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[關(guān)鍵詞]綠色；市場營銷；分析
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.06.049
[中圖分類號]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1673-0194（2017）06-00-02
0 引 言
綠色市場營銷發(fā)展是以良好的綠色經(jīng)濟(jì)建設(shè)為基礎(chǔ)，按照市場實際經(jīng)營發(fā)展的目標(biāo)，不斷完善全球化資源的建設(shè)，構(gòu)建良好的市場發(fā)展機(jī)制，以合理的生存標(biāo)準(zhǔn)，營造有效的綠色經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，為人類社會的生存制定良好的挑戰(zhàn)標(biāo)準(zhǔn)，盡可能地提升綠色經(jīng)濟(jì)市場發(fā)展水平，提升綠色營銷戰(zhàn)略水平，努力為實現(xiàn)我國綜合經(jīng)濟(jì)實力而奮斗。
1 綠色市場發(fā)展的營銷標(biāo)準(zhǔn)理論內(nèi)涵
綠色市場經(jīng)濟(jì)活動營銷發(fā)展與實際的周圍環(huán)境有直接關(guān)系，根據(jù)生態(tài)環(huán)境基礎(chǔ)，不斷分析影響實際市場的環(huán)境因素，根據(jù)生態(tài)環(huán)境發(fā)展過程，為企業(yè)帶來良好的資源，不斷完善綠色產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)活動，逐步減少生產(chǎn)經(jīng)營過程中的各種影響因素，走有效可持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展道路，不斷完善資源的利用價值，改善環(huán)境質(zhì)量。加強(qiáng)綠色宣傳的有效引導(dǎo)，為社會帶來良好的預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)和建設(shè)。
2 綠色市場營銷的發(fā)展現(xiàn)狀
我國發(fā)展綠色營銷較晚，為了有效改善污染，控制排放，需要對工業(yè)生活垃圾進(jìn)行填埋處理，完善全球化污染日益嚴(yán)重的問題，逐步改進(jìn)生態(tài)效果，具體來說有以下幾點(diǎn)。
2.1 建O綠色化的營銷發(fā)展目標(biāo)
建設(shè)綠色營銷發(fā)展目標(biāo)是需要企業(yè)按照市場營銷的發(fā)展目標(biāo)，從實際情況出發(fā)，不斷完善市場利益，明確實際宣傳標(biāo)準(zhǔn)，確定企業(yè)的決策效果，重視環(huán)境保護(hù)的協(xié)調(diào)作用，走有效可持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展之路。我國的綜合經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為落后，與發(fā)達(dá)國家相比，還存在諸多問題，需要不斷完善自然資源的有效開采，對可能存在的各種污染和浪費(fèi)進(jìn)行處理，引導(dǎo)市場建立良好的準(zhǔn)入制度，確定綠色營銷的發(fā)展目標(biāo)。
2.2 綠色市場企業(yè)化生產(chǎn)營銷的成本控制問題
綠色市場營銷往往需要投入較高的成本，是針對高消費(fèi)人群的經(jīng)營模式。綠色營銷受多種制約因素的影響，為企業(yè)的整體經(jīng)營造成了巨大的影響。為了有效地獲取企業(yè)短期利益和營銷模式，需要不斷完善市場經(jīng)營的發(fā)展時評，實現(xiàn)產(chǎn)量、投入、浪費(fèi)能源的控制管理，最大限度進(jìn)行綠色產(chǎn)品經(jīng)營的管理，控制企業(yè)的成本水平。
2.3 綠色消費(fèi)水平較低
我國還處于綠色經(jīng)濟(jì)發(fā)展初級階段，整體消費(fèi)水平不足，綠色產(chǎn)品市場的有效占有率較低，加上綠色產(chǎn)品消費(fèi)成本較高，產(chǎn)品引進(jìn)市場需要交付巨額的費(fèi)用，這導(dǎo)致綠色產(chǎn)品整體價格水平需要提升，造成企業(yè)與消費(fèi)之間價格利益關(guān)系的困境問題。
3 綠色經(jīng)濟(jì)營銷市場發(fā)展的對策分析
3.1 建立良好的綠色政府職能管理標(biāo)準(zhǔn)
按照環(huán)境和生態(tài)發(fā)展建設(shè)過程，對國家和宏觀的經(jīng)濟(jì)利益發(fā)展問題進(jìn)行判斷，明確全球一體化建設(shè)進(jìn)程，以政府實際主導(dǎo)思想為基礎(chǔ)，不斷完善社會主義市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)管理水平，充分利用現(xiàn)有的發(fā)展職能標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)用政府、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展的各種手段，不斷提升我國生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的建設(shè)效果，為企業(yè)提供良好的生態(tài)環(huán)保治理辦法。根據(jù)我國人口的量級，制定合理的社會主義市場管理準(zhǔn)入制度，明確實際經(jīng)濟(jì)增長和調(diào)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)過程，對政府污染、排污渠道、企業(yè)生存發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容進(jìn)行有效合理的分析，充分保障市場發(fā)展環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)水平的建設(shè)。
3.2 提高綠色環(huán)境保護(hù)意識、管理水平
以綠色營銷為長期的服務(wù)任務(wù)管理標(biāo)準(zhǔn)，對我國綠色經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)進(jìn)行規(guī)范建設(shè)，建立完整的任務(wù)管理標(biāo)準(zhǔn)，盡可能地加強(qiáng)企業(yè)生產(chǎn)營銷的綠色建設(shè)，按照企業(yè)實際培訓(xùn)過程進(jìn)行宣傳，提高社會責(zé)任感和消費(fèi)者的認(rèn)同度，提高綠色經(jīng)濟(jì)的理念意識。按照固有的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，不斷提高消費(fèi)群體的綠色環(huán)境保護(hù)意識，提高企業(yè)的環(huán)境保護(hù)意識，實現(xiàn)對社會經(jīng)濟(jì)效益的有效服務(wù)。
3.3 加強(qiáng)綠色法律規(guī)定的建設(shè)
加強(qiáng)綠色生態(tài)企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展建設(shè)，按照企業(yè)的短期和長期發(fā)展目標(biāo)，明確企業(yè)實際的經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求，逐步規(guī)范、修訂、完善企業(yè)的綠色法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，提高企業(yè)整體法律規(guī)定制度的可以依靠性。提高我國的污染治理水平，不斷進(jìn)行綠色產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)建設(shè)，實行有效的生產(chǎn)、傳播宣傳發(fā)展，加強(qiáng)多媒體的監(jiān)督，全面解決各種環(huán)境污染問題，保證綠色市場營銷發(fā)展建設(shè)的合理性。
3.4 創(chuàng)新發(fā)展綠色產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)
綠色產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新發(fā)展是以有效的綠色知識經(jīng)濟(jì)建設(shè)為基礎(chǔ)，不斷加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境成果的研發(fā)。以綠色技術(shù)促進(jìn)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，滿足企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)規(guī)范水平的需求，不斷提升企業(yè)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)，提高市場低端能耗、低排放和高技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展競爭標(biāo)準(zhǔn)，以良好的企業(yè)市場改革處理標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行快速建設(shè)，明確綠色產(chǎn)品服務(wù)營銷理念，對市場經(jīng)濟(jì)和社會效益發(fā)展水平進(jìn)行明確，確定企業(yè)實際環(huán)境保護(hù)的可循環(huán)性、可再生性。
3.5 產(chǎn)品組合定價的綠色營銷策略分析
產(chǎn)品的組合定價是依照實際市場的發(fā)展?fàn)顩r，對產(chǎn)品的價格進(jìn)行有效的互補(bǔ)分析，明確產(chǎn)品實際銷售利益標(biāo)準(zhǔn)，充分發(fā)揮企業(yè)多產(chǎn)品的效益組合，為企業(yè)提供良好的定價標(biāo)準(zhǔn)。例如，根據(jù)實際的價格和價值進(jìn)行頻率效益的定價分析，明確實際互補(bǔ)產(chǎn)品的高低標(biāo)準(zhǔn)，對非互補(bǔ)性產(chǎn)品進(jìn)行定價，以有效的捆綁經(jīng)濟(jì)進(jìn)行定價，保證產(chǎn)品銷售的合理性。
3.6 新產(chǎn)品綠色定價策略標(biāo)準(zhǔn)分析
依照實際新產(chǎn)品的定價標(biāo)準(zhǔn)策略分析過程，對產(chǎn)品的質(zhì)量和價格進(jìn)行符合化的分析，充分滿足顧客可以接受的品質(zhì)價格和購買意向，對企業(yè)實際短期內(nèi)的產(chǎn)品市場進(jìn)行判斷，充分研究滲透市場的價格策略范圍。按照產(chǎn)品實際需求和價格彈性標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行判斷，確定產(chǎn)品市場的價格敏感程度，對可能產(chǎn)生的生產(chǎn)成本和分銷成本進(jìn)行控制和調(diào)整。
4 推行綠色促銷的策略
4.1 提高人員推銷的綠色策略服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)
按照實際需求逐步完善人員推銷服務(wù)管理效果，明確實際推銷組織建設(shè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，按照區(qū)域推銷劃分標(biāo)準(zhǔn)，明確產(chǎn)品推銷組織構(gòu)建，提升產(chǎn)品推銷組織構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)，對實際的推銷組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行復(fù)合化的分析，確保實際產(chǎn)業(yè)劃分的宣傳和說服力，充分激發(fā)顧客的購買行為，以良好的策略服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行交接和分析，促進(jìn)交易，提升策略誘導(dǎo)效果，保證產(chǎn)品營銷效果的合理性。
4.2 加強(qiáng)廣告產(chǎn)品的策劃宣傳工作
企業(yè)需要根據(jù)實際廣告信息內(nèi)容進(jìn)行宣傳，將產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者，制定合理的科學(xué)廣告策略管理辦法，明確決策保準(zhǔn)方案，對廣告的實際經(jīng)營目標(biāo)、預(yù)算策略標(biāo)準(zhǔn)、信息決策過程、廣告媒介決策內(nèi)容、評價廣告效果等內(nèi)容進(jìn)行有效合理的分析，充分加強(qiáng)廣告產(chǎn)品的策略宣傳。
4.3 加強(qiáng)綠色營銷策略的快速推廣建設(shè)
依照企業(yè)實際的科學(xué)營銷推廣決策建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，合理地分析建立營銷推廣的目標(biāo)，選擇營銷推廣方式進(jìn)行完善，明確實際規(guī)劃營銷的推行制度方案，按照有效的預(yù)期營銷推廣進(jìn)程，采用和實施控制策略營銷方法，準(zhǔn)確評價營銷推廣的價值和效果，不斷完善營銷推廣的標(biāo)準(zhǔn)方案，進(jìn)而確保實際產(chǎn)品派送、折扣、現(xiàn)場演示的過程。
4.4 加強(qiáng)公共關(guān)系的綠色策略化分析
按照公共服務(wù)關(guān)系，準(zhǔn)確分析公眾通信溝通標(biāo)準(zhǔn)，明確實際企業(yè)與公眾之間的互相了解程度，逐步提升企業(yè)的知名度和信譽(yù)，按照企業(yè)的市場營銷創(chuàng)新發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行完善，提高外部環(huán)境活動的發(fā)展效果。依照公共服務(wù)關(guān)系的相關(guān)內(nèi)容，利用現(xiàn)有的傳播媒介宣傳標(biāo)準(zhǔn)，逐步構(gòu)建社會福利活動和公益服務(wù)活動，舉辦各類專題活動，建立良好的社會關(guān)系，完善公共關(guān)系，明確實際企業(yè)職能標(biāo)準(zhǔn)。
5 結(jié) 語
綠色市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展是以有效的環(huán)保發(fā)展為前提的，企業(yè)需要加強(qiáng)消費(fèi)的應(yīng)對效果，明確實際利益的發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)，加快可持續(xù)穩(wěn)定建設(shè)步伐，營造合理的綠色產(chǎn)業(yè)營銷環(huán)境，為人類的良好生存建立適宜的環(huán)境。
主要參考文獻(xiàn)
[1]呂以維，陳沫，朱佳寧.黑龍江省綠色食品市場營銷問題對策性研究[C]//黑龍江省綠色食品開發(fā)與市場營銷戰(zhàn)略研討會，2002.
