時間：2023-06-22 09:32:44
導(dǎo)語：在網(wǎng)絡(luò)廣告主要體現(xiàn)的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
1999年7月15日，CNNIC的最新半年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告表明，中國的上網(wǎng)人數(shù)已達(dá)到400萬人，在今年年底，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心預(yù)測上網(wǎng)人數(shù)將達(dá)到700萬人。相對來講，上網(wǎng)人數(shù)的增加表示出網(wǎng)絡(luò)廣告不重復(fù)的瀏覽者也在增加。所以這不僅對于網(wǎng)站的相對流量還是廣告主的投放受益程度都有極大的好處。再加上各種各樣的商業(yè)站點有如雨后春筍般地冒出來。網(wǎng)絡(luò)廣告更加吸引了國內(nèi)外的知名廠商及廣告主前來投放。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計，美國1998年網(wǎng)絡(luò)廣告收入已達(dá)19.2億美元，1999年第一季度網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)到6.3億美元。在中國，去年全國廣告業(yè)收入為537億元人民幣，網(wǎng)絡(luò)廣告只占2000萬元人民幣。相比而言，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告還處于初級階段，但不可否認(rèn)的是中國市場在網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的發(fā)展不可限量。
網(wǎng)絡(luò)廣告具備先進(jìn)的多媒體技術(shù)，擁有靈活多樣的廣告投放形式。但是，目前全球網(wǎng)絡(luò)廣告的形式主要還是以橫幅式廣告（Banner）出現(xiàn)較多。作為中華網(wǎng)（NASDAQ:CHINA）和24/7互動傳媒（NASDAQ:TFSM）的全資子公司，24/7互動傳媒亞洲有限公司是首家，也是目前惟一進(jìn)入中國市場的全球性網(wǎng)絡(luò)廣告公司。我們從它那里了解了一下當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告的多種投放形式：
橫幅式廣告（Banner）——又名“旗幟廣告”，最常用的廣告尺寸是486×60（或80）像素（pixels），以Gif，Jpg等格式建立的圖像文件，定位在網(wǎng)頁中，大多用來表現(xiàn)廣告內(nèi)容，同時還可使用Java等語言使其產(chǎn)生交互性，用Shockwave等插件工具增強表現(xiàn)力。
按鈕式廣告（Buttons）——最常用的按鈕廣告尺寸有四種，它們分別是：125×125（方形按鈕），120×90，120×60，88×31，單位：像素（pixels）。定位在網(wǎng)頁中，由于尺寸偏小，表現(xiàn)手法較簡單。
郵件列表廣告（DirectMarketing）——又名“直郵廣告”，利用網(wǎng)站電子刊物服務(wù)中的電子郵件列表，將廣告加在每天讀者所訂閱的刊物中發(fā)放給相應(yīng)的郵箱所屬人。廣告形式多樣化，例如Banner，Buttons,文字。另外，如果使用Banner廣告發(fā)送，大小最好不要超過5k。
墻紙式廣告（Wallpaper）——把廣告主所要表現(xiàn)的廣告內(nèi)容體現(xiàn)在墻紙上，并安排放在具有墻紙內(nèi)容的網(wǎng)站上，以供感興趣的人進(jìn)行下載。
贊助式廣告（Sponsorships）——分為三種贊助形式：1、內(nèi)容贊助；2、節(jié)目贊助；3、節(jié)日贊助。贊助式廣告形式很多樣，廣告主可根據(jù)自己所感興趣的網(wǎng)站內(nèi)容或網(wǎng)站節(jié)目進(jìn)行贊助。但網(wǎng)站節(jié)目特指時效性網(wǎng)站，例如：網(wǎng)站，世界杯網(wǎng)站。另外，節(jié)日贊助是指網(wǎng)站在特別節(jié)目所推出的網(wǎng)站推廣活動。
電子郵件式廣告（E-mail）——廣告形式以Banner為主，廣告體現(xiàn)在擁有免費電子郵件服務(wù)的網(wǎng)站上，廣告會出現(xiàn)在個人郵箱的主頁上。
競賽和推廣式廣告（Contests&Promotions）——廣告主可以與網(wǎng)站一起合辦他們認(rèn)為感興趣的網(wǎng)上競賽或網(wǎng)上推廣活動。
插頁式廣告（InterstitialAds）——又名“彈跳廣告”，廣告主選擇自己喜歡的網(wǎng)站或欄目，在該網(wǎng)站或欄目出現(xiàn)之前插入一個新窗口顯示廣告。
論文摘要：對傳統(tǒng)的廣告信息傳播模式進(jìn)行了比較分析，從網(wǎng)絡(luò)廣告的基本概念出發(fā)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的特點，歸納出了網(wǎng)絡(luò)廣告的信息傳播模式，同時對網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的優(yōu)勢進(jìn)行了闡述。
新科技時代的到來，網(wǎng)絡(luò)成為繼語言、文字和電子技術(shù)之后的最新的信息載體，以此為傳播媒體的網(wǎng)絡(luò)廣告開始迅速發(fā)展并且成為國內(nèi)外最熱門的新廣告形式。與傳統(tǒng)的通信技術(shù)如報紙、廣播、電視、雜志相比，網(wǎng)絡(luò)的高新技術(shù)特性、信息傳播的海量性、即時性和互動性等特點，也使得以其為依托的網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告相比無論是在傳播技術(shù)、傳播方式上還是在傳播范圍、信息傳播能力、傳播條件等方面都有著無與倫比的優(yōu)勢，表現(xiàn)出了無窮的生命力。傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ揭呀?jīng)難以適應(yīng)新科技時代的信息傳播需求，我們需要得到一個全新的廣告信息傳播模式。
1廣告信息傳播模式比較分析
目前幾種具有代表性的傳統(tǒng)廣告信息傳播模式主要是在傳播學(xué)模式研究的基礎(chǔ)上.結(jié)合了廣告信息傳播的新特性提出來的。它們各自都有其強調(diào)的重點和特色，也都存在著不足之處。下面介紹這幾種傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ健?/p>
1．1拉斯韋爾模式
拉斯韋爾模式是廣告?zhèn)鞑ツＪ降淖罨灸Ｊ健Ｋ?948年由美國政治學(xué)家、心理學(xué)家哈羅德·D·拉斯韋爾提出的一種具有代表性的線性模式，又簡稱“5W模式”(見圖1)。
如圖1所示，廣告信息傳播過程包含的五大要素是：誰(who)、說什么(say what)、通過什么渠道(in which channe1)、對誰(to whom)、取得了什么效果(with what effect ).這種模式應(yīng)用在廣告發(fā)展的初始階段，直觀簡潔地描述了傳播活動的內(nèi)在機制以及傳播要素之問的關(guān)系，但是這種線性只能反映信息的單向流動模式，不符合傳播活動是循環(huán)往復(fù)的特點，是一種較為初級原始的廣告?zhèn)鞑ツＪ?，不能滿足經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求。
1．2施拉姆大眾傳播模式
由于線性模式并不能體現(xiàn)人類社會傳播的雙向性和互動性，施拉姆在其提出的“奧斯古德一施拉姆雙向循環(huán)模式”的基礎(chǔ)上，做了修正，提出了具有大眾傳播特性的大眾傳播過程模式(見圖2)。
施拉姆模式是對線性模式的一種超越，強調(diào)了傳者和受眾之間的互動性，并且增加了傳播活動中的反饋環(huán)節(jié)。它說明了傳播從一般走向大眾的趨勢，以及大眾傳播將逐漸作為社會的一個結(jié)合部分的趨向。
在這個模式下，構(gòu)成傳播過程的雙方分別是大眾傳媒與受眾，兩者之間存在著傳達(dá)與反饋的關(guān)系。廣大受眾是由個體組成的，個人與個人、個人與群體之問都保持著特定的傳播關(guān)系。每個接受者都扮演著譯碼、釋碼和編碼的角色。
1．3 ELM模式
1983年由心理學(xué)家Petty．ERechard和John．TCaeioppo提出的詳盡可能性模式，簡稱“ELM模式”，是一種具有代表性的信宿反應(yīng)廣告信息傳播模式(見圖3)。
“ELM模式”比較詳細(xì)地描述了信宿接收信息后產(chǎn)生的反應(yīng)，并且將信宿處理信息的動機和處理信息的能力納入人們的視野，強調(diào)了信宿的處理信息的動機和處理信息的能力的重要性。該模式下，廣告主體可以對廣告效果進(jìn)行比較全面的分析，然后相應(yīng)地調(diào)整廣告?zhèn)鞑シ绞郊皟?nèi)容，從而達(dá)到提高傳播效果的目的。但是ELM模式忽略了傳播過程中兩個重要的要素——信源主體與傳播渠道的復(fù)雜性，這是這個模式最大的不足之處。
1．4馬萊茨克的CMR模式
1936年，德國學(xué)者馬萊茨克(G．Malezke)從另一個角度研究，建立了復(fù)雜的大眾傳播過程模式，稱為“大眾傳播場模式”(見圖4)。
在CMR模式中，傳播結(jié)構(gòu)的四大要素并沒有改變，只不過在傳播活動的基礎(chǔ)上加上了社會與傳播的關(guān)系因素。傳者和受者雙方都受到來自3個層面的制約和影響：個人層面、組織層面、社會層面。在傳者方面，具有主動性的同時又在承受著“信息的壓力”，即來自傳播媒體的強制性；對應(yīng)的，受者也不能隨意地對大量信息進(jìn)行內(nèi)容選擇，同樣承受著媒介的壓力。模式中的“感覺和效果”是個雙向互動的過程，信息作用于受者，同時受者也反作用于信息。
這種模式最大的優(yōu)點是考慮到傳播過程中受眾的心理因素，描述了大眾傳播過程中的關(guān)系，并且注意到了傳播媒介對信息的傳者和受眾的強制性以及傳者或受者的自我形象因素、個性因素等多個方面，體現(xiàn)了廣告主體對客體以及傳播渠道的關(guān)注，是一種應(yīng)用較為廣泛和成熟的廣告?zhèn)鞑ツＪ健?/p>
但是由于“CMR模式”的反饋信息是建立在受眾的自發(fā)反應(yīng)上的，因此難免在信息傳播過程中由于受眾的主觀傾向而影響信息的及時性和準(zhǔn)確性。
2網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播模式及其優(yōu)勢
2．1相關(guān)概念
2．1．1網(wǎng)絡(luò)廣告的含義
網(wǎng)絡(luò)廣告(Web advertising)是隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而新興的一種廣告形式。綜合來看，網(wǎng)絡(luò)廣告是由商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者承擔(dān)費用，以數(shù)字代碼為載體，以網(wǎng)絡(luò)為傳播媒介而的異步傳播的具有聲音、文字、圖像、影像和動畫等多媒體元素，具有良好交互功能的商業(yè)信息傳播形式。從法律角度講，網(wǎng)絡(luò)廣告有狹義和廣義之分。狹義的網(wǎng)絡(luò)廣告是指網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)提供者通過網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)站或網(wǎng)頁上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式的廣告。廣義上的網(wǎng)絡(luò)廣告是建立在廣告的法定特征的基礎(chǔ)之上：即凡符合廣告的有償性、依附性、目的性、商業(yè)性特點的網(wǎng)上信息都可界定為網(wǎng)絡(luò)廣告。廣義的網(wǎng)絡(luò)廣告定義將有利于對網(wǎng)絡(luò)廣告實施更嚴(yán)密的管理。
