時間：2023-10-11 16:23:27
導(dǎo)語：在經(jīng)營模式和盈利模式的區(qū)別的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
廣電視頻網(wǎng)站的優(yōu)勢
廣電傳媒視頻網(wǎng)站雖然在發(fā)展時間上落后于商業(yè)視頻網(wǎng)站，但其依托于實力雄厚的廣電傳媒，在政策、節(jié)目內(nèi)容等方面具有優(yōu)勢。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
政府政策支持的優(yōu)勢。在視頻網(wǎng)站發(fā)展伊始，視頻網(wǎng)站的創(chuàng)辦基本上沒有進(jìn)入門檻，隨著視頻網(wǎng)站的快速發(fā)展，政府開始介入，并陸續(xù)出臺相關(guān)政策規(guī)范視頻網(wǎng)站行業(yè)。2007 年，廣電總局頒布了《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》，要求從事互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)公司必須向廣播電影電視主管部門申請《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》或履行備案手續(xù)，獲得許可的400 多家網(wǎng)站中大部分是廣電傳媒的網(wǎng)站。2010年，廣電總局發(fā)放互聯(lián)網(wǎng)電視牌照，只有擁有牌照者才能從事互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)，第一批互聯(lián)網(wǎng)電視牌照的獲得者分別是中國網(wǎng)絡(luò)電視臺、上海文廣新聞傳媒集團(tuán)以及杭州華數(shù)傳媒網(wǎng)絡(luò)有限公司三家國有廣電傳媒集團(tuán)。這些舉措一方面對網(wǎng)絡(luò)視頻市場起到了規(guī)范作用，另一方面也嚴(yán)格限制了視頻網(wǎng)站的市場準(zhǔn)入，形成了一定的市場壁壘，對廣電傳媒的視頻網(wǎng)站經(jīng)營具有政策上的保護(hù)作用。
視頻內(nèi)容專業(yè)性和原創(chuàng)性優(yōu)勢。內(nèi)容為王一直是傳統(tǒng)媒體制勝的法寶，在網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域，面對激烈的競爭，更加需要網(wǎng)站提供的視頻內(nèi)容具有專業(yè)性和原創(chuàng)性，而廣電傳媒在這方面具有得天獨厚的優(yōu)勢。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的《2010年中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報告》顯示，電影、電視劇是網(wǎng)絡(luò)視頻用戶最為喜愛的內(nèi)容，用戶觀看比例分別是92.6%和87.2%；新聞、資訊、時事類的視頻節(jié)目觀看比例為74.5%，居第三位。 以上數(shù)據(jù)表明，豐富、專業(yè)、原創(chuàng)的電視節(jié)目內(nèi)容在網(wǎng)民的視聽中仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容更容易受到網(wǎng)民和廣告商的喜愛。
經(jīng)營上的低成本優(yōu)勢。視頻網(wǎng)站的經(jīng)營成本主要包括內(nèi)容、寬帶和服務(wù)器。在我國，商業(yè)視頻網(wǎng)站發(fā)展之初存在著大量視頻內(nèi)容侵權(quán)現(xiàn)象，隨著政府開始整頓互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)問題，依靠侵權(quán)維持生存的空間越來越小，商業(yè)視頻網(wǎng)站除了應(yīng)對帶寬和服務(wù)器成本之外，還要支付大筆費用購買正版影視作品。據(jù)優(yōu)酷網(wǎng)的招股說明書顯示，從2007年到2010年的三年時間里，優(yōu)酷網(wǎng)花費了近30萬美元解決版權(quán)問題，涉及的版權(quán)糾紛訴訟案件達(dá)到了488件，這些必然會加重商業(yè)視頻網(wǎng)站的經(jīng)營成本和負(fù)擔(dān)。與商業(yè)視頻網(wǎng)站購買內(nèi)容的成本相比，廣電傳媒視頻網(wǎng)站由于依托于廣電自身的節(jié)目資源，無需支付高額的版權(quán)費用，在經(jīng)營上具有低成本優(yōu)勢。
范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。由于進(jìn)入規(guī)制的限制，商業(yè)視頻網(wǎng)站難以進(jìn)入傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域，往往是單一的網(wǎng)絡(luò)公司，而廣電傳媒集團(tuán)擁有廣播、電視、雜志、報紙等多種傳播載體。視頻網(wǎng)站實際上是傳統(tǒng)廣電在傳播方式上的延伸，這種跨媒體優(yōu)勢使廣電媒體可以在視頻網(wǎng)站和其他媒體之間共享內(nèi)容資源，從而實現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。
存在的問題
雖然廣電傳媒在政策、內(nèi)容、經(jīng)營成本方面有優(yōu)勢，但是在流量、市場經(jīng)營等方面則落后于商業(yè)視頻網(wǎng)站。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
市場經(jīng)驗和經(jīng)營靈活性不足。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特點是，收入和成本都比較低，確切地說是成本曲線被拉長了，啟動媒體業(yè)務(wù)所需的高昂的原始投資減少了，這為以低成本吸引成千上萬受眾的小網(wǎng)站創(chuàng)造了機(jī)會。在這種情況下，網(wǎng)站的創(chuàng)新變得非常重要，但任何網(wǎng)站的創(chuàng)新由于非常容易被模仿，所以不可能長期保持經(jīng)營上的優(yōu)勢地位，這就使得網(wǎng)站在創(chuàng)新的同時需要對市場具有高度敏感、快速反應(yīng)與迅速適應(yīng)的能力。從制度層面上來說，雖然廣電媒體視頻網(wǎng)站具有諸多優(yōu)勢，也可以通過政策保護(hù)的方式塑造市場壁壘，但這種保護(hù)和相對較小的壓力也導(dǎo)致廣電媒體視頻網(wǎng)站的危機(jī)感和競爭動力不足。與商業(yè)視頻網(wǎng)站相比，缺乏足夠的市場敏感，在適應(yīng)市場變化和經(jīng)營的靈活性等方面落后于商業(yè)視頻網(wǎng)站。
經(jīng)營模式與盈利模式單一。網(wǎng)絡(luò)視頻與傳統(tǒng)電視的不同在于，視頻網(wǎng)站不僅是一個節(jié)目內(nèi)容傳播和欣賞的平臺，還是一個交流、交友、交易平臺。因此，國外視頻網(wǎng)站的一個發(fā)展趨勢就是視頻網(wǎng)站門戶化，國內(nèi)視頻網(wǎng)站也在此潮流下將交友、娛樂、游戲等功能與視頻觀看、下載等服務(wù)結(jié)合起來。優(yōu)酷、搜狐視頻等網(wǎng)站憑借網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能多元化，始終處于視頻網(wǎng)站前列。與之相比，廣電傳媒視頻網(wǎng)站主要是單一的視頻網(wǎng)站，提供的視頻基本上都是電視臺的節(jié)目，缺乏與用戶的交流和與其他平臺的合作，在用戶體驗、終端技術(shù)以及服務(wù)功能等方面不如商業(yè)視頻網(wǎng)站。
與廣電傳媒視頻網(wǎng)站經(jīng)營模式單一相對應(yīng)的是其盈利模式的單一，盈利現(xiàn)狀不容樂觀。在美國，Hulu為用戶提供正版內(nèi)容，優(yōu)化頁面和寬帶功能，還開發(fā)Hulu Plus視頻訂閱服務(wù)，通過降低訂閱費的方式吸引更多用戶通過iPad等移動終端收看Hulu的視頻節(jié)目。最新數(shù)據(jù)顯示，2011年Hulu營收達(dá)4.2億美元。在我國，廣電傳媒視頻網(wǎng)站在盈利模式上基本沒有創(chuàng)新，在依靠廣告實現(xiàn)收費這一模式上也落后于商業(yè)視頻網(wǎng)站。
發(fā)展對策
面對市場、經(jīng)營方式、盈利模式等方面的問題，廣電傳媒視頻網(wǎng)站可以從內(nèi)容、渠道、營銷三個方面入手，探索應(yīng)對商業(yè)視頻網(wǎng)站競爭的策略。
第一，渠道戰(zhàn)略。新舊媒體的競爭首先是傳播渠道之爭，在渠道布局完成之后，媒體之間的競爭將會重新回到內(nèi)容的競爭上。廣電媒體在內(nèi)容方面比商業(yè)視頻網(wǎng)站更具先天優(yōu)勢，因此，廣電媒體必須堅持在保持內(nèi)容優(yōu)勢的前提下加強(qiáng)對渠道的占有，在視頻網(wǎng)站、有線、無線、戶外、移動等新媒體的培育期及早介入，通過渠道擴(kuò)張?zhí)岣哂脩舻母采w率和接觸率，降低用戶的接觸成本，培養(yǎng)用戶的“黏度”，以加強(qiáng)市場控制力。
在擁有節(jié)目內(nèi)容資源優(yōu)勢和向新媒體平臺戰(zhàn)略延伸的前提下，廣電傳媒視頻網(wǎng)站發(fā)展的關(guān)鍵在于對內(nèi)容資源和傳播渠道或多種新媒體平臺的整合?！?011年中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報告》顯示，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行視頻分享的用戶比例達(dá)到49.4%，有 35.5%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶會把值得推薦的視頻分享到博客或個人空間類產(chǎn)品中。在這種情況下，廣電傳媒視頻網(wǎng)站可以通過有效整合SNS、微博、手機(jī)等平臺，使網(wǎng)民最大限度地接觸到內(nèi)容，實現(xiàn)內(nèi)容資源多次售賣，提高節(jié)目內(nèi)容的附加值。
第二，內(nèi)容發(fā)展策略。在媒體融合時代，雖然渠道擴(kuò)張是媒體發(fā)展的重要戰(zhàn)略，但內(nèi)容始終都是吸引網(wǎng)民視聽的根本。因此，廣電媒體在充分利用新媒體的同時，也應(yīng)該保持并加強(qiáng)廣電媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上的優(yōu)勢地位。
目前，網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容領(lǐng)域的競爭已經(jīng)出現(xiàn)了“自制內(nèi)容主流化”的傾向，商業(yè)視頻網(wǎng)站在購買正版影視節(jié)目之余，加強(qiáng)了對自制節(jié)目的投入，包括優(yōu)酷、土豆、奇藝、搜狐高清等在內(nèi)的視頻網(wǎng)站紛紛推進(jìn)“自制劇”戰(zhàn)略。如奇藝宣布2012年“奇藝出品”將投入近兩億資金進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的制作。針對這種趨勢，廣電媒體可以通過自制優(yōu)秀節(jié)目、收購優(yōu)質(zhì)節(jié)目制作公司或與好的節(jié)目制作公司進(jìn)行戰(zhàn)略合作等手段加強(qiáng)自己在內(nèi)容領(lǐng)域里的競爭優(yōu)勢。
互聯(lián)網(wǎng)的一個重要特征在于打破了專業(yè)制作者對內(nèi)容制作的壟斷，從視頻網(wǎng)站的發(fā)展來看，分享類視頻網(wǎng)站的興起即在于充分利用了網(wǎng)民自制視頻的熱情。Hulu模式和Youtube的區(qū)別在于，前者主要以傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的專業(yè)內(nèi)容為特點，后者則是以UGC為主。即使在定位上有此差別，但兩家視頻網(wǎng)站目前都在著力發(fā)展UGC業(yè)務(wù)。這種做法不僅可以降低視頻網(wǎng)站的內(nèi)容生產(chǎn)成本，還可以更大限度地提高網(wǎng)民的參與度和對網(wǎng)站的粘度。
新媒體的獨特之處在于，它打破了時間、空間的限制和信息傳播與接受的界限，改變了傳統(tǒng)的視聽時間，使得傳統(tǒng)上以時間和空間為主要參數(shù)的市場劃分體系轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M偏好為主要參數(shù)的市場劃分體系。在這種情況下，不同消費偏好的用戶會尋求與其需求和偏好相應(yīng)的終端、載體。由此，根據(jù)用戶使用終端、載體和消費偏好的不同，制作并播放適應(yīng)不同終端的節(jié)目以及個性化、定制化的內(nèi)容便成為廣電傳媒視頻網(wǎng)站應(yīng)有的選擇。
第三，營銷策略。要解決經(jīng)營模式和收入來源單一化的問題，廣電傳媒視頻網(wǎng)站需要從以下幾個方面入手，探索多種經(jīng)營模式，實現(xiàn)多元化的收入。
以內(nèi)容和用戶為基礎(chǔ)拓展多種盈利模式。“免費內(nèi)容+廣告”是傳統(tǒng)媒體也是互聯(lián)網(wǎng)的主要盈利模式，這種模式具有現(xiàn)實性并不意味著其合理性。對于廣電傳媒視頻網(wǎng)站來說，除了廣告之外，還可以根據(jù)內(nèi)容的質(zhì)量、時間和用戶的細(xì)分探索不同的盈利模式，拓展多種收入來源。
以平臺為基礎(chǔ)的多種盈利模式。網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體不同之處在于它是一個虛擬的平臺，信息或節(jié)目內(nèi)容的獲取、發(fā)送、分享以及信息或物品的交易等皆可在此平臺上實現(xiàn)。因此，廣電傳媒視頻網(wǎng)站應(yīng)該突破“內(nèi)容提供商”的傳統(tǒng)角色，轉(zhuǎn)型為“平臺運(yùn)營商”。這就意味著，除視頻業(yè)務(wù)外，廣電傳媒視頻網(wǎng)站可以探索電子商務(wù)、網(wǎng)游、SNS網(wǎng)絡(luò)購物等多種業(yè)務(wù)模式，實現(xiàn)經(jīng)營模式和收入來源的多元化。
以載體為基礎(chǔ)拓展多種利潤來源。新媒體技術(shù)的發(fā)展帶來的不僅是新的傳播載體，也帶來了新的經(jīng)濟(jì)模式。廣電傳媒視頻網(wǎng)站應(yīng)適應(yīng)新媒體技術(shù)的發(fā)展，通過不同的載體形成新的經(jīng)營模式，以拓寬收入來源。例如，在手機(jī)上網(wǎng)日益普及和手機(jī)付費習(xí)慣更易形成的今天，廣電傳媒可以通過與iPhone、iPad、電子書等終端提供商合作，為用戶提供更多樣化、個性化的收費內(nèi)容，創(chuàng)造真正意義上的“用戶付費”盈利模式。2012c
關(guān)鍵詞：學(xué)生創(chuàng)業(yè) 商業(yè)盈利模式 收入 成本 利潤 邊際成本 最低保本銷售額
創(chuàng)業(yè)從2014年始已經(jīng)上升為國策，“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”使創(chuàng)業(yè)熱潮再度在我們這個古老的國度成星星之火可以燎原之勢。學(xué)生創(chuàng)業(yè)熱此起彼伏，但創(chuàng)業(yè)的成功率并不高，學(xué)生創(chuàng)業(yè)成功率有多少？僅占2%到5% ，統(tǒng)計口徑不同，有的達(dá)到20%左右。導(dǎo)致學(xué)生創(chuàng)業(yè)失敗的原因很多，但取得成功的最重要因素卻是共同的：即創(chuàng)業(yè)之前的市場預(yù)測是否準(zhǔn)確，也就是說商業(yè)盈利模式測算和評估是否準(zhǔn)確和可行，即經(jīng)濟(jì)學(xué)上的最佳模式選擇。
盈利模式測算工具很多，本文以利潤表為基礎(chǔ)。進(jìn)行實操測評驗收和鑒別并進(jìn)一步得出結(jié)論：該初創(chuàng)企業(yè)有多大的成功可能會順利獲得市場回報――實現(xiàn)盈利（利潤為正數(shù)）。輔之以最低保本銷售額測算，進(jìn)行對比和評估。
