時間：2023-07-09 08:54:04
導(dǎo)語：在客戶調(diào)研方法的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞：軟件；項(xiàng)目；需求
中圖分類號：TP311.5文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：16727800（2011）012002502
作者簡介：翟宏寶，男，安徽宣城人，廣州賽寶認(rèn)證中心軟件過程改進(jìn)咨詢師，研究方向?yàn)檐浖?xiàng)目研發(fā)、管理。1確定軟件范圍
軟件產(chǎn)品的目的是為了解決客戶的業(yè)務(wù)問題，滿足最終用戶的使用需要。因此，需求調(diào)研和分析應(yīng)從問題域入手，先分析客戶為什么需要這個軟件，以及我們的軟件可以解決客戶和用戶的哪些問題。在此基礎(chǔ)上，確定需求調(diào)研的范圍。在分析需求范圍時，有時候只考慮要做什么并不能明確界定軟件邊界，這時，可以考慮確定軟件不做什么。分析軟件需求問題域和邊界不能僅僅從軟件自身考慮，還應(yīng)和本軟件相關(guān)的軟件、硬件等一同分析，確定軟件與其它軟件或硬件的接口關(guān)系。
控制文件保存了模板中定義的一些公共信息和參數(shù)信息。如圖3是一個控制文件的例子。
圖3控制文件
2分析利益相關(guān)方
分析軟件利益相關(guān)方對于明確需求獲取對象會有很大幫助。利益相關(guān)方包括外部相關(guān)方（如：客戶，用戶，供應(yīng)商，外包方，第三方檢測機(jī)構(gòu)，相關(guān)系統(tǒng)接口方等）和內(nèi)部相關(guān)方（項(xiàng)目相關(guān)管理層，研制人員，實(shí)施人員，測試人員，配置管理等）。利益相關(guān)方分析，除識別有哪些利益相關(guān)方之外，還應(yīng)考慮他們對軟件產(chǎn)品的影響力?？山⑷缦聢D所示利益相關(guān)方影響力關(guān)系圖，來確定不同利益相關(guān)方對產(chǎn)品的影響：
圖1利益相關(guān)方分析
不同利益相關(guān)方對項(xiàng)目的影響力可能會有很大區(qū)別。如，客戶（尤其是比較高層的客戶），一般會關(guān)心軟件如何滿足其業(yè)務(wù)需求，往往對軟件會有直接否決權(quán)，而在有些項(xiàng)目中，用戶往往會處在強(qiáng)勢的地位。因此，在需求調(diào)研時應(yīng)更多的關(guān)注對軟件會有重大影響的利益相關(guān)方，根據(jù)影響力的不同，確定需要重點(diǎn)調(diào)研的對象。
對利益相關(guān)方分析，除對其影響度的分析外，還應(yīng)充分分析調(diào)研對象的特點(diǎn)，如，調(diào)研對象的職務(wù)、從事的工作、對業(yè)務(wù)的熟悉程度、IT能力等，以便確定從該調(diào)研對象處獲取需求的準(zhǔn)確性和完整性。
調(diào)研對象應(yīng)具有代表性、對軟件產(chǎn)品有決策能力，以全面獲取關(guān)鍵的業(yè)務(wù)需求，避免軟件與決策者的需要相違背。
3選擇合適的調(diào)研方法
隨著軟件的發(fā)展，目前已經(jīng)產(chǎn)生了多種需求調(diào)研的方法，如，訪談法、調(diào)查問卷法、現(xiàn)場觀摩法、文檔考古法、原型法等等。不同的方法適用的調(diào)研內(nèi)容和調(diào)研對象可能是不同的，這需要需求調(diào)研人員能準(zhǔn)確把握每種調(diào)研方法的使用場景。對于無法提出需求的調(diào)研對象，調(diào)研人員可以通過對比分析法分析同類產(chǎn)品的功能，再通過原型的方式與調(diào)研對象討論確定。
4與調(diào)研對象協(xié)調(diào)時間安排
在確定好以上內(nèi)容后，與客戶協(xié)調(diào)好時間安排也是影響需求調(diào)研質(zhì)量的重要因素。在確定去客戶方調(diào)研前，應(yīng)將調(diào)研計(jì)劃，要調(diào)研的內(nèi)容，需要配合的人員，準(zhǔn)備采用的方式等告知客戶并得到認(rèn)可。對于客戶配合比較困難的地方，盡量與客戶溝通，必要時，應(yīng)考慮調(diào)整調(diào)研時間，避免匆忙的調(diào)研安排致使無法獲取準(zhǔn)確、真實(shí)的信息。
表1常見的需求調(diào)研方法
方法內(nèi)容應(yīng)用場合集體討
論法通過頭腦風(fēng)暴會議，提出對現(xiàn)有問題的理解和思考，利益相關(guān)方提出問題、愿望和潛在解決方案的建議；自主研發(fā)項(xiàng)目調(diào)查問
卷法使用設(shè)計(jì)好的用戶調(diào)查表，以書面的形式收集用戶需求；自主研發(fā)項(xiàng)目訪談與用戶面對面地訪談，可以一對一或者一對多，要求準(zhǔn)備一個問題列表，用來獲得有關(guān)用戶問題和潛在解決方案的整體特征的信息；客戶定制項(xiàng)目現(xiàn)場觀
摩法需求調(diào)研人員在用戶的實(shí)際環(huán)境中與用戶共同工作一段時間，以更加深入地了解用戶的問題、要求以及應(yīng)用環(huán)境；客戶定制項(xiàng)目需求研
討班將所有利益相關(guān)方集中在一起，進(jìn)行一次深入的、有重點(diǎn)的會議，從項(xiàng)目利益相關(guān)方那里收集全面的“愿望列表”，并且區(qū)分優(yōu)先順序；自主研發(fā)項(xiàng)目
客戶定制項(xiàng)目角色
扮演項(xiàng)目組的成員扮演對系統(tǒng)有影響的角色，走查如何使用系統(tǒng)和用例；自主研發(fā)項(xiàng)目
客戶定制項(xiàng)目原型
開發(fā)開發(fā)系統(tǒng)的早期原型，顯示新系統(tǒng)的部分功能，以揭示用戶需要自主研發(fā)項(xiàng)目
客戶定制項(xiàng)目5培訓(xùn)需求調(diào)研人員
需求調(diào)研需要很強(qiáng)的業(yè)務(wù)背景知識、系統(tǒng)分析能力、溝通能力等。需求人員應(yīng)熟悉業(yè)務(wù)知識，能夠分析業(yè)務(wù)需求發(fā)展和前沿技術(shù)趨勢，必要時能引導(dǎo)客戶，建立需求。
需求人員應(yīng)能掌握一些心理學(xué)的知識，以此分析客戶的想法，識別客戶的真實(shí)需要和附加的無關(guān)需求，并能分析出可能存在風(fēng)險(xiǎn)的需求。需求人員應(yīng)具有良好的客戶溝通能力，不斷挖掘客戶的需要。
談到證券經(jīng)紀(jì)的品牌經(jīng)營，我的第一個聯(lián)想是美國的豪馬賀卡公司，網(wǎng)站域名為；她是一家銷售賀卡的公司，但每年的銷售量卻達(dá)到10億美金。
如果我們把商品分為有形商品和無形商品兩種，賀卡這種商品幾乎等于無形；豪馬公
司所以能把賀卡每年賣到10億美金以上，那一定是品牌的力量。
隨著我國經(jīng)濟(jì)活動市場化程度越來越高，游戲規(guī)則越來越清楚，企業(yè)間的競爭也越來越表現(xiàn)為一種品牌競爭。由于證券經(jīng)紀(jì)提供的主要是一種服務(wù)，是一種無形商品，品牌在證券公司中的競爭一定越來越激烈。
我認(rèn)為，通過運(yùn)用現(xiàn)代整合營銷理論和網(wǎng)上證券交易、客戶關(guān)系管理等技術(shù)手段，可以幫助證券公司完成由以營業(yè)部為基礎(chǔ)的通道型管理體制向以客戶關(guān)系管理為基礎(chǔ)的經(jīng)紀(jì)人型管理體制的轉(zhuǎn)變，是證券公司盡快建立品牌的有效途徑。
如果我們把證券公司的營業(yè)部看作是一種交易通道，那么我們可以說經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)交易通道層面的競爭已走到盡頭。這是因?yàn)椋?/p>
1、國內(nèi)3.5‰的手續(xù)費(fèi)偏高，傭金下調(diào)和傭金自由化是大勢所趨。傭金一旦放開，目前營業(yè)部經(jīng)營成本也就高了。
2、“入世”以后，管理層明顯傾向于增大競爭強(qiáng)度，這主要表現(xiàn)在證券公司數(shù)量的增加、營業(yè)部數(shù)量的增加和證券營業(yè)部首度獲準(zhǔn)設(shè)立證券服務(wù)部等。
3、隨著我國資本市場體系的完善、證券投資品種的不斷推出、證券數(shù)量的迅速增加，投資咨詢和信息服務(wù)已經(jīng)日益成為廣大投資者的強(qiáng)烈需求。
4、目前，證券營業(yè)部都擁有與證券交易所聯(lián)網(wǎng)的電子交易平臺，進(jìn)一步改進(jìn)的空間十分有限；對于券商而言，通道層面的優(yōu)勢極易模仿，難以成為其核心競爭力。
所以我們說，證券公司要完成由以營業(yè)部為基礎(chǔ)的通道型管理體制向以客戶關(guān)系管理為基礎(chǔ)的經(jīng)紀(jì)人型管理體制的轉(zhuǎn)變。
二、證券經(jīng)紀(jì)品牌經(jīng)營的基本方法現(xiàn)代整合營銷理論的基礎(chǔ)是由外而內(nèi)，根據(jù)市場形勢和客戶需要來確定品牌戰(zhàn)略、運(yùn)行體制，最后達(dá)到發(fā)展客戶的目標(biāo)。
