時(shí)間：2022-06-30 09:45:51
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所謂跨文化管理，是指涉及不同文化背景的人、物、事的管理，是跨國(guó)公司在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，對(duì)不同種族、不同文化類(lèi)型、不同文化發(fā)展階段的子公司所在國(guó)的文化采取包容的管理方法，并據(jù)此創(chuàng)造出公司獨(dú)特文化的管理過(guò)程。它要求管理者改變傳統(tǒng)的單元文化的管理觀念，把管理重心轉(zhuǎn)向?qū)ζ髽I(yè)所具有的多元文化的把握和文化差異的認(rèn)識(shí)上，運(yùn)用文化的協(xié)同作用，克服多元文化和文化差異帶來(lái)的困難，充分發(fā)揮多元文化和文化差異所具有的潛能和優(yōu)勢(shì)，使國(guó)際企業(yè)具有生機(jī)和活力。需要強(qiáng)調(diào)的是，跨文化管理，決不是文化的同一化，而是在保持本土文化的基礎(chǔ)上兼收并蓄，不斷創(chuàng)新，建立既有自己特色又充分吸納人類(lèi)先進(jìn)文化成果的管理模式。
跨文化管理包含了兩方面的內(nèi)容。一方面是企業(yè)外部的跨文化管理問(wèn)題，即針對(duì)來(lái)自不同文化背景并且與企業(yè)打交道的供應(yīng)者、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、相關(guān)利益群體等的管理；另一方面是企業(yè)內(nèi)部的跨文化管理，即針對(duì)不同文化背景的雇員的管理。
二、跨文化管理的特征
跨文化管理比其它企業(yè)的管理要困難得多，這是由跨文化管理的以下特征決定的。
1.人員結(jié)構(gòu)多元化
人員結(jié)構(gòu)一般分為母國(guó)員工、外派員工、本地員工和第三國(guó)員工。這些員工來(lái)自不同的國(guó)家或地區(qū)，有不同的文化背景，因此，語(yǔ)言使用、行為方式和價(jià)值取向等有很大差異。即使全新的跨文化的企業(yè)文化形成以后，這種企業(yè)文化內(nèi)部在一定程度上仍然保留著特征各異的各種民族文化模式。比如，歐美管理者的風(fēng)格一般是開(kāi)放和直截了當(dāng)?shù)?，然而亞洲員工就會(huì)覺(jué)得這種風(fēng)格不舒服。同樣的要求和規(guī)定，不同文化的成員很可能按照不同的行為方式執(zhí)行，從而產(chǎn)生不同的結(jié)果。比如，同樣是沉默，來(lái)自一種民族文化的成員可能以此來(lái)表示支持和理解，而來(lái)自另一種文化的人們則以此表示漠不關(guān)心，還有的文化很可能意味著反對(duì)。因此，作為一個(gè)管理者，要想與不同群體的人進(jìn)行有效溝通，就必須理解他們的文化背景以及存在的差異，調(diào)整自己的溝通方式和技巧，否則，就會(huì)引起溝通障礙，影響企業(yè)的發(fā)展。
2.經(jīng)營(yíng)環(huán)境的復(fù)雜性
跨文化企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境與其它企業(yè)相比有很大差別。一般企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境比較單純，企業(yè)所屬成員不存在文化隔閡和價(jià)值觀念等方面的差異，也不存在政治、法律制度和風(fēng)俗習(xí)慣的不同，比較容易建立企業(yè)文化，也容易在管理方式、決策和執(zhí)行方面取得共識(shí)。相反，跨文化企業(yè)所面臨的經(jīng)營(yíng)環(huán)境就要復(fù)雜得多，除去社會(huì)制度等方面的顯著差異以外，企業(yè)成員在管理目標(biāo)的期望上、經(jīng)營(yíng)觀念上、管理協(xié)調(diào)的原則上，以及管理人員的管理風(fēng)格上均存在明顯的差異。
這些差異無(wú)形中就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)管理中的混亂和沖突，使決策的執(zhí)行和統(tǒng)一行動(dòng)變得更加困難。即使建立起了新的企業(yè)文化，這種差異和困難在一定程度上仍然會(huì)繼續(xù)存在。這使得企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本大大增加，在一定程度上會(huì)抵消勞動(dòng)力價(jià)格和原材料價(jià)格比較便宜的優(yōu)勢(shì)。
3.文化認(rèn)同的過(guò)程性
跨文化企業(yè)中存在著差異較大甚至沖突的文化模式，來(lái)自不同文化背景的人無(wú)論是心理還是行為都有顯著差異，這些差異只有逐漸被人們理解和認(rèn)識(shí)，進(jìn)而產(chǎn)生關(guān)心、認(rèn)同心理，才能取得共識(shí)，建立全新的共同的企業(yè)文化。因此，跨文化企業(yè)想形成自己的企業(yè)文化不是一朝一夕的事，需要一個(gè)很長(zhǎng)的過(guò)程。在這一過(guò)程中，所有成員都要了解對(duì)方的文化模式，進(jìn)行文化溝通以消除障礙，接受企業(yè)全新的特有文化。這個(gè)過(guò)程比較復(fù)雜。
4.管理難度增加
美國(guó)學(xué)者雷蒙德?A?諾伊等提出，在全球市場(chǎng)上，影響人力資源管理的四個(gè)最主要的因素是文化、人力資本、政治法律制度和經(jīng)濟(jì)制度。這使得人力資源管理決策及政策的指定變得更加復(fù)雜。比如：是否要招聘本地人員；如何招聘到優(yōu)秀的人才；如何培訓(xùn)和管理外派人員；如何激勵(lì)具有不同文化背景的員工；如何協(xié)調(diào)分屬不同國(guó)家的兩家公司的人力資源政策等。
5.管理風(fēng)險(xiǎn)加大
勞動(dòng)關(guān)系問(wèn)題是跨國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要問(wèn)題，因?yàn)楦鲊?guó)的法律、管理體系、勞動(dòng)關(guān)系的背景都不同，因此，當(dāng)管理人員所采取的管理方式不為員工所接受時(shí)，就有可能導(dǎo)致管理失敗的風(fēng)險(xiǎn)。
另外，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)還有可能面臨組織風(fēng)險(xiǎn)和溝通風(fēng)險(xiǎn)。組織風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)在開(kāi)展國(guó)際化業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)時(shí)，由于各子市場(chǎng)和分支機(jī)構(gòu)的分散與獨(dú)特性，使企業(yè)的管理、決策和協(xié)調(diào)變得復(fù)雜而帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)；尤其是企業(yè)采取多元化經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)差異較大時(shí)，決策更為困難。溝通風(fēng)險(xiǎn)是管理人員面對(duì)不同文化、語(yǔ)言等溝通障礙，引起溝通誤會(huì)，從而導(dǎo)致溝通失敗所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，溝通成本也會(huì)大大增加。
三、人力資源跨文化管理的策略
對(duì)于跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要通過(guò)文化融合來(lái)規(guī)避和化解經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中可能出現(xiàn)的文化沖突，尋找超越文化沖
突的公司目標(biāo)，以維系不同文化背景下的行為準(zhǔn)則，并據(jù)此創(chuàng)造出公司的獨(dú)特文化。在人力資源跨文化管理方面，可以采取如下策略：
1.認(rèn)識(shí)并協(xié)調(diào)文化差異
跨文化的認(rèn)識(shí)具有兩層基本涵義：第一，要認(rèn)識(shí)他文化，必須首先理解自己的文化及其發(fā)展與變化、優(yōu)勢(shì)與不足。這是更好地認(rèn)識(shí)、理解他文化，識(shí)別他文化之間差異的基礎(chǔ)，以便揚(yáng)己所長(zhǎng)，補(bǔ)己之短。第二，尋找文化之間的“切點(diǎn)”。這就要求管理者在一定程度上擺脫本土文化的約束，站在不同的立場(chǎng)反觀自身文化，并從中尋求本土文化和他文化之間的結(jié)合點(diǎn)，并且需要管理者作一個(gè)“文化差異最小化”的處理工作，管理者可以有意識(shí)地在企業(yè)內(nèi)建立各種正式的或非正式的、有形或無(wú)形的跨文化傳播組織或跨文化溝通渠道。
2.謹(jǐn)慎選擇外派管理人員
跨文化管理要求管理人員不但要同具有不同文化、教育背景以及價(jià)值觀念的員工打交道，而且還要對(duì)付各種政治、經(jīng)濟(jì)和法律因素。這些因素屬于企業(yè)的外部環(huán)境因素，對(duì)企業(yè)管理職能的履行方式有影響。因此，跨國(guó)公司經(jīng)營(yíng)管理人員需要具備的一個(gè)基本素質(zhì)便是文化意識(shí)。文化意識(shí)是指跨國(guó)公司的經(jīng)營(yíng)管理人員對(duì)經(jīng)營(yíng)所在國(guó)的文化傳統(tǒng)及其對(duì)商務(wù)活動(dòng)影響的了解和認(rèn)識(shí)。具體到人力資源管理上，就是要求管理者對(duì)其屬下員工的文化背景、生活習(xí)慣、思考方式和行為方式等有深入的了解，能站在對(duì)方文化背景的立場(chǎng)上，來(lái)處理勞動(dòng)關(guān)系問(wèn)題。因?yàn)樵S多勞動(dòng)關(guān)系糾紛的產(chǎn)生、勞資矛盾的激化并非是簡(jiǎn)單的雙方在經(jīng)濟(jì)利益上博弈的失衡，相當(dāng)大的一部分是因?yàn)閯趧?dòng)關(guān)系的主體雙方由于文化背景的差異造成的文化碰撞。而這種文化上的不協(xié)調(diào)，會(huì)給公司帶來(lái)巨大的損失。
根據(jù)咨詢(xún)公司的調(diào)查，對(duì)于跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，一項(xiàng)失敗的外派任職的直接損失在25－50萬(wàn)美元之間，而摩托羅拉公司估計(jì)的數(shù)字更高，一名失敗的中層職員每年損失為7.5萬(wàn)美元，而3年期任職損失約為60－125萬(wàn)美元。除了在經(jīng)濟(jì)上損失之外，還有可能破壞跟東道國(guó)之間的關(guān)系，丟失業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。
這就要求從事跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的管理人員應(yīng)大量學(xué)習(xí)這個(gè)國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)、法律和教育等制度，特別是要了解其社會(huì)文化環(huán)境的知識(shí)。最為根本的是，要求管理者必須摒棄狹隘主義，不能有民族自大的偏見(jiàn)，更不能用個(gè)人的眼光來(lái)看世界，而應(yīng)當(dāng)尊重他國(guó)的風(fēng)俗習(xí)慣和市場(chǎng)差異，尊重異國(guó)文化。因此，企業(yè)必須采取嚴(yán)格的選擇程序，對(duì)挑選出的外派員工進(jìn)行培訓(xùn)，以增強(qiáng)其跨文化工作能力。
3.實(shí)行管理本土化
跨國(guó)公司不可避免地會(huì)遇到所在國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的制約，跨國(guó)公司在經(jīng)營(yíng)中可以采用“本土化戰(zhàn)略”：即充分利用當(dāng)?shù)氐馁Y源和市場(chǎng)來(lái)壯大自己的實(shí)力，并與東道國(guó)政府、企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。在人才使用上，除了包括盡可能雇傭本地員工，培養(yǎng)他們對(duì)公司的忠誠(chéng)感之外，最重要的是聘用能夠勝任的當(dāng)?shù)亟?jīng)理，這樣就可以很好地避免文化沖突，有利于公司開(kāi)展各種業(yè)務(wù)。比如日本三洋在世界各地?fù)碛斜姸喙?，其中三洋電機(jī)中國(guó)有限公司，是日本在中國(guó)的一家獨(dú)資公司，就是實(shí)行本土化管理，盡量讓本地優(yōu)秀人才參與各種管理活動(dòng)，目前本地員工已達(dá)到4500人。
4.跨文化培訓(xùn)
倫納德·南德勒早就提出跨文化培訓(xùn)應(yīng)當(dāng)是人力資源發(fā)展的重心所在，它是解決文化差異、防止文化沖突的最有效手段?？缥幕嘤?xùn)的主要內(nèi)容有對(duì)文化的認(rèn)識(shí)、文化的敏感性訓(xùn)練、語(yǔ)言學(xué)習(xí)、跨文化溝通及沖突處理、地區(qū)環(huán)境模擬等。這類(lèi)培訓(xùn)的主要目的有：①減輕駐外經(jīng)理可能遇到的文化沖突，使之迅速適應(yīng)當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境，發(fā)揮正常作用；②保持企業(yè)內(nèi)信息流的暢通及決策過(guò)程的效率；③加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神與公司凝聚力；④促進(jìn)當(dāng)?shù)貑T工對(duì)公司經(jīng)營(yíng)理念及習(xí)慣做法的理解；⑤維持組織內(nèi)良好穩(wěn)定的人際關(guān)系。另外，公司對(duì)員工提供的培訓(xùn)，也顯示了公司對(duì)員工長(zhǎng)期發(fā)展的誠(chéng)意。
另一個(gè)重要的問(wèn)題是如何進(jìn)行培訓(xùn)。國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)有兩種基本的選擇：一是通過(guò)企業(yè)內(nèi)部的培訓(xùn)部門(mén)進(jìn)行培訓(xùn)；二是利用外部培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，如大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)、咨詢(xún)公司等進(jìn)行培訓(xùn)。因?yàn)榭缥幕呐嘤?xùn)并不涉及到技術(shù)或商業(yè)秘密，不少企業(yè)傾向于后一種選擇。如果企業(yè)規(guī)模較小，或是一次參加培訓(xùn)的人數(shù)不多，采用這種方式可以降低培訓(xùn)成本。
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茶有很多中形式來(lái)表達(dá)，例如：茶俗、茶藝和茶禮等等方面。我們可以從人民生產(chǎn)茶葉和消費(fèi)茶葉的過(guò)程中會(huì)有意無(wú)意地表現(xiàn)出茶葉的行為文化。我國(guó)在宋代的時(shí)候，就有敬茶這么一回事，由此可以看出這是我國(guó)的一種傳統(tǒng)禮節(jié)。在古代，人們也會(huì)寄茶來(lái)表達(dá)思念之情，也有用茶來(lái)當(dāng)做聘禮，也會(huì)用茶來(lái)經(jīng)佛祖，或者用茶來(lái)祭祀。在全國(guó)各地，不同的人們有著不同的飲茶習(xí)俗，人們會(huì)依據(jù)各地不同的習(xí)俗表現(xiàn)出不同的茶文化和茶藝術(shù)。我們還可以從茶葉的心態(tài)行為出發(fā)點(diǎn)來(lái)看，所體現(xiàn)出一些思維方式方法和對(duì)世界、對(duì)社會(huì)的價(jià)值觀念。在品茶的時(shí)候所體味的意境，由此展開(kāi)聯(lián)想，那些遐想值得人回味深思。同時(shí)茶文化還可以上升到哲學(xué)方面，與處世道理相關(guān)聯(lián)，這稱(chēng)之為茶道，這是茶文化中最重要的、最高層次的、最核心的部分。
二、從茶文化中看到的中西文化
我國(guó)的茶文化對(duì)世界各國(guó)的影響還是挺大的，我們可以從很多角度看到這些影響，例如：飲茶的方法、飲茶的文化等等，由此可見(jiàn)，茶文化對(duì)西方的生活有非常明顯的影響。在英國(guó)就有全世界都知道的英式下午茶，這樣的一個(gè)習(xí)俗一直存在到現(xiàn)在，應(yīng)該人喜歡在下午和網(wǎng)上的時(shí)候喝茶，他們有時(shí)候會(huì)和朋友一起飲茶。在荷蘭上演的喜劇《茶迷貴夫人》轟動(dòng)十分劇烈，影響了整個(gè)歐洲的風(fēng)俗。同時(shí)還可以發(fā)現(xiàn)，茶室竟然成了單身女子和朋友見(jiàn)面的重要場(chǎng)所。當(dāng)然茶文化在英國(guó)的文化中擔(dān)任著中角色。美國(guó)是咖啡王國(guó)，這是眾所周知的事情，但是卻有一半的人飲茶，還有波士頓的傾茶事件，可想而知，茶文化對(duì)美國(guó)的影響也比較深遠(yuǎn)。茶在世界各國(guó)風(fēng)靡，是無(wú)酒精的飲品，中國(guó)的茶文化孕育出了各國(guó)的茶文化。飲茶的人不分地區(qū)，不分人群，不分信仰，就是因?yàn)橛胁栉幕?，才讓世界?lián)合起來(lái)，各種茶文化的學(xué)術(shù)交流，貿(mào)易的出口，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的融合，中西文化的交融，跨時(shí)空、跨地區(qū)的文化交流，透露出茶文化的博大精深，展現(xiàn)了茶文化的多姿多彩，可以看出茶在中西交流中起著重要角色。
三、茶文化促進(jìn)對(duì)外開(kāi)放，增強(qiáng)各國(guó)交流
