時(shí)間：2023-03-16 15:39:19
導(dǎo)語：在客戶關(guān)系管理論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
建筑企業(yè)和其他組織機(jī)構(gòu)一樣，在其發(fā)展過程中，都離不開它的客戶。所謂客戶，是指企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)中購買企業(yè)產(chǎn)品，或者企業(yè)提供為其服務(wù)的對(duì)象。就建筑企業(yè)而言，其客戶主要指其所提供建筑產(chǎn)品的對(duì)象———建筑市場(chǎng)中的建設(shè)單位，或者說甲方、業(yè)主，也即與建筑企業(yè)簽訂施工合同的另一方。建筑企業(yè)要實(shí)現(xiàn)良好的經(jīng)濟(jì)效益并持續(xù)健康發(fā)展，必須與其客戶建立和維持良好的關(guān)系，也即建立良好的客戶關(guān)系。它是建筑企業(yè)與其客戶在正常的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)交易中形成的一種關(guān)系，需要經(jīng)常維護(hù)才能發(fā)展下去，所以企業(yè)必須實(shí)施客戶關(guān)系管理。所謂客戶關(guān)系管理，就是企業(yè)首先收集、分析客戶資料，對(duì)所有客戶進(jìn)行分類，找出核心客戶重點(diǎn)管理，加強(qiáng)與客戶的溝通，掌握他們的需求，強(qiáng)化項(xiàng)目的跟蹤回訪，最終使企業(yè)與客戶之間建立并保持良好業(yè)務(wù)關(guān)系的一種企業(yè)管理理念和管理手段?，F(xiàn)代客戶關(guān)系管理需要依靠信息技術(shù)、電子商務(wù)建立一套軟件系統(tǒng)加以輔助管理而達(dá)到管理目的。
2建筑企業(yè)客戶關(guān)系管理的重要意義
近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，建筑企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，如何提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，成為擺在建筑企業(yè)面前的一道難題。在傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)模式下，企業(yè)主要通過提升工程項(xiàng)目的質(zhì)量、提高企業(yè)的科研和施工技術(shù)能力、提高企業(yè)的工期、成本、安全管理能力等方面來提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。但是，隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和企業(yè)的不斷成長，企業(yè)之間工程管理能力、施工技術(shù)水平的差距在逐漸縮短，建筑產(chǎn)品質(zhì)量的差別也越來越小，企業(yè)通過技術(shù)、產(chǎn)品來提升競(jìng)爭(zhēng)力越來越行不通。所以企業(yè)必須從產(chǎn)品之外尋求提升競(jìng)爭(zhēng)力的手段，即從客戶的意愿出發(fā)，全方位、多層次與其溝通，滿足他們的需要，與其建立和維護(hù)良好的業(yè)務(wù)關(guān)系，這成為當(dāng)前和將來建筑企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。
3目前建筑企業(yè)在客戶關(guān)系管理實(shí)踐中存在的問題
3．1存在對(duì)客戶關(guān)系管理認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)
誤區(qū)一，簡(jiǎn)單地認(rèn)為客戶關(guān)系管理就是對(duì)客戶資料的收集和記錄、工程保修等一些基礎(chǔ)性工作，沒必要搞得太復(fù)雜。誤區(qū)二，認(rèn)為客戶關(guān)系管理是一個(gè)信息系統(tǒng)，是一套軟件，企業(yè)只要購買了這套軟件，對(duì)客戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、整理，具體有什么作用就不清楚了。事實(shí)上，客戶關(guān)系管理本質(zhì)上更是一種企業(yè)的營銷策略，一種經(jīng)營管理理念，一種管理手段，而軟件系統(tǒng)只是一種進(jìn)行客戶管理的工具。
3．2許多企業(yè)的客戶關(guān)系管理處于粗放狀態(tài)
許多建筑企業(yè)由于以上所分析的對(duì)客戶關(guān)系管理認(rèn)識(shí)上的偏見和狹隘，在企業(yè)經(jīng)營中沒有建立完善的管理制度，使企業(yè)對(duì)客戶的管理流于形式、粗放狀態(tài)。主要體現(xiàn)在以下幾方面:
(1)沒有實(shí)施全過程的客戶關(guān)系管理。
建筑企業(yè)的客戶關(guān)系管理應(yīng)該是全過程的，即從客戶還是企業(yè)的潛在客戶開始，到企業(yè)獲取招標(biāo)信息、投標(biāo)、中標(biāo)、施工、竣工、驗(yàn)收、工程移交、保修期，直到保修期滿后，整個(gè)過程都應(yīng)是客戶關(guān)系管理的過程。但實(shí)際上，有的企業(yè)只看重眼前利益，在承攬項(xiàng)目時(shí)客戶是“上帝”，攬到項(xiàng)目后，對(duì)客戶就是另外一種態(tài)度;有的企業(yè)將產(chǎn)品移交給客戶后，保修工作可能出現(xiàn)推諉扯皮現(xiàn)象，從而引發(fā)客戶的不滿;大多數(shù)企業(yè)可能根本認(rèn)識(shí)不到項(xiàng)目保修期滿之后還應(yīng)與客戶保持積極的溝通，進(jìn)行工程回訪等工作，從而失去了進(jìn)一步合作的機(jī)會(huì)。
(2)企業(yè)內(nèi)部客戶關(guān)系管理工作比較散亂，沒有系統(tǒng)性和整體性。
這體現(xiàn)在以下幾方面:第一，企業(yè)沒有統(tǒng)一收集客戶信息，信息分散在企業(yè)內(nèi)部不同人員、不同部門手中。有的企業(yè)客戶信息可能只掌握在少數(shù)營銷人員手中，這樣企業(yè)就失去了對(duì)客戶信息的掌握。一旦營銷人員出現(xiàn)變動(dòng)，客戶資源就可能流失，不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)營銷工作。第二，企業(yè)內(nèi)部有許多部門都在與客戶打交道，從企業(yè)相關(guān)的職能部門比如客戶管理部、工程管理部到項(xiàng)目經(jīng)理部，這些部門從各自的職能范圍和業(yè)務(wù)分工出發(fā)，各自為政，獨(dú)自行動(dòng)，彼此缺乏有效的溝通，從而損害企業(yè)整體的客戶關(guān)系管理目標(biāo)。
(3)有的企業(yè)只是在形式上引進(jìn)一套客戶關(guān)系管理軟件，而沒有在企業(yè)內(nèi)部從上到下形成一種“以客戶為中心”、“全力為客戶服務(wù)”的經(jīng)營理念。
缺乏理念的有效支持，客戶關(guān)系管理軟件就只是一個(gè)工具，一套擺設(shè)，不能發(fā)揮其應(yīng)有的功效，保持與客戶良好的關(guān)系，提升客戶滿意度和忠誠率。
3．3企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)不能滿足對(duì)客戶管理的需要
許多建筑企業(yè)現(xiàn)有組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置原則是以產(chǎn)品為中心，建造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。企業(yè)職能部門和項(xiàng)目經(jīng)理部職能科室的設(shè)立都以工程項(xiàng)目和建筑產(chǎn)品為中心，比如質(zhì)量管理部門、成本管理部門、合同管理部門、材料采購部門。這種組織結(jié)構(gòu)體系沒有設(shè)立專門負(fù)責(zé)對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行科學(xué)、系統(tǒng)管理的部門，不能全面充分掌握客戶的資料，深入分析客戶的需求，從而為客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。
3．4沒有形成與客戶關(guān)系管理相匹配的企業(yè)文化
企業(yè)文化是企業(yè)在長期經(jīng)營活動(dòng)過程中形成的特有的群體意識(shí)以及在這一群體意識(shí)下特有的生存方式，其核心內(nèi)容包括企業(yè)辦公環(huán)境、員工外在形象等物質(zhì)層，企業(yè)的規(guī)章制度、行為規(guī)范等制度層和企業(yè)在物質(zhì)層和制度層基礎(chǔ)上確立的群體意識(shí)，即理念層。不可否認(rèn)，許多建筑企業(yè)都在努力構(gòu)建自己的企業(yè)文化，但是由于對(duì)客戶關(guān)系管理意識(shí)的淡薄，在建設(shè)企業(yè)文化的過程中無論從物質(zhì)層面還是制度和意識(shí)層面都沒有充分體現(xiàn)客戶的要求，而是以企業(yè)自身為中心。這樣形成的企業(yè)文化是不健康的，不能滿足企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。
4建筑企業(yè)客戶關(guān)系管理的對(duì)策
4．1在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)核心客戶的管理
建筑企業(yè)的客戶很多，不同的客戶于建筑企業(yè)而言“重要性”不同，給建筑企業(yè)帶來的利潤不同。所以建筑企業(yè)有必要對(duì)其客戶進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同的客戶進(jìn)行分類營銷。所謂客戶細(xì)分就是依據(jù)客戶的需要和欲望，將其劃分為若干具有相似需求和欲望的客戶群，從中找出對(duì)自己最有價(jià)值的客戶，即核心客戶，并對(duì)其提供有針對(duì)性的建筑產(chǎn)品和服務(wù)的營銷活動(dòng)。對(duì)企業(yè)的核心客戶，企業(yè)要制定相應(yīng)的管理制度，定人、定期進(jìn)行溝通，了解客戶的需求，加深雙方的友誼，謀求長遠(yuǎn)發(fā)展。同時(shí)要建立核心客戶培育機(jī)制，對(duì)潛在的客戶要建立溝通渠道，逐步將其發(fā)展為企業(yè)的核心客戶。
4．2建立與客戶關(guān)系管理理念相適應(yīng)的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，并落實(shí)管理責(zé)任
實(shí)施客戶關(guān)系管理要求企業(yè)的一切工作從客戶的欲望和需求出發(fā)，提高他們的滿意度，所以企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)應(yīng)與這一理念相適應(yīng)。企業(yè)需要對(duì)原有組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行分析，確定要增加、減少、合并的一些職能科室。實(shí)踐中，多數(shù)建筑企業(yè)職能科室中不設(shè)客戶管理部，筆者認(rèn)為應(yīng)增設(shè)這一部門，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的客戶關(guān)系管理工作進(jìn)行統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理。同時(shí)要落實(shí)企業(yè)各部門的客戶關(guān)系管理責(zé)任。各職能部門，如質(zhì)量、安全、合同、工程管理等部門都應(yīng)在各自的職能范圍內(nèi)做好客戶關(guān)系管理。各項(xiàng)目經(jīng)理部作為建筑企業(yè)盈利的中心，直接和客戶打交道，其客戶關(guān)系管理責(zé)任重大，在工程施工期間，如有設(shè)計(jì)、施工等方面問題要及時(shí)與業(yè)主溝通解決，要按客戶要求及施工合同的約定保質(zhì)、按期、安全地完成施工任務(wù)。客戶管理部主要負(fù)責(zé)對(duì)客戶信息的收集、整理、，監(jiān)督其他職能部門和各項(xiàng)目經(jīng)理部的日常客戶管理工作，并有權(quán)利對(duì)其工作進(jìn)行定期考核和獎(jiǎng)懲，同時(shí)還要負(fù)責(zé)工程移交后的工程回訪工作。
4．3建立與客戶關(guān)系管理理念相適應(yīng)的管理制度，形成獨(dú)特的建筑企業(yè)文化
建筑企業(yè)的許多機(jī)構(gòu)包括職能部門和項(xiàng)目經(jīng)理部都要與業(yè)主有業(yè)務(wù)關(guān)系，他們的工作思想、行為都應(yīng)適應(yīng)客戶關(guān)系管理理念，這就要求企業(yè)必須建立系統(tǒng)的管理制度來約束他們的行為。只有這樣，經(jīng)過長期行為的積累，“以客戶為中心”的理念才能落實(shí)到每個(gè)人的行為中?？蛻絷P(guān)系管理制度應(yīng)包括工作流程制度、業(yè)主信息收集、共享制度、客戶日常聯(lián)系制度、工程保修制度、工程回訪跟蹤制度等。企業(yè)在建立和落實(shí)客戶關(guān)系管理制度的同時(shí)，必須形成以客戶意愿為中心、為客戶提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù)的企業(yè)文化，形成全員客戶溝通機(jī)制。即從項(xiàng)目信息的獲取、投標(biāo)，到施工、維修、跟蹤回訪等各個(gè)環(huán)節(jié)，相關(guān)工作人員都要有與客戶溝通的意識(shí)，培養(yǎng)溝通的技巧，形成全員溝通的局面和企業(yè)文化，這樣才有助于客戶滿意度的提高和企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。
4．4利用專業(yè)的信息系統(tǒng)軟件進(jìn)行輔助管理
企業(yè)要積極購買、制作、引進(jìn)適合企業(yè)的客戶關(guān)系管理軟件，對(duì)從不同渠道收集的業(yè)主信息，用現(xiàn)代化的計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，由企業(yè)客戶管理部進(jìn)行整合，建立完善的客戶信息檔案，使這些信息資源在企業(yè)內(nèi)部所有部門之間實(shí)現(xiàn)共享，使他們?cè)诟髯缘穆殭?quán)范圍內(nèi)了解業(yè)主的需求和欲望，以便及時(shí)向業(yè)主作出回應(yīng)。
4．5加強(qiáng)工程交付后的工程保修和回訪跟蹤
工程保修由工程管理部門負(fù)責(zé)，按國家有關(guān)工程保修的規(guī)定進(jìn)行，必須做到及時(shí)、高效，讓客戶滿意。工程交付后，由客戶管理部組織原項(xiàng)目經(jīng)理部和企業(yè)職能部門有關(guān)人員對(duì)客戶進(jìn)行回訪，了解客戶對(duì)產(chǎn)品使用功能的建議，了解客戶對(duì)保修期回訪的要求，聽取客戶對(duì)公司的建議，積極處理客戶在使用過程中的質(zhì)量問題。
5結(jié)論
1.銷售力量自動(dòng)化SFA(SalesForceAutomation)
在公司銷售活動(dòng)中將所有銷售崗位上的工作者以及銷售管理工作的相關(guān)人員每一的工作量以及工作情況進(jìn)行自動(dòng)化統(tǒng)計(jì)管理，實(shí)現(xiàn)銷售量的"信息化"、"標(biāo)準(zhǔn)化",達(dá)到銷售人力資源的合理規(guī)劃與利用。實(shí)行這項(xiàng)工作的主要目的就是要改變當(dāng)下各個(gè)企業(yè)中普遍存在的一種團(tuán)隊(duì)內(nèi)部協(xié)作力不強(qiáng)，單獨(dú)行動(dòng)引起的行動(dòng)效率差的問題。在對(duì)客戶相關(guān)信息數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析以后、從后臺(tái)將這些有價(jià)值的信息提供給各個(gè)銷售崗位上的工作人員與管理人員進(jìn)行參考,提高銷售活動(dòng)的預(yù)見性、目的性，進(jìn)而提高工作的效率。公司通過對(duì)eCRM中的相關(guān)板塊的使用，可以達(dá)到管理所有賬戶信息數(shù)據(jù)，進(jìn)行銷售策略優(yōu)化的良好效果。它可以為銷售崗位上的所有銷售工作者提供各種不同的有利于銷售活動(dòng)開展下去的詳細(xì)資料與數(shù)據(jù)。詳細(xì)一點(diǎn)說,該功能板塊能夠完成的任務(wù)主要有以下幾個(gè):
(1)賬戶管理。
銷售工作者不但要管理好公司的客戶，同時(shí)也要維護(hù)好與合作對(duì)象之間的關(guān)系,另外更要處理好與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的關(guān)系。通過賬戶管理將不同的單位與客戶的詳細(xì)聯(lián)系信息保存下來，主要涉及到的內(nèi)容有住址、聯(lián)系方式、網(wǎng)頁、傳真等等。
