時間：2023-09-05 16:45:47
導(dǎo)語：在品牌文化與企業(yè)文化的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
【關(guān)鍵詞】電力企業(yè)；文化；品牌建設(shè)
中圖分類號：C29 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：
一、前言
文章對電力企業(yè)文化建設(shè)的意義進(jìn)行了詳細(xì)的介紹和說明，同時結(jié)合自身實踐經(jīng)驗和相關(guān)理論知識，對如何做好電力企業(yè)文化與品牌建設(shè)進(jìn)行了分析和探討。
二、電力企業(yè)文化建設(shè)的意義
1.發(fā)揮導(dǎo)向作用
電力企業(yè)建設(shè)企業(yè)文化，可以使企業(yè)形成一種文化定式，通過營造各種文化意識和文化氛圍引導(dǎo)職工的行為心理，使職工在潛移默化中接受企業(yè)共同的價值觀的熏陶和感染，把電力職工的努力方向引導(dǎo)到企業(yè)所確定的目標(biāo)上來，使職工把實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)變?yōu)樽杂X的行為，從而促進(jìn)企業(yè)朝著選定的目標(biāo)發(fā)展。
2.增強企業(yè)的向心力和凝聚力
電力企業(yè)建設(shè)企業(yè)文化，可以促使電力職工產(chǎn)生對企業(yè)目標(biāo)、準(zhǔn)則及觀念的認(rèn)同和作為企業(yè)職工的使命感。在這種文化氛圍的作用下，對本職工作的使命感使職工又激發(fā)出對本職工作的自豪感，以及對價值的認(rèn)同和人的主體性的尊重，使企業(yè)成為全體職工利益感情的統(tǒng)一體，自然地產(chǎn)生對企業(yè)的歸屬感。職工中“認(rèn)同感”、“使命感”、“自豪感”及“歸屬感”的樹立，潛意識產(chǎn)生對企業(yè)的向心力，這種巨大的心理力量就不斷產(chǎn)生著把每個個體職工凝聚在本企業(yè)集體之中的整體效應(yīng)。
3.加強信息交流
企業(yè)職工在統(tǒng)一的文化氛圍中逐漸形成統(tǒng)一的價值觀念，相互之間就會產(chǎn)生共同的語言和情感，也就便于交流信息，統(tǒng)一認(rèn)識。上級了解并信任下級，而下級也理解上級并領(lǐng)會上級的意圖，上下關(guān)系融洽，左右關(guān)系和諧。
4.規(guī)范電力企業(yè)員工的行為
這主要表現(xiàn)在兩個方面：(1)外在約束，即通過企業(yè)制度、企業(yè)風(fēng)尚、企業(yè)道德以及約定俗成的廠規(guī)廠紀(jì)等文化熏陶來規(guī)范員工的行為。(2)內(nèi)在約束，即通過影響企業(yè)員工共同的價值觀來進(jìn)行自我約束。
5.發(fā)揮激勵作用
電力企業(yè)文化的激勵作用，是以精神褒獎為主體的刺激效應(yīng)，主要是運用物質(zhì)激勵和精神激勵手段，激發(fā)職工的動機，使人產(chǎn)生內(nèi)在動力，朝著企業(yè)所期望的目標(biāo)奮進(jìn)。
三、如何做好電力企業(yè)文化與品牌建設(shè)
1.以客戶的利益作為第一出發(fā)點
要做的一點就是在工作中時時刻刻都要把客戶當(dāng)成是我們的關(guān)鍵，積極創(chuàng)建高質(zhì)量的服務(wù)。當(dāng)今時代，信息化以及經(jīng)濟發(fā)展的速度之快，已經(jīng)讓我們在競爭的狂潮中舉步維艱，那如何才能由舉步維艱順利的過度到游刃有余呢，我們首先就應(yīng)該提升自身的服務(wù)水平。受傳統(tǒng)思想的影響，電力單位習(xí)慣上把客戶當(dāng)成是他們開展工作的客體，不過在現(xiàn)在這個時代，這種思想已經(jīng)嚴(yán)重的阻礙了它們的發(fā)展，要想獲得好的前景，單位必須要將原來的客體轉(zhuǎn)變?yōu)橹黧w地位，真正的將他們當(dāng)成是我們的客人，單位的任何一個職工都應(yīng)該具有競爭思想，他們應(yīng)該竭盡所能的為客戶效勞。在傳統(tǒng)的思維里，電力客戶的需求只是停留在有電可用，能滿足他們最基本的生產(chǎn)以及生活需要即可，不過現(xiàn)如今他們已經(jīng)不再停留在這個地步，他們要求獲得好的服務(wù)。所以作為電力單位，應(yīng)該不斷的完善自身的工作，盡量的讓客戶能夠獲得滿足。我們應(yīng)該結(jié)合當(dāng)今的高科技手法創(chuàng)建更多的服務(wù)項目，爭取留住最多的客戶，最終目的是獲取最高的收益。
2.通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來形成文化意識
電力企業(yè)塑造品牌的重點只能基于電能的品牌文化建設(shè)。而始終貫穿于品牌文化建設(shè)的紅線——服務(wù)，是“始于用戶需求，終于用戶滿意”的服務(wù)。當(dāng)我們做好相關(guān)的供電質(zhì)量工作之后，可以將產(chǎn)品的銷售之前以及過程和之后的各種服務(wù)意識當(dāng)成是我們發(fā)展的關(guān)鍵內(nèi)容。最近幾年，我國在各種能源方面面臨非常殘酷的競爭環(huán)境，在傳統(tǒng)的環(huán)境之下，銷售只是靠產(chǎn)品來獲勝。不過在現(xiàn)在的這種局面之下，產(chǎn)品已經(jīng)不是最重要的，怎樣有效地掌握消費者的心理，快速地為客戶解決用電需求和難題才是關(guān)鍵點。
要想使公司自身發(fā)展不受局限，首先就要改變思維，單位的負(fù)責(zé)人應(yīng)該樹立一種為職員服務(wù)的思想，職工是公司的重要組成部分，是公司的管家，單位的不同級別的負(fù)責(zé)人都應(yīng)該竭盡全力的為職員效力，真正的將他們放到公司的主體的地位上去對待。所以，單位的負(fù)責(zé)人應(yīng)該形成一種全面統(tǒng)一的思想，將管理活動以及服務(wù)思想有效的結(jié)合到一起，在做任何的決策的時候，都要切實的考慮到職工的實際，只有將職工放到內(nèi)心，他們才可能真真正正的為單位服務(wù)，為單位的發(fā)展貢獻(xiàn)自身的力量。其次，公司的任何活動都應(yīng)該為我們的銷售服務(wù)。我們要向獲得電能離不開這些單位。我們供應(yīng)電量的目的就是把它銷售給我們的客戶使用，所以更這項工作是我們?nèi)魏蔚碾娏挝蝗〉贸尚У年P(guān)鍵步驟。所以，我們的任何工作都應(yīng)該本著為銷售謀發(fā)展的意識來開展，也就只有當(dāng)我們做到這種程度的時候，單位才可以獲得長遠(yuǎn)有效地發(fā)展。第三點，我們上述的銷售活動要為我們的終極目標(biāo)市場有效的提供服務(wù)。對于銷售的組織以及職工來講，應(yīng)該時刻和我們的客戶形成一種非常密切的關(guān)聯(lián)。我們不應(yīng)該把工作單純的當(dāng)成是一種買和賣之間的聯(lián)系，應(yīng)該隨時掌握行情，了解動態(tài)，卻把我們的服務(wù)能夠更加的貼合實際，只有做到這點，我們的活動才有意義。
3.不斷完善基礎(chǔ)品牌
電力單位應(yīng)該不斷強化單位和客戶之間的交流，形成一種有效地互動意識。單位應(yīng)該不斷的對自身的發(fā)展速度以及發(fā)展態(tài)勢進(jìn)行分析，通過合理的分析為本單位的產(chǎn)品進(jìn)行合理的定位。我們在設(shè)定品牌標(biāo)識的時候，要確保簡明扼要，還應(yīng)該比較容易被大眾理解，而不應(yīng)該是非常繁瑣復(fù)雜，這樣的標(biāo)識看似有內(nèi)涵，不過在實際的應(yīng)用中往往收效不大。對于基礎(chǔ)品牌，更重要的是電力企業(yè)自身通過對于一些基礎(chǔ)工作的不斷自我完善(比如服務(wù)承諾、服務(wù)流程、營業(yè)廳形象統(tǒng)一、宣傳資料統(tǒng)一，確?？蛻艉蛦挝唤涣鞯倪^程中，能夠真正的體會到單位的發(fā)展，獲得各種宣傳機構(gòu)的認(rèn)可，無形中提升公司在人民心理的地位。
4.文化品牌的沉積
電力企業(yè)應(yīng)該準(zhǔn)確把握自己的品牌強勢在客戶中如何才能得到體現(xiàn)。并有意識地對此加以強化。了解品牌被客戶認(rèn)同的個性所在以及從中感受到的情感；加深客戶與電力企業(yè)之間相互的了解和友誼；針對客戶的建議、需求等對品牌內(nèi)涵進(jìn)行適當(dāng)延伸。同時，通過對自身組織文化的建設(shè)，使得品牌文化更具內(nèi)涵，更有感染力、親和力。
電力企業(yè)品牌建設(shè)要素主要有：讓客戶全方位接觸自己的企業(yè)文化；對企業(yè)內(nèi)的勞動模范人物進(jìn)行廣泛的宣傳；即使短期內(nèi)沒有實現(xiàn)銷售目標(biāo)，也要持續(xù)性進(jìn)行品牌投資，不能換領(lǐng)導(dǎo)就換品牌；保持永久的市場危機感等。品牌精神是品牌文化建設(shè)的最高境界，它意味著消費者不只是簡單地購買產(chǎn)品和服務(wù)。同時也在選擇一種觀念和態(tài)度。
四、結(jié)束語
做好電力企業(yè)文化與品牌建設(shè)是非常重要的，這是長期一個過程，不能一蹴而就。因此這需要我們做好現(xiàn)在，并一直保持這個狀態(tài)，這樣才能真正的做好電力企業(yè)文化與品牌建設(shè)。
參考文獻(xiàn)：
[1]張代華．淺淡電力企業(yè)文化建設(shè)是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵動力[J]．吉林省社會主義學(xué)院學(xué)報，2010，(1)
[2]劉強．大慶油田電力“三源”企業(yè)文化淺析[J]．北京石油管理干部學(xué)院學(xué)報，2010，(2)．
關(guān)鍵詞：消費者；企業(yè)文化；品牌文化；影響因素；品牌文化建設(shè)
一、消費者理論下的品牌文化發(fā)展
品牌文化的發(fā)展標(biāo)志著市場經(jīng)濟體制的成熟，也是消費者消費品質(zhì)提高的體現(xiàn)。隨著社會物質(zhì)文化生活的富裕，大眾對于物質(zhì)的消費已由消費需求改為消費欲望，如何激發(fā)消費者的消費欲望是品牌文化建設(shè)中必不可少的研究要素之一。當(dāng)前，我國企業(yè)的品牌意識還不夠成熟，品牌文化發(fā)展還相對滯后，不論是豐富的傳統(tǒng)文化，還是個性的新興文化，在品牌建設(shè)中的體現(xiàn)都較少，可以說品牌文化的建立和發(fā)展追求的是一種“形而上學(xué)”的模式，因此品牌文化的發(fā)展有諸多阻力，品牌文化的效益也難以突出。
消費者是品牌文化的主體受眾，如何針對消費者理念建設(shè)有特色的品牌文化，首先，需要研究消費者消費決策的產(chǎn)生。當(dāng)消費者決定購買某種商品時，他先要有消費需求或消費欲望，品牌文化在其中起到的作用就是刺激消費者的消費欲望，實現(xiàn)消費、購買品牌商品的目的。在消費欲望的引導(dǎo)下，消費者會對產(chǎn)品進(jìn)行選擇、購買和使用等一些列的行為，這個過程就是品牌文化的形成和確立，并逐漸將這一部分的消費引導(dǎo)、消費服務(wù)等融入品牌文化，使品牌文化更為豐富、完美。其次，注重品牌文化發(fā)展的影響因素，這是樹立良好品牌文化的核心，結(jié)合消費者的消費要求、消費欲望、消費動機等，由表而里建設(shè)品牌文化，重視品牌文化建設(shè)的環(huán)境、商品等環(huán)節(jié)。再次，全面的研究品文化牌建設(shè)中各項差異，如消費者購買能力差異、情感差異等等，力求品牌文化服務(wù)的針對性、有效性，使目標(biāo)消費群體能對品牌文化產(chǎn)生濃厚的興趣，從而形成一種消費習(xí)慣，將自己的消費理念融入到企業(yè)品牌文化之中，做企業(yè)品牌忠實的擁護者。
二、品牌文化發(fā)展的影響因素
品牌文化發(fā)展的影響因素可分為物質(zhì)文化因素和精神文化因素兩個方面進(jìn)行分析，物質(zhì)文化因素指品牌建設(shè)外部環(huán)境和商品本身，例如品牌的社會環(huán)境、文化環(huán)境等，品牌的廣告、包裝、產(chǎn)地等，這些是承載品牌文化的客體，是品牌文化建設(shè)的直觀產(chǎn)物。精神文化因素指企業(yè)文化、企業(yè)精神等，這些因素有利于培養(yǎng)消費者對企業(yè)品牌文化的情感、信念、認(rèn)可度等等。同時包含消費者的消費能力、消費動機、消費觀點等等，是品牌文化建設(shè)的靈魂因素，對這些因素的分析、研究和掌握是促進(jìn)企業(yè)品牌文化建設(shè)發(fā)展的關(guān)鍵。
