時間：2023-03-20 16:13:01
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論文關鍵詞：雙元制，高職，數(shù)字印刷，教學，實踐
“雙元制”，是指學生既在企業(yè)里接受職業(yè)技能和與之相關的專業(yè)知識培訓，又在職業(yè)學校接受職業(yè)專業(yè)理論和普通文化知識教育。學校和企業(yè)分別是“雙元制”職業(yè)教育中的“一元”。“雙元制”職業(yè)教育模式下職業(yè)院校主要負責學生的專業(yè)理論教育，企業(yè)負責學生的實踐與技能操作。
一、高職數(shù)字印刷專業(yè)人才培養(yǎng)模式
（1）圍繞校內(nèi)基地，建設以“雙元制教學、‘2+1’訂單式”的教學模式為特征的人才培養(yǎng)方式。
該模式即第一、二學年學生在校學習，學習內(nèi)容的基礎課和專業(yè)理論基礎課為主，基礎課由學校負責教育教學論文，專業(yè)理論基礎課由企業(yè)負責，第三學年學生在企業(yè)學習專業(yè)技能，并安排頂崗實習。學習方式為：理論+實訓+實習+頂崗。使師生在實訓基地中接受企業(yè)化管理，在真實職業(yè)環(huán)境中學習實踐，培養(yǎng)學生職業(yè)能力。
（2）重構“項目式、情境式”課程體系
圍繞工學結合的人才培養(yǎng)模式，依據(jù)工作過程系統(tǒng)化課程體系開發(fā)的理論，以國家精品課程標準為依據(jù)，召開實踐專家座談會，分析典型工作任務，確定崗位能力、素質(zhì)要求，結合國家職業(yè)技能鑒定標準，校企合作，制定學習領域和教學內(nèi)容，構建“項目式、情境式”課程體系。如下圖1。
圖1
（3）建設一支“雙師結構”的教學團隊
外引內(nèi)培相結合教育教學論文，優(yōu)化師資結構，提升師資隊伍素質(zhì)。通過全員培訓，提高教學團隊基于工作過程系統(tǒng)化的教學設計和實施能力。通過進修和行業(yè)引進能把握專業(yè)、行業(yè)發(fā)展方向的專業(yè)帶頭人；通過到企業(yè)培訓，培養(yǎng)一批專業(yè)骨干教師；與企業(yè)合作，聘請具有豐富實踐經(jīng)驗、熟練掌握最新技術的行業(yè)一線技術人員來校教學，形成一支穩(wěn)定的兼職教師隊伍。
（4）完善生產(chǎn)性實習實訓基地
按照“五個共建”的辦學模式，即共建專業(yè)、共建教學計劃、共建課程體系、共建師資隊伍、共建實習實訓基地。校企共建，使校內(nèi)實訓基地具有教學、生產(chǎn)、科研、培訓、技能鑒定等多項功能。
二、高職數(shù)字印刷專業(yè)人才能力結構分析
《2006年大學生求職與就業(yè)狀況的調(diào)查報告》顯示，企業(yè)對大學生基本能力要求依次為：環(huán)境適應能力占65.9％，人際交往能力占56.8％，自我表達能力占4.5％，專業(yè)能力占47.7％，外語能力占47.7％。這說明現(xiàn)在企業(yè)對于大學生的素質(zhì)要求越來越全面和細致了，人才的需求向符合化發(fā)展教育教學論文，這對我們?nèi)瞬排囵B(yǎng)的方案提出更高的要求。
按照數(shù)字印刷專業(yè)目標，分析典型工作任務，確定學習領域，并依照職業(yè)崗位（群）能力要求，以技術應用能力和基本素質(zhì)培養(yǎng)為主線，建立專業(yè)人才的知識、能力和素質(zhì)結構。知識結構、能力結構、素質(zhì)結構如圖2。
圖2 知識結構、能力結構、素質(zhì)結構
三、高職數(shù)字印刷專業(yè)理論教學體系建設
（1）課程體系的解構與重構
結合高職高專教育的特點，圍繞以“項目化教學”的人才培養(yǎng)方案，打破傳統(tǒng)的按學科體系編排的教材作例，在分析典型工作任務的基礎上，確定核心學習領域，按工作任務展開，以情境為導向組織教學。主要專業(yè)課程體系見表1。
（2）精品課程建設
完善院級精品課程《企業(yè)形象設計》資源庫；按工作過程導向，把《企業(yè)形象設計》建設成省級精品課程。把《數(shù)字印后工藝與實訓》建設成院級精品課程。
（3）教材建設
吸收企業(yè)技術骨干參與教材建設，編印三本教材：《企業(yè)形象設計》（高職高專實訓教材）、《數(shù)字印前工藝與實訓》（工作任務導向教材）、《數(shù)字印后工藝與實訓》（工作任務導向教材）。
表1 核心課程體系
項目
工作任務
職業(yè)能力
專業(yè)課程體系
項目一：
廣告設計
廣告的設計
1.熟悉廣告的分類及創(chuàng)意思維
2.掌握廣告設計創(chuàng)意方法
數(shù)字印刷印前處理技術
數(shù)字印刷產(chǎn)品的加工與機器的操作
數(shù)字印刷印后加工技術
廣告的制作
1.熟悉廣告設計創(chuàng)意的草圖表現(xiàn)技法
2.掌握廣告設計創(chuàng)意的電腦制作技法
印前文件的整理
1.熟悉計算機基本操作
2.電腦軟件的操作
數(shù)碼印刷與互聯(lián)網(wǎng)的應用
1.熟悉互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上資料的接收
2.掌握互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上資料的處理方法
項目二： 包裝設計
包裝的設計
1.掌握外包裝設計基礎知識
2.掌握包裝設計創(chuàng)意的電腦設計
包裝的制作
1.熟悉各種包裝紙張類型和特殊材料的運用
2.掌握包裝制作的基本結構圖
數(shù)碼印刷機操作
1.熟悉產(chǎn)品性能教育教學論文，掌握工藝流程2.能獨自操作印刷機
印刷設備操作與維護
1.印刷設備維護各種技術2.掌握印刷設備各種操作
項目三：VI策劃與企業(yè)形象設計
VI策劃
1.熟悉VI策劃的工作流程2.掌握VI策劃的文案寫作
企業(yè)形象的設計
1.熟悉整個設計流程2.掌握企業(yè)形象的設計電腦制作
印前拼版
1.掌握數(shù)碼印刷的印前拼版技術
項目四：書籍裝幀設計
書籍裝幀的設計
1.熟悉書籍裝幀的設計整體設計流程
2.掌握其電腦設計的操作
書籍裝幀的制作
1.能進行電腦的制作2.書籍的裝幀工藝
Exploration on the Teaching of Printing and Graphic Information
Processing under the Background of Digital Printing
LI Jing
（Yuncheng Polytechnic College， Yuncheng， Shanxi 044000）
Abstract With the continuous development of computer technology and information technology and application， digital products gradually occupy more market share， especially in recent years， the printing industry， digital printing technology has been developed rapidly in a short period of time， under this background， information processing and professional education should be combined with the development of the market environment and technical level， teachers should strive to improve their professional literacy， students should try their best to seek the opportunity of social practice， the theory of classroom knowledge into practical use. Based on this， the author will combine many years of work experience， in the context of digital printing technology， printing and graphic information processing teaching innovation analysis， hoping to help to improve the quality and efficiency of higher education.
Keywords digital printing； graphic information processing； teaching innovation
印刷?g在我國擁有悠久的發(fā)展史，隨著技術水平不斷提高，數(shù)字化成為當今印刷技術發(fā)展的基礎，數(shù)字化是印刷產(chǎn)業(yè)的關鍵性技術，但是在我國高等教育活動中，傳統(tǒng)教學模式下的印刷圖文信息處理專業(yè)出現(xiàn)很多問題，尤其是在數(shù)字化成為主流技術的背景下，其教學弊端越發(fā)明顯，因此應該就這些問題加以探討，并提出相應的改革創(chuàng)新措施。
1 印刷圖文信息處理專業(yè)教學中存在的問題
1.1硬件教學設施不完善
用于印刷產(chǎn)業(yè)運行的設備都是非常專業(yè)的大型機器，由于高等院校教育經(jīng)費緊張，不少高校實驗室中根本沒有為印刷專業(yè)的學生購置完善的教學設備，導致學生在學校接受教育過程中過度依賴理論教學，負責任的教師會利用多媒體教學工具為學生展示與印刷產(chǎn)業(yè)有關的設備機械圖，但是這對于學生來說只能滿足他們對機械設備的感性認識，而不能讓他們近距離地接觸和感受與印刷行業(yè)有關的運行和操作流程。在一定程度上來說，這對于培養(yǎng)學生實踐操作和動手工作能力有著不良影響，使得教育和實踐相脫節(jié)，這也是印刷圖文信息處理專業(yè)畢業(yè)生在求職過程中遭遇諸多不順的原因之一。
1.2教師普遍缺乏實踐經(jīng)驗
