時間：2023-07-02 09:42:51
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在已有相關IAS或與IAS趨同的會計準則研究中，高質量準則被認為是有利于增加財務報表的信息含量、提高會計信息的價值相關性、增強資本市場的流動性并抑制企業(yè)的盈余管理行為。這一結論無論是在最早執(zhí)行IAS的歐洲市場還是在我國都已通過一定條件的檢驗獲得支持，如Barth等（2008，2010）、Daske等（2008）、徐莉莎（2009）、朱凱等（2009）和葉正虹（2011）等的考察。但在上述文獻中，有關金融業(yè)執(zhí)行效果的考察較少，或者金融業(yè)直接被剔除于檢驗范圍，原因在于該行業(yè)經(jīng)濟業(yè)務的特殊性和復雜性。I-ASB主席Hoogervorst（2013）在題為“為什么金融業(yè)與眾不同”的演講中指出，與非金融企業(yè)不同的是，銀行和保險公司龐大的資產(chǎn)負債表上任意細微變動都可能對收益產(chǎn)生重大影響，金融企業(yè)未來現(xiàn)金流量在很大程度上取決于表中的金融工具。對于市場風險極為敏感的金融工具所導致的波動性會通過會計報告予以反映，從而影響投資者決策。這也是當前準則廣泛應用的公允價值計量在金融危機時期因其增強順周期性及人為制造波動性特點而遭受華爾街銀行家痛斥的原因。
那么，被認為是高質量會計準則的IAS是否提高了在金融業(yè)中處于主導地位的商業(yè)銀行的會計信息質量了呢？根據(jù)Barth等（2006）和肖澤忠（2008）的文獻梳理，會計準則對會計信息質量的影響可通過收益的價值相關性、對盈余管理行為的抑制以及及時確認損失等反映。Edmondo（2009）、Stergios（2011）、Gunther（2011）和Mariarosaria（2011）等通過歐洲銀行的考察得出股價與收益價值相關性增強、銀行盈余管理行為得到抑制結論，但JesusSaurinaSalas（2006）卻發(fā)現(xiàn)IFRS的債務損失準備條例并沒減少西班牙銀行的收益變動性，Gunther（2011）認為信息的及時性沒有得到提高。國內(nèi)如梅孫華（2009）、HuSiyang（2011）、郭斌等（2012）通過商業(yè)銀行證據(jù)表明CAS執(zhí)行后銀行的會計信息質量得到提升。的確，公允價值計量和貸款損失準備對商業(yè)銀行會計信息質量產(chǎn)生重大影響。但由于研究對象資料獲取困難、研究窗口較窄，國內(nèi)有關CAS在銀行業(yè)執(zhí)行效果的考察略顯不足，且主要圍繞公允價值計量展開，涉及貸款損失準備的研究則更多地關注于會計準則與金融資本監(jiān)管沖突和協(xié)調(diào)的理論分析，缺乏經(jīng)驗證據(jù)。可對于大多數(shù)商業(yè)銀行來說，采用攤余成本而非公允價值計量的貸款依然是其傳統(tǒng)且最主要的金融資產(chǎn)。根據(jù)中國人民銀行業(yè)已公布的2013年銀行信貸收支統(tǒng)計數(shù)據(jù)，貸款在銀行資金運用中仍處于絕對優(yōu)勢?？梢?，有關貸款損失處理將對銀行的報告盈利及對市場釋放的信號產(chǎn)生重大影響。因此，本文試圖從貸款損失準備入手，考察當前“已發(fā)生損失模型”是否抑制銀行盈余管理行為，從而反映會計信息質量情況，為CAS在銀行業(yè)的考察提供證據(jù)。貸款損失準備被視為是銀行進行盈余管理的工具之一，國外學者如Anandarajan（2007）、Stergios（2011）已證實，當預期盈余水平較高時，銀行會通過對貸款損失準備的管理來降低報告盈余的波動性。林川等（2012）通過前景理論解釋了我國商業(yè)銀行存在通過呆賬費用進行明顯盈余管理現(xiàn)象。據(jù)此提出假設：H1：銀行貸款損失準備與盈余水平正相關。
CAS執(zhí)行后，我國銀行對貸款損失準備的提取方式由原有依據(jù)監(jiān)管當局規(guī)定的按照貸款分類和固定比例計提轉換為根據(jù)信貸資產(chǎn)減值跡象的“已發(fā)生損失模型”來確認，劉玉廷（2010）認為，新準則能如實反映信貸資產(chǎn)減值情況，在一定程度上避免銀行業(yè)高估資產(chǎn)、虛增利潤、信息難以真實公允等問題，具有更高質量。潘秀麗（2012）指出，貸款損失準備的計提直接影響銀行的財務業(yè)績，但因其具有較大主觀性，會影響銀行的盈余管理行為。許友傳等（2010）發(fā)現(xiàn)，新的貸款減值計提方法會降低報告盈余波動性，抑制銀行盈余管理行為。據(jù)此提出假設：H2：執(zhí)行CAS后，銀行減少通過貸款損失準備進行盈余管理的行為。Mishkin（2006）指出，如果金融機構能夠控制或者直接影響國家的經(jīng)濟建設命脈，其運營失敗或倒閉會在金融系統(tǒng)里引發(fā)危機。為避免這種系統(tǒng)性風險，政府會試圖在這些銀行瀕臨破產(chǎn)前就采取措施，而不是任其倒閉。這種銀行業(yè)“大而不倒”會引發(fā)道德風險問題，即鼓勵了銀行進行投機和冒險。因此，以金融穩(wěn)定為目標的金融監(jiān)管部門尤其關注商業(yè)銀行可能出現(xiàn)無力償還到期債務、失去清償能力以及喪失持續(xù)經(jīng)營能力的破產(chǎn)風險，對銀行業(yè)資本充足率和貸款損失準備都提出嚴格要求。而商業(yè)銀行則有動機通過盈余管理來規(guī)避金融管制。高質量準則能夠抑制這種利潤平滑行為，類似于Gunther（2011）研究，提出假設：H3：CAS執(zhí)行抑制了無清償能力風險較大商業(yè)銀行通過貸款損失準備進行盈余管理。此外，葉青等（2012）做了一個有意思的探討，考察上市公司實際控制人首登富豪榜所帶來的政治成本對會計信息質量影響。研究發(fā)現(xiàn)，為避免政治成本，上榜公司會計信息質量顯著下降。可見，備受公眾關注的公司承擔著較高的信息披露成本，因此具有更強的動機來進行盈余管理以減少波動性，達到規(guī)避公眾關注目的。而采用高質量準則的目的就在于抑制這種行為。根據(jù)CAS對財務會計報告使用者的描述，本文將備受公眾關注的銀行界定為上市銀行，并提出假設：H4：CAS執(zhí)行抑制了備受公眾關注的銀行（上市銀行）通過貸款損失準備進行盈余管理。
二、研究設計
（一）樣本選擇本文選擇截至2012年底我國16家上市銀行以及國家開發(fā)、廣發(fā)、恒豐、浙商、渤海、上海、江蘇、徽商、杭州和天津等共26家商業(yè)銀行作為研究對象。選擇的2005年—2012年銀行數(shù)據(jù)來自國泰安研究數(shù)據(jù)庫以及對財務報表的手工收集，剔除信息披露不全樣本。
