時(shí)間：2023-09-14 17:39:00
導(dǎo)語：在醫(yī)藥零售行業(yè)現(xiàn)狀分析的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
內(nèi)容摘要：本文以城鄉(xiāng)統(tǒng)籌試驗(yàn)區(qū)―四川成都市為例，選取地區(qū)生產(chǎn)總值、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及其從業(yè)人員比例等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，對(duì)成都地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，針對(duì)存在的問題提出促進(jìn)三次產(chǎn)業(yè)互動(dòng)發(fā)展的建議。
關(guān)鍵詞：現(xiàn)狀分析 產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián) 產(chǎn)業(yè)互動(dòng)
三次產(chǎn)業(yè)互動(dòng)發(fā)展正式出現(xiàn)于2009年國務(wù)院批復(fù)的《成都市統(tǒng)籌城鄉(xiāng)綜合配套改革試驗(yàn)總體方案》中，是指第一、二、三次產(chǎn)業(yè)各自作為平等主體，相互競(jìng)爭(zhēng)與合作，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)系與影響，共同發(fā)展。20世紀(jì)90年代末以來，成都市經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得了巨大的成績(jī)，隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高和發(fā)展，成都市確定了“一二三產(chǎn)業(yè)互動(dòng)，城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)相融”的指導(dǎo)思想，以三次產(chǎn)業(yè)互動(dòng)發(fā)展為機(jī)制，加快三次產(chǎn)業(yè)互動(dòng)發(fā)展，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，為建設(shè)西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展高地做出了積極貢獻(xiàn)。目前，成都市正圍繞建設(shè)世界現(xiàn)代化田園城市這一目標(biāo)，抓住國家實(shí)施新一輪西部大開發(fā)的歷史機(jī)遇和境內(nèi)外新一輪產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移加快的有利契機(jī)，積極加快構(gòu)建現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系，扎實(shí)推進(jìn)市區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，強(qiáng)化對(duì)周邊地區(qū)的輻射和帶動(dòng)作用。如何抓住雙契機(jī)促進(jìn)成都市發(fā)展，首先要對(duì)成都市三次產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行深入分析。
成都市三次產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀
近十年來，成都市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平一直保持著較快的增長速度。據(jù)成都市統(tǒng)計(jì)公報(bào)數(shù)據(jù)表明：從2000-2009年成都市地區(qū)生產(chǎn)總值由1310億元增加到4502.6億元，第一、二、三次產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值不斷增加（見圖1、2）。其中，工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到1664.8億元，占地區(qū)生產(chǎn)總值的40%，對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率為46.3%；農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到441.1億元，比2008年增長3.7%。同時(shí)，隨著成都市經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)表現(xiàn)出了明顯的變化。如表1所示，第一產(chǎn)業(yè)占GDP中的比重不斷下降的；第二產(chǎn)業(yè)較為穩(wěn)定，且穩(wěn)中有升；第三產(chǎn)業(yè)一直處于上升趨勢(shì)。由此可見，成都地區(qū)三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷趨于優(yōu)化。
（一）第一產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析
2009年成都市實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值441.14億元，增長3.7%，其中種植業(yè)總產(chǎn)值223.3億元，林業(yè)總產(chǎn)值5.63億元，牧業(yè)總產(chǎn)值190.9億元，漁業(yè)總產(chǎn)值10.94億元。糧食總產(chǎn)量278.9萬噸，增長1.6%；蔬菜總產(chǎn)量達(dá)到484.1萬噸，同比增長2.9%；油料總產(chǎn)量26.1萬噸，增長10.4%；肉類總產(chǎn)量101.9萬噸，增長4.2%。如表1所示，2005-2008年，農(nóng)業(yè)和牧業(yè)所占比例都接近50%，占主導(dǎo)地位，而林業(yè)、漁業(yè)和農(nóng)林牧漁服務(wù)業(yè)所占比例卻很??； 2009年，種植業(yè)產(chǎn)值占農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的比重高達(dá)50.6%，種植業(yè)的商品率仍然較低，如圖3所示，糧食播種面積占農(nóng)作物播種面積一半多，仍超過各類經(jīng)濟(jì)作物播種面積。由此可見，雖然農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整已取得了初步成效，但其不合理的狀況還需進(jìn)一步改觀。
（二） 第二產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析
成都市工業(yè)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長，已形成較為完備的工業(yè)體系。2009年規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值1477.1億元，比上年增長21.5%；全年電子通訊產(chǎn)品制造業(yè)、醫(yī)藥工業(yè)、食品飲料及煙草業(yè)、機(jī)械工業(yè)、石油化學(xué)工業(yè)和建材冶金工業(yè)六大重點(diǎn)行業(yè)完成增加值1127.9億元，比上年增長19.8％，占全市規(guī)模以上工業(yè)的比重為76.4%。其中食品工業(yè)、電子信息產(chǎn)業(yè)、機(jī)械工業(yè)、醫(yī)藥制造業(yè)發(fā)展較快，己具備相當(dāng)規(guī)模，優(yōu)勢(shì)地位進(jìn)一步顯現(xiàn)。
盡管成都市工業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷壯大，企業(yè)規(guī)模水平逐步提升，但還存在一些問題：一是工業(yè)企業(yè)規(guī)模小，缺乏大規(guī)模的企業(yè)和集團(tuán)；二是傳統(tǒng)高碳產(chǎn)業(yè)企業(yè)居多，高新技術(shù)企業(yè)偏少，制約產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，不利于形成低碳產(chǎn)業(yè)鏈；三是產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力不強(qiáng)，技術(shù)改造資金投入不足，重點(diǎn)行業(yè)發(fā)展后勁不足，即從成都市2009年六大重點(diǎn)行業(yè)來看，工業(yè)增加值僅電子信息產(chǎn)品制造業(yè)增長快于全市平均水平，增加值總量占全市76.4%的六大行業(yè)生產(chǎn)增長低于全市1.7個(gè)百分點(diǎn)；從投資來看，2009年六大行業(yè)工業(yè)固定資產(chǎn)投產(chǎn)增長33.5%，比全市高0.6個(gè)百分點(diǎn)，但分行業(yè)來看，六大行業(yè)中僅電子信息產(chǎn)品制造業(yè)和石油化學(xué)工業(yè)增幅高于全市。
（三） 第三產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析
2009年第三產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值2，233億元，比上年增長13.4%。從第三產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)看，商貿(mào)餐飲業(yè)、金融保險(xiǎn)業(yè)和交通通訊業(yè)一直居于主導(dǎo)地位。2009年末，金融機(jī)構(gòu)各項(xiàng)存款余額達(dá)12，416億元，比上年末增長41.8%；各項(xiàng)貸款余額9，869億元，增長41.7%。全年實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額1950.0億元，比上年增長20.3%。從行業(yè)看，零售業(yè)實(shí)現(xiàn)零售額1396.6億元，增長20.8%，增長速度居各行業(yè)之首；住宿和餐飲業(yè)零售額361.8億元，增速僅次于零售業(yè)，名列各行業(yè)第二；批發(fā)業(yè)零售額184.7億元，增長18.3%。交通運(yùn)輸和郵電通信業(yè)保持穩(wěn)定增長。雖然第三產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為成都經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的增長點(diǎn)，但仍存在一些問題。
第一， 第三產(chǎn)業(yè)在工業(yè)化和城市化過程中吸納農(nóng)村勞動(dòng)力的功能沒有充分發(fā)揮（如表2所示）。2005-2009年，成都市第二、三次產(chǎn)業(yè)就業(yè)人員比重均在50%以上，2007年，城鎮(zhèn)就業(yè)人員首次超過鄉(xiāng)村從業(yè)人員，但幾乎各占一半，鄉(xiāng)村勞動(dòng)力被吸納能力不高。第二，成都市第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度過慢。雖然從2000年后成都市第一產(chǎn)業(yè)比重逐年下降，第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)比重不穩(wěn)定，2008年第三產(chǎn)業(yè)比重比2007年下降了1.2個(gè)百分點(diǎn)，2009年第二產(chǎn)業(yè)比重比2008年下降了2.1。而且與國內(nèi)較發(fā)達(dá)地區(qū)三次產(chǎn)業(yè)比重來看，如2009年上海地區(qū)的第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)增加值比重為0.7:39.86:59.4，但成都市的第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)增加值比重為5.9:44.5:49.6，第三產(chǎn)業(yè)增加值比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于我國發(fā)達(dá)地區(qū)的水平。成都市第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度過慢的原因主要在于：一是第二產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不足在一定程度上制約了第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使其發(fā)展后勁不足，即產(chǎn)業(yè)的互動(dòng)性不強(qiáng)；二是受經(jīng)濟(jì)增長方式的制約，傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式重在發(fā)展工業(yè)，對(duì)第三產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)作用不夠，致使產(chǎn)業(yè)升級(jí)較慢。例如，溫江依托花卉苗圃基地、區(qū)位等得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，發(fā)展具有溫江地方特色的旅游觀光農(nóng)業(yè)，實(shí)現(xiàn)一、二、三次產(chǎn)業(yè)之間的互動(dòng)，成為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長點(diǎn)。因此，成都市還需在繼續(xù)推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展、壯大第二產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上，加大力度發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)。
第二，
成都市三次產(chǎn)業(yè)互動(dòng)發(fā)展建議
（一）加強(qiáng)成都市周邊地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境
三次產(chǎn)業(yè)互動(dòng)發(fā)展的最終目的是為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。沒有良好的基礎(chǔ)設(shè)施，資源開發(fā)動(dòng)力不足，招商吸引力不夠，產(chǎn)業(yè)無法升級(jí)。因此，政府應(yīng)抓住擴(kuò)大內(nèi)需、災(zāi)后重建和試驗(yàn)區(qū)建設(shè)三大機(jī)遇，引導(dǎo)多種投資主體參與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，重點(diǎn)加強(qiáng)綜合交通網(wǎng)絡(luò)、信息基礎(chǔ)設(shè)施和水利基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供保障。
（二）進(jìn)一步調(diào)整成都市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，加快發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)
隨著統(tǒng)籌城鄉(xiāng)綜合配套改革試驗(yàn)區(qū)的進(jìn)一步實(shí)施，成都經(jīng)濟(jì)活力全面釋放，政府應(yīng)該進(jìn)一步把握農(nóng)村、農(nóng)業(yè)和農(nóng)民的發(fā)展態(tài)勢(shì)，推進(jìn)農(nóng)業(yè)集體化發(fā)展，調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，努力轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式，集高效、生態(tài)、產(chǎn)業(yè)化為一體，發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村觀光旅游，促進(jìn)農(nóng)民向城鎮(zhèn)和二三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，拓寬農(nóng)民就業(yè)渠道，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民收入與農(nóng)業(yè)經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變。進(jìn)一步完善現(xiàn)代農(nóng)業(yè)招商引資政策，健全農(nóng)業(yè)招商引資協(xié)調(diào)機(jī)制，引導(dǎo)和聚集更多社會(huì)資金投入到農(nóng)業(yè)。同時(shí)，注重農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)培育，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品精深加工，構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)物流體系，促進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展。
（三）優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局，提高支柱產(chǎn)業(yè)的投資力度
抓住新一輪西部大開發(fā)和新一輪產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移兩大機(jī)遇，以成都高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)和成都經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)為主，把握產(chǎn)業(yè)的鏈接點(diǎn)，積極引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)合理布局，形成產(chǎn)業(yè)定位明確、區(qū)位優(yōu)勢(shì)突出、產(chǎn)業(yè)鏈上協(xié)調(diào)發(fā)展的互動(dòng)結(jié)構(gòu)體系。同時(shí)，加強(qiáng)處于產(chǎn)業(yè)鏈高端部分的六大支柱產(chǎn)業(yè)的投資力度，增強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新能力，形成具有自身特色的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)成都市經(jīng)濟(jì)的跨越性發(fā)展。目前，成都市正在按照其定制的產(chǎn)業(yè)發(fā)展定位，積極加快各個(gè)區(qū)（縣）的產(chǎn)業(yè)定位及發(fā)展，如雙流縣把加快發(fā)展新能源產(chǎn)業(yè)作為大力發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)、轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的戰(zhàn)略選擇，大力培育光伏、光電、光熱、核能、風(fēng)能“三光兩能”產(chǎn)業(yè)，著力打造千億元級(jí)新能源產(chǎn)業(yè)集群。
（四）大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)成都市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理化
大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，尤其是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)（改造后的傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)和信息、物流、金融、會(huì)計(jì)、旅游等新興服務(wù)業(yè)）的發(fā)展對(duì)一個(gè)地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化具有極其重要的意義，不僅對(duì)擴(kuò)大稅源、增加就業(yè)具有重要作用，也是實(shí)現(xiàn)高端產(chǎn)業(yè)鏈的重要支撐。成都市中心應(yīng)以現(xiàn)代服務(wù)業(yè)為主體，在已有的服務(wù)業(yè)基礎(chǔ)上，大力發(fā)展物流、金融、科技、信息、旅游等具有區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，強(qiáng)化和提升其對(duì)周邊地區(qū)的服務(wù)能力。在成都的周邊地區(qū)，自然景觀眾多，少數(shù)民族風(fēng)情較濃，旅游資源優(yōu)勢(shì)突出，應(yīng)當(dāng)完善旅游設(shè)施建設(shè)，進(jìn)行有效的招商引資，堅(jiān)持保護(hù)與開發(fā)并重，推動(dòng)整個(gè)成都市旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，從而帶動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，吸納更多的勞動(dòng)力。
參考文獻(xiàn)：
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醫(yī)藥銷售產(chǎn)業(yè)是當(dāng)今世界極富活力的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，也是關(guān)系到國計(jì)民生和社會(huì)穩(wěn)定的特殊產(chǎn)業(yè)。中國醫(yī)藥銷售產(chǎn)業(yè)自新世紀(jì)以來發(fā)展迅猛，10年來的復(fù)合增長率約為13%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年全國醫(yī)藥商業(yè)銷售市場(chǎng)為8600億元，其中全國醫(yī)院用藥規(guī)模約5500億元，零售市場(chǎng)約為1950億元，總產(chǎn)值達(dá)到15500億元左右[1]。本文以廣西部分醫(yī)藥銷售企業(yè)為例，通過實(shí)地考察、座談訪問和查閱資料等方式，深入分析了廣西醫(yī)藥銷售企業(yè)存在問題及其原因并提出了相應(yīng)的對(duì)策建議。
一、廣西醫(yī)藥銷售企業(yè)的現(xiàn)狀分析
改革開放30多年來，廣西醫(yī)藥行業(yè)快速發(fā)展，形成了包括中成藥、化學(xué)藥、醫(yī)療器械、包裝材料、衛(wèi)生材料為主的醫(yī)藥工業(yè)體系和基本滿足人民用藥需求的城鄉(xiāng)醫(yī)藥流通網(wǎng)絡(luò)。2011年，在全區(qū)醫(yī)藥制造工業(yè)中，162家企業(yè)實(shí)現(xiàn)工業(yè)銷售收入162.3億元，與2000年比年均增長16.7%。在全國31個(gè)省市自治區(qū)醫(yī)藥工業(yè)主要指標(biāo)排序中，廣西銷售收入排第18位，利稅排第14位。廣西醫(yī)藥總產(chǎn)值占全國醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值比重為1.57%[2]。根據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2015年，廣西醫(yī)藥工業(yè)將實(shí)現(xiàn)銷售收入320億元，增加值達(dá)128億元，實(shí)現(xiàn)利稅32億元[3]。然而，近年來隨著醫(yī)藥流通領(lǐng)域改革力度的不斷加大，醫(yī)藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，廣西醫(yī)藥銷售企業(yè)在完成利潤持續(xù)增長的同時(shí)增速下降卻是不爭(zhēng)的事實(shí)，主要由以下因素造成。
（一）銷售點(diǎn)分布不合理，行業(yè)集中度較低
一是經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的市、縣銷售網(wǎng)絡(luò)多，而一些偏遠(yuǎn)城鎮(zhèn)、山區(qū)銷售網(wǎng)絡(luò)少。二是針對(duì)三級(jí)、二級(jí)醫(yī)院的醫(yī)院終端覆蓋能力比較強(qiáng)，對(duì)基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)、社區(qū)、農(nóng)村的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，全區(qū)范圍內(nèi)的覆蓋能力卻相當(dāng)薄弱。三是國際國內(nèi)知名大型銷售企業(yè)布點(diǎn)少。從市場(chǎng)占有率看，國內(nèi)銷售收入前10名企業(yè)在廣西的銷售份額僅為2%左右，廣西醫(yī)藥銷售企業(yè)規(guī)模仍然相對(duì)較小，對(duì)提高醫(yī)藥銷售產(chǎn)業(yè)集中度的作用不明顯。四是零售藥店規(guī)模小。近幾年來僅大中城市就有數(shù)十家零售藥店被淘汰出局，規(guī)模和實(shí)力上的懸殊使零售藥店在與大、中型醫(yī)院的長期市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。
