導(dǎo)語(yǔ)：在如何進(jìn)行社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。

第1篇

【摘要】社交媒體的盛行，不僅改變了人們的生活方式，更造就了公眾群體力量的增長(zhǎng)，使社會(huì)變得越來(lái)越透明。企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要途徑，社交媒體的興起究竟給企業(yè)帶來(lái)了怎樣的機(jī)遇與挑戰(zhàn)？本文試從這兩個(gè)角度出發(fā)，幫助企業(yè)認(rèn)識(shí)在社交媒體時(shí)代，企業(yè)該怎么做，從而獲得可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞 社交媒體 企業(yè)社會(huì)責(zé)任 利益相關(guān)者

在過(guò)去十年中，全球企業(yè)發(fā)展的最大的趨勢(shì)之一，就是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的崛起，而經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩不僅沒(méi)有改變這一趨勢(shì)，反而使得它的重要性越來(lái)越顯現(xiàn)。與此同時(shí)，我們生存的世界見(jiàn)證了數(shù)字媒體與社交媒體發(fā)展帶來(lái)的傳播與溝通方式的革命，以及個(gè)體意見(jiàn)的凸顯。社交媒體的高速發(fā)展推動(dòng)了企業(yè)社會(huì)責(zé)任的變革，未來(lái)世界最成功的企業(yè)將是那些最具有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)。

本文試討論在社交媒體時(shí)代這個(gè)大背景下，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任遇到的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，并綜合運(yùn)用案例分析法和文獻(xiàn)分析法進(jìn)行分析，以期給企業(yè)一定的建議。

一、企業(yè)社會(huì)責(zé)任

卡羅爾認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任有四個(gè)層次，第一層：基本的經(jīng)濟(jì)責(zé)任；第二層：遵循法律運(yùn)作的法律責(zé)任；第三層：符合社會(huì)期望的倫理責(zé)任；第四層：作為一個(gè)公民的慈善責(zé)任。在中國(guó)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任屬于外來(lái)品。劉俊海博士認(rèn)為，企業(yè)社會(huì)責(zé)任就是同時(shí)將股東利益最大化和增進(jìn)其他社會(huì)利益相關(guān)者的利益作為目標(biāo)。①

綜上所述，結(jié)合本文的背景，所謂企業(yè)社會(huì)責(zé)任，就是企業(yè)在“賺錢(qián)”與“行善”之間試圖尋找的一個(gè)契合點(diǎn)，它尋求企業(yè)自身利益最大化，但同時(shí)對(duì)其利益相關(guān)者，如員工、消費(fèi)者、股東等和社會(huì)環(huán)境、社會(huì)弱者等也承擔(dān)相應(yīng)的法律和道義責(zé)任。

二、機(jī)遇

1、企業(yè)“賺錢(qián)”與“行善”的矛盾性降低

哈根達(dá)斯在Twitter 舉辦了一個(gè)名叫#HelpHoneyBees#的活動(dòng)，在十一月五日凌晨至十一日凌晨這一周時(shí)間內(nèi)，哈根達(dá)斯將選中最早發(fā)#HelpHoneyBees#的500人，之后只要這500 人每發(fā)一條含有#HelpHoneyBees#的推文，加州大學(xué)的蜂群衰竭失調(diào)的研究就會(huì)受到來(lái)自哈根達(dá)斯的$1 捐款，每人最多可以發(fā)1000 條，七天最大是7000 條。

最后哈根達(dá)斯通過(guò)這個(gè)活動(dòng)不僅得到了642748 條#HelpHoneyBees#的推文，還收獲了上千的新粉絲，且大家對(duì)哈根達(dá)斯的企業(yè)形象加分不少，這500 人成為真正的傳播者。

社交媒體時(shí)代，社交媒體與消費(fèi)者的行動(dòng)是密不可分的。根據(jù)Social MediaStudy 的研究表明，決定消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)某品牌產(chǎn)品的主要影響因素是：個(gè)人經(jīng)驗(yàn)（98%）、公司和品牌的信譽(yù)（92%）、親人和好友的推薦（88%）②。作為在數(shù)字化媒體時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的數(shù)字原生代，因?yàn)樗麄兞?xí)慣通過(guò)網(wǎng)絡(luò)時(shí)時(shí)刻刻保持自己生活與社會(huì)、與朋友的聯(lián)系，所以這個(gè)比例可能會(huì)更大。