（二）研究方法銀行業(yè)考察的特殊性在于其面臨的雙重管制，即根據(jù)會計準則提供財務報表信息以及滿足金融監(jiān)管部門的最低資本充足率要求。前者主要向股東和債權人提供決策有用信息，后者防范銀行業(yè)違約風險。正如Scott（1997）指出的，大部分企業(yè)都會試圖通過降低凈利潤波動性和違約風險來實現(xiàn)利潤平滑。貸款是銀行的主要資產(chǎn)，貸款損失直接影響銀行凈利潤。CAS對貸款損失準備更為客觀的要求被認為可以抑制銀行盈余管理行為。因此，銀行盈余管理行為在高質量準則執(zhí)行前后的變化可以反映會計信息質量情況，從而間接體現(xiàn)準則質量。此外，監(jiān)管部門對商業(yè)銀行資本充足率的要求也使得銀行需要在獲利和避險之間進行權衡，這也會對盈余管理產(chǎn)生影響。類似于Ster-gios等（2011）對歐洲市場檢驗，本文建立以下模型。RLLPt是t期貸款減值損失與貸款余額之比；REBTLt是t期未扣除所得稅和貸款減值損失前的利潤與資產(chǎn)總額之比；CASt是t期執(zhí)行準則的類型，執(zhí)行IAS或與IAS趨同準則取1，否則取0；Rt是銀行無清償能力風險指標，風險大銀行取1，否則取0；Listt代表樣本在t期是否是上市銀行，是取1，否則取0；RCAPt是t期資本充足率與法定資本充足率之比；RNPLt是t期不良貸款率；LnAt是t期銀行總資產(chǎn)的自然對數(shù)。如果銀行試圖通過貸款損失來進行利潤平滑，則RLLP與REBTL顯著正相關，交叉項反映CAS的執(zhí)行對銀行通過貸款損失進行盈余管理的影響。RCAP、RNPL反映銀行資本率監(jiān)管指標和不良貸款率對貸款減值計提影響。Stergios等（2011）認為銀行可通過多元化投資以形成高回報低風險的資產(chǎn)管理，因此認為衡量銀行資產(chǎn)規(guī)模的LnA應與RLLP負相關。由于銀行盈余波動會對其無清償能力風險產(chǎn)生影響，故選取Liang等（1991）提出的銀行無清償風險指標IR2，該指標越大代表風險越高。對各銀行IR平均數(shù)進行排序，將大于均值的銀行視為“無清償能力風險較大銀行”，R參數(shù)賦值為“1”，否則為“0”。預期高質量準則可以抑制盈余管理行為，風險較大銀行應表現(xiàn)明顯。此外，預期上市銀行具有較強的盈余管理動機，新準則可以抑制這種行為。
三、檢驗分析
（一）描述性分析表1樣本銀行基本指標描述性分析根據(jù)表1，新準則執(zhí)行后銀行業(yè)擴展極為迅速，尤其體現(xiàn)在總資產(chǎn)擴張和貸款發(fā)放增速上。銀行總資產(chǎn)擴大一倍多，貸款總額增長94.05%，相應提取的貸款減值損失也隨之增加，增速達88.07%。同時，為滿足金融監(jiān)管、加強信用風險管理要求，銀行資本充足率管理和不良貸款的控制也得以增強，資本充足率增長19.38%，不良貸款率下降62.74%。值得說明的是，表1中“準則執(zhí)行前”和“準則執(zhí)行后”是根據(jù)各銀行實際執(zhí)行CAS或IAS的時間來劃分。此外，根據(jù)研究設計，對樣本銀行按無清償能力風險大?。↖R指標計算結果）進行了分類，見表2。
（二）相關性分析對樣本銀行2005-2012年數(shù)據(jù)進行Pearson和Spearman參數(shù)相關性檢驗，見表3和表4。貸款減值損失與銀行利潤顯著正相關，與預期相符。貸款減值損失與資產(chǎn)總額顯著正相關，雖然這與Stergios等（2011）預期有所不同，但貸款余額與資產(chǎn)總額顯著正相關則表明我國商業(yè)銀行的資產(chǎn)還未形成多元化模式、貸款還是銀行的主要獲益資產(chǎn)。此外，貸款減值損失與不良貸款率顯著正相關，不良貸款率與資本充足率顯著負相關，均符合預期。
（三）回歸分析通過VIF判斷模型主要參數(shù)，得出多重共線性影響不大結論。故對參數(shù)進行模型檢驗，見表5。綜上檢驗，RLLP與REBTL顯著正相關（除G外所有模型），說明貸款損失準備是商業(yè)銀行進行盈余管理的工具，H1成立。RLLP與CAS×REBTL顯著負相關（模型B、F），且系數(shù)較REBTL系數(shù)小，說明當前準則確認信貸資產(chǎn)減值規(guī)定抑制了商業(yè)銀行進行利潤平滑的行為，H2成立。RLLP與R×REBTL顯著正相關（模型C），說明無清償能力風險較大銀行會通過貸款減值活動來進行利潤平滑，而REBTL×R×CAS系數(shù)變小則意味著CAS執(zhí)行抑制此類銀行的盈余管理行為（模型D、G），H3成立。對于具有一定社會影響力的上市銀行的檢驗也得到了一致結論（模型E、F、G），H4成立。此外，RLLP與RNPL顯著正相關（所有模型），與之前相關性檢驗結論一致，說明不良貸款率高的銀行提取的貸款減值損失準備也較多。在樣本整理過程中，本文發(fā)現(xiàn)相關數(shù)據(jù)在金融危機時期存在一定波動性。因此，為證實結論的穩(wěn)健性，同時出于影響滯后性考慮，剔除2009年數(shù)據(jù)進行重新檢驗。模型的綜合結論與上述相符，但單個模型的檢驗結果同樣未能完全實現(xiàn)預期。
四、結論
然而，資本市場對這種觀點并不買賬。分析師認為，將不同行業(yè)捆綁在一起毫無價值。通常，由于每個行業(yè)各自的復雜性，它們在華爾街是被獨立分析和評估的。但如果有多元化發(fā)展的公司，選擇了新的發(fā)展方向或戰(zhàn)略，評估公司就必須協(xié)調(diào)專業(yè)特長不同的分析師進行合作，以便更輕松地了解這家公司。如果某公司的戰(zhàn)略和分析師的狹窄專長不匹配，市場會低估這些公司的股價。
明尼蘇達大學的瑪麗·本納（Mary Benner）認為，分析師傾向于低估那些和激進的創(chuàng)新科技相關的戰(zhàn)略，偏愛那些在現(xiàn)有技術上進行拓展的戰(zhàn)略。結論顯示：資本市場習慣性地低估那些擁有復雜和獨特戰(zhàn)略的公司。
這是為什么呢？答案是，公司戰(zhàn)略市場遭受了著名的“檸檬問題”（檸檬在美國俚語中代表次貨——譯者注）。在這種市場環(huán)境中，產(chǎn)品的質量和服務無法直接觀測。一個典型的例子是二手車市場（近幾年變化巨大），買家通常不知道車的質量，但賣家知道，并可以利用這一情況，賣出質量很差的車。而高質量車的賣家，卻無法在市場上自證，因此高質量車的賣家都壓貨不賣，直到市場上只剩下質量較差，價格較低的“檸檬”。
管理層在向資本市場兜售他們的戰(zhàn)略時，也遭遇了相同的問題。人們很難評估一個戰(zhàn)略的質量，即使對提出這一戰(zhàn)略的管理者來說也一樣，我們只能看到未來實現(xiàn)這些戰(zhàn)略需要做的事及結果。因此，管理者至少能暫時將低質量的戰(zhàn)略偽裝成高質量的。而那些提出高質量戰(zhàn)略的管理者，則難以說服資本市場。因此，對資本市場來說，在評估這些公司的戰(zhàn)略質量時，傳統(tǒng)的核算方法難以提供確鑿的根據(jù)。結果，分析師就將重點放在了為數(shù)不多的“績效”計算方法上。
如果企業(yè)管理者認為自己的判斷比市場正確，可以采用兩個方法來從根本上糾正“檸檬問題”：第一，讓市場更容易獲得戰(zhàn)略信息；第二，尋找具有長遠眼光的投資者。公司可以根據(jù)問題的極端性，選擇合適的方法。
增強市場對戰(zhàn)略信息的獲取。如果經(jīng)理們認為改進溝通能解決問題，他們可以敦促分析師和投資銀行投入更多資源來分析公司戰(zhàn)略。有一個現(xiàn)在已經(jīng)失寵的極端方式是，針對在很大程度上被忽略的公司業(yè)務，發(fā)行一只跟蹤股票。跟蹤股票是在公司內(nèi)部根據(jù)部門運營業(yè)績進行交易的。分析公司一級市場股票的投資銀行有義務分析跟蹤股票。經(jīng)理們也可以直接通過將股票出售給投資銀行，以求得關注。他們還可以資助獨立股本的研究，近年來這種方式日益常見。根據(jù)年份不同，大約有三分之一（或更多）的公開上市公司根本沒有證券分析。鑒于是否有分析會造成非常大的區(qū)別，花錢購買分析是值得的。
中國入世首席談判代表、外經(jīng)貿(mào)部副部長龍永圖曾經(jīng)指出，我國入世后，最大的風險其實不是關稅減讓，也不是市場準入，而是我們不熟悉WTO的規(guī)則，不做準備。
當然，要熟悉WTO的所有規(guī)則并非易事。據(jù)說，WTO的法律文件厚達2萬頁，即將公布的我國對WTO的承諾也是洋洋大篇。但是，決不能因此就等待觀望，就不去了解學習。那樣，耽誤的只是自己，貽誤的只能是機遇。
日前，北京弼摯誠職教服務中心和北京職教學會聯(lián)合舉辦報告會，邀請外交部、外經(jīng)貿(mào)部、中國銀行及清華大學的研究專家向職校校長講解入世規(guī)則，其中期待職教更新觀念，加強建設，在全球經(jīng)濟一體化的環(huán)境中，發(fā)揮優(yōu)勢，主動競爭之語，情切切，意濃濃：
適應WTO的規(guī)則
