時(shí)間：2023-09-28 16:01:52
導(dǎo)語：在品牌活動(dòng)策劃案例的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
1．通過本次實(shí)習(xí)使我能夠從理論高度上升到實(shí)踐高度，更好的實(shí)現(xiàn)理論和實(shí)踐的結(jié)合，為我以后的工作和學(xué)習(xí)奠定初步的知識(shí)。
2．通過本次實(shí)習(xí)使我能夠親身感受到由一個(gè)學(xué)生轉(zhuǎn)變到一個(gè)職業(yè)人的過程。
二、實(shí)習(xí)內(nèi)容
在老師的帶領(lǐng)下我們從六月二十八號(hào)到八月二號(hào)在風(fēng)度傳媒（貴州）有限公司進(jìn)行了為期六周的實(shí)習(xí)，在這次實(shí)習(xí)中有新鮮有陌生但更多的是體會(huì)到了以后進(jìn)入企業(yè)工作的話，我們現(xiàn)在還有很多很多的不足。
進(jìn)公司參觀后首先了解到的是風(fēng)度傳媒（貴州）有限公司的概況：風(fēng)度傳媒（貴州）有限公司成立于2007年2月6日，位于貴州貴陽市云巖區(qū)貴州省貴陽市中華北路99號(hào)美佳大廈22樓，是省內(nèi)專業(yè)提供整合營銷服務(wù)的機(jī)構(gòu)，也是首個(gè)專業(yè)從事文化發(fā)展、營銷以及傳播的團(tuán)隊(duì)。其以倡導(dǎo)和實(shí)踐文化靈魂為理念，將媒體、營銷和服務(wù)合為一體。依托整合人力、媒體等資源，形成公關(guān)傳播、廣告?zhèn)鞑ァ⒒顒?dòng)傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播等獨(dú)特的渠道網(wǎng)絡(luò)，并以此為客戶提供全方位的優(yōu)秀整合營銷服務(wù)。有效整合資源，形成以伙伴式營銷、教育式營銷、差異化營銷、游戲營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷和體驗(yàn)營銷等為主體的獨(dú)特渠道，傳播人文理念，為大學(xué)生提供職業(yè)發(fā)展服務(wù)，為企業(yè)提供專業(yè)的校園營銷服務(wù)。風(fēng)度植根于校園，憑借對(duì)高校市場(chǎng)的全方位了解，專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，高效的執(zhí)行力以及已經(jīng)成功鋪設(shè)的高校互動(dòng)營銷網(wǎng)絡(luò)，致力于打造"校園營銷策劃推廣專家"品牌，成為企業(yè)和高校的最佳互動(dòng)平臺(tái)。
風(fēng)度傳媒的合作伙伴有：深圳縱橫品牌顧問公司、中國房地產(chǎn)商學(xué)院、可口可樂公司、克萊克國際教育、蒙牛乳業(yè)、武岳集團(tuán)-林城花都（樓盤）、海爾集團(tuán)--貴州海爾工貿(mào)公司合作伙伴和全國第二屆大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽貴州賽區(qū)等。貴州省獨(dú)家項(xiàng)目合作伙伴有：深圳縱橫品牌顧問公司和《房地產(chǎn)縱橫》雜志社等。
公司業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)：
一、形象：企業(yè)CIS/設(shè)計(jì)、導(dǎo)入項(xiàng)目形象設(shè)計(jì)、包裝和推廣。
二、策劃：大型商業(yè)活動(dòng)營銷策劃/執(zhí)行、新產(chǎn)品營銷策劃/推廣、項(xiàng)目招商策劃/可行性專項(xiàng)調(diào)研、公關(guān)活動(dòng)策劃及執(zhí)行、品牌營銷策劃、企業(yè)個(gè)案營銷活動(dòng)策劃/執(zhí)行和會(huì)展策劃。
三、設(shè)計(jì)：標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)宣傳畫冊(cè)、年報(bào)設(shè)計(jì)、手繪POP、DM、海報(bào)設(shè)計(jì)、展示設(shè)計(jì)、網(wǎng)站建設(shè)/維護(hù)和裝飾設(shè)計(jì)。
四、：戶外廣告媒體。
實(shí)習(xí)的第一天，龔中尉總經(jīng)理提出希望我們能在短短的實(shí)習(xí)期間了解貴陽市廣告行業(yè)的整體情況，并有所收獲。次日，王經(jīng)理在晨會(huì)上給予了我們幾點(diǎn)建議，隨即安排了我們的第一項(xiàng)工作任務(wù)。王經(jīng)理提出：RunnerTeam是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，必須有團(tuán)隊(duì)的合作精神，在團(tuán)隊(duì)中要調(diào)整好自己的心態(tài)，把握好實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)。王經(jīng)理還要求我們每一天都要有晨會(huì)，以晨會(huì)來有條不紊的安排每天的各項(xiàng)工作，在下班之前也要開結(jié)束會(huì)議，總結(jié)一整天的工作收獲和心得體會(huì)。
關(guān)鍵詞：電子商務(wù)專業(yè) 活動(dòng)策劃與執(zhí)行課程 一體化教學(xué)
一、課程設(shè)計(jì)流程及內(nèi)容
1.課程開發(fā)流程
按照“行業(yè)情況分析―崗位工作分析―專家座談會(huì)―課程設(shè)計(jì)開發(fā)―教學(xué)大綱修訂―學(xué)習(xí)材料編寫―投入實(shí)施―效果評(píng)估”的流程開發(fā)課程。在確立綜合職業(yè)能力發(fā)展為學(xué)生培養(yǎng)目標(biāo)的基礎(chǔ)上，對(duì)各個(gè)電子商務(wù)職業(yè)群進(jìn)行職業(yè)分析，通過典型任務(wù)分析確定課程門類，按照工作過程系統(tǒng)化原則確定課程結(jié)構(gòu)，依據(jù)職業(yè)成長邏輯規(guī)律排列課程系列。
2.課程內(nèi)容
一體化課程的構(gòu)建是在對(duì)電子商務(wù)活動(dòng)策劃與執(zhí)行崗位進(jìn)行分析的前提下，結(jié)合學(xué)生的學(xué)力，形成一體化課程的內(nèi)容，如圖1所示。
圖1 課程結(jié)構(gòu)
魚骨圖展示的是整個(gè)課程的理論知識(shí)以及相應(yīng)理論知識(shí)對(duì)應(yīng)的實(shí)踐項(xiàng)目。理論知識(shí)包括：文案策劃、商品特征學(xué)習(xí)、活動(dòng)形式、品牌意識(shí)；實(shí)踐項(xiàng)目包括：市場(chǎng)調(diào)查、活動(dòng)策劃、活動(dòng)文案撰寫、活動(dòng)主題創(chuàng)作、單品活動(dòng)策劃與執(zhí)行、選品、頁面設(shè)計(jì)、節(jié)日策劃線上活動(dòng)、整點(diǎn)活動(dòng)策劃與執(zhí)行。課程的設(shè)置是以點(diǎn)帶面，學(xué)生的認(rèn)知力以及動(dòng)手能力的訓(xùn)練從易到難，循序漸進(jìn)。
二、教學(xué)實(shí)施思路
1.學(xué)習(xí)的內(nèi)容是工作，通過工作實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)――定位、分工、整合
電子商務(wù)活動(dòng)策劃執(zhí)行是一門技能訓(xùn)練課程，是通過企業(yè)真實(shí)的營銷任務(wù)，讓學(xué)生分析市場(chǎng)、制定戰(zhàn)略、撰寫策劃案、整合企業(yè)內(nèi)部資源、擬定執(zhí)行方案等，讓學(xué)生在企業(yè)運(yùn)作中了解工作任務(wù)以及企業(yè)運(yùn)營的全過程，從而了解電子商務(wù)活動(dòng)的價(jià)值，領(lǐng)悟企業(yè)的管理真諦以及資源整合的重要性。
該課程以筆者學(xué)校校企合作項(xiàng)目為背景，把學(xué)生分為4～6組，每組4～5人，承接不同的項(xiàng)目。在實(shí)訓(xùn)過程中，每位學(xué)生將分別扮演創(chuàng)意策劃專員、美工、選品專員、活動(dòng)執(zhí)行、客服專員等角色。該課程涉及整體戰(zhàn)略、選品、活動(dòng)內(nèi)頁制作、活動(dòng)執(zhí)行、客戶維護(hù)等任務(wù)，因此學(xué)生需要更強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)溝通能力，需要財(cái)務(wù)分析、客戶維護(hù)、市場(chǎng)與營銷、美工的多方面知識(shí)。
2.學(xué)習(xí)領(lǐng)域課程由工作領(lǐng)域轉(zhuǎn)化而來，采用行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)――了解、創(chuàng)新、融合
（1）第一個(gè)環(huán)節(jié)：在視頻制作的環(huán)節(jié)，先從視頻網(wǎng)站選取簡(jiǎn)易制作視頻，讓學(xué)生先模仿制作，并通過案例的分析講解，讓學(xué)生了解到把廣告做成內(nèi)容的重要性。
（2）第二個(gè)環(huán)節(jié)：為企業(yè)制作一段網(wǎng)絡(luò)視頻。視頻的構(gòu)思需要小組組員認(rèn)真商討得出創(chuàng)意，如有的小組想到了浪漫愛情故事，有的小組想到了女性獨(dú)立自主，有的小組想到了文藝小清新。定位做好了，學(xué)生因?yàn)橐呀?jīng)有了第一次的模仿訓(xùn)練，在制作視頻的時(shí)候就順利多了，流程也順暢了，制作的專業(yè)性就更強(qiáng)了。不過，學(xué)生也容易因著重考慮視頻的制作質(zhì)量，而忘記了視頻的功能性，于是需要進(jìn)行下一步的教學(xué)。
（3）第三個(gè)環(huán)節(jié)：通過以上兩個(gè)制作環(huán)節(jié)，學(xué)生基本上能了解網(wǎng)絡(luò)視頻的制作以及制作視頻時(shí)應(yīng)注意的問題，于是在第三個(gè)環(huán)節(jié)，教師應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生如何把視頻廣告做成視頻內(nèi)容，使學(xué)生對(duì)學(xué)習(xí)任務(wù)有全面、深刻的理解.
3.實(shí)行以學(xué)習(xí)任務(wù)為單位的過程性評(píng)價(jià)考核方式，實(shí)現(xiàn)對(duì)學(xué)生綜合職業(yè)能力的培養(yǎng)
傳統(tǒng)的考核方式是平時(shí)成績占40%、期末測(cè)試占60%。而電子商務(wù)活動(dòng)策劃與執(zhí)行課程的實(shí)施多以項(xiàng)目形式進(jìn)行，因此可實(shí)施項(xiàng)目過程式評(píng)價(jià)。一個(gè)班級(jí)的人數(shù)多達(dá)40人左右，教師無法一對(duì)一教授，同時(shí)也不能很好地對(duì)學(xué)生實(shí)行動(dòng)態(tài)考核及關(guān)注到每個(gè)學(xué)生的成長，同時(shí)在學(xué)生了解了某些活動(dòng)的意義或者某個(gè)工具的用法以后如何實(shí)施考核等，這些問題都需要通過考核的實(shí)踐來一一解決。
如在視頻的制作過程中，每位組員在視頻網(wǎng)站注冊(cè)一個(gè)郵箱號(hào)，利用郵件建立小組的項(xiàng)目溝通關(guān)系，及時(shí)獲取信息，同時(shí)在視頻網(wǎng)站上分享小組制作成果。每位學(xué)生可以瀏覽別人上傳的視頻，可以進(jìn)行評(píng)價(jià)、發(fā)表看法。教師可以通過郵件隨時(shí)知道每個(gè)小組的項(xiàng)目進(jìn)展情況，并在點(diǎn)擊率不高或者評(píng)論回帖數(shù)過低時(shí)進(jìn)行處理。這種方法不僅可以完整地記錄整個(gè)學(xué)習(xí)的過程，學(xué)生在課程結(jié)束還能據(jù)此回顧自己的學(xué)習(xí)歷程，更有利于教師對(duì)學(xué)生進(jìn)行全面評(píng)價(jià)。
三、課程的實(shí)施要點(diǎn)
1.明確每一學(xué)習(xí)任務(wù)的目標(biāo)
目標(biāo)越明確，越接近實(shí)際，學(xué)生越能理解教學(xué)的目標(biāo)。因此，在編制課程時(shí)，應(yīng)考慮項(xiàng)目的延續(xù)性，也應(yīng)考慮學(xué)生的學(xué)習(xí)能力以及對(duì)項(xiàng)目的接受程度。該課程從單品活動(dòng)策劃到店鋪活動(dòng)的策劃依次遞進(jìn)，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)到面的知識(shí)擴(kuò)散，學(xué)生在學(xué)習(xí)的過程中會(huì)主動(dòng)復(fù)習(xí)舊的知識(shí)，解決新的問題，同時(shí)在項(xiàng)目實(shí)施的過程中不斷提高解決問題的能力（圖2）。
圖2
2.工作頁內(nèi)容及其引導(dǎo)性問題要有可接受性和可執(zhí)行性
工作頁內(nèi)容必須與學(xué)生當(dāng)前的知識(shí)水平相符，并能為學(xué)生提供較好的理解渠道。如案例學(xué)習(xí)，可先設(shè)定當(dāng)前遇到的問題，讓學(xué)生查找原因，提出解決問題的方案，見下表。
學(xué)生通過對(duì)問題的思考和分析，對(duì)問題的理解更加深入，同時(shí)對(duì)所學(xué)的知識(shí)如何解決問題也有較為深刻的理解。并且學(xué)生在執(zhí)行的過程中，目標(biāo)是明確的，制訂的實(shí)施計(jì)劃能得到有目標(biāo)地推進(jìn)。
3.學(xué)習(xí)任務(wù)實(shí)施不僅僅培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)能力，也注意學(xué)生社會(huì)能力和方法能力的培養(yǎng)
如果討論策劃，現(xiàn)實(shí)及現(xiàn)有渠道中的各類活動(dòng)最先值得參考和借鑒。例如在2013年春節(jié)期間，加多寶在北京西單大悅城放置了臺(tái)自動(dòng)販賣機(jī)，只要往來的購物者大喊“過年來罐加多寶”，聲音足夠大，販賣機(jī)就會(huì)自動(dòng)掉下來一罐。這個(gè)好玩又免費(fèi)的小活動(dòng)吸引商場(chǎng)內(nèi)穿梭往來的消費(fèi)者不斷參與，大家玩得不亦樂乎。隨著活動(dòng)熱度的提升，這個(gè)活動(dòng)又不斷被大家到微博中，引起了更多的關(guān)注。
活動(dòng)確實(shí)在推動(dòng)信息跨越不同平臺(tái)、跨越線上線下流動(dòng)。之前討論在社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展面前“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手消失了”的現(xiàn)象，部分原因也是活動(dòng)推動(dòng)信息跨平臺(tái)流動(dòng)。
企業(yè)總是希望用更低廉的成本實(shí)現(xiàn)更好的效果，活動(dòng)思維就提供了非常好的解決方案。趣玩網(wǎng)CEO周品曾分享過一個(gè)活動(dòng)策劃案例：創(chuàng)辦早期，為了獲得更多注冊(cè)用戶，趣玩網(wǎng)策劃了一個(gè)用戶注冊(cè)有獎(jiǎng)的活動(dòng)，只要是在網(wǎng)站新注冊(cè)的用戶就可以填入自己的地址、郵編及其他聯(lián)系方式，獲得抽獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)。趣玩網(wǎng)本身是做創(chuàng)意家居用品的網(wǎng)站，小禮品準(zhǔn)備得非常有創(chuàng)意，許多用戶一開始抱著試試看的態(tài)度參與，沒有想到真能收到小禮品，一下子激發(fā)了用戶參與的熱情。
