時間：2023-05-31 14:56:15
導(dǎo)語：在品牌管理研究綜述的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
【關(guān)鍵字】企業(yè) 品牌管理 發(fā)展方向
1.引言
最有價值的東西往往是無形的，對于企業(yè)而言，這就意味著品牌。對于品牌，大家都一致認為它不僅關(guān)系著一個企業(yè)的存亡，甚至關(guān)系著一個國家的強弱。事實證明，一個擁有多項國家知名品牌的國家和地區(qū)，她的經(jīng)濟必然發(fā)達。西方圣人蘇格拉底曾有一句格言——“把你的好名字看作是你能擁有的最寶貴的財富，因為其價值就像一盆火焰，你一旦把它點燃，你可以保有它；但如果它一旦熄滅，你將發(fā)現(xiàn)很難再點燃它?！敝灰獙ζ放崎_發(fā)進行適當(dāng)?shù)墓芾恚放凭涂梢猿蔀橐粋€公司最有價值的資產(chǎn)。品牌不僅可以幫助公司持續(xù)的創(chuàng)造顧客的忠誠度和顧客偏好，還可以幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中占得先機并使其價格差異化。
2.企業(yè)品牌管理的發(fā)展過程
美國著名的廣告研究專家拉里·萊特（Larry Light）指出：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭——品牌互爭長短的競爭。商界與投資者將認清品牌是公司最寶貴的資產(chǎn)。這一概念及為重要，因為它是有關(guān)如何發(fā)展、強化、防衛(wèi)等管理生產(chǎn)業(yè)務(wù)的一種愿景。擁有市場比擁有工廠重要多了。惟一擁有市場的途徑是先擁有具有市場優(yōu)勢的品牌。”
2.1品牌的概念
20世紀50年代，美國的大衛(wèi)·奧格威第一次提出品牌概念，而在中國，一直到80年代才出現(xiàn)這個概念。
2.1.1品牌的歷史發(fā)展過程
（1）早期生產(chǎn)力水平低下，社會上的產(chǎn)品也不怎么豐富，所以這個時期還沒有出現(xiàn)品牌這一概念，品牌這一概念僅僅是處在一個萌芽的階段。（2）人們開始將一些簡單的文字和語句運用到了一些產(chǎn)品上，這些文字和語句起到的傳播產(chǎn)品的知名度的效果也比較顯著，所以人們也在此基礎(chǔ)上加上了一些廣告的使用，來讓客人或消費者對自己的產(chǎn)品產(chǎn)生記憶，這一時期是品牌的意識階段。（3）人們在消費產(chǎn)品時，往往會挑選自己比較熟知的品牌產(chǎn)品，也因此，一些產(chǎn)品的品牌開始受到大面積的共同使用或盜用，這也使得商家對于注冊意識產(chǎn)生了覺醒，也開始涌現(xiàn)了大量的廣告公司，在這一階段品牌逐步成長壯大。同時也在這一階段，出現(xiàn)了大量歷史悠久的著名品牌，如：六必居、全聚德、李維斯、可口可樂等；廣告也開始成批的涌現(xiàn)，美國建立的廣告公司就多達1200家，使品牌得到推廣；大量的新技術(shù)也運用到品牌傳播領(lǐng)域。（4）追求技術(shù)含量成為品牌傳播的趨勢，花樣翻新的品牌傳播形式也層出不窮，品牌策劃與創(chuàng)意策略也廣泛運用，大量高水平廣告公司出現(xiàn)，品牌活動也開始全球化，品牌理論研究專業(yè)化，這是品牌的成熟拓展階段。
2.1.2品牌的內(nèi)涵
艾麗絲·M·泰伯格和蒂姆·卡爾金斯的著作《凱洛格品牌論》一書中指出：品牌的本質(zhì)是指顧客在與市場人員推向市場的產(chǎn)品進行互動的過程中而創(chuàng)造出來的內(nèi)在含義，是市場人員推出的產(chǎn)品在面對消費者時所表現(xiàn)出的內(nèi)部形式，也是由顧客與公司共同創(chuàng)造和生產(chǎn)的內(nèi)在特質(zhì)。從這個意義上說，品牌就是注釋了的內(nèi)涵。從理論上說，品牌包括六個層面的內(nèi)涵：品牌的利益、品牌的屬性、品牌的文化、品牌的價值、品牌的個性和品牌的使用者。其中品牌的屬性、品牌的利益和品牌的使用者是淺意的品牌，品牌的價值、品牌的文化和品牌的個性屬于深意的品牌。品牌與品德、商標(biāo)和名牌是有非常大的區(qū)別的，品牌是企業(yè)生存發(fā)展之本，是企業(yè)的生命線，而品德是創(chuàng)建品牌，塑造品牌文化，實施品牌經(jīng)營的基礎(chǔ)；品牌和商標(biāo)對企業(yè)來說，可以是相同的，也可以是不同的，品牌是一個市場概念，而商標(biāo)是一個法律概念，品牌比商標(biāo)具有更豐富的內(nèi)涵；而相對于品牌與名牌而言，可以簡單地吧名牌理解為有名的品牌，這樣就可以看出，它們二者其實是有一定的聯(lián)系，又有區(qū)別的，名牌是品牌中的一種，是品牌發(fā)展壯大的結(jié)果，品牌相對名牌，具有更深層次的內(nèi)涵和價值。
2.2品牌管理及品牌管理的發(fā)展過程
國內(nèi)外各個學(xué)者對于管理所做的定義有好多種，在這里我引用我國管理研究老師單鳳儒和金彥龍著的《管理學(xué)》一書中的定義：管理就是通過計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制，協(xié)調(diào)以人為中心的組織資源與職能活動，以有效實現(xiàn)目標(biāo)的社會活動。這相當(dāng)于一個企業(yè)管理它的所有的企業(yè)內(nèi)容的管理，而品牌管理除了品牌管理組織外，則包括質(zhì)量、品牌符號、品牌名稱、品牌文化、品牌個性、品牌定位、品牌形象、品牌公關(guān)、品牌廣告、品牌創(chuàng)新、品牌策劃、品牌競爭、品牌服務(wù)、品牌造勢、品牌擴張、品牌延展等等。在品牌成為支撐企業(yè)成長與發(fā)展的一種競爭力時，品牌管理品牌管理亦逐漸被國內(nèi)外企業(yè)所關(guān)注。品牌管理就是在動態(tài)的市場環(huán)境中，根據(jù)品牌所處的市場競爭狀態(tài)和消費者的認知度，整合企業(yè)內(nèi)外資源，在公司短期利益與長期利益間的均衡發(fā)展中進行決策。
1915年至1928年間，品牌管理主要表現(xiàn)在廣告方面對品牌的宣傳，并出現(xiàn)了新的管理模式，即品牌由職能部門管理；在1930年至1945年間，寶潔公司的尼爾·麥克爾羅伊（Neil McElory）提出和建立品牌經(jīng)理制和品牌管理系統(tǒng)，品牌實踐才開始繁榮起來。品牌管理的基礎(chǔ)理論主要有五個：
2.2.1 USP理論
它是Rosser Reeves在從事廣告工作多年后提出的品牌產(chǎn)品的一個推廣理論。他的主要思想是，在進行品牌推廣時，我們所用的廣告必須是具有創(chuàng)新意識別人都沒有想到并且競爭者沒有使用過的，能過很好地向消費者傳遞出你的產(chǎn)品特點和使用價值。
2.2.2品牌形象理論
20世紀廣告人——大衛(wèi)·奧格威（David Ogilve）根據(jù)自己的廣告和品牌創(chuàng)建實踐，提出了品牌形象論。他認為，為品牌產(chǎn)品建立一個個性和發(fā)起一個成功的廣告運動是非常重要的，必須決定品牌要一個怎樣的形象，形象就是個性，一個產(chǎn)品就像是一個人，要有自己的個性，是這個形象決定了其在市場中的地位：是成功還是失敗。所以，品牌形象理論認為，好的廣告不應(yīng)該讓人們意識到這是個廣告，應(yīng)該讓消費者無意識就選擇購買你的產(chǎn)品，它與USP的觀點是有所不同的。但與瑞夫斯的獨特性思想是差不多相同的，因為它在深層次強調(diào)的是創(chuàng)意，創(chuàng)意本質(zhì)是具有獨特性的。差別處可能是由于兩人的思維不同，造就了大衛(wèi)·奧格威側(cè)重創(chuàng)意的藝術(shù)和形象性，而瑞夫斯是獨特的產(chǎn)品利益點。品牌形象理論主要有以下幾個要點：
（1）創(chuàng)造差異。品牌和品牌的相似點越多，選擇品牌的理智考慮就越少。
（2）樹立個性。奧格爾認為形象就是個性，它能使產(chǎn)品在市場上屹立不倒，但使用不當(dāng)也能使它們站不住腳。
（3）反應(yīng)自我。品牌形象反應(yīng)購買者的自我意象。
（4）長期貢獻。每一則廣告都是對品牌的長期投資。
（5）綜合因素。影響品牌形象的因素是比較復(fù)雜的。
（6）長遠目標(biāo)。品牌形象是一種長期的戰(zhàn)略，因此不能倉促湊合推出。進行品牌形象研究， 即是通過市場分析工具，在解析不同消費者的品牌印象的基礎(chǔ)上， 勾勒出某一品牌的特有氣質(zhì)， 從而為品牌資產(chǎn)的管理者提供決策依據(jù)。品牌形象不是自發(fā)形成的， 而是一個系統(tǒng)工程， 涉及產(chǎn)品、營銷、服務(wù)各方面的工作， 品牌形象的塑造需要企業(yè)全體員工長期的堅持努力， 能否創(chuàng)造一個吸引潛在顧客的品牌形象是企業(yè)致勝的關(guān)鍵。
2.2.3品牌定位理論
20世紀70年代初，在繼承羅瑟·瑞夫斯的USP理論的基礎(chǔ)上，艾·里斯（Al Ries）和杰克·特勞特（Jack Trout）提出的具有里程碑意義的品牌定位理論，使?fàn)I銷理論由傳統(tǒng)走向現(xiàn)代，開創(chuàng)了一種新的思維模式。定位的基本思想是在潛在客戶的頭腦力給產(chǎn)品定位，本質(zhì)上不改變產(chǎn)品，企業(yè)將經(jīng)營重心聚集在品牌在顧客心智階梯中占據(jù)的位置，而不是實行品牌延伸，這樣才能形成優(yōu)勢品牌。里斯和特勞特提出的基本方法是發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)建心里位置，強調(diào)第一和類的獨特性。進行品牌定位應(yīng)做的事和品牌定位的原則有：（1）進行品牌的識別，使品牌具有系統(tǒng)脈絡(luò)和深度。（2）緊盯目標(biāo)消費者。（3）積極傳播品牌形象。（4）創(chuàng)造品牌的差異化優(yōu)勢。
2.2.4品牌資產(chǎn)（權(quán)益 ）理論
美國著名品牌專家大衛(wèi)·阿克等人在20世紀80年代提出了最重要的營銷概念品牌資產(chǎn)（權(quán)益）理論，但現(xiàn)在對于品牌資產(chǎn)的概念有從企業(yè)角度定義的，也有從消費者角度來說明的，還沒有達成一致。我們現(xiàn)在所說的品牌的五大資產(chǎn)要素：品牌知名度、品質(zhì)認知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度及其他專屬資產(chǎn)就是阿克所認為的品牌資產(chǎn)理論。
品牌資產(chǎn)屬于無形資產(chǎn)，是超越商品實體以外的價值部分，與品牌名稱、品牌標(biāo)志物、品牌知曉度和品牌忠誠度相聯(lián)系，能夠給企業(yè)帶來收益的價值。品牌資產(chǎn)具有三個特點：貨幣價值、無形資產(chǎn)和可感知度。品牌資產(chǎn)盡管無形化，但它往往能帶來和創(chuàng)造比有形資產(chǎn)還快的效益。
2.2.5基于顧客價值創(chuàng)造的品牌創(chuàng)建理論
基于顧客價值創(chuàng)造的品牌創(chuàng)建理論由美國學(xué)者凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller）提出。他認為，品牌的價值基于顧客的認知，以及由這個認知而產(chǎn)生的對企業(yè)的品牌營銷所做出的相對于無品牌產(chǎn)品而言的差異性反應(yīng)，如果這個反應(yīng)是正面和積極的，則這個品牌就有正的價值，反之，如果顧客作出的是消極的反應(yīng)，則這個品牌就有負的價值。凱勒指出，這里的顧客不僅包括個人消費者，也包括機構(gòu)購買者。因此，這個概念不僅適用于最終消費品的品牌創(chuàng)建，也適用于產(chǎn)業(yè)用品的品牌創(chuàng)建。
品牌創(chuàng)建理論模型認為，企業(yè)創(chuàng)建品牌是通過一系列的創(chuàng)建工具實現(xiàn)。這些工具被凱勒分為三大組，分別是品牌構(gòu)成的要素（包括品牌名稱、標(biāo)志、符號象征、包裝、口號和特征等）、配套的營銷策略組合（4P）以及影響顧客對品牌聯(lián)想的輔工具（包括品牌產(chǎn)品的原產(chǎn)國、公司、分銷渠道、贊助品牌等）。凱勒認為評價品牌創(chuàng)建的最終成效體現(xiàn)在八個方面：品牌的忠誠度、不易受到競爭性營銷行為傷害、更大的邊際利潤、對降價富有彈性、顧客對漲價不敏感、提高營銷溝通的效果和效率、可能的許可收益、對品牌延伸更加積極的反應(yīng)。品牌管理經(jīng)過多年的發(fā)展，發(fā)生了很明顯的變化，主要的變化體現(xiàn)在以下幾個方面（見表1）。
