時(shí)間：2022-12-15 01:40:19
導(dǎo)語(yǔ)：在文化研究的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
傳媒研究史上第一個(gè)比較有影響的調(diào)查報(bào)告，就是針對(duì)美國(guó)公眾對(duì)當(dāng)時(shí)正在興起的有聲電影所抱的成見(jiàn)撰寫而成的。有聲電影在20世紀(jì)20年代中期一出現(xiàn)，就得到眾多青少年觀眾的青睞。很多家長(zhǎng)因此擔(dān)心添加了聲音的銀幕更具吸引力，對(duì)青少年的道德行為會(huì)產(chǎn)生不良的影響。當(dāng)時(shí)的社科學(xué)者們針對(duì)公眾的這種顧慮，進(jìn)行了一系列包括問(wèn)卷調(diào)查在內(nèi)的實(shí)際調(diào)查研究，結(jié)果便是后來(lái)傳播研究史上常提到的“潘恩基金研究”（ThePayneFundStudies）②。此研究得出的結(jié)論，現(xiàn)在看來(lái)似乎多余而且膚淺，即電影的確對(duì)青少年能夠產(chǎn)生正面或負(fù)面的影響。但是，由于套上了“科學(xué)”的光環(huán)，這一結(jié)論在當(dāng)時(shí)公眾中影響很大，對(duì)后來(lái)的傳媒研究也起到了一定的規(guī)范作用。在此后的30多年里，西方尤其是美國(guó)的傳播與媒體研究的主流，便停留在關(guān)注傳媒對(duì)受眾所施加的影響上，也就是所謂的媒體效果研究（mediaeffectstudies）。
從總體來(lái)看，媒體效果研究大都有意無(wú)意地落入了行為主義心理學(xué)的刺激－反應(yīng)模式（stimulus-response）之中。該模式假定，傳媒一旦發(fā)出刺激信號(hào)，受眾（audience）必定會(huì)在態(tài)度或行為上有所反應(yīng)，傳播研究的任務(wù)在于發(fā)現(xiàn)并測(cè)量這種受眾反應(yīng)。這一模式在后來(lái)社會(huì)科學(xué)對(duì)不同媒體的研究中都得以體現(xiàn)，包括對(duì)廣播、電視以及連環(huán)畫冊(cè)的研究。其中，最為突出的是60年代中后期對(duì)兒童與電視的研究。與“潘恩基金研究”背后的動(dòng)機(jī)類似，兒童與電視的研究，也起因于公眾對(duì)電視這一“更新的”媒體的顧慮，人們擔(dān)心電視這一闖入家庭中的小屏幕比電影院更容易教會(huì)兒童一些不良的行為。50年代中后期，電視正在普遍進(jìn)入西方家庭，當(dāng)時(shí)的研究得以采用實(shí)地考察（fieldwork）的方式，把已經(jīng)普及電視的社區(qū)與尚未普及電視的社區(qū)進(jìn)行比較③。
到了60年代中期，隨著電視的進(jìn)一步普及，兒童及電視的研究便從社區(qū)轉(zhuǎn)向心理學(xué)研究室（laboratoryexperiment），純量化研究成為一種不得已的時(shí)尚。此時(shí)在美國(guó)，公眾輿論的焦點(diǎn)越來(lái)越集中在反對(duì)電視中的暴力和性。面對(duì)這種輿論壓力，由政府資助的研究人員便開始企圖通過(guò)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)來(lái)建立電視內(nèi)容與兒童行為之間的直接因果關(guān)系。相當(dāng)一批實(shí)驗(yàn)研究似乎證明了其中的因果關(guān)系，但是也有少數(shù)得出恰恰相反的結(jié)果，即電視中呈現(xiàn)的暴力可以減少實(shí)際的暴力行為，亦即所謂的宣泄理論。這種相互矛盾的結(jié)論并非偶然，而恰恰說(shuō)明行為主義心理學(xué)研究本身的嚴(yán)重局限性。因?yàn)樗鼘⒀芯繉?duì)象從活生生的實(shí)際生活中抽出來(lái)，放在人為的實(shí)驗(yàn)室里去觀察，得出的結(jié)論也只能是虛擬的。
這種局限性也正是后來(lái)英國(guó)的傳媒社會(huì)學(xué)批判和超越的對(duì)象。狹隘的經(jīng)驗(yàn)主義對(duì)傳播媒體研究的壟斷，直到60年代后期才得以解體。它們常被后來(lái)的批評(píng)者戲稱為“皮下注射模式”（thehypodermicmodel），或者“子彈理論”（bullettheory）。當(dāng)然，這并不等于說(shuō)，在此之前的幾十年里就沒(méi)有其他非主流的傳媒研究存在，只是它們影響甚微。從60年代末70年代初開始，當(dāng)時(shí)在西方世界方興未艾的批判社會(huì)學(xué)（criticalsociology）將其矛頭指向了大眾傳媒。批判社會(huì)學(xué)的興起和發(fā)展與其歷史背景和社會(huì)基礎(chǔ)是分不開的，亦即戰(zhàn)后資本主義“黃金時(shí)代”的結(jié)束。一系列社會(huì)動(dòng)蕩取代了平衡發(fā)展，包括人們熟知的西歐青年學(xué)生運(yùn)動(dòng)，美國(guó)黑人公民權(quán)利運(yùn)動(dòng)，以及反對(duì)越戰(zhàn)示威游行。突如其來(lái)的社會(huì)動(dòng)蕩，進(jìn)一步動(dòng)搖了長(zhǎng)期以來(lái)作為英美社會(huì)科學(xué)基礎(chǔ)的實(shí)證主義哲學(xué)，從而也將社會(huì)學(xué)從安于現(xiàn)狀的結(jié)構(gòu)功能主義中解放出來(lái)，迫使其成為社會(huì)批判的工具。在西歐，以及后來(lái)被統(tǒng)稱為西方的各種流派，為批判社會(huì)學(xué)的迅速發(fā)展提供了豐富的思想源泉；在美國(guó)，以威伯倫（ThorsteinVeblen）和米爾思（C.WrightMills）為代表的非的本土批判傳統(tǒng)也得以宏揚(yáng)。當(dāng)時(shí)正在蓬勃發(fā)展中的大眾傳播媒體自然也成了社會(huì)學(xué)批判分析的對(duì)象之一，批判傳媒研究（criticalmediaresearch）從此得以在70年代迅速發(fā)展壯大起來(lái)④。
英語(yǔ)世界的批判傳媒研究，起于60年代后期，在80年代中期達(dá)到鼎盛。在其主要發(fā)源地英國(guó)，批判傳媒研究從一開始就圍繞兩個(gè)大學(xué)的研究中心所采取的不同理論和學(xué)科立場(chǎng)而展開。成立于1964年的伯明翰大學(xué)（BirminghamUniversity）當(dāng)代文化研究中心（CentreforContemporaryCulturalStudies），從一開始就強(qiáng)調(diào)文化與意識(shí)形態(tài)的相對(duì)獨(dú)立性，提供汲取多方面的思想和理論資源，確立了所謂的英國(guó)文化研究（Britishculturalstudies）的傳統(tǒng)，傳播媒體則構(gòu)成其研究領(lǐng)域的一個(gè)重要方面。晚兩年成立的萊斯特大學(xué)（LeicesterUniversity）大眾傳播研究中心（CentreforMassCommunicationResearch），則以社會(huì)學(xué)為其學(xué)科基礎(chǔ)，全力以赴地對(duì)傳播媒體進(jìn)行全面深入的批判研究。這兩個(gè)中心先后在80年代中后期，隨著其理論骨干的離任而逐步衰落。但是，它們?cè)缙诤投κr(shí)期的研究工作，在理論和方法論上為英國(guó)的批判傳媒研究奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。其開創(chuàng)性的學(xué)術(shù)價(jià)值和社會(huì)意義，對(duì)后來(lái)在高校中逐漸普及了的傳媒與文化研究來(lái)說(shuō)，是極為重要的也是難以超越的。
伯明翰大學(xué)當(dāng)代文化研究中心的主要理論家霍爾（StuartHall），致力于重新發(fā)掘“意識(shí)形態(tài)”（ideology）這一關(guān)鍵詞，并對(duì)其進(jìn)行理論“整容”，使它成為文化研究和批判的有力工具⑤。馬克思所說(shuō)的意識(shí)形態(tài)，是建立在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上的上層建筑的一部分，是統(tǒng)治階級(jí)的思想意識(shí)和價(jià)值觀念。那么，在電子傳媒時(shí)代，一個(gè)社會(huì)中統(tǒng)治階層的意識(shí)形態(tài)，又怎樣成了包括被統(tǒng)治階層在內(nèi)的全社會(huì)的意識(shí)形態(tài)？這實(shí)際上是一個(gè)爭(zhēng)奪和取得文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的問(wèn)題，也就是霍爾所說(shuō)的“語(yǔ)言階級(jí)斗爭(zhēng)”。在這樣一個(gè)“和平”而非強(qiáng)制的過(guò)程中，傳播媒體扮演極其重要的角色。文化研究的任務(wù)之一就是要解構(gòu)這一過(guò)程，探討媒體有意無(wú)意中采取的意識(shí)形態(tài)立場(chǎng)。
為了便于實(shí)際研究和分析，霍爾還詳細(xì)探討了意義創(chuàng)造過(guò)程中“編碼”（encoding）和“解碼”（decoding）這兩個(gè)不同的階段⑥，主流意識(shí)形態(tài)的傳播正是通過(guò)這兩個(gè)實(shí)際操作上極其復(fù)雜的階段而實(shí)現(xiàn)的。在傳媒研究領(lǐng)域，意識(shí)形態(tài)分析（ideologicalanalysis）代替了過(guò)去的效果研究，理論和研究實(shí)踐長(zhǎng)期分離的狀態(tài)也得以改變。除了對(duì)文化研究領(lǐng)域進(jìn)行理論探討，更為重要的是，伯明翰大學(xué)當(dāng)代文化研究中心還作了大量的文本分析和經(jīng)驗(yàn)研究，對(duì)包括大眾傳媒在內(nèi)的當(dāng)代西方社會(huì)的文化現(xiàn)象進(jìn)行多方位的描述、闡釋和批判，內(nèi)容涉及亞文化（subculture）、青年文化（youthculture）、女性研究（women’sstudies）等方面。在追述文化研究的理論和思想根源時(shí)，霍爾不但談到英國(guó)本土“鼻祖”郝哥特（RichardHogard）、威廉斯（RaymondWilliams）和湯姆遜（E.P.Thompson），還談到歐陸的阿爾杜塞（LouisAlthusser）、格拉姆西（AntonioGramsci）、列威－斯特勞斯（Levi-Strauss）、福科（Foucault）和拉康（Lacan），可見(jiàn)伯明翰文化研究從一開始就確立了其理論和方法資源上集大成的原則⑦。