高等院校印刷圖文信息處理專業(yè)的教師在理論領域都擁有扎實的基礎知識，卻普遍缺乏實踐經(jīng)驗，教師難以在教學活動中傳授學生更多的實踐經(jīng)驗，只能在理論研究領域為學生解決困惑。教師缺乏實踐經(jīng)驗與他們自身經(jīng)歷有著不可分割的關系，首先高等院校在招聘教師的過程中過分注重學歷要求，一般情況下都是聘請碩士研究生學歷以上的人才作為學校的教師，但是這樣的人才往往由于將時間和精力主要放在學術研究上而忽視了實踐經(jīng)驗積累。另外，由于教師常年在學校開展教學活動，很少有時間到社會中積累實踐經(jīng)驗，綜合以上各種因素，導致如今很多教師缺乏實踐經(jīng)驗。
1.3學校實踐氛圍不佳
在實踐活動組織事項上，不少高校處于一種消極的狀態(tài)，導致整個校園實踐活動氛圍不佳。學生在接受教育過程中，過度依賴理論知識學習，而忽視實踐能力培養(yǎng)，在這種狀態(tài)下培養(yǎng)出來的人基本上不能滿足社會需求。由于他們?nèi)狈ぷ鹘?jīng)驗，導致他們在求職過程中屢屢碰壁，有的學生即使能夠找到工作，由于自身實踐能力不強，導致企業(yè)對其失去培養(yǎng)興趣，進而對其所在學校的教育品質(zhì)產(chǎn)生質(zhì)疑，無論是對于學生個人還是其所在學校，都會產(chǎn)生不良影響，對于學生自身而言可能會失去這個工作機會，對于學校而言可能在社會上形成不良聲譽，對學校的健康可持續(xù)發(fā)展造成不利影響。
2 教學創(chuàng)新措施
2.1建立全新教學課程體系
目前，我國印刷圖文信息處理專業(yè)的主要課程包括電工電子技術、機械制圖、圖像處理軟件、印刷色彩學、印刷材料學、平版印刷原理與工藝、印刷概論、平板曬版原理與工藝、印后加工技術、印刷機械、柔性版印刷、絲網(wǎng)印刷、廣告包裝設計以及數(shù)字印刷與數(shù)字化工作流程等，主要偏向培養(yǎng)掌握印刷圖文信息計算機處理理論與技術及現(xiàn)代印刷工藝等綜合技能的高級應用型技術人才。但是從上述培養(yǎng)課程和目標來看，在實際教學活動中還是比較偏向理論教學，學生能夠切身感受這個行業(yè)的機會很少，甚至于在印刷色彩培養(yǎng)上近乎完全是理論傳授，所能夠達到的教學效果非常有限。因此在教學創(chuàng)新改革過程中，我們要建立全新的教學課程體系，讓學生在學習理論知識的同時能夠積累豐富的實踐經(jīng)驗，提高本專業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)實力。
在建立新的課程體系之前，應該事先針對市場印刷企業(yè)運行現(xiàn)狀進行調(diào)研，充分了解市場行情，才能制定出符合市場發(fā)展規(guī)律的課程體系，擔任制定課程體系的相關人員最好要與企業(yè)一線技術人員進行深度訪談，才能全面了解本專業(yè)在工作崗位最需要掌握的技能和必備理論知識，這樣才能培養(yǎng)出符合崗位要求的應用型人才。全新的課程體系包括素質(zhì)結構、知識結構、能力結構以及職業(yè)證書要求四大方面，其中素質(zhì)結構包括思想政治素質(zhì)，即要求本專業(yè)畢業(yè)的學生都要具備良好的思想政治素質(zhì)和職業(yè)道德素養(yǎng)，要懂得遵紀守法、要具備事業(yè)心、進取心以及創(chuàng)新精神；具備良好的身體素質(zhì)，即能夠在實際工作中承受強調(diào)的工作壓力，能夠勝任企業(yè)生產(chǎn)、服務和管理第一線的工作等；文化素質(zhì)，即要求畢業(yè)生具備一定的文化修養(yǎng)，文字組織能力和語言表達能力，并且具備基本英語和計算機應用能力等；職業(yè)素養(yǎng)，即培養(yǎng)學生良好的職業(yè)道德素質(zhì)、增強他們的職業(yè)工作能力和創(chuàng)新精神等。知識結構包括培養(yǎng)學生專業(yè)必需的基礎理論知識；培養(yǎng)學生扎實的英語語言基礎知識，要求學生英語水平能夠達到英語應用能力B級以上，能夠較為熟練地閱讀本專業(yè)技術資料并且要能夠達到基本會說會聽的水平；要求學生熟練掌握計算機操作及應用，并要通過全國高等學校非計算機專業(yè)計算機水平以及以上考試，這樣才能保證學生在數(shù)字化印刷技術運用中的基本技能水平；要求學生掌握圖文信息處理的基礎理論知識，要對整個印刷流程非常熟悉；要求學生掌握應用文寫作知識，能夠自主創(chuàng)新和書寫相關論文等。能力結構包括要求學生具有基本色彩圖形處理能力、文字和多媒體信息處理能力等；要求學生具有從事制版、印刷、印后加工等技術能力；要求學生具有一定印刷工藝方案設計和創(chuàng)新能力等；要求學生具備一定檢驗印刷材料質(zhì)量以及印刷品質(zhì)量的檢測能力，并具有一定的印刷市場營銷能力等。在職業(yè)證書要求上，主要是針對電子圖像處理工和制版工，兩者都需要持證上崗。教師要引導學生明確學校制定全新課程體系的原委，要讓學生重視自身綜合能力培養(yǎng)和提高，提高學生主動學習的積極性，要讓他們養(yǎng)成良好的自主學習習慣。
2.2加大知識結構調(diào)整力度
印刷圖文信息處理專業(yè)的知識結構是由基礎知識、理論知識以及專業(yè)技能三大部分組成，每一個部分都是專業(yè)教學中應該注重培養(yǎng)的知識模塊，從目前市場發(fā)展需求和前景來看，應該針對學生在印刷色彩、設計以及操作水平上進行大力調(diào)整，在注重理論知識傳授的同時加強實踐活動組織開展，幫助學生接觸更多生產(chǎn)實踐，幫助學生積累豐富的實踐經(jīng)驗從而更加貼近生產(chǎn)實際。另外還應該針對學生的創(chuàng)新精神和創(chuàng)造能力進行培養(yǎng)和提升，不斷提高本專業(yè)學生的專業(yè)技能，為數(shù)字化印刷技術發(fā)展奠定堅實的基礎。
2.3根據(jù)市場需求，優(yōu)化課程內(nèi)容
一方面，教師要根據(jù)印刷圖文信息處理專業(yè)指定教材開展教學活動，另一方面教師也要根據(jù)市場需求情況變化，及時調(diào)整課程內(nèi)容，使得教學質(zhì)量和效果發(fā)揮最大優(yōu)勢。為了最大程度保證本專業(yè)畢業(yè)生能夠順利就業(yè)，學校應該多安排和組織實踐課程，比如說與企業(yè)建立長期人才培養(yǎng)合作計劃，企業(yè)給本院校學生提供實踐實習的機會，學校按照企業(yè)對人才的要求制定培養(yǎng)計劃，目前一般采用訂單式的人才培養(yǎng)模式，這樣能夠培養(yǎng)出更多符合企業(yè)要求的應用型人才。
2.4改革教學模式和方法
學校應該樹立先進的教學觀念，教師應該積極改革創(chuàng)新教學模式和方法，目前比較流行的人才培養(yǎng)方式主要有訂單式、實訓式、基地式，為學生提供多途徑學習渠道，讓學生在學習過程中逐漸培養(yǎng)創(chuàng)新精神和創(chuàng)造能力，通過實習和實踐活動，逐漸提升學生的動手操作水平，激發(fā)的學生學習興趣和熱情。通過訂單式的人才培養(yǎng)途徑，不僅能夠解決學生實踐能力發(fā)展問題，同時還能夠在一定程度上解決學生就業(yè)問題，幫助學生盡早適應社會工作環(huán)境，全面提升大學生的能力和素質(zhì)。
2.5加強師資建設
優(yōu)秀專業(yè)的教師團隊是培養(yǎng)人才的基礎，學校應該注重引進全方位教師資源，不僅要有學術理論知識扎實的教師，還要聘請擁有豐富實踐經(jīng)驗的企業(yè)家充當學生的技?g指導教師，基本上可以保證學生在學習理論知識的同時能夠接觸到實際生產(chǎn)經(jīng)驗，以促進學生綜合能力發(fā)展。
關鍵詞：閱讀，載體，超文本，革命
閱讀是人類社會的一項基本活動，從社會的角度來說，它是傳承文明，傳播知識，教化民眾的重要手段；從個人的角度來說，它是增長知識，獲取信息，愉悅身心的重要途徑。文字出現(xiàn)前，記憶是當時的信息交流的要素。希臘文字出現(xiàn)后，蘇格拉底認為，這會造成人們依賴文字傳播而使對歷史的記憶萎縮。正是文字，特別是印刷術以后的文字閱讀，蘊藏了最近數(shù)百年人類的深刻思考，文本閱讀是閱讀的開端，也是閱讀的傳統(tǒng)。
一、統(tǒng)一文字與閱讀：閱讀史的開端
文字是文明古國的重要象征，是人類最重要的交際工具。文字源于生產(chǎn)生活實踐，又推進了社會文明的進步，對于推動社會進入文明時代具有重要貢獻。歷史上有三種古老文字：甲骨文、楔形文字、埃及象形文字。其中甲骨文流行在夏商時期的中國。甲骨文是現(xiàn)存最古的文字，商朝人用龜甲、獸骨占卜后，把占卜時間、占卜者的名字、所占卜的事情用刀刻在卜兆的旁邊，有的還把過若干日后的兇吉應驗也刻上去，這就是我國最早的文字記載。
漢字是世界上迄今為止仍在廣泛使用的唯一古老文字。到商朝的甲骨文已是比較成熟的文字，閱讀活動初現(xiàn)端倪，但閱讀還只是極少數(shù)人的行為。
秦統(tǒng)一文字前，中國的漢字，不論從字體、應用角度而言，還是混亂的。“文字異形”給政令的推行和文化的交流造成嚴重障礙。秦統(tǒng)一中國以后，采取書同文的政策，以小篆作為標準文字，用于官方文書法令，通令全國使用。這是中國歷史上首次由政府發(fā)動的，對文字所作的第一次重大的變革。后來，社會上又流行一種更加簡易的隸書。先秦文字經(jīng)過這次整理之后，字體結構得到簡化和定型，盡管秦朝地域遼闊，各地方言差別極大，彼此仍能進行交流。這對推行法令、傳播文化具有重要的促進作用，有利于統(tǒng)一的多民族國家的形成和文化的發(fā)展，影響深遠。
文字的統(tǒng)一，成為維系中華民族歷史發(fā)展進步的一條生動鮮明的脈絡。。長期以來，我國封建社會高度發(fā)展的經(jīng)濟和文化都屹立在世界文明的前列，這與秦朝實行書同文的政策有著不可分割的聯(lián)系，也為我國閱讀傳統(tǒng)的形成奠定了堅實基礎。。中國歷經(jīng)幾千年的閱讀史從此正式開始。
二、圖書制作方式與閱讀：閱讀傳統(tǒng)的形成
