時間：2023-03-21 17:02:54
導(dǎo)語：在銀行服務(wù)營銷論文的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
1.名單推進(jìn)、發(fā)現(xiàn)客戶?？蛻魻I銷工作，發(fā)現(xiàn)客戶、找到客戶是前提。中國高凈值客戶可分為四種類型：企業(yè)主、炒房者、職業(yè)股民和金領(lǐng)，他們的財富積累方式和資產(chǎn)分布特點各異。以徐州為例，私人銀行客戶中民營企業(yè)主、個體工商戶占75%，國有企業(yè)和股份公司高管占15%左右，其他人員占10%左右。針對私人銀行客戶來源相對集中的特點，采取針對性措施，拉清單、抓高端，通過組織化推進(jìn)，利于發(fā)揮整體優(yōu)勢，搶占市場制高點。一是借助整體力量。根據(jù)私人銀行客戶行業(yè)特點，把已與基層銀行機構(gòu)建立業(yè)務(wù)合作關(guān)系的公司、機構(gòu)和小企業(yè)客戶作為營銷的主要目標(biāo)；借助信貸、對公結(jié)算業(yè)務(wù)優(yōu)勢，對存量公司、機構(gòu)、小企業(yè)客戶的管理層人員名單實行名單制管理，利用已有的客戶關(guān)系，通過個人客戶經(jīng)理與公司客戶經(jīng)理的聯(lián)合營銷，發(fā)掘和培育房地產(chǎn)、煤炭、建筑和鋼鐵行業(yè)的私人銀行客戶，在業(yè)務(wù)受理之初就聯(lián)合擬定新客戶培育計劃和老客戶資產(chǎn)拓展計劃，促進(jìn)私人銀行客戶數(shù)量增長和存量私人銀行客戶資產(chǎn)提升。二是借助存量客戶力量。據(jù)國外私人銀行的經(jīng)驗，客戶介紹客戶是營銷成本最低、客戶忠誠度最高的客戶拓展渠道。根據(jù)存量私人銀行客戶的興趣愛好，搭建不同主題的私人銀行客戶俱樂部，并邀請老客戶和他們的朋友參加專題活動，通過不同的“圈子”維系和穩(wěn)定老客戶，同時也為“客戶介紹客戶”創(chuàng)造條件。三是借助外部渠道力量。創(chuàng)造條件與當(dāng)?shù)毓ど獭⒍悇?wù)、會計事務(wù)、高檔會所、商會等外部機構(gòu)的合作，從源頭發(fā)掘目標(biāo)客戶，通過區(qū)域宣傳、金融咨詢、主題活動、聯(lián)合贊助等形式，培育新的客戶增長點。
2.綜合服務(wù)、開發(fā)客戶。一是梳理和優(yōu)化服務(wù)流程。在了解客戶需求、對同業(yè)同質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行比較的基礎(chǔ)上，對流程的多余環(huán)節(jié)和重復(fù)工序進(jìn)行優(yōu)化、合并和刪減，對流程的割裂、沖突環(huán)節(jié)進(jìn)行修補彌合，切實解決管理環(huán)節(jié)過多、流程周期過長、具體工序繁瑣等問題，實現(xiàn)流程在業(yè)務(wù)條線之間、層級之間的有效對接，從根本上提高服務(wù)效率和市場競爭力，最大程度滿足客戶對便捷化的需求。二是加強全行聯(lián)動。私人銀行機構(gòu)加強與公司、小企業(yè)、個人貸款、信用卡等部門的聯(lián)動，努力成為私人銀行客戶個人、家庭和企業(yè)的金融業(yè)務(wù)主辦行，多渠道地滿足其金融業(yè)務(wù)需求。同時，以優(yōu)化資產(chǎn)配置為出發(fā)點，提高私人銀行客戶的產(chǎn)品覆蓋度，在分散風(fēng)險、提高收益的同時，增加客戶資產(chǎn)轉(zhuǎn)移成本，降低客戶流失率。三是以高端產(chǎn)品定制和價格策略為切入點，鼓勵和引導(dǎo)私人銀行客戶將更多的金融資產(chǎn)轉(zhuǎn)入，通過差別化的金融服務(wù)，提升客戶綜合貢獻(xiàn)度。四是加強與保險、證券、信托、法律等外部機構(gòu)的合作，最大程度地滿足私人銀行客戶不同層面的需求，提升客戶忠誠度。五是加強與境外機構(gòu)合作，充分利用商業(yè)銀行境外分支機構(gòu)金融服務(wù)優(yōu)勢，在滿足客戶在留學(xué)移民、境外投資等需求的同時，提升和穩(wěn)定客戶金融資產(chǎn)，實現(xiàn)銀行、客戶雙贏。
3.特色服務(wù)、吸引客戶。一是突出業(yè)務(wù)目的。除了傳統(tǒng)佳節(jié)和特殊日期的祝福、便捷出行等增值服務(wù)之外，緊密圍繞客戶拓展、資產(chǎn)配置、產(chǎn)品銷售等目標(biāo)策劃、開展其他增值服務(wù)。例如，把健康關(guān)愛和保險規(guī)劃、投資講座和資產(chǎn)配置、產(chǎn)品定制和資產(chǎn)規(guī)模、移民留學(xué)和境外投資等進(jìn)行有機結(jié)合，促進(jìn)私人銀行業(yè)務(wù)核心業(yè)績提升。二是突出客戶延展。以高爾夫、紅酒、奢侈品、名車試駕、文化藝術(shù)等為主題的主題活動，有目的地邀請私人銀行客戶的朋友、子女參加，既可獲取新客戶來源，又可培育未來客戶，保持私人銀行客戶資產(chǎn)的延續(xù)性。三是突出資源共享。積極開展與企業(yè)家商會、高檔汽車俱樂部、高檔會所、珠寶協(xié)會等第三方機構(gòu)合作，共同開展主題鮮明、形式多樣的活動，可以共享雙方高端客戶資源，實現(xiàn)高端客戶的群體性拓展。四是突出圈子效應(yīng)。在充分認(rèn)知客戶的基礎(chǔ)上，根據(jù)客戶的興趣、愛好、行業(yè)、家庭、子女等特點，有意識地組建不同類型的“圈子”，并定期舉辦“圈內(nèi)活動”和“圈內(nèi)聚會”，為客戶搭建同階層的交友平臺，為客戶之間的業(yè)務(wù)合作創(chuàng)造機會，甚至可以為客戶子女教育、婚姻和創(chuàng)業(yè)提供幫助，從而進(jìn)一步提升客戶的群體忠誠度。
4.專業(yè)團隊、維護(hù)客戶。目前，商業(yè)銀行基本都有私人銀行、理財中心、貴賓窗口構(gòu)建的高端客戶分層服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，在電子渠道方面，私人銀行客戶除了可以享受到自助設(shè)備、網(wǎng)上銀行、手機銀行、短信銀行的便捷服務(wù)外，還可專享私人銀行網(wǎng)上銀行服務(wù)。在客戶經(jīng)理渠道方面，由于私人銀行客戶有著比較豐富的人生閱歷、創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和投資經(jīng)驗，需要進(jìn)一步優(yōu)化客戶經(jīng)理年齡結(jié)構(gòu)，把有較高學(xué)歷、一定人生閱歷的優(yōu)秀員工充實到私人銀行客戶經(jīng)理隊伍，針對客戶經(jīng)理從業(yè)經(jīng)歷單一的問題，采用多崗位見習(xí)、跟崗等方式來豐富客戶經(jīng)理的業(yè)務(wù)知識和服務(wù)技能，以滿足客戶多元化的金融需求，同時要圍繞溝通技巧、客戶心理、投資工具、企業(yè)財務(wù)、產(chǎn)權(quán)梳理、稅務(wù)規(guī)劃、財富傳承、奢侈品鑒賞等多個領(lǐng)域開展私人銀行客戶經(jīng)理培訓(xùn)，鼓勵私人銀行客戶經(jīng)理積極參加AFP、CFP、CPB等執(zhí)業(yè)資格認(rèn)證，也可以在團隊內(nèi)部側(cè)重培養(yǎng)不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域的專家，形成團隊整體服務(wù)合力。此外，還可以提聘請和培養(yǎng)投資、財務(wù)、信貸、稅務(wù)、證券、保險、信托、法律、醫(yī)療、藝術(shù)等領(lǐng)域的專家，依托現(xiàn)有的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，為客戶經(jīng)理提供在線咨詢、指導(dǎo)和策劃服務(wù)，以實時解決業(yè)務(wù)問題，滿足客戶需求，提高工作效率。
關(guān)鍵詞：股份制銀行，客戶營銷，營銷策略
隨著中國加入WTO和金融開放度的擴大，外資銀行不斷進(jìn)入中國，他們憑著先進(jìn)的管理經(jīng)驗、敏銳的市場觸覺、靈活的營銷手段在我國各大城市開展金融業(yè)務(wù)，對我國股份制銀行形成巨大的挑戰(zhàn)，國內(nèi)外銀行之間的競爭更加激烈。在激烈的競爭環(huán)境中，規(guī)模經(jīng)營已不適合金融服務(wù)發(fā)展的需要，銀行業(yè)務(wù)交易量的規(guī)模不能代表所獲利潤的多少，數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，中國銀行業(yè)60% 的利潤來自于10% 的顧客，高端、優(yōu)質(zhì)客戶市場是銀行利潤最重要的來源?？梢钥隙ǎ偁幗Y(jié)果將是對客戶市場重新分割。因此，對21 世紀(jì)的銀行業(yè)來說，最重要的不是資產(chǎn)概念，而是客戶概念，誰可以掌握客戶，就可以掌握市場，掌握了財富的源泉。
一、我國股份制銀行客戶營銷的現(xiàn)狀
我國股份制銀行的營銷工作剛剛起步，盡管取得了一些成績，但同時面臨著諸多的問題?？萍颊撐?。目前，市場營銷已進(jìn)入了我國股份制銀行的日常管理范疇，其管理效果表現(xiàn)為：
1.股份制銀行開始注重塑造自身形象，鮮明的CI標(biāo)志，設(shè)置VIP室。
2.各家股份制銀行紛紛增設(shè)了分支機構(gòu)，競爭市場份額。
3.電子銀行迅速發(fā)展,作為物理網(wǎng)點的補充, 成為與物理網(wǎng)點齊驅(qū)并進(jìn)的重要營銷渠道。
4.業(yè)務(wù)種類多樣化，股份制銀行先后推出了提供個人理財服務(wù)等措施，對高端客戶實行特別服務(wù)。如中信實業(yè)銀行的“理財寶”，招商銀行的“金葵花”等業(yè)務(wù)形式滿足了客戶不斷發(fā)展的需求。
5.大力開展業(yè)務(wù)宣傳。將傳統(tǒng)手段和網(wǎng)絡(luò)、手機等新型媒介手段加以整合，頻頻發(fā)動全方位的宣傳攻勢。
二、我國股份制銀行客戶營銷的發(fā)展策略
1.實行差異化服務(wù)，牢牢抓住現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)客戶。目前，銀行業(yè)普遍認(rèn)同“二八定律”，意思就是說銀行80% 的利潤是來源于20%的客戶。而我國股份制銀行和外資銀行的差距之一就表現(xiàn)在如何尋找這20％的客戶，并為他們提供更好的服務(wù)上。國外銀行普遍投入了較大的人力、財力，模擬和預(yù)測客戶需求，分析客戶貢獻(xiàn)度、客戶忠誠度，并且大都建立了數(shù)據(jù)倉庫。因此，他們可以通過數(shù)據(jù)分析和處理，很容易地找出這20％的優(yōu)質(zhì)客戶?？萍颊撐?。
2.關(guān)注新興行業(yè)和新型企業(yè)，不斷挖掘新的優(yōu)質(zhì)客戶。在深化現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)客戶的同時，我國股份制銀行還應(yīng)該積極主動開發(fā)挖掘新的優(yōu)質(zhì)客戶。要深入研究行業(yè)、公司的發(fā)展趨勢，明確長期的合作群體和服務(wù)群體目標(biāo)，對成長性較好的新興行業(yè)和新型企業(yè)，從一開始就與之建立良好的合作關(guān)系，通過各種金融手段把合作關(guān)系鞏固起來。隨著市場的變化，高科技企業(yè)?？鐕竞蜕鲜泄緦⒊蔀槲覈煞葜沏y行未來的優(yōu)質(zhì)客戶群。從現(xiàn)狀來看，這三類客戶的成長性都非常好，在國民經(jīng)濟中的地位和對GDP 的貢獻(xiàn)度越來越高。從發(fā)展趨勢看，隨著上海國際化程度的提高、企業(yè)直接融資的加快和高科技企業(yè)的迅猛發(fā)展，這三大類客戶都將有更快的發(fā)展。
三、滿足優(yōu)質(zhì)客戶金融需求，構(gòu)建新型銀企關(guān)系
我國股份制銀行與客戶建立的合作關(guān)系中非市場因素比較多，這種關(guān)系的持久性較差，有可能經(jīng)不起客觀經(jīng)濟利益的考驗。構(gòu)建新型的完全以經(jīng)濟利益為紐帶的銀企關(guān)系，必須依賴于股份制銀行自身的業(yè)務(wù)品種和技術(shù)手段，依賴于股份制銀行對優(yōu)質(zhì)客戶需求的響應(yīng)能力。與普通客戶比較，優(yōu)質(zhì)客戶在服務(wù)效率、服務(wù)品種、服務(wù)質(zhì)量上都有更高的要求，有時還有利率、費率上的優(yōu)惠要求。在服務(wù)上質(zhì)量上，優(yōu)質(zhì)客戶的要求。往往要比一般企業(yè)高。除了要求銀行提供上門服務(wù)，流動銀行服務(wù)外，常常會提出相對股份制銀行目前科技支撐能力而言較為超前的金融需求，如大型優(yōu)質(zhì)公司客戶要求利用銀行的電子平臺隨時查詢下屬企業(yè)現(xiàn)金余額和流量等等，這就要求銀行加快電子化和網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)的步伐，向客戶提供高質(zhì)量的金融服務(wù)?？萍颊撐?。
四、改革銀行內(nèi)部管理體制，適應(yīng)優(yōu)質(zhì)客戶需求
爭取優(yōu)質(zhì)客戶市場不能簡單地從滿足外部需求來考慮，還要從銀行內(nèi)部管理體制入手，建立起以優(yōu)質(zhì)客戶為中心的服務(wù)體系。
1.加強上下級行和部門之間的聯(lián)動，提高服務(wù)效率。
2.加強信息管理，及時捕捉企業(yè)和項目信息。
3.要對新興客戶研究制訂分類的信用評價體系、貸款政策和策略
4.完善客戶經(jīng)理制和產(chǎn)品經(jīng)理制。
5.建立合理有效的激勵約束機制。
因此，我們應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步深化人事制度改革、工資制度改革和福利制度改革；逐步建立起適應(yīng)現(xiàn)代股份制銀行經(jīng)營管理需求的激勵約束機制，充分調(diào)動一線人員的積極性，同時廣泛引進(jìn)市場研發(fā)、營銷策劃、公共關(guān)系、廣告?zhèn)鞑サ葼I銷專業(yè)人才，改變原來單一的人才結(jié)構(gòu)。