但并不是抽獎(jiǎng)一次就算結(jié)束，周品的規(guī)則是：如果用戶注冊(cè)后又再邀請(qǐng)了新的好友進(jìn)來，還能獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，最多累計(jì)三次。前面被激發(fā)熱情的用戶開始充當(dāng)擴(kuò)散者，鏈?zhǔn)椒磻?yīng)在不斷持續(xù)進(jìn)行下去。一般而言，網(wǎng)站獲得注冊(cè)用戶的成本非常高，想要用戶再填入真實(shí)的郵箱、地址、手機(jī)等聯(lián)系方式就更是難上加難，周品用小小的“利益”就解決了這個(gè)大難題。同時(shí)，精心準(zhǔn)備的創(chuàng)意小禮品的贈(zèng)送也獲得了第一批體驗(yàn)用戶人群。活動(dòng)展開后，趣玩網(wǎng)直接將行業(yè)內(nèi)同類網(wǎng)站的新用戶獲取成本每位平均花費(fèi)20元的公認(rèn)水平，直接下拉到0.5元。這是許多企業(yè)和團(tuán)隊(duì)所奢求的效果。
支付寶在2013年5月初也發(fā)起了一個(gè)名為“十年記憶，淘寶時(shí)光”的活動(dòng)，測(cè)算統(tǒng)計(jì)用戶在支付寶中花費(fèi)的數(shù)額。精彩個(gè)性的消息文字描述與圖片結(jié)合，吸引了不少用戶參與。由于文字的幽默，該活動(dòng)帶動(dòng)了用戶好友圍繞自己分享信息的調(diào)侃。
上述活動(dòng)，充分利用了用戶的好玩與好奇心理、獲利沖動(dòng)，也利用了關(guān)系鏈的傳遞，非常適合在社交網(wǎng)絡(luò)中流動(dòng)。觀察這些社交平臺(tái)上的活動(dòng)運(yùn)營特點(diǎn)，周品曾總結(jié)提煉的幾個(gè)關(guān)鍵法則再度發(fā)生了作用：
1.免費(fèi)。免費(fèi)既包括費(fèi)用，也包括額外的要求和條件。參與活動(dòng)的門檻越低，覆蓋的人群就越大，從中能夠發(fā)現(xiàn)與獲得的目標(biāo)用戶就越多。上述兩個(gè)活動(dòng)，都沒有對(duì)用戶參與提出其他額外條件。
2.簡(jiǎn)單。在輕量原則下，活動(dòng)的規(guī)則也需要盡可能設(shè)置簡(jiǎn)單。越多越復(fù)雜的規(guī)則，用戶越不耐煩。在觀察微博活動(dòng)中，盡管看到有些企業(yè)設(shè)定了很詳細(xì)的規(guī)則，參與用戶往往不看，而是采用自己的理解，最后導(dǎo)致了結(jié)果的紛亂。簡(jiǎn)單也是對(duì)企業(yè)活動(dòng)策劃的基本要求，規(guī)則設(shè)置過多，會(huì)令用戶分心，往往活動(dòng)效果并不盡如人意。以常見的企業(yè)設(shè)定的要求用戶轉(zhuǎn)發(fā)并@多個(gè)用戶這一規(guī)則為例，就釋放了多層要求，既要求轉(zhuǎn)發(fā)，又要求@多個(gè)賬號(hào)，復(fù)雜化的規(guī)則讓用戶反而迷茫。即使這個(gè)規(guī)則只是小小地多增加了一點(diǎn)。
3.透明。如何獲得活動(dòng)設(shè)置的獎(jiǎng)勵(lì)、是否獲得了獎(jiǎng)勵(lì)，誰最終憑借什么條件獲得了獎(jiǎng)勵(lì)？整個(gè)流程的公開透明，可查可證，不僅是和參與用戶最好的溝通，也會(huì)極大降低后續(xù)的無謂投訴。在社交網(wǎng)絡(luò)中，獲利沖動(dòng)的利用非常普遍，也催生了“刷獎(jiǎng)黨”現(xiàn)象，奔著利益而來的用戶會(huì)糾纏于此，因此透明的流程在其中就顯得非常必要。
4.有趣。在社交媒體中，自娛是一個(gè)最為典型的現(xiàn)象，社交網(wǎng)絡(luò)的各種玩法本來就像游戲一樣，在不斷推陳出新。有趣能夠吸引更多用戶參與，也能夠激發(fā)用戶新的自娛創(chuàng)造，從而推動(dòng)信息擴(kuò)散再度拉升效果。
5.可累積。利益的累積能夠充分調(diào)動(dòng)參與用戶的積極性，就像周品在新用戶邀請(qǐng)注冊(cè)活動(dòng)中的規(guī)則設(shè)定一樣，每位參與用戶都會(huì)變成自己的傳播員。不過，這一規(guī)則也不能無上限，而是在一定限制條件之下，比如“最高三次”的界限。
6.可兌現(xiàn)。獲利的兌現(xiàn)就像在社交網(wǎng)絡(luò)中的互動(dòng)激勵(lì)一樣，要細(xì)微并及時(shí)的下發(fā)，即只要用戶達(dá)到了兌獎(jiǎng)條件，就可以獲得獎(jiǎng)品。獎(jiǎng)品并不一定要大，可以是一罐飲料，也可以是其他小型激勵(lì)，隨時(shí)兌現(xiàn)與匯總兌現(xiàn)都被允許，如果還能小小地超越一下用戶的預(yù)期就更加不錯(cuò)。
六大法則并非誕生在社交網(wǎng)絡(luò)上，而是從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)、論壇中繼承而來，只是由于對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的充分利用而十分適合。
不同特點(diǎn)的平臺(tái)會(huì)加入一些新的元素。比如，微信就為活動(dòng)的運(yùn)營提供了新的可能，即和地域的結(jié)合。
當(dāng)然，活動(dòng)運(yùn)營也會(huì)有自己的困惑。在微信上進(jìn)行活動(dòng)運(yùn)營所面臨的問題是：企業(yè)只能在現(xiàn)有粉絲人群中挖掘需求，無法很好地享受到活動(dòng)信息擴(kuò)散帶來的更大收益。一旦過于頻繁，反而會(huì)引起對(duì)用戶的騷擾，從而導(dǎo)致用戶取消關(guān)注。
案例一：某網(wǎng)吧07年國慶活動(dòng)策劃
國慶店內(nèi)活動(dòng)目的扼要說明：
回頭看XX網(wǎng)吧一年來經(jīng)營結(jié)果，我網(wǎng)吧作為西安市為數(shù)不多的綜合性網(wǎng)吧，其環(huán)境和硬件優(yōu)勢(shì)明顯，但其高端VIP區(qū)域的使用率一直維持在20％的上座率，這樣的結(jié)果使該區(qū)域的大部分設(shè)備處于閑置狀態(tài)，但對(duì)于網(wǎng)吧設(shè)備壽命而言是一個(gè)不變的數(shù)字。為此在十一國慶來臨之際提出針對(duì)VIP區(qū)域的營銷策劃。
本方案涉及的活動(dòng)內(nèi)容均出于對(duì)未來網(wǎng)吧運(yùn)營的基礎(chǔ)考慮，對(duì)于固有消費(fèi)群體而言，通過這些附加的、新增的活動(dòng)和內(nèi)容來實(shí)現(xiàn)原有消費(fèi)者的粘性度。通過對(duì)固有顧客的體驗(yàn)式促銷活動(dòng)是那些有消費(fèi)能力的普通消費(fèi)者進(jìn)入我網(wǎng)吧VIP區(qū)域消費(fèi)，再通過提升該區(qū)域服務(wù)質(zhì)量來推進(jìn)VIP區(qū)域商務(wù)功能的特性，最終達(dá)到讓該區(qū)域成為西安市唯一一個(gè)網(wǎng)絡(luò)商務(wù)休閑場(chǎng)所。
對(duì)于未來到本網(wǎng)吧消費(fèi)的消費(fèi)者而言，處于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的考慮，我們必須增加一些其他網(wǎng)吧沒有或相對(duì)較弱的環(huán)節(jié)和服務(wù)內(nèi)容，已達(dá)到留住未來到本網(wǎng)吧消費(fèi)的消費(fèi)者為目的。
另外：本方案涉及的目錄均考慮了成本和反作用，所以本方案的所有活動(dòng)都是以不增加成本和不起反作用為基礎(chǔ)的!
1.每日黃金時(shí)間段3次VIP免費(fèi)體驗(yàn)抽獎(jiǎng)活動(dòng)獎(jiǎng)品：3小時(shí)VIP免費(fèi)體驗(yàn)(由于考慮顧客抽獎(jiǎng)當(dāng)時(shí)處于游戲狀態(tài)，特提供免費(fèi)體驗(yàn)卡作為發(fā)放內(nèi)容，避免顧客由于不方便而發(fā)生無法體驗(yàn)的誤獎(jiǎng)。)
抽獎(jiǎng)方式：隨機(jī)在所有在場(chǎng)消費(fèi)的普通
區(qū)顧客機(jī)位號(hào)
活動(dòng)時(shí)間：9月2日－10月20日
宣傳方式：店門口海報(bào)店內(nèi)海報(bào)，終端桌面壁紙、同吧群發(fā)信息，店內(nèi)廣播系統(tǒng)每2時(shí)一次廣播。
活動(dòng)價(jià)值：通過此活動(dòng)讓非VIP肖費(fèi)群體感受此區(qū)域的環(huán)境，培養(yǎng)潛在高級(jí)消費(fèi)者(常規(guī)結(jié)論認(rèn)為人的消費(fèi)能力在一般條件下是成正比例發(fā)展的)。
2.專場(chǎng)送果盤活動(dòng)
活動(dòng)獎(jiǎng)品：成本價(jià)3元內(nèi)的精美果盤，每
日專場(chǎng)10分。
活動(dòng)時(shí)間：9月20日－0月20日
宣傳方式：店門口海報(bào)、店內(nèi)海報(bào)、終端桌面壁紙、同吧群發(fā)信息，店內(nèi)廣播系統(tǒng)每2時(shí)一次廣播。
活動(dòng)價(jià)值：通宵是一個(gè)需要耗體力、耗時(shí)間的活動(dòng)，通過本活動(dòng)為消費(fèi)者提供補(bǔ)充體力的目的，并拉開與其他網(wǎng)吧的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)差距，增加顧客消費(fèi)的粘性度。
3.VIP區(qū)域非游戲玩家貼身服務(wù)和水果盤贈(zèng)送
針對(duì)群體：VIP區(qū)域所有顧客
活動(dòng)涉及物品：成本價(jià)3元內(nèi)的果品
活動(dòng)時(shí)間：9月20至10月20日
宣傳方式：店門口海報(bào)店內(nèi)海報(bào)、終端桌面壁紙，同吧群發(fā)信息，店內(nèi)廣播系統(tǒng)每2時(shí)一次廣播。
調(diào)查內(nèi)容：1網(wǎng)絡(luò)技巧，2休閑商務(wù)的環(huán)境，3價(jià)格，4服務(wù)，5要求
活動(dòng)價(jià)值：根據(jù)本地區(qū)的商業(yè)性質(zhì)，通過對(duì)本部分群體的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求和休閑商務(wù)的調(diào)查來完善本網(wǎng)吧的商務(wù)休鬧標(biāo)準(zhǔn)!貼身服務(wù)是高檔體閑場(chǎng)所最成功的服務(wù)模式，在培養(yǎng)高檔網(wǎng)絡(luò)休閑商務(wù)消費(fèi)群體時(shí)這個(gè)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)是必需的，調(diào)查是我們做任何商業(yè)行為的基礎(chǔ)，通過這兩個(gè)服務(wù)來最終實(shí)現(xiàn)打造網(wǎng)絡(luò)商務(wù)休閑場(chǎng)所的目的。
4.股民沙發(fā)區(qū)域平價(jià)促銷及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求調(diào)查
針對(duì)群體：本網(wǎng)吧所有股民
活動(dòng)涉區(qū)域：本網(wǎng)吧沙發(fā)區(qū)
活動(dòng)時(shí)間：9月20日－10月20日
宣傳方式：店門口海報(bào)，店內(nèi)海報(bào)、終端桌面壁紙，同吧群發(fā)信息，店內(nèi)廣播系統(tǒng)每2時(shí)一次廣播。
調(diào)查內(nèi)容：1，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技巧，2股票使用技巧，3股民互動(dòng)實(shí)現(xiàn)方式，4股市分析活動(dòng)在網(wǎng)吧的可行性和認(rèn)可度
調(diào)查價(jià)值：股民在2007年這個(gè)中國股市發(fā)展高漲的時(shí)代已經(jīng)成為不可抗拒的潮流，而網(wǎng)絡(luò)炒股對(duì)于有消費(fèi)能力沒有熟練應(yīng)用能力的中國股民網(wǎng)吧成了最佳的場(chǎng)所。通過調(diào)查得出結(jié)論并進(jìn)行相應(yīng)的營銷和服務(wù)成為股民時(shí)代網(wǎng)吧商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的必然 先動(dòng)就意味著掌握了競(jìng)爭(zhēng)的先機(jī)。
5.網(wǎng)吧游戲玩家自主組織活動(dòng)營銷
針對(duì)群體：本網(wǎng)吧所有游戲玩家
活動(dòng)形式：玩家提出活動(dòng)策劃或方案網(wǎng)吧配合并付諸執(zhí)行
活動(dòng)時(shí)間：9月20日－10月20日
宣傳方式：店門口海報(bào)、店內(nèi)海報(bào)、終端桌面壁紙、同吧群發(fā)信息，店內(nèi)廣播系統(tǒng)每2時(shí)一次廣播。
活動(dòng)價(jià)值：通過玩家自主組織來產(chǎn)生連帶效應(yīng)，讓非本網(wǎng)吧消費(fèi)者為了活動(dòng)而走進(jìn)網(wǎng)吧，再通過我們的硬環(huán)境來留住這些來了的顧客!
6.網(wǎng)游、高校聯(lián)合活動(dòng)
針對(duì)群體：本網(wǎng)吧高校消費(fèi)群體，距網(wǎng)吧3公里內(nèi)高校協(xié)會(huì)組織
活動(dòng)時(shí)間：10月1日－10月31日
宣傳方式：店門口海報(bào)，店內(nèi)海報(bào)、終端桌面壁紙，同吧群發(fā)信息，店內(nèi)廣播系統(tǒng)每2時(shí)一次廣播、高校社團(tuán)校內(nèi)宣傳、游戲公司官方公告等
涉及公司：西安市10家以上游戲公司
活動(dòng)形式：免費(fèi)新網(wǎng)游試玩，高校社團(tuán)網(wǎng)上在線活動(dòng)、網(wǎng)游公司包機(jī)活動(dòng)、線下互動(dòng)活動(dòng)。
涉及獎(jiǎng)品：網(wǎng)游公司游戲物料禮物，網(wǎng)吧代金消費(fèi)券、高校社團(tuán)免費(fèi)人會(huì)，實(shí)物獎(jiǎng)品。
費(fèi)用投資：網(wǎng)游公司提供獎(jiǎng)品、網(wǎng)吧提供代金消費(fèi)券和場(chǎng)地。
活動(dòng)價(jià)值：利用豐富的活動(dòng)內(nèi)容為網(wǎng)吧營造一個(gè)活躍，互動(dòng)、人氣極高的環(huán)境，且通過高校和網(wǎng)游公司的官方宣傳為網(wǎng)吧對(duì)外品牌形象做提升，以此來增加競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
各方利益分析：網(wǎng)游公司，通過我們和高校的合作為網(wǎng)游公司的游戲推廣提供了最有效的消費(fèi)群體和玩家，為其開展高效推廣計(jì)劃節(jié)省了中間環(huán)節(jié)和成本從而達(dá)到最佳的推廣效果。
高校社團(tuán)協(xié)會(huì)：高校社團(tuán)的發(fā)展和壯大需要社團(tuán)組織豐富多樣的活動(dòng)來吸引更多的學(xué)生人會(huì)從而達(dá)到目的，在本次合作中我們?yōu)楦咝Ｉ鐖F(tuán)解決了活動(dòng)內(nèi)容和資金，其結(jié)果必將為合作社團(tuán)在高校內(nèi)提升很大的影響力!