造紙術是我國古代的四大發(fā)明之一，長期以來，人們一直認為是東漢宦官蔡倫發(fā)明的。主要依據(jù)是《后漢書 ·蔡倫傳》的記載。書上說：“自古書契多編以竹簡，其用縑帛(即按書寫需要裁好的絲織品)者謂之為紙?？V貴而簡重，并不便于人。倫乃造意(發(fā)明、創(chuàng)造)用樹膚、麻頭及敝布。魚網(wǎng)以為紙。元興元年，奏上之。帝善其能，自是莫不從用焉，故天下咸稱‘蔡侯紙’。”因此，后來的一些中、外著作，都據(jù)以尊東漢時代的蔡倫是紙的發(fā)明者，把他向漢和帝劉肇獻紙的公元105年，作為紙的誕生年份。 紙的出現(xiàn)，推動了圖書的快速增加，《隋書·經(jīng)籍志》記載了先秦至隋末一千多年的圖書已有49467卷。大量的圖書帶動了閱讀活動普及化的進程。自從漢朝發(fā)明紙以后，書寫材料比起過去用的甲骨、簡牘、金石和縑帛要輕便、經(jīng)濟多了，但是書籍的流通還主要依靠傳抄，抄寫書籍還是非常費工費時的，遠遠不能適應社會的需要。大約在公元600年前后的隋朝，人們從刻印章中得到啟發(fā)，在人類歷史上最早發(fā)明了雕版印刷術。雕版印刷對文化的傳播起了重大作用，但是也存在明顯缺點∶第一，刻版費時費工費料，第二，大批書版存放不便，第三，有錯字不容易更正。北宋平民發(fā)明家畢昇發(fā)明了活字印刷術，改進雕版印刷這些缺點。他總結了歷代雕版印刷的豐富的實踐經(jīng)驗，經(jīng)過反復試驗，在宋仁宗慶歷年間（公元1041－1048）制成了膠泥活字，實行排版印刷，完成了印刷史上一項重大的革命。畢昇的膠泥活字版印書方法，如果只印二三本，不算省事，如果印成百上千份，工作效率就極其可觀了，不僅能夠節(jié)約大量的人力物力，而且可以大大提高印刷的速度和質(zhì)量，比雕版印刷要優(yōu)越得多。
活字印刷術的發(fā)明，極大地促進了我國古代圖書的發(fā)展和流傳，至清代《四庫全書總目》著錄書籍172860卷。[1] 但相對于五千年的文化積淀而言，圖書文獻還略顯稀少，尤其是貧苦的書生，讀書十分不易。袁枚在《黃生借書說》中寫道：“余幼好書，家貧難致。有張氏藏書甚富，往借不與，歸而形諸夢。”由此可見一斑。盡管書籍稀缺，但讀書人仍孜孜不倦地閱讀，人們讀書全然發(fā)自內(nèi)心的需求和渴望，每覓一書，讀之輒如癡如醉，甚至廢寢忘食?！渡偈疑椒抗P叢正集》（卷二十三）記載了古人的讀書精神：仲尼絕韋滅漆、朱穆墜冠、隗禧采稆誦書、左思門庭著紙、董仲舒目不窺園、郎茂劉恕譙周皇浦謐等寢食不思，更有鑿壁偷光、懸梁刺股、囊螢映雪等千古流傳的故事。古人讀書是為了修身養(yǎng)性，追求精神的愉悅，可謂“悅讀”。《尚書精義》：“蓋學問以事為實用，不為虛設，譬如人讀書非徒為利祿。”這種超脫的讀書精神，是我國傳統(tǒng)閱讀的精髓之所在。[2]
三、載體的變遷與閱讀：閱讀傳統(tǒng)的革命
不同的文本形式是與不同的閱讀實踐相聯(lián)系的。中國作為最早發(fā)明造紙和印刷技術的國家，積淀了十分豐富的文獻資料和研究成果，有數(shù)千年的書籍編輯和出版史，經(jīng)歷了從古代到近現(xiàn)代的演變。出版?zhèn)鞑ヅc復制技術的發(fā)展有著必然聯(lián)系和相互作用的關系。以復制技術的改進過程為線索，出版?zhèn)鞑タ煞譃槭止こ霭鎮(zhèn)鞑?、機械出版?zhèn)鞑ズ蛿?shù)字出版?zhèn)鞑サ入A段。手工出版?zhèn)鞑ビ职ㄊ止こ瓕懞褪止び∷煞N方式。中國在古代主要處于手工出版?zhèn)鞑ルA段，在近代進入了機械出版?zhèn)鞑ルA段，在當代則進入了數(shù)字出版?zhèn)鞑ルA段。出版?zhèn)鞑サ拿恳粋€階段、載體的每一次變革都會給人們的閱讀習慣帶來改變。北宋時期的蘇軾就對雕版印刷物的普及對閱讀的沖擊現(xiàn)象發(fā)出“束書不觀，游談無根”的感慨。電子計算機將紙質(zhì)文本變成電子文本，不僅改變了文本的“呈現(xiàn)”方式，更重要的是使文本有了“接通其他文本的可能。網(wǎng)絡系統(tǒng)對傳統(tǒng)文本既有的線性特征產(chǎn)生了更強烈的沖擊。隨著網(wǎng)絡技術的迅猛發(fā)展，人們的閱讀正實現(xiàn)從文本閱讀到超文本閱讀的轉變。
“超文本”的概念源于美國計算機專家范尼瓦·布什，他于1945年7月在《大西洋月刊》上發(fā)表《因為我們可以思考》一文，提出了一種名為“聯(lián)合檢索”的搜索方法，讓使用者可以通過聯(lián)機系統(tǒng)與他人共享資料并獲得查詢回應。1965年，美國學者泰德·納爾遜創(chuàng)造了“超文本”（hypertext）這個詞。超文本設計符合人類聯(lián)想思維的特征，使讀者能自由選擇閱讀順序、靈活組織信息和快速檢索所需資料，由此產(chǎn)生了一種全新的閱讀方式：超文本閱讀，也帶來了閱讀的革命。[3] 超文本作為一種載體，有著紙質(zhì)載體不可比擬的優(yōu)越性：首先便于書寫，修改更是方便；易于保存，復制也簡單；便于流通，傳輸很快捷。多媒體技術又為超文本增添了表現(xiàn)力，集文、圖、聲音、動畫為一體，使閱讀樣式靈活多樣，能更強烈地激發(fā)人們的閱讀興趣，調(diào)動人們閱讀的積極性。?？梢哉f，“超文本”時代的到來，影響著中國數(shù)千年文明傳承下來的閱讀傳統(tǒng)，并使之發(fā)生重大變革，標志著閱讀傳統(tǒng)的革命。
參考文獻：
[1] 喬好勤 中國目錄學史 武漢大學出版社 1992
[2] 彭斐章,費巍. 閱讀的時代性與個性. 中國圖書館學報, 2008 (2) 9-15
[3] 沈麗紅.論網(wǎng)絡時代下的文本閱讀退化. 貴州工業(yè)大學學報, 2007.(4) 161-163
[關鍵詞]學術期刊電子化;純電子學術期刊;純網(wǎng)絡期刊
[中圖分類號]g210.7[文獻標識碼]a[文章編號]1004-518x(2010)08-0207-07
馮珍珍(1963—)女,上海師范大學學報編輯部副編審,上海師范大學跨學科研究中心副教授,主要研究方向為應用數(shù)學、編輯學。(上海200234)
學術期刊是展示研究成果,交流學術信息,保護知識產(chǎn)權,促進科學技術和知識創(chuàng)新的重要載體和平臺。當今之世,學術期刊的編輯、出版方式是否走電子化、數(shù)字化發(fā)展之路,關系到它自身的生存與發(fā)展。20世紀70年代以來,當代科學技術發(fā)展處于領先地位的歐美國家的科技和人文雜志,伴隨著計算機技術和信息網(wǎng)絡技術的高速發(fā)展,出現(xiàn)了由傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊向電子數(shù)字期刊迅速轉型的大趨勢。而”(scholarly publishing and academic resources coalition,簡稱sparc)與美國化學協(xié)會(acs)合作,創(chuàng)辦了在線的《有機快報》(organic letters,pubs.acs.org/or-glett),直接與荷蘭elsevier science公司創(chuàng)辦的權威傳統(tǒng)學術期刊《四面體快報》競爭。由于美國化學學會是世界上最大的專業(yè)協(xié)會之一,很快吸引了3個諾貝爾獎獲得者和21個國家科學學會的會員成為新編輯委員會的成員。該刊創(chuàng)辦的最初100天中,有500多篇投稿,其中250篇論文張貼在了《有機快報》的網(wǎng)頁上。2001年,《四面體快報》訂閱費是9 036美元。而《有機快報》訂閱費是2 438美元,后者以高質(zhì)量、低價格、高效率吸引了廣泛的讀者。
sparc在西方發(fā)達國家大力支持學術期刊電子化,努力鼓勵一些科技學會在學術成果出版上推進電子化進程,嘗試創(chuàng)新性的商業(yè)運作模式。由英國物理學協(xié)會和德國物理學協(xié)會聯(lián)合創(chuàng)辦的《物理學新學報》嘗試將論文放在網(wǎng)絡上免費閱讀,為了籌措出版發(fā)行資金,采取論文作者付費的方式。《數(shù)學檔案》(documenta mathe-matica,/yuyanlunwen/" target="_blank" title="">語言發(fā)行的這類科學學術期刊。
sparc鼓勵大規(guī)?？茖W知識和成果的電子化,為科學團體提供電子出版技術和基礎設施的支持,其中最著名的科學團體之一是bioone。這是一個非盈利性基于網(wǎng)絡的論文集合,聚合著來自生物學、環(huán)境和生態(tài)科學等相近領域的幾十個著名期刊的同行評審的論文。在這之前這些期刊只有印刷版本。提供電子版本有一定風險,可能導致個人會員訂閱的流失,也有更大的危險,那些沒有電子方式發(fā)行的學術成果可能會被忽視和邊緣化。但是,許多協(xié)會沒有資源或者技術來創(chuàng)辦他們自己的網(wǎng)絡版本,而bioone提供了這么一個機會。sparc和十二大圖書館巨頭協(xié)會為bioone提供了基金支持,它們達成共識,要盡可能多地為那些選擇bioone出版的協(xié)會提供直接的資金支持。2001年選擇這種出版方式的期刊平均得到超過8 500美元的支持,這相當于訂閱份一般的bioone期刊印刷版的所需的訂閱費。[1]
sparc還以“開放存取”的oa電子期刊方式鼓勵科技工作者個人實現(xiàn)閱讀、交流和發(fā)表自己的學術成果的電子化。在開始時,大多數(shù)sparc合伙人,尤其是傳統(tǒng)商所創(chuàng)辦的新期刊繼續(xù)維持傳統(tǒng)的訂閱模式。然而,一些期刊開始試驗旨在開放性訪問的替代模式。尤其是過去兩年sparc越來越強調(diào)推進和支持那些旨在開放的計劃。開放存取排除了兩個訪問障礙:價格障礙以及與版權的限制使用、許可條款或者數(shù)字權利管理等相聯(lián)系的授權閱讀障礙。讀者可以自由免費獲取開放性訪問期刊上的文章,這在一定程度上緩和了期刊的危機局面。sparc合伙人探索開創(chuàng)了3種開放存取模式:一是免費在線訪問,年底發(fā)行印刷卷需要付費購買但所需費用低廉;二是發(fā)行兩個電子版本——一個是免費網(wǎng)址,一個是付費電子版。付費版提供附加的特色服務,包括提供摘要和索引服務連接、存檔以及全世界的鏡像地址等;三是向已通過評審準備發(fā)表的論文作者收取費用,即作者付費模式,這種模式現(xiàn)在最流行。迄今為止,西方在開放性期刊上的作者55%沒有付費,因為大部分作者獲得了協(xié)會機構或者基金會的資助。也有人認為:作者付費是大勢所趨,它可以為開放存取提供資金,支持并且使得科學界的總成本降低十倍。無疑,sparc開啟了開放存取這種新出版模式的先聲。
開放存取模式除了存取期刊外,還有學術機構的電子存儲庫。學術研究機構的電子檔案的建立也是學術交流法杖的一個重要戰(zhàn)略方向。對于學術機構來說,建立電子檔案庫即是開創(chuàng)新的學術出版范式,同時也可以借此提高自己的可見度和知名度。
