時(shí)間：2024-03-15 10:41:59
導(dǎo)語(yǔ)：在中小企業(yè)品牌營(yíng)銷策略的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
【關(guān)鍵詞】家族企業(yè)；品牌；國(guó)際化；營(yíng)銷策略
浙江省國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展“十二五”規(guī)劃綱要中指出“堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、開放帶動(dòng)，推動(dòng)全民創(chuàng)業(yè)和全面創(chuàng)新，進(jìn)一步提升民營(yíng)經(jīng)濟(jì)、中小企業(yè)和開放型經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平”，“加快形成一批主業(yè)突出、核心競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、品牌帶動(dòng)作用明顯的服務(wù)業(yè)大企業(yè)、大集團(tuán)，促進(jìn)服務(wù)業(yè)規(guī)?；?、品牌化、國(guó)際化發(fā)展”，“推進(jìn)服務(wù)業(yè)企業(yè)加快‘走出去’”。本文正是基于此大背景的發(fā)展，針對(duì)浙江省家族企業(yè)品牌發(fā)展進(jìn)行研究，以金華地區(qū)典型家族企業(yè)為調(diào)查對(duì)象，通過問卷調(diào)研分析的方式，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段存在的問題，并進(jìn)一步提出改進(jìn)意見。
一、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀
國(guó)外對(duì)家族企業(yè)的研究始于20世紀(jì)50年代，而真正得到廣泛關(guān)注并展開系統(tǒng)研究是在20世紀(jì)70年代。目前，家族企業(yè)研究已成為國(guó)外管理、經(jīng)濟(jì)、法律和行為科學(xué)研究的核心課題。
國(guó)外家族企業(yè)研究主要圍繞以下三個(gè)方面內(nèi)容展開（陸興發(fā)等，2006）：
1.家族企業(yè)的性質(zhì)、效率、演進(jìn)過程及其代際繼承問題的研究，旨在對(duì)家族企業(yè)進(jìn)行理論界定，確定其存在價(jià)值。
2.家族企業(yè)委托機(jī)制等問題的研究，理論、基于資源的視角理論及管家理論被引入其中。
3.外部市場(chǎng)與家族企業(yè)關(guān)系問題的研究。國(guó)內(nèi)對(duì)家族企業(yè)的研究始于20世紀(jì)90年代中后期，尚處于起步階段。相比國(guó)外對(duì)家族企業(yè)的研究，國(guó)內(nèi)研究視角比較單一。對(duì)家族企業(yè)演進(jìn)的影響因素描述性和敘事性分析比較多，還沒形成系統(tǒng)的定量化、模型化理論分析，并且缺乏科學(xué)的分析工具（蘇啟林、鐘乃雄，2006）。
二、研究過程分析
本文基于《2014年金華家族企業(yè)品牌國(guó)際化營(yíng)銷策略調(diào)研》的基礎(chǔ)上，共發(fā)放100份問卷，實(shí)際有效回收為61份。相關(guān)企業(yè)主要分布在金華、義烏、武義、浦江和蘭溪，涉及服裝制造業(yè)（16.39%）、食品業(yè)（4.92%）、化工品制造業(yè)（6.56%）、鞋革及合成革制造業(yè)（1.64%）、機(jī)械及設(shè)備制造業(yè)（45.9%），以及日化產(chǎn)品（24.59%）等行業(yè)。29.5%的企業(yè)員工人數(shù)在50人以下，32.79%的企業(yè)員工人數(shù)在100-200間，均為中小企業(yè)。62.3%的企業(yè)家族擁有全部所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)。據(jù)調(diào)查，超過一半的中小型家族企業(yè)中家族成員占了管理人員的50%多；接近有5%的家族企業(yè)中，所有家族成員均為企業(yè)的管理人員。與家族成員為管理人員相對(duì)的是企業(yè)中外部招聘的核心員工占家族核心成員的比例。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，外部招聘的核心員工的數(shù)量和家族人員的數(shù)量相同的家族企業(yè)數(shù)量很少，比率集中于20%到80%。
從品牌營(yíng)銷策略來看，多數(shù)公司集中在品牌銷售（42.62%）上，如許多公司都設(shè)有門店還有專業(yè)營(yíng)銷人員，以及給予新老客戶優(yōu)惠價(jià)格；其次是品牌個(gè)性（31.15%），而品牌傳播（19.67%）和品牌管理（19.67%）的比例較小。由此可見，大部分公司較為重視品牌銷售，忽視了品牌的傳播和管理的重要性。這也可以反映出一些公司比較重視短期利益，而忽視了長(zhǎng)期利益，從而導(dǎo)致公司的品牌缺乏影響力。
從品牌策略取得的成效來看，近40%的公司在企業(yè)產(chǎn)品的總體質(zhì)量水平和管理素質(zhì)、技術(shù)素質(zhì)等方面有所提高，27%的公司滿足了消費(fèi)者的需求，26%的企業(yè)提升了自身效率并增加了利潤(rùn)，還有近20%的企業(yè)在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。
從品牌營(yíng)銷中出現(xiàn)的困難來看，目前國(guó)內(nèi)家族企業(yè)遇到的最大問題是缺乏有專業(yè)的，有經(jīng)驗(yàn)的品牌營(yíng)銷的團(tuán)隊(duì)與相關(guān)背景（45.9%）。其次是缺乏完善的目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)心理認(rèn)知的信息調(diào)研（40.98%）。
此外，從調(diào)研中得知，金華地區(qū)家族企業(yè)最希望在國(guó)際化進(jìn)程中，相關(guān)協(xié)會(huì)能組織考察團(tuán)前往目標(biāo)國(guó)參加當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品展銷會(huì)，開展與商、中間商的洽談會(huì)（49.18%）；同時(shí)也希望政府能加大對(duì)家族企業(yè)國(guó)際化的扶持力度，在品牌尋常上給予支持（22.95%）；以及能有更多的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提供營(yíng)銷人才培訓(xùn)服務(wù)（21.31%）。
三、小結(jié)
通過調(diào)查和對(duì)比分析，我國(guó)家族企業(yè)營(yíng)銷模式的類型主要有：品牌營(yíng)銷，事件營(yíng)銷，饑餓營(yíng)銷，互動(dòng)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，體驗(yàn)式營(yíng)銷，直銷，代銷，經(jīng)銷，口碑式營(yíng)銷，新媒體營(yíng)銷，一對(duì)一營(yíng)銷（郭洪，2006；楊靜，2006；王新鈴，2002）。而美國(guó)家族企業(yè)營(yíng)銷模式的類型主要有：體驗(yàn)式營(yíng)銷、一對(duì)一營(yíng)銷、全球地方化營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、連鎖、品牌營(yíng)銷、深度營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、興奮點(diǎn)營(yíng)銷、直銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、文化營(yíng)銷。國(guó)內(nèi)家族企業(yè)雖然比不上國(guó)外的前沿，但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多的企業(yè)運(yùn)用比較先進(jìn)的營(yíng)銷模式，比如一對(duì)一營(yíng)銷、體驗(yàn)式營(yíng)銷，品牌營(yíng)銷，取得了顯著的成績(jī)。
因此，國(guó)內(nèi)家族企業(yè)想要在國(guó)際市場(chǎng)上打響自身品牌，本調(diào)研提供以下幾個(gè)方面的建議：1.建立合理的現(xiàn)代企業(yè)制度，使決策層、管理層、經(jīng)營(yíng)層獨(dú)立運(yùn)行。2.精選富含內(nèi)涵和文化底蘊(yùn)的品牌名稱，并且在品牌國(guó)際化的過程中，要處理好品牌對(duì)等翻譯。
3.聘請(qǐng)專業(yè)的人力資源管理負(fù)責(zé)人，嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)的企業(yè)規(guī)章制度。對(duì)企業(yè)員工一視同仁，獎(jiǎng)懲分明。
4.通過網(wǎng)絡(luò)渠道將企業(yè)及其產(chǎn)品推廣出去；同時(shí)，企業(yè)也可以在目標(biāo)國(guó)開設(shè)專賣店；然后，讓合作成功的目標(biāo)國(guó)的貿(mào)易伙伴在當(dāng)?shù)氐纳虝?huì)推薦自己；最后，企業(yè)積極地和國(guó)內(nèi)的行業(yè)協(xié)會(huì)合作，參加目標(biāo)國(guó)當(dāng)?shù)氐恼逛N會(huì)。
參考文獻(xiàn)：
[1]郭洪.品牌營(yíng)銷學(xué).西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2006
[2]陸興發(fā)，王志剛，羅靖.國(guó)內(nèi)外家族企業(yè)研究的現(xiàn)狀與動(dòng)態(tài)[J].中國(guó)民營(yíng)科技與經(jīng)濟(jì)，2006（11）：84-86
[3]蘇啟林，鐘乃雄.關(guān)于家族企業(yè)理論的研究[J].經(jīng)濟(jì)學(xué)動(dòng)態(tài)，2006（3）：64-67
論文關(guān)鍵詞：文化營(yíng)銷；品牌；4p
文化營(yíng)銷是有意識(shí)地構(gòu)建企業(yè)的個(gè)性價(jià)值觀并尋求與消費(fèi)者的個(gè)性價(jià)值觀匹配的營(yíng)銷活動(dòng)。具體而言，文化營(yíng)銷包含兩方面內(nèi)容：一是文化適應(yīng)，即通過對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)文化環(huán)境的了解和體會(huì)，在營(yíng)銷過程中充分考慮其文化特點(diǎn)，避免與當(dāng)?shù)匚幕?、傳統(tǒng)和宗教禁忌等相沖突。二是文化策略，其作用可以概括為：塑造營(yíng)銷的比較優(yōu)勢(shì)，打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力；建立良好的企業(yè)文化，為品牌建設(shè)注入新的內(nèi)容；追求社會(huì)營(yíng)銷，提升企業(yè)品牌美譽(yù)度和知名度。下面筆者從文化營(yíng)銷的角度分析了國(guó)內(nèi)品牌文化營(yíng)銷存在的問題。
一、國(guó)內(nèi)品牌文化營(yíng)銷存在的問題
（一）文化觀念一般化
我國(guó)企業(yè)大都樂于去做的是立項(xiàng)、籌資金、造廠房、上規(guī)模、添設(shè)備、出產(chǎn)品，這些最能看的見、摸的著的東西，而對(duì)于企業(yè)的理念，卻往往認(rèn)為是虛無縹緲的東西，而忽略不計(jì)，至少也是不受重視。品牌理念相對(duì)滯后，成為我們文化營(yíng)銷的一大障礙。當(dāng)企業(yè)運(yùn)做出現(xiàn)問題時(shí)，企業(yè)習(xí)慣從資金、體制方面找原因；習(xí)慣于責(zé)怪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太無情，卻不敢正視自己的缺陷。專心琢磨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，卻不集中精力研究消費(fèi)者，企業(yè)缺乏系統(tǒng)的市場(chǎng)管理觀念，造成生產(chǎn)和營(yíng)銷脫節(jié)。注重產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌外在形象，卻不重視創(chuàng)造信譽(yù)，建立企業(yè)文化，更缺少與品牌確立相配套的系統(tǒng)的文化營(yíng)銷。
（二）文化營(yíng)銷廣告化
有的企業(yè)認(rèn)為只要廣告做的多就能創(chuàng)出名氣，有名聲就能造就獨(dú)特的產(chǎn)品，也就達(dá)到了文化營(yíng)銷的目的，同時(shí)還可以提高產(chǎn)品的銷售量，可以說一舉兩得。在這種思想的影響下，各企業(yè)踴躍試之，步入只有廣告才能打造品牌企業(yè)的誤區(qū)。其次，廣告大戰(zhàn)愈演愈烈，一些企業(yè)為造成轟動(dòng)效應(yīng)，盲目的追求新、奇、特，設(shè)計(jì)庸俗可笑的廣告，以博得觀眾的醒目結(jié)果適得其反。其實(shí)，廣告是可以提高企業(yè)的知名度，而企業(yè)產(chǎn)品美譽(yù)度的塑造要靠企業(yè)的文化營(yíng)銷，通過把獨(dú)特的文化理念，滲透到產(chǎn)品當(dāng)中，通過消費(fèi)產(chǎn)品，顧客可以得到精神需求的滿足，同時(shí)也就認(rèn)同了產(chǎn)品和企業(yè)，這樣做廣告才能達(dá)到目的。
（三）文化營(yíng)銷泛化
企業(yè)的文化營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)圍繞著市場(chǎng)需求進(jìn)行，這幾乎是為大家所公認(rèn)的，但是企業(yè)家們對(duì)此的理解卻不同。有的企業(yè)家以為成功的文化營(yíng)銷管理就是一種高明的推銷方法、是促銷，是廣告。他們忽視了一個(gè)很重要的因素——營(yíng)銷管理是需求管理，而需求則是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)質(zhì)性的要求，而不是一些華而不實(shí)的東兩。文化營(yíng)銷活動(dòng)的基石始終是產(chǎn)品、是服務(wù)，使企業(yè)能夠帶給顧客以滿足的實(shí)力。因而文化營(yíng)銷應(yīng)包含生產(chǎn)在內(nèi)的活動(dòng)，而不僅局限于銷售這一環(huán)節(jié)，核心產(chǎn)品的推廣始終是文化營(yíng)銷的主題，古語(yǔ)說：“言而無信，行之不遠(yuǎn)”，華而不實(shí)的營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)市場(chǎng)是一種破壞，對(duì)企業(yè)的信譽(yù)是一種摧殘。
（四）文化營(yíng)銷單一化
總體營(yíng)銷水平的同質(zhì)化直接導(dǎo)致了中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷策略的單一性。在中國(guó)，不僅是手機(jī)行業(yè)，還包括家電、汽車、乳制品等許多行業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)是最為常見的競(jìng)爭(zhēng)手段。為了追求市場(chǎng)份額和銷售量，價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)似乎就是國(guó)內(nèi)企業(yè)的惟一策略。在價(jià)格戰(zhàn)中，中國(guó)企業(yè)利潤(rùn)在流失，實(shí)力在削弱，最后得利的還是那些外國(guó)企業(yè)。以白酒文化營(yíng)銷為例，由于受傳統(tǒng)文化思維的影響，以及白酒本身傳統(tǒng)歷史文化情結(jié)的影響，白酒的文化塑造出現(xiàn)了一個(gè)明顯的誤區(qū)，即白酒的文化必定是歷史的而且越久遠(yuǎn)越好否則就不是白酒的文化營(yíng)銷，于是眾多的白酒企業(yè)就努力在幾千年的歷史中去尋找寄托。但是，這種單一的文化構(gòu)建方式同時(shí)也阻礙了白酒深層次的文化塑造。
（五）文化營(yíng)銷片面化
