時(shí)間：2023-09-24 15:55:00
導(dǎo)語：在中西方茶文化的差異的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
生活在不同自然環(huán)境中的人會形成不同的文化，因?yàn)槊糠N文化都會隨著其所處地域、氣候環(huán)境的特點(diǎn)而具有不同的特征，而作為獨(dú)特文化基因的習(xí)語更是將這種自然地理環(huán)境的差異性充分予以融入。換言之，自然環(huán)境的差異性會使得文化在形成和應(yīng)用中也具有了差異性，可以說，特定的地理環(huán)境是造就特定文化的基礎(chǔ)，這就使得該種文化中的語言會通過不同的習(xí)語來進(jìn)行表達(dá)。一方面，由于英國是一個(gè)多民族的島嶼國家，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展中勢必會注重漁業(yè)、造船業(yè)、海運(yùn)業(yè)，因此，英語習(xí)語中自然會有很多有關(guān)海上的事物。另一方面，中國是一個(gè)陸地國家，自古以來農(nóng)業(yè)在其生產(chǎn)和發(fā)展中都占有著重要地位，因此，漢語習(xí)語自然會與陸地關(guān)系密切。例如，英語習(xí)語中的“spendmoneylikewater(花錢如流水)”是用來比喻花錢浪費(fèi)和大手大腳的，而漢語習(xí)語中卻是用成語“揮金如土”來表達(dá)此種含義的；英語習(xí)語中的“betweenthedevilandthedeepsea(在惡魔與深海之間)”是表達(dá)漢語習(xí)語中的“進(jìn)退維谷”的意思的；英語習(xí)語中的“haveanoarineveryman'sboat(把槳放到每個(gè)人的船里)”是用來表示漢語匯習(xí)語中的“愛管閑事”的意思的。類似的有關(guān)船和水的英語習(xí)語還有：“tokeepsb’sheadabovewater(奮力圖存)”，“misstheboat(失去機(jī)會)”，“rocktheboat(搗亂)”，“allatsea(不知所措)”，“tofeelatsea(迷茫)”，“inthesameboat(處境相同)”，等等。此外，英漢習(xí)語也反映了中西方天氣氣候的差異。此外，由于地理環(huán)境的差異性，英語中的“西風(fēng)”(westwind)相當(dāng)于漢語的東風(fēng)，正如英語著名詩人雪萊在其“西風(fēng)頌”詩篇中歌頌西風(fēng)一樣，在英語中西風(fēng)具有溫暖、和煦的含義，而在漢語中西風(fēng)卻是蕭瑟、凄涼的“寒風(fēng)”。
二、基于生活習(xí)俗的差異性
生活習(xí)俗的差異性往往也是造成語言差異的重要原因之一，由于不同國家具有英各自的民族風(fēng)俗、習(xí)慣的差異性，在對待很多事物的態(tài)度和觀點(diǎn)上也是具有極大差異性的。西方文明具有向外探尋以及強(qiáng)烈的戰(zhàn)勝欲和征服欲的特點(diǎn)，這就形成了英美人重開創(chuàng)、求進(jìn)取以及大膽冒險(xiǎn)的人生觀，這就會在諸如“Knowledgeispower(知識就是力量)”的習(xí)語中得以體現(xiàn)。而英語習(xí)語中的“Breadisthestaffoflife.(面包是基礎(chǔ))”就體現(xiàn)其實(shí)用主義的生活觀，“Moneytalks(錢是一切”則體現(xiàn)了其追求物質(zhì)利益和功利主義的特點(diǎn)。而在漢語習(xí)語中，往往是要強(qiáng)調(diào)“集體主義”和“無私奉獻(xiàn)”的精神，這就與英語國家人的不同之處。再以對待動物的態(tài)度上為例，在西方英語國家，狗被認(rèn)為是人類最忠誠的朋友，往往受到人們的喜愛，因此，就會出現(xiàn)很多有關(guān)“狗”的英語習(xí)語，例如：“aluckydog(幸運(yùn)兒)”、“Everydoghashisday(凡人皆有得意時(shí))”、“Loveme，lovemydog(愛屋及烏)”、“raincatsanddogs(下傾盆大雨)”、“thedogdaysofsummer(三伏天)”、“worklikeadog(努力工作)”，等等。然而，在中國文化中，由于“狗”常常當(dāng)成是一種卑微的動物，其在漢語習(xí)語中就會常常被賦予貶義，例如：“狗咬呂洞賓，不識好人心”、“狗口里吐不出象牙”、“狐朋狗黨”、“狗急跳墻”、“狼心狗肺”、“狗腿子”、“喪家之犬”，等等。在中國習(xí)語中往往會發(fā)現(xiàn)諸如“靜如處子，動如脫兔”這樣贊美兔子聰明和敏捷的例子，然而，在英語習(xí)語中兔子成為了膽小的代名詞，因此，“astimidasahare(像兔子一樣膽小)”就會用來表達(dá)漢語中的“膽小如鼠”的意義。再如，英語習(xí)語“Sixofoneandhalfadozenoftheother”是用“打”來的概念來表達(dá)漢語中的“半斤八兩”之意的，這些都是英語和漢語的生活習(xí)俗差異性所造成的。
三、基于的差異性
每個(gè)國家的文化都是一國人民在一定歷史和社會背景下經(jīng)過長期勞動創(chuàng)造的產(chǎn)物，表現(xiàn)為一定的社會性和歷史性。準(zhǔn)確地說，文化就是一個(gè)國家或地區(qū)歷史傳統(tǒng)、風(fēng)俗人情、文學(xué)藝術(shù)、生活方式、價(jià)值判斷、思維形態(tài)的總和。每個(gè)民族在長期的發(fā)展演進(jìn)過程中，都會形成自己的民族特色，形成自己的文化特色，語言就是文化的重要表現(xiàn)形式，也是文化的重要組成部分。語言作為文化的重要構(gòu)成，當(dāng)然也就對文化本身有著非常重要的影響，對文化的發(fā)展和進(jìn)步起著舉足輕重的作用。同時(shí)，語言的發(fā)展又必須受到文化的制約，不能脫離本民族的文化發(fā)展。另一方面，本民族文化的穩(wěn)定性、持久性和傳承性等特點(diǎn)都制約著語言形式和語言習(xí)慣的突破。要想更好地學(xué)習(xí)英語，進(jìn)行英美文學(xué)翻譯，首先必須明曉一國的社會環(huán)境和文化背景。因?yàn)槲膶W(xué)翻譯是用一國語言的文化形式去重新組合另一國的語言文化實(shí)踐活動，文學(xué)翻譯必然涉及語言的審美情趣、文化心理和民族特色等，是多學(xué)科綜合的跨民族的文化交流活動，在翻譯的過程中體現(xiàn)著對不同文化背景的感知過程。因此，做好英美文學(xué)翻譯必須平時(shí)多了解英美文化差異，多了解英美國家的社會價(jià)值評價(jià)尺度和道德審美標(biāo)準(zhǔn)，多了解中西文化價(jià)值差異。
翻譯文學(xué)作品，對于譯者來說并不是簡單的二傳手。盡管每個(gè)翻譯者都不可能百分百地忠實(shí)于原著，當(dāng)然也不能完全立足于自己的文化背景和角色感知立場。為此，譯者應(yīng)盡可能地完成角色轉(zhuǎn)變，一部作品由一國之作者到讀者，再到另一國之讀者，譯者要經(jīng)過多重的思維和角色轉(zhuǎn)變，才更好地忠實(shí)原文，同時(shí)又能很好和本國讀者對話。就好像一個(gè)美國廚師做出一道非常好的牛排，那么中國的廚師就要在掌握美國廚師制作牛排方法的基礎(chǔ)上，選用中國的牛肉，制作具有美國風(fēng)味的中國牛排。我們的譯者就是這個(gè)中國廚師，除了掌握語言本身的規(guī)律、思維和角色的轉(zhuǎn)變程度及有效性也是影響英美文學(xué)翻譯的重要因素。為此，我們的學(xué)生必須具有思維的角色轉(zhuǎn)換意識。
風(fēng)俗是指當(dāng)?shù)厝说纳罘绞?、禮節(jié)風(fēng)尚和習(xí)性，它受一個(gè)國家政治、經(jīng)濟(jì)、宗教和文學(xué)等方面的影響，英美文學(xué)翻譯應(yīng)充分考慮英美國家的風(fēng)俗習(xí)慣。例如，任何一個(gè)民族都有自己喜歡和討厭的動物，所以，寵物就具有明顯的地域特色，并表現(xiàn)出不同的風(fēng)俗人情。中國人一般都鄙視狗，通常用狗來比喻或形容壞人或不好的事情，但是英美國家則不然，他們一般都對狗有著較多的好感，在他們的思維里，狗是忠實(shí)的朋友，所以在英美文化中，“狗”就會常常用來形容人的生活，并由此派生出許多諺語習(xí)語。還有“貓”也是一種小動物，是英美國家比較喜歡的寵物，在他們的習(xí)俗中，貓?zhí)熨Y聰明，多用來比喻或形容女人。
再如，中國人常用“紅”來形容年輕女性，比如“紅妝”代指女子的盛裝，“紅顏”代指“少女”。但是在英美國家，他們習(xí)慣上用“red”表示和中國相距甚遠(yuǎn)的意思，“gointored”指“出現(xiàn)赤字”，“seered”意為“氣得發(fā)瘋”“大發(fā)雷霆”，“paintitred”則指“把某一個(gè)事物形容成非常可怕的樣子”。此外，禮儀之邦中國歷來都尊老敬老，尊老是中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)，“老”這個(gè)詞用來形容對人的尊敬，比如“李老”、“陶老”等，因?yàn)槲覀冎袊?，年長就是代表著閱歷，代表著智慧謀略，代表著德高望重。但是，在英美國家，“old”則是趕不上時(shí)代的藝術(shù)，代表著落伍，在西方的習(xí)慣中，年齡都是個(gè)人隱私，特別是女性，非常忌諱別人問及年齡等。這些都是中西風(fēng)俗文化差距，只有了解這些，才能很好地進(jìn)行英美文學(xué)翻譯，真正實(shí)現(xiàn)中西文化相容，思想相通。
二、小結(jié)
關(guān)鍵詞：文化差異；時(shí)間隱喻；時(shí)間觀念
中圖分類號：G04 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1008－1569(2012)02－0267－08
前言
全球化浪潮席卷下，各文化之間的交流日漸頻繁。隨著我國加入世貿(mào)組織和成功舉辦2008年奧運(yùn)會，我國跨文化交際的新紀(jì)元已經(jīng)到來。為了增進(jìn)相互了解，有更多的機(jī)會與世界各國的人們進(jìn)行商務(wù)和文化方面的往來，我們有必要加強(qiáng)跨文化交際能力的培養(yǎng)，以避免因認(rèn)知及思維方式的差異引起文化沖突，導(dǎo)致交流失敗。
跨文化的時(shí)間概念
當(dāng)代跨文化理論認(rèn)為，時(shí)間觀念是文化深層結(jié)構(gòu)的一部分。理查德?E.波特[1:7]提出，跨文化交際產(chǎn)生的障礙是受八個(gè)文化變量的影響：態(tài)度、社會組織、思維模式、角色、語言、使用和組織空間、時(shí)間概念和非語言表達(dá)。其中時(shí)間概念是一個(gè)在跨文化交際研究中重要的文化變量。同樣，愛德華T?霍爾制定了跨文化領(lǐng)域三個(gè)重要的文化變量――語境，時(shí)間和空間。在他的《無聲的語言》一書中，他指出，不同的文化導(dǎo)致時(shí)間和空間的概念不同。