目前,西方最有影響力的oa電子期刊綜合節(jié)點是doaj(directory of open access journals,oa期刊目錄)。劇統(tǒng)計,截止2006年2月,doaj已收錄2 011種oaqik。目前還在以每月30～50種的速度增長;其中大多數(shù)是由傳統(tǒng)期刊轉變成oa期刊的,覆蓋農(nóng)業(yè)、食品科學、藝術和建筑、生物和生命科學、語言和文學等17個學科與專題領域。據(jù)報道,2003年isi所收錄的5 907種科技期刊中,約有90%的期刊允許其作者將自己的論文作為開放式電子檔案儲存。[2]
二、西方學術期刊電子化的兩種主要形式及其走向
電子期刊是隨著計算機技術、通信技術、網(wǎng)絡技術的發(fā)展而產(chǎn)生的新型出版物,是以數(shù)字代碼方式將圖文聲像等信息儲存在磁、光、電介質(zhì)上,通過計算機網(wǎng)絡技術存儲、表達、交流、傳播知識和文化信息的新型媒體。電子期刊的產(chǎn)生大大改變了傳統(tǒng)印刷期刊與傳播方式,并以自己特有的超文本、超鏈接多媒體的特點廣受讀者歡迎。電子期刊具備的超越傳統(tǒng)印刷期刊的功能包括:發(fā)行周期短、內(nèi)容更新快、信息獲取及時;體積小、容量大、便于攜帶、儲存空間可無限開發(fā);利用手段具有主動性和交互性;操作簡單、使用便捷、檢索功能強大。與傳統(tǒng)期刊比較,電子期刊具有以往不可比擬的優(yōu)越性。[3]美國國際數(shù)據(jù)集團(idg)在全球的業(yè)務覆蓋了85個國家,擁有300多種雜志。在目前idg的收入中,35%來自網(wǎng)絡的在線電子期刊服務,而傳統(tǒng)印刷期刊收入僅占32%。預計到2010年,該集團收入的50%來自于網(wǎng)絡在線服務。
目前,西方學術期刊數(shù)字化包括兩種主要的形式,即一是傳統(tǒng)學術期刊在印刷出版紙質(zhì)媒體的同時,將相同的內(nèi)容同時或異時地通過計算機網(wǎng)絡出版電子期刊,借助紙質(zhì)雜志和電子雜志的雙重優(yōu)勢擴大學術影響和交流;二是“純電子學術期刊”(electronic-only journal)或稱“純網(wǎng)絡期刊”(networked journal),它的選題、策劃、組稿、投稿、審稿、編輯、出版、查閱、檢索以及意見反饋等編輯、出版、發(fā)行的全過程都通過計算機網(wǎng)絡進行,并以國際互聯(lián)網(wǎng)為唯一的發(fā)行和傳播渠道,定期或不定期連續(xù)出版,每期均有編號或日期標識的連續(xù)性科技學術出版物。
第一種學術期刊電子化即“紙質(zhì)——電子數(shù)字”形式的期刊,主要通過全文電子期刊數(shù)據(jù)庫的方式進行電子化傳播發(fā)行。當前西方最具影響的科技期刊數(shù)據(jù)庫有以下四個:
(一)blackwell synergy數(shù)據(jù)庫。blackwell出版公司是全球最大的學術協(xié)會出版商,與世界上550多個學術和專業(yè)學會合作,出版國際性期刊700余種(包括很多非英美地區(qū)出版的英文期刊),其中理科類期刊占54%左右。它所出版的學術期刊在科學技術、醫(yī)學、社會科學以及人文科學等學科領域享有盛譽。學科范圍包括:農(nóng)業(yè)、動物學、經(jīng)濟學、金融學、數(shù)學、統(tǒng)計學、工程、計算機科學、保健學、人文學、法學、生命和自然科學、醫(yī)學、社會科學及行為科學等。blackwell synergy數(shù)據(jù)庫是blackwell出版公司的網(wǎng)絡在線服務平臺,通過該平臺,calis集團成員可訪問1997年以來的全文的電子期刊達到755種。
(二)sciencedirect onsite數(shù)據(jù)庫。sciencedirect on-site數(shù)據(jù)庫(簡稱sdos)是由世界上著名的學術出版公司——荷蘭elsevier science公司推出的基于web的全文電子期刊服務系統(tǒng)。清華大學和上海交通大學與荷蘭else-vier science公司合作分別在學校圖書館中設立鏡像服務器,通過網(wǎng)絡提供1995年以來elsevier science公司出版的1 800余種電子期刊全文數(shù)據(jù)庫,包括自然科學和社會科學在內(nèi)的共23種學科。
(三)springerlink電子期刊。德國施普林格(springer-verlag)是世界上著名的科技出版集團,link是施普林格出版社和它的合作公司推出的科學、技術和醫(yī)學(stm)方面的在線信息資源。目前,springer link全文期刊可在線閱讀超過1 100種。期刊的學科范圍包括:行為科學、生命科學、商業(yè)與經(jīng)濟、化學和材料科學、計算機科學、地球和環(huán)境科學、工程學、人文社會科學和法律、數(shù)學、醫(yī)學、物理和天文學。期刊最早可回溯到1997年。
(四)wiley interscience電子期刊。john wiley &sons inc.是有近兩百年歷史的國際知名的專業(yè)出版機構,在化學、生命科學、醫(yī)學以及工程技術等領域?qū)W術文獻的出版方面頗具權威性。目前,wiley inter-science平臺上共有373種電子期刊,具體學科涉及:生命科學與醫(yī)學、數(shù)學統(tǒng)計學、物理、化學、地球科學、計算機科學、工程學、商業(yè)管理金融學、教育學、法律、心理學等。數(shù)據(jù)可訪問年限為1997年至今。[4]
以上四個數(shù)據(jù)庫都屬于綜合性的期刊全文數(shù)據(jù)庫,但側重點有所同。如sciencedirect onsite數(shù)據(jù)庫側重于醫(yī)學、工程與技術、生物醫(yī)學方面;wiley interscience側重于生命科學與醫(yī)學化學和工程學方面;springerlink側重于醫(yī)學、生命科學和數(shù)學方面;從收錄期刊的數(shù)量上看sci-encedirect onsite提供的期刊數(shù)量最多,達1 800種,其次是springerlink,達1 100種,wiley interscience提供的期刊種數(shù)最少,只有373種。從期刊被sci收錄的數(shù)量上看sciencedirect onsite數(shù)據(jù)庫中約78%的期刊被sci所收錄,有1 410余種,而springerlink數(shù)據(jù)庫只有18%的期刊被sci所收錄,約200種。
另一種是“純電子學術期刊”或“純網(wǎng)絡期刊”。這種形式的純電子學術期刊從是否要經(jīng)過學術評審和質(zhì)量把關來衡量,又可區(qū)分為“個人自由進入”型和“專家評審準入”型兩大類。由于當前西方“個人自由進入”的電子學術期刊放棄了行業(yè)專家評審這一學術期刊最重要的功能之一,論文質(zhì)量良莠并存,這類學術期刊一般如同“學術論壇”或“學術沙龍”,學術影響力有限。從近年的實踐情況看,真正有生命力的是一些由專業(yè)科技學會或機構掌握,發(fā)表必須經(jīng)過國際專家嚴格評價才能過關的電子期刊。
例如,英國物理學會出版部(iopp)采取嚴格的措施來建立“權威”電子學術期刊。iopp擁有一支800位世界著名物理學家組成的編委會,并吸引了兩萬多位優(yōu)秀科學家作為審稿人,實行雙審稿人制度,甚至三審制度,保證了評審的“權威”。由iopp和德國物理學會共同主辦的純網(wǎng)絡的《新物理期刊》創(chuàng)刊于1998年,隨著網(wǎng)站()知名度的急劇攀升,其月點擊超過2萬次,已有超過11.5萬篇次的全文下載記錄,充分顯示出《新物理期刊》的強大影響力和權威性。2003年度的諾貝爾物理學獎、醫(yī)學獎和經(jīng)濟學獎的7位得主在iopp期刊上累計發(fā)表50多篇重要的研究論文。期刊的權威地位是需要長期堅持嚴格的辦刊原則才能確立的,對于純網(wǎng)絡期刊更是如此。
又如,美國賓夕法尼亞大學法學院2005年創(chuàng)辦純電子學術期刊《東亞法律評論》(east asia law review,),現(xiàn)在每年出版春季、秋季兩期。該份學術雜志每年要組織學術能力強大的編委會。編委會中一般設主編(editor-in-chief)、管理編輯(managing ed-itor)、執(zhí)行編輯(executive editor)、文章編輯(articles ed-itor)、研討會編輯(symposium editor)、研究編輯(research editor)、講演編輯(lectures editor)、技術編輯(technology editor)、助理編輯(associate editor)若干名,每篇文章的發(fā)表要經(jīng)過嚴格的審稿程序,保證論文的高質(zhì)量。目前,讀者可以在《遠東法律評論》電子期刊的網(wǎng)站主頁上檢索到2005-2010年春季發(fā)表的全部學術論文。每年為1卷(volume),每年出兩期(issues),刊物連續(xù)編號,便于檢索。該刊以電子出版為主,也可根據(jù)作者的需要,印制少量的紙質(zhì)文本。[5]
再如,2003年由俄羅斯、波蘭、匈牙利、捷克等中歐和東歐國家建立了一個新的純網(wǎng)絡期刊數(shù)據(jù)庫——“中歐科學期刊”(cesj)。它以英語發(fā)表這些國家最優(yōu)秀的科研論文,并把這些論文匯集在網(wǎng)絡上刊出,不提供印刷版。目前已出版數(shù)學、物理、化學、生物和醫(yī)學五種雜志。[6]“中歐科學期刊”(cesj)高度重視樹立純網(wǎng)絡期刊的“權威”性。發(fā)表的論文必須經(jīng)過嚴格評審,只在網(wǎng)上以季刊發(fā)行,每種期刊一年大約發(fā)表50～70篇研究論文。由于它的純電子化或網(wǎng)絡化,讀者只有通過/subscription訂閱,才能讀到中歐地區(qū)最新的研究論文。“中歐科學期刊”(cesj)純電子期刊上刊登的論文,都要經(jīng)過專家和編輯的認真審閱,英語為出版語言。一些著名的科學家如elias j.corey、zachary fisk、stephen smale等擔任編委,還邀請日本、
三、西方學術期刊電子化趨勢對我國期刊發(fā)展的啟示
與西方學術期刊的電子化發(fā)展大趨勢比較,與整理
[參考文獻]
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[5]east asia law review,2005volume1-2010volume5,.
[6]中歐科學期刊開通試用通知.2002.115. 40.7/cesj.ntm(2005-03-14).
