時(shí)間：2023-10-05 10:40:36
導(dǎo)語(yǔ)：在品牌文化的重要性和意義的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
Robert Passikoff博士，紐約營(yíng)銷公司Brand Keys的創(chuàng)立人兼董事長(zhǎng)，著有《預(yù)測(cè)市場(chǎng)成功：測(cè)量顧客忠誠(chéng)度以及讓顧客參與你的品牌之新方法》一書，近期他對(duì)2007年的品牌及營(yíng)銷趨勢(shì)做了前瞻。
《成功營(yíng)銷》：最近，您基于Brand Keys的調(diào)查與預(yù)測(cè)，對(duì)2007年的市場(chǎng)營(yíng)銷作出了一些前瞻，請(qǐng)您詳細(xì)談?wù)劊?/p>
Robert：我們?yōu)槠放婆c營(yíng)銷人士預(yù)測(cè)了2007年七大趨勢(shì)，它們甚至關(guān)乎成?。?、營(yíng)銷界越來越強(qiáng)調(diào)“參與”的重要性；2、對(duì)受眾自主媒體的內(nèi)容越來越依賴；3、會(huì)出現(xiàn)更多與品牌有關(guān)聯(lián)的娛樂項(xiàng)目或活動(dòng)；4、在媒體計(jì)劃中，“臨界點(diǎn)”得到越來越多的關(guān)注；5、技術(shù)的應(yīng)用和互動(dòng)增加會(huì)更好地迎合消費(fèi)者之期盼；6、網(wǎng)站、博客以及數(shù)碼技術(shù)的潛力得到擴(kuò)展；7、創(chuàng)新和客戶忠誠(chéng)度將會(huì)起更重要作用。
《成功營(yíng)銷》：目前，受眾自主媒體這個(gè)話題比較熱，請(qǐng)具體說明它的重要性。
Robert：隨著像Nissan、Chevrolet、MasterCard這類大企業(yè)的營(yíng)銷人士逐漸加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者參與性之研究，消費(fèi)者自發(fā)產(chǎn)生的內(nèi)容就變得越來越重要，由消費(fèi)者自發(fā)產(chǎn)生的內(nèi)容會(huì)讓營(yíng)銷人士覺醒于某些價(jià)值或趨勢(shì)。
訪談二：關(guān)于品牌建設(shè)的十條新法則
Simon Williams，紐約品牌咨詢公司Sterling Group的主席，他的公司最近提出了“關(guān)于品牌建設(shè)的十條新法則”，非常值得借鑒。
《成功營(yíng)銷》：您提出了關(guān)于品牌建設(shè)的十條新法則，它們都是什么？
Simon：Sterling Group總結(jié)了關(guān)于品牌建設(shè)的十條新法則，依次是：1、能夠影響到文化的品牌更好賣，文化是帶來增長(zhǎng)的新型催化劑；2、品牌如果沒有立場(chǎng)就沒有意義；3、今日的消費(fèi)者正走在前端：這是有史以來最敏捷的一代；4、無論何時(shí)何地，盡可能地實(shí)行為顧客度身定制化，為顧客度身定制將是明日市場(chǎng)的殺手锏；5、客戶體驗(yàn)非常重要；6、在交易時(shí)將信息傳達(dá)清楚，注意你的表述方式；7、注意自身最薄弱的一環(huán)，清楚自己哪里最易受攻擊；8、社會(huì)責(zé)任感不再是僅供選擇參考，你的善因營(yíng)銷是什么，貢獻(xiàn)在哪里？9、脈動(dòng)、步伐以及激情讓事情變得不同；10、創(chuàng)新是董事會(huì)議上的新寵。
【關(guān)鍵詞】企業(yè)；品牌營(yíng)銷；內(nèi)涵；意義；執(zhí)行
中圖分類號(hào)：C29文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A
一、前言
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)越來越強(qiáng)，加劇了企業(yè)營(yíng)銷的惡化，這也使企業(yè)品牌營(yíng)銷建設(shè)顯得越來越重要。
二、品牌營(yíng)銷內(nèi)涵及其意義
1、品牌營(yíng)銷及品牌策略內(nèi)涵
品牌營(yíng)銷是指企業(yè)通過利用消費(fèi)者的品牌需求,創(chuàng)造品牌價(jià)值,最終形成品牌效益的營(yíng)銷策略和過程，是通過市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)用各種營(yíng)銷策略使目標(biāo)客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知過程。品牌營(yíng)銷從高層次上就是把企業(yè)的形象、知名度、良好的信譽(yù)等展示給消費(fèi)者或者顧客，從而在顧客和消費(fèi)者的心目中形成對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)品牌形象，這就是品牌營(yíng)銷?！捌放茽I(yíng)銷”說的簡(jiǎn)單些就是把企業(yè)的品牌深刻地映入消費(fèi)者的心中。所謂品牌策略是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場(chǎng)良好品牌形象，提升產(chǎn)品知名度，并以知名度來開拓市場(chǎng)，吸引顧客，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，取得豐厚利潤(rùn)回報(bào)，培養(yǎng)忠誠(chéng)品牌消費(fèi)者的一種戰(zhàn)略選擇。
2、品牌營(yíng)銷策略的意義
隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，實(shí)施品牌營(yíng)銷有重要意義，表現(xiàn)在：
（1）促進(jìn)產(chǎn)品銷售。品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容，品牌效應(yīng)是其他營(yíng)銷手段所不及的，在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，品牌識(shí)別業(yè)已取代產(chǎn)品識(shí)別，成為了市場(chǎng)選擇的唯一要素。
（2）監(jiān)督和保證產(chǎn)品價(jià)值。品牌是一個(gè)集合概念，它包括產(chǎn)品質(zhì)量、形象、技術(shù)、功能、效用等諸多內(nèi)容。創(chuàng)造一個(gè)廣受消費(fèi)者歡迎的品牌產(chǎn)品，需要日積月累的努力和長(zhǎng)期的品質(zhì)、價(jià)值保證。
（3）實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。品牌成長(zhǎng)帶動(dòng)了企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng)，需求增加，有利于企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)，增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益。
三、提升企業(yè)品牌營(yíng)銷水平的策略思考
1、提升品牌意識(shí)
所謂品牌意識(shí)，就是企業(yè)對(duì)自己品牌的正確認(rèn)識(shí)以及對(duì)企業(yè)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展及應(yīng)用的意識(shí)。在當(dāng)今社會(huì)，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)不再是過去那種單純的生產(chǎn)規(guī)模以及投資規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)，無形資產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為了現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主旋律。所以，企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到品牌的重要性，全力建立屬于自己的自有品牌，并且要學(xué)會(huì)如何經(jīng)營(yíng)以及維護(hù)自己的品牌。在對(duì)于企業(yè)品牌的認(rèn)識(shí)上，主要有以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：
首先，要認(rèn)識(shí)到企業(yè)品牌對(duì)企業(yè)繼續(xù)發(fā)展的重要性，可以說品牌的發(fā)展就是企業(yè)的發(fā)展，所以在品牌營(yíng)銷工作中必須深刻地認(rèn)識(shí)到企業(yè)品牌是現(xiàn)代企業(yè)賴以生存的根本，要認(rèn)識(shí)到企業(yè)品牌的樹立與后續(xù)營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率以及發(fā)揮企業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的重要性。
其次，在著手進(jìn)行品牌樹立以及經(jīng)營(yíng)之前，必須深刻認(rèn)識(shí)到品牌經(jīng)營(yíng)的艱巨性與復(fù)雜性，要了解品牌經(jīng)營(yíng)包括的一整套龐雜的系統(tǒng)，如營(yíng)銷整體規(guī)劃、品牌直觀形象設(shè)計(jì)、品牌內(nèi)在文化體現(xiàn)、品牌形象周邊設(shè)計(jì)以及廣告類型及性質(zhì)等。而且品牌營(yíng)銷不僅僅是憑空設(shè)計(jì)出一個(gè)圖形、符號(hào)以及幾句廣告語(yǔ)就夠了，它還需要一系列諸如品牌認(rèn)同推廣、品牌內(nèi)涵傳播、品牌個(gè)性定位等等。要讓消費(fèi)者從品牌的外在到內(nèi)在、從感性到理性、從表面到本質(zhì)全方位地接受企業(yè)品牌及其背后所包含的企業(yè)文化和產(chǎn)品文化，這樣才能讓一個(gè)品牌真正走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心。
2、全方位科學(xué)設(shè)計(jì)品牌經(jīng)營(yíng)
品牌營(yíng)銷需要有全方位立體化的設(shè)計(jì)思路，具體而言：首先，要對(duì)企業(yè)現(xiàn)狀、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況、產(chǎn)品性質(zhì)、消費(fèi)人群等進(jìn)行全方位的分析和研究，要分析企業(yè)品牌定位、企業(yè)客戶群特點(diǎn)及消費(fèi)心理、市場(chǎng)其他競(jìng)爭(zhēng)者的類別和特點(diǎn)等，要用這些客觀、真實(shí)的分析數(shù)據(jù)作為企業(yè)品牌營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)。因?yàn)槠放圃O(shè)計(jì)和營(yíng)銷不光是表面直觀的東西，還包括了如希望通過建立品牌讓企業(yè)樹立起來的形象、企業(yè)通過品牌樹立和營(yíng)銷灌輸給消費(fèi)者的企業(yè)文化及其他附加價(jià)值。所以，嚴(yán)肅認(rèn)真的各種分析必不可少。
其次，不可一味求異也不能過分隨大流。要做到這一點(diǎn)非常不容易，因?yàn)槿绻胱屍放菩蜗蠹肮噍數(shù)奈幕菀妆挥涀?，就需要加入許多耳熟能詳、大家都了解的內(nèi)容，但是這樣一來，很容易出現(xiàn)隨大流，沒個(gè)性的問題，從而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌完全沒有鮮明的印象。但是如果太關(guān)注個(gè)性問題反而變得不容易被大多數(shù)人所接受，所以必須加強(qiáng)融合性與獨(dú)特性的結(jié)合研究。最后，現(xiàn)在消費(fèi)者接觸企業(yè)與商品的渠道可謂五花八門，所以在推廣企業(yè)品牌活動(dòng)中也要采取多渠道多層面的立體式推廣，要根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的自身特點(diǎn)選擇適合的推廣渠道，而且特別要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)渠道的推廣力度，讓消費(fèi)者無時(shí)無刻不接觸，這樣才能讓消費(fèi)者在潛移默化之中對(duì)企業(yè)品牌及旗下商品和服務(wù)熟識(shí)起來，促使消費(fèi)者選擇本企業(yè)本品牌。
3、提升品牌科技含量
