時間：2024-03-08 14:40:50
導語：在精準化營銷方法的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領您探索更多的創(chuàng)作可能。
精準營銷的傳播模式發(fā)生了很大轉變，從原來以媒體為導向，轉向以受眾為導向的思考方式。新模式提倡從傳播受眾者切入，研究受眾的行為、生活形態(tài)，從而理解用戶需求，并思考與受眾的接觸點，以及最有效的溝通渠道和方式，最終給受眾者以最精準的廣告內(nèi)容。
精準營銷溝通工具模式
當前的精準營銷溝通工具大致有以下幾種模式。
“窄告”模式
就是把商品信息傳遞到企業(yè)想要傳遞到的那一部分人面前的廣告形式，其目標是“在合適的時間和地點，把合適的信息傳遞給合適的人”。通過運用語義分析技術，將網(wǎng)文與廣告主的關鍵詞進行匹配，將相關的廣告投放到相關文章周圍的聯(lián)盟網(wǎng)站的“窄告”廣告位上。在收費模式上，采取展示免費、按點擊付費的方式。
“話告”模式
就是企業(yè)可以直接和客戶進行在線對話的網(wǎng)絡廣告。當客戶對某一則產(chǎn)品和服務的廣告感興趣時，可以點擊“話告”的某一個鏈接直接和廣告主在線對話，廣告主僅需按發(fā)生的對話的次數(shù)支付廣告費，所以這種形式的廣告效果是可以直接衡量的。與“窄告”類似，“話告”也是按照關鍵詞的“語意匹配”來投放的，具有“精準”的特征，與網(wǎng)絡信息有較高的匹配度，而且廣告主不需要對無效的點擊支付費用。從精準的角度來講，僅僅從點擊或者點擊量來判斷是不夠精準的，只有發(fā)生了真正的意向性的交流才能被認為是精準的。由廣告主和廣告商雙方共同來統(tǒng)計流量就使得統(tǒng)計變得比較透明了。
“點告”模式
就是企業(yè)把自己的產(chǎn)品通過問答的形式推廣給目標群體，并按照目標群體回答問題的數(shù)量來付費。在用戶注冊為點告網(wǎng)用戶時，已經(jīng)把自己的職業(yè)、興趣、喜好等填入資料，點告網(wǎng)就會把相應的題目推薦給他回答，因此自動對受眾進行分群，使目標用戶更為精準。與媒體一樣，“點告”以其趣味性、參與性、深入性和精準性影響目標受眾，從而達到宣傳企業(yè)的目的。“點告”有兩種含義：對于商家，他們廣告的對象不再是面，而是點；對于受眾，廣告展現(xiàn)在他們面前，需要他們點擊后才有效果，才能成為有效受眾?！包c告”是一種Pull的方式，能以較低的宣傳投入成本將產(chǎn)
品信息傳遞到目標受眾。
精準營銷溝通的特點
以上3種模式，都符合精準營銷溝通的3個特點，即精準的投放、可測量的效率和高額的投資回報。
精準的投放就是投放到最為適宜的廣告受眾上，廣告的內(nèi)容與受眾需求是相關的。以“窄告”為例，它是運用語義分析技術，將網(wǎng)文與廣告主的關鍵詞進行匹配，將相關的廣告投放到相關文章周圍的聯(lián)盟網(wǎng)站的“窄告”廣告位上。這樣，當客戶在看網(wǎng)文時將會看到與此網(wǎng)文主題相關的一些廣告內(nèi)容，比如，與一條題為“網(wǎng)絡手機撥打市話每分鐘一角錢，售價3 000多元”的新聞相匹配的“窄告”內(nèi)容包括IP電話、短信等信息，從而實現(xiàn)了企業(yè)將商品信息傳遞到想要傳遞的那一部分人。
可測量的效率是指確保信息引起反響，這也是因為受眾是與此信息關聯(lián)的。例如“話告”，就是當客戶對某一則產(chǎn)品和服務的廣告感興趣時，可以點擊“話告”的某一個鏈接直接和廣告主在線對話，確保了廣告主和客戶的互動與反饋。
高額的投資回報是指廣告主在與客戶的互動與互惠中，以較低的成本實現(xiàn)自身的價值。廣告商按效果收費，如按點擊次數(shù)收費，對廣告主來說，所支付的費用得到的至少是他的客戶已經(jīng)了解了此條信息，并且如果覺得合適的話，就可能產(chǎn)生購買意向。例如一家做模具的中小企業(yè)，市場投入謹慎，但非?？释M行市場開拓，于是，投入1 000元做“窄告”。這樣，在新浪、網(wǎng)易等“窄告”1 000多家聯(lián)盟媒體的“模具”相關網(wǎng)頁上，他們通過競價爭取到了很多露面的機會，也吸引了很多真正的采購者和行業(yè)人士的點擊。不到一個星期，在點擊上僅花費了100多元，他們便獲得了幾位客戶，回報額超過了20 000元。投入100元，產(chǎn)出20 000元，這種投資回報率，也只有精準營銷才能創(chuàng)造。
精準營銷的價值和意義
新型的精準營銷溝通工具，其價值和意義主要體現(xiàn)在兩個方面。
首先，它突破了傳統(tǒng)營銷的局限性。
傳統(tǒng)的營銷傳播是以大眾媒體為導向的，如電視、雜志、廣播、報紙、互聯(lián)網(wǎng)、電影、公眾場合的廣告牌等等。傳統(tǒng)的廣告投放模式，由于不知道目標受眾所在，所以只能采用轟炸式投放，也就是按照時間或者版面來計算廣告價格。這樣就造成了廣告主和廣告商的利益分離──廣告主關心有效顧客數(shù)量；廣告商卻相反，關心投放時間或位置。因此，傳統(tǒng)廣告是由廣告商主導，廠商的利益難以得到保障，往往營銷成本很高，而消費者卻感到被強行騷擾，營銷效果不佳。其局限性具體表現(xiàn)在:難以分眾與定向，無法滿足越來越細分的市場推廣需求；重表現(xiàn)，輕效果；缺乏科學的評估體系；缺乏個性化的服務；計費方式單一。
而精準營銷，通過準確地識別細分客戶，有針對性地投放溝通內(nèi)容，提供成效可計量的評估手段等方法，有效地克服這些局限。
其次，它能夠有效鎖定關注互聯(lián)網(wǎng)的新富人群。
中國新富群體主要是生活在較高收入家庭中的18~45歲城市居民，這個群體的特征是高消費、高學歷、高感度（指信息的整合能力和對新事物的接受能力強）。他們不僅是眾多產(chǎn)品和服務所瞄準的目標消費群體，還是諸多新產(chǎn)品、新服務的早期消費者，在消費的傳播鏈條中具有相當?shù)挠绊懥?。這個群體是消費和媒體使用的風向標，他們所表現(xiàn)出來的消費或媒體使用特征往往預示著大眾即將跟進的潮流，因此關注中國新富群體意義重大。2005年，新生代市場監(jiān)測機構實施的“2005中國新富市場與媒體研究”對六大媒體的注意力分配做了深入的比較研究，結果發(fā)現(xiàn)，在中國的新富群體中，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)持久而穩(wěn)定地吸引了新富群體的注意力，成為大多數(shù)人天天使用的媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)的網(wǎng)民平均每天上網(wǎng)的時間為2.16小時，僅次于電視觀眾的2.43小時。
電信業(yè)務營銷需要引進精準營銷的理念與工具
企業(yè)轉型戰(zhàn)略的實施，對電信業(yè)務營銷提出了新的要求。轉型所面臨的不斷變化的市場環(huán)境，產(chǎn)品的日趨豐富多樣性，以及客戶市場的進一步細分，都需要企業(yè)從客戶市場的細分出發(fā)，設計差異化的產(chǎn)品，根據(jù)客戶分群，進一步完善營銷渠道體系，提升渠道整體運作能力，以應對市場環(huán)境的變化，從而建立渠道同業(yè)比較優(yōu)勢。電信運營商之間日益激烈的競爭，對電信業(yè)務營銷帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)。競爭者之間的產(chǎn)品差異性越來越小，誰先將產(chǎn)品信息精準、快速、低成本地傳播到目標客戶，同時更好地做好客戶管理，誰就能贏得產(chǎn)品競爭的優(yōu)勢，最終贏得市場。
從中國電信的現(xiàn)狀來看，目前電信業(yè)務營銷渠道主要依賴電信營業(yè)廳、客服受理、電信商、網(wǎng)上營業(yè)廳等，營銷溝通（或者說廣告）主要通過傳統(tǒng)媒體傳播，如以廣播電臺、電視、報紙為主要宣傳途徑。這種傳播模式的缺點在于針對性不高，沒有針對細分客戶市場，從而造成營銷成本高；缺乏與用戶的互動，是簡單的“推”式，而不是“拉”與“推”相結合的方式，容易使用戶感到被打擾，從而影響溝通成效。
