時(shí)間：2024-02-03 17:32:57
導(dǎo)語(yǔ)：在媒體傳播的特點(diǎn)的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
新媒體高調(diào)參與奧運(yùn)轉(zhuǎn)播體系
報(bào)道身份明確。2007年12月18日，央視網(wǎng)由國(guó)際奧委會(huì)正式授權(quán)成為北京奧運(yùn)會(huì)官方互聯(lián)網(wǎng)／移動(dòng)平臺(tái)轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)，對(duì)奧運(yùn)會(huì)的開(kāi)幕式和各項(xiàng)賽事進(jìn)行轉(zhuǎn)播。這也是在奧運(yùn)轉(zhuǎn)播史上首次將互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體作為正式的轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)，與傳統(tǒng)媒體一起列入奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播體系。這一行動(dòng)可以被視作是對(duì)新媒體傳播地位的認(rèn)可。正名之后的新媒體具有同等的權(quán)威性，傳播影響力得到了大大提升。
受眾人數(shù)眾多。各大商業(yè)網(wǎng)站紛紛不計(jì)代價(jià)地投身其中，新浪、搜狐、騰訊等9家網(wǎng)站組建了“奧運(yùn)報(bào)道聯(lián)盟”，與央視網(wǎng)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，均具備對(duì)央視網(wǎng)轉(zhuǎn)播的賽事進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播或點(diǎn)播的權(quán)利。上述強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)站所擁有的網(wǎng)民份額幾乎占據(jù)了絕對(duì)數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，因此，新媒體在此次奧運(yùn)轉(zhuǎn)播中覆蓋人數(shù)可謂眾多：根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的統(tǒng)計(jì)，從8月8日到16日，9家擁有奧運(yùn)轉(zhuǎn)播權(quán)的網(wǎng)站，日均訪問(wèn)人數(shù)1.38億，達(dá)到中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)的一半以上；此外，手機(jī)報(bào)和手機(jī)電視轉(zhuǎn)播也初現(xiàn)一定規(guī)模，如中國(guó)移動(dòng)的手機(jī)報(bào)產(chǎn)品“奧運(yùn)手機(jī)報(bào)”定制用戶接近千萬(wàn)；手機(jī)電規(guī)的用戶人數(shù)也超過(guò)百萬(wàn)。
轉(zhuǎn)播規(guī)模宏大。央視網(wǎng)及其授權(quán)的9家商業(yè)網(wǎng)站除全程轉(zhuǎn)播所有央視頻道的奧運(yùn)賽事外，“CCTV網(wǎng)絡(luò)電視奧運(yùn)臺(tái)”開(kāi)設(shè)28個(gè)奧運(yùn)項(xiàng)目的直播頻道，全程轉(zhuǎn)播3800小時(shí)賽事，提供5000個(gè)小時(shí)的奧運(yùn)視頻點(diǎn)播，囊括了所有賽事；新媒體對(duì)賽場(chǎng)內(nèi)外的各種活動(dòng)事件都進(jìn)行了全方位的、多角度的捕捉，使北京奧運(yùn)會(huì)立體、生動(dòng)地展現(xiàn)于人們眼中。各種奧運(yùn)手機(jī)報(bào)也層出不窮，紛紛以“短彩”結(jié)合的方式，以早刊、晚刊、號(hào)外形式頻繁發(fā)送。
奧運(yùn)會(huì)期間新媒體傳播優(yōu)勢(shì)盡顯
兼具同步傳播和異步傳播。奧運(yùn)賽事報(bào)道對(duì)時(shí)效性的要求是近乎苛刻的，電視等傳統(tǒng)媒體在時(shí)效性上的最大極限是對(duì)賽事進(jìn)行同步的現(xiàn)場(chǎng)直播，而如今同步傳播對(duì)網(wǎng)絡(luò)等新媒體而言，已經(jīng)不是什么大不了的舉動(dòng)，央視網(wǎng)及其他授權(quán)網(wǎng)站可以和電視幾乎同步進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播；手機(jī)電視同樣通過(guò)CCTV手機(jī)奧運(yùn)臺(tái)對(duì)賽事進(jìn)行同步直播；值得一提的是，在奧運(yùn)圣火登頂珠峰的直播中，登山隊(duì)員扎西次仁通過(guò)中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)回第一條彩信，這一刻比電視信號(hào)提前了整整一分鐘，2000萬(wàn)人很快通過(guò)手機(jī)報(bào)分享到成功的喜悅。這足以說(shuō)明新媒體在同步傳播上絲毫不遜色于傳統(tǒng)媒體。
異步傳播則是新媒體較傳統(tǒng)媒體無(wú)法媲及的優(yōu)勢(shì)，新媒體打破傳播線性規(guī)則，在任何時(shí)候通過(guò)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播或者手機(jī)點(diǎn)播的形式觀看任何想看的比賽，時(shí)間選擇和內(nèi)容選擇具有較大的自主性。
良好的互動(dòng)性和參與性?；ヂ?lián)網(wǎng)的Web2.0時(shí)代的到來(lái)徹底改變了媒體話語(yǔ)空間的舊格局，受眾不再只是被動(dòng)接受信息和滯后反饋意見(jiàn)的群體。在網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)媒體中，我們看到大量具有邊看邊聊功能的手機(jī)社區(qū)、網(wǎng)上聊天室，網(wǎng)民在欣賞奧運(yùn)賽事的同時(shí)可以進(jìn)行即時(shí)的意見(jiàn)和討論；網(wǎng)民爭(zhēng)先恐后地充當(dāng)起了奧運(yùn)“草根記者”，積極參與到草根的新聞報(bào)道中來(lái)，網(wǎng)絡(luò)上遍布了他們視角獨(dú)特而感受真實(shí)的奧運(yùn)報(bào)道，如《草根記者直擊奧運(yùn)會(huì)：我見(jiàn)到了“夢(mèng)中情人”科比》、《草根記者北京交通見(jiàn)聞》等，又如溫州網(wǎng)、溫州手機(jī)報(bào)等在奧運(yùn)前夕招募了80名有奧運(yùn)會(huì)門(mén)票的草根記者，他們可以用文字、圖片、視頻等方式報(bào)道自己親歷奧運(yùn)的所見(jiàn)所聞、所感所想，并通過(guò)博客、論壇、手機(jī)短信、QQ群等工具發(fā)回溫州網(wǎng)后方平臺(tái)。溫州網(wǎng)將提供專門(mén)的欄目，展示草根記者的作品。優(yōu)秀報(bào)道除到溫州網(wǎng)新聞?lì)l道外，還向30多萬(wàn)溫州手機(jī)報(bào)用戶推薦。在新媒體中，我們看到受眾是新媒體傳播中活躍、主動(dòng)、反應(yīng)靈敏的因子。
娛樂(lè)化傳播大行其道。在這次奧運(yùn)會(huì)的傳播中，新媒體憑借其娛樂(lè)化的傳播風(fēng)格贏得了大量受眾群體。不難看出，新媒體將很大一部分精力放在了“奧運(yùn)娛樂(lè)”的主題上，比如網(wǎng)上有令人捧腹的韓喬生語(yǔ)錄集錦、有對(duì)冬日娜采訪不當(dāng)?shù)募w揶揄、有奧運(yùn)會(huì)中美女和帥哥活色生香的新聞圖片、有對(duì)運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人生活的八卦報(bào)道等，這些傳播內(nèi)容無(wú)關(guān)奧運(yùn)賽事主題，也并無(wú)關(guān)奧運(yùn)人文精神，但輕松幽默的選題能博得人們捧腹一笑、放松心情；此外，新媒體上網(wǎng)民們惡搞的視頻、尖刻的評(píng)論、摘笑的段子比比皆是，也是吸引受眾的重要原因。
人性化傳播技術(shù)不斷改進(jìn)。新媒體利用其先進(jìn)的技術(shù)提供了無(wú)限貼近式的人性化服務(wù)，使得受眾的新媒介體驗(yàn)舒適便捷，如央視網(wǎng)特別制作了3D頻道墻，賽事項(xiàng)目一目了然．觀看賽事直播更加直觀；及時(shí)更新的賽程表和節(jié)目單，方便網(wǎng)民觀看賽事；根據(jù)比賽日期、項(xiàng)目、最熱欄目視頻排行等提供不同的人口，方便網(wǎng)民快捷地找到想看的內(nèi)容；在網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)播上，將所有有關(guān)奧運(yùn)的內(nèi)容整合成視頻數(shù)據(jù)庫(kù)，提供奧運(yùn)視頻搜索服務(wù)；在視頻窗口的右邊有聊天窗口，方便受眾邊看邊聊。手機(jī)電視上則以視頻為核心，輔以滾動(dòng)資訊和圖文直播，大大豐富了受眾的媒體感受。正是因?yàn)樾旅襟w種種人性化傳播方式，才使得受眾便于欣賞奧運(yùn)，樂(lè)于參與奧運(yùn)。
新媒體：難憑奧運(yùn)定天下
在這次奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播中，新媒體可謂是風(fēng)頭出盡。8月12日，中科三方互聯(lián)網(wǎng)研究部最新調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)民關(guān)注奧運(yùn)信息渠道依次為：網(wǎng)絡(luò)為85.8％，電視為74.3％，報(bào)紙和雜志為49.8％；此外，手機(jī)報(bào)和手機(jī)電視都得到了相當(dāng)程度的發(fā)展。然而在奧運(yùn)媒體之爭(zhēng)中，新媒體是否完勝了以電視為代表的傳統(tǒng)媒體呢?筆者認(rèn)為并不盡然，傳統(tǒng)媒體影響力依然牢固地抓住了相當(dāng)數(shù)量的受眾群體：奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式轉(zhuǎn)播中，中國(guó)有842億觀眾通過(guò)電視媒體收看了直播；根據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的調(diào)查，44.9％的互聯(lián)網(wǎng)用戶表示會(huì)通過(guò)中央電視臺(tái)來(lái)收看開(kāi)幕式直播，只有12.5％的互聯(lián)網(wǎng)用戶表示會(huì)通過(guò)網(wǎng)站觀看開(kāi)幕式直播。在奧運(yùn)會(huì)期間，全國(guó)電視觀眾人均每日收看電視節(jié)目189.4分鐘，比上半年多投入38.1分鐘，這些數(shù)據(jù)都說(shuō)明了以電視為代表的傳統(tǒng)媒體仍然具有相當(dāng)影響力。因此，新媒體要想提升競(jìng)爭(zhēng)力，就需認(rèn)清自身的傳播劣勢(shì)并加以改進(jìn)。
新媒體內(nèi)容生產(chǎn)上的有限性是其致
命的弱點(diǎn)。此次奧運(yùn)轉(zhuǎn)播中，央視作為唯一的官方轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)，具有在信息生產(chǎn)制作上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，它能對(duì)奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行最為迅速全面、真實(shí)生動(dòng)的第一手報(bào)道，可以說(shuō)央視成為奧運(yùn)新聞的生產(chǎn)工廠；其他傳統(tǒng)媒體的記者取得相關(guān)資格后也能進(jìn)行一定量的新聞內(nèi)容生產(chǎn)；在新聞內(nèi)容制造上，新媒體則顯得勢(shì)單力薄，他們的記者沒(méi)有奧運(yùn)會(huì)注冊(cè)記者的身份，無(wú)法開(kāi)展廣泛的新聞采訪活動(dòng)和原創(chuàng)性的新聞寫(xiě)作，只能對(duì)傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容進(jìn)行文字轉(zhuǎn)載或者視頻轉(zhuǎn)播，新媒體生產(chǎn)具有核心新聞價(jià)值的、有分量的、原創(chuàng)的新聞信息的能力還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及傳統(tǒng)媒體。
新媒體在技術(shù)上仍然有待改進(jìn)。以網(wǎng)絡(luò)為例，網(wǎng)絡(luò)最大的威脅來(lái)自網(wǎng)民的高峰訪問(wèn)而導(dǎo)致視頻畫(huà)質(zhì)、接入速度大受影響，嚴(yán)重的會(huì)造成網(wǎng)站癱瘓。8月8日晚8點(diǎn)，奧運(yùn)會(huì)如期開(kāi)幕，但是許多網(wǎng)站在開(kāi)幕式直播中遭遇了網(wǎng)絡(luò)“塞車(chē)”，畫(huà)面和速度都不盡如人意，使得許多網(wǎng)民不得不轉(zhuǎn)而投向電視直播。此外，新媒體的操作性存在一定的難度。根據(jù)施拉姆“選擇或然率”公式：選擇的或然率=報(bào)償?shù)谋ＷC／費(fèi)力的程度，施拉姆認(rèn)為，受眾在選擇獲取信息方法上遵循經(jīng)濟(jì)學(xué)的“最省力原理”，希望以最小的付出獲得最大的回報(bào)。新媒體從操作層面上看，其費(fèi)力程度顯然要比傳統(tǒng)媒體要大。因此，提高新媒體的易操作性也是有效提高其競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)方向。
結(jié)論