當(dāng)今社會(huì)，在企業(yè)品牌樹立過程中如果沒有更高的科技含量，遲早會(huì)被市場(chǎng)和消費(fèi)者所拋棄，所以必須提升品牌科技含量的經(jīng)營(yíng)管理水平。在提升科技含量方面，首先，要提升企業(yè)品牌研發(fā)團(tuán)隊(duì)的總體科技水平，尤其是對(duì)于石油化工企業(yè)而言，沒有科技含量的品牌是無法占領(lǐng)高端市場(chǎng)的。所以，企業(yè)一方面要提升現(xiàn)有的團(tuán)隊(duì)水平，另一方面要不斷引進(jìn)具有創(chuàng)新能力、創(chuàng)新意識(shí)的現(xiàn)代新型復(fù)合型人才。其次，要加強(qiáng)對(duì)企業(yè)有利的專利研究及專利申請(qǐng)，從而提升企業(yè)品牌的科技含量及企業(yè)文化內(nèi)涵。在科技專利管理方面，一方面要提升對(duì)本企業(yè)所有專利的法律保護(hù)意識(shí)，另一方面要利用學(xué)術(shù)界已經(jīng)公開的科研成果不斷進(jìn)行新技術(shù)、新工藝的開發(fā)研究工作，從而不斷提升企業(yè)自主品牌的科技含量及企業(yè)文化底蘊(yùn)，達(dá)到提升企業(yè)市場(chǎng)占有率及經(jīng)濟(jì)效益的目的。
四、現(xiàn)代企業(yè)品牌營(yíng)銷執(zhí)行環(huán)節(jié)應(yīng)注意的問題
企業(yè)品牌營(yíng)銷策略的制定與實(shí)施是一個(gè)系統(tǒng)、復(fù)雜而又艱巨的任務(wù)，一個(gè)優(yōu)秀品牌的構(gòu)建更需要一個(gè)長(zhǎng)期的過程。而我國(guó)大部分企業(yè)的品牌營(yíng)銷之路起步較晚，在制定和執(zhí)行品牌營(yíng)銷策略時(shí)，需要注意以下幾點(diǎn)：
1、制定科學(xué)的品牌營(yíng)銷規(guī)劃
決定企業(yè)品牌營(yíng)銷效果的因素有很多，既有企業(yè)內(nèi)部的因素，也會(huì)受到企業(yè)外部環(huán)境的影響，所以企業(yè)要根據(jù)自身的品牌營(yíng)銷目標(biāo)制定科學(xué)的品牌營(yíng)銷與發(fā)展規(guī)劃，這將在很大程度上決定了企業(yè)在日后對(duì)品牌建設(shè)的重視程度以及品牌建設(shè)的方向。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)將品牌營(yíng)銷規(guī)劃納入到企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略體系當(dāng)中，確保品牌營(yíng)銷與建設(shè)的可持續(xù)性。
2、不斷提高企業(yè)自身的整體實(shí)力
現(xiàn)代企業(yè)品牌營(yíng)銷策略的實(shí)施，需要企業(yè)通過自身整體實(shí)力的提高來帶動(dòng)企業(yè)品牌建設(shè)。例如，企業(yè)要堅(jiān)持以質(zhì)量為本，增強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的穩(wěn)定性，為企業(yè)市場(chǎng)占有率的不斷增長(zhǎng)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。同時(shí)，要加大科學(xué)技術(shù)投入，不斷推出新產(chǎn)品，合理控制企業(yè)產(chǎn)品的更新?lián)Q代，增加企業(yè)產(chǎn)品的科技含量，這都是決定企業(yè)品牌營(yíng)銷與管理活動(dòng)成敗的重要因素。
3、重視法律維權(quán)
企業(yè)在開展品牌營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，無論是應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的假冒產(chǎn)品、各種商標(biāo)侵權(quán)案，還是國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則和貿(mào)易壁壘，都要認(rèn)識(shí)到法律的作用和重要性，要懂得通過法律進(jìn)行維權(quán)。因此，在經(jīng)濟(jì)全球化和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的大背景下，要加快改進(jìn)和完善我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的司法保護(hù)制度，會(huì)使知識(shí)產(chǎn)權(quán)擁有者的合法權(quán)益得到及時(shí)和全面地保護(hù)。同時(shí)，現(xiàn)代企業(yè)也要積極適應(yīng)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的規(guī)則，積極推進(jìn)企業(yè)品牌營(yíng)銷策略的貫徹與執(zhí)行，學(xué)會(huì)用法律武器來維護(hù)自己的合法權(quán)益，確保企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的順利發(fā)展。
五、結(jié)束語(yǔ)
總之，隨著企業(yè)品牌營(yíng)銷越發(fā)重要，企業(yè)更需要注重品牌營(yíng)銷策略，塑造良好的企業(yè)形象，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，獲得更大的市場(chǎng)空間。
參考文獻(xiàn)
Marketing to different Asian communities: The importance of culture for framing advertising messages， and for purchase intent
文化對(duì)于購(gòu)買意向有著怎樣的影響力？為了回答這一問題，本文針對(duì)印尼四個(gè)文化群體和兩種廣告方式（一種是道德性廣告，另一種是不道德性廣告）進(jìn)行研究，采用問卷調(diào)查方式，并通過深入訪談，基于分析模型得出結(jié)論。
調(diào)查結(jié)果表明，針對(duì)文化保守群體開展廣告活動(dòng)時(shí)，企業(yè)必須持謹(jǐn)慎態(tài)度。當(dāng)文化保守群體不喜歡某個(gè)廣告時(shí)，他們對(duì)此產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買意向較低。此外，還有其他一些變量因素，比如如果文化保守群體認(rèn)為某個(gè)廣告不道德，他們對(duì)廣告商的態(tài)度，也會(huì)成為決定他們購(gòu)買意向的重要因素。而在更為寬容的文化中，上述這些因素，包括廣告是道德性的還是非道德性的，都不會(huì)對(duì)寬容文化群體的購(gòu)買意向產(chǎn)生明顯影響。
本文還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)“通用途徑”（Universal Paths），與廣告及企業(yè)相關(guān)的因素都通過這個(gè)途徑影響人們的購(gòu)買意向—無論是文化保守的群體還是更為寬容的文化群體，同時(shí)與廣告的道德性無關(guān)。
在營(yíng)銷實(shí)踐中，管理者應(yīng)該對(duì)廣告信息進(jìn)行測(cè)試，測(cè)試廣告信息是否能夠贏得目標(biāo)群體喜愛，因?yàn)閺V告的喜愛度將影響購(gòu)買意向。此外，廣告的道德性，以及消費(fèi)者對(duì)廣告商的態(tài)度等，這些變量因素通過“通用途徑”對(duì)購(gòu)買意向產(chǎn)生影響。
電影品牌景觀
A View to a Brand: Introducing the Film Brandscape
本文通過調(diào)研，希望建立一套電影品牌理論體系，并且闡述與社會(huì)文化相關(guān)的手法在品牌建設(shè)中的實(shí)用性。為此，本文構(gòu)建了一個(gè)概念性的框架，以便解釋企業(yè)如何更好地打造電影品牌景觀（Brandscape）。為了讓電影品牌景觀概念清晰易懂，本文以詹姆斯邦德（James Bonds）為案例進(jìn)行了分析。
本文從社會(huì)文化的角度入手，以便透徹地解釋電影中的品牌象征意義。基于當(dāng)代電影和市場(chǎng)消費(fèi)研究，本文涉及的領(lǐng)域包括市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌建設(shè)、消費(fèi)者研究、文化和電影研究。
本文通過調(diào)研指出，電影都標(biāo)有所有權(quán)的標(biāo)志，因此可以標(biāo)上其他圖文符號(hào)以宣傳品牌，從而降低品牌建設(shè)風(fēng)險(xiǎn)。而特定的電影品牌景觀可以視為一個(gè)限制性的網(wǎng)站，其意義在于提供一個(gè)平臺(tái)，讓電影品牌與各種互為關(guān)聯(lián)的商業(yè)品牌發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。
本文構(gòu)建了一個(gè)電影品牌建設(shè)體系，尤其適用于主流商業(yè)片。這一營(yíng)銷和品牌建設(shè)體系突出了一點(diǎn)，即必須將品牌置于廣闊的品牌景觀中，只有這樣才可以更好地了解消費(fèi)者如何看待品牌以及各個(gè)品牌之間的關(guān)系。與此同時(shí)，也只有跳出這個(gè)主要的關(guān)系模式，才能客觀地思考品牌與消費(fèi)者的關(guān)系對(duì)于品牌的意義。
了解電影景觀概念及其理論，有助于營(yíng)銷者更好地利用電影宣傳提升自己的品牌。尤其是掌握了電影景觀的尺度，營(yíng)銷者和品牌建設(shè)者可以更好地理解消費(fèi)者的思維方式，進(jìn)而做出正確的營(yíng)銷決策。
時(shí)尚品牌體驗(yàn)維度：基于品牌資產(chǎn)架構(gòu)的一致性
The dimensionality of fashion-brand experience: Aligning consumer-based brand equity approach
體驗(yàn)是時(shí)尚品牌營(yíng)銷非常重要的一個(gè)方面。為了探討時(shí)尚品牌如何進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷，本文確立了時(shí)尚品牌結(jié)構(gòu)，將時(shí)尚品牌建設(shè)進(jìn)行概念化描述，以便展示時(shí)尚品牌與認(rèn)知、情感和行為相關(guān)的體驗(yàn)，同時(shí)保持品牌資產(chǎn)架構(gòu)的一致性。
本文剖析的三個(gè)案例都來自于韓國(guó)。在調(diào)研的過程中，側(cè)重于對(duì)時(shí)尚品牌體驗(yàn)量表的研究。通過驗(yàn)證性因素分析和結(jié)構(gòu)方程建模，本文指出，影響體驗(yàn)量表的因素包括品牌認(rèn)知度、品牌表現(xiàn)、品牌形象、客戶判斷、客戶感受和客戶品牌之間的共鳴程度，涉及認(rèn)知、情感、行為和體驗(yàn)四個(gè)領(lǐng)域。
關(guān)鍵詞：寬帶 品牌 市場(chǎng)細(xì)分 品牌內(nèi)涵
隨著語(yǔ)音業(yè)務(wù)市場(chǎng)的日漸飽和以及移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商對(duì)現(xiàn)有語(yǔ)音業(yè)務(wù)的不斷替代侵蝕，傳統(tǒng)的固話業(yè)務(wù)漸漸失去了原有的色彩。信息社會(huì)的發(fā)展，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的重要性日益突出，開始成為人們工作生活需求的重點(diǎn)，這給一度面臨困境的固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商帶來曙光，電信網(wǎng)通雙雙樹立了向綜合型業(yè)務(wù)服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略規(guī)劃。作為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)主要支撐骨干的寬帶業(yè)務(wù)，自然成了戰(zhàn)略建設(shè)中的重中之重。
在經(jīng)歷了前期的建設(shè)之后，電信和網(wǎng)通都建立并完善了自己的寬帶網(wǎng)絡(luò)，技術(shù)也日臻成熟，兩網(wǎng)之間在數(shù)率、穩(wěn)定性等硬件指標(biāo)上都難分伯仲。在這種條件下，增值因素開始確立在整體格局中戰(zhàn)略地位。套用馬斯洛的需求層次論，當(dāng)基礎(chǔ)的通信能力得以充分保障的時(shí)候，用戶的需求趨向于得到更高層度的滿足。這時(shí)寬帶網(wǎng)絡(luò)通信能力等硬件指標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)榛A(chǔ)因素，而業(yè)務(wù)內(nèi)容、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量等增值因素開始成為主導(dǎo)用戶滿意度的關(guān)鍵。
