時(shí)間：2023-10-05 10:40:16
導(dǎo)語(yǔ)：在商業(yè)活動(dòng)案例的撰寫(xiě)旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
【關(guān)鍵詞】案例教學(xué)法 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)
案例教學(xué)法誕生于上世紀(jì)20年代初的美國(guó)哈佛大學(xué)。哈佛大學(xué)商學(xué)院將其定義為“一種教師與學(xué)生直接參與共同對(duì)商業(yè)案例或疑難問(wèn)題進(jìn)行討論的教學(xué)方法?！盵1]這一教學(xué)方法最顯著的特性是綜合運(yùn)用歸納、抽象、推理、演繹等邏輯手法，對(duì)源于實(shí)際生活中的商業(yè)原型的商業(yè)活動(dòng)進(jìn)行分析與診斷，以期找出規(guī)律，啟發(fā)學(xué)生、影響和促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和商業(yè)活動(dòng)。案例教學(xué)法，一方面在國(guó)際上已經(jīng)被普遍接受、廣泛應(yīng)用、日臻完善;另一方面，在我國(guó)則仍可稱(chēng)之為新型的教學(xué)方式，亟待結(jié)合我國(guó)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)、商業(yè)活動(dòng)，特別是教育理念、教學(xué)模式等，進(jìn)行實(shí)務(wù)性、應(yīng)用性的研究。基于這一認(rèn)識(shí)，本文試圖從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)案例教學(xué)法的實(shí)務(wù)操作方面，作一些探討。
選取案例
在我國(guó)現(xiàn)行的各類(lèi)專(zhuān)業(yè)教學(xué)中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)具有較強(qiáng)的實(shí)踐性，并與案例教學(xué)法高度契合。通過(guò)案例教學(xué)的形式，可以更好地結(jié)合理論知識(shí)，聯(lián)系實(shí)際應(yīng)用，鍛煉學(xué)生處理復(fù)雜問(wèn)題的能力。為了達(dá)到良好的教學(xué)目的，案例的選取至關(guān)重要。教師在選取案例的時(shí)候，應(yīng)盡量把握典型性、啟發(fā)性和綜合性原則，使案例真正具備并在之后的教學(xué)活動(dòng)中能夠發(fā)揮典范作用。在講授過(guò)程中，盡量做到圖文并茂，聲像結(jié)合，使學(xué)生能夠更加積極、生動(dòng)地理解案例。
理清事實(shí)，提出假設(shè)
一般情況下，學(xué)生對(duì)案例的初步認(rèn)識(shí)始于對(duì)案例文本的泛讀，在泛讀過(guò)程中，最經(jīng)常遇到的問(wèn)題是學(xué)生無(wú)法梳理案例中所陳述的具體現(xiàn)象并作出合理的預(yù)判，在此過(guò)程中，可以使用以下的表格對(duì)案例進(jìn)行梳理。
上表將思考案例的路徑分為事實(shí)、假設(shè)兩種途徑，將對(duì)案例中涉及的企業(yè)受到的影響分為優(yōu)勢(shì)、中性和劣勢(shì)三個(gè)程度。主要幫助學(xué)生梳理與案例有關(guān)的重要信息，并提醒學(xué)生在初步掌握重要信息的基礎(chǔ)上大膽發(fā)揮創(chuàng)意、提出相應(yīng)的假設(shè)。與這個(gè)表相結(jié)合，學(xué)生的閱讀效率會(huì)有顯著提高，并且會(huì)更加專(zhuān)注。在對(duì)案例有了大致了解后，教師可以依據(jù)表格所列逐項(xiàng)提出問(wèn)題，觀察學(xué)生的閱讀情況。列舉的這些問(wèn)題可以反饋出學(xué)生對(duì)案例的閱讀情況，并能夠使學(xué)生在對(duì)案例的初步把握上有較為統(tǒng)一的方向。
引導(dǎo)學(xué)生分清案例的主要矛盾和次要矛盾
在完成對(duì)案例的初步理解和梳理后，學(xué)生應(yīng)當(dāng)普遍認(rèn)識(shí)到了對(duì)案例已有的信息和框架，也對(duì)案例中主要存在的問(wèn)題有了大致的理解，關(guān)鍵的問(wèn)題在于引導(dǎo)學(xué)生站在較為客觀中立的角度進(jìn)一步剖析案例，幫助學(xué)生理解并區(qū)分主要矛盾和次要矛盾。（1）被提及的頻率不同：主要矛盾往往在案例中反復(fù)被提及，次要矛盾則較少在案例中陳述。（2）矛盾的性質(zhì)不同：主要矛盾具有較為清晰、符合邏輯的因果鏈，與此相反，次要矛盾的原因和結(jié)果比較模糊和雜亂。（3）矛盾的結(jié)果不同：這種差異在案例中的體現(xiàn)比較直觀，因?yàn)橹饕芡ǔ?huì)給企業(yè)造成較大的影響，所以說(shuō)矛盾的結(jié)果比較突出;而次要矛盾也許會(huì)對(duì)企業(yè)造成有限的影響，且更多的是由于企業(yè)的主要矛盾未能解決好而伴生的現(xiàn)象，是企業(yè)難以避免的問(wèn)題。
以小組形式討論主要矛盾的解決方案
進(jìn)行到這一步，學(xué)生對(duì)案例的內(nèi)容已經(jīng)比較熟悉，對(duì)主、次矛盾也有了清晰的劃分，筆者認(rèn)為此時(shí)最適合以小組討論的形式進(jìn)行課堂教學(xué)。討論的主要內(nèi)容是對(duì)主要矛盾的解決方案。小組討論可以讓學(xué)生們?cè)趬毫^小的情況下進(jìn)行案例的深度剖析，學(xué)生們可以從同學(xué)那里得到針對(duì)案例的不同視角、不同路徑所產(chǎn)生的不同觀點(diǎn)，達(dá)到補(bǔ)充知識(shí)、交流觀點(diǎn)的目的。這是鍛煉學(xué)生分析能力、創(chuàng)新能力和表達(dá)能力、理解能力的最佳方式。筆者認(rèn)為這種討論應(yīng)盡量在課堂上進(jìn)行大致15～20分鐘，討論的同時(shí)，教師應(yīng)積極參與學(xué)生的小組討論，傾聽(tīng)每組學(xué)生的討論內(nèi)容和大致思路，并作適當(dāng)點(diǎn)評(píng)及記錄。這種互動(dòng)會(huì)增加學(xué)生們的學(xué)習(xí)熱情，并且提高學(xué)生們的自信心。
分析主要矛盾形成的原因及預(yù)防措施
為了使課堂知識(shí)能夠在課后得到鞏固，需要布置一些與案例相關(guān)的作業(yè)。這些作業(yè)的性質(zhì)需要與課堂知識(shí)有所區(qū)分，難度要較小但是可帶來(lái)較為深遠(yuǎn)的思考。建議以問(wèn)題形成的原因?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)，預(yù)防措施為落腳點(diǎn)來(lái)布置作業(yè)，這樣既可以讓學(xué)生能夠回歸案例，又可以讓學(xué)生有充分的思考和創(chuàng)新的空間。
之后對(duì)案例分析方法進(jìn)行舉例論述，在此不作贅述。
總 結(jié)
總的來(lái)說(shuō)，案例教學(xué)法打破了傳統(tǒng)的教學(xué)模式，能夠在已設(shè)立的情境中為學(xué)生提供拓展思維能力的平臺(tái)，鍛煉其解決問(wèn)題的技巧，培養(yǎng)并加強(qiáng)分析能力和整合能力。教師在案例學(xué)習(xí)中的重點(diǎn)是要充分利用課堂時(shí)間啟發(fā)學(xué)生分析案例，在質(zhì)疑中尋找解決問(wèn)題的方法和技巧。
參考文獻(xiàn)：
[1]楊光富、張宏菊：《案例教學(xué)：從哈佛走向世界》。
Music Money and Success 7th Edition： The Insider's Guide to Making Money in the Music Business
作者： 杰弗瑞·布拉貝克（Jeffrey Brabec）
托德·布拉貝克（Todd Brabec）
一本暢銷(xiāo)書(shū)能夠連出七版，無(wú)疑證明了其市場(chǎng)認(rèn)可程度，這本《音樂(lè)、財(cái)富與成功：音樂(lè)產(chǎn)業(yè)盈利指南》就在2011年5月出了第七版，被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為“音樂(lè)產(chǎn)業(yè)圣經(jīng)”，主要指引作曲家、音樂(lè)人、經(jīng)紀(jì)人以及立志從事音樂(lè)行業(yè)的愛(ài)好者們，如何通過(guò)科學(xué)、有效的方法，實(shí)現(xiàn)通過(guò)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)盈利。作者之一的杰弗瑞·布拉貝克是BMG旗下主流音樂(lè)集團(tuán)（Chrysalis Music Group）的商業(yè)事務(wù)副總裁、前寶麗金公司商業(yè)事務(wù)副總裁，曾經(jīng)成功運(yùn)作了約翰·丹佛（John Denver）、大衛(wèi)·鮑依（David Bowie）、埃爾頓·約翰（Elton John）、吉米·亨特里克斯（Jimi Hendrix）等大批音樂(lè)人的商業(yè)活動(dòng)，具有多年的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)商務(wù)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。另一位作者托德·布拉貝克則是ASCAP（美國(guó)作曲家、作者和出版商協(xié)會(huì)）執(zhí)行副總裁，ASCAP是美國(guó)最大的音樂(lè)授權(quán)許可組織，從事各類(lèi)音樂(lè)商業(yè)活動(dòng)，托德經(jīng)過(guò)三十七年的經(jīng)營(yíng)，使ASCAP從年收入六千萬(wàn)美金的組織，發(fā)展成為年入十億美金的全球最大音樂(lè)商業(yè)版權(quán)機(jī)構(gòu)。
《音樂(lè)與大腦：人類(lèi)情感的科學(xué)》
This Is Your Brain on Music： The Science of a Human Obsession
作者：丹尼爾·萊文汀 （Daniel Levitin）
這是一本打破了藝術(shù)與科學(xué)壁壘的驚人作品，作者萊文汀論述了人類(lèi)大腦和音樂(lè)（音樂(lè)作曲、音樂(lè)表演、音樂(lè)愉悅）之間的關(guān)聯(lián)。值得稱(chēng)道的是，萊文汀運(yùn)用了大量案例加以闡述，這些案例之豐富橫跨了從古典大師莫扎特到爵士巨人艾靈頓公爵，甚至搖滾明星范海倫等，使本書(shū)的閱讀樂(lè)趣大增。主要內(nèi)容包括“什么是音樂(lè)；從音調(diào)到音色；腳拍：辨析節(jié)奏、響度與和聲；黑幕之后：音樂(lè)與感知機(jī)器、音樂(lè)本能；評(píng)析冠軍榜歌曲”等，結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，思路大膽。作者認(rèn)為，和天賦相比，音樂(lè)家更需要苦練，給人們帶來(lái)愉悅的音樂(lè)作品，在效果上拓展了人們大腦對(duì)世界的認(rèn)知。
《永遠(yuǎn)改變了世界音樂(lè)的紐約五年》
Love Goes to Buildings on Fire： Five Years in New York That Changed Music Forever
作者：威爾·賀密斯（Will Hermes）
關(guān)鍵詞：主要利益中心地；利益的界定；確定性；靈活性；統(tǒng)一
一、“主要利益中心地”在相關(guān)跨國(guó)企業(yè)破產(chǎn)法律中的體現(xiàn)
隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，跨國(guó)破產(chǎn)案件逐漸增多。同時(shí)，由于破產(chǎn)財(cái)產(chǎn)和債權(quán)人的全球分散性使得國(guó)際破產(chǎn)案件的處理變得復(fù)雜起來(lái)，針對(duì)同一跨國(guó)破產(chǎn)案件可能會(huì)有多個(gè)國(guó)家同時(shí)進(jìn)行平行管轄。一方面，因?yàn)槠飘a(chǎn)程序關(guān)系到一個(gè)企業(yè)法律人格存續(xù)與否的問(wèn)題，其程序的實(shí)施通常具有客觀終局性；另一方面，由于破產(chǎn)程序的域外域內(nèi)效力①及其集破產(chǎn)程序問(wèn)題和實(shí)體問(wèn)題于一身的特殊性，所以針對(duì)同一跨國(guó)破產(chǎn)案件的管轄權(quán)不宜過(guò)于分散，應(yīng)在全球范圍內(nèi)確定一個(gè)較為穩(wěn)定的、集中的管轄權(quán)，于是“主要利益中心地”破產(chǎn)案件管轄權(quán)被提出，并被記錄于《歐盟破產(chǎn)條例1346/2000》、聯(lián)合國(guó)貿(mào)易法委員會(huì)《跨國(guó)破產(chǎn)示范法》和美國(guó)2005年《防止濫用破產(chǎn)與消費(fèi)保護(hù)法》第15章中。
聯(lián)合國(guó)國(guó)際貿(mào)易法委員會(huì)《跨國(guó)破產(chǎn)示范法》將跨國(guó)破產(chǎn)程序分為“主要破產(chǎn)程序”和“非主要破產(chǎn)程序”；債務(wù)人“主要利益中心地”所在國(guó)是啟動(dòng)主要破產(chǎn)程序的國(guó)家，它是跨國(guó)破產(chǎn)管轄權(quán)制度中的一個(gè)核心概念。②歐盟理事會(huì)《歐盟破產(chǎn)條例1346/2000》第3條所規(guī)定的債務(wù)人“主要利益中心地”是成員國(guó)在開(kāi)始主要破產(chǎn)程序前必須確定的問(wèn)題。③美國(guó)2005年《防止濫用破產(chǎn)與消費(fèi)保護(hù)法》第15章也規(guī)定了債務(wù)人的“主要利益中心”，外國(guó)破產(chǎn)程序要在美國(guó)獲得承認(rèn)也必須對(duì)這概念予以確認(rèn)。④然而，由于缺少詳細(xì)的法律解釋?zhuān)瑐鶆?wù)人“主要利益中心地”這一概念在實(shí)踐中具有很大的不確定性和不可預(yù)測(cè)性，這給國(guó)際破產(chǎn)合作造成了很大的障礙。
二、“主要利益中心地”在司法實(shí)踐中的適用、確定及問(wèn)題
“主要利益中心地”是目前世界上處理跨國(guó)破產(chǎn)案件確定管轄權(quán)的主要因素，但其確定上卻缺乏必要的、充分的、有效的解釋?zhuān)▋H在《歐盟破產(chǎn)條例1346/2000》補(bǔ)充內(nèi)容的第13條⑤和正文第3條中有所體現(xiàn)）。因此，各個(gè)法院在確定自身管轄權(quán)時(shí)會(huì)從不同的角度進(jìn)行考量從而得出不一致的管轄權(quán)結(jié)論。
（一）歐洲法院主要傾向于“商業(yè)活動(dòng)所在地”的確定方式
雖然歐盟部分成員國(guó)家也采用流行于英美法系的“控制、命令”方法⑥來(lái)確定“主要利益中心地”，但整體上看還是主要傾向于以“商業(yè)活動(dòng)所在地”⑦因素作為基礎(chǔ)標(biāo)尺來(lái)確定，例如巴黎商業(yè)法庭在歐洲隧道公司案中的處理理由、慕尼黑和阿姆斯特丹法院在明基移動(dòng)公司（BenQ Mobile GmbH & Co.）案中的看法、歐洲食品公司案中歐洲法院的看法等。
