時(shí)間：2024-01-25 14:39:01
導(dǎo)語：在大眾傳媒的形式的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞：流行詞匯 大眾傳媒 文化傳承
一、年度新詞的出爐
2002年春晚，小品大師趙本山的臺詞“忽悠”被觀眾得知，第二日這個(gè)詞便紅遍大江南北。
2005年，借助《超級女聲》的傳播，“粉絲”一詞擁有了全新的意義并走向大眾。
同時(shí)，自2005年開始，國家語言資源監(jiān)測與研究中心對我國的語言資源進(jìn)行監(jiān)測與研究，并且以年度為單位，定期公布監(jiān)測結(jié)果。
2007年8月16日，教育部舉行中國語言生活狀況報(bào)告（2006）新聞會，公布了《中國語言生活狀況報(bào)告（2006）》。報(bào)告列出了171條漢語新詞語，房奴、曬客、學(xué)術(shù)超男等收錄其中。據(jù)悉，這是國家語委第一次嘗試公布新詞。
2007年年度新詞是從10 億字（含報(bào)紙、廣播電視和網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)Z料)語料中通過計(jì)算機(jī)提取出來的。報(bào)告編委會將去年國內(nèi)30多種報(bào)紙中出現(xiàn)的“疑似”新詞選出后，根據(jù)搜索引擎搜索，確定每個(gè)詞最初出現(xiàn)的時(shí)間，將真正在去年才出現(xiàn)的新詞送交國家語言資源監(jiān)測語料庫驗(yàn)證核實(shí)后，選出了171條新詞語。
如今，2008年年度新詞也在網(wǎng)上被傳得如火如荼。如下是谷歌搜索的十大新詞，在網(wǎng)上流傳甚廣：山寨、囧（jiong）、很黃很暴力、叉腰肌、三個(gè)俯臥撐、槑（mei）、打醬油、泡良族、鳳凰男、做人不能太cnn。
眾所周知，“囧”是一個(gè)比較生僻的古漢字，韓愈在《懷秋詩十一首》中就有一句“蟲鳴室幽幽，月吐窗囧囧?！薄皣鍑濉痹谶@里通“炯炯”，意思是窗戶明亮。
“囧”在網(wǎng)絡(luò)的使用，最初的啟示來自日本，orz是一種源自于日本的網(wǎng)絡(luò)象形文字（或心情圖示），并且在2004年時(shí)在日本、大陸與臺灣地區(qū)儼然成為一種新興的次文化。
說起囧的流行，必須要提到“orz”，這種看似字母的組合并非念成一個(gè)英文單詞，而是一種象形的符號，在日文中原本的意義是“失意體前屈”，代表一個(gè)人面向左方、俯跪在地，o代表這個(gè)人的頭、r代表手以及身體，z代表的是腳。日本人最初在網(wǎng)絡(luò)上，例如在電子郵件、irc聊天室以及即時(shí)通訊軟件中廣泛使用這個(gè)符號，表現(xiàn)他們失意或沮喪的心情。
中國臺灣的網(wǎng)民受到“orz”的啟發(fā)，用“囧”替換掉了“o”，使得日文中的失意體前屈的頭部具有了更加寫意的表情，寫作“囧rz”。
2008年11月，央視為新辦公大樓內(nèi)部征名，引來網(wǎng)友的“頭腦風(fēng)暴”。坐落在北京東三環(huán)外的中央電視臺新樓，奧運(yùn)會期間已經(jīng)開始部分地投入使用，但是很長時(shí)間沒有一個(gè)正式的名字。網(wǎng)友創(chuàng)意五花八門，諸如象形類：雙七門、m大樓、圓規(guī)、央天門、連七座；文雅類：7跡樓、智窗大廈、寶鼎大廈、新視角；惡搞類：半蹲的下肢、酷中央、囧大樓、三缺一。在“大褲衩”被多數(shù)人認(rèn)為不雅后，“智窗”因?yàn)楹汀爸摊彙敝C音而遭網(wǎng)民惡搞，“囧大樓”則是一個(gè)相對形象而又不算惡俗的名稱，“囧”字圖案也因此流傳于網(wǎng)絡(luò)。
該字讀音如“窘”，本意光明，但因其外觀頗像一個(gè)人無奈、愁眉苦臉時(shí)的表情，網(wǎng)友賦予了它新的內(nèi)涵：郁悶、悲傷、無奈、無語。
如今，“囧”已成為一種流行文化風(fēng)行于網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)生活。在百度的帖吧里出現(xiàn)了一個(gè)“囧吧”，跟帖有3萬多個(gè)；某“囧視頻”點(diǎn)擊量過百萬；眾多的人用這個(gè)字開設(shè)了博客，比如有的叫“一日一囧”，有的博客起名為“囧豬”，等等。甚至有人用它開始做生意，比如湖北大學(xué)西門外的一家“囧字奶茶店”生意火爆；李寧囧字鞋更是成為一種時(shí)尚；囧字t恤， “囧”網(wǎng)站等等，囧的應(yīng)用可謂層出不窮。
有人因此把“囧”稱之為“21世紀(jì)最牛的一個(gè)字”。為什么這樣一個(gè)90%的中國人不知道如何讀的生僻字能有如此大的“魅力”呢？
我們從以上的例子里可以看出，新詞的出現(xiàn)有一個(gè)不可或缺的載體，即大眾傳播媒介，脫離了報(bào)紙、廣播電視以及網(wǎng)絡(luò)，這些所謂的新詞無論在數(shù)量上還是產(chǎn)生的速度上都將大打折扣。我們的語言生活因?yàn)橛辛舜蟊娒浇榈慕槿攵l(fā)生了巨大的變化。
二、大眾傳播媒介的文化傳承功能與缺失
拉斯韋爾在《社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能》一文中，提出了大眾傳播的三種基本功能，并分析了其可能存在的負(fù)功能。這三種功能是：監(jiān)視環(huán)境，協(xié)調(diào)環(huán)境以及文化傳承。
文化也和其他的物質(zhì)一樣，具有向四周擴(kuò)散的特性。只有被傳播的文化才能稱為有生命的文化，這是由文化的社會性決定的。根據(jù)文化傳播的理論，文化的傳播必須有載體。而在現(xiàn)代社會中，大眾傳媒已經(jīng)成為了文化傳播最重要、最高效的載體，能夠較為完整的承擔(dān)文化的主要功能。
新詞語以其快速反映社會現(xiàn)實(shí)變化的特性，適合了大眾傳媒及時(shí)傳遞社會信息和反映時(shí)代特色的需求，從而成為傳媒廣為選用的語言成分。傳媒傳播信息的同時(shí)也大力推廣了其語言載體的重要構(gòu)成部分——新詞語，使新詞語的流傳得以加速，變化發(fā)展的進(jìn)程也隨之縮短。因此，新詞語從誕生到流行折射出了大眾傳播文化傳承功能的得與失。
其積極性主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
首先，大眾媒介強(qiáng)有力的滲透與覆蓋，尤其是電視和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，讓語言的創(chuàng)造越來越快。在上述例子中，一個(gè)新詞的產(chǎn)生與傳播幾乎是同時(shí)的，較之以前的口耳傳播時(shí)代不可同日而語，快速地滿足了受眾情感表達(dá)的需求。
其次，新詞的形象與便利性特點(diǎn)極大地豐富了我們的語言生活，使語言呈現(xiàn)出百花齊放的局面。受眾在表達(dá)情感時(shí)，可以選擇簡單而形象的詞匯。比如上文中的“囧”便是一個(gè)典型的例子。網(wǎng)友從這個(gè)詞的構(gòu)造出發(fā)，賦予了這個(gè)詞新鮮的含義，隨之受到年輕前衛(wèi)的網(wǎng)民們的追捧。這些為數(shù)眾多的網(wǎng)民們不僅活躍在網(wǎng)絡(luò)上，也生活在現(xiàn)實(shí)社會中。這樣一來，網(wǎng)絡(luò)語言就可以很輕易地遷移到現(xiàn)實(shí)生活中，網(wǎng)絡(luò)語言與現(xiàn)實(shí)生活幾乎是“零距離”貼近。所以，不多時(shí)“囧”便風(fēng)行于現(xiàn)實(shí)生活，并產(chǎn)生了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。
再次，正是有了大眾傳播，人們才可以更多地接觸到其它的文化，從中吸取精華，改進(jìn)并完善自己的文化。比如一些由外文音譯來得詞匯，曬客（share）指在網(wǎng)上分享信息的人，踹客（try）專指為一些商家試用產(chǎn)品的人，粉絲（fans）即崇拜偶像的群體……這樣的例子不勝枚舉。
2007年的年度新詞呈現(xiàn)出這些特點(diǎn)：一是多字詞語占優(yōu)勢，其中三字詞語36.61%，四字詞語28.35%；二是大量使用詞語模類推構(gòu)詞，詞族化表現(xiàn)明顯，運(yùn)用較多的類后綴有“族”、“客”、“奴”、“友”、“門”、“吧”、“日”等；三是名詞性詞語最多，占91.33%；四是構(gòu)成材料以漢字為主，兼有別樣，254個(gè)新詞語中有13個(gè)字母詞；五是新詞語來源于多個(gè)渠道，分布在不同領(lǐng)域，反映了社會生活的方方面面，其中生活、文化、科技和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域產(chǎn)生的新詞語較多，占67.32%。
從以上第四和第五特點(diǎn)可以看到，新詞匯覆蓋的領(lǐng)域和表現(xiàn)的形式已不局限在本土，大眾傳播作為文化的載體正以無與倫比的力量將人類文化推向一個(gè)新的高度，在這個(gè)高度上，各種文化的交流與融合極大加快，產(chǎn)生的碰撞也會愈加強(qiáng)烈。
但是，我們同樣不能忽視大眾傳播媒介的負(fù)面功能，在語言的傳播上其所表現(xiàn)出來的失誤值得我們?nèi)シ治龈恼?/p>
首先，信息傳播中有的信息攜帶著錯誤的符號，當(dāng)這些錯誤符號的數(shù)量達(dá)到一定程度時(shí)，就會影響受眾的行為，使受眾的行為標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生偏離，做出錯誤的行為。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)追求實(shí)效快捷，拼音輸入法的使用使錯別字的流行不可避免，諸如“斑竹（版主）”、“瘟都死（windows）”、“醬紫（這樣子）”等等，在某種程度上，網(wǎng)絡(luò)書寫助長了這種錯誤之風(fēng)，然后因?yàn)槟承╁e詞流行面的廣泛，就逐步發(fā)展為新詞匯。
這些因網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的大眾文化，以快餐的形式占據(jù)了人們的視野，而傳統(tǒng)的經(jīng)典的詞匯受眾卻無暇顧及或者說在逐漸忘卻。特別是針對這一代伴隨著網(wǎng)絡(luò)長大的受眾，他們對于經(jīng)典的認(rèn)識恐怕將大打折扣。
其次，細(xì)觀新詞語，我們發(fā)現(xiàn)，大量的詞匯來自網(wǎng)絡(luò)。而最新調(diào)查報(bào)道，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.53億，可以算是大眾的精英階層，但是相較于近10億其他民眾，比重不大。這樣問題就來了，由2.53億網(wǎng)民認(rèn)可的新詞，10億民眾買賬嗎？不可否認(rèn)，自從有了網(wǎng)絡(luò)，各種流行文化以及政策方針能夠及時(shí)傳遞到文化精英的視野之中，多少影響到文化政策的制定與調(diào)整。但是如何對待當(dāng)下流行的文化現(xiàn)象，除了在媒介中傳播外，絕大部分新詞在生活中人們同樣普遍使用嗎？
筆者認(rèn)為，新詞語的定型需要傳媒的檢驗(yàn)，更需要普通大眾的檢驗(yàn)，畢竟傳媒不能代表所有人的觀點(diǎn)。在現(xiàn)今的中國，網(wǎng)絡(luò)的普及遠(yuǎn)不及發(fā)達(dá)國家，所以這些因?yàn)闀r(shí)尚或者新鮮而流行的詞匯要想立足，還需要長時(shí)間的觀察。因?yàn)?，大眾傳媒在文化傳承方面有?dǎo)向功能，而沒有決定功能。
參考文獻(xiàn)：
[1]景縣貼吧.tieba.baidu.com/f?kz=486746556
關(guān)鍵詞：視覺傳達(dá)；基礎(chǔ)構(gòu)成；設(shè)計(jì)師；設(shè)計(jì)美學(xué)
中圖分類號：J05 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2013）21-0180-02
一、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)欣賞的作用