然而面對(duì)寬帶市場(chǎng)眾多的業(yè)務(wù)，客戶陷入了迷茫的境地，如何才能有效選擇所需求的業(yè)務(wù)？未來兩年，中國(guó)電信業(yè)將在3g時(shí)代到來、入世最后保護(hù)期結(jié)束、中國(guó)電信業(yè)整體轉(zhuǎn)型等多重因素的作用下，迎來真正意義上的、規(guī)范化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，屆時(shí)市場(chǎng)將充斥著更多的業(yè)務(wù)類型。 如何能在日漸激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，穩(wěn)定自己的客戶群，提高業(yè)務(wù)收益，確保自己占得一席乃至領(lǐng)先的地位，成為運(yùn)營(yíng)商考慮的重點(diǎn)。寬帶業(yè)務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將全面圍繞著增強(qiáng)用戶粘性、提高用戶arpu值，提升用戶滿意度而展開。此時(shí)，品牌的重要性將得以凸現(xiàn)，品牌營(yíng)銷將是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的重要市場(chǎng)策略。
根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義，品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或者設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某銷售群的產(chǎn)品或者服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來。
1．品牌營(yíng)銷的意義：
品牌營(yíng)銷的要點(diǎn)在于向消費(fèi)者傳達(dá)一種認(rèn)同感，主要包括以下六層意思：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者。一般意義上，強(qiáng)有力的品牌能有效提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，區(qū)別于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有助于產(chǎn)品的銷售和占領(lǐng)市場(chǎng)，并獲取更高的附加價(jià)值，增強(qiáng)企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力，提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力等。考慮到國(guó)內(nèi)寬帶市場(chǎng)所特有的特點(diǎn)，品牌營(yíng)銷的意義則體現(xiàn)于以下幾個(gè)方面：
(1)．有助于寬帶增值業(yè)務(wù)的普及，提高客戶arpu值，提高其滿意度。
目前，國(guó)內(nèi)寬帶市場(chǎng)呈現(xiàn)南北分治的狀態(tài)，與其說是固網(wǎng)雙寡頭的競(jìng)爭(zhēng)，不如說是各自在自己領(lǐng)域內(nèi)的壟斷經(jīng)營(yíng)。這樣的模式下容易出現(xiàn)一些問題，如客戶滿意度不高，消費(fèi)積極性低迷等，存在潛在的離網(wǎng)危機(jī)。而品牌的確立，將有助于提升固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商的整體形像和滿意度，一旦形成一定的知名度和美譽(yù)度后，可促成消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng),提高客戶的消費(fèi)積極性，從而提高客戶arpu值，增強(qiáng)用戶粘性。此外，品牌代表一定的質(zhì)量和其他性能，這比較容易吸引新的消費(fèi)者，從而降低營(yíng)銷費(fèi)用，即所謂的“碰場(chǎng)效應(yīng)”和“時(shí)尚效應(yīng)”。
(2)．有助于穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格，減少價(jià)格彈性，避免價(jià)格戰(zhàn)。
由于品牌具有排它專用性，在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的條件下，一個(gè)強(qiáng)有力的知名品牌具備較高的認(rèn)同感，消費(fèi)者樂意為此多付出代價(jià)。目前，電信網(wǎng)通雖南北分治，但寬帶市場(chǎng)互相均有滲透，而這種滲透時(shí)常是通過價(jià)格戰(zhàn)的形式而進(jìn)行客戶爭(zhēng)奪的。品牌的確立，將有利于主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商提升產(chǎn)品價(jià)值，避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，減少價(jià)格對(duì)需求的影響程度，提高客戶認(rèn)知程度。
(3)．有助于企業(yè)抵御未來競(jìng)爭(zhēng)者的功擊，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
新業(yè)務(wù)一推出市場(chǎng)，如果暢銷，很容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌是企業(yè)特有的一種資產(chǎn)，它可通過注冊(cè)得到法律保護(hù)，品牌忠誠(chéng)是競(jìng)爭(zhēng)者通過模仿無法能達(dá)到的。 未來兩年，中國(guó)電信業(yè)將迎來真正意義上的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，其中包括國(guó)際知名電信運(yùn)營(yíng)商的沖擊。屆時(shí)再度面臨競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，品牌的高忠誠(chéng)度將成為保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)有力工具。
2．目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)存在的問題：
品牌的樹立是一個(gè)相對(duì)漫長(zhǎng)的過程，關(guān)鍵在于建立有效的客戶市場(chǎng)細(xì)分和確立完善的品牌內(nèi)涵。
對(duì)客戶進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，通過實(shí)施品牌戰(zhàn)略提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，是很多國(guó)際品牌得以成功的關(guān)鍵和前提，美國(guó)寶潔、聯(lián)合利華等市場(chǎng)大鱷，對(duì)于細(xì)分成就品牌戰(zhàn)略的應(yīng)用都堪稱行業(yè)楷模。雖然電信運(yùn)營(yíng)商在寬帶市場(chǎng)上不生產(chǎn)具體的有形產(chǎn)品，但滿足客戶多樣化的消費(fèi)需求是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的共同要求，無視客戶的需求，忽視品牌建設(shè)，將很難在競(jìng)爭(zhēng)中獲得持久優(yōu)勢(shì)。
品牌內(nèi)涵則是品牌的某種特定利益或特征的體現(xiàn)，是客戶認(rèn)知的表征。品牌內(nèi)涵的確立關(guān)系到品牌的核心價(jià)值，是品牌資產(chǎn)的主體部分，同時(shí)也是品牌保持持久競(jìng)爭(zhēng)的力的保證。良好而豐富的品牌內(nèi)涵更能夠喚起消費(fèi)者的認(rèn)知，從而體現(xiàn)品牌的價(jià)值。
就目前國(guó)內(nèi)寬帶市場(chǎng)來看，雖說電信及網(wǎng)通均已經(jīng)開始注重寬帶品牌運(yùn)營(yíng)并取得一定成就，但在品牌推出的系統(tǒng)性、品牌內(nèi)容的充實(shí)性方面還存在一定問題：
（1）.品牌缺乏持久性，更換頻繁。
一個(gè)好的品牌應(yīng)具備基本的持久性和穩(wěn)定性，這樣才容易形成凝聚力，從而提高客戶的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。而目前寬帶市場(chǎng)處于發(fā)展階段，電信和網(wǎng)通在品牌的道路上雖都付出了不少努力，但更多的是嘗試的方式，不斷對(duì)品牌進(jìn)行改造和變更，造成了客戶的迷茫。寬帶發(fā)展至今，樹立的品牌包括 “寬帶中國(guó)china169”、“九州在線”、“寬帶e線”、“捷入互聯(lián)inet”、 “寬帶極速之旅””等等，加之移動(dòng)領(lǐng)域數(shù)據(jù)品牌的沖擊，使得客戶更加難以辨認(rèn)所需的業(yè)務(wù)。所以造成這樣一種結(jié)果：品牌在不斷的建立，而客戶品牌的需求卻在不斷的上升。
（2）品牌缺乏內(nèi)涵，業(yè)務(wù)能力主導(dǎo)品牌定義。
品牌內(nèi)涵缺失可分為兩種：一是品牌自身定義先天不足導(dǎo)致，另一種則是品牌定義偏離客戶需求而導(dǎo)致的內(nèi)涵缺失。國(guó)內(nèi)電信市場(chǎng)主要表現(xiàn)為后者，未能夠充分考慮客戶的需求，目前已有的品牌大多從業(yè)務(wù)出發(fā)，強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)能力，忽視了品牌含義中的文化、價(jià)值、個(gè)性的建設(shè)和推廣，造成品牌內(nèi)涵缺乏，從而失去了吸引用戶的資本。
以“互聯(lián)星空”為例，互聯(lián)星空是中國(guó)電信在china net互聯(lián)網(wǎng)接入層業(yè)務(wù)之上提供的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用層業(yè)務(wù)。在其品牌釋中中國(guó)電信這樣寫到：“互聯(lián)星空”內(nèi)涵是充分利用中國(guó)電信的用戶資源、網(wǎng)絡(luò)資源、應(yīng)用支撐平臺(tái)資源、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、客戶服務(wù)和宣傳渠道等資源，營(yíng)造互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的生態(tài)環(huán)境，積極推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的可持續(xù)發(fā)展，創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)新的商業(yè)模式，通過自營(yíng)及聚合sp（含icp和asp）的內(nèi)容和應(yīng)用，為中國(guó)電信互聯(lián)網(wǎng)用戶提供豐富多彩的信息應(yīng)用服務(wù)。如此一大段的品牌定義，基本是在強(qiáng)調(diào)品牌中的屬性和利益，即中國(guó)電信所具備的資源優(yōu)勢(shì)，以及業(yè)務(wù)能力和發(fā)展方向，但品牌內(nèi)涵中的價(jià)值、個(gè)性和文化均未得到合理的體現(xiàn)，忽視了客戶的感知，整體效果遠(yuǎn)不及“m-zone我的地盤我做主”來的直接而深刻。
（3）.用戶定位趨同，品牌對(duì)立嚴(yán)重。
用戶定位趨同，是國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商存在的通病。產(chǎn)生這樣定位的原因很大程度上是因?yàn)閲?guó)內(nèi)電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不充分，區(qū)域化競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是每個(gè)運(yùn)營(yíng)商都想圈定自己區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)最具價(jià)值的客戶；另一部分的原因在于通信領(lǐng)域特殊的轉(zhuǎn)換成本將客戶束縛到一個(gè)網(wǎng)絡(luò)之內(nèi)，導(dǎo)致每個(gè)運(yùn)營(yíng)商為滿足客戶需求而力圖經(jīng)營(yíng)全線的產(chǎn)品。于是各個(gè)運(yùn)營(yíng)商在客戶細(xì)分定位時(shí)，常常大同小異，從而業(yè)務(wù)的重合導(dǎo)致了目標(biāo)用戶群趨同，尤其是以移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為主的增值業(yè)務(wù)，目標(biāo)用戶群多集中在15歲到35歲之間。誠(chéng)然這部分市場(chǎng)具備最強(qiáng)的消費(fèi)能力和消費(fèi)欲望，但如此互相重合的定位將很不利于未來充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的再發(fā)展。