[關(guān)鍵詞] 鄉(xiāng)村旅游 市場營銷 現(xiàn)狀 創(chuàng)新
一、鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展歷程
鄉(xiāng)村旅游起源于19世紀(jì)中期的歐洲，被普遍認(rèn)為是一種阻止農(nóng)業(yè)衰退和增加農(nóng)村收入的有效手段而在全世界各地迅速推廣。1863年，托馬斯庫克組織了到瑞士鄉(xiāng)村的第一個包價旅游團(tuán)。1865年，意大利“農(nóng)業(yè)與旅游全國協(xié)會”的成立標(biāo)志著現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游的誕生。20世紀(jì)60年代以來鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展，在歐美國家己經(jīng)成熟發(fā)展為規(guī)模巨大的產(chǎn)業(yè)。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，在世界旅游組織和其他國際組織的大力推動下，鄉(xiāng)村旅游作為生態(tài)旅游的一個重要組成部分，開始向發(fā)展中國家推廣。目前，鄉(xiāng)村旅游己成為現(xiàn)代世界旅游的主要發(fā)展方向之一，顯示出良好的發(fā)展前景。
我國的現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游起步較晚，20世紀(jì)50年代開始萌芽，20世紀(jì)80年代末期才逐漸興盛起來。伴隨著生活節(jié)奏的不斷加快，置身激烈競爭旋渦中的人的精神不堪重負(fù)，人們的呼吸急促、心跳加快，甚至崩潰。在這樣的情況下，遠(yuǎn)離城市、遠(yuǎn)離污染、遠(yuǎn)離競爭、回歸自然、尋找休閑的生活方式便成為人們生活的急切需求，愈來愈多的城里人到鄉(xiāng)村去尋找屬于自己的“世外桃源”。1998年，我國國家旅游局推出“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家院、做農(nóng)家活、看農(nóng)家景”，全國各地掀起了一股鄉(xiāng)村旅游的熱浪。21世紀(jì)初，國家旅游局又推出各主題年活動，鄉(xiāng)村旅游也得到了大力發(fā)展，出現(xiàn)了一大批具有鮮明鄉(xiāng)土特色和時代特點(diǎn)的鄉(xiāng)村旅游地與鄉(xiāng)村旅游區(qū)。正是因為鄉(xiāng)村旅游對于繁榮鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)，增加農(nóng)民收入，促進(jìn)就業(yè)等方面具有積極的意義，所以鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展已經(jīng)引起了國內(nèi)外旅游界和學(xué)術(shù)界的高度關(guān)注。2006年中國鄉(xiāng)村旅游的主題口號是“新農(nóng)村、新旅游、新體驗、新風(fēng)尚”，2007年的口號是和諧城鄉(xiāng)游，這些都大大地推進(jìn)了鄉(xiāng)村游，己經(jīng)漸漸成為旅游業(yè)的新亮點(diǎn)。
二、我國鄉(xiāng)村旅游市場營銷現(xiàn)狀
1.產(chǎn)品開發(fā)項目單一、城市化、粗放型經(jīng)營
目前，我國鄉(xiāng)村旅游的主體方式是觀光旅游，豐富的農(nóng)業(yè)旅游資源未得到充分的開發(fā)與利用，對其深度的挖掘不夠，使活動形式過于單調(diào)，落入了“春季賞花、秋季摘果”程式化活動中。由于鄉(xiāng)村旅游供給尚處于賣方市場階段，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游開發(fā)者片面追求效益，不顧對環(huán)境造成的污染和破壞，過分依賴非自然的技術(shù)手段，大興土木使其城市化、人工化，從而失去了濃郁的鄉(xiāng)土氣息。忽視游客的滿意度、旅游形象塑造和長遠(yuǎn)發(fā)展設(shè)計，缺乏創(chuàng)新設(shè)計和文化品位的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，損害了游客的旅游感受和鄉(xiāng)村旅游的形象，從而大大影響了鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。
2.采用低價的產(chǎn)品滲透價格
我國的鄉(xiāng)村旅游在知名度、資金實力方面相對于風(fēng)景名勝區(qū)都處于弱勢，目前，我國開發(fā)的鄉(xiāng)村旅游多是處于城市近郊或者景區(qū)(點(diǎn))附近，其客源以城市周末、節(jié)假日休閑度假游客為主，家庭出游的比例大，主要出游形式為散客旅游，需求彈性大，對價格敏感性較強(qiáng)，所以在價格方面以低價為主，采取慢速滲透策略。
3.營銷意識不強(qiáng)，營銷手段落后
我國鄉(xiāng)村旅游目前的銷售尚不成體系，農(nóng)戶的自我銷售意識不強(qiáng)，我國不少地方現(xiàn)在仍存在著“先等當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展起來，再拿錢來宣傳促銷旅游”的落后觀念，難以引起人們特別留意，更不用說形成一套屬于自己的預(yù)定和銷售系統(tǒng)了。由于沒有形成有序的橫向和縱向的網(wǎng)絡(luò)體系，使開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的地區(qū)與當(dāng)?shù)鼗蛑苓叴蟪鞘械穆眯猩纭⒏浇闹皡^(qū)(點(diǎn))聯(lián)系不密切，沒有形成整體營銷。很多地方的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者和從業(yè)人員以當(dāng)?shù)剞r(nóng)民為主，文化水平較低，缺乏先進(jìn)的營銷知識，致使鄉(xiāng)村旅游營銷缺乏系統(tǒng)性，營銷方式毫無新意。目前，我國鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者多依靠傳統(tǒng)方式招徠游客，采用最多的宣傳促銷手段是發(fā)傳單或發(fā)名片。有少數(shù)經(jīng)營者在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立了宣傳網(wǎng)頁，取得了一定的營銷效果，但由于網(wǎng)頁的知名度有限，再加上信息量少、功能簡單等原因，還無法對鄉(xiāng)村旅游形成強(qiáng)有力的支撐。這就使得鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者和旅游者雙雙蒙受效率損失。
三、營銷創(chuàng)新是實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的必然選擇
1.激烈的市場競爭
隨著激烈的市場競爭，旅游市場越來越細(xì)分化，旅行社經(jīng)營進(jìn)入微利時代。面對微利，使旅游促銷更加專業(yè)，原來促銷是單打獨(dú)斗，各唱各的曲，各拉各的調(diào)。現(xiàn)在是集中促銷，既節(jié)省成本，又容易出效果。從目前來看，進(jìn)入到營銷主導(dǎo)時代的我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)必須用科學(xué)、先進(jìn)的旅游市場營銷來武裝自己，把現(xiàn)代先進(jìn)的旅游市場營銷理念引進(jìn)中國鄉(xiāng)村旅游事業(yè)。
2.綠色營銷的市場需要
農(nóng)村是受污染和被破壞較輕的地方，恰是人們向往“綠色”的最好去處?，F(xiàn)在中央全力推進(jìn)社會主義新農(nóng)村的建設(shè)，而鄉(xiāng)村旅游正是這個精神的強(qiáng)大推動力。耕地廣闊，提供純天然無污染的綠色食品。環(huán)境優(yōu)美，一些鄉(xiāng)村處在山區(qū)里，遠(yuǎn)離現(xiàn)代的污染，具有良好的生態(tài)環(huán)境。鄉(xiāng)村開展綠色營銷有著得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢、生態(tài)優(yōu)勢、可持續(xù)發(fā)展優(yōu)勢。
3.可持續(xù)發(fā)展的要求
可持續(xù)發(fā)展是指一種既能滿足當(dāng)代人的需要，又不對后代人滿足其需要的能力構(gòu)成危害的發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展要走新路，就是要走經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)相協(xié)調(diào)的可持續(xù)發(fā)展之路，必須改變先污染后治理的被動局面，必須在加快發(fā)展中堅定地走生態(tài)經(jīng)濟(jì)、和諧發(fā)展之路。這就要求企業(yè)放棄傳統(tǒng)的工業(yè)時代營銷做法，實行“潔凈化”生產(chǎn)，探索新的營銷方式，即進(jìn)行營銷創(chuàng)新。
四、鄉(xiāng)村旅游市場營銷創(chuàng)新
1.鄉(xiāng)村旅游市場營銷觀念創(chuàng)新
觀念創(chuàng)新是鄉(xiāng)村旅游市場營銷的先導(dǎo)。 2l世紀(jì)的我國鄉(xiāng)村旅游市場應(yīng)追求與21世紀(jì)相適應(yīng)的新營銷觀念:(1)鄉(xiāng)村旅游營銷的親情觀。親情的鄉(xiāng)村旅游營銷觀念強(qiáng)調(diào)把游客當(dāng)“朋友”或“親人”，通過“農(nóng)家樂”的形式，吃農(nóng)家飯，住農(nóng)家，參加農(nóng)活勞動建立一種新型的親情關(guān)系。;(2)鄉(xiāng)村旅游營銷的知識觀。鄉(xiāng)村旅游應(yīng)當(dāng)集學(xué)習(xí)知識、考察、娛樂于一體，對游客起著拓寬視野和增長見識的作用，尤其對于青少年學(xué)生，知識的鄉(xiāng)村旅游為游客提供了一種深入了解農(nóng)村、農(nóng)業(yè)和農(nóng)民的途徑。(3)鄉(xiāng)村旅游營銷的綠色觀。綠色營銷觀念強(qiáng)調(diào)經(jīng)營者在營銷活動中要把市場需求與環(huán)境保護(hù)有機(jī)的結(jié)合起來，大力開發(fā)綠色產(chǎn)品，盡量減少乃至消除環(huán)境污染所造成的危害。要努力探索發(fā)展旅游與保護(hù)生態(tài)環(huán)境之間的內(nèi)在規(guī)律，杜絕破壞性開發(fā)。
2.鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新
全力打造富有特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的第一要務(wù)。旅游資源的同質(zhì)化，導(dǎo)致旅游產(chǎn)品的同類化現(xiàn)象普遍。俗話說:“一方水土養(yǎng)一方人”。愈是鄉(xiāng)土的愈是有個性，愈是本土的愈有特色。因此，對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)時，應(yīng)更多地糅入地域的鄉(xiāng)村民俗、懷舊的節(jié)事、農(nóng)事農(nóng)活、家鄉(xiāng)菜等鄉(xiāng)土化的素材。在實施產(chǎn)品策略時，必須采用新思路、新方法， 提升產(chǎn)品的質(zhì)量。
3.體驗營銷
旅游業(yè)的本質(zhì)是出售體驗和旅游經(jīng)歷，鄉(xiāng)村旅游者期待的是不僅能觀光，而且能有鄉(xiāng)村生活的經(jīng)歷。如“做一天茶農(nóng)”、“當(dāng)一天農(nóng)民”。因此，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在設(shè)計時要注重體驗、度假、休閑等生活元素的攝入。實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的體驗營銷，應(yīng)該從主題提煉、體驗線索設(shè)計、場景設(shè)計、體驗氛圍營造、活動策劃和體驗過程等方面入手。其中，主題是體驗的基礎(chǔ)和靈魂，主題鮮明的旅游產(chǎn)品能充分調(diào)動消費(fèi)者的感覺器官，使之留下難忘的經(jīng)歷，強(qiáng)化旅游體驗;活動是主題的載體，沒有好的活動項目的支撐，美好的體驗只能成為泡影;在主題鮮明、活動豐富的基礎(chǔ)上，對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的場景、氛圍等細(xì)節(jié)加以強(qiáng)化，才能讓游客的美好體驗成為現(xiàn)實。
4.口碑營銷
