時間：2023-01-17 01:11:59
導(dǎo)語：在社區(qū)營銷方案的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
關(guān)鍵詞：住宅小區(qū)智能化；設(shè)計原則；系統(tǒng)構(gòu)成
一、引言
隨著住宅小區(qū)建設(shè)的發(fā)展。居住條件不斷改善的同時，對居住環(huán)境和質(zhì)量提出了更高的要求。用信息技術(shù)及產(chǎn)品，建立相應(yīng)的技術(shù)系統(tǒng)，實現(xiàn)住宅小區(qū)智能化，為居住者提供安全、舒適快捷高效服務(wù)與管理的家居環(huán)境，勢在必行。
智能化住宅小區(qū)的建設(shè)不是智能化產(chǎn)品技術(shù)的簡單堆砌，而是智能化系統(tǒng)的合理配置和優(yōu)化組合。在實踐中，圍繞強化安全防范、優(yōu)化信息通信、科學(xué)管理服務(wù)的宗旨，結(jié)合某住宅小區(qū)智能化應(yīng)用系統(tǒng)的設(shè)計與施工實踐，對住宅小區(qū)智能化系統(tǒng)應(yīng)具備的功能、方案設(shè)計原則等方面作以介紹，以此可透視出發(fā)展中的住宅小區(qū)智能化建設(shè)的端倪。
二、方案概況
本方案主要針對小區(qū)的基本狀況及特點，遵循“系統(tǒng)技術(shù)先進、經(jīng)濟合理、安全可靠和可擴展性”的原則，以多個技術(shù)系統(tǒng)構(gòu)成，如：視頻監(jiān)控系統(tǒng)；LED顯示系統(tǒng)；可視對講系統(tǒng)、電梯控制系統(tǒng)；車輛管理系統(tǒng)；門禁管理系統(tǒng)；背景音響系統(tǒng)；電子巡查管理系統(tǒng)；BA樓宇自控系統(tǒng)以及智能化信息管理中心。形成信息采集、傳輸、管理網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，實現(xiàn)住宅小區(qū)智能化。
三、技術(shù)系統(tǒng)方案分述
本方案由多個技術(shù)系統(tǒng)構(gòu)成，在此圍繞有代表性的技術(shù)系統(tǒng)作簡要的闡述。
1、視頻監(jiān)控系統(tǒng)
視頻監(jiān)控系統(tǒng)是安全防范體系的重要組成部分，在小區(qū)出入口、主干道、單元門廳、地下車庫、消防通道等重點部位設(shè)置監(jiān)控攝像機，通過監(jiān)控系統(tǒng)實時觀察被監(jiān)控場所。通過與小區(qū)智能化信息管理中心聯(lián)網(wǎng)，對監(jiān)控區(qū)域的圖象信息進行分析、記錄、存儲。該系統(tǒng)可與防盜、消防報警等安全防范體系聯(lián)動運行，對消防報警優(yōu)先聯(lián)動切換，對火災(zāi)現(xiàn)場實時監(jiān)控。
本方案采用模擬信號攝取傳輸與數(shù)字信號處理記錄相結(jié)合的方案，系統(tǒng)前端攝象機攝取的圖象傳輸?shù)接嬎銠C對視頻信號進行模/數(shù)轉(zhuǎn)換、切換控制和畫面處理，由大容量硬盤予以壓縮記錄。系統(tǒng)主要由攝像機、傳輸電纜、視頻A/D轉(zhuǎn)換器、管理軟件、計算機監(jiān)視器組成。系統(tǒng)的特點在于充分利用模擬和數(shù)字信號兩種技術(shù)優(yōu)勢，發(fā)揮數(shù)字信息處理、記錄、檢索靈活、可靠、方便的優(yōu)勢，同時避免使用數(shù)字攝象機和數(shù)字傳輸信道成本偏高的問題。通過軟件界面，用鍵盤和鼠標可任意調(diào)看圖象、控制攝象機鏡頭和云臺的動作。
2、可視對講系統(tǒng)
該系統(tǒng)針對住宅小區(qū)管理的特點構(gòu)成可視對講聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)。足不出戶可實現(xiàn)訪客、管理員、住戶之間的溝通、管理。使管理更完善，效率更高。系統(tǒng)在監(jiān)控中心設(shè)置管理機進行分區(qū)管理、總線控制，可減少呼叫占線；單元門口和地下門廳設(shè)置可視對講主機，每戶設(shè)置可視分機。對講分機采用具有多防區(qū)擴展模塊的多功能智能分機，可將家防系統(tǒng)與本系統(tǒng)整合，既方便管理又節(jié)約投資。系統(tǒng)功能有訪客呼叫功能：訪客呼叫采取二次確認模式，通過單元可視主機呼叫住戶，經(jīng)確認后開啟單元門。雙向通訊功能：單元對講主機及住戶分機可與小區(qū)監(jiān)控中心管理機雙向呼叫、通話、開啟單元門。住戶呼叫功能：住戶通過室內(nèi)分機的報警鍵可緊急呼叫管理中心，實現(xiàn)小區(qū)安全資源共享。物業(yè)管理功能：小區(qū)管理機自動記錄住戶報警呼叫信息，便于集中管理。系統(tǒng)可擴充功能：通過適當(dāng)分區(qū)、分級管理設(shè)立相應(yīng)的子系統(tǒng)，實現(xiàn)對大型社區(qū)的管理。安保防盜功能：安保防盜是本系統(tǒng)的重要組成部分，可視分機具有多防區(qū)報警功能，可外接門磁、紅外、煙感、煤氣、緊急按鈕等探頭，并與管理機聯(lián)網(wǎng)。管理機記錄報警類型、地點、住戶資料等信息，以備查閱。
3、車輛管理系統(tǒng)
本系統(tǒng)對小區(qū)固定和臨時車輛進行IC卡或條碼卡管理和控制。住戶使用IC卡進出小區(qū)停車場；臨時泊車，使用臨時IC卡計費進出停車場；訪客車輛經(jīng)住戶授權(quán)后獲取條碼卡進出小區(qū)、停車收費、乘坐電梯。系統(tǒng)集感應(yīng)式IC卡、計算機視頻網(wǎng)絡(luò)、圖像識別與處理及自動控制技術(shù)于一體，具有臨時卡計費、聯(lián)機對講、車輛安保、進出記錄和控制等功能，可實現(xiàn)車輛遠端自動化管理和控制。系統(tǒng)提供消防、安防聯(lián)動接口，故障報警、強行侵入與無效刷卡報警聯(lián)動，發(fā)生火警、有害氣體超標等危害自動開啟道閘等功能。在出、入口設(shè)非接觸式IC卡讀卡器，車輛進出在感應(yīng)區(qū)域內(nèi)，讀取IC卡信息，經(jīng)管理電腦識別合法后開啟道閘放行。系統(tǒng)將車輛的進出情況（車型、車牌號、時間）實時記錄備查。
4、門禁管理系統(tǒng)
根據(jù)小區(qū)的特點，門禁系統(tǒng)通常設(shè)在單元和地下通道門口，讀卡器和控制器為一體化設(shè)計，安裝于可視對講設(shè)備內(nèi)。門禁之間采用控制總線通訊，在管理主機故障或通訊中斷時能保持門禁正常運行。住戶進門時持卡由讀卡器接收IC卡信息，門禁控制器判斷該卡是否有效，并發(fā)出不同的聲光提示。有效則開鎖，并將卡號、時間日期等信息記錄備查。系統(tǒng)由感應(yīng)式IC卡、一體化門禁控制器（讀卡器）、電控鎖、出門按鈕、網(wǎng)絡(luò)擴展器、管理軟件和電腦組成?；竟δ埽嚎煽刂聘鞣N不同的電控鎖；對所有卡實行分級管理，視其身份確定通行權(quán)限；可設(shè)置多時段門鎖啟、閉，時間段任意定義；非授權(quán)卡、強行開門、超時未關(guān)門等自動報警；開門延時可調(diào)；多種信息（開門時間、有效及非有效卡編號、按鈕開門信息、報警原因、位置）紀錄。
5、電子巡查管理系統(tǒng)
本系統(tǒng)采用先進的電子無線數(shù)碼巡查系統(tǒng)，實現(xiàn)人防技防相結(jié)合?？捎行ПＷC巡查人員按小區(qū)設(shè)定的巡查路線定時巡查的效果，有效監(jiān)督和管理巡查工作，及時發(fā)現(xiàn)、阻止各種安全問題的發(fā)生。使安保管理更為科學(xué)可靠。系統(tǒng)由中央控制設(shè)備、手持式信息采集器、巡查信息點、數(shù)據(jù)變送器、計算機和管理軟件組成。管理人員預(yù)先確定巡查路線及簽到信息點，巡查人員在巡查時手持信息讀取器，采集信息點的地址和時間數(shù)據(jù)。在規(guī)定的時間內(nèi)，完成巡查任務(wù)。巡查結(jié)束后，在管理中心將采集數(shù)據(jù)輸入控制計算機，通過管理軟件予以檢查、顯示、匯總和存儲?？捎行У貙Π脖Ｑ膊槿藛T執(zhí)行巡查情況監(jiān)管，避免巡查不到位等問題。巡查小組及巡查簽到信息點的設(shè)置，視小區(qū)的分布情況而定。
6、家防系統(tǒng)
家庭防盜及求助報警系統(tǒng)是小區(qū)安全防范的重要環(huán)節(jié)。通過本系統(tǒng)住戶在家中可向小區(qū)中心控制室發(fā)出報警或求助，中心控制室對住戶家中的警情統(tǒng)一監(jiān)控、管理。在小區(qū)兩層以下住宅、商鋪設(shè)置探測器和緊急按鈕；其他各層設(shè)置緊急按鈕并與對講分機相聯(lián)，有觸發(fā)和求助時報警。系統(tǒng)由前端設(shè)備：探測器（磁控開關(guān)、紅外探測器）、緊急按鈕、住宅信息終端；傳輸網(wǎng)絡(luò)和終端設(shè)備：接警對講分機、電腦控制軟件及打印機等組成。探測器、報警控制器具有防拆功能；系統(tǒng)線路具有防剪、防短路功能；系統(tǒng)有住戶設(shè)、撤防記錄。家庭報警信息分為緊急求助和外來觸發(fā)探測器報警。探測器發(fā)出的信息由住宅信息終端接收、識別，再通過傳輸網(wǎng)絡(luò)輸出有地址、警情編碼的數(shù)據(jù)信號到對講分機、計算機管理系統(tǒng)進行記錄保存匯總、顯示識別報警種類位置并發(fā)出報警信號。處警完畢人工復(fù)位使報警系統(tǒng)回到警戒狀態(tài)。
商業(yè)銀行在實際推進社區(qū)金融服務(wù)的過程中，應(yīng)選擇不同的產(chǎn)品策略、價格策略和促銷策略等進行有機組合，形成科學(xué)系統(tǒng)的社區(qū)金融服務(wù)營銷策略體系：
一、產(chǎn)品和服務(wù)策略
根據(jù)不同的社區(qū)劃分，確定適應(yīng)該社區(qū)銷售的金融產(chǎn)品和服務(wù)并根據(jù)產(chǎn)品的相關(guān)性進行組合，實現(xiàn)一個產(chǎn)品經(jīng)理銷售多個金融產(chǎn)品和服務(wù)；根據(jù)當(dāng)前社區(qū)發(fā)展的狀況和金融需求的不同，將產(chǎn)品及配套的金融服務(wù)方案進行打包銷售。