2．1．2網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的特征
(1)傳播范圍極廣，不受時空限制。網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾是與互聯(lián)網(wǎng)相連的所有計算機終端客戶，它是一個由遍及世界各地的各種計算機終端、客戶端、服務(wù)端通過計算機信息技術(shù)的手段互相聯(lián)系起來的一個全球性的信息傳輸系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過這樣一個強大的信息傳播系統(tǒng)把廣告信息24h不問斷地傳遞到世界各個角落，獲得傳統(tǒng)媒體無法企及的廣告效應(yīng)。
(2)優(yōu)秀的交互性。網(wǎng)絡(luò)信息共享的特點決定了網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性。尤其是當(dāng)富媒體廣告技術(shù)出現(xiàn)以后，先進(jìn)的視頻流或音頻流技術(shù)結(jié)合flash、java等程序，使廣告作為一種服務(wù)，加強了受眾和廣告主之間的互動，成為優(yōu)秀的廣告策略和先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的完美結(jié)合。
(3)能準(zhǔn)確有效地統(tǒng)計受眾數(shù)量。網(wǎng)絡(luò)廣告可通過訪客流量統(tǒng)計系統(tǒng)或者是服務(wù)器端的訪問記錄軟件追蹤訪問者在網(wǎng)站的行蹤，以及這些用戶查閱的時間分布和地區(qū)分布，這不僅有助于廣告者了解廣告的效果，而且有利于廣告商評估廣告的效果，從而審定廣告投放策略。
(4)非常強烈的感官性。網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式豐富多彩，內(nèi)容豐富，形象生動，集文字、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體。生動形象地將產(chǎn)品或市場活動的信息展示在用戶面前，立體醒目，廣告效果好。
除此以外，網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播還有實時、靈活、成本低廉、針對性強和準(zhǔn)確性強等特點。
2．2網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播模式
通過對幾種傳統(tǒng)廣告信息模式的比較和分析，我們可以看到幾種傳統(tǒng)的廣告信息模式相互之間的異同點及各自的利弊。在這個基礎(chǔ)上，筆者結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告的特征，綜合了在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下廣告信息傳播的新特點，歸納了網(wǎng)絡(luò)廣告的信息傳播模式(見圖5)。
網(wǎng)絡(luò)廣告最大的特點就是實現(xiàn)了廣告主和用戶之間雙向的信息溝通。在網(wǎng)絡(luò)平臺上，廣告信息的發(fā)送和接受可以是同步或者是非同步的，這就構(gòu)成了交互的可能，這種交互可以體現(xiàn)在廣告受眾對信息的反饋方面。這種反饋是平等、互動、即時的。在新模式中，廣告受眾具有一種網(wǎng)絡(luò)信息獲得者和實際購買者的雙重身份，同時兩種身份可以自由地轉(zhuǎn)換，這無疑是網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)勢所在。
如圖5所示，網(wǎng)絡(luò)廣告信息的傳播主要通過兩種方式，一種是廣告客戶把所要表達(dá)的信息通過網(wǎng)絡(luò)上的網(wǎng)絡(luò)廣告商制作成廣告信息展現(xiàn)到廣大受眾面前；另外一種傳播方式是傳播者直接通過廣告公司自行制作網(wǎng)絡(luò)廣告，然后通過網(wǎng)絡(luò)輸入并且傳播給廣大受眾。廣告的目標(biāo)接受者不再是被動的接受，而是可以按照個人的興趣自主地去選擇想要觀看的廣告信息。溫柔可親的交流與溝通取代了以往的強勢信息灌輸，尊重了受眾的意志，也充分體現(xiàn)了受眾在傳播過程中的主導(dǎo)作用。
在網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的過程中，信息者也可以通過網(wǎng)絡(luò)媒體了解到受眾對廣告的反應(yīng)以及對產(chǎn)品的要求和意見。從而迅速及時地采取行動，調(diào)整和修改廣告策略，廣告信息的傳播也因此變得更加有針對性?？偠灾?，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ツＪ脚c傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ较啾?，其強大的交互性、可控性、高效性是傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ綗o法比擬的。
2．3網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播模式的優(yōu)勢
網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ募磿r、互動特性使得傳播的雙向溝通成為可能，出現(xiàn)了“一對一”的營銷關(guān)系．并且改變了傳統(tǒng)廣告中的“推”式勸說，改為“拉”式的溝通方式。以網(wǎng)絡(luò)為平臺的網(wǎng)絡(luò)廣告正因為其獨特的特點而具有無與倫比的優(yōu)勢。
2．3．1“一對一”的傳播渠道
網(wǎng)絡(luò)通過整合形成了一些專門服務(wù)一些特定市場或者行業(yè)的“頻道”或者“社區(qū)”，用來滿足那些具有獨特的人口或者心理特征的群體。這種網(wǎng)上整合使得網(wǎng)絡(luò)廣告主能夠根據(jù)每一個高度定向的市場或者顧客，定位特定的目標(biāo)群，設(shè)計高度個人化的信息和媒體的溝通，“一對一”對他們進(jìn)行銷售，將網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果最大化。
2．3．2良好的反饋通道
網(wǎng)絡(luò)廣告可以使顧客和廣告主之間實現(xiàn)通話，進(jìn)行雙向溝通。在廣告信息傳播的全過程中，網(wǎng)絡(luò)廣告主可以準(zhǔn)確、真實地進(jìn)行廣告調(diào)查，了解廣告效果，顧客也可以對信息進(jìn)行清楚、快速的回應(yīng)。廣告主可以通過追蹤這些反饋信息做出相應(yīng)的產(chǎn)品調(diào)整和服務(wù)策略，從而實現(xiàn)廣告預(yù)期的營銷目的。
2．3．3準(zhǔn)確的效果測量
網(wǎng)絡(luò)廣告主可以通過網(wǎng)絡(luò)廣告管理軟件以及網(wǎng)絡(luò)訪問量分析軟件獲得的不可估量的信息量。網(wǎng)絡(luò)廣告的一些獨特的效果變量，如點擊率、點擊流、廣告曝光次數(shù)、網(wǎng)頁閱讀次數(shù)等．使廣告主可以快速地得到準(zhǔn)確的結(jié)果，并在極短的時間內(nèi)調(diào)整營銷策略。
關(guān)鍵詞:垂直網(wǎng)絡(luò)廣告;現(xiàn)狀;優(yōu)勢;趨勢
垂直網(wǎng)絡(luò)廣告是指廣告主體利用網(wǎng)絡(luò)廣告投放平臺,為不同行業(yè)的廣告客戶提供針對其特定目標(biāo)客戶群的細(xì)分廣告服務(wù),讓廣告的受眾能夠從互聯(lián)網(wǎng)快捷地獲得所需要的行業(yè)或商品類別信息。以CPM為主要計費方式。從內(nèi)容可以看出,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)對象更精準(zhǔn)、行業(yè)針對性更強、技術(shù)要求更高,而CPM作為品牌廣告的計費方式也是相對科學(xué)和客觀的。
一、垂直網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀
(一)垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的價值得到廣泛認(rèn)可。2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場核心媒體網(wǎng)絡(luò)廣告營收排名前十位中,共有兩家搜索引擎運營商和五家綜合門戶網(wǎng)站。值得注意的是,有兩家擅長做垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)站進(jìn)入了前九位,分別是電子商務(wù)類的淘寶網(wǎng)和視頻分享類的優(yōu)酷網(wǎng)。這說明垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的價值已經(jīng)得到網(wǎng)絡(luò)受眾的廣泛認(rèn)可,廣告主在網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略上有了更多選擇。2009年淘寶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)15.0億元,排名第四位,淘寶網(wǎng)上的網(wǎng)絡(luò)廣告形式主要包括淘寶直通車廣告、品牌廣告、鉆石展位廣告等幾類。優(yōu)酷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告收入為2.4億元,排名第九位。艾瑞咨詢認(rèn)為,電子商務(wù)市場近年來的高速增長在推動中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時,也使以淘寶網(wǎng)為代表的電子商務(wù)網(wǎng)站和以優(yōu)酷網(wǎng)為代表的視頻網(wǎng)站的垂直網(wǎng)絡(luò)廣告價值得以提升,且得到了廣告主的廣泛認(rèn)可,受到越來越多廣告主的青睞。
(二)垂直網(wǎng)絡(luò)廣告仍需發(fā)展空間。中國垂直網(wǎng)絡(luò)廣告市場集中度較高,搜索引擎與門戶網(wǎng)站作為垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的主體仍占據(jù)市場主體地位。2009年兩大搜索引擎運營商百度、谷歌分列中國網(wǎng)絡(luò)核心媒體垂直網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額排名的前兩位,其份額分別達(dá)21.5%和10.8%;新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易和MSN五家綜合門戶網(wǎng)站分別位居第三、五、六、七、八位,市場份額分別為7.4%、5.8%、4.8%、1.8%和1.5%。百度、谷歌兩大搜索引擎運營商共同占到垂直網(wǎng)絡(luò)廣告市場32.4%的份額;而五家綜合門戶網(wǎng)站市場份額共計21.3%;七家媒體合計份額達(dá)53.7%。淘寶位列垂直網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額的第四位,其份額為7.2%;優(yōu)酷網(wǎng)的市場份額為1.2%,分列第九位。九大核心媒體市場份額總計達(dá)62.0%,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告市場集中度處于較高水平,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告仍需進(jìn)一步擴大發(fā)展空間。
二、垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢
(一)效果優(yōu)于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的平均點擊率為3‰,而垂直網(wǎng)絡(luò)廣告可以達(dá)到1.5%～4%,獨立訪問客戶和頁面瀏覽量更是超過了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告幾百倍。
(二)服務(wù)流程更專業(yè),整合營銷效果明顯。為廣告主提供受眾分析、策略制定、廣告投放、優(yōu)化提升、效果評估的綜合服務(wù)。在投放過程中保持軟文廣告與硬性廣告的有機呼應(yīng),通過主題推廣擴大品牌影響力,通過論壇營銷建立品牌口碑,在網(wǎng)絡(luò)上實現(xiàn)360度立體行銷。通過科學(xué)的分析、專業(yè)的流程、精準(zhǔn)的投放、全面的服務(wù),整合能有效影響目標(biāo)人群的媒體資源,充分傳播、樹立品牌形象。
(三)制定科學(xué)的營銷策略。利用豐富的網(wǎng)絡(luò)營銷工具,深入分析媒體受眾特征、媒體的受眾地域分布特征、受眾行為特征、媒體特性和廣告價值、廣告主的競爭對手,通過調(diào)查問卷建立更詳細(xì)的用戶數(shù)據(jù),利用第三方進(jìn)行廣告活動,最終為廣告主制定合適的營銷策略。
三、垂直網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展新趨勢
根據(jù)“艾瑞”統(tǒng)計的數(shù)據(jù),2006～2007年的兩年間,博客已成為網(wǎng)民使用最頻繁的網(wǎng)絡(luò)服務(wù),2007年博客季度總訪問次數(shù)首次超過網(wǎng)頁搜索,居中國各大網(wǎng)絡(luò)服務(wù)之首;用戶對搜索服務(wù)的使用趨于穩(wěn)定,中國網(wǎng)頁搜索和網(wǎng)站導(dǎo)航服務(wù)訪問次數(shù)分別在80億次和30億次左右。目前,網(wǎng)民認(rèn)可度最高的幾類網(wǎng)站有網(wǎng)上購物、IT類網(wǎng)站、新聞門戶類網(wǎng)站(指新華網(wǎng)等純新聞的網(wǎng)站)、財經(jīng)類網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲類網(wǎng)站、房產(chǎn)網(wǎng)站、汽車網(wǎng)站、醫(yī)療網(wǎng)站、化妝品網(wǎng)站、服裝網(wǎng)站等。這說明網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)的細(xì)分使用已達(dá)到了比較深化的階段,這對垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展來說是一個好消息,其作為垂直渠道與電子商務(wù)對接,蘊含的商機很大。基于以上分析,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)的發(fā)展將呈現(xiàn)幾種趨勢:
首先,呈現(xiàn)從服務(wù)大眾向聚焦分眾轉(zhuǎn)變的趨勢。綜合網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的服務(wù)逐步細(xì)化,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的地位日益提高。垂直最主要的特點就是分眾,這也是垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的價值所在。分眾不僅能體現(xiàn)出垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的價值,其廣告效應(yīng)還可以滲透到電子商務(wù)、虛擬社區(qū)中,延伸出來的盈利空間很大。
其次,呈現(xiàn)門戶網(wǎng)站與搜索引擎相融合的趨勢。各大門戶網(wǎng)站不斷升級和改進(jìn)自身的搜索服務(wù),以百度和谷歌為代表的搜索引擎已成為新型的主流門戶網(wǎng)站。
最后,呈現(xiàn)出多元化擴張的趨勢。根據(jù)艾瑞咨詢的《2009～2010年中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示:2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告核心媒體中百度的網(wǎng)絡(luò)廣告收入高達(dá)44.5億元,排名首位;谷歌、新浪、淘寶緊隨其后,分列二至四位。2009年兩家搜索引擎商與五家綜合門戶網(wǎng)站合計份額達(dá)53.7%,搜索引擎與門戶網(wǎng)站仍占據(jù)中國垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的主體地位,而在這一進(jìn)程中,淘寶網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)等優(yōu)秀的垂直網(wǎng)絡(luò)廣告媒體價值凸顯,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告市場開始出現(xiàn)多元發(fā)展趨勢。
四、市場價值及前景分析
(一)市場價值。說服廣告主投放廣告,首先要讓廣告主認(rèn)可垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的市場價值,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的市場價值可以通過垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的成長性、垂直網(wǎng)絡(luò)廣告收入增長潛力、有效瀏覽時間、目標(biāo)用戶廣告曝光單位成本等方面來衡量。
第一,從垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的成長性來看,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告面臨的是一個具有很大發(fā)展?jié)摿Φ膹V告市場。垂直網(wǎng)絡(luò)廣告年增長率在40%～50%之間,而整體的廣告(包括傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告)年增長率在15%～20%之間,2006年中國網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量達(dá)到3,545家,比上年增長3.7%,而廣告主網(wǎng)絡(luò)廣告投放金額平均達(dá)到131萬元,比上年增長43.5%。這可以看出垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的成長性是很高的,這也是廣告主普遍看好垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的原因。
第二,廣告主行業(yè)集中度呈下降趨勢,網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額趨于分散,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告收入增長潛力巨大。2001～2006年三大門戶網(wǎng)站雖然網(wǎng)絡(luò)廣告收入一直增加,但是比例越來越低。新浪在整個廣告市場的收入比重由41.5%下降到20.4%,而搜狐由18.5%%下降到13.9%,網(wǎng)易不足10%。目前,垂直網(wǎng)站廣告收入規(guī)模與門戶網(wǎng)站相比仍有較大差距,但廣告收入總體呈上升趨勢,未來增長潛力巨大,IT類網(wǎng)站和房地產(chǎn)類網(wǎng)站表現(xiàn)尤為突出。
第三,有效瀏覽時間指的是同時打開不同的頁面,按當(dāng)前激活頁面計算訪問時間,其他非激活的瀏覽頁面屬于無效訪問時間。按有效時間來看,網(wǎng)上購物的時間是最長的,然后是博客社區(qū)、財經(jīng)網(wǎng)站。通過有效瀏覽時間,既可以說服廣告主投放廣告,也可以讓廣告主認(rèn)可垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展前途。
第四,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)用戶廣告曝光單位成本更低。從垂直媒體和傳統(tǒng)媒體的對比中我們可以看出,傳統(tǒng)媒體在目標(biāo)用戶的廣告價格、用戶數(shù)量、曝光成本方面是屬于比較高的,因此單位成本也比較高;與此相反,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的單位成本不僅低,而且垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的價值也是很高的。因此,無論做品牌推廣還是做產(chǎn)品推廣,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告都可以從傳統(tǒng)廣告商那里分得一杯羹。
(二)前景分析。目前總的來看,綜合門戶在網(wǎng)絡(luò)營銷市場仍具有顯著優(yōu)勢,但垂直服務(wù)應(yīng)用的興起,對綜合門戶的優(yōu)勢具有明顯分化的作用。綜合DCCI的關(guān)注度與參與度數(shù)據(jù)來看,作為廣告載體,搜索、視頻、社區(qū)的這兩方面指標(biāo)均有顯著優(yōu)勢;另外,DCCI調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,2009年網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和搜索引擎廣告收入規(guī)模分別為5.9億元、7.8億元、70.1億元,同比增長73.5%、18.2%、37.9%,預(yù)計2010年漲幅將分別達(dá)67.8%、47.4%、42.2%。因此,隨著搜索、視頻、社區(qū)用戶規(guī)模的不斷增加,相關(guān)廣告產(chǎn)品的發(fā)展完善,網(wǎng)民對相關(guān)廣告產(chǎn)品關(guān)注度、參與度的提升,搜索、視頻、社區(qū)等領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)營銷的增長潛力是顯著的,并將成為2010年網(wǎng)絡(luò)營銷市場增長的驅(qū)動力。
未來3年,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告將占據(jù)國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場50%以上的份額,數(shù)額可超過100億元人民幣,成為大部分廣告主較信賴的投放方式,同時成為支撐中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)。如今國內(nèi)領(lǐng)先的垂直網(wǎng)絡(luò)廣告媒體營銷平臺已經(jīng)研發(fā)出領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)廣告投放技術(shù),為品牌廣告客戶提供針對青少年、女性、汽車、金融等精準(zhǔn)定位的垂直網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)。隨著眾多專業(yè)垂直網(wǎng)絡(luò)廣告媒體營銷平臺不斷涌現(xiàn),相信中國在不久的未來將迎來廣告產(chǎn)業(yè)新的發(fā)展機遇。
主要參考文獻(xiàn):
[1]王曉玉.論我國網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀、前景及發(fā)展對策[J].民營科技,2009.2.
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[3]馬燕妮,楊瑾.當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題與對策[J].現(xiàn)代商業(yè),2009.6.