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體；城市品牌；傳播；媒體
一、傳播與城市品牌形象傳播
傳播是社會(huì)中信息交流的一種方式和系統(tǒng)。由信息傳播者、傳播信息、傳播媒介渠道、傳播的受眾等組合成的信息交流和信息融合的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)；城市品牌形象傳播是傳播者（政府、企業(yè)、個(gè)人等）按照一定的城市定位和規(guī)劃通過(guò)選取媒介以媒介組合的方式傳播特定的信息，以提升城市在大眾心目中的印象來(lái)最終促進(jìn)城市和諧健康發(fā)展的策劃活動(dòng)或行為。城市品牌形象塑造的過(guò)程，從先后階段上可分為六個(gè)階段：城市品牌形象定位、城市品牌形象規(guī)劃、城市品牌形象整體策劃、城市品牌整合形象傳播、城市品牌形象資產(chǎn)評(píng)估、城市品牌形象鞏固與發(fā)展。城市品牌形象傳播是融于城市品牌形象塑造過(guò)程中的，城市品牌傳播是貫穿于城市品牌塑造過(guò)程中的，直接導(dǎo)致城市品牌塑造的最后結(jié)果。城市品牌形象的傳播，維護(hù)了社會(huì)基礎(chǔ)的道德規(guī)范、引導(dǎo)社會(huì)輿論的正確方向、維護(hù)了社會(huì)公共秩序的穩(wěn)定、提升了社會(huì)成員的文明素質(zhì)水平，從而促進(jìn)城市健康全面和諧持久的發(fā)展。
二、網(wǎng)絡(luò)媒體目前正逐步成為城市品牌傳播的主要平臺(tái)
新世紀(jì)以來(lái)，伴隨著著互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為大眾了解外界環(huán)境獲取需求信息的最主要渠道。網(wǎng)絡(luò)媒體隨著全球通信設(shè)備和信息技術(shù)的高速發(fā)展，新的網(wǎng)絡(luò)媒介形式也不斷出現(xiàn)，從最早的社區(qū)論壇到新聞綜合類門(mén)戶網(wǎng)站到專業(yè)類網(wǎng)站到博客和微博的異軍突起再到視頻類網(wǎng)站的火熱，網(wǎng)絡(luò)媒體的形式層出不窮，目前客戶端已經(jīng)從臺(tái)式電腦逐步轉(zhuǎn)向手機(jī)的移動(dòng)客戶端，隨著我國(guó)成為世界手機(jī)第一大國(guó)，網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力也正在超越傳統(tǒng)媒體成為城市品牌傳播的主要陣地。
網(wǎng)絡(luò)媒體是一種數(shù)字化、多媒體的傳播媒介，具有傳播速度快、輻射范圍廣、易儲(chǔ)存、易檢索、交互強(qiáng)、超鏈接等特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)媒體取代傳統(tǒng)媒體目前逐步成為城市品牌傳播的主要媒介，消除了傳統(tǒng)媒介的許多弊端，提升了 城市品牌傳播的效率和速度。首先網(wǎng)絡(luò)媒體打破了傳統(tǒng)媒介的地域限制，使得媒介信息可以均勻的傳播到每個(gè)客戶端，其次網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容一般為免費(fèi)內(nèi)容，打破了 傳統(tǒng)媒體如雜志的高昂售價(jià)帶來(lái)的階層限制，此外網(wǎng)絡(luò)媒體包含傳統(tǒng)媒體所有的形式而且不限時(shí)段的更新是的傳播的效率和速度大大提升，突破了傳統(tǒng)媒體的城市品牌形象傳播進(jìn)行功能限制與內(nèi)容局限，這包括以下方面。
其一，使得傳播具有能動(dòng)性。在城市品牌形象的傳播過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)媒體的所具有即時(shí)性、全球性、易儲(chǔ)存、可檢索性，這些智能的特點(diǎn)都是傳統(tǒng)媒體所沒(méi)有的。以可檢索性為例，在信息爆炸的今天，受眾面對(duì)浩瀚的信息海洋無(wú)所適從，而網(wǎng)絡(luò)搜索引擎如：百度、谷歌等則滿足了人們按照自己的需要查找特定信息的需求，速度迅捷，使信息按照受眾需求智能的傳播。
其二，傳播信息容量爆炸式增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)媒介在的信息容量的傳播方面，除了可以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒介所有的形式和內(nèi)容之外，還具有信息容量無(wú)限大、內(nèi)容范疇無(wú)限廣的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)媒介不受傳統(tǒng)的版面、時(shí)段和頻率的局限，可以無(wú)限量地信息、更新信息。近階段來(lái)《今日頭條》APP橫空出世，并取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，直接摧毀了眾多門(mén)戶網(wǎng)站的新聞客戶端，就是因?yàn)椤督袢疹^條》的內(nèi)容可以做到實(shí)時(shí)更新，時(shí)刻都有新的內(nèi)容出現(xiàn)，這樣巨大的信息量對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)則是無(wú)法承受的。
三、網(wǎng)絡(luò)媒體下的城市品牌形象傳播
傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)形式是目前城市品牌形象傳播中的主導(dǎo)平臺(tái)。媒體網(wǎng)站通過(guò)傳統(tǒng)媒介作具有的新聞報(bào)道、專題策劃、熱點(diǎn)評(píng)論、多媒體播報(bào)以及開(kāi)展互動(dòng)活動(dòng)等傳統(tǒng)的、受眾認(rèn)可度比較高的形式來(lái)傳播城市品牌形象，與其他網(wǎng)絡(luò)媒體相較，媒體網(wǎng)站在城市品牌形象傳播中呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：
（一）傳統(tǒng)形式所帶來(lái)的信息權(quán)威性，對(duì)城市品牌的專業(yè)解讀
傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站客戶端在內(nèi)容的導(dǎo)向和價(jià)值輿論的取向上與傳統(tǒng)媒體具有一致性，網(wǎng)站的有專業(yè)的人員進(jìn)行運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容規(guī)范，對(duì)新聞的把握能力及操作的專業(yè)化程度較高，內(nèi)容執(zhí)行比較徹底。傳統(tǒng)媒介的媒體客戶端擁有傳統(tǒng)媒介的豐富媒體資源，在城市品牌傳播活動(dòng)中常采用網(wǎng)絡(luò)與媒體聯(lián)動(dòng)的形式，在城市品牌的策劃、信息篩選、內(nèi)容執(zhí)行、活動(dòng)等階段都能夠與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行無(wú)縫隙的配合，使得傳播的信息可信性高、權(quán)威性強(qiáng)。另一個(gè)方面網(wǎng)絡(luò)的形式又大大豐富了城市品牌形象傳播的內(nèi)容和層級(jí)。城市品牌形象傳播的網(wǎng)絡(luò)媒體形式有視頻網(wǎng)、旅游網(wǎng)、城市生活服務(wù)類網(wǎng)站、攝影網(wǎng)站等。這些網(wǎng)站以流動(dòng)的光影聲色記錄城市，內(nèi)容豐富，受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)，深受受眾喜愛(ài)，使受眾在不知不覺(jué)中對(duì)城市留下深刻的印象，為城市品牌形象傳播發(fā)揮了重要的作用。
（二）互聯(lián)網(wǎng)媒體間的互動(dòng)，傳播效果疊加擴(kuò)散
在城市品牌形象傳播中，各大網(wǎng)站并不是單兵孤軍奮戰(zhàn)，而是互有應(yīng)答，共同組成復(fù)合型的傳播渠道。由于網(wǎng)絡(luò)傳播融合了人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播等傳播類型，在其中占主要的是人際傳播又號(hào)稱病毒式傳播。受眾在接受到感興趣的信息時(shí)會(huì)通過(guò)自身的媒體如微信、微博出去，于是信息如同病毒在相關(guān)的群體間水波似的快速傳播開(kāi)去。所以網(wǎng)絡(luò)媒體間的聯(lián)合推廣將會(huì)使得傳播的效果疊加。
（三）充分挖掘城市特色元素、內(nèi)容和方式不斷創(chuàng)新
網(wǎng)絡(luò)媒體突破了傳統(tǒng)媒體單調(diào)的形式，可以用新聞的形式、事件的形式、活動(dòng)的形式、旅游的形式也可以在其它的內(nèi)容中進(jìn)行關(guān)聯(lián)，新的形式層出不窮。另一方面網(wǎng)絡(luò)綜合了傳統(tǒng)媒介的各種體裁可以自如的切換平面、聲音、影像、漫畫(huà)、文字等體裁進(jìn)行創(chuàng)新的表現(xiàn)和傳播。
（四）政府需要調(diào)整角色，引導(dǎo)傳播方向
在城市品牌形象網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播中，由于網(wǎng)絡(luò)的多元化消解了傳統(tǒng)媒介的中心話語(yǔ)權(quán)，作為傳播者的政府已經(jīng)不能單獨(dú)成為正確觀點(diǎn)的唯一表達(dá)者，而是和眾多個(gè)體一起成為信息的一個(gè)傳播者，在這樣的趨勢(shì)下。政府需要調(diào)整自身角色由品牌傳播中的表達(dá)者轉(zhuǎn)變?yōu)楸O(jiān)控者、輿論的引導(dǎo)者，更重要的是作為城市傳播危機(jī)中化解者。
四、結(jié)語(yǔ)
城市品牌形象傳播是一個(gè)整合型的系統(tǒng)工程，城市品牌形象傳播的順利進(jìn)行依賴于各要素的協(xié)調(diào)運(yùn)作。網(wǎng)絡(luò)媒體作為信息傳播的主要媒體，是城市品牌形象傳播的主要陣地，也是城市品牌形象傳播系統(tǒng)的核心渠道，在城市品牌形象傳播中發(fā)揮著重要作用。在全球信息化的背景下，網(wǎng)絡(luò)媒體和城市品牌形象的關(guān)系倍加凸顯。網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)現(xiàn)了城市品牌形象的多媒體再現(xiàn)，使互動(dòng)反饋成為重要環(huán)節(jié)，促進(jìn)了各類媒介的交融互動(dòng)，并在城市環(huán)境監(jiān)視、城市地位賦予、城市議程設(shè)置等方面發(fā)揮了重要作用。
（作者單位：遼寧省交通高等?？茖W(xué)?？萍继帲?/p>
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一、廣播媒體借助聲音傳播的特點(diǎn)
在報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、雜志這五大媒體中，報(bào)紙和雜志在傳播信息時(shí)采用的是圖文，雖然只需眼睛便可閱讀，但需要平衡大腦的思考，發(fā)揮想象力，信息的獲取不夠形象生動(dòng)。而電視、網(wǎng)絡(luò)這兩大媒體雖然形象生動(dòng)，但卻需要平衡多種感覺(jué)器官，既要看，又要聽(tīng)，不能實(shí)現(xiàn)“一心多用”。相比之下，廣播媒體在傳播信息時(shí)，只需要通過(guò)聲音符號(hào)就可以實(shí)現(xiàn)，受眾也只需要憑借聽(tīng)覺(jué)就可以實(shí)現(xiàn)信息輕松地獲取。因此廣播媒體作為大眾傳播手段中唯一的“聽(tīng)覺(jué)媒體”，成為廣播媒體競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展的天然優(yōu)勢(shì)。廣播作為一種伴隨性的媒介正在得到老年人及有車(chē)一族的青睞。而在重大突發(fā)事件發(fā)生后，廣播媒體迅速及時(shí)的聲音傳播方式，不需要復(fù)雜的設(shè)備，便能在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)廣泛地傳播。
二、廣播媒體新聞節(jié)目語(yǔ)言的特點(diǎn)
廣播新聞節(jié)目語(yǔ)言具備的特點(diǎn)必須是精煉、客觀、準(zhǔn)確、通俗。但現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)不能滿足于這些基本的要求，新聞?wù)Z言還必須有人情味，有責(zé)任感，對(duì)待社會(huì)的丑惡現(xiàn)象就要語(yǔ)詞強(qiáng)硬，無(wú)情鞭笞，對(duì)弱者就要表達(dá)同情的聲音，使用溫性詞匯。廣播新聞的語(yǔ)言與普通的新聞?wù)Z言又有差別，這主要是因?yàn)閺V播媒體的新聞節(jié)目由于沒(méi)有了畫(huà)面的對(duì)照，全靠聽(tīng)覺(jué)來(lái)接受和獲取信息，需要節(jié)目語(yǔ)言凝練、通俗、避免歧義。同時(shí)，新聞廣播也要求新聞節(jié)目主持人的語(yǔ)言悅耳動(dòng)聽(tīng)，能夠先聲奪人，充分地發(fā)揮廣播媒體的語(yǔ)言優(yōu)勢(shì)。在這里，廣播媒體的語(yǔ)言具有溫暖人心，提供情感關(guān)懷的功能。它采用對(duì)白式的播放方式，讓聽(tīng)眾感覺(jué)到新聞節(jié)目的主持人是在跟自己進(jìn)行促膝交談，容易拉近新聞與受眾之間的距離，發(fā)揮廣播媒體的情感慰藉和心靈關(guān)懷的功能。廣播電視新聞學(xué)研究專家、上海大學(xué)傳播學(xué)教授吳信訓(xùn)指出，廣播新聞消息強(qiáng)調(diào)反映“事實(shí)發(fā)生、發(fā)展與新聞報(bào)道之間的時(shí)間差，語(yǔ)言通俗易懂，充分調(diào)動(dòng)聲音、音響的表現(xiàn)功能，短小精悍、簡(jiǎn)明扼要、具體形象地表現(xiàn)新聞事實(shí)?！?/p>