茶文化對(duì)中國(guó)改革開(kāi)放十分重要，同時(shí)也在推動(dòng)國(guó)際各國(guó)之間的文化交流。茶文化走向世界，讓更多的國(guó)家了解中國(guó)的文化與歷史，加強(qiáng)世界各國(guó)的文化交流與理論學(xué)習(xí)，真正發(fā)揮茶文化的作用，促進(jìn)中西文化的結(jié)合。我國(guó)經(jīng)常在國(guó)內(nèi)外舉辦各種大大小小的活動(dòng)，例如：“茶文化節(jié)”、“茶葉展銷(xiāo)會(huì)”、“茶葉交流學(xué)術(shù)會(huì)”等等。上海已經(jīng)舉辦了很多屆國(guó)際茶文化節(jié)，聚集了國(guó)內(nèi)外很多國(guó)際友人，例如：美國(guó)、日本、韓國(guó)、法國(guó)等的各界人士，已經(jīng)成為上海的一道美麗風(fēng)景，是一種活動(dòng)，是一種品牌，也是一種文化。根據(jù)各種統(tǒng)計(jì)，我們發(fā)現(xiàn)我國(guó)發(fā)動(dòng)了很多跟茶葉有關(guān)的活動(dòng)，例如：茶葉文化節(jié)、茶葉展銷(xiāo)大會(huì)、名茶評(píng)比大賽、茶葉拍賣(mài)會(huì)等一系列跟茶文化有關(guān)的活動(dòng)與節(jié)日。我們可以通過(guò)茶文化節(jié)，增進(jìn)國(guó)內(nèi)外不同人群、不同行業(yè)之間的交流與合作，讓世界各國(guó)更加了解我國(guó)，也能夠促進(jìn)我國(guó)茶文化的弘揚(yáng)，促進(jìn)茶事業(yè)的發(fā)展。
四、總結(jié)
大眾傳播所帶來(lái)的功能異化。作為一種文化現(xiàn)象，傳播既是指訊息從傳播者流向受傳者的傳遞，也是指一種意義的協(xié)商與交換的過(guò)程，但這兩種現(xiàn)象具有不同的社會(huì)學(xué)意義。人類(lèi)早期傳播活動(dòng)關(guān)系到人類(lèi)的生存和種族的延續(xù)，它對(duì)于早期人類(lèi)來(lái)說(shuō)具有某種本質(zhì)合理性意義，傳播在本質(zhì)上體現(xiàn)著“為人”的價(jià)值。這樣的傳播活動(dòng)不可能是信息單向流動(dòng)，而只能是建立在意義協(xié)商交換基礎(chǔ)上的信息互動(dòng)與共享過(guò)程，通過(guò)這樣的傳播，人類(lèi)的整體生存經(jīng)驗(yàn)得到豐富，人類(lèi)的現(xiàn)實(shí)生存也才得到有效保障。因此，信息傳遞只是人類(lèi)整體傳播活動(dòng)的內(nèi)在組成部分，意義的協(xié)商、交換與共享這樣的界定更接近于傳播作為人的社會(huì)性存在這樣的本質(zhì)。
以人的尺度為價(jià)值取向，人類(lèi)的精神交往活動(dòng)必然強(qiáng)調(diào)各主體思想與意見(jiàn)的自由傳達(dá)。但是隨著大眾傳播的出現(xiàn)，人類(lèi)傳播行為發(fā)生了深刻的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型，信息的自由流通逐步衍生出某些“非人”屬性。由于印刷機(jī)、無(wú)線(xiàn)傳輸技術(shù)、光纖技術(shù)、電子多媒體技術(shù)等現(xiàn)代傳播技術(shù)在傳播領(lǐng)的廣泛運(yùn)用，信息的自由流通水平顯著提高，大眾傳播由此逐漸發(fā)展成一個(gè)專(zhuān)門(mén)的職業(yè)，傳播者隨之演變成一個(gè)以傳播為業(yè)的行為集團(tuán)。在傳播的這個(gè)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型過(guò)程中，原始意義上作為意義互動(dòng)協(xié)商的傳播演變成大眾媒介的獨(dú)自發(fā)言、受眾被動(dòng)接受這樣一個(gè)信息單向流動(dòng)過(guò)程，具有主體性與參與意識(shí)的受者因此也演變成匿名的沉默的大眾。與此同時(shí)，傳受雙方的關(guān)系也發(fā)生了重大的改變，過(guò)去傳播參與者之間的協(xié)商合作關(guān)系演變成傳者主動(dòng)信息進(jìn)而擁有支配性地位、受者因接收信息而形成對(duì)傳者的依附性這種不平衡關(guān)系。于是，眾多普通社會(huì)成員由于成為傳播受者而幾乎完全失去了表達(dá)思想、交流其與他人及世界的互動(dòng)過(guò)程中形成的個(gè)體經(jīng)驗(yàn)的可能性，他們作為社會(huì)行為主體的主體性地位基本喪失，其主體性作為的最高表現(xiàn)只能是選擇某些特定的內(nèi)容接受或不接受。
跨文化傳播的雙重鴻溝。作為現(xiàn)代現(xiàn)象，跨文化傳播主要表現(xiàn)為大眾媒介的跨文化信息傳遞過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，文化間的個(gè)性差異及其文化中人的頑強(qiáng)種族中心主義意識(shí)成了跨文化大眾傳播的阻礙性力量，為了越過(guò)這個(gè)障礙，生產(chǎn)某種迎合人類(lèi)普遍文化需要的媒介產(chǎn)品也就成了實(shí)現(xiàn)媒介經(jīng)營(yíng)全球化戰(zhàn)略的必由之路，而真正能夠超越文化差異性、體現(xiàn)人類(lèi)普遍性的，只能是那些滿(mǎn)足感官生理愉悅與淺層次需求的娛樂(lè)化媒介產(chǎn)品與消費(fèi)性大眾文化。在實(shí)踐中，精于生產(chǎn)這種文化產(chǎn)品的正是西方發(fā)達(dá)國(guó)家的大眾媒介。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家和它們的媒介大公司在當(dāng)今世界文化領(lǐng)域和文化市場(chǎng)中擁有絕對(duì)的主導(dǎo)地位，它們強(qiáng)有力地支配著全球大眾傳媒市場(chǎng)。
從這個(gè)意義上說(shuō)，跨文化傳播面臨著雙重鴻溝:一方面，世界化的大眾傳播對(duì)受眾主體性的剝奪使傳播的交流協(xié)商機(jī)制受到損害，單向度的傳播銷(xiāo)蝕了受傳者的個(gè)體主動(dòng)性和豐富性，而使其成為跨文化傳播語(yǔ)境中一個(gè)極度同質(zhì)化的抽象符號(hào);另一方面，不同質(zhì)的文化差異構(gòu)成了跨文化傳播的天然屏障，加上意識(shí)形態(tài)、經(jīng)濟(jì)利益、文化認(rèn)同的心理需求等因素的作用，以及不同文化體系在世界文化地圖上的位勢(shì)差異以及由此引起的文化滲透與抵制、曲解與誤讀，信息自由流通的合法性地位作為跨文化傳播的文化倫理基本準(zhǔn)則已經(jīng)動(dòng)搖。
跨文化傳播的文化悖論
跨文化傳播的文化歷險(xiǎn)不僅僅發(fā)生在個(gè)體層面，文化群體如民族、國(guó)家以及其他更大的文化群落同樣會(huì)面臨文化隔膜、文化誤解的跨文化情境。自從上世紀(jì)90年代以來(lái)，人類(lèi)社會(huì)進(jìn)人某種冷戰(zhàn)后時(shí)代，以意識(shí)形態(tài)差異為分野的世界格局被打破，諸種以文化差異性與文化誤解為根源的跨文化沖突日益成為跨文化倫理的敘事主調(diào)。正如美國(guó)學(xué)者亨廷頓所說(shuō)，現(xiàn)代社會(huì)“重要的和危險(xiǎn)的沖突不是社會(huì)階級(jí)之間、窮人和富人之間，或以經(jīng)濟(jì)來(lái)劃分的集團(tuán)之間的沖突，而是屬于不同文化實(shí)體之間人民之間的沖突”。如果當(dāng)代最具高度組織性的文化實(shí)體—民族國(guó)家、區(qū)域性國(guó)際組織等再以其文化本位意識(shí)介人甚至煽動(dòng)文化對(duì)立情緒，這種文化沖突就表現(xiàn)出更大的危險(xiǎn)性。
實(shí)際上，民族國(guó)家等文化實(shí)體將跨文化傳播尤其是跨文化大眾新聞傳播作為有效手段納人其對(duì)內(nèi)對(duì)外政策體系、以謀求政治經(jīng)濟(jì)利益與文化威望，正是20世紀(jì)以來(lái)政治文化現(xiàn)象的典型特征，跨文化傳播也因此成為國(guó)際政治學(xué)創(chuàng)建者摩根索所說(shuō)的“文化帝國(guó)主義”國(guó)家政策的核心內(nèi)容。在摩根索看來(lái)，文化帝國(guó)主義是一種與軍事帝國(guó)主義、經(jīng)濟(jì)帝國(guó)主義并列的政策手段，實(shí)施這一手段的國(guó)家通過(guò)向他國(guó)人民兜售、散播本國(guó)的意識(shí)形態(tài)、核心價(jià)值與文化形式，努力“征服和控制人們心靈”的方式，以“改變兩國(guó)之間的權(quán)力關(guān)系”。這樣看來(lái)，世界各國(guó)都有文化帝國(guó)主義的政策傾向，以謀求本國(guó)的基本價(jià)值觀在最大范圍內(nèi)的廣泛認(rèn)同。為達(dá)到這一目標(biāo)，宣傳性傳播在以國(guó)家為主體的傳播活動(dòng)中被普遍使用，跨文化傳播也因此淪為宣傳，即“通過(guò)故事、謠言、報(bào)道、圖片以及社會(huì)傳播的形式，來(lái)控制意見(jiàn)”。基于此，20世紀(jì)被德國(guó)學(xué)者韋爾克稱(chēng)為“宣傳的世紀(jì)”。
但是，由于世界各國(guó)政治經(jīng)濟(jì)與社會(huì)文化個(gè)性及其發(fā)展水平的差異，他們推行“文化帝國(guó)主義”政策的文化結(jié)果迥然不同。西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家由于其在世界政治經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)擁有的主導(dǎo)與支配地位在推行的“文化帝國(guó)主義”政策過(guò)程中也獲得了極大程度的成功，透過(guò)他們的文化視野所描述的世界幾乎成為世界的真實(shí)面貌。通過(guò)把自己描述的世界現(xiàn)實(shí)化，西方人的生活方式與闡釋世界的方式也在跨文化范圍內(nèi)獲得越來(lái)越多的認(rèn)同。
20世紀(jì)60年代以來(lái)，在世界范圍內(nèi)一直存在著有關(guān)當(dāng)代跨文化傳播文化倫理的激烈爭(zhēng)論。西方發(fā)達(dá)國(guó)家尤其是英美等國(guó)及其知識(shí)分子一直堅(jiān)持信息自由流通以實(shí)現(xiàn)文化普世價(jià)值，他們反對(duì)建立信息壁壘以阻撓文化與信息在文化間的自由流通。發(fā)展中國(guó)家以及英美以外其他西方發(fā)達(dá)國(guó)家大力鼓吹以信息和保護(hù)世界文化多元體系為中心價(jià)值的世界信息新秩序理論，以反對(duì)美國(guó)化文化的跨文化蔓延。但正如以解讀迪士尼產(chǎn)品的美國(guó)支配性而著稱(chēng)的馬特拉所指出的，這種新秩序理論同樣存在著“道義可靠性不足”:“有些國(guó)家的政府一方面大聲疾呼一種新的傳播秩序和以文化身份的名義創(chuàng)建統(tǒng)一信息的通訊社，同時(shí)也不放棄在內(nèi)部壓制言論自由、拘捕記者、禁演電影或電視節(jié)目?！瘪R特拉看到，對(duì)于某些國(guó)家來(lái)說(shuō)，新秩序在一定意義上已經(jīng)成了其國(guó)內(nèi)藏污納垢的避難所。作為文化相對(duì)主義正當(dāng)性的反證，吉登斯注意到阿富汗所奉行的伊斯蘭教法對(duì)于婦女著裝、舉止及私人事務(wù)的嚴(yán)苛規(guī)定。他問(wèn)道:“文化相對(duì)主義是否意味著所有的習(xí)俗和行為都同樣合理?”通過(guò)對(duì)當(dāng)代文化簡(jiǎn)單考察就可以發(fā)現(xiàn)，在世界某些文化體系內(nèi)，種種否定個(gè)體價(jià)值、否定人的主體性意義的反現(xiàn)代文化現(xiàn)象依然普遍存在。這樣，如果在跨文化傳播中片面強(qiáng)調(diào)文化多元主義，實(shí)際上就意味著對(duì)這些反現(xiàn)代現(xiàn)象倫理價(jià)值的肯定。而且，由于文化多元主義強(qiáng)調(diào)每個(gè)文化體系的文化價(jià)值與文化尊嚴(yán)，在當(dāng)代跨文化傳播中存在著信息不對(duì)等流動(dòng)的現(xiàn)實(shí)情境下，以文化多元主義為價(jià)值訴求的低位勢(shì)特定文化所能采取的反應(yīng)，就其消極表現(xiàn)可能是關(guān)閉文化邊界，以杜絕外來(lái)文化對(duì)本土文化的侵蝕;就其積極表現(xiàn)則可能是把維護(hù)本文化的絕對(duì)尊嚴(yán)推向極致，從而走向種族主義以抵制、對(duì)抗甚至攻擊一切異己文化。
跨文化傳播的文化目標(biāo)
在當(dāng)代情境下建設(shè)符合“為人”的跨文化傳播倫理基本準(zhǔn)則，我們必須在信息自由論與文化多元主義基礎(chǔ)上超越其片面性并尋找新的道路。但是，由于傳播參與者強(qiáng)烈的種族中心主義意識(shí)以及不同文化間的差異性挑戰(zhàn)其種族中心主義意識(shí)所帶的心理不適，避免種種外在和內(nèi)在的文化沖突，實(shí)現(xiàn)真正體現(xiàn)人的主體和意識(shí)的跨文化傳播也并非易事。因此，強(qiáng)調(diào)“為人”的傳播，強(qiáng)調(diào)傳播中人的主體性地位，首先必須克服文化身份所賦予傳播參與者的種族中心主義意識(shí)，放棄自身文化作為評(píng)判他人及外部世界唯一標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)先性地位，努力實(shí)現(xiàn)克里夫蘭所說(shuō)的“對(duì)差異的愉快承認(rèn)”。
另外，傳播參與者的主體性同樣在跨文化傳播中通過(guò)移情及相互移情發(fā)揮積極作用。就其最直觀的意義來(lái)看，移情是指用自己的感覺(jué)去“體驗(yàn)”他人的感覺(jué)，因此在跨文化傳播中的移情也就是傳播參與者暫時(shí)懸置自我的文化視界而通過(guò)他種文化的生活思維方式感知、認(rèn)識(shí)、判斷世界，體驗(yàn)他種文化的身份認(rèn)同，然后再回到自我文化的情境中審視這一過(guò)程。顯然，移情是一個(gè)非常復(fù)雜的心理過(guò)程，需要個(gè)體主體性的極度發(fā)揮。憑借移情，個(gè)體在文化界河兩岸來(lái)回往復(fù)，從而獲得某種超越自我文化與他種文化各自局限的新的品性，雙腳平穩(wěn)地踏行在文化界河的兩岸。
“為人”的傳播強(qiáng)調(diào)每一個(gè)傳播參與者的主體性地位，謀求在傳播者之間建立某種具有主體間性的相互關(guān)系，這一目標(biāo)在大眾傳播成為跨文化傳播主要形式的今天，顯得尤為艱巨，但也尤為迫切。這一方面源于當(dāng)代跨文化傳播文化處境，另一方面也源于當(dāng)代社會(huì)現(xiàn)實(shí)為我們?cè)O(shè)置一些與以往歷史截然不同的全球性議題。史蒂文森(NickStevenson)把它們歸結(jié)為四種與文化傳播有關(guān)的人類(lèi)需要。史蒂文森認(rèn)為，當(dāng)代生活諸如全球經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作、全球變暖的科學(xué)論證、全球性疾病如艾滋病的預(yù)防等復(fù)雜性盡管遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一般公眾的理解能力，但文化內(nèi)爆使它們成為平民百姓的文化世界，現(xiàn)代公民需要知道這些專(zhuān)業(yè)知識(shí)的當(dāng)今信息，大眾傳媒有責(zé)任提供相關(guān)專(zhuān)門(mén)知識(shí)及專(zhuān)家的指導(dǎo)。這種需要為信息的自由流通提供了明確的合理性依據(jù)。但同時(shí)史蒂文森表明，即使遙遠(yuǎn)的“他人”也有表述自己需要的權(quán)利，對(duì)于我們而言則有著傾聽(tīng)這種表述的需要。忽視了這種需要，“我們”就無(wú)法判斷什么是我們真正的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。因而，即使相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家而言，發(fā)展中國(guó)家的信息也應(yīng)受到充分的尊重。
為人的而非為物的原則、對(duì)話(huà)的而非支配的原則、和平的而非沖突的原則。為人而非為物乃是我們?cè)u(píng)估跨文化傳播倫理價(jià)值的最基本要求，它強(qiáng)調(diào)大眾媒介應(yīng)該建立以滿(mǎn)足人的知與表達(dá)的需要為核價(jià)值的公共傳播體系，從而成為不同文化間交流與意義資源共享的平臺(tái)。這樣，信息的自由流通就應(yīng)為人提供盡可能豐富的信息與文化資源.而不是摧毀人固有的文化價(jià)值體系，信息也應(yīng)成為保護(hù)個(gè)體文化及其文化中人的文化個(gè)性與文化尊嚴(yán)免受外來(lái)文化侵凌的屏障，而不是以維持愚民或封建化統(tǒng)治為目標(biāo)阻礙信息流通的閉關(guān)自守與信息鎖國(guó)。通過(guò)跨文化傳播，文化或者說(shuō)人的精神生活的豐富性也將獲得進(jìn)一步的拓展，作為主體的人因此才可能逐漸從自然世界走向自由世界，人的主體性因此才可能獲得無(wú)上的自由。
如果要進(jìn)一步落實(shí)的話(huà)，技能的培訓(xùn)還應(yīng)結(jié)合職位能力培訓(xùn)進(jìn)行。員工能否勝任自己的工作崗位，有賴(lài)于企業(yè)的支持，也就是說(shuō)企業(yè)要對(duì)員工進(jìn)行有目的的職位培訓(xùn)。在麥當(dāng)勞，無(wú)論職位高低，給員工的訓(xùn)練永遠(yuǎn)是現(xiàn)在進(jìn)行式；員工的成長(zhǎng)也因而持續(xù)不斷！在邁向個(gè)人成功之路上，員工將親身參與麥當(dāng)勞獨(dú)特而完整的訓(xùn)練課程，體驗(yàn)成為麥當(dāng)勞經(jīng)理人的特殊榮耀。在麥當(dāng)勞，培訓(xùn)就是要讓員工得到盡快發(fā)展。很多企業(yè)的人才結(jié)構(gòu)就像金字塔，越上去越?。欢湲?dāng)勞的人才體系則像棵圣誕樹(shù)——如果員工能力足夠大，就會(huì)讓他升一層，成為一個(gè)分枝，再上去又成一個(gè)分枝，員工永遠(yuǎn)有升遷的機(jī)會(huì)，因?yàn)辂湲?dāng)勞是連鎖經(jīng)營(yíng)。
