時間：2023-06-30 16:07:58
導語：在品牌營銷調(diào)研的撰寫旅程中，學習并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領您探索更多的創(chuàng)作可能。
博揚工業(yè)品牌營銷團隊是踏著國內(nèi)工業(yè)品品牌建設的發(fā)展軌跡，一路走來和成長。經(jīng)過十多年的摸索和思考，通過上百個工業(yè)品企業(yè)品牌營銷案例的實戰(zhàn)，我們逐漸總結和掌握了一套適用于國內(nèi)廣大工業(yè)品企業(yè)進行品牌建設方法論，我們稱之為做好工業(yè)品品牌的“七步法”。下面，張東利為大家簡要介紹該方法是如何實施的。
第一步：做好市場和品牌調(diào)研。
這項工作的任務是，調(diào)研和分析行業(yè)、競爭、客戶、企業(yè)自身，摸清品牌現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)品牌機會，尋求品牌定位，為下一步的品牌戰(zhàn)略制定工作做好必要的情報搜集和分析工作。
在消費品企業(yè)將市場和品牌調(diào)研作為營銷和品牌策劃的必備工作時，工業(yè)品企業(yè)卻很少做這項工作。工業(yè)品企業(yè)的大多數(shù)決策者在談到市場競爭和客戶需求時都很自信，認為自己對行業(yè)、對競爭、對客戶很了解，不需要專門做調(diào)研和分析。果真如此嗎？你真的很了解你的客戶嗎？在我們?yōu)槎嗉夜I(yè)品企業(yè)做調(diào)研之后，發(fā)現(xiàn)事實并不如此！當我們把調(diào)研結果回饋給決策者的時候，他們往往非常吃驚，他們根本沒想到在許多問題上，客戶的實際認知與預期竟有如此大的差異。其實這并不難理解，因為企業(yè)和客戶存在利益關系，也就是同為當事人，所以靠企業(yè)自身無法客觀中立的了解到客戶的真實想法。只有通過與被調(diào)研的客戶沒有利害關系的第三方才能完成。
這項工作，博揚工業(yè)品牌營銷團隊是以面對面深度訪談為主，以問卷調(diào)研和電話調(diào)研為輔來開展的。簡單地說，深度訪談對象包括企業(yè)核心團隊，典型客戶的高層管理者、采購層和技術層，行業(yè)專家、媒體專家，以及商、設計院等利益相關體四類對象。問卷調(diào)研是為擴大樣本量而向深度訪談和電話調(diào)研對象之外的其他被調(diào)研對象發(fā)放的，作為信息的參考；電話調(diào)研是為了擴大深度訪談的樣本量，并為了降低面對面深度訪談的高成本，而采取的調(diào)研方式。
至于如何做好面對面的深度訪談，請閱讀張東利著作《工業(yè)品企業(yè)如何做品牌》第36頁之“如何做好企業(yè)調(diào)研的深度訪談”，這里不再贅述。
第二步，制定品牌營銷戰(zhàn)略。
在第一步我們已經(jīng)做了市場和品牌調(diào)研工作后，已經(jīng)獲得了制定品牌戰(zhàn)略所需要的必要信息后，我們進入第二步：制定品牌營銷戰(zhàn)略階段。
這個階段的任務是，向上承接企業(yè)戰(zhàn)略和營銷目標，明確品牌營銷所承擔的責任，制定品牌建設實施路線圖。
品牌營銷戰(zhàn)略之所以重要，就在于它通過對外部環(huán)境的檢視、對企業(yè)自身資源和能力的反思、對客戶和競爭對手的深度剖析，來找到品牌生存和發(fā)展的機會；通過設定品牌目標和配置、優(yōu)化資源，制定一條切實可行的品牌成長路徑，少走彎路，獲取持續(xù)發(fā)展。
大多數(shù)品牌營銷戰(zhàn)略的制定方式，是由外部品牌顧問在第一步調(diào)研的基礎上單方面完成，然后通過方案說明會方式，讓企業(yè)決策者認同、拍板。張東利認為，這種方式因為沒有客戶中高層團隊的全面參與，導致方案必然存在片面性，以及企業(yè)核心團隊缺乏對戰(zhàn)略的足夠理解，因而在執(zhí)行中勢必缺乏積極性和力度。
為解決這個問題，博揚工業(yè)品牌營銷團隊探索出一條行之有效的方法，即在外部顧問主持下的以企業(yè)中高層骨干人員參與的封閉式品牌營銷戰(zhàn)略研討會方式。
這種方式的好處是在外部營銷顧問的主持和引導下，將企業(yè)中高層的人員調(diào)動起來，讓他們暢所欲言，獻計獻策，將他們各自掌握的信息進行充分共享，通過外部營銷顧問的專業(yè)引導和專業(yè)會議流程，平等討論，集思廣益，制定出為企業(yè)核心團隊和骨干員工所接受的、可行的品牌營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，同時為戰(zhàn)略的有效執(zhí)行、貫徹和積極反饋創(chuàng)造了極為有利的條件，形成了戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略執(zhí)行、戰(zhàn)略反饋、戰(zhàn)略調(diào)整的良性循環(huán)。。
第三步，樹立全員品牌營銷管理意識。
在第二步制定品牌營銷戰(zhàn)略后，我們需要將品牌營銷戰(zhàn)略貫穿到每一個員工的內(nèi)心深處和日常行為中，把每一位員工的態(tài)度、行為和形象都納入品牌管理范疇，讓每一位員工都成為品牌傳播的大使。
工業(yè)品企業(yè)之所以特別強調(diào)全員品牌營銷，就在于企業(yè)跟客戶的接觸點多由處于各個職能或環(huán)節(jié)的人員構成。比如前期考察接待、參觀工廠；中期方案制定、交流論證、簽約；后期物流、交貨；以及售后服務、培訓、維保等等，構成一個復雜的長長的網(wǎng)狀鏈條。在這個鏈條的每一個節(jié)點上，其實都站著一個個員工，而每一個員工都在為客戶的品牌體驗負責，或加強或削弱。
工業(yè)品企業(yè)建設品牌，絕對不是某一個部門或企業(yè)高層或某幾個人的事，而是企業(yè)中每一位員工的事。每一位員工的言談舉止都從不同方面、不同角度和不同深度，通過不同的接觸點影響到外界對企業(yè)的看法，影響到客戶對企業(yè)的信任度和品牌體驗。因此，企業(yè)中每一位員工，上到最高決策者、各部門經(jīng)理主管，下到司機、前臺、保安，都需要具備高度的品牌營銷意識。
這項工作是由博揚工業(yè)品牌營銷團隊為企業(yè)實施全員品牌營銷管理的培訓和宣導，加之以企業(yè)內(nèi)部進行定期性的品牌文件建設活動，來共同推進的。