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告類型互動性投放策略
網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略的原點
提到新媒體廣告，多數(shù)人的頭腦中都會浮現(xiàn)出“網(wǎng)絡(luò)廣告”4個字。網(wǎng)絡(luò)廣告是最早誕生的新媒體廣告，自然成為新媒體廣告的“代言人”。1997年3月，中國第一個商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在China Byte網(wǎng)站上①，至今我國網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)走過了10多個年頭。在這10余年間，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的研究從無到有、由淺入深，學(xué)術(shù)界給予了網(wǎng)絡(luò)廣告足夠的關(guān)注。在取得豐碩成果的同時，也會有諸多不盡如人意的地方，畢竟10余年時間對于一門學(xué)科的成熟來說只是非常短暫的開始。然而，在網(wǎng)絡(luò)廣告研究方面，一些原點性問題的忽視，卻是不能令人容忍的。作為新媒體廣告代表的網(wǎng)絡(luò)廣告，與傳統(tǒng)廣告相比，不僅僅是表現(xiàn)形式的差異，背后有著深層次的本質(zhì)區(qū)別，我們不能用傳統(tǒng)廣告研究的視角審視網(wǎng)絡(luò)廣告。正如黃仁宇先生所說：“一走獸有別于一飛禽，其間關(guān)系著兩方的組織與結(jié)構(gòu)，不能僅以‘沒有翅膀’作一切之解釋?！雹谔接懪c網(wǎng)絡(luò)廣告有關(guān)的原點問題，將有助于網(wǎng)絡(luò)廣告研究的深化，也有助于網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的發(fā)展。
何為網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略的原點？正確地劃分網(wǎng)絡(luò)廣告的類型就是網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略的原點。傳統(tǒng)廣告投放策略更多地把焦點集中在媒體的選擇以及投放頻率和投放數(shù)量的組合之上，這是因為傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)歷了多年發(fā)展，其類型劃分已趨于成熟，平面媒體、電波媒體、戶外媒體等幾大類型各有特色，人們非常容易把握。而網(wǎng)絡(luò)廣告的類型劃分不如傳統(tǒng)媒體般明晰，因此，首先明確界定出網(wǎng)絡(luò)廣告的類型就成為網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略的原點。
現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)廣告分類的缺憾
目前，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告類型的劃分標(biāo)準(zhǔn)，基本上以廣告的形式為主。以國內(nèi)著名新經(jīng)濟(jì)門戶站點艾瑞網(wǎng)（www．iresearch．cn）中關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告知識的提法為例，常見的網(wǎng)絡(luò)廣告可分為橫幅式廣告（banner）、通欄式廣告、彈出式廣告（pop―upads）、按鈕式廣告（button）、插播式廣告（interstitialads）、電子郵件廣告（E―Direct Marketing，EDM）、贊助式廣告（sponsorship）、分類廣告（classifiedads）、互動游戲式廣告（interactivegame）、軟件端廣告、文字鏈接廣告（textads）、浮動型廣告（flotingads）、聯(lián)播網(wǎng)廣告、關(guān)鍵字廣告、比對內(nèi)容廣告。③雖然這種提法并非艾瑞網(wǎng)原創(chuàng)，但在這里引用起碼表明艾瑞網(wǎng)是認(rèn)可這種觀點的。而我們使用搜索引擎鍵入“網(wǎng)絡(luò)廣告類型”所得到的結(jié)果中，絕大多數(shù)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告類型的論述與上述情況大同小異。
從上述分類結(jié)果來看，橫幅式廣告、通欄式廣告、按鈕式廣告等提法基本上與傳統(tǒng)廣告分類相似，如報紙廣告中的通欄，報眼、整版等；又與電視廣告中的5秒、15秒、30秒等類似。這種分類方式的基礎(chǔ)就是廣告表現(xiàn)形式的不同。但是作為新媒體廣告，與傳統(tǒng)媒體廣告相比其最大的特點就是擺脫了傳統(tǒng)廣告單純的“展示”功能，增加了與受眾之間的互動，這種按照傳統(tǒng)廣告分類模式來劃分網(wǎng)絡(luò)廣告類型的做法絲毫沒有體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)廣告的特點，因此成為網(wǎng)絡(luò)廣告分類中最大的缺憾。
網(wǎng)絡(luò)廣告的全新分類方法
進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告類型的劃分，必須牢牢把握住網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性這個特點。我們可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告與受眾之間互動性的強弱作為網(wǎng)絡(luò)廣告劃分的標(biāo)準(zhǔn)。在這種思路之下，網(wǎng)絡(luò)廣告可以分成下述三大類型。
品牌展示型：以門戶網(wǎng)站廣告為代表
第一大類網(wǎng)絡(luò)廣告可稱為品牌展示型，此種網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告非常類似，可以認(rèn)為是傳統(tǒng)媒體廣告的延伸，廣告與受眾之間的互動性較差。
廣告要得以順利傳播，必須要借助媒體。傳統(tǒng)媒體給廣告信息提供了展示平臺，也就給廣告主提供了產(chǎn)品宣傳和展示的平臺。網(wǎng)絡(luò)媒體誕生初期，由于技術(shù)條件的限制，網(wǎng)絡(luò)媒體的使用更多還是單向性的，受眾使用互聯(lián)網(wǎng)之時多數(shù)是信息瀏覽。此時誕生的網(wǎng)絡(luò)廣告更多是把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成一種特殊的媒體，等于尋找到了一種新型的展示平臺，互動性并不是追求的主要目的，對廣告效果也并沒有寄予太高的期望。這一點，從搜狐網(wǎng)的前身ITC早期投放的網(wǎng)絡(luò)廣告可見一斑：“ITC說服牛欄山二鍋頭做Internet廣告的論據(jù)是‘能夠制造一些觀念上的反差，這樣在傳統(tǒng)媒體上就會有一些討論’，說白了就是網(wǎng)內(nèi)效果不好網(wǎng)外補?！雹?/p>
伴隨著Web2．0時代的到來，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式變得多樣化，網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式也日趨豐富：視頻、音頻、Flash、3D等技術(shù)紛紛應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)廣告之中。“撕頁廣告、擎天柱廣告、導(dǎo)航條廣告、畫中畫廣告……”諸多網(wǎng)絡(luò)廣告新名詞和新類型不斷涌現(xiàn)，一時間網(wǎng)絡(luò)廣告變得五花八門，令人眼花繚亂。然而萬變不離其宗，無論其表現(xiàn)形式如何變化，這些網(wǎng)絡(luò)廣告都是屬于展示型的網(wǎng)絡(luò)廣告，其基本原理都是把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成廣告展示的媒體。雖然網(wǎng)絡(luò)超鏈接技術(shù)帶來了受眾響應(yīng)的便利性，但受眾對廣告的響應(yīng)并不能與互動性畫等號。一個網(wǎng)絡(luò)廣告受眾看到一條網(wǎng)絡(luò)廣告并進(jìn)行點擊進(jìn)入產(chǎn)品詳細(xì)宣傳頁面了解產(chǎn)品詳細(xì)信息的即時響應(yīng)與一個報紙廣告的受眾看完一則報紙廣告后幾天內(nèi)到產(chǎn)品賣場了解產(chǎn)品具體信息或進(jìn)行購買的非即時響應(yīng)之間沒有本質(zhì)的區(qū)別，兩者都是受眾對廣告信息的響應(yīng)。廣告信息的展示在先，受眾的響應(yīng)在后，其心理基礎(chǔ)都是廣告訴求發(fā)生了作用，或者說受眾做出的這種反應(yīng)更多的是基于廣告信息的刺激，受眾是被動的。
根據(jù)這種思路，我們可以把目前各大門戶網(wǎng)站各種形式的廣告、受眾在使用任何網(wǎng)絡(luò)服務(wù)時（如電子郵件、即時聊天工具、博客等）所看到的各種廣告信息，都劃歸為品牌展示型的網(wǎng)絡(luò)廣告。這種網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告非常類似，其最大的目的就是追求覆蓋更多的受眾，讓更多的人看到廣告信息，同時追求受眾對廣告信息的響應(yīng)，覆蓋的網(wǎng)民數(shù)量越多，廣告價格就越高。如新浪網(wǎng)首頁第一屏通欄廣告每條價格達(dá)到每天20萬元人民幣，而其非熱門頻道中通欄的價格最低僅為每天2500元人民幣，⑤訪問量較低的個人網(wǎng)站通欄的廣告價格每周則只有幾十元。這種定價方式與傳統(tǒng)媒體廣告如出一轍，只要廣告信息得到展示就要收費，而不以受眾是否響應(yīng)作為收費的標(biāo)準(zhǔn)。
網(wǎng)絡(luò)工具型：以搜索引擎廣告為代表
第二種類型的網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)工具型，以搜索引擎廣告為代表。網(wǎng)絡(luò)工具型網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)超越了傳統(tǒng)廣告單純展示的功能，充分利用了搜索引擎的工具性特點，廣告信息與網(wǎng)民之間具有互動性。
所謂的搜索引擎廣告，就是網(wǎng)民通過搜索引擎鍵入要查找的內(nèi)容時，搜索引擎自動將與之相關(guān)的廣告信息加入到搜索結(jié)果中的一種網(wǎng)絡(luò)廣告形式，如競價排名廣告、關(guān)鍵詞廣告等。搜索引擎廣告已經(jīng)超越了傳統(tǒng)媒體的單純展示功能，當(dāng)廣告信息呈現(xiàn)在網(wǎng)民面前進(jìn)行展示之時，廣告的過程并未結(jié)束，而是剛剛開始；當(dāng)網(wǎng)民點擊該條廣告信息，進(jìn)入詳細(xì)信息介紹的頁面時，廣告過程才宣告結(jié)束，此時才開始向廣告主收取廣告費。
搜索引擎廣告充分利用了與受眾之間的互動性，網(wǎng)民的搜索行為啟動了廣告宣傳的過程，而不是廣告主啟動廣告過程；網(wǎng)民的搜索行為在先，廣告信息的展示在后。
即時互動型：以來電付費廣告為代表
第三種類型的網(wǎng)絡(luò)廣告是即時互動型，以龍拓互動旗下嘀鈴鈴來電付費廣告⑥為代表。這種網(wǎng)絡(luò)廣告只按照廣告實際所帶來的有效電話數(shù)量來計算廣告費用，展示不收費，點擊也不收費，只有受眾與廣告主之間完成了通話才收費，因此，這種網(wǎng)絡(luò)廣告具有很強的互動性。
當(dāng)網(wǎng)民在嘀鈴鈴網(wǎng)站進(jìn)行信息搜索時，系統(tǒng)自動將與之相關(guān)的廣告信息加入到搜索結(jié)果中，這一點與搜索引擎廣告非常類似。當(dāng)網(wǎng)民點擊搜索結(jié)果時，并不收取廣告費用，當(dāng)網(wǎng)民點擊頁面中的“點擊免費通話”按鈕時，此時會彈出窗口，提示網(wǎng)民輸入自己的聯(lián)系電話，確認(rèn)后，網(wǎng)民就會接到廣告主自動回?fù)艿碾娫挘挥芯W(wǎng)民接聽電話，并與廣告主產(chǎn)生一定時長的通話后，網(wǎng)站才向廣告主收取廣告費，而整個廣告過程到此才算結(jié)束。根據(jù)上述廣告過程的描述可以看出，即時互動型網(wǎng)絡(luò)廣告可以直接帶來廣告受眾與廣告主之間的即時語音互動，這是網(wǎng)絡(luò)廣告中互動程度最高的一種形式。
此外，即時互動型網(wǎng)絡(luò)廣告還對前兩種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行了整合，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及與網(wǎng)站之間的合作協(xié)議，將此種廣告形式植入網(wǎng)頁中。例如，當(dāng)某網(wǎng)民在閱讀網(wǎng)易新聞的時候，網(wǎng)頁中會有一些關(guān)鍵詞字體顏色與其他文字不同，而且還帶有下劃線等修飾。如果此時網(wǎng)民的鼠標(biāo)經(jīng)過或停留在這個關(guān)鍵詞上，就會即時浮現(xiàn)一個廣告窗口，顯示與此關(guān)鍵詞相關(guān)的廣告信息，同時窗口中也會有“點擊免費通話”的選項，只有當(dāng)網(wǎng)民點擊并形成一定時長的通話后，廣告過程才宣告結(jié)束。因此，即時互動型網(wǎng)絡(luò)廣告集廣告信息的、展示、網(wǎng)民電話咨詢于一身，是一種全方位互動型的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。