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“無傳播也就無權利”，目前已成為著作權學界的通說。東西方的知識產(chǎn)權法學者，大抵認為著作權是隨著印刷術的采用而出現(xiàn)的。而據(jù)人種史學者的考證，智力作品的所有權這一概念在印刷術發(fā)明以前幾百年就得到不同方式的承認，在最早的歷史時期已在一定程度上存在某種“文學產(chǎn)權”的思想。
在中國，春秋戰(zhàn)國、秦漢、魏晉南北朝隋唐是文化史上三個重要的發(fā)展時期。“先是諸子百家爭鳴于朝野。后是儒學佛道風行于社會。先進的造紙術問世，帶來人類書寫材料的革命；圖書市場的形成，推動了信息超越時空的廣泛傳播。它們的次第產(chǎn)生，既是中國文明走向繁榮的梯航，又是中國著作權觀念萌發(fā)的母土。眾多的思想家、政治家、文學家、藝術家、科學家和發(fā)明家，競相將自己的思想、感情、經(jīng)驗、教訓、見解”書之竹帛，傳遺后世子孫“，而簡冊、縑帛、紙張的出現(xiàn)和采用，則為他們的精神產(chǎn)品轉化為物質(zhì)形態(tài)并廣為傳播提供了重要條件。
在著書（創(chuàng)作）—一抄書（復制）-賣書（傳播）的活動中，古代士人在其作品的財產(chǎn)權利得到承認以前。已率先察覺到其所擁有的人身權利。這主要表現(xiàn)在兩個方面：其一，作品署名權利觀念的朦朧。先秦諸子著書，不及言利，意在宣傳自己的思想和主張，正如《史記。孟子荀卿列傳》中所說，在春秋戰(zhàn)國百家爭鳴的時代，諸子“各著書，言治亂之事，以干事主”。為了表明自己的作者身份或?qū)W術派別。古代士人已注意到作品上的署名問題。他們或是在作品上署上自己的姓名或?qū)W派始祖的姓名，如們侖語》就是孔子的受業(yè)弟子和再傳弟子所記敘的孔子言行錄；或是直接以作者姓名或?qū)W派始祖的姓名作為作品的名稱，如{老子}、《韓非子》、《孟子》等著述。
這種署名方式亦為后世士人所沿襲，它不僅具有區(qū)別不同流派著作的功能，而且昭示了作者與作品之間的主客體關系。其二，作者身份權利意識的萌動。在古代士人那里，抄襲他人陳言被視為偷盜他人財產(chǎn)，因而受到輿論的譴責。南朝文學批評家鐘嶸編撰的《詩品》中收錄了詩人寶月的詩作《行路難》，曾記載：“《行路難》是東陽柴廓所造。寶月嘗憩其家，會廓亡，因竊而有之。廓子赍手本出都，欲訟此事，乃厚賂止之。”唐代文學家柳宗元在《五百家注柳先生集》卷四《辯文子》中記載：“文子書十二篇。其傳曰老子弟子。其辭時有若可取。其指意皆本老子。然考其書，蓋駁書也。其渾而類者少。竊取他書以合之者多。凡孟管數(shù)家皆見剽竊。無論是文子剽竊孟軻、管仲之言，還是寶月抄襲柴廓之作，都是一種竊取他人精神產(chǎn)品的行為，因而受到古代士人的鄙夷。
古代士人這種幼稚的權利意識，為何拘泥于精神領域，而未涉及經(jīng)濟內(nèi)容？究其原因說來，有以下幾個方面：
第一，古代士人著書立說，恥于言利，重在立言，其作品或立訓垂教，濟世救民；或胸懷抱負，托書言志；或有真知灼見，要公諸于世。《左傳》云：“太上有立德，其次有立功，其次有立言?！笨追f達注疏說：“立德，謂創(chuàng)制垂法。博施濟眾；立功，謂拯厄除難，功濟于時；立言，謂言得其要，理足可傳。”魏曹丕在《典論。論文》中更申言之：“蓋文章，經(jīng)國之大業(yè)，不朽之盛事。年壽有時而盡，苦樂止乎其身，二者必至之常期，未若文章之無窮。”可見，“立言”以垂諸史冊，就成了士人追求的目標和創(chuàng)作的動機。
第二，古代著述的傳播方式限于手抄復制，因其數(shù)量有限。尚不能嚴重損害作者財產(chǎn)權益；反之，由于手抄復制易于脫簡、漏字，甚至竄改、偽托，卻往往侵犯作者的精神權益。西漢劉向校勘《戰(zhàn)國策三十三篇》，稱“所校中戰(zhàn)國策書，中書余卷，錯亂相糅，莒有國別者八，篇少不足?！睋?jù)《后漢書。蔡邕傳》載，“邕以經(jīng)藉去圣久遠。文字多謬，俗儒穿鑿，貽誤后學?！币虼耍晕鳚h起至隋唐，歷代重視典藉整理、?？迸c編輯，以防“書缺簡脫”、“禮壞樂崩”，從而維護了先人作品的完整性，這說明，古代士人未能提出自己的財產(chǎn)主張，更為專注的是精神權益的追求。
第三，中國古代雖有作品原件的出讓，但一般應看作是“物”的買賣關系，而不是無形財產(chǎn)權的轉讓。自漢朝起，為人作文，往往收取一定的實物或錢幣，謂為“潤筆”，這是古代文人諱言功利而臆造的雅稱，西漢時期陳皇后求助司馬相如作《長門賦》，以求寵于君王，因而，“相如賣賦得黃金”?！端鍟｀嵶g列傳》，記載鄭譯所言：“出為方岳，杖策而言，不得一錢，何以潤筆?！碧拼娙硕鸥τ性娫唬骸肮嗜四峡と?。去索作碑錢。本賣文為活，翻令室倒懸”（《聞斛斯六官未歸》）。這種“賣賦”作碑錢“以至”潤筆“，非著作權意義上的稿酬，而是基于物的私有觀念之下的物物交換，
二、權利者的抗爭；文化專制的禁錮與特許令狀的保護
畢升印刷術的發(fā)明，是中國人對世界文明所作出的巨大貢獻。在法歷史上。這一新技術成為新階級（市民階級）取得新的財產(chǎn)利益的工具，從而催生了近代著作權制度的萌芽。關于著作權與印刷術的關系，可以從以下兩個方面來表述：一是隨著印刷術的出現(xiàn)，作品的載體-圖書的生產(chǎn)成本降低且可以成為商品，因而為印刷商（或作者）帶來收益；二是大量的復制和傳播，是著作權中其他經(jīng)濟權利產(chǎn)生的基礎，由此產(chǎn)生了法律給予特別保護的需求。
宋元以后，中國文化進入第四個發(fā)展時期。封建文化得到了高度發(fā)展。作品的傳播方式也發(fā)生了變化。官府集收集、整理、編纂、利用為一身，私家合收書、校書、刻書、藏書為一體。各種書籍，不論是翻刻古人的，還是出版今人的，都開始大量出現(xiàn)，利益所在，刻家甚多；競爭之中，矛盾迭生，從而激發(fā)了作者、出版者的權利抗爭和保護渴求。這種排他的知識財產(chǎn)觀念。具有以下幾個特點：其一，以不許翻印為內(nèi)容，提出出版者獨享專有權的要求。南宋中期著名史學家王稱所著《東都事略》，其書牌記鐫有“眉山程余人宅刊行。已申上申，不許復版”的字樣，內(nèi)容涉及出版者姓名、版權保留聲明，授權機關，是歷史上最早的版權標記。自宋元以來，書籍牌記常有“不許翻刻”、“不許重刻”、“敢有翻刻必究”、“翻刻千里必究”的字樣，以至“版權所有，翻印必究”已經(jīng)成為我國維護著作權的專門術語，沿用至今。
【論文摘要】美國學者J·希利斯·米勒在他的《全球化時代文學研究還會繼續(xù)存在嗎》一文中，表達了他對新時代文學研究危機的擔憂。面對新時代的新問題、狀況，米勒提出了自己的解決方案。
J·希利斯·米勒在這篇文章中論及的核心問題，是在電信通訊高度發(fā)達的現(xiàn)在，傳統(tǒng)的印刷媒介漸趨衰落，與之帶來的意識形態(tài)的生成與傳播途徑及其效果的變化。綜觀米勒對文學生存之難的表述，可以歸納出一下幾點：一是電信通訊的產(chǎn)生和飛速發(fā)展對傳統(tǒng)紙媒造成了巨大沖擊；二是電信通訊的發(fā)展極大地左右了受眾的意識形態(tài)，并且超越了政治的控制；三是電信通訊的發(fā)展消解了文學、哲學、精神分析、情書等的意義；四是文學從來就是生不逢時的，文學同藝術一樣，只屬于過去。而他的對應方法就是利用電子媒體的可塑性，服務于政治，重塑意識形態(tài)；而對于文學之難，他卻悲觀到連解決的方案都沒有提出，只是說對于尚存的文學遺脈，要“研究”，要“現(xiàn)在”研究。
不過，筆者卻認為，米勒的觀點，還有許多值得推敲的地方。
從第一點問題電信通訊的產(chǎn)生和發(fā)展對傳統(tǒng)紙媒造成了巨大沖擊說起。的確，隨著第二次工業(yè)革命的推進，一個電氣化的時代來臨，電逐漸取代蒸汽、煤等動力，而在全球范圍內(nèi)獨行天下，電的使用使人類的生產(chǎn)史發(fā)生了一次偉大的飛越，它帶來的是飛速運轉的馬達、齒輪和機器，創(chuàng)造了巨大的物質(zhì)財富，繼而電子化又推廣到印刷、傳播行業(yè)，以往單一并且傳播速度不夠快，但是傳播范圍已經(jīng)比較廣的紙媒很快受到電子媒介的巨大沖擊。因為電子傳播的超快時效性、超廣范圍和超越紙媒視覺交流的單一而生成的多媒體技術，這些強大的功能和強大的覆蓋能力都使紙媒難以望其項背。人類用以記錄的載體都是為了服務于需要記錄的精神思想實質(zhì)，所以人類在發(fā)覺語言難以完全準確地記錄、廣泛迅速地傳播時創(chuàng)造了文字，當人類發(fā)現(xiàn)文字的記錄功能如果只局限在貝殼、龜甲、巖石、樹葉上而不能得到更方便快捷有效的傳播時人類便發(fā)明了紙與印刷術，紙的輕便利于運輸存儲、廉價利于推廣、印刷術較于版刻石雕的快捷可復制性，使紙媒不但大大增強了意義的保存和傳播，而且在紙媒的歷史上，多如星河璀璨如星河的人類珍貴文化財產(chǎn)被保留，這也就是米勒說的諸如文學、哲學、精神分析的經(jīng)典被印刷品制作并且流傳的現(xiàn)象。印刷品對這些珍貴的人類文化財產(chǎn)的保存和傳播的確功不可沒，但是，米勒卻在新型的電子傳媒面前板起面孔，表現(xiàn)出一副痛心疾首的樣子。但是，筆者卻覺得，沒有必要對新生的電子媒介抱有如此大的畏懼感和反對感。
米勒的第二論點就是電信通訊的發(fā)展極大地左右了受眾的意識形態(tài)，并且超越了政治的控制。米勒的擔心不是沒有道理的，電訊通訊果真如洪水猛獸一樣入侵這世界的每一個角落，而更重要的是，電子媒介可以給人們制造出一種現(xiàn)實的幻境。當人們被包圍在電子媒介的身影之中時，人們?nèi)缤嫜a充營養(yǎng)一樣，維生素A、B、C、D，鈣鐵鋅，各種訊息飛速地傳播到人們的視野里，可怕的是，這些訊息都是在電子媒介進行了一種“無意識”的篩選、凈化處理之后得到的，就像看似全面的人體所需營養(yǎng)，但是都經(jīng)過藥廠加工處理，失去了從天然果蔬攝取的本真，很可能在人體內(nèi)產(chǎn)生異化。而電子媒介的這種過濾加工，就是米勒所憂慮的給受眾一個虛幻的真實。當電子媒體鋪天蓋地地宣傳強調(diào)一種思維、一種理念、一種現(xiàn)象、一種模式之后，受眾會自動地認為自己所處的社會現(xiàn)實即是如此一種，于是會改變自己之前的本來豐富多樣的意識而去跟隨媒體出示的模范，這就是一種米勒所擔心的“意識形態(tài)的控制”。并且，他站在政治統(tǒng)治的立場上看，認為這種現(xiàn)狀對政治的控制也是一個威脅。所以，他說電信通訊對于人們的意識形態(tài)的控制超越了政治的能力。