什么是視覺傳達(dá)？視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)是利用視覺符號來進(jìn)行信息傳達(dá)的設(shè)計(jì)，包括視覺符號和傳達(dá)兩個(gè)概念。以視覺傳達(dá)作品來講，設(shè)計(jì)欣賞的作用主要表現(xiàn)在：
首先，設(shè)計(jì)欣賞是欣賞者與設(shè)計(jì)師之間的思想和心靈的有效交流的渠道。設(shè)計(jì)師每出爐一幅設(shè)計(jì)作品，必定在里面融入了某些思想或和文化，傳達(dá)著某種特定的信息。那么受眾在欣賞活動過程中，只有接受到了這個(gè)信息，才算作是領(lǐng)略和知曉了其中的涵義。此時(shí)受眾與設(shè)計(jì)師之間的思想是溝通的。如果沒有設(shè)計(jì)欣賞這一行為，人類就少了一種重要的溝通交流方式，而設(shè)計(jì)藝術(shù)也將會始終處于原地踏步、舉足不前的境地了。設(shè)計(jì)作品價(jià)值的顯示和功能的發(fā)揮，依賴于受眾積極參與的設(shè)計(jì)欣賞活動。
其次，設(shè)計(jì)欣賞有助于提高受眾的欣賞水平，從而使設(shè)計(jì)呈現(xiàn)螺旋式上升的趨勢。設(shè)計(jì)師往往受委托人的約束，遵循追求高額利潤的市場戰(zhàn)略，為此而做的設(shè)計(jì)常常帶有濃厚的商業(yè)氣息。受眾在接受這樣的信息時(shí)往往是被動的，而這樣的信息也往往是大眾式的。但另一方面，設(shè)計(jì)師也常常做一些形式上非常相似，而意義卻大相徑庭的設(shè)計(jì)。此類設(shè)計(jì)常常給人一種耳目一新的感覺。設(shè)計(jì)師之間通過借鑒學(xué)習(xí)，以及受眾的反饋，其間形成了一種良性循環(huán)，這樣就導(dǎo)致了整個(gè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的螺旋式上升發(fā)展。而這時(shí)候的設(shè)計(jì)作品往往是超越了物質(zhì)功利性的，受眾也處于一種積極主動的狀態(tài)。在主動接觸、了解和欣賞設(shè)計(jì)作品時(shí)，受眾能享受到極大的樂趣，又能不斷地有效提高自我欣賞設(shè)計(jì)水平。
再次，設(shè)計(jì)欣賞有助于促進(jìn)設(shè)計(jì)師更加增進(jìn)自我的設(shè)計(jì)創(chuàng)造實(shí)踐活動，總是程度不同的影響著設(shè)計(jì)師對自我設(shè)計(jì)創(chuàng)造行為的再度剖析和認(rèn)識。商業(yè)性設(shè)計(jì)所獲利潤大小就是設(shè)計(jì)師衡量作品是否成功的尺度。非商業(yè)性的設(shè)計(jì)，則在于設(shè)計(jì)師如何巧妙的利用作品的內(nèi)容和形式，或者如何運(yùn)用特殊的手法將信息在一方有限的空間里淋漓盡致的表達(dá)出來。如上面所說，設(shè)計(jì)師與受眾之間通過不斷的設(shè)計(jì)與設(shè)計(jì)反饋，彼此之間各自的水平都得到了提高。從此意義上講，設(shè)計(jì)欣賞有助于設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)實(shí)踐活動的深入展開。
最后，設(shè)計(jì)欣賞可以有效的升華從而促進(jìn)設(shè)計(jì)批評活動的開展。也就是說，設(shè)計(jì)欣賞是設(shè)計(jì)批評的有效基礎(chǔ)。只有當(dāng)設(shè)計(jì)評論家對設(shè)計(jì)作品有了具體的、高質(zhì)量的、深入的認(rèn)知、感受和欣賞后才能夠有效果的進(jìn)行設(shè)計(jì)批評活動。缺乏設(shè)計(jì)欣賞的設(shè)計(jì)批評，是膚淺的、不負(fù)責(zé)任的行為。設(shè)計(jì)批評不同于設(shè)計(jì)欣賞的主觀性，它也是情與理活動的融合，但卻偏重于理性的分析。欣賞與批評之間相輔相成，相互作用。
二、基礎(chǔ)構(gòu)成的重要性
基礎(chǔ)構(gòu)成主要是為了拓展設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)思維，開發(fā)其想象力，使設(shè)計(jì)師能夠靈活地運(yùn)用感性與理性相結(jié)合的設(shè)計(jì)方式，從而為將來的專業(yè)設(shè)計(jì)活動打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。因此，基礎(chǔ)構(gòu)成成為諸多進(jìn)入系統(tǒng)的專業(yè)學(xué)習(xí)或者是進(jìn)行專業(yè)創(chuàng)作實(shí)踐之前的一門必修課。
（一）基礎(chǔ)構(gòu)成為設(shè)計(jì)師提供了一種視覺藝術(shù)設(shè)計(jì)模式
“視覺藝術(shù)”主要是通過人的主觀視覺感受，依據(jù)一定的觀察或者是欣賞原則，將外部世界中的客觀內(nèi)容納入主觀心靈，并予以對象化呈現(xiàn)的藝術(shù)形態(tài)。構(gòu)成是一個(gè)造型概念，也是當(dāng)前造型設(shè)計(jì)領(lǐng)域中的一個(gè)專用術(shù)語。由此所形成的系統(tǒng)而專業(yè)的基礎(chǔ)構(gòu)成學(xué)科，是一門典型的視覺表現(xiàn)藝術(shù)，是當(dāng)前視覺傳達(dá)藝術(shù)的重要理論基礎(chǔ)。簡單來說，基礎(chǔ)構(gòu)成是由知覺和視覺相互聯(lián)系與融合所形成的一種感觀語言，主張把色彩、形態(tài)、空間等各種視覺元素視為平面或者是立體空間中的構(gòu)成主體，并且通過抽象的幾何圖形與點(diǎn)、線、面等不同設(shè)計(jì)元素的變化，運(yùn)用色彩、造型的組合創(chuàng)作出視覺上具有強(qiáng)烈空間感、運(yùn)動感、韻律感、節(jié)奏感、藝術(shù)感、秩序感的審美效果，給人帶來美的視覺感受。學(xué)習(xí)基礎(chǔ)構(gòu)成的根本目的就在于了解設(shè)計(jì)的本質(zhì)和規(guī)律，將包括點(diǎn)、線、面、色彩在內(nèi)的各種設(shè)計(jì)要素按照預(yù)期的規(guī)律進(jìn)行有機(jī)組合，并且有效地應(yīng)用于現(xiàn)實(shí)的設(shè)計(jì)活動之中去。
色彩是造型設(shè)計(jì)與視覺藝術(shù)的重要設(shè)計(jì)元素之一，不僅能夠吸引人的注意，而且極大地強(qiáng)化了設(shè)計(jì)作品的情感內(nèi)涵。色彩構(gòu)成也即是按照預(yù)期的目的和設(shè)計(jì)原則，將不同的色彩重新組合、搭配，從而形成嶄新的色彩關(guān)系和美的視覺效果。立體構(gòu)成則是對設(shè)計(jì)師的構(gòu)造能力和造型思維進(jìn)行培養(yǎng)和訓(xùn)練的一門基礎(chǔ)性學(xué)科，它主要是對設(shè)計(jì)師潛意識中所存在的造型思想和造型觀念進(jìn)行改進(jìn)，由此從一個(gè)嶄新的視角對形態(tài)、空間、材料、造型進(jìn)行深入探索和系統(tǒng)研究，從而培養(yǎng)設(shè)計(jì)師對造型的直觀力、感受力與創(chuàng)造力，使其設(shè)計(jì)出的作品具有一定的價(jià)值意義和創(chuàng)新體現(xiàn)，最終實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)水平質(zhì)的飛躍。
（二）基礎(chǔ)構(gòu)成為設(shè)計(jì)師提供了一種嶄新的設(shè)計(jì)思維方式
藝術(shù)創(chuàng)作也需要想象力的支撐與引導(dǎo)，由此實(shí)現(xiàn)自身的感染力和生命力?；A(chǔ)構(gòu)成是通過總結(jié)、分析、夸張、變形的思維方式，從不同的角度探索各種設(shè)計(jì)要素重新組合之后的信息傳播效果與視覺特征。因此，基礎(chǔ)構(gòu)成學(xué)科非常重視設(shè)計(jì)師發(fā)散性思維特征，要求他們能夠打破日常生活中邏輯性、習(xí)慣性的思維方式，從而進(jìn)入非常規(guī)的、跳躍性的思維空間，進(jìn)行設(shè)計(jì)要素的組合與造型的設(shè)計(jì)。
在基礎(chǔ)構(gòu)成學(xué)習(xí)過程中，通過創(chuàng)造性思維、方法模式的教學(xué)活動，一方面培養(yǎng)設(shè)計(jì)師科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膭?chuàng)意思維程序與靈活的構(gòu)想方式；另一方面通過審美能力的教學(xué)活動，引導(dǎo)設(shè)計(jì)師能夠獨(dú)立地分析和思考圖形元素的綜合性表現(xiàn)能力與文化風(fēng)格特征。在構(gòu)成設(shè)計(jì)的理論與實(shí)踐教學(xué)過程中，使學(xué)生全面掌握平面、色彩、立體造型設(shè)計(jì)的制作方式與基本原理，幫助設(shè)計(jì)師通過自身的設(shè)計(jì)實(shí)踐活動，來極大地拓展現(xiàn)代造型設(shè)計(jì)的意義與表現(xiàn)空間?；A(chǔ)構(gòu)成是當(dāng)前藝術(shù)設(shè)計(jì)活動的基礎(chǔ)練習(xí)，它主要是為了培養(yǎng)設(shè)計(jì)師平面、色彩、立體造型的創(chuàng)造力以及審美能力等等，以便應(yīng)用構(gòu)成與造型設(shè)計(jì)中的相關(guān)原理指導(dǎo)藝術(shù)設(shè)計(jì)實(shí)踐活動。
（三）基礎(chǔ)構(gòu)成使藝術(shù)設(shè)計(jì)活動更具人文性特征
在當(dāng)前的教學(xué)活動過程中，十分注重對設(shè)計(jì)師文化意識的培養(yǎng)和熏陶，使設(shè)計(jì)師在自己的設(shè)計(jì)作品中能夠自覺地將我國傳統(tǒng)設(shè)計(jì)思想、審美觀念與世界多元文化，尤其是當(dāng)前流行的設(shè)計(jì)風(fēng)格與審美追求進(jìn)行有效的融合與體現(xiàn)，并能夠警覺、適應(yīng)、引導(dǎo)當(dāng)代藝術(shù)設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢，由此使當(dāng)前的藝術(shù)設(shè)計(jì)活動更具人文性特征，更能滿足人們的審美觀念與價(jià)值追求等。
視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)欣賞和基礎(chǔ)構(gòu)成都設(shè)計(jì)美學(xué)的基礎(chǔ)，李澤厚在《美的歷程》中提到了“美是有意味的形式”，指出美之所以不是一般的形式，而是所謂“有意味的形式”，正在于它是積淀了社會內(nèi)容的自然形式，由于對事務(wù)有特定的觀念，想象的沉淀才不同于一般的感情，感性，感受而成為特定的“審美感情”。設(shè)計(jì)美也是如此，美的設(shè)計(jì)能帶給我們不同于一般的想象的沉淀和情感的共鳴。一個(gè)有靈魂的創(chuàng)造才是真正的美的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)帶給我們的視覺享受固然是好的，但是深藏在設(shè)計(jì)中的能引發(fā)我們思考的創(chuàng)造性讓設(shè)計(jì)更美。不可否認(rèn)的是設(shè)計(jì)之美在不斷自主地向前發(fā)展，也在不斷地被改變。不管是中國乃至全世界，還是在歷史的過去或多變的將來，這都是不容忽視的。只有明確了設(shè)計(jì)之美何在真正把握創(chuàng)造設(shè)計(jì)之美的方法，樹立正確的美學(xué)價(jià)值觀，才能去探索更高深的設(shè)計(jì)、從事設(shè)計(jì)領(lǐng)域的研究、做出更完美的設(shè)計(jì)。
參考文獻(xiàn)：
[1]李龍生.設(shè)計(jì)美學(xué)[M].合肥：合肥工業(yè)大學(xué)出版社，2008.
[2]尹定邦.設(shè)計(jì)學(xué)概論[M].長沙：湖南科技出版社，2004.
[3]張蓓佳.淺談設(shè)計(jì)美學(xué)[J]. 現(xiàn)代裝飾（理論），2012，10：177.
