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導(dǎo)語：在品牌危機管理的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞：旅游企業(yè)；經(jīng)營管理；品牌；危機；對策
1 引言
旅游企業(yè)的良性發(fā)展不僅需要策劃、規(guī)劃和開發(fā)出高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品，以獲取廣闊的旅游市場，還需要科學(xué)高效的管理，以能獲取較高的市場利潤。然而，美國《危機管理》一書的作者菲特普科·特勒曾對財富500強的高層人士進行了一次調(diào)查，高達80%的被訪者認為，現(xiàn)代企業(yè)不可避免地要面臨危機。管理學(xué)大師彼得·德魯克(Peter. F. Drucker)指出，美國統(tǒng)計有85%的企業(yè)，在危機發(fā)生一年后就倒閉或從市場消失。為什么有這么多企業(yè)無法度過危機的考驗?zāi)?？這與許多公司高層對危機管理持有敬而遠之的態(tài)度密切相關(guān).社會科學(xué)家,2007，(6):68.
【關(guān)鍵詞】設(shè)計理念；服裝企業(yè)和品牌；品牌理念基石；服裝品牌設(shè)計
我國的服裝行業(yè)也正以較快的速度發(fā)展，經(jīng)營者們逐漸意識到，單純的依靠加工型的服裝產(chǎn)業(yè)已經(jīng)使我國服裝行業(yè)的發(fā)展遠遠滯后于國際服裝行業(yè)的整體發(fā)展水平。而打破和解決這種問題的必由之路，就是走創(chuàng)立和發(fā)展有自己特色的本國服裝品牌道路。不同的企業(yè)基于自身的實際情況創(chuàng)立出不同的品牌，然而暴露出的缺少品牌特色、滯后的理念，以及較低的運作能力等問題，卻束縛著我國服裝品牌的發(fā)展。對于當(dāng)代服裝企業(yè)和品牌而言，設(shè)計理念則是它眾多理念之中最為重要的部分，可以說是靈魂的靈魂。
一、設(shè)計理念是服裝品牌理念的基石
一個成功的服裝企業(yè)需要有一套完備的思維理念識別系統(tǒng)，設(shè)計理念是眾品牌理念系統(tǒng)中最初產(chǎn)生的一種。設(shè)計理念的匱乏和滯后，將影響到整個品牌理念，更重要的是將影響品牌的競爭力和生命力，抑制品牌的未來發(fā)展。所以說，設(shè)計理念對于服裝品牌理念的基石地位是不可動搖的。
二、設(shè)計理念促使設(shè)計師對于服裝品牌設(shè)計進行準(zhǔn)確的把握
設(shè)計理念的承載體是通過設(shè)計師的設(shè)計思維進行表現(xiàn)的，依托于設(shè)計師的藝術(shù)造詣、專業(yè)素質(zhì)和內(nèi)涵、以及個人的設(shè)計經(jīng)驗等因素。設(shè)計師的個人設(shè)計思維或者說設(shè)計師的設(shè)計風(fēng)格，要盡可能的與企業(yè)整體的設(shè)計理念相協(xié)調(diào)、一致，這就要求設(shè)計師在本身與企業(yè)的設(shè)計理念符合、對位的前提下，還應(yīng)該能夠?qū)υ撈放频漠a(chǎn)品設(shè)計做進一步的準(zhǔn)確把握，充分了解品牌的自身情況，在設(shè)計理念的指導(dǎo)下，進行“量體裁衣”的品牌產(chǎn)品設(shè)計。
三、設(shè)計理念最終形成設(shè)計風(fēng)格、定位服裝品牌風(fēng)格和企業(yè)的性格
由于品牌不同，便出現(xiàn)了不同的、各具風(fēng)格的服裝產(chǎn)品類型，或表現(xiàn)是高雅成熟的、或體現(xiàn)是前衛(wèi)休閑的，亦可以是傳統(tǒng)保守的。使消費者們可以根據(jù)自己不同類型、特點的需要，而選擇不同風(fēng)格的產(chǎn)品和品牌。而這種不同服裝產(chǎn)品類型的出現(xiàn)，主要就是根源于企業(yè)之間設(shè)計理念的不同，設(shè)計理念形成了品牌的設(shè)計風(fēng)格以及設(shè)計產(chǎn)品的形象，同時也定位了企業(yè)自身的品牌風(fēng)格和形象，企業(yè)的性格也由此產(chǎn)生和樹立。也正是因為同一的設(shè)計理念引導(dǎo)下，使得企業(yè)所生產(chǎn)出的眾多產(chǎn)品，包括從服裝產(chǎn)品系列到飾品產(chǎn)品系列，都能夠通過設(shè)計風(fēng)格的貫穿而整體統(tǒng)一起來。
四、設(shè)計理念并非從始至終一成不變的
設(shè)計理念如同任何思維和任何事物一樣，是不能一成不變的。優(yōu)勝劣汰的競爭法則，決定了服裝企業(yè)要想在市場中得以生存、做大做強就需要不斷的創(chuàng)新，不斷提升自身，產(chǎn)生更為新穎的設(shè)計理念，生產(chǎn)更貼近市場、符合人們不斷追求時尚變化的心理與要求的服裝產(chǎn)品。
五、如何進行準(zhǔn)確的服裝品牌定位
服裝品牌定位是在基于市場細分的基礎(chǔ)上完成的。從整體方面看主要有兩方面因素: 一是設(shè)計風(fēng)格方面, 另一個是細分消費市場對象。
1 .服裝品牌風(fēng)格的定位
服裝品牌風(fēng)格的定位是品牌設(shè)計的首要環(huán)節(jié)。設(shè)計定位是指在設(shè)計理念驅(qū)使下, 對設(shè)計元素的選擇。一種服裝設(shè)計定位服裝的風(fēng)格往往可以由很多設(shè)計元素組成, 比如: 浪漫風(fēng)格的服裝既可以由A 組設(shè)計元素來體現(xiàn), 也可以用B 組設(shè)計元素去表達, 盡管用這兩組設(shè)計元素都能表現(xiàn)“浪漫風(fēng)格”, 但是, 其外觀上還是會有明顯區(qū)別的, 從而辨別出A 組與B 組的浪漫之不同。同樣,在形式美原理和設(shè)計方法的作用下, 一種類型的設(shè)計元素也可以設(shè)計出不同風(fēng)格的產(chǎn)品。因此,在眾多設(shè)計元素中選擇出某種類型的元素, 是引導(dǎo)消費者認知品牌風(fēng)格的有效手段。定位, 主要是以競爭為依據(jù)來強調(diào)品牌的獨特之處和激勵購買因素的過程。成功的定位必須經(jīng)過縝密的市場調(diào)研過程。市場調(diào)研做的越細, 定位就越準(zhǔn)確。通過定位可以提醒我們注意: 本品牌的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品比較后劃分出品牌的差異化, 在消費者心中是否留下一個清晰的形象和位置。品牌定位實質(zhì)上是尋找目標(biāo)市場的過程, 以及如何將他們需要的產(chǎn)品傳遞出去的過程。
2. 細分消費市場對象
常用的消費市場細分方法有4 種: 地理細分, 按地理區(qū)域不同劃分市場; 人口細分, 按照年齡、性別、收入等變量劃分市場, 這是最常用的細分方法; 行為細分, 按購買行為和尋求利益來劃分; 心理細分, 了解消費者的觀點、興趣、生活方式等個性差異或其它變量。前兩種以消費者的物理特征作為基礎(chǔ), 而后兩種則關(guān)注消費者行為和心理差異。服裝品牌定位主要包括: 產(chǎn)品定位、市場定位及形象定位。
產(chǎn)品定位是在市場細分的基礎(chǔ)上決定經(jīng)營產(chǎn)品的類別和產(chǎn)品大類, 即首先確定經(jīng)營男裝、女裝或童裝等, 再決定經(jīng)營職業(yè)裝、休閑裝或運動裝等等。產(chǎn)品定位還要考慮面、輔料的材質(zhì), 服裝加工的質(zhì)量要求、產(chǎn)品標(biāo)識、包裝等。價格定位是在產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上, 結(jié)合品牌知名度、時尚流行等因素綜合考慮, 附加價值越高則品牌的價格定位也越高。同時, 服裝品牌價格定位還要考慮為品牌的發(fā)展留有空問, 隨著品牌的成長與成熟, 調(diào)整價格策略, 拓展市場份額與加強市場競爭能力, 提升品牌的整體經(jīng)營質(zhì)量。
形象定位是服裝品牌的包裝與語言, 完整的服裝品牌形象定位包括服裝形象、LO GO 形象、賣場形象與宣傳形象的設(shè)定。品牌形象定位以產(chǎn)品、價格定位為前提, 依據(jù)目標(biāo)消費者的消費心理與消費特征,以視覺形象為主的形象定位表述品牌的內(nèi)涵, 并根據(jù)品牌發(fā)展不同階段對外部形象的不同要求,有所側(cè)重地調(diào)整品牌形象定位。
綜上所述，相信只有從思想上、理念上發(fā)生變化，才能帶來品牌發(fā)展根本上的、真正意義上的質(zhì)變和飛躍。創(chuàng)立和發(fā)展更多有實力、有特色的本國服裝企業(yè)和品牌，甩掉服裝出口加工型大國的帽子，使我國服裝行業(yè)的整體發(fā)展水平能夠早日與國際接軌，全面和諧健康地走向高附加值的服裝品牌發(fā)展道路也將指日可待。
參考文獻
[關(guān)鍵詞]旅游目的地品牌管理；定位主題口號；優(yōu)秀旅游城市
[中圖分類號]F59
[文獻標(biāo)識碼]A
[文章編號]1002―5006(2008)01―0030―06
隨著市場競爭的日趨激烈，旅游目的地必須打造和維持具有獨特性的品牌形象已成為一種共識。通過品牌管理，一個目的地可同其目標(biāo)市場建立一種難以取代的情感聯(lián)系，從而形成競爭優(yōu)勢。定位主題口號作為品牌設(shè)計的重點內(nèi)容，是對目的地核心定位戰(zhàn)略的反映，也是后續(xù)品牌營銷工作策劃和開展的依據(jù)。因而，將其放置在旅游目的地品牌管理的整個工作流程中，能更方便、清楚地理解定位主題口號到底是一個什么概念、應(yīng)發(fā)揮什么作用、可采取怎樣的創(chuàng)意模式。
一、旅游目的地品牌管理全過程中的定位主題口號
在旅游者心目中樹立一種獨特的、無法替代的品牌地位絕非一朝一夕之功，需要有持續(xù)的品牌管理過程來實現(xiàn)這個目標(biāo)。目的地定位是這個過程的基礎(chǔ)和靈魂，品牌能否成功首先取決于其定位戰(zhàn)略在多大程度上擊中了消費者的心靈。斯坦利?帕洛格(Stanley Plog，2004)對定位的解釋如下：“定位就是確定某一產(chǎn)品或服務(wù)的重要品質(zhì)，從而能夠以有意義的方式向消費者展現(xiàn)其有別于競爭產(chǎn)品或服務(wù)的特色(內(nèi)含利益)”?？梢姡康牡囟ㄎ坏淖饔迷谟趯ふ液瓦x定能體現(xiàn)差異化的品牌核心個性的目的地特有品質(zhì)，從而為有效影響潛在游客的決策傾向提供溝通內(nèi)容，指引溝通方向。這種提煉的品牌核心個性必須能使目標(biāo)顧客感興趣，能提供他們所尋求的某種利益／利益組合(功能利益、情感利益、自我表現(xiàn)利益)，能為目的地品牌及其產(chǎn)品同消費者個人價值之間建立一種內(nèi)在的、穩(wěn)定的聯(lián)系，從而為消費者訪問該目的地提供一個強有力的理由。同時，品牌核心個性應(yīng)該是持久的、可更新和拓展的、能夠兌現(xiàn)的、為所有內(nèi)部利益相關(guān)者和社會公眾所認同的。從根本上講，它必須是對消費者而言的，是市場導(dǎo)向的。
品牌設(shè)計是與目的地定位緊密相關(guān)的下一個步驟，掌握了定位的內(nèi)涵也就明確了品牌設(shè)計的宗旨和真正目的，即通過名稱、標(biāo)志和口號等表現(xiàn)元素去有效地反映和強化定位內(nèi)容的基本要義(包括定位工作所確定下來的目的地品牌核心個性、體現(xiàn)該個性的目的地特質(zhì)載體以及品牌個性同潛在目標(biāo)游客之間的聯(lián)系)，使得這些內(nèi)容在品牌傳播過程中能夠被迅速、充分地了解和記憶。至此，目的地定位主題口號的概念和作用得以明晰。作為重要的品牌設(shè)計元素，它是目的地定位思想的高度濃縮，是促使旅游者來訪的有力說服詞。以定位主題口號為依據(jù)，營銷工作者可以清楚地知道他們在向旅游者推薦什么，推薦的產(chǎn)品特質(zhì)如何能夠贏得旅游者的青睞。定位主題口號還是一種平臺，有了對它的深刻理解，目的地管理組織在其持續(xù)的品牌管理過程中就能夠適時地推出系列產(chǎn)品品牌，衍生出針對不同細分市場、不同時節(jié)的各種旅游宣傳口號。
接下來，要在適當(dāng)?shù)臅r間、以適當(dāng)?shù)姆绞綄⒛康牡囟ㄎ凰枷雮鬟f給潛在的目標(biāo)游客，使其知曉品牌的獨特個性以及此獨特個性所能提供的利益承諾，使目的地品牌在浩如煙海的營銷信息中被識別和關(guān)注。這是一個品牌溝通階段，需通過廣告、公共關(guān)系、印刷材料、行業(yè)展銷、人員促銷、銷售推廣、以旅行社為代表的分銷渠道等大量營銷手段圍繞同一主題進行持久性和統(tǒng)一性的溝通宣傳。品牌設(shè)計元素將在通過以上營銷手段提供給消費者的所有信息中予以展示，包括視覺和文字等任何形式的信息。定位主題口號從中發(fā)揮核心作用，所有的營銷活動都將為傳遞、維護和支撐這一核心主題服務(wù)，絕對不能偏離這一溝通要旨。在目的地不需要重新定位前，針對不同時機和不同細分市場的宣傳都可以有不同的側(cè)重點，但定位主題口號不會變，因為此品牌所強調(diào)的獨特賣點還不需更新。