三、品牌文化分析與建設(shè)
品牌文化可分為物質(zhì)文化和精神文化，物質(zhì)文化是精神文化的承載，即上述的產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品包裝等；精神文化是企業(yè)在長期經(jīng)營中形成的精神成果，是品牌文化的核心內(nèi)容。在品牌文化分析時，首先，要理清品牌文化的特性，認(rèn)清品牌文化的間接性才能正確理解消費群體的消費價值觀，使企業(yè)品牌得到廣泛的認(rèn)同；認(rèn)清品牌文化的獨特性才能從企業(yè)自身出發(fā)創(chuàng)造出豐富、特色的品牌文化，易被消費者接受和認(rèn)可；此外，還有品牌文化的層次性、關(guān)聯(lián)性等，對這些品牌文化特征的研究是深化品牌文化的有效途徑。其次，重視品牌文化獨特性的開發(fā)。在物質(zhì)生活充盈的當(dāng)今時代，簡單的物質(zhì)需求已不能滿足大眾的消費需求，大眾需要的是消費的激情、滿意和情感，消費群體對于品牌中潛在的服務(wù)體驗、文化體驗的消費興趣遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身，獨特性的品牌文化給消費者耳目一新的感官體驗，使其產(chǎn)生濃厚的認(rèn)知、購買意愿，從而自主的融入品牌文化之中，從品牌的普通消費者轉(zhuǎn)變成品牌的擁護者、宣傳者。再次，不可忽視的品牌文化宣傳。品牌文化建設(shè)中宣傳是重要環(huán)節(jié)，宣傳方向的把握、尺度的適當(dāng)、方式的選擇等等對擴大品牌文化影響力非常關(guān)鍵，只有宣傳到位才能使大眾體會到品牌文化的真諦，與企業(yè)品牌文化產(chǎn)生共鳴，從而形成企業(yè)與消費者消費觀念的統(tǒng)一，促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。第四，品牌文化建設(shè)的精益求精是品牌文化得以發(fā)展和延續(xù)的重要保障。在產(chǎn)品生產(chǎn)中，要結(jié)合市場不斷的創(chuàng)新、創(chuàng)新產(chǎn)品，緊緊的圍繞品牌的風(fēng)格進(jìn)行產(chǎn)品更新。要清楚的明白品牌文化是永恒的精神力量，絕不是一成不變的商品。同時，要控制好產(chǎn)品生產(chǎn)的每個環(huán)節(jié)，確保產(chǎn)品質(zhì)量、工藝，加之完美的營銷服務(wù)，企業(yè)品牌會在不斷完善中更加完美，品牌文化也會隨著品牌知名度的提升而被廣泛傳播。
結(jié)語：品牌是文化的承載，因此品牌本身就是一種文化，品牌文化不僅是品牌承載的文化因素，還蘊含了企業(yè)文化、企業(yè)精神等眾多因素，但其中最為關(guān)鍵的是對消費者消費理念、消費習(xí)慣等等的研究、解析，只有基于消費者理論建設(shè)品牌文化，才能實現(xiàn)企業(yè)與消費者情感的統(tǒng)一，才能實現(xiàn)企業(yè)品牌文化的廣泛傳播與傳承，為企業(yè)的發(fā)展開辟一條永恒之路。
參考文獻(xiàn)：
目前，全世界最權(quán)威的名牌認(rèn)定機構(gòu)是英國的國際品牌Interbrand公司和美國的《金融世界》雙周刊，他們都具備一整套科學(xué)、規(guī)范、系統(tǒng)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)定方法，所以其認(rèn)定出的品牌極具權(quán)威性，能夠使之被廣大消費者所接受和認(rèn)可。
美容連鎖經(jīng)營是以品牌為紐帶的，加盟商之所以加盟首先看中的是品牌。美容業(yè)連鎖經(jīng)營的最高境界就是品牌文化的建立與廣為傳播。美容業(yè)連鎖企業(yè)的品牌文化需要企業(yè)和加盟商共同來創(chuàng)造，品牌文化是美容企業(yè)給予加盟商和顧客的承諾，是信任的基礎(chǔ)、是質(zhì)量的保證、是企業(yè)和加盟商及顧客期望的濃縮。優(yōu)秀的美容連鎖品牌文化，是維護美容化妝品企業(yè)與加盟商關(guān)系最牢固、最有效的基礎(chǔ)和紐帶，雙方關(guān)系中時常出現(xiàn)的許多棘手問題，諸如加盟商“翅膀硬了”想擺脫美容化妝品企業(yè)，不服從企業(yè)的管理，拖延、拒付權(quán)益金等，在優(yōu)秀的品牌文化面前都會迎刃而解，因為優(yōu)秀的品牌文化會產(chǎn)生很高的忠誠度和歸屬感。
美容連鎖企業(yè)品牌文化的建立需要長期精心的培育、維護和提升，但它值得去做，它是企業(yè)的長遠(yuǎn)大計。應(yīng)該給予充分的重視。
世界著名品牌認(rèn)定的標(biāo)準(zhǔn)有以下七個方面：
（1）領(lǐng)導(dǎo)力(Leadership):商標(biāo)影響市場的能力；
（2）生存力（Stability）:商標(biāo)的穩(wěn)定性；
（3）市場力（Market）：商標(biāo)的交易環(huán)境；
（4）輻射力（Internationality）：商標(biāo)超過地理和文化邊界的能力；
（5）趨勢力(Trent)：商標(biāo)對行業(yè)發(fā)展方向的影響力；
（6）支持力(Support)：商標(biāo)交流的有效性，信息溝通的順暢性；
（7）保護力（Protection）：商標(biāo)擁有者的合法權(quán)利，即為注冊商標(biāo)；
建立美容連鎖企業(yè)品牌形象比什么都重要，品牌最值錢。品牌既是企業(yè)的標(biāo)志和根基，又是企業(yè)出奇制勝、壓倒對手、爭奪市場、開辟更多顧客資源的強大武器。當(dāng)今美容企業(yè)之間的競爭，實際是品牌的競爭；最終的勝利，實際上是品牌的勝利。因此，創(chuàng)立和發(fā)展美容連鎖企業(yè)品牌化是眾多美容化妝品企業(yè)家夢寐以求的一個重要的奮斗目標(biāo)。
美容連鎖企業(yè)要樹立“高品質(zhì)，高服務(wù)，高形象”的準(zhǔn)則，每一位美容師都要將自己視為顧客的朋友，肌膚的管理師，努力聽取顧客的實際情況與具體問題，然后給予及時的，適合個性的關(guān)心和幫助。與顧客建立長遠(yuǎn)的信任關(guān)系。素質(zhì)優(yōu)良的美容師必須擁有一切化妝、皮膚護理的專業(yè)知識，就算顧客只是查詢資料而非購物，也要樂意效勞，不能向顧客施壓，透過顧客的口碑相傳，才是奠定市場基礎(chǔ)及品牌經(jīng)營的重要基石。
創(chuàng)建顧客俱樂部并建立符合企業(yè)文化的?？蜁T服務(wù)手冊。，為顧客提供形象的專業(yè)指導(dǎo)，俱樂部向會員提供完全的服務(wù)，專業(yè)的講座以及充滿著浪漫與高雅格調(diào)的會員活動，拉近了企業(yè)與顧客之間的距離。
美容連鎖企業(yè)可持續(xù)發(fā)展之路是開辟自己的新市場，手段是強調(diào)應(yīng)用創(chuàng)新經(jīng)營理念，培育新市場。開辟自己新市場，贏得更多的市場分額。 美容企業(yè)、商及連鎖美容院經(jīng)營的困境
1、地方政策在和國家政策的銜接上經(jīng)常出現(xiàn)偏差。近兩年來雖然國家相繼出臺了一系列美容行業(yè)的政策，但地方上仍然出現(xiàn)優(yōu)先扶持當(dāng)?shù)氐拿廊莼瘖y品企業(yè)而限制外地企業(yè)的情況。對外地的美容連鎖化妝品企業(yè)有著非常多的限制。
2、資本的介入與資源的整合。隨著WTO對中國美容業(yè)帶來的影響，實力雄厚的國際知名品牌與中國本土品牌在經(jīng)營策略上有著明顯的區(qū)別，本土化品牌更多的是在自己的土地上耕耘，自己來收獲，還處于原始資本的積累階段。而國外知名品牌近來后則是通過過硬的技術(shù)和資本運作，和中國一些美容企業(yè)進(jìn)行合作或聯(lián)盟，可在短期內(nèi)整合很多資源。
3、個別美容連鎖企業(yè)由于資金短缺，跨區(qū)域投資開設(shè)連鎖店所需成本非常高，包括前期市場調(diào)研、連鎖美容店的選址、人員培訓(xùn)、物流配送、系統(tǒng)建設(shè)等。
4、難使員工隊伍保持穩(wěn)定。也無法使總體員工素質(zhì)水平不斷提高來適應(yīng)美容市場的需求。
5、有些美容院在市場上各自為陣，很難取得規(guī)模效益，使得商難以控制局面。
6、商與美容院之間是一種簡單、松散的產(chǎn)品供求關(guān)系，協(xié)調(diào)與配合工作很難順利進(jìn)行。
7、無法形成有自身特色的企業(yè)文化。也許因為你的供貨廠家根本沒有營銷的經(jīng)驗和基礎(chǔ)，無法從根本上幫助你，從而造成經(jīng)營的難度。
8、為了近期經(jīng)營和長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)的需要，進(jìn)行人力資源規(guī)劃，卻無法從根本上解決問題。
9、無法做到真正的專業(yè)化。即操作人員專業(yè)化、服務(wù)項目專業(yè)化、產(chǎn)品營銷專業(yè)化。
10、當(dāng)美容連鎖店發(fā)展到一定的規(guī)模，經(jīng)常表現(xiàn)出來的是形成了連而不鎖的局面，很難做到持續(xù)發(fā)展。
11、無法做到真正的統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化。統(tǒng)一化并不僅是店面裝修的統(tǒng)一，而是經(jīng)營理念的統(tǒng)一、品牌形象的統(tǒng)一、管理模式的統(tǒng)一、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一、專業(yè)培訓(xùn)的統(tǒng)一、廣告促銷的統(tǒng)一、物流配貨的統(tǒng)一、產(chǎn)品價格的統(tǒng)一、對產(chǎn)品知識的理解能力與操作規(guī)范的統(tǒng)一。
綜上所述，從整個美容業(yè)發(fā)展的程度來看，現(xiàn)有的美容連鎖業(yè)處于較初級階段，產(chǎn)品的概念、服務(wù)及管理技術(shù)還有待進(jìn)一步完善。從香熏療法與SPA產(chǎn)品為例，我國的美容業(yè)可謂是起步階段，面對著這樣一個巨大的市場，如何使美容連鎖企業(yè)在市場上更好更健康的運作？首先是科學(xué)、先進(jìn)的經(jīng)營理念指導(dǎo)市場運作，其次是建立長遠(yuǎn)、鞏固的市場網(wǎng)絡(luò)渠道，提高全員的綜合管理水平，即專業(yè)化。每個人必須熟練產(chǎn)品知識、美容知識、皮膚護理知識、熟悉每個產(chǎn)品的原料、適應(yīng)的顧客群、美容儀器的使用、產(chǎn)品的組合方案、促銷活動的設(shè)計、使自己成為一個演講者。
因此，隨擁有了廣大的顧客資源，管理規(guī)范的應(yīng)運系統(tǒng)、高素質(zhì)的員工隊伍，誰就那到了美容連鎖經(jīng)營品牌的通行證，相對于現(xiàn)有狀況下的美容連鎖業(yè)，優(yōu)秀的加盟連鎖體系無疑更具誘惑，所以，美容業(yè)走連鎖經(jīng)營渠道才是現(xiàn)有美容化妝品企業(yè)經(jīng)營的定位。 美容連鎖企業(yè)品牌形象的定位
品牌不但是企業(yè)打印在產(chǎn)品上的名稱，也是產(chǎn)品在消費者心目中形象的價值。企業(yè)的LOGO如同企業(yè)的臉面，代表者企業(yè)的理念。
企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS(Corporate Identity System)是美國企業(yè)60年代所提出的，70年代在日本等發(fā)達(dá)國家的企業(yè)得以推廣和應(yīng)用，是將美容企業(yè)的經(jīng)營理念和精神文化有效的傳達(dá)給企業(yè)內(nèi)部的員工和廣大顧客群體，使其對企業(yè)產(chǎn)生共同的認(rèn)同感，從而形成良好的美容企業(yè)形象和美容產(chǎn)品的設(shè)計系統(tǒng)。
美容企業(yè)連鎖經(jīng)營的理念是企業(yè)員工共享的價值觀念和行為準(zhǔn)則，而美容企業(yè)的形象則是企業(yè)文化的外在文化。Corporate Identity System企業(yè)形象識別系統(tǒng) ≠Corporate Image Strategies企業(yè)形象策略，企業(yè)形象識別系統(tǒng)是指企業(yè)視覺識別規(guī)范的綜合體，必須結(jié)合現(xiàn)代的設(shè)計觀念和企業(yè)管理理論的實體和非實體性的整體傳播系統(tǒng)。"企業(yè)形象策略"的涵意即指關(guān)系著企業(yè)成立、生存與發(fā)展的形象策略。