這種全職業(yè)培訓(xùn)也使麥當(dāng)勞公司的人才流失率很低，部門(mén)經(jīng)理以上層次的人才基本上沒(méi)有流失。麥當(dāng)勞認(rèn)為要想留住人才，薪酬福利很重要，但發(fā)展機(jī)會(huì)更加重要。企業(yè)在對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)時(shí)，一定要與他的發(fā)展相結(jié)合，應(yīng)當(dāng)計(jì)劃一下他未來(lái)的一兩年內(nèi)可能到達(dá)什么位置，讓員工看到發(fā)展的前景。
然而，歸根結(jié)底，中小企業(yè)員工培訓(xùn)要取得成效，真正達(dá)到員工與企業(yè)的雙贏局面，必須重點(diǎn)把握以下原則。
第一，系統(tǒng)性:根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展目標(biāo)，系統(tǒng)制定各部門(mén)、崗位的培訓(xùn)發(fā)展計(jì)劃。
第二，前瞻性:企業(yè)培訓(xùn)不僅僅是為了目前的需要，更要考慮將來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
第三，針對(duì)性:要“有的放矢”，把握好培訓(xùn)的主方向、主目標(biāo)，不能“漫無(wú)目的”地所有項(xiàng)目一起上，一定時(shí)期內(nèi)，還需主題明確、中心突出。
中小企業(yè)在資源有限的情況下，要想盡快建立學(xué)習(xí)型組織（團(tuán)隊(duì)），除了持續(xù)有效開(kāi)展各類(lèi)培訓(xùn)外，更主要的是必須通過(guò)各種手段在企業(yè)內(nèi)部迅速建立起員工自發(fā)學(xué)習(xí)的組織氛圍，幫助員工建立起“終生學(xué)習(xí)”的觀念，變“要我學(xué)”為“我要學(xué)”，培養(yǎng)員工自我提高的能力，通過(guò)員工自身價(jià)值的提升，以促使人力資源增值，從而最終實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)的持續(xù)良性發(fā)展。
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[摘要]經(jīng)濟(jì)全球化潮流中跨國(guó)企業(yè)和民族品牌的振興推動(dòng)中國(guó)廣告融入全球，進(jìn)行跨文化傳播成為一種力不可擋的趨勢(shì)。而通過(guò)廣告人員內(nèi)部的跨文化培訓(xùn)帶來(lái)的改善提高是跨文化廣告?zhèn)鞑コ晒Φ年P(guān)鍵。本文介紹了對(duì)廣告人員進(jìn)行跨文化培訓(xùn)的一些重要途徑及培訓(xùn)過(guò)程中應(yīng)注意的問(wèn)題。
[關(guān)鍵詞]跨文化傳播跨文化廣告?zhèn)鞑タ缥幕嘤?xùn)
企業(yè)界的跨國(guó)跨文化背景自從20世紀(jì)80年代晚期以來(lái)越發(fā)明顯，商業(yè)領(lǐng)域的理念大戰(zhàn)、意識(shí)大戰(zhàn)，其實(shí)質(zhì)都是文化大戰(zhàn)。當(dāng)今，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入，全球成為統(tǒng)一的大市場(chǎng)，世界貿(mào)易與世界交往日益頻繁，不同文化的遭遇也越來(lái)越多。這個(gè)趨勢(shì)同時(shí)也使跨文化廣告?zhèn)鞑ト找骖l繁，挑戰(zhàn)日益嚴(yán)峻。廣告公司要充分認(rèn)識(shí)到進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑サ年P(guān)鍵是對(duì)廣告人員進(jìn)行培訓(xùn)，將一種新型的文化植根于企業(yè)成員之中，實(shí)行全員的跨文化管理，真正實(shí)現(xiàn)跨文化廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>
一、跨文化傳播與跨文化廣告?zhèn)鞑サ暮x
跨文化傳播，顧名思義，是指兩個(gè)不同文化背景的群體之間的信息傳播與交流活動(dòng)。跨文化廣告?zhèn)鞑ナ侵钙髽I(yè)在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)時(shí)，與企業(yè)有關(guān)的不同文化群體在交互作用過(guò)程中出現(xiàn)矛盾和沖突時(shí)，加入對(duì)應(yīng)文化整合措施，有效地解決這種矛盾和沖突，從而高效地實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)。如中國(guó)某一產(chǎn)品要打入國(guó)外市場(chǎng)，需在國(guó)外作廣告宣傳，廣告如何實(shí)現(xiàn)與外國(guó)人順利溝通，便是一個(gè)跨文化傳播的問(wèn)題。
二、廣告人員跨文化培訓(xùn)的必要性
在世界多元化并存的大背景下，研究跨文化廣播傳播具有很重要的現(xiàn)實(shí)意義。中國(guó)的產(chǎn)品要走向世界市場(chǎng)，對(duì)外進(jìn)行廣告宣傳，就必須了解廣告地的廣告規(guī)范、風(fēng)俗和消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，才能更好地實(shí)現(xiàn)不同的文化群體的溝通，有效地傳達(dá)廣告信息，發(fā)揮廣告的作用，實(shí)現(xiàn)廣告的目的。反之，國(guó)外企業(yè)進(jìn)入中國(guó)也要研究中國(guó)文化和中國(guó)消費(fèi)者，才能順利地溝通，有效地占領(lǐng)市場(chǎng)。
這對(duì)廣告公司，尤其是廣告人員提出了更大的挑戰(zhàn)。倘若固守著基于本土文化的傳統(tǒng)的廣告意識(shí)和模式不變，不進(jìn)行其內(nèi)部培訓(xùn)與提高，就無(wú)法指導(dǎo)全球化廣告的創(chuàng)作。所以，對(duì)廣告人員的跨文化培訓(xùn)是一項(xiàng)不可忽略的任務(wù)。
三、廣告人員跨文化培訓(xùn)途徑
1.跨文化意識(shí)的培養(yǎng)
文化是人類(lèi)思想和行為的指南。兩種不同的文化可以說(shuō)是兩種截然不同的生活和思維方式，以及對(duì)家庭、國(guó)家、經(jīng)濟(jì)制度甚至人本身的不同看法，而這些文化差異必將產(chǎn)生相互對(duì)立和相互排斥的現(xiàn)象。研究表明，企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的失敗80%是由于管理者對(duì)國(guó)際市場(chǎng)和文化的不了解，這種對(duì)跨文化管理不重視所導(dǎo)致的代價(jià)是沉重的?？缥幕庾R(shí)就是人們對(duì)不同文化間存在的差異有較深的理解和認(rèn)識(shí)，并做到包容和尊重。廣告行業(yè)的每一位員工同樣應(yīng)該重視并樹(shù)立跨文化學(xué)習(xí)和應(yīng)用的意識(shí)，否則無(wú)法創(chuàng)作出適應(yīng)不同國(guó)家文化和消費(fèi)者心理、能將本國(guó)產(chǎn)品打進(jìn)國(guó)外市場(chǎng)的成功廣告。跨文化執(zhí)行力形成的關(guān)鍵在于跨文化意識(shí)的強(qiáng)弱，而跨文化意識(shí)在跨文化管理中成為最基本的要求。因此，意識(shí)培訓(xùn)是企業(yè)跨文化培訓(xùn)的基礎(chǔ)，只有員工的意識(shí)和觀念改變了，行為才會(huì)隨之改變，其重要性不言而喻。
2.語(yǔ)言與翻譯培訓(xùn)
語(yǔ)言是文化的載體，翻譯是語(yǔ)言溝通的橋梁，語(yǔ)言溝通與交流是提高不同文化適應(yīng)能力的一條有效途徑，而廣告人員扎實(shí)的語(yǔ)言功底與翻譯能力則是做好跨文化廣告?zhèn)鞑サ那疤釛l件。除了要使員工掌握中外語(yǔ)言（如通過(guò)組織課堂教學(xué)或讓員工與來(lái)自東道國(guó)的留學(xué)生和工作人員有更多接觸和交流的機(jī)會(huì)等），還要開(kāi)設(shè)部分語(yǔ)用學(xué)課程使其具備一定的翻譯技巧，因?yàn)閺V告文案創(chuàng)作單靠字典釋義是不行的，語(yǔ)言文字應(yīng)地道，能得到當(dāng)?shù)孛褡鍑?guó)家的認(rèn)可。如一般英美人說(shuō)公雞用rooster而不用cock，因?yàn)閏ock是臟話(huà)。CUE是美國(guó)一個(gè)牙膏的牌子，而在法語(yǔ)俚語(yǔ)中是“屁股”的意思。“Fitisbest”是美國(guó)一句對(duì)稱(chēng)、有力度和美感的廣告詞，若翻譯成“合適的就是最好的”就大打折扣了。由此可見(jiàn)，要進(jìn)行有效的跨文化廣告?zhèn)鞑ィ瑥V告翻譯應(yīng)在遵循基本原則的基礎(chǔ)上力求做到選字不俗卻順口易記，靈活變通卻務(wù)真務(wù)實(shí)，入鄉(xiāng)隨俗卻不失立場(chǎng)。
3.文化培訓(xùn)
其實(shí)，語(yǔ)言與翻譯的學(xué)習(xí)不可能脫離文化背景，即廣告語(yǔ)言必須反映文化特征。文化培訓(xùn)是跨文化廣告?zhèn)鞑ブ腥藛T培訓(xùn)的關(guān)鍵所在?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑ッ鎸?duì)的是不同國(guó)家或地區(qū)、不同民族、不同社會(huì)的消費(fèi)者，政治、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境都與本土有著巨大的差異，而所有差異中對(duì)傳播影響最直接也是最深刻的是文化的差異。如果不懂或忽視這些在信息交流中發(fā)揮重要作用的文化差異，廣告的可能性和廣告?zhèn)鞑サ男Ч涂赡苁艿綐O大的影響和沖擊。這就是有許多產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)路很好，在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)卻遇到了困難，甚至慘遭失敗的原因。文化培訓(xùn)可以從環(huán)境關(guān)系、價(jià)值觀念、人的本質(zhì)、宗教習(xí)俗、道德規(guī)范以及時(shí)間和活動(dòng)的取向等方面進(jìn)行。比如，玉蘭油和寶潔在針對(duì)不同國(guó)家和不同文化做廣告時(shí)就采用了不同的命名。而食品廣告語(yǔ)則更需要嚴(yán)謹(jǐn)了解當(dāng)?shù)匚幕?，因?yàn)槌院攘?xí)慣通常受區(qū)域、口味和信仰的約束。這些具有不同文化特色的飲食習(xí)慣也會(huì)反映在廣告中。麥當(dāng)勞在攜著美國(guó)通俗文化風(fēng)行世界的時(shí)候，卻做到了在不同的國(guó)家配有不同的菜單：在法國(guó)配有香檳，在英國(guó)配有威士忌，在德國(guó)有啤酒，在新加坡，馬來(lái)西亞有果味奶溶，在中國(guó)則配有紅茶，而印度德里的巨無(wú)霸，居然是咖喱雞做成的，因?yàn)橛《冉滩怀耘Ｈ猓@充分體現(xiàn)了麥當(dāng)勞文化融合的能力。再如，“高露潔”牙膏在馬來(lái)西亞開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)，廣告訴求一再?gòu)?qiáng)調(diào)其增白的功能,而該地區(qū)卻以牙齒黑黃為高貴的象征,且通過(guò)咀嚼檳榔來(lái)使牙齒變黑，顯然這則廣告是在幫倒忙。廣告人員如果僅立足于自己的文化去看待他人的文化習(xí)慣，所做出的判斷可能恰好觸犯了文化禁忌。因此，能被廣告受眾接受，適應(yīng)文化和亞文化的習(xí)俗和狀況的廣告才能更好地發(fā)揮其功能，達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售、繁榮市場(chǎng)的目的。
4.政策法規(guī)培訓(xùn)
不同國(guó)家關(guān)于廣告實(shí)施的政策法令相異，這直接限制影響著跨國(guó)廣告的進(jìn)行，廣告創(chuàng)作前必須先調(diào)查了解清楚。廣告公司應(yīng)對(duì)員工此方面進(jìn)行細(xì)致培訓(xùn)，使其牢記異國(guó)法規(guī)，既達(dá)到廣告目的，又繞開(kāi)政策限制。比如許多國(guó)家的廣告法都禁止在電視廣告中使用兒童形象。又如，德國(guó)禁播比較式廣告文案，意大利廣告對(duì)廣告選詞文明度有要求，日本對(duì)每則廣告的時(shí)間有嚴(yán)格限制，而瑞士和美國(guó)則相當(dāng)寬松，等等。
5.跨文化管理能力培訓(xùn)
廣告公司面臨著跨文化廣告?zhèn)鞑サ娜蝿?wù)，因此廣告公司對(duì)部門(mén)經(jīng)理除了要要進(jìn)行意識(shí)、語(yǔ)言、文化等方面的培訓(xùn)，還要加強(qiáng)其跨文化管理和執(zhí)行能力的培訓(xùn)，培養(yǎng)目光長(zhǎng)遠(yuǎn)、能應(yīng)對(duì)各種文化沖突的經(jīng)理人員。一般采用在職培訓(xùn)和崗前培訓(xùn)相結(jié)合的辦法來(lái)取得跨文化管理技能?？梢酝ㄟ^(guò)出國(guó)留學(xué)、國(guó)內(nèi)文化熏陶等手段增進(jìn)對(duì)異域文化的了解，然后通過(guò)跨文化團(tuán)隊(duì)建設(shè)的方式，訓(xùn)練其在多元文化團(tuán)隊(duì)中實(shí)施管理的技巧。也可以聘請(qǐng)跨文化管理顧問(wèn)對(duì)經(jīng)理人進(jìn)行專(zhuān)門(mén)指導(dǎo)，增強(qiáng)他們的跨文化執(zhí)行力，從而實(shí)行積極有效的全員跨文化管理，形成共容的企業(yè)文化。
四、培訓(xùn)注意問(wèn)題
首先，跨文化意識(shí)培訓(xùn)不要導(dǎo)致刻板印象。對(duì)文化或民族的概括和結(jié)論不應(yīng)誤導(dǎo)員工在片面經(jīng)驗(yàn)和描述的基礎(chǔ)上給整個(gè)群體套上一種單一刻板的看法。如當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗和文化很容易使廣告人員對(duì)各國(guó)人產(chǎn)生刻板印象，從而造成廣告創(chuàng)作中的背景與事實(shí)相悖。其次，在對(duì)員工進(jìn)行語(yǔ)言翻譯能力培訓(xùn)時(shí)，要注意語(yǔ)言差異對(duì)培訓(xùn)效果的影響。培訓(xùn)中，語(yǔ)言的表述應(yīng)盡量使用母語(yǔ)，如果不加分析處理就直接應(yīng)用于培訓(xùn)，就會(huì)造成受訓(xùn)員工的誤解和不適應(yīng)。培訓(xùn)材料和方法也必須考慮國(guó)人的學(xué)習(xí)習(xí)慣，并在中外文化之間達(dá)成平衡。第三，要注意文化培訓(xùn)中員工的反應(yīng)。有時(shí)由于價(jià)值觀的不同，來(lái)自不同文化背景的員工會(huì)對(duì)相同的內(nèi)容產(chǎn)生不同乃至相反的反應(yīng)和理解。最后，跨文化培訓(xùn)除了進(jìn)行文化學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、公關(guān)等基本的知識(shí)和技能的培訓(xùn)外，還要針對(duì)某項(xiàng)廣告任務(wù)，對(duì)客戶(hù)部成員和廣告創(chuàng)作人員進(jìn)行專(zhuān)門(mén)培訓(xùn)，從而根據(jù)特定的市場(chǎng)文化的特點(diǎn)創(chuàng)作有效的廣告?？傊缥幕嘤?xùn)不是一時(shí)一地的一次性培訓(xùn)，而是一個(gè)過(guò)程。
關(guān)鍵詞：跨文化營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)電影韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)
緒論
全球化的今天，世界各國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，競(jìng)爭(zhēng)的范圍也越來(lái)越廣。世界各國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)已從“硬實(shí)力”逐漸轉(zhuǎn)化成“軟實(shí)力”，“軟實(shí)力”在國(guó)家力量中占據(jù)著越來(lái)越重要的地位。軟實(shí)力，不僅是一種競(jìng)爭(zhēng)力的需要，也是一種向心力。
電影誕生百年，一直是一個(gè)國(guó)家文化軟實(shí)力的重要組成部分，電影也是一個(gè)國(guó)家意識(shí)形態(tài)的主要載體。電影承載者著一個(gè)國(guó)家的文化價(jià)值觀念，通過(guò)電影在世界范圍內(nèi)的傳播，傳達(dá)著這個(gè)國(guó)家的世界觀人生觀，對(duì)其他國(guó)家族民族的文化安全乃至核心價(jià)值構(gòu)成了威脅。進(jìn)入21世紀(jì)，電影在全世界的傳播處于不平衡的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，特別是以美國(guó)好萊塢為代表的西方電影在世界占據(jù)著主導(dǎo)地位，這是一種很可怕的文化統(tǒng)治。文化輸出可以影響到其他國(guó)家、地區(qū)和民族的歷史意識(shí)、宗教儀式以及文化意識(shí)，甚至語(yǔ)言，淡化甚至重寫(xiě)這些地區(qū)的傳統(tǒng)和文化，從而創(chuàng)造新的民族文化記憶，促使其與輸出國(guó)的信念和價(jià)值融合。
全球化背景下，好萊塢電影世界行銷(xiāo)的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，已經(jīng)成為多是國(guó)家民族電影生存的最大威脅。在這樣的背景下，包括中國(guó)和韓國(guó)在內(nèi)的其他電影若是國(guó)家及地區(qū)都有民族電影生存的危機(jī)意識(shí)，開(kāi)始進(jìn)行本土化大戰(zhàn)戰(zhàn)略探討。
