時間：2022-04-22 15:00:51
導語：在大學生網購物的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領您探索更多的創(chuàng)作可能。
摘 要：本文采取問卷調查的方法，對大學生的網購行為進行了調查分析，發(fā)現(xiàn)當代大學生網購較為普遍，雖然金額偏小，但種類繁多、以實用性消費為主，他們在網購時注重網站品牌、賣家信譽、商品質量、信息安全等，具有較強的維權意識。學校、家庭和社會應該根據(jù)大學生網購的這些特點展開相應的行動，幫助其建立良好的理財習慣和價值觀，正確引導其合理消費。
關鍵詞：網絡購物 大學生 電子商務
一、引言
在電商網絡消費盛行的時期，作為中國市場消費的年輕力量，大學生的網絡消費正急劇飆升，成為一支不容忽視的網絡消費大軍，研究和分析他們的網絡消費行為，有助于認識青年一代乃至未來整個社會的網絡消費趨勢，有助于高校了解并引導大學生樹立正確的消費觀念、價值取向、行為模式和生活習慣等。為了進一步了解在校大學生網絡購物的消費心理，熟悉學生的消費結構，最終引導大學生健康消費，同時對大學生正確網購做適當?shù)闹笇В疚囊哉憬瓨淙舜髮W的在校學生為研究對象，對大學生網絡購物行為展開調查分析。
二、大學生網絡購物行為特征分析
本次調查共發(fā)出問卷400份，回收365份，其中有效問卷355份，有效問卷回收率88%。通過EXCEL軟件進行統(tǒng)計和列表分析，對大學生網絡購物的行為進行如下分析：
1.大學生網購前景看好
數(shù)據(jù)顯示約94%的人采用過網絡購物實現(xiàn)消費需求，人數(shù)遠遠高于沒有網購經歷的人，其中經常進行網購的占比達到1/3強，這足以看出大部分大學生都接受了網購，網購已成為大學生生活的一部分。另據(jù)調查顯示57%的大學生對網購的態(tài)度是支持的，39%的人對于網購持無所謂的態(tài)度，只有4%的人持反對態(tài)度。因此，大學生網絡購物的發(fā)展前景良好。
2.大學生網購的最主要原因是商品種類和價格
在網購的原因中，選擇商品種類繁多齊全的有31%，選擇價格便宜的占29%。因為無論是傳統(tǒng)的消費方式還是網絡購物，商品品種和價格始終是影響消費者行為的主要因素。網上商店比傳統(tǒng)商店的價格更為低廉，而且商品種類繁多，可選擇性大，大大滿足了大學生追求物美價廉的消費心理。
此外，選擇付款方便的占20%，選擇送貨上門的占14%。主要是因為網購可以網上付款和送貨上門，節(jié)省了不少時間，而大學生的學習、社團或社會活動需占用較多的時間和精力，使他們不可能在購物上花費太多的精力。
3.大學生網購消費金額較小
大學生雖然喜歡在網上購物，但是每月的網購花費基本在200元以下。調查結果顯示，被調查者每月網購花費在200元以下的占被調查總人數(shù)的70%，只有少數(shù)被調查者每月網購花費在500元以上甚至突破1000元。這主要是大學生的生活費普遍在800-1500元之間，過大的網購花費會對他們的日常生活產生影響。
導致網購消費金額較小的另一方面原因是大學生的生活費用來源。據(jù)調查顯示，68%的大學生生活費用全部來源于父母，29%的人部分來源于父母，完全由自己賺取的只占3%。這說明當代大學生的生活費用大部分主要來源于父母，但也有小部分大學生靠自己賺取部分或全部生活費用。因此，大學生進行網絡購物時會綜合考慮他們的實際情況，只將每月生活費的少部分用于網絡購物。
4.實用型消費占主導
數(shù)據(jù)顯示，81%的大學生網購用于與生活、學習有關的實用型消費，其中完全用于生活支出的占71%，用于考證之類的費用占比5%，用于交通的費用占比4%，還有1%的學生具有投資意識。這說明大學生在網上購買自己日常所需的生活用品、繳納考證費、交通費等已成為新的時尚。還有約19%的數(shù)據(jù)說明娛樂型消費也是當代大學生的另一網絡消費類型，他們通過從網上下載音樂、視頻、游戲、資訊等豐富業(yè)余生活。
5.購買的商品種類多樣，主要為服裝
調查結果顯示，38%的被調查大學男生網購主要為了購買服裝，13%選擇了虛擬物品；同時數(shù)據(jù)顯示40%的被調查大學女生傾向于購買服裝服飾，而25%則選擇了購買日化用品。從中我們可以看出服裝是男女生在網購時共同關注的物品。因為大學生作為青春煥發(fā)的人群，非常注重自己的外表，每天的服裝成為他們關注的焦點。網上的服裝除去了店鋪費、人工費等，價格比實體店便宜很多，而且款式比較新穎，選擇余地很大，部分知名品牌還有網絡旗艦店向網民直銷自己的產品，這更加方便了大學生的購買；而實體店的價格較貴，往往超出大學生的預算。
6.謹慎選擇賣家
當大學生消費者明確自己的需求后，他們會謹慎選擇賣家。由于網購存在一定的不確定風險，消費者會通過各個渠道對商家的信息進行分析、比較、研究。據(jù)統(tǒng)計顯示約38%的大學生通過閱讀商品描述、33%的大學生通過查看評價、17%通過親自詢問賣家、12%通過他人推薦等來了解產品，最后選擇信譽度高的商家進行購買，以降低風險、保證安全。為使網購而來的商品與實際需求能盡量減小偏差、降低風險，大學生網購特別在意商家之前的一些銷售信息，如已有客戶對賣方商品的評價，賣方商品在一定時間內的銷售量等，跟隨效應明顯；同時很多首次網購者也會選擇朋友介紹的網店。
7.注重產品質量和安全
大學生作為接受高等教育的人群，從小就樹立了安全意識和自我保護意識，因此對網購的安全性也非常重視。網購安全性主要體現(xiàn)在兩方面，一為產品的質量安全，一為網絡安全。
據(jù)統(tǒng)計，大學生對網購的顧慮中占前三位的分別是：害怕實際貨物與描述有差別（占33%），害怕商品有質量問題（占28%），害怕商品真假難辨（占19%）。從中我們可以看出，位列前三的都與商品品質有關，占80%左右，因此如實描述及提高網購商品的質量是賣家及購物網站要特別重視的地方。
另外58%的大學生對網購安全有所顧慮，因現(xiàn)在網購絕大多數(shù)采用網上銀行支付方式進行貨款支付，其支付安全和對個人信息的保密程度可能會影響到消費者的網購行為。
8.維權意識較高
根據(jù)統(tǒng)計顯示，66%的大學生在遇到網購物品不合心意或有質量問題時選擇向商家要求退貨，這部分學生利用網購媒介，尤其是支付寶制度來保護自己，這是他們維權意識高的良好表現(xiàn)。然而也有27%的人則認為吃點虧就算了，這樣的心理不但使自己蒙受了損失，而且也會助長假冒偽劣商家的行為；當然也有7%的大學生在遇到網購問題時不知道如何處理，說明這些大學生對相關的法律制度不了解，所以后兩類大學生的維權意識有待提高。
三、對大學生消費的引導與合理化建議
綜上所述，大學生網絡購物已成為一種趨勢，因此合理的引導大學生的消費意識，幫助大學生樹立科學的消費觀念，已成為高校和全社會共同關注的問題，當前應主要從以下幾方面著手：
1.學校方面