3.品牌管理新的發(fā)展方向分析
市場日趨復(fù)雜、競爭壓力不斷加大、媒體發(fā)生巨變和消費者消費心理日趨成熟，僅僅是品牌管理已無法讓消費者保持足夠高的品牌忠誠度。分析現(xiàn)在我們所處的市場環(huán)境，信息技術(shù)快速地發(fā)展，并且正在快速的朝普及的目標(biāo)邁進；成功的品牌，都會遭到大量的模仿進入，不僅是品牌的定位，甚至于廣告也遭到爭相的模仿，品牌大量的出現(xiàn)；零售商的規(guī)模更大、勢力更強、信息更加的靈通，導(dǎo)致了要求更多的貿(mào)易促銷來交換稀有的貨架空間；消費者的價值觀念在不斷的轉(zhuǎn)變，對于品牌的忠誠度也越來越低；企業(yè)盲目的運用一些品牌營銷策略，進行品牌的延伸，導(dǎo)致品牌核心利益模糊。怎樣改變這樣的面目，這就必定決定了品牌管理制度的變化，未來品牌管理的發(fā)展的方向可能有以下幾方面：
3.1公司品牌的重要性將逐步優(yōu)于單個產(chǎn)品品牌
3.2品牌管理將逐步讓位于品類管理
3.3公司的營銷管理將由以品牌為中心過渡到以顧客為中心
3.4品牌領(lǐng)導(dǎo)作為品牌管理模式帶替?zhèn)鹘y(tǒng)的品牌管理
參考文獻：
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關(guān)鍵詞：品牌；品牌管理；品牌生命周期；品牌不死
隨著企業(yè)競爭的不斷升級，品牌一詞，幾乎成為21世紀中國最熱門的詞匯。品牌從最初的產(chǎn)品標(biāo)識，到現(xiàn)在的公司品牌，城市和區(qū)域品牌，甚至國家品牌，覆蓋范圍不斷擴大，內(nèi)涵不斷加深。對于任何一個公司而言，都希望能讓自己的品牌長盛不衰，實現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營。但在實際發(fā)展過程中，實現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營的品牌十分鮮見。于是，品牌生命周期的觀點得到了廣泛的傳播。但是，品牌真的有生命周期嗎？關(guān)于這一問題，無論在是實踐方面還是理論方面，都存在較大爭議。本文試圖就品牌生命周期理論的不同觀點做一批判性的綜述，并提出對品牌生命周期的看法。
一、品牌生命發(fā)展歷程的研究綜述
把品牌明確視為一個生命體的品牌生命周期學(xué)說是歐洲經(jīng)濟學(xué)院德籍教授曼弗雷德?布魯恩（Manfred Bruhn）首先提出。他認為品牌生命周期有6個階段組成，即品牌的創(chuàng)立階段、穩(wěn)固階段、差異化階段、模仿階段、分化階段和兩極分化階段。之后的學(xué)者對品牌生命周期進行了多方面多角度的探討，主要分化為有限論、無限論和折中論三種觀點。
1.有限論
品牌生命有限論認為，品牌不可避免地要經(jīng)歷一個不可逆轉(zhuǎn)的衰退期。不論是經(jīng)歷四個階段還是多個階段，最終一定會走向衰退。
持品牌生命有限論觀點的專家學(xué)者，以菲利普?科特勒（Philip Kotler）為例，他認為，品牌生命周期理論的研究應(yīng)以產(chǎn)品生命周期理論為基礎(chǔ)，探尋品牌的發(fā)展歷程，通過研究，他提出品牌也會像產(chǎn)品一樣，經(jīng)歷一個從出生、成長、成熟到最后衰退并消失的過程（見圖2）。而大多數(shù)產(chǎn)品生命周期曲線都被描繪成一條鐘形曲線（見圖1）。這條曲線分為四個階段：導(dǎo)入、成長、成熟和衰退。雖然并非所有的產(chǎn)品都呈現(xiàn)出鐘形的生命周期，不同的產(chǎn)品其生命周期具有一定差異性，曲線弧度也會有所不同，但產(chǎn)品生命周期第四階段由于銷售量的減少使產(chǎn)品出F衰退得到了普遍認同。
但即便是像科特勒這樣的有限論觀點持有者也不得不承認，現(xiàn)實情況是像百威、可口可樂等許多老品牌至今仍經(jīng)久不衰。因此，品牌必然衰亡的觀點，在科特勒的觀點中也出現(xiàn)了動搖，有限論似乎并不能有效解釋可口可樂這樣的品牌如此長壽而不顯老的現(xiàn)象。同時也說明利用傳統(tǒng)的產(chǎn)品生命周期理論對品牌生命進行解釋，其有效性受到了不少專家學(xué)者的質(zhì)疑。蘇尼爾托馬斯（Sunil Thomas）、蔡倫基輔?科雷Chiranjeev Kohli，麗娜?柏薇安妮Lina Bivainiene一致認為依據(jù)產(chǎn)品生命周期理論對品牌發(fā)展?fàn)顩r進行判斷有失偏頗，以銷售量的多少判斷品牌成長的情況，在銷售量下降的時候?qū)⒅率菇?jīng)理人誤認為品牌出現(xiàn)衰退，從而不再對其進行投資，導(dǎo)致品牌成長缺乏支持，出現(xiàn)真正的衰退。需要注意的是，這樣的衰退是人為造成的，而非生命周期所致，因此，品牌生命周期的劃分不應(yīng)該以銷售量作為主要依據(jù)。
雖然都是品牌生命有限論觀點的持有者，但是他們的論述也有細微的差異?？屏?杰文斯（Colin Jevons）、邁克爾?T.尤因（Micheal T.Ewing），埃利亞斯?L.哈利勒（Elias L.Khalil）認為，品牌的消亡是必然的，不一定是管理無能所致。但是對于科特勒關(guān)于老品牌經(jīng)久不衰的疑惑有不同的看法，他們堅信可口可樂、麥當(dāng)勞、李維斯（Levi's）等品牌，將來也會由于人們抵抗不健康食品（可口可樂、麥當(dāng)勞）和與老一輩有不可去除的感知聯(lián)系（李維斯）而被人遺忘。他們認為對于大多數(shù)品牌而言，衰退甚至滅亡是不可避免的，因此公司不應(yīng)該將資源浪費在試圖使其所有的品牌都能達到永恒。不過他們?yōu)榱酥斏髌鹨姡€是開了一個口子，認為：可能存在一種情況，品牌在市場上的消失并不意味著真正意義上的滅亡，而是進入一種休眠狀態(tài)。在他們的觀點中，一方面認為品牌必將出現(xiàn)衰退，一方面又提出衰退是休眠而非滅亡的論述，使有限論再一次出現(xiàn)了自相矛盾的尷尬。
所以，有限論的觀點普遍存在兩個問題：第一，他們相信大多數(shù)品牌會衰亡但不是全部，也就是說該理論本身并不能解釋全部的品牌現(xiàn)象；第二，在缺乏證據(jù)的前提下，對一些長期健康興旺的品牌，采用“必將”衰亡的表述，顯然是對未發(fā)生事情的一種主觀臆斷。
國內(nèi)學(xué)者對品牌生命周期的研究起步較晚，直到2000年才出現(xiàn)專門的品牌生命周期相關(guān)文獻。潘成云（2000）較早完整的品牌生命周期理論，他認為一個完整的品牌生命周期應(yīng)依次經(jīng)歷導(dǎo)入期、知曉期、知名期、維護與完善期、退出期等五個階段。但是，作者在劃分完五個階段后，與科特勒一樣感覺這個理論有問題，于是提出了品牌生命周期的另一種表現(xiàn)形式：殘期。并且對殘期進行了劃分，分別是殘缺知曉期、知名期、維護與完善期、衰退期中的部分。即描述了部分品牌在導(dǎo)入市場之后馬上衰退或很快衰退的狀況，但最重要的是所謂殘缺衰退期，就是品牌在經(jīng)歷前四個階段后，沒有出現(xiàn)衰退期，而是長期處于一個穩(wěn)定發(fā)展階段，并且很難看到什么時候衰退，他把這個時期稱為殘缺衰退期。事實上，殘缺衰退期概念的提出，就證明在潘成云的觀點中，他承認部分品牌是可以永生的，這樣一來，有限論就不攻自破了。
在此之后，關(guān)于品牌生命周期的研究逐漸增多，其中白玉，陳建華（2002）試圖對品牌生命周期呈現(xiàn)的形狀做出解釋，認為品牌生命周期曲線應(yīng)是產(chǎn)品生命周期曲線的包絡(luò)線，可以分為四個階段，分別為導(dǎo)入期、知曉期、知名期（或稱維護與完善期）、衰退期。丁士海，韓之?。?008）則是將創(chuàng)新擴散理論用以解釋快速消費品的品牌生命周期，并得出了品牌生命周期分為四個階段，即導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。但是該結(jié)論只適用于快速消費品品牌，并不能擴展用于全部品牌，局限性非常明顯。
綜上分析可以發(fā)現(xiàn)，上述這些觀點盡管對品牌生命周期的階段劃分有所不同，但總體上都認為品牌最終是要走向衰亡的，只是在解釋品牌生命周期的原因上有所不同。同時，這些觀點的持有者也發(fā)現(xiàn)了品牌生命周期理論不能解釋所有的品牌成長發(fā)展的現(xiàn)實。于是，或引入例外論，或引入所謂的殘期論，或必將論等這樣一些不客觀或自相矛盾的觀點。而這些又都可以作為證據(jù)，證明品牌生命周期（滅亡）理論存在嚴重的內(nèi)在缺陷，用它來指導(dǎo)企業(yè)的品牌管理實踐是值得懷疑的。
2.無限論
若不能很好地運營，每一個品牌都必須面對潛在存在的老化問題的觀點得到了眾多品牌專家的認同，柏瑞（Berry）、萬辛克（Wansink）也認可這一觀點。但是柏瑞（Berry）早在1988年就發(fā)現(xiàn)，有些出現(xiàn)老化的品牌可以通過采取恰當(dāng)?shù)拇胧┯枰约せ睿F(xiàn)實是一些品牌確實這樣做了，并且表現(xiàn)良好。這一現(xiàn)象引起了專家學(xué)者的廣泛關(guān)注，原有的品牌生命周期理論的缺陷暴露無遺。約翰?菲利普?瓊斯（John Philip Jones）在1999年正式提出了品牌生命無限論。它們承認品牌有生命周期現(xiàn)象，但同時認為品牌生命的最后一個階段可以不是衰亡；或者在衰退之后仍然可以重生，進入新的循環(huán)。
約翰?菲利普?瓊斯（John Philip Jones）對傳統(tǒng)的品牌生命周期理論（也就是有限論），作了較為深入的實證研究，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的生命周期理論存在以下缺陷：（1）品牌發(fā)展過程并不完全遵循成熟以后必衰退的規(guī)律。許多品牌發(fā)展到成熟期之后，可以在競爭中長期保持相對穩(wěn)定的市場份額。這一點，品牌生命有限論的專家們也看到了，但只把這一現(xiàn)象歸為“例外”，沒有加以重視。（2）品牌的生命周期是一個自我實現(xiàn)的概念，而不是一個自然生長的概念，這是瓊斯的一大發(fā)現(xiàn)。他認為，品牌生命周期學(xué)說往往會誘導(dǎo)企業(yè)不恰當(dāng)?shù)貙⒅С峙f品牌的資源向新品牌轉(zhuǎn)移，結(jié)果導(dǎo)致舊品牌的衰退，這樣的衰退是人為導(dǎo)致的，而非自然生長過程中出現(xiàn)的必然。于是瓊斯推論：品牌衰落在很大程度上是由企業(yè)決定的，而不是完全由于外部因素的影響。通俗地說就是：品牌不是內(nèi)在地要死了，而是被企業(yè)無意中害死的。（3）產(chǎn)品可能會過時，但品牌不一定會隨產(chǎn)品進入衰退期。若品牌能夠不斷調(diào)節(jié)其功能以適應(yīng)新的競爭環(huán)境，就能夠長久地保持其競爭力。
據(jù)此，他把品牌發(fā)展過程分為三個階段：孕育形成階段、初始成長階段和再循環(huán)階段。在他的理論中，沒有所謂衰退和死亡的說法，而是再循環(huán)。而且他認為品牌生命周期理論不僅是錯誤的，而且也是十分有害的，會導(dǎo)致公司做出錯誤的品牌決策，以及品牌資產(chǎn)和其他資源的極大損失。
他的這一觀點得到了部分學(xué)者的認同，國內(nèi)學(xué)者施鵬麗，韓福榮（2006）以約翰?菲利普?瓊斯（John Philip Jones）的再循環(huán)理論為基礎(chǔ)，提出扇形品牌生命周期理論。認為傳統(tǒng)的品牌生命周期理論存在固有的缺陷，僅僅把品牌定位在營銷和“企業(yè)-顧客”這種單純的關(guān)系層面，而沒有上升到戰(zhàn)略層次。并且忽視了現(xiàn)實中那些通過一定的戰(zhàn)略而起死回生的品牌的存在。同時，結(jié)合系統(tǒng)生態(tài)學(xué)的思維，從生態(tài)個體角度對品牌加以解剖，認為只要保持品牌的遺傳基因（內(nèi)涵）不變，品牌是可以做到不“死”的。通過改變品牌的外部特征（外延）就可以使品牌展現(xiàn)新的活力，從而實現(xiàn)扇形軌跡的發(fā)展，避免出現(xiàn)衰退。
當(dāng)然，將生態(tài)學(xué)觀點引入品牌領(lǐng)域，并不是我國學(xué)者首創(chuàng)。早在1981年特利斯（Tellis）與克勞福德（Crawford）就提出將產(chǎn)品進化周期（product evolutionary cycle， PEC）作為研究品牌成長的全新視角，認為品牌是能夠持續(xù)發(fā)展的，并非注定要走向衰亡。