為了對客戶、員工、競爭對手等直接利害關(guān)系者進(jìn)行密切、有機(jī)的營銷傳播活動，我們首先要掌握現(xiàn)有證券經(jīng)紀(jì)營銷現(xiàn)狀，包括現(xiàn)有客戶分析、現(xiàn)有營銷渠道分析和推廣效果檢測。
豪馬賀卡公司將品牌經(jīng)營歸納出五個關(guān)鍵點(diǎn)：信實(shí)、體驗(yàn)、精力、價格和產(chǎn)品，并用一個價值星的五個角來表達(dá)；其中價格和產(chǎn)品我們都能理解，信實(shí)就是要讓客戶信任；體驗(yàn)就是要客戶舒服；精力就是讓客戶方便。豪馬賀卡公司有一個專門的忠誠營銷小組，是公司成長最快的經(jīng)營單位之一，幫助全公司在其商業(yè)關(guān)系中加上情感價值。
我們可以把證券經(jīng)紀(jì)品牌經(jīng)營的方案實(shí)施分三個階段：第一階段為前期調(diào)查和品牌營銷戰(zhàn)略制定，任務(wù)是了解現(xiàn)有營銷情況，確定品牌定位、目標(biāo)市場和營銷戰(zhàn)略；我們可以通過現(xiàn)有客戶調(diào)研和網(wǎng)上調(diào)研活動來配合。第二階段為擴(kuò)大影響階段，我們可以通過一系列主題活動來達(dá)到目標(biāo)。第三階段為經(jīng)紀(jì)人銷售管理，任務(wù)是增加開戶客戶并由經(jīng)紀(jì)人對開戶客戶進(jìn)行長期跟蹤服務(wù)。
1、營銷現(xiàn)狀調(diào)研和分析主要包括：現(xiàn)有營業(yè)部布局、客戶調(diào)研、網(wǎng)站現(xiàn)狀調(diào)研、現(xiàn)有品牌推廣效果分析及其與傳統(tǒng)媒體關(guān)系調(diào)研、競爭對手分析、最后還要進(jìn)行本公司或本營業(yè)部在全國及本地區(qū)股民中的影響度調(diào)研，以爭取未來新客戶。
2、關(guān)于品牌發(fā)展戰(zhàn)略。我們可以將客戶依次分為：大額投資者和專業(yè)投資者一塊；中高收入者一塊；較低收入的平民一塊。按美國現(xiàn)今的3大模式，可以歸納出美林模式、嘉信模式和E*Trade模式。美林模式是一種貴族模式。美林收取的傭金很高，在100-400美元。它能為客戶提供生涯資產(chǎn)運(yùn)營計(jì)劃、稅務(wù)咨詢和資產(chǎn)投資組合建議，美林主打業(yè)務(wù)是面對面服務(wù)和全方位服務(wù)。嘉信主要通過電話、傳真、電腦等通訊工具而不是營業(yè)部，為客戶提供廉價的交易服務(wù)。嘉信有針對性的提供咨詢服務(wù)，因?yàn)樗鼪]有像美林那樣強(qiáng)大的咨詢研發(fā)部門，所以它的客戶基本上鎖定在需要一定服務(wù)但付不起高額費(fèi)用的中產(chǎn)階級。因此嘉信的收費(fèi)并不是最低廉的，平均每筆交易收取29.5美元。E*Trade模式的特點(diǎn)，是與多家信息服務(wù)公司合作提供各種咨詢服務(wù)和資產(chǎn)管理工具，客戶按所提供的信息自行交易。這種模式的收費(fèi)最低廉，一般約10美元。客戶定位在上面提及的第三塊。有預(yù)測說未來的證券市場將走向互動局面，整個結(jié)構(gòu)可能是網(wǎng)絡(luò)占1/3-1/2，電話、手機(jī)短訊、PDA占1/3，營業(yè)部占1/3。技術(shù)上的變革要影響到我們的品牌戰(zhàn)略。
3、技術(shù)創(chuàng)新帶動制度創(chuàng)新：我們認(rèn)為在目前競爭激烈的環(huán)境下，可以通過技術(shù)手段達(dá)到提高服務(wù)水平的目的。先進(jìn)的電子商務(wù)平臺可以將投資者所需信息主動“推送”(push)給投資者。這樣一來，服務(wù)模式由“客戶圍著券商轉(zhuǎn)”變?yōu)椤叭虈蛻艮D(zhuǎn)”。借助數(shù)據(jù)倉庫和智能信息檢索技術(shù)，自動向投資者提供符合其投資風(fēng)格和投資需求的信息，比如自動搜索投資者“持倉股或自選股”的全部相關(guān)資訊。技術(shù)手段還包括：呼叫中心能夠提供人工的、交互式信息服務(wù)；提供多種交易手段，向投資者同時提供柜臺交易、電話委托、自助交易和網(wǎng)上交易等多種選擇；專家在線可以讓專家給客戶及時幫助。
三、經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍建設(shè)是品牌經(jīng)營的核心豪馬賀卡公司認(rèn)為：沒有忠誠的雇員，就不可能維持一個顧客忠誠的基礎(chǔ)。經(jīng)紀(jì)人是公司和客戶每次交往背后的面孔和聲音，他們是處在商務(wù)關(guān)系前面的人。所以我們說經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍建設(shè)是證券經(jīng)紀(jì)品牌建設(shè)的核心。公司營銷除了外部營銷之外還有一個內(nèi)部營銷的問題，內(nèi)部營銷的關(guān)鍵是不僅要使經(jīng)紀(jì)人能熟練運(yùn)用公司的硬件服務(wù)設(shè)備，還要使經(jīng)紀(jì)人理解公司的品牌經(jīng)營理念。
在美國，一名經(jīng)紀(jì)人通常擁有二三十名到二三百名客戶，其日常工作包括解答客戶疑問、提供投資建議、接受委托下單(美國為全權(quán)委托制)乃至與客戶聯(lián)絡(luò)感情等。
【關(guān)鍵詞】春茵企業(yè)；客戶；客戶關(guān)系管理；策略
中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-0278（2014）03-047-01
一、前言
當(dāng)前我國的市場經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，市場競爭加劇，信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，客戶的角色和地位發(fā)生了巨大的變化，客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度和行為對企業(yè)的生存和發(fā)展起著越來越大的作用。抓住客戶意味著企業(yè)源源不斷的銷售收入和利潤，反之，企業(yè)失去競爭優(yōu)勢。客戶關(guān)系管理也成為一個時髦的商業(yè)術(shù)語，國內(nèi)大大小小企業(yè)已經(jīng)或者正在進(jìn)行這方面的工作，利用客戶關(guān)系管理與客戶保持長期的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理和營銷體系的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，充分發(fā)揮營銷體系和客戶關(guān)系管理的協(xié)同作用，為企業(yè)帶來效益。
二、春茵企業(yè)客戶現(xiàn)狀分析
上海春茵種業(yè)有限公司成立于2001年，是一家專業(yè)銷售草種、花種的企業(yè)。公司注冊地位于上海，業(yè)務(wù)以上海為中心覆蓋周邊城市。公司年銷售收入200萬，有員工60人左右，其中銷售人員占70%。產(chǎn)品以美國、澳大利亞、加拿大、日本、法國等地的進(jìn)口花種、草種為主，輔以多種國產(chǎn)品種，產(chǎn)品主要用于園林綠化、畜牧養(yǎng)殖、公司或家庭觀賞種植等。近幾年，隨著上海市場競爭的激烈及周邊城市的發(fā)展，尤其是江蘇經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展和市場需求旺盛，公司業(yè)務(wù)逐漸向江蘇拓展，將業(yè)務(wù)重心向蘇南一帶城市傾斜，這也帶來公司戰(zhàn)略的重新規(guī)劃和調(diào)整。
企業(yè)內(nèi)部客戶資料的梳理。通過在春茵企業(yè)內(nèi)部調(diào)研和案頭調(diào)研的方法，查閱資料，和銷售人員溝通，對春茵企業(yè)的客戶資料進(jìn)行梳理，掌握二手資料，摸清企業(yè)自身狀況、客戶資料，掌握客戶結(jié)構(gòu)，厘清企業(yè)的有效客戶群體，為后續(xù)工作的有效開展打下基礎(chǔ)?？蛻粢皇仲Y料的掌握。采取有效的市場調(diào)研方法和抽樣方法，通過跑市場，拜訪新客戶，追蹤老客戶，對客戶進(jìn)行現(xiàn)場或者電話調(diào)研，切實(shí)掌握客戶的資料。
通過對春茵企業(yè)的客戶資料進(jìn)行梳理，收集二手信息。由于春茵企業(yè)在客戶關(guān)系管理方面還屬于起步階段，客戶資料不完善，大客戶資料相對比較詳細(xì)，中小客戶方面很欠缺，所以需要做大量的企業(yè)內(nèi)部調(diào)查，這方面花了很多時間做資料性工作，主要是通過案頭調(diào)研查閱企業(yè)歷年的銷售記錄，以及同銷售人員進(jìn)行溝通，從中剝離出客戶信息、客戶購買數(shù)據(jù)等。
