時間：2023-09-12 17:09:50
導(dǎo)語：在品牌資產(chǎn)的價值的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
Abstract: With economic globalization， the enterprises demand a higher development; consumers also have a higher requirement to enterprises. In this rapid development market， the environments which human depend on have become worse， so the protection of the environment become the most important things for the people. In this situation， people tend to choose brand with more safety， more environment protection. The idea of green brand asset advocate that is based on harmonious survive and development together between the human and the natural environment， for the development of enterprises， the evaluation of green brand asset value is particularly important. In this paper， with the previous studies， we evaluate the brand asset value based on the characteristics of the green brand; the results can help enterprises establish the strategy of competitive positioning， focused business strategy and the enterprise culture.
關(guān)鍵詞： 綠色品牌；品牌資產(chǎn)；品牌資產(chǎn)價值；品牌價值
Key words: green brand；brand asset；brand asset value；brand value
中圖分類號：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4311（2012）11-0009-02
0 引言
隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，品牌成為企業(yè)躋身于市場競爭中的重要法寶，品牌資產(chǎn)則是指品牌所產(chǎn)生的市場效應(yīng)，因此，對綠色品牌資產(chǎn)價值評價體系的研究更是眾多學(xué)者和企業(yè)關(guān)注的焦點。
1 相關(guān)定義
1.1 綠色品牌及綠色品牌資產(chǎn) 品牌，就是企業(yè)將品牌管理作為企業(yè)的核心競爭力，以獲取差別利潤與價值作為企業(yè)經(jīng)營的主導(dǎo)方式。[1]20世紀(jì)80年代，在營銷研究和實踐領(lǐng)域中出現(xiàn)的一個新的重要概念就是品牌資產(chǎn)，到了20世紀(jì)90年代初，品牌資產(chǎn)開始對我國的企業(yè)管理產(chǎn)生影響，同時也出現(xiàn)了品牌資產(chǎn)價值的概念，這是對品牌作為一種資產(chǎn)、一種權(quán)益的價值量化，較高的市場定價由較高的品牌資產(chǎn)價值支撐，企業(yè)因品牌資產(chǎn)價值高而獲得更多的成長和品牌延伸的機(jī)會，在面對其它競爭者時，就有更多的反映空間和時間。
在如今這個飛速發(fā)展的市場環(huán)境中，人類賴以生存的自然環(huán)境日益惡劣，因此，環(huán)境的保護(hù)成為人類當(dāng)務(wù)之急。一場新的轉(zhuǎn)折從各國的環(huán)保戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變開始了，綠色消費和綠色品牌開始誕生。
綠色，指得就是環(huán)境保護(hù)，是一種人與自然環(huán)境和諧生存、共同持續(xù)發(fā)展的思想理念。企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營理念，以綠色文化作為其價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點，力求滿足消費者綠色消費需求，綠色營銷的目的是“用綠色為品牌添彩”，打造綠色品牌。綠色品牌是一種消費者的體驗，是要建立一種人與環(huán)境和諧統(tǒng)一的經(jīng)營理念，并將這種理念作為企業(yè)的核心競爭力，以便提升企業(yè)形象，增加商業(yè)利潤，建立與消費者的密切度，使企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動更加綠色化。企業(yè)要持續(xù)發(fā)展，就要在企業(yè)的整個生產(chǎn)經(jīng)營過程中具有高度的責(zé)任意識，以綠色經(jīng)營管理為企業(yè)文化，發(fā)展綠色品牌，擴(kuò)展企業(yè)品牌的深度和廣度，從而實現(xiàn)企業(yè)品牌價值的最優(yōu)最大化。[2]
1.2 品牌資產(chǎn)價值及綠色品牌資產(chǎn)價值 品牌資產(chǎn)價值是反映消費者根據(jù)自身需要對某一品牌的偏愛、態(tài)度和忠誠程度，特別是指消費者賦予一個品牌超越其產(chǎn)品功能價值之外，在心目中的形象價值部分，是消費者對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的主觀認(rèn)知和無形評估。所以品牌資產(chǎn)價值需要品牌經(jīng)營者不斷地去維系，才能贏得消費者的心，以實現(xiàn)增加其品牌資產(chǎn)價值的目標(biāo)。
綠色品牌資產(chǎn)是根據(jù)當(dāng)今經(jīng)濟(jì)環(huán)境的現(xiàn)狀提出的一種符合時代潮流的，提倡人與自然和諧生存、共同持續(xù)發(fā)展的品牌資產(chǎn)，綠色品牌資產(chǎn)價值，則是反映消費者綠色消費，綠色生存方式的一種主觀認(rèn)知和無形評估。而現(xiàn)代企業(yè)存在和發(fā)展的內(nèi)在動力和最終目標(biāo)是謀求生態(tài)、經(jīng)濟(jì)、社會三大效益的整合和最優(yōu)化。企業(yè)經(jīng)營者要迎合人們的綠色消費需求和綠色生存方式，才能在保留住原有消費者的基礎(chǔ)上，吸引更多的消費者關(guān)注和認(rèn)可。由此，現(xiàn)代企業(yè)的生存發(fā)展模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐跃G色制造、綠色產(chǎn)品和綠色營銷為核心的運營模式。
2 企業(yè)綠色品牌資產(chǎn)價值評價因素分析
目前，學(xué)術(shù)界對品牌資產(chǎn)的研究有一種是從消費者角度衡量品牌資產(chǎn)價值的，該研究認(rèn)為消費者對品牌產(chǎn)品的需求狀況是衡量品牌競爭力的決定性因素，而綠色品牌資產(chǎn)，則是消費者目前對品牌產(chǎn)品的需求，基于消費者的品牌資產(chǎn)理論認(rèn)為，品牌資產(chǎn)主要包含5個方面：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)等五個方面。本文對綠色品牌資產(chǎn)的研究是在前人對品牌資產(chǎn)的研究基礎(chǔ)上，針對綠色品牌的主旨，進(jìn)行完善和修改。
2.1 指標(biāo)的選取原則
2.1.1 可持續(xù)發(fā)展原則 本文主要針對的是綠色品牌企業(yè)建立的指標(biāo)評價體系，因此一定要結(jié)合企業(yè)可持續(xù)發(fā)展以及消費者的綠色購買需求的特殊性進(jìn)行研究和選取。
2.1.2 真實性原則 指標(biāo)體系要真實、全面地反映企業(yè)綠色品牌的整體水平。選取指標(biāo)的過程要做到定量指標(biāo)與定性指標(biāo)、現(xiàn)實指標(biāo)與潛在指標(biāo)的緊密結(jié)合。并且要選取操作性強的、接近客觀實際的指標(biāo)。
2.1.3 動態(tài)性原則 指標(biāo)的設(shè)計既要反映企業(yè)綠色品牌資產(chǎn)價值，也要反映企業(yè)未來可持續(xù)發(fā)展的潛在價值。
2.1.4 針對性原則 選取的指標(biāo)要具有代表性，即屬于品牌資產(chǎn)的維度又能充分反映綠色品牌資產(chǎn)的特點，有針對性的從各個層面著手，制定能夠給企業(yè)帶來幫助的指標(biāo)體系，進(jìn)而改善企業(yè)的經(jīng)營管理。
2.2 指標(biāo)的選取方法 要研究企業(yè)綠色品牌資產(chǎn)價值，就要先考慮消費者的購買心理，研究消費者的需求，才能制定出好的方案來滿足消費者。根據(jù)以上指標(biāo)選取的原則，通過調(diào)查研究以及很多學(xué)者在這方面做的大量的研究發(fā)現(xiàn)[3]：
2.2.1 消費者品牌消費傾向與綠色品牌購買頻率（y）之間不存在相關(guān)關(guān)系（Pearson相關(guān)系數(shù)r=0.016，p=0.794）。品牌消費者與綠色產(chǎn)品消費之間關(guān)聯(lián)不密切，這說明，一方面現(xiàn)在的綠色品牌比較少，傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌仍占有較大的市場份額；另一方面，品牌消費者可能更不愿意轉(zhuǎn)換到新興的綠色產(chǎn)品品牌。
2.2.2 可以界定一個綠色品牌優(yōu)先度（BGREENITY）指標(biāo)，如果消費者選擇“沒貼綠色標(biāo)志的知名品牌產(chǎn)品”，其綠色品牌優(yōu)先度為0；如果消費者選擇“貼有綠色標(biāo)志的普通品牌產(chǎn)品”，則其綠色品牌優(yōu)先度為1。我們將綠色品牌優(yōu)先度（BGREENITY）與消費者品牌消費傾向（BRNANDITY）、綠色購買意識（EC3）進(jìn)行相關(guān)分析。綠色品牌優(yōu)先度與消費者品牌消費傾向存在一定的負(fù)相關(guān)關(guān)系（r=-0.106，p=0.037），這說明消費者品牌消費意識越強，越不會購買新興品牌的綠色認(rèn)證產(chǎn)品，所以新興的綠色品牌似乎應(yīng)該重點把握非品牌消費者的大眾市場。綠色品牌優(yōu)先度與消費者綠色購買意識正相關(guān)（r=0.173，p=0.001），綠色購買意識越高的人，越會購買新興品牌的綠色認(rèn)證產(chǎn)品。這兩個方面相結(jié)合，企業(yè)應(yīng)該把握大眾消費者中的具有綠色購買意識的消費者，與他們共同成長為綠色品牌，而不要過于追逐純粹的品牌消費者。
2.2.3 將消費者綠色品牌宣傳策略中信任的第三方認(rèn)證數(shù)量定義為綠色品牌第三方認(rèn)證策略信任度（GBGCB），該指標(biāo)與綠色產(chǎn)品購買頻率（y）之間存在一定的相關(guān)關(guān)系（Pearson相關(guān)系數(shù)r=0.179，p=0.000），顯示消費者越信任企業(yè)通過的第三方認(rèn)證，越可能會經(jīng)常購買綠色產(chǎn)品；同時該指標(biāo)與綠色產(chǎn)品標(biāo)志認(rèn)知采納率（GPI）之間也存在較高的相關(guān)關(guān)系（r=0.305，p=0.000），顯示出良好的信任――采納聯(lián)系；綠色產(chǎn)品標(biāo)志認(rèn)知采納率（GPI）與綠色產(chǎn)品購買頻率（y）之間相關(guān)性也較高（r=0.388，p=0.000），具有良好的查看―購買聯(lián)系。因而，似乎顯示出認(rèn)知――信任――查看――購買的順序聯(lián)系。
3 企業(yè)綠色品牌資產(chǎn)價值評價體系的構(gòu)建
根據(jù)相關(guān)學(xué)者的研究，由于雙因素品牌資產(chǎn)價值評價模型考慮品牌投入以及品牌未來收益風(fēng)險對品牌價值的影響而進(jìn)行品牌資產(chǎn)價值評價，適合倡導(dǎo)環(huán)保，以綠色為主體的綠色品牌資產(chǎn)價值的評價，因此采取了雙因素品牌資產(chǎn)價值評價模型來對企業(yè)綠色品牌資產(chǎn)價值進(jìn)行評價。
在雙因素品牌資產(chǎn)價值評價中，引入品牌成本因子C和品牌經(jīng)營風(fēng)險因子R，分別體現(xiàn)品牌價值與品牌投入成本的關(guān)聯(lián)、品牌經(jīng)營管理水平對品牌未來收益的影響。通過兩個因子的引入，對品牌表面超額收益進(jìn)行修正，使之能夠更合理地反映其真實價值。
根據(jù)雙因素品牌資產(chǎn)價值評價模型中的反映出來的相關(guān)要素，以及綠色品牌資產(chǎn)特點、品牌資產(chǎn)價值評價的維度等相關(guān)研究，構(gòu)建出以下指標(biāo)體系。
4 結(jié)語
品牌資產(chǎn)價值主要來源于企業(yè)、消費者、市場三個方面，本文從品牌資產(chǎn)價值的相關(guān)理論出發(fā)，結(jié)合綠色品牌的相關(guān)定義，分析了消費者購買綠色品牌的傾向，從而給出企業(yè)綠色品牌資產(chǎn)價值的定義，并在前人研究的雙因素品牌資產(chǎn)價值評價模型的基礎(chǔ)上，選取出適合綠色品牌資產(chǎn)價值評價的指標(biāo)，進(jìn)而進(jìn)行評價。
綠色品牌資產(chǎn)價值是在品牌資產(chǎn)價值的基礎(chǔ)上，針對目前消費者的購買需求，生存需求的綠色化標(biāo)準(zhǔn)衍生而來的。在指標(biāo)的選取過程中，更多是定性的指標(biāo)，需要在今后的繼續(xù)研究當(dāng)中進(jìn)一步完善和整改。
參考文獻(xiàn)：
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論文摘要:隨著技術(shù)創(chuàng)新和全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快,企業(yè)競爭已不僅停留在有形資產(chǎn)的競爭上,無形資產(chǎn)已經(jīng)成為左右企業(yè)發(fā)展的重要因素。品牌作為企業(yè)的一種無形資產(chǎn),在企業(yè)競爭中扮演著非常重要的角色。目前,關(guān)于品牌資產(chǎn)的評估存在兩種視角和三個模型,每種模型都各具特點及適用的條件。
品牌資產(chǎn)作為企業(yè)重要的無形資產(chǎn),由于它具有獲取超出產(chǎn)品本身價值的能力,而得到越來越多企業(yè)的重視?？v觀目前的品牌資產(chǎn)研究,我們可以看到品牌資產(chǎn)評估有兩種基本視角:一種是從企業(yè)層面出發(fā),分析品牌帶來的溢價、超額市場份額和銷售收入,以及超額股東價值等;另一種是從消費者角度出發(fā)評估品牌強度,分析消費者對品牌的熟悉程度、忠誠程度、品質(zhì)感知程度,消費者對品牌的聯(lián)想等。其中,從企業(yè)層面評估品牌資產(chǎn)的方法可分為基于財務(wù)會計要素的品牌資產(chǎn)評估模型和基于財務(wù)和市場要素的品牌資產(chǎn)評估模型。從消費者層面評估品牌資產(chǎn)的方法則稱為基于消費者的或顧客心智模式的品牌資產(chǎn)評估模型。
一、基于財務(wù)會計要素的品牌資產(chǎn)評估模型
從財務(wù)會計的角度看,資產(chǎn)是指企業(yè)由于過去的活動所形成的,現(xiàn)時擁有或掌握的,能夠以貨幣計量的,并且在未來能夠產(chǎn)生效益的經(jīng)濟(jì)資源或財產(chǎn)。財務(wù)會計要素的品牌資產(chǎn)評估模型主要看重的是企業(yè)未來的現(xiàn)金流量,它以價值標(biāo)準(zhǔn)(現(xiàn)金流的折現(xiàn))作為最佳標(biāo)準(zhǔn),通過對未來收益現(xiàn)金流的折現(xiàn)來進(jìn)行評估。目前運用最多的方法是成本評估法和收益現(xiàn)值法。
1.成本評估法
成本評估法將品牌價值看成是獲得或創(chuàng)建品牌所需的費用(包括所有的研究開發(fā)費、試銷費用、廣告促銷費等)。從具體操作上又分為兩種:一是歷史成本法,即沿用會計計量中的傳統(tǒng)做法,把品牌價值看成是取得品牌所付出的現(xiàn)金或現(xiàn)金等價物,其做法是對該品牌的各項投資如設(shè)計、創(chuàng)意、廣告、促銷、研發(fā)、分銷、商標(biāo)注冊、專利申請、保護(hù)等一系列開支進(jìn)行計算并直接相加求和;二是重置成本法,是依據(jù)實際投入在品牌上的各項資源的現(xiàn)時成本來確定品牌的價值。其基本計算公式如圖1所示:
2.收益現(xiàn)值法
收益現(xiàn)值法是通過估算未來的預(yù)期收益(一般是“稅后利潤”指標(biāo)),并采用適宜的貼現(xiàn)率折算成現(xiàn)值,然后累加求和,借以確定品牌價值的一種方法。其中,主要影響因素有超額利潤、折現(xiàn)系數(shù)和收益期限。它是目前應(yīng)用最廣泛的方法,因為對于品牌的擁有者來說,未來的獲利能力才是真正的價值。