鄉(xiāng)村旅游口碑營銷是指鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品供給方或經(jīng)營者運(yùn)用各種有效手段，引發(fā)顧客對該鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)及企業(yè)形象的談?wù)摵徒涣鳎⒓铑櫩妥园l(fā)地向其周邊人群介紹和推薦的旅游市場營銷方式。 正所謂“金獎銀獎不如客戶的夸獎，金杯銀杯不如客戶的口碑”。(1)“員工和顧客是上帝”，“先有員工的滿意，才有顧客的滿意”。一線員工與游客接觸的時間最多，也最了解游客的需求，他們的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)知識和服務(wù)技能直接影響到游客的體驗和感受。因此，要使員工向游客提供滿意的服務(wù)，旅游企業(yè)就必須首先把員工當(dāng)作自己的顧客，搞好內(nèi)部營銷，使員工掌握必要的服務(wù)知識和服務(wù)技能，為游客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。要對員工進(jìn)行口碑傳播培訓(xùn)，使之掌握口碑營銷技巧;要注重收集口碑傳播信息資料，整理成《口碑傳播信息手冊》，并不斷更新，使員工有信息可傳播，有標(biāo)準(zhǔn)可參照。 (2)創(chuàng)新“4C”道路。20世紀(jì)80年代，美國企業(yè)營銷專家勞特朋(Lauterbore)針對4P理論存在的問題，提出營銷的4c理論，4c即Consumer(消費(fèi)者)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。4C理論的關(guān)鍵在于真正重視消費(fèi)者的行為反應(yīng)。4C理論的提出，使市場營銷從過去的“消費(fèi)者請注意”的模式(4P)轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢堊⒁庀M(fèi)者”的模式(4C)。當(dāng)旅游者感知的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量超過其心理預(yù)期時，旅游者就會主動成為該產(chǎn)品和服務(wù)的正面口碑傳播者。旅游者滿意程度越高，其口碑傳播的積極性越強(qiáng)。反之，當(dāng)旅游者感受到的產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)品質(zhì)遠(yuǎn)低于心理預(yù)期，則可能引發(fā)負(fù)面口碑。
5.網(wǎng)絡(luò)營銷
隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，信息的網(wǎng)絡(luò)化，旅游業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合使鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營銷成為了可能?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個規(guī)模巨大的信息和服務(wù)資源?？梢哉f互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的生活，在全世界范圍內(nèi)的人們可以互通信息，交流思想，又可以獲得各個方面的知識、經(jīng)驗和信息。目前有些地方的鄉(xiāng)村旅游還是“羞羞答答的玫瑰靜悄悄地開”，僅僅靠“回頭客”及口碑傳播，影響小，見效慢。所以應(yīng)該利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，也可以建設(shè)地方性的鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站，真正實現(xiàn)資源共享。
參考文獻(xiàn)
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一、網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新的特征
21世紀(jì)人類進(jìn)入了數(shù)字化時代，全球范圍內(nèi)掀起了應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的熱潮，各行各業(yè)都積極利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來變革企業(yè)的經(jīng)營理念和管理方法。網(wǎng)絡(luò)營銷正是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的，一出現(xiàn)便顯示出巨大的發(fā)展?jié)摿?。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)的特性來實現(xiàn)一定營銷目標(biāo)的一種營銷手段。它以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，利用因特網(wǎng)的技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶需求，是以達(dá)到開拓市場，增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營過程。網(wǎng)絡(luò)營銷的實質(zhì)是利用互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品的銷前、銷中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù)，它自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營的全過程。互聯(lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)的營銷風(fēng)貌，它如同一種“萬能膠”把企業(yè)、組織及個人跨時空地聯(lián)結(jié)在一起。在這樣一種新的營銷環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營銷呈現(xiàn)出其獨(dú)有的特點(diǎn)。
1.全球化
網(wǎng)絡(luò)營銷給旅游企業(yè)與市場帶來了無限的商機(jī)，同時也將旅游企業(yè)與市場推向一個更廣闊、更具選擇性的全球市場?；ヂ?lián)網(wǎng)信息量大，時效長，且信息交換不受時空的限制，可以隨時隨地全天24小時提供全球性營銷服務(wù)。
2.互動性
網(wǎng)絡(luò)營銷使得旅游企業(yè)與市場可以通過電子郵件、網(wǎng)上論壇等信息手段，與消費(fèi)者作雙向互動溝通，實時了解消費(fèi)者的需求，最大限度地滿足消費(fèi)者的意愿，建設(shè)一條與消費(fèi)者溝通的有效渠道。同時信息的快速傳播與獲取，使得旅游企業(yè)與市場可以迅速掌握市場行情，及時調(diào)整營銷策略。
3.經(jīng)濟(jì)性
互聯(lián)網(wǎng)提供了很多免費(fèi)性的服務(wù)，它的媒體功能，可使旅游企業(yè)與市場全方位地展示自己的產(chǎn)品和服務(wù)，節(jié)省了實際傳統(tǒng)宣傳的資金，降低了成本。同時網(wǎng)絡(luò)營銷為中小或者不知名的旅游地提供了發(fā)展契機(jī)。任何旅游發(fā)源地，不論名氣的大小，都可以不再受當(dāng)?shù)馗鞣矫鏃l件的制約，只需花極小的成本就可以建立自己的網(wǎng)站，向世界各地的游客進(jìn)行展示。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新穎的營銷方式，適應(yīng)了信息化時代的需要。2l世紀(jì)中國旅游業(yè)的營銷將圍繞網(wǎng)絡(luò)營銷這一焦點(diǎn)展開，旅游業(yè)不能再依賴傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中固有的營銷模式，而必須轉(zhuǎn)變營銷理念，
二、我國旅游市場網(wǎng)絡(luò)營銷策略的創(chuàng)新建議
1.開展網(wǎng)絡(luò)營銷要針對游客的個性化需求
網(wǎng)絡(luò)實時互動的特性使消費(fèi)者全程參與到營銷管理成為可能，消費(fèi)者可以隨時按照自己的需求定制產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營銷面對的是買方市場，營銷主動權(quán)在消費(fèi)者手中，我國旅游業(yè)必須貫徹以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)的現(xiàn)代營銷思想，及時了解每位客戶個性化的4C需求，即顧客的需求和期望，顧客的費(fèi)用，顧客購買的方便性，顧客與企業(yè)的溝通。并以此為前提做出使企業(yè)利潤最大化的4P策略。網(wǎng)絡(luò)營銷可以直接面對消費(fèi)者，更大程度上尊重和滿足消費(fèi)者的消費(fèi)意愿和動機(jī)。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合
網(wǎng)絡(luò)營銷比傳統(tǒng)營銷具有多方面的優(yōu)越性，但我國旅游互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)比較薄弱，互聯(lián)網(wǎng)并沒有成為人們生活中的全部，還有相當(dāng)一部分人不具備上網(wǎng)的條件，即使是網(wǎng)民也沒有達(dá)到只接受互聯(lián)網(wǎng)信息而忽略傳統(tǒng)媒體信息的地步。因此，實施網(wǎng)絡(luò)營銷要與傳統(tǒng)營銷相結(jié)合才能發(fā)揮更好效果。旅游業(yè)應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，在最需要的時候，以最適當(dāng)?shù)耐度?，?gòu)造最適合自己特點(diǎn)的上網(wǎng)計劃和模式，同時要不斷增強(qiáng)技術(shù)實力，完善網(wǎng)站，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合與發(fā)展。國外電信業(yè)依靠互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢開展商務(wù)活動已經(jīng)取得了可喜的成果，我國旅游市場應(yīng)該借鑒外來經(jīng)驗，結(jié)合自身的特點(diǎn)和內(nèi)部條件，不斷發(fā)掘旅游網(wǎng)絡(luò)傳播的潛力。傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型已是大勢所趨，電信業(yè)如果不及時參與互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)，必然會輸?shù)粑磥淼纳虣C(jī)。而在潛心做信息基礎(chǔ)建設(shè)的同時，又不能忽略傳統(tǒng)營銷渠道的優(yōu)勢。傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷兩手都要抓，只有在這個原則下，才會形成高效有序，富有活力的商業(yè)運(yùn)作機(jī)制，電信業(yè)的管理才會走向成熟。
3.開展網(wǎng)絡(luò)營銷要制定合理的價格策略
合理的價格決定產(chǎn)品是否會給企業(yè)帶來利潤，是否會有廣闊的市場前景。針對旅游行業(yè)的特點(diǎn)，可采取以下幾種方式：
(1)新開發(fā)的旅游地價格較低定位，以物美價廉的形象吸引消費(fèi)者，擠占市場，降低成本，謀求穩(wěn)定的利潤；
(2)分時段定價。將旅游市場按不同時段形成相對應(yīng)不同級別的價格區(qū)，便于游客按值選擇比較；
(3)設(shè)置價格討論區(qū)，與游客協(xié)商定價。根據(jù)游客自身的旅游愿望制定初步的旅游方案，并參照游客的期望價格調(diào)查結(jié)果，制定合理的方案。
4.加強(qiáng)管理監(jiān)督
定影響，國家旅游局、省旅游局把新三峽旅游作為對外促銷的重點(diǎn)，為我市旅游宣傳促銷提供了良好的外
部環(huán)境。但是，我們也要看到，旅游業(yè)特別是入境旅游還面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。非典、禽流感對入境旅，全國公務(wù)員共同天地游市
場恢復(fù)的影響也許會超過我們的預(yù)期。三峽旅游要恢復(fù)到歷史水平，還需要我們進(jìn)一步加大力度開拓國際
國內(nèi)旅游市場。
一、市場開拓工作
今年全市旅游市場開發(fā)要突出重點(diǎn)客源市場。國際市場要形成"立足歐美日、鞏固港澳臺、拓展東南
亞、開拓新市場"的旅游促銷格局。國內(nèi)市場要進(jìn)一步鞏固以武漢為中心的華中市場，拓寬以北京為中心
的華北市場、以上海、杭州為重點(diǎn)的華東市場和以廣州、福州、廈門為重點(diǎn)的華南市，全國公務(wù)員共同天地場，著力開拓珠江三
角洲地區(qū)客源市場，培育和完善假日旅游市場。具體工作有：
1、積極組織參加4月2日-4日在武漢舉行的華中旅游博覽會；
2、8月開展宜昌新三峽旅游"華南行"促銷活動；
3、按照國家旅游局、省旅游局統(tǒng)一要求，參加今年6月5日-6日杭州全國旅游交易會和11月25日-28日
上海國際旅游交易會；
4、參加省旅游局組織赴日韓、歐美、東南亞等國宣傳促銷，促進(jìn)宜昌旅游與世界各國、各地區(qū)的交
流與合作，開拓國際旅游市場；
5、探討與桂林、黃山等地開通航空連線,共同促銷、客源互動的新模式。
二、產(chǎn)品開發(fā)工作
繼續(xù)推介高峽平湖三峽精華游、環(huán)壩·雙神游、"兩壩一峽"游、清江風(fēng)情游、三國遺跡游、昭君神農(nóng)
游、宜昌都市游等七條三峽旅游新干線。重點(diǎn)推介高峽平湖三峽精華游、環(huán)壩·雙神游、"兩壩一峽"游三
大旅游產(chǎn)品。以市場為導(dǎo)向，研究新線路，開發(fā)新產(chǎn)品，拓寬新市場，使游客有新體驗。大力發(fā)展會展旅
游、公務(wù)旅游、商務(wù)旅游、獎勵旅游等高端旅游產(chǎn)品，改變以觀光旅游特別是以長江三峽為主的單一產(chǎn)品
格局，形成多品種、多形式、寬領(lǐng)域、復(fù)合型的產(chǎn)品組合。
抓好百姓生活游主題年活動。2004年是中國百姓生活游主題年。進(jìn)一步加大"農(nóng)家樂"旅游產(chǎn)品的開發(fā)，加
強(qiáng)主要交通干線、城鄉(xiāng)結(jié)合部的"農(nóng)家樂"旅游培育工作，樹立典型，帶動全面。大力開發(fā)反映百姓生活、
各具特色，包含民居、農(nóng)事、飲食、服飾、娛樂、節(jié)慶和風(fēng)俗等內(nèi)容的旅游產(chǎn)品，促進(jìn)"農(nóng)家樂"旅游的規(guī)