所以企業(yè)如果運(yùn)用社交媒體來(lái)表現(xiàn)自己的企業(yè)社會(huì)責(zé)任，不僅能夠傳播公司與品牌的良好印象，能更正面影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。科特勒認(rèn)為，一項(xiàng)與公益活動(dòng)事業(yè)關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，能夠支持企業(yè)吸引新客戶、影響市場(chǎng)、增加銷(xiāo)售、強(qiáng)化積極的品牌認(rèn)同③。社交媒體的出現(xiàn)，使企業(yè)在賺錢(qián)與行善之間出現(xiàn)了一個(gè)真正的平衡點(diǎn)。通過(guò)消費(fèi)者、員工、股東在網(wǎng)上的口碑傳播產(chǎn)生直接的購(gòu)買(mǎi)力。雖然中國(guó)還沒(méi)有像Toms 那樣，既不讓顧客花錢(qián)，又能讓慈善長(zhǎng)久持續(xù)下去、自己也持續(xù)盈利的企業(yè)，但這至少是一個(gè)中國(guó)企業(yè)可以努力的方向，也是中國(guó)市場(chǎng)上的一個(gè)空白點(diǎn)，這也是“賺錢(qián)”與“行善”平衡的一個(gè)最理想的狀態(tài)。

2、與利益相關(guān)者之間溝通方式的創(chuàng)新

上文提到哈根達(dá)斯的Twitter 活動(dòng)，只是其企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)在蜂蜜研究上所作的一個(gè)期間性活動(dòng)，多年來(lái)，這個(gè)項(xiàng)目仍然在持續(xù)。通過(guò)社交媒體，哈根達(dá)斯將自己所作的努力用利益相關(guān)者更容易接受的方式呈現(xiàn)出來(lái)，和利益相關(guān)者分享。

溝通方式改變帶來(lái)的是雙向的利益。從利益相關(guān)者的角度而言，企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任是一種互動(dòng)過(guò)程。在這一過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)有效識(shí)別主要利益相關(guān)者的期望，并以此為依據(jù)制定企業(yè)社會(huì)責(zé)任的戰(zhàn)略。企業(yè)可以事先繪制一張如圖1 的雙圓交叉圖，兩圓的交叉處就是企業(yè)應(yīng)該涉足的區(qū)域④。

社交媒體的出現(xiàn)，企業(yè)和利益相關(guān)者之間的溝通渠道得以創(chuàng)新。首先，得益于社交媒體發(fā)展使得參與溝通的利益相關(guān)者數(shù)量增加，不限制于特定的區(qū)域，這種多樣性使得企業(yè)能更加正確有效地了解利益相關(guān)者真正關(guān)心的問(wèn)題。其次，盡管企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究經(jīng)歷了百年的發(fā)展，但是很多國(guó)家的企業(yè)管理者（尤其是社會(huì)公眾）依舊存在對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)識(shí)的誤區(qū)。企業(yè)社會(huì)責(zé)任并不意味著企業(yè)就是要犧牲自己的利益去做慈善事業(yè)，通過(guò)重新思考、重新設(shè)計(jì)自己的商業(yè)模型從而降低成本、降低能源，這本身也是一種社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)。通過(guò)如社交媒體這類(lèi)型的工具，企業(yè)可以搭設(shè)一個(gè)平臺(tái)對(duì)利益相關(guān)者進(jìn)行關(guān)于社會(huì)責(zé)任的解釋和說(shuō)明，并且在此期間的一系列展示，有效的提高了企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的效果。此外，社交媒體的即時(shí)性和雙向交互性，使得企業(yè)能及時(shí)掌握利益相關(guān)者的反饋信息，從而對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為做出調(diào)整。