總之，鞏固現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)客戶、挖掘潛在優(yōu)質(zhì)客戶是股份制銀行工作的重中之重。我們對外要積極組織對優(yōu)質(zhì)客戶的營銷，滿足其金融需求，對內(nèi)要改革組織機制、管理體制，從信息、產(chǎn)品開發(fā)和管理機制、上下級行聯(lián)動機制、客戶評價和信用等級評價體系、人力資源管理體制等諸多方面入手，建立起一套以滿足客戶需求為目標(biāo)的營銷體系。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞：網(wǎng)上銀行 營銷環(huán)境 戰(zhàn)略
網(wǎng)上銀行作為一種新型電子金融服務(wù)手段，它的核心理念是“客戶導(dǎo)向”，一切營銷策略的目的是追求“顧客滿意”，同時它的興起也為個性化服務(wù)與互動營銷等手段提供了廣闊的發(fā)展空間。本文試圖運用SWOT分析方法，在對我國網(wǎng)上銀行的經(jīng)營環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)行市場定位及其營銷戰(zhàn)略選擇。
一、我國網(wǎng)上銀行營銷環(huán)境分析
(一) 我國網(wǎng)上銀行營銷的宏觀環(huán)境
1.經(jīng)濟環(huán)境
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟異軍突起，對傳統(tǒng)金融業(yè)產(chǎn)生強大沖擊。傳統(tǒng)金融機構(gòu)和金融服務(wù)等在此背景下發(fā)生了一系列變化，網(wǎng)絡(luò)金融同時應(yīng)運而生。開放性的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟一方面進(jìn)一步降低了網(wǎng)上銀行的交易成本與費用，給網(wǎng)上銀行的發(fā)展帶來新的契機，另一方面使得銀行具有的傳統(tǒng)信息優(yōu)勢發(fā)生了改變，客戶、競爭對手等都能夠通過網(wǎng)絡(luò)更為方便的獲取市場信息，這就對網(wǎng)上銀行的發(fā)展帶來了一定的挑戰(zhàn)。
2.政策環(huán)境
從政策層面上看，過去5年之內(nèi)外資銀行在我國的發(fā)展雖然受到了有關(guān)業(yè)務(wù)范圍、地域等方面的限制，但他們在中國的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)發(fā)展十分迅猛，其服務(wù)的便利性、功能的多樣性已經(jīng)吸引了相當(dāng)多的優(yōu)質(zhì)客戶。特別是現(xiàn)在面對外資銀行的限制幾乎己經(jīng)全部取消，他們的發(fā)展已對國內(nèi)銀行帶來了極大的沖擊。
我國金融監(jiān)管當(dāng)局對網(wǎng)上銀行的發(fā)展始終持積極的態(tài)度，考慮到銀行是高風(fēng)險的行業(yè)，中國人民銀行早在2001年7月9日就頒布了《網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)管理暫行辦法》，以規(guī)范和引導(dǎo)我國網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)發(fā)展，有效防范銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營風(fēng)險。
3.人文環(huán)境
網(wǎng)絡(luò)時代給企業(yè)和消費者的生產(chǎn)和生活方式、價值觀念、價值判斷等都帶來了一定的影響，他們十分樂意接受網(wǎng)絡(luò)帶給他們的個性化、便捷化服務(wù)。當(dāng)然，也包括網(wǎng)上銀行可以提供的安全、便捷的金融服務(wù)。
4.技術(shù)環(huán)境
在網(wǎng)上銀行經(jīng)營的安全性上，為了解決CA( Certification Authority)認(rèn)證問題，2000年6月29日由中國人民銀行牽頭，組織中國工商銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行、中國建設(shè)銀行等12家商業(yè)銀行聯(lián)合共建了中國金融認(rèn)證中心(China Financial Certification Authority， CFCA)，并開始正式對外提供發(fā)證服務(wù)。CFCA作為一個權(quán)威的、公正的第三方信任機構(gòu)，專門負(fù)責(zé)為金融業(yè)的各種認(rèn)證需求提供證書服務(wù)，為參與網(wǎng)上交易的各方提供安全基礎(chǔ)，建立彼此信任的機制。但是，目前還沒有實現(xiàn)與國外CA的交叉認(rèn)證。
在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，由于目前還存在著上網(wǎng)收費過高、寬帶帶寬不足等問題，影響了一部分用戶上網(wǎng)，特別是影響企業(yè)的積極性。如果基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)跟不上經(jīng)濟的發(fā)展，網(wǎng)上銀行服務(wù)對象不能較快的增長，基于大量企業(yè)參與的B to B型的電子商務(wù)模式也無法迅速普及。
(二)我國網(wǎng)上銀行營銷的微觀環(huán)境
1.網(wǎng)上銀行內(nèi)部條件分析
在觀念上，從是否真正樹立起市場營銷觀念、風(fēng)險觀念、效率觀念和服務(wù)觀念上看，網(wǎng)上銀行還未真正做到“以客戶為中心”，還未真正將營銷的觀念運用到網(wǎng)上銀行的發(fā)展經(jīng)營中，由此導(dǎo)致在產(chǎn)品創(chuàng)新上缺乏活力、在業(yè)務(wù)整合上缺乏整體思路，以及在客戶基礎(chǔ)上僅滿足于原有客戶等現(xiàn)象的發(fā)生。
在制度上，從是否建立和健全各項規(guī)章制度上看，要想各部門能夠協(xié)調(diào)運作，在制度建設(shè)方面還有待于進(jìn)一步加強。
在人才培養(yǎng)上，從是否擁有一支高素質(zhì)人才隊伍上看，網(wǎng)上銀行還存在著需要加以改進(jìn)的地方。除了從外部吸收網(wǎng)絡(luò)人才和復(fù)合型金融人才外，更要注意內(nèi)部人員的培養(yǎng)，定期對員工進(jìn)行計算機與網(wǎng)絡(luò)知識和技能的培訓(xùn)與競賽，以提高員工的服務(wù)水平和技能。
2.競爭對手狀況分析
對網(wǎng)上銀行來說，它的競爭對手不僅包括銀行、非銀行的金融機構(gòu)，還包括一些提供網(wǎng)上支付服務(wù)參與競爭的非金融機構(gòu)。外資銀行紛紛進(jìn)入中國，且將網(wǎng)上銀行作為其目前在中國發(fā)展的重點；一些信息產(chǎn)業(yè)類的軟件公司也開始介入支付服務(wù)領(lǐng)域。因此，面對如此激烈的競爭，我國網(wǎng)上銀行要盡最大努力去了解對手的營銷策略，所占市場份額、未來發(fā)展前景等諸多信息。
3.網(wǎng)上銀行客戶分析
網(wǎng)上銀行營銷活動的核心是通過向客戶提供金融產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足他們需求的方式來實現(xiàn)自己的盈利目標(biāo)。因此，及時、準(zhǔn)確的把握網(wǎng)上銀行不同客戶群體需求的變化，對網(wǎng)上銀行的發(fā)展至關(guān)重要。
(三) 我國網(wǎng)上銀行營銷活動的SWOT分析
SWOT分析是企業(yè)內(nèi)外環(huán)境分析中常用的方法。通過對我國網(wǎng)上銀行進(jìn)行SWOT分析，可以全面了解我國網(wǎng)上銀行面臨的外部環(huán)境中的機遇和威脅、內(nèi)部環(huán)境中的優(yōu)勢和劣勢，有助于我國網(wǎng)上銀行在激烈的競爭中把握機遇、避開威脅、發(fā)揮優(yōu)勢、轉(zhuǎn)化劣勢。通過以上對我國網(wǎng)上銀行營銷的內(nèi)外環(huán)境分析，可以做出SWOT矩陣。如下表所示：
外部環(huán)境
外部威脅
外部機會
共2頁: 1
論文出處(作者): 1.外資銀行將以網(wǎng)上銀行為陣地與國內(nèi)銀行展開激烈競爭，借網(wǎng)上銀行的優(yōu)勢為國內(nèi)優(yōu)質(zhì)客戶提供全方位服務(wù)，從而造成國內(nèi)優(yōu)質(zhì)客戶的流失。 2.外資銀行有相對較多的“全能銀行”的動作經(jīng)驗。
3.信息技術(shù)的廣泛運用將使得銀行同業(yè)競爭趨于白熱化，而非銀行金融機構(gòu)以及非金融機構(gòu)也將積極參與競爭。
4.我國關(guān)于網(wǎng)上銀行經(jīng)營管理的相關(guān)法律有待進(jìn)一步完善。
1.外資銀行的的進(jìn)入為國內(nèi)銀行提供了參照體系和竟?fàn)帉ο?，可以起到交流、示范和激勵的作用，將促進(jìn)國內(nèi)銀行加快發(fā)展網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的步伐。
2.外資銀行的經(jīng)營活動在我國的政策法規(guī)的限制己經(jīng)基本解除，但要向全國鋪開還需要一段時間，國內(nèi)銀行因此獲得了一定的緩沖期。
3.四大國有商業(yè)銀行全面上市的局面已經(jīng)初步形成，我國金融業(yè)混業(yè)經(jīng)營的趨勢進(jìn)一步明顯。
4.全新的金融運作模式、開放的電子商務(wù)模式將為我國的網(wǎng)上銀行提供一個高速發(fā)展的機會，有利于其朝著國際化的方向發(fā)展。
內(nèi)部環(huán)境
內(nèi)部劣勢
內(nèi)部優(yōu)勢
1.在經(jīng)營理念以及體制上未真正樹立“以客戶為導(dǎo)向”的觀念，很難充分發(fā)揮網(wǎng)上銀行低成本、高效率的優(yōu)勢。
2.網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)在服務(wù)品種、服務(wù)質(zhì)量等方面難以讓人滿意，缺乏核心競爭力，創(chuàng)新力度不夠。
3.員工隊伍的素質(zhì)有待進(jìn)一步提高，既熟悉銀行業(yè)務(wù)又熟練運用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的人員缺乏。
1.網(wǎng)上銀行在信息技術(shù)運用方面的步伐進(jìn)一步加快。
2. 國內(nèi)傳統(tǒng)銀行具有良好的本土化優(yōu)勢，擁有一定數(shù)量的客戶群，這種優(yōu)勢可以延伸到網(wǎng)上銀行的經(jīng)營過程中。
3. 營銷觀念在逐步滲入網(wǎng)上銀行的經(jīng)營管理之中，競爭意識和競爭能力在逐步增強。
二、我國網(wǎng)上銀行的市場定位及其戰(zhàn)略選擇
(一)網(wǎng)上銀行客戶群體的細(xì)分
我國網(wǎng)上銀行應(yīng)該做好市場細(xì)分工作，以業(yè)務(wù)品種為載體，對客戶進(jìn)行個性化營銷。因為銀行面對的是眾多的客戶，他們對資金的需求存在許多差異，不僅僅體現(xiàn)在金融產(chǎn)品的類型和檔次上，還體現(xiàn)在對利率、費率和銷售方式的不同需求上。沒有哪一家銀行能夠滿足所有客戶的所有需求，每家銀行都需要在市場上尋找一個合適的位置以便和其它競爭對手區(qū)分開來。只有把資源集中于最擅長的領(lǐng)域，找一塊賴以生存的市場并設(shè)法在該市場上獲得成功，才能適應(yīng)瞬息萬變的市場競爭。因此，我國網(wǎng)上銀行應(yīng)將市場區(qū)分為更細(xì)小的市場或客戶群體，根據(jù)自身的戰(zhàn)略定位，選擇具有不同特征的目標(biāo)市場，實施不同的營銷策略和方法，做到營銷定位準(zhǔn)確，從而達(dá)到理想的營銷效果。我國網(wǎng)上銀行客戶群可以細(xì)分為：
1.個人客戶群
根據(jù)調(diào)查，最愿意接受網(wǎng)上銀行服務(wù)的是剛剛大學(xué)畢業(yè)的年輕人。但是，他們普遍缺乏經(jīng)濟基礎(chǔ)，也不能給網(wǎng)上銀行帶來更多的盈利。因此，我國網(wǎng)上銀行的客戶應(yīng)該是年齡在25至35歲的白領(lǐng)階層，職業(yè)主要是金融業(yè)、高科技企業(yè)、外企、政府機構(gòu)中高層職員等，地域上主要是沿海地區(qū)的一些商業(yè)發(fā)達(dá)城市。
2.公司客戶群
經(jīng)過統(tǒng)計，上網(wǎng)的企業(yè)一般是跨國公司、外商獨資企業(yè)、中外合資企業(yè)以及中國的外向型企業(yè)、大型集團公司、高新科技企業(yè)。對網(wǎng)上銀行來說，公司客戶群的選擇應(yīng)該是根據(jù)網(wǎng)上銀行的經(jīng)營戰(zhàn)略以及自身的實力。無論是大企業(yè)還是中小企業(yè)，都有一定的盈利空間存在。大企業(yè)選擇網(wǎng)上銀行服務(wù)時，更看重的是業(yè)務(wù)品種的多元化和服務(wù)的整體支持能力；而中小企業(yè)看重的是具體業(yè)務(wù)品種的數(shù)量、種類以及可以給予的服務(wù)優(yōu)惠。
(二) 網(wǎng)上銀行的目標(biāo)市場定位
目標(biāo)市場定位實際上就是網(wǎng)上銀行結(jié)合自身的內(nèi)外條件，判斷自身的優(yōu)勢與劣勢后，再決定向哪一類客戶提供怎樣的金融產(chǎn)品和服務(wù)組合的過程。網(wǎng)上銀行在對客戶群進(jìn)行細(xì)分后，就可以進(jìn)行有效的市場定位，確定自己的目標(biāo)市場。
對于網(wǎng)上銀行來說，無論是面對個人客戶還是企業(yè)客戶，都要將其細(xì)分為若干需要不同金融產(chǎn)品和服務(wù)的子市場。因為沒有哪一家網(wǎng)上銀行能夠很好地滿足所有客戶群的不同需要。網(wǎng)上銀行為了提高經(jīng)營效益，必須有所選擇，在本行業(yè)中找到自己的位置，把自己和其他競爭對手區(qū)別開來。這樣做的目的在于幫助客戶更好的了解相互競爭的各銀行之間的差異，便于客戶挑選最適合自己的網(wǎng)上銀行。
(三) 網(wǎng)上銀行的營銷戰(zhàn)略選擇
