時(shí)間：2023-10-12 16:11:13
導(dǎo)語(yǔ)：在如何開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
大多數(shù)公司打不開(kāi)市場(chǎng)的一個(gè)原因是，它們往往只盯著現(xiàn)成的解決方案：自己正在銷售的產(chǎn)品。他們老是在尋找和現(xiàn)有產(chǎn)品相匹配的市場(chǎng)，而和新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)失之交臂。這就給那些關(guān)注而不是產(chǎn)品，選擇開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的公司留下了很大的空間。
在各種沒(méi)有解決的問(wèn)題當(dāng)中，新市場(chǎng)應(yīng)運(yùn)而生。當(dāng)可感受的需求和新出現(xiàn)的解決交匯在一起，新的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)就出現(xiàn)了。"新出現(xiàn)的"，也就是以前并不存在，因此對(duì)某些公司來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)并成為主導(dǎo)者絕非易事。
開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)需要挖掘并滿足市場(chǎng)潛能。潛能可能是尚未被一大群使用者認(rèn)識(shí)到的需求，也可能是已經(jīng)認(rèn)識(shí)到但未被滿足的需求。無(wú)論哪種，需求就意味著潛能。這些需求中有的是基本的生活需要。比如，對(duì)城市的突破性解決方案就可能造就一個(gè)新市場(chǎng)。其他需求，像娛樂(lè)產(chǎn)品也可能拓展已有的市場(chǎng)或是開(kāi)發(fā)一個(gè)全新的市場(chǎng)。潛在的新市場(chǎng)并非在等待你們來(lái)發(fā)現(xiàn)，它們?cè)诘却兂涩F(xiàn)實(shí)。
開(kāi)發(fā)一個(gè)新的市場(chǎng)并成為主導(dǎo)者并非易事，但有條理的工作可以使事情變得簡(jiǎn)單些。新市場(chǎng)通常意味著：未知的顧客和未知的產(chǎn)品；已知的顧客和未知的產(chǎn)品；未知的顧客和已知的產(chǎn)品；已知的顧客和已知的產(chǎn)品。你可以從這四個(gè)方面著手。
未知的顧客和未知的產(chǎn)品
對(duì)很多管理者來(lái)說(shuō)，最興奮的事情莫過(guò)于同時(shí)追逐新的顧客和新的產(chǎn)品。在白紙上可以畫最好的圖畫，這蘊(yùn)涵著最大程度的創(chuàng)新、樂(lè)趣和無(wú)限的滿足。
試圖了解潛在的顧客本身就是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。你可以定義他們：他們有什么期望？有什么特征？有什么需要和問(wèn)題？然后，你可以提出可能的解決方案。同樣讓人興奮的事情來(lái)自于創(chuàng)造一個(gè)全新的產(chǎn)品。你可以決定這個(gè)產(chǎn)品是做什么用的、什么樣子，以及它是如何解決你定義的問(wèn)題的。
來(lái)看一個(gè)具體的例子：網(wǎng)景（Mosaic/Netscape Communications）公司。也許現(xiàn)在你認(rèn)為這是家失敗的公司，Netscape已經(jīng)不再是最受歡迎的瀏覽器，也不再作為一個(gè)公司而獨(dú)立存在，它現(xiàn)在只是美國(guó)在線（America Online）的一個(gè)品牌而已。但在Netscape初創(chuàng)時(shí)候，它利用了伊利諾斯大學(xué)開(kāi)發(fā)的Mosaic瀏覽器，并預(yù)見(jiàn)到了它的商業(yè)價(jià)值。
要想成功，網(wǎng)景需要讓數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的、從未使用過(guò)瀏覽器的人們成為他們的顧客。當(dāng)時(shí)，大多數(shù)人都不知道萬(wàn)維網(wǎng)是什么，更別說(shuō)對(duì)萬(wàn)維網(wǎng)產(chǎn)生興趣，進(jìn)而安裝并使用了。
當(dāng)網(wǎng)景推出Netscape瀏覽器的測(cè)試版時(shí)，整個(gè)產(chǎn)品并不完善。但是，作為一個(gè)新產(chǎn)品，這已經(jīng)足夠了。Netscape開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新市場(chǎng)，并在此后數(shù)年里主導(dǎo)著市場(chǎng)，直到微軟的出現(xiàn)。
Netscape當(dāng)初的成功似乎是不太可能的——－一個(gè)全新的產(chǎn)品，一群不知道為什么要使用這樣一個(gè)產(chǎn)品的潛在用戶。為了推動(dòng)市場(chǎng)，Netscape甚至不惜讓顧客免費(fèi)使用這個(gè)新產(chǎn)品，第一步實(shí)在艱難，因?yàn)镹etscape甚至不知道他們?cè)摪旬a(chǎn)品送給誰(shuí)。
公司當(dāng)時(shí)的推理過(guò)程是：萬(wàn)維網(wǎng)讓人著迷，人們?cè)敢饣〞r(shí)間如何使用它；一旦人們發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)的好處，就愿意通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向人們推廣想法（比如做廣告）和產(chǎn)品（比如商務(wù)）；而Netscape的瀏覽器可以幫助用戶進(jìn)行選擇，企業(yè)也會(huì)購(gòu)買這種軟件來(lái)和個(gè)人用戶進(jìn)行溝通。Netscape可以讓個(gè)人用戶免費(fèi)使用，而讓企業(yè)用戶掏錢購(gòu)買。這個(gè)假設(shè)最終成立了，Netscape占領(lǐng)了一個(gè)新的市場(chǎng)。
已知的顧客和未知的產(chǎn)品
了解你的顧客才能合理地投入時(shí)間和金錢。發(fā)現(xiàn)他們最關(guān)心的問(wèn)題，在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候，你才能心中有數(shù)。
當(dāng)Netscape在為誰(shuí)是他們的潛在客戶頭痛的時(shí)候，弗雷德里克·史密斯（Frederick Smith）已經(jīng)為聯(lián)邦快遞建立了第一個(gè)產(chǎn)品計(jì)劃。他的客戶顯而易見(jiàn)，就是分布在美國(guó)各地的聯(lián)邦儲(chǔ)備銀行（Federal Reserve banks）。這些銀行很容易識(shí)別，因?yàn)樗麄兇蠖鄲?ài)打廣告。
史密斯最初的計(jì)劃——－為銀行傳遞支票——－卻沒(méi)有成功，這并非由于顧客的選擇錯(cuò)誤，而是由于他在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品計(jì)劃之前沒(méi)有和預(yù)期的客戶進(jìn)行溝通，來(lái)了解他們是如何做生意的。吃一塹長(zhǎng)一智，最終，史密斯和他的公司識(shí)別了不同類別的顧客，并開(kāi)創(chuàng)了"隔夜快遞"的新市場(chǎng)。
埃德溫·蘭德（Edwin Land）在利用已知的顧客的工作上更系統(tǒng)化一些。一次成相的主意來(lái)自于他女兒提的一個(gè)問(wèn)題：為什么不能拍完照馬上就看到照片呢？蘭德針對(duì)的是一小群已知的顧客：攝影愛(ài)好者。他的寶麗來(lái)公司取得了極大的成功，后來(lái)還進(jìn)入了其他消費(fèi)品市場(chǎng)。
在快速成相攝影市場(chǎng)的頭20年，寶麗來(lái)從未停止過(guò)對(duì)專業(yè)和攝影愛(ài)好者市場(chǎng)的占領(lǐng)。其關(guān)鍵的市場(chǎng)策略就是通過(guò)專業(yè)攝影師的認(rèn)可來(lái)建立信譽(yù)。同時(shí)，公司還利用專利來(lái)阻止其他公司進(jìn)入這一市場(chǎng)。
高風(fēng)險(xiǎn)總是與這一切如影相隨的。你也許發(fā)現(xiàn)了很多顧客，但你還要把產(chǎn)品遞到他們手中，就像寶麗來(lái)和聯(lián)邦快遞做到的那樣。
未知的顧客和已知的產(chǎn)品
規(guī)避新產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)的另一個(gè)是為老產(chǎn)品尋找新出路。從老產(chǎn)品著手并不比開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和已知的顧客容易，但這種方法勝算大。
上個(gè)世紀(jì)90年代，當(dāng)北電（Nortel Networks）忙于建設(shè)新的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，當(dāng)諾基亞和愛(ài)立信專注于新手機(jī)開(kāi)發(fā)的時(shí)候，摩托羅拉卻另辟蹊徑。他們采用把已知產(chǎn)品和未知顧客相結(jié)合的策略，來(lái)收獲在老產(chǎn)品和基礎(chǔ)建設(shè)上的投資成果。
在20年前，選擇發(fā)展家作為顧客是很的。這些國(guó)家的人口數(shù)以億計(jì)，而有線電話服務(wù)又不能完全滿足市場(chǎng)需求，便宜的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)就變得很有吸引力。有了無(wú)線技術(shù)，政府部門就可以避免在有線網(wǎng)絡(luò)上的投資，省下的費(fèi)用是相當(dāng)可觀的。
摩托羅拉開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的策略是，利用已有的產(chǎn)品為未知的顧客服務(wù)。但對(duì)摩托羅拉這類公司而言，做到這一點(diǎn)并不容易。不同的撥號(hào)音、技術(shù)指標(biāo)、動(dòng)力系統(tǒng)還有的原因，使得提供移動(dòng)電話服務(wù)變成一種持續(xù)的挑戰(zhàn)。但是這些反而造就了一支經(jīng)驗(yàn)豐富和專注的隊(duì)伍。
這個(gè)例子與把AZT用于艾滋病的異曲同工。AZT以前是用于治療癌癥的藥物，因?yàn)樾Ч焕硐攵粩R置，后來(lái)醫(yī)生偶然發(fā)現(xiàn)它可以暫時(shí)用來(lái)防止感染艾滋病。選擇AZT大大降低了Burroughs Wellcome公司（該公司后經(jīng)數(shù)次合并形成了今天的GlaxoSmith-Kline PLC，即葛蘭素史克）購(gòu)買藥品專利權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)。雖然AZT的不良反應(yīng)早已確定，初期研發(fā)也已經(jīng)結(jié)束。但關(guān)于這個(gè)藥品能治艾滋病的說(shuō)法在患者和醫(yī)生之間廣為流傳，公司順勢(shì)在上個(gè)世紀(jì)80年代把AZT推向市場(chǎng)，創(chuàng)建并主導(dǎo)了抗逆轉(zhuǎn)錄病毒藥品的新市場(chǎng)。，葛蘭素史克在抗艾滋病藥品市場(chǎng)上的份額是令人羨慕的 40%.