隨著中國(guó)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國(guó)際形象國(guó)際地位的提升，中國(guó)的國(guó)際影響也在日益擴(kuò)大。中國(guó)文化是否能夠作為軟實(shí)力與經(jīng)濟(jì)硬實(shí)力一起，在全球范圍內(nèi)獲得肯定是未來(lái)面臨的挑戰(zhàn)。
中國(guó)是一個(gè)文化底蘊(yùn)深厚、文化資源豐富的大國(guó)，中國(guó)特有的歷史文化、中國(guó)特有的東方美學(xué)風(fēng)格等文化差異形成了較強(qiáng)的國(guó)際市場(chǎng)期待。雖然具備以上優(yōu)勢(shì)，但中國(guó)電影作為國(guó)家“軟實(shí)力”還是處于弱勢(shì)的，文化產(chǎn)品文化產(chǎn)品的對(duì)外輸出特別是在電影的對(duì)外傳播與競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)與那些發(fā)達(dá)國(guó)家還存在著巨大差距。除了有外在生存環(huán)境惡劣的原因外，中國(guó)電影本身的問(wèn)題也是導(dǎo)致市場(chǎng)畸形發(fā)展的重要原因。
盡管中韓兩國(guó)電影的產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程存在很大差異，但同處東方文化語(yǔ)境下的兩國(guó)電影也存在很多相似之處，因此對(duì)兩國(guó)電影的比較研究，既具有重要的參照價(jià)值，也具備現(xiàn)實(shí)的可操作性。那么在全球化背景下，中國(guó)電影具有哪些先天優(yōu)勢(shì)，中國(guó)電影走向世界會(huì)經(jīng)歷哪些困難，中國(guó)電影該如何走向世界，本文將通過(guò)與韓國(guó)模式的對(duì)比探索一條中國(guó)電影走向世界的道路。
第一章電影跨文化營(yíng)銷(xiāo)概述
第一節(jié)世界市場(chǎng)電影跨文化營(yíng)銷(xiāo)
一、何為電影產(chǎn)業(yè)
在進(jìn)行電影跨文化營(yíng)銷(xiāo)策略的分析之前，首先要知道我們研究的主體——電影產(chǎn)業(yè)。那么什么是電影產(chǎn)業(yè)呢？
所謂電影產(chǎn)業(yè)，它是文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)產(chǎn)業(yè)分支，是利用生產(chǎn)和組織模式來(lái)生產(chǎn)和傳播、流通，為會(huì)社提供舞臺(tái)化的電影產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)的一種社會(huì)產(chǎn)業(yè)。電影本身的商品和服務(wù)屬性，注定了必須要采用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)將它推向市場(chǎng)，吸引觀眾走進(jìn)電影院，提升票房?jī)r(jià)值，并在這全程的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中形成以應(yīng)聘為中心的品牌，再用這個(gè)品牌來(lái)帶動(dòng)電影相關(guān)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售。另外，在電影制片、發(fā)型、放映及后期等一系列的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作中，吸引目標(biāo)客戶(hù)的目光，提升自己的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和知名度，達(dá)到良好的宣傳效果。
由此可見(jiàn)電影產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的企業(yè)重中之重，涵蓋到電影產(chǎn)業(yè)運(yùn)作流程中的各個(gè)階段，尤其是對(duì)于面臨著經(jīng)濟(jì)全球化背景下“內(nèi)憂(yōu)外患”的中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)而言，電影產(chǎn)業(yè)的跨文化營(yíng)銷(xiāo)更是決定著一個(gè)國(guó)家文化的競(jìng)爭(zhēng)力，以及國(guó)家軟實(shí)力未來(lái)的走向。
二、何為電影營(yíng)銷(xiāo)
電影營(yíng)銷(xiāo)可分為三個(gè)層次：電影產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，電影品牌的營(yíng)銷(xiāo)和電影行業(yè)企業(yè)文化的營(yíng)銷(xiāo)。電影的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)包括電影產(chǎn)品質(zhì)量，宣傳策略，定價(jià)，院線(xiàn)等方面，主要通過(guò)電影的拍攝制作，上映當(dāng)期設(shè)定，票價(jià)策略制定，終端院線(xiàn)管理，廣告宣傳，促銷(xiāo)推廣等方面來(lái)實(shí)現(xiàn)的，這是最低層次的營(yíng)銷(xiāo)。
電影品牌營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上是電影媒介所提供的精神產(chǎn)品在受眾心目中的品質(zhì)評(píng)價(jià)以及這種品質(zhì)所具有的商業(yè)價(jià)值，，它具有文化獨(dú)特性，效益綜合性，品牌延伸性和消費(fèi)忠誠(chéng)性等特征。如何塑造以及經(jīng)營(yíng)電影品牌，這是一個(gè)在中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展中非常有現(xiàn)實(shí)意義的課題。電影品牌營(yíng)銷(xiāo)也需要受眾為中心，借助一品牌為核心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，通過(guò)對(duì)電影品牌定位、推廣、維護(hù)以及品牌延伸這個(gè)完整的過(guò)程來(lái)實(shí)現(xiàn)。②
電影企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)，就是通過(guò)塑造獨(dú)特的企業(yè)文化特色來(lái)強(qiáng)化企業(yè)形象以及企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)特色，通過(guò)電影營(yíng)銷(xiāo)行為來(lái)傳導(dǎo)企業(yè)的物質(zhì)文化、制度文化和企業(yè)的精神文化來(lái)完成對(duì)企業(yè)形象的塑造。③
三、好萊塢電影跨文化營(yíng)銷(xiāo)
好萊塢電影在美國(guó)的全球化戰(zhàn)略中扮演著重要的角色。早在30年代，美國(guó)正度就意識(shí)到，電影和其他大眾文化都不僅具有產(chǎn)業(yè)意義，而且對(duì)于宣傳美國(guó)政治、文化和礦大經(jīng)濟(jì)影響都具有不可替代的重要作用。在文化產(chǎn)業(yè)中，電影作為做國(guó)際化的媒介產(chǎn)業(yè)，一直扮演著重要角色。好萊塢從一開(kāi)始就在向全世界推銷(xiāo)著美國(guó)。美國(guó)電影很早就具有國(guó)際視野。20世紀(jì)第一個(gè)十年，好萊塢制片人就開(kāi)始在主要的國(guó)外市場(chǎng)設(shè)立辦事處。二戰(zhàn)以后，美國(guó)政府每年都會(huì)拿出部分資金來(lái)對(duì)好萊塢影片出口海外進(jìn)行支持。
好萊塢電影的成功不僅與政府的大力支持分不開(kāi)，還因?yàn)樗鼘?shí)現(xiàn)了世界范圍內(nèi)的跨文化營(yíng)銷(xiāo)?？缥幕癄I(yíng)銷(xiāo)比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更具差異性、復(fù)雜性和風(fēng)險(xiǎn)性。美國(guó)每年發(fā)行影片數(shù)量在450到500部左右，約有12部影片國(guó)內(nèi)票房超過(guò)1億美元，36部左右票房超過(guò)5000萬(wàn)美元。除去高額的制片和營(yíng)銷(xiāo)成本以及放映商的留存份額，大多數(shù)影片都無(wú)法在國(guó)內(nèi)發(fā)行中收回成本，而高額的回報(bào)大多都是通過(guò)國(guó)際市場(chǎng)獲得的。
當(dāng)一部電影有內(nèi)容涉及到其他國(guó)家或地區(qū)時(shí)，電影公司首先會(huì)對(duì)此國(guó)家或地區(qū)的語(yǔ)言、宗教、風(fēng)俗習(xí)慣、身份認(rèn)知以及飲食習(xí)慣等一系列文化特質(zhì)進(jìn)行充分的調(diào)研與分析，從選擇哪部大片（導(dǎo)演、演員、劇本等）、上映時(shí)間（節(jié)假日）、宣傳方式（網(wǎng)絡(luò)、海報(bào)、首映式等）、放映組合（影片、DVD等）等方面，根據(jù)該國(guó)際實(shí)際情況選擇性，一切都以充分占有該國(guó)市場(chǎng)為目標(biāo)。
第二節(jié)中國(guó)電影跨文化營(yíng)銷(xiāo)概述
按照1999年11月15日中美簽署的雙邊協(xié)議，中國(guó)政府承諾：“不對(duì)電影的進(jìn)口保持配額。此外，中國(guó)政府將允許中國(guó)公司在商業(yè)考慮的基礎(chǔ)上，以利潤(rùn)分成的方式，進(jìn)口數(shù)量不限的外國(guó)電影?！?/p>
美國(guó)政府也提出要求：美國(guó)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的影片，經(jīng)中國(guó)政府批準(zhǔn)后，不受數(shù)量配額限制，不受中國(guó)原有發(fā)行公司制約，可自主進(jìn)入中國(guó)電影市場(chǎng)，中美雙邊協(xié)議簽署后，好萊塢各大電影公司軍立即展開(kāi)了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的研究，紛紛設(shè)立“中國(guó)部”，招聘了解中國(guó)電影的業(yè)內(nèi)人士及中國(guó)內(nèi)地赴美電影人在期間擔(dān)任中層職務(wù)，并且對(duì)中國(guó)電影市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，一邊對(duì)所生產(chǎn)的影片進(jìn)行更適合中國(guó)市場(chǎng)的調(diào)整。
2004年11月10日，國(guó)家廣電總局頒布《電影企業(yè)經(jīng)營(yíng)資格準(zhǔn)入暫行規(guī)定》，外資可以通過(guò)參股的方式進(jìn)入中國(guó)的電影制作和發(fā)行市場(chǎng)。2005年4月，國(guó)務(wù)院關(guān)于《非公有資本進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)的若干決定》公布后，國(guó)家廣電總局進(jìn)一步明確了鼓勵(lì)和支持非公有資本進(jìn)入電影電視劇制作發(fā)行、電影院和電影院線(xiàn)領(lǐng)域。在這些政策的激勵(lì)下，電影產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)程度不斷增加。種種跡象表明，當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化背景下，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)面臨著來(lái)自全球范圍內(nèi)更為嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。
另一方面，從1999年到2003年的五年間，中國(guó)電影的票房收入一直在10億元左右徘徊，但2004年電影票房收入忽然增加到了15.2億，2005年達(dá)到20億元。而2006年則達(dá)到26.2億元，比上年增長(zhǎng)28%，連續(xù)四年超過(guò)進(jìn)口影片。從這些數(shù)據(jù)中我們不難看出中國(guó)電影市場(chǎng)似乎正呈現(xiàn)一派繁榮景象。
然而，另一組數(shù)字卻又足以令人深感擔(dān)憂(yōu)：2004年度中國(guó)電影產(chǎn)量達(dá)到212部，而最終進(jìn)入市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)影片數(shù)量只有40多部；2005年度中國(guó)電影產(chǎn)量繼續(xù)增加，達(dá)到260部，而最終進(jìn)入市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)影片數(shù)量不及65部。雖然中國(guó)電影的產(chǎn)量雖逐年增加，但真正進(jìn)入市場(chǎng)的卻為數(shù)不多，并且70%的國(guó)產(chǎn)片仍處于虧損狀態(tài)。這些數(shù)據(jù)也證明中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)目前的“繁榮”只是虛假的繁榮，其產(chǎn)業(yè)發(fā)展遇到的困境正制約著其發(fā)展的步伐。
綜合中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)目前的發(fā)展?fàn)顩r和發(fā)展環(huán)境，基于以下幾個(gè)原因，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)跨文化營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)作為提升中國(guó)文化產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重要部分。
一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境
中國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)年來(lái)持續(xù)發(fā)展，使得人們的購(gòu)買(mǎi)能力增強(qiáng)的同時(shí)對(duì)精神生活需求日益高漲。而且隨著全球化的浪潮，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展多元化的進(jìn)程加快，第三產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的同時(shí)又出現(xiàn)了許多新的經(jīng)濟(jì)浪潮，如“娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)”、“休閑經(jīng)濟(jì)”等，這無(wú)疑給身在其中的電影產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了很多發(fā)展的空間。同時(shí)隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增長(zhǎng)，各大產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇、優(yōu)勝劣汰，資源得到優(yōu)化配置，中國(guó)電影也不例外，電影企業(yè)開(kāi)始不間斷的通過(guò)兼并和收購(gòu)，進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合來(lái)調(diào)整自身產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，一些大的電影企業(yè)已具備豐富資源及成熟的市場(chǎng)運(yùn)作體系。
二、政治法律環(huán)境
WTO的加入，給中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)向海外發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件，中國(guó)政府正在努力完善電影產(chǎn)業(yè)的法律法規(guī)，使中國(guó)電影的運(yùn)作更為高效和專(zhuān)業(yè)。政府還積極扶持一些電影相關(guān)產(chǎn)業(yè)，如電影產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)，雖然現(xiàn)在還不十分成熟，但相信隨著政策的推進(jìn)，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)能夠在政府的幫助下更有效更科學(xué)的開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
三、文化環(huán)境
電影作為一種藝術(shù)的載體，一定程度上代表了某種意識(shí)形態(tài)。中國(guó)是一個(gè)有著悠久歷史的文明古國(guó)，其神秘的東方文化在全世界有著獨(dú)特的迷人魅力。中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)有相當(dāng)豐富的資源，可以充分利用自己的文化優(yōu)勢(shì)，在電影內(nèi)容上多下功夫，多加入一些中國(guó)元素，吸引世界觀眾的注意力。
第二章中國(guó)電影跨文化營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀和問(wèn)題
第一節(jié)中國(guó)電影跨文化營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀
中國(guó)電影在對(duì)外輸出上還面臨著許多困難，東西方的文化差異，語(yǔ)言障礙，電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對(duì)落后，創(chuàng)作和技術(shù)水平相對(duì)較低等原因都制約著中國(guó)電影對(duì)外輸出。
隨著中國(guó)國(guó)家形象和國(guó)際地位的上升，包括奧運(yùn)會(huì)和世博會(huì)在中國(guó)的召開(kāi)，中國(guó)正吸引著世界越來(lái)越多的關(guān)注，中國(guó)悠久的歷史文化、美學(xué)風(fēng)格等特有的東方魅力也提高了國(guó)際市場(chǎng)的期待值，的廣泛合作也帶來(lái)了中國(guó)電影的資源互補(bǔ)，中國(guó)內(nèi)地、香港、臺(tái)灣、澳門(mén)以及馬來(lái)西亞新加坡等東南亞地區(qū)，日本韓國(guó)等其他亞洲泛華文化地區(qū)，以及世界各地的華人構(gòu)成了一個(gè)具有共同性的接受中國(guó)電影文化的交流空間，也就是說(shuō)，中國(guó)電影具有十分廣泛的國(guó)際市場(chǎng)和觀眾基礎(chǔ)。
比利時(shí)電影評(píng)論家路易•丹維爾曾在第62屆威尼斯電影節(jié)上說(shuō)過(guò)，“世界越來(lái)越小，中國(guó)越來(lái)越大”，“全球化縮短了世界之間的距離，人們突然發(fā)現(xiàn)中國(guó)的迅速崛起，而電影則提供了一個(gè)了解中國(guó)的窗口。與其說(shuō)，中國(guó)電影走俏歐洲，不如說(shuō)整個(gè)中國(guó)讓歐洲著迷?！敝袊?guó)文化正在世界上掀起一陣熱潮。近年來(lái)，中國(guó)也在努力促進(jìn)文化與電影在國(guó)際市場(chǎng)上的貿(mào)易。2007年，文化部、商務(wù)部、廣電總局聯(lián)合出臺(tái)了《文化產(chǎn)品和服務(wù)出口指導(dǎo)目錄》鼓勵(lì)包括電影在內(nèi)的文化產(chǎn)品出口。
但是，我們要清醒的認(rèn)識(shí)到，盡管中國(guó)電影在國(guó)際市場(chǎng)上備受期待，但目前為止，包含中國(guó)元素的中國(guó)電影在競(jìng)爭(zhēng)激烈的世界電影市場(chǎng)中還只是一種點(diǎn)綴，并不是主流。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)電影在對(duì)外輸出是過(guò)于強(qiáng)調(diào)“對(duì)外宣傳”，長(zhǎng)期依賴(lài)“文化交流”資助，這樣的過(guò)程與其說(shuō)是商業(yè)行為還不如說(shuō)是公益事業(yè)，市場(chǎng)化程度太低。中國(guó)電影長(zhǎng)期停留在小眾“交流”或者電影圈“評(píng)獎(jiǎng)”的精英傳播階段。這樣的情況到了2000年才有所改善。
由此可見(jiàn)，中國(guó)電影雖然具有先天的優(yōu)勢(shì)和良好的大環(huán)境，但是中國(guó)電影的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展與發(fā)達(dá)國(guó)家有很大的差距。
第二節(jié)中國(guó)電影跨文化營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題
本文將從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“4P”角度，即影片、價(jià)格、發(fā)行渠道、促銷(xiāo)四個(gè)方面來(lái)探討中國(guó)電影跨文化營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題。
一、國(guó)產(chǎn)影片票房與口碑的落差
近幾年，中國(guó)電影市場(chǎng)呈現(xiàn)出一個(gè)非常奇特的現(xiàn)象，中國(guó)電影制作大、宣傳多、票房高，口碑卻不好，中國(guó)電影在國(guó)外電影節(jié)頻頻獲獎(jiǎng)，回到國(guó)內(nèi)票房卻大多差強(qiáng)人意。中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)目前正在向產(chǎn)業(yè)化邁進(jìn)，口碑和票房的落差的確值得深思。
表2-1截至2010年5月2日的中國(guó)內(nèi)地影史票房排行榜（人民幣）（前10名）
名次電影內(nèi)地票房觀影人次發(fā)行年份拷貝數(shù)
1阿凡達(dá)13.5億2594.36萬(wàn)2010上映中600+數(shù)字/3D
220124.6537億1480.41萬(wàn)2009600+950
3變形金剛2：卷土重來(lái)4.28億1378.74萬(wàn)2009700+900
4建國(guó)大業(yè)4.1504億1300.99萬(wàn)2009750+950
5泰坦尼克號(hào)3.595億約1800萬(wàn)1998280
6非誠(chéng)勿擾3.248881億948.97萬(wàn)2008700+數(shù)字
7赤壁（上）3.212031億957.67萬(wàn)2008690+數(shù)字
8滿(mǎn)城盡帶黃金甲2.91億771萬(wàn)2006660+數(shù)字
9十月圍城2.903209億860.81萬(wàn)2009650+數(shù)字
10變形金剛2.8232億931萬(wàn)2007540
由表2-1看到，占中國(guó)電影票房前五的電影，有四部是美國(guó)好萊塢大片，而唯一進(jìn)前5名的中國(guó)主旋律影片《建國(guó)大業(yè)》憑借建國(guó)60周年獻(xiàn)禮大片以及近百位明星出演這兩個(gè)噱頭，首周四天半合計(jì)票房達(dá)到了12436萬(wàn)，刷新了國(guó)產(chǎn)片首映周票房的紀(jì)錄。上映一月突破4億，一再刷新國(guó)產(chǎn)片上映紀(jì)錄，成為內(nèi)地影史第二部突破4億票房的電影。
近幾年的幾部大制作影片《英雄》、《十面埋伏》、《無(wú)極》、《三槍拍案驚奇》等票房一路走高，但是觀眾口碑卻一路走低。不僅如此，某些影片在海外市場(chǎng)銷(xiāo)售也是舉步維艱，《無(wú)極》更是遭到了國(guó)外發(fā)行商退片的尷尬局面?，F(xiàn)在的中國(guó)電影太過(guò)商業(yè)，甚至于商業(yè)情節(jié)完全擠占了文化情結(jié)，所有人都將利益放在了首位，從而忽視了影片本身的質(zhì)感，電影情結(jié)漸漸西化、采用國(guó)外的故事藍(lán)本甚至根本稱(chēng)不上有情節(jié)，而在演員選擇上，采用了更多的人氣明星吸引眼球，忽略了其本身的演技帶給電影的影響。這樣的電影別說(shuō)輸出海外市場(chǎng)，即便是在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也是不會(huì)受歡迎的。中國(guó)電影漸漸喪失了民族文化獨(dú)立性。并且，大部分中國(guó)影片的海外市場(chǎng)定位不明確，幾百部影片如同一部影片，目標(biāo)市場(chǎng)不清晰，敘述方式、題材、類(lèi)型等都不夠國(guó)際化。
二、票價(jià)過(guò)高
票價(jià)過(guò)高的現(xiàn)象主要是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，過(guò)高的票價(jià)抑制觀眾需求。即使是在美國(guó)這樣的發(fā)達(dá)國(guó)家一張電影票的價(jià)格也只占月收入的1/200，在韓國(guó)一張周末電影票的價(jià)格占平均月收入的1/125，而在中國(guó)這一比例卻達(dá)到了1/25，過(guò)高的價(jià)格從一定程度上限制了中國(guó)電影的發(fā)展，進(jìn)電影院看電影在中國(guó)其實(shí)成了一件比較奢侈的消費(fèi)。如果電影在國(guó)內(nèi)也無(wú)法做到“普及”，那么電影的出口也會(huì)面臨著一定的困難。
三、發(fā)行渠道單一
好萊塢電影遍布全球，幾乎占據(jù)了世界電影市場(chǎng)的就成份額，加上很多國(guó)家處于保護(hù)本國(guó)影片的考慮，引進(jìn)非美國(guó)影片的數(shù)量極少，所以中國(guó)影片插足海外市場(chǎng)份額非常有限，目前中國(guó)電影走出去的最主要渠道是合拍。中國(guó)電影實(shí)現(xiàn)的海外票房主要來(lái)自合拍大片。從當(dāng)年的《英雄》、《十面埋伏》、《無(wú)極》等主流商業(yè)大片，到最近的《赤壁》、《梅蘭芳》等都采取了合拍形式，這些影片在投拍時(shí)已經(jīng)按其投資結(jié)構(gòu)分割了全球版權(quán)，提前進(jìn)入海外市場(chǎng)。
中國(guó)現(xiàn)在每年生產(chǎn)四百多部電影，投資高昂的商業(yè)大片畢竟是少數(shù)，大部分還是中低成本影片，由于資金受限和營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)薄弱，攝制完成后，很少有營(yíng)銷(xiāo)推廣的預(yù)算，有的電影連印刷海報(bào)的錢(qián)都沒(méi)有，這些影片在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)能見(jiàn)度都很低，更遑論國(guó)際市場(chǎng)的能見(jiàn)度。
四、后電影產(chǎn)品開(kāi)發(fā)落后
“后產(chǎn)品”開(kāi)發(fā)是中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)格局調(diào)整之后的一個(gè)重要鏈接以及終端環(huán)節(jié)，其開(kāi)發(fā)的力度和盈利率直接影響中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)鏈的完善和協(xié)調(diào)運(yùn)作。一個(gè)成熟的后電影市場(chǎng)不僅僅能以豐富的“后產(chǎn)品”供給滿(mǎn)足消費(fèi)者的文化需求，更重要的是它能促進(jìn)電影投資背景的多樣性、電影市場(chǎng)機(jī)制的完備性、電影運(yùn)作系統(tǒng)的規(guī)范性，使中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)形成一個(gè)良性循環(huán)的價(jià)值鏈條。
五、政府政策不完善
中國(guó)政府的政策扶持也是非常重要的。中國(guó)電影在尋求出路的同時(shí)，沒(méi)有政府強(qiáng)有力的支持，缺少發(fā)展的動(dòng)力。中國(guó)還沒(méi)有一部完整的政策支持中國(guó)電影的發(fā)展，中國(guó)電影的管理還缺乏完整充分的法律基礎(chǔ)。另外中國(guó)的電影審查制度也是一大難題。因?yàn)闆](méi)有一個(gè)文本的規(guī)則可依，一部戲能不能通過(guò)審查都是靠審查委員的經(jīng)驗(yàn)和當(dāng)前的政策方向來(lái)把握。同樣的情節(jié)，也許上個(gè)月可以通過(guò)審查，但是這個(gè)月就不行了，同樣的題材，也許上個(gè)月還能拍，這個(gè)月就不能拍了。甚至，同樣的情節(jié)，在引進(jìn)的國(guó)外大片里就可以，國(guó)產(chǎn)電影里就不能通過(guò)審查了。中國(guó)電影審查制度的改革，不光是國(guó)家廣電總局的課題，因?yàn)殡娪吧婕暗较嚓P(guān)部委的內(nèi)容，都要先由相關(guān)部委審查通過(guò)。而久久不見(jiàn)出臺(tái)的分級(jí)制度，也另中國(guó)電影銀幕上一片武俠世界的刀光劍影，畢竟這類(lèi)題材相對(duì)穩(wěn)妥，比較容易通過(guò)審查。毫無(wú)疑問(wèn)，不適當(dāng)合理的審查制度不但會(huì)影響我國(guó)電影的創(chuàng)作質(zhì)量和數(shù)量，還會(huì)使我國(guó)電影的題材無(wú)法創(chuàng)新，當(dāng)“武俠時(shí)代”過(guò)去，也許中國(guó)電影又將陷入危機(jī)。
第三章韓國(guó)電影跨文化營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)及啟示
第一節(jié)韓國(guó)電影產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀
韓國(guó)電影與中國(guó)電影一樣，面臨著一個(gè)美國(guó)文化霸權(quán)的共同課題。在韓美自由貿(mào)易談判中，韓國(guó)就屢次遭遇美國(guó)提出的市場(chǎng)開(kāi)放要求，要韓國(guó)政府將本土電影市場(chǎng)的保障措施“電影放映配額制”從原來(lái)的146天大幅降低或完全取消，由此引發(fā)的抗?fàn)幰矝Q定了兩國(guó)談判的多次磨合。直到2006年，韓國(guó)終于做出讓步，同意將電影配額制驟減為73天。
20世紀(jì)90年代末，面對(duì)市場(chǎng)的開(kāi)放，韓國(guó)政府實(shí)施了政策扶持和相應(yīng)的資金支持，所有業(yè)界從業(yè)人員全力以赴，終于使韓國(guó)電影日漸呈現(xiàn)出興盛的態(tài)勢(shì)，韓國(guó)電影產(chǎn)量大幅增加、本土電影市場(chǎng)占有率提升、影院建設(shè)穩(wěn)步發(fā)展、海外出口收益增長(zhǎng)。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
一、電影產(chǎn)量大幅增加，投資體系改革
好萊塢電影的入侵，給韓國(guó)電影帶來(lái)了巨大的沖擊，但同時(shí)，好萊塢電影的企劃、產(chǎn)業(yè)垂直整合、全球營(yíng)銷(xiāo)等特點(diǎn)，也帶給了韓國(guó)電影很多的啟示。1998年以來(lái)韓國(guó)電影每保持了強(qiáng)勁的生產(chǎn)力，每年產(chǎn)量都節(jié)節(jié)攀升，到了2007年韓國(guó)電影從1998年的43部發(fā)展到124部（見(jiàn)表3-1），上映119部，上映率高達(dá)95.9%。
表3-1韓國(guó)電影制作數(shù)和發(fā)行數(shù)(1998—2007)
年份1998199920002001200220032004200520062007
制作數(shù)4349596578808287110124
發(fā)行數(shù)4342625282657483108119
二、本土電影市場(chǎng)占有率提升，電影收益大幅增加
1998年韓國(guó)電影本土市場(chǎng)占有率僅為25.1%，到了2006年本土市場(chǎng)占有率高達(dá)64.2%，到了2007年韓國(guó)電影因?yàn)榉N種原因市場(chǎng)占有率下滑了13.4%，市場(chǎng)占有率止步于50.8%，基本保持主導(dǎo)地位（見(jiàn)表3-2）。
表3-2韓國(guó)影片市場(chǎng)占有率(1998—2007)②
年份1998199920002001200220032004200520062007
國(guó)片市場(chǎng)占有率（%）
25.139.735.150.148.353.59.359.064.250.8
三、影院建設(shè)穩(wěn)步發(fā)展，觀眾人數(shù)呈增加趨勢(shì)
韓國(guó)政府和電影企業(yè)界加大對(duì)現(xiàn)在多廳影院和銀幕配置的建設(shè)，這促使了更多觀眾走進(jìn)影院。從1998年開(kāi)始，韓國(guó)電影逐漸減少單銀幕的傳統(tǒng)影院，擴(kuò)建多銀幕的現(xiàn)代性影院。到2007年，韓國(guó)電影院數(shù)已經(jīng)增加至348家，電影銀幕擴(kuò)增至2058塊（見(jiàn)表3-3）
表3-3韓國(guó)電影影院數(shù)和銀幕數(shù)(1998—2007)③
年份1998199920002001200220032004200520062007
影院數(shù)507373373344309280302301306348
銀幕數(shù)50758872081897711321451164818472058
韓國(guó)電影觀眾對(duì)電影熱情高漲，觀眾人數(shù)成倍增長(zhǎng)。1998年，韓國(guó)電影總觀眾人數(shù)僅有0.5億，發(fā)展到2007米歐按已高達(dá)1.58億，相對(duì)于韓國(guó)總?cè)丝?900萬(wàn)德技術(shù)，人均觀影已經(jīng)達(dá)到每年3次以上，比較美國(guó)人均每年觀影4-6次、澳大利亞人均每年觀影4-5次的標(biāo)準(zhǔn)，可以說(shuō)韓國(guó)人均觀影次數(shù)已經(jīng)基本達(dá)到世界電影發(fā)達(dá)國(guó)家水平。
四、電影海外出躍，收益增長(zhǎng)明顯
2000年以后，韓國(guó)越來(lái)越多的電影公司借鑒并實(shí)踐好萊塢電影全球營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)始是韓國(guó)電影海外的預(yù)售和推廣，再加上金大中和盧武鉉兩人政府推動(dòng)的電影海外支援政策，為韓國(guó)電影的海外出口提供制度保證、設(shè)備支持、資金援助等措施。因此韓國(guó)電影的海外出口日趨活躍，而且價(jià)格提升和收益增長(zhǎng)明顯（見(jiàn)表3-4）
表3-4韓國(guó)電影出口情況(1998—2007)(單位：萬(wàn)美元)
年份1998199920002001200220032004200520062007
出口額3075967051124149530975828759924511228
增減率18%59%33%107%88%30%-68%-50%
由表格可以看出，從1998年到2005年七年間，韓國(guó)電影海外出口額由307萬(wàn)美元增加至7599萬(wàn)美元，急速增長(zhǎng)了24倍，但這樣的海外出口優(yōu)勢(shì)在2006后出現(xiàn)了明顯的拐點(diǎn)，連續(xù)兩年跌幅都高達(dá)50%以上。2006年，韓國(guó)電影海外收益在2005年的基礎(chǔ)上減少了三分之二，2007年韓國(guó)電影出口部數(shù)達(dá)到了321部，但收益額卻僅有1228萬(wàn)美元，僅為2005年的16.16%，導(dǎo)致韓國(guó)電影海外收益額如此李樓的主要原因在于極不合理的海外出口分布格局：韓國(guó)電影海外出口過(guò)分依賴(lài)于亞洲國(guó)家，尤其過(guò)于依賴(lài)日本，這樣的出口分布必然給韓國(guó)電影產(chǎn)業(yè)帶來(lái)致命的負(fù)面影響。
