們的首要任務(wù)是對現(xiàn)代性的傳遞、對社會領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)化和對私人領(lǐng)域的社會化。同時(shí)，廣播和電視在個(gè)體語境、人際語境以及制度語境中，維持了我們在平時(shí)生活中視之為理所當(dāng)然的以及每天都要做的那些事情”[6]306。的確，“時(shí)間的問題不可避免地涉及了權(quán)力問題，到底誰有權(quán)力界定時(shí)間，這是誰有權(quán)力將一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的或全國性時(shí)間強(qiáng)加給他人的問題，也是時(shí)間與傳播模式之間關(guān)系的問題”[6]312。我們可以看到，“在電視機(jī)前，時(shí)間飛逝。以前由日歷上安排好的計(jì)劃，現(xiàn)在由電視節(jié)目預(yù)告代勞。在每一次我們參與的事件中，我們可以感覺到從一種日常生活空間進(jìn)入另一種日常生活空間，跨越一道界限或門檻，進(jìn)入有著清晰標(biāo)志的儀式空間中，日常生活極端的平常性由一種不同類型的極端――高度象征化的極端所取代。在這些儀式性空間里，日常生活的文化得到強(qiáng)化”[5]250。
無疑，在我們的日常生活中，電視重新構(gòu)建了我們的時(shí)間，將我們整合到一個(gè)社會中，同時(shí)我們在不知不覺中也參與了電視的實(shí)踐，一種構(gòu)建和再構(gòu)建的過程。有人說，電視是國家呈現(xiàn)在客廳內(nèi)的面孔，普通的客廳絕不是一個(gè)單純的私人領(lǐng)域，而是一個(gè)非常重要的政治沖突發(fā)生的場所。“如果我們想要理解那些共同體或民族這類抽象概念的構(gòu)成性動因，那么客廳正是我們的切入點(diǎn)。如果關(guān)注傳播在這些概念的形成、維持、重新創(chuàng)造和變化中所扮演的角色，那么，我們特別應(yīng)當(dāng)從研究客廳入手。”[6]336的確，家庭是社會的基本單位，國家是由家庭組成的，在這類廣播電視節(jié)目里，核心家庭是諸多節(jié)目話語中未言明的前提；不僅這種節(jié)目是面向“家庭受眾”的，而且這種對家庭的重視也決定了節(jié)目內(nèi)容和表現(xiàn)風(fēng)格。從這個(gè)意義上說，“廣播電視不僅使人們獲得只有親身到場的人才能獲得的體驗(yàn)。除此之外，在增進(jìn)象征意義上的國家的統(tǒng)一，將個(gè)人及其家庭與國家核心生活聯(lián)系起來，賦予受眾一個(gè)自我的國家的形象這些方面廣播電視技術(shù)的‘神奇地毯’已經(jīng)發(fā)揮了根本作用，這里的國家是個(gè)可認(rèn)知的社會群體，是超越了日常狹隘成長的更廣闊、公共的世界，是這些技術(shù)給予了通向它的象征性路徑[7]。”的確，正因?yàn)橛辛穗娨暶浇椋F(xiàn)代人已不再親身參加公共典禮，而是在家中通過電視媒體收看，專注一個(gè)象征性的核心，如觀看“兩會”、“感動中國”、“嫦娥六號”升空等，因此應(yīng)該“把看電視理解為是一種儀式，其功能是構(gòu)建家庭生活，并且提供參與到民族共同體中的符號模式以及消費(fèi)和生產(chǎn)的行動模式中去”[6]327。
雖然也有學(xué)者指出，“在當(dāng)今已經(jīng)世俗化的工業(yè)社會里，儀式感的東西比過去遜色許多。由于工業(yè)化社會的規(guī)模及本質(zhì)的緣故，其中所有的公民根本無法相識”，但“因此就必須制造一種持久性的集體認(rèn)同感，儀式也就成為一種把共同體聯(lián)系起來的模式”[6]337。
很明顯，電視新聞?lì)l道的設(shè)立正是制度性儀式實(shí)踐與生產(chǎn)的典范。它將公共與私人、神圣與世俗、國家與個(gè)人、信念與行動、民族與共同體、全球化與本土性等有效地連接起來，構(gòu)筑著我們的生活和情感，也維護(hù)著我們的信念和安全。圍繞著新聞?lì)l道的儀式性生產(chǎn)及制度性認(rèn)同實(shí)踐，構(gòu)成了中國人的精神生活空間和基本的文化價(jià)值系統(tǒng)，也構(gòu)成了國人日常生活本體的歸屬感和認(rèn)同感。這種“涵化”和“主流化”效果也正是電視新聞傳播的主要功能。
電視空間：共同體與國家認(rèn)同
有學(xué)者指出：“傳播的政治學(xué)已經(jīng)和空間及地域的政治學(xué)交會在一起；有關(guān)傳播的問題也是關(guān)于共同體的本質(zhì)與范圍的問題。”[6]320當(dāng)前，中國正面臨著全球化、數(shù)字化、市場化的巨大沖擊，同時(shí)又處在一個(gè)從“禮俗社會”轉(zhuǎn)向“法理社會”，從“機(jī)械團(tuán)結(jié)”轉(zhuǎn)向“有機(jī)團(tuán)結(jié)”的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型過程中，在這樣一個(gè)多元而又快速變動的社會中，原有的認(rèn)同消失了，人們需用新的認(rèn)同構(gòu)筑自己，人們需用文化來構(gòu)筑界線把自己與他人區(qū)分開來，通過共享的文化象征符號，如語言、宗教、神話、信仰、價(jià)值體系等將人們整合到民族國家共同體當(dāng)中，從而保持民族認(rèn)同的凝聚性。而電視媒介是一種構(gòu)建國家共同體及認(rèn)同的重要工具。有學(xué)者指出：“無線電廣播和稍后出現(xiàn)的電視是制造‘我們感’的強(qiáng)有力工具。它們直接向受眾傳播發(fā)生在整個(gè)國家范圍的各種事件和儀式、各種形象和符號，從而使國家這一觀念變得真實(shí)可感?！盵8]392通過電視，國家成為每一個(gè)成員都可以了解的共同體。如同社會生活的坐標(biāo)，“電視以默默無聞的方式成為國家文化的‘最中心’；年復(fù)一年、循環(huán)往復(fù)地再生產(chǎn)，系統(tǒng)而又有規(guī)律地展開各種活動進(jìn)程――節(jié)日、典禮和儀式，不分大小，也不論凡俗和神圣”[8]393。
可以說，國家本身就是一個(gè)政治共同體，我們可以看到關(guān)于國家各種各樣的界定中都強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)。英國學(xué)者安德魯?海伍德認(rèn)為：“國家是在確定的領(lǐng)土邊界內(nèi)建立最高管轄權(quán)，并通過一套永久性機(jī)構(gòu)行使權(quán)威的政治結(jié)合體?！彼?個(gè)關(guān)鍵特征：國家是至高無上的；國家機(jī)構(gòu)被認(rèn)為是“公共性”的；國家的活動是合法的；國家是統(tǒng)治的工具；國家是一個(gè)領(lǐng)土單位。[9]著名的美國國際政治學(xué)家亞歷山大?溫特強(qiáng)調(diào)，國家是一個(gè)有意圖的行為體，國家具有自我意識，即“國家也是人”，換言之“國家的指涉客體應(yīng)該被概化為一種組織行為體，這一組織行為體與國家憑借政治權(quán)威結(jié)構(gòu)所統(tǒng)治的社會有著內(nèi)在的聯(lián)系”。而民族主義者安德森對民族―國家的界定更贏得了廣泛認(rèn)同，他認(rèn)為“民族國家是一個(gè)想象的政治共同體，是一種現(xiàn)代的文化的人造物”，但他并不認(rèn)為這個(gè)“人造物”是“虛假意識”的產(chǎn)物，而是一種與歷史文化變遷相關(guān)，根植于人類深層意識的心理的構(gòu)建。從上面的論述中，我們可以看到國家其實(shí)是一個(gè)綜合的共同體，它是建立在每個(gè)民族―國家之上的基于共同利益的政治共同體、文化共同體和意識形態(tài)共同體。而在全球化時(shí)代，置身在“文明的沖突與世界秩序重建”的語境中，“民族國家是而且仍將是世界事務(wù)中最重要的因素，但它們的利益、聯(lián)合和沖突日益受到文化和文明因素的影響”[10]，因此構(gòu)建民族國家認(rèn)同就顯得尤為重要和迫切了。
世界上不管哪個(gè)國家，新聞傳播中遵循的最高價(jià)值原則，都是以國家利益、人民利益為首要的和最根本的價(jià)值取向的。因此，新聞必須與它的共同體共有一種情感，一套興趣、品位和價(jià)值觀。因?yàn)樵谝粋€(gè)民族國家中，人不僅是個(gè)體的，而且也一定是民族的、國家的。每個(gè)人總要根據(jù)自己所屬的國家來確定自己的身份，從自己的國家中獲得一種力量，表達(dá)對自己所屬國家的忠誠，找到一種歸屬感、安全感、意義感。美國學(xué)者甘斯在《什么在決定新聞》一書中指出：“新聞的首要目的源自新聞從業(yè)者作為國家與社會構(gòu)建者與符號場域的管理者等功能。因此，新聞最重要的目的是為符號場域與公民階層提供有關(guān)國家與社會的全面的、典型的圖像（或構(gòu)建）?！盵11]
可以說，傳播和共同體是密切聯(lián)系在一起的，作為一個(gè)最普通、最廣泛、最日常的大眾媒介，電視跨越了時(shí)空，抹平了差異，它每天持續(xù)不斷地播出，不但將大量信息帶到我們眼前，同時(shí)也讓民族、國家這些離我們非常遙遠(yuǎn)的抽象的政治概念轉(zhuǎn)化成我們每天可見、觸手可及的形象，它讓我們在面對災(zāi)難時(shí)“同呼吸，共命運(yùn)”，如“汶川地震”時(shí)刻；它讓我們在面對敵對勢力時(shí)，同心同德，眾志成城，如奧運(yùn)會傳遞火炬受挫時(shí)。這也清醒地提示我們，“作為公民，就意味著在空間上與同時(shí)代的關(guān)系：這是一種超乎階層與血緣的關(guān)系，所有人一視同仁，都是政治這頂華蓋下地位相同的公民；……與分享同一遺產(chǎn)的祖輩之間的關(guān)系。這些關(guān)系廣泛而深遠(yuǎn)”[3]28。
無疑，作為反映國家政治意識形態(tài)和象征話語體系的電視新聞，代表了一個(gè)民族―國家的意志、利益和尊嚴(yán)，展示了一個(gè)國家共同體的價(jià)值體系和意義結(jié)構(gòu)，確認(rèn)了國家的合法性、價(jià)值目標(biāo)和行動方向，也構(gòu)成了一個(gè)民族國家公民認(rèn)同、意義、信心和希望的來源。通過時(shí)間和空間的構(gòu)建，通過每一條新聞、每一次播報(bào)，電視新聞使我們成為一個(gè)“想象的政治共同體”的一員，它構(gòu)建了我們對國家的認(rèn)同，也為國民提供其強(qiáng)烈的歸屬感、身份感、安全感和團(tuán)結(jié)感。它不但為中華民族的偉大復(fù)興發(fā)揮著重要的向心力、凝聚力作用，同時(shí)也為建設(shè)一個(gè)富強(qiáng)、民主、文明、和諧的社會主義國家提供了強(qiáng)有力的價(jià)值支持和信念支持，而這也正是它的儀式傳播意義和價(jià)值之所在。
[本文為國家社會科學(xué)基金藝術(shù)學(xué)項(xiàng)目《電視媒介儀式與文化傳播》（項(xiàng)目批準(zhǔn)號：09BC029）的階段性成果]
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近幾年世界上的新技術(shù)、新媒體正在發(fā)生日新月異的變化，同時(shí)也推動了傳媒產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，使得廣告界對于新媒體的追求出現(xiàn)上升趨勢，并逐漸將廣告信息與傳播媒介由傳統(tǒng)媒體向新媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)化。由于新媒體廣告的規(guī)模不斷崛起和壯大，正在深刻的改變我國廣告的傳播方式與效果。
在當(dāng)前廣告信息與傳播媒介生態(tài)環(huán)境下的傳統(tǒng)媒介已顯生存困境，其傳播渠道正在受到諸如網(wǎng)絡(luò)等新媒體的沖擊最大，這也是新老傳播技術(shù)差異的具體體現(xiàn)，同時(shí)也是新時(shí)代廣告信息與傳播技術(shù)對人們信息理念塑造后的必然結(jié)果。傳統(tǒng)的廣告信息與傳播媒介的困境主要體現(xiàn)在讀者構(gòu)成與數(shù)量、信息傳播的主要通道的地位及其影響力等諸多方面。介于傳統(tǒng)傳播媒介的這些困境，其既有世界媒介格局的改變，也有其深層的社會文化因素。
新的媒體廣告信息與傳播與傳統(tǒng)的相比較，其傳播具有的互動性、規(guī)模性及針對性都是具有無可比擬的競爭優(yōu)勢，這些都是通過了許多專家學(xué)者的充分論述與研究。但是由于新媒體傳播技術(shù)發(fā)展相當(dāng)迅速并且具有多樣性，所以就新媒體環(huán)境中的廣告信息與傳播經(jīng)營問題仍是人們爭論的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)，尤其是對于在新媒體下廣告的傳播方式及效果評估仍然是廣大廣告企業(yè)爭論的主要問題之一。本文意在通過對現(xiàn)有的媒體廣告信息與傳播技術(shù)及研究成果進(jìn)行整理與分析，對于在新媒體下廣告信息與傳播的定義、特征、發(fā)展趨勢及其影響力進(jìn)行了詳細(xì)的闡述，并提出了在新媒體下廣告信息與傳播的發(fā)展策略。
二、在新媒體下對于廣告信息與傳播的界定
對于新媒體技術(shù)的界定，其實(shí)很多的專家學(xué)者有著不同的見解。清華大學(xué)的熊澄宇教授用三句話對新媒體做出了新的闡述：“首先，新媒體是一個(gè)相對的概念，新對于舊而言；其次，新媒體是一個(gè)時(shí)間概念，在一定的時(shí)間段內(nèi)代表這個(gè)時(shí)間段的新媒體形態(tài)；三是新媒體是一個(gè)發(fā)展概念，它永遠(yuǎn)不會終結(jié)在某個(gè)固定的媒體形態(tài)上”。部分的雜志把新媒體定義為：“由所有人面向所有人進(jìn)行的傳播。”也有其他專家對此做出了新的不同闡述：新媒體技術(shù)是基于傳統(tǒng)的媒介基礎(chǔ)之上，結(jié)合最新的科研成果及新的手段為主的媒介，主要依據(jù)多媒體、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)及數(shù)字化的衛(wèi)星通訊等技術(shù)的發(fā)展而不斷出現(xiàn)的新型廣告信息與傳播媒介，具體的途徑主要包括互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、文字音像的電子出版、多頻道有線電視及衛(wèi)星廣播電視等。