巴黎商業(yè)法庭于2007年受理了歐洲隧道公司（Group Eurotunnel）破產(chǎn)案件。該公司于1986年成立，旨在建設(shè)、管理、營(yíng)運(yùn)英國(guó)和法國(guó)之間的英吉利海峽隧道，且在歐洲其他國(guó)家設(shè)有分公司以擴(kuò)展其規(guī)模。但自建立時(shí)起，其就因建造、營(yíng)運(yùn)成本高、使用者少及經(jīng)營(yíng)管理不善等原因一直債臺(tái)高筑，直至2007年無(wú)力償債。于是，歐洲隧道公司下屬的公司根據(jù)2005年7月26日頒布的第845號(hào)法國(guó)法令，向巴黎商業(yè)法院申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)程序。2006年8月2日，巴黎商業(yè)法院批準(zhǔn)對(duì)歐洲隧道集團(tuán)下屬的17家公司實(shí)施破產(chǎn)保護(hù)程序。該案中，巴黎商業(yè)法庭認(rèn)為：盡管這17家下屬公司的注冊(cè)登記地在不同的締約國(guó)，但因存在可以為第三方證實(shí)并被承認(rèn)的客觀因素，所以作為債務(wù)人的所有公司的“主要利益中心地”都位于其母公司的注冊(cè)登記地――巴黎；故巴黎商業(yè)法庭啟動(dòng)了對(duì)歐洲隧道公司的主要破產(chǎn)程序。從上述巴黎商業(yè)法院的論述看，巴黎商業(yè)法庭似乎采用了流行于英美法系的“控制、命令”方法來(lái)確定最終的“主要利益中心地”，這與歐洲法院的整體做法有些出入，但仔細(xì)分析，其依舊在《歐盟破產(chǎn)條例1346/2000》框架之下行事，其主要是援引了《歐盟破產(chǎn)條例1346/2000》中補(bǔ)充條款的第13條的相關(guān)規(guī)定。這同時(shí)說(shuō)明，《歐盟破產(chǎn)條例1346/2000》將“注冊(cè)登記地”作為“主要利益中心地”的推定的補(bǔ)充適用性，一旦有客觀因素證明有其他的“利益地”存在，注冊(cè)登記地就沒(méi)有適用的余地，這最終也印證歐盟法院從整體上更傾向于以存在“商業(yè)活動(dòng)”為因素來(lái)確定“主要利益中心地”。
慕尼黑和阿姆斯特丹法院在明基移動(dòng)公司（BenQ Mobile GmbH & Co.）⑧案中同樣遵循了《歐盟破產(chǎn)條例1346/2000》的規(guī)定。法院認(rèn)為，只有在公司的注冊(cè)登記地沒(méi)有或幾乎沒(méi)有任何經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的情況下，注冊(cè)登記地為“主要利益中心地”的推定才能被；除此之外，法院還明確拒絕采用“命令和控制”的分析方法。法院認(rèn)為這種做法能夠維護(hù)本地債權(quán)人的利益，保護(hù)債權(quán)人對(duì)債務(wù)人“主要利益中心地”的合理信賴(lài)。此時(shí)，“經(jīng)營(yíng)活動(dòng)地”即為第13條中所說(shuō)的“債務(wù)人管理利益所在地”；保護(hù)債權(quán)人對(duì)債務(wù)人“主要利益中心地”的合理信賴(lài)即為第13條中所說(shuō)的“可為第三人所確認(rèn)的”。由此來(lái)看，法院在確定“主要利益中心地”時(shí)是以“商業(yè)活動(dòng)”因素來(lái)衡量的。
歐洲食品公司（Eurofood）案中，歐洲法院認(rèn)為：“僅因?yàn)楣镜慕?jīng)濟(jì)選擇能夠被或可能被位于其他成員國(guó)的母公司所控制，是不足以歐盟破產(chǎn)條例第3條第1款的推定的”。這說(shuō)明，即使各單獨(dú)實(shí)體部分被母公司控制，也并不能說(shuō)明其“主要利益中心地”就與母公司的一致。換言之，每個(gè)實(shí)體都有自己的注冊(cè)登記地，都有自己獨(dú)立的管轄法院。
從上述案例來(lái)看，歐盟成員國(guó)根據(jù)《歐盟破產(chǎn)條例1346/2000》及其國(guó)內(nèi)破產(chǎn)法對(duì)相關(guān)破產(chǎn)案例進(jìn)行處理，解釋了“主要利益中心地”確定時(shí)應(yīng)做的考量：每個(gè)債務(wù)人都是一個(gè)獨(dú)立的法律實(shí)體，都有相應(yīng)的法院進(jìn)行管轄；只有公司在注冊(cè)登記地沒(méi)有或者幾乎沒(méi)有任何經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的情況下，注冊(cè)登記地才不是“主要利益中心地”；同時(shí)該“利益中心地”還必須為第三人所承認(rèn)。此些體現(xiàn)了歐洲法院在確定“主要利益中心地”時(shí)以“商業(yè)活動(dòng)”（債務(wù)人管理利益所在地）為重要考量因素的特色。不過(guò)，雖然歐洲法院整體上看都以“商業(yè)活動(dòng)”（債務(wù)人管理利益所在地）和第三人承認(rèn)為參考因素來(lái)考量，具有一定的穩(wěn)定性，但該“利益”的確定并沒(méi)有一致的考核標(biāo)準(zhǔn)；正是這種內(nèi)在考量的差異性使原本應(yīng)該相對(duì)確定的管轄權(quán)具有了較大的靈活性，而這種靈活性對(duì)破產(chǎn)案件來(lái)說(shuō)并不會(huì)帶來(lái)更為公正的結(jié)果，反而會(huì)增加破產(chǎn)成本，同時(shí)也不利于破產(chǎn)債權(quán)人對(duì)其受償范圍產(chǎn)生合理預(yù)期。所以，未來(lái)如何更好地界定“利益”在“主要利益中心地”中的含義仍將會(huì)是一個(gè)重要的問(wèn)題。
（二）美國(guó)法院基于總部與各實(shí)體的控制、命令關(guān)系來(lái)確定“主要利益中心地”
美國(guó)確定跨國(guó)企業(yè)“主要利益中心地”的主要做法就是看跨國(guó)企業(yè)的整合性程度而不在乎“經(jīng)營(yíng)因素”存在與否：如果高度整合或者說(shuō)是一體化程度很高，那么美國(guó)法院就會(huì)認(rèn)定各實(shí)體的“主要利益中心地”與母公司的主要利益中心地是一致的。這種認(rèn)定方式對(duì)于跨國(guó)企業(yè)破產(chǎn)的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一是十分有利的，但卻會(huì)產(chǎn)生過(guò)于靈活的不足，這樣對(duì)債權(quán)人的合理預(yù)期將會(huì)不利。
在貝爾斯登（Bear Stearns）案中，萊福德法官（Judge Lifland）認(rèn)為，利用“命令、控制”方法分析，債務(wù)人的“主要利益中心地”位于美國(guó)：因?yàn)閭鶆?wù)人的主要管理中心地、主要資產(chǎn)所在地、大多數(shù)債權(quán)人所在地等都在其母國(guó)――美國(guó)，母國(guó)對(duì)其各實(shí)體的控制力度較大，與各實(shí)體的“利益”關(guān)系較強(qiáng)，而債務(wù)人的注冊(cè)登記地則與該案沒(méi)有實(shí)質(zhì)的“利益”關(guān)系。所以，盡管債務(wù)人的注冊(cè)登記地較為容易確定，美國(guó)仍是該破產(chǎn)案件主要程序啟動(dòng)國(guó)。該案的上訴處理意見(jiàn)也贊成了萊福德法官的意見(jiàn)。從兩級(jí)法院對(duì)該案主要程序管轄權(quán)確定意見(jiàn)來(lái)看，兩級(jí)法院主要適用了“命令、控制”方法及母國(guó)與各實(shí)體之間的聯(lián)系程度來(lái)確定該“主要利益中心地”，同時(shí)也從母國(guó)與各實(shí)體間聯(lián)系程度角度對(duì)“利益”進(jìn)行了界定。
一方面，利用“控制、命令”方法將破產(chǎn)案件管轄權(quán)主要集中在“主要利益中心地”有利于節(jié)約破產(chǎn)成本，提高破產(chǎn)財(cái)產(chǎn)的拍賣(mài)價(jià)值（因?yàn)榇蠖鄶?shù)跨國(guó)企業(yè)的各實(shí)體之間是相互聯(lián)系的，無(wú)論其財(cái)政上、決策上還是設(shè)備上），有利于債權(quán)人利益的保護(hù)；同時(shí)還可以滿足破產(chǎn)債務(wù)人希望在同一破產(chǎn)程序中進(jìn)行清算或重組的愿望。但另一方面，該界定最終主要依賴(lài)于法官自身的自由裁量，在實(shí)踐中容易造成最終管轄法院不統(tǒng)一的局面，這對(duì)管轄權(quán)的確定性及債權(quán)人合理預(yù)期造成不利；同時(shí)如果將跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)的“主要利益中心地”確定在一個(gè)管轄區(qū)域內(nèi)，又有可能會(huì)損害其他實(shí)體所在管轄區(qū)域的債權(quán)人的利益，因?yàn)榕c這些債權(quán)人直接交易的是在注冊(cè)登記地的實(shí)體而非母公司本身。這些不足之處是無(wú)法忽視的；并且一個(gè)跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)即使在資產(chǎn)和管理上是高度集中的，但其不同的實(shí)體仍然分處在不同的司法管轄區(qū)域，受不同國(guó)家的法律管制，在沒(méi)有集團(tuán)各方實(shí)體協(xié)商一致的情況下，將一國(guó)的管轄權(quán)和相關(guān)的法律強(qiáng)加給整個(gè)集團(tuán)的各個(gè)實(shí)體是不現(xiàn)實(shí)，也是不公平的，還有可能會(huì)損害債權(quán)人在優(yōu)權(quán)以及充分保護(hù)等問(wèn)題上的利益和信賴(lài)。
除了“控制、命令”方法將管轄權(quán)集中在母國(guó)法院的不足之外，該方法還在“利益”確定上存在些許不足：最為主要的是“利益”的確定使管轄權(quán)在相對(duì)確定的范圍內(nèi)又有許多的不確定性，該“利益”界定的不一致性也在一定程度上侵蝕“主要利益中心地”所追求的穩(wěn)定性，這對(duì)案件管轄權(quán)的穩(wěn)定性、一致性有較大不利。因此，“命令與控制”的方法并不是萬(wàn)能的，其適用還存在一些不足和弊端。
（三）“利益”界定中的確定性與靈活性沖突
從上述歐盟各成員國(guó)及美國(guó)對(duì)跨國(guó)企業(yè)破產(chǎn)案件管轄權(quán)確定來(lái)看，其最大問(wèn)題在于：“主要利益中心地”中“利益”的界定過(guò)于靈活，這與跨國(guó)破產(chǎn)程序旨在影響企業(yè)法律人格從而需要管轄權(quán)確定的要求相沖突。在跨國(guó)破產(chǎn)程序中適用“主要利益中心地”這一概念，其原意就在于要確定一個(gè)較為統(tǒng)一的法院來(lái)管轄跨國(guó)破產(chǎn)案件從而避免平行管轄?zhēng)?lái)的不確定性風(fēng)險(xiǎn)⑨，但“利益”界定的自由裁量性卻使這種確定性有所損害，這不得不說(shuō)是該種做法的負(fù)面影響。就實(shí)踐來(lái)看，具體的界定因素有：主要管理中心所在地、主要資產(chǎn)所在地、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所在地及債權(quán)人所在地等。這些因素本身具有客觀確定性，但如果全部放在一個(gè)具體的案例中進(jìn)行考量，“主要利益中心地”的最終確定就非常靈活，此時(shí)很容易使債權(quán)人不能產(chǎn)生合理的預(yù)期，這樣就增大了債權(quán)人利益受損的幾率。所以，如何平衡確定性與靈活性?xún)烧叩年P(guān)系就顯得尤為重要。
三、“利益”界定中“確定性為主，靈活性為輔”的理念
一方面，因?yàn)槠飘a(chǎn)程序本身特殊性要求確定性，⑩跨國(guó)企業(yè)自身特殊性要求靈活性，B11我們需要將兩者結(jié)合起來(lái)，唯有此才能更好地實(shí)現(xiàn)破產(chǎn)效果，推動(dòng)跨國(guó)破產(chǎn)合作的前進(jìn)，維護(hù)各國(guó)的司法；另一方面，因?yàn)榭鐕?guó)破產(chǎn)國(guó)際合作已成一種客觀潮流，為適應(yīng)這種潮流我們需要更加重視“確定性”從而減少跨國(guó)破產(chǎn)在管轄權(quán)上的沖突；所以在確定“主要利益中心地”時(shí)我們應(yīng)堅(jiān)持“確定性為主，靈活性為輔”的理念。在明確了基本的理念之后，最為重要的是如何具體的踐行該理念，而踐行該理念需要重點(diǎn)控制“利益”界定時(shí)的靈活性。
目前，世界范圍內(nèi)的法院主要在幾個(gè)特定的因素之間按照“最密切聯(lián)系”規(guī)則來(lái)界定“利益”，因最終裁量結(jié)果由法院決定，所以該管轄權(quán)的實(shí)施并不能很好地照顧破產(chǎn)當(dāng)事人的利益，所以為控制“利益”靈活性，可以引入“意思自治原則”，允許當(dāng)事人就該管轄權(quán)進(jìn)行協(xié)商決定。如此，便可以將破產(chǎn)管轄權(quán)確定的主動(dòng)權(quán)轉(zhuǎn)移到當(dāng)事人之間，使該決定最終符合雙方當(dāng)事人的合理期待，并能快速確定“主要利益中心地”。（作者單位：華南理工大學(xué)）
注解：
①破產(chǎn)程序的域內(nèi)域外效力問(wèn)題上主要存在兩大管轄權(quán)理論：普遍主義和屬地主義。普遍主義由威斯特布魯特提倡，主張債務(wù)人母國(guó)法院有權(quán)啟動(dòng)主要破產(chǎn)程序，其他實(shí)體所在地則有輔助義務(wù)；屬地主義由洛浦基提倡，各實(shí)體所在國(guó)的法院對(duì)各實(shí)體有破產(chǎn)管轄權(quán)。
②第二條：在本法中：（b）外國(guó)主要程序系指在債務(wù)人主要利益中心所在國(guó)實(shí)施的某項(xiàng)外國(guó)程序；（c）外國(guó)非主要程序系指有別于外國(guó)主要程序的某項(xiàng)外國(guó)程序，該程序發(fā)生在本條（f）項(xiàng)涵義內(nèi)的債務(wù)人營(yíng)業(yè)所所在的國(guó)家
③Article 3――International jurisdiction：The courts of the Member State within the territory of which the centre of a debtor’s main interests is situated shall have jurisdiction to open insolvency proceedings.In the case of a company or legal person，the place of the registered office shall be presumed to be the centre of its main interests in the absence of proof to the contrary.
④Bankruptcy Abuse Prevention and Consumer Protection Act of 2005
⑤（13）The ‘centre of main interests’ should correspond to the place where the debtor conducts the administration of his interests on a regular basis and is therefore ascertainable by third parties.