二、價格策略
1、折扣策略。在產(chǎn)品組合中，主打產(chǎn)品與相關(guān)組合產(chǎn)品間建立相應(yīng)折扣。以整體效益為原則，整合各種金融業(yè)務(wù)，實現(xiàn)商業(yè)銀行社區(qū)金融服務(wù)的整體效益最優(yōu)。
2、競爭定價策略。以推出大型系列營銷活動為契機，有針對性地以減免手續(xù)費等方式銷售銀行產(chǎn)品。
三、促銷策略
根據(jù)網(wǎng)點所在社區(qū)的不同分別采用人員推銷、廣告、營業(yè)網(wǎng)點推銷等手法宣傳社區(qū)金融服務(wù)，激發(fā)客戶的購買欲望。
1、人員促銷方面，要建立等量對等級的分層營銷體系，共同促進社區(qū)金融服務(wù)。
2、廣告促銷方面，要對社區(qū)金融服務(wù)產(chǎn)品組合進行商標化，并按產(chǎn)品組合進行包裝宣傳，設(shè)計適應(yīng)不同社區(qū)服務(wù)的宣傳折頁，使社區(qū)金融服務(wù)營造出一個全新的形象而吸引客戶。
3、網(wǎng)點促銷。要建立大堂經(jīng)理制，方便解答客戶問題，并通過網(wǎng)點大堂經(jīng)理，向每一位上門辦理業(yè)務(wù)的客戶營銷金融產(chǎn)品服務(wù)方案。在網(wǎng)點整體布局和裝修方面，要配合社區(qū)金融服務(wù)，調(diào)整、改造現(xiàn)有網(wǎng)點，建成與社區(qū)人文環(huán)境協(xié)調(diào)、社區(qū)客戶認可的高品味特色化網(wǎng)點。如：女子銀行在環(huán)境布置上應(yīng)女性化，提供舒適的環(huán)境，重點向客戶推廣各類存款、銀行卡和理財業(yè)務(wù)。
4、知識促銷。要配合社區(qū)服務(wù)的工作，定期或不定期在社區(qū)開展各類金融業(yè)務(wù)知識培訓(xùn)和講座。如：個人理財方案、銀行卡申請手續(xù)、供樓按揭業(yè)務(wù)的手續(xù)、二手樓業(yè)務(wù)的辦理方法、網(wǎng)上交易等問題。
5、電話（手機）促銷。利用電話銀行的優(yōu)勢，向社區(qū)提供金融咨詢，并有針對性地通過電話服務(wù)向社區(qū)客戶開展精準促銷，提高營銷層次和效果。
關(guān)于圣誕節(jié)活動方案
一、活動主題：“圣誕社區(qū)行精彩巧亮相”
xx銀行xx支行作為一個座落于高端社區(qū)的新開支行，借助兩節(jié)之間的喜慶氣氛，以個人業(yè)務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)為主，積極進社區(qū)宣傳支行、宣傳浦發(fā)、大力推廣個人金融業(yè)務(wù)，逐步擴大客戶基礎(chǔ)。
二、活動時間：
20xx年12月x日——x日共計8次
三、活動形式與內(nèi)容：
（1）社區(qū)活動
針對支行周邊社區(qū)，在社區(qū)開展營銷活動，支行全體人員計劃在雙旦前后利用八個周末的時間：
①分別進入xx等鄰近重點社區(qū)，擺設(shè)我行的營銷展臺，現(xiàn)場進行講解和宣傳（或現(xiàn)場開戶），把我行的產(chǎn)品介紹給客戶，明確我行的具置，結(jié)合活動促銷內(nèi)容，確定社區(qū)目標客戶，積極拓展相關(guān)業(yè)務(wù)量，切實提升社區(qū)營銷經(jīng)營業(yè)績，吸引客戶在我行辦理個人業(yè)務(wù)。
②針對一些相對較遠的重點社區(qū)，如：xx等，以新股直通車、基金精品屋、銀行卡等產(chǎn)品為主導(dǎo)，利用社區(qū)公告牌張貼、信箱投遞、短信等形式全方位信息，逐步樹立我行的社區(qū)銀行的服務(wù)形象，加強與目標社區(qū)的各項聯(lián)系，密切網(wǎng)點與社區(qū)客戶的感情，穩(wěn)步推進社區(qū)營銷工作。
（2）鬧市區(qū)活動
主要依托附近寫字樓、超市、娛樂場所等開展宣傳。
①在附近xx等大型超市的收銀處擺放我行開業(yè)宣傳單，租用場地設(shè)立相關(guān)展臺，介紹我行刷卡優(yōu)惠回饋政策及輕松理財卡的強大功能，吸引客戶了解浦發(fā)銀行。
②在附近xx等高檔寫字樓或保利國際劇院等高檔娛樂場所設(shè)計展臺，推出相關(guān)優(yōu)惠促銷活動吸引客戶在我行開戶。
③走訪周邊地產(chǎn)公司地鋪及商鋪商戶，重點介紹我行的個人信貸產(chǎn)品及優(yōu)惠政策。
四、活動目標
通過本次系列活動，全支行個人銀行業(yè)務(wù)力爭實現(xiàn)以下目標：
（1）使周圍潛在客戶明確知曉我行所處位置，了解浦發(fā)銀行及相關(guān)產(chǎn)品優(yōu)勢特色，逐步前來在我行開辦業(yè)務(wù)。
（2）開展產(chǎn)品宣傳，抓住年末存款回流的機會，搶占市場份額。
（3）爭取在2月底儲蓄存款余額突破2千萬元；三方存管資產(chǎn)市值突破2千萬元；個貸發(fā)放量超過2千萬元；新股直通車簽約金額超過600萬元；為我行后續(xù)開展個金業(yè)務(wù)奠定基礎(chǔ)。
五、活動費用
（1）場地租賃費：平均600元/次*8次=4800元
（2）宣傳制作費：約3600元
（3）促銷禮品購置費：18000元
（4）午餐飲水費用：平均150元/次*8次=1200元
（5）短信費：約6000元
（6）資料投遞費：約3000元
上述六項合計，約需36600元。
關(guān)于圣誕節(jié)活動方案
一、活動主題：“寒冬營銷”
本次活動以“迎圣誕”為主題，旨在向高中端客戶和大眾客戶表達銀行與之分享耕耘碩果、共創(chuàng)美好未來的真誠愿望，傳播銀行個人銀行業(yè)務(wù)以客戶為中心、致力于實現(xiàn)銀客“雙贏”的經(jīng)營理念。各行可在此基礎(chǔ)上，根據(jù)本行的活動特色，提煉活動主要“賣點”作為副題。
20xx年12月24日-1月2日。
二、活動內(nèi)容：
（一）“營銷產(chǎn)品歡樂送”優(yōu)惠促銷贈禮活動。
為鼓勵持卡人刷卡消費和無紙化支付，促進銀行卡和自助設(shè)備各項業(yè)務(wù)量的迅速增長，同時保持和提升速匯通業(yè)務(wù)競爭優(yōu)勢，促進匯款業(yè)務(wù)持續(xù)快速發(fā)展，特開展以下優(yōu)惠促銷贈禮活動：
1.“圣誕營銷.自助服務(wù)送好禮”
（1）活動期間持我行儲蓄卡在全省范圍內(nèi)的自助設(shè)備上繳納2次費用的客戶，可持繳費憑證及存取款憑證，到所在地的營業(yè)網(wǎng)點兌換價值200元的禮品一份。先到先得，送完為止。憑證必須是同一儲蓄卡的繳費憑證，禮品兌換后，我行將收回繳費憑證。
（2）凡在活動期間辦理簽署代繳費協(xié)議的客戶，可獲得價值200元的禮品一份。簽約即送，一戶一份，先到先得，送完為止。
活動禮品由各行自行購置。
2.“圣誕營銷，好禮多多
（1）活動期間卡免收當(dāng)年年費。
（2）刷卡消費達到一定標準，可憑消費交易POS單據(jù)和銀行卡到當(dāng)?shù)亟ㄐ兄付ǖ攸c領(lǐng)取相應(yīng)標準的禮品，領(lǐng)完為止。
刷卡消費達1000元（含）以上，贈送價值100元禮品。
刷卡消費達5000元（含）以上，贈送價值150元禮品。
刷卡消費達10000元（含）以上，贈送價值200元禮品。
刷卡消費達20000元（含）以上，贈送價值300元禮品。
禮品應(yīng)充分迎合客戶節(jié)日期間消遣購物的心理，刷卡消費5000元以下的建議為動物園門票、公園門票、商場周邊麥當(dāng)勞等用餐環(huán)境幽雅的快餐機構(gòu)套餐票等，具體由各行自行確定。
各行應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)貙嶋H情況，積極篩選3-4個大型商場、高檔賓館、高檔飯店等消費交易量大的特約商戶，對當(dāng)天消費達到標準的客戶采取現(xiàn)場贈禮的方式，提升活動的轟動效應(yīng)。
由于活動時間為期一個多月，各行應(yīng)合理安排禮品投放節(jié)奏，確定每天各檔次禮品投放數(shù)量，當(dāng)天禮品送完即止；同時各行應(yīng)積極做好異地卡客戶消費贈禮工作
3.“圣誕營銷.速匯通優(yōu)惠大放送”
活動期間，速匯通匯款手續(xù)費優(yōu)惠20%幅度。
（二）“圣誕營銷.產(chǎn)品歡樂送”網(wǎng)點個銀產(chǎn)品展示及優(yōu)質(zhì)服務(wù)活動。
以營業(yè)網(wǎng)點為單位開展“金秋營銷.產(chǎn)品歡樂送”優(yōu)質(zhì)服務(wù)及個銀產(chǎn)品的展示活動?；顒又饕獌?nèi)容有：
1.營業(yè)網(wǎng)點統(tǒng)一懸掛宣傳橫幅，張貼和擺放省分行下發(fā)的營銷活動海報以及活動宣傳折頁（近期下發(fā)），以新穎、豐富的視覺感染力，吸引客戶關(guān)注。
2.網(wǎng)點柜員統(tǒng)一佩帶工作胸牌，增加員工親和力，突出我行員工熱情、親切的服務(wù)形象。
3.活動期間，網(wǎng)點須設(shè)專門的宣傳咨詢臺并配備導(dǎo)儲員，加強動態(tài)推介，引導(dǎo)客戶使用我行提供的自助渠道辦理普通存取款和繳費業(yè)務(wù)，積極做好相關(guān)兌獎工作。
4.積極開展網(wǎng)點優(yōu)質(zhì)服務(wù)工作，提高速匯通等業(yè)務(wù)的柜臺服務(wù)質(zhì)量，加強柜臺人員與客戶的交流，切實提升網(wǎng)點服務(wù)形象。
5.切實做好對客戶的綠色通道服務(wù)，嚴格按照有關(guān)要求向客戶提供優(yōu)先優(yōu)惠服務(wù)，為客戶營造良好的節(jié)日服務(wù)環(huán)境。
6.活動期間，各行采用信函方式或人工送達方式向客戶發(fā)送省分行統(tǒng)一制做的一張節(jié)日賀卡，并同時準備一定金額的禮品。禮品袋由省分行統(tǒng)一制作下發(fā)，禮品由各行自備。
7.聯(lián)合本地餐飲、娛樂等行業(yè)的高檔合作機構(gòu)在活動期間向持有我行卡的客戶提供打折優(yōu)惠；聯(lián)合機場、車站等交通部門向我行客戶提供貴賓服務(wù)。
