時(shí)間：2023-11-25 09:51:50
導(dǎo)語(yǔ)：在德育的構(gòu)成要素的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞：車(chē)貼語(yǔ) 構(gòu)成要素 修辭 內(nèi)容 缺陷
車(chē)貼，即貼在汽車(chē)、摩托車(chē)或其他車(chē)輛上的貼紙，它作為標(biāo)志以引起他人注意，也具有一定的裝飾作用?！败?chē)貼最早的大范圍流行起源于賽車(chē)運(yùn)動(dòng)，而車(chē)貼的大力發(fā)展源于歐美和日本的汽車(chē)業(yè)的興起和普及”[1](p115)。在我國(guó)，隨著汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展與私家車(chē)數(shù)量的增多，車(chē)貼逐漸成為汽車(chē)文化的載體之一。車(chē)貼一般由圖案與文字（或符號(hào)）等構(gòu)成，本文中“車(chē)貼語(yǔ)”指車(chē)貼中的文字（或符號(hào)）部分。
筆者共收集到150條車(chē)貼語(yǔ)。其中，83條為筆者在湖北武漢與河北石家莊兩市經(jīng)過(guò)實(shí)地收集所得；48條來(lái)自網(wǎng)絡(luò)圖片[4][5]；19條來(lái)自雜志圖片[2](p95-97)。筆者以這150條車(chē)貼語(yǔ)為對(duì)象，從多個(gè)角度對(duì)其進(jìn)行分析。
一.車(chē)貼語(yǔ)的構(gòu)成要素
車(chē)貼語(yǔ)按構(gòu)成要素可分為六類(lèi)：
（一）由漢字構(gòu)成（共121條,占80.67%）
如：俺不差錢(qián) 差的是安全
（二）由漢字與用外文字母（或字母組合）表示的漢字構(gòu)成（共4條，占2.67%）
如：哈羅 mm你好可耐呢（“mm”即“美眉”）
（三）由漢字與數(shù)字或其它符號(hào)(“符號(hào)”不指標(biāo)點(diǎn))共同構(gòu)成（共5條，占3.33%）
如：93# 又漲價(jià)啦？?。?/p>
（四）由漢字與外文構(gòu)成（共11條，占7.33%）
如：別吻我！我怕修 DO NOT KISS ME！I AM SHY
（五）由外文構(gòu)成（共5條，占3.33%）
如：BABY IN CAR
（六）綜合多種成分（共4條，占2.67%）
如：漲No，No便宜點(diǎn)，+93#
由上可知，第一類(lèi)“由漢字構(gòu)成”的車(chē)貼語(yǔ)數(shù)量最多。不同漢字?jǐn)?shù)目的車(chē)貼語(yǔ)數(shù)量如下：
小于二字的車(chē)貼語(yǔ)0條；二字1條；三字2條；四字7條；五字7條；六字15條；七字16條；八字31條；九字8條；十字9條；十一字5條；十二字10條；十三字0條；十四字5條；十五字0條；十六字2條；十七字1條；十八字0條；十九字0條；二十字1條；廿一字1條，大于廿一字0條。
可見(jiàn)：（一）漢字字?jǐn)?shù)偏大或偏小的車(chē)貼語(yǔ)數(shù)量小于字?jǐn)?shù)適中（六至十二）的車(chē)貼語(yǔ)數(shù)量；（二）漢字字?jǐn)?shù)適中且為偶數(shù)（如六字、八字、十字、十二字）的車(chē)貼語(yǔ)數(shù)量偏多，尤以八字車(chē)貼語(yǔ)為最多。
筆者考慮，車(chē)貼語(yǔ)一般貼在車(chē)身尾部，此處面積本身不大，且有時(shí)與車(chē)貼語(yǔ)配套的圖案還要占去一定面積；且汽車(chē)（或其他機(jī)動(dòng)車(chē)）行駛速度較快，使得人們?cè)诙鄶?shù)情況下只能對(duì)車(chē)貼語(yǔ)進(jìn)行瀏覽，鮮有時(shí)間仔細(xì)觀察。以上兩點(diǎn)要求車(chē)貼語(yǔ)必須醒目，不能太長(zhǎng)。而車(chē)貼語(yǔ)畢竟要起到提示作用，它要表達(dá)完整的意思，又不能太短。
為什么6字、8字、10字、12字車(chē)貼語(yǔ)數(shù)量最多呢？除字?jǐn)?shù)適中外，還有結(jié)構(gòu)的原因：它們多由兩個(gè)字?jǐn)?shù)相等的分句構(gòu)成（雖不一定構(gòu)成對(duì)偶句）。如31條八字車(chē)貼語(yǔ)中，由兩個(gè)四字分句構(gòu)成的有21條；15條六字車(chē)貼語(yǔ)中，由兩個(gè)三字分句構(gòu)成的有6條；9條十字車(chē)貼語(yǔ)中，由兩個(gè)五字分句構(gòu)成的有5條。如：
你先走 我斷后；新手初駕 擅長(zhǎng)急剎；油門(mén)踩到底 誰(shuí)敢跟我比；革命尚未成功 同志仍需努力
另外，有的車(chē)貼語(yǔ)在字號(hào)上有區(qū)別，往往主要內(nèi)容字號(hào)偏大，次要部分則偏小。“主要內(nèi)容”中不乏由兩個(gè)字?jǐn)?shù)相等的分句構(gòu)成的例子，如“新手上路 騰云駕霧 閃開(kāi)?。?！”，字號(hào)偏大的“新手上路 騰云駕霧”亦由兩個(gè)4字分句構(gòu)成。
此外，第二類(lèi)“由漢字與用外文字母（或字母組合）表示的漢字構(gòu)成”的車(chē)貼語(yǔ)中，其 “外文字母（或字母組合）”在現(xiàn)代漢語(yǔ)中本有對(duì)應(yīng)詞語(yǔ)，它們有的為書(shū)寫(xiě)簡(jiǎn)便，有的因詞語(yǔ)不雅，便“改頭換面”用外文字母代替。若將其“譯”回現(xiàn)代漢語(yǔ)再放入原句中，可發(fā)現(xiàn)其中也有前后字?jǐn)?shù)相等的。如：
別碰我PP，我要喊非禮
我們不妨追溯至古代四言、五言詩(shī)，其字?jǐn)?shù)固定，講求格律的傳統(tǒng)深刻地影響了我們的語(yǔ)言，甚至口語(yǔ)。這一點(diǎn)在當(dāng)下的標(biāo)語(yǔ)、廣告及各種新式體裁中皆可得到體現(xiàn)。車(chē)貼語(yǔ)亦不例外，前后分句字?jǐn)?shù)相等、押韻，讀來(lái)朗朗上口，更凸顯幽默詼諧的特點(diǎn)，使其他司機(jī)、行人印象深刻。
二.車(chē)貼語(yǔ)的修辭手法
修辭有積極修辭與消極修辭之分，車(chē)貼語(yǔ)以積極修辭為多。陳望道先生《修辭學(xué)發(fā)凡》中，將“積極修辭”中的“辭格”分為“材料上的辭格”、“意境上的辭格”、“詞語(yǔ)上的辭格”、“章句上的辭格”四大類(lèi)，“總計(jì)三十八格。各格之中又有若干式”[3](p72)。筆者將依據(jù)《修辭學(xué)發(fā)凡》的分類(lèi)，探討車(chē)貼語(yǔ)的修辭手法。
（一）材料上的辭格
1.譬喻（比喻）
譬喻包括“明喻”、“隱喻”和“借喻”。如：
車(chē)如老婆，恕不外借（明喻）
我牛 我是蝸牛?。[喻）
老虎的屁股 碰不得（借喻）
2.借代
借代包括“旁借”和“對(duì)代”。如：
93的 來(lái)二兩（旁借）
此處用“93的”代指“93號(hào)汽油”，屬于“事物和事物的特征和標(biāo)記相代”。
駕照三十年 開(kāi)車(chē)才三天 慢（對(duì)代）
此處，“三十”表示時(shí)間久，“三”表示時(shí)間短。均是以定數(shù)代不定數(shù)。
3.映襯
映襯“是揭出相互反對(duì)的事物來(lái)相映相襯的辭格。約分兩類(lèi)：一是一件事物上兩種辭格兩個(gè)觀點(diǎn)的映襯，我們稱(chēng)為反映；二是一種辭格一個(gè)觀點(diǎn)上兩件事物的映襯，我們稱(chēng)為對(duì)襯”[3](p92)。150條車(chē)貼語(yǔ)中有“反映”一例：
狂奔的蝸牛
“狂奔”的疾速與“蝸?！钡穆贅?gòu)成映襯。
4.摹狀
“摹狀是摹寫(xiě)對(duì)于事物情狀的感覺(jué)的辭格”[3](p95)，其中摹寫(xiě)聽(tīng)覺(jué)的稱(chēng)為摹聲格。如：
別滴滴！越滴越慢！
“滴滴”即是摹寫(xiě)機(jī)動(dòng)車(chē)?guó)Q笛的聲音。
5.雙關(guān)
別吻我，我怕修
“羞”與“修”為同音字，既符合因“怕羞”而“別吻我”的生活場(chǎng)景，也表達(dá)了車(chē)主不希望與其他車(chē)輛碰撞、造成事故導(dǎo)致“修”車(chē)的心理。
6.仿擬
仿擬分為“擬句”和“仿調(diào)”。如：
人生可短暫了，油門(mén)一踩一松，一輩子就過(guò)去了，嚎（擬句）
此處仿擬春晚小品《不差錢(qián)》臺(tái)詞的既成句法，是擬句。
報(bào)告長(zhǎng)官 隨時(shí)起飛（仿調(diào)）
此處仿擬飛行員準(zhǔn)備接受命令時(shí)的腔調(diào)，是仿調(diào)。
7.拈連
“甲乙兩項(xiàng)說(shuō)話連說(shuō)時(shí)，趁便就用甲項(xiàng)說(shuō)話所可適用的詞來(lái)表現(xiàn)乙項(xiàng)觀念的，名叫拈連辭”[3](p114)，例如：
別追我，我不是美女
“追”既是一輛車(chē)對(duì)另一輛車(chē)的追及運(yùn)動(dòng)，又可表示異性之間的“追求”，因此后面順勢(shì)用“我不是美女”來(lái)體現(xiàn)“追”的另一義。
（二）意境上的詞格
8.比擬
比擬分為“擬人”和“擬物”。車(chē)貼語(yǔ)中的比擬多為擬人，如：
請(qǐng)你別吻我 越吻越傷心
9.示現(xiàn)
“示現(xiàn)是把實(shí)際上不見(jiàn)不聞的事物，說(shuō)得如見(jiàn)如聞的辭格”[3](p124)，如：
看…灰機(jī) 灰過(guò)去咯！……灰走咯！
該車(chē)貼語(yǔ)旁還有三只貓手指天空的圖案，把想象中的“飛機(jī)”說(shuō)得真在眼前一般，屬于“懸想的示現(xiàn)”。
10.夸張
撞車(chē)十次，九勝一平
此例用“撞車(chē)”這一觸目驚心的詞語(yǔ)以及“撞車(chē)”的次數(shù)，夸張地表達(dá)了“本車(chē)質(zhì)量好”的意義。
11.倒反
“說(shuō)者口頭的意思和心里的意思完全相反的，名叫倒反辭”[3](p132)，如：
新手上路，不用關(guān)照
該車(chē)貼語(yǔ)本要表達(dá)“新手上路，請(qǐng)多關(guān)照”之意，但正意反說(shuō)。
12.設(shè)問(wèn)
哥開(kāi)的是車(chē)嗎？NO!是寂寞
（三）詞語(yǔ)上的辭格
13.折繞
“有話不直直截截的說(shuō)，卻故意說(shuō)得曲折，繳繞的，名叫折繞辭”[3](p188)，如：
打算自己榨油
該句并未直接說(shuō)明含義，而是曲折地表現(xiàn)油價(jià)上漲使有車(chē)一族負(fù)擔(dān)加大的情況。
（四）章句上的辭格
14.對(duì)偶
車(chē)貼語(yǔ)比較口語(yǔ)化，因此“對(duì)偶”并不嚴(yán)格，如：
有錢(qián)男子漢，沒(méi)錢(qián)難漢子
也有直接引用既有對(duì)偶句的：
革命尚未成功，同志仍需努力
三.車(chē)貼語(yǔ)的內(nèi)容
筆者按照內(nèi)容將車(chē)貼語(yǔ)分為六類(lèi)：
（一）安全行車(chē)，文明行車(chē)（共57條）
1.提醒人們注意行車(chē)安全，共1條：
小新提醒：路上小心
2.對(duì)行車(chē)安全表示擔(dān)憂(yōu)，共1條：
俺不差錢(qián) 差的是安全
3.承諾文明行車(chē)，共1條：
文明行車(chē)我承諾！
4.保持車(chē)距，避免碰撞，共33條，如：
核彈后置 保持距離
別吻我 我怕“羞”
5.遵守駕駛規(guī)則，共19條。其中：
（1）控制車(chē)速，共6條，如：
不以快慢論英雄
（2）反感鳴笛催促，共3條，如：
別滴滴！越滴越慢！
（3）有關(guān)遵守其他駕駛規(guī)則的，共10條，如：
燈！等等！等燈！
6. 提示他人車(chē)內(nèi)有特殊成員，共2條，如：
BABY IN CAR
（二）強(qiáng)調(diào)車(chē)主車(chē)技欠佳（共32條）
其中25條出現(xiàn)了“新手”、“實(shí)習(xí)”、“第1天”等詞或短語(yǔ)，如：
新手龜速，你走先…
第1天 很恐慌 剛剛上路 請(qǐng)多關(guān)照
（三）標(biāo)新立異，引人注目（共31條）
這類(lèi)車(chē)貼語(yǔ)多有驚人之語(yǔ)，既有詼諧幽默的語(yǔ)句，也有令人恐懼的語(yǔ)詞，如：
麥兜！媽媽叫你回家吃飯了
撞車(chē)十次，九勝一平
（四）抒發(fā)當(dāng)下生活感慨（共12條）
這類(lèi)車(chē)貼語(yǔ)往往道出許多社會(huì)成員的心聲，如：
哥是江湖中人 總是風(fēng)里來(lái)雨里去
幸福就是貓吃魚(yú)、狗吃肉，奧特曼打小怪獸
（五）反映有車(chē)一族的生活（共8條）
1.有關(guān)油價(jià)上漲，如：
93# 又漲價(jià)啦？??！
2.有關(guān)行路難、停車(chē)難及其它，如：
錢(qián)很難賺的……I WILL BE BACK,禁止只停一會(huì)兒
（六）其它（共10條，舉例略）
由以上分類(lèi)及數(shù)目統(tǒng)計(jì)可知，首先，有關(guān)安全行車(chē)、文明行車(chē)的車(chē)貼語(yǔ)最多，可見(jiàn)安全問(wèn)題是車(chē)主關(guān)注的首要問(wèn)題；其次，“強(qiáng)調(diào)車(chē)主車(chē)技欠佳”的車(chē)貼語(yǔ)數(shù)目次之，但車(chē)主是否為“新手”則值得懷疑，這反映出部分車(chē)主對(duì)自己車(chē)技并不自信；再次，“標(biāo)新立異，引人注目”的車(chē)貼語(yǔ)數(shù)量較多，反映出當(dāng)下追求時(shí)尚、張揚(yáng)個(gè)性的精神風(fēng)貌。另外，車(chē)貼語(yǔ)也成為了奔波于快節(jié)奏社會(huì)的人們抒發(fā)感慨的方式，從中可窺見(jiàn)社會(huì)生活狀況。
四.車(chē)貼語(yǔ)的缺陷
從收集到的車(chē)貼語(yǔ)看，目前其在內(nèi)容上仍存有諸多問(wèn)題。
（一）含有“不安全”詞或短語(yǔ)
在150條車(chē)貼語(yǔ)中，共有18條含有“不安全”詞或短語(yǔ)，如“撞車(chē)”“搖”“晃”，或一些“潛在‘不安全’成分”，如：“飆車(chē)”“沒(méi)駕照”“喝酒”等（且它們之前一般沒(méi)有“禁止”、“別”之類(lèi)的詞），或是存在“暴力”詞語(yǔ)，如“殺手”。舉例如下：
撞車(chē)十次 九勝一平
哥玩飆車(chē)，百公里零消耗
喝酒開(kāi)車(chē)就是快
馬路殺手
它們雖為吸引眼球而采用大膽、夸張的手法，但從側(cè)面反映了現(xiàn)代社會(huì)的敬畏感缺失與暴力傾向。
車(chē)貼語(yǔ)應(yīng)提醒人們注意交通安全、遵守交通規(guī)則，本應(yīng)多有“平安”寓意，相反，它們卻包含了“不安全”成分，這易對(duì)他人造成消極的心理暗示，制造潛在安全隱患；其次，它們突破了傳統(tǒng)的忌諱心理，語(yǔ)氣上大多調(diào)侃、詼諧，頗有對(duì)交通安全的不屑態(tài)度。這體現(xiàn)出對(duì)待生命缺少了應(yīng)有的尊重與敬畏。
（二）語(yǔ)氣強(qiáng)硬，妄自尊大
車(chē)貼語(yǔ)存在諸多語(yǔ)氣強(qiáng)硬之例。觀其內(nèi)容，有的強(qiáng)硬要求他人遠(yuǎn)離或“讓路”，如：
新手上路 騰云駕霧！閃開(kāi)?。?！
有時(shí)甚至是對(duì)他人的恐嚇，如：
你要讓我受傷，我就讓你破產(chǎn)
這些車(chē)貼語(yǔ)毫無(wú)謙遜之意，破壞了行車(chē)中應(yīng)有的和諧、禮讓關(guān)系。
（三）傳播不良價(jià)值觀
當(dāng)下某些不良風(fēng)氣在車(chē)貼語(yǔ)中亦有體現(xiàn)，如：“男人要有錢(qián)，和誰(shuí)都有緣”，反映出拜金心理；“愛(ài)情是騙來(lái)的，感情是睡來(lái)的”反映出畸形婚戀觀?？梢?jiàn)，某些不良價(jià)值觀已在一定程度上被認(rèn)同和接受。
（四）存在不文明詞語(yǔ)
收集到的車(chē)貼語(yǔ)中有4條含有不文明詞語(yǔ)，如：
我靠！又他媽帥了！
這是車(chē)貼語(yǔ)口語(yǔ)化的體現(xiàn)，雖是個(gè)人情感的宣泄，卻多有不雅，有礙語(yǔ)言的文明健康。
五.結(jié)語(yǔ)
車(chē)貼語(yǔ)作為時(shí)尚文化元素，具有短小精煉、朗朗上口的形式特點(diǎn)與涵蓋社會(huì)生活多個(gè)側(cè)面、詼諧幽默的內(nèi)容特點(diǎn)，不僅起到了標(biāo)語(yǔ)的作用，而且為人們尤其是有車(chē)一族增添了諸多樂(lè)趣。但是，車(chē)貼語(yǔ)也存在一些問(wèn)題，因此，對(duì)車(chē)貼語(yǔ)應(yīng)采取適當(dāng)?shù)囊?guī)范措施，使其在個(gè)性化的同時(shí)不失品位化，為傳播安全駕駛、文明駕駛觀念，構(gòu)建和諧有序的社會(huì)通環(huán)境發(fā)揮更大的作用。
參考文獻(xiàn)：
[1]周斌：《論車(chē)貼標(biāo)語(yǔ)的修辭運(yùn)用及現(xiàn)狀》，《北方文學(xué)（下半月）》2011年5月版，第115~116頁(yè).