在現(xiàn)代社會條件下，由于學校在社會系統(tǒng)中的重要地位與性質，決定了以學校為載體的教育具有極強的“可控性”，在整個德育中扮演主導性的地位。作為高校應充分發(fā)揮其思想教育的導向功能，引導大學生樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀，確立科學的消費價值理念。首先，高校應加強傳統(tǒng)文化教育，提倡勤儉節(jié)約，艱苦奮斗，積極倡導有利于身心健康的合理消費、適度消費，反對鋪張浪費、反對過度消費，并通過多種宣傳方式進行宣傳，在校園中形成良好的輿論氛圍，從而使學生在這種氛圍的影響下，形成理性的行為方式。其次，針對大學生年齡和消費行為特點，培養(yǎng)他們的獨立意識和理財能力，讓他們學會消費，學會如何合理安排日常的收支，樹立正確的理財觀念，養(yǎng)成良好的理財習慣。
2.家庭和個人方面
家庭作為大學生消費性支出的主要承擔者，作為大學生消費資金的主要源頭，應該對孩子的消費進行適當?shù)目刂?，不能要多少給多少，不然會助長學生消費的盲目，要重點培養(yǎng)他們正確的消費方式、生活方式，從而遏制其亂消費?？傊?，在大學生消費教育方面，家庭教育依然具有不可替代的作用。
作為大學生本人，對于經濟來源基本靠父母的，購買必需品才是消費真正的出發(fā)點，而不是在網上購買多余的非必需品；對于完全或部分靠自己賺取生活費的，則應合理安排收支，而非胡亂消費。大學生可以參加學校開設的網絡消費心理學、投資學等課程，樹立理性消費觀念，掌握理財方法。同時可以多參加學校組織的消費知識講座、理財講座、省錢比賽等活動，養(yǎng)成良好的理財習慣，在消費行為上做到理性消費。
3.社會方面
社會應該利用各種媒體和新聞媒介等宣傳手段，以正確、積極向上的輿論引導青年大學生。全社會要共同努力創(chuàng)造一個和諧、文明、健康的社會環(huán)境，樹立健康合理的消費價值理念，建立一個良好的法治和誠信體系，從而引導大學生樹立積極、正確的消費價值觀和維權意識，使得網絡購物秩序井然、有法可依。
四、總結
經過對樹人大學學生的問卷調查并經過數(shù)據(jù)分析后，我們得出如下結論：
1.網絡購物已經成為當代大學生的一種消費形式，在網上消費與傳統(tǒng)消費并存的今天，大多數(shù)學生選擇網上購物的原因是方便、快捷、價格便宜及商品齊全、種類繁多，因此大學生網上購物的潛力巨大，網絡購物的發(fā)展前景看好。他們的網購金額雖然小，但頻率高，消費整體上呈穩(wěn)健狀態(tài)；在選擇網絡購物時比較注重網站的知名度、信譽和產品質量；在網購發(fā)生糾紛時，能夠維護自己的權益。
2.學校、家庭和社會應該針對當代大學生的購物特點，紛紛發(fā)揮各自的作用，通過課程的設置、理性的指導、法治的完善，幫助其建立良好的理財習慣和價值觀，正確引導其合理的消費觀。
參考文獻：
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關鍵詞：大學生；網絡購物；調查
一、網購現(xiàn)狀
隨著中國互聯(lián)網的蓬勃發(fā)展，網絡逐漸成為一種新的購物渠道。當代大學生是個正在不斷成長的消費群體，這個龐大的群體潛移默化地影響著中國消費市場的走向。了解大學生的消費習慣，洞悉大學生的消費理念，對探索未來中國市場的發(fā)展趨勢，預測未來中國消費的水平高低有著重大意義。新時代新發(fā)展，隨著網絡技術的日益更新，電子商務技術的不斷進步，網上購物正在慢慢成為主流下的產物。電子商務的發(fā)展不但有助于我國改革開放、走向世界，并且將逐步改變人們傳統(tǒng)的工作、學習、生活方式以及配套的社會服務模式。通過對當代大學生網絡購物的了解，可以反映出大學生對網上購物的認知，更能反映出當代大學生的消費觀、價值觀，對我們研究大學生的消費心理也有一定的幫助。
現(xiàn)代電子技術的進步及深入發(fā)展使得中國網民數(shù)量在急劇增加， 同時中國網民的購物比例也隨著上升。人民的消費方式有了明顯的改變，這種情況尤其對大學生身上體現(xiàn)尤為明顯。大學生網上購物已成為大學生生活的一部分。大學生走在時代前列的新新群體，他們更熱衷于網絡“買”。方便快捷，物美價廉，購物方式新鮮刺激。產品豐富多彩，信其獨特。網絡可以滿足大學生們的購物需求，也正好符合前衛(wèi)、時尚，喜歡接觸新鮮事物的大學生的口味。種種優(yōu)勢讓大學生們對網絡消費產生了濃厚興趣。網上消費已逐漸成為他們的消費新理念。為了深刻了解對大學生對網絡的熱度及網購及網購的方向和原因，并希望通過調查和研究能夠了解到網購對大學生的影響。
二、網購分析
經過調查，筆者將調查結果進行整理與分析，女性群體更熱衷于網絡購物。對于在校大學生選擇網購在淘寶上進行交易比例非常高。還有少數(shù)大學生選擇在當當網等網站進行購物。那么淘寶網為什么會受到大學生的歡迎呢？調查顯示，知名度高、信用佳和口碑好是進行網站選擇的主要因素，另外比較重要的影響因素是商品種類豐富。
如今的大學生對于網購的消費支出比較大，大學生對于網絡消費的需求很大。但是仍有不少同學認為網上購物的可信度不高。由于網絡購物的日益普遍化，導致大學生對于網絡購物越來越熱衷，而令其選擇網絡購物的原因很多，諸如：節(jié)省時間、方便快捷、物美價廉、款式新穎、品種齊全等。
大學生網購雖然很普遍，但是消費物品的傾向性很明顯。網絡購物也存在很多缺點，最重要是存在一定的風險。大學生對網絡購物的評價特征從調查結果來看，有網絡購物經驗者對商品的質量擔心程度最高，對售后服務和物流快遞的評價較低，對商品種類、查詢方便性的評價較高。從調查結果分析需要改善的方面為商品質量、售后服務、安全性、配送及時性是被最多提到的幾個方面。
三、調查總結
網購在大學生市場中擁有廣闊前景。雖然現(xiàn)在大學生網上購物已經越來越頻繁，但也存在著一些實質性的問題。大學生網上購物的消費金額還是偏中下的，網購在大學生這片市場仍有較大的未開發(fā)區(qū)域。另外，大學生普遍認為網購在促銷活動上存在虛假信息，和實際價格存在著很大的差距，還有一部分同學認為網上購買商品后售后服務不夠完善。為了提高商家的銷售量和信譽度，作為銷售商應該以誠信為原則，不要虛假的促銷信息，以免使購買者產生錯誤的判斷，從而誤導購買者。提高商家的售后服務質量也是很有必要的，真正做到顧客至上，顧客為本。最后，要堅決杜絕以假當真的現(xiàn)象出現(xiàn)，打擊假冒偽劣的商品。
通過調查發(fā)現(xiàn)，大學生對于網上購物的滿意程度都集中在“一般”和 “好”這兩個方面。針對出現(xiàn)不好的問題，經營商應該加強售貨服務，讓顧客買的放心，用的舒心；提高物流的及時性，讓顧客切實的感覺到網購的方便；經營商還需要合法經營，打擊違法行為。還有作為當代大學生的我們也應該加強防范意識，適度及時的補充基本的網購知識，對網購這個新興的行業(yè)要有信心。國家有關部門也應該制定和完善相關的法律法規(guī)，來規(guī)范這個新行業(yè)的秩序，來確保消費者的合法權益，依次來增加消費者的信心。
大學生網上購物市場已經形成大學生上網已經普及，大學生每天上網的平均時間普遍集中，這些人群對網絡可謂相當依賴，同時，在曾經有過網上購物經驗的人群里超過一半的購物者對其進行的網上購物是基本滿意的，說明至少有很多的人對網上購物是能夠接受。通過本次調查，我們了解到一切真實的東西都是來之不易的本次調查帶給我們的不僅僅是挫折與考驗，更多的是經驗與成長。（作者單位：寧波大紅鷹學院）
參考文獻
[1]宋朝陽：淺析大學生網絡購物的現(xiàn)狀及前景[N].湖南財經高等?？茖W校學報，2009.