精準營銷溝通理念與工具的引入，有助于電信企業(yè)快速找到目標客戶，進行針對性的營銷溝通，提高產(chǎn)品營銷的投入回報，降低營銷成本和營銷投入的風險。對于用戶來說，可以避免打擾式的營銷，便捷、快速地找到自己需要的服務。
因此，對于電信市場營銷者來說，必須學習新的營銷傳播理念，向新的傳播媒體挺進，牢牢吸引廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶，充分利用“窄告”、“點告”、“話告”、分眾傳媒等新媒體傳播形式，根據(jù)客戶群的不同特征，通過精準營銷工具的應用，使產(chǎn)品營銷能夠達到精準的投放、實現(xiàn)可測量的效率以及產(chǎn)生高額的投資回報。
精準營銷在電信業(yè)務營銷中的應用思路
那么，如何在電信業(yè)務營銷中實踐和應用精準營銷的理念和工具呢？筆者認為，具體可以有以下3個層面的考慮。
首先，在整體營銷策略層面，精確的客戶群劃分和鎖定是實現(xiàn)精確營銷的基礎。要做好客戶群細分，改變以往簡單地按照價值進行客戶劃分的做法，根據(jù)客戶的行業(yè)、區(qū)域、價值、消費結構及趨勢、使用習慣等消費特性聚類細分客戶群，堅持和加強分客戶群專業(yè)化管理，開展分客戶群分析，針對不同聚類客戶特點，制定差異化的產(chǎn)品包裝與業(yè)務組合。
其次，在具體營銷策劃層面，要注意研究產(chǎn)品的受眾，營銷溝通方式要能夠鎖定目標受眾。在這方面，可以大膽嘗試互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播渠道和工具。由于互聯(lián)網(wǎng)通過一定技術和制度安排，可以了解用戶的“5W1H”信息（Who，誰在瀏覽；Where，用戶在什么地方；What；用戶在瀏覽什么內(nèi)容；When，用戶在什么時候瀏覽；Why，用戶為什么瀏覽；How，用戶怎么瀏覽），通過對這些內(nèi)容的分析，企業(yè)就有機會深入了解用戶行為和喜好，從而能夠讓廣告在恰當?shù)臅r間、恰當?shù)牡攸c，提供給恰當?shù)氖鼙?。例如，當用戶在網(wǎng)上看到IPTV的網(wǎng)文時，就可以知道該用戶的所在區(qū)域，將當?shù)仉娦诺腎PTV廣告顯示在網(wǎng)頁上，如果當?shù)剡€未開展IPTV業(yè)務，可以通過“點告”、“話告”方式與用戶進行需求溝通，了解客戶需要什么樣的IPTV業(yè)務及可以接受的價格等。
最后，在產(chǎn)品開發(fā)與設計層面，可以借鑒精準營銷溝通工具的理念，包裝和設計新業(yè)務。例如，號碼百事通業(yè)務就可以看作是電信提供給后向商家的一種精準營銷的平臺，它可以幫助后向商家準確地找到自己的前向客戶。在號碼百事通產(chǎn)品設計和策劃中，引入精準營銷溝通工具的理念，進一步樹立“精準營銷平臺”的產(chǎn)品賣點，將有利于號碼百事通業(yè)務的推廣。
綜上所述，精準營銷是營銷領域的新潮流和新趨勢，它的理念以及當前業(yè)界所涌現(xiàn)出的眾多精準營銷溝通工具，為營銷創(chuàng)新提供了良好的基礎和手段。深入學習和引進精準營銷的新理念和新方法，將有利于提高電信營銷工作的精確化管理水平，對于國內(nèi)電信企業(yè)轉型具有重大價值和意義。
當前，企業(yè)轉型和精確化管理是貫穿中國電信各項工作的兩大主題，精確化管理是實施企業(yè)轉型必要的保障措施。所謂精確化管理，就是通過定義清晰的工作目標，優(yōu)化投入和產(chǎn)出的關系，明確工作重點，以提升工作的執(zhí)行力度。王曉初總經(jīng)理指出，精確化管理當前最重要的是做好精確化營銷工作，他形象地描述何謂
精確化營銷：“以前是給‘槍’，現(xiàn)在是告訴靶子的位置，讓前端面向市場精準發(fā)力。”
在營銷工作中落實好精確化管理，做到精確化營銷，必須推行“精準營銷”的理念和方法。所謂“精準營銷”，強調(diào)的是“精確”和“準確”，就是以客戶為中心，運用各種可利用的方式，在恰當?shù)臅r間、恰當?shù)牡攸c，以恰當?shù)膬r格，通過恰當?shù)那溃蚯‘數(shù)念櫩吞峁┣‘數(shù)漠a(chǎn)品。其關鍵在于“恰當”二字，通過企業(yè)提供的價值與客戶需要的價值之間的恰當匹配，可以為企業(yè)實現(xiàn)更精準、可衡量和高投資回報的營銷績效，從而落實精確化管理的精髓。
新經(jīng)濟催生精準營銷的理念和工具
今天的中國正處于舊經(jīng)濟模式向新經(jīng)濟模式的轉變之中，消費者越來越成熟，產(chǎn)品差異越來越小，企業(yè)的成本壓力不斷上升，各類新媒體尤其是網(wǎng)絡媒體的崛起，為企業(yè)的營銷帶來了挑戰(zhàn)。20年前，口碑是最常用的傳播手段；10年前，企業(yè)營銷方式已轉向電視和紙媒。據(jù)統(tǒng)計，一個居住在大城市的普通居民，平均每天要接觸到2 000個左右的廣告和信息刺激，然而其中只有很少一部分到第二天還能記起。廣告曾是品牌建設的最有效方法和新產(chǎn)品滲透的原動力，如今卻受到了其自身發(fā)展的威脅，傳播等同于廣告和公關的時代已經(jīng)過去。
【關鍵詞】精準營銷中小企業(yè)網(wǎng)站推廣
2008年，因資金鏈的斷裂和市場訂單的萎縮導致我國部分中小企業(yè)倒閉。在企業(yè)電子化的今天，中小企業(yè)只有積極利用電子商務拓展市場，采用精準營銷理論進行中小企業(yè)網(wǎng)站推廣活動，才能從根本上走出困境，實現(xiàn)自救。
1精準營銷概述
精準營銷就是在精準定位的基礎上，依托現(xiàn)代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張之路。它的核心思想是：
精準營銷就是通過可量化的精確的市場定位技術突破傳統(tǒng)營銷定位只能定性的局限。
精準營銷借助先進的數(shù)據(jù)庫技術、網(wǎng)絡通訊技術及現(xiàn)代高度分散物流等手段保障了企業(yè)和顧客的長期個性化溝通，使營銷達到可度量、可調(diào)控等精準要求。擺脫了傳統(tǒng)廣告溝通的高成本束縛，使企業(yè)低成本快速增長成為可能。
精準營銷的系統(tǒng)性保持了企業(yè)和客戶的密切互動溝通，從而不斷滿足客戶個性化需求，易于為企業(yè)建立穩(wěn)定的忠實顧客群，實現(xiàn)客戶鏈式反應增值，從而達到企業(yè)的長期穩(wěn)定高速發(fā)展的需求。
精準營銷借助現(xiàn)代高效分散物流使企業(yè)擺脫繁雜的中間渠道、環(huán)節(jié)及對傳統(tǒng)營銷模塊式營銷組織機構的依賴，實現(xiàn)了個性關懷，極大降低了營銷成本。本文主要研究基于精準營銷理論下，中小企業(yè)如何開展精準、個性、可度量以及低成本的網(wǎng)站推廣活動。
2基于精準營銷的中小企業(yè)網(wǎng)站推廣活動分析
2.1精準中小企業(yè)網(wǎng)站定位——小而精
作為資金短缺的中小企業(yè)來說，好鋼要用到刀刃上，必須做到有的放矢，走精準營銷之路，中小企業(yè)做網(wǎng)絡營銷，首先必須有明確的市場定位。中小企業(yè)網(wǎng)站定位的原則應是小而精。如“麗華快餐”網(wǎng)站的定位就是網(wǎng)上快速訂餐，他的定位“小”在于他只限于餐飲中的快餐行業(yè)，他的“精”在于一個“快”字，互聯(lián)網(wǎng)本身就是一個快魚吃慢魚的地方，憑借一個“快”字，麗華快餐不但規(guī)避了餐飲行業(yè)網(wǎng)站的競爭，并且一舉成為了餐飲行業(yè)的老大。又如“翰音網(wǎng)”，他的定位是中國原創(chuàng)音樂門戶網(wǎng)站，“原創(chuàng)”就是他的定位精準所在，該網(wǎng)站在浩瀚的音樂網(wǎng)站中脫穎而出。由此可見，中小企業(yè)應結合自身資源、優(yōu)勢，將企業(yè)網(wǎng)站定位“小而精”，來突出自身優(yōu)勢。
2.2中小企業(yè)網(wǎng)站精準目標客戶及其競爭對手分析