最終的結(jié)果是，能意識到目的地品牌的所有消費者，無論其是否來過該地、是否將要選擇該地，都會對此品牌產(chǎn)生一種感知印象，即品牌形象。擁有良好品牌形象的目的地，其品牌名稱本身對消費者來說就是某種可預(yù)期的完美體驗的代名詞，品牌將同消費者建立穩(wěn)定的情感聯(lián)系。定期對目的地品牌形象進行測量和監(jiān)控，可為目的地定位、品牌設(shè)計和品牌溝通環(huán)節(jié)提供市場信息和調(diào)整啟示。目的地品牌管理的全過程及定位主題口號在其中的位置和作用，如圖1所示。
二、旅游目的地定位主題口號的評價標(biāo)準(zhǔn)
定位主題口號的好壞關(guān)鍵要看它是否發(fā)揮了應(yīng)有的作用。直觀地看，定位主題口號只是用一個短語來反映目的地的定位思想。實際上，如圖1所示，目的地定位的宗旨是為了滿足目標(biāo)市場的需要，其最終確定的核心定位特質(zhì)對消費者來說一定是具有獨特意義的；品牌設(shè)計也是在尋找消費者能夠和愿意接受的創(chuàng)意模式，為進一步溝通提供便利；而品牌管理的最終目的是為了在消費者心目中塑造一個極富影響力的品牌形象。由此可見，貫穿于目的地品牌管理過程始終的核心要素便是消費者的需要和利益。定位主題口號在目的地品牌管理全過程中的核心聯(lián)結(jié)作用，客觀上決定了其與最終消費者之間的緊密聯(lián)系。定位主題口號的根本作用便是要告訴消費者目的地特質(zhì)可向他們提供哪些方面的獨特利益，不能反映消費者利益的口號是毫無意義的。
消費者利益可通過目的地定位主題口號的價值內(nèi)容和表述方式兩個方面來體現(xiàn)。以往中外學(xué)者對目的地定位主題口號評價標(biāo)準(zhǔn)的研究基本上都可歸入這兩個范疇。西方學(xué)者大多遵循饒瑟爾?利夫斯(Rosser Reeves，1961)在廣告學(xué)中提出的獨特賣點(Unique Selling Proposition)的概念，認為旅游定位口號必須識別出目的地產(chǎn)品與眾不同的品質(zhì)，打造某種主題利益。約翰?瑞查德森和朱迪?科恩(John Richardson&Judy Cohen，1993)進一步提出了所謂獨特賣點(USP)必須符合的4個衡量標(biāo)準(zhǔn)：(1)必須有其價值命題；(2)價值命題應(yīng)限于一個或少數(shù)一兩個；(3)價值命題應(yīng)該能夠反映目標(biāo)市場的利益；(4)利益必須具有獨特性。戴維德?克萊那斯凱和瑞查德?吉特爾森(David B.Klenosky & Richard E.Gitelson，1997)對美國260家旅行社的經(jīng)理人員進行了電話訪談，分析他們對美國各州旅游宣傳口號的感知。其中被認為最有效的口號都具備以下3個特點：(1)容易記憶；(2)傳達了該州的形象；(3)吸引了正確的市場。我國學(xué)者金穎若(2003)從比較廣泛的角度提出旅游地形象口號的設(shè)計應(yīng)滿足獨特性、社會性、吸引性、認同性、整體 性、層次性和藝術(shù)性的要求。余足云(2006)強調(diào)旅游口號的語言使用要注重簡潔通俗、句式變化多樣、辭格藝術(shù)化使用、語辭典雅風(fēng)趣。
最佳的旅游口號在價值內(nèi)容和表述方式上須和諧統(tǒng)一，即在對目的地獨特形象予以展示的同時，突出語言表述的藝術(shù)化、情感化，激發(fā)旅游者來訪的欲望。但是，旅游口號設(shè)計的各種具體要求在影響該口號能否有效發(fā)揮其對消費者的說服作用方面，重要性是不同的。目的地定位主題口號有其內(nèi)在的影響和作用機制。廣告界資深人士托尼?安亭(Tony Antin，1993)提出，一條廣告要想實現(xiàn)其預(yù)期目的，必須回答3個基本問題。為了最大限度地增加成功的機會，這些問題必須按其出現(xiàn)的順序逐一作答。這3個基本問題依次為：該信息是否切合目標(biāo)市場的利益?該信息的表達是否清楚?該廣告的表現(xiàn)形式是否突出?借鑒這一思想，筆者認為目的地定位主題口號的評價也應(yīng)根據(jù)其客觀作用效果，將各種考慮因素按重要性進行排序，形成一套有主次、有步驟的評價標(biāo)準(zhǔn)。按照切合性優(yōu)先原則，定位主題口號首先要在價值內(nèi)容上提供旅游者所需的利益，這是告訴旅游者為什么要到該地訪問的根本原因。沒有實質(zhì)性的利益承諾，再別出心裁的口號都無濟于事，它們可能一時會吸引消費者的眼球，但最終將因為沒有包含消費者關(guān)心的信息而無法進入消費者決策的考慮盤(Consideration set)。目的地資源是多樣的，但最佳宣傳效果客觀上要求口號中包含的價值命題不能過多，獨特賣點概念為解決這一矛盾提供了一種有效方法。因而，筆者在此將是否鮮明地提出了自己的獨特賣點作為衡量目的地定位主題口號價值內(nèi)容方面的標(biāo)準(zhǔn)，這也是目的地定位主題口號首要的、基本的標(biāo)準(zhǔn)。恰當(dāng)?shù)谋硎龇绞绞嵌ㄎ恢黝}口號處于第二位的標(biāo)準(zhǔn)，但也十分重要，因為好的表述往往能促進價值內(nèi)容與消費者主觀情感的互動，增強傳遞效果。而且，設(shè)計新穎、藝術(shù)，能巧妙抓住對方心理的口號語言，在一定程度上滿足了旅游者審美、體驗、求新、自我表現(xiàn)等方面的需要，從“享樂消費(Hedonic Consumption)”的角度來說也構(gòu)成了消費者的利益。在表述方式的幾點具體要求中，語言簡潔通俗，便于理解是最重要的。因為定位主題口號不是為了用什么高深玄妙的詞匯來顯示涵養(yǎng)、賣弄文采，它的目標(biāo)對象是旅游者，必須能讓對當(dāng)?shù)匚拿}、史脈不甚了解的旅游者通過閱讀口號輕而易舉地明白其中的信息。有了價值內(nèi)容和清楚的表達，一個有效的定位主題口號的基本要素就算全了。但是，若能再依次達到以下3個表述標(biāo)準(zhǔn)，口號的作用效果會更加理想：(1)語言優(yōu)美、風(fēng)趣、生動、感人，富于藝術(shù)性。這種語言能產(chǎn)生較強的吸引力、親和力和感染力，觸動旅游者的心靈，便于“以情制勝”。(2)巧妙運用各種修辭和句式，使口號便于朗讀、記憶和宣傳。(3)設(shè)計新穎、時尚、別具一格，便于吸引旅游者的眼球。
綜上所述，為了發(fā)揮最大效用，對目的地定位主題口號的評價，應(yīng)首先關(guān)注其是否提供了具有獨特賣點的價值內(nèi)容，這主要是通過約翰?瑞查德森和朱迪?科恩提出的USP的4項標(biāo)準(zhǔn)來衡量；然后再按照重要性排序，看口號是否依次滿足了表述方式的4個具體要求。這個過程的基本順序是不能顛倒的：在沒有提供獨特賣點的信息時，先不用考慮表述方式的問題；同樣，除非已經(jīng)解決了表達清楚的問題，否則就不用思考如何實現(xiàn)接下來那3個較高水平的表述要求。能夠清楚地表達出自己獨特賣點的口號，就是一個“符合一般標(biāo)準(zhǔn)的”口號；而成功地達到以上所有標(biāo)準(zhǔn)的口號，可稱之為“理想的”口號。圖2反映了這一過程，其中箭頭的明暗變化表示不同的要求在口號評價中分別被加以考慮的順序。
三、我國優(yōu)秀旅游城市定位主題口號的評價
2007年6月，筆者通過百度搜索和登陸當(dāng)?shù)氐穆糜喂俜骄W(wǎng)站，共搜集到244個我國優(yōu)秀旅游城市的定位主題口號(截止到2006年底，我國優(yōu)秀旅游城市總數(shù)為271個)。應(yīng)用先前建立的評價標(biāo)準(zhǔn)，筆者對這244個定位主題口號進行了如下兩輪的篩選過程：
(一)第一輪篩選――“符合一般標(biāo)準(zhǔn)的”口號
本輪篩選的目標(biāo)是檢查這244個定位主題口號中有多少個“符合一般標(biāo)準(zhǔn)”，即同時滿足瑞查德森、科恩提出的USP的4項衡量標(biāo)準(zhǔn)和表述方式中的第一條要求。檢查結(jié)果顯示，共有78個城市的定位主題口號符合要求，占全部樣本總數(shù)的31.97％。其余那些略有欠缺的口號首先沒有通過價值內(nèi)容方面的檢驗，即在不同程度上違背了USP 4項標(biāo)準(zhǔn)中的某一條或某幾條。價值內(nèi)容通過的口號，在語言表達上也都做到了簡潔通俗、易于理解。這一環(huán)節(jié)沒有出現(xiàn)問題，原因可能部分歸結(jié)于筆者選取的都是中國優(yōu)秀旅游城市的口號，其設(shè)計水平要高于我國旅游城市口號的平均水平。因為，根據(jù)張立建、甘巧林(2006)對我國旅游地定位口號的分析結(jié)果，語言晦澀、表達不清的現(xiàn)象的確存在。下面，筆者將對那些有所欠缺的口號如何沒能滿足USP的4項標(biāo)準(zhǔn)進行詳細分析：
1．口號沒有包含價值命題
所謂“價值命題”就是指關(guān)于旅游目的地特質(zhì)的信息，其作用是告訴潛在的旅游者到該地旅游可以體驗?zāi)男﹥?nèi)容。這是旅游地定位主題口號最基本的內(nèi)容要素，因為少了這一信息，旅游者就不知道他們?yōu)槭裁匆ツ硞€目的地，去了又能開展哪些活動。共有9個城市的口號沒有包含這種價值命題，占總數(shù)的3.69％。如大同的“讓世界了解大同，讓大同走向世界”，可能更適合作為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展或是城市發(fā)展的目標(biāo)口號。但作為旅游地定位口號，其沒有傳遞任何關(guān)于目的地特質(zhì)的信息。再如喀什的“不到喀什，就不算到新疆”，試圖突出喀什資源在新疆整體資源中的獨特地位，卻未言明這種獨特究竟體現(xiàn)在哪些方面，致使口號的可信度降低。因為旅游者無法根據(jù)信息對其資源是否真正稱得上“獨特”做出自我的認知和評價，而理性的旅游者是不會僅僅因為一個富有勸誘性的口號就選擇去某地的。
2．口號包含3個或3個以上的價值命題
價值命題限于兩個以內(nèi)一方面是為了增強旅游者對口號的感知和記憶效果，另一方面，主要是想集中力量，更好地傳播核心主題思想。因而，如果口號包含兩個價值命題，二者之間必須有內(nèi)在的、緊密的聯(lián)系，能夠為突出同一主題服務(wù)。可部分城市的口號不僅價值命題過多，而且命題彼此之間沒有什么聯(lián)系，僅就當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源類型或主要產(chǎn)品作了簡單羅列。共有23個城市的口號存在這種不足，占總數(shù)的9.43％。如奉化的“蔣氏故里，彌勒道場，人文薈萃，人居福地”、濰坊的“這里是享譽世界的國際風(fēng)箏之都，這里是聞名遐邇的蔬菜之鄉(xiāng)，這里是中外馳名的寶石城，歡迎您到濰坊來!”、克拉瑪依的“雅丹、戈壁、綠洲、油田盡在克拉瑪依”。這些口號充分展示了當(dāng)?shù)刭Y源的豐富性，但由于面面俱到，沒有重心，事實上哪一方面都沒有得到很好的宣傳，都不能 構(gòu)成一種競爭優(yōu)勢。
3．價值命題沒有很好地反映目標(biāo)市場的利益
價值命題應(yīng)該能夠反映目標(biāo)市場所看重的利益，否則就是一種多余的、無用的信息。因為只有那些與自身切實相關(guān)的“利益”才是消費者真正關(guān)注的內(nèi)容，其余任何附加元素都只起到輔的作用。共有42個城市的口號屬于“沒有很好地體現(xiàn)利益”這一范疇，占總數(shù)的17.21％。根據(jù)其反映目標(biāo)市場利益的程度，大體上可將這些口號劃分為兩類：第一類，價值命題提供的信息不能直接構(gòu)成消費者的利益。這類口號共有5個，如武威的“中國旅游標(biāo)志之都”、太倉的“長江第一港”，二者都包含了與目的地相關(guān)的價值命題，但是旅游者仍然不清楚該地到底可以提供哪些具體的利益。