第四步，建立品牌視覺識別系統(tǒng)（VIS）。
品牌營銷戰(zhàn)略的推進，必然涉及到品牌信息向目標受眾的傳播，而科學研究表明，目標受眾對外部信息的感知，有83%是通過視覺通道到達人們心智的。也就是說，視覺是人們接受外部信息的最重要和最主要的通道。
在信息爆炸的時代，受眾的心智對信息的承載力愈發(fā)不足，注意力不蹲下降，因此，視覺信息一定需要規(guī)范化和一致化傳達，否則雜亂無章的視覺信息，受眾無法形成印象，因此，品牌視覺識別系統(tǒng)的策劃和實施就變得尤其重要。
具體講，工業(yè)品企業(yè)建立品牌視覺識別系統(tǒng)的意義在于：
第一、建立清晰的品牌識別系統(tǒng)，能夠在眾多同行企業(yè)之中獨樹一幟，有利于客戶能夠在最短時間內(nèi)找到自已所信賴和愿意合作的企業(yè)和品牌。品牌識別系統(tǒng)的建立，是指導客戶清楚認知品牌的所邁出的第一步。
第二、建立品牌視覺識別系統(tǒng)，是企業(yè)提升整體品牌形象，凝聚客戶對于品牌信任的過程，是對品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度等由客戶確認的品牌無形資產(chǎn)不斷進行沉淀和累積的過程。
總之，個性鮮明的品牌視覺識別系統(tǒng)是企業(yè)制造市場區(qū)隔的利器，借此創(chuàng)造和保持領先的品牌形象，并能引起客戶對品牌美好忠誠及美譽度的聯(lián)想，創(chuàng)造品牌價值。
第五步，管理好品牌接觸點。
品牌視覺識別系統(tǒng)建立后，需要將其應用和導入到工業(yè)品企業(yè)的每一個品牌接觸點上。品牌接觸點，簡單說就是指客戶有機會面對一個品牌訊息的情境（或接觸機會）。因為，每一次客戶體驗都包含了一個或者一系列品牌接觸點，而每一個品牌接觸點都或多或少影響著顧客的購買決策。因此，工業(yè)品企業(yè)必須對品牌接觸點進行全面有效管理，重點管理好那些能夠直接影響品牌形象，或者為客戶帶來美好體驗，以及提升銷售的“關鍵”品牌識別。
工業(yè)品的品牌接觸點極為復雜，本質上是由產(chǎn)品本身復雜性高、技術性強、購買決策流程長等所決定的。
按照一個潛在客戶所經(jīng)歷的搜尋、比較、選擇、最終決策的過程，我們把工業(yè)品品牌接觸點分為以下四大類：
第一類：與搜尋信息相關的接觸點。主要包括網(wǎng)絡搜索、展覽搜尋、熟人介紹等。在這類接觸點上的品牌傳播行為，主要通過企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)絡口碑和展會形象來進行。
第二類：與銷售人員拜訪或會晤相關的接觸點。主要包括銷售人員形象、宣傳資料、銷售道具等。這一類接觸點多數(shù)工業(yè)企業(yè)都非常重視，肯花精力和預算去管理與提升。因為這些接觸點能夠第一時間就收到客戶反饋，給企業(yè)經(jīng)營者以直接的壓力。
第三類：與客戶高層考察互訪相關的接觸點。主要指客戶高層考察地點的品牌化管理工作。包括廠區(qū)、車間、辦公區(qū)、企業(yè)展廳、研發(fā)、銷售等區(qū)域的視覺化管理與相應布置。這一類接觸點的重要性容易被企業(yè)所忽視。這類接觸點是工業(yè)企業(yè)品牌管理中的薄弱環(huán)節(jié)，要特別加以關注和加強。
第四類：與商務活動相關的接觸點。主要指邀請客戶參加的企業(yè)年會、客戶答謝會、技術講座、行業(yè)峰會、各種論壇等。需要指出的是，這些活動的參加者往往是客戶的高層，因此，對接觸點的管理尤為重要。
針對不同接觸點，要讓受眾清晰、一致的感受到品牌識別和品牌核心價值，在受眾的心智中留下豐富的品牌聯(lián)想和獨特的品牌個性，提高品牌傳播效率，支持市場行為。
第六步，打造品牌化營銷工具。
在工業(yè)品營銷中，強調(diào)銷售團隊的重要性是絲毫不為過的。但銷售團隊只有配備經(jīng)過品牌化的強大營銷工具后，才能如虎添翼，發(fā)揮更大戰(zhàn)斗力。
什么是工業(yè)品營銷工具？簡單地說，工業(yè)品營銷工具就是協(xié)助銷售人員達成交易的各種文件、資料、空間展示、聲音圖像或多媒體等傳播載體。
強大的工業(yè)品營銷工具代表著強大的戰(zhàn)斗力。冷兵器時代的數(shù)百人，難以抵擋以現(xiàn)代化武器裝備的一個特種兵。其唯一的區(qū)別在于作戰(zhàn)工具的不同。強大的工業(yè)品營銷工具重新定義了人的因素，在工業(yè)品營銷戰(zhàn)場上，如果你的營銷工具不夠強大，那么你將更多地依賴銷售人員個人能力的發(fā)揮，企業(yè)因此也面臨更多的風險和不確定性。
從長遠來看，如果沒有強大的營銷工具，那么銷售人員的成本在營銷成本中所占的比例會逐步升高，甚至變得難以控制。企業(yè)只有通過打造強大的銷售工具，才能獲得穩(wěn)定的業(yè)績提升。
那么工業(yè)品銷售工具具體包括哪些內(nèi)容？
1）商務禮品：聯(lián)絡感情，傳遞友誼
2）商務用品：強化品牌識別，加深品牌印象
3）企業(yè)宣傳冊：樹立品牌，打造形象
4）產(chǎn)品樣本、技術樣本：建立產(chǎn)品和技術的專業(yè)優(yōu)勢地位
5）公司或產(chǎn)品介紹（PPT）：招投標利器
6）企業(yè)網(wǎng)站：企業(yè)窗口，全面展示品牌形象和產(chǎn)品技術優(yōu)勢
7）企業(yè)或產(chǎn)品宣傳片：產(chǎn)生共鳴，增強感染力，留下深刻印象
8）技術動畫或多媒體演示片：直觀展示技術優(yōu)勢，留下深刻印象
9）行業(yè)雜志廣告：建立行業(yè)品牌領先地位
10）社交媒體：包括微信、微博等，客戶關系管理的紐帶
品牌化的營銷工具就是在營銷工具的策劃中始終注入品牌的理念，積極塑造品牌形象，創(chuàng)造品牌差異化，從品牌傳播的角度，去策劃和創(chuàng)作營銷工具。常聽工業(yè)品客戶說“我們的產(chǎn)品不比老外差，可是樣本和網(wǎng)站做的不盡人意，產(chǎn)品根本賣不上價！”。這正說明了這一點，品牌化的營銷工具實質是產(chǎn)品的一部分，能夠使產(chǎn)品增值，產(chǎn)生溢價。
第七步，制定年度品牌營銷工作計劃和預算。
