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第1篇

關(guān)鍵詞：東南亞；中國客源市場；建議

中圖分類號：F59　文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A　文章編號：1672-3198(2010)11-0114-03

近年來，中國出境旅游市場發(fā)展非常迅速，已經(jīng)成為亞洲增長最快的新型客源輸出國。隨著中國出境旅游市場的不斷發(fā)展，東南亞地區(qū)以其區(qū)位和資源的優(yōu)勢，成為了中國公民出國旅游的主要目的地。東南亞各國要把握好這一機(jī)遇，需要有效地進(jìn)行中國大陸市場的開拓，增強(qiáng)其吸引力，以推進(jìn)中國游客的持續(xù)增長。

1　中國大陸客源市場對東南亞旅游發(fā)展的重要性

近年來中國出境旅游業(yè)發(fā)展迅猛。自1997年至2008年，年均增速達(dá)到了22.1％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過全球國際旅游人數(shù)年均4.1％的增長速度，成為亞洲第一大客源輸出國和全球出境旅游市場增幅最快、潛力最大、影響力最廣泛的國家之一。中國游客的消費(fèi)支出也位居世界前列，根據(jù)AC尼爾森與世界免稅協(xié)會(TFWA)聯(lián)合進(jìn)行的一項最新調(diào)查顯示，在單次旅游總費(fèi)用的支出只略低于日本，居全球第二，其中購物支出費(fèi)用高達(dá)987美元，已位居全球第一位。由表一可知，中國出境旅游支出由1997年的813000萬美元到2008年的3395610萬美元，增長4倍多，平均增長率14，0％，年平均增長率遠(yuǎn)高于WTO預(yù)測的全球國際旅游年均消費(fèi)增長的6.7％。目前，中國出境游還遠(yuǎn)沒有大眾化，作為世界人口大國，出境游潛力巨大。根據(jù)世界旅游旅行理事會的分析報告顯示，中國游客已經(jīng)躋身世界五大度假消費(fèi)群體，遲早會超過其它國家的游客成為最大旅游消費(fèi)群體。

中國出境游的迅猛增長成為金融危機(jī)后東南亞旅游業(yè)發(fā)展的機(jī)遇。首先，中國與東南亞有著特殊的淵源關(guān)系，地理上毗鄰，在政治、經(jīng)濟(jì)、文化上關(guān)系密切。東南亞自然成為中國游客出游的首選。其次，到東南亞旅游受到中國政府的鼓勵。經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，至2002年底東南亞的新加坡、越南、緬甸、柬埔寨、馬來西亞、泰國、菲律賓、文萊、印度尼西亞等九個國家均成為中國公民自費(fèi)出游旅游目的地。2005年9月15日，老撾也被批準(zhǔn)為中國出境游目的地國家。中國客源在東南亞的市場地位迅速攀升。根據(jù)東盟官方網(wǎng)站的相關(guān)數(shù)據(jù)(見表二)，2006年至2008年東南亞的前十位客源國，中國都榜上有名，而且均位于前五名。雖然，2006年中國排名下降到第五位，但其出游人次比2005年(出游人次3.00百萬人次)仍有增加。2007年，中國超過一直穩(wěn)居第三的日本，取代了它的第三名。當(dāng)年東南亞的很多客源國的出游人次都出現(xiàn)負(fù)增長，中國是出現(xiàn)正增長為數(shù)不多的國家之一。2008年，中國仍居第三位。在全球旅游業(yè)遭遇下半年金融危機(jī)的沖擊后，以往絡(luò)繹不絕的歐美客大幅減少，而中國國內(nèi)出境游人數(shù)卻大幅增加。國家旅游局統(tǒng)計顯示，中國公民出境旅游人數(shù)超4584萬人次，較上年同期增長約百分之11.9％，仍保持增長勢頭。根據(jù)2009年4月24日在北京舉辦第五屆中國出境旅游國際論壇預(yù)測，東南亞作為傳統(tǒng)的中國公民出境旅游目的地，盡管目前出現(xiàn)了一些“利空”的因素(國家政局及社會不穩(wěn)定)，但對赴東南亞出境旅游市場的前景持樂觀態(tài)度。巾國大陸為東南亞旅游業(yè)提供了強(qiáng)有力的市場支撐。