第二類可籠統(tǒng)地稱作“價值命題提供的利益不充分”，或者可以理解為：本來能夠提供更多的利益，卻沒有提供那么多。產(chǎn)生這種客觀結(jié)果的原因是：口號提供的信息中包含了那些人所共知的內(nèi)容。具體而言，這些口號的欠缺之處又不盡相同。一部分口號表現(xiàn)為集中力量宣傳當(dāng)?shù)啬切┲雀?、具有絕對優(yōu)勢的資源或產(chǎn)品。正因為這些資源或產(chǎn)品的檔次高、名氣大，而且已經(jīng)被各類媒體和渠道宣傳了多年，它們事實上已成為人所共知的信息。就像長城之于北京、兵馬俑之于西安、西湖之于杭州，即使3個城市在較長時期內(nèi)停止宣傳，至少在國內(nèi)市場上，對這些資源感興趣的游客仍然清楚到哪里去尋找它們。所以，理想的口號設(shè)計，都會盡量避開那些為人熟知的信息，盡量拓寬自身產(chǎn)品形象的寬度和深度，創(chuàng)造一種新的比較全面的形象，以形成更寬廣的市場吸引面。共計12個城市的口號存在這種情況，如曲阜的“孔子故里，東方圣城”、揚州的“煙花水都，詩畫揚州”。以揚州為例，千百年來的詩詞傳誦和名人軼事使得揚州在人們心目中的形象基本上已是“花、月、水、史、文、曲”的完美結(jié)合。喜愛揚州這種風(fēng)韻的游客在沒有任何宣傳的情況下也會把它作為探古尋幽的必訪之地。但除了歷史的光環(huán)外，新時代的揚州還有哪些格外值得游覽的內(nèi)容呢?從口號中，我們無從得知，這實際上會大大限制揚州所能吸引到的游客類型。另一部分口號包含了城市其他功能定位的信息，共13個。如太原的“煤鄉(xiāng)明珠，古城太原”、鞍山的“金玉之都，魅力鞍山”、銅陵的“中國生態(tài)山水銅都”。這些城市可能在一定程度上混淆了城市定位口號和旅游目的地定位口號這兩個概念，或者是認為城市的“其他功能”也是帶動和促進當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展的重要因素。可能第二種情況居多，但這些所謂的“其他功能”往往是當(dāng)?shù)氐闹饕鞘泄δ?，它們作為城市名片的重要組成部分早已被宣傳了多年，相應(yīng)的城市形象也已深入人心。即便不再宣傳，其對旅游業(yè)的促進作用還是能夠發(fā)揮。而且，諸如“煤鄉(xiāng)”、“銅都”之類的稱號在人們的傳統(tǒng)意識中與旅游的聯(lián)系往往不大，在旅游定位口號中使用這些詞匯還可能會造成旅游者對當(dāng)?shù)氐摹案兄蜗笃纭薄＿€有一些口號突出了城市的地理區(qū)位，共12個，如廊坊的“京津走廊，溫馨之都”、鄭州的“大河之南，文明古都”。遵循同樣的道理，如果這些城市的地理區(qū)位真的重要到能構(gòu)成游客來訪的吸引因素，那么它們早已是人所共知的信息，不必再刻意宣傳。事實上，無論是集中力量宣傳優(yōu)勢產(chǎn)品，還是突出城市的其他功能和地理區(qū)位，都沒有最大限度地向游客提供其所真正關(guān)注的利益點，在一定程度上浪費了寶貴的宣傳空間。
4．價值命題提供的利益不具有獨特性
價值命題提供的利益必須能為自己樹立某種獨特的形象，否則就不能使目的地在眾多與其擁有同類資源的競爭對手中脫穎而出，成為旅游者的主要考慮對象。共計56個城市的口號沒有很好地做到這一點，占總數(shù)的22.95％(其中有部分口號也歸在“提供的利益不充分”那一類中)。一些城市對其提供“利益”的描述過于粗略，主要就是告訴游客當(dāng)?shù)赜惺裁搭愋偷馁Y源。如口號中直接使用“山水”一詞的有14個、直接使用“文化”的5個、“人文”的4個；僅闡明自己是“文化名城”的4個，“歷史名城”的3個、“世界文化遺產(chǎn)地”的2個、“古都”的6個、“古州”的2個。指出具體資源種類的，如使用“紅色旅游”的5個、“楓葉之鄉(xiāng)”的2個、“濕地之都”的2個、“溫泉之鄉(xiāng)”的4個；突出“山”的4個、“海”的5個、“水”的10個、“森林”的3個。其實，這些都只是一個旅游地最常規(guī)、最普通的資源，如果不做出更加具體和特別的解釋，就不能成為吸引游客來訪的“亮點”。另一些城市的旅游功能描述趨同化，如使用“商都”的3個、“休閑”的9個、“度假”的4個、“避暑之都”的3個。不是說功能定位不能相同，具有類似資源的城市確立同樣的旅游發(fā)展方向是很正常的。而且，由于彼此地理區(qū)位和目標(biāo)市場的不同，這種做法在現(xiàn)實中往往也不會產(chǎn)生“沖突”。如本溪和建德的口號中同時突出“休閑”功能，但一個在北，一個在南，目標(biāo)市場范圍幾乎沒有任何交叉。筆者在此想強調(diào)的是：為了使當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展更成功、前景更廣闊，目的地旅游主管部門應(yīng)盡可能為自身樹立一種能夠與同質(zhì)產(chǎn)品相區(qū)分的“卓爾不凡”的形象，即使其當(dāng)前的旅游業(yè)發(fā)展還未遇到任何不順。
還有一些城市的口號試圖指出自己的獨特性，但由于使用泛化，難免變得普通平常。第一種，口號落入了同一個“文化圈”或“風(fēng)情圈”。如石家莊宣稱自己的“燕趙古韻”，而邯鄲也突出“古趙文化”；徐州強調(diào)“楚風(fēng)漢韻”，雅安也自詡“兩漢文化寶庫”；烏魯木齊、哈密、阿克蘇都主打“西域民族風(fēng)情”。這些口號沒有闡明自身資源何以在其所處的文化或風(fēng)情圈內(nèi)具有不可替代的位置，所以在游客看來，彼此都差不多，去過一地也許就不會再去另一地了。第二種，口號使用了相似的資源修飾語。諸如“碧水青山”、“青山凈水”、“山水畫廊”、“如畫山水”之類，看上去大同小異，反映的也基本上是一個意思――山美水美，體現(xiàn)不出特色。可是人人都知道“桂林山水甲天下”，這些城市若不能為其山水資源尋找到一個獨特的定位點，將永遠處于桂林等強勢品牌的形象遮蔽之下。第三種，口號采用了常見的整體形象描述詞。如使用“魅力”的有18個、“溫馨”的5個、“精彩”的3個、“錦繡”的5個、“浪漫”的7個、“時尚”的3個、“神秘”的4個、“美麗”的6個。較高的使用頻率使得這些原本極具獨特意境的詞匯也變得平淡無奇。但是，并非所有使用這些詞匯的口號都無法體現(xiàn)獨特性，這要視具體城市的情況而論。比如上海的口號“精彩每一天”，能夠使人聯(lián)想到高大雄偉的海派建筑、繁華擁擠的街道、琳瑯滿目的舶來品……因為上海作為國際大都市的形象已經(jīng)深入人心，其“精彩”的獨到之處是可以意會的。與其說這是口號發(fā)揮的作用，還不如說是“上海”這個名字本身所賦予的魅力。而同樣聲稱“精彩”的平頂山和瀏陽，由于人們對其精彩之處了解得太少，同樣定位，就顯得有點大眾化了?？傊?，越是知名度低的旅游地，越需要具體而清晰地言明其資源到底能提供什么與眾不同 的利益，越應(yīng)避免在口號中使用已經(jīng)泛化了的修飾詞。
(二)第二輪篩選――“理想的”口號
本輪篩選的目的是從78個“符合一般標(biāo)準(zhǔn)的”口號中找出那些也滿足了其他3條表述要求的“理想的”口號。如前所述，稱之為理想，是因為這些口號具備了為實現(xiàn)最佳溝通效果所需要的全部元素。對于剩下的口號，從務(wù)實的評價角度來講，若能再滿足其他3條標(biāo)準(zhǔn)中的任何一條或兩條(不管是否按照既定順序)，都可算得上“優(yōu)秀”。雖然，根據(jù)廣告學(xué)的一般規(guī)律，在最大程度調(diào)動消費者的購買意向上，感性、藝術(shù)的語言確實要優(yōu)于容易識記和傳誦的句式，而后者又要優(yōu)于新穎、突出的設(shè)計形式。但現(xiàn)實中，這些具體的語言要求往往難以相互區(qū)分和剝離，它們更多地是要通過彼此的有效配合來使整體作用效果“增色”。同時，消費者主觀理解和偏好的復(fù)雜性也決定了對不同要素實際作用效果進行直觀預(yù)測的難度。因此，若要對這部分口號做出更加細致和深入的評價，在運用一般溝通規(guī)律的基礎(chǔ)上，還必須對目標(biāo)受眾的實際感知和偏好情況進行測量。出于研究目的和文章篇幅的考慮，筆者在此沒有對這一問題作進一步的探討，而是采用了模糊綜合評價的方法，將那些不限于“符合一般標(biāo)準(zhǔn)”，但又沒能滿足最佳溝通要求，尚有一定提升空間的口號，統(tǒng)稱為“優(yōu)秀的”口號。
經(jīng)過篩選，筆者認為共有6個城市的口號達到了“理想”的標(biāo)準(zhǔn)，分別是承德的“游承德，皇帝的選擇”、無錫的“無錫是個充滿溫情和水的地方”、深圳的“每天帶給你新的希望”、成都的“一個你來了就不想走的地方”、大理的“風(fēng)花雪月，逍遙天下”和安慶的“游安慶，唱黃梅――每天都是一出戲。”這些口號除了清晰地闡明自己的獨特賣點外，還分別在不同程度上滿足了另外3條表述要求。剩下的口號中，筆者認為只有滿洲里的口號“中俄蒙三國風(fēng)情兼得的北疆跨國旅游勝地”在表現(xiàn)力上略顯欠缺，屬于“符合一般標(biāo)準(zhǔn)”，其他71個城市的口號基本上都能做到“易于朗讀、記憶和宣傳”這點，不足之處是在語辭的選擇和口號的設(shè)計上還不夠新穎、藝術(shù)，沒有太強的吸引力和勸誘力。我國不少大中城市在口號中都使用了“魅力”、“浪漫”、“溫馨”、“休閑”等常見詞匯。雖然這些城市因其可感知到的資源豐富性或在“某一方面”所擁有的絕對優(yōu)勢，其獨特的品牌形象還是可以生成，但因為這類詞匯比較抽象、概括，很難給人以具體的、直觀的感受，使得口號無法實現(xiàn)更大限度的成功。如杭州和成都的旅游功能定位同為“休閑”，杭州直抒“生活品質(zhì)之城，東方休閑之都”，而成都的表述就顯得藝術(shù)和巧妙得多了。所以，這71個城市的口號雖然已是“優(yōu)秀”，還需不斷改進和提升，爭取達到理想的標(biāo)準(zhǔn)。
品牌危機指的是由于企業(yè)外部環(huán)境的變化或企業(yè)品牌運營管理過程中的失誤，而對企業(yè)形象造成不良影響并在很短的時間內(nèi)波及到社會公眾，進而大幅度降低企業(yè)品牌價值，甚至危及企業(yè)生存的窘困狀態(tài)[1]。
品牌危機多種多樣，但從表現(xiàn)形態(tài)上看，可以分為突發(fā)型品牌危機和漸進型品牌危機兩大類。突發(fā)型品牌危機是由于企業(yè)內(nèi)部、外部因素突變，觸發(fā)危機因子從而引發(fā)的品牌危機，一般說來包括品牌形象危機、質(zhì)量危機、服務(wù)危機等。漸進型品牌危機通常是由于企業(yè)的內(nèi)部管理缺憾和決策失誤造成，其形成相對較緩慢，是循序漸進式的，但后果往往具有毀滅性。常見的漸進型品牌危機主要包括經(jīng)營決策危機、品牌延伸危機、品牌擴張危機等。
(一)突發(fā)型品牌危機
1.品牌形象危機
品牌形象危機是由反宣傳事件引發(fā)的有損品牌/企業(yè)形象的品牌危機。反宣傳一般有兩種：一種是對企業(yè)發(fā)生的有損品牌形象之實情的曝光，如企業(yè)在產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、服務(wù)各環(huán)節(jié)與消費者產(chǎn)生糾紛、產(chǎn)品生產(chǎn)條件惡劣、企業(yè)偷稅漏稅、財務(wù)混亂、貪污舞弊等；另一種是對品牌的歪曲失實的報道，如“高露潔”牙膏含致癌物質(zhì)等。這些報道和傳聞會嚴重損害品牌形象和企業(yè)信譽。
2.品牌質(zhì)量危機
品牌質(zhì)量危機是指在企業(yè)發(fā)展過程中，由于企業(yè)內(nèi)部管理工作的缺陷或失誤，或是由于設(shè)計或制造技術(shù)方面的原因，造成產(chǎn)品存在質(zhì)量問題，嚴重損害消費者利益而引發(fā)的品牌危機，如：中美史克“康泰克”PPA風(fēng)波，三鹿奶粉“三聚氰胺”超標(biāo)等事件。這類危機的直接后果是公眾不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌美譽度遭受嚴重打擊。
3.品牌服務(wù)危機
品牌服務(wù)危機是指企業(yè)在向消費者提品或服務(wù)的過程中，由于其內(nèi)部管理失誤、外部條件限制等因素，造成消費者不滿而引發(fā)的品牌危機，如“日航風(fēng)波”、“砸大奔事件”等。目前企業(yè)存在的促銷陷阱、宣傳承諾不兌現(xiàn)、售后服務(wù)不規(guī)范等都容易引發(fā)此類危機。
(二)漸進型品牌危機
1.品牌經(jīng)營決策危機
經(jīng)營決策危機是指由于企業(yè)經(jīng)營管理者在生產(chǎn)經(jīng)營方面的戰(zhàn)略決策失誤及管理不善給品牌帶來的危機。比如一向走高端路線的“派克”筆為了爭奪市場，把“派克”品牌用于每支售價僅3元的低檔產(chǎn)品上，這一錯誤的決策不但沒有幫品牌打入低端市場，反而失去了一部分高端客戶，其市場占有率大幅度下降。
2.品牌延伸危機
恰當(dāng)?shù)钠放蒲由觳呗钥梢允剐庐a(chǎn)品迅速打入市場，并利用品牌優(yōu)勢壯大品牌體系，但是品牌延伸策略一旦失誤，則很可能引發(fā)品牌危機。比如，品牌延伸操之過急，在品牌本身還未被廣泛認識時就急于推出新產(chǎn)品；或者品牌延伸后新老產(chǎn)品的形象定位相互矛盾，使消費者產(chǎn)生心理沖突和矛盾；再如，品牌延伸速度太快，超過了品牌的支持力等，都有可能導(dǎo)致品牌延伸危機。
3.品牌擴張危機
企業(yè)可以通過收購品牌或者自創(chuàng)品牌兩種方式實現(xiàn)品牌的規(guī)模擴張。但是品牌擴張也有很多風(fēng)險，如擴張策略的失誤、對市場需求的錯誤評估、外部環(huán)境因素的制約等。巨人集團的沒落就是因為在品牌擴張的路上偏離了核心業(yè)務(wù)，丟棄了賴以生存的根本，導(dǎo)致資源分散，管理失控。
二、品牌危機的深層原因