當(dāng)然，最后是對預(yù)測結(jié)果的評估。表面看來該鑒別可要可不要。其實，這個過程一定不能省，而且非進(jìn)行不可。因為，測算完了，究竟創(chuàng)業(yè)企業(yè)的盈利模式（市場前景預(yù)測）是否準(zhǔn)確可行？再進(jìn)一步通過本驗收環(huán)節(jié)，按客觀評判標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行鑒別，這樣結(jié)果的可靠性、可行性乃至科學(xué)性都會進(jìn)一步提高。
一、創(chuàng)業(yè)盈利模式及其重要性
創(chuàng)業(yè)盈利模式是指企業(yè)如何進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營并最終取得利潤的方式和具體渠道。創(chuàng)業(yè)過程中因為商業(yè)盈利模式選擇準(zhǔn)確取得成功的有，而因為商業(yè)盈利模式選擇錯誤，導(dǎo)致失敗的卻也是比比皆是。例如淘寶和易趣。淘寶的成功主要原因：商業(yè)盈利模式成功――不收費；易趣始終堅持收費的原則，使它錯過了頭4年的最佳發(fā)展時期。當(dāng)然，有人曾經(jīng)反駁說是淘寶遇到了“非典”創(chuàng)造了唯一的淘寶。這樣的提法是不太符合邏輯思維的，反推：難道非典只適于淘寶，而到了易趣門口就消失啦？！可見不是非典，關(guān)鍵因素還是盈利模式或者說是服務(wù)模式的區(qū)別帶來的不同結(jié)果。因此，請認(rèn)真的確定和測算你的創(chuàng)業(yè)盈利模式。后來，易趣放棄了國內(nèi)市場，轉(zhuǎn)而主攻國外市場，但畢竟國內(nèi)這么大的市場份額都已經(jīng)被淘寶穩(wěn)穩(wěn)的占據(jù)了，B to B老大的位置，毫無疑問肯定是淘寶了。易趣或者是其他企業(yè)要想翻轉(zhuǎn)，是非常困難的，必須是有更新更適合市場的商業(yè)盈利模式出現(xiàn)。
盈利模式：實現(xiàn)持續(xù)營業(yè)的收入大于成本的經(jīng)營模式。
特點：第一是固定性，能復(fù)制；第二是利潤保障性；第三是 保障成功性。
二、創(chuàng)業(yè)盈利模式測算的方法和技巧
創(chuàng)業(yè)盈利模式測算的方法有很多種，一種是完全人工評估，不使用任何公式，即拍腦袋，靠經(jīng)驗的模式，一直在學(xué)生創(chuàng)業(yè)實踐中相當(dāng)流行。但恰恰學(xué)生們最缺乏的就是實踐經(jīng)驗，因此，想當(dāng)然的預(yù)測結(jié)果必然帶來很大的誤差，最終導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)開店實踐的慘敗。偶然也有誤打誤撞成功的案例，但微乎其微。還有另外兩種，是依靠財務(wù)公式，然后結(jié)合實戰(zhàn)經(jīng)驗，準(zhǔn)確預(yù)測銷售數(shù)據(jù)并各自營業(yè)成本和稅金，最后，得出商業(yè)盈利模式的測算結(jié)果并按行業(yè)規(guī)律進(jìn)行評估。此兩種模式各有千秋，但筆者從簡單、實用以及可操作性強(qiáng)、便于掌握等幾個方面進(jìn)行比較，認(rèn)為利潤表預(yù)測模式更適合學(xué)生使用和掌握。而就預(yù)測準(zhǔn)確率而言，二者旗鼓相當(dāng)，因此，本文推薦以利潤表預(yù)測為主，以最低保本銷售額的預(yù)測為輔，下面就分別進(jìn)行介紹和剖析。
1.利潤和利潤表的制作
（1）利潤表制作步驟
步驟一，預(yù)測銷售額；步驟二，核算成本；步驟三，預(yù)測稅前利潤、毛利率；步驟四，測算凈利潤；第五步，表格匯總。
（2）利潤表的制作財務(wù)公式
銷售額=銷售數(shù)量×單位售價。
成本=銷售數(shù)量+單位進(jìn)價+水電費+雜用+員工工資+管理費用+廣告費。
稅前利潤=銷售額-成本。
凈利潤=稅前利潤-稅金。
（3）如何利用利潤表進(jìn)行創(chuàng)業(yè)盈利模式測算并評估
第一，測算。
案例一：假定你開始做一筆賣帽子的生意，這個月，你以50元一項的價格買進(jìn)10頂帽子，并以100元的價格全部賣出，在此期間，你花去200元制作海報和宣傳單，花去水電電話費用共40元，并繳納5%流轉(zhuǎn)稅和25%的企業(yè)所得稅。請制作利潤表進(jìn)行財務(wù)分析。
只有當(dāng)收益（凈利潤）大于成本，才建議你開辦你的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，相反，則應(yīng)該放棄，以上測算結(jié)果該筆帽子生意屬于該放棄行列。
案例二：假定你開始做一筆賣帽子的生意，這個月，你以50元一項的價格買進(jìn)50頂帽子，并以100元的價格全部賣出，在此期間，你花去200元制作海報和宣傳單，花去水電電話費用共40元，并繳納5%流轉(zhuǎn)稅和25%的企業(yè)所得稅（備注：政策鏈接創(chuàng)業(yè)大學(xué)生稅費是每年8000元為限，依次扣減當(dāng)年實際應(yīng)繳納的營業(yè)稅、城市維護(hù)建設(shè)稅、教育費附加個人所得稅和企業(yè)所得稅）。
只有當(dāng)收益（凈利潤）大于成本，才建議你開辦你的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，相反，則應(yīng)該放棄，以上測算結(jié)果該盈利模式符合受益大于成本的基本要求，因此，可以開辦該企業(yè)。
第二，評估。以上兩種不同的銷售預(yù)測，得出了兩種不同的創(chuàng)業(yè)盈利模式。差別來自于對銷售額的預(yù)測不同，成本基本是相同的，因此，盈利模式就不一樣。前者表現(xiàn)為虧損后者表現(xiàn)為持續(xù)的盈利。顯而易見，第二種高銷售額的盈利模式是可取的，即能夠開店實踐。
2.最低保本銷售額和最低保本銷售產(chǎn)品的核算。
確定保持該手袋廠生存所需最低保本銷售量（邊際銷售量）。
保本銷售量=固定成本/（單位售價-單位變動成本）。
該手袋廠的固定成本=制造費用+管理費用。
制造費用=原料+直接人工+工廠維護(hù)+水電+稅收+財產(chǎn)稅+廠房+折舊+設(shè)備折舊+專利費用+工廠維護(hù)=300+300+1+30+100+7+2+1=741（萬）。
管理費用=間接人工+工廠用品開支+車旅費+交際運(yùn)籌費=60+3+10+15=88（萬）。
單位變動成本=每件商品的平均成本-每件商品消耗的人工平均成本-每個包消耗的管理平均成本=3000000/1500000-3300000/1500000/100-66/1500000/10 =2-0.022-0.000044=1.977956
保本銷售量=7410000+8800000/（250-1.977957） =16210000/248.022043=65357.09（元）
補(bǔ)充公式：
每件商品的平均成本=所有商品消耗的總成本/商品總件數(shù)。
每件商品消耗的人工平均成本=直接人工/人數(shù)/商品數(shù)量。
每件商品消耗的管理平均成本=直接人工/人數(shù)/商品總件數(shù)。
計算該手袋廠的最低保本銷售額（邊際銷售額）
保本銷售額=保本銷售量×單價=65357.09/250=16339272.5（元）
從以上測算可以看出，對張建的手袋廠而言，要確保2010年能夠持續(xù)生存下去，最低的保本銷售額是一千六百三十三萬九千二百七十二點五萬員人民幣。如果達(dá)不到這個銷售額那么手袋廠就會虧損和倒閉。當(dāng)然是否僅僅只要達(dá)到這個銷售額就萬事大吉啦？否。因為保本銷售額只是該廠的盈虧臨界點，即此時的手袋廠還是零利潤時期，必須要努力促使銷售額持續(xù)擴(kuò)大才能開始賺錢，保證企業(yè)利潤最大化才是基業(yè)長青的根本之路。
以上兩種測算模式：利潤表和最低保本銷售額的測算，各有千秋，利潤表簡單易行，最低保本銷售額適用于開業(yè)1年以上的企業(yè)。兩種測算的結(jié)果準(zhǔn)確度相差不大。
三、創(chuàng)業(yè)盈利模式評估的指標(biāo)體系
1.指標(biāo)體系
第一，毛利率（較高的毛利率）。
毛利率=（銷售收入-營業(yè)成本）/銷售收入⑹×100%。
第二，成本控制較好：相對少的費用、相對銷售額而言客觀收入；凈收益（至少為正）。
成本銷售額的比重（越少越好，賺錢越多）；凈利潤/總成本（比例越高越好，越賺錢）。
第三，銷售波動幅度：當(dāng)不能準(zhǔn)確預(yù)測每月銷售波動幅度時，參考其他指標(biāo)。
第四，適當(dāng)?shù)默F(xiàn)金流和凈利潤數(shù)額大小：
凈利潤數(shù)量越大，商業(yè)盈利模式越好。
現(xiàn)金流≥短期債務(wù)（不會短期內(nèi)倒閉）。
短期債務(wù)=短期借款+應(yīng)付票據(jù)
2.參考值
第一，毛利率 20%-50% 容易實現(xiàn)盈利。
第二，凈利潤/總成本 ≥ 50%（最佳）。
備注：如果每月銷售額基本不變，這個比例可以小些。
總之，最佳盈利模式評判標(biāo)準(zhǔn)是下面四條：第一，較高的毛利率。一般來說毛利率越高創(chuàng)業(yè)成功幾率越高，但僅僅只看毛利率還是不夠的，還必須進(jìn)一步考察成本指標(biāo)的高低。 第二，成本控制較好。盈利究竟如何，關(guān)鍵還得看毛利率減去成本后的凈收益如何？只有當(dāng)成本控制較好，才能帶來最終較高的凈收益，創(chuàng)業(yè)企業(yè)的盈利模式才是良好的可行的。第三，現(xiàn)金為王。創(chuàng)業(yè)企業(yè)要特別關(guān)注現(xiàn)金流的問題，必須時刻保持必要的現(xiàn)金流量，否則，很可能導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)企業(yè)短期內(nèi)快速破產(chǎn)。
最后值得一提的是銷售波動幅度，它與盈利模式也有很大的關(guān)系，創(chuàng)業(yè)企業(yè)必須引起重視。銷售波動幅度的大小對創(chuàng)業(yè)企業(yè)的盈利模式的影響不容小視，例如零售行業(yè)，銷售波動幅度雖然較小，但由于其毛利率較低，所以，穩(wěn)定的持續(xù)不變的經(jīng)營策略和服務(wù)模式，是保持該類創(chuàng)業(yè)企業(yè)實現(xiàn)盈利的最佳策略。相反，例如化妝品行業(yè)和奢侈品行業(yè)，銷售波動幅度較大，但其行業(yè)毛利率很高，所以，靈活變化的市場價位和經(jīng)營策略是實現(xiàn)該類創(chuàng)業(yè)企業(yè)盈利模式的關(guān)鍵點和具體策略辦法。
盈利模式是否正確對創(chuàng)業(yè)者來說是至關(guān)重要的，關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展，而盈利模式又不是一成不變的，一個階段的成功不能帶來終身的成功和勝利。因此，盈利模式又必須與時俱進(jìn)，時時根據(jù)市場變化進(jìn)行調(diào)整和革新。
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關(guān)鍵詞：新媒體 廣電 經(jīng)營模式
進(jìn)入新世紀(jì)，隨著寬帶網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、無線通信傳輸技術(shù)和信息技術(shù)的飛速發(fā)展，多種形式的新媒體應(yīng)運(yùn)而生。新媒體指的是傳統(tǒng)三大媒體之外的有線付費數(shù)字電視、手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)電視、移動電視、IPTV(接收終端為電視機(jī)的網(wǎng)絡(luò)電視)、樓宇(戶外)電視等，它們大多是在數(shù)字技術(shù)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的媒體，在媒介形態(tài)上和傳統(tǒng)媒體有很大的不同，以內(nèi)容多樣化、傳播渠道多樣化、接收終端多樣化、需求種類多樣化、消費模式多樣化等得天獨厚的特質(zhì)開辟了全新的數(shù)字化傳媒時代，給傳統(tǒng)的廣播電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文擬以媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營為研究視角，探討在新媒體全新經(jīng)營模式的刺激下，廣電產(chǎn)業(yè)將探索發(fā)展出不同以往的新的經(jīng)營模式。
廣電產(chǎn)業(yè)應(yīng)不再單純依賴廣告收入，而是依靠多種方式獲得利潤。
傳統(tǒng)的廣電媒體以廣告收入來支撐整個媒體的運(yùn)轉(zhuǎn)，因為有95％的收入來自廣告，必然對廣告商產(chǎn)生很大的依賴，在廣告商施加的壓力下。媒介的自主性受到很大的影響。此外，由于廣告作為服務(wù)行業(yè)，本身具有不穩(wěn)定性，廣電媒體過度依賴廣告，將帶來媒介的不穩(wěn)定性。例如，近年來房地產(chǎn)廣告和汽車廣告成為廣告投放的前兩名。傳統(tǒng)的廣電媒體獲利很多，而在2005年之后，隨著戶外媒體的影響力逐漸擴(kuò)大，房地產(chǎn)廣告主要投放在了戶外媒體(如樓宇電視、戶外電視)，這種變化對傳統(tǒng)媒體造成的影響是巨大的，使得廣播電視廣告收入大大降低。目前，廣電產(chǎn)業(yè)的盈利模式主要還是依靠廣告收入和有線電視收視費，利潤增長的空間十分有限。
而新媒體除了廣告收入之外還有多種收入來源。一是來自用戶的主動訂閱或者購買。例如，用戶定期繳納數(shù)字電視訂閱費：手機(jī)用戶付費向內(nèi)容供應(yīng)商訂閱新聞、游戲、圖片、鈴聲等；如果要使用大容量的網(wǎng)絡(luò)郵箱也需要付費；還有在網(wǎng)上普遍存在的視頻點播和資料下載，都是以用戶付費為基礎(chǔ)：網(wǎng)絡(luò)游戲則完全依靠用戶付費盈利，國內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)游戲公司盛大集團(tuán)總裁陳天橋因此登上中國富豪榜。二是增值產(chǎn)品售賣，指的是將媒體資源通過二次開發(fā)。延長產(chǎn)品鏈。例如，騰訊企鵝的形象被印在各種各樣的毛絨玩具、杯子、手表等商品上，并且還成為品牌服飾的商標(biāo)。新浪則將網(wǎng)站的原創(chuàng)小說結(jié)集出版，這種先網(wǎng)上發(fā)表再出版成書的方式越來越普及，能夠?qū)崿F(xiàn)作者收益和網(wǎng)站收益的雙贏。此外還有網(wǎng)上流行的表情符號。被印制在各種毛絨玩具上，很受歡迎。這些都說明了媒體的附加值具有很好的盈利前景。
新媒體的發(fā)展為廣電產(chǎn)業(yè)依靠多種方式獲得利潤提供了實現(xiàn)的可能。一是付費數(shù)字電視，即用戶繳納一定費用后收看相關(guān)高清數(shù)字電視節(jié)目。二是互動點播節(jié)目，即用戶繳費后可隨時從節(jié)目庫中點播收看節(jié)目。實現(xiàn)收看時間上的自主性和靈活性。三是各類生活服務(wù)類收費，即通過數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)或電視臺專業(yè)網(wǎng)站為用戶提供購物、訂票、旅行、銀行繳費等電子商務(wù)服務(wù)并收取相關(guān)費用。四是為政府部門、商業(yè)機(jī)構(gòu)提供遠(yuǎn)程專網(wǎng)通信類服務(wù)。以上幾種盈利模式尚處于市場探索階段，隨著新媒體的日益普及，它們將給廣電產(chǎn)業(yè)帶來新的利潤增長空間。
廣電媒體應(yīng)重視內(nèi)容開發(fā)，加強(qiáng)互動性，拓展生存空間。
“技術(shù)為先，內(nèi)容為王”，用內(nèi)容吸引高端用戶，培養(yǎng)自身的核心優(yōu)勢是媒介經(jīng)營新模式的重點。廣電媒體雖然意識到內(nèi)容開發(fā)的重要，但付諸行動卻很少，例如電視媒體仍然充滿了雷同的節(jié)目，一到黃金時間就充滿了面容相似的綜藝節(jié)目或者是同一部播了又播的電視連續(xù)劇。而新媒體在這方面表現(xiàn)出了極大的創(chuàng)造力。例如騰訊公司在QQ聊天軟件的基礎(chǔ)上，推出了QQ群的服務(wù)，旨在和搜狐的校友錄競爭，為了迎合企業(yè)用戶的需要，又開發(fā)出企業(yè)QQ，此外還開發(fā)出QQ家園、QQ秀，營造網(wǎng)上虛擬社區(qū)，同時還涉足游戲，推出包括連連看、各種牌類、棋類和網(wǎng)絡(luò)游戲的QQ游戲，吸引了眾多用戶，這些服務(wù)全部都可以通過一小塊電腦界面來操作。這種不斷創(chuàng)新的精神使得QQ成為國內(nèi)即時通訊媒體的老大，也樹立了騰訊“娛樂”的核心競爭力。再如數(shù)字付費的電視頻道可以提供各類型電視節(jié)目并使受眾進(jìn)行自由選擇，IPTV則能實現(xiàn)受眾在電視機(jī)接收終端進(jìn)行真正意義上的視頻點播，隨時點擊觀看自己喜歡的電視節(jié)目和電影電視劇。