(2)聯(lián)系人管理。
通常情況下,我們可以從一個(gè)固定客戶那里得到更多的客戶,但是這個(gè)連帶客戶又只和唯一的一個(gè)客戶有關(guān)。對(duì)這些人的數(shù)據(jù)進(jìn)行管理，主要的管理內(nèi)容有姓名、住址、聯(lián)系方式、郵箱、工作單位等等,它在企業(yè)電子信息管理中被看做是"電子地址本"。
(3)銷售機(jī)會(huì)管理。
一些有可能為公司提供巨大的盈利機(jī)會(huì)的被我們稱作是銷售機(jī)會(huì)。這種機(jī)會(huì)及存在于系統(tǒng)里已經(jīng)存在的客戶的身上，同時(shí)也有可能是一些還沒有納入系統(tǒng)體系中的客戶,就前者來看,它作為一種盈利的機(jī)會(huì)已經(jīng)具有了一定的潛在性。銷售機(jī)會(huì)信息內(nèi)容主要有名稱、盈利機(jī)會(huì)的數(shù)量、可盈利的潛在性、盈利機(jī)會(huì)的時(shí)間段、盈利機(jī)會(huì)的潛在負(fù)責(zé)人以及具體的抓住機(jī)會(huì)的方式。
(4)活動(dòng)管理。
通過對(duì)SFA系統(tǒng)中的統(tǒng)計(jì)管理，對(duì)系統(tǒng)中客戶對(duì)于產(chǎn)品的需求與購置的歷史以及將要購置的可能性進(jìn)行及時(shí)的記錄與分析,不管這個(gè)工作是一線銷售工作者自己完成的，還是由別人代勞,這里的別人主要是指一些已經(jīng)辭職的工作人員或者是前臺(tái)接機(jī)人員。銷售工作者安排日?；顒?dòng)中的主要任務(wù)，將各項(xiàng)計(jì)劃落實(shí)到實(shí)處。活動(dòng)數(shù)據(jù)主要涉及到活動(dòng)種類、活動(dòng)范圍、活動(dòng)時(shí)間、活動(dòng)組織者和活動(dòng)等級(jí)等等。
(5)日歷管理。
這項(xiàng)管理的主要作用是為銷售工作者提供一個(gè)活動(dòng)進(jìn)程規(guī)劃表,將日歷管理落實(shí)到具體的管理工作中,從日歷管理中可以查詢到與活動(dòng)相關(guān)的所有人員的詳細(xì)信息。從歸屬性質(zhì)來看,通過日歷管理可以看到其它管理崗位上的銷售人員的工作,用以調(diào)整各個(gè)活動(dòng)程序上的協(xié)調(diào)性。
(6)報(bào)價(jià)管理。
產(chǎn)品計(jì)費(fèi)SFA的報(bào)價(jià)管理將各種信息綜合在一起,在實(shí)際使用過程中把銷售機(jī)器聯(lián)合在一起,同文字機(jī)進(jìn)行有效的聯(lián)合,為修改、調(diào)整工作提供一定的方便。從這一點(diǎn)上來看，價(jià)格的數(shù)據(jù)主要涉及到了序列單號(hào)、銷售可能性、所使用的商品的價(jià)位、價(jià)格變化情況以及銷售商品的規(guī)格與總量。
(7)銷售預(yù)測(cè)管理。
將一些潛在的銷售機(jī)會(huì)最為基本的出發(fā)點(diǎn),對(duì)以后的銷售業(yè)績以及商品的具體需求做分析,以其為材料儲(chǔ)存、經(jīng)費(fèi)的使用情況等提供詳細(xì)的參考信息。
(8)傭金管理。
作為企業(yè)內(nèi)部管理的一項(xiàng)功能,把能夠獲得的潛在的客戶數(shù)量與銷售工作者的工作情況進(jìn)行掛鉤,根據(jù)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)來對(duì)銷售員的工作情況進(jìn)行評(píng)定。
(9)競(jìng)爭(zhēng)管理。
通過這項(xiàng)管理工作可以對(duì)公司所要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)管理為進(jìn)一步制定發(fā)展戰(zhàn)略提供詳細(xì)的依據(jù),可以適時(shí)地進(jìn)行發(fā)展策略的調(diào)整。例如,競(jìng)爭(zhēng)公司商品的具體情況，詳細(xì)到商品的性能、規(guī)格、數(shù)量、優(yōu)缺點(diǎn)、營銷策略與進(jìn)度、公司的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以及公司的發(fā)展規(guī)模等等。通過這些相關(guān)信息的統(tǒng)計(jì),對(duì)具體數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,以期做到熟悉市場(chǎng)發(fā)展概況,逐步提高銷售總量。
(10)報(bào)表管理。
通過這項(xiàng)管理能夠幫助各個(gè)崗位上的人員獲得最詳細(xì)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與報(bào)表分析。①開支報(bào)銷管理。對(duì)銷售工作者的日常工作花銷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。②數(shù)據(jù)同步。為電腦用戶提供最新的統(tǒng)計(jì)信息,可以讓公司內(nèi)部工作人員隨時(shí)獲得第一手的數(shù)據(jù)資料,方便銷售工作人員根據(jù)需要對(duì)各項(xiàng)數(shù)據(jù)信息進(jìn)行核查。
2.營銷自動(dòng)化MA(MarketingAu-tomation)
在過去的數(shù)據(jù)庫銷售工作中,通常得花很長的時(shí)間才能完成對(duì)所得數(shù)據(jù)信息的整理,在這段時(shí)間內(nèi)往往容易錯(cuò)失更多的盈利機(jī)會(huì)與潛在客戶的維護(hù)與開發(fā)。在信息媒體飛速發(fā)展的新時(shí)期,通過各種信息科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展完善,通過對(duì)e-CRM的合理利用來提高公司信息數(shù)據(jù)管理工作的時(shí)效性,達(dá)到系統(tǒng)的自動(dòng)化管理。一方面,在對(duì)已經(jīng)存在的客戶的詳細(xì)情況進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上,能夠進(jìn)一步掌握客戶對(duì)公司提供的產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、需求、認(rèn)可等情況,通過這一點(diǎn)來進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷完善和優(yōu)化，從設(shè)計(jì)上將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司比下去;另一方面,可以對(duì)相互之間的交易信息進(jìn)行對(duì)比分析,根據(jù)不同客戶的具體需求來將客戶進(jìn)行分類,根據(jù)不同客戶的需求特點(diǎn)來進(jìn)行所需的客戶的挖掘。通過進(jìn)一步研究,對(duì)不同的市場(chǎng)活動(dòng)特點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)分析,及時(shí)轉(zhuǎn)變營銷策略,以其通過最少的投入,來實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。
3.客戶服務(wù)CS(CustomerService)
一共公司為了進(jìn)一步滿足客戶對(duì)公司產(chǎn)品的各種需求而提供的各項(xiàng)服務(wù)工作就是客戶。通過這項(xiàng)服務(wù)能夠進(jìn)一步提高公司在客戶心中的地位,贏得客戶的信賴,拓展客戶源,從之前的服務(wù)工作中,我們可以看到,公司為客戶提供的服務(wù),不僅過于單一,考慮不周全,更重要的是給客戶帶去了很多無形的壓力,不利于客戶源的穩(wěn)定。在傳統(tǒng)的服務(wù)模式之下,客戶要自己去查詢關(guān)于商品的信息,收集所需要的資料來考慮是否要購買這種產(chǎn)品以及具體的使用細(xì)節(jié)，應(yīng)該注意的問題。不過在電子商務(wù)不斷發(fā)展的過程中,對(duì)于客戶服務(wù)的具體質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)并沒有做出明確的規(guī)定,因此說，最初的客戶服務(wù)思想理念一直存在很多不完善的地方。從當(dāng)下的情況來看,在電子商務(wù)不斷深入發(fā)展的情況下,公司要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得穩(wěn)步的發(fā)展就必須要深入了解客戶的各項(xiàng)需求，從客戶的需求出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作的不斷完善，進(jìn)行商品服務(wù)結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化,只有這樣才能不斷地提高公司服務(wù)活動(dòng)的整體優(yōu)化水平，才能進(jìn)一步推動(dòng)公司經(jīng)濟(jì)效益的不斷提高。
(1)售前客戶服務(wù)策略---進(jìn)行評(píng)價(jià)選擇的階段。
可提品查詢和對(duì)比服務(wù)。用戶在電子購物的過程中根據(jù)自己的需求，進(jìn)行定位，挑選來購買自己所需要的產(chǎn)品。使得購物不再受到時(shí)間、空間以及現(xiàn)金上的局限,網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能夠?yàn)樗麄兲峁┮粋€(gè)便易的購物環(huán)境,使用戶能夠隨時(shí)隨地獲得自己想要的東西。此外通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購物，不能像是傳統(tǒng)的實(shí)體店一樣可以對(duì)各類產(chǎn)品有一個(gè)詳細(xì)的了解,因此網(wǎng)店一定要做好產(chǎn)品介紹工作，盡量將產(chǎn)品的信息詳細(xì)的，真實(shí)的，客觀地通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)反映出來,為顧客選擇最佳的商品提供詳細(xì)的參考依據(jù)，能夠提高客戶的滿意度。實(shí)現(xiàn)公司服務(wù)工作的個(gè)性化。
(2)售中客戶服務(wù)策略---下訂單購置貨物的階段。
可以為客戶提供一個(gè)商品購買的服務(wù)?？蛻敉ㄟ^網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),能夠根據(jù)自己的需求來選擇商品或者是針對(duì)產(chǎn)品向客服咨詢關(guān)于產(chǎn)品的詳細(xì)信息,提出合理的要求,公司可以根據(jù)用戶的選擇和需求,為客戶提供所需的服務(wù)或者是及時(shí)根據(jù)客戶的需求來進(jìn)行產(chǎn)品的重新設(shè)計(jì)與產(chǎn)品性能與結(jié)構(gòu)的不斷完善,能夠讓客戶打破時(shí)間與空間上的限制,獲得滿足自己需求的商品,提高公司的銷售量,獲得更大的進(jìn)步?？商峁╊櫩透櫽唵螤顟B(tài)的服務(wù)。網(wǎng)上商店要根據(jù)客戶的時(shí)間需求,按照訂單的信息及時(shí)發(fā)送貨物,保證貨物能夠在客戶需求的時(shí)間范圍內(nèi)到達(dá)客戶手中。同時(shí)也要保證客戶購買過程中支付款的安全性,而且建立多樣化的支付渠道。
(3)售后客戶服務(wù)策略---跟蹤處置階段。
為顧客提供售后服務(wù)工作。公司要為客戶提供24小時(shí)咨詢服務(wù),對(duì)于客戶提出的關(guān)于產(chǎn)品性能、具體操作細(xì)節(jié)、操作步驟以及產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)類型、產(chǎn)品修補(bǔ)等問題要給以及時(shí)的回應(yīng),幫助消費(fèi)者在購買后更好地使用商品。另外還要做好后期服務(wù)跟蹤訪問工作。在電子商務(wù)平臺(tái)上,構(gòu)建一個(gè)用戶使用檔案,要更好地利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)這一有利的銷售渠道,對(duì)顧客的售后服務(wù)應(yīng)該是終生的。
二、結(jié)語
論文關(guān)鍵詞:營銷；信息化系統(tǒng)；沖突
前言
當(dāng)前，企業(yè)買方市場(chǎng)已經(jīng)形成，消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化，對(duì)企業(yè)的需求趨于個(gè)性化和多樣化。但是，許多企業(yè)由于產(chǎn)品質(zhì)量低劣、交付不及時(shí)，已嚴(yán)重影響了企業(yè)與客戶的關(guān)系，大大降低了客戶滿意度。因此，如何維系好客戶，如何提高企業(yè)質(zhì)量和客戶滿意度，如何樹立企業(yè)企業(yè)良好形象，不僅使產(chǎn)品賣出去，而且能賣個(gè)好價(jià)錢，這些已經(jīng)成為企業(yè)和學(xué)界普遍關(guān)心的話題。企業(yè)實(shí)施CRM，不但能在產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的今天實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營，而且能以較低的成本開發(fā)更有價(jià)值的客戶，并有效地防止客戶流失，最終形成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
一、CRM理論及發(fā)展過程
當(dāng)前企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，客戶也日漸成熟。今天，市場(chǎng)規(guī)則變了，客戶變成了市場(chǎng)的主體，客戶需求成為市場(chǎng)主導(dǎo)，客戶的獲取與維系成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。CRM（客戶關(guān)系管理）就是在“客戶導(dǎo)向”的市場(chǎng)背景下，產(chǎn)生的全新企業(yè)管理方法。
（一）CRM理論概念
客戶關(guān)系管理（CRM），是一種以“客戶關(guān)系一對(duì)一理論”為基礎(chǔ)，旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制?！翱蛻絷P(guān)系一對(duì)一理論”認(rèn)為，每個(gè)客戶的需求是不同的，只有盡可能的滿足每個(gè)客戶的特殊需求，企業(yè)才能提高競(jìng)爭(zhēng)力。
CRM的核心是銷售管理，即把企業(yè)管理的前端擴(kuò)展，直接與客戶進(jìn)行接觸，提高客戶的忠誠度并借此吸引更多的潛在客戶。通常CRM主要內(nèi)容包括三個(gè)方面：營銷自動(dòng)化、銷售過程自動(dòng)化、客戶服務(wù)系統(tǒng)。
（二）CRM發(fā)展過程
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)生產(chǎn)力的提升，企業(yè)客戶關(guān)系管理按照所關(guān)注的對(duì)象經(jīng)歷了大致三個(gè)階段：生產(chǎn)時(shí)代、產(chǎn)品時(shí)代和顧客時(shí)代。
1.生產(chǎn)時(shí)代
這一階段人們生活水平低，社會(huì)生產(chǎn)力欠發(fā)達(dá)，物質(zhì)尚不充裕和豐富，企業(yè)面對(duì)的是一個(gè)需求巨大，而供給不足的賣方市場(chǎng)，提高產(chǎn)品產(chǎn)量很自然成為管理的中心，企業(yè)管理基本是產(chǎn)值的管理?？蛻艋緵]有選擇的余地，處于被動(dòng)消費(fèi)階段。
2.產(chǎn)品時(shí)代
隨著社會(huì)生產(chǎn)力的不斷提升，產(chǎn)品逐漸變得豐富，消費(fèi)者挑選余地增多，開始關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，企業(yè)管理的中心也轉(zhuǎn)化為追求提高產(chǎn)品質(zhì)量，內(nèi)部采取嚴(yán)格的質(zhì)量管理，外部強(qiáng)化推銷觀念。但是質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是產(chǎn)品成本越來越高，銷售競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展使得費(fèi)用越來越高，這就使得企業(yè)的銷售額不斷提高，但是利潤卻不斷下降，于是作為銷售額中心論的修正版本——利潤中心論登上企業(yè)管理的舞臺(tái)。這一時(shí)期，客戶的消費(fèi)行為是很理智的，不但重視價(jià)格，而且更重質(zhì)量，追求物美價(jià)廉和經(jīng)久耐用。
3.顧客時(shí)代