本文主要對新媒體定義進(jìn)行探討，將新媒體下的廣告信息與傳播定義為一個(gè)動態(tài)的發(fā)展概念，其“新”不僅僅是體現(xiàn)在時(shí)間上，而更在于對當(dāng)今社會來說有“新”的發(fā)展意義，以及給予人與人之間的交流所帶來“新”。新媒體的出現(xiàn)改變了以往傳統(tǒng)廣告信息與傳播時(shí)代的由點(diǎn)到面的單方面的傳播方式，呈現(xiàn)出新的點(diǎn)到點(diǎn)、點(diǎn)到面等多種方式并存的發(fā)展格局。在目前的新媒體環(huán)節(jié)中，其主要以即時(shí)性、交互性、信息的海量性及融合性等特性來區(qū)別于傳統(tǒng)的廣播、雜志、電視、報(bào)紙等傳播媒介的新興媒體形式，其主要的傳播方式包括移動電視媒體、戶外電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等。
三、新媒體下廣告信息與傳播的特性
其新媒體的特性主要是相對于傳統(tǒng)媒體來說的，其屬于一個(gè)不斷變化的區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的才叫做新媒體，不然做多也是在原來的基礎(chǔ)之上的改進(jìn)與變形，而新媒體的廣告信息與傳播是專指在新媒體上所進(jìn)行的廣告信息與傳播。
（一）新媒體下廣告信息與傳播面臨新機(jī)遇與新挑戰(zhàn)
新媒體的廣泛運(yùn)用為廣告信息與傳播企業(yè)提供了更加直接的面對消費(fèi)者及受眾傳播信息的新的傳播方式。新媒體相對于傳統(tǒng)的更具價(jià)格和傳播優(yōu)勢及精準(zhǔn)性，已經(jīng)得到廣大的廣告企業(yè)、投資者及營銷機(jī)構(gòu)的一致認(rèn)同，使得大多數(shù)的廣告企業(yè)消減了對傳統(tǒng)媒體的投入，從而轉(zhuǎn)向新媒體的開發(fā)。如：諾基亞、歐萊雅等國際品牌都逐漸減少對傳統(tǒng)媒體（電視廣告等）的投放力度，不斷在新媒體（如：手機(jī)網(wǎng)絡(luò)媒體、互聯(lián)網(wǎng)、戶外及賣場視頻等）。
作為新媒體廣告信息與傳播的直面市場的廣告公司也面臨著更加大的壓力。其中一方面是由于在新媒體環(huán)境下廣告的傳播媒介具有多樣性以及世界金融危機(jī)給企業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)緊縮，這樣使得在企業(yè)廣告預(yù)算上也出現(xiàn)緊縮現(xiàn)象；而另外一方面則是廣告界正在面臨著更為復(fù)雜的市場環(huán)境及消費(fèi)者屬性。因此，廣告企業(yè)為了獲得更好的廣告效果，把企業(yè)的利益做到最大化，最終迫使自己將其廣告業(yè)務(wù)范圍進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整和擴(kuò)展，以此來適應(yīng)目前復(fù)雜的廣告環(huán)境和消費(fèi)者屬性。
（二）新媒體下廣告受眾顯著的性化
由于新媒體的普及，其傳播形式越顯豐富，使得消費(fèi)者的群體悄然的發(fā)生著變化，由以前的大眾化向目前小眾化轉(zhuǎn)換，也就是將從前的大眾的消費(fèi)群體分解成了單個(gè)的小的部分，而每個(gè)小的部分則是一個(gè)小的消費(fèi)群體。雖然消費(fèi)群體產(chǎn)生了變化，其規(guī)模相對于以前變小了很多，但是在同一消費(fèi)群體之間的相似度卻相對增加了。
目前的廣告消費(fèi)隨著傳播途徑的變化，大量的新媒體廣告充斥在消費(fèi)群體的周圍，這樣使得消費(fèi)群體的選擇性注意、閱讀、接觸的特性顯得更為突出。廣告消費(fèi)群體在多媒體電子設(shè)備上進(jìn)行瀏覽海量的圖片、音頻、文字及視頻類廣告，再根據(jù)消費(fèi)群體的意愿進(jìn)行有效性的選擇交流、瀏覽或者做二次傳播。消費(fèi)群體對于新生事物的接受能力表現(xiàn)的越來越強(qiáng)，使得其求新求變的心態(tài)也越明顯，但是也使消費(fèi)者的閱讀性正在逐漸降低，將原來的閱讀習(xí)慣由現(xiàn)在的瀏覽所替代，并且廣告中的娛樂化變得日趨明顯，快餐式的消費(fèi)模式已經(jīng)成為一種習(xí)慣
（三）新技術(shù)給廣告信息與傳播提出新要求
廣告信息與傳播媒介的變革，首先應(yīng)該是傳播媒介技術(shù)的創(chuàng)新改革，傳媒理論家麥克盧漢預(yù)測媒介發(fā)展時(shí)認(rèn)為：“對媒體而言，重要的不是內(nèi)容，而是媒體本身，是媒體的形式規(guī)定著媒體的內(nèi)容，也就是媒介技術(shù)的進(jìn)步?！钡惯^來看廣告信息與傳播媒介內(nèi)容也是一種模式，只有將這種媒介技術(shù)和模式相結(jié)合并形成互動，使得新媒體才更具吸引力，也才會被大眾消費(fèi)者進(jìn)行再次推廣，如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)視頻等新媒體廣告正是如此。
目前新媒體技術(shù)正在進(jìn)行數(shù)字化的變遷，其為廣告信息與傳播的表現(xiàn)形式提供了更加豐富的手段，也為消費(fèi)者帶來豐富多彩的海量的信息資源。而廣告的消費(fèi)群體選擇的主要標(biāo)準(zhǔn)正在向著精準(zhǔn)、動感、動態(tài)、新穎、創(chuàng)意、視覺沖擊等方向轉(zhuǎn)變。廣告信息與傳播者如何在大量的信息資源中成功的抓住消費(fèi)主體的閱讀喜好，以此達(dá)到傳播的目的，這已經(jīng)成為廣告信息與傳播未來發(fā)展的新的研究方向。
（四）新舊媒體間廣告信息與傳播的競爭與合作并存
對于新媒體的不斷發(fā)展并且得到了迅速的擴(kuò)大影響范圍，它的發(fā)展不僅為廣告信息與傳播在功能及質(zhì)量上提供了更好、更多、更加多樣化的傳播載體，同時(shí)也擴(kuò)大了社會對于媒體產(chǎn)品的需求，更重要的是改變了消費(fèi)群體的對于廣告產(chǎn)品的消費(fèi)方式和習(xí)慣。由此傳統(tǒng)的媒體正在受到新媒體強(qiáng)有力的積極挑戰(zhàn)，其一方面是借自身長期積累的優(yōu)勢資源和傳播內(nèi)容與新媒體在廣告市場上展開激烈的博弈，另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)的媒體也在不斷的尋求與新媒體的之間展開合作，以此尋求共同體來一起面對復(fù)雜的市場競爭。因此，新舊媒體間的相互合作與競爭已經(jīng)成為目前廣告信息與傳播媒介中新的發(fā)展主題。
三、新媒體下廣告信息與傳播的發(fā)展策略
在新媒體環(huán)境下的廣告信息與傳播給現(xiàn)實(shí)生活帶來的新的變化是所有人共同鑒證的，我們不僅要正視這些變化的存在，還要充分的利用好新媒體改革所帶來的新理念、新技術(shù)，需要積極采取相應(yīng)的措施來面對這些新的變革。
（一）融入受眾的新特征，鎖定目標(biāo)受眾
對廣告信息與傳播的革新，它不會受到媒體環(huán)境的改變，媒體技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生變化，其始終堅(jiān)持對消費(fèi)群體進(jìn)行準(zhǔn)確的定位與細(xì)化。新媒體廣告信息與傳播主要是針對消費(fèi)群體的多層級、移動性、個(gè)性化的新生活形態(tài)，積極采取新的媒體傳播手段全力打造具有個(gè)性化、定制化、互動性的服務(wù)等優(yōu)勢，將消費(fèi)群體的特性與廣告產(chǎn)品和品牌進(jìn)行更好的有機(jī)結(jié)合，以此來針對不同的特性的消費(fèi)對象，不同的生活規(guī)律。
廣告企業(yè)的傳播必須要精確的尋覓到消費(fèi)者的所在，以此來降低廣告信息與傳播的支出，如：超市賣場液晶電視廣告、公車上的流動廣告、電梯內(nèi)的平面廣告、寫字樓的電梯口液晶電視廣告、企業(yè)辦公室內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)廣告、車站和機(jī)場內(nèi)的廣告、戶外和侯車亭LED廣告、休閑娛樂場所的液晶電視廣告等。網(wǎng)絡(luò)廣告信息與傳播最具代表的是百度、騰訊、新浪等網(wǎng)絡(luò)搜索引擎中的廣告信息服務(wù)，他們依據(jù)用戶的網(wǎng)絡(luò)信息需求，按照消費(fèi)群體的消費(fèi)需求去投放廣告信息，對消費(fèi)群體進(jìn)行精確的定位，讓網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播能夠迅速的轉(zhuǎn)化為市場消費(fèi)。
（二）采用創(chuàng)新營銷方式，加強(qiáng)消費(fèi)者之間的互動
廣告事件營銷對促進(jìn)廣告信息與傳播活動的有效進(jìn)行起到非常積極的作用?，F(xiàn)代的廣告信息與傳播需要在新媒體的環(huán)境下充分利用好新媒體的特性、所處的環(huán)境特性及消費(fèi)群體對于新媒體的關(guān)注度，以此來讓消費(fèi)者在互動中去體驗(yàn)更加有效接受媒體所要傳達(dá)的廣告信息。新媒體的廣告信息與傳播的優(yōu)點(diǎn)主要體現(xiàn)在其參與性與互動性，尤其是手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，它們充分的激發(fā)了消費(fèi)者的互動積極性，使消費(fèi)群體在新媒體的互動中去更深刻的認(rèn)識品牌及產(chǎn)品。
例如在1889年的巴黎世界博覽會上，讓法國的埃菲爾鐵塔成為世界最具吸引力的奇觀：1915年的世界博覽會見證了我國茅臺酒的“一摔成名”的傳奇事跡；在1982年的實(shí)踐博覽會上“魔方”引發(fā)全球的“頭腦風(fēng)暴”，使其在全球的銷量超過一億只；2005年的日本世界博覽會讓“豐田機(jī)器人”吸引力了全世界人們的視線………！
積極借助當(dāng)前最為俄日熱門的世博會進(jìn)行廣告信息與傳播，不僅可以將自己的品牌理念瞬間傳遞到世界各個(gè)角落，同時(shí)也凸顯出與世界博覽會的高級合作貨幣身份，從而在無形中提升了企業(yè)的品牌形象，這就是以此非常成功的事件與互動相結(jié)合的營銷案例。
（三）將廣告的創(chuàng)意與藝術(shù)加工融入媒體
媒體的存在與發(fā)展離不開廣告，而廣告在消費(fèi)者眼里卻是多余的。比如當(dāng)電視中的插播的廣告消費(fèi)者普遍會感到反感。在當(dāng)今新媒體的環(huán)境下，如何讓廣告留在消費(fèi)者的視線中的方法具有的有以下幾種：
1、增強(qiáng)廣告的藝術(shù)性，引起消費(fèi)者的共鳴。在廣告中增強(qiáng)藝術(shù)性其目的是能夠?qū)崿F(xiàn)留在消費(fèi)者的視線以經(jīng)濟(jì)效益的目的。例如：聯(lián)想集團(tuán)在最新的機(jī)型的市場宣傳時(shí)，通過在視頻網(wǎng)站和電視上設(shè)計(jì)制作的“斑馬人”視頻以及設(shè)計(jì)專題網(wǎng)站，這樣的設(shè)計(jì)將企業(yè)的品牌與卡通人物相結(jié)合，將消費(fèi)者的視線牢牢的吸引住，以此達(dá)到廣告信息與傳播的目的。
2、將廣告的創(chuàng)意融入到廣告媒體。把廣告的創(chuàng)意加入到廣告媒體中，使之成為新媒體的有機(jī)構(gòu)成部分，這樣滿足了消費(fèi)者的需要及其感興趣的娛樂和咨詢，將廣告融入到文字媒體中，如：《一起來看流星雨》、《微笑在我心》等影視作品中的廣告植入，還有游戲、電視廣告等等，這些都是屬于在廣告信息與傳播中的運(yùn)用。
（四）推動媒體間的融合，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置
目前的廣告行業(yè)幾乎都面臨著勢單力薄的資源短缺問題。這已表明廣告界靠獨(dú)自打斗的時(shí)代已經(jīng)過去，未來廣告媒體之間的發(fā)展主旋律將會向著把業(yè)務(wù)、品牌及資源將會進(jìn)行有效的融合方向延伸。
媒體之間都各自所具備不同的傳播特性，它們對消費(fèi)群體的行為及觀念的影響力也是具有差異性的，正是這些差異性成就了它們獨(dú)有的傳播優(yōu)點(diǎn)。
1、新媒體之間的有效整合
目前市場上的新的媒體種類繁多，其傳播的途徑和效果也有不同，如何將這些資源進(jìn)行有效的整合使之發(fā)揮媒體資源的整體優(yōu)勢，這已經(jīng)成為未來媒體發(fā)展的一個(gè)新的發(fā)展趨勢。在2010年5月11日，騰訊與中國聯(lián)通正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，它們將在市場開發(fā)、行業(yè)應(yīng)用、聯(lián)合營銷及基礎(chǔ)通信服務(wù)等領(lǐng)域展開全面、深化的戰(zhàn)略合作。這次的戰(zhàn)略合作將開辟我國互聯(lián)網(wǎng)市場上新的營銷模式，促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)科技與通信科技的有效融合。
2、新、舊媒體之間的有效整合
新的媒體利用其傳播優(yōu)勢占據(jù)著渠道資源的優(yōu)勢，而傳統(tǒng)的媒體以悠久的發(fā)展歷史而擁有豐富的內(nèi)容資源。如果能夠把兩者的優(yōu)勢資源進(jìn)行有效的整合，使各媒體之間能夠取長補(bǔ)短，一起發(fā)揮更為強(qiáng)大的媒體力量。2005年7月18日，美國時(shí)代華納投資5.8億美元收購MySpace，這個(gè)收購案的成功標(biāo)志著傳統(tǒng)的新聞集團(tuán)正式進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)，新聞集團(tuán)希望能將新、舊媒體之間產(chǎn)生更多的化學(xué)反應(yīng)，以此來創(chuàng)造出新的媒體發(fā)展空間。
四、未來新媒介廣告信息與傳播的發(fā)展趨勢及影響力
（一）未來新媒介廣告信息與傳播的發(fā)展趨勢
新的媒體技術(shù)將大眾傳播與人際傳播進(jìn)行了有效的融合，其具備互動性的傳播特性和數(shù)字化的技術(shù)特性。目前的新的媒體形式具有互動性、內(nèi)容豐富、全球化、跨文化及信息量大等優(yōu)點(diǎn)。新的媒體技術(shù)的發(fā)展為廣告信息與傳播的形式與內(nèi)容創(chuàng)造了廣闊的發(fā)展空間。
目前我國處在消費(fèi)型的社會經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息化的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)是帶動其發(fā)展的中堅(jiān)力量。當(dāng)前的人們的消費(fèi)觀念正在悄然發(fā)生變化，如從理性到感性、從同質(zhì)化向異質(zhì)化的轉(zhuǎn)變。于此同時(shí)做為商品時(shí)代的最具代表性的媒體廣告，其傳播方式從本質(zhì)上已經(jīng)變化成一種純粹的商業(yè)促銷方式，它的出現(xiàn)說明了其已經(jīng)具備后經(jīng)濟(jì)時(shí)代的基本特征。