[4]吳曉楠.也談設(shè)計(jì)美學(xué)觀[J]. 藝術(shù)與設(shè)計(jì)（理論），2007，06：13-15.
關(guān)鍵詞：計(jì)算機(jī)輔助教育；大眾傳媒；機(jī)遇
大眾傳媒尤其是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展為計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)教育帶來了巨大的發(fā)展機(jī)遇。它以其先進(jìn)的科技手段， 改變了人們的傳統(tǒng)教育觀念，為教育形式的轉(zhuǎn)變提供了多樣化的教育形式。與此同時(shí)，我們也應(yīng)該清醒地看到大眾傳媒尤其是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，既給我國當(dāng)前的教育帶來了巨大機(jī)遇，但同時(shí)也使計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)輔助教育面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。對此我們必須加以辯證理性的分析，以取長補(bǔ)短，使傳媒載體更好地為計(jì)算機(jī)輔助教育服務(wù)。
大眾傳媒作為計(jì)算機(jī)輔助教育的載體和重要環(huán)境，不僅深刻影響著計(jì)算機(jī)輔助教育過程的各個(gè)因素，改變著人們的教育觀念，也為計(jì)算機(jī)輔助教育的發(fā)展提供了條件，從而推動了計(jì)算機(jī)輔助教育的發(fā)展。大眾傳媒的繁榮發(fā)展，對計(jì)算機(jī)技術(shù)的廣泛宣傳，促使計(jì)算機(jī)教育進(jìn)入日常教育領(lǐng)域成為可能，而且，大眾傳媒對于計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)和技術(shù)的普及具有重大作用，一般來講，正是大眾傳媒的影響為計(jì)算機(jī)輔助教育在短時(shí)間內(nèi)為大眾所知成為可能。
一．大眾傳媒的宣傳提高了計(jì)算機(jī)輔助教育的知名度
大眾傳媒與社會生活聯(lián)系密切，能迅速及時(shí)地反映社會生活，同步化并且不受時(shí)空的限制。尤其是互聯(lián)網(wǎng)以其受眾多、傳播快、覆蓋面廣，而且平等、自然、輕松，不具有強(qiáng)制性、形式多樣、操作靈活的特點(diǎn)，受到廣大民眾的歡迎與認(rèn)可?；ヂ?lián)網(wǎng)這種迅速、及時(shí)、準(zhǔn)確的傳播方式，有利于傳播新技術(shù)和新知識，計(jì)算機(jī)輔助教育正是在這種新的媒介環(huán)境背景下逐漸被大眾所接受，也正是在這種背景下大眾傳媒對于計(jì)算機(jī)輔助教育的宣傳起到重點(diǎn)作用，大眾傳媒對于計(jì)算機(jī)輔助教育的廣泛報(bào)道對于各個(gè)領(lǐng)域的教育工作者及時(shí)了解、學(xué)習(xí)計(jì)算機(jī)輔助教育這種新技術(shù)具有巨大的促進(jìn)作用，此外，最大程度發(fā)揮大眾傳媒在宣傳過程中的作用，引導(dǎo)大眾傳媒對于新技術(shù)的積極宣傳效果，對于計(jì)算機(jī)輔助教育的宣傳引導(dǎo)具有廣泛作用。
二．大眾傳媒的宣傳擴(kuò)大了計(jì)算機(jī)輔助教育的影響范圍
大眾傳媒渠道多，覆蓋面廣，深入社會的每個(gè)角落，影響到每一個(gè)人，現(xiàn)代社會中的人們借助不同類型的大眾傳媒獲得跨越家庭、學(xué)校、工作、社區(qū)乃至國界的各種信息，傳媒傳播的各種價(jià)值觀念、思想觀點(diǎn)、社會規(guī)范等，使人的精神世界受到極大的影響。這種大眾傳媒的廣泛性是宣傳的范圍廣泛成為可能，范圍的擴(kuò)大、深度的延伸對于宣傳新事物來講具有促進(jìn)作用。
大眾傳媒的廣泛宣傳，具有巨大影響力。即便是在偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村和邊疆、民族地區(qū)，大眾傳媒也能夠通過廣播、電視或者互聯(lián)網(wǎng)等同時(shí)、同步地傳播到那里。可以毫不夸張地說，現(xiàn)代社會中每一個(gè)人的思想品德的形成和發(fā)展幾乎都不能擺脫傳媒的作用。因此，通過大眾傳媒如報(bào)紙、期刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等進(jìn)行計(jì)算機(jī)輔助教育，就能廣泛地作用于社會的各個(gè)階級、階層、各利益群體乃至每一個(gè)人，使計(jì)算機(jī)輔助教育真正具有全民性。這種全民性是指人們廣泛的了解這一新的技術(shù)運(yùn)用，為大眾所接受。
三．實(shí)現(xiàn)了計(jì)算機(jī)輔助教育的多樣化
大眾傳媒的發(fā)展使計(jì)算機(jī)輔助教育告別了過去相對無人知曉的的情況發(fā)展，傳統(tǒng)的教育模式是單一化、簡單化、說教式的方式方法，大眾傳媒的宣傳使得大家對于新的技術(shù)的廣泛接受，對于計(jì)算機(jī)輔助教育這一技術(shù)的深入了解。從而使得人們知道更多的教育新技術(shù)的應(yīng)用。從而為各個(gè)領(lǐng)域的教育實(shí)踐提供了多樣的、可供選擇的教育形式。
大眾傳媒具有聲色俱全、圖文并茂、聲情融會等特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了多種感覺形式并用，可以增加信息的獲取量，為人們提供真實(shí)的表現(xiàn)效果，感染力極強(qiáng)。使大學(xué)生在形象、生動、直觀的教育教學(xué)中，思想得到升華，達(dá)到“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”的教育效果。大眾傳媒的廣泛性、驅(qū)動性、反饋性、被擇性、導(dǎo)向性的傳播模式和特點(diǎn)為計(jì)算機(jī)輔助教育開辟了新的空間和新的渠道。傳統(tǒng)的大眾傳媒加上新興的互聯(lián)網(wǎng)上的 QQ、MSN、電子郵箱、BBS 論壇、博客、手機(jī)飛信等交流工具以及開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等互動交友網(wǎng)站提供了更多的信息傳遞和溝通交流方式，有助于大眾傳播在傳播者和受眾之間形成交互式、開放性、平等的溝通渠道，為思想政治工作帶來了更為豐富和現(xiàn)代化的教育手段。
四．豐富了計(jì)算機(jī)輔助教育的內(nèi)容
新型的計(jì)算機(jī)輔助教育存在著技術(shù)發(fā)展不成熟、內(nèi)容未經(jīng)過實(shí)踐檢驗(yàn)的缺點(diǎn)，新鮮感、新穎度過分強(qiáng)調(diào)使得在技術(shù)成熟水平上備受人們質(zhì)疑，計(jì)算機(jī)輔助教育的發(fā)展應(yīng)用如果不能及時(shí)有效地吸納現(xiàn)代社會科學(xué)的最新成果以及關(guān)于全人類發(fā)展的最新理念，同時(shí)也沒有改變以往的技術(shù)枯燥的形式。這種情況常使受教育對象感性地將計(jì)算機(jī)輔助教育的內(nèi)容歸之為空洞、枯燥、甚至無聊，難以接受和認(rèn)可。
現(xiàn)代大眾傳媒對現(xiàn)代文學(xué)的強(qiáng)勢介入要通過大眾傳媒的觀念對中國現(xiàn)代文學(xué)觀念的形成所產(chǎn)生的影響表現(xiàn)出來。這種影響首先表現(xiàn)在國民的啟蒙性上，無論是新文學(xué)的文化啟蒙還是市民文學(xué)的道德啟蒙，中國現(xiàn)代文學(xué)有別于古代文學(xué)的重要特征就是強(qiáng)烈的社會批評和國民教育的價(jià)值觀念。文學(xué)創(chuàng)作是啟蒙國民的啟蒙書，作為社會輿論的一個(gè)組成部分，現(xiàn)代文學(xué)的文學(xué)觀念與主流媒體的輿論導(dǎo)向是一致的?，F(xiàn)代文學(xué)創(chuàng)作的基本思維是眼前的現(xiàn)實(shí)社會，這與大眾傳媒記載實(shí)施、傳播信息的核心一脈相承，這也就決定了大眾傳媒的寫實(shí)性、新聞性的問題特色。作家們的思維可能完全是將文學(xué)創(chuàng)作看作是大眾傳媒，其創(chuàng)作思維都帶有明顯的借鑒大眾傳媒的痕跡。中國現(xiàn)代文學(xué)以其平民性為重要特征，突出地表現(xiàn)在平民生活的描寫和白話文體的運(yùn)用。平民性為大眾傳媒的生存提供了重要的群眾基礎(chǔ)。
2、現(xiàn)代大眾傳媒對文學(xué)創(chuàng)作的傳播形式的影響。
文學(xué)創(chuàng)作早已形成產(chǎn)業(yè)，既然如此，就必然與作家產(chǎn)生契約關(guān)系。于是，專門以創(chuàng)作文學(xué)為生的職業(yè)作家應(yīng)運(yùn)而生。職業(yè)作家的出現(xiàn)對無疑對文學(xué)創(chuàng)作傳播方式構(gòu)成了深遠(yuǎn)影響，現(xiàn)代傳媒代表著相對獨(dú)立的公共輿論，它給作家們相對獨(dú)立的人格空間。在傳媒手段完全市場化的前提下，作家完全可以根據(jù)自身對社會和人生的看法盡情表達(dá)態(tài)度。中國現(xiàn)代文學(xué)作家們能夠從各自的文化立場和做人的標(biāo)準(zhǔn)對主流意識形態(tài)進(jìn)行批評，沒有相對獨(dú)立的現(xiàn)代大眾傳媒根本不可能?，F(xiàn)代職業(yè)作家把文學(xué)創(chuàng)作當(dāng)作生存和發(fā)展的手段，就必然讓創(chuàng)作適應(yīng)于市場的需求，其中所產(chǎn)生的強(qiáng)烈的創(chuàng)作動力是不言而喻的。
在市場的逼迫下，作家們?yōu)榱四塬@取更大的經(jīng)濟(jì)利益，拼命提高個(gè)人寫作的質(zhì)量，以求讓自己的文學(xué)作品占據(jù)更大的同行市場，市場直接影響了中國現(xiàn)代文學(xué)的格局。另外，職業(yè)作家作為自由寫作者，有著較為獨(dú)立的思想個(gè)性和文學(xué)表達(dá)方式，但又離不開大眾媒體的存在，大眾媒體所形成的風(fēng)格又反過來制約著它周圍作家們的思想觀念。大眾傳媒有如此重要之地位，中國現(xiàn)代文學(xué)作家對其重視程度也是相當(dāng)?shù)?，沒有它，作品就無法傳播，何以談起創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。
3、現(xiàn)代大眾傳媒對文學(xué)創(chuàng)作的表現(xiàn)形態(tài)的影響。
大眾傳媒給現(xiàn)代文學(xué)增添了很多新的問題，這些問題實(shí)質(zhì)上就是新聞化了的文學(xué)變體。如通訊報(bào)告、雜文和報(bào)告文學(xué)都是典型的社會新聞的文學(xué)化文體。除此之外，書評、影評等也成了現(xiàn)代文學(xué)散文門類新的品種。這些新文體隨著現(xiàn)代大眾傳媒一起誕生，一些作家以其優(yōu)秀的作品為這些新文體增添了更多的文學(xué)因素，當(dāng)作家們要借助大眾媒體表現(xiàn)自己的文學(xué)作品時(shí)，就必然要對大眾傳媒的一些形式進(jìn)行文學(xué)化的變革。