1995年1月1日，世界貿(mào)易組織(WTO)正式成立。它是在1948年1月1日生效的關貿(mào)總協(xié)定基礎上形成的國際經(jīng)濟組織機構，目前已有成員方144個。其職能主要是就國際經(jīng)濟貿(mào)易問題制定規(guī)則、推動貿(mào)易自由化和協(xié)調(diào)磨擦。人稱“經(jīng)貿(mào)聯(lián)合國”。
加入WTO，是我國通向世界市場、融入國際市場經(jīng)濟的重要通道。我國將在全球信息、生產(chǎn)一體化及“公平、公正、公開”的原則下與世界市場對接，實行完全的市場經(jīng)濟。
我國入世后，要遵守最惠國待遇原則，非歧視原則，國民待遇原則，自由貿(mào)易原則和市場準入原則，即在我國對WTO承諾的基礎上，在多邊貿(mào)易體系中，各成員方同等對待，各國國民同等對待，享受同樣條件。比如金融，外國銀行將可以做本幣業(yè)務，外國銀行可與中國銀行同等待遇；證券將允許合資投資基金；保險開放程度更大，外資將可以在國內(nèi)建立保險公司。
教育市場也要逐步開放，引進競爭，引進合作。為提高教育質量和水平，將允許境外機構在國內(nèi)合作辦學。引入國外優(yōu)質教育資源，將使我國在資金和教學水平方面，在擴大入學機會，提高質量方面有所前進，但也將以法規(guī)形式，趨利避害，限制外方單獨辦學。
專家指出，今后教育市場面臨的形勢與經(jīng)濟市場一樣：優(yōu)勝劣汰。
找出入世后的變化
經(jīng)濟貿(mào)易，包括實物貿(mào)易、服務貿(mào)易以及與貿(mào)易有關的知識產(chǎn)權和投資。教育是歸入服務類的。其貿(mào)易方式體現(xiàn)為：跨境交付，比如遠程教育；境外消費，比如境外留學或培訓；商業(yè)存在，比如設立機構和非設立機構的辦學；自然人流動，比如教師的全球流動。
目前，世界教育的發(fā)展趨勢，將是我國教育接軌的方向。高等教育，從大眾走向普及；某方面有所專長的人才，流動將全球化；教學手段高科技化；教育終身化；教育投資多元化。
專家指出，我國的職業(yè)教育是很好的教育形式，入世后很有優(yōu)勢，但現(xiàn)在尚未得到充分重視。職業(yè)教育，需要在基礎寬厚、技能拔尖方面深化改革，專業(yè)設置要靈活，課程改革要綜合、更新，學生要能適應將來頻繁的職業(yè)轉換，適應社會轉崗的廣泛需求。
尋求入世后的發(fā)展
入世以后，我國職業(yè)教育將如何發(fā)展，在哪些方面可以開拓辦學，怎樣尋找市場點，大有盡早準備的余地。比如貿(mào)易保護中，環(huán)境保護是重要內(nèi)容。衣、食、住、行、玩具、裝飾等，都要有環(huán)保標準，并且與各成員方實行同樣的國際標準。環(huán)保人才的培養(yǎng)不可等閑視之。
國際貿(mào)易競爭，不單是價格競爭，服務水平的競爭將是更激烈的競爭。營銷、售后、維修，生產(chǎn)者在產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各環(huán)節(jié)都需要大量的實用人才，如何預測未來消費，如何掌握消費心理，如何營造消費環(huán)境，人的智力因素更加重要，在人才的競爭、能力的競爭中，職業(yè)教育如何改革教學內(nèi)容和方法，培養(yǎng)創(chuàng)造思維、開拓思維，是一個嶄新的課題。
外資在中國建立企業(yè)，將大批聘用本土人才；國有企業(yè)將挖掘潛力，降低成本，進一步精簡人員。培養(yǎng)“外語+計算機+專業(yè)拔尖”的復合型國際通用人才和轉崗培訓將是重要任務。
新的世紀，是物質資本和智力資本結合的世紀，體制、機制、管理手段、觀念、思維方法都要有大的變化，金融專業(yè)能否加入資產(chǎn)管理、代客理財?shù)膬?nèi)容，服務專業(yè)能否面向國際市場增添社區(qū)陪護的項目，都是可以探索的改革。
現(xiàn)在越來越多的企業(yè)非常關注“客戶滿意度”。“客戶滿意度”關注的是結果，即客戶在購買（消費）之后是否覺得滿意，它取決于產(chǎn)品（或消費服務）的質量/功能與客戶期望值的匹配度。如果產(chǎn)品（或消費服務）的質量/功能高于客戶期望，客戶就會滿意；反之就不滿意。“客戶體驗”與“客戶滿意度”不同，“客戶體驗”關注的是過程。例如我們進行購物時，不僅僅是關注最后買了什么，商品的質量如何，我們還會在乎整個購物過程的感受。例如商場的地理位置，停車位是否足夠，商場的配套餐飲、娛樂，商店的裝潢，服務人員的態(tài)度，商品的品牌，后續(xù)服務的便利性等。所有的這些“要素”構成了客戶對產(chǎn)品（或消費服務）的各個維度的影響，并最終形成一個完整的“客戶體驗”。
“客戶體驗”的細節(jié)無所不在。例如在酒店入住，商務酒店所提供的細致服務：衛(wèi)生間里除了沐浴液、洗發(fā)水，還提供護膚乳、吹風筒，衣柜里面除了浴袍、保險柜，還提供了熨燙架及燙斗，房間不僅有電視機、DVD機，還提供免費的wifi，訂書機等一應文具用品，甚至角落還點燃著氣味芬芳的電蚊香。例如Amazon（亞馬遜） 為了達到“讓注冊用戶易登錄，讓新用戶易注冊”的目的，將注冊用戶和新用戶合二為一；例如iOS 官方自帶的計算器（Calculator）應用在旋轉后功能會自動擴展。如下圖：
淘寶店家客戶體驗案例：
一般淘寶上的買賣流程如下：客戶確定購買商品并支付款項后，賣家就會發(fā)貨。貨物經(jīng)過物流后，會由快遞員送至買家的手中，然后買家再依據(jù)商品的質量及購物過程的體驗給予賣家評分。同時賣家評分也影響著賣家的信譽度及好評度，并對賣家的商品今后是否有資格參加淘寶各類促銷活動有重要影響。
但是從付款、發(fā)貨到簽收，這個當中是需要一定的處理、運輸時間。如果買家想了解商品現(xiàn)在處于哪一個環(huán)節(jié)，就必須自己主動去查詢。但是隨著客戶對服務的要求越來越高，現(xiàn)在淘寶不少的商家抓住這個“改善空間”，提供個性化的服務去做好客戶體驗，并鞏固客戶的忠誠度。
如客戶購物后盡快安排發(fā)貨，并馬上通過短信用流行、俏皮的語言提示客戶：黃小云主子，您在帥緣凌旗艦店購買的商品已押往鏢局，圓通速遞單號為3250168633，請耐心等待。
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信用卡服務體驗案例：
中國信用卡市場經(jīng)過多年的積累，整個產(chǎn)業(yè)都在走向成熟與同質化。在這個競爭白熱化的時候，誰的客戶忠誠度更高，誰就能獲得更高的回報。其中各大銀行紛紛“觸網(wǎng)”，并利用科技日新月異的發(fā)展變化，提供各種差異化的優(yōu)質客戶體驗。從柜臺出發(fā)，到網(wǎng)銀、手機銀行、移動銀行終端、直至現(xiàn)在各大銀行紛紛打響“微信銀行”的搶灘戰(zhàn)。從網(wǎng)上銀行業(yè)務查詢到現(xiàn)在通過微信可以辦理信用卡余額、賬單、積分查詢、快速還款，甚至還提供微理財”及其他特色服務。如你需要進行信用卡還款，可以隨時通過銀行官方微信定位查詢“離行自助設備吞卡取卡點信息查詢”，還能溫馨導航你如何開車找到這個銀行，還可以通過手機銀行預約掛號，免去柜面排隊等待之苦。這樣不僅大幅提高客戶常規(guī)的辦理業(yè)務體驗，也能通過更加優(yōu)質的個性化服務吸引客戶到銀行辦理業(yè)務，獲得更多的收益。另外，許多銀行現(xiàn)在也嘗試通過微信與客戶建立更加鞏固的關系，以加強客戶的忠誠度。
1、常規(guī)業(yè)務辦理：信用卡余額、賬單、積分查詢，快速還款；
2、特色服務：各式理財服務，匯率查詢，網(wǎng)點查詢、預約服務；
3、客戶互動：用卡新知識，優(yōu)惠信息速遞；
關鍵詞：數(shù)據(jù)挖掘技術；客戶關系管理系統(tǒng)；銀行
中圖分類號：TP311.13