二、基于財務(wù)和市場要素的品牌資產(chǎn)評估模型
基于財務(wù)和市場要素的品牌資產(chǎn)評估模型將產(chǎn)品市場和金融市場的指標(biāo)相結(jié)合,通過品牌的現(xiàn)有利潤推算未來利潤潛力,進(jìn)而估算品牌價值。此模型最早應(yīng)用的是英國的Interbrand公司的評價體系,影響最大的是美國《金融世界》的評價體系。在中國目前主要流行的是北京名牌資產(chǎn)評估事務(wù)所的評價體系。
1.英特品法(Interbrand)
英國的Interbrand公司是著名的品牌資產(chǎn)評估公司。該公司認(rèn)為,品牌的價值不全在于創(chuàng)造品牌所付出了成本,也不在于有品牌產(chǎn)品比無品牌產(chǎn)品可以獲得更高的溢價,而在于品牌可以使其所有者在未來獲得較穩(wěn)定的收益。該方法根據(jù)企業(yè)市場占有率、產(chǎn)品銷售量以及利潤狀況,估算確定品牌資產(chǎn)的價值。計算公式是:
品牌價值(V)=品牌未來收益(I)×品牌強度因子轉(zhuǎn)化的貼現(xiàn)率(S)
其中,品牌未來收益(I)是基于對品牌的近期和過去業(yè)績以及市場未來的可能變動而作出的估計。品牌強度代表其估計的未來收益轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實收益的可能性。該方法思路如下頁圖2所示:
財務(wù)分析是為了估計某個產(chǎn)品或某項業(yè)務(wù)的沉淀收益,沉淀收益反映的是無形資產(chǎn),包括品牌所創(chuàng)造的全部收益。市場分析的目的是確定品牌產(chǎn)品的沉淀收益中,多大部分應(yīng)歸功于品牌,多大部分應(yīng)歸于非品牌因素,綜合產(chǎn)品和業(yè)務(wù)所產(chǎn)生沉淀收益和品牌在產(chǎn)品和業(yè)務(wù)中的作用,確定品牌的未來收益。品牌強度分析主要用來確定被評估品牌較之同行業(yè)其他品牌的相對地位,其目的是衡量品牌在將其未來收益變?yōu)楝F(xiàn)實收益過程中的風(fēng)險。
2.《金融世界》(Financial world)評估法
《金融世界》品牌評估法是指著名媒體《金融世界》設(shè)計的品牌資產(chǎn)評估方法。與Interbrand 公司品牌評估法相類似,《金融世界》每年對主導(dǎo)品牌的品牌資產(chǎn)進(jìn)行評估,不同之處在于《金融世界》(Financial World)方法更多地以專家意見來確定品牌的財務(wù)收益等數(shù)據(jù)。
3.北京名牌評估事務(wù)所的品牌價值評估方法
北京名牌所從1995年開始,對中國最有價值品牌進(jìn)行了跟蹤評價,評價結(jié)果每年都在《中國質(zhì)量萬里行》雜志上公開發(fā)表。這種品牌價值評價方法既參考了美國的評價方法,又結(jié)合了中國的國情,并考慮到各個行業(yè)不同發(fā)展情況。其計算公式如圖3。
品牌的市場占有能力代表指標(biāo)是產(chǎn)品的銷售收入;品牌超值創(chuàng)利能力,是指超過同行業(yè)平均創(chuàng)利水平的能力,其代表指標(biāo)是營業(yè)利潤和銷售利潤率;品牌的發(fā)展?jié)摿?主要指標(biāo)是商標(biāo)國內(nèi)外注冊狀況、使用時間與歷史、產(chǎn)品出口情況、廣告投入情況等。
三、基于消費者心智模式的品牌資產(chǎn)評估模型
人、經(jīng)濟(jì)狀況、經(jīng)濟(jì)理論、公司、競爭對手等因素在經(jīng)濟(jì)發(fā)展上盡管很重要,但實際上它們起著暫時的作用。而消費者對價值的追求以及品牌和消費者建立起來的關(guān)系卻能對經(jīng)濟(jì)增長產(chǎn)生長期的作用。消費者心智模式的品牌資產(chǎn)評估模型主要依據(jù)消費者對品牌各方面屬性的認(rèn)知和感受進(jìn)行評價,評估結(jié)果可以反映出消費者對品牌真實地感受。具有代表性的評價方法有:
1.品牌資產(chǎn)趨勢(Equitrend)模型
品牌資產(chǎn)趨勢模型是由美國整體調(diào)研(Total Research)公司提出,通過消費者的調(diào)查來衡量品牌資產(chǎn)的3項指標(biāo):品牌的認(rèn)知程度、認(rèn)知質(zhì)量和使用者的滿意程度;然后綜合每個品牌在以上3個指標(biāo)的表現(xiàn),計算出一個Equitrend品牌資產(chǎn)得分。
2.品牌資產(chǎn)評估者(Brand Asset Valuator)模型
品牌資產(chǎn)評估者(Brand Asser Valuator)模型由揚·魯比廣告公司提出。根據(jù)品牌資產(chǎn)評估者模型,每一個成功品牌的建立,都經(jīng)歷過一個明確的消費者感知過程。在調(diào)查中,首先消費者用以下4方面指標(biāo)對每一個品牌的表現(xiàn)進(jìn)行評估:差異性、相關(guān)性、品牌地位、品牌認(rèn)知度。然后在消費者評估結(jié)果的基礎(chǔ)上,建立兩個因子:品牌強度和品牌高度,其中,品牌強度等于差異性與相關(guān)性的乘積,品牌高度等于品牌地位與品牌認(rèn)知度的乘積。
3.品牌資產(chǎn)引擎(Brand Equity Engine)模型
品牌資產(chǎn)引擎模型是國際市場調(diào)研公司的品牌資產(chǎn)研究專利技術(shù)。該模型認(rèn)為,雖然品牌資產(chǎn)的實現(xiàn)要依靠消費者購買行為,但購買行為的指標(biāo)并不能揭示消費者心目中真正驅(qū)動品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵因素。品牌資產(chǎn)歸根到底是由消費者對品牌的看法,即品牌形象所決定的。該模型通過建立一套標(biāo)準(zhǔn)化的問卷,得到所調(diào)查的每一個品牌其品牌資產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化得分。得出品牌在親和力和品牌功能兩項指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化得分,并進(jìn)一步分解為各子項的得分,從而可以了解每個子項因素對品牌資產(chǎn)總得分的貢獻(xiàn),以及哪些因素對品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn)最大,哪些因素是真正驅(qū)動品牌資產(chǎn)的因素。
四、兩種視角下的品牌資產(chǎn)評估模型評析
品牌資產(chǎn)評估有兩種視角和三種模型,其中基于企業(yè)視角的品牌評估模型使用的是客觀財務(wù)數(shù)據(jù),其結(jié)果體現(xiàn)品牌的交易價值;基于消費者的品牌資產(chǎn)評估模型使用的是消費者調(diào)查的品牌資產(chǎn)評價法,其結(jié)果體現(xiàn)品牌的內(nèi)在價值。
1.基于財務(wù)會計視角的品牌評估方法
基于財務(wù)會計視角的品牌評估方法主要著眼于對公司品牌提供一個可衡量的價值指標(biāo),認(rèn)為品牌資產(chǎn)從本質(zhì)上是一種無形資產(chǎn),必須為這種無形資產(chǎn)提供一個財務(wù)價值。這種評估方法產(chǎn)生的背景是:公司必須對股東負(fù)責(zé),在一定時期內(nèi)必須向股東報告其所有資產(chǎn)的價值,包括有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的價值。一般來講,這種評估方法主要用于以下目的:向企業(yè)的投資者或股東提交財務(wù)報告時,企業(yè)資金籌集時和企業(yè)進(jìn)行收購或兼并時。
但是,基于財務(wù)會計視角的品牌評估方法存在著許多不足之處:過于關(guān)心股東的利益,集中于短期利益,很可能會導(dǎo)致公司只追求短期利益最大化,從而忽視品牌的長期發(fā)展;過于簡單化和片面化;品牌資產(chǎn)的內(nèi)容十分豐富,絕不是一個簡單的財務(wù)價值指標(biāo)所能概括的;基于財務(wù)會計視角的品牌評估方法對于品牌管理沒有任何幫助,只能提供品牌的一個總體績效指標(biāo),卻沒有明確品牌資產(chǎn)的內(nèi)部運行機(jī)制。
2.基于財務(wù)和市場要素的品牌資產(chǎn)評估方法
基于財務(wù)和市場要素的品牌資產(chǎn)評估方法的核心是將品牌視為企業(yè)無形資產(chǎn),與企業(yè)有形資產(chǎn)一起,構(gòu)成企業(yè)市場總價值。從市場總價值中剔出有形資產(chǎn)、能夠為企業(yè)降低成本或帶來收益的其他非品牌無形資產(chǎn)(如專利)、產(chǎn)業(yè)環(huán)境(如政府管制)因素的價值后,就可以得到品牌資產(chǎn)的價值。但是,以財務(wù)和市場為基礎(chǔ)的品牌評估方法需要成熟、完善的資本市場為基礎(chǔ),在資本市場不發(fā)達(dá)的國家和地區(qū),其推廣受到限制。同時,用這種方法測量得到的是企業(yè)所有品牌資產(chǎn)的價值總和,更適用于只有一個品牌或僅有一個主導(dǎo)品牌的企業(yè)。
3.基于消費者的品牌資產(chǎn)評估方法
迄今為止,絕大部分學(xué)者都是從消費者角度來定義品牌資產(chǎn),他們認(rèn)為,如果品牌對于消費者沒有任何意義(價值),那么對于投資者、生產(chǎn)商或零售商也就沒有任何意義了。因此,基于消費者的品牌資產(chǎn)評估方法主要是評估顧客或消費者對品牌的知名度、態(tài)度、聯(lián)想、情感依附和忠誠。這種評估方法認(rèn)為,顧客或消費者是品牌資產(chǎn)的源頭,顧客對品牌的心理認(rèn)知能夠預(yù)測市場潛力。
基于消費者的品牌資產(chǎn)評估方法的優(yōu)點是揭示了品牌價值的構(gòu)成要素,能夠診斷品牌的現(xiàn)狀并預(yù)測未來發(fā)展,從而對企業(yè)營銷決策具有指導(dǎo)和借鑒價值。但是,這種資產(chǎn)評估方法要以消費者調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),不易計算,多為多指標(biāo)模型,評估工作繁多,難以對品牌提供簡潔明了的評價指標(biāo),不能直接轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)的財務(wù)價格,難以滿足企業(yè)對品牌財務(wù)價格評估需求,因而,對品牌經(jīng)理人而言沒有吸引力,也無法引起金融市場(尤其是資本并購活動)的關(guān)注。
【關(guān)鍵詞】品牌競爭力；品牌資產(chǎn)價值；評價方法
一、品牌競爭力與品牌資產(chǎn)價值的相關(guān)分析
品牌競爭力是指品牌在市場競爭中，為擴(kuò)大市場份額，獲取高額利潤，而對其資源進(jìn)行有效配置和使用，使其產(chǎn)品和服務(wù)比競爭對手更好地滿足消費者的需求，從而使品牌產(chǎn)生持續(xù)競爭優(yōu)勢的能力。品牌競爭力的核心是通過對資源進(jìn)行有效配置，來滿足消費者的需求，從而提高品牌在市場上的競爭能力。為了弄清品牌競爭力與品牌資產(chǎn)價值的關(guān)系，許基南在其《品牌競爭力研究》一書中提出以消費者行為理論為基礎(chǔ)的模型，見圖1.
企業(yè)通過提高品牌競爭力，可以在一定程度上影響消費者，使消費者在心理和行為上偏向于企業(yè)品牌。如果企業(yè)的品牌具有較高的知名度，良好的感知質(zhì)量和聲譽，而且與其它競爭對手相比有明顯的差異性，那么，品牌就容易引起關(guān)注，讓消費者產(chǎn)生興趣和好感，進(jìn)而在購買時作為優(yōu)先選擇對象。使用以后由于有較高的滿意度而導(dǎo)致重復(fù)購買行為，進(jìn)而提高品牌的忠誠度，促使消費者在未來也愿意持續(xù)地購買該品牌，從而提高該品牌的資產(chǎn)價值。品牌資產(chǎn)價值越高，品牌競爭力就越強。
總之，品牌競爭力和品牌資產(chǎn)價值都是評價市場上消費者資源的重要指標(biāo)。品牌資產(chǎn)價值是通過貨幣價值來衡量市場上消費者資源的大?。欢放聘偁幜κ峭ㄟ^比較同一市場上品牌的差異性，來衡量消費者資源的大小，品牌競爭力是通過比較而產(chǎn)生的。
二、品牌資產(chǎn)價值的評估方法
1、基于財務(wù)要素的品牌資產(chǎn)價值評估方法
（1）成本法。對于一個企業(yè)品牌而言，其品牌價值的原始成本有著不可替代的重要地位。因此，對一個企業(yè)品牌的評估應(yīng)該考慮品牌價值購置或開發(fā)的全部原始價值，以及考慮品牌再開發(fā)的成本與各項損耗價值之差兩個方面。成本法主要分為兩種：一種是歷史成本法，另一種是重置成本法。
歷史成本法是完全基于財務(wù)數(shù)據(jù)的一種方法。該方法的計算過程簡單、明了。但缺點是：由于企業(yè)對品牌的投入與產(chǎn)出的弱相關(guān)性，加上企業(yè)對品牌投資通常與整個投資活動聯(lián)系在一起，很難將品牌產(chǎn)品的投資單獨剝離出來；另外，品牌成長是一個長期的過程，企業(yè)往往沒有保存關(guān)于品牌投資的完整的財務(wù)數(shù)據(jù)，所以，使用該方法對品牌價值進(jìn)行評估，得出的數(shù)據(jù)往往會低估品牌的現(xiàn)實價值，造成企業(yè)的資產(chǎn)被低估，不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。
重置成本法是通過確定被評估品牌資產(chǎn)的重置成本減去各項貶值來評定品牌資產(chǎn)價值的一種評估方法。用公式可表示為：品牌資產(chǎn)的評估價值=品牌資產(chǎn)的重置成本-失效性貶值-功能性貶值-經(jīng)濟(jì)性貶值。由于重置成本法的原理簡單，成本資料容易取得和掌握，在品牌資產(chǎn)價值的評估中，有不少使用。然而，采用重置成本法進(jìn)行品牌評估具有很大的局限性，其一是失效性貶值、功能性貶值和經(jīng)濟(jì)性貶值難以計算，其二是沒有考慮市場需求和經(jīng)濟(jì)效益的變化對品牌資產(chǎn)價值評估的影響。
（2）市場價格法。市場價格法是在市場上找出一個或幾個與被評估品牌資產(chǎn)相類似的資產(chǎn)的近期交易價格，作為參照物與被評估品牌資產(chǎn)進(jìn)行比較對照，在此基礎(chǔ)上再按照一定要求對這些參照物進(jìn)行修正，最后根據(jù)修正后的價值來確定被評估品牌資產(chǎn)的價格。市場價格法的理論依據(jù)是資產(chǎn)評估的“替代原則”。由于市場價格法是以替代原理為理論基礎(chǔ)，以市場上實際的資產(chǎn)交易價格為評估基準(zhǔn)，因此，只要有類似資產(chǎn)的交易實例，即可應(yīng)用。
（3）股票市值法。股票市值法是由美國芝加哥大學(xué)的西蒙（simon）和蘇里旺（sullivan）提出。該方法的基本思路是：以上市公司的股票市值為基礎(chǔ)，將有形資產(chǎn)從總資產(chǎn)中剝離出去，然后再將品牌資產(chǎn)從無形資產(chǎn)中分離出來。
股票市價法的理論有很強的內(nèi)在邏輯性，但是該方法難以準(zhǔn)確確定公司市值與影響無形資產(chǎn)各個因素間的模型，該過程不但需要大量的統(tǒng)計資料，而且要求極為復(fù)雜的數(shù)學(xué)處理，這在很大程度上制約了它的實用性；另外，該方法計算的出發(fā)點是股價，要求股市比較健全，股票價格才能較好的反映股市的實際經(jīng)營業(yè)績，這些在我國現(xiàn)階段都還不太現(xiàn)實。
（4）收益法。該方法的經(jīng)濟(jì)理論基礎(chǔ)是：預(yù)期原則和效用原則。采用該方法對品牌價值進(jìn)行評估是指為了獲得該品牌以取得預(yù)期收益的權(quán)利而支付的貨幣總額。采用該方法時，被評估品牌必須具備以下條件：一是被評估資產(chǎn)必須具有獨立的、連續(xù)的預(yù)期獲利能力；二是其預(yù)期收益可以合理的預(yù)測，并可以用貨幣計量；三是與品牌相關(guān)的預(yù)期風(fēng)險和風(fēng)險報酬也可以合理的估計出來。該方法的基本計算公式如下：
該方法評估的著眼點是品牌預(yù)期的未來收益可以反映品牌的價值，即品牌長期的、超額的獲利能力代表了品牌的價值。這符合品牌資本化的本質(zhì)特征，該方法被認(rèn)為是目前國際上比較合理、科學(xué)、客觀的一種評估方法。
2、基于消費者要素的品牌資產(chǎn)價值評估方法
這類評估方法主要依據(jù)消費者對品牌各方面屬性的認(rèn)知和感受進(jìn)行評價，評估結(jié)果可以反映出消費者對品牌真實的感受，反映了現(xiàn)在品牌資產(chǎn)理論越來越重視品牌與消費者關(guān)系的發(fā)展趨勢。這類評估方法具有代表性的是：品牌價值十要素（BrandEquityTen）模型、品牌資產(chǎn)評估者（BrandAssetValuator）模型。
（1）品牌價值十要素模型。Aaker將品牌價值看作是品牌力量，即衡量有關(guān)消費者對該品牌產(chǎn)品需求的狀況。他研究了品牌價值的5種構(gòu)成要素：品牌忠誠度、品牌知名度、消費者感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和其他品牌資產(chǎn)。如專利權(quán)、分銷渠道以及網(wǎng)絡(luò)關(guān)系等。
Aaker在參考了Y&R、TotalResearch、Interbrand公司的研究成果后，提出了品牌價值十要素模型，見表1.