（二）市場(chǎng)管理仍不規(guī)范，行業(yè)形象較差
一是制藥行業(yè)本身定位不準(zhǔn)，品種趨同嚴(yán)重，往往是同個(gè)臨床適用癥同一個(gè)劑型有眾多替代品，造成銷售行業(yè)嚴(yán)重的惡性競(jìng)爭(zhēng)。二是藥品生產(chǎn)領(lǐng)域供過于求，流通經(jīng)銷領(lǐng)域秩序比較混亂。部分銷售企業(yè)為了生存和發(fā)展，還紛紛標(biāo)貼虛高藥價(jià)、使用帶金促銷方式或通過高額回扣來促銷，導(dǎo)致行業(yè)不正之風(fēng)盛行，藥價(jià)虛高。三是有的醫(yī)藥代表在藥品促銷中行為不規(guī)范，在藥品營銷中采取商業(yè)賄賂等做法，不僅增加了病人和政府的醫(yī)療負(fù)擔(dān)，而且造成極壞的社會(huì)影響，嚴(yán)重?fù)p害行業(yè)形象。
（三）隊(duì)伍素質(zhì)參差不齊，服務(wù)水平不高
一是缺乏藥劑師，營銷資源沒有掌握在企業(yè)手里，一旦業(yè)務(wù)員流失或跳槽到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處，會(huì)給企業(yè)造成直接甚至長期的傷害，對(duì)企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌以及市場(chǎng)的長期、穩(wěn)定占有極其不利。二是醫(yī)藥銷售管理人才缺乏，對(duì)零售藥店、醫(yī)院藥房不能夠進(jìn)行有效的管理，服務(wù)水平不高，難以形成競(jìng)爭(zhēng)力。三是藥品營銷方面的基礎(chǔ)人才奇缺，大部分從業(yè)人員沒有藥學(xué)方面相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，同時(shí)又缺乏營銷技能，導(dǎo)致藥品市場(chǎng)營銷效果大打折扣；一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)生將其小團(tuán)體或個(gè)人利益與藥品營銷活動(dòng)密切掛鉤，排斥利薄藥品，阻礙市場(chǎng)機(jī)制發(fā)揮作用，給醫(yī)藥企業(yè)在經(jīng)營理念、市場(chǎng)開拓、品牌維護(hù)、促銷執(zhí)行和服務(wù)等方面造成諸多的障礙與困難。
（四）營銷模式相對(duì)落后，現(xiàn)代化進(jìn)程緩慢
一是市場(chǎng)定位不夠準(zhǔn)確，營銷成本大量浪費(fèi)。醫(yī)藥企業(yè)為了搶占市場(chǎng)，競(jìng)相開發(fā)出各種營銷渠道和營銷方式，例如，買一送一、發(fā)放優(yōu)惠券和體驗(yàn)卡、會(huì)員卡等。然而，在花哨的營銷策劃中大量增加了成本，其價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也會(huì)相應(yīng)喪失。二是營銷軌道存在偏差。有的醫(yī)藥企業(yè)在電視、電臺(tái)、雜志和報(bào)紙等大眾媒介上大打虛假廣告，欺詐廣大患者和消費(fèi)者，雖然銷量有所增長，但對(duì)銷售企業(yè)有百害而無一利。三是推廣手段單一。大部分醫(yī)藥企業(yè)采用人際溝通的推廣手段，缺乏一種整體性的推廣途徑，很難起到規(guī)?；男?yīng)。四是缺乏國際市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，醫(yī)藥營銷現(xiàn)代化進(jìn)程緩慢。一個(gè)不能與市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)同步的營銷企業(yè)注定會(huì)逐漸喪失競(jìng)爭(zhēng)能力和市場(chǎng)份額。
二、新形勢(shì)下廣西醫(yī)藥銷售行業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)
（一）行業(yè)保持平穩(wěn)發(fā)展態(tài)勢(shì)。近年來，全區(qū)各地醫(yī)藥企業(yè)緊緊圍繞改革與發(fā)展兩大目標(biāo)，不斷加快制度創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新，加快產(chǎn)權(quán)制度改革和重組步伐，市場(chǎng)機(jī)制調(diào)節(jié)作用進(jìn)一步增強(qiáng)，促進(jìn)了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營競(jìng)爭(zhēng)能力不斷提高，推動(dòng)了企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的改善，醫(yī)藥行業(yè)對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率進(jìn)一步提升。醫(yī)藥工業(yè)產(chǎn)品銷售收入年平均遞增15%左右；實(shí)現(xiàn)利潤年平均遞增約20%；中成藥產(chǎn)量翻倍增長；技術(shù)創(chuàng)新帶來產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，隨著“仿創(chuàng)結(jié)合”戰(zhàn)略的落實(shí)，有技術(shù)特色和品牌的名牌藥品越來越多，尤其是中藥品牌潛力巨大。
（二）行業(yè)的市場(chǎng)集中度和企業(yè)效益上升。醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)入百強(qiáng)企業(yè)的銷售規(guī)模底線由2006年的5.80 億元提升到2011年的10.23億元。從廣西醫(yī)藥企業(yè)銷售規(guī)?？?，超過億元的有6家，醫(yī)藥銷售實(shí)力較強(qiáng)企業(yè)（年銷售額千萬元以上）主營業(yè)務(wù)收入為52億元，占廣西全行業(yè)的40.86%，其中排名前10位企業(yè)的主營業(yè)務(wù)收入為28億元，占廣西行業(yè)的25.30%，占百強(qiáng)企業(yè)的35.71%。百強(qiáng)企業(yè)利潤總額為2.86億元，其中前10位利潤合計(jì)為0.95億元，占行業(yè)利潤的40.56%，占百強(qiáng)企業(yè)的33.20%。行業(yè)的市場(chǎng)集中度逐步加大，行業(yè)規(guī)模效益優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步凸顯。
（三）零售終端爭(zhēng)奪愈演愈烈。近年來，醫(yī)藥零售市場(chǎng)保持了較快的發(fā)展勢(shì)頭，銷售規(guī)模逾120億元，其增幅穩(wěn)定在15%-18%左右。廣西醫(yī)藥零售業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭。2011年零售連鎖10強(qiáng)企業(yè)的門檻已突破4000萬元關(guān)口。2011年以來，零售市場(chǎng)雖然保持了增長態(tài)勢(shì)，但行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)進(jìn)一步加劇。平價(jià)藥房的沖擊，抗生素限售令的實(shí)施以及藥品分類管理的提速，加劇了零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。此外，企業(yè)發(fā)展面臨區(qū)域分割和產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，加之治理商業(yè)賄賂終端費(fèi)用減少，藥品降價(jià)等因素加劇了企業(yè)經(jīng)營難度。而唯有注重品牌、管理、深度服務(wù)的理性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和差異化經(jīng)營，才是醫(yī)藥零售業(yè)贏得市場(chǎng)空間并健康發(fā)展的關(guān)鍵所在。
（四）農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)穩(wěn)健起步。隨著國家“兩網(wǎng)”建設(shè)試點(diǎn)和新型農(nóng)村合作醫(yī)療的開展，農(nóng)村醫(yī)療保險(xiǎn)制度正在推進(jìn)與快速發(fā)展。農(nóng)村市場(chǎng)的開拓已成為企業(yè)進(jìn)一步啟動(dòng)內(nèi)需、尋求醫(yī)藥市場(chǎng)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，促進(jìn)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)全面均衡發(fā)展的重要舉措。近年來，全區(qū)14個(gè)市農(nóng)民人均現(xiàn)金收入均實(shí)現(xiàn)較快增長。2011年，廣西有11個(gè)市增幅超過20%，其中增長較慢的梧州市，其農(nóng)民人均現(xiàn)金收入為2739.5元，增長14.4%。2010年全區(qū)七大類醫(yī)藥商品銷售中，對(duì)農(nóng)村銷售額為8.28億元，比上年同期增長19.84%。2012年將繼續(xù)保持這一增長態(tài)勢(shì)。
（五）需求呈現(xiàn)多層次格局。隨著城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險(xiǎn)試點(diǎn)工作正式啟動(dòng)實(shí)施，覆蓋我國城鄉(xiāng)居民的基本醫(yī)療保障制度體系日漸完善。一些療效確切、價(jià)格低廉的國產(chǎn)普藥及新藥仍占有一定的市場(chǎng)份額，OTC藥品進(jìn)入快速發(fā)展階段，用于治療、預(yù)防新的傳染病、常見流行病藥物、消、保健藥品的需求持續(xù)增長。同時(shí)，現(xiàn)代生物技術(shù)藥物、天然藥物、海洋藥物成為挑戰(zhàn)常規(guī)化學(xué)藥物的新品種，市場(chǎng)消費(fèi)呈現(xiàn)多層次的格局。
三、提高廣西醫(yī)藥銷售企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策措施
當(dāng)前，廣西醫(yī)藥銷售行業(yè)面臨的總體形勢(shì)較為有利。醫(yī)藥工業(yè)持續(xù)保持較快增長，醫(yī)保制度有序推進(jìn)，國際對(duì)植物藥日益重視，為以中藥為主體的我區(qū)醫(yī)藥工業(yè)提供了新的機(jī)遇和良好的外部發(fā)展環(huán)境。但是我區(qū)醫(yī)藥工業(yè)行業(yè)創(chuàng)新能力弱、產(chǎn)品水平不高、企業(yè)規(guī)模小、籌措發(fā)展資金困難、利用外資規(guī)模不大、技術(shù)滯后；同時(shí)還要面臨國內(nèi)中成藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)激烈，國外藥品生產(chǎn)企業(yè)利用其先進(jìn)產(chǎn)品和強(qiáng)大資本不斷擠占國內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)的壓力，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，必須加快調(diào)整和振興步伐，努力提高廣西醫(yī)藥銷售企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。
（一）更新觀念，開創(chuàng)醫(yī)藥營銷工作新局面
眾所周知，市場(chǎng)營銷是通過相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費(fèi)者及其他參與者的關(guān)系，以達(dá)到實(shí)現(xiàn)各方利益的目的。目前傳統(tǒng)的銷售觀念正逐步被新的營銷理念所代替，樹立健康的現(xiàn)代營銷理念，其關(guān)鍵是建立科學(xué)、合理、有效的企業(yè)營銷價(jià)值觀，即以產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)為主，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為輔的現(xiàn)代營銷理念。一是始終強(qiáng)調(diào)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，包括通過產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、專利、品牌、款式、包裝等各種促銷活動(dòng)來吸引顧客，達(dá)到在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的目的。二是提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)正是應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)的營銷競(jìng)爭(zhēng)模式的變革，也屬于非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的范圍，其核心是要求企業(yè)為顧客提供更好、更有特色或者更能適合顧客各自需求的產(chǎn)品和服務(wù)的一種競(jìng)爭(zhēng)。三是采取集中管理與推廣，協(xié)調(diào)平衡公共關(guān)系，促進(jìn)市場(chǎng)消費(fèi)需求的改進(jìn)，強(qiáng)調(diào)部門和員工密切協(xié)作，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。
（二）緊緊抓住醫(yī)改給醫(yī)藥銷售行業(yè)帶來的機(jī)遇
新醫(yī)改政策給我們?cè)诟叩膶哟紊咸岢隽藸I銷新思路，我國新醫(yī)改的規(guī)劃是到2020年實(shí)現(xiàn)“人人享有衛(wèi)生保健”。隨著各級(jí)政府投入增長和全民醫(yī)保的逐步實(shí)現(xiàn)，醫(yī)藥行業(yè)將繼續(xù)保持較快的增速，預(yù)計(jì)未來10年全區(qū)衛(wèi)生費(fèi)用整體上將增長2.5倍，年均增長約13.5%。同時(shí)，農(nóng)村醫(yī)療市場(chǎng)增長將快于城市，農(nóng)村醫(yī)療機(jī)構(gòu)、社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)將會(huì)成為改革之后市場(chǎng)急劇擴(kuò)容的方向，未來10年農(nóng)村人均衛(wèi)生費(fèi)用的增長介于16%-25%之間；大病統(tǒng)籌醫(yī)療市場(chǎng)容量未來10年將有15倍以上的擴(kuò)容速度。因此，即將實(shí)現(xiàn)全覆蓋的城鎮(zhèn)居民醫(yī)保、社區(qū)醫(yī)保、農(nóng)村醫(yī)保市場(chǎng)將吸引更多醫(yī)藥銷售企業(yè)的關(guān)注，潛藏著巨大的市場(chǎng)增量，對(duì)醫(yī)藥銷售企業(yè)來講，未來需要不斷的深化網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力。同時(shí)，新醫(yī)改對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的約束度將明顯提高，推動(dòng)醫(yī)藥銷售行業(yè)規(guī)范化、市場(chǎng)化。
（三）加強(qiáng)行業(yè)管理，從政策上加大對(duì)醫(yī)藥銷售企業(yè)的支持力度
銷售政策是一項(xiàng)引導(dǎo)性、激勵(lì)性銷售措施，其目的就是促進(jìn)銷售，給銷售帶來增長保障。銷售政策是銷售活動(dòng)中至關(guān)重要的策略與措施。對(duì)于醫(yī)藥銷售企業(yè)而言，由于醫(yī)藥產(chǎn)品關(guān)系到國計(jì)民生，政策的穩(wěn)定性和長期性對(duì)營銷模式產(chǎn)生的作用和效果是長期的、累積式的。同時(shí)，醫(yī)藥企業(yè)構(gòu)建與政府部門、商業(yè)公司、醫(yī)院醫(yī)生等的穩(wěn)定健全的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)的營銷具有良好的輔助功能。因此，從政府層面來講，應(yīng)從政策上對(duì)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)各種形式的兼并、重組、聯(lián)合加以支持和引導(dǎo)，衛(wèi)生、藥檢、物價(jià)等政府部門要實(shí)施正確、有效的引導(dǎo)和調(diào)控。只有提高行業(yè)管理水平，建立良好的管理基礎(chǔ)，銷售才能獲得持續(xù)的增長。
（四）扶持自主品牌，做大做強(qiáng)我區(qū)醫(yī)藥企業(yè)和產(chǎn)業(yè)
營銷的最高目標(biāo)是建立目標(biāo)顧客與社會(huì)認(rèn)同，形成有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌。目前，廣西壯瑤醫(yī)藥已形成了一定的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，正骨水、云香精等30多種中成藥已經(jīng)形成品牌，行銷國內(nèi)外市場(chǎng)。一是進(jìn)一步加大現(xiàn)有產(chǎn)品及品牌的整合力度，篩選一批療效好、市場(chǎng)潛力大的產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)培育；二是以產(chǎn)品信譽(yù)好、經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)、管理水平高的優(yōu)勢(shì)企業(yè)（如三金藥業(yè)、桂林西瓜霜等）為核心，通過兼并、重組等措施迅速提高其品牌的輻射帶動(dòng)作用；三是加強(qiáng)各級(jí)政府的宏觀導(dǎo)向作用，分層次制訂品牌培育計(jì)劃；四是鼓勵(lì)一批優(yōu)勢(shì)企業(yè)利用產(chǎn)品技術(shù)的優(yōu)勢(shì)開展海外業(yè)務(wù)，促進(jìn)醫(yī)藥企業(yè)走出國門，逐步推進(jìn)廣西中醫(yī)藥的國際化。通過各方面形成共識(shí)，支持醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌建設(shè)，逐步做大做強(qiáng)我區(qū)醫(yī)藥品牌和企業(yè)。
（五）加快銷售企業(yè)規(guī)模發(fā)展，推進(jìn)醫(yī)藥流通領(lǐng)域國際化的進(jìn)程
從企業(yè)層面來講，醫(yī)藥商業(yè)實(shí)質(zhì)上是一個(gè)分銷總通道，所有醫(yī)藥銷售企業(yè)可視為一個(gè)大的物流企業(yè)。未來醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是從區(qū)域型壟斷到全國布局，從內(nèi)生增長到外部并購，形成規(guī)?；?、渠道高效的物流配送網(wǎng)絡(luò)，龍頭企業(yè)擁有更強(qiáng)的資源優(yōu)勢(shì)。廣西現(xiàn)有的醫(yī)藥流通企業(yè)在規(guī)?；?、營銷地區(qū)全國化、流通技術(shù)和設(shè)備科學(xué)化、經(jīng)營行為規(guī)范化等方面，同發(fā)達(dá)省市和國外相比還有很大差距。因此，要抓住機(jī)會(huì)進(jìn)行各種形式的聯(lián)合、兼并、重組，發(fā)展超大規(guī)模的醫(yī)藥物流企業(yè)?？梢圆扇」?yīng)鏈管理模式，以物流中心為平臺(tái)，與制造商和藥品零售商等下游企業(yè)建立起一套完整的供應(yīng)系統(tǒng)，形成相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)銷聯(lián)盟，提高藥品分銷效率，同時(shí)，大幅度提高物流的社會(huì)化、專業(yè)化和現(xiàn)代化水平，大力推進(jìn)醫(yī)藥流通領(lǐng)域國際化的進(jìn)程。
（六）積極推進(jìn)醫(yī)藥產(chǎn)品市場(chǎng)開拓和經(jīng)營銷售方式的創(chuàng)新
目前廣西醫(yī)藥市場(chǎng)基本的商業(yè)模式?jīng)]有大的變化，但隨著時(shí)間推移，這樣的商業(yè)模式不會(huì)維持長久。廣西醫(yī)藥流通領(lǐng)域最缺的不是硬件，而是軟件，既缺少醫(yī)藥物流管理系統(tǒng)，又缺少醫(yī)藥物流網(wǎng)絡(luò)體系、增值服務(wù)。要鼓勵(lì)支持醫(yī)藥集團(tuán)利用現(xiàn)代物流技術(shù)、電子信息技術(shù)，推進(jìn)產(chǎn)品銷售、原材料采購的電子商務(wù)化；通過銷售、連鎖配送、各種有效終端銷售方式等的有機(jī)結(jié)合，構(gòu)建強(qiáng)大的藥品銷售物流網(wǎng)絡(luò)體系；充分發(fā)揮廣西背靠大西南面向東南亞的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)產(chǎn)品的進(jìn)出口，拓展國際市場(chǎng)。同時(shí)，抓住廣西少數(shù)民族地區(qū)的優(yōu)惠政策，大力支持名優(yōu)、特色醫(yī)藥產(chǎn)品創(chuàng)造條件納入國家基本藥物目錄，并將這些資訊以固定格式累積在數(shù)據(jù)庫當(dāng)中，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，以此為平臺(tái)進(jìn)行廣泛地營銷傳播。
（七）合理調(diào)整營銷企業(yè)的布局，適應(yīng)當(dāng)前醫(yī)藥零售市場(chǎng)發(fā)展需要
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)是適者生存、優(yōu)勝劣汰。醫(yī)藥零售市場(chǎng)的發(fā)展實(shí)際上也是一個(gè)新陳代謝、不斷更新的過程。這種情況下，醫(yī)藥零售業(yè)戶也應(yīng)當(dāng)不斷實(shí)現(xiàn)自身的更新和發(fā)展，隨著醫(yī)藥零售市場(chǎng)的變化，淘汰落后的零售業(yè)戶，新增符合條件的醫(yī)藥零售業(yè)戶成為市場(chǎng)發(fā)展的大趨勢(shì)。目前，隨著新型醫(yī)藥營銷模式的不斷完善，醫(yī)藥物流架構(gòu)的逐步形成，農(nóng)村醫(yī)藥零售網(wǎng)點(diǎn)布局也應(yīng)當(dāng)隨之有所調(diào)整和進(jìn)一步完善，應(yīng)統(tǒng)籌謀劃、科學(xué)布局、合理調(diào)整，著力解決當(dāng)前農(nóng)村醫(yī)藥零售業(yè)戶分布不均衡等突出問題，使之能夠與醫(yī)藥銷售行業(yè)發(fā)展保持同步變化，才能真正使得整個(gè)農(nóng)村醫(yī)藥零售市場(chǎng)呈現(xiàn)出規(guī)范、協(xié)調(diào)發(fā)展的良好局面。
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中圖分類號(hào)：F763 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：C 文章編號(hào)：1006-1533(2012)01-0044-03
Problems and ideas for development of online pharmacies in China
LIU Dan-lei，QIU Jia-xue
（International Pharmaceutical Business School of China Pharmaceutical University，Nanjing，211198）
ABSTRACT The development of online pharmacies in China has encountered many problems which need to be solved urgently. Some ideas were provided for the development of online pharmacies under the existing policies and climate based on the analysis of these issues and the features and sale models of B2C e-commerce.