8.圣誕節(jié)期間，客戶外出較多，各行要確保理財中心、理財專柜和客戶專窗正常營業(yè)；同時組織營業(yè)網(wǎng)點、個貸中心等經(jīng)營機構(gòu)切實落實客戶綠色通道服務(wù)和各項優(yōu)先優(yōu)惠服務(wù)，為客戶營造良好的節(jié)日服務(wù)環(huán)境；另外要密切協(xié)作，嚴格執(zhí)行“漫游服務(wù)”標準，確?？傂蠽客戶在全國范圍內(nèi)能夠得到專門服務(wù)，兌現(xiàn)樂當(dāng)家的品牌。
關(guān)于圣誕節(jié)活動方案
為迎接圣誕節(jié)的到來，xx銀行策劃推出一系列感恩回饋主題活動，為持該行信用卡的客戶打造一個回報豐厚的“圣誕月”。
悅享刷刷刷，返現(xiàn)888
據(jù)該行員工介紹，鑒于11月“x粉”們參加“悅享刷刷刷，返現(xiàn)888”的活動熱情不減，12月1日起，“悅享刷刷刷，返現(xiàn)888”大獎重新開啟，獲獎機會隨新的一月重新計數(shù)。想拿到888元返現(xiàn)大禮，安裝“銀聯(lián)”客戶端，綁定xx信用卡下載報名券即可參加活動。
參加該活動客戶，每日單筆消費金額滿188元，即可獲得8元返現(xiàn)獎勵，每日限前4888名，每張卡每日限獲獎一次。
持卡客戶單卡當(dāng)月累計消費金額滿1888元，即可獲得88元返現(xiàn)獎勵，每月限前888名；單卡當(dāng)月累計消費金額滿18888元，即可獲得888元返現(xiàn)獎勵，每月限前388名。
分期付款，雙倍積分
作為大眾消費品的冰淇淋，以社區(qū)為操作平臺，作為一個主渠道進行有規(guī)劃和系統(tǒng)的去開發(fā)，一年前對我來說，能否有足夠的回報，還不能肯定。但現(xiàn)在作為一家大型的港資冰品企業(yè)的營銷總監(jiān)，親自制定了社區(qū)營銷的推廣戰(zhàn)略和落實開發(fā)執(zhí)行方案，談起社區(qū)營銷，有太多的感慨和經(jīng)驗之談與各位同仁共同揣摩和分享。
一：社區(qū)營銷推進的七大流程
1. 進行精細有目的性的市場調(diào)研，掌握第一手的社區(qū)資料。
我們對公司核心市場－省會城市H市進行了一系列專題市場調(diào)研，涵蓋了社區(qū)人口分布、素質(zhì)構(gòu)成、消費特點和潛力、社區(qū)管理現(xiàn)狀和規(guī)劃、零售場所分布和經(jīng)營現(xiàn)狀等10余個內(nèi)容，并對所收集的市調(diào)信息進行加工整理和分析，并結(jié)合本行業(yè)的特點進行對比分析和歸納總結(jié)。
最后我們得到的結(jié)論是：作為受冷鏈限制的大眾消費食品――冰淇淋，社區(qū)是人們隨機購買的主要場所，現(xiàn)實和潛力消費都容量巨大，特別是節(jié)假日的消費更是驚人。
2. 論證社區(qū)開發(fā)方案，納入PDCA工作系統(tǒng)之中，用理論指導(dǎo)和修正實踐工作。
我們在大約200個社區(qū)中，挑選了80個管理比較規(guī)范、人口比較集中的社區(qū)進行深入開發(fā)論
證，同時我們運用SWOT和魚骨圖分析法對執(zhí)行的每個環(huán)節(jié)進行深入分析，精敲細打，細節(jié)如金。對VI形象的規(guī)范和預(yù)算、公關(guān)宣傳計劃、營銷設(shè)備的投放和管理、銷量的預(yù)估、人員的管理等各個方面，事無巨細都形成規(guī)范性的流程，制定了執(zhí)行細則。
3. 與社區(qū)結(jié)合搭公益便車，規(guī)范社區(qū)VI形象系統(tǒng)，預(yù)熱市場，為企業(yè)深入推廣和壟斷終端埋下伏筆。
通過為社區(qū)提供樓層提示、小區(qū)路牌指引、公告欄，同時也使企業(yè)形象滲透到了小區(qū)市民的生活中，增大了品牌形象的曝光率，使人進入社區(qū)后覺得耳目一新，到處都是企業(yè)形象的冰藍色，使你隨時有種清爽一下的購買欲望。
4. 提升業(yè)務(wù)人員在社區(qū)營銷方面的實戰(zhàn)能力和素質(zhì)，進行了專業(yè)互動式的營銷培訓(xùn)。
冰品的殘酷競爭是業(yè)內(nèi)普遍領(lǐng)略過的，微利乃至透支性經(jīng)營已經(jīng)使得許多弱小的企業(yè)退出了游戲圈，在產(chǎn)品差異化不十分明顯的情況下，能否在行業(yè)洗牌過程中打出一副好牌，營銷人員的素質(zhì)和實戰(zhàn)能力顯得十分重要。對社區(qū)的專題培訓(xùn)工作，由市場部、銷售部聯(lián)合進行，包括對前期資料的整理、對方案的理解、對政策的把握、營銷技巧等內(nèi)容，通過反饋證明，磨刀不誤砍柴功，培訓(xùn)效果十分顯著。
由于我們的業(yè)務(wù)素質(zhì)基礎(chǔ)較好，實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富，準備和培訓(xùn)工作又做得很充分，所以在全力開進社區(qū)終端談判時顯得得心應(yīng)手，對冰柜投放選址、投放政策的執(zhí)行、對冰柜專擺的要求、協(xié)約的控制、終端店面的形象改造方面把握的恰到好處，因此由于先發(fā)制人、政策到位，迅速形成了在小區(qū)內(nèi)一枝獨秀的壟斷局面。
5. 物流配送機制的轉(zhuǎn)變和升級，是整個營銷戰(zhàn)略的最繁雜最核心的部分，也是營銷資源整合最難的部分。在執(zhí)行方案的初期，我們按照預(yù)期的設(shè)想把一直是市場主力渠道的二批商引入社區(qū)配送體系，
由專職業(yè)務(wù)人員進行管理。盡管我們對其進行了專業(yè)化的規(guī)范，提供了專門配送的人力車，統(tǒng)一了形象，在公司整體政策上對其進行傾斜和扶植；但不久這種協(xié)配體制很快就走到了盡頭：二批商并非獨家經(jīng)銷，受利潤的驅(qū)使經(jīng)常使得其他廠家的產(chǎn)品進入我們的冰柜，使得專擺很難真正實現(xiàn)。為此經(jīng)過我們營銷部多次中層以上會議探討，決定舍棄這30家配送的二批商，組建自己的配送網(wǎng)絡(luò)。為此我們抽調(diào)了5臺微型車，直接配送這80個社區(qū)網(wǎng)絡(luò)大約400家終端客戶。在陸續(xù)的經(jīng)營過程中，新的弊端和矛盾又陸續(xù)暴露出來。作為季節(jié)性很強又受貯藏條件限制的產(chǎn)品，送貨及時顯得非常的重要。由于對費用限制和對車輛的綜合利用率的考核，送貨不及時時有發(fā)生，特別是在銷售旺季時，下午到貨使得終端意見較大，二批商又趁機鉆營滲透，結(jié)果導(dǎo)致冰柜專擺率又持續(xù)下降，退柜現(xiàn)象開始出現(xiàn)。期間經(jīng)過我們不斷的探討和論證，迅速采取了果斷措施，馬上籌建社區(qū)配送中轉(zhuǎn)站，派專人管理。為了控制成本和費用，還將周圍200臺直控冰柜和區(qū)域內(nèi)B類終端交由配送站配送。公司為配送站提供人員和設(shè)施，統(tǒng)一形象，要求必須專營公司產(chǎn)品，人員薪酬考核實行底薪＋提獎，并實行末位淘汰制。為了提高員工的積極性，公司實行對內(nèi)承包制，允許承包人員不經(jīng)營競爭產(chǎn)品的同時，能保證配送工作質(zhì)量的前提下經(jīng)營三產(chǎn)，這也在一定程度上提高了配送人員的積極性。
經(jīng)過協(xié)配－自配－中轉(zhuǎn)站這三種體制的升級改造，終端的配送服務(wù)大大改善，冰柜專擺率達到了95%以上，新品鋪市率也有所提高。
對高昂經(jīng)營費用的控制是本系統(tǒng)工作中的難點，也是社區(qū)營銷成功和進展下去的關(guān)鍵。
6. 開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，大力推廣普及家庭裝產(chǎn)品。
針對不同人員階次構(gòu)成的小區(qū)，推廣差異化的量身定做的產(chǎn)品，并大力推廣家庭裝產(chǎn)品，
使營銷真正作到了從4P到4C的過渡，我們從市場本身來重視和注意消費者，而不再是請消費者注意。正如按土壤栽種花草和下種的道理，不管你喜歡欣賞玫瑰還是喜歡食用大豆，都得看土壤的成分再定。
由于大型賣場的有限，以及冰品的易融性（我國的商超中還沒有提供干冰冷凍服務(wù)這一項，
這與歐美和日本還有很大的差距。）使得小區(qū)成為家庭裝產(chǎn)品的首選購物場所，正因為如此，我們陸續(xù)推出了多支裝、200g華義杯系列、180杯、旺杯、300g喜多多系列，這些產(chǎn)品上市即在社區(qū)熱銷，陸續(xù)被其他廠家仿制并推向市場，仿制200g杯最多竟達到19家之多。在很多社區(qū)我們還投放了休閑桌椅和大傘，與社區(qū)客戶聯(lián)合經(jīng)營，為人們提供11L特大優(yōu)惠裝的零售服務(wù)，特別受到小區(qū)市民的歡迎。
對經(jīng)濟相對落后，下崗人員多的小區(qū)，我們提供簡易包裝產(chǎn)品，降低成本，壓縮利潤，開發(fā)
克重大的支裝產(chǎn)品，事實證明我們的戰(zhàn)略是十分的成功。
7. 加強公關(guān)工作，樹立良好的感性的正面品牌形象，賦予產(chǎn)品以人的靈性，客觀上也能間接的提高產(chǎn)品的銷量。
為社區(qū)提供力所能及的公益服務(wù)，提高小區(qū)對產(chǎn)品和品牌的感性認識，例如贊助岷江小區(qū)舉辦第四屆“華義杯”卡拉OK大賽，提供音響和獲獎禮品，為終端店免費制作“電話訂貨，免費送貨上門”的卡片，當(dāng)然商業(yè)化的結(jié)合是不可避免的，這大大提高了我公司產(chǎn)品的隨機和指牌購買率。
同時，我們一直以“微笑華義，歡樂四季”為理念，進行社區(qū)主題文化宣傳，使華義的品牌形象中歡快、健康有活力的一面深入社區(qū)人們的心中，正如我常在開會時說的那樣，作社區(qū)營銷，我們不能把貨鋪到社區(qū)終端了事，還要把貨鋪到社區(qū)消費者的心中，這樣有了強大的群眾基礎(chǔ)，我們和我們的產(chǎn)品才能在社區(qū)立足。
日常的管理中，我們特別重視產(chǎn)品在整個銷售流程的服務(wù)，提出“五星級”社區(qū)服務(wù)的獎罰和評定標準，并嚴格實施。因為隨著人們素質(zhì)的提高，對精神和物質(zhì)的需求標準都在提升，往往對社區(qū)服務(wù)廠家的服務(wù)質(zhì)量和人員素質(zhì)期望值很高，這使我們不斷強化自身服務(wù)質(zhì)量的同時，對產(chǎn)品的客訴處理十分重視，力求完美，盡量不讓任何一個消費者感到失望，反之極有可能釀成危機事件，甚至失去在社區(qū)立足的根基。