（2）品牌資產(chǎn)評估者模型。品牌資產(chǎn)評估者（BrandAssetValuator）模型由揚。魯比公告公司（Young&Rubicam）提出。根據(jù)品牌資產(chǎn)評估者模型，每一個成功品牌的建立，都經(jīng)歷了一個明確的消費者感知過程。在調(diào)查中，消費者用以下四方面指標(biāo)對每一個品牌的表現(xiàn)進(jìn)行評估：第一，差異性（Differentiation），品牌在市場上的獨特性及差異性程度；第二，相關(guān)性（Relevance），即品牌與消費者相關(guān)聯(lián)的程度，品牌個性與消費者適合程度；第三，品牌地位（Esteem），即品牌在消費者心中受尊敬的程度、檔次、認(rèn)知質(zhì)量以及受歡迎程度；第四，品牌認(rèn)知度（Knowledge），即衡量消費者對品牌內(nèi)涵及價值認(rèn)識和理解的深度。
3、基于市場因素的品牌資產(chǎn)價值評估方法
（1）Interbrand模型。英國的Interbrand公司是世界上最早研究評價品牌的機(jī)構(gòu)，世界十大馳名商標(biāo)就是由這一機(jī)構(gòu)評選的。當(dāng)一種品牌在出售時，應(yīng)有其確定的價格將品牌作為一項無形資產(chǎn)，列在資產(chǎn)負(fù)債表上。根據(jù)這一思想，該公司設(shè)計出了衡量品牌價值的公式，其公式為：E=I×G.其中，E為品牌價值；I為品牌給企業(yè)帶來的年平均利潤；G為品牌強度因子。
品牌強度由七大因素構(gòu)成，這七大因素對于品牌實力的影響也有所不同。按照InterbrandGroup的評價體系，每個因素在品牌評價中所占的比重是不一樣的，見表2.
Interbrand方法是基于資產(chǎn)評估的收益法而對品牌價值進(jìn)行評估的方法。此方法對過去和未來年份銷售額、利潤等方面的分析和預(yù)測，對處于成熟且穩(wěn)定市場的品牌而言，是一種較為有效的方法。但是評定品牌強度所考慮的七個因素是否囊括了所有重要的方面，以及各方面的權(quán)重是否恰當(dāng)，還是值得考慮的。
（2）北京名牌資產(chǎn)評估事務(wù)所品牌資產(chǎn)評估法。北京名牌資產(chǎn)評估事務(wù)所參照《金融世界》的評價體系，結(jié)合中國的實際情況，建立起了中國名牌的評價體系。這一評價體系所考慮的主要有：品牌的開拓占領(lǐng)市場的能力（M）；品牌的超值創(chuàng)利能力（S）；品牌的發(fā)展?jié)摿Γ―）。一個品牌的綜合價值（P）可簡單表述為如下公式：P=M×S×D.品牌價值的量化分析，作為品牌的影子價格，實際上是品牌市場競爭力的客觀表現(xiàn)。
評估者認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是品牌未來收益的折現(xiàn)。因此，在實際操作時，對傳統(tǒng)的財務(wù)方法進(jìn)行了調(diào)整，加入市場業(yè)績的要素。自1992年以來，使用該品牌資產(chǎn)評價方法所得出的評價結(jié)果在國際上得到了比較廣泛的引用，因而，選擇這一評價體系，較適合中國實際。
三、品牌競爭力評價方法
1、層次分析法
層次分析法又稱AHP（AnalyticalHierarchyProcess）法，是美國著名運籌削價薩泰（T.L.Satty）在20世紀(jì)70年代提出的一種系統(tǒng)工程方法。其基本遠(yuǎn)離是將復(fù)雜的問題分解成若干個層次與亞層次，在對比問題本身簡單得多的層次進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，對問題的內(nèi)在層次與聯(lián)系進(jìn)行判斷量化并作出方案排序的方法，從而完成總體層次上的分析和決策。
層次分析法對決策問題處理的方法與步驟是：在對問題充分了解的基礎(chǔ)上，首先分析問題的內(nèi)在因素間的聯(lián)系與結(jié)構(gòu)，并把這種結(jié)構(gòu)劃分為若干層，如措施層、準(zhǔn)則層、目的層等。措施層指的是決策問題的可行方案；準(zhǔn)則層是指評判方案優(yōu)劣的準(zhǔn)則；目的層是指解決問題所追求的總目標(biāo)。把各層間諸要素的聯(lián)系用直線表示出來，所畫成的層次結(jié)構(gòu)示意圖（見圖2）。
層次分析法將決定企業(yè)品牌競爭力的因素分為準(zhǔn)則層指標(biāo)和措施層指標(biāo)。由于各指標(biāo)的重要性不同，有的指標(biāo)在企業(yè)綜合水平形成過程中作用大一些，有的則小些，因此，在指標(biāo)層指標(biāo)的基礎(chǔ)上，通過加權(quán)處理，計算出準(zhǔn)則層以級指標(biāo)度量值和綜合競爭力評估值。該方法是一種定性和定量相結(jié)合的方法，可靠性高，誤差小。其不足之處是當(dāng)評估對象因素眾多、規(guī)模較大時，判斷矩陣難以滿足一致性要求。
2、綜合評價方法
綜合評價是指對評價對象的整體性，運用一定的方法，給每個評價對象賦予一個評價值，據(jù)此按優(yōu)劣進(jìn)行排序。構(gòu)成綜合評價的基本要素有：評價對象、評價指標(biāo)體系、評價主體、評價原則、評價模型。綜合評價需要較好地集成各種定性和定量信息，解決隨機(jī)性、專家主觀上的不確定性和認(rèn)識上的模糊性問題。從總體上講，目前國內(nèi)外經(jīng)常采用的綜合評價方法有：經(jīng)濟(jì)分析法、專家評價法、多元數(shù)理統(tǒng)計方法等。
（1）經(jīng)濟(jì)分析法。是以事先確定好的綜合經(jīng)濟(jì)指標(biāo)來評價對象的綜合評價方法，常通過給出綜合經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的計算公式或模型、費用效益分析等途徑進(jìn)行評價。該方法含義明確，便于不同對象的對比，不足之處在于建立計算公式或者模型較難。
（2）專家評價法。是一種以專家給“分?jǐn)?shù)”、“序數(shù)”、“評價”等為評價標(biāo)準(zhǔn)，以專家判斷為基礎(chǔ)的評價方法。因此，評價途徑有評分法、分等法、加權(quán)評分法、優(yōu)序法等。該方法簡單方便、易于使用，但主觀性強。
（3）多元數(shù)理統(tǒng)計方法。主要是應(yīng)用其中的主成分分析（PrincipalComponentAnalysis）、因子分析（FaetorAnalysis），聚類分析（ClusterAnalysis）等方法對評價對象進(jìn)行分類和評價。該方法是一種不依賴于專家主觀判斷的客觀方法。這樣不僅可以排除評價過程中人為因素的干擾和影響，而且還比較適宜于評價指標(biāo)間相關(guān)程度較大對象的綜合評價。這種方法給出的評價結(jié)果對方案決策或者排序比較有效，應(yīng)用時要求評價對象的各因素指標(biāo)要有具體數(shù)據(jù)值。新晨
四、小結(jié)
張世賢在他所著的《現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略》一書中談到，一個品牌有無競爭力，就是要看它有沒有一定的市場份額，有沒有一定的超值創(chuàng)利能力。品牌的競爭力正是體現(xiàn)在品牌資產(chǎn)價值的這兩個最基本的決定性因素上。也就是說品牌競爭力的量化研究和品牌資產(chǎn)價值的量化研究，在要素取舍、方法確立、模型設(shè)計等諸多方面，都有極其相似的地方。從這個意義上說，當(dāng)我們進(jìn)行品牌競爭力的評價方法研究時，是完全可以借鑒國際國內(nèi)關(guān)于品牌資產(chǎn)價值評估方法的研究。這種研究至少可以為我們提供方法論上的啟示和借鑒意義。
從上文所述的品牌資產(chǎn)價值評價方法研究中，我們可知這些模型有一定的科學(xué)性，但其不足之處也不容忽視。這些研究側(cè)重點各不相同，有的模型是從財務(wù)角度分析，有的是分別從消費者和市場角度出發(fā)研究品牌資產(chǎn)價值評估，并且模型中品牌資產(chǎn)價值中的各個因素各占多大權(quán)重以及如何估計，也沒有具體的評價體系，所以，在以后對品牌競爭力評價方法的研究中，我們要綜合模型中的財務(wù)因素、消費者因素和市場因素，從宏觀的角度出發(fā)，全面研究品牌競爭力評價體系，并用定量和定性相結(jié)合的方法對評價體系進(jìn)行綜合評價。
【參考文獻(xiàn)】
[1]許基南：品牌競爭力研究[J].江西財經(jīng)大學(xué)，2004（3）。
[2]陸娟：品牌資產(chǎn)價值評估方法評介[J].統(tǒng)計研究，2001（9）。
簡單地說，品牌價值是財務(wù)性品牌權(quán)益（financial brand equity），是從對資本投入產(chǎn)生的銷售額中除去用于生產(chǎn)的資本成本、業(yè)務(wù)成本和營銷成本后，歸屬于品牌的折現(xiàn)后的凈現(xiàn)金流。這里涉及到另一個重要概念“品牌權(quán)益”（brand equity）。為此，我們先需要明確財務(wù)上的“權(quán)益”的含義。從字面意義上理解，權(quán)益是“有關(guān)企業(yè)的所有者權(quán)利”，代表一個企業(yè)內(nèi)的一種所有權(quán)利益。根據(jù)資產(chǎn)負(fù)債權(quán)益等式，資產(chǎn)=負(fù)債+所有者權(quán)益。顯然，“品牌權(quán)益”概念是試圖將營銷視角的“品牌”概念與財務(wù)視角的“權(quán)益”概念結(jié)合在一起。
按照品牌權(quán)威大衛(wèi)?艾克（David A. Aaker）的定義（1991），品牌權(quán)益是“一組與一品牌的名字及符號相連的品牌資產(chǎn)（assets）與負(fù)債（liabilities），它能增加或扣減某產(chǎn)品、服務(wù)所帶給該企業(yè)或其顧客的價值。” 事實上，使用“權(quán)益”的概念，是將品牌與資產(chǎn)而非負(fù)債結(jié)合起來，這是因為企業(yè)需要持續(xù)對之進(jìn)行投資才能建立。因此，為了能夠準(zhǔn)確表達(dá)，我們可將其稱作品牌資產(chǎn)（brand assets），而非品牌權(quán)益。實際上，國內(nèi)學(xué)界通常把“brand equity”翻譯為“品牌資產(chǎn)”，盡管嚴(yán)格意義上與英文原文并不對應(yīng)，卻表達(dá)了更為準(zhǔn)確的意思。
在“品牌權(quán)益”概念的基礎(chǔ)上，另一位品牌權(quán)威凱文?凱勒（Kevin Lane Keller）試圖做出一個純粹的營銷學(xué)解釋（1993），提出“基于顧客的品牌權(quán)益”（customer-based brand equity，CBBE）概念，把它定義為“消費者對品牌的知識而引起的對該品牌營銷的不同反應(yīng)”。在這個定義中，凱勒把品牌知識概括為兩個維度，一是品牌意識，通俗地可理解為品牌知名度；二是品牌形象，即消費者對品牌聯(lián)想的結(jié)果。這個概念強調(diào)了品牌的力量依賴于顧客對品牌所了解的、感覺的、所見和所聞的，也就是經(jīng)歷時間的體驗的結(jié)果。這里，我們可以把品牌知識理解為品牌資產(chǎn)（brand assets），即品牌影響力的來源。盡管凱勒的定義概括了兩種最基本的品牌資產(chǎn)，但很多學(xué)者從不同方面提出了形形基于顧客感知和體驗的品牌資產(chǎn)，包括品牌個性、品牌偏好、品牌情感、品牌信任、品牌依戀、品牌至愛等等，不一而足。這種基于顧客的視角是認(rèn)為品牌資產(chǎn)是“顧客頭腦中對品牌承載的東西”，因而把品牌中的產(chǎn)品（或服務(wù)）分離了開來，強調(diào)品牌資產(chǎn)是產(chǎn)品（或服務(wù)）之外帶給產(chǎn)品（或服務(wù)）的附加值。
論文關(guān)鍵詞：品牌,會計核算,生命周期
品牌不同于商標(biāo)，品牌是個市場概念，商標(biāo)是個法律概念。品牌若想做活、做遠(yuǎn)、做大，必須轉(zhuǎn)化成商標(biāo)，借助商標(biāo)的法律作用，才能夠延續(xù)下去，使品牌產(chǎn)生的超過產(chǎn)品本身價值的利益受到保護(hù)。
因此，品牌不是天生就有，而是一種依附在商標(biāo)上并對使用該商標(biāo)的產(chǎn)品進(jìn)行整體營銷策劃，包括研究市場，選擇目標(biāo)市場，指定產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略，并保證這些策略的有效實施進(jìn)而創(chuàng)造出來的。所以筆者認(rèn)為，品牌成本應(yīng)在商標(biāo)權(quán)核算的基礎(chǔ)上加以核算。
一、新會計準(zhǔn)則下商標(biāo)權(quán)核算的概述
（一）商標(biāo)權(quán)的初始計量
商標(biāo)權(quán)的初始計量以歷史成本為計價依據(jù)。按取得方式不同，分為以下幾種核算情形：
1.購入他人商標(biāo)，花費較大的，應(yīng)將買價、手續(xù)費等計入商標(biāo)的購入成本，作為無形資產(chǎn)核算。
2.企業(yè)自創(chuàng)的商標(biāo)權(quán)，如果所花費用較大，獲利能力較大，則將開發(fā)過程中發(fā)生的一切費用包括商標(biāo)設(shè)計費、注冊費等列作無形資產(chǎn)；如果所花費用不大，不必列作無形資產(chǎn)。
3.享受他人商標(biāo)使用權(quán)，如果受讓方要獲取許可證或?qū)I證或特許權(quán)的，可將一次性支付的費用列作無形資產(chǎn)核算；如果受讓方要按合同規(guī)定定期向出讓方支付報酬的，則每次支付的費用列作管理費用。
4.投資轉(zhuǎn)入的商標(biāo)權(quán)，一般應(yīng)以注冊證件為作價入賬的基本依據(jù)。
（二）商標(biāo)權(quán)的攤銷和減值
商標(biāo)權(quán)的攤銷是將商標(biāo)的價值在使用壽命內(nèi)分期攤?cè)敫魇芤嫫陂g的過程。若商標(biāo)權(quán)的使用壽命確定，則在使用壽命內(nèi)合理攤銷；使用壽命不確定的商標(biāo)權(quán)，其價值不予攤銷，應(yīng)于資產(chǎn)負(fù)債表日對其進(jìn)行減值測試，對預(yù)計可收回金額低于賬面價值的，計提減值準(zhǔn)備。
二、目前品牌會計核算的現(xiàn)狀和存在的不足
目前，品牌在我國尚未進(jìn)行會計核算，在國外，國際會計準(zhǔn)則委員會曾就品牌能否記作資產(chǎn)規(guī)定了兩個條件：一是品牌能夠帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益，推動企業(yè)發(fā)展；二是能夠?qū)ζ放瞥杀净騼r值進(jìn)行可靠地計量。這兩個標(biāo)準(zhǔn)在實務(wù)中就表現(xiàn)為只對購入品牌進(jìn)行計量，以購入價格作為購入品牌的價值；以計量技術(shù)不成熟和違反傳統(tǒng)會計核算原則為由對自創(chuàng)品牌的價值不予核算，這樣做的不合理性表現(xiàn)在以下兩個方面：
第一、品牌價值不應(yīng)該是在交易過程中產(chǎn)生的。
一個企業(yè)只承認(rèn)收購品牌價值而不承認(rèn)自創(chuàng)品牌的價值，似乎品牌價值不是來自品牌初始的創(chuàng)建過程，而是來自交換過程，這是不符合實際的。我們知道，商品的價值是由生產(chǎn)過程中所消耗的各要素的量來決定的，而品牌作為能夠給企業(yè)帶來超值利潤的為什么它的價值是在銷售出去時產(chǎn)生，而不是在創(chuàng)立過程中產(chǎn)生，這種無視價值規(guī)律的核算方法，必將會削弱會計在經(jīng)濟(jì)管理中發(fā)揮積極作用。
第二、品牌在交易過程中產(chǎn)生的價格，并不能代表品牌的真正價值。在市場交易中，即使雙方對某個品牌的價值都提不出令人信服的評估結(jié)論，可一旦成交，這種品牌價值即產(chǎn)生，其價值我們可定義為公認(rèn)價值，但是可以想象，若改變交易雙方及其條件，同一品牌價值
的“公認(rèn)價值”會產(chǎn)生很大的不同，這表明某個品牌進(jìn)入市場，對于購入方而言，品牌價值可以成為其列入資產(chǎn)項目的計價標(biāo)準(zhǔn)，但這種價格并不代表品牌的價值，而只是表示了企業(yè)取得某一品牌使用權(quán)而付出的代價，而會計的這種在現(xiàn)實中扭曲反映某一品牌價值的收購價格入賬核算，實在令人迷惑。
三、品牌會計核算的計價基礎(chǔ)
品牌屬于企業(yè)的無形資產(chǎn)，為了建立品牌會計核算模式，必須發(fā)展統(tǒng)一會計核算制度歷史成本計價的原則。歷史成本計價原則是工業(yè)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，它是由有形資產(chǎn)特點決定的，企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)是財富最大化，但不同時代人們對財富的理解是不盡相同的。在知識經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)以知識資本作為財富增加的源泉，可知該創(chuàng)新作為其發(fā)展動力，以知識為代表的無形資產(chǎn)在企業(yè)資產(chǎn)中占比重大幅上升，有些高科技企業(yè)中絕大多數(shù)資產(chǎn)是無形資產(chǎn)，而知識資本的計價，按歷史成本計價原則，可能只是幾本書的價錢，或是委托培養(yǎng)費以及其他各種為取得知識而花費的可證明的實際支出，這無疑會較大地歪曲知識資本的價值，實際上評價知識資本是很難確定歷史成本的。為此，必需改變現(xiàn)行歷史成本一統(tǒng)天下的會計計量模式，對那些采用歷史成本計量原則已無法計量或無法準(zhǔn)確計量的資產(chǎn)及負(fù)債，建議采用公允價值、現(xiàn)行成本、市場價格、可實現(xiàn)凈現(xiàn)值等多種計量模式。
四、建立品牌成本核算體系的建議
（一）品牌核算的計量屬性的選擇
新會計準(zhǔn)則規(guī)定，會計的計量屬性主要包括：歷史成本、重置成本、可變現(xiàn)凈值、現(xiàn)值和公允價值。鑒于品牌成本核算是在商標(biāo)權(quán)核算的基礎(chǔ)上建立的，所以企業(yè)應(yīng)沿用歷史成本計量屬性。
（二）品牌成本核算的意義和內(nèi)容
任何公司想要使自己的產(chǎn)品獲得消費者的認(rèn)可，必須考慮將商標(biāo)轉(zhuǎn)化為品牌，只有做成知名品牌，其附加值才能不斷增加，所以，企業(yè)在商標(biāo)建立之后，通常會投入大量的財力、物力、人力對其進(jìn)行宣傳和維護(hù)，力求在消費者中建立一個值得信賴的品牌形象。從此角度看，企業(yè)在商標(biāo)權(quán)上繼續(xù)投資的行為可以看成是自建品牌的過程，在歷史成本計量模式下，此間的支出應(yīng)計入創(chuàng)立品牌的成本，如此便可以有效地彌補上文所述商標(biāo)權(quán)成本核算的不足之處?？梢娊⑵放瞥杀竞怂泱w系尤為必要。
類比固定資產(chǎn)中的“在建工程”會計科目，企業(yè)可以設(shè)置“在建品牌”科目，“在建品牌”科目借方反映商標(biāo)權(quán)的初始成本和對商標(biāo)上的后續(xù)支出如廣告促銷等宣傳費用（為了符合會計信息質(zhì)量的謹(jǐn)慎性原則，可以按一定比例資本化，其余費用化，計入銷售費用），貸方反映品牌成熟時的成本。由于品牌也屬于無形資產(chǎn)，企業(yè)同樣可以在“無形資產(chǎn)”科目下新設(shè)“品牌”二級明細(xì)科目。
（三）品牌成本核算的方法
關(guān)鍵詞:品牌價值;來源;品牌資產(chǎn);顧客;利益相關(guān)者
中圖分類號:F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:1003-5192(2010)05-0074-07
Review on Sources and Its Theories of Brand Value
ZHANG Yi1,2, ZHANG Rui1,2, LIU Jin-ping1
(1.Institute of Brand Sciences, Chongqing University of Arts and Sciences, Yongchuan 402160, China; 2.School of Management, China University of Mining & Technology, Xuzhou 221116, China)
Abstract:The source of brand value has experienced the evolution course from brand equity theory, the theory of customer value to the theory of stakeholder value. Among them, brand equity theory stresses that brand brings the benefit value to a corporate as the intangible assets, customer value theory emphasizes that brand brings the function value and emotional value to customer, stakeholder value theory stresses that brand is a promise to create stakeholder value. In this paper, the theoretical basis and ideological characteristics of the above three sources of brand value is expatiated, the different brand value theories express the different value sources, represent different brands theoretical research perspective and imply different ideas and management behaviors of brand building. Stakeholder value theory is not negative to the asset value theory and the customer value theory, the negation, but compatible with these theories, it represents the inevitable trends of brand theory development and brand building practice.