任何一種文化均可看成是由表層結(jié)構(gòu)、深層結(jié)構(gòu)和意義結(jié)構(gòu)的統(tǒng)一。我國(guó)的企業(yè)所認(rèn)為的文化主要是對(duì)文化的表層結(jié)構(gòu)的含義多是文化的可感知、可觀察的感性外觀形態(tài)和載體，包括物質(zhì)形態(tài)、行為方式和表征體系。如大多數(shù)企業(yè)只追求表面的文化形式忽略了文化的深層次含義。如社會(huì)地位和身份的提示、炫耀或象征等。
二、品牌的文化營(yíng)銷策略：“4p+文化”
（一）“product+文化”策略
所有的企業(yè)都應(yīng)該高度關(guān)注和研究客戶的需求并強(qiáng)調(diào)“以客戶的需求為導(dǎo)向”，從紛繁多樣的客戶需求中找出其中的共性或規(guī)律性。產(chǎn)品層次化策略可分為三層：第一層是質(zhì)量，第二層是服務(wù)，第三層是是精神，而文化營(yíng)銷就是精神層次上的，所以產(chǎn)品的文化策略就要求在產(chǎn)品的研發(fā)、制造、營(yíng)銷和售后服務(wù)等過程中，做到物質(zhì)要素和精神要素相互結(jié)合，從產(chǎn)品的原材料、質(zhì)地、物質(zhì)形態(tài)和功能等方面進(jìn)行建構(gòu)，突出產(chǎn)品最具特色的方面。這需要企業(yè)在客戶的關(guān)系需求和成功需求上加大功夫和力度，同時(shí)要求把產(chǎn)品與某種情感、思想或社會(huì)文化行為聯(lián)系起來，推出文化內(nèi)涵豐富、品位獨(dú)特和具有恒久魅力的產(chǎn)品，以增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)有感知價(jià)值。
（二）“price+文化”策略
企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格是影響市場(chǎng)需求和購(gòu)買行為的主要因素之一，直接關(guān)系到企業(yè)的收益。由于消費(fèi)者的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)收入、文化水平、性格特點(diǎn)和價(jià)值觀念等方面存在較大差異，不同類型的消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)表現(xiàn)出不同的價(jià)格傾向，這是價(jià)格文化產(chǎn)生的心理基礎(chǔ)?，F(xiàn)階段，我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理呈現(xiàn)出多元化特征，既有追求商品款式新穎、功能先進(jìn)、高檔名貴的價(jià)格傾向心理，又有講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、價(jià)格低廉的低價(jià)格傾向心理，還有居于兩者之間要求商品功能適用、價(jià)格適中的價(jià)格傾向心理。
（三）“promotion+文化”策略
文化營(yíng)銷的促銷策略應(yīng)該通過對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行文化包裝，賦予促銷的品牌文化個(gè)性和精神內(nèi)涵，將傳統(tǒng)文化元素和商業(yè)元素進(jìn)行有機(jī)融合和創(chuàng)新，并通過規(guī)?；倪\(yùn)作將產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)群體，增加其對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)有感知價(jià)值，從而達(dá)到刺激和引導(dǎo)消費(fèi)的營(yíng)銷目的。
1、從選擇方面來說
（1）促銷時(shí)間的選擇，中國(guó)企業(yè)促銷的時(shí)間要體現(xiàn)文化可以根據(jù)中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日來選擇。例如，端午節(jié)、中秋節(jié)等中國(guó)特有的節(jié)日，使促銷活動(dòng)可以引起消費(fèi)者共鳴，從而提升產(chǎn)品的銷售；（2）促銷地點(diǎn)的選擇。在選擇的地點(diǎn)的時(shí)候，可以選擇一些有中國(guó)特色文化的地點(diǎn)來進(jìn)行促銷活動(dòng)，例如，廟宇、地方園林、地方博物館、古城古鎮(zhèn)等中國(guó)特色建筑物或者旅游景點(diǎn)；（3）代言人的選擇。在選擇促銷活動(dòng)嘉賓、主持人和代言人的時(shí)候，盡可能選擇和自己企業(yè)文化特征有相似之處的，因?yàn)檫@樣既可以拉近代言人與品牌的感情又可以增加代言人的說服力。
2、從實(shí)現(xiàn)途徑來說
促銷文化策略實(shí)現(xiàn)途徑過程中有文化特色的選擇。一是利用傳統(tǒng)文化進(jìn)行促銷，事實(shí)上當(dāng)一個(gè)品牌在文化傳承的背景下印上某種文化的烙印時(shí)，再融入新的商業(yè)元素，實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)涵的創(chuàng)新，品牌的影響力就會(huì)與文化的生命力一樣具有極強(qiáng)的擴(kuò)張性。越來越多的中國(guó)企業(yè)在世界范圍內(nèi)進(jìn)行促銷推廣時(shí)，開始加入中國(guó)文化元素取得了不俗的業(yè)績(jī)。如李寧運(yùn)動(dòng)鞋從趙州橋設(shè)計(jì)上獲取靈感，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中將中華民族的歷史文化與現(xiàn)代科技進(jìn)行巧妙融合，受到了許多消費(fèi)者的喜愛。二是利用流行文化進(jìn)行促銷，營(yíng)銷界已經(jīng)認(rèn)識(shí)到時(shí)尚引導(dǎo)潮流，潮流領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)，消費(fèi)孕育市場(chǎng)。中國(guó)的青少年文化基本都是海外文化的傳遞，比如美國(guó)的可樂文化和漢堡文化，日本的卡通文化等等，因此中國(guó)的品牌也應(yīng)該從文化入手開展?fàn)I銷。
（四）“place+文化”策略
文化營(yíng)銷的場(chǎng)所策略應(yīng)該通過對(duì)營(yíng)銷場(chǎng)所、店面環(huán)境進(jìn)行文化包裝，賦予品牌文化個(gè)性和精神內(nèi)涵，將傳統(tǒng)文化元素和商業(yè)元素進(jìn)行有機(jī)融合和創(chuàng)新，并通過規(guī)模化的運(yùn)作將自身品牌特有的信息傳遞給消費(fèi)群體，增加其對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)有感知價(jià)值，從而達(dá)到刺激和引導(dǎo)消費(fèi)的營(yíng)銷目的。
關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 差異化 營(yíng)銷策略
一、差異化營(yíng)銷策略概述
差異化營(yíng)銷策略的中心思想是通過市場(chǎng)細(xì)分，鎖定目標(biāo)客戶，并針對(duì)目標(biāo)客戶群體的個(gè)性化需求，通過一系列營(yíng)銷策略的實(shí)施導(dǎo)入品牌理念，樹立品牌形象，加深品牌定位，打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，培養(yǎng)忠實(shí)顧客，并以此為抓手帶動(dòng)和實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。市場(chǎng)細(xì)分是差異化營(yíng)銷策略得以開展并取得成功的關(guān)鍵所在，市場(chǎng)細(xì)分也就是企業(yè)利用多種搜尋渠道發(fā)掘市場(chǎng)空白領(lǐng)域的過程，通過精準(zhǔn)定位，不斷開發(fā)與創(chuàng)造消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的需求，立足市場(chǎng)努力完善和探索產(chǎn)品所能具有的新功能，并不斷賦予品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力之外的新價(jià)值。消費(fèi)者由于收入水平、興趣愛好、購(gòu)物取向、受教育水平、家庭環(huán)境、性別年齡等的不同，所以不同消費(fèi)者對(duì)同一商品所賦予的期望用途和功能是存在很大差異的，作為企業(yè)在運(yùn)用差異化營(yíng)銷策略過程中一定要把握好這種差異，并以此為基礎(chǔ)生產(chǎn)出切實(shí)符合消費(fèi)者需求的商品。
二、中小企業(yè)差異化營(yíng)銷策略
（一）品牌定位差異化
在當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，品牌理念已經(jīng)逐漸被企業(yè)和消費(fèi)者接受，企業(yè)要想做大做強(qiáng)、牢牢占領(lǐng)并贏得市場(chǎng)，必須加強(qiáng)品牌塑造與品牌營(yíng)銷，品牌營(yíng)銷是通過打造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力并不斷利用各種創(chuàng)造性活動(dòng)強(qiáng)化品牌外延并以此帶動(dòng)品牌內(nèi)涵的不斷提升的一種創(chuàng)新性活動(dòng)，利用多種營(yíng)銷策略手段，逐漸培養(yǎng)起顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，并加深其對(duì)品牌內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)。在當(dāng)前買方市場(chǎng)下，企業(yè)不應(yīng)只局限于眼前的蠅頭小利，必須將眼光放得長(zhǎng)遠(yuǎn)，制定具有重大戰(zhàn)略意義的品牌定位策略，反映品牌的核心價(jià)值，并借此實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、品牌、服務(wù)和營(yíng)銷策略等因素的有機(jī)結(jié)合。
不同品牌在外延因素方面可能具有相似性甚至是相同性，但是品牌內(nèi)涵肯定是不同的，品牌內(nèi)涵是區(qū)分不同品牌的主要標(biāo)志，其除了可以用來區(qū)分不同企業(yè)不同品牌外，還與企業(yè)的核心價(jià)值密切相關(guān)，核心價(jià)值與外延因素之間務(wù)必要互相促進(jìn)，所以中小企業(yè)在制定營(yíng)銷策略、選擇營(yíng)銷方式之前一定要深謀遠(yuǎn)慮、深思熟慮，確保所采用的策略能夠促進(jìn)核心價(jià)值與外延因素之間積極作用的發(fā)揮才具有可行性。
（二）市場(chǎng)差異化
中小企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品投放和渠道策略選擇的過程中，必須注重產(chǎn)品銷售環(huán)境的營(yíng)造和銷售條件的創(chuàng)造，在銷售價(jià)格方面，進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)時(shí)必須緊密圍繞企業(yè)品牌定位，依據(jù)企業(yè)所處的產(chǎn)品生命周期階段并結(jié)合市場(chǎng)需求和市場(chǎng)份額進(jìn)行定價(jià)策略的制定；有些企業(yè)出于走高端路線和快速收回前期投資成本等因素的考慮，一開始便制定了高價(jià)策略，不能說這種做法不科學(xué)，但是企業(yè)所選擇的價(jià)格策略必須基于對(duì)市場(chǎng)展開調(diào)查分析及對(duì)本企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品類型等作出科學(xué)定位的基礎(chǔ)上。例如三星集團(tuán)以手機(jī)為核心而建立起來的電視、冰箱、空調(diào)等差異化的產(chǎn)品系列統(tǒng)統(tǒng)以高價(jià)位的姿態(tài)進(jìn)入相應(yīng)的市場(chǎng)，旨在塑造其高價(jià)高質(zhì)的品牌形象，這也預(yù)期品牌定位策略始終保持一致。在分銷渠道方面，中小企業(yè)的選擇主要取決于中間商的數(shù)量多寡，如果中間商數(shù)目眾多，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈非常長(zhǎng)則屬于寬渠道，相反中間商數(shù)目有限，廠家與消費(fèi)者基本上屬于面對(duì)面接觸，則屬于窄渠道，不同種類的商品所適宜采用的分銷渠道不同，中小企業(yè)由于規(guī)模小、產(chǎn)品知名度不高、用于構(gòu)建分銷渠道的資金有限，所以適宜走窄渠道的分銷模式，通過人員推銷，面對(duì)面與消費(fèi)者接觸，利用免費(fèi)試用、直接組織消費(fèi)者訂單生產(chǎn)等促銷方式，迅速培養(yǎng)起忠實(shí)顧客。
（三）產(chǎn)品差異化
產(chǎn)品差異化策略具體體現(xiàn)在產(chǎn)品的特征、性能、耐用性、實(shí)用性、可靠性、樣式和款式等方面，在當(dāng)前產(chǎn)品種類日益豐富甚至過剩的市場(chǎng)形勢(shì)下，產(chǎn)品的核心價(jià)值并無本質(zhì)區(qū)別，區(qū)別主要表現(xiàn)在性能、質(zhì)量、款式等方面，為此中小企業(yè)差異化營(yíng)銷策略的展開必須立足于這些環(huán)節(jié)，拓展產(chǎn)品核心價(jià)值之外的附加功能，為其產(chǎn)品贏得市場(chǎng)份額。
產(chǎn)品性能與特征方面。產(chǎn)品的性能與特征是對(duì)產(chǎn)品核心功能的有益補(bǔ)充，是對(duì)產(chǎn)品基本功能的積極拓展，寶潔公司在這一方面取得了較為成功的經(jīng)驗(yàn)，保潔公司以飄柔洗發(fā)水為核心，逐步推出了海飛絲、潘婷、沙宣等性能與特征都是對(duì)飄柔進(jìn)行進(jìn)一步補(bǔ)充的洗發(fā)水系列品牌，這種產(chǎn)品差異化策略確實(shí)為企業(yè)贏得了巨大成功。
款式與樣式方面?？钍脚c樣式可以從視覺角度加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)與認(rèn)可，海爾集團(tuán)的冰箱產(chǎn)品包括歐式、中式和美式三種款式，其中歐式冰箱風(fēng)格霸氣、外表四四方方，給人以嚴(yán)謹(jǐn)、嚴(yán)肅的感覺；中式冰箱風(fēng)格淡雅、弧線較多，且外觀多以中國(guó)傳統(tǒng)彩色花紋加以裝飾；美式冰箱則風(fēng)格華貴、個(gè)性張揚(yáng)，這種款式的設(shè)計(jì)與設(shè)置延伸了海爾冰箱品牌的核心價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，無疑是錦上添花。
（四）服務(wù)差異化
對(duì)于生產(chǎn)同質(zhì)化產(chǎn)品的市場(chǎng)而言，企業(yè)要想突出品牌定位、加深品牌內(nèi)涵，必須在服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量方面做文章，決定和影響服務(wù)數(shù)量與質(zhì)量的因素主要有售后服鍘⑺突跎廈擰安裝服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)、咨詢服務(wù)、定期維護(hù)等，可以說對(duì)于某種商品而言，售前與售后服務(wù)方面的差異是影響其品牌形象的利器。例如電腦、電視、熱水器、小轎車等技術(shù)性較強(qiáng)的商品同質(zhì)化特征突出，消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)除了看品牌影響力、價(jià)格之外，就是看服務(wù)了，聯(lián)想電腦所提供的免費(fèi)培訓(xùn)服務(wù)和海爾集團(tuán)24小時(shí)售后服務(wù)等都為其品牌贏得了成功。
關(guān)鍵詞:山東中小企業(yè)跨境電商營(yíng)銷策略
一、引言