第二節(jié)韓國(guó)電影跨文化營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)及啟示
韓國(guó)電影的跨文化營(yíng)銷(xiāo)主要集中在亞洲地區(qū)，尤其是日本，韓國(guó)每年對(duì)日本出口的電影數(shù)占了出口總數(shù)的大多數(shù)。韓國(guó)電影最早的市場(chǎng)化運(yùn)作可以追溯到1913年，那時(shí)韓國(guó)制作了自己的第一部電影，但是，韓國(guó)電影市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)方式應(yīng)該從80年代忠厚期算起。
一部電影的生產(chǎn)可以分為制作、投資、發(fā)行、放映四大環(huán)節(jié)，電影的跨文化營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)該說(shuō)是貫穿了電影生產(chǎn)過(guò)程的始終。在韓國(guó)政府的倡導(dǎo)下，韓國(guó)電影的發(fā)行基本上是照辦了好萊塢的發(fā)行模式，大搞營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)。豪華的電影院，紅地毯，盛大的首映式，眾多明星捧場(chǎng)，武術(shù)瘋狂的粉絲。
在韓國(guó)電影的跨文化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，投資其實(shí)是非常值得關(guān)注的。投資是電影非常重要的組成部分，20世紀(jì)80到90年代末，韓國(guó)電影的資金來(lái)源一般都來(lái)自于電影公司自身的資金投入，這樣的情況到了市場(chǎng)開(kāi)放以后就有所改變，很多電影人組成了獨(dú)立電影公司，這樣的獨(dú)立電影公司由于自身實(shí)力薄弱又開(kāi)始依賴(lài)大企業(yè)的資金支持，很多大財(cái)團(tuán)都是在那個(gè)時(shí)候開(kāi)始涉足電影投資的。在金融危機(jī)之后，電影成了一個(gè)投資回報(bào)率相對(duì)高的項(xiàng)目，于是，很多大企業(yè)開(kāi)始專(zhuān)門(mén)涉足于電影投資這一領(lǐng)域，甚至還設(shè)立了專(zhuān)門(mén)的子公司。到了2000年前后，這些大財(cái)團(tuán)不再甘于投資拍攝電影，他們還和美國(guó)、香港等地的著名電影公司合作獲得進(jìn)口電影的亞洲版權(quán)；從2001年起這些公司開(kāi)始開(kāi)發(fā)自己的電影院線(xiàn)，甚至下設(shè)很完整的電影公司。投資環(huán)境的改變，也為韓國(guó)電影輸出創(chuàng)造了條件。
相比于韓國(guó)電影的資金來(lái)源，韓國(guó)電影投資公司的強(qiáng)大背景，中國(guó)電影的拍攝資金就顯得微不足道，目前，中國(guó)還是處于由電影公司提供資金的尷尬階段，只有少數(shù)知名導(dǎo)演拍攝的大片才能獲得高額的投資，而即使是這些投資也大多是采用廣告贊助的形式，不僅金額不大，而且作為回報(bào)電影中必須出現(xiàn)相應(yīng)的產(chǎn)品，這樣不僅限制了贊助廠商的選擇范圍，也會(huì)給電影本身的完成度帶來(lái)影響。由于中國(guó)的特殊國(guó)情，電影20%的投資回報(bào)率在中國(guó)并不算誘人，很多現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的資金回報(bào)率非常高，汽車(chē)制造業(yè)在韓國(guó)的回報(bào)率不過(guò)15%—20%，最高也不會(huì)超過(guò)35%，而在中國(guó)，汽車(chē)的平均的回報(bào)率都在35%—55%，所以問(wèn)題就在于現(xiàn)在很多企業(yè)都對(duì)電影產(chǎn)業(yè)缺乏興趣和認(rèn)識(shí)，如果能拿出培育電影產(chǎn)業(yè)的態(tài)度來(lái)看待中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)，投資電影實(shí)現(xiàn)雙贏并不是一件很困難的事，關(guān)鍵是要認(rèn)識(shí)到電影已經(jīng)成為一種可以賺錢(qián)的產(chǎn)業(yè)。
另外電影制作的好壞在跨文化營(yíng)銷(xiāo)中也是十分重要的。韓國(guó)文化本身沒(méi)有特色，但是為什么韓國(guó)電影能在海外市場(chǎng)獲得成功，最關(guān)鍵的在于包裝。對(duì)于文化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，應(yīng)注重特色化的創(chuàng)造。韓國(guó)電影通過(guò)再創(chuàng)造或創(chuàng)新，變成了有個(gè)性的“韓國(guó)制造”，而韓國(guó)電影最大的特點(diǎn)就在于將中國(guó)和西方文化結(jié)合，再在此基礎(chǔ)上加以改進(jìn)，形成了鮮明的韓國(guó)特色。這樣的電影比同類(lèi)產(chǎn)品更具識(shí)別力，提升了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。例如韓國(guó)曾經(jīng)有一部風(fēng)靡亞洲的電影《我的野蠻女友》其實(shí)沒(méi)有很深的文化內(nèi)涵，但是這部電影取材新穎，所有的情節(jié)、畫(huà)面都具有韓國(guó)特色，將韓國(guó)人擅長(zhǎng)的愛(ài)情戲發(fā)揮的淋漓盡致。還有一部韓國(guó)歷史上票房最高的電影《太極旗飄揚(yáng)》很明顯的將韓國(guó)的歷史和好萊塢的大制作融為一體，大氣中不失精致，是很典型的一部好萊塢式的韓國(guó)電影。由此，中國(guó)完全可以在以“功夫”為題材的電影中加入更多中國(guó)元素，如絲綢、陶瓷等，形成一套具有鮮明中國(guó)特點(diǎn)的“中國(guó)制造”。同時(shí)為了打入西方市場(chǎng)，導(dǎo)演在電影的的意識(shí)形態(tài)上進(jìn)行了西化的包裝，以適應(yīng)海外觀眾的口味。
第四章中國(guó)電影跨文化營(yíng)銷(xiāo)策略
第一節(jié)電影產(chǎn)業(yè)策劃階段
電影作為商品，必須面對(duì)市場(chǎng)，把握消費(fèi)者的心理。在影片成形之前，就應(yīng)該一句市場(chǎng)的需求來(lái)創(chuàng)作劇本，選擇有足夠市場(chǎng)吸引力的制作團(tuán)隊(duì)和演員，并準(zhǔn)確的對(duì)電影市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，結(jié)合自己的實(shí)力選擇目標(biāo)市場(chǎng)，最后對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確定位，突出自己電影的優(yōu)勢(shì)。
舉例來(lái)說(shuō)，在一部電影制作之前，必須先對(duì)電影的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定位。如果面向歐美市場(chǎng)，電影中必須首先了解西方人的需求，他們對(duì)東方文化的想法和他們對(duì)東方文化的好奇，這些都要體現(xiàn)在電影中，一方面滿(mǎn)足他們的好奇，另一方面又不至于讓他們覺(jué)得太陌生。如果選擇亞洲市場(chǎng)，在電影元素的選擇上則強(qiáng)調(diào)能讓觀眾產(chǎn)生一種文化的共感，另外，一部電影的投資方也是很關(guān)鍵的。以合拍片為主完全按照國(guó)際商業(yè)運(yùn)作模式進(jìn)入海外國(guó)家主流院線(xiàn)是中國(guó)電影跨文化營(yíng)銷(xiāo)最值得推廣的方式，中外合資從表面上來(lái)看只是一個(gè)制作方式的組合，但其中包含很多優(yōu)勢(shì)。通過(guò)雙方主創(chuàng)人員的參與很容易在創(chuàng)作內(nèi)容方面加入新鮮元素，在工藝技術(shù)方面也會(huì)有較高的體現(xiàn)，加上是國(guó)家與國(guó)家、國(guó)家與地區(qū)大范圍合作模式，所以前景更為廣闊。如《集結(jié)號(hào)》、《長(zhǎng)江七號(hào)》都是合拍片，通過(guò)合拍的形式不同程度的進(jìn)入了國(guó)際主流電影市場(chǎng)。借助合拍片的優(yōu)勢(shì)，中國(guó)電影借助國(guó)外的資金、技術(shù)和發(fā)行渠道，這樣彌補(bǔ)了自身?xiàng)l件的不足，擴(kuò)大華語(yǔ)電影在世界的影響。
第二節(jié)電影產(chǎn)品生產(chǎn)階段
一電影產(chǎn)品生產(chǎn)階段的營(yíng)銷(xiāo)策略
在電影策劃階段，根據(jù)市場(chǎng)需求就已經(jīng)確定出最具市場(chǎng)吸引力的劇本、制作團(tuán)隊(duì)、導(dǎo)演和演員，這些就是的影片在策劃階段就具有了吸引觀眾的品牌創(chuàng)新意識(shí)。在好萊塢電影中，單是大明星這一品牌效應(yīng)就已經(jīng)是一部電影的最大賣(mài)點(diǎn)了。中國(guó)電影如果想走向世界，就必須具備所謂的品牌，比如，張藝謀導(dǎo)演的《英雄》在世界各地大受歡迎，不僅是因?yàn)椤队⑿邸肪邆淞酥袊?guó)武術(shù)這一中國(guó)電影最原始的賣(mài)點(diǎn)，張藝謀導(dǎo)演本身就是一個(gè)品牌，有很多在國(guó)際上非常出名的作品，更有演員章子怡、梁朝偉、李連杰這些在國(guó)際上非常有人氣的電影明星為電影加分不少。當(dāng)然也可以邀請(qǐng)本地的演員出演電影，增加親切感和票房號(hào)召力。再拿韓劇來(lái)說(shuō)，曾經(jīng)在中國(guó)非常有名的韓劇都集合了幾個(gè)特定：畫(huà)面唯美、風(fēng)景優(yōu)美；演員外貌出色；情節(jié)緩慢，內(nèi)容符合亞洲人收視習(xí)慣?？恐@些元素的不斷組合，韓國(guó)在東南亞風(fēng)靡一時(shí)。
二電影后產(chǎn)品生產(chǎn)階段的營(yíng)銷(xiāo)策劃
電影后產(chǎn)品生產(chǎn)階段包括電影產(chǎn)品和電影衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)，電影后產(chǎn)品所涉及的范圍很廣，由電影這一核心資源可以引申出一條長(zhǎng)長(zhǎng)地產(chǎn)業(yè)鏈，包括書(shū)籍、電影的錄像帶、VCD、DVD、電影原聲大碟等后電影產(chǎn)品，還包括同名電視連續(xù)劇、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)游戲、動(dòng)漫出版、郵票、彩信、玩具、服裝、主題公園等電影衍生產(chǎn)品，這些可能遠(yuǎn)比電影本身帶來(lái)的利益和影響力要大許多。例如，韓劇在亞洲大受歡迎的同時(shí)，韓國(guó)的文化觀光局就聯(lián)合各大韓國(guó)旅行社推出韓劇景點(diǎn)觀光項(xiàng)目，為韓國(guó)掙進(jìn)不少外匯，同時(shí)韓劇中所反映的韓國(guó)的飲食文化，韓國(guó)的時(shí)尚，也成為了韓國(guó)財(cái)政的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，這就是文化產(chǎn)品的魔力。
在電影跨文化營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，好好發(fā)展這些產(chǎn)業(yè)鏈，能夠更好的融入當(dāng)?shù)匚幕瑢儆谥袊?guó)的文化產(chǎn)品用不同的語(yǔ)言、不同的形式、不同的文化方式傳遞給每一個(gè)人。
第三節(jié)電影宣傳與發(fā)行階段
電影的宣傳與發(fā)行也是電影跨文化營(yíng)銷(xiāo)的重要環(huán)節(jié)之一。這需要盡可能多的與多方媒體整合以力求得到廣度和深度的宣傳，并統(tǒng)一傳達(dá)電影品牌和形象信息，電影與商業(yè)品牌的整合營(yíng)銷(xiāo)也是一種方式。與當(dāng)?shù)匾恍┐笊碳液献餍麄?，既可以減少宣傳成本，又可以通過(guò)商家在該國(guó)的知名度和影響力，使宣傳事半功倍，能起到相互促進(jìn)的作用。
舉例來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)國(guó)際電影節(jié)和國(guó)際影展將中國(guó)影片推廣出去。國(guó)際電影節(jié)是展示世界各國(guó)優(yōu)秀電影作品和技術(shù)成就的盛會(huì)，在全球化的今天，要想迅速提高中國(guó)電影的知名度，提高中國(guó)電影的影響，通過(guò)海外的電影節(jié)電影展來(lái)推廣中國(guó)電影是一條捷徑。目前世界上著名的電影節(jié)有威尼斯電影節(jié)、戛納電影節(jié)、柏林電影節(jié)等，每個(gè)電影節(jié)都有自己的主題和定位，掌握好各國(guó)觀眾的喜好非常重要。例如，威尼斯電影節(jié)的定位是電影實(shí)驗(yàn)者和藝術(shù)家的搖籃，其宗旨是“電影為嚴(yán)肅的藝術(shù)服務(wù)”，鼓勵(lì)那些拍攝手法新穎，有法獨(dú)特的影片，而德國(guó)柏林電影節(jié)以注重意識(shí)形態(tài)、強(qiáng)調(diào)主題為自身定位，其口號(hào)是“和平、友愛(ài)”。從1994年《霸王別姬》獲金棕櫚獎(jiǎng)至今，中國(guó)電影在國(guó)際電影節(jié)已多次獲獎(jiǎng)，這事國(guó)際電影界對(duì)中國(guó)電影的肯定，一部部的中國(guó)電影在國(guó)際上獲得好評(píng)，為中國(guó)電影進(jìn)一步進(jìn)軍海外市場(chǎng)奠定了良好的基礎(chǔ)。
還有，中國(guó)可以自己創(chuàng)造條件，推廣中國(guó)電影?！氨本┓庞场笔侵袊?guó)電影集團(tuán)公司經(jīng)國(guó)家廣電總局批準(zhǔn)于1996年發(fā)起創(chuàng)辦，并由中國(guó)電影集團(tuán)公司負(fù)責(zé)承辦的大型國(guó)際性中國(guó)電影對(duì)外推廣活動(dòng)。作為國(guó)內(nèi)唯一一個(gè)邀請(qǐng)并接待境外電影采購(gòu)和國(guó)際電影節(jié)選片人來(lái)華集中選購(gòu)和選看中國(guó)影片的大型國(guó)際活動(dòng)。弘揚(yáng)中國(guó)電影文化，推動(dòng)民族電影事業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)中外電影交流，是“北京放映”一貫的宗旨?！氨本┓庞场币殉蔀橹袊?guó)電影跨文化銷(xiāo)售的重要渠道。
我們不僅要帶著中國(guó)電影“走出去”參與國(guó)際電影盛會(huì)，畢竟世界上的電影盛會(huì)數(shù)不勝數(shù)，電影展的名目也十分繁多，不如自己創(chuàng)造條件，將外商“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”，最大限度的推銷(xiāo)中國(guó)電影，將這些優(yōu)秀作品帶向世界。
結(jié)語(yǔ)
中國(guó)電影跨文化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上就是一種文化傳播，通過(guò)電影將中國(guó)的文化推廣到全世界，這個(gè)過(guò)程需要多方面的協(xié)調(diào)運(yùn)作。首先中國(guó)電影想要走向全世界必須建立自己的電影品牌。這是因?yàn)殡娪捌放剖且环N無(wú)形資產(chǎn)，它能夠產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)，能吸引廣大觀眾，給所在集團(tuán)帶來(lái)巨額利潤(rùn)。電影品牌在電影藝術(shù)與電影市場(chǎng)中有著非常重要的地位，能夠帶動(dòng)電影業(yè)的發(fā)展。而令人遺憾的是。在目前的中國(guó)電影市場(chǎng)上只有張藝謀、馮小剛、周星馳寥寥幾個(gè)電影品牌，而放眼整個(gè)世界具有影響力的華語(yǔ)電影導(dǎo)演也只有寥寥幾位華裔導(dǎo)演，長(zhǎng)此以往將不利于電影市場(chǎng)的繁榮和發(fā)展。
在文化產(chǎn)品的跨文化營(yíng)銷(xiāo)方面，韓國(guó)在這一方面較中國(guó)成熟，不僅在地域上、文化上有著很強(qiáng)的參考能力，其商業(yè)化跨文化運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)值得我國(guó)電影行業(yè)學(xué)習(xí)，把以電影為代表的文化產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。我們學(xué)習(xí)不應(yīng)當(dāng)僅僅是商業(yè)化運(yùn)作技巧，更應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)其電影產(chǎn)業(yè)化的意識(shí)。相信不出十年，中國(guó)將成為世界上最重要的電影市場(chǎng)和電影輸出國(guó)之一。
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一、文化教學(xué)在職業(yè)高中英語(yǔ)教育中的地位