三、廣播媒體新聞?wù)Z言特點(diǎn)的變化
【關(guān)鍵詞】微博時(shí)代；網(wǎng)絡(luò)媒體；傳統(tǒng)媒體；媒體趨勢(shì)
1 微博概況
微博即微型博客，是基于有線和無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)終端精短信息供其他網(wǎng)友共享的即時(shí)信息網(wǎng)絡(luò)，信息長(zhǎng)度通常限定于140個(gè)字以內(nèi)。微博可以隨時(shí)隨地，其核心是社交功能，通過(guò)“關(guān)注”和“轉(zhuǎn)發(fā)”可以與關(guān)注人群實(shí)現(xiàn)有效互動(dòng)，并達(dá)到信息的快速傳播，微博人群疊加的效應(yīng)十分明顯。由于微博具有簡(jiǎn)潔方便的特點(diǎn)，且進(jìn)入門(mén)檻較低，因而容易吸引用戶并維持熱度。
微博具有更簡(jiǎn)單易用、傳播速度更快、人際“圈”影響更強(qiáng)的特點(diǎn)。在重大新聞事件出現(xiàn)時(shí)，微博顯示出無(wú)可比擬的速度，其對(duì)社會(huì)文化生態(tài)的改變具有革命性意義。微博傳播的信息多為“語(yǔ)錄體”，信息傳播呈現(xiàn)碎片化、即時(shí)性，微博和手機(jī)的無(wú)縫結(jié)合，使內(nèi)容的傳播速度比其他媒體更便捷、更迅速。同時(shí)微博使得信息的流通和互動(dòng)呈現(xiàn)平等、散漫的“去中心化”狀態(tài)。微博是一個(gè)傳播平臺(tái)，又是一個(gè)內(nèi)容自創(chuàng)的平臺(tái)，讓人人都成為內(nèi)容的制造者、見(jiàn)證者、傳播者、評(píng)論者。有人甚至稱，如果個(gè)人能好好地經(jīng)營(yíng)微博的話，就等于你自己擁有了一個(gè)媒體。在微博的世界里，每個(gè)人都可以把微博當(dāng)做一個(gè)“自媒體”，用微博的方式，隨時(shí)隨地將個(gè)人的所見(jiàn)所聞以最精練的詞匯，給自己的受眾。與此同時(shí)，博友既可以通過(guò)所關(guān)注的對(duì)象閱讀感興趣的信息，可以進(jìn)行反饋，在其他用戶的微博主頁(yè)上直接發(fā)表自己的看法，也可以通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)把信息擴(kuò)散出去。微博實(shí)現(xiàn)了一種真正意義上的雙向交流互動(dòng)傳播。微博雖然只有140字的文字表達(dá)，但通過(guò)超鏈接、圖片和視頻，每條微博都可以有豐富的延伸，給予使用者簡(jiǎn)便的閱讀體驗(yàn)和自由度的同時(shí)，也提供了多元、多層次和多角度的擴(kuò)展性能。但是，微博對(duì)上傳信息的字?jǐn)?shù)有嚴(yán)格限制，因此微博的信息常常是寥寥數(shù)語(yǔ)就表達(dá)一件事，這容易使得受眾對(duì)事件的了解片面化。由于信息傳遞的碎片化造成思維的碎片化，會(huì)對(duì)現(xiàn)代人群生活和思考方式產(chǎn)生重大影響。
2 微博時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播特點(diǎn)
全媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體共同發(fā)展，而網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展更為迅速，其區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的特征在于：
2.1 無(wú)可比擬的時(shí)效性和全時(shí)性
時(shí)效性是網(wǎng)絡(luò)傳播最突出的特點(diǎn)而，傳統(tǒng)媒體在傳播的時(shí)效性方面雖然做了很多的改進(jìn)，但要做到隨時(shí)隨地對(duì)新聞事件進(jìn)行實(shí)時(shí)報(bào)道幾乎是不可能的。而網(wǎng)絡(luò)傳播具有方便快捷，時(shí)效性強(qiáng)的特點(diǎn)，它可以在任何地方、任何時(shí)間第一時(shí)間內(nèi)將“新近發(fā)生的事實(shí)”傳播出去，實(shí)現(xiàn)“我見(jiàn)即你見(jiàn)”。網(wǎng)絡(luò)傳播大大加快了信息傳播的速度，使人們能夠更加迅速地了解周?chē)澜绨l(fā)生的新情況，極大減少了信息在傳播過(guò)程中的衰減和失真，降低了信息傳播的成本。
2.2 傳播內(nèi)容的海量性和開(kāi)放性
網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代被人們稱為“信息爆炸”的時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使人人都可成為信息的信息源，無(wú)數(shù)的信息源就像涓涓細(xì)流匯集成信息的海洋。網(wǎng)絡(luò)傳播的海量性和開(kāi)放性，大大拓展了人們選擇和利用信息資源的內(nèi)容和范圍，真正實(shí)現(xiàn)了在全球范圍內(nèi)的“信息共享”。各種信息和不同文化通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)交流、溝通、對(duì)話、碰撞、互相融合和取長(zhǎng)補(bǔ)短，促進(jìn)了社會(huì)文化的多元整合和人類的文明進(jìn)步。
2.3 傳播過(guò)程的雙向性和交互性
傳統(tǒng)的大眾傳播方式是一種以傳播者為中心的單向的線性的傳播。在傳播過(guò)程中，“媒介即是訊息”，傳播媒介的控制者，是傳播內(nèi)容的“把關(guān)人”，而受傳者只能在傳播者提供的信息范圍內(nèi)進(jìn)行有限的選擇。網(wǎng)絡(luò)傳播在傳播方式上的最大特點(diǎn)是信息傳播的雙向交互性。在網(wǎng)絡(luò)傳播的過(guò)程中，傳播者和受傳者不僅處于平等的地位，而且可以意義互換，受傳者可以成為傳播者，傳播者也可以是受傳者。網(wǎng)絡(luò)傳播在大眾傳播中實(shí)現(xiàn)了傳播主體的多元化，有利于人們自由平等地發(fā)表各種意見(jiàn)。
2.3 傳播環(huán)境的個(gè)性化
傳統(tǒng)媒體傳播信息的過(guò)程，是一個(gè)由傳播者向受眾單向的流動(dòng)的過(guò)程。而網(wǎng)絡(luò)傳播使受眾有了在接觸傳統(tǒng)媒體中沒(méi)有的信息選擇權(quán)，使信息傳播過(guò)程中傳受雙方的沖突在一定程度上得到緩解。在網(wǎng)上搜尋信息時(shí)，受眾不是被動(dòng)地接受傳播者“推”來(lái)的信息，而是主動(dòng)地從網(wǎng)上“拉”出自己需要的信息，進(jìn)行自主的選擇和組織，使受眾擺脫了傳統(tǒng)媒體的狹隘視野和媒體自身的風(fēng)格對(duì)受眾設(shè)置的諸多的局限，為受眾選擇和接受新聞提供了極大的便利。
網(wǎng)絡(luò)傳播的以上特性為我們認(rèn)識(shí)和理解網(wǎng)絡(luò)媒介和網(wǎng)絡(luò)傳播提供了路徑，也是我們思考和實(shí)踐傳統(tǒng)媒體發(fā)展之路的前提。
3 網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響
網(wǎng)絡(luò)媒體的繼續(xù)發(fā)展，進(jìn)一步改變現(xiàn)有的傳播方式，并打破了傳統(tǒng)媒體的傳播方式，融合了多種傳播形式，兼容整合各種媒體形態(tài)，塑造新的傳播格局。
3.1 改變?cè)械膫鞑ジ窬?，形成新的交流環(huán)境
傳統(tǒng)媒體的傳播受時(shí)間、時(shí)空的限制很大，傳播的范圍有限，傳播速度也較慢。傳統(tǒng)媒體的傳播者處于“把關(guān)者”的地位，受眾只能被動(dòng)的接受，只能在傳播者提供的范圍內(nèi)進(jìn)行選擇。這就使得傳統(tǒng)媒體與受眾的互動(dòng)交流無(wú)法及時(shí)的實(shí)現(xiàn)。
而網(wǎng)絡(luò)重要性的上升，網(wǎng)絡(luò)功能的增強(qiáng)，正在形成一個(gè)瞬間完成傳播、全方位包圍我們頭腦的新的交流環(huán)境。在新的交流環(huán)境里面，信息傳播空間發(fā)生了變化，傳播者和受眾的距離被消除了，傳受雙方的界限被打破了。在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，從理論上說(shuō)，每個(gè)人幾乎都有可能成為傳播者，傳播機(jī)構(gòu)和個(gè)體受眾的區(qū)別也被縮小了；全球化傳播渠道更加暢通了，地理上的區(qū)域界限被進(jìn)一步打破，“地球村”進(jìn)一步變成現(xiàn)實(shí)，信息傳播的時(shí)間發(fā)生了變化，靜態(tài)的信息接收方式向動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)接收信息轉(zhuǎn)變，信息的及時(shí)互動(dòng)或暫時(shí)延宕得以自主實(shí)現(xiàn)。人際交流的話語(yǔ)空間也通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)現(xiàn)了有機(jī)整合，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的私人空間和點(diǎn)對(duì)面的公共空間既可以相對(duì)獨(dú)立，又能及時(shí)貫通。
3.2 網(wǎng)絡(luò)媒體削弱了“把關(guān)人”的作用
傳統(tǒng)媒體傳播是一種以傳播者為中心的單向線性傳播，傳播者始終處于傳播過(guò)程的首端進(jìn)行“把關(guān)”，是傳播特權(quán)的擁有者。在這樣的傳播模式中，“受眾”只能“被動(dòng)接受”，只能處于傳播過(guò)程的末端，他們無(wú)法直接面對(duì)豐富的信息資源，只能在傳播者提供的信息范圍內(nèi)進(jìn)行有限的選擇。
網(wǎng)絡(luò)傳播的一個(gè)重要的作用即輿論化。網(wǎng)絡(luò)傳播的輿論化為用戶提供了自由的言論平臺(tái)，使人們獲得了更廣闊的表達(dá)空間，但由于網(wǎng)絡(luò)傳播的互動(dòng)性、開(kāi)放性、虛擬性、不可預(yù)知性使得網(wǎng)絡(luò)傳播的“把關(guān)”難度加大，“把關(guān)”機(jī)制削減或失效。
網(wǎng)絡(luò)傳播削弱了曾經(jīng)作為信息和輿論中心的專業(yè)媒體的權(quán)威性，他們作為一個(gè)個(gè)與其他個(gè)體對(duì)等的普通“端點(diǎn)”平等接入網(wǎng)絡(luò)。在這種近乎對(duì)等的傳播中，中心被削弱了，主體可以是連接在網(wǎng)絡(luò)上的任意個(gè)體，再?zèng)]有絕對(duì)意義上的“受眾”，傳受的角色互換成為可能。傳播主體的消解、傳播渠道和終端的多元培植了網(wǎng)民的“去中心”思維。網(wǎng)絡(luò)傳播的這種特性對(duì)傳統(tǒng)的輿論調(diào)控機(jī)制產(chǎn)生了沖擊，沖擊了信息傳播秩序，沖擊了媒體的發(fā)展環(huán)境。
4 傳統(tǒng)媒體的發(fā)展之路
網(wǎng)絡(luò)媒體近年來(lái)已逐漸發(fā)展成熟，成為傳播的一大重要媒介，網(wǎng)絡(luò)媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒體具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，對(duì)受眾的影響力越來(lái)越大，但從媒體的發(fā)展演進(jìn)階段來(lái)看，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體以及其他媒體并不是替代關(guān)系，而是一種互相借鑒、融合發(fā)展、共同進(jìn)步的形態(tài)，不同的媒體形態(tài)其實(shí)是滿足了不同用戶群體不同層面的需求。因此，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展之路在于吸收和借鑒新媒體之長(zhǎng)，以補(bǔ)己之短。
傳統(tǒng)媒體的最大特點(diǎn)就是單向傳播，媒體掌握著話語(yǔ)權(quán)，受眾只能被動(dòng)的接受傳播的內(nèi)容，這些都在一定程度上，限制了公眾的參與度。而在網(wǎng)絡(luò)媒體上，尤其在微博這一媒體形式中，受眾也可以成為信息的者、生產(chǎn)者和評(píng)判者。受眾和傳播者的身份隨時(shí)可以互置，受眾在網(wǎng)絡(luò)媒體上的交流更頻繁，媒體可以根據(jù)受眾的需求及時(shí)生產(chǎn)出迎合受眾的內(nèi)容，而受眾可以通過(guò)與媒體的互動(dòng)得到更多所需要的東西。
傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體相結(jié)合，走傳統(tǒng)媒體微博化的道路。微博的信息碎片化和海量的新聞線索以及強(qiáng)大的人際網(wǎng)，從而使微博成為獲取信息的平臺(tái)，許多傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、雜志、電視等都紛紛開(kāi)通微博，從微博中獲取強(qiáng)大的流量、提高知名度。微博的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)媒體而言是一個(gè)機(jī)會(huì)，它使得傳統(tǒng)媒體在個(gè)眾媒體的聚合中找到了一條新的出路。
參考文獻(xiàn)：
①匡文波.《網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營(yíng)與管理》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2009年8月第1版.