在寬帶領(lǐng)域，中國(guó)電信的“互聯(lián)星空”和中國(guó)網(wǎng)通的“cnc max——寬帶我世界”就同屬于個(gè)人寬帶市場(chǎng)，目標(biāo)客戶亦集中于15到30歲的消費(fèi)群，至于其它客戶細(xì)分市場(chǎng)目前尚無品牌涉及。對(duì)于商務(wù)領(lǐng)域的爭(zhēng)奪亦開始于中國(guó)電信的“商務(wù)領(lǐng)航”品牌的樹立，中國(guó)網(wǎng)通隨即整頓原有的商務(wù)e線通，推出“寬帶商務(wù)”，目標(biāo)直指中小企業(yè)客戶。
這樣品牌塑造給人一種被動(dòng)的，為了競(jìng)爭(zhēng)而競(jìng)爭(zhēng)的品牌規(guī)劃，實(shí)際上品牌的樹立一定程度上恰恰是為了躲避競(jìng)爭(zhēng)，而充分利用客戶細(xì)分，精確定位，以發(fā)掘客戶價(jià)值。
3.未來發(fā)展改進(jìn)意見和建議：
對(duì)于期待通過寬帶建設(shè)而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商來說，對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)中所存在的問題應(yīng)作冷靜的思考，以早日做好自身的戰(zhàn)略調(diào)整以迎接即將到來的挑戰(zhàn)。綜合以上對(duì)品牌的認(rèn)知以及對(duì)國(guó)內(nèi)寬帶市場(chǎng)品牌的分析，我們認(rèn)為固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商可以在以下幾個(gè)方面做好寬帶品牌工作：
1．重新審視客戶細(xì)分市場(chǎng)，差異化業(yè)務(wù)定位。
正確而合理的客戶市場(chǎng)細(xì)分是建立品牌的關(guān)鍵所在，固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者的不同年齡層次、不同收入水平和不同興趣愛好，為客戶提供在價(jià)格上合理、內(nèi)容上有吸引力的業(yè)務(wù)，使品牌在客戶心中生根。鑒于用戶使用寬帶接入產(chǎn)品看重的主要是接入速度，所以，用速度作為劃分標(biāo)準(zhǔn)來設(shè)計(jì)產(chǎn)品和品牌不失為一種很好的選擇，韓國(guó)電信就是通過這種方式來設(shè)計(jì)品牌的。
2．整合現(xiàn)有業(yè)務(wù)，盡快建立主導(dǎo)品牌，提高品牌持續(xù)能力。
對(duì)于寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展而言，網(wǎng)絡(luò)、接入和應(yīng)用是一個(gè)整體，任何一個(gè)部分都不能詮釋整個(gè)業(yè)務(wù)。正因?yàn)閷拵I(yè)務(wù)包含的子業(yè)務(wù)很多，特別是在寬帶接入和寬帶應(yīng)用方面的子業(yè)務(wù)種類更是復(fù)雜，所以寬帶業(yè)務(wù)需要有一個(gè)總的品牌來統(tǒng)領(lǐng)下一層級(jí)的各個(gè)品牌。一方面可以通過這一品牌協(xié)調(diào)下級(jí)幾個(gè)品牌間的關(guān)系，將不斷涌現(xiàn)的寬帶新業(yè)務(wù)納入到這一整體中；另一方面可以有效避免因品牌過多，消費(fèi)者不易區(qū)別的問題。 如韓國(guó)電信kt，其所有的寬帶業(yè)務(wù)都以“mega”品牌為前綴命名，看到“mega”，就知道是kt的寬帶產(chǎn)品。中國(guó)網(wǎng)通也正在這方向努力，2005年整合之后的寬帶品牌均以“cnc”為開頭，包括“cnc max”和“cnc connected”。
3．重新定義品牌內(nèi)涵，延伸品牌價(jià)值。
針對(duì)品牌內(nèi)涵缺失的現(xiàn)狀，固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)需從客戶需求的角度出發(fā)，將文化和價(jià)值融入品牌之中，使其具有豐富的內(nèi)涵，從而延伸品牌的價(jià)值，提高企業(yè)形象和核心競(jìng)爭(zhēng)力。以“cnc—max 寬帶我世界”為例，中國(guó)網(wǎng)通在整合了原有的品牌之后，從新提出了“想象力的邊界，就是寬帶的世界”，“cnc max-寬帶我世界”要給用戶帶來的，是一種溝通性強(qiáng)、具有延展性，充滿想象空間的文化，拓展了其品牌的涵義，從而得到了消費(fèi)者的一致認(rèn)可。
結(jié)語(yǔ)：
面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何確保寬帶戰(zhàn)略的有效實(shí)施是關(guān)系到固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商戰(zhàn)略成功轉(zhuǎn)型與否的關(guān)鍵。在眾多業(yè)務(wù)的干擾和競(jìng)爭(zhēng)下，掌握寬帶市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力依賴于樹立優(yōu)勢(shì)的品牌。而品牌營(yíng)銷的重點(diǎn)在于正確把握客戶細(xì)分、定位和確立品牌價(jià)值內(nèi)涵，本文根據(jù)國(guó)內(nèi)寬帶的特點(diǎn)，分別從品牌的持續(xù)性、品牌內(nèi)涵以及客戶市場(chǎng)細(xì)分三個(gè)方面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)存在的問題予以了剖析，并提出了相關(guān)改進(jìn)的意見和建議。
參考文獻(xiàn)：
1． 周惠娟、馬軍平. 打造核心競(jìng)爭(zhēng)力 品牌運(yùn)營(yíng) 2006.9
關(guān)鍵詞慈善電視節(jié)目；電視慈善事業(yè)；微幫助力量1堅(jiān)守慈善使命，創(chuàng)新公益文化
湖南衛(wèi)視的“幫助微力量”節(jié)目，是一檔具有公益性質(zhì)的欄目，它在堅(jiān)守慈善使命的同時(shí)也創(chuàng)新了公益活動(dòng)的形式?？梢?，我國(guó)傳統(tǒng)的民族文化不僅需要繼承，同時(shí)也需要?jiǎng)?chuàng)新?！皫椭⒘α俊背尸F(xiàn)在觀眾面前的是一檔以民生為主公益性活動(dòng)，觀眾可以通過四種方式隨時(shí)參加節(jié)目的互動(dòng)，這不僅提高了觀眾的收視率，而且也增加了公益文化宣傳的廣泛性。可見，新元素的注入不僅增加了電視節(jié)目的活力，同時(shí)也促進(jìn)了慈善節(jié)目的現(xiàn)實(shí)意義。
2提高媒體的美譽(yù)，促進(jìn)品牌觀念
隨著電視媒體的多樣化發(fā)展，慈善化欄目已經(jīng)成為眾多媒體提高自身影響力的重要手段。在電視媒體行業(yè)日趨更新的形式下，促進(jìn)媒體的品牌觀念也是增加自身競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展要求。湖南衛(wèi)視的“幫助微力量”欄目無形中就起到了提高湖南衛(wèi)視美譽(yù)的作用，可見，電視慈善事業(yè)對(duì)于促進(jìn)電視媒體本身的發(fā)展有著不可替代的作用和重要性。具體表現(xiàn)主要包括以下幾方面：
2.1抓住時(shí)展的新契機(jī)。 電視慈善事業(yè)的萌生不僅符合了時(shí)展的需要，同時(shí)也促進(jìn)了和諧社會(huì)的發(fā)展。湖南衛(wèi)視的“幫助微力量”欄目正是迎合了時(shí)展的需要，并且宣揚(yáng)了感恩、扶貧、正義的思想觀念，這也在一定程度上提高了該節(jié)目的品牌意識(shí)?？梢姡皫椭⒘α俊笔且粰n融合創(chuàng)新思維并符合時(shí)展的欄目，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益上看，它也是弘揚(yáng)我國(guó)慈善文化事業(yè)發(fā)展的必由之路。
2.2彰顯媒體的品牌觀念。 湖南衛(wèi)視的“幫助微力量”欄目是以民生的為主的公益活動(dòng)，與以往的公益活動(dòng)相比，它更貼近人們?nèi)罕姡乙哺芊从趁裆鷨栴}。這種公益活動(dòng)的定位不僅彰顯了媒體的品牌的觀念，同時(shí)也提高了公益活動(dòng)的宣傳性?？梢姡闲l(wèi)視的“幫助微力量”欄目是一項(xiàng)具獨(dú)特風(fēng)格的公益活動(dòng)。
2.3以滿足觀眾需要為核心。電視慈善事業(yè)是已滿足廣大民眾需要為前提的，湖南衛(wèi)視的“幫助微力量”亦是如此，無論是欄目的內(nèi)容還是形式都是從滿足觀眾的需要為出發(fā)點(diǎn)，這樣，不僅增加了觀眾的收視率同時(shí)也加強(qiáng)了觀眾的精神文化建設(shè)。在“幫助微力量”欄目的過程中，每一個(gè)幫助的對(duì)象背后都有一個(gè)動(dòng)人的故事，如洪災(zāi)少年與狗的故事中的毛羅健，他的故事不僅感動(dòng)了群眾，同時(shí)也達(dá)到了公益活動(dòng)的效果。
3傳揚(yáng)慈善精神，深化公益寓意
電視慈善節(jié)目秉著慈善的理念策劃的，湖南衛(wèi)視的“幫助微力量”欄目亦是如此，自開播以來，“幫助微力量”欄目已經(jīng)收到很多觀眾的關(guān)注，而且也幫助了很多生活上艱難的群眾。可見，這檔欄目的策劃不僅僅實(shí)現(xiàn)了公益的目的，同時(shí)也在一定程度上傳揚(yáng)了慈善精神、深化了公益的寓意。具體表現(xiàn)在以下兩方面：
3.1實(shí)現(xiàn)慈善的透明性。 由于慈善事業(yè)是一項(xiàng)以公益性為目的的活動(dòng)，所以，它就要受到所有民眾的關(guān)心和重視，以便實(shí)現(xiàn)慈善過程的透明性。在湖南衛(wèi)視的“幫助微力量”欄目中，電視屏幕上籌款數(shù)字是隨著實(shí)際中的數(shù)字而變化的，這在一定程度上增加了慈善的透明度。并且籌款基金最終送到需要幫助對(duì)象的手中也是全程直播的，這讓觀眾清晰的看到了整個(gè)“幫助”的過程，這些都在無形中增加了慈善的透明性。
3.2弘揚(yáng)慈善文化。 慈善文化是我國(guó)民族文化的重要組成部分，它對(duì)構(gòu)建和諧社會(huì)有著不可替代的意義和重要性，因此說，電視慈善欄目的出現(xiàn)在一定程度上弘揚(yáng)了慈善的文化精神?？梢?，湖南衛(wèi)生“幫助微力量”欄目的出現(xiàn)有著時(shí)展的必然性，它的整個(gè)環(huán)節(jié)都是在弘揚(yáng)慈善文化的指導(dǎo)思想下完成的。它在促進(jìn)社會(huì)和諧氣氛的同時(shí)，也喚醒了那些慈善意識(shí)缺失的人們，因此，弘揚(yáng)慈善文化是促進(jìn)社會(huì)主義現(xiàn)代建設(shè)的必要手段。
3.3擴(kuò)大公益宣傳性。 湖南衛(wèi)視的“幫助微力量”欄目在堅(jiān)守慈善理念的基礎(chǔ)上，對(duì)欄目?jī)?nèi)容進(jìn)行了賦有創(chuàng)新思維的策劃，這樣不僅提高了收視率，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)大公益宣傳性的目的。例如，在幫助岳陽(yáng)泥石流的孤兒一期時(shí)，節(jié)目組請(qǐng)來了有著眾多粉絲的李瑋，明星元素的加入無疑不僅提高了觀眾對(duì)節(jié)目的關(guān)注，而且也豐富了節(jié)目的內(nèi)容?？梢?，“幫助微力量”欄目?jī)?nèi)容上的創(chuàng)新不僅符合人們精神文化的需要，同時(shí)也極大的宣傳了慈善的重要意義。
4總結(jié)
綜上所述，隨著時(shí)代的不斷進(jìn)步，人們的慈善意識(shí)也有待于進(jìn)一步深化，因此，設(shè)置慈善欄目是宣揚(yáng)慈善事業(yè)的重要途徑。通過對(duì)“幫助微力量”欄目的簡(jiǎn)單分析，觀眾不僅感受到慈善欄目的創(chuàng)新化，同時(shí)也豐富了觀眾的精神文化世界?！皫椭⒘α俊痹趫?jiān)持慈善理念的指導(dǎo)下，加大了慈善活動(dòng)的力度，真正貫徹了以滿足廣大觀眾需要的策劃目的。隨著社會(huì)的日益發(fā)展，慈善事業(yè)的內(nèi)容與形式也將會(huì)逐步轉(zhuǎn)變，在符合時(shí)展的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)慈善事業(yè)真正意義上的的公平化、透明化。參考文獻(xiàn)
［1］符彤.主持人對(duì)品牌電視欄目的影響——以央視和鳳凰衛(wèi)視品牌欄目為例［J］. 今傳媒,2008,(07).