[2]劉勇：《戲說(shuō)車(chē)尾標(biāo)語(yǔ)》，《駕駛園》2011年02期，第95~97頁(yè).
[3]陳望道：《修辭學(xué)發(fā)凡》，上海教育出版社1979年9月版.
一、R&D占GDP比重
研究與試驗(yàn)發(fā)展（ResearchandDevelopment，簡(jiǎn)稱(chēng)R&D）經(jīng)費(fèi)支出占地區(qū)生產(chǎn)總值（GDP）比值是目前國(guó)際通用的衡量科技活動(dòng)規(guī)模、科技投入水平和科技創(chuàng)新能力高低的重要指標(biāo)，它在很大程度上反映了一個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)潛力和科學(xué)發(fā)展的能力，也是反映我國(guó)自主創(chuàng)新能力和創(chuàng)新型國(guó)家建設(shè)進(jìn)程的重要內(nèi)容?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)滲透于現(xiàn)代社會(huì)的方方面面，對(duì)社會(huì)的影響作用也越來(lái)越大，同樣也不可避免地對(duì)文化產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響?，F(xiàn)代科技向文化活動(dòng)領(lǐng)域滲透得越多，也就越強(qiáng)化了文化對(duì)科技的依賴(lài)關(guān)系?，F(xiàn)代科技對(duì)文化發(fā)展起著加速器的作用，現(xiàn)代科技的每一次重大進(jìn)步，都會(huì)以不同方式在不同程度上促進(jìn)文化事業(yè)的發(fā)展。依托著現(xiàn)代科技學(xué)技術(shù)的堅(jiān)實(shí)平臺(tái)，文化的影響和力量必定會(huì)得以加強(qiáng)?，F(xiàn)代社會(huì)中，科技日益成為擴(kuò)大文化力量的主要因素。文化的力量從根本上說(shuō)來(lái)自文化自身的內(nèi)涵。有深厚的社會(huì)基礎(chǔ)并且能夠與時(shí)俱進(jìn)的文化就有強(qiáng)大的生命力。同時(shí)，文化如果能夠從其他的力量中得到支持，就更加有力量。傳統(tǒng)社會(huì)中，文化的力量很大程度上是依靠政權(quán)和傳統(tǒng)的力量得以強(qiáng)化的。依靠科技力量的幫助，文化就能夠長(zhǎng)久保存、廣泛傳播、迅速擴(kuò)散?？萍紕?chuàng)新的文化環(huán)境是一種以人為核心，突出人的價(jià)值實(shí)現(xiàn)的文化氛圍，既包含了對(duì)人的充分理解、信任和尊重，又包含了對(duì)人的自我實(shí)現(xiàn)所提供的價(jià)值體系、觀念意識(shí)、輿論導(dǎo)向和行為準(zhǔn)則。世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷程表明，誠(chéng)信、包容、開(kāi)放、公平的創(chuàng)新文化氛圍有利于科學(xué)發(fā)展與技術(shù)創(chuàng)新，有利于企業(yè)的健康成長(zhǎng)，是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿?。從區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度看，要加快企業(yè)成長(zhǎng)，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，必須營(yíng)造有利于企業(yè)創(chuàng)新的文化氛圍。良好的文化環(huán)境不僅能活躍區(qū)域創(chuàng)新系統(tǒng)的創(chuàng)新活力、提高區(qū)域創(chuàng)新系統(tǒng)的運(yùn)作效率，還能增強(qiáng)區(qū)域創(chuàng)新系統(tǒng)的整體能力。區(qū)域文化環(huán)境在創(chuàng)新系統(tǒng)中雖然是的無(wú)形的，卻起到其他任何有形資源和技術(shù)所無(wú)法替代的重要作用。
二、萬(wàn)人互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)
進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，以現(xiàn)代通信、計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及應(yīng)用為標(biāo)志的信息化浪潮席卷全球，迅速地改變著人類(lèi)社會(huì)的生產(chǎn)、生活和思維方式，也必然改變知識(shí)管理的各個(gè)環(huán)節(jié)，使人們對(duì)知識(shí)的學(xué)習(xí)、獲取、應(yīng)用的觀念和方法發(fā)生了極大的變化。隨著以計(jì)算機(jī)、微電子和通信技術(shù)為主的第5次信息技術(shù)革命，信息成為比物質(zhì)和能源更為重要的資源，作為未來(lái)信息高速公路的互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)文化發(fā)展的重要性不言而喻。在信息時(shí)代，一個(gè)地區(qū)的信息化程度越高，其文化發(fā)展與繁榮的物質(zhì)條件就越充足。信息化能夠?yàn)槲幕l(fā)展提供信息時(shí)代經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的必要條件。隨著科技的發(fā)展，信息的形式越來(lái)越多樣，廣播、電視、電話、傳真、個(gè)人電腦以及因特網(wǎng)的主機(jī)數(shù)，都能夠提高本地區(qū)信息的傳播速度與質(zhì)量。因此本指標(biāo)通過(guò)對(duì)每千人擁有電視、電話、電腦等物質(zhì)形態(tài)的統(tǒng)計(jì)，反映城市區(qū)文化發(fā)展的信息條件。信息化環(huán)境下的知識(shí)傳播與更新加快，滲透與競(jìng)爭(zhēng)加劇。聯(lián)合國(guó)科教文衛(wèi)組織出版的《學(xué)會(huì)生存》一書(shū)指出：“未來(lái)的文盲，不再是不識(shí)字的人，而是沒(méi)有學(xué)會(huì)怎樣學(xué)的人?！笔澜绺鲊?guó)都把文化發(fā)展看做關(guān)系本國(guó)世界競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展的大事，以政府行為的方式直接制訂和推進(jìn)本國(guó)的信息化行動(dòng)計(jì)劃。信息化的發(fā)展為文化發(fā)展創(chuàng)造了良好的硬件環(huán)境，如電子化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化、集成化等諸多特征的多媒體設(shè)備、計(jì)算機(jī)機(jī)房、各類(lèi)公用信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、數(shù)字化圖書(shū)館和電子閱覽室等，為文化發(fā)展提供了物質(zhì)條件和基本要求。同時(shí)，作為文化發(fā)展信息化核心內(nèi)容的文化信息資源建設(shè)日益豐富，如多媒體軟件、網(wǎng)絡(luò)課件、學(xué)習(xí)資源庫(kù)、公共文化信息共享平臺(tái)和教育網(wǎng)站等的不斷豐富和完善，為文化發(fā)展提供了軟件支持和多樣化選擇。
三、流動(dòng)人口占常住人口比例
流動(dòng)人口只有在流入地具備相當(dāng)程度的吸引條件時(shí)，才會(huì)大規(guī)模向流入地流動(dòng)。這些條件包括創(chuàng)業(yè)就業(yè)機(jī)會(huì)、社會(huì)保障水平、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、政府公共服務(wù)能力、人文環(huán)境等多種因素，而這些因素的合力即體現(xiàn)為一地的文化土壤環(huán)境，這種富于包容性的文化環(huán)境和氛圍，有利于文化的創(chuàng)造和創(chuàng)作，有利于地區(qū)的文化繁榮。人際間的交往和聯(lián)系，為文化環(huán)境各要素的互相交流、互相影響、互相補(bǔ)充提供了條件。“法國(guó)的轎車(chē)是由日本的馬車(chē)初次仿造成功的”。美國(guó)歷史學(xué)家在探尋巴洛克和羅柯柯藝術(shù)的源流時(shí)曾斷言：“如果沒(méi)有中國(guó)手工藝的強(qiáng)烈影響，法國(guó)就不會(huì)有，因而，歐洲的其他部分也就一定不會(huì)有巴洛克及羅柯柯的藝術(shù)”。不同文化間的接觸和交流是不斷擴(kuò)展和完善本土文化的重要條件之一。各種文化產(chǎn)生于不同的自然環(huán)境之中，因此彼此之間又存在許多的差異。文化差異性是文化包容性存在的必然條件。外來(lái)文化中的有益因素融入本土文化以后，就會(huì)使原本單調(diào)的本土文化變得更加豐富，“傳播一容納”的相互過(guò)程使世界文化呈現(xiàn)出前所未有的多樣化，文明多樣性是人類(lèi)社會(huì)的基本特征，也是人類(lèi)文明進(jìn)步的重要?jiǎng)恿Α?/p>
四、文化遺產(chǎn)數(shù)量
文化發(fā)展離不開(kāi)文化資源稟賦。文化遺產(chǎn)和社會(huì)關(guān)系、社會(huì)觀念之間有一種相互構(gòu)造的關(guān)系，文化遺產(chǎn)能夠反映出特定的社會(huì)關(guān)系和觀念，同時(shí)又能參與到塑造、鞏固社會(huì)關(guān)系、觀念、生活方式的進(jìn)程中。文化遺產(chǎn)是一個(gè)地區(qū)社會(huì)群體的“集體記憶”，“文化記憶的概念包含某特定時(shí)代、特定社會(huì)所特有的、可以進(jìn)行反復(fù)使用的文本系統(tǒng)、意向系統(tǒng)、儀式系統(tǒng)，其‘教化’作用服務(wù)于穩(wěn)定和傳達(dá)那個(gè)社會(huì)的自我形象?！卑拇罄麃唽W(xué)者勞拉簡(jiǎn)•史密斯在《遺產(chǎn)的使用》中提出一個(gè)重要的理論預(yù)設(shè)：“遺產(chǎn)不是一種‘物’（thing），也不是‘場(chǎng)所’、建筑或其他物質(zhì)客體。盡管這些東西通常是重要的，但是它們本身并不就是遺產(chǎn)……物質(zhì)的場(chǎng)所并不就是遺產(chǎn)的全部。我想說(shuō)的是，遺產(chǎn)是一種文化進(jìn)程，它與記憶活動(dòng)相關(guān)，這種記憶活動(dòng)當(dāng)下密切關(guān)聯(lián)、并創(chuàng)造了理解當(dāng)下的方式；而那些遺產(chǎn)場(chǎng)所本身就是一種文化工具，它有助于推動(dòng)這種文化進(jìn)程，但它不一定就是作為文化進(jìn)程的遺產(chǎn)所必須的?！比绻哦即蠖鄵碛新L(zhǎng)的歷史，并形成了自己獨(dú)特的文化環(huán)境。日本古都京都即用自身事實(shí)證明了這一點(diǎn)。雖經(jīng)歷了遷都之痛，卻并未如其他古都般衰落，反而從歷史傳統(tǒng)和文化中汲取力量，走向復(fù)興，成為歷久彌新的古都。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，文化氛圍濃厚的京都，一年中有497個(gè)規(guī)模不等的傳統(tǒng)節(jié)慶祭典活動(dòng)。山清水秀的自然風(fēng)景，歷史悠久的寺廟神社，京都民居、和服、京料理等充滿(mǎn)京都特色的文化符號(hào)，加上“京都花燈路”、“源氏物語(yǔ)千年祭事業(yè)”等突出京都文化的活動(dòng)，使京都作為日本文化的象征，讓游客在觀光的過(guò)程中得到心靈上的滋潤(rùn)和慰藉。在京都市觀光產(chǎn)業(yè)局的分析調(diào)查中，游客來(lái)京都的主因歸結(jié)為游客可以在京都獲得文化和精神上的滿(mǎn)足感。古都學(xué)創(chuàng)始人史念海先生指出：“世易時(shí)移，當(dāng)時(shí)都城，過(guò)后皆成古都，仿佛以為陳?ài)E。然文化源流并未稍斷，仍在融通發(fā)展之中，數(shù)千年來(lái)始終一脈相承。”文化遺產(chǎn)獨(dú)特的文化環(huán)境既是優(yōu)于其他地區(qū)的、珍貴的不可再生資源，也會(huì)成為區(qū)域發(fā)展的巨大動(dòng)力。
五、萬(wàn)人知識(shí)產(chǎn)權(quán)發(fā)案率和文化法制環(huán)境滿(mǎn)意度
文化法制是文化發(fā)展的基本保障?！叭f(wàn)人知識(shí)產(chǎn)權(quán)發(fā)案率”和“文化法制環(huán)境滿(mǎn)意度”對(duì)此進(jìn)行了概括。知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)為智力成果完成人的權(quán)益提供了法律保障，調(diào)動(dòng)了人們從事科學(xué)技術(shù)研究和文學(xué)藝術(shù)作品創(chuàng)作的積極性和創(chuàng)造性；也為智力成果的推廣應(yīng)用和傳播提供了法律機(jī)制，將智力成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，必將產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。為國(guó)際經(jīng)濟(jì)技術(shù)貿(mào)易和文化藝術(shù)的交流提供了法律準(zhǔn)則，促進(jìn)人類(lèi)文明進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。因而，知識(shí)產(chǎn)權(quán)案件的發(fā)案率是文化發(fā)展程度和知識(shí)經(jīng)濟(jì)活躍程度的重要體現(xiàn)?！拔幕ㄖ骗h(huán)境滿(mǎn)意度”則是對(duì)文化法制保障文化發(fā)展的主觀感受，是人民群眾和法人主體對(duì)文化法制建設(shè)成就的直觀評(píng)價(jià)。文化建設(shè)的過(guò)程和成果，只有通過(guò)一定的法律制度，才能轉(zhuǎn)化為公民的具體權(quán)益；只有在法律的框架內(nèi)，才能切實(shí)保障公民的合法權(quán)益。因此，只有加強(qiáng)文化法制建設(shè)，才能最終實(shí)現(xiàn)公民的文化權(quán)利。文化建設(shè)同經(jīng)濟(jì)建設(shè)、政治建設(shè)、社會(huì)建設(shè)、生態(tài)建設(shè)一樣，要順利推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮，必須依靠良好的法制環(huán)境。加強(qiáng)文化法制環(huán)境建設(shè)，能夠形成一整套穩(wěn)定的、公開(kāi)的、規(guī)范的制度和規(guī)則，把帶有根本性、全局性、穩(wěn)定性和長(zhǎng)期性的問(wèn)題明確下來(lái)，為社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)營(yíng)造良好的法制環(huán)境。在文化發(fā)展方向、根本原則、制度規(guī)范和行為準(zhǔn)則等方面，都需要通過(guò)法律法規(guī)加以明確并付諸實(shí)施。加強(qiáng)文化法制環(huán)境建設(shè)，就是要從法律上確立國(guó)家文化建設(shè)的根本方向、指導(dǎo)思想和核心價(jià)值，確定各類(lèi)文化主體的性質(zhì)、地位和功能，確定各類(lèi)文化活動(dòng)的原則、制度和規(guī)范，確定各類(lèi)文化產(chǎn)品創(chuàng)作、生產(chǎn)、流動(dòng)、消費(fèi)和服務(wù)的體制機(jī)制，確定國(guó)家對(duì)文化活動(dòng)的管理、規(guī)范和引導(dǎo)，調(diào)整文化權(quán)利義務(wù)關(guān)系。這就要求在法制軌道上推進(jìn)文化改革發(fā)展，切實(shí)做到有法可依、有法必依、執(zhí)法必嚴(yán)、違法必究。
摘要：POP海報(bào)(廣告)其英文原意為“在購(gòu)物場(chǎng)所能促進(jìn)銷(xiāo)售的廣告”。包括所有在零售店面內(nèi)外，能幫助促銷(xiāo)的廣告物，或其他提供有關(guān)商品情報(bào)、服務(wù)、指示、引導(dǎo)等標(biāo)示都可稱(chēng)為POP廣告。POP是商業(yè)銷(xiāo)售中的一種店頭促銷(xiāo)工具，其型式不拘，以擺設(shè)在店頭的展示物為主。POP廣告的創(chuàng)意追求藝術(shù)性，對(duì)促銷(xiāo)具有推動(dòng)作用。創(chuàng)意包括圖形創(chuàng)意與文字創(chuàng)意。創(chuàng)意要遵守設(shè)計(jì)原則。從實(shí)際應(yīng)用角度出發(fā)，重點(diǎn)探討POP廣告的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)要素構(gòu)成。
中圖分類(lèi)號(hào)：F 213，83文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A
POP英文全稱(chēng)為“Point of purchase Advertising”，意思是銷(xiāo)售點(diǎn)廣告。一般布置在各地零售店的店內(nèi)及店門(mén)口。POP的零售廣告在西方國(guó)家從20世紀(jì)30年代開(kāi)始發(fā)展，最早起源于美國(guó)的超市。而在中國(guó)，在幾千年前就出現(xiàn)了POP的廣告形式，如古代商鋪外的幌子，就是典型的POP廣告。POP廣告的功能是直接向顧客介紹產(chǎn)品的信息。在經(jīng)歷了長(zhǎng)期的發(fā)展變化之后，POP廣告在形式上已不僅僅滿(mǎn)足于功能得需要，而是趨向多樣化，追求視覺(jué)上的美感。因此，在POP廣告的設(shè)計(jì)中，形式美的概念在不斷地加強(qiáng)，目的是增加銷(xiāo)售點(diǎn)的商業(yè)氣氛，傳遞有效信息，促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品。
一POP廣告設(shè)計(jì)非常講求藝術(shù)性
人性化的設(shè)計(jì)表現(xiàn)是POP廣告得攻心利器，它完全是針對(duì)消費(fèi)者的心理而設(shè)計(jì)的?？蓯?ài)誘人得畫(huà)面不僅能夠喚起消費(fèi)者潛在得利益需要，而且對(duì)促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為具有非凡的影響力。
POP，它的功能就在于引起顧客的注意，喚起購(gòu)買(mǎi)意識(shí)，配合廣告主題而畫(huà)龍點(diǎn)睛，更可以提升企業(yè)形象，最終贏得終端的支持并以實(shí)際行動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。POP的使用場(chǎng)所，有室內(nèi)和室外之分。可以用在超市買(mǎi)場(chǎng)，也可以用在柜臺(tái)等，吸引顧客的眼球。
商場(chǎng)外懸掛著的橫幅、豎幅標(biāo)語(yǔ)。以友好姿態(tài)向您提供商品信息。引人注目的商品櫥窗、色彩鮮艷的廣告塔和指示牌將引導(dǎo)你進(jìn)入商店。商店里那縱橫交錯(cuò)的繩子上飄動(dòng)著一排排具有醒目商標(biāo)、牌名和商品形象的吊旗那貨架上有閃爍著柔和光芒的燈箱。
平視所展現(xiàn)在眼前的是一組組陳列在貨架上的商品包裝廣告；墻上、櫥窗上張貼著的精美招貼，身邊有經(jīng)過(guò)化妝、身著商品服裝的售貨員，含著微笑熱情為你介紹商品，并贈(zèng)送一份宣傳卡，幫助你認(rèn)識(shí)商品，領(lǐng)略使用商品后的風(fēng)采。這鋪天蓋地、多種多樣的廣告，讓你置身其間、目不暇接，受到一次次視覺(jué)沖擊，無(wú)疑是購(gòu)買(mǎi)前最好的廣告。也許你是根據(jù)報(bào)紙、電視廣告的信息而來(lái)，也許你毫無(wú)思想準(zhǔn)備來(lái)逛商店，POP將幫助和促使你下決心去購(gòu)買(mǎi)商品，當(dāng)買(mǎi)到商品后，又會(huì)得到一個(gè)購(gòu)物包和包裝紙，讓你帶出商店，作為流動(dòng)廣告。