KEY WORDS online pharmacies；development problems；ideas
據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的《2010年度中國電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2010年中國網(wǎng)上零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)5 131億元，同比增長97.3%，約占全年社會(huì)商品零售總額的3%，預(yù)計(jì)未來兩年將突破10 000億元。2010年國內(nèi)網(wǎng)上零售的用戶規(guī)模達(dá)1.58億人。預(yù)計(jì)未來幾年，這一規(guī)模仍將迅速持續(xù)上升。由此可見，我國網(wǎng)民數(shù)量可觀、網(wǎng)上購物市場(chǎng)發(fā)展迅猛，這對(duì)于我國網(wǎng)上藥店的發(fā)展來說是一個(gè)很好的契機(jī)。由于發(fā)展?jié)摿薮螅鞔筢t(yī)藥零售連鎖公司紛紛開始網(wǎng)上售藥，自從2005年京衛(wèi)大藥房正式獲得《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證書》，成為我國第一家合法的網(wǎng)上藥店開始，通過查詢SFDA數(shù)據(jù)庫得知，截至到2011年9月10日，全國獲得《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證》的有86家，其中面向個(gè)人出售藥品的網(wǎng)站47家。
1 我國網(wǎng)上藥店發(fā)展現(xiàn)狀
雖然越來越多的網(wǎng)上藥店開始出現(xiàn)，但我國網(wǎng)上藥店的發(fā)展?fàn)顩r卻不盡如人意。據(jù)中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2010年，我國藥品零售市場(chǎng)規(guī)模約1 739億元，但網(wǎng)絡(luò)銷售額才剛剛過億，大多數(shù)網(wǎng)上藥店還呈虧損狀態(tài)。《2009 年度中國家庭藥箱調(diào)查報(bào)告》顯示，我國城市居民購買的家庭常備藥品只有 4.3％來自于網(wǎng)上購買。相比于 1999 年最先開展網(wǎng)上藥店業(yè)務(wù)的美國，據(jù)MarkMonitor 公司 2007 年的調(diào)查報(bào)告，美國擁有1 800 多家網(wǎng)上藥店，約占世界范圍內(nèi)網(wǎng)上藥店總數(shù)的 59％，形成了平均 1 700 億美元的市場(chǎng)規(guī)模，美國網(wǎng)上藥店業(yè)務(wù)占美國整個(gè)醫(yī)藥流通近 30％的市場(chǎng)份額[1] 。可見，我國藥品網(wǎng)上銷售規(guī)模與之相比差距巨大。
2 網(wǎng)上藥店經(jīng)營狀況不佳的原因分析
2.1 政策瓶頸
在國外，無論是歐美還是日本，都允許網(wǎng)上銷售處方藥。而在國內(nèi)，《藥品流通監(jiān)督管理辦法》第二十一條明確規(guī)定：“藥品生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)不得采用郵售、互聯(lián)網(wǎng)交易等方式直接向公眾銷售處方藥”。而銷售處方藥無論從銷售額還是利潤上，都大大高于非處方藥。其次，不能與醫(yī)保對(duì)接是影響 B2C 網(wǎng)上藥店發(fā)展的又一大主要限制。這兩大因素直接影響到了網(wǎng)上藥店的營業(yè)額。
2.2 消費(fèi)群體錯(cuò)位
我國網(wǎng)民主要是中青年，一些網(wǎng)上藥店的主頁設(shè)置多是針對(duì)此群體，而藥品消費(fèi)金額占總金額 50％以上的老年人卻因?yàn)橹R(shí)水平和對(duì)網(wǎng)絡(luò)的不信任態(tài)度等多方面的原因很少上網(wǎng)[2]，這種上網(wǎng)群體和藥品主力消費(fèi)群體的錯(cuò)位制約著網(wǎng)上藥店的進(jìn)一步發(fā)展。加上網(wǎng)上假藥橫行，消費(fèi)者缺少辨別非法網(wǎng)站的能力，導(dǎo)致很多消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購藥的不信任。
2.3 價(jià)格優(yōu)勢(shì)微弱
有數(shù)據(jù)顯示[3]，網(wǎng)上藥店平均折扣率為10％左右。我國的網(wǎng)上藥店都是以實(shí)體藥店為基礎(chǔ)成立的，一般網(wǎng)上藥店在成立時(shí)也是延用實(shí)體藥店的品牌，因此，線上、線下價(jià)格的沖突使得網(wǎng)上藥店讓利有限。而消費(fèi)者選擇在網(wǎng)上購藥很大程度上是由于價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這樣加上上網(wǎng)費(fèi)和運(yùn)輸費(fèi)，網(wǎng)上購藥成本并不比實(shí)體店低。
2.4 網(wǎng)店宣傳力度不夠
筆者在百度輸入“網(wǎng)上藥店”，得到相關(guān)結(jié)果有2 500 000個(gè)，但前15頁只有15個(gè)左右。Google搜索結(jié)果有1 620 000個(gè)，前15頁也只有13個(gè)左右的網(wǎng)上藥店主頁，這說明大多數(shù)網(wǎng)上藥店在搜索引擎優(yōu)化這塊做得并不到位，這直接影響了許多網(wǎng)上藥店的訪問量。
2.5 物流配送機(jī)制不完善
目前，網(wǎng)上藥店大多采取門店送貨與第三方物流相結(jié)合的方式來進(jìn)行藥品配送。但醫(yī)藥物流的特殊性在于，藥品有著嚴(yán)格的批號(hào)管理，并且有些藥品對(duì)溫度非常敏感，需要冷鏈配送；此外，一些藥品是易碎品，一旦包裝損壞，容易造成污染。但我國具有藥品配送資質(zhì)的第三方物流并不多，企業(yè)自建物流成本較高，覆蓋能力也較低，很容易失去網(wǎng)上交易的優(yōu)勢(shì)。
2.6 經(jīng)營模式和營銷模式的改變
網(wǎng)上藥店屬于B2C醫(yī)藥電子商務(wù)，其交易方式上屬于電子商務(wù)的范疇，所以經(jīng)營方式和營銷方式與實(shí)體藥店有很大的不同。目前，我國網(wǎng)上藥店缺少醫(yī)藥電子商務(wù)專業(yè)人才[4]，傳統(tǒng)渠道銷售經(jīng)驗(yàn)也阻礙了網(wǎng)上銷售的創(chuàng)新。
3 我國網(wǎng)上藥店發(fā)展思路
網(wǎng)上藥店的健康發(fā)展，應(yīng)遵循我國現(xiàn)有法律和政策的規(guī)定，根據(jù)電子商務(wù)的特點(diǎn)和網(wǎng)上藥品零售企業(yè)實(shí)際情況和經(jīng)營范圍，逐步探索成功的經(jīng)營思路。
3.1 網(wǎng)上藥店與實(shí)體藥店聯(lián)動(dòng)
我國B2C 網(wǎng)上藥店，都是以強(qiáng)大的實(shí)體店作為支撐，這些實(shí)體店已在消費(fèi)者心中有一定的影響力，諸如京衛(wèi)大藥房、上海藥房連鎖有限公司等，應(yīng)該把實(shí)體店的影響力充分延伸到網(wǎng)絡(luò)上。例如：可以將實(shí)體藥店作為網(wǎng)上藥店的體驗(yàn)店，顧客可以在實(shí)體店里選好藥品后直接下單。也可以將實(shí)體店作為網(wǎng)上藥店的形象店，經(jīng)營者增加人、財(cái)、物的投入，強(qiáng)化對(duì)網(wǎng)上藥店的宣傳推廣力度，特別是對(duì)用藥量大而又應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)較少的中老年人更是如此，使實(shí)體店品牌的影響力能夠有效地延伸到網(wǎng)店之中。另外，實(shí)體店店員也要幫助顧客學(xué)會(huì)區(qū)分合法的網(wǎng)上藥店和非法的網(wǎng)上藥店，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任。在配送方面，每個(gè)實(shí)體店都有自己的倉庫，并有配送覆蓋半徑，可以將實(shí)體店作為網(wǎng)上藥店的配送點(diǎn)，方便顧客快速安全取藥。
3.2 采用電子商務(wù)的運(yùn)營模式和銷售方式
如前文所述，網(wǎng)上藥店畢竟屬于電子商務(wù)的范疇，隨著電子商務(wù)的日益成熟，用電子商務(wù)的經(jīng)營方式和方法才能最終解決網(wǎng)上藥店的發(fā)展和盈利問題。
3.2.1 多元化經(jīng)營模式
網(wǎng)上藥店經(jīng)營的是一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)，藥品只是所有商品中的一種，現(xiàn)在我國網(wǎng)上藥店也大多采用多元化經(jīng)營模式，以藥房網(wǎng)為例，它除經(jīng)營各種藥品外，還有家居醫(yī)療用品、藥膳養(yǎng)生保健品、食品、寵物食品、office護(hù)理品、性用品和護(hù)膚化妝用品等。但食品、化妝品、寵物食品這些商品，各大網(wǎng)上商城都有經(jīng)營，網(wǎng)上藥店并不具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，所以，可以與藥品、保健品、醫(yī)藥器械和性用品等重點(diǎn)經(jīng)營的商品捆綁銷售。另外，對(duì)于保健品與成人用品這類毛利較高 （高達(dá) 70% ～80%）[5]的產(chǎn)品重點(diǎn)經(jīng)營，并對(duì)高價(jià)銷售的商品采用低價(jià)促銷的手段，開展熱賣推薦、特價(jià)專區(qū)和節(jié)日促銷等，吸引消費(fèi)者登陸，增加網(wǎng)上藥店的利潤和人氣。
3.2.2 SEO優(yōu)化
可利用SEO優(yōu)化即搜索引擎優(yōu)化，網(wǎng)上藥店可以通過設(shè)計(jì)易檢索到的網(wǎng)頁標(biāo)題來提高網(wǎng)站的點(diǎn)擊率，并可向知名搜索引擎提交贊助費(fèi)或者競(jìng)價(jià)排名，使得輸入“網(wǎng)上藥店”、“網(wǎng)上購藥”等關(guān)鍵詞后，網(wǎng)上藥店的網(wǎng)頁能出現(xiàn)在搜索結(jié)果盡可能靠前的位置，以此來增加網(wǎng)站的訪問量。
3.2.3 利用論壇和問答式社區(qū)推廣并廣泛運(yùn)用鏈接
精選一些醫(yī)藥、健康方面的論壇，分析潛在客戶的多少，有針對(duì)性地多發(fā)些貼子，順帶些廣告和網(wǎng)站鏈接。利用問答式社區(qū)主要是利用多的長尾關(guān)鍵詞效應(yīng)帶來流量，如:百度知道、天涯問答、新浪愛問和SOSO的問答等，增加網(wǎng)站流量，并擴(kuò)大網(wǎng)店知名度。 網(wǎng)上藥店也可以將網(wǎng)站登錄到醫(yī)藥相關(guān)行業(yè)站點(diǎn)和專業(yè)目錄中，提高網(wǎng)站被發(fā)現(xiàn)和了解的幾率。網(wǎng)上藥店應(yīng)善于借助他人之力，與知名醫(yī)藥網(wǎng)站、網(wǎng)上商城開展互相鏈接合作，提高網(wǎng)站的知名度和點(diǎn)擊率。還可以嘗試在知名網(wǎng)站醫(yī)藥相關(guān)文章和新聞報(bào)道并附帶網(wǎng)站網(wǎng)址，以增加網(wǎng)站的被點(diǎn)擊和登陸的次數(shù)。
3.2.4 提供以顧客為中心的服務(wù)
網(wǎng)上藥店在吸引潛在新顧客的同時(shí)，更要注重為現(xiàn)有顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，打造以顧客為中心的服務(wù)理念才是我國醫(yī)藥連鎖零售企業(yè)的成功經(jīng)營之道。例如：可以通過數(shù)據(jù)庫技術(shù)收集客戶資料為其定制個(gè)性化服務(wù)，完善呼叫中心業(yè)務(wù)為客戶提供全方位的咨詢，利用互聯(lián)網(wǎng)以外的媒介(如短信、郵件等)傳達(dá)以建立和維護(hù)關(guān)系為目的的信息。另外，網(wǎng)上藥店應(yīng)投入更多的執(zhí)業(yè)藥師，提供較為完善的網(wǎng)上藥學(xué)服務(wù)，抓住和留住核心消費(fèi)者。
4 結(jié)語
隨著我國網(wǎng)絡(luò)普及速度的加快、電子商務(wù)發(fā)展的日趨成熟、人們網(wǎng)上消費(fèi)意識(shí)的提高以及國家對(duì)醫(yī)藥電子商務(wù)領(lǐng)域法律的不斷完善和政策的逐漸開放，我國網(wǎng)上藥店的發(fā)展一定會(huì)取得長足的進(jìn)步。
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關(guān)鍵詞：醫(yī)藥流通企業(yè) OEM 醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈
中圖分類號(hào)：F426.72 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1007-3973（2013）012-292-02
1 前言
中國醫(yī)藥行業(yè)近年來發(fā)展迅速，醫(yī)藥商業(yè)七大類商品總銷售額從2002年的1925億元，增長到2011年的9426億元，十年的復(fù)合年增長率為19.3%。從本世紀(jì)初開始中國醫(yī)藥商業(yè)已進(jìn)入微利時(shí)代。據(jù)中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2011年醫(yī)藥商業(yè)毛利率為7.20%，利潤率2.20%。盡管當(dāng)前中國醫(yī)藥行業(yè)有著良好的發(fā)展趨勢(shì)，但處于微利環(huán)境下的醫(yī)藥流通企業(yè)一直在做大量的、有益的嘗試，試圖打造新的商業(yè)模式提升盈利能力，提升在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈上的話語權(quán)。OEM的出現(xiàn)并實(shí)施成為醫(yī)藥流通企業(yè)爭(zhēng)相效仿提升盈利能力的利器之一。
2 定義
OEM是原始設(shè)備制造商（Original Equipment Manufacture）的縮寫，在我國亦稱“貼牌生產(chǎn)”或“定牌生產(chǎn)”，具體指已經(jīng)確立品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)掌握著關(guān)鍵性的核心技術(shù)，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和開發(fā)新產(chǎn)品，控制銷售渠道，但是自己生產(chǎn)能力有限或者發(fā)現(xiàn)其他企業(yè)生產(chǎn)成本更低，為了進(jìn)一步降低成本而向其他生產(chǎn)企業(yè)下訂單進(jìn)行生產(chǎn)制造，并對(duì)所委托產(chǎn)品低價(jià)買斷直接貼上自己的商標(biāo)。承接這種加工業(yè)務(wù)的制造商就被稱為貼牌生產(chǎn)商即OEM企業(yè)，其生產(chǎn)的產(chǎn)品就是貼牌產(chǎn)品也叫OEM產(chǎn)品。購買方的渠道優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)資源與生產(chǎn)方的設(shè)備、技術(shù)、原料等制造優(yōu)勢(shì)資源合理的結(jié)合在一起，構(gòu)成了產(chǎn)品的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，給雙方都帶來了更高收益。
3 醫(yī)藥行業(yè)OEM需求的形成與契機(jī)
從當(dāng)今國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)的現(xiàn)狀分析來看，醫(yī)藥流通企業(yè)和制藥企業(yè)雙方都具有進(jìn)行OEM合作的需求、意愿和契機(jī)。針對(duì)流通企業(yè)來說，一方面中國人口老齡化進(jìn)程加快、基層醫(yī)療的持續(xù)擴(kuò)容、社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，醫(yī)藥行業(yè)得到了高速發(fā)展，全國性或區(qū)域性的大型特大型醫(yī)藥流通企業(yè)逐步形成，部分流通企業(yè)（醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)和零售連鎖企業(yè)）已經(jīng)建立了比較完善的終端銷售網(wǎng)絡(luò)，對(duì)渠道的掌控能力逐步增強(qiáng)，對(duì)提升其在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈上的地位的愿望也越來越強(qiáng)烈。另一方面醫(yī)藥流通企業(yè)卻進(jìn)入微利時(shí)代，且受公共醫(yī)療機(jī)構(gòu)對(duì)降低成本的迫切需求、政府招投標(biāo)政策等因素的影響、零售藥店平價(jià)低價(jià)風(fēng)潮的愈演愈烈，流通企業(yè)的盈利空間受到進(jìn)一步的壓縮，傳統(tǒng)的采供銷經(jīng)營模式中依靠進(jìn)銷差價(jià)獲取的利潤已非常微薄。醫(yī)藥行業(yè)在高速增長，而醫(yī)藥流通企業(yè)的盈利空間卻在逐步被壓縮，如何提升盈利能力成為醫(yī)藥流通企業(yè)所面臨的難題。OEM的出現(xiàn)和實(shí)施讓眾多企業(yè)爭(zhēng)相涉足和效仿。
針對(duì)制藥企業(yè)來說，新版GMP認(rèn)證實(shí)施后絕大多數(shù)企業(yè)生產(chǎn)能力、生產(chǎn)工藝都得到了很大的改進(jìn)和提高，但因國內(nèi)制藥企業(yè)研發(fā)能力普遍較弱、仿制藥和改劑型藥品業(yè)務(wù)仍占主要地位，一類藥品有幾十家甚至上百家企業(yè)在生產(chǎn)，且產(chǎn)能過剩的現(xiàn)象普遍存在，大多數(shù)企業(yè)的營銷仍停留在在低水平的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)層面， 以上成為眾多制藥企業(yè)接受流通企業(yè)進(jìn)行OEM業(yè)務(wù)合作的主要因素。