2　東南亞開拓中國大陸市場對策與措施

為了抓住機(jī)遇，提高對中國大陸客源市場的吸引力，東南亞各國加大了在華促銷力度，采取了一系列有針對性的措施，并取得了較大成效。

首先，東南亞非常重視中國這一新興市場，希望以此擺脫對歐、美、日市場的過度依賴。東南亞各國都很重視對中方客源在本國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的地位，各國政府與旅游界人士都有相關(guān)表達(dá)，心情迫切。同時，東南亞在開發(fā)中國旅游市場的過程中采取比較主動與務(wù)實(shí)的做法，在目標(biāo)市場定位、旅游項目開發(fā)、產(chǎn)品定價、產(chǎn)品銷售等方面比較符合出境旅游尚屬起步階段的中國游客的需要。

其二，從宏觀上，東南亞各國政府采取一系列措施促進(jìn)中國公民到東南亞旅游。截止到2005年9月，東南亞各國均已開放成為我國公民出國旅游目的地國；放寬發(fā)放“旅游簽證的條件”，簡化簽證手續(xù)，延長停留時間。2005年印尼政府首先在印尼駐廣州總領(lǐng)事館開設(shè)了簽證服務(wù)，2007年中國游客在馬來西亞的旅游簽證期限將由從前的14天延長至30天。自2009年4月1日起，新加坡移民與關(guān)卡局將對中國公民推行電子簽證(E-Visa)。實(shí)行電子簽證后，旅行社無需再親自向新加坡領(lǐng)事館或大使館遞交任何材料，只需在互聯(lián)網(wǎng)上直接提交客戶的個人簽證申請，經(jīng)批準(zhǔn)后，便可即時打印出電子簽證，同時在網(wǎng)上支付簽證費(fèi)用，極大地縮短了旅客辦理簽證的時間；在我國珠三角、長三角和環(huán)渤海的幾個大城市及旅游業(yè)比較發(fā)達(dá)的城市，設(shè)立旅游辦事處，為游客提供旅游信息。2005年馬來西亞旅游局已在中國的華北、華東、華南和西南設(shè)立了4個辦事機(jī)構(gòu)，西安和廈門的辦事處也在籌備中。此外，印尼政府將要在廣州，建立“印尼文化中心”和“印尼旅游推廣中心”。2007年馬來西亞政府確定的旅游年“繽紛馬來西亞”等多項活動，其中與鄭和主題有關(guān)的旅游活動在中國作重點(diǎn)推介，以此吸引更多的中國游客到大馬觀光。

其三，從微觀上，政府建立有利中國游客入境旅游環(huán)境的決策，得到行業(yè)和廣大旅游企業(yè)的積極響應(yīng)。印度尼西亞大打中華文化牌吸引中國游客。從飲食到服裝，中國旅游者可以在印尼到處發(fā)現(xiàn)中華文化的痕跡，如美味的中餐，在西蘇門答臘見到采用錢線刺繡的婚禮服飾等。馬來西亞開展形式多樣的旅游推介活動，如參加展覽會、舉辦美食文化節(jié)，攜手大商店和快餐店舉行抽獎活動和贈送馬來西亞珍奇動物紅毛猩猩玩具禮品等。全力提升馬來西亞旅游品牌形象。在產(chǎn)品項目方面，馬來西亞撇開新加坡和泰國，主推“一國游”，使傳統(tǒng)的“新馬泰”東南亞三國游逐漸解體。馬來西亞還重點(diǎn)推薦了商務(wù)游、家庭海島休閑游，受到了旅行社方面的青睞。2007馬來西亞旅游年馬來西亞大打鄭和牌，以此吸引更多的中國人來馬深度旅游。泰國國家旅游局北京辦事處于2005年與全國被指定的44家旅行杜合作推出的“安心泰國游”協(xié)助泰國提升旅游品質(zhì)，保證中國游客享受高質(zhì)量、貴賓級的待遇。2008年上海旅交會，新加坡旅游局?jǐn)y手32家旅游業(yè)者(14家旅游公司、9家酒店及9個特色景點(diǎn))參加，并以“文化萬花筒”為主題，集中展現(xiàn)新加坡多元文化與旅游服務(wù)設(shè)施，綜合度假勝地濱海灣和圣淘沙等作為重點(diǎn)項目進(jìn)行推介。旅交會上，新加坡還參與“暢游東盟國家一非凡游輪體驗”的展出，與其他東門國家聯(lián)手推廣游輪度假，以此吸引更多的中國游客。隨著經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響的不斷擴(kuò)大，各國政府也采取各種措施刺激消費(fèi)、恢復(fù)