國內(nèi)工業(yè)品企業(yè)普遍缺乏品牌營銷年度傳播計劃和預算的觀念。他們所說的計劃和預算，大部分不系統(tǒng)、沒有目標、缺乏策略指導，基本屬于配合銷售工作提供的支持性任務。比如，需要準備宣傳冊、樣本、宣傳片，需要改版網(wǎng)站，需要參加幾次展覽，需要開幾次技術交流會等，都稱不上是系統(tǒng)性的品牌營銷工作。
還有相當一部分工業(yè)品企業(yè)，市場部幾乎被銷售牽著鼻子跑，需要什么就準備什么，被動應付。他們的品牌推廣工作沒有計劃性，預算也是臨時制定，無法全盤考慮一年的工作任務，品牌營銷工作缺乏目標和重點，完全處于盲目被動的境地。
以上問題大多源于對品牌營銷工作計劃和預算缺乏深刻的認識，沒有意識到此項工作的重要意義。
做好品牌營銷工作計劃的預算，一是有助于加強品牌營銷工作的目的性。做好計劃和預算的前期是要圍繞可行的目標來展開。這樣一來，無形中強化了品牌營銷工作的目的性。
二是有助于提高品牌營銷工作的系統(tǒng)性。沒有年度計劃和預算的品牌營銷工作，勢必是零散、不系統(tǒng)和臨時性的，談不上有效。通過做好品牌營銷的年度計劃和預算，能夠理清思路，將零散的工作系統(tǒng)化，提升品牌營銷工作的有效性。
三是有助于持續(xù)開展品牌營銷工作。工業(yè)品牌的打造，絕不是一朝一夕就能見效的，具有厚積薄發(fā)的特性，因此品牌營銷工作必須持續(xù)進行。通過做好品牌營銷的年度計劃和預算，有助于防止品牌營銷工作被短視的決策者取消或中斷。
為了更精準了解食用油產(chǎn)品的消費需求，競爭態(tài)勢和潛在的市場機會，使食用油生產(chǎn)企業(yè)能夠做到根據(jù)消費者的需求進行品牌傳播和產(chǎn)品市場推廣，最大限度降低食用油企業(yè)品牌和產(chǎn)品的市場營銷風險，快速提升產(chǎn)品的銷量，穩(wěn)健地做強品牌和做大市場規(guī)模。北京精準企劃于2009年6月16日至7月20日對北京食用油產(chǎn)品消費者需求做了一次專項、深入的市場調(diào)研。
精準企劃市場調(diào)研部對調(diào)研問卷進行了專業(yè)的設計，并對被訪消費者在性別、年齡和收入等方面做了科學的配額。本次調(diào)研采用國際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點市場調(diào)研方式，共訪問食用油產(chǎn)品的消費者316人，其中男性占42.7%，女性占57.3%。按照統(tǒng)計學的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場調(diào)研的準確度。北京精準企劃市場調(diào)研部運用SPSS for window 11.5社會科學統(tǒng)計分析軟件對調(diào)研問卷進行數(shù)據(jù)的錄入， 在進行科學的頻數(shù)和交叉分析后得出調(diào)研數(shù)據(jù)和分析結果。
最后經(jīng)過精準企劃具有15年食品行業(yè)營銷實戰(zhàn)成功經(jīng)驗的權威專家在調(diào)研數(shù)據(jù)的基礎上進行全方位的歸納和分析，撰寫成《2009年食用油產(chǎn)品消費者需求市場調(diào)研與分析報告》。以下分析內(nèi)容是本次消費者需求市場調(diào)研其中一個部分的主要結論。經(jīng)過十五年營銷實戰(zhàn)的檢驗，從公元2008年8月起，我們將會在中國食品營銷領域開創(chuàng)一個全新的精準企劃時代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對營銷策劃的結果負責，真正實現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，無風險營銷策劃的公司理念。精準企劃鄭重承諾為食品企業(yè)創(chuàng)造相當于營銷策劃費用10-100倍的經(jīng)濟效益。
編者注：因為文中圖表較多，欲讀全文，還請讀者到以下地址下載閱讀：
金龍魚、魯花和福臨門食用油消費差異對比
招數(shù)一：網(wǎng)絡營銷受重視
隨著櫥柜行業(yè)垂直門戶的興起，網(wǎng)絡正日漸成為櫥柜企業(yè)品牌宣傳的一個重要平臺。
多數(shù)櫥柜企業(yè)擁有自己的獨立網(wǎng)站，不少櫥柜品牌紛紛在行業(yè)網(wǎng)站做廣告，網(wǎng)絡招商更是以其覆蓋面廣、投入低的優(yōu)勢獲得了企業(yè)和經(jīng)銷商的青睞。
招數(shù)二：營銷模式多樣化
廣告無疑是樹立品牌形象，推廣和宣傳品牌的最佳武器，但對于大多數(shù)處于品牌第二梯隊的櫥柜企業(yè)來說，他們的經(jīng)濟實力不允許巨額的廣告費用支出。在這個品牌效益日漸凸顯的時代，酒香也怕巷子深，這就逼得櫥柜企業(yè)不得不通過細致的調(diào)研找到最經(jīng)濟實用的營銷手段。
縱觀櫥柜行業(yè)就不難發(fā)現(xiàn)，當前大多數(shù)櫥柜企業(yè)對品牌營銷模式的選擇比較多。展會、傳統(tǒng)媒體(報紙、電視、廣播)、新興媒體(網(wǎng)絡、手機網(wǎng)絡)、行業(yè)媒體(九正建材網(wǎng))、活動、戶外廣告等不一而足，而每家櫥柜企業(yè)一般都會有針對性地選擇其中的幾種進行組合。
招數(shù)三：投入資金之前有調(diào)研
也許這兩件事有內(nèi)在聯(lián)系——當受訪者對于執(zhí)行高水準的社交媒體營銷很有信心的時候，他們將更有可能從中獲得收益；也許除了各種令人興奮的好處之外，社交媒體營銷剛好不是一種驅動收入提升的手段。
近73%的受訪者表示，他們還沒有切實的衡量社交媒體營銷ROI。社交媒體仍然是一個沒有經(jīng)過實際檢驗的營銷渠道。不管怎樣，7成受訪者表示他們會提高2013年的社交媒體營銷預算。這恰好佐證了調(diào)研結果：除了營銷效果難以衡量，社交媒體在更多的情況下被認為是重要的品牌戰(zhàn)略工具。
其他發(fā)現(xiàn)：
受訪者使用社交媒體營銷的最主要目的有：建立品牌(90%)，提升用戶參與度(81%)，向消費者廣播信息(78%)；
在戰(zhàn)略重要性上，F(xiàn)acebook高于LinkedIn和Twitter。同時Facebook還贏得了最多的營銷資源。