4 醫(yī)藥流通行業(yè)OEM經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)狀
OEM在服裝、信息、快速消費(fèi)品等行業(yè)發(fā)展較早且已經(jīng)很成熟，而在醫(yī)藥流通領(lǐng)域卻是屬于起步階段，雖然已經(jīng)有了諸如PTO（中小藥店聯(lián)盟）、特格爾藥店聯(lián)盟、海王星辰連鎖藥房、老百姓大藥房等知名零售企業(yè)涉足，但對(duì)絕大數(shù)醫(yī)藥流通企業(yè)來說，如何實(shí)施OEM經(jīng)營活動(dòng)仍一知半解。
（1）OEM實(shí)施流程：目前在醫(yī)藥流通行業(yè)中開展的OEM經(jīng)營活動(dòng)實(shí)際上大多數(shù)都算不上真正意義上的OEM，其合作的產(chǎn)品最多只能叫貼標(biāo)（牌）產(chǎn)品或區(qū)域產(chǎn)品更為準(zhǔn)確。其流程是流通企業(yè)與制藥企業(yè)簽訂委托生產(chǎn)協(xié)議委托制藥企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)，流通企業(yè)提供藥品的包裝設(shè)計(jì)，包裝設(shè)計(jì)上一般都帶有流通企業(yè)自身的標(biāo)識(shí)或商標(biāo)。所委托生產(chǎn)的藥品一般都是制藥企業(yè)自身銷售不好但市場(chǎng)容量大的產(chǎn)品。產(chǎn)品的選擇上也主要是一些普藥、常用藥，即可以理解為藥品中的快速消費(fèi)品。這些貼牌產(chǎn)品銷量的提升主要依靠流通企業(yè)自有終端及開放性終端客戶給消費(fèi)者的講解和推薦而產(chǎn)生，如消費(fèi)者對(duì)該品類的品牌藥認(rèn)知度不高則銷售起來相對(duì)容易一些，反之難度很大。
（2）OEM經(jīng)營過程中，由于合作雙方對(duì)渠道的功能了解不夠，對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)存在差異，沒有建立科學(xué)的推廣體系或及推廣能力有待加強(qiáng)，導(dǎo)致合作多數(shù)未能持久，最終體現(xiàn)在銷售量、品牌、資源配置等成為爭(zhēng)論焦點(diǎn)。
關(guān)于銷量：OEM經(jīng)營的前提是流通企業(yè)已經(jīng)擁有了強(qiáng)大的終端銷售網(wǎng)絡(luò)（自有終端與開放性終端），且對(duì)終端有較強(qiáng)的掌控能力。在此基礎(chǔ)上才能保證產(chǎn)品銷售量足夠大，來支撐委托加工對(duì)量的需要。但制藥企業(yè)藥品批準(zhǔn)文號(hào)的唯一性與該藥品全國市場(chǎng)容量之間巨大的差異性，形成當(dāng)下制藥企業(yè)合作初期時(shí)拿出自身閑置或銷售不好的產(chǎn)品與流通企業(yè)進(jìn)行OEM合作，但當(dāng)銷售量逐步穩(wěn)定上升時(shí)，現(xiàn)有的OEM銷量已不再能滿足制藥企業(yè)對(duì)全國市場(chǎng)的期望，委托方和受托方易產(chǎn)生短期合作行為，直接的博弈焦點(diǎn)表現(xiàn)在采購價(jià)格和銷售量上，此種合作現(xiàn)象在行業(yè)內(nèi)層出不窮，直接影響雙方進(jìn)一步的合作，且都在不停的尋找和更換合作伙伴。
關(guān)于品牌：目前行業(yè)內(nèi)常見的做法是OEM藥品的包裝由流通企業(yè)設(shè)計(jì)，并帶有流通企業(yè)的商標(biāo)，但此OEM藥品在實(shí)際經(jīng)營過程中只是證實(shí)此包裝的產(chǎn)品銷售渠道的唯一性，產(chǎn)品的定價(jià)及消費(fèi)者的認(rèn)知度基本仍停留在對(duì)制藥企業(yè)上，流通企業(yè)的商標(biāo)只能稱為一個(gè)標(biāo)志，并未能真正體現(xiàn)流通企業(yè)的渠道價(jià)值和品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)增值。
關(guān)于品牌產(chǎn)品與OEM產(chǎn)品的資源配置：目前絕大部分流通企業(yè)在日常經(jīng)營活動(dòng)中，針對(duì)品牌產(chǎn)品和OEM產(chǎn)品在資金、推廣、績(jī)效考核、培訓(xùn)、消費(fèi)者教育等資源配置上無長遠(yuǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)，在經(jīng)營活動(dòng)中發(fā)覺銷售額降低了，上述資源的配置重點(diǎn)投向品牌類產(chǎn)品；若是毛利持續(xù)走低則資源投入重心又轉(zhuǎn)向OEM產(chǎn)品。經(jīng)營思路的不清晰，導(dǎo)致資源配置的無序性，結(jié)果使得內(nèi)部員工、外部客戶對(duì)實(shí)施OEM怨聲不斷、信任度大減。
5 對(duì)策及思考
5.1 流通企業(yè)需對(duì)實(shí)施OEM經(jīng)營要進(jìn)行準(zhǔn)確定位
醫(yī)藥流通企業(yè)在決定涉足 OEM經(jīng)營之前，要充分體悟 OEM 的來龍去脈，對(duì)企業(yè)的現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行充分的挖掘、研究、分析，要將OEM提升到企業(yè)的戰(zhàn)略高度去進(jìn)行實(shí)施，否則其相應(yīng)的資源配置就會(huì)出問題。OEM的實(shí)施能給企業(yè)帶來豐厚持久的利潤是建立在企業(yè)在醫(yī)藥供應(yīng)鏈的環(huán)節(jié)中擔(dān)負(fù)著更多的市場(chǎng)功能且比供應(yīng)鏈上的其他節(jié)點(diǎn)企業(yè)運(yùn)作的更好。醫(yī)藥流通企業(yè)應(yīng)將OEM作為一種經(jīng)營模式去研究、定位和實(shí)施，要區(qū)別于原有的產(chǎn)供銷經(jīng)營模式。如果企業(yè)僅僅是利用現(xiàn)有的資源去進(jìn)行供需雙方的價(jià)格博弈，期望短期內(nèi)從某些或某一類OEM產(chǎn)品中獲取較高的利潤，經(jīng)營模式卻未能發(fā)生根本性改變，則資源配置遲早會(huì)出問題，導(dǎo)致各相關(guān)環(huán)節(jié)中利益相關(guān)者產(chǎn)生利益的博弈，在實(shí)施過程中必然爭(zhēng)議不斷、困難重重。
5.2 提升OEM的設(shè)計(jì)能力
醫(yī)藥流通企業(yè)一經(jīng)確定將OEM作為企業(yè)的戰(zhàn)略模式，就應(yīng)該高度重視OEM的設(shè)計(jì)能力。如果OEM產(chǎn)品僅僅依靠改變包裝的規(guī)格大小或改變包裝的設(shè)計(jì)圖案，并局限于自有零售終端銷售，則很難滿足制藥企業(yè)對(duì)該藥品批文全國市場(chǎng)銷售量的期望，也難以走出同類藥品價(jià)格的惡性競(jìng)爭(zhēng)局面。企業(yè)OEM設(shè)計(jì)能力的提升，需要建立相應(yīng)的 OEM 設(shè)計(jì)組織（部門），需要吸納貫通研發(fā)、生產(chǎn)、流通等具有綜合能力的創(chuàng)新人才，要以創(chuàng)新人才為中心，融匯整合產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝、包裝設(shè)計(jì)、質(zhì)量管控、營銷推廣、消費(fèi)者教育等資源，有計(jì)劃、有目的、有步驟地推進(jìn)實(shí)施。目前醫(yī)藥流通行業(yè)中的不少OEM事例，都是有概念有口號(hào)而無系統(tǒng)性、連續(xù)性，最終結(jié)果大多不盡人意，仍僅僅停留在起步階段，從起步到經(jīng)營模式的運(yùn)作成功，還需要有很長的系統(tǒng)化專業(yè)化的道路要走。
5.3 提升集成終端客戶需求的能力
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、生活方式的改變，疾病譜、消費(fèi)者需求偏好也在不斷變化，流通企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中更貼近終端消費(fèi)者，可以靈活運(yùn)用信息化等各種管理工具多渠道、多方位的獲取消費(fèi)者需求信息，并能夠加以匯總、分析、提煉、集成。準(zhǔn)確的需求信息集成是企業(yè)實(shí)施OEM的前提?？蛻粜枨笮畔⒌氖占釤捈韶灤┯贠EM經(jīng)營的全過程。
5.4 借助OEM進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈資源整合
當(dāng)前，國內(nèi)醫(yī)藥流通企業(yè)面臨著創(chuàng)新轉(zhuǎn)型升級(jí)，絕大多數(shù)企業(yè)經(jīng)營規(guī)模偏小、經(jīng)營模式滯后，如何在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈上進(jìn)行資源的互補(bǔ)、整合，提升盈利能力，是業(yè)界共同的期望。流通企業(yè)在實(shí)施OEM的過程中，可以從資本、研發(fā)、原料供應(yīng)、營銷推廣等產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行吸納、整合、互補(bǔ)，提升對(duì)資源的駕馭能力。如在OEM合作中，可以進(jìn)行委托采購，與合作的生產(chǎn)企業(yè)在原輔料方面向上游供應(yīng)商實(shí)施集成采購，獲取更低的價(jià)格降低成本；也可以進(jìn)行委托研發(fā)，將擁有的原料資源或好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)委托給研發(fā)能力較強(qiáng)的企業(yè)置換其閑置的產(chǎn)品，進(jìn)行資源的互補(bǔ)共享。還可以進(jìn)行倉儲(chǔ)物流資源、電子信息資源的交換和共享以及相互委托等。歸根到底，流通企業(yè)在實(shí)施OEM的過程中，在產(chǎn)業(yè)鏈上可操作的空間非常廣泛，需結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況，巧妙運(yùn)用得當(dāng)，就有可能成為產(chǎn)業(yè)鏈上某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊甚至成為控制者。
5.5 OEM產(chǎn)品選擇與自身經(jīng)營模式相匹配
流通企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身企業(yè)的戰(zhàn)略定位、區(qū)域市場(chǎng)情況、經(jīng)營模式、資金實(shí)力，選擇與之相匹配的OEM產(chǎn)品及供應(yīng)商，在OEM供應(yīng)商的選擇上可以用“門當(dāng)戶對(duì)”四個(gè)字來建議，否則企業(yè)現(xiàn)有的渠道資源、終端客戶資源、營銷團(tuán)隊(duì)等資源與所確定的OEM產(chǎn)品及供應(yīng)商難以對(duì)等，一旦實(shí)施將會(huì)騎虎難下，困難重重。
5.6 提高法律意識(shí)、完善規(guī)范OEM合同
對(duì)于OEM合作雙方來說，簽訂的OEM合同是否完整、嚴(yán)謹(jǐn)是雙方合作能否實(shí)現(xiàn)互利，產(chǎn)生糾紛能否圓滿解決的關(guān)鍵。國外知名企業(yè)的委托生產(chǎn)合同往往有厚厚的一本，從生產(chǎn)工藝到質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、從原輔料到供應(yīng)商確定、從付款方式到交貨周期、從運(yùn)輸方式到驗(yàn)收入庫，都作了十分嚴(yán)格和完善的要求。而目前國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)通常只關(guān)注如何做大OEM業(yè)務(wù)量，對(duì)合同的簽訂卻通常太過簡(jiǎn)陋，這種情況容易導(dǎo)致糾紛增多，出現(xiàn)矛盾后難以調(diào)解，不利于合作的長久。
5.7 提升企業(yè)運(yùn)作能力，實(shí)現(xiàn)從OEM-ODM-OBM的跨越
醫(yī)藥流通企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈上地位的提升、市場(chǎng)運(yùn)作能力的增強(qiáng)，其理想途徑就是由初期的委托生產(chǎn)制造到自主設(shè)計(jì)研發(fā)（ODM），并最終建立自主品牌（OBM）的過程。醫(yī)藥流通企業(yè)OEM的實(shí)施過程中以委托生產(chǎn)為主，除了原輔材料及資金資源的投入外其他投入較少因而風(fēng)險(xiǎn)較低，但利潤回報(bào)比原有的產(chǎn)供銷經(jīng)營模式要豐厚得多。商業(yè)的本質(zhì)就是追求更高利潤，流通企業(yè)在OEM經(jīng)營模式成熟后需要進(jìn)一步提升自身的自主設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力和開發(fā)能力，向產(chǎn)業(yè)鏈的上游延伸，此過程中企業(yè)相應(yīng)投入加大、風(fēng)險(xiǎn)增大，但是一旦成功，企業(yè)就能獲取更大的利潤回報(bào)。企業(yè)的經(jīng)營最終是品牌的經(jīng)營，企業(yè)進(jìn)行OBM的實(shí)施需立足于企業(yè)發(fā)展的可持續(xù)性，圍繞企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略和渠道品牌戰(zhàn)略進(jìn)行全面運(yùn)作，逐步在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提升企業(yè)形象，使企業(yè)擁有的渠道價(jià)值、品牌價(jià)值真正實(shí)現(xiàn)增值。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：現(xiàn)狀；競(jìng)爭(zhēng)格局；趨勢(shì)；連鎖零售業(yè)
中圖分類號(hào)：F721.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B
一、新疆連鎖零售業(yè)及零售企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
（一）新疆連鎖零售業(yè)起步晚，增速快
新疆零售業(yè)連鎖經(jīng)營雖然起步比較晚，但是發(fā)展迅速，截止到2010年底，新疆有各類連鎖經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)10 000余個(gè)，實(shí)現(xiàn)銷售收入占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為20%；大型綜合超市、專業(yè)店、專賣店迅速發(fā)展，銷售增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)的百貨商店。目前，新疆擁有限額以上零售企業(yè)462個(gè)，其中連鎖零售企業(yè)72個(gè)，限額以上連鎖零售業(yè)占零售企業(yè)比重為15.6%，限額以上零售企業(yè)商品銷售額為523.6億元，連鎖零售企業(yè)商品銷售額為370.3億元，占零售企業(yè)商品銷售額比重為71%。新疆連鎖零售業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)的覆蓋率不斷上升，現(xiàn)已建成2 000個(gè)農(nóng)家店和38個(gè)配送中心。可以看出連鎖企業(yè)已成為新疆零售業(yè)的主力。
（二）新疆連鎖零售業(yè)規(guī)模小，實(shí)力弱
目前，新疆連鎖零售業(yè)同東部發(fā)達(dá)省份相比仍然存在著規(guī)模小，競(jìng)爭(zhēng)力較低的特點(diǎn)。新疆現(xiàn)階段本土連鎖企業(yè)平均擁有的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)大多為2-3個(gè)，資產(chǎn)上億的企業(yè)僅有幾個(gè)，尚未形成規(guī)模效應(yīng)，不能體現(xiàn)出連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢(shì)，如新疆好家鄉(xiāng)超市作為新疆本土連鎖超市的龍頭企業(yè)也僅開了七個(gè)店。同東部發(fā)達(dá)省份相比，新疆連鎖零售業(yè)差距較大，實(shí)力不強(qiáng)。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)2010年中國連鎖百強(qiáng)企業(yè)榜顯示，新疆本土連鎖企業(yè)沒有一家進(jìn)入中國連鎖百強(qiáng)企業(yè)，而同處于西部的內(nèi)蒙古和陜西、四川則分別有一家和幾家進(jìn)入中國連鎖百強(qiáng)企業(yè)，這進(jìn)一步說明新疆連鎖經(jīng)營企業(yè)在全國乃至西部的總體發(fā)展水平還有待進(jìn)一步提高。
（三）新疆連鎖零售企業(yè)呈現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展勢(shì)頭
新疆連鎖零售企業(yè)近年來呈現(xiàn)出平穩(wěn)發(fā)展的勢(shì)頭，限額以上連鎖零售企業(yè)門店總數(shù)從666個(gè)增加到2010年的2 471個(gè)，增長了2.71倍；年末就業(yè)人數(shù)從0.6萬人增加到2.35萬人，增長了2.92倍；年末零售營業(yè)面積從73.3萬米2增加到297.7萬米2，增長了3.04倍；商品銷售額從30.33億元增加到370.3億元，增長了11.21倍。2005-2010年限額以上連鎖零售企業(yè)統(tǒng)一配送商品購進(jìn)額占商品購進(jìn)總額的比重平均數(shù)達(dá)93.84%，詳見表1。
（四）新疆連鎖零售企業(yè)地位突出