未來的廣告發(fā)展趨勢正在向著情感化、娛樂化、休閑化、圖形化的方向延伸。面對新的廣告形式及多元化的市場需求下新媒體的廣告信息與傳播正在快速發(fā)展，其傳播優(yōu)勢也得到了多數(shù)廣告企業(yè)的認(rèn)同。
在面對新媒體廣告信息與傳播取得的成就的同時(shí)，也應(yīng)該積極考慮或探索未來新媒體的發(fā)展新趨勢及新特點(diǎn)，充分運(yùn)用新的媒介技術(shù)及新的理念開發(fā)出更為貼切的媒體廣告的發(fā)展，讓新興的媒體廣告能夠?qū)⒆陨淼膬?yōu)勢永久的保持下去。
（二）未來新媒介廣告信息與傳播的影響力
在現(xiàn)代社會隨著手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、樓宇電視及移動電視等新媒體的不斷發(fā)展，它們的出現(xiàn)及不斷的發(fā)展改變了整個(gè)廣告信息與傳播媒介的格局，在現(xiàn)代人們的生活中新媒體的廣告信息與傳播正在產(chǎn)生著越來越大的影響力。
比如在網(wǎng)絡(luò)媒體方面，根據(jù)中國的互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2009年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示：截至2008年底，我國的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)超過2.98億，網(wǎng)絡(luò)在我國的普及率已經(jīng)達(dá)到22.6%，目前我國的網(wǎng)民數(shù)量的年增長率一致保持在40%以上，已經(jīng)超越了全球網(wǎng)絡(luò)普及率及增長率的平均水平。
在新型媒體行列中的另一個(gè)強(qiáng)勢力量——手機(jī)媒體。目前我國的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)普及率在2009年也突破性的發(fā)展，在2009年1月7日，我國工業(yè)和信息化部就為中國電信、中國聯(lián)通和中國移動發(fā)放了3張3G網(wǎng)絡(luò)牌照，這標(biāo)志著我國手機(jī)正式進(jìn)入3G網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代。所謂的3G就是第三代的手機(jī)移動通信技術(shù)，它的成功運(yùn)行標(biāo)志著將手機(jī)無線通信與互聯(lián)網(wǎng)等多種新興媒體進(jìn)行有效融合的新型移動通信服務(wù)。目前手機(jī)3G服務(wù)在人們生活中的普及范圍在不斷的擴(kuò)大，使其影響力也在不斷的增加。
論文摘要：本文在對公眾輿論、新聞輿論等概念界定的基礎(chǔ)上，對網(wǎng)絡(luò)輿論形成及特點(diǎn)進(jìn)行了分析，以此提出了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中傳播媒體應(yīng)如何傳播與引導(dǎo)公眾輿論。
一、公眾輿論、新聞輿論及‘輿論滾雪球’效應(yīng)
(一)公眾輿論
又稱輿論。中國古代稱之為“輿人之論”，即眾人的議論，如《晉書·王沉傳》：“自古賢圣樂聞?wù)u謗之言，聽輿人之論。”英文public opmion的意思即公共的意見。喻國明老師認(rèn)為：“輿論是社會或社會群體中對近期發(fā)生的、為人們普遍關(guān)心的某一爭議的社會問題的共同意見”：而劉建明老師認(rèn)為“輿論，是顯示社會整體知覺和集合意識、具有權(quán)威性的多數(shù)人共同意見”。筆者認(rèn)為，公眾輿論是指相當(dāng)數(shù)量的公民對某一問題具有共同傾向性的看法或意見，并通過言談或文字等形式表現(xiàn)出來；它是社會意識形態(tài)的特殊表現(xiàn)形式，往往反映一定階級、階層、社會集團(tuán)的利益、愿望和要求。
(二)新聞輿論
新聞輿論的定義學(xué)界頗多，如“通過新聞活動表達(dá)出來的輿論”：“通過新聞媒介所傳播的新聞信息而形成的輿論”。筆者認(rèn)為，新聞輿論是指新聞傳播者模擬公眾對新聞事實(shí)的評價(jià)及體現(xiàn)的一致性意見。新聞輿論的主體應(yīng)該歸于新聞媒體，而非普通的社會公眾。新聞輿論更多是記者及媒體部門的意見而非社會公眾意見，用媒體的宣傳意圖去構(gòu)造的一個(gè)輿論環(huán)境。
(三)“輿論滾雪球”效應(yīng)
公眾所欲認(rèn)識的世界來源于媒體的呈現(xiàn)，公眾所認(rèn)知的世界是媒體為其構(gòu)造的“擬態(tài)世界”。筆者認(rèn)為，媒體在信息傳播中不僅決定公眾的視野內(nèi)容，同時(shí)亦左右公眾對于事物及問題所持的態(tài)度，媒體的輿論引導(dǎo)不僅體現(xiàn)在認(rèn)知層面，同時(shí)還影響到公眾輿論的態(tài)度層面，例如對“日本國的問題”，媒體通過對日本國信息報(bào)道與不報(bào)道、報(bào)道得多與報(bào)道得少的問題來主導(dǎo)人們對日本國家的關(guān)注，同時(shí)通過去日本國負(fù)面報(bào)道和正面報(bào)道來決定公眾對于日本國的態(tài)度。誠然這里需要指出的是，媒體影響公眾輿論態(tài)度情況與公眾對于議題的相關(guān)聯(lián)程度有一定關(guān)系，顯然上述情況是針對超出公眾親身感知以外的事情，若對曾經(jīng)受日本帝國主義迫害的公眾群體，新聞媒體這種影響的情況可能不太明顯。
由于在網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)之前，公眾對于客觀世界的認(rèn)識取源于傳統(tǒng)新聞媒體，而新聞媒體力圖將公眾的關(guān)注點(diǎn)引入到媒體所構(gòu)建成的“擬態(tài)輿論環(huán)境”上。媒體無論是構(gòu)建“擬態(tài)環(huán)境”去左右公眾輿論方向，還是以媒體本身意圖去控制公眾態(tài)度方面的力量都是巨大的，所以經(jīng)由新聞媒體傳播的輿論在媒體不斷重復(fù)傳播過程中，輿論力度及規(guī)模將會越來越大，出現(xiàn)“輿論滾雪球”效應(yīng)。
二、以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體時(shí)代F的公眾輿論特點(diǎn)
(一)新聞媒體不再主導(dǎo)輿論
網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代，公眾的主體意識空前高漲，表達(dá)欲望得到充分激發(fā)，特別是對于公共事務(wù)，網(wǎng)民的參與意識極高；另外，網(wǎng)民群體呈現(xiàn)多元化“細(xì)眾”特點(diǎn)。所以，傳統(tǒng)新聞媒體在以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體時(shí)代。新聞輿論的主導(dǎo)作用不再那么絕對與強(qiáng)大，由新聞媒體所產(chǎn)生的巨大的輿論雪球亦不太可能出現(xiàn)，更不會出現(xiàn)雪球越滾動越強(qiáng)大的情況，所以，在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)新聞媒體不再主導(dǎo)輿論。
(二)輿論環(huán)境趨于復(fù)雜化
語言暴力、狹隘的民族主義情緒等現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)中時(shí)有發(fā)生，錯(cuò)誤網(wǎng)絡(luò)輿論也將引起不良的后果。由網(wǎng)絡(luò)主導(dǎo)形成的輿論雪球，即便是信息傳播的源頭也很難保證網(wǎng)絡(luò)輿論雪球的發(fā)展方向及規(guī)模，這樣的案例并不少見。所以，網(wǎng)絡(luò)在給普通民眾提供了表達(dá)真實(shí)想法或?qū)ふ夜餐Z言的平臺的同時(shí)，也給不當(dāng)行為及輿論提供了發(fā)展的機(jī)會。所以，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體發(fā)展讓公眾輿論的環(huán)境更加復(fù)雜化。
三、在以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體時(shí)代，新聞媒體如何傳播與引導(dǎo)公眾輿論
進(jìn)入以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體時(shí)代的情況下，新聞輿論不再主導(dǎo)公眾輿論，在傳統(tǒng)環(huán)境中的輿論滾動雪球效應(yīng)亦能發(fā)生，那么新聞媒體將如何面對新媒體中的公眾輿論?媒體又將如何發(fā)揮其正確的輿論導(dǎo)向作用，并受到公眾認(rèn)可呢?筆者認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面考慮：
(一)充分認(rèn)識新媒體時(shí)代下的輿論特點(diǎn)
由“抵制家樂福”事件可以看出其輿論主體主動利用新技術(shù)的動機(jī)極強(qiáng)，熟悉網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，消息源不再局限于國內(nèi)媒體，不再是傳統(tǒng)上“單向式宣傳”中被動接受灌輸?shù)囊环降?。所以，在網(wǎng)絡(luò)中，個(gè)體不再是沉默的大多數(shù)，不再被動地接受信息，而是信息傳播的積極參與者，他們利用網(wǎng)絡(luò)等新媒體制造輿論并力求個(gè)體意見能夠得到共鳴產(chǎn)生實(shí)際的影響。
(二)堅(jiān)持信息透明公開化，還公眾一個(gè)更加客觀的世界
無論是“抵制家樂福”事件，還是其他由網(wǎng)絡(luò)等新媒體引發(fā)的輿論風(fēng)暴都有一共同點(diǎn)，就是更多的公眾信息接受渠道受到限制而變得狹窄導(dǎo)致輿論升級。所以，我們的新聞媒體應(yīng)該堅(jiān)持和完善信息的公開化、透明化，還公眾一個(gè)更加客觀的世界。壓制輿論不能解決輿論問題，反而進(jìn)一步惡化事態(tài)、導(dǎo)致輿論矛頭轉(zhuǎn)向的危險(xiǎn)。
(三)積極呼應(yīng)輿論，實(shí)現(xiàn)與輿論的互動
對于突如其來的輿論風(fēng)暴。媒體不僅要直面輿論，而且要積極呼應(yīng)輿論、引導(dǎo)輿論，搶占輿論的主動權(quán)。新聞媒體及時(shí)報(bào)道，引導(dǎo)輿論的發(fā)展，所以在汶川地震中，新聞節(jié)目主持人在播報(bào)新聞時(shí)留下淚水時(shí)公眾給予更多的理解、共鳴與贊美，我們也給予媒體一種崇高的敬意，這正表明了媒體積極引導(dǎo)輿論，積極呼應(yīng)輿論，積極與公眾輿論進(jìn)行互動，能夠完美地實(shí)現(xiàn)媒體引導(dǎo)輿論的功能與責(zé)任。
[摘要]：華人本土傳播研究應(yīng)該走理論原創(chuàng)與借鑒、融合并舉之路。而這兩類傳播學(xué)研究路徑必須建立在對傳播理論發(fā)展的反思（包括對內(nèi)和對外兩個(gè)維度）之上。理論發(fā)展的反思性構(gòu)成了華人本土傳播理論的學(xué)術(shù)起點(diǎn)和研究基礎(chǔ)。能否建構(gòu)一個(gè)規(guī)范化的、首尾一致的、能夠反映中華文化特質(zhì)、歷史傳統(tǒng)、社會現(xiàn)實(shí)的傳播學(xué)概念、學(xué)說、方法體系，是衡量華人本土傳播研究成功與否的重要標(biāo)尺；形成并擴(kuò)大華夏傳播學(xué)學(xué)術(shù)流派在國際傳播學(xué)界的影響，是華人本土傳播理論研究的重要目標(biāo)。華人本土傳播研究的主要難點(diǎn)在于“華人本土傳播理論”、“華人文化”等核心概念的邊界如何界定。華人本土傳播研究與傳播學(xué)國際化之間的關(guān)系如一幣之兩面，是辯證統(tǒng)一的。
Abstract: Either original innovation or international reference is important in Chinese indigenized communication research. These two research approaches need to be based on reflexivity of communication theory from outward and inward dimensions， and reflexivity is the academic starting point and research basis of Chinese indigenized communication theory. An important criterion used when judging the quality of Chinese indigenized communication research should be successful construction of a normal and logical communication theory system based on Chinese cultural characteristics， historical traditions and social reality. Chinese indigenized communication research aims to form and extend influences of Chinese academic schools in the international communication research circles. The primary difficulty of Chinese indigenized communication research is how to delimit boundaries of key concepts such as “Chinese indigenized communication theory” and “Chinese indigenous culture”. Indigenization and internationalization of communication research are dialectically unitary just as two sides of one coin.