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。中國巨大的旅游市場，無疑成為它們競相搶奪的目標(biāo)。而作為中國游客初次出境游的首選目的地――東南亞線路，在節(jié)后價格也出現(xiàn)了20％-30％的回落。以泰新馬11日3國線路為例，該線路春節(jié)期間最高為5680元，而現(xiàn)在才3600元，降了35％左右。這雖然與旅游進(jìn)人淡季有關(guān)，但出現(xiàn)這么大幅度的打折促銷，與金融風(fēng)暴導(dǎo)致該國旅游市場不景氣不無關(guān)系。各國希望通過促銷，攬到更多的中國游客意圖很明顯。除了降價以外，各國還加大宣傳力度，搶奪中國旅游市場。比如，泰國旅游局近來采取措施加大旅游宣傳力度，希望排除政治動蕩對旅游業(yè)的影響。并邀請中國北京、天津、山東、山西、河北、河南、黑龍江和內(nèi)蒙古8省市自治區(qū)旅行社和媒體旅游考察團(tuán)到泰國考察，這是泰國旅游局為恢復(fù)中國游客信心所采取的措施之一。

3　東南亞在開拓中國大陸客源市場中存在的問題

東南亞各國在促進(jìn)中國游客赴東南亞旅游采取了一系列積極措施，但其對華市場開拓仍存在很多不足之處。

其一，對中國游客生活習(xí)慣特點(diǎn)研究不夠，缺乏包容中國大陸游客的心理準(zhǔn)備。在東南亞到處可見寺廟、佛塔、清真寺，是因為東南亞各國是多民族國家，其大部分人信仰佛教、伊斯蘭教，也許因此形成他們好靜、內(nèi)斂、不愛表達(dá)等性格特點(diǎn)。這恰好與中國人相反，中國人好熱鬧、望風(fēng)而動，做事喜歡造勢。在游覽過程中愛表達(dá)自己的情感，看到美好的事物會大聲贊賞或和周圍的人一起分享討論。因此，一般有中國游客的地方，都會很熱鬧，但到了國外卻變成了吵鬧。在東南亞也不例外，他們不理解中國游客這種習(xí)慣特點(diǎn)，甚至加以指責(zé)，更談不上包容了。

其二，東南亞各國市場營銷的協(xié)同性不夠，各自為戰(zhàn)。東南亞這個特定的旅游活動空間是由多個國家不同旅游景區(qū)(點(diǎn))組成，換而言之，中國游客在東南亞一次完整旅游經(jīng)歷是由不同國家提供服務(wù)組成。但是，在東南亞這個“特定的旅游活動大空間”里，各國以行政區(qū)劃為特定的區(qū)域、行業(yè)進(jìn)行旅游營銷，不能滿足中國游客多樣化需求。往往表現(xiàn)為泰國營銷佛教旅游、薪加坡營銷購物旅游、柬埔寨吳哥窟旅游等各吆喝各的，處于同一大區(qū)、旅游資源相似的相鄰國家還各摘一套宣傳促銷活動，到中國各造聲勢，各召開各的旅游交易會、節(jié)慶活動。這種對同一客源市場的分別營銷活動，既沒有聯(lián)合起來搞那么經(jīng)濟(jì)，也沒有什么效果。反而易造成互相打壓，又破費(fèi)太多的局面，缺乏協(xié)同營銷。

其三，與中國同業(yè)合作不力，導(dǎo)致接待質(zhì)量長期存在問題。對中國旅游者而言，東南亞是一個大旅游區(qū)，他們一次完整的東南亞旅游經(jīng)歷是由東南亞各國旅游企業(yè)和中國的旅游企業(yè)共同提品和服務(wù)完成的。顯然，一次完整的旅游經(jīng)歷不能被分割成各個孤立的旅游過程，任何環(huán)節(jié)的不滿意，都會影響到整體的滿足。然而，東南亞各國認(rèn)為只要在其行政區(qū)域內(nèi)給旅游者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，旅游者就會感到滿足。因此，在提供服務(wù)時只注重自身區(qū)域內(nèi)部的協(xié)作與協(xié)調(diào)，忽視與中方企業(yè)合作或合作力度不夠，在供給方面對接不上，導(dǎo)致接待質(zhì)量下降。