以瓊斯的觀點為基礎(chǔ)的品牌生命無限論在廣為傳播的同時，也出現(xiàn)了部分不同聲音。喬恩?米勒（Jon Miller），戴維?繆爾（David Muir）就不同意瓊斯對品牌生命周期的自成功解釋，他們研究后認為：“一個品牌的衰落是不可避免的，但許多品牌都有過新生的經(jīng)歷。原則上，沒有證據(jù)表明一個品牌不能持續(xù)保持成功”。也就說，一個品牌雖不可避免地出現(xiàn)衰退，但是，可以通過努力使之復(fù)活。雖然與瓊斯的意見有所不同，但他們的觀點還是支持了品牌生命無限的觀點，并且得到了其他學(xué)者后續(xù)研究的支持。萬辛克（Wansink）通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)了品牌復(fù)活的方法，并且發(fā)現(xiàn)并非所有的品牌在出現(xiàn)老化之后都可以或值得被激活，只有符合一定條件的品牌才能夠被激活。這一結(jié)論與喬恩?米勒的觀點恰好吻合。同時也表明品牌生命無限的觀點開始有了調(diào)查數(shù)據(jù)的支持，顯得更為真實、可信。
總而言之，在眾多品牌生命無限論觀點的持有者的文章中，對于品牌生命階段的劃分、品牌生命的理論基礎(chǔ)等方面都存在差異，但品牌沒有衰退期，能虺中發(fā)展的觀點得到了一致認同。
3.折中論
品牌生命周期理論的必死論，事實上受到了大量例證的沖擊，未能充分有效地說服大家，尤其是瓊斯對品牌生命周期自成功的解釋，有力地說明了實際發(fā)生的所謂品牌生命周期現(xiàn)象其實是一種假現(xiàn)象。但是，品牌能夠永續(xù)經(jīng)營的觀點，也未能令人信服?，F(xiàn)實的品牌競爭中，不斷地有品牌倒下，并再也沒有能夠站起來。這不是已經(jīng)死亡了嗎于是有專家（余明陽，2006）不說衰退期，也不說永續(xù)生存，而是創(chuàng)造了一個新的術(shù)語：后成熟期。那么后成熟期是一個什么樣的時期呢？余明陽的回答是：可能老化衰退，也可能永續(xù)經(jīng)營。最后答案是：品牌生命周期有沒有？有！成熟后會怎么樣？生還是死？答案是：不知道，企業(yè)看著辦！
在品牌制勝的時代，社會責(zé)任已經(jīng)逐漸作為一種展現(xiàn)企業(yè)風(fēng)貌的軟實力，在很大程度上會影響到這個企業(yè)或者公司的品牌資產(chǎn)。有一種提升企業(yè)品牌資產(chǎn)的方法就是積極履行社會責(zé)任，推動公司或者企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此，正確認識企業(yè)社會責(zé)任對品牌資產(chǎn)的影響作用將有利于企業(yè)強勢品牌的建立。
二、理論研究現(xiàn)狀綜述
1.企業(yè)社會責(zé)任相關(guān)研究
（1）企業(yè)社會責(zé)任內(nèi)涵
有關(guān)企業(yè)社會責(zé)任的概念最早由英國人Oliver Sheldon在1924年提出。直到1970之后，企業(yè)社會責(zé)任的概念中才涉及到了“利益相關(guān)者”的相關(guān)理論。企業(yè)社會責(zé)任被美國經(jīng)濟發(fā)展委員會具體定義，指出其中的三個方面為：①實現(xiàn)經(jīng)濟職能有效運行而產(chǎn)生的基本責(zé)任，包括產(chǎn)品的安全、就業(yè)和社會經(jīng)濟增長等問題；②企業(yè)以國家期望的方式執(zhí)行經(jīng)濟職能的責(zé)任，如環(huán)境保護、雇傭關(guān)系等；③尚未明確但已經(jīng)出現(xiàn)的責(zé)任，如貧困、社會環(huán)境改善等問題。
國內(nèi)許多學(xué)者也根據(jù)我國的實際情況提出了企業(yè)社會責(zé)任的定義。綜合來看，學(xué)者們對企業(yè)社會責(zé)任內(nèi)涵的理解因地域文化、定義重點等的不同而不同，但是隨著時間變化，有關(guān)企業(yè)社會責(zé)任的定義越來越具體清楚，企業(yè)社會責(zé)任定義的外延也逐步擴大。在廣義的社會責(zé)任概念下，企業(yè)社會響應(yīng)、企業(yè)社會表現(xiàn)、企業(yè)公民等概念相繼出現(xiàn)。
（2）企業(yè)社會責(zé)任構(gòu)成
關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任的構(gòu)成維度，學(xué)者們也展開了大量研究。Carrll在企業(yè)社會表現(xiàn)模型中將企業(yè)社會責(zé)任劃分為經(jīng)濟責(zé)任、法律責(zé)任、倫理責(zé)任和企業(yè)慈善責(zé)任四類，對企業(yè)社會責(zé)任領(lǐng)域的研究意義深遠。在他的模型里涉及6個CSR維度：①用戶；②環(huán)境；③種族/性別歧視；④產(chǎn)品安全；⑤職業(yè)安全；⑥股東。
2.品牌資產(chǎn)相關(guān)研究
（1）品牌資產(chǎn)內(nèi)涵
品牌資產(chǎn)的概念產(chǎn)生于20世紀80年代，按照研究對象和測量方式的不同，可以從企業(yè)市場層面和顧客層面兩類視角對品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵進行描述。
基于企業(yè)市場層面的品牌資產(chǎn)研究主要集中在了品牌為企業(yè)帶來的附加市場或財務(wù)價值，例如現(xiàn)金流、市場所占的比重、收入等。Brasco提出，預(yù)測未來盈利折現(xiàn)值與現(xiàn)階段盈利之和就是品牌資產(chǎn)，在企業(yè)財務(wù)報表上被列為無形資產(chǎn)?；陬櫩鸵暯堑钠放瀑Y產(chǎn)研究主要聚焦于基于品牌名稱顧客所產(chǎn)生的心智模式。于春玲和趙平提出什么是顧客對公司營銷活動在認知、情感、行為等方面的差別化反應(yīng)？答案就是品牌資產(chǎn)。
目前，對于品牌資產(chǎn)內(nèi)涵的界定尚未形成統(tǒng)一認識?；谄髽I(yè)市場層面的品牌資產(chǎn)研究旨在量化品牌資產(chǎn)，為企業(yè)內(nèi)部品牌管理提供依據(jù)?；陬櫩鸵暯堑钠放瀑Y產(chǎn)研究旨在為企業(yè)營銷策略活動提供有利工具。
（2）品牌資產(chǎn)構(gòu)成
Haker認為品牌資產(chǎn)由品牌忠誠、品牌意識、可見質(zhì)量、品牌聯(lián)想和其他品牌資產(chǎn)等五個維度組成；并于1996年細化了五個維度，提出品牌資產(chǎn)五維度十要素模型，即：品牌忠誠度、品牌認知度、品牌聯(lián)想度、品牌知名度和市場狀況。
學(xué)者們基于不同角度對品牌資產(chǎn)構(gòu)成維度進行了描述分析，由于對品牌資產(chǎn)的概念研究存在分歧，關(guān)于品牌資產(chǎn)的構(gòu)成維度并沒有形成統(tǒng)一的觀點。
3.社會職責(zé)、品牌資本與資產(chǎn)關(guān)系、消費者的研究
（1）消費者與公司社會職責(zé)
公司最重要的利益關(guān)系者就是消費者，常常利用觀點態(tài)度和購買行為影響企業(yè)績效。Bhattacharya（2004）構(gòu)建了一個以消費者為中心的企業(yè)社會責(zé)任權(quán)變架構(gòu)，其中大量文字闡述了消費者的態(tài)度對于企業(yè)的發(fā)展影響尤為重要。周延風(fēng)（2007）從成立慈善基金會、友善的對待職工和保護環(huán)境入手，對公司責(zé)任行為和消費者反應(yīng)兩者的關(guān)系進行了大量的研究。通過其結(jié)果可知，這幾個區(qū)域的行為全部對消費者在選擇購買產(chǎn)品方面有著很大的影響。
綜上所述，通過許多的實證研究等都表明企業(yè)社會責(zé)任活動具有溢出效益或者光環(huán)效應(yīng)，企業(yè)社會責(zé)任實踐與績效對消費者具有直接或間接的影響。
（2）消費者與品牌資產(chǎn)
基于消費者的品牌資產(chǎn)模式聚焦在了從消費者對品牌的認知與質(zhì)量關(guān)系評價視角論證品牌資產(chǎn)，是現(xiàn)階段品牌資產(chǎn)研究的主要方向。Blackston（1992）認為，在品牌關(guān)系研究范式下，消費者與品牌之間是一種雙向互動的關(guān)系。品牌所代表的產(chǎn)品、服務(wù)等要素表現(xiàn)體現(xiàn)品牌對消費者的態(tài)度和行為，并為消費者主觀感知。
基于消費者與品牌資產(chǎn)關(guān)系視角的研究對企業(yè)品牌管理決策具有重要指導(dǎo)意義，部分學(xué)者已經(jīng)對關(guān)系視角的品牌資產(chǎn)進行了初步探究，但還存在一定的局限性。
（3）企業(yè)社會責(zé)任與品牌資產(chǎn)
根據(jù)學(xué)者品牌研究成果發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會責(zé)任與品牌建設(shè)之間存在著積極的聯(lián)系。Brown & Dacin以Creyer & Ross的研究結(jié)論為基礎(chǔ)，更一步探究了企業(yè)社會責(zé)任和品牌評估之間的關(guān)系，研究結(jié)果表明企業(yè)社會責(zé)任與品牌評估存在正相關(guān)關(guān)系。辛杰（2013）通過實證研究證實了企業(yè)社會責(zé)任對品牌資產(chǎn)的正向影響效應(yīng)。
三、文獻總結(jié)
通過以上論述發(fā)現(xiàn)：第一，企業(yè)社會責(zé)任這個多學(xué)科交叉并且具有多樣性的新興概念，由于有大量的文獻和多學(xué)科交叉觀點，對其概念和維度構(gòu)成的闡釋，眾多學(xué)者歧義頗多。第二，因?qū)ζ放瀑Y產(chǎn)研究視角的差異，有關(guān)品牌資產(chǎn)的概念仍存在分歧，品牌資產(chǎn)的構(gòu)成維度劃分體現(xiàn)多樣性。第三，通過許多的研究可以表明，企業(yè)社會責(zé)任活動對消費者響應(yīng)具有溢出效益或者光環(huán)效應(yīng)，部分學(xué)者也已經(jīng)對消費者與品牌資產(chǎn)的依存關(guān)系進行了比較多的研究和細致的論證，一些涉及的企業(yè)社會責(zé)任對品牌資產(chǎn)的影響研究還是不太成熟。并且企業(yè)社會責(zé)任在品牌知名度、品牌忠誠度、品牌信譽度等方面的結(jié)論或者實證研究特別少。第四，從消費者的角度來看公司社會責(zé)任與品牌資產(chǎn)之間的實證研究比較缺乏。從企業(yè)的社會責(zé)任實踐與績效，到消費者響應(yīng)，再到品牌資產(chǎn)提升是一個復(fù)雜的過程，有必要深入探究消費者、企業(yè)社會責(zé)任與產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)之間的相互影響、相互依存的關(guān)系，使得能夠明明白白的確定消費者的公司責(zé)任期望和公司的責(zé)任戰(zhàn)略重點。（作者單位：咸陽師范學(xué)院商學(xué)院）
參考文獻
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關(guān)鍵詞:品牌;品牌延伸;風(fēng)險;對策
中圖分類號:F760 文獻標(biāo)志碼:A文章編號:1673-291X(2010)14-0127-02
隨著全球經(jīng)濟一體化和信息化時代的到來,企業(yè)之間的競爭更加激烈,不同企業(yè)產(chǎn)品之間的差異越來越小,這使得品牌戰(zhàn)略日益受到企業(yè)重視。在激烈的市場競爭中,企業(yè)創(chuàng)建一個新品牌往往耗資巨大,同時又伴隨著巨大的風(fēng)險。而利用現(xiàn)有品牌推出新產(chǎn)品不僅節(jié)省了大量的資金和時間成本,更容易接近消費者并占領(lǐng)市場,而且降低了失敗的風(fēng)險。任何事物都是一分為二的,盡管品牌延伸策略對企業(yè)有著諸多好處,然而,利益和風(fēng)險始終是并存的,品牌延伸并不是萬能的,其中包含著種種風(fēng)險。本文從理論上分析了企業(yè)在品牌延伸中存在的風(fēng)險,并結(jié)合國內(nèi)外一些企業(yè)品牌延伸的事例進行論證,最后針對這些風(fēng)險提出了初步的建議和對策。
一、品牌延伸理論綜述