銀行在業(yè)務處理中積累了大量的客戶數(shù)據(jù)信息，如何將這些數(shù)據(jù)轉化為有用的信息，并應用于客戶服務和企業(yè)管理。數(shù)據(jù)挖掘技術能夠從這些信息中發(fā)現(xiàn)潛在規(guī)律和知識支持管理決策，優(yōu)化市場營銷，實現(xiàn)有效的客戶管理，通過對客戶需求的分析進行客戶價值、客戶消費行為分析，從而為客戶提供高質量的服務。因此在激烈行業(yè)競爭中銀行為了實現(xiàn)長遠發(fā)展的需要，建立銀行客戶關系管理系統(tǒng)勢在必行。
1 銀行客戶關系管理系統(tǒng)
客戶關系管理（Customer Relationship Management，簡稱CRM） 是一種改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理模式。它強調(diào)以客戶為中心，以客戶滿意為宗旨，實施與企業(yè)的市場營銷、客戶服務、管理等各方面，使企業(yè)在市場競爭中處于優(yōu)勢。建設CRM有助于銀行識別優(yōu)質客戶，提高競爭能力；有利于銀行提供差異化的優(yōu)質服務，提高客戶滿意度和忠誠度；也是拓寬服務渠道、降低營銷成本，為銀行決策層提供決策支持的需要。因此，CRM 系統(tǒng)已成為目前銀行業(yè)關注的熱點[1]。
基于數(shù)據(jù)挖掘的銀行CRM系統(tǒng)分析現(xiàn)有客戶和潛在客戶相關的需求、模式、機會、風險和成本，從而最大限度地贏得銀行的整體經(jīng)濟效益。就是幫助銀行集成、優(yōu)化銀行的業(yè)務流程，為客戶提供高質量服務，協(xié)助銀行從“以金融產(chǎn)品為中心”的大眾化營銷到“以客戶為中心”的經(jīng)營策略營銷轉變，通過優(yōu)質服務提高客戶滿意度和忠誠度。CRM提供多種交互渠道，在實現(xiàn)基本業(yè)務的前提下，開展積極的金融服務；通過對客戶信息的管理和分析，大力拓展中間業(yè)務，不斷開發(fā)新的金融產(chǎn)品，開拓市場。通過深層次的數(shù)據(jù)分析，洞察市場發(fā)展趨勢。
2 數(shù)據(jù)挖掘技術
數(shù)據(jù)挖掘是從大量的數(shù)據(jù)中提取隱含的、潛在有用的信息和知識的過程，其目的是通過對數(shù)據(jù)的分析處理，揭示數(shù)據(jù)之間的相互關系，預測未來的發(fā)展趨勢，輔助工作問題分析求解、為制定決策提供參考和支持。在數(shù)據(jù)挖掘中，決策樹是進行客戶分類和預測的常用方法。決策樹是通過分析處理數(shù)據(jù)集中的信息來發(fā)現(xiàn)規(guī)則和關系的分析工具[2]。
在個人信貸業(yè)務中，可以對客戶進行分類，通過對客戶的收入、工作年限的不同對風險進行控制，當客戶向銀行提出貸款的申請時，系統(tǒng)根據(jù)已建好的分類， 同時根據(jù)該客戶以往的歷史交易記錄和信息， 將客戶劃分為某一類中， 如高風險類、低風險類. 以此給銀行決策者們提供貸款業(yè)務的決策支持。
3 數(shù)據(jù)挖掘技術在銀行CRM系統(tǒng)中的實施過程
3.1 明確問題的類型，選擇合適的數(shù)據(jù)挖掘方法。明確要分析的問題屬于的類型。例如，分析信用卡客戶的流失的原因，應對客戶進行分類，可采用分類或聚類分析工具。在明確所要分析解決的問題屬于哪一類應用問題后，就可以選擇合適的數(shù)據(jù)挖掘技術。例如，分類問題可以采用的技術有遺傳算法、決策樹和人工神經(jīng)網(wǎng)絡等。
3.2 準備數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)挖掘的成功與否在很大程度上取決于數(shù)據(jù)的數(shù)量和質量。應從大量的客戶數(shù)據(jù)中篩選出與分析問題有關的具有代表性的數(shù)據(jù)子集，這樣可以減少處理的數(shù)據(jù)量，然后進行數(shù)據(jù)預處理。
3.3 建立模型和獲取規(guī)則和模式。在選擇好數(shù)據(jù)挖掘的技術和方法后，開始對數(shù)據(jù)的分析處理。這是數(shù)據(jù)挖掘的核心環(huán)節(jié)。根據(jù)數(shù)據(jù)挖掘建立的模型的結果進行分析描述，即獲取模式和規(guī)則。不同的技術方案建立的模型結果是不同的。例如，用決策樹和人工神經(jīng)網(wǎng)絡技術產(chǎn)生模型結果是不同的。
3.4 證實和評價。通過處理之后得到一系列的分析結果和模型。這時需要對它們進行驗證和評價，以得到有效的決策信息?？梢圆捎玫姆椒碚乙慌鷶?shù)據(jù)對其進行檢驗。
4 銀行CRM系統(tǒng)的體系結構
銀行CRM系統(tǒng)的體系結構主要由業(yè)務系統(tǒng)數(shù)據(jù)集成、數(shù)據(jù)預處理、數(shù)據(jù)分析及展示、客戶聯(lián)系中心部分組成[3]。
4.1 業(yè)務系統(tǒng)數(shù)據(jù)集成，整合客戶數(shù)據(jù)信息。針對銀行各個業(yè)務子系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)進行集成整合，建立統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)不同渠道的客戶數(shù)據(jù)信息共享，具有對來自各子系統(tǒng)的數(shù)據(jù)進行收集、更新的功能。
4.2 數(shù)據(jù)預處理。將業(yè)務系統(tǒng)數(shù)據(jù)和外部系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，按照數(shù)據(jù)分析模型的需要整合到數(shù)據(jù)庫中去， 完成數(shù)據(jù)抽取、數(shù)據(jù)轉換、數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)裝載。
4.3 數(shù)據(jù)的分析及展示。數(shù)據(jù)分析處理是系統(tǒng)的核心部分，利用查詢和分析工具、數(shù)據(jù)挖掘工具等對數(shù)據(jù)庫中的信息進行分析處理，在面向用戶的界面中，使信息變?yōu)閷Q策有益的知識并以有效的形式展現(xiàn)出來。
4.4 客戶聯(lián)系中心。通過呼叫中心、客戶服務中心等不同渠道，為客戶提供多途徑的服務；客戶信息分析處理的結果應用于客戶業(yè)務流程優(yōu)化和銀行決策，更好地服務于客戶，充分發(fā)揮客戶數(shù)據(jù)信息的作用，將對客戶數(shù)據(jù)信息轉變?yōu)閷︺y行發(fā)展有益的信息。
5 結束語
在銀行CRM中利用數(shù)據(jù)挖掘技術，從大量的數(shù)據(jù)和信息中發(fā)掘出有用的知識，通過對客戶、銷售等信息的分析與挖掘，對市場的變化做出及時的反應，并據(jù)據(jù)客戶需求推出相應的服務，使管理者得到關于市場、銷售和客戶服務等活動的信息，可以為銀行高層決策者提供準確的客戶分類、信用等級及潛在用戶等有用信息，指導決策者制定最優(yōu)的銀行營銷策略、降低運營成本、提高銀行的經(jīng)濟效益的，加快銀行的發(fā)展[4]。
參考文獻：
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[4] 鄭華.基于數(shù)據(jù)挖掘銀行客戶關系管理系統(tǒng)構建研究[J]. 廣西輕工業(yè)，2008（10）
作者簡介：杜麗英（1969-），女，吉林長春人，講師，碩士，主要從事計算機應用方面的研究。
關鍵詞：電子商務 檸檬現(xiàn)象 網(wǎng)絡購物 質量