要有效防范品牌危機的發(fā)生，必須探究其發(fā)生的根源。從品牌危機的表現(xiàn)形態(tài)可以看出，大多數(shù)品牌危機看似由企業(yè)外部原因所致，但其根源還是在企業(yè)內(nèi)部。有研究發(fā)現(xiàn)，由于企業(yè)內(nèi)部因素引發(fā)的品牌危機占品牌危機總數(shù)的72.5%[2]。從發(fā)生和發(fā)展過程看，品牌危機是從企業(yè)內(nèi)部管理不到位與品牌管理不善開始的，并在外部環(huán)境波動的沖擊下，使失誤現(xiàn)象逐漸累積和放大，最終導(dǎo)致品牌危機的爆發(fā)[3]。因此，品牌環(huán)境突變（外因）是品牌危機發(fā)生的直接誘因，企業(yè)管理和品牌管理不善（內(nèi)因）才是品牌危機發(fā)生的深層次原因，具體看來表現(xiàn)在以下幾個方面：
(一)企業(yè)品牌文化淡薄
sp;品牌不僅是產(chǎn)品的標(biāo)識，也是文化的載體，優(yōu)秀的品牌通常都有深刻的文化內(nèi)涵。品牌文化是企業(yè)圍繞品牌建設(shè)所體現(xiàn)出來的企業(yè)文化及經(jīng)營哲學(xué)的綜合體，只有將產(chǎn)品當(dāng)做一種文化形象來宣傳，借助文化傳遞產(chǎn)品，使品牌文化緊緊地與消費者所關(guān)注的東西聯(lián)系在一起，才能提高產(chǎn)品的價值，增強市場親和力。然而，目前我國眾多企業(yè)在品牌經(jīng)營中，普遍忽視品牌文化內(nèi)涵的建設(shè)，致使品牌形象模糊，品牌定位不清，也因此導(dǎo)致品牌美譽度和忠誠度的低下，品牌危機抵御能力微弱。
(二)品牌核心價值缺乏
一種產(chǎn)品能夠為消費者帶來的價值可能是多方面的，但任何品牌都應(yīng)該具有核心價值，比如，“寶馬”傳遞的核心價值是“安全舒適”而“勞斯萊斯”則代表“名門尊貴”。品牌的核心價值是品牌忠誠度和美譽度的基礎(chǔ)。國內(nèi)很多企業(yè)簡單地把品牌知名度等同于品牌價值，只注重對商品的顯性特征（如包裝、外觀等）進行差異化，而對品牌資產(chǎn)的價值缺乏應(yīng)有的理解和重視。品牌核心價值缺乏通常有幾種情形：第一，品牌沒有核心價值，嚴重缺乏個性，或者一味追求淺表的“奇異”賣點，結(jié)果導(dǎo)致品牌空殼化。第二，品牌建設(shè)過程中一味地宣傳商品名稱，而忽視了品牌背后涵含的獨特價值和利益的有效傳遞，所以即使產(chǎn)品知名度很高，但銷售量卻不盡人意，結(jié)果往往是商家在投入巨額廣告之后草草收兵，退出市場。第三，企業(yè)在品牌傳播過程中，對品牌的核心內(nèi)涵把握不準(zhǔn)，總期望把品牌的所有價值全部傳播出去，結(jié)果造成品牌核心利益松散，品牌信息混亂，使消費者無所適從。
(三)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃缺失
品牌建設(shè)絕非一朝一夕的事情，不能操之過急，而要根據(jù)品牌成長的外部因素，結(jié)合企業(yè)本身的技術(shù)和資源優(yōu)勢，以及品牌的生命周期特點制定嚴密的戰(zhàn)略規(guī)劃。然而我國許多企業(yè)為了在短期內(nèi)獲得利潤，不顧企業(yè)的產(chǎn)品、促銷、價格等營銷策略能否跟上，盲目加大廣告投入，甚至依賴炒作手段，期望現(xiàn)代傳播工具能在一夜之間把品牌催熟成名牌。缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃的品牌炒作，雖然能提高品牌的知名度，但由于忽視品牌成長的客觀規(guī)律和品牌賴以生存的內(nèi)涵建設(shè)，造成品牌畸形發(fā)展，生命力極其脆弱，多變的市場環(huán)境很容易就會觸發(fā)品牌危機因子，從而加速品牌“從成長到死亡”的過程。
三、品牌危機防范策略
不管哪種品牌危機，一旦爆發(fā)都必然不同程度地給企業(yè)造成危害，輕則破壞正常的經(jīng)營秩序，重則破壞其持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，甚至導(dǎo)致品牌大廈轟然倒塌。因此，如何有效預(yù)防品牌危機的發(fā)生是品牌危機管理的根本。結(jié)合品牌危機發(fā)生的深層原因，品牌危機防范應(yīng)該采取如下策略：
(一)喚起全員危機意識，制定并嚴格實施品牌日常管理制度
意識決定行動，品牌危機意識是進行有效品牌危機管理的前提條件。只有企業(yè)全體員工真正意識到市場競爭的殘酷性，感覺到危機時刻在他們身邊，才能防微杜漸，防范于未然。為此，企業(yè)管理者應(yīng)該注意給員工灌輸危機意識，并制定和實施嚴格的品牌管理制度。在生產(chǎn)中嚴把質(zhì)量關(guān)，確保投入市場的都是高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)；加強產(chǎn)品核心技術(shù)的保護管理；做好商標(biāo)注冊維護工作，對于假冒偽劣等侵害自身商標(biāo)權(quán)益的產(chǎn)品和行為及時處理。
(二)建立有效的品牌危機預(yù)警系統(tǒng)，實施品牌自我診斷制度
信息是品牌危機防范的生命線。為了及時發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營過程中潛伏的危機，疏通信息交流的渠道，企業(yè)必須建立有效的危機預(yù)警系統(tǒng)[4]。第一，建立完善的信息監(jiān)控系統(tǒng)，及時準(zhǔn)確地收集和分析與企業(yè)有關(guān)的國家政策、市場、競爭者等多方面的信息，甄別危機因子。第二，建立品牌自我診斷制度，定期對品牌從不同層面、不同角度進行檢查監(jiān)控，盡早發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，及時采取措施，減少乃至消除危機誘因。第三，組建品牌危機管理小組，對各種危機情況進行預(yù)測分析，制定危機應(yīng)對策略，為企業(yè)品牌危機修筑第二道防線。
(三)改善企業(yè)管理，優(yōu)化品牌管理體制
品牌危機的發(fā)生不是一個孤立事件，而往往是企業(yè)內(nèi)部管理惡化的結(jié)果，因此，改善企業(yè)管理有利于預(yù)防品牌危機的發(fā)生。品牌管理是品牌價值保值、增值的基礎(chǔ)性工作。品牌管理體制就是品牌管理的組織形式，它是企業(yè)在分析、計劃、組織和協(xié)調(diào)與品牌管理相關(guān)的各項活動時的制度安排[5]?？茖W(xué)的品牌管理體制能合理協(xié)調(diào)品牌管理活動中企業(yè)內(nèi)部各部門的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，有利于品牌策略和戰(zhàn)略的優(yōu)化調(diào)整，培育品牌危機抗體，有效預(yù)防品牌危機。目前，全球企業(yè)品牌管理的組織形式主要有職能管理制、品牌經(jīng)理制、品牌事業(yè)部制和品牌公司制四種。我國有條件的企業(yè)應(yīng)向著建立品牌經(jīng)理制的方向發(fā)展，而大部分的中小企業(yè)則應(yīng)采用職能管理制，并在實踐中不斷完善。新晨
(四)加強品牌全方位管理，制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃
品牌建設(shè)是一個任重而道遠的過程，切忌急功近利。但凡成功的國際品牌，絕對不是依靠廣告炒作一夜催熟的，他們在品牌經(jīng)營上都有長久的、執(zhí)著的追求和深刻的內(nèi)涵，廣告和形象識別系統(tǒng)只是其外在表現(xiàn)形式。加強品牌的全方位管理意味著要在品牌創(chuàng)立之初就對品牌進行戰(zhàn)略規(guī)劃，將品牌個性定位、品牌核心價值確定、品牌形象塑造、品牌注冊與保護、品牌延伸與擴張、品牌創(chuàng)新、品牌傳播等一系列環(huán)節(jié)的決策規(guī)范化，并提高到企業(yè)戰(zhàn)略的高度，使之成為企業(yè)常規(guī)化的工作。
(五)科學(xué)實施品牌延伸戰(zhàn)略，適當(dāng)開發(fā)子品牌
品牌延伸作為企業(yè)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略最主要的一種方式，在現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著越來越重要的作用?，F(xiàn)在的國際知名品牌，大多數(shù)源于品牌延伸。但是品牌延伸一定要遵循品牌的成長規(guī)律，不能任意而為（如品牌跨行業(yè)延伸、高檔品牌向低檔產(chǎn)品延伸等），否則不僅無助于新產(chǎn)品的推出，還會對品牌形象造成嚴重的損害。不過，如果品牌延伸進行得適當(dāng)，不僅可以有效回避品牌風(fēng)險，還可以使品牌的價值得到進一步的提升。特別是用子品牌策略進行品牌延伸時，由于子品牌是針對一類或一種產(chǎn)品，具有很強的針對性和高度統(tǒng)一性，因此采用子品牌策略能有效地避免株連風(fēng)險。比如：寶潔、歐萊雅等公司擁有多個品牌，其風(fēng)險抵御能力相對較強，如果其中一個品牌發(fā)生危機，通常不會影響公司其他品牌。相反，“三鹿”既是奶粉品牌，又是集團公司品牌，所以一榮俱榮，一損俱損。
(六)樹立良好的品牌形象，培養(yǎng)顧客忠誠度
良好的品牌形象和顧客的品牌忠誠度是企業(yè)防范品牌危機的重要條件。如果企業(yè)形象和信譽很差，消費者對企業(yè)無忠誠度可言，那么品牌危機發(fā)生的幾率就會大大增加。所以，要更好地防范品牌危機的發(fā)生，保證品牌健康穩(wěn)定地成長，企業(yè)必須綜合運用技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)新等方式來提升品牌競爭力，避免過度的價格競爭，采用消費者至上的經(jīng)營理念，使顧客獲得最大程度的滿意，從而樹立良好的品牌形象，培養(yǎng)顧客忠誠度，提升品牌價值。這是企業(yè)打造品牌的最基礎(chǔ)工作和核心內(nèi)容，也是企業(yè)防范品牌危機的良方。
總之，品牌已經(jīng)成為企業(yè)參與競爭的利器，在現(xiàn)代市場競爭中，誰擁有成功的品牌誰就擁有市場。因此，企業(yè)要強化危機意識，不斷更新觀念，深刻認識品牌危機的成因，采取有效的品牌危機防范策略，才能有效預(yù)防品牌危機的發(fā)生，保證企業(yè)品牌的長遠健康發(fā)展。
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[3]鄭秋錦.企業(yè)品牌危機產(chǎn)生的原因及危機后管理[J].洛陽師范學(xué)院學(xué)報,2008,(3):180-182.
1金融品牌危機的特點
1.1危機的一般特點危機是指任何可能危及社會及組織的最高目標(biāo)和基本利益、管理者無法預(yù)料但又必須在極短時間內(nèi)緊急回應(yīng)和處理的突發(fā)性事件。它具有下列一般特征：①破壞性：對社會或組織的生存和發(fā)展構(gòu)成威脅。②突發(fā)性：不確定性，出乎決策者意料之外。③緊迫性：應(yīng)對和處理行為具有很強的時間限制。④公眾性：影響公眾的利益、公眾高度關(guān)注。
1.2金融品牌危機的特征對金融企業(yè)而言，品牌危機主要是指由于金融企業(yè)經(jīng)營或品牌管理中的失誤，或者由于客戶與金融企業(yè)之間對金融產(chǎn)品、服務(wù)或者事件的認知不同、相互溝通不夠，從而導(dǎo)致其產(chǎn)生激烈行為，并在短時間內(nèi)波及社會公眾、進而嚴重影響金融企業(yè)品牌價值的事件狀態(tài)。
金融企業(yè)品牌危機通常分為兩大類，一類是產(chǎn)品質(zhì)量問題引發(fā)的危機，容易引起社會關(guān)注，對于產(chǎn)品質(zhì)量問題直接引發(fā)客戶不信任和不選用，會造成金融企業(yè)類似業(yè)務(wù)營業(yè)額的大幅下滑，對金融企業(yè)的聲譽和口碑造成負面影響。另一類是非產(chǎn)品質(zhì)量問題引發(fā)的危機，客戶關(guān)注程度相對較低，主要是金融企業(yè)內(nèi)部某方面失誤引起的經(jīng)營危機和困難，如法律訴訟、人動等，這些問題逐漸向外傳遞，會造成客戶對金融企業(yè)的不信任。
金融品牌危機一般具有三個特點：
1.2.1突發(fā)性，往往是由于金融企業(yè)經(jīng)營中的重大問題被曝光，或者客戶等對金融產(chǎn)品或服務(wù)的實際質(zhì)量不滿無法宣泄而突然爆發(fā)。
1.2.2動態(tài)性和擴散性，品牌危機會隨著金融企業(yè)對有關(guān)事件處理的正確和及時與否而減輕或加重，而且任何一個危機在沒有徹底解決之前，都有可能產(chǎn)生擴散效應(yīng)。