與煙草生產(chǎn)制造業(yè)相比，煙草商業(yè)服務標準化工作起步較晚，目前國家和各地方層面的煙草商業(yè)管理部門在營銷、物流、客戶服務、企業(yè)管理等諸多方面的標準化工作進行了積極探索，標準體系逐步建立。但從標準化工作的整體性、協(xié)調(diào)性以及標準體系的健全程度來看，商業(yè)企業(yè)在不斷推進標準化管理的進程中還存在著諸多問題。例如，標準的覆蓋率較低，管理和服務工作中部分程序無標可依，崗位行為可控性小，缺乏具體的服務規(guī)范等。那么，如何規(guī)范一線服務人員的日常服務工作，從不同模式出發(fā)的營銷服務如何整合實施，服務效果如何進行評價和改進便成為商業(yè)企業(yè)亟待解決的問題。因此建立營銷服務標準，在具體營銷活動的操作層編制相應的工作標準或工作規(guī)范，將標準化的系統(tǒng)思想具體化、深化到營銷隊伍的每一個角落。
2卷煙營銷工作標準的結構與內(nèi)容
2011年，陜西省煙草專賣局立項下達了《煙草商業(yè)企業(yè)營銷服務標準化研究》科技計劃項目。本項目以標準化原理方法銜接質量管理理論和營銷服務實踐，探索一套流程清晰、要求明確、方法可行、易于操作的工作標準，指導卷煙營銷客戶經(jīng)理、市場經(jīng)理、品牌經(jīng)理工作，規(guī)范卷煙營銷活動。系列工作標準主要包括《煙草商業(yè)企業(yè)營銷服務標準客戶經(jīng)理》、《煙草商業(yè)企業(yè)營銷服務標準市場經(jīng)理》、《煙草商業(yè)企業(yè)營銷服務標準品牌經(jīng)理》（以下簡稱《客戶經(jīng)理》、《市場經(jīng)理》、《品牌經(jīng)理》）三項企業(yè)標準。標準內(nèi)容中分別規(guī)范了客戶經(jīng)理、市場經(jīng)理及品牌經(jīng)理的服務規(guī)范內(nèi)容與要求，為開展零售客戶資源管理、營銷服務和品牌培育的標準化工作提供具體指導。這三部分從內(nèi)容上是相互銜接、協(xié)調(diào)統(tǒng)一的，共同構成了煙草商業(yè)企業(yè)營銷服務人員的工作規(guī)范。
2.1三項標準之間的聯(lián)系
從圖1可以看出：《客戶經(jīng)理》主要規(guī)范了客戶經(jīng)理的營銷和服務行為，一方面，客戶經(jīng)理按照卷煙營銷活動的安排，執(zhí)行市場經(jīng)理要求，及時采集、分析、維護有關零售客戶信息和市場信息，為零售客戶提供所需服務；另一方面，執(zhí)行品牌經(jīng)理制定的品牌培育方案，及時記錄、評估執(zhí)行效果并進行反饋?！妒袌鼋?jīng)理》主要包括兩方面內(nèi)容，一方面，匯總分析市場各方信息對市場狀態(tài)進行分析、評價，維護市場供求平衡；另一方面，對客戶經(jīng)理的日常工作提供業(yè)務指導，督促監(jiān)督客戶經(jīng)理執(zhí)行品牌培育方案，同時接收客戶經(jīng)理反饋的各項基礎信息支持卷煙營銷工作的正常運行?！镀放平?jīng)理》是卷煙商品營銷活動的發(fā)起者，側重對單品市場營銷狀況進行跟蹤，對促銷宣傳的具體執(zhí)行工作進行統(tǒng)籌安排和指導，接受客戶經(jīng)理關于品牌培育的信息反饋，綜合各方信息評估品牌培育效果并改進?！犊蛻艚?jīng)理》、《市場經(jīng)理》、《品牌經(jīng)理》三項標準主要內(nèi)容包括術語和定義、任職條件、職責權限、工作內(nèi)容與要求、檢查與考核。其中，在工作內(nèi)容與要求這一核心章節(jié)注重體現(xiàn)營銷服務的方式和手段、服務環(huán)節(jié)的內(nèi)容和銜接、與服務對象（卷煙零售客戶）的溝通等內(nèi)容要求，標準的附錄中規(guī)范了具體服務工作涉及的記錄或表格，確保標準的可操作性。
2.2《品牌經(jīng)理》標準內(nèi)容
在卷煙營銷服務工作中，品牌經(jīng)理主要負責卷煙單品的推廣和促銷管理?！镀放平?jīng)理》標準規(guī)定了市場調(diào)研、品牌培育、品牌培育評價等內(nèi)容。市場調(diào)研是為了品牌推廣做鋪墊，品牌經(jīng)理利用零售客戶資源調(diào)研的結果，按照合適的配置辦法為卷煙品牌選定符合特定條件的零售客戶，以便于開展推廣和促銷工作。同時，綜合品牌市場需求預測的結果以及年度營銷目標，為品牌設定營銷主題、制定品牌培育方案，品牌培育方案包含了適合該品牌推廣的服務策略組合、培育對象、培育目標、所需軟硬件及促銷資源等內(nèi)容。品牌培育的實施主要由市場經(jīng)理組織客戶經(jīng)理實施品牌服務策略，品牌經(jīng)理統(tǒng)籌資源配置，對實施中客戶經(jīng)理申請的促銷物品、宣傳短片等物料進行發(fā)放、登記管理。品牌經(jīng)理每年年底對照品牌培育目標開展評價工作。
2.3《市場經(jīng)理》標準內(nèi)容
卷煙營銷服務市場經(jīng)理的主要工作是圍繞卷煙商品營銷管理以及零售客戶服務展開的。在卷煙營銷服務日常工作中，市場經(jīng)理需要匯總、分析、跟蹤客戶經(jīng)理的各項工作，形成綜合意見，提出完善方案，同時需要與品牌經(jīng)理協(xié)作，審核、指導客戶經(jīng)理實施品牌服務策略?！妒袌鼋?jīng)理》標準主要規(guī)范了市場經(jīng)理在卷煙營銷管理、零售終端管理、客戶服務管理和客戶投訴處理事項中的工作內(nèi)容和要求。卷煙營銷管理的主要內(nèi)容包括零售市場信息采集的方式、途徑及信息內(nèi)容；市場卷煙數(shù)據(jù)分析及市場狀態(tài)評價；調(diào)控市場狀態(tài)，組織客戶經(jīng)理開展貨源投放、卷煙商品訂貨總量商定、補貨等工作。零售終端管理則從信息登記、資源調(diào)研、資源價值評價、品牌培育資源配置、資源維護以及價值評價等幾方面規(guī)范了市場經(jīng)理工作內(nèi)容，提出了與客戶經(jīng)理相互協(xié)調(diào)的要求?？蛻舴展芾碇饕?guī)定了市場經(jīng)理接收上級卷煙品牌培育和市場營銷活動方案之后，客戶服務計劃的制定，組織客戶經(jīng)理實施服務策略，提升客戶經(jīng)理服務素能，指導、審核、監(jiān)督服務過程中的各種情況以及市場經(jīng)理自我工作的評估和改進的內(nèi)容和要求?？蛻敉对V處理規(guī)范了客戶投訴的受理（包括投訴途徑和方式）、對客戶投訴意見進行核實的要求、按照投訴意見所反應問題的重大程度進行處理和整改、投訴處理情況的反饋等內(nèi)容。