Key words: Communication Theory；Chinese Communication Theory；Indigenization；Internationalization；Reflexivity
在華人傳播學(xué)界，普遍存在如下思考脈絡(luò)：我們究竟應(yīng)該建構(gòu)什么樣的傳播學(xué)？究竟應(yīng)該如何借鑒西方的傳播學(xué)理論和方法？究竟應(yīng)該怎樣看待東方傳播思想、理論資源？上述一系列問題歸結(jié)起來，其實(shí)就是傳播學(xué)界已有相當(dāng)關(guān)注的一個(gè)課題——傳播學(xué)研究的國際化（internationalization）與本土化（indigenization）。在中國大陸，傳播學(xué)研究的國際化是學(xué)者們近期討論的一個(gè)熱點(diǎn)議題。盡管如此，重思傳播學(xué)研究的本土化并非不合時(shí)宜，更非多余之舉。在全球經(jīng)濟(jì)、文化、科學(xué)技術(shù)日趨一體化的今天，能否創(chuàng)建具有東方文化特色的華人傳播理論體系，是華人傳播理論能否在世界傳播學(xué)理論體系中牢固擁有一席之地的關(guān)鍵。因此，從華人社會的歷史傳統(tǒng)、文化特性和現(xiàn)實(shí)狀況出發(fā)，加強(qiáng)傳播學(xué)的本土化研究在當(dāng)前是非常必要的。筆者不揣淺陋，將自己對華人本土傳播研究若干基本問題的思考試述如下，以求教于方家。
一、理論發(fā)展的反思性：華人本土傳播研究的學(xué)術(shù)起點(diǎn)
哈貝馬斯在其《知識與旨趣》（Knowledge and Human Interests）一書中將社會科學(xué)知識劃分為三種類型：實(shí)證主義的技術(shù)性知識、理解溝通的對話知識和旨在解放的批判性知識；以這三種知識旨趣為基礎(chǔ)，哈貝馬斯提出了社會科學(xué)的三種研究路徑，即經(jīng)驗(yàn)性與分析性的研究路徑、歷史性與詮釋性的研究路徑和批判取向的研究路徑。（J. Habermas，1968）筆者認(rèn)為，這三種研究路徑均適于華人本土傳播研究。如果我們對哈貝馬斯提出的三種社會科學(xué)研究路徑予以簡化，可將華人本土傳播研究的路徑歸納為兩種主要路徑：其一，將植根于華人社會文化土壤的傳播思想、觀念、智慧、經(jīng)驗(yàn)、知識按照一定的范式使之理論化、體系化（這涵蓋了哈貝馬斯所言之經(jīng)驗(yàn)性與分析性的研究路徑、歷史性與詮釋性的研究路徑）；其二，根據(jù)中國的國情，將產(chǎn)生于西方，并得到比其他國家更快發(fā)展的西方傳播學(xué)理論，通過引進(jìn)、消化、改造、創(chuàng)新，使之與東方歷史傳統(tǒng)、社會文化、本土實(shí)踐科學(xué)融合，成為適合東方文化環(huán)境的傳播理論（這在實(shí)質(zhì)上包含了詮釋性的研究路徑和批判取向的研究路徑），通過兩個(gè)層面的努力，最終建立一個(gè)區(qū)域性的華夏傳播學(xué)流派，建構(gòu)基于東方社會文化土壤的、具有東方特色的傳播學(xué)理論體系。簡言之，華人本土傳播研究應(yīng)該走理論原創(chuàng)與借鑒、融合并舉之路。而這兩類傳播學(xué)研究路徑必須建立在對傳播理論發(fā)展的反思之上，這種對理論發(fā)展的反思包括對內(nèi)和對外兩個(gè)維度。因此，我們應(yīng)將理論發(fā)展的反思性（reflexivity）作為華人本土傳播研究的學(xué)術(shù)起點(diǎn)和研究基礎(chǔ)。
傳播學(xué)本土化研究的一個(gè)重要特征，是本土化代表了傳播學(xué)研究中的一種反思取向。作為一種本土化研究取向，華人本土傳播理論研究的一個(gè)基本特征便是其反思性。華人傳播理論研究的反思性應(yīng)該包括如下內(nèi)涵：從歷史、文化的視角對傳播學(xué)的發(fā)展進(jìn)行思考，把傳播學(xué)的發(fā)展與本土社會的政治、經(jīng)濟(jì)、文化背景聯(lián)系起來，在“社會—文化框架”下對已有的傳播學(xué)理論成果在反思的取向中進(jìn)行分析。這種反思性主要體現(xiàn)在對西方傳播學(xué)理論普適性的反思和對本土傳播學(xué)發(fā)展的反思。
1. 外向反思維度：西方傳播學(xué)理論是否具有普適性？
普適性是包括傳播學(xué)在內(nèi)的一切學(xué)科理論所追求的“理想”。[1]傳播現(xiàn)象是人類文明中普遍存在的一種社會現(xiàn)象，我們必須承認(rèn)人類的傳播活動、傳播現(xiàn)象具有一些普遍適用的、共性的理論與規(guī)律。多數(shù)歐美傳播學(xué)研究者在主觀上并沒有將自己的研究刻意局限在歐美區(qū)域，他們也希望得到具有普適性的傳播理論體系。但是，由于“西方中心論”的根深蒂固的影響，使得歐美傳播學(xué)研究者自覺或不自覺地將傳播學(xué)理論的建構(gòu)基于西方傳播現(xiàn)象之上，具有較為濃厚的西方色彩。[2]其研究成果對于歐美以外的地區(qū)或國家，尤其是對于與歐美的文化具有較大異質(zhì)性的地區(qū)或國家而言，未必具有普適性，其研究結(jié)論的解釋力也因此受到一定的限制。如有的學(xué)者所言，西方學(xué)科范疇是對應(yīng)人類“認(rèn)知”的目標(biāo)而建立起來的，而中國傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)分類體系則是服務(wù)于人格的成長和人生的終極關(guān)懷等實(shí)用的需要而建立起來的，前者所遵從的是一種“知”的邏輯，而后者遵從的是一種“行”的邏輯。（趙旭東，1999）在中國的文化傳統(tǒng)里面，并不存在西方定義的“理論”。（汪琪，沈清松，羅文輝，2002）正是由于這種東西方文化差異，西方傳播學(xué)理論在面對華人社會及其傳播現(xiàn)象時(shí)注定會出現(xiàn)一些“解讀障礙”和“話語阻斷”。當(dāng)然，以長遠(yuǎn)觀點(diǎn)視之，傳播學(xué)本土化和傳播學(xué)普適性“理想”之間并不存在根本沖突，經(jīng)由本土傳播研究獲得對不同文化特質(zhì)的傳播現(xiàn)象的認(rèn)識，是最終建構(gòu)具有普適性的傳播學(xué)理論的重要基礎(chǔ)。
知識社會學(xué)、科學(xué)哲學(xué)領(lǐng)域的理論觀點(diǎn)在我們探討傳播學(xué)“普適性”命題時(shí)具有重要的參照價(jià)值。在社會學(xué)理論的發(fā)展中，有關(guān)知識的研究具有重要的地位，與此相應(yīng)，知識社會學(xué)得以發(fā)展、興盛，且形成了該領(lǐng)域的一些學(xué)術(shù)流派，如知識社會學(xué)的愛丁堡學(xué)派、巴黎學(xué)派。許多知識社會學(xué)的理論家強(qiáng)調(diào)，知識是社會建構(gòu)的。知識社會學(xué)愛丁堡學(xué)派的代表學(xué)者巴里巴恩斯（Barry Barnes）就這樣認(rèn)為：像其他任何知識一樣，科學(xué)知識也是受社會文化因素影響的；即使是純粹的對事實(shí)的描述，由于在這一過程中，人們往往要借助信念來處理自己的知覺，因而這種描述也是受一定的理論或文化制約的；描述要訴諸語言，而任何術(shù)語只有在一定的語境中才會有意義，這種語境只能是由群體共享的語境。（Barry Barnes，1980/2001）巴恩斯指出：“事實(shí)是被集體界定的；任何知識體系由于其制度特征，必然只包含集體認(rèn)可的陳述。”[3]巴恩斯的看法與美國科學(xué)哲學(xué)家N. R. 漢森的觀察滲透理論的觀點(diǎn)頗為相似。漢森認(rèn)為觀察是一個(gè)有理性因素滲入其間的感性反映形式。因?yàn)椴煌硇砸蛩貙τ^察的影響，所以使不同的個(gè)體對同一事件的觀察很不一樣。（N. R. 漢森，1988）換言之，純客觀的觀察事實(shí)是不存在的，觀察中總是滲透著理論，滲透著觀察者的理解。觀察滲透理論并不意味著觀察不能解決任何科學(xué)問題，而只是說我們在觀察時(shí)，必須要選擇一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)條件，只有在這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)條件下觀察到的東西，才是觀察對象本質(zhì)的屬性，而在任何非標(biāo)準(zhǔn)條件下所作的觀察都是觀察對象非本質(zhì)的屬性。
如果對華人本土傳播理論所依憑的知識社會學(xué)基礎(chǔ)進(jìn)行考察，我們會發(fā)現(xiàn)，作為一種社會科學(xué)，傳播學(xué)的理論建構(gòu)不可能超越環(huán)境和文化的影響，而社會文化環(huán)境又會隨著時(shí)間和地域的不同而有所變化。就建構(gòu)傳播理論的重要基礎(chǔ)——傳播經(jīng)驗(yàn)、傳播現(xiàn)象、傳播思想、傳播觀念而言，不同社會、不同文化語境、不同時(shí)代的人具有不同的傳播思想、傳播觀念、傳播經(jīng)驗(yàn)，其對傳播活動、傳播現(xiàn)象體認(rèn)的方式和產(chǎn)生的信念也會不同。我們很難斷言，這其中的某一種傳播信念、傳播思想就是唯一真理或是唯一合理的。
因此，從人類傳播觀念、傳播思想、傳播經(jīng)驗(yàn)的多樣性來看，傳播學(xué)理論的多元化建構(gòu)和發(fā)展是合理的、必然的。也正因?yàn)榇?，從全球范圍?nèi)的傳播理論研究現(xiàn)狀來看，傳播學(xué)的本土化具有世界性特征。例如，維莫爾迪薩納亞克、陳國明、三池賢孝等眾多具有亞洲文化背景的傳播理論研究者，從亞洲視角出發(fā)，對本土傳播理論進(jìn)行了可貴的探索。早在1978年，來自哲學(xué)、人類學(xué)與傳播領(lǐng)域的港、臺、以及美國華裔學(xué)者曾集會，探討如何發(fā)展中國傳播理論。（汪琪，沈清松，羅文輝，2002）1987年，D. 勞倫斯金凱德（D. Lawrence Kincaid）出版了《傳播理論：東方視角與西方視角》（Communication Theory: Eastern and Western Perspectives），1988年，維莫爾迪薩納亞克（Wimal Dissanayake）出版了《傳播理論：亞洲視角》（Communication Theory: The Asian Perspectives），這兩部專著是亞洲傳播理論研究的開創(chuàng)性著作。在中國大陸，1982年在北京召開的第一次全國性的“西方傳播學(xué)座談會”（后稱“第一次全國傳播學(xué)研討會”）確立了中國大陸傳播研究對待西方傳播學(xué)的“16字方針”，即“系統(tǒng)了解、分析研究、批判吸收、自主創(chuàng)造”。自此，傳播學(xué)的本土化成為中國大陸傳播學(xué)研究的核心課題，也是從此時(shí)開始，一批學(xué)者為推進(jìn)中國本土傳播理論的發(fā)展已經(jīng)或正在付出努力。
2. 內(nèi)向反思維度：華人傳播研究中的“前反思性接受”[4]取向
西方傳播學(xué)理論普適性的困境所映射出的是西方以外的本土文化對西方文化霸權(quán)的一種抗拒心態(tài)。就完整的學(xué)科意義而言，傳播學(xué)是20世紀(jì)從西方傳入中國的若干“新學(xué)”之一。既然傳播學(xué)是來自西方的“舶來品”，那么它就不可避免地帶有異域文化的特質(zhì)，它在與中國的現(xiàn)實(shí)對接時(shí)，就必然會有一個(gè)適應(yīng)、融合的過程，這就是本土化的過程。這其間有不少主觀上的努力意圖，但總的說來，這一過程是一個(gè)客觀的過程，具有其必然性。