春茵企業(yè)和大多數(shù)小企業(yè)一樣，面臨沉睡客戶問題。在企業(yè)的銷售活動中，真正會主動購買的客戶畢竟是少數(shù)，絕大部分客戶都無法意識到自己潛在的需求，這就是沉睡客戶。但是，春茵企業(yè)的沉睡客戶還包括了以前在企業(yè)有過成交記錄的客戶，由于基本不聯(lián)系，這類客戶已基本被遺忘，甚至有的已經(jīng)流向同行，成為實(shí)實(shí)在在的流失顧客。
游離客戶也是春茵企業(yè)面臨的另一大問題，這類客戶由于跟企業(yè)關(guān)系一般，沒有深入挖掘，處于邊緣，隨時容易流失掉。當(dāng)然，春茵企業(yè)現(xiàn)實(shí)中的客戶也不少，而且相當(dāng)部分客戶是反復(fù)購買的老客戶，和企業(yè)關(guān)系很好，也屬于深度開發(fā)，但是還沒有形成習(xí)慣性的轉(zhuǎn)介紹，幫企業(yè)宣傳，為企業(yè)帶來新客戶。
三、應(yīng)對策略
春茵企業(yè)從成立到現(xiàn)在經(jīng)過了10多年，市場環(huán)境發(fā)生了巨大變化，通過跑市場了解客戶，才能更好的了解和掌握企業(yè)面臨的市場大環(huán)境、競爭對手以及客戶的改變。在市場調(diào)研期間，收集大量的一手信息資料。我在協(xié)助銷售部經(jīng)理進(jìn)行調(diào)研的過程中就發(fā)現(xiàn)這樣一個客戶，該客戶是安徽某地一個農(nóng)民，搞畜牧養(yǎng)殖，家里養(yǎng)了幾十頭牛，以前每年都會向春茵公司購買牧草種子，種植長大后供牛食用。但是，最近一年多該客戶在企業(yè)沒有銷售記錄。經(jīng)過與客戶交流發(fā)現(xiàn)，由于以前的銷售人員跳槽，后續(xù)銷售人員不是很清楚情況，和客戶聯(lián)絡(luò)減少，導(dǎo)致客戶不得不轉(zhuǎn)而購買競爭對手的產(chǎn)品。
通過從企業(yè)內(nèi)部獲得的二手資料和市場獲得的一手資料進(jìn)行整理、歸類和深入分析，建立客戶資源池，構(gòu)建有效的客戶群。從市場回來，我對之前企業(yè)內(nèi)部調(diào)研和市場客戶調(diào)研得來的數(shù)據(jù)進(jìn)行分類、篩選、整理，然后將兩方面加以比對，將春茵企業(yè)的客戶進(jìn)行分類，按照通用方法將企業(yè)客戶分為大客戶、中等客戶和小客戶。
據(jù)此，我提出了客戶拜訪策略。對于大客戶，我們的銷售策略要求業(yè)務(wù)員必須保證每周拜訪一次，隨時掌握和關(guān)照客戶需求，給予送貨上門、專人跟蹤等優(yōu)待。對于中等客戶，公司要求業(yè)務(wù)員至少半個月聯(lián)系一次，對他們提出的要求在不違背公司原則的情況下予以滿足。對于一般的小客戶，至少也要一個月聯(lián)系一次，可以通過電話方式保持聯(lián)絡(luò)，不讓客戶感到受到冷落。通過對市場、企業(yè)、客戶的資料進(jìn)行歸類整理，對現(xiàn)有客戶、潛在客戶以及流失客戶進(jìn)行深入分析，構(gòu)建和完善企業(yè)的客戶關(guān)系管理。在客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)上，提出銷售管理方面的營銷策略，使企業(yè)的銷售能夠售前、售中和售后全方位行動，提高客戶的滿意度，打造忠誠客戶。
E代表企業(yè)
EFM基本上是指廣義的企業(yè)使用情況，這種理念正逐步迷失于一堆傳統(tǒng)的“舊式”交易客戶-滿意度研究計(jì)劃中而逐漸喪失?？v觀世界各地，在不同的行業(yè)類別中，多年來一直有專注于測算客戶最終體驗(yàn)的大型研究項(xiàng)目。然而，這些項(xiàng)目通常在一個中心地點(diǎn)向少數(shù)研究人員報(bào)告，而這些研究人員編寫的報(bào)告，卻很少分發(fā)給一群指定的企業(yè)中層管理人員。
另一方面，真正的EFM是指廣泛的實(shí)時使用情況，憑借EFM，幾乎所有的員工，上至首席執(zhí)行官，下至所有職能部門的一線員工，每天會收到適合崗位類型的客戶反饋。客戶反饋數(shù)據(jù)的民主化就是EFM的標(biāo)志。關(guān)于企業(yè)如何通過將整個循環(huán)收緊為對好的或壞的體驗(yàn)績效的準(zhǔn)瞬時廣義確認(rèn)，從而做到以客戶為中心，正在掀起一場真正意義上的革命。
要想知道你當(dāng)前的項(xiàng)目是否屬于真正的EFM，只要問問自己“企業(yè)內(nèi)部有多少人擁有自己唯一的用戶名和密碼查看自己的特定客戶信息”，然后用這一數(shù)字除以企業(yè)員工總數(shù)就可以了。如果你得到的比率等于10%或低于10%，你就知道自己尚不具備EFM了。
F代表反饋
這屬于捕捉實(shí)時數(shù)據(jù)的領(lǐng)域，將眾多不同的客戶反饋和其他客戶數(shù)據(jù)、相關(guān)運(yùn)營和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)以及更多的員工反饋合并起來。不同客戶體驗(yàn)相關(guān)數(shù)據(jù)流（包括來自社交、移動、本地和商務(wù)（SoLoMoCo）來源的數(shù)據(jù)流）的持續(xù)合并，都是新發(fā)生的。
在silo中呈報(bào)單一來源數(shù)據(jù)的時代行將結(jié)束。此外，隨著客戶逐漸不愿意完成傳統(tǒng)的反饋調(diào)研，反饋的結(jié)構(gòu)日漸雜亂無章。反饋包括不必主動提供的數(shù)據(jù)。被動地理定位數(shù)據(jù)只是企業(yè)內(nèi)部合并、分析和呈報(bào)的眾多新的強(qiáng)有力的反饋來源之一。
M代表管理
重申一下，EFM與傳統(tǒng)方法之間存在一個簡單而重要的區(qū)別，傳統(tǒng)方法中的“M”代表測算，而EFM中的“M”代表管理。EFM的重點(diǎn)在于行動、變更和改進(jìn)，或者，換句話說，在于對客戶體驗(yàn)的管理。管理要求分析遠(yuǎn)離回溯式歷史觀點(diǎn)，轉(zhuǎn)而著眼于預(yù)測客戶體驗(yàn)對客戶行為的影響，并在預(yù)期已預(yù)測客戶行為方面調(diào)整企業(yè)的戰(zhàn)略和策略。
最重要的是，管理是指閉合各個客戶活動的循環(huán)，而不是僅僅填寫記分卡，后者正是傳統(tǒng)交易研究項(xiàng)目的標(biāo)志。真正的EFM系統(tǒng)并不在提供記分卡后就宣告結(jié)束，它們還鼓勵一旦體驗(yàn)出錯、客戶尋求幫助或預(yù)測業(yè)務(wù)流程會失敗時，讓企業(yè)立即采取行動。
第一章：銷售部門的職能與銷售經(jīng)理的職責(zé)
銷售部門的職能
1．銷售部門在整個營銷過程中的作用
2．銷售部門的職能
3．銷售部門組織類型及特點(diǎn)
4．銷售部門在公司中的位置
銷售經(jīng)理的職責(zé)
1．銷售經(jīng)理職能
2．銷售經(jīng)理的責(zé)任
3．銷售經(jīng)理的權(quán)限
案例
銷售管理的職能
1．計(jì)劃
2．組織
3．領(lǐng)導(dǎo)
4．控制
銷售經(jīng)理的角色
1．人際關(guān)系方面的角色
2．信息方面的角色
3．決策方面的角色
第二章：銷售經(jīng)理的知識背景
市場營銷
1．市場營銷基本內(nèi)容體系
2．stp營銷過程
3．市場細(xì)分
4．目標(biāo)市場
5．市場定位
6．營銷觀念
7．營銷相關(guān)概念
財(cái)務(wù)基本知識
1．國內(nèi)支付結(jié)算手段
2．國際結(jié)算業(yè)務(wù)
3．財(cái)務(wù)概念
4．銷售管理中的財(cái)務(wù)運(yùn)用
案例
管理基本原理
1．需求層次論
2.雙因素理論
3.x理論—y理論
案例
經(jīng)濟(jì)基本知識
1．市場的功能
2．需求彈性
案例
案例
銷售管理的職業(yè)道德
1．營銷道德理論
2．克服道德緘默
3．培養(yǎng)道德價值觀
附：美國營銷協(xié)會的道德準(zhǔn)則
銷售員職責(zé)
營銷交易中各方的權(quán)利和義務(wù)
處理組織內(nèi)的各種關(guān)系
第三章：銷售經(jīng)理的技能
商務(wù)活動中的基本準(zhǔn)則
1．實(shí)事求是
2．信用至上
3．奉公守法
銷售經(jīng)理的基本技能
1．組織能力
2．交際能力
3．表達(dá)能力
4．創(chuàng)造能力
5．應(yīng)變能力
6．洞察能力
商務(wù)技能
1．約見客戶的方式
2．接近客戶的方法
3．吸引客戶注意
4．激發(fā)客戶的購買欲望
言語溝通策略
1．直言
2．委婉
3．模糊
4．反語
5、沉默
6、自言
7、幽默
8、含蓄
非言語溝通
1．目光
2．衣著
3．體勢
4．聲調(diào)
5．禮物
6．時間
7．微笑
談判策略
1．避免爭論
2．避實(shí)就虛
3．最后期限
4．以退為進(jìn)
5．兵不厭詐
6．綿里藏針
管理下屬
1．務(wù)實(shí)的態(tài)度
2．采取行動
3．坦誠的對話
4．激勵銷售員要言之有物
5．摒棄假困局
6．領(lǐng)導(dǎo)
第四章：市場調(diào)研
為什么要進(jìn)行市場調(diào)研
1．市場調(diào)研是企業(yè)制定營銷計(jì)劃和策略的基礎(chǔ)
2．市場調(diào)研是我國企業(yè)競爭力弱的重要原因
案例