被霍爾譽(yù)為英國(guó)文化研究開山鼻祖的威廉斯和郝哥特，都是工人階級(jí)出身的人文知識(shí)分子。面對(duì)英國(guó)這樣一個(gè)階級(jí)劃分極為鮮明并且相對(duì)穩(wěn)定的社會(huì)，威廉斯形象地將自己這種特殊境遇稱作一種“越界”（bordercrossing），即跨越社會(huì)階層的界限。他們對(duì)工人階級(jí)生存狀況的同情和理解，決定了他們對(duì)大眾傳媒和流行文化采取的特定態(tài)度。作為人文知識(shí)分子，他們的批判立場(chǎng)是不容置疑的。但是，這種批判與傳統(tǒng)精英文化倡導(dǎo)者所持的態(tài)度有著根本的區(qū)別，這亦即西方社會(huì)政治上左與右的區(qū)別。傳統(tǒng)文化精英對(duì)大眾流行文化采取的態(tài)度是無(wú)視和蔑視，手段則是隔離或消滅。威廉斯等則把大眾傳媒放在更為廣闊的社會(huì)歷史背景下，對(duì)其起源的發(fā)展進(jìn)行認(rèn)真的探討。大眾文化現(xiàn)象從此也登上了學(xué)術(shù)這一“大雅之堂”，成為原來(lái)只針對(duì)經(jīng)典嚴(yán)肅文本的文藝批判的對(duì)象。這在當(dāng)時(shí)英國(guó)的社會(huì)歷史條件下是難能可貴的。也正是在這個(gè)意義上，威廉斯等才被后來(lái)者們推舉為英國(guó)文化研究的開山鼻祖。
威廉斯早在50年代就對(duì)開始對(duì)英語(yǔ)中的一些關(guān)鍵詞進(jìn)行詞源學(xué)和社會(huì)學(xué)的雙重探討，從詞義的變化中把握社會(huì)的變遷，反之亦然。英語(yǔ)中culture一詞，從原來(lái)的拉丁詞根發(fā)展而來(lái)，并延伸出種種不同的意思和用法，成為英語(yǔ)中最難界定的概念之一。只有當(dāng)culture從狹窄的“高級(jí)精神產(chǎn)品”延伸為人類學(xué)意義上的“一種生活方式”，大眾的生活方式才可能成為“文化”，也才有了大眾文化（massculture）和流行文化（ppularculture）的說(shuō)法。但是，對(duì)當(dāng)代文化研究來(lái)說(shuō)，以上culture的兩個(gè)定義一個(gè)過(guò)于狹窄，一個(gè)過(guò)于寬泛。學(xué)者們因而試圖在這一窄一寬之間找到更為確切的說(shuō)法。目前比較為人接受的一種定義認(rèn)為，文化是一切具有象征意義的東西，包括言說(shuō)、物品、行動(dòng)、事件等等。其實(shí)，這個(gè)定義本身也有過(guò)于寬泛和含糊其辭之嫌。文化這一概念本身的模糊不定也導(dǎo)致了后來(lái)的文化研究領(lǐng)域的無(wú)限擴(kuò)展和雜亂無(wú)章，尤其在80年代末90年代初以后，起源于英國(guó)的文化研究在美國(guó)和澳大利亞等英語(yǔ)國(guó)家逐漸盛行并變異，使得企圖對(duì)這一領(lǐng)域進(jìn)行整體綜述的努力變得越來(lái)越困難。70年代伯明翰大學(xué)的文化研究，在理論上認(rèn)同文化和意識(shí)形態(tài)的相對(duì)獨(dú)立性，有意識(shí)地反對(duì)一切經(jīng)濟(jì)決定論，與20世紀(jì)形形的西方的基本立論不約而同。在研究實(shí)踐中，則通過(guò)對(duì)文化現(xiàn)象的記錄和闡釋達(dá)到一種社會(huì)批判。譬如，對(duì)工人階級(jí)青少年中產(chǎn)生的、的亞文化的關(guān)注，隱含了對(duì)英國(guó)社會(huì)階級(jí)壓迫的批判。更如，女性主義理論直接影響和指導(dǎo)了中心的具體研究問(wèn)題，包括大眾傳媒對(duì)女性形象的塑造和歪曲，以此達(dá)到對(duì)男權(quán)社會(huì)里無(wú)所不在的性別歧視的批判。伯明翰大學(xué)當(dāng)代文化研究中心在鼎盛過(guò)后，蛻變成伯明翰大學(xué)的文化研究系。文化研究也開始被成批生產(chǎn)和仿制，并逐漸成為英語(yǔ)世界高等學(xué)院中又一門專業(yè)“學(xué)科”，其實(shí)際社會(huì)批判功能也面臨被消解的危險(xiǎn)。
英國(guó)的文化研究從80年代中開始在英語(yǔ)世界里流行起來(lái)。在美國(guó)，素以實(shí)證經(jīng)驗(yàn)主義為方法論依據(jù)的傳播研究主流，受到了來(lái)自大西洋彼岸島國(guó)的理論沖擊，因而也呈現(xiàn)出前所未有的“理論繁榮”。澳大利亞由于引進(jìn)英國(guó)的研究人員，也在不同程度上產(chǎn)生過(guò)文化研究熱。近些年內(nèi)，英語(yǔ)世界文化研究的重要論壇，除了原來(lái)在美國(guó)出版發(fā)行的《文化研究》（culturalStudies）外，又新增添了《歐洲文化研究》（EuropeanJournalofCulturalStudies）和《國(guó)際文化研究》（InternationalJournalofCulturalStudies），均在英國(guó)出版發(fā)行。這都說(shuō)明文化研究領(lǐng)域正在試圖超越英語(yǔ)世界，在歐洲乃至世界范圍內(nèi)展開。然而，英語(yǔ)世界中新近的一場(chǎng)文化研究熱，在過(guò)多地關(guān)注當(dāng)下流行文化現(xiàn)象的同時(shí)，忽略了伯明翰大學(xué)文化研究對(duì)各種壓迫的直面批判精神。尤其是進(jìn)入90年代以后，文化研究的繁榮景象，與其說(shuō)是本領(lǐng)域研究的發(fā)展深化，不如說(shuō)是學(xué)術(shù)市場(chǎng)對(duì)其需求的增加。文化研究的社會(huì)批判功能，經(jīng)常被表面上的喧鬧所淹沒(méi)。其中一些較有影響的文化研究者，更是主動(dòng)放棄了對(duì)深層社會(huì)批判的追求，反而對(duì)流行文化中包含的所謂反抗霸權(quán)和控制的因素沾沾自喜并隨意夸大。這種形式上的文化激進(jìn)，其實(shí)已經(jīng)蛻變成實(shí)質(zhì)上的政治保守了。
[page_break]注釋：
①目前國(guó)內(nèi)較常見(jiàn)的經(jīng)驗(yàn)研究是所謂的受眾調(diào)查，但是這種調(diào)查經(jīng)常由商業(yè)目的所驅(qū)動(dòng)，并非社會(huì)學(xué)意義上的社會(huì)調(diào)查和批判。
②研究結(jié)果由H.J.Forman論編為OurMovieMadeChildren（NewYork:Macmillan1935）。
③在此兩個(gè)有代表性的例子值得一提，一個(gè)是英國(guó)的TelevisionandtheChild:anEmpiricalStudyoftheEffectsofTelevisionontheYouth（London:theFalmerPress1958），由心理學(xué)家HildaT.Himmelweit等共同完成。此研究主要集中討論電視的到來(lái)對(duì)兒童的日常生活以及價(jià)值觀念產(chǎn)生的影響。另一例是美國(guó)傳媒研究史上經(jīng)常提到的TelevisionintheLivesofOurChildren（StandfordUniversityPress1961），由W.Schramme等共同完成。
④80年代初期英語(yǔ)世界大眾傳媒與傳播領(lǐng)域曾發(fā)生過(guò)一場(chǎng)關(guān)于批判研究（criticalresearch）與御用研究（administrativeresearch）討論，討論結(jié)果發(fā)表在JournalofCommunication專號(hào)“本研究領(lǐng)域中的爭(zhēng)鳴”（FermentintheField）vol.33,No.3,1983。
⑤StuartHall‘TheRediscoveryof“Ideology”:returnoftherepressedinmediastudies’，收入M.Gurevitch等編輯的Cuture,Society,andtheMedia（London:Menthuen1982）。
閱讀是人類重要的認(rèn)識(shí)活動(dòng)，是文化保存和傳播的根本途徑。閱讀作為一種文化現(xiàn)象，它與文化本身有著千絲萬(wàn)縷的內(nèi)在聯(lián)系。蘇格拉底認(rèn)為，只有在閱讀者已知的條件下，閱讀才會(huì)明晰。因?yàn)槿瞬豢赡芡ㄟ^(guò)死的字母去獲得知識(shí) 。這就是說(shuō)，閱讀要有一定的方式方法，閱讀方法體現(xiàn)了閱讀文化。
一、閱讀文化的內(nèi)涵與特性
閱讀文化是建立在一定的技術(shù)形態(tài)和物質(zhì)形態(tài)基礎(chǔ)上，受社會(huì)意識(shí)和環(huán)境制度制約而形成的閱讀價(jià)值觀念和閱讀文化活動(dòng)。閱讀文化作為一種社會(huì)文化現(xiàn)象，必然具有自己的特性：一是時(shí)代性。文化的進(jìn)化體現(xiàn)為一個(gè)歷史過(guò)程，具體的文化活動(dòng)也總是在一定的時(shí)代背景下發(fā)生的。二是民族性。不同地域的宗教、經(jīng)濟(jì)、心理、語(yǔ)言形成獨(dú)特的民族閱讀文化模式，從而閱讀文化呈現(xiàn)出鮮明的民族性特征；三是區(qū)域性。不同區(qū)域文化模式的差異，會(huì)直接導(dǎo)致閱讀文化的差異。
二、閱讀文化的變遷
隨著時(shí)代的不斷進(jìn)步，新本文由收集整理的知識(shí)信息載體相繼出現(xiàn)，書籍的至尊地位逐漸消失。但實(shí)質(zhì)上，以電影、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體所賴以建立的閱讀基礎(chǔ)，與書籍并沒(méi)有差別。書籍只是讓位而已，并沒(méi)有被替代，這只是閱讀文化發(fā)生了變遷。由于新的媒介給讀者以多種邏輯思維的特性，在學(xué)術(shù)上可以更清晰表現(xiàn)作者的觀點(diǎn)，在藝術(shù)表現(xiàn)上更容易使讀者增強(qiáng)意境感，閱讀者找到了自己新的發(fā)展空間。比如美國(guó)百年老報(bào)《西雅圖郵報(bào)》于2009年3月16日印出最后一期，就告別“紙質(zhì)新聞”時(shí)代，但該報(bào)仍將經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)版，并成為美國(guó)首家只有網(wǎng)絡(luò)版的大報(bào)，其網(wǎng)站將為當(dāng)?shù)厝颂峁┌l(fā)表意見(jiàn)的空間。
三、閱讀方法與閱讀文化
1.閱讀方法促進(jìn)閱讀文化的發(fā)展。閱讀方法的進(jìn)步不僅說(shuō)明閱讀活動(dòng)的歷史和發(fā)展變化，而且顯示了人們對(duì)世界認(rèn)知方式的變化，也代表了閱讀文化的發(fā)展進(jìn)步，從過(guò)去比較普遍的朗讀、誦讀到現(xiàn)在的默讀、速讀、精讀、泛讀等。數(shù)字圖書館與3g手機(jī)的出現(xiàn)，加速了閱讀方式的變化，帶來(lái)了閱讀文化的新變革——網(wǎng)絡(luò)閱讀文化，使閱讀文化在時(shí)空和內(nèi)涵上都賦予了新的內(nèi)容。
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關(guān)鍵詞：文化詞語(yǔ) 界定 分類
一、文化詞語(yǔ)的界定
詞語(yǔ)的界定離不開詞語(yǔ)的意義。而詞語(yǔ)意義都負(fù)荷文化意義的詞語(yǔ)。
近年來(lái)，學(xué)術(shù)界對(duì)文化詞語(yǔ)界定的討論可謂仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智。從現(xiàn)有的語(yǔ)言材料中歸納出三種代表性的觀點(diǎn)：“文化意義”“文化內(nèi)容說(shuō)”“文化附加義說(shuō)”?！拔幕饬x說(shuō)”為代表，他們認(rèn)為，詞語(yǔ)在理性意義之外所附加的感彩、語(yǔ)體風(fēng)格色彩以及詞語(yǔ)的比喻義、引申義、象征義，是文化意義，這種文化意義在其他語(yǔ)言中可能并不存在或有所不同，一般無(wú)法與外族語(yǔ)對(duì)譯，這類詞才是“文化詞”。