1.2.3破壞性，品牌危機如果沒有得到及時有效的處理，就會降低公眾的品牌忠誠度，品牌價值在短期內(nèi)會明顯受損。
2樹立危機意識
只有強化企業(yè)自身的危機意識，才能從思想上真正重視危機管理工作。企業(yè)要加強品牌建設(shè)，就必須充分認識到市場經(jīng)濟運行中以及金融全球化中金融企業(yè)面對的內(nèi)外經(jīng)營環(huán)境是瞬息萬變的，由內(nèi)外因素導(dǎo)致的企業(yè)危機難以避免，必須通過有效的品牌危機防范機制加以預(yù)測、預(yù)防、化解或盡可能減少其損失。樹立危機意識最關(guān)鍵的在于及時識別危機的前兆。在日常品牌管理中，對可能引起金融品牌危機的內(nèi)、外部因素進行整理和識別，對這些因素的變化情況進行日常性監(jiān)測。同時對收集到的信息進行鑒別、分類和分析，正確判斷、評估危機的可能性、危機風(fēng)險源頭、危機征兆和危機發(fā)生之間的聯(lián)系等。
3建立品牌危機預(yù)警機制
企業(yè)要在品牌危機管理中取得主動，反應(yīng)迅速，就必須建立品牌危機預(yù)警機制，在危機來臨時盡早發(fā)現(xiàn)危機，以制度化的管理來對企業(yè)內(nèi)部和外部可能產(chǎn)生的危機進行預(yù)測，增強企業(yè)的免疫力、應(yīng)變力和競爭力。一套有效的危機預(yù)測機制應(yīng)包括以下幾個方面：
3.1組織機構(gòu)組織結(jié)構(gòu)是企業(yè)品牌預(yù)警管理系統(tǒng)功能發(fā)揮的基本和必要保證，是對品牌不安全現(xiàn)象進行識別、預(yù)警和控制的保障。
3.1.1預(yù)警部主要職能包括以下三個方面：一是負責(zé)品牌資產(chǎn)安全狀況、品牌管理安全狀況、品牌環(huán)境安全狀況的日常監(jiān)控，識別和診斷其中易引發(fā)品牌危機的不安全現(xiàn)象（危機征兆），并采取相應(yīng)措施予以矯正控制；二是日常活動中訓(xùn)練全體員工接受識別危機征兆和防止危機發(fā)生方面的知識，培養(yǎng)員工在危機中的心理承受能力；三是進行各種品牌危機狀態(tài)的預(yù)測和模擬，設(shè)計“品牌危機管理”方案，以在特別狀態(tài)中供決策層采用。
3.1.2核心領(lǐng)導(dǎo)小組核心領(lǐng)導(dǎo)小組由金融企業(yè)的董事會、總裁等組成，從戰(zhàn)略層面把握危機的動向，對危機處理中的重大問題進行決策，并指揮各部門密切配合危機控制小組。核心領(lǐng)導(dǎo)小組的職能包括：保證企業(yè)正常運轉(zhuǎn)、緊急情況下的預(yù)算審核、與政府和特別利益團體進行高層溝通、對機構(gòu)投資者、媒體、消費者、員工以及其他受到影響的群體傳達信息；與法律顧問溝通；跟蹤公眾動向；保證董事長或總裁了解事件的總體進展，啟動媒體溝通程序等。它是發(fā)揮作用最大的危機管理機構(gòu)，它的決策水平和預(yù)見能力的高低將直接決定著危機處理進程和結(jié)果。
3.1.3危機控制小組危機控制小組負責(zé)危機處理工作的實際運轉(zhuǎn)，直接處理危機事件的操作層面工作，一方面向領(lǐng)導(dǎo)小組及時通報事態(tài)的進展，另一方面向聯(lián)絡(luò)溝通小組下達核心領(lǐng)導(dǎo)小組的決策信息。時刻保證核心領(lǐng)導(dǎo)小組清楚地知道危機情況，同時從核心領(lǐng)導(dǎo)小組那里接收戰(zhàn)略建議，并制定危機處理的預(yù)算。
3.1.4聯(lián)絡(luò)溝通小組聯(lián)絡(luò)溝通小組負責(zé)與公眾、媒體、受害者、公司成員的溝通，應(yīng)確保企業(yè)用一種聲音說話。任命兩到三個公司發(fā)言人負責(zé)與媒體的溝通工作是至關(guān)重要的。保證對某個問題做出統(tǒng)一而前后一致的判斷和解釋，并且由獲得授權(quán)任命的發(fā)言人來完成信息溝通的任務(wù)。
如前期浦發(fā)銀行在其外匯理財產(chǎn)品出現(xiàn)“零收益”而導(dǎo)致客戶不滿，并在媒體和網(wǎng)絡(luò)上引起較大反響的事件的處理上，就應(yīng)該由品牌危機管理小組統(tǒng)一處理，對外保持同一聲音，實施同一標(biāo)準(zhǔn)，并通過主流媒體的正面宣傳，主動化解品牌危機。而不應(yīng)該政出多門，出現(xiàn)不同網(wǎng)點對部分客戶補償五花八門。例如：有的網(wǎng)點提出，投資者可以把理財投資的資金再續(xù)存一個月，給予其8%的年利率，即多存一個月可獲得8%/12=0.66%的利息補償；有的網(wǎng)點提出，給投資者3000元代金券；有的網(wǎng)點提出贈送投資者實物禮品。這些不統(tǒng)一的做法很可能會引發(fā)客戶之間的攀比，使浦發(fā)銀行處于更被動的地位。
問題篇
在連鎖餐廳進入成熟期后，企業(yè)的品牌定位，品牌形象塑造和品牌傳播策略都已經(jīng)確定了大概思路，顧客對企業(yè)品牌已經(jīng)有了很大的認知和認可，市場占有率也逐漸增大以致達到企業(yè)發(fā)展的頂峰，其銷售和利潤也是十分可觀的。
這時候就出現(xiàn)了個問題，根據(jù)市場規(guī)律，當(dāng)別人看到這個行業(yè)中的此類企業(yè)盈利時，它就自然而然地想去自己做此類生意，而且隨著時間的流逝，參與到此類行業(yè)中的商家會越來越多，競爭對手也會越來越多，競爭就會越來越激烈，利潤空間也越來越小。而成熟期的連鎖餐廳若要在激烈的市場競爭中鞏固自己的地位就離不開良好的品牌管理。
成熟期連鎖餐廳品牌管理中經(jīng)常會遇到如下問題
1 對品牌維護缺乏認識
品牌維護是指企業(yè)在產(chǎn)品品牌基礎(chǔ)上通過運用企業(yè)內(nèi)外部的可利用資源，對品牌進行管理，以確保其保值增值。
品牌維護的目的就是保持品牌的可持續(xù)發(fā)展，以求基業(yè)長青。然而，很多連鎖餐廳的經(jīng)營者意識不到這一點，有些根本就不知道何為品牌的維護，有些就算知道也只是了解皮毛，更不用說去采取措施進行品牌維護了。
還有一些經(jīng)營者簡單地把品牌維護理解為市場宣傳，而打廣告就是唯一想得出來的手段，單純地注重短期銷量和局部市場的收益；更為糟糕的是，一些連鎖餐廳的經(jīng)營者沒有把品牌當(dāng)做一種資產(chǎn)去經(jīng)營，而只是把品牌狹隘地理解為商標(biāo)標(biāo)識，完成了注冊就萬事大吉了，以后的事情也就不管了，還有的經(jīng)營者會視企業(yè)效益的多少來決定對品牌宣傳的程度，效益好了，就大肆宣傳，效益不好就不宣傳了，毫無規(guī)劃而言。連鎖餐廳并不是只是消費者吃飯的地方，餐飲業(yè)的品牌同樣需要經(jīng)營者認真維護，創(chuàng)造自己健康的強勢的品牌，就像麥當(dāng)勞，肯德基一樣，在全球范圍內(nèi)風(fēng)靡?guī)资甓坏埂?/p>
2 品牌管理組織不合理
基于連鎖餐廳的現(xiàn)狀，在中國以及世界范圍內(nèi)真正將品牌當(dāng)做資產(chǎn)去運營和管理的經(jīng)營者少之又少，如鳳毛麟角般屈指可數(shù)。
據(jù)《商業(yè)周刊》關(guān)于全球最有價值的品牌100強的排行顯示，只有麥當(dāng)勞(第8位，品牌價值247億美元)。肯德基(第49位，品牌價值55.8億美元)，星巴克(第93位，品牌價值21.4億美元)，漢堡王(第94位，品牌價值21.2億美元)等連鎖餐廳位列其中。在這些連鎖餐廳中沒有一家是中國的。
由此可以看出，大多數(shù)連鎖餐廳并沒有把品牌當(dāng)做資產(chǎn)去運營，而只是把品牌當(dāng)做一種標(biāo)志區(qū)別于其他企業(yè)，把品牌當(dāng)做附屬于企業(yè)和產(chǎn)品的東西，沒有用心獨立經(jīng)營。在這樣種不重視品牌管理和維護的情況下，連鎖餐廳的經(jīng)營者們更不會用心進行品牌管理組織的管理和變革。
在現(xiàn)實生活中，很多連鎖餐廳目前實行的還是傳統(tǒng)的業(yè)主負責(zé)制，品牌的決策活動乃至眾多的組織實施活動全由業(yè)主或者公司經(jīng)理等高層領(lǐng)導(dǎo)承擔(dān)，而較低層次的品牌管理和實施活動才授權(quán)下屬執(zhí)行。這是一種高度集權(quán)的品牌管理制度，但再智慧的業(yè)主也不可能有最全面的見識，在進行品牌管理時必定會受有限理性的制約，從而影響企業(yè)的品牌管理決策?？梢哉f，業(yè)主負責(zé)制并不是嚴格意義上的品牌管理組織形式，但卻被大部分的連鎖餐廳經(jīng)營者所使用。
3 品牌保護意識薄弱
品牌保護就是對品牌的所有人，合法使用人的品牌(商標(biāo))實施各種保護措施，以防范來自各方面的侵害和侵權(quán)行為。品牌保護的核心，是商標(biāo)權(quán)的保護，商標(biāo)權(quán)的保護是對商標(biāo)專用權(quán)(經(jīng)過注冊)的法律保護。好的品牌有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟利益，培養(yǎng)顧客對企業(yè)的忠誠度，但也加大了別的企業(yè)或商家仿冒假冒本企業(yè)品牌的可能性。在世界的各個地區(qū)，各個行業(yè)內(nèi)，侵犯企業(yè)商標(biāo)專用權(quán)的事情都時有發(fā)生。
案例：有關(guān)統(tǒng)計數(shù)字表明，我國大約有150個品牌在澳大利亞被搶注，48個品牌在印度尼西亞被搶注，100多個品牌在日本被搶注。對于連鎖餐廳，商標(biāo)專用權(quán)被侵犯的事件也是存在的。內(nèi)蒙古小肥羊餐飲連鎖有限公司就曾遭到西安小肥羊烤肉館和陜西小肥羊?qū)崢I(yè)有限公司的商標(biāo)侵權(quán)，湖北鹵制品連鎖餐飲店“周黑鴨”也因為漫長的商標(biāo)審批過程，而遭到眾多“山寨企業(yè)”的假冒仿冒。在自己的品牌被侵權(quán)后，有的企業(yè)會利用法律武器保護品牌但有些企業(yè)卻因為漫長的維權(quán)過程和巨大的維權(quán)代價，而對侵權(quán)行為熟視無睹，聽之任之以致大量的企業(yè)搶注了自己的商標(biāo)，侵犯了自己的利益，也影響了企業(yè)健康長遠的發(fā)展。
4 品牌危機處理機制不完善
品牌在運營的過程中不會一帆風(fēng)順，它受企業(yè)內(nèi)外部各種因素的影響和制約?既有可能是企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理的不善而引起危機，也有可能是企業(yè)外部的威脅而對企業(yè)造成危機。特別是在競爭日益激烈的今天，微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境都隨時充滿了不確定性，企業(yè)難以預(yù)料這些不確定性，就有可能隨時對企業(yè)品牌造成危機。如果企業(yè)不能及時利用有效的手段和方法處理好危機，就勢必會對企業(yè)品牌的聲譽和長遠發(fā)展產(chǎn)生不利影響，甚至拖垮企業(yè)，使企業(yè)一蹶不振。大多數(shù)的連鎖餐廳都缺乏完善的品牌危機處理機制，一旦出現(xiàn)危機，經(jīng)營者就手足無措，處理失當(dāng)使品牌形象受損。
策略篇
系統(tǒng)性規(guī)劃策略
品牌維護是一個系統(tǒng)的，長遠的，動態(tài)的過程，而不是廣告等宣傳手段的簡單疊加。系統(tǒng)性規(guī)劃策略既包括對企業(yè)品牌的靜態(tài)維護，如商標(biāo)標(biāo)志的設(shè)計、商標(biāo)的注冊，也包括對企業(yè)品牌的動態(tài)維護，如宣傳手段和宣傳工具的選擇、品牌的修正等。系統(tǒng)性規(guī)劃要求連鎖餐廳的經(jīng)營者對企業(yè)品牌的成長有一個長遠的目標(biāo)和步驟，以確保品牌保值增值為指導(dǎo)方向，堅定不移地采取措施進行品牌管理。
值得注意的是，在確定了品牌的核心價值后，對品牌的維護要周而復(fù)始地滾動進行，堅定不移、持之以恒地繼續(xù)下去，這樣才能加強品牌在顧客心目中的印象，提高顧客的感知和認知程度，獲得有效的市場效應(yīng)。
案例：肯德基自1952年創(chuàng)立至今，一直將“有了肯德基，生活好滋味”的經(jīng)營理念融入品牌維護中，幾十年來沒有停止過。無論是在電視廣告中，還是在店面宣傳廣播中，抑或是在傳單上，這個標(biāo)志性口號都明顯地出現(xiàn)在人們的聽覺和視覺中。盡管肯德基的廣告內(nèi)容千變?nèi)f化，但其經(jīng)營理念從來沒有改變過，廣告末尾的“有了肯德基，生活好滋味”的音樂令每一個人都非常熟悉，這個歡快的使人們想熱愛生活的口號也成了肯德基的寶貴品牌資產(chǎn)，其品牌價值隨著時間的推進日益升高，為企業(yè)創(chuàng)造了巨大的社會效益和經(jīng)濟效益。可以說，肯德基的品牌維護無疑是非常成功的。
TIPS：系統(tǒng)性品牌規(guī)劃的步驟