Key words:brand value; source; brand equity; customer; stakeholder
1 引言
目前,學(xué)界對品牌價值來源的主流看法有兩種,即企業(yè)視角下的資產(chǎn)價值理論和顧客視角下的品牌價值理論。對于悄然興起的利益相關(guān)者視角下的品牌價值來源理論關(guān)注較少。為了正確理解品牌價值的本質(zhì),弄清品牌價值存在于何處、誰創(chuàng)造了品牌價值以及品牌價值體系的構(gòu)成等一系列基礎(chǔ)性問題,本文擬對三種品牌價值來源理論的產(chǎn)生背景、思想特征、評價方法及價值體系的構(gòu)成等進(jìn)行回顧和分析,期望找到答案,并為品牌價值理論的進(jìn)一步研究提供啟發(fā)。
2 品牌價值來源之一:資產(chǎn)價值理論
2.1 企業(yè)視角下品牌價值來源理論的提出
20世紀(jì)80年代以來頻頻發(fā)生的品牌并購案以及頻繁的價格戰(zhàn)壓力使得企業(yè)更加重視品牌的市值和增值,從而帶動了品牌資產(chǎn)的研究熱潮。品牌資產(chǎn)觀就是出于評估和市場收購的目的,把無形的品牌給企業(yè)帶來的好處量化為有形的企業(yè)資產(chǎn),賦予品牌財務(wù)上的價值。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中,高價值的品牌可以使市場營銷活動更有效,能夠帶來更高的品牌忠誠度和溢價、更成功的新產(chǎn)品、更大的貿(mào)易杠桿作用,從而帶來更強的競爭優(yōu)勢。代表性觀點如下:Biel認(rèn)為,品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品及所有有形資產(chǎn)以外的無形資產(chǎn),其帶來的好處是可以預(yù)期未來的進(jìn)賬遠(yuǎn)超過推出具有競爭力的其他品牌所需的擴(kuò)充成本[1]。Aaker認(rèn)為,品牌價值是一組品牌的資產(chǎn)和負(fù)債,它們與品牌的名稱、標(biāo)志有關(guān),可以增加或減少產(chǎn)品和服務(wù)的價值,也會影響企業(yè)的消費者和客戶[2]。Upshaw認(rèn)為,品牌價值是指品牌的凈值、財務(wù)狀況及其他相關(guān)部分,它包括兩個部分,即品牌評價和品牌特征。其中,品牌評價是指對直接表現(xiàn)品牌價值的那些要素所進(jìn)行的評價,品牌特征是品牌定位和品牌個性的產(chǎn)物[3]。Hutton認(rèn)為,在無形資產(chǎn)的構(gòu)成體系當(dāng)中,品牌資產(chǎn)是日益突現(xiàn)出來的核心成分,品牌會計學(xué)建立的邏輯就是:既然可以給被出售的組織、商標(biāo)估價,自然也就可以確定以品牌為代表的營銷資產(chǎn)的價值,具體包括市場特許權(quán)、分銷網(wǎng)絡(luò)、市場占有率、與供應(yīng)商的關(guān)系、與顧客的關(guān)系、技術(shù)基礎(chǔ)等[4]?？傊?品牌資產(chǎn)被認(rèn)為是一種超越生產(chǎn)、商品和所有有形資產(chǎn)以外的價值,品牌資產(chǎn)可視為將商品或服務(wù)冠上品牌后,所產(chǎn)生的額外的收入――附加值[1]。
2.2 企業(yè)視角下的品牌價值評估及其思想特征
品牌資產(chǎn)評價是仿照企業(yè)其他無形資產(chǎn)評估的方法而對其價值進(jìn)行估算。由于在公司購并、品牌使用許可與特許、合資談判、侵權(quán)訴訟索賠等產(chǎn)權(quán)交易活動中都涉及或要求對品牌作價[5],許多資產(chǎn)評估公司紛紛涉足品牌評估,并發(fā)展出相應(yīng)的評估方法,概括起來主要有歷史成本法、重置成本法和財務(wù)導(dǎo)向的品牌價值評估方法等。歷史成本法就是直接依據(jù)企業(yè)品牌資產(chǎn)的購置或開發(fā)的全部原始價值進(jìn)行估價。常見的做法是計算對該品牌的投資,包括設(shè)計、創(chuàng)意、廣告、促銷、研究、開發(fā)、分銷、商標(biāo)注冊、專利申請等一系列成本。重置成本法就是按照評估當(dāng)前時點的市場狀況來計算品牌再開發(fā)成本。換言之,品牌價值取決于按現(xiàn)有的市場、技術(shù)條件,重新開發(fā)一個同樣的品牌所需的成本,基本計算公式是:品牌評估價值=品牌重置成本×成新率。財務(wù)導(dǎo)向的品牌價值評估方法則是一種在財務(wù)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上,利用非財務(wù)指標(biāo)進(jìn)一步調(diào)整的更為廣義的財務(wù)評估方法,具體包括Simon和Sullivan評估法、Interbrand公司評估法、EVA Tools、未來現(xiàn)金流貼現(xiàn)法等四種方法。其中,Simon和Sullivan評估法就是強調(diào)品牌價值的變數(shù)取決于“市場價值”與“有形資產(chǎn)價值”之間的差異,以及每一個無形資產(chǎn)的各種決定因素指標(biāo);Interbrand公司評估法是根據(jù)企業(yè)市場占有率、產(chǎn)品銷售量以及利潤狀況,結(jié)合主觀判斷的品牌力量,估算確定品牌資產(chǎn)的價值。其計算公式是:E=I×G,其中E代表品牌價值;I代表品牌給企業(yè)帶來的年平均利潤;G代表品牌因子(又稱品牌強度倍數(shù),是指品牌的預(yù)期獲利年限)。EVA Tools(品牌附加工具箱)就是計算出品牌對收益的貢獻(xiàn)程度,通過數(shù)理分析方法客觀地預(yù)測企業(yè)今后一段時間內(nèi)的盈利趨勢以及品牌貢獻(xiàn)在未來收益中的比例,然后通過對市場、行業(yè)競爭環(huán)境風(fēng)險分析,計算出品牌的當(dāng)前價值。其計算公式是:品牌價值=E×BI×S,其中E代表調(diào)整后的年業(yè)務(wù)收益額;BI代表品牌的附加值指數(shù),即品牌附加值占業(yè)務(wù)收益的比例;S代表品牌強度系數(shù)。未來現(xiàn)金流貼現(xiàn)法就是通過估算未來由品牌帶來的預(yù)期稅后凈增加現(xiàn)金流指標(biāo),并采用適宜的貼現(xiàn)率折算成現(xiàn)值,然后累加求和,借以確定品牌價值的一種方法。
2.3 企業(yè)視角下品牌價值來源理論的局限性及其評析
品牌資產(chǎn)理論的產(chǎn)生主要源于兩點:一是由于企業(yè)財務(wù)價值資料的可獲性,因而從品牌塑造結(jié)果來刻畫品牌價值或品牌資產(chǎn)價值;二是高價值品牌必定伴隨著企業(yè)或股東價值的實現(xiàn)。因此,從這兩點出發(fā),運用企業(yè)財務(wù)理論來衡量品牌價值無疑存在一定的合理性。Schultz等認(rèn)為,品牌是為買賣雙方所識別并能夠為雙方都帶來價值的東西,品牌價值體現(xiàn)在企業(yè)的回報(即企業(yè)能從中得到多少收益)[6]。這代表了大多數(shù)學(xué)者和企業(yè)管理者的觀點,但品牌資產(chǎn)理論的視角局限卻是顯而易見的。對此,范秀成等指出,品牌資產(chǎn)理論雖然考慮到了品牌的市場表現(xiàn),但從企業(yè)財務(wù)數(shù)據(jù)推算出品牌價值,無法提供給企業(yè)足夠的有用信息,也沒有說明品牌價值的真正來源,更為嚴(yán)重的是這些評估方法脫離了顧客基礎(chǔ),它們考慮的是品牌的投入和產(chǎn)出,忽視了品牌發(fā)揮作用的中間過程,從中看不出顧客對品牌價值的貢獻(xiàn)[7]。因此,企業(yè)要生產(chǎn)發(fā)展就必須盈利,這個表面上看似正確的邏輯,卻容易引起誤解,如廣告萬能論、營銷萬能論等,使企業(yè)不能正確理解品牌價值的創(chuàng)造過程,而且如何衡量品牌價值也是一個大問題。品牌資產(chǎn)理論的主要癥結(jié)就在于它過度強調(diào)品牌塑造為企業(yè)自身和股東帶來的價值,而忽視了那些為品牌塑造作出重要貢獻(xiàn)的利益相關(guān)者。從這個意義上講,品牌資產(chǎn)理論具有一定的欺騙性,因為它把品牌價值簡單地等同于企業(yè)無形資產(chǎn)以及由此帶來的銷售收入、市場占有率的增加,沒能反映品牌價值的真正來源?；谶@種理論的指導(dǎo),使得企業(yè)局限于各種短視的市場行為,最終導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營衰退甚至破產(chǎn)。比如:三鹿奶粉就是一個典型的例證。
3 品牌價值來源之二:顧客價值理論
3.1 顧客視角下品牌價值來源理論的提出
顧客視角下的品牌(價值)理論是在我國確立發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)、企業(yè)樹立營銷觀念之后才開始受到重視,并展開研究的。范秀成等指出,品牌價值是指品牌給企業(yè)帶來的未來增量收益,它取決于顧客未來的購買意向和購買行為,而顧客的購買意向和購買行為依賴于企業(yè)以往的營銷努力所產(chǎn)生的品牌對顧客心理的影響[7]。Kotler等認(rèn)為,好品牌是一個用來識別產(chǎn)品的制造商和銷售商的標(biāo)志,是一種產(chǎn)品的功能和特色所能給予消費者的利益的承諾和保證[8]。Keller指出,強勢品牌之所以具有較高價值,是因為它不僅有較高的知名度,更與消費者建立了深度關(guān)系,即能讓消費者體驗到它所代表的價值。一旦消費者將品牌與其能得到的有形和無形價值緊密聯(lián)系在一起,那么,消費者就會主動購買,對品牌忠誠,而且愿意為此支付較高的價格,因此,品牌價值是體現(xiàn)在品牌與消費者的關(guān)系之中[9]。Perry認(rèn)為,品牌是消費者如何感受一個產(chǎn)品,它代表消費者在其生活中對產(chǎn)品與服務(wù)的感受而滋生的信任、相關(guān)性與意義的總和[10]。Achenbaum認(rèn)為,使一個品牌與無品牌的同種產(chǎn)品相區(qū)別并使該品牌具有凈值的是消費者對產(chǎn)品特征、產(chǎn)品功能、品牌名稱、名稱所代表的意義和使用這一品牌的公司總體感覺與知覺[11]。Arnold認(rèn)為,品牌就是一種類似成見的偏見,成功的品牌是長期持續(xù)地建立產(chǎn)品定位及個性的結(jié)果,消費者對它有較高的認(rèn)同[12]。余明陽認(rèn)為,品牌價值是基于品牌準(zhǔn)確定位而獲得消費群體的青瞇,贏得市場利潤的資產(chǎn),以及為尋求這種準(zhǔn)確定位而凝結(jié)的腦力勞動和體力勞動成果的總和[13]。王新新認(rèn)為,品牌是一種關(guān)系性契約,品牌不僅包含物品之間的交換關(guān)系,而且還包括其他社會關(guān)系,如企業(yè)與顧客之間的情感關(guān)系等[14]。Gronroos認(rèn)為,品牌價值來源于消費者與品牌接觸而形成的品牌關(guān)系,這種關(guān)系中包含著消費者對品牌的感知與認(rèn)可,這種感知與認(rèn)可是相對于其他的競爭品牌而言的,通過感知與認(rèn)可的比較而形成品牌價值[15]。鑒于單一顧客的品牌理論研究的局限性,Muniz等提出了基于品牌、社群成員和其他社群成員之間關(guān)系的品牌-社群三角模型[16]。McAlexander等則在品牌-社群三角模型基礎(chǔ)上,增加了社群與公司、產(chǎn)品的關(guān)系,提出以顧客為中心(Customer-Centric)的品牌-社群四重關(guān)系網(wǎng)絡(luò)模型[17]。
3.2 顧客視角下的品牌價值評估及其思想特征
不少學(xué)者對顧客導(dǎo)向的品牌價值評估進(jìn)行了大量研究,同時也有很多國際品牌評估公司在實踐這些方法,其核心思想就是通過評估顧客對一個品牌的知曉度、態(tài)度、聯(lián)想和忠誠等因素來評價品牌價值。該理論強調(diào):品牌資產(chǎn)之所以會給企業(yè)帶來超額收益,其根本原因在于品牌對顧客有意義。品牌對顧客的意義,不僅在于品牌是識別產(chǎn)品來源的符號或標(biāo)志,更為重要的是,品牌有助于簡化顧客的購買決策。這是因為顧客在購買和消費產(chǎn)品和服務(wù)時,往往面臨著許多風(fēng)險,諸如功能風(fēng)險(功能不如預(yù)期的好)、物質(zhì)風(fēng)險(產(chǎn)品可能威脅到消費者的身體和健康)、財務(wù)風(fēng)險(產(chǎn)品不值那么多錢)、社會風(fēng)險(招致他人的奚落)、心理風(fēng)險(影響消費者的精神)以及時間風(fēng)險(喪失了找到其他合適產(chǎn)品的時間)等。而選擇自己喜歡的、有消費體驗的品牌或通過其他途徑而熟悉的品牌,是降低購買和消費風(fēng)險的有效手段。因此,從這個意義上講,建構(gòu)顧客視角下品牌價值評估模型的理論基礎(chǔ)是合理的。
通常,在測評消費者對品牌的認(rèn)知情況時,主要從兩個角度進(jìn)行:一是在給定產(chǎn)品類別、滿足需求等條件下,顧客是否會想到某品牌;二是在已知品牌名稱時,顧客對該品牌及產(chǎn)品的了解程度,包括品牌標(biāo)識、典型廣告、品牌個性、品牌涵蓋的產(chǎn)品范圍、品牌產(chǎn)品的特點等。其中,測評顧客對品牌的態(tài)度,主要應(yīng)考察品牌受人尊重的程度、顧客喜歡品牌的程度、顧客對品牌的感知質(zhì)量、品牌形象等;考察顧客行為則主要關(guān)注顧客過去的購買模式、顧客未來的購買意愿、改變品牌的可能性等。除了這些單項測評,還有必要綜合考察品牌的總體情況,分析與競爭品牌相比的相對地位。目前,有代表性的模型是Brand Trek模型,它是建立在消費行為理論基礎(chǔ)上,主要考察消費者對品牌的知識、觀點和價值觀,研究品牌的競爭能力和品牌強度,評價參數(shù)有品牌形象力和品牌影響力兩類,主要由電話調(diào)查或小組調(diào)查來實施價值評估[18]。范秀成等也提出了基于顧客的品牌價值評估忠誠因子法[7]。
3.3 顧客視角下品牌價值來源理論的局限性及其評析
基于顧客視角的品牌價值理論主要是在“流通領(lǐng)域”層面上,從品牌與消費者“溝通功能”的角度來闡述的,都強調(diào)品牌的最后實現(xiàn)是由消費者來決定,消費者的情感性消費往往決定了一個品牌的命運,即品牌概念是在產(chǎn)品(或生產(chǎn)環(huán)節(jié))和消費者的互動過程中形成的[19]。目前,學(xué)院派都注重從消費者行為角度出發(fā),研究品牌的各個屬性和企業(yè)的各種營銷活動對消費者的品牌態(tài)度(包括認(rèn)知、情感、行為意向)和行為產(chǎn)生了何種影響,以及各種影響的強度如何,如消費者對品牌的熟悉程度、喜愛程度和產(chǎn)生的聯(lián)想、忠誠度等[5]。這就無形中把“顧客中心”作為品牌價值、品牌權(quán)益、品牌資產(chǎn)、品牌關(guān)系、品牌聯(lián)合、品牌延伸等理論研究的基本假設(shè)或前提。
對于顧客視角下品牌理論研究的局限性,已經(jīng)被不少學(xué)者意識到,并對其原因作了深入分析。具體表現(xiàn)在:Stewart指出,在過去,品牌被看作是對現(xiàn)有的、潛在的顧客有意義,因此,營銷部門應(yīng)該對塑造品牌負(fù)責(zé)是適當(dāng)?shù)?但公司聲譽對其他利益相關(guān)者也很重要,比如他們的雇員或金融團(tuán)體、政治團(tuán)體或地理團(tuán)體;由于塑造品牌的責(zé)任是被完全分割的部門承擔(dān),這對品牌的潛在傷害是巨大的[20]。Schultz指出,今天的品牌塑造是一群品牌專家在做,而不是組織在做。令人悲哀的是品牌管理被太多的公司所排斥。我們越是把品牌塑造局限在個別部門或個別經(jīng)理,那品牌就越少能代表組織、產(chǎn)品、服務(wù)、雇員和其他利益相關(guān)者[21]。Davis指出,現(xiàn)有的品牌理論研究很少去關(guān)注跨組織交換中的品牌問題,而實踐上,由于只注重顧客營銷來管理品牌,忽視了重要的下游顧客的需要,比如分銷商和零售商,當(dāng)然也就不會謀求與上游供應(yīng)商共同創(chuàng)造附加價值,并在增加品牌權(quán)益的潛力上進(jìn)行投資[22]。而在商業(yè)實踐中,由于多數(shù)企業(yè)過分強調(diào)商品交易關(guān)系和顧客中心論,很少有企業(yè)在品牌-利益相關(guān)者互動關(guān)系的經(jīng)營上作出努力,更糟糕的是由于長期不顧其他利益相關(guān)者的發(fā)展,“習(xí)慣成自然”的欺騙利益相關(guān)者,導(dǎo)致企業(yè)與利益相關(guān)者之間的關(guān)系惡化,由此對品牌價值產(chǎn)生破壞性影響卻全然不知[23]。對此,Webster指出,從單個顧客視角思考品牌的傳統(tǒng)方法已經(jīng)產(chǎn)生了“一個從學(xué)術(shù)視角出發(fā)的不完整的品牌分析和一個從公司視角出發(fā)的不完整的品牌管理”[24]。