案例解析：本案涉及了兩個(gè)方面的行銷目的，第一針對(duì)店內(nèi)VIP區(qū)域的營銷，第二針對(duì)合作的綜合性營銷，我們從這個(gè)策劃中不難看出策劃者對(duì)行業(yè)的了解和對(duì)消費(fèi)群體消費(fèi)心里的分析能力較為準(zhǔn)確。其實(shí)在更多的商業(yè)促銷中對(duì)于消費(fèi)群者消費(fèi)心里的分析是尤為重要的，記得可口可樂的一個(gè)行銷口號(hào)是“你可以不喝可樂，但你不可以不知道可口可樂”的確一個(gè)商品必須經(jīng)歷一個(gè)從認(rèn)識(shí)到嘗試再到接受的過程。網(wǎng)吧的經(jīng)營也不例外，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)潮漲中網(wǎng)吧活動(dòng)必須以顧客為中心，只有這樣才可以做到知己知彼百戰(zhàn)百勝的目的。
再有一個(gè)方面就是在本案中做了幾項(xiàng)調(diào)查活動(dòng)，而策劃者的目的旨在通過調(diào)查消費(fèi)需求來為未來的經(jīng)營內(nèi)容做基礎(chǔ)。針對(duì)股民在網(wǎng)吧頻繁出沒的現(xiàn)狀，為股民提供股市分析和免費(fèi)相關(guān)講座其結(jié)果必將吸引更多的股民走進(jìn)這家網(wǎng)吧，我們足以看出經(jīng)營者的經(jīng)營技巧不可謂不高明。
分析目前的商業(yè)促銷活動(dòng)和形式，在客流場(chǎng)所多的地方進(jìn)行大規(guī)模免費(fèi)，講解、配送、打折是慣用且有效的方式。網(wǎng)吧利用客流的商業(yè)價(jià)值和各類企業(yè)聯(lián)合推出類型多樣的營銷活動(dòng)是一個(gè)很值得推崇的概念。因?yàn)樵诰W(wǎng)吧消費(fèi)的顧客不單單是網(wǎng)民，同時(shí)他還是生活、學(xué)習(xí)、工作中的扮演者，在網(wǎng)吧的場(chǎng)地內(nèi)進(jìn)行網(wǎng)吧服務(wù)以外的營銷活動(dòng)等于是為網(wǎng)吧的網(wǎng)民提供了更多的更優(yōu)價(jià)值的消費(fèi)需求，顧客會(huì)很樂意接受，但在此還是建議聯(lián)合活動(dòng)最好限于免費(fèi)，配送為宜，因?yàn)樵诰W(wǎng)吧太過商業(yè)化的經(jīng)營是不符合經(jīng)營法規(guī)的。從活動(dòng)的結(jié)果看，網(wǎng)民得到了網(wǎng)吧服務(wù)以外的自己需求的內(nèi)容，商家通過合作對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了宣傳，網(wǎng)吧收到了活動(dòng)場(chǎng)地和組織的費(fèi)用，這樣可謂一舉三得!
案例二：××網(wǎng)吧關(guān)于生日活動(dòng)的策劃草案
活動(dòng)對(duì)象：所有網(wǎng)吧會(huì)員
活動(dòng)目的：提高網(wǎng)吧知名度，增加網(wǎng)友對(duì)網(wǎng)吧的好感，營造網(wǎng)吧家的感覺，推動(dòng)會(huì)員卡的辦理(據(jù)調(diào)查報(bào)告周邊地區(qū)知道并來過網(wǎng)吧的人不少但經(jīng)常來的并不多。所以，本次活動(dòng)的主要目的不是提高知名度，而是展示網(wǎng)吧的優(yōu)勢(shì)，增加網(wǎng)友對(duì)網(wǎng)吧的好感并吸收其成為會(huì)員)
活動(dòng)日期：從會(huì)員卡第一坎辦理下降時(shí)開始持續(xù)20天。為會(huì)員卡辦理做第二次宣傳?；顒?dòng)時(shí)間依會(huì)員卡辦理具體情況而定，個(gè)人認(rèn)為活動(dòng)不在數(shù)量多也不在分散還是連續(xù)，而在于是否能通過活動(dòng)讓顧客了解網(wǎng)吧可以滿足顧客的需要，網(wǎng)吧是顧客溫暖的家。
參加的條件：生日在××到××的所有網(wǎng)吧會(huì)員，只要攜五位(含五位)以上的好友在活動(dòng)期內(nèi)的任何一天的任何時(shí)段來××網(wǎng)吧憑有效證件就可以參加活動(dòng)。
活動(dòng)要能達(dá)到我們預(yù)期的效果，任何正確的決策都是雙贏的我們要給會(huì)員福利，會(huì)員也有義務(wù)為網(wǎng)吧宣傳。網(wǎng)吧的利益是和會(huì)員的利益息息相關(guān)的。攜五位好友一起參加活動(dòng)，是個(gè)雙方都可以接受的條件，也是活動(dòng)能夠順利進(jìn)行的需要。時(shí)間擬定為活動(dòng)期間的任何時(shí)段，無論當(dāng)時(shí)在網(wǎng)吧上機(jī)的顧客是多是少，活動(dòng)都應(yīng)正常進(jìn)行。主持人態(tài)度要端正，熱情不能減。我這么認(rèn)為，活動(dòng)不是直接做給在場(chǎng)的顧客看的，而是我用心去做了，我的作為能得到顧客的肯定并能有意無意的替我宣傳?；顒?dòng)不僅是作秀，作秀只是活動(dòng)的一種外在形式關(guān)鍵還是活動(dòng)內(nèi)容和活動(dòng)目的。我們的真實(shí)目的是不是真如我們宣傳的那樣，或者我們只是為了網(wǎng)吧利益，這一切都瞞不過顧客的眼睛。我們不能自欺欺人。
活動(dòng)項(xiàng)目：1、吹蠟燭切蛋糕送祝福2、生日闖關(guān)3、充值優(yōu)惠參與者及其好友進(jìn)入后先在網(wǎng)吧前臺(tái)登記，主持人及攝影師準(zhǔn)備。主持人向參與者介紹活動(dòng)流程。
第一項(xiàng)：由網(wǎng)吧免費(fèi)贈(zèng)送小蛋糕(插一支蠟燭)
參與者許愿，吹蠟燭，切蛋糕，和好友當(dāng)場(chǎng)分享。此過程中播放生日快樂歌。網(wǎng)吧前臺(tái)播音，播音內(nèi)容擬為：“×月×日是網(wǎng)吧會(huì)員××的生日，網(wǎng)吧總裁攜全體員工祝××生日快樂，學(xué)習(xí)進(jìn)步，身體健康，萬事如意!愿在您和我們的共同努力下，使網(wǎng)吧成為您溫暖的家”。(請(qǐng)修改)每天在合適時(shí)段播音若干遍。
第二項(xiàng)：生日闖關(guān)賽
這是生日者可參與操作的活動(dòng)，也是全部活動(dòng)最大的亮點(diǎn)。
總共假定10個(gè)可選項(xiàng)，參加活動(dòng)者可任選其中3項(xiàng)，自己和同來的好友都可以參賽，但每個(gè)項(xiàng)目只能有一人。由網(wǎng)吧制定每個(gè)項(xiàng)目的最低標(biāo)準(zhǔn)，超過此標(biāo)準(zhǔn)即可獲得精美獎(jiǎng)品(具體待定)，每項(xiàng)通過都有獎(jiǎng)勵(lì)，3項(xiàng)都通過有額外獎(jiǎng)品。
活動(dòng)地點(diǎn)網(wǎng)吧大廳?；顒?dòng)期內(nèi)整個(gè)大廳布置要有生日氣氛。茶幾，椅子擺放方便于隨時(shí)開始活動(dòng)。考慮到時(shí)間問題，3項(xiàng)游戲應(yīng)同時(shí)進(jìn)行，但硬件是個(gè)問題，不知能否實(shí)現(xiàn)。
活動(dòng)的中間操作過程由主持人和攝影師完成。主持人要有一定水平，要能展示網(wǎng)吧優(yōu)勢(shì)。
活動(dòng)中會(huì)在每項(xiàng)開始和結(jié)束時(shí)播音，使在場(chǎng)的所有網(wǎng)友知道活動(dòng)進(jìn)行的情況。
結(jié)果出來后發(fā)放獎(jiǎng)品進(jìn)行下一項(xiàng)。(中間的過渡銜接主持人應(yīng)該把握)
第三項(xiàng)：上面活動(dòng)進(jìn)行完之后有對(duì)生日者和其好友的優(yōu)惠活動(dòng)，充值翻倍。200(待定)元以內(nèi)充多少送多少，至此活動(dòng)全部結(jié)束，參加者可自由支配。
備注：整個(gè)活動(dòng)過程由網(wǎng)吧免費(fèi)提供攝影服務(wù)，永久的保存在網(wǎng)吧服務(wù)器中，用戶可隨時(shí)前來拷貝，如需打印，費(fèi)用自理?；顒?dòng)力求簡(jiǎn)潔有力，不要給人冗長拖沓故意做作之感。
人員：一位活動(dòng)主持人，一位攝影，一些其他服務(wù)人員，每次活動(dòng)持續(xù)時(shí)間保持在30至50分鐘內(nèi)。
對(duì)于活動(dòng)的個(gè)人看法：活動(dòng)要注意在場(chǎng)的那幾十個(gè)人，這些人都是宣傳的基點(diǎn)，我們的目的是在盡可能大的范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)我們的活動(dòng)目的。我們做得不好的話，這些在場(chǎng)的基點(diǎn)們就會(huì)做負(fù)面的宣傳，我們做得好的話，網(wǎng)吧不想提高聲譽(yù)都難。
總結(jié)活動(dòng)期間的表現(xiàn)更可以顯示出網(wǎng)吧的實(shí)力(或好或壞)，要注意!往往缺點(diǎn)比優(yōu)點(diǎn)更容易被人宣傳。首先應(yīng)從自身角度考慮我們的活動(dòng)是否有說服力，我們的活動(dòng)不應(yīng)只是以吸引人眼球?yàn)槟康牡囊环N形式。
案例分析：對(duì)于娛樂業(yè)的服務(wù)模式考慮，貼身的經(jīng)營和服務(wù)理念顯得尤為重要，而對(duì)于人的生日重視引發(fā)的服務(wù)方式起到的效果是絕對(duì)是事半功倍的，在網(wǎng)吧競(jìng)爭(zhēng)和利益步入一高一低的產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀時(shí)，更細(xì)致、更理性的貼近消費(fèi)者心里的行銷模式一定是最佳的經(jīng)營技巧，先別人一步你就等于搶先了一步，離競(jìng)爭(zhēng)的威脅就遠(yuǎn)了一步!
案例三：《燃燒的遠(yuǎn)征》資料片玩家招募活動(dòng)
活動(dòng)背景：為迎接魔獸世界資料片《燃燒的遠(yuǎn)征》××網(wǎng)吧將舉辦魔獸玩家招募活動(dòng)和新區(qū)沖級(jí)比賽。
活動(dòng)時(shí)間：2007年9月10日至9月17日
舉辦單位：××網(wǎng)吧
活動(dòng)內(nèi)容：1.9月10日－17日活動(dòng)期間內(nèi)在本網(wǎng)吧的×區(qū)×服部落{聯(lián)盟)玩家將享受免費(fèi)包夜的待遇。
2.中級(jí)比賽在9月10日、17日期間，用會(huì)員卡報(bào)名，參賽的人物起始級(jí)別必須為1級(jí)，至9月17日22:00由本網(wǎng)吧網(wǎng)管審 核級(jí)別。
第一名將獲得300元上網(wǎng)費(fèi)的獎(jiǎng)勵(lì)
第二名將獲得200元上網(wǎng)費(fèi)的獎(jiǎng)勵(lì)
第三名將獲得100元上網(wǎng)費(fèi)的獎(jiǎng)勵(lì)另；中級(jí)比賽前5名都將晉升網(wǎng)吧公會(huì)精英。
3.本網(wǎng)吧公會(huì)的玩家可用會(huì)員卡綁定一個(gè)賬號(hào)，消費(fèi)滿100元贈(zèng)30元魔獸點(diǎn)卡一張。
4.本網(wǎng)吧公會(huì)的玩家升到60送60級(jí)坐騎，公會(huì)精英升到70送飛行坐騎。
為配合此次活動(dòng)本網(wǎng)吧將開辟魔獸世界游戲?qū)^(qū)，此專區(qū)只針對(duì)魔獸世界玩家開放。
另招募副會(huì)長1名，RAID指揮1名，5V5競(jìng)技場(chǎng)戰(zhàn)隊(duì)領(lǐng)隊(duì)1名。
本活動(dòng)最終解釋權(quán)歸***網(wǎng)吧所有。
案例分析：這個(gè)看似簡(jiǎn)單的策劃沒有什么，但對(duì)于《燃燒的征程》資料篇而言玩家的期待是不容懷疑的，基于此這個(gè)策劃背后蘊(yùn)藏的商計(jì)和高明之處就很明顯了。先人一步的經(jīng)營思維理念一定會(huì)讓你永遠(yuǎn)位于競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)地位!
案例四：××網(wǎng)吧情人節(jié)活動(dòng)策劃案
情人節(jié)，又稱“圣瓦倫丁節(jié)”(StValentlne's Day)。大概這世上有多少情人就有多少關(guān)于情人節(jié)來歷的詮釋吧。和中國人現(xiàn)在用近乎狂熱的熱情過起了圣誕節(jié)一樣，情人節(jié)也已經(jīng)悄悄滲透到了無數(shù)年輕人的心目當(dāng)中，成為中國傳統(tǒng)節(jié)日之外的又一個(gè)重要節(jié)日。網(wǎng)吧一個(gè)作為無數(shù)青年人光顧和消遣的場(chǎng)所，如何在情人節(jié)這天讓我們的網(wǎng)吧借情人節(jié)的熱度來提升人氣，是我這個(gè)網(wǎng)吧經(jīng)理要考慮的，所以我做了這個(gè)情人節(jié)網(wǎng)吧營銷策劃!
活動(dòng)一：情人節(jié)當(dāng)天所有來網(wǎng)吧的女士充值即送一只玫瑰花(共200支，送完為止)
活動(dòng)二：情侶聯(lián)袂跑跑，勁舞團(tuán)比賽
注意事項(xiàng)活動(dòng)所需的玫瑰花為情人節(jié)當(dāng)天的緊俏商品，必須提前拿到和平時(shí)最低價(jià)的玫瑰花是本活動(dòng)成本控制的關(guān)鍵。
跑跑卡丁車比賽細(xì)則
報(bào)名方式：憑會(huì)員卡免費(fèi)報(bào)名只接受情侶模式報(bào)名
比賽服務(wù)器：網(wǎng)通一區(qū)L3頻道競(jìng)速賽城鎮(zhèn)高速公路
比賽方法：分兩場(chǎng)進(jìn)行比賽，分別由一個(gè)蒙上眼睛操作賽車另一人指揮，共同完成比賽
比賽方式：初賽為七對(duì)情侶為一小組由報(bào)名先后順序組成，采用淘汰制每個(gè)小組的前兩名晉級(jí)到下一輪比賽，直至浹出7強(qiáng)，晉級(jí)總決賽，總決賽采用積分制，進(jìn)行三輪比賽，按總積分排名，取積分前三名為冠、亞，季軍
注：如果在比賽中選手出現(xiàn)積分同分現(xiàn)象，比賽將進(jìn)入加時(shí)賽
比賽注意事項(xiàng)：請(qǐng)比賽選手自備網(wǎng)通一區(qū)參賽賬號(hào)，比賽用車及角色選手用車、裝備及人物均無限制。
活動(dòng)規(guī)則：(報(bào)名參加比賽者視為認(rèn)同本活動(dòng)規(guī)則)
1.玩家比賽中途退出的視為缺席棄權(quán)
2.一旦發(fā)現(xiàn)使用非游戲本身支持程序，直接取消比賽資格，
3.網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)不穩(wěn)定或發(fā)生BLJg的時(shí)候，由現(xiàn)場(chǎng)裁判來判斷相應(yīng)游戲的有效性
4.在正常行駛途中發(fā)生的阻擋現(xiàn)象均判斷為正常現(xiàn)象
5.通過逆行駛進(jìn)行攔截或以靜止?fàn)顟B(tài)進(jìn)行攔截等惡意攔路行為的參賽者取消比賽資格
6.比賽途中出現(xiàn)某種問題而一場(chǎng)游戲以非正常的方式結(jié)束時(shí)(沒有分出勝負(fù)就游戲結(jié)束的時(shí)候)此場(chǎng)游戲會(huì)經(jīng)現(xiàn)場(chǎng)裁判判斷后變?yōu)闊o效，
7.通過聊天功能來污辱謾罵其他參賽者的選手，將取消其比賽資格，
8.違反比賽規(guī)則，操控選手自行觀看屏幕的，將取消其比賽資格
9.不得對(duì)現(xiàn)場(chǎng)裁判的判決產(chǎn)生任何異議，不可以抵制裁判的判決，如有意見，應(yīng)首先進(jìn)行完本局比賽，再到組織方進(jìn)行申訴，抵毀，污辱、辱罵裁判者，取消比賽資格
10.在指定時(shí)間(開始前10分鐘)內(nèi)未到場(chǎng)按棄權(quán)處理
11.報(bào)名時(shí)須詳細(xì)填寫《報(bào)名表》。
此處勁舞團(tuán)細(xì)則略去
什么是品牌?