美容企業(yè)如何永續(xù)經(jīng)營？如何保持高度獲利？絕不是依靠一般所認(rèn)識的CIS（企業(yè)形象識別系統(tǒng)，單純就標(biāo)志、標(biāo)語做美化改革的工作即可達(dá)成；而是應(yīng)以美容企業(yè)連鎖經(jīng)營的核心技術(shù)為起點，利用企業(yè)形象整體性規(guī)劃，綱舉目張的手法，系統(tǒng)地將企業(yè)戰(zhàn)略定位化，并將企業(yè)識別具體化，最后再將企業(yè)形象全面推廣，深植人心，達(dá)到優(yōu)質(zhì)化美容企業(yè)連鎖經(jīng)營的形象，以獲得最高的經(jīng)濟效益。每個企業(yè)都有一個形象，無論你重視與否，它總是存在著。 建立美容企業(yè)形象識別系統(tǒng)所要具備的能力
1、研究能力
就是要具備對美容企業(yè)內(nèi)外部有綜合調(diào)查和分析能力；熟悉美容市場的動態(tài)并對美容企業(yè)有一定的研究；
2、設(shè)計能力
在企業(yè)行為理念設(shè)計時要融合自己的表達(dá)能力；視覺系統(tǒng)在空間與應(yīng)用時的創(chuàng)新設(shè)計能力；
3、廣告創(chuàng)意策劃能力
要達(dá)到美容企業(yè)的自身形象應(yīng)與廣告所表達(dá)的內(nèi)容一致的能力；具備廣告策劃主題新穎性的能力；
4、協(xié)調(diào)能力
對階段目標(biāo)實施的督導(dǎo)能力；對公關(guān)策略把握的能力；對實施內(nèi)容過程當(dāng)中不和理的具有修正的能力；
目前，美容連鎖企業(yè)所流行的CI（Corporate Identity）多半僅執(zhí)行外在識別的改善，很少探討企業(yè)真正的需求，與不同發(fā)展階段所適合的策略，且對于企業(yè)識別與企業(yè)形象多半有混淆的現(xiàn)象。"企業(yè)識別"（Corporate Identity）與"企業(yè)形象"（Corporate Image）是有一定的緊密連接關(guān)系；一般均涵括了MI（想法）、BI（做法）、VI（看法）等三方面。兩者所表現(xiàn)不同的是：企業(yè)識別乃針對以上三方面作系統(tǒng)規(guī)劃的工作，重點是在于創(chuàng)造視覺規(guī)范。
理念識別MI（Mind ldentity）
是CIS戰(zhàn)略的核心，屬于思想意識范疇，是美容企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中科研、生產(chǎn)、營銷、服務(wù)、管理等經(jīng)營理念的識別系統(tǒng)，通過調(diào)查、研討、評估等方法建立經(jīng)營理念、定位、遠(yuǎn)景與策略。包括企業(yè)文化、經(jīng)營思想、服務(wù)意識、企業(yè)精神、組織體系、社會責(zé)任、企業(yè)的遠(yuǎn)景等多方面，是企業(yè)樹立形象、進(jìn)行經(jīng)營活動的靈魂所在，也是做好VI、BI行銷策劃的指導(dǎo)思想。
行為識別BI(Behaviour ldentity)
是MI的具體化，是傳遞企業(yè)理念和創(chuàng)造美容企業(yè)文化的一種動態(tài)識別系統(tǒng)，包含連鎖店制度規(guī)劃（總部相關(guān)制度、開店及門店管理的相關(guān)制度、特許加盟的相關(guān)制度、營銷及督導(dǎo)的相關(guān)制度等）；內(nèi)部行為識別（員工培訓(xùn)、管理規(guī)范、福利制度等）；外部行為識別（社會公益活動、營銷活動、美容新產(chǎn)品開發(fā)、新聞會等）。行為識別系統(tǒng)有很強的目的性，即必須通過一系列的活動來樹立良好的美容化妝品企業(yè)形象。 建立美容連鎖經(jīng)營品牌BI行為識別系統(tǒng)的步驟
1、總部的作業(yè)流程
2、業(yè)務(wù)運作流程
3、開設(shè)連鎖美容店的作業(yè)流程
4、商品的運作流程
5、加盟體系的運作流程 美容化妝品企業(yè)實施BI規(guī)劃的實質(zhì)利益
1、統(tǒng)一服務(wù)質(zhì)量，強化管理效益，降低人事費用，并且不會陷于因人而治的局面。
2、強化檢查人員方便督導(dǎo)，提高管理力度，讓每一家連鎖美容店都盡可能按標(biāo)準(zhǔn)化模式發(fā)展。
3、透明化、標(biāo)準(zhǔn)化的運作有利于產(chǎn)品銷售的加速增長。
4、良好的規(guī)劃除了可以積累經(jīng)驗，還可以讓加盟者提高信心，增加企業(yè)未來尋求心火伴的機會和優(yōu)勢
視覺識別VI(Visual ldentity)
是美容企業(yè)形象識別系統(tǒng)中最具傳播力與感染力的，是將美容企業(yè)的理念、美容連鎖店服務(wù)項目、企業(yè)規(guī)范等用抽象的符號概念，所接觸的層面最廣泛，視覺沖擊力最強，能夠快速、簡捷、明快地達(dá)到對美容化妝品企業(yè)的任知和識別的目的，最終使美容化妝品企業(yè)的外在形象達(dá)成整合，加強對外宣傳效果，從而塑造品牌形象。包含基本系統(tǒng)（企業(yè)的標(biāo)識、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩、象征的圖案等）；應(yīng)用系統(tǒng)（事物用品、交通用具、產(chǎn)品展示柜、裝修環(huán)境、產(chǎn)品包裝、旗幟、工作服等）。
店面識別SI(Space ldentity)
可以把他看作是VI的延伸，良好的美容企業(yè)連鎖店面形象是每個美容企業(yè)都想追求的目標(biāo)，SI店面識別系統(tǒng)主要的目的是在空間設(shè)計即“裝潢規(guī)格化”作業(yè)。其內(nèi)容包括平面系統(tǒng)、立面系統(tǒng)、施工系統(tǒng)、管理及外包規(guī)格化設(shè)計等。
建立美容店連鎖經(jīng)營品牌SI店面識別系統(tǒng)的步驟
1、平面系統(tǒng)
2、立面系統(tǒng)
3、服務(wù)、展示、收銀臺及店內(nèi)物品系統(tǒng)
4、天花板系統(tǒng)
5、地坪系統(tǒng)
6、照明系統(tǒng)
7、配電系統(tǒng)
8、空調(diào)系統(tǒng)
9、招牌系統(tǒng)
10、材料及規(guī)格系統(tǒng)
11、施工程序
12、SI店面識別系統(tǒng)手冊的編輯 美容化妝品企業(yè)實施SI規(guī)劃的實質(zhì)利益
SI的規(guī)劃往往是由美容化妝品企業(yè)先投資后期回報，而且開設(shè)連鎖店越多回收越多。
1、經(jīng)過良好規(guī)劃的美容化妝品企業(yè)，加盟金往往可以增加20%至30%左右。以增加25%為例，原加盟金按5萬元計算，每個美容連鎖店增加加盟金12500元，達(dá)到100家連鎖美容店面時可以增加加盟金收入為1250000元，達(dá)到300家連鎖美容店面時可以增加加盟金收入為3750000元。
2、系統(tǒng)化、規(guī)格化設(shè)計可以降低裝修費用15%至25%左右。以降低20%來計算，原來每個連鎖美容店裝修費用按15萬元計算，每個連鎖美容店可降低裝修費用為30000元，達(dá)到100家連鎖美容店面時可以降低裝修費用為3000000元，達(dá)到300家連鎖美容店面時可以降低裝修費用為9000000元。
3、可以加快開設(shè)連鎖美容店的速度，節(jié)約籌備時間。按照制度開設(shè)連鎖美容店除了減少錯誤之外，還可以節(jié)約時間，這樣就等于減少了房屋的租金，增加營業(yè)的時間。
品牌形象簡單理解為品牌在顧客心目中的印象，它是顧客對該品牌所有印象的總和。不同的品牌形象適合于不同的消費群體。品牌形象的定位策略，就會決定你將在什么樣的群體中能獲得什么樣的競爭能力。
在美容業(yè)連鎖經(jīng)營與戰(zhàn)略聯(lián)盟體系中，“供貨方”已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌放铺峁┡c支持方”。它已經(jīng)不只是為美容院提供銷售物同時也提供了經(jīng)營決策的指導(dǎo)與品牌資源的支持。在美容院單一個體已注定無法適應(yīng)美容行業(yè)發(fā)展需要的形勢下，正確地選擇適合自身發(fā)展的品牌以及連鎖系統(tǒng)已經(jīng)變得性命攸關(guān)。
品牌形象定位通常要考察以下幾個方面：品類特征、產(chǎn)品比較性差異、品牌以往形象基礎(chǔ)、相對價格、消費群體定位、消費習(xí)慣與使用方式、消費群體文化心態(tài)、生活方式等?？梢酝ㄟ^對以上每一個方面的研究，得出品牌形象應(yīng)具備的各個要點。 美容企業(yè)與媒介溝通的三條“防線”
一、平時樹立正面形象
這條“防線”包含兩個層面：
1、在企業(yè)內(nèi)部要加強管理，防止負(fù)面的東西出現(xiàn)，給媒介以吵作的把柄。
2、對外，要有一些正面的新聞出現(xiàn)在當(dāng)?shù)氐拿襟w上，例如：助學(xué)，敬老···借一些節(jié)日，事件打造企業(yè)的正面形象。
以上兩個層面是美容企業(yè)日積月累的慢工夫，需要時間，防患與未然。
二、與當(dāng)?shù)孛襟w單位建立良好關(guān)系
美容院是一個比較依賴當(dāng)?shù)孛浇榈钠髽I(yè)，要與媒介建立比較好的關(guān)系。
步驟：
1、在美容企業(yè)做活動的時候，邀請報社和電視臺的記者參加，建立第一次關(guān)系。在報社和電視臺分別挑選一位記者，著重培養(yǎng)感情。手段包括贈送小禮品，邀請參加企業(yè)內(nèi)部的活動，注意有些活動并不要求記者發(fā)稿子。邀請記者參與策劃企業(yè)對外的公關(guān)活動（有些記者還是比較有頭腦）。
2、通過記者與其主管領(lǐng)導(dǎo)建立關(guān)系。這一層面的人物大概是新聞部主任，總編室主任，專題部主任等。方式同上。
3、通過中層與報社或電視臺的高層建立關(guān)系。這一層面大概是報社和電視臺的第一、二把手，人不要多，每個單位一個人足已，要精。
4、制定與媒介交往的制度。指定專人于他們交往，確定每個節(jié)日送什么東西，還是一起聚會。并注意收集媒介人物的背景資料，通過電腦建立檔案。美容院的主管要掌握，在美容院的媒介主管離開美容院的時候，有人可以根據(jù)檔案接替，而不至于由于人員流失帶來媒介資源的流失，免得所有的資源還得重新建立。這個環(huán)節(jié)需要特別注意的是，一定要把媒介的記者或領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)成客戶，按照對待客戶的原則來管理。在當(dāng)下的經(jīng)營過程中客戶是帶給我們財富的很重要的來源，媒介也一樣，用好媒介同樣可以帶給我們財富。
三、危機公關(guān)
1、出現(xiàn)危機了，如果我們前面兩項做得很好，先找自己熟悉的記者，看能不能化解。如果不行，直接找到自己熟悉的報社或電視臺的核心領(lǐng)導(dǎo)，請他出面幫忙。媒介的領(lǐng)導(dǎo)大都認(rèn)識，通個氣，事情多半可以解決。
2、如果沒有前面兩項工作的準(zhǔn)備，可以采取下面的步驟：
A、事情不大，置之不理，避免越描越黑。
B、美容院主管不要回避，態(tài)度和藹，謀求解決問題的姿態(tài)正面面對記者，不要出現(xiàn)記者來了，這邊見不到人的現(xiàn)象。
關(guān)鍵詞：企業(yè)文化品牌 構(gòu)建 落實
經(jīng)過多年的理論研究與實踐，人們對企業(yè)文化建設(shè)已經(jīng)很熟悉了。但是，對企業(yè)“文化品牌”的內(nèi)涵可能還有許多誤解。“品牌”最初是指商品或者商標(biāo)的牌子，隨著“品牌”概念的拓展和深化，某些特定品牌的唯一性、獨特性和象征性在人們頭腦中得到強化，使品牌由僅僅代表單一的產(chǎn)品，變成與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的企業(yè)獨特形象的反映，并發(fā)展成為“企業(yè)品牌”。企業(yè)不僅生產(chǎn)產(chǎn)品，還要圍繞生產(chǎn)經(jīng)營開展一系列相關(guān)活動，從而形成相應(yīng)的員工思維和行為的文化習(xí)俗?？梢?，品牌是有形的產(chǎn)品和無形的文化的交融。所以“企業(yè)品牌”概念的完整含義應(yīng)該包括：企業(yè)的“產(chǎn)品品牌”和企業(yè)的“文化品牌”。因此，為了建設(shè)企業(yè)“文化品牌”，首先必須準(zhǔn)確領(lǐng)悟企業(yè)“文化品牌”的內(nèi)涵。