3、信息傳播渠道的拓展

社會(huì)責(zé)任整體戰(zhàn)略的重要部分便是披露企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息，企業(yè)通過(guò)一系列的行為——向利益相關(guān)者提供積極、正面、有效的企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息來(lái)吸引利益相關(guān)者的關(guān)注，同時(shí)做出有利于企業(yè)發(fā)展的行為。從這個(gè)方面來(lái)說(shuō)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的實(shí)踐和社交媒體有著天然的契合因子。因?yàn)樯缃幻襟w就是一種追逐公開(kāi)、透明、公正的媒介。

無(wú)論是出于提升企業(yè)形象還是其他目的的需要，企業(yè)對(duì)外傳播社會(huì)責(zé)任信息主要依賴兩個(gè)方式，利益相關(guān)者的關(guān)注與參與，微博等社交媒體與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體相比在速度與受眾方面具有極大的優(yōu)勢(shì)。⑤哈根達(dá)斯的信息傳播能力在7 天內(nèi)就呈現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。由此可見(jiàn)，借助于社交媒體可以有效的幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)、在線、多頻次的社會(huì)責(zé)任信息傳播，極大的提升這種信息的時(shí)效性與廣泛性，傳播的效果和質(zhì)量也得到相應(yīng)的提高。

三、挑戰(zhàn)

1、利益相關(guān)者并不總是對(duì)的2010 年，一位名叫瓦倫坦的消費(fèi)者表示，她女兒自從使用了“Dry Max”的最新寶潔尿布產(chǎn)品后出現(xiàn)了皮膚發(fā)紅并形成水泡的情況。接著一群媽媽就在Facebook上專(zhuān)辟論壇對(duì)幫寶適Dry Max 進(jìn)行了強(qiáng)烈的抨擊，并呼吁寶潔公司讓幫寶適Cruisers系列產(chǎn)品回來(lái)。這樣的評(píng)論讓消費(fèi)者對(duì)幫寶適的信賴度大打折扣。但仔細(xì)分析類(lèi)似的言論就會(huì)發(fā)現(xiàn)：原來(lái)是有一群人對(duì)寶潔公司“擅自”更換產(chǎn)品的做法感到惱怒，于是化身“憤怒父母”，對(duì)寶潔公司的尿布產(chǎn)品橫加指責(zé)。新系列產(chǎn)品會(huì)“灼傷皮膚”之類(lèi)的評(píng)論背后根本就沒(méi)有任何醫(yī)學(xué)機(jī)構(gòu)的診斷。根據(jù)美國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)品安全委員會(huì)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，幫寶適Dry Max 系列產(chǎn)品引起嬰兒灼傷的指控證據(jù)不足，且調(diào)查證明，這一產(chǎn)品并不比其他產(chǎn)品更容易引起尿布疹，因而不予立案。盡管寶潔贏了訴訟，但最初的社交媒體上發(fā)起回歸老產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)已經(jīng)集聚了11000 名粉絲，而有關(guān)新產(chǎn)品嚴(yán)重危害嬰兒健康的新聞也早就傳遍了全球。

由此可見(jiàn)，即使企業(yè)并沒(méi)有做錯(cuò)什么，面對(duì)社交媒體上的惡意詆毀，也只能百口莫辯。這些惡意詆毀中充斥著捏造的事實(shí)、帶有偏見(jiàn)的評(píng)論，甚至背后還有秘而不宣的利益沖突。而消費(fèi)者作為普通大眾，身處其中，往往不介意自己的出爾反爾，卻不能容忍企業(yè)任何的前后不一致。這些使企業(yè)社會(huì)責(zé)任的實(shí)踐大打折扣，甚至被誤讀。

由此可見(jiàn)，企業(yè)更需要及時(shí)關(guān)注它們，同時(shí)對(duì)自身的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)同步進(jìn)行解釋調(diào)整，并及時(shí)調(diào)整自己的活動(dòng)策略。也需要社交媒體的階段性宣傳、營(yíng)銷(xiāo)成果給予股東以信心。