隨著競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，企業(yè)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者是產(chǎn)品生產(chǎn)、渠道選擇、售后服務(wù)等企業(yè)活動(dòng)的決定力量，企業(yè)的經(jīng)營觀念核心開始從產(chǎn)品、生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者導(dǎo)向，于是顧客的地位被提高到了前所未有的高度，顧客中心論被確立。從消費(fèi)者來看，越來越重視心靈上的充實(shí)和滿足，對(duì)商品的需求已經(jīng)超出價(jià)格和質(zhì)量、形象和品牌的考慮，對(duì)無形的價(jià)值如售后服務(wù)，銷售人員的態(tài)度好壞等提出要求。
二、企業(yè)實(shí)施CRM的必要性分析
目前，很多企業(yè)經(jīng)營觀念仍停留在產(chǎn)品時(shí)代里，業(yè)務(wù)流程都是從企業(yè)自身利益考量來設(shè)計(jì)、優(yōu)化的，淡漠客戶權(quán)益，產(chǎn)品又不能給客戶提供更多附加值，很難實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營。問題產(chǎn)生需求，在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)強(qiáng)烈沖擊下，企業(yè)面臨著客戶流失、訂單減少的困局，許多企業(yè)開始把目光轉(zhuǎn)移到客戶關(guān)系管理上。
（一）推行CRM是創(chuàng)新管理理念的要求
雖然很多企業(yè)都標(biāo)榜自己是以“客戶是上帝”這樣的理念來去經(jīng)營企業(yè)的，但是，無論是從企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃還是業(yè)務(wù)流程來看，都尚未建立起一切工作目標(biāo)都是為了提高客戶滿意度、滿足客戶購買需求這一客戶理念。越來越多的企業(yè)高層意識(shí)到要?jiǎng)?chuàng)新管理理念，而CRM就是利用客戶資源計(jì)劃、客戶生命周期等先進(jìn)的管理理念來指導(dǎo)企業(yè)日?；顒?dòng)。
（二）推行CRM能有效解決客戶信息分散問題
目前企業(yè)的客戶信息管理主要依靠每個(gè)一線業(yè)務(wù)人員自身的工作習(xí)慣，有的記錄在筆記本上，有的記錄在Excel中，有些僅僅是名片的整理，客戶信息存在于個(gè)人或業(yè)務(wù)部門中，一方面客戶信息不完整，可利用性不高；另一方面由于業(yè)務(wù)或人員變動(dòng)，造成客戶資源的流失；當(dāng)前企業(yè)可以收集的信息主要為財(cái)務(wù)信息，并且集中在已成交的客戶上；對(duì)于更為重要的，企業(yè)的目標(biāo)客戶、正在追蹤的客戶信息及聯(lián)系人信息，則完全散落在個(gè)人和合作伙伴手中，企業(yè)決策人無法準(zhǔn)確得知目前客戶整體的推進(jìn)狀況、每一業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的成功比率及過程中存在的具體問題，因此也很難進(jìn)行針對(duì)性的業(yè)務(wù)指導(dǎo)和策略調(diào)整。CRM能有效地規(guī)避這些問題，在第四部分將予以詳細(xì)闡述。
（三）推行CRM是提高客戶滿意度的有效途徑
引起顧客不滿的原因有很多，比如，很多企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量低劣，直接營銷到消費(fèi)者的健康；一些地區(qū)企業(yè)批發(fā)市場(chǎng)規(guī)模小，品類不夠齊全，影響到居民的消費(fèi)水平；價(jià)格體系的混亂，亂要價(jià)，缺乏市場(chǎng)監(jiān)管等等。比如某些農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)盡管確立了流通的主導(dǎo)地位，但設(shè)施相對(duì)簡(jiǎn)陋，缺乏凈菜加工車間、恒溫庫、配送車等等設(shè)施，同時(shí)市場(chǎng)的包裝、加工、配送等各種輔助也很薄弱。尤其是產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)的檔次和規(guī)模明顯偏低，市場(chǎng)功能亟待完善。
（四）推行CRM是處理與客戶沖突的要求
企業(yè)把企業(yè)賣給消費(fèi)者后，便認(rèn)為交易關(guān)系的結(jié)束，對(duì)于顧客的退貨、換貨，往往不能及時(shí)、有效的解決，導(dǎo)致沖突的進(jìn)一步加劇。沖突的發(fā)生、激化，不但意味著企業(yè)永遠(yuǎn)喪失這些顧客，而且直接損害了企業(yè)的形象。CRM的實(shí)施，能有效地幫助企業(yè)進(jìn)行沖突管理。
（五）推行CRM是解決客戶流失問題的要求
很多企業(yè)抱怨每季度都有大量老客戶流失，有的這些流失掉的客戶轉(zhuǎn)而去了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里。這不能簡(jiǎn)單地歸咎為顧客缺乏忠誠度，事實(shí)上是企業(yè)缺乏長效的機(jī)制，無法留住客戶。首先是企業(yè)與客戶之間溝通不到位，客戶難以及時(shí)了解企業(yè)的新產(chǎn)品上市信息。其次，缺乏長期客戶關(guān)系管理的手段。盡管有一些企業(yè)開始采用會(huì)員制的辦法來留住客戶，定期去拜訪客戶，調(diào)研他們的需求，但大部分企業(yè)企業(yè)連會(huì)員制都未嘗試過，管理理念還停留在產(chǎn)品時(shí)代里。
三、企業(yè)實(shí)施CRM的可行性分析
通過以上對(duì)企業(yè)客戶關(guān)系管理中存在的問題分析得知，現(xiàn)在我國企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的形勢(shì)，盡管全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)已經(jīng)探底，但客戶訂單減少、市場(chǎng)低迷的現(xiàn)狀并未根本轉(zhuǎn)變，這一切都迫使企業(yè)不得不將經(jīng)營重心從產(chǎn)品和銷量轉(zhuǎn)移到客戶開發(fā)與維護(hù)上。事實(shí)上，我國企業(yè)無論是在理論支持還是硬件、軟件支持上，都具備了實(shí)施CRM的條件。
（一）實(shí)施CRM企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)
我國規(guī)模比較大的企業(yè)比如電信、金融等發(fā)達(dá)行業(yè)在業(yè)務(wù)方面有明確的分工，各業(yè)務(wù)系統(tǒng)有自己跨地區(qū)的垂直機(jī)構(gòu)，大型企業(yè)在業(yè)務(wù)運(yùn)作上很強(qiáng)調(diào)嚴(yán)格的流程管理，這使客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的建立與實(shí)施更容易。很多中小企業(yè)企業(yè)規(guī)模較小，系統(tǒng)實(shí)施周期短，有利于在有限的條件下對(duì)CRM進(jìn)行實(shí)時(shí)控制；有些企業(yè)根據(jù)自己的實(shí)際情況，已經(jīng)進(jìn)行了自身網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，建立和完善了企業(yè)內(nèi)部信息管理系統(tǒng)，便于CRM和ERP系統(tǒng)的實(shí)施。
（二）實(shí)施CRM的理論支持
關(guān)系營銷的提出也為CRM提供了理論支持。在交易營銷模式下，企業(yè)關(guān)注的是訂單和交易。企業(yè)要不斷尋找有需求的新客戶，從一個(gè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向另一個(gè)市場(chǎng)，尋找新客戶的成本越來越高。關(guān)系營銷以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)放在社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)。它認(rèn)為，企業(yè)營銷是企業(yè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織進(jìn)行互動(dòng)的過程，正確處理這些個(gè)人和組織關(guān)系是企業(yè)營銷的核心，是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。通過關(guān)系營銷找出高價(jià)值的客戶和潛在客戶并通過人性化的關(guān)懷使它們同企業(yè)產(chǎn)生"家庭式"的密切關(guān)系。關(guān)系營銷的建立與發(fā)展同相關(guān)個(gè)人及組織的關(guān)系作為企業(yè)營銷的關(guān)鍵變量，把握住了現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)，它使得營銷重心從注重交易轉(zhuǎn)向注重關(guān)系的建立、維持和發(fā)展.在關(guān)系營銷的模式下，企業(yè)經(jīng)營管理的對(duì)象不僅僅是內(nèi)部可控因素，其范圍擴(kuò)展到外部環(huán)境的相關(guān)成員。企業(yè)和這些相關(guān)成員包括競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系并不是完全對(duì)立的，其所追求的目標(biāo)存在相當(dāng)多的一致性。關(guān)系營銷的目標(biāo)，也就是現(xiàn)代企業(yè)的管理目標(biāo)，是建立和發(fā)展企業(yè)同相關(guān)個(gè)人和組織關(guān)系，取消對(duì)立，使彼此成為相互依賴的事業(yè)共同。
（三）實(shí)施CRM的工具支持
部分中國軟件企業(yè)已經(jīng)開始研究發(fā)展適合于本土特色的CRM軟件，更能貼近我國企業(yè)實(shí)際需要，一些國外的軟件企業(yè)已有相對(duì)成熟的CRM軟件，這也為我國企業(yè)開展客戶關(guān)系管理提供高效的工具。
四、CRM的實(shí)施建議
企業(yè)開展CRM，應(yīng)首先從確立以客戶為中心理念開始，把客戶經(jīng)營提升到戰(zhàn)略層面。然后搜集客戶信息并整合客戶資源，為CRM戰(zhàn)略實(shí)施打下基礎(chǔ)。實(shí)施CRM，硬件和軟件的選擇尤為重要。日常管理中，企業(yè)還要及時(shí)處理與客戶之間的沖突，不斷提高客戶滿意度和忠誠度，從源頭遏止客戶流失，并建立長效機(jī)制。
（一）確立“以客戶為中心”的管理理念
客戶在戰(zhàn)略上逐漸地成為企業(yè)生存的基礎(chǔ)，客戶保留越多，企業(yè)長期利潤越多，以下是權(quán)威機(jī)構(gòu)研究的結(jié)果：企業(yè)提供5%的客戶保留率可以為其提升75%的收入；吸引新客戶的成本至少是保持老客戶的成本的5倍；20%的客戶創(chuàng)造了超過80%的收入和90%的利潤；5-10%的小客戶感到特別滿意的時(shí)候，可以立即上升成為大客戶。
為了實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”的管理決策，需要整合公司各部門的客戶資料，并進(jìn)行統(tǒng)一管理，包括對(duì)客戶基本信息、聯(lián)系人信息、銷售人員跟蹤記錄、客戶狀態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)信息、合同信息、交易信息、服務(wù)信息、反饋信息等等。通過對(duì)以上信息的分析、挖掘，提供客戶的購買傾向、價(jià)值情況等多種分析結(jié)果。在市場(chǎng)活動(dòng)過程中收集到的客戶信息，應(yīng)當(dāng)在第一時(shí)間內(nèi)在系統(tǒng)中有所記錄和反映，然后由管理人員統(tǒng)一分配到銷售人員，不僅可以有效地避免“內(nèi)部搶單”的發(fā)生，而且可以確保每個(gè)和公司有初期接觸的客戶都會(huì)獲得相應(yīng)的跟蹤，擴(kuò)大銷售漏斗的頂端，爭(zhēng)取更高的銷售業(yè)績。
（二）利用各種渠道搜集客戶信息
客戶信息是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)倉庫、商業(yè)智能、知識(shí)發(fā)現(xiàn)等技術(shù)的發(fā)展，使得收集、整理、加工和利用客戶信息的質(zhì)量大大提高。企業(yè)對(duì)客戶信息的搜集可以通過廣泛的渠道得以實(shí)現(xiàn)，這些渠道雖然不同但卻相互關(guān)聯(lián)，如廣告、銷售、拜訪、接待、網(wǎng)站、直郵、服務(wù)等?？蛻粲谐砂偕锨€(gè)和企業(yè)接觸的方法。顯然，企業(yè)任何一個(gè)部門都無法控制全部的接觸點(diǎn)，無論是營銷、銷售或服務(wù)部門。通過記錄客戶接觸點(diǎn)的信息，形成企業(yè)精確、廣泛的客戶數(shù)據(jù)庫——包括銷售、定單、履行和客戶服務(wù)的歷史記錄。使得企業(yè)對(duì)每一名客戶的歷史資料有一個(gè)詳細(xì)的了解和把握，能夠根據(jù)客戶的不同情況選擇參數(shù)量體裁衣，為客戶提供他們所喜好的渠道交互方式。:
（三）提升服務(wù)水平
一些權(quán)威的研究機(jī)構(gòu)得出的結(jié)論表明,“把客戶的滿意度提高五個(gè)百分點(diǎn),其結(jié)果是企業(yè)的利潤增加一倍”；“2/3的客戶離開供應(yīng)商是因?yàn)楣?yīng)商對(duì)他們的關(guān)懷不夠”?？蛻魸M意度受企業(yè)所提供的服務(wù)水平影響。企業(yè)提高服務(wù)水平應(yīng)從三個(gè)方面著手：第一，重視抱怨、提高自身。在顧客選擇企業(yè)的時(shí)代，顧客對(duì)企業(yè)的態(tài)度極大程度地決定著企業(yè)的興衰成敗。正是深諳此奧妙，麥當(dāng)勞和IBM的最高主管親自參與顧客服務(wù)，閱讀顧客的抱怨信，接聽并處理顧客的抱怨電話。第二，找出自身不足，修正自身行為。專家們認(rèn)為，企業(yè)只有在認(rèn)真分析自身長處與不足的基礎(chǔ)上，采取積極有效的步驟修正自己的行為，才能取得經(jīng)濟(jì)意義較高的服務(wù)水平。這可以降低企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營銷成本，提高企業(yè)銷售收入和顧客購買的市場(chǎng)份額。第三，讓員工尊重客戶的購買過程?？蛻舻馁徺I過程是一個(gè)在消費(fèi)過程中尋求尊重的過程。客戶與員工對(duì)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的參與程度和積極性，很大程度上影響著企業(yè)的服務(wù)水平。美國Sars對(duì)零售行業(yè)的客戶滿意度分析和多年的經(jīng)營實(shí)踐證明：高素質(zhì)的、充滿活力和競(jìng)爭(zhēng)力的員工隊(duì)伍，比再好的硬件設(shè)施，更能創(chuàng)造顧客滿意，進(jìn)而創(chuàng)造優(yōu)異的業(yè)績。難怪有人認(rèn)為：?jiǎn)T工就是企業(yè)的品牌。
（四）建立反饋機(jī)制
建立有效的反饋機(jī)制非常重要，企業(yè)面臨的不是客戶的一次易，而是長期性的合作。一次交易的結(jié)束正是下一次新合作的開始事實(shí)上，客戶非常希望能夠把自己的感受告訴企業(yè)，友善而耐心的傾聽能夠極大地拉近企業(yè)和客戶之間的距離。反饋機(jī)制就是建立在企業(yè)和客戶之間的一個(gè)橋梁，通過這一橋梁，客、企雙方能夠更好的溝通感情，建立起相互間的朋友關(guān)系。大凡成功的企業(yè)的一個(gè)秘訣就是善于傾聽客戶的意見，并善于發(fā)現(xiàn)這些意見中有用的市場(chǎng)信息和用戶需求，轉(zhuǎn)化為新的商機(jī)。這里的反饋還應(yīng)當(dāng)包括對(duì)客戶滿意度的調(diào)查。通過調(diào)查我們會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)中以前和現(xiàn)在存在的問題有哪些，客戶的評(píng)價(jià)怎么樣，怎樣進(jìn)行改進(jìn)，企業(yè)下一步的發(fā)展該怎么進(jìn)行等等。通過對(duì)客戶滿意度的調(diào)查有助于獲得和提升客戶的滿意度，讓客戶知道為他所做的每一份努力。這樣做才能夠讓他客戶明白企業(yè)在為他們著想，從而自然而然的產(chǎn)生一份滿意和忠誠。所以，在每次調(diào)查中可以附上一封信說明此次調(diào)查的目的，并鼓勵(lì)顧客們直接提出期望，這樣做足以使企業(yè)和客戶之間建立雙向的交流，并使客戶感到企業(yè)對(duì)他們的重視。建立客戶反饋機(jī)制的方式還有很多，企業(yè)應(yīng)當(dāng)向客戶公開自己的800電話，并在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立獨(dú)立的機(jī)構(gòu)處理客戶的反饋意見，另外還應(yīng)形成制度定期派人主動(dòng)接觸客戶，獲取他們的反饋信息。在傾聽了客戶的意見，并對(duì)他們的滿意度進(jìn)行了調(diào)查之后，就應(yīng)當(dāng)及時(shí)妥善的處理客戶的抱怨，這也是贏得客戶信任和忠誠的有效方法。企業(yè)應(yīng)該鼓勵(lì)客戶抱怨和說出自己的不滿，以便改正。企業(yè)也必須設(shè)有特別的機(jī)構(gòu)處理這些問題。