網(wǎng)站推廣不能盲目，必須針對目標客戶群，明確了企業(yè)的產(chǎn)品和服務的對象是哪些人，中小企業(yè)網(wǎng)站推廣的有效性就成功了一半。精準中小企業(yè)的目標客戶群可以從以下幾方面來確定：中小企業(yè)網(wǎng)站的目標客戶群是終端消費者、加盟商還是采購商等；推廣區(qū)域是國外還是國內(nèi)，本地還是外地等；中小企業(yè)所處行業(yè)的客戶人群分析；根據(jù)中小企業(yè)在該行業(yè)中所處的地位以及優(yōu)劣勢選擇合適的目標客戶；目標客戶的收入水平、年齡分布、地域分布、文化水平、性別以及偏好等。中小企業(yè)要精準目標客戶群，對其進行可度量的低成本的有效率的推廣活動。例如目標客戶是企業(yè)，則需按地域、行業(yè)、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)信用等來定位目標客戶群，然后針對目標客戶群，進行有針對性的網(wǎng)絡廣告投放、關鍵字廣告、SEO等網(wǎng)站推廣方法。
中小企業(yè)網(wǎng)站推廣要實現(xiàn)精準營銷，除了精準其目標客戶外，還需對其主要競爭者進行識別、分析，來對自己的網(wǎng)站以及網(wǎng)站推廣方案進行改進?，F(xiàn)有識別競爭者的方法主要有：在搜索引擎中輸入關鍵字，排名前10-20的企業(yè)站點為主要競爭者；通過貿(mào)易協(xié)會或行業(yè)組織來了解競爭對手信息，選取目標客戶相同并且規(guī)模相當?shù)钠髽I(yè)作為主要競爭者；其他途徑。識別主要競爭者后，要對其加以評估。如訪問其站點，以消費者的角色去瀏覽分析競爭者的全部信息，對其網(wǎng)站結構，導航設置、關鍵字選擇、網(wǎng)站排名等進行分析研究，觀察自然排名靠前的主要競爭者的優(yōu)勢在哪里，吸其精華，對自己網(wǎng)站進行優(yōu)化設計，并且進行有效的網(wǎng)站推廣活動。
2.3精準化網(wǎng)站營銷手段分析
2.3.1精準化的搜索引擎營銷
主要是指關鍵字的精準化，關鍵字應根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品和服務、競爭對手、目標客戶群體等而設定，關鍵字的長尾效應更是一個很好的精準營銷形式，比如你是一家書籍版權服務公司，那么你如果把關鍵詞設定為“書籍版權服務”而不是為了追求熱門關鍵字而設置為“版權服務”，這樣不僅避免熱門關鍵詞的競爭，而且客戶轉化率是一個較高的數(shù)字。
2.3.2精準化的網(wǎng)絡廣告投放
企業(yè)投放網(wǎng)絡廣告的目的無外乎如下四種：品牌廣告、產(chǎn)品廣告、促銷廣告以及活動信息告知。中小企業(yè)投放網(wǎng)絡廣告，首先要明確廣告的目標，之后為網(wǎng)絡廣告的投放設定一個目標效果，依據(jù)企業(yè)產(chǎn)品或服務、目標客戶群等來選擇最合適的網(wǎng)絡廣告平臺。例如，企業(yè)若經(jīng)營的是面向青年消費者的數(shù)碼類產(chǎn)品，選擇娛樂性更強的網(wǎng)站投放廣告顯然比在政經(jīng)新聞類網(wǎng)站上效果更為明顯，即使后者的瀏覽量通常比前者高。
2.3.3精準化的論壇營銷
這里所說的論壇營銷是企業(yè)選擇一個與產(chǎn)品相關的論壇或者論壇版塊，以論壇為媒介，參與論壇討論，一些專業(yè)性的文章以及幫助他人解決問題的留言，建立自己的知名度和權威度，并順帶著推廣自己的產(chǎn)品或服務，其中文章不能是廣告意圖明顯的。如一家經(jīng)營電動車的企業(yè)，可以去各大電動車論壇里查找合適的論壇，申請賬號，發(fā)有價值的帖子，在回帖的過程中加入企業(yè)網(wǎng)站的鏈接，或者發(fā)表一些產(chǎn)品知識類的文章，方便網(wǎng)民解決常見的電動車問題。盡快使自己具備簽名檔功能，把企業(yè)的名稱和網(wǎng)站放在簽名檔里面，回帖就可以給企業(yè)網(wǎng)站做推廣。
2.3.4其他
如交換鏈接，中小企業(yè)應選擇資源互補型的網(wǎng)站進行交換鏈接，如一個婚紗攝影公司的網(wǎng)站，它除了和行業(yè)網(wǎng)站進行鏈接外，還可以和酒店婚宴、婚慶、婚戒、裝修、櫥柜、門、床上用品、家具、家用電器等等進行鏈接。又如電子郵件營銷，可以使用郵件搜索工具將本地門戶、論壇、社區(qū)的郵件搜集起來，然后進行廣泛群發(fā)，這也是會有一定效果的。
3結束語
開展精準化的網(wǎng)站推廣活動，首先要精準網(wǎng)站定位，其次要精準其目標客戶和主要競爭者，然后采用精準化的網(wǎng)站營銷手段來推廣。舉例來說，天津天天婚慶公司，它的定位是“天津首家先服務后收費的婚慶公司”，它的目標客戶是天津市內(nèi)六區(qū)追求性價比的客戶，它的主要競爭對手通過關鍵字排名等手段可知有天津玉媛鮮花婚慶公司、天津市金百福婚禮策劃顧問公司、天津市美麗新娘婚慶婚紗禮儀有限公司等，它的精準營銷手段有搜索引擎營銷，有百度、谷歌、奇虎等，論壇營銷如百度貼吧、婚慶論壇等，在行業(yè)門戶網(wǎng)站和黃頁上婚慶消息和廣告等，以及其他的網(wǎng)站推廣手段。
在企業(yè)電子化的今天，開展精準化的網(wǎng)絡營銷，進行精準化的網(wǎng)站推廣活動，可以幫中小企業(yè)開拓市場、獲得訂單、節(jié)約成本，從而從根本上走出經(jīng)濟危機的困境。
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doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.20.070
[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2015）20-00-02
煙草商業(yè)企業(yè)面臨嚴峻的營銷挑戰(zhàn)已成為不爭的事實。隨著控煙力度的加大，煙民消費更趨理性，卷煙品牌、消費數(shù)量、消費層次及消費群體均出現(xiàn)不同程度的變化。同時，煙草行業(yè)市場化改革的不斷推進使煙草消費市場逐步呈現(xiàn)出品牌競爭激烈化、客戶需求個性化的特征。在“互聯(lián)網(wǎng)+”“中國制造2025”等國家戰(zhàn)略背景下，順應時展潮流、借助最新的技術成果進行營銷轉型，是煙草商業(yè)企業(yè)在現(xiàn)實市場壓力下獲取持續(xù)優(yōu)勢的必由之路。當前，煙草行業(yè)擁有電子政務、管理決策和電子商務三大體系，也正在建立以電子商務模式為核心的現(xiàn)代營銷體系，這些條件為精準營銷的開展提供了強大的技術支撐。但縱觀行業(yè)內(nèi)的精準營銷實踐，從理念層到操作層都還存在不少問題，明晰這些問題是下一步優(yōu)化精準營銷的必要前提。本文以精準營銷理論為指導，剖析煙草商業(yè)企業(yè)精準營銷中的問題，以期為煙草商業(yè)企業(yè)有效開展精準營銷指明方向。
1 精準營銷的含義及特點
消費者需求的多樣化、個性化對企業(yè)提出了更高要求，如何發(fā)掘并滿足消費者個性化需求成為獲取市場競爭優(yōu)勢的關鍵。鑒于此，菲利普?科特勒在2005年提出“精準營銷”的概念，其理論基礎是“4C理論”，即強調(diào)以消費者需求為導向、降低成本、增強購買的便利性及加強與消費者的溝通的理念。
1.1 精準營銷的內(nèi)涵
精準營銷，即在精準定位的基礎上，依托現(xiàn)代信息技術手段進行精確的市場細分，并通過建立個性化的顧客溝通服務體系，滿足顧客個性需求，增強企業(yè)或品牌的美譽度和顧客忠誠度，從而實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的營銷理念與策略。落實在煙草商業(yè)企業(yè)，精準營銷就是利用現(xiàn)有的信息技術與客戶進行充分溝通，精確進行市場細分與目標客戶定位，同時精確采集客戶信息，提高產(chǎn)品投放的針對性與有效性，高效滿足客戶多樣化、個性化需求。
1.2 精準營銷的特點
1.2.1 針對性強
一方面，企業(yè)借助現(xiàn)代網(wǎng)絡通信和傳播技術能實現(xiàn)與客戶間一對一、雙向互動的有效溝通，能更充分了解客戶的價值訴求;另一方面，利用現(xiàn)代信息技術，企業(yè)可以充分挖掘海量的客戶數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)篩選和科學分析的基礎上，實現(xiàn)更為準確的市場細分和定位，從而更有針對性地把握客戶差異化需求，在節(jié)約營銷成本的同時，提升營銷活動的針對性和有效性。