二：盤點社區(qū)營銷的收益
在整個社區(qū)營銷中，工程浩大，系統(tǒng)繁雜，管理也十分繁瑣。僅僅對200多人的營銷和配送隊伍的管理和考核，本身就是龐大的系統(tǒng)，加之人員的流動性，其困難可想而知。但經(jīng)過一年來的艱苦運作和深入挖掘，我們?nèi)〉昧丝上驳膽?zhàn)績：一年下來，總銷售額達960萬，平均每個社區(qū)銷售12萬，最高的黃河小區(qū)銷售額達38萬。這是在批發(fā)渠道狂轟亂炸的促銷戰(zhàn)場外，一個獨辟蹊徑的驚喜，別開了一番天地。通過系統(tǒng)的開發(fā)社區(qū)，不但極大的提高了品牌的形象和產(chǎn)品覆蓋力，也豐富了企業(yè)利潤的來源。
三：推廣過程中出現(xiàn)的問題以及解決之道
1. 批發(fā)系統(tǒng)的滲入和競爭，使得冰柜管理變得困難和復(fù)雜，專擺率不很穩(wěn)定。
由于我們還無法完全運作直營，批發(fā)渠道還在發(fā)揮著產(chǎn)品銷售配送的作用，當(dāng)我們運作社區(qū)的時候，直接風(fēng)干了一部分批發(fā)客戶的利潤，導(dǎo)致批發(fā)系統(tǒng)的反抗和競爭，砸價和競品滲入冰柜現(xiàn)象時有發(fā)生。通過嚴格管理、理順渠道等一系列措施才得以緩解；通過政策補貼、投放新冰柜、專擺獎勵、制定合約約束等一系列手段使得這一現(xiàn)象基本杜絕。
2. 競爭對手強力入市，冰柜上崗的競爭愈發(fā)激烈。
面對伊利、蒙牛等大型冰品企業(yè)對A類社區(qū)終端的爭奪，我們靈活的采取了很多跟進措施，比如促銷跟進、冰柜補貼、降低冰柜押金甚至免押，其中最有效的算是建立客情檔案，比如我們要求業(yè)務(wù)人員必須知道A類終端店主的生日，通過我們的一份小禮品或一份祝福與客戶建立了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，牢牢的在社區(qū)扎下了根。對此我們的經(jīng)驗是直面競爭，升級服務(wù)，商業(yè)運作，建立客情，以人為本。
3. VI形象投入費用居高不下，控制較為困難。
在開發(fā)過程中，客戶往往對你要求其專賣提出很多回報和補償，對店內(nèi)設(shè)施和VI形象的改造就是常見的要求。對此我們對業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)原則就是見招拆招，見式拆式。對方提出要求只要合乎商業(yè)標準，我們在滿足客戶要求的同時，會從另一個角度對其進行約束，最明顯的就是銷量的考核和冰柜的專擺，視情形要求對方先交一定的保證金，達到協(xié)約的要求即予返還，掌握了主動權(quán)，也在客觀上為冰柜的良性管理創(chuàng)造了條件，更是極大的提高了銷量。我們的經(jīng)驗是投入要與銷量結(jié)合起來綜合運作和統(tǒng)籌，這樣付出和回報更有可比性，也在付出費用的同時，效益有了提升和保證。
4. 配送和業(yè)務(wù)人員的相對不穩(wěn)定性，給經(jīng)營和管理造成了不小的困難。
創(chuàng)新能夠幫助你在市場上脫穎而出,并吸引消費者。問題是,你能從哪里獲得那些很棒的創(chuàng)意,推動你實現(xiàn)下一個突破?面對所有這些挑戰(zhàn)時,最具號召力的創(chuàng)意又是什么?答案或許就藏在消費者中。
讓顧客參與其中
消費者在創(chuàng)新過程中扮演著重要角色,他們最終決定著你的創(chuàng)新成功與否。他們在創(chuàng)新過程中的貢獻,能夠使那些有助于你取得下一個成功的創(chuàng)意和解決方案浮出水面。
與消費者共同探討,你可以了解有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)如何被使用的不同觀點。這樣的討論有助于你發(fā)現(xiàn)一些改進產(chǎn)品或服務(wù),或?qū)ζ放七M行更好定位或營銷的新思路。它還能鑒別差距,讓你取得下一個重大突破。
社交媒體優(yōu)勢
在線社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn),已成為一個文化轉(zhuǎn)折點。開心網(wǎng)、MySpace、Facebook和Twitter不僅為人們在網(wǎng)上拓展自己的交際網(wǎng)絡(luò)提供了新的機會,而且也提供了一個平臺,供消費者討論和分享有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的想法。
盡管對于許多營銷人員來說,這仍然是一個未知的領(lǐng)域,但其中還是存在大量的機會讓營銷人員通過社交類媒體與消費者聯(lián)絡(luò)和交流。企業(yè)對社交媒體網(wǎng)站的使用,呈現(xiàn)出指數(shù)型增長的趨勢,許多企業(yè)都將其視為一種與消費者互動和溝通的輕松方式。那么社交類媒體是否可以成為研究工具呢?如果可以,它是否是最為便捷和合適的工具?此外,運營一個成功的研究社區(qū)所需要的資源遠不僅僅是先進的技術(shù),還需要擁有適合研究和營銷人員的社區(qū)管理功能。
創(chuàng)新的市場研究解決方案將傳統(tǒng)的研究方法及專業(yè)知識與社交媒體概念和新的技術(shù)相結(jié)合,以便通過引人入勝的方式讓客戶參與其中。其優(yōu)勢是對可行性見解的快速跟進,因為從招募到數(shù)據(jù)采集和撰寫報告都是在線實時發(fā)生的。
同時,專業(yè)的市場研究解決方案及相應(yīng)的軟件對于新產(chǎn)生的創(chuàng)意能夠提供保密和安全的環(huán)境。這些解決方案不僅可以提供數(shù)據(jù)采集和分析的最佳工具,而且同時也讓被訪者有一種更具社交性的參與體驗。研究軟件令被訪者能夠自由抒發(fā)自己的觀點和情緒,表達自己的行為動機,這可以使你對被訪者如何看待你的創(chuàng)意有一個全面的了解。
定制在線社區(qū)的優(yōu)勢
盡管有許多社交媒體方案都可以做到將消費者的反饋納入到你的創(chuàng)新過程之中,但定制在線研究社區(qū)仍是一種具有多種優(yōu)勢的方法。
需要考慮的最重要的因素之一是,所有被訪者都是經(jīng)過預(yù)審具備加入社區(qū)的資質(zhì)。這意味著,你是在與那些已經(jīng)接觸過你的品牌的人士進行對話并進行創(chuàng)意測試。你還可以完全掌控整個過程―社區(qū)是專有的,圍繞內(nèi)容的條款及細則都是專為滿足你的研究需求而設(shè)計的。
其他優(yōu)勢還包括:
構(gòu)建和維護社區(qū)的過程是提前設(shè)計好的,通過專業(yè)化管理和監(jiān)測,以達到高水準。
對創(chuàng)意和參與者同時具有較高程度的保密性和隱私控制。
與普通社交網(wǎng)絡(luò)相比,可獲得更豐富、更可靠的人口統(tǒng)計學(xué)和行為數(shù)據(jù)。
均衡、靈活的方法可以同時滿足定性和定量需求。
能夠持續(xù)跟蹤消費者對創(chuàng)意和想法的反饋,并由此了解一段時間內(nèi)的變化趨勢,而不僅僅只關(guān)注某個時間點。
最重要的是,你可以確信,無論具體的研究方法如何,你收到的反饋都將包括能揭示重要結(jié)論的、便于分析的、高質(zhì)量的數(shù)據(jù)。
那么被訪者是否樂于參與呢?答案是肯定的。研究表明,絕大多數(shù)被訪者認為這些工具易于使用和理解,并且認為這種體驗比他們曾經(jīng)參與過的其他市場研究更有意思。一位熱心參與的被訪者意味著更高的數(shù)據(jù)質(zhì)量。
基于技術(shù)的運用
你洞察消費者的能力,也可以憑借專為內(nèi)容分析而設(shè)計的工具得到大幅度提高。
例如:
熱圖讓你直觀地看到被訪者對刺激物的反應(yīng),并了解他們對你的創(chuàng)意直接的好惡反應(yīng)。
樹狀圖、視頻時間軸分析和文字分析工具可以揭示出受歡迎和不受歡迎的創(chuàng)意,并能夠與人口統(tǒng)計學(xué)和細分數(shù)據(jù)相結(jié)合,用于定性研究的分析。
視頻時間軸分析可以讓你觀看一段視頻流媒體當(dāng)中任何指定的時間段的內(nèi)容,并分析該時間跨度內(nèi)的評論,同時極大地提高富媒體(rich media)分析的速度和效率。
所有這些信息都能夠按照人口統(tǒng)計學(xué)、行為學(xué)和其他變量進行分類,并迅速、高效地獲得你所需要的結(jié)果。這種技術(shù)是專為與其他商業(yè)工具結(jié)合使用而設(shè)計的。數(shù)據(jù)能夠輕松導(dǎo)入諸如SPSS、Excel、Word或PowerPoint之類的軟件中,這對于在你的企業(yè)內(nèi)與相關(guān)人員分享和傳播分析成果是至關(guān)重要的。
定制在線社區(qū)的表現(xiàn)
利用一個定制社區(qū)探索和構(gòu)思新的創(chuàng)意,聽起來很棒,但在實際工作中應(yīng)該如何操作呢?益普索管理著100多個定制樣本庫,并已就如何取得成功獲得了寶貴的經(jīng)驗。我們現(xiàn)在通過兩個案例來加以說明。
案例之一:為保持其領(lǐng)先地位,一家電信服務(wù)商需要深入了解其不斷變化的業(yè)務(wù)版圖,以便優(yōu)化他們向顧客和潛在顧客提供的移動產(chǎn)品、服務(wù)。他們使用了一個定制在線樣本庫,讓顧客和非顧客參與和分享各自的生活方式和他們對產(chǎn)品偏好的有關(guān)信息。通過對樣本庫應(yīng)用細分分析,他們能夠監(jiān)測各細分市場客戶對新創(chuàng)意的反應(yīng),并觀察各細分市場上消費者的流動情況。