但是，我們在自覺的傳播學(xué)本土化研究方面的力量投入還是不夠的，因此，從某種程度上說，時(shí)至今日，我們的傳播學(xué)研究仍然主要在充當(dāng)西方傳播學(xué)理論的“注腳”！以中國臺灣的傳播學(xué)研究為例，1993年臺灣學(xué)者臧國仁與汪琪的“國科會”傳播學(xué)門檢討報(bào)告，1998年臺灣學(xué)者鐘蔚文與趙雅麗對于傳播學(xué)術(shù)期刊的評價(jià)報(bào)告，以及臺灣學(xué)者羅文輝在1995年和2000年的兩項(xiàng)研究均指出臺灣的傳播學(xué)研究中存在的一個(gè)問題：“大多數(shù)被視為理論性的研究，其實(shí)只是利用本地資料測試既有理論；所得到的結(jié)果無論是支持、或不支持這些理論，都少有進(jìn)一步探討?！盵5]陳韜文教授亦認(rèn)為中國的傳播研究“鮮有創(chuàng)新典范之作，在開放改革三十年后，仍然未能與世界學(xué)術(shù)平等對話”。[6]
在華人傳播學(xué)的現(xiàn)實(shí)發(fā)展中，存在著一些亟需改善的傾向：在傳播學(xué)研究中不假思索地照搬、不加具體分析地移植西方傳播學(xué)的理論和概念；一些研究者對植根于東方歷史文化土壤中的傳播思想、觀念、知識、智慧等重要資源缺乏應(yīng)有的重視，甚至以反對“閉關(guān)自守”為由而對本土化研究持否定的態(tài)度；沉迷于“創(chuàng)造”新概念、追逐新理論，卻對本土傳播現(xiàn)象和傳播實(shí)踐缺乏充分的現(xiàn)實(shí)關(guān)注。就總體情況來說，華人傳播研究在世界傳播學(xué)體系中仍然處于話語權(quán)缺失的弱勢地位。而這其中的關(guān)鍵癥結(jié)在于，華人傳播學(xué)界中存在一種對待西方傳播學(xué)理論和方法“前反思性接受”的取向。這種“前反思性接受”取向具體體現(xiàn)在，一些華人傳播研究者在“西學(xué)東漸”的過程中，將西方的傳播學(xué)理論和研究方法的有效性和真理性視為理所當(dāng)然，未經(jīng)反思就接受下來，所從事的工作多為“知識引進(jìn)”或“知識移植”，進(jìn)而導(dǎo)致在傳播學(xué)知識生產(chǎn)中對西方傳播學(xué)的“路徑依賴”。如果要提升華人本土傳播研究在國際傳播學(xué)界的地位，那么就必須摒棄這種“前反思性接受”取向，自覺地對華人傳播學(xué)研究中的“路徑依賴”進(jìn)行反思，在更深層次對傳播學(xué)的知識生產(chǎn)與再生產(chǎn)進(jìn)行跨國界的結(jié)構(gòu)性分析。
概而言之，理論發(fā)展的反思性構(gòu)成了華人本土傳播理論研究的學(xué)術(shù)起點(diǎn)和基礎(chǔ)。正是在一種反思的維度中，華人傳播研究者開始擺脫對西方傳播理論的盲目崇拜，更為自信地從事創(chuàng)新性研究工作。而華人本土傳播學(xué)理論的發(fā)展，正是需要建立在這種創(chuàng)新性研究基礎(chǔ)之上。
二、華人本土傳播研究的奮斗愿景及其主要難點(diǎn)
對于華人傳播學(xué)研究而言，吸納歐美傳播學(xué)的優(yōu)秀成果固然重要，但如果沒有及時(shí)、合理地將其與本土社會、文化的一些特殊性結(jié)合起來，那么有些外來的理論和概念可能會成為無源之水、無本之木，難以在本土生存。因此，我們在引進(jìn)西方的傳播學(xué)理論和概念時(shí)，應(yīng)該注意賦予其一定的新涵義，而不能采取如前所述之“前反思性接受”取向。華人傳播研究者要想通過傳播學(xué)的本土化建設(shè)體現(xiàn)自身研究特色，取得實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)新，首先應(yīng)該明晰自己基本的奮斗愿景。
1. 華人本土傳播研究的奮斗愿景：創(chuàng)建體現(xiàn)本土文化特質(zhì)的理論體系和學(xué)術(shù)流派
作為一種本土化的傳播理論，華人本土傳播學(xué)應(yīng)當(dāng)是一整套體現(xiàn)本土文化特質(zhì)的理論體系，具有一些特定的內(nèi)容和概念。而且通過華人傳播研究者的不懈努力，最終應(yīng)能形成華夏傳播學(xué)術(shù)流派。
（1）能否建構(gòu)一個(gè)規(guī)范化的、首尾一致的、能夠反映中華文化特質(zhì)、歷史傳統(tǒng)、社會現(xiàn)實(shí)的傳播學(xué)概念、學(xué)說、方法體系，是衡量華人本土傳播研究成功與否的重要標(biāo)尺。
任何一門科學(xué)，皆是遵循一定的邏輯結(jié)構(gòu)建構(gòu)而成的。這種邏輯結(jié)構(gòu)是概念、框架、推演、判斷等要素的組合，這些要素應(yīng)該能夠構(gòu)成一個(gè)完整的體系。在傳播學(xué)的一些重要研究領(lǐng)域，西方傳播學(xué)的概念和理論并不足以準(zhǔn)確描述和解釋華人傳播活動、傳播現(xiàn)象所具有的一些特點(diǎn)。例如，在華人社會的傳播領(lǐng)域之中，“報(bào)”、“禮”、“緣”、“人情”、“面子”、“關(guān)系”等是發(fā)揮重要影響的特色概念元素。（陳國明，2006）只有從中國的客觀實(shí)際出發(fā)，理性借鑒西方傳播學(xué)的概念和理論，進(jìn)行創(chuàng)新、融合，從而建構(gòu)若干能夠準(zhǔn)確描述、解釋華人社會傳播現(xiàn)象的概念和理論，才能使中國傳播學(xué)真正實(shí)現(xiàn)本土化。因此，我們應(yīng)該將傳播學(xué)理論中是否包含民族文化概念及此類相關(guān)概念的多少，作為衡量傳播學(xué)本土化程度的一個(gè)重要尺度。
（2）形成并擴(kuò)大華夏傳播學(xué)學(xué)術(shù)流派在世界傳播學(xué)界的影響，是華人本土傳播理論研究的重要目標(biāo)。
世界傳播學(xué)學(xué)術(shù)體系是由各個(gè)傳播學(xué)區(qū)域流派組合而成的，各個(gè)區(qū)域流派以其獨(dú)特的研究內(nèi)容與學(xué)術(shù)風(fēng)格相互之間發(fā)生影響、爭鳴、交融。如果某一國家、地區(qū)的傳播學(xué)研究在這一過程中并沒有產(chǎn)生什么實(shí)質(zhì)性影響，則在一定程度上可說明這個(gè)國家、地區(qū)的傳播學(xué)研究還未形成自己的特定內(nèi)容和風(fēng)格。越是民族的，越是世界的，傳播學(xué)研究只有重視本土化，才能更好地實(shí)現(xiàn)國際化。因此，從這一角度講，華人傳播學(xué)能否形成自己的學(xué)術(shù)流派并在世界傳播學(xué)界產(chǎn)生重要影響，也是衡量傳播學(xué)本土化是否成功的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。
2. 華人本土傳播研究的主要難點(diǎn)：“華人本土傳播理論”等核心概念的邊界如何界定？
在實(shí)現(xiàn)華人傳播理論建設(shè)的奮斗愿景的過程中，存在一系列需要攻克的難關(guān)，其中首要的難題在于“華人本土傳播理論”等核心概念的邊界如何界定。臺灣學(xué)者汪琪、沈清松、羅文輝在對中西文化進(jìn)行比較的基礎(chǔ)上，提出了兩點(diǎn)與建構(gòu)華人傳播理論相關(guān)的看法：
“首先，由文化屬性的難以掌握、以及其與理論本質(zhì)的矛盾來看，‘華人傳播理論’這個(gè)概念有根本的矛盾與困難存在。其次，我們不可能在中國的文化傳統(tǒng)中找到現(xiàn)成的、符合社會科學(xué)研究定義的理論；我們所有的，是足以發(fā)展成理論的‘胚胎’?！盵7]
華人本土傳播研究的努力方向之一，是建構(gòu)規(guī)范化的能夠反映中華文化特性、歷史傳統(tǒng)、社會現(xiàn)實(shí)的傳播學(xué)概念、學(xué)說、方法體系。而這一奮斗目標(biāo)是建立在一個(gè)基本的前提假設(shè)之上，即存在一個(gè)“華人本土傳播理論”、“華人文化”的清晰邊界，在這個(gè)既定的邊界之內(nèi)，每一個(gè)個(gè)體都具有近乎相同的社會文化心理和行為特性。但是在許多情境之下，這一邊界并不是十分清晰。
“華人傳播理論究竟指的是它的來源、還是文化取向？如果我們指的是代表源自華人、或華人文化、社會的理論，則我們又會遭遇另外一個(gè)問題：‘源自’是什么意思？是由華人所建構(gòu)、植基于華人社會所觀察到的現(xiàn)象，抑或是取材自中華文化資產(chǎn)、呈現(xiàn)出分明的華人角度？前面兩個(gè)問題或許不難回答，然而卻不一定具有華人文化的特質(zhì)；但即使是后者，所謂的華人角度與文化特質(zhì)又是什么？”[8]
因此，建構(gòu)華人本土傳播理論的一個(gè)主要難點(diǎn)便是如何界定“華人本土傳播理論”、“華人文化”等相關(guān)概念邊界。如果這樣的理論前提可能會受到挑戰(zhàn)，我們便不得不對如下問題進(jìn)行思考：華人本土傳播研究在何種條件下是有意義的？
要讓我們的研究、考察、描述經(jīng)受得起挑戰(zhàn)，那么明晰“華人本土傳播理論”、“華人文化”等核心概念的邊界便成為我們無法回避的首要任務(wù)。而這又必然牽涉到另一個(gè)命題：民族的本質(zhì)是什么？民族的正當(dāng)性何以獲得？美國學(xué)者本尼迪克特安德森的理論學(xué)說為我們理解民族、民族主義的來源與本質(zhì)提供了重要的指引。本尼迪克特安德森以“哥白尼精神”獨(dú)辟蹊徑，從民族情感與文化根源出發(fā)探討了不同民族屬性的、全球各地的“想象的共同體”，力圖提出一個(gè)解釋上述關(guān)于民族與民族主義問題的新的理論典范。他將民族、民族屬性與民族主義視為一種“特殊的文化的人造物”，將民族定義為“一種想象的政治共同體”。他認(rèn)為這些“想象的共同體”的形成主要取決于以下因素：宗教信仰的領(lǐng)土化、古典王朝家族的衰微、時(shí)間觀念的改變、資本主義與印刷術(shù)之間的交互作用、國家方言的發(fā)展等。（本尼迪克特安德森，2005）
本尼迪克特安德森的觀點(diǎn)為華人本土傳播研究提供的啟示正在于：建構(gòu)華人本土傳播理論，有必要對華人傳播行為、傳播觀念、傳播思想賴以存在的社會心理、文化傳統(tǒng)的變遷軌跡和本質(zhì)屬性進(jìn)行深刻考察，進(jìn)而在此基礎(chǔ)上科學(xué)界定“華人本土傳播理論”的邊界。這一工作具有一定的難度，但從另一方面也說明，華人傳播學(xué)研究發(fā)展的空間是很大的，足以讓研究者充分發(fā)揮自己的才智。當(dāng)然，這也需要華人傳播研究者加以更多的重視、更大的投入，使用更為科學(xué)、合理的方法和工具。
三、華人本土傳播研究與傳播學(xué)國際化是否對立沖突？
在我們探討華人本土傳播研究時(shí)，不可避免地會涉及“傳播學(xué)國際化”這一命題。在一些學(xué)者的心目中，本土化和國際化是必然對立、沖突的，如美國學(xué)者斯圖亞特霍爾曾說：“本土和全球之間始終有一種對立，一種延續(xù)不斷的對立?！盵9]因此，一些傳播學(xué)研究者也認(rèn)為，在全球經(jīng)濟(jì)、社會一體化進(jìn)程日益加快的宏觀背景下，傳播學(xué)研究應(yīng)該突破本土的限制，不能僅僅從一個(gè)國家的經(jīng)驗(yàn)中汲取養(yǎng)分，追求只有某一國家特色的民族化傳播理論。誠然，這類觀點(diǎn)有其合理之處，但這些研究者在潛意識中將傳播學(xué)的本土化與國際化置于不可調(diào)和的二元對立格局，這一意識是否合理有待商榷。筆者認(rèn)為，傳播學(xué)的本土化和傳播學(xué)的國際化是相互區(qū)別又彼此關(guān)聯(lián)的兩個(gè)命題，二者之間的關(guān)系如一幣之兩面，是辯證統(tǒng)一的。