電子商務是指實現(xiàn)整個貿(mào)易活動的電子化。從涵蓋范圍方面可以定義為：買賣雙方的整個交易過程不是通過當面交換或直接面談方式進行的而是通過電子的交易方式在網(wǎng)絡平臺實現(xiàn)，在線訂貨、支付方式以及市場調(diào)查等都是這個市場的一部分。電子商務的經(jīng)濟學意義在于其降低交易雙方的交易成本，減少雙方之間的中介，實現(xiàn)了“一對一”的交流。
然而，網(wǎng)絡交易并不是完美的，由于網(wǎng)絡的虛擬性使得網(wǎng)絡廠商的身份不易識別，網(wǎng)絡產(chǎn)品質量評價描述的主觀性和網(wǎng)絡主體的多樣性等原因造成的產(chǎn)品質量的不對稱性比傳統(tǒng)市場更加嚴重。以作為目前中國主要的一種電子商務模式——網(wǎng)絡購物為例，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡熱點報告（電子郵箱和網(wǎng)絡購物）》，用戶沒有嘗試網(wǎng)絡購物的主要原因，“擔心商品的質量問題”占了47.4%，31.1％的用戶認為在網(wǎng)絡購物環(huán)節(jié)中，“質量問題”是必須首要解決的方面。可見產(chǎn)品的質量問題是買家最為關注的，一些劣質產(chǎn)品損害了買者的利益，加大了買者對賣者的信任危機，也降低了買者對于賣者優(yōu)質商品的評價，使得買家只愿意出低價購買賣家的商品，調(diào)查發(fā)現(xiàn)買家對賣家商品的惡意出價已經(jīng)成為賣家售物的最不愉快的經(jīng)歷（淘寶、ebay易趣、拍拍賣家分別為35.3％、52.8％、57.8％）。由此長久下去將會形成網(wǎng)絡所售商品質量水平的下降，從而形成所謂的“檸檬市場”。
本文試圖通過“逆向選擇”（adverse selection）理論來解釋網(wǎng)絡商品的檸檬市場問題的形成機制以及分析其市場效率，并根據(jù)分析的結果提出提高網(wǎng)絡商品質量水平的解決對策。
電子商務“檸檬市場”的形成機制
“檸檬”（lemon）來源于美國人對次貨和二手貨的稱呼，由美國經(jīng)濟學家阿克洛夫（Akerlof，1970）的舊車市場（lemons model）引入并開創(chuàng)了逆向選擇理論的先河。形成“檸檬市場”的原因來自于買者和賣者有關產(chǎn)品質量信息的不對稱，賣者知道產(chǎn)品的真實質量，買者不知道產(chǎn)品的真實質量，只知道產(chǎn)品的平均質量，因而只愿意根據(jù)平均質量支付價格，但這樣的結果使得市場上出售的產(chǎn)品質量的下降，買者愿意支付的價格將進一步下降，更多的較高質量的產(chǎn)品退出市場，如此使得低質量的產(chǎn)品將會把高質量的產(chǎn)品驅逐出市場，從而使市場上的產(chǎn)品質量持續(xù)下降。
假設網(wǎng)上購物市場上存在兩種產(chǎn)品：高質量產(chǎn)品H和低質量產(chǎn)品L。如果產(chǎn)品質量的信息是完全的和對稱的，網(wǎng)上購物市場就會由SH、DH和SL、DL構成上述的兩個市場，并得出均衡價格和均衡數(shù)量：pH、pL、qH、qL（如圖1所示）。SH、DH 分別為高質量產(chǎn)品的供給曲線和需求曲線，SL、DL分別為低質量產(chǎn)品的供給和需求曲線。由于高質量產(chǎn)品的投入較大以及買者對高質量產(chǎn)品的愿意支付更高的價格，所以SH、DH 均高于SL、DL 。在現(xiàn)實的市場中，賣者比買者掌握更多的產(chǎn)品質量信息。買者只能根據(jù)市場上高低質量產(chǎn)品的存在概率來決定其購買行為。本文假設買者開始認為高質量產(chǎn)品存在的概率為50％，因而他們認為市場上的商品是“中等”質量的，以圖1中的DM給出買者的需求曲線，介于DH與DL之間。從圖中可以看出曲線SH與曲線DM均衡點pMH、qMH均小于信息充分對稱市場上SH、DH兩條曲線均衡點pH、qH。在這種情況下，高質量產(chǎn)品的賣者由于不能夠獲得足夠的利潤或不能彌補其生產(chǎn)經(jīng)營成本被迫退出交易市場，而更多的低質產(chǎn)品將占據(jù)市場。當買者了解市場上所售產(chǎn)品的質量在下降時，他們的需求曲線進一步向左下方移動，如圖1中的D*M，高質量產(chǎn)品的價格為p*MH(
電子商務“檸檬市場”的市場效率
由于電子商務市場的質量信息不對稱，買者不能從賣者的信息中確定其產(chǎn)品質量的真實情況，在網(wǎng)上購物市場上不同質量的產(chǎn)品具有了形的相似而具有了相近的價格。對于高質量產(chǎn)品來說，實際的價格遠遠低于其獲得最大利潤時的價格甚至不能彌補其生產(chǎn)的成本。如圖2所示，在消費者具有完全的產(chǎn)品質量信息的情況下，供給曲線SH與需求曲線DH實現(xiàn)了均衡的價格pH和均衡數(shù)量qH。但由于實際市場上消費者對于所有產(chǎn)品的質量都以平均質量來衡量，從而降低了對高質量產(chǎn)品的價格評價，這就形成了市場失靈。在這種實際價格在市場出清價格之下的情況下，作為理性經(jīng)濟人的高質量產(chǎn)品提供商只能選擇減少產(chǎn)品的提供量，將高質量產(chǎn)品的數(shù)量由qH降低到qMH。由于市場上高質量產(chǎn)品的供應不足，從而造成了相應的總剩余損失，圖中B+C即為總福利損失，使得買者和賣者總體情況惡化。在DM曲線向D*M的進一步移動過程中，福利損失將更加的增大。
而對于低質量產(chǎn)品來說，實際的價格大于其市場出清時的價格（如圖3所示）。由于買者被迫接受低質產(chǎn)品的高價格，使得低質賣者獲得了超額利潤矩形A部分，這部分是由買者轉移給賣者的消費者剩余。在發(fā)現(xiàn)實際的價格高于低質產(chǎn)品的真實價格后，一些買者不再購買低質產(chǎn)品，使得消費者剩余損失為圖中的三角形B，一些賣者也不再提供這部分產(chǎn)品，生產(chǎn)者剩余損失為三角形C，因此，在低質產(chǎn)品市場上也導致了福利損失B+C。更為嚴重的是，在高價格水平pML的激勵下，越來越多的低質產(chǎn)品將進入市場中，從而造成整個網(wǎng)上購物市場的惡化趨勢。
從以上的效率分析可以看出，電子商務的“檸檬現(xiàn)象”造成整個市場效率的損失，質量稍高產(chǎn)品的賣者退出市場，低質產(chǎn)品充斥市場，商家和買家的利益都受到了損害，如何提高這個市場的效率成為一個亟待解決的問題。
電子商務“檸檬市場”的解決對策
由于電子商務存在著質量信息的不確定性，一些購物網(wǎng)站為解決電子商務的“檸檬問題”制定了相應的對策，本文在購物網(wǎng)站已有對策措施的基礎上，從行業(yè)和政府兩個層面來分析運用行業(yè)監(jiān)督和政策措施來降低網(wǎng)絡商品的質量信息分布的不對稱程度和解決價格不能反映真實質量的市場失靈。
（一）建立網(wǎng)上商家的行業(yè)協(xié)會
我國的電子商務商家還沒有建立類似于傳統(tǒng)市場上的行業(yè)協(xié)會，商家之間的聯(lián)系目前還比較松散。建立網(wǎng)上商家的協(xié)會行業(yè)有利于加強商家組織內(nèi)部的自律，提高對單個商家的監(jiān)督與管理，彌補政府微觀管理單個商家行為的不足，還能通過各種方式傳遞信息來促進行業(yè)的良性發(fā)展，使消費者獲得“正”的市場信息，作到優(yōu)質優(yōu)價，減少市場失靈帶來的效率損失。
發(fā)揮網(wǎng)上商家的行業(yè)監(jiān)督機制。加強網(wǎng)上商家之間的聯(lián)系與溝通，利用網(wǎng)上即時聊天方式和網(wǎng)絡平臺的信息功能對同類商家進行監(jiān)督與管理?？梢栽谫I者信譽評價和賣者信譽評價的基礎上，增加行業(yè)信譽評價。行業(yè)信譽評價根據(jù)一段時間內(nèi)商家兩個信譽評價情況以及消費者對其的投訴情況等進行評估。以此向消費者傳遞高質商品的正確信息，減少價格扭曲。