在中西方文化中，由于感知及思維方式的差異，人們對于時(shí)間概念的理解往往會大相徑庭。時(shí)間感知方式會影響人們對于外部世界的認(rèn)識，并繼而影響其言語表達(dá)及行為方式，反過來，一定的言語表述及行為方式又反映出獨(dú)特的時(shí)間觀念。正因?yàn)槿绱耍瑫r(shí)間觀念不啻是一個(gè)隱秘的向?qū)?，無形地制約著人們的言語行為。作為跨文化交際中非語言交際的一個(gè)重要方面，時(shí)間有助于我們對文化差異的理解，有助于進(jìn)行有效的國際交流。因此時(shí)間觀念的差異對交際行為會產(chǎn)生很大的影響，我們應(yīng)予以高度重視。
中西文化時(shí)間觀念的差異
時(shí)間是永恒的哲學(xué)話題，它與每個(gè)人的生活緊密相聯(lián)。不同的文化有不同的時(shí)間觀念，它們的不同在于價(jià)值觀放在過去、現(xiàn)在、和未來。根據(jù)薩姆瓦[3：168]的說法，注重過去的文化如英國，希臘和中國有幾千年的歷史。因此，他們強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)，習(xí)俗，歷史和宗教和強(qiáng)烈相信之前的事件，過去的經(jīng)驗(yàn)教會人們?nèi)绾位钤诋?dāng)下。注重現(xiàn)在的文化如菲律賓，墨西哥和拉丁美洲對當(dāng)下一樣重要。在他們的眼中，未來是未知的，現(xiàn)在真的存在。人們的這種文化可能更沖動和自發(fā)的，喜歡更輕松，更休閑的生活方式。注重未來的文化把重點(diǎn)放在有意義的未來。美國屬于這一類，最受美國人歡迎的是無需回顧過去，努力工作準(zhǔn)備未來。它們的不同在于價(jià)值觀放在過去、現(xiàn)在和未來。
單向時(shí)間和多向時(shí)間的概念是由愛德華?霍爾提出。單向時(shí)間觀指：時(shí)間是可以量化的和有限的商品，因此有必要使人們懂得使用時(shí)間和節(jié)省時(shí)間。它被認(rèn)為是最有效地一次做一件事或在一個(gè)時(shí)間等待一個(gè)人。人們不應(yīng)該讓突發(fā)事件干擾他們的計(jì)劃。多向時(shí)間觀指：時(shí)間是無限和無法量化的。人們似乎不太繁忙，他們很容易改變時(shí)間表和期限。人們可以同時(shí)做幾件事，情況可以頻繁調(diào)整。中國傾向于多向時(shí)間觀，通常可以在同一時(shí)間處理一些事情在同一時(shí)間，而西方發(fā)達(dá)國家尤其是美國傾向于單向時(shí)間觀，寧愿在一個(gè)時(shí)間里做一件事情。
西方文化中的時(shí)間觀
西方傳統(tǒng)的時(shí)間觀側(cè)重于研究自然科學(xué)中時(shí)間的哲學(xué)問題。西方文化的時(shí)間觀受牛頓運(yùn)動法則的影響。西方文化時(shí)間呈線性，意味時(shí)間溜得很快，一去不復(fù)返。西方人傾向于朝前看，崇尚未來。另一方面西方國家歷史上由于地理位置和軍事力量，它們嗜好擴(kuò)張地盤，向外延伸，他們有更多的機(jī)會與不同文化人打交道，他們求變求新，愿意去嘗試新的事物。
美國文化受西方文化和工業(yè)革命影響，重視時(shí)間觀念。美國只有200多年的歷史，因此人們沒有歷史感，很少關(guān)心歷史。在他們眼中過去代表過時(shí)，無用，守舊的概念。相反他們認(rèn)為將來很重要，充滿希望。只要他們努力，把握未來就一定能成功，就能找到幸福。這是美國人的夢想。
美國人看待時(shí)間如水、石油一樣寶貴資源，不是取之不盡用之不竭，是能節(jié)省，花費(fèi)或耗費(fèi)的有形商品。在日常生活和商業(yè)往來中他們不喜歡相互寒暄浪費(fèi)時(shí)間，喜歡切入正事。在美國，“時(shí)間就是金錢”的觀念深入人心，人們有極強(qiáng)的時(shí)間觀念，注重霍爾所說的“正式時(shí)間”。美國人重視制定作息時(shí)間表，合理地統(tǒng)籌安排時(shí)間以便規(guī)劃好未來的工作與生活。正如霍爾指出：“討論西方的時(shí)間觀時(shí)不要忘記如果沒有時(shí)間表的話，工業(yè)社會將不為人知，微不足道?！盵4:136]美國的效率與時(shí)間緊密相連。高效率工作意味著他們生活、工作節(jié)奏很快。受美國文化的影響，便利店、快餐店如肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客孕育而生，幫助人們節(jié)省時(shí)間，迅速完成工作。眾所周知，美國人稱自己是鐘表的奴隸，所以他們分秒必爭地珍惜時(shí)間。
中國文化中的時(shí)間觀
中國人的時(shí)間觀不同于西方的時(shí)間觀。中國傳統(tǒng)哲學(xué)認(rèn)為時(shí)間進(jìn)程不僅是線性而且是循環(huán)性。[5:51]中國古代著名的哲學(xué)家、教育家孔子“子在川上曰：‘逝者如斯夫，不舍晝夜。”’就表示時(shí)間如流水般一去不復(fù)返。
中國傳統(tǒng)的時(shí)間觀很重視時(shí)間的“過去”，通常把過去當(dāng)作現(xiàn)在生活的指南因?yàn)橹袊形迩甑臍v史，燦爛的中華文化。因此就有了“前車之鑒，后事之師”，“以史為鑒，面向未來”，“姜還是老的辣”，“人心不古”，“古人云”“世風(fēng)不古”等習(xí)慣用語。
為什么中國人在表示時(shí)間的“上、下”詞匯比英語豐富，藍(lán)純[6:97]解釋說，中國人有祭拜祖先，崇尚數(shù)千年文化的傳統(tǒng)。祭總是放在祭壇的頂部，人們跪在地面向上來祭祀祖先。于是漢語中出現(xiàn)許多跟“上”和“下”有關(guān)的時(shí)間詞如“上半年，下半年；上輩子，下輩子；上次，下次；上午，下午；上旬，下旬”等。
中國人側(cè)重循環(huán)性的時(shí)間觀表明人們相信生命有輪回，人類的進(jìn)程是按周期運(yùn)行。因此就有“輪回”、“轉(zhuǎn)世”、“周而復(fù)始”的說法。
馮友蘭[7:213]在他書中指出農(nóng)民為了農(nóng)活就必須特別關(guān)注太陽、月亮的活動及四季的交替。中國是以農(nóng)業(yè)為主的國家，過去土地對人們來說十分重要，他們不喜歡搬家，離開土地意味著失去一切，因此他們覺得時(shí)間夠多，事情可以慢慢做，逐漸養(yǎng)成了慢節(jié)奏的生活習(xí)慣。鄉(xiāng)下的農(nóng)民――他們的一天通常是按自然規(guī)律行事，比如日出而作，日落而息――他們并沒有意識到“時(shí)間是金錢”。由此日常生活中出現(xiàn)了許多像“慢走”，“慢用”，“慢慢來”，“慢悠悠”，“三思而后行”，“來日方長”等慣用語。
在農(nóng)業(yè)發(fā)展中國家，多向時(shí)間觀支配人的生活，人們可以同一個(gè)時(shí)間做幾件事情。因?yàn)橹袊讼矚g回顧過去、尊重歷史和傳統(tǒng)。在中國人眼中時(shí)間不是稀
缺商品，很容易就能獲得。20世紀(jì)五十年代我國生產(chǎn)力水平低，吃“大鍋飯”的現(xiàn)象普及，人們不重視效率。再加上從封建社會遺留下來的陳舊觀念根深蒂固，大家的時(shí)間觀念不強(qiáng)。隨著改革開放和市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的時(shí)間觀念開始發(fā)生變化。現(xiàn)代社會要求時(shí)間的嚴(yán)格性和準(zhǔn)確性，時(shí)間成為世界上寶貴的資源。
新浪網(wǎng)曾進(jìn)行了一項(xiàng)題為“中國人到底有沒有時(shí)間觀念”的調(diào)查，結(jié)果顯示，中國人時(shí)間觀念正在改善。據(jù)《中國青年報(bào)》報(bào)道，在3757名被調(diào)查者中，77％的人認(rèn)為時(shí)間就是生命，10％的人選擇時(shí)間是金錢，8％的人認(rèn)為時(shí)間就是幸福。而僅有5％的人認(rèn)為時(shí)間。對時(shí)間的珍惜和重視，表明人們越來越追求高效率生活，“與時(shí)俱進(jìn)”的時(shí)間觀念大大增強(qiáng)，有助于中國社會發(fā)展。
概念隱喻理論下的時(shí)間概念
中西方哲學(xué)家，物理學(xué)家，人類學(xué)家，語言學(xué)家，甚至小說家和詩人已經(jīng)從不同的角度詮釋過時(shí)間的概念。按照唯物主義的觀點(diǎn)，時(shí)間范疇又以空間范疇為前提。其原因是，人類的一切活動無不發(fā)生于具體的空間，空間能為人的知覺器官直接感知，而時(shí)間則是無法感知的抽象概念，因此后者必須借用前者來加以認(rèn)識和表述，也即要借事物、運(yùn)動、空間方位等概念以隱喻的方式進(jìn)行表達(dá)。根據(jù)認(rèn)知語言學(xué)的觀點(diǎn)，隱喻實(shí)質(zhì)上是一種認(rèn)知現(xiàn)象，是人類將某一領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)用于說明或理解另一領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)的一種認(rèn)知活動。
1980年萊考夫和約翰遜在《我們賴以生存的隱喻》一書中指出：“隱喻普遍存在于我們的日常生活中，不但存在于語言中，而且存在于思想和行動中。我們賴以進(jìn)行思考和行為的概念系統(tǒng)從根本上是隱喻的?！盵3:3]按照萊考夫和約翰遜的概念隱喻理論，隱喻是人類概念體系的基礎(chǔ)，是人類認(rèn)知過程中的一面鏡子。從認(rèn)知語言學(xué)的角度來看概念隱喻主要有三類：方位隱喻、本體隱喻和結(jié)構(gòu)隱喻。將不同的概念域作為始源域來認(rèn)知時(shí)間這一目標(biāo)域，也就形成了不同的時(shí)間隱喻。因此，時(shí)間隱喻即是將其它概念結(jié)構(gòu)投射到時(shí)間概念結(jié)構(gòu)上的隱喻現(xiàn)象。
語言是文化的載體，人們在日常生活交流中所使用的成語典故、習(xí)語諺語及文學(xué)作品都能反映出不同國家的文化背景。由于受不同文化的影響，時(shí)間隱喻概念也存在一定的文化差異。以下從跨文化視角探討時(shí)間隱喻理論，借助分析中英文時(shí)間隱喻文本研究來挖掘不同文化時(shí)間觀念異同及重要性。
時(shí)間隱喻在文本中的解讀
一般來講，大部分小說按時(shí)間順序來編排敘述。讀者能從小說中深切地感受到時(shí)間的存在和節(jié)奏感。比如：曹雪芹的名著《紅樓夢》中時(shí)間就是按照四季的更替和事件的發(fā)展來體現(xiàn)，而馬克，吐溫的名著《哈利貝克?芬歷險(xiǎn)記》中驚險(xiǎn)故事在漫長的夏天一個(gè)個(gè)展開，讓人體會到時(shí)間緩慢地流淌。