連鎖零售企業(yè)在新疆零售業(yè)中居于較高的地位。2010年新疆連鎖零售企業(yè)數(shù)雖然僅占新疆限額以上零售企業(yè)數(shù)的16%，但限額以上連鎖零售企業(yè)就業(yè)人數(shù)占比卻達(dá)61%，銷售額占比達(dá)82%，商品購進(jìn)額所占比達(dá)89%。同時(shí)，限額以上連鎖零售企業(yè)就業(yè)人數(shù)強(qiáng)度系數(shù)（即限額以上連鎖企業(yè)就業(yè)人數(shù)所占比重/限額以上連鎖企業(yè)數(shù)所占比重）達(dá)3.81，說明限額以上連鎖零售企業(yè)吸納就業(yè)能力相當(dāng)于其他限額以上零售企業(yè)的3.81倍；限額以上連鎖零售企業(yè)商品銷售額強(qiáng)度系數(shù)（即限額以上連鎖零售企業(yè)商品銷售額所占比重/限額以上連鎖企業(yè)數(shù)所占比重）達(dá)5.13，說明平均每個(gè)限額以上連鎖零售企業(yè)銷售額相當(dāng)于其他限額以上零售企業(yè)的5.13倍；限額以上連鎖零售企業(yè)商品采購額強(qiáng)度系數(shù)（即限額以上連鎖零售企業(yè)商品購進(jìn)額所占比重/限額以上連鎖企業(yè)數(shù)所占比重）達(dá)5.56，說明平均每個(gè)限額以上連鎖零售企業(yè)商品購進(jìn)額相當(dāng)于其他限額以上零售企業(yè)的5.56倍，詳見表2。
（五）新疆已涌現(xiàn)出一批商業(yè)連鎖龍頭企業(yè)
新疆商業(yè)連鎖企業(yè)不僅整體上表現(xiàn)出持續(xù)發(fā)展的良好勢(shì)頭，而且涌現(xiàn)出一批在區(qū)內(nèi)外有一定影響的連鎖商業(yè)企業(yè)，在同行業(yè)中發(fā)揮著示范帶頭作用。在商業(yè)零售領(lǐng)域，影響較大的企業(yè)有四家企業(yè)：新疆好家鄉(xiāng)超市有限公司、新疆友好股份有限公司、新疆愛家超市有限公司、新疆阿爾曼實(shí)業(yè)有限公司。在藥品零售領(lǐng)域，代表性的企業(yè)有八家：新疆新特藥民族藥業(yè)有限責(zé)任公司、新疆百草堂醫(yī)藥連鎖經(jīng)銷有限公司、新疆普濟(jì)堂醫(yī)藥零售連鎖有限公司、新疆華世萬康連鎖藥店有限責(zé)任公司、新疆萬盛堂醫(yī)藥零售連鎖有限責(zé)任公司、新疆濟(jì)仁堂藥業(yè)有限責(zé)任公司、新疆濟(jì)康醫(yī)藥連鎖有限責(zé)任公司、新疆新建藥店。新疆農(nóng)資集團(tuán)是一家以服務(wù)三農(nóng)為使命的，經(jīng)營領(lǐng)域涉及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料、煙花爆竹及茶葉銷售，擁有自主品牌的大型連鎖企業(yè)，其銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)達(dá)4 429個(gè)。新疆百富餐飲有限公司和新疆蘇氏企業(yè)發(fā)展有限公司是新疆本土成長起來的兩家跨省經(jīng)營的企業(yè)，在同行業(yè)中發(fā)揮著領(lǐng)軍作用，成為新疆餐飲業(yè)的兩張名片（詳見表3）。
（六）發(fā)展速度快于全國平均水平
新疆連鎖零售企業(yè)發(fā)展速度快于全國水平，2010年與2005年相比，總門店數(shù)、年末就業(yè)人數(shù)、年末零售面積、商品銷售額等指標(biāo)新疆分別增長了2.71倍、2.93倍、3.02倍和11.24倍，相應(yīng)的全國分別增長了0.68倍、0.42倍、0.47倍和1.18倍，但是從各年環(huán)比發(fā)展速度看，新疆連鎖零售企業(yè)諸指標(biāo)各年之間波動(dòng)劇烈。從統(tǒng)一采購配送額占商品采購額比重看，全國平均水平為77%，新疆為94%，相差17個(gè)百分點(diǎn)（詳見表4）。
（七）發(fā)展?fàn)顩r與其他省市區(qū)有明顯差異
新疆連鎖零售企業(yè)發(fā)展情況與其他各?。ㄖ陛犑小⒆灾螀^(qū)）比較存在明顯的差異性。2010年新疆連鎖零售企業(yè)平均門店數(shù)34.32個(gè)，在全國各省市區(qū)中排名第27位；統(tǒng)一購進(jìn)配送額所占比重達(dá)99%，在全國排名第3位；連鎖零售企業(yè)年末就業(yè)人數(shù)所占比重為61%，在全國排名第4位；連鎖零售企業(yè)年銷售額所占比重71%，在全國排名第6位，詳見表5。
二、新疆連鎖零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局
（一）專業(yè)店、超市、專賣店成為主要競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)
經(jīng)過十幾年的發(fā)展，目前新疆的零售業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出百貨公司、超級(jí)市場(chǎng)、便利店和專業(yè)店、專賣店并存的競(jìng)爭(zhēng)局面，經(jīng)營形式日趨多樣化。其中，知名度比較高的企業(yè)有：本土零售連鎖企業(yè)——新疆友好百貨集團(tuán)、新疆好家鄉(xiāng)超市有限公司等，外省零售連鎖企業(yè)——王府井百貨集團(tuán)、世紀(jì)金花等；外資零售連鎖企業(yè)——家樂福和肯德基。
1.專業(yè)店競(jìng)爭(zhēng)最激烈。截止2010年底，新疆連鎖零售企業(yè)所屬門店最多的是專業(yè)店（包括加油站），擁有門店數(shù)達(dá)1 979個(gè)，占連鎖零售企業(yè)門店數(shù)的80.08%；就業(yè)人數(shù)17 886萬人，占連鎖零售業(yè)就業(yè)人數(shù)比值為76.1%；實(shí)現(xiàn)商品銷售額328.4億元，占新疆總的連鎖零售業(yè)的比值為88.69%（其中加油站為76.2%）；與2009 年相比，增長20.23%，位居各連鎖零售業(yè)態(tài)領(lǐng)先位置，已成為最具活力的連鎖經(jīng)營方式（詳見表6）。
2.專賣店和超市發(fā)展最迅速。新疆專賣店和超市（包括大型超市）連鎖企業(yè)擁有門店數(shù)分別為97個(gè)和313個(gè)，占新疆連鎖零售業(yè)門店數(shù)的3.9%和12.67%；實(shí)現(xiàn)商品銷售額24.99億元和16.78億元，分別比2009年增長35.78%和28.07%。兩者門店數(shù)占比雖不高，但經(jīng)營業(yè)績(jī)卻十分突出，銷售額同比增長遠(yuǎn)快于其他業(yè)態(tài)。
（二）內(nèi)資企業(yè)居主導(dǎo)地位，但外企效益突出
1.新疆連鎖零售業(yè)中外企業(yè)發(fā)展總體情況。2010年新疆連鎖零售業(yè)中有中資企業(yè)71家，門店總數(shù)為2468個(gè)，年末零售營業(yè)面積達(dá)2825529平方米，商品銷售總額為365.48億元；外資企業(yè)僅一家（家樂福），門店總數(shù)為3個(gè)，年末零售營業(yè)面積151 000平方米，商品銷售總額為4.84億。
2.內(nèi)資企業(yè)占絕對(duì)主導(dǎo)地位。新疆連鎖零售企業(yè)中內(nèi)資企業(yè)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，已形成以內(nèi)資企業(yè)為主體的連鎖零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。內(nèi)資企業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)主要有超市、專業(yè)店、專賣店、便利店等，經(jīng)營地區(qū)主要集中在新疆天山北坡經(jīng)濟(jì)區(qū)中的區(qū)域中心城市如昌吉、克拉瑪依、石河子等地。以新疆好家鄉(xiāng)超市、新疆匯嘉時(shí)代百貨為代表的新疆本土連鎖零售企業(yè)以熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、知名度、信任度高而受到新疆消費(fèi)者的青睞。好家鄉(xiāng)超市通過差異化戰(zhàn)略，特色化服務(wù)形成了良好的品牌效應(yīng)，開創(chuàng)性地提出了“好日子、好家鄉(xiāng)”的經(jīng)營理念和“真誠服務(wù)，為您省錢”的服務(wù)理念，以“通過大眾化生活用品的零售，改善人們的生活品質(zhì)”為精準(zhǔn)定位，突出本土化優(yōu)勢(shì)為核心，進(jìn)而保持好家鄉(xiāng)在不同地區(qū)獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)定位。據(jù)中國連鎖協(xié)會(huì)公布的排名顯示，好家鄉(xiāng)位列2010年度中國快速消費(fèi)品連鎖零售百強(qiáng)排名第75位，是新疆惟一獲此榮譽(yù)的零售企業(yè)，好家鄉(xiāng)超市現(xiàn)有門店數(shù)七家，2010年銷售額達(dá)到10.49億元，比2009年增長23.9%。
3.外資企業(yè)進(jìn)入少，但效益突出。新疆外資連鎖零售企業(yè)僅為家樂福一家，經(jīng)營業(yè)態(tài)為標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的大型超市。家樂福憑借雄厚的資金實(shí)力、先進(jìn)的管理理念、成熟的技術(shù)快速發(fā)展，對(duì)新疆本土連鎖零售業(yè)帶來了極大的威脅。2004年2月17日家樂福在新疆的第一家店大巴扎店在烏魯木齊成功開業(yè)，開業(yè)初期日均零售額達(dá)到150萬元，創(chuàng)造了轟動(dòng)效應(yīng)，對(duì)當(dāng)?shù)氐牧闶蹣I(yè)帶來了極大的壓力，也起到了極好的示范作用。目前，家樂福在新疆的3家店都集中在烏魯木齊，盡管銷售額只占全國的5%，但增長速度非常迅速，2009年銷售增長率17%遠(yuǎn)高于當(dāng)?shù)仄渌B鎖零售企業(yè)。家樂福憑借現(xiàn)代化的環(huán)境、合理的價(jià)格、新鮮的產(chǎn)品及2萬多個(gè)品種受到當(dāng)?shù)鼐用竦暮迷u(píng)。家樂福目前經(jīng)營主要集中在烏魯木齊市，正醞釀未來幾年在疆內(nèi)其他二三線城市開店。雖進(jìn)入企業(yè)少，但效益突出，家樂福的單店效益遠(yuǎn)高于內(nèi)資連鎖零售企業(yè)。外資連鎖零售企業(yè)的進(jìn)入，不僅提高了新疆消費(fèi)品連鎖市場(chǎng)的國際化、現(xiàn)代化程度，而且明顯推動(dòng)了疆內(nèi)連鎖零售業(yè)態(tài)的發(fā)展。
（三）市場(chǎng)分布過于集中在中心城市
新疆連鎖零售企業(yè)主要集中在疆內(nèi)少數(shù)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的大、中城市，廣大農(nóng)村市場(chǎng)數(shù)量較少。主要分布在北疆經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，南疆貧窮落后地區(qū)較稀少。因此，呈現(xiàn)出明顯的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)失衡，競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)過于集中的特點(diǎn)。目前，新疆的龍頭連鎖零售企業(yè)大部分集中在烏魯木齊、昌吉、石河子等經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度快、人口規(guī)模大和消費(fèi)水平高的區(qū)域中心城市。截止2010年1月，家樂福在新疆的3家店主要在烏魯木齊；國美電器在新疆的24家門店中有14家在烏魯木齊，另外在庫爾勒、昌吉、克拉瑪依、伊犁、哈密、石河子、阿克蘇、奎屯、喀什各一家，其中北疆就有18家，占75%，東疆和南疆僅占25%；蘇寧電器在新疆的13家門店中有9家在烏魯木齊，昌吉、庫爾勒、石河子和哈密各一家，其中烏魯木齊就占到69.23%。可以看出新疆連鎖企業(yè)市場(chǎng)分布格局不合理，大型連鎖企業(yè)及其店面主要集中在北疆，而南疆、東疆等地?cái)?shù)量相對(duì)較少，尤其是南疆邊遠(yuǎn)地區(qū)及廣大農(nóng)村市場(chǎng)連鎖業(yè)發(fā)展嚴(yán)重滯后，致使局部地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)激烈，而其他更廣闊的市場(chǎng)則未得到應(yīng)有開發(fā)。
（四）競(jìng)爭(zhēng)行為趨于復(fù)雜化
1.不同業(yè)態(tài)連鎖企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)力度加大。主要表現(xiàn)在連鎖百貨店與專業(yè)店之間、連鎖超市與連鎖便利店之間競(jìng)爭(zhēng)。例如，目前家樂福超市及新疆本地龍頭好家鄉(xiāng)超市，與“新疆好好先生”、“八點(diǎn)半”等便利店之間的競(jìng)爭(zhēng)就十分激烈。
2.相同業(yè)態(tài)連鎖企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。從總體來看，新疆連鎖商業(yè)在市場(chǎng)定位、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、經(jīng)營方式、經(jīng)營規(guī)模及競(jìng)爭(zhēng)手段上趨同，在產(chǎn)品組合、企業(yè)形象樹立等方面尚未形成各自獨(dú)特的經(jīng)營風(fēng)格，使相同業(yè)態(tài)連鎖企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)顯得異常激烈。例如，隨著國內(nèi)家電連鎖零售巨頭國美電器、蘇寧電器在新疆烏魯木齊零售市場(chǎng)份額逐年攀升，其競(jìng)爭(zhēng)力與影響力與日俱增，已形成烏魯木齊家電市場(chǎng)國美、蘇寧兩雄爭(zhēng)霸的局面。而新疆本土家電連鎖零售企業(yè)也正在逐漸崛起，家電市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪日趨激烈化。
3.疆內(nèi)外連鎖企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)重心開始下移。隨著北京國美、江蘇蘇寧、北京西單百貨公司、北京王府井百貨等國內(nèi)知名的大型連鎖零售企業(yè)憑著國內(nèi)較高的名度、完善的銷售渠道、創(chuàng)新的商業(yè)模式先后進(jìn)入新疆并在疆內(nèi)大規(guī)模擴(kuò)張，給新疆本土連鎖零售企業(yè)帶來極大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。新疆本地連鎖零售企業(yè)規(guī)模實(shí)力雖然大多較弱，但由于數(shù)量眾多，且具有市場(chǎng)適應(yīng)能力和渠道滲透力強(qiáng)的特點(diǎn)，因此也擁有一定的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和日漸飽和的中心城市迫使眾多連鎖零售企業(yè)將競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域重心逐步下移，使競(jìng)爭(zhēng)中心從疆內(nèi)一線城市向二三線城市轉(zhuǎn)移。例如，國美、蘇寧等企業(yè)已開始紛紛進(jìn)駐石河子、哈密、庫爾勒等消費(fèi)能力增長較快的區(qū)域二三線市場(chǎng)，在當(dāng)?shù)夭粩嚅_設(shè)連鎖店面。
三、新疆連鎖零售業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析
（一）發(fā)展方向?qū)⒊室?guī)?；鲩L態(tài)勢(shì)
1.新疆連鎖零售業(yè)銷售額占比仍嚴(yán)重偏低。據(jù)專家分析，當(dāng)一個(gè)地區(qū)的人均GDP達(dá)到4 000 美元時(shí)，就標(biāo)志著該地區(qū)的連鎖經(jīng)營時(shí)代已經(jīng)到來。零售業(yè)連鎖經(jīng)營是未來零售業(yè)發(fā)展的主要趨勢(shì)，已成為西方發(fā)達(dá)國家零售市場(chǎng)的主要形式，美國通過連鎖經(jīng)營銷售的商品占全國零售商品總額的比例在 60%以上，日本也高達(dá)40%。目前，新疆限額以上連鎖零售業(yè)銷售額僅占新疆限額以上零售業(yè)銷售額的16%，遠(yuǎn)低于該比例和全國平均水平。
2.新疆連鎖零售企業(yè)店面數(shù)仍遠(yuǎn)未達(dá)標(biāo)。按國際公認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)，一般連鎖企業(yè)規(guī)模達(dá)到14家以上才能實(shí)現(xiàn)盈利，中國的標(biāo)準(zhǔn)是10家。而目前新疆連鎖零售企業(yè)的網(wǎng)點(diǎn)大都為2-3家，數(shù)量少，未能實(shí)現(xiàn)連鎖經(jīng)營規(guī)?；男?yīng)，連鎖經(jīng)營的成本優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)未得到充分發(fā)揮。
3.增加店面和行業(yè)兼并將成為規(guī)?；鲩L的主要手段。一方面，今后新疆連鎖零售業(yè)要提高競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大門店規(guī)模及數(shù)量勢(shì)在必行。例如新疆友好集團(tuán)計(jì)劃在今后3-5年開店100家（社區(qū)便利+大型綜合超市），其中10家以上為綜合超市，力爭(zhēng)通過店面擴(kuò)張獲得成本優(yōu)勢(shì)。另一方面，由于新疆本土連鎖零售企業(yè)大多實(shí)力不強(qiáng)，因此，可通過聯(lián)合、兼并、收購、加盟等形式，迅速提升企業(yè)規(guī)模。近幾年，新疆連鎖零售企業(yè)已經(jīng)明顯加大了資本經(jīng)營力度，通過上述方式加速了規(guī)模化進(jìn)程。今后，新疆連鎖零售業(yè)內(nèi)并購、加盟等行為將成為常態(tài)。
（二）經(jīng)營形式將更多樣，業(yè)態(tài)演變更趨豐富