目前,有許多國內(nèi)外學(xué)者從各自不同的角度對品牌延伸進行了研究。Sullivan(1992)對是否應(yīng)當(dāng)采用品牌延伸策略進行了研究,得出結(jié)論:在新生市場上采用品牌延伸策略不如采用新品牌策略,而在成熟的市場結(jié)果正好相反。Lane & Jacobson(1995)對品牌延伸與企業(yè)聲譽之間的關(guān)系進行研究表明,企業(yè)的股票價格和品牌延伸消息的公布具有緊密關(guān)系,但是并非直接的線性聯(lián)系。Boush&Loken(1991)對影響品牌延伸成功的因素這一領(lǐng)域進行了研究,表明延伸產(chǎn)品和核心產(chǎn)品之間的屬性符合度、顧客心目中原有產(chǎn)品的聯(lián)想、顧客心目中對品牌的聯(lián)想這些因素影響品牌延伸的成功。Lane and Jacobson(1995)主要對品牌延伸對品牌資產(chǎn)影響的進行了研究。Keller&Aaker(1992) 進行了延伸產(chǎn)品和品牌聯(lián)系的研究,表明如果品牌延伸是成功的話,那么消費者對品牌的態(tài)度會更加積極;如果品牌延伸失敗的話,也并不總是對品牌造成傷害,不同的品牌特性,在品牌延伸過程中被“蠶食”的程度不同。John Loken and Joiner(1998)進行了延伸產(chǎn)品和核心產(chǎn)品以及廣告方面的聯(lián)系研究,品牌延伸策略比單一產(chǎn)品品牌策略贏得更大的市場占有率和廣告優(yōu)勢。
對于品牌延伸,國內(nèi)學(xué)者也發(fā)表了許多自己的見解。廣東中山大學(xué)的盧泰宏教授等人認為,品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位,將原有品牌轉(zhuǎn)移使之用于新進入市場的其他產(chǎn)品或服務(wù),以及運用于新的細分市場之中,從而達到以更少的營銷成本占領(lǐng)更大市場份額的目的。中國人民大學(xué)的劉鳳軍教授認為,品牌延伸又稱品牌擴展或品牌擴張,是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴展到與成名或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上,以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。
綜合上面關(guān)于品牌延伸的研究和各種說法,我們對品牌延伸可以理解為:從狹義上看,品牌延伸是指借助于已成功的品牌,擴大品牌所涵蓋的產(chǎn)品組合或產(chǎn)品延伸線,利用原有品牌進行產(chǎn)品組合或產(chǎn)品線延伸。從廣義上看,品牌延伸是指利用成功品牌的聲譽,推出新產(chǎn)品的過程,使新產(chǎn)品投放市場開始即獲得原有的品牌優(yōu)勢支持,并順利地開拓和占領(lǐng)市場過程。
二、品牌延伸的風(fēng)險
品牌延伸能為企業(yè)帶來諸多利益,然而品牌延伸也是一把雙刃劍,若使用不當(dāng),反而會給企業(yè)造成意想不到的損害。品牌延伸所帶來的風(fēng)險有以下幾點。
1.損害原品牌形象
如果視目標(biāo)市場的差異于不顧,在各個細分市場上進行品牌延伸,不但會造成目標(biāo)市場的混亂,更可悲的是使原具有獨特屬性的產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的品質(zhì)形象受到極大損害。例如,一向以質(zhì)優(yōu)價貴著稱、象征身份和體面的美國“派克”鋼筆,以其高品質(zhì)的形象成為“鋼筆之王”。后來公司采取品牌延伸策略,把“派克”品牌用于每支售價僅3美元的低檔筆,由此破壞了“派克”鋼筆在消費者目中的高貴形象,致使派克公司非但沒有打入低檔筆市場,反而在高檔筆市場大為失利,其市場占有率大幅下降,銷售也僅僅是競爭對手克羅斯的一半。
2.淡化原品牌定位
如果品牌延伸使得消費者不再將一個特定的符號與一個特定的產(chǎn)品(企業(yè))相聯(lián)系時,那么“品牌稀釋”就產(chǎn)生了。例如,美國“雪佛蘭”汽車曾是家庭轎車的代名詞,但當(dāng)“雪佛蘭”生產(chǎn)線擴大到卡車、賽車后,則“雪佛蘭”在消費者心目中的品牌意象便模糊了,導(dǎo)致“雪佛蘭”轎車的市場占有率急劇下降,而“福特”汽車則乘虛而入站上了第一品牌的寶座。
3.引起消費者心理沖突
如果將品牌延伸到與原市場不相容或毫不相干的產(chǎn)品時,品牌認知就會弱化,甚至使消費者產(chǎn)生心理沖突。以我國的三九集團為例,該公司以“999”胃泰起家,企業(yè)的品牌經(jīng)營如此成功,以致于消費者把“999”視為胃泰這種藥物的代名詞,這正是品牌定位所追求的最高境界。然而,三九集團隨后進行了品牌延伸。如果說企業(yè)把“999”延伸到感冒靈,消費者還可以接受的話,那么把“999”延伸到啤酒可就讓消費者不知所措了。消費者一拿起九九九啤酒,第一個潛意識的反應(yīng)恐怕是聯(lián)想起“999”胃泰這種藥,究竟是在喝酒,還是在喝藥?從另一角度考慮,“999”胃泰分明在勸人喝酒,還算是“胃泰”嗎?不知道“999”想要消費者“保胃”還是“傷胃”,這就是在實施品牌延伸戰(zhàn)略時忽略了消費者心理沖突的危害,自損形象。
4.引發(fā)“蹺蹺板”效應(yīng)
當(dāng)延伸品牌的產(chǎn)品在市場競爭中處于絕對優(yōu)勢時,消費者就會把原強勢品牌的心理定位轉(zhuǎn)移到延伸品牌上,這樣就無形中削弱了原強勢品牌的優(yōu)勢。美國的“Heinz”腌菜曾在其市場上占有最大的份額,而當(dāng)公司“Heinz”延伸到蕃茄醬市場后,“Heinz”蕃茄醬成為該市場的領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品。而與此同時,“Heinz”卻喪失了腌菜市場上的頭把交椅,在腌菜市場上被另一品牌“Vlasic”所代替,喪失了該市場第一品牌的地位?！癏einz”堡壘從內(nèi)部被攻破了。競爭對手費盡心機也沒能夠把“Heinz”從腌菜第一品牌的位置上擠掉,而“Heinz”卻自己搞掉了自己。
5.產(chǎn)生“株連”效應(yīng)
集聚于同一品牌之下的幾種產(chǎn)品中,只要有一種產(chǎn)品在經(jīng)營中的任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題,就可能波及到其他產(chǎn)品的信譽,甚至導(dǎo)致公眾對整個品牌的全盤否定,如果企業(yè)發(fā)展步入低谷或遇到突發(fā)事件,更會為競爭對手集中優(yōu)勢力量打擊品牌的核心產(chǎn)品創(chuàng)造良機。企業(yè)必須考慮“一損俱損”的風(fēng)險,品牌延伸中的新產(chǎn)品固然可成為企業(yè)新的利潤增長點,但絕大多數(shù)企業(yè)本身的資源有限,同時也會因管理跨度的增加,加大了管理難度,企業(yè)力量也被分散從而成為風(fēng)險點。例如,雀巢公司旗下的雀巢嬰兒奶粉在20世紀七八十年代因品質(zhì)問題宣傳不當(dāng),引發(fā)了多達9個國家的抵制運動,抵制運動持續(xù)了7年,導(dǎo)致雀巢公司利潤直接損失4 000萬美元,其他業(yè)務(wù)都不同程度受到影響,雖然嬰兒食品只占雀巢公司業(yè)務(wù)的3%。
三、提高企業(yè)品牌延伸成功率的對策
既然品牌已從以往識別產(chǎn)品的一種使用工具轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌龈偁幹械膽?zhàn)略性資源和企業(yè)重要的一項無形資產(chǎn),在國內(nèi)競爭和國際化競爭的背景下,充分認識上述品牌管理中的種種危機,有針對性采取相應(yīng)的品牌延伸策略,對提高我國企業(yè)及品牌的競爭力,促使企業(yè)有效地參與全球競爭有特殊的作用。針對以上品牌延伸中出現(xiàn)的問題,要求企業(yè)在品牌管理中進行品牌延伸時應(yīng)當(dāng)注意下面幾個方面對策的應(yīng)用。
1.注意對低檔產(chǎn)品品牌重新定位
企業(yè)如果想把一個主流市場或低價市場的品牌直接重新定位于一個更高級的市場幾乎是不可能的。通常的情況,主流品牌的形象缺乏那些與高級品牌聯(lián)系在一起的特性,如使用者形象、品牌個性和公認的質(zhì)量等。而且,由于主流品牌在當(dāng)前的市場上已經(jīng)具有了相當(dāng)?shù)牡匚?它本身的品牌形象已經(jīng)深入人心,很難扭轉(zhuǎn)。除此之外,進入高一級市場的行動,即使是成功的,也會有犧牲主品牌現(xiàn)有消費者的風(fēng)險,當(dāng)公司的品牌為了吸引一個新市場而改變形象時,公司現(xiàn)有的消費者可能會對這一品牌感到不舒服。
2.注意對高檔產(chǎn)品的定位
從品牌各種延伸因素上看,品牌的盈利能力一般由兩個因素決定,即市場份額和這類產(chǎn)品的性質(zhì)(或者說是品牌參與競爭的產(chǎn)品市場的性質(zhì))。企業(yè)為了擴大市場規(guī)模,把自己的高檔品牌重新定位,放棄品牌原來的高檔形象,使其完全進入到新的低一級的市場,這種情況常發(fā)生在高檔品牌的高層占有率很低的情況下,有時也是出于企業(yè)在市場中競爭的需要。企業(yè)對高檔品牌進行重新定位,最直接的做法就是降低品牌產(chǎn)品的價格。但是,這種方法是非常危險的。首先,大幅降價隱含著巨大的財務(wù)問題,品牌資產(chǎn)馬上貶值,很可能會給企業(yè)的正常運營造成困難。而且競爭者(尤其是處于弱勢的競爭者)沒有別的選擇,只好以同樣幅度或更大幅度永久降價,這很容易導(dǎo)致企業(yè)間大打價格戰(zhàn),從而威脅到每個企業(yè)的生存。其次,降低價格會對品牌形象造成巨大的損害。
3.產(chǎn)品定位與品牌定位要保持一致
一般知名品牌都是在品牌的核心價值定位方面取得成功的品牌,這種核心價值在社會公眾心目中占據(jù)著主導(dǎo)地位,甚至把該品牌看成同類產(chǎn)品的代名詞或同類產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌,形成這樣的思維和情感定勢,則該品牌的市場影響力就非常巨大。若在品牌延伸中不與該品牌定位一致,會動搖人們心目中對該品牌的思維和情感定勢,從而導(dǎo)致該品牌的市場影響力降低,危及該品牌的市場地位。如果品牌被用在另一類別產(chǎn)品上,那么這一品牌在消費者心中就難以再成為原類別的替代物,在這種情況下,其他品牌就會趁機而入,篡奪原品牌在消費者心目中的位置,同樣,品牌延伸也使原品牌無法再成為某一產(chǎn)品特定屬性的“掛鉤”,使該產(chǎn)品在消費者心目中原本清晰的焦點變得模糊不清,逐漸被消費者淡忘,留出來的心理空隙就會被其他品牌填充。如春都推出的春都飲料,不僅未使消費者對春都飲料青睞,反而使春都火腿腸的品牌形象模糊,繼而使客戶的忠誠度降低,最終兩個市場都丟失掉。
4.使用多品牌策略進行品牌延伸
當(dāng)企業(yè)試圖把自己的品牌延伸到不同的產(chǎn)品甚至是與原產(chǎn)品的性質(zhì)截然不同的產(chǎn)品時使用多品牌戰(zhàn)略是明智的選擇,這樣可以減弱因產(chǎn)品性質(zhì)的不同而造成的品牌形象的模糊,減少消費者的不良聯(lián)想和心理沖突。比如,以前提到的三九集團把“999”品牌延伸到啤酒上的失敗,由于兩種產(chǎn)品的性質(zhì)差異很大,此時采用多品牌策略,那么結(jié)果也許會是另一個樣子。
5.使用主副品牌策略進行品牌延伸
企業(yè)采用主副品牌策略進行品牌延伸時,副品牌的作用就是幫助管理者利用主品牌的資產(chǎn)影響消費者的同時,將新產(chǎn)品與主品牌產(chǎn)品區(qū)別開來,這樣可以大大減少延伸產(chǎn)品對主品牌形象可能造成的損害,而且當(dāng)延伸產(chǎn)品和主導(dǎo)產(chǎn)品是同種產(chǎn)品時,副品牌的使用會減少延伸產(chǎn)品對主品牌產(chǎn)品的擠占。要正確地實施主副品牌策略,要求企業(yè)首先清楚兩者之間的關(guān)系,根據(jù)延伸產(chǎn)品的特點及延伸的目標(biāo)市場的性質(zhì),確定主副品牌之間的聯(lián)系,以便取得最佳的延伸效果。
結(jié)論
品牌延伸并不一定適用于所有的品牌或產(chǎn)品大類,也不一定適用于所有企業(yè)。品牌延伸既給企業(yè)帶來發(fā)展的機遇, 同時又存在風(fēng)險。成功的品牌延伸可以擴大市場的覆蓋面,并針對不同的市場需求實施差異化市場營銷策略,分散企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險,提高企業(yè)形象。而失敗的品牌延伸則可能損害原有品牌的形象,給企業(yè)造成直接經(jīng)濟損失。因此,企業(yè)在延伸品牌時要多方面考慮,并制訂可行的方案,謹慎從事。