已知的顧客和已知的產(chǎn)品
對(duì)大多數(shù)優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)經(jīng)理而言，最顯而易見(jiàn)的策略莫過(guò)于在已知的產(chǎn)品和已知的顧客基礎(chǔ)上創(chuàng)建一個(gè)新市場(chǎng)。如果你對(duì)兩者的情況了然于心，就可以大大降低其中的風(fēng)險(xiǎn)。
在大多數(shù)超級(jí)市場(chǎng)里，你可以在洗滌用品貨架上發(fā)現(xiàn)6種不同包裝的汰漬（Tide）產(chǎn)品。光是針對(duì)加拿大市場(chǎng)，汰漬的網(wǎng)站上就列出了17種產(chǎn)品：有漂白的、沒(méi)有漂白的、可供選擇的漂白、有除臭功能的、沒(méi)有除臭功能的、沒(méi)有染料和香味的、液體的、粉狀的、片狀的，品種繁多，不一而足。
每個(gè)產(chǎn)品都是產(chǎn)品線的延伸。技術(shù)讓產(chǎn)品線延伸到有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)和更多使用者那里，也使產(chǎn)品經(jīng)理能夠延長(zhǎng)某個(gè)產(chǎn)品的生命周期，從而在顧客身上攫取更多收入。
對(duì)像汰漬這樣已經(jīng)確立主導(dǎo)地位的產(chǎn)品而言，延長(zhǎng)產(chǎn)品線是繼續(xù)保持其主導(dǎo)地位的關(guān)鍵。優(yōu)秀的產(chǎn)品管理隊(duì)伍在這個(gè)方面做得非常好。但保持一個(gè)老產(chǎn)品的主導(dǎo)地位，不等于創(chuàng)建并主宰一個(gè)新市場(chǎng)。
從目前白酒品牌在終端的競(jìng)爭(zhēng)狀況之激烈，我們不難理解白酒企業(yè)的苦衷。做促銷很累，不做促銷無(wú)異于等死。于是，我們理解了白酒在終端的不斷促銷是為了加強(qiáng)品牌的表現(xiàn)，是為了提高品牌的知名度，是為了促進(jìn)銷售，是為了打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是為了獻(xiàn)媚零售商、批發(fā)商，消費(fèi)者。從促銷本身的作用來(lái)說(shuō)，促銷是一把雙刃劍。運(yùn)用得當(dāng)，將具有強(qiáng)大的殺傷力：既增強(qiáng)了品牌知名度，又讓消費(fèi)者參與到品牌中來(lái)，和品牌形成互動(dòng)；如果運(yùn)用不當(dāng)，促銷將成為品牌衰弱的起點(diǎn)——促銷令品牌陷進(jìn)掉價(jià)的怪圈。因此，促銷僅僅是戰(zhàn)術(shù)層面的策略，而不能作為戰(zhàn)略來(lái)抓，也不能成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的法寶。很多白酒企業(yè)因?yàn)闆](méi)有深入理解促銷的負(fù)面影響而使品牌價(jià)值在市場(chǎng)上出現(xiàn)貶值，促銷讓品牌價(jià)值進(jìn)入了不斷流失的惡性循環(huán)。
首先，白酒是一種特殊的商品，依據(jù)品牌定位我們必須首先弄清促銷的目的是什么。是實(shí)現(xiàn)清理庫(kù)存，實(shí)現(xiàn)鋪貨，擴(kuò)大銷量，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻還是防御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻，還是加強(qiáng)品牌的活躍表現(xiàn)？弄清了促銷的目的，才能夠制訂有效的促銷方案。當(dāng)然，促銷目的不能和營(yíng)銷的目的相提并論——促銷，僅僅是一種手段，一種實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的的手段。第二，白酒的促銷必須弄清促銷的對(duì)象是誰(shuí)，是對(duì)商家，還是對(duì)消費(fèi)者？是對(duì)渠道，還是直接和消費(fèi)者對(duì)話？促銷的對(duì)象對(duì)于促銷的理解、感受和所得到的利益是不一樣的。因?yàn)槔娴牟煌茏匀粫?huì)對(duì)促銷的效果產(chǎn)生影響。對(duì)于白酒品牌的促銷對(duì)象選擇，白酒企業(yè)更應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)者，關(guān)注消費(fèi)者的需求，關(guān)注消費(fèi)者對(duì)品牌的反應(yīng)——這樣，把品牌能夠提供給消費(fèi)者的利益直接傳播給消費(fèi)者，將對(duì)品牌產(chǎn)生巨大的影響，品牌的力量在對(duì)消費(fèi)者的促銷中體現(xiàn)為銷售力。第三，促銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，貫穿與白酒營(yíng)銷的始終，因此，促銷的計(jì)劃、周期如何制訂？計(jì)劃如何實(shí)施？準(zhǔn)備工作有哪些？實(shí)施的期限有多長(zhǎng)？這些問(wèn)題都關(guān)系到促銷的實(shí)際效果。很多白酒企業(yè)在促銷的開(kāi)支上十分大方，也十分盲目，可是對(duì)促銷的效應(yīng)評(píng)估卻不是十分重視。計(jì)劃、控制、評(píng)估是促銷執(zhí)行的三步曲，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是必不可少的。
在深入了解以上問(wèn)題的基礎(chǔ)上，白酒的促銷便進(jìn)入理性的管理系統(tǒng)。對(duì)于白酒營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，促銷的作用十分明顯，直接體現(xiàn)為：
1、在白酒品牌進(jìn)入市場(chǎng)初期，促銷將成為實(shí)現(xiàn)鋪貨的最直接手段。促銷目的、執(zhí)行要點(diǎn)、促銷方式、開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)、配合廣告宣傳，實(shí)現(xiàn)品牌告知和產(chǎn)品出樣、新產(chǎn)品會(huì)，廠商聯(lián)誼會(huì)、擴(kuò)大新市場(chǎng)的分銷網(wǎng)絡(luò)、迅速、準(zhǔn)確地?fù)屨夹率袌?chǎng)的經(jīng)銷商資源，運(yùn)用人力、物力和財(cái)力在渠道上實(shí)現(xiàn)推動(dòng)。以一定的政策優(yōu)惠、返利和適當(dāng)?shù)拇黉N品，宣傳品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)吸引新客戶的加盟，擴(kuò)大重點(diǎn)市場(chǎng)的分銷網(wǎng)絡(luò)，有計(jì)劃地開(kāi)展階段性促銷活動(dòng)，穩(wěn)固現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)成員，加強(qiáng)其經(jīng)營(yíng)的信心；活躍品牌的表現(xiàn)，提高分銷能力，擠占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分銷網(wǎng)點(diǎn)；節(jié)假日促銷，重大事件促銷以及反擊競(jìng)爭(zhēng)品牌的促銷活動(dòng)，把實(shí)惠給消費(fèi)者。
2、在白酒品牌占有網(wǎng)絡(luò)之后，促銷是活躍品牌、擴(kuò)大品牌銷量的利器。促銷目的執(zhí)行要點(diǎn)、促銷方式、刺激網(wǎng)絡(luò)成員進(jìn)貨、通過(guò)大規(guī)模的有獎(jiǎng)銷售、價(jià)格優(yōu)惠以及銷售競(jìng)賽來(lái)達(dá)到活躍品牌表現(xiàn)、擴(kuò)大銷售的目的；折扣銷售，贈(zèng)送禮品，巨額獎(jiǎng)勵(lì)，積分獎(jiǎng)勵(lì)等等，開(kāi)發(fā)新的分銷商；在現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)的銷量飽和的前提下，以合理的價(jià)格和政策吸引競(jìng)爭(zhēng)品牌的分銷網(wǎng)絡(luò)的加盟；對(duì)比促銷，渠道訂貨優(yōu)惠，長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)獎(jiǎng)勵(lì)等等，尋找新的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)點(diǎn)，開(kāi)發(fā)新的銷售通路，如增加直營(yíng)
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種種數(shù)據(jù)印證了一個(gè)不可回避的事實(shí)，工程機(jī)械企業(yè)不僅面臨市場(chǎng)低迷的困境，同時(shí)也面臨企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的課題。但“寒冬”亦不可回避，如何熬過(guò)這個(gè)“冬季”成為工程機(jī)械各層面不得不考慮的問(wèn)題。
“冬季”不能就此“冬眠”。在市場(chǎng)低迷的情況下，不能因市場(chǎng)慘淡而悲觀，而要更理性地把更多精力放在提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力方面。那么，從哪些方面可以有所突破?筆者認(rèn)為，在不考慮企業(yè)戰(zhàn)略層面時(shí)，企業(yè)應(yīng)從核心技術(shù)、創(chuàng)新能力、服務(wù)細(xì)節(jié)等方面入手，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。
一方面，要加大產(chǎn)品研發(fā)的投入。在市場(chǎng)低迷時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，要保持自己的市場(chǎng)份額，必須加大新產(chǎn)品的研發(fā)力度和產(chǎn)品可靠性的提升。國(guó)產(chǎn)工程機(jī)械經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，產(chǎn)品技術(shù)、可靠性、外觀質(zhì)量均有不同程度的提高，但大部分機(jī)型中，產(chǎn)品綜合性能及質(zhì)量依然與國(guó)際知名品牌存在一定的差距，尤其在液壓系統(tǒng)、電控系統(tǒng)和綜合可靠性方面仍然具有明顯差距。企業(yè)可以借助這個(gè)“冬季”，統(tǒng)籌安排如何提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，從產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入，人力資源培養(yǎng)、制造設(shè)備革新提升等方面進(jìn)行全面提高，從而提升產(chǎn)品的整體可靠性和質(zhì)量。同期，加大創(chuàng)新力度，研發(fā)新產(chǎn)品，擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，做技術(shù)的引導(dǎo)者而不是跟隨者，這樣，不僅可以提高企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)性，而且還可以拓展企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍，成就新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。