下面從美國著名現(xiàn)實(shí)主義作家瑪格麗特，米切爾所著的《亂世佳人》和十八世紀(jì)英國著名現(xiàn)實(shí)主義作家丹尼爾，笛福著的《魯濱遜漂流記》小說中譯本擷取幾個(gè)片段，加上一些中西方日常生活中的習(xí)語、諺語，通過文本研究來感知時(shí)間隱喻所賦予的語言震撼力。
1、時(shí)間結(jié)構(gòu)隱喻
結(jié)構(gòu)隱喻是指以一種概念的結(jié)構(gòu)來構(gòu)造另一種概念，將涉及一種概念的各方面詞語用于談?wù)摿硪桓拍?。萊考夫和約翰遜認(rèn)為，我們的許多活動，如辯論，預(yù)算揭示時(shí)間隱喻的本質(zhì)。“時(shí)間就是金錢”，“時(shí)間是一種有限的資源”和“時(shí)間是一個(gè)有價(jià)值的商品”都是隱喻概念。他們都是隱喻性的，因?yàn)槲覀兪褂玫氖俏覀兊娜粘＝?jīng)驗(yàn)與金錢，資源有限，和有價(jià)值的商品概念化時(shí)間。萊考夫和約翰遜稱這種隱喻結(jié)構(gòu)隱喻[9:133]多德指出：北美人覺得時(shí)間是一種有價(jià)值的商品，可以被用來使用，購買，浪費(fèi)，節(jié)約，花費(fèi)，并以其他方式操縱[10:146]?！皶r(shí)間就是金錢”擁有許多類似隱喻表達(dá)方式，時(shí)間可以安排、節(jié)省、耗費(fèi)等。近年來“時(shí)間就是金錢”理念在全世界越來越盛行。例如以下文本分析：
例(1)：她終于理解了他，他們倆的心終于撞擊在了一起。這珍貴的時(shí)刻決不能輕易錯(cuò)過，不管事后會帶來怎樣的痛苦。
――《亂世佳人》中譯本[11:1166]
例(2)：他在亞特蘭大的時(shí)候，大部分時(shí)間都花在現(xiàn)代女郎酒館樓上賭錢，或是在貝爾，沃特林的酒吧里跟那些有錢的北佬和提包客密商賺錢的計(jì)劃，使得全城的人愈加覺得他比他這些朋友們更可恨。
――《亂世佳人》中譯本[11:849]
例(3)：我在所有的鐵器中好不容易找到了一塊鐵皮，花了一星期的功夫，總算做出了一把鏟子。
――《魯濱孫漂流記》[12:43]
例句(1－3)屬于時(shí)間結(jié)構(gòu)隱喻。受“時(shí)間是金錢”隱喻概念的支配和影響。時(shí)間被看作是有價(jià)值的商品(如：擁有，失去、花費(fèi))。例如，例(2)中“他把大部分時(shí)間都花在賭博室……”，金錢是喻體，時(shí)間是本體。
例(4)：浪費(fèi)時(shí)間就是浪費(fèi)生命。
例(5)：一寸光陰一寸金，寸金難買寸光陰。
例(6)：光陰一去不復(fù)返。
例句(4－6)是中國人常見的諺語。人們喜歡用“時(shí)間就是生命”來告誡人們不要浪費(fèi)時(shí)間，要是浪費(fèi)了時(shí)間就再也找不回來。“光陰”在漢語中表示時(shí)間。“光和陰”的變換預(yù)示時(shí)間的流程。在中國傳統(tǒng)上人們習(xí)慣把時(shí)間比作金子，一種昂貴的東西，時(shí)間是可以珍藏的。這種慣用語耳熟人詳。而在西方“時(shí)間是金錢”隱喻深入人心，但近幾年在中國流傳得很快，說明越來越多的中國人意識到時(shí)間如金錢一樣寶貴。
這種時(shí)間隱喻在中英文上存在差異，基于不同的價(jià)值觀，傳統(tǒng)和生活環(huán)境。在過去，中國是以農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)為主，人們并沒有意識到時(shí)間的價(jià)值，因此這種價(jià)值觀影響著人們的思維方式。因此就出現(xiàn)了像“一刻千金”，“寸陰尺璧”等成語。然而，西方國家主要是以市場經(jīng)濟(jì)為主，人們重視工作效率和時(shí)間。如以上已經(jīng)說明，不同的文化背景導(dǎo)致不同的時(shí)間隱喻。由于文化背景的不同，“時(shí)間就是金錢”的比喻是典型的西方式表達(dá)，而“一寸光陰一寸金，寸金難買寸光陰”的比喻是典型的中國式表達(dá)。
2、時(shí)間本體隱喻
根據(jù)萊考夫和約翰遜的分析，人類最初的生存方式是物質(zhì)的，人類對物體的經(jīng)驗(yàn)為人們將抽象的概念理解為“實(shí)體”提供了物質(zhì)基礎(chǔ)，這就派生出了本體隱喻。在這類隱喻概念中，人們將抽象和模糊的思想、感情、心理活動、事件、狀態(tài)等無形的概念看作具體有形的實(shí)體，特別是人體本身。“本體隱喻”又可分為“容器隱喻”和“擬人化”。例如以下文本分析：
例(7)：光陰似箭，日月如梭。我在這島上已經(jīng)生活了二十三年了。
――《魯濱孫漂流記》[12:75]
例(8)：是啊，時(shí)光如流水!二十多年前我種的那些用來做圍籬的樹，現(xiàn)在已經(jīng)變成大樹了。
――《魯濱孫漂流記》[12:147]
例旬(7－8)屬于時(shí)間本體隱喻。時(shí)間被看作金錢或移動的物體。當(dāng)時(shí)間被比作移動的物體，我們可以用不同動詞描述在時(shí)間域運(yùn)動過程點(diǎn)及運(yùn)動狀態(tài)。同樣時(shí)間也被描繪成流動的水，時(shí)間一去不復(fù)返。已成為普通的日常語言，且自覺不自覺地成為人們的思維方式。一般情況下人們已意識不到它們的隱喻性，因?yàn)槿藗円呀?jīng)習(xí)慣了用熟知的具體事物來思考、談?wù)摮橄蟮氖挛?。由此可見，隱喻性的思維方式和其他感知一樣已成為人們組織經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)知世界和自身
賴以生存的基本方式。除了上述例子中，仍有很多例子的本體隱喻。在中國時(shí)間被描繪成流動的水。當(dāng)我們想強(qiáng)調(diào)時(shí)間飛快，我們可以說時(shí)間如離弦之箭，像風(fēng)疾馳，表示時(shí)間在我們觀察者面前來來去去，例如：“任時(shí)光匆匆流去”、“似水流年”、“時(shí)光飛逝”、“光陰似箭”英語中也有許多類似的表達(dá)。
例句(9)歲月不待人。
例句(10)如果時(shí)間允許的話。
例句(11)有了時(shí)間和機(jī)遇，一切秘密都暴露。
例句(12)歲月流逝，腦子善思，最大的痛苦也解除。
例句(13)時(shí)間是偉大的發(fā)現(xiàn)者。
例句(14)時(shí)間能創(chuàng)造奇跡。
例句(15)時(shí)間能教你學(xué)會一切。
――沈一向，沈超英[13:411－413]
例句(9－15)屬于擬人化范疇，畫線的詞都是擬人手法。例句(9)選自陶源明的詩“盛年不重來，一日難再晨；及時(shí)當(dāng)勉勵(lì)，歲月不待人。”告誡人們珍惜時(shí)光，不要虛度年華。例句(10－15)摘自英語諺語辭典。表明時(shí)間過得飛快以至于人們抓不住它。時(shí)間不等人提醒大家充分利用時(shí)間。
例句(16)：時(shí)間就是生命，懶人消磨時(shí)間就意味自殺。
例句(17)：時(shí)間在飛逝中仍然帶給她更多的真理，而且在偷走她的青春時(shí)給予她智慧。
――愛德華，摩爾[14:202]
例句(16－17)是英文格言。“殺死時(shí)間”動詞“殺死”字面上的意思是“造成一個(gè)人死亡”，但這里“殺死”的賓語是“時(shí)間”而不是“某個(gè)人”，表示“悠閑地打發(fā)時(shí)光”。像這種類似的英文表達(dá)還有很多如“愚弄時(shí)間”、“欺騙時(shí)間”、“謀殺時(shí)間”、“偷取時(shí)間”等。從上面的例子，我們可以看到西方人喜歡用表達(dá)擬人化的時(shí)間隱喻，這是典型的英漢語中由于文化差異而不同。
3、時(shí)間方位隱喻
方位隱喻是指隱喻從“進(jìn)出，上下，前后，開關(guān)，深淺中心一邊緣”等表示空間的具體概念域向非空間抽象概念域的系統(tǒng)映射。這些隱喻跟人的身體構(gòu)造及認(rèn)知世界的方式有關(guān)。[9:133]
李國南指出[15:85]在英漢語中有著相似的方位隱喻。由于人類認(rèn)知的普遍規(guī)律，英漢空間隱喻是相似的。例如：“去，往，現(xiàn)，前，來”用來指空間的概念，后來他們成為表示時(shí)間的詞素，構(gòu)成方位隱喻如“去年，去歲，去冬，以往，過去”、“現(xiàn)在，當(dāng)前，現(xiàn)時(shí)”、“將來，未來，來年”、“回首，回顧，回憶，追憶，追溯”等時(shí)間詞。以下文本分析：
例(18)：“我現(xiàn)在不去想它，”她重又祭起了自己慣用的法寶，狠狠地想道。“如果我現(xiàn)在還去想失去他的痛苦，我就要發(fā)瘋了。我明天再想吧。”
――《亂世佳人》中譯本[11:1312]
例(19)：“這一切等我明天回到塔拉莊園再考慮吧。到那時(shí)候我就能夠忍受了。明天我要想出個(gè)辦法來重新得到他。不管怎么說，明天就是另外一天了。”
――《亂世佳人》中譯本[11:1313]
例(20)：望著那漸漸離去的島嶼，我心中頓時(shí)涌起了無限的遐想，讓我想起了當(dāng)初的歲月，想到了現(xiàn)在和未來……
――《魯濱孫漂流記》[12:162]
例旬(18－20)中“過去、現(xiàn)在、將來”屬于方位隱喻，呈現(xiàn)出典型的美國將來為中心的時(shí)間觀文化，美國重視未來，因?yàn)轭A(yù)示著希望、前途和期望。女主人公斯嘉麗把“明天”當(dāng)作她的“法寶”。每當(dāng)遇到困難她就鼓勵(lì)自己明天是嶄新的一天，希望的開始，相信自己只要做好準(zhǔn)備一定能成功。俗話說“好時(shí)機(jī)就要來了”說的就是苦難是暫時(shí)的而前途是光明的。斯嘉麗有足夠的把握重新贏得瑞特的心，這一點(diǎn)是毋庸質(zhì)疑的。
中西文化隱喻的相似處來自人們隱喻思維的相似，但不同種族、文化、習(xí)俗和年齡在交往中會產(chǎn)生不同經(jīng)驗(yàn)，不同的聯(lián)想。
中西文化作為世界文化的重要組成部分，各自包含著豐富的內(nèi)容，具有鮮明的特色。本文首先對中西文化的基本概況進(jìn)行了闡釋和說明，并且從幾個(gè)方面進(jìn)行了對比找出兩者差異所在。我們應(yīng)該把握中西文化各自的優(yōu)勢，找到互補(bǔ)之處，在中西文化交融之中推動我國社會的進(jìn)步與發(fā)展。
一、中西方傳統(tǒng)文化概況
（一）中國傳統(tǒng)文化概況