關鍵詞：大學生；網絡購物
隨著經濟生活的不斷提升，人們試圖尋找一種更加方便、快捷的消費模式，從而催生了網絡購物這一新型消費模式的快速發(fā)展。大學生作為社會發(fā)展的中堅力量，他們對于網絡購物的態(tài)度對于這一消費模式的發(fā)展起著關鍵作用。為了解大學生這一特殊消費群體對于網絡購物的態(tài)度以及在網購的過程中所存在的問題，我們選擇以西南林業(yè)大學的在校學生作為調查對象，在問卷調查的基礎上進行統(tǒng)計分析，從而為完善大學生網絡購物提供一些對策建議。
一、研究方法
本次調查以西南林業(yè)大學的在校學生為對象，進行紙質的問卷調查，調查的時間為2015年3月。
二、樣本屬性
本次調查共發(fā)放問卷1200份，收回問卷1200份，其中1130份有效問卷，有效問卷率為94.2%，無效問卷多為沒有進行網絡購物的同學，也就是說約有九成多的同學都曾有過網絡購物的經歷，這說明網絡購物這一消費模式已受到絕大多數(shù)學生的青睞。在1130份有效樣本中，大三的同學占45%，大四的同學占14%，大二的同學占35%，大一的同學占6%。其中，女同學占比達69%。由此可見，大學生網絡購物的主要消費群體為女性，究其原因是女生的購物欲望相比男生更強，而且女生花費在瀏覽購物網站的時間要比男生多出幾倍；而男生網購的主要原因是網絡購物便宜且方便，省去了很多逛街選購的繁雜。
三、調查結果及數(shù)據(jù)分析
（一）主要的購物網站
調查顯示，有71%的學生會選擇淘寶網，有11%的同學選擇京東，有6%的同學選擇聚美優(yōu)品，還有12%的同學選擇其他網站。由此可見，學生們在進行網絡購物時通常會選擇公信度和影響力都比較大的購物平臺。原因在于大的購物平臺有更多的商家，可以在其中找到更多的商品，而且這些平臺經常會推出一些購物狂歡日，比如雙11、雙12等。而對于其他購物網站的商家來說，可以靠嚴格把控商品質量來贏取更多的消費者，以擴大自己的市場占有率。
（二）主要的網購商品
調查顯示，約有67.5%的大學生主要的網購商品是鞋子、衣服等服裝穿戴類，而圖書、影像制品、文具耗材等約占18.3%，位居第二位。還有14.2%的同學會選擇在網上購買手機、電腦等貴重物品及其他商品?？梢?，對于手機、電腦等貴重物品，大學生們多數(shù)還是選擇在實體店購買，網絡購買的人數(shù)較少；而鞋子、衣服等日常物品，由于網購價格相對較低，選擇種類也較為廣泛，所以購買者較多。
（三）主要的網購促銷手段
調查顯示，有38%的學生選擇免費送貨服務，有32%的學生選擇贈送優(yōu)惠券等打折服務；有12%的學生選擇方便的退換貨保障；還有18%的同學選擇其他。
由此可見，多數(shù)大學生在網絡購物方面的開支有限，因此他們比較關注網購商品的運費問題，賣家若提供免費包郵，則使得學生們更加愿意選擇在該網店購買。此外，打折促銷、贈送優(yōu)惠券等營銷方式不僅迎合了大學生們的購物初衷，也有效地激起了學生們的購物激情和熱潮。
（四）網購擔心的主要問題
調查顯示，大學生在進行網絡購物時，有67%的學生擔心所購商品的質量；有16%的學生擔心賣家的誠信經營問題；有5%的學生擔心網絡支付安全問題；還有9%的學生擔心其他方面的問題。
可見，大學生在進行網上購物時最擔心的是商品的質量問題。由于網上購物存在諸多不確定風險，尤其是如若商品不合心意，還要涉及到退換貨、質量保修等問題，買家和賣家又要進行網上協(xié)商等等。因此，賣家應加強網銷商品的質量控制和監(jiān)督，誠信經營。大學生買家們也要擦亮眼睛，提高警惕，增強自身的維權意識。
（五）大學生對網絡購物前景的看法
調查顯示，有63%學生認為網絡購物發(fā)展空間很大；32%的學生認為網絡購物存在較多的問題，應多多完善；有5%的學生不表態(tài)。
可見，網絡購物雖存在一些不完善之處，但作為方便快捷的新型消費模式，無疑受到了越來越多的大學生的喜歡和支持。
（六）大學生能接受的送貨時間
調查顯示，有22.5%的同學可以接受送貨時間在3天以內；有63.3%的同學可以接受3～7天的送貨時間；有14.2的同學可以接受送貨時間達到七天以上。
可見，大部分的同學希望可以在3～7天內收到自己的貨物，而只有少部分的同學可以接受送貨時間超過7天以上。主要原因是大學生購買網上的商品主要是一般的生活用品，比如自己喜歡的衣服、褲子、化妝品及飾品等，所以大學生們希望在最短的時間可以收到自己的商品。
（七）大學生對網購流程的熟悉程度
調查顯示，有60%的同學對于網絡購物流程了解不多；有6.7%的對于網絡購物流程一點都不了解；而只有33.3%的同學對于網絡購物的流程非常了解。
究其原因，大學生進行網絡購物主要是基于自己的一時喜好和一時需求，所以他們進行網絡購物只是為了購買自己喜歡的商品，缺乏了解網絡購物流程的意識。這樣也提高大學生在網絡購物面臨的風險。
（八）大學生每月網上花費的金額
調查顯示，有50.8%的同學平均每月在網上購物花費的金額為100元以下；有40%的同學平均每月在網上購物花費的金額為100～500元；有6.7%的同學平均每月在網上購物花費的金額為500～1000元；有1.7%的同學平均每月在網上購物花費的金額為1000～1500元；有0.8%的同學平均每月在網上購物花費的金額為1500元以上。
究其原因，大學生用于網上購物的錢主要是來源于父母給的生活費，所以注定了他們所購買的商品價格不會太高，另一方面由于大學生購買的商品主要是一般的生活用品，價格比較低廉。
四、對策建議
1.賣家應加強網銷商品的質量監(jiān)督和控制，防止網上假貨泛濫。對于大學生而言，在進行網絡購物時應該貨比三家，提高自身的警惕性和維權意識。
2. 通過調查，可以看到大學生這一消費群體的市場發(fā)展?jié)摿薮?，賣家可以通過推出一些專門針對大學生的商品，以及適時推出一些打折、贈送優(yōu)惠券和包郵等促銷活動，來吸引更多的大學生消費者。
3. 網絡安全問題是網上購物的重要障礙，相關網站應積極保障消費者網絡購物的安全性，同時加強網站宣傳力度，以消除大家對網絡安全問題的擔憂。
4. 大學生在進行網上購物時，可以先了解網絡購物的流程，提高自己對于網絡購物的熟悉度，降低自己在網絡購物時面臨的風險。
5. 賣家應該進一步提高自己的送貨速度。通過調查顯示有大部分學生能接受的送貨時間為3-7天。賣家可以通過提高自己的送貨速度來獲得更多大學生的青睞。
網購是一個前景很大的平臺，而大學生的價值絕不僅僅局限于他們現(xiàn)在的網上消費量，待他們有了穩(wěn)定可靠的收入保障，他們參與網絡購物的潛力是巨大的。因此，網商應多多關注大學生這一特殊的消費群體，為完善大學生網絡購物提供一些積極的解決措施。
參考文獻：
關鍵詞： 大學生網絡購物 行為模式 用戶滿意度
一、中國網絡購物的社會環(huán)境分析及群體定位
近幾年來隨著中國經濟水平持續(xù)高速增長，國居民人均可支配收入也穩(wěn)步上漲，不斷刺激消費需求的攀升同時帶給中國的電子商務一種前所未有的發(fā)展機遇。據(jù)中國國家統(tǒng)計局2013年2月22日的數(shù)據(jù)顯示，2012年國內生產總值為51.93萬億元人民幣，比上年增長7.8%；2012年我國城鎮(zhèn)居民人均總收入為26959元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入24565元，名義同比增長12.6%，扣除價格因素實際增長9.6%，比上年加快1.2個百分點。據(jù)此，中國網絡購物市場正處于快速上升階段趨于成熟穩(wěn)定階段。
根據(jù)中國互聯(lián)網信息中心（CNNIC）2012年1月的第29次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀態(tài)顯示，截至2011年12月底，中國網民規(guī)模已突破5億，其中學生占了1.55億。同時2011年網購用戶總規(guī)模達到1.94億，網購使用率提高到37.8%（如圖1），其中18歲—33歲群體網購使用率更達到了46.5%[1]。由此可見大學生群體已成為網絡購物的主力軍，他們將會成為中國電子商務發(fā)展的旗手，指明中國電子商務發(fā)展的方向。
圖1-1 2007—2011年中國網絡購物網民規(guī)模及增長[2]
二、大學生網購行為總體情況分析
本次的調查群體筆者定位在福建省福州市以下高校的在校生，這些高校有：福建江夏學院、福州大學、福州大學至誠學院、福建閩江學院、福建中醫(yī)藥大學、福建醫(yī)科大學、福建師范大學、福建工程學院。為了提高數(shù)據(jù)的可靠性，筆者采用了在分層抽樣基礎上的簡單隨機抽樣方法。每個學校各發(fā)放250份調查問卷，共計發(fā)放2000份，收回1917份，得到有效問卷1720份，回收率為95.85%，有效回收率86%。
在被調查的大學生中，男女比例：男生占49.1%，女生占50.9%；年級比例：大一占40.7%，大二占31.4%，大三占24.9%，大四占3.1%；城鄉(xiāng)學生比例：來自農村的學生占57.7%，來自城鎮(zhèn)的學生占42.3%；平均月生活費比例：500元以下占13.8%，501—1000元占52.1%，1001—1500元占28.0%，1501—2000元占5.2%，2001元以上占5.2%。
通過對調查數(shù)據(jù)分析，筆者得到了以下四點學生網購行為模式特征：
1.網購的產品類型相對集中，網購金額比重較大。據(jù)調查數(shù)據(jù)顯示，在大學生經常網購的商品類型中，其中服飾鞋襪類、圖書音像制品類數(shù)碼產品類這三樣位列前三甲，特別是服飾鞋襪類所占比例更高達43%。（如圖2）這從一定程度上反映了大學生不僅對外在形象的重視，而且兼顧了內在素養(yǎng)的提高。88%的大學生每月平均網購花費在500元之內，但是80%的大學生平均月生活費只在501—1500元之間。這表明了雖然大學生受自身的經濟條件的約束，但是這樣的網購金額比重也是比較大的。
圖3-1 大學生經常網購的商品類型比例圖
2.淘寶網是大學生網購的首選網站。調查數(shù)據(jù)分析，有一半的大學生首選的網購網站是淘寶網，也有不少大學生甚至在淘寶網開起了自己的淘寶網店。淘寶網作為C2C電子商務模式的主要代表，不僅占據(jù)了中國C2C網上交易80%的市場份額，而且其旗下新開拓的天貓商城是B2C電子商務模式中的佼佼者。我們在享受淘寶網帶給我們的驚喜和便利時，不難發(fā)現(xiàn)淘寶網成功有兩個因素是最主要的，一是支付寶的擔保交易模式為其提供了安全保障；二是免費開網店吸引了大量的商家和個體戶的入駐，無形中豐富了商品的種類，降低了商品的成本。這些都為淘寶網帶來了大量的消費者，而這些消費者中更以大學生為主。
圖3-2 大學生經常購物的網站
