時(shí)間：2023-12-29 14:40:40
導(dǎo)語(yǔ)：在媒體融合的認(rèn)識(shí)的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
【摘要】隨著科技發(fā)展，傳統(tǒng)媒體不斷受到新興媒體的沖擊，大量的數(shù)字技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷用于媒體這個(gè)行業(yè)。在黨的十八屆三中全會(huì)上，明確要求媒體人要充分運(yùn)用新技術(shù)應(yīng)用，不斷創(chuàng)新媒體傳播方式，搶占媒體信息傳播的主動(dòng)權(quán)，宣傳鞏固我國(guó)文化思想陣地，提高我國(guó)主流媒體傳播力量、公信力和輿論引導(dǎo)力，最終推進(jìn)我國(guó)社會(huì)主義和諧社會(huì)思想建設(shè)的進(jìn)程。
關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)媒體 新興媒體 融合發(fā)展
面對(duì)發(fā)展迅猛的新興媒體，如何正確看待傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間的溝壑，以及怎樣將傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，已經(jīng)成了每一個(gè)媒體人亟待解決的難題。各地級(jí)市傳統(tǒng)媒體的歷史發(fā)展淵源和新興媒體的發(fā)展形態(tài)不盡相同，但大致的方向還是一致的，都是不斷吸取傳統(tǒng)媒體的精華去其糟粕，并結(jié)合各種新興媒體技術(shù)不斷探索。本文結(jié)合傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略意義，淺談傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的原則要求。
一、推動(dòng)媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略意義
1、媒體融合發(fā)展是鞏固思想文化陣地的必然選擇
目前，網(wǎng)絡(luò)文化和數(shù)據(jù)技術(shù)正處于迅猛發(fā)展階段，在給我國(guó)國(guó)民帶來(lái)科技技術(shù)享受的同時(shí)也給我國(guó)媒體格局帶來(lái)了重大變革，新興輿論能力日益增強(qiáng)。特別是我國(guó)青少年一代，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)達(dá)以及信息傳播迅速化，網(wǎng)絡(luò)成了青少年主要信息獲取渠道，而傳統(tǒng)的廣播電視傳播、報(bào)紙傳播等媒體都面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在兼顧傳統(tǒng)的信息傳播方式的時(shí)候，也一同發(fā)展新型的網(wǎng)絡(luò)傳播方式，積極開(kāi)拓媒體發(fā)展領(lǐng)域的新方向，將傳統(tǒng)媒體的影響力延伸至網(wǎng)絡(luò)空間，是我國(guó)媒體行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是鞏固我國(guó)文化思想陣地的必然選擇。
2、媒體融合發(fā)展是維護(hù)意識(shí)形態(tài)安全的戰(zhàn)略舉措
當(dāng)前，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)輿論形態(tài)日益復(fù)雜，網(wǎng)上各種力量交織，各種雜音和噪音不絕于耳。然而，這些負(fù)面的聲音已經(jīng)在不知不覺(jué)中開(kāi)始腐朽我國(guó)的年輕一代。比如，郭美美事件，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道傳播了錯(cuò)誤的價(jià)值觀及金錢(qián)觀，導(dǎo)致一批青少年陷入了主張拜金主義、享樂(lè)主義的錯(cuò)誤深淵中，作為社會(huì)輿論引導(dǎo)的媒體人就應(yīng)該在此予以堅(jiān)決反擊?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了輿論斗爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，只有推動(dòng)媒體融合發(fā)展，努力向新興傳播領(lǐng)域拓展，用主流聲音引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論，才能更好地維護(hù)我國(guó)意識(shí)形態(tài)安全和執(zhí)政安全，最終促進(jìn)我國(guó)社會(huì)主義和諧社會(huì)的思想建設(shè)。
二、融合發(fā)展的原則要求
1、堅(jiān)持正確政治方向
要始終堅(jiān)持黨管媒體的原則，保持團(tuán)結(jié)穩(wěn)定的媒體氛圍，將正確輿論導(dǎo)向貫徹到媒體融合發(fā)展的各個(gè)發(fā)展環(huán)節(jié)當(dāng)中去，并從各個(gè)流程、渠道、技術(shù)方面把好輿論導(dǎo)向的關(guān)口。注重傳統(tǒng)媒體與新興媒體管理的融合貫通，堅(jiān)持發(fā)展與管理水平相協(xié)調(diào)，做到效果好、管得住，確保媒體融合發(fā)展始終沿著正確方向推進(jìn)。堅(jiān)持以確保文化安全與意識(shí)形態(tài)安全為前提，有效抵御和防范敵對(duì)勢(shì)力滲透，維護(hù)社會(huì)主義核心價(jià)值體系。
2、堅(jiān)持創(chuàng)新發(fā)展
堅(jiān)持創(chuàng)新發(fā)展，就是要在新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律的指導(dǎo)下，不斷強(qiáng)化媒體運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維和媒體掌握互聯(lián)網(wǎng)輿論方向的能力，積極推進(jìn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀理念、觀念在媒體行業(yè)中的落實(shí)，并不斷改善傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展體制、機(jī)制。在管理方式上，要結(jié)合時(shí)代的變遷進(jìn)行相應(yīng)的創(chuàng)新，創(chuàng)新新聞傳播業(yè)態(tài)，建設(shè)新型新聞采編流程，拓寬新聞傳播渠道，探索媒體融合發(fā)展模式，使媒體發(fā)展活力得到充分激發(fā)，新聞生產(chǎn)力得到積極釋放。
3、堅(jiān)持一體化發(fā)展
在傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合當(dāng)中，要樹(shù)立一體化發(fā)展理念，實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素的有效整合，將各種媒介資源以及生產(chǎn)要素最大限度發(fā)揮出來(lái)，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、人才隊(duì)伍的共享融通，形成一體化的組織結(jié)構(gòu)，傳播體系和管理體制，使傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、并行并重，緊密協(xié)同、此長(zhǎng)彼長(zhǎng)，通過(guò)科學(xué)融合更好地發(fā)揮主流媒體作用。
三、媒體人在融合發(fā)展中應(yīng)注意的問(wèn)題
受到新媒體的沖擊以及各種因素的限制，近一段時(shí)間以來(lái)，中央電視臺(tái)集體降薪30%的相關(guān)報(bào)道不絕于耳，可見(jiàn)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間正在逐漸縮小。一些地市級(jí)媒體人力資源、設(shè)備、資金等方面嚴(yán)重匱乏，這些因素使得地市級(jí)媒體發(fā)展更加艱難，只能通過(guò)周邊新聞，以及一些貼近民眾生活的新鮮有趣的事來(lái)博取公眾眼球，這種發(fā)展不是長(zhǎng)久之計(jì)。而電視自辦節(jié)目播出量少，絕大部分節(jié)目都是靠電視劇填充，這也是制約地市級(jí)媒體發(fā)展的主要因素。因此，要使地市級(jí)媒體得到更好地發(fā)展，應(yīng)充分利用新興媒體的優(yōu)勢(shì)，并進(jìn)行融合。在傳統(tǒng)媒體中，引入新興媒介對(duì)其進(jìn)行宣傳，在電視節(jié)目制作中，引進(jìn)高科技技術(shù)，并建立平臺(tái)終端，加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，培養(yǎng)一批高素質(zhì)媒體人，對(duì)地市級(jí)媒體進(jìn)行包裝，打造屬于自己的品牌，發(fā)揮自己所在地的優(yōu)勢(shì)，采取有效的措施對(duì)信息進(jìn)行管理和保護(hù)，宣揚(yáng)和傳播正確的價(jià)值觀，這樣才能長(zhǎng)久可持續(xù)發(fā)展，也才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中不被淘汰。
1、對(duì)媒體融合發(fā)展時(shí)代趨勢(shì)及要求的認(rèn)識(shí)
當(dāng)今世界已經(jīng)進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)信息高速發(fā)展的階段，網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，一邊推動(dòng)了媒體的高速發(fā)展，另一邊又給媒體行業(yè)帶來(lái)了挑戰(zhàn)。顯然，傳統(tǒng)的媒體傳播方式、管理方式、理念都已不適應(yīng)這個(gè)時(shí)代，需對(duì)媒體行業(yè)有所改革，必須順應(yīng)歷史潮流的發(fā)展，對(duì)整個(gè)媒體行業(yè)進(jìn)行深刻、全面調(diào)整。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)發(fā)展到與電視媒體廣告規(guī)模同等的地位。而報(bào)紙廣告因?yàn)槭艿骄W(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的擠壓，同比下降了8.1％，有的報(bào)紙企業(yè)甚至面臨著倒閉危險(xiǎn)。從這點(diǎn)來(lái)看，作為媒體人，不僅要認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)媒體給我國(guó)所帶來(lái)的益處，也要認(rèn)識(shí)到數(shù)據(jù)成為了所有行業(yè)的生產(chǎn)要素，技術(shù)是引領(lǐng)媒體行業(yè)發(fā)展的主要因素。只有自身有這種深刻認(rèn)識(shí)，才能使媒體在市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰中存活下來(lái)。
2、深刻認(rèn)識(shí)媒體融合發(fā)展的使命與責(zé)任
新聞媒體作為黨和人民的喉舌，關(guān)系國(guó)家治理體系和治理能力的現(xiàn)代化，也關(guān)系意識(shí)形態(tài)安全和我國(guó)政權(quán)安全。而新聞媒體人，是國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的螺絲釘，國(guó)家意識(shí)形態(tài)安全和政權(quán)安全的守衛(wèi)人，更應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到自我責(zé)任與使命。隨著新興媒體、自媒體迅速發(fā)展，媒體信息傳播方式更加多元化，新興網(wǎng)絡(luò)媒體已然成為社會(huì)輿論斗爭(zhēng)的主要戰(zhàn)場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，目前我國(guó)思想理論領(lǐng)域發(fā)生的問(wèn)題，70％都起源于網(wǎng)絡(luò)。由此可見(jiàn)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，不僅是媒體企業(yè)增強(qiáng)整體實(shí)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力的必經(jīng)之路，也是媒體人不斷完善自我，不斷提高自我綜合素質(zhì)的必由之路。媒體人應(yīng)該不斷鞏固壯大宣傳思想陣地，引導(dǎo)網(wǎng)上輿論導(dǎo)向，認(rèn)識(shí)到自己肩負(fù)著維護(hù)國(guó)家安全和意識(shí)形態(tài)安全的重大戰(zhàn)略任務(wù)。