范健康發(fā)展。
三、媒體宣傳工作
以中央電視臺等媒體為重點(diǎn)，大力宣傳推廣城市旅游形象。今年根據(jù)市委、市政府主要領(lǐng)導(dǎo)意見，將
進(jìn)一步加大力度宣傳"金色三峽銀色大壩綠色宜昌"城市旅游形象。具體工作有：
1、在CCTV-1新聞30分《天氣預(yù)報》中播放宜昌天氣預(yù)報；
2、與央視CCTV-4合辦一期《走遍中國》節(jié)目；
3、在《中國旅游報》辦城市旅游形象廣告專版；
4、與鳳凰衛(wèi)視合辦一期《九州深呼吸》節(jié)目。
四、旅游節(jié)慶工作
精心舉辦好第五屆中國宜昌三峽國際旅游節(jié)。第五屆中國宜昌三峽國際旅游節(jié)、第四屆中國網(wǎng)友旅游
節(jié)、第四屆三峽美食節(jié)將如期舉行，各縣市區(qū)還將舉辦屈原文化旅游節(jié)、昭君文化旅游節(jié)、長陽清江龍舟
旅游文化節(jié)、當(dāng)陽關(guān)公文化旅游節(jié)、枝江桃花藝術(shù)節(jié)、三峽車溪臘梅節(jié)、犭虎亭古戰(zhàn)場三國文化旅游節(jié)、
五峰柴埠溪大峽谷徒步游等節(jié)慶活動，打造城市品牌，整體帶動全市旅游對外宣傳。
五、旅游信息化工作
1、建立宜昌三峽旅游信息中心（宜昌市旅游局網(wǎng)站），完善功能，構(gòu)建宜昌旅游宣傳網(wǎng)絡(luò)平臺。網(wǎng)
址是，網(wǎng)絡(luò)實名是"宜昌旅游局"。
隨著市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改變，中國在旅游市場經(jīng)濟(jì)營銷中也發(fā)生了較大的變化。如今不少旅游規(guī)劃工作缺少對市場的研究內(nèi)容，營銷規(guī)劃不夠完善，影響著中國旅游業(yè)的發(fā)展。所以，本文通過對區(qū)域旅游市場營銷中目前面臨的問題與挑戰(zhàn)進(jìn)行分析探究，從而對市場營銷規(guī)劃提出相應(yīng)的策略，建構(gòu)合理的區(qū)域市場營銷規(guī)劃模式，從而提高區(qū)域旅游的更快發(fā)展。
關(guān)鍵詞:
區(qū)域旅游;市場營銷;規(guī)劃探究
一、引言
旅游業(yè)作為中國的新型產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐步提高，如今一些地區(qū)的旅游業(yè)成為了發(fā)展經(jīng)濟(jì)的主要來源。旅游業(yè)不僅促進(jìn)了傳統(tǒng)文化的繼承方式，而且也優(yōu)化了中國社會人民的基本素質(zhì)。當(dāng)前旅游業(yè)的競爭激烈，中國面臨著市場與競爭的雙重壓力，所以如今的區(qū)域旅游市場形成了營銷規(guī)劃不完善、理論基礎(chǔ)不準(zhǔn)確等要素。
二、區(qū)域旅游市場營銷中面臨的問題與挑戰(zhàn)
(一)區(qū)域旅游市場營銷中面臨的問題
目前，中國區(qū)域旅游市場營銷面臨著很多問題，主要表現(xiàn)在營銷理念的陳舊思想。在區(qū)域旅游市場中，開發(fā)者沒有分清促銷與營銷的概念，沒有考慮到旅游者的實際情況，形成錯誤的營銷理念。所以為了區(qū)域旅游的長遠(yuǎn)發(fā)展，就應(yīng)該形成一套完整的營銷體系。從長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)上看，很多管理者和經(jīng)營者并沒有對市場進(jìn)行更深層次的研究，他們只是注重短期的經(jīng)濟(jì)效益，從而影響了整個旅游業(yè)的發(fā)展。如今中國的區(qū)域旅游越來越多，當(dāng)然，受歡迎的方式也越來越多。但有的地區(qū)并沒有形成良好的特色旅游形象，不僅在地域、形象上沒有改善，在文化特色的發(fā)展上也沒有更好的改善。加之需求者對旅游業(yè)的要求越來越高，區(qū)域旅游的管理人員素質(zhì)也越來越低［1］。由于中國的市場營銷規(guī)劃不夠完善，致使許多旅游市場的服務(wù)水平下降，區(qū)域旅游市場模式的嚴(yán)重缺失。
(二)區(qū)域旅游市場營銷中面臨的挑戰(zhàn)
區(qū)域旅游市場在營銷中也面臨著很多挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在旅游者的消費(fèi)觀念、旅游業(yè)的競爭以及市場營銷理念的轉(zhuǎn)變。從旅游者的消費(fèi)觀念上看，近幾年，人們追求具有個性的旅游景點(diǎn)，他們在選擇旅游地點(diǎn)上更加理性。這樣就加劇了旅游業(yè)之間的競爭力，所以為了提高旅游業(yè)的競爭，充分發(fā)揮市場營銷理念的轉(zhuǎn)變。注重消費(fèi)者在旅游項目上的轉(zhuǎn)變，進(jìn)而改變旅游管理者的綜合素質(zhì)，使區(qū)域旅游的發(fā)展與市場相吻合，以提升旅游業(yè)之間的競爭力。
三、規(guī)劃區(qū)域旅游市場營銷戰(zhàn)略
(一)規(guī)劃營銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)
規(guī)劃營銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)作為旅游營銷戰(zhàn)略的主體，主要從四個方面進(jìn)行改善。確定發(fā)展方向，制定長遠(yuǎn)的目標(biāo)是規(guī)劃區(qū)域旅游市場營銷戰(zhàn)略的主要任務(wù)，主要是確定他的市場情況。根據(jù)消費(fèi)者的實際情況，確定旅游的發(fā)展方向和發(fā)展目標(biāo)，對旅游地的營銷計劃進(jìn)行設(shè)計改造。然后確立營銷任務(wù)，根據(jù)旅游地點(diǎn)，把握未來的發(fā)展趨勢，使旅游地點(diǎn)能夠在一定時間提升它在旅游業(yè)中的地位。進(jìn)而制定營銷目標(biāo)，根據(jù)了解到的營銷方向制定任務(wù)，控制旅游地的形象、把握旅游銷售的利潤指標(biāo)，從而使?fàn)I銷目標(biāo)更具體化［2］。最后選擇營銷戰(zhàn)略，最主要的是對旅游地和旅游產(chǎn)品的策劃，旅游市場主要的利潤來源是景點(diǎn)變化和特色產(chǎn)品的變化。所以協(xié)調(diào)產(chǎn)品價格、銷售渠道以及人為因素的營銷理念，進(jìn)而實現(xiàn)市場營銷戰(zhàn)略的調(diào)整。
(二)規(guī)劃市場營銷策略組合
規(guī)劃旅游市場營銷策略組合，要依賴很多方面的改變。比如:旅游產(chǎn)品、價格策略、分銷策略、關(guān)系營銷以及服務(wù)營銷從旅游產(chǎn)品上看，隨著季節(jié)性的變化，制定不同的策略。旅游產(chǎn)品受周期的影響，對于剛興起的旅游區(qū)域進(jìn)行價格產(chǎn)品促銷方式;對于正在興起的旅游地，就要改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量，增加新功能;對于已經(jīng)成熟的旅游區(qū)域，考慮到市場的競爭優(yōu)勢，就要加大促銷產(chǎn)品的力度;對于即將要衰退的旅游景點(diǎn)，由于獲取的利潤低，需要放棄產(chǎn)品的推廣，加大旅游區(qū)域的改建工作。而且受旅游品牌與新產(chǎn)品的影響，有效的提高了產(chǎn)業(yè)的文化價值。在價格策略上，它是產(chǎn)生效益最重要的因素。由于市場類型的不斷變化，景區(qū)門票和產(chǎn)品的價格在不影響成本的方式上進(jìn)行調(diào)整。對于分銷策略，隨著旅游市場的不斷發(fā)展，發(fā)揮多種的營銷策略，以獲取旅游市場上的進(jìn)步。關(guān)系營銷主要是提升旅游者的數(shù)量。服務(wù)營銷則主要是對旅游景區(qū)的印象作為友好的評價。
(三)規(guī)劃營銷總費(fèi)用的預(yù)算
進(jìn)行市場的營銷預(yù)算，根據(jù)企業(yè)營銷的管理能力以及營銷目標(biāo)的發(fā)展?fàn)顩r制定相適應(yīng)的營銷費(fèi)用。根據(jù)旅游地的自身情況，隨著銷售費(fèi)用的變化對營銷的總費(fèi)用量力支出。由于受旅游季節(jié)與旅游地的發(fā)展周期不同，對促銷費(fèi)用的支出做出相應(yīng)的比例水平［3］。在激烈的旅游業(yè)發(fā)展上，規(guī)劃營銷預(yù)算還要與競爭對手的預(yù)算相同，這樣不僅避免促銷上引起的戰(zhàn)爭，也保證了預(yù)算在長期實踐下的合理性。
(四)規(guī)劃近期的市場營銷計劃
營銷計劃是旅游業(yè)日常的銷售方式，保證有規(guī)律的營銷計劃，實現(xiàn)獨(dú)有的特色文化。首先，根據(jù)市場上的營銷規(guī)劃設(shè)立營銷方案，主要是設(shè)計旅游產(chǎn)品的不同，然后為確定目標(biāo)市場選擇適合的營銷方法。由于前期的營銷計劃已經(jīng)落實，在安排中遠(yuǎn)期預(yù)算上，就不要給予太確定的目標(biāo)，因為促銷費(fèi)用一般都是以粗略的預(yù)算進(jìn)行分配的。所以在營銷組合戰(zhàn)略中，把握旅游市場和目的地的促銷方式，規(guī)劃具體的發(fā)展目標(biāo)的行為策略，從而為完成旅游的營銷活動做準(zhǔn)備。
(五)區(qū)域旅游形象規(guī)劃
開展區(qū)域旅游，在制定旅游發(fā)展目標(biāo)之后，需要根據(jù)自身環(huán)境以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展優(yōu)勢明確旅游形象。首先需要確立整體的區(qū)域形象，然后與區(qū)域中的旅游形象相互結(jié)合，制定中心城市形象，最終刻畫產(chǎn)品形象。這樣的從總體上形象定位，再到特色產(chǎn)品上形象定位，能夠?qū)⒙糜萎a(chǎn)品的形象更加具體的展現(xiàn)出來。例如，以欒川區(qū)域旅游形象規(guī)劃為例，欒川該地山川秀美，自然風(fēng)景美不勝收，因此在進(jìn)行形象規(guī)劃時，將其定位為“生產(chǎn)綠色和健康的世外山水”，這形象定位是欒川區(qū)域的遠(yuǎn)期形象目標(biāo)，也是區(qū)域的整體形象。接下來，從旅游產(chǎn)品的總體形象上看，以其區(qū)域城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展為根基，面向河南省以及其周邊的休閑區(qū)域以及度假市場，將欒川的旅游形象定位為養(yǎng)生景區(qū)，這是該地區(qū)的近期形象規(guī)劃。從更加近一點(diǎn)的程度上分析，欒川的旅游形象可以定義為整個城市的中心形象，包含了休閑、度假等旅游功能，形象描述為“山水園林城市、最佳度假城市、優(yōu)秀旅游城市”。當(dāng)旅游區(qū)域的主體形象規(guī)劃好之后，可以將該區(qū)域中的特殊景點(diǎn)作為該地的形象。景區(qū)內(nèi)的主要形象有:老君山———老子歸隱地，養(yǎng)生文化苑;九龍山溫泉———中原第一泉;龍峪灣———天然大氧吧，自然大空調(diào);通過對旅游區(qū)域進(jìn)行形象規(guī)劃之后，單憑其中一項景點(diǎn)就能夠讓游客認(rèn)識到該區(qū)域的景觀特色。
四、結(jié)論
區(qū)域旅游市場旅游規(guī)劃是發(fā)展旅游業(yè)規(guī)劃的重要組成部分，一個成功的旅游景點(diǎn)離不開科學(xué)的旅游發(fā)展規(guī)劃，所以在區(qū)域旅游的市場營銷規(guī)劃模式中，應(yīng)當(dāng)掌握市場的環(huán)境變化中尋找機(jī)遇，然后建立旅游市場的信息平臺并提出相適應(yīng)的營銷計劃，在促銷上不斷創(chuàng)新選擇。隨著時展的進(jìn)步，中國旅游業(yè)的發(fā)展形勢在不斷變化，旅游規(guī)劃者對旅游業(yè)的市場研究也在不斷深入。所以，完善中國旅游市場的營銷規(guī)劃，使中國的旅游業(yè)發(fā)展為世界的領(lǐng)先水平。
作者：Baldairova Anar 單位蘭州大學(xué) 華南理工大學(xué)
參考文獻(xiàn):
［1］樊欣．區(qū)域旅游市場營銷規(guī)劃模式研究［D］．北京交通大學(xué)，2007．
一、營銷策略制定原則
制定營銷策略的過程中，需要綜合考慮多方面因素，只有在思維理念和基本環(huán)節(jié)穩(wěn)扎穩(wěn)打，才能保證營銷效果的可觀性?，F(xiàn)有營銷策略的施展需要遵循以下四項基本原則。
（一）可持續(xù)發(fā)展原則
自然景區(qū)是社會公共資源，在欣賞和使用的過程中，必然需要對其加以保護(hù)。它承載著資源保護(hù)、教育、文化弘揚(yáng)的多種功能，一旦遭到破壞將嚴(yán)重影響旅游體驗，也會在社會上引發(fā)較大影響。可持續(xù)發(fā)展策略的出臺，使我們在開發(fā)自然資源的過程中開始注重“度”的限制。與營銷管理的初級理念相契合，成為可持續(xù)發(fā)展綠色營銷、永續(xù)經(jīng)營的執(zhí)行依據(jù)。為避免過度開發(fā)、票價隨意波動、促銷手段滯后等多種問題的發(fā)生產(chǎn)生良好的治理效果。
（二）多方效益結(jié)合原則
旅游景區(qū)的開發(fā)和營銷應(yīng)充分重視游客的需求，在市場細(xì)分、市場定位、產(chǎn)品策略等多個角度入手，通過多方效益組合，實現(xiàn)社會、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境等多方位的共同發(fā)展。景區(qū)營銷策略制定及改進(jìn)需重視市場導(dǎo)向，提高景區(qū)的經(jīng)濟(jì)效益，同時講求社會效益和環(huán)境效益，謀求綜合效益的全面提升。
（三）?I銷適度超前原則
營銷策略的制定需要具備一定的超前性，以發(fā)展的眼光制定長期的營銷策略。旅游景區(qū)的營銷過程中適度遵循超前原則對于提高收益、預(yù)測市場需求、打造更加富有競爭力和富有特色的旅游產(chǎn)品提供很大幫助。
（四）關(guān)注競爭者原則