網(wǎng)絡(luò)廣告類型劃分的意義
通過上述分類方式可以看出，網(wǎng)絡(luò)廣告大體上可以劃分成三大類型。雖然還有其他多種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告存在，但我們都可以根據(jù)廣告信息與網(wǎng)民之間的互動性程度強弱將其劃歸到上述三種類型之中，這樣的分類方式，對于網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略具有非常重要的指導(dǎo)意義。
此種分類方法簡單明了，用網(wǎng)絡(luò)廣告的主要特點作為類型的主要名稱，廣告主在進(jìn)行類型選擇時一目了然，可以非常方便地做出決策。例如，當(dāng)廣告主想通過網(wǎng)絡(luò)廣告樹立品牌形象時，選擇品牌展示型網(wǎng)絡(luò)廣告就比較合適，此種廣告覆蓋面廣，而且表現(xiàn)形式豐富多樣；當(dāng)廣告主為了擴大銷售，想得到網(wǎng)民更多的電話咨詢以促成產(chǎn)品直接銷售之時，選擇即時互動型網(wǎng)絡(luò)廣告是較為合理的，廣告主的推銷人員可以直接通過電話向網(wǎng)民介紹產(chǎn)品的特點，人員推銷的優(yōu)勢可以充分得到體現(xiàn)。此外，廣告主還可以根據(jù)自己的資金情況來選擇網(wǎng)絡(luò)廣告的投放形式，如果資金雄厚，可以選擇品牌展示型；如果要控制廣告費的支出，則可選擇網(wǎng)絡(luò)工具型或即時互動型。
上述分類方式還克服了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告類型劃分中標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、名稱專業(yè)性強、分類數(shù)量龐雜等弊端，同時可以把不同形式的網(wǎng)絡(luò)廣告分門別類劃分到上述三大類型中的某一類之下，從而使得整個網(wǎng)絡(luò)廣告分類體系更加健全和完善。
網(wǎng)絡(luò)廣告作為新媒體廣告的重要代表，其發(fā)展過程與網(wǎng)絡(luò)、通信技術(shù)緊密結(jié)合在一起。從上述類型劃分中不難看出，短短10余年的時間里，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展速度是非常快速的，每一種類型網(wǎng)絡(luò)廣告背后都有新技術(shù)應(yīng)用的支持，高速發(fā)展性也是所有新媒體廣告的共同點所在。上述網(wǎng)絡(luò)廣告類型中，品牌展示型網(wǎng)絡(luò)廣告是廣大網(wǎng)民最為熟知的，網(wǎng)絡(luò)工具型廣告的普及面較次之，而即時互動型網(wǎng)絡(luò)廣告由于是近兩年才逐漸發(fā)展起來的新形式，其公眾認(rèn)知程度還比較低。未來，伴隨著技術(shù)進(jìn)步，可能還會有更多的新型網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)，對其類型的劃分可能也需要進(jìn)行新的調(diào)整，因此，作為網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略的原點性問題，如何合理地劃分網(wǎng)絡(luò)廣告的類型，值得我們予以持續(xù)充分關(guān)注。
注釋：
①屠中俊主編：《網(wǎng)絡(luò)廣告教程》，北京大學(xué)出版社，2004年版。
②黃仁宇：《資本主義與二十一世紀(jì)》，三聯(lián)書店，2006年版。
③艾瑞網(wǎng)，http：／／news．iresearch．cn／0472／62203．shtml
④劉韌、韓磊著：《網(wǎng)絡(luò)媒體教程》，中國廣播電視出版社，2005年版。
⑤數(shù)據(jù)來源于新浪網(wǎng)2007年4月～9月廣告報價，非熱門頻道如地方頻道等。
⑥嘀鈴鈴網(wǎng)站，http：／／www．dilingling．com／index．html
參考文獻(xiàn)：
1．賈帝許?N?謝斯（美）等編著，喻建良等譯：《網(wǎng)絡(luò)營銷》，中國人民大學(xué)出版社，2005年版。
得益于逐漸轉(zhuǎn)暖的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境,中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場觸底強勁反彈,成為全球廣告市場增長亮點。艾瑞咨詢認(rèn)為,2009年中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告不負(fù)眾望,相比2008年呈現(xiàn)21.2%增速,市場規(guī)模達(dá)206.1億元。艾瑞咨詢分析認(rèn)為,中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場迅速反彈,一方面在于整體宏觀環(huán)境的改善,各行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放預(yù)算增加;另一方面,互聯(lián)網(wǎng)自身媒體價值的提升,成為獲得廣告主認(rèn)可的主流媒體之一,其中視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站等新媒體價值的凸顯以及垂直媒體廣告費用快速增長成為2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場主力增長點。
市場規(guī)模:2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模突破200億
根據(jù)iResearch艾瑞咨詢即將推出的《2009-2010年中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)展報告》統(tǒng)計,以運營商營收總和計算中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模,2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模突破200億,達(dá)206.1億元人民幣,相比2008年同比增長21.2%。
艾瑞咨詢分析認(rèn)為,盡管受金融危機影響,中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場繼續(xù)保持年度同比21.2%的速度增長,一方面由于2009年二季度,中國國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)反彈至7.9%,國家經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇企穩(wěn)信號明顯,各行業(yè)廣告主網(wǎng)絡(luò)廣告投放費用均不同程度回升,據(jù)艾瑞咨詢網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測系統(tǒng)iAdTracker的數(shù)據(jù)研究表明,2009年二季度除金融和IT產(chǎn)品類季度投放費用繼續(xù)降下之外,其余主要行業(yè)投放費用均不同程度回升;另一方面,經(jīng)歷金融危機洗禮,各行業(yè)廣告主投放行為更趨理性,追求廣告效果最大化,而搜索引擎以其精準(zhǔn)性和價格優(yōu)勢吸引越來越多的廣告主投放,艾瑞咨詢預(yù)計,2009年中國搜索引擎廣告市場規(guī)模69.5億,同比增長率繼續(xù)保持38.2%的高速增長,其成為中國整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場增長的動因之一。同時,品牌網(wǎng)絡(luò)廣告方面,垂直媒體及視頻、社交網(wǎng)站等新媒體的爆發(fā)式增長同樣成為拉動整體網(wǎng)絡(luò)廣告繼續(xù)保持高速增長的主動力。
競爭現(xiàn)狀:2009年搜索引擎運營商份額繼續(xù)上升
2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額中,搜索引擎運營商百度和谷歌市場份額快速增加,其中百度市場份額為21.3%,相比去年提高了2.5個百分點,位列核心媒體市場份額第一位;同時,谷歌市場份額為11.1%,預(yù)計將超過新浪成為核心媒體市場份額第二位的媒體。
而主要以品牌網(wǎng)絡(luò)廣告為主的四大門戶除騰訊市場份額保持不變,其余三大門戶網(wǎng)絡(luò)廣告收入市場份額均呈不同程度下降態(tài)勢,其中,新浪相比去年下降3個百分點,達(dá)7.5%,搜狐市場份額則降至5.9%,網(wǎng)易僅為1.5%。艾瑞咨詢認(rèn)為,四大門戶在經(jīng)歷去年奧運會推動下強勁增長之后,受金融危機影響程度相對較深,反彈速度不如垂直媒體以及視頻等新媒體明顯,同時,2009年搜索引擎廣告市場以其高信價比和精準(zhǔn)性優(yōu)勢獲得了38.2%年同比增長率,視頻及社交網(wǎng)站等新媒體作為新進(jìn)入者,采購價格相對低廉,其在預(yù)算有限的整體市場下,優(yōu)勢凸顯,增速明顯快于綜合門戶。
未來趨勢:2010年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場將加速發(fā)展,預(yù)計將達(dá)300億
基于2010年中國經(jīng)濟(jì)的繼續(xù)回調(diào)預(yù)期以及受益于足球世界杯、世博會以及冬奧會等一系列大型活動的推動,同時視頻、社區(qū)等新媒體價值快速提升,2010年中國網(wǎng)絡(luò)廣告收入規(guī)模將加速增長,預(yù)計整體收入規(guī)模將達(dá)300億元。
受益于大型活動推動
綜合門戶等強勢媒體優(yōu)勢明年將得以體現(xiàn)
艾瑞咨詢認(rèn)為,2010年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場整體規(guī)模將在各類大型活動推動下快速增長,但與此同時,具備品牌優(yōu)勢的如綜合門戶等強勢媒體也將在足球世界杯、世博會以及冬奧會等各個大型活動的帶動下,品牌優(yōu)勢將得以體現(xiàn),投放費用將呈高速增長態(tài)勢,其占整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額也將回升。
電子商務(wù)市場發(fā)展,
推動網(wǎng)絡(luò)廣告市場縱深化發(fā)展
隨著中國電子商務(wù)市場的加速發(fā)展,網(wǎng)民基礎(chǔ)的擴大以及網(wǎng)購用戶滲透率的不斷提高,艾瑞咨詢認(rèn)為,電子商務(wù)市場的發(fā)展,將吸引更多的廣告主選擇互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行廣告投放,其無疑將推動整個網(wǎng)絡(luò)廣告市場縱深化發(fā)展。
21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，隨著傳播技術(shù)的更新和信息生產(chǎn)的海量化，廣告也突破了以往傳統(tǒng)的傳播方式，開始向網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)廣告因其傳播迅速，互動性強，受到商家的廣泛稱譽。本文以目前中國廣告業(yè)面臨著缺乏自主知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)新的大時代環(huán)境為背景，通過部分案例分析網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意遵循的原則，探討網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意策略。在互聯(lián)網(wǎng)廣告中，創(chuàng)意是制勝的砝碼，也是吸引受眾注意力的關(guān)鍵。
關(guān)鍵詞：
媒介 網(wǎng)絡(luò)廣告 廣告創(chuàng)意
中圖分類號：F713.8
文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
文章編號：1003-0069（2015）07-0072-02
一 廣告創(chuàng)意的時代大環(huán)境
隨著世界范圍內(nèi)眼球經(jīng)濟(jì)和注意力經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，隨著精神和形象價值時代的來臨，人類社會生產(chǎn)的重心正逐步由純碎的物資消費資料生產(chǎn)向與物資相聯(lián)系的精神價值的生產(chǎn)轉(zhuǎn)移（美國和日本的設(shè)計知識產(chǎn)權(quán)的出口已經(jīng)超越物資產(chǎn)品的出口），又由于這一巨大的歷史變遷，我們也面臨一個全方位的大創(chuàng)意設(shè)計時代。
