時間：2022-05-08 05:42:53
導語：在國際市場營銷策略論文的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了一篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領您探索更多的創(chuàng)作可能。
一、國際市場營銷中，小企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢
1.優(yōu)勢相比較于大型企業(yè)和特大型企業(yè)，小企業(yè)無論是規(guī)模、人才架構(gòu)，還有管理水平和技術方面都并不出色。但是在國際市場營銷中，正是因為這樣，小企業(yè)得到了靈活，高效的特性。在競爭激烈的國際市場，可以根據(jù)傳遞的消息，更加快速，和準確的做出有利于市場變化的決定。不但如此，小企業(yè)因為規(guī)模的限制，在營銷過程中，更加能夠體現(xiàn)出個人的能力優(yōu)勢，找出適合企業(yè)的人才。在中國，因為人口密度的關系，大量的勞動力資源成為了國際市場的一大特色。在解決國內(nèi)閑置勞動力的同時，低廉的勞動成本使得小企業(yè)在產(chǎn)品價格方面有個更大的優(yōu)勢。而且，國內(nèi)的專業(yè)市場對小企業(yè)進入國際市場有著很大的促進作用。較為明顯的長三角，珠三角等行業(yè)區(qū)域集中化的地方，能夠提供小企業(yè)更多，更全面的訊息，在短時間內(nèi)了解商品行情。依托這個條件，小企業(yè)能夠更為便捷的開拓市場。2.劣勢對于眾多小企業(yè)而言，制約公司發(fā)展最為嚴重的方面在于管理水平的不足。很多小企業(yè)基礎管理薄弱、企業(yè)制度不規(guī)范，生產(chǎn)經(jīng)營并不嚴格等等，嚴重限制小企業(yè)的效率和發(fā)展?jié)摿?。其次，設備落后，技術水平不高，使得小企業(yè)的創(chuàng)新方面嚴重不足，甚至是沒有。勞動型密集產(chǎn)業(yè)如果不具備產(chǎn)品的升級換代，將注定在未來的國際市場競爭中被淘汰。還有，小企業(yè)對品牌價值并不看重，產(chǎn)品的附加值不高。品牌是一個企業(yè)的商業(yè)信用和技術水平，質(zhì)量水平，以及員工素質(zhì)和管理水平的綜合表現(xiàn)。所以，企業(yè)品牌在日益競爭激烈的現(xiàn)在，越來越關系到小企業(yè)能否脫穎而出。還有一個關鍵因素就是資短缺，小企業(yè)的自身實力薄弱，缺乏抗風險的能力弱，在財務制度上面也并不規(guī)范，正是因為這些原因，銀行貸款也更多會傾向于大型企業(yè)和特大型企業(yè)，對小企業(yè)有這樣或者那樣的限制。所以資金的短缺也成為小企業(yè)的發(fā)展瓶頸。
二、開拓國際市場營銷對小企業(yè)的好處和必要性
隨著國內(nèi)小企業(yè)數(shù)量的增多，市場漸漸趨向于飽和，小企業(yè)的競爭壓力越來越大。開拓國際市場，就顯得格外重要。這樣，小企業(yè)面對的消費群體就會從國內(nèi)變成全球，大大的延伸了小企業(yè)的生存空間。讓小企業(yè)緩和了壓力的同時，還能夠得到發(fā)展。而，在越來越開放的全球化環(huán)境，使得許許多多的消費者更加傾向于追求新鮮的事物，卻不是大品牌帶來的固定模式。特殊化消費群體的產(chǎn)生和發(fā)展，給小企業(yè)提供了機會，相對于大企業(yè)來說，小企業(yè)有著更加靈活的經(jīng)營模式和獨特的優(yōu)勢，必須牢牢抓住機會。同時，國內(nèi)小企業(yè)數(shù)量繁多，但因為企業(yè)的管理水平或高或低，導致了小企業(yè)水平層次不齊。在國際市場當中，能夠接觸更加先進的經(jīng)營理念，推進小企業(yè)的發(fā)展和進步，無形之中加速了水平低下企業(yè)的淘汰和資源浪費。
三、結(jié)束語
總之，小企業(yè)進入國際市場營銷是一種必然的現(xiàn)象，國際市場營銷策略優(yōu)秀與否將直接決定小企業(yè)在國際市場營銷的成敗。小企業(yè)應該完善企業(yè)的管理，樹立國際營銷的先進理念，抓住每一個機會，與此同時，也要學會揚長避短，依托自己的特色和優(yōu)勢，強化小企業(yè)的整體營銷能力，并努力提高小企業(yè)的國際市場營銷競爭力。在全球化的今天，小企業(yè)必須面向國際市場，迎接挑戰(zhàn)，重獲新生。
作者：葉曉東 單位：福建省福建師范大學協(xié)和學院
在當前國際貿(mào)易的環(huán)境下，國際市場營銷策略的制定需要根據(jù)市場所表現(xiàn)出的實際狀況進行更新，保證市場營銷的策略制定滿足現(xiàn)代國際貿(mào)易環(huán)境的發(fā)展需求。作為國際貿(mào)易當中的一員，我國在現(xiàn)代國際貿(mào)易環(huán)境下應該積極尋求國際市場營銷策略的探究，構(gòu)建全方位立體化的營銷框架，打破市場營銷滯后的局面。
1現(xiàn)代國際市場營銷環(huán)境分析
1.1經(jīng)濟環(huán)境
基于經(jīng)濟環(huán)境的角度進行分析，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是經(jīng)濟發(fā)展階段。國家的經(jīng)濟發(fā)展水平、居民的收入水平以及消費者對于產(chǎn)品的具體需求，在一定程度上影響著國際市場營銷。針對消費品市場進行分析，經(jīng)濟發(fā)展水平程度較高的國家對于市場的產(chǎn)品款式、性能以及特色方面存在品質(zhì)競爭以及價格競爭。二是市場規(guī)模。企業(yè)進行國際市場營銷的過程中，主要是關注國際市場的規(guī)模，對商品服務總量以及購買力進行分析。換言之，即人口以及收入方面的規(guī)定決定市場規(guī)模。三是消費結(jié)構(gòu)。開展市場營銷需要基于國際市場方面的各項消費因素進行分析，保證市場消費狀況呈現(xiàn)出良好的狀態(tài)。
1.2政治法律環(huán)境
政治環(huán)境的內(nèi)容能夠?qū)I銷活動產(chǎn)生直接影響，其中法律環(huán)境能夠在一定程度上限制市場營銷活動的開展。企業(yè)作為經(jīng)濟組織，在進入到企業(yè)市場營銷環(huán)境當中時，受到政治因素的影響。同時法律內(nèi)容主要是由不同環(huán)節(jié)當中的法律構(gòu)成，促進國際營銷的順利開展[。
1.3文化環(huán)境
文化是一個復合的整體，其中包含藝術、信仰、知識、法律以及風俗等方面的內(nèi)容，以及作為社會成員而獲得其他方面能力及習慣的總和。文化內(nèi)容能夠滲透在營銷活動當中的各個環(huán)節(jié)，開展國際營銷的主體是構(gòu)成文化的重要組成部分，文化能夠評判市場營銷的具體效果。因此，正確運用文化差異性能夠?qū)崿F(xiàn)國際市場營銷的開展以及營銷策略的制定。
2現(xiàn)代國際貿(mào)易環(huán)境下國際市場營銷策略制定
2.1國際市場調(diào)研
海爾公司有一句名言“：市場永遠不變的規(guī)律就是市場永遠在變?！眹鴥?nèi)營銷與國際營銷方面存在本質(zhì)的不同，即兩者市場營銷環(huán)境存在差別。在開展國際營銷策略制訂的過程中，需要進行國際市場調(diào)研，制訂符合國際市場發(fā)展規(guī)律的營銷措施。在市場調(diào)研的過程中既應該對微觀方面進行調(diào)查，還應該考察與公司業(yè)務發(fā)展相關的宏觀環(huán)境。如果對于出口市場方面的語言文字、宗教信仰、價值觀以及風俗習慣等文化因素與相應經(jīng)濟層面的因素不夠了解，將導致國際市場的開展失敗。因此，在國際市場營銷策略制訂的過程中，應該重視國際市場調(diào)研，保證對直接以及間接影響市場的因素進行分析，滿足占領市場的營銷目標達成。
2.2強勢推廣品牌
品牌是國際市場營銷開展的根本因素，同時也是面對國際貿(mào)易發(fā)展的重要內(nèi)容。企業(yè)對于品牌的創(chuàng)建方面需要對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進行改革，將傳統(tǒng)出口產(chǎn)品當中的低附加值、低價值、低質(zhì)量、低自主的品牌進行摒棄，以此迅速占領市場，保證國際市場方面改變對我國產(chǎn)品的傳統(tǒng)認知。因此，在強勢推廣品牌，打開國際市場方面，需要做到以下方面的內(nèi)容：一方面，市場細分與產(chǎn)品細化。在傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營過程中，面對出口的產(chǎn)品，為了開拓海外市場，造成產(chǎn)品眾多但其中無精品的狀況產(chǎn)生，面臨尷尬局面。就現(xiàn)代國際貿(mào)易環(huán)境下，企業(yè)自身在生產(chǎn)經(jīng)營的過程中，應該將國際市場進行細分，有效總結(jié)商品在國際市場的具體優(yōu)勢，推廣能夠快速并且長期占領市場的產(chǎn)品，提升產(chǎn)品附加值。另一方面，提升品牌優(yōu)勢。想要在目前國際貿(mào)易市場營銷過程中占據(jù)優(yōu)勢，其根本因素是企業(yè)自身產(chǎn)品的質(zhì)量以及品牌效應，能夠具備優(yōu)勢品牌以及創(chuàng)新能力已經(jīng)成為衡量占領國際市場的標志。不論是國內(nèi)市場還是國外市場，品牌戰(zhàn)略是拓展市場的根本選擇。因此，我國企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營的過程中，注重實施品牌戰(zhàn)略，運用品牌的號召力吸引消費群體，實現(xiàn)國際市場的占領以及強勢推廣品牌戰(zhàn)略。
2.3規(guī)范網(wǎng)絡貿(mào)易
隨著現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的普及已經(jīng)被應用在各個市場競爭環(huán)境當中，網(wǎng)絡貿(mào)易的方式也逐漸成為拓展海外市場的重要方式。然而，由于我國目前高級計算機人才以及技術水平的缺乏，造成網(wǎng)絡基礎設施的建設受到影響，企業(yè)在國際市場營銷方面并沒有意識到網(wǎng)絡的重要性。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，嚴重影響了現(xiàn)代國際貿(mào)易環(huán)境下國際市場營銷策略的制定，與發(fā)達國家的貿(mào)易往來相差甚遠。同時，網(wǎng)絡貿(mào)易的發(fā)展是一個全新的領域空間，具有廣闊的發(fā)展前景，但網(wǎng)絡安全也成為影響國際貿(mào)易開展的重要影響因素。如交易安全性、網(wǎng)絡貿(mào)易的征免稅、知識產(chǎn)權的保護以及電子合同糾紛等問題屢見不鮮，相應問題的產(chǎn)生，在一定程度上影響著國際貿(mào)易市場營銷策略的制定。因此，在國際市場營銷策略制定的過程中，需要保持高度的敏感性，制定完善的標準以及法律法規(guī)，健全網(wǎng)絡貿(mào)易的健康發(fā)展。積極培養(yǎng)高級計算機人才，為我國國際貿(mào)易網(wǎng)絡營銷的開展奠定基礎，拓寬海外市場。
2.4政府引導下的優(yōu)勢整合
在整個市場環(huán)境的發(fā)展中，企業(yè)是整個經(jīng)濟運行與發(fā)展的主體內(nèi)容，但政府的宏觀調(diào)控在整個經(jīng)濟的發(fā)展方面具有重要的促進作用。在國際貿(mào)易方面，政府根據(jù)我國國際市場營銷的狀況，制定具體的政策措施，充分發(fā)揮在國際貿(mào)易往來當中的積極作用，全力幫助企業(yè)面臨國際貿(mào)易市場的狀況與挑戰(zhàn)。企業(yè)想要開展國際市場營銷策略制定，與政府支持密不可分。企業(yè)與企業(yè)主體之間相互獨立，并且每一個企業(yè)的自身特點以及發(fā)展狀況存在明顯差異，并且單獨的企業(yè)在現(xiàn)代貿(mào)易環(huán)境下單獨完成國際市場營銷的能力有限，如果將企業(yè)進行優(yōu)勢整合，能夠有效地打造一支高質(zhì)量的營銷團隊，這樣在國際市場營銷方面能夠取得的效果將會更加明顯。因此，對國際市場營銷策略方面的制定，需要充分考慮政府因素。只有政府在區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展方面發(fā)揮重要優(yōu)勢，才能夠促進區(qū)域內(nèi)部的資源整合，使得企業(yè)與企業(yè)之間達成共識，致力于開發(fā)良好的合作渠道，優(yōu)化國際市場營銷策略內(nèi)容，建立良好的國際市場營銷競爭的貿(mào)易環(huán)境。
3國際貿(mào)易市場營銷發(fā)展趨勢
經(jīng)濟全球化的發(fā)展是經(jīng)濟逐漸蔓延的過程，同時也是一個歷史過程。經(jīng)濟全球化的發(fā)展推動了國際貿(mào)易的發(fā)展，實現(xiàn)了經(jīng)濟之間的相互作用，構(gòu)成了一個完整的經(jīng)濟整體。經(jīng)濟不斷發(fā)展，國際貿(mào)易市場營銷方面也必將得到推動，呈現(xiàn)出高速發(fā)展的趨勢。同時，由于網(wǎng)絡時代的到來，國際貿(mào)易市場網(wǎng)絡營銷方面也應得到充分重視，實現(xiàn)對各項資源的充分利用。我國在網(wǎng)絡國際貿(mào)易開展的過程中，需要大力培養(yǎng)高級計算機人才，滿足國際市場營銷的根本需求，在未來的發(fā)展中構(gòu)建屬于我國的網(wǎng)絡國際貿(mào)易營銷體系，保證市場營銷策略的制定更加完善，市場的拓寬面得到發(fā)展。除此之外，還需要對市場中出現(xiàn)的個性化需求以及無形價值方面進行充分關注，將提升國際市場競爭能力的各項因素進行妥善處理，為我國占領國際貿(mào)易市場提供保障。
4結(jié)語
綜上所述，在目前國際貿(mào)易環(huán)境下，如何制定完善的國際貿(mào)易市場營銷策略至關重要。本文通過對當前的貿(mào)易環(huán)境進行分析，總結(jié)出制定國際貿(mào)易市場營銷策略需要通過市場調(diào)研、品牌優(yōu)勢、網(wǎng)絡貿(mào)易以及政府政策支持等多方面支持。保證在當前國際貿(mào)易環(huán)境下制定國際市場營銷具體策略，有效參與國際市場競爭。
作者： 張震宇 單位：東北石油大學
一、價值鏈的概念和構(gòu)成
企業(yè)要生存和發(fā)展，必須為企業(yè)的股東和其他利益集團包括員工、顧客、供貨商以及所在地區(qū)和相關行業(yè)等創(chuàng)造價值。如果把“企業(yè)”這個“黑匣子”打開，我們可以把企業(yè)創(chuàng)造價值的過程分解為一系列互不相同但又相互關聯(lián)的經(jīng)濟活動，或者稱之為“增值活動”，其總和即構(gòu)成企業(yè)的“價值鏈”。任何一個企業(yè)都是其產(chǎn)品在設計、生產(chǎn)、銷售、交貨和售后服務方面所進行的各項活動的聚合體。每一項經(jīng)營管理活動就是這一價值鏈條上的一個環(huán)節(jié)。企業(yè)的價值鏈及其進行單個活動的方式，反映了該企業(yè)的歷史、戰(zhàn)略、實施戰(zhàn)略的方式以及活動自身的主要經(jīng)濟狀況。
價值鏈可以分為基本增值活動和輔助性增值活動兩大部分。企業(yè)的基本增值活動，即一般意義上的“生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)”，如材料供應、成品開發(fā)、生產(chǎn)運行、成品儲運、市場營銷和售后服務。這些活動都與商品實體的加工流轉(zhuǎn)直接相關。企業(yè)的輔助性增值活動，包括組織建設、人事管理、技術開發(fā)和采購管理。這里的技術和采購都是廣義的，既可以包括生產(chǎn)性技術，也包括非生產(chǎn)性的開發(fā)管理，例如，決策技術、信息技術、計劃技術；采購管理既包括生產(chǎn)原材料，也包括其他資源投入的管理，例如，聘請有關咨詢公司為企業(yè)進行廣告策劃、市場預測、法律咨詢、信息系統(tǒng)設計和長期戰(zhàn)略計劃等。
價值鏈的各環(huán)節(jié)之間相互關聯(lián)，相互影響。一個環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞可以影響到其他環(huán)節(jié)的成本和效益。比方說，如果多花一點成本采購高質(zhì)量的原材料，生產(chǎn)過程中就可以減少工序，少出次品，縮短加工時間。雖然價值鏈的每一環(huán)節(jié)都與其他環(huán)節(jié)相關，但是一個環(huán)節(jié)能在多大程度上影響其他環(huán)節(jié)的價值活動，則與其在價值鏈條上的位置有很大的關系。根據(jù)產(chǎn)品實體在價值鏈各環(huán)節(jié)的流轉(zhuǎn)程序，企業(yè)的價值活動可以被分為“上游環(huán)節(jié)”和“下游環(huán)節(jié)”兩大類。在企業(yè)的基本價值活動中，材料供應、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)運行可以被稱為“上游環(huán)節(jié)”；成品儲運、市場營銷和售后服務可以被稱為“下游環(huán)節(jié)”。上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟活動的中心是產(chǎn)品，與產(chǎn)品的技術特性緊密相關；下游環(huán)節(jié)的中心是顧客，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客特點。
不管是生產(chǎn)性還是服務性行業(yè)，企業(yè)的基本活動都可以用上價值鏈來表示，但是不同的行業(yè)價值的具體構(gòu)成并不完全相同，同一環(huán)節(jié)在各行業(yè)中的重要性也不同。例如，在農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，由于產(chǎn)品本身相對簡單，競爭主要表現(xiàn)為價格競爭，一般較少需要廣告茗銷，對售后服務的要求也不是特別強烈，與之相應，價值鏈的下游環(huán)節(jié)對企業(yè)經(jīng)營的整體效應的影響相對次要；而在許多工業(yè)機械行業(yè)以及其他技術性要求較高的行業(yè)，售后服務往往是競爭成敗的關鍵。
二、價值鏈與企業(yè)的競爭優(yōu)勢
“價值鏈”理論的基本觀點是，在一個企業(yè)眾多的“價值活動”中，并不是每一個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值。企業(yè)所創(chuàng)造的價值，實際上來自企業(yè)價值鏈上的某些特定的價值活動；這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動，就是企業(yè)價值鏈的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。企業(yè)在競爭中的優(yōu)勢，尤其是能夠長期保持的優(yōu)勢，說到底，是企業(yè)在價值鏈某些特定的戰(zhàn)略價值環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢。而行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自于該行業(yè)的某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢，抓住了這些關鍵環(huán)節(jié)，也就抓住了整個價值鏈。這些決定企業(yè)經(jīng)營成敗和效益的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設計，也可以是市場營銷、信息技術，或者認識管理等等，視不同的行業(yè)而異。在高檔時裝業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)一般是設計能力；在卷煙業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要是廣告宣傳和公共關系策略（也就是如何對付各種政府和消費者組織的戒煙努力）；在餐飲業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要是餐館地點的選擇。
雖然如前所述不同行業(yè)有不同的價值鏈，同一環(huán)節(jié)在各行業(yè)的作用也不相同，但是，對于具有較大規(guī)模的企業(yè)，例如跨國公司則可以通過價值鏈上的關鍵環(huán)節(jié)也就是核心能力在相關行業(yè)中進行擴散和移植，從而提高企業(yè)尤其是跨國公司的競爭優(yōu)勢。跨國公司在國際營銷活動中擁有全球跨行業(yè)營銷的范圍經(jīng)濟效應。這種范圍經(jīng)濟效應是跨國公司通過最佳廣度（范圍）地使用通用型要素和資源而獲得的。這種通用型要素可以是通用的生產(chǎn)設備、管理經(jīng)驗、營銷技能和研究開發(fā)能力。由于在價值鏈的每一個環(huán)節(jié)幾乎都能發(fā)現(xiàn)通用型要素的存在，那么，當兩個行業(yè)的價值鏈上的關鍵環(huán)節(jié)也就是核心能力需要相同的通用型要素時，跨國公司就將自己在一個行業(yè)中的核心能力擴散到另一個相關行業(yè)，使得范圍經(jīng)濟效應轉(zhuǎn)化為范圍經(jīng)濟優(yōu)勢。因此，跨國公司在一個行業(yè)的營銷溝通活動中獲得的先進知識、經(jīng)驗和技能，可以不需要很大的追加投資就能轉(zhuǎn)移到其他相關行業(yè)。如美國的菲利浦一莫利斯公司是著名的煙草商，創(chuàng)造了萬寶路這樣的全球性香煙品牌，該公司進入食品行業(yè)后，帶入了其卓越的廣告、營銷推廣等營銷溝通技巧，使得像米勒啤酒等品牌也迅速成為美國的領先品牌，并走向世界。
當跨國公司進行全球營銷時，范圍經(jīng)濟優(yōu)勢又可以同時轉(zhuǎn)移到新進入的國別市場。根據(jù)該國的特定市場環(huán)境，跨國公司有計劃地選擇相關行業(yè)的產(chǎn)品相繼導入，在市場研究、促銷技巧和共同渠道等方面形成范圍經(jīng)濟效應，尤其是促銷行為的協(xié)同效應對樹立跨國公司在當?shù)氐恼w形象具有重要的戰(zhàn)略意義。如飛利浦公司在包括中國在內(nèi)的許多國家都引入其照明、微電子、計算機硬件、家用電器等相關行業(yè)的多種產(chǎn)品，并使用相同的廣告語“讓我們做得更好”，使得公司形象非常鮮明。盡管其多年營運狀況不佳，但據(jù)調(diào)研顯示在中國市場上飛利浦公司的知名度要遠高于通用電氣等強勁的競爭對手。其他如日用消費品行業(yè)的跨國公司在各國市場上都如出一轍地引入家用洗滌劑、消費紙品、個人護理用品和食品保健品，這些都是跨國公司獲得范圍經(jīng)濟效應的例證。
很顯然，要保持企業(yè)對某一產(chǎn)品的壟斷優(yōu)勢，關鍵是保持這一產(chǎn)品價值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢，并不需要在所有的價值活動上都保持壟斷優(yōu)勢。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)要緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，很多非戰(zhàn)略性的活動則完全可以通過合同的方式承包出去，盡量利用市場以減低成本，增加靈活性。對戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷可以采取許多形式，既可以是壟斷關鍵原材料，壟斷關鍵人才，也可以是壟斷關鍵銷售渠道、關鍵市場，等等。比如說，在很多靠特殊技能競爭的行業(yè)，例如廣告業(yè)、表演業(yè)、體育業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢通常來自于對若干關鍵人才的壟斷；在很多靠產(chǎn)品特色競爭的行業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢往往是來自于對關鍵技術或原料配方的壟斷，例如可口可樂的配方，麥當勞“巨無霸”漢堡包的專用調(diào)料配方，都是絕密級別的商業(yè)秘密。在高科技產(chǎn)品行業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢通常來自于對若干關鍵生產(chǎn)技術，例如對計算機的芯片生產(chǎn)技術的壟斷造就了全球芯片巨頭IN-TEL公司。而微軟（Microsoft）則在電腦軟件領域擁有無與倫比的創(chuàng)新能力。廣州寶潔從成立開始就以“世界一流產(chǎn)品，美化您的生活”作為企業(yè)的經(jīng)營理念，樹立“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的形象。為了維護其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念，公司動用其在全世界擁有的超過100名的專業(yè)技術人員，每年都花費其銷售額的8％-10％（約5億到7億元）的費用進行專門的產(chǎn)品研究，寶潔認為，只有不斷開發(fā)產(chǎn)品功能，提高科技含量，才能占領市場。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念不等同于國家、行業(yè)的標準。為了開發(fā)一個優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念，寶潔每年花費銷售額的1％－3％進行各方面的市場研究，用寶潔的話說，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品必須是消費者合同的產(chǎn)品，產(chǎn)品核心功能和外圍功能都成為滿足消費者的需求。