案例之二:一家目標消費群為女性顧客的包裝消費品公司想將其產(chǎn)品創(chuàng)新著重于更好地滿足青少年女孩的需求,于是與益普索合作構(gòu)建一個關(guān)注這一目標受眾的研究社區(qū)。益普索在世界各地建立了不止1個,而是6個這樣的社區(qū),以便從四大洲搜集青少年女孩的想法。由于與這些小女孩進行的討論是連續(xù)進行的,這樣一來,公司便可以進行持續(xù)的定量和定性研究。討論集中在生活方式選擇、所使用的產(chǎn)品和服務(wù)以及十幾歲少女所關(guān)注的話題上。接觸到這一真實的群體,對新創(chuàng)意的測試、問世和發(fā)展具有數(shù)不勝數(shù)的好處。譬如,客戶借助這個樣本庫,可以設(shè)計出符合這些人群品位和需求的產(chǎn)品和包裝。最終的包裝不僅是為女孩設(shè)計的,更重要的是由這些女孩設(shè)計的。
展望未來
產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新性與專業(yè)性,對企業(yè)成功與否至關(guān)重要,而且前所未有的是,各個組織都想獨辟蹊徑探尋新的創(chuàng)意;客戶的反饋和建議對創(chuàng)新的重要性日漸增強,而擁有高效、可靠的運用信息的方法則至關(guān)重要。定制研究社區(qū)可以做到這一點,你可以隨時提出問題并搜集信息。
34歲的喬治亞,是意大利阿布魯佐區(qū)小鎮(zhèn)上一家殺蟲劑工廠的質(zhì)量經(jīng)理。每晚收拾好餐桌,照顧女兒和丈夫睡下后,她便會換上皺巴巴的舊工作服,小心地把從閣樓上取下的燒瓶、試管和小天平,一件件擺在桌子上。這個家庭實驗室里研究的,竟是那些令世界頂尖科學(xué)家頭疼的問題,比如一種新型的洗滌劑配方。
這些技術(shù)難題并懸賞征集解決方案的,經(jīng)常是寶潔、杜邦這樣的世界500強公司。難題張貼在一個名為InnoCentive(創(chuàng)新中心)的網(wǎng)站上。喬治亞這樣的業(yè)余科學(xué)家,在這里有一個特別的名字,叫做“難題解決者”。
為何這些擁有幾乎無限資源的強大跨國企業(yè),會需要喬治亞這樣毫無關(guān)系的普通人,來幫助他們解決核心技術(shù)難題呢?
在經(jīng)濟全球化進程加速和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異的背景下,來自行業(yè)內(nèi)外的競爭壓力讓企業(yè)不得不謀求更開闊的視野、更獨特的創(chuàng)意,以及更高效的生產(chǎn)。企業(yè)創(chuàng)新能力的激發(fā),需要盡可能打破企業(yè)創(chuàng)意來源的局限。通過互聯(lián)網(wǎng),企業(yè)內(nèi)部的創(chuàng)新機制能夠快捷地擴展到外部,在全球范圍內(nèi)尋求創(chuàng)意支持。
眾包模式正在挑戰(zhàn)甚至顛覆企業(yè)的傳統(tǒng)運作。雖然到目前為止,包括杰夫•豪在內(nèi)的倡導(dǎo)者對眾包模式的解讀均只停留在價值創(chuàng)造層面,但實際上,在營銷管理中的任何一個環(huán)節(jié),眾包都可以發(fā)揮重要作用。
大眾的價值創(chuàng)造
眾包模式中企業(yè)價值的創(chuàng)造,有兩種主要途徑。
一是提供一個供用戶交流分享創(chuàng)作內(nèi)容的平臺,并通過這些內(nèi)容產(chǎn)生直接銷售或廣告收入。iStockphoto網(wǎng)站就為業(yè)余攝影師提供照片分享和銷售。二是通過采納愛好者的產(chǎn)品設(shè)計和改進建議,直接將用戶貢獻轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品價值的一部分。寶潔公司向社會征集各種技術(shù)問題的解決方案就屬于此種。
當(dāng)采用第一種方式時,企業(yè)同時為內(nèi)容貢獻者提供了用戶價值,比如圖片、視頻的在線存儲和管理功能。此時,用戶并不苛求企業(yè)對自己創(chuàng)造的內(nèi)容提供額外報酬。而第二種途徑中,雖然業(yè)余愛好者提供解決方案的部分動機來自于自我價值實現(xiàn)的需要,但企業(yè)通常會為價值創(chuàng)造者提供一定的獎勵。
以美國InnoCentive和中國為代表的威客平臺,是上述第二種途徑的典型代表。這類平臺通常允許任何企業(yè)和個人任務(wù),并設(shè)置獎勵。承包方在提交任務(wù)解決方案后,需要等待發(fā)包方審核。如果其解決方案能在若干候選方案中脫穎而出,被發(fā)包方選中,承包方就能獲得相應(yīng)的獎金。
值得注意的是,當(dāng)威客這樣的眾包模式過度強調(diào)參與者的物質(zhì)回報時,其操作過程中就會產(chǎn)生一種“群體性失敗”的潛在風(fēng)險:由于最終被選中的解決方案只能有一個,所有落選承包方的勞動實際上都是無效的。
從群體層面來看,一個發(fā)包項目越復(fù)雜,參與者數(shù)量越大,其浪費的社會勞動就越多。而從個體層面看,承包方越多,每個人獲得獎勵的概率就越低;而項目難度越高,承包方付出的機會成本就會越大。
雖然群體知識的多樣化能夠彌補企業(yè)內(nèi)部專家的不足,但利用業(yè)余時間參與企業(yè)價值創(chuàng)造的愛好者,也有自己的精力花費與預(yù)期回報底線。
當(dāng)眾包模式建立在參與者興趣或是為用戶提供便利的基礎(chǔ)上時,它可以帶來公司與用戶雙贏的效果,而當(dāng)企業(yè)希望通過眾包直接解決內(nèi)部難題時,就需要格外小心。恰當(dāng)?shù)脑O(shè)定任務(wù)難度,以及把一項大任務(wù)拆解成若干操作性更強的小任務(wù),可以避免眾包模式嚇跑業(yè)余愛好者的情況發(fā)生。
社區(qū)型顧客關(guān)系
與外包這種實際上的購買行為不同,眾包模式帶給企業(yè)外部參與者的最大價值,在于心理需求上的滿足。通常,用戶在使用某種品牌的產(chǎn)品或服務(wù)時,不僅要獲得功能上的便利,還要通過它表達自己的價值主張,展示自己的生活方式。而采用眾包模式的企業(yè)品牌,更加容易拉近與身兼價值創(chuàng)造者角色的用戶之間的距離,建立品牌情感。
眾包將普通用戶引入產(chǎn)品設(shè)計和服務(wù)平臺構(gòu)建的過程中,形成了用戶與企業(yè)之間的關(guān)系。通過類似“樂高工廠”這樣收集消費者智慧的眾包平臺,企業(yè)可以將樂于提供創(chuàng)意的資深用戶聚集在一起,形成一個連接緊密的愛好者社區(qū),并將影響力向外輻射到一般用戶和非用戶大眾。這樣的社區(qū),可以為企業(yè)新產(chǎn)品帶來持續(xù)的關(guān)注和穩(wěn)定的購買力,并具有足夠粘性來不斷擴大企業(yè)用戶群。
例如,Threadless的核心資產(chǎn)就是一個龐大的T恤衫愛好者社區(qū),這些愛好者利用業(yè)余時間設(shè)計各式T恤衫,上傳到社區(qū)的網(wǎng)上論壇,然后由社區(qū)其他成員投票選出最佳設(shè)計。勝出的設(shè)計由Threadless制作并限量發(fā)行,賣給網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的成員。整個Threadless的主要業(yè)務(wù)流程,包括產(chǎn)品的創(chuàng)意、設(shè)計、篩選、銷售、反饋,全部都發(fā)生在一個強關(guān)系社區(qū)內(nèi)部,而這個社區(qū)還在不斷增加新的成員。
通常來說,企業(yè)獲取新顧客的成本,要遠高于促使老顧客再次購買的成本,這也就是企業(yè)需要進行顧客關(guān)系管理的原因。眾包模式的巧妙之處,就在于將需求挖掘、設(shè)計開發(fā)、產(chǎn)品評估等工作轉(zhuǎn)交給用戶來完成,從而在大幅降低企業(yè)內(nèi)部成本的同時,準確把握了用戶需求,并根據(jù)用戶的主流意見篩選設(shè)計方案,確保最終開發(fā)出的新產(chǎn)品,會被大多數(shù)用戶喜歡。
顧客社區(qū)的存在,也讓產(chǎn)品的銷售變成一件非常容易的事情,降低了企業(yè)的財務(wù)風(fēng)險。此時,企業(yè)要做的事情,僅僅是保證社區(qū)用戶的新增速度大于用戶流失速度。只要社區(qū)的規(guī)模保持持續(xù)增長,企業(yè)的發(fā)展就不會有大麻煩。
社區(qū)型顧客關(guān)系管理還能為企業(yè)帶來獨特的差異化價值。
同樣生產(chǎn)積木玩具的公司,或是同樣提供圖片管理分享功能的網(wǎng)站,在產(chǎn)品層面上的差異化可能并不明顯。而當(dāng)眾包模式下的用戶社區(qū)建立之后,社區(qū)內(nèi)用戶之間的社會化關(guān)系和互動,以及長期積累下來的用戶個性化數(shù)據(jù),將被自然轉(zhuǎn)化為企業(yè)獨一無二的核心資產(chǎn),并與其他類似企業(yè)之間形成足夠的差異化。此時,就算有更出色的同類新產(chǎn)品在市場上出現(xiàn),出于遷移成本的考慮,企業(yè)原有用戶也會放棄嘗試使用新產(chǎn)品的機會。
這就是眾包模式產(chǎn)生的用戶社區(qū)能夠為企業(yè)帶來的競爭壁壘。
全面營銷價值
市場營銷包含5個競爭力構(gòu)成要素,分別為產(chǎn)品創(chuàng)新能力、質(zhì)量管理能力、品牌管理與營銷傳播能力、銷售管理能力和顧客關(guān)系管理能力。迄今為止,眾包模式最為人忽視的一點,就是其在價值傳播過程中發(fā)揮的作用。
讓我們重新審視一下維基百科這個眾包的典型例子,不難發(fā)現(xiàn),早期維基百科獲得迅速成功的一個重要原因,就在于其價值傳播途徑的自我復(fù)制性。
不少百科全書詞條的貢獻者,都會與同事、朋友分享這個很酷的新網(wǎng)站,或是炫耀自己創(chuàng)建的詞條。通過把用戶提交內(nèi)容直接、毫無刪節(jié)的吸收成為自身一部分,維基百科獲得了內(nèi)容貢獻者的認同與歸屬感,而后者又自然成為了維基百科的代言人與傳播工具。
2005年樂高積木玩具公司推出虛擬的“樂高工廠”,允許用戶下載軟件設(shè)計自己的模型,再將設(shè)計圖上傳到樂高網(wǎng)站并進行購買。如果用戶提供的設(shè)計特別出色,樂高還會將其加入自身產(chǎn)品序列,提供給其他玩家選購。據(jù)統(tǒng)計,目前由樂高玩家設(shè)計的積木玩具,數(shù)量已經(jīng)超過10萬個。這些樂高玩具的業(yè)余設(shè)計者,構(gòu)成了樂高顧客價值傳播鏈條上的中間環(huán)節(jié),是樂高玩具口碑營銷的中堅力量。