⑥該方法又稱(chēng)“總部職能”的方法，其由英國(guó)破產(chǎn)法專(zhuān)家伊恩弗萊徹（Ian F.Fletcher）教授提出。它主要是通過(guò)分析跨國(guó)企業(yè)母公司與各實(shí)體在經(jīng)營(yíng)管理上的關(guān)系來(lái)確定集團(tuán)各實(shí)體的主要利益中心地：如果跨國(guó)企業(yè)是高度整合或者說(shuō)是一體化程度很高，那么美國(guó)法院就會(huì)認(rèn)定各實(shí)體的“主要利益中心地”與母公司的主要利益中心地是一致的。目前，該標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)成為英國(guó)等部分歐盟成員國(guó)法院在實(shí)踐中評(píng)估是否《歐盟破產(chǎn)條例1346/2000》第3條第1款債務(wù)人主要利益中心地推定的標(biāo)尺。
⑦“商業(yè)活動(dòng)所在地“即為《歐盟破產(chǎn)條例1346/2000》中第13條規(guī)定的“債務(wù)人管理利益所在地”。
⑧明基通信（BenQ Mobile）德國(guó)公司隸屬臺(tái)灣明基集團(tuán)，是2005年西門(mén)子集團(tuán)與臺(tái)灣明基集團(tuán)就西門(mén)子公司手機(jī)業(yè)務(wù)達(dá)成收購(gòu)意向的成果。
⑨平行管轄可能帶來(lái)的不確定風(fēng)險(xiǎn)主要有挑選法院、判決承認(rèn)與執(zhí)行問(wèn)題、轉(zhuǎn)移資產(chǎn)問(wèn)題等。
(一)國(guó)內(nèi)案例、區(qū)域案例、地方案例的相互結(jié)合
中國(guó)國(guó)內(nèi)不同地域商業(yè)環(huán)境也有顯著差異，沿海與內(nèi)陸經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平極不相同。選取有代表性的全國(guó)案例，可以使學(xué)生體察未來(lái)的商業(yè)發(fā)展方向;選取區(qū)域案例，則有助于理解不同區(qū)域背景下的商業(yè)環(huán)境;而地方案例的選取，則著眼于對(duì)地方人才的培養(yǎng)，使學(xué)生能充認(rèn)識(shí)到地方產(chǎn)業(yè)政策與地方發(fā)展機(jī)會(huì)與威脅。
(二)傳統(tǒng)行業(yè)與新型行業(yè)相互補(bǔ)充
中國(guó)國(guó)內(nèi)商業(yè)環(huán)境下處于大變局的前夜，隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息化和以機(jī)器人、3D打印為代表的智能制造等新技能、新能源商業(yè)模式的崛起，必將對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)產(chǎn)生重大影響，甚至具有某種顛覆性。因此，教師需要甄選新型行業(yè)中的典型企業(yè)，以此引導(dǎo)學(xué)生洞察未來(lái)，同時(shí)，基于國(guó)內(nèi)發(fā)展水平的千差萬(wàn)別，傳統(tǒng)行業(yè)與新型行業(yè)將會(huì)形成相互融合而不是相互取代的局面，也需要以傳統(tǒng)行業(yè)案例作為補(bǔ)充。
二、案例教學(xué)技巧
(一)商業(yè)模擬，情景再現(xiàn)
課堂案例教學(xué)首先需要進(jìn)行案例陳述，主要技巧在于:商業(yè)模擬，情景重現(xiàn)。教師需要根據(jù)事先設(shè)定好的案例主題創(chuàng)設(shè)真實(shí)的情景，此時(shí)，教師如導(dǎo)演，他講述劇本(企業(yè)的故事、商業(yè)環(huán)境、企業(yè)決策、企業(yè)家的所思所想)。學(xué)生如演員，他們對(duì)號(hào)入位，換位思考，為企業(yè)的勝筆而喝彩，為企業(yè)的敗筆而惋惜。學(xué)生深入其境，精神高度集中，深度思考，才會(huì)可能產(chǎn)生真知灼見(jiàn)。
(二)預(yù)設(shè)問(wèn)題，引導(dǎo)劇情
在案例教學(xué)中，教師不是傳統(tǒng)所扮演的知識(shí)占有者和威權(quán)者的角色，而是要倡導(dǎo)以學(xué)生為主體，在案例過(guò)程中嵌入問(wèn)題，但不直接回答問(wèn)題，他引導(dǎo)學(xué)生圍繞問(wèn)題思考、推理、分析，將教學(xué)理論在案例問(wèn)題中變得生動(dòng)起來(lái)，通過(guò)分析問(wèn)題找到解決問(wèn)題的辦法。這如同是對(duì)學(xué)生自主學(xué)生、終生學(xué)習(xí)能力的鍛造。比如，在講解云南抓藥牙膏的案例中，可以提出以下問(wèn)題:白藥牙膏為什么成功?它的定位是什么?它采取的價(jià)格策略是什么?它的產(chǎn)品傳播?云南白藥的品牌延伸為什么在牙膏方面能夠成功?
(三)教學(xué)中的探究與批判
1.1商業(yè)意識(shí)
商業(yè)意識(shí)，即指導(dǎo)商業(yè)活動(dòng)更好開(kāi)展的意識(shí)。商業(yè)活動(dòng)是企業(yè)向客戶提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)以實(shí)現(xiàn)自身生存和發(fā)展的活動(dòng)。在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，企業(yè)一定要能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快更好更高效的為客戶提供高價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，這樣企業(yè)要實(shí)現(xiàn)良好發(fā)展，這離不開(kāi)商業(yè)意識(shí)的指導(dǎo)。商業(yè)意識(shí)主要包括客戶意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)、品牌意識(shí)、溝通談判意識(shí)等。
1.2廣告活動(dòng)
廣告是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)宣傳的重要組成部分，企業(yè)通過(guò)廣告活動(dòng)來(lái)改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和態(tài)度，從而來(lái)吸引消費(fèi)者盡可能多的購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)。廣告活動(dòng)是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的平臺(tái)，企業(yè)冀希望通過(guò)廣告活動(dòng)盡可能的將產(chǎn)品或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔開(kāi)，同時(shí)傳遞本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)在滿足消費(fèi)者需求上特有的價(jià)值。不難看出，廣告活動(dòng)是帶著枷鎖跳舞的活動(dòng)，廣告活動(dòng)的開(kāi)展離不開(kāi)對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者及市場(chǎng)環(huán)境的良好洞察，廣告活動(dòng)深深打印著商業(yè)意識(shí)的烙印。
2高職廣告設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)中出現(xiàn)的問(wèn)題
高職廣告設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)人才是廣告行業(yè)未來(lái)發(fā)展的新鮮血液，畢業(yè)生主要在廣告公司、企業(yè)市場(chǎng)部、專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)公司等機(jī)構(gòu)從事廣告設(shè)計(jì)工作，主要在商業(yè)意識(shí)指導(dǎo)下通過(guò)廣告設(shè)計(jì)作品創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。在占有高等教育近半壁江山的高職院校中，廣告設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)設(shè)置于該類(lèi)院校的藝術(shù)設(shè)計(jì)類(lèi)專(zhuān)業(yè)中，而且開(kāi)設(shè)比例很高。但是受制于師資、地域?qū)?、業(yè)建設(shè)理念等不同因素的影響，高職廣告設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)中存在諸多問(wèn)題，具體表現(xiàn)為：
2.1在課程體系中，培養(yǎng)學(xué)生商業(yè)意識(shí)的專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課程欠缺或薄弱
科學(xué)完善的課程體系是專(zhuān)業(yè)核心能力培養(yǎng)的前提。廣告設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)的學(xué)生畢業(yè)后主要從事廣告設(shè)計(jì)工作，廣告設(shè)計(jì)工作是在明確的商業(yè)意識(shí)指導(dǎo)下進(jìn)行的作品創(chuàng)作工作。因此關(guān)乎商業(yè)意識(shí)培養(yǎng)的課程必不可少?？涩F(xiàn)實(shí)情況是，許多學(xué)校在課程體系中沒(méi)有設(shè)置培養(yǎng)學(xué)生商業(yè)意識(shí)的專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課程，諸如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)心理學(xué)、作品方案提報(bào)等類(lèi)的課程。這對(duì)學(xué)生良好商業(yè)意識(shí)的培養(yǎng)造成負(fù)面影響，這從學(xué)生作品中可反映出來(lái)，學(xué)生作品往往很美、很高大上，但從市場(chǎng)角度看可實(shí)施性很低。
2.2教師的商業(yè)意識(shí)薄弱，一線實(shí)踐能力亟需提升
專(zhuān)業(yè)教師在廣告設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)上起著關(guān)鍵作用，高職院校廣告設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)教師除較少外聘教師外，大部分教師主要來(lái)自普通本科院校的畢業(yè)生，這是從一個(gè)學(xué)校到另一個(gè)學(xué)校的轉(zhuǎn)變。這導(dǎo)致廣告專(zhuān)業(yè)教師先天性的行業(yè)從業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)缺失。教師進(jìn)入教學(xué)崗位后能實(shí)現(xiàn)角色迅速轉(zhuǎn)化，但他們不具備豐富的廣告行業(yè)經(jīng)驗(yàn)是不可回避的現(xiàn)實(shí)。另外高職院校教學(xué)任務(wù)普遍繁重，教師到專(zhuān)業(yè)公司進(jìn)行鍛煉的時(shí)間很少，這導(dǎo)致一個(gè)嚴(yán)重問(wèn)題——教師一線廣告設(shè)計(jì)能力不足，經(jīng)驗(yàn)缺失，商業(yè)意識(shí)薄弱。在此窘境下，教師雖然努力提高教學(xué)方法，認(rèn)真鉆研教學(xué)活動(dòng)，精心選擇廣告案例，并能指導(dǎo)學(xué)生取得一些競(jìng)賽獎(jiǎng)勵(lì)，可往往不能完成客戶委托的實(shí)際項(xiàng)目，出現(xiàn)較多碰壁情況。
2.3地域局限導(dǎo)致實(shí)際廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目訓(xùn)練欠缺，學(xué)生的商業(yè)意識(shí)薄弱
廣告行業(yè)是服務(wù)業(yè)的重要部分，廣告業(yè)的發(fā)達(dá)程度依賴(lài)于服務(wù)業(yè)的發(fā)展程度，因此服務(wù)業(yè)發(fā)展程度較高的大中城市、沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域的廣告業(yè)發(fā)展較好。許多高職院校處于不發(fā)達(dá)地域，學(xué)校的廣告專(zhuān)業(yè)面臨著地域廣告發(fā)展程度低，廣告環(huán)境差的尷尬現(xiàn)實(shí)。地域局限導(dǎo)致廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目較少，學(xué)生真實(shí)實(shí)踐訓(xùn)練不足，學(xué)生大都通過(guò)模擬項(xiàng)目來(lái)完成廣告設(shè)計(jì)。在設(shè)計(jì)過(guò)程中，因?yàn)槿狈蛻舻慕槿?，?duì)消費(fèi)者也做不到深入研究，學(xué)生的商業(yè)意識(shí)薄弱，作品往往美觀，但經(jīng)不起商業(yè)檢驗(yàn)。通過(guò)以上分析，不難看出高職廣告設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)出現(xiàn)的問(wèn)題，與隱含其中的商業(yè)意識(shí)薄弱有密切關(guān)系。作為培養(yǎng)廣告設(shè)計(jì)核心能力的專(zhuān)業(yè)，需要牢固貫穿商業(yè)意識(shí)，突破地域局限，以前沿眼光提升人才專(zhuān)業(yè)建設(shè)。
3商業(yè)意識(shí)視角下高職廣告設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)探析
高職廣告設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)主要涉及“培養(yǎng)什么樣的廣告設(shè)計(jì)人才”“、如何培養(yǎng)這樣的人才”兩個(gè)基本命題。就第一個(gè)命題來(lái)看，高職廣告設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)人才應(yīng)培養(yǎng)“具有強(qiáng)烈商業(yè)意識(shí)的、較高廣告創(chuàng)意水平的能熟練創(chuàng)作各類(lèi)型廣告作品的高等技術(shù)技能型人才”。廣告活動(dòng)是典型的商業(yè)活動(dòng)，因此廣告設(shè)計(jì)人才必須具備強(qiáng)烈商業(yè)意識(shí)。就第二個(gè)命題來(lái)看，高職廣告設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)需要在課程體系設(shè)置、師資建設(shè)、教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)、畢業(yè)實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)等方面牢固貫穿商業(yè)意識(shí)，以使培養(yǎng)的學(xué)生能力無(wú)縫對(duì)接行業(yè)的廣告設(shè)計(jì)崗位。具體建議如下：
3.1課程體系設(shè)置環(huán)節(jié)
課程體系設(shè)置主要圍繞“培養(yǎng)什么樣的人”展開(kāi)，課程體系設(shè)置應(yīng)遵循科學(xué)的程序，即首先開(kāi)展行業(yè)人才供需調(diào)查，接下來(lái)召開(kāi)行業(yè)專(zhuān)家座談會(huì)確定專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)規(guī)格和目標(biāo)，之后以依此為依據(jù)設(shè)置具體的課程體系，課程體系一般包括公共課程、專(zhuān)業(yè)課程、專(zhuān)業(yè)拓展課程、實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)課程等。對(duì)高職廣告設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)而言，商業(yè)意識(shí)的培養(yǎng)應(yīng)貫穿于學(xué)生培養(yǎng)的全過(guò)程并且越早越好。大一階段學(xué)生主要進(jìn)行公共課、一定比例的專(zhuān)業(yè)課程學(xué)習(xí)，因此建議在大一課程學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)設(shè)置培養(yǎng)學(xué)生商業(yè)意識(shí)的課程，一是課程體系中各課程關(guān)系銜接的需要，二是商業(yè)意識(shí)應(yīng)及早培養(yǎng)。根據(jù)“夠用”的課程設(shè)計(jì)原則，建議設(shè)置《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》《、消費(fèi)心理學(xué)》2門(mén)課程。在大三階段，學(xué)生出于作品設(shè)計(jì)完成階段，在這個(gè)階段，建議設(shè)置《作品提報(bào)》課程，以培養(yǎng)溝通談判的商業(yè)意識(shí)。