［2］周玉蘭.本土娛樂構(gòu)建頻道品牌——以杭州電視臺(tái)西湖明珠頻道為例［J］.浙江傳媒學(xué)院學(xué)報(bào),2008,(03).
城市品牌是指在商品經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，一個(gè)城市的歷史文化、地理資源或經(jīng)濟(jì)技術(shù)等要素被社會(huì)公眾廣泛認(rèn)同并具有典型意義的特質(zhì)。例如，提到杭州，人們會(huì)想到“西湖”，提到蘇州，人們必然會(huì)想到“蘇州園林”。那么，從一定意義上來講，“西湖”和“蘇州園林”就在很大程度上代表了杭州和蘇州這兩座城市的文化特征。
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的品牌意識(shí)已經(jīng)擴(kuò)展到了社會(huì)生活的各個(gè)方面，從品牌產(chǎn)品到品牌企業(yè)，無處不體現(xiàn)著“品牌的力量”。同樣，作為城市的品牌，它是城市發(fā)展進(jìn)程中所形成的特殊識(shí)別效應(yīng)，是城市競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。在強(qiáng)調(diào)多元化的現(xiàn)代社會(huì)，一個(gè)城市的品牌和形象無疑是它最大的無形資產(chǎn)，它不僅能夠提高城市品位，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也能夠激發(fā)市民的自信心與自豪感，增強(qiáng)社會(huì)公眾的凝聚力，為建設(shè)社會(huì)主義和諧社會(huì)奠定一個(gè)良好的社會(huì)基礎(chǔ)。
在城市品牌建設(shè)過程中，一方面，城市經(jīng)營(yíng)者與管理者應(yīng)強(qiáng)化品牌意識(shí)，充分挖掘城市自身資源，并結(jié)合現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需求，積極有效的塑造出良好的城市品牌形象；另一方面，城市管理者也應(yīng)該充分利用城市各類重大社會(huì)活動(dòng)或重要建設(shè)項(xiàng)目來宣傳和展示城市品牌形象。
城市品牌的形成是一個(gè)長(zhǎng)期的歷史過程，它既是過去社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多重因素相互作用的結(jié)果，也是未來城市發(fā)展的基礎(chǔ)和方向，它對(duì)于提升城市魅力和核心競(jìng)爭(zhēng)力具有舉足輕重的作用。
2行政中心的城市角色
在古代歷史文獻(xiàn)中，“行政”一詞意為“行其政令”、“行其政事”。在現(xiàn)代社會(huì)，行政中心通常指政府對(duì)社會(huì)行使統(tǒng)治和管理職能的場(chǎng)所，是整個(gè)城市政治生活的核心。
行政中心往往不同于一般的城市公共建筑，它不僅要滿足一定的物質(zhì)功能需求，同時(shí)，它也肩負(fù)著社會(huì)和文化層面上的重要意義。行政中心作為城市發(fā)展的重要組成部分，通常居于城市的重要位置，是城市空間形態(tài)的核心。因此，無論從實(shí)際的行政管理職能還是其建筑形象的角度，行政中心的重要性對(duì)于城市的影響是不言而喻的。
2.1“城市名片”
行政中心由于其功能的特殊性，通常會(huì)成為城市政治經(jīng)濟(jì)生活的主導(dǎo)。它不僅反映了行政部門的公眾形象，也是城市歷史和文化的重要載體，是城市形象及凝聚力的充分體現(xiàn)。因此，我們應(yīng)充分利用這一重要“媒介”，在其設(shè)計(jì)過程中，盡可能展現(xiàn)城市的區(qū)域文化和精神特征。
2.2公眾參與性
當(dāng)代行政中心通常是集行政、文化、市民活動(dòng)等功能為一體的復(fù)合型城市空間，它應(yīng)體現(xiàn)現(xiàn)代民主政治的精神，強(qiáng)調(diào)公眾的參與性，使政府與公眾能夠“和諧互動(dòng)”。但是，在我國(guó)目前的行政中心建設(shè)中，經(jīng)常存在著一種趨勢(shì)，那就是盲目追求空間的氣派與尺度的震撼，而忽視了真正的公眾參與性。這樣，不僅造成了大量社會(huì)資源的浪費(fèi)，而且也無形之中弱化了政府機(jī)關(guān)的“親和力”，不利于社會(huì)主義和諧社會(huì)的建設(shè)。
3濰坊市寒亭區(qū)行政中心項(xiàng)目概況
3.1濰坊城市文化
濰坊市位于山東半島中部，是歷史上著名的手工業(yè)城市，清乾隆年間便有“南蘇州、北濰縣”之稱，也是我國(guó)歷史上最大的風(fēng)箏、木版年畫的產(chǎn)地和集散地。
“世界風(fēng)箏之都”濰坊市是國(guó)際上知名的風(fēng)箏城市。在23年連續(xù)舉辦國(guó)際風(fēng)箏會(huì)的過程中，濰坊先后被推選為“世界風(fēng)箏之都”和擁有67個(gè)成員國(guó)的國(guó)際風(fēng)箏聯(lián)合會(huì)(IKU)總部所在地。近年來，濰坊市政府也充分意識(shí)到了“風(fēng)箏之都”這一城市品牌對(duì)于濰坊城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性。為了進(jìn)一步提升濰坊作為世界風(fēng)箏文化傳播交流中心的地位和作用，濰坊市建設(shè)了一系列的風(fēng)箏博物館和風(fēng)箏文化公園，同時(shí)，在市區(qū)重要景觀道路的設(shè)計(jì)上也充分體現(xiàn)了風(fēng)箏文化這一城市主題。
楊家埠木版年畫起源于濰坊市寒亭區(qū)楊家埠村的木版年畫已有四百多年的歷史，是我國(guó)著名的三大民間年畫之一，與天津楊柳青、蘇州桃花塢年畫三足鼎立，是中國(guó)民間著名畫市之一。近年來，隨著全國(guó)各地“文化熱”的興起，楊家埠木板年畫也重新受到市場(chǎng)的青睞，并逐步成為濰坊市的核心文化之一。
3.2基地概況
濰坊市寒亭區(qū)行政中心建設(shè)用地位于富亭街以北，東鄰幸福路，西靠友誼路，北面為城市居住區(qū)。整個(gè)基地地勢(shì)平坦，南北進(jìn)深300m，東西長(zhǎng)約615m。建筑主體由行政辦公、市民服務(wù)、會(huì)議及后勤服務(wù)四部分組成，總建筑面積為46000m2，其中地上43000m2，地下約3000m2。
4規(guī)劃構(gòu)思
4.1設(shè)計(jì)理念
考慮到寒亭區(qū)行政中心對(duì)于濰坊市城市發(fā)展的重要作用，本方案在設(shè)計(jì)過程中力求充分體現(xiàn)濰坊市的風(fēng)箏文化和楊家埠木版年畫特征，塑造出全新的“世界風(fēng)箏之都”的城市形象。
同時(shí)，本方案也希望通過城市特色廣場(chǎng)和主題公園的建設(shè)，吸引更多公眾參與到城市公共生活中來，這樣既能體現(xiàn)出當(dāng)代行政中心的開放性與親和力，也能為城市區(qū)域的發(fā)展注入新的活力。
4.2總體布局
本方案在總體布局上以抽象的“風(fēng)箏”為空間形態(tài)設(shè)計(jì)意向，既創(chuàng)造了豐富的室外空間環(huán)境，也充分體現(xiàn)了濰坊的城市文化特征。
一個(gè)中心——為了體現(xiàn)出行政中心的重要性，本方案將建筑主體置于基地中央，并采用嚴(yán)整的對(duì)稱式形態(tài)，凸顯了其在城市空間中的核心地位。南面的行政廣場(chǎng)為市民集會(huì)、舉行重大社會(huì)活動(dòng)提供了一個(gè)良好的場(chǎng)所。
兩條軸線——東西、南北兩條景觀軸線形成了對(duì)整個(gè)地塊的領(lǐng)域控制。南北景觀軸既是辦公人員進(jìn)入行政中心的“橋梁”，也再現(xiàn)了行政辦公建筑強(qiáng)烈的“禮制”秩序。
五個(gè)區(qū)域——本方案結(jié)合東西向的景觀軸線，在其兩端分別設(shè)置了風(fēng)箏文化廣場(chǎng)和年畫文化廣場(chǎng)。考慮到整個(gè)場(chǎng)地建設(shè)的土方平衡，在兩個(gè)主題廣場(chǎng)北面分別堆土形成了兩個(gè)自然生態(tài)綠地。這樣既體現(xiàn)了城市文化主題，也強(qiáng)調(diào)了城市公共空間的參與性。
4.3交通組織
本方案在交通組織上采取人車分流的基本原則。行人通過中心行政廣場(chǎng)和大臺(tái)階到達(dá)建筑主體，機(jī)動(dòng)車則由廣場(chǎng)東、西兩側(cè)的道路到達(dá)行政中心主入口和北面后勤廣場(chǎng)。這種方式有效避免了人、車流線的交叉干擾，使整個(gè)行政中心區(qū)域交通流暢便捷。同時(shí)，主體建筑周邊的交通環(huán)道也保證了主樓各方向的可達(dá)性和相對(duì)獨(dú)立性。
4.4景觀環(huán)境
本方案在景觀環(huán)境設(shè)計(jì)上力求最大程度的體現(xiàn)市民的參與性與開放性。東西向的景觀軸線以水面為主，并在水面兩側(cè)設(shè)計(jì)了木質(zhì)的親水平臺(tái)，在水面中央也考慮設(shè)置了一系列以風(fēng)箏為主題的雕塑群。
幾個(gè)廣場(chǎng)區(qū)域各自獨(dú)立又相互聯(lián)系，廣場(chǎng)同時(shí)結(jié)合綠化、樹木、大型廣場(chǎng)燈的設(shè)計(jì)，形成了豐富而又典雅的外觀。另外，本方案結(jié)合楊家埠木版年畫特征，在眾多主題廣場(chǎng)的不同區(qū)域，還專門設(shè)置了硬質(zhì)鋪地浮雕，這樣既創(chuàng)造了豐富室外空間效果，也體現(xiàn)了濰坊市的歷史文化精神。
5建筑單體
5.1平面布局
寒亭區(qū)行政中心建筑主體為12層，兩側(cè)輔樓為3層。市民中心置于東側(cè)輔樓，這樣既可以為市民辦理各類證件提供便捷的服務(wù)，也能避免大量公眾人流對(duì)主體行政辦公空間的影響?？紤]到今后使用的靈活性與不確定性，西側(cè)的會(huì)議中心設(shè)計(jì)了不同規(guī)模的會(huì)議空間，并可根據(jù)具體使用要求，進(jìn)行不同方式的重新組合。
后勤服務(wù)中心由公共餐廳和領(lǐng)導(dǎo)接待包間兩部分組成，在設(shè)計(jì)中將其置于主樓北面，并通過玻璃連廊與主體建筑在不同樓層進(jìn)行有機(jī)的聯(lián)系，使辦公人員能夠便捷的到達(dá)各自就餐區(qū)域。
主要辦公人員經(jīng)由大臺(tái)階到達(dá)二層的入口門廳后，可以通過各自獨(dú)立的電梯廳到達(dá)不同樓層，避免了相互之間的影響。
5.2內(nèi)部空間
本方案在建筑內(nèi)部空間的設(shè)計(jì)上，充分考慮到現(xiàn)代辦公場(chǎng)所應(yīng)具有的舒適性與高效性特征，整個(gè)功能空間圍繞內(nèi)部綠化中庭展開，并每隔一層設(shè)置了“綠化空中天橋”，這樣既可以大大豐富共享中庭的空間效果，也為辦公人員提供了一個(gè)舒適的休息交流場(chǎng)所。
5.3建筑形態(tài)
寒亭區(qū)行政中心在建筑形象上簡(jiǎn)潔、大氣，四組建筑，主次分明，高低錯(cuò)落，力求做到既能包容中國(guó)傳統(tǒng)文化，又能體現(xiàn)行政辦公建筑的穩(wěn)重與莊嚴(yán)。在立面比例關(guān)系上，采取傳統(tǒng)的三段式格局，底部?jī)蓪踊鶠楹裰?、?jiān)實(shí)的花崗巖，同時(shí)結(jié)合造型設(shè)計(jì)了陣列的“版畫浮雕墻”，也從一定意義上強(qiáng)化了濰坊的版畫文化。
建筑主體以豎向線條為主，一方面充分體現(xiàn)了行政辦公建筑的嚴(yán)肅性，另一方面也表達(dá)了一種積極向上的精神特征，洋溢著強(qiáng)烈的現(xiàn)代氣息。
6結(jié)語(yǔ)
一個(gè)城市的行政中心由于其功能的特殊性和較大的體量常常對(duì)該城市的規(guī)劃起著舉足輕重的作用。從某種意義來講，行政中心建筑不僅代表了政府的公眾形象，而且也是城市對(duì)外展示其歷史文化的重要“媒介”。因此，如何在建筑設(shè)計(jì)中，體現(xiàn)城市文化，塑造城市品牌形象應(yīng)成為行政中心建筑方案設(shè)計(jì)的重點(diǎn)所在。
參考文獻(xiàn)：
[1]馬翔.中小城市行政中心的評(píng)判與反思.碩士學(xué)位論文.浙江大學(xué)，2002.