3、樹(shù)立媒體融合發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)意識(shí)
傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合，不是簡(jiǎn)單的誰(shuí)取代誰(shuí)，也不是單純把傳統(tǒng)媒體通過(guò)改頭換面改成新媒體。它是全媒體融合，是運(yùn)用新技術(shù)，把所有的信息資源融匯到一個(gè)內(nèi)容管理和平臺(tái)，進(jìn)行信息的集成，從而占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)。從中央媒體看，大家都在大力推進(jìn)與網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)、終端等各方的深度合作，積極打造新的傳播平臺(tái)，推動(dòng)正能量的內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)空間有效放大。近兩年來(lái)，中央電視臺(tái)順應(yīng)新媒體發(fā)展趨勢(shì)，借助傳統(tǒng)媒體的權(quán)威優(yōu)勢(shì)，推出微博、微信、新聞客戶端等新媒體平臺(tái)，形成了傳統(tǒng)媒體與新媒體并行的發(fā)展格局。比如中央電視臺(tái)“央視新聞”客戶端用戶超過(guò)7000 萬(wàn)，遍及近200 個(gè)國(guó)家和地區(qū)；人民網(wǎng)日均頁(yè)面訪問(wèn)量達(dá)到3.8 億。在媒體融合發(fā)展中，媒體人要有凝聚革新圖存的改革共識(shí)。讓傳統(tǒng)媒體，特別是黨報(bào)黨刊及時(shí)、有效、全面地回應(yīng)新興媒體發(fā)展趨勢(shì)，并將其提升到維護(hù)國(guó)家信息安全的高度來(lái)認(rèn)識(shí)。另一方面，積極探討主流媒體的發(fā)展戰(zhàn)略以及非主流媒體的管理方式，全力支持和促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的有效融合。其次，要深刻認(rèn)識(shí)到新興媒體的到來(lái)，不僅是機(jī)遇，更是挑戰(zhàn)。要不斷加強(qiáng)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，從而及時(shí)有效地將社會(huì)主義核心價(jià)值觀傳播給受眾、影響社會(huì)，最終促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展。
4、拓展新技術(shù)新應(yīng)用、創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)與信息服務(wù)
媒體融合時(shí)，要充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體“內(nèi)容為王”的優(yōu)勢(shì)，加大信息收集，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、4G 等技術(shù)，加強(qiáng)內(nèi)容與用戶數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)，提高數(shù)據(jù)收集、存儲(chǔ)、管理、分析和運(yùn)用。積極探索新興媒體發(fā)展模式，整合線上線下資源，用新技術(shù)打造新平臺(tái)，重點(diǎn)分析用戶特點(diǎn)，準(zhǔn)確掌握用戶多樣化、個(gè)性化信息需求，有針對(duì)性地生產(chǎn)信息產(chǎn)品，提高用戶對(duì)新聞宣傳的關(guān)注度和參與度，以滿足老用戶、吸引新用戶、開(kāi)發(fā)年輕有潛能的用戶。
結(jié)語(yǔ)
總而言之，我國(guó)目前傳播時(shí)代的數(shù)字化和多媒體化發(fā)展，使網(wǎng)絡(luò)媒體成為了新興媒體，并不斷沖擊著我國(guó)的傳統(tǒng)媒體，使得我國(guó)媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。因此，將傳統(tǒng)媒體與新興媒體進(jìn)行有效融合，是推進(jìn)我國(guó)媒體行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。所以，作為一個(gè)合格的媒體人，應(yīng)該在社會(huì)主義核心價(jià)值觀的指導(dǎo)下，遵循傳統(tǒng)媒體與新興媒體發(fā)展的基本要求，不斷提高自我的思想認(rèn)識(shí)，不斷推進(jìn)我國(guó)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合進(jìn)程，以加快我國(guó)社會(huì)主義和諧社會(huì)建設(shè)。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞：音樂(lè)媒體；觸發(fā)點(diǎn)；突破點(diǎn)；生長(zhǎng)點(diǎn)
音樂(lè)是一種比較古老且具有一定感染力的藝術(shù)形式，其蘊(yùn)含著豐富的文化內(nèi)涵，是意境的創(chuàng)造，也是情感的凝結(jié)，以其獨(dú)特的藝術(shù)魅力激發(fā)了人們對(duì)美的追求。在小學(xué)語(yǔ)文教學(xué)課堂中，教師合理運(yùn)用音樂(lè)媒體可以通過(guò)音樂(lè)來(lái)營(yíng)造特殊的教學(xué)情境，渲染課堂氣氛，從而幫助學(xué)生學(xué)習(xí)和掌握語(yǔ)文知識(shí)，提升教學(xué)效率。
一、音樂(lè)媒體在小學(xué)語(yǔ)文教學(xué)中的作用分析
音樂(lè)媒體主要指錄音機(jī)、電視、手機(jī)、電腦等，特別是在新媒體下，多媒體技術(shù)的應(yīng)用十分廣泛。音樂(lè)媒體與小學(xué)語(yǔ)文教學(xué)的深度融合，指的是在小學(xué)語(yǔ)文教學(xué)課堂中，教師巧妙地運(yùn)用音樂(lè)媒體融入音樂(lè)，使語(yǔ)文課堂不僅自然又增添藝術(shù)色彩。這一教學(xué)模式的提出和運(yùn)用，能夠彌補(bǔ)小學(xué)語(yǔ)文教學(xué)中對(duì)情感因素關(guān)注的缺乏。音樂(lè)媒體具有較大的藝術(shù)魅力，不同風(fēng)格的音樂(lè)對(duì)人們產(chǎn)生的影響不一樣，像快節(jié)奏的音樂(lè)能夠讓人們心情愉快，舒緩優(yōu)雅的音樂(lè)則能夠促使人們心情舒暢，而比較低沉的音樂(lè)則能夠引發(fā)人們的憂傷，精神萎靡不振等。在小學(xué)語(yǔ)文教學(xué)過(guò)程中，合理運(yùn)用音樂(lè)媒體是新課程改革時(shí)代下的必然要求，音樂(lè)藝術(shù)能夠“以情優(yōu)教”，具有神奇的感染力，可以幫助教師渲染課堂氣氛，營(yíng)造教學(xué)情境，加深學(xué)生對(duì)語(yǔ)文知識(shí)的認(rèn)識(shí)和了解；能夠輔助教學(xué)，提升教學(xué)效率；還可以豐富學(xué)生的情感，從而提升學(xué)生對(duì)語(yǔ)文知識(shí)的理性認(rèn)識(shí)。
二、音樂(lè)媒體與小學(xué)語(yǔ)文教學(xué)深度融合策略
1.攜情入境，捕捉深度融合的觸發(fā)點(diǎn)
在小學(xué)語(yǔ)文教學(xué)中，由于學(xué)生的認(rèn)知能力有限，思維方式不成熟，看待事情主要以形象思維為主，通過(guò)音樂(lè)媒體運(yùn)用音樂(lè)藝術(shù)來(lái)構(gòu)思巧妙、想象奇特地導(dǎo)入教學(xué)內(nèi)容，攜情入境，捕捉深度融合的觸發(fā)點(diǎn)，不僅可以充分調(diào)節(jié)學(xué)生的情緒，還能夠拉近學(xué)生與課文之間的距離，能夠?yàn)檎Z(yǔ)文課堂奠定一個(gè)良好的情感基礎(chǔ)。因此，小學(xué)語(yǔ)文教師在具體的教學(xué)過(guò)程中，要充分挖掘語(yǔ)文教材內(nèi)容，主要是其情感價(jià)值與人文內(nèi)涵，注意發(fā)現(xiàn)和捕捉教學(xué)內(nèi)容中的情感觸發(fā)點(diǎn)，創(chuàng)設(shè)出貼近學(xué)生生活、激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)熱情與符合學(xué)生認(rèn)知特點(diǎn)的課堂情境，從而促使學(xué)生能夠快速融入語(yǔ)文課文的情境中。
2.情文共織，尋求深度融合的突破點(diǎn)
在教學(xué)過(guò)程中，不少語(yǔ)文課文的情感世界比較深邃而廣博，而小學(xué)生由于受生活閱歷、認(rèn)知水平和年齡特點(diǎn)等限制，往往無(wú)法真正深刻體會(huì)語(yǔ)文課文中的情感世界，無(wú)法真正理解作者想要表達(dá)的思想情感。因此，小學(xué)語(yǔ)文教師可以借助音樂(lè)媒體，運(yùn)用音樂(lè)藝術(shù)來(lái)展現(xiàn)文本內(nèi)容，使用情文共織的形式展現(xiàn)給學(xué)生，尋求深度融合的突破點(diǎn)，就能夠使教學(xué)內(nèi)容得以延伸與釋放。例如，小學(xué)語(yǔ)文教師在進(jìn)行《把鐵路修到拉薩去》教學(xué)時(shí)，課文內(nèi)容主要講的是修建青藏鐵路的重重困難，為了讓學(xué)生感受青藏高原的惡劣環(huán)境，教師可以運(yùn)用音樂(lè)媒體給學(xué)生播放《天路》這首歌曲，讓學(xué)生在聆聽(tīng)歌曲的旋律和歌詞時(shí)，達(dá)到情文共織，從而幫助學(xué)生理解文章內(nèi)容，體會(huì)到課文的深刻情感。
3.情溢于文，挖掘深度融合之生長(zhǎng)點(diǎn)
在小學(xué)語(yǔ)文教學(xué)過(guò)程中，運(yùn)用音樂(lè)媒體，通過(guò)深度融合音樂(lè)藝術(shù)來(lái)輔助教學(xué)，提升教學(xué)效率。音樂(lè)藝術(shù)不僅可以傳遞思想情感，并且還具有深刻的思想內(nèi)容，其表達(dá)效果甚至比語(yǔ)言文本更加豐富和深刻。小學(xué)語(yǔ)文教師運(yùn)用音樂(lè)煞尾，能夠引導(dǎo)學(xué)生隨著音樂(lè)的余音而思緒飛翔，延伸自身的思想情感，加深對(duì)語(yǔ)文知識(shí)的拓展認(rèn)識(shí)和理解，從而情溢于文，挖掘深度融合之生長(zhǎng)點(diǎn)。例如，小學(xué)語(yǔ)文教師在進(jìn)行《憶江南》這首詞的教學(xué)時(shí)，教師在朗讀這首詞時(shí)，可以運(yùn)用民歌的形式對(duì)其進(jìn)行歌唱，以此來(lái)達(dá)到情溢于文，挖掘深度融合的生長(zhǎng)點(diǎn)，加深學(xué)生對(duì)這首詞內(nèi)容的理解，可以對(duì)詞中所描述的場(chǎng)景進(jìn)行想象，從而提升語(yǔ)文教學(xué)效率。
綜上所述，現(xiàn)階段的小學(xué)語(yǔ)文教學(xué)過(guò)程中，教師深度融合音樂(lè)媒體開(kāi)展教學(xué)活動(dòng)，符合新課程改革的理念與要求，能夠渲染課堂氣氛，營(yíng)造一定的教學(xué)情境，可以幫助學(xué)生學(xué)習(xí)和理解語(yǔ)文知識(shí)內(nèi)容，提升教學(xué)效率。因此，小學(xué)語(yǔ)文教師在具體的教學(xué)實(shí)踐中，要科學(xué)合理地運(yùn)用音樂(lè)媒體，通過(guò)音樂(lè)藝術(shù)輔助教學(xué)。