1 提煉品牌核心價值，并貫穿于整個企業(yè)的所有經(jīng)營活動中；
2 規(guī)范品牌識別系統(tǒng)，推動整合營銷傳播；
3 優(yōu)選品牌戰(zhàn)略實現(xiàn)品牌價值的提升；
4 進行理性的品牌延伸，實現(xiàn)品牌價值最大化；
5 加強品牌管理，避免品牌危機。
組織變革策略
品牌管理組織的類型包括很多種，既包括前文中所提到的目前連鎖餐廳普遍采用的業(yè)主負責(zé)制，又包括品牌經(jīng)理制，其中品牌經(jīng)理制又可分為產(chǎn)品品牌經(jīng)理制、類別品牌經(jīng)理制和企業(yè)品牌經(jīng)理制。
企業(yè)品牌經(jīng)理制是近年出現(xiàn)的品牌管理組織形式，它集中了產(chǎn)品品牌經(jīng)理制和類別品牌經(jīng)理制的優(yōu)點，同時可以有效整合企業(yè)內(nèi)外的各種資源，為企業(yè)品牌系統(tǒng)服務(wù)，最終使得品牌價值保值增值。而且，相對于連鎖餐廳來說，并不擁有過于龐大的品牌系統(tǒng)，沒有那么多的產(chǎn)品類別，因此企業(yè)品牌經(jīng)理制是具有時代特色的，適合連鎖餐廳的品牌管理組織形式。連鎖餐廳采取了企業(yè)品牌經(jīng)理制，就可以將品牌按照獨立的資產(chǎn)去運營，而不只是識別系統(tǒng)的一部分，從而促進品牌在市場上的運營和滲透，提升品牌價值。
案例：內(nèi)蒙古小肥羊餐飲連鎖有限公司1999年8月誕生于內(nèi)蒙古包頭市，以經(jīng)營小肥羊特色火鍋及特許經(jīng)營為主業(yè)，兼營小肥羊調(diào)味品及專用肉制品的研發(fā)、加工及銷售。自從經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)初期的大幅擴張，由于沒有注重品牌管理而付出慘重的代價后小肥羊就非常注重品牌的經(jīng)營和管理，公司開始實行品牌經(jīng)理制度。在公司里設(shè)有品牌總監(jiān)和品牌中心項目經(jīng)理等職位，專門負責(zé)品牌運營和品牌策劃。在品牌經(jīng)理的努力下小肥羊形成了自己獨特的品牌核心價值：產(chǎn)品本身的隱性價值一天然與健康；實體感受的顯性價值一美味，情感感受的顯性價值快樂，并堅定不移地實施到經(jīng)營環(huán)節(jié)中去，在品牌經(jīng)理的策劃和管理下，小肥羊連續(xù)兩年被評為中國餐飲百強企業(yè)第二名，并先后獲得“中國企業(yè)500強”，“年度國際特許經(jīng)營大獎”，“25大典范品牌”等稱號。在短短10年的時間內(nèi)發(fā)展得如此迅速，小肥羊?qū)崬橹胁推放瓢l(fā)展的奇跡，這與它所實行的品牌經(jīng)理制度是分不開的。
品牌保護策略
鑒于市場上盛行的商標(biāo)搶注，商標(biāo)假冒等行為對品牌維護十分不利，因此對于連鎖餐廳來說，實施品牌保護策略刻不容緩。這要求企業(yè)的品牌管理者加強品牌保護意識，在創(chuàng)業(yè)之初就把品牌當(dāng)做資產(chǎn)去運營，及時注冊商標(biāo)，以免讓其他不法商家搶注。注冊商標(biāo)要做到在世界各個范圍內(nèi)注冊，既要在國內(nèi)注冊，也要在國外注冊。同時，還要將與本企業(yè)商標(biāo)名稱諧音，商標(biāo)形狀相似的標(biāo)志進行注冊，使侵權(quán)者無機可乘。在今天的互聯(lián)網(wǎng)時代，連鎖餐廳還要及時進行品牌的域名注冊。在自己的商標(biāo)專用權(quán)遭到侵犯后，商家要及時地拿起法律武器維護自己的權(quán)益。
案例百年老字號“全聚德”十分注重企業(yè)的品牌保護。在國內(nèi)，經(jīng)國家工商局商標(biāo)局正式注冊了“全聚德”商標(biāo)9個，注冊范圍涵蓋25類97項，在國際上，在美，目、法、德、英、俄羅斯，加拿大、澳大利亞意大利，中國香港等2g個國家和地區(qū)正式注冊了“全聚德”商標(biāo)，從而使“全聚德”商標(biāo)在國內(nèi)外都得到法律的統(tǒng)一管理和保護。
危機處理策略
關(guān)鍵詞:金融危機;品牌戰(zhàn)略;品牌建設(shè)
在全球性金融危機下,我國企業(yè)的生存和發(fā)展面臨著嚴峻挑戰(zhàn)。無自主品牌的中小企業(yè),相繼陷入困境;有自主品牌的企業(yè)卻表現(xiàn)出強大的抗風(fēng)險能力。這一事實充分顯示出品牌戰(zhàn)略管理在現(xiàn)代市場競爭中的重要作用。
一、品牌戰(zhàn)略是企業(yè)應(yīng)對金融危機的利器
在此次全球金融危機中,很多品牌企業(yè)表現(xiàn)出了較強的抗危機能力,有的企業(yè)甚至逆市上揚。這與那些困難重重、生存艱難、甚至破產(chǎn)倒閉的無自主品牌中小企業(yè)形成了鮮明的對比。不可否認,有些實施品牌戰(zhàn)略的企業(yè)也受到了世界金融危機的影響,但相比較而言,它們的基本層面是好的,加之應(yīng)對得當(dāng),不僅抗住了危機的消極影響,還轉(zhuǎn)“危”為“機”。2009年中國最有價值100品牌的研究結(jié)果顯示,全球金融危機之下,最具品牌價值100強企業(yè)的利潤保持了同期水平,平均銷售規(guī)模增長幅度為5%,達到146.3億元。光鮮的數(shù)字說明,優(yōu)秀品牌是企業(yè)核心競爭力的重要組織部分,品牌戰(zhàn)略是企業(yè)應(yīng)對金融危機利器。
對中小企業(yè)而言,金融危機形勢下有效實施品牌戰(zhàn)略可獲得相對優(yōu)勢:
首先,品牌企業(yè)更容易獲得政府和金融機構(gòu)的扶持。問題與機遇往往相伴而生。中小企業(yè)無疑在此次金融危機中受到的沖擊更為猛烈和殘酷,但金融危機帶來了更多政策層面上的優(yōu)惠。一段時間以來,無論是中央政府還是地方政府,相繼出臺一系列相關(guān)政策,用來扶持中小企業(yè)發(fā)展,幫助中小企業(yè)擺脫困境。2009年中央財政將中小企業(yè)發(fā)展資金從39億元增加到96億元,同時,積極鼓勵和引導(dǎo)地方財政加大對中小企業(yè)的財政投入和政策支持力度。研究發(fā)現(xiàn),這些扶持政策沒有平均分配到每一個企業(yè),有品牌的企業(yè)更容易獲得或得到更多的扶持政策。例如,2009年10月國務(wù)院多部門聯(lián)合《關(guān)于加快推進服裝家紡自主品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》。要求商業(yè)企業(yè)對服裝、家紡自主品牌實行“優(yōu)惠進場、優(yōu)先上柜、優(yōu)先宣傳、優(yōu)先銷售、優(yōu)先結(jié)算”,以提高服裝、家紡自主品牌的適銷率。品牌企業(yè)憑借品牌這一價值不菲的無形資產(chǎn)為企業(yè)貸款做資產(chǎn)抵押,利用品牌信譽和知名度贏得了政府扶持政策的光顧。
其次,品牌能夠提高企業(yè)的核心競爭力。核心競爭力是“硬”和“軟”雙方面實力的綜合。硬件方面包含了企業(yè)的技術(shù)、設(shè)備、研究開發(fā)能力、團隊的完整高效等;軟性方面包含了品牌建設(shè)、企業(yè)文化、公共關(guān)系等。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天,消費群體逐漸減淡了對企業(yè)背后硬件資源的深入探究和考慮,而轉(zhuǎn)向關(guān)注企業(yè)與消費者內(nèi)心的溝通。品牌是企業(yè)塑造形象、知名度和美譽度的基石。品牌價值的相應(yīng)提升,就是企業(yè)信譽和產(chǎn)品質(zhì)量的見證。在技術(shù)門檻較低的中小企業(yè),實施品牌建設(shè),在軟件資源上投資,同樣可以提高企業(yè)的核心競爭力。用品牌來增強企業(yè)抵抗金融危機的能力,可以說是企業(yè)擺脫困境的最佳選擇之一。
再次,品牌能夠促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。品牌是企業(yè)使命、遠景和追求的完整歸納,是消費者的信任和情感價值的具體體現(xiàn),是企業(yè)經(jīng)營和管理者投入巨大的人力、物力辛勤耕耘建立起來的無形資產(chǎn)。品牌的樹立是一個長期的過程,是百年大計,不能一蹴而就,一朝完成,但品牌一旦被消費者認可,就會形成高度重復(fù)購買行為,從而產(chǎn)生口口相傳、推薦購買、獲得更廣泛忠誠客戶的效應(yīng)。
二、品牌戰(zhàn)略缺失是中小企業(yè)陷入危機困境的主要原因
對我國企業(yè)品牌進行分析研究后發(fā)現(xiàn),近十年來,我國企業(yè)的品牌意識有了顯著的提高、品牌戰(zhàn)略管理在逐漸加強,知名品牌相繼勝出。然而,還有大量中小企業(yè)在品牌戰(zhàn)略管理方面存在著嚴重問題。
第一,品牌意識淡薄,短期行為嚴重。部分企業(yè)至今還在固守“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)理念,專注產(chǎn)品的經(jīng)營而輕視品牌的經(jīng)營,認為做品牌、打廣告,投入高、見效慢,只要產(chǎn)品品質(zhì)好、價格合理就不愁沒有市場。殊不知,產(chǎn)品需要質(zhì)量,更需要為人所知,為人所曉,為顧客見其名知其實。
第二,品牌認識偏差。大多數(shù)企業(yè)對于品牌建設(shè)的認識,已不再停留在只懂做廣告的階段。但是,認為品牌只是一種名稱、名字、標(biāo)記、符號、設(shè)計,或是它們的組合運用,把做品牌簡單的理解為就是換一換識別系統(tǒng)的企業(yè)還為數(shù)不少。有的企業(yè)認為只要給產(chǎn)品設(shè)計個好名字,使用有表現(xiàn)力的包裝和商標(biāo),找個知名的形象代言人等等就可以創(chuàng)造出好品牌。這種觀點認識到了CI系統(tǒng)的重要性,卻忽視了品牌的文化內(nèi)涵、滿足顧客個性需求等方面。
第三,品牌管理不善。在品牌管理問題上,存在的問題也較多。一是缺乏強有力的質(zhì)量、技術(shù)支持。多數(shù)企業(yè)不具有核心技術(shù)開發(fā)能力,核心產(chǎn)品主要靠引進獲得,因而造成了企業(yè)品牌競爭力低下。二是品牌定位不明確。品牌定位是指企業(yè)通過對特定品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策,使產(chǎn)品在消費者心中確立一個特殊的位置。目前,中小企業(yè)品牌定位普遍存在特色不鮮明,雷同化有余、差異性不足的問題。三是品牌延伸盲目。有些企業(yè)過分追求多元化經(jīng)營,忠誠顧客還未達到一定的層次規(guī)模,生產(chǎn)經(jīng)營的范圍就鋪得很廣,導(dǎo)致消費者分散,原有產(chǎn)品優(yōu)勢也丟失,從而出現(xiàn)了部分名牌獨領(lǐng)兩三年,銷聲匿跡無蹤影的現(xiàn)象循環(huán)發(fā)生。
第四,品牌流失嚴重,品牌保護錯位。一是本土品牌被外商搶注。企業(yè)品牌保護意識淡薄,發(fā)生了大量境外商人搶注我國出口品牌商標(biāo)的現(xiàn)象。據(jù)不完全統(tǒng)計,我國近年來有240多個品牌被外商搶注。二是民族品牌被收購。從上個世紀(jì)90年代至今,外資收購的民族品牌不計其數(shù)。那些曾經(jīng)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿褡迤放?如美加凈、小護士、樂百氏、大寶、中華、活力28等,都曾是國人耳熟能詳、正在使用或使用過的行業(yè)名牌,如今在海外資本強勢兼并或收購之下無一幸免,令人惋惜。三是品牌保護不容樂觀。有的企業(yè)置時代變遷、消費者需求變化于不顧,因循守舊,固守原有的經(jīng)營觀念和品牌形象;有的企業(yè)置消費者對品牌的習(xí)慣、偏愛、情感于不顧,頻繁改變品牌形象;還有的企業(yè)熱衷于名目繁多的品牌評優(yōu)評獎,卻忽視了防假打假,致使假冒品牌泛濫,品牌信譽受損。
三、做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,應(yīng)對后金融危機的考驗
在全球性金融危機下,我國中小企業(yè)的“危險期”與“機遇期”同在。金融危機還要持續(xù)一個階段,企業(yè)還處在“危險期”,應(yīng)對不利,便會由危成難;金融危機對我國中小企業(yè)進行了一次很好的品牌教育,吸取教訓(xùn),做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,便可轉(zhuǎn)危為安,化險為夷,這又是中小企業(yè)的“機遇期”。那么,我國中小企業(yè)如何抓好“機遇期”,做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃呢?