3.理性消費是主流。施應玲（1998）在大學生消費心理和消費行為調查及分析中指明，大學生消費心理具有合理實用性的特點[3]。大學生是一個特殊的群體。絕大多數(shù)的大學生對外界社會充滿了好奇和渴望，但又因自身經濟尚未獨立，社會經驗不足，所以他們在追逐內心的訴求的同時，不得不考慮商品的實用性和性價比。從我們調查得出的數(shù)據(jù)顯示，產品質量是大學生網購時最主要的選購標準，其次才是產品價格和產品口碑，而產品外觀屈居第四。這樣的數(shù)據(jù)結果表明，大學生在網購時能保持理性的消費觀，客觀鑒別產品信息，適度健康消費，不盲目跟風。
圖3-3 網上購物時最主要的選購標準
4.支付方式的選擇在安全的前提下，以便捷為最佳選擇。進行網購時都無可避免會遇到一個如何選擇支付方式的問題，在調查數(shù)據(jù)中，有45%的大學生會選擇支付寶支付方式，37%的大學生選擇網上銀行的支付方式，12%的大學生選擇貨到付款的支付方式。正如上文所述，大學生經濟尚未獨立，社會經驗不足，導致他們對網購的支付方式慎之又慎。他們往往以安全為第一原則，其次才追求便捷。支付寶是第三方支付平臺，其擔保交易模式為買賣雙方提供了安全保障，而且支付寶與大部分的網站相掛鉤，支付方便。因此，支付寶成為了大學生的首選支付方式。
另外，隨著網上銀行的普及，大部分的大學生都開通了網上銀行。網上銀行不僅以自身的實體銀行形象作為基礎，還不斷地推出新型的安全保障措施，如U盾、電子密碼器等也為其安全性加分。因此網上銀行支付方式成為了大學生網購時支付方式的第二選擇。
圖3-4 網上購物支付方式的選擇
三、影響大學生網購行為的因素分析
影響大學生網購行為的因素是多方面的，通過前面的數(shù)據(jù)分析，筆者得到了以下四點影響大學生網購行為的因素。
1.產品性價比。產品性價比是產品性能價格比（Performance/Cost）的簡稱，是性能與價格的比值（Performance/Cost）。它是用來權衡商品在客觀的可買性上所做的量化，反映了單位付出所購得的商品性能。性價比高，則代表物超所值。產品質量在很大程度上決定了大學生網購行為，但是高質量往往帶來的是高價。由于現(xiàn)代大學生有限的經濟能力決定了他們不可能一味地追求高品質和新穎，加之他們理性化的消費方式導向，往往追求在一定的價位上盡可能的高品質和新穎。
2.產品的搜索特征和體驗特征。Nelson（1970）將產品的特征分為搜索特征（Search Qualities）和體驗特征（Experience Qualities）這兩個方面[4]。其中搜索特征是指消費者在使用產品之前就可以完全弄清楚的特點，而體驗特征則是要在購買與使用后才能進行評價的特點。產品可能同時包含搜索特征和體驗特征。簡單來說，具有搜索特征的商品為搜索型商品，具有體驗特征的商品為體驗型商品。大學生對于搜索型商品更容易在網上取得該商品的充分信息，更容易通過觀察或者通過試用判斷商品的質量。一般來說，搜索型商品達成網上交易的可能性更高。
3.網絡購物感知風險。調查數(shù)據(jù)顯示，85%的大學生不愿意網購是由于網上信息的虛假性、網上商品的質量、質疑網上支付的安全性等。誠然，網絡購物的方式相對于傳統(tǒng)購物方式存在更對的不確定性和風險性，這使得有些大學生始終保持較強的警惕性，不會隨意購買網上商品。網絡購物感知風險的大小不僅有產品自身的影響，而且受到外界的影響。大學期間，同學與同學之間接觸頻繁，待在一起的時間長，他們在日常生活中經常會交流一些好的網站、好的產品。相反，如果一個大學生在網購時遇到風險，就會一傳十十傳百地迅速擴散開來，在無形中影響到了潛在的消費者。
4.產品售后服務。網絡購物方式明顯有別于傳統(tǒng)的購物方式。傳統(tǒng)的購物方式，都是通過在實體店購買商品，以實體店為保障，一旦商品出現(xiàn)問題，就能夠在較短的時間內得到服務；而網絡購物方式的售后服務往往帶有很大的不確定性和風險性，而且需要較長的時間商品才能得到應有的售后服務，不僅如此，有時往往還得額外支付本不必支付的費用（如運費）。因此，產品的售后服務水平也是影響大學生網購行為的一個重要因素。
四、影響客戶滿意度的因素分析
美國著名營銷大師Philip Kotler博士認為，所謂的顧客滿意（Customer Satisfaction，簡稱CS）是指對一個人通過對一個產品可感知的效果（或結果）與期望值相比較后，顧客形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)[5]。早期的顧客滿意理論可以追溯到20世紀70年代的美國，剛開始它只是應用于汽車行業(yè)，但是隨著其經營戰(zhàn)略在汽車行業(yè)中取得的巨大成就，人們開始嘗試著把這種經營戰(zhàn)略引入到其他行業(yè)中。因此，可以說顧客滿意度是評價企業(yè)質量管理體系業(yè)績的重要手段。
在本次大學生網購行為模式的調查中，同樣存在著很多不滿意、被投訴的現(xiàn)象?？偟膩碚f，主要存在以下五點影響大學生客戶滿意度的因素：
1.質量。無論是在電子商務還是在傳統(tǒng)商務中，商品的質量永遠都是影響客戶滿意最重要的因素。此外，網絡購物還存在更大的風險，更多的不確定因素。據(jù)調查分析，商品的質量問題是造成大學生網上購物不滿意的主要原因。比如網購平臺上商品的信息與實際商品的信息不符，假冒偽劣商品，商品的保質期等問題。
2.個人隱私的保密性。由于網絡購物是通過在網購平臺注冊一個賬號以此購買商品，其中不免涉及個人信息的填寫。有些商家有意無意地泄露顧客的個人信息，造成了對顧客自身權益的侵害。因此，對于網購的安全性，大學生往往心有余悸，從而對網絡購物存在一定的不信任感。
3.物流配送。網絡購物平臺是虛擬的，往往買賣雙方距離十萬八千里，因此，商品如何以最快的速度、最安全的方式、最省錢的物流費、最便捷的取貨方式到達是電子商務發(fā)展過程中不能逃避的問題，也是最迫切需要解決的問題。
4.售后服務。評價一個網絡購物平臺，在很大程度上受其客戶服務系統(tǒng)的完善程度。只有建立良好的客戶關系，并且提高客戶服務的響應速度和服務質量，才能立足于迅猛發(fā)展的電子商務，不被客戶所遺棄。此外，售后服務的便捷性也很重要。
5.網絡購物平臺的設計。如何設計一個時尚、個性化、易用、服務周到的網購購物平臺也是影響大學生客戶滿意度的因素之一。據(jù)大學生反映，有些網絡購物平臺設計得過于花俏，導致整個頁面亂七八糟，找不到欄目導航或者商品；而有些網絡購物平臺則太過于死板，顯示不出商品的檔次和商家的信用；另外，還存在著有些商品的照片不清晰、商品的描述也不夠具體等問題。因此網絡購物平臺設計在一定程序上影響了顧客的購買欲望，這也是不容忽視的。
五、建策獻言
筆者認為，要建立優(yōu)秀的大學生網絡購物平臺，就要以大學生為中心，進行有針對性的努力。要實現(xiàn)這個目標至少要做好以下六個方面的工作。
1.建設專門針對大學生的專業(yè)性網絡購物平臺。據(jù)我們調查數(shù)據(jù)顯示，有86.7%的大學生希望有一個專門針對大學生的專業(yè)性購物平臺?？上У氖悄壳笆袌鲞€未有這樣一個專門為大學生這個群體服務的網絡購物平臺，可想而知如果有商家現(xiàn)在推出這樣一個專業(yè)性的平臺，其前景就會很火爆。要建設一個大學生專業(yè)性的網絡購物平臺，筆者認為可以借鑒其他一些優(yōu)秀的網絡平臺模式。比如，58同城網有按地區(qū)分類的功能，那么在大學生網購平臺上我們可以按照學校分類，在此基礎上建立物物交換區(qū)、二手市場、同校免運費等模塊；再比如可以借鑒人人網等的社區(qū)交流服務，可以在大學生網購平臺上增添社區(qū)交流模塊；另外，還可以根據(jù)學生專業(yè)的不同，建立專業(yè)服務模塊（比如重裝系統(tǒng)、專業(yè)指導、論文潤色等方面）。
2.以顧客為中心，推行顧客滿意戰(zhàn)略。顧客的滿意度在很多程度上決定了一個企業(yè)的外來發(fā)展狀況。在營銷領域，存在這樣的一個著名的公式：100-1=0。其中意思表明一家企業(yè)的100個客戶中只要存在一個客戶對該公司的商品或者服務不滿意的話，該企業(yè)的美譽度就會等于0[6]?；蛟S這樣的措辭比較夸張，但是事實證明，一個顧客購買使用一件產品時，其使用體驗過程中的不滿意都會被告訴其身邊的朋友，其身邊的朋友也會把其體驗再轉告給其朋友的朋友，這樣就會影響到該公司的潛在客戶，當這些潛在客戶需要該商品時，他們就不會從該企業(yè)購買該商品。而當該顧客滿意時反之亦然。因此，網絡購物平臺應該以顧客為中心，推行顧客滿意戰(zhàn)略，才能提高企業(yè)的業(yè)績，為廣大消費者所喜歡。
3.建立更加安全便捷的物流配送系統(tǒng)。當代大學生對電子商務熟悉程度高，導致其在網絡購物的過程中，對電子商務提出更高的要求。其中安全便捷的物流配送體系就是其中一方面的要求。如今，物流配送公司繁多，電子商家在搭建網購購物平臺時，一定不能忽視如何挑選一家或者多家的物流配送公司為其網購平臺加分。一家服務質量好、運輸安全、運送效率高、物流配送范圍廣的物流公司會提高顧客的用戶滿意度，這也是培養(yǎng)顧客忠誠度的重要途徑之一。
4.多渠道靈活地做好廣告，選擇合適的促銷策略。打廣告是一個推銷企業(yè)商品，為顧客所熟知的一種重要營銷策略。那么針對大學生這個群體如何選擇好的廣告方式呢？現(xiàn)代大學生對信息的獲取方式紛繁復雜，但最主要還通過網絡和手機獲取。所以電子商家可以適當?shù)囟噙x擇通過網絡和手機的方式（比如微博、人人網、QQ等）進行宣傳。另外，在公交車上投放廣告也是一種不錯的方式。
適當開展靈活的促銷策略，也會促進大學生網絡購物消費。據(jù)調查數(shù)據(jù)統(tǒng)計，有60.5%的大學生喜歡打折或免郵費的網絡促銷手段。據(jù)調查數(shù)據(jù)顯示，大學生在2012年的“雙十一”和“雙十二”這兩天中明顯購物金額大幅度增多，平均消費在51—100元。
5.加強對在校大學生的電子商務意識教育?？傮w來說，大部分的大學生對當今的電子商務環(huán)境抱著比較樂觀的態(tài)度，也愿意進行網絡購物。但還是存在對電子商務持著盲目悲觀的態(tài)度，質疑網上信息的真實性、質疑支付的安全性，甚至還存在對網購流程不熟悉的現(xiàn)象。因此，加強對在校大學生的電子商務意識教育是大勢所趨，也能進一步開拓大學生消費市場。
6.加大對網絡購物的監(jiān)管力度，保障大學生的購物安全。當今中國電子商務發(fā)展過快，再加上電子商務交易的虛擬性、匿名性等特點，使得社會各個方面對網絡購物的監(jiān)管都比較困難。因此，這需要國家、社會、商家、消費者四者共同努力，從法律、道德、技術等方面，建立起對網絡購物有效的監(jiān)管體系，為電子商務健康快速地發(fā)展提供一個良好的環(huán)境。
參考文獻：
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[4]Nelson Philip.Information and consumer behavior[J].Journal of Political Economy，1970，78：311-329.
