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第1篇

關鍵詞：建筑工程 財務管理制度 創(chuàng)新

一、建筑工程財務管理的現(xiàn)狀及存在的問題

（一）建筑企業(yè)財務管理缺乏足夠的監(jiān)督力度

在建筑企業(yè)財務管理體系中，財務監(jiān)督管理十分重要，其能夠有效保障企業(yè)財務管理制度的執(zhí)行。建筑企業(yè)在日常工作中，往往將其工作重點定位在對企業(yè)利潤進行增加這一方面，對財務監(jiān)督管理卻予以忽視。部分建筑企業(yè)雖然具有財務管理制度且制度較為完善，但其監(jiān)管財務力度不足會使得其制度徒有其表，無法真正落實制度內(nèi)容，也無法將其作用充分發(fā)揮。除此之外，企業(yè)財務人員財務監(jiān)督管理意識的缺乏以及專業(yè)素質的低下，會使其經(jīng)常出現(xiàn)無法控制財務管理費用，工作中沒有對財務管理制度進行遵守的現(xiàn)象，進而使得企業(yè)內(nèi)部財務管理工作不夠規(guī)范化和制度化，從而對建筑企業(yè)今后的發(fā)展產(chǎn)生阻礙。

（二）建筑企業(yè)財務風險意識薄弱

建筑企業(yè)在進行財務管理的過程中難免會遇到財務風險，財務風險主要分為經(jīng)營風險、投資風險以及籌資風險等類型。目前許多建筑企業(yè)都具有較為薄弱的財務風險意識，并不重視生產(chǎn)經(jīng)營中企業(yè)存在的財務風險。許多建筑企業(yè)都沒有將財務預警機制建立起來，甚至部分企業(yè)存在財務預警機制，也沒能將其作用充分發(fā)揮。缺少財務預警機制會使得建筑企業(yè)無法提前、及時地收到財務風險警告，這就會使得企業(yè)財務風險的風險系數(shù)直線上升。如果企業(yè)沒有有效的處理有可能出現(xiàn)的財務風險，就會使得企業(yè)遭受巨大的損失。

二、建筑工程財務管理創(chuàng)新方法

（一）財務竣工和監(jiān)督管理

對于企業(yè)資金外出中和外出后來說，其重要財務管理就是財務的竣工和監(jiān)管管理。企業(yè)密切監(jiān)管財務管理，就能夠將財務管理工作做好，監(jiān)管的實施可以在很大程度上保護和約束財務計劃策劃的實行。監(jiān)管既需要監(jiān)管內(nèi)部，也需要監(jiān)管外部。在監(jiān)督內(nèi)部的過程中，可以將考察審核崗位建立起來，嚴格審核定額、付款以及制證等方面，促進牽制制度形成，從而實現(xiàn)互相監(jiān)督。在監(jiān)管外部的過程中，需要將檢查展開，對各項管理程序進行整頓，將檢查工作展開，從而將問題發(fā)現(xiàn)、分析并加以總結，從而使得責任部門在工作過程中按照計劃進行。

在竣工管理方面，需要決算工程竣工，對竣工決算管理進行加強，從而對工程竣工決算報告的質量進行提升，進而使得工程竣工轉增資產(chǎn)和決算編審工作能夠及時完成，并與之前的策劃分析和決策計劃進行比對。同時還需要將一系列考核辦法和管理辦法制定出來，分析決策中的問題，在對決策進行實踐的過程中對公司的財務管理實力不斷地進行完善，在財務部門的指導下使得工程建設質量更高且更加節(jié)約成本。

（二）財務分析和成本管理

統(tǒng)籌策劃為財務分析和成本管理的主要方面，如果工程造價財務計劃良好，就能夠對企業(yè)的經(jīng)濟價值進行科學合理的衡量，對資金進行平衡，從而保證有效利用資金，通過資金的策劃，對資金的安全進行保障，使得財務損失減少。在此之前如果財務分析的指導作用良好，就能夠通過多角度全方位的分析，對預期結果的執(zhí)行進行了解，使得工程付款能夠有效進行，進而使得各個部門間的矛盾盡量減少。通過策劃和管理分析，還可以使得公司的資金運轉良好，有大量資金收入不斷進入，還可以以考核機制為媒介，進一步完善現(xiàn)金管理系統(tǒng)，使得方案更加完善，對資金的使用按照計劃進行，進而對資金進行保障，使得工程財務管理順利實現(xiàn)。

（三）財務人員管理以及管理核心部門

管理是財務管理部門工作的核心，也是創(chuàng)新財務制度的中心，如果管理體系存在問題，管理層領導不夠優(yōu)秀，其工程產(chǎn)出也會存在問題，因此需要經(jīng)常管理分配人員，對其素質進行考核，建設財務管理核心部門。管理部門的部門間需要經(jīng)常進行合作和探討，站在部門的角度匯報財務，從而使其有結合其他部門的機會，還需要將自身的管理職能進行準確的把握，從而優(yōu)化分配財務，管理財務支出前、中、后三個時期，預算收入，從而使得利益收入穩(wěn)定且有所記錄。

除此之外，管理部門還需要將集約化措施實行，嚴格仔細的分配成員，防止浪費的現(xiàn)象出現(xiàn)，使得每個員工都能各司其職，做好本分工作。與此同時，還需要將管理知識普及給管理人員，將內(nèi)部人員派出學習，學習其他企業(yè)管理方面的優(yōu)點，進而將其融入自身的管理之中，提升自身管理能力和水平。與此同時，還可以邀請外企到企業(yè)內(nèi)進行指導和演講，從而內(nèi)外結合，融會貫通，企業(yè)還需要對國家政策密切關注，結合自身工程的特點進行人才培養(yǎng)，使得培養(yǎng)出來的人才具有廉政、業(yè)績突出、創(chuàng)新勤奮、能力突出、品德優(yōu)良的優(yōu)點。與此同時，為了實現(xiàn)更好的管理和教育效果，還可以采取內(nèi)部參考、報紙、網(wǎng)上教育以及網(wǎng)頁宣傳等措施，促進管理氛圍的提升。

三、結束語

本文就建筑工程財務管理制度的創(chuàng)新進行了探討，首先介紹了建筑工程財務管理制度的現(xiàn)狀及存在的問題，隨后提出了建筑工程財務管理創(chuàng)新方法。通過創(chuàng)新方法的實行，能夠使得建筑企業(yè)的財務管理制度不斷完善，進而與社會和市場的要求相符合，從而更好地順應時代的發(fā)展，在市場競爭中謀得一席之地。

參考文獻：

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[3]謝德.淺談工程財務管理中存在的問題及解決措施[J].現(xiàn)代物業(yè)（中旬刊），2011，10：156-157

第2篇

【關鍵詞】商業(yè)銀行 價值評估

一、我國商業(yè)銀行特性對價值評估方法選擇的約束

（一）商業(yè)銀行資本結構的特殊性

商業(yè)銀行的資產(chǎn)負債率遠高于一般工商企業(yè)的資產(chǎn)負債率，而一般的工商企業(yè)資產(chǎn)負債率一般保持在50%左右，超過75%時公司將面臨破產(chǎn)的危險，而商業(yè)銀行的資產(chǎn)負債率一般遠高于75%，甚至達到90%以上。下表為浦發(fā)銀行、民生銀行、深發(fā)展近年的資產(chǎn)負債情況。

從上述數(shù)據(jù)可以看出，這三家商業(yè)銀行近幾年的資產(chǎn)負債率平均都在97%以上，但這并不意味著商業(yè)銀行已瀕臨破產(chǎn)，也不是銀行充分利用財務杠桿的結果，銀行特殊的資產(chǎn)負債比率產(chǎn)生的主要原因在于其經(jīng)營的特殊性。

（二）商業(yè)銀行經(jīng)營的特殊性

從性質上來講，商業(yè)銀行具有企業(yè)的特征，即都是具有法人資格的、從事某種經(jīng)濟活動的獨立核算、自負盈虧的經(jīng)濟單位。商業(yè)銀行經(jīng)營方面存在的特殊性主要表現(xiàn)在以下幾方面。

（1）經(jīng)營對象不同。商業(yè)銀行經(jīng)營的對象是符號經(jīng)濟，一般企業(yè)經(jīng)營的對象是實體經(jīng)濟。按照第一個提出并使用符號經(jīng)濟與實體經(jīng)濟這一組概念的經(jīng)濟學家彼得?德魯克的定義，所謂符號經(jīng)濟（Symbol Economy）是指貨幣和信用：實體經(jīng)濟是指貨物、工作和勞務。商業(yè)銀行經(jīng)營的是特殊的商品一貨幣和貨幣資本，經(jīng)營內(nèi)容包括貨幣收付、借貸以及各種與貨幣運動有關的或者與之聯(lián)系的金融服務。貨幣和信用已經(jīng)完全符號化了，盡管這些符號的背后還代表著實物，但在時間和空間上符號與實體已經(jīng)分離，有時甚至是嚴重背離。而企業(yè)經(jīng)營的對象則是商品或勞務，它們構成實體經(jīng)濟。

（2）經(jīng)營基礎不同。商業(yè)銀行的經(jīng)營基礎是信用。它不但依靠國家信用，也要依靠個人、家庭、各種經(jīng)濟單位和社會組織的信用。離開了信用，銀行無法生存。一般企業(yè)的經(jīng)營基礎雖然也需要商業(yè)信用，但其主要依靠的是其資本、貨物或勞務等有形資產(chǎn)。商業(yè)銀行還具有獨特的信用創(chuàng)造職能。信用創(chuàng)造職能是在信用中介與支付中介的職能基礎之上的。商業(yè)銀行利用吸收的存款發(fā)放貸款，在支票流通和轉帳結算的基礎上，貸款又轉化為派生存款，在這種存款不提取或不完全提現(xiàn)的情況下，就增加了商業(yè)銀行的資金來源。最后在整個商業(yè)銀行體系，形成數(shù)倍于原始存款的派生存款。

（3）經(jīng)營范圍不同。商業(yè)銀行的經(jīng)營范圍遍及全社會，特別是隨著經(jīng)濟貨幣化進程的加快，每一個社會成員、每一個社會單位或組織.包括政府在內(nèi)，都不可避免的與銀行聯(lián)系在一起。一般企業(yè)中不同行業(yè)有不同的經(jīng)營范圍，但人們找不出經(jīng)營范圍.象商業(yè)銀行經(jīng)營范圍這樣大的企業(yè)。

（4）經(jīng)營地位不同。商業(yè)銀行是金融媒介，是現(xiàn)代經(jīng)濟的核心。商業(yè)銀行不僅使社會經(jīng)濟活動的效率更高，而且商業(yè)銀行利用其創(chuàng)造存款貨幣的功能，發(fā)揮著調節(jié)經(jīng)濟的獨特作用。商業(yè)銀行對整個社會經(jīng)濟的影響要遠大于任何一個企業(yè)，同時商業(yè)銀行受整個社會經(jīng)濟的影響也較任何一個具體企業(yè)更為明顯。

（5）商業(yè)銀行收入來源與一般工商企業(yè)不同。雖然商業(yè)銀行具備現(xiàn)代企業(yè)的基木特征，同一般的工商企業(yè)一樣，商業(yè)銀行也具有業(yè)務經(jīng)營所需的自有資金，也需獨立核算、自負盈萬，也要把追求最大利潤作為自已的經(jīng)營日標但商業(yè)銀行是以金融資產(chǎn)和負債為經(jīng)營對象，經(jīng)營的是特殊的商品―貨幣和貨幣資木，經(jīng)營內(nèi)容包括貨幣收付、借貸以及各種與貨幣運動有關的或者與之聯(lián)系的金融服務利潤來源主要是借貸利差、中間業(yè)務和表外業(yè)務等的收入。

（三）商業(yè)銀行風險的特殊性

商業(yè)銀行風險是指商業(yè)銀行在經(jīng)營活動過程中，由于事先無法預料的不確定因素的影響，使商業(yè)銀行的實際收益與預期收益產(chǎn)生偏差，從而有蒙受經(jīng)濟損失和獲取額外收益的機會和可能性。

商業(yè)銀行在業(yè)務經(jīng)營過程中面臨的風險與一般企業(yè)的風險具有較明顯的獨特性，以下主要從信用風險、流動性風險、資本風險、利匯率風險等方面進行分析。

（1）信用風險。一般工商企業(yè)的信用風險主要體現(xiàn)為企業(yè)在經(jīng)營活動中由于現(xiàn)金收付與業(yè)務發(fā)生時點不一致而引起的經(jīng)營風險。商業(yè)銀行的信用風險是借款人不能按時歸還借款的本息，使貸款人遭受損失的可能性。這種金融風險是經(jīng)濟體制轉軌時期我國商業(yè)銀行經(jīng)營管理中面臨的最主要的風險。

（2）流動性風險。流動性是指資產(chǎn)在不受價值損失的條件下，具有迅速變現(xiàn)的能力。如果未來貸款需求大幅增加或承諾貸款大量履行，會增加對流動性的需求；當存款大幅減少、貸款到期期限過長或收回困難時會減少流動性的供應；利率變動較大時，也會對流動性產(chǎn)生影響，但這種影響要取決于存、貸款利率各自變化的幅度。這些因素與存款客戶突發(fā)性的大量提取存款、出現(xiàn)非預期的大量不良貸款、貨幣市場融資出現(xiàn)困難等突發(fā)事件一起構成對流動性的不利影響因素。

（3）資本風險。商業(yè)銀行經(jīng)營的本質是為了盈利，這就決定了銀行資本充足率一般不可能偏高，因為資本充足率越低，銀行盈利的機會就越大。但是，資本充足率偏低會帶來資本風險，資本充足率越低風險越大。同時，在正常的經(jīng)營活動中，銀行的資產(chǎn)規(guī)?？偸遣粩鄶U大，也要求銀行不斷增加資本金。從根本上講，商業(yè)銀行資本金是銀行承擔經(jīng)營風險，資金，資本金是否充足，直接關系到銀行承擔風險的能力維護信用關系的基本。當銀行資產(chǎn)與負債的增長超過資本金的約束比例時，銀行就會面臨資本金不足的風險。

（4）利率和匯率風險。利率是貨幣資金的價格，也是金融機構籌資成本大小和投資收益高低的重要指標。由于我國商業(yè)銀行主要收入來源于存貸利差，因而利率變化對商業(yè)銀行經(jīng)營有直接影響。利率風險是指由于市場利率水平變化引起的銀行利息收入波動，從而使商業(yè)銀行資產(chǎn)收益減少或負債成本增加的風險。

（四）銀行價值評估方法的比較與選擇

上述分析表明，對商業(yè)銀行價值評估方法的選擇，既要考慮經(jīng)濟發(fā)展、資本市場發(fā)達程度等客觀因素及技術條件的影響，也要反映人們對企業(yè)價值內(nèi)涵的認識。同時還需要考慮商業(yè)銀行資產(chǎn)結構和經(jīng)營業(yè)務的特殊性。

（1）商業(yè)銀行價值評估方法的比較。成本法是按照企業(yè)重建的思路，通過將構成企業(yè)的各種要素資產(chǎn)的評估值簡單加總求得企業(yè)整體價值的方法，因而它無法體現(xiàn)和反映對企業(yè)收益具有決定意義的商譽等無形資產(chǎn)的價值。然而，企業(yè)的商譽等無形資產(chǎn)往往對企業(yè)收益具有決定作用，尤其是商譽對于商業(yè)銀行來講有著生死攸關的重要性，可以說整個金融系統(tǒng)是建立在信心的基礎上。并且由于我國大型商業(yè)銀行幾乎都是國有資本，其中的國家信譽已是這些金融機構賴以存在的重要條件。因此，對其評估的準確與否將直接影響我國商業(yè)銀行的總體價值。這樣，在應用成本法評估商業(yè)銀行價值時，它對無形資產(chǎn)估價表現(xiàn)出的局限性將更加突出。同時，我國商業(yè)銀行的實際不良貸款率較高，并且反映不夠真實。由十歷史的積習，在表內(nèi)的非信貸業(yè)務的資產(chǎn)質量也同樣不容樂觀，如應收款、抵債資產(chǎn)及各種墊款也有損失等，也給以資產(chǎn)價值為基礎的成本法的應用帶來極大困難。

市場法的應用，一方面需要有健全有效的資本市場為基礎；另一方面，需要找出與目標企業(yè)相似企業(yè)的最均實際交易價格，并將其作為估算企業(yè)價值的參照物。但目前無論是我國資本市場的發(fā)育程度，還是可比企業(yè)的數(shù)量都難以完全滿足市場法應用的前提。從我國資本市場基本情況看，我國股票市場還處于發(fā)展的初級階段，更多地表現(xiàn)為市場的‘政策市”特征，在影響我國股市的因素中起主導作用的仍然是與股市有關的政策、重大消息等，這顯然與成熟股市的弱勢有效是有差距的。另外，我國股市與整個宏觀經(jīng)濟的走勢背道而馳，還遠遠沒有發(fā)揮其應有的經(jīng)濟狀況評價功能，股票指數(shù)還不能成為真正的宏觀經(jīng)濟運行情況的‘晴雨表”，還不具備西方已達到弱式有效股市的股票指數(shù)對宏觀經(jīng)濟的預警功能。同時由與企業(yè)的惟一性，要找到與被評估企業(yè)在經(jīng)營和財務上完全一致即”同等效用”的參照企業(yè)幾乎是不可能的。

收益法是根據(jù)企業(yè)預計的未來收益來評估企業(yè)的價值，關注的是被評估企業(yè)的未來財務表現(xiàn)，符合企業(yè)經(jīng)營中不斷追加投資和回收投資的動態(tài)過程，比較真實地模擬企業(yè)在未來經(jīng)營中收益的實現(xiàn)途徑和過程。因此，它是三種評估方法中最符合經(jīng)濟學原理，理論上最為成熟的評估方法。它雖然技術性較強，但揭示的內(nèi)容最為細致。因此，在國際資產(chǎn)評估業(yè)、投資銀行業(yè)和企業(yè)的管理分析中受到了廣泛的重視。

首先，從收益法反映的企業(yè)價值內(nèi)涵而言，收益法最能反映企業(yè)價值的內(nèi)涵特征，是評估企業(yè)價值最直接最有效的方法。因為：現(xiàn)代資本結構理論、企業(yè)競爭戰(zhàn)略理論、企業(yè)競爭優(yōu)勢理論都從不同角度研究認為，創(chuàng)造企業(yè)價值和實現(xiàn)企業(yè)價值最大化是企業(yè)經(jīng)營的主要目的；企業(yè)價值是由各種不同的創(chuàng)造因素所組成，而且這此創(chuàng)造價值的因素要經(jīng)過整合才能產(chǎn)生效果；企業(yè)價值不是單項資產(chǎn)簡單組合，而是各項單項資產(chǎn)的整合，如果整合成功，應該產(chǎn)生”1+l>2”的效果，即企業(yè)價值一般大于單項資產(chǎn)的組合?？沙掷m(xù)發(fā)展理論認為，企業(yè)存在的目的，不是企業(yè)過去實現(xiàn)的收益、現(xiàn)在擁有的資產(chǎn)價值，而是企業(yè)未來獲利的能力，只要企業(yè)未來獲利，企業(yè)就可持續(xù)經(jīng)營下去，企業(yè)就有存在的價值。也就是說，企業(yè)價值的高低應主要取決于企業(yè)未來的獲利能力，而不是現(xiàn)存資產(chǎn)的多少。因此，從投資人及企業(yè)的角度來說，收益法應該是企業(yè)價值評估相對科學的首選方法。

其次，從收益法的適用條件看，盡管運用收益法存在未來收益預測、貼現(xiàn)率確定等方面的困難，但我國資本市場的逐步完善和經(jīng)濟環(huán)境的進一步改善，為未來收益的預測和貼現(xiàn)率的確定提供了可靠的基礎和有意義的參考：我國長期以來國內(nèi)生產(chǎn)總值的增長速度持續(xù)保持在7%以上，尤其隨著我國加入WTO對經(jīng)濟的帶動，對中國經(jīng)濟在未來較長時期保持持續(xù)快速增長普遍持樂觀態(tài)度。經(jīng)濟增長的持續(xù)性和穩(wěn)定性使得對企業(yè)收益的預測建立在合理的假設前提之上；隨著世界范圍內(nèi)數(shù)字化、信息化的迅速發(fā)展，獲取信息的難度大大下降，一些國家級的經(jīng)濟權威網(wǎng)站，如國務院發(fā)展研究中心信息網(wǎng)定期行業(yè)研究報告、行業(yè)景氣指數(shù)等資料，對企業(yè)所在行業(yè)的發(fā)展預測起到重要的參考作用；隨著我國會計規(guī)范化的建設，企業(yè)會計信息的披露日益規(guī)范，會計資料的真實性大大提高，這也為更合理地確定企業(yè)收益創(chuàng)造了條件；經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，我國證券市場已初具規(guī)模。盡管我國股市價格仍帶有一定的波動，但上市銀行持續(xù)的信息公開披露制度為行業(yè)平均收益率的產(chǎn)生提供了良好的數(shù)據(jù)基礎，最人限度地保證了貼現(xiàn)率的科學性。

（2）商業(yè)銀行價值評估方法的選擇。由此可見，在企業(yè)價值評估方法的選擇上，就其方法本身而言，雖無優(yōu)劣之分，但適用條件和體現(xiàn)的企業(yè)價值內(nèi)涵是不同的。因此，商業(yè)銀行價值評估應根據(jù)不同的市場環(huán)境和特定的企業(yè)價值內(nèi)涵選擇適當?shù)脑u估方法。根據(jù)我國股票市場特征和每種企業(yè)價值評估方法適用條件，并考慮企業(yè)價值內(nèi)涵特征，收益法應是商業(yè)銀行價值評估的最佳方法一方面，隨著中國市場經(jīng)濟和資產(chǎn)評估業(yè)的迅速發(fā)展，以收益法為基礎的評估方法由于其堅實的理論基礎和利學的評估準則，它逐步取代成本法并占據(jù)企業(yè)價值評估的主流位置將是大勢所趨；另一方面，收益法運用投資回報和收益折現(xiàn)等技術手段，把評估企業(yè)的獲利能力作為評估對象估算被評估企業(yè)的價值，直接體現(xiàn)了企業(yè)價值內(nèi)涵特征。

當然，運用收益法進行企業(yè)價值評估，既可以是以現(xiàn)金流量為基礎的現(xiàn)金流量貼現(xiàn)法，也可以是以利潤為基礎的凈利潤貼現(xiàn)法。但由于以現(xiàn)金流量為基礎的現(xiàn)金流量貼現(xiàn)法的獨特優(yōu)勢，可以排除會計利潤易受會計方法、會計政策等人為因素干擾的不利影響，更能準確地反映經(jīng)濟現(xiàn)實。因此，相對于凈利潤貼現(xiàn)法，采現(xiàn)金流量貼現(xiàn)法評估企業(yè)價值可以更全面地體現(xiàn)企業(yè)整體素質，更好地揭示企業(yè)價值內(nèi)涵。尤其在今天“現(xiàn)金至尊”的現(xiàn)金理財環(huán)境下，這種方法顯得尤為重要。同時，以現(xiàn)金流量作為評估價值標準，也符合國際慣例。

參考文獻：

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第3篇

[關鍵詞]網(wǎng)絡營銷短信搜

一、餐飲業(yè)的發(fā)展概況

“民以食為天，吃飯第一”，一句民間俗語，概括了餐飲業(yè)對于民生的重要作用。中國正迎來一個餐飲業(yè)大發(fā)展的時期，市場潛力巨大，前景非常廣闊。據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，去年，中國餐飲業(yè)營業(yè)額已突破1萬億元大關，連續(xù)16年增長率保持在10％以上，全國餐飲企業(yè)網(wǎng)點目前已超過400萬家。今年上半年，國家統(tǒng)計局公布的中國餐飲業(yè)零售額已經(jīng)超過6000億元，預計全年實現(xiàn)產(chǎn)值可達到1.2萬億元。預計2010年餐飲業(yè)零售額將達到2萬億元，人均年消費1500元。

巨大的餐飲市場同時也孕育著激烈的競爭，上世紀的末期，餐飲業(yè)市場出現(xiàn)了巨大的變化，洋快餐大舉進入中國，西餐逐漸被人們接受，傳統(tǒng)餐飲受到極大挑戰(zhàn)，餐飲的標準化、工業(yè)化興起。進入21世紀后，在市場的調節(jié)和配置下，餐飲業(yè)結構得到很大調整，賓館餐飲突出精品戰(zhàn)略，特色餐飲體現(xiàn)中國傳統(tǒng)飲食文化，休閑餐飲適應假日消費潮流，大眾化餐飲成為市場的主流。同時，品牌連鎖經(jīng)營發(fā)展迅速，經(jīng)營方式也由“粗放式”、“傳統(tǒng)家庭作坊式”的經(jīng)營模式向規(guī)模化、集團化經(jīng)營和職業(yè)化、信息化管理轉變，計算機技術與管理理念的結合已成為現(xiàn)代餐飲業(yè)經(jīng)營實現(xiàn)國際化的重要步驟之一。

伴隨著餐飲業(yè)競爭的加劇以及經(jīng)營理念的轉變，餐飲業(yè)的營銷觀念不斷更新、營銷力度不斷加大。從開始的餐飲業(yè)“酒香不怕巷子深”、“坐店等客”的傳統(tǒng)營銷模式，即傳統(tǒng)的4P模式（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷），用現(xiàn)有的產(chǎn)品去尋找客人，逐步發(fā)展到以市場需求為導向，進行靈活營銷，如品牌營銷、整體營銷、特色營銷、文化營銷等?！?007年北京餐飲行業(yè)分析報告”調查結果公布顯示，隨著居民消費觀念的更新，大眾餐飲消費水平快速提高，消費需求向科學、營養(yǎng)、多元化餐飲轉變。同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及與深入，網(wǎng)絡營銷已經(jīng)成為越來越多商家所熟悉并喜歡的營銷方式。

二、餐飲業(yè)網(wǎng)絡營銷的利與弊

1.網(wǎng)路營銷概述。網(wǎng)絡營銷（OnlineMarketing或CyberMarketing）全稱是網(wǎng)絡直復營銷，是指企業(yè)以電子信息技術為基礎，以計算機網(wǎng)絡為媒介和手段二進行的各種營銷活動（包括網(wǎng)絡調研、網(wǎng)絡新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡促銷、網(wǎng)絡分銷、網(wǎng)絡服務等）的總稱。傳統(tǒng)營銷觀念以4P作為企業(yè)營銷策略的四個因素，即產(chǎn)品（product）、價格（price）、分銷（place）、和促銷（promotion）。網(wǎng)絡營銷更多體現(xiàn)了新的營銷理論4C組合：Customer（顧客的需求和期望）；Cost(顧客的費用)；Convenience(顧客購買的方便性)；Communication(顧客與企業(yè)的溝通)，這樣，企業(yè)和顧客之間的關系是一對一的營銷關系。企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷基本模式應包括：網(wǎng)上信息的搜集、網(wǎng)上商業(yè)宣傳、網(wǎng)上市場調研、網(wǎng)上廣告投放與、網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上客戶支持服務等。基于網(wǎng)絡營銷模式我們可以看出，企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡營銷要滿足顧客的個性化需求和利潤最大化兩個目標。