為什么多數(shù)品牌理論研究都基于“顧客”假設(shè)?這里面還隱含著另一個假設(shè)――“產(chǎn)品品牌”假設(shè),就是多數(shù)學(xué)者把“企業(yè)品牌”完全理解為“產(chǎn)品品牌”,而顧客正是產(chǎn)品的直接服務(wù)對象或使用者。對此,瓊斯就曾指出,品牌是能為顧客提供其認(rèn)為值得購買的功能利益及附加價值的產(chǎn)品[25]。范秀成等也指出,品牌作為識別產(chǎn)品的標(biāo)識是不能單獨存在的,它必須依附于一定的產(chǎn)品或服務(wù)[7]。正因為這樣,顧客假設(shè)就成為了學(xué)院派開展品牌理論研究的基本前提。當(dāng)然,不可否認(rèn),顧客視角下的品牌理論與方法確實為企業(yè)營銷部門和市場行為提供了重要指導(dǎo),這無疑是合理和必要的,但營銷學(xué)界和實踐界卻錯誤地用顧客視角下的品牌理論來指導(dǎo)整個組織(企業(yè))的品牌塑造。由于組織(企業(yè))也是一個品牌――即“組織品牌”,它和產(chǎn)品品牌有著顯著區(qū)別,產(chǎn)品品牌針對的是顧客,而組織品牌針對的是所有利益相關(guān)者,如顧客、員工、供銷商、合作者、政府、媒體、社區(qū)等。因此,用顧客視角下的(產(chǎn)品)品牌理論來指導(dǎo)組織品牌的塑造無疑是狹隘和短視的。這正是當(dāng)前品牌理論的地位和視角局限的根源所在。
4 品牌價值來源之三:利益相關(guān)者價值理論
4.1 利益相關(guān)者視角下品牌價值來源理論的提出
20世紀(jì)80年代以來,隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)貿(mào)易,以及信息網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展,出現(xiàn)了兩個特別明顯的商業(yè)思維變化:一是從關(guān)注產(chǎn)生利潤到關(guān)注創(chuàng)造價值;二是品牌概念從存在于顧客心理到存在于不同利益相關(guān)者(Stakeholder)的體驗中
[4,23,26]。可以說,品牌和品牌化過程的對象已經(jīng)完全改變[27],整個公司都被品牌化了,即組織就是品牌,品牌就是組織[20,21,28]。公司、顧客和其他利益相關(guān)者之間的相互影響越來越大,合作越來越密切,企業(yè)品牌塑造的成敗越來越取決于利益相關(guān)者的積極回應(yīng)和互動參與程度。為此,Winkler指出,在某個特定的品牌生態(tài)環(huán)境中,相關(guān)的參與者和品牌越來越多,創(chuàng)建品牌關(guān)系時只考慮消費者和競爭因素已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠[29]。Duncan等指出,品牌是存在于利益相關(guān)者和相關(guān)品牌之間相互作用的關(guān)系中,不論一家公司與這些關(guān)系是否直接互動,這種互動對品牌關(guān)系和品牌資產(chǎn)的影響都極其深遠(yuǎn)[23]。王興元指出,隨著品牌內(nèi)涵的日益多元化,客觀上形成了一個以品牌為中心的復(fù)雜系統(tǒng),包括品牌擁有企業(yè)、供給商、中間商、消費者、競爭對手、媒體、政府等經(jīng)濟(jì)、社會各要素,甚至還包括一些自然要素。這就需要人們從一個全新的角度去熟悉品牌的內(nèi)涵及其所處的復(fù)雜環(huán)境,以求建立起新的品牌理論和品牌治理模式[30]。張等指出,由于受“物理”視角的長期影響,人們已習(xí)慣于把品牌關(guān)系當(dāng)作品牌-顧客關(guān)系而對品牌理論與方法進(jìn)行研究,但隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,基于物理視角下的品牌關(guān)系理論的思維缺陷已經(jīng)嚴(yán)重束縛了企業(yè)品牌塑造實踐[19]?？傊?品牌管理正呈現(xiàn)出兩個重要趨勢:一是關(guān)系的重要性不再僅僅局限于品牌與顧客之間的關(guān)系,也包括品牌與其他利益相關(guān)者之間的關(guān)系[31];二是品牌權(quán)益和品牌價值不再僅僅通過品牌與顧客之間的二重關(guān)系來創(chuàng)造,也需要通過各種關(guān)系影響的多重結(jié)構(gòu)來實現(xiàn)[32]。
4.2 利益相關(guān)者視角下品牌價值來源理論的基本思想
(1)品牌是存在于利益相關(guān)者的內(nèi)心和想法中
Duncan等認(rèn)為,品牌是存在于利益相關(guān)者的內(nèi)心和想法中,利益相關(guān)者集中起來的支持力足以決定公司收益的大小,因為他們的支持可以左右公司收入與成本支出的多寡,他們的支持度決定了他們與品牌的關(guān)系以及他們對品牌和公司的看法[23]。Schultz等認(rèn)為,品牌曾被認(rèn)為僅僅存在于顧客的內(nèi)心,但現(xiàn)在品牌正逐漸占據(jù)所有利益相關(guān)者的內(nèi)心,因為這種變化的發(fā)生,使品牌正成為公司識別和價值創(chuàng)造最重要的資源[27]。Kotler認(rèn)為,如果利益相關(guān)者不再重視企業(yè)的品牌時,品牌就一錢不值。品牌價值不同于銀行存款,它只是存在于利益相關(guān)者的頭腦中,假若品牌出現(xiàn)危機(jī),利益相關(guān)者對品牌的信心下降,那么品牌價值就會減少;同時,品牌是品質(zhì)、信賴和忠誠的永久指南,以品牌為對各方利益的承諾,將其作為整合資源的武器,取信于所有關(guān)系利益人,并給對購買決策、相互合作缺乏信心的關(guān)系利益人提供更多信心,則企業(yè)將會很容易成功[33]。Hutton認(rèn)為,品牌概念已經(jīng)從存在于顧客心里轉(zhuǎn)到存在于不同利益相關(guān)者的體驗中[4]。因此,品牌的真正擁有者應(yīng)該是利益相關(guān)者。
(2)品牌價值在本質(zhì)上是利益相關(guān)者價值的整合
Kotler等在“反向營銷”和“全方位營銷”中,提出“品牌定位就是給所有利益相關(guān)者創(chuàng)造價值”,具體而言,品牌是對利益相關(guān)者價值、自己也能從中獲得價值的“承諾”,它不僅僅針對消費者,因為對企業(yè)有價值的絕不僅僅是消費者,可以說品牌最終是一個“互相發(fā)現(xiàn)價值、互相承諾、互相組成價值網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)、個人或其他組織的價值組合”樞紐[33]。Foley等認(rèn)為,每個利益相關(guān)者都是從他們個人的和專業(yè)的價值來判斷公司的表現(xiàn),這種判斷綜合起來就反映出公司品牌和聲譽的力量;當(dāng)你的公司價值與利益相關(guān)者價值不一致時,就會出現(xiàn)麻煩;多數(shù)公司由于僅僅專注銷售和品牌活動,他們忽視了那些對塑造強力品牌和聲譽具有重要影響的核心利益相關(guān)者的價值需求[34]。因此,品牌的“價值承諾”要有利于利益相關(guān)者的價值實現(xiàn),這樣才能充分整合和發(fā)揮利益相關(guān)者資源,最終實現(xiàn)企業(yè)和利益相關(guān)者之間的共贏。
(3)基于利益相關(guān)者的品牌關(guān)系創(chuàng)造品牌價值
Duncan等指出,一方面,利益相關(guān)者關(guān)系的好壞直接影響品牌培育效果,而且要更好地創(chuàng)造顧客價值,必須依賴其他利益相關(guān)者的積極參與、貢獻(xiàn)和支持;另一方面,利益相關(guān)者之間的互動關(guān)系會對利益相關(guān)者(包括顧客)的品牌認(rèn)知產(chǎn)生重要影響?？梢哉f,良好的品牌關(guān)系所創(chuàng)造的品牌價值能夠為企業(yè)帶來更高的利潤,品牌關(guān)系的優(yōu)劣與品牌價值的高低息息相關(guān)[23]。Jones認(rèn)為,品牌價值的創(chuàng)造是存在于品牌與利益相關(guān)者的互動關(guān)系中,品牌價值是通過利益相關(guān)者期望的滿足來實現(xiàn)的,這種期望表現(xiàn)為功能、象征和享樂;不僅品牌經(jīng)理行為會對利益相關(guān)者的品牌認(rèn)知產(chǎn)生影響,而且品牌的整體認(rèn)知還受到其他利益相關(guān)者行為的影響[26]。因此,品牌價值的高低取決于公司如何創(chuàng)造、維護(hù)及發(fā)展其利益相關(guān)者互動關(guān)系,銷售量與品牌占有率已經(jīng)不再適合作為衡量品牌價值優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)[23]。
4.3 利益相關(guān)者視角下的品牌價值來源體系及其評析
不同利益相關(guān)者對品牌有不同的價值需求和期待,因此,品牌對不同利益相關(guān)者的價值含義是不同的。對此,一些學(xué)者有精辟論述,代表性觀點如下:Kotler認(rèn)為,品牌是對利益相關(guān)者價值、自己也能從中獲得價值的“承諾”,即品牌應(yīng)體現(xiàn)政府主管部門、執(zhí)法部門、社會輿論等的利益;品牌也是對消費者、債權(quán)人、投資者、供應(yīng)商、媒體、咨詢機(jī)構(gòu)等的利益承諾;品牌還應(yīng)該是對員工及人才發(fā)展愿景的承諾;品牌當(dāng)然也是對供銷商的承諾;品牌還包括承擔(dān)社會責(zé)任、環(huán)保責(zé)任等。因此,也可以說品牌在本質(zhì)上是為利益相關(guān)者創(chuàng)造價值[33]。Jones列出了關(guān)鍵品牌利益相關(guān)者的期望,即管理者關(guān)注營銷、定位和聲譽;員工關(guān)注工作安全和聲譽;顧客關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、高聲譽和高利益;供應(yīng)商關(guān)注品牌力量、市場力量和聲譽;分銷商關(guān)注品牌力量和聲譽;競爭者關(guān)注品牌力量、市場力量和聲譽;政府部門關(guān)注合法經(jīng)營、就業(yè)崗位和納稅;公眾關(guān)注社會責(zé)任行為和好的環(huán)境記錄;非政府組織關(guān)注社會責(zé)任行為、好的環(huán)境記錄;媒體關(guān)注社會、倫理、環(huán)境和財務(wù)責(zé)任行為[26]。Heskett等認(rèn)為,品牌價值是組織為所有主要利益相關(guān)者創(chuàng)造價值,如客戶、雇員、供應(yīng)商、投資者和社區(qū)等,這包括為制造商或服務(wù)提供商創(chuàng)造價值,還包括為營利組織和非營利組織中的重要利益相關(guān)者創(chuàng)造價值。為此,他們以客戶、員工、合作者、投資者所建立的“價值等式”為基礎(chǔ),提出了“價值利潤鏈”[35]。Schultz分析了直接影響公司品牌價值的群體,結(jié)論是顧客和分銷商能直接為公司創(chuàng)造現(xiàn)金流;供應(yīng)商則通過其價格、條款直接影響公司運行成本;金融機(jī)構(gòu)或投資團(tuán)體控制著資本;雇員則通過提高產(chǎn)出或降低成本直接影響公司品牌價值;而另外一些團(tuán)體則間接影響公司品牌價值,如政府部門、非政府組織和規(guī)制委員會,他們雖然不會直接影響公司的現(xiàn)金流,但可能間接影響公司成本、限制公司生產(chǎn)能力等,從而影響公司品牌價值[21]。
因此,可以得出這樣一個結(jié)論:品牌是所有利益相關(guān)者價值需求與期望的承諾和保證,而品牌價值就是一套關(guān)于利益相關(guān)者價值的多角度表達(dá)或體系。它具有以下五個方面的特征[26]:第一,品牌價值依賴于許多利益相關(guān)者,這些關(guān)系作為一種網(wǎng)絡(luò)支持(或反對)品牌價值;第二,除顧客以外的其他利益相關(guān)者也是品牌價值的重要來源;第三,品牌價值不等于每種關(guān)系價值的簡單之和;第四,每種關(guān)系都有它自己的邏輯,它決定了互動關(guān)系的本性和如何對結(jié)果進(jìn)行測量;第五,品牌價值是通過品牌與利益相關(guān)者之間的關(guān)系共同創(chuàng)造的。需要強調(diào)的是品牌價值不等于利益相關(guān)者價值的簡單加總,因為品牌對利益相關(guān)者的價值承諾是通過利益相關(guān)者的滿意度感知及其多重行為,對品牌價值(創(chuàng)造)產(chǎn)生多重影響,具有循環(huán)效應(yīng)[36]。因此,品牌在本質(zhì)上是為利益相關(guān)者創(chuàng)造價值、自己也能從中獲得價值的一種承諾,如何實現(xiàn)利益相關(guān)者價值或期望就成為品牌關(guān)系培育和品牌價值創(chuàng)造的核心。
5 結(jié)論
上述三種品牌價值理論表達(dá)了對品牌價值來源的不同理解,代表著不同的品牌理論研究視角,決定著品牌塑造實踐的理念與管理行為。品牌價值來源并非是單一的,它是一個完整的體系、系列或系統(tǒng)。利益相關(guān)者視角下的品牌價值來源理論并不是對資產(chǎn)價值理論和顧客視角下品牌價值來源理論的完全否定,相反,前者包含了后兩者。利益相關(guān)者視角下的品牌價值來源理論深刻反映了品牌的本質(zhì),完整表達(dá)了品牌價值的真正來源,即品牌價值是利益相關(guān)者價值的整合。盡管不同利益相關(guān)者對公司品牌的情感性反應(yīng)必須被考慮,但卻很少有超越顧客的研究,在理論和實踐研究中不僅很少探討如何利用利益相關(guān)者來發(fā)展公司品牌,而且利益相關(guān)者通常還是被作為對手,而不是合作者[37]。因此,擺脫過度重視顧客關(guān)系的視角局限,發(fā)展一種基于利益相關(guān)者互動關(guān)系和價值整合的品牌理論,以求識別和管理為品牌價值提供重要來源的其他關(guān)系,已經(jīng)成為品牌理論研究和實踐的必然趨勢。需要強調(diào)的是,學(xué)術(shù)上除了急需從利益相關(guān)者整體視角來研究品牌(價值)理論以外,從單個利益相關(guān)者出發(fā)來發(fā)展品牌(價值)理論也是必須的,但不能僅僅局限于顧客或消費者,需要關(guān)注到其他非顧客利益相關(guān)者(如員工、供銷商、合作者、社會公眾、媒體等)的感知、行為及其對品牌價值創(chuàng)造的影響等,從而推動品牌(價值)理論的全面發(fā)展,并為品牌塑造實踐提供完整的指導(dǎo)方法。
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關(guān)鍵詞：旅游目的地品牌資產(chǎn)；目的地形象；形成機(jī)理
作者簡介：沈鵬熠（1980-），男，湖南臨湘人，管理學(xué)博士，華東交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師，主要從事市場營銷、品牌管理等研究。
中圖分類號：F592文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1006-1096（2014）01-0112-06收稿日期：2012-07-29
引言