一、企業(yè)“文化品牌”的涵義
美國西北大學(xué)教授菲利普·科特勒認(rèn)為：品牌是辨認(rèn)某個銷售或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭者的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。由此可對企業(yè)“文化品牌”作這樣的理解：第一，企業(yè)“文化品牌”指一個企業(yè)的企業(yè)文化中的某些內(nèi)容，這些內(nèi)容是本企業(yè)所獨有，從而與其他企業(yè)的企業(yè)文化區(qū)別開來。第二，企業(yè)“文化品牌”具有獨特性，這種獨特性是在內(nèi)外環(huán)境作用下隨企業(yè)發(fā)展而逐漸形成的。第三，企業(yè)“文化品牌”的獨特性對內(nèi)被本企業(yè)員工所認(rèn)同和接受，對外則代表本企業(yè)獨特的公眾形象。把企業(yè)“文化品牌”的這些理解綜合起來就得到：企業(yè)“文化品牌”是指在一定的社會歷史條件下，隨著企業(yè)所處的社會政治、經(jīng)濟、技術(shù)和文化等環(huán)境的變化，企業(yè)全體員工在企業(yè)創(chuàng)業(yè)和發(fā)展壯大過程中，逐漸培養(yǎng)形成的為全體員工所認(rèn)同、接受并且共同遵循的具有本企業(yè)獨特個性特征的價值理念、行為規(guī)范、物質(zhì)形象等，并通過特定途徑和方式傳播輻射到社會公眾。
根據(jù)企業(yè)“文化品牌”的涵義，把其內(nèi)容分為由內(nèi)到外的四個層次：價值信念層、制度準(zhǔn)則層、物質(zhì)形象層、傳播溝通層。價值信念層指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，受一定的社會政治文化、意識形態(tài)影響而長期形成的一種精神成果和文化觀念，包括：企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)、企業(yè)價值觀念、企業(yè)宗旨、企業(yè)使命、企業(yè)精神和道德等內(nèi)容。制度準(zhǔn)則層即企業(yè)的制度文化，包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)體制、企業(yè)組織機構(gòu)和企業(yè)管理制度等。物質(zhì)形象層指企業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)品和各種物質(zhì)設(shè)施等構(gòu)成的器物文化，包括企業(yè)的標(biāo)志、產(chǎn)品、廠房廠區(qū)等。傳播溝通層指企業(yè)對內(nèi)對外傳遞、溝通信息的渠道和方式，如上行溝通、下行溝通、縱橫交錯的環(huán)式溝通等。這是保證其它三層有機融合、并得到有效執(zhí)行落實的重要環(huán)節(jié)。
企業(yè)“文化品牌”的核心是企業(yè)的價值信念。不同的企業(yè)可能有同質(zhì)化的產(chǎn)品，有比較接近或相同的經(jīng)營管理規(guī)章制度，有雷同化的標(biāo)語口號、文體活動等，但不會有相同的價值信念。這不同的價值信念就是與其他企業(yè)相區(qū)別、體現(xiàn)本企業(yè)特色的本企業(yè)的企業(yè)“文化品牌”。換句話說，企業(yè)“文化品牌”就是企業(yè)里獨特的文化氛圍，這種氛圍像只“無形的手”，它一方面引導(dǎo)每個員工的思想、作風(fēng)和價值觀，決定了企業(yè)成員對周圍世界的獨特的看法及反應(yīng)方式，從而形成一種文化定勢；另一方面，產(chǎn)生一種無形的巨大力量，凝聚和激勵本企業(yè)員工，并輻射出去，展示給社會公眾。
二、企業(yè)“文化品牌”的構(gòu)建
企業(yè)“文化品牌”的涵義表明：企業(yè)“文化品牌”與社會環(huán)境、企業(yè)的發(fā)展歷史及生產(chǎn)經(jīng)營等相關(guān)聯(lián)。而不同的企業(yè)，其發(fā)展歷程、工作性質(zhì)、管理模式、關(guān)鍵成功要素等不同，因此企業(yè)的價值觀、理想信念、行為準(zhǔn)則也有別，企業(yè)文化就有差異。所以，構(gòu)建企業(yè)“文化品牌”，就要根據(jù)企業(yè)初創(chuàng)、發(fā)展壯大歷程的特點，圍繞企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營等工作的戰(zhàn)略目標(biāo)和重點，從各領(lǐng)域、各部門全面展開。
（一）設(shè)立企業(yè)“文化品牌”建設(shè)的組織管理部門
企業(yè)“文化品牌”建設(shè)涉及到企業(yè)的方方面面，是一項長期而復(fù)雜的系統(tǒng)工程。企業(yè)如果不是流于形式、不是急功近利，而是真正想建成自己特色的企業(yè)“文化品牌”，那么就應(yīng)該設(shè)立一個專門職能管理部門，授予相應(yīng)的職能職權(quán)，全面具體地負(fù)責(zé)企業(yè)“文化品牌”建設(shè)的一切事務(wù)。設(shè)立專門管理部門，既表明重視企業(yè)“文化品牌”建設(shè)，又在全體員工中樹立起建設(shè)企業(yè)“文化品牌”的決心和信心，從而有利于企業(yè)“文化品牌”的建設(shè)和落實。
（二）采取自下而上、從內(nèi)到外的方式構(gòu)建企業(yè)“文化品牌”
企業(yè)文化應(yīng)該是企業(yè)管理者和員工共同創(chuàng)造的企業(yè)價值體系，企業(yè)“文化品牌”的本質(zhì)是管理者與員工對企業(yè)價值信念及相應(yīng)制度的認(rèn)同、共識和內(nèi)化。因此，只有代表全體員工理念的企業(yè)文化才是真正的企業(yè)文化，才能發(fā)展成為具有本企業(yè)個性特征的企業(yè)“文化品牌”。所以，要建設(shè)能夠得到全體員工認(rèn)同、接受和遵循的企業(yè)“文化品牌”，就應(yīng)該采取自下而上（由基層到高層）、從內(nèi)到外的構(gòu)建方式。
1、梳理企業(yè)的自然文化，整合提煉出有本企業(yè)特色的價值信念
每個企業(yè)在其創(chuàng)業(yè)和發(fā)展壯大過程中，一般都有歷史沉淀下來的、能影響大部分員工思想行為的企業(yè)故事、關(guān)鍵事件及某些信念和精神等，這些故事、事件、信念和精神就是該企業(yè)的傳統(tǒng)自然文化。
首先，梳理企業(yè)的自然文化。從本企業(yè)不同部門、不同崗位、不同職位中抽出有代表性的若干名老員工，通過他們可比較全面地了解本企業(yè)的創(chuàng)業(yè)、生產(chǎn)經(jīng)營的發(fā)展史，他們對本企業(yè)的方方面面應(yīng)該也有很多感觸。這樣，讓他們寫出在生產(chǎn)、經(jīng)營、管理等活動中最難忘、最感動的故事或事件，經(jīng)過整理加工后，編寫成與本企業(yè)發(fā)展壯大各方面有關(guān)的故事、事件及感觸，發(fā)給全體員工并展開大討論，讓全體員工談他們各自的感受，這樣可得到全體員工的共同感受、共鳴及相應(yīng)的啟發(fā)、教育意義等。
其次，專家整合、提煉。上述感觸故事或事件與本企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營息息相關(guān)，因而體現(xiàn)了本企業(yè)的個性特征；經(jīng)過全體員工的大討論，得到了大家的認(rèn)同、共鳴。但這些故事、事件可能不全面、不精練，甚至可能包含有不適合企業(yè)發(fā)展的因素，因而還不能直接用來作為企業(yè)文化的價值觀，還要對其進(jìn)行提煉加工，去粗取精、去偽存真。為此，要從本企業(yè)各部門抽調(diào)有代表性的專家，與企業(yè)全部中層管理人員一起，根據(jù)各自部門的現(xiàn)實情況，對編寫的故事、事件進(jìn)行再創(chuàng)作，提煉出企業(yè)的宗旨、信念、價值觀等。
第三，企業(yè)高層管理者凝成企業(yè)的價值信念。企業(yè)文化是全體員工的認(rèn)同，當(dāng)然不能與“領(lǐng)導(dǎo)”文化、“老板”文化相悖。況且，“領(lǐng)導(dǎo)”文化、“老板”文化在企業(yè)文化中起主導(dǎo)作用。所以，由專家提煉出的企業(yè)的宗旨、信念、價值觀等要得到高層管理者的認(rèn)同，最后也是要他們來凝就而成企業(yè)的價值信念。高層管理者要針對本企業(yè)所在行業(yè)的性質(zhì)，在尊重企業(yè)的歷史、結(jié)合現(xiàn)在、面向未來的前提下，站在全局的高度，從企業(yè)愿景、企業(yè)使命、企業(yè)經(jīng)營理念等出發(fā)，抽象、概括、凝就而成具有象征意義和豐富內(nèi)蘊的企業(yè)“文化品牌”的價值信念。
由于每個行業(yè)的性質(zhì)各不相同，同一行業(yè)內(nèi)不同企業(yè)的發(fā)展歷程也千差萬別，因而通過上述方法所提煉、凝就而成的企業(yè)“文化品牌”價值信念與其它企業(yè)的就有很大的不同，這樣的企業(yè)文化就是有自身獨特性的企業(yè)“文化品牌”。
2、制定實施與企業(yè)價值信念相配套的機制
企業(yè)“文化品牌”的制度準(zhǔn)則與價值信念應(yīng)該一致。如果二者相互抵觸、矛盾，既削弱制度對價值信念的支持和鞏固，又會使員工無所適從。所以，要制定實施與企業(yè)價值信念相配套的機制。
首先，制定實施與企業(yè)價值信念相一致的企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略及相應(yīng)的機制。企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略體現(xiàn)了企業(yè)的宗旨和使命，如果企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略及相應(yīng)的支撐和規(guī)范企業(yè)發(fā)展的制度機制能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)價值信念所倡導(dǎo)的宗旨和使命，那么這種經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略及相應(yīng)的機制就能夠得到全體員工的認(rèn)同和共識，員工對戰(zhàn)略和機制的執(zhí)行力也會得到加強。
其次，制定實施“以人為本”的人力資源管理機制。企業(yè)的價值信念要真正能夠得到身處其文化氛圍中的員工認(rèn)同和接受，并產(chǎn)生潛移默化的影響作用、起到激勵和凝聚作用，就必須能夠滿足員工希望得到更多的理解、尊重和自我價值實現(xiàn)的需求。而這些需求體現(xiàn)在“以人為本”的人力資源管理等激勵約束機制中。
可見，制定實施與企業(yè)價值信念相配套的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略及人力資源管理等機制，才能加強員工對制度的執(zhí)行力，才能使員工通過內(nèi)在的自我驅(qū)動和自我激發(fā)，把企業(yè)的價值信念內(nèi)化于心、外化于行、物化于制。
3、制定實施相應(yīng)的CIS戰(zhàn)略，形成完整的企業(yè)“文化品牌”
企業(yè)的CIS戰(zhàn)略指借助企業(yè)的標(biāo)志、圖案、色彩等具體直觀的方式來表現(xiàn)企業(yè)的基本精神和鮮明個性，使社會公眾直接感知企業(yè)，形成對企業(yè)特性的深刻印象。CIS戰(zhàn)略是企業(yè)文化不可分割的組成部分，如果說價值信念是企業(yè)文化的“大腦”和“心臟”，那么CIS戰(zhàn)略就是企業(yè)文化的“臉面”。企業(yè)CIS戰(zhàn)略通過企業(yè)標(biāo)志、圖案造型、工作服飾等設(shè)計和展現(xiàn)，能有效傳遞企業(yè)文化價值信念，在圖案符號表現(xiàn)的抽象意義和形象思維中，實現(xiàn)樹立良好企業(yè)形象的目的?？梢?，沒有企業(yè)價值信念作指導(dǎo)和底韻，CIS戰(zhàn)略就難以反映企業(yè)文化深刻的思想內(nèi)涵和精神境界，從而使企業(yè)形象難以產(chǎn)生神韻和光彩；而沒有CIS戰(zhàn)略所創(chuàng)造的鮮明的視覺形象，也不可能塑造出良好的企業(yè)形象的代表性象征或標(biāo)志。