另一方面，要加強(qiáng)服務(wù)細(xì)節(jié)建設(shè)。在大環(huán)境不景氣的時(shí)候，很少有新用戶進(jìn)入工程機(jī)械領(lǐng)域，這樣必然會(huì)導(dǎo)致企業(yè)開(kāi)發(fā)新用戶的難度。如何更好地維護(hù)和保持現(xiàn)有用戶群體，助力用戶健康發(fā)展，從而使用戶產(chǎn)生新的購(gòu)買力，應(yīng)成為當(dāng)下工程機(jī)械企業(yè)必須面對(duì)的新課題。
以上就是所謂市場(chǎng)擴(kuò)展方格圖及四種策略的思考點(diǎn)。它的意義在于提出了一個(gè)擴(kuò)大銷量的思考方法，而無(wú)論大小公司，都面臨著擴(kuò)大業(yè)務(wù)的問(wèn)題，所以應(yīng)用很廣。按照這種模式思考，一定能找到提高銷量而又切實(shí)可行的方法。當(dāng)然前提是對(duì)所在行業(yè)相當(dāng)熟悉，還要有一些商業(yè)靈感，思維要比較開(kāi)闊。具體使用這個(gè)表格方法我的經(jīng)驗(yàn)是按照思考點(diǎn)至少想出20種以上方法，然后根據(jù)自己的實(shí)際剔除因?yàn)槌杀咎叩仍蜃霾坏降姆椒ǎ钌倏梢栽?個(gè)方面改進(jìn)而增加銷量。對(duì)于小型創(chuàng)業(yè)生意，此擴(kuò)展模式應(yīng)該是在幾乎不投入資金的前提下進(jìn)行，唯一改變的是經(jīng)營(yíng)者更加勤奮。下面是本人親身思考、經(jīng)歷與實(shí)踐的幾個(gè)例子：
（一） 應(yīng)用方格圖，成為了武漢最大的學(xué)生家教中間商之一
1992年高校經(jīng)商熱中，我們管理學(xué)院學(xué)生會(huì)成立并注冊(cè)了“武漢大學(xué)管理學(xué)院康騰商務(wù)中心”，其中一項(xiàng)主要業(yè)務(wù)是家教中心，并貼了海報(bào)在校園公開(kāi)招聘競(jìng)選家教中心主任。剛好我那學(xué)期正在學(xué)習(xí)“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”課程，也剛好學(xué)到市場(chǎng)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的理論，我靈機(jī)一動(dòng)，心想何不就利用市場(chǎng)擴(kuò)展方格圖找出一些擴(kuò)大家教業(yè)務(wù)方法去競(jìng)選。報(bào)名后我按照這個(gè)方格圖思考出了大約10多種幾乎不需要任何成本又切實(shí)可行的拉到家教業(yè)務(wù)的方法。記得我競(jìng)選演講是就是將這個(gè)矩陣圖先畫到教室黑板上，然后一條條說(shuō)我的思路。結(jié)果我是全票而沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的當(dāng)選上這個(gè)家教中心的負(fù)責(zé)人。所以我對(duì)這個(gè)市場(chǎng)擴(kuò)展方格圖有著很深的感情，從這個(gè)家教中心主任起，我也就走上了營(yíng)銷這條人生之路。
從家教市場(chǎng)來(lái)看，舊產(chǎn)品（服務(wù)）是指中小學(xué)家教服務(wù)，舊市場(chǎng)指針對(duì)中小學(xué)生家長(zhǎng)的目標(biāo)客戶，而舊有的獲得業(yè)務(wù)的方法（渠道）就是在商場(chǎng)門口擺攤設(shè)點(diǎn)，下面來(lái)看看在這種傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式之外如何運(yùn)用這個(gè)方格圖在不投入任何資金的前提下擴(kuò)大業(yè)務(wù)賺錢。
一，市場(chǎng)滲透方法：
大學(xué)生獲得家教業(yè)務(wù)的方法就是用毛筆字寫一張家教海報(bào)，然后在人流量大的商場(chǎng)門口擺攤設(shè)點(diǎn)，守株待兔式等家長(zhǎng)來(lái)請(qǐng)家教。記得當(dāng)時(shí)在武漢中南商場(chǎng)門口大約有各大學(xué)及個(gè)人的攤點(diǎn)近10個(gè)，如何在這個(gè)現(xiàn)有服務(wù)，現(xiàn)有市場(chǎng)的前提下獲得更多的家教業(yè)務(wù)，記得我是進(jìn)行了一點(diǎn)點(diǎn)小的創(chuàng)新就大敗了所有的攤點(diǎn)：
·利用“明星”效應(yīng)：我所在的大學(xué)就有好幾個(gè)省文理科狀元，于是我請(qǐng)他們?nèi)ガF(xiàn)身拉家教，海報(bào)上加上一條：“山東省文科狀元做你孩子的家教”。于是望子成龍的家長(zhǎng)紛紛擁過(guò)來(lái)。
·利用家長(zhǎng)心理附加值競(jìng)爭(zhēng)：當(dāng)時(shí)就有武漢的報(bào)紙開(kāi)始注意和報(bào)道大學(xué)貧困生的問(wèn)題，我在大學(xué)登記了一批貧困學(xué)生后，商場(chǎng)攤點(diǎn)海報(bào)加上一條“名牌大學(xué)貧困生欲做家教”。作為家長(zhǎng)反正總是要請(qǐng)家教，不如請(qǐng)一個(gè)確實(shí)家庭有困難的大學(xué)生。于是又增加了業(yè)務(wù)。
·直接吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶：凡是在其他攤點(diǎn)咨詢過(guò)的家長(zhǎng)，都是有意向請(qǐng)家教的，在他們咨詢過(guò)不滿意離開(kāi)后，我們?cè)偕锨袄麄兊轿覀兊臄傸c(diǎn)來(lái)談。憑武漢大學(xué)在武漢的名氣，業(yè)務(wù)又大大提高了一步。
二，產(chǎn)品（服務(wù)）開(kāi)發(fā)的方法
傳統(tǒng)的家教概念就是為中小學(xué)生請(qǐng)一個(gè)大學(xué)生來(lái)家里教課。當(dāng)時(shí)在我們家教中心登記的大學(xué)生有幾百個(gè)，我們能找到的家長(zhǎng)有限，于是我思考如何針對(duì)中小學(xué)生擴(kuò)大家教服務(wù)范圍來(lái)增加業(yè)務(wù)，而我們所需做的僅僅是在海報(bào)上多寫幾條服務(wù)項(xiàng)目，家長(zhǎng)們對(duì)號(hào)入座的請(qǐng)家教，就能增加大量新的業(yè)務(wù)。況且當(dāng)時(shí)其他攤點(diǎn)都還沒(méi)有想到這一點(diǎn)開(kāi)拓這個(gè)新業(yè)務(wù)。
·開(kāi)發(fā)鋼琴，舞蹈，書法，繪畫等專業(yè)家教項(xiàng)目：大學(xué)除了藝術(shù)系的大學(xué)生可以作以上專業(yè)方面的家教，校園里其他獲得了各種等級(jí)證書的大有人在。而專業(yè)家教確實(shí)一直都是一個(gè)家長(zhǎng)關(guān)心的熱點(diǎn)。只需將這些大學(xué)生證書的復(fù)印件擺攤拿出來(lái)，也能吸引很多家長(zhǎng)。
·開(kāi)發(fā)“周日校園家教”項(xiàng)目：開(kāi)發(fā)新的家教服務(wù)項(xiàng)目需要潛心關(guān)注市場(chǎng)的需要，并適時(shí)的推出。比如我碰到的一個(gè)家長(zhǎng)說(shuō)他的小孩學(xué)習(xí)成績(jī)很好，他只是想小孩從小就多感受名牌大學(xué)的氣氛，只是希望他的小孩每周去在號(hào)稱全國(guó)校園環(huán)境的“五朵金花”之一武大校園內(nèi) 接受家教就行了。于是我就推出了“周日校園家教”項(xiàng)目，改變了大學(xué)生上門服務(wù)的傳統(tǒng)，從而開(kāi)發(fā)了一個(gè)新的市場(chǎng)。
·開(kāi)發(fā)奧林匹克競(jìng)賽等高端家教項(xiàng)目：一般家長(zhǎng)只有孩子成績(jī)不好才請(qǐng)家教，如果你的孩子成績(jī)好的正在準(zhǔn)備奧賽，而武大有很多在奧賽上拿過(guò)全國(guó)前幾名有準(zhǔn)備經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生，你是否試一試呢？雖然此類需求不是很大，但此類家教的收費(fèi)與中介費(fèi)都是普通家教的幾倍，我們覺(jué)得還是挺劃算。投入也只是將他們奧賽名次復(fù)印展示而已。
三，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)
同樣的產(chǎn)品或服務(wù)，除了將業(yè)務(wù)在地理位置上從武昌擴(kuò)大到漢口可以增加業(yè)務(wù)外，還可以拓寬幾條銷售渠道就能大大的增加銷量。傳統(tǒng)的家教業(yè)務(wù)的銷售渠道是在商場(chǎng)門口擺攤設(shè)點(diǎn)。我們當(dāng)時(shí)的家教中心有十幾個(gè)大一新生幫我，我安排他們到其他目標(biāo)對(duì)象集中的地方擺攤設(shè)點(diǎn)拉業(yè)務(wù)：
·小學(xué)校門口，擺攤時(shí)間設(shè)在放學(xué)家長(zhǎng)接小孩上學(xué)時(shí)。還未放學(xué)的等待時(shí)間效果最好。
·大型菜場(chǎng)集貿(mào)市場(chǎng)門口及住宅小區(qū)門口，公園門口等，擺攤設(shè)點(diǎn)的時(shí)間在下班后天黑前。
四，多樣化經(jīng)營(yíng)的方法
家教多樣化經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵是能跳出中小學(xué)家教的限制，吸引成人這類新的目標(biāo)客戶。而此類市場(chǎng)有著商業(yè)價(jià)值，如幼兒家教就沒(méi)有開(kāi)發(fā)的價(jià)值。
·開(kāi)發(fā)TOEFL，GRE等高端家教服務(wù)項(xiàng)目吸引成人市場(chǎng)：許多在社會(huì)上的人因?yàn)槌鰢?guó)需要，除了進(jìn)學(xué)習(xí)班，他們還希望已經(jīng)考過(guò)高分有經(jīng)驗(yàn)的人來(lái)單獨(dú)輔導(dǎo)。而名牌大學(xué)的“考試機(jī)器”太多了，正好滿足他們的需要。
·開(kāi)發(fā)小語(yǔ)種家教市場(chǎng)項(xiàng)目吸引成人市場(chǎng)：大學(xué)外語(yǔ)學(xué)院有法語(yǔ)，西班牙語(yǔ)，韓國(guó)語(yǔ)等小語(yǔ)種的大學(xué)生，而社會(huì)上許多人因?yàn)楣ぷ餍枰莆找稽c(diǎn)這類語(yǔ)言，而這類語(yǔ)言不象英語(yǔ)日語(yǔ)等有眾多培訓(xùn)班，所以家教的機(jī)會(huì)應(yīng)運(yùn)而生。
·自考，考研家教項(xiàng)目吸引成人大學(xué)生市場(chǎng)：自考的考試科目與在校的大學(xué)生學(xué)的一樣，每周在海報(bào)上推出不同自考專業(yè)所需要大學(xué)生家教，當(dāng)然能擴(kuò)大業(yè)務(wù)，考研也一樣。