21世紀(jì)是信息時代，21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)是知識經(jīng)濟(jì)。人們在享受著由報紙、廣播、電視、雜志的傳統(tǒng)四大媒介提供的海量視聽盛宴同時，也悄悄的迎來了新媒介――互聯(lián)網(wǎng)的誕生?；ヂ?lián)網(wǎng)的誕生、興起到普及，不僅大大改變了人們傳統(tǒng)的信息接受模式，同時也標(biāo)志新的傳播時代――網(wǎng)絡(luò)時代的到來。
二 互聯(lián)網(wǎng)廣告的誕生和現(xiàn)狀
1 互聯(lián)網(wǎng)廣告的概念傳播媒介作為信息傳播的載體，新的傳播媒介的誕生與運用為信息的傳播提供了更快捷，更便利的技術(shù)基礎(chǔ)。信息消費的瞬時化和信息受眾的碎片化又會反作用于傳播技術(shù)，促使其不斷的進(jìn)步。而廣告，作為信息傳播的一個分支。它也因為新媒體（lnternet）的誕生而改變了自身的生產(chǎn)消費模式，并被貫之一個新的名詞――網(wǎng)絡(luò)廣告。
就目前所掌握的資料來看：對于“網(wǎng)絡(luò)廣告”學(xué)界沒有形成一種統(tǒng)一的定義。在眾多版本中，筆者比較認(rèn)同陳剛等人所著的《新媒體與廣告》中對于網(wǎng)絡(luò)廣告的解釋，即網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)商家信息、網(wǎng)絡(luò)商業(yè)廣告的集合體。而這個集合體用一句話來概括就是網(wǎng)上一切有償?shù)男畔?，而這就是“廣義”的網(wǎng)絡(luò)廣告。事物是相對的，有“廣義”就有“狹義”?！蔼M義”的網(wǎng)絡(luò)廣告就是指那些以商家的信息為目的，通過它能夠帶動廣告主與廣告對象進(jìn)行互動的廣告，一般的形式有擎天柱、banner條、按鈕等形式。綜上所述：互聯(lián)網(wǎng)廣告是廣告主利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行有償?shù)男畔鞑セ顒印?/p>
2 互聯(lián)網(wǎng)廣告的現(xiàn)狀
廣告媒體在歷經(jīng)報紙（雜志）、電臺廣播、電視的不斷演變后，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)逐漸為人們所接受。鑒于網(wǎng)絡(luò)超高的信息傳播效率和無與倫比的全球覆蓋性，網(wǎng)絡(luò)廣告這一新型的推廣渠道已經(jīng)逐漸成為了傳媒行業(yè)的新寵。分析網(wǎng)絡(luò)廣告市場的發(fā)展現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為主要有以下幾個方面：
1）網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢不斷凸現(xiàn)，廣告效益愈發(fā)顯現(xiàn)
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢逐漸凸現(xiàn)出來。如，網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播不受時間和空間的限制；網(wǎng)絡(luò)廣告不僅可以面對所有網(wǎng)絡(luò)用戶，而且可以根據(jù)受眾用戶確定廣告目標(biāo)市場；網(wǎng)絡(luò)廣告信息是互動傳播的，用戶可以獲取自己認(rèn)為有用的信息，廠商也可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息；網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容非常豐富，并且以圖、文、聲、像等多種形式，生動形象地將產(chǎn)品或市場活動的信息展示在用戶面前；隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與普及、網(wǎng)民人數(shù)的日益增加，網(wǎng)絡(luò)廣告也將進(jìn)入-個高速發(fā)展的時期，其效益將越來越得以顯現(xiàn)。
2）網(wǎng)絡(luò)廣告市場競爭激烈
網(wǎng)絡(luò)廣告市場的興旺，不僅促使原來的廣告商向網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)傾斜，也催生了越來越多的廣告商加入到網(wǎng)絡(luò)廣告市場。另外，用戶服務(wù)提供商、提供廣告效果衡量服務(wù)的公司等多家公司也進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)廣告市場。同時，面對巨大的利潤空間，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場已經(jīng)成為很多網(wǎng)站的主要收入來源之一，網(wǎng)站之間的競爭也就愈加的激烈，很多網(wǎng)站都在不斷調(diào)整自己的廣告，對原有的廣告進(jìn)行改版，增加版面等。由于以上的綜合原因，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場已進(jìn)入競爭的白熱化階段。網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)為廣告業(yè)拓展了新天地，是對傳統(tǒng)廣告媒體的補充，但只有掌握了網(wǎng)絡(luò)廣告的特點，揚長避短，才能在激烈的競爭中獲得先機，才會給廣告主和廣告商帶來無限的商機。
3）中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模
網(wǎng)絡(luò)廣告無論是在國外還是國內(nèi)，都是一個蓬勃發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，以網(wǎng)絡(luò)為依托的網(wǎng)絡(luò)廣告的大發(fā)展已經(jīng)是擋不住的潮流?；ヂ?lián)網(wǎng)這個被喻為繼報紙、廣播、電視以后的第四媒體，以其快速、高效的優(yōu)勢將信息傳遞帶到了一個全新的境界，同時也為企業(yè)創(chuàng)造出前所未有的商機。中國的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)也已經(jīng)進(jìn)入了蓬勃發(fā)展的勢頭。
網(wǎng)絡(luò)廣告市場與搜索引擎市場構(gòu)成了中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場（不包含電子商務(wù)在內(nèi)）的主體。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新興有效的營銷方式，廣告主需求和市場規(guī)模在中國的發(fā)展很快，年復(fù)合增長率在50%以上。截止2008年底，中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場的的總體規(guī)模（不包含電子商務(wù)在內(nèi)），已經(jīng)達(dá)到169.8億元人民幣。2009年中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模達(dá)到239.4億元。預(yù)計2010年中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場達(dá)到360億元人民幣。目前，中國網(wǎng)站數(shù)量已經(jīng)超過200萬個，各行各業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用依賴程度進(jìn)一步提高。網(wǎng)絡(luò)營銷已成為大多數(shù)企業(yè)使用互聯(lián)網(wǎng)和進(jìn)行電子商務(wù)的重要環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)營銷漸漸成為社會經(jīng)濟(jì)中舉足輕重的一部分。
三 互聯(lián)網(wǎng)廣告的創(chuàng)意設(shè)計原則
和傳統(tǒng)媒介的廣告一樣，從事互聯(lián)網(wǎng)廣告設(shè)計的設(shè)計師大多數(shù)是有從事平面設(shè)計的經(jīng)驗，因此，目前的互聯(lián)網(wǎng)廣告設(shè)計都會或多或少的呈現(xiàn)出平面廣告的特征。但是作為一種新興的廣告媒體，媒體必將呈現(xiàn)出自己的特點，而它的新特點，是由它自身技術(shù)傳播的特殊性決定的。
互聯(lián)網(wǎng)廣告和傳統(tǒng)媒體的廣告相比，最大的不同點就是互聯(lián)網(wǎng)廣告的互動性（lnteractivity）。互動性就是受眾可以在看到廣告的同時又可以與廣告主進(jìn)行各種形勢的交流，從而大大提高了互聯(lián)網(wǎng)廣告的效果。根據(jù)吉田秀雄的觀點，他認(rèn)為所謂的互動性就是人們通過用廣告信息和廣告主互動的形式對廣告活動的參與程度。在這里我們用很多文字來分析其互動性，其原因是它是互聯(lián)網(wǎng)廣告最顯著的特征，同時也代表著互聯(lián)網(wǎng)廣告在未來的發(fā)展方向。
1 網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性原則
互動性原則是互聯(lián)網(wǎng)廣告最主要的特征之一“互動性”也將成為未來廣告的根本特征。
據(jù)J-Thomas Russell和W-Ronald Lane在《Kleppner廣告教程》一書中在談到未來廣告時指出：“很難確定下一個十年將變成什么樣子，但是有一點是可以肯定的，未來的廣告和傳播的標(biāo)志就是消費者參與程度更高、控制力更強，廣告和傳播由單向傳遞向雙向溝通轉(zhuǎn)變。”傳統(tǒng)廣告的定義主要是強調(diào)廣告一方對另―方的信息傳達(dá)，最終達(dá)到影響和勸服的目的。而互聯(lián)網(wǎng)時代最大的變化就是信息的傳播方式由過去的單向傳遞變?yōu)殡p向溝通。雙向溝通相較之單向傳遞，最大的優(yōu)勢是加深了受者對信息的消化，使傳者的信息可以對受者產(chǎn)生最佳的功效，互聯(lián)網(wǎng)廣告的傳播模式正是于此。它把品牌塑造、信息、銷售促進(jìn)以及完成交易融為一體。Steuer早在1992年就根據(jù)互動性水平來給各種媒體分類。傳統(tǒng)媒體被稱之為“低互動類”的媒體，而互聯(lián)網(wǎng)等被稱之為“高互動類”媒體。其中“高互動類”媒體主要有人際互動（human-human international）和人信互動（human -massage international）兩種模式。
所謂的人際互動是指信息發(fā)送者和信息接受者之間的雙向溝通，如互聯(lián)網(wǎng)中的在線聊天、E-mail等。這種互動既可以是及時的（同步在線）和具有一定間隔的（非同步）。而人信互動則是指信息的接受者與信息之間的交流。在傳統(tǒng)媒體中，接受者對信息幾乎沒有什么選擇權(quán)。但是，在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們對信息不僅有選擇權(quán)，同時還有控制權(quán)。他們不僅可以定制信息，同時還可以改變信息的內(nèi)容和形式。
2 網(wǎng)絡(luò)廣告的獨創(chuàng)性原則
網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意是廣告諸要素之中最具魅力的部分，它體現(xiàn)了人類思維的能動創(chuàng)造性的本質(zhì)特征。一個廣告和另一個同類廣告之間最大的差異就是創(chuàng)意的不同，也就是創(chuàng)意思維的獨特性，或者是表現(xiàn)手法的獨特，或者是傳播方式的獨特，或者是銷售主張的獨特?？傊?，網(wǎng)絡(luò)廣告要提供一個個性鮮明的與眾不同的ldea。
獨創(chuàng)性的一個最為顯著的特征就是不可重復(fù)性和不可模仿性，一般在技術(shù)上是很難把自己的廣告和別人的廣告區(qū)別開。技術(shù)是表現(xiàn)手段，技術(shù)是大腦創(chuàng)意展現(xiàn)的載體。特別是在互聯(lián)網(wǎng)興起后，它上面的信息呈現(xiàn)出海量化和垃圾化的特點，廣告是一種“眼球經(jīng)濟(jì)”，如何不讓自己的廣告被海量的信息淹沒。創(chuàng)意，就顯得更加重要，好的獨特的創(chuàng)意會在瞬間成為受眾注意的焦點。
3 網(wǎng)絡(luò)廣告的實效性原則
所謂網(wǎng)絡(luò)廣告的實效性，就是能夠帶來現(xiàn)實的廣告效果，能給廣告主帶來實際的收益。廣告商為廣告主服務(wù)的，廣告主出資購買廣告商的勞動，是一種經(jīng)濟(jì)行為和勞動交換行為。而評價一個廣告創(chuàng)意是否優(yōu)秀，通常有三種看法：（1）廣告界、消費者、廣告主都認(rèn)為是好的；（2）既能達(dá)到促銷目的，又能受到廣告界、消費者、和廣告客戶的好評；（3）促銷，但并沒有引起輿論對廣告本身的興趣。美國小百科全書認(rèn)為：“廣告是一種銷售形勢，它推動人們?nèi)ベ徺I商品、勞務(wù)和接受某種觀念。”