餐飲業(yè)網(wǎng)絡營銷，是指餐廳以互聯(lián)網(wǎng)為段，通過市場的循環(huán)營銷傳播，達到滿足消費者需求和商家需求的過程。它可以使從生產(chǎn)者到消費者之間的價值交換更便利、更充分、更有效率。

2.餐飲業(yè)網(wǎng)路營銷的優(yōu)勢

(1)消費者占據(jù)。商家在互聯(lián)網(wǎng)營銷中不再居于主體，產(chǎn)品不再由商家調研，然后制造，并進行定位定價，最后推銷給消費者。明智的消費者占據(jù)了主動權，由他們發(fā)出自己的需求信息（包括產(chǎn)品設計，零件配置信息等），商家只是按單生產(chǎn)而已。由于網(wǎng)絡的全天候和全球性，加上無線互聯(lián)技術的逐步成熟，顧客可以隨時隨地傳達自己的需求信息。在餐飲業(yè)，網(wǎng)絡銷售可以使消費者及時了解最新優(yōu)惠套餐、最新消費潮流、最新的產(chǎn)品，商家也可以利用網(wǎng)絡進行各式各樣的促銷，使之成為直接促銷和推廣的工具。

(2)網(wǎng)絡時代消費者的個性獨立，使得一對一營銷成為一種迫切的需求；而互聯(lián)網(wǎng)的低成本互動性，則使得消費者和商家一對一的親密溝通成為現(xiàn)實。也就是說，網(wǎng)絡營銷是一種柔性化定制、個性化服務的生產(chǎn)方式，而餐飲業(yè)是個大的小行業(yè)。大就大在民以食為天，小就小在它遍及大街小巷，就餐方式多樣，經(jīng)營機制靈活，價位豐儉由人，個性化特點體現(xiàn)得非常充分。特許經(jīng)營、連鎖店、品牌效應、電子物流配送等都是網(wǎng)絡營銷的強項，正因為餐飲的分散，才特別適合于網(wǎng)絡的聚集，所以餐飲業(yè)適合發(fā)展網(wǎng)絡營銷，而且盈利周期短。

(3)相對于傳統(tǒng)銷售，網(wǎng)絡銷售的低成本滿足了商家降低銷售成本、減少中間環(huán)節(jié)提高利潤的需求，同時對于消費者來說，也大大節(jié)省了消費者的時間、交通成本等。

(4)網(wǎng)絡銷售還具有更加規(guī)范和易于統(tǒng)計、產(chǎn)品海量、便于互動、隨時隨地、保護私人秘密等一系列優(yōu)點。

3.餐飲業(yè)網(wǎng)絡營銷的劣勢

（1）網(wǎng)絡營銷只能通過電腦，手機等數(shù)碼終端，傳播有限。而且消費者在上網(wǎng)時對于廣告的點擊率有限，也限制了互聯(lián)網(wǎng)傳播的有效性。

(2)互聯(lián)網(wǎng)信息的接收具有一定的局限性，不能滿足消費者隨時隨地進行交易的需求。而且網(wǎng)絡銷售維護成本相對較高，不符合商家的利潤最大化需求。

(3)網(wǎng)絡營銷運營商盈利模式單一。網(wǎng)絡營銷服務商的主要盈利來源于廣告，利潤空間小。

綜上可見，餐飲業(yè)網(wǎng)絡營銷具備一定的優(yōu)勢，但是對于餐飲業(yè)的大規(guī)模發(fā)展來說還存在一定的瓶頸，餐飲業(yè)的進一步發(fā)展迫切需要一種更加創(chuàng)新的銷售機制來滿足餐飲業(yè)的不斷發(fā)展。

三、餐飲業(yè)美食短信搜索系統(tǒng)的可行性

1.美食短信搜索系統(tǒng)概述。美食短信搜索系統(tǒng)是指：消費者通過在手機中編輯短信，輸入關鍵字，例如紅燒肉或者多個關鍵字組合(紅燒肉狗肉)，發(fā)送到短信平臺：例如10655777(我吃吃吃)。短信平臺在很短的時間內(nèi)將鹽城提供關鍵字菜單的餐飲店名稱，菜單價格,電話,地址發(fā)送給消費者。短信平臺提供3-5家符合條件的餐飲店。消費者發(fā)送關鍵字：紅燒肉15元，則平臺將提供該價位的餐飲店信息發(fā)送給消費者。消費者可以通過平臺預訂位置。消費者可以憑借短信享受店家提供的優(yōu)惠。使用頻率較高的消費者，平臺可發(fā)送餐飲店的廣告。平臺根據(jù)消費者的使用情形，可以評定美食家段數(shù)。消費者可以對餐飲店打分,或評判.每月可對積極消費者實行一定獎勵,例如話費,或段數(shù)提升等.

餐飲店通過互聯(lián)網(wǎng)批量錄入或更改自己的菜單；或者短信實時更新某項菜單，通過短信平臺接受消費者的預訂，短信優(yōu)惠劵，建立消費者的知識庫,記錄查詢痕跡，可以生成特定報表，銷售給餐飲店。獲取消費者對自己服務的滿意度和忠誠度報表。通過短信平臺自己的特色菜或其他一些廣告信息。

業(yè)務流程：餐飲店通過包月套餐或會員機制，通過互聯(lián)網(wǎng)注冊店的信息，錄入或修改菜單，菜單存儲到數(shù)據(jù)庫。消費者編輯短信發(fā)送到短信平臺，短信內(nèi)容為菜單關鍵字，可自由組合。短信平臺解析信息內(nèi)容，從數(shù)據(jù)庫中按照一定的規(guī)則進行檢索，將搜索信息發(fā)給消費者。消費者可選擇自己滿意的一家，可以預訂或按照地址前往就餐，甚至憑短信享受優(yōu)惠。消費者可對餐飲店進行評分，或市場調研。短信平臺記錄消費者的查詢和消費痕跡，生成報表，出售給店主，或作為會員優(yōu)惠給店主（見下圖）。

短信搜索系統(tǒng)和網(wǎng)絡銷售模式具有類似的地方，同樣都需要信息源的整理。美食短信搜系統(tǒng)蘊含巨大的商業(yè)價值，速度快、自費便宜。

短信搜索系統(tǒng)具備網(wǎng)絡營銷的所有優(yōu)勢：一對一的實時傳播；易于統(tǒng)計、保護私人秘密、信息可以以文字，圖片，聲音，電影等多媒體形式傳播，全方位展示產(chǎn)品的特點，可以給消費者留下極深刻的印象；及時性和互動性等。

2.短信搜索平臺滿足信息化的發(fā)展趨勢。運用好手機短信所作的營銷推廣方式成功的例子如：中國移動通信聯(lián)合會短信網(wǎng)址聯(lián)合信息中心(MobNIC)在京的短信網(wǎng)址的全網(wǎng)統(tǒng)一服務號碼——50120。中國移動、中國聯(lián)通的手機用戶將查詢需求發(fā)送至50120，即可得到由注冊企業(yè)提供的免費信息服務。目前基于短信網(wǎng)址技術所提供的公共服務內(nèi)容已經(jīng)非常豐富，用戶將“查外匯”、“安全期”、“查航班”、“查車次”、“手機屬地”、“區(qū)號查詢”、“郵編查詢”、“今日要聞”、“財經(jīng)新聞”等幾十個短信網(wǎng)址關鍵詞發(fā)送至50120，該服務平臺會就相關內(nèi)容給予進一步的短信提示，用戶將通過互動短信咨詢，獲取相應信息服務。

據(jù)中國移動通信聯(lián)合會副會長謝麟振介紹，目前短信網(wǎng)址的注冊用戶已經(jīng)突破10萬，基于注冊的網(wǎng)址已經(jīng)建立了大量的信息服務和企業(yè)應用。同時已經(jīng)有上千萬家的企、事業(yè)單位黃頁信息被收錄到短信網(wǎng)址數(shù)據(jù)庫中，用戶發(fā)送任何關鍵詞或企業(yè)名稱到50120，都可以得到相應的信息回復。據(jù)了解，50120短信網(wǎng)址的方式被喻為第五媒體，第一媒體是報紙雜志、第二媒體廣播、第三媒體是電視、第四媒體是互聯(lián)網(wǎng)。

3.短信搜索平臺更加便捷，成本更低、覆蓋面更廣，便于大規(guī)模推廣。手機目前的用戶約在4.5億用戶，互聯(lián)網(wǎng)約有1億，手機短信推廣宣傳能使消費者真正感覺到隨時隨地。

4.短信搜平臺的盈利模式多樣，如競價排名收入和廣告收入。如果按目前互聯(lián)網(wǎng)競價排名的算法，無論是光靠價高者排名高的算法，還是價高加上點擊率的算法，手機的普及性、移動性、便捷性將使手機搜索引擎的競價排名擁有更高的價值。移動搜索用戶的搜索目的性強于互聯(lián)網(wǎng)搜索網(wǎng)民，其潛在用戶更容易成為真正消費者。但是手機屏幕小，一頁顯示的搜索結果少，再加上手機上下翻頁查看結果不便利（一般搜索用戶頂多翻看兩頁結果）、流量費高等諸多不利因素，企業(yè)對于位次的競價會更激烈?？礈矢們r排名對于加入移動搜索的企業(yè)的重要性，搜索服務商可以總結數(shù)據(jù)庫中搜索頻率高的關鍵詞進行滾動式推薦，讓目標企業(yè)競購。如果有用戶要搜索“飯店”，那么參與競價排名的企業(yè)信息將會被首先搜索并顯示。推薦關鍵詞供企業(yè)競購，一來對搜索服務提供商來說是很好的宣傳推廣移動搜索及賺取利潤的方法，二來又幫助企業(yè)獲得更好的搜索排名，提高投資回報率。

除了競價排名和廣告收入外，搜索服務商還可以在本地搜索服務中通過與一些商家合作獲得收益。如何讓用戶滿意、企業(yè)賺錢，一個合理的盈利模式是至關重要的。盡量不轉嫁更多的費用給用戶以防止剛剛形成的用戶規(guī)模銳減，可以短信免費；企業(yè)端收費是盈利的主要途徑。

綜上可見，美食短信搜索系統(tǒng)是可以作為餐飲業(yè)新的銷售模式得到大規(guī)模的推廣。

參考文獻:

第4篇

財務分析作為一門獨立的學科已有近百年的歷史。近百年來，人們已經(jīng)習慣性地、不假思索地沿用著在它早期就已形成的一套框架結構，很少從總體上審視這個學科的框架是否能適應現(xiàn)代公司的經(jīng)營和管理環(huán)境，因此也很少在總體框架結構上有所突破。被大家習以為常的那個財務分析框架真的就不能再有所突破和超越了嗎？

一、適當?shù)暮涂纱_定的名稱之選擇

諸如數(shù)學、哲學、經(jīng)濟學、會計學等，每門學科都應該有它適當?shù)暮涂纱_定的名稱，但在財務分析領域，我們所能看到的卻是極不確定的混亂狀態(tài)。諸如財務報告分析、財務報表分析、會計報表分析、財務評價、財務分析、經(jīng)營分析、經(jīng)濟分析、經(jīng)濟活動分析等，盡管它們在含義上有所差別，卻經(jīng)常地見諸于國內(nèi)外各類有關財務分析的教科書之中。在這些概念或名稱中，使用頻率最高的可能要數(shù)財務報表分析、經(jīng)營分析和經(jīng)濟活動分析。

“財務報表分析”或“財務報告分析”經(jīng)常地被美國學者使用。所以如此，部分地是因為歷史傳統(tǒng)和習慣，部分地出于對財務報表或財務報告使用者的考慮。借助財務報表分析或財務報告分析，可以進一步解釋并提升財務報表或財務報告的使用價值，以滿足結構廣泛的報表讀者的需要。如同lepolda.bemstein、johnj.wild在《財務報表分析》一書中所言：“我們的選擇是適應財務報表使用者更廣泛的注意力，我們的做法是將分析與許多直接或間接的財務報表使用者相聯(lián)系”。而在日本，有關財務分析的著作多半冠以“經(jīng)營分析”的名稱，如日本古川榮一著《經(jīng)營分析入門》?。?955），松本雅男著《經(jīng)營分析入門》（1959），國弘員人著《經(jīng)營分析體系》（1959），西野嘉一郎著《經(jīng)營分析》（1959）等。日本慣用“經(jīng)營分析”，主要是受德國傳統(tǒng)的影響。德國學者kurtschmaltz于1927年所著《美國財務報表和經(jīng)營分析》和1929年所著《經(jīng)營分析》，前者介紹美國的財務報表分析，后者介紹美國的經(jīng)營分析。后一本書對日本財務分析轉變?yōu)榻?jīng)營分析影響甚大。20世紀60年代，日本的財務報表分析改稱為“經(jīng)營分析”（businessanalysin），其中以diamond公司董事長石山賢吉所著的《決算報告的閱讀》為最早，后由日本銀行統(tǒng)計局開始從事經(jīng)營分析，并發(fā)表企業(yè)經(jīng)營分析的結果?！敖?jīng)濟活動分析”是前蘇聯(lián)所慣用的概念，在范圍上已經(jīng)超出了財務分析的界限，而將財務分析與非財務的經(jīng)營和管理分析寓為一體。在中國，20世紀90年代之前更多受前蘇聯(lián)傳統(tǒng)的影響，院校開設的課程一般取名“經(jīng)濟活動分析”，20世紀90年代以后轉向接受美國的傳統(tǒng)，更多地使用“財務報表分析”，同時其他概念并存使用。比較而言，國內(nèi)學界在概念的使用上可說是最為多元和混亂的。

盡管這些概念都有其產(chǎn)生和使用的特殊背景，但我們更傾向于用“財務分析”給這門學科定名。盡管企業(yè)的各項活動（包括財務的非財務的、經(jīng)濟的和技術的、經(jīng)營的和管理的、內(nèi)部的和外部的）都需要展開分析，并且企業(yè)的各項活動分析之間又彼此影響和限定，但有關非財務的分析（如技術分析、技術經(jīng)濟分析、生產(chǎn)分析、市場分析等），事實上已包括在對應于這類活動的研究學科之中。因此，若再沿用前蘇聯(lián)的名稱，勢必會造成學科間的交叉重復。至于“經(jīng)營分析”，我們的感覺是名不符實，顯然不如“財務分析”貼切。最值得解釋的是“財務報表分析”或“財務報告分析”，筆者不傾向使用的主要原因是它們會將這門學科的內(nèi)容和用途限定在一個不適當?shù)姆秶⑾拗破浒l(fā)展。

首先，財務報表或報告分析屬于事后分析的范疇，要想融入事前分析或預警分析的內(nèi)容似有很大的困難。這也是美國的許多財務報表分析著作中缺少前瞻性分析特別是財務危機預警分析的重要原因。然而，預警分析對現(xiàn)在的面臨激烈競爭環(huán)境、隨時都有可能陷入失敗境地的公司來說又是如此的重要，甚至是越來越重要。從翻譯過來的美國教科書來看，這項極其重要的內(nèi)容，常常既不出現(xiàn)在財務管理類教科書之中，也很少嵌入在財務報表分析類教科書之中。預警分析的缺位，讓我們不能不去思考財務報表或報告分析的超越問題。

其次，拘泥于財務報表或報告分析，難免會出現(xiàn)“一葉障目、不見泰山”的錯誤。財務報表分析的教科書往往會誘導分析人員過分關注分析的細枝末節(jié)，從而忽視對公司進行廣泛和嚴格評價的可能性。有能力的財務報表分析人員應該把他們的任務當成一項企業(yè)分析來解決，而財務報表或報告分析顯然無法實現(xiàn)這樣的任務。至少是現(xiàn)在通行的財務報表分析框架，還沒有從整體上把握企業(yè)戰(zhàn)略及全局的能力。

再次，財務報表或報告分析將更廣泛的報表使用者納入其關注的對象，也就等于將重點集中刁：所有報表使用者的共同需要，這將很難兼顧各類報表使用者的個別需求，尤其是公司管理當局的分析需求。因此，盡管財務報表分析研究人員十分關注報表分析對公司管理當局進行評估和決策的意義。但他們所設計的內(nèi)含償債能力、盈利能力和營運能力等模塊的報表分析框架，確實是很難實現(xiàn)對公司管理當局有意義的分析目的。很顯然，現(xiàn)有的財務報表分析框架是“向后看”的，并且常常不能有效地與公司戰(zhàn)略、價值創(chuàng)造、綜合競爭力和核心競爭力、流程再造等當今公司管理當局的重要關注點相聯(lián)系。即使是管理當局十分關注的風險問題，通過現(xiàn)有的報表分析框架也是很難充分描述和評價的。

基于以上原因，要使這門學科有更廣闊的發(fā)展空間，將其名稱限定為“財務報表分析”還是遠遠不夠的。筆者認為，定名為財務分析可能要比財務報表分析更適當。

二、現(xiàn)有財務分析框架及其缺失

迄今為止，學界對財務分析所能包括的要素或模塊也是各說不一。在國際上，財務分析通常被歸納為比率分析學派、經(jīng)營分析學派、財務危機預測學派和資本市場學派四大學派，各派所關注的分析重點亦有不同。比率分析學派在財務分析史上最早出現(xiàn)，所關注的是在財務報表基礎上轉換而成的各類財務比率及其應用。david e.hawkins將常用的財務比率事實上分為流動性比率、償債比率、資金管理比率、盈利性比率和成長性比率五類。財務危機預測學派強調將財務報表分析的重心從對歷史結果的分析轉向對未來的預測，強調報表分析的主要功能是對未來事項的預測能力，他們經(jīng)過長期的檢驗、計量流動性、資本結構、盈利能力和其他一些重要比率預測企業(yè)破產(chǎn)和出現(xiàn)財務困境的一些模型。資本市場學派認為報表分析的作用在于解釋和預測證券投資報酬及其主要風險，因此重點探討財務比率在預測證券報酬的作用以及會計收益的性質與證券報酬的關系。這些學派各自從一定側面揭示了財務報表更豐富的內(nèi)涵和價值。

但是，從表1所列3種教科書及其他財務分析類教科書的描述情況看，財務分析框架的內(nèi)核或基本要素其實并無差別，有差別的只是衍生性或派生性分析的要素。現(xiàn)有財務分析框架的內(nèi)核顯然是“四要素”，即償債能力、資產(chǎn)營運能力、盈利能力和發(fā)展能力，對應的分析工具也就是四類財務比率，即債務比率、資產(chǎn)周轉比率、收益比率和成長比率。在各類教科書中，對這“四要素”的分析內(nèi)核所借助的分析方法基本上都是比率分析法、結構分析法和趨勢分析法三類。這些內(nèi)核、分析工具和分析方法，其實在財務分析這門學科產(chǎn)生的早期階段就已存在并被廣泛運用。財務分析的衍生性要素在教科書中各顯差異。歸納起來主要有預算分析、信用分析、投資分析、成本費用分析、收益質量分析、盈利預測分析和財務危機預測分析等。對于衍生性分析要素的安排，很多都是隨意性的，很少顯示前后要素間及與基本要素間的邏輯關系。

問題在于，以“四要素”為內(nèi)核的財務分析框架，其對現(xiàn)代社會的適應性如何？尋找這一問題的有效答案，需要我們客觀地分析評估現(xiàn)代公司所面臨的環(huán)境及其對財務分析工作的新要求。試圖無一漏失地描述當今社會中公司所面臨的環(huán)境變化和挑戰(zhàn)是很困難的，甚至是不可能的，但就對財務分析有重要影響的環(huán)境變化因素進行歸納還是可以嘗試的。僅就經(jīng)濟環(huán)境而言，至少包括：

（1）戰(zhàn)略成為公司運行和發(fā)展的導向因素，并且戰(zhàn)略決策通常是在更大范圍的內(nèi)部和外部利益相關者壓力下做出的。戰(zhàn)略導向時代的出現(xiàn)將改變著管理的型式，強調“向后看”的管理轉向強調“向前看”的管理。

（2）信息技術的快速發(fā)展及其在公司運作領域的廣泛應用，特別是公司一體化信息平臺的搭建和運作，使公司戰(zhàn)略與業(yè)務、經(jīng)營與財務進入一體化運作的新階段，公司財務必須聯(lián)系戰(zhàn)略、經(jīng)營、資源配置和績效衡量等管理要素。

（3）隨著以信息技術為媒介的聯(lián)系方式的變革，制造商與它的供應商、客戶等方面的關系越來越密切，公司的管理和發(fā)展開始超越公司的邊界，轉向價值鏈或價值網(wǎng)管理，同時以合作性為特征的戰(zhàn)略聯(lián)盟得以高度重視。

（4）以客戶為中心的經(jīng)營模式的確立改變了公司價值鏈的方面，傳統(tǒng)的從資產(chǎn)與核心能力開始的價值鏈轉向從客戶開始的價值鏈，并進而要求我們改變對企業(yè)的定位和設計，新的設計將內(nèi)含客戶選擇、價值獲取、價值保護和業(yè)務范圍四個要素。

（5）過剩經(jīng)濟和買方市場結構的形成和發(fā)展及在此基礎上出現(xiàn)的客戶討價還價能力的提高，使商品經(jīng)營進入了一個微利時代，迫使企業(yè)不得不轉變經(jīng)營方式和轉換盈利模式，于是一種風險性更大同時收益性也更強的資本經(jīng)營受到公司的關注，公司并購和重組活躍，資本市場高度流動和發(fā)展。在這樣的經(jīng)營時代，公司所面臨的風險也將比歷史上任何一個時期都大。

（6）資本頻繁的跨國界流動及跨國公司的迅速發(fā)展，推動經(jīng)濟全球化的進程加快。

（7）可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的提出引起公司對環(huán)境、資源、生態(tài)、社會責任等問題的關注，科學的發(fā)展也相應地開始“綠化”或“生態(tài)化”。

面對這些變化和挑戰(zhàn)，經(jīng)濟學、管理學甚至會計學都已經(jīng)做出了積極地回應，然而財務分析框架在多大程度上有所擴展和改進呢？我們所看到的，似乎是一個僵化了的分析框架。首先，這個框架，很難說它就是以公司價值創(chuàng)造為目標追求的。它所強調的依然是專家的分析職能，其關注點尚未轉向公司的增值職能。其次，這個框架缺乏與戰(zhàn)略間的聯(lián)系，因此缺乏應有的整體性和層次性。盡管教科書的編寫者強調在進行報表分析之前首先要關注和識別公司的戰(zhàn)略，預測這一戰(zhàn)略的可能結果并且評價這一戰(zhàn)略對公司是否適合，以避免犯“一葉障目、不見泰山”的錯誤，但這個框架還是不可避免地會將讀者引入報表的細枝末節(jié)。大凡學過財務分析課程的人，也許能有記憶的就是那“四個要素”和一些財務比率了，有誰會將財務分析與公司戰(zhàn)略聯(lián)系到一起？！第三，這個框架人為地將財務與經(jīng)營割裂開來。盡管分析框架的“四要素”中內(nèi)含財務與經(jīng)營兩個領域，但對經(jīng)營問題的關注通常局限于經(jīng)營效率的評價上，并且對經(jīng)營效率的評價是與公司價值創(chuàng)造的目標相脫節(jié)，與公司戰(zhàn)略、資源配置和績效衡量相脫節(jié)，與公司經(jīng)營過程相脫節(jié)。在多數(shù)的財務分析教科書中，市場分析和成本費用的分析是被排除在外的，其結果一方面會降低分析結果對公司管理當局的應用價值；另一方面也使經(jīng)營效率分析與評價停留在表面上。排除市場和成本費用分析的經(jīng)營效率分析，等于是把經(jīng)營結果與其形成過程相割裂的分析思路。從“四要素”分析框架中，我們完全能夠看到經(jīng)營效率的高低及其變化，但若想了解其中的緣由及其主客觀因素的影響程度，就很難達到目的了。由于“四要素”框架是一個財務與經(jīng)營斷裂的框架，所以在這個框架中，我們所能觀察的公司風險僅僅是財務的風險，而且還不是完整的財務風險，經(jīng)營的風險以及越來越受重視的戰(zhàn)略風險，就只能到框架之外去尋找了。第四，公司的價值常常并不是由單個企業(yè)所決定的，尤其是在客戶導向的時代。客戶導向、戰(zhàn)略聯(lián)盟和價值鏈或價值網(wǎng)管理等，這些新思維和新方式所能告訴我們的，是要在超越公司的更大的范圍內(nèi)觀察和評價公司的風險、效率和價值創(chuàng)造能力，就是也將價值創(chuàng)造能力的分析與公司的價值鏈或價值網(wǎng)結合起來，而這種結合顯然是“四要素”框架多力所不及的。第五， “綠化”和“生態(tài)化”的發(fā)展模式，要求我們將公司財務分析與生態(tài)分析、將公司財務業(yè)績與環(huán)境業(yè)績結合起來考慮，很顯然這也是現(xiàn)有分析框架的缺憾。以上的分析集中到一點，現(xiàn)有的以“四要素”為內(nèi)核的分析框架，面對活生生的公司環(huán)境還是不具適應性的。當我們沉浸于財務分析的細節(jié)問題時，我們很難發(fā)現(xiàn)財務分析在整體框架上的缺失，而一旦我們跳出現(xiàn)有的分析框架，確立起整體主義的思維模式，將視野和思路放大到公司日益變化的生存和發(fā)展環(huán)境上，把財務分析嵌入到公司大系統(tǒng)及其發(fā)展趨勢上，自然會發(fā)現(xiàn)其中的問題與缺失。

三、財務分析視角之轉換

面對新的公司環(huán)境，財務分析框架結構研究視角需要轉換，框架結構的內(nèi)容需要擴展，這是惟一能增進財務分析框架對公司環(huán)境適應性的途徑或方式。聯(lián)系上述公司環(huán)境變化及其對財務分析的要求，我們主張在研究和建構新的財務分析框架時，應當確立起包括財務學視角、價值創(chuàng)造視角、戰(zhàn)略視角、生態(tài)化視角、價值網(wǎng)視角等在內(nèi)的一系列新的視角，并以此為突破口來擴展財務分析的框架結構。