關(guān)鍵詞 氣象信息服務(wù)；特點(diǎn)；傳播方式；規(guī)范管理方法
中圖分類號(hào) S165 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1007-5739（2016）03-0268-01
目前，氣象服務(wù)產(chǎn)品日益多樣化，針對(duì)性、適用性強(qiáng)，但服務(wù)產(chǎn)品的仍面臨“最后一公里”的瓶頸。傳統(tǒng)媒體和新興的傳播媒介，為打通氣象信息的“最后一公里”提供了多種途徑，使廣大人民群眾能夠在第一時(shí)間獲取其需要的氣象資訊。通過(guò)對(duì)比各種傳播方式，分析其優(yōu)缺點(diǎn)，得出合理地開(kāi)發(fā)利用各種新媒體是非常有必要的。
1 氣象信息產(chǎn)品的分類及特點(diǎn)
氣象信息產(chǎn)品可分為兩大類。一種是公益屬性產(chǎn)品，由氣象主管機(jī)構(gòu)統(tǒng)一向社會(huì)公眾，氣象部門(mén)通過(guò)電視、廣播、報(bào)紙、大喇叭、戶外電子顯示屏、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信、新媒體等方式為社會(huì)公眾提供公眾氣象預(yù)報(bào)、災(zāi)害性天氣警報(bào)和氣象災(zāi)害預(yù)警信號(hào)等預(yù)報(bào)產(chǎn)品。另一種是專業(yè)化專項(xiàng)型產(chǎn)品，由氣象部門(mén)借助自身優(yōu)勢(shì)，結(jié)合相關(guān)行業(yè)特點(diǎn)，為有特定服務(wù)需求的用戶量身定制的專業(yè)化氣象服務(wù)產(chǎn)品，如為社會(huì)公眾提供的生活氣象指數(shù)類產(chǎn)品和為電力、交通運(yùn)輸?shù)刃袠I(yè)提供的專業(yè)氣象信息產(chǎn)品等。氣象信息產(chǎn)品普遍具有技術(shù)含量高、時(shí)效性強(qiáng)、易于產(chǎn)生效益等特點(diǎn)。
2 氣象信息產(chǎn)品的傳播方式
報(bào)刊、戶外廣告、廣播、電視等為傳統(tǒng)意義上的四大媒體，為氣象信息產(chǎn)品的即時(shí)提供了有力的技術(shù)支撐。氣象信息產(chǎn)品由最初制作到最終在相關(guān)媒體上，即變成了有價(jià)值的東西，廣大受眾可以根據(jù)產(chǎn)品趨利避害，合理安排生產(chǎn)生活，最大程度地減少浪費(fèi)。傳統(tǒng)媒體深植根于大眾，受眾面廣。但其傳播氣象信息的缺點(diǎn)是受時(shí)空限制。報(bào)紙作為紙媒，屬于空間性媒體，一旦受眾和報(bào)紙?jiān)诳臻g上分離，信息的傳播就無(wú)法實(shí)現(xiàn)。廣播和電視屬于時(shí)間性媒體，受眾一旦錯(cuò)過(guò)節(jié)目播出時(shí)間，則不能再接收到希望了解的信息[1]。
隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”作為國(guó)家戰(zhàn)略的提出，新興媒體的蓬勃發(fā)展，自媒體時(shí)代的來(lái)臨，氣象信息的傳播途徑也在不斷拓寬。氣象部門(mén)的官方微博、官方微信、手機(jī)客戶端APP等陸續(xù)推出，收聽(tīng)、關(guān)注、安裝氣象APP等的人數(shù)也在不斷攀升，大有超過(guò)傳統(tǒng)媒體之勢(shì)。氣象預(yù)報(bào)、預(yù)警信息、防災(zāi)小常識(shí)、科普小專欄等都是實(shí)用的內(nèi)容。內(nèi)容有了，若沒(méi)有好的傳播渠道，沒(méi)有足夠多的受眾、粉絲，那么官微的發(fā)聲也是無(wú)效的、不成功的。正所謂“一個(gè)巴掌拍不響”，官方的積極宣傳運(yùn)營(yíng)，加上不斷充實(shí)的內(nèi)容，通過(guò)親民化的氣象服務(wù)內(nèi)容吸引網(wǎng)友，俘獲粉絲，粉絲群體和定制群體會(huì)越來(lái)越寵大，傳播的效果也會(huì)呈幾何式增長(zhǎng)。與傳統(tǒng)媒體相比，新興媒體充分調(diào)動(dòng)了受眾的積極性，實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播模式，讓受眾在互動(dòng)體驗(yàn)中獲得更深刻的認(rèn)識(shí)。新興媒體通過(guò)裂變式的信息傳輸方式，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注等個(gè)性化信息定制功能，使信息達(dá)到一傳十、十傳百的傳播效果，是所有人對(duì)所有人的傳播[2]。
傳統(tǒng)媒體的一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的傳播以及新興媒體的多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的傳播，二者融合發(fā)展，非常有利于預(yù)報(bào)、預(yù)警信息的即時(shí)共享。官方，媒體助力，多方傳播，可將氣象信息的“最后一公里”難題有效解決。
3 各類氣象信息產(chǎn)品規(guī)范管理方法
自媒體時(shí)代，信息和傳播信息不受時(shí)間和空間的限制，無(wú)需相關(guān)部門(mén)的審核，每個(gè)人都可以是信息的者和傳播者?？梢灶A(yù)見(jiàn)，將來(lái)開(kāi)發(fā)利用氣象共享資源產(chǎn)品的企業(yè)和用戶越來(lái)越多，在充分釋放個(gè)人聲音的同時(shí)，勢(shì)必也會(huì)讓一些不實(shí)信息甚至與官方相悖的信息蔓延傳播。倘若不對(duì)此加以約束，勢(shì)必會(huì)造成公眾的恐慌和社會(huì)資源的巨大浪費(fèi)，因此從源頭上規(guī)范面向社會(huì)公眾的氣象預(yù)報(bào)顯得尤為重要。《氣象預(yù)報(bào)與傳播管理辦法》（中國(guó)氣象局令第26號(hào)）作了明確規(guī)定：公眾氣象預(yù)報(bào)、災(zāi)害性天氣警報(bào)和氣象災(zāi)害預(yù)警信號(hào)由官方統(tǒng)一向社會(huì)，其他任何組織和個(gè)人不得以任何形式向社會(huì)氣象預(yù)報(bào)。鼓勵(lì)媒體和單位傳播氣象預(yù)報(bào)，媒體和單位傳播氣象預(yù)報(bào)應(yīng)當(dāng)使用當(dāng)?shù)貧庀笾鞴軝C(jī)構(gòu)所屬的氣象臺(tái)提供的最新氣象預(yù)報(bào)，并注明氣象預(yù)報(bào)的氣象臺(tái)名稱和時(shí)間，不得自行更改氣象預(yù)報(bào)的內(nèi)容和結(jié)論[3]。氣象主管機(jī)構(gòu)要引導(dǎo)輿論，加強(qiáng)氣象預(yù)報(bào)與傳播的事中、事后監(jiān)管，媒體要堅(jiān)守職業(yè)操守。官方和媒體形成合力，提早防范不實(shí)氣象預(yù)報(bào)、預(yù)警信息的蔓延、傳播[4]。
4 結(jié)語(yǔ)
傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展，會(huì)形成“1+1>2”的傳播效果，二者相得益彰。官方和媒體單位遵循氣象預(yù)報(bào)、預(yù)警信息的權(quán)限和流程，借助“互聯(lián)網(wǎng)+平臺(tái)”，利用報(bào)紙、廣播、電視、大喇叭、電子顯示屏、手機(jī)短信等各種手段和渠道，第一時(shí)間向社會(huì)公眾。多管齊下，氣象信息的“最后一公里”將不再存在盲區(qū)。
5 參考文獻(xiàn)
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【關(guān)鍵詞】 傳統(tǒng)媒體 新媒體 互動(dòng) 特點(diǎn)
隨著信息時(shí)代的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體形式和內(nèi)容逐漸發(fā)生改變，手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)媒體稱為新媒體的主要形式，新媒體和傳統(tǒng)媒體之間的互動(dòng)與融合，相互補(bǔ)充，可以促進(jìn)兩者之間的共同發(fā)展。新媒體與傳統(tǒng)媒體之間具有各自的特點(diǎn)，本文對(duì)兩者之間的特點(diǎn)以及兩者之間的融合進(jìn)行相關(guān)分析和探討。
1 新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的特點(diǎn)
（1）覆蓋方面的特點(diǎn)。覆蓋域值都是媒體所針對(duì)的傳播對(duì)象和范圍，傳統(tǒng)的媒體形式中報(bào)紙的傳播和接受乏味收到的限制比較多，比如發(fā)行的地域、時(shí)間、時(shí)效性等，使得傳統(tǒng)媒體的覆蓋范圍比較狹窄。電視媒體的傳播范圍相對(duì)較為廣泛一些，隨著衛(wèi)星直播電視節(jié)目誕生和發(fā)展，電視媒體的傳播范圍變得更加廣泛。而隨著新媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體借助各種通信設(shè)備的發(fā)展，其覆蓋范圍和覆蓋率都變得十分廣泛。近年來(lái)，隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體稱為當(dāng)前人們使用最多的一種媒體方式?？傮w說(shuō)來(lái)，隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，現(xiàn)代化的媒體形式應(yīng)用得越來(lái)越廣泛，比如手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、電視等。傳統(tǒng)媒體受限制較多，對(duì)其覆蓋域有一定影響。
（2）權(quán)威性。媒體的權(quán)威性受到很多方面的影響，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性相對(duì)較高，具有正規(guī)的信息來(lái)源和渠道把關(guān)人。新媒體，如網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)媒體形式，其權(quán)威性相對(duì)較低一些，比如在網(wǎng)絡(luò)上的信息者比較雜亂，容易導(dǎo)致各種信息的來(lái)源魚(yú)龍混雜，信息的可信度不高。
（3）即時(shí)性不同。即時(shí)性是衡量信息速度的一個(gè)重要指標(biāo)。傳統(tǒng)媒體的即時(shí)性比較差，比如報(bào)紙要對(duì)各種信息進(jìn)行采編、校排、印刷等，導(dǎo)致即時(shí)性受到一定的影響。而新媒體的即時(shí)性大大提高，傳播信息的速度比較快，即時(shí)性比較高。
（4）交互性。傳統(tǒng)媒體的傳播過(guò)程中，各種新聞信息一般是推送給觀眾的，對(duì)新聞信息的駕馭自由性比較低，交互性比較弱。新媒體的發(fā)展，給了用戶更多的直接的選擇，讓用戶能夠?qū)⒆约旱囊馑急憩F(xiàn)出來(lái)，形成一種全新媒體格局。新媒體的交互性相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，對(duì)用戶的吸引力更大。
2 新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的互動(dòng)與融合