1.2.2 顧客價值導向
精準營銷的核心思想即4C理論，強調(diào)以顧客價值訴求為導向開展營銷活動。要在精準顧客定位的基礎上做到基于顧客需求提品和服務，基于顧客成本承受水平來定價，以提高顧客購買和消費的便利性，分銷產(chǎn)品，尤其要與顧客進行雙向溝通。精準營銷的要求集中體現(xiàn)了其顧客價值導向的營銷觀念。
1.2.3 營銷效果可衡量
精準營銷對傳統(tǒng)營銷的一大修正就是提高了營銷活動的科學性。企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)信息系統(tǒng)能更準確地進行營銷決策，并監(jiān)控營銷活動，量化營銷效果。由于企業(yè)和顧客能進行有效的互動溝通，企業(yè)能及時獲取消費者對產(chǎn)品或服務的市場信息反饋，為企業(yè)提供有針對性的產(chǎn)品和服務提供保障。
2 煙草精準營銷實踐的問題剖析
在煙草營銷環(huán)節(jié)倡導精準理念的目的在于通過引入先進的營銷理念，使用科學的營銷手段，提高卷煙營銷的精確性、科學性，以應對行業(yè)發(fā)展面對的巨大挑戰(zhàn)。近年來，國內(nèi)一些煙草商業(yè)企業(yè)對此做出了一些探索，也取得了一定成果，但筆者認為，當前煙草精準營銷在認知、技術和體制上仍存在一些誤區(qū)和弊端。
2.1 認知層面
自國家局提出開展精準營銷后，一些企業(yè)過于強調(diào)精準營銷的作用，并將其上升到企業(yè)的戰(zhàn)略層面。不可否認，精準營銷是推動卷煙精準投放和品牌培育的有效手段，但其僅屬于營銷戰(zhàn)術層面實現(xiàn)營銷目的的手段和方法，企業(yè)不能完全“迷信”精準營銷而忽略其他營銷方式。同時，精準營銷是有門檻的，并不是每種卷煙品牌都適合精準營銷，也不是每個企業(yè)都可以進行精準營銷。根據(jù)行業(yè)開展的精準營銷的總體情況來看，那些年銷售量在一萬箱以上、含稅調(diào)撥價每條171元以上的主力規(guī)格的卷煙品牌最適合精準營銷的方式。所以，在進行精準營銷的同時，企業(yè)不應忽視對卷煙品牌的培育。另外，由于煙草行業(yè)的特殊性，當前卷煙營銷僅停留在零售商的層面上沒有深入到營銷價值鏈的最后一環(huán)――卷煙消費者，因此，面向零售商的精準營銷，可以說是精準批發(fā)，并不是完整意義上的精準營銷。最后，一些企業(yè)在精準營銷的實際操作過程中，對精準信息、精準投放和精細管理間的緊密關系缺乏準確認識，造成片面強調(diào)精準投放，忽略精準信息和精細管理的情況。
2.2 技術層面
精準性和可量化是精準營銷的核心思想，因此，先進的信息和網(wǎng)絡技術是實現(xiàn)精準營銷必不可少的因素。為了進行準確的市場細分，發(fā)掘消費者的需求，要利用可量化的精確市場定位技術，如大數(shù)據(jù)技術;建立與客戶之間的及時有效溝通，需要借助數(shù)據(jù)庫技術、網(wǎng)絡通訊技術;為減少對中間渠道環(huán)節(jié)的依賴，需要借助現(xiàn)代物流管理平臺。當前，我國煙草行業(yè)的營銷系統(tǒng)主要是銷售管理型的系統(tǒng)，系統(tǒng)生成的客戶與銷售信息的數(shù)據(jù)庫雖具有銷售統(tǒng)計分析、賬款管理等基本功能，但離精準營銷對數(shù)據(jù)全面精準的要求還有較大差距。
2.3 體制層面
精準營銷離不開企業(yè)與顧客間的直接溝通，如企業(yè)通過精準廣告投放與顧客建立直接的溝通渠道，就是最能突出顧客利益訴求的溝通方式。鑒于煙草行業(yè)的特殊性，尤其是當前形勢下嚴厲的控煙政策及全面限制煙草廣告的政策，煙草企業(yè)的品牌傳播多借助比較隱蔽的方式，這在很大程度上影響了品牌傳播的效果。隨著行業(yè)市場化改革進程的加快及網(wǎng)絡信息技術的發(fā)展，網(wǎng)絡信息平臺將在卷煙品牌傳播中發(fā)揮越來越重要的作用。
3 精準營銷的優(yōu)化策略
目前，對煙草商業(yè)企業(yè)如何開展精準營銷并沒有統(tǒng)一的思路和模式，針對煙草企業(yè)精準營銷實踐中存在的一些問題，本文將圍繞精準定位、精準信息、精準投放和精準管理四個環(huán)節(jié)，探討煙草商業(yè)企業(yè)精準營銷優(yōu)化策略。
3.1 精確定位
開展精準營銷的前提是精準的市場細分和科學的市場定位。煙草商業(yè)企業(yè)需要進行更精確的市場研究，對客戶進行科學細分，精準把握不同客戶的購買心理與購買行為特征，并根據(jù)一定標準對市場進行細分，對每一細分市場的規(guī)模、需求特點、競爭結構、商業(yè)價值做出更準確的預測，然后結合企業(yè)戰(zhàn)略，最終確定目標客戶群。
3.2 精準信息
精準信息是實現(xiàn)精準營銷的前提和依據(jù)。精準信息要求做到兩個方面：一是要構建面向客戶的服務營銷體系，以更快捷地獲取客戶信息;二是借助電子商務平臺，建立批發(fā)和零售網(wǎng)絡平臺，對零售商的庫存和銷量情況進行科學的數(shù)據(jù)采集和分析，為營銷活動提供依據(jù)。煙草商業(yè)企業(yè)可以構建工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、零售客戶和卷煙消費者四位一體的綜合信息平臺，實現(xiàn)煙草完整價值鏈上各環(huán)節(jié)的信息共享和互動。煙草商業(yè)企業(yè)借助大數(shù)據(jù)、地理信息定位、移動互聯(lián)網(wǎng)等技術，可以實時將零售客戶和消費者消費數(shù)據(jù)傳遞給企業(yè)，為企業(yè)制定營銷策略提供可靠的數(shù)據(jù)支持。一線營銷人員通過系統(tǒng)制訂拜訪計劃，在拜訪客戶的過程中運用移動終端與系統(tǒng)進行交互，能及時查詢客戶的銷售信息與庫存情況，也能將客戶反饋的意見及時上傳系統(tǒng)，增強與客戶的互動溝通。
3.3 精準投放
精準的貨源投放是實現(xiàn)卷煙精準營銷的關鍵，這需要工商企業(yè)進行工作協(xié)同。通過對前期數(shù)據(jù)的科學分析，制訂投放的具體策略，并根據(jù)品牌市場狀態(tài)進行動態(tài)調(diào)整，最終實現(xiàn)貨源投放與客戶的個性化需求及客戶的經(jīng)營能力相匹配的理想狀態(tài)。同時，精準貨源投放能使煙草市場的供應保持一種“稍緊平衡”的健康狀態(tài)，使卷煙價格保持在一個較高水平，從而保障零售客戶的利益。
“市場、品牌、客戶和時間”是卷煙精準投放中必須考慮的4個要素。通過對這四個要素進行細分和量化，細分要素間的相互組合與匹配，最終做到“為品牌找市場、為市場找品牌;為品牌找客戶、為客戶找品牌”。要達到以上要求，需要注意以下3點。第一，加強對行業(yè)數(shù)據(jù)的收集和利用，提高市場預測的準確率。通過煙草現(xiàn)代專賣系統(tǒng)、營銷系統(tǒng)、物流系統(tǒng)獲取產(chǎn)品庫存信息、銷售價格、“三維五率”等關鍵指標信息，利用大數(shù)據(jù)技術對數(shù)據(jù)進行精確分析，并將分析結果進行工商共享，以更準確地把握煙草品牌的市場狀態(tài)。第二，貨源投放方案的制訂應依據(jù)前期的數(shù)據(jù)分析結果，分析影響貨源投放的因素，具體要考慮煙草的投放總量、品牌的區(qū)域投放比例及零售客戶的煙草品牌投放數(shù)量等因素，最大限度保證貨源投放的科學性，滿足零售客戶對煙草的需求。第三，在卷煙新品牌的培育上要有計劃性。做到“前期選點控量、中期拓寬渠道、后期穩(wěn)健發(fā)展”。把握好貨源投放的節(jié)奏，不要急于求成。同時，可以依靠微信等新的社交媒體工具在政策允許的范圍內(nèi)進行品牌推廣，提高品牌知名度和顧客認同感。
3.4 精準管理
精準營銷的順利實施需要依靠現(xiàn)代信息手段對營銷的全過程進行精細化管理，因此，精準管理是實現(xiàn)精準營銷的保障。煙草商業(yè)企業(yè)在新的時代背景下進行精準營銷概括來說就是利用大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)等技術優(yōu)勢對煙草行業(yè)的銷售環(huán)節(jié)進行信息化管理，做到“既精又準，精準結合”。