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摘要：隨著房地產(chǎn)行業(yè)之間的競爭越來越激烈，為了確保企業(yè)健康的可持續(xù)發(fā)展，高質(zhì)量品牌建設(shè)是必經(jīng)之路和重要戰(zhàn)略。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)在充分認識自身發(fā)展實際情況的基礎(chǔ)上，放眼未來，通過品牌建設(shè)不斷提高市場占有率。本文就房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)進行分析，以供參考。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；企業(yè)名片；品牌建設(shè)
引言：品牌建設(shè)的實際呈現(xiàn)效果相當(dāng)于房地產(chǎn)企業(yè)的對外形象，在房地產(chǎn)市場競爭日益激烈的背景下，品牌建設(shè)關(guān)系到企業(yè)在社會公眾中的知名度，決定了與目標(biāo)客戶之間的粘性。為了有效提高公信力必須在打造品牌的過程中突出優(yōu)勢、提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，更好地實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型。
一、品牌建設(shè)的意義
（一）提高企業(yè)的公眾知名度
群居才能樂業(yè)，住房是公眾最關(guān)心的問題，是滿足基本生活需求的重要保障，更是給予廣大人民群眾幸福感與安全感的關(guān)鍵指標(biāo)。隨著我國社會經(jīng)濟高速發(fā)展，房地產(chǎn)市場一直保持著相對良好態(tài)勢，現(xiàn)階段，大型中小型房地產(chǎn)企業(yè)廣泛分布、規(guī)模持續(xù)擴大，為了確保不同規(guī)模企業(yè)的長久穩(wěn)定發(fā)展，保證市場占有率，就必須在保證房屋建設(shè)水平和高質(zhì)量服務(wù)的同時，以良好的企業(yè)品牌形象呈現(xiàn)在公眾的事業(yè)中。在移動網(wǎng)絡(luò)和信息化技術(shù)不斷發(fā)展的今天，人們獲取信息的渠道更廣，了解和搜索指定信息的方式更便捷，無論是哪一行業(yè)或領(lǐng)域的企業(yè)，健全的品牌建設(shè)體系不僅是企業(yè)自身可持續(xù)發(fā)展的動力，更是向公眾展示自身優(yōu)秀文化和價值理念的平臺，如果公眾缺乏對企業(yè)品牌文化的了解，就無法發(fā)揮產(chǎn)品和服務(wù)的價值水平。房地產(chǎn)建設(shè)成本投入大，只有要做好品牌建設(shè)，加強對品牌長期發(fā)展的整體規(guī)劃、設(shè)計、公關(guān)、宣傳和綜合管理，才能使房地產(chǎn)企業(yè)的品牌文化成為競爭的軟實力和無形資產(chǎn)[1]。
（二）增加目標(biāo)客戶與企業(yè)的粘性
隨著我國現(xiàn)代化建設(shè)水平不斷提高，廣大人民群眾對理財投資的認識不斷加深，房產(chǎn)購置意識持續(xù)提高，房地產(chǎn)作為期貨的一種，短時間受波動影響因素較小且受不同地區(qū)政策、規(guī)劃發(fā)展等多種因素影響有很大的升值空間。許多具備一定經(jīng)濟實力的群眾，在通過購置房地產(chǎn)滿足了自身的住房需求后，還存在投資的意愿，至此房地產(chǎn)就不再是以往的“一次性”交易商品，而是能夠吸引客戶多次投資購買的商品，想要留住客戶，就必須通過讓客戶進一步了解企業(yè)文化和品牌理念，全面認識房地產(chǎn)企業(yè)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和人性化服務(wù)。退一步講，即使最終未實現(xiàn)讓客戶重復(fù)購買產(chǎn)品服務(wù)的目標(biāo)，也可以增加與現(xiàn)有客戶之間的粘性，發(fā)掘潛在客戶發(fā)展為目標(biāo)客戶，充分把握品牌發(fā)展的每一個機遇，積極展現(xiàn)企業(yè)自身的服務(wù)態(tài)度與價值觀念，以合理的方式使客戶受到感染，使房地產(chǎn)企業(yè)從抽象冰冷的品牌成為具體、有溫度、有態(tài)度的品牌，以此推動房地產(chǎn)企業(yè)的良好發(fā)展。
二、品牌建設(shè)的存在問題與解決措施
（一）存在的問題及形成因素
1.品牌建設(shè)意識淡薄
現(xiàn)階段，我國房價整體處于持續(xù)上漲的階段，特別是一線和超一線城市房價一直保持著飆升階段，甚至有價無市。在商品房總體交易成交數(shù)量不斷增加的今天，許多房地產(chǎn)企業(yè)存在盲目追求眼前經(jīng)濟回報的問題，在充滿機遇與挑戰(zhàn)的市場行情下，常常會出現(xiàn)前期激進后繼疲軟的狀況。尤其是一些中小型企業(yè)，未能充分認識到品牌建設(shè)的對自身長期穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展的重要意義，一昧地照搬大型房地產(chǎn)企業(yè)，缺少綜合調(diào)查、分析和整合發(fā)展要素的意識，品牌建設(shè)理念相對落后，單方面從提升產(chǎn)品質(zhì)量入手的方式，無法在公眾視野中嶄露頭角，導(dǎo)致了后續(xù)銷售業(yè)務(wù)上的質(zhì)效水平不高，造成了人力和物力資源的極大浪費，不利于維持企業(yè)的良好運營。
2.建設(shè)重心理解偏差
在市場經(jīng)濟制度的調(diào)節(jié)下，價值規(guī)律在房地產(chǎn)行業(yè)的體現(xiàn)越來越突出，許多房地產(chǎn)企業(yè)未能適應(yīng)市場主體的轉(zhuǎn)變，在長期發(fā)展建設(shè)和眼前短期盈利之間難以取舍，甚至在市場的波動中自亂陣腳，不能堅持品牌塑造的長期性和連貫性原則，還在品牌建設(shè)的過程中常出現(xiàn)重心理解偏差。品牌建設(shè)是一項涉及不同專業(yè)的綜合性建設(shè)內(nèi)容，商標(biāo)、口號、推廣只不過是一小部分外表的集合，品牌建設(shè)的目的更好地體現(xiàn)企業(yè)文化，而不是“至尊樓盤”和“黃金地段”，這些非主要因素不能作為品牌建設(shè)的重心，在偏差的理解中制定品牌建設(shè)規(guī)劃，必然會經(jīng)過反復(fù)的修改、調(diào)整與變化，在如此操作后，公眾會對企業(yè)的認知與定位更加模糊，甚至許多商業(yè)宣傳投資與公關(guān)活動策劃會出現(xiàn)事倍功半的效果[2]。
（二）解決措施
隨著品牌管理理論發(fā)展，當(dāng)前國內(nèi)外針對房地產(chǎn)品牌管理的分析研究成果較多，就近幾年來看，房地產(chǎn)品牌建設(shè)的相關(guān)分析研究中，楊蕾（2016）對房地產(chǎn)企業(yè)的品牌經(jīng)營管理情況進行探究，分析了品牌傳播及管理改革策略。韓冰（2018）結(jié)合我國大、中、小型房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)及品牌價值評估進行了分析研究。商亮勇（2019）以浙江省的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展情況進行分析，并總結(jié)了房地產(chǎn)品牌建設(shè)成功的案例，為區(qū)域房地產(chǎn)品牌建設(shè)提供了新思路。本文以文獻綜述和實踐調(diào)查為研究方式，通過知網(wǎng)、百度文庫、校內(nèi)外圖書館的等信息庫，收集了前人的研究成果并總結(jié)了先進理念，并根據(jù)研究需要對部分客戶和房地產(chǎn)內(nèi)部工作人員進行了調(diào)查，了解二者對房地產(chǎn)企業(yè)品牌的看法以及對品牌管理的建議，提出以下解決措施。
1.提高建設(shè)意識
主觀行動意識是客觀實踐的先決條件和思想基礎(chǔ)，決定了整體建設(shè)工作的方向與質(zhì)量。基于此，企業(yè)品牌建設(shè)的過程中，房地產(chǎn)企業(yè)必須要全面且深入地認識到品牌建設(shè)對企業(yè)發(fā)展的重要意義和價值，特別是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)管理層要注意發(fā)揮帶頭作用，做好企業(yè)品牌建設(shè)工作的相關(guān)宣傳，確保為各部門提供科學(xué)的建設(shè)指導(dǎo)。同時，進一步整合品牌建設(shè)的經(jīng)濟資源、文化資源和社會資源，充分借助崗位責(zé)任制度，提高各個部門自身的積極性，加強不同職能部門之間的溝通協(xié)作，從內(nèi)部的企業(yè)文化構(gòu)建入手，由內(nèi)而外地、自發(fā)地形成默契的銜接后，再進行與外部資源的整合，通過多種方式將品牌建設(shè)為紐帶和橋梁，更好地連接各個流程，在資本運作和項目拓展的過程中，與相關(guān)企業(yè)機構(gòu)達成合作共識，保證品牌建設(shè)的質(zhì)量和效率水平。
2.把握建設(shè)重心
房地產(chǎn)企業(yè)的項目建設(shè)是一項耗資巨大的工程，其中牽涉到各個復(fù)雜系統(tǒng)都需要大量的現(xiàn)金流支撐，只有做好品牌建設(shè)戰(zhàn)略才能保證長遠的投資回報。為了進一步把握企業(yè)品牌建設(shè)重心，房地產(chǎn)企業(yè)在實施品牌建設(shè)戰(zhàn)略的實施的過程中，需要經(jīng)過定位打造、宣傳推廣、保護管理等多個階段，應(yīng)始終明確品牌建設(shè)目標(biāo)，以進入消費者房產(chǎn)購置選擇視野為基礎(chǔ)，在消費者心中樹立企業(yè)品牌的正面形象，強化認知，加深認識，以自身的實際情況和經(jīng)濟實力出發(fā)，優(yōu)化資源，保證配置的合理性，層層遞進，不斷增強企業(yè)自身的競爭能力、經(jīng)營實力和風(fēng)險控制能力。
一方面，要不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，充分考慮到房產(chǎn)質(zhì)量的特殊性要求，從保證消費者利益角度出發(fā)，維護企業(yè)信譽和社會公信力，在房地產(chǎn)工程建設(shè)階段要嚴格控制施工建設(shè)質(zhì)量水平，確保建筑結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性，滿足國家相關(guān)建設(shè)標(biāo)準，用高質(zhì)量的產(chǎn)品說話，提升自身的核心競爭力。在后續(xù)的銷售服務(wù)過程中，也要不斷創(chuàng)新服務(wù)意識，樹立以客戶需求為主體的人本化工作理念，提升業(yè)務(wù)服務(wù)的質(zhì)效水平，以業(yè)主滿意度為目標(biāo)，形成房地產(chǎn)品牌的口口相傳的好口碑。另一方面，要在保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上，進一步滿足客戶在精神層面的多元化需求，充分發(fā)揮作為實體經(jīng)濟的獨特優(yōu)勢，發(fā)揮房地產(chǎn)住宅作為“家”的人文價值屬性。從安全層面入手，提高產(chǎn)品的舒適度，針對不同客戶群體的需求，給予客戶更多選擇，不斷完善社區(qū)環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施，從多方面提高品牌建設(shè)的精細化水平，保證建設(shè)質(zhì)量，促進房地產(chǎn)企業(yè)的良性發(fā)展。
三、建設(shè)路徑分析
（一）品牌定位
正如上文所述，品牌形象是作為實體產(chǎn)業(yè)代表的房地產(chǎn)企業(yè)的重要隱形資產(chǎn)，品牌的建設(shè)過程也是價值提高，質(zhì)量升級的過程。應(yīng)通過品牌建設(shè)和形象打造的方式，將房地產(chǎn)企業(yè)自身的文化價值理念傳播到消費者的視野中，不斷提升企業(yè)的公關(guān)宣傳效果，幫助提升資產(chǎn)價值。在具體的實施中，要先從品牌的定位入手，充分結(jié)合房地產(chǎn)企業(yè)的實際發(fā)展情況和自身優(yōu)勢特點，從各個角度出發(fā)，對企業(yè)品牌定位。相應(yīng)地，還要以不同地區(qū)消費者的居住需求與生活習(xí)慣入手，以消費者為主體，設(shè)身處地地考慮消費者的真實體驗。以心理認知理論為指導(dǎo)，強化目標(biāo)客戶印象，使其更好地理解房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的獨特性和創(chuàng)新性。在定位的過程中，還要突出品牌定位的時代特點，堅持與時俱進，改變以往從營銷者單方面視角下的定位過程，對品牌的文化背景和目標(biāo)決策進行全面細致的構(gòu)思策劃，從內(nèi)部打破傳統(tǒng)品牌建設(shè)過程中的局限和束縛，確保品牌建設(shè)的有效性，更好地體現(xiàn)企業(yè)的風(fēng)格特點[3]。