[論文摘 要]文章以西安財經學院在校大學生作為調查對象設計調查問卷,以問卷調查所獲得的數(shù)據(jù)為依據(jù),運用SPSS統(tǒng)計軟件對大學生網上購物行為的影響因素進行探索性研究，得出影響大學生網絡購物的主要因子。
隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展,電子商務的興起,網上購物的人越來越多,企業(yè)也越來越重視網上銷售。網絡購物逐漸為越來越多的人接受，人們的衣、食、住、行與網絡購物的聯(lián)系也越來越緊密。而大學生作為新一代的年輕群體，代表著時尚與潮流，更是接受網購的先鋒，因此，大學生群體成為了眾多電子營銷商家的目標群體。作為一個巨大的潛在目標群體，他們的行為方式對于電子商務商家來說是至關重要的。本文從大學生的角度對影響顧客網上購物行為的影響因素進行實證分析，分析出影響大學生網絡購物行為的因素，以求為企業(yè)發(fā)展大學生市場給出一些有針對性的建議，增強企業(yè)的競爭力?？梢姡瑢τ绊戇M行大學生網上購物消費行為的因素進行研究是非常有必要并且非常有意義的。
一、數(shù)據(jù)收集和分析方法
（1）數(shù)據(jù)收集
問卷由兩部分組成，第一部分為基本信息調查表，第二部分為問卷主體部分。在基本信息部分，問卷設計了性別、平均每周上網時間、每月生活費、有無網上購物經歷、每月網購次數(shù)、每月網購金額、網購商品類型、購物網站及郵購方式、支付方式的選擇等問題。本調查問卷問題統(tǒng)一采用了李克特5級量表的方法，共有16個問題，每個問題為一個陳述句，表示一種說法。對于每個問題，都從完全同意到完全不同意分在五個等級，對其分別賦予5、4、3、2、1分。
為了方便，本次研究選擇了西安財經學院在校大學生為調研對象，通過發(fā)送郵件和現(xiàn)場發(fā)放問卷的方式把調查報告發(fā)送到調研對象的手中。因為此次調研的目的是分析大學生網購行為的影響因素，所以無網購經歷的樣本被視為無效問卷，進行了剔除。本次問卷調查共發(fā)放了問卷250份,其中收回問卷204份,剔除無效問卷19份,共計有效問卷185份,問卷回收率81.6%,有效率90.7%。
（2）分析方法
在本文的實證研究部分, 通過運用因子分析對問卷調查所得數(shù)據(jù)進行分析,運用了統(tǒng)計軟件SPSS17.0,目的是找出大學生網絡購物行為的影響因素及其影響程度。
二、基于因子分析的實證研究
為了以最少的信息丟失從而把眾多的觀測變量濃縮為少數(shù)幾個因子，本研究進行了因子分析。因子分析的作用主要表現(xiàn)為:一、建立基本結構。通過因子分析的方法,找到較少的幾個因子,用它們來構建全部數(shù)據(jù)的基本結構,反映信息的本質特征;二、使數(shù)據(jù)簡化。通過因子分析先將一組觀測變量簡化為少數(shù)幾個因子后,再進一步將原始觀測值的信息轉化為這些因子的因子值,最后再對因子值進行進一步的統(tǒng)計分析,得到相關的結論。
（1）問卷的信度檢驗
通過對調查問卷進行信度分析,可以得知調查問卷的可靠性程度。本研究采用了Cronbach 系數(shù)進行信度檢驗,當系數(shù)大于0.8時,則被認為問卷的信度是可以接受的;若系數(shù)<0.5,則此問卷的調查結果就很不可信了。本調查問卷系數(shù)的計算結果0.802是對真實系數(shù)的估計(下界),由此可以得出結論，即利用本調查問卷所進行的調研結果可信度還是不錯的。
（2）問卷的效度檢驗
進行因子分析有一個前提條件就是要評價各指標之間的相關程度,如果指標之間的相關程度很小,那么公共因子對于指標的綜合解釋能力就會很低，即指標就不可能擁有共享的公共因子。因此,我們首先要對本研究做因子分析的可行性進行檢驗,即本研究所使用問卷的效度檢驗。
（3）進行因子分析
在可行性檢驗后,本文又運用了主成分分析的方法對結果進行了探索性因素分析,并利用最大方差因素旋轉法,使各因素的特征根大于1的方式抽取變量。由輸出的結果可知，前4個公共因子的特征值都大于1,且解釋的累計方差達到了52.595%。從結果中我們可以得知除了第一個公因子的貢獻率最大以外，其他的貢獻率都差不多，尤其第四個公因子貢獻率最低。說明各個因素對大學生網絡購物行為的影響不一，但第一個公因子最為重要。
（4）大學生網絡購物行為影響因素的綜合評價模型
通過對四個公共因子的加權求和,我們得到了大學生網絡購物行為影響因素的綜合評價模型。本研究采用的加權變量為方差貢獻率,四個公共因子旋轉后的方差貢獻率依次為:21.356、11.553、11.043、8.642。最后，我們用F代表大學生網絡購物行為影響因素的綜合得分,由此得出的綜合評價模型如下:
F=21.356*F1+11.553*F2+11.043*F3+8.642*F4
三、結論
根據(jù)本文的實證研究結果,大學生網絡購物行為主要受銷售量、商家廣告、新鮮好奇、時髦個性、追求潮流、從眾等因素的影響，說明大學生作為年輕的一代，喜歡追隨社會的潮流，總是沖在各種變化的前線，而且容易受到社會各方的影響；其次受價格、質量、商家信譽、售后服務、選擇面、和自身的期望等因素的影響，說明大學生對商家和產品還是比較看重，因為經濟上的不獨立，在做出購物選擇的時候會進行性價比、產品、商家等方面的比較；再次是客戶評價、便利省時、操作方便、送貨時間，這幾個因素的影響程度則比較平均。
參考文獻：
關鍵詞：感知風險 網絡購物 影響因素 探索性因子分析
一、文獻綜述
自從Cox and Rich（1964）首次指出了感知風險具有多重維度后，許多學者嘗試從不同視角來探討感知風險的構成。Cunningham（1967）也認為消費者如果意識到特定的購買可能不能滿足其購買目標，就會感知到風險，這種風險可能包括社會后果、資金的損失、身體的損傷、時間的損失、或產品性能等。1972年，Jacoby and Kaplan首先針對感知風險多重維度框架進行研究并明確了定義，把感知風險分成5個維度：功能風險、身體風險、財務風險、心理風險和社會風險。2005 年我國學者井淼等人提出我國消費者網上購物感知風險維度應由經濟、功能、隱私、社會、時間、身體、服務和心理風險8個維度組成。于丹、董大海等人（2007）通過實證研究，證實了人口統(tǒng)計變量和網上購物經歷是影響感知風險的主要方面，同時發(fā)現(xiàn)對于網上購物這種遠距離的購物方式，消費者對服務和能否無誤的進行支付有著較高的不確定性，并且不會隨網上購物經歷的增加而發(fā)生較大變化。李慶文（2007）研究發(fā)現(xiàn)性別、網絡經驗、收入水平會影響消費者對網上購物風險的感知。孫源（2009）研究發(fā)現(xiàn)可供選擇的范圍大小、商品的差異性、信息的不對稱性、消費者的個人特質四個方面會對網購方式下感知風險產生重大影響。但針對探討大學生網絡購物感知風險維度的實證論文較少，更談不上分析大學生網絡購物感知風險的影響因素，說明這些因素是如何影響大學生網絡購物感知風險的。
二、大學生網絡購物感知風險類型及影響因素實證分析
（一）研究設計
根據(jù)上述相關文獻，我們把大學生網上購物時，所可能遇到的風險因素分為5類： 1、隱私風險，大學生在購物時，對自己個人信息被泄露的擔憂；2、財務風險，在網絡購物時金錢的非購物損失；3、績效風險，所購買的商品性能與其實際性能不相符，與產品績效相關的失望 ；4、時間風險，指與購買到合適物品的相關的時間支出；5、交付風險，對產品不能交付或交付時間過長，并考慮到大學生個體特征，如網絡熟悉度、購物經驗等對大學生網絡購物感知風險的影響，提出如下假設：
H1：不同人口統(tǒng)計變量的大學生在各維度感知風險上存在差異。
H2：有網絡購物經驗的大學生對網絡購物各維度風險顯著小于無網絡購物經驗的消費者。
H3：大學生在網絡購買不同類別產品時，感知風險水平是不同的。
（二）樣本收集