“精”，可以從以下三方面來說明。第一，市場細分精。煙草商業(yè)企業(yè)應該從宏微觀角度對煙草市場進行細分，宏觀上把握準社會經(jīng)濟因素（人口、經(jīng)濟等），微觀上深度挖掘零售客戶信息。第二，客戶細分精。在全面獲取客戶相關信息的基礎上依據(jù)零售業(yè)態(tài)、市場類型、卷煙經(jīng)營三個維度構建客戶細分模型，充分發(fā)掘客戶的潛在需求。第三，服務細分精。根據(jù)客戶多樣化、個性化需求狀況，制定差異化的營銷策略，滿足不同客戶的需求。
“準”，就是信息收集及分析的準確性。為保障信息采集的準確性，需要嚴格選取信息的采集點，同時要廣泛獲取庫存、價格等市場信息;為保障品牌培育劃分的準確性，煙草商業(yè)企業(yè)應從本地市場的卷煙需求出發(fā)，嚴格遵循卷煙市場的品牌推廣、培育、退出及評估機制;為保證貨源投放量的精準性，通過建立貨源銜接機制及協(xié)議動態(tài)調(diào)整機制，全面提升工商協(xié)同的靈活性以及科學水平。
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關鍵詞：精準營銷；營銷目標；營銷效果
進入21世紀后，隨著信息的爆炸式發(fā)展，物質(zhì)生活的極大豐富，人們的生活方式發(fā)生了很大的改變。人們的消費方式也隨著這種改變發(fā)生了前所未有的變化。對企業(yè)來說，常規(guī)營銷模式所取得的營銷效果逐漸下降，效率越來越低。如何實現(xiàn)以最少的資源消耗獲得最大的營銷效果成為營銷人員關注的重點。在這一背景下，精準營銷應運而生。精準營銷憑借其“精準”的特點，有效地保證了企業(yè)營銷的效率和效果，在企業(yè)的營銷活動中發(fā)揮著越來越重要的作用。
一、精準營銷理論概述
精準營銷于2005年由世界級營銷大師菲利普?科特勒第一次提出。他對精準營銷的描述是：“就是公司需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資。”這是精準營銷理論的正式起源。伴隨著這個理論的提出，使實踐中對這種理論越來越廣泛應用，如百度搜索引擎的競價排名等，廣泛的實踐又進一步推動了精準營銷理論的發(fā)展。
目前，對精準營銷還沒有一個權威的定義，菲利普?科特勒對精準營銷也只是進行了簡單的描述。在此，我們引用我國著名的精準營銷學者徐海亮對精準營銷的定義：精準營銷就是在精準定位的基礎上，依托現(xiàn)代信息技術手段，建立個性化的顧客溝通體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張。綜合兩人的思想，我們可以發(fā)現(xiàn)精準營銷必須具有的特點：精準定位，可度量和高效益。
二、精準營銷理論產(chǎn)生的基礎
毫無疑問，精準營銷理論的誕生是由于環(huán)境的變化。但具體導致精準營銷理論誕生的因素卻是多方面的，既有經(jīng)濟的，也有社會的。對其產(chǎn)生基礎進行分析，將有利于實施精準營銷。
（一）科學技術的進步
精準營銷能夠得到發(fā)展，很大程度上是科學技術的進步。一方面，科學技術的進步使人們的生活方式發(fā)生了很大的變化，例如，電視機的出現(xiàn)使聽廣播和看報紙雜志的人減少等。特別是隨著20世紀90年代以來，互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展使人們獲取信息的渠道更多、更快速。在這一情況下，人們的購物習慣發(fā)生了改變，網(wǎng)上購物已經(jīng)成為越來越多人的選擇，同時購物也更加理性。人們通過各種方式了解信息，在貨比三家后才做出購買決定，對廣告的免疫力也大大增強。另一方面，監(jiān)測技術的發(fā)展使精準營銷的實施成為可能。作為負責營銷的雙方企業(yè)和營銷的執(zhí)行者，他們對精準營銷最關心的就是營銷的效果。這就要求精準營銷是有效果的，并且精準營銷的效果應該是可見、可以衡量的。科學技術的進步已經(jīng)很好地解決了這些問題。
（二）社會環(huán)境的變化
與科學技術的發(fā)展相比，社會環(huán)境的變化是精準營銷產(chǎn)生的根源所在。進入21世紀后，人們的生活和工作壓力加大，自己可支配的時間越來越少。這也意味著，人們只有很少的時間來接受工作以外的信息。而信息的爆炸式發(fā)展，使人們淹沒在信息的海洋中。龐大的信息量一方面給人們的生活帶來了便利，但另一方面也使人們很難找到自己需要的信息。另外，進入新世紀后，人們越來越追求個性化，對個性的尊崇使消費者市場進一步的得到細分。在這種環(huán)境下，人們開始進行信息的選擇性接受，即只對自己感興趣的信息，或是對自己有用的信息進行接受，而對其他的信息視而不見。因此，企業(yè)要讓自己的營銷活動取得效果，采取針對性的營銷活動顯得非常必要。
（三）企業(yè)的需求
隨著信息的發(fā)展，企業(yè)信息傳遞到目標客戶越來越因難，企業(yè)的營銷成本逐漸增加。而企業(yè)面臨的競爭也越來越激烈。為了使企業(yè)在競爭中生存下來并做大、做強，企業(yè)必須加大自己在營銷方面的投入。一方面是成本的越來越高，另一方面是營銷效果越來越差，這種情況使企業(yè)對精準營銷方式的需求顯得更迫切，這也促進了精準營銷的產(chǎn)生和發(fā)展。
三、精準營銷的優(yōu)點和特點
在日常生活中，精準營銷已經(jīng)越來越受到重視，企業(yè)也越來載青睞這種營銷方式。事實已經(jīng)證明精準營銷有著非常誘人的優(yōu)點和特點。本文將對精準營銷的優(yōu)點和特點進行探討。
（一）營銷的針對性
精準營銷強調(diào)的是“精確”和“準確”。它實施的前提是對自己的營銷目標進行細分，選擇最有可能購買自己產(chǎn)品和服務的那一部份群體進行營銷活動，同時使對非受眾目標的營銷活動降至最低。要實現(xiàn)此目標，必須與目標顧客進行有效溝通，及時了解目標顧客的需求和意見。
（二）效果的可衡量性
精準營銷的另一個特點是其營銷效果的可衡量性。在現(xiàn)在已經(jīng)存在的精準營銷實施方式中，無論是搜索引擎的競價排名，還是廣告聯(lián)盟，如窄告、話告、點告以及按效果計費等營銷方式，它們的一個共同的優(yōu)點是其效果是可衡量的。與傳統(tǒng)的通過電視，平面廣告等營銷方式不知道受眾人數(shù)與受眾對象相比，精準營銷可以通過監(jiān)測系統(tǒng)較準確地反映出營銷活動的一個受眾的基本情況。如受眾的人數(shù)，受眾的年齡、性別、學歷等企業(yè)需要的信息。清楚的營銷效果將有利于企業(yè)下一步的營銷活動。
（三）營銷的高效性
精準營銷的精確和準確性，以及效果的可衡量性，其帶來的一個直接好處就是企業(yè)營銷活動的高效性。這個高效性既體現(xiàn)在企業(yè)信息對目標顧客的傳播上，最主要的還體現(xiàn)在企業(yè)產(chǎn)品和服務的銷售上。由于精準營銷的營銷活動面對的對象是自己的目標顧客，顧客對企業(yè)的信息更容易接受，并且容易觸發(fā)目標顧客的購買行為，使企業(yè)的營銷活動真正起到作用。
（四）消費者導向性
精準營銷以消費者的需求和欲望為導向，強調(diào)的是比競爭對手更及時和準確地將企業(yè)產(chǎn)品或服務的信息傳遞給需要的消費者，從而方便顧客購買。由于其信息都是消息者愿意接受并且需要的，因此，它可以大大降低顧客的購買成本，增加顧客購買的便利性。同時，適合消費者需要的產(chǎn)品也大大提高了顧客的滿意度。精準營銷的消費者導向性還體現(xiàn)在它的雙向互動溝通上，與消費者的直接接觸與溝通，可以使企業(yè)及時得到消費者的需求信息，使企業(yè)的產(chǎn)品更滿足市場的需求。同時也有利于企業(yè)及時解決顧客不滿意的方面，提高消費者的滿意度。
四、精準營銷的實施
精準營銷擁有著其他營銷模式不具備的優(yōu)點和特點，但其實施的難度也非常大。要使精準營銷活動真正起到作用，企業(yè)必須做好精準營銷的實施工作。
（一）精準營銷的實施方式