總之，企業(yè)“文化品牌”的構(gòu)建是從基層到高層（自下而上）形成企業(yè)內(nèi)在的價值信念，再向外在的制度和形象要素展開。這樣自下而上、從內(nèi)到外，使價值信念、制度準(zhǔn)則和物質(zhì)形象三個層次相互銜接、有機融合，形成完整的企業(yè)“文化品牌”。
三、企業(yè)“文化品牌”的傳播與落實
企業(yè)文化的傳播與落實是企業(yè)“文化品牌”建設(shè)的重要組成部分。多數(shù)企業(yè)貫徹落實企業(yè)文化的方法是單純的“輸灌式洗腦”，即通過培訓(xùn)考試使員工硬性記住企業(yè)文化的條條框框。經(jīng)過“洗腦”后，雖然短時間內(nèi)做到了“統(tǒng)一思想、統(tǒng)一行動”，仿佛已經(jīng)落到實處，但時間長了，硬性記住的東西就忘記了，一切又會恢復(fù)原狀。因此，“輸灌式洗腦”難以使企業(yè)文化真正落到實處、融入每位員工心靈。那么，如何傳播、落實企業(yè)“文化品牌”呢？企業(yè)應(yīng)該采取自上而下、外壓內(nèi)化的方式，借助多種媒介和渠道，開展全方位活動，讓全體成員每時每刻都能接觸到本企業(yè)文化，處于企業(yè)文化這只“無形的手”的控制之下。
（一）從高層到低層集中培訓(xùn)——自上而下縱向傳播落實
企業(yè)高層管理人員是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略及相應(yīng)機制的制定者，是企業(yè)價值信念的主導(dǎo)者，是企業(yè)的關(guān)鍵核心所在。所以，企業(yè)文化的傳播落實首先就要抓住高層管理人員這個主要矛盾，只有他們理解、認(rèn)同、接受了本企業(yè)文化所倡導(dǎo)的價值信念，成了企業(yè)文化傳播落實的先行者，這樣才能對其他員工起到表率、輻射和推動作用。因此，企業(yè)文化的傳播和落實要自上而下、從高層到低層，對各層次員工分別進(jìn)行脫產(chǎn)集中學(xué)習(xí)。即先培訓(xùn)高層管理人員，然后依次培訓(xùn)中下層管理人員、骨干人員、普通員工，從高層到低層，直到全體員工都培訓(xùn)完畢。
“集中培訓(xùn)”是短期、定期培訓(xùn)，納入員工培訓(xùn)計劃。每次培訓(xùn)1-2天，每年培訓(xùn)3次。每次培訓(xùn)都要對前一階段的傳播落實情況進(jìn)行總結(jié)，弘揚好的、批評錯的。
（二）小團體“分散互學(xué)”——內(nèi)在的橫向傳播落實
“分散互學(xué)”是指以企業(yè)組織機構(gòu)、工作流程中的部門、科室、班組等為單元劃分成各種小團體，在小團體內(nèi)部采取相互學(xué)習(xí)、相互討論、相互監(jiān)督的形式。這時，團體成員不是背記企業(yè)文化的條條框框，而是互相討論，結(jié)合本人的工作實踐、生活實際暢談自己對企業(yè)文化各個層次的理解、體會和感觸。這是與構(gòu)建企業(yè)文化價值信念時對企業(yè)的故事、事件進(jìn)行討論相配套的舉措。經(jīng)過多次反復(fù)相互討論、溝通，能夠使全體員工提高思想認(rèn)識，修正思想觀念，調(diào)整行為方式，最后很自然地與企業(yè)文化的價值信念保持一致。
“分散互學(xué)”是長期的，融入了員工的日常工作中，變成每位員工日常工作的一部分，可以使員工在工作中的思維和行為時刻處于企業(yè)文化熏陶中。
（三）獎罰并舉—— 縱橫交錯的外在制度約束
企業(yè)“文化品牌”的價值信念盡管是通過自下而上方式整合提煉出來的，但企業(yè)的價值信念與每位員工的個人價值觀不可能完全一致。而且，價值觀像人的個性一樣，“江山易改、本性難移”。因此，如果不加以規(guī)范和控制，僅僅通過“集中培訓(xùn)”與“分散互學(xué)”是難以使全體員工都能夠自覺踐行企業(yè)文化所倡導(dǎo)的思維方式和行為方式，企業(yè)“文化品牌”也難以傳播到位和落到實處。所以，要以企業(yè)“文化品牌”的價值信念為導(dǎo)向，制定相應(yīng)的管理制度，從崗位紀(jì)律、工作程序、待人接物、儀表儀容、衛(wèi)生與安全等方面來確立員工行為規(guī)范。使全體員工明確企業(yè)提倡什么、反對什么，知道什么該做，什么不該做。對執(zhí)行得好的員工實行獎勵，對違規(guī)的員工進(jìn)行處罰?！蔼劻P”的方式不僅指表揚批評、獎金罰款，而是采取多種手段。并把獎罰進(jìn)行擴大強化，即獎罰不僅針對單個人，而且針對“分散互學(xué)”的小團體全體人員及其直屬主管。比如，對執(zhí)行得好的員工，給其個人以相應(yīng)的榮譽稱號，并給他所在的小團體實行命名獎勵，授予相應(yīng)的榮譽標(biāo)志飾品；或者給予帶薪旅游、休假等獎勵；或者與職務(wù)、工資晉升等掛鉤。對違規(guī)的員工，則實行變相“連坐”，不僅處罰該員工個人，而且處罰該員工所在的小團體及其直屬主管，使小團體其他成員自動對該員工施加壓力，促其改進(jìn)。把獎罰進(jìn)行擴大強化后，由于牽涉的面廣，可樹立示范或警示作用，使受獎勵者更加感到自豪，使受處罰者因連累他人而更加感到內(nèi)疚、自責(zé)，從而使其不斷修正自己的思想和行為，保持與企業(yè)“文化品牌”的價值信念相符合。
企業(yè)“文化品牌”的上述傳播與落實，先是從高層到低層的集中培訓(xùn)，再是分散互學(xué)的心靈溝通、感悟，最后是相應(yīng)管理制度的規(guī)范和控制。這種自上而下、外壓內(nèi)化、縱橫交錯的企業(yè)“文化品牌”的傳播和貫徹落實，與人的價值觀和個性的改變、修正機理相一致 —— 要促使員工修正自己的個人價值觀、個性、態(tài)度、信念、習(xí)慣等，就要先通過集中培訓(xùn)指出修正的方向和目標(biāo)，然后在分散互學(xué)的過程中進(jìn)一步理解、體會其內(nèi)涵及意義，進(jìn)而通過外部的規(guī)章制度引導(dǎo)和規(guī)范員工的思維和行為方式。如此，可形成一個系統(tǒng)化的企業(yè)“文化品牌”的學(xué)習(xí)、實踐和反思的良好氛圍，以此促進(jìn)員工把企業(yè)“文化品牌”的幾個層次有機融合，并在自己頭腦中不斷強化、內(nèi)化，進(jìn)而規(guī)范并凝聚成員工在企業(yè)里的思維模式、行為方式和習(xí)慣，使每位員工達(dá)到不必刻意去想、去追求某種形式就可很自然地按習(xí)慣了的企業(yè)文化所要求的方式進(jìn)行工作的程度，最終把企業(yè)“文化品牌”的價值信念變成員工自己的信念和價值觀。這樣，原來靠制度強行約束的行為就會變成員工的自覺行為。如此傳播和落實，才能使企業(yè)“文化品牌”真正落到實處。
四、結(jié)束語
現(xiàn)代企業(yè)組織是一個開放系統(tǒng)，受到政治、經(jīng)濟、文化等外部環(huán)境的影響。這些外部環(huán)境發(fā)生了變化，企業(yè)的經(jīng)營理念、價值觀念就要發(fā)生相應(yīng)變化，因而服務(wù)于生產(chǎn)經(jīng)營的企業(yè)文化既要有自身品牌特色，又要有時代特征，要隨著時展和社會進(jìn)步而不斷更新。所以，企業(yè)要像創(chuàng)產(chǎn)品品牌一樣，注重企業(yè)“文化品牌”建設(shè)，要一手抓產(chǎn)品品牌，一手抓“文化品牌”，兩手抓兩手都要硬，并且使兩種品牌經(jīng)常更新?lián)Q代。這樣，企業(yè)才能“青春永駐”。
參考文獻(xiàn)：
①李俊英. 論企業(yè)文化的文化特質(zhì)和經(jīng)濟特性[J]. 河北學(xué)刊，2005（5）
關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；企業(yè)文化建設(shè)；品牌管理；融合
世界上百年長盛不衰的所有企業(yè)的發(fā)展都證明：企業(yè)文化是企業(yè)基業(yè)長青最重要的遺傳基因，是企業(yè)歷經(jīng)風(fēng)雨飽受滄桑而屹立不到的秘密武器。幾乎所有的長壽企業(yè)都遵循以顧客為核心的第一排序的企業(yè)價值觀，而正是企業(yè)品牌管理的核心和靈魂，反映這些企業(yè)的先進(jìn)管理思路和對顧客的價值承諾，更為具體借鑒意義的是這些優(yōu)秀企業(yè)絕大多數(shù)都是從中小型企業(yè)發(fā)展起來的，它們在企業(yè)文化建設(shè)和品牌管理的思想對于我國處于市場發(fā)展階段的中小企業(yè)提供極好的成長路徑探索。
一、中小企業(yè)文化建設(shè)和品牌管理現(xiàn)狀
雖然近幾年國際形勢風(fēng)云變幻，經(jīng)濟發(fā)展不景氣，但是中國企業(yè)在國家宏觀調(diào)控下獲得較好的發(fā)展際遇，中小企業(yè)發(fā)展也遇到了一些困難，不過總體發(fā)展相對歷史而言是獲得了長足進(jìn)展。相關(guān)先進(jìn)管理理論被有效引進(jìn)和實踐運用，提升企業(yè)競爭力和促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)增長與發(fā)展。品牌管理和企業(yè)文化管理在中小企業(yè)管理領(lǐng)域也獲得充足運用和較可程度認(rèn)可，但其管理現(xiàn)狀仍然存在諸多問題，主要表現(xiàn)在以下各個方面。
（一）曲解本質(zhì)，認(rèn)識不足
雖然品牌理論和企業(yè)文化理論引進(jìn)多年，有的企業(yè)甚至進(jìn)行專題學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，但實際現(xiàn)象是絕大多數(shù)中小企業(yè)并沒有真正理解和掌握品牌內(nèi)涵與企業(yè)文化本質(zhì)。認(rèn)為多做廣告來提高知名度、加大終端推廣力度和產(chǎn)品展示等就是有效的品牌管理；認(rèn)為制定企業(yè)宣傳口號、印制宣傳標(biāo)語、多開展文藝活動就是進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè)。正由于中小企業(yè)認(rèn)識存在誤區(qū)，導(dǎo)致基于企業(yè)文化建設(shè)和品牌管理塑造企業(yè)競爭優(yōu)勢力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
（二）經(jīng)營理念落后，品牌管理缺乏核心價值觀。
由于片面理解企業(yè)文化，企業(yè)行為和企業(yè)口號嚴(yán)重脫離，致使“號不符實”。偷工減料、制假售假、質(zhì)量和價格欺詐等缺失誠信商業(yè)道德的經(jīng)營行為諸見媒體報道，員工在此情況下，更是加大對企業(yè)所謂的“企業(yè)文化”失望感。若再由此引致市場萎縮，企業(yè)降低員工待遇，更是直接抑制員工工作積極性。而品牌的實質(zhì)是對顧客的價值承諾，而核心價值觀缺失的企業(yè)肯定不能向市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)自然而然沒有競爭力，也失去發(fā)展的靈魂和方向。
（三）重短期，輕長遠(yuǎn)，缺乏戰(zhàn)略意識
由于中小企業(yè)所處市場位置和內(nèi)外部環(huán)境影響，經(jīng)營者重心是企業(yè)生存，因此，多數(shù)是以經(jīng)驗管理、成本管理、效率管理等理念經(jīng)營企業(yè)。而核心價值觀念和經(jīng)營理念是企業(yè)的靈魂，決定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和未來的發(fā)展方向，對企業(yè)的整個經(jīng)營管理活動產(chǎn)生直接影響。過分重視短期利益的企業(yè)經(jīng)營理念是客觀現(xiàn)實，但經(jīng)營者不能因此不著眼于企業(yè)未來發(fā)展，否則最終將導(dǎo)致企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展前景有限，這是違背經(jīng)營者意愿和企業(yè)成長規(guī)律的，也不是市場經(jīng)濟發(fā)展所期望的。
（四）重視不足，組織機構(gòu)協(xié)同乏力