上面這種種建筑在與產(chǎn)品直接相關的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上的壟斷有時是很容易理解的。相對來說，鮮為人知的是各種建筑在價值鏈“輔助性增值活動”環(huán)節(jié)上的壟斷優(yōu)勢
。下面我們試以國際商用計算器（IBM）在組織結(jié)構(gòu)上的壟斷優(yōu)勢來討論。IBM在世界計算機市場上的優(yōu)勢，在很大的程度上來自于IBM的價值鏈布局所形成的強大組織體系，這種組織體系是在設計、生產(chǎn)、銷售和維修大型商業(yè)計算機的長期過程中發(fā)展起來的。就個人電腦的生產(chǎn)而言，IBM是相當落后的；個人電腦的關鍵生產(chǎn)技術都不在IBM手里。但是，IBM的遍及全球的組織結(jié)構(gòu)和維修服務網(wǎng)絡，以及多年來建立起來的“高質(zhì)量服務”的信譽卻是其他公司難以企及的。盡管IBM并不生產(chǎn)任何個人電腦的關鍵部件，標有IBM牌號的個人電腦內(nèi)部所用的原器件都是IBM向其他公司采購來的，但IBM牌個人電腦仍然受到消費者的偏愛，售價高于其他各種質(zhì)量相同的“雜牌”電腦。這里的原因主要在于，IBM的聲譽和覆蓋全球的銷售、維修、服務的組織體系，為消費者提供了購買技術復雜產(chǎn)品是極為需要的質(zhì)量保證。由于這種質(zhì)量保證是個人電腦產(chǎn)銷價值鏈上的一個戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，而IBM在這一環(huán)節(jié)上占有壟斷優(yōu)勢，這就使得并不生產(chǎn)個人電腦的IBM成為在個人電腦行業(yè)舉足輕重的行業(yè)巨頭。
三、價值鏈與國際市場營銷策略的選擇
由價值鏈的概念和構(gòu)成分析我們知道，企業(yè)的價值活動可以被分為“上游環(huán)節(jié)”和“下游環(huán)節(jié)”兩大類。在企業(yè)的基本價值活動中，材料供應、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)運行可以被稱為“上游環(huán)節(jié)”；成品儲運、市場營銷和售后服務可以被稱為“下游環(huán)節(jié)”。上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟活動中心是產(chǎn)品，與產(chǎn)品的技術特性緊密相關，其效益高低影響到整個價值鏈體系。例如，新產(chǎn)品、新工藝一旦開發(fā)出來，可以在許多市場許多地區(qū)應用，其優(yōu)勢具有普遍意義。
相應來說，如果對于某一產(chǎn)品的營銷來說，占關鍵地位的是上游環(huán)節(jié)，取決于產(chǎn)品技術和大規(guī)模生產(chǎn)，其競爭性質(zhì)很可能表現(xiàn)為“全球市場”型的全方位的立體競爭，大型商用客機、小汽車、計算機都屬于這一類。因此，企業(yè)跨國經(jīng)營如果主要靠的上游環(huán)節(jié)的優(yōu)勢，則可以采取“全球性”的營銷策略。而國際市場的某些消費需求的同質(zhì)化趨勢也支持這一策略。
雖然各國市場的文化背景有很大的差異，但各國市場以產(chǎn)品和服務的要求卻表現(xiàn)出趨同性。各國消費者都在從其他社會汲取他們?nèi)藶槭呛玫臇|西，從精神的到物質(zhì)的產(chǎn)品，一種新的消費現(xiàn)象——跨越文化界定的消費趨勢——正在形成。這種情況，很大程度來源于教育，來源于知識的傳遞，教育導致更高水平的技術成就，同時也會消除在生活方式上的差別。另外，傳媒，特別是電視的推廣和普及，以及國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也加速了這一趨勢的發(fā)展。因為這些現(xiàn)代傳媒手段的發(fā)展，使人們能夠立即分車到世界上現(xiàn)代生活中的各種信息。政治、經(jīng)濟、文化交流壁壘的大大降低，各種層次的國際交流愈來愈多，愈來愈密切，世界正在變小。丹麥、德國、日本、美國的年輕人都是吃漢堡包、穿牛仔褲、彈吉他長大的，他們的生活方式、抱負和愿望都十分相似。
對那些在國際上享有盛名的大公司來說，這樣一種消費趨勢是求之不得的機會，也是他們?nèi)杖找挂乖谂Υ龠M的。需求的同質(zhì)化，可以使廠商的庫存、采購及生產(chǎn)成本都大為減少，而更增加他們的競爭力。開創(chuàng)名牌，并促使全球不同文化背景的消費者去追逐名牌，這些企業(yè)就可以得到巨額的銷售收入和可觀的利潤。美國一家咨詢公司對美國、日本和歐洲14個國家的9萬名消費者的調(diào)查表明，世界知名度最高的10種名牌商標是：可口可樂、萬寶路、IBM、麥當勞、迪斯尼、索尼、柯達、摩托羅拉、吉列和耐克，而這些品牌都是屬于頂尖跨國公司的。
跨國公司一旦認識到國文化交叉而產(chǎn)生的某些共性，就可以設計全球通用產(chǎn)品，用同樣的廣告制作知識變更說明文字，以跨國公司的盛名和信譽，以自己的渠道，向世界各個市場推進?！翱鐕井a(chǎn)品”不僅是一種滿足人們物質(zhì)需要的具有使用價值的物品，而且是一種能滿足人們精神和感觀需求的價值復合體，一種文化感受。
與此相反的是下游環(huán)節(jié)的經(jīng)濟活動。下游環(huán)節(jié)的中心是顧客，各種經(jīng)營活動（如廣告宣傳、渠道策略、促銷手段等）都與消費者特性緊密相關，企業(yè)的競爭優(yōu)勢根據(jù)所在市場當?shù)氐墓┣笄闆r、風俗文化為轉(zhuǎn)移。例如，強有力的銷售渠道，膾炙人口、不脛而走的廣告語言往往具有地方性的特點，很難簡單地照搬和移植。如果對于某一產(chǎn)品的營銷來說，下游環(huán)節(jié)的優(yōu)勢占主導地位，則該行業(yè)的競爭性質(zhì)很可能是“多國市場”型的相互獨立的局部競爭模式。憑借下游環(huán)節(jié)優(yōu)勢跨國競爭的企業(yè)，其競爭戰(zhàn)略往往帶有鮮明的局部性、地區(qū)性色彩，在本地成功的策略未必能給其他市場帶來成功。在這方面，世界兩大日用消費品巨頭英國聯(lián)合利華和美國寶潔公司都有過類似的教訓。
聯(lián)合利華進入中國市場以來，吃了不少苦頭，總結(jié)了不少教訓：不要把中國當作單一的市場，各地區(qū)間在收入、風俗、政策、商業(yè)存在很大差異。全國統(tǒng)一的戰(zhàn)略難以實施，要學會思考，因地制宜。是否進入一個市場，戰(zhàn)略基石不能寄放在政策和跟政府關系上，盡可能跟上中國市場環(huán)境的變化。不論你的產(chǎn)業(yè)模式在別處多么成功。
美國嬰兒尿布頭號生產(chǎn)商，世界知名的市場營銷戰(zhàn)略之王寶潔公司跨國經(jīng)營嬰兒尿布的教訓同樣很有代表性。寶潔公司在80年代把美國市場上最受歡迎的嬰兒尿布引出國界，進入香港和德國市場。在一般情況下，寶潔公司每進入一個市場都要經(jīng)過“實地試營銷”以發(fā)現(xiàn)可能存在的問題。但是這次寶潔公司認為，尿布就是尿布，嬰兒尿就是嬰兒尿，這種尿布已經(jīng)在美國銷售多年，受到普遍好評，因此，決定跨越試銷階段，直接進入香港和德國市場?？墒墙酉聛戆l(fā)生的事情卻大大出乎寶潔公司的意料。香港的消費者反映，寶潔公司的尿布太厚，德國的消費者卻反映，寶潔公司的尿布太薄，吸水性能不足。同樣的布，怎么可能同時太厚又太薄呢？寶潔公司經(jīng)過詳細調(diào)查才發(fā)現(xiàn)，嬰兒一天的平均尿量雖然大體相同，嬰兒布的使用習慣在香港和德國卻大不相同。香港的消費者把嬰兒舒適作為母親的頭等大事，孩子一尿就換尿布，因此，寶潔公司的尿布就顯得太厚；而德國的母親比較制度化，早晨給孩子換塊尿布然后到晚上再換一塊，于是寶潔公司的尿布就顯得太薄
因此，寶潔公司進入中國市場后，更注重中國市場的特殊性。為深入了解中國消費者，寶潔在中國建立了完善的市場調(diào)研系統(tǒng)，開展消費者追蹤并嘗試與消費者建立持久的溝通關系。寶潔公司在中國的市場研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，把消費者意見及時分析、反饋給生產(chǎn)部門，以生產(chǎn)出更適合中國消費者使用的產(chǎn)品。
摘要：在日益激烈的競爭形式下、探索一條適合自身發(fā)展的國際營銷之路已成為當前電子產(chǎn)品企業(yè)亟待解決的問題。借助4Rs(關聯(lián)、反應、關系、回報)營銷理論，認為電子產(chǎn)品應采取以下的幾種策略來深化其當前的國際市場營銷。
關鍵詞：電子產(chǎn)品；國際市場；營銷策略
1與客戶建立多種互動關聯(lián)關系
在競爭形式日益嚴峻的今天，必須注重通過各種有效的方式與客戶進行互動，這種互動不單單是基于業(yè)務上的，更多的是建立在對市場前景的展望、對相互配合上的持續(xù)改進、對各自競爭對手情況充分溝通上，當然這種互動是建立在與客戶的多種關聯(lián)上，是建立在與客戶真正的戰(zhàn)略伙伴關系上，息息相關、榮辱與共、互助、互求、互需。電子產(chǎn)品的國際市場營銷是企業(yè)與企業(yè)之間的營銷，與消費市場對眾多的消費者進行的營銷不同，減少顧客流失意義更為重大。注重有效的互動、追求各種形式的關聯(lián)，真正與客戶形成良好的伙伴關系，不僅積極地適應顧客的需求，而且可以主動地創(chuàng)造需求，在競爭日趨激烈的今天形成競爭優(yōu)勢。
在電子產(chǎn)品的國際市場營銷中，應通過以下方式同目標客戶建立盡可能多的關聯(lián)：
首先，公司可以有選擇性在一些專業(yè)的報刊、雜志、網(wǎng)站等媒體上做宣傳廣告，同時參加各種訂貨會及交易會，建立公司網(wǎng)站，宣傳公司品牌、產(chǎn)品、服務和新產(chǎn)品信息，印發(fā)公司產(chǎn)品、技術宣傳廣告材料，宣傳公司產(chǎn)品和企業(yè)形象。以便通過這些方式讓電子企業(yè)能成功地樹立起了在電子產(chǎn)品行業(yè)的形象，為與用戶建立關聯(lián)營造良好的氛圍。
其次，采取把顧客請進來，業(yè)務員、技術人員走出去相結(jié)合的工作方法，傾聽顧客的需求和愿望，做好售前、售中、售后服務工作。為滿足顧客需求，公司可以組建由工程技術人員、軟件工程人員，生產(chǎn)技術人員組成的售后服務隊伍，他們不但從事簡單的產(chǎn)品故障維修服務，而且從事對技術改進和專業(yè)支持(如軟件升級、軟件修改、硬件改進)等高附加值的服務。做到用技術服務客戶，滿足客戶的要求，在上門服務中還可以幫助部份客戶培訓技術人員，讓客戶對一般的產(chǎn)品故障能獨立維修，不但滿足客戶之所需，也給企業(yè)降低服務成本，做到供需雙贏。
第三，努力為客戶提供一體化、系統(tǒng)化的解決方案，建立有機聯(lián)系，形成互相需求、利益共享的關系，共同發(fā)展。同時可以通過實施“以質(zhì)取勝”戰(zhàn)略來提高產(chǎn)品質(zhì)量，從而就能與顧客就建立起了互需、互求的長期、牢靠的關聯(lián)紐帶。
2快速響應客戶需求
注重服務、追求真正的效率，在快速響應客戶需求的同時保證服務的品質(zhì)。這就要求電子產(chǎn)品的經(jīng)營者真正站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并以最快的速度去滿足顧客的需求，當然必須做好相關的項目管控，以真正優(yōu)質(zhì)的管理去滿足因迅速變化的市場形式而不斷改變的顧客的需求，而不能沉醉于過去那種說給顧客聽，讓客人來適應我們的反應上。也只有這樣才能最大限度地減少客戶的抱怨，穩(wěn)定住客戶群，減少客戶轉(zhuǎn)移的概率；同時，這是一種企業(yè)、顧客雙贏的做法。注重高效的服務也為互動與雙贏、建立關聯(lián)提供了基礎和保證，進而為公司的長遠發(fā)展奠定堅實的基礎。
3注重關系營銷
關系營銷產(chǎn)生于20世紀90年代，它是在傳統(tǒng)營銷、社會營銷、服務營銷、內(nèi)部營銷的基礎上提出來的。最早的定義是倫納德?貝瑞于1985提出的：“關系營銷是吸引、維護和增進與顧客的關系”。
顧客是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎，市場競爭的實質(zhì)就是爭奪顧客。企業(yè)的所有員工及開展的一切活動都必須以顧客的利益和需求為導向，并體現(xiàn)在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的每一個細節(jié)。只有企業(yè)為顧客提供了滿意的產(chǎn)品和服務，才能使顧客對產(chǎn)品進而對企業(yè)產(chǎn)生信賴感，成為企業(yè)的忠誠顧客，正如菲利普?科特勒所指出的那樣：“忠誠的顧客是企業(yè)最寶貴的財富，現(xiàn)在日益重視設計出最好的關系組合以爭取和保持顧客。好的顧客就是資產(chǎn)，只要管理得當并為其服務，他們就能轉(zhuǎn)為公司豐厚的終身利益來源。在緊張的競爭市場中，公司的首要業(yè)務任務，就是持續(xù)地用最優(yōu)的方法滿足他們的需要，以保持顧客的忠誠度?！?
在企業(yè)與客戶的關系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關系。具體說來，電子產(chǎn)品企業(yè)可以通過以下方式積極來進行關系營銷：
3.1個性化的客戶溝通
不同國家不同的客戶有著不同的文化和喜好偏差，這需要我們?nèi)チ私夂驼{(diào)適。比如在歐洲，有些客戶的決策風格是直覺型的。判斷好或不好，不是看數(shù)據(jù)，而是憑感覺。所以如果把詳細的數(shù)據(jù)拿給他看，不斷開會討論，他就會很煩。了解了這些客戶的風格，我們就可以靈活一點，不用數(shù)據(jù)，而是把零件、產(chǎn)品、報廢品都放在桌上，讓他看得到，摸得到，感覺到，他就可以理解了，也很容易說服他。
用不同的方式去和不同的客戶溝通，才能真正了解客戶的真實需求，從而有助于電子產(chǎn)品找出最優(yōu)的方法持續(xù)地滿足他們的需要。
3.2真正去關注重點客戶
在企業(yè)與客戶的關系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，要求電子產(chǎn)品的營銷者們改變過去那種以為對顧客需求作出反應、為顧客解答問題、平息顧客的不滿，就盡到了責任的意識；并優(yōu)先與那些為企業(yè)創(chuàng)造75%-80%利潤的20%-30%的重要顧客建立牢固關系，注重溝通、追求長遠。
在實踐上，電子產(chǎn)品企業(yè)可以選派具有專業(yè)知識、外語良好的人來充當國際市場重點客戶的客戶關系經(jīng)理，通過集中客戶所有的信息并防調(diào)組織內(nèi)各部門做好服務來對客戶進行全程負責，落實企業(yè)向國際市場客戶提供的各項利益，協(xié)調(diào)處理與客戶可能發(fā)生的所有問題，維持同客戶長期良好的業(yè)務關系。這樣就從組織上為關系營銷取得成效提供了保證。
其次，要求營銷人員與國際市場重點客戶保持密切的溝通交流來增進雙方友情，強化雙方長期良好的業(yè)務關系。比如，可以在客戶來訪時邀請其參加各種娛樂活動，如觀光、打保齡球、觀賞歌舞等；也可贈送客戶一些喜歡的我國工藝品來搞好關系；更可以記住主要客戶及其夫人、孩子的生日，用快遞寄送一些小禮物以示祝賀。
再次，可以根據(jù)國際市場重點客戶的不同需求來定制產(chǎn)品和服務，從而為客戶提供個性化的產(chǎn)品和服務，滿足客戶的特殊需要，進而最大程度地提高客戶的忠誠度并建立起長期關系。
真正去關注國際市場重點客戶，才能讓電子產(chǎn)品企業(yè)有限的資源發(fā)揮出最大的效用，提高公司的效益，使立足長遠不至于成為一句空話。
綜上所述，只有立足長遠，借助關系營銷，注重與顧客進行良好的溝通才能找出最優(yōu)的方法持續(xù)地滿足他們的需要；才能將從以產(chǎn)品性能為核心的思想轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品或服務給客戶帶來的利益為核心的思想；才能將觀念從不重視客戶服務轉(zhuǎn)向?qū)蛻舾叨瘸兄Z上來；才能把服務、質(zhì)量和營銷有機地結(jié)合起來，通過與顧客建立長期穩(wěn)定的關系實現(xiàn)長期擁有客戶的目標。
4追求雙贏
任何交易與合作關系的鞏固和發(fā)展，對于雙方主體而言，都是一個經(jīng)濟利益問題。因此，一定的合理回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發(fā)點，也是營銷的落腳點。對企業(yè)來說，市場營銷的真正價值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一方面，追求回報是營銷發(fā)展的動力；另一方面，回報是企業(yè)從事營銷活動，滿足顧客價值需求和其他相關主體利益要求的必然結(jié)果。企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價值，顧客必然予以貨幣、信任、支持、贊譽、忠誠與合作等物質(zhì)和精神的回報，而最終又必然會歸結(jié)到企業(yè)利潤上。當然這種“回報”兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容，是基于顧客愿付成本之上的利潤考量，同時也兼顧了市場份額的最大化。
在電子產(chǎn)品國際市場營銷的實踐中可以采取以下措施來追求雙贏：
4.1與顧客建立雙贏觀念
在現(xiàn)實的國際經(jīng)濟生活中，永遠有競爭者以不可思義的低價格來沖擊市場，顧客也永遠都在抱怨我們產(chǎn)品價格偏高。同顧客建立共贏的觀念，讓顧客明白合適的利潤率是維系持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)服務和產(chǎn)品的保證，同時我們也應當清醒地認識到合理的價格是顧客在殘酷的市場競爭中獲得一席之地的重要保障。彼此之間相互信任基礎上的追求雙贏，才能讓彼此成功，在市場上做大做強。
4.2學會適應市場變化和顧客要求
國際電子產(chǎn)品市場千變?nèi)f化，必須要充分調(diào)動電子產(chǎn)品企業(yè)內(nèi)部員工迅速應對變化的能力，用開放的心靈去面對各種挑戰(zhàn)，學會去適應而不是無端地去抱怨。面對顧客近乎苛刻的要求時，也必須以從容的態(tài)度去應對，努力想辦法去解決問題，而不是去抱怨。
4.3建立與顧客信息共享的有效方式
以有效的方式同顧客實現(xiàn)信息的共享，可以讓電子產(chǎn)品企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上及時把握市場需求，避免走彎路；也可以針對市場需求的變化及時調(diào)整營銷策略和生產(chǎn)安排，控制風險，避免不必要的損失。
4.4注重持續(xù)的成本控制改進和品質(zhì)改善
持續(xù)的成本控制改進和品質(zhì)改善是電子產(chǎn)品企業(yè)追求回報、實現(xiàn)雙贏的重要基礎，并有助于基于顧客愿付成本之上利潤的更好考量，從而可以使兼顧市場份額的最大化不至于成為一句空話。
一、價值鏈的概念和構(gòu)成
企業(yè)要生存和發(fā)展，必須為企業(yè)的股東和其他利益集團包括員工、顧客、供貨商以及所在地區(qū)和相關行業(yè)等創(chuàng)造價值。如果把“企業(yè)”這個“黑匣子”打開，我們可以把企業(yè)創(chuàng)造價值的過程分解為一系列互不相同但又相互關聯(lián)的經(jīng)濟活動，或者稱之為“增值活動”，其總和即構(gòu)成企業(yè)的“價值鏈”。任何一個企業(yè)都是其產(chǎn)品在設計、生產(chǎn)、銷售、交貨和售后服務方面所進行的各項活動的聚合體。每一項經(jīng)營管理活動就是這一價值鏈條上的一個環(huán)節(jié)。企業(yè)的價值鏈及其進行單個活動的方式，反映了該企業(yè)的歷史、戰(zhàn)略、實施戰(zhàn)略的方式以及活動自身的主要經(jīng)濟狀況。
價值鏈可以分為基本增值活動和輔助性增值活動兩大部分。企業(yè)的基本增值活動，即一般意義上的“生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)”，如材料供應、成品開發(fā)、生產(chǎn)運行、成品儲運、市場營銷和售后服務。這些活動都與商品實體的加工流轉(zhuǎn)直接相關。企業(yè)的輔助性增值活動，包括組織建設、人事管理、技術開發(fā)和采購管理。這里的技術和采購都是廣義的，既可以包括生產(chǎn)性技術，也包括非生產(chǎn)性的開發(fā)管理，例如，決策技術、信息技術、計劃技術；采購管理既包括生產(chǎn)原材料論文，也包括其他資源投入的管理，例如，聘請有關咨詢公司為企業(yè)進行廣告策劃、市場預測、法律咨詢、信息系統(tǒng)設計和長期戰(zhàn)略計劃等。
價值鏈的各環(huán)節(jié)之間相互關聯(lián)，相互影響。一個環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞可以影響到其他環(huán)節(jié)的成本和效益。比方說，如果多花一點成本采購高質(zhì)量的原材料，生產(chǎn)過程中就可以減少工序，少出次品，縮短加工時間。雖然價值鏈的每一環(huán)節(jié)都與其他環(huán)節(jié)相關，但是一個環(huán)節(jié)能在多大程度上影響其他環(huán)節(jié)的價值活動，則與其在價值鏈條上的位置有很大的關系。根據(jù)產(chǎn)品實體在價值鏈各環(huán)節(jié)的流轉(zhuǎn)程序，企業(yè)的價值活動可以被分為“上游環(huán)節(jié)”和“下游環(huán)節(jié)”兩大類。在企業(yè)的基本價值活動中，材料供應、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)運行可以被稱為“上游環(huán)節(jié)”；成品儲運、市場營銷和售后服務可以被稱為“下游環(huán)節(jié)”。上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟活動的中心是產(chǎn)品，與產(chǎn)品的技術特性緊密相關；下游環(huán)節(jié)的中心是顧客，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客特點。
不管是生產(chǎn)性還是服務性行業(yè)，企業(yè)的基本活動都可以用上價值鏈來表示，但是不同的行業(yè)價值的具體構(gòu)成并不完全相同，同一環(huán)節(jié)在各行業(yè)中的重要性也不同。例如，在農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，由于產(chǎn)品本身相對簡單，競爭主要表現(xiàn)為價格競爭，一般較少需要廣告茗銷，對售后服務的要求也不是特別強烈，與之相應，價值鏈的下游環(huán)節(jié)對企業(yè)經(jīng)營的整體效應的影響相對次要；而在許多工業(yè)機械行業(yè)以及其他技術性要求較高的行業(yè)，售后服務往往是競爭成敗的關鍵。
二、價值鏈與企業(yè)的競爭優(yōu)勢
“價值鏈”理論的基本觀點是，在一個企業(yè)眾多的“價值活動”中，并不是每一個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值。企業(yè)所創(chuàng)造的價值，實際上來自企業(yè)價值鏈上的某些特定的價值活動；這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動，就是企業(yè)價值鏈的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。企業(yè)在競爭中的優(yōu)勢，尤其是能夠長期保持的優(yōu)勢，說到底，是企業(yè)在價值鏈某些特定的戰(zhàn)略價值環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢。而行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自于該行業(yè)的某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢，抓住了這些關鍵環(huán)節(jié)，也就抓住了整個價值鏈。這些決定企業(yè)經(jīng)營成敗和效益的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設計，也可以是市場營銷、信息技術，或者認識管理等等，視不同的行業(yè)而異。在高檔時裝業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)一般是設計能力；在卷煙業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要是廣告宣傳和公共關系策略（也就是如何對付各種政府和消費者組織的戒煙努力）；在餐飲業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要是餐館地點的選擇。