1、產(chǎn)品和價格的精準。要實施精準營銷，最基礎的是產(chǎn)品和價格的精準。目前，產(chǎn)品的形式和功能以及產(chǎn)品的價格仍然是影響顧客的最主要因素，注重產(chǎn)品和價格的精準顯得非常必要。產(chǎn)品的精準主要表現(xiàn)在當產(chǎn)品的目標顧客確定以后，要根據(jù)目標顧客的特點來設計產(chǎn)品。價格的精準主要表現(xiàn)在定價上。例如針對農(nóng)村市場的產(chǎn)品在定價時就要考慮農(nóng)村的消費水平，定價時比城市適當降低。只有產(chǎn)品和價格都符合顧客的需要，顧客才會滿意，進而愿意購買。
2、營銷渠道的精準。產(chǎn)品要通過一定的渠道才能到達顧客，渠道的精準也就非常重要。要做到營銷渠道的精準，首先要保證中間商經(jīng)營的市場與產(chǎn)品的目標市場比較吻合；其次中間商的經(jīng)營范圍與產(chǎn)品的性質(zhì)吻合或相近。只有滿足以上條件的渠道才能實現(xiàn)營銷的要求。
3、廣告的精準。精準營銷的另一個重要方面是廣告的精準。在目前，很多企業(yè)通過各種各樣的廣告手段來打造自己的知名度，建立自己的品牌。但有的企業(yè)知名度很高，營銷額卻上不去。其主要原因便在于其廣告的不精準。如果企業(yè)做的廣告，顧客是把它當作一種購買的參考而不是廣告內(nèi)容，并且顧客有購買這種產(chǎn)品的意愿，這種廣告才是最精準的。如某一產(chǎn)品在少兒頻道投放了少兒英語學習工具的廣告，就是比較精準的。因為少兒頻道的主要觀眾是小孩子，而小孩子學習英語需要學習工具，這個廣告便成為了小孩子選擇英語學習工具的參考了，這樣的廣告效果會比較好。在目前顧客對廣告免疫力快速增強的情況下，廣告的精準在營銷中的作用也將更加重要。
（二）實施精準營銷應注意的問題
1、注重基礎信息調(diào)研。精準營銷的一個重要步驟是基礎信息的調(diào)研。其他營銷模式盡管也需要進行基礎信息的調(diào)研，但精準營銷對基礎信息有著更高的要求。精準營銷要求對目標顧客的基本情況如年齡、性別等進行調(diào)研，同時還要對其生活習慣等進行調(diào)研。除了對目標顧客進行調(diào)研外，企業(yè)還要對精準營銷的實施者進行一個全面考查。包括其以前客戶的實施情況調(diào)查，目標客戶對其的印象等。只有基礎信息的調(diào)研做好了，精準營銷活動的效果才會有保證。
2、客戶群的劃分與確定。要實施精準營銷，對自己的客戶群進行精確的劃分是非常重要的，只有顧客群明確了，精準營銷才能有的放矢。對客戶群的劃分應建立在前期基礎信息調(diào)研的基礎上，選擇購買意向最大的那部分群體。同時，根據(jù)企業(yè)的實力，可以將顧客目標群體適當放大，以為未來的市場擴張做準備。
3、多渠道同時實施。在人們的概念中，精準營銷對應的就是網(wǎng)絡上的營銷，具體來說就是搜索引擎、窄告等，這是很片面的?；ヂ?lián)網(wǎng)憑借其后發(fā)優(yōu)勢和技術特點，在精準營銷的實施上走在了前列。但也應該看到，互聯(lián)網(wǎng)上的精準營銷模式只是精準營銷實施的一個方面，除互聯(lián)網(wǎng)上的精準營銷外，其他渠道同樣可以實施精準營銷。例如，可以通過細分傳統(tǒng)的營銷渠道，使渠道更精準，也可以通過選擇與自身產(chǎn)品更相關的電視和平面媒體來實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體廣告的精準。多渠道的精準營銷實施，才可以使自己的信息可以覆蓋到更多的目標顧客。
4、重視營銷結果的分析。在精準營銷的實施過程中，還有一個要注意的方面，即對營銷結果的實施。傳統(tǒng)的營銷模式，在對結果進行分析時，可能更多關注的是業(yè)績的提升，對其他的信息卻很難衡量。而精準營銷由于其擁有監(jiān)測系統(tǒng)，可以通過精準營銷獲得更多的信息。一方面，企業(yè)可以分析營銷結果的信息中有多少是有效的，即有多少是面向目標顧客的。因為盡管精準營銷面向的是目標顧客群，但不可能實現(xiàn)百分百傳遞到目標顧客群。應該分析傳遞到非目標顧客群的原因，使下次活動中不再出現(xiàn)。另一方面，應該對顧客的信息進行分析，顧客有什么共性，他們對企業(yè)和產(chǎn)品有什么需求等等，在這些分析的基礎上生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，才會更加適應目標顧客群的需要。
五、結束語
精準營銷作為一種新的適應時展的營銷模式，它的產(chǎn)生和發(fā)展是有一種社會條件的，企業(yè)應該分析這一社會環(huán)境，從而正確地實施自己的精準營銷戰(zhàn)略。同時，精準營銷的優(yōu)點和特點也要求我們對自己的企業(yè)進行診斷，是否適合實施精準營銷。對那些適合實施精準營銷的企業(yè)，應該按照上文的步驟，一步步地實施。只有這樣才能保證在正確的時間、正確的地點，為正確的人提供正確的產(chǎn)品。也只有這樣，精準營銷才會真正發(fā)揮作用。
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摘 要：客戶全生命周期管理是客戶關系管理的核心理念，是近幾年管理學者和企業(yè)界所普遍關注的一個論題。著重分析了電信行業(yè)客戶全生命周期階段劃分及各個階段客戶的特點和影響因素，并結合電信行業(yè)發(fā)展與經(jīng)營策略，指導電信企業(yè)根據(jù)客戶生命周期各階段特征進行精確化營銷。
關鍵詞：電信行業(yè)；客戶全生命周期；精確營銷
中圖分類號：F22 文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2011）01-0111-02
1 引言
作為支持客戶關系管理的核心營銷理論，客戶全生命周期理論可以清晰地洞察客戶關系發(fā)展的動態(tài)特征，并對客戶關系周期中的各種變化形態(tài)、不同階段驅(qū)動客戶關系發(fā)展的因素、處于周期內(nèi)不同階段的客戶特征及企業(yè)策略進行研究，使得客戶關系管理理論上升到一個新的高度。
2 客戶全生命周期
2.1 客戶全生命周期的定義
所謂的客戶生命周期指一個客戶對企業(yè)而言是有類似生命一樣的誕生、成長、成熟、衰老、死亡的過程。具體到不同的行業(yè)，對此有不同的詳細定義，對于電信行業(yè)來說，客戶全生命周期是從客戶關注電信行業(yè)產(chǎn)品開始，經(jīng)過一系列的開戶、辦理業(yè)務、繳費、投訴等環(huán)節(jié)，一直到過戶（銷戶）不再使用電信產(chǎn)品為止的完整過程。
2.2 客戶全生命周期各階段的劃分
Julie Hahnke（1999）認為，完善的客戶關系管理應該將企業(yè)作用于客戶的活動貫穿于客戶的整個生命周期。他將客戶生命周期分為了客戶標識、客戶獲取、客戶分類、客戶理解、客戶定制、客戶交流、客戶保留等幾個階段。
結合電信行業(yè)的相關研究和應用成果，本文把電信客戶全生命周期分為五個階段：
（1）客戶獲取階段：通過對營銷機會的捕捉、篩選、線索跟蹤和效果評估，識別客戶特征、找到潛在客戶、獲得新客戶。
（2）客戶提升階段：將來自不同渠道的客戶信息進行整合，真實、準確地了解和判斷客戶喜好、購買特征、價值取向等，通過對客戶價值進行分析評定，將其納入到相應的價值客戶區(qū)間，并采取有針對性的營銷方法，將其培養(yǎng)成企業(yè)的高價值客戶的過程。
（3）客戶成熟階段：通過采用針對不同價值客戶的差異化營銷和客戶關系保持策略，進一步培養(yǎng)和維護客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務的忠誠度，延續(xù)客戶高價值時間的過程。
（4）客戶衰退階段：客戶的消費與以往相比發(fā)生不正常的下降，比如ARPU值下降，退訂較多業(yè)務等等。
（5）客戶流失階段：企業(yè)的產(chǎn)品和服務對客戶失去了吸引力，或者客戶在消費過程中經(jīng)歷了一些不滿，發(fā)現(xiàn)了更適合的供應商或者需求發(fā)生了變化。
3 精確營銷
3.1 精確營銷的定義和內(nèi)涵