隨著新技術(shù)的不斷研發(fā)，媒體越來越多。渠道越來越多，因此內(nèi)容開發(fā)將越來越重要，隨著國內(nèi)3G的應(yīng)用。這種趨勢將越來越明顯?，F(xiàn)在國內(nèi)多家企業(yè)都在準(zhǔn)備3G的全面上市，其中就需要很多內(nèi)容提供商。2004年6月，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)(SMG)成立上海東方龍移動信息有限公司，負(fù)責(zé)手機(jī)電視的內(nèi)容集成和節(jié)目編輯制作及相關(guān)的增值業(yè)務(wù)運(yùn)營、市場推廣等具體工作。2005年3月，SMG獲得國家廣電總局頒發(fā)的手機(jī)電視全國集成運(yùn)營許可。2005年11月上海文廣與東方明珠投資2億元成立合資公司運(yùn)營數(shù)字多媒體移動廣播(DMMB)手機(jī)電視項目。該項目通過廣播的方式直接將節(jié)目信號發(fā)送到用戶的手機(jī)上。今年以來，北京、廣東、江蘇也啟動了數(shù)字多媒體廣播方式的手機(jī)電視項目。再以日本的3G為例，他們就很重視內(nèi)容開發(fā)，不僅有專門為手機(jī)定制的音樂劇，還有專門的手機(jī)雜志，用戶還可以通過網(wǎng)絡(luò)查詢自己需要的信息。國內(nèi)許多SP(Service Provider)已經(jīng)通過手機(jī)彩鈴、天氣預(yù)報等初級服務(wù)嘗到了內(nèi)容開發(fā)的甜頭，將來的3G將會給新媒體帶來更大的發(fā)展空間。
受眾與媒體的互動交流是網(wǎng)絡(luò)時代信息傳播的顯著特征。傳統(tǒng)廣電產(chǎn)業(yè)最大的劣勢在于缺乏與受眾的實時互動溝通，一方面使得受眾收看電視受到“單向傳播”的限制，另一方面電視臺無法及時得到受眾方的反饋信息，并以此為依據(jù)及時調(diào)整節(jié)目內(nèi)容設(shè)置。有線數(shù)字電視的興起在技術(shù)層面上解決了互動性不足的瓶頸，在具體的節(jié)目制作方式上也有值得廣電媒體借鑒的方面。一是通過欄目策劃制造新聞熱點。鼓勵觀眾通過寬帶網(wǎng)絡(luò)終端、互動數(shù)字電視終端、手機(jī)短信等方式參與。二是由觀眾“決定”節(jié)目的進(jìn)程。在資訊類及娛樂類節(jié)目制作上，由觀眾發(fā)表評論、投票，甚至觀眾通過視頻參與到節(jié)目中來。在影視短劇制作過程中。根據(jù)觀眾的投票、投稿體現(xiàn)出的喜好、意愿來決定劇情發(fā)展。三是由受眾制作節(jié)目，把有興趣參與節(jié)目制作的觀眾調(diào)動起來。數(shù)字化時代，受眾與廣播電視媒體互動的方式是非常多樣化的。各種互動形式將不斷創(chuàng)新、層出不窮，從而吸引受眾，增強(qiáng)競爭力。
廣電媒體應(yīng)充分利用新媒體資源開展多媒體經(jīng)營，實現(xiàn)戰(zhàn)略意義上的營銷轉(zhuǎn)變。
新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)廣電媒體最大的特點就在于它打破了以往媒體之間互相隔離的關(guān)系。帶來了“聚合與共享”的全新理念。新媒體具有共同的技術(shù)基礎(chǔ)，互相鏈接比較容易。互連互通可以使其共享資源，實現(xiàn)資源的最充分利用。例如2003年之前互聯(lián)網(wǎng)一直沒有盈利，是因為沒有找到有效的收費途徑，直到2003年手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了互通，才扭轉(zhuǎn)了局面，用戶只要在網(wǎng)頁上輸入手機(jī)號碼就可以通過手機(jī)賬戶繳費?，F(xiàn)在，手機(jī)短信和聯(lián)網(wǎng)金融系統(tǒng)的發(fā)展給互聯(lián)網(wǎng)提供了方便有效的收費渠道。新媒體經(jīng)營模式有利于各種媒體之間的互連互通，實現(xiàn)資源的綜合利用。網(wǎng)絡(luò)與電視結(jié)合就產(chǎn)生了IPTV(網(wǎng)絡(luò)電視)，手機(jī)與電視聯(lián)姻則成了手機(jī)電視。
在信息化時代，有線數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視等新媒體實際上是互為平臺、互為載體、互為終端的。彼此之間并非涇渭分明。因此，廣電產(chǎn)業(yè)應(yīng)考慮利用鋪設(shè)到千家萬戶的有線網(wǎng)絡(luò)資源，開展多媒體經(jīng)營，拓展業(yè)務(wù)空間，積極謀求營銷方式的轉(zhuǎn)變。
第一，有線電視系統(tǒng)具有壟斷性的特征，有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商可逐步將其改造成多媒體服務(wù)平臺，使有線電視用戶家中的電視機(jī)成為類似電腦終端的接收裝置。在此基礎(chǔ)上，開辟節(jié)目存儲、視頻點播、點擊購物、遠(yuǎn)程教育、銀行繳費、旅行服務(wù)等多樣化、個性化的增值業(yè)務(wù)，用戶在家中通過電視遙控器即可享受到信息化遠(yuǎn)程服務(wù)。
第二，利用有線電視網(wǎng)絡(luò)開展寬帶接入服務(wù)，與電信等通信運(yùn)營商爭奪市場。有線網(wǎng)絡(luò)在帶寬、傳輸速率、信號傳送量等硬件方面毫不遜色。在網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)方面還具有相當(dāng)優(yōu)勢。廣電網(wǎng)絡(luò)憑借其帶寬的優(yōu)勢和大量影視節(jié)目資源，個人用戶規(guī)模將不斷擴(kuò)大。
第三，可考慮進(jìn)軍手機(jī)電視、公共交通工具上的移動電視市場。手機(jī)的5億用戶和便攜的特點使得手機(jī)電視這片市場前景十分誘人，預(yù)期盈利空間十分樂觀。移動通信運(yùn)營商開發(fā)手機(jī)電視業(yè)務(wù)面臨著節(jié)目資源缺乏的難題。廣電產(chǎn)業(yè)應(yīng)充分利用自身節(jié)目資源豐富的優(yōu)勢，加強(qiáng)自身的技術(shù)支撐，搶占這塊市場份額。移動運(yùn)營商與廣電部門一方是終端和電信通道的控制者。一方是音視頻內(nèi)容的提供者，二者都是手機(jī)電視業(yè)務(wù)所必須的。這注定了手機(jī)電視業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)⒋嬖趶V電和電信兩個部門的博弈。事實上，無論是基于移動網(wǎng)絡(luò)的流媒體手機(jī)電視，還是基于無線數(shù)字電視技術(shù)的廣播手機(jī)電視都需要廣電、電信的合作。從政策層面講，廣電部門握有手機(jī)電視運(yùn)營牌照和手機(jī)電視節(jié)目版權(quán)，而移動運(yùn)營商掌握著承載手機(jī)電視業(yè)務(wù)的移動網(wǎng)絡(luò)。目前兩大行業(yè)互相不能進(jìn)入，唯有二者合作，手機(jī)電視才能開展起來。從業(yè)務(wù)層面講，移動運(yùn)營商開發(fā)流媒體手機(jī)電視業(yè)務(wù)，需要廣電部門內(nèi)容的支持：廣電部門推出的廣播手機(jī)電視盡管不需要通過電信網(wǎng)絡(luò)來傳輸電視信號。但仍然需要借助運(yùn)營商提供手機(jī)用戶管理系統(tǒng)，以便完善業(yè)務(wù)計費、客戶維護(hù)服務(wù)等功能。因此，采取電視臺提供節(jié)目內(nèi)容、通信運(yùn)營商提供技術(shù)平臺支持、雙方利潤分成的形式與移動通信運(yùn)營商合作，共同發(fā)展手機(jī)電視目前看來是一條共贏之路。此外，交通工具上的移動電視具有收視人群密集、廣告到達(dá)率高的特點，廣電產(chǎn)業(yè)可積極介入這個市場，制作出符合移動電視收視規(guī)律的節(jié)目，和廣告運(yùn)營商合作，做好移動電視的內(nèi)容供應(yīng)方。
廣電產(chǎn)業(yè)應(yīng)加快有線電視數(shù)字化進(jìn)程，提升有線網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。
目前，廣電媒體多數(shù)掌控著“廣電有線網(wǎng)絡(luò)”，擁有龐大的內(nèi)容資源和網(wǎng)絡(luò)資源，面對電信等通信運(yùn)營商所開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)電視的挑戰(zhàn)，應(yīng)加快推進(jìn)有線電視的數(shù)字化進(jìn)程。根據(jù)AC尼爾森媒介最近研究的樣本數(shù)據(jù)，我國一些城市的數(shù)字電視滲透率已達(dá)到了較高水平，杭州、南京和深圳分別以93％、88％和49％排在數(shù)字電視家庭用戶占有量的前三位，而其他地區(qū)的數(shù)字電視增長速度也在不斷加快，體現(xiàn)了穩(wěn)步上升的勢頭。預(yù)計到2015年，現(xiàn)有的模擬電視系統(tǒng)將全部關(guān)閉，全面實現(xiàn)數(shù)字電視。此外，將有線網(wǎng)絡(luò)由“單向傳輸”向“雙向交互”方式轉(zhuǎn)換，盡快實現(xiàn)真正意義上的數(shù)字電視視頻點播功能，促進(jìn)IPTV的進(jìn)一步推廣也是大勢所趨。
數(shù)字化極大地提升了有線電視網(wǎng)絡(luò)的科技含量，不但帶來了廣播電視頻道頻率資源的擴(kuò)展和服務(wù)范圍的擴(kuò)大，而且為廣播電視的盈利模式解構(gòu)和營業(yè)收入轉(zhuǎn)移提供了多種可能性。前文提到過，對于傳統(tǒng)的廣電事業(yè)而言，盈利模式主要集中在廣告客戶的開發(fā)上。但是在數(shù)字電視時代，廣電經(jīng)營的終端用戶，甚至海外用戶將成為另一個重要的盈利點，不僅是收視費的來源，也是廣電開展多元業(yè)務(wù)如電視會議、電視銀行、電視購物、電視短信，收取各種服務(wù)費的來源。但這一現(xiàn)象對廣電事業(yè)來說也是一種“幸福的折磨”，因為用戶的觀看時問是有限的，在盈利模式增多的同時，也需要考慮如何吸引用戶。
然而，為何國內(nèi)眾多電商企業(yè)，無論是廠家還是專業(yè)的B2C，基本都難以獲利，規(guī)模越大，盈利能力越不足，規(guī)模越小，卻無法獲得更多利潤。
2011年中國B2C零售商市場交易規(guī)模前十排名分別是天貓、京東、亞馬遜中國、蘇寧易購、QQ商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客誠品、1號店、易訊網(wǎng)、庫巴網(wǎng)。天貓的年交易規(guī)模達(dá)到920億，庫巴網(wǎng)的21億，交易額年增長率最大的是蘇寧易購，達(dá)到490.0%，最小的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)57.1%。有著如此交易規(guī)模的各大企業(yè)，而盈利能力卻普遍低下。
再看國內(nèi)一眾品牌廠商，如美特斯邦威、百麗、達(dá)芙妮等都因電商經(jīng)營乏力，有些還虧損嚴(yán)重，近期的達(dá)芙妮更是全部裁撤電商業(yè)務(wù)的核心經(jīng)營團(tuán)隊。
電商的市場空間無可預(yù)設(shè)，但進(jìn)入者卻獲利微薄，甚而持續(xù)虧損，究其根本，主要是顧客流動性超大，重復(fù)消費率太低，而且網(wǎng)絡(luò)承擔(dān)的所經(jīng)營產(chǎn)品的價值體系極度缺失，絕大多數(shù)只關(guān)注2點，即產(chǎn)品種類與超低價格，如此電商模式，怎能真正承載顧客的深度價值。
為何創(chuàng)造不了相對穩(wěn)定的顧客購買頻率及深度價值滿足呢？主要有以下四個原因：對網(wǎng)上消費特點的理解不足，贏利模式設(shè)計的簡單化，營銷推廣策略的單一與淺顯，專業(yè)化程度低。
下面，我們將從上述四個方面來系統(tǒng)闡述電商經(jīng)營的贏利模式設(shè)計、營銷方法論及實戰(zhàn)要點。
網(wǎng)上消費的“六性”特點
電子商務(wù)的經(jīng)營首先是對網(wǎng)絡(luò)消費特點的深層理解，沒有深入、透徹的理解，是很難獲得消費群持續(xù)消費熱情的。一般而言，網(wǎng)絡(luò)消費的基本特點在于6性，即便利性、獨特性、專業(yè)性、豐富性、娛樂性、互動性，這是一切電子商務(wù)經(jīng)營的核心和出發(fā)點，無視或偏廢其中任何一性，都難獲得相應(yīng)的贏利預(yù)期。
1、便利性：一般電商對便利性的理解僅限于顧客在網(wǎng)上瀏覽和實際發(fā)生交易的過程相對簡單，以保證顧客無需占用太多時間履行繁瑣手續(xù)，當(dāng)然還需送貨速率越短越好。然而一個高效強(qiáng)大的電商企業(yè)要做到真正的顧客便利則需要在減少顧客搜尋成本、在線購物精準(zhǔn)、在線交易過程順利、快速獲得所購商品等整個消費過程進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，并設(shè)計一個購物的清晰流程，保證顧客的體驗輕松愉悅一氣呵成。美國知名的母嬰用品垂直網(wǎng)站Diapers.com就是通過這一超強(qiáng)的便利服務(wù)自2005年成立始終雄踞母嬰用品的銷售榜首，僅在尿布這個單一品類一年就賣出了5億包，該網(wǎng)站聯(lián)合創(chuàng)始人洛爾說，聚焦某種單一化商品所產(chǎn)生的效率非同一般，這樣的成功模式即使亞馬遜也可能無法復(fù)制。最終，在尿布品類及整個母嬰用品的銷售上一直落敗于Diapers.com的亞馬遜以5.4億美元收購了它。
2、獨特性：電商經(jīng)營的獨特性相當(dāng)于線下品牌的差異化，因此要像線下品牌一樣經(jīng)營網(wǎng)上產(chǎn)品，但又不僅限于此，因為對線上品牌獨特性的創(chuàng)意展示需要以更細(xì)致的體驗為目標(biāo)，用以增強(qiáng)顧客的吸引力和消費粘性，因此要充分利用網(wǎng)絡(luò)特點，通過視覺、聽覺等的多重作用，強(qiáng)化品牌產(chǎn)品的獨特之處。比如美國的一家經(jīng)營嬰兒尿布的垂直網(wǎng)商，通過充分的展示其產(chǎn)品的獨特性和別致的網(wǎng)站風(fēng)格，使得亞馬遜的嬰兒尿布一直做不過它，眼睜睜地看著這家電商成為嬰兒尿布交易領(lǐng)域的強(qiáng)勢品牌。
3、專業(yè)性：經(jīng)營電商已經(jīng)不再是單純利用網(wǎng)絡(luò)便利就可以輕松獲得銷量和利潤的，在這種區(qū)別于傳統(tǒng)渠道的交易平臺里，依然需要所經(jīng)營的品牌產(chǎn)品的專業(yè)度，如今的網(wǎng)絡(luò)平臺承載的是一個相對完整的品牌體系，就如同把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)做傳統(tǒng)品牌的一個直營店那樣，羅萊家紡用這種線下品牌的經(jīng)營模式移植到線上的方式，使得其在進(jìn)入電商的第一年就取得1.1億的銷售業(yè)績，這種類似于線下專業(yè)品牌的經(jīng)營模式是其成功的關(guān)鍵。
4、豐富性：產(chǎn)品類別應(yīng)趨于豐富多變，產(chǎn)品線的適當(dāng)長度和寬度能保持顧客在網(wǎng)上瀏覽的時間和對新產(chǎn)品嘗試的興奮度，而且產(chǎn)品的創(chuàng)新速度也能讓產(chǎn)品的豐富程度處于高指數(shù)狀態(tài)。美國的一家專為孕婦提供服裝租賃服務(wù)的在線零售商MineForNine.com在網(wǎng)上提供包括禮服、泳裝、職業(yè)裝、休閑裝、運(yùn)動裝等千余款量身打造的孕婦裝，在美國的孕婦群體中獲得了極高的口碑評價。而且基于網(wǎng)上購物特點，持續(xù)的暢銷產(chǎn)品、新產(chǎn)品推介和促銷活動，同樣能增加顧客體驗的豐富感。
5、娛樂性：網(wǎng)絡(luò)體驗的一大特點就是娛樂性，因此，在顧客消費的過程中制造以娛樂為形式的話題或活動，能極大地吸引顧客的參與熱情和消費喜好，例如凡客誠品用90后的語言方式表現(xiàn)內(nèi)心所想所欲，SaltLife.com通過建立網(wǎng)上社區(qū)推出諸如沖浪、釣魚、潛水等活動，使人能夠充分感受與海灘有關(guān)的樂趣與興致，許多網(wǎng)上促銷進(jìn)行秒殺活動，羅萊家紡在設(shè)計促銷活動時，規(guī)劃了3折區(qū)、5折區(qū)和正價區(qū)，這些帶有玩樂性質(zhì)的促銷設(shè)計無疑增加了顧客購買時的喜好度和爭先恐后的體驗樂趣。