隨著旅游目的地之間差異的縮小，旅游目的地品牌化已成為目的地管理實踐中的關(guān)鍵。雖然目的地品牌變得日益重要，但絕大多數(shù)概念和經(jīng)驗研究卻聚焦在目的地形象上，強調(diào)目的地品牌效果的測量依賴于目的地形象。目的地形象塑造雖不等于目的地品牌化，但它是目的地品牌化的核心（Cai，2002）。盡管目的地形象在目的地品牌評價和品牌資產(chǎn)構(gòu)建中非常重要，但其他目的地品牌評價維度也應(yīng)被考慮（Konecnik et al， 2007）。近年來，通過將品牌資產(chǎn)理論應(yīng)用到旅游情境，關(guān)于旅游目的地品牌資產(chǎn)的探討開始被學(xué)界關(guān)注。然而，旅游目的地品牌所關(guān)聯(lián)的因素更廣泛。對旅游目的地品牌資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)、測量、影響因素及作用機(jī)理的探究必須結(jié)合旅游服務(wù)特征和目的地屬性來加以充分考量。盡管從游客的角度評價旅游目的地品牌資產(chǎn)及其來源已引起了研究者興趣，但現(xiàn)有研究存在著明顯忽略目的地品牌資產(chǎn)而重視目的地形象的現(xiàn)象，并且割裂了二者間的關(guān)系。應(yīng)將目的地形象置于旅游目的地品牌化研究背景中，系統(tǒng)探索目的地形象在旅游目的地品牌資產(chǎn)形成中所發(fā)揮的作用。為此，本文從目的地形象視角構(gòu)建和檢驗了旅游目的地品牌資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)及其形成機(jī)理模型，旨在完善旅游目的地品牌資產(chǎn)的理論體系并為管理實踐提供借鑒。
一、理論回顧和研究假設(shè)
（一）旅游目的地品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵、結(jié)構(gòu)與測量
旅游目的地品牌資產(chǎn)是游客在旅游體驗中因特定旅游目的地品牌知識而引起的對旅游目的地各種營銷活動的認(rèn)知、情感、態(tài)度和行為意向反應(yīng)。在產(chǎn)品和服務(wù)品牌資產(chǎn)領(lǐng)域，一致認(rèn)同的品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)維度有感知質(zhì)量、品牌認(rèn)知/聯(lián)想、品牌忠誠等變量，而諸如品牌關(guān)系、品牌認(rèn)同、品牌形象、品牌信任、品牌偏好、品牌態(tài)度等變量也都曾在不同研究中被提及。近年來，一些學(xué)者開始借鑒基于顧客的品牌資產(chǎn)理論探討旅游目的地品牌資產(chǎn)的形成和測量問題。Konecnik等（2007）認(rèn)為品牌知名度、品牌形象、品牌質(zhì)量和品牌忠誠是旅游目的地品牌資產(chǎn)評價的重要維度。Boo等（2009）則認(rèn)為品牌知名度、品牌體驗、品牌價值、品牌忠誠構(gòu)成了旅游目的地品牌資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)維度。然而，關(guān)于旅游目的地品牌資產(chǎn)的測量并未達(dá)成共識，各結(jié)構(gòu)維度間的關(guān)系也不明確，特別是目的地形象在旅游目的地品牌資產(chǎn)中發(fā)揮何種作用并不清晰。因此，本文擬將旅游目的地品牌知名度、品牌質(zhì)量、品牌信任、品牌價值和品牌忠誠視為旅游目的地品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵結(jié)構(gòu)維度，并將目的地形象作為驅(qū)動旅游目的地品牌資產(chǎn)形成的前置因素。
（二）目的地形象的概念與構(gòu)成
目的地形象是指人們對旅游目的地觀念、想法和印象的集合（Crompton，1979）。它是游客目的地決策、目的地質(zhì)量感知、滿意度、重游意愿及推薦意愿的重要驅(qū)動因素，對游客的感知、選擇和行為有重要影響，構(gòu)成了旅游目的地營銷和品牌資產(chǎn)創(chuàng)建的關(guān)鍵因素。Baloglu 等（1999）認(rèn)為，目的地形象可從知覺的/認(rèn)知的評估、情感的評估以及整體形象三個方面進(jìn)行衡量。學(xué)界對目的地形象的構(gòu)成經(jīng)歷了從對認(rèn)知要素重視到對情感要素重視的轉(zhuǎn)變。認(rèn)知形象是游客對目的地感知要素的有關(guān)知識和所持觀念，而情感形象是游客對目的地所做出的情緒反應(yīng)和體驗，如愉快、放松、激動等。本文主要分析游客主觀感知的認(rèn)知形象和情感形象在旅游目的地品牌資產(chǎn)形成中的作用機(jī)理及管理策略。
（三）目的地形象與旅游目的地品牌資產(chǎn)的關(guān)系
目的地形象是游客出游預(yù)期的起點，也是游客行為決定因素（Ryan et al，2008）。擁有良好形象的旅游目的地，會受游客喜愛，能推動游客旅游決策。Binge等（2001）的研究表明，目的地形象除了對游客舊地重游有直接影響，還會透過游客對于質(zhì)量的認(rèn)知與其滿意度所造成的影響，間接影響游客是否舊地重游。好的目的地形象可增加游客對目的地屬性的信賴，提高其對目的地的忠誠度。品牌形象在品牌識別創(chuàng)建上發(fā)揮了重要作用，通過打造美好的品牌識別，提高目的地品牌在游客心中的感知和印象，可以達(dá)到強化目的地品牌知名度的作用。此外，目的地的認(rèn)知和情感形象分別滿足了游客對旅游功能和情感利益的需求，促進(jìn)了游客對目的地品牌價值的感知。為更深入了解目的地形象的影響效應(yīng)，本文提出如下假設(shè)：
H1：旅游目的地認(rèn)知形象越高，其品牌知名度越高。
H2：旅游目的地認(rèn)知形象越高，其品牌質(zhì)量越高。
H3：旅游目的地認(rèn)知形象越高，其品牌信任越高。
H4：旅游目的地認(rèn)知形象越高，其品牌價值越高。
H5：旅游目的地認(rèn)知形象越高，其品牌忠誠越高。
H6：旅游目的地情感形象越高，其品牌知名度越高。
H7：旅游目的地情感形象越高，其品牌質(zhì)量越高。
H8：旅游目的地情感形象越高，其品牌信任越高。
H9：旅游目的地情感形象越高，其品牌價值越高。
H10：旅游目的地情感形象越高，其品牌忠誠越高。
（四）旅游目的地品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)維度的內(nèi)在關(guān)系
品牌質(zhì)量越高，顧客越傾向于對特定品牌形成良好印象及做出積極反應(yīng)。游客對目的地產(chǎn)品、服務(wù)和體驗質(zhì)量的評價較高，不僅有利于目的地在游客頭腦中留下深刻印象，增加品牌知名度，而且還可增加游客對目的地的滿意感、信任感和忠誠感。另外，Deslandes（2003）發(fā)現(xiàn)目的地的感知質(zhì)量與目的地的感知價值積極相關(guān)。因此，本文提出如下假設(shè)：
H11：旅游目的地品牌質(zhì)量越高，其品牌知名度越高。
H12：旅游目的地品牌質(zhì)量越高，其品牌信任越高。
H13：旅游目的地品牌質(zhì)量越高，其品牌價值越高。
H14：旅游目的地品牌質(zhì)量越高，其品牌忠誠越高。
目的地營銷的目標(biāo)之一是通過創(chuàng)造獨特的目的地品牌而提高目的地的知名度（Jago et al， 2003）。研究表明，品牌知名度是顧客價值的重要前因。品牌知名度與消費者記憶中的品牌知識結(jié)點的強度相關(guān)，它增加了品牌進(jìn)入消費者考慮集的可能性。正向的目的地品牌知名度有助于在游客心智中創(chuàng)造更好的目的地品牌知識結(jié)構(gòu)，并通過促進(jìn)游客迅速回憶品牌利益而影響游客對目的地體驗的積極評價，從而強化對目的地的行為意向。因此，本文提出如下假設(shè)：
H15：旅游目的地的正向品牌知名度越高，其品牌價值越高。
H16：旅游目的地的正向品牌知名度越高，其品牌忠誠越高。
游客對旅游目的地越信任，在旅游體驗中所感知的心理和精神成本就會越低。因而，信任有利于提高游客對目的地品牌價值的感知。此外，信任是關(guān)系承諾的主要決定因素。一個值得信任的目的地品牌將會喚起游客對目的地的關(guān)系承諾，從而激發(fā)游客積極的行為傾向，增加游客的重游率和積極推薦意愿。因此，本文提出如下假設(shè)：
H17：旅游目的地品牌信任越高，其品牌價值越高。
H18：旅游目的地品牌信任越高，其品牌忠誠越高。
顧客的品牌選擇取決于感知產(chǎn)品價格和效用間的平衡。在顧客感知品牌價值及其行為意向間存在積極關(guān)系。在旅游領(lǐng)域，目的地品牌價值的提升意味著游客得到了更多的旅游利益，它在目的地品牌忠誠的創(chuàng)建中將發(fā)揮重要作用。因此，本文提出如下假設(shè)：
H19：旅游目的地品牌價值越高，其品牌忠誠越高。
根據(jù)上述理論回顧和假設(shè)，本文構(gòu)建了研究模型（見圖1）。
二、研究方法
（一）變量測量
我們在參考文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，對5名旅游管理專業(yè)的教授和博士進(jìn)行訪談，形成最終測量量表。其中目的地形象由認(rèn)知形象9個題項、情感形象4個題項構(gòu)成；旅游目的地品牌資產(chǎn)由旅游目的地品牌知名度3個題項、品牌質(zhì)量3個題項、品牌信任3個題項、品牌價值5個題項、品牌忠誠4個題項構(gòu)成。所有題項度量均采用Likert7級量表，1表示完全不同意，7表示完全同意。
（二）數(shù)據(jù)收集
為選擇具有代表性的測試對象，本文首先對50名經(jīng)常旅游的游客進(jìn)行前期調(diào)研，請他們對初步篩選出的32個旅游目的地品牌進(jìn)行歸類，并選出最能代表各類型旅游目的地品牌的前4個品牌。通過分析調(diào)研結(jié)果，最終確定16個品牌作為測試對象。這16個品牌共分為4類，每一類4個品牌。具體的測試品牌是山岳旅游目的地（廬山、泰山、衡山、黃山）、紅色旅游目的地（井岡山、韶山、遵義、延安）、民俗旅游目的地（九寨溝、麗江、凱里、鳳凰）和休閑度假旅游目的地（青島、大連、三亞、陽江）。正式調(diào)查以上述旅游目的地的游客為對象，現(xiàn)場發(fā)放和回收問卷。共得到了針對分屬4種類型的16個旅游目的地品牌的480份（16×30）有效問卷。樣本的人口統(tǒng)計特征分布見表1。
三、數(shù)據(jù)分析和結(jié)果
（一）信度和效度
利用SPSS18.0進(jìn)行Cronbach’s Alpha檢驗，表2顯示所有變量的Alpha值均高于0.7，表明變量測量有良好信度。使用AMOS18.0進(jìn)行驗證性因子分析，表2表明各觀測變量在相應(yīng)潛變量上的標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)均超過0.5，并高度顯著，說明變量測量有好的收斂效度。此外，各變量的平均提取方差值（AVE）在0.525～0.763之間，大于0.5的最低標(biāo)準(zhǔn)，各變量的AVE值均大于該變量與別的變量的協(xié)方差，因而變量的測量有較好的區(qū)別效度。
（二）旅游目的地品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)維度檢驗
本探索性因子分析對旅游目的地品牌資產(chǎn)維度進(jìn)行提取。結(jié)果顯示，18個測項的KMO值為0.907，Bartlett球形檢驗卡方值顯著性水平小于0.001，表明數(shù)據(jù)適合做因子分析。通過方差最大正交旋轉(zhuǎn)，18個測項分別歸屬于旅游目的地品牌知名度、品牌信任、品牌質(zhì)量、品牌價值、品牌忠誠5個因子，每個測項在其所對應(yīng)因子上的負(fù)載均大于0.723，累計解釋方差達(dá)到76.512%，說明取5個因子是合理的。表2也表明旅游目的地品牌資產(chǎn)各維度的信度較好。由此可見，旅游目的地品牌資產(chǎn)由旅游目的地品牌知名度、品牌質(zhì)量、品牌信任、品牌價值和品牌忠誠構(gòu)成是合理的。
（三）假設(shè)檢驗
運用AMOS18.0進(jìn)行假設(shè)檢驗，擬合指數(shù)顯示：x2/df=2.094，RMSEA=0.062，CFI=0.940， GFI=0.869，NFI=0.892，NNFI=0.933，IFI=0.941，表明模型與數(shù)據(jù)有較高的擬合度。研究假設(shè)的驗證結(jié)果見表3。其中，H1、H5、H9、H13、H16未得到支持，其余假設(shè)均得到支持。
（四）不同類型旅游目的地品牌資產(chǎn)比較分析
本研究進(jìn)一步對16個旅游目的地品牌在各個品牌資產(chǎn)維度上的得分進(jìn)行比較分析。通過采取對各維度的觀測變量進(jìn)行簡均法來求得相應(yīng)得分，分類比較的結(jié)果見表4。
四、結(jié)論和啟示
本文的實證研究發(fā)現(xiàn)，旅游目的地品牌知名度、品牌質(zhì)量、品牌信任、品牌價值和品牌忠誠之間具有一定的因果關(guān)系。其中，旅游目的地品牌質(zhì)量對品牌知名度和品牌信任有積極影響；旅游目的地的正向品牌知名度對品牌忠誠有積極影響；旅游目的地品牌質(zhì)量對品牌價值有積極影響，并通過品牌價值對品牌忠誠度產(chǎn)生間接影響；旅游目的地品牌信任對品牌價值和品牌忠誠均有積極影響；旅游目的地品牌價值對品牌忠誠有積極影響。同時，目的地形象對旅游目的地品牌資產(chǎn)有差異化影響。認(rèn)知形象對旅游目的地品牌質(zhì)量、品牌信任和品牌價值有積極影響，情感形象對旅游目的地品牌知名度、品牌質(zhì)量、品牌信任和品牌忠誠有積極影響。相比認(rèn)知形象，情感形象在旅游目的地品牌資產(chǎn)的影響上扮演著更為重要的角色。另外，所測試的不同類型旅游目的地的品牌資產(chǎn)水平也有差異性，其中，山岳旅游目的地品牌資產(chǎn)最高，紅色旅游目的地的品牌資產(chǎn)最低，休閑旅游目的地和民俗旅游目的地品牌資產(chǎn)處于中間水平。本文的研究結(jié)論對于旅游目的地品牌資產(chǎn)管理實踐有一定啟示。
第一，構(gòu)筑旅游目的地品牌資產(chǎn)的支持性經(jīng)營活動的重要目標(biāo)是提升旅游目的地品牌在游客心中的品質(zhì)認(rèn)知，并通過營銷傳播策略建立品牌知名度，不斷強化游客對目的地品牌的信任感。因此，旅游目的地應(yīng)加強對旅游產(chǎn)品、服務(wù)和體驗的質(zhì)量管理，加強對其經(jīng)營管理人員和服務(wù)人員的培訓(xùn)，提高旅游服務(wù)的有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性，不斷提升旅游目的地品牌質(zhì)量水準(zhǔn)；科學(xué)制定旅游目的地品牌推廣方案，對目的地品牌進(jìn)行科學(xué)定位和設(shè)計，選擇合適的媒介和手段宣傳目的地獨特的旅游資源和文化信息，不斷提升目的地在游客和社會公眾心目中的知名度和影響力。此外，還應(yīng)從游客的真實需求出發(fā)，樹立誠信經(jīng)營理念。只有重視游客的切身利益，才能贏得游客對旅游目的地的信任。
第二，實施旅游目的地品牌價值管理，提升游客的忠誠度。這要求旅游目的地經(jīng)營主體通過有效措施，盡力降低游客的成本花費，提高游客的旅游利得。可以采取靈活的旅游產(chǎn)品定價策略，使游客感覺到在目的地的旅游花費是合理的。還應(yīng)努力增加游客在目的地旅游的便利性，減少游客的時間成本和精力成本。要不斷提高旅游設(shè)施和服務(wù)的安全性，降低游客的感知風(fēng)險，減少游客的心理成本。在降低游客總體旅游成本的同時，應(yīng)努力在旅游產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象方面提高游客感知利益。
第三，加強旅游目的地形象的構(gòu)建和管理。一方面，應(yīng)為游客塑造美麗的自然景觀以及富有文化和歷史氣息的旅游景觀，加強旅游基礎(chǔ)設(shè)施、環(huán)境衛(wèi)生、旅游住宿、餐飲等輔助旅游要素的管理。同時，要不斷提高目的地居民素質(zhì)，采取各種措施，保障游客的安全，從整體上提高目的地認(rèn)知形象。另一方面，應(yīng)重視游客的情感體驗管理，通過內(nèi)部營銷活動提高旅游服務(wù)的熱情性和關(guān)懷性，積極設(shè)計和開展各種旅游主題活動和旅游體驗項目，提高游客的參與性和互動性，促使游客在整個目的地旅游體驗過程中充滿愉悅、放松、激動的心情，提高游客對目的地情感形象的心理感知。