品牌(brand)一詞來源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，非常形象地表達(dá)出了品牌的含義――“如何在消費(fèi)者心中留下烙印?”品牌是一個(gè)綜合、復(fù)雜的概念，它是商標(biāo)、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、符號(hào)、廣告風(fēng)格的無形總和。
近幾年，國內(nèi)茶葉市場(chǎng)空前火熱，不僅傳統(tǒng)茶企業(yè)不斷提升拓展而且有新資本不斷加入，新一輪的市場(chǎng)繁榮已經(jīng)來臨。然而，在繁榮背后，中國仍有數(shù)萬家茶葉企業(yè)正艱難地行走在茶園、茶廠、茶店之間，苦苦思索著如何做強(qiáng)做大、
而此時(shí)，已經(jīng)有一個(gè)這樣的群體，他們不種茶、不做茶，卻懂得如何把茶賣得更遠(yuǎn)、賣得更有價(jià)值。他們看好中國茶業(yè)前景，并以嶄新的品牌意識(shí)、專業(yè)的營銷理念和對(duì)茶葉獨(dú)到的領(lǐng)悟強(qiáng)勢(shì)介入。本期“觀茶論”我們一起走進(jìn)這些專業(yè)從事茶業(yè)品牌營銷的公司，他們的出身各不相同，卻各懷獨(dú)門絕技，引領(lǐng)著許多正處于發(fā)展期的中國茶企悄然發(fā)生著質(zhì)的轉(zhuǎn)變。
獨(dú)門絕技之變的是觀念和思維，不變的是企業(yè)文化
作為國內(nèi)最早從事茶業(yè)包裝設(shè)計(jì)的企業(yè)，金匯通一直是國內(nèi)茶企耳熟能詳?shù)拿?。從一家禮盒包裝公司發(fā)展成為擁有金匯通創(chuàng)意茶事和金匯通創(chuàng)意紙品兩個(gè)自主品牌的創(chuàng)意設(shè)計(jì)發(fā)展股份有限公司，金匯通始終堅(jiān)持為茶企追求個(gè)性化、可持續(xù)的發(fā)展，打造世代相傳的品牌，同時(shí)在產(chǎn)品中體現(xiàn)經(jīng)營者的個(gè)性、觀念，在包裝設(shè)計(jì)上體現(xiàn)企業(yè)的文化內(nèi)涵。
在接受采訪時(shí)，上海金匯通創(chuàng)意設(shè)計(jì)發(fā)展有限公司福州分公司總經(jīng)理張齡月表示，在剛進(jìn)入福建市場(chǎng)時(shí)，時(shí)常向一些茶企的經(jīng)營者宣導(dǎo)品牌的理念，但他們卻表現(xiàn)出不屑一顧的樣子。認(rèn)為在這方面花錢不值得。如今，隨著茶企品牌意識(shí)的加強(qiáng)，越來越多的企業(yè)找到金匯通為其開展品牌營銷策劃?！坝行┢放齐m然有自己的Logo、VI，但是受地域的限制，無法進(jìn)一步提升品牌的知名度。我們會(huì)根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)，幫助其定位，并根據(jù)其既定的消費(fèi)區(qū)域，量身定做合適的經(jīng)營模式，使其逐步擺脫地域限制。此外，我們還會(huì)幫他們規(guī)劃得更長遠(yuǎn)一點(diǎn)，通常是3～5年。制定未來的發(fā)展規(guī)劃。也是我們的行業(yè)規(guī)矩，使其品牌在3年后有個(gè)提升，不斷加強(qiáng)品牌影響力。”
金匯通創(chuàng)意茶事位于福州五里亭茶葉批發(fā)市場(chǎng)內(nèi)，店中擺滿了各式各樣的包裝，門店經(jīng)理周鄭鈴介紹，店里有800～1000種款式的包裝，來定制包裝的多以中小型企業(yè)為主。鑒于茶葉市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)，茶葉包裝的變化潮流很快，一些實(shí)力很不足的企業(yè)如果自己開發(fā)包裝，會(huì)有一定的資金與庫存壓力。因此，創(chuàng)意茶事會(huì)建議并幫助企業(yè)選擇一些包裝。
三問“金匯通”
1、什么是金匯通創(chuàng)意茶事?
張齡月：金匯通創(chuàng)意茶事是金匯通為服務(wù)茶行業(yè)而打造的以茶包裝為主營的專業(yè)渠道，采用以產(chǎn)品創(chuàng)意、生產(chǎn)制造、渠道營銷為一體的模式發(fā)展，以品牌和商號(hào)的授權(quán)與商合作。專賣店包括茶包裝、茶禮品、茶書籍、茶點(diǎn)、茶設(shè)計(jì)、茶品牌服務(wù)等經(jīng)營項(xiàng)目。
2、在策劃“中茶”時(shí)，金匯通是如何創(chuàng)意的?
張齡月：“中茶”代表的是中國茶葉，是走向世界的中國茶葉?！拔业氖澜绮鑸@”這一主題的圖片中有代表不同國家茶園的采茶女模特，向外界傳達(dá)的就是世界、國際的觀念，也象征著中國是世界的茶葉基地，茶文化在中國源遠(yuǎn)流長，包羅萬象。我們所提供的服務(wù)，是為了使“中茶”對(duì)自身的定位更加清楚，為它走向世界奠定基礎(chǔ)。
3、您如何定義品牌?
張齡月：隨著消費(fèi)者的消費(fèi)日趨理性化，不可避免地出現(xiàn)產(chǎn)品的同質(zhì)化，如果不能形成品牌，就隨時(shí)有可能被淘汰出局，因而差異化很重要。如果一個(gè)企業(yè)有好的產(chǎn)品、好的包裝，那么整體形象就會(huì)得到提升。因此，金匯通建議企業(yè)品牌策劃、開發(fā)包裝要循序漸進(jìn)、步步為營，既要變也要不變，變的是觀念和思維，不變的是企業(yè)文化。
獨(dú)門絕技之開啟茶行業(yè)整合傳播新模式
這幾年，隨著茶市的興起，也涌現(xiàn)出了一批茶葉專業(yè)媒體，不少報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體也紛紛開辟出專門的茶葉板塊，一時(shí)間，茶行業(yè)的廣告成為媒體領(lǐng)域的香餑餑。4年前，福建華彩傳媒的胡加法就是看中了茶業(yè)興起的前景，毅然投身媒體行業(yè)，成為省內(nèi)多家媒體的茶行業(yè)商。
在經(jīng)營媒體的過程中，胡加法發(fā)現(xiàn)許多“外表光鮮”的茶企其實(shí)還處于行業(yè)發(fā)展的初級(jí)階段，品牌意識(shí)薄弱，認(rèn)知度低。于是，他開始有意識(shí)地關(guān)注茶產(chǎn)業(yè)的動(dòng)態(tài)?！霸?006年左右，泉州的茶企開始逐步發(fā)展連鎖加盟經(jīng)營，當(dāng)時(shí)卻沒有一家專業(yè)的營銷策劃公司可以為他們提供可行性方案。他們只能參考發(fā)展較成熟的泉州鞋服企業(yè)的運(yùn)作模式和管理經(jīng)驗(yàn)?！睂?duì)市場(chǎng)第一線的深度認(rèn)識(shí)讓胡加法開始考慮華彩傳媒的轉(zhuǎn)型，從單一的媒體廣告商向品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)、品牌營銷策劃、茶事活動(dòng)策劃等一站式服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)變。
這么大的轉(zhuǎn)變主要源于他在媒體上的深耕，積累起了全國龐大的數(shù)據(jù)資源，這些資源不僅涉及全國各重要產(chǎn)茶區(qū)，還包括各地知名企業(yè)、媒體等。正是依托這些資源。今天的華彩傳媒已經(jīng)能夠?yàn)榭蛻籼峁┟嫦蛉珖袌?chǎng)的營銷策劃。胡加法說，茶葉長期作為小農(nóng)式經(jīng)濟(jì)的代表，在這幾年忽然出現(xiàn)“井噴”式發(fā)展，企業(yè)化、規(guī)?；漠a(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)必造成行業(yè)專業(yè)人才、服務(wù)、規(guī)范等各方面的緊缺。一個(gè)成熟的行業(yè)必然是往細(xì)分化、專業(yè)化的方向發(fā)展。也就需要一個(gè)專業(yè)性綜合型的服務(wù)提供商。
目前華彩傳媒的客戶以成長型的企業(yè)為主，其中有從傳統(tǒng)家庭作坊發(fā)展成的茶葉企業(yè)，市場(chǎng)宣傳意識(shí)較弱；也有外來資金介入的茶企，實(shí)力雄厚，宣傳推廣意識(shí)較強(qiáng)。華彩依據(jù)其在市場(chǎng)上的不同定位和企業(yè)發(fā)展程度，整合其擁有的媒體和產(chǎn)業(yè)資源，為客戶選擇最好的媒體宣傳平臺(tái)、最好的企業(yè)配套服務(wù)等等。
三問“華彩”
1、您覺得目前福建的品牌營銷公司最突出的問題是什么?
胡加法：創(chuàng)意不足，模仿太嚴(yán)重。這幾年茶行業(yè)的興旺給予了營銷公司很大的“希望”，但是真正介入之后，很多公司才發(fā)現(xiàn)行業(yè)資源十分有限，且要求極高。目前福建的茶業(yè)營銷公司數(shù)量不多，規(guī)模有限，服務(wù)的側(cè)重點(diǎn)也不同，有的側(cè)重茶事活動(dòng)策劃推廣、有的側(cè)重產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、有的側(cè)重企業(yè)文化宣傳等，還沒有能為茶企提供“一站式”服務(wù)的綜合性營銷公司。
2、華彩傳媒的優(yōu)勢(shì)是什么?
胡加法：我們掌握茶業(yè)的第一手資料，擁有包括平面、廣電、網(wǎng)絡(luò)在
內(nèi)全方位的媒體平臺(tái)，因?yàn)樵俸玫牟邉澮惨泻玫男麄魍緩?。我們還擁有眾多包裝企業(yè)，提供監(jiān)理評(píng)級(jí)服務(wù)，可以為客戶推薦評(píng)級(jí)。
3、華彩傳媒下一步的目標(biāo)是什么?
胡加法：華彩傳媒的定位是成為集茶葉行業(yè)刊物出版、品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)、品牌營銷策劃、茶事活動(dòng)策劃、綜合媒體、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)、企業(yè)營銷全案規(guī)劃等中國茶行業(yè)一站式服務(wù)提供商。
獨(dú)門絕技之“懂茶”了再做策劃
廈門，一個(gè)品牌茶企爭(zhēng)相云集的地方，傳統(tǒng)的閩南茶韻與開放、時(shí)尚的國際化都市風(fēng)相結(jié)合，使廈門在茶葉包裝創(chuàng)意和設(shè)計(jì)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)尤為凸顯。在這其中，有一家公司在10年時(shí)間里，先后為華祥苑、武夷星、八馬、安溪鐵觀音集團(tuán)等多家省內(nèi)一線茶企做品牌策劃設(shè)計(jì)，并以其個(gè)性、差異化的營銷理念獨(dú)樹一幟――黃建聰和他的“它山石”茶業(yè)品牌策劃。
黃建聰1997年開始從事包裝設(shè)計(jì)，1999年從設(shè)計(jì)“華祥苑”的商務(wù)茶包開始涉及茶行業(yè)，與華祥苑攜手的8年時(shí)間，“它山石”全程負(fù)責(zé)華祥苑茗茶品牌策劃設(shè)計(jì)，包括標(biāo)志、品牌統(tǒng)一視覺識(shí)別體系VI設(shè)計(jì)、包裝體系設(shè)計(jì)、常年品牌推廣物料策劃設(shè)計(jì)等等。與華祥苑的成功合作不僅讓“華祥苑”一躍成為福建品牌茶企的代表，也讓“它山石”積累了寶貴的茶行業(yè)品牌營銷經(jīng)驗(yàn)。他說，茶行業(yè)目前還處于淺品牌時(shí)代，中國茶企有品牌的概念是近十年的事情，“它山石”的品牌策劃建立在對(duì)茶業(yè)市場(chǎng)的把握之上，其次才講究藝術(shù)性。
在黃建聰看來，茶是地域性很明顯的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，地域決定了茶葉的基因和血統(tǒng)，賦予了茶葉獨(dú)特性和稀缺性，但同時(shí)也決定了茶葉同質(zhì)化的命運(yùn)。中國是世界名茶大國，但不是世界(茶葉)名牌大國，多數(shù)品牌只停留在做產(chǎn)品階段，只在比誰家的茶更純正地道?！安璁a(chǎn)業(yè)的品牌經(jīng)營應(yīng)該突破這一基于地域之上的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，要從文化角度找到自己不同的市場(chǎng)策略和定位，目前品牌策劃方面大量的模仿完全沒有必要，有很多可挖掘開發(fā)的內(nèi)容?！?/p>
10余年的茶葉品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，不僅讓黃建聰深諳了一套成熟的品牌營銷方式，也讓他自己深深地愛上了喝茶?！拔易銎渌袠I(yè)的品牌策劃，就不會(huì)對(duì)這些行業(yè)產(chǎn)生興趣。唯獨(dú)茶，現(xiàn)在已經(jīng)純粹是個(gè)人的愛好了?！彼运冀K堅(jiān)持先“懂茶”再策劃的原則，他說。飲茶本身就是一種文化，茶葉品牌推廣應(yīng)該注重茶這一獨(dú)特、豐富的文化魅力，以品牌定位、市場(chǎng)需求為根據(jù)，從不同的策略點(diǎn)構(gòu)建富有時(shí)效性和差異化的品牌內(nèi)涵(文化)，結(jié)合創(chuàng)新營銷、科學(xué)管理、特色服務(wù)等一系列品牌建設(shè)手段，打造富有差異化和市場(chǎng)力的優(yōu)勢(shì)品牌。
黃建聰坦言，與其他行業(yè)相比，做茶行業(yè)的品牌策劃最累，細(xì)節(jié)很多，但或許就是這份對(duì)茶葉的特殊情感。讓他和他的“它山石”能屢屢以文化創(chuàng)新的營銷理念，成為茶業(yè)品牌營銷的典范。
三問“它山石”
1、您覺得目前福建的品牌營銷公司最突出的問題是什么?
黃健聰：目前茶行業(yè)在品牌營銷方面還有些保守，茶葉作為傳統(tǒng)的行業(yè)在保持其獨(dú)特性的同時(shí)，也要導(dǎo)入新的理念；目前茶業(yè)的品牌化發(fā)展還停留在單一的企業(yè)階段，還沒有形成行業(yè)整體的品牌化發(fā)展。
2、“它山石”的優(yōu)勢(shì)是什么?
黃健聰：我們擁有10余年與一線茶企品牌攜手進(jìn)行品牌運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，深知茶的獨(dú)特魅力，始終堅(jiān)持先“懂茶”再策劃的原則，從項(xiàng)目實(shí)態(tài)的調(diào)研診斷入手，以策略為先導(dǎo)，注重市場(chǎng)需求的時(shí)效性、針對(duì)性，講究系統(tǒng)全面的品牌整合期，劃。強(qiáng)調(diào)品牌文化的重要性，以文化為根基，主張個(gè)性、創(chuàng)新、差異化的視覺表現(xiàn)。
3、對(duì)目前的茶業(yè)品牌營銷發(fā)展有沒有什么期望?