在制定自然景區(qū)營銷策略時需要時刻關(guān)注競爭者產(chǎn)品規(guī)劃和行為狀況。通過對比找出與對手之間的差異，借鑒并加以模仿，或者與競爭對手之間達(dá)成聯(lián)盟，共同開發(fā)設(shè)計優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品。尤其在定價方面，聯(lián)合定價可以幫助雙方取長補(bǔ)短，避免終端渠道競爭，節(jié)約成本的同時，提高雙方的綜合競爭實力。
二、營銷策略影響因素
（一）區(qū)位條件
交通投入是區(qū)位條件影響營銷的主要表現(xiàn)。目前我國多數(shù)景區(qū)地處山溝，遠(yuǎn)離城市的偏遠(yuǎn)地區(qū)，交通不暢、配套設(shè)施不齊全，游客想要進(jìn)去游玩必定要飽受舟車勞頓之苦。因此，景區(qū)必然需要加大交通投入，打造交通便利的景區(qū)環(huán)境，才能吸引更多的游客前來觀光。當(dāng)然景區(qū)的區(qū)位也會影響到景區(qū)的產(chǎn)品類型，一般距離市區(qū)較遠(yuǎn)的偏遠(yuǎn)山嶺地帶，就不適合組織休閑類型的旅游。
（二）景區(qū)資源
景區(qū)資源是影響景區(qū)特色、景區(qū)類型的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。景區(qū)資源的特色是吸引大量游客觀光的核心要素，只有景區(qū)資源極具特色時，才能更加吸引游客前來游玩。倘若景區(qū)設(shè)置單一，景區(qū)風(fēng)景較為普遍，則很難吸引遠(yuǎn)方的客人，這也是限制旅游景區(qū)發(fā)展的主要原因之一。景區(qū)資源的類型主要包括山地、森林、水源、洞穴等，景區(qū)類型的不同對于其營銷策略的發(fā)展將產(chǎn)生重要影響。所屬景區(qū)資源的旅游景區(qū)規(guī)模實力，包括財務(wù)、地方支持、范圍等，對于產(chǎn)品的豐富性、景區(qū)的特色性也將產(chǎn)生很大影響。
（三）營銷目標(biāo)
營銷目標(biāo)的合理性，也是影響旅游景區(qū)營銷策略的關(guān)鍵一環(huán)。目前我國較為常見的旅游景區(qū)多屬于公共資源，不僅具備經(jīng)濟(jì)價值還有資源保護(hù)、科教、文化弘揚(yáng)等多種功能。因此，政府部門的大力投入將促進(jìn)營銷策略的執(zhí)行，為更好地經(jīng)營旅游產(chǎn)品提供支持。當(dāng)然，對于景區(qū)的營銷目標(biāo)的設(shè)定也要避免僵化和短視，單純以利益為導(dǎo)向的營銷方向只會增加旅游產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效果，而包含在景區(qū)中的人文情感、文化體驗都會大打折扣。營銷者落后的營銷觀念只能導(dǎo)致經(jīng)營效果不斷惡化，景區(qū)發(fā)展和營銷過程的可持續(xù)性難以得到保障。
三、我國景區(qū)營銷策略的幾點(diǎn)建議
（一）塑造景區(qū)品牌形象
由于旅游者在旅游之前不能體驗景區(qū)產(chǎn)品的價值，所以對于景區(qū)品牌、口碑的樹立將對無論是休閑類還是觀光類的景區(qū)打造知名度，吸引游客都產(chǎn)生積極地影響效果。品牌景區(qū)的打造能夠激發(fā)游客對景區(qū)的聯(lián)想和想象，以形象化的口號讓游客心中自然萌生一種記憶性。正如我國九寨溝景區(qū)就以“九寨歸來不看水”、“水景之王”等形象讓游客記憶猶新、流連忘返，一旦想要看水，首先就會聯(lián)想到九寨溝，營銷效果十分明顯。此外，從社會效益上入手，例如在營銷的過程中傳遞景區(qū)保護(hù)、和諧景區(qū)等理念，會對景區(qū)的品牌形象的塑造產(chǎn)生積極效果。
（二）注重景區(qū)路線的規(guī)劃
景區(qū)路線的設(shè)計是吸引游客的又一大亮點(diǎn)。如果能夠?qū)崿F(xiàn)景區(qū)之間的串聯(lián)，重點(diǎn)攝取景區(qū)中的精華部分，也能在一定程度上提高滿意度，打造物美價廉的旅游產(chǎn)品。但旅游路線的設(shè)計基本很難更新，所以在旅游路線的規(guī)劃上，最好做到“一次成功”。路線規(guī)劃應(yīng)避免重復(fù)，通過移步換景的視覺效果，發(fā)揮景點(diǎn)的整體效益，避免由于游客們的相互碰撞，道路阻塞而影響旅游體驗。環(huán)線設(shè)計、步行路線的宜曲不宜直，更能為游客帶來曲徑通幽、柳暗花明的體驗。
（三）產(chǎn)品配套營銷策略
建立在衣、食、住、行、游、購、娛六個環(huán)節(jié)之上的任何一環(huán)出現(xiàn)差錯都會給游客的旅游體驗大打折扣。因此，可持續(xù)發(fā)展原則在營銷策劃中發(fā)揮的作用不容小覷。要使景區(qū)中的各項要素協(xié)調(diào)統(tǒng)一，將景區(qū)的道路、停車場、休閑旅游中心、廁所、食宿設(shè)施、商業(yè)圈等一系列的配套設(shè)施有計劃的聯(lián)系起立，通過協(xié)調(diào)各方面職權(quán)，實現(xiàn)景區(qū)旅游產(chǎn)品的配套性。
（四）季節(jié)性定價策略
旅游景區(qū)在淡季和旺季的旅客流量有著明顯的差異。因此，景區(qū)在價格的設(shè)置上，應(yīng)當(dāng)考慮到不同時期的游客量，按季區(qū)分門票價格和各項旅游產(chǎn)品的定價。旅游旺季，可考慮實行聯(lián)票制，每張票上綜合涵蓋門票、餐飲、住宿和特種項目。也可針對不同的購票群體，開發(fā)家庭套票和學(xué)生票、團(tuán)體票等票種。淡季時，則可開發(fā)一些免費(fèi)性觀光游覽項目，比如景區(qū)的紀(jì)念館、科技館、展示區(qū)等。讓游客更多地去體驗景區(qū)的人文氛圍。
關(guān)鍵詞：電視??；市場策劃；營銷策劃；收視率
收視率是指一定時間段內(nèi)收看某一節(jié)目的人數(shù)（或家庭數(shù)）占觀眾人數(shù)（家戶數(shù)）總體的百分比。電視競爭在本質(zhì)上就是對電視觀眾的爭奪，收視率直接評價和衡量一部電視劇的受歡迎程度。我們所做的電視劇策劃，從某種程度上講，就是通過對電視劇各流程進(jìn)行策劃來提高電視劇收視率的手段。
一、市場策劃與收視率
如果說劇本策劃解決的是電視劇的“本子”，那么市場策劃要解決的就是電視劇的“票子”，即資金的籌集、使用與回收等。資金對于一部電視劇的重要性不言而喻。它直接關(guān)系到制片人對整個劇組的籌建，選擇導(dǎo)演、演員，選取拍攝場地，對后期制作的投入，采取何種宣傳方式等等。說到底，市場策劃就是一個從投資到收益的過程。那么，市場策劃與收視率有什么關(guān)系呢？這里要提到一個預(yù)期收視率，預(yù)期收視率就是電視劇投資商在對電視劇進(jìn)行投資時很重要的參考依據(jù)，也是衡量一部電視劇是否擁有高收視的指標(biāo)。制作人和投資商根據(jù)對收視率分析所得出的結(jié)果，確定拍攝題材，開始電視劇的拍攝。
二、電視劇的市場價值與收益
價值決定價格。一部電視劇成功與否，不僅僅體現(xiàn)在它所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益上，更體現(xiàn)在它所產(chǎn)生的社會效益上。經(jīng)濟(jì)效益是指一部電視劇播出后所獲得的資金收益。一般來說，經(jīng)濟(jì)效益是通過收視率間接體現(xiàn)出來的，收視率高的電視劇通常會有較高的廣告贊助。社會效益是指電視劇播出后引發(fā)的社會關(guān)注度及其范圍、強(qiáng)度、好壞程度。一部能夠產(chǎn)生社會效益的電視劇既具有市場價值，又可以獲得長期收益。也就是說，社會效益可以帶動經(jīng)濟(jì)效益，電視劇的市場價值決定了它的市場價格。
三、平衡好市場價值與收視率的關(guān)系
能夠產(chǎn)生社會效益的電視劇，會獲得較高的收視率，而較高的收視率又會帶來相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益。一般來說，電視劇的市場價值高，預(yù)期收視率相對較高，而市場價值低，預(yù)期收視率相對較低。那是否可以說，市場價值和收視率成正比呢？以往播出的電視劇如《康熙王朝》《大宅門》《激情燃燒的歲月》等，就是既有市場價值又獲得了高收視率的作品。但現(xiàn)實中，往往有“叫好不叫座”“叫座不叫好”的現(xiàn)象。以近幾年在湖南衛(wèi)視播出的于正版《笑傲江湖》為例，這部由金庸先生所著的經(jīng)典武俠小說在經(jīng)過于正重新編劇后，再度搬上熒屏。與以往各版本不同的是，新版《笑傲江湖》未播先火，創(chuàng)下高收視率后，卻差評如潮。究其原因，新版《笑傲江湖》為追求“創(chuàng)新”竟將東方不敗這一角色由原著的男性直接改為了女性，甚至和令狐沖產(chǎn)生了感情，令觀眾和金庸迷大跌眼鏡。這就是典型的“叫座不叫好”現(xiàn)象。那么我們在電視劇的策劃中要注意哪些因素，才能成功的創(chuàng)作出一部既叫好又叫座、使收視率和市場價值相平衡的電視劇呢？
（一）做好前期市場調(diào)查
前期市場調(diào)查包括對電視劇題材、類型的確定，好的電視劇一定要把握市場脈搏，摒棄過時、過于超前的電視劇類型。值得注意的是，題材既要吸引觀眾，又不能跟風(fēng)走求同策略。除了在電視劇的題材、類型上下功夫外，還要根據(jù)調(diào)查結(jié)果做好預(yù)期收視率。
（二）確保電視劇整體質(zhì)量
電視劇整體質(zhì)量是電視劇策劃的內(nèi)因，內(nèi)因又分為劇本策劃和制作策劃。俗話說：“電影靠導(dǎo)演，話劇靠演員，而電視劇靠編劇，即劇本?！焙玫膭”臼俏^眾的關(guān)鍵，這也是近年來暢銷書、小說紛紛改編成電視劇的原因之一。有了好的劇本，還要籌建好的劇組，好的劇組能保證電視劇的精良制作，從而確保電視劇的整體質(zhì)量。
（三）以觀眾意識為主
一部電視劇的播出，直接目的是吸引觀眾，從而獲取高收視率，高收視率間接帶來相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益。經(jīng)濟(jì)效益除了包括電視臺播放、圖書、音像出版、相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)帶來的經(jīng)濟(jì)利益外，廣告和贊助也占了很大一部分。雖然，對于制片人和制作機(jī)構(gòu)來說，最終目的是獲得經(jīng)濟(jì)利益，很多制作方更注重廣告主和贊助商的意見，但是，究其根本，電視劇要以觀眾為本，應(yīng)該時刻把觀眾放在首位，以觀眾意識為主。
（四）堅持正確的導(dǎo)向
很多題材新穎、劇本優(yōu)秀、制作精良的電視劇，雖然獲得了高收視率，卻沒能夠產(chǎn)生相應(yīng)的社會效益，這是因為制作方忽略了電視劇正確的導(dǎo)向。比如久播不衰的電視劇《還珠格格》在播出后，就有兒童模仿電視劇中的“輕功”從高樓墜落身亡，在全國引起了較大轟動，也引發(fā)了關(guān)于此劇的各種爭議?？梢?，正確的導(dǎo)向也是電視劇產(chǎn)生市場價值的關(guān)鍵因素。
四、電視劇營銷與宣傳
一部電視劇，經(jīng)過前期的市場策劃，選取了優(yōu)秀的劇本，組建了制作精良的劇組，基本可以確保該電視劇的質(zhì)量。那么，如何將好的電視劇推廣出去，從而獲得高收視和高回報呢？這就需要電視劇的營銷策劃。電視劇營銷策劃關(guān)鍵在于宣傳。俗話說：“萬事俱備，只欠東風(fēng)?！毙麄鲗τ陔娨晞碚f，就相當(dāng)于“東風(fēng)”。那么，我們應(yīng)該如何做好宣傳工作呢？
（一）在預(yù)算范圍內(nèi)追求影響和效果的最優(yōu)化
對于一部電視劇來說，宣傳十分重要。通常一部影片的宣傳費(fèi)用與攝制費(fèi)用投入比例為1:2，而中國電視劇在宣傳上的費(fèi)用卻不超過總投資的5%。雖然近年來，各制作方已經(jīng)在宣傳方面加大了投入，但是要做好宣傳，重要的是要在預(yù)算范圍內(nèi)追求影響和效果的最優(yōu)化。因此，要在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)電視劇的題材、類型、風(fēng)格等，制定出具有針對性的宣傳方案。
（二）宣傳要適時
電視劇要想獲得好的宣傳效果，就要把握合理的宣傳時機(jī)。在電視劇開機(jī)時的開機(jī)儀式、電視劇拍攝期間的媒體宣傳、電視劇拍攝封鏡前后的宣傳、電視劇播放時的宣傳……每一個時期的宣傳對電視劇來說都十分重要，只有將各時期的宣傳做好，形成一個整套的宣傳系統(tǒng)，才能算是成功的適時的宣傳。
（三）宣傳要適度
電視劇宣傳一定要把握好“度”。如果到不了這個“度”，那么電視劇的宣傳就達(dá)不到應(yīng)有的效果；但是如果過了這個“度”，電視劇就有可能起到相反的效果?，F(xiàn)在一些制片方，為了給電視劇造勢，甚至不惜編排一些假新聞，進(jìn)行一系列人為的炒作。也有的電視劇在宣傳時，過分夸大其藝術(shù)質(zhì)量、社會效益，吊足了觀眾的胃口。但當(dāng)電視劇播出時，觀眾發(fā)現(xiàn)，其內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)偏離了它的宣傳，反而起到相反的效果，給電視劇造成負(fù)面影響。
（四）電視劇宣傳要有“看點(diǎn)”和“賣點(diǎn)”
電視劇在宣傳中還要明確要宣傳什么，即電視劇的宣傳要有“看點(diǎn)”和“賣點(diǎn)”?！翱袋c(diǎn)”是指一部電視劇吸引觀眾保持連續(xù)觀看狀態(tài)的關(guān)鍵點(diǎn)，而“賣點(diǎn)”則指一部電視劇引發(fā)購片方購買欲望并付諸行動的關(guān)鍵點(diǎn)。電視劇要想有受眾，保證其收視率，那么電視劇的“看點(diǎn)”很重要，有了“看點(diǎn)”，收視率就有了保障，電視劇也就有了“賣點(diǎn)”，就能夠成功地吸引購片方的購買欲。因此，電視劇的“看點(diǎn)”在“賣點(diǎn)”之上。這就要求電視劇的宣傳方要有高水平的鑒賞能力，充分了解觀眾的收視心理和審美取向，為電視劇的宣傳把握好“看點(diǎn)”與“賣點(diǎn)”。
作者:郭嘉慧 單位:哈爾濱師范大學(xué)傳媒學(xué)院
參考文獻(xiàn)：
1.胡智鋒.電視節(jié)目策劃學(xué)[M].復(fù)旦大學(xué)出版社,2014.