市場調(diào)研的內(nèi)容
案例
案例
市場調(diào)研步驟
1．確定市場調(diào)研目標(biāo)
2．確定所需信息資料
3．確定資料搜集方式
4．搜集現(xiàn)成資料
5．設(shè)計(jì)調(diào)查方案
6．組織實(shí)地調(diào)查
7．進(jìn)行觀察試驗(yàn)
8．統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果
9．準(zhǔn)備研究報(bào)告
市場調(diào)研形式
1．實(shí)地調(diào)查
2．室內(nèi)調(diào)研
a．調(diào)研步驟
案例
b．信息來源
c. 資料搜集途徑
實(shí)地調(diào)查
1．調(diào)查范圍
2．實(shí)地調(diào)查的對象
3．實(shí)地調(diào)查方法
問卷設(shè)計(jì)
1．問卷構(gòu)成要素
2．問題分類
案例：
客戶調(diào)研
1．顧客成份分析
案例：
2．實(shí)地調(diào)查方案
3．實(shí)地觀察方案
廣告媒體調(diào)研
1．調(diào)研內(nèi)容
2．廣告媒體組合
3．調(diào)研實(shí)例（以廣播為例）
競爭對手調(diào)研
1．競爭對手基本情況
2．競爭對手市場份額
3．競爭對手經(jīng)營活動
第五章：銷售計(jì)劃
銷售預(yù)測
1．為什么要進(jìn)行銷售預(yù)測
2．銷售預(yù)測的過程
3．環(huán)境分析
4．市場潛力預(yù)測
5．確定目標(biāo)市場
6．銷售潛力預(yù)測
7．銷售預(yù)測方法
案例
銷售預(yù)算
1．為什么需要預(yù)算
2．預(yù)算的職責(zé)人
3．銷售預(yù)算內(nèi)容
4．銷售預(yù)算的過程
5．確定銷售預(yù)水平的方法
6．預(yù)算控制
年度銷售目標(biāo)的確定
1．在決定收入目標(biāo)時，需考慮到的因素
2．決定年度銷售收入目標(biāo)值的方法種類
3．年度銷售目標(biāo)值三種常用確定方法
銷售定額
1、銷售量定額
2、如何決定銷售定額基數(shù)
3、銷售定額制定的幾種常用方法
a．順位法
b．評分法
c．構(gòu)成比法
4、合理銷售定額的特點(diǎn)
銷售計(jì)劃的編制
1．銷售計(jì)劃的架構(gòu)
2. 銷售計(jì)劃的內(nèi)容
3．年度銷售總額計(jì)劃的編制
4．月別銷售額計(jì)劃的編制
5.月別商品別銷售額計(jì)劃的編制
6.部門別、客戶別銷售額計(jì)劃的編制
7．銷售費(fèi)用計(jì)劃的編制
8．促銷計(jì)劃的編制
9．銷售帳款回收計(jì)劃的編制
10.銷售人員行動管理計(jì)劃的編制
11.部門別、分店別損益管理計(jì)劃的編制
12．制定計(jì)劃不可或缺的4項(xiàng)資料
營銷控制
1．年度計(jì)劃控制
2．盈利控制
3．營銷審計(jì)
討論問題：
第六章：銷售人員管理
銷售人員的招聘
1．銷售人員的特點(diǎn)
2．選擇與招聘程序
3．招聘的方法
案例
銷售人員的培訓(xùn)
1．為什么要對銷售員進(jìn)行培訓(xùn)
2．銷售員培訓(xùn)的時機(jī)
3．銷售員培訓(xùn)的內(nèi)容
4．培訓(xùn)銷售員的流程與方法
銷售人員的激勵
1、競爭型
2、成就型
3、自我欣賞型
4、服務(wù)型
案例
銷售人員的行動管理
1．銷售日報(bào)表的管理
2．時間分配管理
案例
1．優(yōu)秀的銷售員在高銷售區(qū)失去效益了嗎?
2．制定銷售定額和特殊獎勵制度
3．如何管理難管的銷售員
銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)
1．團(tuán)隊(duì)的任務(wù)和目標(biāo)
2．銷售團(tuán)隊(duì)的成員
3．團(tuán)隊(duì)模式
4．團(tuán)隊(duì)的的環(huán)境支持
5．團(tuán)隊(duì)合作
6．發(fā)揮最佳表現(xiàn)
7．創(chuàng)造自我管理團(tuán)隊(duì)
8．創(chuàng)建未來銷售隊(duì)伍
9．銷售隊(duì)伍筑建
10．中途接管團(tuán)隊(duì)
案例
11．重建成功銷售團(tuán)隊(duì)的九個步驟
提升團(tuán)隊(duì)
1．分析團(tuán)隊(duì)能力
2．有效聯(lián)系
3．召開團(tuán)隊(duì)會議
4．建立團(tuán)隊(duì)人際網(wǎng)
5．重視信息
6．創(chuàng)意性思考
7．處理問題
8．提升團(tuán)隊(duì)表現(xiàn)
9．自我評估領(lǐng)導(dǎo)能力
第七章：客戶管理
銷售過程管理
1．銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵
2．時間管理
3．銷售員過程管理
客戶開發(fā)
1．客戶開發(fā)是銷售成功的決定性因素
案例
2．什么是客戶開發(fā)
3．客戶開發(fā)技法
4．面對拒絕
5．邁向成功
客戶管理
1．終生客戶價值
2．客戶經(jīng)驗(yàn)
3．客戶經(jīng)驗(yàn)對銷售戰(zhàn)略的意義
顧客滿意度
1．顧客滿意程度
2．重視跳槽顧客的意見
3．根據(jù)跳槽顧客的意見，改進(jìn)經(jīng)營管理
案例
客戶服務(wù)
1．作客戶的候選對象
2．了解客戶
3．甘當(dāng)“第二名”
4．攻心為上的應(yīng)用
案例
第八章：銷售管理控制
目標(biāo)管理
1．目標(biāo)管理的優(yōu)點(diǎn)
2．目標(biāo)管理的步驟
目標(biāo)管理的9個步驟（示例）
3．目標(biāo)控制
案例
工作績效與工作滿意感
1．波特—勞勒激勵模式
2．滿意感與績效的關(guān)系
績效考核
1．績效考核的作用
2．績效考核的方法
3．業(yè)績評估的指針
銷售人員的報(bào)酬
1．確定報(bào)酬水準(zhǔn)的依據(jù)
2．確定報(bào)酬水準(zhǔn)
3．報(bào)酬制度的類別
4．如何選擇報(bào)酬制度
銷售人員評價與能力開發(fā)
1．能力、成績與考核標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)系
2．運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)發(fā)掘能力的方法
3．運(yùn)用修訂標(biāo)準(zhǔn)發(fā)掘能力應(yīng)注意的幾個問題
案例
績效評價中的問題
1．績效評價的過程
2．評價者常犯的錯誤
案例
3．評價工作不順利的原因
案例
案例
第九章 信息溝通
信息溝通的原則
1．準(zhǔn)確性原則
2．完整性原則
3．及時性原則
4．非正式組織策略性運(yùn)用原則
公司內(nèi)部溝通渠道
1．正式溝通
2．非正式溝通
案例
案例
信息溝通的方法
1．指示
2．會議制度
案例
信息溝通的障礙
1．主觀障礙
2．客觀障礙
3．溝通聯(lián)絡(luò)方式的障礙
信息溝通的技巧
1． 妥善處理期望值
2．培養(yǎng)有效的聆聽習(xí)慣
3．聽取反饋、給予反饋
4．誠實(shí)無欺
5．制怒
6．有創(chuàng)意地正面交鋒
7．果斷決策
8．不必耿耿于懷
垂直溝通
1．垂直溝通應(yīng)注意的問題
2．銷售經(jīng)理與營銷副總的信息溝通
3．銷售經(jīng)理與區(qū)域主管的信息溝通
4．銷售經(jīng)理與配送中心主管的信息溝通
5．銷售經(jīng)理與客戶服務(wù)主管的信息溝通
6．銷售經(jīng)理與銷售人員的信息溝通
7．銷售經(jīng)理的述職
橫向溝通
1．橫向營銷信息系統(tǒng)
2．銷售部與市場部的信息溝通
3．銷售部與財(cái)務(wù)部的信息溝通
4．銷售部與產(chǎn)品部的信息溝通
5．銷售部與研發(fā)部的信息溝通
6．銷售部與倉儲中心的信息溝通
營銷情報(bào)系統(tǒng)
1、營銷情報(bào)系統(tǒng)的發(fā)展
2．提供正在發(fā)生的資料
3．營銷情報(bào)的處理
4．對市場決策的支持
5．營銷情報(bào)系統(tǒng)的應(yīng)用
案例
第十章 產(chǎn)品策略
產(chǎn)品組合
1．營銷組合
2．產(chǎn)品組合的概念
3．產(chǎn)品組合優(yōu)化
產(chǎn)品的五個層次
1．核心利益層
2．實(shí)體產(chǎn)品層
3．期望產(chǎn)品層
4．附加產(chǎn)品層
5．潛在產(chǎn)品層
新產(chǎn)品開發(fā)
1．新產(chǎn)品的界定
2．新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略
3．新產(chǎn)品開發(fā)的組織
4．新產(chǎn)品開發(fā)程序
5．新產(chǎn)品的采用與推廣
產(chǎn)品生命周期
1． 產(chǎn)品生命周期
2．產(chǎn)品生命周期營銷策略
品牌策略
1．品牌概述
2．品牌策略決策
3． 品牌延伸策略
4．品牌的統(tǒng)一與延伸
案例
產(chǎn)品包裝策略
1．包裝概述
2．包裝策略
案例
第十一章 價格策略