本次調查在湖北地區(qū)某省屬高校共發(fā)問卷300份，獲得有效問卷272份，有效回收率是90.67%。在參加調查的學生中，男生有134人，占總人數(shù)的49%；女生138人，占總人數(shù)的51%，月生活費低于300元的占2.2%，300―500的有29.8%，500―800的占總人數(shù)的52.6%，高于800的僅占15.4%，代表性較高。分布情況見表1。
（三）問卷信度和效度分析
本研究采用Cronbacn’S系數(shù)來衡量問卷的信度。由表2可知，本研究各變量的Cronbacn’S值大多數(shù)在O.7以上，表明本研究問卷具有較好的可信度。
本研究采用探索性因子分析方法來驗證結構效度。在進行因子分析前，先進行Bartlett球形檢驗及KMO樣本測度以檢驗各題項的相關性。只有當這個相關性較高時，才適合做因子分析。從表1可以看出KMO都比較高，說明樣本充足度高，適合做因子分析。Bartlett球形檢驗的伴隨概率為0.000，小于顯著水平0.05，拒絕零假設，認為問卷及各因子的結構效度好，如表3。
（四）因子分析
通過因子分析法，我們共萃取出了財務風險、交付風險、績效風險、隱私風險和時間風險等五個因子，其方差的貢獻率為61.8%，如表4。
（五）大學生網上購物行為的差異比較分析
1、網絡使用情況
本次調查的樣本大部分都是互聯(lián)網的長期用戶，與互聯(lián)網的密切程度比較高，其中互聯(lián)網使用時間在6年以上的樣本為66名，占24.3%，其次是使用年數(shù)為4―6年的，占了22.8%，使用年數(shù)在2―4年的占29.8%，而使用年數(shù)在1年以下的網絡新手占9.2%。這些數(shù)據(jù)表明本次研究的樣本均有較長的網絡使用歷史。在每次上網時間方面，大多數(shù)為每次持續(xù)2小時以上，占了總樣本的33.1%，而每次上網時長在1小時以內的僅占11.8%；在個人使用網絡頻率方面，每天都上網的樣本為70人，占25.7%，對這些學生來說，上網已經成為了他們生活的一部分，如表5。
2、網絡熟悉程度對感知風險的影響分析
在網絡購物方面，有購物經驗的樣本中，過去一年購物在15次以上的樣本僅占9.2%，44.2%的人購買過1―3次，35.8%的人購買過4―8次，這說明，在我國，盡管網絡購物已經有了較快的發(fā)展和普及，但是人們的網上購買頻率總體來說還處于較低的水平，我國的電子商務還處在發(fā)展起步階段。
在每次網絡購物消費金額方面，平均每次消費金額在51―100元和101―250元之間的消費者居多，分別占了44.2%和28.3%，而消費者250元以上的比例僅為9.2%。這些數(shù)據(jù)說明，我國消費者在網上購買的金額比較小，大部分都集中在200元以內，如表6。
表7反映了本研究樣本在網上購買產品的品種分布，相對來說，服裝、飾品、書刊資料等購買頻率較高，說明消費者在網上購買的生活用品比較多。
3、性別和感知風險的關系
在感知風險的五個維度中，時間風險維度，女性消費者的評分明顯低于男性消費者，說明男生影響在時間方面的要求較高，比較注重時間，也符合男生的性格。不同性別的消費者對于網絡購物感知風險不存在顯著性差異。不同性別的消費者對于網絡購物感知到的交付風險女性高于男性消費者，這可能跟男女消費者在網上購買的產品偏好有關。一般男性消費者多偏向于在網上購買書籍、音樂CD、軟件、數(shù)碼產品等一些標準化產品，而女性消費者則更喜歡在網上淘各類珠寶服飾、化妝品之類的非標準化產品，通過網絡購買非標準化產品面臨的產品外觀、質量及性能等的不確定性更大，因而績效風險也更高，如表8中的數(shù)據(jù)顯示。
4、網絡購物經驗與感知風險的關系
在感知風險的五個維度中，除績效風險和時間風險外，網上購物經驗對其他幾個維度的風險呈顯著影響。有網絡經驗的人更注重隱私，在績效方面的要求也高，而在財務方面，因為比較有經驗，反而對財務風險的感知較低。有經驗更清楚交付過程中的不確定性。消費者經過整個網上購物流程后，擁有相對完整的交易過程信息，對網上購物有直接的體驗，熟悉整個購物流程，對可能出現(xiàn)的事件有較清晰的預見，有效地降低了感知風險。這與Miyazaki & Femandez（2001）研究發(fā)現(xiàn)的消費者網絡購物經驗與感知風險之間的負向相關關系的結論是一致的，如表9的數(shù)據(jù)顯示。
5、產品類別與感知風險的關系
由表10可看出，除財務風險和績效風險外，交付風險、隱私風險和時間風險的P值均小于0.01，說明除財務風險和績效風險外，三種類別產品的感知風險有顯著差異。總體上說，三種類別產品的感知風險存在顯著差異。而各類產品中，感知到的時間風險，績效風險，隱私風險較大。
三、研究結論
性別對消費者風險感知的影響較小。隨著網上各類服裝、飾品、化妝品等女性用品的增多，越來越多的女性開始利用網絡搜索產品，進行網絡購物。隨著互聯(lián)網的普及和電子商務的進一步發(fā)展，不同人口統(tǒng)計特征的消費者對電子商務的接受度在趨于相同?；救丝诮y(tǒng)計變量已經不再是影響消費網絡購物感知和意愿的主要因素。
網絡購物經驗對消費者網絡購物風險感知具有顯著影響。消費者的網絡密切度主要體現(xiàn)在接觸網絡時間、每周上網次數(shù)和每次上網時長三個方面。每周上網次數(shù)對消費者網絡購物財務風險、交付風險和隱私風險有顯著影響。平時很少上網的消費者，其感知到的風險要顯著高于每天都上網的消費者。消費者上網的頻率越高，其越了解互聯(lián)網的各種安全技術和網絡購物環(huán)境，其感知風險越低。大學生接觸網絡的歷史越長對電子商務交易環(huán)境和機制的熟悉程度就越高，對電子商務交易的網下物流的過程就越了解，因此對于網絡交易中的財務不確定性和物品郵寄過程中的不確定性感知較小，其感知財務風險和交付風險較小。有網絡購物經驗的消費者，其感知風險較低。有網絡購物經驗的消費者具備比較豐富的網上購物知識，對網上購買流程的操作較熟練，對購物網站和網絡賣家、商品的甄別能力較強，因而其感知風險較低。
不同產品的感知風險不同。交付風險、隱私風險和時間風險在不同類別的產品上表現(xiàn)的尤為明顯。
參考文獻：
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一、高職大學生電子商務創(chuàng)業(yè)的優(yōu)勢
高職大學生進行電子商務創(chuàng)業(yè)具有一定的優(yōu)勢，具體表現(xiàn)為以下幾點：
第一，需要的創(chuàng)業(yè)成本不高。對于高職大學生來說，只要擁有少量的資金，有一臺可以上網的電腦，再加上一部可以將物品照的清晰的攝像，就可以準備進行創(chuàng)業(yè)了，而且創(chuàng)業(yè)的地點沒有限制，可以是宿舍，可以是家，不需要自行去租賃店鋪，可以為其創(chuàng)業(yè)節(jié)約一大筆資金。據(jù)調查顯示，大學生在進行電子商務創(chuàng)業(yè)上的啟動資金，在5000元以下占有的比例是85.45%，由此可見，在高職大學生進行電子商務創(chuàng)業(yè)上還是非常有優(yōu)勢的。
第二，需要的管理成本低。電子商務創(chuàng)業(yè)與實體店鋪不同，它不需要囤積大量的商品，避免出現(xiàn)資金流轉不通的現(xiàn)象，可以通過“零庫存”的管理方式，將資金的流轉周期縮短，使資金更加靈活；
第三，創(chuàng)業(yè)技術門檻低。雖然電子商務創(chuàng)業(yè)需要互聯(lián)網技術，但其技術要求對于高職大學生來說卻非常低。這主要是因為，當前很多高職大學生都有過網購的經歷，對于計算機都有非?；A的了解；此外，學校都會有計算機課程，這也幫助高職大學生進一步加深對計算機的了解。加之，高職大學生如果有電子商務創(chuàng)業(yè)的打算，勢必會做好相關的準備工作，在事先做好相關知識的學習。因此，對于高職大學生來說，技術門檻是非常低的。
第四，對于潮流的把握及時、準確。高職大學生與其他創(chuàng)業(yè)者相比，對于潮流的把握具有一定的優(yōu)勢。具體表現(xiàn)為以下兩個方面：第一，高職大學生身就對時尚較為敏感，因此對時尚具有較為敏銳的察覺，從自身對時尚的理解方面進行商品的選擇，非常容易獲得年輕人的認可；第二，高職大學生身處校園之中，所接觸的人群都是對時尚非常敏感的人，并且想要創(chuàng)業(yè)的大學生隨時可以掌握大學生們的喜好，從而有針對性的進行商品的選擇、店鋪的設計等，從而促進其事業(yè)的不斷發(fā)展。