一、綠色食品營銷渠道存在的問題
（一）營銷渠道流量小，難以形成規(guī)模效益
我國綠色食品自1989年問世以來，拓展速度很快，但目前仍沒有形成規(guī)模。綠色食品種類少，結(jié)構(gòu)單一，這對經(jīng)營綠色食品的商店產(chǎn)生了限制。如按一般商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，店堂每m2經(jīng)營的品種一般應(yīng)為15～20個，這樣100m2的商店，其經(jīng)營品種至少要達(dá)到1500～2000個，而目前我國綠色食品品種總數(shù)發(fā)展有限，再除去水果、蔬菜、糧食、肉、蛋等鮮活農(nóng)副產(chǎn)品以及一些由于地區(qū)消費(fèi)習(xí)慣、口味等原因只適于本地區(qū)銷售的產(chǎn)品外，真正能跨地區(qū)經(jīng)營的品種較少，很難搞綠色食品專營。因此，較少數(shù)量的產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)不合理的情況下，無法形成相當(dāng)規(guī)模的獨(dú)特渠道。綠色食品單槍匹馬進(jìn)入市場，發(fā)揮不了市場聚集效應(yīng)，而更多的時候是綠色食品與普通食品一起出售，銷售業(yè)績平平。
（二）地域范圍廣，物流有困難
綠色食品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)到消費(fèi)者的過程中，受到我國地域限制。據(jù)統(tǒng)計，在453份綠色食品資料中，長江以北共有354種，占78.1％；長江以南有99種，僅占21.9％。而且，無論在北方還是在南方，由于綠色食品對生態(tài)環(huán)境的高要求，產(chǎn)地主要分布于遼闊的農(nóng)村和邊遠(yuǎn)山區(qū)，交通閉塞，經(jīng)濟(jì)落后。然而，綠色食品的消費(fèi)者主要是中上階層，集中在大中城市和南方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，銷售中心也建立在這些地方。這樣生產(chǎn)者和消費(fèi)者的空間距離增加了綠色食品供貨的困難，產(chǎn)供銷脫節(jié)，產(chǎn)業(yè)化步伐減緩。我國綠色食品企業(yè)大多不具備獨(dú)立處理物流的能力。綠色食品及其主要加工制品的主要原料是有生命的鮮活產(chǎn)品，在物流的儲存、運(yùn)輸、分級和加工環(huán)節(jié)中，為保證其鮮活性及綠色食品特性，必須具備特定的無污染的光、熱、風(fēng)、氣等自然環(huán)境，避免二次污染，否則就會失去價值和使用價值。據(jù)統(tǒng)計，在生產(chǎn)綠色食品的495家加工企業(yè)中，年產(chǎn)值超過5000萬元的企業(yè)占15％，超過1500萬元的企業(yè)占47.4％，還有53.6％的小型企業(yè)，它們技術(shù)力量弱，規(guī)模小，資金周轉(zhuǎn)困難，渠道控制能力差，無力系統(tǒng)地組織流通。從全國來講，我國食品工業(yè)屬弱質(zhì)產(chǎn)業(yè)，在運(yùn)輸、儲藏和加工環(huán)節(jié)中技術(shù)力量急需發(fā)展，其完善還需要相當(dāng)?shù)娜肆?、物力和財力。自然條件與經(jīng)濟(jì)技術(shù)條件的限制必定使物流困難長期存在。
（三）供求價格不均衡，價值流存在障礙
（1）綠色食品價格定位高。在我國主要產(chǎn)糧區(qū)，農(nóng)民已養(yǎng)成了施用化肥和農(nóng)藥從事常規(guī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的習(xí)慣。從常規(guī)農(nóng)業(yè)改為綠色農(nóng)業(yè)栽培，初期成本高。同時，由于流通費(fèi)用的增加和考慮樹立綠色食品優(yōu)質(zhì)形象，價格定位較高。目前綠色食品比一般食品價格高5％～20％，如進(jìn)入深圳市場的綠色食品均比同類產(chǎn)品價格高出20％以上，而椴樹蜂蜜、苦瓜酒等，比市場上同類產(chǎn)品價格高出50％以上；在飲料類市場上比名牌產(chǎn)品如健力寶、可口可樂、百事可樂等非綠色食品高出40％；在茶葉類市場上也比同類產(chǎn)品高出30％。在此情況下，若經(jīng)歷更多中間商，價格更是大幅度上漲，有時比同類產(chǎn)品高出200％～300％，甚至更高。（2）需求拉動表現(xiàn)不足。在我國中下層消費(fèi)者中，基本無力消費(fèi)綠色食品，而在中上層有能力購買綠色食品的階層中，并未形成穩(wěn)定的消費(fèi)信念和態(tài)度。據(jù)調(diào)查，由于全國許多城市沒有進(jìn)行展銷活動，也未成立綠色食品銷售中心，60％以上的人不知道綠色食品含義，包括一批較高層次的知識分子和企業(yè)負(fù)責(zé)人，以為天然食品、野生食品和綠顏色食品就是綠色食品。在他們眼中，沒有綠色食品是“最好的食品”的概念。因此，綠色食品供給價格的高定位與需求拉動不足的共同存在，使得綠色食品價值實現(xiàn)產(chǎn)生了一定障礙。
二、綠色食品市場培育及營銷的制約因素
由于綠色食品產(chǎn)業(yè)是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的一個重要組成和陽光產(chǎn)業(yè)，日益受到社會各界和廣大消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，綠色食品市場培育與營銷這一“產(chǎn)業(yè)鏈條”日益受到政府和企業(yè)的重視，但與其產(chǎn)品開發(fā)、認(rèn)證管理及技術(shù)進(jìn)步加快發(fā)展的現(xiàn)實相比，還存在較大差距和諸多制約因素。
（一）市場建設(shè)相對滯后，產(chǎn)銷缺少對接
由于缺乏綠色食品市場開發(fā)專項資金，目前我國綠色食品市場體系尚未形成，地區(qū)發(fā)展也很不平衡，重產(chǎn)品開發(fā)、輕市場營銷現(xiàn)象普遍存在，生產(chǎn)銷售缺少有形市場載體和中介環(huán)節(jié)支撐。綠色食品專業(yè)市場建設(shè)和綠色中介組織亟待加強(qiáng)。
（二）企業(yè)宣傳力度不夠，綠色消費(fèi)意識不強(qiáng)
由于對綠色環(huán)保意識及文化理念宣傳不夠，大多數(shù)消費(fèi)者對綠色食品還缺乏完整的認(rèn)識，在一定程度上阻礙了綠色食品的消費(fèi)，制約了綠色市場培育。
（三）信息化水平不高，物流資源缺少有效整合
Internet將成為世界上最大的銷售市場，網(wǎng)絡(luò)商貿(mào)已成為潮流。而目前我國綠色食品市場營銷與其他農(nóng)產(chǎn)品一樣，由于現(xiàn)代科技應(yīng)用不足，最有條件的綠色營銷電子商務(wù)和現(xiàn)代物流幾乎為空白，市場銷售大多數(shù)仍處于初級現(xiàn)貨市場階段。
（四）消費(fèi)市場真假難分，執(zhí)法監(jiān)管有待進(jìn)一步加強(qiáng)
綠色食品越來越被市場認(rèn)可，由于執(zhí)法不嚴(yán)、宣傳不夠等原因，一些急功近利者以假商標(biāo)、假產(chǎn)品沖擊綠色產(chǎn)品市場，使綠色產(chǎn)品在消費(fèi)市場中真假難分，造成“綠色食品”商標(biāo)被侵權(quán)嚴(yán)重。
（五）實踐經(jīng)驗總結(jié)不夠，缺少營銷理論支撐
近幾年來，越來越多的學(xué)者尤其是政府官員、農(nóng)業(yè)企業(yè)家認(rèn)識到綠色營銷理論和方法的重要性。一些地區(qū)和綠色食品企業(yè)已經(jīng)開始摸索綠色食品市場培育與營銷的方式方法，但遺憾的是我國綠色食品營銷理論發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于綠色食品開發(fā)和營銷實踐，對我國各地在綠色食品市場培育與綠色營銷實踐中創(chuàng)造出來的行之有效的成功方法和經(jīng)驗缺乏系統(tǒng)總結(jié)和理論提升。
三、綠色食品市場培育對策
（一）建設(shè)綠色市場，完善市場體系
積極培育和發(fā)展綠色市場體系，應(yīng)是綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要任務(wù)。應(yīng)重點(diǎn)抓好市場規(guī)劃、市場建設(shè)、市場管理、資金投入等幾個環(huán)節(jié)，為綠色食品“安家立業(yè)”，力爭用3～5年時間建立起全國統(tǒng)一的綠色食品市場，實行嚴(yán)格的市場準(zhǔn)入制度，維護(hù)綠色品牌良好聲譽(yù)和形象。同時，綠色市場建設(shè)必須列入各級財政預(yù)算，作為政府加強(qiáng)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的重要內(nèi)容，在用地、投資、信貸、稅收、用水、用電的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等方面，給予優(yōu)惠和扶持。可以借鑒一些省區(qū)在引導(dǎo)、扶持政策方面好的做法，采取多樣化的形式增加投入，多渠道籌集資金，建設(shè)綠色食品專業(yè)市場，完善市場服務(wù)功能，為綠色流通提供良好場所。要切實推進(jìn)國家經(jīng)貿(mào)委、財政部等8部委針對食品種養(yǎng)、加工、流通、消費(fèi)過程中存在的食品污染等“不安全”因素提出的“三綠工程”的實施，各級政府要出臺扶持政策，加大資金投入，努力實現(xiàn)“創(chuàng)建出十條綠色通道、百家綠色批發(fā)市場、千家綠色零售門店、萬種綠色品牌”目標(biāo)。
（二）發(fā)展中介組織，開通“綠色流通”
大力扶持產(chǎn)業(yè)引路人、致富帶頭人、流通經(jīng)紀(jì)人、營銷能人參與綠色食品市場流通，鼓勵綠色食品生產(chǎn)企業(yè)、農(nóng)村營銷大戶、農(nóng)民聯(lián)戶及農(nóng)村集體或合作經(jīng)濟(jì)組織進(jìn)行綠色食品營銷活動，提高組織化程度，逐步建立全國性綠色食品流通網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)規(guī)模效益。選擇強(qiáng)勁的產(chǎn)業(yè)載體，落實扶持龍頭企業(yè)的各項政策，鼓勵綠色食品龍頭企業(yè)建立物流（配送）中心。流通型龍頭企業(yè)可直接領(lǐng)辦連鎖超市，加工型龍頭企業(yè)可配合連鎖經(jīng)營搞好綠色食品集中配送。大型連鎖經(jīng)營公司完全可以跨地區(qū)、跨部門、跨所有制，發(fā)展成為具有低溫冷藏、運(yùn)輸?shù)确鲜称沸l(wèi)生要求的現(xiàn)代化生鮮綠色食品配送中心。鼓勵外資企業(yè)和國內(nèi)有實力的企業(yè)及個人開展跨地區(qū)、跨行業(yè)的聯(lián)合，更多地進(jìn)入綠色食品連鎖經(jīng)營、統(tǒng)一配送、電子商務(wù)等現(xiàn)代物流，促進(jìn)綠色食品深購遠(yuǎn)銷，多銷快銷。
（三）建立信息平臺，發(fā)展電子商務(wù)
農(nóng)業(yè)信息服務(wù)機(jī)構(gòu)必須加強(qiáng)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，加快綠色食品電子商務(wù)軟件開發(fā)和系統(tǒng)集成，在中國綠色食品發(fā)展中心的統(tǒng)一指導(dǎo)下，充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)和計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，建立部、省、縣市三級綠色食品信息平臺，逐步向綠色食品批發(fā)市場和生產(chǎn)企業(yè)延伸，完善綠色食品供求和價格等信息采集與設(shè)施，最終建立起全國統(tǒng)一的綠色食品電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺，實現(xiàn)綠色食品信息資源共享，綠色產(chǎn)品網(wǎng)上營銷。現(xiàn)有網(wǎng)站要加強(qiáng)協(xié)作與整合，鼓勵綠色食品企業(yè)建立綠色食品專業(yè)網(wǎng)站，發(fā)展電子商務(wù)和現(xiàn)代物流，促進(jìn)綠色營銷。