同樣的情形,也出現(xiàn)在諸如Threadless這樣其他采用眾包模式的企業(yè)身上。
盡管用戶成為產(chǎn)品推廣者的例子并不鮮見,但在眾包模式中,當(dāng)用戶以產(chǎn)品價值創(chuàng)造者的姿態(tài)出現(xiàn)時,其推廣產(chǎn)品的熱情與可信度,將不可同日而語。
在引爆流行的諸多要素中,能夠消除價值傳播“最后一公里”障礙的“推銷員”們,對一款產(chǎn)品的普及具有決定性作用。而樂于為企業(yè)產(chǎn)品貢獻智慧的業(yè)余愛好者,無疑是扮演“推銷員”角色最合適的人選。將大量眾包參與者的個人社交網(wǎng)絡(luò)納入企業(yè)價值傳播網(wǎng)絡(luò),從而以極低成本實現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)的推廣普及,是眾包模式為企業(yè)提供的又一大幫助。
然而,眾包模式能夠為不同企業(yè)帶來的幫助,也有差異。
對于Threadless這樣純粹的Web2.0輕公司來說,眾包是立身之本,其重要性已經(jīng)超越了市場營銷范疇。而對于維基百科這樣的非營利性組織和YouTube這樣采用廣告模式的企業(yè)來說,眾包在銷售方面的貢獻就很有限。
有時,企業(yè)采用眾包的目的,并非在于提升創(chuàng)新能力或是創(chuàng)造產(chǎn)品價值。在K68和InnoCentive這樣的眾包項目平臺上,一些企業(yè)任務(wù),純粹是出于公關(guān)的需要。
例如InnoCentive上2009年11月的一項題為“實現(xiàn)物聯(lián)網(wǎng)”的任務(wù)描述中,發(fā)包公司介紹最多的是自身技術(shù)平臺特點以及戰(zhàn)略合作情況,對于具體的任務(wù)目標則語焉不詳。而類似的“公關(guān)型”眾包行為,在積極塑造創(chuàng)新品牌形象的大公司身上也經(jīng)常出現(xiàn)。
根據(jù)中心現(xiàn)有的條件和設(shè)備，細分市場，尋找適合我中心的目標客戶。
1、細分市場
低收入家庭：要求學(xué)費低，對課程設(shè)置及師資要求不高；
中下收入家庭：要求學(xué)費適當(dāng)，建議以百元為標準，對課程設(shè)計及師資有一定程度的要求，但品牌意識低；
中高收入家庭：對早教學(xué)費高低不敏感，對課程設(shè)置及師資設(shè)備要求高，品牌意識強。
2、中心定位
在市場細分的基礎(chǔ)上根據(jù)我中心的資源及目標，我建議把市場目標定在0-6歲寶寶的中高收入家庭
二、營銷策略
孩子是產(chǎn)品的使用者，家長才是產(chǎn)品的真正購買者，而親朋好友、鄰居、教育專家等作為一件的提供者也對產(chǎn)品的營銷有一定的影響，因此我建議策略為“家長知道，孩子體驗”
在營銷過程中，避開與其他競爭者的價格對比，樹立專業(yè)、權(quán)威的品牌形象，深入挖掘中高端目標市場，激發(fā)潛在顧客、邊緣顧客的消費愿望。
具體可以通過以下途徑實現(xiàn)我們的營銷目標
1、通過針對行業(yè)客戶的后勤部門進行定點營銷：
我中心一直以來都是非常注重行業(yè)客戶的定點營銷，在一個行業(yè)或者單位里的同事，特別是孩子差不大的常常會交流育兒經(jīng)驗，這也意味著他們會互相之間推薦自己滿意的產(chǎn)品，打擊不滿意的產(chǎn)品，同時還有一個攀比心理，使他們會炫耀自己的成功經(jīng)驗，而這些都可以最大程度的節(jié)省銷售成本，擴大銷售金額，特別是在有部分家長提前體驗后，感覺良好，更能做為我中心的免費宣傳員，幫助我們想他們的親朋好友進行推薦，充分提升中心品牌的美譽度和行業(yè)知名度。
2、通過一系列促銷和體驗活動，提高目標客戶對產(chǎn)品的認可度
這一促銷建議嘗試社區(qū)營銷。前面提到充分挖掘行業(yè)客戶是一個面，而社區(qū)是另一個面。社區(qū)里，鄰里之間與同事之間也有類型的行為模式，大家會互相討論對提升品牌美譽度也是非常有幫助的，另外通過設(shè)置攤位推廣、贊助募捐或組織各種兒童活動，還可以增強可見度，贏的家長的認可，甚至可以通過這樣的活動制造新聞話題，獲得不花俏的宣傳。同時如果社區(qū)檔次足夠高，規(guī)模足夠大，還可以利用社區(qū)現(xiàn)有的會所等資源，定期的外派老師組織活動，不但可以提高人員的利用率還能有效的節(jié)約成本，方便客戶（需配合后備教師儲備計劃等其他戰(zhàn)略規(guī)劃，方可實行）
3、通過與各類相關(guān)產(chǎn)品的整合營銷，為目標客戶提供全方位的配套服務(wù)：
充分利用好現(xiàn)有的兒童影樓、超市、兒童用品商店、保險公司、婦幼保健醫(yī)院等各種周邊資源，嫁接客戶資源，實現(xiàn)共贏。
三、推廣計劃
在整體營銷策略的基礎(chǔ)上，結(jié)合市場現(xiàn)狀分析，對方案進行進一步的細化和調(diào)整
第一階段“有重點的全面強勢宣傳，提高知名度
第一步，摸底調(diào)查，了解市場
這個階段的調(diào)查的要求是深入和徹底
1、了解我們的目標客戶（中高端人群）的分布情況，了解他們對于早教產(chǎn)品的理解程度和態(tài)度，了解他們是否與其他競爭對手有多接觸或正在接觸，確定重點突破的行業(yè)和社區(qū)
2、了解競爭對手的分布情況、營銷策略、現(xiàn)有市場份額已經(jīng)主要客戶分布區(qū)域和營銷手段，找出其薄弱環(huán)節(jié)，以便重點突破
第二步，重點宣傳，提高知名度
一般情況下在充分了解了目標客戶以后，應(yīng)該對該區(qū)域進行覆蓋性的全面宣傳，主要載體為大眾傳媒，如報紙軟文，電梯廣告，小區(qū)宣傳欄，戶外大牌及l(fā)ed等，但考慮到我中心的實際情況，暫時不宜用這種高投入的宣傳方式，在后期準備做全面品牌推廣的時候可以考慮，因此就針對重點區(qū)域和重點單位進行特定的宣傳。
重點區(qū)域是指高檔社區(qū)，重點單位是指我中心有優(yōu)勢的行業(yè)用戶。
宣傳所需物品大體包括了：
公司彩頁——公司介紹，產(chǎn)品介紹，明星教師介紹，特色介紹等、
員工制服——統(tǒng)一著裝，體現(xiàn)公司精神風(fēng)貌（結(jié)合我中心企業(yè)文化的制度，將中心的vi系統(tǒng)體現(xiàn)在每個細節(jié)中）、
硬件設(shè)備——展臺、易拉寶、影音設(shè)備等
軟件設(shè)備——宣傳所需要的其他物品，如宣傳的光碟，客戶登記表等
互動物品——和寶寶互動的物品，比如玩具等，和家長互動的物品，比如小紀念品
宣傳活動主要內(nèi)容：
宣傳活動有很多內(nèi)容，但大體都離不開對企業(yè)的介紹，產(chǎn)品的介紹等，由于行業(yè)的特殊性，因此我們在進行宣傳的時候更多的應(yīng)該考慮到吸引小朋友的眼球，最好可以在現(xiàn)場進行簡單的互動。在互動的同時要把中心的細節(jié)及品管落到實處（通過細節(jié)來體現(xiàn)服務(wù)的品味和檔次，增加中心的核心競爭力，避免同質(zhì)化經(jīng)營）。另外通常情況下少不了的咨詢點，免費體驗卡派發(fā)，播放宣傳視頻材料，填寫客戶登記表等就不一一贅述了。
第二階段：通過促銷和體驗活動，擴大招生規(guī)模
第二階段活動是第一階段的延續(xù)和深化，也是第一階段工作的考試，第一階段的工作做得越細致越扎實，第二階段的工作就越容易開展。
在充分了解了我們目標客戶后，有針對性制定適合他們及他們寶寶的早教方案，用這樣的方案配合體驗課程來刺激他們的購買欲望。利用客戶登記表對客戶進行回訪，回訪的內(nèi)容不一定要是讓他們來聽課或者消費，可以針對相關(guān)月齡的寶寶提出有針對性的建設(shè)意見，比如變天的時候應(yīng)該如何增減衣物，如何進行日常養(yǎng)護，這些細小的地方可以充分體現(xiàn)對客戶端尊重，以及我中心的服務(wù)態(tài)度，增加目標客戶對我中心的記憶，幫助他們進行選擇。
第三階段：整合營銷，擴大市場份額
第一階段與第二階段的工作主要是針對一些很明顯的目標客戶進行的有目標的營銷，而這部分人群也必然是眾多競爭對手的目標客戶，大家是在同一層面進行競爭，這樣的競爭會直接導(dǎo)致我們的利潤水平下降，客戶分流。但以我中心現(xiàn)有的情況來看，這樣的營銷手段還是會有一定的效果的，能夠在短時間內(nèi)提升我們的招生人數(shù)和品牌在區(qū)域內(nèi)的影響力，但這樣的手段沒辦法形成規(guī)模效應(yīng)，在此時，我們應(yīng)該考慮進行第三階段，第四階段的營銷活動。
整合營銷也就是借助相關(guān)合作伙伴來體現(xiàn)品牌實力，樹立品牌形象。相關(guān)的涉及到嬰幼兒的產(chǎn)品非常多，有很多也有不錯的品牌形象，與這些品牌合作不僅可以掌握更多的市場信息以及顧客資料、擴大現(xiàn)有銷售渠道，而且可以挖掘更多的營銷切入點，實現(xiàn)資源共享。
品牌的選擇應(yīng)以中高端的產(chǎn)品為主要的合作伙伴，但是合作的企業(yè)不一定要是大型的商業(yè)企業(yè)，舉個例子，好奇是尿不濕里的高端品牌，但在很多的中小型的母嬰店里都有銷售，這類產(chǎn)品通常利潤并不高，可為了提高門店的吸引力，這樣的產(chǎn)品還必不可少，我們可以針對這樣的產(chǎn)品進行捆綁，比如購買一個50片以上包裝的用戶可以領(lǐng)取一張免費體驗卡，購買100片以上的用戶可以領(lǐng)取一張免費體驗卡外，還可以贈送一次寶寶早教規(guī)劃等活動。購買的用戶會直接將我們與好奇這樣的優(yōu)勢品牌進行鏈接，而小型的門店相對資源較少，可以用比較低廉的價格獲得合作，特別是在一片社區(qū)里通常會有3-5家這樣的門店，我們只選取一家合作，這樣大家雙贏，關(guān)鍵看如何包裝自己的品牌。
這樣的銷售方式會被很多產(chǎn)品采用，因此我們現(xiàn)在很難和一些有區(qū)域影響力的大型商業(yè)企業(yè)進行合作，但這將是我們的目標。
第四階段：置入式行銷
雖然我們沒辦法做到歐米茄那樣成為007的選擇，但蒙牛與超女的合作還是有機會模仿的。根據(jù)我中心的發(fā)展規(guī)模和品牌建設(shè)的時間，到了一定的時候可以利用一些有價值的活動來更好的推廣我們的品牌，比如可以組織攝影大賽，兒童選秀等等。.