五，策略聯(lián)盟開(kāi)拓新業(yè)務(wù)
通過(guò)策略聯(lián)盟的思路來(lái)擴(kuò)大家教業(yè)務(wù)是個(gè)省時(shí)省力的方法。我當(dāng)時(shí)想了2個(gè)有創(chuàng)意的方法并付諸實(shí)踐，取得了事半功倍的效果。一是和幾個(gè)家政公司合作，我提供豐富大學(xué)生家教老師資源，家政公司順帶說(shuō)服那些請(qǐng)保姆的市民請(qǐng)家教。所需要做的工作只是在家政公司門口貼一張“武大家教”海報(bào)而已。二是和小賣部合作，在一些小賣部也掛一個(gè)“武大家教”的招牌，如果有家長(zhǎng)與小賣部老板聯(lián)系家教，就有大學(xué)生去小賣部面談，成功了中介費(fèi)與小賣部五五分成。
本人至今引為自豪的我當(dāng)時(shí)抓住時(shí)機(jī)舉辦了一次家教交流會(huì)，幾天內(nèi)成功的談成上百個(gè)家教，將本人大學(xué)時(shí)代的家教事業(yè)推向頂峰，我也成為當(dāng)時(shí)武漢最大的家教中間商：每年春天武大櫻花開(kāi)時(shí)，整個(gè)武大成為一個(gè)公園，成千上萬(wàn)的武漢市民來(lái)賞櫻花。于是我們策劃組織了一個(gè)“看櫻花，請(qǐng)家教”的促銷活動(dòng)。在校園門口拉橫幅，發(fā)傳單，吸引部分家長(zhǎng)來(lái)武大體育館，而那里有許多欲做家教的大學(xué)生等著供他們選擇。因?yàn)榉奖?，因?yàn)榭蛇x擇家教多，來(lái)請(qǐng)家長(zhǎng)的人很多。而我們通過(guò)收門票來(lái)盈利。
我事先按照矩陣圖思考了許多方法，然后一個(gè)一個(gè)實(shí)踐，結(jié)果發(fā)現(xiàn)很有效，最關(guān)鍵的是我擴(kuò)大了業(yè)務(wù)而沒(méi)有增加一分錢的成本。
（二）應(yīng)用方格圖，擴(kuò)大手機(jī)出租業(yè)務(wù)
市場(chǎng)機(jī)會(huì)
隨著手機(jī)越來(lái)越普及，一方面一部分擁有手機(jī)的白領(lǐng)階層不斷更換新的手機(jī)，舊的手機(jī)需要處理。而另一方面一些打工階層因各種原因短期使用需要手機(jī)使用，滿足二者需求而開(kāi)一間手機(jī)出租店將會(huì)是一次創(chuàng)業(yè)的契機(jī)。而方便使用的“神州行”，“如意通”等手機(jī)卡的出現(xiàn)與普及，使手機(jī)出租業(yè)務(wù)的開(kāi)展成為可能。本人曾開(kāi)辦與經(jīng)營(yíng)深圳梅林地區(qū)第一家手機(jī)出租店一年多，愿將其中的經(jīng)驗(yàn)與大家分享。
開(kāi)店的投入產(chǎn)出比
手機(jī)出租業(yè)務(wù)運(yùn)作模式為：通過(guò)店面回收舊手機(jī)然后出租，出租時(shí)，收取客戶押金，（押金金額為回收舊手機(jī)的價(jià)格加上200元），每天出租的租金為4元，最低租期為一個(gè)月?？蛻敉俗馐謾C(jī)時(shí)，店面收取租金，退還客戶押金。
一家手機(jī)出租店屬于小本創(chuàng)業(yè)投資，因而不需要租用大的門面，也不必在主要的商業(yè)區(qū)，可考慮在打工者集中的工業(yè)區(qū)或人才市場(chǎng)附近，面積在15到20平米左右即可，簡(jiǎn)單裝修，一次性主要投資的開(kāi)業(yè)資金如下：（大約數(shù)字） 店面裝修 廣告燈箱及貨架 手機(jī)維修工具 手機(jī)配件 其它投入 合計(jì)3000元 1000元 3000元 2000 1000元 10000元
而每月主要成本如下： 維修師傅一名工資 店員一名工資 店面租金 水電、工商管理費(fèi)等 開(kāi)業(yè)成本每月分?jǐn)?合計(jì)1500元 1000元 1500元 1000元 1000元 6000元
需要說(shuō)明的是回收舊手機(jī)50部，以平均每部?jī)r(jià)格500元計(jì)，需要25000元的流動(dòng)資金，由于平均每部手機(jī)押金為700元，如果70%手機(jī)出租出去，即可基本平衡收購(gòu)舊手機(jī)的流動(dòng)資金。考慮還要開(kāi)展其他通訊業(yè)務(wù)，開(kāi)業(yè)成本與流動(dòng)資金比上面的數(shù)字要多一些。
以下是以每月出租50部手機(jī)計(jì)算的銷售收入： 每天每部手機(jī)租金 平均每月天數(shù) 每月租機(jī)部數(shù) 租機(jī)月收入4 30 50 6000
所以僅單純以手機(jī)出租收入計(jì)，需要每月保持出租50部手機(jī)能使店面收支平衡。而憑本人的開(kāi)店經(jīng)驗(yàn)，店面僅靠單一項(xiàng)生意很難賺錢，需要走出小店，把自己從一個(gè)“坐商”變成一個(gè)“行商”，多方面的想辦法賺錢。下面談?wù)勅绾伍_(kāi)拓手機(jī)出租生意及以出租業(yè)務(wù)為依托來(lái)讓店面盈利的思路。
開(kāi)拓生意讓小店賺錢的思路
按照上面擴(kuò)大生意的矩陣分析，可以從以下幾個(gè)方面擴(kuò)大一間手機(jī)出租店面的生意：
一，市場(chǎng)滲透策略
針對(duì)既有的目標(biāo)市場(chǎng)打工階層和既定的主營(yíng)業(yè)務(wù)手機(jī)出租，關(guān)鍵是采取市場(chǎng)滲透策略，如打出“手機(jī)出租，每天4元”的廣告口號(hào)，在店面附近的工業(yè)區(qū)采取發(fā)廣告?zhèn)鲉巍。M(jìn)行手機(jī)現(xiàn)場(chǎng)試用，都是將目標(biāo)客戶“拉”到店面消費(fèi)的滲透策略。而事實(shí)證明，口碑宣傳成為店面業(yè)務(wù)推廣最有效的手段，只要有一個(gè)工廠的打工者租了手機(jī)并能讓他滿意，他會(huì)帶來(lái)同廠的一大批租機(jī)者。
二，經(jīng)營(yíng)新業(yè)務(wù)
前面說(shuō)過(guò)，單一的手機(jī)出租業(yè)務(wù)難以支撐一個(gè)店面，需要逐步開(kāi)發(fā)除手機(jī)出租以外的相關(guān)業(yè)務(wù)。如銷售新手機(jī)，手機(jī)配件，手機(jī)卡等。要留意店面周邊人群的需求，因地制宜開(kāi)展新業(yè)務(wù)。如我開(kāi)的手機(jī)店旁邊開(kāi)了一家“梅林E站網(wǎng)吧”，于是店面開(kāi)始經(jīng)營(yíng)潤(rùn)迅上網(wǎng)卡。旁邊有一個(gè)公共信箱，經(jīng)常有打工者來(lái)寄信，于是店面代賣信封，并經(jīng)營(yíng)各種電話卡。
三，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)
除了工廠打工者這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，要有意識(shí)的分析與觀察市場(chǎng)新的需求，并針對(duì)此目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行一些投入少，見(jiàn)效快的促銷。
·開(kāi)發(fā)求職者的市場(chǎng)：許多找工作的求職者，需要一部手機(jī)方便聯(lián)絡(luò)，還能給自己增加小小的心理自信。而他們沒(méi)有工作，買一部新手機(jī)太破費(fèi)，租手機(jī)成為他們的最佳選擇，找到工作又可以歸還手機(jī)。所以到人才市場(chǎng)附近擺攤設(shè)點(diǎn)宣傳的目標(biāo)性極強(qiáng)，效果也好。
·開(kāi)發(fā)手機(jī)丟失者市場(chǎng)：現(xiàn)在丟手機(jī)再平常不過(guò)，補(bǔ)辦手機(jī)卡后暫時(shí)不想買新手機(jī)者，租一部手機(jī)先用著最合適不過(guò)。
·開(kāi)發(fā)“春節(jié)回家”市場(chǎng):打工者春節(jié)回農(nóng)村老家，帶上一部手機(jī)還是有面子的事?？纱蚬ふ咂綍r(shí)可能是“買的起手機(jī)養(yǎng)不起手機(jī)”，干脆春節(jié)租一部。于是春節(jié)前夕掛出廣告橫幅 “租部手機(jī)回家”，還是挺讓打工朋友們心動(dòng)。
·開(kāi)發(fā)“高端手機(jī)玩家”市場(chǎng)：有些新新人類喜歡玩最新的手機(jī)，以較高的租金租給他們潮流手機(jī)，他們就能天天用新手機(jī)。對(duì)此類市場(chǎng)新手機(jī)的折舊與貶值是個(gè)重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。
四，多角度經(jīng)營(yíng)
多角度經(jīng)營(yíng)的思路是將開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)與開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)相結(jié)合，如
·捆綁銷售：將手機(jī)與手機(jī)卡相結(jié)合，由于當(dāng)時(shí)“神州行”手機(jī)卡剛推出不久利潤(rùn)很高，于是店面半價(jià)甚至免費(fèi)租機(jī)，但你必須買我的神州行，或在我店入網(wǎng)，租機(jī)成為一種促銷手段，而不是利潤(rùn)來(lái)源，典型的“送給你燈，讓你買我的油“的伎倆。
·手機(jī)寄售與以租帶賣：手機(jī)出租利潤(rùn)不高，有風(fēng)險(xiǎn)（一旦客戶將手機(jī)損壞，沖突總是免不了的）。但買賣舊手機(jī)確是一項(xiàng)利潤(rùn)很高的業(yè)務(wù)，通過(guò)出租舊手機(jī)，客戶朋友對(duì)手機(jī)有了“感情”，乘機(jī)說(shuō)服其買下?；蛘呤桥c賣舊手機(jī)給店面的客戶簽約，由他出一個(gè)他愿意出的最低價(jià)，店面加100至200元利潤(rùn)賣出。
新產(chǎn)品，顧名思義是相對(duì)于老產(chǎn)品而言的，當(dāng)然，在甲地的老產(chǎn)品拿到?jīng)]有賣過(guò)的乙地去銷售，對(duì)乙地的消費(fèi)者而言我們也叫它新產(chǎn)品。這里著重談的是第一層面的相對(duì)于老產(chǎn)品而言的新產(chǎn)品上市，企業(yè)為什么要開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，有哪些理由去促使企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品？
一、老產(chǎn)品自然老化，需要新產(chǎn)品填補(bǔ)市場(chǎng)。
每個(gè)產(chǎn)品都有自己的生命周期，尤其是高速發(fā)展的今天，產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后就要盡快考慮推出新產(chǎn)品來(lái)接補(bǔ)市場(chǎng)空缺，以免發(fā)生消費(fèi)者因?yàn)楫a(chǎn)品的原因出現(xiàn)消費(fèi)興趣轉(zhuǎn)移，這種情況下推出新產(chǎn)品是許多企業(yè)出新產(chǎn)品的最主要原因，尤其是那些國(guó)營(yíng)企業(yè)。
二、彌補(bǔ)渠道利潤(rùn)的不足，重塑價(jià)格體系。