[摘要]隨著媒體管道的充分多元化甚至趨于過剩，受眾的信息獲得可能越來越多，因此通過整合營銷傳播建立與受眾的信息接觸成為一個(gè)必然選擇。傳統(tǒng)營銷傳播依賴大眾傳媒作為主要途徑實(shí)現(xiàn)其價(jià)值效果，大眾傳媒的缺位完全可能導(dǎo)致營銷傳播的流產(chǎn)。但是隨著媒體世界的變化，在營銷傳播中，運(yùn)用大眾傳媒形式必然產(chǎn)生一定程度的傳播局限，以大眾媒體作為營銷傳播主要依托，其間存在著某種天然不足：即單向度、強(qiáng)制性和把傳播與營銷相互割裂。整合傳播既包含著對各種媒體的綜合運(yùn)用和發(fā)揮集合影響，也不排除在營銷溝通中選擇最適合自己的傳播溝通形式。從這個(gè)意義上說，大眾媒體傳播運(yùn)作未必是最佳手段，對于很多產(chǎn)品很可能還是效益成本最高的一種手段。[關(guān)鍵詞]整合營銷傳播大眾傳媒價(jià)值重估Abstract:withthefullandevenovermuchmultiplechoiceofmediachannel,theinformationthatreceiverscouldachievebecomemoreandmore.Thusitisanecessarychoicetointegratethemarketingcommunicationfoundationandreceiversinformationtouch.Traditionalmarketingcommunicationusesmassmediatorealizeitsvalueeffect.Theabsenceofmessmediacouldcausethefailureofmarketingcommunication.Withthechangesinthemediaworld,acertaindegreeoflimitationappearedinmarketingcommunicationbyusingmassmedia.Thereisnaturaldisadvantagestousemassmediaasthemainsupportofmarketingcommunicationwhichareunilateralism,compulsionanddisseverationtocommunicationandmarketing.Integratedmarketinghasnotonlythecomprehensiveutilizingtoeverymediaandinfluence,butalsochoosethebestcommunicationmodelinmarketingcommunication.Therefore,operationtomassmediacommunicationmaynotbethebest,butitmaybethemethodwithhighestbenefitscosttomanyproductions.Keywords:IntegratedMarketingCommunication,MassMedia,Re-valuation信息技術(shù)和多元競爭正在給現(xiàn)代社會帶來一次前所未有的蛻變，反映在營銷傳播領(lǐng)域一個(gè)明顯的標(biāo)志便是，以大眾傳媒為基礎(chǔ)的營銷傳播模式受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，而隨著媒體管道的充分多元化甚至趨于過剩，受眾的信息獲得可能越來越多，因此通過整合營銷傳播建立與受眾的信息接觸成為一個(gè)必然選擇。整合傳播是一種把構(gòu)建穩(wěn)定關(guān)系作為核心價(jià)值的傳播形態(tài)，因此追求互動交流是衡量媒體價(jià)值的基本標(biāo)志。正是在這個(gè)意義上，大眾傳媒在營銷傳播中的優(yōu)勢正在逐漸喪失，在新的信息傳播背景下各種媒體面臨著一次全面的價(jià)值重估。顯然對于大眾傳媒而言，如果要改變這種局面適應(yīng)新的挑戰(zhàn)，就必須對自己的傳播行為和傳播方式做出相應(yīng)的調(diào)整。
一、傳統(tǒng)營銷傳播對大眾傳媒的依賴傳統(tǒng)營銷傳播是相對于現(xiàn)代信息技術(shù)背景下的營銷傳播而言的，它代表了營銷傳播領(lǐng)域的一種信息傳播慣性。其本質(zhì)就是以往所說的促銷（Promotion），而廣告和公關(guān)宣傳則是傳統(tǒng)營銷傳播的主體。傳統(tǒng)營銷傳播通過大眾傳媒相關(guān)信息，依賴大眾傳媒作為主要途徑實(shí)現(xiàn)其價(jià)值效果?？梢哉f大眾傳媒是傳統(tǒng)營銷傳播的基本傳播管道，在某種意義上說，大眾傳媒的缺位完全可能導(dǎo)致營銷傳播的流產(chǎn)。因此在營銷傳播的作用模式中，作為信源的營銷傳播者和作為信息管道的大眾傳媒，往往出于共同的利益追求達(dá)成某種默契，然后向作為接收者的市場對象發(fā)送經(jīng)過特別設(shè)計(jì)的信息，而信宿方向則相應(yīng)的處于被動接收狀態(tài)。傳統(tǒng)營銷傳播得以盛行的一個(gè)前提是，由于營銷和營銷傳播的主導(dǎo)權(quán)主要控制在制造商和中間商手中，從某種意義上說由于它們對市場營銷和營銷傳播資源的占有和控制，從而形成了營銷和營銷傳播過程中的信息壟斷和信息不對稱。所謂營銷和營銷傳播的主導(dǎo)權(quán)，這里主要是指的營銷中的四大基礎(chǔ)：數(shù)字化、信息技術(shù)、知識產(chǎn)權(quán)和傳播系統(tǒng)，這些基本上都掌握在市場上游的賣方手中。他們控制著數(shù)字化的發(fā)展和信息技術(shù)，并決定何時(shí)何地何種背景下在產(chǎn)品和服務(wù)中運(yùn)用這種技術(shù)；知識產(chǎn)權(quán)本身也掌握在制造商手中，他們利用這種所有者權(quán)益開發(fā)新產(chǎn)品、獲取專利并行成獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢，從而轉(zhuǎn)化為無法抗拒的銷售能量；至于傳播系統(tǒng)則更大情況下是受到制造商影響或者操縱的，大眾媒體的結(jié)構(gòu)本身就是為了迎合營銷機(jī)構(gòu)的需求，它吸引盡可能多的受眾目的就是為了將其轉(zhuǎn)租或者賣給營銷組織以獲得利潤。在這種背景下，處在市場下游的受眾往往只是被動的接受信息，在上游信息的驅(qū)動下表現(xiàn)出相應(yīng)的信息追隨。而生產(chǎn)商和銷售商則總是利用大眾媒體告知客戶相關(guān)信息，表現(xiàn)出對大眾媒體極大的依賴性。在這種營銷傳播模式中，大眾傳媒的特點(diǎn)表現(xiàn)的淋漓盡致。首先，它具有其他任何傳媒形態(tài)所不具備的廣泛性特征，這使得它可以盡量多的保持營銷傳播對受眾在數(shù)量上的要求。因?yàn)閭鹘y(tǒng)營銷傳播很大意義上追求的是規(guī)模效應(yīng)，不論是無差別營銷還是差異化營銷，都試圖通過受眾總量的增加實(shí)現(xiàn)營銷傳播效果；其次，大眾傳媒在長期的信息滲透過程中通過對受眾的信息統(tǒng)治，已經(jīng)建立了相應(yīng)的信息影響力，伴隨著這種影響力而來的是其超出一般傳播手段的公信力。而這點(diǎn)又正是營銷傳播的基本目標(biāo)之一；其三，由于大眾化傳播模式所具有的公眾性特點(diǎn)，相對于它所帶來的影響而言，營銷傳播的發(fā)起者使用媒體的相對成本并不高，在平均概率之下通常送達(dá)信息給一個(gè)受眾的絕對成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他傳播途徑。除此之外，相對于大眾媒體而言，營銷傳播者對受眾的了解程度也有一定的欠缺，這些或可看作是傳統(tǒng)營銷中，以大眾媒體作為主要形式的廣告成為營銷傳播主體的基本原因所在，可以說長期以來，正是這種必然性關(guān)系導(dǎo)致了傳統(tǒng)營銷傳播模式受到極大追捧。通常情況下所說的傳統(tǒng)營銷溝通主要就是促銷組合模式，它一般包含四個(gè)主要構(gòu)成：廣告、公關(guān)宣傳、銷售促進(jìn)以及人員推銷。而廣告在其中最具有典型意義，無論是就廣告?zhèn)鞑ツＪ胶蛡鞑シ椒ǘ?，還是就廣告在傳統(tǒng)營銷傳播中間所占的比重來看，它都具有相應(yīng)的代表意義。公關(guān)宣傳也不例外，雖然公關(guān)宣傳無法像廣告那樣可以通過媒體購買，達(dá)成比較自由靈活的媒體操作，但是它對大眾媒體的依賴程度卻一點(diǎn)也不亞于廣告。而正是這種契合與依賴，進(jìn)一步凸現(xiàn)了傳統(tǒng)營銷傳播在運(yùn)用大眾傳媒過程中的傳播特征。簡單的說，這些促銷手段在運(yùn)用過程中強(qiáng)調(diào)的是單向度的對銷售對象的促銷，注重于“推”（push）。表面上看傳統(tǒng)營銷溝通方式分屬于不同的營銷傳播工具，它們的特點(diǎn)和應(yīng)用特征也各不相同的，同時(shí)每一種方法也都有自己相應(yīng)的特色和天然的局限。但是如果對這些傳統(tǒng)手段加以普遍性抽繹，從其依賴大眾傳媒的信息來看，我們會發(fā)現(xiàn)其中有許多值得統(tǒng)一關(guān)注的地方。簡單地加以歸結(jié)，我們不難發(fā)現(xiàn)它們的一些共性因素：其一，直線溝通。這是傳統(tǒng)營銷傳播運(yùn)用大眾傳媒的一個(gè)顯著特點(diǎn)，幾乎所有的傳統(tǒng)營銷傳播在以大眾傳媒作為工具的傳播過程中，都表現(xiàn)為一種直線型傳播。所謂直線型傳播在這里包含著兩層意思：一方面是指其信息傳達(dá)中信息目標(biāo)的指向性非常明確，它毫不回避自己所包含的利益追求，一切信息傳播的目標(biāo)都是為了影響受眾的態(tài)度或行為；另一方面是指在傳播環(huán)境的設(shè)定中，把信息與信息對象之間的關(guān)系看成是垂直對應(yīng)關(guān)系。這種垂直關(guān)系實(shí)際上也是媒體現(xiàn)實(shí)所決定的，因?yàn)榇蟊妭髅奖旧聿⒉痪邆涠嘀匦缘幕犹卣?，它只能夠簡單地對既定信息性傳播。其二，行為第一。傳統(tǒng)營銷傳播在衡量大眾傳媒的傳播效果中，一個(gè)顯著的指標(biāo)就是促成目標(biāo)對象的行為反應(yīng)，因此它也成為媒介選擇和媒介使用的基本取舍標(biāo)準(zhǔn)。建立在這種追求基礎(chǔ)上的營銷傳播側(cè)重于對象的直接行為反應(yīng)，把促成交易達(dá)成作為單純目的，簡單地以目標(biāo)顧客的購買行為考量營銷傳播和大眾傳媒的價(jià)值。簡而言之，行為第一的營銷傳播建立在簡單的交易關(guān)系之上，忽略了品牌與顧客之間的更進(jìn)一步關(guān)系，其假設(shè)的前提是“信息促成顧客反應(yīng)”，而不是“顧客選擇性的評價(jià)各種信息”。其三，信息單純。由于營銷傳播對大眾傳媒的有償使用這一特征，決定了它要充分考慮大眾媒體信息傳達(dá)的使用成本。因此在運(yùn)用大眾媒體過程中，為了能夠突出信息的價(jià)值，并減少大眾傳播過程中的噪音影響，把傳播重點(diǎn)放在了信息本身的設(shè)計(jì)之上。這一點(diǎn)在傳統(tǒng)營銷傳播中格外突出，可以說傳統(tǒng)營銷傳播的許多經(jīng)典理論都多少與此相關(guān)。比如羅斯·瑞夫斯所倡導(dǎo)的“獨(dú)特的銷售說辭”理論，就著力于為產(chǎn)品找到一個(gè)獨(dú)一無二的訴求點(diǎn)。而各種創(chuàng)意理論也基本上都是圍繞這點(diǎn)進(jìn)行的。