3.2師資建設(shè)環(huán)節(jié)
高職教育對(duì)師資強(qiáng)調(diào)“雙師型教師”，對(duì)教師的實(shí)踐能力有格外要求。在師資建設(shè)上以“內(nèi)培外引、內(nèi)助外輔”來(lái)進(jìn)行師資建設(shè)，注重校內(nèi)專(zhuān)職教師商業(yè)意識(shí)的提高，注重通過(guò)實(shí)際項(xiàng)目訓(xùn)練教師實(shí)踐能力。具體建議有：（1）比擬廣告公司的創(chuàng)意部，引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，教師根據(jù)專(zhuān)業(yè)組合為不同的工作室，通過(guò)實(shí)際項(xiàng)目進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，以提升教師競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、客戶意識(shí)及實(shí)戰(zhàn)能力。（2）引導(dǎo)激勵(lì)教師分批次到大型專(zhuān)業(yè)廣告公司進(jìn)行較長(zhǎng)時(shí)間的項(xiàng)目實(shí)踐，以此全面提升教師的商業(yè)意識(shí)、全方位能力。
3.3教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)
項(xiàng)目教學(xué)是適合廣告設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的較好教學(xué)方式，在項(xiàng)目化教學(xué)中，通過(guò)解決具體項(xiàng)目，可以很大程度上提升師生商業(yè)意識(shí)，提高設(shè)計(jì)作品的實(shí)用性。在此提出，在引進(jìn)項(xiàng)目上，專(zhuān)業(yè)老師應(yīng)該主動(dòng)融入行業(yè)、尋找市場(chǎng)客戶，讓客戶將真實(shí)的項(xiàng)目帶進(jìn)課堂，這樣學(xué)生的設(shè)計(jì)過(guò)程將更有針對(duì)性，設(shè)計(jì)的作品及時(shí)得到客戶反饋，得到市場(chǎng)檢驗(yàn)，從而提升學(xué)生設(shè)計(jì)興趣、設(shè)計(jì)能力，培養(yǎng)學(xué)生的商業(yè)設(shè)計(jì)意識(shí)。
3.4畢業(yè)實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)
關(guān)鍵詞：商務(wù)禮儀教學(xué) 改革 實(shí)踐教學(xué)
中華民族自古以來(lái)就是一個(gè)禮儀之邦，重視禮儀文化的傳承，大學(xué)生是一個(gè)高素質(zhì)的社會(huì)群體，在我國(guó)高校開(kāi)展禮儀專(zhuān)業(yè)課是很有必要的，學(xué)習(xí)禮儀文化知識(shí)，實(shí)踐應(yīng)用禮儀文化，可以塑造當(dāng)代大學(xué)生的文明形象，豐富大學(xué)生的自身內(nèi)涵修養(yǎng)，為其將來(lái)畢業(yè)后，能夠和諧的融入社會(huì)并且開(kāi)創(chuàng)屬于自己的天地，打下良好的理論基礎(chǔ)。高校商務(wù)禮儀專(zhuān)業(yè)課的開(kāi)展，單純依靠課堂理論知識(shí)的傳授是不夠的，必須經(jīng)過(guò)實(shí)踐教學(xué)應(yīng)用過(guò)程的檢驗(yàn)，讓大學(xué)生在教學(xué)實(shí)踐中體會(huì)總結(jié)和學(xué)會(huì)運(yùn)用禮儀知識(shí)，切實(shí)真正的掌握禮儀知識(shí)的內(nèi)涵。高職商務(wù)禮儀實(shí)踐教學(xué)改革是十分必要的，那么實(shí)踐教學(xué)的重要性有哪些？又該如何改革呢？
一 、高職商務(wù)禮儀實(shí)踐教學(xué)的重要性
（一）高職商務(wù)禮儀實(shí)踐教學(xué)，體現(xiàn)理論知識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)踐應(yīng)用的客觀要求。
高職商務(wù)禮儀教育，顧名思義，就是要讓大學(xué)生畢業(yè)以后參加商務(wù)活動(dòng)，能夠以?xún)?yōu)秀的禮儀表現(xiàn)，促成商務(wù)活動(dòng)的成功，在這點(diǎn)上看，高職商務(wù)禮儀教學(xué)要不同于一般的禮儀教學(xué)，突出其商務(wù)特點(diǎn)，培養(yǎng)商業(yè)應(yīng)用型的高素質(zhì)禮儀公關(guān)人才，使其在商務(wù)活動(dòng)中才能夠擊敗對(duì)手，取得商務(wù)談判的勝利。高職商務(wù)教學(xué)就要讓本專(zhuān)業(yè)的學(xué)生既要有良好的商務(wù)禮儀知識(shí)的儲(chǔ)備，更要能夠把自己掌握的禮儀知識(shí)能夠外化表現(xiàn)出來(lái)，這樣才能真正的適應(yīng)以后的商務(wù)實(shí)戰(zhàn)工作。
對(duì)于高職商務(wù)禮儀專(zhuān)業(yè)的學(xué)生，以后要面臨畢業(yè)求職，走向社會(huì)，與人和諧相處等等禮儀活動(dòng)，光有豐富的禮儀知識(shí)是不行的，必須要學(xué)會(huì)把學(xué)到的商務(wù)禮儀知識(shí)外化表現(xiàn)出來(lái)才行，要完成這種由知識(shí)轉(zhuǎn)為實(shí)踐應(yīng)用能力的過(guò)程，必須在高職商務(wù)禮儀專(zhuān)業(yè)教學(xué)上突出體現(xiàn)出來(lái)，高職商務(wù)禮儀專(zhuān)業(yè)的課堂教學(xué)要強(qiáng)調(diào)實(shí)踐應(yīng)用教學(xué)的重要性，突出對(duì)商務(wù)禮儀的實(shí)踐應(yīng)用。
（二）《商務(wù)禮儀》專(zhuān)業(yè)教育培養(yǎng)目標(biāo)也明確要求，在專(zhuān)業(yè)課程的教學(xué)設(shè)計(jì)上，也要以操作應(yīng)用與學(xué)生禮儀職業(yè)發(fā)展特點(diǎn)結(jié)合進(jìn)行安排。
高職商務(wù)禮儀專(zhuān)業(yè)的大學(xué)生課堂上既要學(xué)到禮儀知識(shí)，掌握禮儀知識(shí)的內(nèi)容，更要會(huì)實(shí)踐運(yùn)用禮儀知識(shí)，能夠在不同的社會(huì)活動(dòng)場(chǎng)所，特別是商務(wù)活動(dòng)場(chǎng)所活學(xué)活用本專(zhuān)業(yè)的禮儀知識(shí)才行，要培養(yǎng)大學(xué)生實(shí)現(xiàn)商務(wù)禮儀專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)目標(biāo)要求，在高職商務(wù)禮儀專(zhuān)業(yè)教學(xué)上就要突出禮儀知識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)踐應(yīng)用的過(guò)程，這就要求強(qiáng)調(diào)實(shí)踐教學(xué)的重要性。
二、高職商務(wù)禮儀實(shí)踐教學(xué)改革的意義
（一）重視高職商務(wù)禮儀專(zhuān)業(yè)的實(shí)踐教學(xué)，符合當(dāng)今快速發(fā)展的社會(huì)對(duì)高素質(zhì)人才的要求。
在當(dāng)今社會(huì)，高素質(zhì)的含義不僅包括高學(xué)歷和高智商，同時(shí)也包括商務(wù)禮儀在內(nèi)，因?yàn)樯虅?wù)禮儀是實(shí)用性強(qiáng)、表現(xiàn)力突出的一種文化，大學(xué)生只有提高自己的禮儀修養(yǎng)與學(xué)會(huì)運(yùn)用禮儀知識(shí)，才能和諧的融入社會(huì)，更好的與人相處，也才能夠找到屬于自己的工作。高職商務(wù)禮儀實(shí)踐教學(xué)突出了對(duì)學(xué)生禮儀的實(shí)踐應(yīng)用能力的培養(yǎng)，可以培養(yǎng)學(xué)生把學(xué)到的禮儀知識(shí)內(nèi)化成自己的禮儀修養(yǎng)，增強(qiáng)了自己的禮儀文化內(nèi)涵素質(zhì)，為其以后開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)，做好了禮儀素養(yǎng)的鋪墊。
高職商務(wù)禮儀專(zhuān)業(yè)的實(shí)踐教學(xué)，符合高職院校的培養(yǎng)特點(diǎn)，突出學(xué)生對(duì)商務(wù)禮儀技能的把握，很好的把學(xué)習(xí)和實(shí)踐進(jìn)行了密切結(jié)合，為高職院校商務(wù)禮儀專(zhuān)業(yè)的學(xué)生走向社會(huì)，提高自身素質(zhì)和增強(qiáng)自身的公關(guān)活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)力，打下了基礎(chǔ)。也符合社會(huì)發(fā)展對(duì)高素質(zhì)人才的客觀要求。
（二）重視禮儀實(shí)踐教學(xué)的重要性，有利于提高高職院校商務(wù)禮儀教學(xué)質(zhì)量。
高職商務(wù)禮儀專(zhuān)業(yè)的課堂教學(xué)重視實(shí)踐教學(xué)，進(jìn)行相應(yīng)的教學(xué)改革，促進(jìn)了任課教師業(yè)務(wù)教學(xué)能力的提高，豐富了教學(xué)素材，教師的授課水平貼近實(shí)踐應(yīng)用，這種禮儀實(shí)踐教學(xué)，能夠激發(fā)大學(xué)生的學(xué)習(xí)禮儀的興趣，高職商務(wù)禮儀教學(xué)要有明確的實(shí)踐學(xué)習(xí)目標(biāo)，讓大學(xué)生學(xué)習(xí)禮儀知識(shí)在生動(dòng)形象的過(guò)程中完成學(xué)習(xí)任務(wù)--“高興的學(xué)，認(rèn)真的接受”。避免了禮儀教學(xué)存在的“重知識(shí)學(xué)習(xí)，輕視實(shí)踐應(yīng)用”的傳統(tǒng)教學(xué)的弊端。采用情景教學(xué)，走出課堂到真實(shí)商務(wù)活動(dòng)中去，案例教學(xué)的實(shí)踐應(yīng)用。都能夠提高學(xué)生對(duì)禮儀應(yīng)用的關(guān)注度，學(xué)科綜合考評(píng)突出學(xué)生在教學(xué)實(shí)踐中的表現(xiàn)，可以提高學(xué)生動(dòng)起來(lái)，參加禮儀教學(xué)的實(shí)踐，體會(huì)和理解運(yùn)用禮儀知識(shí)的重要性，培養(yǎng)學(xué)生掌握商務(wù)禮儀的程序性和細(xì)節(jié)性的問(wèn)題。從總體來(lái)看，重視高職商務(wù)禮儀教學(xué)的實(shí)踐應(yīng)用，有利于條高職院校的教學(xué)質(zhì)量。
三、 高職商務(wù)禮儀實(shí)踐教學(xué)改革的措施
（一）商務(wù)禮儀課堂教學(xué)方法多樣化，實(shí)踐情境教學(xué)模擬化，能夠推動(dòng)禮儀教學(xué)改革。
高職商務(wù)禮儀課堂教學(xué)，可以采取創(chuàng)設(shè)情境教學(xué)的辦法，讓學(xué)生有身臨其境的體會(huì)，采用設(shè)置小短劇的辦法，讓一部分同學(xué)分角色扮演不同身份的人物見(jiàn)面，開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)，活動(dòng)完成后，教師可以讓學(xué)生們討論剛才誰(shuí)的表現(xiàn)正確和不足之處有哪些，讓參演的同學(xué)談?wù)勛约旱目捶ǎ缓蠼處熃Y(jié)合商務(wù)禮儀的理論知識(shí)進(jìn)行系統(tǒng)分析，提出一些要引起重視和避免犯錯(cuò)的問(wèn)題。這種情景教學(xué)，可以讓學(xué)生對(duì)禮儀實(shí)踐產(chǎn)生濃厚興趣，并且在學(xué)習(xí)的過(guò)程中，能夠讓學(xué)生形象的感知禮儀知識(shí)在實(shí)踐運(yùn)用上的有關(guān)細(xì)節(jié)問(wèn)題，對(duì)于一些禮儀細(xì)節(jié)問(wèn)題，學(xué)的更深刻，體會(huì)更多一些，比傳統(tǒng)的說(shuō)教要效果更好。
在實(shí)踐課堂禮儀情景教學(xué)時(shí)，教師的組織準(zhǔn)備充分是很重要的，在改革商務(wù)禮儀教學(xué)的過(guò)程中，對(duì)于實(shí)地模擬情況要真實(shí)，教師對(duì)于課堂總結(jié)的歸納要理論化，系統(tǒng)化。
（二） 商務(wù)禮儀課堂教學(xué)要走出課堂，開(kāi)展社會(huì)禮儀實(shí)踐應(yīng)用方面的教學(xué)活動(dòng)。
在商務(wù)禮儀教學(xué)的過(guò)程中，可以進(jìn)行相應(yīng)的改革教學(xué)實(shí)踐活動(dòng)，讓大學(xué)生走出課堂。高職院?？梢月?lián)系合作企業(yè)或有關(guān)單位，在其公司進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)，組織部分學(xué)生參加，旁聽(tīng)或者現(xiàn)場(chǎng)觀摩商業(yè)活動(dòng)開(kāi)展的全過(guò)程，對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)，這種真實(shí)的全方位的感知體驗(yàn)商務(wù)活動(dòng)，這種參與商務(wù)活動(dòng)是促成禮儀理論知識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)踐應(yīng)用的最好的教學(xué)素材。在參加完商業(yè)活動(dòng)的學(xué)習(xí)之后，對(duì)學(xué)習(xí)的總結(jié)歸納階段很重要，教師要讓學(xué)生們暢所欲言，點(diǎn)撥不規(guī)范和不足的地方，讓學(xué)生結(jié)合自己的體會(huì)提出改觀不足之處的建議。
（三）讓學(xué)生搜集不同的商務(wù)活動(dòng)案例，開(kāi)展案例教學(xué)推動(dòng)禮儀實(shí)踐教學(xué)改革。
在平時(shí)的生活和學(xué)習(xí)過(guò)程中，讓學(xué)生總結(jié)一下，搜集整理出多種多樣的商務(wù)活動(dòng)案例素材，教師在課堂教學(xué)過(guò)程中，進(jìn)行相應(yīng)的介紹，對(duì)于一些經(jīng)典的教科書(shū)級(jí)別的商務(wù)活動(dòng)案例可以重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)。對(duì)于一些很詳細(xì)的程序化的商務(wù)禮儀，教師可以結(jié)合案例，提出一些知識(shí)含量很高的問(wèn)題，讓學(xué)生展開(kāi)論證，指出規(guī)范和不足的相關(guān)禮儀知識(shí)，這有利于強(qiáng)化學(xué)生的注意力，豐富學(xué)生的理解和實(shí)踐應(yīng)用禮儀知識(shí)的經(jīng)驗(yàn)。進(jìn)一步加深大學(xué)生對(duì)商務(wù)禮儀活動(dòng)的更深層次的理解。
開(kāi)展案例教學(xué)，對(duì)于商務(wù)禮儀專(zhuān)業(yè)的大學(xué)生，學(xué)會(huì)用理論知識(shí)來(lái)闡釋實(shí)踐教學(xué)的重要性，才能夠更加系統(tǒng)和深層次的讓自己體會(huì)商務(wù)禮儀的重要性，規(guī)范其學(xué)到的禮儀知識(shí)如何應(yīng)用等重要問(wèn)題。讓商務(wù)禮儀專(zhuān)業(yè)的學(xué)生學(xué)會(huì)從本專(zhuān)業(yè)角度分析思考問(wèn)題，解決問(wèn)題的辦法。比如，在講授握手禮儀知識(shí)時(shí)，教師可以讓同學(xué)分別上臺(tái)演示，然后讓同學(xué)們討論，提出不同的看法。豐富了同學(xué)們對(duì)握手禮的理解和運(yùn)用，類(lèi)似這樣的案例教學(xué)，可以讓師生在寓教于樂(lè)中完成教學(xué)內(nèi)容。