很多中小企業(yè)普遍存在企業(yè)文化建設(shè)與品牌管理工作的割裂，甚至對立。在企業(yè)核心價值鏈的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)——市場營銷系統(tǒng)，將企業(yè)文化建設(shè)簡單理解成企業(yè)文化管理部門一個部門的工作，對企業(yè)文化以及其重要意義的認(rèn)識存在誤區(qū)，片面地認(rèn)為企業(yè)文化建設(shè)沒有實際效用，影響正常營銷工作。正因為兩部門認(rèn)識重視程度不夠，工作難以協(xié)同。實際上，企業(yè)文化建設(shè)是涉及企業(yè)經(jīng)營管理的各個層面、各個環(huán)節(jié)的一項系統(tǒng)工程，品牌管理同樣是個長期的、科學(xué)的過程，兩者的管理融合恰恰需要組織部門工作高度協(xié)同。
二、企業(yè)文化建設(shè)和品牌管理融合內(nèi)涵
企業(yè)文化是指企業(yè)長期生產(chǎn)、經(jīng)營、建設(shè)、發(fā)展過程中形成的核心價值觀、制度作風(fēng)、行為規(guī)范的總稱，對企業(yè)成員有感召力和凝聚力以及由此產(chǎn)生的行為統(tǒng)一，是企業(yè)在經(jīng)營管理過程中創(chuàng)造的具有本企業(yè)特色的精神財富的總和,具有導(dǎo)向、規(guī)范、凝聚、激勵功能。企業(yè)文化作為一種當(dāng)代企業(yè)管理理論，大量成功企業(yè)的事實證明，先進(jìn)的企業(yè)文化給企業(yè)注入強大生命力，成為企業(yè)競爭力的源頭，成為企業(yè)品牌管理的精神驅(qū)動器和推動經(jīng)營業(yè)績增長的戰(zhàn)略武器。具體來看，中小企業(yè)文化建設(shè)驅(qū)動下的品牌管理效應(yīng)體現(xiàn)為：首先，兩者都是為了塑造良好的社會形象和企業(yè)口碑；第二，在企業(yè)核心價值觀指引下，能夠有效規(guī)范企業(yè)營銷行為，規(guī)范品牌管理，彰顯品牌價值，促進(jìn)品牌可持續(xù)性發(fā)展；第三，企業(yè)文化建設(shè)融合到品牌管理的各個環(huán)節(jié)、各個方面和實施全過程，則可豐富品牌管理活動的形式和提升品牌管理內(nèi)涵；第四，能夠有效激發(fā)員工工作積極性和創(chuàng)造性，能在一線市場提高工作質(zhì)量，贏得客戶認(rèn)可和提高滿意度、消費忠誠度，擴大市場份額，鞏固市場地位。因此，企業(yè)文化建設(shè)下的品牌管理能夠創(chuàng)造企業(yè)獨特競爭優(yōu)勢和不可模仿性，對企業(yè)的品牌競爭優(yōu)勢和長期經(jīng)營業(yè)績有著重大的實效價值。同時，企業(yè)文化建設(shè)和品牌管理價值觀念一致，內(nèi)涵融合，品牌管理則擁有強力保障，企業(yè)文化建設(shè)能夠落地生根，兩者擁有一致的發(fā)展方向和共同創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展之路。
三、中小企業(yè)文化建設(shè)和品牌管理融合思路及路徑
中小企業(yè)在現(xiàn)實經(jīng)營管理現(xiàn)狀下，企業(yè)文化建設(shè)和品牌管理相對落后，品牌力薄弱是中小企業(yè)客觀存在的核心問題。事實證明，企業(yè)品牌力強大和成功營銷的重要特征之一，就是品牌文化和企業(yè)文化有機融合、協(xié)同發(fā)展。雖然，中小企業(yè)難以有大型企業(yè)的發(fā)展資源和實施條件，但品牌管理是企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢重要領(lǐng)域和實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的核心途徑，經(jīng)營者則更應(yīng)把企業(yè)文化建設(shè)融合到品牌管理過程中，使二者成為一個可操作的管理運行系統(tǒng)。
（一）理念吻合，彰顯企業(yè)核心價值觀
品牌價值觀必須與企業(yè)文化理念吻合一致，方能形成自身特色和塑造企業(yè)管理優(yōu)勢。企業(yè)文化的理念體系中，核心是企業(yè)價值觀。而在品牌管理過程中必須以企業(yè)使命為出發(fā)點、以企業(yè)價值觀為宗旨、以企業(yè)精神為動力、以企業(yè)倫理規(guī)范行為、以經(jīng)營理念為行動方針，形成企業(yè)文化建設(shè)在品牌管理領(lǐng)域的落地和價值創(chuàng)造。在中小企業(yè)面臨各種發(fā)展困境情況下，員工是最寶貴資源，以企業(yè)核心 價值觀指明企業(yè)發(fā)展方向和員工成長方向與奮斗目標(biāo)，描繪出企業(yè)與個人共同發(fā)展愿景，提高了員工對企業(yè)的忠誠度。品牌體現(xiàn)著企業(yè)的核心價值觀，因此，在品牌管理過程中，執(zhí)行者才能夠主動適應(yīng)市場變化，在產(chǎn)品質(zhì)量、安全、環(huán)保、服務(wù)、市場研發(fā)等方面作出及時響應(yīng)，真正實現(xiàn)顧客價值，真實地反映企業(yè)核心價值觀，從而能向一流企業(yè)那樣把品牌做大、做強、做久。
（二）管理融合，協(xié)同執(zhí)行
在企業(yè)核心價值觀和共同理念驅(qū)動下，企業(yè)文化建設(shè)和品牌管理雙方形成及時良性的融合和協(xié)同，這種融合可從三個層次協(xié)同：在核心價值觀層，企業(yè)文化建設(shè)主旨與品牌內(nèi)涵融合；在制度形式層，企業(yè)文化建設(shè)的內(nèi)容、形式與品牌策略相融合；在執(zhí)行層，企業(yè)文化建設(shè)規(guī)劃安排與品牌管理全過程相融合。具體體現(xiàn)在，一方面，企業(yè)文化建設(shè)將對品牌管理形成強有力的推動作用；另一方面，中小企業(yè)經(jīng)營應(yīng)制定與企業(yè)文化建設(shè)理念相吻合的品牌管理制度，規(guī)范品牌管理行為，如品牌宣傳口號和推廣活動是否符合企業(yè)文化建設(shè)理念。
（三）統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，高效推動
目前大多數(shù)中小企業(yè)沒有設(shè)置專門的企業(yè)文化管理機構(gòu)，實際上企業(yè)主是企業(yè)文化建設(shè)的領(lǐng)導(dǎo)者和推動者，然后安排某部門人員作為企業(yè)文化建設(shè)規(guī)劃組織與實施者。但正因此典型特征，中小企業(yè)的文化建設(shè)可直接從管理核心切入，由企業(yè)主和管理團隊引領(lǐng)和言傳身教，緊扣企業(yè)核心價值觀，從組織到個人全面落實和推動，提升品牌價值，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，使企業(yè)文化建設(shè)對企業(yè)品牌管理能力的提升發(fā)揮持續(xù)推動作用。
當(dāng)前，我國中小企業(yè)品牌管理水平落后、企業(yè)文化建設(shè)意識淡薄，中小企業(yè)經(jīng)營業(yè)主要進(jìn)一步增強使命責(zé)任感和發(fā)展危機感，充分認(rèn)識到實施品牌管理能驅(qū)動企業(yè)持續(xù)增長和健康發(fā)展。要增強品牌戰(zhàn)略意識，把企業(yè)文化建設(shè)融入到品牌管理的各個環(huán)節(jié)，把企業(yè)的核心價值觀融合到品牌塑造的全過程，使企業(yè)品牌能真正體現(xiàn)企業(yè)的價值理念，提升品牌力，最終能夠在市場競爭中創(chuàng)造自身競爭優(yōu)勢，占具一定市場地位并實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1]打造企業(yè)文化品牌?促進(jìn)業(yè)務(wù)有效發(fā)展[J].農(nóng)業(yè)發(fā)展與金融.2007,11.
關(guān)鍵詞：企業(yè)文化；企業(yè)品牌；品牌營銷
中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
收錄日期：2015年3月27日
隨著企業(yè)之間競爭的不斷加劇，企業(yè)品牌之間的競爭是企業(yè)競爭的主要內(nèi)容，而且隨著全球經(jīng)濟的不斷發(fā)展，企業(yè)品牌營銷的競爭逐漸成為企業(yè)文化之間的競爭。因此，本文充分論述了企業(yè)文化和企業(yè)品牌營銷之間的關(guān)系，有助于企業(yè)更好地打造自身的企業(yè)文化，從而促進(jìn)企業(yè)品牌營銷的戰(zhàn)斗力，進(jìn)一步提高自身的競爭力。
一、企業(yè)文化的概念
企業(yè)在不斷地發(fā)展過程中能夠形成符合自身發(fā)展的特定的企業(yè)文化。它是支撐企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動力，同時也能夠?qū)⑵髽I(yè)員工緊緊地凝聚在一起，從而使員工為企業(yè)更好地發(fā)展貢獻(xiàn)自己的力量。企業(yè)文化是不斷發(fā)展和變化的，因此企業(yè)文化具有動態(tài)性的特征。企業(yè)文化在發(fā)展的過程中會受到很多外界因素的影響，例如：社會文化的不斷發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的不斷提高等，因此企業(yè)文化也會不斷變化和發(fā)展。認(rèn)識企業(yè)文化的動態(tài)性特征并有針對性的對企業(yè)文化建設(shè)工作做出優(yōu)化，能夠幫助企業(yè)樹立更好的形象，并在市場競爭中占據(jù)有利地位。
二、企業(yè)品牌的概念
企業(yè)品牌是企業(yè)進(jìn)行宣傳的重要標(biāo)志，它是被企業(yè)客戶所認(rèn)可的企業(yè)形象。企業(yè)品牌可以幫助企業(yè)樹立更好的公眾形象，使得企業(yè)在競爭中處于更加有利的地位。企業(yè)品牌能夠提供給消費者更好的產(chǎn)品體驗，這是其他企業(yè)無法媲美的。而企業(yè)客戶能夠通過企業(yè)品牌感受到企業(yè)的形象，所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視自身品牌的建設(shè)，通過品牌的優(yōu)化來提高顧客忠誠度并獲取更高利潤。
三、企業(yè)文化對企業(yè)品牌營銷的影響
企業(yè)文化是在企業(yè)的不斷發(fā)展中逐漸形成的共識，企業(yè)品牌是在企業(yè)文化的基礎(chǔ)上逐漸樹立起來的企業(yè)的公眾形象。因此，企業(yè)文化對于企業(yè)品牌營銷有著重要的影響作用，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
（一）企業(yè)文化對品牌文化和營銷觀念的影響。企業(yè)文化是員工在企業(yè)工作的過程中，不斷形成的文化因素。品牌文化也是在品牌不斷發(fā)展的過程中形成的文化因素，品牌文化是建立在企業(yè)文化的基礎(chǔ)之上的，因此企業(yè)文化對品牌文化有著重要的影響。同時，企業(yè)文化對員工的工作行為起到了一定的影響，也影響著員工的營銷觀念，使其能夠符合特定的企業(yè)文化。所以企業(yè)的文化對品牌文化和員工的營銷觀念都有著重要的影響，只有充分認(rèn)識到企業(yè)文化對品牌的影響，才能夠不斷促進(jìn)企業(yè)文化和企業(yè)品牌的共同發(fā)展。
（二）企業(yè)文化對品牌個性的影響。品牌個性是企業(yè)產(chǎn)品個性的重要體現(xiàn)，同時也在一定程度上體現(xiàn)了企業(yè)的文化特征，雖然企業(yè)的品牌文化與企業(yè)文化之間存在著很多不同之處，但是品牌文化是建立在企業(yè)文化的基礎(chǔ)上的，因此品牌個性或多或少地都會受到企業(yè)文化的影響。而且企業(yè)文化是獨一無二的，因此在企業(yè)文化基礎(chǔ)上樹立起的品牌個性很難被模仿，所以能夠促進(jìn)企業(yè)品牌個性的不斷發(fā)展。
（三）企業(yè)文化對品牌建設(shè)的影響。企業(yè)文化在一定程度上能夠幫助企業(yè)樹立公眾形象，良好的企業(yè)文化對品牌建設(shè)起著重要的影響，企業(yè)文化幫助企業(yè)樹立良好的品牌形象，良好的品牌形象促進(jìn)了品牌的傳播和建設(shè)；反過來，品牌的建設(shè)和傳播能夠幫助企業(yè)樹立良好的公眾形象，良好的公眾形象可以幫助樹立良好的品牌形象。所以說，企業(yè)文化與品牌之間是相關(guān)影響、相互促進(jìn)的關(guān)系。