對網(wǎng)上銀行來說，市場定位只是解決了他們決定向哪一部分人提品和服務(wù)的問題，但究竟用怎樣的策略來滿足客戶需要的問題還有待解決。在具體進(jìn)行營銷戰(zhàn)略選擇時，還要考慮銀行的近期或遠(yuǎn)期發(fā)展目標(biāo)。
根據(jù)發(fā)達(dá)國家網(wǎng)上銀行發(fā)展的實踐經(jīng)驗，網(wǎng)上銀行可以實現(xiàn)的目標(biāo)主要有：提高效率、降低成本、增加盈利；樹立網(wǎng)上銀行的新形象；改善客戶服務(wù)手段；加快金融創(chuàng)新速度；吸引新客戶、鞏固老客戶、提高市場占有率等。國外的許多網(wǎng)上銀行都把盈利作為自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，但對于我國的網(wǎng)上銀行來說，面對還不成熟、完善的經(jīng)營環(huán)境，若完全以盈利作為自己的目標(biāo)顯然是不切實際的。另外，我國傳統(tǒng)銀行的分支機構(gòu)以及網(wǎng)點數(shù)量眾多，它們在擴大銀行的市場占有率方面發(fā)揮了巨大作用，目前網(wǎng)上銀行要想完全取代它們的位置，顯然是不可能的。
因此，對于我國網(wǎng)上銀行來說，其營銷戰(zhàn)略目標(biāo)可以是維持現(xiàn)有市場份額，提高現(xiàn)有客戶對銀行的忠誠度，或是樹立良好的企業(yè)形象，創(chuàng)立具有價值的網(wǎng)上銀行品牌，以吸引大量的優(yōu)質(zhì)客戶。
戰(zhàn)略本身無所謂優(yōu)劣，關(guān)鍵要看網(wǎng)上銀行更適合操作哪一種戰(zhàn)略。擁有不同資源、不同背景、不同實力和不同管理水平的網(wǎng)上銀行會確定不同的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。例如，一些實力較強的網(wǎng)上銀行在擁有了穩(wěn)定的客戶群后，可以將吸引更多的新客戶作為自己的目標(biāo)；而一些實力較弱的網(wǎng)上銀行最好專注于更好地滿足現(xiàn)有客戶的需求，不急于爭奪新的市場。
三、結(jié)語
中國加入WTO后，中國金融業(yè)已走向更深層次的全面開放。考慮到外資銀行在華的經(jīng)營方式與特點，它們不太可能與中資銀行更多地在營業(yè)網(wǎng)點上展開競爭，而是極有可能利用網(wǎng)上銀行這一陣地與中資銀行展開短兵相接的競爭，我國網(wǎng)上銀行必須采取措施，在這場競爭中獲得更為有利的地位。
1.艾瑞市場咨詢公司《中國網(wǎng)上購物市場研究報告》2003.8
2.艾瑞市場咨詢公司《中國企業(yè)網(wǎng)上銀行營銷研究報告》2004.4
3.[美]菲利普·科特勒《營銷管理》(第十版)中國人民大學(xué)出版社2001
4.盧泰宏，楊曉燕《互聯(lián)網(wǎng)營銷教程》廣東經(jīng)濟出版社2000.10
5.張進(jìn)，姚國志《網(wǎng)絡(luò)金融學(xué)》北京大學(xué)出版社2002.4
論文摘要：網(wǎng)絡(luò)銀行作為當(dāng)今世界一個可以說是先進(jìn)的技術(shù)，卻并不是很普及，原因可能是多樣的。本文通過對網(wǎng)絡(luò)銀行的一些簡單的調(diào)查和分析，力圖找到網(wǎng)絡(luò)銀行存在的一些問題，以及解決這些問題的一些措施，信息安全是當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)銀行需要保障的前提，據(jù)《中國計算機用戶》所做的調(diào)查中，47％的受調(diào)查者沒有用過網(wǎng)上銀行，其中68％是因為感覺網(wǎng)上銀行不安全。并加強對其的宣傳力度。并同時考察了網(wǎng)絡(luò)銀行的優(yōu)勢，如何借助這些優(yōu)勢使得他能夠迅速的發(fā)展。使得社會資源能夠得到充分的利用，節(jié)約普通銀行的多余的開銷，實現(xiàn)銀行的信息化，從而推動全社會的信息化。
引言:
網(wǎng)絡(luò)銀行這個現(xiàn)代ITERNET網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)物，自從第一家開展網(wǎng)上業(yè)務(wù)的銀行SecurityFirstNetworkBank，到中國第一家開展網(wǎng)上業(yè)務(wù)的中國銀行，至今幾乎所有的銀行都有網(wǎng)上業(yè)務(wù)，相信對于我們網(wǎng)絡(luò)銀行并不陌生了。對于以其方便快捷、成本低廉、無地域限制等特點，代表著銀行業(yè)未來發(fā)展的方向。但是對于這個新鮮的事物雖然優(yōu)勢明顯,可是好像并沒有得到老百姓的看好，他的發(fā)展始終沒有的想象的那么迅速。問題到底出在什么地方？又能有什么好的方法來解決這個問題？是當(dāng)代金融界急需要解決的一個難題。
（一）網(wǎng)絡(luò)銀行的涵義及特征
網(wǎng)絡(luò)銀行（InternetBank）是一種有別于傳統(tǒng)銀行為客戶服務(wù)方式的新型銀行，可以在任何時間、任何地點以任何方式為客戶服務(wù)，因此被稱為AAA（Antyime、Anywhere、Anyway）銀行，又被稱作“虛擬銀行（VirtualBank）。它以銀行現(xiàn)有業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，以電子信息技術(shù)為依托，為客戶提供綜合、安全、實時的金融服務(wù)。
網(wǎng)絡(luò)銀行（InternetBank）是指設(shè)在Internet上的金融站點，他沒有銀行大廳，沒有營業(yè)網(wǎng)點，只需通過與Internet連接的計算機進(jìn)入站點就能夠在任何地方24小時進(jìn)行銀行各項業(yè)務(wù)的一種金融機構(gòu)，一般意義上的網(wǎng)絡(luò)銀行包括三個要素：一是需要具備Internet或其它電子通訊網(wǎng)絡(luò)，二是基于電子通訊的金融服務(wù)提供者，三是基于電子通訊的金融消費者。
網(wǎng)絡(luò)銀行是電子商務(wù)的核心商務(wù)活動，電子商務(wù)把網(wǎng)絡(luò)銀行視為發(fā)展的商業(yè)基礎(chǔ)。他的目的簡單說是4W，也就是實現(xiàn)為任何人（Whoever）、隨時（Whenever），與任何賬戶（Whomever），用任何方式（Whatever）的安全支付和結(jié)算。網(wǎng)絡(luò)銀行提供各種各樣的業(yè)務(wù)，幾乎所有的金融交易都可由網(wǎng)上銀行完成，包括開戶、存款、支付賬單以及各種轉(zhuǎn)賬服務(wù)，客戶還可以在網(wǎng)上獲得申請住房及汽車貸款、購買保險、統(tǒng)購經(jīng)紀(jì)人買賣各種金融商品如股票等。其主要功能有：配置和安裝Internet網(wǎng)絡(luò)支付能力；避免對現(xiàn)有主機系統(tǒng)的修改；采用直觀的用戶圖形接口進(jìn)行系統(tǒng)管理；適應(yīng)諸如扣帳卡、電子支票、電子現(xiàn)金以及微電子支付等電子支付手段；通過采用RSA公共密鑰加密，可以確保網(wǎng)絡(luò)交易的安全性；提供完整的商戶支付處理功能，包括授權(quán)、數(shù)據(jù)捕取和結(jié)算、對帳等；通過對Internet網(wǎng)上交易的報告和跟蹤，對網(wǎng)上活動進(jìn)行監(jiān)視
（二）網(wǎng)絡(luò)銀行的優(yōu)勢
1）無地域限制
網(wǎng)絡(luò)銀行無地域界限，改變了傳統(tǒng)銀行人與人互動的一對一服務(wù)模式，客戶只要擁有帳號和密碼便能在世界各地進(jìn)入銀行虛擬空間，直接通過瀏覽器實現(xiàn)各項操作功能，辦理賬戶信息查詢、轉(zhuǎn)賬付款、在線支付、業(yè)務(wù)等自助金融服務(wù)，網(wǎng)點問題不再成為銀行擴張的束縛。這一點對于銀行開拓海外市場非常有利，尤其是對于實力雄厚的銀行更加容易吸引客戶，理論上只要網(wǎng)絡(luò)和通訊能夠到達(dá)的地方，都可以成為銀行的市場范圍。
2）無時間限制
網(wǎng)絡(luò)銀行可突破時間限制，24小時無間斷連續(xù)營業(yè)，滿足客戶時時刻刻的需要，使客戶能夠隨時隨地安全便捷地管理存款賬戶、掌握資金動態(tài)、靈活調(diào)撥資金、隨時支付轉(zhuǎn)帳，彌補了傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)中營業(yè)網(wǎng)點少和營業(yè)時間短的缺陷，極大地方便了客戶，令客戶流失率大大降低。
3）成本低廉
傳統(tǒng)銀行的成本居高不下，主要是營業(yè)網(wǎng)點的租金及人員工資。但網(wǎng)絡(luò)銀行不需要具體的營業(yè)場所，只需要一個虛擬的空間及少數(shù)服務(wù)人員，通過電腦處理客戶業(yè)務(wù)，大大節(jié)省了成本，據(jù)美國艾倫未爾頓國際管理顧問公司統(tǒng)計，全球100家最大銀行的柜面交易成本為1.07美元，電話銀行是0.52美元，ATM是0.27美元，而網(wǎng)絡(luò)銀行僅0.1美元，建立一家網(wǎng)上銀行所需費用相當(dāng)于開立一家傳統(tǒng)分行所需費用的5％左右，低廉的成本使網(wǎng)絡(luò)銀行極具競爭優(yōu)勢，可以爭取更多的客戶資源。
4）信息傳遞迅速
網(wǎng)絡(luò)銀行借助Internet技術(shù)，數(shù)字化信息可同時供多名客戶無消耗地重復(fù)使用，實時傳遞信息，客戶下達(dá)指令之后，網(wǎng)絡(luò)銀行很快可完成相應(yīng)的操作處理并向客戶反饋信息，客戶可以在線觀看業(yè)務(wù)辦理的程度，而且可隨時享受銀行賬戶信息查詢、下載清單及其他證券、保險資訊服務(wù)。
（三）現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)銀行存在的不足
1）安全問題
這恐怕是大多數(shù)的人望而卻步的一個很大的理由，安全問題是網(wǎng)絡(luò)銀行的首要問題，因為安全對于客戶、商家、銀行都是至關(guān)重要的。傳統(tǒng)支付手段的支付信息是在銀行內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)上傳輸?shù)模瑑?nèi)部網(wǎng)絡(luò)和外部網(wǎng)絡(luò)—般都有穩(wěn)妥的安全隔離措施，內(nèi)部網(wǎng)的安全性是比較高的。網(wǎng)上支付信息是在互聯(lián)網(wǎng)上公開傳遞的，存在支付信息被篡改和竊取的隱患。能夠提供一個安全的系統(tǒng)，一個好的消費界面，一個好的安全保障，是每個人都希望看到的，等到網(wǎng)絡(luò)銀行能夠解決這個問題相信可以得到一個很大的發(fā)展。目前主要有的安全問題有：
(1)系統(tǒng)安全風(fēng)險，雖然網(wǎng)絡(luò)銀行都設(shè)計有多層安全系統(tǒng)，并不斷出現(xiàn)新的、安全性的技術(shù)及方案，以保護(hù)虛擬金融柜臺的平穩(wěn)運行，但是網(wǎng)絡(luò)銀行的安全系統(tǒng)仍然是網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)業(yè)務(wù)中最為薄弱的環(huán)節(jié)。這種風(fēng)險既來自計算機系統(tǒng)停機、磁盤列陣破壞等不確定因素，也來自網(wǎng)絡(luò)外部的數(shù)字攻擊，以及計算機病毒破壞等因素。
(2)操作風(fēng)險，操作風(fēng)險是指由于系統(tǒng)可靠性、穩(wěn)定性和安全性的重大缺陷導(dǎo)致的潛在損失的可能性。這類風(fēng)險可能來自于網(wǎng)絡(luò)銀行安全系統(tǒng)和其產(chǎn)品的設(shè)計缺陷及操作失誤，也可能來自于網(wǎng)絡(luò)銀行客戶的疏忽，職員在業(yè)務(wù)上的誤操作，可能導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)銀行嚴(yán)重的業(yè)務(wù)風(fēng)險。
2）社會信用環(huán)境問題
近幾年，雖然我國市場經(jīng)濟得到了快速發(fā)展，但社會信用體系發(fā)育相對滯后，經(jīng)濟活動中失信現(xiàn)象比較嚴(yán)重。在個人信用體系的建設(shè)方面我國目前還基本屬于空白，這也是絕大多數(shù)客戶對網(wǎng)絡(luò)銀行采取觀望態(tài)度的原因之所在。
3．經(jīng)營觀念和管理體制滯后
傳統(tǒng)銀行的實力源于較低的資產(chǎn)負(fù)債率和資金信貸能力，從事的業(yè)務(wù)也主要體現(xiàn)在資產(chǎn)和負(fù)債業(yè)務(wù)上。此外，我國傳統(tǒng)銀行業(yè)一直遵循著靜態(tài)的單中心多層次的管理理念。然而，網(wǎng)絡(luò)銀行的實力主要源于投資和決策的智慧性，其業(yè)務(wù)主要表現(xiàn)在中間業(yè)務(wù)和向社會提供各種金融咨詢上。網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展要求以科技創(chuàng)新為動力，多中心、多層次動態(tài)的對銀行提供的各種金融服務(wù)進(jìn)行管理。然而，我國網(wǎng)絡(luò)銀行還基本上處在將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)搬到互聯(lián)網(wǎng)上處理階段，若傳統(tǒng)銀行的固有觀念和機制不及時轉(zhuǎn)換，將會給網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展帶來困難。
4）法律依據(jù)問題
目前中國涉及網(wǎng)絡(luò)銀行的立法還不健全，由于網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)是一個全新的銀行業(yè)務(wù)領(lǐng)域，其業(yè)務(wù)的開展?fàn)可娴诫娮由虅?wù)的方方面面和參與方的各種利益，然而，現(xiàn)有法律尚滯后于網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展，譬如說，客戶的義務(wù)、銀行的責(zé)任及相互間的權(quán)利都還沒有明確的法律界定，使得網(wǎng)絡(luò)銀行的參與各方都存在一定的法律風(fēng)險。