（五）建設(shè)企業(yè)與客戶關(guān)系的長效機(jī)制
隨著時(shí)間的推移，建設(shè)企業(yè)與客戶的長效機(jī)制便成了企業(yè)首要任務(wù)。一旦發(fā)現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與客戶的需求匹配，就要在合適的機(jī)會(huì)提醒客戶，使客戶關(guān)注企業(yè)具有的產(chǎn)品或服務(wù)。通過建立長效機(jī)制，我們的根本目的是，運(yùn)用最低的成本、最有效的方式，盡可能多的讓客戶升級(jí)。對(duì)于高價(jià)值客戶要強(qiáng)化客戶關(guān)懷，最大限度地保留客戶；對(duì)于一般客戶通過努力促使其轉(zhuǎn)化為價(jià)值客戶，對(duì)于占據(jù)公司大量資源而又不能給公司創(chuàng)造效益的客戶及時(shí)淘汰。要做到這些，首先要了解真實(shí)的客戶信息，通過360度客戶全接觸，如實(shí)記錄客戶信息，各部門、各接觸點(diǎn)的信息必須完整，能夠?qū)崟r(shí)反映客戶狀況。然后對(duì)所有客戶進(jìn)行價(jià)值細(xì)分，細(xì)分方法有ABC分類法，找出最有潛力的升級(jí)客戶。在此基礎(chǔ)上確定客戶升級(jí)目標(biāo)，評(píng)價(jià)升級(jí)后的利潤貢獻(xiàn)。通過對(duì)客戶接觸信息分析，確定客戶最滿意、最有效的接觸方式，制定客戶接觸計(jì)劃，包含活動(dòng)預(yù)算、活動(dòng)方式等。最后是對(duì)客戶活動(dòng)、市場(chǎng)活動(dòng)的執(zhí)行，并進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控以及反饋，實(shí)現(xiàn)不斷提升客戶利潤貢獻(xiàn)度。還有，良好的企業(yè)形象有助于客戶對(duì)你擁有信心。很多的因素都會(huì)對(duì)此產(chǎn)生影響：企業(yè)的商志、廣告語；企業(yè)預(yù)期的發(fā)展目標(biāo)；員工的著裝、言談舉止。可以看到，幾乎所有人的一舉一動(dòng)都會(huì)影響客戶對(duì)企業(yè)的看法。所以，要讓每個(gè)員工都充分認(rèn)識(shí)到他們?cè)诳蛻裘媲按淼氖钦麄€(gè)企業(yè)的形象。公司的領(lǐng)導(dǎo)永遠(yuǎn)充滿自信和樂觀，營銷人員永遠(yuǎn)保持活力和積極，服務(wù)人員永遠(yuǎn)充滿熱情和細(xì)致，只有這樣才能長久地留住客戶。
關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系、管理系統(tǒng)、電子商務(wù)
1、客戶關(guān)系管理CRM的起步及目前發(fā)展?fàn)顩r
客戶關(guān)系管理CRM(CustomerRelationshipManagement)最早由美國GartnerGroup提出，自1997年開始，經(jīng)過幾年的發(fā)展，全球的CRM市場(chǎng)一直處于爆炸性的快速增長之中。1999年全球的CRM市場(chǎng)收益約為76億美元。據(jù)市場(chǎng)分析專家預(yù)測(cè)，2000年全球CRM市場(chǎng)收益將超過120億美元，2004年將達(dá)到670億美元。年增長率將一直保持在50%以上。目前，我國的CRM市場(chǎng)也已開始啟動(dòng)。像以往的ERP、電子商務(wù)等新理念一樣，CRM在國內(nèi)的發(fā)展經(jīng)歷了從概念傳入到市場(chǎng)啟動(dòng)這樣一個(gè)過程，而這些新理念對(duì)推動(dòng)我國信息化建設(shè)將發(fā)揮積極的作用。
那么，CRM的基礎(chǔ)是什么？它是一種以“客戶關(guān)系一對(duì)一理論”為基礎(chǔ)，旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制?！翱蛻絷P(guān)系一對(duì)一理論”認(rèn)為，每個(gè)客戶的需求是不同的，只有盡可能地滿足每個(gè)客戶的特殊需求，企業(yè)才能提高競(jìng)爭(zhēng)力。每個(gè)客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值也是不同的，通過滿足每個(gè)客戶的特殊需求，特別是滿足重要客戶的特殊需求，企業(yè)可與每個(gè)客戶建立起長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系，客戶同企業(yè)之間的每一次交易都使得這種關(guān)系更加穩(wěn)固，從而使企業(yè)在同客戶的長期交往中獲得更多的利潤。
CRM系統(tǒng)的宗旨是：為了滿足每個(gè)客戶的特殊需求，同每個(gè)客戶建立聯(lián)系，通過同客戶的聯(lián)系來了解客戶的不同需求，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行“一對(duì)一”個(gè)性化服務(wù)。
從地域來看，目前CRM商機(jī)最大的是北美市場(chǎng)，其次是西歐市場(chǎng)，其中西歐市場(chǎng)正以全球最快的速度飛速發(fā)展。在東南亞地區(qū)，CRM市場(chǎng)目前比較小，尚處于炒作概念而不是做產(chǎn)品的時(shí)期。這主要是因?yàn)镃RM概念由美國提出，擁有此類產(chǎn)品的廠商主要是Siebel、Oracle、Vantive、Onyx等歐美國家的軟件公司，在其他地區(qū)產(chǎn)品的推行存在產(chǎn)品本地化等問題。但就其市場(chǎng)前景來看，發(fā)展?jié)摿Ψ浅＞薮蟆?/p>
從行業(yè)結(jié)構(gòu)角度來看，大多數(shù)CRM方案供應(yīng)商并沒有把其產(chǎn)品局限在單一的行業(yè)市場(chǎng)，其客戶遍布于眾多的行業(yè)：如制造業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、金融業(yè)以及高技術(shù)行業(yè)。
全球流行的CRM產(chǎn)品主要包括：Baan公司的BaanFrontoffice98.4、Onyx軟件公司的OnyxCustomer4.0和Siebel系統(tǒng)公司的Siebel99等。這些產(chǎn)品都以Windows、Unix等為主流平臺(tái)，并集成了MicrosoftOffice應(yīng)用。IBM、Oracle、Lotus等公司目前紛紛在加大力度發(fā)展其CRM產(chǎn)品。
2、客戶關(guān)系管理的基本目標(biāo)與基本內(nèi)容
CRM的基本目標(biāo)應(yīng)有三個(gè)，一是研究用戶、確定市場(chǎng)，二是解決如何提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和開發(fā)客戶，三是通過客戶研究確定企業(yè)的管理機(jī)制和管理內(nèi)容。CRM不僅是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營概念，同時(shí)也是管理技術(shù)。
那么，CRM的基本內(nèi)容有那些呢？筆者認(rèn)為它應(yīng)該包括如下的基本管理技術(shù)：
1）客戶為中心的企業(yè)管理技術(shù)。即以客戶為企業(yè)行為指南的管理技術(shù)。在這種管理技術(shù)中，企業(yè)管理的需要以客戶需要為基礎(chǔ)，而不是以企業(yè)自身的某些要求為基礎(chǔ)。這是一種把企業(yè)與客戶一體化的管理思想付諸實(shí)施的管理技術(shù)。
2）智能化的客戶數(shù)據(jù)庫。要實(shí)行客戶為中心的企業(yè)管理技術(shù)，必須有現(xiàn)代化的技術(shù)，原因就是現(xiàn)代企業(yè)所處的是信息時(shí)代?？蛻魹橹行牡钠髽I(yè)管理的中樞，智能化的數(shù)據(jù)庫是所有其它技術(shù)的基礎(chǔ)。從某種意義上說，智能化的數(shù)據(jù)庫是企業(yè)發(fā)展的基本能源。
3）信息和知識(shí)的分析技術(shù)?？蛻魹橹行牡墓芾硭枷氲膶?shí)現(xiàn)，是建立在現(xiàn)代信息技術(shù)之上的，沒有現(xiàn)代信息技術(shù)，就無法有效地實(shí)現(xiàn)客戶為中心的管理技術(shù)。為了實(shí)現(xiàn)這種管理技術(shù)，企業(yè)必須對(duì)智能化的客戶數(shù)據(jù)庫進(jìn)行有效地開發(fā)和利用，這種開發(fā)的基本與核心技術(shù)就是信息和知識(shí)的分析處理技術(shù)。只有經(jīng)過分析和處理的信息，才是企業(yè)需要的知識(shí)。
使用CRM概念和技術(shù)，企業(yè)能快速搜集、追蹤和分析每一個(gè)客戶的信息，進(jìn)而了解整個(gè)市場(chǎng)走勢(shì)，并確切地知道誰是客戶、誰是客戶的客戶、什么是客戶的需要、客戶需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)、如何才能滿足客戶的要求，以及滿足客戶要求的一些重要限制因素。CRM還能觀察和分析客戶行為對(duì)企業(yè)收益的影響，使企業(yè)與客戶的關(guān)系及企業(yè)盈利都得到最優(yōu)化。
CRM在具備如上的企業(yè)管理技術(shù)的同時(shí)，還應(yīng)具備如下的基本指標(biāo)：
1)客戶關(guān)系指標(biāo)
一個(gè)好的CRM技術(shù)和應(yīng)用系統(tǒng)，應(yīng)當(dāng)能提供基本的客戶關(guān)系指標(biāo)，客戶關(guān)系指標(biāo)是客戶與企業(yè)雙方的信譽(yù)、能力、發(fā)展估計(jì)等方面的綜合評(píng)估。
2)客戶產(chǎn)品關(guān)系指標(biāo)
CRM技術(shù)和應(yīng)用系統(tǒng)，應(yīng)當(dāng)能根據(jù)所掌握的客戶、企業(yè)以及產(chǎn)品的信息資源，對(duì)客戶產(chǎn)品關(guān)系做出綜合評(píng)價(jià)，這個(gè)評(píng)價(jià)結(jié)果就是客戶產(chǎn)品關(guān)系指標(biāo)。在進(jìn)行客戶產(chǎn)品關(guān)系綜合評(píng)價(jià)時(shí)，不能簡(jiǎn)單地對(duì)客戶及其直接產(chǎn)品的關(guān)系等進(jìn)行評(píng)價(jià)，還必須包括客戶對(duì)產(chǎn)品需求的原因和能力等方面的客觀評(píng)價(jià)。
3)客戶企業(yè)關(guān)系指標(biāo)
企業(yè)本身的需求，這實(shí)際上也就反映了企業(yè)的發(fā)展前景，同時(shí)也從主要的方面反映了企業(yè)與客戶之間的融合程度。企業(yè)與客戶融合的越好，企業(yè)的發(fā)展前景也就越廣闊。
4)客戶關(guān)聯(lián)指標(biāo)。
企業(yè)在進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)和企業(yè)管理時(shí)，一個(gè)十分重要的基礎(chǔ)，就是通過客戶需求和客戶需求的目的所反映出來的企業(yè)發(fā)展前景?？蛻絷P(guān)聯(lián)指標(biāo)就是為了提取有關(guān)企業(yè)發(fā)展前景信息而對(duì)CRM技術(shù)和系統(tǒng)提出的要求。
3、CRM基本功能與特點(diǎn)
3.1CRM基本功能
企業(yè)CRM系統(tǒng)的基本功能應(yīng)包括：
§銷售管理系統(tǒng)：銷售支持系統(tǒng)給銷售人員提供了功能強(qiáng)大的支持工具和多種形式的信息，從而使銷售人員可以對(duì)客戶、業(yè)務(wù)等進(jìn)行有效的管理。對(duì)于企業(yè)來說，銷售管理系統(tǒng)將大大擴(kuò)展客戶范圍，提高工作效率，降低銷售成本，為企業(yè)的利潤增長提供有力的支撐。
§營銷管理系統(tǒng)：使?fàn)I銷人員能高效、全面地分析客戶及市場(chǎng)信息，量身定做合適的市場(chǎng)活動(dòng)計(jì)劃。系統(tǒng)可以對(duì)銷售、服務(wù)等進(jìn)行指標(biāo)化的分析，幫助營銷人員根據(jù)實(shí)際情況制定、實(shí)施和調(diào)整營銷戰(zhàn)略計(jì)劃,并發(fā)送給銷售人員和合作伙伴，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、物流等渠道進(jìn)行管理調(diào)控。
§客戶服務(wù)系統(tǒng)：客戶服務(wù)系統(tǒng)可以幫助企業(yè)以更快的速度和更高的效率來滿足客戶的獨(dú)特需求?？梢韵蚍?wù)人員提供完備的工具和信息，并支持多種與客戶的交流方式。幫助客戶服務(wù)人員更有效率、更快捷、更準(zhǔn)確地解決用戶的服務(wù)咨詢，同時(shí)能根據(jù)用戶的背景資料和可能的需求向用戶提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)建議。
§電話中心CallCenter：將銷售與客戶服務(wù)系統(tǒng)整合成為一個(gè)系統(tǒng)。使得服務(wù)人員可以根據(jù)客戶提出的需求提供售后服務(wù)支持，也可以提供銷售服務(wù)。大大方便了客戶與公司的交流，使顧客增加了對(duì)公司服務(wù)的依賴。
3.2CRM系統(tǒng)功能應(yīng)具備的基本特點(diǎn)
CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)應(yīng)具備如下的特點(diǎn)：
1)提升個(gè)人關(guān)系為全企業(yè)與客戶關(guān)系
2)跨地區(qū)分享信息，提升知識(shí)競(jìng)爭(zhēng)力
3)資料化引導(dǎo)業(yè)務(wù)人員完成業(yè)務(wù)程序
4)利用策略評(píng)估找出業(yè)務(wù)弱點(diǎn)
5)業(yè)務(wù)研討及心得，提高業(yè)務(wù)能力
6)完整客戶投訴處理及服務(wù),提升服務(wù)品質(zhì)
7)有效整理對(duì)手信息,知己知彼
8)預(yù)估及管理未完成業(yè)務(wù)
20世紀(jì)90年代以來，企業(yè)的營銷理論隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來和信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用而發(fā)生著重要變化，1997年，GartnerGroup(高德納咨詢公司)首次正式提出了CRM這個(gè)概念?？蛻絷P(guān)系管理在零售業(yè)、銀行業(yè)、物流業(yè)等服務(wù)行業(yè)得到了廣泛的應(yīng)用，它高度關(guān)注客戶的個(gè)性化需求，以客戶的滿意度和忠誠度作為企業(yè)追逐的目標(biāo)，并且為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供了源動(dòng)力。IBM公司是一家運(yùn)用客戶關(guān)系管理比較成功的企業(yè)，它認(rèn)為CRM指通過提高產(chǎn)品性能，增強(qiáng)顧客服務(wù)，提高顧客交付價(jià)值和顧客滿意度，與客戶建立起長期、穩(wěn)定、相互信任的關(guān)系，從而為企業(yè)維系老客戶、吸引新客戶，提高效益和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？梢奀RM最重要的內(nèi)容之一是一種管理理念，其核心是將企業(yè)的客戶作為企業(yè)最重要的資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，在向客戶不斷提供最大價(jià)值的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值。要滿足客戶首先要了解客戶，所以說客戶分析是進(jìn)行CRM的基礎(chǔ)。在探討網(wǎng)絡(luò)教育客戶關(guān)系管理之前，筆者認(rèn)為有必要對(duì)高校網(wǎng)絡(luò)教育客戶加以明確和界定。作為高校網(wǎng)院而言，一般通過自建學(xué)習(xí)中心或借助遠(yuǎn)程教育公共服務(wù)體系開展網(wǎng)絡(luò)教育招生、教學(xué)支持服務(wù)等工作，因此，學(xué)習(xí)中心或公共服務(wù)體系是高校網(wǎng)院招生、教務(wù)支持服務(wù)等工作的一個(gè)延伸機(jī)構(gòu)，根據(jù)與高校網(wǎng)院的合作協(xié)議授權(quán)開展一定權(quán)限的支持服務(wù)工作，仍應(yīng)看作是高校網(wǎng)院的一個(gè)組成部分。從ISO9001質(zhì)量管理體系來看，它明確界定了網(wǎng)絡(luò)教育產(chǎn)品就是網(wǎng)絡(luò)教育服務(wù)，而該產(chǎn)品的最終使用者、消費(fèi)者是學(xué)生。通常對(duì)客戶的理解，一般指產(chǎn)品的實(shí)際使用者和潛在使用者，因此，對(duì)于高校網(wǎng)絡(luò)教育而言，接受或可能接受網(wǎng)絡(luò)教育服務(wù)這個(gè)產(chǎn)品的學(xué)生就是高校網(wǎng)院的客戶。