作為整個(gè)宣傳空間，POP是一個(gè)很大的立體設(shè)計(jì)，它應(yīng)分門(mén)別類(lèi)，講究宣傳的整體性，更具強(qiáng)大的感染力，給人留下深刻的印象。此外POP的整體布置，在商店環(huán)境中應(yīng)該是更加整齊、美觀。而對(duì)某一件具體的POP設(shè)計(jì)又是一件小的相對(duì)獨(dú)立的立體設(shè)計(jì)或平面設(shè)計(jì)。它不僅具有形、色、構(gòu)圖、體積等，還可以運(yùn)用其它手段，使之更優(yōu)美、有趣，以引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。
二POP廣告對(duì)促銷(xiāo)的作用
傳達(dá)商品信息主要表現(xiàn)在吸引路人進(jìn)入超級(jí)市場(chǎng)。告知顧客超級(jí)市場(chǎng)內(nèi)在銷(xiāo)售什么，告知商品的位置、配置，簡(jiǎn)潔告知商品的特性。告知顧客最新的商品供應(yīng)信息，商品的價(jià)格，特價(jià)商品，刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。
創(chuàng)造店內(nèi)購(gòu)物氣氛。隨著消費(fèi)者收入水平的提高，不僅其購(gòu)買(mǎi)行為的隨意性增強(qiáng)，而且消費(fèi)需求的層次也在不斷提高。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，不僅要求能購(gòu)買(mǎi)到稱(chēng)心如意的商品，同時(shí)也要求購(gòu)物環(huán)境舒適。POP廣告既能為購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)者提供信息、介紹商品，又能美化環(huán)境、營(yíng)造購(gòu)物氣氛，在滿(mǎn)足消費(fèi)者精神需要、刺激其采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)方面有獨(dú)特的功效。通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)，可以擴(kuò)大超級(jí)市場(chǎng)及其經(jīng)營(yíng)商品的供應(yīng)商的知名度，增強(qiáng)其影響力，從而促進(jìn)超級(jí)市場(chǎng)與供應(yīng)商之間的互惠互利。
三POP廣告創(chuàng)意
創(chuàng)意，英文為Creation，是廣告學(xué)中之專(zhuān)用語(yǔ)。時(shí)下又流行于其他行業(yè)，諸如發(fā)型創(chuàng)意、時(shí)裝創(chuàng)意等等。所謂創(chuàng)意，從中文字義上分析，“創(chuàng)，始也?！?《廣雅》)創(chuàng)就是首創(chuàng)，始造的意思?！耙?，心所響也。”(《管子》)心之所思，就是意。將二字合起來(lái)解釋?zhuān)褪窃斐鲂乱猓蛉铡跋朦c(diǎn)子”、“出新招”。
美國(guó)廣告大師奧格威有過(guò)這樣的說(shuō)法：“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來(lái)買(mǎi)你們的產(chǎn)品，非要有很好的點(diǎn)子不可，除非您的廣告有很好的點(diǎn)子，不然，它就像很快被吞噬的船只?！笨刹豢梢赃@么認(rèn)定：有好點(diǎn)子的廣告是商海里的渡船，能將商家及其商品送到“黃金海岸”。
1 POP廣告創(chuàng)意應(yīng)遵守以下幾個(gè)原則
美國(guó)是廣告的王國(guó)，海報(bào)在廣告上扮演了重要的角色。根據(jù)美國(guó)名海報(bào)設(shè)計(jì)家所倡導(dǎo)的POP海報(bào)制作六大原則是：
(1)單純：形象和色彩必須簡(jiǎn)單明了(也就是簡(jiǎn)潔性)。
(2)統(tǒng)一：海報(bào)的造型與色彩必須和諧，要具有統(tǒng)一的協(xié)調(diào)效果。
(3)均衡：整個(gè)畫(huà)面須要具有魄力感與均衡效果。
(4)銷(xiāo)售重點(diǎn)：海報(bào)的構(gòu)成要素必須化繁為簡(jiǎn)，盡量挑選重點(diǎn)來(lái)表現(xiàn)。
(5)驚奇：海報(bào)無(wú)論在形式上或內(nèi)容上都要出奇創(chuàng)新，具有強(qiáng)大的驚奇效果。
(6)技能：海報(bào)設(shè)計(jì)需要有高水準(zhǔn)的表現(xiàn)技巧，無(wú)論繪制或印刷都不可忽視技能性的表現(xiàn)
2 POP廣告圖形創(chuàng)意
POP廣告中的圖形是直接而具體的視覺(jué)形象，在POP廣告中起到重要的輔助作用。作為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)手段的POP廣告，圖形并不是必需的。現(xiàn)在許多超市里的小型POP，它們往往就是懸掛在貨架前，或夾插在商品前面，運(yùn)用簡(jiǎn)潔有趣的字體直接引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為。雖然這樣，圖形作為POP廣告中的最為直接而具體的視覺(jué)傳達(dá)手段，其作用和嫂果仍是不可低估和替代的。POP廣告中的圖形，是POP廣告創(chuàng)意的具體化和形象化，是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和理解商品最直接有效的途徑。
POP圖形的創(chuàng)意，可以有不同的思路，常見(jiàn)的有寫(xiě)實(shí)、夸張、寓意、變異等各種手法。不論采用哪一種構(gòu)思，都要求新穎活潑、生動(dòng)有趣。設(shè)計(jì)者可以多多嘗試，不必局限于某種模式。
POP圖形的表現(xiàn)手法，則有攝影、繪畫(huà)、剪貼、噴繪以及運(yùn)用電腦進(jìn)行表現(xiàn)等。現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展，提供了豐富的材料，使POP的表現(xiàn)形式和表現(xiàn)手法更加豐富。
3 POP廣告文案創(chuàng)意
所謂文案創(chuàng)意，就是要講究修辭，令廣告語(yǔ)言有文采，像圖形一樣，給人以形象、生動(dòng)、優(yōu)美的感覺(jué)。POP廣告在文案的創(chuàng)意上要醒目和獨(dú)特，在極短的瞬間抓住消費(fèi)者的視線。在色彩和文字的搭配上要很好的配合。Pop廣告的文案的創(chuàng)意要“說(shuō)到點(diǎn)上，做到點(diǎn)上!”
廣告語(yǔ)言包括廣告標(biāo)題、廣告內(nèi)文及廣告語(yǔ)。其中，
起決定作用的是標(biāo)題，有時(shí)，廣告標(biāo)題和廣告語(yǔ)是合二為一。廣告文案創(chuàng)意是針對(duì)廣告中的語(yǔ)言文字部分進(jìn)行的創(chuàng)意。廣告文案創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的核心，它要求準(zhǔn)確、深刻、新穎、有趣、奇特。廣告文案創(chuàng)意的內(nèi)容主要包括主題的創(chuàng)意(指確立并表現(xiàn)廣告主題)、結(jié)構(gòu)的創(chuàng)意(指廣告文案的謀篇布局、信息的排列組合的謀劃)和語(yǔ)言的創(chuàng)意(指對(duì)廣告語(yǔ)言文字的選擇、錘煉和使用)。
四POP廣告設(shè)計(jì)要素與構(gòu)成
POP內(nèi)容加以分析，可歸納出六項(xiàng)主要構(gòu)成要素，其意義功能及重點(diǎn)如下：
1)引導(dǎo)的文句：主要的功能在修飾，即使與內(nèi)容沒(méi)有直接的關(guān)系，也要有吸引消費(fèi)者注意的條件。
2)引主標(biāo)題：手繪POP的重心，刺激消費(fèi)者保留深刻之印象，字?jǐn)?shù)不要超過(guò)10個(gè)。
3)副標(biāo)題：主標(biāo)題無(wú)法說(shuō)明商品內(nèi)容，或?yàn)榱耸箖?nèi)容更吸引消費(fèi)者的注意，使用副標(biāo)題有加強(qiáng)效果的作用。另一功能是使消費(fèi)者能將視線由主標(biāo)題一副標(biāo)題一移向具體內(nèi)容的說(shuō)明文。
4)說(shuō)明文：在撰寫(xiě)文案時(shí)請(qǐng)注意以下事項(xiàng)：
盡可能分行書(shū)寫(xiě)，方便消費(fèi)者閱讀。最具魅力的訊息應(yīng)寫(xiě)在最前面，誘導(dǎo)消費(fèi)者在期待心理下繼續(xù)閱讀其他內(nèi)容。書(shū)寫(xiě)行數(shù)以5行左右最佳。每行文字以15個(gè)字為宜。
5)邊框：邊框裝飾是主要的構(gòu)成要素，除報(bào)紙廣告外其他媒介，并不是要素的內(nèi)容。邊飾大多以裝飾為目的，將POP的內(nèi)容與其他訊息隔離，以利閱讀。與內(nèi)容配合使用，使POP產(chǎn)生統(tǒng)一感。利用邊飾圖形與色彩區(qū)分將POP的用途進(jìn)行分類(lèi)管理。
6)插圖：?jiǎn)渭円晕淖直憩F(xiàn)的POP看起來(lái)單調(diào)無(wú)趣，借助插圖吸引消費(fèi)者。
五POP廣告制作軟件
使用CoreIDRAW 12、nlusttator CS2、Photoshop cs設(shè)計(jì)制作POP廣告；
四通EASY--POP制作軟件產(chǎn)品是國(guó)內(nèi)第一套專(zhuān)門(mén)為賣(mài)場(chǎng)開(kāi)發(fā)的、便利的制作POP專(zhuān)用軟件系統(tǒng)，無(wú)論從軟件開(kāi)發(fā)的技術(shù)角度，到對(duì)于國(guó)內(nèi)POP應(yīng)用的專(zhuān)業(yè)理解，都是目前最先進(jìn)的。
夢(mèng)想飛龍數(shù)碼影像成功的POP海報(bào)制作系統(tǒng)，具備豐富的“文字特效”功能和強(qiáng)大的“圖文混排”能力。包含了色彩豐富的圖文信息，給消費(fèi)者造成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。其軟件支持位圖和矢量格式圖像的縮放、旋轉(zhuǎn)等功能；
“英思”P(pán)OP設(shè)計(jì)輸出軟件；
可麗卡萬(wàn)業(yè)POP廣告制作系統(tǒng)等。
參考文獻(xiàn)：
[1] 汪濤，POP廣告設(shè)計(jì)[M]，武漢：湖北美術(shù)出版社，2002
企業(yè)是由一系列生產(chǎn)要素有機(jī)組合而成的。當(dāng)企業(yè)能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地使用這些要素完成某項(xiàng)工作時(shí)，企業(yè)就擁有了一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)質(zhì)就是企業(yè)有效使用生產(chǎn)要素的能力。競(jìng)爭(zhēng)力的形式各不相同，如，因掌握某種重要發(fā)明專(zhuān)利而具有的技術(shù)方面的競(jìng)爭(zhēng)力；自主創(chuàng)新，以產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的競(jìng)爭(zhēng)力，以及在產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、技術(shù)含量（創(chuàng)新）、銷(xiāo)售渠道、服務(wù)質(zhì)量（創(chuàng)新）、服務(wù)體系的完善等方面的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)具體企業(yè)來(lái)說(shuō)，不是每種競(jìng)爭(zhēng)力都同等重要，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力中那些最基本的，能使整個(gè)企業(yè)保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、獲得穩(wěn)定超額利潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)力，就是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
嚴(yán)格地講，核心競(jìng)爭(zhēng)力是指某一組織內(nèi)部一系列互補(bǔ)的技能和知識(shí)的結(jié)合，它具有使一項(xiàng)或多項(xiàng)業(yè)務(wù)達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域一流水平、具有明顯優(yōu)勢(shì)的能力。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中形成的不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效仿的能帶來(lái)超額利潤(rùn)的獨(dú)特的能力。它是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、新產(chǎn)品研發(fā)、售后服務(wù)等一系列營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程和各種決策中形成的，具有自己獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的技術(shù)、文化或機(jī)制所決定的巨大的資本能量和經(jīng)營(yíng)實(shí)力。核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。核心競(jìng)爭(zhēng)力主要包括核心技術(shù)能力、組織協(xié)調(diào)能力、對(duì)外影響能力和應(yīng)變能力，其本質(zhì)內(nèi)涵是讓消費(fèi)者得到真正好于、高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不可替代的價(jià)值、產(chǎn)品、服務(wù)和文化。其中創(chuàng)新是核心競(jìng)爭(zhēng)力的靈魂，主導(dǎo)產(chǎn)品（服務(wù)）是核心競(jìng)爭(zhēng)力的精髓。
把核心競(jìng)爭(zhēng)力概念引入到學(xué)校經(jīng)營(yíng)理念中，即學(xué)校的核心競(jìng)爭(zhēng)力。學(xué)校的核心競(jìng)爭(zhēng)力是指學(xué)校長(zhǎng)期形成的、蘊(yùn)涵于組織內(nèi)質(zhì)中的，學(xué)校獨(dú)具的，支撐學(xué)校過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是學(xué)校在長(zhǎng)時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。它是一所學(xué)校獨(dú)有的、不易被模仿的競(jìng)爭(zhēng)力，因此，學(xué)校競(jìng)爭(zhēng)力的不斷提升，是學(xué)校長(zhǎng)久地生存和發(fā)展的關(guān)鍵。
學(xué)校核心競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)為對(duì)學(xué)校運(yùn)行所投入的資本、資源（有形資源、無(wú)形資源、人力資源）、知識(shí)、文化、管理、教學(xué)等各種要素的相互作用起到整合和優(yōu)化的作用，形成“1+1>2”的擴(kuò)大效應(yīng)，是一種扎根于學(xué)校組織內(nèi)部、能帶來(lái)較高的辦學(xué)效能和能夠不斷使自己在學(xué)校競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位的能力。
學(xué)校的核心競(jìng)爭(zhēng)力，我認(rèn)為可以由以下幾個(gè)方面要素構(gòu)成：
1.學(xué)校的師資力量。在知識(shí)與資本日益對(duì)等甚至是知識(shí)雇傭資本的時(shí)代，師資力量對(duì)學(xué)校競(jìng)爭(zhēng)力的作用已毋庸置疑。問(wèn)題是對(duì)于學(xué)校的管理者而言，如何才能將有限的師資力量與學(xué)校的發(fā)展有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，使優(yōu)秀教師竭力為學(xué)校奉獻(xiàn)才能。
2.有效的教學(xué)策略。教學(xué)有沒(méi)有效益，并不是指教師有沒(méi)有教完內(nèi)容或教得認(rèn)不認(rèn)真，而是指學(xué)生有沒(méi)有學(xué)到什么或?qū)W生學(xué)得好不好。教學(xué)效益不取決于教師教多少內(nèi)容，而是取決于對(duì)單位時(shí)間內(nèi)學(xué)生的學(xué)習(xí)結(jié)果與學(xué)習(xí)過(guò)程綜合考慮的結(jié)果。這需要教師具備一種反思的意識(shí)。每一個(gè)教師要不斷地反思自己的日常教學(xué)行為。如，我的教學(xué)有效嗎？什么樣的教學(xué)才是有效的？有沒(méi)有比我更有效的教學(xué)？有效的教學(xué)策略是學(xué)校獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力的必要條件，但不是充分條件。關(guān)鍵是擁有持久保持和獲得核心技術(shù)的能力。
3.學(xué)校的聲譽(yù)。聲譽(yù)是社會(huì)對(duì)個(gè)體或團(tuán)體所做出貢獻(xiàn)予以承認(rèn)的一種特殊尺度，是對(duì)個(gè)體或團(tuán)體的活動(dòng)結(jié)果的社會(huì)評(píng)價(jià)。同時(shí)，聲譽(yù)也是一種承諾。在產(chǎn)品市場(chǎng)上，聲譽(yù)是賣(mài)者對(duì)買(mǎi)者做出的不賣(mài)假冒偽劣產(chǎn)品的承諾；在資本市場(chǎng)上，聲譽(yù)是企業(yè)家、經(jīng)營(yíng)者對(duì)投資者（股東、債權(quán)人）做出的不濫用資金的承諾；在學(xué)校教育上，聲譽(yù)是教師對(duì)學(xué)生細(xì)心呵護(hù)、循序善誘、傳道、授業(yè)的承諾。這種承諾通常不具有法律上的可執(zhí)行性，但如果承諾者不履行這種承諾，就要失去了光顧者的青睞。對(duì)于不存在退貨情況出現(xiàn)的學(xué)校，學(xué)生和家長(zhǎng)是靠承諾來(lái)購(gòu)買(mǎi)學(xué)校、家庭未來(lái)的，因此，聲譽(yù)是學(xué)校獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力甚至生存的根本和生命線。
4.良好的教育質(zhì)量。學(xué)校通過(guò)培養(yǎng)出品學(xué)兼優(yōu)的學(xué)生，以實(shí)現(xiàn)家長(zhǎng)和社會(huì)的期望。在上大學(xué)很容易的現(xiàn)在，良好的行為習(xí)慣、優(yōu)勢(shì)智能的發(fā)展、積極樂(lè)觀心態(tài)的培養(yǎng)將日益成為趨勢(shì)。良好的教育質(zhì)量是學(xué)校競(jìng)爭(zhēng)力的重要方面，在消費(fèi)者的時(shí)代，結(jié)果甚至是比過(guò)程更重要的競(jìng)爭(zhēng)力因素。
5.適時(shí)、恰當(dāng)?shù)男麄?。有效的宣傳和輿論?dǎo)向是學(xué)校向?qū)W生、家長(zhǎng)、社會(huì)介紹本校的前沿陣地，如，家長(zhǎng)學(xué)校、家校聯(lián)誼、學(xué)校開(kāi)放日、社區(qū)活動(dòng)、公益服務(wù)等，其主要作用是增強(qiáng)影響力、提高認(rèn)可度、擴(kuò)大知名度，展示實(shí)力。從學(xué)校競(jìng)爭(zhēng)力的角度分析，學(xué)校一旦在受教育者中形成了良好的認(rèn)同，將成為后來(lái)者進(jìn)入該市場(chǎng)的壁壘，從而在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)獲得超額效益。