第五，有助于緩解高職大學生的就業(yè)壓力。高職大學生自己進行創(chuàng)業(yè)，可以減少與其他大學生的競爭，并且解決自己的就業(yè)問題。此外，即使是高職大學生在自己進行創(chuàng)業(yè)的過程中失敗了，也會增強其自身的動手能力與實踐能力，豐富其閱歷，有助于其各方面能力的提升。當前的就業(yè)中，招聘單位更加看重高職大學生的實際能力，因此告知大學生的創(chuàng)業(yè)經歷也會在其找工作時，增光增彩。
二、給高職大學生電子商務創(chuàng)業(yè)的建議
（一）需要足夠的自信心
自信是一個人成功的必要條件之一，因此大學生要想在電子商務上獲得成功必須要有足夠的自信心。高職大學生在就業(yè)前，會進行一系列的準備工作，包括計算機技術的學習、尋找貨源等，這些準備工作在幫助高職大學生進行創(chuàng)業(yè)的同時，也增強了高職大學生自信心，幫助其堅信自己的創(chuàng)業(yè)信念，促進高職大學生創(chuàng)業(yè)行動的落實。由此可見，高職大學生在進行創(chuàng)業(yè)過程中，不僅需要創(chuàng)業(yè)的熱情，擁有成功的信念，也要堅定的相信自己，保持一顆平和的心態(tài)。在做任何事情時，都要有堅持到底的毅力，在一點點的摸索中積累經驗，在遇到困難時，不畏縮，保持昂揚的斗志，堅信自己一定會成功，從而為其創(chuàng)業(yè)做好鋪墊。
（二）做好市場調研
大學生在進行創(chuàng)業(yè)以前，必須做好市場調研，選擇有銷路的商品，找到自己的廠商，確定貨源等。在選擇銷售的商品時，可以在高職大學生之間多做一些調查，根據(jù)學生的需求選擇銷路好的商品，可以是女性服裝等，學生常年都需要的商品，也可以是書籍等，與學生息息相關的商品，但不論選擇哪種商品，都要確定銷售的對象，再根據(jù)銷售的對象進行商品的選擇等；在進行貨源的選擇時，盡量選取大的供銷商，從而可以保障其質量，不要為了貪圖眼前的蠅頭小利，而損壞了自己的信譽，那樣就無法實現(xiàn)其長遠的發(fā)展。對于剛剛創(chuàng)業(yè)沒有貨源渠道的大學生來說，可以試著從阿里巴巴等大型電子商務平臺找到貨源，也可以試著去當?shù)氐呐l(fā)市場等地進行采購，但要注意的是，在進行采購的過程中要根據(jù)自己的資金狀況以及銷售的實際情況進行購買，不要出現(xiàn)貨物的積壓，給后面的銷售造成困擾。
（三）使用適合的營銷方法
【文章摘要】
以184名大學生“宅人”和259 “非宅人”為研究對象，考察了大學生“宅人”的日常生活特點和網絡購物特點。結果表明：（1）大學生“宅人”課余時間均長期習慣性地足不出戶，主要從事與本專業(yè)學習無關的、自我性的一些活動；（2）與“非宅人”相比，大學生“宅人”更喜歡網購，更經常性地進行網購，并且網購食品和數(shù)碼產品的人數(shù)百分比更高，因懶得出門而選擇網購的人數(shù)百分比也更高。
【關鍵詞】
大學生“宅人”；“非宅人”； 網絡購物
0 前言
近幾年，大學校園里逐漸涌現(xiàn)出一群大學生“宅人”。他們自身具有哪些特點？其網絡購物特點又如何？與“非宅人”相比，他們之間究竟存在哪些差異？為此，本研究對大學生“宅人”與“非宅人”進行了問卷調查。
1 研究方法
1.1研究對象
采取分層隨機抽樣方法，抽取來自武漢和廣州5所普通高校的650名大二和大三學生為被試。共發(fā)放問卷650份，回收有效問卷607份，有效回收率96.8%。
1.2研究工具
自編問卷，主要涉及大學生“宅人”與“非宅人”的日常生活特點和網絡購網特點兩個方面的問題。
1.3施測程序
小組施測，每組20-30名學生配備2-3名主試。施測時由經過培訓的主試宣讀統(tǒng)一的指導語，學生理解后按要求作答，完成后統(tǒng)一收回問卷。
1.4數(shù)據(jù)處理
全部的數(shù)據(jù)采集與統(tǒng)計分析均由SPSS16.0 for Windows軟件完成。
2 研究結果
2.1大學生“宅人”的篩選與確定
結合大學生的實際情況并參考相關研究，將大學生“宅人”內涵界定為：第一，在課余時間（除校方統(tǒng)一安排的諸如上課、實驗、集會等必須參加的活動外，自己可自由支配的時間），長期、習慣性地呆在房間內（可以是學校的、家中的、租住的或機房網吧等），能不出門就不出門；第二，在上述時空內從事與本專業(yè)學習無關的、自我性（滿足自身精神需要）的一些活動（如上網、休閑娛樂、沉迷于個人興趣愛好或無所事事等）。在自評和同學他評中均符合以上兩個條件者即被確定為大學生“宅人”，兩個條件均不滿足者，即為大學生“非宅人”。據(jù)此，共篩選出大學生“宅人”184人，“非宅人”259人，不符合條件的大學生164人。
2.2大學生“宅人”的日常活動特點――兼與 “非宅人”比較
2.2.1 課余時間是否長期習慣性地足不出戶
如表1所示，大學生“宅人”課余時間均長期習慣性地足不出戶（占100%），但絕大多數(shù) “非宅人”（占86.5%）卻不具有此特點。
2.2.2 足不出戶時是否在學習
與“非宅人”相比，足不出戶時只有極少數(shù)大學生“宅人”從事學習活動（占5.4%）。
2.2.3 足不出戶時從事的主要學習活動（僅統(tǒng)計在“足不出戶時是否在學習”題項上所有“是”的回答。
選擇“足不出戶時在學習”的大學生“宅人”均在做自己感興趣的課程外研究（占100%），而非寫作業(yè)等與學校課程學習有關的活動；但絕大多數(shù)“非宅人”卻相反，他們在做寫作業(yè)等與學校課程學習有關的活動（占88%），而非自己感興趣的課程外研究。
2.2.4 足不出戶時從事的與學習無關活動的主要類型（僅統(tǒng)計在“足不出戶時是否在學習”題項上所有“否”的回答）
在“足不出戶時從事與學習無關活動”方面，大學生“宅人”與“非宅人”均以休閑娛樂型為主；但大學生“宅人”在興趣愛好和以網為生兩種類型上的人數(shù)百分比高于“非宅人”。
2.3大學生“宅人”的網絡購物特點――兼與“非宅人”比較
2.3.1 日常購物的方式
大學生“宅人”與“非宅人”首選的購物方式均為外出購物；但大學生“宅人”網上購物的人數(shù)百分比明顯高于“非宅人”，而外出購物的人數(shù)百分比明顯低于“非宅人”。
2.3.2 網絡購物的頻率
大學生“宅人”與“非宅人”中，均有三分之二左右的人存在不同程度的網購行為；并且大學生“宅人”經常網購的人數(shù)百分比明顯高于“非宅人”。
2.3.3 網絡購物的主要商品
大學生“宅人”與“非宅人”網購的首要商品均為書籍，其次為食品或服飾；但大學生“宅人”網購食品和數(shù)碼產品的人數(shù)百分比明顯高于“非宅人”。
2.3.4 網絡購物的原因
大學生“宅人”與“非宅人”網購的首要原因是足不出戶/省時省力，其次是價格便宜；但大學生“宅人”因懶得出門而選擇網購的人數(shù)百分比明顯高于“非宅人”。
3 分析與討論
本研究發(fā)現(xiàn)，與“非宅人”相比，大學生“宅人”課余時間均長期習慣性地足不出戶，主要從事與本專業(yè)學習無關的、自我性（滿足自身精神需要）的一些活動，如沉迷于休閑娛樂、個人興趣愛好或上網等；即使對極個別課余時間從事學習活動的大學生“宅人”而言，他們仍是沉浸在自己感興趣的課程外研究之中，而非專注于寫作業(yè)等與學校課程學習有關的活動。日本知名社會評論家中森明夫認為，消費型“御宅”族會將收入和閑暇時間完全投入自己感興趣的事物之中；國內學者通常把那些課余或八小時之外不喜歡出門的人稱為“宅人”，國內有學者也曾指出“御宅”族對非自己職業(yè)文化范疇的事物興趣濃厚、研究深入，“御宅”是一個長期的、習慣性的行為。這與本研究的結果可相互印證。