老產(chǎn)品經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)做后，因價(jià)格透明或價(jià)格穿底，渠道利潤(rùn)嚴(yán)重不足，渠道推薦該產(chǎn)品的積極性就會(huì)大打折扣，影響了市場(chǎng)的進(jìn)一步推廣，這個(gè)時(shí)候推出新產(chǎn)品就是要重塑價(jià)格體系，以給渠道增加預(yù)期利潤(rùn)為最終目的。
三、完善產(chǎn)品線，滿足不同消費(fèi)人群的需求，最大限度擠占市場(chǎng)份額。
做白酒的人都知道，一個(gè)品牌在運(yùn)做一個(gè)市場(chǎng)時(shí)，真正能夠在市場(chǎng)上成為暢銷產(chǎn)品的就是那么一、兩款，但這個(gè)品牌在該市場(chǎng)上被消費(fèi)者接受認(rèn)可后，卻會(huì)在不同的價(jià)格檔位都推出該品牌的產(chǎn)品。這個(gè)時(shí)候推出的新產(chǎn)品就是為了完善產(chǎn)品線，滿足不同消費(fèi)階層對(duì)該品牌的需求，最大限度地?cái)D占市場(chǎng)份額。如小糊涂仙推廣成功后推出的小酒仙、小糊涂圣等。
四、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略性新產(chǎn)品。
有些市場(chǎng)是我們的能力暫時(shí)顧及不到的，或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)把戰(zhàn)火燒到了家門口，我們用現(xiàn)有暢銷產(chǎn)品去應(yīng)對(duì)一是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力；二是自損利潤(rùn)，得不償失。如果策略性地推出一、兩個(gè)新產(chǎn)品來(lái)應(yīng)戰(zhàn)就能變被動(dòng)為主動(dòng)，利用現(xiàn)有的品牌資源比較輕松地打贏這場(chǎng)市場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)。如寶潔公司針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的9元飄柔；可口可樂(lè)公司的1元可樂(lè)等都屬于此范疇。
五、開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略性區(qū)域市場(chǎng)的需要。
一般的品牌（尤其是區(qū)域性品牌或地方性品牌）在新年度做規(guī)劃時(shí)都會(huì)確定自己本年度的主攻區(qū)域市場(chǎng)，是準(zhǔn)備重點(diǎn)投入的市場(chǎng)，如果用老產(chǎn)品去主打該戰(zhàn)略性區(qū)域市場(chǎng)，會(huì)因?yàn)橥度氲牟黄胶?，極容易發(fā)生新市場(chǎng)向老市場(chǎng)倒、竄貨，結(jié)果是新市場(chǎng)還沒(méi)做起來(lái)，老市場(chǎng)也會(huì)跟著遭殃，因此，在開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略性區(qū)域時(shí)就會(huì)單獨(dú)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品去運(yùn)做市場(chǎng)。譬如我們前期運(yùn)做L市時(shí)單獨(dú)開(kāi)發(fā)的水晶產(chǎn)品，04年為攻打C市推出的藍(lán)盒系列產(chǎn)品等。
六、差異化競(jìng)爭(zhēng)的需要。
都是糧食釀的酒，為什么只喝你的而不喝我的？當(dāng)產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)和外在包裝都趨向雷同時(shí)，有時(shí)產(chǎn)品概念的創(chuàng)新也是一種差異化。如金六福在酒類市場(chǎng)率先推出的星級(jí)系列產(chǎn)品以及其后期推出的為地方干杯系列產(chǎn)品，都是屬于概念創(chuàng)新的新產(chǎn)品上市。
七、選擇戰(zhàn)略性合作伙伴的新品牌買斷上市。
五糧液前期推出的五糧春、京酒等都是應(yīng)戰(zhàn)略性合作伙伴的要求開(kāi)發(fā)上市，只不過(guò)后來(lái)的五糧液有點(diǎn)只認(rèn)錢不認(rèn)人了，品牌開(kāi)發(fā)過(guò)多過(guò)濫，許多新產(chǎn)品上市都如曇花一現(xiàn)，影響了自己的形象。好在這兩年五糧液又清醒了許多，推出了1+8+9計(jì)劃，每年雖然仍在不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，但速度還是謹(jǐn)慎了許多。
八、滿足同一區(qū)域市場(chǎng)不同優(yōu)秀經(jīng)銷商的需要。
當(dāng)品牌在該區(qū)域市場(chǎng)沒(méi)有做起來(lái)之前，這種矛盾并不突出，地區(qū)制也會(huì)掩蓋掉對(duì)新產(chǎn)品的迫切需求；而市場(chǎng)一旦起來(lái)，為了最大限度地占有市場(chǎng)，拉攏區(qū)域市場(chǎng)上的優(yōu)秀經(jīng)銷商，廠家一般就會(huì)針對(duì)該區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)同一品牌名稱下的不同副品牌新產(chǎn)品交給那些想運(yùn)做該品牌的優(yōu)秀經(jīng)銷商經(jīng)銷，這個(gè)時(shí)候廠家開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品不是以運(yùn)做市場(chǎng)為主要目的，其職能已轉(zhuǎn)變?yōu)楣芾硎袌?chǎng)了，市場(chǎng)運(yùn)做的事全部交給經(jīng)銷商自己解決。瀘州老窖在湖南市場(chǎng)的運(yùn)做基本上就是采取這種模式，俗稱分產(chǎn)品運(yùn)做，單個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上的經(jīng)銷商數(shù)經(jīng)銷瀘州老窖的經(jīng)銷商數(shù)量最多。
九、企業(yè)追逐利潤(rùn)或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的需要。
有些企業(yè)在品牌打響知名度或做大做強(qiáng)后，為了向市場(chǎng)攝取更多的利潤(rùn)回報(bào)或者為了增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，會(huì)向市場(chǎng)推出同一品牌名稱下的不同行業(yè)的新產(chǎn)品或不同品牌名稱下的不同行業(yè)的新產(chǎn)品。如開(kāi)口笑公司在開(kāi)口笑白酒取得成功后，針對(duì)根據(jù)地市場(chǎng)推出的開(kāi)口笑礦泉水、開(kāi)口笑保健酒等；椰島鹿龜酒在保健酒成功后于去年推出的素之啤啤酒等。
十、爛市重生的需要。
特約嘉賓
珠海綠健生物工程有限公司
趙 偉
北京贊伯營(yíng)銷管理咨詢有限公司
路長(zhǎng)全
陜西亞細(xì)亞商貿(mào)公司
耿 樂(lè)
“華糖診所”本期病例：
浙江溫州市順豐酒業(yè)有限公司邵光平經(jīng)理來(lái)電：當(dāng)前他們公司正在經(jīng)營(yíng)一個(gè)飲料品牌“LQ” 粒粒橙，玻璃瓶裝，250ml，橙粒膠狀。該產(chǎn)品主打本地婚宴、壽宴市場(chǎng)，從2003年初上市到現(xiàn)在已經(jīng)有兩年時(shí)間了，銷量一直不錯(cuò)。當(dāng)前他們有這樣的憂慮：如何應(yīng)對(duì)小品牌的沖擊？如何尋求向上發(fā)展？
據(jù)調(diào)查，在同類宴用飲料市場(chǎng)中，以旺仔牛奶和王老吉為一流主導(dǎo)品牌，“LQ”粒粒橙在二流品牌中居于首位?？陀^地講，與一流品牌相比，“LQ”粒粒橙的品牌力不足，但仍然具備相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第一，其經(jīng)銷利潤(rùn)空間大；第二，經(jīng)營(yíng)手法靈活。該公司采用了抓“核心業(yè)務(wù)員”的銷售模式，找準(zhǔn)婚宴、壽宴的具體執(zhí)行團(tuán)體或個(gè)人，采取累計(jì)銷售逐點(diǎn)積分的促銷辦法，以點(diǎn)帶面，帶動(dòng)整體市場(chǎng)的銷售。他們幾乎沒(méi)有投入一分錢廣告，推廣成效已經(jīng)十分突出。但面對(duì)不入流的小品牌，他們卻似乎有點(diǎn)束手無(wú)策。這些小品牌價(jià)位低，質(zhì)量差，不僅包裝雷同，而且品牌名稱相似，特別是其采用了比“LQ”更大力度的同渠道的促銷推廣手法，對(duì)“LQ”的市場(chǎng)沖擊特別大。
現(xiàn)在邵老板的思路是：出新品，換包裝，改名稱，再根據(jù)公司實(shí)力有選擇地做一些廣告。但這樣做能否有效呢？對(duì)于二流品牌而言，究竟有什么招數(shù)可以應(yīng)對(duì)不入流小品牌的沖擊呢？
病因：上壓下攪，夾縫求生
“上有老，下有小，中間最難熬”。對(duì)于二流品牌而言，由于正處在市場(chǎng)成長(zhǎng)期，遇到的市場(chǎng)問(wèn)題格外復(fù)雜。與一流品牌相比無(wú)品牌優(yōu)勢(shì)，與小品牌相比無(wú)利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)，二流品牌的優(yōu)勢(shì)就這樣被擠壓了。但是，無(wú)論企業(yè)大或小都要發(fā)展，對(duì)于二流品牌而言，可能發(fā)展的欲望會(huì)更加強(qiáng)烈。他們的市場(chǎng)積累、品牌積累以及資金積累都已經(jīng)達(dá)到一定程度，這些都促使其勇敢向前?？陀^地分析，此時(shí)的二流品牌具有一定的品牌影響力，也具有一定的消費(fèi)基礎(chǔ)，但是都不牢固，其許多力量都是在培育階段，尚無(wú)法完全發(fā)揮。所以在競(jìng)品的強(qiáng)烈攻擊下，很容易被擊破。在其成長(zhǎng)期，最突出的壓力以小品牌的“攪局”為主，如低價(jià)、假冒等。那么在這一特殊的成長(zhǎng)階段，究竟應(yīng)該采取什么策略？如何看待小品牌“攪局”這個(gè)問(wèn)題呢？難道這類問(wèn)題不能提前做好預(yù)防嗎？
【處方一】口碑營(yíng)銷，塑造品牌
我認(rèn)為，對(duì)于小品牌的沖擊影響要客觀分析。因?yàn)樗麄冊(cè)谀撤N程度上也代表二流品牌自已的過(guò)去，其成長(zhǎng)潛力不容小視。除了在思想上要高度重視外，我們?cè)诖胧┥线€要積極應(yīng)對(duì)。最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是提升品牌力，因?yàn)橹挥衅放屏Σ攀俏磥?lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最有力的武器。對(duì)于二流品牌而言，同樣重要。
那么，二流品牌的“品牌力”如何挖掘與提升呢？作為二流品牌，不可能象一流品牌那樣采用“高空轟炸”的方式大手筆地投入廣告，其高成本也是這些中小企業(yè)的資金實(shí)力所無(wú)法承受的。最有效的措施是：利用已有市場(chǎng)基礎(chǔ)，積極推行“口碑”營(yíng)銷或“事件”營(yíng)銷，投入少，效果好。對(duì)于二流品牌而言，其成長(zhǎng)期的策略應(yīng)為保持自有實(shí)力，積累營(yíng)銷資源，利用口碑營(yíng)銷，提升品牌影響。我們的目標(biāo)就是讓自己成為真正的品牌。（趙 偉）