5）網(wǎng)絡(luò)銀行系統(tǒng)設(shè)計開發(fā)缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)
網(wǎng)上銀行服務(wù)的開展依賴于銀行后臺的資金清算系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)化。但是，中國金融業(yè)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)缺乏整體規(guī)劃，缺乏具有承載性、擴展性、安全性、不間斷性、低管理性的平臺，導(dǎo)致一方面國內(nèi)各商業(yè)銀行之間的互聯(lián)性差；另一方面，各商業(yè)銀行本身的統(tǒng)一性也不如人意。除了幾家新興的商業(yè)銀行外，國有商業(yè)銀行在各地的分行都有自己的電腦系統(tǒng)，軟硬件不一。要在這樣的多平臺系統(tǒng)上針對各個平臺開發(fā)出網(wǎng)上支付系統(tǒng)，難度可想而知。
6）缺乏適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)銀行發(fā)展的人才
網(wǎng)絡(luò)銀行決定了計算機網(wǎng)絡(luò)和金融的高度滲透性，既通曉計算機網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)又懂金融實務(wù)的雙棲人才，能在激烈的市場競爭中迅速、準(zhǔn)確把握市場脈搏并做出積極回應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)銀行尤其是其管理層迫切需要這樣的人才。
（四）解決現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)銀行存在問題的一些措施
通過以上對網(wǎng)絡(luò)銀行面臨的諸多嶄新問題的分析，我們可以看出網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展將銀行業(yè)的監(jiān)管提升到更高的難度，網(wǎng)絡(luò)銀行的風(fēng)險監(jiān)管與控制更趨復(fù)雜化。筆者認(rèn)為，要有效控制網(wǎng)絡(luò)銀行帶來的問題，必須針對各種風(fēng)險的特征建立起國家、行業(yè)、企業(yè)三層次的網(wǎng)絡(luò)銀行監(jiān)管系統(tǒng)，互相支持，互為補充，達(dá)到對新問題強有力的預(yù)測、控制、化解的作用。
1）從源頭上解決網(wǎng)上銀行問題
嚴(yán)格網(wǎng)絡(luò)銀行的市場準(zhǔn)入?，F(xiàn)階段，在審批過程中應(yīng)把握：嚴(yán)格制度建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)銀行的公示、信息披露、內(nèi)部控制和系統(tǒng)設(shè)計等制度性安排，必須嚴(yán)格審批。并考察網(wǎng)絡(luò)銀行的硬件設(shè)施配備、技術(shù)投入、人員配置，網(wǎng)絡(luò)銀行的設(shè)立或新業(yè)務(wù)的開展，必須具備完善的風(fēng)險識別、鑒定、管理、風(fēng)險彌補和處置方案、計劃。
2）注重營銷策略，擴大業(yè)務(wù)規(guī)模，加大網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)的宣傳力度
美國的金融業(yè)非常注重市場營銷，用市場營銷觀念指導(dǎo)銀行業(yè)務(wù)的經(jīng)營，商業(yè)銀行重視貼近市場，不斷推出個性化服務(wù)。因此，我國商業(yè)銀行必須深刻認(rèn)識到這一點，并將美國的經(jīng)營理念真正落實到網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)的開展中。網(wǎng)絡(luò)銀行市場營銷是指銀行開發(fā)具有競爭能力的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)以滿足客戶需要，并達(dá)到使銀行價值最大化的目的。
金融產(chǎn)品和一般商品的營銷策略有很大區(qū)別，傳統(tǒng)金融業(yè)的市場營銷是“以產(chǎn)品為中心”，而網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品是無形的，營銷模式是必須以客戶服務(wù)為中心。隨著信息技術(shù)的高度發(fā)展，不同金融機構(gòu)所提供的網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品和服務(wù)的差異性日益縮小，注重營銷策略，擴大品牌效應(yīng)將是網(wǎng)絡(luò)銀行吸引客戶擴大業(yè)務(wù)規(guī)模的關(guān)鍵，不斷開發(fā)新產(chǎn)品以滿足客戶需要。
3）加快法制建設(shè)，明確權(quán)利義務(wù)
網(wǎng)絡(luò)銀行很多問題與傳統(tǒng)銀行相比更加復(fù)雜、難以界定，這一狀況已引起世界各國的關(guān)注，美國、澳大利亞、新加坡等國相繼出臺了電子交易法。而我國在這方面的政策法規(guī)建設(shè)上明顯滯后，應(yīng)加緊制定《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)銀行法》，借鑒和參考有關(guān)國家的立法經(jīng)驗和建議，以規(guī)范網(wǎng)絡(luò)金融參與者的行為：以法律形式明確銀行及客戶雙方的權(quán)利和義務(wù)、交易規(guī)則、交易合同的有效成立與否、對意外事故的處理，并根據(jù)技術(shù)發(fā)展修改現(xiàn)行的法律規(guī)范與規(guī)則，對計算機犯罪、計算機泄密、竊取商業(yè)和金融機密等也都要有相應(yīng)的法律制裁。
4）加強網(wǎng)上支付安全
只有解決了安全問題，顧客才沒有了后顧之憂。為了解決網(wǎng)上交易和支付中的安全問題，中國人民銀行和十幾家商業(yè)銀行早就于1999年8月，建立了中國金融認(rèn)證中心（CFCA）。CFCA作為—個權(quán)威的、可信賴的、公正的第三方信任機構(gòu)，專門提供基于PKI（公開密鑰基礎(chǔ)設(shè)施）的數(shù)字證書服務(wù)，為參與網(wǎng)上交易的各方提供安全的基礎(chǔ)，建立彼此信任的機制。
5）加強社會信用體系建設(shè)
網(wǎng)絡(luò)銀行是基于Internet的、虛擬的銀行服務(wù)手段，銀行與客戶可能會產(chǎn)生不信任感。美國的社會信用機制非常完善，社會信用程度比較高，所以網(wǎng)絡(luò)銀行在美國能很快發(fā)展，而這一點正是我們所欠缺的。在我國，個人和企業(yè)賒欠銀行帳款的事情屢有發(fā)生，若開展網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)，可能會引發(fā)很多經(jīng)濟問題，給社會帶來很大的損失。因此，加強社會信用體系的建設(shè)已刻不容緩。
6）加強信息系統(tǒng)建設(shè)
在電子商務(wù)全球化的前提下，商業(yè)銀行必須擁有先進(jìn)的金融電子化信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，網(wǎng)上銀行服務(wù)手段的更新發(fā)展也依賴于銀行后臺的資金清算系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)化，而不可回避的現(xiàn)實是，目前中國金融電子化建設(shè)相對滯后，各家商業(yè)銀行的支付信息系統(tǒng)普遍適應(yīng)不了網(wǎng)絡(luò)銀行發(fā)展，建設(shè)好一個好的信息系統(tǒng)是網(wǎng)上交易的前提。
7）加快網(wǎng)絡(luò)銀行高素質(zhì)人才的培養(yǎng)
網(wǎng)絡(luò)銀行決定了計算機網(wǎng)絡(luò)和金融的高度滲透性，既懂金融又懂網(wǎng)絡(luò)的雙棲人才能在激烈的市場競爭中迅速、準(zhǔn)確的把握市場脈搏并做出積極回應(yīng)。因此，我們既要努力引進(jìn)人才和國外先進(jìn)智力，又要高度重視和加強現(xiàn)有人員的培養(yǎng)和教育特別是業(yè)務(wù)培訓(xùn)工作，努力建設(shè)一支既懂信息技術(shù)又懂電子商務(wù)規(guī)則和網(wǎng)絡(luò)銀行運作的復(fù)合型人才隊伍。
8）注重網(wǎng)絡(luò)銀行品牌建設(shè)
著力打造網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)品牌，中國人總是忽略品牌建設(shè)。建立全方位的市場品牌戰(zhàn)略目前各家銀行都有自己的網(wǎng)絡(luò)銀行，所提供金融服務(wù)的差異較小，因此必須要發(fā)展自己的核心產(chǎn)品，建立自己的服務(wù)品牌，確立優(yōu)勢業(yè)務(wù)，以獲得更多的客戶。
目前，我國網(wǎng)絡(luò)銀行僅是傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)的網(wǎng)上移植，沒有發(fā)揮電子銀行對銀行業(yè)務(wù)的重組和再造功能，只起到了一個傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)渠道的作用，在產(chǎn)品上投能擺脫傳統(tǒng)業(yè)務(wù)功能的限制，在操作界面上也沒有體現(xiàn)出個性化服務(wù)的特點，只是對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)界面的簡單模仿。
參考文獻(xiàn)
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論文關(guān)鍵字：商業(yè)銀行市場營銷營銷戰(zhàn)略
一、銀行市場營銷的定義及特點
(一)商業(yè)銀行營銷的定義
市場營銷是指在以顧客需求為中心的思想指導(dǎo)下，企業(yè)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)等與市場有關(guān)的一系列經(jīng)營活動。商業(yè)銀行作為一個特殊的金融企業(yè)，其市場營銷可以定義為，金融企業(yè)以金融市場為導(dǎo)向，運用整體營銷手段向客戶提供金融產(chǎn)品和服務(wù)，在滿足客戶需要和欲望的過程中實現(xiàn)金融企業(yè)利益目標(biāo)的社會行為過程
(二)商業(yè)銀行市場營銷的定義和特點
商業(yè)銀行作為金融企業(yè)，必須與一般的工商企業(yè)一樣實施市場營銷。但是其營銷又具有其特殊陛，這是由金融企業(yè)的自身特點所決定的。金融企業(yè)的營銷具有以下的特點：
1．服務(wù)的不可分割性當(dāng)一個金融企業(yè)向客戶提供其產(chǎn)品時也就提供了相應(yīng)的服務(wù)。品的提供在時間和地點上與服務(wù)具有同步性。商業(yè)銀行產(chǎn)品的這種聯(lián)動性特點是銀行機構(gòu)的總體協(xié)調(diào)就顯得更加重要。
2．金融產(chǎn)品的非差異性當(dāng)一家金融企業(yè)提供了一種產(chǎn)品后，其它企業(yè)很容易模仿，而且各企業(yè)所提供的產(chǎn)品在功能上很難有大的差別。
3．金融產(chǎn)品具有增值性當(dāng)人們購買一種金融產(chǎn)品，如保險、存款等，購買這些產(chǎn)品最主要的目的是能夠為消費者帶來一定的收益。
二、我國商業(yè)銀行營銷的產(chǎn)品市場分析
對于金融產(chǎn)品的市場定位按照不同的標(biāo)準(zhǔn)有不同的分類。從年齡上分則有青少年，中年和老年三個層次。本文通過分析個人對金融產(chǎn)品的需求，闡明我國商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品有著巨大的潛在市場。
生命周期的消費理論支出將人的一生可分為年輕、中年、和老年三個階段。年輕時，收入的很大一部分用于消費，儲蓄很小或者為零甚至為負(fù)；中年時，收入日益增加，收入大于支出；老年時，由于退休沒有了勞動收入，消費主要取決于過去積累的財產(chǎn)。由此可知，一定時期內(nèi)個人一生的收入與支出很難達(dá)到同步，但是通過銀行的金融產(chǎn)品，個人收支可以通過圖1所示的方式達(dá)到平衡：
然而根據(jù)金融年鑒的數(shù)據(jù)顯示，一直以來，我國的儲蓄額都是居高不下。儲蓄率居高不下一方面有我國人民一直以來的消費儲蓄習(xí)慣的原因，但另一方面也說明我國商業(yè)銀行對于市場挖掘還不充分，既還存在著巨大的潛在客戶群體，結(jié)合上述個人對金融產(chǎn)品的需求以及市場的開發(fā)程度可以看到，商業(yè)銀行的市場營銷的發(fā)展空間相當(dāng)廣闊。
三、我國商業(yè)銀行市場營銷存在的問題及對策
(一)商業(yè)銀行市場營銷存在的問題
近年來，在我國的金融企業(yè)中已經(jīng)開始廣泛開展金融營銷，雖然取得了一些進(jìn)步，但與發(fā)達(dá)國家如美國、日本等相比還存在有較大的差距。具體表現(xiàn)在以下幾個方面：
1．營銷意識市場營銷意識淡薄，認(rèn)識不到位。目前，在一些金融企業(yè)中還存在著一些陳舊的甚至錯誤的觀念，如把營銷簡單看作推銷，把營銷看作僅僅是營銷部門的事，內(nèi)部各部門之間缺乏營銷配合，影響整體合力的發(fā)揮t把市場營銷片面地理解為廣告與促銷，其實廣告與促銷僅是營銷的一種方式，而不是金融營銷的全部內(nèi)容。
2．產(chǎn)品開發(fā)及營銷方式產(chǎn)品開發(fā)不規(guī)范，營銷方式簡單化。新的金融產(chǎn)品雖然不斷涌現(xiàn)，但模仿的多，趨同的多，有特色的少、科技含量高的少、形成品牌的少。