基本價格的制定
1．定價目標(biāo)
2．確定需求
3．估計(jì)成本
4．分析競爭者的產(chǎn)品和價格
5．選擇定價方法
案例
6．選定最終價格
產(chǎn)品基本價格的修訂
1．地區(qū)性定價
2．價格折扣和折讓
3．促銷定價
相關(guān)產(chǎn)品的定價
1．產(chǎn)品線定價
2．選購品的定價
3．附帶產(chǎn)品的定價
案例
4．副產(chǎn)品定價
5．組合產(chǎn)品的定價
產(chǎn)品生命周期與價格策略
1．導(dǎo)入期定價
2．成長期定價
3．產(chǎn)品成熟期的價格策略
案例
4．產(chǎn)品衰退期的價格策略
服務(wù)的定價
1．服務(wù)與有形產(chǎn)品的差異
2．服務(wù)定價方法
價格競爭
1．競爭性調(diào)價
案例
2．顧客對調(diào)價的反應(yīng)
3．競爭者對調(diào)價的反應(yīng)
4．企業(yè)對競爭者調(diào)價的反應(yīng)
網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略
1．競爭定價策略
2．個性化定價策略
3．自動調(diào)價、議價策略
4．特有產(chǎn)品特殊價格策略
案例
第十二章 分銷渠道
分銷渠道及其結(jié)構(gòu)
1．分銷渠道概念
2.分銷渠道的結(jié)構(gòu)
3．分銷渠道類型
案例
分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展
1．垂直渠道系統(tǒng)
2.水平式渠道系統(tǒng)
3.多渠道營銷系統(tǒng)
中間商
1．批發(fā)商
2．零售商
分銷渠道的設(shè)計(jì)與選擇
1．影響分銷渠道選擇的因素
2．評估選擇分銷方案
3．分銷渠道管理與控制
案例
實(shí)體分配
1． 實(shí)體分配的范圍與目標(biāo)
2．實(shí)體分配的戰(zhàn)略方案
電子分銷
1．什么是電子分銷
2．渠道轉(zhuǎn)型
案例
第十三章 促銷組合
促銷組合
1．促銷的涵義及促銷內(nèi)容
2．促銷的作用
3．促銷組合
廣告
1．廣告的涵義及作用
案例
2．廣告定位
3．廣告媒體的種類
4.如何選擇廣告媒體
5．廣告的創(chuàng)意制作
案例
6．廣告費(fèi)用預(yù)算
7．廣告效果評估
8．如何創(chuàng)作高水平的廣告
人員推銷
1．人員推銷的設(shè)計(jì)
2．人員推銷的任務(wù)及其工作步驟
3.推銷人員的管理
4.推銷人員的業(yè)績評估
營業(yè)推廣
1．營業(yè)推廣的種類
2．營業(yè)推廣的特點(diǎn)
3．營業(yè)推廣的實(shí)施過程
第十四章 權(quán)力營銷和公共關(guān)系
權(quán)力營銷
1．什么是權(quán)力營銷
案例
2．守門人理論
3．行政權(quán)力和行政渠道
4．政治人物的影響
案例
公共關(guān)系
1．什么是公共關(guān)系
2．公共關(guān)系的工作程序
案例
3．與顧客的關(guān)系
案例
4．與上下游企業(yè)的關(guān)系
案例
5．與新聞界的關(guān)系
案例
6．危機(jī)公關(guān)
案例
ci系統(tǒng)
案例
1．企業(yè)標(biāo)志――ci系統(tǒng)的核心
2．ci系統(tǒng)的組成
3．cis策劃
4．ci的設(shè)計(jì)
案例
第十五章 銷售創(chuàng)新
綠色營銷
特色營銷
1．矛盾營銷
2．口碑營銷
3．“一對一”的營銷方式
4．定位營銷
網(wǎng)絡(luò)營銷
1．網(wǎng)絡(luò)時代的到來
2．網(wǎng)絡(luò)營銷的功能
3．營銷網(wǎng)站
4．網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)
案例
數(shù)據(jù)庫營銷
1．什么是數(shù)據(jù)庫營銷
2．?dāng)?shù)據(jù)庫營銷的特征
3．?dāng)?shù)據(jù)庫營銷的發(fā)展
4．?dāng)?shù)據(jù)庫營銷的競爭優(yōu)勢
5．網(wǎng)絡(luò)資料營銷
營銷組合創(chuàng)新
1．消費(fèi)者策略
2．成本策略
3．方便性策略
4．溝通策略
新經(jīng)濟(jì)時代的銷售經(jīng)理
1．新經(jīng)濟(jì)時代的到來
2．新經(jīng)濟(jì)時代對市場營銷的挑戰(zhàn)
3．營銷手段的創(chuàng)新
4．營銷產(chǎn)品的創(chuàng)新
【關(guān)鍵詞】用戶體驗(yàn)質(zhì)量 NPS ACSI 滿意度
中圖分類號：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-1010（2013）-13-0069-03
1 引言
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以及運(yùn)營商之間競爭的日益激烈，運(yùn)營商需要把關(guān)注的目光從傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)KPI轉(zhuǎn)向用戶體驗(yàn)的質(zhì)量，體驗(yàn)質(zhì)量除了與業(yè)務(wù)質(zhì)量有關(guān)，還和綜合因素有關(guān)。因此運(yùn)營商需要一種新的以用戶體驗(yàn)為標(biāo)準(zhǔn)的評價方法。用戶體驗(yàn)分為狹義的和廣義的兩個方面，狹義的用戶體驗(yàn)只包含業(yè)務(wù)質(zhì)量有關(guān)的因素，而廣義的用戶體驗(yàn)包括了品牌、資費(fèi)、服務(wù)等各個方面。
2 狹義的用戶體驗(yàn)評估
狹義的用戶體驗(yàn)是從傳統(tǒng)的QoS（Quality of Service，服務(wù)質(zhì)量）發(fā)展而來的。QoS是最廣泛采用的度量標(biāo)準(zhǔn)，主要包括網(wǎng)絡(luò)的時延、丟包率、吞吐率、抖動、誤碼率等指標(biāo)。顯然，這些指標(biāo)僅能夠反映服務(wù)技術(shù)層面的性能，甚至僅僅是網(wǎng)絡(luò)傳輸層面的技術(shù)性能，而忽略了用戶的主觀因素。因此，QoS當(dāng)然不能直接反映用戶對服務(wù)的認(rèn)可程度。與之相比，QoE（Quality of Experience，用戶體驗(yàn)質(zhì)量）是一種以用戶體驗(yàn)（通過用戶評估獲得）為標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)評價方法，能直接反映用戶對服務(wù)的認(rèn)可程度。
ITU（國際電信聯(lián)盟）對QoE的定義為“終端用戶對應(yīng)用或者服務(wù)整體的主觀可接受程度”。這意味著QoE是用戶在與服務(wù)或者應(yīng)用交互的過程中，產(chǎn)生的對服務(wù)的一種主觀感受。QoE有兩個直接影響因素：用戶和服務(wù)。用戶在和服務(wù)交互的過程中，首先肯定是處于一定的客觀環(huán)境中，而客觀環(huán)境對用戶和服務(wù)的交互過程具有較大的影響，因此有必要在QoE定義中闡明這一因素。綜上，QoE可定義為“用戶在一定的客觀環(huán)境中，對所使用的服務(wù)或者業(yè)務(wù)的整體認(rèn)可程度”。
對這一接受程度進(jìn)行量化，一般分為4個等級，每個等級分別對應(yīng)類別量表、順序量表、等距量表及等比量表。四種量表測試水平依次遞增，其中等比量表級別最高，具有相等的單位和絕對零點(diǎn)，且測量值之間的比值也具有一定意義。因此，等比量表不符合QoE的特征，一般只采用類別量表、順序量表、等距量表對QoE進(jìn)行量化。
將QoE分為可接受（Acceptable）和不可接受（Unacceptable）兩個級別，是最簡單的QoE量化方法，即采用類型量表。該方法（以下稱兩類別法）不夠精細(xì)，但是對用戶進(jìn)行評價來說非常方便，因?yàn)橛脩魧@兩種級別具有較大的辨識度。
用成對比較法（paired comparison）對QoE進(jìn)行量化，獲得等距量表級別的量化，也是一種量化方法。成對比較法的大致思路為：首先準(zhǔn)備N個樣本，用戶對這N個樣本進(jìn)行兩兩比較并記錄每次比較的結(jié)果（假設(shè)共進(jìn)行M次比較），然后運(yùn)用Bradley-Terry-Luce（BTL）模型處理M次比較得出數(shù)據(jù)，從而給出每種樣本的評分。
目前，較為廣泛采用的是ITU推薦的MOS（Mean Opinion Score，平均評估分值），即將QoE的主觀感受分為5個級別（從1分到5分，分別為劣、次、中、良、優(yōu)），這是一種順序量表法，能夠較為細(xì)致地描述用戶的主觀感受。
以上幾種比較法中，應(yīng)用最為廣泛的是MOS方法。相對來說，兩類別法雖然簡單，但有些場景不能滿足管理需求；成對比較法雖然精確，但工作量較大。