精準營銷（Precision marketing）就是在精準定位的基礎上，依托現(xiàn)代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張之路。
精準營銷有三個層面的含義：
（1）精準的營銷思想，營銷的終極追求就是無營銷的營銷，到達終極思想的過度就是逐步精準。
（2）是實施精準的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的。
（3）就是達到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標。
3.2 精準營銷的核心思想
精準的含義是精確、精密 、可衡量的。精準營銷比較恰當?shù)伢w現(xiàn)了精準營銷的深層次寓意及核心思想。
（1）精準營銷就是通過可量化的精確的市場定位技術突破傳統(tǒng)營銷定位只能定性的局限。
（2）精準營銷借助先進的數(shù)據(jù)庫技術、網(wǎng)絡通訊技術及現(xiàn)代高度分散物流等手段保障和顧客的長期個性化溝通，使營銷達到可度量、可調(diào)控等精準要求。擺脫了傳統(tǒng)廣告溝通的高成本束縛，使企業(yè)低成本快速增長成為可能。
（3）精準營銷的系統(tǒng)手段保持了企業(yè)和客戶的密切互動溝通，從而不斷滿足客戶個性需求，建立穩(wěn)定的企業(yè)忠實顧客群，實現(xiàn)客戶鏈式反應增殖，從而達到企業(yè)的長期穩(wěn)定高速發(fā)展的需求。
（4）精準營銷借助現(xiàn)代高效廣分散物流使企業(yè)擺脫繁雜的中間渠道環(huán)節(jié)及對傳統(tǒng)營銷模塊式營銷組織機構的依賴，實現(xiàn)了個性關懷，極大降低了營銷成本。
4 電信客戶全生命周期各階段精確營銷
4.1 客戶獲取階段的精確營銷
客戶獲取階段營銷的特點是把潛在客戶轉變?yōu)椤霸囉谩笨蛻?。在這個階段，客戶最需要的就是建立對企業(yè)業(yè)務或產(chǎn)品的信心，他對業(yè)務或產(chǎn)品的信任程度或認可度，決定了他的升級或降級――可能由此上升為新客戶，也可能就此對企業(yè)喪失信心。
影響這一階段營銷效果的主要因素有外界評價、客戶的層次（客戶層次越高對企業(yè)業(yè)務了解就越多，越能明確自己的行為，受到外界的影響就越少）、客戶所屬行業(yè)、企業(yè)因素（企業(yè)對客戶的區(qū)分及正確的營銷方式等）。
該階段的精確營銷的方向主要如下：
（1）客戶線索有效性分析：對比客戶線索與客戶的交易和營業(yè)額。
（2）商業(yè)活動有效性分析：對比商業(yè)活動層本和客戶反饋率。
（3）營銷成本分析：對營銷方法、成本、效果進行分析。
（4）渠道分析：渠道利潤率分析。
（5）客戶特征分析。
4.2 客戶提升階段的精確營銷
客戶提升階段營銷的特點是把“試用”客戶轉變?yōu)榉€(wěn)定客戶。在這個階段，客戶雖然選擇了企業(yè)的產(chǎn)品或服務，但依然存在一些不穩(wěn)定的因素。一方面，客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務有所期待；另一方面，客戶也在將該產(chǎn)與同類產(chǎn)品進行對比，并隨時可能成為其他企業(yè)的客戶。此時，客戶忠誠度尚未完全建立起來?？蛻魧ζ髽I(yè)的服務重視度增加，對客戶關鍵價值點的挖掘和營銷成為了左右客戶上升穩(wěn)定客戶還是下降為流失客戶的關鍵因素。
影響這一階段營銷效果的主要因素有企業(yè)戰(zhàn)略（涉及企業(yè)營銷和客戶關系管理的策略）、企業(yè)業(yè)務的使用情況（是否符合客戶需求）、企業(yè)服務的情況、競爭對手因素、客戶需求的情況等。
該階段的精確營銷方向主要如下：
（1）營銷渠道細化：根據(jù)客戶偏好選擇相應的營銷渠道。電信客戶渠道建設基于客戶細分。
（2）客戶差異分析：分析客戶特征（生命周期價值、消費行為等），不同客戶對企業(yè)的貢獻大小，據(jù)此實施不同的價值回報，制定相應的營銷方案。
（3）價值細分：主要基于20/80原理的客戶價值矩陣、客戶金字塔對客戶價值進行細分。
（4）客戶關系修復：客戶關系的修復在客戶生命周期管理中是一個永恒的課題。特別是在客戶關系不穩(wěn)定的階段，它的重要性更是突出。
4.3 客戶成熟階段的精確營銷
客戶成熟階段營銷的特點是把穩(wěn)定客戶變?yōu)橹艺\客戶。在這一階段，穩(wěn)定客戶可區(qū)分為大客戶和普通客戶，兩類客戶對企業(yè)的價值貢獻不一，并會相互轉化。因此，企業(yè)需采取不同的營銷策略和客戶關系管理方式。同時，持續(xù)對兩種類型的客戶滿意度與忠誠度進行調(diào)查，掌握其變化趨勢，延續(xù)客戶停留在成熟階段的時間。
影響這一階段營銷效果的主要因素有老業(yè)務的運行情況、新業(yè)務的發(fā)展情況、客戶的滿意程度、企業(yè)的發(fā)展狀況等。
該階段精確營銷方向主要如下：
（1）客戶需求分析：利用客戶知識，尋找客戶潛在需求。
（2）交叉銷售分析：向現(xiàn)有的客戶提供新的產(chǎn)品和服務，實現(xiàn)購買推薦和升級銷售。
（3）向上銷售分析：向現(xiàn)有的客戶提高原有產(chǎn)品（服務）的追加產(chǎn)品（服務），作為追加銷售的重要方法。
（4）客戶服務分析：分析客戶的請求服務信息，了解客戶最新潛在需求。
（5）客戶購買行為模式分析：進行客戶細分，提供更具針對性的個性化服務。
4.4 客戶衰退階段的精確營銷
電信客戶衰退的典型趨勢是高價值客戶的ARPU值持續(xù)下降到標準以下，影響這一階段營銷效果的要素如下：
4.4.1 企業(yè)因素
營銷策略失效或者企業(yè)產(chǎn)品服務喪失市場競爭力，客戶對業(yè)務或服務滿意度和忠誠度降低。
4.4.2 客戶因素
客戶消費心理出現(xiàn)變化，可能降低對企業(yè)產(chǎn)品或服務的需求，甚至會選擇投向其他企業(yè)。
4.4.3 競爭對手因素
競爭對手開展營銷活動，吸引客戶注意力甚至拉走客戶。
4.4.4 外部環(huán)境因素
政治、經(jīng)濟、文化或技術的變化等社會大環(huán)境影響，或者一些不可抗力的作用。
客戶衰退階段的營銷重點有兩個：一是鞏固客戶，減緩刷推趨勢；二是選擇保留哪些客戶和放棄哪些客戶。該階段精確營銷方向主要如下：
（1）客戶保留風險分析：發(fā)現(xiàn)、確定流失客戶的特征，再對現(xiàn)有客戶流失的情況進行預測和分析。
（2）客戶獲利性分析：評估客戶生命周期價值。
（3）客戶盈利能力分析：計算客戶對企業(yè)盈利的貢獻度。
（4）客戶忠誠度分析：通過指標的建立與數(shù)據(jù)分析，對客戶的忠誠度進行度量。
4.5 客戶流失階段的精確營銷
客戶流失階段營銷的特點是同時面對非自愿流失客戶和自愿流失客戶。該階段營銷的主要工作是爭取客戶的重新回流，將客戶重新納入到客戶關系的生命周期系統(tǒng)循環(huán)中。
影響這一階段營銷效果的主要要素有客戶品牌觀轉移、企業(yè)服務失效、競爭對手因素（競爭對手大幅降價或推出優(yōu)惠活動、開發(fā)出更好的新產(chǎn)品等）、業(yè)務需求消失（自然流失）。
對于電信行業(yè)來說，常用的挽回客戶的方法是，對客戶進行回訪，依據(jù)其以往消費特點推薦新的業(yè)務，或者在“價格戰(zhàn)”中重新贏得客戶。該階段精確營銷方向主要如下：
（1）客戶消失分析：通過客戶知識發(fā)現(xiàn)確定流失客戶的特征，再對現(xiàn)有客戶的流失情況進行預測和分析。
（2）分銷渠道分析：通過對銷售、分銷渠道等數(shù)據(jù)及資料的分析，找到問題癥結所在并迅速解決。
（3）客戶投訴分析：對客戶的投訴內(nèi)容、投訴方式、投訴時間等進行分析，了解產(chǎn)品（服務）的缺陷，獲知客戶流失的原因。
（4）有價值客戶“關懷”體系和措施、客戶關懷系統(tǒng)支撐規(guī)劃。
5 結語
電信行業(yè)客戶生命周期管理是一種系統(tǒng)地、動態(tài)地管理客戶關系的方法體系，通過動態(tài)跟蹤、引導、管理客戶，使客戶長期價值最大化，并通過持續(xù)不斷的信息互動，為客戶創(chuàng)造優(yōu)異的消費體驗，達到兩者的雙贏?；诳蛻羧芷诠芾磉M行的精確營銷戰(zhàn)略充分體現(xiàn)了客戶關系管理思想的精髓，必將引領著新一輪的營銷理念，隨著理論與技術的日益發(fā)展成熟，它將會有無比光明的應用前景。