一些學(xué)者對(duì)文化詞地行了界定。陳建民認(rèn)為：文化詞語(yǔ)是蘊(yùn)含社會(huì)文化意義的詞語(yǔ)。文化意義則指社會(huì)所賦予詞語(yǔ)的引申義、比喻義、聯(lián)想義、象征義、感彩與語(yǔ)體色彩以及特有的含義。
常敬宇給出的定義為：文化詞匯是指特定文化范疇的詞匯，本身載有明確的民族文化信息，并且隱含著深層的民族文化的含義。文化詞匯與民族文化、物質(zhì)文化、制度文化和心理文化有關(guān)，如象征詞、文化典故詞及宗教詞等等。
李明、周敬華指出：漢語(yǔ)和英語(yǔ)中有許多詞是文化局限詞（culture-bound words） ，也就是由文化差異所導(dǎo)致的“你有我無(wú)”或“我有你無(wú)”的情況。其中所謂的“你有我無(wú)”或“我有你無(wú)”，參雜了一些文化因素，而通常情況下，這些詞語(yǔ)又是很難釋義的。在本國(guó)人看來(lái)，能明了其中的內(nèi)涵，而其他民族則很難領(lǐng)會(huì)其中的意境，這是因?yàn)楦鲊?guó)的文化背景是不同的，這些背景知識(shí)蘊(yùn)含在詞語(yǔ)中，折射了一定的文化蘊(yùn)義。國(guó)俗詞語(yǔ)文化詞語(yǔ)中最具有文化特色的，所謂國(guó)俗詞語(yǔ)，就是別的語(yǔ)言無(wú)法對(duì)譯的詞語(yǔ)，或者說(shuō)是別的語(yǔ)言中很難找到的與之相對(duì)應(yīng)的“非等值詞” 。
綜合以上因素，我們給文化詞的定義是：所謂文化，是帶有文化標(biāo)記性的詞語(yǔ)，表征詞義特點(diǎn)，反映民特色、習(xí)俗民情，跟社會(huì)制度變革密切相關(guān)，是折射
社會(huì)生活的詞語(yǔ)。
二、文化詞語(yǔ)的分類
前人對(duì)文化詞匯的研究主要集中文化詞的分類和內(nèi)在文化含義方面。但是，學(xué)術(shù)界對(duì)文化詞語(yǔ)的分類并沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，比較有代表性的分類有：
孟子敏先生根據(jù)他對(duì)文化意義的理解，把文化詞語(yǔ)分為三大類：1.根據(jù)感彩分為兩類，即褒義詞和貶義詞。褒義如 “勤奮、誠(chéng)懇、純潔、偉人”，貶義如 “懶惰、骯臟、狐朋狗友”；2.根據(jù)風(fēng)格意義，也分為兩類，即口語(yǔ)和書面語(yǔ)?？谡Z(yǔ)風(fēng)格的如 “竅門兒、干嗎、拖后腿、七上八下”，書面風(fēng)格的如 “ 莊嚴(yán)、父親、身心交瘁”；3.語(yǔ)言意義轉(zhuǎn)化或消失之后產(chǎn)生文化意義的文化詞語(yǔ)，有 24類，如①動(dòng)物，②植物，③人物……
王國(guó)安先生根據(jù)他對(duì)文化詞語(yǔ)的界定把文化詞語(yǔ)分為：1.表現(xiàn)中國(guó)獨(dú)有的物質(zhì)文化的詞語(yǔ)。如： 華表（建筑）、月餅（飲食）、八仙桌（器具）、旗袍（服飾）；2表現(xiàn)中國(guó)獨(dú)特的精神文化的詞語(yǔ)。如：禪讓（歷史）、道（學(xué)術(shù)）、比興（文藝）；3.表現(xiàn)中國(guó)獨(dú)特的社會(huì)經(jīng)濟(jì)制度的詞語(yǔ)。如： 尚書、舉人（職官科舉）、菩薩（宗教）；4.反映中國(guó)獨(dú)特的自然地理的詞語(yǔ)。如： 梅雨、乾坤（自然詞語(yǔ)）、流沙、戈壁灘（地理詞語(yǔ)）??；5.反映中國(guó)獨(dú)特的風(fēng)俗、習(xí)慣的詞語(yǔ)。如： 重陽(yáng)（時(shí)令）、稽首（禮儀）、卜巧、踏青（習(xí)俗）。
楊德峰先生則直接把文化詞語(yǔ)分為15 類： 歷史、地理、政治制度、宗教、人物、文藝、服飾、飲食、節(jié)令、習(xí)俗、禮儀、器具、建筑、成語(yǔ)、其他。
根據(jù)我們給文化詞語(yǔ)界定時(shí)所討論的，文化詞語(yǔ)的界定都和詞匯的意義相關(guān)，其中最重要的一項(xiàng)是社會(huì)意義。綜合以上的觀點(diǎn)，筆者比較贊同目前國(guó)內(nèi)文化學(xué)者多采用文化結(jié)構(gòu)的四層次說(shuō)來(lái)進(jìn)行文化分類，即把文化分為物態(tài)文化、制度文化、行為文化、心態(tài)文化。相應(yīng)地，文化詞語(yǔ)也可分為：
1.物態(tài)文化詞語(yǔ)。反映的是人類加工自然創(chuàng)制的各種器物，可分為以下幾類：建筑： 華表、屋橋、四合院、石庫(kù)門、長(zhǎng)城、故宮、孔廟、窯洞、皇陵、佛塔。飲食： 餃子、月餅、粽子、年糕、發(fā)糕、湯圓。器具： 八仙桌、太師椅、胡琴、花轎、毛筆、硯臺(tái)、華蓋。服飾： 旗袍、中山裝、烏紗帽、馬褂、胡服、長(zhǎng)袍、冠冕。自然地理： 梅雨、乾坤、三伏、三九、梯田。筆者把自然地理詞語(yǔ)歸入物態(tài)文化類，是因?yàn)樽匀滑F(xiàn)象和物體歸根結(jié)底是人類改造的對(duì)象，留有人化自然的痕跡。
2.制度文化詞語(yǔ)。反映的是人類在社會(huì)實(shí)踐中建立的各種行為規(guī)范、準(zhǔn)則以及各種組織形式。可分為：政治法律制度： 連坐、宮刑、禪讓、秦始皇、魏征、丞相、封禪、一國(guó)兩制。經(jīng)濟(jì)制度： 田賦、丁口、休養(yǎng)生息、屯田、聯(lián)產(chǎn)承包、雙軌制。社會(huì)文化制度： 科舉、舉人、殿試、宗祠、文字獄、百鳥爭(zhēng)鳴。
3.行為文化詞語(yǔ)。是一些反映約定俗成的風(fēng)俗習(xí)慣的詞語(yǔ)，包括：禮儀： 稽首、長(zhǎng)跪、萬(wàn)福、請(qǐng)安、拜堂。習(xí)俗： 鬧房、踏青、賞燈、登高、賞菊、劃龍舟。節(jié)令： 春節(jié)、中秋、重陽(yáng)、清明、寒食、元宵。
4.心態(tài)文化詞語(yǔ)。是指一些反映人們的價(jià)值觀念、審美情趣、思維方式、宗教感情、民族性格等方面的詞語(yǔ)，屬社會(huì)心理和意識(shí)形態(tài)范疇，是文化的核心部分。如： 道、仁、理、賦、無(wú)明、三清、五行、四書五經(jīng)、楚辭、篆書、楷書、天人合一、孔子、朱熹、文明單位、狗仗人勢(shì)、樹大招風(fēng)、一針見(jiàn)血、帶高帽兒、小菜一碟、愛(ài)屋及烏、坐飛機(jī)、病入膏肓、暗箭傷人、沖刺、后臺(tái)、開綠燈、空頭支票、佛口蛇心、婆婆媽媽、紅人、左右逢源、不三不四、涇渭分明、鋼鐵長(zhǎng)城、雨過(guò)天晴、跳槽、紙老虎、下海等等。
歷史人物的名字屬于一種特殊的文化詞語(yǔ)，根據(jù)其有所建樹的領(lǐng)域，可以把他們相應(yīng)地歸入以上四類中，如，“秦始皇”可歸入制度文化詞語(yǔ)，“孔子”可歸入心態(tài)文化詞語(yǔ)。新詞新語(yǔ)也可相應(yīng)地根據(jù)其性質(zhì)歸類。
三：小結(jié)
以上所述，是對(duì)文化詞語(yǔ)進(jìn)行的討論，對(duì)它的界定突出的是其 “應(yīng)用性”，對(duì)它的分類側(cè)重的是其“隱含性”或“不直接性”，對(duì)它的講練和測(cè)試，則強(qiáng)調(diào)重視其“獨(dú)特性”。目前，國(guó)內(nèi)許多學(xué)者在理論層面上對(duì)文化詞語(yǔ)的研究已取得了引人注目的成就，本文擬在這些研究的基礎(chǔ)上加入自己的觀點(diǎn)和看法，并以此就教于大方。（作者單位：云南師范大學(xué)）
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：文化自覺(jué)；武術(shù)文化；傳承
中國(guó)歷史淵源流長(zhǎng)，華夏文化博大精深，武術(shù)作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分，其部分項(xiàng)目已列入人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，越來(lái)越多的專家和學(xué)者開始關(guān)注武術(shù)文化的傳承與發(fā)展。伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的快速發(fā)展以及中國(guó)正處于社會(huì)和文化轉(zhuǎn)型的艱難時(shí)期，中國(guó)的傳統(tǒng)文化正面臨著生存與發(fā)展的危機(jī)。“在這個(gè)過(guò)程中，喚起全民族的文化自覺(jué)意識(shí)，使文化自覺(jué)上升到理性的層面，成為全民族認(rèn)同的價(jià)值取向和行為方式，將大大推動(dòng)民族文化的發(fā)展。”［1］作為中國(guó)傳統(tǒng)文化中的經(jīng)典之作的武術(shù)文化需要傳承，唯有傳承才能不斷延續(xù)與發(fā)展。筆者基于文化自覺(jué)的視角下，對(duì)當(dāng)代武術(shù)文化傳承提出一些拙見(jiàn)，希冀同行專家學(xué)者的批評(píng)和指正。
1文化自覺(jué)及其武術(shù)文化概念的闡釋
眾所周知，文化自覺(jué)最早是由我國(guó)著名社會(huì)學(xué)家、人類學(xué)家，北京大學(xué)教授先生提出來(lái)的。先生提出：“文化自覺(jué)是指生活在一定文化中的人對(duì)其文化有‘自知之明’，明白它的來(lái)歷，形成過(guò)程，所具的特色和它發(fā)展的趨向，……自知之明是為了加強(qiáng)對(duì)文化轉(zhuǎn)型自主能力，取得決定適應(yīng)新環(huán)境、新時(shí)代文化選擇的自主地位。”［2］關(guān)于武術(shù)文化的定義，國(guó)內(nèi)眾多的武術(shù)專家和學(xué)者各執(zhí)一詞。肖紅征認(rèn)為：“武術(shù)文化就是以攻防格斗的人體動(dòng)作為核心所折射出來(lái)的人體文化。武術(shù)動(dòng)作是文化的載體，武術(shù)動(dòng)作內(nèi)涵的文化形態(tài)，浸透著中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)、美學(xué)、中醫(yī)學(xué)、軍事學(xué)、倫理學(xué)、宗教學(xué)、文藝學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、民俗學(xué)等人文學(xué)科的影響?！保?］秦志明指出：“所謂武術(shù)文化，是以武術(shù)具體的動(dòng)作形態(tài)為載體，其內(nèi)容具有哲理性和藝術(shù)性，其方法具有科學(xué)性的獨(dú)立完整的文化形態(tài)；是指以武術(shù)競(jìng)賽為軸心內(nèi)容的體育行為，競(jìng)技行為，裁判行為，觀賞行為，經(jīng)濟(jì)行為，廣告行為等各種行為的總和?！保?］著名的武術(shù)專家學(xué)者韓雪教授則認(rèn)為：“武術(shù)文化應(yīng)該是通過(guò)武術(shù)體現(xiàn)出來(lái)的一種思維和行為方式，是一種文化的‘綜合體’?！保?］