我們有必要對傳播學(xué)研究國際化趨勢的背景和終極目標(biāo)加以考察。在社會科學(xué)發(fā)展史上，學(xué)術(shù)研究的國際化萌芽于19世紀(jì)后期，勃興于第二次世界大戰(zhàn)之后，現(xiàn)在已成為各國社會科學(xué)的一個(gè)重要發(fā)展趨勢。有學(xué)者認(rèn)為，社會科學(xué)研究之所以會在第二次世界大戰(zhàn)之后出現(xiàn)跨國、跨地域、跨文化的交流與合作趨向，是基于下列主要原因：第一，現(xiàn)代世界一體化、經(jīng)濟(jì)全球化以及知識信息的國際化共享和科研國際分工協(xié)作的程度加深；第二，國際社會的彼此依賴和國家、地區(qū)多邊利害關(guān)系的加深；第三，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展使社會科學(xué)研究亦走向高技術(shù)化，研究和解決社會現(xiàn)實(shí)問題的迫切性、實(shí)用性與有效性要求越來越高，從而使社會科學(xué)研究迅速走向產(chǎn)業(yè)化，而社會科學(xué)研究的產(chǎn)業(yè)化使社會科學(xué)界接受的跨國研究項(xiàng)目越來越多；第四，大量的國際性社會科學(xué)學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)。（鄭杭生，王萬俊，2000：45）這一切合力推動了社會科學(xué)研究的國際化發(fā)展潮流。這一整體環(huán)境也適于視作傳播學(xué)研究國際化發(fā)展的主要宏觀背景。
就一般意義而言，傳播學(xué)研究國際化的主要目的在于：其一，加強(qiáng)傳播學(xué)研究成果與知識產(chǎn)品的跨國、跨文化傳播，使各國取得的傳播學(xué)理論、知識能夠被彼此認(rèn)可；其二，增進(jìn)各國傳播學(xué)研究者在學(xué)科理論、方法上的共識，促進(jìn)傳播學(xué)研究在世界范圍內(nèi)的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化；三是推動各國傳播學(xué)研究者對一些具有國際性和普遍意義的重大議題（如國際傳播政治經(jīng)濟(jì)格局與新秩序、非傳統(tǒng)安全與危機(jī)傳播）給予關(guān)注和研究，促進(jìn)學(xué)科的整體發(fā)展。從發(fā)展形式上看，傳播學(xué)研究國際化的形式是多樣化的，如開展跨國合作研究，建立國際性的傳播研究機(jī)構(gòu)、團(tuán)隊(duì)，運(yùn)作國際性的學(xué)術(shù)刊物或網(wǎng)絡(luò)交流平臺，實(shí)施國際性的學(xué)術(shù)信息資源共享，舉辦國際性的學(xué)術(shù)會議，研究人員的國際性互派、互訪，等等。華人傳播學(xué)研究的國際化步伐正日漸加快，華人傳播學(xué)研究人員已經(jīng)越來越多地走向世界，承擔(dān)著對外傳播中華文明、交流傳播學(xué)理論研究成果的重任。應(yīng)該說，華人傳播學(xué)研究的國際化是取得了一定成績的。但是，與西方國家相比，包括中國在內(nèi)的后發(fā)國家（地區(qū)）的傳播學(xué)研究成果的國際化程度并不高。通常衡量一個(gè)國家或地區(qū)的某一門學(xué)科是否真正達(dá)成國際化，最簡單有效的方法是看這個(gè)學(xué)科的研究者在國際性的重要學(xué)術(shù)期刊上的數(shù)量。而華人傳播學(xué)研究者在國際性的傳播學(xué)重要學(xué)術(shù)期刊上的數(shù)量還偏少。（金兼斌，2008；李喜根，2008）
作為傳播學(xué)研究發(fā)展的兩個(gè)重要趨向，本土化與國際化是存在區(qū)別的。一方面，傳播學(xué)本土化的主要目標(biāo)在于增加傳播學(xué)對本土傳播現(xiàn)象的認(rèn)識和對本土傳播經(jīng)驗(yàn)、傳播思想的總結(jié)，形成具有本土特色的傳播學(xué)理論與方法；而傳播學(xué)國際化的基本目的在于加強(qiáng)傳播學(xué)理論、知識的跨國、跨文化傳播、交流、共享和彼此之間的認(rèn)可，最終增進(jìn)不同地域的傳播學(xué)研究在理論、方法上的共識。但傳播學(xué)本土化與國際化的關(guān)系決不應(yīng)是相互排斥的，而是互為前提、互為補(bǔ)充的。華人傳播學(xué)研究既要強(qiáng)調(diào)本土化，也要堅(jiān)持國際化，因?yàn)橹粡?qiáng)調(diào)本土化而忽視國際化，勢必會影響華人傳播研究的國際交流與協(xié)作，最終導(dǎo)致華人傳播研究步入封閉的死胡同；另一方面，片面強(qiáng)調(diào)國際化，而輕視本土化，又會使華人傳播理論失去生長、發(fā)展的最佳土壤，逐漸喪失自己的特色。
那么，我們應(yīng)該如何處理傳播學(xué)本土化和國際化的關(guān)系呢？筆者認(rèn)為：
1. 只有充分認(rèn)識“國際化”，才有可能實(shí)現(xiàn)“本土化”
國際化主要意指相互了解、學(xué)習(xí)、吸收和借鑒，增進(jìn)交流和協(xié)作，而不能等同于“全盤西化”。我們必須承認(rèn)，西方的傳播學(xué)研究起步早，取得了大量優(yōu)秀的理論成果，當(dāng)下在世界范圍內(nèi)居于強(qiáng)勢地位。因此，華人傳播學(xué)研究要取得實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)新并獲得與西方平等的對話權(quán)，應(yīng)該以充分了解西方傳播學(xué)各流派的理論和方法為必要前提。著名美籍華裔學(xué)者杜維明先生曾說，只有先“進(jìn)入”西方學(xué)者已經(jīng)開拓的園地，才能了解其優(yōu)點(diǎn)和局限，才能“出來”加以中國化。而一開始就停佇在世界學(xué)術(shù)之門外拒絕進(jìn)入的人是沒有能力談學(xué)科本土化的。（杜維明，2001）臺灣學(xué)者楊國樞和文崇一也指出，西方學(xué)者所發(fā)展的理論、方法，如能順利地適用于中國社會與中國人的研究，則不但不應(yīng)該排斥，反而應(yīng)該大力采用，因?yàn)檫@樣就不必從頭自行摸索。創(chuàng)新是不能憑空產(chǎn)生的，“只有對別人的研究成果了如指掌，才能真正的推陳出新，以締造超越的貢獻(xiàn)”。（楊國樞，文崇一，1991）
2. 只有熟悉西方傳播學(xué)的概念、理論和方法體系，才能與之進(jìn)行平等的學(xué)術(shù)對話
學(xué)術(shù)研究需要秉持科學(xué)精神，既不能采取虛無主義、否定既有一切的心態(tài)，也不應(yīng)一味盲從。傳播學(xué)研究中亦應(yīng)堅(jiān)持如是態(tài)度。懷疑是科學(xué)發(fā)展之先導(dǎo)，是理論創(chuàng)新之開端。當(dāng)然，這種科學(xué)研究的懷疑態(tài)度決不等于虛無主義。在科學(xué)史上，正是由于對已有學(xué)說產(chǎn)生懷疑，哥白尼、布魯諾、開普勒發(fā)動了天文學(xué)領(lǐng)域的革命，確立了全新的宇宙圖景；伽利略開創(chuàng)了新的物理學(xué)，牛頓開創(chuàng)了新的力學(xué)，使整個(gè)宇宙和人間生活統(tǒng)一了起來，確立了新的科學(xué)理念。在華人傳播學(xué)研究中，如果沒有對西方已有傳播理論、方法的理性懷疑與科學(xué)批判，不了解其理論偏差乃至謬誤，對其加以證實(shí)或證偽，那么就難以有突破西方理論和方法的實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新成果產(chǎn)生，我們的傳播學(xué)研究仍將處于一種“注腳”地位。而這種理性的懷疑、多元的思考和平等的爭鳴，其必要前提就是深入了解西方傳播學(xué)的概念、理論、方法體系。
3. 傳播學(xué)的本土化建設(shè)，并非標(biāo)新立異、刻意創(chuàng)造完全“另類”的民族主義傳播理論
來源于不同地域、國度和文化環(huán)境的傳播學(xué)理論研究成果，歸根結(jié)底是屬于世界傳播學(xué)理論體系的。正是這些在不同社會文化環(huán)境中形成的各具本土特色的傳播理論，是構(gòu)成更高層次、更具普適意義、更加完整的世界傳播學(xué)理論體系的重要基礎(chǔ)。從這個(gè)意義上說，華人傳播學(xué)研究只有真正實(shí)現(xiàn)了合理的本土化，才有可能真正實(shí)現(xiàn)國際化。作為一門社會科學(xué)，傳播學(xué)的理論建構(gòu)受到環(huán)境和文化的影響，但是這并不意味著不同區(qū)域的傳播學(xué)理論之間完全沒有共通之處。既然如此，在我們進(jìn)行傳播學(xué)本土化的過程中，就不能不認(rèn)真學(xué)習(xí)、吸收異域傳播理論研究的優(yōu)秀成果。在這個(gè)方面，我們尤其應(yīng)該注意避免一切皆由自己從頭獨(dú)立打造，追求純而又純的民族主義理論的傾向，切忌以不適合國情和文化傳統(tǒng)為借口，閉關(guān)自守，固步自封，拒絕學(xué)習(xí)、吸收、借鑒外來理論的做法。即便是在歐美傳播學(xué)研究領(lǐng)域內(nèi)部，不同的地域、國家的傳播研究的關(guān)注重點(diǎn)與研究方法也是各有側(cè)重，各具風(fēng)格，但這并不妨礙各種區(qū)域性的傳播理論學(xué)術(shù)流派在研究取向上可以彼此學(xué)習(xí)、包容。因此，華人傳播學(xué)的本土化也應(yīng)跟上時(shí)代的步伐，注意吸收、借鑒國外傳播學(xué)優(yōu)秀的研究成果。
全球化環(huán)境下，資訊交流手段日益發(fā)達(dá)，既凸顯了個(gè)體力量的單薄，又為跨國、跨文化交流提供了更多的契機(jī)和便捷的途徑。華人傳播學(xué)的發(fā)展，完全依靠獨(dú)力“重新打造”或者一味套用別人的模式都并非長久之計(jì)。華人傳播學(xué)界應(yīng)該把握機(jī)遇，加強(qiáng)與外界交流，向西方學(xué)習(xí)仍是必要的。但這必須以對自我現(xiàn)況和需要的清醒認(rèn)識及對未來走向的明確體認(rèn)為前提，“亦步亦趨”、“隨波逐流”及純粹的“拿來主義”是無助于華人傳播研究發(fā)展的。
[注釋]
[1]社會科學(xué)領(lǐng)域是否存在放之四海而皆準(zhǔn)的理論，這一命題在科學(xué)哲學(xué)、知識社會學(xué)中已有較多探討。即便是被譽(yù)為“社會科學(xué)皇后”的經(jīng)濟(jì)學(xué)，其理論和方法也存在本土化的問題，本土化和國際化更是法學(xué)領(lǐng)域的一個(gè)重要議題。盡管如此，受自然科學(xué)強(qiáng)調(diào)學(xué)科范式和研究結(jié)論客觀性、普適性的影響，普適性仍是現(xiàn)代社會科學(xué)發(fā)展所追求的重要目標(biāo)。
[2]長期以來，根源于現(xiàn)代世界歷史體系邏輯的“西方中心論”和“沖擊——回應(yīng)”模式在社會科學(xué)研究中占據(jù)主導(dǎo)地位。20世紀(jì)下半葉，否思這種觀點(diǎn)的潮流在西方學(xué)者和非西方學(xué)者中興起，其間提出了許多新課題、新觀點(diǎn)。1984年美國衛(wèi)斯理學(xué)院柯文教授的《在中國發(fā)現(xiàn)歷史》，嚴(yán)厲批判了“沖擊——回應(yīng)”論和把現(xiàn)代與傳統(tǒng)完全對立起來的觀點(diǎn)，認(rèn)為中國歷史中也有走向現(xiàn)代化的積極因素。1998年美國邁阿密大學(xué)A. G弗蘭克教授出版《再現(xiàn)東方：亞洲時(shí)代的全球經(jīng)濟(jì)》（中文版書名為《白銀資本》），認(rèn)為1500—1800年的世界經(jīng)濟(jì)中心是在亞洲，尤其是中國，此后，隨著美洲開發(fā)和白銀流動，世界經(jīng)濟(jì)中心轉(zhuǎn)到西方，而到今天，又有再現(xiàn)于東方之勢。美國漢學(xué)家彭慕蘭的《大分流：歐洲、中國及現(xiàn)代世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展》則認(rèn)為：1800年以前是一個(gè)多元的世界，沒有一個(gè)經(jīng)濟(jì)中心；只是19世紀(jì)歐洲工業(yè)化充分發(fā)展以后，一個(gè)占支配地位的西歐中心才具有了實(shí)際意義。
[3][英]巴里巴恩斯（1980/2001）.科學(xué)知識與社會學(xué)理論（魯旭東譯）.北京：東方出版社，24頁.