中國傳統(tǒng)文化是以中華民族為創(chuàng)造主體，在中國大地上形成和發(fā)展起來的，具有鮮明的民族特色的，影響了整個(gè)社會歷史的，較為穩(wěn)固而又具有動態(tài)特征的物質(zhì)文化和精神觀念文化的總和。[1]中國特殊的地理環(huán)境使得中華民族在區(qū)域位置上比較獨(dú)立，但在文化上形成了強(qiáng)大的向心力，使得中國傳統(tǒng)文化具備內(nèi)聚性，與此同時(shí)，中國遼闊的地域又使得各種文化的構(gòu)成因素有較大的回旋余地。從地理環(huán)境來看，復(fù)雜的地形和多樣的氣候使得中國文化呈現(xiàn)出多元化和互補(bǔ)性；從物質(zhì)生產(chǎn)方式來看，我國自古就是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)固有的特征，即相對封閉的自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了與之相適應(yīng)的具有相對封閉性特點(diǎn)的文化；在中華民族五千多年的悠久歷史中，無論戰(zhàn)亂紛爭，政權(quán)更迭，其主流仍是中華民族的統(tǒng)一性和整體性，使得中華文化具有了穩(wěn)定性和延續(xù)性。但是我們也必須意識到，中國傳統(tǒng)文化的形成和發(fā)展基本上是在漫長的封建社會中進(jìn)行的，被深深的打上了封建社會的烙印，既厚重、質(zhì)樸、進(jìn)取，也包含著因循守舊、安于現(xiàn)狀的弱點(diǎn)。
（二）西方文化概況
西方不僅是一個(gè)地理概念，也是一個(gè)文化概念和政治概念。作為世界文化重要組成部分的西方文化，其源頭主要有兩個(gè)：古希臘羅馬文化和古希伯來文化。古希臘羅馬文化是一種具有世俗精神的文化，在思想、科學(xué)、藝術(shù)、歷史等各方面取得了令后世側(cè)目的成就。中世紀(jì)以來，以希伯來宗教理想為核心的基督教文化占據(jù)了主導(dǎo)地位，標(biāo)志著西方社會開始從古典奴隸制向中古封建社會邁進(jìn)，影響了整個(gè)西方文明的發(fā)展進(jìn)程。當(dāng)時(shí)宗教神學(xué)占據(jù)主導(dǎo)地位，控制著思想文化領(lǐng)域，后來，世俗精神和宗教精神相互沖突和融合，文藝復(fù)興階段形成。文藝復(fù)興后的兩百年間，世俗文化與宗教文化始終處于矛盾的沖撞之中，彼此相互撞擊和融合的本文由收集整理結(jié)果就是形成了西方近代文化。
二、中西文化的差異
（一）儒道兩家的思想傳統(tǒng)與基督教的宗教情結(jié)
中國傳統(tǒng)文化中，儒家、道家的人生觀和價(jià)值觀與中國古代傳統(tǒng)社會的歷史狀況和文化特點(diǎn)相適應(yīng)，對國民的思想滲透非常深刻，給予中國的歷史和文化的發(fā)展以重大的影響。儒家思想經(jīng)過不斷的豐富和發(fā)展，其核心仍是一脈相承的。先秦儒學(xué)提出了以仁為核心，以禮為規(guī)范的理論架構(gòu)，其核心是“仁”，包含極為豐富的政治和倫理內(nèi)涵。在政治上，主張實(shí)行“王道”和“仁政”，要以德治國；在自我修養(yǎng)方面，嚴(yán)于律己，寬以待人；在傳統(tǒng)教育中，德教為先，育人重德。另外，儒家的其他思想諸如重義輕利的義利觀，民本思想和君權(quán)至上的思想也對我國的發(fā)展起到了巨大的作用。以老莊思想為核心的道家思想也對于中國文化產(chǎn)生了重大的影響。儒道互補(bǔ)，對我國文化的發(fā)展增加了豐富的內(nèi)容。
多個(gè)世紀(jì)以來，作為西方文化主流的基督教一直左右著西方人的道德理念，使其成為一種人道主義精神，起到了一定的道德作用。宗教精神則是以信仰為基礎(chǔ),以神人合一的人格精神為指導(dǎo)和召喚的道德使命。西方文化有著深厚的宗教傳統(tǒng),宗教精神滲透到西方思想文化的各個(gè)方面,特別是與西方的倫理道德觀念有著密切聯(lián)系?；浇涛幕紫仁且环N信仰體系,代表著一種道德價(jià)值觀念,其核心是拯救意識與博愛精神。[2]這種精神境界作為宗教精神的真諦和精華滲透于西方文化的血脈中,使得宗教作為一種信念去培養(yǎng)和啟發(fā)人的感情，協(xié)調(diào)了人際關(guān)系，穩(wěn)定了社會秩序，營造了良好的道德風(fēng)尚，在歷史上起到了積極進(jìn)步的作用。但是在中世紀(jì)時(shí)期，教會滲透到社會生活的各個(gè)領(lǐng)域，宗教禁錮了科學(xué)、政治、經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展，到處充斥著愚昧和野蠻，文化成為宗教的附屬品。文化的發(fā)展緩慢又反過來在一定程度上阻礙了中世紀(jì)社會歷史的發(fā)展進(jìn)步。
（二）天人合一與駕馭自然
中國文化相對重視人與自然的和諧統(tǒng)一。“天人合一”的思想內(nèi)容十分豐富，總體上強(qiáng)調(diào)的是人與自然的和諧統(tǒng)一，包括人的道德觀念與自然理性的一致，人的行為和自然運(yùn)行的統(tǒng)一兩個(gè)方面，體現(xiàn)人與自然界萬物的息息相通、和諧交融,強(qiáng)調(diào)天、地、人、物各安其位， 融洽相處。[3]盡管不同的思想家和哲學(xué)流派對天人關(guān)系的理解和追求不甚相同, 但它們在相對互補(bǔ)、融合與發(fā)展中所呈現(xiàn)的天人合一思想的主導(dǎo)傾向是清楚的, 其終極觀點(diǎn)都是一致的,即人與自然、人與社會的和諧。
作為海洋文化的西方文化形成了一種謀求駕馭自然、征服社會的精神。西方文化也認(rèn)為人是自然界長期發(fā)展的產(chǎn)物,但認(rèn)為自人類出現(xiàn)以后, 人不僅應(yīng)當(dāng)獨(dú)立于神，而且獨(dú)立于自然，人與自然分為兩極并且被嚴(yán)格地區(qū)分開來，主要從人與自然對立的立場來考慮人與自然的關(guān)系,把人看成是主體,把自然世界看成是客體,認(rèn)為提倡認(rèn)識自然世界,并改造、征服自然,從而發(fā)展出科學(xué)理性精神。即使是宗教與神學(xué)統(tǒng)治下的歐洲中世紀(jì)黑暗時(shí)代,也遏制不住伽里略、布魯諾等科學(xué)家對大自然、對知識和真理的探索。
（三）家族本位與個(gè)人本位
與中國傳統(tǒng)的自然經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)，產(chǎn)生了家族本位意識，強(qiáng)調(diào)個(gè)人的存在與發(fā)展必須同整個(gè)社會、整個(gè)家庭的存在與發(fā)展統(tǒng)一起來。從家族本位出發(fā),中國文化強(qiáng)調(diào)群體和社會意識,個(gè)人利益應(yīng)該服從社會整體利益,個(gè)體的欲望和價(jià)值以群體的欲望和價(jià)值為轉(zhuǎn)移，個(gè)體的利益和需求通過整體的發(fā)展來滿足。中國傳統(tǒng)文化重視倫理本位和道德至上具有兩重性。以血緣關(guān)系為基礎(chǔ)的宗法制度，對于我國的社會結(jié)構(gòu)和意識形態(tài)產(chǎn)生了很大影響，使人們認(rèn)識到家庭是社會關(guān)系的紐帶，由家而國、家國一體，進(jìn)而重視個(gè)人對家庭的職責(zé)和對社會的義務(wù)，這對于家庭和睦和社會穩(wěn)定有積極的作用。但是也在一定程度上泯滅了人性，束縛了人們民主思想的發(fā)展，壓抑了個(gè)人的自我意識，忽視了個(gè)人的權(quán)益，萎縮
了民族的進(jìn)取精神。
西方文化則奉行個(gè)人本位,以個(gè)體的人作為社會的核心，以自我為中心,重個(gè)人、重競爭、注重人的人格和尊嚴(yán)。這種個(gè)性開始于古希臘時(shí)代，經(jīng)過文藝復(fù)興時(shí)期得到比較充分的發(fā)展，成為西方國家一種典型的文化形式。其個(gè)人本位思想滲透到社會生活各個(gè)方面。個(gè)人本位的價(jià)值觀,在西方文化中有著具體表現(xiàn),正如美國的《獨(dú)立宣言》所講的,人生而平等,上帝賦予他若干不可剝奪的權(quán)利,其中包括生命權(quán)、自由以及對幸福的追求。[4]
三、中西文化的交融
(一) 中國文化的西傳及影響
中國文化基本上是一種開放型的文化，不是保守的、封閉的，其發(fā)展過程本身就證明了它的開放性。中國文化的發(fā)展過程，不僅僅是中華民族各族文化融合的過程，也是與異質(zhì)文化交流的過程。它對域外文化具有強(qiáng)大的兼容力，以漢族文化為主體，融合了境內(nèi)各少數(shù)民族文化，又兼容了外來的文化。中國文化自它產(chǎn)生之日起，就不斷向四周擴(kuò)散。中國文化向西方傳播最早的是物質(zhì)文化。從公元前138年張騫出使西域，正式開辟通往西方的道路，經(jīng)過東漢時(shí)期班超班固父子的苦心經(jīng)營，絲綢之路成為連接中西方的陸路通道。大量的物品沿著絲綢之道，經(jīng)過安息、埃及等地，源源不斷流向西方，直至羅馬。隨著中國絲貨等物品長期大量的流入，中國的養(yǎng)蠶、絲織技術(shù)也開始向西方傳播。唐宋時(shí)期和元代，由于中西方海路的開辟和蒙古軍對西方的軍事征服，中西人員往來頻繁，中西關(guān)系更加緊密,形成中西文化的交匯。[5]這個(gè)時(shí)期西傳的中國文化，除了物質(zhì)文化外，主要是中國的科學(xué)技術(shù),特別是中國的“四大發(fā)明”傳入了西方。馬克思就曾經(jīng)說過:“在歐洲火藥、指南針、印刷術(shù)-這是預(yù)告資產(chǎn)階級社會到來的三大發(fā)明.火藥把騎士階層炸得粉碎，指南針打開了世界市場并建立了殖民地，而印刷術(shù)則變成新教的工具，總的來說變成科學(xué)復(fù)興的手段，變成對精神發(fā)展創(chuàng)造必要前提的最強(qiáng)大的杠桿。”哥倫布、達(dá)伽馬、麥哲倫開辟的歷史性的航行對中西海路交通產(chǎn)生了突破性作用，使中西文化交流又進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)期。這個(gè)時(shí)期傳入西方的中國文化主要是中國古代的哲學(xué)思想、理論觀念。中國文化的西傳，使許多歐洲人認(rèn)識到西方文化并非世界上唯一最早的文化，特別是中國哲學(xué)思想傳入西方，成為西方某些啟蒙思想者同基督教文化進(jìn)行斗爭的思想武器。
(二) 西方文化的東漸及其影響
與中國文化西傳和對西方的巨大影響不同，西方文化對中國文化的吸收完全取決于中國文化魅力和西方文化發(fā)展的內(nèi)在要求。但是任何事物都具有兩面性，西方文化傳入中國除了加速了中國近代化的進(jìn)程，也不可避免的給中國帶來了嚴(yán)重的災(zāi)難和挑戰(zhàn)。
1文化與廣告創(chuàng)意的含義