1.財務學視角的財務分析

這涉及財務分析的學科歸屬問題。在財務與會計平行的觀點或模型下，財務分析歸屬于財務管理學還是會計學，目前還是不清晰的。檢索一下有關的教科書，我們可以發(fā)現(xiàn)兩種并存的學科安排：一是將財務報表分析作為會計學的一個模塊安排；二是將財務分析嵌入到財務管理學的模塊體系之中。這樣的學科安排讓人迷惑：財務分析究竟歸屬哪些學科？這個問題對確立財務分析的立場和框架至關重要。因為，會計學與財務管理學雖有內(nèi)在的邏輯聯(lián)系，會計所提供的報表信息通常被認為是進行財務管理的重要依據(jù)或基礎，但兩種學科所體現(xiàn)的立場及所服務的對象還是有差別的。公司財務學的立場顯然是從公司管理當局出發(fā)的，著眼于幫助公司管理當局如何有效地培育、配置和使用財務資源；而會計學的立場是公司全部的信息使用者，著眼于為公司的利益相關者提供有用的信息。因此，如若歸屬于會計學，財務分析實際上就是會計核算工作的延伸，是對會計核算產(chǎn)品的一部分——對外財務報表——的進一步解釋和說明，其所服務的對象就是以股東和債權人為主體的范圍更廣泛的報表使用者，在框架結構的安排上，就會把“財務報表分析”作為重心，著眼于根據(jù)各類報表使用者的共同需求對財務報表的數(shù)據(jù)進行轉換和對公司的財務狀況、經(jīng)營效果進行識別和判斷；而若歸屬于財務管理學，其所服務的對象就是以公司管理當局為主體的信息使用者，在框架結構的安排上就會特別關注管理當局的需要，著眼于依據(jù)以財務報表為主體的公司有關信息資料，對公司的整體與結構及其未來發(fā)展趨勢進行分析。在這兩種安排中，我們更傾向于歸屬財務管理學的安排。因為這將給擴展財務分析提供更大的空間，以提升財務分析的價值，同時又能更好地兼顧和服務于管理當局以外的其他信息使用者，使他們能夠對公司有更全面的識別和判斷。

2.價值創(chuàng)造視角的財務分析

公司的目標是價值創(chuàng)造，這一觀念已被學界和實務界廣為接受。日本野村證券公司的北尾吉孝在考察了大約300家公司后發(fā)現(xiàn)，按照這一理念經(jīng)營是走向成功的捷徑。從表象看，財務分析與價值創(chuàng)造似乎是遠隔千山萬水的事，但細加分析，二者的關聯(lián)甚密。公司價值與現(xiàn)金流量和財務報表有密切的關系。公司價值創(chuàng)造需要以有效的現(xiàn)金流量分析和規(guī)劃為前提；公司價值的識別和評價需要以現(xiàn)金流量特別是自由現(xiàn)金流量的分析和預測為基礎；借助財務報表，可以有效地分析公司價值創(chuàng)造的驅動因素，等等。以價值創(chuàng)造為出發(fā)點設計財務分析框架，需要借助這個框架解決：公司價值如何借助于報表及相關資料來衡量；如何借助報表分析和解釋價值創(chuàng)造的驅動力量（價值創(chuàng)造能力）和影響因素；如何借助報表及相關資料來預測公司價值及其變化趨勢。價值創(chuàng)造視角的財務分析框架將能夠實現(xiàn)與公司價值創(chuàng)造的目標定位相對接。

3.戰(zhàn)略視角的財務分析

在戰(zhàn)略導向的管理時代，財務分析確立戰(zhàn)略的觀點是必然的選擇，這需要將戰(zhàn)略分析納入財務分析框架，并借助于財務報表及相關資料分析公司行動與戰(zhàn)略的一致性。戰(zhàn)略導向的財務分析需要將分析與戰(zhàn)略、經(jīng)營、資源配置和績效衡量有機地連接到一起，形成公司整體的分析框架。戰(zhàn)略、價值與價值驅動因素之間有著密切的關系，戰(zhàn)略導向的財務分析還需要將戰(zhàn)略分析與價值驅動因素分析連接起來。

4.價值網(wǎng)視角的財務分析

檢索一些現(xiàn)有的文獻，管理學界比較熱衷于使用“價值鏈”來描述公司的價值創(chuàng)造和影響過程。而事實上，從財務的角度看，價值是在網(wǎng)絡中而不是在單一鏈條中創(chuàng)造和影響的。對公司價值創(chuàng)造做出貢獻的主體，顯然并不只限于客戶和供應商，股東、債權人、政府等，它們無一不對公司價值創(chuàng)造施加影響，因此事實上也構成公司價值創(chuàng)造的驅動力量。并且從財務的角度看，公司的價值（比如eva）也是在扣除了這些利益相關者的財務回報期望后衡量的。因此，就財務分析而言，更有意義的概念可能是價值網(wǎng)而不是價值鏈。

然而，不管是價值網(wǎng)還是價值鏈，這些思想都需要我們在進行公司財務分析時超越公司的邊界，從更大的范圍上對公司內(nèi)部的價值創(chuàng)造問題展開分析。從價值創(chuàng)造角度看，公司的成本和效率均不是單個公司影響和決定的，也不是單個公司所能控制的。因此，對公司的成本和效率進行分析，理想的選擇顯然不是局限于公司內(nèi)部來進行，而是站在價值網(wǎng)的角度來揭示各類利益相關者對公司成本和效率的影響，進而為公司確立合理的戰(zhàn)略提供依據(jù)。

5.生態(tài)化視角的財務分析

生態(tài)化視角的確立通常與環(huán)境污染、資源枯竭及在此基礎上可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的確立有關?；诶麧欁畲蠡哪繕硕ㄎ弧⒇攧諌毫?、市場競爭以及建立在歷史成本基礎上的傳統(tǒng)會計模式等一系列起抑制作用的因素的影響，許多企業(yè)并沒能將環(huán)境問題和可持續(xù)發(fā)展的原則有效地運用于戰(zhàn)略和日常經(jīng)營之中。不過，現(xiàn)在依然有一些有力的推動力，促使企業(yè)改善環(huán)境業(yè)績和對外提供環(huán)境報告。將環(huán)境和生態(tài)視角引入公司財務分析體系是有必要的，因為它們與公司的價值創(chuàng)造密切相關，是價值創(chuàng)造的一個重要驅動因素。大量的研究表明，股票市場對良好的公司行為是有回報的。klassen和mclaushlin在1997年所做的一項研究發(fā)現(xiàn)，當企業(yè)在環(huán)境問題上表現(xiàn)良好時，企業(yè)的股價傾向于上升，平均達到0.82％；而當企業(yè)發(fā)生一次環(huán)境事故時，例如井噴，企業(yè)股價大約會下降1.5％。英國特許管理會計師協(xié)會在1999年所進行的一項研究也表明，企業(yè)環(huán)境義務與公司盈利能力之間存在一定的聯(lián)系。對于綠色公司和非綠色公司而言，綠色公司的資本回報率要高出5％。

聯(lián)合國國際會計和報告政府間專家工作組于2000年制定的《企業(yè)環(huán)境業(yè)績與財務業(yè)績指標的結合》，建議將環(huán)境業(yè)績與財務業(yè)績相結合，來測度企業(yè)的生態(tài)效率以及預測環(huán)境問題對未來財務業(yè)績的影響。在這項國際會計與報告標準中，生態(tài)效率被定義為環(huán)境業(yè)績變量與財務業(yè)績變量的比率。其所推薦的衡量生態(tài)效率和環(huán)境業(yè)績的兩類指標體系，為我們建立生態(tài)化視角的財務分析框架提供了一種可行的思路和方法。在可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略框架下，公司的財務分析再拘泥于傳統(tǒng)的財務與經(jīng)營效率，就顯得不合時宜了，生態(tài)效率和環(huán)境業(yè)績作為企業(yè)總體效率的重要組成部分，應當納入財務分析框架。

四、財務分析框架之擴展

確立新的財務分析視角對擴展財務分析的框架結構是必要的，但財務分析框架的擴展還需要進一步明確公司價值驅動因素或價值創(chuàng)造的影響因素，以便于合理界定財務分析的框架要素及其邏輯關系。

很顯然，戰(zhàn)略選擇系最高層次的價值驅動因素。戰(zhàn)略反映了管理當局為了實現(xiàn)公司價值最大化的目標所做的重大選擇。從一般意義上說，戰(zhàn)略是最具全局性、重大性影響的價值驅動因素。公司價值的創(chuàng)造、保持和銷蝕受到由戰(zhàn)略設定到企業(yè)日常運行的各種活動中的管理決策的影響，當資源如人力、資本、科技和商標等都得以合理配置，以至于所帶來的收益超過支出時，價值創(chuàng)造就得以實現(xiàn)。

在戰(zhàn)略構架下經(jīng)營運作層面的價值驅動因素，人們習慣上從經(jīng)營和財務兩條主線來認識和把握，把價值創(chuàng)造的關鍵因素歸納為經(jīng)營獲利能力（用稅后投資回報率衡量）、資金成本（用加權平均資金成本測量）和增長能力，即“創(chuàng)造價值：改善經(jīng)營x轉換財務政策”。所以選擇經(jīng)營和財務兩條主線，最主要的原因可能是這兩者通常被認為是公司最基本的活動，于是財務會計報表的設計、公司戰(zhàn)略和風險的劃分等也均是按這兩條主線來展開①。

“兩條主線”的價值驅動因素分析模型所存在的問題至少有三個：一是忽視生態(tài)效率和環(huán)境業(yè)績對公司價值創(chuàng)造的實際影響，而這種實際影響已經(jīng)是有關的大量研究所證實了的；二是尚不能清晰地描述公司價值創(chuàng)造的源泉，也就是利益相關者在公司價值創(chuàng)造中所做的貢獻，因此對公司如何更合理有效地募集和配置資源，該模型的作用還十分有限；三是借助這個模型，我們很難判斷一家公司現(xiàn)在處在何種狀態(tài)，未來將會有怎樣的變化，因此對擴展財務分析框架的意義還有限。這個問題涉及財務分析的目的問題。在所接觸到的文獻中，對這一問題的把握有兩種類型：一是從報表使用者的角度把握，認為分析的目的取決于信息使用者的信息需求，而那些重要的使用者在信息需求結構方面的差異是顯著的；二是從公司實體的角度把握，認為分析的目的是借助報表來識別公司現(xiàn)在乃至將來所處的經(jīng)濟狀態(tài)或經(jīng)濟實情，以幫助公司的相關者做出合理的判斷和決策。在這兩種表述中，我們持第二種。面對著大量的風險和失敗，任何一個與公司有著利害關系的組織或個人都應該掌握識別公司所處狀態(tài)特別是經(jīng)濟狀態(tài)的技巧，而提供這種技巧的學科當屬財務分析學科。

第5篇

Abstract： The emergence and development of the 3G technology， both provides customers with more and more comprehensive and more convenient communication service and products， and is a high speed broadband multimedia communication as a representative of new technical means， to a certain extent， led to the multimedia operation mode of 3G era telecom enterprise service center. This paper make a internal and external investigation on Hunan telecommunication multimedia service to， analyzes its advantages and disadvantages， explores the opportunities and threats by using SWOT analysis， and then clear core competitiveness of Hunan telecommunication multimedia service， and providing theoretical basis and practical basis for the rapid and stable development of Hunan Telecom.

關鍵詞： 湖南電信；多媒體客服；SWOT分析法

Key words： Hunan Telecom；multimedia customer service；SWOT analysis

中圖分類號：F272 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2012）30-0163-03

0 引言

3G技術對電信企業(yè)客服中心的影響不僅僅是新增加了一類業(yè)務，而且徹底改變了以語音為核心的服務模式，更在于“呼叫中心多媒體化不再是方向或目標，而是立足市場的必須手段?！盵1]本文采用SWOT的方法對湖南電信的多媒體客服進行嘗試性的分析。SWOT分析法是一種將事物的內(nèi)部分析與產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境的外部分析相結合的一種戰(zhàn)略研究與競爭的分析方法，其中字母S代表strength（優(yōu)勢），W代表weakness（弱勢），O代表opportunity（機會），T代表threat（威脅），S、W是內(nèi)部因素，O、T是外部因素。清楚地確定公司的資源優(yōu)勢和缺陷，了解公司所面臨的機會和挑戰(zhàn)，對于制定公司未來的發(fā)展戰(zhàn)略至關重要。

1 湖南電信多媒體客服的競爭優(yōu)勢

競爭優(yōu)勢（S）在SWOT分析法中是指事物超越其競爭對手的能力或是事物特有的能夠提高自身競爭力的東西。湖南電信的多媒體客服無論是對于傳統(tǒng)客服而言，還是對同業(yè)競爭者而言，都具有獨特的競爭優(yōu)勢。

首先，湖南電信的多媒體客服與傳統(tǒng)客服比較而言，具有明顯的比較優(yōu)勢。多媒體客服利用多媒體電子化應用，為客戶提供多渠道、多方位的服務，是對傳統(tǒng)人機服務模式的一種創(chuàng)新和突破，創(chuàng)造并實現(xiàn)了一種全新的客戶體驗。傳統(tǒng)的客戶服務中心僅僅是一個簡單的呼叫中心（CallCenter），只能支持單一的電話呼入功能，并不能對客戶信息進行管理分析，更不能為客戶提供個性化和主動服務。然而，媒介技術的迅速發(fā)展以及客戶需求的不斷增加，單一的電話呼叫功能已不能滿足日新月異的變化，于是fax、email、Internet、QQ、WAP等新業(yè)務呼之欲出，客戶服務中心已從簡單單一的呼叫中心發(fā)展成支持多種接入，具有客戶關系管理、呼叫處理、呼叫數(shù)據(jù)集成、統(tǒng)一決策智能路由、統(tǒng)一監(jiān)控管理和外呼營銷管理等諸多新功能的多媒體客戶服務中心（ContactCenter）。伴隨著多媒體的應用化，電信客服與客戶之間聯(lián)系方式、途徑以及渠道的增加，更快、更好、更便捷的解決了客戶問題，實現(xiàn)了客服中心向創(chuàng)新型、服務型客服的轉型。

其次，湖南電信的多媒體客服在同業(yè)競爭中具有競爭優(yōu)勢。就內(nèi)部支持系統(tǒng)而言，在三大移動運營商中，電信從建立到目前發(fā)展時間最長，系統(tǒng)建設也比較全面，一直被業(yè)內(nèi)認為是最具實力的支撐系統(tǒng)。于此同時，較早的戰(zhàn)略部署和企業(yè)規(guī)劃也凸顯了其敏銳的市場洞察力。2011年，在中國電信湖南省分公司統(tǒng)一布署、中心各級領導的有效指揮下，話務運營部圍繞客戶服務中心集中運營能力提升工作，建立多媒體客戶服務中心為藍本，先后順利完成了寬帶預處理集中、QQ客服集中、話務區(qū)域融合、客服微博承接等一系列工作，這些都為湖南電信多媒體客戶服務的建立打下了良好的實踐基礎。

2 湖南電信多媒體客服的競爭劣勢

競爭劣勢（W）是指事物本身存在的不好的東西或是會使事物處于劣勢的條件。任何事物都存在著兩面性，湖南電信發(fā)展多媒體客服在具有獨特優(yōu)勢同時也承擔著其劣勢。湖南電信發(fā)展多媒體客服主要存在以下這些問題：多媒體技術支撐體系的建設、客服人員解決問題的提升以及部門之間的配合等因素阻礙了湖南電信發(fā)展多媒體客服進一步發(fā)展。

實現(xiàn)多媒體客服，需要不斷提高客服系統(tǒng)支撐水平、完善功能模塊，使客服代表能輕松運用多媒體工具實現(xiàn)客戶服務，從而提高中心運營效率，節(jié)約人工成本。雖然在三大移動運營商中，中國電信的企業(yè)內(nèi)部支撐系統(tǒng)，一直被業(yè)內(nèi)認為是最具實力的支撐系統(tǒng)，但面臨電信業(yè)的全業(yè)務融合運營，中國電信的支撐系統(tǒng)仍面臨較大挑戰(zhàn)。“運營企業(yè)業(yè)務管理系統(tǒng)、計費和賬務系統(tǒng)運行的穩(wěn)定性、安全性和準確性也是影響服務水平的關鍵因素?！盵2]湖南電信以客戶為導向的全面系統(tǒng)建設，在服務轉型、融合計費能力、服務交付以及業(yè)務交割水平、實時性建設等多個方面仍需有所提高。

目前全國性和跨國性企業(yè)較多，客戶對運營商提供的全網(wǎng)保障能力要求也更高，新業(yè)務需求也不斷增加。在這樣的大環(huán)境下，中國電信需要保證對客戶推出更具實用性的新業(yè)務能夠及時交付使用，同時需要保證客戶充值繳費等多方面服務體驗，這就更需要客戶服務人員的解決客戶問題的能力大大提高。湖南電信在寬帶故障預處理集中后，預處理人員基本來源于前臺的熟練話務代表，大部分都未經(jīng)過嚴格的專業(yè)崗位認證和專業(yè)培訓，預處理技能有待提升；一年工齡以下的新員工占比高達69%，對于新員工的技能培訓還亟待展開。“如果說‘全面拓展’注重了服務廣度，那么‘專業(yè)應對’講究服務深度，高水準的服務往往由專業(yè)化的服務擔當，‘全面拓展’與‘專業(yè)應對’的協(xié)同，給予企業(yè)提升全業(yè)務服務廣闊的天地?！盵3]

能夠最大限度的節(jié)約客戶的時間，用最短的通話，最優(yōu)的流程來保證客戶的問題得到解決就顯得非常關鍵。由于業(yè)務集中其中必然會出現(xiàn)客服人員對自己原來熟悉之外的業(yè)務相對生疏。目前10000號一次性解決率為80%左右，隨著3G，光寬帶業(yè)務發(fā)展，10000解決問題的范圍和能力能否快速跟進和響應，需各部門的主動支撐和指導。

3 湖南電信多媒體客服的發(fā)展機遇

機遇（O）是影響戰(zhàn)略決策的重要因素，抓住機遇能使競爭優(yōu)勢的潛力發(fā)揮到最大。當今中國動漫市場的蓬勃發(fā)展給了動漫廣告良好的發(fā)展環(huán)境和契機。國家政策的扶持與幫助，市場和消費群體的多層次需求都是湖南電信發(fā)展多媒體客服不可多得的機遇和助力。

在媒介融合的大背景下，第三代移動通信牌照的發(fā)放不僅對于拉動內(nèi)需，促進經(jīng)濟增長有著重大貢獻，而且也勢必優(yōu)化電信市場競爭結構、促進相關產(chǎn)業(yè)鏈成熟、提升電信業(yè)的整體水。從這個意義上來說，3G牌照成為電信運營商取得先機、搶占市場的制勝法寶。2009年中國電信獲準經(jīng)營CDMA2000第三代移動通信業(yè)務經(jīng)營牌照，其意義大于概念。隨著3G通信技術的運營，該技術對電信企業(yè)傳統(tǒng)的客服中心帶來了巨大的影響。以語音為主，以短信等其他方式為輔是1G和2G時代電信客服的主要特征，而以視頻為主的寬帶多媒體服務則3G時代的獨特標志。“客服中心必須充分順應3G業(yè)務發(fā)展的潮流，靈活運用3G技術，提供更豐富的客戶體驗，才能在3G時代繼續(xù)拉近與客戶的距離，擺脫地域限制，提升客戶感知，不斷提高客戶忠誠度和滿意度，進一步提高客服質量，促進企業(yè)持續(xù)快速發(fā)展?！盵4]

湖南電信為了快速響應來自各渠道的客戶訴求，順應移動互聯(lián)網(wǎng)趨勢，建設以互聯(lián)網(wǎng)為主，人工為輔的多媒體客服體系，打造“一個中國電信，一個客戶10000”的客服中心新形象勢必會適時推出全新體驗的3G業(yè)務的同時，努力為新老用戶提供更加豐富多彩的通信客服服務，在原有呼叫功能的基礎上，增加微博、郵箱、QQ等新媒體客服途徑，推動通信信息服務和通信客服服務相輔相成，配套發(fā)展，不斷滿足用戶日益增長的多樣化的信息生活需求，保證質量穩(wěn)中有升。正如《數(shù)字湖南·智慧城市建設五年規(guī)劃綱要》中指出，湖南電信將充分利用云計算、云存儲、物聯(lián)網(wǎng)等新技術，構建和打造多渠道、多媒體、立體化、智能化的客服體系，加快完善客戶自助、互助和幫助等服務功能，推動客戶“能用、會用、好用、愛用”，為廣大市民帶來3G移動互聯(lián)網(wǎng)時代更便捷與實惠的信息生活服務。

4 湖南電信多媒體客服的威脅和制約因素

在事物發(fā)展的外部環(huán)境中，總是存在著某些對其盈利能力和市場地位構成威脅的因素，在SWOT分析中我們稱之為威脅（T）。我們應當及時認清危機公司未來利益的威脅，做出評價并采取相應的戰(zhàn)略行動來抵消或減輕它們所產(chǎn)生的影響。當前湖南電信多媒體客服的發(fā)展主要受到系統(tǒng)內(nèi)各部門的銜接速度、融合程度以及服務理念的制約。

首先，跨區(qū)域服務的能力亟待加強。從相對簡單的基礎性網(wǎng)絡服務、通道，逐步上升到提供應用方面服務、信息化內(nèi)容等方面的發(fā)展，這不僅僅是中國電信，也是移動和聯(lián)通兩家運營商期待的發(fā)展方向。在過去的幾年中，中國電信不但在能夠更好的支撐政企客戶的發(fā)展已經(jīng)作了大量工作，目前中國電信應對政企客戶面臨的最大問題就是如何突破區(qū)域化服務的限制，而且在普通客戶的服務上也付出了不小代價，但總體來說這些還是相去甚遠。

其次，解決客戶問題的能力需整體提升。在客戶接觸的多渠道界面，如企業(yè)網(wǎng)站暫時沒有視頻交互與即時消息功能；由前臺得到的客戶商機信息未得到快速有效的響應，10000號作為支撐網(wǎng)格重構的商機提供渠道之一，商機協(xié)同單還不能直派網(wǎng)格經(jīng)理。數(shù)據(jù)分析支撐平臺未完整搭建，基于多媒體客服中心的多點客戶接觸數(shù)據(jù)，目前無法對客戶行為進行分析和挖掘、掌握客戶消費習慣和服務要求；在為客戶服務部門提供服務參考數(shù)據(jù)，為營銷部門提供商機，為經(jīng)營策劃部門提供套餐設計、營銷方案制訂決策參考時，無支撐手段，數(shù)據(jù)分析不深入、不精準。

再次，服務創(chuàng)新思維及能力亟待加強。未開發(fā)或未滿足的需求無疑是電信服務創(chuàng)新的源泉，但是只有潛在的需求真正形成實際的消費，才能使創(chuàng)新獲得回報，使企業(yè)獲得利潤。從電信服務需求轉變?yōu)殡娦欧障M，受到多種不同因素的制約?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，客戶與企業(yè)信息趨于對稱，渠道選擇更趨多樣化，中國電信HN地區(qū)的現(xiàn)有服務體系存在服務管控手段簡單、交互溝通方式少等問題，無法滿足互聯(lián)網(wǎng)客戶在溝通交流、使用時間、服務方式等方面需求，現(xiàn)有服務體系亟待有創(chuàng)新性轉變?！皬囊曈X體驗、聽覺體驗和觸覺體驗三方面來提升客戶對全業(yè)務的體驗，通過完善、美化業(yè)務體驗平臺，關注客戶的新業(yè)務體驗過程，直至讓客戶全面感知業(yè)務?！盵5]

5 結語

3G通信時代的到來，不僅在服務理念、服務流程、服務內(nèi)容上對電信企業(yè)客服中心運營和服務產(chǎn)生了深遠的影響，而且在服務手段、方式和服務的后臺技術支持上也提出了更高的要求。隨著競爭的加劇，電信行業(yè)呼叫中心應不斷引進先進的技術和管理經(jīng)驗，樹立同城同業(yè)領先的地位。融合運營的方式便于集中優(yōu)勢資源，更好的實現(xiàn)統(tǒng)一規(guī)范的服務流程、提高VIP客戶專業(yè)化和差異化服務能力、樹立良好的企業(yè)形象，同時，從長遠來看，規(guī)?；\營也將大幅提升企業(yè)的整體效率。湖南電信客戶服務中心通過移動互聯(lián)網(wǎng)多媒體協(xié)同服務模式及流程創(chuàng)新，促使客戶尋求互聯(lián)網(wǎng)方式和人工語音方式解決問題占比向倒金字塔轉變。2012年二季度、三季度、四季度，多媒體智能客服中心的互聯(lián)網(wǎng)方式服務量占整體服務量比例已經(jīng)分別達到8%、14%、23%。相信在不遠的將來，這一比例將逐步提升，湖南電信多媒體客戶服務也必將轉型成功。

參考文獻：

[1]何書平.下一代多媒體呼叫中心已箭在弦上.數(shù)字通信技術，2007（12）.

[2]周景耀.電信服務：行業(yè)變革中永恒的主題.中國電信業(yè)，2012（05）.