米勒的第三個論點就是電信通訊的發(fā)展消解了文學、哲學、精神分析、情書等的意義。這點的確是值得集中關注的問題。電子通訊的快速、方便、廣泛、互動是它的優(yōu)勢，同時又是它的劣勢。米勒在文中強調(diào)電子媒介使一切都變成訊息，電子媒介的運作就是所有這些信息的制作、存儲、發(fā)送和檢索。他舉了個例子說亨利·詹姆斯的小說在網(wǎng)絡上可以搜得到，但是，其他很多文學作品卻被遺忘在書本里隨著印刷品的失落而失落。不過，我卻覺得這正好可以作為一個可以反駁他的例子。而米勒說的那些他沒有在網(wǎng)絡上找到的著作，正如他所說，還是屬于“這個正在迅速走向衰落的、在印刷機統(tǒng)治下的歷史時代”。那么，我們不否認在網(wǎng)絡上是有大量有價值的文學作品都找不到的狀況，但是，我們肯定電子媒介的合理性的同時卻絕對沒有否認印刷品存在的合理性。網(wǎng)絡畢竟不是萬國圖書博物館，它沒有可能也沒有義務要存儲世界上所有的優(yōu)秀文學財產(chǎn)，被網(wǎng)絡等電子媒介遺漏了的重要訊息，當然可以去從印刷品——書籍中找到歸宿。這就是電子媒介和印刷品應該同時存在的有力例證。因為，人類并沒有發(fā)展到可以完全用電子媒介代替印刷品的程度，也不用退化到完全用印刷品而摒棄電子媒介的程度，套用一句俗語是“不管白貓黑貓，能捉老鼠的就是好貓”。
關鍵詞：科技期刊；數(shù)字化出版；版權
中圖分類號：G230文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2010）12-0138-02
一、引 言
隨著計算機、網(wǎng)絡技術、通訊技術等的飛速發(fā)展，我國許多科技期刊已經(jīng)通過在網(wǎng)上建立主頁或者網(wǎng)站的方式，實現(xiàn)了上網(wǎng)，科技期刊出版的數(shù)字化和網(wǎng)絡化趨勢已經(jīng)不可避免了。我國《國家“十一五”時期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》曾指出：大力發(fā)展以數(shù)字化內(nèi)容、數(shù)字化生產(chǎn)和網(wǎng)絡化傳播為主要特征的新興文化產(chǎn)業(yè)，積極發(fā)展電子書、手機報刊、網(wǎng)絡出版物，鼓勵自主研發(fā)數(shù)字內(nèi)容、數(shù)字傳播、數(shù)字服務終端的產(chǎn)品和裝備?？萍计诳鳛榭萍嘉墨I的重要信息來源，在數(shù)字化時代面臨著新的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)，如何在數(shù)字化時代，更好實現(xiàn)轉型發(fā)展就成為我國科技期刊所面臨的重要課題。
二、我國科技期刊數(shù)字化出版現(xiàn)狀分析
在數(shù)字化時代，科技期刊主要是以電子期刊的形式來發(fā)行和出版的，而電子期刊則主要是指期刊以數(shù)字形式存儲在光介設備上，并且可以通過網(wǎng)絡和計算機設備進行遠程讀取，科技期刊數(shù)字化是一種全新的，沒有印刷版載體的一種網(wǎng)絡出版模式。
目前，我國政府十分重視學術期刊數(shù)字化建設，國家科技部門把科技期刊上網(wǎng)列入到了國家的“九五”重點科技攻關項目，在“數(shù)字化圖書館示范系統(tǒng)”中加以啟動，不僅把國家知識基礎工程（CNKI）提高到一個新的知識信息資源建設高度，而且把萬方數(shù)據(jù)庫資源系統(tǒng)付諸于實施中，此外，重慶維普等機構學術期刊數(shù)據(jù)庫也實現(xiàn)了我國學術期刊出版數(shù)字化。這些項目的實施，不僅可以促進知識資源的快速傳播和有效利用，而且可以實現(xiàn)信息資源的社會化共享，直接推動我國學術期刊數(shù)字化發(fā)展。
（一）中國國家知識基礎工程
CNKI是由我國光盤國家工程研究中心和中國學術期刊（光盤版）電子雜志社等單位聯(lián)合建設的，中國期刊網(wǎng)作為我國第一部集成化的全文電子期刊，主要是以清華大學的重點學術期刊電子出版社編輯出版的《中國學術期刊（光盤版）》全文數(shù)據(jù)庫為核心的，目前，整個數(shù)據(jù)庫共收錄從1994年至今的國內(nèi)5700多種期刊的50余萬篇文章，其學科內(nèi)容主要包含了理工、文史哲學、經(jīng)濟、教育、醫(yī)學等126個專題和9個專輯，作為一個大型網(wǎng)絡全文數(shù)據(jù)庫，其所有期刊是和印刷版期刊相對應，可以在世界各地提供區(qū)域性內(nèi)部機構信息服務和知識資源共享功能。
（二）萬方數(shù)據(jù)庫資源系統(tǒng)
作為萬方數(shù)據(jù)庫公司和中國科技信息研究所共同開發(fā)的的萬方數(shù)據(jù)庫資源系統(tǒng)，是目前我國具有較大影響力的數(shù)字化學術期刊資源數(shù)據(jù)庫，其共收錄2000多種科技期刊全文內(nèi)容，甚至早在1999年，該數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)就已經(jīng)推出了較為完備的系統(tǒng)記賬功能，是一個集科研機構能力分析、科研成果查新、論文引文分析等功能于一體的數(shù)據(jù)庫資源。
（三）維普期刊網(wǎng)
維普期刊網(wǎng)是重慶維普資訊公司和國家科技部西南信息中心共同研發(fā)的較為權威的中文期刊咨詢網(wǎng)站，也是悠游網(wǎng)智能中文搜索引擎和《中文科技期刊數(shù)據(jù)庫》的一種完美結合，自從1998年至今，其共收集了各種期刊多達12000余種，收錄各類文獻400余萬篇。
雖然許多出版社已經(jīng)紛紛推出了各種類型的印刷型期刊電子版，大型數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)也提供了內(nèi)容較為豐富的電子期刊數(shù)據(jù)庫，對于知識共享和學術交流都產(chǎn)生了十分重要的作用。但是，和國外相比，我國國內(nèi)的科技期刊數(shù)字化還沒有形成規(guī)模，而且其規(guī)模和質(zhì)量仍然相對落后。由于出版體制的原因，國內(nèi)還缺乏一個商業(yè)性質(zhì)的大規(guī)模學術期刊電子出版單位，科技電子期刊數(shù)量較少，內(nèi)容單一。
三、我國科技期刊數(shù)字化發(fā)展過程中存在的問題
數(shù)字化出版對于我國科技期刊而言是一次發(fā)展機遇，但是由于我國期刊數(shù)字化目前還處于起步階段，和國際科技期刊數(shù)字化發(fā)展趨勢相比，我國科技期刊數(shù)字化建設還存在一些問題。
（一）科技期刊數(shù)字化建設標準未能統(tǒng)一
科技期刊數(shù)字化建設的主要目標是實現(xiàn)我國知識資源的共建和共享，所以，科技期刊數(shù)字化建設的首要任務是實現(xiàn)對科技期刊建設標準的統(tǒng)一，使用共同的信息語言和信息技術，實現(xiàn)科技期刊知識資源能夠得到有效共享。例如，在國際科技期刊數(shù)字化建設過程中，基本是將排版的數(shù)據(jù)直接轉換成統(tǒng)一的PDF格式，讀者在進行閱讀的時候，只需要下載一個統(tǒng)一的閱讀軟件就可以原樣打印和閱讀。但是，在我國，CNKI、萬方和維普之間，無論是知識信息檢索手段，還是期刊上網(wǎng)瀏覽格式，都具有自己的標準，例如，CNKI是采用自己開發(fā)的CAJ軟件來實現(xiàn)頁面的原樣瀏覽和打印，萬方是采用國際通用的瀏覽器閱讀期刊頁面，維普期刊數(shù)據(jù)庫也使用了自己的瀏覽器。由于在期刊存儲格式方面存在多樣化問題，讀者就難以對通用的全文管理系統(tǒng)進行知識資源利用，在數(shù)據(jù)交換和資源共享方面存在多個障礙。
（二）數(shù)字化出版優(yōu)勢未能得到充分體現(xiàn)
科技期刊數(shù)字化的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡信息資源共享的新穎、交互性強和快捷。但是，由于我國科技期刊數(shù)字化發(fā)展較慢，這些優(yōu)勢未能得到有效體現(xiàn)。在時效上，維普、CNKI、萬方電子期刊在出版時間上都遠遠落后于印刷版期刊，例如維普為了避免對印刷版學術期刊的銷售和發(fā)行造成影響，特意把發(fā)行時間比印刷版期刊出版時間滯后三個月以上；在內(nèi)容上，基本上都是直接翻印印刷版期刊內(nèi)容，未能夠在網(wǎng)絡優(yōu)勢基礎上增加更多內(nèi)容；并且，由于科技期刊時間覆蓋面較窄，可以出版的回溯性電子期刊種類較少，例如，CNKI期刊數(shù)據(jù)庫至今只是回溯了1994年以后出版的期刊，其日更新速度是3000余篇文章，但是美國Web of science則已經(jīng)回溯到了1945年以來的多種科技學術期刊文章，其Uncover原文服務系統(tǒng)則是以每天5000篇的增加速度供論文用戶免費檢索；而且，我國電子科技期刊還出現(xiàn)較為明顯的缺期問題，許多文章全文閱讀和下載還出現(xiàn)一些困難。
（三）數(shù)字化出版中知識產(chǎn)權保護存在困難
當前，在我國由于數(shù)字化以及網(wǎng)絡的復制行為尚未得到有效規(guī)范，特別是對于作者的知識產(chǎn)權保護方面還未采取有效措施，在文章版權支付方面是采取稿酬一次性支付，而且這種稿費支付也只是少量的。但是，科技期刊文章在網(wǎng)絡中傳播范圍較廣，傳播時間較為長久，發(fā)行量較大，文章價值增值是無限的，作者實際所得和文章網(wǎng)絡出版收益之間呈現(xiàn)出明顯的不對等，作者作品被重復發(fā)表以后，其收益并沒有增加，這種做法顯然是違背著作權有關規(guī)定的，嚴重侵犯了作者的著作權，究其原因主要有: 國內(nèi)網(wǎng)絡技術（上網(wǎng)速度、帶寬）尚不能達到相應的水平, 無法統(tǒng)計提供因特網(wǎng)信息服務的具體使用情況, 使得上網(wǎng)期刊無法收取合理的報酬； 同時, 與目前網(wǎng)絡尚處于發(fā)展階段, 各網(wǎng)站收益較低有關。目前，我國許多科技期刊編輯部在其期刊上都發(fā)表聲明，凡是投寄該刊的文章，如果沒有特殊說明的都視為是同意在網(wǎng)上進行發(fā)表。這個帶有強迫性質(zhì)的規(guī)定，是不利于文章著作權的保護，特別是作者和期刊之間，前者為了文章的發(fā)表，往往委曲求全，處于弱勢地位，這給文章的發(fā)表帶來一些不必要的問題，例如，有的文章往往只適合在一個特定的范圍內(nèi)進行傳播，如果在網(wǎng)絡上出版的話，將使文章的保密性難以得到控制，所以，期刊編輯部通過簡單的聲明來取得作者對文章上網(wǎng)授權的做法是不可取的。
四、科技期刊數(shù)字化出版前景展望
相對于數(shù)字化出版，傳統(tǒng)的印刷出版時滯嚴重，降低了科技成果的首創(chuàng)性，而數(shù)字化出版能大大提高出版時效，利于讀者、編者和作者互動，能有效把握市場需求。中國科協(xié)書記處書記馮長根在第六屆中國科技期刊發(fā)展論壇上指出：“面對科技期刊的數(shù)字化趨勢，我國應加強政策引導，制定鼓勵科技期刊向數(shù)字轉型的措施，鼓勵科技期刊出版形式的創(chuàng)新?！?/p>