主觀評價方法是讓用戶直接對所使用的業(yè)務(wù)做出評價的方法。它準(zhǔn)確率最高，一般作為評價其它評價方法的標(biāo)準(zhǔn)。主觀評價方法借助嚴(yán)苛的實(shí)驗(yàn)室環(huán)境，其方法雖然精確，但是無法直接應(yīng)用到現(xiàn)網(wǎng)中。一是因?yàn)闊o法對測試條件進(jìn)行控制，二是無法獲取用戶對每次業(yè)務(wù)的反復(fù)反饋。因此，主觀評價法通常只適用于對一次業(yè)務(wù)的體驗(yàn)進(jìn)行評估。要對綜合的體驗(yàn)進(jìn)行評價，最直接的辦法是調(diào)研；現(xiàn)在越來越多的運(yùn)營商采用調(diào)研的方式，獲取對現(xiàn)網(wǎng)用戶實(shí)際體驗(yàn)的評價。
3 廣義的用戶體驗(yàn)評估
廣義的用戶體驗(yàn)評估由于涉及到各個方面，影響的因素更加復(fù)雜；通常也是采用用戶調(diào)研的方式獲取量化的評估。被廣泛接受的評估有兩種：NPS（Net Promoter Score，凈推薦指數(shù)）和ACSI（American Customer Satisfaction Index，美國用戶滿意度指數(shù)），下面分別做具體介紹。
3.1 NPS
NPS等于推薦者所占的百分比減去批評者所占的百分比，即
NPS=（推薦者數(shù)/總樣本數(shù)）×100%-（貶損者數(shù)/總樣本數(shù)）×100% （1）
例如：問客戶一個問題——“您是否會愿意將‘公司名字’推薦給您的朋友或者同事？”根據(jù)愿意推薦的程度讓客戶在0—10之間來打分，然后根據(jù)得分情況來建立客戶忠誠度的3個范疇：
推薦者（得分在9—10之間）：具有狂熱忠誠度的人，他們會繼續(xù)購買并引薦給其他人。
被動者（得分在7—8之間）：總體滿意但并不狂熱，將會考慮其他競爭對手的產(chǎn)品。
批評者（得分在0—6之間）：使用并不滿意或者對公司沒有忠誠度。
標(biāo)準(zhǔn)的NPS得分計(jì)算中，9—10分的權(quán)重是1，7—8分的權(quán)重是0，0—6分的權(quán)重是-1。
NPS計(jì)算公式的邏輯是推薦者會繼續(xù)購買并且推薦給其他人來加速公司的成長，而批評者則能破壞公司的名聲。NPS的分值在50%以上被認(rèn)為是不錯的；分值在70%—80%之間，則證明公司擁有一批高忠誠度的好客戶。調(diào)查顯示，大部分公司的NPS值在5%—10%之間。
NPS由于其簡單的形式和理論上與營收之間的直接關(guān)系受到了一大批運(yùn)營商的追捧，成為重要的考核指標(biāo)。為了有效地管理NPS，運(yùn)營商通常還會進(jìn)行輔助的調(diào)研，來獲取NPS有關(guān)的因素，了解體驗(yàn)水平的決定因素。
3.2 ACSI
ACSI是用來描述客戶滿意度指數(shù)的一個模型，它是在早期的瑞典顧客滿意度指數(shù)（SCSB）模式上發(fā)展得到的。通常將總體滿意度置于一個互動互關(guān)聯(lián)的因果系統(tǒng)當(dāng)中，這樣不僅可以了解消費(fèi)經(jīng)過與整體滿意度之間的關(guān)系，同時也能夠指出滿意度的高低對消費(fèi)者消費(fèi)帶來的影響。
從數(shù)學(xué)上來看，整個ACSI的模型實(shí)際上是由多個結(jié)構(gòu)變量構(gòu)成的因果關(guān)系模型，變量之間的數(shù)量關(guān)系則通過經(jīng)濟(jì)學(xué)模型評估。一般地，ACSI模型由6個結(jié)構(gòu)變量組成，包括客戶預(yù)期、感知價值、感知質(zhì)量、客戶滿意度、客戶抱怨以及客戶忠誠度。實(shí)際上，這些變量是以客戶行為理論為基礎(chǔ)而選取的。每個變量的數(shù)據(jù)集則以實(shí)際的市場調(diào)研方式來獲得，這是由于每個結(jié)構(gòu)變量本質(zhì)上是由一個或者多個觀察變量構(gòu)成，觀察變量的數(shù)據(jù)樣本通常是直接通過調(diào)研的方式來獲得。
（1）客戶預(yù)期（Customer Expectations）：客戶在購買產(chǎn)品或者服務(wù)前，自發(fā)地對其質(zhì)量和價值進(jìn)行評估。相應(yīng)的子觀察量涵蓋產(chǎn)品可靠性、產(chǎn)品質(zhì)量總體預(yù)期以及產(chǎn)品的客戶化預(yù)期。
（2）感知價值（Perceived Value）：相對于客戶預(yù)期，感知價值是客戶對服務(wù)或產(chǎn)品的質(zhì)量價值聯(lián)合可能獲得的利益進(jìn)行綜合考慮后得出的主觀感受。衡量感知價值的觀察變量有“特定價格下的質(zhì)量感受”、“特定質(zhì)量下的價格感受”。
（3）感知質(zhì)量（Perceived Quality）：在客戶購買了產(chǎn)品或者服務(wù)以后，通過實(shí)際使用產(chǎn)生的對其質(zhì)量的主觀感受。產(chǎn)品客戶化（符合客戶需求的程度）、產(chǎn)品可靠性感受和產(chǎn)品總體感受是感知質(zhì)量的常見觀測變量。
（4）客戶滿意度（Customer Satisfaction）：這個結(jié)構(gòu)變量是客戶滿意度的直接體現(xiàn)，一般地，它是由計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)的變換而得到的。在ACSI模型中，客戶滿意度的觀察變量包括實(shí)際感受和理想產(chǎn)品的差別、主觀感受和預(yù)期質(zhì)量的差別以及產(chǎn)品（或服務(wù)）的總體滿意度。在這些觀測變量中，占比最大的往往是主觀感受和預(yù)期質(zhì)量的差別，同客戶滿意度呈反比關(guān)系。
（5）客戶抱怨（Customer Complaints）：客戶是否抱怨是一個十分客觀的事實(shí)，也因此，衡量這個結(jié)構(gòu)變量的觀測變量非常直接，那便是客戶通過各種渠道正式或者非正式抱怨的次數(shù)。
（6）客戶忠誠（Customer Loyalty）：客戶對相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿意時，便會對該產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生忠誠度，這種忠誠度不僅可以表現(xiàn)為對該產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)多次購買，也可以表現(xiàn)為客戶的主動推廣和宣傳。相應(yīng)地，評估客戶忠誠度的觀測變量有客戶重復(fù)購買可能性以及客戶對價格浮動的承受能力。
ACSI體系擁有很多的優(yōu)勢，其中最大的優(yōu)勢就是跨部門、跨企業(yè)、跨行業(yè)的客戶滿意度比較。通常不同部門、企業(yè)、行業(yè)的客戶滿意度具有較大的局限性或者不可操作性，而ACSI在其衡量體系中提出了客戶期望以及感知質(zhì)量這兩個結(jié)構(gòu)變量，同時這兩個結(jié)構(gòu)變量又是直接影響客戶滿意度的前提因素。特別地，感知價值引入了價格信息，增加了跨部門、企業(yè)、行業(yè)之間的可比較性。ACSI模型基于強(qiáng)因果相關(guān)的各組要素，往往可以通過較少的樣本采集數(shù)來反映真實(shí)的市場情況，從以往的經(jīng)驗(yàn)來看，ACSI的模型調(diào)研樣本數(shù)可以低至120個。需要特別指出的是，ACSI模型建立的初衷是為了對宏觀經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行狀況進(jìn)行監(jiān)控，因此主要的應(yīng)用場景是跨行業(yè)以及跨部門的客戶滿意度比較，不適用于具體企業(yè)的診斷知指導(dǎo)。
運(yùn)營商在使用ACSI的時候，除了希望獲得自己在行業(yè)中的位置，還希望在同一個框架下了解驅(qū)動用戶體驗(yàn)的因素；因此通常將對某些具體方面（比如掉話、語音質(zhì)量、上網(wǎng)速度、扣費(fèi)的準(zhǔn)確性等）的評價加入到問卷中，獲取一個比較龐大的ACSI模型，從而指導(dǎo)實(shí)際的維護(hù)和運(yùn)營。
4 總結(jié)
主觀的評估固然可以獲取方方面面的用戶體驗(yàn)評估，但畢竟與實(shí)際的管理和提升還有區(qū)別。不論是狹義的還是廣義的用戶體驗(yàn)，試圖從調(diào)研中直接獲取用戶體驗(yàn)的驅(qū)動因素的努力，還沒有非常成功的例子，這和用戶反饋的局限性有關(guān)。更好的做法是將客觀指標(biāo)和主觀指標(biāo)進(jìn)行關(guān)聯(lián)建模，獲取從客觀指標(biāo)中評估主觀體驗(yàn)的方法，為原因追溯和提升打下一個客觀的基礎(chǔ)，這將是今后的發(fā)展方向。
參考文獻(xiàn)：
[1] 劉金蘭，康鍵，白寅. 美國顧客滿意度指數(shù)[J]. 管理學(xué)報(bào)， 2005（4）： 495-504.
[2] Reichheld F. The one number you need to grow[J]. Harvard business review， 2003（12）： 1- 9.
[3] 海喜慶. 中移動客戶滿意度研究[D]. 北京： 中國郵電大學(xué)， 2006.