媒介融合指的是音頻媒介、視頻媒介、印刷品媒介以及互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間，在可操作性戰(zhàn)略原則的引導(dǎo)下，更好地實(shí)現(xiàn)以傳播文化為目的聯(lián)盟。媒介融合不是一蹴而就的，是一種動(dòng)態(tài)化的發(fā)展過(guò)程。媒介融合是一種全新的信息文化傳播方式，有助于各種信息在一個(gè)共同平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)有效整合，在整合的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)信息的有效傳播。媒介融合能夠促進(jìn)不同媒體交互性提升，這種融合對(duì)新媒體信息的生產(chǎn)與傳播產(chǎn)生重大影響。媒介融合是一種技術(shù)性融合，其信息整合功用突出。在媒體融合背景下，既有豐富的文字圖像，又有音頻視頻，可以將信息生動(dòng)地展現(xiàn)在觀眾面前，產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，使得各種信息的傳播更加生動(dòng)形象。
廣播電視輿論引導(dǎo)現(xiàn)狀分析
各種媒體都具有輿論引導(dǎo)功能，發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用，是各種媒介存在的價(jià)值和意義。信息傳播媒介進(jìn)行信息傳播、輿論引導(dǎo)具有特定的模式。一般而言，媒介需要先從現(xiàn)實(shí)社會(huì)中選取信息素材，然后根據(jù)社會(huì)意識(shí)形態(tài)需要，依據(jù)一定的價(jià)值導(dǎo)向，對(duì)所收集到的信息素材進(jìn)行加工，對(duì)信息素材進(jìn)行重新包裝，使之形成具有一定價(jià)值導(dǎo)向的、有一定社會(huì)針對(duì)性的、能夠發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用的信息內(nèi)容。最后通過(guò)媒體途徑把信息傳播出去，以發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用。廣播電視通過(guò)不斷包裝各種信息媒介，提升其信息傳播質(zhì)量，保證傳播內(nèi)容的可讀性和娛樂(lè)功能，以形成一定的輿論導(dǎo)向，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。目前，廣播電視等主流媒體地位受到各種挑戰(zhàn)，隨著社會(huì)的發(fā)展，各種新媒體不斷出現(xiàn)，新媒體傳播信息的時(shí)效性強(qiáng)。廣播電視傳播的時(shí)效性不及新媒體，體現(xiàn)出明顯的劣勢(shì)。新媒體能夠憑借先進(jìn)的技術(shù)手段，對(duì)社會(huì)突發(fā)性事件進(jìn)行快速傳播；廣播電視則不具有這種優(yōu)勢(shì)，其輿論導(dǎo)向的主體地位受到?jīng)_擊。在媒介融合時(shí)代背景下，提升輿論導(dǎo)向能力，成為廣播電視發(fā)展的客觀需要和必然趨勢(shì)。媒介融合對(duì)廣播電視發(fā)展的影響分析廣播電視主要發(fā)揮輿論導(dǎo)向作用，使人們自覺(jué)服從集體意識(shí)，自覺(jué)遵從多數(shù)人的共同意見(jiàn)，使社會(huì)成員遵從主流意識(shí)、集體意識(shí)、大眾意識(shí)，促進(jìn)社會(huì)的和諧發(fā)展。在新媒體環(huán)境下，廣播電視的輿論主體地位下降，觀眾不斷減少隨著信息科技手段的發(fā)展，新媒介不斷產(chǎn)生并受到年輕人的追捧。當(dāng)前，青少年群體更喜歡通過(guò)新媒介方式接受信息，因?yàn)樾旅浇樾畔鞑?nèi)容更加生動(dòng)、時(shí)效性更強(qiáng)。廣播電視等傳統(tǒng)媒介受到年輕人的冷落，這是造成廣播電視觀眾驟減的主要原因。如果這種現(xiàn)象不能得到改變，廣播電視等傳統(tǒng)媒體的發(fā)展將會(huì)受到極大的影響，其輿論引導(dǎo)主體地位將會(huì)受到挑戰(zhàn)，新媒介的輿論影響力將會(huì)得到提升。媒介融合出現(xiàn)多樣化的信息客戶端，使媒體輿論引導(dǎo)的平臺(tái)更加廣闊，單一的輿論導(dǎo)向方式已變成歷史，信息科技的深入發(fā)展使人類(lèi)社會(huì)進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代。數(shù)字環(huán)境下，信息技術(shù)更為直接更為原始，這種信息對(duì)觀眾的沖擊力更大，帶給觀眾不同的情感體驗(yàn)。數(shù)字傳媒的出現(xiàn)，有力地改變了廣播電視時(shí)效性差的缺陷，能夠?qū)崿F(xiàn)信息的有效傳播，打破傳統(tǒng)媒介的舊格局。
廣播電視輿論引導(dǎo)能力提升策略分析
在媒介融合時(shí)代，廣播電視等傳統(tǒng)媒體要生存發(fā)展，必須不斷提升自身的信息傳播能力，實(shí)現(xiàn)信息傳播方式的創(chuàng)新突破，探尋鞏固其輿論引導(dǎo)地位的方式途徑。
1.實(shí)現(xiàn)廣播電視傳媒轉(zhuǎn)型發(fā)展
媒介融合適應(yīng)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，廣播電視輿論引導(dǎo)主體地位受到挑戰(zhàn)，主要是因?yàn)閺V播電視不能實(shí)現(xiàn)傳播方式的轉(zhuǎn)變，不能立足現(xiàn)實(shí)積極創(chuàng)新?？萍嫉陌l(fā)展使得媒介融合發(fā)展更為深入，在這種情況下，由政府主導(dǎo)的廣播電視控制力不斷減弱。網(wǎng)絡(luò)輿論平臺(tái)是開(kāi)放的，交互性很強(qiáng)，這種平臺(tái)的發(fā)展動(dòng)力很足。如今政府部門(mén)也認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)輿論平臺(tái)的重要作用，開(kāi)始重視網(wǎng)絡(luò)輿論的建設(shè)發(fā)展工作。目前社會(huì)發(fā)展還不夠完善，各種矛盾問(wèn)題客觀存在且比較突出，化解矛盾必須要有宣泄平臺(tái)，在沒(méi)有更好的傾訴渠道的情況下，人們會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)表達(dá)自己的訴求，宣泄不良情緒，這也是網(wǎng)絡(luò)輿論平臺(tái)受到人們追捧的重要原因。廣播電視媒體要想很好地發(fā)展，必須適應(yīng)形勢(shì)的變化，積極與新媒體融合，參與信息網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字化傳播，積極重視、關(guān)注社會(huì)問(wèn)題，做深入的調(diào)查和采訪，調(diào)動(dòng)各種能力，通過(guò)數(shù)字化的途徑，為觀眾提供能夠充分表達(dá)自己思想情緒、認(rèn)識(shí)態(tài)度的合理化平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)與觀眾的交流互動(dòng)，只有這樣才能獲得更好的發(fā)展。
2.廣播電視要不斷提升公信力
公信力是傳媒發(fā)展的無(wú)形資產(chǎn)，公信力是媒體長(zhǎng)期積累起來(lái)的誠(chéng)信力量，公信力能夠有效地體現(xiàn)媒體的權(quán)威性、社會(huì)信譽(yù)度、在公眾心中的影響力等。如果媒體沒(méi)有公信力，就失去了存在的必要性，就會(huì)被社會(huì)所淘汰，因此，公信力對(duì)媒體發(fā)展的影響是巨大的。與新媒體相比，廣播電視的公信力較強(qiáng)，廣播電視是正規(guī)的信息傳播平臺(tái)，其傳播信息的可信度與可靠性相對(duì)較強(qiáng)，這也是社會(huì)公認(rèn)的。隨著社會(huì)的變化，媒介融合不斷發(fā)展，各種新媒體不斷產(chǎn)生，廣播電視雖然能夠保障信息傳播的準(zhǔn)確性，但不能在第一時(shí)間進(jìn)行信息傳播，這使得輿論引導(dǎo)作用力大大降低。因此，廣播電視要想獲得發(fā)展，必須不斷提升其公信力，要積極關(guān)注社會(huì)輿論民情，對(duì)于民眾所關(guān)心的問(wèn)題做全面深入客觀的報(bào)道，及時(shí)反映民生訴求，反映百姓要求，不斷提升自身的社會(huì)公信力。
3.廣播電視要努力提升輿論引導(dǎo)能力
廣播電視要通過(guò)各種措施，不斷提升自身的輿論引導(dǎo)能力，獲得更好的發(fā)展。具體而言，廣播電視要從以下幾個(gè)方面做好工作。第一，樹(shù)立全媒體戰(zhàn)略思想，積極實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展。目前廣播電視觀眾減少的一個(gè)重要原因是節(jié)目?jī)?nèi)容不夠豐富，吸引力不足。因此，廣播電視要在不違背社會(huì)倫理道德和法律法規(guī)的前提下，積極了解觀眾的需求，樹(shù)立媒體戰(zhàn)略思想，努力豐富節(jié)目?jī)?nèi)容，不斷實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展。這樣才能創(chuàng)作出觀眾滿意的節(jié)目，滿足觀眾的內(nèi)在要求。第二，對(duì)受眾進(jìn)行媒介素質(zhì)教育，廣播電視就要通過(guò)各種宣傳手段，對(duì)受眾進(jìn)行媒體素質(zhì)教育，不斷提升受眾的媒體素質(zhì)，使受眾具有信息辨別能力，自覺(jué)接受有益的信息。當(dāng)前受眾媒介素質(zhì)低是客觀存在的問(wèn)題，受眾不能對(duì)各種媒介信息進(jìn)行獨(dú)立的辨別，認(rèn)識(shí)不到廣播電視的重要價(jià)值。這樣影響到廣播電視輿論引導(dǎo)能力的提升，因此，加強(qiáng)受眾的媒介素質(zhì)教育很有必要。第三，與新媒體聯(lián)動(dòng)。廣播電視要積極與新媒體進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展。與新媒體相比，廣播電視信息傳播時(shí)效性較差，如果與新媒體實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)，則可以改變信息傳播方式，可以借助先進(jìn)的移動(dòng)終端，不斷豐富節(jié)目，提升輿論引導(dǎo)能力。第四，改善傳播方式，廣播電視要積極借助先進(jìn)的科技手段，不斷改善傳播方式，適應(yīng)不同層次受眾的需要，更好地進(jìn)行輿論引導(dǎo)。第五，加強(qiáng)各方面人才的引進(jìn)培養(yǎng)。廣播電視要結(jié)合自身需要，加強(qiáng)各方面人才的引進(jìn)和培養(yǎng)，提升從業(yè)人員的專(zhuān)業(yè)能力，讓媒體更好地進(jìn)行融合。作為從事媒體行業(yè)的專(zhuān)業(yè)人才，不僅要具有良好的專(zhuān)業(yè)能力，能夠適應(yīng)媒介融合的客觀需要；同時(shí)還要具有良好的品德，熱心服務(wù)媒體發(fā)展事業(yè)，熱心服務(wù)受眾的各種需求。
總之，廣播電視媒體要充分認(rèn)識(shí)媒介融合的發(fā)展趨勢(shì)，不斷創(chuàng)新內(nèi)容，制作出具有時(shí)代感和創(chuàng)新性的節(jié)目?jī)?nèi)容，保證內(nèi)容貼近群眾，時(shí)刻與群眾利益保持一致，辦出百姓滿意的廣播電視節(jié)目，提升廣播電視的輿論引導(dǎo)能力。
作者:胡桐 單位:河南大學(xué)廣播電視專(zhuān)業(yè)
參考文獻(xiàn)
今天，人類(lèi)的信息消費(fèi)已經(jīng)不再僅僅依賴(lài)大眾傳媒。傳統(tǒng)媒體以內(nèi)容換銷(xiāo)量，再以銷(xiāo)量換廣告的經(jīng)營(yíng)模式似已走到盡頭。于是，“內(nèi)容為王”的法則被質(zhì)疑，而一時(shí)找不到新的營(yíng)利模式又令傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型面臨困境。我們不能否認(rèn)技術(shù)改變了傳播歷史。但是，深入思索這段歷史變遷，還應(yīng)該看到這種變化的根源是由于傳統(tǒng)媒體不能滿足用戶高度個(gè)性化的需求。而作為個(gè)人門(mén)戶的新媒體，最大的優(yōu)勢(shì)恰恰在于能讓每個(gè)人都能根據(jù)“個(gè)人興趣”自主選擇內(nèi)容并自由信息，這與大眾傳媒在內(nèi)容生產(chǎn)中只能注重“共同興趣”完全不同。