二、高校網(wǎng)絡(luò)教育引入客戶關(guān)系管理的必要性分析
各高校網(wǎng)院一直以來積極倡導(dǎo)以學(xué)生為中心的理念，強(qiáng)化品牌意識(shí)，擴(kuò)大影響力，從而吸引更多的生源，穩(wěn)步擴(kuò)大辦學(xué)規(guī)模。以學(xué)生為中心的理念非常好，也順應(yīng)社會(huì)的需求，但該理念側(cè)重在讀學(xué)生的學(xué)習(xí)支持服務(wù)，比如提供教學(xué)資源服務(wù)、網(wǎng)上答疑服務(wù)、重要學(xué)習(xí)節(jié)點(diǎn)短信提醒服務(wù)、班主任學(xué)習(xí)跟蹤服務(wù)等，其服務(wù)的深度、廣度普遍不夠，并未真正構(gòu)建成一套完整、有效的學(xué)生關(guān)系管理體系，與客戶關(guān)系管理理論還有較大差距，因此，不利于高校網(wǎng)院的長遠(yuǎn)發(fā)展。生存和發(fā)展是一切組織追求和努力的目標(biāo)，高校網(wǎng)院也不例外。一個(gè)組織要達(dá)到其目的，就必須發(fā)現(xiàn)并滿足他人的愿望和需求，就必然存在交換和競(jìng)爭(zhēng)，即存在營銷。事實(shí)上，營銷觀念已為世界各國的許多學(xué)校、醫(yī)院等非營利組織加以運(yùn)用。高校網(wǎng)院隸屬于高校，屬于非營利組織，雖然與企業(yè)追求經(jīng)濟(jì)利益最大化目標(biāo)有著明顯區(qū)別，但他們有一個(gè)相似點(diǎn)，即企業(yè)為了爭(zhēng)取最有價(jià)值的客戶，而高校網(wǎng)院則是為了吸引更多優(yōu)秀的學(xué)生，從而為社會(huì)培養(yǎng)更多的應(yīng)用型、技能型人才。當(dāng)前，高校網(wǎng)絡(luò)教育與開放教育、函授、夜大、自考等多種成人繼續(xù)教育形式并存，而生源對(duì)象具有很大的重合性，同時(shí)高校網(wǎng)絡(luò)教育領(lǐng)域也有教育部批準(zhǔn)的68所普通試點(diǎn)高校參與競(jìng)爭(zhēng)，可見生源競(jìng)爭(zhēng)激烈。在“以客戶為中心”成為社會(huì)主流思想的大背景下，高校網(wǎng)院必須增強(qiáng)市場(chǎng)營銷意識(shí)，積極引入客戶關(guān)系管理理念，全方位提高服務(wù)質(zhì)量，吸引更多的學(xué)生來報(bào)讀網(wǎng)絡(luò)教育或購買高校網(wǎng)絡(luò)教育服務(wù)并使其獲得的價(jià)值最大化，從而促進(jìn)高校網(wǎng)院的生存和發(fā)展。高校網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)生以在職人員為主，來自各行各業(yè)，學(xué)習(xí)的能力、態(tài)度、目的等都存在著一定差異，因此，高校網(wǎng)院絕不能照抄照搬全日制教學(xué)模式簡(jiǎn)單化地實(shí)施網(wǎng)絡(luò)教學(xué)，而應(yīng)該充分考慮在職學(xué)習(xí)者的個(gè)性化需求，制定有針對(duì)性的教學(xué)計(jì)劃，設(shè)置特色的課程，并持續(xù)地滿足他們的需求。一些學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)教育進(jìn)行深造的原因是在于網(wǎng)絡(luò)教育具有5ANY的優(yōu)勢(shì)，可以很好地兼顧工作與學(xué)習(xí)的矛盾;一些學(xué)生錯(cuò)過了傳統(tǒng)教育方式提升學(xué)歷的機(jī)會(huì)，希望通過網(wǎng)絡(luò)教育彌補(bǔ)自身的學(xué)歷層次，學(xué)習(xí)的目的是為了獲得學(xué)位，從而為進(jìn)一步深造研究生學(xué)歷打下基礎(chǔ)。正因?yàn)閷W(xué)生需求的差異性與個(gè)性化，客戶關(guān)系管理的引入顯得尤為必要。高校網(wǎng)院管理人員要全面理解服務(wù)的真諦，才能向網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)生提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。由于近十幾年來，高校網(wǎng)絡(luò)教育的總體發(fā)展態(tài)勢(shì)是良好的，辦學(xué)規(guī)模穩(wěn)步發(fā)展，但是，高校網(wǎng)院管理人員對(duì)服務(wù)的理解不夠全面，沒有切實(shí)從學(xué)生的需求出發(fā)去建設(shè)有效的學(xué)習(xí)資源和提供全面的支持服務(wù)，也缺乏對(duì)生源市場(chǎng)的深度分析和對(duì)畢業(yè)生動(dòng)態(tài)的關(guān)注和跟蹤。因此，客戶關(guān)系管理的建立可以幫助高校網(wǎng)院管理者來改進(jìn)服務(wù)理念，促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的有效提升。綜上所述，筆者認(rèn)為，由于缺乏對(duì)客戶關(guān)系管理理念的認(rèn)識(shí)，高校網(wǎng)院在服務(wù)深度和廣度、服務(wù)觀念、服務(wù)的差異性和個(gè)性化等方面都存在一些不足的地方，這樣不利于高校網(wǎng)院的品牌建設(shè)，也不利于提高其競(jìng)爭(zhēng)力。
三、網(wǎng)絡(luò)教育實(shí)施客戶關(guān)系管理的策略
針對(duì)當(dāng)前高校網(wǎng)院管理的現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為，高校網(wǎng)院應(yīng)在進(jìn)一步強(qiáng)化、優(yōu)化為在讀學(xué)生提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)上，以提高學(xué)生的忠誠度和滿意度為立足點(diǎn)，從增加用戶體驗(yàn)、注重學(xué)習(xí)過程數(shù)據(jù)挖掘、重視對(duì)客戶市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分以及加強(qiáng)內(nèi)部管理人員培訓(xùn)等方面持續(xù)推進(jìn)客戶關(guān)系管理體系的構(gòu)建。
1.增加用戶體驗(yàn)用戶體驗(yàn)這個(gè)詞最早被認(rèn)知是在上世紀(jì)90年代中期，由用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師唐納德•諾曼(DonaldNor-man)提出和推廣的。用戶體驗(yàn)是指客戶在使用某個(gè)產(chǎn)品(或接受某種服務(wù))過程中形成的一種純主觀的心理感受，積極的用戶體驗(yàn)?zāi)軌蛟黾佑脩簟梆ざ取保糇】蛻?，并讓客戶散播好的口碑，吸引客戶，為產(chǎn)品或服務(wù)帶來信譽(yù)和盈利能力。高校網(wǎng)絡(luò)教育用戶體驗(yàn)指學(xué)習(xí)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)習(xí)方式的一種直觀感受，而這正是高校網(wǎng)院管理中最易忽略的環(huán)節(jié)。雖然高校網(wǎng)絡(luò)教育在社會(huì)上的認(rèn)知度得到了一定提高，但并不那么深刻，網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)習(xí)的內(nèi)涵并沒得到真正理解。因此，高校網(wǎng)院應(yīng)建立用戶體驗(yàn)中心，免費(fèi)向社會(huì)開放，按照專業(yè)性質(zhì)(管理類、工科類或?qū)嶒?yàn)類)設(shè)置不同的學(xué)習(xí)體驗(yàn)區(qū)，將重點(diǎn)的、特色的課程植入學(xué)習(xí)體驗(yàn)區(qū)，讓社會(huì)所有人包括潛在學(xué)習(xí)者從遠(yuǎn)程教育導(dǎo)學(xué)、課件點(diǎn)播、課后作業(yè)與練習(xí)、課程論壇、畢業(yè)環(huán)節(jié)等環(huán)節(jié)進(jìn)行全過程體驗(yàn)學(xué)習(xí)，從而真正領(lǐng)會(huì)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)習(xí)的優(yōu)勢(shì)與便捷，以便讓學(xué)生自覺地選擇網(wǎng)絡(luò)教育作為繼續(xù)深造學(xué)習(xí)的方式，即便自己沒有選擇網(wǎng)絡(luò)教育，也會(huì)對(duì)體驗(yàn)的良好感受口碑相傳，吸引其他學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)教育。
2.注重學(xué)習(xí)過程中數(shù)據(jù)的挖掘由于個(gè)體存在差異，因此，每位學(xué)生的學(xué)習(xí)方式、學(xué)習(xí)內(nèi)容都會(huì)存在差異，要使學(xué)習(xí)支持服務(wù)切實(shí)落實(shí)到位，應(yīng)努力發(fā)現(xiàn)他們的學(xué)習(xí)共性，從而有利于提供更具針對(duì)性的學(xué)習(xí)支持服務(wù)和更具有效性的學(xué)習(xí)資源。課程學(xué)習(xí)主要以網(wǎng)上課件學(xué)習(xí)為主，因此，課件資源成為了學(xué)習(xí)過程的核心內(nèi)容。目前課件資源建設(shè)是自上而下進(jìn)行的，即高校網(wǎng)院建設(shè)什么樣的資源，學(xué)生就只能被動(dòng)地接受學(xué)習(xí)什么樣的資源。網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)生在實(shí)際學(xué)習(xí)過程中一般會(huì)根據(jù)自身的情況有選擇性地點(diǎn)播課件相關(guān)內(nèi)容。高校網(wǎng)院應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)數(shù)據(jù)挖掘每一門課程課件的學(xué)習(xí)記錄，匯總分析，找到學(xué)生最為關(guān)注的一些交集，作為今后課件改造關(guān)注的重點(diǎn)，根據(jù)學(xué)習(xí)情況按需調(diào)整章節(jié)內(nèi)容。另外，高校網(wǎng)院應(yīng)重視網(wǎng)上作業(yè)和考前輔導(dǎo)，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)匯總分析錯(cuò)誤率比較高的網(wǎng)上作業(yè)題目，將其作為考前輔導(dǎo)重點(diǎn)講解的題目，并通過課程BBS論壇對(duì)錯(cuò)誤率高的題目進(jìn)行分析，吸引學(xué)生主動(dòng)訪問課程BBS論壇，從而達(dá)到了網(wǎng)絡(luò)教學(xué)有的放矢的效果。
3.重視對(duì)客戶市場(chǎng)的細(xì)分企業(yè)CRM面向的客戶是一個(gè)收益群體，只有與客戶建立起密切的關(guān)系，企業(yè)才能保證推出客戶喜歡的產(chǎn)品，贏得客戶的口碑，從而進(jìn)一步占領(lǐng)市場(chǎng)、鞏固地位。由于高校網(wǎng)院客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的投入不以盈利為目的，因此，對(duì)客戶來說并無等級(jí)之分，但高校網(wǎng)院可以根據(jù)學(xué)生所處的階段對(duì)學(xué)生進(jìn)行細(xì)分，可分為潛在學(xué)習(xí)者、在校學(xué)習(xí)者以及離校學(xué)習(xí)者三類。通過確定不同群體學(xué)生的不同需求，以便實(shí)施更具針對(duì)性的策略，保證不同階段的客戶得到滿意的服務(wù)。“潛在學(xué)習(xí)者”指尚未參加遠(yuǎn)程教育的學(xué)習(xí)者，是高校網(wǎng)院的生源所在，也是關(guān)系高校網(wǎng)院可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，但高校網(wǎng)院在生源組織過程中與潛在學(xué)習(xí)者缺乏直接有效的溝通，依賴于教育中心組織生源，導(dǎo)致中介招生、虛假承諾、亂收費(fèi)等現(xiàn)象的出現(xiàn)，這樣不利于潛在學(xué)習(xí)者作出正確選擇。因此，高校網(wǎng)院要進(jìn)一步介入與潛在學(xué)習(xí)者溝通的環(huán)節(jié)，要思考如何讓高校網(wǎng)院品牌、教學(xué)模式、支持服務(wù)、資源建設(shè)等信息有效地傳遞給每一位潛在學(xué)習(xí)者?！霸谛W(xué)習(xí)者”指已被高校網(wǎng)院錄取的學(xué)生，在親身體驗(yàn)高校網(wǎng)院學(xué)習(xí)支持服務(wù)的基礎(chǔ)上形成對(duì)高校網(wǎng)院的一種重新認(rèn)識(shí)與價(jià)值的認(rèn)可，通過網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)習(xí)提升知識(shí)水平。“離校學(xué)習(xí)者”指高校網(wǎng)院畢業(yè)生，這一類群體也是最為高校網(wǎng)院所忽視的，但對(duì)于高校網(wǎng)院品牌與質(zhì)量的建設(shè)以及后續(xù)的生源組織是極其重要的，因?yàn)樗麄儗?duì)高校網(wǎng)院的認(rèn)同程度，會(huì)以他們對(duì)外的宣傳和對(duì)其身邊人產(chǎn)生的影響反應(yīng)出來，也會(huì)決定他們是否選擇高校網(wǎng)絡(luò)教育作為學(xué)習(xí)深造的途徑。
4.加強(qiáng)對(duì)內(nèi)部管理人員的培訓(xùn)高校網(wǎng)院實(shí)施客戶關(guān)系管理必須高度重視人的因素，因?yàn)槿绻咝＞W(wǎng)院管理者對(duì)客戶關(guān)系管理的看法不統(tǒng)一，如果各部門以及校外學(xué)習(xí)中心對(duì)客戶關(guān)系管理實(shí)施的意義不了解，有較強(qiáng)的抵觸或消極心理，那么高校網(wǎng)院客戶關(guān)系管理就難以真正貫徹落實(shí)。因此，為了保證客戶關(guān)系管理的順利實(shí)施和改進(jìn)，必須獲得管理者的支持以及各部門、學(xué)習(xí)中心的理解、協(xié)作和共同認(rèn)可。為此，需要通過在高校網(wǎng)院內(nèi)部進(jìn)行客戶關(guān)系管理理念的推廣和人員的培訓(xùn)，向高校網(wǎng)院總部以及校外學(xué)習(xí)中心管理人員灌輸“客戶是學(xué)校最重要的資源”、“以客戶為中心”的理念，使客戶關(guān)系管理的理念真正融入到高校網(wǎng)絡(luò)教育招生、教學(xué)、支持服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)。
四、結(jié)束語
1．1細(xì)化培訓(xùn)內(nèi)容隨著優(yōu)質(zhì)護(hù)理的不斷深入開展，加之臨床又補(bǔ)充了一些年輕的護(hù)理人員，他們各方面知識(shí)及實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)不足，所以管理者要采取分層次培訓(xùn)的方法，按入科年限、職稱、工作能力，將培訓(xùn)內(nèi)容細(xì)化，以提高學(xué)習(xí)培訓(xùn)的效果，使其能盡快掌握基本的護(hù)理知識(shí)，融入到工作中。
1．2細(xì)化應(yīng)急狀態(tài)管理完善產(chǎn)科急危重癥搶救預(yù)案，成立產(chǎn)科急救護(hù)理小組，并制定其職責(zé)，對(duì)急救物品實(shí)行專人管理，做到四定(定數(shù)量、定位置、定期檢查維修、定期消毒滅菌)，確保各種物品完好和充足，時(shí)刻處于應(yīng)急狀態(tài)。
1．3定期召開院患分析會(huì)了解患者對(duì)護(hù)理工作的需求、護(hù)理人員對(duì)護(hù)理工作的建議，從而調(diào)整各項(xiàng)護(hù)理工作，改進(jìn)工作方法，提高護(hù)理質(zhì)量，確保護(hù)理安全。
2細(xì)節(jié)管理在制度上的體現(xiàn)
2．1細(xì)化規(guī)章制度及護(hù)理工作流程，為護(hù)理質(zhì)量目標(biāo)提供了明確的方向產(chǎn)科患者周轉(zhuǎn)快，護(hù)理工作涉及產(chǎn)婦及新生兒，工作量大而繁瑣，容易造成工作忙亂，管理者應(yīng)不斷完善細(xì)化護(hù)理工作關(guān)鍵環(huán)節(jié)流程。如:入院、出院流程、查對(duì)流程、病房與產(chǎn)房、手術(shù)室交接流程、護(hù)士交接班流程、醫(yī)務(wù)人員與產(chǎn)婦家屬進(jìn)行新生兒交接流程等。2．2細(xì)化各班崗位職責(zé)使護(hù)理人員工作時(shí)有章可循，人盡其責(zé)護(hù)理工作環(huán)環(huán)相扣，每個(gè)細(xì)小的環(huán)節(jié)都做到規(guī)范化、程序化、標(biāo)準(zhǔn)化，確保護(hù)理安全。
3細(xì)節(jié)管理在護(hù)理質(zhì)量控制上的體現(xiàn)