6、互動性：消費互動是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的主要特點之一，一個以顧客為導(dǎo)向的電商品牌最為核心的資源就是即時了解到顧客的心聲，通過網(wǎng)絡(luò)的即時溝通和交流，能充分理解顧客的所思所想，喬布斯能開發(fā)出蘋果ipod及iphone系列產(chǎn)品，主要也得益于長期建在在網(wǎng)絡(luò)上與消費者深入夠用和交流，美國的在線珠寶零售商Gemvara.com通過讓顧客在頁面上自行選擇各種金屬玉與寶石相配，并與參與設(shè)計自身所需的首飾，最終用3D效果、360度全視覺展示自己參與設(shè)計的產(chǎn)品，顧客在完美互動的消費過程中完成了一次近乎極致的創(chuàng)意體驗之旅，其效果可想而知。
“1+1+N”盈利模式
一個電商經(jīng)營者的盈利模式首先應(yīng)該立足于線下品牌盈利特點，然后兼顧網(wǎng)絡(luò)消費，因此，在設(shè)計電商贏利模式時應(yīng)該把握以下3點：
1、基于產(chǎn)品價值體驗的品牌力驅(qū)動：網(wǎng)絡(luò)是一種渠道模式，但其承擔(dān)的內(nèi)容卻又是整個品牌，因此重視對品牌力的打造同樣是經(jīng)營好電商的主要贏利點之一。
2、基于產(chǎn)品類別的單一化經(jīng)營特色：亞馬遜的成功之處在于首先聚焦于單一品類——書籍，在經(jīng)營過程中，積累和發(fā)展出一整套專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)交易模式，并形成強(qiáng)勢的品牌效應(yīng)，之后再向多品類延伸，并能保證在每個不同的產(chǎn)品類別經(jīng)營中努力維持和開發(fā)先進(jìn)的消費價值點，竭盡所能做到不同類別產(chǎn)品的各自特色。
無獨有偶，在美國，盡管有亞馬遜這一電商巨頭高高在上俯瞰一切，但還是有很多經(jīng)營單品類的電商企業(yè)獲利豐厚，甚至都讓亞馬遜的同類產(chǎn)品望塵莫及。
3、基于消費范圍擴(kuò)展的平臺整合：積極尋找專業(yè)的網(wǎng)站平臺及綜合類網(wǎng)站尋找更大規(guī)模的顧客群，這些專業(yè)的和綜合類網(wǎng)站，雖然顧客群龐大，但對品牌產(chǎn)品的識別度和轉(zhuǎn)化率都非常高，而在增加相應(yīng)成本的前提下對企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)卻不是很高，因此，持續(xù)整合多種商業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺以達(dá)到相應(yīng)程度的規(guī)模化是獲得盈利的根本保證。
根據(jù)上述原則，電商企業(yè)品牌的盈利模式設(shè)計就可以如此設(shè)計：設(shè)立一個獨立的網(wǎng)絡(luò)交易平臺，一個垂直化的品類交易平臺，多種網(wǎng)絡(luò)交易平臺的聯(lián)合，及“1+1+N”盈利模式。
打造獨立的網(wǎng)絡(luò)交易平臺
為什么要建立一個獨立級的電商平臺，是否多此一舉？絕非！在線下，品牌直營店的銷售業(yè)績一般總是能夠達(dá)到良好的預(yù)期目標(biāo)，而品牌加盟店卻很多處于盈利不足甚至虧損，這種現(xiàn)象同樣適合線上，因此設(shè)計一個獨立的電商平臺能夠很好地主導(dǎo)品牌產(chǎn)品的價值體系在線上完美兌現(xiàn)。羅萊家紡自身的獨立交易網(wǎng)站為企業(yè)的電商經(jīng)營利潤貢獻(xiàn)很大，其線上的品牌模式基本上按線下模式進(jìn)行復(fù)制，相當(dāng)于把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成一個線下的終端直營店，關(guān)于品牌的所有策略都能完整執(zhí)行，當(dāng)其他網(wǎng)站的眾多品牌產(chǎn)品在進(jìn)行不計成本規(guī)模龐大的價格戰(zhàn)時，羅萊家紡的獨立商業(yè)網(wǎng)站只是針對過季產(chǎn)品進(jìn)行一定折扣促銷，正價產(chǎn)品一律不變，基本維持了品牌的高價值形象，反而獲得顧客青睞。
建立垂直化網(wǎng)絡(luò)交易平臺
對于跨品類經(jīng)營的電商企業(yè)，首先必須著眼于一個單一品類的垂直化經(jīng)營，原因有三，一是能夠在單一品類經(jīng)營中逐漸建立專業(yè)口碑，二是能夠使自身特色更加聚焦，避免寬泛的品類范圍導(dǎo)致顧客群的高轉(zhuǎn)換率，三是積累和開發(fā)更好的顧客體驗?zāi)Ｊ?。一個沒有經(jīng)過單一品類經(jīng)營洗禮的電商企業(yè)很難在日漸專業(yè)化的競爭和理性的顧客消費中獲得預(yù)期的良好盈利，何況垂直化經(jīng)營都未必能夠做到收益良好。只是為了片面追求消費的規(guī)模效應(yīng)而無視顧客線上消費的本源價值必將付出面臨生死壓力的慘痛代價。
實施跨網(wǎng)絡(luò)交易平臺的橫向聯(lián)合
通過獨立的交易網(wǎng)站建立品牌專業(yè)形象和價值口碑，其次在行業(yè)內(nèi)的專業(yè)網(wǎng)站尋找到更多目標(biāo)群體的關(guān)注以延伸品牌的影響力，增加產(chǎn)品的價值體驗，然后就是再進(jìn)駐綜合類的大型交易網(wǎng)站，依靠其更大規(guī)模的顧客群和超高人氣，來繼續(xù)擴(kuò)展品牌所需要的市場空間。在三種類型交易平臺的交互作用下，品牌價值和消費規(guī)模能夠快速成長，亞馬遜的最初崛起正是通過與其他眾多單一和綜合類網(wǎng)站的聯(lián)合，產(chǎn)生了龐大的顧客瀏覽量，使得亞馬遜的圖書交易得到迅猛發(fā)展，消費規(guī)模一路狂飆。
雙向價值傳播的營銷驅(qū)動
電商經(jīng)營模式的獨特之處在于對線下和線上兩個方向的品牌價值整合，偏廢任何一個方向都會使電商經(jīng)營出現(xiàn)捉襟見肘、盈利不足甚至崩潰落敗等問題和結(jié)局。
體驗經(jīng)濟(jì)時代已經(jīng)來臨，電商品牌經(jīng)營的價值體驗效應(yīng)甚至更勝于線下，因此，電商品牌的營銷策略需要從兩條戰(zhàn)線上進(jìn)行顧客價值的開發(fā)、定位、傳播、裂變、互動和融合。 線上品牌的線下品牌策略模式
1、品牌價值特色的開發(fā)與定位。
從最早的PPG，到現(xiàn)在的凡客，由于兩者的線上經(jīng)營模式和營銷模式類似，即都只注重線上的經(jīng)營和營銷特點，從而使得真正的品牌價值體系先天殘缺，就算運(yùn)用低價和大量的廣告效應(yīng)能在最初的時間段上吸引多數(shù)眼球和消費嘗試，但這些寬泛的即時性的促銷式伎倆代替不了真正的品牌價值體驗，這些刻意制造的外在的消費繁榮只是一場品牌內(nèi)核空虛的泡沫造勢，因此，如今的凡客應(yīng)該首先弄清楚其品牌的真正價值內(nèi)涵在于什么，如果還是在顧客沒有形成單一價值特色之時把整個網(wǎng)站弄成低價服裝的大雜燴，它的發(fā)展很可能要付出相當(dāng)慘痛的代價，其結(jié)局就是要看資源持續(xù)投入的可保障性，以此來維持，否則岌岌可危。無論是線上還是線下，一個真正弄夠打動顧客的就是你的價值特色，而且是在注重體驗層面的價值特色，何況是服裝這種先天的時尚品。因此，對于線上經(jīng)營的第一個核心問題就是開發(fā)基于現(xiàn)有品牌或產(chǎn)品的品類資源，找準(zhǔn)你的品牌經(jīng)營或品類經(jīng)營的價值特色，加以精確、聚焦式的定位，比如凡客，在最初的營銷策略上，可以先以定位成某類風(fēng)格的服裝網(wǎng)上提供商，或在經(jīng)營的產(chǎn)品品類上形成一個獨特的產(chǎn)品特色，力求在品牌或品類的特色上形成顧客認(rèn)知和認(rèn)可，然后在可持續(xù)、良性發(fā)展的基礎(chǔ)上，再擴(kuò)大品牌或品類范圍，如此，對于凡客，服裝超市的經(jīng)營模式就會是在此一基礎(chǔ)上的自然發(fā)展之路，或是另外一條，即亞馬遜模式。
2、品牌價值體系的構(gòu)建與展現(xiàn)。
一個品牌網(wǎng)站，需要承擔(dān)基于核心差異的整體品牌價值信息，即線下品牌的6個層次：品牌定位、核心價值、傳播概念、文化體系、個性風(fēng)格、銷售訴求，因為內(nèi)容豐富的品牌價值信息也正是顧客在瀏覽和查找心愛之物過程中的美好體驗和暢受，從這個角度講，網(wǎng)絡(luò)消費體驗的滿足與否基本等同于顧客在線下實體店中所需能感觸到的接受度和喜好度，二者的消費心理和消費體驗要求不會因為不同的渠道而大相徑庭。
開放與循環(huán)式的價值傳播效應(yīng)
1、線下主動傳播。
網(wǎng)上經(jīng)營可以通過線下的傳播活動來產(chǎn)生足夠的消費關(guān)注，而不是僅靠顧客需要在網(wǎng)上才能被動地接觸到消費或與消費有關(guān)的信息。一般來講，線下的傳播活動主要是在顧客不知情或無意識的情況下進(jìn)行某種話題的提出與探討，或直接引起顧客的關(guān)注和信心，比如最近剛熄火的國內(nèi)電商三強(qiáng)京東、國美、蘇寧在線下媒體進(jìn)行的價格攻防戰(zhàn)，在顧客毫無意識的情形下，運(yùn)用強(qiáng)大的爆發(fā)力瞬間在社會形成一個聲勢浩大的消費熱潮，盡管事后受到監(jiān)管部門的調(diào)查，被開出因涉嫌價格欺詐的罰單，但就事件本身而言，這種主動傳播效應(yīng)更能有效達(dá)到擴(kuò)大消費規(guī)模和刺激即時消費的雙重目的，屬于主動創(chuàng)造顧客的營銷傳播活動，相對于網(wǎng)絡(luò)本身，更具有開放性的特點。
2、線上被動中的主動傳播。
從顧客的角度在線上的價值傳播活動基本都是出于被動的，因為顧客需要去網(wǎng)上瀏覽才能獲得相關(guān)的信息。然而在這種被動的價值傳播中可以針對顧客在指定消費某類產(chǎn)品的前提下設(shè)置一個主動引起顧客興趣的傳播場合和內(nèi)容，這樣，能夠使顧客在基于網(wǎng)上消費的條件下傳播更多相關(guān)的信息，因為在網(wǎng)上消費的漫步隨機(jī)性基本類似于在實體店比如KA賣場的購買模式。因此，被動中的主動價值傳播就成為網(wǎng)絡(luò)傳播活動的重要一環(huán)。
主動傳播主要集中表現(xiàn)在2個方面。
（1）、進(jìn)行泛網(wǎng)絡(luò)平臺的橫向傳播整合。
分2種情形，一是當(dāng)顧客處于無意識消費某類品牌產(chǎn)品時，就需要通過了解顧客在線時間、上網(wǎng)原因和具體內(nèi)容，以及所在的場合（即具體網(wǎng)絡(luò)類型），然后進(jìn)行多網(wǎng)絡(luò)媒體整合，利用彈出廣告、微電影等形式創(chuàng)造一個品牌信息，引起顧客關(guān)注并了解品牌的相關(guān)價值。二是利用線下引起社會普遍關(guān)注的話題，策劃與品牌價值相關(guān)的信息，例如社會事件、公益話題等，嫁接品牌價值觀和理念，形成品牌和社會話題的融合，激發(fā)消費群主動了解和體驗品牌。
（2）、通過專業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺的縱向傳播整合。
針對既有的目標(biāo)消費群，利用專業(yè)的網(wǎng)媒進(jìn)行基于品牌價值的核心話題策劃，并策劃一系列延伸故事，可以通過直接基于專業(yè)價值的討論，也可以制作微電影等娛樂形式表現(xiàn)品牌的價值理念所倡導(dǎo)生活方式。蘭蔻在首次推出針對雅詩蘭黛的小棕瓶的小黑瓶——精華肌底液時就在專業(yè)時尚網(wǎng)絡(luò)上大做年輕在基因里的話題文章，在一系列的主題價值挖掘和延伸的過程中，引起了極大的消費熱潮和實際銷售業(yè)績。
3、線上指定傳播。
指定傳播主要指固守品牌產(chǎn)品的自有信息內(nèi)容，寄希望于顧客產(chǎn)生購買動機(jī)時實施的網(wǎng)絡(luò)搜索，并在基本的搜索類網(wǎng)站上做相應(yīng)的信息傳播活動，二是在綜合類網(wǎng)站上做相應(yīng)的傳播，這些都是屬于守株待兔型的，基本處于被動營銷的境地，只能作為再次之的傳播輔助。
整合上述3個層次的價值傳播，就能使電商經(jīng)營在實施營銷驅(qū)動的過程中既可保證傳播活動的開放性，又能做到傳播的循環(huán)流動。
深度傳播的裂變效應(yīng)
網(wǎng)絡(luò)傳播的特點在于某種特定或主流信息短時間能夠內(nèi)產(chǎn)生驚人的轉(zhuǎn)載量和大量的相關(guān)性話題（深度分析、評論、褒貶等），并基于各種層層衍生的信息點形成裂變效應(yīng)。一個網(wǎng)絡(luò)品牌產(chǎn)品不僅需要在覆蓋率層面形成大量傳播，更需要在到達(dá)率層面形成具有裂變效應(yīng)的深度傳播，欲達(dá)此目的，需從3個方面進(jìn)行精心策劃和創(chuàng)意：
1、設(shè)計價值信息的主題和階段。
根據(jù)品牌產(chǎn)品的核心價值信息進(jìn)行主題分解，充分挖掘由核心價值所表現(xiàn)和延伸出來創(chuàng)意性主題，并規(guī)劃出相應(yīng)的傳播階段，保證價值信息傳遞的持續(xù)性。
2、利用價值信息引發(fā)相關(guān)話題探討。
在相關(guān)網(wǎng)絡(luò)媒體及微博上設(shè)計由價值信息展開的相關(guān)話題，引起眾多目標(biāo)群體的跟進(jìn)和討論，并對所有討論內(nèi)容進(jìn)行整理和總結(jié)，歸納出一定數(shù)量的焦點內(nèi)容，進(jìn)行更深層次的討論。
3、價值信息的線下延伸。
把網(wǎng)絡(luò)上的價值信息演化成線下的主流或非主流新聞，通過線下媒體的新聞性報道或軟性廣告，使品牌產(chǎn)品所倡導(dǎo)的新的生活理念呈幾何級的裂變效應(yīng)。
制造價值信息傳播的最終落點
一個完整的價值傳播方案不僅僅要在傳播的過程中充分制造話題，引起盡量大規(guī)模的群體參與效應(yīng)，而且還要在最終價值信息的回歸上制造顧客積極的互動和適當(dāng)?shù)莫剟罨顒?。雙向價值傳播方案的真正意義在于顧客參與的完整性，即價值信息與價值體驗的對等性，只有價值信息的傳播而無切實體驗，以網(wǎng)絡(luò)為消費的特點就體現(xiàn)不足，只有硬性促銷類的產(chǎn)品價值體驗而無傳播過程的高度參與持續(xù)的信息沉淀也很難激發(fā)顧客的產(chǎn)品價值體驗熱情。因此品牌產(chǎn)品價值信息的整體傳播最后一環(huán)就必須充分創(chuàng)意設(shè)計顧客希望進(jìn)入切實的產(chǎn)品價值體驗之時的主動激勵方案，于此，電商企業(yè)及品牌在與顧客的深度互動中獲得了階段性的融合，品牌價值及市場業(yè)績得以提升和攀高。
高度專業(yè)化鍛造極致的顧客體驗
電商經(jīng)營的核心如同線下品牌經(jīng)營一樣，核心不在于市場和交易規(guī)模的大小，而在于顧客從品牌產(chǎn)品的購買和實際價值中能獲得怎樣的體驗預(yù)期或根本沒有意識到的體驗驚喜，就像亞馬遜從來沒有把自己定位為一個網(wǎng)絡(luò)零售商，而是一個網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和服務(wù)商，這樣的經(jīng)營導(dǎo)向能夠精準(zhǔn)地達(dá)到顧客需求的本質(zhì)，這就是電商經(jīng)營的精髓所在——高度專業(yè)化。
精細(xì)化服務(wù)創(chuàng)造顧客購物的終極理想
創(chuàng)立于1999年的Zappos2010年的網(wǎng)上總銷售額超過10億美元，擁有整個美國鞋類在線零售25%的市場份額，而且也是全球最大的鞋類零售網(wǎng)站，一度被《時代》雜志評為“你的生活中不可或缺的25個網(wǎng)站之一”，其創(chuàng)造顧客極致體驗的實效方法論包含三個層次，一是庫存多樣化與高度人性化的對立統(tǒng)一，即打造超高效率的倉儲物流系統(tǒng)，庫房移居美國運(yùn)輸中心USP的世界港樞紐旁，為70%的顧客提供48小時內(nèi)的免費服務(wù)。二是滿意的顧客選擇，為了顧客在選擇產(chǎn)品時能夠準(zhǔn)確有效，Zappos用2種方法來保證，1、為每一個庫層產(chǎn)品拍攝8個角度的照片，盡量保證顧客能全方位看到產(chǎn)品，2、顧客每次訂單可以選擇三款產(chǎn)品，收貨時從中再選出最中意的一款。三是強(qiáng)有力的顧客情感維護(hù)，鞋子屬于相對比較特殊的商品，因此Zappos能保證顧客隨時退貨，而且Zappos專業(yè)嫻熟的服務(wù)團(tuán)隊在每次與顧客交流和溝通中，不是以接電話頻率的多寡來評判服務(wù)水準(zhǔn)，而是通話時間，最長的甚至達(dá)到8小時。
創(chuàng)意化管理點亮顧客的專業(yè)渴求