綜合來看，實效性應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的最高原則，它是網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的根本原因，它也是其之所以能夠蓬勃發(fā)展的唯一理由，更是檢驗廣告優(yōu)秀的重要標(biāo)準(zhǔn)。
4 網(wǎng)絡(luò)廣告真實性原則
在新聞傳播領(lǐng)域里，新聞的特點是真實、新鮮，它是新聞之所以成為新聞的最基本最本質(zhì)的特征。其中，真實性被譽為“新聞的生命”。在廣告中，特別是在網(wǎng)絡(luò)時代，虛假信息四處泛濫之際，網(wǎng)絡(luò)廣告的真實性被視之廣告的“生命”。在這里，我們從兩個方面來理解：（1）實事求是，就是講真話，講真話不講假話，既是人類生活的根本準(zhǔn)則，又是社會主義市場的必然要求，也是一切文化藝術(shù)創(chuàng)作的前提，還是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意被消費者最終接受和促銷的重要保證。（2）講事實，就是擺事實講道理。所謂講事實要求在廣告創(chuàng)意設(shè)計中要注意廣告的內(nèi)容而非表現(xiàn)內(nèi)容的方法。通常我們會在網(wǎng)上看見一些治療男女性病等廣告，當(dāng)你點擊進(jìn)去時，才發(fā)現(xiàn)那是病毒，就與一樣。
5 網(wǎng)絡(luò)廣告藝術(shù)性原則
和大多數(shù)傳統(tǒng)媒體廣告一樣，網(wǎng)絡(luò)廣告在進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計時，也要兼顧并遵循到它的藝術(shù)性原則。廣告的藝術(shù)性原則是由廣告的說服功能決定的?，F(xiàn)代廣告不僅僅是告知，更是一種勸導(dǎo)和說服，而勸導(dǎo)和說服又不能是簡單化的。經(jīng)常會聽見有人說“廣告應(yīng)該是一門藝術(shù)，而非科學(xué)”。
廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性是由廣告創(chuàng)意的特殊性決定的，與其他許多信息形式相比，廣告的時空效益比最大，也就是說廣告應(yīng)該是用最少的錢在最有限的空間中傳達(dá)出最高效的信息。一般網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意，必須充分考慮到網(wǎng)絡(luò)帶寬、網(wǎng)站整體風(fēng)格和網(wǎng)站廣告位大小的因素，運用極具創(chuàng)意的手法于方寸之間創(chuàng)造出一嗚驚人，使人過目不忘的作品。
6 網(wǎng)絡(luò)廣告合理性原則
關(guān)鍵詞： 網(wǎng)絡(luò)廣告 創(chuàng)意想法 互動性
互聯(lián)網(wǎng)在十年間從“西洋鏡”變?yōu)椤吧畋匦杵贰薄?005年，中國網(wǎng)民突破億人大關(guān)。對中國網(wǎng)絡(luò)廣告來說，“上億網(wǎng)民”是一個里程碑，2006—2007年它以我們難以預(yù)估的速度在繼續(xù)增長。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2007年12月31日，中國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到2.1億人，僅以500萬人之差次于美國，居世界第二，預(yù)計在今年年初就會成為全球網(wǎng)民規(guī)模最大的國家。中國網(wǎng)民的持續(xù)增長帶動了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。
一、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意想法
眾多數(shù)據(jù)及事實似乎都表明：中國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷在2002年后一路風(fēng)生水起，前景看好。
但這里筆者想談的是網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意，主要是指創(chuàng)意想法。談到網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意，首先筆者偏向?qū)?chuàng)意執(zhí)行和創(chuàng)意想法兩件事分開：在執(zhí)行的技巧上，筆者認(rèn)為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的水平還不錯。但在“創(chuàng)意想法”這一節(jié)點上，悲觀，還是樂觀，這是個問題。我們難以憑偶爾一兩次在國際某大賽中的獲獎而作出結(jié)論。
中國網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計形式和創(chuàng)意水平不高，點擊率低。這主要是在提及網(wǎng)絡(luò)媒體的狀況，但在網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意想法方面的表現(xiàn)也是同樣的。大多數(shù)廣告主都“被告之”他們應(yīng)該將一部分市場預(yù)算投入到網(wǎng)絡(luò)廣告上：廣告主支付幾十、上百萬的人民幣向那些門戶網(wǎng)站（比如新浪）購買媒體空間，然后交給他們一幅平面廣告——有時甚至是僅僅把平面廣告進(jìn)行了掃描，以此填充購買的媒體空間。而在一些網(wǎng)站公司，其創(chuàng)意部的工作人員并沒有經(jīng)過廣告專業(yè)知識的培訓(xùn)，甚至不具備專職文案。重復(fù)別人已做過的事情，不能敏銳地監(jiān)察到競爭對手的新近動作，不能及時捕捉最新Web廣告動態(tài)。
廣告人做的就是創(chuàng)意想法，沒有想法的廣告，不管線上線下，都是垃圾。事實上，除了媒體選擇，傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意想法其實并沒有什么不同。二者的目的都在于制作出色的創(chuàng)意從而吸引消費者的注意力并鼓勵其進(jìn)行點擊。通常，線下廣告的“點子”被用于線上廣告；反之亦然。而隨著科技的發(fā)展和普及，線下廣告可做到的，網(wǎng)絡(luò)廣告都能做到，并且還能做到很多線上廣告所無法企及的?？梢娺@是一個展示創(chuàng)意想法的大舞臺。網(wǎng)絡(luò)廣告可以做到傳統(tǒng)廣告所無法做到的事情。對于任何創(chuàng)意人而言，都是展示想法的好機遇。盡管越來越多的網(wǎng)絡(luò)廣告扮演著創(chuàng)建品牌的角色，尤其是通過網(wǎng)絡(luò)廣告可以直接進(jìn)行品牌體驗，這是其他任何媒介方式都無法企及的。在中國，像耐克（Nike）、奧迪（Audi）這些實力強大的品牌已經(jīng)開始意識到這一點。傳統(tǒng)的汽車制造商就是網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意的推動者，在國外這一點尤為突出。于中國而言，筆者認(rèn)為奧迪在這方面是最超前的。
網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中極具魅力、體現(xiàn)水平的部分就是創(chuàng)意。一是內(nèi)容、形式、視覺表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意；二是技術(shù)上的創(chuàng)意。網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意因素主要來自互聯(lián)網(wǎng)本身，互聯(lián)網(wǎng)是一個超媒介，它融合了其他媒介的特點?；ヂ?lián)網(wǎng)因為不同的傳播目的、傳播對象，可以承載不同的廣告創(chuàng)意，同時互聯(lián)網(wǎng)是電腦科技和網(wǎng)絡(luò)科技的結(jié)合，注定這個媒介的高科技特性，也帶來了更加多變的表現(xiàn)方法，為網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意提供了更多的創(chuàng)意方向。
二、互動性是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意成功的關(guān)鍵
網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意要強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)本身的媒介特性。即交互性和實時互動性。人類是地球上最具互動性的動物。只要醒著，我們的生活就是一連串與周圍的人和世界進(jìn)行互動的過程。我們用視覺的、聽覺的、嗅覺的、觸覺的等各種方式面對我們周遭的一切，接受不同的信息，然后經(jīng)過消化，再反饋出去。簡單點，就是雙向的溝通，唱獨角戲是件很尷尬和惱火的事。就像互動性會使交談的雙方或多方都能表達(dá)自己的興趣，并且能對共同關(guān)心的話題進(jìn)行溝通。
internet作為一種媒體，是最具有這種相似的互動性的。電視、報紙、雜志等媒體大多數(shù)時候是單向傳播訊息，我們在看的過程中只能選擇接受或者拒絕接受，就好像聽報告。而internet不單單是一個傳播者，人們在接受訊息的同時還能對這些訊息做出反饋，甚至以個體的形式傳播自己的訊息，這一點現(xiàn)在變得越來越重要。而網(wǎng)絡(luò)廣告最為獨特之處就在于其互動性。利克里德爾在其《人——機共生》一書中大膽預(yù)言:“人通過機器的交流將變得比人與人、面對面的交流更加有效”，無疑預(yù)見了互聯(lián)網(wǎng)的互動性在溝通中的巨大潛力?；有员憩F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告上對受眾群體來說往往是一種樂趣。它傳達(dá)的是一種體驗，并因其技術(shù)的不斷更新而及時進(jìn)行自身的革新。在傳統(tǒng)媒介可以借助短信互動前，最多也只能用電話和書信來互動，而傳統(tǒng)媒介并不具備通信特性，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動卻是實時、多次和持續(xù)的互動。它使交互可以借助圖形、聲音，可以超越交互雙方的知識范圍。以實現(xiàn)人性化雙向互動交流，能直接和廣告受眾進(jìn)行互動。這種新型置入式行銷，使消費者不但可以瀏覽產(chǎn)品信息，還可以將產(chǎn)品把玩在手指之間，這也是網(wǎng)絡(luò)廣告具有魅力的地方。“交互式”網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)，使消費者擁有比面對傳統(tǒng)媒體更大的自由。他們可根據(jù)自己的個性特點，根據(jù)自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息，這大大縮短了消費者的消費活動時間，達(dá)到了從單一告知性廣告轉(zhuǎn)變成互動性產(chǎn)品的比較。一旦消費者做出選擇點擊廣告條，其心理上已經(jīng)首先認(rèn)同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無阻礙地進(jìn)入到消費者的心中，實現(xiàn)對消費者100%的勸導(dǎo)?；ヂ?lián)網(wǎng)使人們可以更加有效地進(jìn)行溝通和交流。充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的通訊優(yōu)勢(雙向互動)、利用電腦終端的豐富表現(xiàn)形式是對廣告創(chuàng)意的巨大挑戰(zhàn)。這也給了創(chuàng)意人很大的空間將創(chuàng)意生動化。因此，最出色的互動廣告創(chuàng)意人才應(yīng)該站在發(fā)展的最前沿，并擁有扎實的廣告創(chuàng)作技巧和專業(yè)知識。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；精準(zhǔn)模式；互動營銷；C2C模式；網(wǎng)絡(luò)視頻
中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，企業(yè)主的廣告投放需求，尤其是對網(wǎng)絡(luò)廣告有較強投放的需求，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。根據(jù)iResearch的研究顯示，到2010年底，中國網(wǎng)絡(luò)廣告的市場規(guī)模預(yù)計達(dá)到157億元，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場蘊含著巨大的市場潛力。然后網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告相比，其形式與創(chuàng)意比較落后，誘惑式強迫式廣告使其中的典型，網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告反感，造成網(wǎng)絡(luò)廣告的公信力較低，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果較差。加上網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管缺失，網(wǎng)絡(luò)廣告急需規(guī)范并提高網(wǎng)絡(luò)廣告的公信力與效果力。下面從以下幾個方面分析網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢：