中西方文化都有其悠久的傳統(tǒng)，在漫長的歷史過程中也都創(chuàng)造過各自的輝煌。文化傳統(tǒng)決定著文化的基本精神，不同的中西文化土壤造就了中西文化的精神差異。成功的廣告往往蘊(yùn)涵深厚的民族文化意蘊(yùn)，同時(shí)也是時(shí)代文化進(jìn)步的一面鏡子［1］。廣告與文化是相互聯(lián)系的。在當(dāng)代社會中，廣告在獸藥行業(yè)發(fā)展中扮演著越來越重要的角色，它不僅向人們傳輸獸藥信息，更向人們傳播一種安全用藥的文化意識。文化與廣告是相互聯(lián)系。在當(dāng)代社會中，廣告扮演著越來越重要的角色，它不僅向人們傳輸商品信息，更向人們傳播一種文化意識，不僅在推銷商品，同時(shí)又是文化的傳播載體。創(chuàng)意是在思維中，對人們認(rèn)為不可能有關(guān)系的兩者或多者之間，探索、發(fā)現(xiàn)、找到、證明、建立了新的聯(lián)系，或斷開(改變)了過去人們認(rèn)為不能分開的兩者或多者之間的聯(lián)系。換言之，創(chuàng)意就是讓人們通過它從習(xí)以為常的選擇中解放出來，獲得一種新的選擇［2］。廣告創(chuàng)意指廣告中有創(chuàng)造力地表達(dá)出品牌的銷售信息，以迎合或引導(dǎo)消費(fèi)者心理，并促成其產(chǎn)生購買行為的思想［3］。在現(xiàn)代廣告運(yùn)作過程和體制中，廣告策劃是主體，創(chuàng)意是核心，是廣告的生命和靈魂，而缺少優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，廣告主題將很難得以體現(xiàn)。廣告創(chuàng)意由兩大部分組成，一是廣告訴求，二是廣告表現(xiàn)?？梢哉f廣告創(chuàng)意是對社會文化的整合，又是對社會文化的創(chuàng)造，更是對社會文化的傳播，廣告創(chuàng)意不僅要著重于經(jīng)濟(jì)效益，還要著眼于社會效益，并且要承擔(dān)起相應(yīng)的社會責(zé)任，廣告創(chuàng)意必定受社會文化的影響。
2中西獸藥廣告宣傳中文化差異分析
不同國家和民族的文化是有差異的，體現(xiàn)在很多地方，包括思維模式、行為方式、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、等等表現(xiàn)在生活中的方方面面(4)。每種文化對各自的群體都有著深刻的影響和制約，為此我們應(yīng)多學(xué)習(xí)西方獸藥優(yōu)秀廣告創(chuàng)意，使之相互融合，相互滲透，相互借鑒，開拓新媒體宣傳渠道，推動我國優(yōu)秀的獸藥企業(yè)及獸藥產(chǎn)品走向世界。
2．1不同的表達(dá)形式
受文化背景的影響，中西方獸藥廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式也有很大不同。筆者通過比較發(fā)現(xiàn)我國獸藥廣告多采用直接推薦的模式，以產(chǎn)品和服務(wù)為重點(diǎn)，把產(chǎn)品信息直接傳達(dá)給消費(fèi)者，并多以宣傳藥效、藥品使用方法及宣傳行業(yè)證書為主。相較之下，西方獸藥廣告商則更多地傾向于在廣告中為品牌創(chuàng)造一種意象，并籍此來表達(dá)人們心中對個(gè)性和自由的向往。國內(nèi)廣告:頭孢噻呋注射液持續(xù)殺菌、效能穩(wěn)定、專用安全;豬口蹄疫O型滅活疫苗免疫力高，產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)高于國家標(biāo)準(zhǔn);一針多防，簡化免疫程序;免疫效果確實(shí);采用病毒濃縮工藝，單位體積疫苗的有效含量高;泰拉霉素注射液的藥理作用、適應(yīng)癥、用法與用量。國外廣告:拜爾的寵物體外驅(qū)蟲項(xiàng)圈的廣告語“Substanceoverstyle”(實(shí)質(zhì)重于風(fēng)格);Bravecto驅(qū)除跳蚤和蜱蟲的廣告語“Itallendsnow”(現(xiàn)在，一切都結(jié)束了)。在國內(nèi)獸藥廣告中我們可以看出廣告商和商家都將廣告語句的重心落在了產(chǎn)品的規(guī)格和質(zhì)量上。廣告商顯然是深知受眾的心理，為了說明產(chǎn)品的質(zhì)量，在廣告中使用大量的詞語來進(jìn)行描述，如“完全符合國家標(biāo)準(zhǔn)，更優(yōu)于國際標(biāo)準(zhǔn)”的廣告語，這是高標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量的體現(xiàn)。再如“中國馳名商標(biāo)、山東省高新技術(shù)企業(yè)、美國FDA認(rèn)證企業(yè)、歐盟CEP認(rèn)證企業(yè)、國家重點(diǎn)培養(yǎng)和發(fā)展的出口品牌、國家高致病性豬藍(lán)耳病活疫苗定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)、政府采購專用豬瘟活疫苗系列產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)”等廣告語，使讀者很容易在心理上認(rèn)同此種產(chǎn)品。很明顯，廣告商抓住普通民眾對權(quán)威機(jī)構(gòu)的信賴這一心理特點(diǎn)，所以類似這樣的有著專家推薦或權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證的廣告才能受寵于中國廣告界。廣告商這樣做的目的無非是籍此向消費(fèi)者傳達(dá)一種信息，即他們的產(chǎn)品擁有極高的可信度，要不怎會獲得如此多的殊榮呢?因?yàn)樗麄兩钪@樣的語句對中國消費(fèi)者是極具吸引力和說服力。相較之下，西方的廣告公司則更喜好求新求異，力避大眾化的廣告模式，以喚起受眾的注意力，大多數(shù)中國人可能會覺得十分的疑惑，因?yàn)閺谋砻嫔峡催@句廣告語與廣告產(chǎn)品似乎毫無意義，但仔細(xì)閱讀后發(fā)現(xiàn)卻并非如此。首先這則廣告宣傳的是一則寵物體外防蟲項(xiàng)圈，而整版廣告頁面上主要是突出一只纖長的女士手臂，手臂及手指上帶著滿是鑲嵌珠寶的奢華首飾，手中半握著拜爾的這款產(chǎn)品，廣告語很簡單明了“Substanceoverstyle”(實(shí)質(zhì)重于風(fēng)格)，簡短的三個(gè)詞匯卻涵蓋了這件商品從外觀到材質(zhì)的特點(diǎn)，產(chǎn)品包裝上很清晰的表明了產(chǎn)品用途。因此在這則廣告頁面上就再也沒有過多的介紹此項(xiàng)產(chǎn)品。Bravecto驅(qū)除跳蚤和蜱蟲的廣告中，主要體現(xiàn)一只犬怒視一只被放大的跳蚤，結(jié)合廣告上方醒目的廣告語“Itallendsnow”(現(xiàn)在，一切都結(jié)束了)，產(chǎn)品的功效也就一目了然。廣告商用這樣的一個(gè)意象來反襯西方文化所追求和向往的那種個(gè)性、自由的生活，以此來打動其消費(fèi)群體，促成最終的購買行為，達(dá)到促銷的真正目的。
2．2不同的廣告訴求
我國文化主張無私奉獻(xiàn)精神，強(qiáng)調(diào)國家與民族的利益高于一切，重視親戚朋友之間的群體關(guān)系。中華傳統(tǒng)文化很少有為個(gè)人利益而奮斗，更多的是要把立足點(diǎn)放在為了國家、為了集體、為了親情、為了他人。所以中國獸藥廣告創(chuàng)意訴求更多體現(xiàn)人情，以此拉近和消費(fèi)者之間的距離，獲得情感上的認(rèn)同。如:以德制藥，普愛生命—全心全意為中國養(yǎng)殖者服務(wù);護(hù)佑畜禽安全，促進(jìn)人類健康;保障動物康樂，促進(jìn)人與自然和諧發(fā)展;關(guān)愛動物健康，保障養(yǎng)殖安全;致力生物科技，服務(wù)農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)。在這些獸藥企業(yè)形象廣告中，廣告商直接在情感上下功夫，以此打動讀者，引起讀者在感情上的共鳴，拉進(jìn)彼此之間的距離，達(dá)到廣告的目的。面對這樣的廣告，國外的消費(fèi)者可能同樣會覺得疑惑不解，正如我們看到拜爾體外驅(qū)蟲項(xiàng)圈廣告時(shí)一樣。無論是我國獸藥廣告還是西方獸藥廣告，它們都是具有一定的背景知識，是對各自特有文化的體現(xiàn)。只有了解了這樣的文化，具備了同樣的共識，才能更好的理解并接受廣告本身所傳輸?shù)奈幕庾R。在中國人的心目中，和諧是美好生活的象征。所以這些廣告實(shí)則暗含著一種類似親人般的體貼和關(guān)懷，以此體現(xiàn)出產(chǎn)品制造商的細(xì)心和對消費(fèi)者的關(guān)懷，這會使得受眾在潛意識中自覺地接受廣告中所推薦的商品。相較之下，西方文化則傾向于功利和實(shí)用，西方獸藥廣告創(chuàng)意訴求更著重于表現(xiàn)商品的實(shí)用價(jià)值。西方廣告直接開門見山，如:一個(gè)由大量紅色火柴擺出動物牛的造型，并在肺部的地方燃起火苗，上面簡單的幾句廣告語“Pneumonia．Cureitbeforeit’stoolate”(肺癌．在為時(shí)已晚之前去治愈它)，然后跟著出現(xiàn)的廣告語就是“Pneumoniamovesfast，Resflormovesfaster”很清晰的闡明這個(gè)公司產(chǎn)品在治療牛肺癌病上的功效，避免使用過多的包含感彩的詞語。
2．3不同的思維方式
思維方式是人類文化現(xiàn)象的深層本質(zhì)。屬于文化現(xiàn)象背后的，對人類文化行為起支配作用的穩(wěn)固因素。不同的文化就會產(chǎn)生不同的思維方式，西方的思維方式注重邏輯性和分析性，習(xí)慣于從個(gè)別事物和現(xiàn)象去考察和理解整體，是一種理性思維。而中國文化則強(qiáng)調(diào)事物或現(xiàn)象之間的聯(lián)系性和依賴性，很重視直覺，重視認(rèn)識過程中的感覺和經(jīng)驗(yàn)，因此中國人的思維模式是一種感性思維。如“把藍(lán)耳問題交給藍(lán)定抗，她定會讓您刮目相看”，在描述中廣告人把產(chǎn)品擬人化，容易理解，根本不需要過多的理性分析。相反，從西方獸藥廣告中反映出廣告人則樂于使用具有抽象含義的詞語，只有經(jīng)過分析思考才能理解深層含義。相較之下，西方的廣告在乍看之下，容易一頭霧水。廣告頁面上有一排尖銳的釘子，部分釘子上面有一團(tuán)棉花，在這樣的釘子棉花路上行走著一只大型犬，這是一款“Newincanineosteoarthritis”(最新治療大型犬骨關(guān)節(jié)炎)的藥品廣告，廣告語很簡單“Thecontinuouspathofpainrelief”(緩解走路無力如同踩棉花的感覺)，把走路無力形容踩到了棉花，透過圖片及廣告語闡釋出產(chǎn)品的療效。只有在真正了解了句子的含義后，才有可能明白其深層蘊(yùn)義。所以說，面對很多西方的廣告語，我們只有透過廣告語表面的含義去分析并理解它真正想要表達(dá)的東西。
3對我國獸藥廣告宣傳的發(fā)展建議
3．1增強(qiáng)我國獸藥廣告的創(chuàng)意