四、整體營銷
1992年，市場營銷學(xué)界的權(quán)威菲利普·科特勒提出了跨世紀的營銷新觀念——整體營銷(total marketing)理念。所謂“整體營銷”，就是公司營銷活動應(yīng)該囊括內(nèi)外部環(huán)境的所有重要行為者，其中包括供應(yīng)商、分銷商、最終顧客、職員、財務(wù)公司、政府、同盟者、競爭者、傳媒和一般大眾，，前四者構(gòu)成微觀環(huán)境，后六者體現(xiàn)宏觀環(huán)境。整體營銷強調(diào)的是營銷活動不要局限于部分行為對象，強調(diào)營銷活動要拓寬空間視野。
在前文中提到的所有的營銷方式、手段、策略其實都是很常用的方式，而且應(yīng)該說有一定營銷行動力的企業(yè)都很容易實施這樣的方略，但真正要想實現(xiàn)我中心品牌價值的提升還必須要苦練內(nèi)功。這時候整體營銷就成為了必然。
試想一下我如果選擇一家早教機構(gòu)，我會做什么呢？
首先我會上網(wǎng)搜索一下，那這就需要我們先完善自己的網(wǎng)站、討論版，同時在百度，谷歌之類的搜索引擎中有良好的排位，這應(yīng)該是中心營銷部門和it部門的配合。
其次我會考慮一下：1、課程品質(zhì)如何；2、教學(xué)環(huán)境怎樣；3、服務(wù)好不好；4、價格是否合適；5、專業(yè)程度和正規(guī)程度；6、衛(wèi)生狀況和玩具種類等等，可能有10個甚至更多參考因素。而這需要營銷部門與教學(xué)部門、后勤部門、研發(fā)部門等多部門聯(lián)合。
這就是整體營銷，所有的部門皆應(yīng)配合銷售部門，采取一致行動以爭取客戶，換言之，公司里的各個部門，均須認清他們所采取的每個行動，而不只是營銷人員的行動，均與公司爭取及留住客戶的能力密切相關(guān)。
從這里來看也許我是一個挑剔的顧客，但是作為一個中高端的客戶，他們必然會對他們將要付出的中高端的價格負責(zé)，因此整合公司的資源樹立整體營銷的觀念成為必然。
如何形成這樣的觀念呢？就是把銷售融入到中心每個人的心中，這個光靠灌輸是沒有用的，充分利用現(xiàn)有員工的工作間隙，全員營銷，在不增加人力成本的前提下，先行充實銷售隊伍。任課的老師是最熟悉中心產(chǎn)品的人，他們也有自己心目中完美的課程，可這樣的課程是不是適合我們的客戶，只有在銷售實踐中才能知道。給他們銷售的指標，銷售的獎勵，并且規(guī)劃他們的職業(yè)生涯，把營銷的理念用銷售的方式灌輸進去，同時讓他們在銷售中反思課程的安排，教學(xué)的細節(jié)。同時達到開源節(jié)流的目的
我們有優(yōu)質(zhì)的課程、優(yōu)美的環(huán)境、優(yōu)雅的老師、優(yōu)秀的服務(wù)，但僅僅有這些并不足夠，我們需要一個完善的中心機構(gòu)架構(gòu)和整套的有效的實戰(zhàn)性的戰(zhàn)略營銷方案，把所有的這些優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成客戶的認同和消費。
中心機構(gòu)架構(gòu)保證了執(zhí)行的力度，而戰(zhàn)略營銷方案指導(dǎo)方向。我個人認為必須要有中心的核心競爭力，這個不一定是新穎的課程，因為也許我們推出了新課程一個月后就有了跟進者，也不一定是一個獨特的商業(yè)模式，我最希望看到的核心競爭力應(yīng)該是專業(yè)的態(tài)度和專注的精神，并以此搭建的企業(yè)文化的骨骼，用細節(jié)來塑造血肉。
而一個注重細節(jié)的中心必然可以使大部分的客戶滿意，愿意介紹他們的朋友來，他們也愿意繼續(xù)來。保持我們的品牌忠誠度和美譽度。
[關(guān)鍵詞] 體驗營銷 房地產(chǎn)
美國未來學(xué)家阿爾文?托夫勒預(yù)言服務(wù)經(jīng)濟的下一步是走向體驗經(jīng)濟，人們會創(chuàng)造越來越多的跟體驗有關(guān)的經(jīng)濟活動。目前，房地產(chǎn)市場逐步進入成熟時期，房地產(chǎn)產(chǎn)品的同質(zhì)性日益嚴重，市場競爭加劇，在這種情況下，“體驗營銷”這一方式受到房地產(chǎn)業(yè)廣泛的關(guān)注。
體驗營銷就是從消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面來重新定義、設(shè)計營銷理念。在體驗營銷時代，營銷的重點是，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品從設(shè)計到投入使用與消費者接觸的所有點，研究這些點，通過對它們的體驗建立起品牌在消費者心中的深刻印象。
房地產(chǎn)項目開發(fā)的全過程，體驗應(yīng)貫穿始終。從開始的規(guī)劃設(shè)計到客戶入住后的長期物業(yè)服務(wù)。每一個環(huán)節(jié)，開發(fā)商都必須從消費者的角度來構(gòu)思，不能像過去一樣僅僅滿足于怎樣把它做好，而是要考慮消費者看到它、使用它時，會產(chǎn)生什么樣的感受。
本文以廈門某房地產(chǎn)商，在洛陽新城區(qū)首次投資的成功案例為例，淺談“體驗營銷”在房地產(chǎn)業(yè)中的運用。
一、項目基本情況
1.項目位置：洛陽古城路、王城大道與民苑二路形成的圍合區(qū)域內(nèi)，臨隋唐城遺址。
2.項目占地:690573
3.SWOT分析。(1)優(yōu)勢S。地段優(yōu)勢明顯，處洛陽新城區(qū)，是住宅集中區(qū)，地段好；交通條件較好，王城大道與古城大道均為城市干道，且周邊有多條公交線路；臨路狀況較好，有利于沿街店面設(shè)置，商業(yè)價值形成;臨隋唐城遺址，為項目未來業(yè)主帶來良好的視野及景觀。(2)劣勢W。地塊不規(guī)則形,且呈條形，在項目規(guī)劃上存在較大難度；周邊配套薄弱,目前周邊配套少，生活不便利；周邊人流較少，人氣較弱，商業(yè)氛圍相對較難形成;道路交通污染，臨城市干道，存在一定交通污染。(3)機會O。洛陽房地產(chǎn)市場正處在發(fā)展階段，市場走勢基本穩(wěn)定；洛陽經(jīng)濟發(fā)展，城市化進程推動；南方開發(fā)商介入洛陽市場，在政府及消費者層面都能帶來一定的優(yōu)勢。(4)隱憂T本案體量較大，消化周期較長，未來項目銷售存在不確定性壓力；隨著競爭加劇，產(chǎn)品品質(zhì)提升，這在一定程度上將影響本案項目競爭力的形成；宏觀經(jīng)濟及政策的不確定，是本案未來開發(fā)的潛在性風(fēng)險。
二、項目之體驗營銷
1.目標客戶群分析。根據(jù)區(qū)域市場及消費者需求的了解，結(jié)合本案的區(qū)位特征，將本案客戶群定位為――洛陽地區(qū)中高端的購房需求消費群體――其具備以下特征未來客戶群:來源地――洛陽市區(qū)及城郊居民為主，部分周邊縣市居民；置業(yè)類型――以自住型消費為主，老城區(qū)二次以上置業(yè)者占多數(shù)，進城置業(yè)者比例突出；職業(yè)類型――私營業(yè)主、農(nóng)村高收入者等為主要客戶群；消費特征――對新城的區(qū)位認同度高，對項目總價值要求較高，戶型、園林及配套均有相對突出的要求，并看好區(qū)域及社區(qū)發(fā)展前景。
根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，越往高處的人，心理需求越明顯，情感需求越強烈。當(dāng)物質(zhì)生活水準達到一定程度以后，人們購買住宅的目的不再是出于滿足簡單居住的要求，而是出于滿足一種心理和情感上的渴求，或者是追求某種特殊房地產(chǎn)產(chǎn)品與自我定位的吻合。人們在購房時除了價格等因素之外，更偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的產(chǎn)品。因此，產(chǎn)品定位應(yīng)該緊緊圍繞客戶需求展開。
2.產(chǎn)品定位及創(chuàng)新。根據(jù)對目標客戶群的心理分析，本案從以下幾方面對產(chǎn)品進行定位：(1)公園地產(chǎn)概念，倡導(dǎo)生態(tài)、人文的地產(chǎn)開發(fā)理念；(2)軟性配套，體現(xiàn)在項目配套及各項服務(wù)的突出優(yōu)勢，與區(qū)域市場形成差異化競爭優(yōu)勢；(3)以綜合性社區(qū)的姿態(tài)入市，體現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢，有利于項目形象的樹立。綜上，將本案定位為洛陽新城區(qū)中高檔的、公園主題的、集居住、購物、商務(wù)等功能于一體，具有突出軟性配套特色的復(fù)合大盤，并附以下產(chǎn)品特色，以滿足客戶需求，實現(xiàn)項目差異化。①生態(tài)車庫――創(chuàng)新“會呼吸的地下車庫”，增強產(chǎn)品附加值;②空中別墅庭院――帶大庭院的高層戶型規(guī)劃，增強觀景效果及品質(zhì);③組合結(jié)構(gòu)戶型――創(chuàng)新2+1，3+1的戶型結(jié)構(gòu)，靈動變通，實現(xiàn)戶型多樣化;④社區(qū)配套方面：生態(tài)社區(qū)――通過建材選擇、人車分流、垃圾處理、直飲水系統(tǒng)、中水處理等系統(tǒng)等與社區(qū)園林綜合實現(xiàn)；智能社區(qū)――智能化社區(qū)安防系統(tǒng)、家居智能系統(tǒng)；數(shù)字社區(qū)――社區(qū)網(wǎng)絡(luò)一體化，物業(yè)管理網(wǎng)絡(luò)化；音樂社區(qū)――社區(qū)背景音樂系統(tǒng)，家居背景音樂系統(tǒng)；文化社區(qū)――通過社區(qū)會所文化性設(shè)施及社區(qū)商業(yè)配套等實現(xiàn)；名流社區(qū)――休閑及運動雙會所規(guī)劃；