[4]本文在此借用了中國大陸學(xué)者鄧正來教授提出的“前反思性接受”概念，其所指為中國學(xué)界對西方社會科學(xué)的一種取向：在未經(jīng)反思的情形下就將西方19世紀(jì)社會科學(xué)經(jīng)由思想運(yùn)動而形成的學(xué)科制度化安排作為一種當(dāng)然的東西接受下來。關(guān)于這一概念的闡述可參見：鄧正來（2000）.關(guān)于中國社會科學(xué)的思考.上海：上海三聯(lián)書店，47頁.
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[7]汪琪，沈清松，羅文輝（2002）.華人傳播理論：從頭打造或逐步融合？.新聞學(xué)研究，第70期.
[8]汪琪，沈清松，羅文輝（2002）.華人傳播理論：從頭打造或逐步融合？.新聞學(xué)研究，第70期.
[9]轉(zhuǎn)引自：歐陽楨.傳統(tǒng)未來的來臨：全球化的想象.王寧，薛曉源主編（1998）.全球化與后殖民批評.北京：中央編譯出版社，70頁.
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參考文獻(xiàn)的寫作可以看出作者在論文的撰寫過程當(dāng)中都閱讀了哪些文獻(xiàn)資料，同時(shí)也方便讀者在同一學(xué)術(shù)研究上面指引方向，來查閱更多的原始資料。下面是學(xué)術(shù)參考網(wǎng)的小編整理的關(guān)于太極拳論文參考文獻(xiàn)，歡迎大家閱讀借鑒。
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1.1填補(bǔ)海洋體育文化變遷的研究空白
在悠久的時(shí)空長河中，海洋體育文化不僅契合在海洋文化的成長、變遷、轉(zhuǎn)型以及現(xiàn)代化等過程，形成并傳播自身的文化特質(zhì)，也在體育歷史和文化發(fā)展、交流中具有獨(dú)特功能和重要作用。因此，研究海洋體育文化具有文化學(xué)、社會學(xué)以及經(jīng)濟(jì)學(xué)上的重要理論價(jià)值。通過查閱和分析現(xiàn)有資料，研究海洋體育文化的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)僅有9篇，也沒有檢索到以海洋體育文化為研究對象的碩士論文、博士論文，研究的數(shù)量和質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于海洋體育的發(fā)展。而且，關(guān)于海洋體育文化的研究多屬于靜態(tài)的理論分析，鮮有從文化的變遷、傳播、沖突、重構(gòu)等動態(tài)視角上的研究。對海洋體育文化的這種研究狀況既不符合海洋體育在體育發(fā)展中的重要位置，也難以體現(xiàn)海洋體育文化在休閑時(shí)代中的社會需求。因此，研究海洋體育文化的變遷規(guī)律，能夠填補(bǔ)海洋體育文化變遷研究的空白。
1.2有利于更好的傳承海洋體育文化，推動體育文化多樣性的發(fā)展
在長期的歷史發(fā)展過程中，人們創(chuàng)造了豐富多彩的海洋體育運(yùn)動，形成了具有民族特色、地域特色和人文特色的海洋體育文化。隨著社會生產(chǎn)力、地理環(huán)境的不斷變遷，海洋體育文化經(jīng)過不斷的傳播、碰撞、沖突、調(diào)適、融合，形成了具有鮮明文化符號和要素、獨(dú)特文化特質(zhì)和功能的體育文化?，F(xiàn)代海洋體育文化的轉(zhuǎn)型發(fā)展和現(xiàn)代化，需要切實(shí)傳承傳統(tǒng)海洋體育文化。基于這一追求，我們需要沿著歷史與地理的時(shí)空，在縱向維度上追尋海洋體育文化演進(jìn)的脈絡(luò)，深描海洋體育文化變遷的特點(diǎn)，在橫向維度上剖析海洋體育文化與自然環(huán)境、社會文化系統(tǒng)的互動關(guān)系，掌握海洋體育文化變遷的動力機(jī)制，從而有利于把握海洋體育文化發(fā)展趨勢，駕馭海洋體育文化變遷的規(guī)律，更好的傳承海洋體育文化，奠定海洋體育文化向現(xiàn)代化發(fā)展的基礎(chǔ)。同時(shí)，在當(dāng)今文化大發(fā)展、大繁榮的時(shí)代，我們的體育文化亦應(yīng)百花齊放。海洋體育文化是體育文化中具有鮮明特色的開放型文化，這種海洋文明產(chǎn)生的文化與農(nóng)耕文明、大河文明產(chǎn)生的體育文化恰好可以互相借鑒、相得益彰。因此，海洋體育文化更好的傳承和發(fā)展、壯大和完善，不僅可以發(fā)揮海洋體育文化的社會價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值以及塑造人的價(jià)值，還可以在體育文化中彰顯來自海洋特質(zhì)的文化特色，推動體育文化多樣性的持續(xù)發(fā)展。
1.3對促進(jìn)現(xiàn)代海洋體育運(yùn)動的健康持續(xù)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義
海洋體育立足萬里海疆，以身體活動融入海洋自然和社會環(huán)境，為人們提供挑戰(zhàn)自我、娛樂休閑、強(qiáng)身健體等方面的需求，這促進(jìn)了海洋體育的快速發(fā)展。作為人類創(chuàng)造的獨(dú)特運(yùn)動，海洋體育無論是從當(dāng)下發(fā)展模式，還是制定未來的發(fā)展戰(zhàn)略，都不能忽視文化因素在海洋體育持續(xù)發(fā)展中的作用?，F(xiàn)實(shí)中一些濱海地區(qū)盲目開發(fā)海洋體育資源，機(jī)械設(shè)計(jì)一些諸如應(yīng)時(shí)應(yīng)景的海洋體育主題公園，刻板推出了海洋體育品牌。但由于缺少了文化環(huán)境的營造和文化價(jià)值的引導(dǎo)，缺乏海洋文化機(jī)制的支持和推動，急功近利，后勁不足，往往造成人財(cái)物的浪費(fèi)，更重要的是使其失去了時(shí)展機(jī)遇。因此，通過研究海洋體育文化的變遷，能夠了解海洋體育的發(fā)展特點(diǎn)，全面認(rèn)識海洋體育與社會環(huán)境、自然環(huán)境的互動機(jī)制，掌握海洋體育傳播的方式和方法。這對于推動海洋體育，繁榮海洋體育文化，推動海洋體育與海洋體育文化的聯(lián)通和互動，促進(jìn)現(xiàn)代海洋體育運(yùn)動健康持續(xù)的發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
2結(jié)語
摘 要 一個(gè)國家的國家形象意義重大，直接影響到其在國際社會中的地位和作用。由于意識形態(tài)、國家利益和價(jià)值觀等因素的影響，我國在國際社會中的國家形象現(xiàn)狀并不樂觀。而國際體育賽事尤其是奧運(yùn)會，作為萬眾矚目的媒介事件，無疑是樹立、傳播國家形象的良好渠道，《體壇周報(bào)》作為我國發(fā)行量最大的專業(yè)體育報(bào)正是抓住了這一契機(jī)重新建構(gòu)并積極有效的傳播了中國的國家形象。本文通過對《體壇周報(bào)》奧運(yùn)期間報(bào)道的內(nèi)容分析，歸納總結(jié)出其對我國國家形象建構(gòu)的一些報(bào)道策略。
關(guān)鍵詞 奧運(yùn) 新聞報(bào)道 國家形象 體壇周報(bào)
國家形象是某一國家外部公眾對該國政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化與地理等方面狀況的認(rèn)識與評價(jià)。而國際體育賽事作為萬眾矚目的媒介事件，無疑是樹立、傳播國家形象的良好渠道。國家通過舉辦國際體育賽事來成為全球關(guān)注的中心，使世界各國進(jìn)一步了解主辦國，從而使得舉辦國際體育賽事成為塑造積極和正面國家形象的重要契機(jī)。
奧運(yùn)會作為全球性的媒介事件，舉世矚目，無論在其籌辦期間還是舉辦過程中，舉辦國和舉辦城市都會成為國際媒體關(guān)注的聚焦點(diǎn)。2008年北京奧運(yùn)會，《體壇周報(bào)》作為我國發(fā)行量最大的專業(yè)體育報(bào)，于2008年7月29日發(fā)行了為本屆奧運(yùn)會精心打造的《體壇周報(bào)•奧運(yùn)日報(bào)》第一期，自此，《體壇周報(bào)》特別企劃的帷幕正式拉開，在這段時(shí)間里，《體壇周報(bào)》憑借空前的報(bào)道陣容、周密的編輯策劃、全面的覆蓋范圍和獨(dú)到的深入剖析為讀者呈上一道美妙的奧運(yùn)盛宴。
本文通過對《體壇周報(bào)》奧運(yùn)期間報(bào)道的內(nèi)容分析，歸納總結(jié)出其對我國國家形象建構(gòu)的一些報(bào)道策略，主要有以下三個(gè)方面：
一、突出科技，建構(gòu)科技形象
本屆奧運(yùn)會我國提出了“科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)、綠色奧運(yùn)”的理念。而所謂的“科技奧運(yùn)”就是指通過廣泛應(yīng)用當(dāng)代最先進(jìn)的科技成果將現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)多角度、多渠道地嵌入奧運(yùn)會，讓科學(xué)精神、科學(xué)思維和科技成就滲透到奧運(yùn)會的每一個(gè)細(xì)節(jié)。
2008年8月1日《體壇周報(bào)•奧運(yùn)日報(bào)》第24版刊登了題為《藍(lán)盒子里的秘密》一文，文章從設(shè)計(jì)理念、結(jié)構(gòu)理論、建筑材料、溫度控制、污水處理等多方面全方位地為讀者呈現(xiàn)了國家游泳中心“水立方”的高科技含量，并通過對哈佛大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)碩士、清華大學(xué)建筑學(xué)院教授周榕的采訪在同版面以《“水鳥配”天作之合》一文充分肯定了鳥巢和水立方對2008年北京奧運(yùn)會的形象代言作用。
8月8日，中國移動攜手體壇周報(bào)推出《體壇周報(bào)•移動奧運(yùn)》中國移動北京奧運(yùn)專刊，共8個(gè)版面，不但詳細(xì)介紹了中國政府委托中國移動進(jìn)行運(yùn)營的作為第三代移動通信標(biāo)準(zhǔn)（簡稱3G）的TD-SCDMA業(yè)務(wù)，而且刊登了中國移動出臺的六大市場舉措，以此來全力保障TD為奧運(yùn)服務(wù)，并在之后不定期推出《中國移動•奧運(yùn)現(xiàn)場》欄目，讓廣大讀者切實(shí)感受到了科技奧運(yùn)的魅力。
二、以人為本，凸顯人性關(guān)懷
北京奧運(yùn)會，《體壇周報(bào)》在人文報(bào)道方面做了大量細(xì)致有效的工作，其主要特點(diǎn)是角度新穎，側(cè)重點(diǎn)多。通過對奧運(yùn)人文關(guān)懷的詮釋和奧林匹克精神的弘揚(yáng)，從事件、人物、幕后和內(nèi)涵四個(gè)方向全面反映賽場外人們的喜怒哀樂，作為競技報(bào)道的有效補(bǔ)充，起到了畫龍點(diǎn)睛的作用。
8月9日奧運(yùn)會第一個(gè)比賽日，我國選手杜麗在10米氣步槍比賽中意外失手，喪失了奪得中國代表團(tuán)首金的機(jī)會，10日《體壇周報(bào)》第2版即刊登了報(bào)社副社長顏強(qiáng)撰寫的《給失敗者一束追光…》一文，客觀分析了杜麗失利的原因，同時(shí)也提到了競技體育的殘酷性，并以“他們走上奧運(yùn)賽場那一刻，都已經(jīng)獲得了勝利”做結(jié)，通過對失敗選手的寬慰和鼓勵(lì)，進(jìn)一步顯示出自身的理性與成熟，這對于表達(dá)國民心態(tài)乃至國家形象都發(fā)揮著重要作用。