創(chuàng)意化的時代已經(jīng)來臨，一個電商企業(yè)及品牌著眼于創(chuàng)意化管理必將贏得越來越多的顧客和玩家和鐵桿粉絲。一般而言，創(chuàng)意化管理有2種形式，一是顧客參與設(shè)計的產(chǎn)品創(chuàng)意模式，他能讓顧客在設(shè)計過程中既能根據(jù)自己所需設(shè)計定做的產(chǎn)品，又能在于專業(yè)的設(shè)計師的通力合作下獲得寶貴的創(chuàng)意知識，前面講到的珠寶網(wǎng)絡(luò)零售商Gemvara.com就是典型案例。二是通過創(chuàng)意手法來展現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)性能，激發(fā)顧客的專業(yè)需求。例如Skis.com，它是一家以銷售滑板為主的零售網(wǎng)站，如果只是基于滑板產(chǎn)品本身的特點進(jìn)行銷售，顧客內(nèi)心的熱情和潛在的專業(yè)需求很難被激發(fā)，Skis.com別出心裁，用創(chuàng)意化的展現(xiàn)手法來激起顧客參與的高度興趣，他們雇傭的銷售人員，基本都是滑板的超級玩家，專業(yè)化的理解及無以數(shù)計的滑板玩法使滑板銷售成為了一場場專業(yè)演示和創(chuàng)意展示的宏大“盛宴”，他們自己錄制視頻來介紹滑板，最近一次在網(wǎng)上展示的各種購買引導(dǎo)和尺寸選擇的評論視頻多達(dá)750個，這些專業(yè)視頻包含了各種滑板的測試、效果和專業(yè)玩法，顧客由此獲得最為專業(yè)的挑選指導(dǎo)，如今，該網(wǎng)站已經(jīng)成為美國滑板少年交流滑板技巧、分享玩家經(jīng)驗的集散地。
從接觸龍虎網(wǎng)第一批業(yè)務(wù)客戶開始，我們才真正以新媒體人的身份而存在，真正體驗以網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體為代表的新媒體的發(fā)展與經(jīng)營情況；了解網(wǎng)絡(luò)媒體的盈利模式及電子商務(wù)、即時通訊、數(shù)字娛樂、無線增值及搜索引擎等業(yè)務(wù)應(yīng)用。而伴隨龍虎網(wǎng)的發(fā)展，我相信，每位龍虎人也在迅速成長。
任何形式的媒體的運(yùn)營，首先是為了追逐利潤，而媒體利潤的重要來源之就是廣告收入。網(wǎng)絡(luò)廣告自然成為網(wǎng)站收入的重要組成部分。在網(wǎng)絡(luò)媒體中，以傳統(tǒng)商業(yè)與金融行業(yè)為例，前者更著重于提升促銷活動能夠帶來的銷售，后者更著重于提升產(chǎn)品及服務(wù)的知名度和美譽(yù)度。兩個行業(yè)根據(jù)需求細(xì)分，自然體現(xiàn)的廣告宣傳重心不一。受一次貸危機(jī)影響，國內(nèi)金融行業(yè)競爭日趨激烈，如今面臨的已經(jīng)不再是“坐等收錢”的好日子了。而金融行業(yè)比傳統(tǒng)商業(yè)的目標(biāo)受眾在消費心理、消費行為上更為理性，這就導(dǎo)致金融行業(yè)與傳統(tǒng)商業(yè)的廣告宣傳內(nèi)容和形式上有所區(qū)別，金融行業(yè)宣傳上除了利潤之外，更注重安全、可靠性，而傳統(tǒng)商業(yè)則更注重沖動消費心理。
國內(nèi)傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營模式，基本上通過打造一個好的內(nèi)容吸引受眾，把受眾賣給廣告主。電視、平面媒體、廣播三大傳統(tǒng)媒體，基本上屬于這樣的模式。而新媒體經(jīng)營模式，則擺脫了這種束縛，通過媒體渠道的搭建，獲得信息的傳遞。就是說，并不是通過內(nèi)容的吸引來獲取受眾的注意力，而是通過特殊渠道的獲取來贏得受眾的注意力，然后實現(xiàn)廣告的一種商業(yè)模式。
可以說，網(wǎng)絡(luò)媒體是目前消費者取得商品信息的最佳來源。網(wǎng)絡(luò)媒體也是迅速建立品牌影響力、了解網(wǎng)絡(luò)客源行為與趨勢、開發(fā)潛在客源以及電子商務(wù)應(yīng)用的最有效、最快捷、最廉價的營銷手段。網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)媒體廣告相比，其最大優(yōu)勢不在技術(shù)上，而在心理上。
然而，近幾年來，人民幣升值、通貨膨脹、員工加薪、低碳經(jīng)濟(jì)、員工調(diào)整等，使一些中小民營企業(yè)生存面臨著巨大的壓力。如何進(jìn)一步展現(xiàn)出民企無比強(qiáng)大的活力和競爭力？廣東雪萊特光電科技股份有限公司總裁趙勇明確表示，民企要轉(zhuǎn)型升級，要煥發(fā)新春，必須進(jìn)行價值觀的重塑。
民企發(fā)展的春天結(jié)束
經(jīng)營企業(yè)10多年的趙勇指出，民營企業(yè)發(fā)展的春天已經(jīng)結(jié)束，比如溫州傳出的民企老板“跑路”事件，表面上看是所謂的民間金融借貸問題，其實際說明的是中國民營企業(yè)陣營正在發(fā)生兩極分化。
趙勇進(jìn)一步分析到，中國民營企業(yè)現(xiàn)在正面臨“四大瓶頸”：人民幣升值、大宗原材料價格上漲、勞動力成本上升加速、管理層與員工層沖突加劇導(dǎo)致管理成本持續(xù)上升。發(fā)展瓶頸的產(chǎn)生表明民營企業(yè)的發(fā)展危機(jī)已經(jīng)來臨。
其實，民營企業(yè)的發(fā)展危機(jī)已經(jīng)不是才發(fā)生的事情了。趙勇表示，早在2006年就已經(jīng)出現(xiàn)了第一次整體性危機(jī)，遺憾的是這一次危機(jī)并沒有引起企業(yè)家足夠的重視，相反現(xiàn)實的危機(jī)倒是觸發(fā)了相當(dāng)一部分企業(yè)家進(jìn)入“房地產(chǎn)行業(yè)”，導(dǎo)致房地產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)增長。2008年全球金融危機(jī)對民營企業(yè)應(yīng)當(dāng)是一個分水嶺，因為民營企業(yè)正好可借助金融危機(jī)的力量，完成產(chǎn)業(yè)升級與贏利模式的轉(zhuǎn)型，但隨著國家力量的出手援助，在四萬億資金的刺激下，宏觀經(jīng)濟(jì)快速復(fù)蘇，民營企業(yè)的發(fā)展危機(jī)再次被掩蓋。
2011年所出現(xiàn)的人民幣升值、通貨膨脹等企業(yè)困局，可以說是金融危機(jī)的延續(xù)，但并非是危機(jī)的再爆發(fā)，而是前期發(fā)展危機(jī)被一再掩蓋忽視的惡果。因此，趙勇表示，民營企業(yè)是到認(rèn)真思考自己發(fā)展戰(zhàn)略的時候了。
人才和機(jī)制是核心資產(chǎn)
在巨大的生存壓力面前，民營企業(yè)必須做出轉(zhuǎn)型升級的選擇，而這種轉(zhuǎn)型升級恰恰也是企業(yè)家價值觀的重塑過程。
趙勇認(rèn)為，中國民營企業(yè)家精神，提倡的是“天道酬勤”，腳踏實地的務(wù)實精神，但在民營企業(yè)的經(jīng)營過程中，越來越多的企業(yè)感到越做越累，原因有很多，比如：經(jīng)濟(jì)周期的出現(xiàn)、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展變化、產(chǎn)品服務(wù)落后、市場競爭加劇、內(nèi)部矛盾惡化、團(tuán)隊激勵缺失、規(guī)模越來越大、資產(chǎn)越來越重等等。但回歸本源，民企缺乏的是創(chuàng)新與對人才的尊重與保護(hù)。
趙勇指出，民營企業(yè)家長于設(shè)備投資，短于系統(tǒng)架構(gòu)的建立。因為設(shè)備投資具有投入產(chǎn)出快、運(yùn)作簡單、風(fēng)險易于控制、投資看得見等優(yōu)點，加上腳踏實地的務(wù)實精神，于是，眾多民營企業(yè)的經(jīng)營模式走的都是一條低成本擴(kuò)張之路，也就是說，絕大多數(shù)是遠(yuǎn)離終端客戶的“產(chǎn)品化”經(jīng)營模式，這種模式意味著民營企業(yè)的競爭力其實更多的是成本競爭力，而不是“客戶競爭力”。企業(yè)的“肚子”越來越大，但市場沒做大，越做越累已成必然。
正是因為短于系統(tǒng)架構(gòu)的建立，企業(yè)轉(zhuǎn)型缺乏必要的人才和機(jī)制土壤，對此，趙勇提出，要改變民營企業(yè)的發(fā)展方式，從單純追求“量”的增長，轉(zhuǎn)到追求“質(zhì)”的增長方向上來，要將企業(yè)的盈利模式、盈利能力、核心團(tuán)隊等軟實力納入企業(yè)的核心資產(chǎn)。趙勇認(rèn)為，公司與公司的區(qū)別往往在于軟實力的不同，人才、客戶、服務(wù)、市場、系統(tǒng)、文化，這些才是基業(yè)長青公司的真正價值所在。
民企轉(zhuǎn)型“變革先變?nèi)恕?/p>
民企的轉(zhuǎn)型升級，僅有企業(yè)家自身的價值觀重塑是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，趙勇提出，民企轉(zhuǎn)型“變革先變?nèi)恕薄ＫJ(rèn)為，人力資源是企業(yè)中最重要的資源，是企業(yè)中最重要的因素，民營企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級必須首先從“人”開始。“人”不變，產(chǎn)值、利潤、技術(shù)、設(shè)備、現(xiàn)金流量、新產(chǎn)品研發(fā)、市場占有份額及產(chǎn)品質(zhì)量都不會有任何變變；“人”一旦改變，所有的一切全部隨之改變。
民營企業(yè)的經(jīng)營者素質(zhì)跟不上市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求，制約了民營企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。但民營企業(yè)老板往往在企業(yè)轉(zhuǎn)型升級時不敢或不愿意首先從“變?nèi)恕遍_始變革，從而造成重復(fù)變革，原地踏步，也造成了“招不到，用不好，養(yǎng)不起，留不住，傷不起”的人才困局。
現(xiàn)代物流企業(yè)是指以現(xiàn)代物流理念為指導(dǎo)，采用現(xiàn)代物流的組織方式和現(xiàn)代物流技術(shù)，為客戶提供有利于降低物流成本和提高物流合理化水平的綜合服務(wù)型物流企業(yè)?，F(xiàn)代物流企業(yè)在經(jīng)營理念、運(yùn)作模式、服務(wù)內(nèi)容、信息化程度、物流技術(shù)、企業(yè)制度等方面都有較高的要求，以反應(yīng)快速化、服務(wù)系列化、作業(yè)規(guī)范化、目標(biāo)系統(tǒng)化、手段現(xiàn)代化、組織網(wǎng)絡(luò)化的顯著特征區(qū)別于傳統(tǒng)物流企業(yè)。
現(xiàn)代物流企業(yè)的經(jīng)營模式是物流企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中應(yīng)用物流功能要素進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營并獲得收益的業(yè)務(wù)運(yùn)作方式。經(jīng)營模式是企業(yè)盈利的基礎(chǔ)，只有具備了一個成功的經(jīng)營模式，企業(yè)才可能獲得盈利。物流經(jīng)營模式是物流企業(yè)核心競爭力的體現(xiàn)，物流企業(yè)經(jīng)營模式的研究，對于傳統(tǒng)物流企業(yè)向現(xiàn)代物流企業(yè)轉(zhuǎn)變尋找新的思路具有重要意義。
一、中國物流企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀
隨著我國物流業(yè)的快速發(fā)展，物流市場出現(xiàn)了多種類型的物流企業(yè)，傳統(tǒng)運(yùn)輸、倉儲、貨代企業(yè)開始向物流領(lǐng)域拓展，新興物流企業(yè)大量涌現(xiàn)。國外物流企業(yè)也看好中國的物流市場，加快在中國市場的拓展速度。物流業(yè)形成了多種類型物流企業(yè)共同發(fā)展的格局。但與物流業(yè)發(fā)達(dá)的國家相比，我國物流業(yè)仍處在發(fā)展初期，物流企業(yè)發(fā)展還很不成熟，主要體現(xiàn)在現(xiàn)代物流理念淡薄，經(jīng)營觀念落后，缺乏現(xiàn)代物流服務(wù)模式的開拓創(chuàng)新。
據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計，近年來，我國新增物流企業(yè)的數(shù)量每年以16%—25%的速度增長，目前全國已有70萬家與物流有關(guān)的企業(yè)和機(jī)構(gòu)，但從網(wǎng)絡(luò)、功能、管理、服務(wù)、業(yè)績等方面綜合評估，真正實力超群的，具有競爭力的企業(yè)卻寥寥無幾。據(jù)中國物流采購聯(lián)合會和美智管理顧問公司所做的第三次物流市場調(diào)查報告顯示：中國的第三方物流企業(yè)規(guī)模較小，在調(diào)查的50多家企業(yè)中沒有一家擁有超過2%的市場份額。究其原因，就在于我國的物流企業(yè)的功能單一，增值服務(wù)薄弱，缺乏滿足客戶的個性化物流需求的能力?，F(xiàn)代物流的本質(zhì)是服務(wù)，物流企業(yè)的目標(biāo)就是要滿足貨主企業(yè)向其客戶提供物流服務(wù)的需要，因此無論是在服務(wù)能力上，還是在服務(wù)質(zhì)量上都要以貨主滿意為目標(biāo)。隨著工商企業(yè)物流理念的成熟，他們在要求提供運(yùn)輸、倉儲等一般外，還希望物流企業(yè)提供物流網(wǎng)絡(luò)設(shè)計、庫存管理、訂貨管理、流通加工、定單處理、信息服務(wù)等一系列的增值服務(wù)。然而，國內(nèi)只有極少數(shù)企業(yè)可以提供此類物流增值服務(wù)。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，國內(nèi)第三方物流企業(yè)收益的85%來自基礎(chǔ)，諸如運(yùn)輸管理和倉儲管理等，增值服務(wù)及物流信息服務(wù)等的收益只占15%。
從表面上看，物流企業(yè)存在的問題主要體現(xiàn)在服務(wù)內(nèi)容單一，物流手段落后，信息化程度低等方面，但通過進(jìn)一步分析不難發(fā)現(xiàn)，造成這種現(xiàn)象的原因是物流企業(yè)缺乏對現(xiàn)代物流深層次的研究，缺乏成熟的、適合客戶需要的經(jīng)營模式。
二、先進(jìn)物流企業(yè)的經(jīng)營模式分析
以中遠(yuǎn)物流、中外運(yùn)物流、招商局物流為代表的一批中國先進(jìn)物流企業(yè)，積極適應(yīng)市場需求變化和應(yīng)對國外企業(yè)的沖擊，結(jié)合自身優(yōu)勢，在開展現(xiàn)代物流服務(wù)的過程中探索出了很多具有代表性的經(jīng)營模式。筆者走訪調(diào)研了數(shù)十家先進(jìn)的物流企業(yè)，掌握大量企業(yè)經(jīng)營運(yùn)作方面的第一手資料，在此基礎(chǔ)上總結(jié)了八種具有借鑒意義的模式。
1．物流服務(wù)延伸模式
所謂物流服務(wù)延伸模式，是指在現(xiàn)有物流服務(wù)的基礎(chǔ)上，通過向兩端延伸，向客戶提供更加完善和全面的物流服務(wù)，從而提高物流服務(wù)的附加價值，滿足客戶高層次物流需求的經(jīng)營模式。如，倉儲企業(yè)利用掌握的貨源，通過購買部分車輛或者整合社會車輛從事配送服務(wù)；運(yùn)輸企業(yè)在完成貨物的線路運(yùn)輸之后，根據(jù)客戶的要求從事貨物的臨時保管和配送。這種模式對于從事單一功能物流服務(wù)的傳統(tǒng)物流企業(yè)來說，不僅可以拓展物流服務(wù)的范圍，而且達(dá)到提高物流服務(wù)層次的目的。
2．行業(yè)物流服務(wù)模式
行業(yè)物流服務(wù)模式是通過運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)手段和專業(yè)化的經(jīng)營管理方式，在擁有豐富目標(biāo)行業(yè)經(jīng)驗和對客戶需求深度理解的基礎(chǔ)上，在某一行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，提供全程或部分專業(yè)化物流服務(wù)的模式。這種經(jīng)營模式主要特點是將物流服務(wù)的對象分為幾個特定的行業(yè)領(lǐng)域，然后對這個行業(yè)進(jìn)行深入細(xì)致的研究，掌握該行業(yè)的物流運(yùn)作特性，提供具有特色的專業(yè)服務(wù)。行業(yè)物流服務(wù)模式集企業(yè)的經(jīng)營理念、業(yè)務(wù)、管理、人才、資金等各方面優(yōu)勢于一體，是企業(yè)核心競爭力和競爭優(yōu)勢的集中體現(xiàn)。