（四）加大廣告宣傳，增強(qiáng)綠色意識
各級政府相關(guān)職能部門和綠色食品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)充分利用各種媒體，廣泛深入地宣傳農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全與發(fā)展綠色食品產(chǎn)業(yè)的重要性和必要性，介紹綠色食品政策法規(guī)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品特性，使消費(fèi)者對綠色食品增加新的認(rèn)識，營造綠色食品消費(fèi)潮流。（五）總結(jié)營銷經(jīng)驗，加強(qiáng)理論研究必須加強(qiáng)綠色營銷理論研究，解決市場營銷學(xué)的本土化問題，將國外引進(jìn)的市場營銷理論與中國綠色食品營銷實際相結(jié)合，對中國綠色食品營銷實踐進(jìn)行理論總結(jié)和提升。尤其是要研究加入世貿(mào)組織后，制定我國綠色食品參與國際市場競爭和應(yīng)對國外農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入我國市場的競爭戰(zhàn)略和措施，完善系統(tǒng)科學(xué)的中國綠色食品營銷理論。
（六）實施品牌策略，體現(xiàn)綠色價值
根據(jù)企業(yè)預(yù)期的利潤收益，結(jié)合市場對本身綠色食品的需求量和綠色食品的成本費(fèi)用，對綠色食品實行新產(chǎn)品定價、滿意定價策略。同時綠色食品應(yīng)該早日從主要面向高收入消費(fèi)者轉(zhuǎn)為面向中低收入消費(fèi)者，讓其早日走進(jìn)尋常百姓家，走上普通市民的餐桌。同時，“綠標(biāo)”產(chǎn)品向經(jīng)銷商和消費(fèi)者證明產(chǎn)品的品質(zhì)的同時，要想賣出好價錢，關(guān)鍵還得做強(qiáng)品牌。品牌是商品價值實現(xiàn)的重要載體，品牌知名度越高，其綠色的價值體現(xiàn)得越好。
（七）強(qiáng)化市場監(jiān)管，規(guī)范經(jīng)營行為
各地農(nóng)業(yè)行政主管部門和各級綠色食品管理機(jī)構(gòu)要積極配合工商管理、技術(shù)監(jiān)督等部門，依法打擊各類假冒綠色食品行為，糾正不規(guī)范使用綠色食品商標(biāo)標(biāo)志的現(xiàn)象，切實保護(hù)企業(yè)和消費(fèi)者的合法權(quán)益。定期開展專項檢查，不定期進(jìn)行市場抽檢，規(guī)范市場秩序，維護(hù)生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者的權(quán)益，提高綠色食品的信譽(yù)度。堅持把“質(zhì)量與發(fā)展”作為工作主題，產(chǎn)品開發(fā)要嚴(yán)格執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，確保質(zhì)量，以質(zhì)量促發(fā)展，二者不可偏廢。
（八）加強(qiáng)國際合作，開拓國際市場
中國綠色食品系統(tǒng)部門和企業(yè)要加強(qiáng)與有影響的國外認(rèn)證機(jī)構(gòu)進(jìn)行的合作，奠定與重點(diǎn)貿(mào)易區(qū)域認(rèn)證機(jī)構(gòu)之間合作的堅實基礎(chǔ)，為國內(nèi)綠色食品企業(yè)和有機(jī)食品企業(yè)開拓國際市場進(jìn)一步創(chuàng)造條件，提升我國綠色、有機(jī)食品認(rèn)證和產(chǎn)品的影響力。通過各種形式的對外交流與合作，將我國綠色食品打入國際市場。同時，要積極發(fā)展“會展經(jīng)濟(jì)”，以“政府搭臺，企業(yè)唱戲”的方式舉辦綠色食品展銷會或推介會，直觀、集中地向消費(fèi)者推出綠色食品，擴(kuò)大綠色食品影響。綠色食品企業(yè)要“借會出?！?、“借綠出海”，爭取更多訂單，切實加強(qiáng)國際合作，開拓國際市場。
四、拓寬綠色食品營銷渠道的措施
（一）建立批發(fā)市場，聚集綠色食品為充分發(fā)揮綠色食品的規(guī)模效應(yīng)和整體效應(yīng)，在經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)地區(qū)，以綠色食品數(shù)量和種類相對集中的形式，建立集散地。通過合同，幫助解決邊遠(yuǎn)地區(qū)和小企業(yè)的儲運(yùn)技術(shù)問題。聚集數(shù)量有限的綠色食品，使產(chǎn)地分散的綠色食品有一種“百川歸大?！钡姆较蚋?。同時，由于綠色食品本身數(shù)量和種類的不足，批發(fā)市場還可輔助經(jīng)營其他名優(yōu)食品，以促進(jìn)企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。
（二）組織零售網(wǎng)絡(luò)，銷售綠色食品
專業(yè)批發(fā)公司作為一個具有足夠資金的綠色食品的中間商，擔(dān)負(fù)著組織零售網(wǎng)絡(luò)的重任。根據(jù)綠色食品的特點(diǎn)，可以采用以下形式：（1）統(tǒng)一設(shè)計，建立綠色食品連鎖店。一定規(guī)模的連鎖店，具有降低成本、控制價格、促進(jìn)銷售和強(qiáng)化“綠色服務(wù)意識”的作用。應(yīng)借鑒國內(nèi)外經(jīng)驗，著重“八個統(tǒng)一”，即統(tǒng)一進(jìn)貨，統(tǒng)一庫存調(diào)配，統(tǒng)一商號，統(tǒng)一價格，統(tǒng)一核算，統(tǒng)一管理，統(tǒng)一裝修格式和統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范。（2）借助社會渠道，建立一批綠色食品專柜或?qū)Ｙu店。建立時要注意，首先不能過多，大城市3～5家為宜，中等城市2～3家為宜；其次要對中間商的營業(yè)面積、銷售額和客流量等指標(biāo)進(jìn)行考核，讓商家感到獲得綠色食品專柜是一種榮譽(yù)；最后，允許名牌產(chǎn)品與綠色食品擺在一起銷售，但不能太多，要突出綠色食品特色。（3）開展綠色食品配送業(yè)務(wù)。在大、中型居民小區(qū)內(nèi)設(shè)立綠色食品固定或流動銷售網(wǎng)點(diǎn)；在大型酒店、賓館和機(jī)關(guān)食堂開展綠色食品糧油配送業(yè)務(wù)。要求綠色食品分銷率達(dá)到一定水平，以保證市場占有率。
（三）弘揚(yáng)綠色文化，消費(fèi)綠色食品
綠色食品的銷售不僅是在銷售一種無污染的安全、優(yōu)質(zhì)的營養(yǎng)類食品，而且是在弘揚(yáng)一種愛護(hù)環(huán)境、崇尚自然，促進(jìn)人類社會持續(xù)發(fā)展的文化。綠色食品是綠色文化發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。弘揚(yáng)綠色文化，可極大刺激需求，提高流通源動力。應(yīng)進(jìn)行CIS設(shè)計，弘揚(yáng)綠色文化。要綜合考慮理念識別（MI）、行為識別（BI）、視覺識別（VI），貫之以綠色食品思想，輔之以環(huán)境保護(hù)行為，給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊，傳播綠色文化，烘托出綠色食品消費(fèi)的氛圍。如專業(yè)批發(fā)公司可以“銷售綠色食品，增強(qiáng)人類體質(zhì)”作為理念識別，指導(dǎo)一切工作；在企業(yè)行為中，注重環(huán)境保護(hù)措施；開展綠色食品知識宣傳活動，以綠色食品作為主導(dǎo)產(chǎn)品銷售，密切與公眾的關(guān)系。在建立視覺識別時，結(jié)合綠標(biāo)、公司名稱和品牌，以標(biāo)準(zhǔn)字體和標(biāo)準(zhǔn)色，綜合設(shè)計一種具有綠色氛圍和環(huán)境意識的圖案標(biāo)志，申請注冊，進(jìn)而運(yùn)用到產(chǎn)品、日常用品和廣告媒體的宣傳上，形成一種強(qiáng)烈的視覺沖擊力。
所謂綠色營銷是指以保護(hù)環(huán)境和回歸自然為主要特征的一種綠色營銷活動。這種營銷活動的主要特征是： （1）提倡綠色消費(fèi)意識
“綠色”產(chǎn)品，近年來被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。然而，許多人并不了解其真正內(nèi)涵。真正意義上的綠色產(chǎn)品，不僅質(zhì)量合格，而且生產(chǎn)過程、使用和處理、處置過程中，符合特定的環(huán)境保護(hù)要求，與同類產(chǎn)品相比，具有低毒少害，節(jié)約資源等環(huán)境優(yōu)勢。
具體而言：就是在設(shè)計時，考慮到資源與能源的保護(hù)與利用；生產(chǎn)中，要采用無廢、少廢技術(shù)和清潔生產(chǎn)工藝，有益于公眾健康；在廢棄階段，應(yīng)考慮產(chǎn)品的易于回收和處置?？傊匾曎Y源回收利用和產(chǎn)品的環(huán)境性能，不但要求盡可能地將污染消除在生產(chǎn)階段，而且也最大限度地減少產(chǎn)品在使用和處理、處置過程中對環(huán)境的危害程度。
綠色營銷的核心是提倡綠色消費(fèi)意識。進(jìn)行以綠色產(chǎn)品為主要標(biāo)志的市場開拓。營造綠色消費(fèi)的群體意識。創(chuàng)造綠色消費(fèi)的宏觀環(huán)境。促銷綠色產(chǎn)品，培育綠色文化。 這種綠色消費(fèi)意識，適應(yīng)了人們保護(hù)和改善生態(tài)環(huán)境、實現(xiàn)全球經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的要求。因此，這種綠色營銷得到了快速的發(fā)展。 （2）實行綠色促銷策略
由于綠色營銷對企業(yè)提出了環(huán)保的要求。因此，促使企業(yè)的促銷策略，發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。企業(yè)的注意力將從單純追求利潤，轉(zhuǎn)變?yōu)椋骸霸跔I銷中要注重生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展”上來。因此，企業(yè)在獲取自身利益的同時，必須考慮環(huán)境的代價。不能以損壞或損害環(huán)境，來達(dá)到企業(yè)贏利的目的。
目前，綠色的浪潮席卷全球。綠色消費(fèi)意識得到了各國消費(fèi)者的認(rèn)同。一項調(diào)查顯示，75%以上的美國人、67%的荷蘭人、80%的德國人在購買商品時考慮環(huán)境問題，有40%的歐洲人愿意購買綠色食品。 因此，無論是可持續(xù)發(fā)展的要求還是來自消費(fèi)者的壓力，都說明：企業(yè)必須貫徹綠色營銷的觀念，才能適應(yīng)新形勢的要求。美國密蘇里州圣路易斯市的孟山都公司，曾是“全球500強(qiáng)”榜上有名的化工企業(yè)。但一度曾因浪費(fèi)資源，不斷遭到公眾的指責(zé)，企業(yè)的形象受到嚴(yán)重的影響。該公司的董事長鮑勃.夏當(dāng)羅認(rèn)識到綠色營銷“它包含著冷靜的、理性的商業(yè)邏輯?！绷⒓崔D(zhuǎn)變發(fā)展戰(zhàn)略，開發(fā)有利于環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展的新技術(shù)和新產(chǎn)品。
我國的企業(yè)界也在綠色浪潮的感召下，紛紛制定綠色營銷計劃。如家電行業(yè)的“新飛”和“海爾”都已經(jīng)在實施綠色工程。上海市目前以各種方式展開綠色營銷的商家已占全市的50%以上，從百貨商店到連鎖超市，從快餐店到賓館旅店，綠色營銷已熱遍申城。
綠色營銷工程由點(diǎn)到面迅速普及，內(nèi)容也越來越豐富。大型超市用可降解塑料袋替代了長期使用的馬夾袋，快餐店用紙質(zhì)容器代替了泡沫塑料，飯店取消了一次性筷子，一些采用節(jié)能型冷卻塔、冷凍機(jī)組進(jìn)行廢熱回收，既保護(hù)了環(huán)境又節(jié)約了開支。 （3）采用綠色標(biāo)志