另外，在案例教學(xué)過(guò)程中，教師可以利用制作動(dòng)畫(huà)，投放圖片，等等利用多媒體教學(xué)技術(shù)手段，可以豐富學(xué)生的感官活動(dòng)，讓學(xué)生主動(dòng)參與學(xué)習(xí)，主動(dòng)實(shí)踐應(yīng)用所學(xué)的知識(shí)，提高高職商務(wù)禮儀實(shí)踐教學(xué)課堂的學(xué)習(xí)氣氛。
（四）實(shí)行綜合評(píng)價(jià)考核制度，突出實(shí)踐教學(xué)的重要性。
在考核學(xué)生的商務(wù)禮儀課程成績(jī)時(shí)，要突出教學(xué)實(shí)踐課堂上學(xué)生的實(shí)踐應(yīng)用表現(xiàn)如何，注重對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)過(guò)程中，是否重視商務(wù)禮儀的實(shí)踐應(yīng)用，學(xué)生在課堂上的禮儀實(shí)踐主要包括模擬情景參與度、是否積極回答和討論問(wèn)題、角色扮演的參與程度如何和外出商務(wù)實(shí)踐學(xué)習(xí)的表現(xiàn)如何等等內(nèi)容，都要作為學(xué)生成績(jī)考核的重要內(nèi)容參評(píng)。這種考核的導(dǎo)向性很重要，有利于引導(dǎo)學(xué)生重視和參與到課堂禮儀教學(xué)實(shí)踐中來(lái)，讓大學(xué)生帶著積極的心態(tài)去學(xué)習(xí)商務(wù)禮儀。高職商務(wù)禮儀專(zhuān)業(yè)的綜合考評(píng)一定要突出禮儀成績(jī)考核的綜合性和實(shí)踐性的特點(diǎn)。
結(jié)語(yǔ)
高職商務(wù)禮儀教學(xué)突出其學(xué)科特點(diǎn)，作為職業(yè)化教學(xué)的需要，實(shí)用性是最重要的，在課堂教學(xué)的改革上突出實(shí)踐應(yīng)用的地位，是符合職業(yè)教育的發(fā)展要求的，同時(shí)，這種強(qiáng)調(diào)實(shí)踐應(yīng)用的教學(xué)，有利于培養(yǎng)學(xué)生的知識(shí)運(yùn)用技能，必將推動(dòng)我國(guó)禮儀教育人才的可持續(xù)發(fā)展。
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關(guān)鍵詞：歷史商業(yè)地理學(xué)；歷史地理學(xué)理論；歷史地理學(xué)方法；學(xué)科特點(diǎn)
中圖分類(lèi)號(hào)：K901.9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-4283（2012）04-0028-07
一、商業(yè)地理學(xué)的發(fā)展歷程與學(xué)科特點(diǎn)
商業(yè)地理學(xué)是研究商業(yè)活動(dòng)的地理現(xiàn)象和規(guī)律的學(xué)科，即研究地球表面人類(lèi)商業(yè)活動(dòng)與各種地理要素相互關(guān)系的科學(xué)。從學(xué)科從屬關(guān)系看，它屬于地理學(xué)中經(jīng)濟(jì)地理學(xué)下的一個(gè)分支學(xué)科。但從它的發(fā)展歷程看，它又遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于經(jīng)濟(jì)地理學(xué)的產(chǎn)生而產(chǎn)生，是古代地理學(xué)中最早分化出來(lái)的分支學(xué)科之一。
商業(yè)地理學(xué)的產(chǎn)生，可以上溯到公元15世紀(jì)左右，它的出現(xiàn)具有深刻的歷史背景與環(huán)境因素。15世紀(jì)以后，隨著地理大發(fā)現(xiàn)與歐洲資本主義經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，在資本主義原始積累以及重商主義的刺激下，歐洲許多國(guó)家不斷進(jìn)行海外殖民，商品的對(duì)外輸出量增大，商業(yè)活動(dòng)遍及世界各地區(qū)，有關(guān)世界各地商品生產(chǎn)、銷(xiāo)售以及運(yùn)輸路線和貿(mào)易市場(chǎng)等情況的了解，對(duì)歐洲各國(guó)的經(jīng)濟(jì)繁榮和對(duì)外擴(kuò)張有著十分重要的意義。于是，在一些資本主義發(fā)展速度較快的海洋型國(guó)家中，商業(yè)地理的研究逐漸興起。當(dāng)時(shí)的研究范圍主要集中于各國(guó)、各地區(qū)的物產(chǎn)及資源分布、集散中心、貿(mào)易關(guān)系、城市港口以及運(yùn)輸線路等與商品生產(chǎn)有關(guān)的地理因素的描述。在當(dāng)時(shí)它豐富了世界商業(yè)地理的知識(shí)，同時(shí)也標(biāo)志著古代地理學(xué)的分化。最有代表性的著作為1889年英國(guó)G.G奇澤姆的《商業(yè)地理手冊(cè)》，被稱(chēng)為經(jīng)濟(jì)地理第一書(shū)，然而，就其研究的主要內(nèi)容來(lái)看，其回答的是何地可以廉價(jià)購(gòu)進(jìn)和高價(jià)售出何種物品，嚴(yán)格來(lái)講，它是商品地理，而非商業(yè)地理。
第一次世界大戰(zhàn)以后，由于世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)在生產(chǎn)方面的推廣與應(yīng)用，使許多國(guó)家的農(nóng)業(yè)與工業(yè)生產(chǎn)水平不斷提高，國(guó)民經(jīng)濟(jì)各部門(mén)技術(shù)含量增高，其間的聯(lián)系也更加緊密，伴隨著經(jīng)濟(jì)地理學(xué)的產(chǎn)生，綜合的經(jīng)濟(jì)地理學(xué)研究逐漸取代了商業(yè)地理學(xué)的主要研究領(lǐng)域，并擴(kuò)展到對(duì)世界各國(guó)和各地區(qū)的生產(chǎn)、消費(fèi)、貿(mào)易、運(yùn)輸?shù)纫幌盗薪?jīng)濟(jì)現(xiàn)象的綜合研究，商業(yè)地理學(xué)成為部門(mén)經(jīng)濟(jì)地理學(xué)的分支學(xué)科，其研究的重要意義有所削弱。
20世紀(jì)上半葉，西方地理學(xué)研究中出現(xiàn)了所謂的“計(jì)量革命”，它成為20世紀(jì)地理學(xué)的頭等大事，將數(shù)理計(jì)量方法與學(xué)科理論相結(jié)合，并帶入到具體的實(shí)證研究當(dāng)中去，產(chǎn)生出各種以模型分析為基礎(chǔ)的空間行為理論模式。如農(nóng)業(yè)地理學(xué)中的農(nóng)業(yè)區(qū)位理論，工業(yè)地理學(xué)中的工業(yè)區(qū)位理論，而30年代初，德國(guó)學(xué)者克里斯塔勒（W.Christaller）提出中心地學(xué)說(shuō)，則進(jìn)一步奠定了商業(yè)地理學(xué)的理論基礎(chǔ)。中心地學(xué)說(shuō)主要闡述了聚落與市場(chǎng)分布的關(guān)系，通過(guò)市場(chǎng)的空間分析，強(qiáng)調(diào)人類(lèi)活動(dòng)與空間組織內(nèi)在的關(guān)系，這就使商業(yè)企業(yè)空間分析方法得到強(qiáng)化，市場(chǎng)空間分析理論在商業(yè)地理學(xué)中加以運(yùn)用。商業(yè)地理學(xué)逐漸走出對(duì)商品產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系的簡(jiǎn)單描述，進(jìn)而轉(zhuǎn)向?qū)κ袌?chǎng)空間關(guān)系的分析，形成自身獨(dú)特的理論體系，商業(yè)地理學(xué)再次復(fù)興，并由近代商業(yè)地理學(xué)開(kāi)始轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代商業(yè)地理學(xué)，領(lǐng)域不斷拓展，理論不斷加強(qiáng)，形成獨(dú)特的研究?jī)?nèi)容與方法。
20世紀(jì)70年代以后，行為地理學(xué)、結(jié)構(gòu)主義地理學(xué)、后現(xiàn)代主義地理學(xué)進(jìn)一步出爐，豐富了地理學(xué)的研究?jī)?nèi)容，同時(shí)也使得地理學(xué)研究形成多元結(jié)構(gòu)，商業(yè)地理學(xué)首當(dāng)其沖，隨著二戰(zhàn)以后，尤其20世紀(jì)60年代以來(lái)，世界范圍內(nèi)商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品流通在經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的地位日趨顯著，對(duì)于城市零售區(qū)位結(jié)構(gòu)的研究，如貝里（Berry B.J.L）對(duì)于商品流、市場(chǎng)中心和零售商業(yè)的研究；墨菲（Murphy R.E）對(duì)中心商業(yè)區(qū)的研究；對(duì)新商業(yè)中心的規(guī)劃，分析區(qū)際商品流及市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)等等，新的研究理論與方法不斷注入到市場(chǎng)的空間分析當(dāng)中去，從宏觀到微觀，從定性到定量，形成今天地理學(xué)中最活躍的一個(gè)分支學(xué)科。其理論也不斷熔入?yún)^(qū)位論、數(shù)量方法以及經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)乃至社會(huì)學(xué)的方法，出現(xiàn)了大量有關(guān)商業(yè)、服務(wù)業(yè)空間分析的理論和方法，研究領(lǐng)域不斷拓寬，研究方法不斷更新，商業(yè)地理學(xué)又煥發(fā)出新的活力。
從商業(yè)地理學(xué)的發(fā)展歷程來(lái)看，雖然它曾經(jīng)歷過(guò)從商品地理到商業(yè)地理的發(fā)展過(guò)程，中間也幾經(jīng)周折，至今仍有人強(qiáng)調(diào)可以用“商業(yè)活動(dòng)的地理學(xué)”或“零售業(yè)和服務(wù)業(yè)的地理學(xué)”或“市場(chǎng)地理學(xué)”等名詞來(lái)代替商業(yè)地理之名詞。但從整個(gè)學(xué)科研究對(duì)象與范疇來(lái)講，我們可以說(shuō)商業(yè)地理學(xué)是地理學(xué)中比較成熟的學(xué)科，其研究對(duì)象與研究?jī)?nèi)容基本得到地理學(xué)者的普遍認(rèn)同，這對(duì)于規(guī)范歷史商業(yè)地理學(xué)的研究無(wú)疑具有重要的指導(dǎo)意義。
二、歷史商業(yè)地理學(xué)的概念、理論與研究?jī)?nèi)容
歷史商業(yè)地理學(xué)是歷史地理學(xué)的重要分支學(xué)科，它脫胎于商業(yè)地理學(xué)，是研究歷史時(shí)期人類(lèi)商業(yè)活動(dòng)地理現(xiàn)象和規(guī)律的學(xué)科。即研究歷史時(shí)期地球表面人類(lèi)商業(yè)活動(dòng)與各種地理要素相互關(guān)系的科學(xué)。
人類(lèi)的商業(yè)活動(dòng)不僅具有地域性，同時(shí)還具有顯著的歷史承襲性。商業(yè)市場(chǎng)分布與商品流通格局所表現(xiàn)出來(lái)的地理特征，往往具有一個(gè)歷史的形成過(guò)程，對(duì)于區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展來(lái)講，地理要素的空間作用同樣不可忽視。因此，探求歷史時(shí)期商品生產(chǎn)與商品流通網(wǎng)絡(luò)的空間組合與地域分異，闡釋當(dāng)代商業(yè)景觀與區(qū)域分布的歷史成因，尤為必要，也是歷史商業(yè)地理學(xué)所應(yīng)回答的問(wèn)題。中國(guó)的文明歷史悠久，各地區(qū)商業(yè)活動(dòng)的歷史變遷影響深遠(yuǎn)，而在中國(guó)傳統(tǒng)史籍中又從來(lái)不缺乏有關(guān)上述商業(yè)活動(dòng)的歷史記載，這對(duì)我們進(jìn)行相關(guān)領(lǐng)域的研究提供了極為有利的條件。中國(guó)最早的地理學(xué)名著，成書(shū)于戰(zhàn)國(guó)時(shí)代的《尚書(shū)·禹貢》，已對(duì)中國(guó)主要商品的產(chǎn)銷(xiāo)區(qū)域和運(yùn)輸路線作了記載。西漢司馬遷的《史記·貨殖列傳》和東漢班固的《漢書(shū)·地理志》，對(duì)人口、經(jīng)濟(jì)、物產(chǎn)、交通、商業(yè)和城市的分布及地區(qū)差異，也有詳實(shí)的記載和評(píng)論。司馬遷十分注重人類(lèi)社會(huì)商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，強(qiáng)調(diào)國(guó)富民強(qiáng)，農(nóng)、工、商三者缺一不可，“農(nóng)不出則乏食，工不出則乏其事，商不出則三寶絕，虞不出則財(cái)匱少”。而地理環(huán)境往往又是經(jīng)商致富的源泉，范蠡為越王句踐的謀士，助句踐雪會(huì)稽之恥，以后“變名易姓，適齊為鴟夷子皮，之陶為朱公。朱公以為陶天下之中，諸侯四通，貨物所交易也。乃治產(chǎn)積居，與時(shí)逐而不責(zé)于人……十九年之中三致千金”。這里司馬遷明確強(qiáng)調(diào)朱公經(jīng)商對(duì)地理環(huán)境的選擇，強(qiáng)調(diào)朱公之所以能夠19年之中三致千金，以“天下之中”的陶為貿(mào)易基點(diǎn)是其成功的根本原因之一。以后歷朝歷代，大到全國(guó)性的地理總志，小到地方層面上的州縣方志，對(duì)于地方物產(chǎn)與市鎮(zhèn)結(jié)構(gòu)也多有詳細(xì)的記錄，不論商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的江南地區(qū)亦或偏遠(yuǎn)落后的西部省份，可見(jiàn)歷代統(tǒng)治階層對(duì)于地區(qū)商業(yè)發(fā)展的重視程度。那么，我們說(shuō)歷史商業(yè)地理學(xué)究竟應(yīng)該研究哪些問(wèn)題？又能夠解決哪些問(wèn)題呢？
（一）歷史時(shí)期地域商品生產(chǎn)的空間差異及其變遷
商業(yè)地理緊緊圍繞著市場(chǎng)與流通的空間特征而展開(kāi)，而商業(yè)市場(chǎng)與商品流通都離不開(kāi)特定的物質(zhì)基礎(chǔ)——商品。商品生產(chǎn)受自然地理?xiàng)l件的制約，不同的地域形成不同的商品生產(chǎn)，由此構(gòu)成勞動(dòng)的地域分工，是商品流通的前提與保障。馬克思在1857年論述交換與流通時(shí)指出：“交換的深度、廣度和方式都是由生產(chǎn)的發(fā)展和結(jié)構(gòu)決定的?！狈粗?，“當(dāng)市場(chǎng)擴(kuò)大，即交換范圍擴(kuò)大時(shí)，生產(chǎn)的規(guī)模也就增大，生產(chǎn)也就分得更細(xì)”。歷史商業(yè)地理雖然研究的是以往時(shí)代的商業(yè)活動(dòng)，但所要回答的同樣是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與流通體系之關(guān)系這樣的命題，因此，要研究歷史時(shí)期的商業(yè)地理問(wèn)題，首先就要闡述歷史時(shí)期地域商品生產(chǎn)的空間差異。
從商業(yè)地理的產(chǎn)生，我們已經(jīng)可以看到，最早的商業(yè)地理學(xué)主要就是關(guān)于商品生產(chǎn)與商品流通的地理，如奇澤姆的《商業(yè)地理手冊(cè)》重點(diǎn)即在告訴人們何地有什么樣的商品生產(chǎn)，又流通到哪些地區(qū)。在今天來(lái)講，人們對(duì)于各地商品性生產(chǎn)的重視程度更有過(guò)之，大到全球尺度，中到國(guó)家尺度，小到地方尺度，相關(guān)研究層出不窮。有人以為，經(jīng)濟(jì)地理的產(chǎn)生，可以更加全面地研究各地生產(chǎn)的配置與地域分異，完全可以取代商業(yè)地理學(xué)中的商品生產(chǎn)。其實(shí)不然，無(wú)論從農(nóng)業(yè)地理還是工業(yè)地理的角度來(lái)研究地區(qū)生產(chǎn)布局，都無(wú)法取代商業(yè)地理學(xué)中商品生產(chǎn)的地域格局，因?yàn)槿咴诘赜蛏a(chǎn)中所關(guān)注的問(wèn)題是截然不同的。商業(yè)地理學(xué)所關(guān)心的生產(chǎn)是商品性生產(chǎn)，換言之，與商品無(wú)關(guān)的生產(chǎn)并不在其研究范疇之內(nèi)，這也是商業(yè)地理學(xué)研究的生產(chǎn)與農(nóng)業(yè)、工業(yè)地理學(xué)相關(guān)研究存在的最大區(qū)別。在農(nóng)業(yè)與工業(yè)地理學(xué)中，我們只需區(qū)分各地的地理?xiàng)l件與資源分布作用下的生產(chǎn)，而商業(yè)地理學(xué)則需進(jìn)一步區(qū)分各種生產(chǎn)的商品性與自給性問(wèn)題。