2、企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)可控性降低

2010 年，BP 公司在墨西哥發(fā)生嚴(yán)重的漏油事件。在漏油事件剛發(fā)生時(shí)，BP 公司將自己所有的精力都花在了極力改變企業(yè)的形象上，而并未真正去解決漏油事件本身，這招致了各方尤其是社交媒體的猛烈抨擊，特別是一個(gè)名叫@BP 公司全球公關(guān)的偽官方的Twitter 帳號(hào)，更讓BP 公司一時(shí)間成為公眾的笑柄。此時(shí)，BP 公司的一舉一動(dòng)都被顯微鏡放大，公眾不但看到了現(xiàn)實(shí)中的BP 公司與其一直標(biāo)榜的企業(yè)形象相去甚遠(yuǎn)，還看到了BP 公司在應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的束手無(wú)策。

社交媒體的廣泛使用將給企業(yè)帶來(lái)另一個(gè)挑戰(zhàn)，就是企業(yè)必須謹(jǐn)言慎行，絕對(duì)不能在不同的場(chǎng)合說(shuō)不一樣的話，發(fā)表不一樣的觀點(diǎn)。而且數(shù)字信息的生命力太持久了，幾年前的言論可能就會(huì)被當(dāng)作舊賬輕易翻出來(lái)。企業(yè)一旦選擇了這些工具進(jìn)行一些活動(dòng)比如社會(huì)責(zé)任的或與利益相關(guān)者溝通，企業(yè)在社交媒體上的信息就可以在較大范圍內(nèi)被知曉。而且通過(guò)跟企業(yè)內(nèi)部員工、管理者或者其合作伙伴使用社交媒體交流，公眾可以對(duì)企業(yè)有更深層的了解，企業(yè)的透明度大大增加，企業(yè)所說(shuō)的每一句話都會(huì)被公眾聽(tīng)到、傳播和見(jiàn)證。BP 的偽官方Twitter 帳號(hào)有19 萬(wàn)粉絲，而真正的官方帳號(hào)卻只有1.8 萬(wàn)。在漏油事件發(fā)生后的幾周內(nèi)，BP 的股價(jià)就從每股60 多美元跌到了每股不到30 美元。

針對(duì)企業(yè)的一言一行，鑒于社交媒體的廣泛性和低門(mén)檻性，任何人都可以針對(duì)某一問(wèn)題發(fā)表自己的意見(jiàn)，或者加入某一話題討論，而不再依賴于專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)或者企業(yè)的單方面信息傳播。站在企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，針對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的信息傳播將變得愈發(fā)不可控制的狀態(tài)，如何進(jìn)行管理與回應(yīng)在社交媒體關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的討論與交流這一過(guò)程，使其朝著透明、可控、有利企業(yè)發(fā)展的方向前進(jìn)，這對(duì)于企業(yè)社會(huì)實(shí)踐來(lái)說(shuō)是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

結(jié)語(yǔ)

未來(lái)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的實(shí)踐將不可避免地受到社交媒體的影響。社交媒體平臺(tái)的應(yīng)用有利于企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任的履行，有利于與利用相關(guān)者的溝通。只要企業(yè)抓住社會(huì)化媒體這個(gè)轉(zhuǎn)型時(shí)機(jī)，堅(jiān)持行善，相信無(wú)論是企業(yè)的員工、股東、還是消費(fèi)者，都會(huì)不遺余力地為該企業(yè)做宣傳，企業(yè)一定會(huì)因具有社會(huì)責(zé)任感而受益。未來(lái)，企業(yè)在社會(huì)責(zé)任之路上的關(guān)鍵舉措就是轉(zhuǎn)變主要利益相關(guān)者，如股東、投資者的認(rèn)識(shí)以及將社會(huì)責(zé)任付諸實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

①鄧雪萍，《關(guān)于國(guó)有企業(yè)社會(huì)責(zé)任的幾點(diǎn)思考》[J]《. 新余學(xué)院學(xué)報(bào)》,2011（1）

② Rob Petersen.16 Case Studies ThatProve Social CRM[EB/OL]. [January 13,2011].barnraisersllc.com/2011/01/19-case-studies-show-social-media-builds-1-to-1-sales-relationships/.