【處方二】審時(shí)度勢(shì)，漠視影響
我們發(fā)現(xiàn)，這些“攪局”的小品牌多數(shù)采用的是跟隨戰(zhàn)略，應(yīng)該說(shuō)這是其快速成長(zhǎng)的有利因素，但也為其市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展埋下了隱患。通常這類小品牌的品牌特性欠缺，雖在短期銷量不錯(cuò)，但不具備成長(zhǎng)性，后勁乏力。 客觀地講，并不是所有的小品牌的舉動(dòng)都會(huì)造成市場(chǎng)影響，有些也不過(guò)是嘩眾取寵、“自?shī)首詷?lè)”而已。所以，我們不要因?yàn)橐粫r(shí)的市場(chǎng)“攪局”，而亂了自己的陣法。（耿 樂(lè)）
【處方三】市場(chǎng)保護(hù)，提前預(yù)防
應(yīng)該說(shuō)，這個(gè)案例的問(wèn)題是具有典型性的。據(jù)了解，許多行業(yè)的二流品牌都面臨著小品牌沖擊市場(chǎng)的問(wèn)題。這折射出營(yíng)銷界的一個(gè)通病：急功近利。往往是這樣的：企業(yè)市場(chǎng)初期的重心主要在市場(chǎng)開(kāi)拓與銷量提升，根本不重視市場(chǎng)保護(hù)工作。比如常常出現(xiàn)品牌侵權(quán)的問(wèn)題，品牌還沒(méi)有注冊(cè)就開(kāi)始運(yùn)作，當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)升勢(shì)時(shí)問(wèn)題也就來(lái)了。
所以，我認(rèn)為，解決問(wèn)題最根本的辦法在于企業(yè)自身的提前預(yù)防。也就是說(shuō)，企業(yè)應(yīng)該在市場(chǎng)開(kāi)拓初期就要考慮到市場(chǎng)保護(hù)工作，比如品牌注冊(cè)，外觀設(shè)計(jì)注冊(cè)等。假如案例中的“LQ”能夠提前做好外觀設(shè)計(jì)注冊(cè)及相似品牌名稱注冊(cè)，可能就會(huì)降低問(wèn)題的影響。（耿 樂(lè)）
病因：打法單一，調(diào)整遲緩
客觀地講，任何產(chǎn)品都具有一定的生命周期，在不同生命周期時(shí)的營(yíng)銷思路是不一樣的。在導(dǎo)入期，市場(chǎng)環(huán)境相對(duì)單純，此時(shí)主要側(cè)重基礎(chǔ)市場(chǎng)的培育和渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，而進(jìn)入成長(zhǎng)期，也就是躋身二流時(shí)，其市場(chǎng)環(huán)境就可能變得更加復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)群體層次的多元化，競(jìng)爭(zhēng)策略手法的多樣化等等都會(huì)出現(xiàn)。就本案例情況來(lái)看，“LQ”企業(yè)在市場(chǎng)啟動(dòng)初期的營(yíng)銷策略是積極有效的，但是當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入新階段，其營(yíng)銷方面并沒(méi)有積極主動(dòng)地進(jìn)步，主要表現(xiàn)為營(yíng)銷手法單一，產(chǎn)品線單一，渠道單一。這些問(wèn)題的存在，直接造成了“LQ”市場(chǎng)的舉步維艱。對(duì)于“LQ”品牌而言，當(dāng)前其市場(chǎng)操作亟需調(diào)整。那么應(yīng)該如何調(diào)整呢？
【處方一】計(jì)劃下擴(kuò)張，進(jìn)攻中御敵
市場(chǎng)中沒(méi)有真正的防守。有效的防守就是由一系列的進(jìn)攻組成的盾牌。客觀地分析，當(dāng)前眾多小品牌的蜂擁而上，說(shuō)明該市場(chǎng)是具有成長(zhǎng)潛力的，同時(shí)也說(shuō)明另一個(gè)問(wèn)題， “LQ”的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不夠，其并沒(méi)有真正地、有效地開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，
而是留下了太多的市場(chǎng)空隙，才導(dǎo)致小品牌的乘虛而入。所以“LQ”應(yīng)該從自身角度出發(fā)，積極主動(dòng)地深入開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，在積極進(jìn)攻中有效御敵。
并且，可能受區(qū)域市場(chǎng)局限性的影響，其產(chǎn)品力并沒(méi)有完全發(fā)揮出來(lái)。我建議， “LQ”可以嘗試向外擴(kuò)張市場(chǎng)，尋求新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。從某種程度講，也算是轉(zhuǎn)化市場(chǎng)壓力。（耿 樂(lè)）
【處方二】市場(chǎng)服務(wù)，增值競(jìng)爭(zhēng)
客觀地講，“LQ”采用的“核心業(yè)務(wù)”營(yíng)銷模式，在一定階段其有效性是比較突出的，但是這種模式也存在極大的缺陷，就是人為因素的影響較重，易于被競(jìng)品攻破或模仿。
所以，我建議“LQ”粒粒橙的調(diào)整策略為：加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)對(duì)本品牌的凝聚力，除了利潤(rùn)提成之外，還要為其設(shè)計(jì)更多的增值。也許這些小品牌給出的提成比你高，但是你可以通過(guò)增值服務(wù)留住“核心業(yè)務(wù)”。（路長(zhǎng)全）
【處方三】積極開(kāi)拓新渠道
不能靠單一渠道支撐整個(gè)市場(chǎng)，這樣的渠道實(shí)在太脆弱。有許多二流品牌存在這樣的思想：自己市場(chǎng)基礎(chǔ)已經(jīng)很不錯(cuò)，似乎沒(méi)必要再冒什么風(fēng)險(xiǎn)，還是安穩(wěn)地享受自己的勝利成果吧?！靶「患窗病钡臓I(yíng)銷思想，是許多二流品牌都存在的，但也是阻礙其市場(chǎng)發(fā)展的最大原因。
其實(shí)，占有不等于所有，優(yōu)勢(shì)也會(huì)過(guò)時(shí)。一個(gè)渠道的成功是暫時(shí)的，一個(gè)市場(chǎng)的成功也是暫時(shí)的。市場(chǎng)在不斷地變化中，所以我們的銷售渠道也要積極調(diào)整變化。
市場(chǎng)的有效擴(kuò)張，要以銷售成本的有效增加為催化劑。讓支出的成本增加，才能讓市場(chǎng)的銷售增長(zhǎng)。這是必須尊重的經(jīng)濟(jì)規(guī)律。以投入換發(fā)展，以創(chuàng)新找出路。（路長(zhǎng)全）
【處方四】系統(tǒng)規(guī)劃產(chǎn)品線
在紅海中，企業(yè)試圖擊敗對(duì)手，以攫取更大的市場(chǎng)份額。但隨著市場(chǎng)空間越來(lái)越擁擠，利潤(rùn)和增長(zhǎng)的前途也就越來(lái)越黯淡，殘酷的競(jìng)爭(zhēng)也讓紅海變得越發(fā)鮮血淋漓。與之相對(duì)，藍(lán)海代表亟待開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)空間，代表創(chuàng)造新需求，代表高利潤(rùn)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)?！?/p>
以上是當(dāng)下暢銷書《藍(lán)海戰(zhàn)略》中的片斷。W?錢?金和勒妮?莫博涅用形象的語(yǔ)言勾勒出兩種不同市場(chǎng)的場(chǎng)景。藍(lán)海戰(zhàn)略，似乎為囿于價(jià)格戰(zhàn)的中國(guó)企業(yè)提供了走出泥沼的方向。
反映到營(yíng)銷層面，藍(lán)海戰(zhàn)略就是企業(yè)如何基于價(jià)值創(chuàng)新開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，開(kāi)創(chuàng)新的市場(chǎng)領(lǐng)域。
幾乎所有企業(yè)的最初成功都是靠單一產(chǎn)品獲得的，不是建立在戰(zhàn)略規(guī)劃、管理能力、營(yíng)銷水平基礎(chǔ)上的必然結(jié)果。不同的是，有些企業(yè)能夠在偶然成功后，反思過(guò)去，從中找尋到成功的基因，并根據(jù)市場(chǎng)情況不斷進(jìn)行調(diào)整，從而從偶然性成功過(guò)渡到必然性成功，從單一產(chǎn)品成功到產(chǎn)品線成功乃至跨行業(yè)多元化成功，開(kāi)辟出一個(gè)又一個(gè)的藍(lán)海。
但更多的情況是，企業(yè)雖然試圖通過(guò)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)來(lái)開(kāi)辟屬于他的藍(lán)海，但幾年過(guò)去了，仍要靠初創(chuàng)時(shí)的老產(chǎn)品在紅海里拼殺。
是什么原因阻礙了中國(guó)企業(yè)的新品發(fā)展呢?總結(jié)起來(lái)有三點(diǎn)：觀念束縛，制度制約，管理瓶頸。
觀念束縛：新品開(kāi)發(fā)需要大的投入，且成功率極低，“虧不起”是很多企業(yè)的想法，他們視新品開(kāi)發(fā)為危途，作為營(yíng)銷核心要素的“產(chǎn)品”在中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的權(quán)重申長(zhǎng)期處于次要的位置。在回歸產(chǎn)品、倡導(dǎo)價(jià)值創(chuàng)新以滿足消費(fèi)者需求的今天，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的一貫忽視并沒(méi)有得到根本逆轉(zhuǎn)。
制度制約：中國(guó)企業(yè)大多沒(méi)有建立能開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海的新品發(fā)育的有效機(jī)制。一方面前端部門(生產(chǎn)部門和研發(fā)部門)對(duì)產(chǎn)品銷售責(zé)任的缺失，導(dǎo)致產(chǎn)品技術(shù)突破的欲望大于價(jià)值創(chuàng)新滿足消費(fèi)者需求的要求，新產(chǎn)品失敗的機(jī)率增大。另一方面，企業(yè)還不能容忍無(wú)價(jià)值新品的產(chǎn)生，“虧不起”的思想在行為上表現(xiàn)為短期利益為重，研發(fā)部門無(wú)法獲得足夠的空間。
管理瓶頸：多一個(gè)產(chǎn)品，就多一分管理難度。成熟的新品開(kāi)發(fā)需要企業(yè)內(nèi)部根據(jù)新品的不同時(shí)期、不同類型進(jìn)行分類，按儲(chǔ)備期、培育期、成熟期、造勢(shì)型、收入型、競(jìng)爭(zhēng)型進(jìn)行矩陣式管理，而中國(guó)企業(yè)目前普遍沒(méi)有這方面的管理能力。
那么中國(guó)企業(yè)又如何通過(guò)新品找到藍(lán)海呢?
