時(shí)間：2023-03-02 15:00:53
導(dǎo)語(yǔ)：在商業(yè)地產(chǎn)招商方案的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了九篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
所謂“一鋪養(yǎng)三代”，商鋪從來(lái)就是最受歡迎的投資品種，也是投資回報(bào)穩(wěn)定、升值潛力大的投資品種，現(xiàn)階段的“商業(yè)地產(chǎn)一賣就死”的現(xiàn)象，其本質(zhì)不在于商業(yè)地產(chǎn)能不能銷售，而是商業(yè)地產(chǎn)還剛剛起步，――如果說(shuō)住宅地產(chǎn)是一道一元一次方程式，那么商業(yè)地產(chǎn)就是一道多元多次方程式，商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)營(yíng)銷鏈剛剛達(dá)到小學(xué)生的水平，還達(dá)不到可以解開(kāi)多元化方程式的中學(xué)水平。
商業(yè)地產(chǎn)，一道多元多次方程式
――深圳世方商業(yè)地產(chǎn)顧問(wèn)有限公司6年專業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐
同樣是在深圳的東門商業(yè)旺地，同樣是分割銷售的商場(chǎng)，位于東門中路的九龍城，與坐擁東門步行街核心和老街地鐵站雙重地利的八達(dá)商場(chǎng)，卻形成了強(qiáng)烈的經(jīng)營(yíng)反差：九龍城商場(chǎng)人氣旺盛，不僅商場(chǎng)低樓層滿租，連六七層以上幾乎沒(méi)有空鋪，而八達(dá)商場(chǎng)空置嚴(yán)重，業(yè)主不得不打出自行招租的條幅。
在東門商業(yè)中心，類似八達(dá)商城遭遇的還有新2000廣場(chǎng)、金世界商業(yè)中心等物業(yè)，這些當(dāng)初銷售火爆的商場(chǎng)如今慘淡經(jīng)營(yíng)，既讓投資者背上了沉重的包袱，也使開(kāi)發(fā)者滑進(jìn)了商業(yè)地產(chǎn)的深淵。
曾創(chuàng)下商鋪40萬(wàn)元/平米天價(jià)的東門九龍城，之所以成為東門的“常青樹(shù)”，關(guān)鍵在于開(kāi)發(fā)商茂業(yè)集團(tuán)雄厚的經(jīng)營(yíng)實(shí)力，九龍城也一度發(fā)生招商和經(jīng)營(yíng)危機(jī)，業(yè)態(tài)也在不斷調(diào)整之中，如果沒(méi)有強(qiáng)大的經(jīng)營(yíng)管理做后盾，相信就不會(huì)有九龍城的今天。
不僅是東門茂業(yè)九龍城，人民南羅湖口岸的羅湖商業(yè)城、華強(qiáng)北的賽格電子廣場(chǎng)、寶安區(qū)的寶安電子城等銷售過(guò)的商場(chǎng)，盡管同樣面臨著產(chǎn)權(quán)分離的局面，但是在開(kāi)發(fā)商成立的管理團(tuán)隊(duì)有力地經(jīng)營(yíng)下，不但經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定，有的更創(chuàng)下了深圳商業(yè)的奇跡。
同樣的地段，同樣是銷售型商業(yè)地產(chǎn)，其結(jié)局卻是天壤之別，――那么，商業(yè)地產(chǎn)銷售產(chǎn)權(quán)分離之后，“命根子”究竟在哪里？怎樣才能保證商業(yè)地產(chǎn)的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)，使商業(yè)地產(chǎn)銷售之后成為良性物業(yè)？
2001-2004年，商業(yè)地產(chǎn)簡(jiǎn)單銷售的時(shí)代
2001-2004年是我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)剛剛興起之初，如同超級(jí)女聲一夜紅遍大江南北一樣，商業(yè)地產(chǎn)在“首期幾千元買鋪”的強(qiáng)烈誘惑之下，迅速形成“全民賣鋪”的熱潮。這一階段的商業(yè)地產(chǎn)以純銷售為主，能賣掉就萬(wàn)事大吉，主導(dǎo)營(yíng)銷的是強(qiáng)勢(shì)的廣告宣傳，其銷售模式主要有兩種：一是只管賣不管租，二是包租十年銷售。
簡(jiǎn)單銷售模式一：引進(jìn)主力店，包租十年銷售。
商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷初期，引進(jìn)主力店包租十年銷售虛擬產(chǎn)權(quán)式商鋪的模式較多，投資者往往看中這種銷售方式的長(zhǎng)期穩(wěn)定性回報(bào)，加上商鋪面積分割得很小總值才幾萬(wàn)十幾萬(wàn)、首期不過(guò)幾千元，在全國(guó)范圍內(nèi)形成了一股“全民買鋪熱”，然而實(shí)際上，這種長(zhǎng)期包租的虛擬產(chǎn)權(quán)式商鋪，并不能給予投資者穩(wěn)定的收益，投資者恰恰成了受害者。