2影響當(dāng)前武術(shù)文化傳承的因素分析
2．1政府因素
政府有關(guān)部門對(duì)武術(shù)及其武術(shù)文化的認(rèn)知程度不夠是影響武術(shù)文化傳承與發(fā)展的主要因素。在國(guó)家大力倡導(dǎo)全民健身的今天，以武術(shù)文化為載體，積極開展各種群體活動(dòng)，豐富百姓業(yè)余文化生活，增強(qiáng)國(guó)民體質(zhì)，促進(jìn)國(guó)民健康不失為傳承武術(shù)文化的最佳路徑。據(jù)筆者了解，目前，眾多的地市社區(qū)體育設(shè)施相當(dāng)陳舊落后，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足當(dāng)前廣大群眾的體育鍛煉需求，政府部門對(duì)武術(shù)在全民健身中的作用和地位認(rèn)知程度不夠，尚未意識(shí)到武術(shù)文化在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的所起的重要作用。
2．2社會(huì)因素
現(xiàn)如今是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，追求經(jīng)濟(jì)利益成為當(dāng)代人最直接的現(xiàn)實(shí)，這影響了人們對(duì)傳統(tǒng)文化的敬仰和推崇，其武術(shù)文化的傳承也受到了一定程度的影響?，F(xiàn)代生活方式的變遷及其生活環(huán)境的變化逐漸改變了人們對(duì)武術(shù)文化的認(rèn)識(shí)，不再過(guò)多追求武術(shù)文化的精髓之所在，從而使武術(shù)文化的傳承面臨著艱難的困境。隨著西方體育思想的不斷沖擊，傳統(tǒng)的武術(shù)文化一度受到威脅，“表演武術(shù)”、“競(jìng)技武術(shù)”等成為當(dāng)前武術(shù)發(fā)展的主流，其傳統(tǒng)武術(shù)文化中的“身心兼?zhèn)洹?、“天人合一”、“武德文化”等逐漸被淡化，取而代之的武術(shù)表演商業(yè)賽事。古老的武術(shù)賽事已然無(wú)人問(wèn)津。
2．3學(xué)校因素
學(xué)校是文化教育與傳承的圣地，各級(jí)學(xué)校均是武術(shù)文化傳承的重要戰(zhàn)略基地。眾多高校紛紛開設(shè)武術(shù)專業(yè)教學(xué)，高薪引進(jìn)武術(shù)專業(yè)人才從事武術(shù)教學(xué)和研究，但高校武術(shù)教學(xué)多為競(jìng)技武術(shù)教學(xué)，傳統(tǒng)的武術(shù)教學(xué)少之又少；中小學(xué)盡管開設(shè)武術(shù)課程，但也是競(jìng)技武術(shù)占據(jù)主導(dǎo)地位，再加上新興體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的大力引進(jìn)，對(duì)武術(shù)文化的傳承造成了一定的沖擊。
2．4自身因素
武術(shù)是中國(guó)的傳統(tǒng)體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，與田徑、三大球等項(xiàng)目存在一定的差異，中國(guó)的傳統(tǒng)文化中講求中庸和諧之道，武術(shù)文化蘊(yùn)含了這一深刻哲理，缺乏一定的對(duì)抗性。西方的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目充滿了一定的暴力色彩，符合現(xiàn)代人的觀賞心理需求。因此，在文化多元化發(fā)展的今天，西方體育文化與傳統(tǒng)的東方體育文化相比要略勝一籌，武術(shù)文化是中國(guó)傳統(tǒng)體育文化的代表，不免要受到各種各樣的影響，繼而影響其進(jìn)一步的傳承與發(fā)展。
3文化自覺(jué)與武術(shù)文化傳承的關(guān)系
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)全球化的今天，文化遺產(chǎn)受到多種因素影響以及各種環(huán)境的威脅，正面臨逐步消亡的危險(xiǎn)。我國(guó)大量的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)正在面臨著這種危險(xiǎn)，其武術(shù)文化也不例外。武術(shù)文化作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分，一旦消失將是極大的損失，作為華夏兒女和炎黃子孫，我們有義務(wù)也有責(zé)任將武術(shù)文化繼續(xù)傳承與發(fā)展下去。對(duì)武術(shù)文化傳承進(jìn)行文化自覺(jué)式的研究，是促進(jìn)武術(shù)文化走上文化自覺(jué)道路的助力，也是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化復(fù)興和繼承的重要實(shí)踐。
4文化自覺(jué)視角下武術(shù)文化傳承的路徑
武術(shù)文化的傳承是近些年來(lái)學(xué)術(shù)研究的熱點(diǎn)，也一直是國(guó)內(nèi)眾多專家和學(xué)者重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域。眾多的研究者從不同的方向、視角和層面對(duì)武術(shù)文化傳承進(jìn)行了分析，提出了很多意見(jiàn)。筆者根據(jù)多年的習(xí)武和教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合大量的文獻(xiàn)資料，基于文化自覺(jué)這一視角下提出一些促進(jìn)武術(shù)文化傳承的路徑，旨在促進(jìn)我國(guó)武術(shù)文化的良性傳承。
4．1結(jié)合政府職能轉(zhuǎn)變，積極引導(dǎo)，高度重視武術(shù)文化傳承
2014年12月12日，國(guó)務(wù)院總理在國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議上提出：“中國(guó)經(jīng)濟(jì)向中高端邁進(jìn)，打造中國(guó)升級(jí)版，必須轉(zhuǎn)變政府職能，建設(shè)現(xiàn)代政府?！闭e極轉(zhuǎn)變職能，簡(jiǎn)政放權(quán)，管辦分離，推動(dòng)體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目及其文化的建設(shè)與發(fā)展。國(guó)家體育總局武術(shù)運(yùn)動(dòng)管理中心、各級(jí)體育部門要提高對(duì)武術(shù)文化建設(shè)與傳承的認(rèn)知，積極引導(dǎo)，出臺(tái)一系列促進(jìn)武術(shù)文化傳承的措施，建立武術(shù)文化傳承機(jī)制，不斷推動(dòng)全國(guó)各地武術(shù)文化的傳承。
4．2以賽促傳，秉承傳統(tǒng)，積極傳承武術(shù)文化
賽事既是推動(dòng)體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目發(fā)展的有效路徑，也是促進(jìn)體育項(xiàng)目文化傳承的得力措施。武術(shù)文化要想得到有效傳承必須借助武術(shù)賽事這一平臺(tái)。通過(guò)舉辦武術(shù)賽事宣傳與推廣武術(shù)文化，尤其是傳統(tǒng)武術(shù)賽事的舉辦，對(duì)于傳統(tǒng)武術(shù)文化有著推波助瀾的作用。中國(guó)是武術(shù)的發(fā)源地，武術(shù)流派眾多，其拳法也高達(dá)數(shù)百種，定期舉辦武術(shù)交流大會(huì)，百家拳法相互切磋交流，彼此共同提高，這對(duì)于繁榮和傳承武術(shù)文化能夠起到積極的促進(jìn)作用。
4．3武術(shù)進(jìn)校園，積極推廣段位制，提升校園武術(shù)文化內(nèi)涵
校園是推廣體育運(yùn)動(dòng)的理想場(chǎng)所，也是培育體育文化的最佳場(chǎng)所。積極納武術(shù)進(jìn)行校園，在體育課程中大力推廣武術(shù)運(yùn)動(dòng)，這對(duì)促進(jìn)高校校園體育文化建設(shè)也是有益的。“武術(shù)段位制是1997年國(guó)家體育總局武術(shù)運(yùn)動(dòng)管理中心對(duì)長(zhǎng)期從事武術(shù)工作和參加武術(shù)鍛煉的人員在專業(yè)技術(shù)職稱、運(yùn)動(dòng)員等級(jí)以外的全面衡量他們?cè)谖涞潞蛯I(yè)技術(shù)等方面的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)?！保?］在高校推廣武術(shù)段位制，能夠幫助當(dāng)代大學(xué)生更加了解傳統(tǒng)的武術(shù)文化，充分了解武術(shù)運(yùn)動(dòng)的鍛煉價(jià)值，加強(qiáng)對(duì)民族傳統(tǒng)文化的認(rèn)知和了解，提高他們的民族自信心和自豪感，從而積極構(gòu)建高校校園體育文化，提升校園體育文化的內(nèi)涵。
4．4整合資源，發(fā)展武術(shù)產(chǎn)業(yè)，開發(fā)武術(shù)文化旅游
2014年10月20日，國(guó)務(wù)院頒發(fā)的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》中指出：“鼓勵(lì)地方根據(jù)當(dāng)?shù)刈匀?、人文資源發(fā)展特色體育產(chǎn)業(yè)，大力推廣武術(shù)、龍舟、舞龍舞獅等傳統(tǒng)體育項(xiàng)目，扶持少數(shù)民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目發(fā)展，鼓勵(lì)開發(fā)適合老年人特點(diǎn)的休閑運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目?！敝腥A武術(shù)博大精深，武術(shù)之鄉(xiāng)比比皆是，各有千秋，應(yīng)充分整合各地武術(shù)資源，大力發(fā)展武術(shù)產(chǎn)業(yè)。近年來(lái)體育旅游已然成為體育產(chǎn)業(yè)的重中之重，發(fā)展武術(shù)文化旅游，諸如登封可發(fā)展少林武術(shù)文化旅游、開封可以開展宋朝武術(shù)文化旅游等等。
4．5豐富武術(shù)文化理論研究，提供武術(shù)文化傳承理論載體
“武術(shù)文化要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須走科學(xué)化、現(xiàn)代化之路，必須以科學(xué)研究作為后盾?！保?］武術(shù)文化要傳承與發(fā)展，必須加強(qiáng)科學(xué)研究，為武術(shù)文化傳承提供理論載體。高校是國(guó)家重要的科研基地，學(xué)科齊全，利用進(jìn)行武術(shù)文化研究，可以充分利用學(xué)校的教育資源和人才資源，對(duì)武術(shù)文化的發(fā)展與傳承進(jìn)行全方面、深層次的研究，進(jìn)而豐富武術(shù)文化傳承的理論成果。
5小結(jié)