商業(yè)運(yùn)作方式?jīng)Q定著物流服務(wù)方式，只有深入掌握了目標(biāo)行業(yè)或項目的具體特征，才能提供專業(yè)化的物流服務(wù)。實際上，行業(yè)物流服務(wù)模式體現(xiàn)了細(xì)分物流市場的特征。物流企業(yè)必須不斷研究目標(biāo)市場行業(yè)的物流特點和發(fā)展趨勢，成為這些行業(yè)的物流服務(wù)專家。在全球，也只有極少數(shù)企業(yè)能進(jìn)行所有種類物流服務(wù)的現(xiàn)代物流企業(yè)。絕大多數(shù)物流企業(yè)都可采用目標(biāo)集聚戰(zhàn)略，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，各有側(cè)重地展開各具特色的物流服務(wù)。
在國內(nèi)，行業(yè)物流服務(wù)是近年來我國物流市場發(fā)展的一個趨勢，服裝、家電、醫(yī)藥、書籍、日用品、汽車、電子產(chǎn)品等行業(yè)或領(lǐng)域紛紛釋放物流需求，極大的豐富了物流市場。
3．項目物流服務(wù)模式
項目物流是指為具體的項目提供全程物流服務(wù)的模式。這類需求主要集中在我國一些重大的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項目和綜合性的展會、運(yùn)動會中，如三峽水電站、秦山核電站、國家體育館等基建項目以及奧運(yùn)會、展覽會等大宗商品的運(yùn)輸物流服務(wù)，實施這種模式的物流企業(yè)必須具備豐富的物流運(yùn)作經(jīng)驗和強(qiáng)大的企業(yè)實力?！爸型膺\(yùn)物流”在項目物流方面取得了不菲的成績，長期以來，中外運(yùn)在國內(nèi)外建設(shè)起完善的業(yè)務(wù)經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，在為國內(nèi)各大外貿(mào)公司提供全面運(yùn)輸管理服務(wù)的同時，為國家重點工程項目的生產(chǎn)物資實行國際多式聯(lián)運(yùn)，同時為我國大型國際展覽會、博覽會和運(yùn)動會承擔(dān)物品運(yùn)輸任務(wù)，取得了一定的成功經(jīng)驗。
4．定制式物流服務(wù)模式
定制物流服務(wù)是指將物流服務(wù)具體到某個客戶，為該客戶提供從原材料采購到產(chǎn)成品銷售過程中各個環(huán)節(jié)的全程物流服務(wù)模式，涉及到儲存、運(yùn)輸、加工、包裝、配送、咨詢等全部業(yè)務(wù)，甚至還包括訂單管理、庫存管理、供應(yīng)商協(xié)調(diào)等在內(nèi)的其他服務(wù)?，F(xiàn)代物流服務(wù)強(qiáng)調(diào)與客戶建立戰(zhàn)略協(xié)作伙伴關(guān)系，采用定制式服務(wù)模式不僅能保證物流企業(yè)有穩(wěn)定的業(yè)務(wù)，而且能節(jié)省企業(yè)的運(yùn)作成本。物流企業(yè)可以根據(jù)客戶的實際情況，為其確定最合適的物流運(yùn)作方案，以最低的成本提供高效的服務(wù)。
北京星網(wǎng)物流中心是由“金鷹公司”（MSAS和Sinotrans在1996年成立的合資公司）專門為諾基亞公司興建的物流設(shè)施，它坐落在諾基亞星網(wǎng)工業(yè)園內(nèi)，將園區(qū)內(nèi)諾基亞的區(qū)域供應(yīng)商和制造廠商緊密的連接在一起，通過“金鷹公司”提供的無縫隙供應(yīng)鏈解決方案，降低整個園區(qū)內(nèi)企業(yè)的供應(yīng)鏈成本，實現(xiàn)低成本運(yùn)營目標(biāo)。
5．物流咨詢服務(wù)模式
物流咨詢服務(wù)模式是指利用專業(yè)人才優(yōu)勢，深入到企業(yè)內(nèi)部，為其提供市場調(diào)查分析，物流系統(tǒng)規(guī)劃、成本控制、企業(yè)流程再造等相關(guān)服務(wù)的經(jīng)營模式。企業(yè)在為客戶提供物流咨詢服務(wù)的同時，幫助企業(yè)整合業(yè)務(wù)流程與供應(yīng)鏈上下游關(guān)系，進(jìn)而提供全套的物流解決方案。企業(yè)通過物流咨詢帶動其他物流服務(wù)的銷售，區(qū)別于一般倉儲、運(yùn)輸企業(yè)的簡單化服務(wù)，有助于增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。
在具體的業(yè)務(wù)運(yùn)作中，可以采用大客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)制來實施物流咨詢服務(wù)。大客戶經(jīng)理要針對每個客戶的不同特點，成立獨立的項目組，組織行業(yè)專家、大客戶代表、作業(yè)管理部門、項目經(jīng)理等人員，從始至終負(fù)責(zé)整個項目的銷售、方案設(shè)計與服務(wù)實施，保證項目的實施效果，提高客戶滿意度。實踐證明，這種站在客戶角度考慮問題，與客戶結(jié)成長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，相互合作、共同發(fā)展的業(yè)務(wù)運(yùn)作模式具有良好的發(fā)展前景。
6．物流管理輸出模式
物流管理輸出模式是指物流企業(yè)在拓展國內(nèi)企業(yè)市場時，強(qiáng)調(diào)自己為客戶企業(yè)提供物流管理與運(yùn)作的技術(shù)指導(dǎo)，由物流企業(yè)接管客戶企業(yè)的物流設(shè)施或者成立合資公司承擔(dān)物流具體運(yùn)作任務(wù)的服務(wù)模式。采用管理輸出方式時，可有效減少客戶企業(yè)內(nèi)部物流運(yùn)作與管理人員的抵制，使雙方更好的開展合作。采用物流管理輸出模式時，可以利用客戶企業(yè)原有設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)和人員，大幅減少投資，并迅速獲取運(yùn)作能力，加快相應(yīng)市場需求的速度。在運(yùn)作時，可以有兩種方式
（1）系統(tǒng)接管客戶物流資產(chǎn)：如果客戶在某地區(qū)已有車輛、設(shè)施、員工等物流資產(chǎn)，而物流企業(yè)在該地區(qū)又需要建立物流系統(tǒng)，則可以全盤買進(jìn)客戶的物流資產(chǎn)，接管并擁有客戶的物流系統(tǒng)甚至接受客戶的員工。接管后，物流系統(tǒng)可以在為該客戶服務(wù)的同時為其它客戶服務(wù)，通過資源共享以改進(jìn)利用率并分擔(dān)管理成本。
（2）與客戶合資成立物流公司：物流企業(yè)與客戶共建合資物流公司的方式，既使客戶保留物流設(shè)施的部分產(chǎn)權(quán)，并在物流作業(yè)中保持參與，以加強(qiáng)對物流過程的有效控制；又注入了專業(yè)物流公司的資本和技能，使物流企業(yè)在物流服務(wù)市場競爭中處于有利地位。
招商局物流集團(tuán)與青島啤酒股份有限公司的合作便是物流管理輸出模式的一個成功案例，招商局物流集團(tuán)通過對青啤發(fā)展現(xiàn)狀和其他多方信息的分析，結(jié)合青啤自身擁有大量物流設(shè)施、設(shè)備與人員的實際情況，提出與青啤成立合資物流公司，購買或租賃青啤原有物流設(shè)施、設(shè)備，并接收青啤原有運(yùn)作和管理人員。這種模式確保了招商局物流能夠?qū)⑵漭^為先進(jìn)的現(xiàn)代物流理念、員工分配制度、操作流程的再造方法，漸進(jìn)地、完整地灌輸?shù)胶腺Y公司的物流管理中。合資公司開始運(yùn)作的三周時間內(nèi)，青啤原有車輛利用率就提高了60%，每年僅公路運(yùn)輸就將為青啤節(jié)省物流成本近700萬元。
7．物流連鎖經(jīng)營模式
物流連鎖經(jīng)營是指特許者將自己所擁有的商標(biāo)（包括服務(wù)商標(biāo)）、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營方式等以特許經(jīng)營合同的形式授予被特許者使用；被特許者按合同的規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營活動，并向特許者支付相應(yīng)費用的物流經(jīng)營形式。物流連鎖經(jīng)營借鑒了成功的商業(yè)模式，可以迅速的擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，實現(xiàn)匯集資金、人才、客戶資源的目標(biāo)，同時在連鎖企業(yè)內(nèi)部，可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立信息化的管理系統(tǒng)，更大程度的整合物流資源，用以支持管理和業(yè)務(wù)操作，為客戶提供全程的物流服務(wù)。
錦程國際物流集團(tuán)從2000年開始物流連鎖經(jīng)營的嘗試，將商業(yè)中加盟連鎖的經(jīng)營理念引入到物流業(yè)，創(chuàng)造出了以現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支持，以加盟連鎖的形式進(jìn)行物理網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張的經(jīng)營模式，使公司迅速匯集了資金、人才和客戶資源，擴(kuò)大了企業(yè)規(guī)模。
8．物流戰(zhàn)略聯(lián)盟模式
物流聯(lián)盟模式是指物流企業(yè)為了達(dá)到比單獨從事物流服務(wù)更好的效果，相互之間形成互相信任、共擔(dān)風(fēng)險、共享收益的物流伙伴關(guān)系的經(jīng)營模式。國內(nèi)物流企業(yè)，尤其是中小型民營企業(yè)的自身力量薄弱，難以與大型跨國物流企業(yè)競爭，因此，中小型物流企業(yè)的發(fā)展方向是相互之間的橫向或縱向聯(lián)盟。這種自發(fā)的資源整合方式，經(jīng)過有效的重組聯(lián)合，依靠各自的優(yōu)勢，可以在短時間內(nèi)形成一種合力和核心競爭力。同時在企業(yè)規(guī)模和信息化建設(shè)兩個方面進(jìn)行提高，形成規(guī)模優(yōu)勢和信息網(wǎng)絡(luò)化，實現(xiàn)供應(yīng)鏈全過程的有機(jī)結(jié)合，從而使企業(yè)在物流服務(wù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)質(zhì)的突破，形成一個高層次、完善的物流網(wǎng)絡(luò)體系。在戰(zhàn)略聯(lián)盟的實施過程中，可以將有限的資源集中在附加值高的功能上，而將附加價值低的功能虛擬化。虛擬經(jīng)營能夠在組織上突破有形的界限，實現(xiàn)企業(yè)的精簡高效，從而提高企業(yè)的競爭能力和生存能力。
廣州海元物流公司就是中小型物流企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的成功典范，它是由31家優(yōu)秀的專線運(yùn)輸公司資產(chǎn)重組后建立的現(xiàn)代化物流企業(yè)，在全國擁有376個分公司，并且建立了海元物流信息系統(tǒng)，推出了京廣物流帶、廣滬物流帶、廣渝物流帶等服務(wù)區(qū)域?！昂ＴＪ健笔侵行⌒推髽I(yè)向現(xiàn)代物流企業(yè)發(fā)展過程中創(chuàng)造的一種新模式，為中小型物流企業(yè)做大做強(qiáng)提供了借鑒。
三、對物流企業(yè)經(jīng)營模式的幾點思考
1．經(jīng)營模式是物流企業(yè)成功的關(guān)鍵
在物流市場被普遍看作是具有良好發(fā)展前景的市場以后，進(jìn)入物流行業(yè)的企業(yè)數(shù)量逐年增多，行業(yè)內(nèi)部的競爭日趨激烈，而且競爭已經(jīng)由單純的價格競爭開始走向服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)層次的競爭。此外，我國加入WTO以后，已經(jīng)陸續(xù)開放了部分物流市場，一些跨國物流企業(yè)，如馬士基、UPS等相繼進(jìn)入中國，國內(nèi)的物流企業(yè)面臨著來自跨國物流公司和國外物流資本的挑戰(zhàn)。今后的五至十年，將是我國物流企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時期，物流行業(yè)將重新洗牌。通過企業(yè)之間的競爭將導(dǎo)致相當(dāng)一部分企業(yè)由于缺乏創(chuàng)新而被淘汰出局；那些經(jīng)得起市場考驗的企業(yè)則會打牢市場根基，確立自身在市場中的地位。通過企業(yè)整合、重組，將會在各個地區(qū)產(chǎn)生若干家大型的現(xiàn)代物流企業(yè)。其中，有的將會成為具有全國性物流網(wǎng)絡(luò)，能夠提供綜合物流服務(wù)的第三方物流企業(yè)。
前面所述的幾種經(jīng)營模式，便是那些具備勇于開拓創(chuàng)新精神和敏銳市場洞察力的企業(yè)成功經(jīng)驗的總結(jié)。這說明，經(jīng)營模式已經(jīng)成為影響企業(yè)經(jīng)營成敗的重要因素，成功的經(jīng)營模式是企業(yè)獲得盈利的基礎(chǔ)，同時也是企業(yè)核心競爭力的體現(xiàn)。傳統(tǒng)儲運(yùn)企業(yè)向現(xiàn)代物流企業(yè)轉(zhuǎn)變，目標(biāo)就是尋求一種新的盈利模式，只有找到了適合于企業(yè)的經(jīng)營模式，傳統(tǒng)儲運(yùn)企業(yè)才真正完成了轉(zhuǎn)變。
2．經(jīng)營模式是現(xiàn)代物流服務(wù)理念的體現(xiàn)
隨著社會經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，顧客需求呈現(xiàn)多樣化和復(fù)雜化的趨勢，企業(yè)對于物流服務(wù)的準(zhǔn)時性、及時性、全面性的要求越來越高。這就要求物流企業(yè)針對客戶的經(jīng)營特點提供個性化的服務(wù)。因此，在提供服務(wù)時，要仔細(xì)分析客戶的需求，了解客戶的經(jīng)營規(guī)律，以便提供精確的物流服務(wù)。經(jīng)營模式體現(xiàn)了物流企業(yè)的現(xiàn)代物流服務(wù)理念，企業(yè)在為顧客提供物流服務(wù)的過程中，必須站在客戶的立場上思考物流合理化問題。
行業(yè)物流服務(wù)模式和項目物流服務(wù)模式將物流服務(wù)具體到每個行業(yè)或具體項目，物流服務(wù)是建立在對目標(biāo)行業(yè)或項目深入研究基礎(chǔ)之上的，由于掌握了行業(yè)的運(yùn)作特性和客戶的具體要求，因此，可以提供高質(zhì)量的物流服務(wù)。物流連鎖經(jīng)營模式和物流戰(zhàn)略聯(lián)盟模式體現(xiàn)了物流企業(yè)間橫向聯(lián)合或縱向聯(lián)合的經(jīng)營思想，通過行業(yè)內(nèi)部的整合，實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。不同的經(jīng)營模式反映了不同的競爭策略和企業(yè)各自的特點，以及資源優(yōu)勢。但是，無論采用哪種經(jīng)營模式，目的都是為了提升企業(yè)的市場競爭力，最大限度的滿足顧客需求。
當(dāng)然，在企業(yè)經(jīng)營過程中，營銷戰(zhàn)略確實有著舉足輕重的作用。但是必須承認(rèn)，營銷戰(zhàn)略只是企業(yè)的一種職能戰(zhàn)略，絕不能代替企業(yè)戰(zhàn)略，在企業(yè)經(jīng)營活動中，我們必須準(zhǔn)確把握它們的聯(lián)系與區(qū)別。
一、戰(zhàn)略有層次
什么是戰(zhàn)略？不少人對這個問題回答得過于簡單和輕率了。其實，我們所談的戰(zhàn)略是有很多層次的。不同層次的戰(zhàn)略，所承擔(dān)的任務(wù)和使命也是不同的。其中，人們十分重視的營銷戰(zhàn)略只是公司戰(zhàn)略的實施環(huán)節(jié)，任何企業(yè)的營銷戰(zhàn)略都不應(yīng)游離在公司戰(zhàn)略之外。營銷雖然很重要，但它只是公司戰(zhàn)略范圍之內(nèi)的一個職能戰(zhàn)略，難以頂替公司戰(zhàn)略。
公司戰(zhàn)略的關(guān)注點是什么？主要是建立和管理好一個高業(yè)績的業(yè)務(wù)單元組合，比如購并公司、加強(qiáng)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的地位、剝離那些不符合公司計劃的業(yè)務(wù)等。它會建立相關(guān)業(yè)務(wù)單元之間的協(xié)同作用，并將其轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢，確定投資優(yōu)先排序，將資源集中到最有吸引力的業(yè)務(wù)單元。同時，也評價、改進(jìn)、統(tǒng)一業(yè)務(wù)單元重要經(jīng)營方式和行動方案。公司戰(zhàn)略的直接負(fù)責(zé)人是企業(yè)董事長。