(一)增強緊迫感,加大品牌的投入
我國經(jīng)濟已經(jīng)有了復(fù)蘇的跡象,金融危機不會很快地結(jié)束也不會永久地持續(xù),我國中小企業(yè)要有時間上的緊迫感,時不我待。企業(yè)在金融危機時期,要下大力量調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),致力于技術(shù)創(chuàng)新,但萬不可忽視品牌建設(shè)。據(jù)調(diào)查,企業(yè)家們普遍認為在金融危機時期,首先可以削減的就是看不見摸不著的品牌推廣預(yù)算,這種想法是非常危險的。
品牌建設(shè)不是支出而是投資。世界企業(yè)史告訴我們,經(jīng)濟衰退是品牌投資的有利時機。在過去的60余年里,一些最成功的品牌創(chuàng)建活動都是在經(jīng)濟困難時期啟動的,經(jīng)濟不景氣時繼續(xù)維持營銷費用和品牌投資的企業(yè),在經(jīng)濟恢復(fù)時的成長高于其他企業(yè)3倍。因為危機后的競爭時代,消費者對企業(yè)責(zé)任更加看重,對品牌更加依賴,市場將進一步向有價值品牌集中,這是必然趨勢。所以,越是危機的時候,企業(yè)越是需要加大對品牌的投入,中小企業(yè)尤其需要這種戰(zhàn)略眼光。
(二)規(guī)劃品牌識別系統(tǒng),并以此統(tǒng)帥企業(yè)全部經(jīng)營活動
品牌識別不僅是企業(yè)為消費者創(chuàng)造的同類產(chǎn)品相互區(qū)別的名稱和符號,而且是企業(yè)希望創(chuàng)造和保持的能引起人們對品牌產(chǎn)生美好印象的聯(lián)想物。這些聯(lián)想物暗含著企業(yè)對消費者的某種承諾。品牌識別將指導(dǎo)品牌創(chuàng)建及傳播的整個過程,因此企業(yè)必須全方位、多角度地規(guī)劃品牌識別系統(tǒng)。首先,企業(yè)要在全面科學(xué)的市場調(diào)研與診斷基礎(chǔ)上,充分研究市場環(huán)境、目標(biāo)消費群與競爭者,為品牌識別系統(tǒng)決策提供翔實、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向。其次,在品牌調(diào)研與診斷的基礎(chǔ)上,定義品牌識別,提煉高度差異化、明確清晰、易感知、有包容性、能觸動感染消費者內(nèi)心世界的品牌核心價值,確保品牌識別所體現(xiàn)的品牌價值與消費者利益需求相一致。再次,規(guī)劃以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)。建立品牌和消費者之間的關(guān)系,規(guī)劃品牌識別核心價值的具體化,使消費者對品牌產(chǎn)生強烈的歸屬感,為最終形成品牌忠誠奠定基礎(chǔ),使品牌建立與企業(yè)營銷傳播活動具有可操作性。最后,通過品牌識別為主要內(nèi)容的品牌定位傳播,使消費者充分獲得品牌形象的有關(guān)信息,為在他們心目中形成一個鮮明、清晰的品牌形象提供前提條件。這是品牌戰(zhàn)略管理的重點和難點,企業(yè)要以傳播品牌形象統(tǒng)帥全部經(jīng)營活動。
(三)協(xié)調(diào)品牌關(guān)系,優(yōu)選品牌架構(gòu)
品牌架構(gòu)是指企業(yè)有多少個品牌以及品牌之間的關(guān)系問題。在單一產(chǎn)品的格局下,營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌價值進行的,而在企業(yè)發(fā)展過程中,隨著產(chǎn)品種類增多、兼并收購、資本擴張等情況的出現(xiàn),企業(yè)必然會面臨著很多難題:新產(chǎn)品是采用一個新品牌,還是沿用原有品牌?若新產(chǎn)品采用新品牌,那么新品牌與原有品牌之間又是什么關(guān)系?如果企業(yè)總品牌下又有眾多產(chǎn)品品牌,那么企業(yè)總品牌與各產(chǎn)品品牌之間又是什么關(guān)系?這些問題看似簡單,然而卻都是牽一發(fā)而動全身的企業(yè)戰(zhàn)略問題,品牌架構(gòu)的決策水平將大大影響企業(yè)的經(jīng)營效果,影響企業(yè)巨大利益的得失,甚至企業(yè)的前途命運,必須予以高度重視。
常見的品牌架構(gòu)有單品牌架構(gòu)、多品牌架構(gòu)、亞品牌架構(gòu)三種。三種品牌架構(gòu)各有利弊,適用于不同類型的企業(yè)。企業(yè)可根據(jù)自身特點確定合適的品牌發(fā)展架構(gòu)。
一般來講,單品牌架構(gòu)適用于市場定位明確,有固定目標(biāo)消費群的企業(yè);企業(yè)技術(shù)穩(wěn)定、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良,在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位的成熟企業(yè);產(chǎn)品在市場上有一定占有率,品牌屬于強勢品牌,可以左右行情及價格的企業(yè)。
多品牌架構(gòu)適用于多元化發(fā)展的企業(yè)。企業(yè)產(chǎn)品線廣、產(chǎn)品種類多,且針對不同市場、產(chǎn)品定價水平各異,企業(yè)對品牌有充分的資源投入,有恰當(dāng)?shù)墓芾碇贫群驼摺?/p>
亞品牌架構(gòu)適用于企業(yè)形象已經(jīng)樹立,在顧客心目中形象較固定的企業(yè),企業(yè)的產(chǎn)品準(zhǔn)備進入不同檔次市場,或吸引偏好差異較大的消費群;除主品牌以外,另一些功能、特征需要用副品牌詮釋。
參考文獻:
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【關(guān)鍵詞】品牌；企業(yè)；品牌管理
一、內(nèi)涵及品牌的價值
品牌是一個名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。
品牌的核心價值指品牌的內(nèi)核，是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確清晰地記住并識別品牌的利益與個性。
二、品牌的管理
所謂品牌管理是以企業(yè)戰(zhàn)略為指引，以品牌資產(chǎn)為核心，圍繞企業(yè)創(chuàng)建、維護和發(fā)展品牌這一主線，綜合運用各種資源和手段，以達到增加品牌資產(chǎn)，打造強勢品牌的一系列管理活動的總稱。
1．品牌的決策。品牌決策是品牌管理的基礎(chǔ)，在品牌管理體系中有舉足輕重的地位，決策其實就是選擇的過程，品牌決策也同樣包含了一系列的選擇，剛成立的企業(yè)會考慮是否為本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品設(shè)置品牌名稱，處于發(fā)展的企業(yè)會根據(jù)市場的變化和消費者的需要的變化，對其品牌進行調(diào)整的決策，這些都屬于品牌的決策，隨著企業(yè)的規(guī)模變化，市場的轉(zhuǎn)變，企業(yè)面臨的品牌問題也越來越突出。
2.品牌的定位。品牌定位是企業(yè)根據(jù)消費者對品牌的認識、了解和重視程度，給自己的品牌規(guī)定一定的市場地位，權(quán)位產(chǎn)品在消費者心中的特色和形象，以滿足消費者的偏愛和需要，品牌定位的目標(biāo)是取得與其它企業(yè)在本行業(yè)的競爭優(yōu)勢。
3．品牌設(shè)計與命名。品牌的設(shè)計與命名是品牌管理中不可缺少的組成部分，品牌命名得當(dāng)，品牌就容易辨認也傳播。品牌設(shè)計用于表達品牌的內(nèi)涵，品牌命名是指企業(yè)為了能更好地塑造品牌形象，豐富品牌內(nèi)涵提升品牌知名度等，遵循風(fēng)格確定原則，價值取向原則，變化內(nèi)蘊原則。
品牌命名的構(gòu)思來源多樣，主要包括從企業(yè)、產(chǎn)品角度的命名、從客觀事物角度的命名，已經(jīng)從文字、數(shù)字角度命名。而在品牌命名中有一些事項必須主義，包括：名稱的簡潔性、名稱的獨特性、名稱要適合產(chǎn)品、名稱能啟發(fā)品牌聯(lián)想、名稱富有情感、名稱受法律保護、名稱避免過多使用首字母、具有靈活性的品牌名稱、開發(fā)國際上有效的品牌名稱等。
品牌設(shè)計是按照確定品牌形象所達到的效果而進行的一系列設(shè)計，是塑造品牌形象的工具、方法與途徑，是一個持續(xù)的過程。品牌設(shè)計最主要是品牌視覺識別設(shè)計，品牌標(biāo)志設(shè)計的原則主要包括良好的創(chuàng)意、簡潔的圖案、合理與合法、適應(yīng)性原則以及針對性原則；而品牌圖案的設(shè)計則應(yīng)該突出企業(yè)風(fēng)格、與企業(yè)形象一致、與競爭對手區(qū)別、符合消費者心理，并符合國際化潮流。
企業(yè)在調(diào)研過市場的基礎(chǔ)上，通過分析，確定了品牌的市場定位已經(jīng)完成品牌的命名后，必須讓消費者了解知道企業(yè)的品牌，認識企業(yè)品牌的含義，并在消費者的心目中留下良好的印象，讓消費者對該品牌形成一種偏好，從而提升企業(yè)品牌的形象，贏得在本行業(yè)中的競爭優(yōu)勢。要想如此，主要依靠品牌的推廣才能達到理想的效果。
品牌推廣是整合一切有效的傳播手段，向社會、公眾個企業(yè)產(chǎn)品的消費者傳遞品牌信息，從而提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度、美譽度和忠誠度，并形成了強勢品牌的過程。企業(yè)在進行品牌推廣的過程中，必須遵循核心價值原則，長期建設(shè)原則、整合傳播原則和成本效益原則。要注意結(jié)合企業(yè)自身特點，慎重地選擇合適的傳播推廣媒介，在進行品牌推廣的具體操作時，一般會選擇廣告宣傳、公共關(guān)系、銷售促進等多種營銷手段進行傳播，在品牌推廣過程中，不僅要注意推廣費用的控制，還要注重推廣節(jié)奏的控制，品牌也有生命周期，一般為介紹期、成長期、成熟期和衰退期。對于品牌生命周期的各階段要采用不同的策略，對于在推廣過程中出現(xiàn)的問題要具體分析。
4．品牌的延伸。當(dāng)品牌資源積累到一定程度，企業(yè)必然要利用現(xiàn)有的品牌資源推出新產(chǎn)品或者開拓市場，企業(yè)只有看準(zhǔn)時機研發(fā)新的產(chǎn)品，并正確地運用品牌延伸策略，利用原品牌的知名度，將新產(chǎn)品迅速地打入市場，搶占市場份額，才能提高企業(yè)的效益，使企業(yè)不斷地壯大發(fā)展，處于不敗之地
品牌過了艱難的誕生階段后，并不意味著可以高枕無憂，市場環(huán)境是變化無常的。消費者的需求也是不斷變化的，新品牌的出現(xiàn)使市場競爭日益激烈。所以品牌創(chuàng)建者或品牌管理者必須樹立品牌維護的意識，采取各種策略來維護品牌的形象，提高品牌的知名度和美譽度，從而使企業(yè)的這個品牌一直延伸下去，一直在這個行業(yè)市場上立于不敗之地。
品牌延伸是企業(yè)研制和開發(fā)一系列相關(guān)性產(chǎn)品，利用原品牌的力量推出新產(chǎn)品或者開拓新市場，從而減少新產(chǎn)品進入市場的風(fēng)險，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報。使用品牌延伸策略，可利用原產(chǎn)品的知名度迅速提高消費者對新產(chǎn)品的認識，減少了新產(chǎn)品退出的費用，并且品牌延伸也能給現(xiàn)有的品牌帶來新鮮感和活力，拓展了經(jīng)營領(lǐng)域，滿足消費者的不同需要，形成優(yōu)勢互補，給消費者提供更多的選折。此外，品牌延伸可以分散企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險，企業(yè)由原來單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、單向經(jīng)營領(lǐng)域，向多種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、多經(jīng)營領(lǐng)域發(fā)展，從而（下轉(zhuǎn)第54頁）（上接第34頁）增加了企業(yè)抵御風(fēng)險的能力。
關(guān)鍵詞：產(chǎn)品傷害危機；企業(yè)社會責(zé)任；時間跨度；消費者品牌態(tài)度
基金項目：國家社會科學(xué)基金項目“媒體類網(wǎng)絡(luò)公司社會責(zé)任研究”（10BGL005）；教育部人文社會科學(xué)一般項目“中國企業(yè)社會責(zé)任意識、行為與企業(yè)績效研究 ”（09YJA630047）
作者簡介：田虹，女，吉林大學(xué)商學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師（吉林 長春 130012）；袁海霞，女，吉林大學(xué)商學(xué)院博士研究生
中圖分類號：F273.2
文獻標(biāo)識碼：A
文章編號：1671-0169（2013）03-0112-05
一、引 言
產(chǎn)品傷害危機是指產(chǎn)品被發(fā)現(xiàn)是有缺陷的、不安全的甚至是危險的[1]。危機植根于組織的內(nèi)外部環(huán)境中，企業(yè)很難做出預(yù)測。伴隨著產(chǎn)品的日益復(fù)雜化、制造商審查的細致化以及政策制定者和消費者需求的不斷提升，產(chǎn)品傷害危機發(fā)生越來越頻繁，嚴重威脅企業(yè)的生存，并對消費者態(tài)度、信任、情感和購買傾向造成負面的影響。企業(yè)樹立一個品牌需要多年的努力，但毀掉它可能僅需要歷經(jīng)一場產(chǎn)品傷害危機[2]。因此，管理者有必要采取有效的策略最小化危機帶來的損失。
企業(yè)危機管理以避免潛在危機、最小化已發(fā)生危機的危害為目的。Pauchant 和 Mitroff（1992）認為危機管理問題“從根本上說是道德問題”，因此倫理溝通被認為是緩和危機形勢、構(gòu)建企業(yè)內(nèi)外部關(guān)系的有效手段之一[3]。與此同時，前瞻性的策略被逐漸提升到企業(yè)危機管理的日程，以確保危機發(fā)生后行動的合理性與有效性。在營銷領(lǐng)域，企業(yè)社會責(zé)任逐漸成為一種重要的營銷工具，在降低危機后的損失、提高消費者產(chǎn)品評估和購買傾向[4]等方面有著積極的作用。研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品傷害危機發(fā)生后，消費者回應(yīng)并不是固定不變的。從倫理視角來看，企業(yè)社會責(zé)任和時間跨度對產(chǎn)品傷害危機與消費者品牌態(tài)度關(guān)系的綜合影響，現(xiàn)有文獻并未給予系統(tǒng)的研究。
因此，為彌合現(xiàn)有文獻的缺口，揭示產(chǎn)品傷害危機、企業(yè)社會責(zé)任、時間跨度和消費者品牌態(tài)度之間的關(guān)系，本文以下面兩個問題為指導(dǎo)開展研究：一是隨著時間的變化，消費者是否會“淡忘”危機？二是在不同社會責(zé)任歷史水平下，危機對消費者品牌態(tài)度的影響是否有所改變？
二、文獻回顧
（一）產(chǎn)品傷害危機的研究現(xiàn)狀