獸藥廣告創(chuàng)作人在做廣告創(chuàng)意時(shí)，首先要建立在優(yōu)秀的獸藥產(chǎn)品質(zhì)量之上，而獸藥廣告產(chǎn)品如何取得競爭力，關(guān)鍵在于其傳達(dá)的文化價(jià)值，塑造的品牌形象是否具有鮮明的個(gè)性，是否區(qū)別于同類且被消費(fèi)者認(rèn)可的特點(diǎn)，是否能滿足消費(fèi)者的心理需求。面對國內(nèi)2000多家的獸藥生產(chǎn)企業(yè)，面對近十萬個(gè)獸藥產(chǎn)品批準(zhǔn)文號。企業(yè)如何在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)之上建立品牌意識并結(jié)合我國的廣告形勢加以宣傳，是當(dāng)今優(yōu)秀獸藥生產(chǎn)企業(yè)值得思考的緊迫問題。為此，在獸藥廣告創(chuàng)意過程中可加強(qiáng)對文化的研究，融會中西文化精髓，以文化為訴求重點(diǎn)來尋求獸藥廣告創(chuàng)意，是當(dāng)今獸藥廣告發(fā)展的主要趨勢。同時(shí)，獨(dú)具特色的、豐富的民族文化資源，可以增加廣告的創(chuàng)造力，為廣告主帶來意想不到的效果。要提升獸藥廣告的創(chuàng)作水平，廣告創(chuàng)意需要緊緊圍繞廣告受眾的購買心理進(jìn)行創(chuàng)作，應(yīng)依托傳統(tǒng)文化資源結(jié)合現(xiàn)代元素，具有鮮明的時(shí)代氣息和出奇制勝的的創(chuàng)作手法，創(chuàng)作出更多的滿足國情需要和受眾需求的廣告精品。在宣傳的同時(shí)還應(yīng)該注意要正確地認(rèn)識和理解2015年新修訂的廣告法規(guī)的限制，如原禁止中華人民共和國國旗、國歌、國徽使用或變相使用在廣告中，在新廣告法中又新增禁止使用軍旗、軍歌、軍徽在廣告頁面中等相關(guān)新增條款;并且要熟悉我國獸藥廣告法律法規(guī)，在創(chuàng)意產(chǎn)生初期排除外界因素干擾，避免重復(fù)性勞動，使“創(chuàng)意”更好的體現(xiàn)在獸藥廣告頁面上，不斷創(chuàng)新，做出優(yōu)秀的獸藥廣告創(chuàng)意，促進(jìn)中國獸藥廣告業(yè)健康發(fā)展，塑造生命力強(qiáng)大的民族品牌。
3．2拓寬我國獸藥廣告的宣傳渠道
關(guān)鍵詞：文化差異 口譯 影響
國家的不同、民族的不同使各自都擁有著不同的語言和文化。然而，國與國之間、人與人之間都需要溝通，這樣就產(chǎn)生了翻譯。翻譯，是人類交往中一種必然使用的手段，作為不同文化傳播的媒體，在日益國際化的今天起到了重要的作用。人類自不同民族不同國家之間發(fā)生交往開始，就發(fā)生了口譯活動（黎難秋，2002：前言）。而我們的翻譯活動，無論是表現(xiàn)在書面還是口頭方面，長期以來大多被定義為不同語言之間的轉(zhuǎn)換，誠然這是一種語言向另一種語言的轉(zhuǎn)化，也就是傳統(tǒng)翻譯的“轉(zhuǎn)換—替換”模式，這種簡單保守的翻譯模式，雖然能最大限度地忠實(shí)于語言本身，但在翻譯過程中極容易忽略各國之間的文化差異，無形中形成了新的隔閡和新的文化障礙。本文旨在通過研究口譯的發(fā)展歷史，特點(diǎn)，文化差異等方面展開文化差異對口譯的影響。
一、口譯和語言的關(guān)系
語言對口譯具有導(dǎo)向性作用。根據(jù)維根斯坦理論，口譯是一種“語言游戲 ”。語言游戲的特征是參與，只有通過會話人的參與才能使口譯成為“語言與活動的交織而組成的整體，在維根斯坦看來，語言游戲是我們生活中的一部分。語言游戲規(guī)則反映人類的生活行為的基本方式：普天之下的人的“普遍的參與 ”。普遍參與帶來的是全體參與者的全程互動、合作與默契，這是任何游戲包括語言游戲的普遍特點(diǎn)，口譯當(dāng)然也不例外。
語言對口譯具有辯證性作用。語言哲學(xué)觀不僅承認(rèn)語言的共性，強(qiáng)調(diào)語言、文化的特性，更注重而這的辯證與統(tǒng)一。一方面，人類的語言應(yīng)該是統(tǒng)一的，因?yàn)槿祟惐旧砭褪且粋€(gè)統(tǒng)一體，個(gè)人與個(gè)人、民族與民族有共通之處；所有民族都擁有自己的語言，語言是“自動、自發(fā)地”從人類的內(nèi)在本性中產(chǎn)生出來的，它是全人類的共同財(cái)富，反映了人類統(tǒng)一的存在本質(zhì)。另一方面，語言是一種民族現(xiàn)象，各民族的語言在結(jié)構(gòu)形式、意義內(nèi)涵上有所不同，一定的民族語言與一定的民族性和文化特征相維系。
二、文化差異影響口譯的幾個(gè)方面
1. 文化積淀差異
中國有著 5000年悠久的歷史，漢語言在其長期使用的過程中都積累了大量的慣用詞語：包括成語、諺語、格言、俚語、俗語、歇后語等。它們蘊(yùn)藏著豐富的文化內(nèi)涵，帶有濃厚的民族色彩。不同的民族有不同的地理環(huán)境、生活習(xí)慣、思想觀念、、傳統(tǒng)習(xí)俗而這些都無不生動地反映在這些習(xí)慣用語之中?！度龂萘x》是我國四大名著之一，其中有很多我們耳熟能詳?shù)乃渍Z像：“說曹操，曹操到”意譯為： “Speak of the devil， here she is ”，“關(guān)公面前耍大刀”意譯為： “It’s like teaching fish to swim”，如果直譯，則會讓外國人丈二和尚摸不著頭腦。
2. 感知、認(rèn)知差異
改革開放初期，出現(xiàn)過我們的父輩都熟知一種現(xiàn)象 ----打白條。打白條的意思是政府收購農(nóng)民公糧，沒有現(xiàn)錢給付，開一張欠條給個(gè)人，以后有錢會給付，如果沒有錢，有可能泡湯；或者，機(jī)關(guān)、事業(yè)單位沒有現(xiàn)錢兌付，開給個(gè)人的一張欠條，以后有可能兌付，也有可能無能力兌付的。那么在同一個(gè)感知或者認(rèn)知世界中，這種現(xiàn)象的理解就顯得很容易，但是在不同感知或者不同的認(rèn)知環(huán)境下就顯得難以理解。它只能與英語的通俗說法IOU（I owe you的諧音）的意思稍微相近。如譯為“we shall not issue IOUS to you”，外方才能明白我方想表達(dá)的真實(shí)想法，不會產(chǎn)生異議。
3. 思維模式差異
英語表達(dá)比較抽象 ，漢語表達(dá)比較具體，英語語序是從“個(gè)體”到“整體” ，而漢語則是從“整體”到“個(gè)體” ，英語重“形合” ，而漢語重“意合”。因此，口譯時(shí)，必須按相應(yīng)語言的習(xí)慣進(jìn)行調(diào)整、排列組合，這樣才能使譯語自然，讓溝通沒有障礙，也才能為各民族成員的文化所接受。如果不做調(diào)整，生搬照譯，聽者會感到費(fèi)勁，甚至可能會影響正確的理解。例如，許多“it”作形式主語代替后面不同形式的真實(shí)主語以及英語中復(fù)雜的、多層次的主從復(fù)合句恐怕皆與英民族側(cè)重分析型思維特征有關(guān)（而中國人更側(cè)重綜合思維）；英美國家的人們在表達(dá)思想時(shí)，習(xí)慣先說主觀情況，再談跟主觀情況直接有關(guān)的客觀情況，最后再談其他有關(guān)情況。可見，思維方式不同，英漢句子語序不同，對譯文的影響不容忽視。
4. 數(shù)字差異
阿拉伯?dāng)?shù)字是我們從小學(xué)就開始接觸的數(shù)字，每個(gè)人都有自己的幸運(yùn)數(shù)字，同樣每個(gè)國家都有自己的喜歡的數(shù)字。比如，中國人喜歡8，代表“發(fā)”，喜歡 7，代表“起”，有“風(fēng)生水起”的意思在里面，古代人認(rèn)為 9是最大的各位數(shù)字，在故宮的建造中就大量運(yùn)用9這個(gè)最大的各位數(shù)來彰顯它的尊貴和至高無上。西方人認(rèn)為“十三”和“星期五”是不吉利的，尤其是逢到十三日又是星期五的時(shí)候，最好不要舉辦任何活動。所以在口譯的時(shí)候就要注意以上的禁忌。
三、結(jié)語
文化差異在口譯中的研究已經(jīng)被人們所重視，如何通過提高自身來實(shí)現(xiàn)在口譯過程中實(shí)現(xiàn)文化的傳達(dá)，以及更好的完成口譯工作才是我們今后應(yīng)該更加關(guān)注的問題。翻譯特別是口譯就是要越過社會文化差異的障礙，營造出和諧順利的交際氛圍的口譯，才可稱得上高質(zhì)量的口譯。
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奢侈品主要來自西方國家，由于中西方語言文化之間的差異，中西方的人們對同一語言信息的理解也可能不同，甚至截然相反。同樣，深為某一群體喜愛和欣賞的信息未必另一文化群體會青睞。因此，好的譯者在奢侈品商標(biāo)翻譯過程中必須將中西方文化差異對奢侈品商標(biāo)翻譯的影響考慮在內(nèi)。
1.1思維方式差異的影響
羅素曾說過若把中國文明和歐洲文明進(jìn)行比較后不難看出，中國文化的大部分內(nèi)容在希臘文化中也是可以找到的，但人類文明中的另外兩個(gè)元素：猶太教和科學(xué)，在中國文明中是找不到的。事實(shí)上，中國是一個(gè)缺乏宗教的國家，不僅上層社會中沒有宗教，對于全體人民而言，也同樣沒有。羅素的話不無道理，在一定程度上說，古代中國人沒有宗教，也沒有科學(xué)，原因在于中西方思維方式的不同。中國是陰陽意象思維，只關(guān)心現(xiàn)象世界是具體“怎么樣”，關(guān)心事物的功用，是經(jīng)驗(yàn)感性的思維，造成了中國無宗教，無科學(xué)的文化性格。這種思維方式是經(jīng)驗(yàn)總結(jié)式的思維方式，停留在現(xiàn)象表面的思維方式，即意象的思維方式。西方是因果邏輯思維，更關(guān)心現(xiàn)象世界的背后究竟“是什么”，關(guān)心事物的抽象本質(zhì)，是超驗(yàn)理性的思維，造成了西方有宗教，有科學(xué)的文化性格。這種思維方式是注重因果邏輯的思維方式。因此，在進(jìn)行奢侈品品牌翻譯時(shí)就要考慮這一差異。比如，法國的服裝品牌Chanel有著眾多西方奢侈品品牌的一些共同特點(diǎn)，一個(gè)是以其品牌的創(chuàng)始人的姓氏命名的，另一個(gè)是以其產(chǎn)品的高質(zhì)量和獨(dú)特性而聞名的。這反映了西方人的邏輯分析思維方式，也就是他們在創(chuàng)造品牌和接受品牌時(shí)，更多的是考慮產(chǎn)品本身的質(zhì)量和特點(diǎn)。而中國人的直覺感性思維方式導(dǎo)致中國人在接受和認(rèn)可品牌時(shí)，不僅考慮產(chǎn)品本身的質(zhì)量和特點(diǎn)，同時(shí)也會考慮品牌名稱給人帶來的感覺。Chanel品牌的常見中文翻譯有兩種：“夏奈爾”和“香奈兒”。筆者認(rèn)為后者更受中國消費(fèi)者的歡迎，因?yàn)椤跋隳蝺骸奔缺Ａ袅搜笃放频纳衩厣剩瑫r(shí)又給人以遐想的空間。
1.2審美意趣差異的影響