武術(shù)傳承的文化自覺(jué)，任重而道遠(yuǎn)。在當(dāng)今全球一體化趨勢(shì)不斷加劇和傳統(tǒng)文化日漸消亡的今天，如果有效傳承武術(shù)傳統(tǒng)文化成為當(dāng)務(wù)之急。積極引導(dǎo)，大力發(fā)展武術(shù)產(chǎn)業(yè)和推廣武術(shù)段位制，豐富武術(shù)文化傳承理論研究成果是眼下推動(dòng)武術(shù)文化傳承的最佳路徑。
參考文獻(xiàn)：
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中國(guó)和西方在文化上的交流過(guò)程中，茶文化是一個(gè)非常重要的內(nèi)容，有著不可或缺的文化交流意義。雖然西方茶文化歸根結(jié)底源自中國(guó)，但在幾百年的發(fā)展歷史中，受到西方不同國(guó)家的社會(huì)和文化影響，中西茶文化之間逐漸出現(xiàn)了很多差異，譬如說(shuō)在語(yǔ)言文化、社會(huì)文化、精神文化等方面的不同。只有進(jìn)一步了解中西茶文化在跨文化對(duì)比上的不同之處，才能更好地了解茶文化的發(fā)展歷史，更加深入地了解西方文化，讓不同文化之間的跨文化交流又好又快進(jìn)行。本文從跨文化的角度出發(fā)，對(duì)中西茶文化進(jìn)行了對(duì)比研究。
關(guān)鍵詞：
跨文化；茶文化；交流；對(duì)比
茶對(duì)東西方的飲者來(lái)講，不單單是生活中的一種重要飲品，更承載了不同的文化內(nèi)涵。在當(dāng)下經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，東西方不同的茶文化以各種各樣的方式不斷碰撞和融合，形成了一種獨(dú)特的東西茶文化多元化共存現(xiàn)象。在對(duì)其進(jìn)行跨文化的對(duì)比研究中，我們不難發(fā)現(xiàn)，由于東方和西方在歷史文化、民族性格、政治國(guó)情等方面的差異，導(dǎo)致其茶文化有著很大的不同。在跨文化的視野下對(duì)中西茶文化進(jìn)行對(duì)比，有助于我們更好地認(rèn)識(shí)和了解西方文化與中國(guó)文化的內(nèi)涵，有助于我們對(duì)茶文化的發(fā)展脈絡(luò)和內(nèi)涵有更加深入的認(rèn)知。
1中西茶文化在語(yǔ)言文化上的對(duì)比
首先來(lái)看看中西茶文化在“茶”這一詞匯讀音上的歷史淵源。現(xiàn)代漢語(yǔ)的“茶”字發(fā)cha音，這是中古漢語(yǔ)時(shí)代所形成的讀音。在上古漢語(yǔ)時(shí)代，“茶”為“荼”音，古籍《神農(nóng)本草經(jīng)》里面記載道，神農(nóng)氏嘗百草，日遇七十多種毒草，后來(lái)“得荼而解”。據(jù)歷史學(xué)家考證，里面所說(shuō)的“荼”，就是今天我們所說(shuō)的“茶”。那么，我們的漢語(yǔ)是什么時(shí)候把“荼”變作“茶”的呢？據(jù)學(xué)者研究，大概是魏晉南北朝時(shí)期，隨著五胡亂華等歷史事件的發(fā)生，我國(guó)首次出現(xiàn)民族大融合的現(xiàn)象，人口的遷徙和流動(dòng)就導(dǎo)致語(yǔ)言和文化上的巨大變化，我們的漢語(yǔ)也從上古漢語(yǔ)時(shí)期來(lái)到了中古漢語(yǔ)時(shí)代，很多詞匯在發(fā)音上都出現(xiàn)了變化。所以有人推測(cè)，關(guān)于“荼”的讀音，就是在這一歷史時(shí)期內(nèi)逐漸發(fā)生變化，并被人們所普遍認(rèn)同和接受，而讀音上的變化必然會(huì)帶動(dòng)文字上的變化，所以“荼”的漢字也就變?yōu)?ldquo;茶”的寫法。唐代著名茶學(xué)家陸羽在其《茶經(jīng)》中，首次把“荼”改為“茶”，這也從一個(gè)側(cè)面印證了在唐代之前人們就普遍讀“茶”的音了，而書籍和文獻(xiàn)有一定的滯后性，其在規(guī)范一種事物的寫法和讀音時(shí)，必定是建立在一個(gè)社會(huì)所普遍認(rèn)可和統(tǒng)一的基礎(chǔ)之上的。西方茶文化主要是在英語(yǔ)語(yǔ)境下形成的，所以我們研究西方茶文化的語(yǔ)言文化時(shí)，基本上是在英語(yǔ)文化圈的范圍之中。與漢語(yǔ)中“茶”的發(fā)音不同，英語(yǔ)中茶的寫法為“tea”，從讀音上看，似乎看不到其與漢語(yǔ)中“茶”的發(fā)音有什么淵源，但實(shí)際上英語(yǔ)中的“tea”的確是來(lái)自于中國(guó)。在大航海時(shí)代，最早出海的葡萄牙人和荷蘭人先于其他國(guó)家來(lái)到中國(guó)東南沿海，開始了西方與中國(guó)的貿(mào)易往來(lái)。在中西的商貿(mào)中，茶與絲綢、瓷器被一同帶往歐洲。由于荷蘭主要與福建沿海等地的茶商進(jìn)行貿(mào)易，所以他們以閩南語(yǔ)發(fā)音來(lái)稱呼茶。而葡萄牙則主要與廣東一帶的茶商進(jìn)行貿(mào)易，因此他們以粵語(yǔ)發(fā)音來(lái)稱呼茶。這就導(dǎo)致了一開始茶在歐洲出現(xiàn)兩種讀音，分別是閩南語(yǔ)的“Te”和粵語(yǔ)的“Chaw”，經(jīng)過(guò)一二百年的發(fā)展和變化，英語(yǔ)才逐漸用“tea”來(lái)規(guī)范地稱呼茶。因此，現(xiàn)在西方茶文化中對(duì)茶的讀音，從源頭上講是來(lái)自于漢語(yǔ)的一個(gè)借詞，而且借的是我國(guó)方言語(yǔ)系中的閩南語(yǔ)讀音。茶在中西茶文化的語(yǔ)境中有著不同的認(rèn)知意義。通俗地來(lái)說(shuō)，就是說(shuō)在中國(guó)茶文化的語(yǔ)境里，茶只是一個(gè)名詞，代表了一種事物。而在西方茶文化語(yǔ)境下，茶不僅是一個(gè)名詞，同時(shí)也可以作為動(dòng)詞和形容詞，同時(shí)有了很多的轉(zhuǎn)義和喻義，這是中西茶文化在語(yǔ)言文化中的一個(gè)最大的不同。這主要體現(xiàn)在以下幾方面，第一，是在與茶有關(guān)的詞匯上的差異。我國(guó)茶文化語(yǔ)境中，有著大量的與種植茶、生產(chǎn)茶的詞匯，譬如說(shuō)“茶樹”、“雨前茶”、“炒茶”等，這反映出我國(guó)是茶的故鄉(xiāng)和原產(chǎn)地。而英語(yǔ)中則基本沒(méi)有此類詞匯，因?yàn)椴枞~和茶文化對(duì)于西方來(lái)說(shuō)是一種舶來(lái)品，他們接受的是制作好的茶產(chǎn)品，而非其種植和生產(chǎn)過(guò)程。二是茶的用法。中國(guó)人說(shuō)茶，指的就是茶這種事物，茶在漢語(yǔ)中只是一個(gè)名詞。但是在英語(yǔ)語(yǔ)境下，由于受到英語(yǔ)俚語(yǔ)和其它語(yǔ)言的影響，茶從單一的名詞逐漸演化出動(dòng)詞的屬性，舉個(gè)例子，漢語(yǔ)語(yǔ)境下會(huì)說(shuō)“下午四點(diǎn)我們一起去喝茶”，茶前面會(huì)有“喝”等動(dòng)詞，但在西方茶文化語(yǔ)境下，會(huì)這樣來(lái)表述：“weteaatfour”，這里就沒(méi)有傳統(tǒng)意義上的名詞，而是直接把茶當(dāng)做動(dòng)詞，有“喝茶”之意。
2中西茶文化在社會(huì)性和人文性上的對(duì)比
在漫長(zhǎng)的歷史進(jìn)程中，中國(guó)人將茶從單一的飲品升華到了一種具有多種社會(huì)功能的文化層面，也就是我們所說(shuō)的中國(guó)茶文化，中國(guó)的茶文化有著十分強(qiáng)大的社會(huì)影響力，它深深影響著中國(guó)社會(huì)的方方面面。同樣，西方茶文化也對(duì)其社會(huì)有著很深的影響。中西茶文化在對(duì)社會(huì)文化的影響概括起來(lái)可以從社交功能、社會(huì)風(fēng)俗等方面來(lái)對(duì)比和研究。首先說(shuō)說(shuō)中西茶文化在社交功能上的差異。中國(guó)人飲茶，一方面是自飲自酌，通過(guò)飲茶來(lái)進(jìn)行思考，另一方面就是以茶會(huì)友，把茶當(dāng)做社交的載體。因?yàn)椴杈哂凶屓祟^腦清醒、平和靜心、思維敏捷等功效，所以中國(guó)人很樂(lè)意和朋友一起飲茶聊天，來(lái)進(jìn)行思想和觀點(diǎn)上的交流，更好地增進(jìn)彼此之間的友情。因此，無(wú)論是古代的茶肆、茶館，還是今天的茶樓、茶藝廳，都是茶文化社交功能呈現(xiàn)的載體。而談到西方茶文化的社交功能，就必須要重點(diǎn)說(shuō)一說(shuō)著名的英國(guó)“下午茶”。在18世紀(jì)前后，隨著中國(guó)出口歐洲茶葉量的劇增，來(lái)自東方的茶葉也從之前的價(jià)格昂貴變得更加親民，這就讓飲茶成為英國(guó)不同階層尤其是底層人民都能承受得起的飲品。在當(dāng)時(shí)的英國(guó)，喝茶一開始是和早飯一起進(jìn)行，喚作“上午茶”。但是因?yàn)楫?dāng)時(shí)英國(guó)社會(huì)普遍重視早飯和晚餐，而午餐卻很簡(jiǎn)單隨意，因此在午后很容易出現(xiàn)饑腸轆轆的現(xiàn)象，于是一些貴族主婦便想到了在下午五點(diǎn)左右一起喝茶吃點(diǎn)心的主意，便開始輪流舉辦“下午茶”宴會(huì)。這種風(fēng)氣漸漸流行到了民間，成為英國(guó)社會(huì)一個(gè)不可或缺的生活方式，并滲透到了英國(guó)的社會(huì)文化當(dāng)中。從現(xiàn)實(shí)意義來(lái)看，下午茶不僅能夠滿足人們的生理需要，更是一個(gè)十分重要的社交載體，讓人們以此為平臺(tái)，與他人在談笑風(fēng)生間進(jìn)行交流和溝通。其次談一談中西茶文化對(duì)社會(huì)風(fēng)俗的影響。中國(guó)茶文化對(duì)社會(huì)民俗的影響主要體現(xiàn)在家庭生活上面，與人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷婷芮邢嚓P(guān)。朋友來(lái)家拜訪，主人會(huì)以茶待客；家中無(wú)論是蓋房，還是紅白之事，都會(huì)把鄉(xiāng)鄰招呼到一起，喝茶談事。其中尤其要提的就是茶文化對(duì)中國(guó)婚姻的影響。中國(guó)民間在婚姻上素來(lái)有“三茶六禮”的風(fēng)俗，這里面說(shuō)到的“三茶”，說(shuō)的是訂婚時(shí)的下茶、結(jié)婚時(shí)的定茶以及同房時(shí)的合茶。從中可以看到茶文化對(duì)我國(guó)社會(huì)習(xí)俗的巨大影響。與中國(guó)茶文化不同，西方茶文化對(duì)社會(huì)民俗的影響主要體現(xiàn)在穿著服飾、社交禮儀之上。在此以英國(guó)為例，在英國(guó)的維多利亞時(shí)代，一些貴族之間舉辦的茶會(huì)對(duì)參會(huì)者的服飾穿著有著很嚴(yán)格的要求，比如說(shuō)要身穿燕尾服，帽子要選用黑色高帽，襯衣多為白色等等，并且衣服要干凈整齊，以沒(méi)有異色和褶皺為佳。英國(guó)的這種茶文化其實(shí)能夠代表西方茶文化對(duì)社會(huì)禮儀的影響，體現(xiàn)出的是西方茶文化所蘊(yùn)含的人文涵養(yǎng)。西方茶文化對(duì)社會(huì)風(fēng)俗最著名的影響應(yīng)當(dāng)是我們耳熟能詳?shù)?ldquo;紳士風(fēng)度”，這一點(diǎn)在英國(guó)人身上體現(xiàn)得尤為明顯。西方的茶文化與中國(guó)茶文化一樣，都要求飲茶者要沉穩(wěn)而平和并具有必要的禮貌，譬如，在飲茶時(shí)，要輕拿輕放，禁止任何的魯莽行為，并保持環(huán)境的靜謐。另外，男士要有女士和兒童優(yōu)先的意識(shí)，在他們需要幫助時(shí)，要隨時(shí)準(zhǔn)備伸出援手。這種茶文化的內(nèi)涵，從飲茶活動(dòng)中逐漸走向社會(huì)的各個(gè)階層，成為西方人生活中的一種人文特征，具體呈現(xiàn)為以禮待人、沉穩(wěn)莊重、文質(zhì)彬彬而善于助人等。