已經(jīng)為大家熟悉的博客、微博以及正在受到關(guān)注的各類(lèi)移動(dòng)客戶端等，都讓我們看到了內(nèi)容生產(chǎn)與傳播模式的革命。但仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，用戶在微博上加關(guān)注或者下載某個(gè)客戶端，還是沖著它能夠提供的內(nèi)容或服務(wù)而去的。事實(shí)上，無(wú)論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，本質(zhì)上都是人們認(rèn)識(shí)世界的工具，技術(shù)能夠讓這個(gè)工具變得更人性化、更完美，但工具效用的決定性因素不是技術(shù)本身，而是負(fù)載其上的信息。信息才是人類(lèi)認(rèn)識(shí)和理解世界并做出決策的依據(jù)。社會(huì)化媒體雖然為個(gè)性化需求的滿足提供了更好的平臺(tái)，但目前在這個(gè)平臺(tái)上所能獲得的內(nèi)容其實(shí)還遠(yuǎn)不能令人滿意。
媒體組織必然繼續(xù)承擔(dān)內(nèi)容供給的職責(zé)。但內(nèi)容建設(shè)卻是難度最大的一項(xiàng)任務(wù)，比克服資金、技術(shù)等方面的障礙更不容易。因?yàn)槿魏蚊襟w組織都在本國(guó)特定的政治體制和社會(huì)環(huán)境中生存，而內(nèi)容建設(shè)是觸及意識(shí)形態(tài)及各個(gè)敏感領(lǐng)域的工作，無(wú)可避免地受到各種因素的制約。當(dāng)下中國(guó)“兩個(gè)輿論場(chǎng)”的客觀存在，本身就是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容建設(shè)面臨困境的結(jié)果。
近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展和高新技術(shù)的日新月異，自媒體、流媒體等新興傳播媒介不斷涌現(xiàn)，對(duì)傳統(tǒng)信息傳播提出了巨大的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)新聞傳播面對(duì)的外部生存環(huán)境和內(nèi)在發(fā)展壓力也不斷增大。而且，隨著微博、微信等新型傳播媒介的出現(xiàn)，新聞傳播不再滿足于傳統(tǒng)的單一傳播方式，而更加呈現(xiàn)出融合發(fā)展的強(qiáng)烈趨勢(shì)，這就對(duì)高校宣傳工作提出了新的挑戰(zhàn)和更高要求。隨著高等教育的深入實(shí)施，高校宣傳工作的地位不斷提高，成為對(duì)外樹(shù)立形象、對(duì)內(nèi)統(tǒng)一思想的重要載體和輿論陣地。在媒介融合的視域下，高校宣傳工作必須不斷更新思維、革新傳播方式、提高人員素質(zhì)，深入研究媒介融合的內(nèi)涵和規(guī)律，不斷豐富高校宣傳工作的載體和平臺(tái)，推動(dòng)高校宣傳工作實(shí)現(xiàn)順利轉(zhuǎn)向和完美重構(gòu)。
一、媒介融合的內(nèi)涵和特征
“媒介融合”這一理論，是指隨著信息媒介形式和種類(lèi)的豐富發(fā)展，諸多媒介最終呈現(xiàn)出一體化發(fā)展的大趨勢(shì)，是信息傳播媒介多元化背景下的一種新型傳播方式，是傳統(tǒng)媒體與手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體融合發(fā)展的必然結(jié)果，主要體現(xiàn)為如下特征：
（一）傳播技術(shù)融合
媒介融合的一個(gè)明顯標(biāo)志性特征，就是傳播技術(shù)的融合發(fā)展。應(yīng)該講，促進(jìn)媒介融合最終實(shí)現(xiàn)的首要因素，還是傳播技術(shù)的發(fā)展和傳播方式的多樣，尤其是隨著信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)等高新技術(shù)的成熟發(fā)展，為新型媒介普及和應(yīng)用提供了技術(shù)支撐，為媒體融合奠定了豐富的物質(zhì)可能。在媒介融合背景下，人們不再滿足于守著電視，不再滿足于閱讀報(bào)紙、雜志等平面媒介，更多地通過(guò)刷微博、微信等新媒體來(lái)鏈接世界，這也就使媒介融合表現(xiàn)出鮮明的技術(shù)特征，呈現(xiàn)出多重傳播技術(shù)的綜合應(yīng)用。
（二）傳播文化融合
從另一個(gè)角度來(lái)看，媒介融合不僅僅是技術(shù)的融合，還表現(xiàn)為多種文化、尤其是平民文化的融合發(fā)展。在傳統(tǒng)傳播媒介背景下，傳播活動(dòng)更多地體現(xiàn)為精英文化和高端文化，傳播活動(dòng)的焦點(diǎn)也更多地停留在社會(huì)的精英層面和先進(jìn)人物，草根文化并不受到重視。但是，隨著各類(lèi)媒介逐步融合，草根文化漸漸成了人們關(guān)注的焦點(diǎn)，與普通人群密切相關(guān)的衣食住行等都成了新聞信息誕生的土壤，這使得媒介融合背景下，文化融合成為了一個(gè)顯著特征。
（三）傳播方式融合
媒介融合背景下，傳播方式也實(shí)現(xiàn)了融合發(fā)展。在傳統(tǒng)媒介背景下，各大電視、紙媒是傳播的主導(dǎo)，占據(jù)著主要陣地，對(duì)傳播的內(nèi)容、方式等具有決定性作用，受眾處于完全被動(dòng)和從屬的地位，無(wú)法實(shí)現(xiàn)自己的個(gè)性化需求。而在媒介融合背景下，特別是隨著大量自媒體的涌現(xiàn)，受眾也可以通過(guò)微博、微信進(jìn)行主動(dòng)傳播，人人都是新聞傳播者，很多新聞事件就是通過(guò)受眾的自發(fā)傳播，逐漸被人們所熟知和關(guān)注。
二、高校宣傳工作面臨的現(xiàn)實(shí)困境
（一）高校管理者對(duì)宣傳工作重視程度不夠
當(dāng)前，隨著外部發(fā)展環(huán)境和內(nèi)在發(fā)展任務(wù)的變化，高校自身發(fā)展也面臨著巨大壓力和競(jìng)爭(zhēng)。雖然，大多數(shù)高校管理者能夠重視宣傳工作，在一定程度上加強(qiáng)對(duì)宣傳工作的投入和關(guān)注力度，但是，與傾注在教學(xué)科研和就業(yè)指導(dǎo)上的精力、物力、人力和財(cái)力相比，還是有一定的差距，顯得重視程度不夠。此外，一些高校管理者雖然對(duì)宣傳工作高度重視，但就如何在媒介融合背景下搞好高校宣傳工作，缺乏必要的理論探索和實(shí)踐分析，甚至不乏有極少數(shù)高校管理者認(rèn)為，宣傳工作就是辦辦院報(bào)和宣傳欄而已，辦得好不好無(wú)關(guān)痛癢，對(duì)高校自身發(fā)展意義十分有限。這些認(rèn)知上的問(wèn)題，導(dǎo)致一些高校宣傳硬件設(shè)施跟不上宣傳工作需要，無(wú)法滿足高校宣傳工作的客觀需求。加之，高校對(duì)宣傳工作缺乏明確、有效的政策支持，常導(dǎo)致宣傳工作的發(fā)展缺乏持久力，無(wú)法發(fā)揮其特效作用。
（二）高校宣傳工作內(nèi)容方式滯后
當(dāng)前，高校宣傳工作的思想意識(shí)大多還處在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，對(duì)媒介融合的大趨勢(shì)缺乏足夠重視，對(duì)媒介融合的規(guī)律、特征及帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)研究不夠、分析不足，導(dǎo)致高校宣傳工作方式滯后、創(chuàng)新不足，缺乏應(yīng)有的影響力、輻射力和號(hào)召力。一些高校對(duì)新興媒介微博、微信等雖然實(shí)現(xiàn)了普及和應(yīng)用，但是沒(méi)有與宣傳工作具體實(shí)踐緊密結(jié)合，宣傳內(nèi)容也與高校學(xué)生日常生活學(xué)習(xí)相脫節(jié)，主動(dòng)傳播的痕跡過(guò)重，無(wú)法引起高校在校生的關(guān)注和重視。一些高校的宣傳工作對(duì)新媒介特點(diǎn)認(rèn)識(shí)不足、重視不夠，看到自媒體在學(xué)生中大量普及而無(wú)動(dòng)于衷，沒(méi)有深入地研究如何有效利用新媒介去開(kāi)展宣傳工作。一些高校宣傳工作雖然也對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新興傳播媒介和新型傳播環(huán)境有了一定認(rèn)識(shí)，進(jìn)行了一系列的嘗試，但對(duì)新興媒體和平臺(tái)的建設(shè)、打造不到位，管理跟不上，內(nèi)容存在滯后現(xiàn)象，沒(méi)有密切關(guān)注高校學(xué)生的信息需求點(diǎn)，效果自然也不明顯。
（三）高校宣傳工作專(zhuān)業(yè)人才缺乏
當(dāng)前，高校宣傳工作者隊(duì)伍建設(shè)、人才培養(yǎng)、梯隊(duì)打造等方面都存在很多問(wèn)題。一是專(zhuān)業(yè)人才缺乏。很多高校的宣傳工作者都是由院系的行政干事、輔導(dǎo)員兼任，一些專(zhuān)職的宣傳工作者也并不是專(zhuān)業(yè)新聞科班出身，他們雖然對(duì)宣傳工作充滿熱情，但是專(zhuān)業(yè)能力不足，認(rèn)識(shí)不夠，缺乏理論基礎(chǔ)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)媒介融合背景下高校宣傳工作發(fā)展缺乏有效的預(yù)見(jiàn)和推動(dòng)。二是創(chuàng)新意識(shí)不高。當(dāng)前，高校對(duì)宣傳工作者缺乏必要的激勵(lì)制度和獎(jiǎng)勵(lì)制度，一定程度上影響了宣傳工作者的工作激情、創(chuàng)新熱情和改革豪情，導(dǎo)致工作干勁不足。一些宣傳工作者滿足于按部就班工作，缺乏創(chuàng)新的主動(dòng)性，這在很大程度上也影響了高校宣傳工作的進(jìn)步與發(fā)展。
三、媒介融合視域下高校宣傳工作的新路徑
（一）更新思維，高校宣傳工作要突出合作共享
在媒介融合背景下，高校宣傳工作一定要重新確立工作方式和思維方式，要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)媒體環(huán)境下“自說(shuō)自話、自拉自唱”的工作方式，立足媒體融合背景下的諸多特點(diǎn)，最大限度地發(fā)揮媒體融合的優(yōu)勢(shì)，與院系之間、社會(huì)媒體之間進(jìn)行廣范圍、深維度的合作和共享，這樣才能實(shí)現(xiàn)高校宣傳工作的順利進(jìn)行。一是資源共享。無(wú)論在何種媒介背景下，宣傳工作都必須崇尚“內(nèi)容為王”，因此，獲取有價(jià)值的新聞資源是高校宣傳工作的首要任務(wù)。高校宣傳工作要加強(qiáng)院系之間的配合，各個(gè)院系一旦發(fā)現(xiàn)好的新聞點(diǎn)和正面人物事跡等，要及時(shí)與校級(jí)宣傳部門(mén)聯(lián)系，力求最大限度地將新聞點(diǎn)做深做透，實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀新聞資源的交流與共享。二是媒體共享。高校宣傳工作不僅要立足打造優(yōu)秀的校級(jí)宣傳工作平臺(tái)和載體，更要注重創(chuàng)新工作方式，與優(yōu)秀社會(huì)媒體進(jìn)行深度合作，借助電視臺(tái)、報(bào)紙、廣播電臺(tái)等社會(huì)媒介的豐富資源，不斷打造以校園題材為內(nèi)容的新聞節(jié)目，實(shí)現(xiàn)更好地借力發(fā)展。
（二）革新方式，高校宣傳工作要突出受眾參與
在媒介融合背景下，高校宣傳工作一定要重新確立宣傳模式和宣傳渠道，要充分認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)媒介背景下的單項(xiàng)傳播已經(jīng)不適合媒介融合發(fā)展的新形勢(shì)，已經(jīng)不適合高校學(xué)生對(duì)宣傳工作的新期待，因此，高校宣傳工作一定要在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，更加突出受眾參與，構(gòu)建“人人都是新聞人、人人都是傳播者”的傳播格局。一是營(yíng)造自發(fā)傳播的良好氛圍。高校宣傳工作一定要善于發(fā)動(dòng)學(xué)生的力量，要圍繞某一特定主題，立足微信、微博、QQ群等載體，在校園內(nèi)開(kāi)展主題征集活動(dòng)，號(hào)召在校學(xué)生積極參與，在自發(fā)傳播中發(fā)現(xiàn)好的新聞素材和新聞點(diǎn)，增強(qiáng)宣傳工作的針對(duì)性、群眾性和參與性。二是對(duì)自發(fā)傳播行為進(jìn)行規(guī)范引導(dǎo)。對(duì)于學(xué)生的自發(fā)傳播行為，并不能一概而論，而要分類(lèi)取舍，疏堵結(jié)合，對(duì)積極的、向上的、健康的傳播行為進(jìn)行鼓勵(lì)、扶持，而對(duì)那些傳播負(fù)面信息的傳播行為，一定要及時(shí)發(fā)現(xiàn)、及時(shí)制止，確保高校宣傳工作健康發(fā)展。