20世紀(jì)90年代以來，隨著生產(chǎn)力的不斷提高和經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入，跨境電商在國(guó)際貿(mào)易中的作用越來越明顯，也達(dá)到了空前規(guī)模。2017年中國(guó)跨境出口電商交易規(guī)模6.3萬(wàn)億元，2018年達(dá)7.9萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)25.4%。跨境電商得到了重大發(fā)展機(jī)遇，國(guó)務(wù)院和海關(guān)總署表示大力支持跨境電商，讓跨境電商成為當(dāng)今時(shí)代的行業(yè)熱門。在接下來的幾年時(shí)間，跨境電商行業(yè)將會(huì)持續(xù)快速發(fā)展。跨境電商呈現(xiàn)出不斷上升的趨勢(shì)，但是相反的是我國(guó)中小企業(yè)在國(guó)際貿(mào)易方面仍然處于一個(gè)不好的地位，有時(shí)候因?yàn)橐恍┬∈д`就容易付出很大的代價(jià)。而中小企業(yè)在國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展中變得越來越重要，約占我國(guó)企業(yè)總數(shù)的90%，中小企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r關(guān)聯(lián)著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，2017年，山東省中小企業(yè)總數(shù)達(dá)220萬(wàn)戶，在全國(guó)排名第3，可見在全國(guó)經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著重要作用。在如今復(fù)雜的形勢(shì)之下，原本山東中小企業(yè)在營(yíng)銷方面的傳統(tǒng)貿(mào)易方式暴露出來的一些問題都制約著發(fā)展，這時(shí)候跨境電商的出現(xiàn)對(duì)于山東中小企業(yè)來說像是一顆救命稻草，能幫助中小企業(yè)尋找新的突破口，經(jīng)濟(jì)方面也節(jié)約了一定成本。在跨境電商這個(gè)平臺(tái)上，山東中小企業(yè)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，如阿里巴巴、名客來、外貿(mào)牛等平臺(tái)可以讓山東中小企業(yè)花費(fèi)更小的代價(jià)和更少的時(shí)間，更快捷方便地獲取市場(chǎng)信息與客戶資料，還可以完善企業(yè)的管理方式與運(yùn)營(yíng)體系，最終增強(qiáng)在國(guó)際中的地位。
二、山東中小企業(yè)跨境電商營(yíng)銷現(xiàn)狀分析
近年來，國(guó)家先后出臺(tái)了幾十項(xiàng)跨境電商營(yíng)銷政策，不斷優(yōu)化其行業(yè)營(yíng)銷管理結(jié)構(gòu)，對(duì)這一行業(yè)加大支持力度，中小企業(yè)作為中國(guó)企業(yè)的中堅(jiān)部分，政府的不斷支持使得這一中堅(jiān)力量在跨境電商營(yíng)銷方面越做越好。山東作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)大省，山東的制造業(yè)在全國(guó)當(dāng)中占有非常大的比重，其經(jīng)濟(jì)地位也是非常重要的，也是一個(gè)貿(mào)易大省，2018年山東外貿(mào)出口1.06萬(wàn)億元人民幣，進(jìn)出口總額達(dá)到1.93萬(wàn)億元，再創(chuàng)歷史新高，這個(gè)數(shù)字在全國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易總額里占得比重還是很小，僅占不到15%，說明山東的跨境貿(mào)易仍處在一個(gè)較低的水平，尤其山東中小企業(yè)在跨進(jìn)出口方面，與江蘇、浙江、廣東、重慶等省市相比還是很弱的，具體表現(xiàn)在以下方面。
（一）沒有建立自己的品牌意識(shí)
中小企業(yè)作為山東經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要力量，但在發(fā)展跨境電商營(yíng)銷方面，存在著一個(gè)非常突出的問題，那就是缺乏自己的品牌意識(shí)，這個(gè)問題成為山東中小企業(yè)特別想解決的一個(gè)問題。就之前的原始營(yíng)銷來說，起著導(dǎo)向作用的是銷售，也就是把自己的產(chǎn)品信息傳播給對(duì)產(chǎn)品有需求的消費(fèi)者，一般情況下，山東大部分中小企業(yè)在營(yíng)銷過程中為了牢牢盯住市場(chǎng)和客戶，主要會(huì)采取降低產(chǎn)品價(jià)格的營(yíng)銷策略，這種大眾化的營(yíng)銷策略是可以實(shí)現(xiàn)在短時(shí)間內(nèi)就能吸引大量的市場(chǎng)與客戶，但卻忽略了另一方面，就是沒有建立自己的品牌意識(shí)，市場(chǎng)的各類產(chǎn)品都出現(xiàn)一定的雷同，這種現(xiàn)象就山東中小企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來說是非常不好的?，F(xiàn)如今的市場(chǎng)中，市場(chǎng)需求這一點(diǎn)是起著導(dǎo)向作用的，從需求這方面來說，部分山東中小企業(yè)的服務(wù)方面比較欠缺，所以中小企業(yè)要想自己牢牢掌握市場(chǎng)的需求發(fā)展，就要脫離傳統(tǒng)的壓低價(jià)格這一策略，把自己的產(chǎn)品品牌推銷出去，讓更多的客戶看到自己的獨(dú)特性，才能使自己得到更好的進(jìn)步。沒有建立較為完善的自我品牌意識(shí)，容易帶來的另一個(gè)問題就是產(chǎn)品沒有一個(gè)很好的售后服務(wù)。售后服務(wù)對(duì)于客戶來說，在一定程度上是一種保障，產(chǎn)品出現(xiàn)了問題的時(shí)候，賣家可以給予幫助與服務(wù)。山東中小企業(yè)在跨境電商中，由于這種方式是利用互聯(lián)網(wǎng)方式進(jìn)行交易，這種方式賣家看不到買家，買家也不能看到賣家，也就是不能實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)貿(mào)易的面對(duì)面的交流，這時(shí)候一個(gè)好的售后服務(wù)將起到至關(guān)重要的作用，這對(duì)于山東中小企業(yè)發(fā)展跨境電商這一行業(yè)來說會(huì)產(chǎn)生非常大的影響。
（二）跨境電商營(yíng)銷人才緊缺
山東中小企業(yè)在涉及跨境電商后，就會(huì)需要一些相應(yīng)的跨境電商平臺(tái)操作員、還有一些負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)客戶的客服人員，需要各種各樣的營(yíng)銷人才。然而就某些中小企業(yè)來說，相應(yīng)的營(yíng)銷人才十分稀缺，之前的一些傳統(tǒng)的外貿(mào)人員可能并不熟悉跨境電商的操作流程，反之，能夠進(jìn)行跨境電商操作的人員也不一定會(huì)做好外貿(mào)行業(yè)。兩者相結(jié)合，山東跨境電商發(fā)展的最大的阻礙因素就是缺少跨境電商復(fù)合型營(yíng)銷人才?，F(xiàn)如今，不少省內(nèi)院校已設(shè)立電子商務(wù)、國(guó)際貿(mào)易等相關(guān)專業(yè)，雖然學(xué)習(xí)了跨境電商操作流程，但實(shí)踐能力還非常薄弱。山東中小企業(yè)在這方面為了吸引相關(guān)的人才，并且能夠留住人才，就會(huì)花費(fèi)大量的重金招聘人才，并給予極好的待遇。除了這些，跨境電商營(yíng)銷是針對(duì)全球各地的客戶，要想把商品賣出去，彼此之間就要做到交流，客戶有著不同的語(yǔ)種和風(fēng)俗習(xí)慣，這使國(guó)際貿(mào)易變得復(fù)雜化，所以需要各色各樣可以與客戶交流的營(yíng)銷人才。人才的需求是一個(gè)大問題，如何對(duì)人才培養(yǎng)、留住人才成了山東中小企業(yè)在跨境電商營(yíng)銷中的主要阻礙因素。
（三）跨境電商存在物流阻礙
在商品賣出之后，緊接著就是物流，物流與跨境電商營(yíng)銷緊密相連。就當(dāng)下的山東中小企業(yè)來說，物流費(fèi)用開銷是很大的一筆資金，由于路途較遠(yuǎn)，又要保障物流的速度性與準(zhǔn)確性，所以物流的質(zhì)量高低直接影響到國(guó)外的客戶對(duì)商品的體驗(yàn)，這也間接影響著跨境電商行業(yè)的形象，物流的重要性直接影響著物流之間的競(jìng)爭(zhēng)，也恰恰因?yàn)槲锪餍枰罅抠Y金，雖然在國(guó)外已經(jīng)建立了海外倉(cāng)，但是多數(shù)山東中小企業(yè)還是選擇第三方物流，如國(guó)際快遞、貨運(yùn)、EMS。另外，物流信息化水平低也是一個(gè)問題，有時(shí)候物流更新不及時(shí)，信息有時(shí)候也會(huì)缺乏一定的完整性，這些問題都制約著山東中小企業(yè)跨境電商營(yíng)銷的發(fā)展。
（四）部分中小企業(yè)沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷規(guī)劃
近幾年山東跨境電商得到很大的發(fā)展，在一定水平上促進(jìn)了山東經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，政府對(duì)于跨境電商的支持力度也逐漸加大，但是部分山東中小企業(yè)對(duì)跨境電商的認(rèn)識(shí)度并不高，其管理方式和體系也存在這一些問題。部分山東中小企業(yè)依舊習(xí)慣于傳統(tǒng)的國(guó)際貿(mào)易銷售方式，不能很好地適應(yīng)并接受新穎的跨境電商營(yíng)銷方式。在政府方面，雖然對(duì)跨境電商近幾年非常關(guān)心，也出臺(tái)了很多的政策，但是時(shí)間都相對(duì)來說較短，缺乏政策的長(zhǎng)期性，所以很多山東中小企業(yè)對(duì)于跨境電商沒有一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，只把跨境電商當(dāng)成一個(gè)短期銷售策略，并不能做到營(yíng)銷。更深層次來說，很多山東中小企業(yè)對(duì)跨境電商認(rèn)識(shí)不夠透徹，眼光看得不夠長(zhǎng)遠(yuǎn)，只能看到眼前一些小利益，沒有一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷規(guī)劃。
三、山東中小企業(yè)開展跨境電商營(yíng)銷的對(duì)策和建議
近年來，山東跨境電商仍在繼續(xù)發(fā)展。伴隨著政府對(duì)跨境電商營(yíng)銷加大支持，越來越多的山東中小企業(yè)加入跨境電商這個(gè)行業(yè)。山東跨境電商營(yíng)銷在山東經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占有越來越重要的位置，山東中小企業(yè)要想在跨境電商這個(gè)行業(yè)做精，一方面政府支持跨境電商，為跨境電商營(yíng)銷出謀劃策，帶領(lǐng)中小企業(yè)走向更好，尤其與省委省政府提出的加快新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換要求相比還有很大發(fā)展空間；另一方面山東中小企業(yè)在跨境電商行業(yè)需要艱苦奮斗，運(yùn)用合適的經(jīng)營(yíng)方式與營(yíng)銷策略，在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力當(dāng)中突破自我，在山東跨境電商行業(yè)中發(fā)光發(fā)亮。
（一）組建營(yíng)銷人才團(tuán)隊(duì)
山東跨境電商營(yíng)銷的良好進(jìn)展需要優(yōu)秀的人才來執(zhí)行，山東中小企業(yè)可以組建一個(gè)跨境電商團(tuán)隊(duì)，一個(gè)好團(tuán)隊(duì)的形成有利于跨境電商順利營(yíng)銷產(chǎn)品。要著重去選拔擁有營(yíng)銷理念和能接受營(yíng)銷新理念的人才，團(tuán)隊(duì)需要由管理人員、技術(shù)人員和熟習(xí)跨境電商平臺(tái)業(yè)務(wù)流程的人組成。山東很多企業(yè)已經(jīng)利用搜索引擎、社交平臺(tái)等傳播產(chǎn)品信息，但還要了解跨境電商業(yè)務(wù)流程才能更好地服務(wù)于企業(yè)，企業(yè)運(yùn)用第三方平臺(tái)去開展業(yè)務(wù)，最初要花費(fèi)很多時(shí)間去熟習(xí)平臺(tái)的操作流程與規(guī)則，作為賣家，應(yīng)該知道平臺(tái)的規(guī)則的具體應(yīng)用，要知道賣家應(yīng)該遵守的規(guī)則。同時(shí)在招人面試的時(shí)候，主要觀察招聘的人是不是可以培養(yǎng)成企業(yè)需要的人才，招進(jìn)來的可培養(yǎng)人才要進(jìn)行合理的培訓(xùn)，為盡快培養(yǎng)出合格人才而做出不斷努力。
（二）選擇合適的物流公司
國(guó)際物流由于路途遙遠(yuǎn)，需要較多資金等因素，當(dāng)今的國(guó)際物流相應(yīng)的服務(wù)行業(yè)并不完善，山東中小企業(yè)要想把生意做好，把客戶留住，選擇一個(gè)好的國(guó)際物流公司顯得尤為重要。首先，在選擇物流公司上，要調(diào)查公司的口碑、管理信譽(yù)、網(wǎng)點(diǎn)的分布情況和客服態(tài)度等相關(guān)方面，根據(jù)商品的差異去選擇不同的物流，注重價(jià)錢的合理性，通過物流公司發(fā)貨越多，物流公司給予的優(yōu)惠就越多。在貨物倉(cāng)儲(chǔ)方面，山東中小企業(yè)可以根據(jù)海外倉(cāng)儲(chǔ)營(yíng)銷模式，在相應(yīng)的目標(biāo)國(guó)設(shè)立相應(yīng)商品的海外倉(cāng)儲(chǔ)庫(kù)，海外倉(cāng)主要適用于一些較為昂貴、體型變大，易碎易壞的物品，這類物品不能用傳統(tǒng)的物流方式運(yùn)輸。在貨物運(yùn)輸時(shí)，可以先把貨物裝在集裝箱，把集裝箱運(yùn)送到目的地的海外倉(cāng)，然后再在海外倉(cāng)中拿著相應(yīng)訂單單據(jù)收取商品。這種物流形式是一種“先配貨，后賣貨”的配送方式，可以從一定程度上降低物流的花費(fèi)金額，提高物流效率，并且售后服務(wù)還可以有效解決。
（三）確立跨境電商營(yíng)銷長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃
山東中小企業(yè)制定的跨境電商營(yíng)銷策略大多數(shù)是短期的，不能起到長(zhǎng)遠(yuǎn)性的作用，說明部分山東中小企業(yè)在涉足跨境電商之后存在滯后性，所以導(dǎo)致對(duì)于跨境電商業(yè)務(wù)沒有做到很好的規(guī)劃管理，對(duì)部分山東中小企業(yè)來說，跨境電商對(duì)他們來說是一個(gè)新鮮事物，可能很難駕馭，也可以說是一個(gè)高端游戲。部分山東中小企業(yè)認(rèn)為跨境電商這樣的高端游戲過多去投入資金實(shí)在是一種浪費(fèi)行為。所以，就對(duì)山東中小企業(yè)形成了一種觀念上的不同，這種有差別的觀念制約著山東跨境電商的開展，也使山東中小企業(yè)之間存在一定差距。山東中小企業(yè)要想在跨境電商營(yíng)銷方面做精，不只把跨境電商看成一種銷售形式，還要通過跨境電商平臺(tái)展示自己，讓世界各地的客戶看到自己，要做好產(chǎn)品營(yíng)銷，通過互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)媒介提高宣傳力度。在商品方面，山東中小企業(yè)營(yíng)銷時(shí)要有特色，商品要具有自己的獨(dú)特性，確立主打產(chǎn)品，進(jìn)而提高自身的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力；在地域方面，就國(guó)家的經(jīng)濟(jì)水平來說，相比之下，發(fā)達(dá)國(guó)家購(gòu)買力比較強(qiáng)，不是特別發(fā)達(dá)的國(guó)家相應(yīng)的購(gòu)買力就低。因此，山東中小企業(yè)在跨境電商方面要調(diào)整自己的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，商品不僅面對(duì)一些發(fā)達(dá)國(guó)家，還要在一定程度上面對(duì)一些非發(fā)達(dá)國(guó)家，尤其“一帶一路”沿線國(guó)家，根據(jù)不同地區(qū)的國(guó)家的需求，對(duì)經(jīng)營(yíng)進(jìn)行有效的調(diào)節(jié)，為發(fā)展跨境電商做出不懈努力。