2.4《客戶經(jīng)理》標準內(nèi)容
客戶經(jīng)理的主要工作內(nèi)容是執(zhí)行關于客戶、市場、品牌等三方面的卷煙營銷服務任務，《客戶經(jīng)理》工作標準分別從零售客戶管理、卷煙市場維護、客戶服務、品牌培育等四方面提出了要求。零售客戶管理包括對零售客戶分類、信息登記、客戶各項資源調(diào)研及其潛在網(wǎng)絡價值以及營銷價值評價等基礎管理工作。卷煙市場維護和客戶服務則主要圍繞卷煙營銷服務實踐規(guī)定了客戶經(jīng)理執(zhí)行品牌經(jīng)理和市場經(jīng)理下達的具體工作的各項要求，包括市場銷售數(shù)據(jù)采集、卷煙需求總量以及某品牌的需求預測、客戶服務需求采集、服務策略實施、組織零售客戶進行網(wǎng)上訂貨協(xié)議簽訂和品牌推薦、對網(wǎng)上配貨情況實時跟蹤監(jiān)督、對零售客戶在日常卷煙促銷活動中使用及所需用的設施（掃碼槍等）、經(jīng)營軟件及各類促銷資源(如海報、燈箱、宣傳物料等)進行維護以及自我評價與改進的要求。品牌培育實質是一種特殊的客戶服務策略，由于其在卷煙商品營銷中的重要性，因此在標準中對品牌培育的方案制定、執(zhí)行與改進等要求進行了規(guī)范。
3結語
新角色：“品牌倡導者”
如果從消費者才是一個品牌含義的真正判別者的角度考慮，“管理一個品牌”自始至終都是一個有些古怪的概念，并且在如今這個雙向的世界中越來越顯得過時。這就是為什么一份最新的報告正著手建議將“品牌主管”的稱呼改為“品牌倡導者”。還建議營銷機構應該從根本上改變其對數(shù)字時代的來臨所做出的反應。
這份由市場調(diào)研機構Forrester公布的報告認為，廣告主有責任改變組織結構。這是一份受媒體所有者和廣告商們歡迎的結論。在此之前，他們總是不斷聽到人們建議他們應如何改變，然而今他們經(jīng)常抱怨的是他們的客戶卻很少改變自身的組織結構。顯然，對于應對日趨復雜的媒體零碎化環(huán)境以及日益提升的零售商和消費者地位，廣告主所做的努力還太少。
在Forrester建議下重新命名的“品牌倡導者”，看起來似乎會更靈活有力、更以消費者為中心，并且相對于今天的“品牌主管”來說將更貼合實際。而且在建立媒體合作伙伴關系方面他們更善于利用機會，但卻對廣告商的忠誠度也更低。
在這份報告――《適應性品牌市場：重新思考你在數(shù)字時代的品牌推廣方式》中，F(xiàn)orrester認為“品牌倡導者”有責任迅速適應全球品牌平臺和全球品牌規(guī)劃，在確保本地管理者所做的一切都符合品牌價值和品牌戰(zhàn)略的前提下集中掌控全球品牌戰(zhàn)略。Forrester還主張拋棄正式的年度預算流程和先期特定媒介的配比，取而代之以不斷地修正方案，根據(jù)先期劃撥的預算和情況的變化迅速制定相應的計劃。而不是依賴于特定的媒體。
Forrester認為市場調(diào)研(報告中稱之為“消費者情報”)應該獲得一個更為顯著和決定性的地位；同時為了實現(xiàn)目標支出，廣告主應該專注于更新的能提供“預測模型”的調(diào)研結果，而不是過去的提供“營銷組合模型”的結果。
內(nèi)部結構和營銷方式需要改變
報告同樣認為，“品牌倡導者”應該將工作重心從外部的與廣告公司的長期合作關系轉變?yōu)榕c媒體或其他內(nèi)容提供商之間迅速變化的同盟關系上，報告中還認為，公司有必要將一部分過去外包的策劃、研究和創(chuàng)意的工作轉入內(nèi)部。
Forrester還主張，應該承認對于一個多品牌的公司來說，品牌部門并非唯一重要的組織結構，那些以銷售為目的而進行人口統(tǒng)計或其他特定人群調(diào)查的部門同樣重要。同時報告堅持認為，銷售主管們不應該局限于圍繞一兩個大項目制定年度計劃，而是應該更多地考慮如何迅速處理大量的細節(jié)工作，并根據(jù)消費者的實時反饋以及其他數(shù)據(jù)來進行調(diào)整。
大品牌寶潔以及聯(lián)合利華的執(zhí)行人員注意到，他們已經(jīng)做了很多Forrester所建議的事’睛。P&G最近開始著手將其美容產(chǎn)品業(yè)務分成男性和女性兩個部分獨立運作，而不再按產(chǎn)品分組，并且也正在準備整合其他面向不同消費者的部門。該公司的全球品牌建設主管Marc Pritchard指出，為非裔美國女性設計的“我黑得很美”就是實施多品牌策略的一個典型案例，而以少女為目標客戶的護舒寶則是針對特殊消費者群體而非單獨品牌的消費者營銷的一個代表。
此外，Pritchard先生表示從某種意義上說預算的不穩(wěn)定是家常便飯?！笆袌龅牟▌哟_實導致我們不得不以月為單位來判斷市場形勢，有時甚至是以周或天為單位。然而數(shù)字時代也讓我們的支出更具彈性，即使是電視廣告的投放如今也變得更為靈活?！毙碌纳鐣襟w時代品牌管理更為復雜
在一封電子郵件中，聯(lián)合利華的首席執(zhí)行宮Paul Polman將聯(lián)合利華的全球品牌主管同管弦樂隊的指揮而非傳統(tǒng)的經(jīng)理相提并論，因為前者對不同類型合作關系的態(tài)度更為開放。“消費者生成內(nèi)容或許是其中最極端的例子。例如，作為公司宣傳行為的補充，營銷人員邀請消贊者來參與奧妙和凡士林的進一步推廣活動。在百事的案例中，營銷人員甚至拋開了廣告公司而選擇了‘眾包’內(nèi)容?！?/p>
“無論如何，出色的傳統(tǒng)廣告商理解了這一信號，并且認識到了他們需要徹底改變自己的素質，”他說，“很少有廣告商能夠應付一個品牌的所有傳播需要，這會使廣告商的管理更加復雜，并且使雙方計算由各自合作伙伴所帶來的附加價值以及隨之而來的報酬管理問題都變得更為困難?！?/p>
或許對于廣告主來說，社會化媒體所帶來的一個最大的好處就是消費者情報收集的網(wǎng)絡化，Polman先生說。當然這并不意味著調(diào)研將發(fā)揮更強大的作用，他說，但是“借助網(wǎng)絡的力量，傳統(tǒng)調(diào)研經(jīng)常能夠出現(xiàn)新的快捷低廉的形式(例如廣告先期測試)。此外，能夠首先開拓出新方法的公司并非總是傳統(tǒng)的調(diào)研機構?！?/p>