歷史時(shí)期商品生產(chǎn)的空間差異及其變遷受各地自然與人文環(huán)境影響，與地區(qū)的發(fā)展進(jìn)程相一致。中國(guó)古代的商品生產(chǎn)地區(qū)差異很大，它為歷史商業(yè)地理學(xué)中商品生產(chǎn)的研究提供了廣闊的天地。
（二）商路與商品運(yùn)輸條件研究
商路是溝通商品流通的渠道，商路與商品運(yùn)輸條件的好壞直接影響到地區(qū)商品生產(chǎn)的暢旺與商業(yè)市場(chǎng)的興衰。從市場(chǎng)分析的角度來(lái)講，由商業(yè)交通網(wǎng)所聯(lián)系起來(lái)的港、站、碼頭、樞紐的分布走向，是形成商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、商品集散中心、貿(mào)易中心的前提與條件，它不同程度地受到自然條件與人文環(huán)境因素的影響，構(gòu)成區(qū)域市場(chǎng)分布格局的骨架。就商品流通來(lái)看，交通條件的好壞直接影響到商品的成本價(jià)格和交易路線。商品經(jīng)過(guò)運(yùn)輸，不會(huì)增加使用價(jià)值，還會(huì)產(chǎn)生損耗，又要支付運(yùn)費(fèi)，但是，“物品的使用價(jià)值只是在物品的消費(fèi)中實(shí)現(xiàn)，而物品的消費(fèi)可以使物品的位置變化成為必要，從而使運(yùn)輸業(yè)的追加生產(chǎn)過(guò)程成為必要”。商品的地區(qū)流通必須通過(guò)交通運(yùn)輸才能實(shí)現(xiàn)和完成。尤其歷史時(shí)期，傳統(tǒng)交通工具簡(jiǎn)單，車(chē)?yán)R馱，交通條件的好壞直接影響到地區(qū)商品流通的暢旺。據(jù)李吉托·尤恩《日記》第1卷中說(shuō)：“中國(guó)的陸路交通費(fèi)用高于水上交通的二十至三十倍?！睆慕裉煳覀兊难芯拷Y(jié)果來(lái)看。明清江南商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于北方地區(qū)，優(yōu)越的水上運(yùn)輸條件是其經(jīng)濟(jì)發(fā)展的決定性因素。就明代陜西的陜北與關(guān)中兩區(qū)來(lái)看，僅在棉布差價(jià)上即有數(shù)倍之差，也是由于交通道路追加的運(yùn)費(fèi)所造成的結(jié)果。因此，區(qū)域道路交通是商品流通的前提與保障，是商業(yè)地理研究中不可缺少的部分。
1 商路同驛路的分離與商業(yè)地理區(qū)劃問(wèn)題
驛路在中國(guó)古代出現(xiàn)較早，多由官方開(kāi)辟或加修，為官方信息往來(lái)的交通主干道，從秦始皇修筑“馳道”與“五尺道”，歷代王朝都非常重視驛路交通的維護(hù)，關(guān)于這方面的記載與研究也極為豐富。但商路與驛路在很大程度上是不吻合的，這樣，根據(jù)商人經(jīng)營(yíng)貿(mào)易的需要，有關(guān)各地商路的記述也不斷見(jiàn)諸史籍以及民間文集。諸如《天下水路驛程》《通商便覽》，民間商書(shū)有關(guān)內(nèi)容也不斷增多，而商路往往是聯(lián)系市鎮(zhèn)間往來(lái)的橋梁與紐帶，研究驛路與商路的分離對(duì)于我們理解歷史時(shí)期商品交流的地區(qū)關(guān)系有很大的幫助，也可以以之窺測(cè)古代社會(huì)政區(qū)區(qū)劃與商業(yè)地理區(qū)劃之間的聯(lián)系與差異。
2 商路改變與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變遷
由于商路對(duì)于市場(chǎng)發(fā)展具有極其重要的作用，商路改變經(jīng)常會(huì)引起市場(chǎng)的變動(dòng)。中國(guó)古代商路包括陸路交通、水路聯(lián)系等多重紐帶，水、陸交通的開(kāi)辟直接會(huì)促進(jìn)一個(gè)地區(qū)商業(yè)市場(chǎng)的繁榮與商業(yè)市鎮(zhèn)的興起。明清京杭運(yùn)河的興衰就是一個(gè)很好的案例，中國(guó)傳統(tǒng)時(shí)期地方經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)與經(jīng)濟(jì)重心轉(zhuǎn)移直接與交通相聯(lián)系，這樣的案例不勝枚舉。
（三）商業(yè)市場(chǎng)的地域分布格局
商業(yè)市場(chǎng)是商品流通的載體與承擔(dān)者，“市場(chǎng)是流通領(lǐng)域本身的總表現(xiàn)”?，F(xiàn)代商業(yè)地理學(xué)在分析研究商業(yè)地理過(guò)程中往往以市場(chǎng)研究為起點(diǎn)，歷史商業(yè)地理研究同樣要抓住此點(diǎn)。
市場(chǎng)往往包括城鎮(zhèn)市場(chǎng)與農(nóng)村市場(chǎng)兩個(gè)方面。城鎮(zhèn)市場(chǎng)依托商業(yè)城鎮(zhèn)，是各經(jīng)濟(jì)區(qū)主要的商業(yè)中心，是在區(qū)域內(nèi)擔(dān)負(fù)區(qū)內(nèi)外商品交換中心作用的大市場(chǎng)。它輻射性強(qiáng)，具有商品集聚性、服務(wù)開(kāi)放性等特點(diǎn)。同時(shí)，它又分層級(jí)布設(shè)，有區(qū)際的、省際的乃至各經(jīng)濟(jì)小區(qū)的，不同層級(jí)的商業(yè)中心影響范圍不同，吸引的門(mén)檻值有別，然而往往都是大的商業(yè)中心城市依托中小商業(yè)城鎮(zhèn)，實(shí)現(xiàn)和擴(kuò)大自己的集聚和輻射功能。在現(xiàn)代社會(huì)，商業(yè)中心城市發(fā)達(dá)與否直接關(guān)系到區(qū)域商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度的高低，是衡量區(qū)域商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的重要指標(biāo)。歷史時(shí)期商業(yè)城鎮(zhèn)都經(jīng)歷過(guò)一個(gè)成長(zhǎng)、演替的發(fā)展過(guò)程，與區(qū)域間經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)的歷史進(jìn)程相一致，中國(guó)古代商業(yè)城鎮(zhèn)在時(shí)間上有從北方向南方集中、過(guò)渡的發(fā)展趨勢(shì)，在空間上也表現(xiàn)出這種分布形態(tài)。商業(yè)城鎮(zhèn)在區(qū)域間分布的不平衡，受到自然與人文地理環(huán)境的雙重作用，考察區(qū)域商業(yè)城鎮(zhèn)發(fā)展的歷史進(jìn)程與分布規(guī)律是了解一定區(qū)域內(nèi)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及城鎮(zhèn)化水平的重要杠桿，因此，對(duì)歷史時(shí)期一定區(qū)域內(nèi)商業(yè)城鎮(zhèn)分布的研究是歷史商業(yè)地理學(xué)研究的重要內(nèi)容之一。具體研究過(guò)程中，大體應(yīng)注重兩個(gè)方面的研究。城鎮(zhèn)市場(chǎng)的空間發(fā)展與演變過(guò)程是研究的一個(gè)主要方面；城鎮(zhèn)市場(chǎng)空間結(jié)構(gòu)的分析則是另一個(gè)重要方面。
農(nóng)村市場(chǎng)是中國(guó)傳統(tǒng)市場(chǎng)的重要組成部分，是市場(chǎng)體系中最基層單元之一，也是聯(lián)系城鄉(xiāng)之間、市鎮(zhèn)之間以及農(nóng)村本體的經(jīng)濟(jì)中心地。中國(guó)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)以小農(nóng)經(jīng)濟(jì)為主體，廣大的農(nóng)村市場(chǎng)不僅數(shù)量多，而且在商品交換、社會(huì)聯(lián)絡(luò)等方面所起的作用也非常重大，因此研究區(qū)域商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的地域格局，考察農(nóng)村市場(chǎng)的發(fā)展與作用是其中的重要一環(huán)。
1 商業(yè)中心的地域格局
商業(yè)中心是擔(dān)負(fù)一定區(qū)域商業(yè)活動(dòng)中心職能的城市。商業(yè)中心的形成是由經(jīng)濟(jì)條件、交通網(wǎng)絡(luò)、城市腹地等等眾多因素促成的。商業(yè)中心的地域格局是通過(guò)對(duì)一定區(qū)域內(nèi)各種經(jīng)濟(jì)要素的分析，來(lái)深入理解商業(yè)中心的成長(zhǎng)經(jīng)過(guò)及其影響因素，商業(yè)中心可以是一個(gè)單體商業(yè)都會(huì)，但在許多地區(qū)也會(huì)出現(xiàn)復(fù)雜復(fù)合的商業(yè)實(shí)體，這些結(jié)構(gòu)組成各異的商業(yè)中心往往受政治、制度與文化傳統(tǒng)的多重作用。中國(guó)古代的商業(yè)中心往往隨著地域經(jīng)濟(jì)的開(kāi)發(fā)而成長(zhǎng)，春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的商業(yè)都會(huì)，貫穿北方，雒邑位于秦、齊、楚、趙之間，被稱(chēng)為“天下之市朝也”。陶（今山東定陶）地處中原主要水運(yùn)航道濟(jì)、泗二水的交會(huì)處，為諸國(guó)“貨物所交易”的“天下之中”。濮陽(yáng)（今河南濮陽(yáng)）為戰(zhàn)國(guó)時(shí)衛(wèi)國(guó)的首都，也是地處水運(yùn)要沖，是可與陶相媲美的商業(yè)都會(huì)，史書(shū)常稱(chēng)“富比陶、衛(wèi)”。齊國(guó)都城臨淄更是戰(zhàn)國(guó)第一大商業(yè)都會(huì)，“臨淄之途，車(chē)轂擊，人肩摩，連衽成帷，舉袂成幕，揮汗成雨，家敦而富，志高而揚(yáng)”。韓國(guó)舊都陽(yáng)翟、燕都薊城等等，都是當(dāng)時(shí)重要的商業(yè)中心，這些商業(yè)中心的組成與結(jié)構(gòu)雖與當(dāng)時(shí)諸侯王國(guó)的地域結(jié)構(gòu)有一定關(guān)系，但其發(fā)展與北方經(jīng)濟(jì)區(qū)的開(kāi)發(fā)程度也具有很大的關(guān)聯(lián)性。
商業(yè)中心一般與行政中心相一致，但在許多時(shí)期、許多地區(qū)，商業(yè)中心又常與行政中心相背離，這種商業(yè)中心的分布格局組成一定經(jīng)濟(jì)區(qū)內(nèi)特殊的經(jīng)濟(jì)景觀。唐都長(zhǎng)安作為絲綢之路的起點(diǎn)，可謂國(guó)際大都市。中唐以后，伴隨南北運(yùn)河的開(kāi)發(fā)，長(zhǎng)江下游以及南方經(jīng)濟(jì)的繁榮，大大促進(jìn)了這些地區(qū)城市的成長(zhǎng)與商業(yè)繁榮。尤其揚(yáng)州，作為運(yùn)河水運(yùn)交通的樞紐城市，政治與經(jīng)濟(jì)地位空前提高，逐漸成長(zhǎng)為全國(guó)第一商業(yè)都市，所謂“揚(yáng)一益二”成為中唐以后南方經(jīng)濟(jì)崛起的重要標(biāo)志，因此，唐代后期，中國(guó)商業(yè)中心與政治中心是南北分離的。明清以后，隨著全國(guó)性工商市鎮(zhèn)興起，這種現(xiàn)象就更加普遍，各地區(qū)、各省區(qū)均出現(xiàn)一定數(shù)量的發(fā)達(dá)的商業(yè)市鎮(zhèn)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度超越其所在府縣，如明代的“四大聚”，佛山、北京、蘇州、漢口，其中除首都北京外，均不是地區(qū)行政中心，佛山與廣州，蘇州與南京，漢口與武昌，構(gòu)成政治與經(jīng)濟(jì)中心的分離。當(dāng)然，除此之外，有些地區(qū)還出現(xiàn)幾個(gè)商業(yè)市鎮(zhèn)共同構(gòu)成大的地域商業(yè)中心，如明清時(shí)期的西安、涇陽(yáng)與三原縣就是一例。這些均是歷史商業(yè)地理學(xué)值得研究的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。
另外，歷史時(shí)期城鎮(zhèn)市場(chǎng)的布局具有一定規(guī)律性，尤其是作為區(qū)域商業(yè)中心城市，商業(yè)街區(qū)布局、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)興衰往往受區(qū)位選擇規(guī)律的制約，是偶然性與必然性的矛盾統(tǒng)一。歷史商業(yè)地理研究歷史時(shí)期商業(yè)中心城市市場(chǎng)分布格局，可以充分理解封建時(shí)代商業(yè)發(fā)展與城市經(jīng)濟(jì)兩者的互動(dòng)關(guān)系。歷史時(shí)期區(qū)域商業(yè)中心的研究與現(xiàn)代不同，歷史時(shí)段變換，社會(huì)形態(tài)差異，以及交通道路改變均會(huì)影響到商業(yè)中心的成長(zhǎng)，也會(huì)造成商業(yè)中心位置的遞嬗。因此，研究歷史時(shí)期商業(yè)中心的產(chǎn)生及其發(fā)展演變規(guī)律就成為歷史商業(yè)地理學(xué)關(guān)注的重要問(wèn)題。
2 城市內(nèi)部商業(yè)區(qū)位的選擇及其影響因素
城市內(nèi)部商業(yè)區(qū)位的選擇問(wèn)題在今天的商業(yè)地理研究中已經(jīng)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的話題，無(wú)論從帶狀環(huán)形布局、扇形結(jié)構(gòu)、楔形結(jié)構(gòu)還是多中心結(jié)構(gòu)，無(wú)不圍繞著商業(yè)中心而展開(kāi)。歷史時(shí)期商業(yè)中心內(nèi)部的市場(chǎng)區(qū)位選擇同樣值得我們深思。今天我們所能夠了解到漢長(zhǎng)安城存在“九市”；唐長(zhǎng)安坊市結(jié)構(gòu)的中規(guī)中矩的“東、西兩市”結(jié)構(gòu)；北宋東京城市場(chǎng)結(jié)構(gòu)突破坊巷限制，進(jìn)一步發(fā)展為沿街、沿河的市場(chǎng)景觀；從元大都到明清北京城的市場(chǎng)由點(diǎn)狀分布到具有中心地結(jié)構(gòu)的市場(chǎng)與廟市分布等等；雖為都城，但卻能夠讓我們看到中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的結(jié)構(gòu)性變化。而事實(shí)上，這種變化并不僅只體現(xiàn)在都城一個(gè)層面，大到府、州，小到縣、鎮(zhèn)無(wú)處不在，尤其明清以后，由于地區(qū)商品經(jīng)濟(jì)的繁榮，市場(chǎng)突破城墻、突破關(guān)墻，關(guān)城面積的擴(kuò)大、關(guān)外沿河市場(chǎng)的崛起以及由市場(chǎng)擴(kuò)大進(jìn)而加筑城墻而引起的城套城現(xiàn)象比比皆是。這些城鎮(zhèn)發(fā)展的外在表象，實(shí)際上無(wú)不體現(xiàn)出特定歷史時(shí)期的經(jīng)濟(jì)與制度發(fā)展變遷的內(nèi)涵，有些甚至與特定時(shí)代的文化與風(fēng)俗相聯(lián)系，透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，對(duì)于我們理解中國(guó)經(jīng)濟(jì)的空間發(fā)展進(jìn)程均具有重要意義。
3 邊疆區(qū)、邊緣區(qū)與過(guò)渡地帶的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)研究