雖然如前所述不同行業(yè)有不同的價值鏈，同一環(huán)節(jié)在各行業(yè)的作用也不相同，但是，對于具有較大規(guī)模的企業(yè)，例如跨國公司則可以通過價值鏈上的關鍵環(huán)節(jié)也就是核心能力在相關行業(yè)中進行擴散和移植，從而提高企業(yè)尤其是跨國公司的競爭優(yōu)勢?？鐕驹趪H營銷活動中擁有全球跨行業(yè)營銷的范圍經(jīng)濟效應。這種范圍經(jīng)濟效應是跨國公司通過最佳廣度（范圍）地使用通用型要素和資源而獲得的。這種通用型要素可以是通用的生產(chǎn)設備、管理經(jīng)驗、營銷技能和研究開發(fā)能力。由于在價值鏈的每一個環(huán)節(jié)幾乎都能發(fā)現(xiàn)通用型要素的存在，那么，當兩個行業(yè)的價值鏈上的關鍵環(huán)節(jié)也就是核心能力需要相同的通用型要素時，跨國公司就將自己在一個行業(yè)中的核心能力擴散到另一個相關行業(yè)，使得范圍經(jīng)濟效應轉(zhuǎn)化為范圍經(jīng)濟優(yōu)勢。因此，跨國公司在一個行業(yè)的營銷溝通活動中獲得的先進知識、經(jīng)驗和技能，可以不需要很大的追加投資就能轉(zhuǎn)移到其他相關行業(yè)。如美國的菲利浦一莫利斯公司是著名的煙草商，創(chuàng)造了萬寶路這樣的全球性香煙品牌，該公司進入食品行業(yè)后，帶入了其卓越的廣告、營銷推廣等營銷溝通技巧，使得像米勒啤酒等品牌也迅速成為美國的領先品牌，并走向世界。
當跨國公司進行全球營銷時，范圍經(jīng)濟優(yōu)勢又可以同時轉(zhuǎn)移到新進入的國別市場。根據(jù)該國的特定市場環(huán)境，跨國公司有計劃地選擇相關行業(yè)的產(chǎn)品相繼導入，在市場研究、促銷技巧和共同渠道等方面形成范圍經(jīng)濟效應，尤其是促銷行為的協(xié)同效應對樹立跨國公司在當?shù)氐恼w形象具有重要的戰(zhàn)略意義。如飛利浦公司在包括中國在內(nèi)的許多國家都引入其照明、微電子、計算機硬件、家用電器等相關行業(yè)的多種產(chǎn)品，并使用相同的廣告語“讓我們做得更好”，使得公司形象非常鮮明。盡管其多年營運狀況不佳，但據(jù)調(diào)研顯示在中國市場上飛利浦公司的知名度要遠高于通用電氣等強勁的競爭對手。其他如日用消費品行業(yè)的跨國公司在各國市場上都如出一轍地引入家用洗滌劑、消費紙品、個人護理用品和食品保健品，這些都是跨國公司獲得范圍經(jīng)濟效應的例證。
很顯然，要保持企業(yè)對某一產(chǎn)品的壟斷優(yōu)勢，關鍵是保持這一產(chǎn)品價值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢，并不需要在所有的價值活動上都保持壟斷優(yōu)勢。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)要緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，很多非戰(zhàn)略性的活動則完全可以通過合同的方式承包出去，盡量利用市場以減低成本，增加靈活性。對戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷可以采取許多形式，既可以是壟斷關鍵原材料，壟斷關鍵人才，也可以是壟斷關鍵銷售渠道、關鍵市場，等等。比如說，在很多靠特殊技能競爭的行業(yè)，例如廣告業(yè)、表演業(yè)、體育業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢通常來自于對若干關鍵人才的壟斷；在很多靠產(chǎn)品特色競爭的行業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢往往是來自于對關鍵技術或原料配方的壟斷，例如可口可樂的配方，麥當勞“巨無霸”漢堡包的專用調(diào)料配方，都是絕密級別的商業(yè)秘密。在高科技產(chǎn)品行業(yè)，這種壟斷優(yōu)勢通常來自于對若干關鍵生產(chǎn)技術，例如對計算機的芯片生產(chǎn)技術的壟斷造就了全球芯片巨頭IN-TEL公司。而微軟（Microsoft）則在電腦軟件領域擁有無與倫比的創(chuàng)新能力。廣州寶潔從成立開始就以“世界一流產(chǎn)品，美化您的生活”作為企業(yè)的經(jīng)營理念，樹立“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的形象。為了維護其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念，公司動用其在全世界擁有的超過100名的專業(yè)技術人員，每年都花費其銷售額的8％-10％（約5億到7億元）的費用進行專門的產(chǎn)品研究，寶潔認為，只有不斷開發(fā)產(chǎn)品功能，提高科技含量，才能占領市場。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念不等同于國家、行業(yè)的標準。為了開發(fā)一個優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品概念，寶潔每年花費銷售額的1％－3％進行各方面的市場研究，用寶潔的話說，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品必須是消費者合同的產(chǎn)品，產(chǎn)品核心功能和外圍功能都成為滿足消費者的需求。
上面這種種建筑在與產(chǎn)品直接相關的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上的壟斷有時是很容易理解的。相對來說，鮮為人知的是各種建筑在價值鏈“輔助性增值活動”環(huán)節(jié)上的壟斷優(yōu)勢。下面我們試以國際商用計算器（IBM）在組織結(jié)構(gòu)上的壟斷優(yōu)勢來討論。IBM在世界計算機市場上的優(yōu)勢，在很大的程度上來自于IBM的價值鏈布局所形成的強大組織體系，這種組織體系是在設計、生產(chǎn)、銷售和維修大型商業(yè)計算機的長期過程中發(fā)展起來的。就個人電腦的生產(chǎn)而言，IBM是相當落后的；個人電腦的關鍵生產(chǎn)技術都不在IBM手里。但是，IBM的遍及全球的組織結(jié)構(gòu)和維修服務網(wǎng)絡，以及多年來建立起來的“高質(zhì)量服務”的信譽卻是其他公司難以企及的。盡管IBM并不生產(chǎn)任何個人電腦的關鍵部件，標有IBM牌號的個人電腦內(nèi)部所用的原器件都是IBM向其他公司采購來的，但IBM牌個人電腦仍然受到消費者的偏愛，售價高于其他各種質(zhì)量相同的“雜牌”電腦。這里的原因主要在于，IBM的聲譽和覆蓋全球的銷售、維修、服務的組織體系，為消費者提供了購買技術復雜產(chǎn)品是極為需要的質(zhì)量保證。由于這種質(zhì)量保證是個人電腦產(chǎn)銷價值鏈上的一個戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，而IBM在這一環(huán)節(jié)上占有壟斷優(yōu)勢，這就使得并不生產(chǎn)個人電腦的IBM成為在個人電腦行業(yè)舉足輕重的行業(yè)巨頭。
三、價值鏈與國際市場營銷策略的選擇
由價值鏈的概念和構(gòu)成分析我們知道，企業(yè)的價值活動可以被分為“上游環(huán)節(jié)”和“下游環(huán)節(jié)”兩大類。在企業(yè)的基本價值活動中，材料供應、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)運行可以被稱為“上游環(huán)節(jié)”；成品儲運、市場營銷和售后服務可以被稱為“下游環(huán)節(jié)”。上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟活動中心是產(chǎn)品，與產(chǎn)品的技術特性緊密相關，其效益高低影響到整個價值鏈體系。例如，新產(chǎn)品、新工藝一旦開發(fā)出來，可以在許多市場許多地區(qū)應用，其優(yōu)勢具有普遍意義。
相應來說，如果對于某一產(chǎn)品的營銷來說，占關鍵地位的是上游環(huán)節(jié)，取決于產(chǎn)品技術和大規(guī)模生產(chǎn)，其競爭性質(zhì)很可能表現(xiàn)為“全球市場”型的全方位的立體競爭，大型商用客機、小汽車、計算機都屬于這一類。因此，企業(yè)跨國經(jīng)營如果主要靠的上游環(huán)節(jié)的優(yōu)勢，則可以采取“全球性”的營銷策略。而國際市場的某些消費需求的同質(zhì)化趨勢也支持這一策略。
雖然各國市場的文化背景有很大的差異，但各國市場以產(chǎn)品和服務的要求卻表現(xiàn)出趨同性。各國消費者都在從其他社會汲取他們?nèi)藶槭呛玫臇|西，從精神的到物質(zhì)的產(chǎn)品，一種新的消費現(xiàn)象——跨越文化界定的消費趨勢——正在形成。這種情況，很大程度來源于教育，來源于知識的傳遞，教育導致更高水平的技術成就，同時也會消除在生活方式上的差別。另外，傳媒，特別是電視的推廣和普及，以及國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也加速了這一趨勢的發(fā)展。因為這些現(xiàn)代傳媒手段的發(fā)展，使人們能夠立即分車到世界上現(xiàn)代生活中的各種信息。政治、經(jīng)濟、文化交流壁壘的大大降低，各種層次的國際交流愈來愈多，愈來愈密切，世界正在變小。丹麥、德國、日本、美國的年輕人都是吃漢堡包、穿牛仔褲、彈吉他長大的，他們的生活方式、抱負和愿望都十分相似。
對那些在國際上享有盛名的大公司來說，這樣一種消費趨勢是求之不得的機會，也是他們?nèi)杖找挂乖谂Υ龠M的。需求的同質(zhì)化，可以使廠商的庫存、采購及生產(chǎn)成本都大為減少，而更增加他們的競爭力。開創(chuàng)名牌，并促使全球不同文化背景的消費者去追逐名牌，這些企業(yè)就可以得到巨額的銷售收入和可觀的利潤。美國一家咨詢公司對美國、日本和歐洲14個國家的9萬名消費者的調(diào)查表明，世界知名度最高的10種名牌商標是：可口可樂、萬寶路、IBM、麥當勞、迪斯尼、索尼、柯達、摩托羅拉、吉列和耐克，而這些品牌都是屬于頂尖跨國公司的。
跨國公司一旦認識到國文化交叉而產(chǎn)生的某些共性，就可以設計全球通用產(chǎn)品，用同樣的廣告制作知識變更說明文字，以跨國公司的盛名和信譽，以自己的渠道，向世界各個市場推進?！翱鐕井a(chǎn)品”不僅是一種滿足人們物質(zhì)需要的具有使用價值的物品，而且是一種能滿足人們精神和感觀需求的價值復合體，一種文化感受。
與此相反的是下游環(huán)節(jié)的經(jīng)濟活動。下游環(huán)節(jié)的中心是顧客，各種經(jīng)營活動（如廣告宣傳、渠道策略、促銷手段等）都與消費者特性緊密相關，企業(yè)的競爭優(yōu)勢根據(jù)所在市場當?shù)氐墓┣笄闆r、風俗文化為轉(zhuǎn)移。例如，強有力的銷售渠道，膾炙人口、不脛而走的廣告語言往往具有地方性的特點，很難簡單地照搬和移植。如果對于某一產(chǎn)品的營銷來說，下游環(huán)節(jié)的優(yōu)勢占主導地位，則該行業(yè)的競爭性質(zhì)很可能是“多國市場”型的相互獨立的局部競爭模式。憑借下游環(huán)節(jié)優(yōu)勢跨國競爭的企業(yè)，其競爭戰(zhàn)略往往帶有鮮明的局部性、地區(qū)性色彩，在本地成功的策略未必能給其他市場帶來成功。在這方面，世界兩大日用消費品巨頭英國聯(lián)合利華和美國寶潔公司都有過類似的教訓。
聯(lián)合利華進入中國市場以來，吃了不少苦頭，總結(jié)了不少教訓：不要把中國當作單一的市場，各地區(qū)間在收入、風俗、政策、商業(yè)存在很大差異。全國統(tǒng)一的戰(zhàn)略難以實施，要學會思考，因地制宜。是否進入一個市場，戰(zhàn)略基石不能寄放在政策和跟政府關系上，盡可能跟上中國市場環(huán)境的變化。不論你的產(chǎn)業(yè)模式在別處多么成功。
美國嬰兒尿布頭號生產(chǎn)商，世界知名的市場營銷戰(zhàn)略之王寶潔公司跨國經(jīng)營嬰兒尿布的教訓同樣很有代表性。寶潔公司在80年代把美國市場上最受歡迎的嬰兒尿布引出國界，進入香港和德國市場。在一般情況下，寶潔公司每進入一個市場都要經(jīng)過“實地試營銷”以發(fā)現(xiàn)可能存在的問題。但是這次寶潔公司認為，尿布就是尿布，嬰兒尿就是嬰兒尿，這種尿布已經(jīng)在美國銷售多年，受到普遍好評，因此，決定跨越試銷階段，直接進入香港和德國市場?？墒墙酉聛戆l(fā)生的事情卻大大出乎寶潔公司的意料。香港的消費者反映，寶潔公司的尿布太厚，德國的消費者卻反映，寶潔公司的尿布太薄，吸水性能不足。同樣的布，怎么可能同時太厚又太薄呢？寶潔公司經(jīng)過詳細調(diào)查才發(fā)現(xiàn)，嬰兒一天的平均尿量雖然大體相同，嬰兒布的使用習慣在香港和德國卻大不相同。香港的消費者把嬰兒舒適作為母親的頭等大事，孩子一尿就換尿布，因此，寶潔公司的尿布就顯得太厚；而德國的母親比較制度化，早晨給孩子換塊尿布然后到晚上再換一塊，于是寶潔公司的尿布就顯得太薄
因此，寶潔公司進入中國市場后，更注重中國市場的特殊性。為深入了解中國消費者，寶潔在中國建立了完善的市場調(diào)研系統(tǒng)，開展消費者追蹤并嘗試與消費者建立持久的溝通關系。寶潔公司在中國的市場研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，把消費者意見及時分析、反饋給生產(chǎn)部門，以生產(chǎn)出更適合中國消費者使用的產(chǎn)品。
（石河子大學經(jīng)濟管理學院）
【摘要】在現(xiàn)今社會，全球范圍內(nèi)各國之間的經(jīng)濟、文化交流日益密切。經(jīng)濟全球化趨勢不斷加劇，國與國之間、企業(yè)與企業(yè)之間在國際市場上的競爭局勢日益嚴峻。在這種世界背景條件的影響下，以“產(chǎn)品、價格、渠道、促銷”四個方面為主要內(nèi)容的傳統(tǒng)市場營銷策略受到嚴重的影響和沖擊。有關面向經(jīng)濟全球化的國際市場營銷策略研究的話題被越來越多的受到我國社會各界人士的廣泛關注。
【關鍵詞】經(jīng)濟全球化 市場營銷 策略
前言：現(xiàn)今社會環(huán)境上，世界范圍內(nèi)的經(jīng)濟全球化趨勢已經(jīng)越來越明顯，國際市場上企業(yè)之間的競爭形勢日益嚴峻。隨著經(jīng)濟全球化波及范圍的不斷擴大，在我國的各行各業(yè)幾乎都能看到來自經(jīng)濟全球化對我國企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展和經(jīng)營方式等各個方面上的影響。經(jīng)濟全球化下競爭日益殘酷的國際市場環(huán)境，在給我國的國際市場營銷帶來了機遇的同時，也帶來了挑戰(zhàn)。
一、經(jīng)濟全球化的特征及影響
（一）經(jīng)濟全球化的特征
二十一世紀開始以來，隨著科學技術水平的不斷進步，各國之間的經(jīng)濟、文化交流日益密切，于此同時經(jīng)濟全球化的趨勢也日益明顯。經(jīng)過相關經(jīng)濟學界的專家學者的研究探索，大致將現(xiàn)今階段全球范圍內(nèi)的經(jīng)濟全球化這一經(jīng)濟現(xiàn)象中所顯示出的具體特征歸納總結(jié)為三個主要方面的內(nèi)容。貿(mào)易范圍、信息活動和生產(chǎn)活動的全球化是現(xiàn)今階段世界范圍內(nèi)經(jīng)濟全球化的主要特征[1]。
（二）經(jīng)濟全球化的影響
為了更好的順應時展的潮流，受經(jīng)濟、信息、文化全球范圍內(nèi)交流的日益頻繁，有關國際市場營銷的范圍不再是以往的鄰國之間或者某個大洲范圍內(nèi)部的國際市場營銷?，F(xiàn)今社會，在經(jīng)濟全球化趨勢不斷加強的世界市場經(jīng)濟背景下，各國的國際市場營銷范圍已經(jīng)達到了可以遠渡重洋、橫跨南北、東西半球的營銷距離。這就促使了相關國際市場營銷策略以及各國之間國際貿(mào)易經(jīng)濟競爭的方式發(fā)生了悄然的變化。在高科技互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化信息管理系統(tǒng)技術不斷進步和普及的今天，傳統(tǒng)的國際市場營銷方式已經(jīng)不能很好的適應時展的需求。越來越多的國際市場營銷者將自己企業(yè)在國際貿(mào)易經(jīng)濟上的營銷方式越來越多的傾向于互聯(lián)網(wǎng)科技化、信息化的方向發(fā)展。
二、在經(jīng)濟全球化的影響下，國際市場營銷策略的研究
自從二十一世紀開始以來，各國之間的經(jīng)濟、信息以及生產(chǎn)方式和生產(chǎn)資源之間的交流日益密切。在經(jīng)濟全球化的影響和帶動下，世界各國乃至我國的國際市場營銷都受到了一定的影響和經(jīng)濟沖擊。相對應的就產(chǎn)生了一系列的國際市場營銷策略。
（一）生產(chǎn)產(chǎn)品國際化
只有一個企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠真正的滿足消費者的真實需求，那么該產(chǎn)品在經(jīng)濟市場中才能占有一席之地。在國際市場經(jīng)營策略中，如何才能讓自己企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在面向海外銷售時真正的做到滿足顧客的消費需求，一直都是國際貿(mào)易單位市場營銷策略內(nèi)容的主要環(huán)節(jié)。只有在面向國際市場時將自己企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品盡最大可能的貼近國際產(chǎn)品標準，在不同的國家、不同的地區(qū)進行批量銷售時越來越多的企業(yè)會選擇將自己的產(chǎn)品略作調(diào)整和改制，以求更好的適應各地區(qū)的文化、習俗以及人們生活習慣上的差異對相關產(chǎn)品的不同需求[2]。
在產(chǎn)品的包裝與品牌策略的制定上，在國際市場中營銷的企業(yè)將自己企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品銷往全球范圍內(nèi)的各個國家和地區(qū)時，所銷售產(chǎn)品的包裝風格和包裝設計是否需要做出相應的改變，這還要具體取決于當?shù)氐娜宋摹h(huán)境等一系列內(nèi)容的相關因素是否對產(chǎn)品的銷售會產(chǎn)生影響，依據(jù)具體實際情況具體分析而定。
（二）產(chǎn)品的銷售價格國際化
在經(jīng)濟全球化趨勢日益明顯的國際市場經(jīng)濟環(huán)境的影響下，各國對外貿(mào)易企業(yè)之間的國際貿(mào)易銷售范圍不斷加大，面對現(xiàn)今社會競爭激烈、關系復雜的國際貿(mào)易市場的現(xiàn)實經(jīng)濟環(huán)境相關國際貿(mào)易企業(yè)在將自己企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品銷往海外之前，對產(chǎn)品價格的制定就成為了比較有難度的工作環(huán)節(jié)。在現(xiàn)在的市場營銷策略中，有關國際市場貿(mào)易經(jīng)營的企業(yè)對于在各個國家所銷售的企業(yè)產(chǎn)品的定價方式上，一般會采用公司總部統(tǒng)一定價、所屬國駐地公司獨立定價或者總部與駐地公司共同商議價格這三種主要的定價方式。
在經(jīng)濟全球化趨勢日益加強的影響下，世界范圍內(nèi)各國人民的消費方式以及消費觀念也發(fā)生了明顯的變化。國際間經(jīng)濟、文化的交流不斷加深，越來越多的人吸收并受到異國文化的影響，越來越多的人開始選擇改變傳統(tǒng)的消費方式，更多的依賴現(xiàn)代化的高科技互聯(lián)網(wǎng)信息服務技術。相比傳統(tǒng)購物方式中倡導的物美價廉的消費觀念，現(xiàn)今社會的人們更多的則是相信與其著重追求商品的價值，不如實際比較商品的規(guī)格、質(zhì)量等各個方面的細節(jié)內(nèi)容[3]。在面向經(jīng)濟全球化的國際市場營銷策略有關商品價格的制定環(huán)節(jié)上，有關產(chǎn)品在世界各地不同國家和地區(qū)的銷售價格是要采取統(tǒng)一制定的方式還是要因地制宜的規(guī)劃相應產(chǎn)品在不同國家的不同的銷售價格，一直是國際貿(mào)易企業(yè)所有國際市場營銷策略中的工作重點。
總結(jié)：總而言之，隨著國際范圍內(nèi)的經(jīng)濟全球化趨勢不斷加劇，各國之間的經(jīng)濟、文化、信息以及生產(chǎn)資源和生產(chǎn)方式的交流日益密切。想要更好的在競爭激烈的國家市場環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，就必須e極制定合理有效的國際市場營銷策略，順應時展的潮流。只有更好的滿足現(xiàn)今社會時展的需求，才能切實有效的保證國際市場貿(mào)易經(jīng)濟又好又快的發(fā)展。
摘 要：自21世紀以來，我國經(jīng)濟實力呈現(xiàn)飛速發(fā)展趨勢，這就使得我國在世界經(jīng)濟的舞臺上占據(jù)了主要地位。貿(mào)易作為經(jīng)濟發(fā)展的重要組成部分，如何針對國家貿(mào)易實務的現(xiàn)狀，制定針對性的市場營銷策略也成為當下研究的主要方向。本文通過對國際貿(mào)易實務的發(fā)展形勢進行研究，并相應地提出淺顯的建議，以期促進我國貿(mào)易實務的整體水平。
關鍵詞：國際貿(mào)易實務；國際市場；營銷策略
0 引言
隨著全球化趨勢的逐漸加快，當下國際市場貿(mào)易已經(jīng)成為市場的主要形勢[1]。而要想在國際貿(mào)易中占據(jù)一席之地，就需要企業(yè)對當下的市場發(fā)展形勢及現(xiàn)狀進行分析，通過對成熟的國際市場營銷策略借鑒分析，構(gòu)建屬于我國的市場營銷策略，進而帶動我國國際貿(mào)易事物的不斷發(fā)展，為我國經(jīng)濟的穩(wěn)定增長做出有力的支撐。
1 我國國際貿(mào)易實務的發(fā)展形勢
首先，隨著當下我國市場經(jīng)濟的競爭越加激烈，在國家與國家的共同扶持下，現(xiàn)今國際貿(mào)易的資本投入也逐漸增加。而且，隨著全球化的趨勢逐漸明朗，資金都呈現(xiàn)了全球化的趨勢，這就促進了國際貿(mào)易實務的進步，使其得到了全方位的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計近年來國際貿(mào)易量呈現(xiàn)增長迅速狀態(tài)[2]。而這種增長就標志著現(xiàn)今國際貿(mào)易的快速發(fā)展，國家之間的經(jīng)濟變得更加活躍，各國都參與到經(jīng)濟和貿(mào)易的競爭中，使得國際貿(mào)易實務市場競爭愈演愈烈。
其次，當下經(jīng)濟的迅速發(fā)展使得科學技術不斷革新，也標志著網(wǎng)絡時代已經(jīng)來臨?，F(xiàn)今網(wǎng)絡等高新科技已經(jīng)融入人們生活之中，也融入到了國際貿(mào)易實務中，這就促進了國際貿(mào)易的發(fā)展，為全球經(jīng)濟發(fā)展作出極大的貢獻。合理地將網(wǎng)絡等技術應用到國際貿(mào)易實務中能夠為企業(yè)帶來極大的便利性、提高工作質(zhì)量和效率。
最后，文化因素不斷成為國際貿(mào)易實務的重要因素。由于國際市場和傳統(tǒng)的市場有著較大的差異，其為國家行動貿(mào)易活動，通常都是國家以國家的方式進行，通過出口、進口，實現(xiàn)雙贏來增加國家的交流和互取所需。而要想在這個過程中讓雙方利益都能保障，就需要對文化差異進行理解分析。所以說，在國際貿(mào)易實務過程中，要對國外文化進行理解、尊重。另外對國際文化進行了解還能夠更好地了解其消費需求，進而針對性提供產(chǎn)品來滿足需求。換言之，在國際貿(mào)易實務中必須要對各個國家的文化進行了解，這樣才能減少麻煩，促進利益的共贏。
2 國際市場營銷策略的開展作用
隨著全球經(jīng)濟貿(mào)易的趨勢逐漸增加，世界各國均已經(jīng)知道了對外貿(mào)易的重要意義，也加深了對外貿(mào)易策略研究。姚博林在研究中將國際市場營銷策略的作用賦予了新的內(nèi)涵，“合理的有效的制定對外貿(mào)易策略，積極地開展研究和分析工作，能夠有效地促進對外貿(mào)易發(fā)展，提高我國對外貿(mào)易的整體水平[3]?！?