1.特許連鎖將會(huì)從新疆連鎖零售業(yè)中脫穎而出。特許連鎖是新疆連鎖零售業(yè)中最具增長潛力的連鎖經(jīng)營形式。目前，新疆連鎖零售企業(yè)直營店商品銷售額為368.3億元，占連鎖零售企業(yè)商品銷售額的99%，直營店占比很大，而特許經(jīng)營形式采用得非常少。
但西方連鎖經(jīng)營的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明，在連鎖經(jīng)營發(fā)展初期，發(fā)展直營店是一種合理選擇，而完成直營示范功能后，發(fā)展特許連鎖才有可能形成規(guī)模化經(jīng)營，可見特許連鎖是連鎖經(jīng)營發(fā)展到一定階段的必然選擇。因此，新疆連鎖零售業(yè)未來將會(huì)逐漸增加特許連鎖形式，以進(jìn)一步提高零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
新疆已在家電和藥店的連鎖零售專業(yè)店方面獲得長足發(fā)展，目前圖書、教育、保健品等特許連鎖經(jīng)營正出現(xiàn)快速擴(kuò)展態(tài)勢(shì)，可以預(yù)見，今后將有更多領(lǐng)域出現(xiàn)特許連鎖經(jīng)營方式，特許連鎖在新疆連鎖零售業(yè)中的地位將越來越重要。
2.新疆連鎖零售業(yè)業(yè)態(tài)將日益豐富。新疆連鎖零售業(yè)中專業(yè)店、專賣店及超市商品銷售額所占比重較大，競(jìng)爭(zhēng)主要集中在這些業(yè)態(tài)，而倉儲(chǔ)式商店、便利店，購物中心等業(yè)態(tài)出現(xiàn)時(shí)間短，商品銷售額占比仍較低。從長遠(yuǎn)來看，便利店、專營店、大型綜合超市、倉儲(chǔ)式超市和大型購物中心可能會(huì)成為國內(nèi)發(fā)展最迅速的零售業(yè)態(tài)。因此，在新疆經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展進(jìn)程中，便利店、大型綜合超市、大型購物中心的數(shù)量將會(huì)迅速增加，連鎖零售業(yè)態(tài)間的競(jìng)爭(zhēng)將更趨復(fù)雜化和激烈化。
新疆目前已出現(xiàn)該種跡象，例如2010年新疆匯嘉時(shí)代百貨有限公司以6 900萬元接手了停業(yè)已久的新疆樂億多超市，利用該企業(yè)地處烏魯木齊鐵路局商圈黃金地段的地理優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)備在此新建購物匯嘉時(shí)代購物中心的分店，這是新疆匯嘉時(shí)代公司醞釀已久的戰(zhàn)略措施，是其打造大型連鎖購物中心的重要一步，將來其還有在新疆二三線城市繼續(xù)推進(jìn)連鎖購物中心的計(jì)劃。顯然，新疆連鎖零售業(yè)變革和洗牌的時(shí)代正逐漸到來，各連鎖零售業(yè)態(tài)將百花齊放，競(jìng)爭(zhēng)將更加殘酷。
（三）二三線市場(chǎng)將成為競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)換的主戰(zhàn)場(chǎng)
新疆一線市場(chǎng)如烏魯木齊市、昌吉市等的零售業(yè)已達(dá)到基本飽和狀態(tài)，網(wǎng)絡(luò)資源有限，發(fā)展空間較小，進(jìn)入成本也較高。因此，在穩(wěn)住一線市場(chǎng)的同時(shí)，內(nèi)外資連鎖零售企業(yè)必將發(fā)展重心轉(zhuǎn)向二三線市場(chǎng)。目前該態(tài)勢(shì)已越發(fā)明顯，例如，國美電器計(jì)劃未來5年中，在新疆新增門店的60%會(huì)設(shè)在疆內(nèi)二三線市場(chǎng)，通過提高營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋面，更加廣泛地服務(wù)消費(fèi)者。家樂福正準(zhǔn)備將連鎖超市向疆內(nèi)其他城市拓展，計(jì)劃中的新疆第4、第5家店選址就在疆內(nèi)二三線城市。新疆本土連鎖零售企業(yè)也不甘示弱，紛紛實(shí)施向二三線市場(chǎng)進(jìn)軍的計(jì)劃，主要是通過加大開店數(shù)量、精耕細(xì)作、差異化戰(zhàn)略、提供特色服務(wù)等措施來提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。例如，新疆好家鄉(xiāng)超市已宣布未來將在和田、阿克蘇等城市開設(shè)新店面；新疆友好天信家電商場(chǎng)這幾年發(fā)展迅猛，在新疆已擁有連鎖店近20家，未來計(jì)劃在石河子市、哈密市、喀什市、克拉瑪依市等地開設(shè)更多店面。
（四）新疆農(nóng)村連鎖零售業(yè)將迎來發(fā)展黃金期
1.新疆農(nóng)村發(fā)展連鎖零售業(yè)意義重大。目前，新疆農(nóng)村主要的零售業(yè)態(tài)是傳統(tǒng)的雜貨店、百貨店、供銷社等，新興業(yè)態(tài)如超市、連鎖店、專業(yè)店等尚未在廣大農(nóng)牧區(qū)普及，造成農(nóng)村連鎖零售業(yè)發(fā)展不足。零售業(yè)的連鎖經(jīng)營形式可改變新疆農(nóng)村零售業(yè)分散經(jīng)營、無序競(jìng)爭(zhēng)、流通效率低下的狀況，降低農(nóng)村市場(chǎng)流通成本和農(nóng)村居民消費(fèi)成本，實(shí)現(xiàn)零售業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，讓新疆農(nóng)村居民買到物廉價(jià)美的商品，提高消費(fèi)水平。通過增強(qiáng)農(nóng)村連鎖經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能、提升商品配送效率、可有效增強(qiáng)農(nóng)家店盈利能力。
2.新疆“萬村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”為改善農(nóng)村商業(yè)流通網(wǎng)絡(luò)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。隨著國家拉動(dòng)內(nèi)需戰(zhàn)略的實(shí)施，以及新農(nóng)村建設(shè)的深入開展，新疆進(jìn)一步加大了農(nóng)村流通體系建設(shè)力度?！笆晃濉逼陂g，新疆通過大力推進(jìn)“萬村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”建設(shè)，改造了7 816個(gè)“農(nóng)家店”和50多個(gè)配送中心，全疆“農(nóng)家店”鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村覆蓋率分別達(dá)到85%和60%，極大改善了農(nóng)村的商業(yè)流通網(wǎng)絡(luò)。
許多連鎖零售企業(yè)也加大了進(jìn)軍農(nóng)村的步伐，積極參與農(nóng)村流通體系建設(shè)，加大了農(nóng)村布局力度，不斷新增門店。如新疆農(nóng)資（集團(tuán)）有限責(zé)任公司引進(jìn)連鎖配送新型流通方式，建立了以“農(nóng)佳樂”為統(tǒng)一品牌的現(xiàn)代農(nóng)資流通網(wǎng)絡(luò)體系。2011年，集團(tuán)公司所屬“農(nóng)佳樂”、“吉慶煙花爆竹”、“天岳邊銷茶”、“再生資源”四大連鎖網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)已達(dá)5 093個(gè)，網(wǎng)絡(luò)覆蓋全疆各地州及內(nèi)地部分省市。
3.新疆“十二五”規(guī)劃為農(nóng)村連鎖零售業(yè)發(fā)展提供了強(qiáng)大政策支撐。新疆政府在“十二五”規(guī)劃中，明確提出要積極推進(jìn)連鎖經(jīng)營、物流配送、電子商務(wù)、聯(lián)運(yùn)等現(xiàn)代流通方式，要支持農(nóng)村市場(chǎng)體系建設(shè)，加大對(duì)“萬村千鄉(xiāng)”、“雙百市場(chǎng)”工程和“農(nóng)超對(duì)接”的支持力度，到2015年基本實(shí)現(xiàn)農(nóng)家店全覆蓋。
顯然，新疆農(nóng)村大力發(fā)展連鎖零售業(yè)已具備政策支持和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，是今后新農(nóng)村建設(shè)的重要手段之一，已成為廣大農(nóng)牧區(qū)發(fā)展經(jīng)濟(jì)的必然選擇。
（五）民族連鎖零售業(yè)將開辟出一條特色發(fā)展道路
新疆作為典型的少數(shù)民族聚居區(qū)，疆內(nèi)各民族間風(fēng)俗、文化的不同導(dǎo)致了消費(fèi)觀念和消費(fèi)模式的差異。因此，近年來涌現(xiàn)出一批新疆本土民族零售企業(yè)，其規(guī)模和實(shí)力提高很快，對(duì)連鎖經(jīng)營方式的接受和運(yùn)用也比較積極。更重要的是，新疆地方政府對(duì)這些少數(shù)民族連鎖零售企業(yè)提供大力扶持政策，給予其稅收減免和信貸優(yōu)惠，使其面臨良好發(fā)展機(jī)遇。例如，新疆阿爾曼實(shí)業(yè)有限責(zé)任公司，其旗下的阿爾曼超市目前有2 000多家，遍布全疆各地，出售阿爾曼公司特產(chǎn)的阿爾曼清真食品，滿足不同民族的需求。今后，在新疆地方政府的強(qiáng)力扶持下，新疆民族連鎖零售業(yè)將出現(xiàn)飛速發(fā)展。
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（常州藥業(yè)股份有限公司醫(yī)藥藥材分公司，江蘇 常州 213003）
摘 要：醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)做好成本管理，既是企業(yè)管理的需要，更是企業(yè)增加利潤的關(guān)鍵手段。醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)結(jié)合銷售過程中的相關(guān)成本費(fèi)用支出要素，綜合考慮成本控制的手段，具有比較重要的現(xiàn)實(shí)意義。
關(guān)鍵詞 ：醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)；成本管理；強(qiáng)化對(duì)策
中圖分類號(hào)：F234.4 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1000-8772（2014）34-0261-02
收稿日期：2014-11-10
作者簡(jiǎn)介：顧妍（1975-），女，江蘇常州人，藥師，會(huì)計(jì)師，主要研究方向?yàn)獒t(yī)藥經(jīng)營企業(yè)財(cái)務(wù)成本管理與內(nèi)部控制。
一、醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)加強(qiáng)財(cái)務(wù)成本管理的意義
根據(jù)“利潤＝收入－成本（費(fèi)用）”這一會(huì)計(jì)基礎(chǔ)公式，我們可知，增加利潤的主要手段，一是增加收入，二是減少成本（費(fèi)用）。這也正應(yīng)了我國的一句老話“開源節(jié)流”。作為藥品經(jīng)營企業(yè)來說，是作為生產(chǎn)廠家到零售端—醫(yī)藥（藥店）再到患者的橋梁與紐帶。從本質(zhì)上說，醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)也就是一類特殊的銷售企業(yè)，或者稱為商業(yè)企業(yè)，只不過其經(jīng)營的商品是特殊的商品—藥品或者醫(yī)療器械。因此，成本管理與控制對(duì)醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)來講仍然是非常必要的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)作為市場(chǎng)主體，在醫(yī)藥分家、新醫(yī)改逐步推進(jìn)的情況下，市場(chǎng)日趨規(guī)范，企業(yè)的經(jīng)營壓力越來越大，而隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇與醫(yī)藥專利產(chǎn)品的日益普及，收入高企也不能長期保持，故而控制醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)的成本，加強(qiáng)財(cái)務(wù)在成本控制中的話語權(quán)，是增加醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)的重要法寶，也是眾多醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)正在認(rèn)真重視的課題。
二、當(dāng)前醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)成本管理的現(xiàn)狀分析
（一）往來款項(xiàng)占用了企業(yè)大量的資金，一定程度加重了企業(yè)的融資成本
隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展，企業(yè)經(jīng)營規(guī)模擴(kuò)大是積極的現(xiàn)象，也是正常的情況。醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)一方面聯(lián)結(jié)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)，另一方面聯(lián)結(jié)著零售端。由于處在這樣一個(gè)“橋梁”的位置，那么經(jīng)營企業(yè)的資金流轉(zhuǎn)效率就非常重要了。而當(dāng)前，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，經(jīng)營企業(yè)的利潤不斷擠壓，而對(duì)于一些大的零售端，其議價(jià)能力更強(qiáng)，付款周期都普遍更長，特別是對(duì)于一些公立醫(yī)院，藥品采購都采用了公開招標(biāo)，醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)的利潤空間進(jìn)一步被擠壓。而在生產(chǎn)端口，藥品經(jīng)營企業(yè)一般均為先款后貨，特殊藥品還必須提前付款預(yù)訂，醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)的資金壓力很大。因此，如果還要在市場(chǎng)上積極拓展，追求“高增長、高利潤”，那么很有可能銷售額完成甚至超額了，但資金回收較差，造成了大量的“呆賬”或“壞賬”，這樣一方面造成了可能的壞賬準(zhǔn)備計(jì)提，影響了企業(yè)的利潤。另一方面導(dǎo)致企業(yè)資金不足，不得不向金融機(jī)構(gòu)舉債，加大了企業(yè)的融資成本。
（二）醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)對(duì)于成本的預(yù)見性不強(qiáng)，導(dǎo)致銷售成本失控
藥品市場(chǎng)和其他產(chǎn)品市場(chǎng)一樣，不斷有新技術(shù)、新產(chǎn)品的出現(xiàn)，進(jìn)貨成本不斷變動(dòng)是非常正常的。對(duì)于一些醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)來講，由于對(duì)于市場(chǎng)判斷不準(zhǔn)確，或者也不屑于聘請(qǐng)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)，對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)狀態(tài)缺乏科學(xué)的預(yù)見，導(dǎo)致對(duì)于進(jìn)貨成本過高，直接增大了產(chǎn)品銷售成本。例如，企業(yè)在上年底預(yù)計(jì)某藥品今年將維持原進(jìn)貨價(jià)，因此沒有對(duì)該產(chǎn)品提前訂貨的預(yù)算，而在本年度，由于某地大規(guī)模發(fā)生某項(xiàng)傳染性疾病，對(duì)于該產(chǎn)品的需求量猛增，該藥品一時(shí)供不應(yīng)求，且出廠價(jià)格同時(shí)也上調(diào)了，使企業(yè)不得不追加預(yù)算，加大了企業(yè)當(dāng)期的銷售成本支出。
（三）營銷費(fèi)用開支與管理規(guī)范化程度不夠，導(dǎo)致無效費(fèi)用產(chǎn)生
首先，一些醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)特別是分支機(jī)構(gòu)為了完成銷售任務(wù)，不計(jì)成本，隨意增加公司的返利收入，不加計(jì)算，隨意加大市場(chǎng)營銷成本投入導(dǎo)致銷售費(fèi)用大幅增加。對(duì)于營銷人員的考核指標(biāo)唯銷售量論，在銷售費(fèi)用的開支上“大開綠燈”。其次，一些醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)的內(nèi)部控制不規(guī)范，導(dǎo)致營銷費(fèi)用開支失控，一些業(yè)務(wù)人員虛報(bào)費(fèi)用的現(xiàn)象也比較顯著，企業(yè)發(fā)現(xiàn)后也未能有效追究。
（四）對(duì)于最佳進(jìn)貨量與最佳庫存量掌握不準(zhǔn)確，導(dǎo)致倉儲(chǔ)費(fèi)增加及過期報(bào)廢
不可否認(rèn)，藥品經(jīng)營企業(yè)本身的運(yùn)輸與倉儲(chǔ)損耗是難以避免的，但同時(shí)藥品是特殊商品，其有效期的限制，還使得醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)不得不高度重視其進(jìn)貨量與庫存量。一些大規(guī)模的藥品經(jīng)營企業(yè)，在具體的實(shí)物庫存管理端口把關(guān)不嚴(yán)，導(dǎo)致造成不必要的運(yùn)輸與保管損耗。同時(shí)，一些藥品經(jīng)營企業(yè)由于市場(chǎng)測(cè)算不科學(xué)，銷售進(jìn)度不合理，導(dǎo)致一些藥品在倉庫中超過了合理的銷售期，在倉庫中就超過了有效期，或者是有效期將近，無法銷售給藥店或醫(yī)院，給企業(yè)帶來不必要的損失。