3.體驗式活動。購房即便對于中高端階層也不可能是瞬間決定的事情，次次體驗給客戶新的感受。耐心陪伴著顧客，從初步體驗到認可產(chǎn)品品質(zhì)。(1)文化性會所先行建設(shè)，通過會員活動，讓客戶了解本案的開發(fā)及服務(wù)理念；(2)參觀前期完成的園林景觀樣板區(qū)（結(jié)合舉辦書畫展），讓客戶真實地感受規(guī)劃方案中的園林風(fēng)格社區(qū)主題。(3)專業(yè)人士解說規(guī)劃設(shè)計方案――產(chǎn)品不僅需要有好的功能和質(zhì)量，還要有能滿足使用者視覺，觸覺，審美等方面的感官質(zhì)量。密切聯(lián)系消費者和使用者，在專業(yè)人士的解說過程中，通過客戶的意見了解到產(chǎn)品的不足之處。(4)主題樣板房試住――借品牌凝聚體驗，表面上，品牌是廣告或服務(wù)的標志；深層次上，品牌則是對人們心理和精神上的表達。在體驗營銷者看來，品牌就是“消費者對一種產(chǎn)品或服務(wù)的總體體驗”。(5)垃圾處理、直飲水、中水處理系統(tǒng)、生態(tài)車庫等產(chǎn)品特色演示、介紹(6)戶型選擇、居家風(fēng)水常識小講座；――通過額外的服務(wù)細節(jié)，給消費者帶來美好而難忘的體驗。(7)組織客戶戶外游，增進準客戶的“鄰里”關(guān)系。本案目前已開發(fā)完成，取得了良好的銷售業(yè)績，并獲得客戶好評。
體驗營銷這種基于為消費者提供服務(wù)，最終與消費者實現(xiàn)共同體驗的商業(yè)模式下的行銷方式，成為地產(chǎn)商、地產(chǎn)項目樹立市場形象，吸引市場關(guān)注的一劑強心針。 因此注重挖掘客戶的潛在需求和預(yù)期欲望，并將其對項目的良好體驗，愉悅的感情升華為客戶的忠誠，這是房地產(chǎn)項目營銷成敗的關(guān)鍵。
參考文獻：
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷活動；策劃；效果監(jiān)控
1 引言與研究背景
企業(yè)通過運用各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法和手段來完成企業(yè)品牌建設(shè)和營銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷的方法很多，主要包括搜索引擎營銷、電子郵件營銷、論壇營銷、博客營銷、微博營銷、團購營銷、SNS社區(qū)營銷、網(wǎng)絡(luò)體驗營銷、電子地圖營銷、電子雜志營銷、網(wǎng)絡(luò)視頻營銷、游戲置入式營銷、RSS營銷、3D虛擬社區(qū)營銷、網(wǎng)絡(luò)會員制營銷、手機短信營銷等等。網(wǎng)絡(luò)營銷的主要手段也非常多，包括口碑營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、媒體營銷、事件營銷、搜索引擎營銷、E-mail營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、短信營銷、病毒式營銷、QQ群營銷等等。
因此，企業(yè)根據(jù)自己的需求，在眾多的網(wǎng)絡(luò)營銷方法和手段中挑選適合自己的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動，研究網(wǎng)絡(luò)營銷活動的策劃與實施有著重要的意義。
2 網(wǎng)絡(luò)營銷活動策劃與實施“三步走”
目前，中國中小型企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，主要是利用網(wǎng)絡(luò)營銷的方法和手段，進行網(wǎng)絡(luò)營銷活動、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)營銷推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告等工作。中小企業(yè)面對資金緊張的情況，在成本相對較低的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，希望能最大效果的達到企業(yè)經(jīng)營目的。
對于大型企業(yè)擁有豐富的營銷資源，因此可以合理利用企業(yè)的營銷資源，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的最大效果，這是大型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略選擇的基本出發(fā)點。
所以，網(wǎng)絡(luò)營銷活動的策劃與實施，就應(yīng)該基于需求分析、活動策劃、活動實施和活動效果監(jiān)控3個方面來進行研究。
2.1 做好需求分析工作，確?；顒拥玫筋A(yù)期效果
首先企業(yè)應(yīng)該先分析企業(yè)運用各種網(wǎng)絡(luò)營銷的方法和手段進行網(wǎng)絡(luò)營銷所要達到的目標，有些企業(yè)的目標是希望達到品牌知名度的提高，有些企業(yè)的目標是希望提升銷售量，有些企業(yè)的目標是要拓展市場并推出新產(chǎn)品，有些企業(yè)是希望能通過宣傳活動渡過企業(yè)的危機。因此在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動策劃時，應(yīng)該先分析企業(yè)目標，明確企業(yè)目標，在策劃和實施營銷活動時，都應(yīng)該以制定的企業(yè)目標為基礎(chǔ)開展活動，確?；顒拥玫筋A(yù)期的效果。
2.2 完成活動策劃，做好充分準備，確?；顒禹樌M行
為了更好的開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動，需要策劃好的標題、策劃好的方案、制作精美的宣傳圖片、設(shè)計吸引人的活動、制造熱點話題、做好預(yù)算策劃工作等。因此，只有做好充分的策劃和準備工作，才能確保活動的順利進行。
⑴策劃活動標題，做到引人注目。企業(yè)策劃的題目要新穎，也就是有創(chuàng)意性。因此只有一定的創(chuàng)意性才會吸引讀者。營銷主題比較重要，也是開展營銷活動的關(guān)鍵，策劃主題如果比較好，不需費力即可達到預(yù)期的效果。企業(yè)策劃的題目要有一定的吸引眼球性，即標題要有一定的號召性、吸引讀者。標題是敲門磚，標題要有一定的含義或歧義，讓讀者產(chǎn)生疑惑而進一步想得到答案。因此在標題策劃的時候，應(yīng)該選擇讓網(wǎng)友感興趣的，吸引網(wǎng)友的標題，更好的完成活動策劃。
⑵策劃內(nèi)容性和爭議性活動，用好網(wǎng)友輿論雙刃劍。營銷活動和營銷內(nèi)容，好似一把雙刃劍。用的好，必定達到預(yù)想不到的效果；用的不好，可能會產(chǎn)生企業(yè)信用危機。因此，面對網(wǎng)友的輿論，策劃網(wǎng)絡(luò)營銷活動的內(nèi)容、爭議性話題、熱點話題，都需要在策劃活動中深思熟慮，進行一系列的策劃，最終體現(xiàn)的營銷活動中。
⑶策劃維護性和危機公關(guān)方案。很多企業(yè)只策劃活動應(yīng)該如何做，但是不去策劃活動開始后，應(yīng)該如何維護，其實是不完善的營銷活動方案。因為營銷活動開展后，要不斷的對活動進行分階段的總結(jié)和維護。企業(yè)人員要積極參加回復(fù)解答網(wǎng)友問題、鼓勵其他網(wǎng)友分享，這樣可以更好的維護活動順利進行。
在活動策劃的時候，要注意可能會產(chǎn)生的危機，或者是活動實施效果不順利，應(yīng)該如何彌補的危機公關(guān)方案，在遇見危機等情況，可以立即啟動維護性與危機公關(guān)方案，做到扭轉(zhuǎn)很多實施效果，轉(zhuǎn)危為安。
2.3 活動過程及時監(jiān)控，做好活動后評價
營銷活動的實施過程中，應(yīng)該重視按照策劃方案的步驟，按部就班進行。營銷活動完成后，企業(yè)要仔細監(jiān)測營銷活動帶來的效果，同時注意改進。目前，網(wǎng)絡(luò)營銷活動可以運用各種監(jiān)控方法，收集全面的活動數(shù)據(jù)，進行數(shù)據(jù)分析。這個時候，企業(yè)就擁有了一大批針對自身的數(shù)據(jù)，就可以完成一個細致的數(shù)據(jù)分析和用戶群體分析。最終達到通過一次營銷，總結(jié)出很多問題，下次策劃時可以借鑒，本次營銷活動還能不斷改進的效果。
3 結(jié)束語
本論文研究了網(wǎng)絡(luò)營銷活動策劃與實施的一些內(nèi)容，得出如下結(jié)論：
⑴需求分析和目標分析是營銷活動開展的關(guān)鍵，目標明確才能事半功倍；