3 國際貿(mào)易實務中國際市場營銷的策略分析
3.1 實施針對性的營銷措施
在當下我國的國際貿(mào)易實務中，市場營銷的構(gòu)建必須要依據(jù)當下市場的需求，制定針對性較強的優(yōu)化措施和手段，這樣才能夠保障營銷策略的順利實行。我國當下國際貿(mào)易實務過程中市場營銷策略的主要核心就是“STP營銷策略”其中“S”就是將市場進行詳細的劃分；“T”則是對目標市場進行確立；“P”則是準確地進行市場定位。換言之就是通過對市場目標的不同來對市場進行詳細的劃分和定位，進而制定完善的營銷策略。所以，要想保障國際貿(mào)易實務中市場營銷的穩(wěn)定運行，一定要對各個國家的市場進行詳細了解和劃分，找出貿(mào)易國家的市場需求，掌握客戶的消費心理，從而最大限度地提升經(jīng)濟利益。
3.2 及時掌握國際貿(mào)易的動態(tài)
國際貿(mào)易最主要的環(huán)節(jié)就是前期準備工作，只有實時地對國際貿(mào)易動態(tài)進行掌握，才能更好地了解貿(mào)易市場對質(zhì)量和結(jié)構(gòu)的需求，這樣企業(yè)才能針對性地構(gòu)建完善的貿(mào)易實務結(jié)構(gòu)。企業(yè)可以通過線上和線下兩方面來掌握貿(mào)易動態(tài)。首先，線下要在貿(mào)易公司以及港口等貿(mào)易交流區(qū)域設置相應的信息回收站點，該信息站的工作人員一定要及時將準確的信息進行收集，了解當下貿(mào)易市場的需求和供給關系，這樣才能更好地使貿(mào)易實務穩(wěn)定運行。其次，就是線上，所謂的線上主要就是指國際性的貿(mào)易網(wǎng)站，工作人員要及時通過網(wǎng)絡等媒體來了解實時的貿(mào)易信息，掌握貿(mào)易的需求。通過這兩種方式對市場信息進行調(diào)研，能夠有效地促進國際貿(mào)易實務市場營銷策略的構(gòu)建，能夠讓其面對各種市場變化的情況下，及時地進行調(diào)整，保障國際貿(mào)易實務的穩(wěn)定運行。
3.3 及時對消費人員進行調(diào)查分析
市場營銷中，消費者是主體，企業(yè)必須要了解消費者的需求才能更好地制定策略。這就要求國際貿(mào)易的營銷策略構(gòu)建時，不僅需要加強消費者的引入，還需要對現(xiàn)有消費者進行合理的保護，可以通過消費者需求反饋分析等手段來制定滿足消費者需求的產(chǎn)品，讓現(xiàn)有的消費者覺得其所購買的物超所值，無論是在產(chǎn)品上還是服務上均滿足需求。另外，還要對不同地區(qū)的文化以及經(jīng)濟水平進行劃分，這樣就能夠依據(jù)消費者的經(jīng)濟實力來提供相匹配的產(chǎn)品。在策略的構(gòu)建方面一定要將差異性表現(xiàn)出來，要用不同的規(guī)則來接待不同客戶，要能夠做到因人而異。只有這樣才能構(gòu)建出滿足不同層次、不同文化、不同需求的市場營銷策略，為國際貿(mào)易實務的穩(wěn)定發(fā)展做出巨大努力[4]。
3.4 提高產(chǎn)品和服務的整體質(zhì)量
消費者該產(chǎn)品購買，最主要的兩點就是質(zhì)量和服務，在我國產(chǎn)品質(zhì)量的檢驗一直按照ISO9000進行，因此在對外貿(mào)易市場中也要嚴格按照國家標準和規(guī)范對質(zhì)量進行實質(zhì)性的把握。另外，還要對產(chǎn)品的服務質(zhì)量進行有效地保障。如物流、保險、售前及售后服務等，對這些進行保障，才能使得服務更加具有實質(zhì)性，進而從質(zhì)量和服務兩個方面提升企業(yè)的整體形象，使得消費者滿意程度升高，這種良性的影響，就能夠使企業(yè)在國際貿(mào)易競爭中脫穎而出。
3.5 合理地對市場進行拓展
市場是貿(mào)易的基石，所以在貿(mào)易中，一定要對市場進行分析整理，要保障已有市場的穩(wěn)定發(fā)展，還要積極地開拓新的市場，只有這樣才能夠滿足國際貿(mào)易實務對市場的需求。要想進行市場的拓展，必須要從下述幾個方面進行，首先就是完善貿(mào)易的售后服務、通過價格調(diào)整、擴大宣傳等多個方面爭取到新市場的份額。以出口貿(mào)易為主的企業(yè)必須要明確一點，產(chǎn)品出口后并不代表市場營銷結(jié)束，相反其正式營銷的開始階段，只有完善自身的售后，保障市場及客戶源的穩(wěn)定，才能夠占取更多的市場份額，使得新舊市場共同發(fā)展，只有這樣才能使得國際貿(mào)易實務穩(wěn)定發(fā)展。
4 在國際貿(mào)易實務市場營銷策略中應注意的幾個問題
4.1 注重地區(qū)經(jīng)濟差異問題
當下我國經(jīng)濟一直處于飛速發(fā)展的時期，但貧富差距仍然較為明顯。所以在對待經(jīng)濟存在差異的地域，一定要尊重其差異性，必須要對將依據(jù)經(jīng)濟發(fā)展水平的不同，實施針對性較強的英雄策略。要對不同消費水平的人群提供層次不同的產(chǎn)品，同時還要在國際貿(mào)易中通過降價營銷的方式進行，鞏固當?shù)厥袌?，讓市場的產(chǎn)業(yè)鏈穩(wěn)定[5]。
4.2 注重地區(qū)文化差異問題
每個民族都有其獨特的文化，這些文化習俗都是經(jīng)過歷時沿革衍生出來的，而國際貿(mào)易市場營銷需要接觸不同的國家和不同的習俗，因此在國際貿(mào)易中必須要對當?shù)氐奈幕L俗進行分析，尊重當?shù)氐牡貐^(qū)文化，如語言、宗教、風俗以及審美等。就像麥當勞，其在世界各地均有分店，其在不同分店提供的產(chǎn)品也不同，由于印度人喜愛咖喱，麥當勞就為其推行了咖喱漢堡，而馬來西亞水果較為豐富，麥當勞就相應的推行水果漢堡。這種市場營銷方式能夠很好地適應當?shù)氐牧曀?，提高消費者的滿意度。
5 總結(jié)
當下我國的國際貿(mào)易實務正處于發(fā)展階段還不是很成熟，因此必須要對市場營銷的策略進行合理的改革，要以國際貿(mào)易利益最大化為核心，不斷通過市場調(diào)研、優(yōu)化市場等多個方向進行策略的方案優(yōu)化，這樣才能最大程度地提高我國在國際貿(mào)易實務中獲得的最大利益，為我國的國際貿(mào)易實務效率的整體提高做出巨大努力。
[摘 要]膨潤土以其特有的性質(zhì)，成為非金屬礦中應用價值極高的礦物之一。我國膨潤土礦儲量豐富，出口貿(mào)易額近幾年一直穩(wěn)步上升。但是膨潤土開采利用率低，膨潤土制品多為附加值低的產(chǎn)品，出口價格低，利潤薄。在全球經(jīng)濟放緩，需求不足的大背景下，為了探求我國膨潤土制品企業(yè)的對外發(fā)展之道，文章從膨潤土行業(yè)現(xiàn)狀、國際環(huán)境、市場需求方面進行了分析，并且指出膨潤土制品企業(yè)現(xiàn)有的國際市場營銷策略存在的問題，并結(jié)合前面的分析提出營銷策略的改進建議。
[關鍵詞]膨潤土企業(yè)；國際營銷；營銷策略
1 研究背景及意義
1.1 研究背景
我國是礦產(chǎn)資源大國，有很多種可供出口的優(yōu)勢礦產(chǎn)。其中非金屬礦產(chǎn)資源也十分豐富，品種眾多，分布廣泛，而膨潤土屬于非金屬礦物中應用價值極高的黏土礦物之一。我國膨潤土的應用目前已達24個領域，鑄造業(yè)，鉆井泥漿，鐵礦球團占比重最大，其他主要應用在石化、輕工、農(nóng)業(yè)、建筑等領域。近幾年我國膨潤土出口數(shù)量穩(wěn)中有增，出口金額也基本呈上升的趨勢。2015年我國膨潤土出口金額42045358 美元，相比2014年，上漲14.2個百分點。此外2016年一季度中國出口膨潤土5.67億噸，與去年同期相比增長了5.7%，一季度膨潤土出口金額為1288.27萬美元，同比增長0.1%。
2015年，全球經(jīng)濟放緩，市場需求下降，礦產(chǎn)品價格下跌嚴重，很多種類的礦產(chǎn)品貿(mào)易都受到了不利影響。我國膨潤土的開發(fā)利用起步較晚，目前僅集中在機械鑄造、冶金球團、石油鉆井等幾個領域中應用。此外我國膨潤土出口的多是低價優(yōu)質(zhì)原料和初級產(chǎn)品，進口多是高價、技術含量高的成品。
1.2 研究意義
新的形勢及環(huán)境的變化，為我國膨潤土礦產(chǎn)品的貿(mào)易帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。隨著外貿(mào)經(jīng)營權的放開，我國涌現(xiàn)出越來越多的中小型外貿(mào)企業(yè)，包括很多擁有進出口經(jīng)營權的生產(chǎn)型企業(yè)。而中小型外貿(mào)公司都面臨著營銷理念落后，優(yōu)秀人才匱乏，產(chǎn)品差異性小，競爭對手越來越多等難題。在這樣一個現(xiàn)實的環(huán)境下，我國膨潤土外貿(mào)企業(yè)，如果不改變觀念，制定實施新的營銷策略，最終將難逃離被淘汰的結(jié)局。
2 國內(nèi)相關研究
近年來隨著外貿(mào)經(jīng)營權的放開，越來越多的企業(yè)參與到國際化的競爭中來，國內(nèi)學者對國際市場營銷策略的研究，主要從以下四個方面展開。
針對產(chǎn)品策略的研究方面，毛履平（2003）認為，非金屬礦產(chǎn)品屬于資源型產(chǎn)品，要保障非金屬礦產(chǎn)品出口的可持續(xù)發(fā)展，制定政策和措施支持高附加值的深加工產(chǎn)品出口，進一步改善出口商品結(jié)構(gòu)，大力發(fā)展高附加值深加工產(chǎn)品出口。毛國勇（2009）等認為，企業(yè)應該從自己的弱勢市場退出，根據(jù)分析淘汰那些對企業(yè)貢獻不大的產(chǎn)品，集中資源提升核心產(chǎn)品的銷量，把自身有限的資源集中用到維護和加強自己強勢產(chǎn)品的推廣上，同時加強自己的自主研發(fā)能力。袁澤（2012）認為礦產(chǎn)品的生產(chǎn)與貿(mào)易應以市場需求為導向，應充分考慮國際市場因素，從市場需求來講，提升自主創(chuàng)新能力，開發(fā)環(huán)保產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品引導市場消費傾向。
針對營銷渠道策略的研究方面的研究有，韓永奇（2004）認為企業(yè)應加強調(diào)查研究，捕捉信息，認真分析，增加銷售渠道，建立銷售網(wǎng)絡和銷售分撥中心；吳昊（2010）分析了國內(nèi)外出口渠道的研究現(xiàn)狀，認為現(xiàn)代企業(yè)應從渠道數(shù)量形態(tài)、渠道組織形態(tài)、渠道管理形態(tài)等理論出發(fā)，深入分析出口營銷渠道的效率，注重供應鏈方面的延伸和深化改造，尋求出口營銷渠道設計的最大優(yōu)化；王海靜（2006）認為很多礦產(chǎn)品公司出口產(chǎn)品不少是依靠中間商已建立起來的渠道，這種直線式渠道不僅效率低，而且產(chǎn)銷脫節(jié)，無法獲得來自最終消費者的反饋信息，不利于該公司根據(jù)用戶需求不斷調(diào)整市場營銷策略。類似的還有郭明（2012）研究了新興的微博網(wǎng)絡營銷，微博網(wǎng)絡營銷可以增加貿(mào)易機會，降低貿(mào)易成本，提高交易效率。
關于價格制定策略方面的研究有，毛國勇（2009）等認為受金融危機的影響，消費者的購買行為更加理性化，更加注重產(chǎn)品的性價比，根據(jù)這些變化，企業(yè)在定價策略中，應綜合產(chǎn)品原料成本、人力成本、管理成本、產(chǎn)品品牌知名度、消費者需求、產(chǎn)品特質(zhì)等采取綜合定價策略。王海靜（2006）在制定價格策略時，要根據(jù)不同產(chǎn)品的特點，拉開產(chǎn)品的層級定價。包括隨行就市價格策略，成本定價策略，滲透定價策略，撇脂定價策略，還要適時地采取價格調(diào)整策略。
關于促銷方面的策略，王慧（2010）和廖偉峰（2010）認為中小企業(yè)應該充分利用自身成本低，市場適用性強的優(yōu)勢，借助組織結(jié)構(gòu)的靈活性，加快信息的傳遞效率，提升市場反應的靈活性。張婉麗、劉強（2010）通過對我國中小企業(yè)的分析研究，提出了適于中小企業(yè)發(fā)展的差異化營銷策略。他們認為企業(yè)的差異化營銷應該以消費者的需求為導向，加強整個過程的管理和控制，并且差異化策略是一個動態(tài)過程，所以企業(yè)在實施過程中時刻創(chuàng)新，與時俱進。
3 我國膨潤土礦產(chǎn)品貿(mào)易現(xiàn)狀
我國膨潤土的儲量居世界第一位，種類齊全，分布廣，遍布26個省市，產(chǎn)量和出口均居世界前列。近幾年我國膨潤土出口數(shù)量穩(wěn)中有增，出口金額也基本呈上升的趨勢。2013年我國膨潤土出口數(shù)量為214704576千克，出口金額為36557000美元；2014年我國我國膨潤土出口總量為2188711860 千克，出口金額為36814100美元；2015年我國膨潤土出口總量為2173811860 千克，出口金額為42045358 美元。2014年出口數(shù)量比2013年略微降了0.1個百分點，而出口金額上升了1.9個百分點；相比2014年，2015年出口數(shù)量有所下降，出口金額上漲14.2個百分點。此外2016年一季度中國出口膨潤土5.67億噸，與去年同期相比增長了5.7%；一季度膨潤土出口金額為1288.27萬美元，同比增長0.1%。
我國膨潤土的主要出口國家有泰國、馬來西亞、韓國、日本、中國臺灣、印度尼西亞、俄羅斯、美國、中國香港、荷蘭、新加坡、澳大利亞、哥倫比亞、孟加拉國、菲律賓、伊朗、馬達加斯加、印度、越南等國家。我國經(jīng)營膨潤土礦產(chǎn)品的企業(yè)多為屬中小型企業(yè)，不利于集中生產(chǎn)和技術創(chuàng)新。目前我國膨潤土生產(chǎn)工藝技術水平低、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、產(chǎn)品品種單一。生產(chǎn)加工的產(chǎn)品主要集中在傳統(tǒng)的鑄造、冶金球團和鉆井泥漿三大領域?；钚园淄?、有機膨潤土等高附加值產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量尚不能滿足國內(nèi)需求，需要從國外進口。
4 國際市場營銷環(huán)境分析
4.1 宏觀環(huán)境分析
2015年，受有效需求普遍不足、大宗商品價格大幅下滑、全球貿(mào)易持續(xù)低迷、金融市場頻繁震蕩等不利因素疊加影響，世界經(jīng)濟增速低于預期。進入2016年，全球經(jīng)濟呈現(xiàn)企穩(wěn)跡象，金融市場信心回升，大宗商品價格反彈，國際貨幣基金組織預計，2016年世界經(jīng)濟增長3.2%，高于2015年0.1個百分點，延續(xù)弱勢復蘇格局。發(fā)達國家增長1.9%，與2015年持平。新興經(jīng)濟體和發(fā)展中國家增長4.1%，高于2015年0.1個百分點。能源、采礦業(yè)和基礎設施建設將帶動莫桑比克、坦桑尼亞、加納、利比亞、民主剛果、科特迪瓦、秘魯?shù)葒医?jīng)濟增速回升。
4.2 膨潤土礦產(chǎn)品的市場需求分析
4.2.1 膨潤土產(chǎn)品消費結(jié)構(gòu)變化情況
膨潤土一個很重要的應用是鐵礦球團領域的應用，目前鋼材產(chǎn)能過剩的局面依然存在，但是進入2016年，國際鋼材市場需求快速回升，美國、日本和韓國等主要發(fā)達國家鋼材需求會出現(xiàn)波動，歐盟鋼材需求繼續(xù)保持增長勢頭，新興市場是全球鋼材需求增長的主要驅(qū)動力。因此膨潤土在鐵礦球團方面的需求會出現(xiàn)不穩(wěn)定的局面。膨潤土經(jīng)加工制成的活性白土，應用領域非常廣泛。可用在動植物油精煉，石油精煉脫色和凈化。還可以用作葡萄酒和糖果汁的澄清劑，并在環(huán)保領域發(fā)揮重要的作用即廢水處理絮凝劑。動植物油作為我們?nèi)粘２惋嫷谋匦杵?，它的需求很穩(wěn)定，因此膨潤土作為主要精煉物質(zhì)，需求會保持穩(wěn)定；當前國際石油價格很不穩(wěn)定，石油供過于求的局面依然存在，當前伊拉克石油出口在增長，伊朗的石油產(chǎn)量增加。因此就短期來看，膨潤土在石油精煉方面的需求會有小幅上升；此外隨著全球?qū)τ诃h(huán)保的重視，膨潤土在污水的凈化方面的需求也會增加。
膨潤土制成的寵物廢物吸收劑，成本低，環(huán)保，吸水結(jié)塊性好，很受消費者喜愛。再加上世界各國對于寵物的熱愛只增不減，像膨潤土制成的貓砂經(jīng)過技術的改良，能夠滿足消費者更高的需求。盡管2015年經(jīng)濟不景氣，但是世界各國的膨潤土貓砂的需求量沒有受到太大的影響，基本上處在小幅上升的趨勢。比如美國2014年寵物廢物吸收劑的需求量是1150千噸，2015年需求量1200千噸，上漲4.3%。
4.2.2 膨潤土礦產(chǎn)品市場需求因素分析
膨潤土礦產(chǎn)品消費者類型分為企業(yè)和個人，像很多膨潤土加工的工業(yè)用品如脫色劑、干燥劑、鉆井用砂、鐵礦球團、活性白土等主要面向的企業(yè)，而貓砂等寵物墊圈的產(chǎn)品會面向個體消費者。那么影響消費者選擇產(chǎn)品的因素主要是以下幾個方面：
影響個人消費的需求如下：
（1）品牌。隨著市場上競爭者越來越多，品牌越來越成為消費者首要考慮的因素了。以膨潤土貓砂為例，由于貓砂產(chǎn)品在種類上的多樣性，以及同類產(chǎn)品的企業(yè)越來越來多，消費者在同樣的價格區(qū)間內(nèi)，為了節(jié)省試用成本，會選擇品牌知名度高的產(chǎn)品。
（2）價格。價格也是消費者一個重要選擇的因素，貓砂這種產(chǎn)品屬于長期使用的產(chǎn)品。消費者在購買時勢必會選擇性價比高的產(chǎn)品，而在差異性比較差的膨潤土貓砂里面，顧客除了品牌，重要的因素還是會考慮價格。美國App調(diào)查顯示消費者一般愿意在打折的時候購買貓砂，其次會在便利雜貨店購買，比較少的消費者會在寵物商店和寵物超市購買。而且有些顧客會根據(jù)自家貓咪的情況購買合適的貓砂，比如PH值，防尿路感染等指標。另外不會輕易換貓砂的類型或形狀，只是會考慮促銷時不同包裝的選擇。
（3）質(zhì)量。質(zhì)量是所有消費者都會考慮的因素，產(chǎn)品的質(zhì)量好壞是在顧客體驗產(chǎn)品過程中最真實的評價標準，也是決定顧客是否再次光顧此類產(chǎn)品的重要決定因素。膨潤土貓砂，優(yōu)點是純天然環(huán)保，價格低，結(jié)團性能好。再有顧客很看重產(chǎn)品的增值服務，比如有人員或者包裝上寫明貓砂的特點以及使用方法還有就是適合哪種貓咪等。
影響企業(yè)的消費需求如下：
（1）政府政策與法律。隨著各國政府對于環(huán)境保護的重視，相應出臺了一系列環(huán)保法。因此促使越來越多的工廠或者企業(yè)開始重視自己的污染排放問題，而且也更多使用環(huán)保的材料。這些政策直接影響著活性白土的需求，因為活性白土在污水治理方面具有優(yōu)良特性以及較低的成本優(yōu)勢。
（2）經(jīng)濟前景。大多數(shù)企業(yè)的生產(chǎn)是以盈利為目的的， 經(jīng)濟前景的發(fā)展也就決定了企業(yè)的生產(chǎn)目標，我國膨潤土儲量大，原料成本低，應用領域廣泛，通過技術的革新可用在很多高新技術領域，利潤豐厚。
（3）供求狀況。當消費者市場對企業(yè)產(chǎn)品的需求大時， 自然會帶動企業(yè)生產(chǎn)這種產(chǎn)品所需原材料的需求增長， 反之則下降。由于膨潤土制品應用廣泛，隨著全球經(jīng)濟的復蘇，環(huán)保意識的加強，膨潤土制品的需求狀況會比較樂觀。
（4）技術發(fā)展。技術的不斷發(fā)展使得企業(yè)產(chǎn)品也在不斷提高技術水平。隨著膨潤土加工技術的不斷改進，我國膨潤土產(chǎn)品不論從廣度上還是深度上也得到了相應的發(fā)展，消費者需求越來越多樣化，隨著市場的競爭對產(chǎn)品的質(zhì)量、性能要求也越來越高，因此會促使企業(yè)購買新的產(chǎn)品，以立足市場。
5 膨潤土礦產(chǎn)品現(xiàn)有的營銷策略存在的問題及對策
5.1 現(xiàn)有的營銷策略存在的問題
5.1.1 產(chǎn)品策略問題
首先，國內(nèi)大多數(shù)膨潤土礦產(chǎn)品公司產(chǎn)品定位在中低檔，產(chǎn)品附加值低，不僅利潤空間越來越小，而且國內(nèi)市場同類產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，產(chǎn)品競爭力不強。其次，產(chǎn)品組合少，產(chǎn)品單一，沒有太重視新產(chǎn)品的開發(fā)，沒有充分利用自身擁有的市場信息資源，自己或者與貨源工廠合作從產(chǎn)品種類、品質(zhì)、功能以及包裝方面出發(fā)共同研發(fā)適銷對路的新產(chǎn)品，以適應國際市場需求的新趨勢。從而導致產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、利潤空間狹小、渠道難以擴展的局面，直接影響到公司出口的整體利益。最后，大多數(shù)公司沒有自己的品牌，品牌樹立意識不強，因此也沒有相應的品牌培養(yǎng)、推廣的措施。
5.1.2 價格策略問題
當前國內(nèi)礦產(chǎn)品的定價普遍比較低，雖然在短期內(nèi)能夠贏得市場競爭力，但是長期來看又會被其他競爭者打壓下去，而且容易遭到國外的反傾銷制裁，或者技術貿(mào)易壁壘的限制。再有很多公司并沒有對目標市場細分，沒有根據(jù)消費者的偏好進行分析而采取統(tǒng)一的定價策略，這樣會造成有的產(chǎn)品價格對于消費者偏低或偏高現(xiàn)象的出現(xiàn)。不利于公司拓寬市場還有爭取更高的利潤。
5.1.3 渠道策略問題
很多公司目前采用的多為長渠道策略，問題是經(jīng)營環(huán)節(jié)多，參加利潤分配單位多，流通時間長，不利于協(xié)調(diào)、控制。而且并不重視國外市場上的分銷渠道建設。另外很多公司網(wǎng)絡營銷渠道利用得不夠完善，只依托于一家或者兩家國際商務交流平臺，渠道太窄，而且也缺乏對國外主要目標市場的購物網(wǎng)絡的調(diào)查了解，無法拓寬渠道，增加市場機會。
5.1.4 促銷策略問題