3中西茶文化在經(jīng)濟(jì)性上的對(duì)比
在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，中西茶文化在經(jīng)濟(jì)性上呈現(xiàn)出不同的發(fā)展趨勢(shì)。先來(lái)看中國(guó)茶文化，從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，我國(guó)的茶企業(yè)很多還是以規(guī)模較小的中小企業(yè)為主，究其原因就是我國(guó)產(chǎn)茶歷史悠久，茶類品種繁多，工藝復(fù)雜，很多都是一個(gè)家族祖祖輩輩來(lái)種茶和炒茶，具有不同的工藝標(biāo)準(zhǔn)和口感。這種現(xiàn)狀好處是能夠在一定程度上延續(xù)一種茶葉傳統(tǒng)的口感和外觀。弊端就是只能各自為戰(zhàn)，很難形成固定的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和工業(yè)化流水線量產(chǎn)，也很不容易形成當(dāng)代商業(yè)所要求的行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。具體來(lái)說(shuō)，我國(guó)茶葉經(jīng)濟(jì)在產(chǎn)業(yè)發(fā)展上的缺陷主要有以下幾個(gè)方面。第一是茶樹種植和管理水平有待提高，舉例來(lái)說(shuō)，很多種茶者過(guò)于追求產(chǎn)量，卻忽略了茶葉的質(zhì)量，在茶樹種植中還是采用已經(jīng)落后的“密植免耕”種植模式，這種方式能夠在短時(shí)間內(nèi)獲得更多的產(chǎn)量，但是長(zhǎng)期以往，極易因?yàn)橥庑圆疃l(fā)茶樹產(chǎn)生一些病蟲害，并且過(guò)量的種植還會(huì)讓土壤變得貧瘠，進(jìn)而形成茶葉質(zhì)量下降的惡性循環(huán)。第二是品牌上的單一。我國(guó)的茶葉種類盡管豐富多樣，但卻因?yàn)楦髯詾閼?zhàn)，缺乏高檔且具有辨識(shí)度的茶葉品牌，這就嚴(yán)重影響了我國(guó)茶葉在國(guó)際上的影響力和認(rèn)可度。第三是茶企業(yè)之間的聯(lián)合度和組織化程度較低。在這方面首先是企業(yè)與企業(yè)之間比較分散，布局也較為隨意，在前期的投產(chǎn)時(shí)缺少科學(xué)的規(guī)劃。其次就是很多茶企業(yè)仍然停留在賣茶葉的原始階段，缺乏現(xiàn)代化的營(yíng)銷思維和方式，很難從文化、精神、歷史、功效等方面進(jìn)行有針對(duì)性的產(chǎn)品營(yíng)銷，對(duì)市場(chǎng)脈搏和消費(fèi)者心理的把握能力較差，導(dǎo)致了我國(guó)茶葉經(jīng)濟(jì)的附加值很低，影響了我國(guó)茶葉在國(guó)際市場(chǎng)上的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力。但反觀西方茶文化，其在發(fā)展茶經(jīng)濟(jì)上面有很多值得我們學(xué)習(xí)借鑒的地方。第一，西方茶文化所蘊(yùn)含的平民化和大眾化被很多西方茶企業(yè)所發(fā)揚(yáng)光大，他們?cè)谶M(jìn)行品牌定位和產(chǎn)品推廣時(shí)，首先是從大眾消費(fèi)這個(gè)基本立足點(diǎn)出發(fā)，從而在最短時(shí)間內(nèi)贏得更多的市場(chǎng)占有率。而我國(guó)很多茶企業(yè)卻將自己的產(chǎn)品定位為奢侈品，甚至用一些高檔禮品茶來(lái)作為噱頭，如此不接地氣的經(jīng)營(yíng)思路，必定無(wú)法得到大眾的認(rèn)可。第二，一些著名的西方茶葉品牌，往往追求的并非是茶葉質(zhì)量的不斷提升，而是把質(zhì)量和口感的穩(wěn)定排在第一位。他們首先會(huì)確定一個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，然后按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)去嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量。以英國(guó)“立頓”茶產(chǎn)品為例，無(wú)論我們?cè)谑澜绺鱾€(gè)國(guó)家購(gòu)買其同樣的產(chǎn)品，其顏色、香氣、口感都幾乎是一模一樣的。產(chǎn)品質(zhì)量上的穩(wěn)定就會(huì)給消費(fèi)者極大的品牌認(rèn)同感和品牌辨識(shí)度。中西茶文化在經(jīng)濟(jì)性上之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的差異，這與兩種茶文化背后不同的民族性格和人文品質(zhì)有很大的關(guān)系。中國(guó)幾千年來(lái)都是自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，習(xí)慣作坊和家族式的生產(chǎn)模式，因此即便是在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，很多企業(yè)也會(huì)延續(xù)之前的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式。而西方是隨著工業(yè)革命而崛起的，其文化特點(diǎn)是務(wù)實(shí)、低調(diào)、合作，這是一種充滿工人階級(jí)色彩的人文精神。而西方茶文化的形成和發(fā)展正是在這一歷史時(shí)期，因此西方茶文化就不可避免地融入了濃厚的西方文化，因此在茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展上也更加注重品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化、合作化。另外，中國(guó)茶文化本身蘊(yùn)含了很多歷史文化內(nèi)涵，加上中國(guó)人飲茶往往有喜歡追求一種文化和精神上的享受，因此很多中國(guó)茶企業(yè)就投其所好，給茶產(chǎn)品增添很多華而不實(shí)的噱頭，進(jìn)而獲得更多利潤(rùn)。而西方茶文化則更加務(wù)實(shí)和世俗化，追求的是外觀和口感上的美妙，這與西方茶文化產(chǎn)生于工業(yè)革命的背景有很大關(guān)系。
作者：馬曉莉 單位：河北農(nóng)業(yè)大學(xué)
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1、 文化是社會(huì)生活的基本實(shí)踐活動(dòng)
伊安·昂首先從文化研究的與大眾日常生活的相關(guān)性問(wèn)題切入。她談到了幾次理發(fā)時(shí)候的有趣經(jīng)驗(yàn)。理發(fā)師經(jīng)常問(wèn)她是干什么。當(dāng)?shù)弥菑氖?文化研究"的時(shí)候，接下來(lái)的一般是長(zhǎng)時(shí)間的沉默，他們之間的交談終止了。每當(dāng)這個(gè)時(shí)候，她就感到情緒沮喪，感到自己以及自己的工作與普通大眾的隔絕。一種不被理解的悲哀。
伊安·昂認(rèn)為，令人尷尬的沉默部分起因于對(duì)"文化"這個(gè)概念的復(fù)雜意義的普遍無(wú)知。她指出："對(duì)于大部分人而言，文化是與日常生活分離的、超常的東西。它要么與藝術(shù)同義，是某種象牙塔中的東西，要么指’其他人’，諸如移民或者土著居民"。前者是對(duì)于文化的經(jīng)典美學(xué)界定，后者則是對(duì)文化的人類學(xué)理解。而在當(dāng)今學(xué)術(shù)界，被稱之為"文化研究"的東西，實(shí)際上已經(jīng)擺脫美學(xué)與人類學(xué)之間的分離，從而革新了對(duì)當(dāng)代社會(huì)中的文化的研究。在文化研究中，"文化"指的是意義與價(jià)值的生產(chǎn)與商談，而這種產(chǎn)生與商談是個(gè)多元的、常常是充滿斗爭(zhēng)與沖突的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程發(fā)生在所有社會(huì)活動(dòng)領(lǐng)域，比如工地、界、媒體與國(guó)際關(guān)系領(lǐng)域、甚至理發(fā)師的沙龍。文化既不是機(jī)構(gòu)、不是文本，也不是行為，而是所有這一切之間的復(fù)雜的相動(dòng)。換言之，"文化不僅是非常日常的，它也是滲透到社會(huì)生活中的非?；镜膶?shí)踐，因?yàn)樗鼉?nèi)在于了解與管理世界的方式之中。"也就是說(shuō)，爭(zhēng)論世界應(yīng)當(dāng)如何管理總是包含一種關(guān)于表征的政治學(xué)（a politics of representation）--在這個(gè)特定的政治層面上，意義與價(jià)值成為被爭(zhēng)奪的對(duì)象，因而必然包含基本的文化緯度?？傊?文化"是社會(huì)生活的內(nèi)在組成部分，也是社會(huì)的建構(gòu)性因素，而不是什么外在于或附屬于生活的東西。
【關(guān)鍵詞】視覺(jué)文化 視覺(jué)營(yíng)銷 大眾傳播視像
視覺(jué)文化作為一種高度視覺(jué)化的文化在當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)成為一種較為普遍的文化景觀，并逐漸滲透到人們生活的方方面面，對(duì)人們的價(jià)值觀、道德觀及社會(huì)觀產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。對(duì)于何為視覺(jué)文化，卻始終沒(méi)有明確的定論。米爾佐夫認(rèn)為視覺(jué)文化就是后現(xiàn)代文化，是后現(xiàn)代文化中的日常生活。視覺(jué)文化是將存在圖像化或視覺(jué)化的現(xiàn)代趨勢(shì)，并不依賴于圖像本身，當(dāng)文化成為視覺(jué)性時(shí)，該文化就具備了后現(xiàn)代特征?！雹倜绹?guó)學(xué)者斯特肯認(rèn)為視覺(jué)文化包含了多種媒介形式，從文化藝術(shù)、電視電影、報(bào)紙廣告到諸如科學(xué)、法律和醫(yī)學(xué)領(lǐng)域里的視覺(jué)資料等。這些與媒介密切相關(guān)的領(lǐng)域，構(gòu)成了一個(gè)文化域。②由上可見(jiàn)，視覺(jué)文化這個(gè)概念的含義是豐富多元的，對(duì)于其認(rèn)識(shí)有不同流派，而且在不同語(yǔ)境中也具有不同含義。
一、視覺(jué)文化的發(fā)展歷史