盡管產(chǎn)品傷害危機的發(fā)生越來越頻繁，但對該問題的研究還缺乏系統(tǒng)性。從研究方法視角來看，主要集中于三個方面[5]：一是案例研究。通過案例分析何種戰(zhàn)略在市場環(huán)境中能夠有效地發(fā)揮作用，并提供了避免和應(yīng)對危機的行動。這些研究雖然為應(yīng)對產(chǎn)品傷害危機提出了中肯的意見，但是關(guān)于產(chǎn)品危機對企業(yè)和品牌危害的基礎(chǔ)機制解釋力度不夠，沒有量化危機的破壞程度；二是實驗研究法。通過實驗設(shè)計評估假定危機對品牌的影響，并引入消費者期望、品牌承諾、品牌忠誠、歸因[6][7]、企業(yè)社會責(zé)任[8]、企業(yè)聲譽、問題發(fā)生場所的感知、時間、消費者個人特征（性別、年齡）[9]等變量的調(diào)節(jié)作用。這些研究大都植根于心理學(xué)理論，采用實驗假定的危機進行研究容易限制其他外部因素的作用，而且也沒有試圖量化危機對企業(yè)財務(wù)的影響；三是搜集真實的產(chǎn)品傷害危機的面板資料[10]，并利用數(shù)學(xué)模型研究產(chǎn)品傷害危機對績效及證券行市、消費、銷售量[11]、市場效用的負面影響。我國學(xué)者對產(chǎn)品傷害危機的研究，大都集中于產(chǎn)品傷害危機對品牌資產(chǎn)、消費者行為及危機應(yīng)對策略上。而對于不同程度危機的負面影響隨時間變化的趨勢，以及企業(yè)如何采用有效的預(yù)防策略來減少危機帶來的負面影響相對還是一個空白。
（二）消費者品牌態(tài)度及其影響因素
品牌態(tài)度是消費者對某產(chǎn)品或服務(wù)品牌的記憶或總體評估，且該記憶和評估會影響其購買行為。它的形成是建立在大量品牌信息的基礎(chǔ)上的。從經(jīng)典的品牌態(tài)度三維模型來看，消費者品牌態(tài)度由認知性品牌態(tài)度、情感性品牌態(tài)度和品牌購買意愿構(gòu)成。 學(xué)者們主要從以下幾個方面對消費者品牌態(tài)度的影響因素進行了研究。
一是廣告態(tài)度。廣告態(tài)度與消費者品牌態(tài)度之間存在“情感轉(zhuǎn)移”[12]，消費者對廣告產(chǎn)生的強烈情感能夠轉(zhuǎn)化為品牌態(tài)度[13]，而產(chǎn)品類別與涉入度[14]不同，品牌態(tài)度的變化也有所差別[15]。二是企業(yè)形象。企業(yè)形象通過聲譽和企業(yè)信任影響消費者信任和品牌態(tài)度的變化[16]。三是善因營銷。善因營銷影響消費者品牌態(tài)度的形成，但這種作用并不總是積極的，當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品與公益活動風(fēng)險相關(guān)或二者匹配度較低時[17][18]將會產(chǎn)生反作用。四是企業(yè)信譽。企業(yè)信譽對品牌態(tài)度的影響可以說是“壓倒一切”的，企業(yè)信譽愈好消費者品牌態(tài)度越積極[19]。五是品牌形象。品牌個性及品牌形象正向影響消費者品牌態(tài)度。六是口碑?？诒c品牌態(tài)度[20]的關(guān)系受消費者熟悉與否和涉入程度的影響。七是企業(yè)危機。胡君辰和楊林鋒（2009）結(jié)合我國頻繁出現(xiàn)的乳制品事件對危機狀態(tài)下的消費者品牌態(tài)度進行研究，闡明了品牌聲譽和品牌忠誠在企業(yè)社會責(zé)任與消費者購買意向之間的調(diào)節(jié)作用。
從國內(nèi)外對消費者品牌態(tài)度的研究現(xiàn)狀來看，現(xiàn)有的研究雖然對企業(yè)危機有所涉及，但是幾乎沒有學(xué)者對危機后不同企業(yè)社會責(zé)任歷史水平下消費者品牌態(tài)度的變化趨勢進行研究。
三、研究假設(shè)
（一）產(chǎn)品傷害危機對消費者品牌態(tài)度的影響
產(chǎn)品傷害危機激發(fā)了消費者認知過程和責(zé)任歸因，從營銷的觀點看，它是形成消費者品牌感知和行為的重要基礎(chǔ)。負面信息使消費者感知的企業(yè)屬性貶值，損害了消費者對企業(yè)的情感認同，不僅對消費者情感發(fā)展和企業(yè)形象不利，而且也會危及長期存在于消費者心中的良好品牌形象?？傊?，產(chǎn)品傷害危機對消費者認知、情感和行為造成一定的傷害。根據(jù)上文論述，得出假設(shè)H1。
H1：產(chǎn)品傷害危機程度越高，消費者品牌態(tài)度越差。
（二）時間跨度的調(diào)節(jié)作用
Standop（2006）認為時間在產(chǎn)品傷害危機中扮演著重要角色，并對從危機爆發(fā)到產(chǎn)品召回之間的時間跨度進行了研究，發(fā)現(xiàn)時間跨度越長，企業(yè)重建消費者信任的難度就越大。Aikaterini、Lepetsos、Chatzipanagiotou和Siomkos（2009）從另一個視角對危機管理中的時間問題研究后發(fā)現(xiàn)，隨著時間變化，消費者對企業(yè)的良好印象會逐漸恢復(fù)，對產(chǎn)品危害的感知降低并愿意再次購買本企業(yè)的產(chǎn)品。但是在過分消極的信息下，無論消費者對企業(yè)的認同高低如何，消費者的態(tài)度和行為傾向都沒有任何變化?？傊?，本研究認為時間跨度在感知風(fēng)險降低的過程中發(fā)揮了重要作用，是衡量危機中消費者對企業(yè)態(tài)度的重要指標(biāo)，但是危機的程度不同，信息的負面影響不同，這一指標(biāo)的作用也有所差別。根據(jù)上文論述，得出假設(shè)H2a與H2b。
H2a：時間跨度越大，低程度的產(chǎn)品傷害危機對消費者品牌態(tài)度的負面影響越小。
H2b：不同時間跨度下，高程度的產(chǎn)品傷害危機對消費者的品牌態(tài)度的影響沒有明顯變化。
（三）企業(yè)社會責(zé)任的調(diào)節(jié)作用
企業(yè)社會責(zé)任對危機中消費者態(tài)度和感知有積極的影響，它能將傷害降低到最小化，促進公益活動的開展，解決突出的社會和環(huán)境問題，能夠提升負面信息條件下消費者的信任水平和情感認知，提高其購買傾向，更為重要的是它能夠影響產(chǎn)品傷害危機中消費者責(zé)備的歸因，而且也能減少危機的發(fā)生。根據(jù)上文論述，我們得出假設(shè)H3a與H3b。
H3a：企業(yè)社會責(zé)任水平越高，低程度的產(chǎn)品傷害危機對消費者品牌態(tài)度的負面影響越小。
H3b： 不同企業(yè)社會責(zé)任水平下，高程度的產(chǎn)品傷害危機對消費者品牌態(tài)度的影響沒有明顯變化。
四、實證研究
本研究采用2（產(chǎn)品傷害危機：高、低）×2（社會責(zé)任水平：高、低）×3（時間跨度：1周、1個月、1年）被試間實驗設(shè)計進行研究。
（一）刺激物設(shè)計
本研究設(shè)計了三種刺激物，并利用學(xué)生樣本進行預(yù)測試，具體情境如下：
1.企業(yè)社會責(zé)任。參照Kim et al.（2005）與Vassilikopoulou et el.（2009）的研究，選擇與企業(yè)風(fēng)險無關(guān)的領(lǐng)域（Kim et.al，2005）開展實驗。企業(yè)社會責(zé)任水平低的描述：“A企業(yè)在慈善捐款和環(huán)境保護方面步伐相對遲緩，污水直接排放環(huán)境污染嚴重?！彼礁叩拿枋觯骸癆企業(yè)每年都會將其利潤的7.5%用于慈善捐款和環(huán)境保護，是國內(nèi)‘污染減排十大領(lǐng)軍企業(yè)’，并連續(xù)多年榮登《財富》中國企業(yè)社會責(zé)任100排行榜?！?/p>
2.時間跨度。參照Vassilikopoulou et el.（2009）的設(shè)計和發(fā)生產(chǎn)品傷害危機企業(yè)的績效及市場價值變化的面板數(shù)據(jù)對刺激物進行調(diào)整。描述如下：“不幸的是，A企業(yè)1周/1個月/1年前被披露其牛奶中含有‘三聚氰胺’?！?/p>
3.產(chǎn)品傷害危機。在最近頻繁出現(xiàn)的產(chǎn)品傷害危機中，在對產(chǎn)品熟悉度、涉入度、普及性進行考慮的基礎(chǔ)上，選擇乳制品作為刺激物。以2008年“三鹿毒奶粉”事件為原型，對多家權(quán)威新聞機構(gòu)報導(dǎo)進行精煉修改，形成刺激物。為了消除消費者購買經(jīng)歷的影響，將涉入危機的背景企業(yè)命名為“A企業(yè)”。為了控制企業(yè)聲譽對實驗結(jié)果的干擾，特將企業(yè)聲譽的有關(guān)信息給予詳細說明。產(chǎn)品傷害程度低的描述：“A企業(yè)的產(chǎn)品中含有有害物質(zhì)‘三聚氰胺’，但含量極其微小，目前沒有發(fā)現(xiàn)任何消費者因此出現(xiàn)傷亡，但是長期使用對人體傷害極大。”程度高的描述：“A企業(yè)的產(chǎn)品中含有有害物質(zhì)‘三聚氰胺’，其含量較高，目前已經(jīng)發(fā)現(xiàn)3人因此死亡，數(shù)百名兒童發(fā)生不同程度的泌尿系統(tǒng)病變?！?/p>
（二）實驗程序
本研究采用現(xiàn)場實驗法和網(wǎng)絡(luò)調(diào)研展開研究。實驗答題順序如下：首先請被試閱讀有關(guān)A企業(yè)的文字介紹，并對其社會責(zé)任水平和產(chǎn)品傷害危機的程度進行評分（用于操縱實驗）。其次評價消費者品牌態(tài)度（用于假設(shè)檢驗），最后是被試的人口統(tǒng)計特征。
（三）量表設(shè)計
根據(jù)前文所述本文結(jié)合Freedman（2001）經(jīng)典的態(tài)度三維模型與楊晉和周文輝（2008）的研究，從認知性品牌態(tài)度、情感性品牌態(tài)度和品牌購買意愿三個維度對消費者品牌態(tài)度進行測量：“很好”、“物有所值”、“令人滿意”、“更加喜歡”、“更加信賴”、“更強烈的興趣”、“購買的可能性極大”、“優(yōu)先考慮”和“愿意以更高的價格購買”。
（四）分析與結(jié)果
1.樣本概況及操控檢驗。本次調(diào)研共發(fā)放問卷240份，12個實驗組，每組20份；因?qū)ξC程度、企業(yè)社會責(zé)任水平判斷與實驗設(shè)計不符而沒有通過操縱檢驗的49個樣本予以剔除，最終獲得有效樣本191個。以消費者品牌態(tài)度為因變量，以性別、年齡、收入水平、教育程度和購買該類產(chǎn)品頻率為自變量，構(gòu)建回歸模型，結(jié)果不顯著（F（5，184）=1.216，p=0.303），排除了人口統(tǒng)計特征變化可能給對消費者品牌態(tài)度的影響。
2.因變量。對消費者品牌態(tài)度進行探索性因子分析，提出了一個因子，解釋的方差變化為69.069%，信度水平Cronbachs Alpha為0.943，信度水平較好。本文所有量表皆為成熟量表，內(nèi)容效度可靠。驗證性因子分析結(jié)果（χ2/n=2.136，CFI=0.985，RFI=0.948，NFI=0.973，RMSEA=0.077）說明量表聚合效度較好。
3.假設(shè)檢驗。首先，由回歸分析模型（F（1，190）=52.029，p
其次，被試間方差分析結(jié)果顯示，產(chǎn)品傷害危機與時間（F（2，179）=9.040***）和CSR（F（1，179）=4.588*）的交互作用（如圖1所示）對消費者品牌態(tài)度的影響效果顯著。
在產(chǎn)品傷害危機程度較低時， 企業(yè)社會責(zé)任水平越高， 其對消費者品牌態(tài)度的負面影響（M高CSR=3.926， M低CSR=3.220）越?。?.441*）， 而且隨著時間跨度的變化， 產(chǎn)品傷害危機發(fā)生后消費者品牌態(tài)度（M1周=2.918， M1個月=3.678， M1年=4.162）也會逐漸得到回升（F（2，92）=6.339**）。 假設(shè)H2a與假設(shè)H3a成立。
在產(chǎn)品傷害危機程度較高時，企業(yè)社會責(zé)任對消費者品牌態(tài)度（M高CSR=2.243， M低CSR=2.135）的影響結(jié)果不顯著 （0.476），但是隨著時間的變化，產(chǎn)品傷害危機發(fā)生后消費者品牌態(tài)度（M1周=2.772， M1個月=1.963， M1年=2.102）逐漸得到回升（F（2，92）=3.870*）。假設(shè)H3b成立， H2b不成立。
五、討 論
危機使企業(yè)價值蒙受損失，如果不能采用正確的策略預(yù)防和處理，極有可能使其演化成一場災(zāi)難。因此，對產(chǎn)品傷害危機影響的變化趨勢和應(yīng)對策略進行研究有著重要的意義。“三聚氰胺”危機出現(xiàn)后，三鹿被迫宣告破產(chǎn)，蒙牛、伊利等卻在一段時間的調(diào)整后再次成為消費者的選擇。企業(yè)社會責(zé)任和時間問題真是拯救企業(yè)于危難的良藥嗎？
為了更好說明這一問題，本文運用實驗法展開研究，得到三方面的結(jié)論：（1）產(chǎn)品傷害危機對消費者品牌態(tài)度的負面影響顯著。（2）時間跨度的調(diào)節(jié)作用。隨著時間跨度的增大，危機發(fā)生后消費者品牌態(tài)度逐漸回升，但是在危機程度較高時，品牌態(tài)度在研究的時間區(qū)間內(nèi)經(jīng)歷了一個先降后升的變化，危機發(fā)生1周與1個月（LSD∶p=0.008）和1年后（LSD∶p=0.025）的態(tài)度差別顯著，而后兩者卻沒有明顯區(qū)別（LSD∶p=0.573），對企業(yè)來說，這一變化趨勢潛藏生存危機。（3）企業(yè)社會責(zé)任的有限調(diào)節(jié)作用。危機程度低時，企業(yè)社會責(zé)任水平越高危機對消費者品牌態(tài)度的負面影響越小，但是當(dāng)危機程度高時，超出了消費者的容忍程度，企業(yè)社會責(zé)任調(diào)節(jié)作用不顯著。
本研究從危機管理的視角出發(fā)，探討了不同程度的產(chǎn)品傷害危機對消費者品牌態(tài)度的影響。盡管現(xiàn)有研究表明產(chǎn)品傷害危機與營銷有效性之間存在密切關(guān)系，但是消費者品牌態(tài)度并沒有從營銷有效性中獨立出來給予明確研究。在危機應(yīng)對和預(yù)防策略上，本文從消費者視角出發(fā)對上述關(guān)系在不同條件下的表現(xiàn)進行研究，進一步說明了企業(yè)社會責(zé)任和時間跨度在減少危機對企業(yè)負面影響以及企業(yè)形象重建中的重要作用。更重要的是，研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任和時間跨度的調(diào)節(jié)作用是有限的。在產(chǎn)品傷害程度較低時，企業(yè)社會責(zé)任是處理危機的有效手段，但是在危機程度較高時調(diào)節(jié)作用將會失靈。雖然時間跨度與產(chǎn)品傷害危機的交互作用對消費者品牌態(tài)度的影響作用顯著，但是在危機程度較高時，消費者品牌態(tài)度的變化情況可能會威脅企業(yè)生存。
本研究為企業(yè)了解危機發(fā)生后消費者品牌態(tài)度隨時間變化的趨勢及危機的預(yù)防策略提供了重要參考。企業(yè)社會責(zé)任是企業(yè)處理低程度危機的有效手段，企業(yè)應(yīng)該積極進行社會責(zé)任投資。危機后消費者品牌態(tài)度在時間歷程中逐漸得到提升，企業(yè)應(yīng)該采取正確有效的危機應(yīng)對策略縮短態(tài)度變化的時間。
本研究存在三個局限性：一是實驗采用虛擬品牌。被試在閱讀文字信息基礎(chǔ)上形成的品牌感知與態(tài)度強度與現(xiàn)實品牌存在差異。二是沒有對企業(yè)的危機應(yīng)對策略給予考慮。但是在現(xiàn)實生活中，危機發(fā)生后企業(yè)會采取相應(yīng)的應(yīng)對策略，而且這一應(yīng)對策略也可能會影響消費者的品牌態(tài)度。三是研究結(jié)果的普遍適用性。本研究是以乳制品為例的，但研究結(jié)論是否適用于其他類型的產(chǎn)品還有待進一步驗證。
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