一是整合資源配置。在現(xiàn)有的人力和硬件資源下如何充分挖掘潛力。
1、選對人、用好人。將一批真正想干事、能干事、會干事的人充實(shí)到客戶經(jīng)理營銷隊(duì)伍中來。把那些不想干事、干不成事人請出營銷隊(duì)伍。業(yè)績是衡量的最好標(biāo)淮。真正做到以崗定人，以人定責(zé)，進(jìn)行調(diào)整，用其所長，盡其所能，突出業(yè)績導(dǎo)向，更好地發(fā)揮個人潛能。
2、著力構(gòu)建全員營銷體系。加強(qiáng)全體員工的營銷理念教育。創(chuàng)建“人人參與營銷、個個積極營銷”的新型營銷文化氛圍。市場營銷不僅僅是銀行高層管理者和客戶經(jīng)理的工作，要使市場營銷的觀念成為全體員工的共識，培育全員營銷意識，并轉(zhuǎn)化為每位員工的自覺行動。保證上下通暢，左右協(xié)調(diào)，形成立體營銷網(wǎng)絡(luò)。
3、制定相關(guān)學(xué)習(xí)培訓(xùn)計(jì)劃。著力提高營銷人員業(yè)務(wù)素質(zhì)及營銷技能，支行每周安排一個下午進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)及現(xiàn)場演示，使其熟練掌握新興業(yè)務(wù)，便于更好地開展?fàn)I銷工作。
4、充分發(fā)揮各網(wǎng)點(diǎn)為營銷功能。各網(wǎng)點(diǎn)可以利用自身優(yōu)勢通過進(jìn)懸掛橫幅、散發(fā)宣傳資料和積極參與本行、地方政府的文明創(chuàng)建活動等形式，擴(kuò)大本網(wǎng)點(diǎn)影響力。每逢節(jié)日可以舉辦活動，向客戶贈送一些小紀(jì)念品，吸引客戶。
5、網(wǎng)點(diǎn)組織進(jìn)社區(qū)活動。網(wǎng)點(diǎn)周邊居民往往是分理處重要而以穩(wěn)定的客戶群。進(jìn)社區(qū)活動可以提升網(wǎng)點(diǎn)美譽(yù)度，并可適時推出我行新產(chǎn)品。筆都者認(rèn)為這是一項(xiàng)重要舉措，至少可以讓周邊老百姓知道有這么一處網(wǎng)點(diǎn)存在。
二是細(xì)化客戶類別。不同的客戶有不同的需求，有針對性的對不同等級客戶實(shí)行差別營銷。
1、建立客戶檔案，邀請優(yōu)質(zhì)客戶進(jìn)行座談，充分發(fā)揮以點(diǎn)帶面的作用。建立客戶關(guān)系管理臺帳，對客戶信息進(jìn)行搜集、積累、分析、整理，建立客戶信息數(shù)據(jù)倉庫，并適時對客戶資源信息的價值、貢獻(xiàn)度、成本、效益進(jìn)行分析評價，為市場開拓與業(yè)務(wù)營銷提供決策參考。
2、成立長期性的目標(biāo)客戶調(diào)研小組。利用客戶資源管理與價值分析評判機(jī)制，每月選定幾個單位作為營銷目標(biāo)，對每一客戶進(jìn)行可行性分析后，找到營銷的重點(diǎn)和難點(diǎn)，針對不同的客戶采取靈活的營銷方式，確定攻關(guān)客戶經(jīng)理和分管行級領(lǐng)導(dǎo)，制定了一對一的營銷方案，再次是相關(guān)部門密切配合。
三是注重營銷方法。共享客戶資源強(qiáng)化聯(lián)動營銷。這是部門間相互協(xié)作，獲取信息的重要途徑。
1、在市場營銷過程中，全面整合公司與個人客戶資源，加強(qiáng)個人金融業(yè)務(wù)與公司業(yè)務(wù)部的合作，發(fā)揮整體資源優(yōu)勢和營銷功能，充分挖掘和發(fā)現(xiàn)個人優(yōu)質(zhì)客戶，不斷創(chuàng)新服務(wù)手段，建立公、私客戶經(jīng)理聯(lián)手制，實(shí)行一攬子服務(wù)，以公司業(yè)務(wù)帶動個人業(yè)務(wù)、以整合營銷推動市場拓展，積極競爭優(yōu)質(zhì)客戶，確?？蛻糍|(zhì)量。
2、個人業(yè)務(wù)科努力打造我行具有特色的品牌，在前期品牌形象宣傳推廣的基礎(chǔ)上，有計(jì)劃地開發(fā)、策劃，組織形式多樣的市場活動，及時了解和滿足客戶需求，擴(kuò)大品牌內(nèi)涵，吸引優(yōu)質(zhì)客戶，為優(yōu)質(zhì)客戶提供全方位、高質(zhì)量的服務(wù)。在服務(wù)的過程中同樣可以把優(yōu)質(zhì)客戶后面的企業(yè)反饋給公司科，相互協(xié)調(diào)發(fā)展。
四是講究營銷策略。對不時期、不同地點(diǎn)開展有針對性的營銷活動。
1、在開學(xué)前，積極宣傳“匯款直通車、同城匯款、e時代等業(yè)務(wù)”，大力宣傳教育儲蓄，定期一本通業(yè)務(wù)，可以有力地促進(jìn)儲蓄存款和中間業(yè)務(wù)的增長。在我行網(wǎng)點(diǎn)所不能觸及到的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)中，開展網(wǎng)上銀行、電話銀行等宣傳。
它是一種溝通、交流形式，其目的是將調(diào)查結(jié)果、戰(zhàn)略性的建議以及其他結(jié)果傳遞給管理人員或其他擔(dān)任專門職務(wù)的人員。
因此，認(rèn)真撰寫調(diào)查報(bào)告，準(zhǔn)確分析調(diào)查結(jié)果，明確給出調(diào)查結(jié)論，是報(bào)告撰寫者的責(zé)任。
1．題頁
題頁點(diǎn)明報(bào)告的主題。包括委托客戶的單位名稱、市場調(diào)查的單位名稱和報(bào)告日期。調(diào)查報(bào)告的題目應(yīng)盡可能貼切，而又概括地表明調(diào)查項(xiàng)目的性質(zhì)。
2．目錄表
3．調(diào)查結(jié)果和有關(guān)建議的概要
這是整個報(bào)告的核心，匝簡短，切中要害。使閱讀者既可以從中大致了解調(diào)查的結(jié)果，又可從后面的本文中獲取更多的信息。
有關(guān)建議的概要部分則包括必要的背景、信息、重要發(fā)現(xiàn)和結(jié)論，有時根據(jù)閱讀者之需要，提出一些合理化建議。
4．本文(主體部分)
包括整個市場調(diào)查的詳細(xì)內(nèi)容，含調(diào)查使用方法，調(diào)查程序，調(diào)查結(jié)果。對調(diào)查方法的描述要盡量講清是使用何種方法，并提供選擇此種方法的原因。
在本文中相當(dāng)一部分內(nèi)容應(yīng)是數(shù)字、表格，以及對這些的解釋、分析，要用最準(zhǔn)確、恰當(dāng)?shù)恼Z句對分析作出描述，結(jié)構(gòu)要嚴(yán)謹(jǐn)，推理要有一定的邏輯性。
在本文部分，一般必不可少地要對自己在調(diào)查中出現(xiàn)的不足之處，說明清楚，不能含糊其辭。必要的情況下，還需將不足之處對調(diào)查報(bào)告的準(zhǔn)確性有多大程度的影響分析清楚，以提高整個市場調(diào)查活動的可信度。
5．結(jié)論和建議
應(yīng)根據(jù)調(diào)查結(jié)果總結(jié)結(jié)論，并結(jié)合企業(yè)或客戶情況提出其所面臨的優(yōu)勢與困難，提出解決方法，即建議。對建議要作一簡要說明，使讀者可以參考本文中的信息對建議進(jìn)行判斷、評價。
6．附件
附件內(nèi)容包括一些過于復(fù)雜、專業(yè)性的內(nèi)容，通常將調(diào)查問卷、抽樣名單、地址表、地圖、統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)計(jì)算結(jié)果、表格、制圖等作為附件內(nèi)容，每一內(nèi)容均需編號，以便查尋。
市場調(diào)研報(bào)告格式
在品牌推廣之前，第一步必須進(jìn)行的是對目標(biāo)市場的了解、分析和研究。市場調(diào)查報(bào)告，或稱市場研究報(bào)告、市場建議書是廣告文案寫作的一個要件。閱讀市場調(diào)研報(bào)告的人，一般都是繁忙的企業(yè)經(jīng)營管理者或有關(guān)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人，因此，撰寫市場調(diào)查報(bào)告時，要力求條理清楚、言簡意賅、易讀好懂。
一、市場調(diào)查報(bào)告的格式一般由：標(biāo)題、目錄、概述、正文、結(jié)論與建議、附件等幾部分組成。
（一）標(biāo)題
標(biāo)題和報(bào)告日期、委托方、調(diào)查方，一般應(yīng)打印在扉頁上。關(guān)于標(biāo)題，一般要在與標(biāo)題同一頁，把被調(diào)查單位、調(diào)查內(nèi)容明確而具體地表示出來，如《關(guān)于哈爾濱市家電市場調(diào)查報(bào)告》。有的調(diào)查報(bào)告還采用正、副標(biāo)題形式，一般正標(biāo)題表達(dá)調(diào)查的主題，副標(biāo)題則具體表明調(diào)查的單位和問題。如:《消費(fèi)者眼中的<海峽都市報(bào)>棗<海峽都市報(bào)>讀者群研究報(bào)告》。
（二）目錄
如果調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容、頁數(shù)較多，為了方便讀者閱讀，應(yīng)當(dāng)使用目錄或索引形式列出報(bào)告所分的主要章節(jié)和附錄，并注明標(biāo)題、有關(guān)章節(jié)號碼及頁碼，一般來說，目錄的篇幅不宜超過一頁。例如；
目錄
1、調(diào)查設(shè)計(jì)與組織實(shí)施
2、調(diào)查對象構(gòu)成情況簡介
3、調(diào)查的主要統(tǒng)計(jì)結(jié)果簡介
4、綜合分析
5、數(shù)據(jù)資料匯總表
6、附錄
（三）概述
概述主要闡述課題的基本情況，它是按照市場調(diào)查課題的順序?qū)栴}展開，并闡述對調(diào)查的原始資料進(jìn)行選擇、評價、作出結(jié)論、提出建議的原則等。主要包括三方面內(nèi)容：
第一，簡要說明調(diào)查目的。即簡要地說明調(diào)查的由來和委托調(diào)查的原因。
第二，簡要介紹調(diào)查對象和調(diào)查內(nèi)容，包括調(diào)查時間、地點(diǎn)、對象、范圍、調(diào)查要點(diǎn)及所要解答的問題。
第三，簡要介紹調(diào)查研究的方法。介紹調(diào)查研究的方法，有助于使人確信調(diào)查結(jié)果的可靠性，因此對所用方法要進(jìn)行簡短敘述，并說明選用方法的原因。例如，是用抽樣調(diào)查法還是用典型調(diào)查法，是用實(shí)地調(diào)查法還是文案調(diào)查法，這些一般是在調(diào)查過程中使用的方法。另外，在分析中使用的方法，如指數(shù)平滑分析、回歸分析、聚類分析等方法都應(yīng)作簡要說明。如果部分內(nèi)容很多，應(yīng)有詳細(xì)的工作技術(shù)報(bào)告加以說明補(bǔ)充，附在市場調(diào)查報(bào)告的最后部分的附件中。