首先，虛擬產(chǎn)權(quán)式商鋪，其鋪位分割與實(shí)際經(jīng)營(yíng)賣場(chǎng)不吻合。虛擬產(chǎn)權(quán)式商鋪，絕大部分為大商家長(zhǎng)期包租，以超市、百貨賣場(chǎng)的形式經(jīng)營(yíng)，而超市、百貨的開(kāi)放式賣場(chǎng)布局，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)的鋪位與銷售分割的鋪位完全不一致，投資者購(gòu)買的鋪位有的成為貨架，有的成了通道，投資者在經(jīng)營(yíng)賣場(chǎng)里根本找不到自己的鋪位。
其次，包租期滿后難以為繼。虛擬產(chǎn)權(quán)式商鋪包租期滿后，業(yè)主找不到自己的鋪位。由于經(jīng)營(yíng)鋪位與銷售鋪位不一致，業(yè)主在包租期滿后根本找不到自己的鋪位，如何再出租？ 此外，大商家整體租賃的租金相當(dāng)于同地段租金的一半以下，包租期滿后，小業(yè)主接受不了大商家的過(guò)低的租金要求怎么辦？大商家談不好租金撤走了，商場(chǎng)如何再經(jīng)營(yíng)？
其三，包租期內(nèi)也可能會(huì)出問(wèn)題。事實(shí)上，當(dāng)前大商家正在瘋狂擴(kuò)張，存在著巨大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，瘋狂擴(kuò)張使得大商家就像吹氣球一樣，氣球越吹越大，有的最終升上了天，有的卻吹破了。一旦大商家經(jīng)營(yíng)不善或關(guān)門倒閉，發(fā)展商又拿什么支付包租期的小業(yè)主回報(bào)呢？另外，如果發(fā)展商經(jīng)營(yíng)不善，無(wú)力支付小業(yè)主租金，如何兌現(xiàn)包租承諾？
總之，虛擬產(chǎn)權(quán)式商鋪是發(fā)展商套錢融資的手法，一方面發(fā)展商用低租金招大商家進(jìn)場(chǎng)，另一方面卻要給小業(yè)主高回報(bào)，其自身也是利益的損失者，一旦其資金回報(bào)率達(dá)不到年回報(bào)8%，必然要虧損甚至倒閉；另一方面，小業(yè)主在包租期內(nèi)和包租期滿后風(fēng)險(xiǎn)都很大，小業(yè)主也是利益損失者。建設(shè)部曾多次查處虛擬產(chǎn)權(quán)商鋪，如合肥采取虛擬產(chǎn)權(quán)商鋪包租銷售的某廣場(chǎng)就被建設(shè)部查封，重慶在某包租銷售的虛擬產(chǎn)權(quán)式商鋪查封后，有關(guān)部門立即規(guī)定銷售的商鋪必須要有獨(dú)立門牌號(hào)，同時(shí)必須是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)等。
虛擬產(chǎn)權(quán)式商鋪存在種種問(wèn)題，這些問(wèn)題都是無(wú)法協(xié)調(diào)的，將是包租期滿之后的一顆“定時(shí)炸彈”，而且這顆炸彈還可能在包租期內(nèi)提前引爆，所謂的長(zhǎng)期包租最有保障只不過(guò)是一張空頭支票。
世方公司認(rèn)為，商鋪銷售必須明確產(chǎn)權(quán)，而且必須保證銷售分割的鋪位實(shí)際經(jīng)營(yíng)的鋪位，保持高度的一致性。只有獨(dú)立式分割的鋪位，讓銷售鋪位與招商鋪位一一對(duì)應(yīng)，業(yè)主可以直接向租戶收租。
簡(jiǎn)單銷售模式之二：只管賣不管租，從長(zhǎng)期包租走向另一個(gè)極端。
只售不租的模式即是開(kāi)發(fā)商只銷售、出讓產(chǎn)權(quán)，銷售完成之后基本上就不再進(jìn)行干預(yù)，僅由物業(yè)管理部門進(jìn)行日常的統(tǒng)一維護(hù)管理，這是舊有商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)普遍采用的經(jīng)營(yíng)方式。開(kāi)發(fā)商可以快速回收投資，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)短期套現(xiàn)，減輕資金壓力，并且無(wú)需承擔(dān)后期經(jīng)營(yíng)的壓力和風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)投資者也具備完全的經(jīng)營(yíng)自。但由于產(chǎn)權(quán)被分割出售后，經(jīng)營(yíng)權(quán)迅速分散，開(kāi)發(fā)商無(wú)法進(jìn)行統(tǒng)一的招商和統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)管理，而經(jīng)營(yíng)者往往根據(jù)自己的判斷“什么賺錢賣什么”來(lái)選擇經(jīng)營(yíng)品種，導(dǎo)致業(yè)種業(yè)態(tài)組合混亂，呈現(xiàn)一種無(wú)序狀態(tài)，導(dǎo)致最終經(jīng)營(yíng)不善等后果，商鋪的價(jià)值也大大縮水。