采用綠色標(biāo)志是綠色營銷的重要特點(diǎn)。其產(chǎn)生于“利于環(huán)境”（environmental－friendly） 的思想，該思想是西方在上世紀(jì)九十年代初提出的，環(huán)保主義者提倡進(jìn)行利于環(huán)境的消費(fèi)，從最早的廢舊電池回收，到自備購物袋，開始只是約束消費(fèi)者自身的購物、消費(fèi)行為。后來有識之士認(rèn)識到生產(chǎn)過程涉及環(huán)節(jié)眾多，因此更要進(jìn)行環(huán)保監(jiān)控。于是，諸如“綠色標(biāo)志”就成為衡量生產(chǎn)企業(yè)環(huán)保生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)。
我國現(xiàn)行的綠色標(biāo)志，是由國家指定的機(jī)構(gòu)或民間組織依據(jù)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)（也稱技術(shù)要求）及有關(guān)規(guī)定，對產(chǎn)品的環(huán)境性能及生產(chǎn)過程進(jìn)行確認(rèn)，并以標(biāo)志圖形的形式告知消費(fèi)者哪些產(chǎn)品符合環(huán)境保護(hù)的要求，對生態(tài)環(huán)境更為有利。
但是，近幾年，許多生產(chǎn)廠商抓住消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品鑒別能力不強(qiáng)的特點(diǎn)，紛紛標(biāo)榜自己的產(chǎn)品為“綠色產(chǎn)品”、“環(huán)保先鋒”。 目前市面的假“綠色”產(chǎn)品在建筑裝飾、家電、日用化工等行業(yè)表現(xiàn)得已最為突出。假綠色產(chǎn)品充斥市場，嚴(yán)重阻礙了綠色消費(fèi)的健康發(fā)展，盡快扭轉(zhuǎn)這種局面，已成為我國綠色消費(fèi)事業(yè)發(fā)展中刻不容緩的大事。 （4）培育綠色文化 綠色營銷的發(fā)展推動了綠色文化的建設(shè)。綠色文化的建設(shè)成為了綠色營銷的支撐。 隨著綠色營銷的開展綠色文化出現(xiàn)了以下幾個明顯的特點(diǎn)； 綠色文化成為了企業(yè)文化的中心內(nèi)容；在綠色文化的建設(shè)中，企業(yè)目標(biāo)開始了與環(huán)境目標(biāo)的融合；企業(yè)管理理念、營銷理念開始了與綠色生態(tài)理念的融合； 這種融合，適應(yīng)了時代的要求，反映了企業(yè)管理理念、特別是現(xiàn)代營銷理念的新進(jìn)展。將為網(wǎng)絡(luò)營銷理念的發(fā)展，奠定堅實的生態(tài)基礎(chǔ)。并將提出明確的生態(tài)要求。 2、 綠色營銷的主要內(nèi)容
綠色營銷的內(nèi)容很多。主要有以下五點(diǎn)： （1） 綠色食品
綠色食品是指經(jīng)過有關(guān)部門認(rèn)定，許可使用綠色食品標(biāo)志的無污染的優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)類食品。
當(dāng)前，我國正面臨嚴(yán)重的食品污染問題挑戰(zhàn)?！安嘶@子污染”越來越受到人們的關(guān)注。在國內(nèi)的食品市場上，不安全隱患很多，如大米用礦物油“拋光”，面粉摻用“甲醛”，銀耳用硫磺薰制增白，豆制品摻入工業(yè)用滑石粉，獼猴桃施用“膨大劑”增大，蔬菜農(nóng)藥殘留嚴(yán)重超標(biāo)。這些不安全食品直接影響了居民身體健康，甚至危及生命安全。
建立農(nóng)產(chǎn)品市場準(zhǔn)入制度，雖然給農(nóng)民和經(jīng)營商增加了很多限制，但從長遠(yuǎn)看是有利的。因為消費(fèi)者對食品不放心，就會少買或不買；反之，消費(fèi)者一旦建立了消費(fèi)的信心，食品的總消費(fèi)量肯定會擴(kuò)大。更為重要的是，建立市場準(zhǔn)入制度，還能夠促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的出口，于國于民都有利。 （2） 綠色服裝
綠色服裝代表著當(dāng)代服裝的發(fā)展趨勢和主導(dǎo)潮流。當(dāng)今，人們對服裝的要求，更加注重舒適和健康。純棉、純麻、真絲等面料制成的服裝滿足了人們生活需求，盡管其價格偏高，但仍為廣大消費(fèi)者所矚目。據(jù)隨機(jī)抽樣調(diào)查顯示，有四成左右的人表示認(rèn)同并愿意購買綠色服裝，可見潛在的市場前景廣闊。當(dāng)今綠色服裝最突出的代表是以純天然大豆纖維為代表的綠色服裝。這種服裝引領(lǐng)了綠色服裝的主潮流，他的純天然特性和高技術(shù)含量以及所具有的絲一種的光澤，棉一種吸濕性，羊絨一種的柔軟，使其成為當(dāng)代綠色服裝市場上最具有發(fā)展?jié)摿透偁幠芰Φ漠a(chǎn)品。
某大豆纖維網(wǎng)站推出以后不到半年一次就接到美國一客戶的定單，要求包銷其三年的產(chǎn)品。這種對綠色產(chǎn)品的鐘愛和對新技術(shù)的敏感是國人和國內(nèi)企業(yè)所缺少的。因此，我們在綠色營銷中必須注重這種產(chǎn)品選擇上的競爭能力和競爭意識。 （3）綠色家電
綠色家電是綠色浪潮沖擊下家電業(yè)一種革命化的變革。它突出地表現(xiàn)在綠色冰箱上。為了適應(yīng)保護(hù)臭氧層，無氟冰箱的出現(xiàn)及以ARS材料的選用使綠色冰箱進(jìn)入了一個全新的環(huán)保境界。綠色空調(diào)除塵除臭，凈化空氣的職能的提高也顯示了綠色空調(diào)在綠色浪潮中的進(jìn)步。環(huán)保型微波爐、水處理機(jī)、防幅射手機(jī)、附帶有視屏保的電腦等一系列家電產(chǎn)品，廣泛的采用適合環(huán)保要求和保障人類健康的新技術(shù)，必將成了顧客爭搶的寵兒。這些產(chǎn)品必將成為我們在網(wǎng)絡(luò)營銷中的主打產(chǎn)品。這是我們在網(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)品選型和產(chǎn)品定向上萬萬要注意的。 （4）綠色家居
綠色家居概念是綠色浪潮沖擊下崛起的新概念。要求家居所用的裝飾材料要選擇經(jīng)過放射性試驗的石材，不含甲醛的環(huán)保型涂料及復(fù)合型環(huán)保型地板等新型裝飾材料，而且要求在居室設(shè)計中，色彩要有純天然的綠色創(chuàng)意和一種大自然的美感。使人們居室內(nèi)和居室外的綠地覆蓋環(huán)境溶為一體，形成一種與大自然的合諧美。
這種選材上的變化，以及裝飾情調(diào)和風(fēng)格上的變化，為我們所有綠色營銷網(wǎng)站、裝飾材料營銷網(wǎng)站，經(jīng)營產(chǎn)品的選擇上提供了全新的主題。 （5）綠色包裝
綠色包裝是在綠色浪潮沖擊下對包裝行業(yè)實施的一種革命性的變革，它不僅要求對現(xiàn)有包裝的不亂丟、亂棄。而且要求對現(xiàn)有包裝不符合環(huán)保要求的要進(jìn)行回收和處理，更要求按照綠色環(huán)保要求采用新包裝和新技術(shù)。為此美國等國家還紛紛制定了產(chǎn)品包裝的綠色要求。 這一最新進(jìn)展告訴我們：在網(wǎng)絡(luò)營銷中必須注重在綠色浪潮沖擊下這種包裝材料的最新發(fā)展和最新變化，只有順應(yīng)這種要求的綠色產(chǎn)品和綠色包裝，才是在網(wǎng)絡(luò)上具有創(chuàng)新能力、市場潛力和顧客吸引力的產(chǎn)品。 （6）綠色建材
四川星河建材有限公司（星河科技xinghe.com/index.htm）利用秸桿（麥草、稻草）、鋸未等廢棄農(nóng)作物生產(chǎn)新型建筑裝飾材料——FGC（五防輕體）隔墻板，不僅變廢為寶，而且可節(jié)約大量的土地資源，保護(hù)有限的森林資源、增加農(nóng)民的收入。且改善了建筑物肥梁、胖柱、深基礎(chǔ)、濕作業(yè)的局面，可降低工程造價的5%~15%。具有廣泛的社會效益、經(jīng)濟(jì)效益、環(huán)保效益，真正圓了一個中國 “綠色建材”夢。該產(chǎn)品已獲國家六項專利。
當(dāng)前，類似四川星河建材這樣的綠色網(wǎng)站正在崛起。大量建材企業(yè)正在為適應(yīng)綠色環(huán)保的要求。實現(xiàn)由傳統(tǒng)型向綠色型的轉(zhuǎn)化。在這種轉(zhuǎn)化中。我們的網(wǎng)絡(luò)營銷人員如果認(rèn)為有一種建材產(chǎn)品推上網(wǎng)就可以收到定單。那就錯誤的估計了人們的消費(fèi)心里和需求形勢。這也是相當(dāng)一批網(wǎng)站“只見網(wǎng)頁建，不見定單來”的重要原因。這是我們?nèi)f萬要注意的。 3、 綠色營銷的核心內(nèi)容
綠色營銷的內(nèi)容遠(yuǎn)不止上面這些。綠色環(huán)保汽車，綠色節(jié)能產(chǎn)品等等也都將是綠色營銷的內(nèi)容。其實，以上所有這些，都只是綠色營銷中的現(xiàn)象化的東西。真正能夠代表綠色營銷發(fā)展的是以下兩點(diǎn)。 （1）綠色制造
當(dāng)前，綠色制造將愈來愈體現(xiàn)全球化的特征和趨勢。因為，人們在發(fā)展綠色產(chǎn)品的過程中，逐步認(rèn)識到：人類需要團(tuán)結(jié)起來，保護(hù)我們共同擁有的唯一的地球。單一的綠色產(chǎn)品的個案開發(fā)是不夠的。必須從制造業(yè)下手，進(jìn)行綠色制造的研究和應(yīng)用。因為，制造業(yè)對環(huán)境的影響往往是超越空間的，是跨行業(yè)的。 ISO14000系列標(biāo)準(zhǔn)的陸續(xù)出臺，為綠色制造的全球化研究和應(yīng)用奠定了很好的管理基礎(chǔ)。
在國際貿(mào)易和跨國網(wǎng)絡(luò)營銷中，近年來，許多國家要求進(jìn)口產(chǎn)品要進(jìn)行綠色認(rèn)證，要有“綠色標(biāo)志”。特別是有些國家，以保護(hù)本國環(huán)境為由，制定了極為苛刻的產(chǎn)品環(huán)境指標(biāo)，來限制它國產(chǎn)品進(jìn)入本國市場，即設(shè)置了“綠色貿(mào)易壁壘”。因此，綠色制造業(yè)的發(fā)展，將為我國產(chǎn)品，提高綠色性能提供了強(qiáng)大的技術(shù)手段。為我國企業(yè)消除國際貿(mào)易壁壘，進(jìn)入國際市場提供有力的支撐。 （2）綠色集成制造系統(tǒng)
綠色制造涉及到產(chǎn)品生命周期全過程，涉及到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的各個方面，因而是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程問題。要真正有效地實施綠色制造，必須從系統(tǒng)的角度和集成的角度來考慮和研究綠色制造中的有關(guān)問題。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)恰恰提供了這種可能性。
當(dāng)前，綠色制造的集成功能目標(biāo)體系、產(chǎn)品和工藝設(shè)計與材料選擇系統(tǒng)的集成、用戶需求與產(chǎn)品使用的集成、綠色制造系統(tǒng)中的信息集成、綠色制造的過程集成等集成技術(shù)的研究，將成為綠色制造的重要研究內(nèi)容。
綠色設(shè)計今后仍將是綠色制造中的關(guān)鍵技術(shù)。綠色制造，將導(dǎo)致一批新興產(chǎn)業(yè)的形成。除了目前大家已注意到的廢棄物回收處理裝備制造業(yè)和廢棄物回收處理的服務(wù)產(chǎn)業(yè)外，綠色設(shè)計的支撐軟件如：計算機(jī)輔助綠色產(chǎn)品設(shè)計系統(tǒng)、綠色工藝規(guī)劃系統(tǒng)、綠色制造的決策系統(tǒng)、產(chǎn)品生命周期評估系統(tǒng)、ISO14000國際認(rèn)證的支撐系統(tǒng)等，都將會得到快速的發(fā)展。并成為綠色網(wǎng)絡(luò)營銷的主打產(chǎn)品。 4、 綠色壁壘對營銷的影響