(二)我國商業(yè)銀行市場營銷發(fā)展的建議
根據(jù)我國目前金融營銷的內(nèi)涵以及當(dāng)前發(fā)展情況，在實施的過程中應(yīng)重視以下幾方面的問題：
1．準(zhǔn)確理解把握金融產(chǎn)品營銷與服務(wù)的內(nèi)涵銀行市場營銷觀念的核心，是以金融產(chǎn)品市場需求為出發(fā)點，開發(fā)、設(shè)計、經(jīng)營其產(chǎn)品和工具，以滿足廣大客戶的需求，最終獲取銀行的長期利益。銀行市場營銷和服務(wù)的基本思想，與一般的工商企業(yè)基本相同，所不同的是，銀行所生產(chǎn)經(jīng)營的是無形、靈活、不可分的金融產(chǎn)品和金融服務(wù)，寓產(chǎn)品營銷于服務(wù)之中。
[論文關(guān)鍵詞]資源理論；中間業(yè)務(wù)；整合營銷戰(zhàn)略
受益于強勁的經(jīng)濟增長勢頭、人民幣增值等利好因素，中資銀行的中間業(yè)務(wù)一直保持較高的增速。1995年到2004年十年問，工、農(nóng)、中、建四大銀行境內(nèi)機構(gòu)中間業(yè)務(wù)收入由69億元增加到389億元，年均增長25．6％。至2006年，中資銀行中間業(yè)務(wù)占比水平達(dá)到了17．5％。2007年上半年，國內(nèi)各大中資商業(yè)銀行的中間業(yè)務(wù)一直保持著高速增幅。然而，相對于國際先進(jìn)水平，中資商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)的發(fā)展一直處于相對落后階段，具體體現(xiàn)在：
一是中資商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，但占總收入比重仍然偏低…(見表1)。
二是中資銀行金融創(chuàng)新能力普遍偏弱，很多外資銀行的業(yè)務(wù)內(nèi)容至今無法納入中資銀行的運營范圍。我國目前只有數(shù)百個中間業(yè)務(wù)品種，與市場需求相比，品種仍然較少，而且主要還是集中在結(jié)算類、匯兌、類和信用卡、信用證、押匯等低附加值傳統(tǒng)中間業(yè)務(wù)上，這些約占中間業(yè)務(wù)種類的60％左右；盈利性相對高的咨詢服務(wù)類、投資融資類業(yè)務(wù)發(fā)展極不充分，覆蓋面窄，未能形成規(guī)模效益．融衍生品類幾乎為零。而外資銀行的中間業(yè)務(wù)品種已達(dá)數(shù)千，利用衍生品工具進(jìn)行套期保值、套利為風(fēng)險作保證處于領(lǐng)先地位。
一、外資商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)競爭優(yōu)勢分析
在當(dāng)前銀行利差相差無幾的情況下，國內(nèi)外銀行在中問業(yè)務(wù)發(fā)展上的巨大差距導(dǎo)致的直接后果就是：國外商業(yè)銀行的平均資產(chǎn)利潤率已經(jīng)達(dá)到了中國四大國有商業(yè)銀行平均水平的12．86倍。其中問業(yè)務(wù)競爭優(yōu)勢成因主要基于以下資源配置狀況：
(一)宏觀環(huán)境方面
1．在中國，外資銀行在稅收和業(yè)務(wù)方面享受的優(yōu)惠遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國有背景的中資商業(yè)銀行。例如：在稅收方面，中資銀行的綜合稅費負(fù)擔(dān)率高達(dá)70％左右，而外資銀行只有30％。
2．中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)、定價方面靈活自由。政府監(jiān)管環(huán)境寬松，各商業(yè)銀行主要根據(jù)產(chǎn)品成本、市場競爭、客戶關(guān)系以及客戶所在的行業(yè)、地區(qū)等因素自行確定本行的中間業(yè)務(wù)定價策略。
(二)微觀環(huán)境方面
1．具有熟悉國際金融規(guī)則的管理人才(專業(yè)水平、職業(yè)操守)和業(yè)務(wù)經(jīng)驗。很多外資銀行的客戶經(jīng)理都經(jīng)過國際培訓(xùn)，能在第一時間內(nèi)提供國際最新信息和一對一的客戶服務(wù)，通過電話熱線為客戶處理日常賬戶交易和各類咨詢。
2．在管理模式方面，外資銀行是按照國際慣例進(jìn)行經(jīng)營管理?？梢哉f，他們是在成熟的市場經(jīng)濟體制下建立發(fā)展起來的。而且，許多通行的國際慣例和先進(jìn)的方法是依據(jù)發(fā)達(dá)國家金融機構(gòu)的經(jīng)驗及做法發(fā)展起來的，完全適應(yīng)在全球統(tǒng)一規(guī)則下的管理要求。
3．外資銀行母行大多是歷史悠久的全能銀行，擁有全球性業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍涵蓋傳統(tǒng)的商業(yè)銀行業(yè)務(wù)、信托業(yè)務(wù)、投資銀行業(yè)務(wù)、證券業(yè)務(wù)、保險業(yè)務(wù)，具有在中間業(yè)務(wù)管理領(lǐng)域長期直接參與國際金融市場的豐富經(jīng)驗，形成了成套、成熟的中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品線。其綜合競爭優(yōu)勢具體表現(xiàn)在5個方面：一是可滿足客戶全方位的需求；二是可獲得范圍經(jīng)濟的好處；三是具有金融產(chǎn)品創(chuàng)新機制優(yōu)勢；四是可獲得信息優(yōu)勢；五是可減小經(jīng)營風(fēng)險。
4．外資銀行具有成熟的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)開展經(jīng)驗。網(wǎng)上銀行服務(wù)、電話銀行服務(wù)這類新技術(shù)手段對傳統(tǒng)的銀行柜臺業(yè)務(wù)具有極大的取代作用。放眼國際，全球網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)量已占銀行業(yè)務(wù)總量的50％左右。
二、中資銀行中間業(yè)務(wù)市場營銷過程中存在問題分析
現(xiàn)引入基本swot矩陣對中資商業(yè)銀行發(fā)展中間業(yè)務(wù)面臨的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅進(jìn)行歸納。并列出相應(yīng)的基本整合營銷競爭戰(zhàn)略模型(表2)：
總體而言，中外資銀行中間業(yè)務(wù)營銷差距主要體現(xiàn)在：營銷理念和客戶戰(zhàn)略、中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品豐富度、以并購為代表的金融資本經(jīng)營這幾方面，首先體現(xiàn)出的是一種意向態(tài)度方面的差距，而后才體現(xiàn)為職能活動上的差距；因此，銀行的營銷規(guī)劃越來越表現(xiàn)為整合管理和高層運作，顯示出與戰(zhàn)略管理趨同的趨勢。
三、基于資源的中資銀行中間業(yè)務(wù)整合市場營銷戰(zhàn)略
目前中資銀行正處于中間業(yè)務(wù)整合營銷系統(tǒng)的初創(chuàng)期階段，其總體特點在于：銀行希望快速形成中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品營銷系統(tǒng)，重點在于對產(chǎn)品銷售商的選擇，關(guān)注的是營銷系統(tǒng)成員中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品銷售能力。結(jié)合前面對商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)進(jìn)行基本swot整合營銷戰(zhàn)略分析，提出如下對策。
1．將實施復(fù)合型人力資源開發(fā)戰(zhàn)略作為核心工作來開展。中間業(yè)務(wù)的競爭歸根到底是人才的競爭，鑒于當(dāng)前我國發(fā)展中間業(yè)務(wù)時間短、經(jīng)驗少，相關(guān)專業(yè)人才的儲備嚴(yán)重不足，全社會成系統(tǒng)的專業(yè)人才培養(yǎng)體系也沒有建立起來。因此，培養(yǎng)有創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力的高素質(zhì)復(fù)合型金融人才是中資銀行發(fā)展中間業(yè)務(wù)急需解決的問題。
2．在宏觀資源的開發(fā)利用方面，應(yīng)全力爭取國家的宏觀政策資源支持。首先，推動行業(yè)監(jiān)管部門調(diào)整、完善、出臺有關(guān)中間業(yè)務(wù)的法律、法規(guī)，并適當(dāng)控制外資銀行擴張速度；其次，完善行業(yè)協(xié)作機制，加強同業(yè)合作甚至鼓勵兼并；再次，要求完善對中資銀行中間業(yè)務(wù)的審批制度，簡化審批環(huán)節(jié)，提高審批效率，加快創(chuàng)新速度；最后，充分利用與政府部門長期以來建立起的良好關(guān)系，在大型公共項目開發(fā)貸款的發(fā)放、征地賠償款的留存、行政人員各項經(jīng)費的存放等涉及公共權(quán)力的各方面占據(jù)有利的地位。
3．加強向外資銀行學(xué)習(xí)、合作，增強自身綜合競爭力。一方面，外資銀行在公司治理結(jié)構(gòu)與機制、績效與成本管理模式促進(jìn)經(jīng)營方式、盈利增長模式轉(zhuǎn)換、風(fēng)險管理與內(nèi)部控制體系、投資理念、財富管理工具以及操作經(jīng)驗等方面具有明顯的優(yōu)勢，中資銀行可積極開展全方位學(xué)習(xí)；另一方面，中資銀行可利用外資銀行遍布全球的營銷網(wǎng)絡(luò)，拓展其國際業(yè)務(wù)，提高其在全球范圍內(nèi)配置資源的能力。
4．健全組織機構(gòu)，完善規(guī)章制度，加強對中間業(yè)務(wù)的管理。中間業(yè)務(wù)的拓展涉及到銀行的各個部門和各項業(yè)務(wù)，建立一個責(zé)任分明、管理嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶ｉT中間業(yè)務(wù)管理機構(gòu)是很有必要的。該機構(gòu)負(fù)責(zé)制訂長期目標(biāo)和發(fā)展策略，協(xié)調(diào)各部門、各項業(yè)務(wù)間的關(guān)系，實施統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、決策、指揮、協(xié)調(diào)。
5．加大投入搶占市場份額，以高成本換取高市場份額。目前國內(nèi)中間業(yè)務(wù)的發(fā)展正處于成長期，各銀行正面臨市場布局的關(guān)鍵階段，對市場份額的關(guān)注必須上升到戰(zhàn)略高度，因為沒有了市場份額，所有業(yè)務(wù)的開展將成為無源之水、無本之木，企業(yè)將喪失在市場上的話語權(quán)。
6．推行集約化的重點市場區(qū)域選擇策略。在中國，經(jīng)濟發(fā)展重心主要集中在以京滬深為中心的環(huán)渤海、長三角和珠三角三大經(jīng)濟區(qū)域，中資銀行應(yīng)充分利用重點市場的快速成長，憑借不同市場區(qū)別對待的策略在競爭中占據(jù)先機。
7．實施市場細(xì)分化策略。首先，針對公司客戶．集中力量維系規(guī)模較大、年銷售收入較高的公司客戶，力爭在此市場上形成競爭優(yōu)勢，擁有較大的市場份額；其次，通過與公司建立業(yè)務(wù)往來，進(jìn)而在公司里發(fā)展個人客戶。針對個人客戶，先從中間業(yè)務(wù)中的個人理財及信用卡等創(chuàng)新業(yè)務(wù)尋求突破，為其提供財務(wù)顧問、金融衍生業(yè)務(wù)、投資銀行、個人理財?shù)雀吒郊又禈I(yè)務(wù)，并逐漸對下游市場進(jìn)行滲透。
8．中資銀行必須在科學(xué)的市場細(xì)分、市場定位基礎(chǔ)上努力發(fā)展自己的核心類中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品或服務(wù)。核心服務(wù)是指那些可把某銀行與其他競爭對手相區(qū)分的具有專有性、異質(zhì)性、不易模仿性的服務(wù)性產(chǎn)品和服務(wù)流程，因此，核心服務(wù)類產(chǎn)品市場競爭狀況更有戰(zhàn)略意義，它是各銀行中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品市場競爭的基礎(chǔ)，對于滿足消費者需求具有決定性作用。
9．加大科技投入，利用網(wǎng)絡(luò)和電子通信技術(shù)，優(yōu)化對中間業(yè)務(wù)營銷系統(tǒng)資源的整合能力。這其中主要是大力發(fā)展網(wǎng)上銀行。網(wǎng)上銀行相對于傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在成本競爭優(yōu)勢、差異性競爭優(yōu)勢、目標(biāo)集聚型競爭優(yōu)勢、規(guī)模經(jīng)濟競爭優(yōu)勢等方面。
10．對跨行業(yè)合作進(jìn)行戰(zhàn)略升級。中資銀行應(yīng)充分利用十余年來的積累，發(fā)揮自身的網(wǎng)點、品牌優(yōu)勢，與證券、期貨、保險、基金、信托等其他金融機構(gòu)就關(guān)聯(lián)性強的金融業(yè)務(wù)開展更為緊密的跨業(yè)合作，跳出單純的模式，合作進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，體現(xiàn)出捆綁銷售的優(yōu)勢。
關(guān)鍵詞：村鎮(zhèn)銀行 新農(nóng)村建設(shè) 創(chuàng)新
1 建甌市及石獅村鎮(zhèn)銀行概況