③孟佳，《公益：企業(yè)與社會(huì)的雙贏》[J]《. 廣告主》，2013（8）

④大衛(wèi)·瓊斯：《贏之道：社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的企業(yè)制勝守則》[M].人民郵電出版社，2012

⑤《反思社交媒體這把雙刃劍—談企業(yè)社會(huì)責(zé)任與社交媒體》，blog.tianya.cn/blogger/post_read.asp?blogid=4270659&postid=44615378

第2篇

可口可樂(lè)公司CMO——Joe Tripodi于2011年4月在哈佛商業(yè)評(píng)論的這篇文章(Coca-Cola Marketing Shifts from Impressions to Expressions)很好的闡釋了從一個(gè)傳統(tǒng)品牌的角度，如何把社會(huì)化理念落實(shí)到營(yíng)銷(xiāo)的策略和計(jì)劃當(dāng)中。從這篇文章中可以清楚的了解到可口可樂(lè)如何從品牌戰(zhàn)略的高度來(lái)看待社會(huì)化，而非僅僅從戰(zhàn)術(shù)層面講如何進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)。其中的核心觀點(diǎn)，從消費(fèi)者印象到消費(fèi)者表達(dá)，很清楚的詮釋了社會(huì)化對(duì)于品牌帶來(lái)的本質(zhì)性變化——我的可口可樂(lè)，我的體驗(yàn)，我的表達(dá)!在無(wú)處不在的社會(huì)化對(duì)話中，可口可樂(lè)需要扮演的是一個(gè)主持人、協(xié)調(diào)人的而非主導(dǎo)者的角色。

從消費(fèi)者印象到消費(fèi)者表達(dá)，并不僅僅是傳播方式的變化，而是因?yàn)樯鐣?huì)化的消費(fèi)者體現(xiàn)出了很多以往不同的特點(diǎn)，從而要求品牌營(yíng)銷(xiāo)的思路和方法都要進(jìn)行改變。在印象時(shí)代，通過(guò)問(wèn)卷詢問(wèn)方式獲取的知名度，使用率，認(rèn)知度等衡量品牌健康的指標(biāo)體系，在消費(fèi)者表達(dá)的時(shí)代就未必適用。因此，從品牌建設(shè)效果衡量的角度，也需要一套適應(yīng)消費(fèi)者表達(dá)時(shí)代的指標(biāo)體系。

正如Larry Weber 在Marketing to the Social Web中開(kāi)篇所說(shuō)的，在社會(huì)化時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)不是一個(gè)渠道;品牌商是一個(gè)整合者，而不是廣播者。marketer要以開(kāi)放的心態(tài)重新思考過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，但是，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)沒(méi)有改變。因此，少一些時(shí)間討論社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的那些技巧和概念，多一些時(shí)間思考如何從營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)出發(fā)，從戰(zhàn)略的層面把社會(huì)化的理念落實(shí)到公司戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略以及具體的執(zhí)行計(jì)劃中。這可能是品牌商社會(huì)化再造的重要出發(fā)點(diǎn)。

今年是可口可樂(lè)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)年。在中國(guó)，這是微博興起以來(lái)的第一個(gè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)年，期待可口可樂(lè)在國(guó)內(nèi)也呈現(xiàn)出精彩的社會(huì)化品牌營(yíng)銷(xiāo)案例。

以下為Coca-Cola Marketing Shifts from Impressions to Expressions原文編譯

可口可樂(lè)品牌品牌營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)化轉(zhuǎn)變

很多人都記得曾經(jīng)的CMO的角色比現(xiàn)在簡(jiǎn)單，那時(shí)信息的流動(dòng)是單向的——從公司的消費(fèi)者。在準(zhǔn)備市場(chǎng)計(jì)劃和預(yù)算的時(shí)候，關(guān)鍵衡量標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者印象，即多少人會(huì)看到，聽(tīng)到或者讀到我們的廣告?