第一，要給予企業(yè)員工想像的空間。雖然藍(lán)海的開(kāi)創(chuàng)是基于對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的重新排序和構(gòu)建而不是對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的猜想和預(yù)測(cè)，但如果陷于紅海思維，則即使有新品產(chǎn)生，也會(huì)一上市就會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)。
第二，要給予新品足夠的空間，允許無(wú)價(jià)值的新品產(chǎn)生。
第三，要把產(chǎn)品創(chuàng)意、設(shè)計(jì)階段納入營(yíng)銷體系。同營(yíng)銷脫節(jié)的產(chǎn)品創(chuàng)意、設(shè)計(jì)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品天生就會(huì)缺乏銷售力。納入營(yíng)銷體系的標(biāo)志就是來(lái)自一線營(yíng)銷部門的意見(jiàn)和建議能成為研發(fā)生產(chǎn)部門的重要開(kāi)發(fā)依據(jù)。
電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式的影響
面對(duì)日益嚴(yán)峻的資源環(huán)境約束和電子商務(wù)日益繁榮的大環(huán)境,企業(yè)借助電子商務(wù)手段催生出來(lái)的各種商業(yè)模式創(chuàng)新就成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)。因此,企業(yè)在現(xiàn)有模式的基礎(chǔ)上,順應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展的大趨勢(shì),以推動(dòng)企業(yè)模式創(chuàng)新,培養(yǎng)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
(一)技術(shù)進(jìn)步加快新興行業(yè)的產(chǎn)生
在電子商務(wù)時(shí)代,由于技術(shù)的高速發(fā)展與進(jìn)步,加快了很多新興行業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展,尤其是虛擬經(jīng)濟(jì)與虛擬社會(huì)的產(chǎn)生?；ヂ?lián)網(wǎng)中流行的信息交流方式也在對(duì)傳統(tǒng)的商業(yè)模式起著直接的影響,如傳統(tǒng)的信件交流就被電子郵件逐步取代,傳統(tǒng)的電信產(chǎn)業(yè)也存在被即時(shí)通訊工具取代的可能、網(wǎng)絡(luò)傳播逐漸取代平面?zhèn)髅蕉a(chǎn)生更加深遠(yuǎn)的影響力和傳播面。這些都將直接導(dǎo)致傳統(tǒng)商業(yè)模式被改變甚至被取代。面對(duì)這種現(xiàn)實(shí)情況,商業(yè)企業(yè)要想保持以往的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),必須順應(yīng)時(shí)展,積極調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。
(二)降低消費(fèi)者的購(gòu)買成本
在傳統(tǒng)的商業(yè)模式下,消費(fèi)者購(gòu)買商品的步驟是:搜集商品信息選購(gòu)商品商品運(yùn)送。其購(gòu)買成本不僅包括商品本身的零售價(jià)格,還包括運(yùn)輸費(fèi)和交易的時(shí)間、精力成本。而在電子商務(wù)環(huán)境下,消費(fèi)者的購(gòu)買成本只包括商品費(fèi)用(電子商務(wù)大都提供送貨業(yè)務(wù),減少了運(yùn)輸成本)、上網(wǎng)的費(fèi)用及時(shí)間、精力等,這就大大降低了消費(fèi)者的購(gòu)買成本。并且,電子商務(wù)時(shí)代的重要特征是電子通訊,這使得整個(gè)世界在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中成為一個(gè)地球村,人與人的信息交流不再是遠(yuǎn)隔千山萬(wàn)水,而是在瞬間就能實(shí)現(xiàn)信息的傳遞,這就使得讓顧客能及時(shí)掌握著不同區(qū)域之間的價(jià)格優(yōu)勢(shì),從而增強(qiáng)了顧客的議價(jià)能力。最后的結(jié)果是商業(yè)經(jīng)營(yíng)者的利潤(rùn)空間下降。對(duì)于這種情況,企業(yè)只有不斷在產(chǎn)品的差異性上下功夫,從不同程度和層次上刺激個(gè)性化的需求模式,才能擴(kuò)展盈利的空間和渠道。
(三)加快企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的周期
電子商務(wù)時(shí)代,供求關(guān)系依然存在,“有求有供、有供有求”才是一條良好運(yùn)行的商業(yè)鏈條。因此,在上文的論述中,消費(fèi)者購(gòu)買成本的降低必然促進(jìn)企業(yè)為了保持盈利水平而開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品,更加注重產(chǎn)品的差異化生產(chǎn)。
與此同時(shí),由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在人們生活中的日益重要,同時(shí)也在改變?nèi)藗兊纳詈凸ぷ髁?xí)慣。網(wǎng)絡(luò)提供的方便性和隨意性,使得消費(fèi)者深陷其中,特別是都市的上班族們,無(wú)論是理財(cái),還是購(gòu)物休閑,都會(huì)借助互聯(lián)網(wǎng),即時(shí)通訊軟件改變了人們的溝通方式,看電影可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在電腦前實(shí)現(xiàn),而不用去電影院了,這些也使得企業(yè)必須持續(xù)不斷提供獨(dú)特的服務(wù),以保證企業(yè)的正常發(fā)展。
綜上所述,電子商務(wù)從不同的方向影響和改變著傳統(tǒng)商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。對(duì)于這種改變和沖擊,我國(guó)企業(yè)必須適時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略方向,及時(shí)創(chuàng)新商業(yè)模式才能使企業(yè)在電子商務(wù)時(shí)代保持自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新思路
(一)樹(shù)立企業(yè)的創(chuàng)新主體地位
企業(yè)是商業(yè)模式創(chuàng)新的主體,商業(yè)模式?jīng)Q定企業(yè)成敗。盡管已經(jīng)確認(rèn)了在電子商務(wù)時(shí)代商業(yè)模式創(chuàng)新的重要作用,仍需進(jìn)一步引導(dǎo)創(chuàng)新要素向企業(yè)集聚,引導(dǎo)企業(yè)由漸進(jìn)式的產(chǎn)品創(chuàng)新擴(kuò)展到突破式的商業(yè)模式創(chuàng)新。另外一點(diǎn)值得注意的是,要注重企業(yè)與信息化技術(shù)的融合發(fā)展,據(jù)統(tǒng)計(jì),美國(guó)企業(yè)40%的創(chuàng)新是技術(shù)創(chuàng)新,60%的創(chuàng)新是商業(yè)模式創(chuàng)新?，F(xiàn)階段我國(guó)商業(yè)模式的創(chuàng)新必須借助信息化技術(shù),從而提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)。因此,新商業(yè)模式并不排斥傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),正是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)通過(guò)信息化技術(shù)能夠開(kāi)發(fā)出新的市場(chǎng)空間,再造新優(yōu)勢(shì)。
(二)堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向進(jìn)行創(chuàng)新
積極引導(dǎo)企業(yè)注重新技術(shù)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā),通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)把有限市場(chǎng)變成無(wú)限市場(chǎng)?？茖W(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力,而創(chuàng)新傳統(tǒng)的商業(yè)模式才能進(jìn)一步的解放生產(chǎn)力。長(zhǎng)期以來(lái),我國(guó)的科研成果難以在市場(chǎng)獲得成功,然而沒(méi)有市場(chǎng)的技術(shù)等于一紙空文。商業(yè)模式創(chuàng)新有賴于新技術(shù)的推陳出新,但它比技術(shù)創(chuàng)新更為現(xiàn)實(shí)。注重科技與市場(chǎng)的結(jié)合,關(guān)鍵在于創(chuàng)新商業(yè)模式,讓市場(chǎng)接受技術(shù)研發(fā)成果,促進(jìn)科技成果的產(chǎn)業(yè)化、商品化。
(三)完善政府服務(wù)
除了企業(yè)自身的主觀能動(dòng)作用之外,各地政府部門應(yīng)該健全審批辦理協(xié)調(diào)機(jī)制,推行行政審批代辦制。政府對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新要積極培育、用心呵護(hù),并且要善于通過(guò)孵化器來(lái)培育新商業(yè)模式,合理規(guī)劃,引導(dǎo)投資資金。對(duì)于商業(yè)模式創(chuàng)新企業(yè),可設(shè)立相應(yīng)的評(píng)比稱謂,同時(shí)享受相應(yīng)優(yōu)惠政策,以充分享受政策扶持。并且,政府部門也應(yīng)該加強(qiáng)政務(wù)信息化建設(shè),進(jìn)一步將政府的公共服務(wù)產(chǎn)品外包給企業(yè),這樣一方面推進(jìn)了政府服務(wù)機(jī)制的改革,另外又為新商業(yè)模式提供發(fā)展空間。
(四)重新定義顧客價(jià)值
過(guò)去的創(chuàng)新主要集中體現(xiàn)在技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)域,而在今天,商業(yè)模式的創(chuàng)新比技術(shù)創(chuàng)新更重要,商業(yè)模式之爭(zhēng)已成為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵。新的商業(yè)模式可以通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)重組流通渠道,以新技術(shù)為手段創(chuàng)造新的市場(chǎng),把人們潛在的需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的需求。寶潔公司創(chuàng)造性地改變產(chǎn)品服務(wù)的路徑,將薇姿護(hù)膚品的銷售渠道只限于藥店,從而取得成功;蘋果公司通過(guò)重新定義顧客價(jià)值,成功開(kāi)發(fā)iPod產(chǎn)品并使企業(yè)重新煥發(fā)活力;五糧液通過(guò)與金六福的品牌聯(lián)盟進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作,則是改變了其收入的模式。