黃健聰：茶葉品牌策劃市場(chǎng)潛力巨大，更多的策劃創(chuàng)意機(jī)構(gòu)應(yīng)該抓住時(shí)機(jī)，發(fā)揮自身的創(chuàng)作熱情，投身到茶品牌策劃中，助力中國茶產(chǎn)業(yè)品牌的發(fā)展。有更多的同行參與進(jìn)來，大家一起來推動(dòng)中國茶行業(yè)整體的品牌化發(fā)展。希望不久的將來，茶葉品牌創(chuàng)意將成為福建又一涉茶產(chǎn)業(yè)的風(fēng)景線。
獨(dú)門絕技之以文化做先導(dǎo)，以工廠為基礎(chǔ)
周晟最早從事的是禮品策劃，做了8年，2002年，因?yàn)閹腿A祥苑做包裝設(shè)計(jì)開始介入茶葉包裝領(lǐng)域。當(dāng)時(shí)正值“茶王賽”最興盛的時(shí)候，茶葉消費(fèi)開始往高端走，“茶禮”的概念開始出現(xiàn)端倪，抱著試一試的心態(tài)，周晟決定留下來開拓茶葉包裝市場(chǎng)，成立了新澤西(廈門)實(shí)業(yè)有限公司。
當(dāng)時(shí)茶葉包裝領(lǐng)域能稱得上精品的很少，辨識(shí)度不高。為了能迅速成為行業(yè)的領(lǐng)軍人物，周晟給自己定下了“只服務(wù)茶業(yè)龍頭企業(yè)和茶業(yè)銷售區(qū)域龍頭的原則”，在他看來，只有與行業(yè)領(lǐng)頭的企業(yè)合作才能迅速了解茶葉包裝高端市場(chǎng)的需求，在最短的時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)制高點(diǎn)。他的確做到了。公司設(shè)計(jì)生產(chǎn)的木制包裝已經(jīng)銷往全國各地，并成功打開了韓國和日本市場(chǎng)。
在為茶企設(shè)計(jì)包裝的過程中，周晟發(fā)現(xiàn)他為一款包裝提供了從取名到設(shè)計(jì)、到定價(jià)，再到市場(chǎng)推廣等一整套服務(wù)，最后卻只賺取了包裝成本，其中的腦力勞動(dòng)完全得不到體現(xiàn)。于是，2008年，周晟成立了“周異推略”，旨在以創(chuàng)異、創(chuàng)意的品牌理念為茶企提供全案服務(wù)。
“周異推略”目前主要選擇二、三線的茶企為服務(wù)對(duì)象，與茶界打交道久了，周晟覺得目前中國的茶行業(yè)整體發(fā)展不夠成熟，從業(yè)人員的流動(dòng)性很強(qiáng)，而專業(yè)人員較少，這直接導(dǎo)致了行業(yè)整體模仿程度高，難以逃出既定的一些推廣概念，比如鐵觀音企業(yè)在推高端茶品的時(shí)候，還有很多逃不出“皇家禮茶”的概念。他認(rèn)為，對(duì)茶企的品牌策劃首先要從準(zhǔn)確、差異化的定位開始，“比如武夷山一家叫金紅袍的茶企，由于其是進(jìn)入三姑景區(qū)的第一家企業(yè)，就被定位為一個(gè)地標(biāo)式的企業(yè)?！薄翱偷缴角氨赜胁琛钡钠放瓶谔?hào)更是把地標(biāo)式的含義表現(xiàn)得淋漓盡致；同樣是武夷山茶企的“節(jié)節(jié)清”。由于企業(yè)豐富的歷史和文化底蘊(yùn)，與武夷山得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，就演變出了“山水茶?節(jié)節(jié)清”和“誠信?節(jié)節(jié)清”的品牌理念?！敝荜砂颜诓僮鞯捻?xiàng)目向我們一一做了詮釋。
周晟說目前的“周異推略”以五套體系運(yùn)作：(1)基礎(chǔ)vI識(shí)別；(2)與文化配套的服務(wù)體系；(3)與產(chǎn)品定位相符的包裝設(shè)計(jì)；(4)加盟店整體空間形象設(shè)計(jì)；(5)加盟連鎖的培訓(xùn)與管理。策劃前期，周晟都會(huì)花大量時(shí)間與企業(yè)主做溝通，通過實(shí)地的市場(chǎng)考察、地域考察，全面了解一家企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的希冀，為企業(yè)量身打造符合其品牌的定位與營銷模式。
擁有一支實(shí)力強(qiáng)勁的品牌營銷團(tuán)隊(duì)和相應(yīng)的包裝設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力，“周異推略”擺脫了以簡(jiǎn)單的傳統(tǒng)包裝物來占領(lǐng)市場(chǎng)的品牌推廣，堅(jiān)持以文化做先導(dǎo)，以工廠為基礎(chǔ)?！安栊袠I(yè)沒有文化高度是沒有前途的”周晟，如是說。
三問“周異推略”
1、您覺得目前福建的品牌營銷公司最突出的問題是什么?
周晟：目前市場(chǎng)上針對(duì)茶業(yè)二線茶企進(jìn)行品牌營銷的公司很多，但大多是以單一活動(dòng)策劃案或包裝策劃設(shè)計(jì)為主要品牌營銷手段，挖掘企業(yè)自身文化、打造統(tǒng)一整體的營銷模式的公司卻很少。
2、“周異推略”在發(fā)展過程中遇到最大的難題是什么?
周晟：目前最大的難題就是質(zhì)量與時(shí)間的較量，對(duì)一家企業(yè)整體的品牌策劃從確定到實(shí)施、再到出效果，不是一天兩天就能完成的，好的策劃需要時(shí)間錘煉，經(jīng)典的案例更需要時(shí)間的考驗(yàn)。但現(xiàn)在很多茶企都處于急需發(fā)展的階段，他們想重塑品牌形象也是希望企業(yè)能有一個(gè)質(zhì)的飛躍，這就出現(xiàn)了比較矛盾的地方。
3、專業(yè)品牌策劃營銷公司的介入，會(huì)給茶行業(yè)帶來哪些改變?
周晟：簡(jiǎn)單地說，專業(yè)品牌策劃營銷公司的介入，會(huì)讓茶行業(yè)越來越規(guī)范，強(qiáng)者更強(qiáng)。
獨(dú)門絕技之文化+營銷為茶企注入獨(dú)有的文化概念
位于廈門湖里區(qū)大唐世家別墅區(qū)里的一幢三層小樓，就是立倫茶業(yè)營銷策劃機(jī)構(gòu)的所在地，總監(jiān)黃文陽長期從事市場(chǎng)研究工作，進(jìn)入茶行業(yè)也有五六年的時(shí)間，他說茶和別的商品不一樣，文化底子很深厚，不能把它當(dāng)成純商品來買賣。茶葉營銷一定要結(jié)合其承載的文化元素，長期走南闖北的黃文陽深知全國的茶葉市場(chǎng)很大，單純的商品炒作模式很難支撐起這么大的市場(chǎng)，企業(yè)在走出去的過程中必須注入文化的元素，才能使茶葉的商品價(jià)值得以最大體現(xiàn)，也才能讓茶企在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
黃文陽帶我們參觀了位于小樓院子里的培訓(xùn)室，“我們現(xiàn)在每周都有舉辦針對(duì)不同群體的培訓(xùn)，有針對(duì)店堂服務(wù)的，有針對(duì)部門經(jīng)理的，也有針對(duì)企業(yè)老總的?！逼髽I(yè)培訓(xùn)是立倫營銷策劃的重要項(xiàng)目之一，黃文陽解釋說，目前許多茶企都致力于打造自己的企業(yè)文化，卻不知文化的弊端也隨之浮現(xiàn)出來。因?yàn)樵S多企業(yè)管理人員自身對(duì)茶文化的認(rèn)識(shí)不足，片面的理解和盲目的模仿導(dǎo)致了目前福建茶企品牌定位的不明確，發(fā)展模式單一?！氨热纭菏a’、‘八馬’等企業(yè)走的是制茶技藝傳承人的路線，其它的鐵觀音企業(yè)不具有這樣的先天優(yōu)勢(shì)，單純地模仿只能東施效顰，對(duì)品牌的塑造無益。培訓(xùn)就是要讓企業(yè)里的每個(gè)成員都能對(duì)中國的茶文化，對(duì)企業(yè)自身的文化有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)?！?/p>
黃文陽說，茶葉蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵很豐富，包括儒釋道禪在內(nèi)的文化元素都是可以挖掘的，但有了文化不等于就有了文化營銷，企業(yè)做文化最終是為了市場(chǎng)營銷，是為了出效益，而文化要想影響消費(fèi)者，就要先定位營銷哪個(gè)群體。比如廈門的“般若堂”，營銷的對(duì)象就是佛教信眾；而“鷺巖茗茶”定位為宋代的優(yōu)雅儒家文學(xué)風(fēng)，營銷的對(duì)象就是儒士群體。
如何走文化營銷之路?怎么做品牌連鎖經(jīng)營?如何運(yùn)用文化元素管理企業(yè)團(tuán)隊(duì)?如何把茶葉的特點(diǎn)融入到茶業(yè)的品牌營銷中?黃文陽堅(jiān)信，文化是一個(gè)品牌在樹立過程中一定要走的路。
三問“立倫”
1、您覺得目前福建茶業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀如何?
黃文陽：目前，福建茶行業(yè)整體發(fā)展還處于不成熟的階段，企業(yè)主對(duì)于品牌的影響力和認(rèn)知度還較弱，尤其是在企業(yè)發(fā)展到一定階段后，加盟連鎖的拓展、管理和監(jiān)控的能力有限，因此造成了“扎堆難做大”的現(xiàn)象，外地市場(chǎng)的擴(kuò)張則受到了很大的局限性。
2、您覺得專業(yè)的品牌策劃公司首先應(yīng)該從哪些方面服務(wù)茶企?
黃文陽：茶行業(yè)目前處于起步階段，門檻不高，水準(zhǔn)參差不齊，所以規(guī)范運(yùn)作、形成統(tǒng)一的企業(yè)文化才是專業(yè)品牌策劃公司為茶企服務(wù)的第一步。要讓茶企明白“文化+營銷”的模式是市場(chǎng)中缺乏的，在眾多的消費(fèi)者中，區(qū)分出自己的目標(biāo)受眾，鎖定這個(gè)人群的特點(diǎn)，針對(duì)性地挖掘自身產(chǎn)品的文化底蘊(yùn)，輸入相應(yīng)的品牌文化，自然就可以達(dá)到市場(chǎng)營銷的目的。
3、您是怎么定義品牌的?
黃文陽：品牌需要時(shí)間和資金來沉淀，更需要文化的參與。
獨(dú)門絕技之好名稱+好形象+好運(yùn)作＝好品牌
黃武疆第一次策劃設(shè)計(jì)“茶”，是在大學(xué)時(shí)，美術(shù)課程自主命題，他就以茶為主題，
設(shè)計(jì)了一系列與茶有關(guān)的作品，由于立意新穎，頗受好評(píng)。1996年，他為家鄉(xiāng)平和的一茶廠設(shè)計(jì)了一套包裝，到現(xiàn)在還在用。
2002年，黃武疆開始為朋友林玉輝策劃設(shè)計(jì)“茗仁堂”品牌識(shí)別系統(tǒng)，2006年初，他參與創(chuàng)意“山國飲藝”這個(gè)品牌，眾所周知，《三國演義》是一部中國古代諸侯國戰(zhàn)爭(zhēng)史，也是一部著名軍事謀略史(已廣泛應(yīng)用于現(xiàn)代商業(yè)之中)。當(dāng)時(shí)我認(rèn)為起名“山國飲藝”可以借助《三國演義》諧音迅速擴(kuò)大提升知名度?！秉S武疆說，“山國飲藝”是在《三國演義》思想上進(jìn)行高度提升，從“戰(zhàn)爭(zhēng)到和平再到統(tǒng)一”，這是何等境界?此乃茶也。東方茶道的核心精神就是“和”!那么“山國飲藝”品牌在起名時(shí)把“三”改為“山”，寓意中國是茶的故鄉(xiāng)，好山出好茶，閩地尤甚，自古產(chǎn)茶，而好茶者必長在云霧繚繞的高山上。因此“山國”可以理解為“茶之國度”；從“演”到“飲”則突出茶作為中華的國飲淵源流長；“藝”是文化、是藝術(shù)，對(duì)“山國飲藝”深刻的文化內(nèi)涵進(jìn)行了升華。伴隨著這個(gè)讓人過目不忘的好名字，在短短3年時(shí)間內(nèi)，“山國飲藝”以200多家加盟店的傲人業(yè)績，創(chuàng)造了中國“國飲文化傳奇”。
2008年，黃武疆為“九峰茗茶”進(jìn)行了全方位的品牌整合，全新的形象得到了業(yè)界的一致好評(píng)。黃武疆說，嚴(yán)格意義上來講，茶品牌策劃機(jī)構(gòu)屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。它是茶企的外腦，可以給茶企更正確的方向，更理性的執(zhí)行，更有效的社會(huì)價(jià)值；它是茶產(chǎn)業(yè)鏈中靈魂性的環(huán)節(jié)，是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)有效結(jié)合的節(jié)點(diǎn)，從而保證茶企更強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)獲利能力。茶品牌策劃公司服務(wù)茶企，茶企的發(fā)展也反過來促進(jìn)茶品牌策劃公司成長，兩者可以相互促進(jìn)發(fā)展，共同壯大茶產(chǎn)業(yè)。
三問“品牌無疆”
1、茶品牌策劃公司與茶企合作的方式有哪些?
黃武疆：1、項(xiàng)目合作：針對(duì)茶企當(dāng)前所需服務(wù)，為其提供確鑿可行的方案并協(xié)助其實(shí)施。2、常年顧問(類似品牌托管)：這是與茶企較為緊密的合作關(guān)系，一般是建立在雙方有一定的合作基礎(chǔ)，彼此了解對(duì)方品行、做事風(fēng)格等等，常年顧問合作能夠提供較為系統(tǒng)、較為全面的服務(wù)。
2、一個(gè)好的品牌需要具備哪些因素?
黃武疆：好名稱(名正言順)+好形象(視覺識(shí)別、文化內(nèi)涵)+好運(yùn)作(經(jīng)營管理、營銷模式)=好品牌。
3、對(duì)于把廈門打造成為中國茶葉包裝之都有何看法?
黃武疆：近年來中國茶企蓬勃發(fā)展，這離不開福建茶商的推動(dòng)，廈門又是福建茶商的集結(jié)地，北有安溪鐵觀音、武夷巖茶、福安紅茶，南邊有漳州天福、平和奇蘭、廣東單叢等產(chǎn)品和基地，這些茶葉對(duì)外拓展幾乎都不約而同選擇了廈門。近幾年，廈門的包裝業(yè)發(fā)展也特別快，目前已經(jīng)形成了集開發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)成型、銘牌配套等完整的茶葉包裝產(chǎn)業(yè)鏈。此外，廈門品牌茶店成熟的經(jīng)營模式已經(jīng)成為全國的典范，所以，廈門成為“中國茶葉包裝之都”是很有可能的。
茶企的聲音：相信術(shù)業(yè)有專攻
2009年7月，帶著“把中國茶做得更好”的目標(biāo)，福建八馬茶業(yè)正式攜手葉茂中品牌營銷策劃團(tuán)隊(duì)，這也是營銷大師葉茂中策劃介入中國茶業(yè)品牌整合的第一案。3個(gè)月后，以“商政禮節(jié)茶”為品牌定位、以“大禮不言”為核心廣告語、“茶到禮到心意到有情有義有八馬”為注解
語、由著名影星許晴代言的八馬品牌新形象驚艷登場(chǎng)。專業(yè)的營銷理念、先進(jìn)的品牌形象意識(shí)，八馬與葉茂中的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手令業(yè)界震撼!