（四）制定合理的跨境電商平臺(tái)營(yíng)銷策略
政府通過降低門檻使得越來越多的中小企業(yè)涉足跨境電商這個(gè)行業(yè)，中小企業(yè)通過這一個(gè)新穎的形式進(jìn)行商品交易，打破了傳統(tǒng)意義的交易方式，突破了原本局限的傳統(tǒng)交易。就一小部分剛剛步入跨境電商的山東中小企業(yè)來說，會(huì)用跨境電商第三方平臺(tái)是一個(gè)起步階段，大多數(shù)跨境電商第三方平臺(tái)都有自己的規(guī)則，這些規(guī)則都是跨境電商第三方平臺(tái)經(jīng)過長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)與管理之后積累下來的寶貴經(jīng)驗(yàn)，能保障商家的根本利益，從一定程度上實(shí)現(xiàn)交易公平。山東中小企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)與交易對(duì)象都是不同的，這就要求選擇不同的跨境電商平臺(tái)，選擇一個(gè)對(duì)的跨境電商平臺(tái)，企業(yè)通過營(yíng)銷能夠向世界各地展現(xiàn)本身的產(chǎn)品特點(diǎn)，提升自身競(jìng)爭(zhēng)能力。如果企業(yè)不知道如何下手，應(yīng)該首先選大型的跨境電商第三方平臺(tái)，因?yàn)榇笮偷目缇畴娚痰谌狡脚_(tái)相對(duì)來說有很好的保障，其能力也相對(duì)較強(qiáng)。當(dāng)然一個(gè)企業(yè)在長(zhǎng)期使用第三方平臺(tái)之后，企業(yè)自身也積累了一定經(jīng)驗(yàn)，這時(shí)候也可以考慮在網(wǎng)上自己建立一個(gè)網(wǎng)上商城。自建商城這種做法不能單單從表面上理解成是一種產(chǎn)品銷售方式，更深層次上是為了可以把自己的商品推送出去，起到營(yíng)銷的作用，讓世界各地的人們都看到中小企業(yè)其自身的產(chǎn)品，對(duì)提高競(jìng)爭(zhēng)力和知名度有著深遠(yuǎn)的意義。所以，自建商城從根本上來說是為了傳播信息，其次才是賣出商品。
（五）建立自己的品牌和敢于創(chuàng)新
大多數(shù)的山東中小企業(yè)在發(fā)展跨境電商這一行業(yè)的時(shí)候，要想把自己做好和把自己的商品更好地營(yíng)銷出去，并且能被消費(fèi)者很好地接受和認(rèn)可，這就要求山東中小企業(yè)要加大在建立自己完善的品牌意識(shí)與敢于創(chuàng)新這方面的投入力度。山東中小企業(yè)發(fā)展跨境電商營(yíng)銷在建立自己品牌與創(chuàng)新的時(shí)候，要保證自己產(chǎn)品的質(zhì)量，不能再完全依靠傳統(tǒng)方式的壓低產(chǎn)品價(jià)格等單一策略，很多發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求程度非常高，他們并不是非常地在乎價(jià)格，所以要提高自我產(chǎn)品質(zhì)量，從而更好地建立自我的品牌。此外，還要提高服務(wù)意識(shí)，對(duì)樹立一個(gè)好的品牌形象也起著非常大的作用。當(dāng)下時(shí)代，消費(fèi)者更多地追求個(gè)性化，山東中小企業(yè)在發(fā)展跨境電商方面要做到敢于創(chuàng)新，創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)，隨著時(shí)代進(jìn)步，消費(fèi)者的需求每天都在不斷改變，要善于根據(jù)消費(fèi)者的需求對(duì)自己的產(chǎn)品做出調(diào)整，淘汰一些不被消費(fèi)者喜歡或過時(shí)的產(chǎn)品，做到及時(shí)跟上消費(fèi)者的需求，讓更多的消費(fèi)者信賴，在跨境電商行業(yè)做到不斷進(jìn)步。
【關(guān)鍵詞】 中小企業(yè) 國(guó)際市場(chǎng) 營(yíng)銷策略
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)融入世界經(jīng)濟(jì)的程度逐漸深入，中小企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)也將更為激烈。一方面要面對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪，另一方面更要面臨國(guó)際上許多大型跨國(guó)公司的市場(chǎng)擠壓。這種競(jìng)爭(zhēng)的壓力迫使中小企業(yè)努力突破狹隘的國(guó)內(nèi)區(qū)域市場(chǎng)，積極開拓國(guó)際市場(chǎng)，主動(dòng)參與到國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)。因此，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)從企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展壯大的戰(zhàn)略高度，樹立起國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，主動(dòng)適應(yīng)不斷變化的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，采用適當(dāng)?shù)膰?guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略贏得市場(chǎng)。
一、樹立國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷觀念，加快拓展國(guó)際市場(chǎng)的步伐
1、國(guó)際化的市場(chǎng)觀念
國(guó)際市場(chǎng)是完全以市場(chǎng)作為調(diào)節(jié)杠桿的，企業(yè)要意識(shí)到國(guó)家之間的市場(chǎng)差異。企業(yè)無法同時(shí)面對(duì)所有的客戶，所以需要從宏觀和微觀兩個(gè)方面根據(jù)地理、行為、人口及心理標(biāo)準(zhǔn)等對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，從中選準(zhǔn)一兩個(gè)被劃分出的與自身能力相匹配的子市場(chǎng)作為進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，集中資源，把滿足該市場(chǎng)的客戶需求作為生產(chǎn)和出口的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。
2、國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)觀念
由于各國(guó)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、技術(shù)基礎(chǔ)、人才結(jié)構(gòu)、國(guó)際關(guān)系等的差異，國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。中小企業(yè)必須全方位提高參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的能力，從以低價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)的主要手段轉(zhuǎn)變?yōu)橐院侠淼膬r(jià)格、與客戶要求相一致的產(chǎn)品、優(yōu)良的服務(wù)、高效的工作和新技術(shù)含量的不斷提高作為競(jìng)爭(zhēng)制勝之本，恪守“信義、親和、進(jìn)取”的競(jìng)爭(zhēng)原則。
3、國(guó)際化的風(fēng)險(xiǎn)觀念
國(guó)際市場(chǎng)給企業(yè)帶來了發(fā)展機(jī)會(huì)，同時(shí)也使企業(yè)處在了不同的政治、經(jīng)濟(jì)和文化環(huán)境中，企業(yè)面對(duì)的是更加陌生的客戶群，其特定的文化習(xí)俗、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣，特別是隨著各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展國(guó)際匯率的變化與調(diào)整，對(duì)產(chǎn)品的特殊要求以及經(jīng)營(yíng)方式的特殊約束等不確定因素更多，這樣，與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相比，企業(yè)會(huì)面臨更多的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、政治風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)和匯率風(fēng)險(xiǎn)等。因此，企業(yè)必須制定各種防范措施，謹(jǐn)慎操作，不斷學(xué)習(xí)，及時(shí)調(diào)整，隨機(jī)應(yīng)變，變風(fēng)險(xiǎn)為機(jī)會(huì)或把風(fēng)險(xiǎn)可能帶來的損失壓縮到最低限度。
4、國(guó)際化的法制觀念
目前，從全球經(jīng)濟(jì)到區(qū)域經(jīng)濟(jì)都建立了相應(yīng)的國(guó)際組織，并對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷行為制定了一系列的嚴(yán)格規(guī)定，企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷的過程中除了應(yīng)遵循本國(guó)的法律之外，還要服從目標(biāo)市場(chǎng)所在國(guó)的有關(guān)法律及諸多國(guó)際公約、慣例和準(zhǔn)則。
這些國(guó)際化的經(jīng)營(yíng)觀念，是經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷應(yīng)具有的一些最基本的理念，沒有這些，說明經(jīng)營(yíng)者進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)可能是盲目的。
二、中小企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)
1、優(yōu)勢(shì)
（1）中小企業(yè)相對(duì)大型企業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)。與大型企業(yè)相比，中小企業(yè)并不具有規(guī)模、人才、管理和前沿技術(shù)方面的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中，中小企業(yè)機(jī)制靈活、組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單高效的特點(diǎn)使得其信息傳遞比較直接、及時(shí)、準(zhǔn)確，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)具有更大的靈活性和彈性，有利于企業(yè)快速作出決策。而且，中小企業(yè)規(guī)模相對(duì)較小，個(gè)人在企業(yè)中的貢獻(xiàn)易被識(shí)別，因而便于對(duì)員工進(jìn)行有效的激勵(lì)。
（2）我國(guó)仍然具有勞動(dòng)力資源的主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。中小企業(yè)主要集中在勞動(dòng)密集型的傳統(tǒng)行業(yè)中，隨著我國(guó)內(nèi)地經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升，大量?jī)?nèi)地閑置勞動(dòng)力的流動(dòng)有一定減緩，企業(yè)也呈現(xiàn)用工難的周期性特征，工資成本也在不斷上升，但從我國(guó)整體來看，勞動(dòng)力資源仍然是企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)中很重要的方面。以紡織行業(yè)為例，盡管我國(guó)勞動(dòng)力成本有所提高，但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還處于較低的水平。據(jù)國(guó)際紡織制造商聯(lián)合會(huì)（ITMF）統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)的勞動(dòng)力成本僅占美國(guó)的8.40%，日本的8.20%，法國(guó)的5.36%，瑞士的5.06%，德國(guó)的3.35%，意大利的4.59%。較低的勞動(dòng)力成本決定了我國(guó)中小企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)成本在國(guó)際市場(chǎng)上和其他國(guó)家相比仍處于較低的水平，具有實(shí)質(zhì)性的競(jìng)爭(zhēng)條件。
（3）健全的專業(yè)市場(chǎng)的促進(jìn)作用。我國(guó)目前已經(jīng)呈現(xiàn)出行業(yè)區(qū)域集中化的格局，尤其在長(zhǎng)三角、珠三角等地區(qū)的中小企業(yè)更為明顯。專業(yè)市場(chǎng)匯集了商品供求的大量信息，在信息的積聚和交流方面具有較大的優(yōu)勢(shì)，使中小企業(yè)能在短時(shí)間內(nèi)了解商品行情的變化，降低了搜索市場(chǎng)信息的成本。同時(shí)，專業(yè)市場(chǎng)形成了一個(gè)可供共享的銷售網(wǎng)絡(luò)，中小企業(yè)可依托市場(chǎng)分享中間品和最終消費(fèi)品在營(yíng)銷方面的外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并依靠專業(yè)市場(chǎng)的知名度和整體營(yíng)銷宣傳戰(zhàn)略來開拓自己的市場(chǎng)。
2、劣勢(shì)
（1）中小企業(yè)管理水平仍然較低。據(jù)調(diào)研，分布在江蘇、浙江、上海及天津等地的六十多家中小企業(yè)中，有80%以上的企業(yè)急需提高管理水平。其管理水平低主要表現(xiàn)為管理理念落后、基礎(chǔ)管理薄弱、現(xiàn)場(chǎng)管理混亂、組織制度建設(shè)滯后、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)粗放等等。企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，效率沒有充分發(fā)揮出來，交貨時(shí)間不穩(wěn)定。“差不多”這一說法成為眾多中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和生產(chǎn)者的習(xí)慣用語(yǔ)，缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾碇贫取?/p>
（2）中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力低。中小企業(yè)一般規(guī)模較小，資金有限，主要表現(xiàn)在設(shè)備陳舊、工藝落后，造成了資源和能源的浪費(fèi)，同時(shí)還反映在產(chǎn)品開發(fā)能力弱，升級(jí)換代艱難上。勞動(dòng)力密集是中小企業(yè)得以發(fā)展的一大優(yōu)勢(shì)，勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)的投入、產(chǎn)出周期較資本技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)短，但這種勞動(dòng)密集型行業(yè)，如果不進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和升級(jí)換代，必將在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位。