二、大眾傳媒營銷傳播的局限與極限當(dāng)然，建立在大眾傳媒傳播基礎(chǔ)上的營銷傳播理論，在今天看來依然有效。但是隨著媒體世界的變化，僅僅依賴這些在整合營銷傳播中卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。同時(shí)我們也很容易就可以發(fā)現(xiàn)，以大眾媒體作為營銷傳播主要依托，其間存在著某種天然不足，簡而言之可以將其概括為三點(diǎn)：即單向度、強(qiáng)制性和把傳播與營銷相互割裂。所謂單向度是因?yàn)檫\(yùn)用大眾媒體信息傳達(dá)，沒有考慮到營銷傳播是公司及其產(chǎn)品、品牌與顧客之間的一種交流和對話，任何單純的訴說完全可能只是對牛彈琴；強(qiáng)制性是因?yàn)樵谶m應(yīng)于大眾媒體的信息設(shè)計(jì)過程中，主要是以公司自身利益作為考慮的前提，各種為消費(fèi)者設(shè)計(jì)的利益點(diǎn)其實(shí)都是一種變相誘惑消費(fèi)者接受的強(qiáng)銷說辭；與此同時(shí)由于營銷傳播過程中，傳者與受者處在不接觸狀態(tài)，而媒體雖然是可以通達(dá)的管道，但是仍舊只能承擔(dān)簡單的信息傳達(dá)作用，所以在這種背景下營銷與傳播是相互割裂的，傳播只是整個(gè)營銷過程中的一種促銷手段，而忽視了整個(gè)營銷過程本身就是一種溝通傳播?？梢哉f傳統(tǒng)營銷傳播依賴大眾傳媒進(jìn)行信息傳達(dá)過程中，在突出大眾傳媒強(qiáng)大的營銷傳播動力的同時(shí)，也暴露了在新型營銷傳播環(huán)境中，其達(dá)成新的傳播目標(biāo)的缺陷和不足。以廣告所代表的傳統(tǒng)營銷溝通方式邊際效益遞減現(xiàn)象正日趨加速。導(dǎo)致這種現(xiàn)象的一個(gè)最為突出的事實(shí)便是，依賴大眾傳媒的傳統(tǒng)營銷溝通在新的市場背景和信息環(huán)境下，其功能模式由于某種不適應(yīng)性而受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，并且這種挑戰(zhàn)具有一種深刻的普遍性。正是從這個(gè)意義上，我們提出了對大眾傳媒營銷傳播的懷疑。有關(guān)大眾傳媒效果的懷疑，最重要的當(dāng)首推“有限效果模式”。早在20世紀(jì)40年代傳播學(xué)的先驅(qū)卡爾·霍夫蘭就已經(jīng)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)大眾傳播媒介雖然在信息傳遞上非常有效，但是卻未能改變?nèi)藗兊膽B(tài)度。[1]其后在60年代由傳播學(xué)家克拉伯正式提出的有限效果理論，他的主要觀點(diǎn)是：大眾傳播通常不作為受眾效果的必要且充分的原因而發(fā)生作用……由于存在著中介的各種因素，大眾傳播在強(qiáng)化現(xiàn)存各種條件的過程中，不是唯一的原因，而往往是構(gòu)成促進(jìn)的作用原因之一……作為促進(jìn)作用因素、或者直接產(chǎn)生效果的作用因素的大眾傳播，其效力受到來自媒介和傳播自身以及傳播狀況的各種層面的影響。[2]由此可見，在運(yùn)用大眾傳媒實(shí)施營銷傳播過程中，傳播的中介因素和媒體的自身因素是限制傳播效果充分發(fā)揮的基本原因。這表明了營銷傳播中大眾傳播的極限所在，即它最多只可能是促進(jìn)傳播效果達(dá)成的眾多原因之一。從這里我們可以引申出在營銷傳播中，運(yùn)用大眾傳媒形式所必然產(chǎn)生一定程度的傳播局限，我們把這種傳播局限概括為幾個(gè)方面：其一，營銷傳播過程中大眾傳媒延伸限度的局限。所謂大眾傳媒的營銷傳播延伸限度，在這里指的是處于信源方和接收方之間的大眾傳媒，在送達(dá)信息過程中由于雙方互聯(lián)間存在著某種廣泛性和特殊性，由其大眾化特性所必然導(dǎo)致的特別受眾的媒介可得性差異。其二，營銷傳播過程中大眾傳媒穩(wěn)定程度的局限。所謂穩(wěn)定程度這里是指由于大眾傳媒的普遍性質(zhì)，使得它在營銷傳播過程中很難保證與公司或者品牌的目標(biāo)顧客或者相關(guān)利益者保持一種緊密的聯(lián)系，進(jìn)而使這種聯(lián)系達(dá)成一種穩(wěn)定關(guān)系。其三，營銷傳播過程中的大眾傳媒完整性的局限。完整性考慮的是一種傳播形式是否準(zhǔn)確地全面地把營銷傳播信息送達(dá)目標(biāo)接收者，顯然大眾傳媒在這方面的局限十分明顯，通常由于信息資源的限制，信源方向只能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇性編碼，而接收方也根據(jù)自己的需要采取選擇性態(tài)度，這就導(dǎo)致了原本并不全面的信息受到更大程度上的損失。其四，營銷傳播過程中大眾傳媒信息可靠性局限。正如克拉伯所指出的那樣，大眾傳播通常并不是受眾效果的充分條件，往往只是構(gòu)成影響的眾多原因之一。在營銷傳播過程中，通常顧客和利益相關(guān)者所接受的信息，除了媒體信息之外還有非媒體信息，一般情況下大眾媒體信息是經(jīng)過信息發(fā)送方精心設(shè)計(jì)的信息，雖然具有概括力但是并非同樣具有可信度。很多情況下，顧客和相關(guān)利益者還會接觸到來自其他方向的信息，這些信息并不受公司方面控制，但是他們卻往往對此表現(xiàn)得更加信任。這種現(xiàn)狀的存在，提出了一個(gè)十分重要的問題：即在營銷傳播過程中，如何全面把握可以影響客戶和相關(guān)利益者的信息接觸。一個(gè)顯而易見的事實(shí)是，僅僅著重于大眾傳媒并不能取得良好的營銷傳播效果，因?yàn)榭蛻艉拖嚓P(guān)利益者的信息接觸并不主要來自大眾傳媒，而且大眾傳媒在營銷傳播過程中，本身也存在著上面所說的各種傳播局限。結(jié)論是：要想達(dá)到合理的營銷傳播效果，必須從客戶與相關(guān)利益者的現(xiàn)實(shí)出發(fā)，分析各種傳播接觸，并在此基礎(chǔ)上有效地實(shí)施接觸點(diǎn)管理。在營銷傳播現(xiàn)實(shí)中，從接觸意義上看，客戶和相關(guān)利益者得到的很多關(guān)于品牌的信息并不是來自大眾傳媒，很多情況下它來自于非媒體形式或者是其他意義上的媒體。非媒體接觸通常是指的品牌與客戶和相關(guān)利益者之間，通過一種非常規(guī)的甚至是偶然性的關(guān)聯(lián)實(shí)現(xiàn)了信息接觸，這種接觸的中介形式往往不是固定的管道，也不具備某種普遍性。比如，某一個(gè)品牌不經(jīng)意間被其消費(fèi)者的親友提起，也許說者無意，但是聽者卻十分有心，往往隨便一句話就很可能改變后者對品牌的態(tài)度。這種傳播接觸具有極大的偶然性，也不具備固定性和公眾性，幾乎不包含任何技術(shù)性質(zhì)，但是其影響力卻毋庸置疑。
三、傳播轉(zhuǎn)型與大眾媒體價(jià)值重估從廣義上說接觸當(dāng)然也具有媒體性質(zhì)，任何傳播都是通過媒體作為中轉(zhuǎn)的。只是這種對媒體的寬泛理解，大大拓展了我們的視野。麥克盧漢在他令世界為之震撼的著作《理解媒介》中，曾經(jīng)天才性地?cái)嘌浴懊浇榧葱畔ⅰ保J(rèn)為媒介是人的延伸：“一切媒介在把經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為新形式的能力中，都是積極的比喻”，“我們發(fā)現(xiàn)自己日益轉(zhuǎn)化成信息的形態(tài)，日益接近意識的技術(shù)延伸?！盵3]麥克盧漢的理論盡管受到這樣那樣的不同的闡釋，但是他這種對媒介延伸人體且本身包含信息的論斷，從營銷傳播角度有利于我們解讀不同形式接觸狀態(tài)。從中我們顯然可以發(fā)現(xiàn)，在營銷傳播的信息接觸中大眾傳媒的絕對優(yōu)勢正在不斷喪失。一切正如傳播學(xué)家沃納·賽佛林（WernaerJ.Severn）和小詹姆斯·坦卡德（JamesW.Tankard,Jr.）所說的：我們正在從將傳播內(nèi)容灌輸給大眾的泛傳播轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍θ后w或者個(gè)人的需求設(shè)計(jì)傳播的窄傳播。我們正在從單向的（one-way）傳播媒介轉(zhuǎn)變?yōu)榛拥模╥nteractive）傳播媒介?！辽偃齻€(gè)方面?zhèn)鞑ニ悸钒l(fā)生了變化：自變量由說服變量（比如消息來源的可信度）向表述概念（即所用語言的本質(zhì)）和結(jié)構(gòu)概念（在媒介中事件是怎樣包裝和表現(xiàn)的）轉(zhuǎn)變。因變量由態(tài)度（對一個(gè)對象或反對或支持的評價(jià)）向認(rèn)知（關(guān)于一個(gè)對象的知識或信念）轉(zhuǎn)變。對傳播效果的強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)由改變（比如態(tài)度改變和行為改變）轉(zhuǎn)向重構(gòu)（包括建構(gòu)關(guān)于事件的圖解或模型，或者對真實(shí)的社會建構(gòu)）。[4]媒體和傳播形態(tài)的變化來自于信息技術(shù)以及市場的轉(zhuǎn)型。市場的轉(zhuǎn)型是一個(gè)深刻而又廣泛的轉(zhuǎn)換，實(shí)際上它并不是單純意義上的市場結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換，也是社會結(jié)構(gòu)和技術(shù)手段發(fā)生轉(zhuǎn)換的一種反映?？梢哉f營銷傳播的轉(zhuǎn)型與市場的轉(zhuǎn)型是相伴隨著發(fā)生的，市場的轉(zhuǎn)型在本質(zhì)上表現(xiàn)為市場控制力量的轉(zhuǎn)移。營銷系統(tǒng)的復(fù)雜化和不斷裂變，使得傳統(tǒng)的制造商驅(qū)動的市場逐漸發(fā)展為分銷商驅(qū)動的市場，并且進(jìn)一步趨向于由市場的需求終端即消費(fèi)者驅(qū)動市場。相對而言渠道商不僅承擔(dān)制造商的任務(wù)，而且原由制造商所扮演的角色很大一部分轉(zhuǎn)由渠道商扮演，在整個(gè)市場結(jié)構(gòu)中渠道商在直接向消費(fèi)者兜售的同時(shí)，又把自己所擁有的對消費(fèi)者的兜售能力轉(zhuǎn)賣給制造商。在大多數(shù)比較成熟的市場上，形形的中間商也扮演著越來越重要的角色，諸如大賣場、加盟連鎖、各種專業(yè)市場等等，組成了一個(gè)完整而又嚴(yán)密的市場控制體系，這些體系不但進(jìn)行營銷控制，而且也進(jìn)行營銷傳播，也就是說它在某種意義上已經(jīng)使?fàn)I銷和傳播相互統(tǒng)一。顯然在這里傳播管道發(fā)生了明顯的變化，以往制造商在傳播管道上主要依賴的是大眾傳媒，這種傳播方式所存在的弊端，在渠道商驅(qū)動的市場傳播中有所改變，一些有效的更加有利渠道商的傳播手段開始受到注意并得到了快速發(fā)展，諸如直郵、服務(wù)電話、會員制等等。渠道商為此做了大量投入，在信息技術(shù)支持下一些相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫和目標(biāo)傳播管理模式開始建立，于是隨著市場格局的演變，新的市場傳播體系也逐漸形成。這個(gè)新型市場傳播體系打破了大眾傳媒的傳統(tǒng)壟斷控制，它建立在市場中各個(gè)部分對信息資源的共享之上的，因此各方在市場體系中所扮演的角色是平等的和對話式的。雖然制造商仍舊一如既往般地依舊保持著與消費(fèi)者的交流，并且運(yùn)用多種方法試圖增加這種交流，但不可否認(rèn)的是長期以來它們慣于運(yùn)用的大眾傳媒方式，在交流過程中變得越來越艱難，而本來就缺少反饋的線性傳播又因?yàn)榍郎痰慕槿胄ЧM(jìn)一步衰減?？梢钥隙ǖ氖?，新型市場體系是建立在信息技術(shù)飛速發(fā)展的背景之上的。計(jì)算機(jī)的普及和互聯(lián)網(wǎng)以及電子商務(wù)的大規(guī)模介入，使以往市場的基本構(gòu)架發(fā)生了改變，這種轉(zhuǎn)變最為突出的標(biāo)志是以傳播手段作為代表的。隨著市場控制權(quán)力的下移，原來由制造商和渠道商所壟斷的市場控制力量，分散為市場各個(gè)部分共有的權(quán)利，而處于市場之中的各個(gè)組成部分都需要一種權(quán)利平衡，并且也因此而形成了相應(yīng)的全方位的信息交換流向。對此舒爾茨教授的看法是：“所謂交互式就是指：產(chǎn)品和服務(wù)的信息流在整個(gè)系統(tǒng)中無所不至，而不只是輸出系統(tǒng)，就像制造商驅(qū)動的市場和分銷商驅(qū)動的市場那樣僅向一個(gè)方向輸出。