第6篇

關鍵詞：建筑企業(yè) 建筑項目 工程管理

中圖分類號：C29 文獻標識碼：A 文章編號：

引言：工程項目是建筑施工企業(yè)的效益源頭。常規(guī)建筑施工過程一般是有順序的，它反映了設計者、施工者及材料商的投入。整個建筑施工過程，是通過技術要求及合同精確地定義過程中下一個公司將做的工作，這種施工過程可以使建設者承擔的風險降低到最小程度，而業(yè)主的利益來自選擇新的設計隊伍、新的承包商及新的材料商。一般，建筑工程項目施工專業(yè)多、技術復雜、難度大，它涉及土建、金結、機電等數(shù)百個子專業(yè)，且要求多個專業(yè)并行交叉作業(yè)，技術協(xié)調十分復雜。這也導致項目管理系統(tǒng)龐大，包括組織指揮系統(tǒng)、技術信息系統(tǒng)、經(jīng)營管理系統(tǒng)、設備管理系統(tǒng)等多個系統(tǒng)，進而組織指揮協(xié)調難度大。但是為了加強建筑工程質量，也要求項目管理系統(tǒng)既精干、高效，又靈活、暢達。

一、建筑施工管理及項目管理現(xiàn)狀分析

1.1 建筑施工管理中存在的問題建筑工程中存在的問題，其一，建筑市場管理制度不完善，建筑工程中有很多會存在重質量、輕安全、最低價、中標、包死價等問題。很多施工企業(yè)在中標后，可能會出現(xiàn)無法拿出多余的經(jīng)費購置安全管理必要設備、器材、工具及宣傳資料等，從而導致施工現(xiàn)場的混亂，增加了事故發(fā)生的可能性。其二，工人自身缺乏自我防護意識。基層的建筑工人多為農(nóng)民工，自我保護意識差，法律意識薄弱，違章作業(yè)嚴重。其三，安全生產(chǎn)責任制落實不到位。雖然建筑施工企業(yè)普遍建立了安全生產(chǎn)責任制，制定了企業(yè)的規(guī)章制度和操作規(guī)程，但常不能落實到每一個施工現(xiàn)場或生產(chǎn)一線；企業(yè)安全管理人員得不到企業(yè)主要負責人的大力支持而使管理薄弱化。其四，對重大危險源認識不足。重大危險源是指容易發(fā)生重大安全事故且事故損失巨大的關鍵部位或薄弱環(huán)節(jié)。

1.2 建筑施工項目管理弊端其一，部分企業(yè)不是從技工、材料、機設資源上運籌組合，而是靠行政命令或領導好感等關系進行運作，使得項目部工程開工，專業(yè)隊、技工缺乏儲備。另外，施工人數(shù)方面只關注人多，而忽略工人素質，致使常發(fā)生安全事故。其二，常會有注重租賃，而本單位機械設備卻閑置的現(xiàn)象，這就造成資源固化，得不償失。其三，在管理上不能嚴格按照標準和規(guī)范進行的情況，而出現(xiàn)重速度輕質量、急功近利等現(xiàn)象。

二、工程項目管理程序

參與標前經(jīng)營中標后組建項目經(jīng)理部進場安排施工總體規(guī)劃（總工期及階段性工期規(guī)劃、工程重難點分析及主要對策、主要項目施工進度指標、網(wǎng)絡計劃及關鍵線路分析）確定施工方案（總體施工方案、分部分項工程施工方案）現(xiàn)場資源配置（勞動力安排、機械設備配套）工程質量、進度、工期、安全、成本及合同管理竣工交驗、價款結算等。

三、管理思路

3.1 競聘項目經(jīng)理。選一個德才兼?zhèn)涞墓芾砣藛T做項目經(jīng)理，賦予相應的權力和責任，是項目能否搞成功的一個重要因素。

3.2 選擇施工隊伍。一方面在分包隊伍的準入制度上把關，經(jīng)過信譽評價比選合適的隊伍。另一方面對于內(nèi)部員工承包，要組建施工經(jīng)驗和責任心較強的相對固定的班組隊伍。

3.3 組織相關人員熟悉圖紙、細化實物指標，通過工程量清單和相應單價對工程進行量化，確立內(nèi)部承包或分包合同，先簽合同后進場施工，掌握發(fā)言主動權，避免充忙進場后在后期產(chǎn)生不必要的糾紛。

3.4 優(yōu)化施組方案。選擇科學適宜的施組措施，一方面可以保證質量和工期，另一方面可以直接節(jié)省投資數(shù)十上百萬元。

3.5 施工中切實進行過程管理，從效益角度來說“管理是第一生產(chǎn)力”，做好每個分項、每個工種、每道工序的控制工作，嚴格執(zhí)行規(guī)章制度，加強驗工計價管理，從而實現(xiàn)項目預期目標。

四、建筑施工及項目管理改革和創(chuàng)新

4.1 管理弊端的解決建議其一，對于建筑市場管理制度不完善問題，施工企業(yè)必須嚴格按規(guī)定設置安全保障經(jīng)費，未建立安全保障經(jīng)費的施工企業(yè)；不予發(fā)包工程，做到?？顚Ｓ?，確保安全管理投入；當?shù)亟ㄔO行政主管部門及其授權的安監(jiān)機構要嚴格審查及監(jiān)督對安全管理經(jīng)費的撥付和管理，對安全管理投入不足的企業(yè)給予行政處罰或暫扣施工許可證，直至達到要求后才能進行生產(chǎn)作業(yè)。其二，針對工人自身缺乏自我防護意識問題，應該對于新錄用的工人進行安全教育和技術培訓，經(jīng)考核合格后方準上崗，一般教育內(nèi)容包括：勞動保護意識和任務的教育；安全生產(chǎn)方針、政策、法規(guī)、標準、規(guī)范、規(guī)程和安全知識的教育、工程基本情況、現(xiàn)場環(huán)境、施工特點、可能存在的不安全因素等。其三，關于安全生產(chǎn)責任制落實不到位問題，主管部門應該依法加強監(jiān)督，對不達標的企業(yè)采取停工、罰款、暫扣安全生產(chǎn)許可證等行政處罰措施加以解決，并依法進行責任追究。其四，對重大危險源認識不足的問題的解決應該對多發(fā)性事故開展專項治理，采取有效措施加強監(jiān)管，減少事故發(fā)生。

4.2 管理新技術創(chuàng)新——4D模型技術隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展和新技術、新材料、新工藝的不斷出現(xiàn)，4D模型技術的提出和研究為實現(xiàn)建筑施工動態(tài)模擬和跟蹤管理提供了可能。4D模型是在3D模型基礎上，附加時間因素，將模型的形成過程以動態(tài)的3D方式表現(xiàn)出來。4D模型技術應用于建筑施工領域，是以建筑物的3D模型為基礎，以施工進度計劃為時間因素，將工程的進展形象地展現(xiàn)出來，形成動態(tài)的建造過程模擬。4D模型不僅僅是一種可視的媒介，使用戶可以看到建筑物施工過程的圖形模擬，而且能對整個計劃過程進行自動優(yōu)化和控制。4D模型建立建筑物建造過程中各結構構件之間、施工工序與結構構件之間、結構與材料之間、施工工序與場地布置之間等諸多復雜的依存或繼承關系，研究其動態(tài)變化規(guī)律以及對施工效率或結構安全的影響，動態(tài)模擬相應的變化過程，最終實現(xiàn)優(yōu)化控制和相應的資源管理。

五、建筑施工及項目管理中的協(xié)調管理

無論是民用住宅、工業(yè)廠房，還是公共建筑，一棟高質量、高標準的建筑工程，從工程技術、施工管理的角度，各專業(yè)之間的協(xié)調與配合，是至關重要和不容忽視的，即使是一個普通的工程，施工中各專業(yè)協(xié)調的好壞，也直接關系到工程的質量與品質。很多建筑物，就其各專業(yè)本身，如建筑的外形、使用功能、結構型式、安全合理性等，不論在設計，還是在施工方面的質量，都能得到很好地控制和保證。但各專業(yè)工程施工中的交叉配合與協(xié)調工作，經(jīng)常處理得不盡人意。到了工程施工的后期，由于這些問題，往往出現(xiàn)返工，造成工程投資的極大消費，影響工期，有的還會影響到建筑物的使用功能，嚴重的甚至還會帶來質量問題和安全隱患。

六、結束語：建筑施工管理是一項復雜的系統(tǒng)工程，需要全員動手，綜合治理，常抓不懈；設置生產(chǎn)管理機構，配備生產(chǎn)專職管理人員，完善各項生產(chǎn)管理制度，建立生產(chǎn)長效管理機制，增加施工安全系數(shù)，工程開工前要想到管理，工程施工中要注意管理，工程竣工后要檢查管理。這樣才能將整個建筑企業(yè)及建筑項目管理提到科學化、規(guī)范化、標準化的平臺上。

參考文獻：

[1]樓建成.對建筑工程的施工管理分析[J].今日科苑.2009.（13）.

第7篇

證券電子商務是證券行業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)絡為媒介為客戶提供的一種全新商業(yè)服務，它是一種信息無償、交易有償?shù)木W(wǎng)絡服務，它是運用最先進的信息與網(wǎng)絡技術對證券公司原有業(yè)務體系中的各類資源及業(yè)務流程進行重組，使用戶與內(nèi)部工作人員通過互聯(lián)網(wǎng)就可開展業(yè)務與提供服務，目前我國比較典型的證券電子商務領域集中體現(xiàn)在證券電子商務促進證券經(jīng)紀業(yè)務的拓展和延伸。

一、電子商務和證券經(jīng)紀業(yè)務"聯(lián)姻"所體現(xiàn)的優(yōu)勢

1、近幾年證券電子化對證券經(jīng)紀業(yè)務的發(fā)展奠定了基礎

（1）交易撮合"無紙化"和證券交易"異地化"。

一方面，我國證券交易市場完成由手工競價到電腦自動撮合、由分散過戶到中央登記結算、由實物交收到電子簿記的過渡，實現(xiàn)了證券交易方式從"有紙化"向"無紙化"的轉變。這種轉變不僅在效率方面發(fā)生了"質"的飛躍，也為我國證券電子化的形成和發(fā)展奠定了基礎；另一方面，交易所建成的"衛(wèi)星證券通信網(wǎng)絡"，使得在國內(nèi)的任何一個地方都可利用該網(wǎng)絡實時接收兩個交易所和行情等交易信息，全國范圍內(nèi)的證券交易市場隨即形成。

（2）交易席位"無形化"和資金清算"電子化"

其一，"無形化"的交易方式代表著全球證券市場的發(fā)展趨勢，交易所開發(fā)的"無形化電子交易系統(tǒng)"提高了證券市場交易的效率；其二，"證券資金法人結算"制度標志著證券資金清算進入全新的"無紙化"時代，而且對整個金融業(yè)的電子化進程也起到了積極的推動作用，影響較為深遠。

（3）委托方式"多樣化"

我國證券交易委托方式從傳統(tǒng)的柜臺填單委托，發(fā)展到條碼委托、電話委托、遠程終端委托、網(wǎng)絡委托，方式日趨多樣化。最近券商借助電信、電視等現(xiàn)代化媒體，將電子商務的概念引入證券交易市場，交易手段又在不斷創(chuàng)新。

2、現(xiàn)階段證券電子商務顯示出諸多優(yōu)勢，拓展和延伸了證券經(jīng)紀業(yè)務

在證券經(jīng)紀業(yè)務中，證券電子商務能為投資者提供國際經(jīng)濟分析、政府政策分析、企業(yè)經(jīng)營管理分析、證券板塊分析、證券靜態(tài)動態(tài)分析等方面服務；能夠以每日國內(nèi)外經(jīng)濟信息、證券行情、證券買賣、投資咨詢、服務對象的輔助決策分析及提供特別專題報告等方式為投資者服務。具體來說，對證券市場各方主體有如下影響：

（1）對于券商，它是巨大的遠程市場，可以打破時空界限，快速信息傳遞，使網(wǎng)上交易在開發(fā)客戶資源上體現(xiàn)出競爭優(yōu)勢，無限地擴大客戶資源；并大幅降低交易成本，降低券商固定資產(chǎn)投入，為券商進行低成本擴張大開方便之門；且還可提供個性化的資訊服務，以滿足客戶不同的信息需求，券商輻射范圍加大；

網(wǎng)上交易仍是券商經(jīng)紀服務的一種延續(xù)，它實質上是使投資者有一個較好的顧問，并以較為低廉的成本和較快的速度來完成的一個完整的交易，集中做好網(wǎng)上經(jīng)紀服務管理工作將成為券商競爭的重要手段。

（2）對于投資者，可以排除空間、時間的障礙，方便地查詢行情、委托，獲取投資公共資訊及私人資訊，投資者能夠隨時隨地參與交易等，實用性高于其它方式；

（3）對于證券監(jiān)管者，網(wǎng)上證券交易有可能減少信息不對稱和不充分，抑制市場投機，可以擴大投資者隊伍，倡導技術革新。

二、新形勢下證券經(jīng)紀電子商務對證券經(jīng)營機構的影響

目前我國的證券經(jīng)紀電子商務大量體現(xiàn)在網(wǎng)上證券經(jīng)紀服務，近期中國證監(jiān)會頒布了《網(wǎng)上證券委托暫行管理辦法》，它的出臺為所有證券電子商務的參與者提供了一個明確的政策指引，堪稱中國證券電子商務史上的一個里程碑，這也意昧著券商圍繞網(wǎng)上經(jīng)紀業(yè)務的爭奪大幕已經(jīng)拉開，已逐漸形成一種新的經(jīng)紀業(yè)務發(fā)展趨勢。

隨著證券電子商務化程度的不斷提高，證券市場將逐漸從"有形市場"過渡到"無形市場"，現(xiàn)在的證券交易營業(yè)大廳將會逐漸失去其原有的功能，遠程終端交易、網(wǎng)上交易將會成為未來證券交易方式的主流。這一切都對證券經(jīng)營機構經(jīng)紀業(yè)務的發(fā)展理念產(chǎn)生重大影響。

1、證券經(jīng)紀經(jīng)營理念的變化

未來的證券公司靠富麗堂皇的營業(yè)大廳吸引客戶、靠鋪攤設點擴張規(guī)模的經(jīng)營方式已顯得有些不足，相反應當依托最新的證券電子化成果，積極為客戶提供投資咨詢、代客理財、資產(chǎn)管理、網(wǎng)上經(jīng)紀等金融服務，努力建立和擴展龐大的客戶群體將成為其主營目標。網(wǎng)上經(jīng)紀交易將給傳統(tǒng)業(yè)務帶來極大的沖擊，帶來前所未有的壓力。實力機構可以依托有形網(wǎng)絡的優(yōu)勢提高網(wǎng)上交易額，造成與有形網(wǎng)點爭奪客戶的局面，使客戶量向網(wǎng)上流失，傳統(tǒng)營業(yè)部的交易量下降，收入減少。因為互聯(lián)網(wǎng)的在線交易多了，證券營業(yè)部的數(shù)量、經(jīng)營面積、計算機LAN工作站數(shù)量、證券營業(yè)部工作人員數(shù)量都將減少，高層次的證券經(jīng)紀投資顧問人員將增加。網(wǎng)上信息資源的豐富、專業(yè)，將使傳統(tǒng)的經(jīng)紀人受到一定的沖擊，沒有深入研究、高深專業(yè)知識的經(jīng)紀人將會被淘汰。

隨著證券電子商務化程度的進一步深化，證券電子交易場所中的"虛擬證券營業(yè)部"出現(xiàn)，將迫使證券從業(yè)人士的服務方式和內(nèi)容都作出重大調整。因為在網(wǎng)上交易模式上交易席位已經(jīng)具備"無形席位"的全部特征，導致投資者有可能越過券商直接入市，在這種趨勢下，交易者對券商的依賴則可能更多的是技術支持、信息咨詢等服務而不是。經(jīng)紀人和利潤將有可能不再以代為撮合成交賺手續(xù)費為主，而是變?yōu)橐韵蛱峁┳稍兎諡橹?。網(wǎng)上證券交易可以不需要中介方而使證券業(yè)的非中介化和網(wǎng)絡化越來越明顯，許多傳統(tǒng)經(jīng)紀人、投資專家、造市者、券商面臨失業(yè)，要生存只能采取網(wǎng)上券商、經(jīng)紀人、分析家的方式。

2、證券經(jīng)紀營銷方式的變化

未來的證券公司的市場營銷將不再依賴于經(jīng)紀營銷人員的四面出擊。而將集中更多的精力用于網(wǎng)絡經(jīng)紀營銷。通過網(wǎng)絡了解客戶的要求，并根據(jù)客戶的需求確定經(jīng)紀營銷的策略和方式，再將自己的優(yōu)勢和能夠提供的經(jīng)紀服務通過網(wǎng)絡反饋給客戶，從而達到宣傳、推銷自已的目的。隨著信息技術的高速發(fā)展，證券經(jīng)營完全可以借助各種高效的通訊介質、技術與手段走向新的高度。更多的證券投資者將可以不再受地域的限制而自由地投向他們所欣賞和信賴的、且可以指導他們有證券投資上帶來回報的券商；換言之，能很好地給投資者提供投資指導并為其帶來較好收益的公司會受到越來越多投資者青睞；反之，則勢必"門庭冷落車馬稀"。同時隨著投資者對于個性化服務的要求不斷增強，經(jīng)紀人制度、投資理財服務等新業(yè)務也將成熟并大幅擴展客戶面；開展證券電子商務可使投資者與經(jīng)紀人方便地進行交流，讓經(jīng)紀人更快捷地為所經(jīng)紀的客戶提供更為專業(yè)、個性化的投資指導。

3、證券經(jīng)紀經(jīng)營策略的變化及中小券商的歷史機遇

在未來的網(wǎng)絡互聯(lián)、信息共享的信息社會里，由于單一傳統(tǒng)的經(jīng)紀業(yè)務組織方式受到挑戰(zhàn)，證券公司將不再單純依靠自身力量來發(fā)展網(wǎng)上經(jīng)紀業(yè)務，而是利用自身優(yōu)勢與銀行郵電、IT計算機技術公司、網(wǎng)絡公司、信息公司等的建立起良好的合作關系。網(wǎng)上交易和移動交易全面沖擊傳統(tǒng)交易方式，各行業(yè)在優(yōu)勢互補、互惠互利的前提下聯(lián)手為客戶提供全方位的立體證券經(jīng)紀交叉服務。如網(wǎng)上交易委托和手機短信息交易、手機上網(wǎng)交易（WAP）、掌上交易器三種移動交易等，這種合作會給各方帶來證券經(jīng)紀成本的降低和客源的增加，從而達到增收節(jié)支、擴大業(yè)務的目的。

未來證券業(yè)在經(jīng)紀業(yè)務上的競爭必然加劇，作為只允許經(jīng)營經(jīng)紀業(yè)務的中小券商，現(xiàn)在應該考慮在經(jīng)營中對傳統(tǒng)、單一的證券經(jīng)紀業(yè)務模式做根本性的變革，才能抗爭來自那些實力雄厚、存在規(guī)模優(yōu)勢和集團效應的綜合性券商的壓力。就網(wǎng)上經(jīng)紀業(yè)務而言，網(wǎng)上經(jīng)紀業(yè)務比傳統(tǒng)業(yè)務的壓力小得多，大家處在同一個起跑線上，也就是說，在強手如林的券業(yè)競爭中，網(wǎng)上交易為小券商帶來了極大的機遇。網(wǎng)上經(jīng)紀業(yè)務為網(wǎng)點少、綜合實力弱的國內(nèi)中小券商的發(fā)展帶來了新希望，網(wǎng)上交易將通過改變經(jīng)營模式，打亂原有的競爭格局，使市場資源重新分配，這樣網(wǎng)絡證券商正從傳統(tǒng)證券商那里不斷奪得市場份額。從我國的證券商經(jīng)營來看，最近我國券商進軍網(wǎng)絡交易的勢頭十分迅猛，平安、青海、中信、西南、華泰等券商欲投入巨資發(fā)展證券電子商務，并將此舉看成與傳統(tǒng)大券商抗衡的重要途徑。青海證券認為在未來的證券經(jīng)紀業(yè)務中，提供優(yōu)質服務將成為證券公司之間競爭的主要手段。通過其建立起來的數(shù)碼證券網(wǎng)，青海證券將在大幅度降低服務成本的同時，向用戶提供主動性、個性化、及時的服務，力求為中小券商闖出一條新路。

4、入世后我國證券經(jīng)紀網(wǎng)絡業(yè)務面臨的挑戰(zhàn)

隨著我國加入世貿(mào)組織，WTO1997年通過的《全球金融服務貿(mào)易協(xié)議》使各國金融市場開放加大以及世界金融機構從分業(yè)經(jīng)營向混業(yè)經(jīng)營發(fā)展趨勢的進一步加強，提供交易、支付和結算"一條龍"服務的金融機構正在出現(xiàn)，為網(wǎng)上證券交易的順利進行創(chuàng)造了良好的外部條件。對于券商的入世前景，一般認為：國內(nèi)券商在市場占有率、市場熟悉程度和政府支持力度方面具有優(yōu)勢，國外券商則在金融創(chuàng)新、風險控制和運作技術方面具有優(yōu)勢。顯然，國內(nèi)券商擁有的優(yōu)勢一種靜態(tài)優(yōu)勢，隨著時間的推移，這些優(yōu)勢可能消失殆盡。與此同時，國外券商擁有的動態(tài)優(yōu)勢將越來越顯示出強大的競爭力。

證券電子商務就是證券活動各個環(huán)節(jié)（信息采集、、檢索、交易、支付、清算、交割等）的網(wǎng)絡化。因此，WTO時代意味著證券網(wǎng)絡經(jīng)紀業(yè)務的競爭不僅僅來自國內(nèi)。隨著入關時刻的日益臨近，中國的證券市場必將全方位的對位開放，來自國外的金融機構很可能以網(wǎng)上交易作為進入中國市場的突破口。

三、國內(nèi)券商開展網(wǎng)上經(jīng)紀業(yè)務的幾個關鍵性競爭因素

國內(nèi)券商開展網(wǎng)上經(jīng)紀業(yè)務要從以下幾個方面來考慮證券網(wǎng)絡經(jīng)紀市場方面的要求。

1、具有下單方式多元化的電子網(wǎng)絡交易平臺

證券電子商務不僅僅是簡單的遠程委托：它應當是一種大規(guī)模、全方位、體系化、新型的證券經(jīng)營模式。將來證券投資者應該可以在遠離證券公司（營業(yè)部）的任何地方通過電話、移動通訊（WAP）、尋呼機、傳真機、電話、WetTV（頂置盒）和互聯(lián)網(wǎng)（INTERNET）等信息終端在遠程完成一切與證券投資相關的工作。

中國擁有全球最先進的電腦主機自動撮合系統(tǒng)，所有的證券營業(yè)部都擁有與證券交易所聯(lián)網(wǎng)的電子交易平臺。電話委托和自助委托已成為主流交易方式。在此基礎上，可以更進一步將電子交易平臺延伸到家庭、辦公室（通過有線電視網(wǎng)、國際互聯(lián)網(wǎng)）乃至個人（通過無線網(wǎng)絡）。通過各處信息終端（電話、電視、臺式電腦、尋呼機、手機、掌上電腦等），使投資者能夠隨時隨地進行證券交易。如此一來，在證券電子交易領域，國內(nèi)券商就能夠整體領先國際水平。

2、以網(wǎng)絡模式使客戶擁有的服務價值得以最大化為導向

長期以來，我國股市基本上以散戶為主的市場，個人投資者的抗風險能力和投資水平都較低，迫切需要投資咨詢，這是開展網(wǎng)上經(jīng)紀業(yè)務的基礎。在現(xiàn)階段條件下，網(wǎng)上交易的根本就是提高券商服務質量的重要手段，實質上是使投資者（特別是非現(xiàn)場交易者）有一個較好的投資顧問，并快速便利地以相對低廉的交易成本完成完整的交易。搞好服務管理將成為券商競爭的重要手段，現(xiàn)階段的證券行業(yè)已進入一個服務競爭的新階段。

網(wǎng)上經(jīng)紀業(yè)務的要點是提供大量及時、周到的投資訊息，能夠快速響應客戶的需求，使客戶通過網(wǎng)絡所得到的服務價值爭取達到最大化。經(jīng)過近十幾年的發(fā)展，國內(nèi)券商已經(jīng)積累了大量的研究成果，具有很強的滿足投資咨詢的能力。因此，國內(nèi)券商目前所要做的就是借助網(wǎng)絡，將各種新名詞分門別類地及時送達給客戶手中，比如，通過電子郵件將投資組合建議發(fā)送給客戶，通過尋呼機警示客戶所持股票已到止損點等。

3、建立起網(wǎng)上經(jīng)紀的品牌和商譽

隨著電腦的普及，網(wǎng)上經(jīng)紀將以極快的速度發(fā)展。網(wǎng)上經(jīng)紀將主要以信息、咨詢、研究優(yōu)勢爭取投資者，券商在開展網(wǎng)上經(jīng)紀業(yè)務的同時必須建立一個強大的網(wǎng)上經(jīng)紀業(yè)務的同時必須建立一個強大的網(wǎng)上資訊查詢平臺，這對券商的信息與研究者提出了很高要求。由于硬件條件的差別較小，網(wǎng)絡經(jīng)紀的競爭只能依靠軟，網(wǎng)絡跨躍時空的能力會將這種優(yōu)勢服務的能力無限放大，強者恒強的馬太效應在網(wǎng)絡經(jīng)濟模式下更是一條不變的規(guī)律。而且在證券電子商務中，技術構成了服務與業(yè)務的基礎平臺，任何一種新的業(yè)務思想或技術很快能被對手所仿效，券商只能靠服務與業(yè)務的創(chuàng)新對能保證競爭的優(yōu)勢。開展網(wǎng)上經(jīng)紀業(yè)務爭奪市場，是證券經(jīng)紀業(yè)務的必由之路，為此券商必然高度重視信息與研究工作，加大對信息與研究工作的投入。網(wǎng)頁創(chuàng)作優(yōu)良、信息內(nèi)容豐富是成功開展好網(wǎng)上交易的必要條件。網(wǎng)上交易對投資者而言，一個很大的優(yōu)勢就在于能夠排除空間、時間障礙，方便地查詢行情、委托，獲取投資公共資訊及每家券商獨特的資訊。因此，券商網(wǎng)頁創(chuàng)作優(yōu)良、快捷、方便，信息內(nèi)容豐富就成為吸引投資者很重要的方面。當然這對券商人員素質提出了更高的要求，強大的研究力量將成為券商網(wǎng)是交易的核心競爭力。目前，大部分券商網(wǎng)站都在向"大而全"靠攏，放棄了證券行業(yè)最寶貴的"特而專的專賣店"概念，如果某家券商網(wǎng)站能夠形成自已的獨特性，內(nèi)容服務形成品牌優(yōu)勢，這樣的網(wǎng)站就會具有強大的生命力，這樣的證券電子商務--網(wǎng)上經(jīng)紀交易才會搶占更多的市場份額。只要券商網(wǎng)絡經(jīng)紀在投資者中建立起良好的資信和品牌，客戶會主動選擇服務好、信譽高的券商，客戶的范圍會遍布全國各地。

4、最好擁有自主開發(fā)的INTERNET專門網(wǎng)站

目前"擺地攤"已經(jīng)成為證券公司發(fā)展網(wǎng)上交易的主要模式。所謂"擺地攤"，就是由網(wǎng)絡或IT公司負責開設網(wǎng)絡站點，爭取客戶，為客戶提供投資資訊，而證券公司以營業(yè)部的身份在后臺為客戶提供網(wǎng)上交易的通道。中國證券市場上的此種網(wǎng)上交易還處于嘗試階段，具有一定的局限性。因為這種方式最大的

缺陷是營業(yè)部放棄了對自己客戶的直接服務，將自己的客戶拱手讓給了IT公司，如果今后若干年國內(nèi)券商的制度保護壁壘被打破，這些券商將會變得一無所有。有鑒于此，目前國內(nèi)一些大券商開始設立自已的網(wǎng)站，并紛紛開通本公司的內(nèi)部廣域互聯(lián)網(wǎng)，然后再與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)結，客戶委托直接通過內(nèi)部網(wǎng)絡到營業(yè)部交易系統(tǒng)，不再經(jīng)過IT公司。相比較而言，這種模式比較科學，是券商開展網(wǎng)上交易方向。

網(wǎng)上證券經(jīng)紀交易的硬件形式很容易被模仿，關鍵就在于是否設有公司專門具有特色化的網(wǎng)站，內(nèi)容服務是能否形成品牌化優(yōu)勢。這不僅包括對投資者的信息服務，還包括圍繞網(wǎng)上交易的優(yōu)勢，對原有網(wǎng)站的業(yè)務流程進行重新設計，如開拓客戶應答中心、24小時全天候服務、實時大勢分析，同時根據(jù)客戶的不同層次提供個性化服務等等。