視覺(jué)文化是19世紀(jì)初歐洲興起的一個(gè)重要的文化形態(tài)或文化發(fā)展趨勢(shì)，是一種高度視覺(jué)化的文化。較早使用“視覺(jué)文化”這一概念的是匈牙利電影美學(xué)家巴拉茲，他用視覺(jué)文化進(jìn)行電影研究，在《電影美學(xué)》中預(yù)言，“隨著電影的出現(xiàn)，一種新的視覺(jué)文化將取代印刷文化?！边M(jìn)一步對(duì)視覺(jué)文化研究起重要推動(dòng)作用的是德國(guó)思想家本雅明，他認(rèn)為機(jī)械復(fù)制時(shí)代是人類文明的一次巨大變革，傳統(tǒng)的審美景觀已經(jīng)衰退，取而代之的是一種“震驚”效果，滲透了其關(guān)于視覺(jué)文化的深刻洞見(jiàn)。在此之后兩年，海德格爾提出了“世界圖像時(shí)代”的概念，他指出：世界圖像時(shí)代就是指“世界被把握為圖像了”。到了19世紀(jì)50年代，加拿大學(xué)者麥克盧漢從媒介和傳播方式的變革角度，論證了電子媒介文化的到來(lái)，將視覺(jué)文化和聽覺(jué)文化整合起來(lái)，凸出的表現(xiàn)是電視的出現(xiàn)給人們帶來(lái)的視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)超過(guò)以往任何一種媒介。③19世紀(jì)80年代起，視覺(jué)文化概念在西方學(xué)術(shù)界逐漸被普遍接受。
2002年6月中國(guó)第一個(gè)視覺(jué)文化傳播研究中心在復(fù)旦大學(xué)成立，該中心是全國(guó)最早關(guān)注視覺(jué)文化傳播的研究機(jī)構(gòu)，并正在成為這一研究領(lǐng)域的重鎮(zhèn)，標(biāo)志著我國(guó)視覺(jué)文化傳播研究領(lǐng)域開始起步。同年孟建教授《視覺(jué)文化傳播：對(duì)一種文化形態(tài)和傳播理念的詮釋》指出：視覺(jué)文化時(shí)代的來(lái)臨，不但標(biāo)志著一種文化形態(tài)的轉(zhuǎn)變和形成，也標(biāo)志著新傳播理念的拓展和形成。此文章將視覺(jué)文化傳播和研究學(xué)結(jié)合起來(lái)研究，開拓了視覺(jué)文化研究的新視野，開啟了國(guó)內(nèi)視覺(jué)文化研究的大門。④2004年5月29日復(fù)旦大學(xué)視覺(jué)文化研究中心和德國(guó)阿登納基金會(huì)在上海聯(lián)合舉辦了中國(guó)首屆視覺(jué)文化傳播國(guó)際研討會(huì)，此次研討會(huì)以“全球化：可見(jiàn)的與不可見(jiàn)的――視覺(jué)文化的理論與實(shí)踐”為主題，對(duì)視覺(jué)文化傳播的發(fā)展歷史、科學(xué)實(shí)踐、相關(guān)理論以及對(duì)當(dāng)代社會(huì)的影響進(jìn)行了廣泛的研討，引起了國(guó)內(nèi)外媒體和學(xué)者的高度關(guān)注。
二、視覺(jué)營(yíng)銷基于視覺(jué)文化的營(yíng)銷
大眾文化的興起和迅速發(fā)展,以及語(yǔ)言文化到視覺(jué)文化的轉(zhuǎn)向，為視覺(jué)營(yíng)銷在消費(fèi)社會(huì)中提供了契機(jī)和溫床。有學(xué)者認(rèn)為視覺(jué)營(yíng)銷從廣義上看,是商家在視覺(jué)文化背景和新的營(yíng)銷理念下通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷的諸多環(huán)節(jié)共同作用而實(shí)現(xiàn)的，它并不僅僅局限于直接可視的視覺(jué)形象傳播，而是一個(gè)涵蓋了信息接受者心理意向生成過(guò)程，與意義、概念的消費(fèi)相關(guān)的泛化的視覺(jué)說(shuō)服過(guò)程，與當(dāng)前的視覺(jué)文化之間是一種互動(dòng)關(guān)系。還有學(xué)者以營(yíng)銷語(yǔ)境為立足點(diǎn)，以符號(hào)學(xué)的角度解讀視覺(jué)文化，比如研究者以當(dāng)下視覺(jué)營(yíng)銷中“中國(guó)元素”之“中國(guó)紅”為例進(jìn)行演繹。他指出在視覺(jué)營(yíng)銷中恰到好處地借用了“中國(guó)紅”符號(hào)的暗示意義，表達(dá)隱藏文化內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)經(jīng)驗(yàn)與集體情感的凝聚化和對(duì)象化，使無(wú)論是方正的“點(diǎn)亮中國(guó)紅”還是百事的“敢為中國(guó)紅”都對(duì)品牌營(yíng)銷極具意義。⑤還有學(xué)者以DIESAL平面廣告創(chuàng)意為案例進(jìn)行研究，該廣告以鮮明的后現(xiàn)代風(fēng)格作品打造自身品牌個(gè)性，關(guān)注形象和形象風(fēng)格化視覺(jué)傳播塑造傳達(dá)后現(xiàn)代精神，成功塑造和深化了品牌形象，達(dá)到成功的營(yíng)銷目的。
三、網(wǎng)絡(luò)媒介研究
近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)媒介憑借其技術(shù)和傳播優(yōu)勢(shì)迅猛崛起，對(duì)當(dāng)前視覺(jué)文化傳播有著不可忽視的影響。有學(xué)者研究視覺(jué)文化傳播在網(wǎng)絡(luò)媒介中的生成原因，研究者認(rèn)為視覺(jué)文化時(shí)代的到來(lái)絕不僅僅只是文化領(lǐng)域多種因素促成的結(jié)果，人類追求享受的本能欲望、消費(fèi)主義的社會(huì)理念、現(xiàn)代媒介技術(shù)的飛速發(fā)展共同催生了一個(gè)視覺(jué)文化傳播的新時(shí)代。有學(xué)者認(rèn)為，隨著網(wǎng)絡(luò)視頻傳播越來(lái)越規(guī)范化、商業(yè)化和品牌化之后，新媒體視頻會(huì)取代電視，但當(dāng)媒介受眾越來(lái)越細(xì)分化，新媒體對(duì)于傳統(tǒng)媒體、整個(gè)傳播格局乃至視覺(jué)文化生態(tài)的影響將是異常強(qiáng)大的。⑥還有學(xué)者通過(guò)分析視覺(jué)語(yǔ)言和網(wǎng)絡(luò)廣告的相互作用和關(guān)系，從而找出合理解決網(wǎng)絡(luò)廣告視頻傳播的方法和理論依據(jù)。
四、大眾傳播視像
有學(xué)者從影像傳播的技術(shù)、內(nèi)容、方式、價(jià)值、意義和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)等方面分析視覺(jué)文化時(shí)代影響傳播的新內(nèi)涵；有學(xué)者從電影影像的理論建構(gòu)、策略和運(yùn)作范式上研究視覺(jué)文化⑦；還有學(xué)者從視覺(jué)景觀和文化傳播兩個(gè)方面分析研究視覺(jué)文化下的國(guó)產(chǎn)大片，目的希望未來(lái)的國(guó)產(chǎn)大片能在全球化中有自己的地位。⑧有學(xué)者從審美化身體形象批判方面對(duì)視覺(jué)文化進(jìn)行研究，研究者指出在當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)，身體越來(lái)越成為現(xiàn)代人自我認(rèn)同的核心。有學(xué)者認(rèn)為在視覺(jué)文化時(shí)代，大眾視像傳媒促進(jìn)了身體在當(dāng)前的凸現(xiàn)，展現(xiàn)了完美無(wú)缺的身體圖景，但這同時(shí)又是個(gè)扭曲的過(guò)程，完美無(wú)缺的身體圖像是權(quán)利的目光所塑造身體的標(biāo)本，誘迫人們按照這一標(biāo)準(zhǔn)來(lái)監(jiān)督和管理自己的身體，在消費(fèi)社會(huì)時(shí)代馴順地獻(xiàn)身于物。⑨
五、視覺(jué)文化的歷史敘事問(wèn)題研究
有學(xué)者對(duì)“海角七號(hào)現(xiàn)象”個(gè)案研究，采用話語(yǔ)分析與敘事分析的研究方法，對(duì)《海角七號(hào)》意義的闡述和解讀，借鑒現(xiàn)有歷史研究的成果，對(duì)其敘事策略及各方圍繞電影建構(gòu)的意義體系進(jìn)行分析，力圖對(duì)歷史敘述闡釋與解讀問(wèn)題化，借此揭示流行視覺(jué)文化在調(diào)用歷史資源進(jìn)行敘事或在現(xiàn)實(shí)存在的問(wèn)題與面臨的困境，促進(jìn)歷史、媒介、文化三者互動(dòng)。⑩
六、視覺(jué)文化傳播引發(fā)的問(wèn)題及發(fā)展趨勢(shì)
科技的進(jìn)步是文明的象征，當(dāng)代視覺(jué)文化轉(zhuǎn)向使得視覺(jué)呈現(xiàn)方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，影像文化逐漸取代和沖擊了印刷文化，有學(xué)者對(duì)視覺(jué)文化轉(zhuǎn)向問(wèn)題進(jìn)行了思考，研究者提出電視視覺(jué)傳播的負(fù)面效應(yīng)。電視的圖像引導(dǎo)作用使人們習(xí)慣于視覺(jué)的滿足，傳統(tǒng)文化深厚的底蘊(yùn)被人們漸漸漠然視之了，浮躁、膚淺已蔓延成了侵蝕人們精神的“世風(fēng)”⑾有的學(xué)者對(duì)視覺(jué)文化泛濫情況下廣告問(wèn)題進(jìn)行了研究。研究者認(rèn)為廣告泛濫的景觀會(huì)加速消費(fèi)社會(huì)的進(jìn)程。文章認(rèn)為由于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，廣告?zhèn)髅礁鶕?jù)市場(chǎng)促銷的需要。制造和傳播大量廣告信息，成為現(xiàn)代視覺(jué)文化中最顯見(jiàn)的事實(shí)。⑿
有學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)文化將是視覺(jué)文化在互聯(lián)網(wǎng)上的拓展和延伸；將對(duì)民族文化結(jié)構(gòu)性發(fā)展產(chǎn)生重要影響。⒀
總的來(lái)說(shuō)，視覺(jué)文化傳播在我國(guó)的研究還不到十年，還有很多未挖掘的內(nèi)容，伴隨著媒介形態(tài)的不斷更新，視覺(jué)文化傳播研究視角的多元化，研究成果必將進(jìn)入另一個(gè)研究?！?/p>
參考文獻(xiàn)
①尼古拉斯?米爾佐夫：《視覺(jué)文化導(dǎo)論》，江蘇人民出版社，2006
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③周憲：《文化表征與文化研究》，北京大學(xué)出版社，2007
④孟建，《視覺(jué)文化傳播：對(duì)一種文化形態(tài)和傳播理念的詮釋》，《現(xiàn)代傳播》，2002（3）
⑤楊筱，《解讀“中國(guó)紅”的符號(hào)演繹――以視覺(jué)文化下視覺(jué)營(yíng)銷的視角》，《作家雜志》，2009（1）
⑥于德山，《我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻傳播的崛起與當(dāng)代視覺(jué)文化生態(tài)》,《媒介研究》2009