此次攜手葉茂中策劃機(jī)構(gòu)對(duì)八馬品牌整合，王文禮說，1996年在大家對(duì)“品牌”、“連鎖”這些詞匯還不甚了解的情況下，八馬就率先引入品牌策劃和連鎖經(jīng)營，并取得了階段性的成功。實(shí)踐證明?，F(xiàn)代企業(yè)管理是專業(yè)化細(xì)分管理，每個(gè)人都有局限。而各行各業(yè)都有大師，要善于取長補(bǔ)短；要相信“術(shù)業(yè)有專攻”，越是競(jìng)爭(zhēng)，越要超越；既要自信，更要學(xué)習(xí)；要找自己最大的弱項(xiàng)“開刀”。葉茂中作為資深營銷策劃人和品牌管理專家，具有多個(gè)行業(yè)策劃成功經(jīng)驗(yàn)，先后為200多家企業(yè)進(jìn)行過整合營銷傳播策劃和品牌設(shè)計(jì)，善于以追蹤企業(yè)成長軌跡、顛覆傳統(tǒng)成長模式為企業(yè)創(chuàng)造佳績。在葉茂中與八馬團(tuán)隊(duì)的溝通交流中，葉茂中的一些想法讓八馬高管茅塞頓開，同時(shí)也信心百倍?！傲㈩D除了品質(zhì)一般，其他都好；鐵觀音除了品質(zhì)好，其他都一般?！比~茂中如是說。
王文禮認(rèn)為，中國的茶葉不缺生產(chǎn)的高手，缺的是營銷的高手。這是中國的茶葉長期以來受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)束縛所致。這一次承載著千年古老文化的茶與現(xiàn)代商業(yè)化營銷策略的結(jié)合必將創(chuàng)新動(dòng)力融入茶行業(yè)，帶給茶行業(yè)新的發(fā)展前景。
三問“八馬”
1、作為安溪鐵觀音企業(yè)的領(lǐng)軍者，八馬是從什么時(shí)候就進(jìn)入了品牌營銷時(shí)期?這些年八馬走過了哪些品牌營銷階段?
王文禮：早在1997年，在安溪的大部分鐵觀音企業(yè)只懂得把最好的原料沒有附加值地售給外貿(mào)或全國各地茶葉批發(fā)商的時(shí)候，八馬就開始意識(shí)到唯有品牌才能走得長遠(yuǎn)，才能有定價(jià)權(quán)，才能有核心競(jìng)爭(zhēng)力。
八馬的品牌策劃經(jīng)歷了4個(gè)階段。第一階段，八馬提出了“來自發(fā)源地最真誠的奉獻(xiàn)”的核心廣告語；第二階段，八馬提出了“百年執(zhí)著、專家品質(zhì)”的核心廣告語；第三階段，八馬提出了“心造極、韻自成”的核心廣告語；第四階段，八馬提出了“大禮不言”的核心廣告語。每個(gè)階段的品牌訴求，八馬一直都離不開八馬品牌是傳承和尊貴的基本調(diào)性，但在不同時(shí)期，茶葉市場(chǎng)有不同的背景，于是，八馬緊緊根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展做出相應(yīng)的戰(zhàn)略。
2、八馬選擇葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)的原因是什么?
王文禮：我們國家是茶葉大國，但不是茶葉強(qiáng)國，主要原因在于企業(yè)品牌太弱小，市場(chǎng)占有率太低。茶葉品牌如何找到“藍(lán)海”，策劃大師會(huì)憑借敏銳的市場(chǎng)洞察力，更多地從消費(fèi)者的層面來診斷你的企業(yè)市場(chǎng)營銷問題。葉茂中認(rèn)為，茶葉企業(yè)的通病是“太愛自己”，不會(huì)有取有舍。想要滿盤通吃，最后“滿盤皆輸”。作為國內(nèi)第一品牌策劃人的葉茂中第一次接茶葉的案子，也是出于很慎重的考慮。
1997年初，當(dāng)我們時(shí)隔半年再次見到哈慈美國公司總經(jīng)理David時(shí)，都有點(diǎn)不敢相信自己的眼睛，原來的大胖子起碼瘦了四十斤！David告訴我們，他最近一直在吃一種叫slim fast的減肥品，效果非常好。
職業(yè)直覺告訴我們，這個(gè)slim fast 是個(gè)大有可為的產(chǎn)品。于是我們成立了專門的項(xiàng)目組，進(jìn)行市場(chǎng)分析及與美方生產(chǎn)企業(yè)接觸。我們?cè)趯?duì)減肥市場(chǎng)研究中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前中國減肥市場(chǎng)中，絕大多數(shù)都是幾十元的減肥茶和一些替食型的減肥食品。這些產(chǎn)品在國際上屬于第一、二代減肥品，市場(chǎng)份額已越來越小。而以slim fast為代表的新一代減肥食品以其口感好、副作用小、減肥效果好而逐步成為市場(chǎng)的主流產(chǎn)品。
我們認(rèn)為，國內(nèi)減肥市場(chǎng)必然要跟隨國際減肥品市場(chǎng)的發(fā)展軌跡，誰搶得市場(chǎng)的先機(jī)誰就可能成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。而且，隨著國內(nèi)人民生活水平的提高，肥胖人口急劇增多，同時(shí)，由于幾年來市場(chǎng)的培育，人們的減肥意識(shí)越來越強(qiáng)，減肥市場(chǎng)呈迅速膨脹之勢(shì)。這個(gè)時(shí)候切入減肥市場(chǎng)，憑著我們的實(shí)力，完全可以取得很好的回報(bào)。
一開始我們考慮引進(jìn)slim fast品牌和成品到國內(nèi)進(jìn)行銷售，但這要花費(fèi)大量的資金，而且還要牽扯大量的精力來和它進(jìn)行談判。我們很快發(fā)現(xiàn)，其實(shí)slim fast也是由另外的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行貼牌生產(chǎn)的，其本身并不生產(chǎn)產(chǎn)品，核心技術(shù)也是生產(chǎn)商的。于是我們直接找到它的生產(chǎn)商，要求其為我們提品。
與生產(chǎn)商談判成功后，我們馬上就面臨著這個(gè)產(chǎn)品的報(bào)批和上市策劃問題，因?yàn)閿[在我們面前的，只是一些半成品。我們必須給它起名、設(shè)計(jì)包裝、定價(jià)、創(chuàng)造概念、影視廣告創(chuàng)意制作、各種平面廣告設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)通路、制定發(fā)展戰(zhàn)略、策劃上市活動(dòng)等等—完完全全是一個(gè)新產(chǎn)品的策劃。
當(dāng)半年后公司的其他同事看到我們的新產(chǎn)品時(shí)，他們都不敢相信，那是我們四個(gè)人加上一個(gè)臨時(shí)請(qǐng)的大學(xué)實(shí)習(xí)生做的。
也許，當(dāng)V26的廣告鋪天蓋地，在中國減肥品市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨時(shí)，或許誰也想不到，那是我們幾個(gè)人，在半年內(nèi)“無中生有”的。
策劃階段，我們嚴(yán)格遵守固定程序：首先分析營銷環(huán)境，包括宏觀環(huán)境分析、消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、企業(yè)內(nèi)部資源分析等；然后根據(jù)我們以往的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)及策劃理念，從中找出一些市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，再根據(jù)當(dāng)時(shí)的實(shí)際情況，制定我們的營銷戰(zhàn)略及兩到三年的營銷目標(biāo)；最后，以既定的營銷戰(zhàn)略為目標(biāo)，從產(chǎn)品定位、價(jià)格、通路、傳播等方面入手，制定切實(shí)可行的營銷策略。
這樣的一個(gè)流程是我們多年來經(jīng)實(shí)踐總結(jié)出的結(jié)果，而實(shí)踐結(jié)果證明，這確實(shí)是一套科學(xué)而行之有效的工作流程，也正因?yàn)橛辛诉@套流程，才確保了我們的工作進(jìn)度及工作質(zhì)量。
當(dāng)時(shí)，中國減肥品市場(chǎng)已初具規(guī)模，有康爾壽、美福樂、國氏等幾大主力品牌參與競(jìng)爭(zhēng)，由其引領(lǐng)的強(qiáng)大宣傳攻勢(shì)，已經(jīng)將人們的減肥意識(shí)喚醒，并且影響力和銷售量都正處于上升趨勢(shì)。那時(shí)的減肥品以減肥茶為主，價(jià)格基本在100元以內(nèi)。而我們的產(chǎn)品由于從美國進(jìn)口，成本較高，如果我們的價(jià)格以當(dāng)時(shí)市場(chǎng)同類產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)，那只有死路一條。最后，V26的主要策劃者何坊提出一個(gè)觀點(diǎn)：轎車有桑塔納、奔馳之分，減肥品也應(yīng)該有高低檔次之分，我們要做減肥品中的奔馳車。
V26的價(jià)格最后被定在每盒375元，這個(gè)價(jià)位相當(dāng)于普通減肥品的近十倍。就這個(gè)價(jià)位我們內(nèi)部也曾有過激烈的爭(zhēng)論，有人認(rèn)為這個(gè)價(jià)位無異于自殺，人們根本不可能花這個(gè)價(jià)錢去買一盒減肥品，抱這種觀點(diǎn)的人們直到產(chǎn)品上市后仍持保留意見，這也為此后的市場(chǎng)運(yùn)作埋下了隱患?？僧?dāng)時(shí)的情況是，如果賣不到這個(gè)價(jià)格，我們就根本沒有利潤可圖，更沒有足夠的利潤空間吸引經(jīng)銷商，結(jié)果更是死路一條。
曾有人總結(jié)稱，產(chǎn)品定價(jià)有三種方法：成本定價(jià)法、市場(chǎng)定價(jià)法、老板定價(jià)法。對(duì)于保健品來說，成本定價(jià)法是最主要的，產(chǎn)品的成本要控制在零售價(jià)的10%之內(nèi)，否則總商沒有利潤，也沒有廣告費(fèi)用可供投入；而渠道環(huán)節(jié)的利潤空間必須達(dá)到40%—50%以上，否則經(jīng)銷商根本沒有興趣介入。
如何讓消費(fèi)者覺得我們的產(chǎn)品確實(shí)值這個(gè)價(jià)？坦率地說，這就是策劃的力量，是杰出的策劃為產(chǎn)品創(chuàng)造了極高的附加值。消費(fèi)者購買減肥品或者其他保健品不是用來當(dāng)飯吃的，他們的內(nèi)心深處還有對(duì)美、健康、時(shí)尚的需求。我們必須賦予產(chǎn)品自身之外的很多東西。所以，僅僅有好的產(chǎn)品還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，最終成敗的決定性因素就是：成功的策劃。
基于上述原因，我們決定將V26與當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的所有減肥品都明顯區(qū)別開來，并且賦予它一個(gè)嶄新的形象：它來自美國，是一種深受國際明星、高級(jí)白領(lǐng)喜愛的主流減肥品，是一個(gè)極有實(shí)力的國際大品牌。
如何來支撐這樣的產(chǎn)品、品牌定位？我們引入了整合營銷傳播的理念。
首先，我們進(jìn)行了營銷工具的整合。確定V26為品牌名稱，英文名為super slim，很洋氣的商標(biāo)設(shè)計(jì)，完全是國際化大品牌的感覺。在產(chǎn)品名稱上我們也完全區(qū)別于茶、沖劑、膠囊等傳統(tǒng)的劑型稱謂，我們給它取了個(gè)名字叫“減肥沙淇”，使人們從直覺上感覺它一定是個(gè)美味可口的減肥食品。在取這個(gè)名字時(shí)，大家還真費(fèi)了些腦筋，卻一直沒有讓人滿意的方案。后來我們?cè)儐柫嗣绹矫?，該產(chǎn)品的這種形態(tài)在美國是怎樣念的？美方脫口而出：shake?！昂?！就叫‘沙淇’！”何坊脫口而出。
“V26減肥沙淇”的名稱隆重誕生。
包裝上，我們采用國際主潮流的設(shè)計(jì)，藍(lán)色波浪背景，外國人物圖案夸張的表情，英文為主，內(nèi)包裝配專用杯。我們把它試著擺在終端，非常出位，消費(fèi)者一眼就能看到它，并認(rèn)為它是一個(gè)進(jìn)口的洋品牌，價(jià)值感非常強(qiáng)。
有了好的品牌名，好的包裝設(shè)計(jì)，并有了一套非常規(guī)范的VI設(shè)計(jì)，還要有杰出的廣告創(chuàng)意。整合營銷傳播理念認(rèn)為，凡是與消費(fèi)者接觸的地方，都要集中傳播產(chǎn)品的概念。對(duì)于V26的廣告來說，它不但要傳播品牌及產(chǎn)品的概念，還必須以最少的投入迅速打響知名度，短期內(nèi)引發(fā)銷售。
當(dāng)時(shí)我們創(chuàng)意了幾套方案：
大家也許還記得，1998年轟動(dòng)全球的那部電影《泰坦尼克》，那一個(gè)驚天動(dòng)地的愛情故事讓全世界各種膚色的女人對(duì)愛情再次充滿了憧憬。主演萊昂納多成了眾多女性心目中的情人。我們的創(chuàng)意是請(qǐng)萊昂納多當(dāng)我們的形象代言人，他對(duì)中國的消費(fèi)者說，我來到中國，帶來了兩樣?xùn)|西，一樣是愛情，一樣是V26減肥沙淇。通過全球娛樂圈良好的關(guān)系網(wǎng)，我們很快就找到了萊昂納多的經(jīng)紀(jì)人，最后因?yàn)槿R昂納多一千萬美元的巨額費(fèi)用，這套方案被放棄。
我們同時(shí)還找到了香港的“四大天王”，當(dāng)時(shí)的“四大天王”人氣絲毫不亞于現(xiàn)在的F4，我們希望他們同時(shí)擔(dān)任V26的形象代言人。通過跟他們的經(jīng)紀(jì)人溝通，最后四個(gè)人的總費(fèi)用在800萬人民幣，非常優(yōu)惠的費(fèi)用。但因?yàn)樗膫€(gè)人之間復(fù)雜的關(guān)系，有人不愿意同時(shí)出演一個(gè)廣告片，這套方案不得不放棄。
最后將目光鎖定在邁克爾·杰克遜和麥當(dāng)娜這兩位當(dāng)時(shí)全球最紅的歌星上。當(dāng)然，我們清楚他們的費(fèi)用會(huì)比所有的明星都要高。我們不可能請(qǐng)他們來作形象代言人，很快我們就在美國阿拉斯加找到了邁克爾·杰克遜和麥當(dāng)娜的模仿秀，并制作了從五秒到十分鐘的系列廣告片?；氐絿鴥?nèi)后，我們發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)娜的模仿秀沒能秀出真麥當(dāng)娜的感覺來，為了防止出現(xiàn)意外，我們最終沒有使用麥當(dāng)娜的模仿秀廣告。
不出我們的預(yù)料，當(dāng)“邁克爾·杰克遜”版本的廣告播出后，幾乎沒有人知道“他”是個(gè)假的，都覺得V26能請(qǐng)得起邁克爾·杰克遜做廣告，肯定非常有實(shí)力，是個(gè)國際大品牌，品質(zhì)值得信賴。廣告很快帶來了令人喜悅的銷售佳績：淡季上市便迅速形成銷售，兩個(gè)月內(nèi)經(jīng)銷商開始二次進(jìn)貨。當(dāng)然，我們從來沒說過“他”就是邁克爾·杰克遜，打了個(gè)漂亮的擦邊球。
V26的前期策劃凝聚了我們這個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)的巨大心血，那段時(shí)間我們不知疲倦地工作，每一個(gè)細(xì)節(jié)上都沾滿了我們的創(chuàng)造性勞動(dòng)和汗水。我們創(chuàng)造了一個(gè)在中國注冊(cè)的國際大品牌，通過我們的策劃，它擁有國際大品牌所應(yīng)有的東西，它也為我們帶來了巨大的回報(bào)—一年內(nèi)成為中國減肥品第一品牌，年銷售額過數(shù)億元。