6.管理能力。管理能力是學(xué)校競(jìng)爭(zhēng)力的核心內(nèi)容，包括學(xué)校獲得信息能力、推理能力、決策能力和迅速執(zhí)行決策的能力，也可以理解為狹義的“學(xué)校核心能力”。在一定意義上，學(xué)校的管理能力取決于學(xué)校是否擁有一支具有特殊組織才能和教育家才能的管理隊(duì)伍。由于管理能力至少在校長(zhǎng)身上并不局限于某種具體問(wèn)題，因此，管理能力的提高有利于學(xué)校更有效率地利用其資源，提高教育教學(xué)質(zhì)量，提高在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。
7.科研能力。原創(chuàng)性研究開(kāi)發(fā)能力或恰當(dāng)?shù)膶?duì)先進(jìn)技術(shù)的移植能力是學(xué)校競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。科研能力是學(xué)校獲得持久管理、教育教學(xué)效益長(zhǎng)期利潤(rùn)的源泉。優(yōu)秀的理念要開(kāi)花結(jié)果，需要以點(diǎn)帶面，讓少數(shù)人先做起來(lái)，通過(guò)事實(shí)來(lái)改變多數(shù)人的觀念。
8.學(xué)校文化。有一著名的企業(yè)家說(shuō)過(guò)這樣的一句話：“文化無(wú)處不在，你的一切，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明天就可以模仿，但他們不能模仿我們的企業(yè)文化”。學(xué)校文化實(shí)際上是學(xué)校管理理念及其具體體現(xiàn)的集合。從概念上看，學(xué)校文化非常簡(jiǎn)單，而通常的難度在于找到適合學(xué)校特色的文化理念和具體落實(shí)。良好的學(xué)校文化是學(xué)校整合更大范圍資源、迅速提高生源吸納能力的重要利器。
學(xué)校核心競(jìng)爭(zhēng)力的大小最終體現(xiàn)為生源、師資來(lái)源、學(xué)校形象及公眾對(duì)學(xué)校教育教學(xué)的認(rèn)同等方面。不同學(xué)校由于在某個(gè)方面較為突出，在其他方面比較薄弱，但整體競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的學(xué)校競(jìng)爭(zhēng)力特色。這也正好可以理解為什么學(xué)校核心競(jìng)爭(zhēng)力是其他學(xué)校所特有的和不易模仿的。
重慶市教育科學(xué)研究院胡方博士對(duì)“特色學(xué)?！毕铝艘粋€(gè)定義，她說(shuō)：“特色學(xué)校是指在先進(jìn)的教育思想指導(dǎo)下，從本校的實(shí)際出發(fā)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的辦學(xué)實(shí)踐，形成了獨(dú)特的、穩(wěn)定的、優(yōu)質(zhì)的辦學(xué)風(fēng)格與優(yōu)秀的辦學(xué)成果的學(xué)校”。
國(guó)家督學(xué)、《人民教育》總編輯傅國(guó)亮認(rèn)為：“特色學(xué)校就是個(gè)性化的學(xué)校，是認(rèn)識(shí)和優(yōu)化了個(gè)性的學(xué)?！?。
從上述兩位學(xué)者的論述中可以看出，他們所闡述的特色學(xué)校是符合核心競(jìng)爭(zhēng)力的框架要求的，辦特色學(xué)校就要根據(jù)核心競(jìng)爭(zhēng)力的理論，結(jié)合實(shí)際情況，尋找在學(xué)校中長(zhǎng)期形成的、蘊(yùn)涵于組織內(nèi)質(zhì)中的、學(xué)校獨(dú)具的、支撐學(xué)校過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)資源，即學(xué)校核心競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)普拉哈拉德和哈默爾的論述，幾乎沒(méi)有公司能夠打造5～6種世界一流的基本核心競(jìng)爭(zhēng)力。學(xué)校核心競(jìng)爭(zhēng)力也是如此，沒(méi)有哪個(gè)學(xué)校在方方面面都處于國(guó)內(nèi)的一流水平，我們可以結(jié)合構(gòu)成學(xué)校核心競(jìng)爭(zhēng)力的要素，選擇一項(xiàng)或幾項(xiàng)學(xué)校的優(yōu)勢(shì)要素進(jìn)行恰當(dāng)?shù)娜诤希蛟斐鰧儆诒緦W(xué)校的學(xué)校核心競(jìng)爭(zhēng)力。
北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授張維迎博士用中國(guó)式的理解分析了企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力特點(diǎn)：企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力具有“偷不去，買(mǎi)不來(lái)，拆不開(kāi)，帶不走，溜不掉”的特點(diǎn)。它通用的標(biāo)準(zhǔn)：企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力=決策力×支持力×執(zhí)行力。
中圖分類(lèi)號(hào)：G645.5文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-2738（2011）12-0211-02
摘要：和諧視域中高校校園的建設(shè)應(yīng)是教育體系中各個(gè)要素、各個(gè)系統(tǒng)間互相協(xié)調(diào)、整體優(yōu)化的良性模式。它包含了：校園精神的和諧；制度機(jī)制的和諧；環(huán)境的和諧以及校園中各類(lèi)群體自身及相互關(guān)系的和諧。
關(guān)鍵詞：和諧；高校校園；要素
和諧即“配合的適合和勻稱(chēng)”，[1]就其本意來(lái)說(shuō)是事物與現(xiàn)象的適中協(xié)調(diào)，平衡存在的狀態(tài)，是差異中的協(xié)調(diào)，紛繁中的有序，它并不排斥差異、矛盾和沖突。對(duì)高校而言，和諧就是以大學(xué)校園為載體，教育體系中各個(gè)子系統(tǒng)以及各種教育要素之間相互依存、相互協(xié)調(diào)、相互促進(jìn)，以全面自由、平衡有序、整體優(yōu)化為核心的良性運(yùn)行模式和發(fā)展態(tài)勢(shì)。它內(nèi)在的包含了：校園精神的和諧；制度機(jī)制的和諧；環(huán)境的和諧以及校園中各類(lèi)群體自身及相互關(guān)系的和諧。
一、校園精神的和諧
校園精神的和諧是高校和諧校園建設(shè)的思想基礎(chǔ)。校園精神是一所大學(xué)的靈魂，是和諧高校建設(shè)的基石。它包括大學(xué)發(fā)展歷程中凝練的理念和精神，蘊(yùn)含著大學(xué)發(fā)展中所呈現(xiàn)出的師生精神風(fēng)貌和豐富底蘊(yùn)的校園文化，它反映了學(xué)校的精神理念和價(jià)值追求，同時(shí)也體現(xiàn)出大學(xué)的風(fēng)格與特色，一所大學(xué)的使命、功能、目標(biāo)和任務(wù)都被囊括其中。精神是行動(dòng)的先導(dǎo)，和諧發(fā)展的大學(xué)必然有鮮明的辦學(xué)理念和大學(xué)精神，這樣它才能發(fā)揮正確引導(dǎo)、合理規(guī)范人的作用，也才具有凝心聚力，激發(fā)鼓勵(lì)校園群體的功效。當(dāng)然，作為大學(xué)賴(lài)以生存和發(fā)展的精神支柱，校園精神在歷史的滌蕩中，會(huì)伴隨時(shí)代的變革與發(fā)展，不斷完善自身并被賦予不同的內(nèi)涵，但蘊(yùn)藏在大學(xué)精神中的核心內(nèi)容不會(huì)改變，那就是大學(xué)里所具備的科學(xué)、民主、自由、博愛(ài)、創(chuàng)新的精神理念，這正是大學(xué)被人敬仰，成為人們心中圣地的原因所在。
二、校園制度機(jī)制的和諧
大學(xué)校園制度的建立和完善是高校和諧校園建設(shè)的保障。和諧校園建設(shè)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程,涉及多個(gè)方面,而制度建設(shè)無(wú)疑是具有根本性、全局性、穩(wěn)定性和長(zhǎng)期性的重要因素,發(fā)揮著保障、促進(jìn)和諧校園建設(shè)的重要作用。大學(xué)校園制度不僅包括國(guó)家宏觀層面上的法律法規(guī)和教育行政管理規(guī)范，還包括了學(xué)校內(nèi)部組織、人員、活動(dòng)等各種具體的管理制度及權(quán)利運(yùn)作機(jī)制，如人事制度、教學(xué)管理制度、學(xué)生管理制度等，這些制度的規(guī)范制定和有效實(shí)施，不僅能夠協(xié)調(diào)大學(xué)與社會(huì)、政府、兄弟院校之間的關(guān)系,為學(xué)校良性發(fā)展提供較好的外部環(huán)境，更為重要的是能夠規(guī)范大學(xué)自身行為, 科學(xué)地組織、協(xié)調(diào)學(xué)校內(nèi)部的各種資源,最大限度地減少矛盾，來(lái)滿(mǎn)足和保障師生員工共同利益，使學(xué)校管理民主科學(xué)，將學(xué)校的發(fā)展落到實(shí)處，促進(jìn)大學(xué)的和諧建設(shè)。
三、校園環(huán)境的和諧
校園環(huán)境的和諧是和諧校園建設(shè)的物質(zhì)基礎(chǔ)和精神載體。馬克思說(shuō)，人創(chuàng)造環(huán)境，同樣環(huán)境也創(chuàng)造人。“只有創(chuàng)造一個(gè)教育人的環(huán)境，教育才能收到預(yù)期的效果?！盵2]古往今來(lái)的教育家對(duì)教育環(huán)境都有所關(guān)注，先生在《教育大辭書(shū)》中指出：“學(xué)校所在之環(huán)境有山水可賞者，校之周?chē)O(shè)清曠之園林?！苯陙?lái)，注重環(huán)境在育人中的推動(dòng)和促進(jìn)作用已逐漸成為教育工作者的共識(shí)。和諧校園環(huán)境包含了校園各種教學(xué)、生產(chǎn)和生活機(jī)構(gòu)布局的合理及校園景觀的和諧。校園風(fēng)光（植被、雕塑）、教學(xué)設(shè)施（建筑物、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所）及圖書(shū)、實(shí)驗(yàn)器材等實(shí)體要素都是教育過(guò)程中必不可少的條件。
和諧校園環(huán)境由四個(gè)方面組成：第一，合理布局。這是和諧的校園環(huán)境最基本的要求。首先，學(xué)校應(yīng)當(dāng)遠(yuǎn)離繁華、嘈雜的工商業(yè)區(qū)，選擇環(huán)境優(yōu)雅、視野開(kāi)闊場(chǎng)地，這有利于營(yíng)造安靜、溫馨的氛圍；其次，根據(jù)教學(xué)、生活的不同功能，在空間上進(jìn)行有效規(guī)劃，使教學(xué)區(qū)與生活區(qū)相得益彰，保證師生學(xué)習(xí)生活秩序井然。第二、優(yōu)化設(shè)計(jì)。教育者應(yīng)當(dāng)精心設(shè)計(jì)，將總體環(huán)境同學(xué)校性質(zhì)和專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)結(jié)合，盡可能發(fā)揮環(huán)境中各要素的最大功能。教學(xué)樓莊嚴(yán)肅穆、教室窗明幾凈；圖書(shū)館布置整齊、藏書(shū)豐富；學(xué)生宿舍設(shè)施齊備、生活方便。身處其中，讓人精神振奮，情緒愉悅。第三，注重美觀。校園環(huán)境應(yīng)注重功能與美觀的結(jié)合，建筑、園林、雕塑、綠化要相互協(xié)調(diào)，風(fēng)格呼應(yīng)。校園內(nèi)綠樹(shù)成蔭，百花爭(zhēng)艷；園藝景點(diǎn)新穎獨(dú)特，構(gòu)思巧妙；建筑物賞心悅目，這樣才能營(yíng)造韻律和諧的環(huán)境。第四，體現(xiàn)人文情懷。蘇霍姆林斯基曾說(shuō)：對(duì)周?chē)澜绲拿栏?，能陶冶學(xué)生的情操，使他們變得高雅。和諧的校園環(huán)境是自然美、藝術(shù)美、意境美、人文美的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。校園的每一根廊柱、每一座雕塑都要散發(fā)迷人的魅力和不俗的品格。人們?cè)趦?yōu)美的環(huán)境中受到潛移默化的影響，感知美與和諧，由此萌發(fā)積極奮進(jìn)的力量，更加熱愛(ài)學(xué)校，熱愛(ài)生活。
四、校園群體的和諧
校園群體的和諧乃是校園和諧的關(guān)鍵因素。馬克思在《關(guān)于費(fèi)爾巴哈的提綱》中指出“人的本質(zhì)并不是個(gè)人所固有的抽象物。在其現(xiàn)實(shí)性上，它是一切社會(huì)關(guān)系的總和?！毙@中同樣存在復(fù)雜的人際交往關(guān)系，人們只有正確處理各種人際關(guān)系，和睦相處，才能整合一切積極因素，形成強(qiáng)大的凝聚力。反之，人際關(guān)系處理不當(dāng)，摩擦不斷，矛盾尖銳，會(huì)導(dǎo)致工作學(xué)習(xí)效率低下，嚴(yán)重時(shí)還會(huì)危及到學(xué)校的穩(wěn)定和發(fā)展。
（一）學(xué)生間的和諧。
學(xué)生自身的和諧與生生間和諧是和諧校園最基本的構(gòu)成要素?！皩W(xué)校應(yīng)該永遠(yuǎn)以此為目標(biāo)：學(xué)生離開(kāi)學(xué)校是一個(gè)和諧的人，而不是專(zhuān)家。”[3]青年時(shí)期是人生成長(zhǎng)的關(guān)鍵時(shí)期，無(wú)論是知識(shí)的積淀，還是人生觀的樹(shù)立都在這一時(shí)期日趨成熟。除了老師的諄諄教導(dǎo)外，洋溢著競(jìng)爭(zhēng)與合作氛圍的朋輩環(huán)境對(duì)學(xué)生影響更深，羅索夫斯基曾說(shuō)：“在哈佛，我常聽(tīng)人說(shuō)，學(xué)生們從相互間學(xué)到的東西遠(yuǎn)比從老師那里學(xué)到的東西還要多。”[4]和諧的人際關(guān)系能使大學(xué)生身心愉悅，受益匪淺，健康而全面的發(fā)展。
（二）教職員工間的和諧。
教職員工的和諧對(duì)和諧校園的建設(shè)發(fā)揮著重要的作用。高校的發(fā)展離不開(kāi)教師及教輔、后勤等一線員工的努力與貢獻(xiàn)。只有在平等友愛(ài)、融洽和諧的人際關(guān)系中，教師才能激發(fā)自身工作熱情和創(chuàng)造潛能，全身心投入到教學(xué)科研中；教輔、后勤人員才能腳踏實(shí)地，積極配合。毋庸置疑，離開(kāi)了平等友愛(ài)的和諧氛圍，基本教學(xué)工作的開(kāi)展、生活設(shè)施的維護(hù)、師生的人身財(cái)產(chǎn)安全、校園的安定有序都會(huì)受到嚴(yán)重影響，高校的和諧發(fā)展也不可能落到實(shí)處。當(dāng)然教師間確實(shí)存在崗位評(píng)聘、評(píng)優(yōu)爭(zhēng)先、收入差距、住房問(wèn)題等現(xiàn)實(shí)矛盾，這需要學(xué)校以科學(xué)的人才觀為指導(dǎo)理念，以師德建設(shè)和業(yè)務(wù)培養(yǎng)為重點(diǎn)，制定完善合理的教師隊(duì)伍建設(shè)規(guī)劃，健全激勵(lì)約束的保障機(jī)制，引導(dǎo)教師正確看待利益得失，注重自身健康發(fā)展，自覺(jué)維護(hù)群體和諧。
（三）師生間的和諧。
師生關(guān)系是校園中人際關(guān)系和諧的基礎(chǔ)。師生間是否和諧，直接決定了學(xué)校的發(fā)展和人才培養(yǎng)的質(zhì)量?，F(xiàn)代教育的不斷發(fā)展，使得傳統(tǒng)師生關(guān)系弊端顯現(xiàn)，“教師為中心”的理念遭受挑戰(zhàn)，教師管理者、領(lǐng)導(dǎo)者的角色和學(xué)生被動(dòng)地位已發(fā)生了變化，新型和諧的師生關(guān)系逐步確立。和諧型師生關(guān)系的核心是“以人為本”，教師和學(xué)生作為獨(dú)立的個(gè)體，在人格上是平等的，師生互動(dòng)應(yīng)注重民主，亦師亦友，教學(xué)相長(zhǎng)。和諧融洽的師生關(guān)系使學(xué)生人格健康，發(fā)展全面，而教師也在學(xué)生的認(rèn)可和尊重中不斷提升自我價(jià)值。
（四）干群關(guān)系的和諧。
干群關(guān)系和諧直接關(guān)系到學(xué)校政令通暢、良性發(fā)展。領(lǐng)導(dǎo)作為管理和決策者，在校園各類(lèi)群體中處于優(yōu)勢(shì)地位。高校和諧發(fā)展，領(lǐng)導(dǎo)責(zé)無(wú)旁貸。首先，高瞻遠(yuǎn)矚，全局謀劃發(fā)展。協(xié)調(diào)統(tǒng)籌學(xué)校的發(fā)展理念、步驟和目標(biāo)，增強(qiáng)校園成員認(rèn)同感，凝心聚力共創(chuàng)和諧；其次，身正垂范，樹(shù)立典型榜樣。領(lǐng)導(dǎo)的言行舉止對(duì)校園群體的風(fēng)氣、精神面貌影響很大。領(lǐng)導(dǎo)以身作則，正己示范，不計(jì)個(gè)人得失，員工整體面貌就會(huì)健康向上，而領(lǐng)導(dǎo)也才會(huì)得到群眾真心的擁護(hù)支持。最后，著眼實(shí)處，切實(shí)關(guān)心員工和學(xué)生的處境和困難。學(xué)校發(fā)展中矛盾和問(wèn)題的出現(xiàn)，究其根源是人們對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的失落。解決矛盾，疏導(dǎo)不滿(mǎn)情緒，就要求領(lǐng)導(dǎo)干部從實(shí)際出發(fā)，尊重人們的勞動(dòng)創(chuàng)造，切實(shí)維護(hù)和保障大家的利益。當(dāng)然，干群的和諧離不開(kāi)全體教職員工的配合，大家應(yīng)當(dāng)尊重、體諒領(lǐng)導(dǎo)的辛勞，即使出現(xiàn)矛盾，也不能言行過(guò)激。
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關(guān)鍵詞：構(gòu)件化軟件；有限狀態(tài)自動(dòng)機(jī)；測(cè)試要素；正則表達(dá)式
中圖分類(lèi)號(hào)：TP311.5文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1001-9081(2007)04-0857-03
0引言
基于構(gòu)件的軟件開(kāi)發(fā)技術(shù)著重于重用已有的構(gòu)件來(lái)生成新的系統(tǒng)。然而，由于各個(gè)構(gòu)件不同的實(shí)現(xiàn)技術(shù)，不同的通信方式，不詳盡的規(guī)格說(shuō)明以及源代碼的不可見(jiàn)，使得對(duì)已有構(gòu)件的重用、組合變得較為復(fù)雜，同時(shí)也為構(gòu)件的集成測(cè)試帶來(lái)了較大的挑戰(zhàn)。
構(gòu)件化軟件的顯著特性就是通過(guò)把能實(shí)現(xiàn)一定功能的構(gòu)件集成起來(lái)以完成總體功能和需求，所以集成測(cè)試的中心環(huán)節(jié)是測(cè)試構(gòu)件間交互操作是否正確。構(gòu)件之間的交互可以通過(guò)直接的方式也可以通過(guò)間接的方式。直接交互就是通過(guò)構(gòu)件接口實(shí)現(xiàn)構(gòu)件之間的交互，而間接交互則是通過(guò)事件序列而產(chǎn)生。不同的上下文對(duì)構(gòu)件的使用和輸出是非常有影響的，兩個(gè)接口的調(diào)用順序不同同樣也影響到構(gòu)件的使用結(jié)果。因此，在考慮構(gòu)件化軟件的集成測(cè)試時(shí)，下面幾個(gè)因素不可避免地要考慮到：接口，事件，上下文依賴(lài)關(guān)系和內(nèi)容依賴(lài)關(guān)系[1]。接口和事件是測(cè)試的基本元素。從構(gòu)件規(guī)范說(shuō)明中相對(duì)容易獲得構(gòu)件接口；識(shí)別事件則必須知道激發(fā)事件的接口和對(duì)應(yīng)著事件的被調(diào)用接口，事件激發(fā)或執(zhí)行的行為表現(xiàn)為集成構(gòu)件間的交互性，所以只要可以對(duì)構(gòu)件接口間的交互進(jìn)行建模，事件就不難獲取。在缺乏第三方構(gòu)件源碼的情況下，內(nèi)容依賴(lài)關(guān)系和上下文依賴(lài)關(guān)系的提取是比較困難的。而這兩個(gè)要素在偵測(cè)構(gòu)件集成錯(cuò)誤上比接口與事件更加有效。因此，研究如何利用可獲取的資源而不依賴(lài)于第三方構(gòu)件源碼來(lái)提取這兩個(gè)要素是十分重要的。本文針對(duì)構(gòu)件化軟件的自身特點(diǎn)提出了一種有限狀態(tài)自動(dòng)機(jī)模型，分析和闡述了四要素在自動(dòng)機(jī)模型中的提取與轉(zhuǎn)化。