1.精準(zhǔn)模式
我國的目前的網(wǎng)絡(luò)廣告低于國際水平，有較大的增長空間。依據(jù)廣告在網(wǎng)絡(luò)上的載體和方式來劃分，流行的主要有網(wǎng)頁廣告、搜索引擎廣告、電子郵件廣告、在線游戲廣告、軟件廣告等幾大類別。其中百度、谷歌在內(nèi)的搜索引擎營銷平臺，由于其廣告的精準(zhǔn)投放、投放費用相對低廉，以及廣告效果的評價較高，使其在性價比、效果評價等方面具有較強的競爭優(yōu)勢，因此成為未來最具廣告投放價值的網(wǎng)絡(luò)平臺。
窄告，在近兩年迅速崛起，與央視、分眾并列的十大廣告媒體之一的“窄告”，也是精準(zhǔn)營銷的主力軍之一。這讓廣告主有了更多用武之地，它們可以按照顧客興趣、消費能力、地理位置所在不斷細(xì)分，實現(xiàn)完全按效果付費的“精準(zhǔn)營銷”。
可見精準(zhǔn)投放有以下共同優(yōu)勢：針對性強，輕松鎖定目標(biāo)客戶，投資回報更高；通過關(guān)鍵詞鎖定有需求的客戶，簡單方便。通過地域篩選、時間篩選，更快的鎖定最需要的客戶；按設(shè)定的地域、時間進(jìn)行投放，精確覆蓋特定地區(qū)、特定時間段的潛在客戶；按效果付費，又分為按流量量付費、按點擊量付費、按實際銷售額付費等多種方式。
現(xiàn)在的廣告主變得越來越理性，精準(zhǔn)成為許多廣告主考慮在何種媒體投放的因素之一，網(wǎng)絡(luò)廣告的技術(shù)支持，精準(zhǔn)廣告會是未來互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展趨勢。
2.互動營銷
互聯(lián)網(wǎng)提供了表達(dá)豐富的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的平臺，互聯(lián)網(wǎng)的互動特質(zhì)是報刊、廣播、電視等任何傳統(tǒng)媒體都無法比擬的。中國網(wǎng)絡(luò)廣告雖然現(xiàn)在處于初始發(fā)展階段，仍然以旗幟廣告、彈出廣告等強迫式廣告為主，但隨著中國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的互動特質(zhì)將在網(wǎng)絡(luò)廣告中得到充分利用。網(wǎng)絡(luò)廣告的根本特性之一就在于交互性，網(wǎng)絡(luò)廣告的核心優(yōu)勢就是“雙向互動”?；硬粌H是互聯(lián)網(wǎng)的強勢，而且可以吸引受眾親身投入其中，加深對所廣告產(chǎn)品或服務(wù)的全面了解，加強對所廣告品牌的熟悉度和忠誠度。
全球互動創(chuàng)意熱店AKQA，為菲亞特打造的互動應(yīng)用平臺拿下2009嘎納互動類(Cyber Lions)的全場大獎。這個創(chuàng)意是結(jié)合了Adobe AIR+汽車導(dǎo)航數(shù)據(jù)+APP應(yīng)用技術(shù)的案例，用戶將USB插入菲亞特車載系統(tǒng)的接口，進(jìn)行記錄駕車數(shù)據(jù)，然后把USB里面的數(shù)據(jù)導(dǎo)入電腦，結(jié)合Adobe AIR，對每天的駕車數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，系統(tǒng)便能幫用戶找出一條最佳的駕車路線，或是幫用戶找到最佳的駕車流程。此案例最大的亮點是互動、實用，真正立足于客戶。
根據(jù)艾瑞咨詢推出的網(wǎng)民連續(xù)用戶行為研究系統(tǒng)iUserTracker的最新數(shù)據(jù)顯示，2008年1-10月份，網(wǎng)民對文學(xué)小說、視頻分享等泛娛樂化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的關(guān)注程度較低，對C2C平臺、財經(jīng)、招聘等服務(wù)關(guān)注升幅較大。
經(jīng)過了經(jīng)濟(jì)危機下的消費者消費理念發(fā)生改變，理性、實際開始代替時尚、個性；網(wǎng)民關(guān)注也由娛樂轉(zhuǎn)向與生活及目前經(jīng)濟(jì)形勢相關(guān)的信息。大眾行為習(xí)慣的改變將導(dǎo)致廣告的隨之變化，在創(chuàng)意上以持久實用代替時尚，在形式上以更多互動代替強迫展示。
3.C2C模式
C2C平臺成廣告主品牌展示和銷售促進(jìn)的重要舞臺，廣告與銷售的距離越來越近，廣告銷售鏈條越來越短，廣告的過程與電子商務(wù)的過程界限逐漸模糊。DCCI相關(guān)的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，C2C網(wǎng)站已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)用戶接觸品牌的重要接觸點，同時，在所有的網(wǎng)絡(luò)媒體中，C2C網(wǎng)站對消費者的購買促進(jìn)力最大，因此C2C網(wǎng)站的媒介價值不可低估。許多快消類或IT消費類產(chǎn)品的廣告主已經(jīng)意識到這一點，并應(yīng)用到具體的營銷案例中：如麥當(dāng)勞在淘寶網(wǎng)的“天天超值麥當(dāng)勞”活動，李寧的“創(chuàng)意混搭進(jìn)行時”淘寶試衣間活動，奧利奧“草莓農(nóng)莊，種草莓餅干送驚喜”活動，以及聯(lián)想idea centre一體機網(wǎng)絡(luò)首發(fā)預(yù)售活動，根據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，這些活動在品牌的推廣和銷售的促進(jìn)都達(dá)到了較好的預(yù)期結(jié)果。未來還有很大的成長空間。
4.網(wǎng)絡(luò)視頻
網(wǎng)絡(luò)視頻用戶對視頻具有強大的指數(shù)式傳播效應(yīng)，有高達(dá)89.4%受眾表示會把喜歡的網(wǎng)絡(luò)視頻推薦給自己的朋友或同事，這正是視頻分享病毒營銷中指數(shù)式傳播的體現(xiàn)。2009年中國網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域大事不斷，如版權(quán)問題、融資、收購等等，在讓網(wǎng)絡(luò)視頻這個領(lǐng)域成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點。與此同時，網(wǎng)絡(luò)視頻也已經(jīng)成長為一個非常普及的互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用。月度覆蓋人數(shù)的規(guī)模接近3億人，它已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域不限媒體的一個主流傳播媒體和重要的營銷通路。但是與網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)快速發(fā)展形成一個鮮明對比的是視頻網(wǎng)站的廣告營銷價值，與它的流量，與它的受眾規(guī)模，是非常不匹配的。2009年中國獨立的網(wǎng)絡(luò)視頻站點，播放平臺，廣告營收規(guī)模是5.9億人民幣，比08年上升了37.5%，雖然保持了一個相對較高的增長率。但在美國市場，2010年網(wǎng)絡(luò)視頻的營收規(guī)模增長率是44.9%，所以我國的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場在未來還有上漲空間。
參考資料
[1]熊回香.CI與網(wǎng)絡(luò)廣告[M].武漢:華中師范大學(xué)出版社,2001.
根據(jù)易觀國際Enfodesk近期《2009年第4季度中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場季度監(jiān)測》數(shù)據(jù)顯示，2009年第4季度中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場收入為1.99億元人民幣，同比大幅增長96.2%，環(huán)比穩(wěn)定增長22.5%。業(yè)內(nèi)人士指出，在經(jīng)歷了這兩年的激烈競爭和快速發(fā)展，隨著網(wǎng)絡(luò)視頻的媒體價值越來越凸顯以及視頻網(wǎng)站對于視頻版權(quán)越來越重視，廣告主對于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的價值也開始逐漸認(rèn)可。
科捷公司市場觀察
第三方網(wǎng)絡(luò)廣告系統(tǒng)供應(yīng)商科捷在已服務(wù)的占市場80%網(wǎng)絡(luò)視頻媒體中，與這近十年來在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告第三方技術(shù)領(lǐng)域的研發(fā)經(jīng)驗上來看:以網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)行為定向行為分析、完善的數(shù)據(jù)監(jiān)測評估和智能視頻廣告投放技術(shù)為依據(jù)，清楚說明了視頻網(wǎng)站盈利模式日趨成熟，廣告主對視頻廣告愈加重視。
對視頻廣告比較青睞的廣告主類型
廣告主在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告投放時，更加理性，注重市場營銷，以有效增加營收為前提，提升受眾的接受度和好感度，使目標(biāo)受眾通過廣告對自己產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生忠誠度?？平萃ㄟ^對使用科捷產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群的調(diào)查分析，廣告主在線視頻網(wǎng)站的投放費用大幅增長，僅次于傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站和專業(yè)的IT網(wǎng)站。而下半年經(jīng)濟(jì)形勢開始回暖，廣告主對于網(wǎng)絡(luò)廣告的投入有所增加，使得視頻網(wǎng)站的廣告投入規(guī)模增長迅速。
視頻廣告的售賣方式
視頻廣告逐漸得到廣告主的認(rèn)可，廣告銷售方式也逐步發(fā)生改變。從一開始的包天的售賣方式逐步過渡到更能體現(xiàn)其價值的CPM售賣方式，甚至我們有些視頻媒體的客戶用更加能體現(xiàn)視頻廣告價值的省市定向或關(guān)鍵字定向方式來進(jìn)行售賣，充分挖掘了視頻廣告的價值，并且滿足了區(qū)域性廣告主的需求。
廣告主經(jīng)常使用的視頻廣告形式
與此同時，廣告主與媒體不斷研發(fā)新的廣告表現(xiàn)形式，以增加新鮮感，增加網(wǎng)民接受程度。據(jù)科捷現(xiàn)有數(shù)據(jù)分析，在眾多的廣告形式中，RRE-ROLL插播廣告應(yīng)用最多;OVERLAY覆蓋廣告、COMPANION伴隨廣告和視頻場景廣告次之;INTERACTIVE交互廣告、INVITATION邀請廣告和視頻框廣告應(yīng)用較少。
視頻廣告 表現(xiàn)形式
使用
程度
優(yōu)勢
不足
PRE-ROLL 插播廣告
多
1電視廣告主最熟悉的廣告形式，無需對廣告做很多改變
2作為目前最主要的視頻廣告形式，廣告主能通過在大量網(wǎng)站中投放“前播”廣告獲得客觀、全面的廣告受眾收據(jù)
1廣告插播時會使部分沒有耐心的受眾轉(zhuǎn)移，他們只是想花少許時間看一段簡單的視頻
2不能很好的發(fā)揮用戶的互動性
OVERLAY 覆蓋廣告
中
1不會打斷用戶的觀看過程，很多網(wǎng)站采用
2廣大電視觀眾也已經(jīng)習(xí)慣這種廣告形式，因此也成為廣告主在網(wǎng)站投放廣告時常選的模式
有些用戶將覆蓋廣告試做一種打擾，而有時候，他們很難將覆蓋廣告視為廣告，以為他們只是電視節(jié)目的一部分
COMPANION 伴隨廣告
中
在視頻播放的整個過程中都在給用戶傳達(dá)品牌信息，并邀請他們點擊廣告訪問廣告主網(wǎng)站，或者彈出新窗口
不是所有的視頻播放窗都為伴隨廣告留有廣告位，因此僅僅在某些特定的贊助活動中出現(xiàn)
INTERACTIVE 交互廣告
少
高度定制化，會使用戶對品牌產(chǎn)生很強的印象，相對比插播廣告，有時為廣告主提供廣告受眾的更多數(shù)據(jù)
不是所有的視頻網(wǎng)站都支持這種廣告形式，有時，這種形式也會被受眾看成是一種不必要的打擾
INVITATION 邀請廣告
少
不像覆蓋廣告那樣打擾用戶，但是讓然能有效的影響到目標(biāo)受眾，并且在他們最可能點擊的時候出現(xiàn)