此外，它還創(chuàng)造了一個(gè)奇跡：一槌拍出三個(gè)億。 勁爆：一槌拍出三個(gè)億
在2000年上半年和年底，有兩個(gè)減肥品采用省級(jí)經(jīng)銷權(quán)拍賣的方式，分別拍出三千萬和兩個(gè)億，當(dāng)我們聽到這兩個(gè)消息時(shí)，感到由衷的欣慰，我們?cè)?998年開創(chuàng)的省級(jí)經(jīng)銷權(quán)拍賣正成為一種招商的模式，作為這種模式的開創(chuàng)者，我們覺得我們創(chuàng)造的價(jià)值得到了更大的體現(xiàn)，盡管它們都是V26的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
1998年9月21日，上海波特曼大酒店，中央臺(tái)標(biāo)王競(jìng)拍的執(zhí)槌者、著名拍賣師林一平先生的槌響了29下，V26省級(jí)經(jīng)銷權(quán)拍賣取得了極大成功。這一拍賣成為當(dāng)年中國拍賣業(yè)的二十條重大新聞之一；這一策劃被評(píng)為《中國經(jīng)營報(bào)》評(píng)選的“98十大經(jīng)典策劃案例”之首。
而對(duì)于哈慈來說，這一拍，意味著在一周內(nèi)拿回了三千萬元，簽下了2.98億的年銷售合同；對(duì)于V26這一新生兒來說，這一拍，意味著它很快就能鋪到全國各地，呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前；對(duì)于我們這些策劃者和市場(chǎng)運(yùn)作者來說，終于可以在戰(zhàn)壕里打一個(gè)盹了—明天還得活躍在戰(zhàn)場(chǎng)。
曾經(jīng)有記者問我們，哈慈本身有自己完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，為什么會(huì)選擇經(jīng)銷商渠道，而且采取省級(jí)經(jīng)銷權(quán)拍賣的方式？我們做出這樣的決策，是充分分析了我們的渠道資源確定的渠道策略。當(dāng)時(shí)哈慈的38家分公司因?yàn)橐龉任逍嗅?，工作?fù)荷較大，不宜再增加工作量，所以我們決定再建一套銷售渠道。而由于我們多年從事保健品營銷，各分公司在當(dāng)?shù)囟颊莆樟舜罅康慕?jīng)銷商資源，他們有的甚至是靠經(jīng)銷哈慈的產(chǎn)品起家的，對(duì)哈慈有較高的信任度，都愿意經(jīng)銷哈慈的產(chǎn)品。
如何來整合這些經(jīng)銷商資源，充分利用他們掌握的資金、渠道、公共關(guān)系？其實(shí)只需一條線，就能把他們串起來，或者說，只需一個(gè)好產(chǎn)品，通過建立一種平等的契約關(guān)系，他們就能組成一套全國性的強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)。
區(qū)域制當(dāng)時(shí)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展成熟的國家是比較流行的做法，我們借鑒了它的做法，實(shí)行省級(jí)制。我們?cè)谧龀鰶Q策前，曾做了測(cè)試，發(fā)現(xiàn)有很多經(jīng)銷商在看了我們的產(chǎn)品和策劃后，做V26省級(jí)總的愿望特別強(qiáng)烈，因此，我們決定進(jìn)行經(jīng)銷權(quán)拍賣，提高經(jīng)銷門檻，甄選有實(shí)力的經(jīng)銷商，共同來做好V26的事業(yè)。
經(jīng)銷權(quán)拍賣其實(shí)并不新鮮，當(dāng)年今日集團(tuán)以二千萬獲得馬俊仁的生命核能配方在全國的總經(jīng)銷權(quán)就曾經(jīng)在全國引起轟動(dòng)。與我們同時(shí)期在江蘇還有一個(gè)產(chǎn)品拍賣經(jīng)銷權(quán)。我們的經(jīng)銷權(quán)拍賣之所以取得如此的成功，最根本的是我們對(duì)拍賣的標(biāo)的進(jìn)行了革命性的改變。
一般的經(jīng)銷權(quán)拍賣的標(biāo)的是“經(jīng)銷權(quán)”本身，而我們的標(biāo)的是該區(qū)域的首批進(jìn)貨額。也就是說，經(jīng)銷商無需為“經(jīng)銷權(quán)”額外付出一筆資金，這樣提高了經(jīng)銷商的積極性，更少地占用經(jīng)銷商的資金，使其有更多的資金用于市場(chǎng)推廣。
在渠道策略、招商策劃方案定下來后，接下來的實(shí)施卻是一個(gè)浩大的工程，其中最重要的一步是招商指導(dǎo)書的編寫。那本后來成為眾多企業(yè)招商文件范本的《V26招商指導(dǎo)書》，現(xiàn)在想起來都不由地一次又一次地要吐血。
進(jìn)行可信的市場(chǎng)前景的分析，銷售政策的撰寫，投資回報(bào)的分析，無一不是經(jīng)過我們深入的論證。特別是招標(biāo)書、經(jīng)銷合同更是經(jīng)過我們一次次的修改。在正式定稿時(shí)，我們還特意地量了一下所用過的草稿紙的堆積高度，103厘米！
我們的努力終于得到了回報(bào)。在V26招商信息發(fā)過去后的規(guī)定時(shí)間內(nèi)，有1135個(gè)經(jīng)銷商申請(qǐng)參與競(jìng)標(biāo)。經(jīng)過我們的核實(shí)后，有209個(gè)經(jīng)銷商被批準(zhǔn)參與競(jìng)拍。
在拍賣會(huì)結(jié)束后的十天內(nèi)，三千多萬的貨款紛紛打到我們帳戶上。我們沒有預(yù)料到經(jīng)銷商的熱情會(huì)這么高，能拍出三千多萬的首批進(jìn)貨額，以致我們的備貨不足（在接下來的一年內(nèi)我們總處在備貨不足中），只好將全部現(xiàn)貨按比例分開發(fā)往各省，其余的產(chǎn)品馬上從美國空運(yùn)原料到國內(nèi)分裝。
后來，有不少客戶問我們，能不能幫他們策劃一次像V26那樣成功的招商會(huì)？我們沒有回答。
因?yàn)?，那次?jīng)銷權(quán)拍賣的成功，不僅是拍賣活動(dòng)本身的成功，更是一次充分整合哈慈各種資源所取得的成功。我們?cè)谡猩虝r(shí)，必須分析經(jīng)銷商的需求：產(chǎn)品力如何？市場(chǎng)前景如何？策劃是否杰出？企業(yè)背景如何？同時(shí)，招商成功與否的關(guān)鍵還在于招商人員的素質(zhì)。而這幾個(gè)要點(diǎn)，V26都做得很好，因此，各經(jīng)銷商紛紛搶奪省級(jí)經(jīng)銷權(quán)也就在情理之中了。
事實(shí)證明，經(jīng)銷商的選擇是對(duì)的。 驕人：一年內(nèi)成為第一
1998年10月初，在“經(jīng)銷權(quán)拍賣會(huì)”結(jié)束不到半個(gè)月內(nèi)，V26迅速鋪到全國各地的零售終端。在未來的幾個(gè)月里，傳統(tǒng)的減肥品銷售淡季即將到來。
當(dāng)時(shí)，V26主要做了兩件事：，充分發(fā)揮各經(jīng)銷商的特長及整合其在當(dāng)?shù)負(fù)碛械母鞣N資源；在淡季進(jìn)行廣告運(yùn)動(dòng)，新鮮亮相，掀起銷售小，并為旺季的到來聚集足夠的力量。
1998年的11月，一首由《power to the people》改編的廣告歌通過全國18家衛(wèi)視響徹神州大地，隨著“邁克爾·杰克遜”的“來吧，美麗，來吧，愛情”，V26以一個(gè)國際流行減肥品牌的身份首次進(jìn)入廣大中國消費(fèi)者的眼中。至此，V26正式進(jìn)入市場(chǎng)。
三年后，我們和當(dāng)時(shí)的幾個(gè)省級(jí)經(jīng)銷商朋友坐在大連某幢海邊別墅前的院子里，談起當(dāng)年市場(chǎng)反應(yīng)的熱烈狀況時(shí)，這些親自在一線操作的經(jīng)銷商們?nèi)匀皇且荒樢种撇蛔〉呐d奮。
當(dāng)時(shí)廣告投放和鋪貨同時(shí)進(jìn)行，有的地區(qū)這邊貨還沒有鋪完，那邊先鋪的終端就已經(jīng)要求補(bǔ)貨了。往往是這邊業(yè)務(wù)員正在擺貨，就有人過來詢問，產(chǎn)品還沒有擺上柜臺(tái)，就被消費(fèi)者買走了。連營業(yè)員都感嘆，自從1996年政府開始整頓保健品市場(chǎng)后，這種場(chǎng)面幾乎已經(jīng)看不到了。
那時(shí)候正是冬季，減肥品市場(chǎng)的淡季。當(dāng)時(shí)減肥品市場(chǎng)上排名前幾位的企業(yè)老總后來問我們，當(dāng)時(shí)你們選擇淡季上市，是出于什么考慮，還是純粹就是瞎貓碰上死耗子？我們笑了笑，笨鳥先飛嘛。
關(guān)于減肥品市場(chǎng)的淡旺季，我們當(dāng)時(shí)有過分析。傳統(tǒng)意義上講，因?yàn)橄奶斓搅耍瑯淙~越來越多的時(shí)候，女人身上的衣服將越來越少，無論是胖的還是瘦的，豐滿的還是苗條的身材都將展示在人們的面前，于是，愛美的女性紛紛嘗試各種方法進(jìn)行減肥，力求最佳體態(tài)迎接夏日。因此，從每年的3月中旬開始，減肥品市場(chǎng)進(jìn)入銷售旺季，到6月下旬，銷售開始逐步下滑，到了9月份，進(jìn)入淡季。
正因?yàn)槿绱?，很多減肥品都將精力放在每年的4月份到8月份期間，于是，每年的那段時(shí)間，一份報(bào)紙上往往能看到四五個(gè)減肥品的廣告，終端同時(shí)也展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)，整個(gè)減肥品市場(chǎng)硝煙彌漫。而到了9月份，各減肥品廠家進(jìn)入休整期，賺錢的賠錢的都停止了廣告宣傳，任產(chǎn)品自然銷售。減肥品市場(chǎng)一片寂靜，硝煙散去。
選擇V26的上市時(shí)機(jī)時(shí)，我們就認(rèn)識(shí)到，如果在旺季到來前夕入市，在V26的品牌知名度和市場(chǎng)地位還遠(yuǎn)沒達(dá)到一定高度的情況下，毫無疑問會(huì)被跟進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品所淹沒，廣告費(fèi)用將被大大地抵消殆盡；反之，如果在淡季入市，便可迅速打響知名度，開拓市場(chǎng)，等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們醒來時(shí)，在他們面前的已然是一個(gè)不可小覷的競(jìng)爭(zhēng)力量了。
調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，即使在淡季，減肥品仍存在一定的市場(chǎng)，而且市場(chǎng)環(huán)境較好，在這個(gè)時(shí)機(jī)入市，投入產(chǎn)出比仍舊是可觀的。
結(jié)果，市場(chǎng)的反應(yīng)證明了我們的分析是正確的，決策是正確的。
在V26上市一年后，即1999年的秋冬季，很多減肥品看到98年淡季時(shí)V26的火爆銷售，也紛紛大打廣告，搶占市場(chǎng)，但那時(shí)候，V26已成為減肥品市場(chǎng)的第一品牌，足以笑傲江湖了。
V26帶著成功和榮譽(yù)進(jìn)入了1999年，它的前期策劃可稱為完美，它的省級(jí)經(jīng)銷權(quán)拍賣被評(píng)為“98十大經(jīng)典策劃案例”之首，它成功地招商，成功地上市。同樣，1999年，也是它成功的一年，在這一年，它成為中國減肥品第一品牌，銷售狀況極好。
保健品營銷有一個(gè)規(guī)律，無論你是什么樣的產(chǎn)品，什么樣的功效，想做成什么樣的品牌，從新上市到市場(chǎng)真正啟動(dòng)期間，必須不遺余力地集中宣傳產(chǎn)品的功效，然后才有可能打送禮市場(chǎng)，搞促銷，做品牌等。
V26在整個(gè)1999年，都在貫徹著這樣的傳播策略：集中宣傳它的功效。
當(dāng)時(shí)播放的電視廣告有兩部：長達(dá)28分鐘的電視直銷片及各種長度的專題片、品牌篇。在專題片里面，我們?cè)敿?xì)地介紹V26的減肥機(jī)理、減肥效果，以及市場(chǎng)的熱銷場(chǎng)面，在品牌篇里面，我們著力渲染了V26的品牌概念。
很多愛美的女性，也許還記得V26的“梯形減肥計(jì)劃”，還記得那些洋胖子是怎么減肥成功的，也會(huì)記得那個(gè)載歌載舞的“天王巨星邁克爾·杰克遜”。
做保健品的同行都知道，每一個(gè)保健品，要讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購買，你必須有一套完整的讓消費(fèi)者信服的理論。V26“梯形減肥計(jì)劃”告訴消費(fèi)者，減肥過程分快速減肥期和鞏固期，讓你逐步減肥，直至減到合適體重。為了配合這一減肥機(jī)理，我們編寫了厚厚的一本《減肥知識(shí)培訓(xùn)手冊(cè)》，針對(duì)消費(fèi)者的疑問，設(shè)計(jì)了統(tǒng)一的口徑。在第一年里，我們著重宣傳它的減肥機(jī)理，這一策略是我們成功的主要因素之一。
在媒體投放方面，我們的政策是我們抓全國媒體，經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)孛襟w進(jìn)行配合。具體來說就是由我們?cè)谌珖l(wèi)視以及后來的中央電視臺(tái)上投放廣告，各地經(jīng)銷商根據(jù)自己的實(shí)際情況和媒體資源申請(qǐng)電視或平面廣告投放，我們與經(jīng)銷商各出一半費(fèi)用，以達(dá)到利益共享，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。
在1999年，V26以專題片這一廣告形式，在各衛(wèi)視的“垃圾時(shí)間段”內(nèi)大規(guī)模投放，一下子將市場(chǎng)徹底打開。后來不久，我們發(fā)明的專題片投放“垃圾時(shí)間段”這一營銷模式被哈藥和商務(wù)通等企業(yè)，以及后來的一個(gè)減肥品美生肥克所引用，并發(fā)揚(yáng)光大，成為中國營銷史上頗為成功的一種模式。而后來哈藥的廣告投放被所謂的媒體研究專家斥為不可理喻，被媒體強(qiáng)烈批評(píng)，但他們當(dāng)時(shí)都是成功的。同時(shí)，由于它們的大量采購，致使“垃圾時(shí)間”費(fèi)用急劇上漲，并被改稱為“非黃金時(shí)間段”。
這是我們?cè)谧鯲26時(shí)所創(chuàng)造的又一模式，當(dāng)時(shí)的媒體稱我們是廣告批發(fā)大戶，因?yàn)槲覀冑I電視廣告時(shí)間，不是以秒為單位，而是以五分鐘、十分鐘為單位購買的。
1999年，V26的經(jīng)銷商和我們一起，取得了極大的成功，但2000年的幾個(gè)決策性失誤更值得我們深思。 棒喝：V26的滑鐵盧
經(jīng)歷了許多成功和失敗之后，今天再想想，做市場(chǎng)其實(shí)無所謂對(duì)錯(cuò)，關(guān)鍵在于是否在合適的時(shí)機(jī)做了該做的事情。
V26在1999年底和2000年所走的關(guān)鍵幾步，符合營銷理念，只是，我們太急躁了，想把本該三年賺的錢在一年內(nèi)賺回來，結(jié)果卻是一場(chǎng)空。到了2000年國慶節(jié)，在昌平某個(gè)度假山莊舉辦的全國分公司經(jīng)理會(huì)議上，當(dāng)時(shí)的V26品牌經(jīng)理覃啟舟做報(bào)告總結(jié)當(dāng)年度V26的工作失誤時(shí)，V26的銷量已經(jīng)急劇下滑，難挽頹勢(shì)。每每反思到這里，我們無不感到痛心疾首。