摘 要 采用文獻(xiàn)資料法、邏輯分析法、比較分析法等研究方法，從促進(jìn)校園文化建設(shè)、提高高校知名度以及促進(jìn)體育運(yùn)動(dòng)社會(huì)化三個(gè)方面，對(duì)大學(xué)體育文化品牌塑造的意義進(jìn)行了研究，突出塑造大學(xué)體育文化品牌的重要性。提出大學(xué)應(yīng)結(jié)合實(shí)際情況，創(chuàng)建各個(gè)大學(xué)自身特色的體育文化品牌。
關(guān)鍵詞 體育文化 品牌塑造 壘球運(yùn)動(dòng)品牌
一、前言
體育品牌是一個(gè)整體性概念，它必須與體育運(yùn)動(dòng)緊密聯(lián)系，展示體育運(yùn)動(dòng)所特有的理念和價(jià)值，并與這些理念和價(jià)值相結(jié)合，才能真正顯現(xiàn)體育品牌豐富的內(nèi)涵，也才能凸現(xiàn)體育品牌的價(jià)值，從而突出某體育品牌相對(duì)于其他體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目所擁有的獨(dú)特魅力。按照品牌的一般理論，體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的、具有高知名度和高美譽(yù)度，并為社會(huì)所公認(rèn)的某些品牌才能稱為體育品牌。諸如北京網(wǎng)球公開賽、北京國(guó)際馬拉松賽、“散打王”爭(zhēng)霸賽、上海國(guó)際汽車錦標(biāo)賽等體育賽事品牌；姚明、劉翔、鄧亞萍等運(yùn)動(dòng)員品牌；李寧、耐克等體育用品品牌，等等。但是在教育領(lǐng)域內(nèi)的體育品牌則不能完全以產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量，需要我們進(jìn)行重新界定。
大學(xué)體育文化品牌是在大學(xué)校園內(nèi)以體育運(yùn)動(dòng)獨(dú)特的文化內(nèi)涵為載體，運(yùn)用多種形式的比賽吸引眾多學(xué)生的廣泛參與。通過高校自身的知名度與美譽(yù)度，高校所特有的體育文化可以為社會(huì)所熟知與認(rèn)可，進(jìn)而形成專屬于某高校的體育文化品牌，即我們所研究的大學(xué)體育文化品牌。
二、大學(xué)體育文化、品牌概述
（一）文化、體育文化的概念
所謂文化，其本質(zhì)就是自然的人化，是人和社會(huì)的存在形式，它映現(xiàn)在歷史發(fā)展進(jìn)程中人類物質(zhì)和精神力量所達(dá)到的程度方式和成果。簡(jiǎn)而言之，文化就是在自然事物中加以人的影響，從而展現(xiàn)出滿足人類生存、享受、發(fā)展三種基本需要的“人工世界 ”。
“體育文化是指以人的身心健康和全面發(fā)展為目的的身體運(yùn)動(dòng)及其相關(guān)文化體系”。國(guó)際體育名詞術(shù)語(yǔ)委員會(huì)主席尼古?阿萊克塞博士主編的《體育運(yùn)動(dòng)詞匯》中，對(duì)“體育文化”是這樣定義的：“這個(gè)詞屬于‘文化’類別，基本含義是廣義文化的一個(gè)組成部分，它綜合各種利用身體練習(xí)來提高人的生物學(xué)和精神潛力的范疇、規(guī)律、制度和物質(zhì)設(shè)施”。
（二）大學(xué)體育文化的界定
大學(xué)體育文化是指在大學(xué)教學(xué)環(huán)境下，以學(xué)生為主體，以教師為主導(dǎo)，在各種體育活動(dòng)中相互作用創(chuàng)造出的大學(xué)文化形態(tài)之一，包括體育活動(dòng)能力、體育觀念和體育精神 。
有特色、高品位的大學(xué)體育文化，以一種無形的力量對(duì)大學(xué)生的人生觀產(chǎn)生著潛移默化的教育作用和深遠(yuǎn)影響。這種影響是任何專業(yè)課程所無法比擬的，它可以增強(qiáng)大學(xué)生對(duì)人文社會(huì)科學(xué)的興趣，促進(jìn)其思想觀念、心理素質(zhì)、價(jià)值取向和思維方式的轉(zhuǎn)變，彌補(bǔ)大學(xué)人文學(xué)科課堂教育的不足，對(duì)拓寬大學(xué)生的視野、培養(yǎng)大學(xué)生的人文道德素養(yǎng)及培養(yǎng)高層次復(fù)合型人才具有深遠(yuǎn)意義。大學(xué)體育文化是在現(xiàn)實(shí)社會(huì)大背景下，由校園文化和體育文化相互影響、融合、滲透、促進(jìn)而發(fā)展起來的產(chǎn)物，屬于一種十分復(fù)雜又獨(dú)特的亞文化形態(tài)。如（圖1）所示：
圖1 體育文化與其他文化關(guān)系圖
（三）大學(xué)體育文化結(jié)構(gòu)研究
“校園體育文化”是在20世紀(jì)90年代初期提出的一個(gè)概念，它源于20世紀(jì)80年代“文化熱”的背景下對(duì)“體育文化”與“校園文化”的進(jìn)一步探討。校園文化和體育文化存在著一定的聯(lián)系，校園體育文化正是聯(lián)系二者之間的橋梁。
校園體育本身是一種耗散結(jié)構(gòu)，涵概了文化研究中的人與自然、人與人、人的精神與物質(zhì)關(guān)系的全部三個(gè)方面。因此，我，我們將校園體育文化劃分為三個(gè)子項(xiàng)，同時(shí)也構(gòu)成了其結(jié)構(gòu)的“三層次說”：表層（體育物質(zhì)文化）、中層（體育制度文化）和里層（體育精神文化）。在這三個(gè)層面中，里層的體育精神文化是校園體育文化的核心，它直接決定校園群體的體育價(jià)值觀念和體育思維方式等，是校園群體一切體育行為的根本原因；中層的體育制度文化是連接體育精神文化和體育物質(zhì)文化的中介，對(duì)校園群體的體育精神文化和體育物質(zhì)文化起到引導(dǎo)和約束的作用；表層則是體育精神文化在中層結(jié)構(gòu)作用下的具體物化，是校園體育文化的外在表現(xiàn)。這種物化結(jié)果同時(shí)又具有對(duì)體育精神進(jìn)行修正的反饋功能?？傊?，三個(gè)層面之間是相互交融、相互滲透。具體層次結(jié)構(gòu)的劃分結(jié)果如（圖2）所示：
圖2 校園體育文化層次結(jié)構(gòu)劃分圖
（四）品牌概念的界定
品牌作為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果，隨社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展的不同階段而有不同的內(nèi)容和形式。品牌最早出現(xiàn)在北歐一帶，是打在牲口上的烙印，起到識(shí)別和證明的作用。今天品牌的意義在不斷擴(kuò)大，已經(jīng)不僅僅包含具有識(shí)別功能的名稱、商標(biāo)等，還包含了表層符號(hào)功能和內(nèi)在的價(jià)值功能的豐富意義。一個(gè)品牌的力量在于它有影響購(gòu)買行為的能力。品牌具有雙重屬性，即精神屬性與物質(zhì)屬性，它是精神文化與一定物質(zhì)載體的融合物 。
高校與企業(yè)不同，企業(yè)的產(chǎn)品形式包含有形的物質(zhì)產(chǎn)品和無形的服務(wù)，而高校的產(chǎn)品主要是提供高等教育服務(wù)，向社會(huì)提供優(yōu)秀的畢業(yè)生和優(yōu)質(zhì)的科研服務(wù)，即以無形的產(chǎn)品形式為主。與企業(yè)品牌一樣，高校品牌需要一定的載體。高校需要以其教育產(chǎn)品和服務(wù)為品牌的載體，提供更為優(yōu)質(zhì)的教育服務(wù)，培養(yǎng)更為優(yōu)秀的畢業(yè)生。品牌形象源自于社會(huì)公眾及消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與評(píng)價(jià)，可以通過品牌的知名度和美譽(yù)度加以衡量。良好的大學(xué)品牌形象，首先源于一所大學(xué)在教育服務(wù)、師資、學(xué)生、科研、校園環(huán)境、社會(huì)角色和功能的實(shí)現(xiàn)等各方面的良好表現(xiàn)及在公眾中的良好印象，即擁有較高的知名度和較高的美譽(yù)度 。其次，良好的大學(xué)品牌形象還具有易于為公眾感知和識(shí)別的不同于別所大學(xué)的非常獨(dú)特而鮮明的個(gè)性特征。本文所研究的大學(xué)體育品牌就是大學(xué)獨(dú)特而鮮明個(gè)性特征之一。
關(guān)鍵詞：企業(yè)文化 意義 實(shí)效性
21世紀(jì)是一個(gè)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)是文化的競(jìng)爭(zhēng)。因此，加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)十分必要。企業(yè)文化是決定企業(yè)能否健康發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵因素，代表的是一個(gè)企業(yè)的外在形象和精神內(nèi)涵。尤其對(duì)于旅游公司來說，企業(yè)文化顯得更加重要。只有不斷的加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，才能夠讓企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
一、企業(yè)文化的功能價(jià)值
企業(yè)文化是文化中的一種，根據(jù)文化的概念和結(jié)構(gòu)，企業(yè)文化可分為物質(zhì)文化、精神文化和制度文化。企業(yè)文化在企業(yè)的管理過程中發(fā)揮著重要的功能。
1.企業(yè)文化具有導(dǎo)向功能。導(dǎo)向功能是文化的一個(gè)重要的功能，能夠?qū)ζ髽I(yè)內(nèi)部的人員產(chǎn)生引領(lǐng)和導(dǎo)向的作用。一方面，它可以對(duì)企業(yè)的員工的思想和行為產(chǎn)生一定的導(dǎo)向引導(dǎo)作用，另一方面，它能夠?qū)ζ髽I(yè)的價(jià)值理念和行為發(fā)揮引導(dǎo)導(dǎo)向作用。企業(yè)文化的形成體現(xiàn)的是一個(gè)企業(yè)的價(jià)值理念、行為規(guī)范的總和，能夠給企業(yè)和企業(yè)員工產(chǎn)生積極的導(dǎo)向作用。
2.企業(yè)文化具有約束功能。文化具有一定的規(guī)范、約束的功能。企業(yè)文化包含著一定的規(guī)章制度等企業(yè)制度文化，這些制度文化可以對(duì)員工的行為和思想發(fā)揮一定的約束作用，形成一個(gè)企業(yè)文化氛圍。尤其是企業(yè)文化能夠發(fā)揮一定的軟約束的作用，對(duì)企業(yè)員工的群體意識(shí)和道德規(guī)范進(jìn)行一定的約束，從而讓員工形成自發(fā)的自我控制。