很多膨潤土公司目前對于公司本身及其產(chǎn)品的廣告宣傳投入太少，很多公司有自己的網(wǎng)站，但是在網(wǎng)站的維護和更新上比較落后。另外，有關膨潤土產(chǎn)品的行業(yè)交流會，還有國內(nèi)外的展會，比如上海國際膨潤土工業(yè)博覽會，俄羅斯圣彼得堡國際寵物及寵物用品展覽等，很少有企業(yè)參加，尤其是中小企業(yè)。再有很少有公司派人去目標市場實地考察，缺乏對國外需求狀況的了解，對競爭者的了解，從而失去了很多機會?？傊捎谫Y金以及促銷觀念落后的緣故，廣告、人員推銷、宣傳、公共關系等促銷手段使用很少。
5.2 膨潤土制品企業(yè)的國際營銷策略建議
通過對膨潤土產(chǎn)品的應用以及需求研究，按地理、人口、個性行為分析等因素對膨潤土產(chǎn)品的目標市場進行細分，主要分為三個市場。第一個市場主要是以韓國、日本、新加坡、中國香港、中國臺灣等為主的亞洲發(fā)達國家和地區(qū)。第二個市場是以美國、加拿大為主的北美國家。第三個市場是以越南、泰國、馬來西亞、印度尼西亞等為主的東南亞發(fā)展中國家。通過市場細分，有助于制定有針對性的營銷策略。
5.2.1 產(chǎn)品策略
針對第一個市場，韓國、日本地理位置上離中國很近，人文環(huán)境相似。日本的礦產(chǎn)資源稀少，主要依靠進口。此外，這幾個地區(qū)包括中國的香港和臺灣，經(jīng)濟發(fā)達，收入高，對于產(chǎn)品的質(zhì)量，技術標準要求也高。因此，針對此類市場，膨潤土制品企業(yè)所采取的產(chǎn)品策略是，產(chǎn)品定位在中高檔，這就需要企業(yè)需要加大科研的投入力度，并且借鑒國外的先進技術，提升產(chǎn)品的標準。同時應注重提升產(chǎn)品附加值，也就是考慮產(chǎn)品的五個層次，即核心產(chǎn)品、一般產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。亞洲人在購物時，更青睞于物超所值的產(chǎn)品，也就是性價比高的產(chǎn)品。很多企業(yè)在產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費過程中應該以消費者為導向，重視產(chǎn)品的包裝、售后、技術等服務。再有就是品牌，發(fā)達國家的客戶群體很看重品牌的影響力，為了節(jié)省選擇的成本，同時便于和客戶形成長期穩(wěn)定的合作關系，他們更多會傾向于選擇品牌知名度高的產(chǎn)品。因此企業(yè)針對這類客戶要重視自己的品牌的建立、維護和推廣，并且實施準確的消費者定位，讓消費者對品牌形成忠誠度。
針對第二個市場，美國既是膨潤土的生產(chǎn)大國也是膨潤土的消費大國。美國國內(nèi)市場的需求一部分由自己國家滿足，還有一大部分是需要進口的。而加拿大基本全部依靠進口來滿足國內(nèi)膨潤土需求。但是美國加拿大對我國進口的膨潤土大多屬于初級加工的產(chǎn)品，因此對于這些國家的需求，對我國的中小膨潤土企業(yè)是有利的，由于中小企業(yè)規(guī)模小，資金不充足，科研能力弱，短時間內(nèi)只能生產(chǎn)一些低附加值的產(chǎn)品，所以短期內(nèi)可以在第二個市場采取中低檔定位策略，先鋪開市場，等到實力變強，加大科研投入，再推出高端產(chǎn)品。
再有針對第三個市場，東南亞市場是新興市場，市場需求潛力大，競爭也激烈。因此針對這個市場我們的產(chǎn)品也要定位到中高檔，同時我們要實施產(chǎn)品差異化策略，以消費者為導向。從產(chǎn)品的包裝、性能、使用到售后提供更多的附加值服務。再有加強品牌的建設，讓品牌深入人心，占穩(wěn)這個市場。
5.2.2 價格策略
目前我國膨潤土的出口價格與國際市場的價格相比偏低，大概是國際市場價格的1/3，原因是中低檔產(chǎn)品在出口中占相當大的比例，而進口的產(chǎn)品多為附加值和技術含量高的產(chǎn)品。因此，目前我國膨潤土產(chǎn)品的利潤率很低，同時國內(nèi)同行業(yè)競爭太激烈，很多企業(yè)的定價是基本是按照成本加成法計算的。因此我國膨潤土制品企業(yè)應當制定完善的定價體系。首先可以按照產(chǎn)品生命周期去定價，產(chǎn)品在市場中都會經(jīng)歷至少四個階段：開發(fā)、成長、成熟和衰退。當新產(chǎn)品推出的時候，可以采用撇脂定價策略，這針對第三市場比較適合。一方面，可以獲取高額利潤；另一方面，可以給顧客形成高端印象。而針對第一、二市場，滲透定價策略比較適合，此時以迅速有效地占領市場為目標。在產(chǎn)品進入成長期的時候，可以采用促銷策略，按交貨日期、交易數(shù)量、客戶新舊、支付方式、淡旺季等適當調(diào)整價格，達到薄利多銷，提升市場占有率的目的，但是這個時候不要忘了大力宣傳。當產(chǎn)品進入成熟期和衰退期，原有產(chǎn)品采用稍低的價格出售，同時企業(yè)要著手開發(fā)新產(chǎn)品為未來搶占市場做準備。
5.2.3 渠道策略
國內(nèi)很多膨潤土生產(chǎn)型企業(yè)都已獲得外貿(mào)經(jīng)營權，他們同時扮演著生產(chǎn)者和出口商的角色。如何將產(chǎn)品順利賣到國外去，這就涉及渠道建設的問題。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，越來越多的企業(yè)選擇網(wǎng)絡這一銷售渠道。國內(nèi)比較知名的企業(yè)如浙江豐虹、內(nèi)蒙寧城天宇、江西廣豐榮光等大企業(yè)都著手建立完善線上線下渠道，依托移動互聯(lián)網(wǎng)的開放性優(yōu)勢，構(gòu)建適合自身企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷體系。同時，應注重培養(yǎng)電子商務型人才，以便企業(yè)更好地利用互聯(lián)網(wǎng)平臺。再有，企業(yè)還應重視傳統(tǒng)營銷渠道的完善，一方面，從消費者的角度出發(fā)，提供便利快捷的渠道，企業(yè)可以考慮在目標市場建立較多的或者集中的零售商，如在當?shù)嘏驖櫷廉a(chǎn)品批發(fā)市場可以鋪設多個零售商。另一方面，企業(yè)應根據(jù)自身特點采取不同的分銷渠道策略，比如對于生產(chǎn)資料型企業(yè)如活性白土、鉆井泥漿和鐵礦球團用的膨潤土產(chǎn)品適合短渠道，即制造商到零售商再到消費者。若是消費品，如膨潤土貓砂適合長渠道策略，如制造商到商再到批發(fā)商然后是零售商和消費者。另外，對于大型企業(yè)可以實施垂直渠道系統(tǒng)，就是由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商和零售商組成統(tǒng)一的系統(tǒng)，進行專業(yè)化管理。還可以采用多渠道營銷策略，可以通過多渠道銷售不同商標的產(chǎn)品。而對于小型企業(yè)，應該充分利用網(wǎng)絡營銷的渠道，或者幾家企業(yè)聯(lián)合建立渠道系統(tǒng)，可以發(fā)揮群體作用。最后，企業(yè)應該重視渠道管理，應結(jié)合自身情況，充分考慮市場、企業(yè)自身成本、經(jīng)濟收益、中間商的特性等因素。
5.2.4 促銷策略
我國膨潤土產(chǎn)品目前國際知名度低，即使有些種類的產(chǎn)品已經(jīng)達到了國際標準，但是給進口國的印象還大部分是初級產(chǎn)品、產(chǎn)品技術含量低的水平。因此，我們一方面提升產(chǎn)品質(zhì)量的同時，另一方面就是要加大宣傳。加大廣告投放的力度是促銷的有效手段，但是有個弊端就是成本費用高，對于中小企業(yè)很難支付，小企業(yè)可以集中精力將自己的優(yōu)勢產(chǎn)品，在特定的目標市場有針對性地投放廣告，一方面節(jié)約了成本，另一方面也促進了優(yōu)勢產(chǎn)品宣傳。大企業(yè)有實力將自己的品牌宣傳到所有目標市場，采取全球化策略，這樣雖然前期投入較多，但是后期的回報是很大的。再有，除了廣告，就是利用國內(nèi)外展會，來增加產(chǎn)品與消費者的接觸，由于外貿(mào)本身存在著信息不對稱，展覽會提供了消費者直面廠家和產(chǎn)品的機會平臺，因此我國的膨潤土企業(yè)應多參加國內(nèi)外有關鵬潤土產(chǎn)品的展會。除此之外，企業(yè)還應加強人員推銷，可以借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，發(fā)送郵件，打電話，寄送樣品等方式進行推銷。
摘要：經(jīng)濟全球化條件下，國際市場及經(jīng)濟環(huán)境都發(fā)生了根本性變化，國家和地區(qū)之間的聯(lián)系日漸密切，傳統(tǒng)市場營銷策略已經(jīng)無法適應新時期市場經(jīng)濟發(fā)展趨勢，如何在此基礎上創(chuàng)新國際市場營銷策略成為企業(yè)改革的重點。文章將結(jié)合經(jīng)濟全球化概念及特點，提出創(chuàng)新國際市場營銷的新策略，旨在為我國跨國企業(yè)持續(xù)、健康發(fā)展提供支持。
關鍵詞：經(jīng)濟全球化 國際市場 營銷策略
現(xiàn)如今，世界各國經(jīng)濟正朝著全球化方向發(fā)展，信息、技術對全球營銷環(huán)境產(chǎn)生了巨大的沖擊。國際市場營銷環(huán)境為企業(yè)帶來更多發(fā)展機遇的同時，也提出了更大的挑戰(zhàn)。市場營銷環(huán)境多變性要求企業(yè)要及時做出相應的反應，才能夠爭取更多機會與資源，確保自身能夠在激烈的市場競爭中致勝。因此加強對新時期、新環(huán)境的國際市場營銷策略的研究具有非常重要的現(xiàn)實意義。
一、經(jīng)濟全球化概述
所謂經(jīng)濟全球化，主要是指世界經(jīng)濟活動范圍突破本國界限，通過對外貿(mào)易、資本流動等途徑，相互依存、聯(lián)系的有機經(jīng)濟整體。經(jīng)濟全球化并非偶然，而是世界經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。在發(fā)展中，經(jīng)濟全球化逐漸形成了獨特的特點：
第一，貿(mào)易全球化。21世紀，信息技術、交通運輸?shù)阮I域飛速發(fā)展，各個國家和地區(qū)貿(mào)易模式及體制都朝著自由化、多元化方向發(fā)展。雖然經(jīng)歷了經(jīng)濟危機，各國經(jīng)濟受到了重創(chuàng)，加之世界范圍內(nèi)出現(xiàn)了不同形式的貿(mào)易壁壘，但是并未阻礙貿(mào)易全球化趨勢。
第二，企業(yè)并購盛行。在貿(mào)易全球化的影響下，企業(yè)并購趨勢越來越明顯。自上個世紀八十年代末至今，跨國并購案例數(shù)量持續(xù)上升，這一特點成為經(jīng)濟全球化發(fā)展的主要特點。
第三，科技全球化?？萍既蚧l(fā)展速度非常迅速，科技全球化是指科技開發(fā)、技術轉(zhuǎn)讓、合作等在全球范圍內(nèi)開展，通過科技交流和溝通，能夠在一定程度上提高企業(yè)綜合實力，從而實現(xiàn)經(jīng)濟效益最大化目標。此外，服務外包等也是經(jīng)濟全球化的具體特點，了解并掌握基本概念及特點，能夠幫助我們更好地創(chuàng)新國際市場營銷策略，提高策略有效性。
二、面向經(jīng)濟全球化的國際市場營銷新策略
（一）營銷觀念創(chuàng)新策略
思想、觀念是人們行動的主要驅(qū)動力。因此對于市場營銷新策略的制定是首要環(huán)節(jié)。一方面，在經(jīng)濟全球化背景下，跨國企業(yè)需要樹立全球營銷觀念，充分考慮本國經(jīng)濟效益，并立足于全球化視角，主要發(fā)展公司業(yè)務，突破封閉分散狀態(tài)，加大經(jīng)營及業(yè)務交流及溝通。同時，在國外發(fā)展業(yè)務，要適當?shù)緡?，縮小與東道國之間的經(jīng)濟及文化差距，遵循當?shù)卣?，以此來適應當?shù)厥袌霏h(huán)境。如麥當勞在品牌推廣時，采取的就是當?shù)鼗呗?，尊重當?shù)匚幕?，促使公司能夠更好融入各個國家。另一方面，電子商務趨勢勢不可擋，并逐漸成為國際市場發(fā)展的主流趨勢。因此樹立網(wǎng)絡營銷觀點非常必要，充分利用網(wǎng)絡營銷傳播、信息采集等優(yōu)勢，推進企業(yè)快速成長和發(fā)展。
（二）產(chǎn)品營銷創(chuàng)新策略
產(chǎn)品是企業(yè)參與國際市場競爭核心，對于產(chǎn)品營銷策略的創(chuàng)新，應按照國際和國家雙重標準進行，并結(jié)合消費者的個性化、多元化需求生產(chǎn)產(chǎn)品。信息時代下，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度快，企業(yè)應對產(chǎn)品的品種、樣式等進行創(chuàng)新。另外，產(chǎn)品包裝作為消費者對產(chǎn)品印象最直觀的接觸，企業(yè)對于產(chǎn)品包裝的創(chuàng)新應堅持創(chuàng)新原則，如百威啤酒中的700ml和500ml裝，主要是針對中國啤酒市場特別推出款，其中優(yōu)質(zhì)的包裝、品質(zhì)，充分體現(xiàn)了百威的企業(yè)精神，在我國啤酒市場中占據(jù)較大的優(yōu)勢。
（三）企業(yè)渠道創(chuàng)新策略
渠道是市場營銷的重要載體，其中渠道扁平化將實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化目標。因此企業(yè)可以根據(jù)實際情況，采用先進的技術、方法，壓縮生產(chǎn)與消費的中間環(huán)節(jié)，提高產(chǎn)品到消費者手中效率，形成高效運作體系。此外，數(shù)字化時代，企業(yè)部分銷售環(huán)節(jié)由線下轉(zhuǎn)移到線上，電子商務正式改變了傳統(tǒng)分銷模式。因此企業(yè)要積極打造數(shù)字化分銷渠道，促使消費者能夠充分利用網(wǎng)絡渠道，與企業(yè)直接對接，幫助企業(yè)及時了解消費者需求，提高營銷有效性。
（四）綜合營銷策略
經(jīng)濟全球化下，創(chuàng)新是企業(yè)生存及發(fā)展的動力。企業(yè)要創(chuàng)新理念，引領消費者，成為消費者的引導者。只有這樣，才能夠爭取到主動權。將創(chuàng)新理念滲透至企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營全過程，鼓勵全體員工都需要樹立創(chuàng)新的理念，從而更好適應經(jīng)濟全球化趨勢。新時期下，企業(yè)形象代表了產(chǎn)品的地位、價值及質(zhì)量。因此企業(yè)在發(fā)展過程中，要關注產(chǎn)品直觀形象，增加企業(yè)經(jīng)濟效益，擴大企業(yè)品牌影響力，培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠度。企業(yè)在進行國際營銷整合過程中，要兼顧內(nèi)部與外部兩個層面。其中前者，可以根據(jù)消費者需求，調(diào)整企業(yè)市場未來發(fā)展方向及目標，充分利用行之有效的方式和方法，將企業(yè)文化、產(chǎn)品特色傳遞給消費者，在消費者心中樹立良好的企業(yè)形象。而針對后者而言，企業(yè)應摒棄傳統(tǒng)觀念，積極尋求更好的合作伙伴，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，從而吸引更多消費者。
三、結(jié)束語
根據(jù)上文所述，隨著全球經(jīng)濟飛速發(fā)展，市場環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。因此在此基礎上，企業(yè)要隨時做出具體、針對性調(diào)整，創(chuàng)新國際市場營銷策略，不斷謀求更好的發(fā)展機會。從觀念、渠道等角度入手，形成全面、立體化營銷體系，不斷提高企業(yè)綜合競爭力，使企業(yè)在國際貿(mào)易市場中打下基礎，并推進我國經(jīng)濟持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展。
作者簡介：賈瀾 1994年05月23日 籍貫北京 大學學歷 英語專業(yè)（國際商務方向）。
摘 要：中小企業(yè)要想在經(jīng)濟全球化的背景下得到更多的發(fā)展機會，必須要運用國際市場營銷策略打開國際市場。本文主要從營銷觀念、營銷的優(yōu)勢與劣勢以及營銷的策略三個方面對中小企業(yè)國際市場營銷進行了研究。
關鍵詞：國際市場營銷；中小企業(yè)；策略
在經(jīng)濟全球化的背景下，我國經(jīng)濟與世界經(jīng)濟的聯(lián)系更加緊密，中小企業(yè)的競爭壓力也逐漸增加。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，除了能夠抓住國內(nèi)市場，也要有打入國際市場的能力，有可行的國際營銷策略。這樣才能夠擴大營銷渠道，增加自己的客戶群，進而提高企業(yè)的競爭力。
一、樹立國際市場的營銷觀念，加快拓展國際市場的步伐
1.了解國際市場，實行差異化營銷
中小企業(yè)要進行國際營銷，必須要了解國際市場，樹立國際營銷的理念，實行差異化營銷。每個國家的文化都有顯著的差異，經(jīng)濟發(fā)展水平也有高低之分，人們的消費觀念、消費行為都受到文化、經(jīng)濟、政策等各個方面的影響。因此，中小企業(yè)在營銷時必須要了解各個國家的市場，包括文化、政策、消費心理、潛在消費群體、經(jīng)濟情況等方面，然后根據(jù)了解到的情況選擇營銷市場，制定營銷策略，在制定策略的過程中，根據(jù)各個市場的差異，以文化與需求為基本出發(fā)點，制定合理的、可行的營銷策略。
2.樹立競爭意識，提高競爭能力
每個企業(yè)都必須要樹立國際競爭的意識，這樣才能夠督促企業(yè)自身不斷的進步。同時，還要有比較長遠的發(fā)展眼光，要有國際化的視野，能夠找出自己在國際競爭中的優(yōu)勢與劣勢，并且不斷努力，提高自身的國際競爭力。傳統(tǒng)的中小企業(yè)在國際競爭中不占優(yōu)勢，很長一段時間以來，我國都是世界上較大的制造廠和加工廠，但是卻很少有屬于自己的品牌。在國際競爭中，我們主要依靠國內(nèi)廉價的勞動力和豐富的社會資源降低生產(chǎn)成本，以此來提高我國產(chǎn)品的國際競爭力，但是隨著國家經(jīng)濟的發(fā)展和勞動力成本的增加，我國的產(chǎn)品逐漸喪失了競爭力。就目前來說，提高競爭力的唯一辦法便是打響自己的品牌，增加產(chǎn)品的技術含量。
3.增強風險意識，合理控制風險
經(jīng)濟全球化給我國的中小企業(yè)帶來了發(fā)展機遇，但同時也將我國的企業(yè)置于風險之中。要拓展國際市場，企業(yè)必須要增強風險意識，意識到機遇與挑戰(zhàn)并存，并采取有效的措施控制風險，包括經(jīng)濟方面、文化習慣方面、政治方面的風險，以及國際營銷中相關國際市場主體的信用、各個國家的匯率變化等風險。
4.了解國際公約，增強國際法制觀念
為了規(guī)范國際經(jīng)濟市場，在各個國家的共同努力下，建立了專門的國際經(jīng)濟組織，并制定了相關的國際公約，除此之外，還有以往的國際經(jīng)濟慣例等，這些法制觀念已經(jīng)成為規(guī)范國際經(jīng)濟市場的重要理念，成為了國際營銷中必須要考慮到的重要理念。中小企業(yè)在國際市場營銷中，必須要了解相關的國際公約、條約、慣例等，增強自身的國際法制觀念，同時也不能違背所在國家的法律。
二、中小企業(yè)國際營銷的優(yōu)勢和劣勢
中小企業(yè)國際營銷具有一定的優(yōu)勢和劣勢，在營銷中，企業(yè)要找出自身的優(yōu)勢，并盡量彌補的或避開營銷中的劣勢，這樣才能使營銷的效果達到最好。具體來說，企業(yè)營銷中的優(yōu)勢主要有：第一，我國的電子商務發(fā)展良好，為中小企業(yè)的網(wǎng)絡營銷提供了低成本、快捷的營銷平臺，企業(yè)可以建立自己的品牌，通過提高網(wǎng)絡知名度、建立屬于自己的網(wǎng)絡客戶群等方式實現(xiàn)網(wǎng)上營銷；第二，我國已經(jīng)出現(xiàn)了行業(yè)集團化、行業(yè)區(qū)域集中化的現(xiàn)象，中小企業(yè)可以快速的獲取國際國內(nèi)的市場信息，在最短的時間內(nèi)了解相關產(chǎn)品的市場情況；第三，我國的勞動力成本依然占有一定的優(yōu)勢。雖然目前我國的勞動力成本有所上升，但相對于部分發(fā)達國家來說，仍然占有一定的優(yōu)勢，中小企業(yè)要合理利用這一優(yōu)勢，在此基礎上不斷提高自身的技術水平和管理水平；第四，相對于大型企業(yè)來說，中小企業(yè)的規(guī)模較小，內(nèi)部成員之間的熟識度較高，管理人員能夠充分了解每一位員工的特質(zhì)，能夠根據(jù)他們的優(yōu)勢安排合適的崗位，讓每一位員工都能夠發(fā)揮出最大的價值。同時，員工與管理人員的交流較多，也有助于調(diào)動員工的生產(chǎn)積極性。
中小企業(yè)的劣勢在于管理水平不高，品牌意識不強、品牌競爭力不高，發(fā)展中的資金不充足，創(chuàng)新能力與技術水平不高。首先，中小企業(yè)的管理水平不高，在很大程度上影響了企業(yè)的發(fā)展，部分企業(yè)管理人員缺乏專業(yè)的管理知識，沒有建立嚴格的管理制度，有的企業(yè)建立了相關的制度，卻不能夠有效執(zhí)行這些制度，素導致我國的中小企業(yè)經(jīng)營管理中出現(xiàn)很多問題；其次，企業(yè)的品牌競爭力不高，大多數(shù)中小企業(yè)缺乏品牌意識，導致生產(chǎn)出的產(chǎn)品售價一直不高，并且隨時面臨著被其他品牌產(chǎn)品吞并的風險。有的企業(yè)雖然建立了自己的品牌，但是并沒有做好市場營銷工作，導致產(chǎn)品的知名度不高，品牌很快被其他同類商品替代；再次，資金不足是中小企業(yè)發(fā)展中面臨的重要問題，很多中小企業(yè)缺乏資金支持，融資借貸都比較困難，一旦遇到經(jīng)營困難時期，缺乏周轉(zhuǎn)資金，很難順利籌措到足夠的資金，因此，中小企業(yè)經(jīng)營困難，極易導致資金鏈斷裂，最終導致企業(yè)破產(chǎn)；最后，中小企業(yè)的創(chuàng)新能力和技術水平不高，大部分企業(yè)主要依靠仿造其他品牌產(chǎn)品、降低售價來獲得收益。很多企業(yè)沒有先進的生產(chǎn)技術，產(chǎn)品的技術含量較低。這些問題都嚴重阻礙了我國中小企業(yè)的發(fā)展。