建甌市位于福建省北部，閩江上游。疆域總面積4233平方公里，總?cè)丝?3.89萬，是福建省陸地面積最大、閩北人口最多的縣級市。建甌山川秀美，古跡繁多，旅游資源較為豐富。2007年全市實現(xiàn)生產(chǎn)總值64.12億元。全市農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值33.66億元。全市工業(yè)總產(chǎn)值50.05億元。年末金融系統(tǒng)各項存款余額49.57億元，農(nóng)民人均純收入5837元。
建甌是農(nóng)業(yè)大縣，農(nóng)產(chǎn)品極為豐富，農(nóng)產(chǎn)品流通十分活躍，但由于農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性很強，上市時間集中，資金需求量大，從事流通的農(nóng)戶們常因一時周轉(zhuǎn)資金缺乏而發(fā)愁。
為著力于解決建甌金融服務(wù)不足現(xiàn)狀以及農(nóng)民貸款難的問題，建甌市石獅村鎮(zhèn)銀行于2008年4月份開始籌建，6月28日獲得銀監(jiān)部門的《金融許可證》和開業(yè)批復(fù)，其業(yè)務(wù)范圍包括：吸收公眾存款、發(fā)放短期、中期和長期貸款及辦理國內(nèi)結(jié)算等。該行的經(jīng)營目標(biāo)是辦成涉農(nóng)領(lǐng)域具有特色的精品銀行，成為我市農(nóng)村金融的有益補充。
福建建甌石獅村鎮(zhèn)銀行作為新生的農(nóng)村金融機構(gòu)，從2008年掛牌成立至今將邁入第六個年頭，從開業(yè)之初，該行便明確了市場定位：重點服務(wù)三農(nóng)、小微企業(yè)、社區(qū)、城鄉(xiāng)居民，支持縣域經(jīng)濟發(fā)展，以改進(jìn)農(nóng)村金融服務(wù)為己任，在努力實現(xiàn)自身發(fā)展與支持農(nóng)村金融薄弱領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)互利共贏。截至2012年5月末，各項存款余額34179.61萬元，市場份額不斷攀升，穩(wěn)居福建省村鎮(zhèn)銀行前列。其中支農(nóng)貸款余額占全部貸款的90%以上，50萬以下客戶占客戶總數(shù)的75.00%，有效兌現(xiàn)“小額分散”的服務(wù)承諾，逐步建立健全授權(quán)授信、風(fēng)險防控制度，規(guī)范信貸業(yè)務(wù)操作，至今各項貸款收息率達(dá)100%，無一筆不良貸款發(fā)生。村鎮(zhèn)銀行的發(fā)展對新農(nóng)村建設(shè)發(fā)展具有重要意義。
2 建甌石獅村鎮(zhèn)銀行服務(wù)“三農(nóng)”取得成效
2.1 支農(nóng)有特色，創(chuàng)新有作為 根據(jù)市場定位，該行采取特色化和差異化發(fā)展模式，創(chuàng)新開展了十個信貸產(chǎn)品（包括股權(quán)質(zhì)押、農(nóng)村婦女創(chuàng)業(yè)貸款、農(nóng)戶聯(lián)保貸款等），有效突破農(nóng)村信貸體系不完備、農(nóng)戶手中可供抵押、擔(dān)保的財產(chǎn)不多的困局，其中最具特色的農(nóng)機具貸款為當(dāng)?shù)厝嗣胥y行大為推廣，為有效爭取“三農(nóng)”客戶提供重要砝碼。
2.2 以服務(wù)、效率吸引客戶，形成集聚效應(yīng) 堅持“小額分散”原則，有效擴寬支農(nóng)資金受眾面，確保該行涉農(nóng)信貸投放增速高于各項貸款增速的目標(biāo)，切實做到“關(guān)注三農(nóng)，服務(wù)三農(nóng)”。通過簡化業(yè)務(wù)審批流程，公開承諾辦事效率，落實支農(nóng)貸款利率優(yōu)惠等舉措，以“高校、優(yōu)質(zhì)、便捷”的金融服務(wù)支持農(nóng)民發(fā)展生產(chǎn)，有效緩解本地農(nóng)戶融資難的問題。由于授信業(yè)務(wù)崗位職責(zé)清晰，辦理實效明確，堅持簡潔的流程管理，高效的信貸辦理程序受到廣大農(nóng)戶的歡迎，支農(nóng)業(yè)務(wù)支持發(fā)展。截至目前為止該行共有貸款戶641戶，戶均貸款37.76萬元。貸款涉及農(nóng)業(yè)發(fā)展各個環(huán)節(jié)，為建甌市農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展提供自己助力，有效兌現(xiàn)了村鎮(zhèn)銀行“小而分散”的辦行宗旨，促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟又好又快發(fā)展。
2.3 以業(yè)務(wù)經(jīng)營為中心，突出重點，全方位推進(jìn)業(yè)務(wù)快速發(fā)展
2.3.1 大力拓展重點客戶，狠抓資金組織。針對村鎮(zhèn)銀行社會認(rèn)可度較低、機構(gòu)服務(wù)范圍小、競爭優(yōu)勢較少、籌措和吸收公眾存款資金的難度較大的不利因素，深入開展關(guān)聯(lián)營銷、換位營銷，根據(jù)客戶的實際情況，向其提供立體化、深層次、一站式的綜合金融服務(wù)。對客戶進(jìn)行清分，有信貸業(yè)務(wù)的客戶和存款余額較大的客戶維護(hù)由其對口客戶經(jīng)理落實維護(hù)工作，對小額客戶由柜面通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)進(jìn)行維護(hù)，形成雙向多層次的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，做到一切“以客戶為中心”，有效提升客戶歸屬感。加強客戶經(jīng)理上門走訪維護(hù)工作力度，實地了解客戶困難，并提供相應(yīng)金融支持。強化“全員營銷”理念，促進(jìn)各項業(yè)務(wù)繼續(xù)增長。
2.3.2 力促優(yōu)勢業(yè)務(wù)營銷發(fā)展。保管箱業(yè)務(wù)是該行率先在當(dāng)?shù)劂y行系統(tǒng)推出，成為建甌市惟一一家辦理的優(yōu)勢業(yè)務(wù)。保管箱業(yè)務(wù)為該行吸引發(fā)展優(yōu)質(zhì)客戶提供了重要渠道，也為日漸富裕的農(nóng)民和建甌市提供一個存放貴重物品的場所，讓農(nóng)民和建甌市民享受到更為優(yōu)質(zhì)、更為便捷的金融服務(wù)。
2.3.3 進(jìn)一步完善服務(wù)功能。該行不斷加快電子銀行業(yè)務(wù)開展步伐，在原有銀聯(lián)借記卡以及ATM功能上，該行通過福建省農(nóng)村信用合作社間接接入，開辦了網(wǎng)上銀行、短信銀行等現(xiàn)代支付工具。為該行進(jìn)一步提升“三農(nóng)”服務(wù)水平創(chuàng)造了良好條件，具有重要意義。
2.4 優(yōu)質(zhì)服務(wù)，推進(jìn)支農(nóng)工作向前發(fā)展
2.4.1 強化形勢分析，緊跟市場動向。為扎實做好農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級、服務(wù)“三農(nóng)”發(fā)展大局工作，該行將重點鎖定縣域農(nóng)村經(jīng)濟主導(dǎo)行業(yè)，審慎開展小微企業(yè)聯(lián)保貸款、合理調(diào)整利率定價，為切實提升服務(wù)“三農(nóng)”水平，增強該行行業(yè)競爭力提供有力保證。
2.4.2 深入基層調(diào)研，搭建信息平臺。積極穩(wěn)妥地做好支小金融服務(wù)工作，加大支持小微企業(yè)發(fā)展力度，有效豐富小微企業(yè)融資手段，深入了解小微企業(yè)多層次多領(lǐng)域的金融服務(wù)需求。有效加深了銀企互信，為進(jìn)一步的深入合作打開廣闊的發(fā)展新局面。
3 建甌石獅村鎮(zhèn)銀行服務(wù)“三農(nóng)”存在不足
3.1 政策金融投入嚴(yán)重不足 村鎮(zhèn)銀行成立不久，能力有限，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)資金需求大，項目政策性強，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭的發(fā)展存在資金缺口。
3.2 信貸產(chǎn)品期限短，難以滿足長期的金融需求 當(dāng)前村鎮(zhèn)銀行缺乏對需求度日益提高的3-5年的中長期信貸品種的開發(fā)與使用，諸如大牲畜養(yǎng)殖、農(nóng)戶購置大型農(nóng)機具、農(nóng)用運輸車、創(chuàng)辦涉農(nóng)相關(guān)企業(yè)投資、助學(xué)貸款投資等。
3.3 支農(nóng)信貸服務(wù)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新變通 現(xiàn)如今經(jīng)濟高速發(fā)展，但村鎮(zhèn)銀行很少有針對農(nóng)民不同生產(chǎn)、生活需求量身定做的貸款產(chǎn)品，在信貸期限上存在諸多發(fā)展瓶頸，難以滿足農(nóng)民日益增長的多樣化信貸需求。
3.4 金融服務(wù)網(wǎng)點輻射不到偏遠(yuǎn)山區(qū) 有許多偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)村，金融服務(wù)網(wǎng)點數(shù)量極其有限，且服務(wù)網(wǎng)點的分布也不太合理，大多數(shù)服務(wù)網(wǎng)點分布于人口較多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，有些鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至沒有服務(wù)網(wǎng)點，造成農(nóng)村辦理結(jié)算業(yè)務(wù)的不便，偏遠(yuǎn)山區(qū)的人民的很多金融服務(wù)需求難以得到滿足。
3.5 農(nóng)民貸款瓶頸——抵押擔(dān)保措施較為單一 銀行機構(gòu)為了規(guī)避風(fēng)險，往往要求貸款者提供抵押擔(dān)保。農(nóng)民作為貸款者，想要進(jìn)入擔(dān)保抵押范圍實在艱難；貸款難的現(xiàn)狀比較嚴(yán)峻。
3.6 服務(wù)宣傳不到位，交流溝通渠道不夠暢通。
4 建甌石獅村鎮(zhèn)銀行促進(jìn)“三農(nóng)”經(jīng)濟發(fā)展的建議
4.1 增強政策支農(nóng)力度 政府應(yīng)該將支持服務(wù)“三農(nóng)”作為財政工作的重中之重，不斷增加支農(nóng)投入。加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入，改善農(nóng)村生產(chǎn)環(huán)境和生活環(huán)境。建立水利、小型農(nóng)村道路、農(nóng)橋等專項資金。鼓勵農(nóng)民自主創(chuàng)業(yè)。增加農(nóng)村社保投入，提供農(nóng)民生活保障和就醫(yī)保障。
4.2 推出中長期信貸產(chǎn)品 為滿足農(nóng)村全方面的金融貸款需求，村鎮(zhèn)銀行必須創(chuàng)新信貸產(chǎn)品，適時推出中長期信貸產(chǎn)品。當(dāng)然，這必然影響銀行的金融靈活性，在短期內(nèi)可能會造成資金通轉(zhuǎn)不靈，但是這也督促廣大銀行更致力于資金的引入，在金融大環(huán)境下，經(jīng)過幾個存貸循環(huán)，銀行存貸業(yè)務(wù)依然會正?；谶@循環(huán)下，農(nóng)村經(jīng)濟已得到顯著改善。
4.3 創(chuàng)新支農(nóng)金融產(chǎn)品 必須推進(jìn)金融創(chuàng)新，為地方經(jīng)濟發(fā)展提供不竭的資金源泉。只有推進(jìn)創(chuàng)新，銀行才能開辟更多支持地方經(jīng)濟發(fā)展的新業(yè)務(wù)，有條件地、慎重地開展創(chuàng)業(yè)投資服務(wù)，扶持有市場潛力的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、高新技術(shù)企業(yè)和項目，把它們做大做強，使它們成為地方經(jīng)濟發(fā)展的排頭兵和銀行的戰(zhàn)略性優(yōu)質(zhì)客戶群。
4.4 切實解決抵押擔(dān)保難問題 為解決農(nóng)民貸款擔(dān)保難問題，必須進(jìn)行金融創(chuàng)新。有效解決農(nóng)戶貸款擔(dān)保難問題，除了金融機構(gòu)要在制度和產(chǎn)品方面加強創(chuàng)新外，還要有必要的政策支持和多方的參與。
4.5 加強宣傳，暢通交流溝通渠道，增加服務(wù)網(wǎng)點 針對農(nóng)村網(wǎng)點覆蓋面少的問題，金融機構(gòu)應(yīng)盡可能地多設(shè)服務(wù)點，并以點帶點，促進(jìn)點與點間信息的溝通；再者，合理布局服務(wù)網(wǎng)點，優(yōu)化網(wǎng)點布局效果，在網(wǎng)點有限的局限下，保證網(wǎng)點服務(wù)的優(yōu)質(zhì)性、輻射性。只有這樣，才能使金融思想深入農(nóng)村，促進(jìn)新農(nóng)村發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；民營經(jīng)濟；小微金融；續(xù)貸業(yè)務(wù)；預(yù)測
一、 研究背景
小微企業(yè)融資是世界性難題，我國自2011年以來陸續(xù)出臺多項政策旨在改善小微企業(yè)融資難問題。其中銀監(jiān)會為貫徹落實國務(wù)院相關(guān)政策精神，積極促進(jìn)小型企業(yè)和微型企業(yè)金融業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展于2011年6月了《中國銀監(jiān)會關(guān)于支持商業(yè)銀行進(jìn)一步改進(jìn)小企業(yè)金融服務(wù)的通知》，以差別化的監(jiān)管和激勵政策推動商業(yè)銀行加大對小企業(yè)的信貸扶持力度。隨后，銀監(jiān)會于2015年3月《中國銀監(jiān)會關(guān)于2015年小微企業(yè)金融服務(wù)工作的指導(dǎo)意見》從“單列信貸計劃，優(yōu)化信貸結(jié)構(gòu)”等方面提出了持續(xù)改進(jìn)小微企業(yè)金融服務(wù)，促進(jìn)經(jīng)濟提質(zhì)增效升級的要求。此外，“十三五”規(guī)劃《綱要》關(guān)于金融發(fā)展規(guī)劃部分提到鼓勵互聯(lián)網(wǎng)金融推動小微金融服務(wù)發(fā)展?jié)M足“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的融資需求?？梢钥吹叫∥⒔鹑趯⒊蔀槲磥硪欢蝦期我國金融發(fā)展重點，小微企業(yè)金融服務(wù)無論在服務(wù)形式還是在業(yè)務(wù)規(guī)模上都將迎來快速發(fā)展期。