3．1細(xì)化護(hù)理質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)是質(zhì)量管理的基礎(chǔ)，也是質(zhì)量控制的依據(jù)，產(chǎn)科具有專業(yè)技術(shù)要求高、技術(shù)操作項(xiàng)目多的特點(diǎn)，管理者要結(jié)合科室的實(shí)際，細(xì)化分級(jí)護(hù)理質(zhì)量、健康教育質(zhì)量、護(hù)理病歷書寫質(zhì)量、基礎(chǔ)及專科護(hù)理技術(shù)操作評(píng)價(jià)、患者滿意度等質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，使護(hù)理人員工作時(shí)有據(jù)可依，行為得到規(guī)范，從而提高護(hù)理質(zhì)量。
3．2細(xì)節(jié)環(huán)節(jié)質(zhì)量監(jiān)控產(chǎn)科護(hù)理風(fēng)險(xiǎn)高，環(huán)節(jié)多，管理者要針對(duì)產(chǎn)科的特殊性，圍繞整個(gè)產(chǎn)程嚴(yán)格執(zhí)行“五查房”，加強(qiáng)對(duì)高危護(hù)理人員、高?；颊?、高危時(shí)段的環(huán)節(jié)質(zhì)量控制，特別針對(duì)接診、交接、查對(duì)、記錄、轉(zhuǎn)運(yùn)、產(chǎn)程觀察等關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)監(jiān)控，確保護(hù)理工作及時(shí)、有效、安全。
4細(xì)節(jié)管理在科室護(hù)理各項(xiàng)服務(wù)工作上的體現(xiàn)
4．1重視細(xì)節(jié)服務(wù)，傳遞人文關(guān)懷，構(gòu)建良好的護(hù)患關(guān)系隨著醫(yī)療市場(chǎng)的不斷發(fā)展，患者對(duì)醫(yī)療服務(wù)有了更高要求，管理要以“以人為本”的服務(wù)理念為切入點(diǎn)，提高護(hù)理隊(duì)伍的能動(dòng)性，建立主動(dòng)服務(wù)意識(shí)，從入院開始就向患者詳細(xì)的介紹，以消除患者的陌生感，建立良好的護(hù)患關(guān)系基礎(chǔ)，并注意有效保護(hù)孕產(chǎn)婦的隱私，操作過程動(dòng)作輕柔，特別針對(duì)孕產(chǎn)婦分娩過程中出現(xiàn)的緊張、焦慮等心理要給與及時(shí)的疏導(dǎo)及耐心的指導(dǎo)，讓產(chǎn)婦及家屬體會(huì)到護(hù)理人員的關(guān)愛，增進(jìn)對(duì)醫(yī)護(hù)人員的理解和信任，構(gòu)建良好的護(hù)患關(guān)系。
4．2提倡人性化管理，提高護(hù)理隊(duì)伍的凝聚力產(chǎn)科護(hù)理工作是腦力和體力勞動(dòng)相結(jié)合的工作，護(hù)理工作勞動(dòng)強(qiáng)度高，精神壓力大，管理者要有效地實(shí)施人性化管理，營造“尊重護(hù)士、愛護(hù)護(hù)士”的良好文化氛圍，從而提高護(hù)理隊(duì)伍凝聚力，有效提高護(hù)理質(zhì)量。
4．3關(guān)心體貼護(hù)士，做護(hù)士的知心朋友產(chǎn)科護(hù)士常常承擔(dān)超負(fù)荷的工作，容易引起急躁、焦慮等情緒，管理者應(yīng)及時(shí)了解護(hù)士的心理狀態(tài)和生活情況，關(guān)心護(hù)士的身心需要，善于發(fā)現(xiàn)他們的不良情緒和變化，適時(shí)進(jìn)行感情交流，在科室營造“團(tuán)結(jié)、進(jìn)取、友愛”的氛圍，護(hù)士在被尊重、被理解的環(huán)境下投入工作，能感染周圍的患者和家屬，從而有效提高護(hù)理工作質(zhì)量及患者滿意度，使患者得到高質(zhì)量的護(hù)理。
4．4合理配置護(hù)理人力資源根據(jù)護(hù)理人員的特點(diǎn)、能力進(jìn)行合理搭配，合理安排班次，做到知人善用，人盡其職，發(fā)揮每名護(hù)士的最大作用。
1.1一般資料:
選取近年來我院就診的婦產(chǎn)科患者200例，年齡在19～60歲，平均(39.28±1.32)歲，患者疾病類型包括:宮外孕、盆腔炎、子宮肌瘤、卵巢囊腫等常見疾病。隨機(jī)分為對(duì)照組100例和觀察組100例，所有患者分組后無年齡、疾病情況等差異，差異無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(P＞0.05)，具有可比性。
1.2方法:
所有患者均給予常規(guī)的護(hù)理措施(各指標(biāo)監(jiān)測(cè)、藥物護(hù)理、心理輔導(dǎo)以及健康飲食等)，觀察組患者在此基礎(chǔ)上予以無縫隙護(hù)理措施(彈性排班、護(hù)患交流以及家屬溝通等)。觀察記錄所有患者在護(hù)理前后產(chǎn)生抑郁等不良情況以及護(hù)后滿意度等，對(duì)比分析。
1.3指標(biāo)觀察:
相關(guān)指標(biāo)通過SAS、SDS以及自擬護(hù)理滿意度調(diào)查表顯示。分別用于對(duì)患者進(jìn)行焦慮主觀評(píng)價(jià)、衡量患者的抑郁狀態(tài)以及患者對(duì)該護(hù)理過程中的服務(wù)態(tài)度以及服務(wù)質(zhì)量等進(jìn)行評(píng)價(jià)。
1.4統(tǒng)計(jì)學(xué)處理:
該項(xiàng)實(shí)驗(yàn)所得結(jié)果數(shù)據(jù)均就計(jì)算機(jī)整理完畢并予以SPSS18.0統(tǒng)計(jì)學(xué)軟件處理，資料中計(jì)量資料統(tǒng)計(jì)采用2個(gè)樣本均數(shù)兩兩比較(Wilcoxon兩樣本比較法)，記數(shù)數(shù)據(jù)運(yùn)用均數(shù)±標(biāo)準(zhǔn)差(x±s)表示，組間差異運(yùn)用χ2或t檢驗(yàn)。結(jié)果對(duì)比數(shù)據(jù)運(yùn)用P表示，且以P＜0.05為有顯著差異性及統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。
2結(jié)果
2.1兩組患者護(hù)理前后焦慮抑郁評(píng)分情況:
護(hù)理前后，兩組患者的SAS以及SDS分值均為明顯差異(P＞0.05)，經(jīng)過不同護(hù)理后，觀察組患者產(chǎn)生焦慮、抑郁情況明顯低于對(duì)照組(P＜0.05)。
2.2兩組患者護(hù)后滿意度及護(hù)理糾紛發(fā)生情況:
觀察組滿意度和護(hù)患糾紛情況均優(yōu)于對(duì)照組(P＜0.05)，顯示出無縫隙護(hù)理管理在婦產(chǎn)科應(yīng)用中具有良好效果。
3討論
婦產(chǎn)科疾病一直備受廣大女性的關(guān)注，它包括婦科疾病和產(chǎn)科疾病，主要分為婦科炎癥、人工流產(chǎn)、性病、月經(jīng)不調(diào)、不孕不育、婦科整形、婦科腫瘤等7大類別，嚴(yán)重危害了患者身心健康。全國各醫(yī)院對(duì)此也非常重視，因此，在相關(guān)治療過程中采取了很多措施，保障患者身心健康的同時(shí)保證醫(yī)院長期良好發(fā)展。而患者滿意度是保障醫(yī)院的長期發(fā)展的重要因素，它是對(duì)醫(yī)院績效評(píng)價(jià)的重要標(biāo)準(zhǔn)，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的醫(yī)療市場(chǎng)中占有重要地位。很多患者在選擇就醫(yī)地點(diǎn)的時(shí)候除了考慮醫(yī)院硬件技術(shù)條件外，在醫(yī)院所接受的相關(guān)護(hù)理措施也是很多患者必須考慮的。患者接受到的護(hù)理措施可以通過患者滿意度等相關(guān)指標(biāo)看出，而使得患者滿意度提升的方法很多，醫(yī)護(hù)人員可以對(duì)患者進(jìn)行有助于患者疾病康復(fù)的各種措施，無縫隙護(hù)理管理就是其中一項(xiàng)，而且現(xiàn)在很受歡迎。無縫隙護(hù)理是護(hù)理中的一種，它是在從患者接受治療后到出院的過程中醫(yī)護(hù)人員對(duì)患者實(shí)施的護(hù)理服務(wù)，其目的在于使患者能夠得到更完美、更好、更仔細(xì)的護(hù)理服務(wù)。整套的無縫隙護(hù)理管理系統(tǒng)主要包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容:首先是要對(duì)參與實(shí)施無縫隙護(hù)理管理的相關(guān)人員進(jìn)行最專業(yè)的培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括專業(yè)的理論知識(shí)、有效的專業(yè)技能以及良好的服務(wù)技巧及知識(shí)等，其次就是在不影響患者的相關(guān)治療效果的情況下，在尊重患者自身生活習(xí)慣下，對(duì)患者的相關(guān)隱私內(nèi)容給予絕對(duì)的保護(hù)，給患者提供一個(gè)舒適的治療環(huán)境(可根據(jù)患者具體情況予以適當(dāng)?shù)膴蕵贩潘傻?，最后就是采取排班制度，主動(dòng)的根據(jù)患者實(shí)際情況予以相應(yīng)的措施，了解患者的隱性需求，努力為患者服務(wù)。目前，無縫隙護(hù)理管理方法在國內(nèi)的發(fā)展時(shí)間有效，相關(guān)技術(shù)的發(fā)展也不是特別成熟。很多醫(yī)院的醫(yī)護(hù)人員在沒有做過相關(guān)護(hù)理系統(tǒng)的培訓(xùn)下根據(jù)自身的有限理解去實(shí)施相關(guān)技術(shù)，導(dǎo)致了無縫隙護(hù)理管理在具體實(shí)施過程中出現(xiàn)了諸多問題。很多醫(yī)院針對(duì)此情況分別從對(duì)實(shí)施無縫隙護(hù)理人員以及被實(shí)施人員采取了相關(guān)措施:護(hù)理工作的宗旨是“以人為本”，假如患者是孕婦，醫(yī)護(hù)人員會(huì)選擇在實(shí)施無縫隙管理中對(duì)患者的病房進(jìn)行特殊服務(wù)，比如貼一些嬰兒照片、各種溫馨照片等，以減少患者的緊張感，以提高護(hù)理效應(yīng)。而護(hù)理工作的實(shí)施本身就具有挑戰(zhàn)性，實(shí)施者不僅需要進(jìn)行專業(yè)的訓(xùn)練，還需要一定的推動(dòng)力，這不僅僅源于醫(yī)護(hù)人員對(duì)工作的熱愛，有些醫(yī)院所實(shí)施的獎(jiǎng)懲制度也對(duì)此具有很大的推動(dòng)力。我院針對(duì)近年來來我院就診的患者進(jìn)行了相關(guān)無縫隙護(hù)理，其結(jié)果顯示，觀察組在一般護(hù)理上給予了無縫隙護(hù)理管理，結(jié)果上患者在護(hù)理前后產(chǎn)生抑郁、焦慮等現(xiàn)象明顯減少，患者滿意度也明顯高于對(duì)照組，說明我院所實(shí)施的無縫隙護(hù)理管理具有可實(shí)施性，對(duì)于觀察組中出現(xiàn)的有些患者的不滿意情況，有可能是由于我院無縫隙護(hù)理管理系統(tǒng)中的個(gè)別情況。只有技術(shù)不斷地發(fā)展更新，人民的健康才能夠得到有效的保障。
4結(jié)語
[關(guān)鍵詞] 數(shù)據(jù)挖掘 客戶關(guān)系管理
客戶關(guān)系管理（CRM――Customer Relationship Management）的首創(chuàng)者Gartner Group認(rèn)為，CRM是迄今為止規(guī)模最大的IT概念，它將看待客戶的概念從獨(dú)立分散的單個(gè)部門提升到了企業(yè)的層面，雖然與每個(gè)客戶的具體交互行為是由每個(gè)部門來完成的，但是卻是企業(yè)對(duì)客戶全面的責(zé)任。CRM可以為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。
CRM的核心管理思想就是“客戶”是企業(yè)最重要的資源之一，企業(yè)必須由過去的“產(chǎn)品”導(dǎo)向向“客戶”導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，對(duì)企業(yè)與客戶之間發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面的管理。銀行與客戶之間發(fā)生的關(guān)系，不僅包括單純的各類金融產(chǎn)品銷售過程所發(fā)生的業(yè)務(wù)關(guān)系，如合同簽訂、定單處理、收款等，而且包括在金融營銷及售后服務(wù)過程中發(fā)生的各種關(guān)系，如在金融產(chǎn)品市場(chǎng)活動(dòng)、市場(chǎng)推廣過程中與潛在客戶發(fā)生的關(guān)系，客戶服務(wù)人員對(duì)客戶提供關(guān)懷活動(dòng)、服務(wù)活動(dòng)的售后服務(wù)關(guān)系等。對(duì)銀行與客戶之間可能發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面管理，將會(huì)顯著提升銀行營銷能力，降低營銷成本，控制營銷過程中可能導(dǎo)致客戶不滿的各種行為，不斷改進(jìn)對(duì)客戶的服務(wù)水平，提高客戶的忠誠度，從而為銀行帶來更多利潤。
然而許多銀行用了很大力氣去積累有關(guān)客戶的信息，但是并不能有效地進(jìn)行客戶關(guān)系管理，因?yàn)樾畔⒅皇且恍┰牧?，?jīng)過組織、分析并理解后，才可以用來構(gòu)建成有關(guān)客戶的知識(shí)。這些知識(shí)運(yùn)用在銀行的市場(chǎng)、銷售、客戶服務(wù)等各個(gè)領(lǐng)域，并讓這些知識(shí)發(fā)揮出作用，以提升銀行客戶的滿意度和忠誠度，從而降低生產(chǎn)和銷售成本，縮短銷售周期，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高銀行的效率和效益。然而，銀行如何管理和分析大量、復(fù)雜的客戶信息，從中找出對(duì)自身管理決策有價(jià)值的信息和知識(shí)，則需要有先進(jìn)的技術(shù)和工具的支持，數(shù)據(jù)挖掘等新興技術(shù)的出現(xiàn)，為銀行CRM的實(shí)現(xiàn)提供了良好的支持。
從技術(shù)上定義，數(shù)據(jù)挖掘(Data Mining，簡(jiǎn)稱為DM)是一種半自動(dòng)地從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機(jī)的數(shù)據(jù)中，提取出隱含在其中的、人們事先不知道的、但又是潛在有用的信息和知識(shí)的過程。
如果從銀行角度說，數(shù)據(jù)挖掘是一種新的客戶信息處理技術(shù)，其主要特點(diǎn)是對(duì)銀行數(shù)據(jù)庫中的大量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行抽取、轉(zhuǎn)換、分析和其他模式處理，從中提取輔助銀行決策的關(guān)鍵性數(shù)據(jù)。因此，數(shù)據(jù)挖掘也可被描述為：是提取有用信息的數(shù)據(jù)產(chǎn)生過程，是從大量數(shù)據(jù)中挖掘出隱含的、先前未知的、對(duì)決策有潛在價(jià)值的知識(shí)和規(guī)則，并能夠根據(jù)已有的信息對(duì)未來發(fā)生行為做出結(jié)果預(yù)測(cè)，為銀行經(jīng)營決策、市場(chǎng)策劃提供依據(jù)的過程。
在銀行CRM中,數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用廣泛。比如金融市場(chǎng)分析和預(yù)測(cè)、賬戶分類、信用評(píng)估等。這些金融業(yè)務(wù)都需要收集和處理大量數(shù)據(jù),通過人工或使用小型軟件進(jìn)行分析預(yù)測(cè)十分困難,而數(shù)據(jù)挖掘可以通過對(duì)已有數(shù)據(jù)的處理，找到數(shù)據(jù)對(duì)象的特征和對(duì)象之間的關(guān)系,并可觀察到金融市場(chǎng)的變化趨勢(shì),然后利用挖掘出的知識(shí)進(jìn)行合理的分析預(yù)測(cè),進(jìn)而發(fā)現(xiàn)潛在客戶及現(xiàn)有客戶的金融和商業(yè)興趣等。數(shù)據(jù)挖掘在銀行CRM中的應(yīng)用模型如下圖所示。
在對(duì)CRM的廣泛理解中,最簡(jiǎn)單的含義就是:管理所有的與客戶的相互作用。在實(shí)踐中,這需要在客戶關(guān)系的各個(gè)階段使用與客戶相關(guān)的信息來預(yù)測(cè)與客戶的相互作用。我們將客戶關(guān)系的各個(gè)階段定義為客戶生命周期。客戶生命周期包括四個(gè)階段:一是獲得客戶,二是提高客戶的價(jià)值,三是保持上等效益客戶,四是防止客戶流失。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在CRM的不同生命周期具有不同的作用。
一、利用聚類分析法進(jìn)行客戶細(xì)分,獲得客戶
客戶細(xì)分是銀行有效運(yùn)營、營銷、服務(wù)的基礎(chǔ)，是把大量的客戶分成不同類型，每個(gè)類型里的客戶擁有相似的屬性。銀行通過客戶細(xì)分，針對(duì)每類的客戶使用不同的營銷方式或提供不同的服務(wù),可使銀行以最小的投入獲得最大的回報(bào)。