三、中小企業(yè)國際市場營銷策略
1.實行國際市場營銷調(diào)研，選擇正確的產(chǎn)品和目標市場客戶群
要改變我國中小企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的現(xiàn)狀，就必須要運用一定的營銷策略，對產(chǎn)品的國內(nèi)市場和國際市場進行調(diào)研，根據(jù)調(diào)研結(jié)果制定營銷計劃，選擇合適的產(chǎn)品和目標客戶群。要進行市場調(diào)研，需要了解與產(chǎn)品相關的國際市場概況、發(fā)展前景、相關國家的經(jīng)濟狀況、政府政策、法律規(guī)定、文化習慣、居民消費理念等，以及國內(nèi)與產(chǎn)品相關的外貿(mào)規(guī)定、優(yōu)惠政策等等，同時，還要掌握相關的關稅、衛(wèi)生標準等。除此之外，還要了解相關國家同類產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、受歡迎程度、利潤率等等，了解競爭對手的優(yōu)勢和劣勢，包括對手的品牌、商品質(zhì)量、價格、包裝、營銷策略、市場占有率等等，同時還要了解國外的相關產(chǎn)品的專利情況，避免因侵權給企業(yè)的發(fā)展帶來風險。對調(diào)研的結(jié)果進行分析，然后選擇最適合的國家、地區(qū)、生產(chǎn)適合的產(chǎn)品進行市場營銷。在營銷中，要具有針對性，合理選擇客戶群。選擇客戶群時，主要調(diào)研客戶的資信狀況、個人能力等，資信狀況主要包括客戶的信用情況、還款能力；個人能力主要包括客戶的生產(chǎn)經(jīng)營能力。一般而言，國際市場營銷并非零售商，而是通過中間商、第三方將產(chǎn)品銷售出去，因此，客戶的信用狀況和個人能力便嚴重影響著企業(yè)的產(chǎn)品營銷效果。
2.國際市場產(chǎn)品策略
企業(yè)的產(chǎn)品策略關系著企業(yè)市場營銷的成敗。一般來說，中小企業(yè)無論從資金、品牌，還是產(chǎn)品技術上，都難以與大型企業(yè)相媲美。在這樣的背景下，中小企業(yè)要尋找自身的出路，需要從產(chǎn)品入手，選擇適銷對路的產(chǎn)品，并且要不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量，降低產(chǎn)品的成本，同時，要盡可能選擇大型企業(yè)忽略的、或者存在缺陷的產(chǎn)品，抓住細節(jié)，對缺陷產(chǎn)品進行改良，生產(chǎn)市場需求量大的產(chǎn)品。同時，還要樹立風險意識，盡量選擇市場前景較好的產(chǎn)品。日前，很多企業(yè)為蘋果公司生產(chǎn)零部件，并且賺取了較大的利潤，但是，蘋果手機改良后，不再使用原來的配件，將零部件生產(chǎn)企業(yè)置于發(fā)展的困境。如果企業(yè)能夠早日認識到這一問題，當蘋果公司不再使用企業(yè)生產(chǎn)的零部件，企業(yè)還可以選擇生產(chǎn)其他零部件。這一事件說明，企業(yè)必須要有合理的產(chǎn)品策略，要時刻掌握市場動向，規(guī)避風險，并樹立自己的品牌。
3.國際市場價格策略
價格策略是中小企業(yè)國際市場營銷中的重要策略。企業(yè)在國際營銷中，需要科學運用這一策略。就目前來說，我國的勞動力成本較低，企業(yè)的生產(chǎn)成本也相對較低，雖然近年來我國企業(yè)的生產(chǎn)成本有所上升，但總體來說，部分發(fā)達國家還是占有一定的優(yōu)勢。我國企業(yè)要合理利用這一優(yōu)勢，盡量降低銷售價格，占取更多的市場份額，并做好品牌宣傳工作。當然，利用價格策略進行國際營銷的過程中，企業(yè)必須要注意部分國家的反傾銷措施。我國的打火機由于生產(chǎn)成本低、易于攜帶、價格低廉，一直以來都有比較廣闊的國際市場，在部分國家的市場份額甚至已經(jīng)遠遠超過了當?shù)氐拇蚧饳C市場份額，某國為了保護自己國家的打火機生產(chǎn)行業(yè)，便運用反傾銷的手段，打擊我國的打火機企業(yè)，最終嚴重影響了我國打火機行業(yè)的發(fā)展。中小企業(yè)在市場營銷的過程中，必須要把握好價格策略與產(chǎn)品傾銷之間的“度”，并且不能“將雞蛋放在同一個籃子里”，盡量規(guī)避政策風險。
4.國際市場渠道策略
很多中小企業(yè)沒有能力直接打開國外市場，只能采用分銷的方式。在分銷的過程中，如果沒有仔細審查分銷商的信用狀況、能力等，極有可能將企業(yè)置于風險之下。因此，企業(yè)需要拓寬市場銷售渠道，盡量避免層層分銷的模式。有條件的企業(yè)可以在國外設立專業(yè)的銷售部，或者設立跨國子公司、分公司等，減少企業(yè)的經(jīng)營風險，避免分銷商的層層盤剝，降低商品的售價，增加企業(yè)的利潤。同時，這種方式還能夠讓生產(chǎn)企業(yè)快速了解相關的市場信息，及時獲取市場反饋信息。
5.國際市場促銷與電子商務策略
電子商務營銷是目前比較流行且營銷效果較好，營銷成本較低的一種新型營銷策略。在國際市場營銷中，中小企業(yè)可以充分運用這一營銷模式，推廣自己的品牌和產(chǎn)品。在電子商務營銷中，企業(yè)可以借助我國的網(wǎng)絡平臺，或者自己建立相關的營銷平臺，通過在平臺上展示商品或服務，實現(xiàn)營銷的目的。當然，電子商務營銷中，最重要的是企業(yè)要做好自身的產(chǎn)品，盡量避免負面新聞。在信息化時代，電子商務為中小企業(yè)的發(fā)展帶來了機遇，但是在信息透明的網(wǎng)絡中，如果企業(yè)出現(xiàn)負面新聞，很快就會被傳播到各大網(wǎng)絡平臺中去。因此，企業(yè)要努力完善自己的產(chǎn)品和服務，提高產(chǎn)品質(zhì)量，完善售后服務，再合理利用電子商務進行網(wǎng)絡營銷。
四、結(jié)語
總之，中小企業(yè)要想在國際市場競爭中取得優(yōu)勢，必須提高自身的競爭力，提高產(chǎn)品的質(zhì)量和服務的質(zhì)量，加強市場營銷的理念，了解自身的優(yōu)勢和劣勢，實行市場調(diào)研，建立自己的客戶群，運用產(chǎn)品、價格與銷售渠道等策略，利用電子商務平臺科學地進行國際市場營銷。.
[摘要]全球經(jīng)濟的變化導致中國的營銷環(huán)境和營銷的發(fā)展方向發(fā)生改變，企業(yè)為了實現(xiàn)戰(zhàn)略發(fā)展，必須在營銷策略上進行創(chuàng)新的發(fā)展，確保在不斷發(fā)展的國際營銷戰(zhàn)略中站穩(wěn)腳跟。在文中，筆者討論了國際市場營銷策略的發(fā)展現(xiàn)狀并提出相應的策略，為國內(nèi)企業(yè)營銷的發(fā)展鋪平道路。
[關鍵詞]國際市場營銷；營銷策略；消費市場個性化；網(wǎng)絡虛擬市場
目前，中國國內(nèi)市場國際化趨勢越來越明顯，所以，完善的國家營銷戰(zhàn)略在國內(nèi)企業(yè)或跨國企業(yè)應該被制定，以保證企業(yè)的長期發(fā)展。但是，傳統(tǒng)的營銷策略在市場經(jīng)濟高度發(fā)展以及消費需求不斷改進的今天無法讓企業(yè)的競爭力再次大幅度地提升，因此，當下企業(yè)的首要任務就是創(chuàng)新和發(fā)展國際營銷策略。
1 國際市場營銷的本質(zhì)
國際營銷可以帶給企業(yè)更大的發(fā)展空間，讓企業(yè)獲得的利潤更高，與此同時，更大的競爭壓力也是如今企業(yè)不得不面對的。在這種情況下，企業(yè)要是想獲得長遠的發(fā)展必須出臺對應的防治措施來保持自身在日趨激烈的競爭中獲得主導地位。因此，企業(yè)在尋找市場目標和潛在的消費群體的過程就是其國際市場營銷戰(zhàn)略制定的過程，然后按照本企業(yè)的特點以及國際市場的情況進行必要的調(diào)整。
2 如今國際市場的特點
2.1 消費市場個性化趨勢較強且數(shù)量增加
如今國際市場上比較流行的是個性化需求，世界經(jīng)濟的發(fā)展，促進了世界文明的進步，當前溫飽已經(jīng)不是人類追求的目標，不再是跟風似的消費模式，他們已經(jīng)有了獨特的消費思想。人們開始在產(chǎn)品滿足自身要求的基礎上對服務的需求更加重視，而不再是追求個性化消費來浪費更多的時間和精力，這也是當前世界發(fā)展的趨勢，同時這種現(xiàn)象也越來越普及，市場需求將繼續(xù)增加，對于這樣的市場企業(yè)能否在眾多的企業(yè)中勝出，完全取決于市場競爭的主體是否可以生產(chǎn)出獨特個性的產(chǎn)品或提供更加個性化的服務，這是一個企業(yè)在國際市場上競爭力評判的指標。
2.2 網(wǎng)絡虛擬市場規(guī)模不斷加大
在經(jīng)濟發(fā)展的過程中，信息技術的出現(xiàn)帶來便利的同時也帶來了重大的影響，這是因為通過互聯(lián)網(wǎng)虛擬市場的人氣不斷增長，虛擬市場快速交易的優(yōu)勢得到了越來越多企業(yè)和消費者的推崇。企業(yè)在網(wǎng)絡市場上的多樣性和靈活性的優(yōu)勢被凸顯出來，企業(yè)這樣可以有更多的選擇空間，在國際市場上虛擬市場所處的位置會越來越重要，在推動世界經(jīng)濟發(fā)展上會起到越來越重要的作用。
2.3 無形價值將在企業(yè)與企業(yè)的競爭中的比重將一天比一天高
和過去進行對比，企業(yè)要想達到提高自己競爭力的目的，只需要對自己的產(chǎn)品質(zhì)量進行提高即可，在那個時候，人們評價一個企業(yè)是否具有競爭力的唯一指標就是其生產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量。然而，在當今的國際市場競爭中，產(chǎn)品質(zhì)量的提高不再是一個可以顯著提高企業(yè)的競爭力的單一因素，增強企業(yè)的核心競爭力將更多地依靠企業(yè)的品牌形象等無形資產(chǎn)價值以及提高企業(yè)的信譽來實現(xiàn)。企業(yè)要想迅速發(fā)展自己，必須要有遠見，不能把全部的心思放在提高產(chǎn)品質(zhì)量上。
3 國際營銷策略的發(fā)展與創(chuàng)新
3.1 在觀念上創(chuàng)新
（1）樹立全球營銷觀念。經(jīng)濟全球化是經(jīng)濟發(fā)展的重要趨勢，現(xiàn)代化生產(chǎn)的實現(xiàn)是全球經(jīng)濟發(fā)展趨勢的必然要求。在經(jīng)濟全球化下，國外企業(yè)紛紛在全球上尋求發(fā)展機會，產(chǎn)品全球也越來越明顯，許多產(chǎn)品都形成了國際化的產(chǎn)品，而不是某一個國家所獨有的產(chǎn)品。對于一些實力較強的跨國公司，長期以來一直把營銷范圍定位為全球市場，用這種觀念對公司的營銷活動進行指導。如在幾十個國家都有可口可樂公司的生產(chǎn)基地，其產(chǎn)品遍布全球100多個國家，可口可樂已經(jīng)成為總部在美國的全球化企業(yè)；空中客車是一家法國公司，但是其把市場定位為全球，近些年發(fā)展勢頭也非常的強勁。在市場全球化形勢下一個企業(yè)的市場定位是非常重要的。
（2）知識營銷觀念。在知識經(jīng)濟時代，第一資本是知識資本，決定著面向未來的企業(yè)競爭優(yōu)勢。21世紀是知識競爭時代，所以，改變企業(yè)的營銷觀念也是非常重要的，即樹立知識營銷觀念。知識營銷觀念產(chǎn)生于知識經(jīng)濟時代，這是一種適應21世紀一種新的營銷理念。它重視知識、信息和情報，而不是在激烈的市場競爭中憑借經(jīng)驗來取得勝利。因此，企業(yè)對市場信息要充分的捕捉和利用，對高新技術產(chǎn)品進行有力的開發(fā)和生產(chǎn)。例如，微軟公司的總資產(chǎn)只有通用汽車總資產(chǎn)的4%左右，但是其市場價值相當于四個通用汽車公司。究其原因，就是微軟公司生產(chǎn)的是電腦軟件，這是一種符合知識經(jīng)濟時代的產(chǎn)物，通用公司生產(chǎn)的汽車是典型的工業(yè)經(jīng)濟的產(chǎn)物。
3.2 在市場上創(chuàng)新
企業(yè)對不管來自內(nèi)部或外部的國際營銷進行調(diào)整和融合。所謂的國際市場內(nèi)部營銷是指基于消費者和生產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部的整合。在進行內(nèi)部整合的時候，企業(yè)在規(guī)劃過程中必須以發(fā)展自身企業(yè)為目標和堅持消費者的需要為中心，使用各種形式的系統(tǒng)協(xié)調(diào)或溝通的方法，在一個統(tǒng)一的、一致的目標下進行，傳遞給消費者的產(chǎn)品信息要一致，以建立與消費者的雙向溝通為平臺，搭建自己企業(yè)在消費者心目中的形象，企業(yè)品牌要與消費者保持密切的合作。外部一體化要求企業(yè)加強聯(lián)合，形成互補的競爭關系，達到資源共享，建立聯(lián)合營銷和戰(zhàn)略聯(lián)盟，實現(xiàn)最終的共贏。
3.3 產(chǎn)品創(chuàng)新
產(chǎn)品是企業(yè)在市場上的在外表現(xiàn)，企業(yè)的產(chǎn)品進行創(chuàng)新，就是對企業(yè)進行創(chuàng)新。國內(nèi)外一些企業(yè)之所以可以一代代地延續(xù)就是重視加強產(chǎn)品創(chuàng)新的結(jié)果。如果企業(yè)不堅持產(chǎn)品創(chuàng)新，企業(yè)的發(fā)展將潛伏重大的危機。武漢長江音響曾經(jīng)獲利7000多萬元，但是，企業(yè)管理者認為把錢放在銀行里收取利息，而并沒有投資開發(fā)新產(chǎn)品，在之后的幾年時間里，音響被VCD所取代，長江音響由于沒有及時對產(chǎn)品進行創(chuàng)新而錯失發(fā)展機遇，被迫倒閉。這是血的教訓。
所謂的產(chǎn)品創(chuàng)新指的是整個產(chǎn)品，包括在產(chǎn)品標準上進行創(chuàng)新、產(chǎn)品品種、顏色、款式、產(chǎn)品包裝、品牌等上進行創(chuàng)新。在本文中筆者只談產(chǎn)品創(chuàng)新服務。
服務創(chuàng)新延伸自于有形產(chǎn)品，能夠給消費者帶來更多的利益和獲得更大的滿足，這已越來越成為產(chǎn)品的重要的組成部分。美國市場營銷學教授李維特說：以后競爭的關鍵，不是企業(yè)能生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，而是提供什么樣的附加服務，這就包括，產(chǎn)品的包裝、用戶咨詢、購買貸款、交貨是否及時，這些都是消費者衡量產(chǎn)品價值的標準。產(chǎn)品和服務的創(chuàng)新，強調(diào)持續(xù)改進和提高服務水平和服務質(zhì)量，對新的服務項目和服務措施要不斷推出，一定要謹記消費者就是上帝的說法，力圖讓消費者得到最大的滿足或滿意。
3.4 營造新的企業(yè)形象
良好的企業(yè)形象在國際激烈的競爭中勝出的幾率會提高很多，也會收獲更好的外部營銷環(huán)境，最重要的是有利于更好的國際營銷業(yè)績的創(chuàng)造。在當今的國際市場競爭環(huán)境中，科學技術在不斷地進步，在很大程度上都提高了產(chǎn)品的質(zhì)量和生產(chǎn)技術，越來越多類似的產(chǎn)品出現(xiàn)在市場上，要想僅僅靠提高產(chǎn)品質(zhì)量和提供優(yōu)質(zhì)的服務來增強企業(yè)的國際競爭力是行不通的。一般企業(yè)形象較好的企業(yè)在國際市場競爭中會有巨大的競爭優(yōu)勢，客戶對他們更認可，使企業(yè)可以持續(xù)發(fā)展下去，并具有獨特的優(yōu)勢。也就意味著，要是沒有樹立良好品牌形象的企業(yè)是很難在國際市場中生存，最終將會黯然收場，由此可見在消費者心中樹立良好形象的作用。
4 結(jié)論
當前，社會經(jīng)濟在不斷發(fā)展，人類的生活水平也有了較大的提高，這就導致了國際市場營銷環(huán)境出現(xiàn)了改變。在不遠的將來，對企業(yè)核心競爭力產(chǎn)生影響的因素會不斷地增加。在這方面，所有企業(yè)必須根據(jù)消費者的需求，把目標化整為零，不斷實現(xiàn)細化了的目標，最終實現(xiàn)總的目標。這就要求企業(yè)繼續(xù)整合國際營銷策略，把握市場經(jīng)濟的發(fā)展趨勢，從而讓企業(yè)實現(xiàn)長遠發(fā)展。在不斷繁榮國家經(jīng)濟的基礎上，為人們提供質(zhì)量上乘、服務優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。讓人們的生活更加的美好，為繁榮社會主義經(jīng)濟作出貢獻。
【摘要】中小企業(yè)是我國重點扶持的產(chǎn)業(yè)對象項目，在社會主義市場的推動下，國家的扶持，企業(yè)自身的共同努力下，提高了企業(yè)實力，增強了在市場中的競爭力。在眾多的中小企業(yè)中并不缺乏一些具有經(jīng)濟實力的企業(yè)個體組織，以其得天獨厚的優(yōu)勢將其品牌推廣到國際市場，并在國際市場中吹響了中國制造響亮的號角。文章作者結(jié)合我國國情與國際形勢，在此基礎之上探討了中小企業(yè)國際市場營銷策略。
【關鍵詞】中小企業(yè) 國際市場 營銷策略 研究
現(xiàn)如今國際競爭力越來越激烈，經(jīng)濟全球化與知識經(jīng)濟的到來，既為企業(yè)帶來了機遇，又帶來了挑戰(zhàn)。中小企業(yè)都在積極地進行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級，繪制發(fā)展藍圖，不僅將擴大國內(nèi)市場，而且正在制定市場營銷策略，為產(chǎn)品服務推廣到國際市場積極備戰(zhàn)。下面作者從中小企業(yè)如何將其產(chǎn)品服務推廣到國際市場為研究角度，論述了我國中小企業(yè)關于國際市場營銷策略的簡單概述，分析了其在國際市場營銷策略中存在哪些不足，亟待解決的問題，以及針對不足之處應該如何采取積極有效的措施對策。
一、中小企業(yè)國際市場營銷策略存在的問題
（一）沒有得到政府的高度重視
政府具有宏觀調(diào)控、提供公共產(chǎn)品和服務、市場監(jiān)管的三個經(jīng)濟職能。在我國中小企業(yè)面臨復雜的國際市場環(huán)境中，沒有得到政府的高度重視。缺乏對其實行積極的貨幣政策，給予其信息等方面提供咨詢服務。
（二）沒有形成強大的品牌特色號召力
改革開放以來我國加強了與世界各國地區(qū)的經(jīng)濟聯(lián)系，縱觀經(jīng)過30多年的發(fā)展，中小企業(yè)的出口額有所增長。但就其品牌來看，品牌的缺失是其一個真實存在的發(fā)展障礙。
（三）營銷理念落后
中小企業(yè)其實在國際市場并不具有優(yōu)勢，在國際市場營銷策略上明顯體現(xiàn)出營銷理念落后的劣勢。缺乏對渠道的必要控制，限制于市場開拓渠道商與商的選擇，基本沒有與終端客戶發(fā)生營銷行為。
二、中小企業(yè)國際市場營銷策略的基本內(nèi)容
（一）價格策略
價格是影響消費者進行消費活動的重要因素，這是絕大多數(shù)消費者最普遍的消費心理。在中小企業(yè)的國際市場營銷中，價格策略是一項重要的營銷方式。低價營銷會使企業(yè)出現(xiàn)虧本，會導致其難以正常發(fā)展生存，有些企業(yè)通過低價競爭以在國際市場中獲取經(jīng)濟利益，將假冒偽劣的產(chǎn)品充斥到國際市場中。這是一個極為嚴重的問題，它不僅影響了企業(yè)的發(fā)展，更重要的是損害了中國國家名譽，損害了民族尊嚴。所以在國際市場營銷策略中，其產(chǎn)品價格的定價應該遵循合理的原則，既要保障企業(yè)的根本利益，也要保證國際消費者購買到價廉質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品。
（二）產(chǎn)品策略
產(chǎn)品策略應以適宜的產(chǎn)品為主，也就是說應選擇什么產(chǎn)品將其在國際市場中推廣。評定適宜產(chǎn)品的標準有企業(yè)應該具備從生產(chǎn)產(chǎn)品的數(shù)量上滿足市場，即具有生產(chǎn)實力，能夠滿足市場供給，不至于出現(xiàn)供不應求的現(xiàn)象；出口產(chǎn)品也要滿足于特定的需要；企業(yè)結(jié)合自身實際，不出口生產(chǎn)能力達不到要求的產(chǎn)品；保證產(chǎn)品質(zhì)量上乘，能夠滿足國外消費者的需求，使消費者由衷地對我國中小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品表示滿意，避免出現(xiàn)退還訂單等現(xiàn)象。
（三）人才策略
人才不僅是生產(chǎn)活動的主體，更重要的是人才是所有不同類型的企業(yè)，尤其是對中小企業(yè)來說，人才更是將產(chǎn)品出口到國際市場，擴展營銷策略的制勝法寶。我國人口眾多，各種有關市場營銷方面出類拔萃的專業(yè)人才不盡其數(shù)。中小企業(yè)重視人才的培養(yǎng)和引進，不僅是創(chuàng)造濃厚的企業(yè)文化氛圍，而且是企業(yè)將人才看做是一種強大的生產(chǎn)力，更是將人才策略作為國際市場營銷策略重要內(nèi)容之一的鮮明體現(xiàn)。
（四）其它營銷策略
除了上述提到了三個重要策略，還有渠道策略、電子商務策略、品牌策略、關系營銷策略、營銷聯(lián)盟策略。