巴曙松、王松奇、許小年等專家認(rèn)為，我國小微金融發(fā)展?jié)摿^大，對于小微金融群體，當(dāng)前金融體系離實際需求差距較大，將成為下步金融改革的重點。而各商業(yè)銀行也已經(jīng)開始著力于發(fā)展小微金融業(yè)務(wù)，小微金融業(yè)務(wù)也將成為商業(yè)銀行發(fā)展的推動點。他們也指出我國小微金融服務(wù)還處于初級階段，小微金融發(fā)展的關(guān)鍵是成本問題，建立社區(qū)性的服務(wù)模式，實現(xiàn)低成本信息收集，是商業(yè)銀行小微金融業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵。針對小微金融，應(yīng)該制定差異化發(fā)展策略，大力推動產(chǎn)品創(chuàng)新，積極發(fā)展多元化融資方式，促進(jìn)小微金融快速發(fā)展。
受當(dāng)前宏觀經(jīng)濟趨勢性下行、同業(yè)競爭不斷加劇、市場開發(fā)受制于劣勢選擇和逆向選擇等因素影響，部分商業(yè)銀行小微金融業(yè)務(wù)在經(jīng)歷了前一階段迅猛發(fā)展之后，顯現(xiàn)出后勁不足的疲態(tài)，主要體現(xiàn)于貸款余額增長放緩、不良率增速較快、客戶存款及其他金融資產(chǎn)等綜合業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢等方面。解決這些問題的關(guān)鍵在于如何能夠低成本、高效率、高質(zhì)量、有方向地增加銀行小微貸款投放規(guī)模，有效確保貸款余額增長的穩(wěn)定可控。為此，各商業(yè)銀行在全力開發(fā)新市場、發(fā)展新客戶的同時，如何有效掌握行內(nèi)現(xiàn)有小微金融客戶的綜合業(yè)務(wù)動態(tài)，并主動為有資金需求的客戶提供最優(yōu)質(zhì)的貸款服務(wù)，為滿足銀行小微金融授信要求的客戶“量體裁衣”、貼心服務(wù)，準(zhǔn)確制定出積極有效的策略，是值得探討的問題。
二、 文獻(xiàn)回顧
在研究小微金融之前應(yīng)明確小微企業(yè)的定義。劉睿（2014）指出根據(jù)《企業(yè)所得稅法實施條例》中關(guān)于小微企業(yè)規(guī)定，小微企業(yè)一般符合年度應(yīng)納稅額不超過30萬元，從業(yè)人數(shù)不超過100人，資產(chǎn)總額不超過3 000萬元。崔靜靜（2011）認(rèn)為：應(yīng)將小企業(yè)和個體工商戶定義為小微企業(yè)。崔靜靜還嘗試分析了該類型企業(yè)的融資行為，在對甘肅省小微企業(yè)進(jìn)行調(diào)研的基礎(chǔ)上，分析了西部地區(qū)尤其是甘肅省的小微企業(yè)融資現(xiàn)象，探討了在小微企業(yè)融資行為中出現(xiàn)的問題。
從銀行信貸業(yè)務(wù)的視角，鄭九歌（2012）建議：首先應(yīng)樹立“小微企業(yè)貸款≠高風(fēng)險貸款”的觀念；監(jiān)管機構(gòu)應(yīng)將主營小微企業(yè)貸款的銀行作為發(fā)展小微經(jīng)濟的戰(zhàn)略重點，并采取降低這些銀行的存款準(zhǔn)備金率等措施，實施積極寬松的小微企業(yè)信貸政策。以科技型小微企業(yè)為例，韓剛（2012），吳玉霞（2016）認(rèn)為：商業(yè)銀行支持小微企業(yè)融資面臨的主要難點是風(fēng)險與收益存在嚴(yán)重的不對稱，為緩解該不對稱性問題，應(yīng)建立“政府+銀行+擔(dān)保+保險+創(chuàng)投”的業(yè)務(wù)發(fā)展模式。鄭霞（2015）分析天津市216家小微企業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，商業(yè)銀行是現(xiàn)階段小微企業(yè)首選渠道，社會金融機構(gòu)次之；另外，政府財政資金對小微企業(yè)融資效果不顯著，而政府公共服務(wù)體系建設(shè)和信用擔(dān)保有效促進(jìn)小微企業(yè)融資。劉金文（2011）支持引入政府這一角色，構(gòu)建企業(yè)、銀行、政府的三方博弈模型，并分析了動態(tài)博弈框架下參與方各自的行動和收益，以期實現(xiàn)政府引導(dǎo)下商業(yè)銀行支持中?。ㄎⅲ┢髽I(yè)發(fā)展的目的。
其他相關(guān)研究還包括陳勇俊（2011）將大數(shù)定律引入商業(yè)銀行小微企業(yè)授信模式和風(fēng)險定價策略；劉靜海（2012）將金融心理學(xué)引入小微企業(yè)融資信貸問題，大膽假設(shè)小微企業(yè)或商業(yè)銀行是一個有心理波動的人，通過心理學(xué)理論探討銀行和企業(yè)的心理，并以貴州銀行支持小微企業(yè)發(fā)展中存在的問題為例，提出相應(yīng)的政策建議。
關(guān)于商業(yè)銀行在小微金融續(xù)貸（或稱“續(xù)授信”）業(yè)務(wù) 方面的文獻(xiàn)較少，這主要是因為國內(nèi)銀行業(yè)開始發(fā)展小微金融業(yè)務(wù)的時間較短，目前仍鮮有銀行接觸或關(guān)注續(xù)貸業(yè)務(wù)，而致力于研究和發(fā)展小微續(xù)貸業(yè)務(wù)的銀行及相關(guān)文獻(xiàn)則更為稀少。
三、 問題的提出
1. 商業(yè)銀行著力發(fā)展小微金融續(xù)貸業(yè)務(wù)的設(shè)想。在各商業(yè)銀行大力發(fā)展小微金融的關(guān)鍵時期，部分商業(yè)銀行小微金融業(yè)務(wù)在經(jīng)歷前期的迅速發(fā)展后，出現(xiàn)了貸款余額增長放緩、不良率增速較快、客戶存款及其他金融資產(chǎn)等綜合業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢等問題，為此，本研究為商業(yè)銀行推行小微金融貸款增發(fā)提出設(shè)想：在全力開發(fā)新市場、發(fā)展新客戶的同時，還應(yīng)及時了解行業(yè)現(xiàn)有小微金融客戶的綜合動態(tài)，主動為有資金需求的客戶提供最優(yōu)質(zhì)的貸款服務(wù)，尤其要為行內(nèi)已經(jīng)發(fā)生過貸款業(yè)務(wù)的小微客戶發(fā)展“續(xù)貸”業(yè)務(wù)。甚至對銀行現(xiàn)有小微客戶進(jìn)行續(xù)貸可能性的預(yù)測分析，從他們當(dāng)中準(zhǔn)確識別出貸款即將到期、貸款資產(chǎn)良好、具有強烈續(xù)貸意向且滿足銀行小微金融授信要求的客戶，并為他們"量體裁衣"、貼心服務(wù)，準(zhǔn)確制定出積極有效的客戶續(xù)貸推動策略，全面鞏固銀行在小微金融層面的先發(fā)優(yōu)勢，努力實現(xiàn)與客戶的共贏。
2. 商業(yè)銀行小微金融續(xù)貸業(yè)務(wù)定義。所謂“客戶續(xù)貸”是指銀行已授信客戶在貸款到期或提前結(jié)清后，經(jīng)授信審批，再次獲得銀行貸款的行為。本研究以國內(nèi)某商業(yè)銀行小微金融信貸業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)為例，結(jié)合該銀行數(shù)據(jù)倉庫支持情況，對客戶的續(xù)貸行為定義如下：
（1）將當(dāng)月貸款日均額不為“0”且月末貸款余額為“0”的客戶定義為當(dāng)月貸款結(jié)清客戶；
（2）在當(dāng)月貸款結(jié)清客戶中，如果客戶在之后的6個月內(nèi)再次發(fā)生貸款業(yè)務(wù)則定義該類客戶為續(xù)貸客戶；
（3）反之，如果客戶在之后的6個月內(nèi)未發(fā)生新的貸款業(yè)務(wù)則定義該類客戶為非續(xù)貸客戶。
四、 商I銀行發(fā)展小微金融續(xù)貸業(yè)務(wù)的優(yōu)勢分析
1. 發(fā)展小微續(xù)貸的營銷成本優(yōu)勢。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明：向新客戶進(jìn)行推銷的費用是向現(xiàn)有客戶推銷費用的6倍以上。針對小微金融貸款產(chǎn)品，姑且不去計量分別向新客戶和現(xiàn)有客戶營銷的具體費用，僅從向兩者營銷成本的高低來看，營銷現(xiàn)有客戶顯然更具有成本優(yōu)勢。
當(dāng)銀行向行內(nèi)現(xiàn)有客戶營銷小微金融貸款產(chǎn)品時，無論是向無貸款客戶推介貸款產(chǎn)品，還是發(fā)展已授信客戶的續(xù)貸業(yè)務(wù)，都可以將“名單制營銷” 與“非名單制營銷” 搭配使用，且通常以“名單制營銷”為主。當(dāng)銀行向行外新客戶營銷時，則只能通過“非名單制營銷”渠道及相關(guān)營銷方法。由此可看出向行內(nèi)（已授信）客戶營銷小微金融貸款產(chǎn)品比營銷新客戶更具有成本優(yōu)勢。
2. 發(fā)展小微續(xù)貸的營銷成功率優(yōu)勢分析。有研究表明：銷售給潛在客戶和目標(biāo)客戶的成功率為6%，銷售給初次購買客戶的成功率為15%，而銷售給重復(fù)購買客戶的成功率為50%。其實僅從向現(xiàn)有客戶營銷可同時采用“名單制”與“非名單制”兩種方式，而營銷新客戶則只能倚靠“非名單制”方式，已經(jīng)說明現(xiàn)有客戶的平均營銷渠道數(shù)量高于新客戶，這顯然與營銷成功率呈現(xiàn)“正相關(guān)”關(guān)系。
實際上，促使客戶產(chǎn)品銷售成功的三大要素可以總結(jié)為“客戶對產(chǎn)品的需求”、“商家對客戶的要求”以及“客戶對已使用同類產(chǎn)品的忠誠度”。一家銀行向新客戶營銷小微金融貸款產(chǎn)品的行為可以細(xì)分為以下兩種情形：
（1）新客戶已經(jīng)享受其他銀行的信貸服務(wù)，這家銀行的小微貸款營銷工作將受到該部分客戶對其銀行忠誠度（或稱“客戶粘度”）的制約。此時，銀行若不考慮向客戶讓利（如優(yōu)化擔(dān)保方式、增加貸款規(guī)模、延長期限、下浮貸款利率等），向該類新客戶營銷同類產(chǎn)品的成功率顯然比較低。
（2）符合銀行授信審批要求的新客戶未曾享受過銀行信貸服務(wù)。由于借貸雙方的信息極度不對稱，這為授信審批、貸款發(fā)放以及售后服務(wù)等實操工作帶來難度。因此，銀行若不考慮采用針對小微市場設(shè)計的、切實有效的創(chuàng)新市場開發(fā)模式（如商圈、產(chǎn)業(yè)鏈、城市合作社、專業(yè)化支行等模式），向該類客戶營銷小微貸款產(chǎn)品不僅成本昂貴、潛在風(fēng)險高且成功率低。
然而，如果向行內(nèi)已授信客戶再次營銷貸款產(chǎn)品，即發(fā)展小微金融客戶續(xù)貸，這將使銀行在借貸雙方信息相對對稱情況下專心為客戶提供高質(zhì)量的信貸服務(wù)，這顯然能夠大幅提升營銷成功率。
3. 發(fā)展小微續(xù)貸的資產(chǎn)質(zhì)量優(yōu)勢―對“續(xù)貸資產(chǎn)高質(zhì)量假說”的論述。對于小微金融信貸業(yè)務(wù)而言，其發(fā)展難度主要在于客戶所能提供的抵質(zhì)押品價值較低且缺少其他有效擔(dān)保形式，以及客戶經(jīng)營利潤較薄且經(jīng)營波動受市場影響較大。無形之中，小微貸款的客戶信用砝碼被減輕，同時客戶能力的打折空間被加大。基于這樣的背景描述，小微信貸業(yè)務(wù)可能的突破點在哪？在此，本文提出小微金融續(xù)貸客戶群較新貸客戶群而言其銀行資產(chǎn)質(zhì)量更高的假說，即“續(xù)貸資產(chǎn)高質(zhì)量假說”，并嘗試對發(fā)展小微續(xù)貸業(yè)務(wù)的這一優(yōu)勢進(jìn)行論述分析。
不難理解，貸款可以被看作為客戶與銀行的一個雙向產(chǎn)品，即銀行在向客戶銷售資產(chǎn)使用權(quán)的同時，客戶向銀行銷售自己的信用和能力，雙方的談判條件主要是價格（即貸款利息），其他條件還包括貸款規(guī)模、期限等。在信息極度不對稱情況下，客戶的信用和能力無以為證，銀行只能認(rèn)為客戶的信用和能力趨于市場平均水平，這時銀行除了要使貸款規(guī)模盡可能小、期限盡可能短，再就是要使利息盡可能高，這等于壓低了客戶銷售自己信用和能力的價格。這樣，但凡可以，客戶將選擇不貸款，而留下來選擇貸款的這部分客戶，無論從對資金需求的迫切程度，還是出于對他們信用和能力水平的考量，都給銀行對他們進(jìn)一步壓價提供了理由，這將有可能制造出“檸檬”經(jīng)濟現(xiàn)象，形成劣勢選擇、逆向選擇，使銀行資產(chǎn)質(zhì)量受到影響。
既然根源在于信息不對稱上，那么銀行就應(yīng)該從破解信息不對稱入手，向自己熟悉已久的老客戶（包含無貸款客戶和已授信客戶）開展信貸（或續(xù)貸）業(yè)務(wù)，因為客戶曾經(jīng)使用銀行服務(wù)的點點滴滴都記錄于銀行數(shù)據(jù)倉庫中，這比開發(fā)新貸客戶所獲得的信息要充裕得多?；谛畔⒌南鄬ΨQ，尤其是發(fā)展續(xù)貸業(yè)務(wù)可以使銀行對客戶的能力和信用（結(jié)合其過往表現(xiàn)）有一個更為客觀合理的評價。這時，銀行除了能夠?qū)崿F(xiàn)更有效的“優(yōu)質(zhì)”客戶甄選外，還能夠杜絕盲目壓縮貸款規(guī)模、縮短貸款期限、提高貸款利息等情形，為貸款客戶的“一戶一價”、“一貸一價”、“價格關(guān)聯(lián)價值”、“價值覆蓋風(fēng)險”等理念提供基礎(chǔ)，促使銀行與客戶攜手締造共贏。
前文所提到的“客戶自然忠誠”實際上也是消費心理記賬（及“價格關(guān)聯(lián)價值”）的概念。本文認(rèn)為在不考慮極端因素（如銀行信貸放款不到位、同業(yè)貸款價格競爭、客戶搬遷等）情況下，小微貸款客戶存在“自然忠誠”，并且續(xù)貸客戶群應(yīng)比新貸客戶群更容易發(fā)生再次信貸業(yè)務(wù)和其他交叉業(yè)務(wù)。