營銷戰(zhàn)略的關(guān)注點是什么？簡單地說，設(shè)計恰當(dāng)?shù)臓I銷方式和行動方案，以取得競爭的成功，獲取競爭優(yōu)勢，對外界的環(huán)境變化做出反應(yīng)，以支持公司戰(zhàn)略，完成其職能和部門業(yè)績目標(biāo)。同時，還評價、改進(jìn)和統(tǒng)一低層管理者提出的與營銷戰(zhàn)略相關(guān)的行動方案和銷售、推廣策略。營銷戰(zhàn)略的直接責(zé)任人卻通常為營銷副總，頂多是總裁。
這樣，我們就很清晰地了解營銷戰(zhàn)略的位置和職責(zé)了，它的誕生和職能作用都與公司戰(zhàn)略有著明顯的層次差異，從時間順序上講，在大多情況下，應(yīng)該先有公司戰(zhàn)略，后有營銷戰(zhàn)略。
二、營銷戰(zhàn)略為什么那么受重視
搞清公司戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的關(guān)系，我們再探討為什么會存在這么多層次的戰(zhàn)略？各自的功能是什么？回答這個問題，有必要回到企業(yè)存在的目的問題。
企業(yè)為什么存在？可以有很多答案。諸如配置社會資源、解決勞動力就業(yè)、增加財政收入、增強(qiáng)綜合國力等等。但有一個目的是最根本的，就是持續(xù)賺錢。怎么賺錢？也可以有很多答案。但滿足消費者需求而獲利是最基本的。問題這就來了。誰負(fù)責(zé)與消費者溝通？誰來挖掘和滿足他們的需求？
從目前來看，這個任務(wù)非營銷戰(zhàn)略莫屬。只有它把公司戰(zhàn)略（包括業(yè)務(wù)戰(zhàn)略）翻譯成消費者能夠看得懂、聽得懂的東西，與消費者建立良好關(guān)系，從而獲取合理利潤。因為，公司戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略研究的是，如何更有效地配置資源、采取什么樣的經(jīng)營模式、積累和建立什么樣的競爭優(yōu)勢等問題。
而營銷戰(zhàn)略研究的是，在有限的資源范圍內(nèi)，如何細(xì)分市場、如何定位市場，如何開發(fā)和維護(hù)具有競爭力的產(chǎn)品，如何用合理的渠道接近消費者，又如何用恰當(dāng)?shù)膫鞑シ绞脚c消費者溝通，讓消費者以更高的價錢更多、更長久地購買我們的產(chǎn)品等。
這就是它們的層次和功能差異。因此，營銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略與消費者溝通的環(huán)節(jié)。沒有營銷戰(zhàn)略，公司戰(zhàn)略就像缺一條腿，難以實現(xiàn)目標(biāo)。 三、在正確的領(lǐng)域做正確的事情
在實戰(zhàn)中，如何把公司戰(zhàn)略翻譯成營銷戰(zhàn)略？如何保持公司戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的高度一致性？這些問題已經(jīng)成為不少老板和經(jīng)理人的心病。
在很多企業(yè)里，營銷戰(zhàn)略，要么與公司戰(zhàn)略形成兩張皮，要么與公司戰(zhàn)略有沖突。比如，你是一家食品加工企業(yè)，你的戰(zhàn)略目標(biāo)是為人類健康提供科學(xué)營養(yǎng)。為此你引進(jìn)世界最先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，找到最好的原材料，還要成立最完備的研發(fā)中心，并聘請了最杰出的研發(fā)人員。但你的某事業(yè)部為了取悅消費者，偏偏在產(chǎn)品中添加一些人工色素、蔗糖、人工香精等東西，還為了快速提升銷量，擅自調(diào)整配方，降低品質(zhì)，采取低價策略等。
類似現(xiàn)象比比皆是，怎么辦？有句話說得好“有所為，有所不為”。意思很清楚，就是要制定是非標(biāo)準(zhǔn)，做取舍。把公司戰(zhàn)略翻譯成營銷戰(zhàn)略的過程中，我們要做的是具體化，而不是分散化，通俗的說，營銷戰(zhàn)略應(yīng)該在正確的領(lǐng)域做正確的事情。
1.翻譯文化。
公司戰(zhàn)略中總有一些看上去很虛的言詞——使命。不懂行的人認(rèn)為這只是逢場作戲，寫給別人看看而已。沒有必要跟這種人一般見識，因為他是外行。
公司使命，是一個企業(yè)最高是非標(biāo)準(zhǔn)，也是給企業(yè)畫定的圈圈，不能隨意突破。營銷戰(zhàn)略要做的事情只是將其翻譯成離消費者更近的東西，而不是扭曲。審視一下，你的營銷戰(zhàn)略所涉及的品牌定位、訴求、性格和支撐點等東西，在多大程度上遵循了公司使命?？赡苡行┢髽I(yè)營銷人員討論品牌定位時，把這個問題早就扔在后腦勺，被廣告公司小姑娘“攪和”得暈暈乎乎。
因此，以使命為代表的公司文化，作為營銷人員一定要牢記在心，維護(hù)其尊嚴(yán)，在其允許的范圍內(nèi)把事情做得更細(xì)。當(dāng)然，這也離不開公司最高管理層自上而下的宣傳戰(zhàn)略工作。
2.翻譯能力。
公司戰(zhàn)略會在可能的前提下，為建立競爭優(yōu)勢而設(shè)計各項能力。這種能力有可能是低成本，有可能是差異化，也有可能兩者兼顧。不管怎么說，老板這樣設(shè)計能力肯定有他的道理。再說，他制定這些戰(zhàn)略時肯定參考過包括營銷在內(nèi)的所有骨干人員的意見。
那營銷人員干什么？就是要研究，在這樣的能力組合前提下，如何細(xì)分市場，找到更加適合你的市場；如何定位，把最恰當(dāng)?shù)钠放菩蜗髠鞑ソo消費者；如何經(jīng)營產(chǎn)品，把定位所提倡的東西以看得見摸得著的方式表現(xiàn)出來等等。比如，美國西南航空公司戰(zhàn)略是低成本、高效率、短線服務(wù)。那作為營銷人員制定營銷戰(zhàn)略時，沒有必要研究如何進(jìn)入長線市場，如何吸引那些頂級富豪來乘坐我的班機(jī)等。而其任務(wù)是尋找那些更適合乘坐我的班機(jī)的顧客，并用一種頗具創(chuàng)意的方式告訴他們這些能力的價值，贏得他們的認(rèn)同。
3.翻譯模式。
這里指的更多是盈利模式。公司戰(zhàn)略設(shè)計能力的同時，不會忘記賺錢的問題。所以，肯定會提煉出一套盈利模式。比如不同業(yè)務(wù)怎么組合，盈利狀況才算最好；同一業(yè)務(wù)如何擺布價值鏈上的合作關(guān)系，才能賺到更多的錢等等。
營銷人員制定營銷戰(zhàn)略時，也不能忽略這種模式的存在。因為，我們也不止一次、兩次地講，營銷的目的就是要持續(xù)賺錢。比如，公司總部認(rèn)為，你的業(yè)務(wù)是給企業(yè)帶來利潤的，而不是無限度地擴(kuò)大規(guī)模。這個時候，你的營銷戰(zhàn)略最好不要出現(xiàn)如何進(jìn)一步開發(fā)新市場，吸引新顧客，不賺錢也得把量做上去等念頭。因為，在這種情況下你最大的任務(wù)是如何提升消費者忠誠度，而不是嘗試率。因此，盈利模式的翻譯，對營銷戰(zhàn)略來講也是至關(guān)重要的。如果翻譯不好，就會背道而馳。
4.翻譯目標(biāo)。
隨著基于信息技術(shù)的網(wǎng)站、手機(jī)以及移動數(shù)字電視的出現(xiàn)，人們依照媒體產(chǎn)生的時間順序?qū)蠹?、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)分別稱為第一、第二、第三、第四和第五媒體。前三種媒體統(tǒng)稱為傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)以及其他的移動終端可統(tǒng)稱為新媒體。如果從嚴(yán)格意義上界定新媒體的話，那么新媒體主要是指那些以計算機(jī)、手機(jī)以及移動數(shù)字電視終端作為信息載體的媒體。新媒體最大的特征是基于先進(jìn)的信息技術(shù)而存在。相對于傳統(tǒng)媒體，新媒體的新主要體現(xiàn)在信息表達(dá)方式，信息生產(chǎn)方式以及信息傳輸方式上的新。
新媒體與傳統(tǒng)媒體最大區(qū)別在于載體的不同。載體的不同是表層化現(xiàn)象，其更深層次的背后在于技術(shù)驅(qū)動下的信息生產(chǎn)方式和信息傳輸方式的不同，從而導(dǎo)致的商業(yè)運(yùn)營模式的不同。新媒體信息主要是以文字、圖片、聲音、視頻等方式表達(dá)，而這些信息表達(dá)方式都是以數(shù)字化形態(tài)出現(xiàn)。信息的表達(dá)方式?jīng)Q定了信息的生產(chǎn)方式，信息以數(shù)字化形態(tài)出現(xiàn)，故信息生產(chǎn)方式必定是基于數(shù)字處理技術(shù)。同時信息的表達(dá)方式也決定了信息的傳輸方式，信息都是以數(shù)字化形態(tài)出現(xiàn)，故其傳輸是基于信息技術(shù)，即計算機(jī)技術(shù)以及通訊技術(shù)等。其接受終端為計算機(jī)、手機(jī)以及移動數(shù)字電視等數(shù)字終端。
相對于傳統(tǒng)媒體，新媒體有以下優(yōu)勢：信息表現(xiàn)形式多樣，信息生產(chǎn)方式靈活，信息傳輸便捷，信息海量存儲，信息可靈活檢索。新媒體雖擁有海量信息，但重復(fù)率高，信息蕪雜，良莠不齊。相對于新媒體，傳統(tǒng)媒體主要表現(xiàn)為品牌，原創(chuàng)力以及公信力優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體起步早，經(jīng)過長期發(fā)展，在受眾中已樹立了良好品牌形象。傳統(tǒng)媒體擁有成熟的人才隊伍，原創(chuàng)能力強(qiáng)，生產(chǎn)的信息也具有良好公信力。
二、替代還是融合？——傳媒發(fā)展的歷史和現(xiàn)狀
科技進(jìn)步對傳媒的推動作用體現(xiàn)在傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的每個階段。印刷技術(shù)的發(fā)展，是報業(yè)出現(xiàn)的技術(shù)基礎(chǔ)；無線電技術(shù)的出現(xiàn)，推動了廣播的產(chǎn)生；電子成像技術(shù)的發(fā)展，推動了電視的出現(xiàn)；信息技術(shù)的迅猛發(fā)展和普遍應(yīng)用，推動了新媒體的出現(xiàn)。每一次傳媒產(chǎn)業(yè)格局的變化都是新技術(shù)應(yīng)用的結(jié)果。每一次新媒體的出現(xiàn)，都會對已有的媒體造成沖擊，似乎舊媒體總也面臨著被新媒體替代的危機(jī)，那么報業(yè)是否會被信息技術(shù)推動下的新媒體取代？
以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體的出現(xiàn)，不同于以往新的媒體的出現(xiàn)。它的出現(xiàn)沖擊包括報紙、廣播和電視在內(nèi)的所有傳統(tǒng)媒體。更特別的是，新媒體可以整合包括不同信息表達(dá)方式的傳統(tǒng)媒體于一個平臺。如果說，原來新的媒體的出現(xiàn)是對已有媒體產(chǎn)生替代威脅的話，那么如今出現(xiàn)的新媒體對整個傳媒產(chǎn)業(yè)的沖擊是結(jié)構(gòu)性的、顛覆性的。
新媒體發(fā)展勢頭驚人，發(fā)展?jié)摿薮?。?jù)不完全統(tǒng)計，截至06年底，我國新媒體產(chǎn)業(yè)市值達(dá)1140億元,占整個傳媒產(chǎn)業(yè)的26.9%。其中,移動媒體總收入為888億元,網(wǎng)絡(luò)媒體總收入為252億元,并且增幅都在40%以上。截至07年底,我國網(wǎng)民數(shù)達(dá)2.1億人,互聯(lián)網(wǎng)普及率為16%。目前中國手機(jī)用戶也已突破5億。另外，新媒體用戶不但平均年齡比傳統(tǒng)媒體年輕,而且日均接觸時間也趕超傳統(tǒng)媒體。②從網(wǎng)民數(shù)量，手機(jī)用戶數(shù)量以及新媒體用戶年齡構(gòu)成等方面綜合來看，新媒體的發(fā)展?jié)摿薮?，中長期保持高速發(fā)展并不難。
與新媒體發(fā)展勢頭相比較，傳統(tǒng)報業(yè)發(fā)展增速減緩。不管是從廣告市場還是受眾規(guī)模及年齡結(jié)構(gòu)，報業(yè)發(fā)展明顯受到新媒體影響。從廣告市場看，我國報紙廣告已連續(xù)兩年低于GDP增速,在廣告大盤中的比重也由2004年的23.1%下降為2006年的15%。雖然傳統(tǒng)報業(yè)仍然占據(jù)廣告市場第二大份額。但報紙廣告收入增長遠(yuǎn)低于互聯(lián)網(wǎng)廣告收入增長，2006年，我國晚報都市報20強(qiáng)以廣告為主的主營收入平均年增長率為1.3%，而互聯(lián)網(wǎng)廣告2007年前三季度同比增長63.9%。③從受眾的規(guī)模及年齡結(jié)構(gòu)看，報紙受眾規(guī)模雖大但增長緩慢，特別是中心城市讀者的絕對規(guī)模已接近飽和。而互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模卻在不斷擴(kuò)大且增長迅速。同時，相對于網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)，報紙讀者的年齡結(jié)構(gòu)趨于老化。根據(jù)對30個中心城市晚報都市報的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，15-24歲的讀者比例為44%，而25歲以下的網(wǎng)民比例為51.2%，30歲以下的網(wǎng)民達(dá)到70.6%。④新媒體對報業(yè)的沖擊，不僅僅發(fā)生在我國傳媒產(chǎn)業(yè)中。據(jù)美國的一項調(diào)查顯示，21%的網(wǎng)絡(luò)使用者已由閱讀傳統(tǒng)報紙改為閱讀網(wǎng)絡(luò)電子報，72%仍然維持閱讀傳統(tǒng)報紙的習(xí)慣，剩下的7%則兩者都讀。
面對新技術(shù)、新媒體的沖擊，報業(yè)首先做出的反應(yīng)是應(yīng)用新技術(shù)，引入新媒體業(yè)務(wù)。從上個世紀(jì)90年代中期，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和應(yīng)用，許多報社建立了網(wǎng)站，在互聯(lián)網(wǎng)上報紙的電子版，同時為受眾提供一些服務(wù)信息；隨著報紙電子版的發(fā)展，許多新聞網(wǎng)站開始采集整合報紙電子版新聞；在網(wǎng)民數(shù)量的不斷增多，商業(yè)門戶網(wǎng)站成功的盈利模式的刺激下，許多新聞網(wǎng)站開始原創(chuàng)新聞，企圖通過吸引更多的網(wǎng)民，以獲得廣告收入。與此同時，隨著無線通訊技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)用戶的增多，許多新聞網(wǎng)站與電信運(yùn)營商合作，以報社提供內(nèi)容，電信運(yùn)營商提供渠道的合作方式，開發(fā)手機(jī)媒體。
新技術(shù)的應(yīng)用和新媒體業(yè)務(wù)的引入對傳統(tǒng)報業(yè)發(fā)展的推動作用不容辯駁，但新媒體業(yè)務(wù)在整個報業(yè)經(jīng)營收入所占比例極小也是事實。報業(yè)秉持傳統(tǒng)發(fā)展思路，以傳統(tǒng)業(yè)務(wù)為主，新媒體的投入較少，是互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)媒體業(yè)務(wù)現(xiàn)今占報業(yè)主營收入比例極小的主要原因。當(dāng)然，報業(yè)體制對經(jīng)營業(yè)務(wù)的制約以及內(nèi)容渠道運(yùn)營商的壟斷也是不可忽視的原因素。
新媒體不單單對報業(yè)有影響，對電視和廣播也有沖擊。但同報業(yè)相比，廣播和電視都找到了發(fā)展突破口。廣播隨著私家車的增多從交通廣播中找到了新的增長點，電視也從數(shù)字電視的崛起中找到發(fā)展的未來，似乎惟報紙前途不明。在這種形式下，業(yè)內(nèi)開始就報業(yè)的主營收入曲線的高低變化討論報業(yè)是否會出現(xiàn)以及何時出現(xiàn)拐點的問題。筆者認(rèn)為，新媒體對報業(yè)的沖擊是明顯的，如果不采取有力措施，所謂的拐點早晚會出現(xiàn)。當(dāng)今，報業(yè)考慮如何重新配置資源以匹配新的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，方是首要問題?？上驳氖牵瑘髽I(yè)已經(jīng)開始探索通過產(chǎn)業(yè)融合在傳媒產(chǎn)業(yè)變局中尋找一條新的發(fā)展道路。