本研究還發(fā)現(xiàn)，大部分大學生“宅人”首選的購物方式是外出購物，他們享受那種觸手可及的真實感覺；但是，與非“宅人”相比，大學生“宅人”更喜歡網購，他們更經常性地進行網購。書籍、食品和服飾是其網購的主要商品，與非“宅人”相比，大學生“宅人”更喜歡網購食品和數(shù)碼產品。足不出戶/省時省力和價格便宜是其網購的主要原因，與非“宅人”相比，大學生“宅人”更傾向于因懶得出門而選擇網購。
因此，一方面，對于高校管理者而言，鑒于大學生“宅人”課余時間足不出戶、沉迷于與專業(yè)學習無關的休閑娛樂、個人興趣愛好或上網等特點，應對這一特殊群體多加關注并予以積極引導，促進其健康成長。另一方面，對于電商而言，面對“宅人”這一數(shù)量龐大的大學生群體，考慮到其日益增長的網購需求以及他們長期習慣性地足不出戶、更喜歡網購并經常網購等特點，電商應發(fā)揮自身優(yōu)勢，投其所好，提供更多物美價廉的、大學生“宅人”感興趣的書籍、食品、服飾和數(shù)碼產品等，已達到雙贏之目的。
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關鍵詞：網絡購物；大學生；影響因素
中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A
收錄日期：2016年12月1日
一、引言
進入21世紀，隨著互聯(lián)網的發(fā)展，電子商務有著良好的發(fā)展趨勢，電子商務的發(fā)展促進了我國經濟的發(fā)展。網上購物是一種新型的購物方式，大學生對新鮮事物接受的較快，是網絡購物的活躍分子，本文主要以駐保高校大學生網絡購物的現(xiàn)狀及影響大學生網絡購物的因素展開分析。
二、網絡購物流程
以電子商務為中心，通過網絡營銷、商品采購、物流配送、電子商務安全支付、消費者等，形成網上購物的重要環(huán)節(jié)。
網上購物系統(tǒng)：
選擇商品：消費者-銷售網站-感興趣的區(qū)域-將喜歡的商品加入購物車-比較同類商品和評價
成訂單：給定各商品數(shù)量、確定送貨地址、聯(lián)系人、聯(lián)系方式、收貨時間
支付結算：在線支付，離線支付：貨到付款，消費者-廠商-供應、配送單位-消費者。支付系統(tǒng)：電子錢包-認證中心-銀行-商家-消費者。
配送中心：配送系統(tǒng)將商家訂單中的送貨信息統(tǒng)籌安排，生成送貨單發(fā)給配送單位，由配送單位將商品發(fā)送給最終用戶，完成購物。
三、大學生網絡購物分析
（一）網絡購物基本情況。從調查結果顯示：網絡購物的群體特征：98.1%的同學進行網絡購物，其中網絡購物的男生占30.8%，女生占67.3%；網絡購物的年級u（大一）>u（大二）>u（大三），從調查結果來看，女生網絡購物的熱情高于男生，大一的同學初進大學對新鮮事物的渴望欲大于大二、大三的同學們。
網絡購物選擇的原因：網絡購物的優(yōu)點：u（省時省力）>u（可供選擇的商品種類多）>u（價格便宜）>u（可以進行價格比較）；促使網絡購物的因素：u（“雙十一”一類的購物節(jié)促銷活動）>u（店家不定時推出的優(yōu)惠短信或郵件的影響）>u（微博、電視等第三方平臺的宣傳）>u（其他）>u（為了滿足滿減活動進行湊單）。
網絡購物的主要平臺，如表1所示。淘寶是大學生網絡購物的最主要平臺，京東、唯品會、聚美優(yōu)品是主要平臺，這些平臺各有自己的優(yōu)點，大學生會根據(jù)需要選擇不同的購物平臺。（表1）
網絡購物主要購買的商品，如表2所示。書籍（課外書、輔導書）、期刊、服裝、鞋帽、零食、日用品（化妝品、洗衣液等）、數(shù)碼音像制品（手機、電腦）、在線充值、網上購票、教育服務等，是大學生網購的主要商品，其中衣服占87.62%，鞋帽占59.05%，護膚品、食品類均占到30%以上。（表2）
從半年的消費額、購物次數(shù)及對產品價格的期望來看，大學生網絡購物半年的消費總額主要集中在300～600之間，購物次數(shù)主要集中在6～12次，對價格的要求約為實體店的1/2到2/3。
（二）影響大學生網絡購物的因素。隨著互聯(lián)網的發(fā)展，在我國經濟進入新常態(tài)下，電子商務發(fā)展越來越好，網上購物作為一種新型的購物方式，越來越流行，給人們的生活帶來便利的同時也帶來了風險，通過調查顯示影響大學生購物的因素主要有：價格79.5%，銷量70.48%，好評率84.76%，客服的態(tài)度35.24%，是否包郵47.62%，是否有優(yōu)惠券18.1%，店鋪的級別20.95%，主圖的美觀度20%，與之合作的物流10.48%，品牌效應26.67%，下面從兩個方面分析影響大學生購物的因素：
1、影響大學生購物的積極因素。通過調查結果顯示，網上購物具有時效性、便利性、價格便宜、商品的多樣性等優(yōu)點，具體包括：（1）相對實體店網上產品新穎，實體店的款式少選擇單一，網絡購物可以去多個商店觀看，產品上市及時、緊跟時代的潮流，有助于大學生有更多的選擇；（2）網購給大學生帶來了極大的便利，在校期間沒有更充裕的時間去逛街，而網購正好解決了這個問題，在閑暇的時候通過手機便能解決對產品的需要，打開APP或者網頁就能滿足購物需求，方便快捷；（3）大學生網購還會考慮產品的價格，同樣的商品網上的價格會比實體店便宜，而且可以在網上不同商店進行對比，通過客戶的評價綜合考慮選擇物美價廉的商品；（4）隨著網上購物的不斷發(fā)展，網上不僅可以買到生活必需品，而且可以買到實體店難以找到的東西，給生活帶來了便利。網上產品日趨多樣化，品牌多樣化，無地域、無國界滿足了對特殊商品的需求，促進大學生網上購物；（5）店鋪的優(yōu)惠政策，促銷手段、優(yōu)惠券或打折在一定程度上促進大學生的購買。
2、影響大學生網絡購物的消極因素。通過調查顯示，網絡購物也有一些消極作用，影響大學生網絡購物，有以下幾個方面：（1）產品的價格是影響大學生網絡購物的主要因素，大學生作為消費者，無論從半年的購買次數(shù)，還是從半年的購買總額來看，大學生的消費水平受到限制，影響大學生網絡購物；（2）產品的質量、商家的信譽，影響大學生網絡購物。產品的質量始終影響購物的重要因素，消費者希望在省時省力的同時收到質量好的商品，收到的商品不是商家所描述的，賣家與買家對產品所述差別較大，購買的商品沒有預期的質量好，影響購物的積極性；（3）網絡購物客服的態(tài)度，有些客服不能做到消費者至上，不及時回復信息，及時回復的態(tài)度也不好，良好的網絡交流環(huán)境有待提高；（4）物流是影響網絡購物的重要環(huán)節(jié)，有的物流不僅速度慢而且物流信息更新不及時，影響消費者購買的欲望。
大學生進行網絡購物時會考慮產品的價格（是否有優(yōu)惠券或打折）、銷量、質量（品牌效應）、店鋪的級別、好評率、客服的態(tài)度、是否包郵（運費險）、物流的速度（合作的物流公司）。
四、對大學生網絡購物的建議
針對大學生購物現(xiàn)狀及影響大學生網絡購物的因素對大學生網絡購物提出以下建議：（1）商家可以就大學生對價格的敏感，制定專門面向大學生的產品，促進大學生的購買力，達到薄利多銷的效果；（2）商家必須保證產品的質量，是促進購買力的重要保障；（3）提高購買環(huán)境，客服作為消費者了解商品的重要途徑，應當提高客服的素質，有利于促進網絡購物的發(fā)展；（4）提高物流的速度，保證運輸過程產品的質量，能有效提高購買力。
通過上述的調查報告顯示：大學生網絡購物比較普及，而且購物平臺種類較多，涉及到的產品種類較多，有很大的發(fā)展空間。大學生網上購物主要求其樂，獲得對需求商品更加豐富的信息，便利性好，節(jié)約成本、時間，符合大學生的需求。同時，大學生容易受到外界環(huán)境的影響，大學生大多數(shù)群居，容易受到其他同學的影響；大學生熱衷于微博、微信、手機APP等，能在第一時間了解廠商的優(yōu)惠活動。大多數(shù)大學生對價格的要求比較敏感，在各廠家促銷的時候，網購次數(shù)和消費額比平常更多，購物行為更頻繁。
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