（三）轉(zhuǎn)變角色，高校宣傳工作要突出專(zhuān)業(yè)能力
媒介融合的進(jìn)一步加快，對(duì)高校宣傳工作者自身素質(zhì)和能力提出了更高要求。高校管理者必須要加強(qiáng)高校宣傳工作者隊(duì)伍建設(shè)，構(gòu)建一支政治過(guò)硬、業(yè)務(wù)精良、熱情高漲的宣傳工作者隊(duì)伍。一是要加強(qiáng)人才引進(jìn)和選拔。針對(duì)當(dāng)前高校宣傳工作者隊(duì)伍知識(shí)結(jié)構(gòu)不合理等問(wèn)題，要不斷加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)人才的引進(jìn)和選拔，要向社會(huì)公開(kāi)招聘專(zhuān)業(yè)的新聞人才，充實(shí)到高校宣傳工作隊(duì)伍中，提高宣傳工作隊(duì)伍的深度和活力。可以面向?qū)W校內(nèi)部，選拔一批有干勁、有能力、有素養(yǎng)的年輕人才，作為宣傳工作隊(duì)伍的后備軍，增加宣傳工作隊(duì)伍的厚度。二是要加強(qiáng)人才激勵(lì)和培養(yǎng)。要加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有宣傳工作人才的培訓(xùn)力度，通過(guò)建立培訓(xùn)機(jī)制、校際合作、講座論壇等方式，開(kāi)拓宣傳工作人才的視野，讓宣傳工作者不斷接受前沿理論熏陶，增強(qiáng)工作能力。高校要制定出臺(tái)一些必要的激勵(lì)制度，在薪酬福利、晉升提拔等方面，對(duì)宣傳工作者進(jìn)行合理傾斜，進(jìn)一步激發(fā)宣傳工作者的干事熱情。
（四）立足校園，高校宣傳工作要凸顯品牌特色
對(duì)新舊媒體融合發(fā)展的思考
黨的十八屆三中全會(huì)提出，要整合新聞媒體資源，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展。2014年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》（下稱(chēng)《指導(dǎo)意見(jiàn)》），國(guó)務(wù)院國(guó)資委領(lǐng)導(dǎo)在不同場(chǎng)合多次要求中央企業(yè)注重發(fā)揮新媒體的作用，積極探索傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展之道。部分中央企業(yè)積極響應(yīng)國(guó)資委的號(hào)召，大力探索利用新媒體發(fā)聲，取得了一定成效。但大多數(shù)中央企業(yè)運(yùn)用新媒體的水平仍停留在較低的層次，主要是對(duì)傳統(tǒng)媒體的平移或者轉(zhuǎn)化上，新舊媒體“兩張皮”的現(xiàn)象仍較為突出，還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)采編業(yè)務(wù)、組織機(jī)構(gòu)和資本方面的全面融合。筆者認(rèn)為，中央企業(yè)新聞宣傳部門(mén)要做好新舊媒體融合工作，應(yīng)該認(rèn)真思考和研究以下兩個(gè)方面的工作。
準(zhǔn)確把握新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維。
推動(dòng)新舊媒體融合發(fā)展，首先就要轉(zhuǎn)變思想觀念、提高思想認(rèn)識(shí)，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維。互聯(lián)網(wǎng)思維是一種全新的思維方式，是我們?cè)谠朴?jì)算、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)等背景下思考信息傳播的過(guò)程，其核心在于信息的交互性。推進(jìn)媒體融合發(fā)展，要求我們用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)統(tǒng)籌謀劃各項(xiàng)工作。要研究“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型之路，用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段去改造傳統(tǒng)媒體，揚(yáng)長(zhǎng)避短，增強(qiáng)互動(dòng)，做到有的放矢、精準(zhǔn)傳播；要適應(yīng)新興媒體即時(shí)傳播、開(kāi)放共享、互動(dòng)交流等特點(diǎn)，重視原創(chuàng)首發(fā)，挖掘整合資源，增強(qiáng)產(chǎn)品觀念，注重用戶體驗(yàn)，樹(shù)立國(guó)際視野，強(qiáng)化市場(chǎng)意識(shí)，不斷滿足受眾多樣化、個(gè)性化的信息需求；要注重線上線下有機(jī)結(jié)合，推動(dòng)新舊媒體齊頭并進(jìn)、水融，做到你中有我、我中有你。
堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，堅(jiān)持技術(shù)與內(nèi)容互為支撐，強(qiáng)化一體化發(fā)展。
要想發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)、形成宣傳合力，就必須樹(shù)立一體化發(fā)展理念。傳統(tǒng)媒體歷經(jīng)多年的積累，形成了自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)――擁有強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)力、專(zhuān)業(yè)化的新聞傳播理念和運(yùn)作機(jī)制、良好的品牌和知名度，但卻是一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)或點(diǎn)對(duì)面的傳播機(jī)制，在這種機(jī)制下，媒體單向傳播、受眾被動(dòng)接受，控制著版面或者媒體資源的單位和個(gè)人掌控著話語(yǔ)權(quán)，較少考慮受眾的感受和反饋等。新興媒體則具有平等交流、互動(dòng)交流，即時(shí)傳播、海量傳播，充分開(kāi)放、創(chuàng)新活潑等優(yōu)點(diǎn)，是多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)、立體化的傳播機(jī)制。在這種機(jī)制下，傳播者和受眾之間的心理距離拉近，角色逐漸模糊，在“人人都有麥克風(fēng)”的時(shí)代。傳播者必須注重用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)互動(dòng)交流，才能獲得較好的傳播效果。因而，我們要充分發(fā)揮新舊媒體各自的優(yōu)勢(shì)，建立既分工又協(xié)作的機(jī)制，提升傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)性、增強(qiáng)新興媒體的公信力，實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，打通覆蓋內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等環(huán)節(jié)的全流程，真正實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展。
建立健全m合媒體融合發(fā)展的組織架構(gòu)、傳播體系和管理機(jī)制，提供強(qiáng)有力保障。
新舊媒體融合發(fā)展是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，既需要提高思想認(rèn)識(shí)，有效整合資源，也需要對(duì)原有的組織架構(gòu)、管理機(jī)制和傳播體系進(jìn)行優(yōu)化和完善，從機(jī)構(gòu)、人員、經(jīng)費(fèi)等方面為新舊媒體融合發(fā)展提供有力保障。要調(diào)整內(nèi)部組織架構(gòu)，推動(dòng)資源向新興媒體配置，增強(qiáng)新興媒體的力量，平衡好傳統(tǒng)媒體和新興媒體的關(guān)系，改變過(guò)去“兩張皮”的狀況；要優(yōu)化新聞采編流程，打造集中統(tǒng)一的采編平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)信息“一次采集、多次生成、多元傳播”；要優(yōu)化人員結(jié)構(gòu)，加大新興媒體人才的引進(jìn)和培養(yǎng)力度，為他們干事創(chuàng)業(yè)創(chuàng)造環(huán)境、提供支持；要拓展傳播渠道和平臺(tái)，明確各平臺(tái)的戰(zhàn)略定位和發(fā)展重點(diǎn)，構(gòu)建現(xiàn)代化的立體傳播體系；要著眼體制機(jī)制創(chuàng)新，著力突破制約瓶頸、補(bǔ)齊發(fā)展短板，提高管理的科學(xué)化水平。
對(duì)新舊媒體融合發(fā)展的實(shí)踐
作為中國(guó)五礦集團(tuán)公司內(nèi)部宣傳工作的五礦報(bào)編輯部擁有四大媒體平臺(tái)，分別是作為傳統(tǒng)媒體的《中國(guó)五礦報(bào)》，作為新興媒體的集團(tuán)公司內(nèi)外網(wǎng)、中國(guó)五礦新聞手機(jī)報(bào)和官方微信。自2013年3月新聞手機(jī)報(bào)開(kāi)辦以來(lái)，五礦報(bào)編輯部就開(kāi)始了新媒體的探索。2014年1月，以推出官方微信為標(biāo)志，五礦報(bào)編輯部對(duì)現(xiàn)有宣傳平臺(tái)進(jìn)行優(yōu)化和整合，正式推進(jìn)新舊媒體融合發(fā)展。近幾年來(lái)，五礦報(bào)編輯部認(rèn)真貫徹落實(shí)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》的重要指示，新聞宣傳工作著眼于多維度，著力于多平臺(tái)，大力推動(dòng)內(nèi)宣傳統(tǒng)媒體和新興媒體平臺(tái)的融合與互動(dòng)，充分發(fā)揮內(nèi)宣集群效應(yīng)，取得了一定成效，實(shí)現(xiàn)了新聞宣傳價(jià)值增值。
強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，推動(dòng)各平臺(tái)互融互通，構(gòu)建“大宣傳”格局。
近年來(lái)，五礦報(bào)編輯部進(jìn)一步明確了四個(gè)平臺(tái)各自的定位，堅(jiān)持差異化戰(zhàn)略，推動(dòng)新舊媒體平臺(tái)的融合與互動(dòng)。以網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)和報(bào)紙三者互動(dòng)為例，我們?cè)诘谝粫r(shí)間將一線企業(yè)的新聞到公司內(nèi)網(wǎng)“一線快訊”欄目上，從中遴選“干貨”到手機(jī)報(bào)上，然后特別重要的新聞再刊登到五礦報(bào)上，形成了三者的有機(jī)互動(dòng)。與此同時(shí)，將五礦報(bào)上專(zhuān)題專(zhuān)欄稿件中的數(shù)字提煉出來(lái)，制作成“微專(zhuān)題”到手機(jī)報(bào)上，又形成了五礦報(bào)與手機(jī)報(bào)的互動(dòng)。
微信與報(bào)紙的互動(dòng)主要體現(xiàn)在：一方面我們將征集到的素材制作成微信頭條后余下的部分，選取不同角度在報(bào)紙副刊上制作成小專(zhuān)題，形成了微信到報(bào)紙的單向流動(dòng)；另一方面，我們也在報(bào)紙上尋找素材，策劃制作成展示集團(tuán)公司“硬實(shí)力”的微信（如《五礦“走出去”到底有多?！罚中纬闪藞?bào)紙到微信的回流。此外，我們還運(yùn)用微信采訪、朋友圈點(diǎn)贊等形式制作年度工作會(huì)議、新員工專(zhuān)刊，在頭版“半月一曬”欄目中展示每期制作的微信，實(shí)現(xiàn)了報(bào)紙和微信的有機(jī)互動(dòng)，有效發(fā)揮了集團(tuán)內(nèi)宣平臺(tái)集群效應(yīng)。
在此基礎(chǔ)上，五礦報(bào)編輯部還與集團(tuán)內(nèi)部其他宣傳資源進(jìn)行了對(duì)接和互動(dòng)，如在五礦報(bào)、手機(jī)報(bào)、微信上推薦官方微博，在五礦報(bào)、微信上推介集團(tuán)成員企業(yè)的內(nèi)刊和微信（要求相關(guān)單位協(xié)助我們推廣微信平臺(tái)），初步構(gòu)建起集團(tuán)公司“大宣傳”格局。
堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和新興媒體各自優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)出大批優(yōu)秀作品。
近年來(lái)，受金屬礦產(chǎn)行業(yè)深度調(diào)整影響，集團(tuán)公司生產(chǎn)企業(yè)多數(shù)出現(xiàn)了效益下滑、成績(jī)欠佳的情況，素材比往年少了很多，五礦報(bào)編輯部充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，“挖地三尺”尋找新聞素材，大大加強(qiáng)了策劃力度。
在傳統(tǒng)媒體方面：堅(jiān)持價(jià)值導(dǎo)向，加大策劃力度，先后策劃制作了十大新聞專(zhuān)刊、讀書(shū)調(diào)查專(zhuān)刊、年度工作會(huì)議專(zhuān)刊等，全力發(fā)揮報(bào)紙的分析及解讀功能，廣泛使用照片、漫畫(huà)、人物素描、圖表、信息圖等元素，刊物可讀性強(qiáng)且視覺(jué)沖擊力大，其中年度工作會(huì)議專(zhuān)刊大膽創(chuàng)新，廣受好評(píng)。奔赴京外調(diào)研采訪，撰寫(xiě)了《埃美柯：混合所有制在競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)獲得成功的樣本》《傾心耕耘廿五載，小螺釘著大文章》等數(shù)篇深度報(bào)道，全方位展示集團(tuán)公司所屬企業(yè)改革發(fā)展中的寶貴經(jīng)驗(yàn)；緊密貼合國(guó)際國(guó)內(nèi)大環(huán)境、行業(yè)熱點(diǎn)、員工生活，推出了中國(guó)國(guó)際礦業(yè)大會(huì)傳遞出的信息、上海自貿(mào)區(qū)對(duì)集團(tuán)業(yè)務(wù)帶來(lái)的發(fā)展機(jī)遇、感恩母親節(jié)、我與APEC會(huì)議等專(zhuān)題，體現(xiàn)了編輯部較高的策劃水平和編輯意識(shí)。首創(chuàng)以微信采訪的形式，積極參與集團(tuán)公司年度工作會(huì)議中層干部的交流互動(dòng)，深入挖掘此次會(huì)議傳遞出的信息。
新媒體方面：年度會(huì)期間推出的集團(tuán)公司官方微信異軍突起，體現(xiàn)了較高的策劃水平，樹(shù)立了編輯部新的品牌。宣傳集團(tuán)公司“硬實(shí)力”方面：策劃推送《五礦“走出去”到底有多?！贰吨袊?guó)五礦世界500強(qiáng)之路》等內(nèi)容，通過(guò)展示公司在行業(yè)中的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，吸引了公司員工及其朋友的眼球（這些微信閱讀人數(shù)均大于發(fā)送人數(shù)），取得了較好的傳播效果；展示企業(yè)“軟實(shí)力”方面：策劃推出《五礦辣媽的幸福生活》《你身邊的羽球達(dá)人》《代言五礦》系列等，形式接地H民，語(yǔ)言輕松活潑；結(jié)合熱點(diǎn)話題方面：策劃推出《世界杯離五礦有多近》《iPhone6中的五礦元素》《五礦擅融資，花錢(qián)不任性！》等，巧妙貼合時(shí)下熱點(diǎn)，將集團(tuán)公司相關(guān)業(yè)務(wù)嵌入其中，廣受讀者喜愛(ài)。
在實(shí)際工作中，五礦報(bào)編輯部有效整合集團(tuán)內(nèi)外資源，采取了與投資管理部、企劃部、財(cái)務(wù)總部等權(quán)威部門(mén)合作的形式，努力增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)性和新媒體的公信力，力求“各版有策劃、期期有創(chuàng)意”，極大地提升了內(nèi)宣工作水平。
優(yōu)化采編流程，調(diào)整人員結(jié)構(gòu)，為實(shí)踐媒體融合提供堅(jiān)實(shí)保障。
關(guān)鍵詞：媒體融合；報(bào)業(yè)；財(cái)務(wù)戰(zhàn)略
中圖分類(lèi)號(hào)：G21 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2015）013-000-01
新興媒體的裂變式發(fā)展，使報(bào)業(yè)受到了前所未有的巨大沖擊，目前新媒體與傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、融合發(fā)展得到了國(guó)家的大力支持，與新媒體融合發(fā)展是報(bào)業(yè)未來(lái)轉(zhuǎn)型發(fā)展的唯一出路。在報(bào)業(yè)融合發(fā)展過(guò)程中，傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略已經(jīng)不能充分發(fā)揮作用，制定適當(dāng)?shù)呢?cái)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略顯得尤為重要。
一、報(bào)業(yè)財(cái)務(wù)在當(dāng)前面臨的主要問(wèn)題
1.預(yù)算管理存在缺陷
隨著報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，預(yù)算管理的規(guī)劃、溝通、協(xié)調(diào)、監(jiān)控和績(jī)效評(píng)估將在報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)中發(fā)揮更重要的作用，但是目前很多報(bào)社還沒(méi)有重視起來(lái)，預(yù)算管理還存在很多缺陷，主要表現(xiàn)為：一是預(yù)算管理意識(shí)淡薄，未能充分認(rèn)識(shí)到預(yù)算管理的重要性；二是預(yù)算目標(biāo)不明確，與報(bào)社的發(fā)展戰(zhàn)略相脫節(jié)；三是預(yù)算編制不科學(xué)，預(yù)算執(zhí)行剛性不足；四是預(yù)算管理缺乏成本意識(shí)、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。
2.內(nèi)部審計(jì)不能適應(yīng)報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展
報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展過(guò)程中，很多報(bào)社都存在內(nèi)部審計(jì)未能充分發(fā)揮作用的問(wèn)題，主要表現(xiàn)為：一是有的報(bào)社未設(shè)置獨(dú)立的內(nèi)部審計(jì)部門(mén)，不能獨(dú)立開(kāi)展內(nèi)部審計(jì)工作；二是有的報(bào)社內(nèi)部審計(jì)人員薄弱，不能滿足審計(jì)工作要求；三是有的報(bào)社內(nèi)部審計(jì)只是財(cái)務(wù)審計(jì)和事后審計(jì)，審計(jì)范圍狹窄，只能起到查錯(cuò)糾弊的作用。
二、媒體融合發(fā)展中的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略探討
（一）建立、健全完善的預(yù)算管理體系
預(yù)算管理可以將報(bào)社的未來(lái)發(fā)展目標(biāo)定量化，并通過(guò)有效的配置和使用內(nèi)部資源來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。完善的預(yù)算管理需要有組織上和制度上的保障。
1.設(shè)立報(bào)社預(yù)算委員會(huì)。報(bào)社需設(shè)立專(zhuān)門(mén)的預(yù)算管理日常工作機(jī)構(gòu)來(lái)進(jìn)行具體工作，建議報(bào)社設(shè)立預(yù)算委員會(huì)。預(yù)算委員會(huì)主任由分管財(cái)務(wù)的副總擔(dān)任，財(cái)務(wù)部經(jīng)理?yè)?dān)任執(zhí)行主任，成員由財(cái)務(wù)、人事、經(jīng)營(yíng)等部門(mén)相關(guān)人員組成，其主要職責(zé)是制定和審核預(yù)算方案、分解預(yù)算指標(biāo)、建立績(jī)效考核體系、監(jiān)督預(yù)算執(zhí)行情況、對(duì)預(yù)算執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行績(jī)效評(píng)價(jià)。報(bào)社黨委會(huì)負(fù)責(zé)審批、下達(dá)預(yù)算方案，并對(duì)考核結(jié)果進(jìn)行獎(jiǎng)懲。
2.規(guī)劃報(bào)社年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。確定年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是編制預(yù)算的重要環(huán)節(jié)。一是要確定報(bào)社的戰(zhàn)略目標(biāo)。戰(zhàn)略目標(biāo)是報(bào)社戰(zhàn)略規(guī)劃的核心內(nèi)容，反應(yīng)了報(bào)社在一定時(shí)期的發(fā)展方向；二是要確定報(bào)社的年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是預(yù)算的“靈魂”，是報(bào)社戰(zhàn)略目標(biāo)中的短期目標(biāo)，年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)要與報(bào)社的戰(zhàn)略目標(biāo)相一致。
3.編制年度預(yù)算。報(bào)社在編制年度預(yù)算時(shí)，要以部門(mén)預(yù)算、項(xiàng)目預(yù)算為預(yù)算單位。首先，各部門(mén)要根據(jù)報(bào)社的戰(zhàn)略目標(biāo)制定本部門(mén)的戰(zhàn)略規(guī)劃和年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，使本部門(mén)的具體工作與報(bào)社的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃相一致；其次，各部門(mén)依照年度經(jīng)營(yíng)指標(biāo)制定本部門(mén)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)計(jì)劃；再次，本部門(mén)依照年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)計(jì)劃，預(yù)計(jì)年度資源需求量，編制本部門(mén)的年度預(yù)算；最后，預(yù)算委員會(huì)對(duì)各部門(mén)上報(bào)的預(yù)算進(jìn)行匯總形成報(bào)社的年度預(yù)算。
4.預(yù)算的執(zhí)行和調(diào)整。經(jīng)過(guò)報(bào)社黨委會(huì)審批后的年度預(yù)算，各預(yù)算實(shí)施部門(mén)，應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況將預(yù)算指標(biāo)進(jìn)行細(xì)化、分解，并嚴(yán)格執(zhí)行。同時(shí)，預(yù)算委員會(huì)要定期或者不定期對(duì)年度預(yù)算的執(zhí)行情況進(jìn)行跟蹤，分析差距、查找原因，并及時(shí)采取相應(yīng)的對(duì)策。當(dāng)國(guó)家政策、市場(chǎng)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)條件、經(jīng)營(yíng)方針等發(fā)生重大變化，導(dǎo)致預(yù)算與執(zhí)行結(jié)果產(chǎn)生重大偏差時(shí)，應(yīng)及時(shí)調(diào)整年度預(yù)算。
5.預(yù)算評(píng)價(jià)。報(bào)社要定期召開(kāi)預(yù)算執(zhí)行分析評(píng)價(jià)會(huì)議，將預(yù)算執(zhí)行結(jié)果與預(yù)算目標(biāo)進(jìn)行全面分析、評(píng)價(jià)，找出預(yù)算執(zhí)行過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，并研究對(duì)策，采取有效的措施，矯正預(yù)算執(zhí)行的偏差。