一方面，要以各方利益最大化為出發(fā)點，平衡好消費者與房地產(chǎn)企業(yè)的關(guān)系，對消費者群體進行全面的調(diào)查和分析，走進客戶的內(nèi)心世界，了解其不同層面的需求，保證品牌建設(shè)成果與不同地域消費者的思想高度契合，以高質(zhì)量的商品住宅滿足消費者的感性理性需求，提高品牌建設(shè)的層次水平。另一方面，要樹立知己知彼的品牌戰(zhàn)略意識，在品牌的建設(shè)過程中不斷完善定位工作，加強對競爭對手企業(yè)的品牌建設(shè)分析，保持和而不同的理念，避免趨同化，提高自身的標(biāo)志性和差異性。以我國發(fā)展規(guī)模較大的BGY房地產(chǎn)公司的品牌建設(shè)為例，該公司通過明確品牌定位，進一步提高了品牌管理效率，提出了打造“高品質(zhì)”品牌價值形象，加強了產(chǎn)品群體定位，結(jié)合目標(biāo)客群，引入專業(yè)形象策劃公司，優(yōu)化了本公司的整體形象，通過全面提高品牌意識，實現(xiàn)了品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。
（二）品牌傳播
在品牌建設(shè)中品牌傳播是與消費者進行交流溝通，提升目標(biāo)客戶粘性與社會影響的過程，對實現(xiàn)品牌建設(shè)預(yù)期效果起著關(guān)鍵性作用，其中品牌的傳播內(nèi)容和傳播方式是保證決定品牌傳播效果的重要因素[4]。
房地產(chǎn)企業(yè)完成品牌定位后，需要及時開展品牌傳播工作，好的傳播內(nèi)容不僅要包含企業(yè)的標(biāo)志、符號和特質(zhì)，還要確保自身文化價值和服務(wù)發(fā)展理念被公眾所認可，品牌的傳播內(nèi)容中應(yīng)展現(xiàn)品牌的每一面，例如核心競爭力、企業(yè)文化形象、產(chǎn)品設(shè)計、經(jīng)營管理理念以及名稱等。在這些關(guān)鍵要素中，企業(yè)品牌的傳播內(nèi)容要重點把握企業(yè)文化形象，保證公眾對企業(yè)的第一印象良好，通過企業(yè)文化形象傳播品牌宣傳的重點。相應(yīng)地，還要靈活地滲透企業(yè)的經(jīng)營管理理念，應(yīng)以自身的實際發(fā)展目標(biāo)確定經(jīng)營管理理念，實事求是地表達真實的服務(wù)與保障，以此拓展和吸引潛在客戶，使其成為目標(biāo)客戶。
在做好品牌傳播的內(nèi)容后，還要采取多種傳播方式。隨著我國信息化技術(shù)的不斷提升和發(fā)展，媒體技術(shù)在為人們生活提供更多便利因素的同時，也是企業(yè)傳品牌傳播的重要方式，相比于傳統(tǒng)的宣傳方法具有更高效率水平和更優(yōu)的質(zhì)量效果。就房地產(chǎn)的品牌傳播媒體形式來看，現(xiàn)階段可以選擇媒體形式主要有大眾媒體、互動媒體以及寄件媒體，這三種形式還可以衍生出不同的傳播方法，必須結(jié)合企業(yè)的實際需要，合理選擇[5]。
首先，作為較官方的大眾媒體，主要以電視、報紙等傳統(tǒng)媒體形式進行傳播。當(dāng)前，我國大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)都會選擇大眾媒體的形式進行品牌傳播。大眾媒體作為國家的企業(yè)，所發(fā)表和傳播的內(nèi)容具有權(quán)威性，受眾面廣，企業(yè)在選擇此類品牌傳播方式時，可以有效提升企業(yè)的可信度和公信力。然而作為權(quán)威媒體的收費較高，雖然傳播的輻射范圍廣，但是目標(biāo)性、針對性和指向性不強，不能精準地實現(xiàn)對潛在客戶的定向品牌傳播，因此無法保證短期內(nèi)快速得到宣傳效果。
其次，是互動媒體?；用襟w是互聯(lián)網(wǎng)計算機技術(shù)與媒體融合的現(xiàn)代化傳媒形式，具備了海量客戶信息收集整理和大數(shù)據(jù)分析的功能，可以記錄不同客戶群體的喜好并通過數(shù)據(jù)分析為消費者提供購買建議，因此，在投放廣告信息時的精確性和針對性更強。不僅如此，隨著網(wǎng)絡(luò)社交平臺與自媒體平臺的興起、發(fā)展和成熟，互動媒體還具有社交性、互動性、即時性等優(yōu)勢，對于現(xiàn)階段的許多中小型房地產(chǎn)企業(yè)來說選擇互動媒體形式的更經(jīng)濟，當(dāng)然，企業(yè)也可以創(chuàng)建媒體頻道，例如雙微平臺、短視頻和長視頻平臺等，都可以獲得可觀的傳播效果，但對媒體內(nèi)容的要求和運營管理要求會更高，且要經(jīng)歷較長實踐的用戶社區(qū)形成階段并需要長期運維[6]。以JZY房地產(chǎn)公司的品牌傳播推廣模式為例，改變了以往無處不在的廣告投放，采取了成本更低的互動媒體渠道，通過對潛在消費者的分析，充分借助新型媒體的優(yōu)勢，在雙微平臺和自媒體視頻平臺創(chuàng)建了自己的頻道，并舉辦了豐富的線上和線下活動，有效地培養(yǎng)了客戶對企業(yè)品牌的認同感。
最后，是寄件媒體。這種媒體方式可以通過線下和線上郵箱以直接郵寄的方式進行傳播，具有定向直接性更強的優(yōu)勢，可以為客戶提供精準服務(wù)。然而現(xiàn)階段由于詐騙、騷擾信息的影響，許多消費者都比較抵觸這種品牌傳播方式，如果選擇了這類傳播形式，要注意把握好寄件的頻率和形式。
總結(jié)：綜上所述，隨著我國房地產(chǎn)行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型，不同規(guī)模和服務(wù)類型的房地產(chǎn)企業(yè)之間的競爭模式已經(jīng)有了很大的轉(zhuǎn)變，不再取決于地段、區(qū)位和價格等因素，而是取決于消費者對企業(yè)品牌認知。隨著消費水平的升級，消費者對居住環(huán)境的文化、精神、價值等隱形條件越來越關(guān)注，因此房地產(chǎn)企業(yè)必須順應(yīng)消費市場，轉(zhuǎn)變觀念，升級產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，做好品牌的長期建設(shè)工作。本文通過文獻和調(diào)查等研究方法，分析了房地產(chǎn)品牌建設(shè)的意義，發(fā)現(xiàn)了當(dāng)前房地產(chǎn)品牌建設(shè)存在的問題及形成原因，同時提出了解決措施，結(jié)合企業(yè)品牌建設(shè)的實際案例分析了建設(shè)路徑，房地產(chǎn)應(yīng)從品牌定位和品牌傳播入手，全面深入分析目標(biāo)客戶和潛在用戶，以科學(xué)可行的品牌建設(shè)戰(zhàn)略規(guī)劃，加強品牌管理，促進企業(yè)品牌的良好發(fā)展。
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【關(guān)鍵詞】零售業(yè)；自有品牌；發(fā)展
一、自有品牌的定義和發(fā)展自有品牌的必要性
（一）自有品牌的定義
自有品牌（Private Brand）也稱PB品牌，是零售商通過收集、整理、分析消費者對某類商品需求特性的信息，開發(fā)出新產(chǎn)品功能、價格、造型等方面的設(shè)計要求，自設(shè)生產(chǎn)基地或選擇合適的制造商進行加工生產(chǎn)，最終使用零售商自己的上表并在本企業(yè)銷售的商品品牌。
（二）發(fā)展自有品牌的必要性
1.有利于實施差異化戰(zhàn)略，有效回避同行業(yè)間的殘酷競爭
零售商可以用自己開發(fā)的獨家專用品牌差別化于其他競爭者，可以使企業(yè)的商品構(gòu)成和經(jīng)營富有特色。而通過自有品牌戰(zhàn)略，可以與競爭對手經(jīng)營的商品區(qū)別開來，以“錯位競爭”來取代“正面競爭”，既突出了經(jīng)營特色化，又能夠有效屏蔽來自競爭者的威脅。
2.品牌市場定位更加準確，有利于滿足顧客需求
與制造商相比，零售商處于市場的前沿，能直接接觸廣大消費者，因此可以更準確、及時、有效地掌握顧客需求心理及需求特點變化，從而可以開發(fā)出更能滿足顧客需求的產(chǎn)品與品牌。
3.可以降低成本，獲取更大利潤
發(fā)展自有品牌，最大的好處在于其低廉的成本，零售商一般尋找具有過剩生產(chǎn)能力的制造商來生產(chǎn)自有品牌商品，有時只需向制造商支付加工費即可，因此商品開發(fā)成本較低。另外由于零售商的購物現(xiàn)場本身就是很好的廣告宣傳載體，因此可以節(jié)省促銷費用。許多調(diào)查結(jié)果顯示，零售商經(jīng)營自有品牌比經(jīng)營制造商品牌能獲得更多的利潤。
4.零售商可以充分利用產(chǎn)品的無形資產(chǎn)優(yōu)勢
大型零售企業(yè)在長期的經(jīng)營中形成了獨特的管理運營模式，商業(yè)信譽在消費者心目中往往都是根深蒂固。對于信譽好、知名度高的零售商以企業(yè)名稱命名自有品牌商品并在企業(yè)內(nèi)部銷售，把商場的良好形象注入到商品中，人們極容易把企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和嚴謹管理同自有品牌商品的優(yōu)良品質(zhì)聯(lián)系在一起，進而轉(zhuǎn)化成對商品的依賴和認可，而自有品牌商品的成功，反過來又會進一步強化顧客對企業(yè)的滿意度。自有品牌戰(zhàn)略的實施，使企業(yè)的無形資產(chǎn)流動起來，也等于給企業(yè)增加了一個利潤來源。通過商品贏得商標(biāo)的信譽，并使這種商標(biāo)的信譽最終變成商店的信譽，從而贏得穩(wěn)定的市場。
二、我國在發(fā)展自有品牌中所存在的制約問題
（一）我國零售商的自有品牌意識不強
自有品牌觀念的缺乏是制約我國零售企業(yè)自有品牌發(fā)展的深層原因。很多零售企業(yè)認為自有品牌沒有多少技術(shù)含量。認為自有品牌不需要也沒有必要太多投入，因此，將戰(zhàn)略重點放在選擇供應(yīng)商、商店整體形象宣傳等策略上，對自有品牌的開發(fā)不夠重視。
（二）我國零售商的規(guī)?；瓦B鎖化程度低
本土零售商規(guī)模普遍偏小，難以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益。近幾年我國零售商在連鎖化和集團化方面取得了長足的進步，但是與國外零售巨頭相比還遠未達到應(yīng)有的規(guī)模經(jīng)濟要求。
（三）我國零售商的組織結(jié)構(gòu)和人員素質(zhì)有待完善
零售商經(jīng)營自有品牌是一項系統(tǒng)工程，它對企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和員工素質(zhì)的要求較高。一方面，零售商需要有專門的組織機構(gòu)對自有品牌的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售等整個流程進行全面管理，但是現(xiàn)階段我國零售企業(yè)中很少有專門的自有品牌組織機構(gòu)；另一方面，零售商經(jīng)營自有品牌必須有高素質(zhì)的質(zhì)檢人員和技術(shù)人員，但從目前情況來看，零售行業(yè)這兩方面的人才十分缺乏，客觀上制約了自有品牌商品的開發(fā)與經(jīng)營。
（四）我國零售商在質(zhì)量監(jiān)督方面存在挑戰(zhàn)
產(chǎn)品質(zhì)量問題越來越受到消費者的關(guān)注，控制產(chǎn)品質(zhì)量是成功創(chuàng)建自有品牌的一項基本前提。由于多數(shù)零售企業(yè)將自有品牌定位于低價產(chǎn)品，為了實現(xiàn)“低價”的承諾，報價最低的供應(yīng)商往往會受到青睞，這時自有品牌產(chǎn)品的質(zhì)量很容易成為被犧牲的對象。
（五）我國零售商信息化管理程度低下
縱觀國內(nèi)外知名品牌，無不在產(chǎn)品推廣與品牌傳播上不遺余力，它們都花了很大的力氣去和消費者溝通，讓消費者認識和了解產(chǎn)品的優(yōu)勢和利益，以激發(fā)顧客的購買欲望。
三、發(fā)展零售品牌的戰(zhàn)略對策