語(yǔ)言作為傳遞信息的工具，學(xué)習(xí)英語(yǔ)的最終目的是交際。在英語(yǔ)教育的過(guò)程中，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)學(xué)生跨文化交際能力的培養(yǎng)，目的是讓學(xué)生更多的了解英語(yǔ)國(guó)家的歷史文化、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀，學(xué)會(huì)運(yùn)用他們的語(yǔ)言和思維方式交流，這一觀點(diǎn)如今越來(lái)越受到教育界和語(yǔ)言學(xué)界的支持。“在教學(xué)中既突出語(yǔ)言教學(xué)是第一位的,又利用英語(yǔ)教育進(jìn)行跨文化教育,實(shí)現(xiàn)教書(shū)育人的目的,才能最終實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)”。
1.語(yǔ)言文化觀得到廣泛的支持
語(yǔ)言學(xué)家胡文仲曾指出“在外語(yǔ)教學(xué)中，不重視文化知識(shí)顯然會(huì)落后于客觀的需要。必須注重提高學(xué)生的文化敏感性，提高他們跨文化交際的能力?！边@一觀點(diǎn)已經(jīng)得到了英語(yǔ)教育界的認(rèn)可，并且在教學(xué)實(shí)踐中有了一定程度的體現(xiàn)。自20世紀(jì)80年代以來(lái)，伴隨著國(guó)內(nèi)語(yǔ)言學(xué)界對(duì)于語(yǔ)言和文化教學(xué)關(guān)系的研究及國(guó)外的社會(huì)語(yǔ)言學(xué)發(fā)展，英語(yǔ)教師對(duì)文化與語(yǔ)言、文化與交際兩者的關(guān)系也有了逐步深入的認(rèn)識(shí)。外語(yǔ)界認(rèn)為：語(yǔ)言作為文化的載體，既有工具性，又有人文性，外語(yǔ)教學(xué)不僅僅包括語(yǔ)言知識(shí)的教學(xué)，還包括文化知識(shí)的教學(xué)。
2.文化教學(xué)日益受到重視
回顧歷年的《中等職業(yè)學(xué)校英語(yǔ)教育大綱》，對(duì)于言語(yǔ)文化關(guān)系的陳述不斷深入，對(duì)文化教學(xué)的要求也逐步明確。1998年版的《大綱》指出：中等職業(yè)學(xué)校的英語(yǔ)教育“深化語(yǔ)言知識(shí)，提高語(yǔ)言交際能力和自學(xué)能力”；2000年版的《大綱》明確提出以“實(shí)用為主，應(yīng)用為目的”的教學(xué)目標(biāo)，指出了：“英語(yǔ)學(xué)習(xí)過(guò)程應(yīng)成為學(xué)生形成積極的情感態(tài)度、主動(dòng)思維和大膽實(shí)踐、提高跨文化意識(shí)和形成自主學(xué)習(xí)的過(guò)程”，并且強(qiáng)調(diào)“了解世界和中西文化差異，拓展視野，培養(yǎng)愛(ài)國(guó)主義精神，形成健全的人生觀”；2009年版的《大綱》指出：“中等職業(yè)學(xué)校英語(yǔ)課程旨在激發(fā)學(xué)生的英語(yǔ)學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣，樹(shù)立學(xué)習(xí)英語(yǔ)的自信心，改善學(xué)習(xí)策略，通過(guò)語(yǔ)言基礎(chǔ)知識(shí)、文化知識(shí)的學(xué)習(xí)和基本語(yǔ)言技能的訓(xùn)練，逐步提高學(xué)生在職業(yè)和生活場(chǎng)景下的英語(yǔ)應(yīng)用能力；培養(yǎng)學(xué)生具有良好的職業(yè)道德、文化意識(shí)及正確的人生觀、價(jià)值觀，以滿(mǎn)足學(xué)生就業(yè)、職業(yè)生涯發(fā)展和終身學(xué)習(xí)的需要”。
通過(guò)對(duì)以上三個(gè)版本的教學(xué)大綱進(jìn)行對(duì)比，我們可以發(fā)現(xiàn)：中職學(xué)校的英語(yǔ)教育逐漸注重語(yǔ)言與文化的關(guān)系以及文化教學(xué)的作用，逐步引導(dǎo)學(xué)生了解英語(yǔ)國(guó)家的文化和社會(huì)習(xí)慣，理解本民族的文化。并逐步明確指出：語(yǔ)言材料要真實(shí)、地道，貼近學(xué)生生活和未來(lái)職業(yè)，同時(shí)適當(dāng)?shù)貪B透英語(yǔ)國(guó)家文化。
3.應(yīng)用型人才培養(yǎng)的需求
目前，社會(huì)對(duì)于人才的需求發(fā)生了一定的變化，用人單位衡量人才的標(biāo)準(zhǔn)因素是與現(xiàn)代化生產(chǎn)密切聯(lián)系的英語(yǔ)讀寫(xiě)能力、綜合素質(zhì)和實(shí)用技能等，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷完善和健全的結(jié)果。中職階段的英語(yǔ)教育成為了應(yīng)用型、綜合型人才培養(yǎng)的主要組成部分。一方面，英語(yǔ)教育可以幫助這些具有專(zhuān)業(yè)的技術(shù)人員掌握英語(yǔ)的基礎(chǔ)知識(shí)和基本素養(yǎng)，為他們以后的升學(xué)就業(yè)創(chuàng)造條件；另一方面，通過(guò)對(duì)國(guó)外文化的了解，有助于幫助學(xué)生跨文化交際能力的培養(yǎng)，拓寬他們的視野，樹(shù)立愛(ài)國(guó)思想，有助于形成正確的人生觀和價(jià)值觀。因此，文化教育在英語(yǔ)教育中有著舉足輕重的地位，它可以使學(xué)生具備一定的跨文化交際的意識(shí)和能力，滿(mǎn)足國(guó)家建設(shè)的需要，還可以在一定程度上提高學(xué)生自身的人文素養(yǎng)，促進(jìn)他們的全面發(fā)展。
二、跨文化交際能力培養(yǎng)的意義
1.有助于學(xué)生自身人文素養(yǎng)的提高
不同的民族經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的歷史積淀產(chǎn)生不同的文化，每個(gè)民族都有自己的習(xí)語(yǔ)，都可能蘊(yùn)涵著豐富的文化內(nèi)容，它體現(xiàn)著本民族的思維方式和生活方式。中職校學(xué)生的英語(yǔ)教育與他們的文化素養(yǎng)有密切的聯(lián)系，對(duì)學(xué)生進(jìn)行跨文化教育，將中國(guó)的傳統(tǒng)文化與西方的文化進(jìn)行正確的比較，了解外來(lái)文化，汲取多種文化的精髓，形成正確的生活態(tài)度、思維方式和道德觀念，再有，就是進(jìn)行現(xiàn)實(shí)文化形態(tài)，在潛移默化下拓展學(xué)生的知識(shí)范圍，幫助他們形成正確的認(rèn)知理念，提高他們的思想境界和綜合素質(zhì)。
2.有助于英語(yǔ)教育方式的變革
學(xué)生的跨文化交際能力的欠缺，英語(yǔ)綜合運(yùn)用能力的低下，是傳統(tǒng)的英語(yǔ)教育只注重詞匯和語(yǔ)法教學(xué)的結(jié)果，從而忽視了英語(yǔ)作為語(yǔ)言的文化傳播功能?，F(xiàn)代的英語(yǔ)教育已經(jīng)開(kāi)始注重對(duì)學(xué)生的英語(yǔ)交際功能的培養(yǎng)，跨文化的交際行為已經(jīng)在外語(yǔ)教學(xué)中的地位逐漸突出，教學(xué)大綱中對(duì)文化教學(xué)目標(biāo)也已經(jīng)做了明確的說(shuō)明。因此，在中等職業(yè)技術(shù)學(xué)校的教學(xué)實(shí)踐中，要做到規(guī)范化的教育教學(xué)，就必須以國(guó)民素質(zhì)的構(gòu)建為方向，以學(xué)校的素質(zhì)教育為基礎(chǔ)，以社會(huì)教育為輔助，從跨文化知識(shí)的傳授、意識(shí)的養(yǎng)成以及能力的提高等層面展開(kāi)，并協(xié)同道德教育、學(xué)科教育及社會(huì)教育共同進(jìn)行。
3.有助于適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化
隨著我國(guó)改革開(kāi)放的快速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化的迅速推進(jìn)，社會(huì)的需求也從專(zhuān)業(yè)型轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合型。人類(lèi)社會(huì)的每個(gè)角落包括人們的生活、思考、行為方式也伴隨著全球化的浪潮發(fā)生著變化，這就對(duì)教育尤其是外語(yǔ)教育提出了新要求，在教育過(guò)程中不僅喲教會(huì)學(xué)生的語(yǔ)言技能，還需要從跨文化的實(shí)際交際能力的層面著手，要深刻理解外國(guó)文化，視野面向全世界，提升綜合能力，符合全球化浪潮下社會(huì)發(fā)展的需要。
三、跨文化交際能力培養(yǎng)的對(duì)策
1.注重文化教學(xué)的內(nèi)涵
基于對(duì)文化教學(xué)的新目標(biāo)新要求，在英語(yǔ)教育重要特別注重對(duì)文化教學(xué)的內(nèi)涵挖掘。例如單詞的文化內(nèi)涵，單詞作為英語(yǔ)語(yǔ)言的最基本要素，是學(xué)習(xí)英語(yǔ)的基礎(chǔ)，必須特別注重，單詞的文化內(nèi)涵包括其指代范疇，聯(lián)想意義，情感色彩和文化背景。例如：“individualism”，個(gè)人主義，這個(gè)詞對(duì)中國(guó)人和美國(guó)人的意義就不同，由于國(guó)情和教育不同，在中國(guó)，這是一個(gè)帶有貶性意義的詞語(yǔ)，因?yàn)樗c中國(guó)人心中的“集體主義”相反，而在美國(guó)的個(gè)人思想中，強(qiáng)調(diào)個(gè)人奮斗和不斷進(jìn)取的價(jià)值觀，這就是一個(gè)褒性意義的詞語(yǔ)。因此，在學(xué)習(xí)不同語(yǔ)言的時(shí)候，要深入了解其所在的文化背景和包含的深刻意義，避免造成誤解。
2.注重不同思維方式和價(jià)值觀念的表達(dá)
1、覆蓋面廣
國(guó)際旅游、求學(xué)、公干等項(xiàng)目人數(shù)劇增，出入境人數(shù)創(chuàng)歷史新高，與去年同比增加37%。僅春節(jié)和黃金周，出境人數(shù)就贏超過(guò)150萬(wàn)人次?？鐕?guó)公司、合資公司使外企供職和聘用外籍人士成為常態(tài)。我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增長(zhǎng)，承接大型的國(guó)際高峰會(huì)議，ALPC、奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)、上海世博會(huì)、APEC會(huì)議等，覆蓋范圍廣，與人們的生活息息相關(guān)。
2、時(shí)代需要
跨文化交際能力與商務(wù)英語(yǔ)的使用，已經(jīng)成為社會(huì)主流文化之一，是衡量現(xiàn)代人才的重要標(biāo)志，它是時(shí)代的產(chǎn)物，應(yīng)市場(chǎng)的需要而生，應(yīng)社會(huì)的需求而發(fā)展。媒體文化、商務(wù)交流等已經(jīng)成為跨文化交際的主要范疇。因?yàn)?，懂英語(yǔ)、說(shuō)英語(yǔ)、寫(xiě)英語(yǔ)和用英語(yǔ)的能力是現(xiàn)代人才的重要素質(zhì)。英語(yǔ)交際能力和溝通能力是最為常見(jiàn)的要件，不可或缺。
二、跨文化能力視閾下的商務(wù)英語(yǔ)教學(xué)路徑分析
1、豐富教學(xué)大綱，為跨文化交際能力正名，教學(xué)有理有據(jù)
在傳統(tǒng)的商務(wù)英語(yǔ)教學(xué)中，注重學(xué)生的基本素質(zhì)，側(cè)重于英語(yǔ)的學(xué)習(xí)，即聽(tīng)說(shuō)讀寫(xiě)的能力。教材編寫(xiě)方面、教學(xué)內(nèi)容安排、教學(xué)課程設(shè)置、以及教師給定的教學(xué)重點(diǎn)內(nèi)容等等，皆以英語(yǔ)培養(yǎng)為主，以交流為輔，往往忽略了文化背景因素。從這個(gè)層面上講，傳統(tǒng)商務(wù)英語(yǔ)教學(xué)是落后于社會(huì)發(fā)展需求的。將跨文化能力素質(zhì)提升明確納入到商務(wù)英語(yǔ)教學(xué)大綱之中，提升教師的敏感性，提高學(xué)生的重視程度，從根本上給與跨文化交際能力正名，明確目標(biāo)，端正認(rèn)知，才能完成教材編寫(xiě)、課程設(shè)置、文化內(nèi)涵的培養(yǎng)、跨文化敏銳性的訓(xùn)練等一系列后續(xù)問(wèn)題的改變。否則只能說(shuō)起來(lái)舉足輕重，做起來(lái)松松垮垮，甚至無(wú)視眼中，跨文化能力只能紙上談兵，或者淪為空談。
2、突出文化導(dǎo)向，為跨文化交際能力加籌，教學(xué)有章可循
語(yǔ)言與文化息息相關(guān)，密不可分，語(yǔ)言是文化中的語(yǔ)言，脫離了文化，語(yǔ)言就只是符號(hào)。文化視閾下的語(yǔ)言才賦予了語(yǔ)言靈魂和家園。結(jié)合二者方能使二者彰顯各自的特點(diǎn)，發(fā)揮特長(zhǎng)。將跨文化交際能力提升到重要位置，是對(duì)商務(wù)英語(yǔ)教學(xué)的挑戰(zhàn)，是革新的重要舉措。語(yǔ)言一直在英語(yǔ)教學(xué)中立于不敗之力，幾十年的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)豐富，而跨文化的技巧盡管與語(yǔ)言有同等重要的地位，但從文化積淀和授課技巧角度而言，則遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。要將語(yǔ)言和文化合二為一，要多方借鑒，多元發(fā)展，突出文化導(dǎo)向，設(shè)定情景，加大商務(wù)英語(yǔ)訓(xùn)練力度，靈活多變，不斷研究、豐富和實(shí)踐，為跨文化交際的商務(wù)英語(yǔ)教學(xué)提供參考。
3、注重科學(xué)研究，為跨文化交際能力助力，教師訓(xùn)練有素
盡管跨文化研究起步較晚，但是由于我國(guó)投入大量的人力和物力，已經(jīng)初見(jiàn)起色。在國(guó)際上，我國(guó)的商務(wù)英語(yǔ)影響力度和科研成果，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及美國(guó)。就亞洲而言，也與日本不可同日而語(yǔ)。在借鑒跨文化交際研究中，我國(guó)應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代潮流，在國(guó)際全球化的大背景下，體驗(yàn)商務(wù)英語(yǔ)技巧，建立跨文化商務(wù)英語(yǔ)教學(xué)模式，培養(yǎng)一支業(yè)務(wù)精、能力強(qiáng)的高素質(zhì)師資隊(duì)伍，是商務(wù)英語(yǔ)中亟待解決的問(wèn)題。要?jiǎng)?chuàng)造教師境外交流的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，公派年輕教師融入英語(yǔ)國(guó)家，感受文化、體驗(yàn)文化、詮釋文化、傳授文化。要善于挖掘中國(guó)的外教人才，為他們提供平臺(tái)，以實(shí)現(xiàn)國(guó)際間的文化交流和差異互補(bǔ)。
4、功夫在詩(shī)外，為跨文化交際能力拓展，理論聯(lián)系實(shí)際
[關(guān)鍵詞]跨文化傳播跨文化廣告?zhèn)鞑タ缥幕嘤?xùn)
企業(yè)界的跨國(guó)跨文化背景自從20世紀(jì)80年代晚期以來(lái)越發(fā)明顯，商業(yè)領(lǐng)域的理念大戰(zhàn)、意識(shí)大戰(zhàn)，其實(shí)質(zhì)都是文化大戰(zhàn)。當(dāng)今，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入，全球成為統(tǒng)一的大市場(chǎng)，世界貿(mào)易與世界交往日益頻繁，不同文化的遭遇也越來(lái)越多。這個(gè)趨勢(shì)同時(shí)也使跨文化廣告?zhèn)鞑ト找骖l繁，挑戰(zhàn)日益嚴(yán)峻。廣告公司要充分認(rèn)識(shí)到進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑サ年P(guān)鍵是對(duì)廣告人員進(jìn)行培訓(xùn)，將一種新型的文化植根于企業(yè)成員之中，實(shí)行全員的跨文化管理，真正實(shí)現(xiàn)跨文化廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>
一、跨文化傳播與跨文化廣告?zhèn)鞑サ暮x
跨文化傳播，顧名思義，是指兩個(gè)不同文化背景的群體之間的信息傳播與交流活動(dòng)?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑ナ侵钙髽I(yè)在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)時(shí)，與企業(yè)有關(guān)的不同文化群體在交互作用過(guò)程中出現(xiàn)矛盾和沖突時(shí)，加入對(duì)應(yīng)文化整合措施，有效地解決這種矛盾和沖突，從而高效地實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)。如中國(guó)某一產(chǎn)品要打入國(guó)外市場(chǎng)，需在國(guó)外作廣告宣傳，廣告如何實(shí)現(xiàn)與外國(guó)人順利溝通，便是一個(gè)跨文化傳播的問(wèn)題。
二、廣告人員跨文化培訓(xùn)的必要性
在世界多元化并存的大背景下，研究跨文化廣播傳播具有很重要的現(xiàn)實(shí)意義。中國(guó)的產(chǎn)品要走向世界市場(chǎng)，對(duì)外進(jìn)行廣告宣傳，就必須了解廣告地的廣告規(guī)范、風(fēng)俗和消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，才能更好地實(shí)現(xiàn)不同的文化群體的溝通，有效地傳達(dá)廣告信息，發(fā)揮廣告的作用，實(shí)現(xiàn)廣告的目的。反之，國(guó)外企業(yè)進(jìn)入中國(guó)也要研究中國(guó)文化和中國(guó)消費(fèi)者，才能順利地溝通，有效地占領(lǐng)市場(chǎng)。