2006年8月，國家新聞出版總署提出“數(shù)字報業(yè)”戰(zhàn)略，并寫入《全國報業(yè)出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要》(2006-2010)，同時啟動了傳統(tǒng)報業(yè)向數(shù)字報業(yè)轉(zhuǎn)型的“數(shù)字報業(yè)實驗室計劃”?！皵?shù)字報業(yè)”的實質(zhì)是通過傳統(tǒng)報業(yè)與信息技術(shù)的融合，以拓展傳統(tǒng)報業(yè)邊界，擴(kuò)大新媒體與傳統(tǒng)報業(yè)的交集，從而為傳統(tǒng)報業(yè)尋找利潤空間和新的發(fā)展模式。
尼葛洛.龐帝：“數(shù)字不再僅與數(shù)字有關(guān)，它將直接決定于我們的生存?！睌?shù)字化會改變報業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)方式，內(nèi)容傳播模式，內(nèi)容經(jīng)營模式，乃至報業(yè)的組織管理模式及盈利模式，決定報業(yè)的興衰。在數(shù)字化時代，工業(yè)經(jīng)濟(jì)向信息經(jīng)濟(jì)邁進(jìn)，許多產(chǎn)業(yè)壁壘消失，產(chǎn)業(yè)融合后重新分工，最終形成新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局。信息經(jīng)濟(jì)中的報業(yè)融合，不僅僅體現(xiàn)在技術(shù)與報業(yè)的融合，是縱向的和橫向、內(nèi)部和外部的融合。橫向的內(nèi)部融合是傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)相同媒體或不同媒體跨平臺的融合。如1997由《北京日報》、《北京晚報》和《北京青年報》三方出資創(chuàng)辦的《北京晨報》以及2003年光明日報集團(tuán)和南方報業(yè)集團(tuán)聯(lián)合主辦的《新京報》?？v向的外部融合是傳媒產(chǎn)業(yè)與信息產(chǎn)業(yè)的融合，如渠道和內(nèi)容的融合和重新分工。未來的傳媒產(chǎn)業(yè)是以信息產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)。信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展推動傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時傳媒產(chǎn)業(yè)又對信息技術(shù)提出新的需求，推動信息產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，信息產(chǎn)業(yè)與傳媒產(chǎn)業(yè)相互嵌入，邊界變得模糊。例如，08年1月，美國有線商業(yè)網(wǎng)絡(luò)CNBC和《紐約時報》(NewYorkTimes)聯(lián)手結(jié)盟。根據(jù)協(xié)議，CNBC將向紐約時報網(wǎng)站提供視頻內(nèi)容,而《紐約時報》則將提供其商業(yè)和技術(shù)報道。
報業(yè)與其他傳統(tǒng)媒體、新媒體以及信息產(chǎn)業(yè)在橫向和縱向上的融合，是對原有內(nèi)容生產(chǎn)模式、內(nèi)容傳播模式、內(nèi)容經(jīng)營模式乃至管理模式和盈利模式的顛覆。我國報業(yè)從最初的新舊媒體以及傳統(tǒng)媒體與新技術(shù)融合，發(fā)展到如今報業(yè)資源的重新配置，最終會通過橫向縱向，內(nèi)部和外部融合，尋找到新的盈利模式。這條融合之路仍然在探索中。不但是我國報業(yè)，全球的報業(yè)也在新媒體沖擊下探索著新的融合之路。例如，美國最大的報業(yè)公司甘尼特集團(tuán)內(nèi)部在06年開始進(jìn)行傳統(tǒng)編輯部向“信息中心”的變革，試圖通過這種內(nèi)容生產(chǎn)模式和傳播模式的變革，在融合之路上尋求新的盈利模式。變革要求傳統(tǒng)報紙記者編輯向全天候、全媒體和全平臺工作模式轉(zhuǎn)型。并提出“MOJO”概念，即MobileJournalist(移動記者)的簡稱,MOJO沒有辦公室,但配有筆記本電腦、錄音筆、數(shù)字相機(jī)及錄像機(jī)等一應(yīng)俱全的現(xiàn)代化采訪設(shè)備。MOJO每天深入所負(fù)責(zé)的區(qū)域,以多媒體形式進(jìn)行現(xiàn)場采訪,以第一時間完成報道并在受眾喜歡的時間、地點、終端上。⑤
新媒體帶來的傳媒產(chǎn)業(yè)的內(nèi)外融合，使得整個產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生劇變，故有人稱之為傳媒產(chǎn)業(yè)新一輪的跑馬圈地。報業(yè)應(yīng)站在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高度，從戰(zhàn)略出發(fā)，積極地投入到產(chǎn)業(yè)內(nèi)外的融合中，不能固守原來的一畝三分地，用傳統(tǒng)的運(yùn)營和管理方式發(fā)展。
三、大眾傳媒還是分眾傳媒？——服務(wù)經(jīng)濟(jì)中的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)柔性發(fā)展
柔性是組織對顧客不斷變化和增長的需求有效響應(yīng)的能力。⑥傳媒產(chǎn)業(yè)作為服務(wù)業(yè)的組成部分，必須以受眾為導(dǎo)向。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)服務(wù)化、服務(wù)經(jīng)濟(jì)知識化、以知識為基礎(chǔ)的服務(wù)經(jīng)濟(jì)信息化，構(gòu)成了國際性的產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本邏輯。⑦傳媒產(chǎn)業(yè)以這種邏輯演變前進(jìn)，傳媒經(jīng)濟(jì)數(shù)字化，數(shù)字傳媒經(jīng)濟(jì)服務(wù)化。以受眾為導(dǎo)向，旨在為受眾提供服務(wù)的傳媒產(chǎn)業(yè)不僅僅是內(nèi)容提供商，最確切的定位應(yīng)為內(nèi)容服務(wù)商，包含內(nèi)容生產(chǎn)，內(nèi)容傳播，以及內(nèi)容運(yùn)營等環(huán)節(jié)?；谛畔a(chǎn)業(yè)的新傳媒，是數(shù)字化的傳媒，可稱之為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是信息經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是“將文字、圖像、語言、影像等資料加以數(shù)字化并整合運(yùn)用的技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)”。數(shù)字傳媒不但要成為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈上游的內(nèi)容提供者，盡量向數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的下端延伸，做好數(shù)字內(nèi)容的生產(chǎn)和經(jīng)營，通過多元化發(fā)展，成為數(shù)字內(nèi)容服務(wù)商。
管理學(xué)家格羅魯斯曾經(jīng)說過，服務(wù)無處不在。認(rèn)為價值是消費者創(chuàng)造的，不是企業(yè)，企業(yè)所能夠做得就是幫助顧客創(chuàng)造價值。顧客購買的不是產(chǎn)品或服務(wù)，而是由它們帶來的利益。他強(qiáng)調(diào)，無論是服務(wù)還是產(chǎn)品，都必須整合成一個完整的價值生成支持方案。企業(yè)向顧客提供的，不僅僅是單一的產(chǎn)品或服務(wù)，而是整體性解決方案。⑧全球許多知名企業(yè)一直秉持這樣的服務(wù)觀，始終將服務(wù)貫穿于產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通中。在產(chǎn)品生產(chǎn)中，以顧客的需要為生產(chǎn)導(dǎo)向。在產(chǎn)品流通中，不僅僅推銷產(chǎn)品，而是以為顧客提供服務(wù)為宗旨。例如，IBM和HP公司。他們都是采用的服務(wù)先行，產(chǎn)品隨后策略，銷售產(chǎn)品的起點不是產(chǎn)品，而是服務(wù)。他們面對客戶時，首先了解客戶想要解決的問題，然后從客戶角度尋找問題解決方案，最終給客戶提供的是以服務(wù)為要旨的解決方案。這樣的服務(wù)觀不但能將客戶的現(xiàn)有需求了解徹底，而且也能了解和引導(dǎo)客戶的未來需求，指導(dǎo)企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)。同時也不會讓客戶感覺到企業(yè)總是站在自己角度，以推銷產(chǎn)品攫取利潤為目標(biāo)，從而與客戶建立長久關(guān)系。
有人提出報業(yè)要從媒體經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營媒體，筆者認(rèn)為其本質(zhì)是從被動服務(wù)到主動服務(wù)的轉(zhuǎn)變。過去報業(yè)是事業(yè)體制，經(jīng)過第一輪體制改革，經(jīng)營業(yè)務(wù)和新聞業(yè)務(wù)分離，成立公司，進(jìn)行企業(yè)化運(yùn)作，經(jīng)營成為報業(yè)發(fā)展歷程中的關(guān)鍵詞。而今年發(fā)起的新一輪文化體制改革，報業(yè)面臨的經(jīng)營任務(wù)會更巨大。報業(yè)從最初被推向市場的被動媒體經(jīng)營，發(fā)展到如今已經(jīng)熟悉市場規(guī)則立于產(chǎn)業(yè)潮頭的主動經(jīng)營媒體。被動媒體經(jīng)營時，是市場需求來找媒體，主動經(jīng)營媒體是媒體找市場需求，找服務(wù)客戶，提供服務(wù)。報業(yè)的客戶分兩類，一類是信息消費者，即受眾。一類是廣告客戶。報業(yè)給受眾提供信息，不是單純地向受眾推銷信息，而是要了解受眾的信息消費需求，根據(jù)不同的需求，提供不同的信息集合。同樣地，報業(yè)在尋找廣告客戶時，也同樣要了解客戶的需求和要實現(xiàn)的目標(biāo)，根據(jù)不同客戶需求提供不同方案。
一些業(yè)內(nèi)人士提出，傳統(tǒng)報業(yè)要從“泛眾傳播”向“分眾傳播”轉(zhuǎn)變。筆者認(rèn)為其體現(xiàn)了以受眾為導(dǎo)向的服務(wù)觀，本質(zhì)是通過與固定受眾建立良好關(guān)系，為受眾提供多樣化信息服務(wù)以實現(xiàn)信息增值，從而改變過去傳統(tǒng)媒體僅靠廣告銷售獲取利潤的單一方式。泛眾傳播是大眾傳播，傳統(tǒng)報業(yè)傳播方式固化，對受眾不進(jìn)行精細(xì)分類。分眾傳播為窄眾傳播，對受眾進(jìn)行精細(xì)化分群，根據(jù)受眾個性化需求提供信息服務(wù)。信息傳播方式變化的背后是信息生產(chǎn)方式的徹底轉(zhuǎn)變，是信息從規(guī)?；a(chǎn)到定制化生產(chǎn)的轉(zhuǎn)變。信息生產(chǎn)與汽車制造的發(fā)展路徑有很多相似之處，可以從中汲取許多經(jīng)驗。上個世紀(jì)80年代，汽車制造就是在豐田為代表的日本汽車制造的帶領(lǐng)下，從早期的以“單品種大批量”為生產(chǎn)特點的福特時代進(jìn)入到了“多品種小批量”為特點的精益化生產(chǎn)的后福特時代。在當(dāng)今“個人媒體時代”，受眾需求各種各種，為滿足這種多元的需求，作為信息服務(wù)商的報業(yè)就要深入掌握受眾的信息消費需求，全方位地為受眾提供服務(wù)。另外，克里斯·安德森的“長尾理論”認(rèn)為，傳統(tǒng)意義上的主流商品是一個堅硬的頭部,而海量的、零散而無序的個性化需求則形成了一條長而細(xì)的尾巴。將長尾上的個性化需求累加起來,就會形成一個比主流商品還要大的市場。根據(jù)長尾理論，傳統(tǒng)報業(yè)也應(yīng)該重視受眾的個性化需求，提供更多定制化的信息產(chǎn)品和服務(wù)。
有些業(yè)內(nèi)人士將傳統(tǒng)報業(yè)歸入大眾傳媒方式，認(rèn)為其未對受眾分類。筆者認(rèn)為，這不完全正確。確切地說，傳統(tǒng)媒體對受眾是有分類的，但細(xì)化程度不夠。自1996年廣州日報成立第一家報業(yè)集團(tuán)以來，我國有一定規(guī)模的報業(yè)集團(tuán)迄今已達(dá)50余家。這些報業(yè)集團(tuán)都擁有一組報系，不同的報紙針對不同的受眾，使報系形成立體網(wǎng)絡(luò)，最大程度吸引受眾和服務(wù)受眾。同時，許多報業(yè)集團(tuán)秉持服務(wù)觀，將信息技術(shù)融入到內(nèi)容生產(chǎn)中，利用新技術(shù)優(yōu)勢對受眾進(jìn)行細(xì)分，打造為不同受眾提供信息服務(wù)的新媒體。例如，解放日報于2006年啟動的4I———I–news，I–mook，I–paper，I–street，對受眾進(jìn)行細(xì)分。以手機(jī)報形式出現(xiàn)的I-news，主要受眾為信息消費人群，以數(shù)碼雜志形式出現(xiàn)的I一mook主要受眾為時尚年輕人群，以電子報紙形式出現(xiàn)的Ii-paper主要受眾為高端商務(wù)人群，以公眾新聞視頻形式出現(xiàn)的I-street主要受眾為購物消費人群。
在產(chǎn)業(yè)融合道路上，報業(yè)始終要秉持將服務(wù)作為與受眾保持長期關(guān)系的戰(zhàn)略性要素的戰(zhàn)略服務(wù)觀，以給受眾提供個性化服務(wù)，更好服務(wù)受眾為原則，才會最終實現(xiàn)媒體融合之目標(biāo)—贏得利潤。
組織柔性是外部驅(qū)動的，是外部環(huán)境動態(tài)變化和外部客戶需求推動的內(nèi)在轉(zhuǎn)變。組織柔性的實現(xiàn)是以組織資源有效部署為特征的。動態(tài)變化環(huán)境和新需求促使組織戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變需要資源的重新部署來實現(xiàn)，所以最終動態(tài)變化的適應(yīng)和客戶需求的滿足都依賴于組織資源的有效重新部署，即組織柔性的實現(xiàn)是以組織資源的應(yīng)用為基礎(chǔ)。作為傳統(tǒng)媒體的報業(yè)面對產(chǎn)業(yè)變局，不是僅僅通過應(yīng)用新技術(shù)就能適應(yīng)環(huán)境的，更需要的是重新配置資源，通過與傳統(tǒng)媒體、新媒體以及信息產(chǎn)業(yè)在橫向和縱向上的融合，改變報業(yè)原有的內(nèi)容生產(chǎn)模式、內(nèi)容傳播模式、內(nèi)容經(jīng)營模式乃至管理模式和盈利模式。激烈媒體競爭強(qiáng)化了受眾需求，使受眾對媒體期望不斷上升以及受眾需求不斷個性化等因素，使得以受眾為導(dǎo)向的服務(wù)觀對報業(yè)未來發(fā)展尤為重要。管理學(xué)家科特勒指出：以客戶為核心的營銷理念已經(jīng)邁向精確營銷的境界，而大眾營銷模式已經(jīng)不再奏效。故走向融合的報業(yè)要對受眾進(jìn)行精細(xì)劃分，為受眾提供個性化服務(wù)，將服務(wù)作為競爭手段。另外，服務(wù)通常是以互動的形式來進(jìn)行的。未來的報業(yè)發(fā)展要靈活利用信息技術(shù)和新媒體的優(yōu)勢，與受眾充分互動，建立長久關(guān)系，了解和引導(dǎo)受眾信息消費。
注釋
1Sanchez,R.Strategicflexibilityinproductcompetition.StrategicManagementJournal,1995,16:135-159.
2趙曙光：《數(shù)字顛覆與報業(yè)創(chuàng)新》，《新聞戰(zhàn)線》2008年第1期。
3李楠：《報紙不死內(nèi)容為王》，《中國傳媒科技》2008年第2期。
4新聞出版總署傳媒發(fā)展研究所：《中國報業(yè)競爭力監(jiān)測報告(2007)》，《中國報業(yè)》2008年第1期。
5孫鏡：《解讀甘尼特的數(shù)字化改革》，《新聞導(dǎo)刊》2007年第3期。
6Sethi,A.K.,&Sethi,S.P.Flexibilityinmanufacturing:Asurvey.InternationalJournalofFlexibleManufacturingSystems,1990m2,289–328.(100).
7朱河囡：《全球化進(jìn)程中的世界文化產(chǎn)業(yè)走勢》，《與現(xiàn)實》2004年第5期。
8[芬蘭]格羅魯斯：《服務(wù)管理與營銷》，韋福祥等譯，電子工業(yè)出版社，2008年版。