（一）更新觀念，充分整合零售商的無形資產(chǎn)
一方面，國內(nèi)零售商要發(fā)展自有品牌必須轉(zhuǎn)變觀念。零售商要克服“一手買一手賣”傳統(tǒng)觀念的束縛，重視并增強自有品牌經(jīng)營意識，變“被動零售”為“主動營銷”，把創(chuàng)建和發(fā)展自有品牌提升到零售商經(jīng)營戰(zhàn)略高度；另一方面，增強零售企業(yè)整合無形資產(chǎn)的能力。利用自有品牌這一載體將企業(yè)的良好商譽、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、特色經(jīng)營等無形資產(chǎn)整合到自有品牌商品的優(yōu)良品質(zhì)中，使企業(yè)的無形資產(chǎn)流動起來，為企業(yè)增加一個利潤來源。
（二）擴大規(guī)模，連鎖化經(jīng)營贏取競爭優(yōu)勢
實施自有商品牌戰(zhàn)略要求零售商要具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，而國有大商場長期以來一直是以“單體店”的形式單兵作站。進入21世紀以來，一浪高過一浪的“價格戰(zhàn)”，標(biāo)志著商業(yè)已進入了微利時代，降價就成為商家獲利乃至生存的本保證。
（三）改善組織，重視零售企業(yè)人力資源建設(shè)
針對零售商在組織結(jié)構(gòu)和人員素質(zhì)方面的不足：一方面，借鑒品牌經(jīng)理制度的經(jīng)驗，零售商在創(chuàng)建自有品牌后，應(yīng)專設(shè)一名品牌經(jīng)理負責(zé)自有品牌的創(chuàng)建和發(fā)展工作，讓其全權(quán)承擔(dān)起自有品牌管理與運營責(zé)任；另一方面，零售商應(yīng)重視人力資源規(guī)劃與建設(shè)，重點培養(yǎng)質(zhì)檢、銷售、品牌管理人才，為創(chuàng)建和發(fā)展自有品牌建立良好的人才隊伍。
（四）質(zhì)量取勝，建立全面質(zhì)量管理體系
零售商開發(fā)經(jīng)營自有品牌商品時，必須具有一批高素質(zhì)的質(zhì)檢和技術(shù)人員，并建立起自身的質(zhì)量控制部門， 從供應(yīng)商資質(zhì)判斷、產(chǎn)品檢驗、產(chǎn)品生產(chǎn)工藝和配方、包裝和標(biāo)識規(guī)范以及產(chǎn)品運輸和收貨標(biāo)準方面進行控制， 從源頭減少質(zhì)量事故發(fā)生的可能。
（五）信息先行，挖掘零售商電子商務(wù)的潛力
顧客才是自有品牌的衣食父母，通過與顧客及時地進行溝通，才能掌握顧客的偏好的變化，從而知道銷售終端的市場結(jié)構(gòu)。創(chuàng)建自有品牌必須逐步配備現(xiàn)代化的信息管理系統(tǒng)，實現(xiàn)高度的信息化管理：一方面，零售商要加大對信息化的投資，完善零售商的信息管理系統(tǒng)，提高零售商收集、整理、分析數(shù)據(jù)的能力；另一方面，以自有品牌商品為載體，利用零售商的信息化設(shè)施，充分挖掘零售商在電子商務(wù)方面的潛力，增強零售商的競爭能力。
四、結(jié)束語
國內(nèi)企業(yè)在學(xué)習(xí)運用外國賣場管理方法的同時，也要結(jié)合自身特點，抓住區(qū)域的發(fā)展優(yōu)勢，力圖盡快走出“低質(zhì)低價”的階段，成功實施自有品牌升級，在與跨國零售企業(yè)的競爭中取得勝利。
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關(guān)鍵詞：新疆特色農(nóng)產(chǎn)品 層次分析法 品牌競爭力
引言
特色農(nóng)業(yè)是人們從區(qū)位、環(huán)境、資源、技術(shù)等優(yōu)勢出發(fā)，根據(jù)社會需要和市場需要而發(fā)展起來的一種高效農(nóng)業(yè)。新疆位于我國西部內(nèi)陸地區(qū)，區(qū)域特色較其他地區(qū)更為明顯。在中央新疆工作座談會的背景下，研究新疆特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，對于提升新疆特色農(nóng)產(chǎn)品的競爭力，提高農(nóng)民收入，促進新疆區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展具有重要的意義。
一、文獻綜述
關(guān)于特色農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品品牌化問題，國內(nèi)外的學(xué)術(shù)界和企業(yè)界都進行了有益的探索，并取得了較豐碩的成果。較典型的研究成果有：著名管理學(xué)大師科特勒從品牌的識別角度，將品牌定義為：“是一種標(biāo)記，符號或設(shè)計，或者它們之間的組合，其作用是辨別識產(chǎn)品或勞務(wù)，并使其與競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別”。品牌大師凱文·凱勒在其著作《戰(zhàn)略品牌管理》一中提出：品牌處于產(chǎn)品的五層價值之中的附加價值層面。也就是說，它能夠在某種程度上能夠給產(chǎn)品或勞務(wù)帶來增值。詹姆斯·格雷戈里則指出了品牌的12大優(yōu)勢，即品牌能帶來商業(yè)效益、帶來較好的財務(wù)狀況、能創(chuàng)造消費者忠誠、使企業(yè)營銷更有效以及幫助企業(yè)管理者做出良好的決策等。
同時，國內(nèi)的很多學(xué)者也對該問題做出了很多相應(yīng)的研究。朱玉林（2006）提出：農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌是指在某區(qū)域范疇內(nèi)形成的具有較強生產(chǎn)能力、較大規(guī)模、較高市場占有率和較大影響力的農(nóng)業(yè)企業(yè)所屬品牌的商譽總和。曹垣（2007）指出：品牌競爭將是農(nóng)產(chǎn)品競爭的主要方式；大量資料表明，農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力與農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地有密切關(guān)系。方敏（2006）整合資源、發(fā)揮優(yōu)勢、培育主體、注重營銷、依托科技、規(guī)范標(biāo)準、加強引導(dǎo)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等是新疆實施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，促進新疆農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的必由之路。汪希成（2006）運用SWOT模型分析了特色農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的機會、優(yōu)勢、難題和劣勢，并從整合同類農(nóng)產(chǎn)品品牌、弘揚新疆民族文化、強化科技動力和培育發(fā)展龍頭企業(yè)等方面提出了特色農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的戰(zhàn)略措施。陳煒（2010）將SWOT分析法運用于新疆特色農(nóng)產(chǎn)品的研究，對新疆特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展的內(nèi)、外部環(huán)境進行了系統(tǒng)的、全面的、準確的分析，對我們認清新疆農(nóng)產(chǎn)品品牌的優(yōu)、劣勢，積極應(yīng)對內(nèi)、外部機遇和挑戰(zhàn)，為政府制定科學(xué)合理的農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略提供了理論依據(jù)。
以上理論探索較好地總結(jié)了新疆特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的現(xiàn)狀、存在問題和發(fā)展的策略，為加速推進新疆特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，提高新疆特色農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力提供了較好的思路，也為本文的研究提供了較為豐厚的理論積淀。本文通過提出新疆特色農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力評價指標(biāo)體系，進而建立了新疆特色農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力評價模型，并在此基礎(chǔ)上對新疆特色農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力進行了測定。
二、評價方法選擇與模型構(gòu)建
（一）評價方法的選擇
本文采用模糊層次分析評價法（FAHP），先用層析分析法找出因素權(quán)重，并盡量反映各因素間的層次關(guān)系和模糊關(guān)系，然后將不確定的模糊因素通過模糊數(shù)學(xué)的方法加以量化，用模糊綜合評判確定評判效果。模糊法是在層次法之上，兩者相互融合，對評價有著很好的可靠性。
（二）評價模型的構(gòu)建
依據(jù)品牌競爭力的因素的來源，按照各因素權(quán)重差異，從諸多競爭力因素中選出產(chǎn)品力、形象力、銷售力3項主要因素，來構(gòu)建新疆特色農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力因素評價指標(biāo)體系。見圖1
產(chǎn)品力，是指產(chǎn)品對目標(biāo)人群的吸引能力。包括：產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品集聚力，產(chǎn)品服務(wù)等四個方面。這四個方面能夠單獨或綜合發(fā)力，從不同角度對消費者產(chǎn)生吸引力。產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品競爭力的主要表現(xiàn)因素，也是產(chǎn)品品牌競爭力提升的首要因素。同時，優(yōu)秀的產(chǎn)品服務(wù)可以營造良好的品牌形象，增加品牌的形象力。形象力，是指產(chǎn)品給消費者帶來的外在感覺。它是產(chǎn)品最為重要的競爭力，良好的品牌形象對產(chǎn)品得到公眾支持、增強產(chǎn)品的凝聚力方面都有很大的作用。21世紀產(chǎn)品品牌的發(fā)展將以形象力的提升為導(dǎo)向。產(chǎn)品形象力不僅有助于提升顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的認同感，而且有助于更有效提升品牌的核心競爭力。銷售力，是消費者和商家之間順利達成商品交易的能力。在為消費者提供能滿足其需求的商品的前提下，消費者和商家之間只有通過商品交易，才能實現(xiàn)其各自所需的目標(biāo)。在商品同質(zhì)化愈來愈高的市場上，市場策略的選擇也就愈加重要。商品銷售力是消費者與商家達成交易的推動力，也是商品營銷競爭力的核心所在。
三、基于模糊層次分析法的新疆特色農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力
（一）評價數(shù)據(jù)來源
本文的數(shù)據(jù)來自問卷調(diào)查，并結(jié)合專家學(xué)者的建議和已有的研究成果。問卷設(shè)計的問題都是定性值，以新疆獲得的38個中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品作為對象，采用李克特量表的測量方式，發(fā)放對象為消費者，共發(fā)放問卷120份，回收108份，其中有效問卷92份，有效率達到7667%。
（二）評價過程
文中判斷矩陣元素表明了各相關(guān)因素的重要程度，采用9標(biāo)度的方法。判斷矩陣用來表示針對上一層的某個因素，與下層次有關(guān)因素之間的相對重要性程度。通過咨詢品牌領(lǐng)域的相關(guān)專家意見，構(gòu)建了新疆特色農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力指標(biāo)的判斷矩陣，然后進行計算其特征根和特征向量，并進行了一致性檢驗。