培育和完善專業(yè)性的網(wǎng)絡交易中介組織。電子商務的高效率在于減少了市場交易的中間環(huán)節(jié)，使得買賣雙方面對面直接完成交易。然而電子商務依舊離不開中介的支持，其質量的不確定性需由第三方來權威論證。行業(yè)組織有必要培育權威的第三方論證機構對網(wǎng)絡商品特別是高檔商品進行質量的鑒別，降低供需雙方搜尋信息的成本，改善信息不對稱的狀況。加強電子商務行業(yè)與銀行部門的合作，將銀行的電子中介支付作用與商家的誠信相結合，建立誠信激勵機制。
（二）加強政府的監(jiān)管引導力度
目前，電子商務方面法律的欠缺，政府對網(wǎng)絡商品質量安全管理體制的薄弱是造成電子商務市場“檸檬問題”的一個重要原因。目前消費者在網(wǎng)上買到假貨、劣質商品，無法獲得相應的法律支持和部門處理，增加消費者的投訴成本。政府應通過制度方面的建立彌補微觀市場失靈的缺陷，間接發(fā)揮信息傳遞的功能，并降低消費者投訴的成本。
1.不斷完善法律法規(guī)以及執(zhí)法體系，實行獎懲并舉。電子商務發(fā)展具有日新月異的特征，因此有關的法律法規(guī)的制定不僅要與之俱進，還要具有前瞻性。政府不僅要嚴格立法，更要嚴格執(zhí)法，對于消費者的投訴要及時處理，并對提供劣質商品的商家進行懲罰，增大劣質商品的供應商進行逆向選擇行為的機會成本，遏制這種行為的發(fā)生。對于高質商品的商家，根據(jù)其信譽度評價的高低對其進行稅收方面的補貼，建立誠信激勵機制。并立法將網(wǎng)上商家的電子支付與其銀行信用相結合，完善信用制度。從而間接提高消費者對網(wǎng)絡市場質量水平的信息掌握程度和可信程度。
2.實施政府質量保證體系。對進入電子商務市場的B2C商家進行直接資格論證，對C2C的個人商家通過C2C網(wǎng)站實行間接資格論證。并加強對傳統(tǒng)市場上商品的質量保證論證體系的建設，以此確保網(wǎng)絡市場和傳統(tǒng)市場的結合，達到政府向消費者提供網(wǎng)絡購物市場的商品質量“正”的信息，降低信息的不對稱性程度。
3.建立網(wǎng)上投訴和網(wǎng)上仲裁輔助機制。針對網(wǎng)絡的虛擬性和跨空間性，建立網(wǎng)上虛擬的投訴監(jiān)管機制，并強制購物網(wǎng)站鏈接網(wǎng)上投訴部門的地址。對于消費者投訴的商家，監(jiān)督部門根據(jù)商家提供的售后票據(jù)、身份論證和數(shù)字ID通過網(wǎng)上和網(wǎng)下兩個方式相結合對其進行索賠和懲罰，加強對劣質商品的監(jiān)管力度，從而增加消費者對網(wǎng)絡商品的質量信心。
參考文獻
1.埃里克弗魯博頓，魯?shù)婪蜍乔刑?新制度經(jīng)濟學——一個交易費用分析范式[M].上海人民出版社，2006
關鍵詞：網(wǎng)絡銀行 鎖定 產(chǎn)品服務 網(wǎng)站服務
中圖分類號：F830 文獻標識碼：A
文章編號：1004-4914（2011）11-206-02
一、網(wǎng)絡銀行的特性
網(wǎng)絡銀行是信息網(wǎng)絡技術發(fā)展與金融組織創(chuàng)新相結合的產(chǎn)物，用戶可以通過電腦、手機或其他數(shù)字終端設備，采用撥號連接、專線連接、無線連接等方式登錄銀行網(wǎng)站，享受銀行提供的各種服務。與傳統(tǒng)銀行相比網(wǎng)絡銀行突破了時空局限，以開放的服務界面，改變了銀行的服務模式，拓展了銀行運作空間，銀行服務標準化、個性化、綜合化，業(yè)務智能化、虛擬化、自動化、批量化。更為重要的是，網(wǎng)絡銀行具有網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)的一些技術經(jīng)濟特征。
1.網(wǎng)絡外部性。網(wǎng)絡外部性指一種產(chǎn)品對一名用戶的價值取決于使用該產(chǎn)品別的用戶數(shù)量。網(wǎng)絡外部性分為兩種，一為直接的網(wǎng)絡外部性，指由于消費某一產(chǎn)品的用戶數(shù)量增加而直接導致網(wǎng)絡價值的增大，如某網(wǎng)絡銀行網(wǎng)上客戶越多，其他潛在客戶的評價越高，因而選擇使用該網(wǎng)絡銀行的用戶增多，網(wǎng)站的價值增大；二為間接的網(wǎng)絡外部性，指網(wǎng)絡銀行價值越大，會有更多的信息或商戶連接到網(wǎng)上，提高網(wǎng)站的質量（如用戶界面、操作速度、圖像分辨率、方便等），降低使用的價格。如在信用卡業(yè)務中，Visa和銀聯(lián)卡被各商家廣泛接受，方便了消費者，而消費者對Visa和銀聯(lián)卡的使用又鼓勵了更多的商家接受。梅特卡夫法則說明了網(wǎng)絡外部性的力度：網(wǎng)絡的價值以用戶數(shù)量的平方的速度增長。
2.需求方規(guī)模經(jīng)濟。網(wǎng)絡外部性會引起需求方規(guī)模經(jīng)濟和正反饋。傳統(tǒng)的規(guī)模經(jīng)濟是供應方規(guī)模經(jīng)濟，即供給方收益遞增的幅度大于生產(chǎn)要素的投入。而基于網(wǎng)絡外部性的規(guī)模經(jīng)濟則是由于需求量的增加引起的收益遞增。具體到網(wǎng)絡銀行表現(xiàn)為初始投入很大,如網(wǎng)站建設、軟件采購的費用等，但這些成本屬于固定成本且大多是沉沒成本，隨著網(wǎng)絡銀行服務品種的增加,虛擬金融服務的生產(chǎn)成本與消費者分享虛擬金融服務的規(guī)模之間呈現(xiàn)弱相關或近似無相關的特征,使網(wǎng)絡銀行提供的虛擬金融服務產(chǎn)品的邊際成本不斷下降, 甚至趨于零,且不隨客戶使用數(shù)量的增加而增加，這樣用戶數(shù)量越多，網(wǎng)絡銀行的平均成本越小，從而形成需求方規(guī)模經(jīng)濟。
3.鎖定和轉移成本。鎖定指由于各種原因（如熟悉程度、技術、方便、習慣等)，導致用戶從某個銀行系統(tǒng)轉換到另一銀行系統(tǒng)的轉移成本高到使這種轉移不經(jīng)濟，從而用戶達到某種狀態(tài)后就很難退出并進行轉換。金融產(chǎn)品高度同質化，物理銀行客戶轉移成本非常低，而網(wǎng)絡銀行客戶轉移涉及學習成本，如重新學習軟件功能系統(tǒng)操作要付出的時間、精力，轉移成本越高，鎖定越有效。
4.長尾效應。信息社會讓規(guī)模經(jīng)濟的巨大效應變成了“不規(guī)模經(jīng)濟”（小批量、多樣化）的巨大效應，體現(xiàn)在銀行業(yè)務表現(xiàn)為由于成本關系，一部分客戶需求是以往物理銀行不愿意滿足的，網(wǎng)絡銀行大大降低了運營成本，這部分客戶需求可能成為銀行新的利潤增長點。正如長尾理論所揭示的：一個大規(guī)模生產(chǎn)、單一產(chǎn)品、低成本賺大錢的工業(yè)化時代已過去，小批量生產(chǎn)多樣化產(chǎn)品，同樣會低成本賺大錢的信息時代已經(jīng)開始。
二、網(wǎng)絡銀行的客戶鎖定策略
由于網(wǎng)絡銀行具有以上特性,如何吸引客戶，擴大客戶規(guī)模，利用網(wǎng)絡外部性引發(fā)需求方規(guī)模經(jīng)濟，是網(wǎng)絡銀行盈利的根本所在，可利用鎖定周期施展策略?，F(xiàn)代服務業(yè)競爭焦點主要體現(xiàn)在對目標客戶的爭奪，以及隨后如何提高顧客滿意度和擴大顧客保留上，其中保持顧客的滿意程度是一個關鍵指標。在經(jīng)濟網(wǎng)絡化背景下網(wǎng)絡銀行根據(jù)鎖定周期開展業(yè)務時應著重從網(wǎng)站服務和產(chǎn)品提供兩方面來考慮。