信息是基于各種成員的需求流動、組合、分拆”。[5]毫無疑問，這種控制權(quán)的變化也徹底導(dǎo)致了營銷傳播的革命。如果說以往的營銷溝通都是單向的線性傳播，那么現(xiàn)在則是一種雙向的溝通，其間包含著各種溝通層面的互動式交流。市場轉(zhuǎn)化也導(dǎo)致了營銷商的傳播角色轉(zhuǎn)化。對于原始的傳播者制造商來說，它已經(jīng)不只是單純承擔(dān)商品生產(chǎn)者角色，它也負(fù)有向消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通交流的任務(wù)；渠道商也不能簡單地控制上下游溝通連接，它只是為了滿足消費(fèi)者多重需求和可以實(shí)現(xiàn)這種需求的多重選擇中的一個(gè)角色。過去它們只是簡單的制造信息并根據(jù)自己的需要把這些信息加以輸出，現(xiàn)在它還必須學(xué)會聆聽除了制造信息也要接受信息。也就是說在信息傳輸系統(tǒng)中，大家互為信源同時(shí)也互相接收信息。從某種意義上講，在這個(gè)新的營銷傳播體系中，來自消費(fèi)者的信息是最為重要的信息。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的線性營銷由于其封閉特征，只要開發(fā)出有價(jià)值的產(chǎn)品將其信息傳達(dá)給消費(fèi)者即可以實(shí)現(xiàn)營銷目的，但現(xiàn)在卻必須首先學(xué)會在聆聽中發(fā)現(xiàn)需求，根據(jù)需求進(jìn)行開發(fā)然后在將其傳達(dá)給消費(fèi)者，這樣才有可能獲得反饋。所以新的交互式市場中的傳播流是雙向溝通的。恰恰是在這一點(diǎn)上，大眾傳媒在與新興的互動媒體和各種接觸方式比較中，表現(xiàn)出了它的天然不足。無論是從媒體的有效性、適應(yīng)性，或者是媒體本身使用的成本價(jià)值來看，大眾傳媒的優(yōu)勢都不復(fù)存在，這必然導(dǎo)致營銷傳播中對媒體價(jià)值的重新評價(jià)。所謂媒體價(jià)值評價(jià)，在這里必須遵循一個(gè)原則：媒體的任務(wù)不是簡單的信息，而是要實(shí)現(xiàn)與顧客或者相關(guān)利益者對話和交流。這就使?fàn)I銷傳播中的媒體觀念也發(fā)生了徹底改變。因此整合傳播既包含著對各種媒體的綜合運(yùn)用和發(fā)揮集合影響，也不排除在營銷溝通中選擇最適合自己的傳播溝通形式。從這個(gè)意義上說，大眾媒體傳播運(yùn)作未必是最佳手段，對于很多產(chǎn)品很可能還是效益成本最高的一種手段。因此整合營銷傳播在保持各種溝通渠道協(xié)調(diào)一致過程中，都在選擇屬于自己的最佳傳播溝通手段，這一點(diǎn)很多卓有成效的公司已經(jīng)取得了相當(dāng)成功的經(jīng)驗(yàn)，比如位居世界500強(qiáng)的物流行業(yè)的沃爾瑪公司，以及新技術(shù)領(lǐng)域的微軟公司、日化行業(yè)的安利公司等，它們的基本溝通傳播渠道顯然就不是大眾傳媒和廣告。找到屬于自己的最佳溝通傳播形式，以此為主導(dǎo)并與其他溝通傳播形式完整結(jié)合，進(jìn)而達(dá)成與消費(fèi)者穩(wěn)定的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)營銷中傳播，傳播中營銷，這才是整合營銷傳播的根本所在。注釋：[1]參見[美]E·.M·.羅杰斯《傳播學(xué)史：一種傳記式的方法》，上海：上海譯文出版社2002，第396頁[2][美]約瑟夫·克拉伯著：《大眾傳播的效果》，見張國良主編《20世紀(jì)傳播學(xué)經(jīng)典文本》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2003，第332頁[3][加]馬歇爾·麥克盧漢著：《理解媒介：論人的延伸》，商務(wù)印書館，2003，第92、93頁[4][美]沃納·賽佛林和小詹姆斯·坦?fàn)柕轮骸秱鞑W(xué)理論：起源、方法與應(yīng)用》，華夏出版社，2000年，第4、15頁。[5][美]舒爾茨、凱奇《全球整合營銷傳播》，北京：中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社2004，第16頁
關(guān)鍵詞：大眾傳媒 軍事文化
一、大眾傳媒是軍事文化建設(shè)的重要力量
先進(jìn)文化依靠信息傳播才能更好地生存和發(fā)展，文化在傳播的過程中得到保留，也在傳播的過程中得到發(fā)展，這一特點(diǎn)在軍隊(duì)新聞媒體中也鮮明地體現(xiàn)出來。
1 大眾傳媒本身就是一種文化存在
從社會學(xué)的角度看，大眾傳媒所傳播的內(nèi)容反映了一定時(shí)期軍隊(duì)這—特殊群體的社會存在方式，這種反映是大眾傳媒通過自身話語體系來表達(dá)，本身就是—種社會文化存在，也就是大眾共享敝化?！皥?bào)刊、圖書、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)等媒介既是先進(jìn)文化傳播的重要載體，也是先進(jìn)文化建設(shè)的重要內(nèi)容”。大眾傳媒兼具傳播科學(xué)文化和傳播人文文化的雙重功能，置身于兩種文化的交匯點(diǎn)上，也就決定了大眾傳媒應(yīng)當(dāng)成為社會主義先進(jìn)文化的傳播者、宣傳者、促進(jìn)者和有力推動者。
2 大眾傳媒與軍事文化建設(shè)有著內(nèi)在的一致性
軍事文化建設(shè)的目的在于通過普及科學(xué)文化知識、繁榮文藝創(chuàng)作、開展文化活動等方式，用先進(jìn)的思想道德和科學(xué)文化教育部隊(duì)，激勵官兵，使軍隊(duì)的集體意志通過制度轉(zhuǎn)化為官兵的精神戰(zhàn)斗力，保證身心健康，提高整體素質(zhì)，進(jìn)而為部隊(duì)的戰(zhàn)斗力服務(wù)。
大眾傳媒固有的功能和基本特征與軍事文化建設(shè)的目標(biāo)有深度的契合之處，是社會主義先進(jìn)文化建設(shè)和發(fā)展中不可或缺的重要工具。
3 大眾傳媒在軍事文化建設(shè)中有無可比擬的優(yōu)勢
傳播學(xué)的“議程設(shè)置理論”“把關(guān)人理論”“沉默的螺旋”等相關(guān)理論告訴我們，經(jīng)過精心選擇和編輯，大眾傳媒對文化的認(rèn)知、導(dǎo)向，決定著公眾尤其是軍隊(duì)官兵對于文化的認(rèn)知，從長遠(yuǎn)看也影響著人們的精神文化、理念觀念、價(jià)值選擇等觀念層面。大眾傳媒的這些獨(dú)有優(yōu)勢，使其完全可以發(fā)揮在軍事文化建設(shè)中的引導(dǎo)和影響作用，實(shí)現(xiàn)傳播先進(jìn)文化，剔除腐朽文化的效果。
二、大眾傳媒在軍事文化建設(shè)中的責(zé)任
先進(jìn)軍事文化凝聚著宮兵共同的信仰信念，目標(biāo)追求和高尚的倫理道德，能夠產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感、歸屬感和向心力。大眾傳媒在繁榮發(fā)展先進(jìn)軍事文化上的責(zé)任，應(yīng)該包含以下三個(gè)層面：內(nèi)在層面，大眾傳媒應(yīng)著力于構(gòu)建官兵的精神支柱；中間層面，大眾傳媒應(yīng)著力于引導(dǎo)軍事文化發(fā)展方向；外在層面，大眾傳媒應(yīng)滿足官兵的文化需求。
1 弘揚(yáng)當(dāng)代革命軍人核心價(jià)值觀，筑牢官兵精神支柱
大力弘揚(yáng)當(dāng)代革命軍人核心價(jià)值觀就是對軍隊(duì)傳媒職責(zé)使命的內(nèi)在要求。大眾傳媒的內(nèi)容廣泛、多樣，很大程度上能夠滿足官兵受教育、學(xué)知識和娛樂的要求，已經(jīng)成為官兵大量、快速獲取信息的重要途徑。大眾傳媒在進(jìn)行新聞傳播活動時(shí)，必須堅(jiān)持不懈地用馬克思列寧主義、思想和中國特色社會主義理論體系武裝全軍，用中國特色社會主義共同理想凝聚力量，用以愛國主義為核心的民族精神和以改革創(chuàng)新為核心的時(shí)代精神鼓舞斗志，用社會主義榮辱觀引領(lǐng)風(fēng)尚，鞏固我軍官兵的精神支柱。
2 傳承和傳播先進(jìn)文化，引導(dǎo)軍事文化發(fā)展方向
在新的歷史時(shí)期，傳承和傳播我軍特色的精神文化財(cái)富和優(yōu)良傳統(tǒng)面臨著越來越多的挑戰(zhàn)。社會思想文化多元多樣多變，先進(jìn)文化與落后文化、健康文化與腐朽文化并存，對官兵思想行為的影響不容忽視。境外敵對勢力也越來越把文化作為對我進(jìn)行思想政治滲透的重要領(lǐng)域和渠道。拜金主義、享樂主義和極端個(gè)人主義消解艱苦奮斗、無私奉獻(xiàn)和集體主義精神，使官兵在價(jià)值信仰上出現(xiàn)迷茫和離散化的傾向，使官兵思想受到不利影響和侵蝕，社會文化中的低俗、庸俗、媚俗傾向，對青年官兵的影響也不可忽視。
西方國家在加強(qiáng)軍事文化建設(shè)的過程中，對軍事文化的概念、構(gòu)成要素、重要性以及發(fā)展趨勢等問題做了詳細(xì)的闡釋，相繼提出了一系列加強(qiáng)軍事文化建設(shè)的舉措，如強(qiáng)調(diào)軍隊(duì)價(jià)值觀建設(shè)、職業(yè)道德建設(shè)、凝聚力和集體精神建設(shè)等。
大眾傳媒借助技術(shù)手段而成為文化最重要的生產(chǎn)者和傳播者，在現(xiàn)代社會中，絕大部分的文化必須借助于大眾傳媒才能到達(dá)大眾。在軍事文化領(lǐng)域，大眾傳媒應(yīng)大力倡導(dǎo)軍事文化，對軍事文化進(jìn)行正面闡述和宣揚(yáng)，樹立建設(shè)發(fā)展先進(jìn)文化的典型，營造軍事文化發(fā)展氛圍。大眾傳媒還應(yīng)以先進(jìn)軍事文化的基本立場、基本觀點(diǎn)和思維方式來分析當(dāng)前形勢、重大事件、社會現(xiàn)象，引導(dǎo)受眾的思想觀念，并對內(nèi)部滋生、外部滲透的腐朽文化進(jìn)行抵制，以維持先進(jìn)文化的純潔，使先進(jìn)文化始終給人以正確導(dǎo)向、行為規(guī)范、持續(xù)激勵和凝聚力量的作用。
3 豐富先進(jìn)軍事文化內(nèi)容，滿足官兵精神文化需求
包含戰(zhàn)斗性、藝術(shù)性、娛樂性特征的軍事新聞、軍事文學(xué)、軍事節(jié)目等先進(jìn)軍事文化載體不僅滋養(yǎng)官兵的心靈，也在潛移默化中規(guī)范官兵的言行，引導(dǎo)官兵的意識和行為，使官兵在潤物無聲、春風(fēng)化雨中凈化思想、完善品格，精神境界得到升華。
大眾傳媒必須要加大創(chuàng)新力度，尋找更加豐富的文化內(nèi)容、更加完善的文化傳播渠道、更加富有時(shí)代氣息的文化表達(dá)形式。
三、大眾傳媒在軍事文化建設(shè)中的責(zé)任實(shí)現(xiàn)
1 深刻認(rèn)識大眾傳媒對軍事文化的建設(shè)現(xiàn)狀
我軍的大眾傳媒，經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，已經(jīng)有了長足的進(jìn)步和發(fā)展。從媒介形式上看，從單一的紙質(zhì)媒體，發(fā)展到廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、視頻等多種傳播手段并存，滿足了全媒體時(shí)代新聞傳播的硬件要求；從宣傳理念上看，不斷探索新形勢下新聞宣傳工作的有效手段，積極開展對外宣傳，掌握了增強(qiáng)新聞宣傳工作實(shí)效、傳播社會主義先進(jìn)文化的經(jīng)驗(yàn)，為我軍軍事文化乃至社會主義先進(jìn)文化的建設(shè)做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。