【國內(nèi)實例】中信證券宣布將與國內(nèi)最大的財經(jīng)類網(wǎng)絡技術公司和訊推出網(wǎng)上交易綜合服務平臺，使投資者在能進行網(wǎng)上交易的同時，提供最新財經(jīng)信息，及基于和訊網(wǎng)的實時專家點評等個性化理財服務；又如，青海證券組織了一批優(yōu)勢的專業(yè)技術人才，利用國內(nèi)外最先進的網(wǎng)絡技術，逐步實施其全面轉型計劃。公司不僅設立了數(shù)碼證券網(wǎng)站，自主開發(fā)并開通了網(wǎng)上證券交易，還設立了公司的專家服務中心和電話理財中心，把自身培育成具有證券行業(yè)最寶貴的"特而專的專賣店"之特色，形成自已網(wǎng)站的獨特性、內(nèi)容服務品牌化優(yōu)勢，使其從傳統(tǒng)型券商向基于互聯(lián)網(wǎng)的新型網(wǎng)上券商全面轉型。

【國際實例】美國第一大互聯(lián)網(wǎng)證券經(jīng)紀商Schwab成功經(jīng)驗可以成為例證。Schwab實際上是服務個人財務的全能證券型超市，形成證券行業(yè)最寶貴的"特而專的專賣店"之特色。它主要從事證券經(jīng)紀業(yè)務和提供財經(jīng)資訊，包括零售經(jīng)紀、共同基金和獨立經(jīng)理支持服務，同時提供給投資者網(wǎng)上交易、電話交易及店面交易，客戶可選擇自已所需要的模式。在Schwab網(wǎng)站上，不僅可看到即時行情、新聞、歷史財務數(shù)據(jù)，也可以制定個人主頁，查看自己的帳戶，編制自己的資產(chǎn)投資模型；而且Schwab通過加強盡可能詳細可靠的信息服務，并使其與多種產(chǎn)品結合起來，能得到更多的資產(chǎn)委托，獲得客戶的長期信賴等等。它注重通過技術手段創(chuàng)新服務模式，提高服務質量。其通過有效利用技術來降低成本，改進服務，提供創(chuàng)新的業(yè)務模式是它的主要經(jīng)營特色。

四、證券經(jīng)紀網(wǎng)絡電子商務未來發(fā)展前景

信息產(chǎn)業(yè)部部長吳基傳說過：信息技術的飛速發(fā)展，將使中國繼續(xù)擴大現(xiàn)有網(wǎng)絡規(guī)模，提高技術層次。預計到2003年，中國的電話普及率將從12%增加到22%，移動電話的用戶將從890多萬戶增加到2000萬戶左右，由此可見隨著通信、計算機設備的性能價格提高，通信成本會越來越低，通信質量越來越好，互聯(lián)網(wǎng)絡客戶也將越來越多，這些都給發(fā)展證券電子商務帶來了機會。尤其對我國來說，與其它行業(yè)實施電子商務相比，證券業(yè)的各類交易信息容易數(shù)字化和傳輸，不存在實物流的配送，同時企業(yè)的信息化基礎也是最好的，所以首先在這個行業(yè)進行電子商務的改造比較容易成功。因此其發(fā)展前景是光明的。

1、政府態(tài)度和具體政策的推動

證券行業(yè)的進入壁壘一定程度上限制了網(wǎng)上交易的直接競爭。證券業(yè)是國內(nèi)和新興行業(yè)，近幾年才明確它的發(fā)展定位，所以它是政府重點監(jiān)控發(fā)展的行業(yè)。近期中國證監(jiān)會頒布了《網(wǎng)上證券委托暫行管理辦法》，它的出臺為所有證券電子商務的參與者提供了一個明確的政策指引，堪稱中國證券電子商務史上的一個里程碑；而且今年兩會期間部分人大代表關于為電子商務立法的提案引起了共鳴?？梢灶A計，隨著證券立法和互聯(lián)網(wǎng)立法的雙重保障，政府主管部門和信息產(chǎn)業(yè)部門在規(guī)范網(wǎng)上證券交易的同時會更從政策上鼓勵更多的券商參與網(wǎng)上交易，促進網(wǎng)上證券交易的飛速發(fā)展。

2、證券經(jīng)紀電子商務與電子化銀行合作化趨勢

促成商業(yè)銀行與證券商合作發(fā)展網(wǎng)上證券委托交易的前提包括三個方面：一是隨著網(wǎng)上銀行轉賬業(yè)務的發(fā)展，投資者迫切需要通過網(wǎng)上銀行一次性辦妥證券買賣業(yè)務；二是隨著股民保證金賬戶與證券公司的徹底分離，銀行成為證券公司資金流的唯一運行機構；三是加入WTO后外資銀行在混業(yè)經(jīng)營、信息技術和個人金融服務等方面的競爭優(yōu)勢對國內(nèi)商業(yè)銀行提出了嚴峻的挑戰(zhàn)，而國內(nèi)銀行與證券公司的網(wǎng)絡合作技術和客戶群體優(yōu)勢則是應對挑戰(zhàn)的一項重要舉措。如果銀行業(yè)和證券業(yè)加強合作，進一步統(tǒng)一交易結算方式，提高網(wǎng)上交易的安全性、可靠性，我國的證券網(wǎng)絡化交易將會獲得更加快速的發(fā)展。

3、線上"金融百貨商場"模型的出現(xiàn)

隨著信息產(chǎn)業(yè)向各個領域的滲透，網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上保險與網(wǎng)上證券交易將有可能促進打破現(xiàn)有的金融分業(yè)管理格局，促進三業(yè)融合發(fā)展，從而促進證券市場的發(fā)展。從全球信息產(chǎn)業(yè)與證券市場結合日益緊密的發(fā)展趨勢來看，互聯(lián)網(wǎng)正通過名牌效應、客戶關系和金融信息內(nèi)容服務改變著證券服務業(yè)的現(xiàn)狀，一些新的網(wǎng)上市場正在興起，每個網(wǎng)上金融服務機構的最終目標是要成為金融樞紐網(wǎng)站，即"網(wǎng)上金融百貨超市"，投資者未來除了股票交易外，亦可經(jīng)由同一網(wǎng)站獲得配套金融、保險、資產(chǎn)管理等各項服務。因而隨著高速簡潔、雙向互動的互聯(lián)網(wǎng)委托管理系統(tǒng)的出現(xiàn)，諸如經(jīng)紀業(yè)務、理財業(yè)務、基金業(yè)務、財經(jīng)信息、投資銀行業(yè)務、B股承銷推介、債券業(yè)務等都可納入證券網(wǎng)上交易系統(tǒng)。

4、網(wǎng)絡化的虛擬券商時代的來臨

從長遠的角度來看，網(wǎng)絡化的虛擬券商將是未來券商的的主要模式，券商的各項業(yè)務基本上都將通過互聯(lián)網(wǎng)來進行，國內(nèi)券商必須對此早作準備，制訂出可行的戰(zhàn)略方案。虛擬券商將不再有實體上的營業(yè)部，通過銀證轉賬系統(tǒng)，券商今后與銀行的合作會越來越密切。券商有必要與銀行結成戰(zhàn)略聯(lián)盟，為斷地在網(wǎng)上交易業(yè)務中推出新的業(yè)務。

五、證券經(jīng)紀電子商務體系的開發(fā)及經(jīng)營模式

證券公司在開展證券電子商務經(jīng)營時，進入證券電子商務時應當充分考慮對客戶的計算機技術和證券業(yè)務的的指導問題，以保證證券經(jīng)營的安全、穩(wěn)定與高效。

1、硬件環(huán)境的完善

證券電子商務有三方面的網(wǎng)絡問題：互聯(lián)網(wǎng)的安全、網(wǎng)絡穩(wěn)定可靠性和網(wǎng)絡速度。互聯(lián)網(wǎng)的安全不僅是證券電子商務所關心的，它更是整個國家的安全問題，特別是象金融證券這類國家支柱產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)絡，更要嚴格使用國產(chǎn)關鍵技術，以確保安全性。如我國《網(wǎng)上證券委托暫行辦法》規(guī)定，有關系統(tǒng)傳輸安全、系統(tǒng)及維護管理等需經(jīng)過這家權威機構測評和認證。因此，證券經(jīng)營機構應當建立起公司級的技術風險控制能力。一方面證券經(jīng)營機構在網(wǎng)絡經(jīng)紀硬件設備方面要采用計算機網(wǎng)絡安全關鍵技術和產(chǎn)品，這里涉及的東西包括：實用非否認協(xié)議、智能卡軟件安全規(guī)范、智能卡安全集成平臺、Internet安全集成系統(tǒng)、Internet網(wǎng)絡安全監(jiān)視器、防火墻系列產(chǎn)品、"黑客"入侵防范軟件、網(wǎng)絡安全教育等。而且隨著我國電信網(wǎng)絡和有線電視網(wǎng)絡技術的提高，網(wǎng)絡穩(wěn)定可靠性和網(wǎng)絡速度會進一步增強，網(wǎng)絡阻塞現(xiàn)象會減少；隨著新技術將不斷應用于證券行業(yè)，并提供可靠的硬件支持，從而能保證證券信息系統(tǒng)安全、高速、可靠的運行；另一方面，證券經(jīng)營機構可以根據(jù)自己的業(yè)務量和風險承受能力限制每位投資者通過網(wǎng)上委托的單比委托最大金額以及單個成交日最大的成交總金額，以防范經(jīng)營風險。

2、證券經(jīng)紀業(yè)務的電子商務化的設計

新一代證券電子商務系統(tǒng)，應構建于"一個網(wǎng)絡，兩個中心"的理念之上。

廣域網(wǎng)平臺上的一個共享系統(tǒng)（提供信息平臺、證券交易、資訊、個人理財?shù)热轿环眨?/p>

券商經(jīng)紀系統(tǒng)內(nèi)部網(wǎng)絡中心

1、證券公司總部對各營業(yè)部的業(yè)務流程監(jiān)控、公司各部門的報表傳遞；

2、證券公司總部市場研究部門的研究成果在系統(tǒng)內(nèi)的各營業(yè)部；

3、系統(tǒng)內(nèi)的各分公司將各自擁有的信息、資訊、分析進行傳遞及交流；

4、公司系統(tǒng)內(nèi)各營業(yè)部之間實現(xiàn)席位合并、實現(xiàn)公司系統(tǒng)內(nèi)通買通賣；

5、在總部和各營業(yè)部之間建立兩套帳務系統(tǒng)，實現(xiàn)交易業(yè)務集中式處理；

6、公司內(nèi)的辦公會議及員工培訓，實現(xiàn)移動辦公功能等等（達到最大限度共享系統(tǒng)內(nèi)資源，將潛在資源轉化為現(xiàn)實效益。）

證券經(jīng)紀客戶服務中心（有形網(wǎng)點+網(wǎng)上交易兩者之間優(yōu)勢互補）

具體指通過各種信息技術將電腦系統(tǒng)、人工座位代表、信息、電話線路等資源整合成統(tǒng)一、高效的服務工作平臺：

1、聲訊網(wǎng)建立聲訊電話委托和聲訊投資指導系統(tǒng)；

2、和網(wǎng)絡接入服務商或自設網(wǎng)站建立網(wǎng)上經(jīng)紀服務系統(tǒng)，有專業(yè)特色服務；

3、和銀行聯(lián)網(wǎng)建立銀行證券電話劃帳系統(tǒng)；

第8篇

2）企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境分析的內(nèi)容企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的內(nèi)容包括很多方面，如組織結構、企業(yè)文化、資源條件、價值鏈、核心能力分析、SWOT分析等。按照企業(yè)的成長過程，企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析又分為企業(yè)成長階段分析、企業(yè)歷史分析和企業(yè)現(xiàn)狀分析等。在本章中，作者按企業(yè)成長階段、企業(yè)歷史和企業(yè)現(xiàn)狀三個方面展開企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析。企業(yè)成長階段分析就是分析企業(yè)處于成長階段模型的哪一個階段，然后有針對性地制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，對癥下藥。企業(yè)歷史分析包括企業(yè)過去的經(jīng)營戰(zhàn)略和目標、組織結構、過去五年財務狀況、過去幾年的人力資源戰(zhàn)略以及人力資源狀況包括人員的數(shù)量及質量等。企業(yè)現(xiàn)狀分析包括企業(yè)現(xiàn)行的經(jīng)營戰(zhàn)略和目標、企業(yè)文化、企業(yè)各項規(guī)章制度、人力資源狀況、財務狀況、企業(yè)研發(fā)能力、設備狀況、產(chǎn)品的市場競爭地位、市場營銷能力等。

3）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的工具企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的方法多種多樣，包括企業(yè)資源競爭價值分析、比較分析、企業(yè)經(jīng)營力分析、企業(yè)經(jīng)營條件分析、企業(yè)內(nèi)部管理分析、企業(yè)內(nèi)部要素確認、企業(yè)能力分析、企業(yè)潛力挖掘、企業(yè)素質分析、企業(yè)業(yè)績分析、企業(yè)資源分析、企業(yè)自我評價表、企業(yè)價格成本分析、企業(yè)競爭地位分析、企業(yè)面臨戰(zhàn)略問題分析、企業(yè)目前戰(zhàn)略運行效果分析、核心競爭力分析、獲得成本優(yōu)勢的途徑、利益相關者分析、內(nèi)部要素矩陣及柔性分析、企業(yè)生命周期矩陣分析、企業(yè)特異能力分析、SWOT分析、價值鏈構造與分析、企業(yè)活力分析以及企業(yè)內(nèi)外綜合分析。一般說來以上各種各樣的分析方法可歸納成兩大類：縱向分析和橫向比較分析?？v向分析，即分析企業(yè)的各方面職能的歷史演化，從而發(fā)現(xiàn)企業(yè)的那些方面得到了加強和發(fā)展，在哪些方面有所削弱。根據(jù)縱向分析的結果，在歷史分析的基礎上對企業(yè)各方面的發(fā)展趨勢做出預測；橫向比較分析，即將企業(yè)的情況與行業(yè)平均水平作橫向比較。通過橫向比較分析，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)相對于行業(yè)平均的優(yōu)勢和劣勢。這種分析對企業(yè)的經(jīng)營來說更具有實際意義。對某一特定的企業(yè)來說，可比較的行業(yè)平均指標有：資金利稅率、銷售利稅率、流動資金周轉率、勞動生產(chǎn)率等。

6．1企業(yè)成長階段分析企業(yè)處于不同的發(fā)展階段，就要采用不同的發(fā)展戰(zhàn)略。因此在制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略進行內(nèi)部分析時，首先要分析企業(yè)的成長階段，確定企業(yè)處于成長階段模型的哪一個階段然后制定發(fā)展戰(zhàn)略，對癥下藥?？傮w來說，成長階段模型的研究方法是把企業(yè)的成長過程劃分為若干階段，對每個階段進行研究，并形成一定的模式。不同的學者對企業(yè)的成長做了不同的階段劃分，并在各自研究成果的基礎上提出了不同的成長模型，歸納起來有幾十種，其中著名的有斯坦梅茨的四階段模型、葛雷納的企業(yè)成長模型、丘吉爾和劉易斯的五階段模型、愛迪斯的十階段模型和弗萊姆茲的七階段理論，本書重點介紹葛雷納的企業(yè)成長模型.葛雷納的企業(yè)成長模型哈佛大學教授拉瑞·葛雷納(LarryE.Greiner)提出的五階段模型主要描述企業(yè)成長過程中的演變與變革的辨證關系，很好地解釋了企業(yè)的成長，進而成為研究企業(yè)成長的基矗從圖6-1可以看到成長性企業(yè)發(fā)展的普遍規(guī)律可分為以下五個階段：（創(chuàng)業(yè)階段）（集體化階段）（規(guī)范化階段）（精細化階段）（合作階段）

1)創(chuàng)業(yè)階段在創(chuàng)業(yè)的初期，企業(yè)有個非常明顯的特點，就是更多地依靠創(chuàng)業(yè)者的個人創(chuàng)造性和英雄主義。此階段重點是強調研發(fā)，重視市場，第一重要是怎么把新產(chǎn)品迅速銷售出去，企業(yè)能迅速成長，因此不需要太復雜的管理和戰(zhàn)略，透過創(chuàng)業(yè)者本人就可以控制整個團隊。在此階段，企業(yè)通過創(chuàng)造而成長。經(jīng)過1-3年的發(fā)展，隨著員工日益增加，企業(yè)出現(xiàn)劇烈振蕩。企業(yè)可能進入一個危險期，即領導危機。企業(yè)也更需要一個職業(yè)化的領導來進行科學的指導和管理控制，所以這個時候要么是創(chuàng)業(yè)者成長為職業(yè)化的領導，要么他找到一個更職業(yè)化的經(jīng)理人，委派其進行控制。這時比較困難的是，需要我們的創(chuàng)業(yè)者自我變革、有足夠勇氣放棄很多東西。同時他會發(fā)現(xiàn)，要繼續(xù)監(jiān)控發(fā)展這個企業(yè)還需要掌握更多的信息并且有必要制定可行的發(fā)展戰(zhàn)略。

2)集體化階段第二個階段是集體化階段。所謂集體化，是指企業(yè)透過很多專業(yè)化的經(jīng)理人去管理若干部門，建立一個管理團隊去指導員工工作,引導員工執(zhí)行決策層的決定，企業(yè)通過領導而成長。企業(yè)發(fā)展到一定程度，又會出現(xiàn)一次振蕩，即自立危機。主要原因是員工需要獲得自，中、基層經(jīng)理希望增加自。由于指導作用和員工的具體實踐使其工作經(jīng)驗和水平不斷提升，企業(yè)規(guī)模擴大、管理層次增加，都會刺激員工對自的渴求，從而導致企業(yè)發(fā)展出現(xiàn)新的鴻溝，此時就需要授權，并建立一個更為規(guī)范的管理體系。

3)規(guī)范化階段第三個階段的重點就是授權，通過分權而成長。這時大多數(shù)企業(yè)高速成長，產(chǎn)品轉向更為廣泛的主流市常隨著員工人數(shù)迅速膨脹，部門快速分拆，銷售地域和網(wǎng)絡越來越分散，此時需要更多的授權。但企業(yè)經(jīng)過1-3年的高速發(fā)展后，同樣又會遇到新的問題，被新的危機所困擾，即控制危機。這個危機需要通過加強控制來解決，但依靠過去傳統(tǒng)的控制手段不能解決危機，那用什么樣的方法呢？授權過多就會導致自作主張，出現(xiàn)本位主義，控制過多就會出現(xiàn)不協(xié)調、合作困難的現(xiàn)象，因此協(xié)調是跨越第三個發(fā)展鴻溝的主要手段。

4)精細化階段企業(yè)發(fā)展的第四階段，即精細化階段。企業(yè)需要通過更規(guī)范、更全面的管理體系和管理流程，或者說是更多、更先進的管理信息系統(tǒng)來支撐，通過協(xié)調而成長。但的出現(xiàn)又會引發(fā)新的危機，即煩瑣公事程序危機。管理層次過多，決策周期拉長，人員冗余，因此企業(yè)在面對新的鴻溝時，需要加強合作，這時要更多采用項目管理的手段，建立很多團隊，通過按產(chǎn)品、地域設立適宜的部門和團隊來增強市場競爭的快速應變能力。

5)合作階段這一階段，企業(yè)的規(guī)模通過合作成長，迅速壯大，也許已經(jīng)進入國際市場，成為一個全球性的公司了。在不同的階段，企業(yè)管理的重點、組織結構、高層管理的風格、控制體系和管理人員的報酬重點也有所不同，見表6-1。

類別階段一（創(chuàng)業(yè)階段）階段二（集體化階段）階段三（規(guī)范化階段）階段四（精細化階段）階段五（合作階段）管理的重點生產(chǎn)和推銷經(jīng)營的效率擴展市場組織的整合解決問題和創(chuàng)新組織結構非正式集中式以及職能性分散式以及地域型一線人員和產(chǎn)品組矩陣團隊高層管理風格個人主義和創(chuàng)業(yè)精神指導性授權型監(jiān)督式參與式控制體系市場結果導向標準和成本中心報告和利潤中心計劃和投資中心共同目標制定管理人員的報酬重點所有權增加薪酬和考績個人獎金利潤分享和股票期權團隊獎金表6-1不同階段的企業(yè)管理第一個階段側重生產(chǎn)和銷售，組織結構是非正式的、簡單、靈活而集權的，高層管理風格崇尚個人主義和創(chuàng)業(yè)精神，管理控制體系以追求市場結果為導向，這時管理人員的報酬很簡單，就是創(chuàng)業(yè)者擁有所有權。第二個階段管理的重點是強調經(jīng)營的效率，組織結構由創(chuàng)業(yè)初期的松散結構轉變?yōu)檎?guī)、集權的集中式或職能型結構。指導型風格成為高層管理的普遍特征，控制體系通過建立責任中心和成本中心來實現(xiàn)，管理人員報酬的重點是進行薪金和績效的掛鉤考核。企業(yè)發(fā)展到規(guī)范化階段，市場開始快速擴張，組織衍變成一種分散式和以地域為責任中心的結構，高層管理人員通過廣泛授權，并采取定期述職報告和利潤中心的手段來考核下屬機構，此時管理人員報酬的重點是強調個人績效獎金。在精細化運作階段，組織的重新整合，把基層人員分成若干產(chǎn)品組，按產(chǎn)品設立適宜的部門，高層管理者在廣泛授權后，又重新開始強調監(jiān)督，企業(yè)的控制體系是通過新型的計劃中心、責任中心，利潤中心、成本中心和投資中心來組成，管理人員更加融入到企業(yè)，參與利潤分享，并擁有股票期權。企業(yè)的經(jīng)營進入多元產(chǎn)品和跨地區(qū)市場，分權的事業(yè)部制結構可能更為適益。組織會越來越龐大，也越來越分散，企業(yè)需要有一種整體感，需要員工把自己當成企業(yè)的主人，所以我們看到，國外很多公司都是通過股票期權這種長期利益方式來增強員工主人翁意識的。第五個階段管理的重點是要解決復雜化問題和進行創(chuàng)新，要有小公司思維。企業(yè)進一步發(fā)展，不同領域之間的交流與合作以及資源共享、能力整合、創(chuàng)新力激發(fā)問題愈益突出，這樣，以強化協(xié)作為主旨的各種創(chuàng)新型組織形態(tài)便應運而生。組織結構更多強調團隊和矩陣式管理，高層管理者的風格是參與式的，與下屬共同制定目標，過程中不過多干預，合作的方式一般是充分協(xié)商，管理人員報酬的重點是團隊獎金。

通過組織慣例分析，使我們更容易確定企業(yè)發(fā)展階段的特征和變革的重點，并采取對癥下藥的管理模式和戰(zhàn)略。

1）企業(yè)的管理模式借助下面這個圖，我們可以了解到成長性企業(yè)一般要經(jīng)過四種管理模式變化的過程，當然這也不是絕對的，這些管理模式有時可以互相結合。從縱坐標看，越往上越強調控制性，體現(xiàn)了管理的剛性；越往下強調靈活性，體現(xiàn)了管理的柔性。從橫坐標看，越往右越強調管理的開放程度，往左走更偏重于內(nèi)部管理。第一階段的管理模式，可以稱之為“以人為本”，僅通過創(chuàng)業(yè)者就可驅動企業(yè)的發(fā)展，體現(xiàn)了最大程度的人性化和自由度；第二個階段的重心是過程管理，需要有一個規(guī)范化的管理體系和業(yè)務流程；在第三和第四階段，由于管理彈性增加、強調合作與開放，處在這兩個階段的管理模式可以統(tǒng)稱為“開放體系模式”；在第五個階段，更是目前絕大多數(shù)中國企業(yè)遠未達到的境界，就是以目標為導向的管理模式，簡稱目標管理。成長性企業(yè)的發(fā)展要經(jīng)歷若干階段，要跨越五個鴻溝，目的是要創(chuàng)造適應它這個階段發(fā)展的新型管理模式，并且保證戰(zhàn)略在各階段的適應性。管理模式和戰(zhàn)略并無好壞之分，關鍵在于是否適合企業(yè)自身的發(fā)展。

2）變革原則我們所謂的變革策略一般有四個基本原則：首先是要組建一個合適的管理團隊；第二個就是控制成本，毫無疑問，成本戰(zhàn)略是企業(yè)最基本的策略之一，而且成本管理是永無止境的。第三需要有明確的定位，要著重于核心業(yè)務，尋求企業(yè)最大的差異化特征。做企業(yè)要做減法，把企業(yè)不能有助于核心能力形成的業(yè)務都統(tǒng)統(tǒng)砍掉。最后是要有一個很好的戰(zhàn)略和遠景目標，并給員工和管理層不斷傳達企業(yè)的發(fā)展意圖?？傊M織在不同成長階段所適合采取的組織模式和戰(zhàn)略選擇是各不一樣的。管理者如果不能在組織步入新的發(fā)展階段之際及時地、有針對性地變革其組織設計，保持戰(zhàn)略的適時性，那就容易引發(fā)組織發(fā)展的危機，這種危機的解決，必須依靠制定新的戰(zhàn)略，進行組織結構變革，組織的跳躍式變革與漸進式演進相互交替推動企業(yè)的發(fā)展。

6．2企業(yè)歷史分析

企業(yè)歷史分析是將組織的資源狀況與以前各年相比，從而找到重大的變化。通常會用到如銷售額/資本比率和銷售額/雇員比率等財務比率，以及不同活動所需的與資源比例有關的各種重要的變量。這種方法可以揭示出一些不太明顯的變化趨勢，它促使企業(yè)重新評估其主要推動力，并且估計將來應該將企業(yè)的主要推動力放在什么地方。另外，企業(yè)還可以通過歷史分析來考察組織的資源狀況，與前幾年相比有了哪些重大的變化。歷史分析雖然不能直接反映企業(yè)的相對資源狀和能力，但有益于企業(yè)正確認識本身所發(fā)生的變化及對未來可能的影響。

6．2．1行業(yè)歷史分析為了深入了解行業(yè)特征以及構成這一行業(yè)的企業(yè)性質，咨詢?nèi)藛T或其他戰(zhàn)略指定者對行業(yè)發(fā)展史進行調查與研究也是一項重要的工作內(nèi)容。行業(yè)的發(fā)展一般需經(jīng)過復雜的演變過程。行業(yè)的危機、行業(yè)結構的變化都與行業(yè)的發(fā)展和目前的狀況關聯(lián)。制定戰(zhàn)略時，咨詢?nèi)藛T要參考借鑒行業(yè)中其他企業(yè)成功的歷史經(jīng)驗?！八街?，可以攻玉”，“歷史是一面鏡子，可以反射出成功、失敗、榮辱與興衰?！蓖ㄟ^對行業(yè)歷史的研究可以發(fā)現(xiàn)某些令人驚異或不可理解的現(xiàn)象。比如，法國的摩托車行業(yè)和機床行業(yè)中，所有進入或立足于此行業(yè)的企業(yè)都屢遭失敗。那么原因是什么？其他企業(yè)是否進入此行業(yè)？行業(yè)內(nèi)的企業(yè)制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略時應該考慮哪些因素避免以前的失??？