這份報道報告的主要作者Forrester的分析師Lisa Bradner希望廣告主能夠擯棄那種只對調(diào)研人員進行定期咨詢的方式――這種方式被他喻為“魔法八號球”(一種電子占卜玩具)。
毫無疑問，許多研究者和分析師將歡迎這一舉動，但是MarketingEvolution研究機構的首席執(zhí)行官Rex Briggx則仍然持觀望態(tài)度，并懷疑與改變?nèi)?特別是成功的廣告主)相比，改變組織結構或職能分配或許將更有效。品牌規(guī)劃的重心應該回歸市場營銷
Rex Brlggx還認為數(shù)字時代的廣告主需要有更多的“數(shù)字頭腦”，即便依然信賴員工們所做的輔助工作，他們也應該在研究和分析方面加強一些訓練，如今的廣告主需要權衡藝術和科學，他相信，這與建筑師、音樂家或者電影攝影技師并沒有什么不同。他表示，如今尚不清楚在眾多業(yè)務之中，數(shù)字媒體本身對廣告主來說是否足以證明他們有必要顛覆自己的組織結構。
然而，即便沒有廣告主會現(xiàn)在就為2014年第四季度所將要發(fā)生的事情支付報酬，但大廣告主們?nèi)匀恍枰⒖涕_始進行改革為將來做準備，Denuo公司的首席執(zhí)行官Rishad Tobaccowala表示。這僅僅是因為他們至少需要花費兩三年來實現(xiàn)結構改變。迅速變化型的組織結構比圍繞特定媒體建立的組織結構更為合理，他說，因為未來的媒體格局仍將不斷改變。
NwPP集團旗下Bridge Worldwide公司的首席市場戰(zhàn)略宮Bob Gilbreath表示，組織行為仍然在阻礙許多廣告主的改變。他最近出版了一本名為《有意思的市場營銷》Marketing With Meaning的新書。
A cross-country study of signals of brand quality
在不同的國家，消費者檢測品牌質量時注重的標志有哪些不同？如何幫助國際化運營的企業(yè)更好地了解相關信息，從而基于不同國家市場的消費者調(diào)整營銷策略？為此，本文對八個國家和地區(qū)市場（分別為奧地利、比利時、印度尼西亞、俄國、新加坡、泰國、美國和中國香港）進行調(diào)研并獲取了相關的數(shù)據(jù)，之后通過因子分析法得出結論，在不同國家市場上，消費者對于品牌質量的外部標志和內(nèi)部標志的確存在差異。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，就調(diào)研的八個國家和地區(qū)，根據(jù)人們對品牌質量的外部標志和內(nèi)部標志的差異態(tài)度，可以將這些國家和地區(qū)分成四個群集。外部標志和內(nèi)部標志涉及品牌質量的多個方面—品牌的外部標志涉及品牌知名度、零售商名稱、廣告投放量，而品牌的內(nèi)部標志則包括品牌名稱、產(chǎn)品價格和原產(chǎn)地。這八個國家和地區(qū)市場的消費者在品牌質量標志認證上有不同程度的差異。就標志傾向結果看，奧地利、比利時、美國和中國香港屬于一個相似集群，而泰國和俄羅斯屬于另一個集群，印度尼西亞和新加坡則自成一個集群。
此項研究可以幫助營銷者在開展標準化營銷和差異化營銷時有針對性地選擇正確的營銷策略。同時，在如今經(jīng)濟日益國際化的市場背景下，一些人認為國際化企業(yè)應該讓自己的營銷戰(zhàn)略標準化，但本文卻強調(diào)指出：不同市場的消費者集合可能是不同的，針對不同市場制定差異化營銷戰(zhàn)略對企業(yè)最為有利。
技術性消費者
如何評估線上口碑營銷的可信度
How young， technical consumers assess online WOM credibility
本文針對電子產(chǎn)品的口碑營銷（WOM）和信譽評估，試圖找出消費者線上提出購買建議以及采納建議的驅動因素。
關于口碑營銷，精明的網(wǎng)上消費者到底扮演了什么樣的角色？他們?nèi)绾问艿娇诒疇I銷的影響？為了解答這些問題，本文有針對性地進行采樣：參與的受訪者都有過線上交易的經(jīng)歷，而且他們每天在網(wǎng)上花費的時間超過了三個小時。本文以理論研究為基礎，比如參考營銷和信息系統(tǒng)中相關的文獻，然后采用了和受訪者一對一面對面訪談的形式，對受訪者進行深入了解，分析被受訪者視為“不可信”的線上口碑傳播。
調(diào)查結果表明，受訪者青睞的采購循環(huán)是“從實體到虛體”（Bricks-to-Clicks），而不是從“虛擬到實體”（clicks-to-bricks）。受訪者表示，除了依靠線上其他客戶的產(chǎn)品使用評論外，還會參與線上口碑影響活動，以便達到提升自我價值、規(guī)避風險和消除偏見的目的。此外，調(diào)查表明線上口碑營銷信譽的評估基于以下四個因素：評論帖子的分歧情況和質量、帖子的邏輯性和銜接性、尋找確鑿信息來源的能力和特定賣家相關的購買體驗。
精明的消費者如何評估線上信息的可信度，以及他們?nèi)绾斡绊懢€上客戶交易，是此前基于線上口碑營銷的調(diào)查所沒有涉及的，而本文則填補了這一研究空白。
從制造商兼供應商的角度
看中國的物流外包
Logistics Outsourcing in China: The Manufacturer-cum-Supplier Perspective
對于中國的制造商兼供應商而言，他們對國內(nèi)不同地域的客戶和國外客戶提供的物流服務有什么不同？為了滿足客戶的物流要求，他們在管理領域的表現(xiàn)如何？本文對此進行了調(diào)研和評估。
在調(diào)研的過程中，針對汽車、電信、計算機和家電行業(yè)的制造企業(yè)經(jīng)理人進行了一次問卷調(diào)查。為了衡量提供的服務對于滿足制造企業(yè)要求的重要性，此次調(diào)研運用了李克特LIKERT五分量表法—通過一個事先編制好的表格測量經(jīng)理人對廣告、產(chǎn)品等的態(tài)度。1-表示最不重要，5-表示最重要。同時在研究中進一步評估客戶滿意度，以及對制造商管理造成影響的因素，以及制造商面臨的困難和挑戰(zhàn)。
關鍵詞：對外營銷；意識；品牌；策略
(一)樹立全方位、全覆蓋營銷意識
面對國際上經(jīng)營戰(zhàn)略創(chuàng)新加速的狀況，中國企業(yè)家應該清楚地認識到，一方面，要在國內(nèi)迎接國外企業(yè)和商品在國內(nèi)"搶灘"和挑戰(zhàn)；另一方面，又要讓自己的企業(yè)突破狹隘的區(qū)域市場，走向全球市場，在世界市場上競爭。在這個過程中，經(jīng)營者自己首先應該具有全方位戰(zhàn)略意識，善于站在全球市場的角度考慮問題、處理問題。