隨著新媒體與傳統(tǒng)媒體之間相互融合，兩者之間的相互促進(jìn)為傳統(tǒng)媒體與新媒體的發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)遇。新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的交互和融合主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面。
（1）彰顯傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性。傳統(tǒng)媒體相對(duì)于新媒體而言，傳播經(jīng)驗(yàn)比較豐富，具有規(guī)范化的管理體制和機(jī)制，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的在受眾中的權(quán)威性比較高。新媒體對(duì)信息進(jìn)行傳播的時(shí)效性以及效率比較高，對(duì)于新媒體而言，要想不斷提升自己的權(quán)威性，則需要借助傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性，與傳統(tǒng)媒體之間進(jìn)行有效的互動(dòng)，比如美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站，成為網(wǎng)上最大的報(bào)紙品牌，離不開(kāi)傳統(tǒng)報(bào)紙的品牌影響力以及權(quán)威性。在我國(guó)媒體的發(fā)展中，也有新媒體借助傳統(tǒng)媒體的影響力不斷提升品牌效應(yīng)和受眾范圍的實(shí)例。比如雅虎中國(guó)與人民日?qǐng)?bào)、北京日?qǐng)?bào)等報(bào)紙的合作，傳統(tǒng)的報(bào)紙行業(yè)為雅虎中國(guó)提供相應(yīng)的內(nèi)容，雅虎中國(guó)則對(duì)相應(yīng)的信息進(jìn)行及時(shí)的報(bào)道。傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的有效合作和交互，促進(jìn)兩者之間的快速發(fā)展。
（2）新媒體的交互性。任何信息的，參與感和交互感是擴(kuò)大受眾范圍的重要措施，要想讓受眾成為信息傳播過(guò)程中的一個(gè)有機(jī)組成部分，而不只是一個(gè)單純的接受者，則需要利用新媒體的交互性。傳統(tǒng)媒體的交互性相對(duì)較低，需要新媒體的補(bǔ)充。比如對(duì)一個(gè)體育愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的愛(ài)好，不僅在觀看各種體育活動(dòng)賽事中可以表現(xiàn)出來(lái)，他們也渴望能夠參與到更多的體育活動(dòng)中去。傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)是必不可少的，但是傳統(tǒng)媒體的限制性比較強(qiáng)。傳統(tǒng)媒體的發(fā)展離不開(kāi)新媒體的交互作用的體現(xiàn)。比如當(dāng)前比較火的各種選秀節(jié)目，迎合了大眾的需求，不僅注重以受眾為中心的各種傳播理念的應(yīng)用，還借助了電視平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)媒體等對(duì)節(jié)目進(jìn)行宣傳，新媒體的平臺(tái)能夠給用戶更多的選擇性，加強(qiáng)用戶和媒體之間的交互，給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來(lái)更大的機(jī)遇，促進(jìn)各種資源的有效整合。
（3）在時(shí)效性方面的融合。時(shí)效性是媒體關(guān)注的一個(gè)重要問(wèn)題。信息的變更十分迅速，各種信息的急劇變化給新聞媒體的傳播和報(bào)道帶來(lái)了更大的挑戰(zhàn)。新媒體對(duì)各種新聞資料的傳播更為及時(shí)，在媒體發(fā)展過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體需要借助新媒體的及時(shí)性進(jìn)行傳播。新媒體涉及的范圍是全世界的，傳統(tǒng)媒體的團(tuán)隊(duì)相對(duì)而言更加專業(yè)一些，兩者各自的特點(diǎn)可以相互補(bǔ)充和應(yīng)用。新媒體和傳統(tǒng)媒體都不能完全獨(dú)立的發(fā)展，需要加強(qiáng)相互之間的融合與合作，將更加真實(shí)的信息迅速、高效、真實(shí)地傳遞給受眾，才能及時(shí)地滿足用戶對(duì)各種信息資源的需求。
（4）傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的融合促進(jìn)信息渠道的多元化發(fā)展。傳播手段和渠道是各種信息傳遞的重要載體，通過(guò)對(duì)傳播手段和渠道的選擇以及整合，可以實(shí)現(xiàn)信息的準(zhǔn)確性、時(shí)效性目的。比如，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展過(guò)程中，除了利用傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視等進(jìn)行信息的傳遞，還可以利用手機(jī)報(bào)、網(wǎng)絡(luò)電視、電子雜志等進(jìn)行信息傳遞，這就是傳統(tǒng)媒體與新媒體之間加強(qiáng)交流與合作的重要體現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的互動(dòng)合作，是拓寬傳播渠道的重要方式，也是媒體行業(yè)發(fā)展的一個(gè)必然趨勢(shì)。比如對(duì)當(dāng)前的一些體育比賽進(jìn)行報(bào)道時(shí)，電視媒體、廣播電臺(tái)、門(mén)戶網(wǎng)站等多種媒體形式都會(huì)進(jìn)行信息傳遞，多種媒體利用各自的優(yōu)勢(shì)和平臺(tái)進(jìn)行信息的傳遞，可以加強(qiáng)信息傳遞的即時(shí)性、全面性，實(shí)現(xiàn)合作共贏。
3 結(jié)語(yǔ)
新媒體的誕生是信息時(shí)展過(guò)程中不可避免的一個(gè)趨勢(shì)，新媒體誕生的過(guò)程中與傳統(tǒng)媒體之間會(huì)形成一定的沖突，但兩者之間的特點(diǎn)為兩者的互補(bǔ)提供了基礎(chǔ)。新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的互動(dòng)和融合，為媒體行業(yè)的發(fā)展提供了更加廣闊的平臺(tái)和空間，也有助于媒體行業(yè)的改革，促進(jìn)傳播事業(yè)的繁榮。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：智能手機(jī)；移動(dòng)學(xué)習(xí)；傳播特性
中圖分類號(hào)：G434 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1673-8454(2012)11-0024-04
信息時(shí)代，隨著全民學(xué)習(xí)、終身學(xué)習(xí)理念的不斷深入，移動(dòng)學(xué)習(xí)正成為一種重要的學(xué)習(xí)方式，為全民教育在信息社會(huì)的發(fā)展提供了新的契機(jī)。移動(dòng)學(xué)習(xí)作為利用無(wú)線移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及無(wú)線移動(dòng)通訊設(shè)備獲取教育信息、教育資源和教育服務(wù)的一種新型學(xué)習(xí)方式，是移動(dòng)計(jì)算技術(shù)與數(shù)字化學(xué)習(xí)技術(shù)嫁接的產(chǎn)物，代表著學(xué)習(xí)的未來(lái)。[1]而手機(jī)作為一種新型的移動(dòng)學(xué)習(xí)終端又為移動(dòng)學(xué)習(xí)這一新興的學(xué)習(xí)方式注入了新的活力。
智能手機(jī)作為一種新型的通訊設(shè)備，與普通手機(jī)相比憑借其便攜性、可擴(kuò)展性正逐漸成為一種較為理想的移動(dòng)學(xué)習(xí)終端。智能手機(jī)在移動(dòng)學(xué)習(xí)過(guò)程中具有個(gè)性化傳播、多媒體傳播、病毒式傳播等傳播特點(diǎn)。這些傳播特點(diǎn)使得利用智能手機(jī)進(jìn)行的移動(dòng)學(xué)習(xí)資源更加豐富，方式更加多樣，學(xué)習(xí)更加自主。但另一方面，目前智能手機(jī)在移動(dòng)學(xué)習(xí)方面還沒(méi)有發(fā)揮應(yīng)有的效用，仍存在學(xué)習(xí)資源匹配性不完善，學(xué)習(xí)反饋機(jī)制不健全等問(wèn)題，這些都影響了智能手機(jī)在移動(dòng)學(xué)習(xí)過(guò)程中的效果。因此，需要針對(duì)智能手機(jī)傳播特點(diǎn)進(jìn)行移動(dòng)學(xué)習(xí)方式的全新構(gòu)建，促使智能手機(jī)在移動(dòng)學(xué)習(xí)中更好地發(fā)揮其傳播效果，為移動(dòng)學(xué)習(xí)提供更加有力的硬件支撐。
一、智能手機(jī)移動(dòng)學(xué)習(xí)的傳播特點(diǎn)
手機(jī)媒體作為網(wǎng)絡(luò)媒體的延伸，在信息傳播中具有個(gè)性化、多媒體、強(qiáng)互動(dòng)等特性，有利于手機(jī)媒體在移動(dòng)學(xué)習(xí)中發(fā)揮靈活、多樣、可達(dá)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)。使手機(jī)成為移動(dòng)學(xué)習(xí)的重要媒介載體，較為有效地緩解移動(dòng)學(xué)習(xí)中媒體支持不足的壓力。
1．個(gè)性化傳播
手機(jī)媒體具有高度的便攜性，使手機(jī)成為信息傳播最便捷的媒介。手機(jī)的便攜性帶來(lái)手機(jī)信息傳播的個(gè)性化、隱私性、貼身性，要求手機(jī)媒體傳播者按受眾的需求提供個(gè)性化信息，滿足不同手機(jī)用戶的不同需求。[2]
移動(dòng)學(xué)習(xí)為人們提供了一種全新的學(xué)習(xí)模式，然而傳統(tǒng)的移動(dòng)學(xué)習(xí)工具很難根據(jù)用戶的不同需求提供有針對(duì)性的學(xué)習(xí)資源。這造成了學(xué)習(xí)資源的自適應(yīng)性弱及受眾學(xué)習(xí)積極性下降，使移動(dòng)學(xué)習(xí)的效果大打折扣。手機(jī)媒體的個(gè)性化傳播滿足了受眾多樣化學(xué)習(xí)需求，為移動(dòng)學(xué)習(xí)提供了新的學(xué)習(xí)模式。
2．多媒體傳播
手機(jī)媒體可以借助文字、圖片、影像等來(lái)進(jìn)行傳播活動(dòng)，使其傳播的信息更加形象真實(shí)，給受眾帶來(lái)逼真而生動(dòng)的感覺(jué)。[3]隨著3G技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)媒體在信息傳播中更傾向于通過(guò)多種媒體手段的應(yīng)用，為不同需求不同終端的用戶提供信息內(nèi)容，形成信息間的互補(bǔ)和替代，實(shí)現(xiàn)立體化的信息傳遞。
多媒體技術(shù)以其豐富的圖像、聲音等表現(xiàn)形式，傳遞出形象生動(dòng)的學(xué)習(xí)信息，從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)上對(duì)受眾進(jìn)行多樣的感官刺激，提高了受眾的學(xué)習(xí)興趣，為移動(dòng)學(xué)習(xí)提供了多樣化的信息資源。手機(jī)傳播的多媒體化適應(yīng)了信息時(shí)代學(xué)習(xí)的要求，使移動(dòng)學(xué)習(xí)更契合教育的發(fā)展趨勢(shì)。