（3）品牌意識(shí)不強(qiáng)、產(chǎn)品附加值低。品牌不僅是企業(yè)的特征表現(xiàn)，能夠在市場(chǎng)上保證企業(yè)的合法權(quán)益，它更是一種質(zhì)量的象征、企業(yè)精神、文化和個(gè)性的體現(xiàn)。它給企業(yè)帶來的是高附加值和高市場(chǎng)占有率，改善了企業(yè)的生存與發(fā)展環(huán)境。絕大多數(shù)中小企業(yè)沒有意識(shí)到品牌對(duì)客戶具有極大的誘惑力；沒有意識(shí)到品牌代表著企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量管理水平、技術(shù)水平、員工素質(zhì)和商業(yè)信用；沒有意識(shí)到品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，更沒有將創(chuàng)名牌與企業(yè)利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展聯(lián)系起來。多年來，在國(guó)際市場(chǎng)上，“中國(guó)制造”的產(chǎn)品隨處可見，鮮有“中國(guó)創(chuàng)造”。總體上看，這些產(chǎn)品低檔低價(jià)，不能適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)多樣化的需要。
（4）資金短缺。我國(guó)銀行貸款一直傾向于大企業(yè)，對(duì)中小企業(yè)有著各種各樣的限制。其原因是多方面的：銀行堅(jiān)持穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的政策，防范風(fēng)險(xiǎn)，而中小企業(yè)的實(shí)力弱，借貸缺乏足夠的信用保證，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，財(cái)務(wù)制度欠規(guī)范等，所以中小企業(yè)不能成為銀行的優(yōu)質(zhì)客戶，銀行為中小企業(yè)準(zhǔn)備的貸量不足，資金短缺成為中小企業(yè)發(fā)展的瓶頸之一。
三、中小企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略
1、進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，選擇正確的產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)客戶群
（1）國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研。首先需了解國(guó)外的基本經(jīng)濟(jì)情況和進(jìn)口貿(mào)易情況。其次需熟悉國(guó)外的政治和法律環(huán)境，包括國(guó)家的政治情況，政府的重要經(jīng)濟(jì)政策，政府對(duì)貿(mào)易實(shí)行的鼓勵(lì)、限制措施，有關(guān)貿(mào)易方面的法律法規(guī)，如關(guān)稅、衛(wèi)生檢疫、安全條例等。此外，還要認(rèn)識(shí)國(guó)外的文化環(huán)境，包括使用的語(yǔ)言、教育水平、宗教、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念等，以及國(guó)外人口、港口特點(diǎn)和有關(guān)運(yùn)輸情況等等，以便順利開展業(yè)務(wù)。
（2）國(guó)際市場(chǎng)商品情況調(diào)研。企業(yè)要把產(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng)，除需了解國(guó)外市場(chǎng)環(huán)境外，還需了解國(guó)外商品市場(chǎng)情況，以便正確制定商品的價(jià)格和其他交易條件。一是要了解國(guó)外市場(chǎng)商品的供給情況，包括商品供應(yīng)的渠道、來源，國(guó)外生產(chǎn)廠家、生產(chǎn)能力、商品質(zhì)量、數(shù)量及庫(kù)存情況等，尤其是商品供給價(jià)格和原材料價(jià)格。二是要了解國(guó)外市場(chǎng)商品需求情況，包括國(guó)外市場(chǎng)對(duì)商品需求的品種、數(shù)量、質(zhì)量及包裝、運(yùn)輸要求等。三是要了解競(jìng)爭(zhēng)者情況，包括競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、營(yíng)銷策略、占有率等。四是要了解國(guó)外市場(chǎng)商品專利等情況，避免發(fā)生法律糾紛。
（3）國(guó)外客戶情況調(diào)研。對(duì)國(guó)外客戶的調(diào)研主要是調(diào)查客戶的資信情況、經(jīng)營(yíng)能力、經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍和區(qū)域等。第一，為能理性進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，降低企業(yè)信用風(fēng)險(xiǎn)，必須了解客戶的資歷、信用等情況，即企業(yè)的償債能力、履約狀況、守信程度等。這主要根據(jù)客戶的規(guī)模、發(fā)展歷史、經(jīng)營(yíng)狀況和管理者的變更等情況來衡量和判斷。第二，需要調(diào)查客戶經(jīng)營(yíng)的能力。主要是了解客戶業(yè)務(wù)活動(dòng)能力、資金融通能力、貿(mào)易關(guān)系、經(jīng)營(yíng)方式和銷售渠道等。這主要根據(jù)客戶銷售網(wǎng)絡(luò)的設(shè)立、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)、消費(fèi)者對(duì)他們的印象、售后服務(wù)水平等來判斷。第三，必須了解客戶的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍和區(qū)域。一方面要清楚客戶經(jīng)營(yíng)的商品及其品種，以便與企業(yè)的出口產(chǎn)品相一致，另一方面要清楚客戶是中間商還是最終客戶或?qū)I(yíng)商或兼營(yíng)商等，以便企業(yè)準(zhǔn)確地處理好客戶和客戶之間的關(guān)系，避免出現(xiàn)交易關(guān)系糾紛。對(duì)于中小企業(yè)來說，主要通過報(bào)刊、雜志、行業(yè)協(xié)會(huì)、政府部門、互聯(lián)網(wǎng)等途徑來調(diào)研，以節(jié)約成本和時(shí)間。而對(duì)一些重點(diǎn)的市場(chǎng)和客戶，可以采取實(shí)地考察、參加展銷會(huì)等方法，以取得詳細(xì)資料。
2、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略
選擇產(chǎn)銷對(duì)路的產(chǎn)品策略是實(shí)現(xiàn)有效國(guó)際營(yíng)銷的關(guān)鍵之一。我國(guó)中小企業(yè)由于自身規(guī)模小，人、財(cái)、物等資源相對(duì)有限，既無力經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品以分散風(fēng)險(xiǎn)，也無法在某一產(chǎn)品的生產(chǎn)上與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。所以，需要避開與強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直接抗衡，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的客戶需要，提高企業(yè)的綜合管理水平，充分利用國(guó)際上的最新技術(shù)，將有限的人力、財(cái)力和物力投向那些被大企業(yè)所忽略的細(xì)小市場(chǎng)，調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品項(xiàng)目的寬度和深度，專注于某一細(xì)小產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)來不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，提高生產(chǎn)效率。同時(shí)，還需要注意產(chǎn)品的差異化，利用其小、快、靈的特點(diǎn)，生產(chǎn)滿足客戶特定需求的產(chǎn)品，以求在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，進(jìn)而獲得更大的發(fā)展。
創(chuàng)新品牌是我國(guó)中小企業(yè)躋身國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的重要條件。要把品牌建設(shè)提高到戰(zhàn)略高度，并結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)，在維持現(xiàn)有國(guó)際客戶關(guān)系的同時(shí)，分步驟、策略性地將自主品牌的產(chǎn)品銷往目標(biāo)市場(chǎng)。因此，企業(yè)一方面可采用自己的品牌，另一方面根據(jù)客戶的要求可采用客戶的品牌，待條件成熟時(shí)再過渡到完全銷售自主品牌的產(chǎn)品，樹立起在目標(biāo)市場(chǎng)上的企業(yè)形象。
3、國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格策略
中小企業(yè)一方面具有經(jīng)營(yíng)靈活、形式多樣、應(yīng)變能力較強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，這也是其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，另一方面由于我國(guó)原材料成本和用工成本等總體上呈逐漸上漲趨勢(shì)，所以中小企業(yè)產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格比較適合于采用在微利基礎(chǔ)上的合理價(jià)格策略，以低于國(guó)際市場(chǎng)或其他企業(yè)同類商品的價(jià)格，在國(guó)外市場(chǎng)全力推出商品，爭(zhēng)取以最快的速度進(jìn)入市場(chǎng)，打擊和排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，贏得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大商品銷路，進(jìn)而占領(lǐng)市場(chǎng)。
同時(shí)，應(yīng)該注意到，低價(jià)策略易遭遇反傾銷。所以，在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中采取價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略的中小企業(yè)，必須處理好企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略與國(guó)際反傾銷的關(guān)系。一是全面認(rèn)識(shí)世界貿(mào)易組織反傾銷協(xié)議，加強(qiáng)對(duì)有關(guān)國(guó)家反傾銷法規(guī)的了解。二是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)格狀況確定并及時(shí)調(diào)整出口價(jià)格，使其比目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同類產(chǎn)品價(jià)格略低。三是制定正確的市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略，把握開拓市場(chǎng)的節(jié)奏，避免產(chǎn)品集中銷售于特定國(guó)家和區(qū)域。
4、國(guó)際市場(chǎng)渠道策略
中小企業(yè)由于受財(cái)力、人力的限制，大都采用間接分銷。通過國(guó)內(nèi)、國(guó)外中間商出口，企業(yè)所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)、進(jìn)入市場(chǎng)的成本相對(duì)較少，但缺乏對(duì)市場(chǎng)的控制。所以，企業(yè)在利用中間商時(shí)，應(yīng)充分了解中間商的特性和當(dāng)?shù)氐姆咒N環(huán)境，采用適當(dāng)?shù)目刂剖侄魏图?lì)措施，以保證產(chǎn)品順利到達(dá)客戶手中。
另一方面，有自營(yíng)出口權(quán)的中小企業(yè)應(yīng)從擴(kuò)大直銷渠道入手，改變長(zhǎng)渠道的分銷方式，采取建立國(guó)內(nèi)出口部、建立國(guó)外銷售公司或子公司等手段直接爭(zhēng)取一些國(guó)外的國(guó)際采購(gòu)商，減少中間環(huán)節(jié)，擴(kuò)大價(jià)格和利潤(rùn)空間，同時(shí)能夠直接獲取市場(chǎng)變化的信息，強(qiáng)化企業(yè)對(duì)渠道的控制，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位。
5、國(guó)際市場(chǎng)促銷與電子商務(wù)策略
電子商務(wù)因其突破了時(shí)間、空間上的限制，營(yíng)運(yùn)成本低廉，非常適合我國(guó)中小企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷。中小企業(yè)一是可以充分利用我國(guó)中小企業(yè)貿(mào)易促進(jìn)網(wǎng)、中小企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)開拓資金網(wǎng)、阿里巴巴網(wǎng)、B2B網(wǎng)站及企業(yè)自己的網(wǎng)站等進(jìn)行宣傳，使國(guó)外客戶有機(jī)會(huì)找到企業(yè)、了解企業(yè)及其產(chǎn)品，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的傳播度；二是到各國(guó)商會(huì)、協(xié)會(huì)及商業(yè)網(wǎng)站上尋找客戶，尋求商機(jī)，或者利用國(guó)際、國(guó)內(nèi)展會(huì)平臺(tái)結(jié)識(shí)國(guó)際客戶，宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品，收集市場(chǎng)信息，通過面對(duì)面的溝通，取得更多的訂單，建立與客戶持久、友好的關(guān)系；三是企業(yè)營(yíng)銷人員自身或借助國(guó)外中間商、零售商采用拉銷策略與推銷策略做好軟、硬終端的促銷工作，使目標(biāo)客戶群了解、信任企業(yè)的產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度。同時(shí)全力做好售前、售中和售后服務(wù)工作，以客戶需求第一的服務(wù)理念開拓國(guó)際市場(chǎng)。
國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略的正確與否直接關(guān)系到我國(guó)中小企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的成敗。在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，中小企業(yè)要充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，合理運(yùn)用國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略，不斷提高在營(yíng)銷活動(dòng)中的整體功能，從而提高企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。
【參考文獻(xiàn)】
[1] 李家龍：中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷[M].清華大學(xué)出版社，2006.
[2] 尹柳營(yíng)：中小企業(yè)如何發(fā)展與騰飛國(guó)際化經(jīng)營(yíng)視角[M].清華大學(xué)出版社，2003.