6．2．2企業(yè)財務歷史分析企業(yè)歷史財務報告通過歷史財務報告分析，使戰(zhàn)略制定者對企業(yè)的歷史運營情況、企業(yè)運營成果和財務情況有比較深入的了解，是正確進行投資、管理決策和戰(zhàn)略制定的基矗企業(yè)歷史財務報告將涉及企業(yè)歷史債務、投資風險、企業(yè)兼并、企業(yè)估值等具體項目的分析，判斷企業(yè)的價值。通過企業(yè)歷史財務報告分析、評價企業(yè)經(jīng)營水平和財務狀況，了解企業(yè)歷史資金流動、使用情況，及時發(fā)現(xiàn)存在的問題。學會從財務的角度來看待企業(yè)歷史問題，能有效的保障企業(yè)未來整體的生產(chǎn)、經(jīng)營活動正常、高效率的運做和戰(zhàn)略制定的正確性。企業(yè)歷史財務報告一般包括公司歷史財務狀況表（見表6-2）和歷史財務比率分析表（見表6-3）。表6-2公司歷史財務狀況表單位：千元項目大前年前年去年產(chǎn)品銷售收入產(chǎn)品銷售成本產(chǎn)品銷售利潤其他業(yè)務利潤管理費用財務費用利潤總額凈利潤流動資產(chǎn)資產(chǎn)總計流動負債長期負債實收資本所有者權益表6-3歷史財務比率分析表變現(xiàn)能力比率流動比率（流動資產(chǎn)/流動負債）*100%速動比率[（流動資產(chǎn)-存貨）/流動負債]*100%負債比率資產(chǎn)負債率（負債總額/資產(chǎn)總額）*100%有形凈值債務率[負債總額/（股東權益-無形資產(chǎn)凈值）]*100%盈利能力比率銷售凈利率（稅后凈利潤/銷售收入）*100%銷售毛利率[（銷售收入-銷售成本）/銷售收入]*100%凈資產(chǎn)收益率（凈利潤/平均凈資產(chǎn)）*100%其中：平均凈資產(chǎn)=（年初凈資產(chǎn)+年末凈資產(chǎn)）/26．2．3人力資源歷史分析1）人力資源成本歷史分析人力資源成本是為取得和開發(fā)人力資源而產(chǎn)生的費用支出，包括人力資源取得成本、使用成本、開發(fā)成本和離職成本。通過分析企業(yè)各個歷史時期取得和開發(fā)人力資源的各種成本，了解企業(yè)成本構成中人工成本所占的比例，預測人力資源成本發(fā)展，編寫人力資源成本的發(fā)展趨勢報告，制定企業(yè)人力資源戰(zhàn)略。2)人力資源歷史配置狀況分析通過分析企業(yè)人力資源歷史配置狀況,了解企業(yè)人力資源的發(fā)展過程，為制定企業(yè)人力資源計劃和戰(zhàn)略提供決策依據(jù)。6．2．4企業(yè)產(chǎn)品歷史分析1）企業(yè)產(chǎn)品歷史業(yè)務分析為了更好地了解產(chǎn)品技術上的演進過程，對產(chǎn)品變化進行簡要的歷史分析也有必要。分析了解產(chǎn)品的歷史，根據(jù)產(chǎn)品特點進行初步分類，了解企業(yè)生產(chǎn)的優(yōu)、劣勢，制定企業(yè)未來業(yè)務發(fā)展的框架。企業(yè)產(chǎn)品歷史業(yè)務分析，也有助于了解企業(yè)文化的歷史發(fā)展過程。2）企業(yè)產(chǎn)品歷史質量分析分析采集質量歷史數(shù)據(jù)，為提高產(chǎn)品的質量提供指導，有助于制定企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新戰(zhàn)略。6．2．5客戶歷史分析客戶歷史分析為制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略，如何留住老客戶，發(fā)展新客戶提供決策依據(jù)。1）客戶和產(chǎn)品歷史交易紀錄的分析找到并成交一位新客戶需要很大的投入，企業(yè)80%的利潤來自20%的老客戶。客戶歷史分析要根據(jù)交易歷史分析分析老客戶的購買傾向。為提高客戶資源的整體價值，制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略時，通過進行客戶和產(chǎn)品歷史交易記錄的分析，可以為產(chǎn)品提供可能客戶，為客戶推薦產(chǎn)品，幫助企業(yè)在老客戶中挖掘新的銷售機會。2）客戶流失分析客戶流失分析，可以為企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略提供幫助。抽取流失客戶的行為特征，得到流失預言模型，對新的客戶流失現(xiàn)象進行預警，提示企業(yè)采取響應的行動盡力留住即將流失的客戶。分析停止購買或消費某一產(chǎn)品或服務的客戶數(shù)量和特點，分析客戶流失的規(guī)律、預測不同群體客戶的流失概率。.客戶流失分析可解決問題：客戶滿意度如何？客戶為什么流失？流失客戶的特征是什么？目前哪些客戶有可能流失？流失的可能性有多大？

6．3企業(yè)資源、能力、核心能力分析企業(yè)有擁有各種資源，是資源的特殊集合體，他們能否產(chǎn)生競爭優(yōu)勢取決于各種資源能否形成一種綜合能力。那些與競爭對手相比具有資源的獨特性和優(yōu)越性、并能夠與外部環(huán)境匹配得當?shù)钠髽I(yè)會具有競爭優(yōu)勢。企業(yè)資源中滿足價值性、稀缺性、不可模仿和替代性標準的企業(yè)資源被稱為關鍵資源，只有基于這些關鍵資源建立起的競爭優(yōu)勢才是持久的競爭優(yōu)勢。資源、能力與競爭優(yōu)勢的關系如圖6-3所示。6．3．1企業(yè)資源分析企業(yè)資源分為有形資源、無形資源和人力資源。有形資源是指一般在企業(yè)財務報表上能夠查到的比較容易確認和評估的一類資產(chǎn)，包括企業(yè)財力資源、物力資源、市場資源和環(huán)境資源等資源；企業(yè)無形資產(chǎn)是指企業(yè)不能從市場上直接獲得，不能用貨幣直接度量，也不能直接轉化為貨幣的那一類經(jīng)營資產(chǎn)，包括技術資源、信譽資源、文化資源和商標等；企業(yè)人力資源是指組織成員向組織提供的技能、知識以及推理和決策能力，又稱人力資本；企業(yè)資源形成企業(yè)的經(jīng)營結構，是構成企業(yè)實力的物質基矗企業(yè)能投入到經(jīng)營活動中的資源是有限的。企業(yè)資源分析要從全局來分析、把握企業(yè)各種資源的數(shù)量、質量、配置等情況的現(xiàn)狀、未來需求以及與理想的差距。企業(yè)資源的現(xiàn)狀和變化趨勢是企業(yè)制定總體戰(zhàn)略和進行經(jīng)營領域選擇時最根本的制約條件。

表6-4提供了一種企業(yè)資源分析的框架和思路。表中的“未來”，既可以是戰(zhàn)略期末，也可以是一年末，兩年末，三年末，……以便能動態(tài)的進行。

表6-4企業(yè)資源分析

數(shù)量質量配置說明企業(yè)現(xiàn)狀未來需求差距企業(yè)現(xiàn)狀未來需求差距企業(yè)現(xiàn)狀未來需求差距財力資源物力資源市場資源環(huán)境資源技術資源人力資源

企業(yè)有效創(chuàng)造競爭力源泉，在很大程度上取決于以上這些資源。在進行企業(yè)資源分析的時候，還需要特別注意企業(yè)的無形資源，如技術資源、信譽資源、文化資源和商標等；另外，在進行企業(yè)資源分析的時候，除了要對各種資源要素進行分析外，還應考察各種資源的組合與配置情況，各種資源與目標的差距和利用潛力等內(nèi)容。6．3．2企業(yè)能力分析企業(yè)能力分析主要包括如下一些內(nèi)容：1．企業(yè)資源能力分析企業(yè)資源能力包括企業(yè)從外部獲取資源的能力和從內(nèi)部積蓄資源的能力。它的強弱將影響企業(yè)的發(fā)展方向、速度、甚至企業(yè)的生存，同時直接決定著企業(yè)戰(zhàn)略的制定和實施。企業(yè)從外部獲取資源的能力取決于以下一些要素：（1）企業(yè)所處的地理位置；（2）企業(yè)與資源供應者（包括供應商、金融、科研和情報機構等利益相關者）的關系；（3）資源供應者與企業(yè)討價還價的能力；（4）資源供應者前向一體化趨勢；（5）企業(yè)供應部門人員素質和效率等。企業(yè)內(nèi)部資源包括有形資源、無形資源和人力資源。企業(yè)積蓄資源的能力涉及企業(yè)整體能力和績效，形成企業(yè)的經(jīng)營結構。企業(yè)經(jīng)營結構必須保證在競爭市場上形成戰(zhàn)略優(yōu)勢。分析企業(yè)內(nèi)部資源的蓄積能力可以從以下幾個方面入手：（1）投入產(chǎn)出比率分析（包括各經(jīng)營領域）；（2）凈現(xiàn)金流量分析；（3）規(guī)模增長分析；（4）企業(yè)后向一體化的能力和必要性；（5）商標、專利、商譽分析；（6）職工的忠誠感分析。2．生產(chǎn)能力分析生產(chǎn)是企業(yè)進行資源轉換的中心環(huán)節(jié)，它必須在數(shù)量、質量、成本和時間等方面符合要求的條件下形成有競爭性的生產(chǎn)能力。競爭性的生產(chǎn)能力構成要素包括以下幾個方面：（1）加工工藝和流程此決策主要涉及決定整個生產(chǎn)系統(tǒng)的設計。內(nèi)容包括：工廠的選擇與設計，工藝技術的選擇，生產(chǎn)工藝流程的分析，生產(chǎn)能力和工藝的綜合配套、生產(chǎn)控制和運輸?shù)陌才拧＞唧w問題包括1)生產(chǎn)設施和設備的安排是否合理？2)企業(yè)是否應該進行某種程度的前向和后向一體化？3)企業(yè)購貨和發(fā)貨定額成本是否過高？4)企業(yè)的生產(chǎn)加工技術是否使用恰當？5)整個生產(chǎn)工藝流程的設計是否有效和高效率？（2）生產(chǎn)能力此決策主要涉及決定企業(yè)的最佳生產(chǎn)能力。內(nèi)容包括產(chǎn)量預測、生產(chǎn)設施和設備的計劃、生產(chǎn)日程的安排。具體問題包括1)對生產(chǎn)和服務的需求是否有一定的規(guī)律和有效的預測？2)生產(chǎn)是否達到了合理的經(jīng)濟規(guī)模？3）工廠、庫房和銷售網(wǎng)點的位置、數(shù)量和規(guī)模是否合適？4)企業(yè)是否有全面的計劃生產(chǎn)成本？是否合理？5)是否有處理臨時訂貨的應急計劃？6)企業(yè)是否有有效的生產(chǎn)控制體系？（3）庫存庫存決策是要確定原材料、在制品和產(chǎn)成品的合理水平。內(nèi)容包括訂貨的品種、時間、數(shù)量以及原材料的存放。具體問題包括1)企業(yè)是否有有效的庫存控制體系？2)企業(yè)管理者是否了解銷售與庫存之間的關系？3)企業(yè)是否經(jīng)常檢查其庫存量和庫存成本？4)企業(yè)是否決得了原材料、在制品和產(chǎn)成品的合理庫存水平？5)企業(yè)管理者是否了解訂貨、收貨、發(fā)貨的成本是多少？6)企業(yè)管理者是否知道什么是合理的生產(chǎn)批量？（4）勞動力勞動力的決策主要設計工作的設計、績效測定、工作的豐富化、工作標準和激勵方法等內(nèi)容。具體問題包括1)企業(yè)是否對所有崗位進行了時間和工作研究？2)生產(chǎn)崗位是否有高效率？3)生產(chǎn)管理人員是否稱職和具有高的積極性？5)職工的缺勤率和離職率是否低于可以接受的水平？6)生產(chǎn)工人的士氣如何？（5）質量質量決策是要確保企業(yè)生產(chǎn)和提供高質量的產(chǎn)品和服務。內(nèi)容包括質量的控制、樣品、質量監(jiān)測、質量保證和成本控制。具體問題包括1)企業(yè)是否具有有效的質量控制體系？2)下列方面的質量控制成本是否計算和評價過：a.預防性質量控制成本b.檢驗性質量控制成本c.處理性質量控制成本以上五個方面的優(yōu)劣勢可以決定企業(yè)的成敗，因此企業(yè)生產(chǎn)系統(tǒng)的設計和管理必須與企業(yè)的戰(zhàn)略相適應。另一方面，企業(yè)戰(zhàn)略管理者在著手制定新的企業(yè)戰(zhàn)略的時候，要對現(xiàn)在的生產(chǎn)部門和生產(chǎn)管理進行認真的分析。3．營銷能力分析從戰(zhàn)略角度考慮，營銷能力主要包括三方面的內(nèi)容：一是市場定位的能力；二是營銷組合的有效性；三是管理能力。（1）市場定位的能力它直接表現(xiàn)為企業(yè)的生產(chǎn)定位的準確性，取決于企業(yè)在以下四個方面的能力：（1）市場調查和研究的能力；（2）評價和確定目標市場的能力；（3）把握市場細分標準的能力；（4）占據(jù)和保持市場位置的能力。（2）市場營銷組合的有效性評價市場營銷組合的有效性主要把握兩個方面：一．是否與目標市場中的有效需求一致？二．是否與目標市場產(chǎn)品壽命周期一致？（3）營銷管理能力主要是指企業(yè)對營銷各項工作管理的能力，具體包括營銷隊伍的建設與培訓，營銷人員的考核與激勵，應收賬款管理等一系列工作。在營銷能力的分析方面，著名營銷學家科特勒設計了一個旨在幫組高層管理者進行分析的問卷，具體內(nèi)容見附件1。4．科研與開發(fā)能力分析科研與開發(fā)能力是企業(yè)的一項十分重要的能力，企業(yè)科研與開發(fā)能力分析主要包括以下幾個方面：（1）科研與開發(fā)能力分析科研與開發(fā)能力就是指企業(yè)是否有能力根據(jù)企業(yè)的發(fā)展需要開發(fā)和研制新產(chǎn)品，是否有能力改進生產(chǎn)設備的生產(chǎn)工藝。企業(yè)的科研開發(fā)能力和水平由企業(yè)科技隊伍的現(xiàn)狀和變化趨勢來決定。如果沒有這樣的人員，是否能在短期內(nèi)找到這樣的人才。否則企業(yè)就要考慮和高等院?；蚩蒲袉挝缓献?，以解決技術開發(fā)和技術改造的問題。（2）科研與開發(fā)組合分析企業(yè)的科研與開發(fā)在科學技術水平方面有四個層次：即科學發(fā)現(xiàn)、新產(chǎn)品開發(fā)、老產(chǎn)品的改進、設備工藝的技術改造。一個企業(yè)的科研與開發(fā)水平處于哪個層次或哪個層次的組合，由企業(yè)的科研與開發(fā)能力決定。企業(yè)的科研與開發(fā)能力決定著企業(yè)在科研、開發(fā)方面的長處和短處、也決定著企業(yè)開發(fā)的方向。一個好的科研或開發(fā)部門，應該能夠根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的要求和自身研發(fā)實力決定選擇哪一個或哪幾個層次的有效組合。（3）企業(yè)科研成果與開發(fā)成果分析企業(yè)已有的科研與開發(fā)成果是其能力的具體體現(xiàn)。如技術改造、新技術、新產(chǎn)品、專利以及商品化的程度，給企業(yè)帶來的經(jīng)濟效益等。（4）科研經(jīng)費分析企業(yè)的科研設施、科研人才和科研活動要有足夠的科研經(jīng)費予以支持，因而應根據(jù)企業(yè)的財務實力做出預算。決定科研預算經(jīng)費的方法一般有三種：按照總銷售收入的百分比；根據(jù)競爭對手的狀況來制定；根據(jù)實際需要來確定?？蒲虚_發(fā)能力調查問卷見附件2。6．3．3企業(yè)核心能力分析（1）企業(yè)核心能力定義企業(yè)核心能力是指決定企業(yè)生存和發(fā)展的最根本因素，它是企業(yè)持久競爭優(yōu)勢的源泉。積累、保持、運用核心能力是企業(yè)生存和發(fā)展的根本性戰(zhàn)略，也是企業(yè)經(jīng)營管理的永恒目標，計劃、組織、協(xié)調、控制等各類管理職能都應該圍繞企業(yè)核心能力而展開，生產(chǎn)、營銷、財務等各個管理領域都應該以企業(yè)核心能力為中心。具體到中外企業(yè)，研究者或企業(yè)家個人描述的各個公司的核心能力就更為林林總總。例如，耐克公司的銷售能力和設計能力、戴爾公司的直銷能力、索尼公司的微型化技術、佳能公司的精密儀器研制、NEC公司的數(shù)字技術、松下公司的加工技術和分銷能力、海爾公司的市場整合能力、長虹公司的技術吸收創(chuàng)新和低成本擴張能力等等。（2）企業(yè)核心能力分析企業(yè)核心能力分析是從企業(yè)組織的本質和目標出發(fā)，從不同角度對核心能力進行層次分解，將核心能力落腳到企業(yè)各個管理職能領域和經(jīng)營管理業(yè)務活動中。進行企業(yè)核心能力分析，首先要建立企業(yè)核心能力的識別體系與企業(yè)績效的評價指標。這涉及到相互關聯(lián)的兩方面指標體系內(nèi)容的建立，一是有關企業(yè)核心能力的評價指標體系。如何識別、評價企業(yè)的核心能力，需要有一套全面、科學的指標。沒有這套指標的建立，就不能判斷企業(yè)核心能力的差異，使基于核心能力制定經(jīng)營戰(zhàn)略無法操作。二是指標對企業(yè)績效的衡量。這套指標用于測度運用核心能力理論制定和選擇企業(yè)戰(zhàn)略行為的結果?，F(xiàn)在財務管理中逐漸重視關于可持續(xù)競爭優(yōu)勢的衡量、知識管理的衡量、無形資產(chǎn)的測量等，基本上反映了這種研究和發(fā)展趨勢其次單純從戰(zhàn)略管理領域角度看，需要發(fā)展一個關于企業(yè)核心能力的類似于波特建立的“五種力量分析模式”那樣的操作性強的戰(zhàn)略分析框架，使得企業(yè)核心能力分析有一套科學的程序。第三，需要探討產(chǎn)業(yè)特性與企業(yè)核心能力的關系，分析企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)差異對企業(yè)核心能力所具有的重大影響，分析產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品特點、技術進步、市場結構、競爭程度、進入和退出壁壘等對企業(yè)核心能力培養(yǎng)和形成進而對企業(yè)戰(zhàn)略的制定的影響，尋求規(guī)律性的東西，指導企業(yè)根據(jù)所處的產(chǎn)業(yè)特性辨識和培育核心競爭力，尋求經(jīng)營戰(zhàn)略的正確基點。第四，從企業(yè)核心能力角度解釋現(xiàn)代企業(yè)的戰(zhàn)略行為?，F(xiàn)代企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，如跨國經(jīng)營戰(zhàn)略、戰(zhàn)略聯(lián)盟，兼并戰(zhàn)略、多角化經(jīng)營戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略等，可以從企業(yè)核心能力角度進行評定。對這些企業(yè)日常采用的戰(zhàn)略行為進行分析，一方面可以歸納出這些戰(zhàn)略的適用條件，從而指導企業(yè)進行科學的戰(zhàn)略選擇，另一方面也為企業(yè)已有的戰(zhàn)略選擇提供了新的評價和判斷。（3）培育企業(yè)核心能力一般認為，企業(yè)培育核心能力的途徑主要有二：傳統(tǒng)途徑和現(xiàn)代途徑。傳統(tǒng)途徑就是產(chǎn)品經(jīng)營，指企業(yè)為了實現(xiàn)內(nèi)部資源的最優(yōu)配置而采取的一系列管理行為，包括生產(chǎn)作業(yè)管理、供應管理、技術創(chuàng)新、市場營銷管理、財務管理、人力資源管理等。現(xiàn)代途徑就是資本運營，指企業(yè)為了有效整合外部資源而采取的更為復雜的管理行為，包括兼并、收購、分拆、上市、聯(lián)營、破產(chǎn)等。因而核心能力的培育涉及企業(yè)經(jīng)營管理的各種活動。