三、進(jìn)一步做好醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)成本管理的手段
（一）做好往來款項(xiàng)的管理，提升資金使用效率，降低融資成本
首先，醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)要結(jié)合自身實(shí)際的資金情況，確定合理的資金周轉(zhuǎn)率與回收周期。在確保回款安全的情況下，對(duì)于大客戶是否超過信用期，必須由公司管理層專門決定。盡量避免盲目為了完成銷售任務(wù)造成大額呆賬壞賬。其次，對(duì)于已經(jīng)發(fā)生的呆賬壞賬，要及時(shí)采取辦法進(jìn)行催收或變現(xiàn)，盡量降低損失。再次，對(duì)于藥品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)通過合理交涉，積極溝通，降低前期付款率，爭(zhēng)取必要的信用額度。通過這些手段，盡量減少企業(yè)的資金缺口，防止不必要的融資支出。
（二）做好市場(chǎng)調(diào)研，把握銷售成本變動(dòng)趨勢(shì)
對(duì)于企業(yè)來說，市場(chǎng)調(diào)研是市場(chǎng)預(yù)測(cè)和經(jīng)營決策過程中必不可少的組成部分。一方面，企業(yè)要積極做好市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)，根據(jù)經(jīng)濟(jì)狀況、氣候條件、藥品原材料等因素，合理判斷一些藥品特別是主要藥品的價(jià)格走勢(shì)。在保證資金合理利用的前提，積極做好庫存相關(guān)工作，防止不必要的成本增長。另一方面，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的實(shí)際情況，建立相關(guān)的政策、市場(chǎng)等方面的分析機(jī)構(gòu)，中小經(jīng)營企業(yè)應(yīng)“抱團(tuán)取暖”，合作建立類似市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)，使自己的經(jīng)營行為更加理性，成本得到優(yōu)化。
（三）加強(qiáng)內(nèi)部控制，合理考核指標(biāo)，規(guī)范營銷費(fèi)用的開支與使用
隨著公司產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，公司處在更嚴(yán)格的法規(guī)監(jiān)管約束和透明的環(huán)境中，對(duì)運(yùn)行管理的規(guī)范性和有效性要求大大提高，公司面臨著加快完善管理體系，建立更有效的經(jīng)營責(zé)任制和預(yù)算管理、監(jiān)督與考核體系，促進(jìn)公司運(yùn)行效率和效益提高的緊迫問題。在此方面，醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)應(yīng)從內(nèi)部控制建設(shè)的高度來綜合考慮這個(gè)問題。一是做好營銷相關(guān)費(fèi)用的開支標(biāo)準(zhǔn)、開支流程等方面的內(nèi)部控制建設(shè)，對(duì)于不同的銷售人員及銷售事項(xiàng)，給予不同的營銷費(fèi)用報(bào)銷額度，并且明確報(bào)銷流程與手續(xù)，防止員工虛報(bào)。二是明確合理的考核指標(biāo)，防止盲目以銷售額為導(dǎo)向，銷售費(fèi)用猛漲的錯(cuò)誤傾向。即在制定考核標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，不僅要考慮銷售額，還要考慮回款金額，同時(shí)也要考慮實(shí)際開支的銷售費(fèi)用占比是否合理。
（四）強(qiáng)化最佳進(jìn)貨量與最佳庫存量的測(cè)算，減少倉儲(chǔ)費(fèi)與報(bào)廢率
首先，要合理確定進(jìn)貨量，提高資金周轉(zhuǎn)率。醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)的財(cái)務(wù)人員與倉儲(chǔ)人員、銷售人員要密切配合，根據(jù)產(chǎn)品的銷售額、銷售周期以及其他歷史數(shù)據(jù)估計(jì)最佳進(jìn)貨量，保持最佳的庫存量，以降低資金占用，節(jié)約倉儲(chǔ)成本。其次，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合市場(chǎng)判斷與預(yù)測(cè)，對(duì)于醫(yī)藥產(chǎn)品要結(jié)合銷量確定進(jìn)貨量，對(duì)于特定批次藥品都要設(shè)定到期警戒提示，在安全時(shí)間范圍內(nèi)，通過促銷等方式積極銷售，防止不必要的報(bào)廢率。
四、結(jié)論
隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與新醫(yī)改的不斷推進(jìn)，我國醫(yī)藥行業(yè)及醫(yī)藥市場(chǎng)也在不斷地發(fā)展變化，向不斷滿足人民用藥安全與醫(yī)療服務(wù)的方向不斷邁進(jìn)。在這個(gè)大背景下，我國醫(yī)藥經(jīng)營行業(yè)也面臨著挑戰(zhàn)與機(jī)遇。對(duì)于醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)來說，要認(rèn)真分析企業(yè)的往來款情況，消除不必要的資金占用，減少融資成本；同時(shí)要調(diào)整考核模式，將銷售額指標(biāo)與回款率、營銷費(fèi)用率掛勾；銷售企業(yè)還應(yīng)測(cè)算科學(xué)的進(jìn)貨量與庫存量，減少不必要的運(yùn)輸損耗與報(bào)廢率。醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)要獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益，就必須加強(qiáng)企業(yè)營銷成本控制，才能從根本上提升企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力和增加企業(yè)利潤。
參考文獻(xiàn)：
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醫(yī)藥行業(yè)關(guān)乎人們的切身利益和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展。醫(yī)藥行業(yè)包含了多學(xué)科先進(jìn)的技術(shù)，也包含了很多高科技的產(chǎn)業(yè)群體。我國的醫(yī)藥行業(yè)現(xiàn)處于轉(zhuǎn)軌的階段，很多的政策都在不斷地發(fā)生著變化，醫(yī)療保險(xiǎn)制度的不斷改革，處方藥與非處方藥的管理制度等都為醫(yī)藥企業(yè)帶來了很多的困難，但同時(shí)也帶來了很多的機(jī)會(huì)與希望。營銷的渠道是醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)，只有對(duì)營銷渠道進(jìn)行有效的管理才能夠確保醫(yī)藥企業(yè)穩(wěn)定的發(fā)展。文章就醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道的現(xiàn)狀及策略進(jìn)行簡(jiǎn)單的分析。
［關(guān)鍵詞］
醫(yī)藥企業(yè)；營銷渠道；消費(fèi)者
一直以來我國的醫(yī)藥行業(yè)都是持穩(wěn)定發(fā)展的狀態(tài)，但是隨著政策與市場(chǎng)發(fā)生變化，醫(yī)藥行業(yè)面臨著前所未有的困難。隨著醫(yī)療保險(xiǎn)制度的改革，對(duì)很多的消費(fèi)者的消費(fèi)產(chǎn)生了很大的影響。而且我國現(xiàn)在正在推行處方藥與非處方藥的分類管理制度，這項(xiàng)制度的產(chǎn)生規(guī)范了處方藥廣告的管理。我國先后頒布了很多藥品分類管理的制度，對(duì)處方藥也實(shí)行了憑處方銷售，不僅如此還將我國執(zhí)業(yè)醫(yī)師的制度進(jìn)行了完善。醫(yī)藥企業(yè)的營銷渠道是至關(guān)重要的，進(jìn)行營銷渠道的管理必須需要企業(yè)對(duì)自身有清楚的認(rèn)識(shí)，知道自身存在的問題所在。所以文章對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的營銷渠道進(jìn)行現(xiàn)狀的分析并且提出解決的策略。
1醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道的現(xiàn)狀分析
關(guān)于醫(yī)藥企業(yè)我國在2006年出臺(tái)了很多的法律法規(guī)，這些法律法規(guī)的頒布致使醫(yī)藥企業(yè)向著規(guī)范的方向發(fā)展。有很多的醫(yī)藥企業(yè)為了能夠?qū)⒆约旱乃幤沸麄鞒鋈ィ瑫?huì)做很多虛假的廣告，而這些法律的出臺(tái)會(huì)對(duì)虛假的廣告進(jìn)行制約，使得虛假的廣告減少。那么現(xiàn)在醫(yī)藥企業(yè)的營銷渠道應(yīng)該怎樣發(fā)展下去？醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)在近些年來得到了很大的發(fā)展，在這個(gè)發(fā)展的過程中遇到了各種各樣的問題，但是還是在持上升的趨勢(shì)。想要在眾多法律法規(guī)的包圍下實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)的營銷渠道目標(biāo)就要首先明確目標(biāo)，是做銷售的網(wǎng)絡(luò)還是運(yùn)作區(qū)域的市場(chǎng)。營銷的目標(biāo)就是為了滿足消費(fèi)者的需求。營銷的目標(biāo)是要快速的將產(chǎn)品推銷出去，收獲消費(fèi)者的好評(píng)，來建立企業(yè)的誠信度與消費(fèi)者的忠誠度。只有明確企業(yè)的目標(biāo)，才能夠進(jìn)一步的確定營銷的渠道與方案。
醫(yī)藥營銷最終的目的是為了消費(fèi)者，為了滿足消費(fèi)者的需求，將藥品推銷出去。消費(fèi)者是營銷的主宰者，在當(dāng)今的這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)者有很多不同的選擇，同一款藥品由不同的企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)，但是如何才能夠抓住消費(fèi)者的心理，將自家的藥品賣出去才是企業(yè)需要思考的問題。所以企業(yè)一定要抓住消費(fèi)者的心理。醫(yī)藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是激烈的，對(duì)于一些小型的醫(yī)藥企業(yè)而言，招商越來越難，傳統(tǒng)的招商方式已經(jīng)不能滿足于當(dāng)今的社會(huì)。醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行招商的目的主要有三點(diǎn)：一點(diǎn)是想要將資金快速的收回；二點(diǎn)是想要通過招商來建立屬于自己的營銷網(wǎng)絡(luò)；三點(diǎn)是想要快速的占有市場(chǎng)?，F(xiàn)在同一種種類的藥品有很多，例如治療感冒的藥品就有幾十種，這些同類的產(chǎn)品想要通過招商得到發(fā)展，就要先將區(qū)域的市場(chǎng)做好?，F(xiàn)在有很多的醫(yī)藥企業(yè)在宣傳的時(shí)候選擇了路演招商的形式，這種形式一般適合于小型區(qū)域。
2醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道存在的問題
醫(yī)藥行業(yè)關(guān)乎了人們的切身利益，人們的生活離不開醫(yī)藥行業(yè)，但是醫(yī)藥行業(yè)在不斷發(fā)展的過程中存在著很多的問題，尤其是在營銷渠道方面，這些問題嚴(yán)重地影響了醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展。醫(yī)藥企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的管理缺乏性有很多的方面。
首先，缺乏營銷策略的指導(dǎo)，醫(yī)藥企業(yè)一直都在依賴經(jīng)銷商在做推廣的活動(dòng)。但是卻沒有突破性的進(jìn)展。主要的問題就是廠家將經(jīng)銷商視為主體，讓經(jīng)銷商進(jìn)行銷售的主導(dǎo)，這樣就導(dǎo)致了產(chǎn)品最終被推銷出去的權(quán)利是和廠家無關(guān)的。廠家會(huì)和經(jīng)銷商產(chǎn)生很多的矛盾，一旦矛盾產(chǎn)生最終影響的就是銷售的市場(chǎng)和廠家與經(jīng)銷商的利益。所以生產(chǎn)商在營銷渠道的分銷體系當(dāng)中，應(yīng)該與經(jīng)銷商簽訂有效的合同，在合同中寫明彼此之間的責(zé)任，這樣才可以讓經(jīng)銷商按照廠家的要求進(jìn)行營銷。
其次，在經(jīng)銷商的選擇策略上也存在著問題。經(jīng)銷商之間也是存在著競(jìng)爭(zhēng)的。現(xiàn)在的商業(yè)格局是多變的，單單靠一家來控制市場(chǎng)是不會(huì)有發(fā)展的，所以在同一個(gè)地區(qū)延伸出不同的營銷渠道是很重要的。商業(yè)渠道的競(jìng)爭(zhēng)需要不斷被提升，有些經(jīng)銷商可能適合零售，有些可能對(duì)分銷有很大的優(yōu)勢(shì)，所以對(duì)于同一個(gè)區(qū)域應(yīng)該尋找不同的經(jīng)銷商，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行不同程度的考察，尋找符合要求的經(jīng)銷商。但是很多的醫(yī)藥企業(yè)在經(jīng)銷商的選擇上存在著偏差，有些企業(yè)在選擇經(jīng)銷商的時(shí)候沒有將問題考慮清楚，也沒有針對(duì)自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)進(jìn)行詳細(xì)的分析，最終導(dǎo)致產(chǎn)品沒有真正的宣傳出去，宣傳的效果也不好。
最后，企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的支持與合作不夠。經(jīng)銷商負(fù)責(zé)將企業(yè)的產(chǎn)品推銷出去，需要一系列的支持，醫(yī)藥推廣有很多常用的手段，而這些常用的手段是需要根據(jù)市場(chǎng)的銷售進(jìn)度不斷完善與豐富的，這并不是統(tǒng)一出現(xiàn)的，而且出現(xiàn)的方式呈多種多樣的。這些多樣的方式有臨床的專業(yè)資料等，要將這些方式相互配合使用。臨床的資料是非常有用的，這些資料提供給經(jīng)銷商，目的是將渠道的商業(yè)內(nèi)容進(jìn)行豐富，而且還可以檢驗(yàn)商業(yè)推廣的程度，將信息共享。當(dāng)廠家有信息的時(shí)候，要及時(shí)提供給營銷的渠道和終端的環(huán)節(jié)。將產(chǎn)品銷售的進(jìn)度開展后，就可以實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷商的經(jīng)營了。
3醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道的策略
近些年來，針對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的營銷渠道有很多的政策出臺(tái)，最大的一個(gè)改變就是將營銷渠道整改。以往在醫(yī)藥企業(yè)促銷的活動(dòng)中是以醫(yī)院為主體的，但是現(xiàn)在將醫(yī)院的分量減輕了，藥店的比重增加了很多。藥店是現(xiàn)在藥品最重要的銷售渠道。
3．1建立營銷的渠道首先，想要將產(chǎn)品推銷出去，就要建立屬于自己的營銷渠道。在建立營銷渠道之前應(yīng)該先育市場(chǎng)。國家有規(guī)定，藥品是需要企業(yè)通過傳播的手段與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的，讓廣大的人民群眾通過傳播對(duì)藥品有基本的認(rèn)知，人們可以通過在藥店和醫(yī)院進(jìn)行購買，形成市場(chǎng)的需求，這樣就會(huì)使得所有的經(jīng)銷商主動(dòng)與藥品的廠家進(jìn)行聯(lián)系。一旦經(jīng)銷商開始與企業(yè)進(jìn)行洽談，企業(yè)就要根據(jù)藥品的特點(diǎn)和對(duì)經(jīng)銷商的各種考核選擇對(duì)的經(jīng)銷商，然后通過經(jīng)銷商進(jìn)行藥品的銷售。對(duì)于新的藥品而言，無法對(duì)發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測(cè)，而且新藥與老藥不同，既沒有口碑，也沒有信譽(yù)度。很多的經(jīng)銷商都害怕風(fēng)險(xiǎn)所以會(huì)有所抵觸，一般的試點(diǎn)區(qū)域又受到小的問題的困擾，所以企業(yè)應(yīng)該先借助媒體的作用，利用廣告等手段與消費(fèi)者展開溝通，將市場(chǎng)的需求有所拉動(dòng)，一旦有廣大的群眾了解了新產(chǎn)品，就會(huì)帶動(dòng)經(jīng)銷商的熱情，促使經(jīng)銷商來對(duì)產(chǎn)品展開營銷。其次，要借助優(yōu)勢(shì)的渠道。有一些產(chǎn)品已經(jīng)在地區(qū)內(nèi)有一定的銷售基礎(chǔ)了，并且很多的經(jīng)銷商也與廠家達(dá)成了共識(shí)，這個(gè)時(shí)候就可以直接利用已有的優(yōu)勢(shì)渠道進(jìn)行市場(chǎng)的擴(kuò)展了。利用直接存在的優(yōu)勢(shì)渠道有很多的好處，最主要的就是不需要增加前期的廣告費(fèi)用和開發(fā)的費(fèi)用，眾所周知，廣告的費(fèi)用是比較高昂的，所以用已有的渠道會(huì)省下很多的資金。對(duì)于很多的企業(yè)而言，采用已有的優(yōu)勢(shì)渠道沒有很大的風(fēng)險(xiǎn)，也不用對(duì)當(dāng)?shù)氐尼t(yī)藥市場(chǎng)有深層次的了解。因此在進(jìn)行營銷的時(shí)候，兩種營銷渠道都是有效的，將先育市場(chǎng)在選擇渠道與直接利用已有的優(yōu)勢(shì)渠道結(jié)合在一起使用的效果好過于采用任何一種單一的方式更有效果。