五、 結(jié)論
為實現(xiàn)小微信貸業(yè)務(wù)突破，基于對業(yè)務(wù)動態(tài)的把握，提出了銀行小微金融應(yīng)該著力發(fā)展“續(xù)貸”業(yè)務(wù)設(shè)想和“續(xù)貸資產(chǎn)高質(zhì)量假說”，并進(jìn)行了論述和分析，得到發(fā)展續(xù)貸客戶將使銀行銷售成本更低，成功率更高，小微貸款資產(chǎn)質(zhì)量更優(yōu)的結(jié)論。此外經(jīng)數(shù)據(jù)觀察，參與本研究分析的國內(nèi)某商業(yè)銀行其小微金融貸款客戶流失情況較為嚴(yán)重，在充滿信息不對稱并可能產(chǎn)生“檸檬”經(jīng)濟現(xiàn)象的競爭市場環(huán)境下，無需發(fā)生價格戰(zhàn)，對手僅出讓“蠅頭小利”，很可能只是貸款規(guī)模放高一點、期限延長一點或利息降低一點，便賺得了他行最優(yōu)質(zhì)的那部分客戶，其中不乏很多他行忠誠老客戶。在這種情形下，銀行應(yīng)該針對小微信貸業(yè)務(wù)，研發(fā)一套具備前瞻性、靈活性且行之有效的資金管理工具；還應(yīng)結(jié)合同業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定更具競爭優(yōu)勢的小微信貸發(fā)展策略。此外，既然客戶流失、客戶違約等問題對小微續(xù)貸（尤其在客戶非續(xù)貸方面）產(chǎn)生影響，未來應(yīng)考慮開展相關(guān)預(yù)測分析工作，建立預(yù)測模型，以對當(dāng)前續(xù)貸分析及預(yù)測結(jié)果進(jìn)行完善。
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關(guān)鍵詞：銀行柜面 CS戰(zhàn)略 服務(wù)
中圖分類號：F830.4 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1673-291X（2011）28-0062-02
現(xiàn)代金融機構(gòu)無不把“服務(wù)是金”奉為經(jīng)營的法寶，將經(jīng)營的重心放在如何想客戶之所想，做客戶之想做，盡最大努力為客戶提供近乎完美的服務(wù)上。越來越多的商業(yè)銀行意識到，只有令顧客滿意，才能獲得顧客的忠誠。一時間，“微笑服務(wù)”、“規(guī)范服務(wù)”、“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”、“高效服務(wù)”、“一流服務(wù)”、“最佳服務(wù)”等競相出籠，成了各家銀行樹立形象、招攬客戶、爭奪市場的最有力武器。
優(yōu)質(zhì)、滿意的服務(wù)是商業(yè)銀行永恒的主題，顧客的支持是商業(yè)銀行生存和發(fā)展的基石，而顧客的支持是以“滿意”為前提的。因此在激烈的市場競爭中，商業(yè)銀行迫切需要加快自身服務(wù)體系的建設(shè)和發(fā)展，而全面推行銀行柜面CS戰(zhàn)略（customersatisfaction）――顧客滿意戰(zhàn)略，提高顧客滿意度，有利于推進(jìn)商業(yè)銀行市場化進(jìn)程，培養(yǎng)滿意和忠誠的顧客，并獲得顧客的支持與回報，使商業(yè)銀行在市場競爭中得到更快更好的發(fā)展。
銀行CS戰(zhàn)略是指銀行的全部經(jīng)營活動都要從滿足顧客的需求出發(fā)，以提供顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)為銀行的義務(wù)和責(zé)任，以滿足顧客需要，使顧客滿意為銀行的經(jīng)營目的。然而通過對銀行一線柜面的觀察，為顧客服務(wù)，讓顧客滿意的思想并未成為一種自覺行動，個別員工在對顧客解釋和溝通中缺乏耐心和技巧；有些營業(yè)場所，為顧客準(zhǔn)備的工具不齊全，環(huán)境狀況差，使顧客沒有舒適感，失去對顧客的吸引力。其實CS戰(zhàn)略理念不僅與銀行傳統(tǒng)經(jīng)營理念存在著延續(xù)性、互補性、而且在文化品位和對銀行發(fā)展戰(zhàn)略的影響上則具有更高境界。如同一滴水能夠映射出太陽的光輝，柜面服務(wù)質(zhì)量的高低往往能夠真正體現(xiàn)出一家銀行服務(wù)的水準(zhǔn)、檔次與品位，而要將CS理念真正融入并體現(xiàn)在銀行柜面服務(wù)中就必須認(rèn)識到其戰(zhàn)略意義。
一、商業(yè)銀行引入CS戰(zhàn)略的重要性
現(xiàn)在越來越多的商業(yè)銀行意識到，只有令客戶滿意，才能導(dǎo)致客戶重復(fù)購買金融產(chǎn)品服務(wù)，最終成為忠誠度高的優(yōu)質(zhì)客戶。實施CS戰(zhàn)略，讓客戶滿意，是商業(yè)銀行樹立良好信譽的關(guān)鍵所在。商業(yè)銀行要從客戶角度出發(fā)，提供符合他們期望值的產(chǎn)品和服務(wù)，使客戶得到最大程度的滿意，這樣才能在客戶中形成口碑效應(yīng)，才能擁有并不斷壯大自己的客戶群體。
實施CS戰(zhàn)略是商業(yè)銀行維護(hù)客戶的法寶。對商業(yè)銀行而言，有兩類客戶：一類是現(xiàn)有客戶；另一類是潛在客戶。市場營銷實踐數(shù)據(jù)證明，保持老客戶比爭取新客戶容易得多，研究資料表明，開發(fā)一個新的客戶花費將是保持一個現(xiàn)有客戶的6倍。因此，商業(yè)銀行要生存和發(fā)展，首先要保持和維護(hù)好現(xiàn)有存量客戶，讓客戶滿意，再去不斷爭取新的客戶，否則，不但難以開發(fā)潛在客戶，而且現(xiàn)有客戶也會流失殆盡。
二、銀行柜面實施CS戰(zhàn)略的措施
作為服務(wù)客戶的第一道窗口，銀行柜面實施CS戰(zhàn)略就是要建設(shè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)體系，全面提高柜面服務(wù)水平和質(zhì)量，為銀行打造一個人性化、規(guī)范化、高效化的營銷和交易空間，促進(jìn)競爭力的提升，樹立商業(yè)銀行良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品服務(wù)口碑。
1.改善柜面服務(wù)態(tài)度。銀行各項業(yè)務(wù)的開展、各種服務(wù)的提供，都必須通過其工作人員來完成，客戶對銀行服務(wù)是否滿意，首先取決于銀行從業(yè)人員的服務(wù)質(zhì)量與水平，尤其是服務(wù)態(tài)度，服務(wù)態(tài)度的好壞直接關(guān)系著銀行的形象。因此，良好的服務(wù)態(tài)度對銀行的生存與發(fā)展至關(guān)重要。良好的服務(wù)態(tài)度，至少應(yīng)包括以下要素：一是真誠。要像對待家人、朋友那樣，真誠地與客戶溝通，全心全意地為客戶著想，盡心盡力為客戶排憂解難，真正做到“手拉手的服務(wù)，心貼心的承諾”。二是熱情。即要有飽滿的熱情，要有全身心的投入，用真誠與激情來感染客戶，吸引客戶。三是溫馨。要盡力營造出一種充滿溫情的服務(wù)氛圍，使客戶有一種賓至如歸的享受。四是成熟、穩(wěn)重，為客戶營造安全感。五是有涵養(yǎng)。在與客戶發(fā)生誤會、磨擦甚至是沖突時，始終牢記客戶是上帝、客戶地位至高無上的準(zhǔn)則，有理智、有涵養(yǎng)地控制事態(tài)，化解矛盾，主動承擔(dān)責(zé)任，以顧全大局。作為一線的柜面員工，要時刻牢固樹立一個觀念：第一，顧客永遠(yuǎn)是對的；第二，如有疑義，請參看第一條。
2.實施柜面差別化服務(wù)。不同類型的顧客，對同一產(chǎn)品和服務(wù)有不同的期望和要求；對銀行而言，必須細(xì)分客戶市場，明確各種類型客戶的期望和要求，根據(jù)其為銀行所帶來的回報，提供相應(yīng)的產(chǎn)品或增值服務(wù)?！岸硕伞闭咽玖算y行80％的利潤來自于20％的客戶，這就要求銀行柜面服務(wù)的策略目標(biāo)要從“簡單的最大化市場份額數(shù)量”轉(zhuǎn)變到“以忠誠、優(yōu)質(zhì)的客戶占有份額定義的市場份額質(zhì)量”，更多地通過傾聽目標(biāo)細(xì)分市場客戶對產(chǎn)品的要求，向他們提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并依靠顧客向顧客的推薦來進(jìn)行營銷工作。針對一些銀行柜面前來辦理業(yè)務(wù)的多是取工資、取養(yǎng)老金、學(xué)生匯款，加大自助設(shè)備的配置，運用現(xiàn)代化信息技術(shù)，完善ATM、CDS等服務(wù)功能，設(shè)置電子銀行體驗區(qū)是最有效的應(yīng)對途徑。而對一些高端優(yōu)質(zhì)客戶辦理業(yè)務(wù)需要排對等候，設(shè)立VIP室無疑是最優(yōu)的選擇。在客戶區(qū)開辟一個空間，內(nèi)置沙發(fā)、茶幾、飲水機、報刊雜志等物品，供高端客戶在等候辦理業(yè)務(wù)時使用；營業(yè)廳內(nèi)專門開辟一個窗口，配置一名業(yè)務(wù)熟練、服務(wù)周到、文化素質(zhì)高的綜合柜員接柜，為高端客戶辦理存、取現(xiàn)金，轉(zhuǎn)賬、匯兌、業(yè)務(wù)咨詢等業(yè)務(wù)；專門印制一些印刷精美、量身設(shè)計的理財方案，由行長或主管負(fù)責(zé)人簽名、贈送給大客戶，供客戶選擇。
針對銀行存在的一些百萬元級乃至千萬元級的大客戶，而此類客戶又迫切需要保密服務(wù)的同時，通過從使用指紋考勤機中受到啟發(fā)，從而產(chǎn)生一個設(shè)想，即銀行可以利用人的指紋具有唯一性的生理特點，通過預(yù)留此類大客戶的指紋來為客戶辦理活期、定期儲蓄存、取款業(yè)務(wù)。既避免了客戶擔(dān)心被冒領(lǐng)的可能，也消除了大客戶攜帶存款單據(jù)怕遺失和被盜的擔(dān)憂。這種根據(jù)客戶的潛在需求，不斷推陳出新，以一種新的精神境界和經(jīng)營理念的服務(wù)必將使客戶對銀行的忠誠度、滿意度不斷得到提升。
3.提供柜面精神服務(wù)。精神服務(wù)是指為了滿足客戶內(nèi)心潛在的某些需求所提供的服務(wù)，其目的是使客戶不僅得到物質(zhì)的服務(wù)，更重要的是從精神上感到愉悅、滿意。商業(yè)銀行是否存在精神服務(wù)？銀行為了保護(hù)客戶的資金安全，出臺了客戶服務(wù)“取號機”和“一米線”的規(guī)定；為減少客戶等待的時間，推出了客戶免填單服務(wù)，使客戶在寬松安全的環(huán)境中得到了服務(wù)。因此說銀行柜面的精神服務(wù)是指銀行不僅為客戶提供了在辦理業(yè)務(wù)時的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，更重要的是為客戶提供了其內(nèi)心所想而沒有明確要求銀行所做的事情，從而使客戶從精神上感到愉悅。借鑒花旗銀行的服務(wù)觀念：“提供給您的絕不是聽候指令、因循守舊的一雙手，而是一種主動進(jìn)取，立新求變的態(tài)度以及一個值得為財富把握增值機會的腦袋”。銀行的柜面應(yīng)當(dāng)適時開展前瞻性的服務(wù)――“提醒服務(wù)”。
銀行柜面開展“提醒服務(wù)”，其內(nèi)容包括：（1）存款逾期提醒。儲戶的定期存款、金融債券、國債等逾期時間較長而沒有支取的，應(yīng)提醒儲戶辦理轉(zhuǎn)存或支取手續(xù)，對一年以上不發(fā)生業(yè)務(wù)的小額活期賬戶也要提醒客戶是否銷戶。（2）貸款逾期提醒。對客戶的貸款，特別是個人消費貸款應(yīng)提前通知客戶做好還款準(zhǔn)備；對透支的信用卡、貸記卡也要及時提醒還款；對有逃廢銀行債務(wù)企圖的不良客戶，應(yīng)運用法律武器提醒其按時還款。（3）金融產(chǎn)品功能提醒。如對準(zhǔn)備異地支款的應(yīng)提醒儲戶憑密碼支取，大額現(xiàn)金支取的要帶上有效證件并提前預(yù)約；對信用卡用戶應(yīng)提醒其妥善保管好信用卡，并切勿泄露密碼給他人。（4）新法規(guī)提醒。每當(dāng)國家和人行、銀行出臺新的法律、法規(guī)和政策后，在進(jìn)行宣傳的同時，需要提醒客戶注意其執(zhí)行的期限及范圍；同時介紹新規(guī)定對原業(yè)務(wù)的影響，以便消除誤解。（5）道義提醒。在遇到諸如手機中獎、論文獲獎、產(chǎn)品獲獎以及家人、同學(xué)、戰(zhàn)友遇難急需匯款時，銀行員工應(yīng)提醒其注意上當(dāng)受騙。
4.重視客戶投訴管理的價值。據(jù)專家調(diào)查統(tǒng)計：老客戶是最有價值的客戶，獲得一個新客戶的成本是保留一個老客戶成本的5倍；一個不滿意的老客戶會把他的抱怨告訴8~12個人；每收到一封客戶投訴信，就意味著還有24個同感的客戶和你不辭而別。投訴的客戶是朋友不是敵人，首先，投訴寄予了客戶的“希望”，反映了客戶對銀行的信任和厚愛；其次，投訴促進(jìn)了銀行柜面服務(wù)的發(fā)展，正是客戶的抱怨幫助銀行找到了問題，提升了管理，改善了服務(wù)。銀行柜面服務(wù)實施客戶滿意戰(zhàn)略就必須認(rèn)真傾聽客戶意見，建立分析反饋系統(tǒng)，對于客戶投訴管理，一是要有一個平臺，以增強對客戶的反應(yīng)敏感度和行動的迅速性。二是要有順暢渠道，如柜臺面訴、反饋信息卡、投訴電話、電子郵件、客戶回訪等。三是要有規(guī)范處理流程，從記錄、受理、分析、處理、反饋都流程化。四是及時處理問題，挽回客戶、恢復(fù)客戶關(guān)系。五是懲處責(zé)任人，總結(jié)教訓(xùn)、內(nèi)部整改、完善管理。因此，對于柜面客戶投訴的管理，核心工作就是如何處理好客戶投訴。提高客戶滿意度，降低客戶流失率。
以客戶滿意為導(dǎo)向的CS戰(zhàn)略是長期性、根本性的戰(zhàn)略，是銀行柜面服務(wù)獲得持久性競爭優(yōu)勢的一個基點。因此，銀行的柜面員工應(yīng)時刻牢記自己的服務(wù)宗旨，樹立“以客為尊”的服務(wù)理念，真心實意地為廣大客戶提供周到、細(xì)致、溫馨的服務(wù)，以獲取客戶綿綿不斷的回報。
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