6．4企業(yè)的價值系統(tǒng)分析“價值鏈”的分析方法是根據(jù)企業(yè)活動的連續(xù)過程來分析企業(yè)的能力。它是由美國哈佛商學院著名戰(zhàn)略管理學家波特提出來的。他認為企業(yè)每項生產(chǎn)經(jīng)營活動都是其創(chuàng)造價值的經(jīng)濟活動，企業(yè)所有的互不相同但又相互聯(lián)系的生產(chǎn)經(jīng)營活動，便構成了創(chuàng)造價值的一個動態(tài)過程，即價值鏈。為了評價企業(yè)的能力，波特把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動可以分成基本活動和支持性活動兩大類?；净顒又饕婕叭绾螌⑤斎胗行У霓D化為輸出，它直接和顧客發(fā)生各種各樣的聯(lián)系。支持性活動主要體現(xiàn)為內(nèi)部過程。見圖6-4支基礎性活動：計劃、財務、管理信息系統(tǒng)、法律服務、戰(zhàn)略規(guī)劃利持性技術活動：研究、開發(fā)、設計和流程改進活動人力資源管理與開發(fā):聘用、培訓和發(fā)展?jié)櫥鶅?nèi)部后勤生產(chǎn)運營外部后勤營銷和商務支持和顧客利本原料處理機器加工庫存銷售服務活與庫存組裝產(chǎn)品分送廣告、4P安裝、修理動測試CRM配件潤圖6-4波特的價值鏈6．4．1基本活動分析基本活動是指生產(chǎn)經(jīng)營的實質性活動，一般可細分為五種功能,而每一種功能又可以根據(jù)具體的行業(yè)和企業(yè)的戰(zhàn)略再進一步細分成若干功能。（1）內(nèi)部后勤：它是指與產(chǎn)品的投入品的進貨、倉儲和分配有關的活動，如原材料的裝卸、材料處理、入庫控制、盤存、運輸以及退貨等。（2）生產(chǎn)運營：它是指將投入品轉換成最終產(chǎn)品的活動過程,如機械加工與制造、工藝調整和測試、裝配、包裝、設備維修等等。（3）外部后勤：它是只指與產(chǎn)品的接收、庫存、分銷活動，如最終產(chǎn)品的入庫、接受訂單、送貨等。（4）市場營銷和銷售：它是指與促進和引導購買者購買產(chǎn)品的活動,如消費者行為研究、廣告、定價、銷售渠道等。（5）商務支持和顧客服務：它是指保持或提高產(chǎn)品價值有關的活動,如安裝、產(chǎn)品的調試、培訓、修理、零配件的供應等。但我們應該注意：行業(yè)不同,每一項基本活動既體現(xiàn)出來的競爭優(yōu)勢也有所不同，即任何企業(yè)多是創(chuàng)造產(chǎn)品和服務的價值系統(tǒng)的一部分。對于分銷商來說，原料的供應與成品的儲運是最重要的功能；對于一個從事商業(yè)服務功能的企業(yè)來說，成品儲運是關鍵要素；對于生產(chǎn)電腦、家電的企業(yè)來說，售后服務是最重要的功能。總之，各類基本功能都會在不同程度上體現(xiàn)出企業(yè)的競爭力。6．4．2支持性活動分析支持性活動是指用以基本活動而且內(nèi)部之間又相互支持的活動，一般可細分為三種活動，包括企業(yè)基礎性活動、技術活動、人力資源管理和開發(fā)，而每一種活動有可依據(jù)行業(yè)的不同進一步細分成若干獨具特色的活動。支持活動既支持整個價值鏈的功能，又分別與每項具體的基本功能有著密切的聯(lián)系。企業(yè)的基本功能支持整個價值鏈的運行。企業(yè)要分析自己的內(nèi)部條件，判斷由此產(chǎn)生的競爭優(yōu)勢，首先要確定自己的價值功能，然后識別價值功能的類型，最后構成具有自身特色的價值鏈。（1）基礎性活動：它是指企業(yè)的組織結構、控制系統(tǒng)以及文化等活動。企業(yè)的基礎性活動與其他的支持活動不同，一般是用來支持整個價值鏈的運行。在多種經(jīng)營的企業(yè)里，公司總部和經(jīng)營單位各有自己的基礎結構。由于企業(yè)高層管理人員能在這些方面發(fā)揮重要影響，因此企業(yè)高層管理人員往往也被視為基礎結構的一部分?；A活動主要包括計劃、財務、和質量控制以及法律服務等。（2）技術活動：又稱技術研發(fā)和設計，是指可以改進企業(yè)產(chǎn)品和工序的一系列技術活動。這是一個廣義的概念，既包括生產(chǎn)性技術、也包括非生產(chǎn)性技術。企業(yè)中每項生產(chǎn)經(jīng)營活動中都包含著技術，它關系到產(chǎn)品的功能強弱、質量高低、和資源的利用效率。這些技術開發(fā)活動不僅僅是與企業(yè)最終產(chǎn)品直接相關，而且支持者企業(yè)的全部活動，成為判斷企業(yè)實力的一個重要標志。（3）人力資源管理和開發(fā)：它是指企業(yè)員工的的招聘、選拔、雇用、培訓、提拔、考核、激勵、和退休等各項管理活動。這些活動支持著企業(yè)每項主體活動和支持活動，以及整個價值鏈。因為所有的活動都是有人來完成，因此人力資源管理在調動職工生產(chǎn)積極性上起著重要作用，影響著企業(yè)的競爭力。6．4價值活動的類型在每個企業(yè)的每類基本活動和支持活動中，都可以由三種活動類型組成，即直接活動、間接活動和質量保證活動。它們在增加企業(yè)價值、提高企業(yè)競爭力中起著不同的作用，是診斷企業(yè)競爭實力的重要手段之一。（1）直接活動。這是指直接創(chuàng)造價值的活動，如產(chǎn)品設計、產(chǎn)品的機械加工與制造、包裝、廣告、裝配等活動。（2）間接活動。這是指作用在直接活動之上，使之繼續(xù)進行的活動，如維修、銷售管理、產(chǎn)品開發(fā)等活動。間接活動通過直接活動發(fā)生作用，在總成本中占有很大的比重，它也在產(chǎn)品差別化上起著重要作用。（3）質量保證活動。這是指確保其他活動質量的活動，如人力資源管理與開發(fā)、生產(chǎn)監(jiān)督、產(chǎn)品測試與檢驗、產(chǎn)品的安裝與調試、售后服務等活動。質量保證活動在企業(yè)的每項活動中發(fā)生作用，影響著其他活動的成本或效能。6．4．4價值鏈構造價值鏈分析是企業(yè)構造具有企業(yè)自己特色的價值鏈的基礎和前提。企業(yè)要根據(jù)價值鏈的基本模型構造企業(yè)的價值鏈體系，以提高企業(yè)的競爭實力。在構造價值鏈時，企業(yè)首先根據(jù)價值鏈分析的內(nèi)容以及生產(chǎn)經(jīng)營活動的經(jīng)濟性，將每一項活動進一步分解。分解后的每一項子活動或具有高度差別化的潛力，或在成本中有重要的百分比。企業(yè)將這些說明企業(yè)競爭力的優(yōu)勢或劣勢的子活動單獨列出來，以供分析使用。哪些不重要的子活動可以歸納在一起進行分析。活動的順序應該按照工藝流程進行，但也可以根據(jù)需要進行安排，目的是使企業(yè)的管理人員從價值鏈中得到直觀的判斷。企業(yè)管理者必須認識到價值鏈不是一些獨立活動的集合，而是相互依存的活動構成的一個系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，各項活動之間存在著一定的聯(lián)系。這些聯(lián)系體現(xiàn)在某一價值活動進行的方式與成本之間的關系，或者與另一活動的關系。企業(yè)的競爭優(yōu)勢既可以來自企業(yè)單獨活動本身，也常來自各活動之間的聯(lián)系。（1）價值鏈活動的基本原因它們是指可以作為企業(yè)構筑價值鏈時的依據(jù)。價值活動間的聯(lián)系很多，最常見的是價值鏈中主體活動與支持活動間的各種聯(lián)系。形成這些聯(lián)系的基本原因有：1)同一功能可以用不同的方式去實現(xiàn)。例如，為了保證產(chǎn)品合格，企業(yè)可以采購高質量的原材料或零部件，或者明確規(guī)定生產(chǎn)工藝流程中的最小公差，或者對產(chǎn)品進行全面或者加強生產(chǎn)運營管理。2)通過間接活動保證直接活動的成本或效益。例如通過優(yōu)化時間安排（間接活動），企業(yè)可以減少銷售人員的出差時間或交貨車輛運輸時間（直接活動），提高直接活動的效益．3)以不同的方式去實現(xiàn)質量保證功能。例如，企業(yè)可以通過進貨檢查，部分或全部代替成品檢查。（2）形成競爭優(yōu)勢的方式認清了價值活動聯(lián)系形成的基本原因之后，企業(yè)應該認識并選擇內(nèi)在聯(lián)系形成競爭優(yōu)勢的方式。一般來說，企業(yè)價值活動間的內(nèi)在聯(lián)系形成的競爭優(yōu)勢有兩種形式：最優(yōu)化與協(xié)調。1）最優(yōu)化決策企業(yè)為了實現(xiàn)其總體目標，往往在各價值活動間的聯(lián)系上進行最優(yōu)化的決策，以獲得競爭優(yōu)勢。例如，企業(yè)為了獲得低成本優(yōu)勢，既可以考慮降低人工成本，又可以降低機器成本，還可以選擇成本高昂的產(chǎn)品設計、嚴格的材料規(guī)格或嚴密的工藝檢查，以減少服務成本。2）協(xié)調決策在協(xié)調方面，企業(yè)通過協(xié)調各活動之間的聯(lián)系，來增加產(chǎn)品的差別化或降低成本。例如，企業(yè)要按時發(fā)貨，則需要協(xié)調企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)加工，成品儲運和售后服務之間的聯(lián)系。與此同時，企業(yè)管理者應該認識到，價值活動的聯(lián)系不僅僅存在于企業(yè)內(nèi)部，而且存在于企業(yè)與企業(yè)之間。其中最典型的是縱向的聯(lián)系，即企業(yè)價值鏈與供應商和銷售渠道價值鏈之間的聯(lián)系，這往往影響企業(yè)活動的成本與效益，反之亦然。企業(yè)價值鏈與供應商價值鏈之間的各種聯(lián)系為增強企業(yè)競爭優(yōu)勢提供了機會。通過影響供應商價值鏈的結構，或者通過改善企業(yè)與供應商價值鏈之間的關系，企業(yè)和供應商常常會雙方受益。例如供應商的討價還價能力，決定了企業(yè)的采購原材料的價格，影響企業(yè)利潤，對企業(yè)的價值提升起著重要的作用。銷售渠道管理在構建企業(yè)價值鏈方面也起著重要的作用，它增加銷售量、降低企業(yè)的成本、產(chǎn)生企業(yè)的現(xiàn)金流。同時銷售活動進行的各種促銷活動還可以提高企業(yè)品牌形象、提高企業(yè)知名度、提高企業(yè)的差別化。6．5企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)動機分析企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)動機又被稱為企業(yè)的核心驅動力和DNA。企業(yè)的核心驅動力的概念是任何一個成功CEO必須理解的最基本的東西。它使得公司能夠形成特色鮮明和連續(xù)的戰(zhàn)略，從而令競爭者無足輕重。公司業(yè)務的某個部分是公司戰(zhàn)略的驅動力，該驅動力反過來影響管理人員在考慮公司產(chǎn)品的結構、客戶、行業(yè)細分和市場的地理位置時如何作決定。一般來說，企業(yè)的核心驅動力分為以下幾種：產(chǎn)品導向驅動力、用戶/客戶導向的驅動力、市場導向的驅動力、技術導向的驅動力、生產(chǎn)能力導向的驅動力、銷售或營銷方式導向的驅動力、配送方法導向的驅動力、自然資源導向的驅動力、規(guī)?；蛟鲩L導向的驅動力、回報或利潤導向的驅動力等。根據(jù)公司自身的優(yōu)劣勢，各個公司強調公司業(yè)務的不同的部分作為自己的企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)動機。國際著名企業(yè)顧問米歇爾·羅伯特就認為企業(yè)可根據(jù)自己的產(chǎn)品類型、所在的市場特點、企業(yè)資源狀況等，選擇某一種驅動力作為導向，指導企業(yè)資源的投放，并經(jīng)過長期培植，打造出超越對手的競爭力。各種導向都有成功的范例，下面我們詳細分析各種不同的企業(yè)驅動力：6．5．1產(chǎn)品導向的驅動力一個追求產(chǎn)品導向戰(zhàn)略的公司有目的地把它的戰(zhàn)略限制在某個單一產(chǎn)品系列上，不斷克隆第一代產(chǎn)品。所有將來的產(chǎn)品都是目前產(chǎn)品的改良、延伸，也就是產(chǎn)品的外貌、形狀和功能幾十年如一日。企業(yè)主要注重產(chǎn)品的改進、修飾和提高，目的使產(chǎn)品越來越好，比競爭對手做得更好產(chǎn)品；企業(yè)服務方面注重服務的縱深化和豐富化，捆綁好產(chǎn)品和服務，使兩者相得益彰。例如可口可樂（軟飲料）、波音（飛機）、米其林（輪胎）、哈雷（摩托車），還有許多汽車制造商，如日本的汽車企業(yè)遵循產(chǎn)品導向致勝的戰(zhàn)略，他們明白“誰有最好的產(chǎn)品誰贏”的道理，通過對產(chǎn)品的精益求精，走在了許多競爭對手的前面。6．5．2用戶/客戶導向的驅動力由于世界多數(shù)制造業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，大眾在基本需求方面要求越來越高，企業(yè)要保持自身優(yōu)勢，必須最大地滿足客戶需要。同時企業(yè)的使命就是為客戶創(chuàng)造價值，擁有客戶就意味著企業(yè)擁有了在市場中繼續(xù)生存的理由，而擁有并想辦法保留住客戶是企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的動力源泉?？蛻舻男枨蠛推谕麜L期影響企業(yè)的總體戰(zhàn)略的制訂、實施、評價等企業(yè)戰(zhàn)略管理的整個過程?？蛻舭l(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)為有效制訂面向客戶的長期決策，實現(xiàn)和堅持以客戶為中心的經(jīng)營模式和企業(yè)文化、以客戶為導向的營銷策略所必須參照的指導思想?？蛻魧驊?zhàn)略是對企業(yè)戰(zhàn)略的最具影響力的戰(zhàn)略思想，它比競爭對手更了解用戶，把客戶置于價值鏈的頂端，以個性化客戶為中心，圍繞客戶的需求生產(chǎn)產(chǎn)品或服務，滿足用戶的最終需求。客戶導向戰(zhàn)略的方向是建立服務型模式的企業(yè)，以便獲取客戶的信任，積累用戶的忠誠度。這一戰(zhàn)略強調的是客戶利益，而廠商的利益和戰(zhàn)略優(yōu)勢存在于客戶之中。一個追求用戶/客戶導向戰(zhàn)略的公司有目的地把自己的戰(zhàn)略限定在預期的客戶或用戶群上。公司了解客戶/用戶的需求，用許多不同的產(chǎn)品來滿足其需要。例如強生（醫(yī)生、護士、病人、母親）、花花公子（男人用品）。6．5．3市場導向的驅動力所謂市場導向戰(zhàn)略就是企業(yè)把有自己的戰(zhàn)略有目的地限定在希望的市場份額或銷售方式上。公司制定的以市場為導向的戰(zhàn)略計劃是在組織目標、能力、資源和它所面臨的各種變化的市場機會之間建立與保持一種可行的適應性管理過程，其目標就是塑造和持續(xù)調整公司業(yè)務和產(chǎn)品，以期獲得目標利潤和發(fā)展。公司要認清該市場中的需求，然后提供許多不同的產(chǎn)品滿足需求。例如美國醫(yī)院供給品公司（現(xiàn)為Allegiance）和迪斯尼的理念（整個家庭的娛樂）。6．5．4技術導向的驅動力技術導向戰(zhàn)略則是扎根于一些基礎的、艱深的技術，例如化學、物理或其他軟件技能或專業(yè)知識，并尋求技術與專才的應用。公司以核心技術為杠桿挑起其他產(chǎn)品。公司要注重基礎或應用技術的研究，通過提高專業(yè)知識來推出新產(chǎn)品。一旦找到了用場，公司就開發(fā)適用這個技術的產(chǎn)品，給客戶提供類似的產(chǎn)品。這方面業(yè)務增長后，公司就用同一方法尋求另一用途。例如杜邦（化工）、3M（聚合物）和英特爾（微處理器）、蘋果（PC）、王選時代的方正便是典型的技術導向性的公司。美國的輝瑞公司是以技術為導向的，他們把基礎和應用研究作為最關鍵的戰(zhàn)略技能，通過提高自己在制藥領域的專業(yè)知識不斷推出產(chǎn)品，才得以從一個中流水平的制藥公司發(fā)展成一流的制藥商。方正依靠具有中國特色的激光漢字編輯排版系統(tǒng)起家而成為中國"電子出版"之王，技術導向戰(zhàn)略成就了方正的昨天。對于中國企業(yè)而言，還是要認清自己的能力所在，研究開發(fā)能力較強、能夠持續(xù)不斷地進行技術創(chuàng)新的企業(yè)當以技術為戰(zhàn)略導向，抓住技術突破的戰(zhàn)略機會，倡導主流技術標準。當然，這樣的企業(yè)并不多，但"自強發(fā)展并不是靠有骨氣就能夠做到的"，盲目采用技術導向必然導致失敗。6．5．5生產(chǎn)能力導向的驅動力一個生產(chǎn)能力導向的公司在其生產(chǎn)設備方面投了大量的資金，保持生產(chǎn)設備的滿負荷運轉。在這種公司常聽到的是"保持運行"，每天3班，每周7天，每年365天。公司的戰(zhàn)略是保持生產(chǎn)設備滿負荷運轉，關心的重點則是如何保證設備運轉起來，降低成本。當公司尋求機會時，它只尋求那些能充分利用生產(chǎn)能力的機會。例如鋼鐵廠、煉油廠、紙漿和紙業(yè)公司。美國AK鋼鐵公司就遵循生產(chǎn)能力導向發(fā)展成為美國現(xiàn)存6家鋼鐵公司中盈利最多的一家，其運營邊際利潤比同行業(yè)平均值高2個百分點。中國的格蘭仕也是一家典型的以生產(chǎn)能力導向的企業(yè)。6．5．6銷售或營銷方式導向的驅動力一個銷售或營銷方式導向的公司擁有一個鮮明的銷售方式，即所追求的所有機會必須充分利用這個銷售方式開展業(yè)務。例如上門銷售的公司（雅芳、玫琳凱和安利）、直銷式公司（戴爾）、通過目錄銷售的公司（L.LBean和Land''''sEnd）。最近加入的是亞馬遜，它通過網(wǎng)絡銷售消費品。戴爾計算機公司是通過銷售方法導向，大力發(fā)展銷售網(wǎng)絡的可靠性、效率和覆蓋范圍，成功地塑造出自己與眾不同的競爭力。以銷售或營銷方式導向的企業(yè)關鍵是找到適合企業(yè)和業(yè)務的銷售人員，同時注重銷售網(wǎng)絡的可靠性、覆蓋區(qū)域和效率。6．5．7配送方法導向的驅動力一個配送方法導向的公司，致力于從一個地方向另一個地方運輸有形或無形物品，關注最優(yōu)化物流過程。這樣的公司只追求優(yōu)化物流的機會，注重系統(tǒng)的覆蓋范圍和系統(tǒng)的效率，企業(yè)根據(jù)業(yè)務種類制定配送結構，提高企業(yè)競爭效率和競爭優(yōu)勢。例如沃爾瑪商城、聯(lián)邦快遞、HomeDepot、Staples和Nextel。6．5．8自然資源導向的驅動力一個開采石油、天然氣、黃金、礦石、木材和其他資源的公司可以說是追求天然資源導向的。這些公司探索和發(fā)現(xiàn)所需資源，提高資源的加工質量和效率。例如?？松づ剖偷裙?。美國埃克森石油公司采用自然資源導向，培養(yǎng)出能在世界上最困難的地方發(fā)現(xiàn)石油的本領而超越競爭者。6．5．9規(guī)?；蛟鲩L導向的驅動力一個規(guī)模或增長導向的公司通常是各種不同業(yè)務的組合體。它唯一的目標是追求規(guī)模和增長，他們往往采用低成本戰(zhàn)略。6．5．10回報或利潤導向的驅動力一個重視回報和利潤的公司，其重點是各種不同業(yè)務組合體的回報和利潤。最好的例子是20世紀70年代哈羅德·吉寧領導下的ITT。他的名言是"無論如何，每季度每個單元利潤都要增加"。這個方針使ITT擁有276種不同的業(yè)務。這些業(yè)務都保持獨立，當其中任一項連續(xù)三個季度未達到利潤目標，第四季度它就消失了。還有聯(lián)合信號（AlliedSignal）和通用電氣。杰克·韋爾奇追求的資產(chǎn)回報率為18%，這使得通用電氣進入了從燈泡到發(fā)動機到電視網(wǎng)絡到金融服務等廣泛的行業(yè)中。

6．5案例與分析

6．5．1張瑞敏：流程再造全面提升了海爾的國際化競爭力

編者按：12月26日，海爾的創(chuàng)業(yè)史上的里程碑，海爾跨越式發(fā)展的標志性時刻。在2003年的這一天，海爾正式宣布，全球營業(yè)額預計將突破800億元，折合97億美元，世界500強的大門已經(jīng)向海爾開啟。與此同時，在這次冠以“海爾創(chuàng)業(yè)19周年、市場鏈流程再造5周年暨全面提升國際競爭力發(fā)展研討會”上，海爾集團首席執(zhí)行官再次精辟論述了海爾的市場鏈流程再造和國際化歷程，闡釋了海爾不斷超越自我的發(fā)展理念。相信海爾的觀點與做法會對中國許多企業(yè)有借鑒意義。下面是張瑞敏演講的全文：在海爾創(chuàng)業(yè)19周年紀念會上為什么要重點研討“市場鏈流程再造”和“國際化”？因為這是所有企業(yè)在經(jīng)濟全球一體化下都不可能回避、需要解決的問題———加入WTO以后，國際化對所有企業(yè)都不是遙不可及的，也不是喜歡不喜歡的問題，而是必須直面的問題！要應對國際化，企業(yè)內(nèi)部的組織結構必須要變，也就是說，企業(yè)競爭力必須是國際化競爭力，這是中國企業(yè)長期面臨的問題。從1998年9月8日提出市場鏈流程再造，到現(xiàn)在已經(jīng)有5年時間。當時提出來時并沒有清晰地知道每一步一定要怎么做，但有一個觀念很明確，這就是，一切都以加入WTO為背景來設計我們的工作。5年下來，我們今天至少避免了加入WTO后國內(nèi)白色家電價格競爭的泥潭。今后海爾還能不能持續(xù)發(fā)展，流程再造非常重要。十六屆三中全會上，提出現(xiàn)代企業(yè)的標志有16個字，最后4個字我認為很重要，那就是“流轉順暢”關于市場鏈流程再造家電行業(yè)是中國市場化程度最高、競爭最激烈的行業(yè)。到現(xiàn)在為止，很多企業(yè)難以繼續(xù)發(fā)展，出現(xiàn)了很多問題。比如，前幾年是彩電行業(yè)，去年是洗衣機行業(yè)，很多曾經(jīng)很好的品牌被收購掉了；今年估計是空調行業(yè)；明年會是哪一個行業(yè)呢？任何家電行業(yè)，過去大幅盈利，現(xiàn)在已經(jīng)微利或者虧損，有的企業(yè)一夜之間步入虧損！所有這一切表現(xiàn)在價格戰(zhàn)上：產(chǎn)品生產(chǎn)出來賣不出去，只好降價，降價把利潤空間擠沒了，形成庫存和應收賬款，阻礙了企業(yè)的發(fā)展！降價的原因就在于產(chǎn)品結構和生產(chǎn)產(chǎn)品的思路——產(chǎn)品賣不出去是因為你不是為客戶找產(chǎn)品，而是為產(chǎn)品找客戶，即產(chǎn)品不是先銷售再生產(chǎn)，而是先生產(chǎn)出來后再想辦法銷售。而戴爾，它的每一個產(chǎn)品都是有訂單的；它通過成熟的網(wǎng)絡，每20秒就銷售一臺電腦！圍繞訂單來生產(chǎn)，這樣生產(chǎn)出來才能賣出去，這很關鍵，但它還不是問題的本質，問題的本質在于企業(yè)組織結構決定了你不可能要到訂單。過去企業(yè)的組織結構是“金字塔”式的。信息由領導一級一級傳達下來，沒有貼近市場，所以從某種意義講，這樣的組織結構導致正確地執(zhí)行著錯誤的決策。比方說，以前企業(yè)生產(chǎn)一萬臺產(chǎn)品，只要按質、按量、按時生產(chǎn)出來就行了，沒有什么責任。但這1萬臺沒有訂單、沒有市場，執(zhí)行下來，就是錯誤的！要解決企業(yè)市場的問題，不能靠降價，而要首先解決組織機構問題，即用市場鏈打造無邊界的企業(yè)。市場鏈流程再造的提出、推進及產(chǎn)生的變化海爾1998年9月8日的干部考評會上正式提出市場鏈流程再造。當時并沒有很清晰的知道每一步怎么做，只是預測到加入WTO后市場競爭的嚴重程度以及當時企業(yè)的現(xiàn)狀。當時企業(yè)根本不可能適應WTO，因為感受不到市場的壓力，而且覺得做得非常好：第一，因為那時利潤空間很大，包括海爾的很多產(chǎn)品差不多都是在市場爆炸性增長之前進入的，進入后很快趕上爆炸性增長，利潤非常大：比如海爾1984年干冰箱，差不多十多年都有非常高的盈利；但現(xiàn)在根本不可能，因為已經(jīng)進入了微利時代；第二，那時市場空間也大，其實當時并不是有這么大的市場，并不是你太強，而是競爭對手太弱！國際化的大公司沒有進來，大家水平差不多，你稍微高一點就可以擁有很大的市常但這樣掩蓋了很多問題，而且，所有人都會感到自己不錯，這種自滿的情緒蔓延的結果是大家不再關注市嘗不再緊緊盯著市場！解決這個問題最關鍵的是拆掉“企業(yè)內(nèi)外兩堵墻”：企業(yè)內(nèi)部各個職能部門之間的墻，企業(yè)和外界之間的墻，從而使企業(yè)和市場融為一體，直接感受到市場的壓力。換句話說，把企業(yè)原有的結構打碎，然后建立市場競爭壓力的傳導機制，把市場的競爭壓力直接傳到企業(yè)內(nèi)部來。比如采購，我們第一步先把采購集中起來。當時采購權在各個單位，各個單位因為利潤很大，對采購價格不關心，只要保證供應、保證生產(chǎn)就可以。采購多花的錢和盈利相比覺得無所謂。當時，采購集中受到很多中高層管理人員的抵制，因為這樣太不方便，但采購集中后第一年就賺了十幾個億，而且優(yōu)化了分供方：原來的2360多家只剩下300多家，另外又引進來新的有競爭力的分供方400多家。優(yōu)化不僅使分供方數(shù)量降下來，而且40多家分供方都是全球500強，可以參與產(chǎn)品前端設計，使企業(yè)整個產(chǎn)品競爭力得到提高！我們用3個“流”的市場鏈流程來替代過去直線職能式的金字塔結構：過去企業(yè)信息流通是上下流動，下級報告上級，上級下達命令執(zhí)行?，F(xiàn)在是橫向流動，所有的人都面對市場，根據(jù)市場的要求來工作——即以訂單信息流來帶動物流、資金流的運轉。因為這是有訂單的，我們可以做到現(xiàn)款現(xiàn)貨，產(chǎn)品到用戶手里就可以拿到資金。這使整個企業(yè)運作流暢。十六屆三中全會上，提出現(xiàn)代企業(yè)的標志有16個字，最后4個字我認為很重要，那就是“流轉順暢”。企業(yè)不順暢，變革就沒有意義，包括美國管理市場競爭化的企業(yè)，每天也有很多企業(yè)倒閉，就是因為流轉不順暢。不管怎么改變產(chǎn)權，其目的是為了整個企業(yè)流轉順暢起來。海爾5年流程再造的探索，遇到很多困難，很多管理人員、包括中高層管理人員本能的抵觸，為什么呢？有兩點：一是企業(yè)組織結構由原來的靜態(tài)變?yōu)閯討B(tài)。原來所有人都等著上級指令來工作，只要符合上級的要求就完成任務，不管是否符合市場要求。現(xiàn)在變成動態(tài)，每個人都要根據(jù)市場要求干，但市場是每天每時每刻都在變化的，不能以“不變”應萬變。沒有訂單，就沒有工作。沒有訂單就只能停產(chǎn)。二是企業(yè)內(nèi)部相互之間的關系轉變，從原來上下級關系、同事關系轉變?yōu)槭袌鲫P系。過去只要經(jīng)營好上級就行，上級滿意就行；現(xiàn)在只有市場滿意才能行。怎么讓市場滿意呢？我們把每個人都和市場結合起來。比如：倉庫里的發(fā)貨員，現(xiàn)在叫“發(fā)貨經(jīng)理”，名稱的改變并不是權力的增加，而是直接對市場負責。過去發(fā)貨只要發(fā)出去，沒什么差錯就行；現(xiàn)在發(fā)出去的貨，計算機要全程跟蹤，完全送到客戶后才算工作結束；否則，發(fā)貨經(jīng)理要負責。在這個過程中有運輸?shù)雀鱾€環(huán)節(jié)的問題，也由發(fā)貨經(jīng)理來協(xié)調。再如我們的開發(fā)人員叫“型號經(jīng)理”，開發(fā)出來的產(chǎn)品要有利潤了才能有收入。怎樣才能有利潤呢？設計人員要調研用戶要求，要關心市常今年3月我去日本東芝考察，東芝的社長告訴我說：“我們現(xiàn)在觀念上最大的改變就是從以技術為中心轉變到以市場為中心”，和我們一樣，東芝也在逼技術人員到市場中去。還有我們的“客戶經(jīng)理”，不是以銷售額為標準，而是要幫助客戶成功。外界對海爾市場鏈流程的關注及海爾的目標現(xiàn)在，社會各界對海爾市場鏈流程再造的質疑，主要有兩方面：一是市場鏈在經(jīng)典管理中沒有過。其實所有的經(jīng)典管理都是通過創(chuàng)新得到實踐證明后才成為經(jīng)典的；所有的經(jīng)典管理都沒有在發(fā)展中一成不變的，如果固化“經(jīng)典管理”不發(fā)展，企業(yè)也就不能發(fā)展。二是市場鏈不符合科斯的交易成本理論。世界管理大師科斯曾說過：企業(yè)內(nèi)部無法按市場競爭機制來運作，因為交易成本太高了。但是科斯的時代并沒有信息化，而現(xiàn)在有了信息化手段未必成本高，比如沃爾瑪，通過衛(wèi)星傳遞信息，全球每個商場賣出幾個雞蛋去都會知道，可以把全球每個信息搜集起來，所以信息化時代應該可以做到。國外管理界、學術界對海爾市場鏈流程再造非常關注。前幾年瑞士洛桑國際管理學院已經(jīng)把海爾市場鏈流程再造作為一個管理案例，并且現(xiàn)在已經(jīng)成為歐盟案例庫的一個案例，并召開研討會。日本2003年召開了一次日本國內(nèi)企業(yè)的管理研討會，在會上，日本的3個企業(yè)發(fā)言，日產(chǎn)、豐田和索尼，日本企業(yè)現(xiàn)在面臨一個非常大的問題是年功序列工資，對現(xiàn)在的發(fā)展制約很大，他們想打破原來這一制度，希望借用海爾一些思路，我作了發(fā)言，日本的媒體給海爾作了一個總結：海爾實行的是徹底的成果制，即完全以市場成果來決定個人收入，并認為日本企業(yè)也應該這么做。美國沃頓商學院也在關注，并且在跟蹤這件事，他們一個論斷是：如果海爾市場鏈再造成功了，在全世界將是獨一無二的，是對世界管理學的一個突破和創(chuàng)新。這給我們提出了很大挑戰(zhàn)，沒有一個模式可以模仿，必須一起來創(chuàng)新、創(chuàng)造！所以我們現(xiàn)在要解決3個難題，以便創(chuàng)造出更好的需求：第一個難題是信息化的基矗所有的企業(yè)都意識到自己有大量的數(shù)據(jù)，而且每天都在變化，但保證它們都是真實的卻非常困難。中國企業(yè)做ERP的成功的很少，為什么？原因很多，但我認為最根本的原因是沒有信息化的基礎，也就是說沒有走過電子標簽這一步，所以我們現(xiàn)在有兩個“碼”：每個人一個碼，每個物一個碼，把“人碼”和“物碼”在運作中統(tǒng)一協(xié)作起來，要做到這一點，不管多么復雜，不管運轉多么快，都會隨時清楚地知道狀態(tài)。這一切的實現(xiàn)必須靠信息化。第二個難題是每個人都要有一個市場目標。企業(yè)有一個大目標，然后分解到每個人身上，分解到每一天，這是非常困難的。我們現(xiàn)在需要的是把每個人像企業(yè)一樣來經(jīng)營。把個人的目標明確之后，分三步走：第一步投入是多少；第二步增值是多少；第三步產(chǎn)生的市場效果是多少。第三個難題是每個人都有市場經(jīng)營成果表。像企業(yè)損益表一樣，每個人都有他自己的損益表，每個人都像一個老板來經(jīng)營。國際化戰(zhàn)略的提出及推進1998年我們從多元化開始向國際化轉移，這個轉移要經(jīng)過以下幾步：首先是加快出口，通過加快出口促進本土化設廠，通過本土化設廠來創(chuàng)造本土化名牌，通過創(chuàng)造本土化名牌來獲得更多的用戶資源，然后整合更多的資源，增強企業(yè)在全球的競爭力和抗風險能力。首先要加快出口。加快出口的速度并不是簡單地增加創(chuàng)匯額，而是怎么樣能夠保證在當?shù)氐姆蓊~。比方說在美國設立一個工廠，盈虧平衡點是20萬臺，我們在美國就是出口超過這個數(shù)后才建廠的。很多在國外設廠的出現(xiàn)了問題，很重要的原因就是因為還沒有市場就去設廠。1998年以來，海爾出口創(chuàng)匯高速增長，這種高速增長反映在當?shù)氐氖袌鲣N量上，所以我們選擇在當?shù)乇就粱O廠，幾年下來我們在海外設立了13個工廠。設立這些工廠目的不是當?shù)禺a(chǎn)、當?shù)劁N，而是為了提升企業(yè)的競爭力，能夠成為當?shù)氐拿啤Ｒ部梢酝ㄟ^設廠提高企業(yè)的競爭力，比方說美國設廠，遇到的第一個問題就是必須和美國市場聯(lián)網(wǎng)，包括信息化、物流……一下子把我們在國內(nèi)的物流推進起來，使我們馬上和國際接軌。通過本土化的名牌運作獲得了更多的用戶資源，訂單增加了很多，這時候不一定再繼續(xù)去設廠，原來13個工廠都是海爾投資或合資的，而現(xiàn)在有了訂單，可以找很多工廠來，海爾付給一定的加工費。所以今年以來海爾沒有自己投資或合資來建工廠，而在全球的制造基地卻增加了9個，這9個制造基地叫做國際合作工廠，只是拿來訂單生產(chǎn)或承包一兩條生產(chǎn)線，這就是海爾在全球結成的一個整體的生產(chǎn)運作經(jīng)營的一個網(wǎng)絡，這個網(wǎng)絡可以有效的規(guī)避風險，比如現(xiàn)在的反傾銷風險，乃至更麻煩的技術壁壘。擁有全球用戶資源才能成為經(jīng)濟全球化的世界名牌我們所做的這一些都是為了創(chuàng)出世界名牌。因為在經(jīng)濟全球一體化和信息化時代，對世界名牌的要求就是你在這個行業(yè)里必須擁有全球的用戶資源，一個區(qū)域名牌還不算世界名牌。因為現(xiàn)在世界上每一個行業(yè)都有幾個領導者，瓜分了這個行業(yè)的全球市場，才是真正的世界名牌。比如說飲料是可口可樂和百事可樂，就差不多瓜分了全球市場，膠卷、汽車行業(yè)、流通行業(yè)更是如此，家電行業(yè)也是如此。甚至即使做OEM，小打小鬧也不行，臺灣的電腦沒有自己的品牌，絕大多數(shù)是給IBM、惠普等作定牌，但是數(shù)量占了全世界筆記本電腦總量的65％，沒有人可以與之抗衡。我9月份去臺灣，看到一個專門給耐克做定牌的企業(yè)，這個廠做到了全世界第一，一年做1億雙，賺3億美金。但一個小鞋廠就不可能賺到錢。而這個廠為什么能賺到錢？因為它從研發(fā)開始一直到加工全部都有，甚至可以根據(jù)市場調研設計出多種新產(chǎn)品供耐克選擇，所以這已經(jīng)不是簡單意義上的OEM，而是ODM，在某種意義上這也是核心競爭力。我們的目標是成為一個世界級品牌，還有很多路要走，但不管路有多遠，也不管路有多難，我們會努力去做，一直到取得最后的成果海爾提升國際競爭力的目標海爾的目標是成為世界名牌。如果按照一個行業(yè)是由幾個大的品牌來瓜分的話，海爾還有一段非常遠的距離。所以提升國際競爭力的目標，從外部來講就是成為世界名牌，從內(nèi)部來講支持成為世界名牌的就是市場鏈的流程再造。并且我們的世界名牌與其他行業(yè)的世界名牌還不太一樣，很重要的一點就是要在每一個地方成為本土化的世界名牌，因為白色家電的特點是每個區(qū)域的需求都不一樣。全球化的采購、全球化的制造、全球化的設計、全球化的銷售都是我們一直在做的，但是加入WTO以后，對于我們來講很重要的一點也是很大的不同是全球化的流通，這個過去我們不太熟悉。要做到全球化的流通，首先要獲得大的訂單，這必須要放眼全球市場，找全球的大客戶，再去滿足這個大客戶的需求。所以企業(yè)的組織結構必須要按照大客戶的需求來改變。