渠道策略是企業(yè)通過何種方式將產(chǎn)品出口到國外，對于中小企業(yè)要結(jié)合自身實際，考慮到是否需要中間商、商，采取哪種營銷模式，減少中間環(huán)節(jié)所花費的成本費用。電子商務營銷策略是如今發(fā)展最為快速的一種新型營銷策略，它以不受時間和空間的限制使中小企業(yè)獲得了巨大利益，可以說在信息時展迅速的今天，已經(jīng)以良好的發(fā)展勢頭與廣闊的發(fā)展空間，正在推動我國包括中小企業(yè)所有在內(nèi)的國際市場營銷策略發(fā)展產(chǎn)生革命性的變化。品牌策略對于中小企業(yè)來說重要的是彌補其在自主開發(fā)產(chǎn)品與新技術、新工藝方面的不足，提升其生產(chǎn)技術實力，使其發(fā)揮優(yōu)勢。關系營銷策略簡單來說是加強企業(yè)與國外客戶之間的貿(mào)易往來關系。營銷聯(lián)盟策略分為海外零售分銷策略聯(lián)盟、互補策略聯(lián)盟，需要建立上下游聯(lián)合售后服務中心與設立聯(lián)合發(fā)貨倉庫。
三、實施中小企業(yè)國際市場營銷策略的措施
（一）加強政府深化外貿(mào)體制改革
政府要適當對外貿(mào)的干預，深化外貿(mào)體制改革，實行政企分開的政策，堅持“走出去”與“引進來”的基本戰(zhàn)略，鼓勵中小企業(yè)走外向型的發(fā)展道路。加以在法律法規(guī)方面指導，使其向著集約化方式轉(zhuǎn)變，促使其朝著國際化、集團化發(fā)展。
（二）加強產(chǎn)品創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的國際競爭能力
打響品牌營銷策略的號角關鍵是依靠實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新體現(xiàn)在人文和經(jīng)濟價值。因此中小企業(yè)要加大宣傳品牌價值評估的力度，使其具有強大的市場份額，具有獲取經(jīng)濟效益的能力。
（三）樹立全球化營銷觀念
中小企業(yè)應該高瞻遠矚，樹立全球化營銷觀念。針對不同的環(huán)境采取不同的營銷策略應對方式手段，以全新的全球化營銷觀念從事國際營銷，充分了解掌握不同國家地區(qū)之間在經(jīng)濟、政治、文化等方面的差異，使全球化營銷觀念具有時代和可認知性的特點。
綜上所述，中小企業(yè)的國際市場營銷策略存在沒有得到政府的高度重視，沒有形成強大的品牌特色號召力，營銷觀念落后的問題。國際營銷策略主要分為價格策略、產(chǎn)品策略、人才策略、渠道策略等其它營銷策略，實施營銷策略的措施分別是加強政府深化外貿(mào)體制改革，加強產(chǎn)品創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的國際競爭能力，樹立全球化營銷觀念。
摘要：在越來越豐富的國際市場上，越來越多的小企業(yè)憑借著其強大的靈活性，機動性還有柔韌性占據(jù)一席之地，成為國際市場上的重要營銷力量。同時也打破了大型和特大型企業(yè)完全把持主導地位，小型企業(yè)普遍不受重視的局面。經(jīng)濟全球化的快速發(fā)展，給了更多企業(yè)發(fā)展的舞臺，小企業(yè)在其中扮演著重要的角色。在我國，小企業(yè)走出國門，進入國際市場， 并開展國際營銷是一種趨勢，如何才能夠在開拓國際市場的過程中找尋更多的機會和發(fā)展空間，本文從小企業(yè)在國際市場大潮流中處于何種現(xiàn)狀、優(yōu)勢和劣勢、以及所處形勢作出分析，探索新途徑，新策略。
關鍵詞：國際市場；國際營銷；小企業(yè)；途徑策略
2001年11月10日中國正式加入世貿(mào)組織，意味著中國經(jīng)濟與世界經(jīng)濟的接軌。在國內(nèi)，小企業(yè)在國際市場當中競爭也越來越大，首先需要面對的就是國內(nèi)企業(yè)的殘酷競爭，接著還要面臨眾多跨國公司的不斷擠壓。強大的壓力逼迫著小企業(yè)掙脫國內(nèi)市場的狹隘限制，積極地投身到國際市場當中去競爭。當然，國際市場競爭壓力同樣巨大，小企業(yè)必須依托自身的優(yōu)勢，樹立適合自己的營銷理念，并主動的去適應變幻莫測的國家市場，利用新的方法，和策略獲得成功。
一、解析小企業(yè)國際市場營銷現(xiàn)狀
在我國，發(fā)展小企業(yè)的國際營銷競爭能力不僅能夠緩解日益凸顯的就業(yè)問題，還能夠促進我國在國際競爭力的提高。不過，因為小企業(yè)進入國際市場多數(shù)經(jīng)驗并不充足，處于起步階段，其經(jīng)營的理念和方式都存在著漏洞。首先，在我國，一貫扶持大型企業(yè)，特大型企業(yè)的作風，凸顯出了對小企業(yè)的重視程度不高。不僅在政策上面，小企業(yè)不具備優(yōu)勢，在信息分享這一塊更是處于下風，對于企業(yè)來講，國際市場上的風向尤為重要，如果對此知之甚少，小企業(yè)就很難在激烈的國際市場競爭中占據(jù)主動權。其次，國際市場對于多數(shù)企業(yè)管理者來說雖然并不陌生，很多還掌握了其中的營銷概念，但是因為接觸不多，將理論運用于實踐當中成效不大。因為，在小企業(yè)開拓國際市場的過程中，企業(yè)需要投入的資金、周期、人力、物力都要比國內(nèi)市場大。所以，多數(shù)企業(yè)管理者不夠果斷，失去了機會。最后，小企業(yè)更多的是中國制造，對于品牌以及知識產(chǎn)權方面相對薄弱，很難與國際市場上的其他品牌形成競爭力，適應國際市場并不容易。
二、國際市場營銷中，小企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢
1.優(yōu)勢
相比較于大型企業(yè)和特大型企業(yè)，小企業(yè)無論是規(guī)模、人才架構(gòu)，還有管理水平和技術方面都并不出色。但是在國際市場營銷中，正是因為這樣，小企業(yè)得到了靈活，高效的特性。在競爭激烈的國際市場，可以根據(jù)傳遞的消息，更加快速，和準確的做出有利于市場變化的決定。不但如此，小企業(yè)因為規(guī)模的限制，在營銷過程中，更加能夠體現(xiàn)出個人的能力優(yōu)勢，找出適合企業(yè)的人才。在中國，因為人口密度的關系，大量的勞動力資源成為了國際市場的一大特色。在解決國內(nèi)閑置勞動力的同時，低廉的勞動成本使得小企業(yè)在產(chǎn)品價格方面有個更大的優(yōu)勢。而且，國內(nèi)的專業(yè)市場對小企業(yè)進入國際市場有著很大的促進作用。較為明顯的長三角，珠三角等行業(yè)區(qū)域集中化的地方，能夠提供小企業(yè)更多，更全面的訊息，在短時間內(nèi)了解商品行情。依托這個條件，小企業(yè)能夠更為便捷的開拓市場。
2.劣勢
對于眾多小企業(yè)而言，制約公司發(fā)展最為嚴重的方面在于管理水平的不足。很多小企業(yè)基礎管理薄弱、企業(yè)制度不規(guī)范，生產(chǎn)經(jīng)營并不嚴格等等，嚴重限制小企業(yè)的效率和發(fā)展?jié)摿ΑＦ浯?，設備落后，技術水平不高，使得小企業(yè)的創(chuàng)新方面嚴重不足，甚至是沒有。勞動型密集產(chǎn)業(yè)如果不具備產(chǎn)品的升級換代，將注定在未來的國際市場競爭中被淘汰。還有，小企業(yè)對品牌價值并不看重，產(chǎn)品的附加值不高。品牌是一個企業(yè)的商業(yè)信用和技術水平，質(zhì)量水平，以及員工素質(zhì)和管理水平的綜合表現(xiàn)。所以，企業(yè)品牌在日益競爭激烈的現(xiàn)在，越來越關系到小企業(yè)能否脫穎而出。還有一個關鍵因素就是資短缺，小企業(yè)的自身實力薄弱，缺乏抗風險的能力弱，在財務制度上面也并不規(guī)范，正是因為這些原因，銀行貸款也更多會傾向于大型企業(yè)和特大型企業(yè)，對小企業(yè)有這樣或者那樣的限制。所以資金的短缺也成為小企業(yè)的發(fā)展瓶頸。
三、開拓國際市場營銷對小企業(yè)的好處和必要性
隨著國內(nèi)小企業(yè)數(shù)量的增多，市場漸漸趨向于飽和，小企業(yè)的競爭壓力越來越大。開拓國際市場，就顯得格外重要。這樣，小企業(yè)面對的消費群體就會從國內(nèi)變成全球，大大的延伸了小企業(yè)的生存空間。讓小企業(yè)緩和了壓力的同時，還能夠得到發(fā)展。而，在越來越開放的全球化環(huán)境，使得許許多多的消費者更加傾向于追求新鮮的事物，卻不是大品牌帶來的固定模式。特殊化消費群體的產(chǎn)生和發(fā)展，給小企業(yè)提供了機會，相對于大企業(yè)來說，小企業(yè)有著更加靈活的經(jīng)營模式和獨特的優(yōu)勢，必須牢牢抓住機會。同時，國內(nèi)小企業(yè)數(shù)量繁多，但因為企業(yè)的管理水平或高或低，導致了小企業(yè)水平層次不齊。在國際市場當中，能夠接觸更加先進的經(jīng)營理念，推進小企業(yè)的發(fā)展和進步，無形之中加速了水平低下企業(yè)的淘汰和資源浪費。
四、結(jié)束語
總之，小企業(yè)進入國際市場營銷是一種必然的現(xiàn)象，國際市場營銷策略優(yōu)秀與否將直接決定小企業(yè)在國際市場營銷的成敗。小企業(yè)應該完善企業(yè)的管理，樹立國際營銷的先進理念，抓住每一個機會，與此同時，也要學會揚長避短，依托自己的特色和優(yōu)勢，強化小企業(yè)的整體營銷能力，并努力提高小企業(yè)的國際市場營銷競爭力。在全球化的今天，小企業(yè)必須面向國際市場，迎接挑戰(zhàn)，重獲新生。
【摘 要】我國市場營銷環(huán)境以及市場營銷發(fā)展方向都會因全球經(jīng)濟的變化而變化，進而企業(yè)若想真正實現(xiàn)戰(zhàn)略性發(fā)展就必須在制定、實施國際市場營銷策略的過程中保證創(chuàng)新性和發(fā)展性。在此，本論文將對國際營銷的本質(zhì)以及發(fā)展現(xiàn)狀進行分析并提出相關策略，以期利于企業(yè)以及營銷市場的發(fā)展。
【關鍵字】國際市場營銷；發(fā)展；創(chuàng)新；策略
現(xiàn)階段，我國國內(nèi)市場已經(jīng)越來越趨于國際化，因此，不論是國內(nèi)企業(yè)還是跨國企業(yè)都應制定相應的國際市場營銷策略，確保企業(yè)的長遠發(fā)展。然而，經(jīng)濟市場的發(fā)展以及消費者需求的提高使得傳統(tǒng)的營銷策略已經(jīng)無法大幅度地提升企業(yè)的競爭力，所以，發(fā)展與創(chuàng)新國際市場營銷策略已成為企業(yè)的首要任務。
一、國際市場營銷的本質(zhì)
國際市場營銷可以給企業(yè)帶來更大的發(fā)展空間，讓企業(yè)獲得更高效益，同時，企業(yè)也會面臨更大的競爭壓力。在這種形勢下，企業(yè)若想保持長遠發(fā)展就必須采取相應策略讓自己在競爭市場中占據(jù)主導地位。所以，國際市場營銷策略的制定可理解為企業(yè)挖掘目標市場，尋找潛在的目標群體，而后再根據(jù)自身的特性以及國際市場態(tài)勢進行調(diào)整。
二、國際市場的發(fā)展現(xiàn)狀
1.消費市場個性化
隨著文明和經(jīng)濟的發(fā)展，人們對產(chǎn)品的需求開始展現(xiàn)自主化，不再盲目跟隨大潮流，并且在滿足自我需求的情況下提出了更高的要求，因此市場個性化已經(jīng)成為國際市場發(fā)展的大趨勢。對此，企業(yè)必須生產(chǎn)出個性且滿足消費者需求的產(chǎn)品和提供個性化服務才能更好地立足于市場競爭中。
2.虛擬市場規(guī)?；?
如今，隨著科技的發(fā)展，社會已經(jīng)步入信息時代，而國際市場則因信息技術以及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展衍生出了一個市場形態(tài)，虛擬市場。同傳統(tǒng)市場相比，虛擬市場因具有便捷性和及時性等特征而越來越受到消費者的青睞，并逐漸形成規(guī)?；?。所以，虛擬市場在國際市場交易中占據(jù)著重要地位，而且它能讓企業(yè)在靈活性和多樣性方面有了更大的發(fā)展空間，利于企業(yè)及時了解市場需求情況并制定相關營銷策略。
3.無形價值在市場競爭中越來越重要
以往，產(chǎn)品質(zhì)量往往是決定一個企業(yè)競爭能力的關鍵因素，即企業(yè)可通過提高產(chǎn)品品質(zhì)來提升自己的競爭力。然而，在國際市場競爭中，產(chǎn)品品質(zhì)對企業(yè)競爭能力的影響程度開始弱化。人們在關注產(chǎn)品品質(zhì)的同時也會關注企業(yè)其他無形因素，例如企業(yè)的信譽、企業(yè)的品牌等，而且這些因素往往會成為消費者購買的前提條件，最為突出的事例便是“品牌效應”?？梢?，無形價值在市場競爭中越發(fā)重要，因此，企業(yè)為能長遠發(fā)展必須有戰(zhàn)略性認知，重視企業(yè)無形價值，不再靠單一產(chǎn)品質(zhì)量來提升核心競爭力。
三、國際市場營銷發(fā)展與創(chuàng)新的相關策略
1.樹立企業(yè)市場營銷創(chuàng)新理念
創(chuàng)新是企業(yè)生產(chǎn)與發(fā)展的保障，所以企業(yè)若想在國際市場競爭中尋求更好的發(fā)展就必須樹立新的市場營銷理念。市場營銷創(chuàng)新理論可分為三部分：一是企業(yè)產(chǎn)品滿足市場需求，即產(chǎn)品創(chuàng)新，如產(chǎn)品質(zhì)量創(chuàng)新、標準創(chuàng)新等，這是企業(yè)可長久發(fā)展的一個關鍵；二是企業(yè)引導消費者，即營銷觀念的創(chuàng)新，如文化營銷、綠色營銷等，只有從“分享市場”轉(zhuǎn)變到“創(chuàng)造市場”中去，企業(yè)才能發(fā)掘更多的消費者，提升自身競爭能力；三是企業(yè)營銷策略的創(chuàng)新，消費者很容易因為相同的營銷策略而產(chǎn)生審美疲勞，所以新的營銷策略更容易吸引其注意力。
2.樹立企業(yè)品牌形象
在現(xiàn)今國際市場中，各個企業(yè)憑借現(xiàn)今的技術以及各種服務理念都在不斷豐富自身的產(chǎn)品種類，所以，企業(yè)不能再單靠產(chǎn)品和服務進行競爭，必須提升自身及產(chǎn)品的形象。因為，在當今時代，企業(yè)產(chǎn)品形象和企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、價值以及價格是等同的，它不僅可以提升企業(yè)的核心競爭力，還可為企業(yè)營造良好的營銷環(huán)境，提升企業(yè)的經(jīng)營效益。因此，企業(yè)間的競爭已經(jīng)演化為了企業(yè)形象的競爭，只有擁有良好形象的企業(yè)才能不斷地或許消費者的支持，在國際營銷市場中立于不敗地位。
3.全面整合企業(yè)國際營銷，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟
現(xiàn)階段，消費者更加追求個性化也更加理智，因此，企業(yè)必須不斷地細分消費目標市場，挖掘消費者需求信息。對此，為能達到產(chǎn)品多樣化以及規(guī)?；б妫髽I(yè)必須全面整合企業(yè)國際營銷，形成一種戰(zhàn)略思想聯(lián)盟。國際營銷整合包括外部整合和內(nèi)部整合兩個部分。國際營銷外部整合是指摒棄與競爭對手對立的思想，共享資源，借助彼此優(yōu)勢開展互補聯(lián)合營銷。任何一個企業(yè)都無法完全滿足消費者的需求，而國際營銷外部整合是目前國際市場發(fā)展的一種趨勢，也是市場營銷進一步的發(fā)展形態(tài)，可夠同時滿足市場個性化和社會需求。國際營銷內(nèi)部整合是指企業(yè)以消費者為基礎，調(diào)整企業(yè)生產(chǎn)、營銷的模式，確定統(tǒng)一產(chǎn)品信息與形象，構(gòu)建企業(yè)品牌，完成與消費者的雙向溝通，從而提升企業(yè)核心競爭力。
四、結(jié)束語
社會和經(jīng)濟發(fā)展與人類生活水平的提高會使得國際營銷環(huán)境發(fā)生變化。未來，影響企業(yè)核心競爭力的因素會越來越多。對此，各個企業(yè)必須立足于消費者需求，細分目標實現(xiàn)，不斷進行國際營銷整合，掌握經(jīng)濟市場發(fā)展動向，如此才能讓企業(yè)實現(xiàn)長期發(fā)展。
作者簡介：
余喜梅（1977-），女，漢族，籍貫：湖北省潛江市，學歷：碩士學歷，講師，主要研究方向：國際市場營銷和品牌管理，工作單位：武漢科技大學城市學院。
摘要：我國市場經(jīng)濟形勢不斷向前發(fā)展，其中中小企業(yè)尤為重要。然而，在世界經(jīng)濟一體化的全球環(huán)境之下，面對不斷涌入的外資企業(yè)，相比之下，我國中小企業(yè)的發(fā)展也就存在著諸多不足。在競爭激烈的國際市場環(huán)境下，如何做好企業(yè)的市場營銷策略，這是目前中小企業(yè)發(fā)展的重要問題。
關鍵詞：中小企業(yè)；國際市場營銷；策略
世界經(jīng)濟一體化不僅給我國帶來了廣闊的世界市場，但是對于本國中小企業(yè)來說，這是機遇但是也是挑戰(zhàn)，激烈的外企競爭讓中小企業(yè)在市場環(huán)境中顯出諸多發(fā)展不足之處，其中尤為關鍵的是缺乏專業(yè)的國際市場營銷策略，傳統(tǒng)的企業(yè)營銷方式已經(jīng)明顯滯后，不能適應全球大環(huán)境的發(fā)展趨勢，因此也讓企業(yè)的發(fā)展陷入困境。
一、中國中小企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀
近年來我國的中小企業(yè)逐年增多，約占據(jù)企業(yè)總數(shù)9成，不僅促進了國內(nèi)經(jīng)濟的迅速增長，也緩解了國內(nèi)就業(yè)壓力，為地方財政增收做出的貢獻，同時也對工業(yè)結(jié)構(gòu)起到優(yōu)化作用。但是由于我國市場在進入WTO后對全球開放，致使眾多外資企業(yè)涌入，對國內(nèi)中小企業(yè)來說，將面臨著國內(nèi)外雙重的市場激烈競爭。國內(nèi)的中小企業(yè)在進入全球化的市場經(jīng)濟環(huán)境下，面對不斷涌現(xiàn)的機遇與挑戰(zhàn)，中小企業(yè)在創(chuàng)新力方面有著顯著優(yōu)勢，因此在新經(jīng)濟的發(fā)展進程中有著自我發(fā)展的優(yōu)勢，其成本控制比大型企業(yè)而言更低，有利于中小企業(yè)在市場競爭中的存活。但是也存在生命周期短，技術發(fā)展水平低，員工業(yè)務培訓意識差等多方面問題。
二、中小企業(yè)在國際化環(huán)境下的發(fā)展優(yōu)勢與劣勢
（一）發(fā)展優(yōu)勢
在國際化發(fā)展的背景下，我國中小企業(yè)的優(yōu)勢可以歸納為四點：第一，產(chǎn)業(yè)集群。在掌握了先進技術的情況下，中小企業(yè)大部門會聚集成產(chǎn)業(yè)群落現(xiàn)象，在尖端產(chǎn)業(yè)鏈中處于主導性位置，企業(yè)間的相互關聯(lián)形成的集群，為企業(yè)發(fā)展帶來更好的前景。第二，速度快。我國中小企業(yè)對市場環(huán)境的適應能力強，能夠快速更新產(chǎn)品和調(diào)整內(nèi)部運營狀況，有效地利用新技術與新信息，及時對經(jīng)營策略做最合適于市場狀況的調(diào)整，對市場機遇的發(fā)現(xiàn)較為敏銳，能夠快速地抓住機會，搶先獲得收益。第三，技術。由于中小企業(yè)對市場的感知和適應性強，因此在緊密貼合市場的情況下，可靈活地根據(jù)市場真實需要來制定出與其他企業(yè)差異性的產(chǎn)品策略，可以生產(chǎn)與大型企業(yè)產(chǎn)品不同的特色產(chǎn)品，從而滿足市場的小眾需要、多樣化和快速變化的需求形勢。第四，國家政策支持。由于國家認識到中小企業(yè)對國家發(fā)展的重要性，因此在各種政策的制定過程中，尤為重視中小企業(yè)走入國際市場的意義，不斷鼓勵和支持中小企業(yè)的國際化戰(zhàn)略，給予眾多的政策支持。
（二）發(fā)展劣勢
雖然中小企業(yè)在國際化環(huán)境下?lián)碛凶陨淼纳a(chǎn)發(fā)展優(yōu)勢，但是對于劣勢也不可忽略。第一，由于較晚進入國際化市場環(huán)境，對于國際化的觀念和風險性認識較少。普通的中小企業(yè)大多在創(chuàng)業(yè)上易于滿足，發(fā)展止步不前，缺乏真正國際化和全球化的經(jīng)營視野和意識，安于現(xiàn)狀是其停滯不前的重大意識障礙。第二，缺乏國際化和全球化的發(fā)展經(jīng)驗。我國大多數(shù)中小企業(yè)的領導者缺乏在國際上發(fā)展的廣闊視野，全球化的發(fā)展思維并未全面形成，沒有系統(tǒng)的經(jīng)營管理系統(tǒng)做支撐，也缺乏足夠的國際化市場經(jīng)營經(jīng)驗。第三，人才缺乏。我國中小企業(yè)在發(fā)展中由于能力與財力有限，因此無法得到充分的人才資源來幫助企業(yè)的發(fā)展，無法提供更大規(guī)模的生產(chǎn)與服務。第四，管理制度的滯后限制了整個企業(yè)的長遠發(fā)展，更多的采用的是傳統(tǒng)家族式的經(jīng)營管理模式，讓經(jīng)營的決策缺乏科學和適應市場的能力。
三、我國中小企業(yè)國際化市場營銷策略
（一）產(chǎn)品策略
由于中小企業(yè)沒有大型企業(yè)在市場競爭中的龐大組織負擔，因此在產(chǎn)品的策略上可以結(jié)合自身靈活多變的特性，生產(chǎn)出有別于大型企業(yè)的傳統(tǒng)大眾化產(chǎn)品，走差異化小批量的特色產(chǎn)品路線，以短頻快的方式讓自身產(chǎn)品滿足市場客戶多樣化的需求，從市場消費者的需求出發(fā)，將產(chǎn)品的概念和國際化品牌包裝作為產(chǎn)品營銷策略的重點。其主要就是依照自身技術和管理形式的特點優(yōu)勢來針對目標市場群制作有針對性的產(chǎn)品，避開與大型企業(yè)主流產(chǎn)品競爭的戰(zhàn)場。同時也要在技術上不斷創(chuàng)新來提升企業(yè)競爭核心力。技術創(chuàng)新，同時盡可能多的開發(fā)出產(chǎn)品的高附加值，生產(chǎn)擁有自身知識產(chǎn)權的獨立產(chǎn)品，提升科研水平和技術創(chuàng)新，從而讓產(chǎn)品有更高的利潤空間和銷售渠道。同時政府也可以鼓勵中小企業(yè)間的合并，從而對資源和資產(chǎn)進行優(yōu)化配置，發(fā)揮出企業(yè)更旺盛的市場競爭力。重視產(chǎn)業(yè)鏈和技術在創(chuàng)新中的作用，推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進行優(yōu)化調(diào)整，促進特色產(chǎn)品出口，提升產(chǎn)品在市場競爭環(huán)境的地位。