1.品牌選擇點。最容易進入鎖定周期的時機是品牌選擇――就是顧客選擇一個新品牌的時候。品牌選擇可以是申請信用卡，開立儲蓄賬戶，咨詢理財服務等一系列涉及銀行的業(yè)務。（1）產(chǎn)品服務。首先，利用信息技術更好地了解客戶，制定市場細分策略并確定目標市場。如可采取注冊、觀察等方式：發(fā)出優(yōu)惠券，用戶只有返還要求填寫的個人信息表格才能兌換；或者客戶通過互聯(lián)網(wǎng)絡索取金融商品的簡介時，要求其留下年齡、職業(yè)、家庭狀況等個人資料；還可以運用服務器端數(shù)據(jù)搜集在客戶訪問銀行的網(wǎng)站時，監(jiān)測顧客的點擊流以及他們訪問網(wǎng)站時的一系列行動，利用這些信息向客戶提供個性化的產(chǎn)品。隨后，通過便捷的信息渠道分析客戶的偏好，采取差異化營銷。在對消費者市場進行細分時，要考慮四個要素：人口統(tǒng)計特征、地理位置、消費者心理特征、產(chǎn)品購買和消費者行為特征，在每個要素中，又有許多細分變量，如可向有影響的顧客出售甚至提供折扣、向特定的客戶提供個性產(chǎn)品、吸引高轉移成本的顧客等。（2）網(wǎng)站服務。在爭取客戶選擇本銀行品牌時，同時要考慮必須使得那些想開展業(yè)務的客戶能很輕松的登錄到此銀行的網(wǎng)站。一是門戶網(wǎng)站：是網(wǎng)絡服務商的搜索引擎和“主頁”站點。二是專業(yè)網(wǎng)站：公司網(wǎng)頁是否同本行業(yè)的商業(yè)網(wǎng)站建立了鏈接。三是個人網(wǎng)站：一些個人網(wǎng)站會吸引與之有共同興趣的人。如果能讓這些個人網(wǎng)站鏈接到銀行的站點，就有了一條新的聯(lián)系潛在客戶的渠道。
2.品牌試用階段。品牌選擇后面是試用階段，在這個階段顧客主動能夠使用新品牌，并且利用各種優(yōu)惠條件進行嘗試。（1）產(chǎn)品服務。銀行的重點是如何使顧客轉變成銀行的忠實客戶,可采取忠誠顧客計劃和積累折扣增加品牌的吸引力，如可以為只從你這里購買或購買量達到一定限度的顧客提供折扣，可以為購買量超過去年的客戶提供折扣，可以使用數(shù)量折扣來鼓勵客戶只從你這里購買，而不去嘗試別的供應商。如信用卡獎金積分；會員升級；使用銀行卡在網(wǎng)上購物時可參加抽獎活動等。（2）網(wǎng)站服務。客戶通過瀏覽器找到了網(wǎng)址，接下來還要多久才能進行下一步，可以試著以客戶的身份登陸本銀行的網(wǎng)站，通過換位體驗就可以知道問題可能在哪出現(xiàn)。同時，要注重對客戶的輔導工作。相當一部分客戶在初次使用網(wǎng)絡銀行產(chǎn)品時會有很多問題，在需要幫助的時候若不能得其方法，會極大地挫傷客戶的使用熱情，導致休眠戶增加和銀行系統(tǒng)資源的無端浪費，而激活和催醒這些客戶需要更高的成本。銀行要以主動服務的方式因地制宜地采用客戶服務渠道，對客戶進行跟蹤回訪和友情提醒服務。
3.品牌確立階段。這時顧客已經(jīng)習慣了新品牌，對這種品牌產(chǎn)生了偏好，并通過互補投資被鎖定在這個品牌中。（1）產(chǎn)品服務。顧客的需求并不是一成不變的, 顧客是在許多截然不同的生活場景中使用或體驗產(chǎn)品和服務的，需求會隨著他們年齡的增長或在公司中地位的提升而發(fā)生變化，網(wǎng)絡銀行不能幻想一勞永逸，要擴展產(chǎn)品能力，注重雙向溝通，滿足顧客不斷變化的需求。如學生剛辦理信用卡時是在大學階段，若知道他已升入研究生階段，授信額度就要相應有所提高，畢業(yè)后隨著個人生活狀況的變化，應該相應地為其提供信用、抵押以及投資等方面的服務。在任何時候（Anytime）、任何地方（Anywhere）以任何方式（Anyhow）為客戶便捷地提供個性化服務，加深同客戶的關系，擴大客戶規(guī)模；注重細節(jié)，建立客戶對銀行的信任感。（2）網(wǎng)站服務。不要過于頻繁更換網(wǎng)站的風格，使用用戶自己熟悉的風格。培養(yǎng)客戶通過網(wǎng)絡銀行自行解決問題可通過以下幾方面著手：一是操作手冊。編寫操作手冊時通俗易懂，盡量少用專業(yè)術語或者有對相關術語的解釋；操作手冊內(nèi)容盡量不要太長，重點放在使用方法上。二是在線幫助。操作手冊主要用于介紹產(chǎn)品本身和產(chǎn)品功能，而在線幫助則是在客戶不知道下一步該做什么的時候使用。三是常見問題。設立常見問題和解答建議，客戶可以從中探索正確的解決途徑。四是系統(tǒng)升級。系統(tǒng)升級優(yōu)化而帶來的操作方式的變化，及時提醒客戶，對客戶進行新產(chǎn)品、新功能的培訓輔導。
4.鎖定。品牌確立到達便進入了鎖定階段，這時轉移成本就變得非常高了。（1）產(chǎn)品服務。雖然客戶已進入鎖定周期，銀行也不可高枕無憂，現(xiàn)在技術發(fā)展使得消費者的忠誠度下降，而開發(fā)一位新客戶所花費的成本比留住一位老客戶的成本要高出4～5倍。因而銀行應加深與現(xiàn)有客戶的關系, 培養(yǎng)忠誠的客戶，從現(xiàn)有客戶身上發(fā)掘新的商機，注重客戶長期價值的實現(xiàn)。注重開發(fā)新的適合老客戶的業(yè)務，據(jù)統(tǒng)計擁有單一銀行產(chǎn)品的客戶流失率為50%，擁有兩種銀行產(chǎn)品的客戶流失率為30%，擁有三種以上銀行產(chǎn)品的客戶流失率為10%，客戶使用的銀行產(chǎn)品越多，轉移成本越大。（2）網(wǎng)站服務。運用多重溝通渠道（短信服務、呼叫中心、電子郵件、按需傳真等）進行同步或非同步溝通，使之成為客戶服務有價值的部分。自動回復郵件系統(tǒng)要注意以下幾點：一是不要包含市場推銷資料。二是清楚地告訴用戶這是一個自動回復郵件系統(tǒng)在工作，用戶問題什么時候可以具體回復，并且在指定的時間里回復用戶。三是告訴用戶解決問題的其他可行的辦法。比如可以告知用戶使用電話咨詢，給出客服電話等。
5.品牌選擇點。當客戶回到品牌選擇點時，新技術可能會出現(xiàn)，客戶可能會考慮別的品牌的產(chǎn)品，但與上一周期的同一點相比，客戶在現(xiàn)有網(wǎng)路銀行的轉移成本高了，用戶要想轉移到新的系統(tǒng)，就要看轉移成本是否能小于轉移收益。（1）產(chǎn)品服務。網(wǎng)絡銀行關鍵是提供高質量的服務，使之成為銀行的核心競爭力。普通企業(yè)的產(chǎn)品和技術創(chuàng)新的獨占性由于存在法律保護而比較強，而銀行創(chuàng)新的服務產(chǎn)品,競爭對手很容易進行模仿,縮短了產(chǎn)品的生命周期，加強了競爭。但銀行以高質量服務為切入點,一旦形成具有自己特色的服務風格,就使競爭者難以在短時間內(nèi)模仿成功，因為銀行服務質量的提高,要以高素質的員工、先進的經(jīng)營理念和優(yōu)良的企業(yè)文化為基礎。這樣客戶滿意度的來源不僅是使用了產(chǎn)品，更重要的是得到了很好的服務。（2）網(wǎng)絡服務。評價網(wǎng)絡銀行的性能，便捷性和安全性是兩個相輔相成的標準。便捷是網(wǎng)絡銀行的根本價值所在，而安全則是網(wǎng)上支付的核心和關鍵。毋庸置疑，網(wǎng)絡銀行以安全為第一原則?？蛻羰褂镁W(wǎng)上金融業(yè)務最擔心的是自身利益被侵害。如網(wǎng)絡釣魚是互聯(lián)網(wǎng)詐騙中發(fā)展最快的一種欺詐手段，不法分子以偽冒銀行網(wǎng)站、或偽冒銀行給客戶發(fā)送郵件，或偽冒第三方支付要求客戶激活賬戶等，誘使客戶輸入銀行卡號和口令等敏感信息，以此盜取客戶信息，實施網(wǎng)絡欺詐。對于此類攻擊，不能只依賴于客戶自身的警惕性和風險意識進行防范。網(wǎng)絡銀行應居安思危、未雨綢繆，安裝最完善的安全防護措施，并且不斷采用最新技術來完善保障。另外規(guī)范客戶的操作也是行之有效的方法之一，如網(wǎng)上大額轉帳時要求客戶通過原先注冊時留下的手機號或固定電話獲得驗證碼，驗證碼輸入正確后方可繼續(xù)操作。