1.使判斷矩陣的每列元素歸一化，元素的一般項公式為：
【關(guān)鍵詞】企業(yè)社會責(zé)任營銷；共享價值；善因營銷
1企業(yè)的社會責(zé)任意識
金融危機和奶制品三聚氰胺事件使得中國社會開始關(guān)注企業(yè)責(zé)任問題，此后又經(jīng)歷三星、蘋果等品牌手機爆炸傷人、餓了么網(wǎng)站黑作坊食品安全隱患、毒疫苗等事件，原因之一就是企業(yè)對“責(zé)任”理解的偏差或主觀忽視。在過去，利潤最大化是主流經(jīng)濟學(xué)強調(diào)的重點，米爾頓•弗里德曼就認為“企業(yè)唯一的社會責(zé)任就是在法律允許的范圍內(nèi)追逐利潤，這個過程會自然帶來產(chǎn)品和服務(wù)、消費和稅收”。但長期的實踐和爭論之后我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會責(zé)任應(yīng)該是一種常態(tài)，而不是高不可攀或者可攀可不攀的。一個卓越的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)必須對企業(yè)存在的經(jīng)濟性、合法性和合義性進行思考。經(jīng)歷了漫長的過程，社會責(zé)任的理念逐漸得到完善。從無意識到有意識；從塑造表面形象，到將社會責(zé)任融入企業(yè)長期戰(zhàn)略；從認為造福社會就要犧牲企業(yè)利益，到以共享價值構(gòu)建和諧社會。論文將企業(yè)社會責(zé)任理念的轉(zhuǎn)變過程分為企業(yè)社會責(zé)任理念、社會責(zé)任營銷理念、善因營銷理念、戰(zhàn)略型社會責(zé)任模式和共享價值五個階段。這五個階段又可歸納為戰(zhàn)術(shù)性和戰(zhàn)略性兩種層面。
2早期戰(zhàn)術(shù)層面的企業(yè)社會責(zé)任
2.1企業(yè)社會責(zé)任理念
企業(yè)社會責(zé)任CSR（CorporateSocialResponsibility）的概念早已存在，比如春秋時期有關(guān)“義與利”的爭論。1924年OliverSheldon首次對CSR下了定義，認為企業(yè)社會責(zé)任就是最大限度地增加各類利益相關(guān)者的利益。但實際上，僅僅把企業(yè)社會責(zé)任等同于對利益相關(guān)者負責(zé)是一種狹隘的理解，1997年Carroll提出的層次責(zé)任理論更好地詮釋了CSR，即CSR是由經(jīng)濟責(zé)任、法律責(zé)任、倫理責(zé)任和自行裁量（如慈善）組成的金字塔形（后來的學(xué)者將其完善為交互圓模式和同心軸模式）。
2.2社會責(zé)任營銷理念
這一階段把社會責(zé)任的概念融入企業(yè)使命中，是前一階段的進步，在實施方式和動因上也有很大不同。實踐表明，僅僅以義務(wù)和高尚來要求企業(yè)履行社會責(zé)任是不合理的，并且效果甚微，要讓企業(yè)自覺承擔(dān)社會責(zé)任必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。社會責(zé)任營銷不是新的營銷手段，而是新的營銷觀念。它不是短期的營銷工具，也不僅是單純的慈善捐款，而是一種商業(yè)模式和長期品牌戰(zhàn)略。菲利普•科特勒（2010）指出市場營銷理論已經(jīng)從產(chǎn)品為中心、顧客為中心，轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴白屖澜缱兊酶谩钡娜宋木駥?dǎo)向[4]。中國學(xué)者李炳毅更是早在1998年就完整探討了企業(yè)該如何有效地把社會責(zé)任融入公司戰(zhàn)略中。
2.3善因營銷理念
1981年，美國運通公司與艾麗斯島基金合作開創(chuàng)善因營銷（CauseRelatedMarketing），通過將信用卡的使用與公司捐贈結(jié)合起來籌集款項用于修復(fù)自由女神像。善因營銷也稱社會營銷、慈善營銷、公益事業(yè)相關(guān)聯(lián)營銷，包括了社會責(zé)任中倫理和慈善兩個層次。狹義的善因營銷是指企業(yè)承諾將產(chǎn)品銷售額與某項特定公益事業(yè)捐款相聯(lián)系；廣義的善因營銷包括一切與公益事業(yè)相關(guān)的促銷、公共關(guān)系和贊助活動，是營利與非營利領(lǐng)域的合作，達到企業(yè)、慈善團體和消費者三贏的局面。研究表明，大部分消費者受“移情”影響對善的企業(yè)有高度認同感，因此通常來說，善因營銷能提升企業(yè)形象和品牌知名度、增加品牌聯(lián)想度、形成品牌忠誠、提高銷售量。但是，善因營銷常常會失效，總結(jié)起原因如下：①善因只是掩蓋企業(yè)真實動機的工具；②善因行為與消費者道德偏好錯位；③合作伙伴選擇錯誤或與品牌匹配度較低；④慈善并不能替代企業(yè)最基本的社會責(zé)任，如保證質(zhì)量。
3現(xiàn)代戰(zhàn)略層面的企業(yè)社會責(zé)任
實踐表明，早期戰(zhàn)術(shù)性、一次性的慈善活動并不能給企業(yè)帶來長期收益，于是戰(zhàn)略性的企業(yè)社會責(zé)任理念應(yīng)運而生。
3.1戰(zhàn)略型社會責(zé)任模式
戰(zhàn)略型CSR是從長遠的角度思考，從創(chuàng)造核心競爭力的角度出發(fā)選擇適合企業(yè)的社會責(zé)任。該模式由“競爭戰(zhàn)略之父”邁克爾•波特（2000）提出，波特認為泛泛的談?wù)撋鐣栴}意義不大，沒有一個企業(yè)能解決所有社會問題，它們必須解決與主營業(yè)務(wù)有關(guān)系的社會問題，選取的標(biāo)準也不是看某項事業(yè)是否崇高，而是既有益于社會，也有益于企業(yè)。
3.2共享價值的概念
在戰(zhàn)略型CSR提出之后，波特給出了共享價值（SharedValue）的概念，這一概念是市場營銷和企業(yè)戰(zhàn)略史上一個重要的里程碑。波特在2006年和2011年兩次探討這一概念，并給出明確定義和實現(xiàn)方式。波特認為，共享價值并不等同于企業(yè)社會責(zé)任，甚至也不是可持續(xù)發(fā)展，它是一條創(chuàng)造經(jīng)濟輝煌的全新之路。它并不是分享企業(yè)已有的價值，而是從價值鏈出發(fā)，做大整個經(jīng)濟的蛋糕。而企業(yè)解決社會問題，未必就會增加成本，因為它還是可以通過技術(shù)和管理創(chuàng)新來提高生產(chǎn)率?？铺乩找仓赋?，未來的營銷概念應(yīng)該包括產(chǎn)品管理上的協(xié)同創(chuàng)新、顧客管理上的社區(qū)化和品牌管理上的特性塑造。
4結(jié)語
綜上所述，企業(yè)社會責(zé)任、社會責(zé)任營銷、善因營銷、戰(zhàn)略性社會責(zé)任模式和共享價值五個階段是企業(yè)社會責(zé)任逐漸演變和完善的過程，在定義和內(nèi)涵上各有不同，卻又互相滲透、循序漸進、層層遞進，是商業(yè)倫理和市場營銷觀念可喜的發(fā)展。
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［關(guān)鍵詞］共享心智模型的遷移性；測試；關(guān)聯(lián)度
1 團隊合作的價值
眾所周知,美國NBA,雖說它只是一項體育運動,但它在全球已經(jīng)具有巨大的商業(yè)品牌價值。一提NBA,人們不單想到籃球,更多的是NBA籃球經(jīng)濟,它對體育產(chǎn)業(yè)的帶動作用是可以和任何一個世界名牌相比擬的。如果,我們把NBA比作體育產(chǎn)業(yè)鏈中的一件產(chǎn)品的話,自然,我們可以說,商業(yè)價值的背后,是它的品牌價值,而品牌價值的背后,九九歸一,還要回到產(chǎn)品本身的質(zhì)量上來。怎么保證這個質(zhì)量,那就是有效管理。
有句話說：細節(jié)決定質(zhì)量。
我們對籃球團隊合作的研究,就是引用一種新興的心理學(xué)概念“共享心智模型”作為中介變量,以籃球項目作為探討體育團隊管理的平臺,推此及彼,導(dǎo)出不同類項目管理的共性和特殊性。我們不是從大的理論構(gòu)架入手,而是深入實際,更著眼于細節(jié)的處理。希望那些有志于搞好自己團隊品牌管理的智者,能從我們的研究得到啟發(fā),從中找到一些細節(jié)管理的方法。
對于體育產(chǎn)業(yè)來說,目前已經(jīng)有國外一些研究者,把“共享心智模型”用于產(chǎn)業(yè)分類管理的研究,得到認可。通過一些實例,我們可以發(fā)現(xiàn)這樣一些現(xiàn)象：例一,NBA籃球隊和歐洲籃球隊進行比賽,若論技戰(zhàn)術(shù),NBA球員的個人水平一般要高于歐洲球員,但卻有很多次,NBA球隊?wèi)K敗于歐洲球隊。又如,著名超級足球隊皇家馬德里隊,它曾集中了世界足球界水平最高的超級球星,可是,通過多場比賽,超級球隊的成績卻差強人意。這又怎么解釋？針對上述情況,不同人會有不同的解釋。但是,對于一支球隊在比賽中勝負的影響因素固然很多,但一個最重要的因素就是團隊配合問題。良好的團隊配合,一定程度上可以弱化其他因素造成的影響。我們所研究的共享心智模型,就試圖從具體方面入手,希望相對準確地研究測量團隊協(xié)作的方法。
其實,任何領(lǐng)域團隊合作模式的研究,其根本的研究的對象還是人。在現(xiàn)代社會,人們在追求個人價值的同時,越來越多地強調(diào)團隊合作,因為個人的價值、能力與力量,需要借助團隊的平臺才能發(fā)揮出更大的作用。尤其是在競技類體育項目中,團隊合作的價值更顯性。一個好的團隊?wèi)?yīng)當(dāng)擁有高度的默契——較高的“共享心智模型”。但是,這種心智模型是否有特定團隊任務(wù)的局限性？比如，當(dāng)同一個團隊面臨不同任務(wù)時,這種共享心智模型是否具有遷移性——從此任務(wù)遷移到彼任務(wù)。關(guān)于共享心智模型遷移性的研究,若證明了團隊配合遷移性的存在,將對運動訓(xùn)練以及其他眾多領(lǐng)域的團隊管理產(chǎn)生影響。如在體育領(lǐng)域,首先,它可為團體項目運動員的選拔提供指導(dǎo)。同等情況下,以前有過良好配合的隊員,可能會在當(dāng)前需要進行的配合項目上有更好的表現(xiàn)。其次,它可為日常訓(xùn)練內(nèi)容提供指導(dǎo)。為培養(yǎng)團隊配合,可以在隊員的學(xué)習(xí)生活各方面加入團隊配合項目以培養(yǎng)默契感,以此作為專業(yè)訓(xùn)練的補充方面。最后,可以在一些復(fù)雜項目的團隊配合訓(xùn)練上采取曲線方式,即通過其他相關(guān)度高的項目來間接培養(yǎng)團隊合作能力,以達到訓(xùn)練目的?；诨@球運動場上參與人數(shù)適中,記分簡便,加上專業(yè)籃球運動員來源較易等條件,我們選擇它為最合適的研究載體,以籃球運動作為切入點,開展體育運動項目中團隊配合的研究。下面,我們就拋磚引玉,介紹一下我們的研究。
2 實驗方法
自編籃球比賽：每隊上場五人,以運動員帶球進入場中一圓形區(qū)域為得一分,每場10分鐘,以得分多者為勝。自編足球比賽：每隊上場五人,不設(shè)守門員,采用與籃球賽相同的規(guī)則,但觸球方式變?yōu)橐阅_運球,每踢進球門一球計一分,每場10分鐘,得分多者為勝。自編臺球比賽：每隊上場五人,兩方輪流擊球,每方的每名隊員輪流進行,除白球外每進洞一球記1分,白球每進洞一次減1分。以最終得分多者為勝。自編跳棋比賽：每隊上場五人,兩方輪流下棋子,每方的每名隊員輪流進行,先將己方棋子挪進對方陣營的為勝。其次,由專家對自編的籃球、足球、臺球、跳棋四種對抗性比賽與正式籃球比賽的關(guān)聯(lián)性進行評判,以得到不同的相關(guān)系數(shù)。研究結(jié)果預(yù)測：自編的籃球比賽同籃球的關(guān)聯(lián)度最高,足球其次,臺球再次,跳棋最差。按照實驗一中的方式,對四種對抗性比賽進行共享心智模型的測量。以實驗一中的共享心智模型得分為標(biāo)準參考,計算四種相關(guān)度不同的比賽的共享心智模型同標(biāo)準參考的差值,尋找差值與相關(guān)系數(shù)的數(shù)量關(guān)系。研究結(jié)果預(yù)測,相關(guān)系數(shù)越高的運動項目,運動員共享心智模型的差值越小。
3 數(shù)據(jù)分析
從上表可以很直觀的看出：相關(guān)系數(shù)越高的運動項目,運動員共享心智模型的差值越小。自編的籃球比賽同籃球的關(guān)聯(lián)度最高,足球其次,臺球再次,跳棋最差。
這一結(jié)果與之前的研究假設(shè)非常一致。
4 項目綜述