美，其實(shí)是人的一種心理感覺。美感是審美主體在對審美客體的觀察中，通過以直覺為起點(diǎn)的知、情、意心理因素的綜合性心理活動，而產(chǎn)生的情理交融的精神性愉悅。“美”是對應(yīng)事物的“真”、“善”和諧統(tǒng)一所產(chǎn)生的情感理想狀態(tài)，這對于中西方民族來說是統(tǒng)一的。但中西民族的美感心理結(jié)構(gòu)是不同的，中國人更多表現(xiàn)為美善統(tǒng)一，西方人更多表現(xiàn)出美真統(tǒng)一。也就是說，中國人的審美在情，美善統(tǒng)一，心物和諧；西方人的審美在形，美真統(tǒng)一，形式和諧。中國人都喜歡吉祥、如意,不管做什么事，都希望圖個(gè)吉利。因此,奢侈品要想打進(jìn)中國人的生活圈子，對商標(biāo)的翻譯就一定要符合中國人的審美觀,盡量使用具有美好內(nèi)涵而又高雅別致的詞匯。比如，法國化妝品牌LANCOME的中文譯名為“蘭寇”就順應(yīng)了中國消費(fèi)者的審美情趣。LANCOME這一名稱來自于法國中部的一座城堡LANCOSME。由于這座城堡周圍種植了很多玫瑰，充滿了浪漫的意境，于是玫瑰花就成了蘭寇品牌的象征。中文譯名“蘭寇”二字均是對植物的命名“,蘭”可以給人蘭草一般高貴的芳香感,香氣清幽而淡雅,讓人情不自禁地迷戀和沉醉在其香氣里。“寇”則讓人聯(lián)想到含苞待放的豆寇花，繼而聯(lián)想到體態(tài)優(yōu)美、嫵媚多姿的少女,會讓中國消費(fèi)者產(chǎn)生絕美的聯(lián)想。這么高端又上檔次的譯名,怎會不讓廣大女性消費(fèi)者心動呢？不難看出，在中國，譯者在對奢侈品牌進(jìn)行翻譯時(shí),只有使用有那些有內(nèi)涵又符合中國消費(fèi)者群體審美心理的譯名才能使這些商品備受青睞。只有當(dāng)譯名點(diǎn)成功地燃了消費(fèi)者內(nèi)心對美的追求欲望,并與消費(fèi)者的審美意趣近乎一致時(shí),才能徹底激起他們內(nèi)心的購買欲,并將欲望付諸為行動去購買，從而為從事奢侈品經(jīng)營的商家們帶來一筆筆豐厚的利潤，同時(shí)為企業(yè)塑造品牌形象。
1.3價(jià)值觀念差異的影響
價(jià)值觀念是文化中最深層的一部分，是一個(gè)國家或民族在長期的發(fā)展過程中所形成的關(guān)于事物的判斷標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值取向。由于中西方的歷史發(fā)展過程不同，因此而造成了他們價(jià)值觀念上的不同。比如，歐美國家更重視個(gè)人主義。而由于儒家思想長期對中國的影響，在中國，中庸之道、謙虛、不重競爭和團(tuán)結(jié)等則更受重視。并且，中國人很重視“面子”?！懊孀印蔽幕侵袊说膫鹘y(tǒng)價(jià)值觀念之一。事實(shí)上，面子文化對中國人的日常生活消費(fèi)行為有著極深的影響。很多中國消費(fèi)者把奢侈品當(dāng)作他們身份及品位的象征,并因此而產(chǎn)生購買行為。因此，譯者在把奢侈品品牌翻譯成中文時(shí)，要盡量使用能代表一定身份地位并具有積極語義的詞語。比如，瑞士的手表品牌Piaget一直遵循著“精湛技術(shù)，時(shí)尚創(chuàng)作”的品牌風(fēng)格,每一件作品中都將精湛的工藝與無限的創(chuàng)意融入其中,將腕表與珠寶的精湛工藝完美地結(jié)合在了一起。其中文譯名為“伯爵”(歐洲國家對貴族的稱乎)，這既突出了該品牌高端的技術(shù)和時(shí)尚的創(chuàng)意，又會讓消費(fèi)者感覺到其濃濃的貴族韻味。這一譯名牢牢地抓住了中國消費(fèi)者在購買奢侈品時(shí)的心理,滿足了他們的虛榮心，也將“伯爵”其成功地打入了中國人的“面子”市場，成為一張象征身份的“黃金名片”。
1.4詞語文化內(nèi)涵差異的影響
語言既是人類社會所獨(dú)有的一種文化現(xiàn)象，又是人類思維的工具和文化載體。因此，有些詞語在中西方文化中蘊(yùn)藏著迥異的文化內(nèi)涵,能讓人們聯(lián)想到特殊的信息。例如,西方人對狗情有獨(dú)鐘,他們不但將狗視為寵物，還認(rèn)為狗是人的忠實(shí)朋友,對狗倍加愛護(hù)。從英語的下列詞匯中可以看出:“Heisaluckydog”(他是個(gè)幸運(yùn)的人),“Lovemelovemydog”(愛屋及烏),“Everydoghashisday”(凡人皆有得意日)，它們都含有褒義。而在中國傳統(tǒng)的文化中,人們對狗是貶多褒少。在漢語詞匯中也多含貶義,如“狗腿子”、“狼心狗肺”、“狗改不了吃屎”等，多表示“齷齪”、“厭惡”、“鄙視”等含義。在西方文化中有愛狗的傳統(tǒng),而中華民族則崇敬龍。比如，在中國就有“生龍活虎”、“龍騰虎躍”等這樣的詞匯,其中“龍”的含義都是褒義的。“龍”在我國歷史上還曾被作為帝王的象征,而在西方文化里“龍”的含義恰恰相反,根據(jù)《圣經(jīng)》里面的描述“,龍”是惡魔,是象征邪惡和恐怖的動物。法國的珠寶奢侈品牌Boucheron的中文譯名寶詩龍就很好的詮釋了其品牌風(fēng)格“古典優(yōu)雅、精細(xì)考究”，也是很好地利用了“龍”這一漢語詞匯的文化內(nèi)涵的一個(gè)典范，從而使中國消費(fèi)者對該品牌一見鐘情。德國汽車品牌BMW的中文譯名“寶馬”同樣利用了詞語的文化內(nèi)涵。在中國文化中，寶馬有日行千里之意，象征著該品牌車經(jīng)久耐用。中國消費(fèi)者很容易將汽車性能與寶馬的特性聯(lián)系在一起，從而愛上該品牌。再有，汽車品牌“Hummer”（“悍馬”）也將中華文化的特點(diǎn)考慮在其品牌漢譯中?！癏ummer”的英語意思是“蜂鳥”。在西方文化中，蜂鳥的翅膀被視為需要一直不停的拍動才能飛行的物體，一旦停止煽動就會很快的死亡。因此被人們視為一種永不停歇、頑強(qiáng)不屈的崇高精神。但是，在中國的傳統(tǒng)文化中,蜂鳥卻沒有西方的那種文化蘊(yùn)含，自古以來就賦予“千里馬”一種吃苦耐勞的高貴品格。根據(jù)漢英語言文化的差異，譯者并沒有把“Hummer”譯為“蜂鳥”，而是巧妙地將其譯成為“悍馬”。“悍”字容括了其持久耐用的特點(diǎn),而“馬”字又會讓中國消費(fèi)者聯(lián)想到馳騁千里的駿馬。這樣的譯名既體現(xiàn)了該品牌濃厚的中國文化信息,也讓其備受消費(fèi)者的青睞。
二、奢侈品商標(biāo)翻譯原則
根據(jù)“功能對等”原則，為了消除文化差異從而準(zhǔn)確地再現(xiàn)源語文化,譯者在進(jìn)行奢侈品商標(biāo)翻譯時(shí)要遵循以下原則：第一，努力創(chuàng)造出既能體現(xiàn)原文語義又展現(xiàn)原文文化特色的譯作。由于不同的語言象征著不同的文化特點(diǎn)，譯者要最大限度地將源語文化進(jìn)行還原。第二，當(dāng)意義和文化不能同時(shí)兼顧時(shí),譯者應(yīng)優(yōu)先舍棄形式對等。通過在譯文中改變原文的方法對原文的語意和原文化特色的還原。第三，當(dāng)形式的改變還是無法還原原文的意思或反映出其文化特質(zhì)時(shí)，可以采用“重創(chuàng)”（實(shí)際就是將源語文章的文化內(nèi)涵用譯語的詞匯來闡述和說明的一種翻譯方法）的方式來解決文化上的差異,使源語和目的語達(dá)到意義層面上對等的效果。
三、結(jié)束語
【關(guān)鍵詞】中西方；家庭文化；差異
一、中西方家庭文化的差異
1．家庭與個(gè)人的關(guān)系。在中國，家庭文化有明顯的時(shí)代性。家庭受時(shí)代的影響，每個(gè)家庭都帶有強(qiáng)烈的時(shí)代烙印。中國封建社會的家庭，就帶有濃厚的封建主義色彩，在封建的宗法制度下的家庭，是由家長管制一切，而作為家長的，只能是男人。巴金先生的名著《家》就是一個(gè)具有濃厚的封建主義色彩的家庭。這個(gè)家庭的一切，都是由其家長――高老太爺決定，在那個(gè)時(shí)代，女人連繼承權(quán)都沒有。在宗族至面，女子出嫁等于永遠(yuǎn)被開除出宗族。西方文化持有的是性別平等的觀點(diǎn)，認(rèn)為男女的差異不是先天注定的性別差異；是由于男性和女性之間社會要求的差異，才造成了他們之間的不平等，在家庭里，男女的地位是平等的，相互尊重各自的價(jià)值觀，男女擁有同等的生存權(quán)、發(fā)展權(quán)和選擇權(quán)。中國人受儒家思想的影響，比較重視血緣關(guān)系，家族觀念，喜歡宗族群居。隨著經(jīng)濟(jì)社會的不斷發(fā)展，大多數(shù)中國人仍然保留著這一習(xí)慣，特別體現(xiàn)在中國的傳統(tǒng)節(jié)日的時(shí)候，宗族范圍內(nèi)聚餐。在特定的節(jié)日里，加強(qiáng)交流與溝通，加深彼此之間的感情。個(gè)人與家庭的關(guān)系中，家庭永遠(yuǎn)是第一位，個(gè)人利益服從家庭利益（家族利益）。相比于中國人，西方人對血緣關(guān)系、宗族關(guān)系的重視程度不夠高。在西方文化中，個(gè)人利益往往比家庭利益重要。對于西方人，人不僅僅是知識的主體，自然的主宰者，更是社會和家庭的主人，在個(gè)人和家庭的關(guān)系中，個(gè)人的利益和意愿是主要因素，家庭的利益和意愿是次要因素。
2．家庭成員之間的關(guān)系。在中國的傳統(tǒng)文化里，有著男主外女主內(nèi)的思想，男人在家庭占主導(dǎo)地位，而女人和孩子屬于被支配地位。中國的孩子從小依賴家長，要接受父母的教育與教訓(xùn)，要服從父母的安排。成人后，要孝順父母，承擔(dān)家庭的責(zé)任。在美國的家庭文化中強(qiáng)調(diào)男女、個(gè)體的平等，強(qiáng)調(diào)自由、平等、民主、友愛等等。在單個(gè)家庭中表現(xiàn)為父母、子女可以隨意發(fā)表自己的觀點(diǎn)、看法，而在社會生活中則表現(xiàn)為每個(gè)人都可以從自身的角度對某個(gè)問題發(fā)表自己的意見。每一個(gè)家庭成員，不分男女老幼都享有主人的權(quán)利和地位。
3．家庭與家庭之間的關(guān)系。我國老百姓中有一句俗話叫“遠(yuǎn)親不如近鄰”，它說明鄰里之間互幫互濟(jì)，禮尚往來一直是我國的優(yōu)良傳統(tǒng)。現(xiàn)在，人們的居住環(huán)境改變了，鄰里之間的交往接觸比過去少了，但是鄰里之間仍然保持互相體諒、互相謙讓、和睦相處的優(yōu)良傳統(tǒng)，主動承擔(dān)公共責(zé)任，營造寬松友善的鄰里關(guān)系。大多數(shù)西方家庭是通過一些聚會認(rèn)識自己的鄰居，但是如果主人不邀請你的話，你是不能隨便進(jìn)入聚會的。這與中國人的處理鄰里關(guān)系有著巨大的差異。在中國特別是宗族之間的探親訪友，是非常正常的一種人際關(guān)系交往，甚至不用預(yù)約。而在西方，探訪是需要預(yù)約的，在一些國家，甚至你必須嚴(yán)格按照預(yù)約的時(shí)間進(jìn)行探訪，不能早到，也不能遲到。