只售不租的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式，只能局限于商業(yè)的大宗銷售或少量的社區(qū)街鋪，對(duì)于大賣場(chǎng)散鋪銷售和大型商業(yè)街銷售，采取只售不租往往引起經(jīng)營(yíng)管理失控。由于管理不善導(dǎo)致商場(chǎng)難以經(jīng)營(yíng)甚至癱瘓的悲劇在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域時(shí)有發(fā)生，甚至已成為一種通病。試想，一座幾千數(shù)萬(wàn)平米的商場(chǎng)，缺少必要的短期委托經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)權(quán)分離之后，成百上千的小業(yè)主各自為政，如何按照既定的經(jīng)營(yíng)分區(qū)去招商？事實(shí)證明，深圳有多個(gè)只管賣不管租的商場(chǎng)，有的不得延期開(kāi)業(yè)，有的經(jīng)營(yíng)分區(qū)十分混亂難以為繼。
根據(jù)世方公司的商鋪操盤經(jīng)驗(yàn)，雖然長(zhǎng)期包租的虛擬產(chǎn)權(quán)式商鋪不可取，但采取獨(dú)立店鋪銷售模式的商場(chǎng)，必須要采取短期委托經(jīng)營(yíng)的辦法，如世方的多個(gè)商業(yè)項(xiàng)目都采取了委托經(jīng)營(yíng)兩年的辦法，也就是發(fā)展商一次性支付業(yè)主兩年租金，發(fā)展商于而在商鋪銷售之后取得了兩年的經(jīng)營(yíng)權(quán)，從而保證商場(chǎng)可以按統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)定位招商，并以優(yōu)惠的租金放水養(yǎng)魚(yú)，做旺商場(chǎng)，而兩年之后，業(yè)主得到的是一個(gè)旺場(chǎng)。
由上述兩種商鋪模式可以看出，虛擬產(chǎn)權(quán)式商鋪在包租期滿之后，必然成為非良性物業(yè)，而只管賣不管租的物業(yè)如果開(kāi)不了業(yè)，馬上就會(huì)成為不良物業(yè)。
2004-2007年，商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入探索期的“偽經(jīng)營(yíng)時(shí)代”
在商業(yè)地產(chǎn)后續(xù)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題不斷出現(xiàn)之后，商業(yè)地產(chǎn)受到商業(yè)地產(chǎn)的強(qiáng)烈質(zhì)疑，而商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)者和營(yíng)銷者，開(kāi)始進(jìn)入2004-2007年的探索期，為商業(yè)地產(chǎn)導(dǎo)入“定位―招商―銷售―經(jīng)營(yíng)管理”全方位的策劃推廣，這個(gè)階段的商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)既好看又熱鬧，伴隨著零售市場(chǎng)進(jìn)入大連鎖和升級(jí)換代的進(jìn)期，大型購(gòu)物中心、步行商業(yè)街和社區(qū)商業(yè)風(fēng)起云涌，各類消費(fèi)品和工業(yè)品專業(yè)市場(chǎng)也隨著市場(chǎng)升級(jí)層出不窮。
在2004-2007年是商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷的探索期，盡管進(jìn)入了全方位的策劃運(yùn)營(yíng)，但是概念化、表面化的東西太多，真正進(jìn)入市場(chǎng)規(guī)律和價(jià)值規(guī)律的東西太少，實(shí)質(zhì)上是一種“偽經(jīng)營(yíng)”的狀態(tài)，在定位、招商、銷售、經(jīng)營(yíng)管理四個(gè)方面的運(yùn)作都只停留在比較膚淺的層面上。
定位方面追求創(chuàng)意。
一是生搬硬套“第五大道”、“新天地”等概念，幾千平米的一座小商場(chǎng)也自稱“第五大道”；二是追求環(huán)境創(chuàng)意，如廣州和深圳都出現(xiàn)了以“五洲風(fēng)情”主打環(huán)境的商場(chǎng)，但由于忽視業(yè)態(tài)規(guī)劃，兩個(gè)商場(chǎng)都關(guān)門大吉；三是追求業(yè)態(tài)定位創(chuàng)意，比如近年動(dòng)漫概念比較搶眼，商業(yè)地產(chǎn)就出現(xiàn)了許許多多的動(dòng)漫城，卻不知一個(gè)剛剛處于培育的動(dòng)漫市場(chǎng)存在著極大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