1構(gòu)件集成測(cè)試要素
為了有效地測(cè)試系統(tǒng)，分析特定系統(tǒng)中可能發(fā)生的錯(cuò)誤以及起因是非常重要的。本文將主要討論構(gòu)件交互錯(cuò)誤。文獻(xiàn)[1]將構(gòu)件交互錯(cuò)誤分為構(gòu)件間錯(cuò)誤與互用性錯(cuò)誤?；ビ眯藻e(cuò)誤包含三個(gè)級(jí)別：系統(tǒng)級(jí)互用性錯(cuò)誤、程序級(jí)互用性錯(cuò)誤和規(guī)約級(jí)互用性錯(cuò)誤。我們依據(jù)錯(cuò)誤的起因和影響將上述兩大類(lèi)錯(cuò)誤進(jìn)行了繼承與細(xì)化。
1)構(gòu)件間錯(cuò)誤：在構(gòu)件化軟件系統(tǒng)中，即使單個(gè)構(gòu)件已被單獨(dú)測(cè)試過(guò)，當(dāng)把它們集成到一起，仍可能存在潛在的錯(cuò)誤。與多個(gè)構(gòu)件相關(guān)的錯(cuò)誤被稱(chēng)為構(gòu)件間錯(cuò)誤。例如，若干方法相互調(diào)用時(shí)所需的內(nèi)存容量大于實(shí)際可獲取的內(nèi)存容量，盡管每個(gè)方法單獨(dú)運(yùn)行可被滿(mǎn)足。
2)與底層對(duì)象相關(guān)的錯(cuò)誤：一個(gè)構(gòu)件是在系統(tǒng)特定的環(huán)境下同本系統(tǒng)中的其他構(gòu)件發(fā)生交互。在系統(tǒng)環(huán)境下，操作系統(tǒng)、虛擬機(jī)、解釋器和動(dòng)態(tài)庫(kù)等系統(tǒng)所使用的應(yīng)用和服務(wù)影響著系統(tǒng)的運(yùn)行。兩個(gè)構(gòu)件在無(wú)意識(shí)的狀態(tài)下通過(guò)這些底層對(duì)象發(fā)生的交互是一種潛在錯(cuò)誤源。這種不兼容的交互是很難被定位的，而且很少在依賴(lài)集中提及。
3)程序級(jí)互用性錯(cuò)誤：當(dāng)構(gòu)件是被不同的程序設(shè)計(jì)語(yǔ)言編寫(xiě)時(shí)，由于程序設(shè)計(jì)語(yǔ)言之間的兼容性問(wèn)題可能引起錯(cuò)誤。例如，VC++與VB對(duì)浮點(diǎn)數(shù)的處理不相同，由此引起的不兼容問(wèn)題經(jīng)常會(huì)碰到。
4)構(gòu)件交互的語(yǔ)義錯(cuò)誤：語(yǔ)義錯(cuò)誤包括歪曲的行為錯(cuò)誤，歪曲的參數(shù)錯(cuò)誤，歪曲的事件生成錯(cuò)誤和歪曲的交互協(xié)議錯(cuò)誤。歪曲的行為錯(cuò)誤是指某個(gè)構(gòu)件請(qǐng)求的服務(wù)和對(duì)應(yīng)構(gòu)件提供的服務(wù)不相同。歪曲的參數(shù)錯(cuò)誤是指某個(gè)構(gòu)件對(duì)另一個(gè)構(gòu)件提供的接口參數(shù)的錯(cuò)誤使用。歪曲的事件生成錯(cuò)誤是指對(duì)某種事件進(jìn)行處理的構(gòu)件在不具備觸發(fā)該事件的情況下錯(cuò)誤地接收到該事件。歪曲的交互協(xié)議錯(cuò)誤是指對(duì)某個(gè)構(gòu)件的請(qǐng)求序列違反了該構(gòu)件自身定義的協(xié)議。語(yǔ)義范疇中的這四類(lèi)錯(cuò)誤可能在程序的實(shí)際運(yùn)行中不會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)誤，但是系統(tǒng)的功能邏輯卻會(huì)有較大偏差。
通過(guò)上述分析可以看出，產(chǎn)生這些錯(cuò)誤所涉及的因素主要是接口、執(zhí)行的事件及相應(yīng)的依賴(lài)關(guān)系。
接口和事件接口是構(gòu)件與其環(huán)境交互的門(mén)戶(hù)。事件的觸發(fā)是構(gòu)件執(zhí)行動(dòng)作的前提。它們是構(gòu)件集成測(cè)試的基本要素。
依賴(lài)關(guān)系雖然構(gòu)件是單獨(dú)開(kāi)發(fā)的，但并不意味著它沒(méi)有外部依賴(lài)。一個(gè)對(duì)外界表現(xiàn)獨(dú)立的構(gòu)件，它只提供服務(wù)而并不需要外界提供服務(wù)或資源，也就是說(shuō)它并不被外部環(huán)境所影響。然而，在構(gòu)件化軟件系統(tǒng)中很少有構(gòu)件運(yùn)行于這樣的條件下。事實(shí)上，一定的依賴(lài)是必需的和所期望的。構(gòu)件化軟件在不同的情況下向構(gòu)件請(qǐng)求相應(yīng)的服務(wù)，再根據(jù)服務(wù)執(zhí)行的結(jié)果決定需要執(zhí)行的動(dòng)作。宏觀上的這種控制流依賴(lài)關(guān)系在微觀上則表現(xiàn)為事件之間的上下文依賴(lài)關(guān)系。即對(duì)于某個(gè)執(zhí)行路徑，存在對(duì)事件e1的觸發(fā)會(huì)導(dǎo)致直接或間接觸發(fā)事件e2。構(gòu)件接口的一次調(diào)用相當(dāng)于是執(zhí)行一個(gè)函數(shù)的調(diào)用。當(dāng)聲明在接口I1中的一個(gè)函數(shù)與聲明在另一個(gè)接口I2中的另一個(gè)函數(shù)間有某些數(shù)據(jù)依賴(lài)關(guān)系，則顯示兩接口I1和I2間有內(nèi)容依賴(lài)關(guān)系。上下文依賴(lài)關(guān)系包含了接口和事件中更復(fù)雜的關(guān)系，反映了構(gòu)件之間的協(xié)作關(guān)系，因此測(cè)試上下文依賴(lài)關(guān)系適合于識(shí)別由不同構(gòu)件間不恰當(dāng)?shù)慕换ヒ鸬腻e(cuò)誤。內(nèi)容依賴(lài)關(guān)系反映了接口之間存在的數(shù)據(jù)依賴(lài)關(guān)系，它可以為偵測(cè)構(gòu)件交互中的錯(cuò)誤提供有價(jià)值的附加信息。
從構(gòu)件規(guī)范說(shuō)明中相對(duì)容易可以獲得構(gòu)件接口信息；通過(guò)對(duì)構(gòu)件接口間的交互進(jìn)行建模，事件的獲取也并不困難；然而如何提取系統(tǒng)中的內(nèi)容依賴(lài)關(guān)系和上下文依賴(lài)關(guān)系并將其有效地用于實(shí)際的測(cè)試工作是本文研究的重點(diǎn)。本文首先描述一種構(gòu)件集成自動(dòng)機(jī)模型，它涵蓋了上述的四要素；然后重點(diǎn)介紹了內(nèi)容依賴(lài)關(guān)系和上下文依賴(lài)關(guān)系在此自動(dòng)機(jī)模型中的提取與轉(zhuǎn)化。
2基于有限狀態(tài)機(jī)的測(cè)試要素提取
2.1構(gòu)件集成自動(dòng)機(jī)模型
經(jīng)典的自動(dòng)機(jī)理論[2]最基本的兩個(gè)概念是事件和狀態(tài)。構(gòu)成自動(dòng)機(jī)的事件和狀態(tài)常對(duì)應(yīng)于真實(shí)物理系統(tǒng)本身特點(diǎn)定義的事件和狀態(tài),可用于表示系統(tǒng)中部件交互的行為。本文中的事件主要映射為構(gòu)件或粘貼代碼執(zhí)行某項(xiàng)任務(wù)所返回的結(jié)果；而對(duì)事件的響應(yīng)則視為一個(gè)狀態(tài)。一個(gè)事件只能引發(fā)一個(gè)響應(yīng)狀態(tài)，多個(gè)不同的事件可能導(dǎo)致同一個(gè)響應(yīng)狀態(tài)發(fā)生?；谏鲜鍪录蜖顟B(tài)的定義，本文的構(gòu)件集成自動(dòng)機(jī)模型定義為：Sys=。
2.2測(cè)試要素的提取與轉(zhuǎn)化
上節(jié)建立的自動(dòng)機(jī)模型涵蓋了與構(gòu)件交互相關(guān)的接口、事件和上下文依賴(lài)關(guān)系，內(nèi)容依賴(lài)關(guān)系這四要素。接口的調(diào)用可從狀態(tài)序列中導(dǎo)出，而事件則被抽象成為了自動(dòng)機(jī)模型的有窮輸入符號(hào)集合的元素。上下文依賴(lài)關(guān)系表現(xiàn)的是事件間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，它貫穿于系統(tǒng)的計(jì)算。自動(dòng)機(jī)模型描述的是系統(tǒng)的控制流，每一條控制流反映了系統(tǒng)的一個(gè)功能邏輯。構(gòu)成自動(dòng)機(jī)模型的正則表達(dá)式基本式的集合雙射于系統(tǒng)需求中功能邏輯的集合。對(duì)應(yīng)于每個(gè)正則表達(dá)式基本式的計(jì)算是構(gòu)件集合在相應(yīng)的上下文中呈現(xiàn)出的不同行為。計(jì)算中的字符序列t0t1…覆蓋了系統(tǒng)中的上下文依賴(lài)序列。在不同的計(jì)算中同時(shí)包含的字符子序列即為上下文依賴(lài)序列，序列中的事件之間存在上下文依賴(lài)關(guān)系。
2.3實(shí)例描述
在信息管理系統(tǒng)中，人員管理是不可或缺的一部分。本節(jié)結(jié)合“添加員工信息”子功能實(shí)例來(lái)闡述測(cè)試要素如何在自動(dòng)機(jī)模型中進(jìn)行提取。圖1是“添加員工信息”的時(shí)序圖，其中frmMain和frmNewEmployee是用戶(hù)和第三方構(gòu)件的接口，構(gòu)件EmployeeInfo，OperateDB和Validation為第三方構(gòu)件，它們的源代碼不可見(jiàn)。
首先需要為這個(gè)子功能建立起自動(dòng)機(jī)模型。在2.1節(jié)我們將自動(dòng)機(jī)模型中的事件與狀態(tài)分別對(duì)應(yīng)于構(gòu)件或粘貼代碼執(zhí)行某項(xiàng)任務(wù)所返回的結(jié)果與對(duì)該結(jié)果的一個(gè)響應(yīng)。參與者Admin首先發(fā)出新增職工信息的事件給frmMain，frmMain通過(guò)調(diào)用方法AddEmployee()來(lái)響應(yīng)這個(gè)事件，系統(tǒng)的狀態(tài)發(fā)生變化，由初始狀態(tài)進(jìn)入某一狀態(tài)。在AddEmployee()響應(yīng)這個(gè)事件后，會(huì)產(chǎn)生創(chuàng)建新增窗口事件并發(fā)送給frmNewEmployee，Create()方法響應(yīng)這個(gè)事件，系統(tǒng)的狀態(tài)又發(fā)生改變。隨著事件的發(fā)送與產(chǎn)生，系統(tǒng)的狀態(tài)也在不斷改變。根據(jù)這種對(duì)應(yīng)方法，由圖1可以得到該子功能的自動(dòng)機(jī)狀態(tài)圖，如圖2。
本例所觸發(fā)的事件和接口的調(diào)用在圖2中很清晰地呈現(xiàn)了出來(lái)；上下文依賴(lài)序列在正則表達(dá)式R同樣顯式地給出。計(jì)算是狀態(tài)與事件的組合序列，從一個(gè)狀態(tài)出發(fā)進(jìn)入某一狀態(tài)的狀態(tài)與事件序列可能包含在多個(gè)計(jì)算中。在這些計(jì)算中包含的共同的事件子序列便對(duì)應(yīng)著上下文關(guān)系。計(jì)算代表的構(gòu)件行為語(yǔ)言對(duì)應(yīng)于某個(gè)正則表達(dá)式基本式。在R中，(e1e2e3e4e5)是四個(gè)基本正則表達(dá)式中都存在的事件調(diào)用序列；(e6,e7)是數(shù)據(jù)庫(kù)查詢(xún)通過(guò)后需要調(diào)用的事件序列；(e8,e9)是對(duì)象校驗(yàn)合法后需要調(diào)用的事件序列。R中的每個(gè)基本正則表達(dá)式對(duì)應(yīng)的可被接受的計(jì)算中的字符序列分別覆蓋了這些序列中的一個(gè)或多個(gè)。
3結(jié)語(yǔ)
關(guān)鍵詞：零售企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)零售；商業(yè)模式；扎根理論；蘇寧
中圖分類(lèi)號(hào)：F713.32 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3104（2013）06?0041?07
一、引言
互聯(lián)網(wǎng)不僅改變了人們的生活觀念、行為方式，也在滲透和改變著商業(yè)活動(dòng)。信息技術(shù)以其獨(dú)有的方便、快捷改變了每個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及生存模式，尤其是和人們生活息息相關(guān)的零售業(yè)，其管理理念、組織結(jié)構(gòu)和商業(yè)模式正伴隨著新涌現(xiàn)技術(shù)的改變而改變。零售企業(yè)為適應(yīng)社會(huì)和市場(chǎng)需求而進(jìn)行的不斷更新和調(diào)整，歸根結(jié)底是商業(yè)模式的改進(jìn)，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始拓展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，以“實(shí)體+網(wǎng)絡(luò)”的新形式創(chuàng)新其商業(yè)模式。近十年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)快速成長(zhǎng)，誕生了淘寶、當(dāng)當(dāng)?shù)刃滦途W(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)，同時(shí)傳統(tǒng)零售企業(yè)如國(guó)美、蘇寧等零售巨頭紛紛建立了網(wǎng)上零售平臺(tái)。在此背景下，零售企業(yè)商業(yè)模式的研究得到了眾多學(xué)者的重視。正如Johnson認(rèn)為的那樣，零售企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)變革性增長(zhǎng)，依靠的往往不是產(chǎn)品或技術(shù)創(chuàng)新，而是商業(yè)模式創(chuàng)新[1]；當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)， 不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)， 而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)[2]。
商業(yè)模式從本質(zhì)上講是企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造邏輯[3]。這一邏輯涉及企業(yè)戰(zhàn)略、價(jià)值鏈、資源及整合能力、相關(guān)利益群體等。由于其范圍較寬泛，眾多學(xué)者提出了不同的看法。McGrath RG等將商業(yè)模式描述為企業(yè)的運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)，認(rèn)為商業(yè)模式的重點(diǎn)在于說(shuō)明企業(yè)通過(guò)何種內(nèi)部流程和基本構(gòu)造設(shè)計(jì)來(lái)創(chuàng)造價(jià)值[4]。從企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造角度，高金余、陳翔則認(rèn)為，商業(yè)模式是企業(yè)進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造的內(nèi)在機(jī)制，它基于一種體系結(jié)構(gòu)來(lái)進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作，其目的是通過(guò)給客戶(hù)提供價(jià)值增加的產(chǎn)品而獲取利潤(rùn)，在企業(yè)規(guī)劃與運(yùn)作中起到連接企業(yè)戰(zhàn)略和其實(shí)施的作用[5]?；谙到y(tǒng)的觀點(diǎn)，王曉明等人從“要素?結(jié)構(gòu)?功能”的角度對(duì)企業(yè)商業(yè)模式的內(nèi)涵和演進(jìn)展開(kāi)分析，指出商業(yè)模式是在特定的環(huán)境下，以企業(yè)及其相關(guān)利益者的價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲?。▽?shí)現(xiàn)）為目標(biāo)，圍繞企業(yè)的商業(yè)活動(dòng)（業(yè)務(wù)活動(dòng)）而進(jìn)行的一系列整體性、結(jié)構(gòu)性、功能性的設(shè)計(jì)、安排或選 擇[6]。從要素組合角度出發(fā)，一些學(xué)者則將商業(yè)模式定義為核心界面要素形態(tài)的組合，此核心界面包括客戶(hù)界面，內(nèi)部構(gòu)造和伙伴界面。其中所涉及的顧客價(jià)值是指企業(yè)以一定的方式探尋并參與到顧客的活動(dòng)過(guò)程中，且能夠?yàn)槠鋷?lái)利益或滿(mǎn)足感，能夠使顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生忠誠(chéng)度的價(jià)值所在。企業(yè)對(duì)顧客價(jià)值的考察可以從潛在顧客價(jià)值、知覺(jué)價(jià)值、實(shí)際實(shí)現(xiàn)的顧客價(jià)值等層面進(jìn)行。
總體看來(lái)，零售企業(yè)商業(yè)模式是在企業(yè)特定的戰(zhàn)略環(huán)境下，通過(guò)整合企業(yè)現(xiàn)有資源，以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值及滿(mǎn)足企業(yè)自身價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過(guò)程。
商業(yè)模式的構(gòu)成要素在理論上尚不統(tǒng)一。Osterwalde在綜合各種概念共性的基礎(chǔ)上，提出了一個(gè)包含九個(gè)要素的商業(yè)模式模型，即包括價(jià)值主張、消費(fèi)者目標(biāo)群體、分銷(xiāo)渠道、客戶(hù)關(guān)系、價(jià)值配置、核心能力、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)、成本結(jié)構(gòu)、收入模型。這是一個(gè)較為細(xì)致完整的劃分[7]。但是，企業(yè)商業(yè)模式
構(gòu)成要素可能會(huì)因其所屬行業(yè)、類(lèi)型等性質(zhì)的不同而不同，因此，針對(duì)零售企業(yè)尤其是基于實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同經(jīng)營(yíng)下的零售企業(yè)進(jìn)行分析，歸納總結(jié)其商業(yè)模式的構(gòu)成要素，將具有理論和實(shí)際價(jià)值。