3．病毒式傳播
手機(jī)媒體的傳受一體性特征，使得手機(jī)的每一個(gè)用戶既是受者也是傳者。如果手機(jī)用戶對(duì)得到的信息感興趣的話，便會(huì)將信息轉(zhuǎn)發(fā)給相同興趣的受眾，呈現(xiàn)出一種星狀傳播模式，像病毒擴(kuò)散一樣傳播信息。[4]
“病毒傳播”使手機(jī)的傳播效果較以往傳統(tǒng)媒體有極大提高，傳播范圍和傳播速度都得到了極大的提升。相對(duì)于傳統(tǒng)移動(dòng)學(xué)習(xí)設(shè)備“點(diǎn)到點(diǎn)”的學(xué)習(xí)方式，手機(jī)移動(dòng)學(xué)習(xí)這種“點(diǎn)到面”的學(xué)習(xí)方式更有利于學(xué)習(xí)材料的獲取，以及學(xué)習(xí)資源的共享。
4．強(qiáng)互動(dòng)式傳播
傳統(tǒng)課堂學(xué)習(xí)通過(guò)師生面對(duì)面的交流、互動(dòng)使學(xué)習(xí)具有強(qiáng)交互性的特點(diǎn)。移動(dòng)學(xué)習(xí)作為一種非在場(chǎng)的傳播活動(dòng)，學(xué)習(xí)者的交流主要通過(guò)移動(dòng)設(shè)備等傳播媒介，因而容易產(chǎn)生反饋延遲，減弱學(xué)習(xí)的交互性，影響學(xué)習(xí)效果。
基于智能手機(jī)的移動(dòng)學(xué)習(xí)通過(guò)短信息、電子郵件、音頻、視頻等交流方式提供豐富、平等的交互活動(dòng)，適宜學(xué)習(xí)者開(kāi)展自主學(xué)習(xí)和協(xié)作學(xué)習(xí)。[5]改變了以往移動(dòng)學(xué)習(xí)中交互不暢的不足，使學(xué)習(xí)者可以隨時(shí)隨地對(duì)學(xué)習(xí)中遇到的問(wèn)題進(jìn)行交流探討，加快問(wèn)題的解決速度。
綜上所述，作為一種新興的學(xué)習(xí)媒體，手機(jī)媒體具有的便攜性、互動(dòng)性、多媒體等優(yōu)勢(shì)，使其成為數(shù)字時(shí)代個(gè)性化學(xué)習(xí)的重要媒介載體。應(yīng)利用智能手機(jī)傳播優(yōu)勢(shì)改進(jìn)以往移動(dòng)學(xué)習(xí)過(guò)程中的不足，使移動(dòng)學(xué)習(xí)更彰顯個(gè)性，適應(yīng)信息時(shí)展的需求。
二、現(xiàn)有智能手機(jī)移動(dòng)學(xué)習(xí)的局限
智能手機(jī)作為移動(dòng)學(xué)習(xí)的主要媒介載體，正逐漸被廣大學(xué)習(xí)者認(rèn)可，發(fā)揮著重要的作用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，大約有36.4%的大學(xué)生樂(lè)于接受并使用手機(jī)進(jìn)行學(xué)習(xí)。[6]然而，現(xiàn)有的智能手機(jī)移動(dòng)學(xué)習(xí)沒(méi)有針對(duì)手機(jī)媒體的傳播特點(diǎn)進(jìn)行行之有效的設(shè)計(jì)，導(dǎo)致移動(dòng)學(xué)習(xí)存在學(xué)習(xí)資源的匹配性不完善，學(xué)習(xí)反饋機(jī)制不健全，學(xué)習(xí)資源的創(chuàng)設(shè)缺乏情境性等局限。使手機(jī)無(wú)法根據(jù)受眾需求提供可靠性支持，發(fā)揮應(yīng)有的學(xué)習(xí)效果。
1．學(xué)習(xí)資源的匹配性不完善
電視媒體品牌在受眾層面的推廣
電視媒體品牌在受眾層面的推廣目的是為了引起受眾的廣泛注意和興趣，爭(zhēng)取受眾的收視選擇，鞏固和提高品牌在受眾市場(chǎng)的占有量，從而提高品牌知名度和擴(kuò)大影響力。
電視媒體品牌受眾特點(diǎn)。受眾是電視媒體品牌的消費(fèi)者，也是電視媒體品牌價(jià)值的體現(xiàn)者。電視媒體品牌首先應(yīng)該是受眾心目中的品牌，受眾的收視選擇、人數(shù)多少、成分結(jié)構(gòu)、認(rèn)知評(píng)價(jià)以及精神依賴等。構(gòu)成了媒體品牌的價(jià)值。因此，電視媒體品牌傳播推廣的第一市場(chǎng)應(yīng)該是受眾市場(chǎng)。電視媒體品牌的受眾通常具有如下特征：
第一，群體性。電視媒體面對(duì)的受眾(消費(fèi)者)是由許多具有共同經(jīng)驗(yàn)的“個(gè)人”組成的群體，人數(shù)眾多，層次復(fù)雜，受眾群體需要細(xì)分。
第二，分散性。電視媒體作為大眾傳播，其受眾在空間上非常分散，電視品牌信息傳播通常要采取“廣泛撒網(wǎng)”的策略，盡量擴(kuò)大信息傳達(dá)的范圍，由此提高分散的受眾獲取信息的可能性。
第三，信息接收行為被動(dòng)與主動(dòng)的結(jié)合性。在電視品牌的傳播過(guò)程中，受眾無(wú)法決定信息內(nèi)容，只能被動(dòng)地接收，但受眾卻能夠主動(dòng)地對(duì)品牌信息進(jìn)行選擇性接收。受眾行為具有被動(dòng)與主動(dòng)結(jié)合的特點(diǎn)。
第四，對(duì)媒體品牌的主觀認(rèn)知性?，F(xiàn)代心理學(xué)研究認(rèn)為，人是憑借片段的信息來(lái)辨認(rèn)物體和認(rèn)識(shí)事物，這就是所謂主觀認(rèn)知。媒體品牌作為媒體產(chǎn)品的標(biāo)志，它可以用來(lái)表征和創(chuàng)造同類媒體產(chǎn)品之間的差異，消費(fèi)者正是憑借著對(duì)媒體品牌產(chǎn)生的感覺(jué)和體驗(yàn)，幫助其選擇或識(shí)別媒體產(chǎn)品。
受眾層面上的品牌傳播推廣工具。品牌傳播推廣工具就是對(duì)品牌信息的傳播渠道和傳播方式的選擇。從傳播學(xué)的角度看，品牌推廣實(shí)質(zhì)上是品牌機(jī)構(gòu)運(yùn)用多種傳播方式，通過(guò)一定的媒介和渠道，向品牌利益相關(guān)者傳播有關(guān)品牌信息的過(guò)程。電視受眾面廣量大的特點(diǎn)決定了電視媒體品牌推廣需要充分利用大眾傳播渠道和多種傳播工具來(lái)進(jìn)行。其中比較常見(jiàn)的傳播工具有以下幾種：
廣告推廣。廣告是最主流的品牌傳播推廣工具，對(duì)品牌的推廣作用最為直接明顯。“廣告宣傳可以迅速提高電視媒介品牌的知名度，激發(fā)受眾的興趣和收視欲望，加深受眾的電視媒介品牌印象，培養(yǎng)受眾對(duì)電視媒介品牌的忠誠(chéng)度?！?電視媒體自身就是一個(gè)廣告信息的最佳傳播平臺(tái)，這為自身品牌的廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝讼忍斓挠欣麠l件。
活動(dòng)推廣。電視媒體或欄目組織大型群眾性活動(dòng)、公益性活動(dòng)和節(jié)慶活動(dòng)，是迅速聚攏人氣、拉近與受眾的距離、提高品牌知名度和擴(kuò)大影響力的極佳手段。
新聞推廣。即電視媒體或欄目品牌設(shè)置一些有關(guān)自身品牌的新聞議題，利用各種媒體的新聞報(bào)道使之成為社會(huì)的熱點(diǎn)或焦點(diǎn)話題?！半娨暸_(tái)要善于利用其他媒體(如報(bào)紙等)也感興趣的事情”，吸引其他媒體的新聞關(guān)注和報(bào)道，從而巧妙地?cái)U(kuò)大品牌信息的傳播覆蓋面。實(shí)踐證明，新聞推廣是一種見(jiàn)效快、容易形成短期轟動(dòng)效應(yīng)的品牌推廣手段。
網(wǎng)絡(luò)推廣。網(wǎng)絡(luò)媒體具有覆蓋面廣、參與性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，可以彌補(bǔ)電視自身互動(dòng)性不強(qiáng)的弱點(diǎn)，增強(qiáng)受眾對(duì)媒體品牌的親近感。
受眾層面的品牌傳播推廣原則。美國(guó)傳播學(xué)創(chuàng)始人施拉姆通過(guò)對(duì)電視觀眾收看節(jié)目的選擇行為調(diào)查，曾設(shè)計(jì)過(guò)一個(gè)數(shù)學(xué)公式：選擇的或然率=報(bào)償?shù)谋ＷC÷費(fèi)力的程度。意思是說(shuō)，如果某種信息內(nèi)容滿足受眾需要的程度(報(bào)償?shù)谋ＷC)高，而受眾得到此信息的費(fèi)力程度又低，那么受眾選擇接受信息的概率就越大，反之就越小。電視媒體品牌在受眾層面?zhèn)鞑ネ茝V就是為了提高受眾選擇的或然率，因此，如何提高“報(bào)償?shù)谋ＷC”和降低“費(fèi)力的程度”是品牌傳播推廣時(shí)的兩個(gè)基點(diǎn)，相對(duì)應(yīng)的，“有效溝通”與“整合營(yíng)銷傳播”是電視媒體品牌在受眾層面推廣傳播時(shí)要遵守的基本原則。
有效溝通傳播原則。品牌傳播推廣不是一味地自我宣傳，而是和受眾進(jìn)行有效的溝通。對(duì)于電視媒體品牌傳播推廣而言，“有效溝通”體現(xiàn)在推廣宣傳的內(nèi)容與受眾信息需要的契合程度上。傳播推廣內(nèi)容和主題的設(shè)計(jì)只有以受眾為中心，才能贏得受眾的青睞。受眾關(guān)注并選擇品牌是與品牌給予他們的“報(bào)償?shù)谋ＷC”成正比的，品牌傳播推廣應(yīng)該以突出“報(bào)償?shù)谋ＷC”作為中心內(nèi)容。
電視媒體品牌的“報(bào)償?shù)谋ＷC”包括以下三個(gè)“點(diǎn)”：一是能夠滿足受眾需求的“需求點(diǎn)”。受眾對(duì)信息的需求點(diǎn)多種多樣，品牌要滿足受眾的何種需求，是電視媒體在定位時(shí)要解決的問(wèn)題。二是能夠吸引受眾的“利益點(diǎn)”。利益點(diǎn)是電視媒體品牌給予受眾的承諾，是維系受眾對(duì)品牌信任并保持長(zhǎng)期關(guān)系的接觸點(diǎn)。三是能夠引起受眾興趣的“興趣點(diǎn)”。即能夠吸引受眾注意的元素。在電視頻道和節(jié)目過(guò)剩的“觀眾選擇時(shí)代”，抓住受眾眼球是品牌成功的基點(diǎn)。
整合營(yíng)銷傳播原則。整合營(yíng)銷傳播是降低受眾“費(fèi)力的程度”的品牌推廣法則。整合營(yíng)銷傳播(IMC)的概念是20世紀(jì)80年代中期由美國(guó)營(yíng)銷大師唐?舒爾茨提出的，強(qiáng)調(diào)與顧客進(jìn)行多方面的接觸，并通過(guò)多層接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳播一致的、正向的、清晰的企業(yè)形象信息，從而使傳播效果最大化。對(duì)于電視媒體品牌傳播推廣來(lái)說(shuō)，整合營(yíng)銷傳播原則包括以下幾層內(nèi)容：一是廣布“接觸點(diǎn)”。把品牌信息推到目標(biāo)受眾最容易看到的地方，以降低目標(biāo)受眾獲取信息的“費(fèi)力程度”。二是綜合運(yùn)用多種推廣工具和傳播渠道，相互補(bǔ)充。以最大限度地照顧到潛在受眾、邊緣受眾的品牌感知。三是堅(jiān)持長(zhǎng)期推廣原則，通過(guò)反復(fù)傳播，不斷提醒、加深受眾的品牌記憶。四是信息要單純統(tǒng)一。如果在品牌推廣時(shí)傳播的信息過(guò)于復(fù)雜或者前后不一致，就會(huì)造成受眾的認(rèn)知困惑。品牌信息的單純統(tǒng)一能夠清晰地將品牌定位傳遞給受眾，從而降低受眾理解信息的“費(fèi)力程度”。