這樣就帶來了三個矛盾：第一個是速度和差錯率的矛盾。大客戶有時要產(chǎn)品要的非?？?，例如：一個月生產(chǎn)100萬臺或者200萬臺你能不能做到？會遇到質量問題、模具開發(fā)的問題等很多問題。所以在這個快速轉變的時候，設計能力、模具開發(fā)能力、制造能力，所有的能力都必須跟上。簡單地說，就是在信息化的時代以最快的速度滿足用戶的能力。第二個是高性能和低價格的矛盾。大客戶要的產(chǎn)品性能要符合要求，價格又要很低，有時候差1美元，能失去一筆很大的訂單。表面上看是1美元，實際上是整合全球資源的能力。別人能夠做到的，說明他有全球最好的資源，你沒有做到，是因為沒有整合到全球最好的資源?？赡苁窃O計人員不是全世界最優(yōu)秀的，或者最合適的；可能是采購到的零部件并不是最有競爭力的……這是全球化的問題，是進入大流通必須解決的。第三個就是大批量和高質量的矛盾。沃爾瑪一個小時在全球賣123萬臺DVD，它有時突然像放開閘門一樣，在一瞬間銷售一空。所以，質量必須100％的可靠！如果質量沒有保證，不只是在沃爾瑪或者家樂福永遠不可能再進，在這個市場上也永遠不可能再有信譽。

國際競爭力與“兩創(chuàng)”精神要解決以上問題怎么做？我們自己內(nèi)部就是以“兩創(chuàng)精神”來提升國際競爭力?！詮姟！皟蓜?chuàng)”就是指創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新。創(chuàng)業(yè)，每人每天都是從零開始；創(chuàng)新，是每人每天都有新的提高，在市場上都有最高競爭力。首先要有這種精神，另外，心態(tài)上必須要自強。過去在國際上別的企業(yè)不太注意海爾，因為做得不太大?，F(xiàn)在慢慢做大了，別的企業(yè)又來注意了。海爾目前至少在白色家電領域是中國企業(yè)走在最前面的，所以他們把矛頭對準海爾?，F(xiàn)在最大的問題還不在這里，國外的競爭對手們非常有計劃的將全球市場看成一個整體，不光在中國市場要對付你，而且要在全球其它市場上也要對付你。所以自強精神非常重要。而且我們資金實力、人才實力、規(guī)模上都有明顯差距，所以必須在市場反應速度上要比別人快，必須人人都創(chuàng)新。老子說“勝人者有力，自勝者強”，最重要的還是要自強。自己戰(zhàn)勝自己，就沒有人可以戰(zhàn)勝你！——國家需要名牌，一個國家經(jīng)濟強弱取決于名牌的多少。美國《洛杉磯時報》11月24日登過一條消息：沃爾瑪在孟加拉加工一件衣服的價格是1美元，賣出去是100美元，利潤主要在沃爾瑪。孟加拉向美國出口一共是19億美元，沃爾瑪就占了14％。所以，跨國大公司、世界名牌對一個國家發(fā)展的制約力非常大！在創(chuàng)世界名牌的道路上，我們還有很遠的路要走，但至少目前我們收到了一定成效，國外一些公司已經(jīng)開始用海爾品牌來銷售它們的產(chǎn)品，他們付給我們品牌使用費。這對我們而言，很有好處：一是能得到利潤，二是這些產(chǎn)品過硬的話，就可以像廣告一樣宣傳海爾。我們的目標是成為一個世界級品牌，還有很多路要走，但不管路有多遠，也不管路有多難，我們會努力去做，一直到取得最后的成果！因為加入WTO后的全球競爭需要它！中華民族需要它！中國的富強需要它！

案例鏈接一：張瑞敏“洛桑路演”

10月7日，瑞士洛桑國際管理學院（IMD）請到了海爾首席執(zhí)行官（CEO）張瑞敏，專門宣講幾個月來在海爾大行其道的“市場鏈”。此前，IMD的菲希爾教授已將《海爾建立市場鏈》做成案例流布四方。這間學院以每年一度的“全球國際競爭力排行榜”而著稱，被英國《金融時報》認為是“最具國際觀”的學院。因此，IMD的聽課人也都是頗有專業(yè)精神的企業(yè)管理者。在來自30多個國家近百名聽眾挑剔的目光中，張瑞敏開始了他酷似“路演”的上課。

企業(yè)內(nèi)部市場化在海爾創(chuàng)業(yè)初期采取的是直線職能式管理，它是根據(jù)企業(yè)當時的情況確定的。當時工廠有600名員工，由于企業(yè)連年效益很差，所以工廠狀況十分混亂：車間窗戶的木框被工人拆掉烤火取暖，窗戶上沒有一塊完整的玻璃，甚至有人在車間內(nèi)大小便。在這種情況下，采取直線職能式管理，易于控制強化管理和解決混亂局面。在企業(yè)進入多元化的發(fā)展階段，采取的是矩陣結構管理，以項目組為主。使職能與項目有機地結合，促進企業(yè)發(fā)展。在新經(jīng)濟時代，采勸市場鏈”。一邊整合企業(yè)外部資源，一邊滿足消費者個性化的需求，每個部門、每個員工都面對市場，變職能為流程，變企業(yè)利潤的最大化為顧客滿意度最大化。新的業(yè)務流程從市場獲得消費者個性化需求的信息，然后把這個信息轉化為訂單：物流根據(jù)訂單采購；制造系統(tǒng)按訂單生產(chǎn)；商流把產(chǎn)品送到用戶手中。由于消費者的需求永遠是動態(tài)的，因此企業(yè)永遠保持著非平衡的有序的動態(tài)發(fā)展狀態(tài)。在企業(yè)初創(chuàng)時期，強調全面質量管理，抓人的觀念的轉變。如1985年，檢查出76臺不合格的冰箱，就讓責任者親手砸掉，以強調不能再生產(chǎn)質量次的產(chǎn)品。在企業(yè)發(fā)展階段，海爾獨創(chuàng)出一種OEC管理法，即日事日畢，日清日高。要求每個人每天工作都要有所提高。就如把1元錢存入銀行，利率為1％，按復利計算，70天就可以增加一倍。“OEC”管理強調每天的堅實的基礎管理。在新經(jīng)濟下，海爾在企業(yè)內(nèi)部實施“市場鏈”。每個員工有所發(fā)展，是因為企業(yè)提供了機會。每個員工從企業(yè)獲得資源，根據(jù)資源占有情況，訂出使資源增值的目標，進行“負債經(jīng)營”。所有人的工資都來源于訂單，取決于能夠把訂單變成讓顧客滿意的商品。因此，每個人不再是對上級負責，而是對市嘗對顧客負責。職能管理的收入：每個人由上司發(fā)工資，因此工資總額不與外部總效益掛鉤。導致出現(xiàn)這樣的情況：即使訂單只完成85％，企業(yè)也要給個人支付相應數(shù)量工資。例如：訂單是100萬份，市場經(jīng)濟、備貨經(jīng)理、商務經(jīng)理分別承擔50％、30％、20％的任務。實際完成的情況如果分別是100％、100％、85％的話，按職能管理來計酬，三位經(jīng)理的收入分別是：50％、30％、17％，合計為97％。按流程咬合計算收入的方式為：每個人的工資兌現(xiàn)是由其下道工序的完成，而最后一道工序是根據(jù)外部決定，因此每道工序的完成，且工序與工序之間的訂單交接是買賣關系。由于最后工序的原因影響外部效果將被索賠，那么在流程咬合中，上述三位經(jīng)理的計酬應該是：完成任務100％的前兩位經(jīng)理分別獲酬50％、30％，而只完成85％的最后一位經(jīng)理要被索賠12％，因為他要從他的索酬中支付因他未完成任務而給前兩位經(jīng)理造成的損失。

再造海爾海爾的戰(zhàn)略管理可以歸納為“三化”：業(yè)務流程化、結構網(wǎng)絡化、競爭全球化。之所以這樣講是因為從戰(zhàn)略上來考慮，業(yè)務流程化是參與新經(jīng)濟競爭的一個基礎；結構網(wǎng)絡化把海爾原來的結構做了一個轉化；競爭全球化是海爾的目標。換個角度說，為了達到競爭全球化的目標，業(yè)務流程化是必要條件，結構網(wǎng)絡化是充分條件。這就像海爾的斜坡球體論所說的那樣，基礎管理是實現(xiàn)競爭優(yōu)勢的必要條件，但僅僅有基礎管理并不能保證在市場競爭中一定取勝，還需要一個充分條件，就是創(chuàng)新。海爾現(xiàn)在要的是全新的領域，僅僅把以前傳統(tǒng)的做法用現(xiàn)在的電子技術來包裝一下是絕對不可以的。所以必須先把觀念改變。流程再造對海爾來說最主要的一個是物流，一個是商流。物流是以時間消滅空間，用速度時間消滅庫存空間。把所有倉庫都消滅掉，當然這是海爾的一個目標，至少海爾已經(jīng)把幾十萬平米的倉庫消滅掉了。最后，海爾的倉庫不是為了倉儲而存在，而是為了配送暫存用。如果把企業(yè)的倉庫比做水庫的話，現(xiàn)在要把所有水庫的閘門都打開，變成一條河。但現(xiàn)在隨便一個企業(yè)都有很多“大水庫”，其次是半成品庫，然后是產(chǎn)成品庫。而恰恰最大的問題是水庫看起來有水，但實際上水出不來。因為相當大一部分是死水。商流是以空間消滅時間。對任何一個企業(yè)而言，它都會認為產(chǎn)品從生產(chǎn)線下來到用戶手中這段時間是正常的。對海爾來講，新經(jīng)濟時期，必須省去這個時間，用戶在網(wǎng)上訂貨，海爾根據(jù)訂單送貨便結束。海爾怎樣才能把這個時間消滅到零呢？必須靠“空間”，就是海爾自己的網(wǎng)絡，這樣的風格不等于是海爾自己的網(wǎng)絡。特許經(jīng)營商店可以，電子商務也可以?，F(xiàn)在產(chǎn)品生命周期越來越短，主要是科技的發(fā)展和用戶的個性化需求所致。包括原來更新?lián)Q代不很快的冰箱等產(chǎn)品也是時間越來越短，在新經(jīng)濟下，這個時間還要進一步縮短。所以，產(chǎn)品投放可采取倒金字塔型的持續(xù)投放，以保持訂單的持續(xù)上漲。過去是橄欖型的投放，一開始先小批量投放，見到效果后再加大批量，然后逐漸減少投放。倒金字塔型的投放策略風險很大，必須有把握，用自己的銷售網(wǎng)絡一下子大批量推出占領市場，在第一個區(qū)間，量很大而且利潤很高，然后逐漸收縮。假設產(chǎn)品的生命周期是六個月，六個月后，再接另一個新產(chǎn)品，這樣在市場上可以占據(jù)較大的份額。

信息流是最主要的傳統(tǒng)企業(yè)是以物流為中心的，現(xiàn)在的企業(yè)必須是以信息流為中心，信息流產(chǎn)出物流、物流帶動資金流。在內(nèi)部結構中，把兩端加大，即強化科研和銷售服務網(wǎng)，減少中間加工部分。但目前國內(nèi)分供方還不能滿足這個要求，現(xiàn)在海爾已經(jīng)和國際分供方開始合作。制造業(yè)的未來發(fā)展方面比如物流，可以利用海爾搭建的大型平臺，利用大型的配送網(wǎng)絡，為客戶提供采購服務，這個服務是有償?shù)?，價格相對較高，有的公司采購不到，海爾可以做到。商流也在往服務網(wǎng)絡方向發(fā)展，比如剃須刀的銷售，利用目前龐大的銷售網(wǎng)絡，通過網(wǎng)上現(xiàn)場訂貨會，非常方便。海爾只須一手抓住國際上最好的生產(chǎn)商為海爾生產(chǎn)OEM產(chǎn)品，另一只手抓住自己龐大的銷售網(wǎng)，這是絕對的零距離。美國一家著名家電公司找到海爾信息產(chǎn)品本部，要把所有在中國的維修、電話服務業(yè)務交給海爾，而他們要利用海爾的服務網(wǎng)絡，必須付費，否則自己來做成本極高。海爾海外推進本部在上海已經(jīng)注冊了一個外貿(mào)公司，完全外貿(mào)形式。這個公司在國內(nèi)國外收購產(chǎn)品之后，不使用Haier這個品牌，一樣盈利。因為海爾在國外有著屬于自己的龐大的銷售網(wǎng)絡，海外推進本部今年最大的收獲是將一些小的零散客戶逐漸朝大的連鎖店過渡，這就是海爾的網(wǎng)絡優(yōu)勢。更大的一個服務要領就是金融服務，金融服務是更廣義的真正的服務。比如美國GE金融的利潤占它總利潤的一半。目前家電企業(yè)價格戰(zhàn)打得很激烈，在市場發(fā)育階段，總會有一個無序的價格戰(zhàn)階段，這個階段應該是正常的，但在中國卻是不正常的。無序的價格戰(zhàn)過后，應該是有序的市場秩序，但在中國無序的價格戰(zhàn)之后，仍然是無序的競爭，海爾為什么要參與呢？比如中國一個國營彩電廠已經(jīng)虧損了七個億，還敢站出來叫板：誰打價格戰(zhàn)，我和它血戰(zhàn)到底。因為它是國有資產(chǎn)，不怕虧損。因此目前的價格戰(zhàn)，不是真正意義上的價格戰(zhàn)，要是打的話，是打價值戰(zhàn)而不是價格戰(zhàn)。所謂價值戰(zhàn)最終的服務是滿足消費者的個性化需求，使產(chǎn)品物有所值，不說降價不降價，只說這個價格你是否能夠接受？如果消費者接受，這就是有意義的價格，如果消費者不接受，即便是打價格戰(zhàn)，又有何意義呢？摘自：2．海爾市場鏈模式與DELL直接模式有異曲同工之處，即都是以客戶為起點的大規(guī)模定制模式，二者有什么差異，對中國企業(yè)來說，哪個更有借鑒意義？應該說以客戶為起點的管理流程或模式，在全世界制造業(yè)范圍內(nèi)，DELL是首家，而海爾是第二個。在未來10年左右的時間里，企業(yè)的信息網(wǎng)絡優(yōu)勢將決定企業(yè)的整體競爭優(yōu)勢。電腦制造商走在各制造行業(yè)的前面，而DELL又是電腦行業(yè)的領頭羊，DELL模式成為該行業(yè)模仿的對象似乎是理所當然的。海爾模式則不一樣，它橫跨電子和機械兩大行業(yè)，又是發(fā)展中國家的企業(yè)，因而海爾模式不但在中國，而且有可能成為具有世界意義的創(chuàng)舉，作為國內(nèi)的行業(yè)企業(yè)尤其非IT領域，海爾的借鑒性非常強。3．搞市場鏈，即業(yè)務流程再造是一項很艱巨的工程嗎？而對于有相當規(guī)模的傳統(tǒng)制造業(yè)海爾來說，進行業(yè)務流程再造非常艱難，尤其是人們觀念上的阻力。但如果分析研究海爾的成長過程，似乎又是水到渠成。由于海爾提倡“日清日畢”、“居危思變”、“客戶永遠是對的”、“打飛靶”等管理理念及模式，強調每個人創(chuàng)新能力的企業(yè)文化，使海爾面臨新經(jīng)濟電子商務的挑戰(zhàn)，比較順利地過渡過來。海爾的成功得益于漸進創(chuàng)新。海爾多年以來強調以顧客服務為核心，漸進創(chuàng)新，不斷改進，小步快跑。二十年來，海爾在幾個緊要關頭均比同業(yè)超前。比如當年的質量超前，在別的廠家大上快上生產(chǎn)線時，海爾已經(jīng)預料到質量在未來競爭中的份量，寧可放棄相當一部分利益也要保證質量；砸冰箱時間便是明證．第二步超前，是國際化。當人們還在談論企業(yè)該多元化還是專業(yè)化時，海爾已經(jīng)早早走出了國門．而在企業(yè)紛紛國際化時海爾已然在發(fā)達國家站穩(wěn)了腳跟；同樣，在同行們還在探究互聯(lián)網(wǎng)是怎么回事時，海爾又已經(jīng)提出"要么觸網(wǎng)，要么死亡"，當然，海爾的觸網(wǎng)遠遠超出了一般意義上的觸網(wǎng)概念，也就是那時起，海爾開始重新打造基于互聯(lián)網(wǎng)電子商務的以客戶為起點的業(yè)務流程。目前海爾已經(jīng)建立起適應電子商務的物流、商流、資金流。關于這次業(yè)務流程再造，海爾內(nèi)部員工均認為是創(chuàng)業(yè)以來調整幅度最大的一次，像物流，商流都是把原來各事業(yè)部的職能部門完全剝離出來。正是超前幾小步，成功一大步。4.大部分企業(yè)業(yè)務流程再造時并不成功，但為什么海爾相對容易？這主要源于海爾良好的漸進創(chuàng)新的發(fā)展模式。長期以來，海爾始終以市場作為中心，以致我們很多人認為海爾過分強調顧客意識，幾乎到了吹毛求疵的地步?，F(xiàn)在看來，正是這種強調服務、銷售、顧客的發(fā)展路徑讓海爾自然地過渡到基于互聯(lián)網(wǎng)的大規(guī)模定制時代的經(jīng)濟模式中來。

6．5．3案例思考題：1．海爾的市場價值鏈是如何設計的？2．海爾市場價值鏈構造過程中，員工的觀念如何轉變？物流、商流和信息流如何再造？3．如何充分利用整個行業(yè)的價值鏈？4．組織結構應該如何與企業(yè)生命周期、戰(zhàn)略目標相匹配？

附件1：市場營銷分析問卷市場營銷系統(tǒng)：1)企業(yè)市場營銷系統(tǒng)是否提供了有關顧客、潛在顧客、經(jīng)銷商、競爭者、供應商、一般消費者的全面、準確、及時的信息？2)企業(yè)的決策者是否要求進行市場調查研究以及他們是否運用了市場調查研究的成果？3)企業(yè)是否使用了市場和銷售預測的最佳方法？4)市場營銷計劃是否受到重視和有效？5)企業(yè)銷售目標是否建立在合適的基礎上？6)企業(yè)是否有合適的控制程序以保證各年度銷售計劃的實現(xiàn)？7)企業(yè)管理者是否定期分析各個產(chǎn)品、市嘗地區(qū)的銷售和銷售利潤？8)企業(yè)管理者是否定期檢查了銷售成本？9)企業(yè)是否有組織的激發(fā)、收集和選擇有關新產(chǎn)品的建議？10)企業(yè)在投資開發(fā)新產(chǎn)品之前是否進行了恰當?shù)母拍钛芯亢徒?jīng)濟分析？11)企業(yè)在推出新產(chǎn)品之前是否進行了適當?shù)漠a(chǎn)品和市場測試法？市場營銷的生產(chǎn)率1)企業(yè)不同產(chǎn)品、市嘗地區(qū)和銷售渠道的利潤率？2)企業(yè)是否應該進入、擴大、收縮、或撤出某一經(jīng)營領域以及短期和長期的效果是什么？3)由哪些營銷活動的成本過高？是否可以采取降低成本的措施？市場營銷職能1)產(chǎn)品線的目標是什么？這些目標是否合適？目前的產(chǎn)品線是否符合這些目標？2)產(chǎn)品線的深度是否因擴大或收縮？產(chǎn)品線的寬度是否擴大或收縮？3)企業(yè)的產(chǎn)品組合是否合理？是否需要調整？4)企業(yè)營銷部門是否了解顧客對自己和競爭對手產(chǎn)品的認識和態(tài)度？5)企業(yè)的產(chǎn)品策略是否應該改進？6)營銷部門是否了解企業(yè)的定價目標、政策和策略？價格在多大程度上是由成本、需求和競爭決定的？7)企業(yè)管理者是否了解其產(chǎn)品需求價格彈性、經(jīng)驗曲線效應和競爭者的價格、價格政策？8)企業(yè)在多大程度上與銷售商、供應者、政府的要求相一致？9)企業(yè)銷售渠道的目標和策略是什么？10)企業(yè)銷售渠道及其各環(huán)節(jié)的有效性如何？是否應當改變銷售渠道？11)企業(yè)廣告的目標是什么？廣告費用是否恰當？廣告預算是如何確定的？12)廣告的形式和內(nèi)容是否恰當？顧客和公眾對企業(yè)廣告有什么看法？13)企業(yè)廣告的媒介選擇是否恰當？14)企業(yè)內(nèi)部廣告人員是否稱職？15)企業(yè)的促銷預算是否合適？是否充分和有效的利用了各種促銷手段？16)新聞報道的預算是否合適？有關部門的人員是否稱職和富有創(chuàng)造性？17)銷售人員的目標、定額、責任和獎懲制度是否明確和合理？18)銷售隊伍在數(shù)量和質量上是否與企業(yè)的有效戰(zhàn)略相適應？19)銷售人員是否表現(xiàn)出較高的士氣和能力？

附件2企業(yè)科研能力調查問卷

下面是企業(yè)進行研究與開發(fā)分析應該回答的若干問題：1)企業(yè)是否有恰當?shù)娜瞬胚M行有效的研究與開發(fā)工作？2)企業(yè)是否有使研究與開發(fā)工作有效所需要的設施與設備？3)企業(yè)是否有使企業(yè)的研究與開發(fā)工作有效的信息與資源？4)企業(yè)是否調查了改進老產(chǎn)品和開發(fā)新產(chǎn)品的利弊？5)企業(yè)是否比較了下列兩種選擇：開發(fā)新產(chǎn)品和改進老產(chǎn)品與開發(fā)新產(chǎn)品和改進生產(chǎn)過程？6)企業(yè)是否有專門的研究與開發(fā)部門？7)企業(yè)是否為研究與開發(fā)提供了足夠的人力與資金？8)企業(yè)是否利用了現(xiàn)有的各種關于新產(chǎn)品的設想？9)在不知道成本和收益的情況下，企業(yè)是否敢于對研究與開發(fā)作長期投資？10)企業(yè)在研究與開發(fā)方面是否有明確的戰(zhàn)略、目標和政策？11)企業(yè)是否了解競爭對手的研究與開發(fā)戰(zhàn)略？12)企業(yè)是否考慮和其他研究機構建立合資、合作的關系？

主要參考文獻

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