(五)堅(jiān)持人才創(chuàng)業(yè)的理念
人才集聚是商業(yè)模式創(chuàng)新的基礎(chǔ)。成功的商業(yè)模式往往不可復(fù)制。而人才才是企業(yè)獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。商業(yè)模式創(chuàng)新依靠人才的好的商業(yè)創(chuàng)意。很多企業(yè)都認(rèn)為現(xiàn)在最稀缺、最寶貴的是“懂技術(shù)、懂管理、懂市場(chǎng)”的“三懂人才”。現(xiàn)在,大多數(shù)成長(zhǎng)型企業(yè)都在培養(yǎng)和收集有實(shí)踐經(jīng)歷的人才,以適應(yīng)商業(yè)模式創(chuàng)新的需要。
創(chuàng)新商業(yè)模式只是一種發(fā)展手段,電子商務(wù)中的互聯(lián)網(wǎng)也只是一個(gè)途徑,因此互聯(lián)網(wǎng)不可能顛覆傳統(tǒng)渠道。然而,創(chuàng)新的目的在于發(fā)掘新的市場(chǎng)需求,同時(shí)建立新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),但是創(chuàng)新不是萬(wàn)能藥,也并非任何企業(yè)都要打著創(chuàng)新的旗號(hào)對(duì)自己原有的模式全盤否認(rèn)。電子商務(wù)時(shí)代,企業(yè)只有在現(xiàn)有模式的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新,才能培養(yǎng)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),獲得成功。
關(guān)鍵詞學(xué)術(shù)期刊；數(shù)字化；模式；策略
1學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化出版的現(xiàn)狀
學(xué)術(shù)期刊的數(shù)字化工作主要通過(guò)自建網(wǎng)站來(lái)實(shí)現(xiàn)，這也是大多數(shù)傳統(tǒng)期刊數(shù)字化的主要形式。但其形式和功能較為單一，主要方式是期刊內(nèi)容的電紙化，將紙質(zhì)內(nèi)容復(fù)制上網(wǎng)。學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化出版目前存在的問(wèn)題，主要有以下幾點(diǎn)：一是傳播平臺(tái)形式單一，如遇網(wǎng)站服務(wù)器故障、網(wǎng)絡(luò)總帶寬擁堵則會(huì)嚴(yán)重影響傳播效果和品牌形象，也無(wú)微博、微信等跨媒體傳播渠道；二是傳播內(nèi)容無(wú)差異化，哲社版和自科版的內(nèi)容結(jié)構(gòu)不同，但渠道完全一致，沒(méi)有傳播重點(diǎn)；三是用戶體驗(yàn)較差，缺少對(duì)用戶需求的分析，的內(nèi)容與用戶的需求匹配度不高，同時(shí)，與用戶的互動(dòng)太少，缺少與用戶溝通的平臺(tái)和渠道，缺少對(duì)用戶瀏覽痕跡的分析，無(wú)法提供對(duì)上游內(nèi)容策劃的合理反饋。
2學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化出版產(chǎn)品的設(shè)計(jì)
需求調(diào)研和產(chǎn)品設(shè)計(jì)（用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)）是相互影響的，應(yīng)該同步展開(kāi)。一旦進(jìn)入具體實(shí)施階段，再來(lái)修改設(shè)計(jì)思路是非常困難的，而且越往后修改的成本越高。用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)要保證產(chǎn)品同時(shí)具備可用性和價(jià)值，同時(shí)數(shù)字化產(chǎn)品的實(shí)施應(yīng)該分成多個(gè)階段，以及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并做出調(diào)整。此時(shí)，一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題就擺在我們面前：在數(shù)字化出版階段，是重點(diǎn)維護(hù)現(xiàn)有的產(chǎn)品還是開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品。如何平衡新舊產(chǎn)品主要是由用戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度情況而定。
2.1品牌戰(zhàn)略規(guī)劃
品牌混沌階段的首要任務(wù)是用戶開(kāi)發(fā)。這一階段的表現(xiàn)是：期刊的主要目標(biāo)客戶群不確定，欄目設(shè)置變化快或無(wú)固定專欄，出版的產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量不穩(wěn)定，重點(diǎn)在于尋找和認(rèn)定目標(biāo)客戶群。品牌認(rèn)同階段的主要任務(wù)是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。在同類期刊中具有一定影響力，能就一些優(yōu)勢(shì)欄目或特色專欄進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)推廣與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，加大終端市場(chǎng)推廣與產(chǎn)品服務(wù)投入，形成用戶對(duì)期刊品牌從品牌產(chǎn)品認(rèn)知向品牌價(jià)值認(rèn)同轉(zhuǎn)化[1]。品牌延伸階段的關(guān)鍵任務(wù)是品牌開(kāi)發(fā)。這一階段的期刊主要目標(biāo)客戶群達(dá)到較高占有率，重點(diǎn)在于將品牌延伸到其他專欄或研發(fā)新的產(chǎn)品，利用品牌知名度培育更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
2.2具體策略選擇
1）增強(qiáng)全媒體投入力度，三大平臺(tái)整合傳播。針對(duì)目前傳播平臺(tái)形式單一的問(wèn)題，在綜合分析各平臺(tái)的優(yōu)劣后選擇多種渠道期刊內(nèi)容。在此過(guò)程中，陌生用戶、松散關(guān)系用戶、強(qiáng)關(guān)系用戶均有合適的平臺(tái)進(jìn)行交流，可以保證預(yù)期的傳播效果。一是百度文庫(kù)和豆丁網(wǎng)，主要針對(duì)陌生用戶關(guān)系的建立。二是騰訊微博。三是微信。這三個(gè)平臺(tái)涵蓋互聯(lián)網(wǎng)、社交軟件、移動(dòng)終端等各種平臺(tái)，信息獲取方式兼容電腦、平板、手機(jī)終端，操作便捷，易用性高。2）對(duì)于不同內(nèi)容采取差異化傳播方式。期刊如果失去了自己的特性，每一個(gè)欄目都與其他同類期刊大同小異，就沒(méi)有存在的意義，期刊數(shù)字化出版的營(yíng)銷活動(dòng)也是如此。其實(shí)說(shuō)來(lái)說(shuō)去又繞到了內(nèi)容策劃的老路上來(lái)了，如果期刊刊載的文章沒(méi)有市場(chǎng)價(jià)值，那么無(wú)論營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)多么優(yōu)秀也無(wú)濟(jì)于事。相反，如果內(nèi)容質(zhì)量堪憂，這些內(nèi)容傳播得越廣，對(duì)期刊的品牌建設(shè)越不利。因此對(duì)刊物的宣傳應(yīng)該找準(zhǔn)方向和切入點(diǎn)，有的放矢才能取得預(yù)期效果。3）分析用戶習(xí)慣，增加互動(dòng)平臺(tái)，提高體驗(yàn)舒適度。成功或失敗的差別在于你對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注。大數(shù)據(jù)時(shí)代，如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)分析用戶的閱讀習(xí)慣，做好服務(wù)，提高用戶的體驗(yàn)舒適度是我們必須考慮的大課題。根據(jù)用戶點(diǎn)擊閱讀和下載的數(shù)量追蹤，可以分析用戶的閱讀興趣和文章的內(nèi)容質(zhì)量，將這些分析結(jié)果反饋給相應(yīng)的編輯以幫助評(píng)判審閱稿件、錄取稿件的側(cè)重點(diǎn)。對(duì)點(diǎn)擊量和下載量大的同類文章，通過(guò)添加文件星級(jí)和相應(yīng)標(biāo)簽，推送給其他用戶，以提高用戶的留存率。增加互動(dòng)平臺(tái)，是做好服務(wù)的前提。一些用戶關(guān)心的問(wèn)題既有共性又有個(gè)性，如是否收取版面費(fèi)、費(fèi)用大致是多少、期刊出版時(shí)間等，開(kāi)辟相關(guān)的互動(dòng)平臺(tái)，可以解決用戶的疑慮，增強(qiáng)他們的信任感，即使工作出現(xiàn)遺漏也可以通過(guò)溝通盡早取得他們的諒解。我們可以定期總結(jié)有代表性的問(wèn)題，從中提煉一些共性的問(wèn)題，提前在網(wǎng)站上說(shuō)明，以避免重復(fù)性的問(wèn)題，提高人員工作效率[2]。除此之外，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代還應(yīng)該注意為用戶提供舒適的體驗(yàn)?？梢哉f(shuō)舒適的用戶體驗(yàn)是產(chǎn)品管理和用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)共同作用的結(jié)果。這是一個(gè)很大的話題，具體來(lái)說(shuō)，在理解目標(biāo)用戶的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)有價(jià)值的、可用的目標(biāo)功能、用戶導(dǎo)航和產(chǎn)品使用流程；根據(jù)線框設(shè)計(jì)用戶界面，包括嚴(yán)格的布局、顏色和字體設(shè)置等，視覺(jué)設(shè)計(jì)能夠傳達(dá)并喚起產(chǎn)品蘊(yùn)含的情感，拉近與用戶的距離[2]。
3學(xué)術(shù)期刊改進(jìn)傳播手段和效果評(píng)估
3.1改進(jìn)傳播手段的基本原則
通常情況下，用戶并不喜歡頻繁的變化。他們希望產(chǎn)品更完善，功能更豐富，但前提是不改變已有的使用習(xí)慣。新的使用方式需要用戶花時(shí)間學(xué)習(xí)、適應(yīng)，而我們的工作需要不斷地推陳出新，這就是矛盾所在。每個(gè)月的期刊內(nèi)容在后，依然需要保持高度警惕，這一階段正是搜集反饋信息、改進(jìn)產(chǎn)品的最佳時(shí)機(jī)。只要稍微花心思觀察并分析用戶對(duì)已內(nèi)容的反應(yīng)，就能從中找到以后我們策劃和營(yíng)銷的重點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的服務(wù)特別重視用戶的反饋意見(jiàn)，我們也應(yīng)該在這方面做出快速反應(yīng)。一旦確立了傳播的目標(biāo)，就要圍繞目標(biāo)改善產(chǎn)品，至于應(yīng)該如何改進(jìn)，取決于能在多大程度上提升傳播的指標(biāo)。這個(gè)過(guò)程是靈活的，有伸縮性的，它不是簡(jiǎn)單地滿足個(gè)別用戶的要求，也不能對(duì)用戶調(diào)查的結(jié)果照單全收。