品牌信息在受眾層面推廣是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，在信息資訊過(guò)剩和傳播干擾紛雜的情況下，整合營(yíng)銷傳播是提高品牌推廣效果的必然選擇。而目前國(guó)內(nèi)電視媒體在使用品牌傳播推廣工具時(shí)，要么手段單一，要么“多種聲音”，甚至在新聞“炒作”時(shí)還常常出現(xiàn)負(fù)面信息。缺乏整合營(yíng)銷傳播理念的推廣非但不能有效地積累
品牌資產(chǎn)，反而會(huì)削弱品牌的價(jià)值。
電視媒體在廣告商層面的品牌推廣
電視媒體品牌在廣告商層面上的推廣，目的是為了爭(zhēng)取廣告客戶資源，變現(xiàn)品牌價(jià)值，最大限度地提高經(jīng)濟(jì)效益。由于廣告商作為電視媒體品牌的“利益相關(guān)者”具有特殊的利益需求。故基于廣告商的品牌推廣需要特殊的方式和原則。
電視媒體廣告商的特點(diǎn)。廣告商是媒體品牌實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值最直接的層面，也是媒體競(jìng)爭(zhēng)的主要目標(biāo)。當(dāng)電視媒體品牌擁有一定的受眾資源之后。面向廣告商的品牌推廣就成了媒體經(jīng)營(yíng)的重心。我們這里所說(shuō)的“廣告商”是一個(gè)寬泛的概念，其包含廣告主和廣告商兩個(gè)層次。
廣告主是指為推銷商品或者提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人。廣告主付費(fèi)在電視媒體上投放廣告有以下兩個(gè)主要特點(diǎn)：第一，功利性。廣告主在電視媒體上投放廣告是一種講求“投入回報(bào)”的商業(yè)經(jīng)營(yíng)行為，其把電視媒體作為企業(yè)營(yíng)銷平臺(tái)來(lái)使用，最終目的是銷售商品或服務(wù)，從中獲取利潤(rùn)。廣告主心目中的電視媒體品牌是能夠?yàn)槠鋷?lái)銷售成效的品牌，品牌價(jià)值體現(xiàn)在能否滿足其市場(chǎng)利益上。第二，理智性。廣告主對(duì)電視媒體品牌的認(rèn)同和購(gòu)買(mǎi)是理性地建立在媒體品牌對(duì)自己的目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生的吸引力和影響力之上的。廣告主一般不會(huì)感情用事，而是在全面了解分析媒體品牌翔實(shí)資料的基礎(chǔ)上，科學(xué)地作出廣告投放決策。
廣告商作為專業(yè)為客戶提供廣告服務(wù)的獨(dú)立組織，其與媒體品牌的關(guān)系也有兩個(gè)特點(diǎn)：第一，中介性。廣告商在為廣告主提供廣告策劃等服務(wù)時(shí)，往往提出一些媒體投放策略和建議，能夠?qū)V告主的媒體選擇產(chǎn)生影響，同時(shí)它還能在廣告主與媒體之間發(fā)揮協(xié)調(diào)作用。第二，專業(yè)性。廣告商是用專業(yè)的眼光來(lái)看待媒體品牌的，他們大都是品牌運(yùn)作的行家里手，對(duì)媒介品牌的認(rèn)識(shí)往往比較全面深刻。因此，基于廣告商的電視媒體品牌推廣需要有特殊的形式和理念。
電視媒體在廣告商層面運(yùn)用的品牌推廣工具。在品牌理論中。品牌推廣工具分為廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員推銷、直接營(yíng)銷五大類若干種方式。而電視媒體品牌在廣告商層面?zhèn)鞑ネ茝V時(shí)，作為推廣對(duì)象的廣告商群體相對(duì)是明確具體的，電視媒體能夠較容易地了解他們的信息并與之取得聯(lián)系，因此，一些帶有人際傳播或組織傳播性質(zhì)的品牌推廣工具效果明顯。一般來(lái)說(shuō)，在廣告商層面上使用較為廣泛的傳播推廣工具有以下幾種：
會(huì)議推廣。電視媒體利用專門(mén)召開(kāi)廣告征訂會(huì)或廣告招標(biāo)會(huì)的形式，針對(duì)企業(yè)主和廣告商集中推介媒體或欄目的品牌。
聯(lián)誼推廣。有計(jì)劃地組織與廣告客戶的聯(lián)系活動(dòng)，以溝通會(huì)、研討會(huì)、答謝宴會(huì)、走訪活動(dòng)等人際公關(guān)形式與企業(yè)、廣告公司進(jìn)行直接有效的溝通。
慶典推廣。專門(mén)針對(duì)廣告客戶舉辦相關(guān)的慶典活動(dòng)，以優(yōu)秀企業(yè)評(píng)選、優(yōu)秀廣告公司評(píng)選、舉辦頒獎(jiǎng)典禮等形式，加強(qiáng)與廣告客戶的互動(dòng)、溝通、協(xié)作。
峰會(huì)推廣。針對(duì)廣告客戶行業(yè)特點(diǎn)舉辦相關(guān)的行業(yè)峰會(huì)、行業(yè)論壇、行業(yè)展會(huì)等活動(dòng)，在企業(yè)、廣告公司中進(jìn)行品牌的深度溝通、推廣。
另外，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)許多電視媒體還創(chuàng)造了許多新的品牌推廣工具，如與企業(yè)聯(lián)合活動(dòng)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等品牌推廣形式。
電視媒體在廣告商層面的品牌推廣原則。“能勸服觀眾看或聽(tīng)的策略不一定能勸服廣告主購(gòu)買(mǎi)”，電視媒體品牌在廣告商層面的推廣應(yīng)遵循一些特殊原則：
專業(yè)化服務(wù)原則。基于廣告商的品牌推廣面對(duì)的是那些擁有專門(mén)知識(shí)的商業(yè)決策者，雖然這一小部分人作為普通電視觀眾同樣也受基于受眾的電視品牌的影響，然而以觀眾為中心的品牌推廣策略不足以構(gòu)建并保持基于廣告商的品牌認(rèn)知，電視媒體和廣告商的商業(yè)關(guān)系決定了媒體品牌必須在客戶專業(yè)化服務(wù)方面樹(shù)立良好的聲譽(yù)，在品牌推廣時(shí)應(yīng)該以引發(fā)和滿足廣告商的個(gè)性化需求為圭臬。
經(jīng)常性溝通原則。經(jīng)常性地與廣告商主動(dòng)溝通，一方面可以不斷加深雙方的感情，為媒體品牌注入人性化因素；另一方面也可以增強(qiáng)廣告商對(duì)媒體品牌的深層認(rèn)知，使媒體品牌直接而準(zhǔn)確地植入目標(biāo)客戶的頭腦。在目前媒體品牌由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)入買(mǎi)方市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)背景下，更需要電視媒體品牌與廣告商經(jīng)常性溝通。
合作共贏原則。媒體品牌與企業(yè)品牌互為戰(zhàn)略資源，企業(yè)品牌需要借助媒體品牌發(fā)展壯大，媒體品牌也需要優(yōu)秀企業(yè)品牌的支持。因而，基于廣告商層面的媒體品牌推廣應(yīng)本著合作共贏的理念來(lái)進(jìn)行策劃設(shè)計(jì)。媒體品牌在推廣時(shí)不能僅僅簡(jiǎn)單地把自己作為廣告和營(yíng)銷的平臺(tái)，還應(yīng)該把自己定位為企業(yè)品牌的“孵化器”，努力為企業(yè)品牌培育市場(chǎng)成長(zhǎng)空間。在合作共贏理念指導(dǎo)下的電視媒體品牌推廣，能夠有效贏得廣告商的心智認(rèn)同，提高廣告商對(duì)媒體品牌的忠誠(chéng)度。
結(jié)語(yǔ)
關(guān)鍵詞:新媒體文化;互動(dòng);廣告;設(shè)計(jì);探討
新媒體泛指利用電腦及網(wǎng)絡(luò)等新科技,對(duì)傳統(tǒng)媒體的形式、內(nèi)容及類型所產(chǎn)生的質(zhì)變。新媒體主要有數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等?；?dòng)廣告作為一種新的傳播媒介表現(xiàn)形式,它不是單向和強(qiáng)制性地向受眾傳達(dá)信息,其最重要的價(jià)值在于將傳播者、媒介、受眾三者緊密聯(lián)系在一起,實(shí)現(xiàn)雙向性和體驗(yàn)式的傳播效果,讓受眾主動(dòng)參與到廣告的傳播過(guò)程之中。該文探討的是新媒體文化在互動(dòng)類廣告設(shè)計(jì)中的滲透并闡述其發(fā)展趨勢(shì)。
1新媒體
1.1新媒體的定義
新媒體是一個(gè)具有相對(duì)性和動(dòng)態(tài)性的概念。相對(duì)性是指相對(duì)于電視、報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒體而言的。此外,在不同時(shí)期,新媒體是以相對(duì)于舊傳播媒體的形式存在。比如:廣播出現(xiàn)時(shí),相對(duì)于報(bào)刊、書(shū)籍是新媒體,然而相對(duì)于還沒(méi)出現(xiàn)的電視來(lái)說(shuō)就是傳統(tǒng)媒體。從媒介發(fā)展史角度來(lái)說(shuō),新媒體是對(duì)傳統(tǒng)媒體形式某些方面的創(chuàng)新,然后慢慢衍生出獨(dú)立完整的媒體形態(tài)。新媒體與傳統(tǒng)媒體相互滲透、融合,共同構(gòu)成了該文所指的新媒體環(huán)境。從新媒體的內(nèi)容角度來(lái)講,新媒體是指借助移動(dòng)通信技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等新出現(xiàn)的技術(shù)來(lái)作為傳播的新媒介。除此之外,借助新技術(shù)只是新媒體的基礎(chǔ),而新媒體進(jìn)一步發(fā)展與利用則在傳播思路的創(chuàng)新上,例如:車(chē)載移動(dòng)電視、樓宇電視。相較于傳統(tǒng)媒體,新媒體以一種新的方式傳播信息,打破了傳統(tǒng)媒體對(duì)輿論的控制和信息的壟斷,受眾不再是單方面接受傳統(tǒng)媒體提供的信息,并且人人都可以成為傳播者,傳播具有雙向互動(dòng)性。這是新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的不同。綜上所述,該文將新媒體定義為:能夠打破舊的媒體發(fā)展的局限性,利用現(xiàn)有的科學(xué)技術(shù)充分傳播信息,實(shí)現(xiàn)更好的信息交流的媒體形式。
1.2新媒體特點(diǎn)
新媒體主要有以下3個(gè)方面的特點(diǎn):
(1)新媒體的數(shù)字化特征,新媒體是隨著數(shù)字化和信息化技術(shù)發(fā)展過(guò)程應(yīng)運(yùn)而生的媒體,一旦缺少這些技術(shù)的支持,新媒體則寸步難行。人工智能、軟件深度開(kāi)發(fā)和虛擬空間等技術(shù)應(yīng)用廣泛,此外,感應(yīng)裝置和人工智能程序的協(xié)調(diào)讓消費(fèi)者產(chǎn)生更好的互動(dòng)體驗(yàn)。
(2)新媒體的互動(dòng)性特征,這是新媒體能夠迅速侵占并顛覆傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)的重要特征。新媒體的傳播方式也決定了它們具有傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的互動(dòng)性。在信息傳播過(guò)程中,受眾從以往被動(dòng)地接受信息轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢宰灾鬟x擇和接受信息,從而擺脫了過(guò)去被動(dòng)接受傳統(tǒng)媒體強(qiáng)加的模式。受眾可以通過(guò)手機(jī)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)反饋,積極主動(dòng)參與到傳播過(guò)程當(dāng)中。