聚類分析技術(shù)是通過無指導(dǎo)學(xué)習(xí)，按類相似性最大化原則，自動(dòng)對(duì)數(shù)據(jù)分類。對(duì)于客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中存在的大量數(shù)據(jù)，管理人員常常希望得到有意義的提示以做出正確的客戶分類判斷，此時(shí)使用聚類分析結(jié)果，可為管理者提供多個(gè)不同的相對(duì)較大的類劃分，然后再進(jìn)行精確劃分。例如，管理人員要根據(jù)客戶的價(jià)值細(xì)分客戶，由于客戶的價(jià)值對(duì)每個(gè)銀行來說衡量的標(biāo)準(zhǔn)不同，因此可先對(duì)銀行現(xiàn)有的客戶進(jìn)行聚類，利用聚類結(jié)果給客戶賦予類標(biāo)記，類標(biāo)記有四種，即高價(jià)值客戶、成長性客戶、普通客戶,以及潛在客戶，并描述出每類客戶特征。通過聚類分析，銀行往往可以發(fā)現(xiàn)客戶的群體行為，了解客戶的共性，從而提供針對(duì)性的客戶服務(wù)，提高銀行服務(wù)成功率。還可以通過分類或聚類分析對(duì)客戶進(jìn)行群分后，再由模式分析預(yù)測(cè)哪些人可能成為其客戶，以幫助管理人員找到正確的對(duì)象。例如一家銀行利用現(xiàn)有的客戶郵件地址數(shù)據(jù)庫給潛在客戶發(fā)送網(wǎng)絡(luò)銀行產(chǎn)品支付寶的降價(jià)信息。不加區(qū)分的給每名客戶都發(fā)送促銷宣傳冊(cè)顯然是一種很大的浪費(fèi)，而有針對(duì)性的給有最大購買可能的顧客發(fā)送產(chǎn)品廣告，才是一種高效節(jié)儉的營銷策略。這時(shí)可以通過聚類分析結(jié)果，找到潛在客戶，有針對(duì)性的客戶服務(wù)才可能是成功的服務(wù)。
二、利用關(guān)聯(lián)分析法進(jìn)行交叉營銷，提高客戶價(jià)值
關(guān)聯(lián)分析就是給定一組或一個(gè)記錄集合，通過分析記錄集合，推導(dǎo)出其相關(guān)性，目的是為了挖掘出隱含在數(shù)據(jù)間的相互關(guān)系，常用的關(guān)聯(lián)分析有簡(jiǎn)單關(guān)聯(lián)因果關(guān)聯(lián)和時(shí)序關(guān)聯(lián)。交叉營銷則是指銀行通過和客戶交流，向現(xiàn)有客戶銷售新的產(chǎn)品或服務(wù)的過程。它以“雙贏”為原則，即對(duì)客戶來說，因得到更多、更好滿足需求的服務(wù)而受益；對(duì)銀行來說，因營業(yè)額的增長而獲益。銀行利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)中的關(guān)聯(lián)分析法可以從客戶過去發(fā)生的交易數(shù)據(jù)中尋找影響客戶交易行為的因素，并建立預(yù)測(cè)模型對(duì)客戶將來可能發(fā)生的交易行為進(jìn)行預(yù)測(cè)，分析哪些客戶最有可能對(duì)銀行的服務(wù)感興趣，會(huì)對(duì)哪些金融產(chǎn)品感興趣，哪些理財(cái)產(chǎn)品或服務(wù)通常會(huì)一起發(fā)生在同一次交易里，按什么樣的先后順序發(fā)生，從而實(shí)施有效的交叉營銷，提高銀行的客戶價(jià)值。
用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)交叉銷售做分析時(shí)應(yīng)包括三個(gè)步驟。一是分析現(xiàn)有客戶的購買行為和消費(fèi)習(xí)慣數(shù)據(jù)，然后用數(shù)據(jù)挖掘的一些算法對(duì)不同的銷售方式的個(gè)體行為進(jìn)行建模；二是用建立的預(yù)測(cè)模型對(duì)客戶將來的消費(fèi)行為進(jìn)行預(yù)測(cè)分析，對(duì)每一種銷售方式進(jìn)行評(píng)價(jià)；三是用建立的分析模型對(duì)新的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以決定向客戶提供哪一種交叉銷售服務(wù)最合適。
三、利用分類法有效保持客戶，提高客戶忠誠度
數(shù)據(jù)分類是通過在訓(xùn)練集上針對(duì)某一屬性進(jìn)行類劃分，建立描述并區(qū)分?jǐn)?shù)據(jù)類或概念的模型，再使用該模型對(duì)數(shù)據(jù)類集進(jìn)行劃分。銀行以客戶為中心并非是指所有的客戶都同等重要，往往一個(gè)公司80%的盈利是由20%的客戶產(chǎn)生，因此識(shí)別銀行的價(jià)值客戶是實(shí)現(xiàn)銀行CRM的關(guān)鍵。尤其隨著各個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，銀行獲得新客戶的成本正在不斷的上升，因此保持原有客戶對(duì)所有企業(yè)來說就顯得越來越重要，而且往往失去的客戶要比新得到的客戶貢獻(xiàn)更多的利潤。來自北美和歐洲的權(quán)威機(jī)構(gòu)提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，在全球500強(qiáng)企業(yè)中，它們?cè)谖迥陜?nèi)大約流失50%的客戶。企業(yè)爭(zhēng)取一個(gè)新客戶的成本是保留一個(gè)老客戶的7-10倍，所以可以看出企業(yè)最關(guān)心的話題是企業(yè)如何才能留住客戶，增加客戶對(duì)企業(yè)的忠誠度。
利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，可以通過挖掘大量的客戶信息來構(gòu)建預(yù)測(cè)模型，較準(zhǔn)確的找出易流失的客戶群，并指定相應(yīng)的方案，最大程度的保持住老客戶。
通過研究，認(rèn)為數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)中的決策樹技術(shù)能夠較好的應(yīng)用在這一方面。決策樹是在一系列決策基礎(chǔ)上做出預(yù)測(cè)的決策模型。樹的每個(gè)分支都是一個(gè)分類問題，即對(duì)某些重要問題做出預(yù)測(cè)，相似的記錄會(huì)落在分支的同側(cè)，于是原始數(shù)據(jù)便被分割成樹的葉子。從決策樹中得到的預(yù)測(cè)分割同時(shí)還帶有對(duì)它本身進(jìn)行定義的一些特征的描述。通過決策樹算法在挖掘特定數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上給出預(yù)測(cè)模型，由此按計(jì)算出的預(yù)測(cè)流失率細(xì)分客戶群體，確定客戶的交易習(xí)慣、交易金額和交易頻率，分析客戶對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的忠誠度、持久性等,并為他們提供個(gè)性化定制服務(wù),以提高客戶忠誠度。
四、利用孤立點(diǎn)分析法發(fā)現(xiàn)客戶異常行為,防止客戶流失
孤立點(diǎn)是數(shù)據(jù)集中與一般數(shù)據(jù)模型不相符合的那些數(shù)據(jù)。一般情況下，在數(shù)據(jù)被導(dǎo)入數(shù)據(jù)倉庫前，應(yīng)該經(jīng)過數(shù)據(jù)清理，以消除不一致的情況。但是在實(shí)際應(yīng)用中，往往會(huì)發(fā)現(xiàn)一些客觀存在的、非操作人員的人為因素而導(dǎo)致的異常數(shù)據(jù)。對(duì)于這些異常數(shù)據(jù)，我們無法按照一般可行的分類規(guī)則對(duì)其進(jìn)行劃分，也無法通過聚類的方法將其與其他數(shù)據(jù)建立有效的聯(lián)系。但是這些數(shù)據(jù)往往包含著實(shí)際應(yīng)用價(jià)值。客戶流失是銀行難以控制的常見問題，流失現(xiàn)象會(huì)對(duì)銀行帶來很多不利影響。在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中，通過利用孤立點(diǎn)分析法可發(fā)現(xiàn)客戶的異常行為，從而使銀行避免不必要的客戶流失。比如信用卡推廣中，我們?yōu)槊课豢蛻舭丛孪M(fèi)金額或月消費(fèi)次數(shù)設(shè)定一個(gè)閾值，客戶的日常行為都應(yīng)該在此閾值之中，如果某客戶某月的消費(fèi)金額或消費(fèi)次數(shù)低于該閾值，表明該客戶出現(xiàn)了異常行為，有可能變?yōu)榱魇Э蛻?。此時(shí)，信用卡中心管理人員應(yīng)及時(shí)分析原因，采取一定的措施挽留住該客戶。
為了使數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)更好地在銀行CRM系統(tǒng)中發(fā)揮作用，在實(shí)施過程中各銀行必須具備以下關(guān)鍵條件。
1.做好基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫的建設(shè)。銀行實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)挖掘的前提和基礎(chǔ)是首先建立一個(gè)能夠全面組織和管理來自銀行內(nèi)部和外部數(shù)據(jù)的平臺(tái)，擁有大量、真實(shí)的數(shù)據(jù)積累。否則，數(shù)據(jù)挖掘?qū)o從進(jìn)行。實(shí)踐表明，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用的成功與失敗，是否能給銀行帶來經(jīng)濟(jì)效益，數(shù)據(jù)準(zhǔn)備工作起到了至關(guān)重要的作用。
2.做好人員的培訓(xùn)工作。在數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用過程的多個(gè)環(huán)節(jié)中，人的主觀辨識(shí)和控制是應(yīng)用成敗的關(guān)鍵，這就對(duì)系統(tǒng)使用人員提出了很高的要求。如果沒有具備相應(yīng)素質(zhì)的使用和維護(hù)人員，必將導(dǎo)致分析系統(tǒng)與現(xiàn)實(shí)分離，無法達(dá)到預(yù)期效果。因此，對(duì)于銀行來講，要想使得多年積累下來的數(shù)據(jù)資料和由數(shù)據(jù)挖掘得來的知識(shí)結(jié)合利用，就必須培養(yǎng)和引進(jìn)數(shù)據(jù)挖掘?qū)I(yè)人才，通過他們來將數(shù)據(jù)挖掘提升為銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
3.數(shù)據(jù)挖掘必須由來自不同領(lǐng)域的人員共同參與。包括金融行業(yè)專家、數(shù)據(jù)管理員、數(shù)據(jù)分析人員、業(yè)務(wù)分析人員、數(shù)據(jù)挖掘?qū)＜业取Ｈ藗兺ǔＵJ(rèn)為只要有了一個(gè)數(shù)據(jù)挖掘工具，就能自動(dòng)挖掘出所需要的信息，就能更好地進(jìn)行銀行運(yùn)作，其實(shí)這是一個(gè)誤區(qū)，要想真正做好數(shù)據(jù)挖掘，數(shù)據(jù)挖掘工具的選擇只是其中的一個(gè)方面，同時(shí)還需要對(duì)銀行業(yè)務(wù)的深入了解和數(shù)據(jù)分析經(jīng)驗(yàn)。銀行要想在未來的市場(chǎng)中具有競(jìng)爭(zhēng)力，必須有一些數(shù)據(jù)挖掘方面的專家，專門從事數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘工作，并同其他部門有效協(xié)調(diào),把挖掘出來的信息供管理者決策參考。
參考文獻(xiàn):
[1]楊會(huì)志:數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的主要方法及其發(fā)展方向,《河北科技大學(xué)學(xué)報(bào)》,2000
[2]張闡軍:基于數(shù)據(jù)挖掘的CRM系統(tǒng)關(guān)鍵技術(shù)研究及其應(yīng)用,碩士論文.2005
一般認(rèn)為信息技術(shù)會(huì)帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最近出現(xiàn)了電子商務(wù)、電子解決方案、電子政府等“e”化一切的趨勢(shì)，但有調(diào)查表明美國過去二十年中在信息技術(shù)上的投資并沒有明顯改善知識(shí)工作者的效率和效益。究其原因有學(xué)者認(rèn)為經(jīng)濟(jì)的性質(zhì)已發(fā)生改變，企業(yè)基于信息的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正向基于知識(shí)創(chuàng)造的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移，前者是變革相對(duì)較慢、以預(yù)期為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)，一般信息系統(tǒng)就能應(yīng)付組織信息處理的需要。但在這個(gè)過程中有些組織沒能根據(jù)商務(wù)環(huán)境的改變及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，彼德.德魯克認(rèn)為這樣的組織很大程度上為它們過去成功的經(jīng)驗(yàn)和模式羈絆，典型的如IBM和通用汽車，它們沒能深刻理解知識(shí)和信息的區(qū)別。本文將從更實(shí)際的角度討論這個(gè)問題。
知識(shí)可理解為“具有某種行動(dòng)能力的潛能”，而信息則“與對(duì)象性質(zhì)和執(zhí)行效果聯(lián)系更緊密”。這個(gè)觀點(diǎn)和著名信息系統(tǒng)哲學(xué)家查爾斯教授的論著“咨詢系統(tǒng)的設(shè)計(jì)”相符：“知識(shí)隱藏于使用者的頭腦中，不是簡(jiǎn)單的信息堆積…，而是知識(shí)工作者如何對(duì)一系列相關(guān)信息反映”。暢銷書《知識(shí)創(chuàng)造型企業(yè)》的作者野中侑次郎強(qiáng)調(diào)“只有人能很好扮演知識(shí)創(chuàng)造的角色”，不論其處理能力有多高，計(jì)算機(jī)最多是一種工具，作為一種高效信息運(yùn)送者和信息載體，在人類充分利用并理解的基礎(chǔ)上才能產(chǎn)生行動(dòng)的能力。
2商務(wù)模式變革：從連續(xù)改進(jìn)到企業(yè)再造
過去十年中商務(wù)環(huán)境轉(zhuǎn)變的標(biāo)志之一是全面質(zhì)量管理(TQM)向業(yè)務(wù)流程再造（BPR）發(fā)展，如圖1示。與傳統(tǒng)強(qiáng)調(diào)對(duì)現(xiàn)有過程逐漸改進(jìn)不同，BPR側(cè)重于基于信息技術(shù)對(duì)企業(yè)流程作整體性的重新設(shè)計(jì)。
從逐漸改進(jìn)到企業(yè)再造
全面質(zhì)量管理(TQM)業(yè)務(wù)流程再造（BPR）
改變程度增量激烈
起點(diǎn)現(xiàn)有流程從零開始
頻率一次性/連續(xù)一次性
所需時(shí)間短長
參與方式自底向上自頂向下
典型范圍狹窄跨職能部門
風(fēng)險(xiǎn)中等高
主要發(fā)起方式統(tǒng)計(jì)控制信息技術(shù)
改變類型文化文化/結(jié)構(gòu)
但BPR也不能算作最終答案，它沒有提供向基于Internet和萬維網(wǎng)的商務(wù)的轉(zhuǎn)變策略。SAP之類的BPR軟件解決方案提供商開發(fā)了許多ERP系統(tǒng)，注重企業(yè)內(nèi)的數(shù)據(jù)收集和信息共享，但也損失了信息處理的靈活性。一些新興的軟件企業(yè)如Siebel開發(fā)了外部信息流功能和信息接口的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）和供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)（SCM），與注重內(nèi)部功能集成的ERP系統(tǒng)互補(bǔ)，創(chuàng)造了一種無縫集成的電子商務(wù)環(huán)境。目前看來制約這種商務(wù)環(huán)境的重要因素是系統(tǒng)的靈活性、信息接口的柔性（包括企業(yè)內(nèi)外部）。
過去四十年中增強(qiáng)企業(yè)智能的信息處理模式經(jīng)歷了三階段：自動(dòng)化、流程合理化和企業(yè)再造。但這些還不足以應(yīng)付商務(wù)模式變革的挑戰(zhàn)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代外部市場(chǎng)信息有時(shí)甚至比企業(yè)提品和服務(wù)的商務(wù)邏輯更重要?！霸咏?jīng)濟(jì)”正向“比特經(jīng)濟(jì)”發(fā)展，“磚加水泥的百貨店”正向“鼠標(biāo)加水泥”發(fā)展，我們必須對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)因素從更準(zhǔn)確的角度作出再評(píng)價(jià)，信息資產(chǎn)、知識(shí)資產(chǎn)、無形資產(chǎn)等讓很多虛擬企業(yè)短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造了傳統(tǒng)方式無法想象的價(jià)值。新的、成功商業(yè)模式是否存在某種規(guī)律？