8月22日，《體壇周報(bào)•五環(huán)雜志》第40版報(bào)道，由于宗教原因，對于伊斯蘭國家的女性來說，參加奧運(yùn)的難度甚至超過了獲取獎(jiǎng)牌的難度。伊朗女跆拳道選手薩哈•賈邁勒雖然在比賽中僅名列第9，但她已儼然成為一個(gè)國家的英雄。對于這種在多文化交流與碰撞過程中所存在的價(jià)值觀念上的差異以及上的差異的報(bào)道，充分體現(xiàn)出我國以人為本的人文關(guān)懷色彩，構(gòu)建出人文大國的國家形象。
三、避免狹隘民族主義傾向
以民族主義為核心的民族精神是衡量一個(gè)國家綜合國力大小的重要因素，同樣也是國家形象構(gòu)成要素必不可少的組成部分。狹隘的民族主義精神由于容易導(dǎo)致盲目的民族優(yōu)越感、盲目的排外情緒等，顯然是不利于良好的國家形象的確立的。
8月13日，菲爾普斯成為奧運(yùn)歷史上獲金牌最多的“個(gè)體戶”，面對菲爾普斯的大熱，美國媒體甚至開始研究起中國媒體對“飛魚”的關(guān)注程度?！都~約時(shí)報(bào)》記者杰雷•朗曼在其報(bào)道中提到：“菲爾普斯在200米自由泳后創(chuàng)造的世界紀(jì)錄，被中國最流行的體育報(bào)紙?bào)w壇周報(bào)的周三版貶到了第30頁。”對此，《體壇周報(bào)》在8月15日頭版以《朗曼先生 你看錯(cuò)了》為題進(jìn)行辟謠，并在第34版用大半個(gè)版面刊登了題目為《杰雷•朗曼 你錯(cuò)了》的文章，以事實(shí)告訴讀者《體壇周報(bào)》在當(dāng)日第4版就有菲爾普斯追平奧運(yùn)紀(jì)錄的頭條，并且周四《體壇周報(bào)》頭版就是菲爾普斯“加冕”，同時(shí)文中還向讀者說明了為何朗曼如此緊張，介紹了一場美國本土圍繞菲爾普斯的新聞大戰(zhàn)，充分顯示了東道主國家體育媒體的嚴(yán)謹(jǐn)大度，避免了狹隘的民族主義傾向，從側(cè)面為讀者樹立了良好的國家形象。
總之，要通過奧運(yùn)報(bào)道實(shí)現(xiàn)良好的國家形象的建構(gòu)，需要注意的問題與相應(yīng)采取的策略是多層面、多方位和多元化的，遠(yuǎn)非上述幾項(xiàng)就能涵蓋。
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1.1 研究概況
根據(jù)我國體育總局下發(fā)的相關(guān)體育教育研究文件的內(nèi)容可以得出，我國體育人文社會科學(xué)發(fā)展的方向包括，體育文化的教育、體育學(xué)科體系的構(gòu)建、體育競賽制度的設(shè)立、體育傳播價(jià)值的研究、體育行為規(guī)范的研究以及促進(jìn)全民體育等方面。
1.2 體育人文社會科學(xué)研究的意義
1.2.1 利于我國體育事業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的科學(xué)定位
我國體育事業(yè)的發(fā)展對策、方針、政策等的制定與世界體育的發(fā)展?fàn)顟B(tài)、發(fā)達(dá)國家的體育技能及水平、我國國內(nèi)的體育文化發(fā)展現(xiàn)狀、我國體育教育水平、我國體育人才的培養(yǎng)以及我國社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展等有著十分密切的關(guān)系，而我國體育人文社會學(xué)科正是研究關(guān)于體育與人、體育與社會發(fā)展關(guān)系及規(guī)律的學(xué)科。所以，我國體育人文社會學(xué)科研究的發(fā)展利于促進(jìn)我國體育事業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的科學(xué)制定，即，我國體育人文社會學(xué)科研究成果的準(zhǔn)確、科學(xué)、合理、實(shí)用與否直接關(guān)系到我國體育事業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略定位的正確與否。
1.2.2 影響著我國大眾體育的發(fā)展
體育人文社會學(xué)科關(guān)于人、體育、社會三者關(guān)系的研究，聯(lián)系到了大眾、社會以及廣大體育愛好者，甚至，直接影響到了廣大體育愛好者的切身利益等，而且，體育人文社會學(xué)科的發(fā)展和研究探討了體育與社會的發(fā)展走向，而體育運(yùn)動的鍛煉是很多體育愛好者的理想和畢生愛好，因此，這一研究也帶動了群眾談?wù)?、學(xué)習(xí)、關(guān)注體育的熱潮，進(jìn)而潛移默化的影響到了我國群眾體育的發(fā)展。
1.2.3 促進(jìn)了我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的提高
我國的體育產(chǎn)業(yè)作為我國經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的一部分，不僅帶動了各地體育文化的發(fā)展，而且，提高了地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，利于實(shí)現(xiàn)我國體育文化的傳承，保護(hù)了傳統(tǒng)民族體育文化，利于實(shí)現(xiàn)共同富裕，利于提高偏遠(yuǎn)地區(qū)人民的物質(zhì)生活水平，體育區(qū)域體育文化的開發(fā)等。體育人文社會學(xué)科的研究涉及到了體育產(chǎn)業(yè)開發(fā)的方方面面，體育人文社會科學(xué)的研究給體育產(chǎn)業(yè)在偏遠(yuǎn)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了指導(dǎo)思想和開發(fā)思路，利于體育產(chǎn)業(yè)開發(fā)的科學(xué)、正確和合理。
1.2.4 促進(jìn)我國體育發(fā)展法制化建設(shè)
體育人文社會科學(xué)徹底地研究了體育與人的關(guān)系，分析了我國體育社會發(fā)展現(xiàn)狀中的不足，分析了體育與社會發(fā)展的關(guān)系，調(diào)查了社會發(fā)展帶來的體育發(fā)展與時(shí)代不想?yún)f(xié)調(diào)的原因，構(gòu)建了較為合理的我國體育行為規(guī)范體系等。這些研究數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)、研究現(xiàn)狀的不足、體育發(fā)展的混亂等共同促進(jìn)了我國體育發(fā)展法制化模式的出臺、推廣和施行，顯而易見，這些都是體育人文社會科學(xué)研究的功勞。
2 我國體育人文社會學(xué)研究的不足之處及原因分析
2.1 體育人文社會學(xué)學(xué)科屬性、概念不明晰
雖然，我國的體育人文社會學(xué)科發(fā)展已經(jīng)取得了明顯的進(jìn)步，體育人文社會學(xué)科研究的成果也相當(dāng)可觀，但是，由于體育人文社會學(xué)科在我國的興起和發(fā)展時(shí)間較短，我國各地區(qū)體育文化、體育教育的發(fā)展具有不平衡性，因此，目前還存在許多地方、許多體育研究人員對體育人文社會學(xué)學(xué)科屬性、學(xué)科概念、學(xué)科研究內(nèi)容、學(xué)科發(fā)展方向等不明確、不了解的現(xiàn)象，為了切實(shí)地提高我國體育人文社會學(xué)的發(fā)展水平，我國各大體育人文社會學(xué)研究機(jī)構(gòu)、各大高校等相關(guān)部門有必要及時(shí)、廣泛地進(jìn)行體育人文社會學(xué)學(xué)科屬性、概念的普及等，以方便促進(jìn)“全民體育”。
2.2 體育人文社會學(xué)研究對我國社會矛盾的分析稍顯淺薄
由于我國體育人文社會學(xué)的主要研究內(nèi)容之一就是研究體育發(fā)展與社會變遷的關(guān)系、雙方的互相影響以及我國社會與體育發(fā)展的矛盾等。因此，體育人文社會學(xué)的研究有必要著重對我國的社會矛盾進(jìn)行深入的分析和解讀，但是，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，關(guān)于這方面的研究越來越少，即使有也是較為淺薄的研究，甚至只是對矛盾的表面進(jìn)行解讀等。究其原因，與我國社會變遷過快，體育的發(fā)展跟不上時(shí)代，體育發(fā)展落后以及我國社會矛盾話題的敏感性相關(guān)。但是，為了保證我國體育人文社會學(xué)的可持續(xù)、高水平發(fā)展，相關(guān)部門有必要邀請有資質(zhì)的專家、學(xué)者等進(jìn)行研究指導(dǎo)，以求保持體育人文社會學(xué)研究的可持續(xù)，更加深入地分析社會，以便保證研究結(jié)果的科學(xué)性。
2.3 體育人文社會學(xué)理論的研究遠(yuǎn)落后于應(yīng)用的研究
體育人文社會學(xué)研究的最終目的是為了指導(dǎo)實(shí)踐和在實(shí)踐中運(yùn)用，這一點(diǎn)等同于其他一般性的體育理論一樣，失去了在實(shí)踐中的應(yīng)用，一切理論研究都將變得毫無意義。然而，當(dāng)前我國體育人文社會學(xué)的理論研究呈現(xiàn)出遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于應(yīng)用研究的現(xiàn)狀。這種體育研究理論與實(shí)踐不相協(xié)調(diào)的發(fā)展現(xiàn)狀不利我國體育事業(yè)的發(fā)展，不利我國體育教育水平的提高，也不利于體育人文社會研究成果在實(shí)踐中的應(yīng)用。如何改善這一問題，如何使體育人文社會學(xué)理論研究與應(yīng)用研究步調(diào)一致，將是今后各大高校及教育管理部門需要引起關(guān)注和思考的問題。
3 我國體育人文社會學(xué)研究的完善方法及對策研究
3.1 提高我國體育人文社會學(xué)研究主體的自覺覺醒意識
在我國體育人文社會學(xué)的研究浪潮中，廣大體育人文社會學(xué)專家起到了引領(lǐng)的作用，而研究的主流仍然是廣大學(xué)者、普通高校學(xué)生以及人文體育專業(yè)的學(xué)生們。為了切實(shí)的提高我國體育人文社會學(xué)的研究水平，必須促進(jìn)、引導(dǎo)廣大學(xué)生們的研究意識覺醒，使其積極、主動地投身于體育人文社會學(xué)研究，利于提高學(xué)生的專業(yè)研究能力，利于提高學(xué)生的體育人文社會學(xué)習(xí)技能等。
3.2 營造良好的體育人文社會學(xué)研究氛圍
體育人文社會學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)、健康、科學(xué)、和諧的研究氛圍的構(gòu)建利于廣大研究成員及時(shí)地交流研究成果、平等的探討研究歷程，利于對研究結(jié)果的評價(jià)和批判，利于提高研究成果的實(shí)用性價(jià)值。
3.3 加強(qiáng)體育人文社會學(xué)研究的理論實(shí)踐一體化
體育人文社會學(xué)的研究不能只是“紙上談兵”，也不能只在實(shí)踐中“蠻干”，而需要將二者結(jié)合起來，用理論指導(dǎo)實(shí)踐，在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)的問題及時(shí)地在理論研究中解決，這樣才能真正提高體育人文社會學(xué)研究的水平，這也是體育人文社會學(xué)研究發(fā)展的方向和趨勢。
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