根據(jù)對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)的分析歸納，本文把商業(yè)模式構(gòu)成要素劃分為三個(gè)層面：① 企業(yè)資源能力。指配置企業(yè)資源的能力，包括企業(yè)執(zhí)行其商業(yè)模式所需的能力和資格，為有效實(shí)現(xiàn)價(jià)值并實(shí)現(xiàn)其商業(yè)化而形成的合作關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等[8]。企業(yè)資源能力除了其整合各項(xiàng)人力、物力、財(cái)力的水平，更重要的是企業(yè)關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的能力，包括能否根據(jù)市場(chǎng)的風(fēng)云變化及時(shí)調(diào)整企業(yè)范圍內(nèi)的各項(xiàng)活動(dòng)等等；② 客戶(hù)主張。是指市場(chǎng)細(xì)分、顧客價(jià)值確定、客戶(hù)溝通等一系列與客戶(hù)界面有關(guān)的活動(dòng)。對(duì)于實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同發(fā)展的企業(yè)，客戶(hù)主張呈現(xiàn)出多變性和復(fù)雜性；③ 價(jià)值創(chuàng)造。包括價(jià)值主張、成本結(jié)構(gòu)、收入模式等。價(jià)值創(chuàng)造是企業(yè)明確運(yùn)營(yíng)目的的一個(gè)過(guò)程，只有與市場(chǎng)有效結(jié)合，才能在企業(yè)擁有強(qiáng)大的資源能力的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值，帶來(lái)企業(yè)盈利。
二、研究方法和企業(yè)選擇
本文運(yùn)用扎根理論的研究方法來(lái)分析實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同下的企業(yè)商業(yè)模式的構(gòu)成要素。作為一種較完善的質(zhì)化研究方法，扎根理論的基本思想是在分析經(jīng)驗(yàn)資料的基礎(chǔ)上構(gòu)建理論[9]。研究主要采用Strauss的階段分析法[10]，具體步驟：① 以收集的資料為基礎(chǔ)，通過(guò)迭代式開(kāi)放性編碼對(duì)目標(biāo)企業(yè)商業(yè)模式的各子模式進(jìn)行概念化和類(lèi)屬化；② 依據(jù)主軸編碼將各個(gè)類(lèi)屬按因果關(guān)系劃分出不同層次，將同類(lèi)屬性的控件聚類(lèi)，而后逐步建立各類(lèi)屬直接的內(nèi)在邏輯關(guān)系；③ 構(gòu)件類(lèi)別形成后，不斷進(jìn)行理論抽樣和比較分析，通過(guò)螺旋式比較精細(xì)類(lèi)屬間的關(guān)系；④ 進(jìn)行選擇性編碼，通過(guò)故事線將所有變量聯(lián)系在一起構(gòu)建出目標(biāo)企業(yè)商業(yè)模式體系，再提煉概括出商業(yè)模式各要素的內(nèi)在聯(lián)系，從而得出實(shí)體零售與網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同演進(jìn)的動(dòng)態(tài)模式，提煉商業(yè)模式創(chuàng)新路徑，構(gòu)建相關(guān)理論。運(yùn)用扎根理論對(duì)目標(biāo)企業(yè)進(jìn)行分析，不僅能提高所得結(jié)論的說(shuō)服力，同時(shí)能深度構(gòu)建各要素的內(nèi)在聯(lián)系，大大提高研究結(jié)果的準(zhǔn)確性。
本文選取蘇寧電器為研究的目標(biāo)企業(yè)。原因有二：第一，作為中國(guó)商業(yè)的領(lǐng)先者、最大的商業(yè)零售企業(yè)，除了容易獲取其大量資料外，蘇寧的商業(yè)模式也有較高的研究?jī)r(jià)值，對(duì)其它企業(yè)的發(fā)展具有示范效應(yīng)。第二，自2004年7月，蘇寧云商（蘇寧電器（002024））在深交所上市，蘇寧打造出國(guó)內(nèi)第一的電子商務(wù)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)――蘇寧易購(gòu)，開(kāi)創(chuàng)了實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)零售共同發(fā)展的新模式。此后，蘇寧入選了《福布斯》亞洲企業(yè)50強(qiáng)、成為全球2 000大企業(yè)中國(guó)零售業(yè)第一，品牌價(jià)值高達(dá)815.68億元，這些成功都源于其獨(dú)有的商業(yè)模式。本文主要分析蘇寧電器發(fā)展自2009年起至2013年之間的資料，該期間正是蘇寧電器進(jìn)行科技轉(zhuǎn)型，拓展線上業(yè)務(wù)的階段。
資料來(lái)源主要包括蘇寧官方網(wǎng)站的新聞動(dòng)態(tài)和基本介紹；關(guān)于蘇寧的論文、報(bào)道評(píng)論，包括企業(yè)網(wǎng)絡(luò)電子宣傳冊(cè)、報(bào)刊；關(guān)于零售電商行業(yè)整體發(fā)展?fàn)顩r的調(diào)研報(bào)告和文件以及對(duì)顧客群體的訪談?wù){(diào)查等。
三、蘇寧電器商業(yè)模式構(gòu)成要素分析
（一） 開(kāi)放性譯碼
開(kāi)發(fā)性譯碼階段是一個(gè)逐字逐句分解、碎裂資料數(shù)據(jù)并且重新定義現(xiàn)象的階段，本文運(yùn)用因果聯(lián)系、條件關(guān)系、并列關(guān)系等邏輯聯(lián)系將蘇寧電器的資料進(jìn)行了分解，將原句打破后重新定義，給重新定義后的現(xiàn)象賦予概念化的標(biāo)簽，將相關(guān)的概念聚類(lèi)在一起，提煉并形成范疇。具體步驟為：概念化―范疇化―挖掘范疇的性質(zhì)和維度―界定。開(kāi)放性譯碼多是按因果指令進(jìn)行的，指令關(guān)鍵詞包括“為此”“目的”“使”“導(dǎo)致”等。按此步驟分析資料，本文發(fā)掘出54概念和16個(gè)范疇，概念分別是：戰(zhàn)略變革、成功轉(zhuǎn)型、企業(yè)洞察力、企業(yè)領(lǐng)先、成長(zhǎng)速度、規(guī)模效應(yīng)、企業(yè)重塑、逐步擴(kuò)張、企業(yè)形象、企業(yè)定位、企業(yè)文化、品牌優(yōu)勢(shì)、店面擴(kuò)張、經(jīng)營(yíng)方針、產(chǎn)品類(lèi)型、市場(chǎng)渠道拓展、創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)組織、業(yè)務(wù)拓展、營(yíng)銷(xiāo)策略、促銷(xiāo)方式、營(yíng)業(yè)額、需求增加、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、價(jià)值創(chuàng)造、客戶(hù)調(diào)查、細(xì)分市場(chǎng)、客戶(hù)溝通、市場(chǎng)反應(yīng)、供應(yīng)商關(guān)系、分工明確、供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)、聯(lián)系動(dòng)態(tài)、顧客價(jià)值、定制服務(wù)、用戶(hù)體驗(yàn)、資源整合能力、組織能力、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)零售、物流配送、運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)、柔性管理、售后管理、協(xié)同效應(yīng)、共享資源、倉(cāng)儲(chǔ)、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)運(yùn)維、電子商務(wù)人才孵化。范疇是：戰(zhàn)略變革、企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)方針、營(yíng)銷(xiāo)策略、組織管理、戰(zhàn)略資產(chǎn)、體驗(yàn)平臺(tái)、供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)、顧客價(jià)值、核心能力、成本結(jié)構(gòu)、營(yíng)業(yè)額、創(chuàng)新、柔性管理、產(chǎn)品收入模式、組織轉(zhuǎn)型（見(jiàn)表1）。
表1 蘇寧資料概念一覽表
編號(hào) 概念 概念性質(zhì) 標(biāo)簽 資料語(yǔ)句
A1 戰(zhàn)略變革 企業(yè)戰(zhàn)略的變革與革新 C2R14 躋身世界級(jí)的企業(yè)是蘇寧未來(lái)十年發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略，蘇寧從連鎖發(fā)展、營(yíng)銷(xiāo)變革、管理轉(zhuǎn)型等方面制定了新的奮斗目標(biāo)。
A2 成功轉(zhuǎn)型 企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)方向、運(yùn)營(yíng)模式、資源配置等方面整體性的轉(zhuǎn)變 R2R5R8R14
A3 企業(yè)洞察力 企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變化等現(xiàn)象的前瞻力、透視力
A4 企業(yè)領(lǐng)先 企業(yè)通過(guò)多種手段保持
行業(yè)領(lǐng)先水平 R3R8R11R14R15 隨著第四季度二十周年慶典促銷(xiāo)力度的加大，銷(xiāo)售和品牌形象將會(huì)進(jìn)一步提升
A5 成長(zhǎng)速度 企業(yè)規(guī)模、發(fā)展速度 R4 市場(chǎng)的爆發(fā)加強(qiáng)了……網(wǎng)購(gòu)的成長(zhǎng)速度和實(shí)體店比較起來(lái)是成倍的增速
A6 規(guī)模效應(yīng) 生產(chǎn)要素比例增加時(shí)，產(chǎn)出增加價(jià)值大于投入增加價(jià)值的情況 R5 網(wǎng)購(gòu)的成長(zhǎng)速度和實(shí)體店比較起來(lái)是成倍的增速
A7 企業(yè)重塑 企業(yè)重新塑造包括企業(yè)形象、
品牌效益等活動(dòng) R6 提升蘇寧服務(wù)消費(fèi)者的能力，為其2012年雙渠道、雙品牌作戰(zhàn)，領(lǐng)跑中國(guó)零售市場(chǎng)的戰(zhàn)略目標(biāo)提供強(qiáng)有力的后臺(tái)支持
A8 逐步擴(kuò)張 企業(yè)逐步拓寬其業(yè)務(wù)范圍、
市場(chǎng)渠道等活動(dòng) R7R15R16R23 蘇寧易購(gòu)的推出，為蘇寧提供了去電器化發(fā)展、多元化經(jīng)營(yíng)的先行載體
A9 企業(yè)形象 人們通過(guò)對(duì)企業(yè)各種標(biāo)志而建立起來(lái)的對(duì)企業(yè)的總體印象 R7 是一個(gè)通過(guò)互聯(lián)物聯(lián)技術(shù)，依托高效的全品類(lèi)供應(yīng)鏈、……覆蓋全國(guó)的物流網(wǎng)和服務(wù)網(wǎng)，為消費(fèi)者提供全方位服務(wù)的綜合生活平臺(tái)
A10 企業(yè)定位 企業(yè)通過(guò)其產(chǎn)品、品牌，塑造其在消費(fèi)者心中獨(dú)特的個(gè)性、
文化形象 R8 建立面向商品供應(yīng)商、內(nèi)容供應(yīng)商、服務(wù)供應(yīng)商、物流供應(yīng)商的在線開(kāi)放、智能協(xié)同的生態(tài)體系
A11 企業(yè)文化 企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想：企業(yè)形象 R9 有效增強(qiáng)了蘇寧服務(wù)能力，贏得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。
A12 品牌優(yōu)勢(shì) 客戶(hù)品牌忠誠(chéng)度 R10 蘇寧易購(gòu)具有蘇寧品牌優(yōu)勢(shì)、上千億元的采購(gòu)規(guī)模優(yōu)勢(shì)……
AA13 店面擴(kuò)張 門(mén)店連鎖經(jīng)營(yíng)的擴(kuò)散 C11 蘇寧電器針對(duì)20周年慶典期間啟動(dòng)大規(guī)模促銷(xiāo)活動(dòng)并加快連鎖發(fā)展速度，一方面……另一方面…………
AA14 經(jīng)營(yíng)方針 企業(yè)根據(jù)實(shí)際情況為其實(shí)現(xiàn)
經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而提出的指導(dǎo)方針 C12 公司正通過(guò)……在經(jīng)營(yíng)管理效率，毛利率提升上也具有很強(qiáng)的后勁。
AA15 產(chǎn)品類(lèi)型 產(chǎn)品種類(lèi) C4C5 進(jìn)一步全面滲透網(wǎng)上銷(xiāo)售的用品、圖書(shū)等品類(lèi)的綜合銷(xiāo)售上……快速延伸至應(yīng)用軟件、游戲點(diǎn)卡、機(jī)票、充值等增值業(yè)務(wù)
AA16 市場(chǎng)渠道拓展 向消費(fèi)者銷(xiāo)售的流通渠道 C14 新的經(jīng)營(yíng)范圍和線上線下的渠道融合，是蘇寧“有區(qū)別”的生存保障。
…… …… …… …… ……
（二） 主軸譯碼
主軸譯碼階段是在第一階段的基礎(chǔ)上，將概念化的資料進(jìn)行進(jìn)一步的整理。主要目的是剔除不能與其他概念聚攏成范疇的概念，調(diào)整出現(xiàn)頻次較少的范疇，延伸范疇的性質(zhì)與層面，使范疇嚴(yán)謹(jǐn)化。重新閱讀與范疇有關(guān)的資料，保證其客觀、嚴(yán)密。例如：原因句定義為C1：“電子商務(wù)企業(yè)的終極目的還是要盈利，蘇寧易購(gòu)2011年開(kāi)始的發(fā)展是要建立在自身有合理的盈利空間的基礎(chǔ)上的。”結(jié)果句R1“我們將逐步切割實(shí)體門(mén)店與易購(gòu)的銷(xiāo)售。”經(jīng)過(guò)開(kāi)放性譯碼階段，將C1概念化為盈利模式、價(jià)值實(shí)現(xiàn)類(lèi)別，R1則為分工明確、經(jīng)營(yíng)方針類(lèi)別。連接二者的是“要…，為此…”。初看是為達(dá)到C1這一目的，采取了R1這一策略，而實(shí)質(zhì)的商業(yè)模式結(jié)構(gòu)中應(yīng)為采取R1導(dǎo)致C1，為更清晰明了闡述二者在企業(yè)商業(yè)模式中的因果關(guān)系，就要重置其因果順序，這就是主軸譯碼的意義，即重置為：R1導(dǎo)致C1，提取的范疇分別為：組織管理和價(jià)值實(shí)現(xiàn)。
通過(guò)處理，繼續(xù)提煉出核心范疇：戰(zhàn)略變革、組織管理、顧客價(jià)值、價(jià)值實(shí)現(xiàn)。與網(wǎng)絡(luò)零售相關(guān)的主范疇為：戰(zhàn)略變革、經(jīng)營(yíng)方針、營(yíng)銷(xiāo)策略、組織管理、體驗(yàn)平臺(tái)、供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)、顧客價(jià)值、柔性管理、產(chǎn)品收入模式、組織轉(zhuǎn)型市場(chǎng)反應(yīng)、顧客價(jià)值、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、數(shù)據(jù)運(yùn)維。
（三） 選擇性譯碼
根據(jù)第一二階段的處理，再次分析資料，借助發(fā)展好的若干個(gè)主要范疇間的“故事線”將發(fā)掘的核心范疇聯(lián)系起來(lái)，找出有關(guān)實(shí)體零售與網(wǎng)絡(luò)零售有關(guān)的主要范疇和次要范疇，用以鋪陳整個(gè)關(guān)于蘇寧的資料集。與此同時(shí)，構(gòu)建出因果關(guān)系脈絡(luò)，并將蘇寧資料集重新審讀應(yīng)用，檢驗(yàn)所構(gòu)建的脈絡(luò)圖與“故事線”：
蘇寧電器在發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售的新趨勢(shì)后，提出了“未來(lái)10年，蘇寧將實(shí)施虛實(shí)結(jié)合的戰(zhàn)略”。在這一宏觀戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，蘇寧拉開(kāi)了重塑商業(yè)模式的序幕。2011年蘇寧制定了“以‘科技蘇寧、智慧蘇寧’為主線，開(kāi)始一系列創(chuàng)新”這樣的計(jì)劃。由此，蘇寧易購(gòu)隆重上市，蘇寧電器線上銷(xiāo)售渠道被開(kāi)通。
易購(gòu)網(wǎng)站的特點(diǎn)在于整體設(shè)計(jì)很簡(jiǎn)潔，沒(méi)有其他的懸浮廣告窗口之類(lèi)的出現(xiàn)。在首頁(yè)頂部的左側(cè)邊有產(chǎn)品的詳細(xì)分類(lèi)，同時(shí)采用樓層式的方式展示各個(gè)分類(lèi)下的部分產(chǎn)品，在每一層都有特價(jià)商品展示。在網(wǎng)頁(yè)右側(cè)還有品牌旗艦店推薦，這些店的商品質(zhì)量一般都比較好，且信譽(yù)度高。在最右邊有四個(gè)快捷方式，其中有一個(gè)問(wèn)卷調(diào)查，這個(gè)主要是針對(duì)用戶(hù)在購(gòu)物過(guò)程的相關(guān)體驗(yàn)調(diào)查，用以提升用戶(hù)在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中的體驗(yàn)。消費(fèi)者有什么意見(jiàn)也都可以在其中提出?？梢?jiàn)，蘇寧網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的開(kāi)展經(jīng)過(guò)了深思熟慮。所以，易購(gòu)在擁有了蘇寧的品牌效應(yīng)、采購(gòu)規(guī)模優(yōu)勢(shì)以及輻射全國(guó)的物流配送網(wǎng)絡(luò)服務(wù)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，更形成了富有特色的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，即自主采購(gòu)、獨(dú)立銷(xiāo)售和共享物流服務(wù)的態(tài)勢(shì)。依托于實(shí)體，并超越實(shí)體的理念使易購(gòu)和實(shí)體形成了共享資源的模式，二者共享遍及全國(guó)30多個(gè)省1 000個(gè)配送點(diǎn)、1 300家產(chǎn)品自提門(mén)店、3 000多個(gè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，還同時(shí)共享著蘇寧得天獨(dú)厚的口碑，一方面節(jié)源開(kāi)流，一方面又保障了對(duì)顧客的服務(wù)。然而，提到盈利模式，易購(gòu)與蘇寧連鎖則是分而治之，在共享資源的同時(shí)又形成了內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)。借鑒于門(mén)店20年的運(yùn)營(yíng)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，蘇寧易購(gòu)將消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、產(chǎn)品喜好、購(gòu)物體驗(yàn)的研究融入至網(wǎng)站日常運(yùn)營(yíng)和體驗(yàn)中，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)成本用戶(hù)的行為特點(diǎn)，創(chuàng)立了有別于純電子商務(wù)平臺(tái)的獨(dú)有商業(yè)模式和運(yùn)營(yíng)模式，在整體供應(yīng)鏈的柔性生產(chǎn)、大規(guī)模定制能力方面具備了其他電子商務(wù)平臺(tái)不可比擬的優(yōu)勢(shì)[11]。與此同時(shí)，蘇寧易購(gòu)根據(jù)市場(chǎng)需求的變化及時(shí)采購(gòu)產(chǎn)品，依托自主采購(gòu)的便捷靈活性，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品類(lèi)的不斷豐富與擴(kuò)充，從傳統(tǒng)家電、3C類(lèi)產(chǎn)品，進(jìn)一步拓展到服裝百貨、書(shū)籍、體育用品、化妝品等種類(lèi)，充分滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化產(chǎn)品需求。而基于網(wǎng)店的快捷服務(wù)，消費(fèi)者不出門(mén)就能了解到所選用商品的規(guī)格參數(shù)、價(jià)格，甚至通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以看到其他用戶(hù)的評(píng)價(jià)、口碑，再到實(shí)體店去體驗(yàn)時(shí)，有目標(biāo)有分類(lèi)，提高了購(gòu)買(mǎi)效率，拉動(dòng)了門(mén)店的服務(wù)效率與質(zhì)量?？梢哉f(shuō)，易購(gòu)的出現(xiàn)拉動(dòng)了實(shí)體的經(jīng)營(yíng)，它不是補(bǔ)充品，而是催化劑，一方面它拉動(dòng)了實(shí)體的服務(wù)質(zhì)量和效率。另一方面，對(duì)于門(mén)店而言，易購(gòu)的存在是一個(gè)極強(qiáng)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