但也要充分認(rèn)識到，我軍的大眾傳媒在軍事文化建設(shè)上需要加強(qiáng)的地方還很多。內(nèi)容上，我軍的新聞媒體雖然有《軍營大舞臺》（電視宣傳中心）、《軍旅文化》（《報(bào)》）等一大批承載軍事文化的欄目、版面以及《生活》、《軍營文化天地》等期刊雜志，但缺乏系統(tǒng)的整合，一些欄目定位還不夠清晰，文化責(zé)任還不夠明確，直接影響了節(jié)目的品質(zhì)；從形式上看，文化節(jié)目大多還停留在發(fā)展文化活動，豐富官兵業(yè)余文化生活等簡單層面，文化含量不高，文化氛圍不濃，也缺乏對先進(jìn)文化尤其是軍事文化整體和系統(tǒng)的關(guān)照，如對我軍獨(dú)有的制度文化、行為文化等缺少相應(yīng)的深入思考；從影響力上看，盡管近年來有很多文化類節(jié)目在諸多評獎中獲得了榮譽(yù)，但這些文化欄目的影響力還相對有限，在同類節(jié)目中還不夠突出，官兵的滿意度也有限；從外部環(huán)境看，我軍的新聞傳媒一直以塑造獨(dú)具特色的軍事文化為主題，在觀眾心目中有了一定影響，但在消費(fèi)文化、娛樂文化等后現(xiàn)代文化潮流的沖擊之下，應(yīng)對措施不多，改進(jìn)地方有限，難以繼續(xù)發(fā)揚(yáng)自身獨(dú)有的優(yōu)勢。
2 不斷增強(qiáng)新聞工作者的文化素養(yǎng)
大眾傳媒的特殊屬性決定了新聞工作者應(yīng)勇于承擔(dān)傳播先進(jìn)文化的責(zé)任，對構(gòu)建良好的社會文明、公序良俗和社會秩序富有社會責(zé)任感。
毫無疑問。我軍新聞傳媒人的文化意識和文化使命較作家、藝術(shù)家等一般文化人具有更強(qiáng)的社會責(zé)任感，更注重文化的戰(zhàn)略性輿論導(dǎo)向作用和長遠(yuǎn)的社會效果，因而不應(yīng)是信息的被動傳播者，而應(yīng)是站在“文化”角度上做真正意義的“把關(guān)人”。要提高新聞傳媒人的文化素養(yǎng)，就必須從學(xué)習(xí)馬克思列寧主義、思想和中國特色社會主義理論體系入手，從學(xué)習(xí)黨的創(chuàng)新理論和社會主義核心價(jià)值觀開始，配合開設(shè)文化講座，豐富文化活動，提升文化品位，打牢大眾傳媒宣傳工作者的思想根基，純潔思想道德，堅(jiān)定理想信念，增強(qiáng)文化素養(yǎng)。
3 創(chuàng)新我軍大眾傳媒的文化表達(dá)
【關(guān)鍵詞】先進(jìn)；文化；大眾傳媒；運(yùn)用；創(chuàng)新
引言
語言創(chuàng)新是指我們在平時(shí)的生活中，在語音、語意或者語法等方面用一種的新的思維方法來表現(xiàn)當(dāng)前要表達(dá)的思想和情感色彩。語言作為一種交際手段自然而然隨著時(shí)代的變化而不斷變化。我國從改革開放這么多年來，中西方文化不斷交流，社會的發(fā)展也是日新月異，在政治、文化、經(jīng)濟(jì)等各個(gè)方面都吸收了很多先進(jìn)文化，反應(yīng)在各個(gè)領(lǐng)域的新觀念、新事物、新現(xiàn)象層出不窮，特別是在大眾傳媒語言方面，大量的新詞語的涌現(xiàn)，在外來語、行業(yè)語最為突出，大眾傳媒中的語言是也受到了先進(jìn)文化的很多沖擊，大眾傳媒語言是一個(gè)開放的系統(tǒng)，中外語言文化的頻繁交流，大眾傳媒語言系統(tǒng)的“吞吐量”就大，新的詞語同時(shí)應(yīng)事、應(yīng)景、應(yīng)時(shí)而生。為了達(dá)到傳播的最佳效果，大眾傳媒這個(gè)舞臺上當(dāng)然會在語言上標(biāo)新立異，求新求變。
一、我國大眾傳媒吸收最多的外來先進(jìn)語言文化
作為世界上最通用的語言，英語在世界的文化交流傳播中的地位是無可取代的，這主要是基于以往英語國家的科技和經(jīng)濟(jì)上的優(yōu)勢，而我們又處于一個(gè)經(jīng)濟(jì)全球化和科技信息化的時(shí)代，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全世界非英語國家人口中說英語的總?cè)藬?shù)是英語國家總?cè)藬?shù)的3倍以上，而我國自改革開放以來，更加的重視英語的教育。
大眾傳媒語言作為當(dāng)今世界社會文化交流的主要載體，歐美等經(jīng)濟(jì)科技強(qiáng)國，憑借其強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)和科技實(shí)力，通過傳媒將其語言文化逐步侵入其他各國，報(bào)刊、郵件、廣播新聞以及許多全世界大的峰會等都可以看作是其傳播途徑。另一方面在網(wǎng)絡(luò)中，英語同樣占據(jù)著很大的地位，通過“微軟”這個(gè)強(qiáng)大的平臺，其支配的虛擬世界就是由英語為格式和標(biāo)準(zhǔn)所支撐的?？梢哉f，英語已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)世界的通行證，而網(wǎng)絡(luò)中，外來文化對我們的大眾傳媒同樣起到了很大的創(chuàng)新推動作用。
二、吸收先進(jìn)文化的大眾傳媒語言創(chuàng)新特征
我國古語就有云：取其精華，去其糟粕。對于先進(jìn)文化，我們可以吸收好的方面用以到我們的大眾傳媒語言創(chuàng)新中，合理的吸收先進(jìn)文化中的某些成分，能更加豐富我們大眾傳媒語言的表現(xiàn)力?，F(xiàn)階段，我國吸收先進(jìn)文化的創(chuàng)新主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）.外來語言的音譯創(chuàng)新：對于一門語言文化來說，具備了足夠的詞匯量才能最大限度的發(fā)揮它的強(qiáng)大的表現(xiàn)力，雖然我們的大眾傳媒語言已經(jīng)擁有足夠多的詞匯來展現(xiàn)自身的形式，但它仍然需要吸收先進(jìn)文化，不斷創(chuàng)新，發(fā)展自身。對先進(jìn)文化的引入創(chuàng)新，同時(shí)也是保持詞匯活力的一部分，比如：在外國傳媒節(jié)目中，非常流行“脫口秀”，這個(gè)詞就是從英語“talk show”引入音譯而來；又如我們現(xiàn)在經(jīng)常說的“粉絲”，這也是從英語中“fans”音譯過來的。這種利用漢語中近似發(fā)音的漢語來表達(dá)英語的意思，保留了英語中單詞本身的發(fā)音，這樣形成的單詞，基本上是沒有了它原有漢字的意思了，而是賦予了其新的含義。（2）.我國大眾傳媒中語碼轉(zhuǎn)換：所謂語碼轉(zhuǎn)換指的是，一個(gè)句子中出現(xiàn)至少兩種語言現(xiàn)象，這是收先進(jìn)所創(chuàng)造出來的大眾傳媒語言，比如：“3G時(shí)代，快人一步”、“周末的NBA全明星賽將在上午10點(diǎn)直播”。語碼轉(zhuǎn)換是隨著先進(jìn)文化引入我國而在大眾傳媒語言中所創(chuàng)造出來的，是一種復(fù)雜的社會語言學(xué)現(xiàn)象，這種創(chuàng)新性的傳媒語言，具有輕松活潑的氣息，更加容易拉近人們之間的交流。
三、結(jié)語
隨著社會的不斷發(fā)展，科技的不斷進(jìn)步，信息技術(shù)得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，這也帶動了傳媒的發(fā)展，各個(gè)國家之間交流更加的頻繁，這同時(shí)也使得大眾傳媒的語言具有了多樣化的表現(xiàn)。大眾傳媒語言的創(chuàng)新，也是我們民族文化發(fā)展的一部分，對名族的語言發(fā)展有著積極的意義。
作者簡介：左琳，女，（1995-07-），籍貫：山西太原，學(xué)校西南大學(xué)，年級2013級，學(xué)歷本科院系新聞傳媒學(xué)院，專業(yè)播音主持，研究方向播音主持。
參考文獻(xiàn)：
[1]徐修玲，新媒體藝術(shù)的語言實(shí)驗(yàn)方法探討[J]東南大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會科學(xué)版）：2010（01）
[2]王午楓，淺談新視覺語言在新媒體藝術(shù)中的運(yùn)用與創(chuàng)新[J]文化藝苑2010（05）
關(guān)鍵詞:大眾傳媒 高職院校 思想政治教學(xué) 影響及對策
中圖分類號：G424.21 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：
課題組成員在分析三所高職學(xué)院學(xué)生調(diào)查問卷時(shí)發(fā)現(xiàn)，在校高職學(xué)生不但接觸媒介的機(jī)會多、種類多，而且他們的認(rèn)知方式、價(jià)值觀、道德觀、人生觀、興趣愛好等都深受大眾媒介的影響。除了傳統(tǒng)的媒介如報(bào)紙、雜志、廣播和電視外，高職學(xué)生接觸最多的媒介形式就是以互聯(lián)網(wǎng)為主的新媒體（包括手機(jī)上網(wǎng)）。網(wǎng)絡(luò)的迅速普及使得信息變得更加唾手可得，大眾傳媒對高職學(xué)生的影響是方方面面的，而且正反兩方面的雙重影響也是不可避免的。
一、大眾傳媒對高職學(xué)生的影響
（一）大眾媒體對高職學(xué)生的積極影響。
1、大眾傳媒為高職學(xué)生提供了豐富的學(xué)習(xí)資源和便捷的學(xué)習(xí)方式、拓寬了學(xué)生的視野、豐富了學(xué)生的社會知識和精神文化生活。2、大眾傳媒使得高職學(xué)生更具有主體意識。學(xué)生更加追求個(gè)性發(fā)展和自我權(quán)力的把握。此外，媒介培養(yǎng)了學(xué)生自主思維和實(shí)踐能力。3、大眾傳媒激發(fā)了高職學(xué)生對新鮮事物的好奇心和創(chuàng)造力。4、大眾傳媒讓高職學(xué)生也擁有了平等對話和做事的權(quán)力。學(xué)生崇尚民主、法制的觀念越來越強(qiáng)。5、大眾傳媒豐富了高職學(xué)生的交往及休閑方式。6、大多數(shù)主流媒體能夠引導(dǎo)高職學(xué)生樹立正確的價(jià)值觀。
（二）大眾傳媒對高職學(xué)生的消極影響。
1、過分依賴網(wǎng)絡(luò)，喪失獨(dú)立思考的能力?，F(xiàn)在學(xué)生在完成作業(yè)的時(shí)候非常的依賴網(wǎng)絡(luò)，查找到相關(guān)文章后復(fù)制粘貼。2、媒體信息泛濫超過高職學(xué)生所能承受的范圍。以西方國家的“文化滲透”為例?，F(xiàn)在很多的高職學(xué)生只知道西方的情人節(jié)，而對于中國的情人節(jié)知之甚少。通過節(jié)日、語言或其它的事物來了解和學(xué)習(xí)西方文化，取其精華、去其糟粕，這本是文化本應(yīng)該傳承的內(nèi)容，但是在泛濫的信息面前，學(xué)生無從選擇，也不會選擇，一味的只是扮演者受眾的角色。他們開始了解金錢至上、享樂主義、資本主義、性開放等思想并深受這種思潮的影響?，F(xiàn)在很多的高職學(xué)生喜歡用“活在當(dāng)下，快樂至上”作為自己的座右銘或人生格言。3、大眾傳媒的商業(yè)化演變使得其輿論導(dǎo)向與高職學(xué)生的價(jià)值觀產(chǎn)生了嚴(yán)重的沖突。以審美情趣為例，輿論觀點(diǎn)認(rèn)為“以瘦為美”。很多女孩兒為了瘦身瘋狂的減肥，結(jié)果過度的消瘦使得她們生理上出現(xiàn)了很大、很多的問題。不過，審美情趣還真不算大問題。高職學(xué)生的價(jià)值觀存在著更大的麻煩。以前，上課遲到，學(xué)生會很難為情，不知道如何跟老師解釋?？墒乾F(xiàn)在，學(xué)生上課遲到，推著門就進(jìn)教室，有的跟老師解釋一下遲到的原因，有的就索性走到自己的座位上，自顧自的忙起來。學(xué)生的價(jià)值觀與社會規(guī)范之間產(chǎn)生了嚴(yán)重偏頗。4、大眾傳媒所謂紀(jì)實(shí)的報(bào)道，使得學(xué)生思想極端化。一味的披露社會丑惡現(xiàn)象或者無節(jié)制的報(bào)道社會風(fēng)氣的好轉(zhuǎn)都會引導(dǎo)學(xué)生的思想走向極端。5、大眾傳媒使得高職學(xué)生自我意識增強(qiáng)，但同時(shí)一些偏頗的自我意識造成高職學(xué)生與理性社會背道而馳。