⑦裴磊、葉彤，《視覺(jué)文化時(shí)代影像傳播的新內(nèi)涵》，《新聞界》，2009（5）
⑧董曉，《視覺(jué)文化下的國(guó)產(chǎn)大片》，《集美大學(xué)學(xué)報(bào)》，2009（3）
⑨陳旭紅，《視覺(jué)文化傳播中的審美化身體形象批判》，《湖北社會(huì)科學(xué)》，2009（4）
⑩李瓊杰，《視覺(jué)文化中存在的歷史敘事問(wèn)題》，《國(guó)際新聞界》，2009（12）
⑾任重，《視覺(jué)的迷宮――兼談電視傳播的負(fù)面效應(yīng)》，《新聞愛(ài)好者》，2003（5）
⑿王偉明，《適應(yīng)與憂慮――對(duì)廣告視覺(jué)文化的思考》，《當(dāng)代傳播》，2008（2）
⒀陳婷婷，《國(guó)內(nèi)視覺(jué)文化傳播研究綜述》，《新聞愛(ài)好者》，2009（7）
飲食文化孔府飲食孔府菜要孔府糕點(diǎn)
一、孔府飲食文化
“品食孔府宴，勝過(guò)活神仙一、搿不食孔府宴，枉來(lái)曲阜游一，這些在日常生活中流傳己久的俗語(yǔ)，表達(dá)了中外佳賓對(duì)孔府飲食的高度贊譽(yù)。在游客眼中，圣城曲阜不僅以其悠遠(yuǎn)深邃的儒家文化享譽(yù)世界，還以其博大精深的飲食文化，吸引著八方游客心馳神往。游客們?cè)谡把鋈迨?、欣賞古跡之余，品嘗獨(dú)具特色的孔府飲食，不但可以大飽口福，更可從中領(lǐng)略孔府飲食文化乃至中華飲食文化之精妙，獲得精神方面的極大滿足。如今，以孔府菜為主打的孔府飲食文化，已經(jīng)成為孔子故里文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的一張獨(dú)特名片，成為飲譽(yù)中外的一個(gè)金字招牌。
二、孔府菜肴研究
孔府菜是在孔子的嫡系后裔、歷代衍圣公接待皇帝，向皇帝、皇太后進(jìn)貢，歡宴欽差大臣，達(dá)官貴戚和舉行家宴、喜宴、壽宴及日常生活的過(guò)程中，遵循孔子“食不厭精，膾不厭細(xì)”的遺訓(xùn)，由孔府歷代名廚精心創(chuàng)制，逐漸形成的一種具有獨(dú)特風(fēng)味的典型官府菜。經(jīng)過(guò)歷史的淘汰，官府菜真正能夠完整流傳下來(lái)的，實(shí)在是鳳毛麟角，孔府菜是由于孔府在歷代封建王朝中所處的特殊地位而保全下來(lái)的。在中國(guó)各大菜系中，孔府菜經(jīng)歷的年代最久，系統(tǒng)最完備，文化品味最高，擁有制作精深、風(fēng)格獨(dú)特的烹飪技藝和濃郁的藝術(shù)文化特質(zhì)，是魯菜的重要組成部分，在中華飲食文化中有著不可動(dòng)搖的地位和意義。
孔府內(nèi)宅有一座高大寬敞的三層建筑，叫做內(nèi)廚房，這是專供衍圣公及其家族日常飲食的地方。第一層是炊事操作之處，第二層是配制涼碟和堆放干鮮果之所，第三層是存藏火腿、香腸、臘肉以及山珍海味的庫(kù)房。除了這三層建筑的廚房外，還有5間南屋專制饃饃和點(diǎn)心，北屋則是內(nèi)廚賬房。衍圣公在明清兩代是世襲“當(dāng)朝一品官"，權(quán)勢(shì)顯赫，他上要迎接圣駕，下要接待各地來(lái)祭孔的達(dá)官顯貴，還要定期向皇帝和皇室迸貢，逢有喜慶壽日，則上京朝賀。因此，除內(nèi)廚院落之外，府內(nèi)還設(shè)有“外廚"，專門負(fù)責(zé)接待外客宴飲和祭祀等事，也給孔府衙門的師爺、管家、賬房等人做飯。內(nèi)廚共分3班，每旬一班，共7―10人，每班一個(gè)“灶頭”，往往由技術(shù)高超的名廚擔(dān)任。外廚分成兩班，半月一班輪流，每班10人左右，有灶頭領(lǐng)班。
在由中國(guó)孔府菜研究會(huì)編著的《中國(guó)孔府菜譜》中，孔府菜被劃分為珍品類、雞鴨類、魚蝦類、肉類、甜菜類、其他類六大類別?？赘思瘸幸u了魯菜的傳統(tǒng)，以之為主體與基干。又將清代江南和內(nèi)地的烹飪技法廣采博搜，融為一爐。它不僅品類繁多（菜肴即達(dá)170余種，尚不包括主食的花色品種在內(nèi)），而且自成體系，有一整套嚴(yán)密而科學(xué)的制作、配菜方法，具有以下鮮明的特點(diǎn)。用料廣泛，要求精嚴(yán)。烹調(diào)技法全面，尤以燒、炒、煨、靠、炸、扒見(jiàn)長(zhǎng)。做工精細(xì)，善于調(diào)味。形象完美，講究盛器。菜名寓意深遠(yuǎn)，歷史文化氣息濃厚。
三、孔府糕點(diǎn)研究
孔府糕點(diǎn)，同孔府菜一樣，也是一類源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、世代相傳、風(fēng)味獨(dú)特的食品?？赘母恻c(diǎn)講究現(xiàn)烤現(xiàn)吃，求其色、香、形俱佳。其中黑芝麻糕、元寶酥、如意餅、壽桃等糕點(diǎn)，制作十分精巧且形色優(yōu)美，為一般點(diǎn)心所不及。特別是在明、清兩代，孔府糕點(diǎn)比當(dāng)時(shí)北京市面上出售的名點(diǎn)還要好得多。
孔府糕點(diǎn)分外用、內(nèi)用兩大類。外用糕點(diǎn)主要用于進(jìn)貢、饋贈(zèng)、思賞。進(jìn)貢的孔府糕點(diǎn)，以“棗煎餅”和“纏手酥”為主?！皸椉屣炓皇沁x用上好紅棗、芝麻、小米精工制成，用金屬長(zhǎng)方聽密封，外加裝飾，其特點(diǎn)是香甜酥脆?！袄p香酥”的特色則是制作精巧，形薄如紙，香脆可口。按照定例或遇有喜慶大典，孔府每年幾次向皇宮進(jìn)貢的貢物和賀禮中，就常有孔府糕點(diǎn)。內(nèi)用糕點(diǎn)主要是孔府平常自己享用或在待客時(shí)和宴席上使用。宴席上使用的配套糕點(diǎn)，技術(shù)要求更為嚴(yán)格，文化內(nèi)涵更為豐富，何種宴席配何種糕點(diǎn)，都有定制。例如在迎賓宴上多使用孔雀酥、桃酥、卷酥等；在喜宴上多使用千層糕、百子糕、如意酥、同心卷等；在壽宴上多使用壽桃、長(zhǎng)壽糕、金絲卷、長(zhǎng)壽面等。
孔府內(nèi)用糕點(diǎn)又可分為應(yīng)時(shí)糕點(diǎn)、常年糕點(diǎn)、到門糕點(diǎn)、宴席糕點(diǎn)、節(jié)用糕點(diǎn)幾類。應(yīng)時(shí)糕點(diǎn)有桂花餅、藤花餅、荷花餅、餅、薄荷餅等，是在各種花卉盛開的季節(jié)精工制作的。如桂花餅，在桂花噴香時(shí)采集花瓣加以處理，配以青紅絲等為餡，用上好的豆粉、蛋清為皮，候火過(guò)油即成。其特點(diǎn)是外酥脆，內(nèi)香軟，桂花鮮艷如故，令人賞心悅目。另外，還有春秋時(shí)令的蘿卜餅，夏令的綠豆糕、栗子糕、涼糕，冬令的小水晶包、豆沙包、火腿燒餅。這類糕點(diǎn)，根據(jù)季節(jié)變化隨時(shí)制作，應(yīng)景應(yīng)時(shí)食用。例如綠豆糕點(diǎn)是將綠豆煮后去皮，配以各種解暑清涼的佐料，最后用各種水果形的特制模具造型而成的，解暑清心，涼爽可口，極適宜夏季食用。常年糕點(diǎn)有大酥合、酥、百合酥、麻團(tuán)、黃糕等。到門糕點(diǎn)，顧名思義，即客人到門之后，宴席之前上的糕點(diǎn)，有“梢梅”、“一口蠱”、“棉花桃”等。這類糕點(diǎn)以制作精巧、形象逼真、色彩優(yōu)美著稱。
節(jié)用糕點(diǎn)包括火腿、冬菜、海米餡的月餅，各種餡的元宵等，其中尤以孔府巧果為最佳。巧果糕點(diǎn)是用傳統(tǒng)的模具制成的，它品種繁多、工藝精細(xì)，花色圖案十分豐富：有吉祥的孔雀、展翅的小鳥、小石榴、小花籃、仙桃、金魚、壽字、福字等。每塊糕點(diǎn)圖案皆精巧美觀，形象逼真動(dòng)人，不僅味美可口，又具有觀賞價(jià)值，十分惹人喜愛(ài)。
四、孔府飲食文化的特點(diǎn)
孔府飲食文化是中華飲食文化的一個(gè)組成部分，不過(guò)，通過(guò)前面對(duì)孔府飲食文化的分類研究可以看出，作為源于優(yōu)越獨(dú)尊的歷史背景，豐厚富裕的物質(zhì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，道德文章文化的熏陶，加上圣人之后的指點(diǎn)、歷代廚師的辛勤勞動(dòng)和傳承創(chuàng)新而形成的包羅萬(wàn)象、具有完整而系統(tǒng)的飲食理論體系的孔府飲食文化，除了具有中華飲食文化中的某些共性外，更多的是具有自己獨(dú)有的特點(diǎn)和價(jià)值取向。
1、是中國(guó)古代社會(huì)官府飲食文化的最高代表
之所以這么說(shuō)，一是因?yàn)榭罪嬍澄幕俏覈?guó)飲食文化體系中延續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)、歷時(shí)最久的官府飲食文化，其一脈相承的延續(xù)關(guān)系遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了歷代宮廷，能夠傳承2500多年而至今不衰，這不僅在中國(guó)文化史中，即使在世界文化史中
也是罕見(jiàn)的；二是作為孔圣人思想傳承的代表和象征，衍圣公一直接受著極高的榮譽(yù)和恩寵，以至于達(dá)到了“同天并老一、“安福尊榮”、“與國(guó)咸休”的至高地位，其尊榮顯貴除了歷代帝王之外幾乎無(wú)人可與之相儔；三是基于以上兩個(gè)原因，使孔府在較長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程中，形成了一套高到迎圣駕，低到一般家宴便飲的完整飲食體系，且形成了獨(dú)特的文化風(fēng)格的審美特征。這是封建社會(huì)除宮廷飲食文化以外，任何貴族之家所達(dá)不到的。
2、是一個(gè)雅俗共賞具有多向性和多重價(jià)值的集合體
孔府飲食文化在古代社會(huì)中，是遠(yuǎn)離大眾的貴族飲食文化，甚至在某些方面與宮廷飲食文化有異曲同工之處。特別是在清朝年間，由于孔府特殊的政治地位，與宮廷的來(lái)往和交流甚為密切，皇帝給予了衍圣公極其顯赫的待遇，孔府也就相應(yīng)地成為高不可攀的貴族官邸，享受著“鐘鳴鼎食”的奢侈生活。然而，孔府畢竟還是一個(gè)家庭，在其飲食活動(dòng)中又不可避免地充滿了許多生活的情趣和濃厚的家庭色彩，而詩(shī)禮世家的自省與約束，又使它遵守先祖孔子的遺訓(xùn)，帶有謹(jǐn)慎、樸素的民間傾向。于是，這就形成了孔府飲食文化多姿多彩、雅俗共賞的多向性特點(diǎn)。它既具有高高在上的貴族文化特色，又不乏樸素內(nèi)斂的民間文化色彩，豪華高貴的宴席可以用來(lái)迎接圣駕的幸臨，山珍海味無(wú)所不具，而粥飯面食、豆腐野蔬，乃至腌菜渣菜，亦為衍圣公所食，充盈著日常精雅之趣，毫無(wú)奢侈饕餮之態(tài)。以宴席為例，雅的、俗的、大的、小的、高貴的、低級(jí)的、政治的、禮節(jié)的、喜慶的等，一應(yīng)俱全，陽(yáng)春白雪和下里巴人都可以覓到。
3、浸潤(rùn)著濃厚的儒家文化氣息
飲食其實(shí)是特定文化內(nèi)涵和社會(huì)功能的生動(dòng)體現(xiàn)，孔府飲食文化從某種意義上說(shuō)和儒家文化是一脈相承的。無(wú)論從形成，到發(fā)展，從菜品的制作和命名，到飲食活動(dòng)的進(jìn)行，都是在儒家思想的指導(dǎo)和包裹下的。孔府飲食文化發(fā)源于孔子飲食衛(wèi)生、養(yǎng)生之道等方面的言論，更離不開孔子的思想體系和他在歷史上的巨大影響，整個(gè)孔府飲食文化，就是儒家“禮食”思想的完整再現(xiàn)。
參考文獻(xiàn)：
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