（四）正文
正文是市場調(diào)查分析報(bào)告的主體部分。這部分必須準(zhǔn)確闡明全部有關(guān)論據(jù)，包括問題的提出到引出的結(jié)論，論證的全部過程，分析研究問題的方法，還應(yīng)當(dāng)有可供市場活動的決策者進(jìn)行獨(dú)立思考的全部調(diào)查結(jié)果和必要的市場信息，以及對這些情況和內(nèi)容的分析評論。
（五）結(jié)論與建議
結(jié)論與建議是撰寫綜合分析報(bào)告的主要目的。這部分包括對引言和正文部分所提出的主要內(nèi)容的總結(jié)，提出如何利用已證明為有效的措施和解決某一具體問題可供選擇的方案與建議。結(jié)論和建議與正文部分的論述要緊密對應(yīng)，不可以提出無證據(jù)的結(jié)論，也不要沒有結(jié)論性意見的論證。
（六）附件
附件是指調(diào)查報(bào)告正文包含不了或沒有提及，但與正文有關(guān)必須附加說明的部分。它是對正文報(bào)告的補(bǔ)充或更祥盡說明。包括數(shù)據(jù)匯總表及原始資料背景材料和必要的工作技術(shù)報(bào)告，例如為調(diào)查選定樣本的有關(guān)細(xì)節(jié)資料及調(diào)查期間所使用的文件副本等。
二、市場調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容
市場調(diào)查報(bào)告的主要內(nèi)容有；
第一，說明調(diào)查目的及所要解決的問題。
第二，介紹市場背景資料。
第三，分析的方法。如樣本的抽取，資料的收集、整理、分析技術(shù)等。
第四，調(diào)研數(shù)據(jù)及其分析。
第五，提出論點(diǎn)。即擺出自己的觀點(diǎn)和看法。
第六，論證所提觀點(diǎn)的基本理由。
第七，提出解決問題可供選擇的建議、方案和步驟。
第八，預(yù)測可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)、對策。
產(chǎn)品構(gòu)思和調(diào)研報(bào)告的參考格式
1.產(chǎn)品構(gòu)思
說明產(chǎn)品的主要功能是什么，產(chǎn)品如何開發(fā)，誰購買和使用產(chǎn)品，如何銷售。
2.市場調(diào)查
說明市場發(fā)展歷史和趨勢，市場總額與份額統(tǒng)計(jì)等。
3.政策調(diào)查
調(diào)查與本產(chǎn)品相關(guān)的政策。
4.同類產(chǎn)品調(diào)查
調(diào)查同類產(chǎn)品功能、質(zhì)量、價格，以及主要優(yōu)點(diǎn)和主要缺點(diǎn)。
5.競爭對手調(diào)查
調(diào)查各競爭對手的市場狀況，以及他們在研發(fā)、銷售、資金、品牌等方面的實(shí)力。
6.用戶調(diào)查
調(diào)查一些老用戶和潛在用戶，記錄他們的需求與建議。
可行性分析報(bào)告的參考格式
1.市場分析
（1）分析市場發(fā)展歷史與發(fā)展趨勢，說明本產(chǎn)品處于市場的什么發(fā)展階段；
（2）本產(chǎn)品和同類產(chǎn)品的價格分析；
（3）統(tǒng)計(jì)當(dāng)前市場的總額，競爭對手所占的份額，分析本產(chǎn)品能占多少份額。
（4）產(chǎn)品消費(fèi)群體特征，消費(fèi)方式以及影響市場的因素分析。
2.政策調(diào)查
（1）分析有無政策“支持”或者“限制”；
（2）分析有無地方政府（或其它機(jī)構(gòu)）的“扶持”或者“干擾”。
3.技術(shù)和時間分析
（1）從技術(shù)角度分析本產(chǎn)品“做得了嗎？”，“做得好嗎？”；
（2）按照正常的運(yùn)作方式，開發(fā)本產(chǎn)品并投入市場還來得及嗎？
（3）預(yù)算中的人員能及時到位嗎？
（4）預(yù)算中的軟件硬件能及時到位嗎？
4.成本－收益分析
（1）估計(jì)總成本；
（2）估計(jì)總收益。
5.SWOT分析
（1）我們的強(qiáng)項(xiàng)是什么？我們?nèi)绾卫眠@些強(qiáng)項(xiàng)？
（2）我們的弱項(xiàng)是什么？我們?nèi)绾螠p少這些弱項(xiàng)的影響？
（3）市場為我們提供什么樣的機(jī)會？我們?nèi)绾伟盐者@些機(jī)會？
（4）什么威脅著我們的成功？我們?nèi)绾斡行У貙Ω哆@些威脅？
6.其它
例如知識產(chǎn)權(quán)分析
關(guān)鍵詞:客戶;感知價值;滿意度;運(yùn)營商
Abstract: This paper describes the theory of customer perceived value of composition，with the difference between customer satisfaction and the role of modern communications industry
Key words: customer;perceived value;satisfaction;operators
“客戶感知價值”在中國尚屬于一個新研究領(lǐng)域，通過它可對客戶或潛在客戶如何感知某種產(chǎn)品或服務(wù)價值的研究來對企業(yè)的戰(zhàn)略決策提供參考，如產(chǎn)品的市場定位、開發(fā)、定價，市場分割，營銷渠道管理，市場溝通和產(chǎn)品運(yùn)作管理等。
隨著新一輪通信業(yè)戰(zhàn)略重組，中國電信行業(yè)出現(xiàn)了移動、電信、聯(lián)通三家全業(yè)務(wù)通信運(yùn)營商。對運(yùn)營商而言，全業(yè)務(wù)運(yùn)營意味著以往的行業(yè)壟斷優(yōu)勢將不在，值得一提的是，國家工業(yè)與信息化產(chǎn)業(yè)部借鑒國外先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)，將推行用戶可攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)政策，如何進(jìn)行客戶保有并增量工作是擺在各運(yùn)營商面前的首要任務(wù)。
隨著廣大用戶對移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需求的不斷增長，未來3G業(yè)務(wù)必然會成為競爭的主戰(zhàn)場，而3G業(yè)務(wù)的競爭在相當(dāng)程度上取決于用戶基礎(chǔ)。由于前期的不均衡發(fā)展，中國移動的用戶比電信和聯(lián)通相加還要多，且客戶流失率較低。為了應(yīng)對用戶爭奪，移動會繼續(xù)加強(qiáng)客戶捆綁和保有工作，電信和聯(lián)通也必然會在保有現(xiàn)網(wǎng)用戶的基礎(chǔ)上通過實(shí)施業(yè)務(wù)捆綁、入網(wǎng)補(bǔ)貼、資費(fèi)套餐調(diào)整等多種方式拓展用戶規(guī)模。另一方面，用戶將擁有選擇權(quán)，即將推出的攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)政策使得用戶在更換運(yùn)營商時不需再擔(dān)心號碼更改帶來的不便。
客戶滿意度是一個相對概念，是指客戶的期望值與最終獲得值之間的匹配程度?？蛻魸M意度調(diào)查結(jié)果可使企業(yè)了解客戶對于產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知，并為改進(jìn)和提升的方向提供參考。單純依靠提升企業(yè)的客戶滿意度來實(shí)現(xiàn)客戶保有和拓展已不適應(yīng)當(dāng)前形勢。
客戶滿意度則是客戶對于以往經(jīng)歷的感知，這種感知不具有繼承性;客戶忠誠意味著將繼續(xù)使用甚至推薦他人使用產(chǎn)品，是一種未來行為和情感上的表現(xiàn)，客戶滿意不等于客戶忠誠。客戶在面臨著較多的同質(zhì)化產(chǎn)品選擇時，其思考的不僅僅是過去的體驗(yàn)感受，更多的將是對未來的期望和判斷?？蛻魧Ξ?dāng)前產(chǎn)品或服務(wù)滿意并不能說明這些產(chǎn)品或服務(wù)是無可替代的，只要有更好的產(chǎn)品或服務(wù)可以提供，就很有可能不再繼續(xù)使用原有產(chǎn)品或服務(wù)而作出新選擇。
客戶滿意并不等于客戶忠誠，這就決定了通信運(yùn)營商不能再簡單的通過提升客戶滿意度來獲得客戶保有，更不能用來實(shí)現(xiàn)新市場的拓展，而需要探索客戶滿意度之外對客戶忠誠影響較大的因素，即客戶感知價值。
客戶感知價值被許多研究者和經(jīng)理人稱為“客戶忠誠的預(yù)言家”它關(guān)注的是客戶在后續(xù)決策時的標(biāo)準(zhǔn)和初步評估。由3個方面組成:“客戶感知特性”、“權(quán)重”和“相對績效”。
“客戶感知特性”包括未來客戶用來進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)比較的所有要素，涵蓋產(chǎn)品和服務(wù)的品牌形象、性能與質(zhì)量、銷售機(jī)構(gòu)的環(huán)境和服務(wù)態(tài)度、購買的便捷性、客戶利益的后續(xù)保障、成本、后續(xù)服務(wù)的質(zhì)量等等。要成功運(yùn)用客戶感知價值，最重要的是能夠確認(rèn)未來客戶作決策時參考的要素，為此企業(yè)必須廣泛運(yùn)用第三方客戶調(diào)查、客戶深層訪談等手段以確認(rèn)在客戶感知價值測量中選擇了適合的特性。
“權(quán)重”是指客戶感知價值的不同要素對于客戶產(chǎn)生購買意愿或?qū)嵤┵徺I行為的相對重要程度優(yōu)先級。客戶選擇產(chǎn)品時，可能會考慮幾種、十幾種甚或幾十種的不同要素。而作為企業(yè)不可能兼顧到所有的要素，所以需要排列要素的優(yōu)先級加以考慮。權(quán)重可由兩種方法獲得，一是推測，即采用統(tǒng)計(jì)及數(shù)據(jù)分析，通過建模來取得不同要素對于客戶行為結(jié)果的關(guān)聯(lián)度;二是通過客戶訪談和調(diào)查結(jié)果來確定客戶感知價值不同要素對客戶行為結(jié)果的關(guān)聯(lián)度。
“相對績效”則是客戶對其他選擇的比較。這種比較在所有影響客戶行為的要素間展開，最有效的獲取方式是直接調(diào)查潛在客戶，因?yàn)椤跋鄬冃А痹诤艽蟪潭壬先Q于客戶自身。
通過以上的分析，可見“客戶感知價值”對客戶行為有非常大的影響，對客戶保有以及市場拓展都有重要意義，它標(biāo)志著運(yùn)營商能否吸引更多的客戶，為企業(yè)管理層提供依據(jù)，從而做出正確決策。各運(yùn)營商應(yīng)注重客戶感知價值，通過提升客戶感知價值來做好客戶保有和新增工作。