1999年秋天，V26青少年裝上市，招商情況良好，消費(fèi)者反應(yīng)平平。
2000年3月，V26國產(chǎn)裝上市，當(dāng)月經(jīng)銷商回款3千多萬，進(jìn)口裝銷量急劇下降。
2000年6月，青少年裝買一贈(zèng)一活動(dòng)，銷售量大增，國產(chǎn)裝表現(xiàn)平平。
2000年9月，隨著秋季的到來，整體銷售急劇下滑，進(jìn)口裝幾乎沒有銷售，青少年裝在終端完全沒有銷售，國產(chǎn)裝銷售同樣不佳。
其實(shí)推青少年裝，進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大消費(fèi)者人群，這一策略本身沒有問題，但這一策略執(zhí)行的前提有幾種可能，一是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，需以細(xì)分市場(chǎng)為切入點(diǎn)；二是產(chǎn)品的特性決定了必須進(jìn)入該市場(chǎng)；三是市場(chǎng)已經(jīng)基本飽和，需要擴(kuò)大目標(biāo)人群，增加銷售，延長產(chǎn)品的生命周期；最根本的前提是青少年減肥市場(chǎng)是否足夠殷實(shí)。
對(duì)于V26來說，推青少年裝的前提是市場(chǎng)基本飽和，產(chǎn)品生命周期進(jìn)入衰退期，為了延長它的生命周期，充分利用品牌資產(chǎn)，擴(kuò)大目標(biāo)人群，銷售多少算多少。我們的失誤在于過高地估計(jì)了青少年減肥市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)容量，提前進(jìn)入了該市場(chǎng)。
當(dāng)時(shí)我們請(qǐng)的是臺(tái)灣明星劉雪華當(dāng)青少年裝的形象代言人，她和她的“胖兒子”演繹的電視廣告片效果也非常好，以至于在蓋中蓋“鞏俐阿姨事件”中，媒體記者和群眾也紛紛指出“劉雪華沒有孩子”。同時(shí)我們還制作了一系列的專題片，一個(gè)個(gè)小胖子的“哭訴”和減肥成功后的喜悅也像模像樣。甚至有個(gè)北京的爺爺騎自行車帶著胖孫子來到我們公司，拉著我們的大夫，咨詢了半天，然后買了四盒產(chǎn)品滿懷期望地回去。
因?yàn)閂26進(jìn)口裝的成功，各地的經(jīng)銷商一聽說V26要出新產(chǎn)品，紛紛通過各種途徑表達(dá)了要求經(jīng)銷的強(qiáng)烈愿望，因此產(chǎn)品一出來，很快就轉(zhuǎn)到全國各地經(jīng)銷商的倉庫和鋪到終端?？墒鞘袌?chǎng)的表現(xiàn)與經(jīng)銷商的期望存在較大的差距。
那時(shí)正是深秋，離學(xué)生放假還有一段時(shí)間，我們的廣告效果非常好，很多家長都知道了肥胖對(duì)孩子的危害，可是大多數(shù)家長還是按兵不動(dòng)，沒給孩子買。
我們的分析是，家長傳統(tǒng)的意識(shí)難以一下子改變，在我們的傳統(tǒng)中，小孩白白胖胖是好事，尤其是爺爺奶奶們，讓他們?nèi)コ姓J(rèn)孩子肥胖是一種病，得需要一個(gè)過程；而且，他們存在僥幸心理，希望孩子長大了自己會(huì)瘦下來，而不愿意讓孩子吃減肥品；而那些大一點(diǎn)，開始學(xué)會(huì)臭美的小姑娘們，又不愿意將自己納入青少年這一系列，也就不會(huì)去買青少年裝了。而且，在上學(xué)期間，家長們也不愿意因?yàn)闇p肥而影響孩子的學(xué)習(xí)。因此，在前期的較大規(guī)模廣告投放后，我們逐漸減少了廣告投放，使投入產(chǎn)出更為合理。但是，此時(shí)我們不得不面對(duì)經(jīng)銷商的巨大壓力，因?yàn)樗麄兊钠谕吡?，希望青少年裝也能像進(jìn)口裝一樣，迅速為他們贏取更多的利潤，況且，首批進(jìn)貨量很大，壓在庫里的確讓人心慌。
青少年裝一直在不緊不慢地走著，經(jīng)銷商給我們的壓力非常大，我們決定在2000年的暑假，策劃一個(gè)全國性活動(dòng)，將經(jīng)銷商庫里的產(chǎn)品趕緊銷出去。
五月份，決策者決定推廣“買一贈(zèng)一活動(dòng)”，即買一盒，送同樣的一盒。這個(gè)活動(dòng)當(dāng)時(shí)在內(nèi)部引起了強(qiáng)烈的爭(zhēng)議，甚至有人提出這樣做是自尋短見，但最終決策者堅(jiān)持了自己的決策。
當(dāng)時(shí)之所以做出這樣的決策，是有其特定背景的，因?yàn)榍嗌倌暄b使用的是國內(nèi)原料，成本大大降低，使用的也是國產(chǎn)批文。決策者認(rèn)為，是價(jià)格因素阻礙了產(chǎn)品的進(jìn)一步推廣，因此，想通過這樣的促銷活動(dòng)降低消費(fèi)者的門檻，迅速打開市場(chǎng)。事實(shí)證明，這個(gè)活動(dòng)，嚴(yán)重傷害了青少年裝的銷售，致使青少年裝的“生命”過早結(jié)束。
既然作出了這樣的決策，我們只有堅(jiān)決執(zhí)行，將事情做好。因此，我們制定了完善的促銷管理方案，為經(jīng)銷商提供了有力的支持。
在傳播方面，我們必須為這個(gè)活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)主題，減少消費(fèi)者的疑慮。因?yàn)槲覀兊拇黉N力度太大了，買多少送多少，相當(dāng)于打五折，精明的消費(fèi)者會(huì)想，原來這產(chǎn)品那么便宜呢，要不，就是要清倉大甩賣了？還是這批產(chǎn)品有問題？為了消除消費(fèi)者的疑慮，V26品牌部腦力激蕩了三天，直到第四天早上六點(diǎn)多，早上醒來睡不著的品牌經(jīng)理覃啟舟忽然冒出一個(gè)想法：這次促銷活動(dòng)給人的感覺必須是一件公益事件。于是，“V26全球青少年減肥援助基金”正式“成立”。我們告訴消費(fèi)者，設(shè)在美國總部的V26全球青少年減肥援助基金在每年的假期都會(huì)撥出?？?，支持青少年減肥事業(yè)，今年暑假將專門撥款援助中國的肥胖青少年。
于是，V26全球青少年減肥援助基金的藍(lán)章在我們?cè)O(shè)計(jì)部的蘋果電腦上刻了出來，V26美國總裁的簽名由銷售部的一個(gè)小伙子龍飛鳳舞般完成。美國方面的傳真在轉(zhuǎn)了一圈后回到我們手上?？胺Q經(jīng)典的促銷活動(dòng)策劃天衣無縫地完成了。從傳播上，這次促銷活動(dòng)沒有一點(diǎn)紕漏，沒有一個(gè)消費(fèi)者表示懷疑，對(duì)產(chǎn)品和品牌沒有構(gòu)成傷害。
大家可能對(duì)那個(gè)促銷活動(dòng)的電視廣告還有印象，一群胖小孩一邊鍛煉一邊喝V26，意志堅(jiān)決地對(duì)電視機(jī)前的父母和其他胖孩子說“今年暑假干什么？減肥，減肥，喝V26”。這條廣告語也成為當(dāng)年小孩子中的流行語。有一次我們?cè)谝粋€(gè)小區(qū)前面看見幾個(gè)壞男孩圍著一個(gè)胖嘟嘟的女孩喊“今年暑假干什么？減肥，減肥，喝V26”。甚至一次在洗澡中心洗澡時(shí)，也聽到幾個(gè)胖大人說“今年暑假干什么？減肥，減肥，喝V26”。
那個(gè)暑假，V26青少年裝賣得非?；鸨枚嗟胤缴踔翑嘭?。可是，這個(gè)促銷活動(dòng)本身，就是一次飲鳩止渴的行為。就像我們?cè)缇土系降囊粯樱罴俳Y(jié)束，銷售急劇下滑。人們?cè)?jīng)花375元買過兩盒，是再也不會(huì)花375元買一盒同樣的產(chǎn)品了。
青少年裝的生命結(jié)束了，可是它分散了我們的資源，削弱了V26本身的品牌特性，雖然該產(chǎn)品本身是贏利的，卻導(dǎo)致了另一個(gè)提前出生的產(chǎn)品—V26國產(chǎn)裝更早地結(jié)束生命。 落幕：自己將自己打死 時(shí)隔兩年，經(jīng)銷商們跟我們?cè)谝黄饡r(shí)，仍然會(huì)說起V26。他們總要問：當(dāng)時(shí)我們經(jīng)銷商那么強(qiáng)烈反對(duì)推出國產(chǎn)裝，為什么你們還要推？
我們無言。確實(shí)，推國產(chǎn)裝有進(jìn)口原料供應(yīng)商方面的原因，也有我們自己的原因。
在我們內(nèi)部，一直有一種觀點(diǎn)認(rèn)為進(jìn)口裝375元的價(jià)格太高了，是導(dǎo)致產(chǎn)品知名度跟市場(chǎng)實(shí)際銷售量（不是銷售額）不相匹配的根本原因，在進(jìn)口原料成本極高的前提下，是無可奈何的事。于是，當(dāng)國產(chǎn)批文下來后，力推國產(chǎn)裝的議題便擺到了桌面上。
進(jìn)口裝在第一年的推廣取得了很大的成功，有一份統(tǒng)計(jì)表明，V26已經(jīng)成為當(dāng)時(shí)的減肥品第一品牌，在目標(biāo)人群中，知名度幾乎達(dá)到100%。各地經(jīng)銷商終端銷售統(tǒng)計(jì)表明，V26的銷量仍然在不斷攀升。這是一個(gè)成長期的產(chǎn)品，我們的策略應(yīng)該是逐步減少投入，加強(qiáng)終端促銷，促進(jìn)消費(fèi)者的嘗試性購買。
因此，當(dāng)提出要推國產(chǎn)裝時(shí)，我們強(qiáng)烈反對(duì)，我們認(rèn)為，一年之后才是推國產(chǎn)裝的時(shí)機(jī)。因?yàn)楫?dāng)時(shí)的V26進(jìn)口裝屬于金牛類產(chǎn)品，即使我們不怎么推，它仍將保持良好的態(tài)勢(shì)，為我們帶來比第一年更多的利潤。如果這時(shí)候推國產(chǎn)裝，勢(shì)必影響進(jìn)口裝的銷售，即使消費(fèi)人群比原來增加一倍，我們的總銷售額也不會(huì)有太大的提高，因?yàn)閲a(chǎn)裝的價(jià)格只是進(jìn)口裝的一半多一點(diǎn)，我們的利潤不會(huì)有太大的增加。從品牌來講，一個(gè)國際的流行的時(shí)尚的品牌剛剛打響，在消費(fèi)者中還沒根深蒂固時(shí)，國產(chǎn)裝的出現(xiàn)勢(shì)必會(huì)影響品牌形象。
我們堅(jiān)持，這時(shí)候推出國產(chǎn)裝，時(shí)機(jī)不合適，這一步，走得太快了。
決策者最后仍然決定推國產(chǎn)裝，當(dāng)然，里面還有其他原因。作為職業(yè)經(jīng)理人，我們?nèi)匀惶岢觯绻茋a(chǎn)產(chǎn)品，絕對(duì)不能提國產(chǎn)裝這一說法。我們可以用副品牌策略，以中低價(jià)位搶占低端市場(chǎng)。后來的事實(shí)證明，這是唯一可行的辦法。
最后我們同時(shí)做兩套方案，一套是推國產(chǎn)裝，一套是推副品牌“V26好苗條減肥沙淇晶”。前者在包裝感覺上幾乎跟進(jìn)口裝一樣；后者在保持與進(jìn)口裝感覺上一致的前提下，在品牌上，突出了副品牌標(biāo)識(shí)，格調(diào)上與進(jìn)口產(chǎn)品拉開一定的距離。在宣傳訴求上，前者更突出國產(chǎn)裝的低價(jià)位，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)與進(jìn)口裝一樣，價(jià)格更低；后者不提進(jìn)口裝國產(chǎn)裝一事，只是告訴消費(fèi)者：它是V26系列產(chǎn)品，并將其置于當(dāng)時(shí)價(jià)位在140到200元之間的中檔減肥品群中參與競(jìng)爭(zhēng)。
最后，決策者還是選擇了推國產(chǎn)裝這一方案。
2000年3月份開始招商，當(dāng)月返款三千多萬。張敏當(dāng)形象代言人的新廣告片在全國18家衛(wèi)視和中央臺(tái)陸續(xù)播出，告訴消費(fèi)者“V26國產(chǎn)裝新上市，促銷價(jià)格199元”，各地一類報(bào)紙也以“V26國產(chǎn)裝199元”為主訴求。
當(dāng)時(shí)作出這一決策的出發(fā)點(diǎn)是，將眾多無法接受進(jìn)口裝375元價(jià)格的消費(fèi)者拉過來，充分利用V26已有的品牌資源。事實(shí)是，V26的消費(fèi)人群增加了一倍多，銷售額也有相應(yīng)提升?？墒牵M(jìn)口裝卻在大多數(shù)城市停止了銷售，也就是說，進(jìn)口裝遭遇國產(chǎn)裝的毀滅性打擊，并且迅速退出市場(chǎng)。
同時(shí)，終端調(diào)查表明，有很大部分消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)裝的品質(zhì)表示懷疑，在作出購買決策前一分鐘往往選擇了其他產(chǎn)品。國產(chǎn)裝其實(shí)沒能接過進(jìn)口裝的棒，在市場(chǎng)上的表現(xiàn)不如進(jìn)口裝剛上市時(shí)那么搶眼、有力，反而在消費(fèi)者心中留下了不信任的陰影，直接影響了國產(chǎn)裝的銷售。
在2000年3月到6月，國產(chǎn)裝的廣告宣傳力度極大，害得當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的其他品牌紛紛加大宣傳力度，一時(shí)間減肥品市場(chǎng)上硝煙四起。后來有減肥品的同行說，2000年，是V26將整個(gè)行業(yè)拖垮的。那一年，整個(gè)減肥品行業(yè)普遍虧損。到了2001年，減肥品市場(chǎng)陷入沉寂，曲美等幾個(gè)藥準(zhǔn)字號(hào)的新產(chǎn)品獲得了極好的機(jī)會(huì)，這是后話。
后來有經(jīng)銷商跟我們探討，如果當(dāng)時(shí)不推國產(chǎn)裝，而推“V26好苗條”的話，進(jìn)口裝不會(huì)那么快就死掉，同樣的推廣力度，“V26好苗條”在市場(chǎng)的表現(xiàn)會(huì)好得多，你們這是自己將自己打死了。
在6月份后，我們集中力量進(jìn)行青少年裝“買一贈(zèng)一”活動(dòng)，而國產(chǎn)裝仍無法解決消費(fèi)者中的信任問題，市場(chǎng)逐步衰退。
2000年，我們的廣告投入達(dá)一億人民幣，因?yàn)閹讉€(gè)決策的失誤，將大好河山拱手相讓。從9月份開始，我們采取了一系列的措施，包括請(qǐng)盛世長城廣告公司，包括進(jìn)行全國性的市場(chǎng)調(diào)研，包括與柯達(dá)公司聯(lián)合促銷等等。可是，失去的，永遠(yuǎn)失去了。
后記
很多人跟我們說，V26從整體上講，是成功的。是的，V26整體上是成功的，但如果再給我們一個(gè)機(jī)會(huì)，我們會(huì)做得更好。
V26的四年的歷程，給了我們很多成功的經(jīng)驗(yàn)，也給了我們不少教訓(xùn)，值得我們反思的地方，還有很多。當(dāng)然，它也為中國保健品行業(yè)培養(yǎng)了很多人才，直到今天，還有不少人喜歡跟別人說，我做過V26。我們感到無比的欣慰。
有人問我們，對(duì)于做醫(yī)藥保健品的營銷人有什么建議，我們總是說，有兩點(diǎn)，一點(diǎn)是要在合適的時(shí)候做合適的事；另一點(diǎn)是，策略決定你的成敗。
V26的意義：
首創(chuàng)以首批進(jìn)貨額為省級(jí)經(jīng)銷權(quán)的拍賣標(biāo)的。當(dāng)年中國拍賣業(yè)的20條重要新聞之一；
招商額達(dá)2.98億元，V26是中國招商活動(dòng)的里程碑，從那時(shí)起，招商在中國如火如荼展開；
第一個(gè)高端減肥產(chǎn)品；