如果我們選擇了錯誤的統(tǒng)計方式，可能向著某個目標而努力(比如努力提高GDP)的結果卻是實際生活水平的下降。而我們面臨的兩難抉擇也可能根本不存在，比如產(chǎn)量和環(huán)保之間根本不存在對立。相反，對于經(jīng)濟表現(xiàn)的更合理的評價系統(tǒng)或許可以使我們發(fā)現(xiàn)，環(huán)保舉措實際上可以促進經(jīng)濟發(fā)展。
現(xiàn)在最大的問題是，GDP是否能夠有效地衡量人們的生活水平?在許多情況下，GDP表現(xiàn)很好，但絕大多數(shù)人卻沒有那么大的感覺。實際上，GDP不能反映人民的真實生活水平和市場的實際表現(xiàn)，這種看法由來已久。隨著社會經(jīng)濟的變化，問題越來越突出。
例如，GDP是用來衡量產(chǎn)品和服務的產(chǎn)值，而政府作為一個非常重要的因素，通常卻沒有被考慮在內(nèi)。所以我們計算GDP的時候，一般都是考慮產(chǎn)出價值，而不計算投入成本。當政府支出增加，不論效率多么低下，產(chǎn)值都會上升。和60年前相比，美國政府的支出在GDP中的比重從21.4％上升到58.6％，法國從27.6％上升到52.7％，英國從54.2％上升到47.6％，德國從30.4％上升到44.0％。所以以前可以忽略的問題現(xiàn)在越來越不可輕視。
同樣的，質量改進――例如提高汽車質量而不是僅僅提高產(chǎn)量――在現(xiàn)今的GDP增長中占有更大比重。但評價質量改進比較困難。醫(yī)保就是一個例子：給大眾提供的更多醫(yī)療設施并不能保證高質量的服務。
在國家之間進行對比也是一個問題。美國在全民醫(yī)療保健上的支出(不管是占人均GDP還是收入的比重來說)比其他任何國家都要多，但實際效果卻很差。美國和一些歐洲國家的GDP計算方法的不同，也導致結果也不具有比較性。
另外一個問題就是社會階層差距的不斷擴大。也就是說平均收入和中等收入(也就是在整個社會收入占中游水平的那些人)差距不斷擴大。如果幾個銀行家收入升高，即使其他絕大多數(shù)人的收入下降，社會平均收入也可能上升。因此，人均GDP不能反映出社會上絕大多數(shù)人的實際收入水平。
其次，我們通常用市場價格來衡量貨物商品的價值。但如今，即使是市場經(jīng)濟最積極的倡導者也對所謂市場價格表示懷疑，他們反對以市場為基準的估值體系。在危機發(fā)生之前，銀行的利潤――大約是所有企業(yè)三分之一的利潤――現(xiàn)在看來已經(jīng)化為烏有。
這些情況不僅能使得我們重新評價目前的衡量標準，同時也會影響到我們基于此結果而做出的判斷。在此次危機發(fā)生之前，美國的增長(如果用GDP標準來衡量)速度比歐洲國家更為強勁，很多歐洲人認為應該學習美國模式。當然，任何人都會看到美國房產(chǎn)的升值是主要原因，所以說，GDP統(tǒng)計數(shù)據(jù)在很長的時間都給我們一定誤導。
【關鍵詞】中型股份制 商業(yè)銀行 城鎮(zhèn)化建設 對策
黨的十大報告對城鎮(zhèn)化建設作出了重要的戰(zhàn)略部署，報告指出了今后城鎮(zhèn)化建設在促進工業(yè)化、信息化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化中的重要作用。根據(jù)黨的十報告可知，城鎮(zhèn)化的建設和發(fā)展需要銀行金融機構的不斷支持，由于中型股份制商業(yè)銀行在市場競爭力等方面要差于大型國有商業(yè)銀行，對于中型股份制商業(yè)銀行來說，如何通過在支持城鎮(zhèn)化建設中更好地獲取利潤、提高競爭力，這既是機遇，又是挑戰(zhàn)。
一、股份制商業(yè)銀行與大型商業(yè)銀行相關數(shù)據(jù)對比
截至2013年4月末，境內(nèi)銀行業(yè)金融機構資產(chǎn)總額達到138.3萬億元。其中，股份制商業(yè)銀行4月份總資產(chǎn)額為256.0萬億元，比往年同期增長30.1%，在銀行金融機構中所占比例為18.5%；總負責額為241.8萬億元，比往年同期增長30.7%，在銀行金融機構中所占比例為18.7%。大型商業(yè)銀行4月份總資產(chǎn)額為593.5萬億元，比往年同期增長8.7%，在銀行金融機構中所占比例為42.9%；總負責額為551.3萬億元，比往年同期增長8.7%，在銀行金融機構中所占比例為42.7%。，具體情況如下表：
通過表1可知，股份制商業(yè)銀行和大型商業(yè)銀行其總資產(chǎn)在銀行業(yè)金融機構所占比重中是存在著一定的差距的，因而對于中型股份制商業(yè)來說，在制定關于支持城鎮(zhèn)化建設時其對策要具有針對性。
二、加強中型股份制商業(yè)銀行支持城鎮(zhèn)化建設的對策分析
（一）抓準切入點，提供更高質量的服務
股份制商業(yè)銀行要把握金融需求呈多樣化趨勢，加強與證券、保險、投資基金行業(yè)之間的合作，滿足客戶多方面的金融需求。在做好傳統(tǒng)業(yè)務的同時，積極開拓網(wǎng)絡結算與服務、股票質押貸款、證券資金結算、資產(chǎn)管理、財務顧問、投資銀行業(yè)務、基金托管、代收保險費、代支保險金、代銷保險產(chǎn)品等業(yè)務領域，增加銀行的綜合服務能力。更要適應金融需求個性化發(fā)展趨勢，就必須加大金融創(chuàng)新力度，提高個性化金融服務的能力。
（二）加大對現(xiàn)代服務業(yè)的金融支持，實現(xiàn)信貸多樣化
商業(yè)金融機構要加大面向城鎮(zhèn)服務業(yè)企業(yè)的金融支持力度和金融產(chǎn)品創(chuàng)新力度，對服務業(yè)重點項目、服務業(yè)集聚區(qū)建設積極提供資金扶持。關注并支持副中心城市發(fā)展新興服務業(yè)、高端服務業(yè)，滿足其他縣城、小城市試點鎮(zhèn)、中心鎮(zhèn)服務業(yè)發(fā)展的資金需求。積極發(fā)展文化金融，著力加大對文化創(chuàng)意業(yè)、影視服務業(yè)、新聞出版業(yè)、數(shù)字內(nèi)容與動漫業(yè)等重點文化產(chǎn)業(yè)的信貸投放，突出對文化龍頭骨干企業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的資金支持，積極推廣商標權、著作權、影視版權和文化資源項目收益權質押貸款。
（三）以金融惠民為根本點，改善城鄉(xiāng)居民生產(chǎn)生活方式
一是促進城鎮(zhèn)富余勞動力創(chuàng)業(yè)就業(yè)。股份制商業(yè)銀行通過積極引導金融機構，充分發(fā)揮小額擔保貸款推進創(chuàng)業(yè)促進就業(yè)的作用，創(chuàng)新信貸品種，靈活運用小額擔保貸款、創(chuàng)業(yè)貸款等，做好對創(chuàng)業(yè)農(nóng)民工、失地農(nóng)民、進城務工人員的金融服務；二是加大對生源地助學貸款、農(nóng)民職業(yè)技能培訓、教育、娛樂文化等方面的信貸投入，促進農(nóng)村人員向城鎮(zhèn)轉移。
（四）鼓勵多種形式的城鎮(zhèn)建設融資方式
為了滿足城鎮(zhèn)化建設步伐加快帶來的各類融資需求，中型股份制商業(yè)銀行金要適時選擇，因地制宜，大膽嘗試多樣化的融資方式，充分發(fā)揮諸如出口信貸、境外項目融資、銀團貸款、對外勞務承包貸款、票據(jù)貼現(xiàn)、保理業(yè)務等新型信貸形式的優(yōu)勢。更要在此基礎上，結合地方經(jīng)濟發(fā)展水平，探索更多的具有特色的融資手段。例如開辦土地儲備貸款、開辦集合資金委托貸款等創(chuàng)新性城鎮(zhèn)建設融資手段。
三、結語
總之，新型城鎮(zhèn)化更追求質量和效率，對金融服務也提出了新的更高的要求。中型股份制商業(yè)銀行應圍繞城鎮(zhèn)化過程中的相關需求，加大創(chuàng)新力度，以市場化方式推動城鎮(zhèn)化業(yè)務發(fā)展。
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