引言
隨著經(jīng)濟(jì)全球一體化趨勢(shì)加快，我國(guó)中小企業(yè)獲得了歷史上最佳的發(fā)展機(jī)遇期。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在我國(guó)，中小企業(yè)所占比例巨大，中小企業(yè)所創(chuàng)造的產(chǎn)值已占到了GDP的半壁江山，理所應(yīng)當(dāng)?shù)爻蔀榱思{稅和就業(yè)的主力軍。但中小企業(yè)由于自身的先天的缺陷，遭遇了信息化時(shí)代帶來的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的商業(yè)模式已經(jīng)不能適應(yīng)以全球化、互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息時(shí)展的新要求和日益變化的客戶新需求[1]。因此，中小企業(yè)必須在新的經(jīng)濟(jì)全球化形勢(shì)下對(duì)自身的營(yíng)銷策略進(jìn)行創(chuàng)新，從而構(gòu)建適于中小企業(yè)自身發(fā)展的適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的營(yíng)銷策略[2]。
一、我國(guó)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷存在的主要問題
我國(guó)中小企業(yè)一般管理結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，經(jīng)營(yíng)者可以與消費(fèi)者直接對(duì)接。但往往正是由于非常了解市場(chǎng)，導(dǎo)致許多中小企業(yè)容易忽視對(duì)市場(chǎng)需求的量化研究，從而導(dǎo)致生產(chǎn)的盲目和決策的偏差。往往也是由于過度自信，沒有科學(xué)化、量化決策意識(shí)，使得一些中小企業(yè)沒有明確的戰(zhàn)略定位，盲目跟風(fēng)，市場(chǎng)熱銷什么，就生產(chǎn)什么，而忽視對(duì)市場(chǎng)的深入研究，常常因?yàn)槎桃暃Q策而陷入困境。中小企業(yè)往往做到了小而精，這也有利于中小企業(yè)回避自己財(cái)力有限的不足，避免與大企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)，尋找一條適合自身發(fā)展的道路。中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力往往相對(duì)較弱，易受市場(chǎng)及全球化等的沖擊。中小企業(yè)的勞動(dòng)生產(chǎn)率往往較低，生產(chǎn)成本一般較高，在市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，多數(shù)產(chǎn)品和技術(shù)屬于模仿性質(zhì)，競(jìng)爭(zhēng)難度大，很難與大企業(yè)相抗衡，在遭遇經(jīng)濟(jì)衰退期時(shí)，中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方面存在的問題比大企業(yè)更容易致命。中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷方法往往比較落后，往往由于奉行傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念，營(yíng)銷管理的效率往往不高[3]。
二、我國(guó)中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新策略研究
市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新是一個(gè)重要而復(fù)雜的研究工作，需要觀念和策略的協(xié)調(diào)支撐。我國(guó)中小企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新中多數(shù)缺乏營(yíng)銷的基礎(chǔ)科學(xué)方法，甚至很多企業(yè)都還在以“推銷”和“促銷”作為核心方法。對(duì)我國(guó)的中小企業(yè)來說，有效的市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新，需要做到以下幾點(diǎn)：
1.要改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念。傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)中，很多中小企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷部門只不過是簡(jiǎn)單地“將產(chǎn)品賣出去”，沒什么技術(shù)含量，這反映了我國(guó)中小企業(yè)主對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷重要性的認(rèn)識(shí)缺陷。那么正確的營(yíng)銷理念應(yīng)該是什么樣的呢？與大企業(yè)相比，中小企業(yè)資源少、抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，在營(yíng)銷上一旦出現(xiàn)失誤，很有可能會(huì)萬(wàn)劫不復(fù)。很多企業(yè)往往條件還不成熟就倉(cāng)促上馬，一旦市場(chǎng)滑坡，企業(yè)就將面對(duì)巨大生存壓力，這主要是因?yàn)槠髽I(yè)未經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)、充分的營(yíng)銷論證。所以，一定要改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念，深入研究新形勢(shì)下市場(chǎng)營(yíng)銷的新理論。
2.要樹立全球營(yíng)銷策略的理念。中小企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中要構(gòu)建全球?I銷策略的觀念，以適應(yīng)全球化的營(yíng)銷環(huán)境而帶來的沖擊和挑戰(zhàn)。當(dāng)前，我國(guó)中小企業(yè)的營(yíng)銷觀念大多停滯落后，在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，全球市場(chǎng)連為一體，企業(yè)必須在全球范圍內(nèi)配置生產(chǎn)要素。對(duì)中小企業(yè)而言，這既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，是企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額和提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的機(jī)會(huì)。這也就要求我國(guó)的中小企業(yè)必須具備全球化的視角，樹立全球化的市場(chǎng)營(yíng)銷理念，放眼全球市場(chǎng)需求，創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷理念。
3.要根據(jù)市場(chǎng)不斷創(chuàng)新產(chǎn)品。一個(gè)企業(yè)能否基業(yè)長(zhǎng)青，很重要的就是生產(chǎn)的產(chǎn)品能否不斷創(chuàng)新。在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，產(chǎn)品的生命周期不斷縮短，企業(yè)必須不斷地創(chuàng)新產(chǎn)品才能生存。對(duì)于我國(guó)的中小企業(yè)來說，產(chǎn)品創(chuàng)新首先要?jiǎng)?chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷策略，要將市場(chǎng)進(jìn)行再細(xì)分，尤其要關(guān)注消費(fèi)者需求還未滿足的或者被大企業(yè)忽視的邊緣市場(chǎng)及隨著科技發(fā)展可能形成的未來市場(chǎng)，這些市場(chǎng)往往具有產(chǎn)品壽命周期短、需求量小、個(gè)性化強(qiáng)等特點(diǎn)。這些產(chǎn)品往往有利于中小企業(yè)，因?yàn)橹行∑髽I(yè)的市場(chǎng)適應(yīng)力強(qiáng)，可以揚(yáng)長(zhǎng)避短。另外，中小企業(yè)要制定個(gè)性化市場(chǎng)定位的策略。在我國(guó)，買方市場(chǎng)占主導(dǎo)地位，無差異的產(chǎn)品和服務(wù)已越來越難以滿足顧客差異性的需求，面對(duì)大企業(yè)的擠壓，中小企業(yè)完全可以在個(gè)性化市場(chǎng)發(fā)揮出機(jī)動(dòng)靈活、反應(yīng)速度快等優(yōu)勢(shì)。
4.要樹立綠色營(yíng)銷的理念。當(dāng)前，我國(guó)的中小企業(yè)為了獲得超額利潤(rùn)，往往忽視對(duì)環(huán)境的影響。故此，企業(yè)都應(yīng)該樹立“綠色營(yíng)銷”的理念。在生產(chǎn)產(chǎn)品和選擇技術(shù)、原料時(shí)，應(yīng)嚴(yán)格遵守相關(guān)環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)；在設(shè)計(jì)包裝時(shí)，也應(yīng)盡量減小或降低包裝污染，全力降低本企業(yè)在各個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)環(huán)境的不利影響。尤其在產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售過程中，要樹立綠色生產(chǎn)和營(yíng)銷的理念，使自身的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)環(huán)境、生態(tài)有機(jī)結(jié)合，可持續(xù)發(fā)展。
5.要堅(jiān)持營(yíng)銷組織創(chuàng)新的策略。扁平化、聯(lián)合化已成為現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷組織發(fā)展趨勢(shì)，在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，單打獨(dú)斗不可能取勝。尤其是我國(guó)的中小企業(yè)實(shí)力都不強(qiáng)，很難與大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。為了改善其不利的競(jìng)爭(zhēng)地位，中小企業(yè)往往需要聯(lián)合營(yíng)銷，建立營(yíng)銷組織。聯(lián)合營(yíng)銷以市場(chǎng)為紐帶，可以組成生產(chǎn)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)共同體，使企業(yè)各自的優(yōu)勢(shì)能在更大范圍內(nèi)放大、共同抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，中小企業(yè)應(yīng)該積極尋求與大企業(yè)合作，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)一些大企業(yè)不愿意干的產(chǎn)品或項(xiàng)目，為大企業(yè)提供配套產(chǎn)品或服務(wù)，大企業(yè)也愿意通過和中小企業(yè)的協(xié)作來降低投資和風(fēng)險(xiǎn)[4]。
6.實(shí)施拾遺補(bǔ)缺經(jīng)營(yíng)策略。一般情況下，中小企業(yè)有規(guī)模小，競(jìng)爭(zhēng)力弱的劣勢(shì)；但它往往又機(jī)動(dòng)靈活，適應(yīng)性強(qiáng)。適宜采取拾遺補(bǔ)缺，夾縫經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，尋找被大企業(yè)忽視或?yàn)榇笃髽I(yè)服務(wù)的市場(chǎng)空間，這樣往往可以避開大企業(yè)的攻擊，減小經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。也就是說，小企業(yè)必須創(chuàng)造或開發(fā)為大企業(yè)服務(wù)或大企業(yè)不屑的補(bǔ)缺市場(chǎng)，依靠補(bǔ)缺市場(chǎng)來減小經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，增加盈利和生存機(jī)會(huì)。
7.實(shí)施產(chǎn)品個(gè)性化的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。因?yàn)橹行∑髽I(yè)資金資源有限，無法與大企業(yè)比拼產(chǎn)量和市場(chǎng)強(qiáng)占手段，所以中小企業(yè)的市場(chǎng)定位應(yīng)該瞄準(zhǔn)個(gè)性化的市場(chǎng)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性化和差別化。同時(shí)，走專業(yè)化的市場(chǎng)營(yíng)銷道路，這樣也照樣可以取得成功。
8.實(shí)施借助第三方網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。大企業(yè)往往可以憑借其雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，建立全國(guó)甚至全球的龐大的銷售體系。而中小企業(yè)往往沒有自己的專用銷售網(wǎng)絡(luò)，所以，對(duì)中小企業(yè)來說，借助企業(yè)外部的第三方銷售網(wǎng)絡(luò)，如批發(fā)商、零售商、網(wǎng)上商城，甚至可以依托大企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)來銷售自己的產(chǎn)品，這種充分利用外力營(yíng)銷的方式，更有利于中小企業(yè)降低銷售成本，實(shí)現(xiàn)銷售渠道的多樣化。
9.實(shí)施聯(lián)合銷售的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，越來越多的企業(yè)由敵對(duì)走向了合作，中小企業(yè)可以通過聯(lián)合銷售的方式達(dá)成共贏的目的。采用聯(lián)合銷售可以使中小企業(yè)的資源得到最優(yōu)的配置，以最小的資金和最短的時(shí)間形成巨大的銷售能力，提高同盟者的銷售效率。
10.實(shí)施“寄生”大企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。中小企業(yè)有時(shí)甚至可依附于生存，當(dāng)前的OEM（代工生產(chǎn)）方式就是品牌生產(chǎn)者不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，而是利用自己掌握的關(guān)鍵的核心技術(shù)負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和開發(fā)新產(chǎn)品，控制銷售渠道，具體的加工任務(wù)通過合同訂購(gòu)的方式委托同類產(chǎn)品的其他廠家生產(chǎn)。承接加工任務(wù)的中小企業(yè)采用的就是“寄生”大企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。大企業(yè)與中小企業(yè)之間的這種合作方式是中小企業(yè)接納了大企業(yè)轉(zhuǎn)移出的部分產(chǎn)品生產(chǎn)線，在大企業(yè)的技術(shù)指導(dǎo)與質(zhì)量監(jiān)督下，以大企業(yè)的品牌包裝進(jìn)入市場(chǎng)；大企業(yè)也可通過將自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)集中在核心技術(shù)和管理上完成范圍經(jīng)濟(jì)與規(guī)模經(jīng)濟(jì)的擴(kuò)張[5]。
11.實(shí)施國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷渠道策略。一般來說，出口國(guó)國(guó)內(nèi)的銷售渠道、出口國(guó)的出口商與進(jìn)口國(guó)的進(jìn)口商之間的銷售渠道、進(jìn)口國(guó)國(guó)內(nèi)的?N售渠道組成了一個(gè)完整的銷售渠道，當(dāng)時(shí)，這個(gè)渠道的長(zhǎng)度往往太長(zhǎng)，這容易導(dǎo)致我國(guó)的中小企業(yè)對(duì)渠道的控制力纖弱，從而在國(guó)外市場(chǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。所以，我們應(yīng)該建立國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷渠道策略，依據(jù)企業(yè)的自身實(shí)力，在保證渠道利潤(rùn)的前提下，以出口為主，依法進(jìn)行合同經(jīng)營(yíng)投資，從而實(shí)現(xiàn)貿(mào)易摩擦的減少，規(guī)避各種關(guān)稅的與非關(guān)稅的壁壘[6]。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代 中小企業(yè) 云品牌 發(fā)展戰(zhàn)略
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中小企業(yè)云品牌發(fā)展戰(zhàn)略的可行性
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)在我國(guó)的發(fā)展已有二十多年的歷史，但是相對(duì)于其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)仍然屬于新興產(chǎn)業(yè)，其巨大的利潤(rùn)發(fā)展空間吸引著越來越多的產(chǎn)業(yè)進(jìn)入該領(lǐng)域。而且，隨著云計(jì)算技術(shù)的不斷成熟、物聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的不斷推廣以及大數(shù)據(jù)時(shí)代來臨，有效的彌補(bǔ)了我國(guó)中小企業(yè)先天競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不足的缺陷，為我國(guó)中小企業(yè)快速成長(zhǎng)和品牌發(fā)展提供了重要的機(jī)遇和平臺(tái)。首先，云品牌發(fā)展的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)――大數(shù)據(jù)。和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代相比，大數(shù)據(jù)時(shí)代不僅意味著更廣泛、更深層次的開放和共享，還意味著更精準(zhǔn)、高效、職能的管理革命。對(duì)于企業(yè)而言，大數(shù)據(jù)的主要價(jià)值體現(xiàn)在數(shù)據(jù)的分析使用，對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析能揭示其中隱藏的信息以及對(duì)大數(shù)據(jù)的二次開發(fā)使用兩個(gè)方面。其次，云品牌發(fā)展的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)――物聯(lián)網(wǎng)。物聯(lián)網(wǎng)指以信息傳感技術(shù)為基礎(chǔ)，通過物品之間的無縫隙連接以及信息交互和傳遞，實(shí)現(xiàn)智能化識(shí)別和管理的網(wǎng)絡(luò)。物聯(lián)網(wǎng)包括廣泛性和時(shí)效性、智能性和自動(dòng)性以及包容性和創(chuàng)新性三個(gè)主要特征。最后，云品牌發(fā)展的技術(shù)基礎(chǔ)―云計(jì)算。根據(jù)美國(guó)國(guó)際技術(shù)研究院所界定的標(biāo)準(zhǔn)，云計(jì)算包含IT基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)服務(wù)以及軟件服務(wù)三大服務(wù)內(nèi)容以及按需自助、網(wǎng)絡(luò)訪問、資源池、快速?gòu)椥耘渲?、可?jì)量服務(wù)五種服務(wù)特點(diǎn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和設(shè)備更新?lián)Q代速度的不斷加快，以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為載體獲取隨機(jī)信息和動(dòng)態(tài)訪問的需求也在不斷增加，傳統(tǒng)的IT處理方式的不可持續(xù)性嚴(yán)重阻礙了用戶需求的滿足。此外，云計(jì)算的低碳性和低能源消耗率是云計(jì)算國(guó)際化的重要推動(dòng)力。