4．家庭教育。（1）教育方向不同。美國家庭教育中注重培養(yǎng)個(gè)人的獨(dú)立性、自信心。在美國父母非常注重從小培養(yǎng)孩子獨(dú)立、自信、富于探索等個(gè)人的品格?，F(xiàn)代中國家庭大多數(shù)都是獨(dú)生子女，除了有父母照顧外，還有外公、外婆、爺爺、奶奶等幫忙照看。孩子從小就在大人的全方位照顧中、保護(hù)中長大，養(yǎng)成了凡事都要依靠長輩的習(xí)慣。新聞中經(jīng)常報(bào)道，某某學(xué)校出現(xiàn)學(xué)生帶著家長、保姆上學(xué)；某某高校高材生不會系鞋帶、不會洗衣服、不會與人溝通，生活無法自理。在美國家庭，父母盡量讓孩子們參加力所能及的家務(wù)活，但跟中國的家庭教育觀念完全不同，認(rèn)為從事體力勞動的都是“吃苦受累”的人所做的事情。而多數(shù)美國家庭在孩子們勞動后犒勞他們，通過這種方式讓孩子從小知道世上從來沒有免費(fèi)的午餐，要自己動手去勞動、去掙錢。孩子們通過實(shí)踐，知道了家里的錢都是爸媽勞動掙來的，懂得了付出才有回報(bào)。美國家庭要孩子們參加勞動，那不是“吃苦”教育，而是培養(yǎng)孩子們的自信心和獨(dú)立精神。（2）教育重心不同。在美國家庭中，家長對孩子的態(tài)度比較寬松。孩子大多比較活潑，在父母面前可以暢所欲言的發(fā)表白己的見解。所講有獨(dú)到之處，父母還會給予孩子贊賞。大多數(shù)孩子可以在自己的空間里隨意想象，進(jìn)行創(chuàng)造性的活動。而在中國的家庭，父母從小教導(dǎo)孩子要聽父母、老師的話，長輩說話孩子們不能隨意插話，而且父母在談?wù)撃臣虑闀r(shí)．已預(yù)先告訴孩子是對或是錯(cuò)的。因此孩子只能被動聽從父母、長輩的安排，等級觀念從小就滲入到孩子們的心靈中。（3）教育方式不同。美國孩子遇事積極、樂觀、好奇心強(qiáng)，敢嘗試、能吃苦、肯動腦筋．而中國的孩子則存在遇事等待觀望，下定不了決心，對事物缺乏興趣，不肯動腦筋。這是什么原因呢？原因在于不同的家庭教育方式。美國人對孩子的鼓勵(lì)多于保護(hù)。父母經(jīng)常鼓勵(lì)孩子做各種嘗試，在做中學(xué)，做中練，不怕失敗，培養(yǎng)孩子的能力和興趣，最重要的是培養(yǎng)孩子的冒險(xiǎn)精神．但這種冒險(xiǎn)不是盲目的。而作為中國的家長對孩子則是過分的保護(hù)．造成孩子對父母的高度依賴，使孩子懷疑或失去對自我價(jià)值和能力的正確評價(jià)。遇到問題要等父母來解決。家長怕孩子受傷、受欺，很多事情或活動家長認(rèn)為危險(xiǎn)、臟等就讓不讓孩子玩。其次，美國人對孩子的引導(dǎo)多于灌輸?！拔矣X得……會好些？我的建議是……，你愿意聽聽我的看法嗎？”等等這是美國家長對孩子說話的方式。“你還小，聽媽媽的”、“不聽老人言，吃虧在眼前！” “不行” “不可以”等等。這是中國家長常對孩子們說的話。引導(dǎo)會啟發(fā)孩子的思考．在思考的基礎(chǔ)上再做出自己的判斷，結(jié)果可能對也可能錯(cuò)．這就是成長的過程．灌輸對孩子來講只需要被動接受，單純的告訴孩子哪些能做，哪些不能做，只會束縛孩子的探索求知的能力。
二、差異產(chǎn)生的原因
（1）社會結(jié)構(gòu)。中國社會結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)是家庭，西方社會結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)是個(gè)人。這就決定了傳統(tǒng)的中國人而言，是以家庭為取向的，家庭先于、高于、重于個(gè)人；西方文化“個(gè)人”，主張個(gè)人的存在，而強(qiáng)調(diào)個(gè)人的權(quán)利與獨(dú)立的精神。中國人注重家庭生活，通過組建家庭構(gòu)建和諧社會。在中國一個(gè)和諧的家庭，當(dāng)家庭成員遇到不順心的事情，回家后通過家人的溝通和安慰，化解心中的煩惱，對維護(hù)家庭和諧、社會安定團(tuán)結(jié)產(chǎn)生積極的作用。西方社會重團(tuán)體生活輕家庭生活。部分西方人通過宗教生活，確定自己的社會地位和社會權(quán)利。（2）價(jià)值觀念。中國傳統(tǒng)文化中提倡“有國才有家”，形成集體的價(jià)值取向，特別是在儒家思想的影響下，中國人提倡凡是以國家、社會和家庭利益為重，個(gè)人利益要服從集體利益。在必要的時(shí)候，可以犧牲個(gè)人利益換取集體利益。個(gè)人利益是西方價(jià)值觀念的核心，他們提倡個(gè)人的價(jià)值，提倡個(gè)人的權(quán)利、尊嚴(yán)、自由和個(gè)性化的發(fā)展。在西方資本主義社會里，個(gè)人主義價(jià)值觀已經(jīng)滲透到一些國家的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、生活等的各個(gè)方面之中。
三、正確處理中西方家庭文化的差異
隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，世界各國頻繁的交流，中國與西方國家的經(jīng)濟(jì)、文化等各方面的交流日漸頻繁。不同社會的不同文化所形成的差異必然會給各國之間的交往產(chǎn)生一些誤解。家庭文化是文化交流中重要組成部分之一，我們應(yīng)該懷著積極的態(tài)度，本著的原則，正確的處理好不同家庭文化碰撞中的誤解。（1）增強(qiáng)了解。中西方家庭文化肯定會存在著一些差異，如果我們只是一味的站在自己的立場、用我們傳統(tǒng)的眼光和特定的思維方式去看待西方家庭文化的差異，無異于“掉進(jìn)了井底”，成為了“井底之蛙”。我們應(yīng)該更多的了解西方文化，認(rèn)識西方家庭文化，消除誤解。（2）。是正確處理文化差異的關(guān)鍵。任何國家的文化都有自己的特點(diǎn)，都有其他國家學(xué)習(xí)的地方。我們應(yīng)該擺正心態(tài)，本著的原則，在交往中尊重其他國家的文化，借鑒其他國家文化中有價(jià)值的東西，取長補(bǔ)短，豐富和發(fā)展我們國家的文化。
參考文獻(xiàn)
關(guān)鍵詞：文化；設(shè)計(jì)；差異
（一）東西方文化的特性
東方文化的代表國度當(dāng)屬我們擁有五千年悠久歷史的中國。中國文化講究中庸之道，淳樸溫厚，淡雅無為。以樸素之衣藏精深奧義與其中，外謙內(nèi)斂。注重事物的綜合性和全局性，處理問題更是縱觀全局，再思而行，講究謀而后定。
西方文化以理性為基礎(chǔ)，講究簡潔直白，評價(jià)問題更是定量而非定性而評，推崇實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)是真理是至高無上。加之地域的影響，西方文化中更多的表現(xiàn)出冒險(xiǎn)主義和個(gè)人英雄主義，在西方文化上表現(xiàn)出文化的個(gè)性和跳躍性。
（二）文化傳統(tǒng)與設(shè)計(jì)的關(guān)系
文化融于設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)體現(xiàn)文化，設(shè)計(jì)的真正價(jià)值在于它所體現(xiàn)的文化，任何設(shè)計(jì)都是與其當(dāng)時(shí)的文化緊密聯(lián)系在一起的。隨著社會的全面發(fā)展進(jìn)步，尤其是傳統(tǒng)文化應(yīng)如何與現(xiàn)在的設(shè)計(jì)繼續(xù)更好的交融貫通，如何把握好二者之間的關(guān)系，也顯然已成為我們關(guān)注的問題。
設(shè)計(jì)是人為的創(chuàng)造，制作出自然界原本不存在的事物，或者模仿自然界的事物加以改變創(chuàng)造出更加人性化的符合人類生活習(xí)慣的產(chǎn)品。文化影響著設(shè)計(jì)，影響著設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作思維。文化通過設(shè)計(jì)師之手將自身的特征與個(gè)性表現(xiàn)在設(shè)計(jì)師的作品上。深受內(nèi)斂含蓄的文化影響的設(shè)計(jì)師，他創(chuàng)作的作品便會表現(xiàn)出沉穩(wěn)樸素之感；受到簡明開放的文化影響的設(shè)計(jì)師所設(shè)計(jì)出的作品，會表現(xiàn)出清新脫俗之感，處處體現(xiàn)出設(shè)計(jì)師的簡明快捷的生活習(xí)慣和處事方式。
文化影響著設(shè)計(jì)，而設(shè)計(jì)又左右著文化的進(jìn)一步發(fā)展。在一個(gè)既定的文化背景下，所被創(chuàng)作出的產(chǎn)品會明顯的帶有這個(gè)文化傳統(tǒng)的特性。當(dāng)設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品能夠淋漓盡致的表現(xiàn)這一文化的特性時(shí)或者未能完全表現(xiàn)文化的特性時(shí)，傳統(tǒng)文化的進(jìn)一步發(fā)展的步驟和方向就會有所差異。也就是說產(chǎn)品對文化特性的表現(xiàn)程度，將會左右傳統(tǒng)文化的進(jìn)一步發(fā)展，或者是發(fā)展步伐的快慢，或者是發(fā)展的方向。
（三）東西方文化傳統(tǒng)的差異在設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)
在廣告創(chuàng)作方面，東方廣告常用情感打動說服消費(fèi)用戶，以促進(jìn)產(chǎn)品銷售，例如勁酒的電視廣告詞“沒有身體，哪有感情”。整個(gè)電視廣告中出現(xiàn)朋友、同事，還有家人，溫情貫穿整段廣告，在結(jié)尾處的一句“沒有身體，哪有感情”，將整個(gè)廣告的情感推向頂峰，與之前面的那句“我是寧傷身體，不傷感情”交相呼應(yīng)。整段廣告都充滿了溫馨的氣氛，處處動人心扉，感人至深。而西方文化影響下的歐洲國家設(shè)計(jì)出的廣告則表現(xiàn)出幽默、冒險(xiǎn)、開放的情感，畫面以視覺沖擊力震撼消費(fèi)者。例如西方有一則汽車廣告，一個(gè)男子開車?yán)鴿M車的香蕉來到一處深山密林中，在他停下車去小便的時(shí)候，有一個(gè)巨大的金剛猩猩把他的車和一車香蕉全都拿走。金剛非但沒有對香蕉表現(xiàn)出濃厚的興趣，反而注意力都放在司機(jī)的汽車上，把汽車當(dāng)成玩具車一樣，拿它撞擊山峰，最后更是把汽車踹進(jìn)地底。這時(shí)金剛媽媽把汽車隨手丟回司機(jī)身邊，然而汽車完好無損。廣告最后緊接著出現(xiàn)汽車的標(biāo)志。整段廣告并沒有冗長的廣告詞敘述汽車的性能，但是以風(fēng)趣幽默的動畫把汽車的性能極大的夸張的表現(xiàn)給觀眾。
作為文化的一個(gè)重要組成部分，設(shè)計(jì)文化以主體文化為基礎(chǔ)，并伴隨著文化的發(fā)展而發(fā)展。對東西方文化的差異和設(shè)計(jì)風(fēng)格的不同進(jìn)行分析，特別是就東西方文化來源上的差異及東西方文化價(jià)值觀上的差異進(jìn)行比較，提出設(shè)計(jì)文化要結(jié)合本國的主體文化，并將世界多元文化進(jìn)行選擇、提煉，融合于本國的設(shè)計(jì)文化之中，以便于更好的利用民族文化的差異性來成就設(shè)計(jì)風(fēng)格的個(gè)性化。