那個(gè)方法如果現(xiàn)在說(shuō)還管用的話只可能出現(xiàn)在電視劇《廣告狂人》里面?，F(xiàn)在信息從很多方向流動(dòng)過(guò)來(lái)，消費(fèi)者的接觸點(diǎn)倍增。那些陳舊的，單一形式的做法已經(jīng)讓位于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和一對(duì)一的溝通。也許，最重要的變化是消費(fèi)者現(xiàn)在被賦予了前所未有的力量，自發(fā)創(chuàng)造關(guān)于我們品牌的內(nèi)容，并通過(guò)自己的社交網(wǎng)絡(luò)分享到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。這已經(jīng)改變了我作為可口可樂(lè)CMO的角色，改變了公司和消費(fèi)者建立緊密關(guān)系的方式。

短期來(lái)看，消費(fèi)者印象還會(huì)是營(yíng)銷(xiāo)效果衡量的基石，因?yàn)檫@是被普遍用來(lái)衡量不同媒體廣告效果的統(tǒng)一方法。然而消費(fèi)者印象僅僅告訴廣告主一個(gè)粗略的受眾范圍。從定義上來(lái)講，印象是被動(dòng)的，他們沒(méi)法體現(xiàn)出品牌和消費(fèi)者之間的真正緊密聯(lián)系(engagement)——這恰恰是我們努力所想最終達(dá)成的目標(biāo)。擁有品牌知名度(Awareness)很不錯(cuò)，但是擁有支持度(Advocacy)才會(huì)把公司的生意提升到下一個(gè)層級(jí)。

因此，除了消費(fèi)者印象，我們?cè)絹?lái)越多去跟蹤消費(fèi)者的自發(fā)表達(dá)。對(duì)于我們，表達(dá)代表了消費(fèi)者或者說(shuō)選民對(duì)可口可樂(lè)品牌聯(lián)系的緊密程度。這可能是一個(gè)評(píng)論，一個(gè)”like”，上傳一張照片，一個(gè)視頻，或者轉(zhuǎn)發(fā)帖子到他們的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中。我們正在衡量這些消費(fèi)者表達(dá)的效果，并且把從中學(xué)習(xí)到的經(jīng)驗(yàn)通過(guò)全球各地的2700名營(yíng)銷(xiāo)人員在全球性或者地方性的品牌建設(shè)活動(dòng)中廣泛應(yīng)用。

這是一個(gè)消費(fèi)者被賦予權(quán)力、消費(fèi)者和品牌關(guān)系非常緊密，消費(fèi)者被網(wǎng)絡(luò)緊密連接在一起的全新時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，致勝的關(guān)鍵是什么?以下是我們目前學(xué)習(xí)到一些主要經(jīng)驗(yàn)：

a)接受消費(fèi)者能夠創(chuàng)造比你們更多的信息的事實(shí)。

在消費(fèi)者自發(fā)表達(dá)的浪潮中，不用跟消費(fèi)者去比。相反，花時(shí)間考慮植入一些能夠觸發(fā)消費(fèi)者熱情點(diǎn)的內(nèi)容，例如運(yùn)動(dòng)，音樂(lè)和流行文化。我們估計(jì)在YouTube上關(guān)于可口可樂(lè)的內(nèi)容有1.45億次觀看，然而只有2600萬(wàn)次觀看的是可口可樂(lè)自己創(chuàng)造的內(nèi)容。其他1.2億次看的都是消費(fèi)者創(chuàng)造的內(nèi)容。從數(shù)量上，我們無(wú)法和消費(fèi)者的創(chuàng)意產(chǎn)出相比。但是我們可以去激發(fā)符合我們要求的內(nèi)容。

b)創(chuàng)造流動(dòng)性強(qiáng)(liquid)和關(guān)聯(lián)性強(qiáng)(linked)的內(nèi)容。

流動(dòng)性強(qiáng)的內(nèi)容是指引人入勝的、原汁原味的，入鄉(xiāng)隨俗的創(chuàng)意作品，這些作品因?yàn)檫@些特點(diǎn)能夠在任何媒介中流動(dòng)，很快就會(huì)無(wú)處不在。關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的內(nèi)容是指和品牌戰(zhàn)略以及生意目標(biāo)聯(lián)系在一起的內(nèi)容。無(wú)論消費(fèi)者在哪里看到這些內(nèi)容，看到的都是支持到品牌整體戰(zhàn)略的內(nèi)容。當(dāng)內(nèi)容具備流動(dòng)性和關(guān)聯(lián)性的特點(diǎn)，就能夠激發(fā)消費(fèi)者表達(dá)，并具備潛力快速規(guī)?；瘮U(kuò)散。