第四，旅游經(jīng)營者應(yīng)對本身的或具有競爭關(guān)系的旅游目的地品牌價值進(jìn)行有效衡量，并據(jù)此提出改進(jìn)方向和手段。這有助于有效把握旅游目的地品牌在旅游市場中的位置，診斷出品牌存在的問題，了解同競爭旅游目的地的差距，并明確進(jìn)一步努力的方向。研究表明，民俗型和紅色型旅游目的地品牌資產(chǎn)價值整體較低，除了應(yīng)積極改善這些目的地的認(rèn)知形象和情感形象，以及運用品牌理論和原理加強目的地品牌的自身建設(shè)外，它們也可考慮借鑒山岳型和休閑度假型旅游目的地品牌資產(chǎn)建設(shè)的成功經(jīng)驗，進(jìn)一步完善品牌資產(chǎn)管理體系。
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首先感謝賀會長為本次論壇所發(fā)表的精彩致辭。感謝支持和幫助中國資產(chǎn)評估行業(yè)發(fā)展的各位朋友，感謝撥冗出席本次論壇的各位領(lǐng)導(dǎo)、專家、學(xué)者！
隨著經(jīng)濟(jì)社會的又好又快發(fā)展，評估服務(wù)成為表現(xiàn)國家軟實力的重要手段，客觀公正、準(zhǔn)確科學(xué)的價值判斷，是我們評估人的使命和責(zé)任，也是評估服務(wù)品牌建設(shè)的立足點和根本點。
一、經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展需要品牌價值發(fā)現(xiàn)
隨著知識經(jīng)濟(jì)和經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，市場競爭已經(jīng)跨越了產(chǎn)品競爭階段，轉(zhuǎn)入了以品牌為特征的知識產(chǎn)權(quán)競爭時代。在西方，品牌被人們稱為經(jīng)濟(jì)的“原子彈”，被認(rèn)為是最有價值的投資，是一個企業(yè)及資產(chǎn)的“臉面”。市場經(jīng)濟(jì)條件下，品牌作為一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)，是企業(yè)核心競爭力的靈魂，產(chǎn)業(yè)整體素質(zhì)的體現(xiàn)，國家經(jīng)濟(jì)實力的象征。品牌以不可替代的引導(dǎo)力量，成為整合各種經(jīng)濟(jì)要素、帶動經(jīng)濟(jì)整體運營的核心，成為推動社會發(fā)展的重要力量。
我國經(jīng)濟(jì)社會的不斷發(fā)展，對品牌建設(shè)和價值評估提出了迫切要求。體現(xiàn)在以下幾個方面：
一是品牌價值建設(shè)，是實現(xiàn)國家發(fā)展戰(zhàn)略的需要。
品牌是人類智慧和科學(xué)技術(shù)的結(jié)晶，是一個國家或企業(yè)走向國際市場的金鑰匙，只有擁有過硬的品牌，才能立足于世界經(jīng)濟(jì)之林。近年來，我國政府高度重視自主品牌建設(shè)，注重提升品牌價值，并將其從企業(yè)戰(zhàn)略的層面上升到國家戰(zhàn)略布局的高度。
首先，實施品牌戰(zhàn)略已成為國家“十二五”規(guī)劃的重大發(fā)展措施之一。國家“十二五”規(guī)劃提出“推動自主品牌建設(shè)，提升品牌價值和效應(yīng)，加快發(fā)展擁有國際知名品牌和核心競爭力的大型企業(yè)”。國務(wù)院及工信部、發(fā)改委、財政部、國家質(zhì)檢總局等有關(guān)部委也先后了一系列文件，對加快企業(yè)品牌建設(shè)，大力實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，推進(jìn)品牌價值評估提出具體要求。品牌建設(shè)和價值評估成為“十二五”規(guī)劃有機(jī)結(jié)合的重要內(nèi)容。
其次，創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略迫切需要創(chuàng)新知識品牌。黨的“十”報告明確提出“實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略”，“實施知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略”，對品牌建設(shè)和價值評估又提出了新的要求。品牌所具有的高附加值、強輻射力，要求通過價值發(fā)現(xiàn)來顯現(xiàn)，品牌價值發(fā)現(xiàn)對提升我國原始創(chuàng)新、集成創(chuàng)新和引進(jìn)消化吸收再創(chuàng)新都具有十分重要的意義。品牌建設(shè)及價值評估已成為國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略實施的客觀要求。
再次，國家“走出去”戰(zhàn)略實施迫切需要打造自主品牌。當(dāng)今世界中國已成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，在全球市場隨處可見“中國制造”的商品，然而大多是貼牌或低附加值產(chǎn)品，自主品牌少，處于產(chǎn)業(yè)鏈低端。隨著我國“走出去”戰(zhàn)略的大力實施，迫切需要推進(jìn)品牌國際化，創(chuàng)立國際知名品牌，擴(kuò)大“中國創(chuàng)造”在世界市場的影響力，為中國產(chǎn)業(yè)的全球化布局提供整體品牌支持。而品牌價值評估能為我國企業(yè)參與全球資源配置、提高國際競爭力提供價值尺度。
二是品牌價值建設(shè)，是提升國家軟實力的需要。
國家軟實力，納含了一個國家的文化實力和企業(yè)的核心競爭力。一個國家是否擁有國際馳名品牌，代表著一種話語權(quán)和文化理念。一個國家能否輸出品牌，代表著一個國家的政治和經(jīng)濟(jì)實力。在經(jīng)濟(jì)全球化和一體化的趨勢下，品牌作為一股不可阻擋的力量滲透到世界經(jīng)濟(jì)各個角落。而和平與發(fā)展成為世界潮流和時代主題，這表明，文化軟實力在國際競爭中的作用日益顯現(xiàn)。黨的“十”報告提出“建設(shè)社會主義文化強國，提升國家文化軟實力”，將其作為黨和國家的一項重大戰(zhàn)略任務(wù)。品牌的一半是由文化精神鑄就，蘊含著一國核心價值觀和文化理念。國際上著名的品牌大都體現(xiàn)了本國的文化，賦予品牌特有的文化基因，可口可樂不僅是一種碳酸飲料和享譽全球的著名品牌，更是美國文化的象征。為此，加強品牌建設(shè)和價值發(fā)現(xiàn)是助推我國文化理念傳播、促進(jìn)國家軟實力提升的機(jī)制力量。
在激烈的市場競爭中，國家軟實力的競爭在微觀層面集中體現(xiàn)為企業(yè)的核心競爭力，表現(xiàn)在品牌價值上。品牌是企業(yè)沉積文化和核心技術(shù)的凝聚，是企業(yè)未來發(fā)展的基礎(chǔ)，是企業(yè)的形象。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國際間資本流動與重組，企業(yè)品牌意識和品牌管理日益強化，品牌價值評估會更加備受關(guān)注，需求會日益增多。首先，品牌價值評估能夠從一個側(cè)面反映企業(yè)的總資產(chǎn)、企業(yè)價值及市場的認(rèn)可度。有些知名企業(yè)的品牌價值已遠(yuǎn)大于有形資產(chǎn)，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其年銷售額。其次，品牌價值評估可顯現(xiàn)企業(yè)核心競爭力。企業(yè)核心競爭力的強弱由消費者通過品牌最終裁決，品牌作為一種建立顧客忠誠度的競爭手段，是形成并實現(xiàn)企業(yè)效益可持續(xù)增長的動力源泉。品牌價值評估顯現(xiàn)了這種源泉，顯化了企業(yè)內(nèi)在的核心競爭力。再次，品牌價值評估是品牌資產(chǎn)流動的重要標(biāo)尺，可保護(hù)股東等各方的利益。隨著品牌收購、兼并或租賃更加頻繁，品牌價值評估成為這些經(jīng)濟(jì)行為不可或缺的基礎(chǔ)。
三是品牌價值建設(shè)，是樹立國家形象的需要。
國家形象是國內(nèi)外公眾對國家各項活動及其成果的總體評價，是對一個國家及其民眾的綜合印象，是一個國家整體實力的外在體現(xiàn)。在全球經(jīng)濟(jì)競爭又合作的環(huán)境下，以品牌為代表的產(chǎn)業(yè)形象成為國家形象的重要組成部分。優(yōu)秀企業(yè)和優(yōu)秀品牌在世界上的知名度樹立很大程度上代表一國的形象。微軟、IBM代表的是美國的經(jīng)濟(jì)形象，西門子、奔馳代表的是德國的經(jīng)濟(jì)形象。從一個國家擁有多少著名品牌，就可看出他的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。品牌綜合了質(zhì)量、創(chuàng)新、營銷、服務(wù)等，它可成為衡量一個國家技術(shù)、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和國際競爭力的標(biāo)志，成為國家產(chǎn)業(yè)形象的名片，更是物化的國家形象。我國必須加強品牌建設(shè)和價值評估，改變“代工廠”的現(xiàn)狀，參與全球角逐，更好地展示國家形象。
二、品牌價值建設(shè)需要資產(chǎn)評估助力
品牌價值評估始于上世紀(jì)八十年代，因為英國食品公司（RHM）公布的會計報告，將外購和內(nèi)部產(chǎn)生的品牌確認(rèn)為資產(chǎn)納入資產(chǎn)負(fù)債表，客觀反映權(quán)益獲取的基礎(chǔ)，這使品牌評估首度為公眾所關(guān)注、政府所認(rèn)可。之后的發(fā)展中，專業(yè)評估機(jī)構(gòu)通過定性和定量調(diào)研，探索品牌權(quán)益要素，評估品牌資產(chǎn)價值。我國有記錄的第一例無形資產(chǎn)評估案例，是1993年由資產(chǎn)評估機(jī)構(gòu)承擔(dān)的青島啤酒的商標(biāo)權(quán)評估，其評估思路、評估技術(shù)方法等得到了評估界和政府的認(rèn)同。
隨著品牌在我國經(jīng)濟(jì)社會中發(fā)揮的作用越來越重要，人們對品牌價值認(rèn)識的不斷深入，將品牌價值進(jìn)行量化的需求推向前進(jìn)。品牌價值評估已成為品牌資產(chǎn)量化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)、企業(yè)經(jīng)營管理的重要組成、國家品牌建設(shè)的核心要素。我們也應(yīng)看到，品牌價值評估的內(nèi)涵和外延在不斷擴(kuò)大，評估目的日益多樣，技術(shù)途徑日趨多元，以及綜合性、復(fù)雜性、不確定性特征的日益顯現(xiàn)，需要資產(chǎn)評估等中介服務(wù)發(fā)揮價值發(fā)現(xiàn)和價值管理作用的需求也日益突出。為助力品牌建設(shè)，客觀反映品牌價值，中評協(xié)積極加強與國家知識產(chǎn)權(quán)局、國家工商總局、新聞出版總署以及國家質(zhì)檢總局等相關(guān)部門的交流與合作，充分發(fā)揮評估行業(yè)特有的優(yōu)勢，共同推進(jìn)品牌價值評估建設(shè)。
一是發(fā)揮品牌價值評估的專業(yè)優(yōu)勢。
首先，我國評估行業(yè)在國際國內(nèi)已有很高的專業(yè)認(rèn)可度。中國資產(chǎn)評估以其獨立的專業(yè)價值判斷，在支持企業(yè)改革、促進(jìn)資本市場發(fā)展、維護(hù)市場秩序、引導(dǎo)資源合理配置、防范金融風(fēng)險、維護(hù)公共利益、推動建設(shè)現(xiàn)代政府中發(fā)揮著重要作用。隨著經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中利用評估服務(wù)的領(lǐng)域日益擴(kuò)大，資產(chǎn)評估專業(yè)功能還將得到充分發(fā)揮，在品牌等無形資產(chǎn)評估領(lǐng)域的專業(yè)研究將不斷深入，功底將不斷提升，專業(yè)影響將日益擴(kuò)大。
其次，我國評估行業(yè)已有一定的市場公信力。財政部近年來將財政資金績效評價、文化企業(yè)發(fā)展、企業(yè)財務(wù)管理能力評估等企業(yè)管理和財政改革的評估評價任務(wù)交由評估行業(yè)承擔(dān)。證監(jiān)會、國資委、銀監(jiān)會、國家林業(yè)局等部門在相關(guān)戰(zhàn)略領(lǐng)域?qū)嵤┖驼咧贫〞r，將資產(chǎn)評估作為法定業(yè)務(wù)和必備要件列入。立法及政府部門制定相關(guān)法律法規(guī)征求評估行業(yè)意見的情況日益增多，主動要求資產(chǎn)評估專業(yè)服務(wù)的委托方持續(xù)增加，國際上評估準(zhǔn)則制定以及國際評估事務(wù)中也更加重視中國的聲音，更多地借鑒中國準(zhǔn)則建設(shè)的成果。這些都是評估行業(yè)公信力提升的具體表現(xiàn)。
中評協(xié)還非常注重評估機(jī)構(gòu)的品牌建設(shè)，在行業(yè)內(nèi)樹立優(yōu)質(zhì)的機(jī)構(gòu)品牌，在高端論壇、專業(yè)研討、國際交流等方面為培育評估機(jī)構(gòu)品牌創(chuàng)造更好的條件，實現(xiàn)自身品牌化、規(guī)?；⒖缭绞桨l(fā)展。中企華、中聯(lián)、中通誠等大型評估機(jī)構(gòu)也都在積極塑造專業(yè)品牌，以品牌為紐帶，提升品牌效益。樹立“品牌價值服務(wù)自己首先要有品牌”的理念和共識。
再次，我國評估行業(yè)在社會各界已有很高的誠信度。誠信是市場經(jīng)濟(jì)的基石，是資產(chǎn)評估專業(yè)服務(wù)的根本。多年來，我們踐行道德素養(yǎng)為立業(yè)之本，誠實守信為內(nèi)在要求的職業(yè)操守，恪守獨立、客觀、公正原則，以誠信為本、質(zhì)量第一為專業(yè)形象。評估機(jī)構(gòu)把誠信作為可持續(xù)發(fā)展的生命線，通過加強風(fēng)險控制，提升內(nèi)部治理機(jī)制，完善質(zhì)量管理，將誠信作為不懈追求。社會各界對評估行業(yè)的誠信認(rèn)可度不斷提升。
二是實現(xiàn)品牌價值評估的標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)勢。
評估標(biāo)準(zhǔn)是規(guī)范評估師執(zhí)業(yè)的標(biāo)尺、政府社會監(jiān)管的準(zhǔn)繩、衡量評估質(zhì)量的依據(jù)、提升專業(yè)水平的保證。
我國現(xiàn)今完善的資產(chǎn)評估準(zhǔn)則為品牌價值評估提供了系統(tǒng)、全面的技術(shù)支撐。截止到2011年，我國資產(chǎn)評估行業(yè)正式的評估準(zhǔn)則共23項，已形成了符合中國國情、比較完備的評估準(zhǔn)則體系，涵蓋了職業(yè)道德、評估程序、質(zhì)量控制、實體資產(chǎn)評估等全業(yè)務(wù)流程，部分準(zhǔn)則已處在國際領(lǐng)先地位，得到了國際組織、各國評估組織、政府部門、社會公眾的充分認(rèn)可。
就品牌價值評估標(biāo)準(zhǔn)而言，我們有無形資產(chǎn)評估準(zhǔn)則，為品牌價值評估提供了基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)。我們有以商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)、著作權(quán)資產(chǎn)評估指導(dǎo)意見為支撐的品牌評估指引，我們以中國評估實踐為補充，建立形成了較為完整的品牌評估基礎(chǔ)指引。
三是服務(wù)品牌價值評估的隊伍優(yōu)勢。
品牌價值評估的創(chuàng)新性、專業(yè)性非常強，需要一支高素質(zhì)的專業(yè)隊伍。近年來我們行業(yè)研究品牌評估等新興市場領(lǐng)域的專業(yè)人士不斷增多，開展品牌價值評估相關(guān)業(yè)務(wù)的評估機(jī)構(gòu)也在不斷壯大，品牌價值評估實踐在不斷豐富。