中小企業(yè)云品牌的理論闡釋
企業(yè)云品牌是企業(yè)以適應(yīng)消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)，在為其提品和服務(wù)時(shí)，通過有形或無形的方式對(duì)該群體進(jìn)行理念革新和心智融合的過程；企業(yè)云品牌通常以企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)識(shí)為外部載體，其企業(yè)精神、企業(yè)文化以及企業(yè)形象等集中蘊(yùn)含于企業(yè)標(biāo)識(shí)之中。企業(yè)云品牌與傳統(tǒng)品牌相比較，其特點(diǎn)主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：
首先，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為中心。云品牌是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念的創(chuàng)新和升華，云品牌真正實(shí)現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心的目標(biāo)，通過關(guān)注消費(fèi)者的需求，重視消費(fèi)者的體驗(yàn)性消費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)品牌推廣的高效性和針對(duì)性。尤其是以云計(jì)算技術(shù)為基礎(chǔ)的云品牌服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，能夠通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)篩選、追蹤、細(xì)化網(wǎng)絡(luò)潛在消費(fèi)者的消費(fèi)需求和傾向，從而為企業(yè)云品牌的精準(zhǔn)化推廣奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
其次，無縫整合式的跨界營(yíng)銷。以云計(jì)算技術(shù)為基礎(chǔ)的各種移動(dòng)數(shù)據(jù)終端設(shè)備之間的互聯(lián)互通彌合了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)終端設(shè)備之間的縫隙，實(shí)現(xiàn)了全媒體時(shí)代移動(dòng)數(shù)據(jù)終端的無縫隙連接。尤其是建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)上的物聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了信息的無障礙傳遞。企業(yè)對(duì)于云品牌的推廣和營(yíng)銷本質(zhì)上是跨領(lǐng)域、多渠道的無縫整合式的全媒體營(yíng)銷，會(huì)大幅度提高中小企業(yè)的信息利用效率，降低企業(yè)的信息成本和品牌營(yíng)銷成本。
再次，品牌信息的無障礙傳遞。媒體信息的多樣性以及傳播途徑的多元化都為品牌信息的無障礙傳遞奠定了基礎(chǔ)。傳統(tǒng)媒體廣告效應(yīng)遞減，品牌的宣傳和推廣進(jìn)行“高精尖”時(shí)代，優(yōu)秀的品牌創(chuàng)意通過各種媒體的反復(fù)傳播，實(shí)現(xiàn)品牌信息的全覆蓋和無縫滲透，不斷增強(qiáng)企業(yè)品牌在社會(huì)公眾中的認(rèn)可度和知名度。
最后，以人為本的品牌誠(chéng)信。面對(duì)著消費(fèi)理念和消費(fèi)行為的變革，企業(yè)將以人為本的理念與企業(yè)品牌緊密的聯(lián)系在一起，注重技術(shù)和人文精神的融合。以人為本的企業(yè)品牌誠(chéng)信主要包括：要更加關(guān)注消費(fèi)者的物質(zhì)和精神需求，與消費(fèi)者進(jìn)行平等對(duì)話、誠(chéng)信溝通，不斷提高企業(yè)品牌的消費(fèi)者信任度；積極重塑企業(yè)精神，由“利益導(dǎo)向”向“責(zé)任導(dǎo)向”方向轉(zhuǎn)變，不斷增強(qiáng)企業(yè)的品牌責(zé)任感和社會(huì)責(zé)任感。
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中小企業(yè)云品牌發(fā)展戰(zhàn)略
（一）中小企業(yè)云品牌審查
品牌審查是以消費(fèi)者為中心的外部審查活動(dòng)，主要包括對(duì)品牌健康程度進(jìn)行評(píng)估、對(duì)品牌資產(chǎn)來源及升值空間進(jìn)行深度挖掘的過程。品牌審查有助于企業(yè)云品牌戰(zhàn)略決策的制定，同時(shí)對(duì)企業(yè)云品牌的戰(zhàn)略方向和最終結(jié)果也有重要影響。中小企業(yè)的云品牌審查主要包括四個(gè)方面的內(nèi)容：
首先，品牌價(jià)值是在對(duì)當(dāng)前價(jià)值和品牌期望的未來收益基礎(chǔ)之上的價(jià)值評(píng)估。對(duì)企業(yè)無形品牌價(jià)值的評(píng)估要綜合考慮品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌穩(wěn)定性、市場(chǎng)前景、傳播閾限以及品牌保護(hù)程度等多種要素的組合分析；其次，品牌戰(zhàn)略審查。品牌戰(zhàn)略審查直接關(guān)系著企業(yè)的未來競(jìng)爭(zhēng)力和潛在價(jià)值。品牌戰(zhàn)略審查主要包括品牌設(shè)計(jì)、衡量以及管理的程序，其主要目的是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。戰(zhàn)略品牌審查主要包括明確品牌定位、品牌營(yíng)銷策劃、品牌性能測(cè)度以及品牌價(jià)值保持四個(gè)方面的內(nèi)容；最后，品牌擴(kuò)展審查。當(dāng)企業(yè)品牌是由原有品牌衍生或擴(kuò)展而得出的新品牌時(shí)，稱為品牌擴(kuò)展，原有品牌為中心品牌，新品牌為子品牌或分品牌。但是，品牌擴(kuò)展易陷入“品牌擴(kuò)展陷阱”，即由于品牌擴(kuò)展可能引起的品牌重復(fù)或品牌影響力遞減甚至于普通化，從而導(dǎo)致品牌意識(shí)淡化，嚴(yán)重者會(huì)引起品牌的消亡。因此，品牌擴(kuò)展審查的主要任務(wù)就是判定和評(píng)估企業(yè)新生品牌的恰當(dāng)性。此外，品牌稀釋現(xiàn)象也是企業(yè)擴(kuò)展審查的內(nèi)容之一。
（二）中小企業(yè)云品牌規(guī)劃
中小企業(yè)云品牌規(guī)劃需要圍繞三個(gè)核心來展開：首先，凝練云品牌的核心價(jià)值。凝練云品牌的核心價(jià)值，必須對(duì)云品牌進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)研和診斷，對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)特征、目標(biāo)消費(fèi)群體以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行清晰地了解，在此基礎(chǔ)上提煉品牌核心價(jià)值，將品牌核心價(jià)值貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)全過程；其次，規(guī)范云品牌識(shí)別系統(tǒng)。以品牌核心價(jià)值為中心，進(jìn)一步規(guī)范云品牌識(shí)別系統(tǒng)，促進(jìn)企業(yè)品牌識(shí)別與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的無縫隙對(duì)接，要將企業(yè)云品牌的核心價(jià)值貫穿于企業(yè)品牌營(yíng)銷活動(dòng)的整個(gè)過程，要充分體現(xiàn)出云品牌的定位和內(nèi)涵。企業(yè)云品牌識(shí)別系統(tǒng)的建立是以企業(yè)云品牌定位和個(gè)性化設(shè)計(jì)為前提的，企業(yè)云品牌識(shí)別系統(tǒng)從高到低包括理念識(shí)別、行為識(shí)別和視覺識(shí)別三個(gè)層次；最后，建立云品牌體系。該環(huán)節(jié)不僅要對(duì)云品牌的屬性、結(jié)構(gòu)、內(nèi)容等進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計(jì)，而且還能為云品牌的營(yíng)銷決策提供前瞻性、科學(xué)性的指導(dǎo)建議。
（三）中小企業(yè)云品牌營(yíng)銷
第一，目標(biāo)消費(fèi)群體的研究。目標(biāo)消費(fèi)群體的研究包括消費(fèi)群體數(shù)據(jù)庫(kù)的建立以及對(duì)消費(fèi)群體消費(fèi)心理和偏好的數(shù)據(jù)分析。互聯(lián)網(wǎng)的推廣、云計(jì)算的應(yīng)用為消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的收集提供了便利條件，通過對(duì)網(wǎng)民的瀏覽、搜索、和網(wǎng)購(gòu)記錄進(jìn)行跟蹤和整理，從而建立消費(fèi)群體和潛在客戶群的數(shù)據(jù)庫(kù)。云數(shù)據(jù)處理中心會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好進(jìn)行等級(jí)和類別的劃分，將消費(fèi)者按自品牌、異品牌以及中間派進(jìn)行類別劃分，從而對(duì)消費(fèi)者的預(yù)期進(jìn)行預(yù)測(cè)和判斷。
第二，云品牌營(yíng)銷策略制定。通過接觸管理的方式對(duì)云網(wǎng)絡(luò)各邊界的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行品牌反饋意見的收集，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行云品牌營(yíng)銷策劃方案的制定和選擇，在云品牌營(yíng)銷策略制定的同時(shí)要明確企業(yè)云品牌的營(yíng)銷目標(biāo)，而且盡量保證營(yíng)銷目標(biāo)的量化。
第三，營(yíng)銷工具的選擇與營(yíng)銷策略的執(zhí)行。當(dāng)營(yíng)銷策略和營(yíng)銷目標(biāo)確定之后，就需要進(jìn)行營(yíng)銷工具的選擇以及營(yíng)銷策略的執(zhí)行，在企業(yè)云品牌營(yíng)銷工具中，企業(yè)云品牌的無限邊際是企業(yè)云品牌營(yíng)銷的創(chuàng)新途徑。
（四）中小企業(yè)云品牌管理
1.品牌社區(qū)管理。企業(yè)云品牌的建立其實(shí)就是云品牌社區(qū)的建立，所有與企業(yè)云品牌相關(guān)群體構(gòu)成了一個(gè)大的品牌社區(qū)，品牌關(guān)系模型主要有三個(gè)類型：
第一，品牌―消費(fèi)者三角關(guān)系模型。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)層次也在不斷的提升，他們不僅關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)值，更關(guān)注品牌所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵。如圖1所示，該模型以品牌為核心，以消費(fèi)者為媒介，通過對(duì)消費(fèi)者與消費(fèi)者之間關(guān)系的互通，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者精神的共鳴，加快企業(yè)云品牌的成長(zhǎng)速度。第二，云品牌社區(qū)主流消費(fèi)者模型。任何一個(gè)品牌都有一批忠實(shí)消費(fèi)者，這批消費(fèi)者作為品牌的主流消費(fèi)者，在品牌消費(fèi)群體之中起著至關(guān)重要的作用，主流消費(fèi)者的無形推廣對(duì)企業(yè)品牌的成長(zhǎng)有重要的推動(dòng)作用。該模型以主流消費(fèi)者為核心，無論是品牌、產(chǎn)品還是營(yíng)銷策劃都要圍繞主流消費(fèi)者來展開。第三，品牌利益相關(guān)主體模型。良好的品牌形象是品牌社區(qū)的基礎(chǔ)，而利益相關(guān)者對(duì)于維護(hù)品牌形象，保持品牌的持久吸引力有至關(guān)重要的作用，是品牌延續(xù)的動(dòng)力源泉。品牌利益相關(guān)主體模型旨在協(xié)調(diào)各利益主體間的利益沖突，整合各主體資源為企業(yè)品牌服務(wù)，掃清影響企業(yè)云品牌的影響因素，為企業(yè)云品牌的發(fā)展創(chuàng)造健康良好的環(huán)境。
2.品牌價(jià)值管理。企業(yè)云品牌價(jià)值管理主要是以凱勒的品牌權(quán)益理論為基礎(chǔ)的，在消費(fèi)者品牌機(jī)制模型的基礎(chǔ)上，為企業(yè)云品牌的建設(shè)提供關(guān)鍵路徑。企業(yè)云品牌價(jià)值管理的主要維度包括市場(chǎng)維度、消費(fèi)者維度以及企業(yè)維度。企業(yè)云品牌的價(jià)值管理主要包括三方面：首先，企業(yè)云品牌標(biāo)識(shí)的創(chuàng)新性。企業(yè)云品牌設(shè)計(jì)要突出企業(yè)特性和產(chǎn)品個(gè)性，要以最精煉的語(yǔ)言概括企業(yè)品牌的內(nèi)涵；其次，構(gòu)建企業(yè)云品牌的核心價(jià)值文化。云品牌應(yīng)充分挖掘企業(yè)產(chǎn)品特征，同時(shí)以民族自主研發(fā)品牌激發(fā)消費(fèi)者的民族自豪感和認(rèn)同感，引發(fā)消費(fèi)者與企業(yè)云品牌之間的共鳴，培養(yǎng)和壯大企業(yè)自主品牌的消費(fèi)群體，同時(shí)吸引潛在的消費(fèi)群體；最后，輿論的正面引導(dǎo)。通過各種媒介向公眾普及云品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，讓公眾對(duì)云品牌有深刻的了解和認(rèn)識(shí)，從正面引導(dǎo)輿論，為云品牌的發(fā)展創(chuàng)造良好的社會(huì)環(huán)境。
3.品牌生態(tài)管理。企業(yè)云品牌的生態(tài)管理是以品牌生態(tài)環(huán)境理論為基礎(chǔ)的，網(wǎng)絡(luò)世界本身就是一個(gè)龐大而復(fù)雜的生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)，而企業(yè)云品牌只是其中的一個(gè)環(huán)節(jié)。企業(yè)云品牌生態(tài)環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、復(fù)雜性的有機(jī)組織，只能用一種全新的框架來協(xié)調(diào)這個(gè)組織成員之間的關(guān)系，才能保證企業(yè)云品牌的生態(tài)環(huán)境良性的發(fā)展。但是，從我國(guó)目前的情況來看，我國(guó)大部分中小企業(yè)所理解的品牌還僅僅停留在產(chǎn)品包裝和標(biāo)識(shí)，而忽視了企業(yè)品牌生態(tài)環(huán)境的建設(shè)。因此，在企業(yè)云品牌的發(fā)展戰(zhàn)略體系中要積極構(gòu)建適合云品牌成長(zhǎng)的生態(tài)環(huán)境。
企業(yè)品牌的最終擁有者和受益者都屬于企業(yè)品牌的相關(guān)利益主體，既然品牌生態(tài)環(huán)境中各利益主體都影響著品牌的發(fā)展，如果在利益分配中厚此薄彼，必然會(huì)導(dǎo)致企業(yè)品牌生態(tài)系統(tǒng)的失衡，最終導(dǎo)致企業(yè)品牌的消亡。因此，企業(yè)在構(gòu)建云品牌生態(tài)系統(tǒng)的過程中，重點(diǎn)要考慮那些影響品牌生態(tài)環(huán)境的因素，尤其是涉及同類品牌競(jìng)爭(zhēng)者的時(shí)候，要在維護(hù)生態(tài)系統(tǒng)平衡的前提下，采取正和博弈的策略，實(shí)現(xiàn)雙贏的局面。
參考文獻(xiàn)：
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2.論我國(guó)職業(yè)經(jīng)理人的生存現(xiàn)狀及出路
3.我國(guó)綠色食品營(yíng)銷策略探討
4.淺論保健品企業(yè)營(yíng)銷策略
5.對(duì)加快桂林建筑文化旅游資源開發(fā)的探討
6.對(duì)我國(guó)中小型企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新分析與探討
7.淺談我國(guó)家族企業(yè)科學(xué)用人機(jī)制的建立
8.對(duì)中小企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的探討
9.淺析我國(guó)大型超市自有品牌商品的開發(fā)
10.私營(yíng)企業(yè)人才流失的原因與對(duì)策
11.淺析發(fā)展我國(guó)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的對(duì)策
12.南寧市發(fā)展會(huì)展旅游的SWOT分析及戰(zhàn)略選擇
13.梧州人造寶石業(yè)發(fā)展策略的探討
14.提升餐飲企業(yè)顧客忠誠(chéng)度策略的探討
15.淺析梧州市農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息化建設(shè)
16.建立和完善廣西中小型企業(yè)信用擔(dān)保體系的思考
17.淺談運(yùn)龍公司生產(chǎn)管理存在的問題及對(duì)策
18.職業(yè)道德在企業(yè)人力資源管理中重要性的探討
19.淺談我國(guó)股權(quán)分置改革的意義
20.論提升我國(guó)企業(yè)品牌價(jià)值的途徑
21.對(duì)超市銷售促進(jìn)強(qiáng)度和效用的探討
22.關(guān)于北海旅游引入分時(shí)度假的探討
23.我國(guó)C2C交易中存在問題及解決方法的探討
24.對(duì)運(yùn)用走動(dòng)管理來加強(qiáng)企業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)的探討
25.對(duì)引進(jìn)綠色消費(fèi)的探討
26.“肯德基”危機(jī)公關(guān)的啟示——從“蘇丹紅”事件進(jìn)行分析
27.我國(guó)企業(yè)實(shí)施定制營(yíng)銷策略的探討
28.昭平縣茶葉產(chǎn)業(yè)化發(fā)展問題的探討
29.關(guān)于廣西旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的幾點(diǎn)思考