6.反饋預(yù)算評(píng)價(jià)結(jié)果。預(yù)算委員會(huì)要及時(shí)將預(yù)算評(píng)價(jià)結(jié)果反饋到報(bào)社黨委會(huì)，編制本年度的預(yù)算評(píng)價(jià)報(bào)告，為報(bào)社的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)和明年編制年度預(yù)算提供參考，同時(shí)報(bào)社還可以建立相應(yīng)的考核機(jī)制和獎(jiǎng)懲制度，對(duì)績(jī)優(yōu)部門(mén)進(jìn)行適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)，對(duì)績(jī)差的部門(mén)進(jìn)行適當(dāng)?shù)膽土P，也可以將績(jī)效考核與工資、職務(wù)聘任、職稱(chēng)晉升等相掛鉤，充分調(diào)動(dòng)職工的積極性。
（二）加強(qiáng)內(nèi)部審計(jì)工作，建立有效的審計(jì)監(jiān)督機(jī)制
隨著報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，報(bào)社經(jīng)營(yíng)范圍不斷擴(kuò)大，經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)呈多元化發(fā)展，管理的難度逐漸加大，出現(xiàn)的問(wèn)題和矛盾也日益復(fù)雜，這就要求報(bào)社建立有效的審計(jì)監(jiān)督機(jī)制。
1.充分認(rèn)識(shí)到內(nèi)部審計(jì)工作的重要性。充分認(rèn)識(shí)內(nèi)部審計(jì)工作的重要性，是做好報(bào)社內(nèi)部審計(jì)工作的基礎(chǔ)。報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型期，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)和高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，要認(rèn)識(shí)到依靠?jī)?nèi)部審計(jì)等內(nèi)部治理工具才能夠保證報(bào)社在經(jīng)營(yíng)工作中避免出現(xiàn)重大經(jīng)濟(jì)問(wèn)題。這樣有利于提高對(duì)內(nèi)部審計(jì)工作的認(rèn)識(shí)，并充分發(fā)揮內(nèi)部審計(jì)的作用。
2.設(shè)立專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)并配備專(zhuān)業(yè)人員。要有效發(fā)揮內(nèi)部審計(jì)的作用，必須設(shè)立專(zhuān)門(mén)的內(nèi)部審計(jì)機(jī)構(gòu)，并配備2-3名專(zhuān)業(yè)審計(jì)人員獨(dú)立開(kāi)展工作，以排除不必要的干擾，順利完成內(nèi)部審計(jì)工作。否則，將無(wú)法獨(dú)立開(kāi)展內(nèi)部審計(jì)工作，失去內(nèi)部審計(jì)的意義。
3.提高內(nèi)部審計(jì)工作人員的素質(zhì)。隨著報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，內(nèi)部審計(jì)工作面臨很多新的任務(wù)和要求，只有高素質(zhì)的審計(jì)人員才能保證審計(jì)工作順利完成。要加強(qiáng)內(nèi)部審計(jì)人員的教育培訓(xùn)工作，不斷學(xué)習(xí)掌握與審計(jì)相關(guān)的新知識(shí)，提高工作能力和業(yè)務(wù)水平，才能適應(yīng)新形勢(shì)下對(duì)內(nèi)部審計(jì)人員的要求。
在組織的安排和關(guān)心下，我有幸參加了本次由xxx舉辦的縣委宣傳部部長(zhǎng)新聞網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)班。經(jīng)過(guò)七天的集中學(xué)習(xí)，主要有以下心得體會(huì)。
一、培訓(xùn)感受
我覺(jué)得本次培訓(xùn)有三個(gè)重要特點(diǎn)：一是理論水平高。這次培訓(xùn)專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、理論水平高，解讀政策科學(xué)準(zhǔn)確，分析形勢(shì)精準(zhǔn)到位，解決問(wèn)題思路清晰，對(duì)于我們更好地認(rèn)識(shí)新形勢(shì)下新聞傳播規(guī)律發(fā)展變化，深刻認(rèn)識(shí)當(dāng)前新聞?shì)浾摪l(fā)展形勢(shì)，準(zhǔn)確把握新聞的具體操作流程，都具有重大意義和重要作用。二是組織形式好。這次培訓(xùn)內(nèi)容全面，參加面廣。特別是慕課講座，既有總體形勢(shì)分析，又有專(zhuān)業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，是一次全面系統(tǒng)的培訓(xùn)，進(jìn)一步開(kāi)闊了眼界，啟迪了思維，強(qiáng)化了新聞媒體意識(shí)，提高了開(kāi)展新聞工作的業(yè)務(wù)水平，增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)輿論的應(yīng)對(duì)引導(dǎo)能力。三是可操作性強(qiáng)。這次培訓(xùn)信息量大，針對(duì)性、實(shí)用性強(qiáng)，既是一場(chǎng)業(yè)務(wù)培訓(xùn)會(huì)，又是一場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)傳授會(huì)。授課教授和專(zhuān)家講解的內(nèi)容都來(lái)自實(shí)踐，是理論思考和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和升華。既有情況分析，又有應(yīng)對(duì)措施；既有前瞻思考，又有現(xiàn)實(shí)操作，特別是對(duì)于加強(qiáng)新聞，處置好輿情事件，引導(dǎo)好輿論傳播，具有很強(qiáng)的指導(dǎo)和幫助作用。
二、學(xué)習(xí)體會(huì)
通過(guò)這次理論性和實(shí)戰(zhàn)型兼具的培訓(xùn)學(xué)習(xí)，讓我對(duì)新聞和網(wǎng)絡(luò)輿情管理工作有了新的認(rèn)識(shí)和理解，進(jìn)一步提高了新聞和網(wǎng)絡(luò)輿情管理的能力，進(jìn)一步增強(qiáng)了戰(zhàn)勝危機(jī)事件和搞好新聞工作的信心和決心，受益匪淺。下面淺談一下對(duì)融媒體中心建設(shè)的幾點(diǎn)體會(huì)。
（一）加強(qiáng)融媒體中心人才隊(duì)伍建設(shè)?？h級(jí)融媒體中心大多是在原縣廣播電視臺(tái)的基礎(chǔ)上，將縣內(nèi)的內(nèi)刊、“兩微一端”等媒體人員融合在一起。這支采編力量，從業(yè)時(shí)間長(zhǎng)短不一、能力素質(zhì)參差不齊、編制身份復(fù)雜異常，導(dǎo)致縣級(jí)融媒體現(xiàn)有人才隊(duì)伍活力不足、銳氣不夠、創(chuàng)新不強(qiáng)，嚴(yán)重制約縣級(jí)融媒體中心作用的發(fā)揮。要從思想上、業(yè)務(wù)上入手，加快隊(duì)伍轉(zhuǎn)型升級(jí)。在思想上，使從業(yè)人員主動(dòng)適應(yīng)新形勢(shì)，重置角色定位。媒體融合從某種意義上來(lái)說(shuō)關(guān)鍵還是人的融合，思想要先融到位。在業(yè)務(wù)上，除了開(kāi)展請(qǐng)進(jìn)來(lái)、送出去等專(zhuān)業(yè)技能培訓(xùn)，還要采取“輪崗”“結(jié)對(duì)子”等交叉互學(xué)的方式，幫助采編人員打破原單位原部門(mén)邊界，打破原崗位原專(zhuān)業(yè)壁壘，做到一專(zhuān)多能、一崗多職，使從業(yè)人員個(gè)個(gè)成為拍攝制作短視頻、推送有價(jià)值資訊的復(fù)合型人才。
關(guān)鍵詞 媒介融合 廣告素養(yǎng) 廣告素養(yǎng)教育
中圖分類(lèi)號(hào) 0206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A
媒介技術(shù)進(jìn)步和媒介形態(tài)改進(jìn)構(gòu)成了廣告業(yè)變革的媒介生態(tài)，是廣告業(yè)發(fā)展的先導(dǎo)和動(dòng)力。每次媒介生態(tài)變化，都改變了廣告市場(chǎng)中多元主體之間的力量對(duì)比關(guān)系，也改變了廣告業(yè)的行業(yè)理想和操作規(guī)范。在數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和存儲(chǔ)技術(shù)變革的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的媒介融合趨勢(shì)，構(gòu)筑了廣告業(yè)生存和發(fā)展的最新媒介生態(tài)，成為影響廣告業(yè)發(fā)展的首要因素。媒介融合“發(fā)現(xiàn)了人”，使公民成為顯在的傳播主體，也使公民的傳播權(quán)益保護(hù)和傳播權(quán)力行使成為廣告?zhèn)鞑リP(guān)系的核心。從廣告業(yè)的角度來(lái)講，媒介融合促使廣告受眾在廣告市場(chǎng)中的主體意識(shí)覺(jué)醒，也使廣告受眾的廣告素養(yǎng)培養(yǎng)成為廣告教育的新鮮話題。
一、媒介融合與廣告受眾主體意識(shí)的覺(jué)醒
媒介融合是指在數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和存儲(chǔ)技術(shù)等傳媒技術(shù)產(chǎn)生的基礎(chǔ)上產(chǎn)生，以受眾需求變化為導(dǎo)向，從整體上打破傳統(tǒng)傳媒業(yè)的邊緣。彰顯個(gè)性媒體的獨(dú)特傳播優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)立體式傳播效果的媒介生態(tài)形式，其終極目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)社會(huì)的媒介化。
從傳播技術(shù)來(lái)講，數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、存儲(chǔ)技術(shù)的創(chuàng)新推動(dòng)了媒介形態(tài)之間的融合，使得傳播內(nèi)容的生產(chǎn)、傳輸和接受呈現(xiàn)同一化和個(gè)性化的發(fā)展趨勢(shì)。從傳播主體來(lái)講，媒介融合使個(gè)體成為傳播的主體，個(gè)體傳播權(quán)利與傳播義務(wù)的關(guān)系由“失衡、分裂”走向“均衡、融合”。從傳播內(nèi)容來(lái)講，媒介融合推動(dòng)了新聞、廣告、知識(shí)和娛樂(lè)之間的相互融合。使媒介欄目形態(tài)向多元化和個(gè)體化的方向發(fā)展；從傳播組織來(lái)講，媒介融合使媒體組織機(jī)構(gòu)向集團(tuán)化、扁平化和虛擬化的方向發(fā)展，改變了媒體工作人員的分工和工作流程；從傳媒產(chǎn)業(yè)來(lái)講，媒介融合打破了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之間的界限，使傳媒業(yè)逐漸向上游產(chǎn)業(yè)和下游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行延伸。
媒介融合不僅僅是一次技術(shù)變革，而是一場(chǎng)影響廣泛的社會(huì)變革，具有發(fā)展速度快、影響范圍廣、發(fā)展前景廣闊的特點(diǎn)。廣告是依附于傳媒業(yè)而產(chǎn)生的文化產(chǎn)業(yè)，也是媒介融合最為直接的受益者和推動(dòng)者。媒介融合使廣告業(yè)擺脫了媒介技術(shù)的限制，使廣告?zhèn)鞑?nèi)容及傳播方式更具人性化和個(gè)性化。推進(jìn)了廣告?zhèn)鞑サ奈拿骰?。媒介融合提高了廣告受眾的“社會(huì)能見(jiàn)度”，不僅使廣告受眾個(gè)性消費(fèi)的特征也更加明顯，而且使廣告受眾自覺(jué)地利用廣告宣傳來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的社會(huì)主張和經(jīng)濟(jì)利益。