3.企業(yè)文化具有激勵(lì)功能。一個(gè)良好的企業(yè)文化能夠發(fā)揮巨大的激勵(lì)作用，它可以激發(fā)出企業(yè)員工內(nèi)心深處的積極向上的動(dòng)力，發(fā)揮很大的精神效應(yīng)。以人為本的企業(yè)文化管理模式，能夠給企業(yè)員工帶來更大的激勵(lì)作用，讓員工形成一種強(qiáng)烈的集體榮譽(yù)感和使命感，力爭(zhēng)為企業(yè)做出更大的貢獻(xiàn)。
4.企業(yè)文化具有品牌功能。文化是一個(gè)企業(yè)的精神內(nèi)核，反應(yīng)的是一個(gè)企業(yè)的內(nèi)在價(jià)值和外在形象。企業(yè)文化代表的是企業(yè)在發(fā)展過程中形成的管理理念、企業(yè)精神，對(duì)于企業(yè)發(fā)展來說非常重要。尤其是對(duì)于旅游公司來說，企業(yè)文化的品牌功能更加重要。一個(gè)良好的旅游公司首先要有一個(gè)好的企業(yè)文化，因?yàn)檫@是公司的外在形象，是公司獲得顧客認(rèn)可的一個(gè)非常重要的方面。因此，企業(yè)文化具有品牌功能，而這個(gè)品牌可以給企業(yè)帶來更多更好的發(fā)展機(jī)遇。
二、旅游企業(yè)文化建設(shè)中存在的問題
隨著企業(yè)對(duì)文化建設(shè)的重視，旅游企業(yè)文化建設(shè)整體情況比較好，取得了一定的成績(jī)，尤其是對(duì)于企業(yè)文化的價(jià)值與功能、意義等有了更加深入的認(rèn)識(shí)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，旅游企業(yè)也越來越重視文化建設(shè)。但是，在企業(yè)文化建設(shè)的實(shí)效性方面還存在一些不足。
1.對(duì)企業(yè)文化建設(shè)的認(rèn)識(shí)有待于進(jìn)一步提高。對(duì)于一些中小型的旅游企業(yè)來說，對(duì)于企業(yè)文化建設(shè)的認(rèn)識(shí)深度不夠，在建設(shè)過程中還存在一些不足。尤其是對(duì)于企業(yè)文化的內(nèi)涵、企業(yè)文化的價(jià)值，尤其是如何發(fā)揮企業(yè)文化的實(shí)效性方面還處于一個(gè)較低的層面。很多中小旅游企業(yè)還沒有形成自己的企業(yè)文化理念，沒有自己企業(yè)的精神內(nèi)核。所以說，對(duì)于中小型旅游企業(yè)來說，在文化建設(shè)的內(nèi)涵認(rèn)識(shí)上海需要進(jìn)一步提高。
2.過于重視企業(yè)文化建設(shè)的結(jié)果，而忽視了過程。對(duì)于文化建設(shè)來說，是一個(gè)系統(tǒng)的工程，不是一朝一日就能夠建設(shè)成功的，需要日積月累，穩(wěn)步推進(jìn)，循序漸進(jìn)的進(jìn)行。但是，對(duì)于一些旅游企業(yè)來說，在進(jìn)行文化建設(shè)的過程中總是急于要結(jié)果，希望企業(yè)文化瞬間能夠發(fā)揮巨大的價(jià)值，能夠發(fā)揮巨大的品牌意識(shí)。但是，這種急于求成的文化建設(shè)，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)文化建設(shè)力度不夠，效果不夠明顯。這種短平快的方式很難形成一個(gè)良好的健康的、具有品牌意識(shí)的企業(yè)文化。
3.企業(yè)文化建設(shè)的形式有待于進(jìn)一步豐富。很多企業(yè)在進(jìn)行文化建設(shè)的時(shí)候，很容易步入一些誤區(qū)，認(rèn)為強(qiáng)有力的口號(hào)就是代表企業(yè)文化建設(shè)，認(rèn)為多搞幾次娛樂活動(dòng)就是加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)的手段。這種認(rèn)識(shí)顯然是片面的，流于形式的口號(hào)式的建設(shè)模式，很難能夠建設(shè)出一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)文化。
三、加強(qiáng)旅游企業(yè)文化建設(shè)的實(shí)效性的對(duì)策
在現(xiàn)代社會(huì)，旅游企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，而競(jìng)爭(zhēng)的核心在于企業(yè)文化之間的競(jìng)爭(zhēng)。具有良好的企業(yè)文化基礎(chǔ)的旅游企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中往往能夠取得一席之地。當(dāng)前，很多旅游企業(yè)在文化建設(shè)上存在一些誤區(qū)或者不足，嚴(yán)重制約了企業(yè)的發(fā)展。因此，新時(shí)期應(yīng)該著重加強(qiáng)對(duì)旅游企業(yè)文化實(shí)效性的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)文化建設(shè)上的新突破。
1.構(gòu)建完備的旅游企業(yè)文化建設(shè)管理體系。
文化體現(xiàn)的是一個(gè)企業(yè)的精神內(nèi)核，需要長(zhǎng)期堅(jiān)持不懈的努力營(yíng)造。因此，旅游企業(yè)首先應(yīng)該從思想上高度重視文化建設(shè)對(duì)于企業(yè)員工和企業(yè)發(fā)展的重要性，相關(guān)文化建設(shè)管理部門應(yīng)該加強(qiáng)管理。其次，建立健全文化建設(shè)制度。企業(yè)文化建設(shè)同樣需要制度的規(guī)范和保障，完備的企業(yè)文化建設(shè)規(guī)章制度能夠保證企業(yè)文化建設(shè)有序、有針對(duì)并且有實(shí)效性的進(jìn)行下去。最后，企業(yè)文化建設(shè)不僅僅是某一個(gè)部門的事情，需要旅游企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門的通力合作，需要企業(yè)員工共同努力。
2.打造旅游企業(yè)文化的核心理念
首先，要立足于傳統(tǒng)文化之上。旅游企業(yè)文化是文化的一個(gè)子系統(tǒng)，應(yīng)該不斷的吸取傳統(tǒng)文化中的精華，以傳統(tǒng)文化為根基，立足于傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上來形成自己的特有文化特點(diǎn)，這樣才能夠充分發(fā)揮文化的生命力。
其次，要樹立以人文本的文化管理理念。對(duì)于旅游企業(yè)來說，品牌文化的影響很重要。在旅游企業(yè)文化的核心內(nèi)涵構(gòu)造中應(yīng)該首先強(qiáng)調(diào)以人為本的理念，強(qiáng)調(diào)尊重人、信任人、理解人和關(guān)心人。只有這樣才能夠讓旅游企業(yè)的職工一起形成統(tǒng)一的價(jià)值觀念，在工作中也能夠踐行以人為本的理念。同時(shí)，能夠充分企業(yè)文化的品牌意識(shí)，吸引更多的旅游顧客來選擇。
最后，旅游企業(yè)文化建設(shè)應(yīng)該強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)。服務(wù)意識(shí)是旅游企業(yè)文化中非常核心的一個(gè)因素，也是旅游企業(yè)文化最基本的一個(gè)特點(diǎn)。因此，旅游企業(yè)文化在構(gòu)建過程中不可缺少的就是要強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)。因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)服務(wù)行業(yè)，服務(wù)意識(shí)越強(qiáng)，代表的是它的綜合文化也就越好，也就能夠更加容易形成品牌意識(shí)。而這種以服務(wù)意識(shí)為主體的旅游企業(yè)文化將能夠吸引更多的顧客，為企業(yè)帶來更多的效益，促進(jìn)企業(yè)更加和諧穩(wěn)定的發(fā)展。
3.豐富旅游企業(yè)文化建設(shè)的形式手段
企業(yè)文化的構(gòu)建不僅需要一個(gè)完備的文化建設(shè)管理體系，需要一個(gè)核心的文化理念作為指導(dǎo)，同時(shí)還需要依托一定的活動(dòng)載體進(jìn)行，這樣才能夠讓文化建設(shè)更富有意義，富有實(shí)效性。
首先，加大宣傳動(dòng)員。對(duì)于企業(yè)來說，企業(yè)文化的形成需要企業(yè)全體員工的努力與參與。因此，加大宣傳力度，全面動(dòng)員職工積極參與文化建設(shè)活動(dòng)，是開展企業(yè)文化建設(shè)的一個(gè)重要前提。只有企業(yè)廣大的員工從思想上高度重視文化建設(shè)的重要性，才能夠在實(shí)際工作中切實(shí)行動(dòng)起來。
其次，精心設(shè)計(jì)文化建設(shè)載體。一個(gè)企業(yè)要想形成自己獨(dú)特的企業(yè)文化，就必須要根據(jù)自己的企業(yè)特點(diǎn)，來精心設(shè)計(jì)文化建設(shè)的活動(dòng)載體。一方面，要加強(qiáng)以企業(yè)文化創(chuàng)建為主題的教育活動(dòng)，通過一些活動(dòng)的開展，幫助廣大的職工了解企業(yè)文化的內(nèi)涵，增強(qiáng)構(gòu)建企業(yè)文化的責(zé)任感，鼓勵(lì)職工形成良好的道德文化風(fēng)貌，形成良好的與企業(yè)共發(fā)展的集體榮譽(yù)感。另一方面，積極發(fā)揮榜樣的引領(lǐng)作用。在企業(yè)文化建設(shè)的過程中，對(duì)于積極支持文化建設(shè)，發(fā)揮重要作用的職工要進(jìn)行表彰，充分利用先進(jìn)職工的先進(jìn)事跡，優(yōu)秀集體及個(gè)人等榜樣的力量，來樹立優(yōu)秀典型，激勵(lì)廣大的職工積極開展文化建設(shè)活動(dòng)，并在其中發(fā)揮自己的價(jià)值和作用。
最后，企業(yè)文化建設(shè)活動(dòng)與企業(yè)的主要業(yè)務(wù)主要結(jié)合。企業(yè)文化建設(shè)不是單一的一項(xiàng)工作，而是有機(jī)的融合到企業(yè)的主要業(yè)務(wù)中的。對(duì)于旅游企業(yè)來說更是如此。因此，旅游企業(yè)在進(jìn)行文化建設(shè)的時(shí)候，一定要結(jié)合旅游企業(yè)的特點(diǎn)，把企業(yè)文化有機(jī)的融合到旅游企業(yè)的工作業(yè)務(wù)中，這樣不僅能夠有助于文化的建設(shè)，還可以把企業(yè)的核心理念融入到旅游服務(wù)中，有利于企業(yè)文化品牌意識(shí)的形成，從而能夠發(fā)揮企業(yè)文化的品牌作用。