然而，我們應該看到，傳統(tǒng)科技期刊和現(xiàn)代數(shù)字化科技期刊都是當代科技信息資源的重要載體，科技期刊出版工作者只有充分認識到兩者的優(yōu)勢，在實踐中揚長避短，才能在未來的社會發(fā)展過程中充分體現(xiàn)出應用的價值。傳統(tǒng)出版要積極主動利用數(shù)字化，融入數(shù)字化，二者將共同促進，互相推動信息和知識的傳播，使知識資源優(yōu)勢得以充分體現(xiàn)，共同促進我國科技期刊出版事業(yè)的繁榮。
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關鍵詞：印刷媒介 電子媒介 個性化 親民化 商業(yè)化 大眾文化
改革開放、實行社會主義市場經(jīng)濟體制以來，中國已經(jīng)越來越深入地參與到信息化、知識化的全球社會之中。隨著經(jīng)濟的發(fā)展、科技的進步，人們生活水平的不斷提高，中國的大眾文化也在悄然形成并且越來越多地引起各界人士的普遍關注。而對大眾文化影響最深的無疑是青年人群。他們年輕，愛表達自我，時刻關注周圍世界的變化，具有極強的可塑性及影響力，而且極為重要的一點是，大部分大眾文化產(chǎn)品都是為了向這類青年人群推銷、灌輸，因而也會竭力迎合青年人群的想法觀念。波茲曼認為：“我們的語言即媒介，我們的媒介即隱喻，我們的隱喻創(chuàng)造了我們的文化的內(nèi)容?！雹倌敲矗@些青年人群常用媒體的轉移及其相互之間的作用，對大眾文化的影響也無疑是巨大的。
中國大眾文化的個性化現(xiàn)象
從大眾個體來說，網(wǎng)絡時代最大限度地消解了地域時空的限制，讓人們幾乎與整個世界無縫融合，并且為他們表達自我與滿足自我提供了一個平臺，這就造成了大眾文化的個性化現(xiàn)象。
在依靠印刷媒介傳遞信息的時代，人們大多情況下只能被動地接收信息，而且媒介與人之間缺乏互動，媒體也很少能了解受眾需要什么，造成了信息傳遞的上下不通暢。網(wǎng)絡的出現(xiàn)則很好地解決了這個問題。網(wǎng)絡使人們能夠更主動地去選擇自己感興趣的信息，各類網(wǎng)站也想方設法通過各種更加便捷的方式和更復雜的技術來滿足人們各種各樣的信息需求。
從媒介使用方式來看，在印刷媒體的使用過程中，人們只能進行觀看，帶入情感，一個人就可以完成所有過程。而在網(wǎng)絡的使用過程中，至為關鍵的一點是，即時回應。本人認為，剝?nèi)ヒ磺行揎?，網(wǎng)絡在本質(zhì)上的優(yōu)點其實就是信息交流，這個過程需要至少大于一個人的參與。
再從題材范圍上看，無論是印刷媒體還是電視廣播，所能提供的題材范圍及其有限。這種環(huán)境下，人們的所見所聞必然受到極大的限制，轉而尋求更加自由的網(wǎng)絡，追尋自己感興趣的內(nèi)容，也就理所當然了。
總之，網(wǎng)絡的發(fā)展為大眾提供了無所不包的內(nèi)容，開闊了大眾的視野，增進了信息交流，使人們可以自由的選擇內(nèi)容，使得文化總體環(huán)境更加個性化、私人定制化。
中國大眾文化的親民化
從內(nèi)容看，為應對各方壓力，近年來的電視廣播紙媒越來越熱衷于創(chuàng)造親民形象，而網(wǎng)絡媒體上則大量制造話題，極大地增強了民眾的參與熱情和參與力度，形成了真正的全民狂歡。這證明了媒體親民化策略的正確性，并預示著媒體以后會以更加親民的姿態(tài)，帶動大眾文化走向更加通俗的信息世界。
從編排形式上看，新媒體的風格往往不再像以往的印刷媒體那么保守端正，而是放下姿態(tài)，極力追求新的更加活潑、生活化、戲劇化的節(jié)目編排形式來吸引更多的受眾，尤其是年輕人的關注。
在綜藝節(jié)目中，大眾文化的特征表現(xiàn)特別明顯。以江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》為例?！斗钦\勿擾》每周六、日21：10都有著固定的播出套路與程序。節(jié)目中有24位單身女生以亮燈和滅燈方式來決定報名男嘉賓的去留，經(jīng)過“愛之初體驗”“愛之再判斷”“愛之終決選”“男生權利”等規(guī)則來決定男女嘉賓的速配成功，另有“滅燈”環(huán)節(jié)和“心動女生”設置，為女嘉賓提供更好的大膽說愛的機會。這些充分體現(xiàn)了《非誠勿擾》類型化特點?！斗钦\勿擾》精良的節(jié)目制作和全新的婚戀交友模式得到觀眾和網(wǎng)友廣泛關注和喜愛，也為江蘇衛(wèi)視帶來了極佳的經(jīng)濟效益。與此同時，江蘇電視臺則靠著《非誠勿擾》，從一家?guī)缀醢l(fā)不出工資的潦倒事業(yè)單位，悄悄爬到了省級衛(wèi)視綜合實力排名的第二位。
這還僅僅是《非誠勿擾》帶來的一部分升值，節(jié)目現(xiàn)場主持人孟非、樂嘉、黃菡以其或睿智或犀利或溫和的風格自成一體，而每一個女嘉賓都是經(jīng)過精心打扮之后亮麗登場的，男女嘉賓更是可以在現(xiàn)場說、唱、彈、跳，盡情展示自己的才藝，這樣的組合效應形成了視覺的盛宴、聽覺的盛宴，充分滿足了受眾娛樂休閑放松的審美追求。大眾可以不出門，在家中借助電視機、計算機在家中充分享用節(jié)目給自己帶來的愉悅，了解與自己的日常生活密切相關的新時代男女的婚戀觀，充分體現(xiàn)了《非誠勿擾》作為適應現(xiàn)代生活節(jié)奏的大型生活服務類節(jié)目的日常性特點。這些數(shù)據(jù)與事實充分證明了作為大眾文化產(chǎn)品的《非誠勿擾》節(jié)目以其親民性贏得了商機。
總之，各種節(jié)目形式的背后首要解決的問題往往離不開受眾的需求，怎樣更加容易地吸引受眾、留住受眾，從而提高節(jié)目的點擊量和瀏覽量。大眾需求被普遍的納入到媒體的考量之中，也是大眾文化愈來愈親民化的一個重要表現(xiàn)。
中國大眾文化的商業(yè)化
這里的商業(yè)化其實包含了娛樂化、消費主義、機械復制、“快餐”式文化等等的概念。即所謂的“大眾文化具有基本的社會作用：通過大眾媒介傳輸和生產(chǎn)哪些具有流行性、類型性和娛樂性的文化商品，以便滿足公眾的日常愉悅需要。使大量公眾獲得感性愉悅，讓他們安于現(xiàn)狀，這些正是大眾文化的一個基本功能。大眾文化在當代是文化中趨于穩(wěn)定的重要因素。當然，另一方面，也容易自我復制，喪失創(chuàng)造力。”②
在大眾文化占主體的時代，文化已經(jīng)商品化，娛樂本身也是消費生產(chǎn)，對于電影、唱片娛樂公司（當然還有他們的同謀――部分媒體）喜歡搞的造星活動，我們沒有必要作過多的批評，這是文化工業(yè)發(fā)展和文化資本運行的必然邏輯。70多年前，電影藝術興起不久，本雅明在他那篇富于天才遠見的長篇論文《技術復制時代的藝術作品》中，已經(jīng)非常精辟地分析過這些現(xiàn)象：技術復制時代的電影藝術，與傳統(tǒng)的舞臺藝術不同，演員的表演與觀眾的欣賞是分離的，藝術的“靈暈”（Aura，這是本雅明獨創(chuàng)的藝術概念，也譯作靈光、靈韻、光韻、韻味）容易消失，就需要通過電影資本創(chuàng)造的“明星”崇拜來保存名流的魅力。④娛樂公司和媒體推動的造星活動，是文化資本實現(xiàn)增值和利潤最大化的最有效手段。文化資本的擁有者都知道，只有通過制造“明星效應”，才能讓影星、歌星以及他們的表演，在文化市場上盡快完成其作為商品的“驚險的跳躍”（馬克思在《資本論》中用過的一個經(jīng)典比喻）。至此，我們也可以理解當前頗受爭議的“學術明星”和“少年作家”現(xiàn)象，“學術明星”和“少年作家”的成功，并非只是學術本身的魅力和寫作才華所致，更多的是出版商成功地借用制片商和唱片商常用的造星手法，如簽名售書、讀者見面會、媒體不間斷地追蹤報道等等。
網(wǎng)絡時代，每個人都是信息交流的參與者，自媒體時代也早早到來。信息泛濫而傳遞和接收信息的人的素質(zhì)卻并未得到很大的提高，這就導致了信息失真程度高，容易偏離主題，斷章取義，造成誤讀。太多的信息傳達著一種消費主義概念。市場經(jīng)濟為了更好地順應信息時代，把他們各自的廣告摻入信息之中，廣告幾乎無處不在。網(wǎng)絡時代較印刷時代更容易進行信息的復制、傳播。人們只需要復制粘貼，便可毫不費力地對信息復制，并將其由一個平臺搬運到另一個平臺。這種易得性有可能造成人們輕視知識、輕視創(chuàng)造的危險思維，降低大眾的創(chuàng)新能力。
“快餐”式文化強調(diào)一次性快速消費。網(wǎng)絡時代興起的這種文化填充了人們的碎片時間，但是如果不注意控制也會分割人們的大塊時間，從而使大眾沉迷于這種存在大量毫無營養(yǎng)的信息文化氛圍之中，造成精力的極大消耗與浪費。這在活躍信息交換的同時也使得大眾文化向浮躁化、淺俗化方向進一步發(fā)展。
總而言之，由傳統(tǒng)的電視廣播向網(wǎng)絡媒體的轉移，網(wǎng)絡媒體因其具有強大的交互性、海量的信息、多樣化的解決方案，使得大眾文化更加個性化；因其貼近大眾生活的話題和節(jié)目以及編排形式，使得大眾文化更加親民化；因其利用信息的傳遞而盈利和促進消費等行為，從而促進大眾文化的商業(yè)化。在今天，中國的大眾文化總體有個性化、親民化、商業(yè)化等3種現(xiàn)象。
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關鍵詞：商業(yè)模式創(chuàng)新；商業(yè)模式模仿壁壘；技術創(chuàng)新；品牌效應；價值鏈改造
商業(yè)模式作為管理學領域的重點研究對象，早期處于概念和要素分類的研究階段，如今已經(jīng)轉向了商業(yè)模式創(chuàng)新的研究。商業(yè)模式創(chuàng)新，意味著以不同于常規(guī)的戰(zhàn)略，指導企業(yè)的運營并獲得成功。而商業(yè)模式一旦被競爭對手大量模仿復制，公司利潤空間將縮減，達不到期望的效果。面對被模仿的風險，企業(yè)該如何應對？建立模仿壁壘是一種不錯的途徑。
關于商業(yè)模式模仿壁壘的研究比較匱乏，對企業(yè)進行商業(yè)模式創(chuàng)新時該如何建立模仿壁壘的探討待于深入。因此，本文對此進行了研究討論，并提出了相應的策略。在此基礎上，借由案例研究的方法，本文還進一步驗證了策略的可操作性，以期為企業(yè)避免該風險。
一、文獻綜述
對于商業(yè)模式的概念界定，學術界一直存在著不同的見解?？偟膩碚f，商業(yè)模式應描述出企業(yè)如何獲得并保持競爭優(yōu)勢的內(nèi)在邏輯，準確表達企業(yè)的戰(zhàn)略定位、運營特點和收益機制，清晰地反映出企業(yè)與各利益相關方之間的聯(lián)系與交易機制。商業(yè)模式的核心就是為客戶創(chuàng)造價值，同時也是企業(yè)的一種盈利方式。