30.淺析我國(guó)區(qū)域家電的發(fā)展對(duì)策
31.廣西農(nóng)村家電市場(chǎng)的營(yíng)銷策略
32.關(guān)于“壯牛”水牛奶在梧州終端營(yíng)銷策略的探討
33.廣西私營(yíng)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策研究
34.淺論我國(guó)體育贊助對(duì)贊助企業(yè)的影響及發(fā)展對(duì)策
35.論我國(guó)工業(yè)企業(yè)利用市場(chǎng)，全國(guó)公務(wù)員共同天地信息的策略
36.水平營(yíng)銷對(duì)提高中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的探討
37.謅議我國(guó)酒店員工培訓(xùn)
38.EDI技術(shù)在我國(guó)物流企業(yè)應(yīng)用存在的問題及對(duì)策
39.淺析房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告及其發(fā)展對(duì)策
40.開發(fā)梧州特色旅游策略的探討
41.論梧州歷史文化及其旅游開發(fā)策略
42.關(guān)于我國(guó)家電企業(yè)開拓中西部農(nóng)村市場(chǎng)的探討
43.論廣西梧州冰泉實(shí)業(yè)股份有限公司的品牌建設(shè)
44.廣西發(fā)展經(jīng)濟(jì)型酒店的策略探討
45.論物質(zhì)激勵(lì)與精神激勵(lì)在企業(yè)中的運(yùn)用
46.淺論梧州市企，全國(guó)公務(wù)員共同天地業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升的對(duì)策
47.論我國(guó)鐵路貨運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷的問題及對(duì)策
48.陽(yáng)朔攀巖俱樂部發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策分析
就近年來在中小企業(yè)發(fā)展過程，營(yíng)銷管理作為衡量企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵依據(jù)對(duì)于企業(yè)的生存發(fā)展起到?jīng)Q定性的影響。因此，探究中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的模式，通過分析當(dāng)下中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷模式的現(xiàn)狀，針對(duì)不足，筆者結(jié)合自身的工作經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷管理的學(xué)習(xí)認(rèn)識(shí)，提出更加有利于營(yíng)銷管理優(yōu)化的策略，旨在更好地提升中小企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，從而更好地促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定和繁榮。
［關(guān)鍵詞］
中小企業(yè);市場(chǎng)營(yíng)銷;管理發(fā)展
1綜述
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展當(dāng)中，中小企業(yè)作為市場(chǎng)構(gòu)成的重要部分，不僅滿足了市場(chǎng)的多樣性需求，而且提供了大量的就業(yè)崗位，為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展作出了諸多的貢獻(xiàn)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，中小企業(yè)的發(fā)展相較于大型企業(yè)而言，無論從經(jīng)濟(jì)實(shí)力、競(jìng)爭(zhēng)力、管理等綜合方面來看，雖然存在一定的差距，但是伴隨著金融市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的不斷改革，管理工作的不斷優(yōu)化以及先進(jìn)生產(chǎn)力的融合，中小企業(yè)的靈活性、快捷性等特點(diǎn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中也得到凸顯。因此，近年來中小企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，也開始嶄露頭角，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，市場(chǎng)營(yíng)銷作為重要的環(huán)節(jié)，是保證企業(yè)盈利的重要步驟，企業(yè)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，創(chuàng)造商品價(jià)值，需要借助市場(chǎng)營(yíng)銷來保障，而市場(chǎng)營(yíng)銷的管理發(fā)展也是決定企業(yè)再發(fā)展的關(guān)鍵，因此，在中小企業(yè)的發(fā)展當(dāng)中，要想保證其能夠長(zhǎng)期發(fā)展的有效性和營(yíng)利性，就需要通過加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作來更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)控制能力。
2中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的現(xiàn)狀和不足
在中小企業(yè)的發(fā)展當(dāng)中，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)和中小企業(yè)不斷學(xué)習(xí)優(yōu)化管理下，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷管理的能力已經(jīng)有了很大的提升，但是中小企業(yè)在生產(chǎn)規(guī)模、資金等因素的限制下，相較于大型企業(yè)而言，在生產(chǎn)模式和銷售模式當(dāng)中，仍然存在一定的限制，縱觀當(dāng)下中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理，雖然管理模式和方法上擁有一定的提升，但是在市場(chǎng)營(yíng)銷管理當(dāng)中，仍然存在一定的問題和不足。
2.1營(yíng)銷理念與營(yíng)銷管理脫節(jié)
在當(dāng)下的市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中，營(yíng)銷理念同企業(yè)文化之間相互聯(lián)系，但是當(dāng)下的中小企業(yè)存在的普遍問題就是營(yíng)銷理念同企業(yè)的營(yíng)銷管理之間存在一定的脫節(jié)。在當(dāng)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，同計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代相比，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)都已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，但是在管理過程當(dāng)中，仍然存在傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式理念的影響，當(dāng)今的中小企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過程當(dāng)中，需要充分考慮供求關(guān)系和市場(chǎng)之間的關(guān)系，如果將生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)仍然放在傳統(tǒng)需求上，理念不更新、不能夠與時(shí)俱進(jìn)地看待問題，必然會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的發(fā)展同現(xiàn)代營(yíng)銷理念相悖，從而直接影響到中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作的開展。不能夠根據(jù)售前售后的反饋?zhàn)鳛榱⒆銇磉M(jìn)行精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，不能夠從管理和服務(wù)的角度出發(fā)來調(diào)整中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理和戰(zhàn)略方針，長(zhǎng)此以往發(fā)展下去勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)當(dāng)中陷入被動(dòng)的境地。
2.2市場(chǎng)定位不精準(zhǔn)
在中小企業(yè)發(fā)展當(dāng)中，盈利仍然是企業(yè)發(fā)展的首要目的。而市場(chǎng)定位直接決定著企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。通過對(duì)于當(dāng)下中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理分析可以看出，當(dāng)下的中小企業(yè)的投資決策層，對(duì)于市場(chǎng)定位的精準(zhǔn)度不高，從而影響市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作的開展。在對(duì)于供求關(guān)系、消費(fèi)者滿意度調(diào)查等方面，后續(xù)服務(wù)和跟蹤工作不到位，以及對(duì)于擴(kuò)大再生產(chǎn)認(rèn)識(shí)的盲目性，都是導(dǎo)致中小企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中處于劣勢(shì)的原因。不能夠根據(jù)市場(chǎng)導(dǎo)向、消費(fèi)者需求來進(jìn)行的市場(chǎng)定位，必然會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作的開展被架空，從而直接影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)控制能力。
2.3營(yíng)銷策略缺乏科學(xué)實(shí)踐性
影響中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作的另一個(gè)主要原因就是對(duì)于營(yíng)銷策略的選擇上，當(dāng)下大多數(shù)的中小企業(yè)在營(yíng)銷方式上采用的手段十分傳統(tǒng)，仍然將市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)放在價(jià)格和廣告上，而且在促銷策略的選擇上也同傳統(tǒng)的促銷方式?jīng)]有明顯的區(qū)別，不能夠與時(shí)俱進(jìn)地考慮到文化和市場(chǎng)之間的聯(lián)系，從而導(dǎo)致在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，對(duì)于品牌體系的構(gòu)建不能夠全面推廣，這樣便會(huì)導(dǎo)致在后期無論是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還是品牌推廣和附加文化等先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷沖擊當(dāng)中受到?jīng)_擊，從而不能夠有效地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
3中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理優(yōu)化的思考
在中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中，除了要通過加強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力以外，加強(qiáng)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的各項(xiàng)管理，分散企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也是重要環(huán)節(jié)。因此，加強(qiáng)對(duì)于中小企業(yè)市場(chǎng)影響管理工作的優(yōu)化，是幫助企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中提升綜合能力，更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。
3.1塑造獨(dú)特的企業(yè)文化，增強(qiáng)全員風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)
企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的人文力量，也是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的力量源泉。因此，在對(duì)于中小企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理中，要塑造符合本企業(yè)特質(zhì)的企業(yè)文化，通過文化環(huán)境的誘導(dǎo)、感染和約束去激發(fā)員工的內(nèi)在潛能，讓每個(gè)員工都能發(fā)揮自身的主觀能動(dòng)性。這樣保證在良好的工作氛圍之下，高質(zhì)量、高品位的企業(yè)文化會(huì)讓企業(yè)各種積極的力量擰成一股繩，能在企業(yè)內(nèi)部建立一種有效的知識(shí)獲取、交流、傳輸、共享機(jī)制，從而大大增強(qiáng)中小企業(yè)內(nèi)部的凝聚力，進(jìn)而能降低企業(yè)因知識(shí)差異產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)全員的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)也很自然地能得到強(qiáng)化，企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力也會(huì)得到加強(qiáng)。
3.2建立有效的人才激勵(lì)機(jī)制，激活企業(yè)人力資源
在中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，現(xiàn)代企業(yè)人才的數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)在很大程度上決定著企業(yè)的成敗興衰，因此必須建立長(zhǎng)效的人才管理機(jī)制。由于中小企業(yè)的發(fā)展空間的局限性，使得人才管理，特別高素質(zhì)人才的管理壓力巨大，骨干性人才流失嚴(yán)重，因此，對(duì)于中小企業(yè)來說，激活企業(yè)的人力資源具有很強(qiáng)的必要性和緊迫性，急切需要建立切實(shí)有效的人才激勵(lì)機(jī)制。由此來大大提升市場(chǎng)營(yíng)銷人才參與的積極性，從而更好地維護(hù)中小企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性。企業(yè)建立的人才激勵(lì)機(jī)制要能把員工個(gè)人的發(fā)展與企業(yè)的發(fā)展緊緊地聯(lián)系在一起，以此能充分激發(fā)員工的積極性、創(chuàng)造性和員工的潛能，確保中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性和科學(xué)性，從而更好地服務(wù)于企業(yè)的發(fā)展。
3.3注重調(diào)查研究，認(rèn)真操作每筆業(yè)務(wù)
在市場(chǎng)營(yíng)銷管理當(dāng)中，要對(duì)于各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行準(zhǔn)確的定位分析，這樣才能夠保證營(yíng)銷管理工作落在實(shí)處。營(yíng)銷業(yè)務(wù)的運(yùn)作既是營(yíng)銷人員各種專業(yè)知識(shí)的體現(xiàn)，又有處理各種經(jīng)濟(jì)問題的藝術(shù)，是一項(xiàng)系統(tǒng)復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)工程。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷中，每筆營(yíng)銷業(yè)務(wù)都潛伏著意想不到的風(fēng)險(xiǎn)，要避免風(fēng)險(xiǎn)、減少損失，必須從每筆業(yè)務(wù)著手，認(rèn)真操作好每筆業(yè)務(wù)的多個(gè)環(huán)節(jié)。這樣，不僅能夠加強(qiáng)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的管理，也能夠最大限度地規(guī)避企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。首先，要做好對(duì)客戶的考察摸底，這是發(fā)生業(yè)務(wù)與否的先決條件;其次，要嚴(yán)把經(jīng)濟(jì)合同以及相關(guān)協(xié)議，這是保證業(yè)務(wù)正常運(yùn)作、履行雙方承諾的依據(jù)，也是處理可能出現(xiàn)糾紛的法律依據(jù);再次，要嚴(yán)把營(yíng)銷合同、協(xié)議的審批，這是層層把關(guān)、減少呆死賬的關(guān)鍵;最后，要把握好客戶情況的變化，這是經(jīng)辦人員必須隨時(shí)掌握的重要一環(huán)。
4結(jié)論
營(yíng)銷創(chuàng)新是我國(guó)中小企業(yè)生存和發(fā)展的根本，在當(dāng)下的中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理發(fā)展當(dāng)中，營(yíng)銷創(chuàng)新已成為中小企業(yè)開拓市場(chǎng)、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)生存競(jìng)爭(zhēng)的重要前提和必經(jīng)之路。因此，在這個(gè)契機(jī)之下中小企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身的特點(diǎn)，抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，制訂有效的營(yíng)銷創(chuàng)新策略，不斷提升營(yíng)銷創(chuàng)新能力，扎實(shí)做好企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)控制，這樣才能夠切實(shí)有效地提升中小企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中的風(fēng)險(xiǎn)控制能力，通過實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的目標(biāo)，適應(yīng)國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化提出的新要求，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
作者：朱令嫻 單位：桂林理工大學(xué)
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