（四）企業(yè)文化對品牌競爭力的影響。企業(yè)文化是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容，同樣品牌文化是影響品牌競爭力的重要因素，因此企業(yè)文化對品牌競爭力也有著重要的影響作用。例如：良好的企業(yè)文化能夠確保企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量，提高員工的責(zé)任意識，從而促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)質(zhì)量較高的產(chǎn)品；產(chǎn)品質(zhì)量的提高能夠提高品牌的競爭力，從而使得消費者對品牌產(chǎn)生一定的依賴心理；同時，良好的企業(yè)文化可以促進(jìn)企業(yè)員工更好地為消費者進(jìn)行服務(wù)，同時提高品牌的售后服務(wù)功能，使得消費者逐漸信賴企業(yè)的產(chǎn)品。
（五）企業(yè)文化對品牌營銷戰(zhàn)略執(zhí)行的影響。企業(yè)文化可以對品牌營銷戰(zhàn)略執(zhí)行起到一定的影響，企業(yè)文化使得員工之間可以達(dá)成一定的共識，能夠促使銷售人員更好地執(zhí)行品牌的銷售戰(zhàn)略。采用企業(yè)獨特的方式對產(chǎn)品進(jìn)行營銷和推廣，從而使得企業(yè)文化對消費者產(chǎn)生更多的影響，能夠使得企業(yè)品牌更快、更深入地扎根于消費者心目中。因此，可以說企業(yè)文化對品牌營銷戰(zhàn)略執(zhí)行產(chǎn)生了深刻的影響，可以幫助企業(yè)更好地執(zhí)行品牌營銷方案，促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展。
四、小結(jié)
企業(yè)文化與企業(yè)品牌營銷息息相關(guān)，因此為了更好地制定企業(yè)的營銷策略，必須要充分了解企業(yè)文化與企業(yè)品牌營銷之間的關(guān)系，才能制定相應(yīng)的策略，促進(jìn)企業(yè)文化的成長，同時促進(jìn)企業(yè)品牌的營銷，更好地促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。隨著企業(yè)文化與企業(yè)品牌營銷的關(guān)系越來越緊密，促進(jìn)企業(yè)文化的發(fā)展能夠進(jìn)一步提高企業(yè)品牌的營銷，同時可以促進(jìn)企業(yè)未來更好的發(fā)展。
主要參考文獻(xiàn)：
“全聚德”是一家老字號餐飲企業(yè)，130多年的歷史奠定了深厚的企業(yè)文化根基?？偫碓鴮ⅰ叭鄣隆钡膬?nèi)涵解釋為“全而無缺、聚而不散，仁信至上”。這3句話精確地概括了“全聚德”130年來一貫追求和秉承的經(jīng)營理念。而在多年來的傳承中，“全聚德”并沒有因循守舊、固步自封，而是在其豐厚的不同凡響的歷史文化基礎(chǔ)上，堅持創(chuàng)新發(fā)展，不斷追求卓越，全力打造我國餐飲業(yè)的旗艦品牌，在持續(xù)的發(fā)展中進(jìn)一步擴大了“全聚德”的文化內(nèi)涵和品牌影響。
“全聚德”的品牌價值和文化影響力體現(xiàn)在許多方面，根據(jù)“全聚德”的傳奇歷史，北京人民藝術(shù)劇院曾經(jīng)排演了話劇《天下第一樓》，北京電影制片廠拍攝了電影《老店》，分別榮膺藝術(shù)大獎。1997年，集團公司聘請中央民族樂團著名詞、曲作家創(chuàng)作了具有濃郁民族風(fēng)格、京腔京味的全聚德集團歌《一爐百年的火》。在1999年舉辦的“全國企業(yè)之歌”大賽中，由全聚德合唱團演唱的這首集團歌受到一致好評，一舉奪得大賽金獎。一系列的文化氛圍的營造，使全聚德的企業(yè)文化內(nèi)涵和品牌影響力愈加深遠(yuǎn)，由此形成了其獨特的文化魅力?，F(xiàn)在的全聚德雖然是一家上百年的老企業(yè)，但發(fā)展和管理已完全現(xiàn)代化，尤其是目前企業(yè)正在積極開展的體制、機制、管理、營銷、科技、文化、精神文明建設(shè)“七大創(chuàng)新”活動，其企業(yè)文化和品牌戰(zhàn)略的扎實推進(jìn)，已使之在競爭激烈的餐飲市場中占據(jù)了領(lǐng)先地位。
由此可見，文化與品牌聯(lián)系密切，品牌的一半是文化，品牌的內(nèi)涵是文化，同時，文化支撐著品牌的豐富內(nèi)涵，品牌也展示著其代表的獨具特色的文化魅力?！叭鄣隆逼髽I(yè)文化的營造及品牌影響力的形成，便充分證明了這一點?？梢哉f，如果“全聚德”沒有文化與品牌的相輔相成，相映成輝，就不會孕育出豐厚的文化內(nèi)涵，就不可能創(chuàng)造出高質(zhì)量的品牌。
筆者再舉近年來在國內(nèi)發(fā)展迅猛的洋快餐為例。我國是飲食文化相當(dāng)發(fā)達(dá)的國家，但現(xiàn)在快餐業(yè)的大半江山卻幾乎被洋快餐所攻克，同樣是快餐，為什么洋快餐與中式快餐對消費者的吸引力有如此巨大的區(qū)別?其根本原因在于，洋快餐在我國大中城市的迅速擴張，本質(zhì)上是伴隨現(xiàn)代生活而來的休閑文化的勝利。美國的兩大快餐品牌在國人眼中是休閑飲食文化最具典型意義的代表，而更重要的是，洋快餐借助其文化內(nèi)涵和品牌的力量為中國的家長和孩子在休閑時建起了連結(jié)親情的橋梁。洋快餐的經(jīng)營理念和核心策略是，用充滿文化品位的休閑式餐飲，在家長和孩子之間、戀愛中的伴侶之間構(gòu)成一種文化親和力；在這里，年輕一代找到了休閑玩樂的感覺，年長的人們同樣可以欣賞到一種典型的外來文化。這就是中式快餐難以抵住洋快餐的奧秘。鑒于此，中式快餐在發(fā)展中除了要學(xué)習(xí)洋快餐的標(biāo)準(zhǔn)、干凈、服務(wù)外，更要學(xué)習(xí)它們?yōu)橄M者所提供的“軟性”內(nèi)涵，如親情等人性化的東西，從而形成自己的一種文化親和力，讓消費者的消費行為與消費心理產(chǎn)生和諧。
[關(guān)鍵詞] 品牌 文化效用 營銷策略
當(dāng)今市場上品牌的競爭不僅表現(xiàn)為產(chǎn)品硬實力的競爭，同時還表現(xiàn)為產(chǎn)品軟實力的競爭，并且在某種程度上后者要比前者表現(xiàn)得更為突出。這種軟實力就是文化。培育有競爭力的品牌文化是品牌營銷成功的關(guān)鍵，而有競爭力的品牌文化應(yīng)是企業(yè)文化與社會文化的融合。
一、品牌文化的界定
企業(yè)競爭的最高境界是品牌文化的競爭。盡管營銷界人士在這一點已達(dá)成了共識，但多數(shù)人對品牌文化的本質(zhì)還缺乏足夠清晰的認(rèn)識。有的把品牌文化簡單地歸為企業(yè)文化，認(rèn)為品牌文化就是宣傳企業(yè)文化，在目標(biāo)受眾中樹立良好的企業(yè)形象。其實這種認(rèn)識混淆了企業(yè)文化和品牌文化的外延，企業(yè)文化影響的是企業(yè)內(nèi)部員工，強調(diào)內(nèi)部效應(yīng)，屬于企業(yè)管理范疇；品牌文化影響的是消費者，強調(diào)外部效應(yīng)，屬于經(jīng)營范疇。兩者不能簡單地劃等號。有的把品牌文化視為一種時尚或包裝，炒概念，把時髦當(dāng)成產(chǎn)品文化，使品牌文化背離了誠實服務(wù)于消費者的宗旨。有的把品牌文化歸為企業(yè)整體社會形象的外在表現(xiàn)形式。這樣就使品牌文化成為企業(yè)文化的附屬品，與民族、區(qū)域和消費者群體文化割裂開來。有的把品牌文化歸為民族或區(qū)域的特色傳統(tǒng)文化，但這同樣是把品牌文化當(dāng)成了特色傳統(tǒng)文化的附庸，缺乏借助于后者持續(xù)打造特色品牌文化的主動意識。
上述各種認(rèn)識，只是從不同側(cè)面反映了品牌文化的某一個方面，未能給出品牌文化的本質(zhì)屬性。事實上，品牌文化是要折射出一種能夠使自己區(qū)隔于其他對手的消費文化價值取向。這種文化取向即不是單純的企業(yè)文化，也不是單純的民族或區(qū)域文化現(xiàn)象，更不是這兩者的附庸或社會時尚，而是一種相對獨立的文化現(xiàn)象。其內(nèi)涵是兼容于企業(yè)文化與社會文化的，能在企業(yè)和社會消費群體間產(chǎn)生共鳴，并使消費者從消費產(chǎn)品過程中獲得某種強化的社會價值觀念、信念、行為操守原則和精神。 這種文化是以品牌為依托，由企業(yè)與消費者共享和共同發(fā)展的。其本質(zhì)是特定產(chǎn)品的消費文化。
從這一定義看，品牌文化具有以下五個方面的特征：一是企業(yè)文化與社會文化的兼容性。強調(diào)要從這種兼容中找出文化共鳴點，形成產(chǎn)品文化的賣點;二是主動性。強調(diào)要在消費者群體中去積極的構(gòu)建，去引導(dǎo)消費者，而不是被動地去適應(yīng)企業(yè)文化或傳統(tǒng)文化;三是體驗性。強調(diào)用產(chǎn)品體驗去強化文化的認(rèn)同。不僅要讓消費者在體驗中接受產(chǎn)品和服務(wù)當(dāng)中所承載的文化精神，對產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生感情認(rèn)同，更為重要是要通過創(chuàng)新不斷深化產(chǎn)品體驗來提高顧客的忠誠度;四是一定時期內(nèi)的核心價值穩(wěn)定性;五是流行性。
二、品牌文化的效用機理
品牌文化的最終目的是要在產(chǎn)品與某種特定文化之間建立起聯(lián)系，在這一建立過程中，企業(yè)文化、社會文化與品牌是三個不可缺少的要素，三者的相互作用推動著品牌文化的發(fā)展。
企業(yè)文化是品牌文化的本體。它是其成員共享區(qū)別于其他組織的價值觀念、標(biāo)準(zhǔn)和做法。這些價值觀念、標(biāo)準(zhǔn)和做法定義了什么是重要的，以及如何去實現(xiàn)它，為組織成員提供了方向、思想和動力。企業(yè)文化不能直接強加于消費者，但企業(yè)文化中所倡導(dǎo)的一切理念和精神都要凝結(jié)在產(chǎn)品的質(zhì)量、性能和服務(wù)上，并通過產(chǎn)品的消費，讓消費者間接地感受到企業(yè)文化的存在和影響。這種間接感覺只不過是增加了消費者的印象，與形成對消費者心靈產(chǎn)生觸動的消費文化還有一定的距離，不能轉(zhuǎn)化為激發(fā)消費者購買的內(nèi)在精神動力，須借助于社會文化的延伸和包裝。
社會文化是品牌文化的客體，即品牌文化作用的空間和舞臺。社會文化表現(xiàn)為社會群體意識和行為，包括共享的認(rèn)識、觀念、信仰、行為準(zhǔn)則和習(xí)慣等。不同的民族，不同的地域，不同的社會階層，都有不同的文化。任何一種文化都存在著激發(fā)人向往、產(chǎn)生心靈震憾的鮮活精神要素，品牌文化就是要挖掘和運用這樣的精神要素，使企業(yè)文化貼近于消費者的生活，來擴大品牌的影響力。
品牌是品牌文化的載體。品牌作為企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于其他競爭對手的直觀標(biāo)志，它可以是一個名字、名詞、符號或設(shè)計。在品牌文化建設(shè)中，它充當(dāng)企業(yè)與消費者進(jìn)行信息溝通的橋梁，是企業(yè)占領(lǐng)市場的旗幟，是企業(yè)市場形象的具體體現(xiàn)。企業(yè)文化和社會文化只有共同作用于品牌上，才能彰顯品牌文化的活力。
可見，本體作用于客體，產(chǎn)生了共性的文化特性。這種文化特性不僅能與特定的產(chǎn)品特點相聯(lián)系，而且還是目標(biāo)消費群體樂意接受的，使企業(yè)文化形象在消費者意識中具體化，并與社會文化相融，于是品牌具有了活的靈魂――文化。傳播這種文化，突出其特色，并用品牌實體的不斷創(chuàng)新來強化消費者對這種文化特性的反復(fù)體驗，就能夠在消費者意識中建立起牢固的文化與產(chǎn)品的聯(lián)系，即心里活動的操作性條件反射。這種操作性條件反射一旦形成，消費者在日常工作生活中遇到與品牌文化有關(guān)的場景時，就會產(chǎn)生某種心里暗示，并在潛意識中聯(lián)想到產(chǎn)品品牌，渴望通過消費這一產(chǎn)品來獲得精神的享受或激勵。這樣在品牌文化領(lǐng)域，企業(yè)的發(fā)展與消費者個人的發(fā)展就結(jié)合起來，消費者分享企業(yè)的成功與快樂成為其生活和工作中的樂趣，從而增強了品牌在目標(biāo)受眾中的歸屬感和認(rèn)同感。