首先，我們具備完備的教育體系。中評協(xié)始終認(rèn)為人才是行業(yè)發(fā)展第一資源，把人才建設(shè)作為行業(yè)發(fā)展的根本保障。目前已經(jīng)形成了“學(xué)歷教育、準(zhǔn)入教育、繼續(xù)教育”三個階段，“高端人才、管理人員、執(zhí)業(yè)人員”三支隊伍，以及“中評協(xié)、地方協(xié)會和評估機(jī)構(gòu)”三個層次的人才培養(yǎng)體系。隨著教育部《普通高等學(xué)校本科專業(yè)目錄》等文件，將資產(chǎn)評估列為工商管理類本科基本專業(yè)后，學(xué)歷教育體系在國家制度安排層面已很完備，這為評估行業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)和價值管理提供了人才“蓄水池”。
其次，我們具備執(zhí)業(yè)的服務(wù)能力。經(jīng)過二十多年的發(fā)展和歷練，我國評估行業(yè)已對企業(yè)管理與發(fā)展提供了全方位的專業(yè)服務(wù)。在品牌等無形資產(chǎn)評估領(lǐng)域，已經(jīng)擁有一批具備良好職業(yè)道德、良好專業(yè)資質(zhì)和豐富實踐經(jīng)驗的品牌評估專業(yè)隊伍。最近，中評協(xié)還參與國家質(zhì)檢總局及標(biāo)準(zhǔn)化研究院的品牌價值評價標(biāo)準(zhǔn)制定，為下一步品牌價值服務(wù)提供技術(shù)基礎(chǔ)。
再次，我們還具備一套完備的行政和自律監(jiān)管體系。經(jīng)過二十年的發(fā)展，我們在資格、準(zhǔn)入條件、職業(yè)道德、執(zhí)業(yè)人員素養(yǎng)、準(zhǔn)則執(zhí)行情況等監(jiān)管方面積累了成熟的經(jīng)驗和管理體系，為做好品牌價值評估提供了管理基礎(chǔ)和質(zhì)量保證。
三、聚力發(fā)揮品牌價值評估作用
為了保證品牌價值評估質(zhì)量，樹立品牌價值評估結(jié)果的權(quán)威性和可信性，使品牌價值評估工作走上科學(xué)化和現(xiàn)代化的軌道，中評協(xié)將以服務(wù)市場為目標(biāo)，在打造專業(yè)能力，造就專業(yè)力量，解決專業(yè)難題上下功夫，切實發(fā)揮資產(chǎn)評估在品牌價值中的作用。
一是繼續(xù)加強理論研究和準(zhǔn)則建設(shè)，提升專業(yè)能力。
首先，加強理論研究。理論是實踐的先導(dǎo)。品牌價值評估作為一個嶄新的領(lǐng)域和專業(yè)方向，要適應(yīng)品牌經(jīng)濟(jì)時代的發(fā)展，需要從經(jīng)濟(jì)學(xué)及評估理論的專業(yè)視角進(jìn)行專門化研究，研究獨特的專業(yè)定位。中評協(xié)將凝聚相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域的專家，打造品牌價值評估的學(xué)術(shù)平臺，及時跟蹤品牌價值評估領(lǐng)域的國際發(fā)展動態(tài)，借鑒國外先進(jìn)理念，結(jié)合我國發(fā)展實際，探索資產(chǎn)評估服務(wù)品牌價值的方法和途徑，系統(tǒng)而全面研究的同時注重成果的轉(zhuǎn)化和應(yīng)用，為評估行業(yè)服務(wù)品牌戰(zhàn)略提供理論指引。
其次，完善準(zhǔn)則建設(shè)。由于品牌資產(chǎn)本身的特殊性及品牌發(fā)展的無限性，又由于我國品牌建設(shè)尚處于起步和探索階段，對價值評估的認(rèn)識也有一定的局限性，品牌價值評估會因評估目的、評估時點、經(jīng)營環(huán)境、評估人員等因素的影響，可能采用不同的評估方法，產(chǎn)生不同的評估結(jié)果。所以品牌評估既是老課題又是新課題。大家知道，存在決定意識，由于認(rèn)知度局限，評估方法存在一定差異。由于市場局限，標(biāo)準(zhǔn)實行有一定難度。由于評估師技術(shù)水平局限，使得結(jié)果有差異。這些需要通過開展中外品牌價值評估的比較研究，借鑒國際品牌評估方法和準(zhǔn)則制定經(jīng)驗，結(jié)合我國發(fā)展實際，整合專業(yè)資源，制定適應(yīng)我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的品牌價值評估標(biāo)準(zhǔn)。還可以通過典型案例的分析，探尋品牌價值評估本身固有的規(guī)律，完善品牌價值評估方法，真正建立起適合我國國情的品牌價值評估體系。
二是繼續(xù)完善專才培養(yǎng)機(jī)制，造就專業(yè)力量。
首先，完善專才培養(yǎng)機(jī)制。評估人才是品牌價值評估工作的重要保障。中評協(xié)將進(jìn)一步加強針對性培養(yǎng)，完善分層次、分專業(yè)的人才培養(yǎng)機(jī)制，采取多樣化的培養(yǎng)方式，將評估理論和案例教育相結(jié)合，國內(nèi)教育和國外教育相結(jié)合，學(xué)歷教育與后續(xù)教育相結(jié)合，培養(yǎng)從事品牌價值評估的高層次、復(fù)合型的專業(yè)人才，以適應(yīng)品牌經(jīng)濟(jì)時代市場發(fā)展的需求。
同時，評估機(jī)構(gòu)也要創(chuàng)新人才培養(yǎng)機(jī)制和方式，建立人才職業(yè)規(guī)劃，為品牌價值評估人才提供平臺、創(chuàng)造條件，充分發(fā)揮專業(yè)人才在品牌價值評估領(lǐng)域的作用。
其次，注重提升內(nèi)在素質(zhì)。內(nèi)在素質(zhì)是評估人自身品牌的核心要素。評估行業(yè)做品牌評估的前提是加強自身品牌建設(shè)，不斷提升專業(yè)能力和執(zhí)業(yè)質(zhì)量，以誠信、專業(yè)、質(zhì)量創(chuàng)品牌，贏得市場認(rèn)可。中評協(xié)將以提升會員內(nèi)在素質(zhì)為目標(biāo)，建立健全包括品牌價值評估在內(nèi)的行業(yè)自律管理制度，加大執(zhí)業(yè)質(zhì)量檢查力度。要引導(dǎo)資產(chǎn)評估師和從業(yè)人員珍惜榮譽、珍惜信任，嚴(yán)守職業(yè)道德和評估準(zhǔn)則，保證品牌價值評估質(zhì)量。
三是加強交流合作，解決專業(yè)難題。
加強與國際組織、各國評估同行和相關(guān)部門的合作，深入研究品牌價值評價標(biāo)準(zhǔn)的定位和具體內(nèi)容，及對評估專業(yè)的潛在影響，協(xié)調(diào)相關(guān)部門，避免可能給執(zhí)業(yè)帶來的標(biāo)準(zhǔn)混亂等問題，為行業(yè)參與品牌價值評估業(yè)務(wù)爭取空間，推動理論研究和準(zhǔn)則建設(shè)的協(xié)調(diào)、有序發(fā)展。
關(guān)鍵詞:顧客資產(chǎn);可操作性;四維結(jié)構(gòu)
中圖分類號:F72文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號:1673-291X(2010)13-0174-02
Blattberg和Deighton(1996)年首先提出“顧客資產(chǎn)”概念,Rust、Zeithaml和Lemon(2000) [1]從財務(wù)的角度提出顧客資產(chǎn)是企業(yè)所有顧客終生價值(CLV)折現(xiàn)現(xiàn)值的總和。企業(yè)要真正實現(xiàn)以顧客為中心,必須提升對顧客資產(chǎn)價值的認(rèn)識,把顧客作為企業(yè)一項最重要的資產(chǎn)來經(jīng)營,使顧客資產(chǎn)達(dá)到最優(yōu)化。企業(yè)越來越重視的客戶關(guān)系管理(CRM)的最基本問題也是對顧客資產(chǎn)進(jìn)行量化研究,但是顧客資產(chǎn)的可操作性仍然是制約其實際應(yīng)用,本文通過實證給予基于操作的研究啟示。
一、顧客資產(chǎn)文獻(xiàn)述評
現(xiàn)有顧客資產(chǎn)計量主要遵循折現(xiàn)計算方法對企業(yè)所有顧客終身價值進(jìn)行折現(xiàn)加總獲得,因此對顧客資產(chǎn)的測量是建立在對顧客終身價值計算的基礎(chǔ)之上。Rust、Lemom、zeithaml(2004)提出的營銷收益模型根據(jù)個體的轉(zhuǎn)換矩陣來模擬顧客在購買中的品牌轉(zhuǎn)換過程,強調(diào)每一次購買相對于前一次購買是獨立的,該種方法主要從營銷角度的分析,有一定的操作性,但從財務(wù)角度測算顧客資產(chǎn)的研究較多,概括來說主要有:
1.計算CLV的模型。該方法經(jīng)歷了從數(shù)學(xué)公式到矩陣方法、分段擬合函數(shù),再到尋求最優(yōu)解方法。營銷和統(tǒng)計專家用盡了所有的數(shù)學(xué)、統(tǒng)計和計量手段提出計算CLV和顧客資產(chǎn)的方法。計算CLV模型包括專門計算CLV形成的模型、配置資源并優(yōu)化CLV模型。
2.顧客群分析模型。顧客群分析模型的基本思想是通過整個顧客群過去的購買行為推出下個時期顧客的購買可能性,代表性的有Pareto/NBD 模型、通對Pareto/NBD模型進(jìn)行擴(kuò)展形成的縱向數(shù)據(jù)營銷模型等 [2]。
3.CLV規(guī)范模型。這類模型主要是用于理解關(guān)于CLV的一系列問題,包括測量顧客資產(chǎn)的模型,如顧客資產(chǎn)直接營銷模型、動態(tài)定價模型、顧客資產(chǎn)卷模型 、穩(wěn)定客戶群模型和營銷收益模型。
顧客終生價值和顧客資產(chǎn)測量主要從計算方法和視角兩個方面進(jìn)行研究。但由于這些測量模型均存在諸多的前提假設(shè),使得模型的普適性偏低,可操作性差,難以實現(xiàn)理論指導(dǎo)實踐。問題主要表現(xiàn)在:顧客資產(chǎn)價值的計量主要集中在貨幣價值計量方面,主要是顧客終身價值和顧客基本購買價值的計量,而對顧客非貨幣價值計量與評估卻考慮太少;大部分模型沒有考慮口碑宣傳的效應(yīng)、交叉購買對提升顧客資產(chǎn)的作用。
二、基于可操作的顧客資產(chǎn)改良模型
Rust和zeithaml認(rèn)為,顧客資產(chǎn)受價值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)的影響。價值資產(chǎn)即顧客對企業(yè)產(chǎn)品的客觀評估,其亞驅(qū)動因素為:質(zhì)量、價格和便利性;品牌資產(chǎn)即顧客對企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品的主觀評估,其亞驅(qū)動因素包括顧客的品牌認(rèn)知度、顧客對品牌的態(tài)度和顧客對品牌的道德感覺;關(guān)系資產(chǎn)即顧客與企業(yè)之間關(guān)系的強弱程度?，F(xiàn)有的顧客資產(chǎn)模型中,口碑宣傳、交叉購買和顧客感知等感知驅(qū)動因素沒有被考慮進(jìn)來。鑒于顧客視角顧客資產(chǎn)測量模型的精確性和可操作性,筆者對Rust提出的顧客資產(chǎn)構(gòu)成模型進(jìn)行改進(jìn),增加顧客資產(chǎn)的感知驅(qū)動因素,它由認(rèn)知程度、口碑效應(yīng)和交叉購買等感知驅(qū)動因素構(gòu)成,改進(jìn)后構(gòu)建的顧客資產(chǎn)測量模型。
顧客資產(chǎn)的四維感知驅(qū)動因素在傳統(tǒng)模型的基礎(chǔ)上增加了感知驅(qū)動因素。邵景波 [3] 實證發(fā)現(xiàn)價值亞驅(qū)動因素包括質(zhì)量、價格和便利性;品牌亞驅(qū)動因素包括品牌認(rèn)知和品牌美譽度;關(guān)系亞驅(qū)動因包括常客回報活動、顧客團(tuán)體活動和知識學(xué)習(xí)活動,四維驅(qū)動模型從顧客視角對顧客資產(chǎn)的評價容易測量,能實現(xiàn)顧客資產(chǎn)的 “360°”測量評估。
三、實證研究
在服裝品牌行業(yè)中運用改良后的顧客資產(chǎn)驅(qū)動模型對各個亞驅(qū)動因素的載荷度進(jìn)行驗證分析,通過亞驅(qū)動因素影響系數(shù)辨別影響服裝行業(yè)顧客資產(chǎn)的主要因素。
(一)調(diào)查設(shè)計
通過文獻(xiàn)研究方法獲取顧客資產(chǎn)的測量項目,筆者在相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上初步發(fā)展了20個指標(biāo)體系,接著采取深度訪談形式進(jìn)一步對價值驅(qū)動、關(guān)系驅(qū)動、品牌驅(qū)動和感知驅(qū)動因素的測量進(jìn)行了調(diào)整,最終考慮可行和有效原則共保留17個測量指標(biāo) [4]:質(zhì)量(x1)、價格(x2)、便利性(x3)、品牌偏好(x4)、廣告意識(x5)、公司聲譽(x6)、公益活動(x7)、品牌忠誠(x8)、優(yōu)惠政策(x9)、顧客對公司的認(rèn)知(x10)、公司對消費者的了解(x11)、特殊待遇(x12)、團(tuán)體活動(x13)、顧客對公司的信任(x14)、口碑宣傳(x15)、交叉購買(x16)、品牌慣性(x17)。以濟(jì)南七家大型連鎖超市顧客為調(diào)查對象,發(fā)放問卷260份,回收220份有效問卷,有效率達(dá)到84.6%。女性和男性比例分別為71.12%和28.88%,這與零售業(yè)客戶群以年輕女性顧客為主的行業(yè)特點基本相符,調(diào)查對象家庭月收入和學(xué)歷分配基本成正態(tài)分布,符合選樣標(biāo)準(zhǔn)。
(二)數(shù)據(jù)處理和結(jié)果分析
采用SPSS 16.0軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理,采用探索性因子方法對顧客資產(chǎn)的四維結(jié)構(gòu)進(jìn)行驗證。對17個測量指標(biāo)采用主成分分析法進(jìn)行因子分析,17個指標(biāo)的KMO 值為0.1875,巴特利特球狀檢驗的顯著性水平小于0.001,表示這些數(shù)據(jù)很適合做因子分析。特征值顯示存在4個因子(4個特征值大于1)。進(jìn)行方差最大正交旋轉(zhuǎn)(如下表)。17個指標(biāo)很好的歸屬于四個因子,每一個指標(biāo)在對應(yīng)的因子上的載荷均大于0.671(載荷標(biāo)準(zhǔn)時0.7)。因子1、因子2、因子3和因子4的Cronbach α值分別為0.856、0.872、0.924和0.725,均大于0.7,四個因子的信度較為理想。
四、結(jié)論
本文加入顧客感知驅(qū)動因素的顧客資產(chǎn)的四維驅(qū)動模型得到了驗證,不僅將價值、品牌、關(guān)系三個驅(qū)動因素展開研究,而且著重分析感知驅(qū)動的亞指標(biāo),豐富了顧客資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的理論。載荷度大小表明各亞驅(qū)動因素對顧客資產(chǎn)影響的權(quán)重系數(shù),這對提升零售行業(yè)顧客資產(chǎn)實踐有指導(dǎo)意義。企業(yè)要不斷完善給予顧客的實在價值和品牌價值(包括價值驅(qū)動和品牌驅(qū)動的所有指標(biāo)),同時也要改善企業(yè)與顧客的關(guān)系,提升顧客的感知價值,從而提高顧客購買意愿,保證顧客作為企業(yè)資產(chǎn)的穩(wěn)定持續(xù)。
參考文獻(xiàn):
[1]Rust R T, zeithaml V A, Lem0n K N.D riving customer equity:how customer lifetime value is reshaping corporate strategy[M].Lodon:
The Free Press,2000:5-346.
[2]Werner R,Kumar V.0n the profitahility of long lifetime customers:an empirical investigation and implicati0ns for marketing[J].
Jouma I of Marketing,2000,64(10):17-35.