通過市場調(diào)研細致深入剖析國際市場營銷環(huán)境、消費者和營銷組合因素 對國際市場進行市場調(diào)查與研究，是企業(yè)開展國際市場營銷活動的前提。環(huán)境調(diào)研和消費者調(diào)研主要是為獲取國際市場細分和目標市場選擇的信息，通過所收集的信息來測量市場需求。國際市場營銷環(huán)境可以分為直接營銷環(huán)境和間接環(huán)境，直接營銷環(huán)境是指那些直接對國際化經(jīng)營企業(yè)的國際營銷活動產(chǎn)生影響和制約的因素，通常是指國際市場；國際市場營銷間接環(huán)境是指那些間接的對國際化經(jīng)營企業(yè)的國際營銷活動產(chǎn)生影響和制約作用的因素，一般包括政治、法律、經(jīng)濟、社會文化、科學技術、自然地理、人口等因素。通過研究這些因素，可以幫助出口企業(yè)理解國際社會的人群行為和觀念、這些因素如何影響營銷過程，并可以獲取市場容量、市場規(guī)模、市場類型及增長變動趨勢、潛在消費量等方面的數(shù)據(jù)。取得市場細分和目標市場選擇的信息，可以幫助我們測量、理解國際市場現(xiàn)實和未來的需求，國際市場營銷組合因素的調(diào)研則可以幫助我們?nèi)嬲J識國際市場現(xiàn)實的供給情況。國際市場營銷組合因素調(diào)研包括產(chǎn)品、價格、渠道、促銷和競爭調(diào)研。
(二)樹立細致入微的營銷意識
國際市場細分、目標市場選擇和市場定位國際市場細分、目標市場選擇和市場定位屬于目標營銷的范疇，即出口企業(yè)區(qū)分主要的細分國際市場，把一個或幾個細分的國際市場作為目標，為每個細分國際市場開發(fā)產(chǎn)品和制定營銷方案。通過目標營銷，出口企業(yè)可以把營銷努力集中在具有最大購買興趣的國際顧客身上。國際市場細分時要注意國際消費品市場和國際工業(yè)品市場細分標準的不同，我國出口企業(yè)在對各個細分市場進行評估后，可考慮從以下五個市場模式中選用適合自身的模式：密集單一市場、有選擇的專門化、產(chǎn)品專門化、市場專門化、完全覆蓋市場。
(三)樹立區(qū)別對待的營銷意識
產(chǎn)品策略 國際市場營銷產(chǎn)品策略要求對產(chǎn)品標準化與差異化的選擇、產(chǎn)品組合、品牌、包裝、服務做出協(xié)調(diào)一致的決策?，F(xiàn)階段我國大部分出口企業(yè)在產(chǎn)品標準化與差異化的選擇和國際品牌建設上面臨的問題較多。從我國的出口商品結構來看，近年來技術密集型出口產(chǎn)品的比例開始上升，技術密集型產(chǎn)品主要為滿足全球消費者的共性需求，這一特性要求采取標準化策略，而前幾年占絕對出口優(yōu)勢的勞動密集型產(chǎn)品主要滿足各國消費者的個性需求，應以采用差異化策略為主。我國出口企業(yè)國際市場營銷的產(chǎn)品策略尤其應注意標準化與差異化策略的結合運用，如一些標準化產(chǎn)品采用差異化策略，改變包裝或品牌名稱就可進入不同國家市場，事實上我國出口產(chǎn)品的很大一部分利潤就被運用差異化策略的外國進口商轉移。標準化策略和差異化策略結合應用有助于企業(yè)避免反傾銷，例如在1994年美國對我國所生產(chǎn)打火機的反傾銷調(diào)查中，我國一企業(yè)生產(chǎn)的打火機因為多了充氣閥特色而免受調(diào)查。
(四)樹立按需而定的意識
價格、渠道和促銷策略對中國出口企業(yè)而言，為產(chǎn)品制定恰當?shù)膬r格是最困難的國際市場營銷決策任務之一，所制定的價格既要反映出消費者所感知的產(chǎn)品質量或價值，又要避免被認定為傾銷，還需要考慮產(chǎn)品成本。出口商品價格低于目標市場相同或類似商品的一般價格水平是導致我國出口產(chǎn)品受到反傾銷訴訟的直接原因，單純依靠低價打開國際市場已經(jīng)越來越不可行。價格是傳遞差異化顧客價值的一個符號，我國出口企業(yè)應采用需求導向定價法進行定價決策，同時考慮成本和競爭的影響。需求導向定價是根據(jù)目標市場需求強度和消費者對產(chǎn)品價值的理解來制定產(chǎn)品售價，采用這種方法定價時要求我國出口企業(yè)提高對國外銷售渠道的控制力，同時要積極通過有關部門的價格監(jiān)測系統(tǒng)密切關注國外競爭對手產(chǎn)品價格。
（五）樹立品牌為本的營銷意識
品牌的本質是營銷者許諾向顧客持續(xù)傳遞特定的屬性、利益和服務，品牌是公司戰(zhàn)略運作、服務和產(chǎn)品開發(fā)的關鍵驅動力。中國企業(yè)國際營銷下一階段的戰(zhàn)略是如何真正建立世界性品牌，中國企業(yè)建立世界性品牌的真正難點在于如何建立能代表中國文化精髓的品牌價值，而非市場份額或銷量。在對出口商品的品牌設計時，要考慮同進口國的文化環(huán)境和法律環(huán)境相適應，同時要加強品牌的維護。
與市場營銷國際化相對應的必然是品牌的全球化?；谌蚪?jīng)濟一體化與網(wǎng)絡化的宏觀環(huán)境影響，市場 營銷圍繞品牌而組合的策略是21世紀營銷國際化發(fā)展戰(zhàn)略的重點。
造成品牌全球化的主要原因一方面根植于市場的開放和消費者購買模式的標準化，另一方面則是因為全球范圍內(nèi)跨國公司之間的合并。與工業(yè)社會不同，越來越多的品牌可以在世界市場范圍內(nèi)流通，消費者在任 何一個國家都可以買到他所熟悉的時裝、快餐、旅游或銀行服務等。特別是網(wǎng)絡營銷和電子商務的出現(xiàn)，既 降低了品牌全球化的運作成本，使無數(shù)過去在傳統(tǒng)工業(yè)社會難以跨出國界的品牌，可以一夜之間進入國際市 場，面向全球的消費者；同時，也使過去無法在本國買得到的世界知名品牌，坐在家里就可以輕松地享受到。
談到證券經(jīng)紀的品牌經(jīng)營，我的第一個聯(lián)想是美國的豪馬賀卡公司，網(wǎng)站域名為；她是一家銷售賀卡的公司，但每年的銷售量卻達到10億美金。
如果我們把商品分為有形商品和無形商品兩種，賀卡這種商品幾乎等于無形；豪馬公