邊疆區(qū)的市場(chǎng)發(fā)展往往受外在因素影響更多，市場(chǎng)的興衰起伏劇烈，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)也較為復(fù)雜，受?chē)?guó)家政策與制度性因素影響較大。明代長(zhǎng)城沿線市場(chǎng)的空前繁榮，完全受軍事駐屯的影響，形成長(zhǎng)期的軍事供給與軍事消費(fèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)出現(xiàn)超前發(fā)展的狀況，這種軍事消費(fèi)所帶來(lái)的影響是一時(shí)的，經(jīng)常會(huì)隨著軍事防衛(wèi)體系的變化而變化，市場(chǎng)的歷時(shí)性不高，但是有些時(shí)候它的作用與影響又會(huì)持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的歷史時(shí)期，甚至遠(yuǎn)及當(dāng)代。邊緣區(qū)的市場(chǎng)研究也是目前學(xué)術(shù)界關(guān)注較少的話題，可以是農(nóng)牧交錯(cuò)地帶，可以是兩種地貌的過(guò)渡帶，其市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)均呈現(xiàn)出與中心地帶極大的差異性。這些研究都會(huì)豐富我們對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的認(rèn)識(shí)，同時(shí)也有助于我們理解地貌條件是如何影響市場(chǎng)發(fā)展的。
4 商業(yè)中心與城市腹地關(guān)系研究
城市腹地研究是現(xiàn)代地理學(xué)研究中的重要內(nèi)容，也稱(chēng)商圈，商圈的形成受多種因素的影響，民族結(jié)構(gòu)、人口規(guī)模、地貌特征，交通道路、文化背景等等。城市腹地的一個(gè)重要體現(xiàn)就是各地間的商貿(mào)聯(lián)系，大到全球尺度，近代以來(lái)世界主要海港與貿(mào)易中心及其腹地結(jié)構(gòu)；中到國(guó)家尺度，古代國(guó)家間的貿(mào)易關(guān)系，貿(mào)易與空間擴(kuò)張，陸路與海上交通線的開(kāi)拓與區(qū)域商業(yè)空間的拓展，貿(mào)易與國(guó)家間的空間控制等等；小到地方尺度，從一定地域，一定省域，乃至某個(gè)縣域出發(fā)，研究其腹地的結(jié)構(gòu)。商圈不受行政區(qū)劃的影響，跨縣域、跨省域、跨地區(qū)的現(xiàn)象時(shí)常存在，歷史時(shí)期這樣的現(xiàn)象也很突出。明清時(shí)期，陜北地區(qū)與山西省的商業(yè)聯(lián)系遠(yuǎn)比省會(huì)所在的關(guān)中地區(qū)緊密得多。陜南地區(qū)的商貿(mào)聯(lián)系則主要針對(duì)湖北與四川，這些受自然條件與地理因素影響的商業(yè)區(qū)的形成，及其與中心商業(yè)城市的結(jié)構(gòu)關(guān)系往往也有一定的歷史承襲性。
5 市鎮(zhèn)興衰的諸要素分析
中國(guó)古代市鎮(zhèn)的興盛多是由市場(chǎng)主導(dǎo)發(fā)展起來(lái)的，而市場(chǎng)在一定區(qū)位的設(shè)置與選擇又有著非常復(fù)雜的歷史背景，并受各種要素綜合作用。明清時(shí)期是中國(guó)地方市鎮(zhèn)普遍發(fā)展的歷史時(shí)期。明清江南市鎮(zhèn)的興起過(guò)去一直作為中國(guó)資本主義萌芽的典型案例來(lái)分析。近年來(lái)，隨著各方研究力度的加大，生態(tài)學(xué)、環(huán)境學(xué)、社會(huì)學(xué)與地理學(xué)等交叉學(xué)科理論的引入，進(jìn)一步開(kāi)闊了人們的學(xué)術(shù)視野，從區(qū)域開(kāi)發(fā)的角度人手，對(duì)市鎮(zhèn)興衰起伏的研究讓我們看到了各市鎮(zhèn)發(fā)展的階段性與空間轉(zhuǎn)換，更提醒我們對(duì)各市鎮(zhèn)的興衰條件進(jìn)行微觀分析，近年來(lái)許多學(xué)者沿此方向做過(guò)諸多有益的嘗試。制度因素影響市鎮(zhèn)發(fā)展也是不容忽視的話題，一些市鎮(zhèn)成長(zhǎng)過(guò)程中的非經(jīng)濟(jì)因素的影響，如糧長(zhǎng)制與明代市鎮(zhèn)成長(zhǎng)的關(guān)系等等課題均值得我們思考。另外，隨著歷史地圖學(xué)與GIS的應(yīng)用，更加方便了我們對(duì)區(qū)域市鎮(zhèn)發(fā)展作長(zhǎng)時(shí)段與空間模擬，突破縣界、府界乃至省界進(jìn)行不同地貌條件下的分析成為可能，這些都為歷史商業(yè)地理研究開(kāi)拓了新的探索空間與學(xué)術(shù)視野。
6 農(nóng)村市場(chǎng)形態(tài)研究
農(nóng)村市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)分析是歷史商業(yè)地理研究的另一重要課題。中國(guó)封建社會(huì)往往強(qiáng)調(diào)以農(nóng)為本，在廣大的農(nóng)村中，農(nóng)民成為封建國(guó)家最主要的支柱。中國(guó)封建社會(huì)的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)為小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，這也就決定了封建時(shí)代的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不同于資本主義或社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。農(nóng)民是封建社會(huì)市場(chǎng)中商品的主要生產(chǎn)者，也是最主要的消費(fèi)者，分布于封建社會(huì)最底層的商品市場(chǎng)就是廣大的農(nóng)村市場(chǎng)。農(nóng)村市揚(yáng)不僅數(shù)量多，而且在商品交換、社會(huì)聯(lián)絡(luò)等方面所起的作用也非常大，它是市場(chǎng)體系中最基層單元之一。因此研究商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的地域特征，考察農(nóng)村市場(chǎng)的發(fā)展與區(qū)域分布規(guī)律是其中的重要一環(huán)。
中國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)村市場(chǎng)大體包括農(nóng)村集市與廟會(huì)市場(chǎng)兩種形態(tài)，兩者均作為定期市擔(dān)負(fù)起農(nóng)村商貿(mào)往來(lái)的紐帶與橋梁作用。但在不同地區(qū)，不同環(huán)境下兩者的作用與影響截然不同，在市場(chǎng)層級(jí)中所處地位又有所不同。在施堅(jiān)雅的市場(chǎng)體系中，廟會(huì)市場(chǎng)是被完全排除在市場(chǎng)層級(jí)之外的，那么對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)廟會(huì)市場(chǎng)的歷史定位又是怎樣，在邊疆地區(qū)、邊緣地帶廟會(huì)市場(chǎng)的作用又非它類(lèi)市場(chǎng)可以替代，中國(guó)面積廣大，自然條件、人文環(huán)境與民族格局差別非常大，多元市場(chǎng)格局表現(xiàn)明顯，影響農(nóng)村市場(chǎng)空間發(fā)展的要素研究是商業(yè)地理學(xué)需要認(rèn)真思考的問(wèn)題。
（四）區(qū)域商品流通格局與商貿(mào)區(qū)研究
區(qū)域商品流通格局分析是對(duì)整個(gè)區(qū)域商品的流向與流通格局的分析考察，是在地域商品生產(chǎn)的基礎(chǔ)之上所作的商品流通地理分異的研究，是研究商品產(chǎn)地與銷(xiāo)地聯(lián)系的重要環(huán)節(jié)。在中國(guó)古代地方志物產(chǎn)卷中大都保存有對(duì)各地“貨屬”的記載，它們既包括流通于本區(qū)內(nèi)的產(chǎn)品，同時(shí)也包括售出境外的商品，這種商品的流通古來(lái)即有，且各地區(qū)間的差別也非常明顯，這些內(nèi)容都為區(qū)域商品流通格局的研究提供了方便，也為我們更加深入地理解商品流通格局，進(jìn)一步劃定商貿(mào)區(qū)提供了可能。商品流通格局受地區(qū)自然條件限制，交通與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)影響了商貿(mào)區(qū)的發(fā)展，不同歷史時(shí)期地區(qū)的商貿(mào)格局會(huì)產(chǎn)生一定的變化，制度與經(jīng)濟(jì)條件的制約都會(huì)影響到商貿(mào)區(qū)的轉(zhuǎn)變，研究一定歷史時(shí)期商貿(mào)區(qū)地域格局及其與行政區(qū)劃劃定、文化區(qū)的形成都會(huì)有一定的幫助，可以更好地理解地區(qū)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的互動(dòng)關(guān)系。
三、歷史商業(yè)地理學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系及其研究意義
歷史商業(yè)地理學(xué)與商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)存在著密切的聯(lián)系。這主要是因?yàn)闅v史商業(yè)地理學(xué)研究中要面對(duì)歷史時(shí)期各種商業(yè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。商業(yè)活動(dòng)的空間差異是由于生產(chǎn)力發(fā)展水平、地區(qū)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)以及區(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不平衡性表現(xiàn)出來(lái)的，對(duì)于這些指標(biāo)的衡量，需要以商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法為依據(jù)。商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的一些理論同樣適用于商業(yè)地理學(xué)，如區(qū)位論、空間價(jià)格、區(qū)域成長(zhǎng)理論等，時(shí)常被商業(yè)地理學(xué)所采用。但是，商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)與商業(yè)地理學(xué)在研究對(duì)象上又存在著截然不同的差異，商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)是研究商品流通領(lǐng)域中以商業(yè)為媒介的經(jīng)濟(jì)關(guān)系及其運(yùn)行規(guī)律，其中包括商業(yè)結(jié)構(gòu)、商品流通形式、商品同市場(chǎng)相統(tǒng)一的運(yùn)行機(jī)制等。兩者均研究市場(chǎng)，在這一點(diǎn)上存在著共性。但商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)所研究的市場(chǎng)側(cè)重于市場(chǎng)機(jī)制與供求關(guān)系；商業(yè)地理學(xué)則研究市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)及其與周?chē)h(huán)境的關(guān)系，在分析商品市場(chǎng)的同時(shí)總是結(jié)合地區(qū)條件，并且是以地區(qū)流通為中心，聯(lián)系商品生產(chǎn)的地區(qū)分布。因此，兩門(mén)學(xué)科存在著明顯的區(qū)別。
歷史商業(yè)地理與商業(yè)史的研究同樣既有聯(lián)系，又有區(qū)別。以歷史時(shí)期商業(yè)發(fā)展問(wèn)題為總的研究對(duì)象，這是兩者的相同之處。但是兩者的研究重點(diǎn)與研究方法都有很大的差別。從時(shí)間角度說(shuō)，歷史商業(yè)地理不以研究歷史時(shí)期商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過(guò)程為自己的主要任務(wù)，而是主要研究商業(yè)活動(dòng)在歷史時(shí)期中的空間過(guò)程。所要解決的首要問(wèn)題也是圍繞著商業(yè)活動(dòng)的空間發(fā)展過(guò)程以及區(qū)域分布同環(huán)境的關(guān)系這個(gè)中心，這樣一來(lái)，歷史商業(yè)地理研究所要面對(duì)的就是各種地理?xiàng)l件下商業(yè)活動(dòng)運(yùn)行的機(jī)制與發(fā)展規(guī)律問(wèn)題，發(fā)達(dá)地區(qū)商業(yè)活動(dòng)的運(yùn)行機(jī)制、欠發(fā)達(dá)地區(qū)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律及其制約機(jī)制，均屬它的研究范疇。而商業(yè)史的研究則與此明顯不同，是以商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史進(jìn)程為出發(fā)點(diǎn)，研究其逐漸發(fā)展、發(fā)達(dá)的過(guò)程。在研究方法上，兩者也存在著很大的差異，受歷史商業(yè)地理學(xué)研究?jī)?nèi)容的限制，它在許多時(shí)候需采用地理學(xué)研究方法以及空間分析方法，這與商業(yè)史的研究方法比較是不相同的。
歷史商業(yè)地理學(xué)是歷史地理學(xué)研究中的一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)，這和商業(yè)地理學(xué)的發(fā)展有一定的關(guān)系，經(jīng)濟(jì)地理學(xué)的出現(xiàn)，在一定程度上沖擊了商業(yè)地理學(xué)的發(fā)展，使之迷失了自己的研究方向與研究領(lǐng)域，更缺乏基本的理論支撐，這使前些年商業(yè)地理學(xué)研究走入一個(gè)瓶頸期。而歷史商業(yè)地理學(xué)同樣如此，歷史地理工作者在進(jìn)行較為具體的歷史農(nóng)業(yè)地理研究與歷史時(shí)期手工業(yè)與工業(yè)布局的研究同時(shí)，對(duì)于主要集中于流通領(lǐng)域的歷史商業(yè)地理學(xué)如何定位并形成體系，一直表現(xiàn)出認(rèn)識(shí)上的模糊與學(xué)科領(lǐng)域的不明確，對(duì)于它的學(xué)科內(nèi)涵亦少有人問(wèn)津，理論規(guī)范與方法總結(jié)非常欠缺，這些都阻礙歷史商業(yè)地理學(xué)的學(xué)科發(fā)展。歷史商業(yè)地理學(xué)是歷史地理學(xué)的一個(gè)重要組成部分，從學(xué)科發(fā)展的角度上講，加強(qiáng)歷史商業(yè)地理學(xué)的研究是促進(jìn)歷史地理學(xué)學(xué)科完善的一項(xiàng)重要內(nèi)容。同時(shí)在今天我國(guó)商品經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，人們對(duì)于商業(yè)空間網(wǎng)絡(luò)布局對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展之重要性的認(rèn)識(shí)也在不斷加深，因此加強(qiáng)歷史商業(yè)地理學(xué)的學(xué)科發(fā)展，研究地域商業(yè)格局形成的歷史成因，就更加具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。
歷史商業(yè)地理學(xué)研究商業(yè)活動(dòng)的地理基礎(chǔ)，與商業(yè)史研究的最大不同是其重視商業(yè)經(jīng)濟(jì)的空間發(fā)展進(jìn)程。以區(qū)域研究為主體，關(guān)注歷史時(shí)期商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的長(zhǎng)波基礎(chǔ)之上，突出地區(qū)自身經(jīng)濟(jì)發(fā)展的周期性。有史以來(lái)，商業(yè)發(fā)展的地區(qū)性規(guī)律與發(fā)展特征以及一些歷史經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)都是十分必要的，同時(shí)，對(duì)地區(qū)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展特征分析亦可提供多元的分析方法，因此，它的研究在很大程度上可補(bǔ)商業(yè)史研究之不足。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 運(yùn)行 模式 商業(yè)
一、定義和主要類(lèi)型