3．2調(diào)整營銷的渠道沒有一直能夠保持競(jìng)爭(zhēng)的營銷渠道，所以企業(yè)需要根據(jù)具體的需要與實(shí)際的情況對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整。醫(yī)藥市場(chǎng)是隨時(shí)會(huì)發(fā)生變化的，企業(yè)應(yīng)該及時(shí)地對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整。首先，要對(duì)已有的營銷渠道保留，然后根據(jù)實(shí)際的需求來增加或者是刪減渠道，這樣可以將資源的配置達(dá)到最優(yōu)的結(jié)果，還可以提高企業(yè)運(yùn)營的效率。其次，要提高營銷人員的素質(zhì)。將營銷人員的素質(zhì)提高更加有利于提高產(chǎn)品營銷的效率。企業(yè)也要定期地對(duì)營銷人員進(jìn)行培訓(xùn)，組織人員參加考核。只有考核達(dá)標(biāo)的人員才可以繼續(xù)工作，考核不合格的人員要繼續(xù)學(xué)習(xí)，直到考核通過。
4結(jié)論
營銷渠道是藥品營銷的最重要的環(huán)節(jié)。雖然醫(yī)藥企業(yè)的營銷還面臨著很多的困難與問題，醫(yī)藥企業(yè)要增強(qiáng)對(duì)營銷渠道的處理能力，只要不斷地對(duì)營銷的渠道進(jìn)行完善與調(diào)整就會(huì)實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥營銷的目標(biāo)。就可以讓醫(yī)藥企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)如此大的市場(chǎng)下穩(wěn)定長久的發(fā)展下去。
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考試經(jīng)濟(jì)的火熱現(xiàn)狀
醫(yī)藥保健品行業(yè)跟風(fēng)而上 隨著考試需求的逐步擴(kuò)張，考試大軍對(duì)醫(yī)藥保健品的青睞也隨之狂熱起來，這一行業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。據(jù)調(diào)查研究，益智健腦類產(chǎn)品在保健品零售市場(chǎng)上銷量排行第二位，這是近幾年來的發(fā)展結(jié)果。
教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)如火如荼的發(fā)展起來 教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在應(yīng)試者對(duì)培訓(xùn)的需求中如火如荼的發(fā)展起來，如同雨后春筍般遍布了全國各地?，F(xiàn)如今，教育培訓(xùn)行業(yè)還有更廣闊的發(fā)展余地。考試熱情不減，教育培訓(xùn)行業(yè)的發(fā)展也會(huì)隨之壯大，這將成為應(yīng)試的一大產(chǎn)業(yè)。
與考試相關(guān)的出版業(yè)和印刷業(yè)發(fā)展迅猛 與考試相關(guān)的出版物成為書店、書市暢銷盈利的主打產(chǎn)品，除普通書店出售考試材料外，近年來各地的“考試書店”也應(yīng)運(yùn)而生，均是考試市場(chǎng)日益紅火的產(chǎn)物。印刷業(yè)也主要通過考試教材及復(fù)習(xí)資料的印刷出版獲利。
旅游業(yè)和餐飲業(yè)也搭上了考試消費(fèi)的快車 中考、高考、公務(wù)員考試期間，家長為了給孩子一個(gè)良好的備考環(huán)境，使之達(dá)到良好的狀態(tài)，就會(huì)在考場(chǎng)附近預(yù)訂酒店，安排住宿和餐飲?？荚嚱Y(jié)束后，成績(jī)優(yōu)秀的要擺慶功宴，感謝師長培養(yǎng)之恩的要開謝師宴。這樣，給餐飲服務(wù)業(yè)帶來了很大的利益。據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，中考、高考過后，國內(nèi)國際旅游線路都會(huì)達(dá)到一次高峰，近幾年來，國際旅游線路備受關(guān)注，尤其是游學(xué)線路，深受學(xué)生家長的厚愛。
考試消費(fèi)的成因分析
經(jīng)濟(jì)改革與發(fā)展的需要 隨著人們參加考試種類數(shù)量的增加，僅依靠自身的能力已經(jīng)很難應(yīng)付，迫切需要外力的幫助，這直接導(dǎo)致了人們對(duì)助考服務(wù)需求的大量增加。因此，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及由此帶來的各種競(jìng)爭(zhēng)壓力，最終導(dǎo)致了人們對(duì)多樣性和高質(zhì)量的考試服務(wù)的需求。再加上由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們的收入水平的提高保證了人們對(duì)考試服務(wù)的可支付能力，最終這些因素綜合在一起導(dǎo)致了我國考試經(jīng)濟(jì)的孕育、發(fā)展和繁榮。
教育文化發(fā)展的需要 考試作為歷史文化的一種，它在人類歷史文化營養(yǎng)的滋潤下逐步成長起來，同時(shí)又反作用于人類文化事業(yè)的發(fā)展與傳承。從歷史發(fā)展長河來看，考試具有其獨(dú)特的功能――傳承、強(qiáng)化、擇優(yōu)，促進(jìn)了教育文化事業(yè)的發(fā)展。只要教育存在一天，考試就很難消亡。
存在問題及負(fù)面影響
考場(chǎng)上的腐敗等不良現(xiàn)象頻出，使文憑不斷貶值 考試帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，擴(kuò)大了消費(fèi)市場(chǎng)，但在利益的驅(qū)使下產(chǎn)生了腐敗等不良現(xiàn)象。腐敗等不良現(xiàn)象讓人們更加快捷的拿到各種文憑，于是，這種文憑的價(jià)值相比較先前含金量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。本科學(xué)歷現(xiàn)在已不足奇，碩士、博士幾乎也隨處可見。當(dāng)腐敗導(dǎo)致文憑含金量低時(shí)，人們會(huì)追求更高文憑，惡性循環(huán)于是產(chǎn)生。
考試環(huán)節(jié)缺乏誠信，敗壞了社會(huì)風(fēng)氣 隨著考試消費(fèi)利益的逐漸彰顯，考試的組織機(jī)構(gòu)、管理機(jī)構(gòu)、相關(guān)商家等考試消費(fèi)利益的獲得者，為了一己私利，考前泄題漏題、考試過程中對(duì)考場(chǎng)作弊現(xiàn)象“大度容忍”甚至肆意放任、考后篡改考試成績(jī)等惡劣行為層出不窮，誠信危機(jī)日益加重。這種金錢與利益的交易，促生了考試、試題交易、泄露答案等現(xiàn)象頻出，在社會(huì)上形成了糟糕的影響。
考試消費(fèi)的不良發(fā)展，引發(fā)了社會(huì)資源的極大浪費(fèi) 考試消費(fèi)惡性畸形的發(fā)展，造成了國家資源的極大浪費(fèi)。圍繞考試消費(fèi)發(fā)展起來的考試用品、補(bǔ)品、教育培訓(xùn)、餐飲等產(chǎn)業(yè)，為了獲得更大的盈利空間，一些不法不良商人抓住學(xué)生和家長求高分的心理需求，大肆宣傳、大做文章，嚴(yán)重夸大了其產(chǎn)品的效用。有些家長不知其然，一味跟風(fēng)；有些家長雖知其所以然但仍愿選擇上當(dāng)，也不想錯(cuò)過任何提高孩子成績(jī)的方法。于是，這個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)消費(fèi)圈就形成了，無論對(duì)學(xué)生、家長還是整個(gè)社會(huì)，在很大程度上無疑是巨大的浪費(fèi)。
規(guī)范考試的建議
健全考試法律法規(guī)，規(guī)范考試市場(chǎng)，堅(jiān)持公正、公平和公開的原則 長期以來，政府組織壟斷的考試市場(chǎng)造就了一個(gè)龐大的買方市場(chǎng)，制度和法律法規(guī)的不健全為考試中的腐敗行為提供了制度條件。因此，建設(shè)相應(yīng)的法律法規(guī)成為當(dāng)務(wù)之急，應(yīng)根據(jù)考試性質(zhì)制定相關(guān)的考試法。
利用第三方力量完善考試組織 按國際通行的慣例，許多考試應(yīng)交由專門的社會(huì)中介機(jī)構(gòu)來組織，這有利于維護(hù)政府機(jī)構(gòu)的廉潔形象。通常，發(fā)達(dá)國家的政府基本不參與試卷的編制和使用。因此，可以借鑒海外先進(jìn)考試體制和機(jī)制，推動(dòng)考試改革的深化，建立和完善新的行政管理機(jī)制，改進(jìn)教育行政部門職能，政府行政部門由負(fù)責(zé)考試的組織管理轉(zhuǎn)為負(fù)責(zé)考試的質(zhì)量管理，使考試經(jīng)濟(jì)更適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求，這也是我國考試經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的前提條件。
促使社會(huì)用人單位觀念的轉(zhuǎn)變，同時(shí)理性引導(dǎo)合理的消費(fèi) 目前，許多用人單位熱衷于高學(xué)歷人才，招聘員工時(shí)甚至故意抬高學(xué)歷要求，致使人才過高消費(fèi)越來越多。實(shí)際上，考試泛濫大多是人們的從眾心理在作怪。應(yīng)以正確的態(tài)度來對(duì)待考試的真正價(jià)值，不能一味追求各種學(xué)歷、職業(yè)技能等證書。因此，媒體應(yīng)該從正反兩方面進(jìn)行宣傳；用人單位也要轉(zhuǎn)變現(xiàn)在的用人觀念；相關(guān)部門也應(yīng)做好這方面的宣傳工作，要嚴(yán)格控制這些行業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)，正確引導(dǎo)廣大消費(fèi)者進(jìn)行理性消費(fèi)。
參考文獻(xiàn)
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【關(guān)鍵詞】 藥品廣告；現(xiàn)狀；分析
【中圖分類號(hào)】R97 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1004-4949（2013）06-287-02
藥品廣告是藥品經(jīng)營者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介及形式介紹藥品信息的商業(yè)活動(dòng)。近年來，伴隨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我國的藥品廣告無論在數(shù)量還是表現(xiàn)形式上，都得到了迅猛發(fā)展，生產(chǎn)廠家和經(jīng)營商戶不惜投入大量資金進(jìn)行藥品廣告宣傳，藥品廣告正以無孔不入的態(tài)勢(shì)滲透到生活的各個(gè)角落。
1 我國藥品廣告現(xiàn)狀
現(xiàn)階段，過多過濫的藥品廣告已給人民群眾帶來嚴(yán)重的后果。首先，藥品價(jià)格居高不下，因?yàn)閺V告費(fèi)用已成為藥品銷售價(jià)格的重要組成部分，廣告費(fèi)用成本的增加，最終必將轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。其次，消費(fèi)者對(duì)藥品廣告的信任度不斷下降。一些企業(yè)通過虛假違法的廣告宣傳，誤導(dǎo)消費(fèi)者，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的身體健康[1]。
目前我國藥品廣告情況并不樂觀，藥品廣告的違法、違規(guī)現(xiàn)象仍屢禁不止，夸大之詞溢形于表，有些內(nèi)容粗陋下流，虛假藥品廣告泛濫已成為阻礙我國藥品廣告發(fā)展的頭號(hào)難題，亟待解決[2]。
2 我國藥品廣告的市場(chǎng)規(guī)模和影響力
藥品廣告是我國廣告市場(chǎng)的重要生力軍，廣告投放額占整個(gè)廣告市場(chǎng)總額的較大比重。由于藥品是一種極為特殊的商品，在藥品的廣告上，國家有較為嚴(yán)格的法律、法規(guī)要求，如廣告審批制度、處方藥不能在大眾媒體上廣告等，因而藥品廣告也受到較強(qiáng)的政策影響[3]。
近年來，我國藥品廣告不僅在數(shù)量上有了很大增長，社會(huì)發(fā)展和科技進(jìn)步也使廣告的內(nèi)容、形式、表現(xiàn)手法等日趨豐富，對(duì)市場(chǎng)的影響力也日益擴(kuò)大，這在一定意義上也促進(jìn)了醫(yī)藥市場(chǎng)的繁榮。同時(shí)，藥品零售市場(chǎng)的發(fā)展不但繁榮了OTC市場(chǎng)，也使廣大居民的藥品消費(fèi)方式有了新的特點(diǎn)[4]?！按蟛∵M(jìn)醫(yī)院，小病進(jìn)藥店”已成為新的消費(fèi)風(fēng)氣，居民選購OTC品種在一定程度上的自主決策及購藥地點(diǎn)的自主選擇使直面消費(fèi)者廣告的效果和影響力日漸增強(qiáng)。
3 我國藥品廣告存在問題
3.1 藥品廣告費(fèi)用巨大，浪費(fèi)嚴(yán)重：
近年來，在藥品廣告市場(chǎng)繁榮發(fā)展的同時(shí)也出現(xiàn)了一些問題，如在密集廣告投放中投入邊際收益遞減所帶來的資金浪費(fèi)，廣告制作、不夠科學(xué)，虛假藥品廣告等[3]。藥品廣告既有積極的信息傳遞作用，也有某些方面的消極作用。藥品廣告影響力的擴(kuò)大可能給不合理用藥帶來了一定隱患，如不具備專業(yè)知識(shí)的患者僅根據(jù)廣告選擇用藥或要求醫(yī)師處方。
3.2 我國藥品廣告違法現(xiàn)象嚴(yán)重：
根據(jù)國家工商總局廣告監(jiān)督司的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2003年我國藥品廣告的違法率占所有違法廣告的11.05%，另據(jù)全國食品藥品監(jiān)管部門監(jiān)測(cè)，2005年報(bào)紙的藥品廣告違法率高達(dá)91.3%；電視藥品廣告違法率達(dá)46%。2006年一季度，共查處的違法藥品廣告共計(jì)9 371次。2009年中國食品藥品監(jiān)管部門共公告違法廣告共計(jì)62800 次，其中違法藥品廣告40501次[5]。由此可見，我國藥品廣告違法現(xiàn)象十分嚴(yán)重，應(yīng)當(dāng)引起相關(guān)部門的重視。
3.3 違法藥品廣告的主要表現(xiàn)形式：違法藥品廣告就是違反《中華人民共和國廣告法》、《中華人民共和國藥品管理法》及其他有關(guān)藥品廣告監(jiān)督管理的規(guī)定的廣告，近幾年，違法藥品廣告的表現(xiàn)形式呈多樣化、隱蔽化、復(fù)雜化的發(fā)展趨勢(shì)，主要表現(xiàn)形式有：
3.3.1 擅自篡改審批內(nèi)容，夸大藥品療效和適應(yīng)證 有些藥品被宣傳得包治百病，而且用了就好，特別一些小報(bào)對(duì)蒙藥、藏藥大力宣傳可以根治風(fēng)濕、類風(fēng)濕、高血壓等頑固性疾病，欺騙廣大農(nóng)村患者；
3.3.2 保健性藥品重點(diǎn)宣傳 由于這些藥品的利潤高，藥理作用不強(qiáng)，即使是誤服也無關(guān)緊要，不至于發(fā)生什么大的危害。因而往往被說成可以治療腫瘤，提高智力，提高免疫力，增高、長得快，提高和改善，如腦白金、蓋天力、新高鈣片等；
3.3.3 廣告花樣百出 有些廣告主在藥品廣告時(shí)，故意刪除藥品的禁忌證，增加“無效退款”保證，搞“有獎(jiǎng)銷售”、“買一送一”等花招；
3.3.4 有些藥品廣告使用禁語 如“國內(nèi)首創(chuàng)”、“安全高效”、“標(biāo)本兼治能除根”、“無毒副作用”等絕對(duì)化、違反科學(xué)規(guī)律的用語；
3.3.5 藥品廣告利用名人形象 藥品廣告主與經(jīng)營者利用患者名義和形象作證明，有的甚至截取“新聞節(jié)目”中醫(yī)藥科研單位、專家、學(xué)者的部分語言形象畫面，以此來誘導(dǎo)更多的患者購買他們的藥品；
3.3.6 將非藥品宣傳成有藥品的治療作用而誤導(dǎo)消費(fèi)者；
3.3.7 有些藥品廣告顛倒主次、錯(cuò)誤引導(dǎo) 常常主動(dòng)將“請(qǐng)遵醫(yī)囑”、“以藥品說明書為準(zhǔn)”和“藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)”、“藥品批準(zhǔn)文號(hào)”等重要文字用極細(xì)小的字體標(biāo)于不顯眼的地方，使讀者忽略，將虛假夸大的內(nèi)容居于版面正中；
3.3.8 有些企業(yè)使用過期失效的廣告批準(zhǔn)文號(hào)進(jìn)行宣傳；
3.3.9 偽造冒用廣告批準(zhǔn)文號(hào)及相關(guān)證明文件藥品廣告；
3.3.10 處方藥在大眾媒體廣告。 隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，也要行業(yè)也有了很大提高。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，藥品廣告作為有效的營銷工具，企業(yè)也紛紛采取各種各樣的廣告手法來推銷自己的產(chǎn)品。但是，違法廣告發(fā)生率的久高不下，屢禁不止的現(xiàn)象應(yīng)當(dāng)引起我們的重視。這對(duì)這一現(xiàn)象，我們除了要完善我關(guān)于這方面的法律、法規(guī)外，還要從媒體、銷售者和消費(fèi)者身上入手。只有從全方位著手，才能根治我國藥品廣告違法現(xiàn)象。
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