司所以能把賀卡每年賣到10億美金以上，那一定是品牌的力量。
隨著我國經(jīng)濟活動市場化程度越來越高，游戲規(guī)則越來越清楚，企業(yè)間的競爭也越來越表現(xiàn)為一種品牌競爭。由于證券經(jīng)紀提供的主要是一種服務，是一種無形商品，品牌在證券公司中的競爭一定越來越激烈。
我認為，通過運用現(xiàn)代整合營銷理論和網(wǎng)上證券交易、客戶關系管理等技術手段，可以幫助證券公司完成由以營業(yè)部為基礎的通道型管理體制向以客戶關系管理為基礎的經(jīng)紀人型管理體制的轉變，是證券公司盡快建立品牌的有效途徑。
如果我們把證券公司的營業(yè)部看作是一種交易通道，那么我們可以說經(jīng)紀業(yè)務交易通道層面的競爭已走到盡頭。這是因為：
1、國內(nèi)3.5‰的手續(xù)費偏高，傭金下調(diào)和傭金自由化是大勢所趨。傭金一旦放開，目前營業(yè)部經(jīng)營成本也就高了。
2、“入世”以后，管理層明顯傾向于增大競爭強度，這主要表現(xiàn)在證券公司數(shù)量的增加、營業(yè)部數(shù)量的增加和證券營業(yè)部首度獲準設立證券服務部等。
3、隨著我國資本市場體系的完善、證券投資品種的不斷推出、證券數(shù)量的迅速增加，投資咨詢和信息服務已經(jīng)日益成為廣大投資者的強烈需求。
4、目前，證券營業(yè)部都擁有與證券交易所聯(lián)網(wǎng)的電子交易平臺，進一步改進的空間十分有限；對于券商而言，通道層面的優(yōu)勢極易模仿，難以成為其核心競爭力。
所以我們說，證券公司要完成由以營業(yè)部為基礎的通道型管理體制向以客戶關系管理為基礎的經(jīng)紀人型管理體制的轉變。
二、證券經(jīng)紀品牌經(jīng)營的基本方法現(xiàn)代整合營銷理論的基礎是由外而內(nèi)，根據(jù)市場形勢和客戶需要來確定品牌戰(zhàn)略、運行體制，最后達到發(fā)展客戶的目標。
為了對客戶、員工、競爭對手等直接利害關系者進行密切、有機的營銷傳播活動，我們首先要掌握現(xiàn)有證券經(jīng)紀營銷現(xiàn)狀，包括現(xiàn)有客戶分析、現(xiàn)有營銷渠道分析和推廣效果檢測。
豪馬賀卡公司將品牌經(jīng)營歸納出五個關鍵點：信實、體驗、精力、價格和產(chǎn)品，并用一個價值星的五個角來表達；其中價格和產(chǎn)品我們都能理解，信實就是要讓客戶信任；體驗就是要客戶舒服；精力就是讓客戶方便。豪馬賀卡公司有一個專門的忠誠營銷小組，是公司成長最快的經(jīng)營單位之一，幫助全公司在其商業(yè)關系中加上情感價值。
我們可以把證券經(jīng)紀品牌經(jīng)營的方案實施分三個階段：第一階段為前期調(diào)查和品牌營銷戰(zhàn)略制定，任務是了解現(xiàn)有營銷情況，確定品牌定位、目標市場和營銷戰(zhàn)略；我們可以通過現(xiàn)有客戶調(diào)研和網(wǎng)上調(diào)研活動來配合。第二階段為擴大影響階段，我們可以通過一系列主題活動來達到目標。第三階段為經(jīng)紀人銷售管理，任務是增加開戶客戶并由經(jīng)紀人對開戶客戶進行長期跟蹤服務。
1、營銷現(xiàn)狀調(diào)研和分析主要包括：現(xiàn)有營業(yè)部布局、客戶調(diào)研、網(wǎng)站現(xiàn)狀調(diào)研、現(xiàn)有品牌推廣效果分析及其與傳統(tǒng)媒體關系調(diào)研、競爭對手分析、最后還要進行本公司或本營業(yè)部在全國及本地區(qū)股民中的影響度調(diào)研，以爭取未來新客戶。
2、關于品牌發(fā)展戰(zhàn)略。我們可以將客戶依次分為：大額投資者和專業(yè)投資者一塊；中高收入者一塊；較低收入的平民一塊。按美國現(xiàn)今的3大模式，可以歸納出美林模式、嘉信模式和E*Trade模式。美林模式是一種貴族模式。美林收取的傭金很高，在100-400美元。它能為客戶提供生涯資產(chǎn)運營計劃、稅務咨詢和資產(chǎn)投資組合建議，美林主打業(yè)務是面對面服務和全方位服務。嘉信主要通過電話、傳真、電腦等通訊工具而不是營業(yè)部，為客戶提供廉價的交易服務。嘉信有針對性的提供咨詢服務，因為它沒有像美林那樣強大的咨詢研發(fā)部門，所以它的客戶基本上鎖定在需要一定服務但付不起高額費用的中產(chǎn)階級。因此嘉信的收費并不是最低廉的，平均每筆交易收取29.5美元。E*Trade模式的特點，是與多家信息服務公司合作提供各種咨詢服務和資產(chǎn)管理工具，客戶按所提供的信息自行交易。這種模式的收費最低廉，一般約10美元?？蛻舳ㄎ辉谏厦嫣峒暗牡谌龎K。有預測說未來的證券市場將走向互動局面，整個結構可能是網(wǎng)絡占1/3-1/2，電話、手機短訊、PDA占1/3，營業(yè)部占1/3。技術上的變革要影響到我們的品牌戰(zhàn)略。
3、技術創(chuàng)新帶動制度創(chuàng)新：我們認為在目前競爭激烈的環(huán)境下，可以通過技術手段達到提高服務水平的目的。先進的電子商務平臺可以將投資者所需信息主動“推送”(push)給投資者。這樣一來，服務模式由“客戶圍著券商轉”變?yōu)椤叭虈蛻艮D”。借助數(shù)據(jù)倉庫和智能信息檢索技術，自動向投資者提供符合其投資風格和投資需求的信息，比如自動搜索投資者“持倉股或自選股”的全部相關資訊。技術手段還包括：呼叫中心能夠提供人工的、交互式信息服務；提供多種交易手段，向投資者同時提供柜臺交易、電話委托、自助交易和網(wǎng)上交易等多種選擇；專家在線可以讓專家給客戶及時幫助。
三、經(jīng)紀人隊伍建設是品牌經(jīng)營的核心豪馬賀卡公司認為：沒有忠誠的雇員，就不可能維持一個顧客忠誠的基礎。經(jīng)紀人是公司和客戶每次交往背后的面孔和聲音，他們是處在商務關系前面的人。所以我們說經(jīng)紀人隊伍建設是證券經(jīng)紀品牌建設的核心。公司營銷除了外部營銷之外還有一個內(nèi)部營銷的問題，內(nèi)部營銷的關鍵是不僅要使經(jīng)紀人能熟練運用公司的硬件服務設備，還要使經(jīng)紀人理解公司的品牌經(jīng)營理念。
在美國，一名經(jīng)紀人通常擁有二三十名到二三百名客戶，其日常工作包括解答客戶疑問、提供投資建議、接受委托下單(美國為全權委托制)乃至與客戶聯(lián)絡感情等。