基于網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)業(yè)者大都知道信息技術(shù)的重要性，但從成功案例來看商務(wù)模式的創(chuàng)新更是贏得全球市場(chǎng)份額的關(guān)鍵因素。著要求我們必須應(yīng)用新的價(jià)值規(guī)律衡量其供應(yīng)鏈和客戶關(guān)系，這就不僅僅是業(yè)務(wù)流程的調(diào)整，而要重新思考整個(gè)業(yè)務(wù)模型和組織間的信息流。
3從業(yè)務(wù)過程再設(shè)計(jì)到電子商務(wù)模式創(chuàng)新
“邊際收益遞增”理論的提出者安瑟（BrianArthur）認(rèn)為這是一個(gè)“重新思考和再造一切”的時(shí)代，企業(yè)都基于信息開展業(yè)務(wù)，企業(yè)成敗的關(guān)鍵在于審查、調(diào)整業(yè)務(wù)開展的方式，以適應(yīng)環(huán)境激烈改變?，F(xiàn)階段盡管延續(xù)以往的、按預(yù)先定義好的模式開展商務(wù)也能成功，但從長遠(yuǎn)看企業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源于企業(yè)對(duì)環(huán)境的清晰認(rèn)識(shí)，并相應(yīng)地調(diào)整戰(zhàn)略目標(biāo)和開展業(yè)務(wù)的方式。史蒂夫（SteveKerr）曾在《計(jì)劃評(píng)論》期刊上對(duì)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的現(xiàn)狀作過精辟的分析：“世界發(fā)展得很快，有時(shí)你根本沒法預(yù)測(cè)...，因此我們更多強(qiáng)調(diào)對(duì)外界的快速響應(yīng)，而不再是完全靠計(jì)劃工作。我們對(duì)世界的變化感到吃驚，但這中吃驚也是意料中的事情?！?/p>
虛擬公司、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)和.com公司的快速發(fā)展就是業(yè)務(wù)規(guī)則變化的典型例子。環(huán)境的非連續(xù)性、跳躍式變化使得昨天的最佳實(shí)踐也許成為明天公司前進(jìn)的障礙，公司要根據(jù)業(yè)務(wù)和信息體系結(jié)構(gòu)的變化作出相應(yīng)調(diào)整，學(xué)會(huì)充分利用現(xiàn)有知識(shí)和新知識(shí)。
4從信息處理到知識(shí)創(chuàng)造
知識(shí)管理論文和專著常把組織過去的歷史知識(shí)作為預(yù)測(cè)非連續(xù)變化環(huán)境的工具，并以此決定將來的行動(dòng)方案。但從信息系統(tǒng)和信息處理的角度看，這種觀點(diǎn)存在很大的問題，與電子商務(wù)相關(guān)的三種神話是：
神話1：知識(shí)管理技術(shù)能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間將適當(dāng)?shù)闹R(shí)和信息傳遞給適當(dāng)?shù)娜恕?yīng)該說這種觀點(diǎn)只適合過時(shí)的商業(yè)模式;在相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)中業(yè)務(wù)呈現(xiàn)增量變化，高級(jí)主管們能通過檢查歷史數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)發(fā)展趨勢(shì)。但信息時(shí)代的商務(wù)模式發(fā)生了根本性的變化，必須以更靈活的方式應(yīng)付，而不可能建立一套系統(tǒng)去對(duì)什么時(shí)間什么人需要什么信息作出預(yù)測(cè)。
神話2：知識(shí)管理技術(shù)能存儲(chǔ)知識(shí)員工的智能和業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)。數(shù)據(jù)庫和群件技術(shù)能存儲(chǔ)一些零碎數(shù)據(jù)，但目前還無法存儲(chǔ)有意義的決策模式；而且信息特別是知識(shí)與應(yīng)用環(huán)境密切相關(guān)，同樣的信息在不同時(shí)間或環(huán)境中不同人會(huì)有不同反映。存儲(chǔ)知識(shí)需要知識(shí)型員工有分享知識(shí)的愿望和將知識(shí)明確表達(dá)出來的能力，后一個(gè)過程太難實(shí)現(xiàn)。
神話3：知識(shí)管理技術(shù)能有效實(shí)現(xiàn)知識(shí)員工經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的傳播。這種論斷也是建立在預(yù)測(cè)信息需求的基礎(chǔ)上。雖然信息技術(shù)能協(xié)助員工交換零星信息，但在一些重要的商業(yè)決策中不能有效進(jìn)行包含復(fù)雜數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的通信。從另一個(gè)角度看，即使有編譯好的數(shù)據(jù)信息，也不能保證每位員工愿意利用。過去的研究表明盡管有內(nèi)容詳實(shí)的報(bào)告和數(shù)據(jù)庫，大部分高級(jí)經(jīng)理都喜歡通過與他們認(rèn)為知識(shí)淵博的人探討交互過程來決策。僅以一種統(tǒng)一的方式保存數(shù)據(jù)有利于理解信息，但妨礙了商務(wù)模式的創(chuàng)新，也不利于知識(shí)庫的更新和新知識(shí)的創(chuàng)造。
5向切實(shí)可行的知識(shí)管理邁進(jìn)
將知識(shí)管理同技術(shù)緊密聯(lián)系到一起只會(huì)對(duì)計(jì)算機(jī)硬軟件廠商產(chǎn)生好處。最近《首席信息官》雜志的一份訪談錄中提到“過多強(qiáng)調(diào)技術(shù)會(huì)迷失關(guān)鍵成功因素”。幾年前Intranet、LotusNoes和微軟的MS-Exchange被看作是知識(shí)管理的基本工具，現(xiàn)在技術(shù)上談的更多的是知識(shí)門戶、智能和基于“推送”的技術(shù)(push-basedtechnologies)；盡管技術(shù)上有了很大的發(fā)展，大部分組織還是在尋找一些簡(jiǎn)單問題的答案：如何撲獲、存儲(chǔ)和轉(zhuǎn)移知識(shí)？如何確保知識(shí)工作者共享知識(shí)？為了找到答案，組織必須清楚知識(shí)和信息的區(qū)別，這種區(qū)別不僅僅是語義上的，而對(duì)企業(yè)信息過量環(huán)境中的成功具有決定意義。前一段時(shí)間很多媒體和網(wǎng)絡(luò)主管爭(zhēng)奪“眼球”、“注意力”和虛擬社區(qū)，在電子商務(wù)時(shí)代真正稀缺的資源不是信息，而是人的注意力。因此要很好地利用已有知識(shí)進(jìn)行創(chuàng)造和創(chuàng)新、把知識(shí)成功應(yīng)用到具有市場(chǎng)的新產(chǎn)品和服務(wù)中去。知識(shí)管理能通過結(jié)合數(shù)據(jù)、信息技術(shù)的處理能力和人的創(chuàng)造創(chuàng)新能力，提高組織在非連續(xù)性變化環(huán)境中的生存能力、適應(yīng)性和競(jìng)爭(zhēng)能力。
與傳統(tǒng)方式不同，這個(gè)定義從知識(shí)管理產(chǎn)出的角度分析了與商務(wù)模式創(chuàng)新的關(guān)系。隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，企業(yè)會(huì)有很多選擇來實(shí)施電子商務(wù)戰(zhàn)略，如客戶關(guān)系管理（SCM）、供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)（SCM）和銷售鏈管理等。
6根據(jù)電子商務(wù)戰(zhàn)略實(shí)施知識(shí)管理
目前對(duì)知識(shí)管理的理解很多是基于過時(shí)的商務(wù)模型，這會(huì)對(duì)電子商務(wù)產(chǎn)生負(fù)面影響。下表說明了商務(wù)模型的變化和發(fā)展。為此，我們必須重新分析知識(shí)管理的基本假設(shè)，調(diào)整相應(yīng)戰(zhàn)略以適應(yīng)新電子商務(wù)的需要。
傳統(tǒng)商務(wù)電子商務(wù)
商務(wù)戰(zhàn)略預(yù)測(cè)提高應(yīng)變能力
信息技術(shù)集中式分散式
高層管理的角色順從自我控制
組織知識(shí)過程應(yīng)用創(chuàng)造與更新
公司資產(chǎn)有形資產(chǎn)無形資產(chǎn)
組織設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)化適度“混亂”
6.1商務(wù)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變
商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展變化要求從不同角度理解計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的輸出信息。與傳統(tǒng)強(qiáng)調(diào)和依靠長期預(yù)測(cè)不同，在“新”世界開展商務(wù)要多用“場(chǎng)景規(guī)劃”（scenarioplanning）之類的技術(shù)理解未來的演變。但這并不是是說要完全消除組織的計(jì)劃，而是利用場(chǎng)景模擬來發(fā)現(xiàn)備選方案的局限性。組織仍會(huì)制定計(jì)劃，但不會(huì)完全依賴這些計(jì)劃，這種觀點(diǎn)在一些新誕生的、基于Intranet的公司中更明顯，這些公司經(jīng)常會(huì)審查其商業(yè)模式，敏銳地觀察市場(chǎng)并積極響應(yīng)是成功企業(yè)的共同特征，它們也能更快地創(chuàng)造知識(shí)，發(fā)現(xiàn)“商務(wù)理論”與動(dòng)態(tài)變化環(huán)境的差異。
6.2技術(shù)使用模式的轉(zhuǎn)變
隨著信息化程度的增加，很多企業(yè)將一些規(guī)律的日常辦公流程電子化到信息系統(tǒng)中，這些流程一般采取“最佳實(shí)踐”的形式。但用靜態(tài)的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)描述動(dòng)態(tài)商務(wù)環(huán)境的流程往往使業(yè)務(wù)處理不太靈活。隨著商務(wù)環(huán)境非連續(xù)、跳躍式變化，信息系統(tǒng)往往成為組織進(jìn)化的障礙。我們必須考慮設(shè)計(jì)能適應(yīng)商務(wù)環(huán)境動(dòng)態(tài)變化的信息系統(tǒng)。動(dòng)態(tài)定價(jià)系統(tǒng)、比較購物就考慮了市場(chǎng)數(shù)據(jù)的動(dòng)態(tài)發(fā)展和變化；但這樣的系統(tǒng)仍需要按結(jié)構(gòu)化方式具體表示市場(chǎng)數(shù)據(jù)。不論是外購還是自行開發(fā)，都要有效協(xié)調(diào)現(xiàn)有技術(shù)和新技術(shù)，跟上商務(wù)環(huán)境的快速變化和發(fā)展。
邁肯錫的觀點(diǎn)是：企業(yè)信息系統(tǒng)必須從支持事務(wù)處理、集成商務(wù)邏輯和工作流向支持員工通訊和在線學(xué)習(xí)的系統(tǒng)轉(zhuǎn)移。這種柔性技術(shù)和系統(tǒng)才能支持實(shí)踐社區(qū)（communitiesofpractice,cop），由組織雇員和外界專家組成的非結(jié)構(gòu)化或半結(jié)構(gòu)化的網(wǎng)絡(luò)。毫無疑問，建設(shè)虛擬的消費(fèi)者社區(qū)是要優(yōu)先考慮的，福特和通用汽車就是這樣做的。
6.3高層管理角色的轉(zhuǎn)變
管理學(xué)學(xué)者和經(jīng)理們不再過多強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)開展的慣例，因?yàn)槊?控制系統(tǒng)和慣例往往不能適應(yīng)商務(wù)環(huán)境的劇烈變化。高層經(jīng)理要從命令-控制的角色向“感覺和響應(yīng)”轉(zhuǎn)移。如果說知識(shí)在信念和承諾方面區(qū)別于信息的話，組織應(yīng)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)員工對(duì)組織遠(yuǎn)景的承諾，而不是強(qiáng)求適應(yīng)規(guī)則和所謂的“最佳實(shí)踐”。
高層經(jīng)理應(yīng)把組織看作員工社區(qū)，這種社區(qū)能產(chǎn)生不同信息，還要讓他們?cè)L問組織信息。這一點(diǎn)非常重要，因?yàn)樯虅?wù)環(huán)境快速變化，高級(jí)經(jīng)理的決策和底層實(shí)施是分開的。對(duì)信息存在多種不同理解可有多種方案響應(yīng)業(yè)務(wù)環(huán)境的動(dòng)態(tài)改變。
6.4組織知識(shí)過程的轉(zhuǎn)變
通過信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)最佳實(shí)踐有利于處理可預(yù)料的環(huán)境，在信息系統(tǒng)的早期階段就要開發(fā)最佳實(shí)踐。但商務(wù)環(huán)境的快速變化往往要求“做正確的事情，而不一定保證所做事情正確”。在重新評(píng)價(jià)關(guān)鍵假設(shè)的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)要強(qiáng)調(diào)更新現(xiàn)有知識(shí)、創(chuàng)造新知識(shí)并在商務(wù)中應(yīng)用，而不是傳統(tǒng)“舊經(jīng)濟(jì)”中在知識(shí)庫中存儲(chǔ)知識(shí)，需要知識(shí)的人從知識(shí)庫取出后再加上重新理解的過程。
傳統(tǒng)信息處理模型在給定一個(gè)問題后往往基于業(yè)務(wù)環(huán)境尋求解決方案。相反，在新環(huán)境中要從當(dāng)前已有知識(shí)尋求解決方案，個(gè)人會(huì)從處理模型得出不同結(jié)論，但組織的遠(yuǎn)景規(guī)劃確保了這些不同的理解向一個(gè)方向發(fā)展。
6.5組織資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移
彼德.德魯克認(rèn)為知識(shí)對(duì)個(gè)人、對(duì)經(jīng)濟(jì)都是最寶貴的資產(chǎn)，傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)要素包括土地、勞動(dòng)力和資本都沒有消失，只是變得次要了，很多組織在重新評(píng)估其資產(chǎn)?，F(xiàn)實(shí)中一些網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的實(shí)際有形資產(chǎn)有限，但獲得了數(shù)倍于傳統(tǒng)企業(yè)的價(jià)值。傳統(tǒng)的計(jì)量方法不能有效度量知識(shí)資產(chǎn)的價(jià)值，網(wǎng)絡(luò)公司和其它信息技術(shù)企業(yè)的成功來源于“回報(bào)增加”。傳統(tǒng)生產(chǎn)因素受規(guī)模和范圍的限制呈現(xiàn)邊際收益遞減的傾向，相反信息資產(chǎn)和知識(shí)資產(chǎn)遵循不同的經(jīng)濟(jì)規(guī)律而表現(xiàn)出收益遞增的傾向。這是因?yàn)橹R(shí)“外化”的結(jié)果，隨著用戶網(wǎng)絡(luò)成員的增加，企業(yè)提供了更多的服務(wù)，也就創(chuàng)造了更多的價(jià)值。
6.6組織設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)變
傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)遵循控制結(jié)構(gòu)，新的商務(wù)環(huán)境要求組織保持適當(dāng)“混亂”，就象凱利在《失去控制》一書中描述的缺乏固定結(jié)構(gòu)和外部控制。這種組織只有少量規(guī)則、一些信息和大量的自由。在新的商務(wù)環(huán)境中，知識(shí)管理系統(tǒng)的設(shè)計(jì)者能進(jìn)行“自我設(shè)計(jì)”，在分析問題的基礎(chǔ)上提出解決方案，并重新評(píng)估和審視方案的產(chǎn)生過程。這樣通過鼓勵(lì)實(shí)驗(yàn)、重新思考，這種過程促進(jìn)了行動(dòng)反思和新知識(shí)創(chuàng)造。通過這種方式質(zhì)疑所有假設(shè)，不是遵循傳統(tǒng)的最佳實(shí)踐而是尋求更好、更適合動(dòng)態(tài)環(huán)境的解決方案。
7結(jié)論