(3)新媒體的時(shí)空自由性由于新媒體借助于比較先進(jìn)的數(shù)字及信息化技術(shù),打破了傳統(tǒng)媒體傳播過(guò)程中受時(shí)間、地理位置限制的局限性,讓用戶可以隨時(shí)隨地接受自己想要的信息,同時(shí),新媒體使信息傳播更為自由,取消了限制信息傳播的諸多因素。此外,新媒體還將廣告媒介設(shè)備統(tǒng)一化,另一方面,移動(dòng)設(shè)備的出現(xiàn)也大大加快了新媒體的自由性,從而促進(jìn)了新媒體的出現(xiàn)于發(fā)展。
2互動(dòng)廣告
2.1互動(dòng)廣告的產(chǎn)生背景
廣告的信息傳播依賴于媒體來(lái)完成,在一定程度上,媒體的形式?jīng)Q定了廣告的傳播效果以及傳播模式。例如:在早期的廣告業(yè)中,廣告媒體大都出現(xiàn)在一些生活用品上,那時(shí)候音響廣告、口頭廣告和招牌廣告較為流行,但這些廣告是一種完全被動(dòng)的信息傳播和接受方式。隨后,雜志、電視、廣播、報(bào)紙等各方面的發(fā)展與普及,廣告?zhèn)鞑バ问节呌诙嘣?廣告?zhèn)鞑ツＪ揭沧兂闪酥鲃?dòng),然而,這種廣告?zhèn)鞑ナ菃蜗虻?沒(méi)有關(guān)注消費(fèi)者個(gè)人需求,同時(shí)也未能達(dá)到交流的效果。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展,新媒體的出現(xiàn)漸漸占領(lǐng)了傳統(tǒng)廣告業(yè)的市場(chǎng),并以其交互性特點(diǎn)引起了廣告業(yè)的革新。
2.2互動(dòng)廣告的定義
在傳播學(xué)中,互動(dòng)指的是信息傳播者與受眾間有信息或動(dòng)作的往來(lái)。進(jìn)一步解釋是,在傳播過(guò)程中,受眾既能反饋傳播者的信息,還能自主選擇所需要的信息,此外還能隨時(shí)主動(dòng)地進(jìn)行意見(jiàn)、觀點(diǎn)和信息的。與傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑バ问较啾?互動(dòng)廣告在進(jìn)行傳播過(guò)程中,受眾能夠與廣告進(jìn)行交流反饋,讓受眾也成為廣告的主體。依據(jù)互動(dòng)性的差異,筆者將互動(dòng)廣告理解為狹義的互動(dòng)廣告和廣義上的互動(dòng)廣告兩種。狹義的互動(dòng)廣告:受眾有意識(shí)地參與到廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中,進(jìn)而對(duì)廣告進(jìn)行相關(guān)反饋,從而達(dá)到互動(dòng)廣告?zhèn)鞑バ畔⒉⑹占答佇畔⒌哪康?。廣義上的互動(dòng)廣告:廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程能夠引起受眾行為或思想上的交流反饋,受眾主動(dòng)或被動(dòng)地參與廣告的傳播過(guò)程中,進(jìn)而廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程得以完成。
2.3互動(dòng)廣告的特性
互動(dòng)廣告最顯著的特點(diǎn)是其靈活的互動(dòng)性,主要體現(xiàn)在3個(gè)方面:(1)廣告?zhèn)鞑フ吆褪鼙婈P(guān)系的改變,隨著數(shù)字技術(shù),智能技術(shù)的發(fā)展,以計(jì)算機(jī)和智能手機(jī)為代表的新媒體設(shè)備的出現(xiàn),受眾不僅僅是被動(dòng)接受周?chē)窒薜膹V告,而是能自主選擇自己所需要的廣告。廣告的傳播通過(guò)傳播者和受眾之間的交流完成,而在同一廣告的傳播中,受眾也能變?yōu)橄乱淮螐V告?zhèn)鞑ミ^(guò)程的傳播者,通過(guò)下一次的互動(dòng)完成廣告?zhèn)鞑ァ?2)受眾對(duì)廣告內(nèi)容控制欲望增強(qiáng),一些學(xué)者認(rèn)為控制是“互動(dòng)”的主要出發(fā)點(diǎn),也就是說(shuō)廣告的受眾希望通過(guò)自己的行為活動(dòng)來(lái)改變廣告的呈現(xiàn)形式,從而使廣告的內(nèi)容以個(gè)人滿意的形式呈現(xiàn),進(jìn)而完成更為舒適的內(nèi)容體驗(yàn)。在廣告業(yè)早期,受眾一度想改變內(nèi)容被控制的局面,只是當(dāng)時(shí)由于時(shí)代和科技的局限性使受眾只能被動(dòng)接受單向的廣告?zhèn)鞑?。然?新媒體環(huán)境的出現(xiàn)則打破了這種局面,受眾可以對(duì)內(nèi)容進(jìn)行自主的管理和控制,主要在兩個(gè)方面體現(xiàn):一是受眾能夠選擇性是否接收和選擇性接收某一部分廣告內(nèi)容,該接受過(guò)程不受時(shí)間地點(diǎn)的限制。二是受眾能夠?qū)V告的內(nèi)容發(fā)出反饋,提出自己的意見(jiàn)看法,對(duì)廣告進(jìn)行評(píng)論。(3)受眾反饋更加便捷,在廣告業(yè)早期,互動(dòng)廣告就已經(jīng)出現(xiàn)。然而因?yàn)榭萍紬l件及傳播環(huán)境的限制,受眾對(duì)廣告內(nèi)容的反饋難度較大而且費(fèi)時(shí)費(fèi)力。但隨著新媒體的出現(xiàn),受眾能夠不受時(shí)間和區(qū)域的限制,隨時(shí)隨地能夠?qū)V告內(nèi)容進(jìn)行交流與反饋。
3新媒體作為互動(dòng)廣告媒介的主要優(yōu)勢(shì)
由于新媒體的特性和互動(dòng)廣告的特點(diǎn)都是人們自我生活更進(jìn)一步體驗(yàn)所需要的,所以,新媒體成為互動(dòng)廣告的媒介是必然趨勢(shì),而這樣的傳播也是快速發(fā)展社會(huì)所需要的,跟傳統(tǒng)媒體的傳播相比,新媒體在廣告互動(dòng)中應(yīng)用的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在以下幾方面。
3.1傳播效果更好
實(shí)際上,互動(dòng)廣告雖然能讓受眾參與到廣告內(nèi)容中來(lái),但廣告內(nèi)容依舊受時(shí)間地點(diǎn)等條件的限制,廣告目的過(guò)于明顯仍然束縛著受眾的選擇權(quán),也就是說(shuō),真正的主動(dòng)權(quán)仍在傳播者受眾,同時(shí)這種傳播速度慢,傳播效果差。即使能夠通過(guò)某些方式來(lái)得到可觀的注意力,但就廣告效果轉(zhuǎn)化率、品牌形象、認(rèn)知和理解率等方面來(lái)說(shuō),廣告不能充分發(fā)揮其表達(dá)效果。然而借助于新媒體的互動(dòng)廣告特別關(guān)注用戶的廣告體驗(yàn),通過(guò)用圖表、音樂(lè)、文字、圖像、動(dòng)畫(huà)、圖片等來(lái)組構(gòu)廣告具有非常強(qiáng)的表現(xiàn)力,同時(shí)也更為新穎,具有很強(qiáng)的吸引力,同時(shí)這樣的廣告成本大大降低,在關(guān)注主體廣告的同時(shí)也能展現(xiàn)其他受眾所關(guān)注的內(nèi)容。
3.2有利于廣告市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的細(xì)化
隨著市場(chǎng)供給的飽和以及競(jìng)爭(zhēng)壓力的加劇,廣告商更加注重市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的細(xì)分,同時(shí)希望和客戶間進(jìn)行有效溝通。媒體不同,用戶群體也有差異,比如:人人網(wǎng)的用戶群體主要是大學(xué)生以及以下學(xué)歷的學(xué)生,豆瓣網(wǎng)的用戶群體以文藝青年為主,美容類網(wǎng)站的用戶群體則是一些注重外表的人,由此可見(jiàn),媒體的差異已經(jīng)產(chǎn)生了市場(chǎng)的細(xì)分。所以,新媒體的出現(xiàn)可以促進(jìn)廣告市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的細(xì)化。
3.3有利于企業(yè)準(zhǔn)確掌握市場(chǎng)情況
企業(yè)可以依據(jù)自己的產(chǎn)品推出相關(guān)的體驗(yàn)游戲,同時(shí)通過(guò)注冊(cè)的形式來(lái)反饋該產(chǎn)品的潛在用戶,從而組建該產(chǎn)品的潛在用戶數(shù)據(jù)庫(kù)。經(jīng)過(guò)多次反饋,實(shí)時(shí)掌握市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化,并及時(shí)做出相應(yīng)的對(duì)策。
4新媒體文化下的互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)策略
進(jìn)入到新媒體時(shí)代,廣告的媒介、受眾等都有了不同程度的發(fā)展,廣告創(chuàng)意也必然要進(jìn)行策略上的調(diào)整。加強(qiáng)廣告的創(chuàng)意性和體驗(yàn)性,吸引受眾主動(dòng)參與。常見(jiàn)的互動(dòng)廣告?zhèn)鲃?chuàng)意策略主要有以下幾種。
4.1提供利益式互動(dòng)創(chuàng)意策略
通過(guò)利益互動(dòng)來(lái)進(jìn)行互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)能夠調(diào)動(dòng)用戶的積極性,而新媒體提供的虛擬交易平臺(tái)為該互動(dòng)創(chuàng)意提供可能,實(shí)際可以通過(guò)設(shè)置一些實(shí)物獎(jiǎng)品和虛擬獎(jiǎng)品來(lái)開(kāi)展該策略,這樣也能加快廣告的傳播與轉(zhuǎn)發(fā),提高廣告的真實(shí)性有效。
4.2制造懸念式互動(dòng)創(chuàng)意策略
通過(guò)制造懸念來(lái)激發(fā)用戶的求知欲望,使用戶快速主動(dòng)地參與到互動(dòng)廣告中。這樣既能達(dá)到廣告宣傳的目的,也能調(diào)動(dòng)用戶的大腦進(jìn)行思考,從而加強(qiáng)用戶對(duì)廣告的記憶,從而大大消除了人們對(duì)廣告的厭倦性。
4.3游戲式互動(dòng)創(chuàng)意策略
在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中,游戲娛樂(lè)成為人們閑余時(shí)間放松的主要途徑,如果將互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)成游戲互動(dòng)的形式,一方面可以增加互動(dòng)廣告的趣味性;另一方面也能延長(zhǎng)互動(dòng)廣告的持久性,同時(shí),游戲的普及人群很廣,這也為互動(dòng)廣告在多層次人群的開(kāi)展提供可能。
5結(jié)語(yǔ)
隨著新時(shí)代的到來(lái),科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,互動(dòng)廣告的新媒體話儼然變成必然趨勢(shì),深入探討新媒體在互動(dòng)廣告中的應(yīng)用能夠充分發(fā)揮互動(dòng)廣告的效果,進(jìn)一步發(fā)掘互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)的潛能,同時(shí)推動(dòng)新媒體在當(dāng)代社會(huì)的發(fā)展,進(jìn)一步推動(dòng)信息化社會(huì)的發(fā)展進(jìn)程。
作者:郭春方 蘇大偉 單位:吉林藝術(shù)學(xué)院
參考文獻(xiàn):
[1]陳剛.新媒體與廣告[M].中國(guó)輕工業(yè)出版社,2002.