（二）價格策略
國內(nèi)的勞動力低廉，強大的生產(chǎn)加工能力是我國中小企業(yè)產(chǎn)品與國際產(chǎn)品在市場環(huán)境中競爭的顯著優(yōu)勢。近年來，在市場經(jīng)濟環(huán)境中大量涌現(xiàn)出價格戰(zhàn)風暴，并且發(fā)展成為了企業(yè)之間的惡性競爭。因此，中小企業(yè)在營銷競爭環(huán)境中一定要發(fā)揮自身競爭活力，避免內(nèi)部之間的惡性競爭形成。在產(chǎn)品的價格上，要根據(jù)消費群的消費能力，對同質(zhì)化產(chǎn)品進行不損害市場環(huán)境和自身利益的良性價格標準，避免無序化的價格競爭發(fā)生，不要做價格競爭的推波助瀾者。通過穩(wěn)定的價格篩選出屬于自己的消費群體。
（三）國際市場渠道策略
出口國國內(nèi)銷售渠道、進口國的進口商與出口國的出口商、進口國國內(nèi)的銷售渠道，全部組成了一套完整的銷售渠道。但是渠道存在太長的長度，因而導致中小企業(yè)無法完全把控渠道，無法全面了解消費者的反饋信息，因此，在國外的市場環(huán)境中缺乏足夠的競爭力。在目前環(huán)境下，我國的中小企業(yè)應該以自身情況出發(fā)，在保證渠道利潤的基礎之上，主要以出口為主導，而后合并合同經(jīng)營的投資發(fā)展模式，這樣可以降低貿(mào)易摩擦，避開稅務壁壘。
（四）促銷策略
國際化的市場營銷中，促銷手段主要是國際性廣告、國際人員的推銷、國際影業(yè)的推廣等，但是由于中小企業(yè)的資金實力有限，因此主要以促銷人員或者國外經(jīng)銷商的方式來完成促銷目的，從而讓顧客了解和信任我方產(chǎn)品。同時為了達到迅速擴大產(chǎn)品知名度的目的，還會運用拉銷和推銷的營銷策略。
（五）提升融資能力
中小企業(yè)相比大型企業(yè)而言，其融資能力較弱是普遍性問題，不僅局限在我國出現(xiàn)如此情況，即便是發(fā)達國家的企業(yè)也會出現(xiàn)相同問題。因此國家應該盡快地建立對于中小企業(yè)發(fā)展有利的基金或金融機構(gòu)，從而解決中小企業(yè)在發(fā)展過程中會遇到的融資難問題。建立信用擔保體制，為企業(yè)的信用進行擔保做保障。提供融資渠道，或建立扶持性的政策性銀行，對中小企業(yè)的中小項目進行支持，也可以建立企業(yè)的貸款擔保單位，為中小企業(yè)的市場開拓做好基礎的經(jīng)濟保障。
（六）強調(diào)信息化的進入方式
進入國際市場時，需要加快中小企業(yè)信息化的進入方式，走出屬于自身特色性的電子商務發(fā)展路徑。要積極開展網(wǎng)絡工作的建設，培養(yǎng)優(yōu)秀的電子商務人才，依靠優(yōu)質(zhì)人才來引導企業(yè)的電子商務開拓前進。盡快地融入到經(jīng)濟一體化的全球經(jīng)濟環(huán)境中，建立自身的企業(yè)經(jīng)營模式與手段。特別是信息化時代背景下，信息傳遞速度加快，交易效率提升，因此信息化對于中小企業(yè)來說是一種有力的國際化市場發(fā)展方式。
結(jié)論
國際化市場環(huán)境中，雖然我國的中小企業(yè)并沒有在人力、資金和經(jīng)驗等方面占據(jù)優(yōu)勢，但是由于中小企業(yè)負擔小，經(jīng)營靈活多變，較快地適應經(jīng)濟市場環(huán)境，同時有政府的支持，在喜憂參半的生存環(huán)境下，也可以得到自身發(fā)展的路徑。而其國際化市場營銷策略方面，就需要將上述優(yōu)劣勢充分的掌握，并且盡可能地利用自身優(yōu)勢來打開市場發(fā)展渠道，切勿以自身劣勢與大型實力企業(yè)進行博弈，需要揚長避短，另辟蹊徑。中小企業(yè)之間也應該互相協(xié)作，將各自優(yōu)勢進行互補，達到互相促進的效果，從而在國際化市場環(huán)境中贏得自身發(fā)展的一份天地。
【摘 要】安踏體育用品集團是國際化經(jīng)營發(fā)展得較好的一個中小企業(yè)，文章通過4P分析法分析了安踏的國際市場營銷策略，并對其國際市場營銷進行了SWOT分析，最后從產(chǎn)品定位、品牌內(nèi)涵及管理意識三個方面提出了借鑒意義。
【關鍵詞】安踏；國際市場營銷策略；4P分析
作為全國知名的體育用品集團，安踏從2001年開始進軍國際市場，在俄羅斯設立分公司，成為俄羅斯市場上領先的中國運動品牌。其后，安踏分別在新加坡、臺灣、希臘等海外市場開設專賣店，在捷克、烏克蘭等國尋找合作伙伴，進行國際化經(jīng)營。安踏集團通過海外市場的有益嘗試，在國際化運營上積累了一定的經(jīng)驗。本文通過對安踏集團國際市場營銷策略的分析，希望為其他企業(yè)進軍國際市場提供借鑒。
一、安踏體育用品集團的國際市場營銷策略分析
（一）4P分析
（1）安踏的產(chǎn)品策略
安踏集團決策者把安踏產(chǎn)品品牌作為自身經(jīng)營的第一策略，其生產(chǎn)的產(chǎn)品比較齊全，包括男女式運動服、運動鞋等多個系列，并在產(chǎn)品構(gòu)思和生產(chǎn)中抓住并迎合消費者心理，找準目標。同時，安踏在生產(chǎn)中注重創(chuàng)新，在旺季淡季各有不同品種的衣服推向消費者，生產(chǎn)適合消費者需求的產(chǎn)品。
（2）安踏集團的價格策略
安踏集團在制定產(chǎn)品價格的時候，除了企業(yè)盈利，還考慮了消費者對于安踏產(chǎn)品的心理接受價格。在搶占國際市場份額進行價格定位時安踏體團充分考慮到了外國社會的發(fā)展水平與消費能力，在與國外品牌和國內(nèi)一同進駐外國市場的同類型企業(yè)中占得先機。事實證明，現(xiàn)階段安踏集團在國外市場上的價格策略是成功的。
（3）安踏渠道策略
在國內(nèi)，安踏除開基本的零售外，還考慮到了社會團體，企事業(yè)單位以及其他組織在舉辦活動時的工作服，通過團體銷售等形式增加了銷售額，并節(jié)省了銷售的人力，更重要的是，安踏集團在渠道銷售時，抓準時機，充分考慮先贊助，后渠道銷售的可行性，并根據(jù)策略贊助了不少知名企業(yè)，這使得安踏在國內(nèi)外市場名聲大噪。
（4）安踏集團的促銷策略
安踏集團在營銷點進行促銷，主要考慮的是促銷點地理位置，人流以及促銷時機，并不是每一個促銷都能成功，但是安踏對于促銷的把握還是成功的，主要是因為安踏集團把握住了促銷的時機，真正地使薄利達到了多小的效果，形成了良好的反應。
（二）SWOT分析
（1）安踏營銷優(yōu)勢
安踏穩(wěn)定的國內(nèi)市場為其全球化的發(fā)展奠定了扎實的基礎。2006 年至今，安踏在全國范圍內(nèi)建造品牌旗艦店，其品牌連鎖店遍布全國各大中型城市，有了國內(nèi)營銷份額與集團較強盈利能力作為支撐，安踏集團進軍國際市場自然有底氣，敢于嘗試和創(chuàng)新營銷方式。
強大的代言人團隊提升了安踏的品牌價值和品牌傳播度。安踏集團在國外營銷中注重明星效應，邀請著名乒乓球運動員孔令輝、籃球明星凱文？加內(nèi)特、路易斯？斯科拉、史蒂夫？弗朗西斯、網(wǎng)球明星伊蓮娜？揚科維奇、跳水明星郭晶晶等。他們有著廣泛影響力，通過與代言人合作、舉行一系列的品牌宣傳活動等加快了安踏運動系列在國外市場的傳播速度，形成數(shù)量龐大的消費群體，穩(wěn)定地占據(jù)國外市場份額。
（2）安踏營銷劣勢
研發(fā)投資不足。與世界一流品牌相比，安踏在研發(fā)上投資不足。從2008年開始耐克每年拿出占其銷售收入4%的資金投入于產(chǎn)品研發(fā)，安踏直到2012年才將研發(fā)投入提高到銷售收入的4% ，而耐克2008年的銷售收入為186億美元約1209億元，安踏僅為46億元，前者是后者的26倍左右。由此可見安踏的研發(fā)投入是非常薄弱的。
產(chǎn)品設計感不夠突出。安踏的消費群體一般是18 至25歲的年輕人，而安踏產(chǎn)品外形設計上時尚感不強，在同類產(chǎn)品中不夠新穎和突出，未能真正展現(xiàn)出安踏獨特的設計理念。同時，安踏店面的迅速擴張使得底層的營銷人員沒經(jīng)過系統(tǒng)的專業(yè)營銷知識培訓就匆匆上崗，不能為顧客提供全面的引導和服務。
（3）安踏營銷機會
體育賽事為安踏帶來了無限的商機。近年來，隨著我國體育競技水平不斷提高，許多有影響力的國際賽事相繼在中國申辦。如2007年女足世界杯、2008年北京奧運會、2010年廣州亞運會、2011年深圳世界大學生運動會、2014年南京青年奧運會等。頂級賽事和體育資源帶來的不僅僅是直接的賬面收入，其核心價值是提升品牌價值，安踏可充分利用這些國際體育賽事加大品牌傳播，擴大安踏產(chǎn)品的國際知名度。
（4）安踏銷威脅
成本上升。作為運動鞋主要原材料的橡膠、棉花等價格不斷攀升，同時人力成本也不斷提高，這造成安踏產(chǎn)品提價的壓力逐漸加大。針對不斷上漲的成本壓力，安踏不得不將提高銷售價。但是，非洲和亞洲國家的消費者屬于價格敏感型，一旦安踏提高產(chǎn)品價格，隨之而來的則是低銷售額、低利潤額，因此造成的資金短缺將會在很大程度上限制安踏集團的國際化營銷策略。
企業(yè)之間競爭大，爭搶市場份額。目前，阿迪達斯、耐克等著名體育運動品牌憑借著強大的品牌價值和較高的消費者忠誠度和認可度牢牢地占據(jù)了我國體育運動品牌的高端市場，因此安踏集團面臨了巨大的競爭和挑戰(zhàn)。
二、安踏集團的國際市場營銷策略對其他中小企業(yè)的借鑒
（一）依據(jù)產(chǎn)品定位，樹立整合營銷的理念
體育產(chǎn)品的營銷在宣傳與推廣中要做好定位，體育產(chǎn)品的設計不僅要滿足質(zhì)量過硬的要求，還需要根據(jù)消費群體心理選擇，如消費者對其產(chǎn)品所表達的運動理念，健康追求以及在某一程度上是否具備時尚性有自身的選擇，安踏集團在產(chǎn)品宣傳時抓住了消費者的心理需求和消費選擇，以“永不止步”作為安踏的標志，傳遞出健康向上的運動力，深得消費者的喜愛。安踏集團在產(chǎn)品上定位的成功，是其在國外獲得一定市場份額的關鍵因素，只有把握住消費者的心理需求，才能進行其他的營銷策劃。在準找定位的同時，結(jié)合分銷渠道、銷售終端的設計進行整合營銷。
（二）塑造品牌內(nèi)涵，合理選擇形象代言人
安踏在進行全球推廣的過程中，合理地選擇了形象代言人。一方面安踏要求代言人在運動賽場上有所貢獻，如美職籃名將凱文加內(nèi)特在賽場上激情四射、永不言敗的風格剛好與安踏產(chǎn)品設計理念相符，且為消費群體認可。另外，安踏集團在選擇形象代言人時更注重社會形象，注意保護自身的品牌價值。
（三）培養(yǎng)健全的管理意識
一個企業(yè)的成功，不僅需要無限的創(chuàng)新精神，還需要培養(yǎng)健全的管理意識。技術創(chuàng)新和產(chǎn)品的研發(fā)能夠使企業(yè)跨越性發(fā)展，培養(yǎng)管理者科學謹慎的管理意識，加大管理人才的儲備，深化管理改革，使管理制度化，科學化是企業(yè)持續(xù)生存的一大法寶。安踏集團在進軍國外市場，提高企業(yè)品牌價值的同時，敢于管理創(chuàng)新，給國外安踏營銷點充分的自由，在效仿和學習國外同類企業(yè)先進的管理方法的基礎上，敢于創(chuàng)新管理模式，在國外市場競爭中充分利用世界貿(mào)易組織條款，為國內(nèi)企業(yè)積累了寶貴的經(jīng)驗。另外，安踏集團非常重視管理干部的培養(yǎng)，目的是讓安踏集團的管理班子能夠持續(xù)的保持科學謹慎的管理意識，確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，這一點值得國內(nèi)中小型企業(yè)借鑒。
［摘要］在激烈的國際市場競爭中，中小企業(yè)應充分考慮國際市場中的各種因素，并根據(jù)客戶的需求制訂和完善適合自身特點的國際市場營銷策略，使自己的營銷策略在國際市場營銷中發(fā)揮持續(xù)有效的作用，使企業(yè)在國際市場競爭中處于不敗之地。
［關鍵詞］中小企業(yè)；國際營銷；營銷策略
中小企業(yè)由于受諸多客觀條件的制約，在國際市場營銷中不能與大型企業(yè)分庭抗衡。因此，要在激烈的國際市場競爭中占有一席之地，就必須充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，主動適應不斷變化的國際市場營銷環(huán)境，采取適合自身企業(yè)特點的國際市場營銷策略。
1渠道策略
1.1分銷渠道策略
目前有不少中小企業(yè)采用間接分銷的渠道，即通過國內(nèi)外中間商出口。這種分銷渠道可以借助于第二方的資源迅速打開目標市場，它在產(chǎn)品市場發(fā)展過程中具有明顯的優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在：營業(yè)費用較低；銷售網(wǎng)絡建設投入較??；有利于公司迅速打開銷售市場，提高市場占有率。另外，企業(yè)還可以通過這種營銷渠道，將一部分國際市場營銷過程中的風險轉(zhuǎn)嫁給中間商。
1.2網(wǎng)絡營銷渠道策略
網(wǎng)絡營銷也稱電子商務。電子商務是一個新興的營銷模式，相對傳統(tǒng)的營銷模式，它突破了在時間、空間上的限制，從而為中小企業(yè)創(chuàng)造了與大企業(yè)相對平等的競爭機會。況且，它的營運成本是相當?shù)土?，但是可以獲得高額回報，這非常適合中小出口企業(yè)。對于中小企業(yè)來講，進行電子商務是比較經(jīng)濟和較有效的方法。企業(yè)可以在著名的國際網(wǎng)站上建立自己公司的網(wǎng)頁，并在諸如雅虎、Google等搜索引擎上注冊，自己的公司和產(chǎn)品信息，這會讓海外的客商有機會找到你的企業(yè)和產(chǎn)品；此外，還可通過網(wǎng)絡渠道主動出擊，廣泛搜索目標客戶，向其推銷產(chǎn)品，挖掘潛在市場。
1.3直銷渠道策略
直銷渠道策略是指企業(yè)將產(chǎn)品直接銷售給終端買家的一種銷售渠道策略，直銷渠道策略有幾種：一是企業(yè)可以在各國商會、協(xié)會及商業(yè)網(wǎng)站上去尋找終端客戶，或是利用國內(nèi)、國外的一些國際性展會平臺，結(jié)識國際客戶，通過面對面的接洽，獲得訂單，并與之建立持久、友好的關系。二是可以在一些BtoC的網(wǎng)站上將產(chǎn)品信息掛上去，直接銷售給終端消費者。三是可以在國外建立銷售公司或子公司，直接與國外的采購商接觸、商談，爭取獲得訂單。
直銷策略有利于獲得最終消費者的反饋信息；有利于企業(yè)根據(jù)顧客的需求不斷調(diào)整市場營銷策略；有利于減少中間環(huán)節(jié)，降低流通費用，提高產(chǎn)品的價格競爭能力，擴大利潤空間。
2產(chǎn)品策略
2.1產(chǎn)品組合策略
產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)在國際營銷過程中根據(jù)自己的國際目標市場的需求、自身的資源、技術條件等因素來確定產(chǎn)品的經(jīng)營范圍及產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。企業(yè)可以根據(jù)市場波動情況，適時擴大產(chǎn)品組合，既在原產(chǎn)品組合中注入新的產(chǎn)品，擴大經(jīng)營范圍；也可以根據(jù)市場情況縮減產(chǎn)品組合。
2.2產(chǎn)品延伸策略
產(chǎn)品延伸策略是指企業(yè)根據(jù)不同國家和地區(qū)的消費能力的變化，將產(chǎn)品作向上、向下，或雙向延伸。向下延伸就是當市場不景氣，或區(qū)域經(jīng)濟狀況不樂觀的時候，企業(yè)可以把原來定位高端市場的產(chǎn)品向下延伸，增加低端產(chǎn)品項目。向上延伸則是把定位低端市場的產(chǎn)品向上延伸，增加高端產(chǎn)品項目。雙向延伸就是在掌握市場優(yōu)勢后，將產(chǎn)品向高低端兩個方向市場延伸。
2.3產(chǎn)品差異化策略
產(chǎn)品差異化策略則是指對不同國家和地區(qū)的市場，根據(jù)需求的不同，提供經(jīng)過改制的、有所差別的產(chǎn)品。例如在同一國家或區(qū)域的市場中有多個客戶采購同一款產(chǎn)品，企業(yè)可以為不同客戶提供在外形上略作改動，或在視覺上略有差異的產(chǎn)品，而產(chǎn)品本身的功能可以保持不變。也可以保持產(chǎn)品的外形不變，根據(jù)不同客戶的愛好，對產(chǎn)品的功能稍作改動。這樣，既能避免同一市場中客戶間的不良競爭，又能贏得相應的市場份額。
3價格策略
產(chǎn)品價格的高低直接影響到企業(yè)的營銷決策和消費者的消費決策，它是國際市場營銷的一個決定因素。因此，企業(yè)在確定價格時應充分考慮到成本因素、國際市場匯率的波動因素，以及市場供需關系給產(chǎn)品價格帶來的影響。
低價策略并不可取。采取低價策略，即產(chǎn)品進入國際市場時的價格定得較低，這固然會有利于擴大產(chǎn)品市場，提高產(chǎn)品銷量。但是，面臨的市場風險也不小。因為，在當今國際金融形勢變幻莫測，大眾商品價格的不確定性，會給產(chǎn)品的材料成本帶來不確定因素；另外，人民幣兌美元的升值，有可能使得結(jié)算時得到的價格比原來預期的成交價格要低得多。例如，企業(yè)原來設置的產(chǎn)品利潤為3%，產(chǎn)品價格也按此原則確定了下來。但是，隨著國內(nèi)勞動力成本的不斷上升，人民幣的升值等，3%的利潤空間很快就會被抹去，就像前一陣，人民幣兌美元出現(xiàn)了連續(xù)14個漲停板，短短幾個月的升幅就超過了3%，這是出乎大多數(shù)人的意料的。這個時候如果企業(yè)想調(diào)高銷售價格的話，客戶不一定會接受?？蛻舨唤邮艿脑?，自然也就會失去訂單，從而失去市場。那么，如果不調(diào)高價格的話，企業(yè)將會在虧損的邊緣苦苦掙扎。這種情況在最近幾年的國際營銷中屢見不鮮。
高價策略對中小企業(yè)來講同樣是不可取的。高價格往往跟品牌的享譽度緊緊地聯(lián)系在一起。例如，LV的包為什么成本只有幾百元，可它的銷售價格可以超過萬元？就是因為它是名牌，它的品牌早已深深地印在消費者的記憶中。而中小企業(yè)在國際市場中的品牌優(yōu)勢明顯不能與大企業(yè)抗衡，除非你設計出了富有特別新意的產(chǎn)品，且產(chǎn)品的市場投入又比大企業(yè)大大領先。否則，高價策略是不能維持多久的。有這樣一個例子，有一家小企業(yè)，在1999年的時候，根據(jù)一個美國客戶的設想，設計出了超聲波測距儀，當時，企業(yè)將銷售價格定得比較高。因為，這種產(chǎn)品在當時市場上還沒有露面過，產(chǎn)品在市場上幾乎沒有競爭性，價格也沒有可比性，企業(yè)最初確實也從中得到了較高的利潤。這種產(chǎn)品在一段時間內(nèi)吸引了較多國外工具類的采購商。當有一個歐洲采購巨頭提出要訂10萬臺時，要求企業(yè)將價格下降20%，可是企業(yè)的決策者怎么也不愿意接受對方的價格要求，經(jīng)過多次談判，最終這筆生意落空。更讓這家企業(yè)意想不到的是，過了短短幾個月的時間，同樣的產(chǎn)品功能，同樣的款式出現(xiàn)在了與之競爭的國際市場上。在這次事件中，這家企業(yè)不僅僅是失去了一個訂單，它失去了繼續(xù)擴大市場的極佳機會，也使自己的產(chǎn)品陷入了被動的競爭中。
因此，中小企業(yè)在確定價格時應從企業(yè)的整體利益出發(fā)，從市場的競爭情況出發(fā)，從消費者角度出發(fā)，確定一個合理的、富有彈性的價格。這樣，才能在國際市場營銷中進退自如，使自己的產(chǎn)品在國際市場上的生命周期更長。
4服務策略
在當今以買方市場為主的國際市場中，顧客對服務品質(zhì)檢核的行為越來越明確，中小企業(yè)需要正視顧客的力量，識別企業(yè)與顧客之間的權利關系的改變，把以顧客為導向當做企業(yè)獲取核心競爭力的有效途徑，重視顧客價值的實現(xiàn)，而服務策略則是顧客價值實現(xiàn)的重要手段。
4.1優(yōu)質(zhì)服務策略
實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務策略是每個企業(yè)都一直希望達到的目標，也是滿足社會和顧客需求的重要策略。
優(yōu)質(zhì)服務策略是指在營銷過程中，以顧客為出發(fā)點，盡最大努力滿足顧客的需求，讓顧客享受個性化的、契約化的良好服務，以此增強企業(yè)的信譽度，提高市場的競爭力，為企業(yè)提供更多的消費者。
實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務，一是要提高營銷人員的綜合素質(zhì)，加大培訓力度，增強營銷人員的專業(yè)知識、服務意識、市場競爭意識。二是要建立和健全服務監(jiān)督機制，及時反映顧客的意見和建議，改善服務方案，提升服務質(zhì)量。定期與顧客進行溝通，了解顧客的需求，根據(jù)顧客的意見和建議，不斷完善服務方式，提供優(yōu)質(zhì)服務。
4.2個性化服務策略
個性化服務是指針對不同國家和地區(qū)的不同的客戶提供不同的產(chǎn)品和服務，滿足客戶的特殊需求，進而最大程度地提高客戶的忠誠度并與之建立長期的良好關系。
在實施個性化服務的過程中，可能會增加企業(yè)的生產(chǎn)成本和管理成本，以及交易成本，導致總成本的上升，也會一定程度上影響經(jīng)濟效益。因此，企業(yè)應根據(jù)所估計的客戶的終身價值和吸引度及保持顧客所需成本進行成本收益權衡，確定“金牌”客戶、“銀牌”客戶及一般客戶，然后針對不同分類的客戶制訂個性化的服務策略，以提高顧客的滿意度。
總之，在激烈的國際市場競爭中，中小企業(yè)應充分考慮國際市場中的各種因素，不斷改進和完善營銷策略，使自己的營銷策略在國際市場營銷中發(fā)揮持續(xù)有效的作用，使企業(yè)在國際市場競爭中處于不敗之地。