參考文獻
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中國汽車工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010年中國汽車產(chǎn)銷量雙雙突破1800萬輛，不僅蟬聯(lián)世界第一，且創(chuàng)全球歷史新高。去年底，北京市出臺了汽車限購令，從另一個側面反映出：中國大中城市的汽車承載的飽和度已達高峰。限購令的推出，使中國汽車市場提前步入成熟期，對營銷者來說，不但提高了激發(fā)初次或二次購車者的營銷復雜度，更加速了營銷渠道的整合多元化與對營銷效果的精準評估。
營銷挑戰(zhàn)：
在驚人的數(shù)據(jù)與巨大的市場背后，中國汽車廠商及經(jīng)銷商常常陷入一種困局：如何在眾多的客戶中精準地鎖定自己的目標客戶群，并準確有效地將自己的產(chǎn)品信息傳達給他們。這也就成為擺在汽車營銷者面前一個迫切需要解決的問題。
營銷主體：中國郵政集團 安客誠
解決方案：
中國郵政集團和美國安客誠公司聯(lián)手推出針對汽車行業(yè)的直郵營銷解決方案。這一專為中國汽車市場度身定制的直郵營銷方案包括四個方面：
最佳客戶挖掘服務
借助郵政集團的海量數(shù)據(jù)資源，利用安客誠的數(shù)據(jù)整合匹配和分析技術，通過多渠道營銷的方法，系統(tǒng)性地提供對汽車廠商的產(chǎn)品、服務感興趣且有采購意向的最佳客戶名單，支持汽車廠商的渠道和銷售團隊獲得更多高價值的潛在客戶。
試駕邀請服務
通過數(shù)據(jù)篩選，配合直郵，電話、短信等多管齊下的營銷方式，幫汽車廠商找到既符合目標車主特征、又對購車有意向及預算的潛在客戶，同時把最新的試駕活動邀請精準地送達他們。基于精準需求的試駕邀請能夠出色結合汽車廠商和經(jīng)銷商開展的新車上市和銷售推廣活動，成功提升營銷效果，幫助實現(xiàn)預期目標。
客戶數(shù)據(jù)管理及優(yōu)化解決方案
中國郵政所有的國內(nèi)龐大的實時動態(tài)更新地址數(shù)據(jù)庫，結合安客誠以CDI－X數(shù)據(jù)質(zhì)量分析、數(shù)據(jù)清理整合的產(chǎn)品，為有大存量數(shù)據(jù)的汽車企業(yè)提供包括深度數(shù)據(jù)有效性評估、數(shù)據(jù)清理、唯一客戶視角的建立及維護、數(shù)據(jù)質(zhì)量提升及優(yōu)化等服務。
售后客戶保留解決方案
通過對現(xiàn)有客戶售后行為的分析，建立客戶細分、流失預警等模型，結合模型應用的結果來形成科學的客戶保留策略和執(zhí)行方案，保留住最有價值的客戶，有的放矢地提高廠商售后利潤。
汽車行業(yè)的多樣化，消費者需求與市場變化的不確定性，所需制定的營銷策略與組合更是千變?nèi)f化。以客戶數(shù)據(jù)管理及優(yōu)化解決方案為例，其成功關鍵在于能夠精準預測客戶整個生命周期中的需求與類型，并有針對性地制定相應的直郵策略。通過管理和分析汽車行業(yè)客戶現(xiàn)有車主的數(shù)據(jù)信息，以直郵配合短信、電話為手段，幫助汽車廠商更有效地和目標客戶溝通，例如向車主發(fā)送年檢提醒，車主生日或節(jié)假日祝福，提供各種基于每個車主實際需求的促銷信息或定期的車主回訪等。
2011，“人”在哪里？
沃頓商學院教授埃里克?克萊蒙斯(EricClemons)曾經(jīng)在2009年美國網(wǎng)絡廣告業(yè)下滑的時候指出：“廣告下滑不應該歸咎于媒體，而是信息本身出了問題，提供的信息缺乏可信度、不是用戶想要并需要的，這樣不論以什么方式向不需要信息的人推送商業(yè)信息都是徒勞。”
埃里克?克萊蒙斯教授所認為的“信息本身出了問題”，即針對“人”而言，品牌廣告信息沒有找對“人”來進行投放。問題癥結找到了，然而，“找對人”并不是一件容易的事情。
傳統(tǒng)的廣告邏輯是先研究媒體的屬性，然后分析該媒體受眾人群是否與廣告主的潛在消費者匹配，然后再決定是否進行廣告投放。在如今受眾碎片化以及媒介碎片化趨勢下，單一的媒體已經(jīng)不能覆蓋到全部消費群體，即使費盡心思將多家媒體排列組合，得到的營銷效果也不能盡如人意——總有一部分目標受眾遺漏在外，也總有大批廣告投放給不相關的人。因此，這套看似合理的邏輯開始變得與瞬息萬變的營銷環(huán)境格格不入，新的廣告網(wǎng)絡營銷模式亟待開創(chuàng)。
面對異常復雜的受眾和媒介碎片化發(fā)展趨勢，以技術為導向的廣告網(wǎng)絡公司開始受到市場重視。拋棄研究媒體屬性的想法，通過技術手段直接尋找目標受眾，這套創(chuàng)新的顛覆性營銷模式或許就是實現(xiàn)找對“人”的突破口。
找對“人”讓預算彈無虛發(fā)
“互聯(lián)網(wǎng)廣告最具沖擊力的地方莫過于，所謂媒體策劃不存在了?！泵绹鳥MO資本的廣告市場行業(yè)分析師DanSalmon曾經(jīng)對《FastCompany》說，“以前是人來做，現(xiàn)在，是一群軟件！”
DanSalmon的話正印證了技術對營銷的改變，網(wǎng)絡廣告的未來，在于技術，而以悠易互通為代表的技術導向型廣告網(wǎng)絡公司正在崛起。悠易互通不是目前國內(nèi)唯一有用戶行為數(shù)據(jù)庫的企業(yè)，但是悠易數(shù)據(jù)庫龐大而精準，實現(xiàn)分類化管理，同時擁有一套完整的產(chǎn)品線，這是悠易互通的核心競爭優(yōu)勢。
悠易互通數(shù)據(jù)的收集方式最顯著的特點是“普查”而非“抽樣”，這與市場上通常使用的是抽樣調(diào)研方法不同。提取出具有特定行為和興趣的目標人群，是實現(xiàn)精準營銷的第一步。通過潛心研發(fā)的先進的搜索引擎、云計算和SVM(supportvectormachine支持向量機，即智能分類和匯總技術)技術，悠易互通會分析用戶數(shù)據(jù)庫中每一個Cookie的網(wǎng)頁瀏覽記錄，提取網(wǎng)頁中的關鍵詞，找到用戶的興趣關注點，從而實現(xiàn)細分化管理。龐大的受眾網(wǎng)絡由2.5億活躍用戶共同組成。擁有這樣龐大而鮮活的數(shù)據(jù)庫，就保證了悠易互通能夠從數(shù)據(jù)庫中“找對人”并且“找全人”。
今年是品牌在微信上營銷大爆發(fā)之年，隨處可見的微信掃碼、朋友圈的求贊、微信抽獎、微信優(yōu)惠等誘人的活動絡繹不絕，再加上讓人羨慕嫉妒恨的年度微信營銷案例，無不讓大大小小的企業(yè)對微信營銷趨之若鶩。于是善于加粉、引流、做推廣的所謂微信營銷機構就如雨后春筍般冒出來，和微信大號形成了銅墻鐵壁利益聯(lián)盟。
就在這時一直反對過度營銷的微信官方，3月大開殺戒一夜之間封殺了大量的微信營銷大號，4月又推出了《微信公眾平臺運營規(guī)范》，限制了過度營銷、虛假信息、惡意營銷等不法行為。至此，原來依靠大號供粉、推廣運營的企業(yè)，突然間不知所措了，仿佛進入了微信營銷的死胡同。
微信營銷難道不靠大號就不行嗎？按照正規(guī)的運營就沒有出路嗎？其實不然，與其他社交媒體有所不同，微信首先是私密的溝通工具，所以營銷運營也就不同于其他社交媒體。其實，微信大號和不正規(guī)的運營方式都是在為品牌微信營銷進行引流工作，為品牌能俘獲更多的粉絲而服務。而面對目前如此嚴苛的微信營銷環(huán)境我們不如換個思維方式，不妨走精準引流的渠道，提升粉絲的轉化率。
娛樂化游戲營銷
不管是微博還是微信，社交媒體分享的基因都是一致的。用戶看到一個意味深長的文章或是好玩的圖片都會與好友分享，當然有利益關系的娛樂游戲就更不用說了，只要用戶體驗感覺好不僅會主動關注品牌賬號，還會分享給好友或朋友圈，在分享中品牌的滾雪球效應就會立竿見影。以唯品會促銷活動為例，互動派為唯品會官方微信量身定制的“搖一搖抽獎”游戲，每天超過了8000人參與，參加完游戲后分享給好友和朋友圈的人數(shù)多達6000人，累計了16萬獨立訪客，超過3000單成交客戶的好成績。