二、大眾傳媒的思想政治教育功能。
現(xiàn)在大眾傳媒的迅速發(fā)展，已成為一種強(qiáng)有力的教育工具和影響個(gè)體社會化重要的力量之一，被稱為除家庭、學(xué)校和同輩群體之外的“第四種教育力量”。（李成才，2007）對于思想政治教育工作者來說，大眾傳媒的發(fā)展既是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，也是難得的機(jī)遇。一方面，大眾傳媒手段的更新和傳播信息量的增加，給思想政治教育工作帶來了一系列不確定因素，使得思想政治教育的環(huán)境更趨復(fù)雜；另一方面，大眾傳媒的發(fā)展也為新形勢下思想政治教育工作的開展，提供了新的武器和陣地，給傳統(tǒng)的思想政治教育工作帶來了新的內(nèi)涵。（易立新，2005）
三、大眾傳媒影響下的高職院校思想政治教育的對策
（一）大眾傳媒對高職院校思想政治教育提出的挑戰(zhàn)。
大眾傳媒豐富了高職院校思想政治教育的內(nèi)容。海量的信息為高職思想政治教育者提供了豐富的教育信息和教學(xué)資源，使得傳統(tǒng)枯燥的教學(xué)內(nèi)容變得生動并與時(shí)俱進(jìn)。然而，如上所述，大眾傳媒也給思想政治教育工作帶來了一系列不確定因素，例如，高職學(xué)生甚至比教師更多更容易的獲取相關(guān)信息。使得高職學(xué)生從被動的受教育者變成了教育的參與者，凸顯了學(xué)生在教學(xué)中的主體性。同時(shí)，也使得高職教師從擁有絕對話語權(quán)的灌輸者變成了教育主導(dǎo)者，不再單純的給予，而是引導(dǎo)，從而實(shí)現(xiàn)了大眾傳媒推進(jìn)了高職思想政治教育的改革。此外，由于高職學(xué)生媒介素養(yǎng)較弱，在接受信息的時(shí)候，不具備有效的排除負(fù)面消極的信息的能力，因此，高職思想政治教育工作者有責(zé)任和義務(wù)去培養(yǎng)學(xué)生的媒介素養(yǎng)，引導(dǎo)學(xué)生選擇正面積極的信息。
（二）大眾傳媒影響下高職院校思想政治教育對策
1、利用網(wǎng)絡(luò)等媒體手段實(shí)現(xiàn)教師與學(xué)生的雙向交流。
媒體的迅猛發(fā)展，造成傳統(tǒng)的思想政治課教學(xué)模式受到了巨大的沖擊。學(xué)生不再處于被動和被灌輸?shù)慕巧處煹慕^對話語權(quán)也收到了極大的挑戰(zhàn)。因此教師要更加重視學(xué)生為主體、教師為主導(dǎo)的教育模式。思想政治教師可以讓學(xué)生利用多媒體積極參與教學(xué)活動，例如，讓學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)收集資料，做一節(jié)課內(nèi)容的多媒體課件，在課上與同學(xué)們和老師交流觀點(diǎn)、各抒己見，充分發(fā)揮學(xué)生自己意識。然后老師加以補(bǔ)充和點(diǎn)評，從而實(shí)現(xiàn)教師與學(xué)生的雙向交流。
2、教育者和受教育者需要提高媒體素養(yǎng)。
為了減少和消除大眾媒體對高職學(xué)生價(jià)值觀和認(rèn)知方式的消極影響，高職院校應(yīng)當(dāng)積極開展媒體素養(yǎng)養(yǎng)成教育。然而當(dāng)前，很多高職院校都沒有開設(shè)媒體素養(yǎng)的課程或相關(guān)培訓(xùn)，這是高職院校應(yīng)當(dāng)改進(jìn)和有待提高的地方。其實(shí)，高職院?？梢詫⒚浇樗仞B(yǎng)作為思想政治課的教學(xué)內(nèi)容的一部分，或通過講座的方式開展。此外，思想政治課教師還要具有危機(jī)意識，因?yàn)閷W(xué)生在媒體技術(shù)使用方面比教師占有更多的優(yōu)勢更強(qiáng)，也就是說學(xué)生獲取的信息資源比教師更多、更龐雜。老師要學(xué)習(xí)學(xué)生利用媒體技術(shù)的能力。
3、積極發(fā)揮校內(nèi)媒介的育人功能（丁偉民，2006）
現(xiàn)在高職院校的校內(nèi)媒介形式多樣，豐富多彩，具體的表現(xiàn)形式有廣播、報(bào)紙、網(wǎng)站和?？?，深受在校學(xué)生的喜愛。高職院校應(yīng)有效地利用校內(nèi)媒介，本著以學(xué)生為本、針對性強(qiáng)來積極發(fā)揮其對學(xué)生自我教育的功能，為學(xué)生樹立正確的價(jià)值觀夯實(shí)基礎(chǔ)。
綜上所述，大眾媒介無孔不入的滲透到高職學(xué)生學(xué)習(xí)、生活的每一個(gè)領(lǐng)域，面對大眾傳媒的挑戰(zhàn)，高職院校思想政治教育必須重新定位為教育者主導(dǎo)、受教育者為主體的教育模式、積極發(fā)揮校園媒體的育人功能以及開展高職學(xué)生媒體素養(yǎng)教育來應(yīng)對大眾媒體對高職學(xué)生思想道德以及大眾傳媒對高職院校思想政治教育的挑戰(zhàn)。
參考文獻(xiàn)：
1、大眾傳媒的異化與青少年品德的發(fā)展管窺，李成才，《時(shí)代文學(xué)（理論學(xué)術(shù)版）》,2007。
社會大眾在硬廣告的狂轟濫炸之下，已具有免疫力。受大眾排斥相對較小的事件營銷因此而越來越受廣告主寵愛。本文從傳播學(xué)的經(jīng)典理論“議程設(shè)置”角度指出，事件營銷要想得到大眾傳媒的極力配合，事件營銷人員則必須具備事件敏感能力，能敏銳地判斷、捕捉到可引起大眾傳媒青睞的新聞熱點(diǎn)，借大眾傳媒的報(bào)道而實(shí)現(xiàn)營銷目的。
2008年，金融危機(jī)不期而至，瞬間波及全球，實(shí)際消贊與消費(fèi)意愿進(jìn)入低迷期，并將在2009年持續(xù)，專家預(yù)測美國到2010年經(jīng)濟(jì)才能緩慢恢復(fù)，中國的國內(nèi)市場更加緊俏。大中小企業(yè)都在祈禱自己能在破產(chǎn)兼并倒閉浪潮中立穩(wěn)腳跟，絞盡腦汁推銷自己的產(chǎn)品或服務(wù)。然而，被各種媒介包圍的消費(fèi)者，對于海量的廣告信息已進(jìn)入麻木狀態(tài)，聲嘶力竭、明目張膽的硬廣告，其營銷作用銳減。在“事件營銷的傳播投資回報(bào)率為傳統(tǒng)廣告3倍”的信念支持下，各廣告主對事件營銷虎視眈眈，期望通過暗含商業(yè)目的的事件營銷使企業(yè)鶴立雞群，搶占宣傳先機(jī)，作用于消費(fèi)者，喚起其注意，引發(fā)其興趣，刺激其欲望，形成其記憶，促使其行動。
所謂的“事件營銷”fevent market-ing)，是指廣告主在真實(shí)與不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地策劃、組織、舉辦或利用具有新聞價(jià)值的活動，通過制造有“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件。吸引媒體和社會公眾的注意與興趣，以達(dá)到提高社會知名度，塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。從制造或利用熱點(diǎn)事件一引起傳媒注意與報(bào)道――吸引社會大眾關(guān)注――達(dá)到營銷目的的過程可知，事件營銷利用的正是媒介的“議程設(shè)置”功能。
“議程設(shè)置”功能是美國傳播學(xué)家M.E.麥庫姆斯和D.L肖通過查普爾希爾研究之后，在其論文《大眾傳播的議程設(shè)置功能》中提出的，而后又通過夏洛特研究，得出另一項(xiàng)相關(guān)結(jié)論，其核心內(nèi)容為大眾傳播具有為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷，即大眾傳媒影響著人們對周圍事件的感知，對周圍事件重要性及其重要性順序的判斷。
對于各個(gè)廣告主來說，問題的關(guān)鍵在于，怎樣才能使自己所策劃、組織、舉辦或利用的事件能進(jìn)入到大眾傳媒中，通過大眾傳媒所傳達(dá)的信息及其形式，不僅影響到人們應(yīng)該想些關(guān)于本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，而且左右到人們該怎樣想自己的產(chǎn)品或服務(wù)。
為太陽雨太陽能進(jìn)行事件營銷的智誠靈動營銷策劃機(jī)構(gòu)董事長王成瑩認(rèn)為：一個(gè)活動的成功，很大程度上在于推廣和傳播的廣度和深度；而一個(gè)活動要得到更廣更深的傳播，就必須借助大眾傳媒的力量；而傳媒要能夠進(jìn)行傳播，就需要活動有可以傳播的熱點(diǎn)，更需要有一個(gè)讓更多媒體可以參與的形式。
一般而言，事件營銷通用的方式為“借勢”和“造勢”，類似于“有條件，利用條件；沒有條件，創(chuàng)造條件”。這里的“勢”，即“條件”，必須要有“新聞價(jià)值”，方能在大眾傳媒采集、編輯、加工及傳播信息過程中不被把關(guān)過濾掉，借助大眾傳媒集中大篇幅的報(bào)道，吸引大眾消費(fèi)者的眼球，使其駐足。
如何才能利用或制造具有“新聞價(jià)值”的事件，這要求負(fù)責(zé)借勢或造勢的營銷人員，一是要有事件敏感力，即判斷、捕捉具有新聞價(jià)值的事件的能力。否則，企業(yè)會因其能力的不足或缺乏，而錯失許多宣傳的良機(jī)。若被競爭對手捕捉到，其打擊則是致命的。二是要熟稔大眾傳媒進(jìn)行新聞選擇的標(biāo)準(zhǔn)，即捕捉或制造的新聞事件，其內(nèi)容要新鮮，時(shí)間要近期，有趣味性，與公眾利益接近，能產(chǎn)生重大社會影響?；虿豢啥嘁?，有顯著性等。
一個(gè)錯失造勢機(jī)會的反面例子是，今年3月中旬，一位潛在顧客聯(lián)系國內(nèi)某個(gè)一線蛋糕商。因?yàn)樗闹杜^生日了，問題是她在外省求學(xué)不能回去，所以希望蛋糕商能幫助聯(lián)系一下他們在當(dāng)?shù)氐倪B鎖店，將蛋糕送至侄女。然而，蛋糕商以“當(dāng)?shù)夭辉谒拓浄秶本筒莶萁Y(jié)束了交易。對此。筆者為這家國內(nèi)最有名的蛋糕商扼腕嘆息。他們絕對錯過了一個(gè)事件營銷的機(jī)會。就筆者對這位潛在顧客的了解，在她身上到處都是新聞熱點(diǎn)，絕對可以制造出一個(gè)很有影響力的事件營銷供大眾傳媒報(bào)道，在社會大眾中對蛋糕商進(jìn)行軟廣告宣傳。
第一，在重男輕女的觀念下。她從小被親生父母拋棄，是一對善良的貧困農(nóng)村夫婦將她撫養(yǎng)成人；
第二，她是在當(dāng)?shù)仄笫聵I(yè)單位及好心人的資助下，繼續(xù)學(xué)業(yè)，當(dāng)?shù)刂髁髅襟w曾大幅報(bào)道過；
第三，她不負(fù)眾望。在校期間刻苦學(xué)習(xí)，最終因成績優(yōu)秀而保送研究生；
第四，她在外省求學(xué)，而心中依然惦記著本省侄女即將過生日；
第五，她的侄女是雙胞胎，又是一個(gè)熱點(diǎn)。
遺憾的是，雖然她給這家蛋糕商留下了非常詳細(xì)的聯(lián)系方式，希望那個(gè)接待她的服務(wù)人員能在他們空閑的時(shí)候和她聯(lián)系一下，然而等到侄女的生日都過去了，這家蛋糕商都沒有聯(lián)系她。這家蛋糕商錯失了良機(jī)，卻渾然不覺。