廣告受眾主體意識(shí)的復(fù)蘇，推動(dòng)了廣告受眾在規(guī)模化基礎(chǔ)上的“碎片化”與“重聚”，使廣告市場(chǎng)中多角關(guān)系的力量對(duì)比更加均衡，也為廣告文明的進(jìn)步提供了市場(chǎng)基礎(chǔ)。
首先，廣告受眾主體意識(shí)的覺(jué)醒使廣告作品成為社會(huì)精神文化重要組成部分，使廣告創(chuàng)意成為人類(lèi)創(chuàng)造力的重要體現(xiàn)，從而提升了廣告作品的文化價(jià)值，延伸了廣告作品的生命周期，使得廣告產(chǎn)權(quán)保護(hù)成為廣告業(yè)發(fā)展的核心問(wèn)題，推動(dòng)了廣告業(yè)的產(chǎn)業(yè)定位轉(zhuǎn)變，也為廣告文明化發(fā)展指明了方向。
其次，廣告受眾主體意識(shí)的覺(jué)醒推動(dòng)了廣告媒體經(jīng)營(yíng)思想的轉(zhuǎn)變，使媒體的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)與廣告經(jīng)營(yíng)相互融合，也推動(dòng)了媒體組織專(zhuān)業(yè)分工的變革，催生了廣告編輯的主體性。
其三，廣告受眾主體意識(shí)的覺(jué)醒拓展了廣告公司的經(jīng)營(yíng)范圍，使維護(hù)廣告受眾利益和推行個(gè)人廣告成為廣告公司重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。
其四，廣告受眾主體意識(shí)的覺(jué)醒限制了問(wèn)題廣告的擴(kuò)散范圍。健康廣告、和諧廣告和文明廣告成為廣告?zhèn)鞑サ闹饕獌?nèi)容和形式，推動(dòng)了廣告?zhèn)惱淼闹厮堋?/p>
媒介融合促使廣告受眾在廣告市場(chǎng)中的主體意識(shí)覺(jué)醒，使廣告素養(yǎng)問(wèn)題在廣告市場(chǎng)多角關(guān)系的互動(dòng)中成為一個(gè)顯性話題。
二、廣告受眾主體意識(shí)的覺(jué)醒與廣告素養(yǎng)教育的興起
何謂廣告素養(yǎng)，我國(guó)學(xué)者有不同的定義。有人認(rèn)為：“廣告閱聽(tīng)者對(duì)于廣告的各個(gè)表現(xiàn)因素和意圖的識(shí)別、了解和評(píng)價(jià)的能力。”有人從媒介素養(yǎng)的概念出發(fā)來(lái)界定廣告素養(yǎng)，認(rèn)為：“廣告素養(yǎng)是媒介素養(yǎng)的重要組成，指的是人們應(yīng)該具有的分析、欣賞、評(píng)價(jià)廣告的能力，以及有效地獲取、選擇、利用各種廣告信息的能力。”0我國(guó)學(xué)者還根據(jù)美國(guó)學(xué)者阿爾特，爾弗布拉特(An Silverblatt)總結(jié)的媒介素養(yǎng)的七大元素。推衍出廣告素養(yǎng)的七大元素，分別是：對(duì)廣告的批判性解讀能力、了解廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程、理解廣告對(duì)個(gè)人乃至社會(huì)的影響、建立分析討論廣告訊息的對(duì)策、透視廣告文本、欣賞廣告作品、動(dòng)手設(shè)計(jì)制作廣告等等。也有學(xué)者認(rèn)為廣告素養(yǎng)有獨(dú)特的內(nèi)涵，所謂廣告素養(yǎng)(advertising Iiteracy)“是指人們對(duì)廣告認(rèn)知、解讀、評(píng)判和利用的能力，它是人類(lèi)認(rèn)識(shí)和改造環(huán)境的基本能力之一。廣告素養(yǎng)包含兩個(gè)層次，第一個(gè)層次是從人類(lèi)作為普通受眾的角度來(lái)講，人們對(duì)廣告的認(rèn)知和解讀能力；第二個(gè)層次是從人類(lèi)作為廣告?zhèn)髡叩慕嵌葋?lái)講，人們對(duì)廣告的利用能力和維權(quán)能力。其中第一個(gè)層次是基礎(chǔ)，第二個(gè)層次是廣告素養(yǎng)最為重要的組成部分?！边@一定義較為全面、準(zhǔn)確地概括了廣告素養(yǎng)的本質(zhì)屬性。
關(guān)于廣告素養(yǎng)與廣告素養(yǎng)教育二者之間是內(nèi)容與形式的關(guān)系。廣告素養(yǎng)是廣告素養(yǎng)教育的目的和內(nèi)容，廣告素養(yǎng)教育是提升廣告索養(yǎng)的重要途徑和手段。對(duì)此，我國(guó)學(xué)者也多有闡述。有些學(xué)者認(rèn)為“在我國(guó)大陸，尚未形成有規(guī)模的廣告素養(yǎng)教育運(yùn)動(dòng)，這主要體現(xiàn)在廣告素養(yǎng)既未作為一個(gè)獨(dú)立項(xiàng)目納入官方系統(tǒng)，也無(wú)專(zhuān)司此職的公民行動(dòng)組織。媒介素養(yǎng)和廣告素養(yǎng)運(yùn)動(dòng)所推廣的話語(yǔ)和概念。對(duì)于中國(guó)的新聞與傳播界、官方和公眾來(lái)說(shuō)，都是一種全新的語(yǔ)言?！币虼耍瑥膹V告受眾主體意識(shí)的覺(jué)醒角度來(lái)探討廣告素養(yǎng)教育的路徑和方法。具有一定的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義，廣告素養(yǎng)教育的興起與推廣，不僅可以極大的提高廣告?zhèn)鞑チ陀绊懥Γ铱梢韵龔V告?zhèn)鞑サ牟黄降刃院褪鞘Ш庑裕S護(hù)普通大眾的廣告?zhèn)鞑?quán)力，進(jìn)而推動(dòng)廣告業(yè)沿著和諧、健康的道路發(fā)展。
首先，有助于完善廣告監(jiān)管體系，幫助普通大眾遠(yuǎn)離問(wèn)題廣告危害。問(wèn)題廣告從廣告誕生之日起就產(chǎn)生了，最初由于傳播媒介的限制，其影響力和破壞性有限，隨著廣告與大眾媒介的聯(lián)姻，問(wèn)題廣告的破壞力甚至超過(guò)人們的想象力。遏制問(wèn)題廣告的破壞范圍，不僅需要健全政府監(jiān)管體系、行業(yè)自律體系和媒體監(jiān)督體系，而且需要普通大眾的廣泛參與，發(fā)揮群眾監(jiān)督的力量。因此，只有加強(qiáng)普通大眾，尤其是兒童，對(duì)廣告的認(rèn)知能力，增強(qiáng)其對(duì)問(wèn)題廣告的免疫力，提高其廣告維權(quán)能力，才能限制問(wèn)題廣告的發(fā)生和維護(hù)自身的合法權(quán)益不受到侵犯。
其次，有助于培養(yǎng)普通大眾的廣告審美能力，推進(jìn)廣告作品版權(quán)保護(hù)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和廣告理論研究的深入，對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)性質(zhì)的認(rèn)識(shí)經(jīng)歷了第三產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)等三個(gè)發(fā)展階段。目前，世界各地紛紛廣告產(chǎn)業(yè)定位于文化產(chǎn)業(yè)，滿足了廣告產(chǎn)業(yè)深層次和多元化發(fā)展的要求，文
化產(chǎn)業(yè)的提出為廣告業(yè)的發(fā)展提供了政策支持。拓展了廣告產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵與外延，提升了廣告產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意水平。隨著廣告創(chuàng)意水平的提高，普通大眾對(duì)廣告的態(tài)度由被動(dòng)接受變?yōu)橹鲃?dòng)審美。因此，通過(guò)廣告素養(yǎng)教育來(lái)提升普通大眾的廣告審美能力，有助于推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造和推進(jìn)廣告作品的版權(quán)保護(hù)。
其三，有助于健全廣告市場(chǎng)多角關(guān)系，推動(dòng)廣告?zhèn)鞑サ拿裰骰V告、新聞與娛樂(lè)共同構(gòu)成了媒體的傳播內(nèi)容，并且三者之間相互融合的趨勢(shì)不斷加強(qiáng)，彼此的界線也逐漸模糊化，廣告的社會(huì)功能和影響力得到前所未有的提升。隨著新媒體的不斷涌現(xiàn)和通訊技術(shù)的不斷革新，廣告媒介的大眾化和互動(dòng)性的趨勢(shì)不斷增強(qiáng)，也為公眾的廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝丝赡苄浴Ｒ虼?，在社?huì)普通大眾之間推行廣告素養(yǎng)教育，喚醒其廣告主體意識(shí)，提升其廣告?zhèn)鞑チ陀绊懥Γ瑢?duì)于消除廣告?zhèn)鞑サ牟黄降刃院褪鞘Ш庑?，維護(hù)普通大眾的廣告?zhèn)鞑チ哂蟹浅Ｖ匾囊饬x。
三、廣告素養(yǎng)的興起與廣告素養(yǎng)教育的實(shí)施
廣告素養(yǎng)與廣告素養(yǎng)教育二者之間是內(nèi)容與形式之間的關(guān)系。廣告素養(yǎng)是廣告素養(yǎng)教育的目的與內(nèi)容，廣告素養(yǎng)教育是提升廣告素養(yǎng)的重要工具和手段。廣告教育根據(jù)教育對(duì)象的不同，可以分為兩大類(lèi)型：一是面向廣告從業(yè)人員的廣告職業(yè)教育，另一是面向其他廣告相關(guān)人員的廣告素養(yǎng)教育。
廣告素養(yǎng)教育是指為了提升人們的廣告素養(yǎng)而推行的大眾教育。廣告素養(yǎng)教育的本質(zhì)是一種大眾教育，而非精英教育。廣告素養(yǎng)教育包括廣義的廣告素養(yǎng)教育和狹義的廣告素養(yǎng)教育，廣義的廣告素養(yǎng)教育對(duì)象包括廣告從業(yè)人員和其他一切與廣告有關(guān)的人員；而狹義的廣告素養(yǎng)教育對(duì)象是指除廣告從業(yè)人員以外的一切與廣告相關(guān)的人員，包括廣告媒介的從業(yè)人員、廣告管理人員和普通的廣告受眾。廣告素養(yǎng)教育的實(shí)施應(yīng)該堅(jiān)持以下原則：
首先，以人為本，因材施教。廣告素養(yǎng)教育的目的是提高人們對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)和利用能力，其教育的主體和核心是人的能力。“以人為本”包食兩個(gè)方面的含義，一是重視廣告素養(yǎng)教育師資力量的培訓(xùn)，二是對(duì)不同的大眾采取不同的教育方式和教育內(nèi)容，突出其實(shí)用性特點(diǎn)。
其次，針對(duì)不同的受教群體，采用多種教育手段相結(jié)合。針對(duì)未成年人?？梢砸詫W(xué)校教育為主，其他教育方式為輔；對(duì)于成年人，要重視廣告媒介自身的教育功能，主要在于喚醒其廣告主體的意識(shí)。
其三、價(jià)值觀教育與廣告知識(shí)教育相結(jié)合。廣告素養(yǎng)教育不僅僅是普及廣告知識(shí)，提高普通大眾的廣告?zhèn)鞑ゼ寄?，更為重要的是與其廣告文化背景相結(jié)合，樹(shù)立正確的廣告價(jià)值觀，從根本上提升其廣告的鑒賞能力。
廣告素養(yǎng)教育的實(shí)現(xiàn)有三個(gè)途徑，一是通過(guò)傳統(tǒng)的學(xué)校教育；二是通過(guò)媒體的宣傳教育；三是通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)的行業(yè)推廣。由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期存在和意識(shí)形態(tài)的控制，廣告一直處于媒體內(nèi)容的邊緣，廣告的依附性地位使得廣告文化的創(chuàng)造性和廣告經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)性遲遲得不到主流意識(shí)形態(tài)的認(rèn)可，廣告素養(yǎng)教育走人教材，走入課堂教育的設(shè)想遲遲得不到實(shí)現(xiàn)。隨著廣告運(yùn)作的規(guī)范和廣告地位的提升，人們?cè)絹?lái)越意識(shí)到作為精神產(chǎn)品重要組成部分的廣告文化教育的缺失對(duì)社會(huì)的負(fù)面影響，因此廣告素養(yǎng)教育成為全面提升人文素養(yǎng)的重要組成部分。優(yōu)秀的廣告作品是人類(lèi)智慧創(chuàng)造的重要組成部分，符合知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)范圍，完全可以進(jìn)入課堂。