旅游企業(yè)文化的建設(shè)對(duì)于旅游企業(yè)的發(fā)展來說有重要的意義。要想切實(shí)發(fā)揮文化建設(shè)的實(shí)效性，就要從組織領(lǐng)導(dǎo)，制度保證，活動(dòng)載體以及緊密結(jié)合實(shí)際工作等幾個(gè)方面進(jìn)行。只有這樣才能夠增強(qiáng)文化建設(shè)的實(shí)效性，才能夠充分發(fā)揮旅游企業(yè)作為服務(wù)行業(yè)的一個(gè)重要的文化價(jià)值。
如果說現(xiàn)代公司是依靠它們各自的品牌來實(shí)現(xiàn)自己的擴(kuò)張之夢(mèng)的話，那么，對(duì)于后現(xiàn)代公司來說，品牌則是其生存的基礎(chǔ)。一個(gè)成熟的品牌代表著一種話語(yǔ)和權(quán)力。
品牌的重要性已超過土地、貨幣與人力資本
在后現(xiàn)代社會(huì)，品牌已成為企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)?？煽诳蓸返目偛谜f，即使把可口可樂在全球的工廠全部毀掉，它仍可在一夜之間東山再起。原因就在于，品牌作為巨大的無形資產(chǎn)，其重要性已超過土地、貨幣、技術(shù)和人力資本等構(gòu)成企業(yè)的諸多要素。世界性品牌的擁有量已成為衡量一個(gè)國(guó)家實(shí)力的重要標(biāo)準(zhǔn)。象美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家，其世界性品牌的擁有量與其國(guó)家的實(shí)力都是十分匹配的。因此，后現(xiàn)代社會(huì)的全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)將演變?yōu)橐粓?chǎng)品牌之爭(zhēng)，品牌戰(zhàn)略可視為一種國(guó)家戰(zhàn)略。在這樣的背景下，以后現(xiàn)代企業(yè)模式進(jìn)行大規(guī)模的聯(lián)合、兼并與重組，構(gòu)筑后現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)和集團(tuán)聯(lián)盟的現(xiàn)象將成為21世紀(jì)一道壯麗的經(jīng)濟(jì)風(fēng)景線。
品牌的塑造是一個(gè)系統(tǒng)、科學(xué)而漫長(zhǎng)的過程
無論在現(xiàn)代還是后現(xiàn)代，品牌的塑造都是一個(gè)系統(tǒng)、科學(xué)而漫長(zhǎng)的過程，但后現(xiàn)代企業(yè)模式可以加速這一進(jìn)程。東方贏在《超速模式》一書中所總結(jié)的后現(xiàn)代企業(yè)超速成長(zhǎng)模式，具有十分重大的現(xiàn)實(shí)意義，值得大力研究與推廣。
關(guān)于后現(xiàn)代企業(yè)成長(zhǎng)與品牌塑造理論的建構(gòu)只是剛剛開始，更多更優(yōu)秀的模式尚等待實(shí)踐者與理論家的共同總結(jié)與創(chuàng)造。在運(yùn)用后現(xiàn)代企業(yè)超速成長(zhǎng)模式實(shí)施企業(yè)擴(kuò)張與品牌塑造時(shí)，應(yīng)注意以下問題：
（1）后現(xiàn)代企業(yè)的超速成長(zhǎng)模式是相對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)模式的，它比現(xiàn)代企業(yè)模式能更快地實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)與品牌擴(kuò)張目標(biāo)，相對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)一定程度上的跨越式發(fā)展。但后現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式不是一種“神話模式”，實(shí)踐這一模式與實(shí)踐現(xiàn)代乃至古典企業(yè)模式同樣是一個(gè)系統(tǒng)、科學(xué)而漫長(zhǎng)的過程，它的系統(tǒng)性和科學(xué)性與現(xiàn)代企業(yè)相比有過之而無不及。象微軟、戴爾、雅虎等在短時(shí)間之內(nèi)成長(zhǎng)為世界性品牌的事實(shí)，無不蘊(yùn)涵著其在品牌塑造與擴(kuò)張過程中對(duì)新的經(jīng)營(yíng)管理模式的精心研究與運(yùn)用；
（2）后現(xiàn)代企業(yè)的品牌塑造不能為超速而超速。后現(xiàn)代品牌塑造的超速模式本質(zhì)上是在新的后現(xiàn)代社會(huì)與經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)為立于不敗之地而作出的無奈的選擇。后現(xiàn)代企業(yè)如不運(yùn)用超速擴(kuò)張模式，在風(fēng)云變換的后現(xiàn)代社會(huì)將無立足之地。
品牌是一個(gè)復(fù)雜的文化系統(tǒng)
有人說，品牌的背后是文化。以后現(xiàn)代文化經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)來看，這話只說對(duì)了一半。因?yàn)槠放谱鳛橐环N文化現(xiàn)象乃至文化系統(tǒng)，文化是構(gòu)成它的本質(zhì)要素，是它的內(nèi)容與形式，是它的全部，而不是它的裝點(diǎn)和附庸。
首先，一個(gè)品牌的基礎(chǔ)——構(gòu)成其產(chǎn)品的成熟的技術(shù)系統(tǒng)本身就屬于文化的范疇。其次，產(chǎn)品的營(yíng)銷全程——從產(chǎn)品的定位到包裝、推廣與傳播，沒有一個(gè)環(huán)節(jié)可以脫離文化；甚至銷售與售后服務(wù)過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都必須運(yùn)用文化手段并傳達(dá)品牌的文化內(nèi)涵。而綠色營(yíng)銷的興起更使得后現(xiàn)代營(yíng)銷成為一種純粹的文化之旅，在高揚(yáng)企業(yè)對(duì)自然與社會(huì)生態(tài)的責(zé)任的同時(shí)，綠色營(yíng)銷開啟了一個(gè)文化營(yíng)銷的新時(shí)代。而營(yíng)銷是品牌塑造的核心部分。企業(yè)品牌的塑造在以產(chǎn)品品牌塑造為基礎(chǔ)的前提下，本身也屬于大營(yíng)銷的范疇。
要想成功塑造一個(gè)后現(xiàn)代品牌，必須對(duì)品牌作為復(fù)雜文化系統(tǒng)有著充分的認(rèn)識(shí)。要改進(jìn)品牌的背后是文化的觀念，以文化經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)來塑造作為超級(jí)文化系統(tǒng)的后現(xiàn)代品牌。
品牌、權(quán)力與話語(yǔ)
一個(gè)成功的品牌具有強(qiáng)大的力量，會(huì)引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群的迷信，這就是品牌的權(quán)力。一個(gè)品牌一旦形成這樣的權(quán)力，就會(huì)同時(shí)擁有巨大的話語(yǔ)權(quán)，對(duì)公眾和社會(huì)產(chǎn)生重大的影響力。強(qiáng)勢(shì)品牌還會(huì)成為國(guó)家實(shí)力的象征，成為國(guó)家與民族的象征。盡管在跨國(guó)公司越來越成為全球經(jīng)濟(jì)主角的后現(xiàn)代時(shí)期，公司的國(guó)籍已被淡化，民族國(guó)家的影響已被淡化，但品牌卻一直獨(dú)立于跨國(guó)公司經(jīng)營(yíng)本土化過程之外。不論跨國(guó)公司的分支機(jī)構(gòu)如何本土化，它的品牌總是脫離不了強(qiáng)烈的母公司國(guó)家或民族的色彩。甚至跨國(guó)公司越成功，它的品牌就越具有其母公司國(guó)家的色彩。就象可口可樂永遠(yuǎn)改變不了其美國(guó)品牌的形象，梅塞德斯—奔馳永遠(yuǎn)改變不了其德國(guó)品牌的形象一樣。因此，從這一意義上講，跨國(guó)公司在本土化的同時(shí)，永遠(yuǎn)都不會(huì)停止其本質(zhì)上的母公司文化擴(kuò)張。在這一擴(kuò)張過程中，跨國(guó)品牌將擁有越來越大的話語(yǔ)權(quán)。
2、后現(xiàn)代企業(yè)的品牌—文化戰(zhàn)略
后現(xiàn)代企業(yè)的品牌戰(zhàn)略就是文化戰(zhàn)略
如前所述，品牌是一個(gè)復(fù)雜的文化系統(tǒng)。因此，從文化經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)來講，品牌戰(zhàn)略就是文化戰(zhàn)略。在進(jìn)行品牌文化的建設(shè)時(shí)，須充分體現(xiàn)人文理性與工具理性的有機(jī)融合，并力避對(duì)文化做狹義的理解。否則，文化將走向其對(duì)立面，所謂后現(xiàn)代企業(yè)的品牌文化戰(zhàn)略也將背離其宗旨。
站在過去、現(xiàn)在與未來的坐標(biāo)點(diǎn)上創(chuàng)造后現(xiàn)代品牌
后現(xiàn)代品牌的塑造既是一項(xiàng)龐大的文化工程，就需要品牌創(chuàng)造者站在過去、現(xiàn)在與未來的坐標(biāo)點(diǎn)上，對(duì)古典、現(xiàn)代以及后現(xiàn)代文化之間的關(guān)系進(jìn)行深入的洞悉。后現(xiàn)代品牌創(chuàng)造者尤其要對(duì)后現(xiàn)代社會(huì)和后現(xiàn)代文化有著深刻的認(rèn)識(shí)，這樣才能掌握后現(xiàn)代消費(fèi)者的需求與文化取向。
在了解后現(xiàn)代消費(fèi)者的需求與文化取向的基礎(chǔ)上，優(yōu)秀的品牌創(chuàng)造者應(yīng)該走在消費(fèi)者的前面，針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群去創(chuàng)造需求。
品牌戰(zhàn)略的制定應(yīng)由知識(shí)總監(jiān)與營(yíng)銷總監(jiān)共同負(fù)責(zé)
品牌戰(zhàn)略，尤其是產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的制訂應(yīng)由知識(shí)總監(jiān)和營(yíng)銷總監(jiān)共同完成。在很多沒有設(shè)立知識(shí)總監(jiān)職位的企業(yè)中，營(yíng)銷總監(jiān)實(shí)際上同時(shí)也是知識(shí)總監(jiān)。但這不是一種理想的做法。在后現(xiàn)代企業(yè)時(shí)代，知識(shí)總監(jiān)的設(shè)立對(duì)于企業(yè)是一項(xiàng)戰(zhàn)略性的決策。
品牌戰(zhàn)略必須貫穿CEO和首席文化官的意志