三、品牌文化的營銷對策
成功品牌文化的營銷應(yīng)注重企業(yè)文化與社會文化的融合，通過采取適宜的策略，打造品牌的競爭力：
1.品牌文化的定位策略
文化定位就是用某種能夠引起消費者共鳴，且能成為他們生活部分象征的精神價值屬性來標(biāo)識品牌的文化內(nèi)涵，并使之以貼近生活的形式表現(xiàn)出來。這是樹立鮮明品牌個性的重要前提。一是借物定位。利用人們生活中所熟知的物的特性來代表所倡導(dǎo)的精神價值屬性。如寧波卷煙廠的“大紅鷹”品牌，以一只展翅高飛的雄鷹來代表不畏艱險，百折不撓的奮斗精神?！捌咂ダ恰逼放茻?，以狂奔的野狼來代表合作、銳意進(jìn)取的精神;二是用傳統(tǒng)人物定位。利用象征傳統(tǒng)文化的經(jīng)典人物來獲得某種精神價值屬性的認(rèn)同。如萬寶路的西部牛仔，代表著拓荒者的精神。江中制藥 “草珊瑚”廣告中的“阿凡提”，彰顯了企業(yè)以傳說中“阿凡提”的智慧和幽默攻克疾病的進(jìn)取精神?？赘覟⒌目赘?，是以孔子文化的源遠(yuǎn)流長來奠定品牌的悠久和品位;三是用抽象的生活理念定位。利用人們心中所向往和追求的生活價值觀念來代表品牌文化的屬性，并使企業(yè)文化服務(wù)這一屬性。如，奔馳汽車的富貴象征，七星牌香煙的惟美精神，白沙集團“我心飛翔”的自由與奔放，“六神” 沐浴露的清爽，光芒太陽能熱水器的健康熱水和星巴克咖啡的“休閑、情趣與浪漫”等。四是用特定的文化現(xiàn)象定位。即用富有魅力和感染力的區(qū)域或民族特色文化定義品牌文化的價值屬性。如“娃哈哈”品牌的成功就受益于新疆當(dāng)?shù)匾皇讉鞒獦O廣的民歌《娃哈哈》，使消費者體驗到了新疆人那種豪邁、快樂的情趣。
2.品牌文化的體驗策略
品牌文化定位好了，還必須通過各種渠道不斷強化這種文化體驗。一是注重品牌文化表現(xiàn)內(nèi)容與形式的更新。通過更新，使品牌文化的核心價值觀念在消費者頭腦中保持鮮活的形象。如白沙集團在打造“我心飛翔”文化理念時，采取了“穿天門”、“環(huán)太湖”、“舞城運”、“賀金鷹”、“慶申奧”、“抗非典”、“頌神五”、“助劉翔”等系列公關(guān)活動，為品牌注入了“超越、創(chuàng)新、成功”等精神內(nèi)涵元素，從而使白沙集團從區(qū)域性品牌發(fā)展到全國性品牌;二是巧用代言人。代言人不僅要能體現(xiàn)品牌文化的個性，并且還要選擇短期代言，不斷地用新面孔的成就去塑造品牌文化的核心理念,使品牌逐步成為其生活中的象征，提升品牌的競爭力。
3.品牌文化的本土化策略
品牌文化的表現(xiàn)形式與內(nèi)容要與本土文化傳統(tǒng)相容，體現(xiàn)尊重與合諧。這一點對跨國品牌文化的傳播尤為重要。一是尊重。品牌文化在跨國傳播時，其文化的內(nèi)容與表現(xiàn)形式要有差別，既要尊重一國的文化傳統(tǒng)，又不能損害另一國的文化，否則就會出現(xiàn)今年美國箭牌集團在俄羅斯廣告中惡搞中國國歌的事件，從而損害品牌的國際聲譽;二是合諧。品牌文化在另一國家傳播時，應(yīng)以這一國家文化中的人們所喜聞樂見的符號、語言和象征等要素來表達(dá)其內(nèi)容和形式。
參考文獻(xiàn)：
[1]肖明超:國際品牌與本土品牌的PK戰(zhàn)[J].現(xiàn)代營銷，2006（11）:70-72
關(guān)鍵詞：
引言
隨著全球經(jīng)濟一體化的深入發(fā)展和我國經(jīng)濟體制改革的深入，我國的企業(yè)面臨著國際和國內(nèi)前所未有的競爭，企業(yè)為了加強自身的市場應(yīng)變能力，都在著力打造與企業(yè)品牌戰(zhàn)略相結(jié)合的企業(yè)文化，由此文化營銷應(yīng)運而生。提起企業(yè)文化,人們往往會誤認(rèn)為它是虛幻和捉摸不定的, 與經(jīng)營活動更是難以掛鉤。其實,很多成功企業(yè)的經(jīng)驗用事實告訴我們一個企業(yè)的文化是非常容易被外部人所覺察,并傳播的。例如：我們很容易領(lǐng)略到“宜家”的快樂購物, “西門子”的嚴(yán)謹(jǐn), “小天鵝”的全心全意, “海爾”的真誠到永遠(yuǎn)。
1 企業(yè)文化與市場營銷的概念界定
企業(yè)文化是企業(yè)在創(chuàng)業(yè)和發(fā)展過程中灌輸給全體員工的基本價值觀，通過教育、整合而形成的一套獨特的價值體系，是影響企業(yè)適應(yīng)市場策略和處理企業(yè)內(nèi)部矛盾沖突的一系列準(zhǔn)則和行為方式。它具體表現(xiàn)為企業(yè)的形象、品牌，管理者的經(jīng)營理念，員工的價值觀念、思維方式、工作作風(fēng)、行為準(zhǔn)則等。[劉仁華.論市場營銷與企業(yè)文化[J].飼料博覽,2009(1)]
關(guān)于市場營銷這個概念，菲利普·科特勒將其定義為實現(xiàn)組織目標(biāo)而旨在創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)購買者之間有益的交換關(guān)系的分析、計劃、保持和控制的全過程。這個過程在實物上表現(xiàn)為產(chǎn)品傳遞滿足需要的過程，而在內(nèi)層方面則是一種文化價值的傳遞和達(dá)到滿意的過程，整個過程充滿了文化的因素，如企業(yè)產(chǎn)品概念、品牌、包裝、促銷都包含了深刻的文化內(nèi)涵。
2 企業(yè)文化與市場營銷的關(guān)系和作用
企業(yè)文化與市場營銷是不可分割的兩個部分，一個好的企業(yè)營銷離不開良好企業(yè)文化在視覺形象、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)文化上的支持；同樣好的營銷策略也會促進(jìn)企業(yè)文化的質(zhì)量和層次在企業(yè)價值觀念、精神風(fēng)貌、視覺形象、質(zhì)量文化、服務(wù)文化、企業(yè)信譽等方面的提高。
2.1 企業(yè)文化是市場營銷傳播產(chǎn)品信息的載體，營銷人員是傳播企業(yè)文化的重要途徑
企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動不是內(nèi)部單一的活動，企業(yè)面對的是外部的市場，恰當(dāng)?shù)膫鬟f企業(yè)的品牌、品味可以加深顧客的認(rèn)同感。企業(yè)通過企業(yè)名稱、標(biāo)志、商標(biāo)、品牌等可視要素的設(shè)計和傳播實現(xiàn)企業(yè)外觀形象與內(nèi)涵精神融合達(dá)到傳送企業(yè)產(chǎn)品信息和文化的目的。企業(yè)在營銷過程中需要營銷人員的參與，所以營銷人員是傳播企業(yè)文化的重要途徑，營銷人員通過積極傳播企業(yè)文化傳達(dá)企業(yè)理念、企業(yè)精神，讓客戶認(rèn)知進(jìn)而認(rèn)同，產(chǎn)生購買的欲望，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。
2.2 企業(yè)文化鞏固市場營銷，市場營銷提高企業(yè)文化
市場經(jīng)濟的特點就是競爭，產(chǎn)品競爭、質(zhì)量競爭、價格競爭, 都是通過市場來體現(xiàn),其實我們研究一下世界五百強的企業(yè)營銷就會明白, 深層次的競爭是在企業(yè)文化上進(jìn)行的。企業(yè)文化可以分為行為文化、物質(zhì)文化、精神文化等，每種文化都可由內(nèi)而外體現(xiàn)出對市場營銷的影響: 行為文化營銷是依賴企業(yè)的經(jīng)營活動表現(xiàn)企業(yè)的文化精神，是一種非直接的但更具時效的企業(yè)文化營銷方式[關(guān)瑞華.論企業(yè)文化在現(xiàn)代市場營銷中的重要作用[J].科教文匯,2006(12)]。行為文化營銷的典型例子是宜家的測試器設(shè)置。在宜家每一種新上市的商品旁邊都要擺放—臺對該商品進(jìn)行檢測的測試器。如在廚房用品區(qū)，每一個櫥柜從進(jìn)入賣場的第一天就開始接受測試器的測試，櫥柜的柜門和抽屜每開關(guān)一次，數(shù)碼計數(shù)器顯示的數(shù)字就改變一次，這既是對宜家產(chǎn)品質(zhì)量的實時監(jiān)測，也無形之中為宜家做了—個極有說服力的廣告，使消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量能夠更加放心。
物質(zhì)文化方面宜家提倡簡約、溫馨，所以宜家在家居設(shè)計上面就非常簡約，無論是單件產(chǎn)品還是家居整體展示無不是簡約、自然、匠心獨具、既設(shè)計精良而又美觀實用，宜家的商品都是以展示廳形式陳設(shè)，各種各樣家具組成溫馨、舒適的場景，像一個個真正的家，吸引著客戶。
精神文化是企業(yè)文化的靈魂。當(dāng)企業(yè)的核心價值觀與消費者價值取向的共振時，就會產(chǎn)生巨大的銷售影響。宜家一直以來都倡導(dǎo)“將購物變成一種娛樂”的經(jīng)營哲學(xué)。他們利用自己獨特的思維，將宜家建設(shè)成—個充滿娛樂氣氛的商店：蜿蜒的過道，造型奇異的家具，手感舒適的床上用品，還有耳邊裊裊的音樂，在這種環(huán)境中，消費者不知不覺地被“宜家文化”所感染，購物完全成為了一種享受。
2.3 企業(yè)文化凝聚企業(yè)力量，市場營銷促使文化發(fā)展
企業(yè)文化是一種超血緣文化，將一批不同血緣關(guān)系或者說根本不相關(guān)的人網(wǎng)羅到旗下為了一個共同的公司愿景奮斗，市場營銷在企業(yè)文化的指引下，員工共同努力，通過創(chuàng)造性的實踐，不斷地取得好成績。同樣市場營銷直面市場和客戶，把不斷變化的市場情況和客戶需求反饋回企業(yè)促使企業(yè)文化不斷進(jìn)步和完善。
3 根據(jù)市場營銷環(huán)境建立適合企業(yè)發(fā)展的企業(yè)文化
3.1 利用企業(yè)精神和視覺形象營造和諧的銷售文化
企業(yè)標(biāo)識、廠容店貌等都直接體現(xiàn)了企業(yè)的視覺形象，是最直觀、最易于向社會群體傳播的企業(yè)文化要素，也是消費者認(rèn)識企業(yè)和產(chǎn)品最直接、最重要的途徑。宜家在利用品牌標(biāo)識、塑造品牌文化方面堪稱典范：深藍(lán)的矩形框內(nèi)接著鮮黃的橢圓，橢圓內(nèi)鑲嵌著深藍(lán)色黑體英文單詞“IKEA”。幾何圖形的妙用塑造了宜家獨特而蘊含深意的品牌標(biāo)識。矩形、圓形都是家具較常采用的圖形，深藍(lán)與鮮黃也是現(xiàn)代家具中常用的色調(diào)。由這些舊元素新組合成的品牌標(biāo)識讓人自然地聯(lián)想到宜家的行業(yè)特點，同時也給人以穩(wěn)重、樸實之感。同時，品牌標(biāo)識簡潔、敦厚，象征了家具用品的可信任性、耐用性、簡潔性。
3.2 以市場需求和客戶利益為核心價值理念建立適宜的企業(yè)文化
現(xiàn)在市場的競爭是價格、質(zhì)量和服務(wù)全方面的競爭，如果企業(yè)沒有將顧客利益放在首位，只是不擇手段地謀取利潤，就會對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)大打折扣，進(jìn)而使產(chǎn)品沒有銷路而走人絕境。所以企業(yè)在核心價值理念的建立上一定要以市場需求和客戶利益為核心，形成企業(yè)文化鞏固和開拓市場。
3.3 鼓勵創(chuàng)新建立個性的企業(yè)文化
市場發(fā)展到今天，同質(zhì)化現(xiàn)象非常普遍，如何在市場中取得更大發(fā)展是每個企業(yè)碰到的問題。構(gòu)筑別具一格的企業(yè)文化是一條很好的路子，宜家在精心布置好店面后，不要導(dǎo)購和服務(wù)員，顧客只要隨著地板上畫的箭頭，就可以從頭到尾走完整間商店，顧客可以從一個參觀者的角度來欣賞宜家賣場里的每一件展覽品，這樣做不僅是為了降低成本，更是為了給 消費者營造一種輕松自主的購物氣氛。宜家還專門為消費者開設(shè)了餐館，可以提供香濃的咖啡和各國的風(fēng)味食品，真正營造出了快樂購物的環(huán)境，也體現(xiàn)了快樂購物的企業(yè)文化。
4 結(jié)語
總之，市場營銷與企業(yè)文化是不可分割的部分，企業(yè)文化與市場營銷統(tǒng)一于企業(yè)的生存發(fā)展之中，企業(yè)文化指導(dǎo)著市場營銷活動．并為企業(yè)營銷活動提供智力支持和精神動力。而市場營銷活動的開展，又不斷培育、豐富、發(fā)展企業(yè)文化。兩者互涵互動，共同發(fā)展。
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