當(dāng)然，伴隨著易購(gòu)出現(xiàn)，一系列問(wèn)題和矛盾也展露出來(lái)，除了易購(gòu)分割實(shí)體店的營(yíng)業(yè)額、顧客源外，由于網(wǎng)站設(shè)置的不健全還出現(xiàn)了品牌效應(yīng)下滑、用戶(hù)需求處理的不及時(shí)等問(wèn)題，這也給實(shí)體門(mén)店的運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了負(fù)面影響。為解決這一難題，蘇寧不僅拓寬了市場(chǎng)渠道，更在“為顧客服務(wù)”的基礎(chǔ)上進(jìn)行了業(yè)態(tài)創(chuàng)新，包括：增加產(chǎn)品類(lèi)型和范圍，重新定義蘇寧的客戶(hù)群體，提供更高效的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，打造一流的倉(cāng)儲(chǔ)和物流配備系統(tǒng)等內(nèi)容，以便為消費(fèi)者提供更快捷高效的服務(wù)。另外，為緩和爭(zhēng)奪客戶(hù)源的矛盾，蘇寧還特意推出超級(jí)店expo，使消費(fèi)者在實(shí)體店享受購(gòu)物、體驗(yàn)服務(wù)的同時(shí)也能享受其線上購(gòu)物的低廉價(jià)格，這是在電商企業(yè)熱捧BtoC過(guò)程中一次具有意義的嘗試，意味著線上線下的零售業(yè)務(wù)開(kāi)始趨于協(xié)同并進(jìn)。
蘇寧電器在逐步完善本企業(yè)的商業(yè)模式結(jié)構(gòu)，在不斷地探索、發(fā)展、改進(jìn)的過(guò)程中形成了具有蘇寧特色的商業(yè)模式要素組合。
四、蘇寧實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同商業(yè)
模式要素組合結(jié)構(gòu)模型
通過(guò)分析，本文將蘇寧電器這一階段的商業(yè)模式要素進(jìn)行歸類(lèi)，得出：
1. 企業(yè)資源整合層
產(chǎn)品類(lèi)型、資源整合能力、店面擴(kuò)張、組織能力、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)零售、物流配送、運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)、柔性管理、市場(chǎng)渠道拓展、售后管理、共享資源、倉(cāng)儲(chǔ)、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)運(yùn)維、電子商務(wù)人才孵化。
2. 顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)層
客戶(hù)調(diào)查、細(xì)分市場(chǎng)、客戶(hù)溝通、市場(chǎng)反應(yīng)、供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)、聯(lián)系動(dòng)態(tài)、定制服務(wù)、用戶(hù)體驗(yàn)。
3. 企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)層
企業(yè)文化、企業(yè)定位、戰(zhàn)略變革、品牌優(yōu)勢(shì)、經(jīng)營(yíng)方針、創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)組織、業(yè)務(wù)拓展、營(yíng)銷(xiāo)策略、成本優(yōu)勢(shì)、促銷(xiāo)方式、營(yíng)業(yè)額、需求增加、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、價(jià)值創(chuàng)造。
根據(jù)以上層次細(xì)分得到蘇寧電器商業(yè)模式要素組合圖（如圖1）和實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同路徑圖（如圖2）。
圖1是蘇寧電器商業(yè)模式運(yùn)營(yíng)總括圖：蘇寧的一切活動(dòng)以企業(yè)戰(zhàn)略為起點(diǎn)，通過(guò)對(duì)企業(yè)文化的深度解讀和準(zhǔn)確的定位制定出適時(shí)、適度的戰(zhàn)略，為企業(yè)指明方向。在此基礎(chǔ)上，蘇寧分別按業(yè)務(wù)流程、時(shí)段、部門(mén)制定了經(jīng)營(yíng)方針、營(yíng)銷(xiāo)策略和組織管理的形態(tài)，以保證后續(xù)工作有章可循，與此同時(shí)，企業(yè)的文化理
圖1 蘇寧電器商業(yè)模式要素組合圖
圖2 蘇寧電器實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同演進(jìn)商業(yè)模式要素構(gòu)成圖
念也滲透在價(jià)值實(shí)現(xiàn)模塊中，加固了戰(zhàn)略在企業(yè)商業(yè)模式中的地位。此部分定義了構(gòu)建商業(yè)模式的目的和價(jià)值實(shí)現(xiàn)方向，是整套商業(yè)模式體系的中樞神經(jīng)。
經(jīng)營(yíng)方針、營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施需要體現(xiàn)在產(chǎn)品和收入模式上來(lái)，而中樞系統(tǒng)指令的傳達(dá)需要各部門(mén)資源的整合。供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)、戰(zhàn)略資產(chǎn)本就是蘇寧作為電商企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)。在強(qiáng)大的物流倉(cāng)儲(chǔ)等設(shè)施的支持下，蘇寧又推出獨(dú)特的體驗(yàn)平臺(tái)，極大地拉動(dòng)了顧客價(jià)值，促使企業(yè)核心能力逐步從強(qiáng)大的硬件系統(tǒng)轉(zhuǎn)向柔性的服務(wù)能力上來(lái)；二者相互配合，一方面達(dá)到了節(jié)源開(kāi)流、成本領(lǐng)先的效果，另一方面提高了服務(wù)的質(zhì)量與效率，促使產(chǎn)品收入模式不斷改善。產(chǎn)品收入模式的改善帶來(lái)了營(yíng)業(yè)額的提升，組織因資產(chǎn)的豐厚可以開(kāi)展更多的業(yè)務(wù)范圍，嘗試更多的變革。而在此過(guò)程中，線上線下業(yè)務(wù)由于爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額出現(xiàn)沖突，協(xié)同發(fā)展就是要解決二者間的沖突，依托不斷創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)發(fā)展，而后實(shí)現(xiàn)組織轉(zhuǎn)型，企業(yè)文化重塑，更深層次改變企業(yè)整套商業(yè)模式系統(tǒng)，形成商業(yè)模式創(chuàng)新的良性循環(huán)，此時(shí)模式創(chuàng)新帶來(lái)了巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)形成獨(dú)有的核心能力奠定了基礎(chǔ)[12]。
圖1還不能清晰地體現(xiàn)出實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)零售的業(yè)務(wù)整合。為了進(jìn)一步細(xì)化說(shuō)明實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同演進(jìn)的動(dòng)態(tài)演進(jìn)，在圖1的基礎(chǔ)上，更深層挖掘出實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同路徑圖（圖2）。
實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展的基礎(chǔ)是二者在戰(zhàn)略上的一致，因此戰(zhàn)略一致是該路徑圖的起點(diǎn)。蘇寧電器擁有全國(guó)最大的倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)，最便捷的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)零售在保有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，與實(shí)體店共享企業(yè)資源，共享網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，大大節(jié)省了成本，并獲得了消費(fèi)者的信賴(lài)。圖2上半部分反映實(shí)體店的連鎖經(jīng)營(yíng)，下半部分則為網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，二者既有區(qū)別又有聯(lián)系。實(shí)體店的特點(diǎn)體現(xiàn)在其規(guī)模效應(yīng)，顧客購(gòu)買(mǎi)服務(wù)體驗(yàn)上，連鎖、方便、安全、保障是其相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售的優(yōu)勢(shì)；網(wǎng)絡(luò)零售主題鮮明，為顧客提供便捷服務(wù)，不僅體現(xiàn)在足不出戶(hù)便知天下事，更體現(xiàn)于價(jià)格優(yōu)勢(shì)、顧客評(píng)價(jià)對(duì)比分析，成本優(yōu)勢(shì)成為吸引顧客的最大特色。雖然存在差距，但實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)零售的產(chǎn)品收入模式基本一致，產(chǎn)品定價(jià)、收入份額基本一致，單價(jià)差距浮動(dòng)在100～500元之間。二者相互競(jìng)爭(zhēng)、相互拉動(dòng)，使企業(yè)為適應(yīng)新變化提供新的服務(wù)，如培育電子商務(wù)人員，網(wǎng)站維護(hù)和管理等，最終促使協(xié)同發(fā)展[13]。
由于實(shí)體與零售的競(jìng)爭(zhēng)中易出現(xiàn)爭(zhēng)搶營(yíng)業(yè)額、顧客的沖突，就需要不斷的創(chuàng)新，不斷的轉(zhuǎn)型以緩解矛盾，蘇寧推出expo超級(jí)店就是協(xié)同實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)零售的創(chuàng)新，在多樣的矛盾中尋求創(chuàng)新尋求出路，激發(fā)了潛在營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，蘇寧獲得了更多的顧客信賴(lài)，從而實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的良性發(fā)展，為實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)零售的商業(yè)模式組合構(gòu)建提供了新的發(fā)展路徑。
五、結(jié)論
第一，企業(yè)商業(yè)模式、流程的創(chuàng)新歸根結(jié)底是商業(yè)模式的創(chuàng)新，只有處理好實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)零售的共用資源和差別資源才能完善商業(yè)模式的要素組合。從圖1、圖2中可以看出，實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同發(fā)展是商業(yè)模式創(chuàng)新的結(jié)果，而在協(xié)同發(fā)展的過(guò)程中出現(xiàn)的沖突也需要通過(guò)創(chuàng)新解決。零售企業(yè)商業(yè)模式要素組合是由企業(yè)資源能力、顧客價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值實(shí)現(xiàn)三大部分組成，其中，企業(yè)資源能力層包括資源整合能力、組織能力、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、物流倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)、售后管理、資源共享、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)運(yùn)維等。價(jià)值實(shí)現(xiàn)層包括戰(zhàn)略變革、企業(yè)文化、戰(zhàn)略變革、品牌優(yōu)勢(shì)等。而客戶(hù)調(diào)查溝通、市場(chǎng)反應(yīng)、聯(lián)系動(dòng)態(tài)、定制服務(wù)、用戶(hù)體驗(yàn)則屬于顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)層。零售企業(yè)的創(chuàng)新是商業(yè)模式的創(chuàng)新，需要每一層面要素組合的創(chuàng)新。
第二，實(shí)體零售與網(wǎng)絡(luò)零售的協(xié)同發(fā)展實(shí)質(zhì)上是整個(gè)零售企業(yè)商業(yè)模式各要素的協(xié)同變遷，在這一過(guò)程中，各要素之間的主次關(guān)系、聯(lián)系方式、節(jié)點(diǎn)與節(jié)點(diǎn)、路徑與路徑的選擇都會(huì)對(duì)整個(gè)機(jī)體產(chǎn)生重大的影響作用。當(dāng)實(shí)體零售與網(wǎng)絡(luò)零售實(shí)現(xiàn)共享企業(yè)戰(zhàn)略資源，將能提高企業(yè)效率，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而二者并存也可能導(dǎo)致顧客價(jià)值導(dǎo)向紊亂，內(nèi)部非良性競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題。因此，無(wú)論企業(yè)是在起步階段還是發(fā)展階段，協(xié)同的過(guò)程是不斷提高各要素的連接與耦合，實(shí)現(xiàn)不斷改進(jìn)、不斷創(chuàng)新、實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)良性循環(huán)的過(guò)程。
第三，商業(yè)模式構(gòu)成要素的組合創(chuàng)新是推動(dòng)和保持企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的本源，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身狀況、規(guī)模經(jīng)濟(jì)選取不同的路徑優(yōu)化其商業(yè)模式構(gòu)成要素。諸要素的組合形態(tài)是怎樣的？網(wǎng)絡(luò)零售在企業(yè)中應(yīng)處于什么地位？如何選擇過(guò)渡路徑？這都是商業(yè)模式所涉及的問(wèn)題。蘇寧電器的商業(yè)模式要素組合是以流程化為基礎(chǔ)，多樣化、多部門(mén)、多功能配合影響，實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)平分天下的模式呈現(xiàn)的，這種獨(dú)特的創(chuàng)新帶來(lái)了蘇寧的發(fā)展。同時(shí)，蘇寧電器的發(fā)展路徑是電商中較為普遍的選擇，即由實(shí)體連鎖門(mén)店規(guī)模效益達(dá)到一定程度后，再逐步開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，這也是基于蘇寧的品牌效應(yīng)、上千億元的采購(gòu)規(guī)模優(yōu)勢(shì)和輻射全國(guó)的物流配送網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等優(yōu)勢(shì)，才保證了易購(gòu)能夠迅速搶占市場(chǎng)，在實(shí)體店的基礎(chǔ)上超越實(shí)體，在極短的時(shí)間內(nèi)與實(shí)體門(mén)店形成了分庭抗禮的局勢(shì)。這樣的商業(yè)模式，對(duì)于蘇寧電器來(lái)說(shuō)意義非凡，對(duì)于零售業(yè)界來(lái)說(shuō)，更是解決矛盾、拓展創(chuàng)新的有益嘗試，對(duì)想要?jiǎng)?chuàng)新商業(yè)模式的零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，毫無(wú)疑問(wèn)是一個(gè)福音。
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A Study on the Elements of Business Model Based on
Coordination of Physical & Internet Retail
WANG Guoshun， CHEN Yiran
（School of Business， Beijing Technology and Business University， Beijing 100048， China）
Abstract： The Evolution of Physical & Internet Retail Coordination is an inevitable trend of retail enterprises development， as the Internet has become an inseparable part of commercial activities. In order to adapt to the tendency， more and more retail enterprise are transforming their business model by means of optimizing elements combination. However， there are many problems arising in this process. This paper attempts to implement Grounded Theory to analyze SuNing， the typical Physical & Internet Retail， on the basis of the data in the period of transformation. Thereby， the paper summarizes the influence factors of business model patterns and coordination effect to the enterprise. Additionally， it provides new ideas for other retail about innovation in the process of Coordination evolution .In this way， the article provides a foundation upon which other researchers may further develop novel theoretical concepts， as well as a set of guidelines for enhancing retail enterprise’s competitiveness.