這對(duì)廣告公司，尤其是廣告人員提出了更大的挑戰(zhàn)。倘若固守著基于本土文化的傳統(tǒng)的廣告意識(shí)和模式不變，不進(jìn)行其內(nèi)部培訓(xùn)與提高，就無(wú)法指導(dǎo)全球化廣告的創(chuàng)作。所以，對(duì)廣告人員的跨文化培訓(xùn)是一項(xiàng)不可忽略的任務(wù)。
三、廣告人員跨文化培訓(xùn)途徑
1.跨文化意識(shí)的培養(yǎng)
文化是人類(lèi)思想和行為的指南。兩種不同的文化可以說(shuō)是兩種截然不同的生活和思維方式，以及對(duì)家庭、國(guó)家、經(jīng)濟(jì)制度甚至人本身的不同看法，而這些文化差異必將產(chǎn)生相互對(duì)立和相互排斥的現(xiàn)象。研究表明，企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的失敗80%是由于管理者對(duì)國(guó)際市場(chǎng)和文化的不了解，這種對(duì)跨文化管理不重視所導(dǎo)致的代價(jià)是沉重的。跨文化意識(shí)就是人們對(duì)不同文化間存在的差異有較深的理解和認(rèn)識(shí)，并做到包容和尊重。廣告行業(yè)的每一位員工同樣應(yīng)該重視并樹(shù)立跨文化學(xué)習(xí)和應(yīng)用的意識(shí)，否則無(wú)法創(chuàng)作出適應(yīng)不同國(guó)家文化和消費(fèi)者心理、能將本國(guó)產(chǎn)品打進(jìn)國(guó)外市場(chǎng)的成功廣告?？缥幕瘓?zhí)行力形成的關(guān)鍵在于跨文化意識(shí)的強(qiáng)弱，而跨文化意識(shí)在跨文化管理中成為最基本的要求。因此，意識(shí)培訓(xùn)是企業(yè)跨文化培訓(xùn)的基礎(chǔ)，只有員工的意識(shí)和觀念改變了，行為才會(huì)隨之改變，其重要性不言而喻。
2.語(yǔ)言與翻譯培訓(xùn)
語(yǔ)言是文化的載體，翻譯是語(yǔ)言溝通的橋梁，語(yǔ)言溝通與交流是提高不同文化適應(yīng)能力的一條有效途徑，而廣告人員扎實(shí)的語(yǔ)言功底與翻譯能力則是做好跨文化廣告?zhèn)鞑サ那疤釛l件。除了要使員工掌握中外語(yǔ)言（如通過(guò)組織課堂教學(xué)或讓員工與來(lái)自東道國(guó)的留學(xué)生和工作人員有更多接觸和交流的機(jī)會(huì)等），還要開(kāi)設(shè)部分語(yǔ)用學(xué)課程使其具備一定的翻譯技巧，因?yàn)閺V告文案創(chuàng)作單靠字典釋義是不行的，語(yǔ)言文字應(yīng)地道，能得到當(dāng)?shù)孛褡鍑?guó)家的認(rèn)可。如一般英美人說(shuō)公雞用rooster而不用cock，因?yàn)閏ock是臟話(huà)。CUE是美國(guó)一個(gè)牙膏的牌子，而在法語(yǔ)俚語(yǔ)中是“屁股”的意思?！癋itisbest”是美國(guó)一句對(duì)稱(chēng)、有力度和美感的廣告詞，若翻譯成“合適的就是最好的”就大打折扣了。由此可見(jiàn)，要進(jìn)行有效的跨文化廣告?zhèn)鞑ィ瑥V告翻譯應(yīng)在遵循基本原則的基礎(chǔ)上力求做到選字不俗卻順口易記，靈活變通卻務(wù)真務(wù)實(shí)，入鄉(xiāng)隨俗卻不失立場(chǎng)。
3.文化培訓(xùn)
其實(shí)，語(yǔ)言與翻譯的學(xué)習(xí)不可能脫離文化背景，即廣告語(yǔ)言必須反映文化特征。文化培訓(xùn)是跨文化廣告?zhèn)鞑ブ腥藛T培訓(xùn)的關(guān)鍵所在。跨文化廣告?zhèn)鞑ッ鎸?duì)的是不同國(guó)家或地區(qū)、不同民族、不同社會(huì)的消費(fèi)者，政治、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境都與本土有著巨大的差異，而所有差異中對(duì)傳播影響最直接也是最深刻的是文化的差異。如果不懂或忽視這些在信息交流中發(fā)揮重要作用的文化差異，廣告的可能性和廣告?zhèn)鞑サ男Ч涂赡苁艿綐O大的影響和沖擊。這就是有許多產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)路很好，在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)卻遇到了困難，甚至慘遭失敗的原因。文化培訓(xùn)可以從環(huán)境關(guān)系、價(jià)值觀念、人的本質(zhì)、宗教習(xí)俗、道德規(guī)范以及時(shí)間和活動(dòng)的取向等方面進(jìn)行。比如，玉蘭油和寶潔在針對(duì)不同國(guó)家和不同文化做廣告時(shí)就采用了不同的命名。而食品廣告語(yǔ)則更需要嚴(yán)謹(jǐn)了解當(dāng)?shù)匚幕?，因?yàn)槌院攘?xí)慣通常受區(qū)域、口味和信仰的約束。這些具有不同文化特色的飲食習(xí)慣也會(huì)反映在廣告中。麥當(dāng)勞在攜著美國(guó)通俗文化風(fēng)行世界的時(shí)候，卻做到了在不同的國(guó)家配有不同的菜單：在法國(guó)配有香檳，在英國(guó)配有威士忌，在德國(guó)有啤酒，在新加坡，馬來(lái)西亞有果味奶溶，在中國(guó)則配有紅茶，而印度德里的巨無(wú)霸，居然是咖喱雞做成的，因?yàn)橛《冉滩怀耘Ｈ?，這充分體現(xiàn)了麥當(dāng)勞文化融合的能力。再如，“高露潔”牙膏在馬來(lái)西亞開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)，廣告訴求一再?gòu)?qiáng)調(diào)其增白的功能,而該地區(qū)卻以牙齒黑黃為高貴的象征,且通過(guò)咀嚼檳榔來(lái)使牙齒變黑，顯然這則廣告是在幫倒忙。廣告人員如果僅立足于自己的文化去看待他人的文化習(xí)慣，所做出的判斷可能恰好觸犯了文化禁忌。因此，能被廣告受眾接受，適應(yīng)文化和亞文化的習(xí)俗和狀況的廣告才能更好地發(fā)揮其功能，達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售、繁榮市場(chǎng)的目的。
4.政策法規(guī)培訓(xùn)
不同國(guó)家關(guān)于廣告實(shí)施的政策法令相異，這直接限制影響著跨國(guó)廣告的進(jìn)行，廣告創(chuàng)作前必須先調(diào)查了解清楚。廣告公司應(yīng)對(duì)員工此方面進(jìn)行細(xì)致培訓(xùn)，使其牢記異國(guó)法規(guī)，既達(dá)到廣告目的，又繞開(kāi)政策限制。比如許多國(guó)家的廣告法都禁止在電視廣告中使用兒童形象。又如，德國(guó)禁播比較式廣告文案，意大利廣告對(duì)廣告選詞文明度有要求，日本對(duì)每則廣告的時(shí)間有嚴(yán)格限制，而瑞士和美國(guó)則相當(dāng)寬松，等等。
5.跨文化管理能力培訓(xùn)
廣告公司面臨著跨文化廣告?zhèn)鞑サ娜蝿?wù)，因此廣告公司對(duì)部門(mén)經(jīng)理除了要要進(jìn)行意識(shí)、語(yǔ)言、文化等方面的培訓(xùn)，還要加強(qiáng)其跨文化管理和執(zhí)行能力的培訓(xùn)，培養(yǎng)目光長(zhǎng)遠(yuǎn)、能應(yīng)對(duì)各種文化沖突的經(jīng)理人員。一般采用在職培訓(xùn)和崗前培訓(xùn)相結(jié)合的辦法來(lái)取得跨文化管理技能?？梢酝ㄟ^(guò)出國(guó)留學(xué)、國(guó)內(nèi)文化熏陶等手段增進(jìn)對(duì)異域文化的了解，然后通過(guò)跨文化團(tuán)隊(duì)建設(shè)的方式，訓(xùn)練其在多元文化團(tuán)隊(duì)中實(shí)施管理的技巧。也可以聘請(qǐng)跨文化管理顧問(wèn)對(duì)經(jīng)理人進(jìn)行專(zhuān)門(mén)指導(dǎo)，增強(qiáng)他們的跨文化執(zhí)行力，從而實(shí)行積極有效的全員跨文化管理，形成共容的企業(yè)文化。
四、培訓(xùn)注意問(wèn)題
首先，跨文化意識(shí)培訓(xùn)不要導(dǎo)致刻板印象。對(duì)文化或民族的概括和結(jié)論不應(yīng)誤導(dǎo)員工在片面經(jīng)驗(yàn)和描述的基礎(chǔ)上給整個(gè)群體套上一種單一刻板的看法。如當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗和文化很容易使廣告人員對(duì)各國(guó)人產(chǎn)生刻板印象，從而造成廣告創(chuàng)作中的背景與事實(shí)相悖。其次，在對(duì)員工進(jìn)行語(yǔ)言翻譯能力培訓(xùn)時(shí)，要注意語(yǔ)言差異對(duì)培訓(xùn)效果的影響。培訓(xùn)中，語(yǔ)言的表述應(yīng)盡量使用母語(yǔ)，如果不加分析處理就直接應(yīng)用于培訓(xùn)，就會(huì)造成受訓(xùn)員工的誤解和不適應(yīng)。培訓(xùn)材料和方法也必須考慮國(guó)人的學(xué)習(xí)習(xí)慣，并在中外文化之間達(dá)成平衡。第三，要注意文化培訓(xùn)中員工的反應(yīng)。有時(shí)由于價(jià)值觀的不同，來(lái)自不同文化背景的員工會(huì)對(duì)相同的內(nèi)容產(chǎn)生不同乃至相反的反應(yīng)和理解。最后，跨文化培訓(xùn)除了進(jìn)行文化學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、公關(guān)等基本的知識(shí)和技能的培訓(xùn)外，還要針對(duì)某項(xiàng)廣告任務(wù)，對(duì)客戶(hù)部成員和廣告創(chuàng)作人員進(jìn)行專(zhuān)門(mén)培訓(xùn)，從而根據(jù)特定的市場(chǎng)文化的特點(diǎn)創(chuàng)作有效的廣告?？傊缥幕嘤?xùn)不是一時(shí)一地的一次性培訓(xùn)，而是一個(gè)過(guò)程。
旅游是人們暫時(shí)離開(kāi)常住地，前往異地并不會(huì)在異地長(zhǎng)期居留的活動(dòng)。隨著物資流、信息流、文化流和經(jīng)濟(jì)流的不斷發(fā)展，旅游客源地和目的地逐漸發(fā)生著物質(zhì)的、信息的、文化的相互作用。旅游屬于文化交流傳播的范疇，旅游的最大動(dòng)因就是實(shí)現(xiàn)地域和文化的差異性，這種差異性伴隨著旅游空間的流動(dòng)而發(fā)生著客源地文化與目的地文化的跨文化傳播。這種文化傳播在國(guó)際旅游中得到更明顯、更突出的表現(xiàn)，而這種國(guó)際文化傳播就體現(xiàn)在:
1.旅游者到達(dá)目的地對(duì)當(dāng)?shù)匚幕瘞?lái)觸動(dòng)在國(guó)際旅游中，由于這種長(zhǎng)距離、大空間的移動(dòng)，使得兩地在文化氛圍中存在較大的差異。旅游者到達(dá)目的地后進(jìn)行游覽和活動(dòng)，一方面，對(duì)目的地的經(jīng)濟(jì)文化形成一定的認(rèn)知。旅游者在目的地的各種消費(fèi)活動(dòng)帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)，但旅游者在當(dāng)?shù)氐臒o(wú)意識(shí)性或示效應(yīng)則對(duì)當(dāng)?shù)匚幕鹩|動(dòng)，旅游者在目的地傳播客源地文化的行為一般是無(wú)意識(shí)的，但旅游者能夠從目的地感受到鮮明的文化差異。另一方面，如果旅游者來(lái)自于文化強(qiáng)勢(shì)的地區(qū)，他的旅游目的地是文化相對(duì)弱勢(shì)的地區(qū)，那么旅游者在目的地的行為方式就對(duì)當(dāng)?shù)厝藗冃纬闪艘欢ㄊ痉缎?yīng)。與此同時(shí)，隨著當(dāng)?shù)鼐用駨淖畛鯇?duì)旅游者的歡迎逐漸變成不滿(mǎn)，甚至不完全接受和理解旅游者的文化，這種就是跨文化傳播障礙的深刻表現(xiàn)。
2.旅游目的地文化對(duì)旅游主體文化的影響人們之所以旅游，很大部分就是因?yàn)榈赜蚝臀幕g差異的存在，相對(duì)于旅游者對(duì)目的地文化的影響而言，旅游者到旅游地旅游，把當(dāng)?shù)鬲?dú)特的民俗文化及所見(jiàn)所聞帶回到客源地，這是一種有意識(shí)的行為。在古代，唐僧西天取經(jīng)，馬可波羅行紀(jì)等都是對(duì)跨國(guó)文化進(jìn)行傳播的典型例子。旅游者回到常住地后，向周?chē)娜酥v起自己在目的地的所見(jiàn)所聞，這種行為也是有意識(shí)的文化傳播，但這種傳播具有一定的局限性，這種局限性體現(xiàn)在人們對(duì)事物的觀察和分析的局限性，旅游者眼中對(duì)目的地的感官及評(píng)價(jià)不一定是準(zhǔn)確的，也不一定是真實(shí)的，大多數(shù)旅游者通常是按照旅游指南或旅游團(tuán)的方式去了解當(dāng)?shù)鼐用竦娘L(fēng)俗習(xí)慣。再加上不同旅游者之間存在較大的體驗(yàn)和判斷差異，這就使得旅游者在真正了解當(dāng)?shù)匚幕矫鏁?huì)產(chǎn)生較大的跨文化交流障礙。
二、國(guó)際旅游中語(yǔ)言在跨文化交際傳播中的應(yīng)用
在發(fā)展國(guó)際旅游業(yè)務(wù)中，以語(yǔ)言為載體的跨文化交際和傳播得到了廣泛應(yīng)用，語(yǔ)言在國(guó)際旅游和文化交流中扮演的基礎(chǔ)性角色隨處可見(jiàn)，下面就以泰國(guó)旅游業(yè)為例進(jìn)行闡述。泰國(guó)的旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，在國(guó)際旅游行業(yè)中具有很強(qiáng)的影響力，泰國(guó)旅游業(yè)之所以能如此繁榮，除了其具備獨(dú)特的旅游資源和文化藝術(shù)之外，語(yǔ)言在跨文化傳播中發(fā)揮著不可忽視的作用。
1.語(yǔ)言在泰國(guó)旅游市場(chǎng)中的細(xì)致體現(xiàn)進(jìn)入泰國(guó)，如果你會(huì)一口流利的英語(yǔ)，就可以實(shí)現(xiàn)在泰國(guó)輕松自由行，無(wú)須導(dǎo)游，無(wú)論是吃住還有游購(gòu)，對(duì)你來(lái)說(shuō)不會(huì)有任何困難;同時(shí)，對(duì)旅游、文化之類(lèi)的研究和考察都比較方便。因?yàn)椋谔﹪?guó)，各家賓館、飯店、娛樂(lè)場(chǎng)所、學(xué)校等都積極使用英語(yǔ)，在英語(yǔ)學(xué)習(xí)、宣傳方面隨處可見(jiàn)，雜志、地圖冊(cè)、名片、旅游宣傳促銷(xiāo)等非常全面，到位。即使是在一些大型的表演或歌舞表演場(chǎng)所，都會(huì)有相應(yīng)的口譯。泰國(guó)整體的語(yǔ)言能力較強(qiáng)，英語(yǔ)在泰國(guó)的熟練運(yùn)用，在發(fā)展本國(guó)旅游業(yè)，實(shí)現(xiàn)跨文化交流和傳播方面意義重大，意識(shí)強(qiáng)烈，耐人尋味。
2.語(yǔ)言在泰國(guó)旅游及日常生活中的體現(xiàn)在泰國(guó)，所到之處，各種人員基本上都可以用英語(yǔ)進(jìn)行交流和溝通，無(wú)論是在泰國(guó)什么地方，都能給人一種全民英語(yǔ)素質(zhì)基礎(chǔ)較好的感覺(jué)，普遍反映出泰國(guó)百姓的跨文化交際能力強(qiáng);與此同時(shí)，在泰國(guó)，無(wú)論是電視頻道，還是綜藝節(jié)目，英語(yǔ)類(lèi)的節(jié)目比較多;在很多公眾場(chǎng)合，廣告牌、指示牌都是雙語(yǔ)解釋;在著名的景點(diǎn)中，日語(yǔ)、漢語(yǔ)、泰語(yǔ)等宣傳冊(cè)、資料冊(cè)都有免費(fèi)提供。由此可見(jiàn)，在泰國(guó)，對(duì)跨文化交流和傳播十分重視，泰國(guó)民眾在語(yǔ)言方面的能力普遍較強(qiáng)。
3.泰國(guó)對(duì)語(yǔ)言文化和語(yǔ)言交際能力的培養(yǎng)發(fā)展國(guó)際旅游與實(shí)現(xiàn)跨文化傳播相輔相成，廣泛的文化交流是世界性發(fā)展大勢(shì)，多元文化交流的挑戰(zhàn)也是不可避免的，積極重視跨文化交流的能力，才能讓國(guó)家的文化融入世界文化的大潮流中。從泰國(guó)在語(yǔ)言類(lèi)課程的設(shè)置中，我們可以看到泰國(guó)各校將語(yǔ)言教學(xué)放在首位，泰國(guó)民眾在語(yǔ)言方面的應(yīng)用能力、交際能力和水平方面已逐漸與其國(guó)民、國(guó)家的生存相互關(guān)聯(lián)，并逐漸達(dá)成普遍共識(shí)。
三、國(guó)際旅游中實(shí)現(xiàn)以語(yǔ)言為載體的跨文化傳播的建議
1.具備跨文化交流意識(shí)發(fā)展國(guó)際旅游，旅游者是活動(dòng)的參與者，在旅游者、旅游從業(yè)人員及旅游目的地三方中，都應(yīng)該具備跨文化交流的意識(shí)。只有具備了這種意識(shí)，在面對(duì)異域文化人員時(shí)，才能從容應(yīng)對(duì)。隨著世界交流的日益緊密，人們每天都在接觸各種不同的文化，逐漸形成跨文化的意識(shí)，但這種意識(shí)并不充分。因此，在發(fā)展國(guó)際旅游中，應(yīng)該充分具備以語(yǔ)言為載體的跨文化交流意識(shí)。
2.積極培養(yǎng)跨文化交流能力首先，應(yīng)該有意識(shí)地通過(guò)各種資料信息，多看多聽(tīng)，多渠道地學(xué)習(xí)，積累更多直接或間接經(jīng)驗(yàn)。其次，在接觸和了解異域文化的同時(shí)，還要更好地認(rèn)識(shí)自己，了解自身的文化，盡量做到“移情”思維。不管是來(lái)自強(qiáng)勢(shì)文化區(qū)域還是來(lái)自弱勢(shì)文化區(qū)域的人，在面對(duì)異質(zhì)文化的時(shí)候都不應(yīng)該迷失了自己的文化，只有從異質(zhì)文化中反觀自己的文化，才能更好地認(rèn)識(shí)自己，對(duì)異質(zhì)文化進(jìn)行“移情”思維。最后，對(duì)跨文化交流能力的培養(yǎng)需要在跨文化的實(shí)踐中進(jìn)行。一旦到一個(gè)新的環(huán)境旅游，首先就要學(xué)會(huì)客觀地看待新的事物，跨文化交流就是對(duì)異域文化的適應(yīng)過(guò)程，并且促使自己加快適應(yīng)異質(zhì)文化的步伐。