一個(gè)流動(dòng)性和關(guān)聯(lián)性的例子就是2010年的可口可樂(lè)世界杯營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)——這是可口可樂(lè)有史以來(lái)最大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。超過(guò)160個(gè)國(guó)家使用同一個(gè)視覺(jué)識(shí)別體系、同一個(gè)池中電視廣告、同一個(gè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。所有的一切都由一個(gè)歡慶的主題聯(lián)系在一起。

c)接受是消費(fèi)者而不是你擁有你的品牌的事實(shí)。

可口可樂(lè)第一次認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)是在1985年推出新配方可口可樂(lè)的時(shí)候。隨著社會(huì)化媒體的增長(zhǎng)，這一點(diǎn)變得越來(lái)越重要。在我寫(xiě)這篇文章的時(shí)候，可口可樂(lè)的facebook主頁(yè)有超過(guò)2500萬(wàn)粉絲(注：現(xiàn)在是4273萬(wàn)粉絲)。我們的粉絲主頁(yè)并不是由在亞特蘭大總部的員工完成，而是由兩位在洛杉磯的消費(fèi)者發(fā)起的，他們用這個(gè)主頁(yè)真誠(chéng)表達(dá)他們對(duì)可口可樂(lè)的感受。如果是十年前，我們這樣的大公司早就讓律師發(fā)出了“請(qǐng)立即終止侵權(quán)行為”的信件。今天我們的做法完全不同，我們選擇與他們合作共同創(chuàng)造新的內(nèi)容，現(xiàn)在我們的facebook主頁(yè)每周增長(zhǎng)約10萬(wàn)個(gè)粉絲。

d)建立一個(gè)能夠讓成功或者失敗的經(jīng)驗(yàn)在公司迅速分享的流程。

增加消費(fèi)者的表達(dá)需要很多的嘗試，而且總有一些嘗試會(huì)證明無(wú)效的。因此要儲(chǔ)備一系列的創(chuàng)意，這樣可以迅速把成功的做法復(fù)制到其他市場(chǎng)，同時(shí)也迅速分享從失敗中獲得的教訓(xùn)。例如，我們快樂(lè)機(jī)器(Happiness Machine)視頻在YouTube上非常成功。(注：觀看次數(shù)近480萬(wàn)次，視頻在文章最后)于是我們把他變成了一個(gè)電視廣告，并且把這個(gè)低成本，病毒式的概念復(fù)制到其他市場(chǎng)。

e)要像一個(gè)促進(jìn)者、推動(dòng)者、協(xié)調(diào)者或者主持人一樣來(lái)管理社區(qū)，而不是去試圖控制社區(qū)。

2009年，可口可樂(lè)推出了Expedition 206活動(dòng)。消費(fèi)者投票選出了3位他們中意的可口可樂(lè)大使，這三位大使會(huì)在有可口可樂(lè)銷(xiāo)售的206個(gè)國(guó)家訪問(wèn)，并主持網(wǎng)上的對(duì)話，討論什么讓世界各地的人們感覺(jué)開(kāi)心。

在他們273，000英里的旅行中，大使們要寫(xiě)博客，創(chuàng)作內(nèi)容。我們的角色則是協(xié)助他們的整個(gè)旅行。但這可不是一個(gè)小任務(wù)!我們必須放棄對(duì)內(nèi)容的控制，這樣可口可樂(lè)大使才可以自由的分享他們的體驗(yàn)。在這個(gè)消費(fèi)者表達(dá)主導(dǎo)的時(shí)代，品牌商應(yīng)該做的是去協(xié)助并參與到社區(qū)當(dāng)中，而不是選擇去控制。

f)有問(wèn)題要直言不諱的澄清，但是先讓粉絲們有機(jī)會(huì)去幫助你澄清問(wèn)題。