商業(yè)模式的本質(zhì)是創(chuàng)新。最近十年，通過學者和企業(yè)家在實踐中的不斷探索，大量商業(yè)模式創(chuàng)新成功案例和研究成果涌現(xiàn)出來。在創(chuàng)新動力研究方面，從要素推動的角度來看，商業(yè)模式創(chuàng)新的主要動力包括技術、知識及外部環(huán)境變化帶來的機會等；從競爭理論的觀點出發(fā)，企業(yè)進行商業(yè)模式創(chuàng)新的動力是期望改變行業(yè)前景，擺脫競爭及經(jīng)營壓力。
商業(yè)模式創(chuàng)新和企業(yè)實踐之間有著千絲萬縷的聯(lián)系。商業(yè)模式創(chuàng)新的成功不僅在于其為企業(yè)帶來可觀的利潤，還在于如何在短期內(nèi)避免被競爭對手模仿趕超。理論界已經(jīng)有學者針對商業(yè)模式復制理論發(fā)表了見解。Whiter和Szulansk（2001）認為復制并不是簡單的方案重復使用，而是由復制者創(chuàng)造性地復制方案或者商業(yè)模式。他們提出 “Arrow core”，且以此作為描述復制一個特定的商業(yè)模式的理想權重?！癆rrow core”確定了模式中可被復制且值得被復制的特性，并描述了這些特性是如何產(chǎn)生的。
如今，關于商業(yè)模式創(chuàng)新方面的研究碩果累累，針對如何建立商業(yè)模式模仿壁壘的研究卻十分匱乏。因此，本文將以企業(yè)在進行商業(yè)模式創(chuàng)新時，如何防止自身的商業(yè)模式被模仿為切入點，制定建立模仿壁壘的策略；最后通過案例研究，分析策略具體實施的可行性，以期在一定程度上豐富現(xiàn)有的研究成果。
二、建立模仿壁壘的策略
（一）通過技術創(chuàng)新建立模仿壁壘
如今市場競爭愈發(fā)激烈，企業(yè)要在其中獲得一席之地，需要建立市場的標準。然而“標準”的建立并非一朝一夕的事情，需要企業(yè)取得技術上的突破。一旦成功，企業(yè)將筑起一道技術屏障，獲得利潤保護機制和政府的政策支持。
市場標準是指居于主導地位的技術規(guī)范，具有較高的市場認可度、與商品的基礎特性相關；也指一種標準產(chǎn)品，可以用來判斷同類產(chǎn)品的好壞。企業(yè)建立了市場標準后，將獲得其掌控權，從而在市場競爭中獲得優(yōu)勢。通過技術創(chuàng)新建立特有的技術標準是一個動態(tài)過程，具體地，如圖1所示。首先，企業(yè)應重視新技術的研發(fā)，率先在技術上取得突破，迅速地獲得市場的支持。同時企業(yè)也面臨威脅：市場對技術的接受程度越高，技術被模仿的難度越低。這是歸因于技術的特性以及市場強大的學習能力。所以，企業(yè)接下來應憑借政府的政策支持，建立標準框架，筑起一道技術屏障。這樣一來，不僅來保護了自己的技術不被侵犯，保護了利潤，而且使要想進入的其他企業(yè)，迫于政府強制手段的壓力，必須先獲得該技術的專業(yè)認證。如此看來，企業(yè)得到市場標準的掌控權，相當于成為“游戲規(guī)則”的制定者，將獲得高額的利潤。這些利潤又將被投入下一輪的研發(fā)中，一個良性循環(huán)的商業(yè)模式形成了，使企業(yè)在市場競爭中處于領先地位。
由上述分析可知，企業(yè)以防止自身商業(yè)模式被快速模仿為動力，與政府合作，構建標準框架并通過認證體系，逐步對同行施加壓力，完成技術壁壘的建立。
（二）通過樹立并強化品牌效應建立模仿壁壘
品牌效應是企業(yè)價值在商業(yè)社會中的延續(xù)，品牌在一定程度上體現(xiàn)了企業(yè)的商品定位、經(jīng)營模式、產(chǎn)品的消費族群和利潤回報。企業(yè)獲得品牌效應，將為其帶來遼闊的市場。以買方為戰(zhàn)略中心，為其創(chuàng)造價值，實現(xiàn)價值上的進一步突破，幫助企業(yè)能夠很快獲得良好的口碑和忠實的擁戴者。當某一品牌被買方充分信任，并被確信只有它能提供自身所需的價值時，同行業(yè)的競爭對手將很難搶奪其客戶，搶占其市場份額。如果強行模仿，對手將付出巨額成本的代價。權衡成本與收益后，這使得很多競爭對手徘徊于利潤大門之外。
企業(yè)可以通過一些后續(xù)措施強化品牌形象，如：廣告代言和公益宣傳等，擴大影響范圍。同時，企業(yè)可以選擇性的贊助或者參加一些公益活動，以此樹立企業(yè)形象，起到強化品牌的作用。在具體實施該策略前，企業(yè)應根據(jù)自身商業(yè)模式特點把握好宣傳、強化的力度。
（三）通過價值鏈改造建立模仿壁壘
邁克爾?波特首次提出了價值鏈理論，并指出構成企業(yè)的基本活動（如計劃、生產(chǎn)、銷售、交貨）和輔助活動可以表示成價值鏈的形式；對價值鏈上的相應環(huán)節(jié)進行重組就形成了新的商業(yè)模式。因此，進行價值鏈的改造是建立模仿壁壘的首要任務。找到待轉變的價值鏈環(huán)節(jié)，在不減少利潤的前提下，增加或者重組相應的價值鏈，改變原有的價值鏈。這要求企業(yè)要考慮從購買原材料直至售后的各個環(huán)節(jié)。如企業(yè)在采購原材料階段可以考慮聯(lián)合上游供應商，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，筑高競爭者的進入壁壘；在設計研發(fā)階段，通過申請專利，以法律手段阻礙競爭者模仿；在生產(chǎn)階段，外包非核心部分，從而全力自主生產(chǎn)核心部件；在售后階，考慮買方的需求，為其提供價值上的飛躍，獲得品牌口碑及擁護者?？偟膩碚f，價值鏈的改造可以降低商業(yè)模式被模仿的威脅。
三、案例驗證
雅昌（文化）集團有限公司（簡稱雅昌）是中國印刷行很有名氣的企業(yè)。用制作藝術品的態(tài)度進行藝術品印刷，憑借這種嚴謹?shù)膽B(tài)度，它在中國藝術品拍賣行業(yè)，尤其是“拍賣圖錄”印刷市場，占據(jù)了95%以上的市場份額。當印刷企業(yè)普遍開始落寞時，雅昌的成功與周圍環(huán)境顯得格格不入。雅昌憑借其創(chuàng)新的商業(yè)模式，實現(xiàn)利潤不斷增長，并成為行業(yè)的領導者。由此可見，雅昌的商業(yè)模式的壁壘構建地很成功。下文將從三個方面分析研究雅昌模仿壁壘的構建。
（一）技術創(chuàng)新
改革開放初期，中國的印刷行業(yè)可謂是“暴利”行業(yè)，許多企業(yè)扎堆“掙快錢”。隨著市場的飽和，競爭愈演愈烈，大多數(shù)企業(yè)沉浸在一片紅海中，經(jīng)營狀況堪憂。然而，雅昌卻不在其列。從一開始，它就沒有“扎堆”，而是選擇攻克最難的印刷技術環(huán)節(jié)，形成自身的技術優(yōu)勢，立足于市場。在進入藝術印刷領域后，更是精益求精，將現(xiàn)有技術完善的同時，仍繼續(xù)研發(fā)新的技術，為客戶提供更高品質(zhì)的印刷服務。2005年，雅昌率先了“雅昌COLOR”――行業(yè)內(nèi)首個色彩標準。此舉具有里程碑意義，標志著雅昌成為中國印刷標準化技術應用研究基地。
雅昌在藝術印刷市場上建立了標準，逐步成為了行業(yè)的領導者，為其帶來了豐厚的利潤回報及良好的業(yè)界聲譽。
（二）強化企業(yè)形象
雅昌憑借其高品質(zhì)的印刷，樹立了企業(yè)形象，并通過一系列公益活動強化了企業(yè)形象。雅昌為4000余位藝術家制作了數(shù)字化全集，建設了藝術家個人數(shù)字資產(chǎn)管理庫。此舉，被贊為“建立藝術家的‘瑞士銀行’”，避免了相當麻煩的作品鑒定環(huán)節(jié)的同時，也為后人保存了珍貴的藝術品?！八囆g家公益榜”――1949年以來，全球華人藝術家向中國范圍內(nèi)公共藝術機構捐贈藏品的信息征集、數(shù)據(jù)采集與，讓世人了解并感謝熱心公益的藝術家。這也是雅昌倡導并實施的。
雅昌，不僅代表了高品質(zhì)的印刷服務，成為質(zhì)量的象征，同時也為社會做著貢獻，促進社會的和諧發(fā)展。因此，雅昌的企業(yè)形象是保護其商業(yè)模式的一道高大的屏障。
（三）建立中國藝術品數(shù)據(jù)庫及藝術網(wǎng)站
印刷行業(yè)的大多數(shù)企業(yè)的價值鏈大體由采購、研發(fā)、印刷、訂單交付構成。這條價值鏈的普遍性使得行業(yè)競爭環(huán)境激烈。雅昌之所以能異軍突起，成為行業(yè)老大，離不開其創(chuàng)新的價值鏈。如圖2所示，實線為普通價值鏈，虛線為雅昌增加的環(huán)節(jié)。對于印刷后的資料，許多企業(yè)將之視為廢棄物處理，然而雅昌將其“變廢為寶”?；诙嗄甑馁Y料存儲以及印刷經(jīng)驗，雅昌建立了中國藝術品數(shù)據(jù)庫，并在此基礎上創(chuàng)辦“雅昌藝術網(wǎng)”。憑借著數(shù)據(jù)庫的存在，雅昌進行再一次的印刷時可以避免許多繁瑣復雜且成本很高的步驟，如：數(shù)據(jù)的采集、反復修正等，將成本優(yōu)勢進一步擴大。其增值服務――雅昌藝術網(wǎng)，更是成為其第二大主營業(yè)務，不僅宣傳了公司，而且創(chuàng)造了價值。網(wǎng)站為客戶提供各種需要的信息，如藝術品行情指數(shù)、拍賣指數(shù)等，其對客戶的影響力相當大?？蛻粝胍诰W(wǎng)站上做預展就需要先在雅昌進行印刷。這又促進了印刷業(yè)務增長，形成良性循環(huán)。其他企業(yè)要想模仿雅昌創(chuàng)新的模式，首先要擁有如此資源豐富的數(shù)據(jù)庫。
（四）案例小結
通過上述對雅昌案例的研究，了解了其創(chuàng)新的商業(yè)模式以及它是如何在商業(yè)模式創(chuàng)新時，進行模仿壁壘的建立，詳細總結如表1所示。
四、研究結論
本文的主要目的是探討企業(yè)如何在商業(yè)模式創(chuàng)新的同時建立模仿壁壘，阻止同行競爭者的模仿，避免自身利益的損害?；谖墨I研究，本文提出了三種建立模仿壁壘的策略：通過技術創(chuàng)新形成市場標準；通過樹立并強化企業(yè)形象形成品牌效應；改造價值鏈實現(xiàn)再創(chuàng)造，改變成本結構，建新的利潤增長點。
研究貢獻在于針對目前商業(yè)模式模仿壁壘的研究比較匱乏的現(xiàn)狀，對企業(yè)建立模仿壁壘的必要性、可行性進行了概述，在一定程度上對現(xiàn)有成果進行了補充。本研究提供的三種策略具有一定的可行性，對于其他企業(yè)具有一定的借鑒意義。
研究不足在于所選具有代表性的案例的個數(shù)較少，在結論的普遍性方面略顯不足。文中三種策略具有一定的適用范圍，若要使用本研究結論，需持謹慎態(tài)度。
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