地產(chǎn)按其功能通常分為三大類(lèi)，即以居住功能為主的住宅地產(chǎn)和以商業(yè)活動(dòng)為目的的商業(yè)地產(chǎn)、以工業(yè)生產(chǎn)功能為主的工業(yè)地產(chǎn)，商業(yè)地產(chǎn)的特點(diǎn)是通過(guò)在地產(chǎn)上的商業(yè)活動(dòng)體現(xiàn)商業(yè)和地產(chǎn)價(jià)值的集合，商業(yè)地產(chǎn)主要包括寫(xiě)字樓、商場(chǎng)、店面、旅游景點(diǎn)、酒店等。
二、商業(yè)地產(chǎn)的主要運(yùn)行模式
（一）只租不售。即在商業(yè)地產(chǎn)建成以后，通過(guò)招商出租的方式，收取租金，逐步回收投資商業(yè)地產(chǎn)的投入及獲取投資收益。
1、只租不售的好處主要在兩個(gè)方面：一是在獲取較穩(wěn)定的投資收益的同時(shí)，獲取商業(yè)地產(chǎn)的增值收益；二是在需要資金時(shí)，可通過(guò)將商業(yè)地產(chǎn)抵押的方式取得貸款；三可以統(tǒng)籌租金，防止惡性壓低租金；四如招租、日常經(jīng)營(yíng)、物業(yè)管理等后繼工作做得到位，則可提升該投資者的品牌價(jià)值。
2、只租不售的弊端在于：一對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的招租要求較高，存在招租無(wú)法達(dá)到預(yù)期、租金收入不理想的風(fēng)險(xiǎn)及投資回收期較長(zhǎng)的特點(diǎn)；二對(duì)招租的總體定位、商家的具體定位、具置的規(guī)劃等均需做出很好規(guī)劃，否則會(huì)導(dǎo)致整個(gè)項(xiàng)目的招商失敗、無(wú)法出租；三商場(chǎng)地產(chǎn)的日常經(jīng)營(yíng)管理、物業(yè)管理等后繼工作對(duì)投資者也提出了較高要求，特別是對(duì)剛介入商業(yè)地產(chǎn)的投資者更是一個(gè)挑戰(zhàn)，如經(jīng)營(yíng)管理不到位，對(duì)后繼的招租、現(xiàn)有商家的維護(hù)、租金等方面都將帶來(lái)負(fù)面影響。
3、只租不售商業(yè)地產(chǎn)的難點(diǎn)：一整個(gè)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)規(guī)劃、招商策劃等前期工作，對(duì)項(xiàng)目招租的效果具有決定性影響，對(duì)投資者在這方面的要求極高；二招租和日常管理團(tuán)隊(duì)，對(duì)招租的效果具有重大的影響。因此，只租不售的方式需要投資者要有較良好的財(cái)務(wù)狀況、較高的商業(yè)地產(chǎn)綜合規(guī)劃和管理能力、企業(yè)較明確和穩(wěn)定的戰(zhàn)略發(fā)展定位。
4、案例：北京萬(wàn)通集團(tuán)持有的萬(wàn)通商城采取只租不售的方式，統(tǒng)一布局，統(tǒng)一招租，統(tǒng)一管理，使其租金一直居高不下，取得了成功。
（二）全部出售。即在商業(yè)地產(chǎn)建成后或取得商業(yè)地產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)后，將其全部出售。
1、出售方式的好處主要：一是可一次性收回投資成本、獲取投資收益，解決投資者的現(xiàn)金問(wèn)題；二是可省去招商、管理等環(huán)節(jié)，節(jié)約投資者的人力、物力資源；三對(duì)商業(yè)地產(chǎn)前期設(shè)計(jì)規(guī)劃方面的要求不會(huì)像只租不售的投資者要求那么高。
2、出售的方式存在的主要弊端在：一如地產(chǎn)行業(yè)向上發(fā)展，則投資者享受不到商業(yè)地產(chǎn)帶來(lái)的增值紅利；二商業(yè)地產(chǎn)普遍存在投資金額大的特點(diǎn)，使得有能力全額購(gòu)買(mǎi)整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的投資者少之又少；即使有能力購(gòu)買(mǎi)，理性的投資者也不太愿意用大筆資金購(gòu)買(mǎi)，更多的會(huì)尋找新的地塊、自己建，因此，單純的出售開(kāi)始不再適應(yīng)商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展。
3、出售方式商業(yè)地產(chǎn)最主要的難點(diǎn)在于：如何將商業(yè)地產(chǎn)包裝策劃好已理想的價(jià)格出售。因此，計(jì)劃出售的商業(yè)地產(chǎn)，在計(jì)劃投資時(shí)就因先做好出售策劃工作。
（三）租售結(jié)合。即投資者將商業(yè)地產(chǎn)的一部分出租，另部分進(jìn)行銷(xiāo)售。
1、這種方式的好處是：一即可收回部分投資成本，解決現(xiàn)金流問(wèn)題，又可持有部分商業(yè)地產(chǎn)，享受其增值帶來(lái)的好處。二解決部分招商壓力和管理壓力。三租的部分還可以用于貸款，同樣可以解決部分資金壓力。四如售得理想，反過(guò)來(lái)會(huì)促進(jìn)招租。
2、但這種方式也存在一些弊端，：一對(duì)租售部分的比率、具置等需做很好的策劃，如策劃不會(huì)，否則會(huì)對(duì)租及售的整個(gè)項(xiàng)目產(chǎn)生不利影響；二無(wú)法統(tǒng)籌考慮整個(gè)項(xiàng)目的租金，可能會(huì)出現(xiàn)惡性壓低租金的現(xiàn)象；三無(wú)法統(tǒng)籌考慮、策劃整個(gè)項(xiàng)目交付使用后的定位、經(jīng)營(yíng)、管理等工作，需與其他購(gòu)買(mǎi)協(xié)商。
3、租售結(jié)合方式的難點(diǎn)在于：如何統(tǒng)籌安排租與售的定位和比率、協(xié)調(diào)各購(gòu)買(mǎi)者的關(guān)系等。
4、案例：最典型的就是萬(wàn)達(dá)集團(tuán)開(kāi)發(fā)的大連萬(wàn)達(dá)城市廣場(chǎng)，一樓只租，二樓三樓賣(mài)給沃爾瑪，通過(guò)沃爾瑪作為主力店的作用，帶來(lái)大量的人流量，進(jìn)而也為萬(wàn)達(dá)集團(tuán)和其他商家?guī)?lái)錢(qián)流，且萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)一層銷(xiāo)售價(jià)格通常是市場(chǎng)價(jià)的兩到三倍，沃爾瑪?shù)昶鹆撕苤匾淖饔谩?/p>
三、商業(yè)地產(chǎn)存在的主要問(wèn)題
1、短期內(nèi)，由于在建和潛在的商業(yè)地產(chǎn)供應(yīng)量過(guò)大，部分城市商業(yè)地產(chǎn)面臨過(guò)剩風(fēng)險(xiǎn)，投資回報(bào)率降低。據(jù)悉目前國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的投資回報(bào)率已經(jīng)被壓縮至歷史最低，約為6%。
2、投資者普遍存在專(zhuān)業(yè)度低的困境。一些投資商業(yè)地產(chǎn)的企業(yè)，特別是2008年前后才開(kāi)始進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的企業(yè)，因缺乏經(jīng)驗(yàn)和企業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，將面臨許多問(wèn)題，如缺乏人才團(tuán)隊(duì)、內(nèi)部管理機(jī)制、資產(chǎn)管理能力、前期設(shè)計(jì)規(guī)劃能力等，這些都將影響了投資商業(yè)地產(chǎn)的成功與否；即便是在商業(yè)地產(chǎn)方面投資較成功的萬(wàn)達(dá)集團(tuán)，其在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)使用后的物業(yè)管理方面也存在明顯不足，如在廈門(mén)湖里區(qū)投資的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，其地下車(chē)庫(kù)無(wú)較明顯的指示牌、區(qū)間管理不到位，易造成停車(chē)、出車(chē)庫(kù)困難。
3、地區(qū)發(fā)展不均衡。經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的東部地區(qū)，商業(yè)地產(chǎn)因發(fā)展得較早，積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展得較成熟、較充分；而經(jīng)濟(jì)較差的中西部地區(qū)，因經(jīng)濟(jì)起步較東部地區(qū)晚，經(jīng)濟(jì)較不發(fā)達(dá)，對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的需求也就較晚，總體上正處于與起步階段。
4、投資資金來(lái)源單一。目前，投資商業(yè)地產(chǎn)的主要資金來(lái)源為投資者自有資金和銀行的貸款，從一定程度上限制了商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展速度、發(fā)展水平。
《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》是實(shí)踐性、應(yīng)用性極強(qiáng)的學(xué)科，它要求學(xué)生既要掌握理論，同時(shí)又能應(yīng)用理論分析現(xiàn)實(shí)中的商業(yè)現(xiàn)象并提出創(chuàng)新性的觀點(diǎn)和解決問(wèn)題的辦法。方法是否有效，同樣需要在實(shí)踐中檢驗(yàn)，而不是想當(dāng)然。筆者在《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》的教學(xué)實(shí)踐中大量引入案例教學(xué)法，收效明顯。案例教學(xué)法首創(chuàng)于美國(guó)哈佛大學(xué)法學(xué)院，因其具有情景模擬、思辨求知、知識(shí)串聯(lián)與知識(shí)的再創(chuàng)造你諸多優(yōu)點(diǎn)，在實(shí)踐中大獲成功。考慮到《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》的學(xué)科特點(diǎn)，在實(shí)踐應(yīng)用中需要掌握特定的方法與技巧。
一、營(yíng)銷(xiāo)案例甄選
（一）國(guó)產(chǎn)案例為主，國(guó)外案例為輔。由于現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展、成熟于西方，西方學(xué)者在此的著述繁多并且極具權(quán)威，國(guó)內(nèi)高?！稜I(yíng)銷(xiāo)學(xué)》教材中普遍引述了大量國(guó)外案例。作為教師，在此需要揚(yáng)棄處置。因?yàn)閲?guó)外案例有明顯缺陷：1.基于國(guó)外的商業(yè)背景下的案例與國(guó)內(nèi)商業(yè)環(huán)境有顯著差異，案例的結(jié)論未必適用于國(guó)內(nèi)商業(yè)實(shí)踐。2.案例的時(shí)間滯后性。一個(gè)優(yōu)質(zhì)的案例都需要經(jīng)過(guò)主題選取、內(nèi)容編纂，不斷演進(jìn)的過(guò)程。之后再經(jīng)過(guò)出版、引進(jìn)、翻譯，其可能的商業(yè)現(xiàn)狀很可能已然落伍。上述要素都不利于實(shí)踐教學(xué)，因此 ，教師需要結(jié)合國(guó)內(nèi)商業(yè)現(xiàn)實(shí)，經(jīng)過(guò)整理加工，將最新的商業(yè)故事演繹成案例。國(guó)外的案例在相對(duì)穩(wěn)定的行業(yè)有教學(xué)價(jià)值，同時(shí)，在未來(lái)商業(yè)趨勢(shì)方面也具引領(lǐng)性。
（二）競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)首選，民營(yíng)企業(yè)為主角。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)講求一切資源要素配置的主體是市場(chǎng)，政府只制訂法律規(guī)則，保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)，避免壟斷，發(fā)揮次要作用。當(dāng)下國(guó)內(nèi)的現(xiàn)實(shí)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制遠(yuǎn)沒(méi)有建立起來(lái)，不同行業(yè)中的壟斷、不公平競(jìng)爭(zhēng)大量存在。然而，以公平競(jìng)爭(zhēng)為主的商業(yè)環(huán)境必將建立，因此，案例素材的選取首選競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)。企業(yè)在不違法的前提下，實(shí)現(xiàn)自身利益最大化才最符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的精神，這樣的商業(yè)案例才最具有教學(xué)代表性和應(yīng)用性。同時(shí)，民營(yíng)企業(yè)是遵循商業(yè)規(guī)則、實(shí)現(xiàn)利益的主體，通過(guò)分析他們的商業(yè)情景，戰(zhàn)略決策，發(fā)展難題，當(dāng)可發(fā)揮學(xué)生的主觀能動(dòng)性。
（三）國(guó)內(nèi)案例、區(qū)域案例、地方案例的相互結(jié)合。中國(guó)國(guó)內(nèi)不同地域商業(yè)環(huán)境也有顯著差異，沿海與內(nèi)陸經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平極不相同。選取有代表性的全國(guó)案例，可以使學(xué)生體察未來(lái)的商業(yè)發(fā)展方向;選取區(qū)域案例，則有助于理解不同區(qū)域背景下的商業(yè)環(huán)境;而地方案例的選取，則著眼于對(duì)地方人才的培養(yǎng)，使學(xué)生能充認(rèn)識(shí)到地方產(chǎn)業(yè)政策與地方發(fā)展機(jī)會(huì)與威脅。
（四）傳統(tǒng)行業(yè)與新型行業(yè)相互補(bǔ)充。中國(guó)國(guó)內(nèi)商業(yè)環(huán)境下處于大變局的前夜，隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息化和以機(jī)器人、3D打印為代表的智能制造等新技能、新能源商業(yè)模式的崛起，必將對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)產(chǎn)生重大影響，甚至具有某種顛覆性。因此，教師需要甄選新型行業(yè)中的典型企業(yè)，以此引導(dǎo)學(xué)生洞察未來(lái)，同時(shí)，基于國(guó)內(nèi)發(fā)展水平的千差萬(wàn)別，傳統(tǒng)行業(yè)與新型行業(yè)將會(huì)形成相互融合而不是相互取代的局面，也需要以傳統(tǒng)行業(yè)案例作為補(bǔ)充。
二、案例教學(xué)技巧
（一）商業(yè)模擬，情景再現(xiàn)。課堂案例教學(xué)首先需要進(jìn)行案例陳述，主要技巧在于：商業(yè)模擬，情景重現(xiàn)。教師需要根據(jù)事先設(shè)定好的案例主題創(chuàng)設(shè)真實(shí)的情景，此時(shí)，教師如導(dǎo)演，他講述劇本（企業(yè)的故事、商業(yè)環(huán)境、企業(yè)決策、企業(yè)家的所思所想）。學(xué)生如演員，他們對(duì)號(hào)入位，換位思考，為企業(yè)的勝筆而喝彩，為企業(yè)的敗筆而惋惜。學(xué)生深入其境，精神高度集中，深度思考，才會(huì)可能產(chǎn)生真知灼見(jiàn)。
（二）預(yù)設(shè)問(wèn)題，引導(dǎo)劇情。在案例教學(xué)中，教師不是傳統(tǒng)所扮演的知識(shí)占有者和威權(quán)者的角色，而是要倡導(dǎo)以學(xué)生為主體，在案例過(guò)程中嵌入問(wèn)題，但不直接回答問(wèn)題，他引導(dǎo)學(xué)生圍繞問(wèn)題思考、推理、分析，將教學(xué)理論在案例問(wèn)題中變得生動(dòng)起來(lái)，通過(guò)分析問(wèn)題找到解決問(wèn)題的辦法。這如同是對(duì)學(xué)生自主學(xué)生、終生學(xué)習(xí)能力的鍛造。比如，在講解云南抓藥牙膏的案例中，可以提出以下問(wèn)題：白藥牙膏為什么成功？它的定位是什么？它采取的價(jià)格策略是什么？它的產(chǎn)品傳播？云南白藥的品牌延伸為什么在牙膏方面能夠成功？