Key Words： Retailer； Internet retail； Business model； Grounded Theory； Su-ning
收稿日期：2013?06?10；修回日期：2013?11?24
關(guān) 鍵 詞 德育模式；研究實(shí)踐；反思；創(chuàng)新
作者簡(jiǎn)介 范樹(shù)成，河北師范大學(xué)法政學(xué)院，教授，博士生導(dǎo)師
近些年來(lái)，我國(guó)德育模式理論研究與實(shí)踐探索異?；钴S，廣大學(xué)者與教育者以增強(qiáng)德育的吸引力、感染力，提高德育實(shí)效性為追求，以對(duì)傳統(tǒng)德育模式理論與實(shí)踐的反思和我國(guó)德育困境的審視為前提，在學(xué)習(xí)、借鑒國(guó)外德育模式理論與研究方法的基礎(chǔ)上，對(duì)德育模式展開(kāi)了理論研究與實(shí)踐探索，取得了非?？上驳某晒Ｈ藗兲岢龊蛯?shí)踐了多種多樣的德育模式，德育理論研究與實(shí)踐探索可謂百花齊放、欣欣向榮。本文擬對(duì)近些年來(lái)我國(guó)德育模式理論研究與實(shí)踐作一概略的回溯與評(píng)價(jià)，并對(duì)德育模式研究和實(shí)踐中存在的問(wèn)題進(jìn)行反思，對(duì)我國(guó)德育模式理論研究和實(shí)踐探索提出建議，以期對(duì)我國(guó)德育模式的理論研究和實(shí)踐探索有所助益。
一、當(dāng)代德育模式的類(lèi)型
德育模式是在一定的道德哲學(xué)和德育理論指導(dǎo)下，以德育實(shí)踐為基礎(chǔ)，為實(shí)現(xiàn)特定的德育目標(biāo)而建立起來(lái)的比較穩(wěn)定且簡(jiǎn)明的德育活動(dòng)程序及其策略方法體系。一個(gè)完整的德育模式包括理論基礎(chǔ)或依據(jù)、德育目標(biāo)、德育內(nèi)容、德育策略、師生關(guān)系等要素。雖然我國(guó)理論研究和實(shí)踐中嘗試運(yùn)用的每一德育模式或多或少地包含了上述構(gòu)成要素，但是每一德育模式的側(cè)重點(diǎn)是不同的，根據(jù)德育模式突出的重點(diǎn)或命名的重點(diǎn)，我們姑且將我國(guó)當(dāng)代的德育模式分為以下幾類(lèi)。
（一）突出德育目標(biāo)或德育內(nèi)容的德育模式
德育目標(biāo)是德育模式開(kāi)展的依據(jù)和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，以德育目標(biāo)命名的德育模式有：提高道德認(rèn)識(shí)的德育模式、培養(yǎng)道德情感的德育模式、培養(yǎng)行為自控能力的德育模式、促進(jìn)道德社會(huì)化的德育模式、導(dǎo)引價(jià)值取向的德育模式等。這些德育模式都是在一定的理論指導(dǎo)下，旨在培養(yǎng)學(xué)生某種品德素質(zhì)而提出的。
提高道德認(rèn)識(shí)的德育模式旨在讓通過(guò)道德討論、反省道德經(jīng)驗(yàn)、探討道德因果關(guān)系等理解和掌握道德概念，發(fā)展道德認(rèn)知能力。培養(yǎng)道德情感的德育模式旨在通過(guò)設(shè)置情境、角色扮演、體驗(yàn)等方式引起學(xué)生情感共鳴，發(fā)展學(xué)生道德移情能力，提升學(xué)生道德情感。培養(yǎng)行為自控能力的德育模式旨在通過(guò)學(xué)生的自我監(jiān)督、自我評(píng)價(jià)和自我強(qiáng)化，使學(xué)生具備行為自控能力。促進(jìn)道德社會(huì)化的德育模式旨在通過(guò)教育模擬、社會(huì)實(shí)踐，引發(fā)學(xué)生角色體驗(yàn)，促進(jìn)個(gè)體社會(huì)化。導(dǎo)引價(jià)值取向的德育模式旨在通過(guò)價(jià)值觀辨析、認(rèn)知選擇、價(jià)值觀情感分享、行為選擇、反復(fù)踐履等幫助學(xué)生形成正確的世界觀、人生觀和價(jià)值觀。
突出德育目標(biāo)和內(nèi)容的德育模式有：愛(ài)國(guó)主義德育模式、集體主義德育模式、學(xué)會(huì)關(guān)心德育模式等。這些德育模式都主張以某種道德品質(zhì)作為德育內(nèi)容和培養(yǎng)的重點(diǎn)，開(kāi)展德育實(shí)踐。愛(ài)國(guó)主義德育模式反對(duì)簡(jiǎn)單、空洞的說(shuō)教，強(qiáng)調(diào)通過(guò)參觀、體驗(yàn)和實(shí)地調(diào)查、查閱資料等方式，使學(xué)生了解家鄉(xiāng)、了解祖國(guó)，激發(fā)愛(ài)國(guó)情感。集體主義德育模式重視依靠校外教育基地，以感恩教育、集體活動(dòng)、素質(zhì)拓展的形式，增強(qiáng)學(xué)生的集體觀念，培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)和集體意識(shí)。
（二）突出德育策略與方法的德育模式
由于每一德育模式擬定的目標(biāo)不同，因此，德育模式實(shí)施的策略與方法也往往不同。為了突出這些策略和方法，一些德育模式就以該模式的主要的實(shí)施策略與方法命名。突出德育策略與方法的德育模式有：活動(dòng)德育模式、體驗(yàn)德育模式、對(duì)話德育模式、角色扮演德育模式等。這些德育模式倡導(dǎo)以某種策略或方法發(fā)展學(xué)生的德性。
活動(dòng)德育模式主張通過(guò)各種形式的學(xué)生自主活動(dòng)，如游戲、勞動(dòng)、體驗(yàn)、角色扮演、探究等培養(yǎng)學(xué)生品德。體驗(yàn)德育模式主張?jiān)诘掠^(guò)程中學(xué)生親身體驗(yàn)和親心體驗(yàn)，以自我角色體驗(yàn)、移情體驗(yàn)、換位體驗(yàn)、生態(tài)體驗(yàn)等形式，感知道德內(nèi)容，激發(fā)和提升道德情感，促進(jìn)德性的和諧發(fā)展。對(duì)話德育模式倡導(dǎo)師生之間建立平等主體之間的關(guān)系，通過(guò)對(duì)話而非獨(dú)白，在交流、分享中，相互理解，實(shí)現(xiàn)視界融合。角色扮演德育模式主張通過(guò)學(xué)生扮演他人社會(huì)角色，按照他人角色規(guī)范行事，理解道德知識(shí)，培養(yǎng)道德情感和提高道德實(shí)踐能力。
（三）突出德育途徑的德育模式
德育途徑是德育模式實(shí)施的路徑。突出德育途徑的德育模式有：班級(jí)德育模式、家庭德育模式、社會(huì)實(shí)踐德育模式、全員參與德育模式等。這些德育模式都主張通過(guò)某種德育途徑培養(yǎng)學(xué)生品德。
班級(jí)德育模式主張樹(shù)立班級(jí)共同目標(biāo)，抓好組織建設(shè)、制度建設(shè)、隊(duì)伍建設(shè)，營(yíng)造良好的班級(jí)氛圍，通過(guò)主題班會(huì)、集體教育、分類(lèi)教育和課外活動(dòng)，使班級(jí)中的每一位同學(xué)都得到這種良好氛圍的陶冶，形成良好的品德。家庭德育模式強(qiáng)調(diào)家庭是學(xué)校和社會(huì)開(kāi)展德育的基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)重視良好家庭環(huán)境的塑造和家庭關(guān)系的和諧，通過(guò)家庭教育為學(xué)生德性打好基礎(chǔ)。社會(huì)實(shí)踐德育模式主張讓學(xué)生通過(guò)社會(huì)實(shí)踐，形成良好的道德行為，改變外在的社會(huì)環(huán)境。全員參與德育模式主張學(xué)校中的每一位成員都參與到學(xué)生品德的培養(yǎng)中來(lái)，做到教書(shū)育人、服務(wù)育人、管理育人，使各種德育力量形成合力，共同作用于學(xué)生，促進(jìn)學(xué)生品德的發(fā)展。
（四）突出學(xué)生主體性或師生關(guān)系的德育模式
師生關(guān)系是德育模式不可或缺的構(gòu)成要素，良好的師生關(guān)系有助于促進(jìn)德育模式的有效實(shí)施。突出學(xué)生主體性或師生關(guān)系的德育模式有：主體性德育模式、自主德育模式、主體間性德育模式等。這些德育模式都主張學(xué)生成為德育的主體；師生之間要互相尊重、平等交往，構(gòu)建主體間性型的師生關(guān)系；德育要發(fā)展學(xué)生的主體性道德人格。
主體德育模式主張?jiān)诘掠^(guò)程中要把學(xué)生作為真正的德育主體，給學(xué)生創(chuàng)造更多的道德選擇的機(jī)會(huì)，讓學(xué)生通過(guò)主體性活動(dòng)形成道德主體，彰顯德育的個(gè)體價(jià)值。主體性德育主張通過(guò)主體間的交往和對(duì)話，實(shí)現(xiàn)師生間的和諧共存，視界融合，培養(yǎng)學(xué)生的合作意識(shí)和公共精神，實(shí)現(xiàn)學(xué)生社會(huì)性的發(fā)展。
（五）綜合性德育模式
在德育實(shí)踐中，有些德育模式不只是突出德育要素的某一方面，而是涵蓋了許多方面，我們將其稱(chēng)為綜合性德育模式，這類(lèi)模式有人本德育模式、生活德育模式等。
人本德育模式主張德育要以人為本，學(xué)生是德育的主體，要根據(jù)學(xué)生的需要和思想品德發(fā)展特點(diǎn)選擇和安排德育內(nèi)容，德育評(píng)價(jià)要能促進(jìn)學(xué)生品德的發(fā)展。生活德育模式主張德育要回歸生活，以學(xué)生踐行道德生活、會(huì)過(guò)道德生活為目標(biāo)，德育內(nèi)容要源自生活，要在生活中培養(yǎng)和評(píng)價(jià)學(xué)生的品德。
二、當(dāng)代德育模式的主要特點(diǎn)
盡管當(dāng)代我國(guó)的德育模式多種多樣，各有各的側(cè)重點(diǎn)，各有各的特色，但這些德育模式仍具有一些共性特征。
（一）突出主體性與發(fā)展性
主體性與發(fā)展性是當(dāng)代德育模式的精髓，當(dāng)代我國(guó)各種德育模式都反對(duì)把學(xué)生當(dāng)做被動(dòng)的德育客體的規(guī)訓(xùn)式教育，反對(duì)將學(xué)生作為“美德袋”，通過(guò)強(qiáng)制灌輸來(lái)填充，主張將學(xué)生作為德育過(guò)程的主體，充分尊重學(xué)生的主體性，使學(xué)生的自主性、能動(dòng)性、選擇性得到充分發(fā)揮，創(chuàng)造性得到釋放。第一，尊重和滿(mǎn)足學(xué)生需要，根據(jù)學(xué)生的需要選擇和安排德育內(nèi)容與德育活動(dòng)，使德育成為學(xué)生樂(lè)于參與的活動(dòng)。第二，充分發(fā)揮學(xué)生的主體性，通過(guò)學(xué)生的各種自主活動(dòng)如對(duì)話、體驗(yàn)、討論、行動(dòng)、角色扮演、探究、操作等展開(kāi)德育過(guò)程。第三，突出學(xué)生品德的發(fā)展。新的德育模式摒棄了以讓學(xué)生掌握道德知識(shí)為主要甚至唯一目標(biāo)的做法，主張通過(guò)不同的活動(dòng)使學(xué)生的品德得到發(fā)展，將學(xué)生的品德發(fā)展作為德育模式的最終追求。
（二）注重情感性與體驗(yàn)性
情感性與體驗(yàn)性是當(dāng)代德育模式實(shí)施過(guò)程的顯著特征。情感是道德認(rèn)知轉(zhuǎn)化為道德行為的中介，體驗(yàn)是深化道德認(rèn)知、堅(jiān)定道德信仰、踐行道德行為的助推器。當(dāng)代德育模式反對(duì)德育的“無(wú)情”和“說(shuō)教”，主張把學(xué)生視為有情感、有生命的個(gè)體，通過(guò)學(xué)生的體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)道德移情，升華道德情感，進(jìn)而整體提升品德水平。有的德育模式將學(xué)生道德情感的培養(yǎng)作為德育的目標(biāo)，并將激發(fā)學(xué)生道德情感作為活躍德育過(guò)程、促進(jìn)學(xué)生道德認(rèn)知的途徑；有的德育模式，以情感問(wèn)題為切入點(diǎn)，重視學(xué)生的需要和對(duì)學(xué)生的關(guān)愛(ài)，注重培養(yǎng)學(xué)生的關(guān)愛(ài)品質(zhì)。有的德育模式通過(guò)真實(shí)的情境或創(chuàng)設(shè)的情境引導(dǎo)學(xué)生親身體驗(yàn)、親心體驗(yàn)。
（三）強(qiáng)調(diào)活動(dòng)性與實(shí)踐性
新的德育模式重視學(xué)生的實(shí)踐，主張通過(guò)學(xué)生的實(shí)踐內(nèi)化道德知識(shí)、提升道德情感、強(qiáng)化道德信念。當(dāng)今的許多德育模式如活動(dòng)德育模式、生活德育模式、體驗(yàn)德育模式、關(guān)心德育模式等都將學(xué)生的實(shí)踐作為德育模式的主體，實(shí)踐敘事已成為當(dāng)代德育模式的一個(gè)亮點(diǎn)。如關(guān)心德育模式以“品德踐行作業(yè)”“設(shè)崗服務(wù)制”“關(guān)愛(ài)敘事”的具體實(shí)踐形式培養(yǎng)學(xué)生的關(guān)愛(ài)品質(zhì)，讓學(xué)生學(xué)會(huì)關(guān)愛(ài)。
三、對(duì)我國(guó)當(dāng)代德育模式理論研究與實(shí)踐的反思
（一）對(duì)德育模式局限于科學(xué)主義的狹隘理解
有學(xué)者將德育模式作科學(xué)主義的狹隘理解，認(rèn)為德育模式必須具有德育理念或德育思想、德育目標(biāo)、操作程序、師生關(guān)系處理方式、實(shí)施策略、德育評(píng)價(jià)等要素構(gòu)成，否則，就不能稱(chēng)其為德育模式。有的教育者將德育模式人為地拆分成所謂科學(xué)的步驟和程式，生硬地套用這些程序進(jìn)行操作，將德育過(guò)程簡(jiǎn)化為程序化的操作過(guò)程。這種對(duì)德育模式的科學(xué)主義的理解將德育模式程式化、固化和神圣化，往往會(huì)導(dǎo)致德育模式窄化和僵化。
誠(chéng)然，德育模式應(yīng)該具備模式的基本特征和要求，但德育對(duì)象是活生生的、有血有肉的、有思想、有情感的人，且其思想情感又是千差萬(wàn)別、不斷變化的；德育過(guò)程也不像鐘表一樣線性地、以固定的節(jié)奏和程序按部就班地運(yùn)行，它具有不確定性。這決定了德育過(guò)程不可能像自然科學(xué)那樣穩(wěn)定、客觀，德育模式不能像自然科學(xué)的模式那樣過(guò)分簡(jiǎn)化、固化、程式化和精密化。
（二）對(duì)德育模式的經(jīng)驗(yàn)主義的泛化理解
德育模式主要有在理論研究基礎(chǔ)上形成和實(shí)踐基礎(chǔ)上形成兩種建構(gòu)方式。我國(guó)許多德育模式是第一線的教育者在實(shí)踐探索中對(duì)德育經(jīng)驗(yàn)的概括總結(jié)而形成的，具有明顯的經(jīng)驗(yàn)性色彩，缺少相應(yīng)的理論指導(dǎo)。一些所謂德育模式盡管也有自己的理論依據(jù)，但只不過(guò)是為了裝飾，往往是貼標(biāo)簽。這些所謂德育模式實(shí)際上只是某個(gè)人或?qū)W校德育經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，個(gè)性化的經(jīng)驗(yàn)多，一般化的經(jīng)驗(yàn)少，沒(méi)有形成帶有規(guī)律性、能廣泛應(yīng)用的理論。一些經(jīng)驗(yàn)和做法缺乏科學(xué)的論證、驗(yàn)證就隨意地冠以“模式”的名號(hào)。一些人特別是德育第一線教師認(rèn)為這樣的“模式”接近教育者實(shí)際，好學(xué)好用。他們認(rèn)為學(xué)者們理論研究中提出的德育模式脫離實(shí)際，抽象、難懂、難用，往往看不起這些德育模式。
（三）德育模式創(chuàng)新性不夠
綜觀當(dāng)前的德育模式理論與實(shí)踐，在理論基礎(chǔ)、操作程序、策略方法上并沒(méi)有真正的創(chuàng)新，許多德育模式只是在已有德育模式的基礎(chǔ)上，增添或者變換德育構(gòu)成要素，然后冠以一個(gè)新的德育模式名稱(chēng)；有的只是將已有的德育實(shí)踐或德育方法加上一個(gè)模式的名稱(chēng)，但并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)新；一些德育模式名稱(chēng)不同，但其內(nèi)容大同小異。
四、新德育模式的建構(gòu)
（一）實(shí)施德育模式的合作行動(dòng)研究
我國(guó)傳統(tǒng)的德育模式建構(gòu)，就建構(gòu)主體而言，是理論研究者和教育實(shí)踐者各自獨(dú)立地進(jìn)行德育模式的研究與建構(gòu)。要建構(gòu)既具理論性，又有可操作性，能廣泛推廣運(yùn)用，對(duì)德育實(shí)踐發(fā)揮實(shí)際作用的德育模式，這種二元分離、甚至對(duì)立的德育模式研究與建構(gòu)方式應(yīng)該摒棄。要突破德育模式研究中的科學(xué)主義與經(jīng)驗(yàn)主義的束縛，實(shí)施理論研究者與教育實(shí)踐者的合作行動(dòng)研究。在這種合作行動(dòng)研究中，理論研究者不是實(shí)踐活動(dòng)的“局外人”，實(shí)踐者也不是理論研究者的理論的、單純的“執(zhí)行者”，而是理論研究者和教育實(shí)踐者結(jié)成共同體，研究者深入德育過(guò)程親自參與實(shí)踐，并承擔(dān)起理論指導(dǎo)責(zé)任；教育者在實(shí)踐中參與研究，用理論指導(dǎo)自己的研究，在研究中進(jìn)行反思，對(duì)研究者提出的理論進(jìn)行修正、完善、甚至創(chuàng)新，從而揚(yáng)長(zhǎng)避短，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，創(chuàng)生既具理論性，又具實(shí)用性和可操作性的德育模式。
（二）堅(jiān)持科學(xué)的價(jià)值取向
師生互動(dòng)取向。理想的德育模式既要尊重和發(fā)揮學(xué)生的主體性，也要重視和堅(jiān)持教師的引導(dǎo)性，將學(xué)生品德的自主建構(gòu)與教師的價(jià)值引導(dǎo)有機(jī)結(jié)合，堅(jiān)持師生對(duì)話、師生互動(dòng)成長(zhǎng)的價(jià)值取向。一方面，要鼓勵(lì)學(xué)生發(fā)揮主體性，積極參與自己品德的自主建構(gòu)，通過(guò)發(fā)揮自主性、能動(dòng)性和選擇性，以自己已掌握的德育內(nèi)容和道德生活經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，以當(dāng)前的道德生活經(jīng)驗(yàn)對(duì)自己的道德圖式和品德結(jié)構(gòu)進(jìn)行新的建構(gòu)。另一方面，教師充分發(fā)揮引導(dǎo)作用。在學(xué)生品德自主建構(gòu)的同時(shí)，通過(guò)德育目標(biāo)、德育內(nèi)容和活動(dòng)設(shè)置對(duì)學(xué)生進(jìn)行引導(dǎo)。
生活與活動(dòng)取向。學(xué)生的品德特別是道德行為習(xí)慣是在生活與活動(dòng)中形成和發(fā)展的。離開(kāi)生活，離開(kāi)學(xué)生的自主活動(dòng)特別是實(shí)踐活動(dòng)，無(wú)論是何種德育模式，也難以培養(yǎng)知行統(tǒng)一的道德人。因此，德育模式必須堅(jiān)持生活取向，堅(jiān)持與生活的聯(lián)系，即使是抽象的道德概念、原則也要將其還原到日常生活。應(yīng)充分利用學(xué)生的日常生活經(jīng)驗(yàn)，要讓學(xué)生在真實(shí)的生活中學(xué)習(xí)過(guò)道德生活，體驗(yàn)道德的真諦。德育模式要突出學(xué)生的自主活動(dòng)，即使是培養(yǎng)學(xué)生道德理性能力，讓學(xué)生了解和掌握抽象的道德知識(shí)的德育模式也必須摒棄簡(jiǎn)單的口耳相傳、教師獨(dú)白、讓學(xué)生記誦和偏重做書(shū)面道德練習(xí)題的做法，引導(dǎo)學(xué)生通過(guò)各種形式的自主活動(dòng)發(fā)展自己的品德。
和諧發(fā)展取向。理想的德育模式應(yīng)以促進(jìn)學(xué)生品德的和諧發(fā)展為取向。盡管每一種德育模式都有自己的德育目標(biāo)，這些德育目標(biāo)可能偏重于發(fā)展學(xué)生的某一個(gè)品德構(gòu)成要素，但是，在實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的同時(shí)，也必須全面考慮，兼顧其他品德構(gòu)成要素的發(fā)展，并通過(guò)其他素質(zhì)的發(fā)展來(lái)促進(jìn)這一構(gòu)成要素的發(fā)展，從而促進(jìn)學(xué)生品德要素的協(xié)調(diào)全面發(fā)展。