其四，在華市場營銷手段單一，缺乏創(chuàng)新。東南亞各國在中國旅游產(chǎn)品的營銷手段單一、宣傳力度不夠。主要采取直接營銷、人脈營銷、散發(fā)傳單、在專業(yè)性報紙登載小型文字廣告等方式招徠游客。缺少面向廣大潛在旅游者的大規(guī)模、立體式、直接對旅游者產(chǎn)生感官沖擊，從而誘發(fā)其旅游。此外，對中國游客而言，東南亞是一個“特定的旅游活動大空間”，而各國卻以各自行政區(qū)劃為特定區(qū)域、行業(yè)進(jìn)行營銷顯得過于刻板。

4　建議與思考

根據(jù)以上分析可以預(yù)計，中國有望在不久的將來成為東南亞最大的入境旅游客源市場。但是如果不解決目前存在的問題，必將影響東南亞在華旅游市場的開拓，對此筆者提出如下探討性對策。

4.1　推廣整體旅游形象

對中國旅游者而言，東南亞是一個帶有整體性意義的跨國旅游目的地和區(qū)域旅游目的地。因此，在旅游形象的宣傳過程中，一是根據(jù)不同旅游者的消費(fèi)偏好，重點(diǎn)宣傳和推廣單個旅游產(chǎn)品的分體形象，以分體形象充實(shí)提升整體形象。二是采取各種形式宣傳東南亞旅游整體旅游形象，如組合赴中國的大型聯(lián)合促銷活動，有針對性參加區(qū)域內(nèi)外的旅游展銷會、博覽會等，制作多品種的中文旅游聲像制品，以各種媒介傳遞各種形象信息，完善已有的旅游網(wǎng)站，充分利用因特網(wǎng)宣傳東南亞整體旅游形象。

4.2　加強(qiáng)對中文的應(yīng)用

雖然東南亞與中國文化相近，且華人分布廣泛，但仍有必要加強(qiáng)中文在東南亞國家的應(yīng)用廣度。第一，目前在我國關(guān)于介紹東南亞各國旅游資源、風(fēng)土人情的書籍還很少。為此，應(yīng)增加關(guān)于中文旅游宣傳這方面書籍的印刷出版，為中國公民出國旅游提供導(dǎo)游指南。第二，在景區(qū)、購物、餐飲、機(jī)場、汽車站等增設(shè)中文標(biāo)識系統(tǒng)或用中文表示、增加中文導(dǎo)游的數(shù)量。第三，建立中文網(wǎng)絡(luò)旅游宣傳信息系統(tǒng)、制作精美的旅游目的地中文網(wǎng)頁。充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢，信息量大、互動性強(qiáng)、選擇范圍大、成本較低，使旅游者感到更加便捷。第四，在高等高職高專學(xué)校開設(shè)中文課或成立中文培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。最后，鼓勵當(dāng)?shù)厝苏f普通話，促進(jìn)游客與當(dāng)?shù)厝说慕涣鳎瑸槠渎糜纹陂g減少溝通障礙。

4.3　整合營銷

針對第三部份存在問題的分析，筆者認(rèn)為東南亞在開拓中國大陸市場時應(yīng)用整合營銷。整合東南亞區(qū)域內(nèi)旅游資源并協(xié)同對華市場進(jìn)行宣傳促銷，整合旅游服務(wù)和區(qū)域旅游活動空間，通過這種方式促成東南亞各國旅游企業(yè)和中國旅游企業(yè)提供給中國游客所認(rèn)同的完整的旅游產(chǎn)品。具體實(shí)施操作可以通過以下方式來實(shí)現(xiàn)：首先，可以通過旅游線路的相關(guān)國家或地區(qū)的戰(zhàn)略同盟，或者是線路上或景區(qū)的相關(guān)企業(yè)的市場戰(zhàn)略同盟，以及同一國家、地區(qū)、市的旅行社的戰(zhàn)略性聯(lián)盟。其次，可以通過整個市場營銷組合的協(xié)商與對接，也可以通過打造產(chǎn)品、疏通渠道、宣傳促銷、市場調(diào)查分析上的單項合作與對接，還可以通過政策容許的價格協(xié)議等。通過將旅游市場營銷活動加以組合規(guī)整，既達(dá)到靈活、經(jīng)濟(jì)而有效的營銷目的、節(jié)省人力財力資源，又起到了造市效果，還產(chǎn)生了扎堆效應(yīng)。通過整合，東南亞旅游才能形成有序的國際旅游供給體系，才能滿足好我國旅游者不斷上升的旅游需求，才能在國際旅游市場縱橫捭闔。