招商方面一味“放水養(yǎng)魚(yú)”。
由于投資者開(kāi)始關(guān)注商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，開(kāi)發(fā)商為了推銷商鋪，不得不被動(dòng)做招商，而主導(dǎo)營(yíng)銷的是公司，缺少成熟的招商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。多數(shù)商業(yè)項(xiàng)目的銷售一般都有二三年的委托經(jīng)營(yíng)期，開(kāi)發(fā)展在這二三年的委托經(jīng)營(yíng)期內(nèi)都會(huì)采取“放水養(yǎng)魚(yú)”的做法，通過(guò)免租期、租金優(yōu)惠、追加經(jīng)營(yíng)推廣費(fèi)用三大法寶來(lái)做旺市場(chǎng)，希望委托經(jīng)營(yíng)期結(jié)束、跳過(guò)“龍門”后，投資者能坐收高租金。但是開(kāi)發(fā)商放這么多的“水”，會(huì)養(yǎng)出什么樣的“魚(yú)”呢？事實(shí)證明這幾招不太管用，不少商業(yè)項(xiàng)目因此而帶來(lái)巨大的經(jīng)營(yíng)壓力：有的項(xiàng)目這個(gè)鋪位要轉(zhuǎn)讓那個(gè)鋪位關(guān)了門，有的整個(gè)商場(chǎng)差不多就剩下一條“大魚(yú)”（主力商家）在游，小魚(yú)（散戶）早已稀稀拉拉。免租期還沒(méi)完，“魚(yú)”就死了一半，還指望什么二三年后跳“龍門”？這種忽視招商定位、招商質(zhì)量的形式主義，雖然能夠完成招商指標(biāo)，但卻給后期經(jīng)營(yíng)帶了巨大的壓力。
經(jīng)營(yíng)管理方面“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”。
經(jīng)營(yíng)管理前期介入，是商業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要原則，經(jīng)營(yíng)管理只有前期介入商場(chǎng)的定位和招商，才能有的放矢地做好經(jīng)營(yíng)管理，然而目前的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)程序，基本上都是經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)在項(xiàng)目快開(kāi)業(yè)之前匆匆忙忙建立，項(xiàng)目的定位和招商已是“生米做成熟飯”，經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)只能被動(dòng)上陣，“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”。
發(fā)展商付出了昂貴的后期經(jīng)營(yíng)成本。
伴隨著全國(guó)各地商業(yè)地產(chǎn)后續(xù)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題的不斷出現(xiàn)，商鋪“一鋪養(yǎng)三代“的神話不繼破滅，一些經(jīng)營(yíng)不良的商鋪甚至出現(xiàn)了“三代養(yǎng)一鋪”的傾向，商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)面臨著市場(chǎng)信任危機(jī)。尤其是一些場(chǎng)內(nèi)商鋪，由于缺乏良好的定位和有效地招商，出現(xiàn)的后期經(jīng)營(yíng)問(wèn)題更多。
商業(yè)地產(chǎn)由于定位、招商、經(jīng)營(yíng)管理不力而導(dǎo)致的經(jīng)營(yíng)后遺癥，不僅使投資者交了學(xué)費(fèi)，同時(shí)也使開(kāi)發(fā)商自身付出了昂貴的后期管理成本，――由于前期缺少經(jīng)營(yíng)管理介入，后期為改變定位高成本調(diào)整商戶者有之，商場(chǎng)長(zhǎng)期虧損顆粒無(wú)收倒貼水電費(fèi)者有之，砸掉裝修翻版重來(lái)者有之，投資者要求退鋪告上法庭者有之……一些開(kāi)發(fā)商面對(duì)如此嚴(yán)重的經(jīng)營(yíng)管理后遺癥手足無(wú)措，不得不做出回購(gòu)商鋪的痛苦選擇。
商業(yè)地產(chǎn)與商業(yè)行業(yè)的區(qū)別
――與成熟的商業(yè)行業(yè)相比，商業(yè)地產(chǎn)還剛剛起步
商業(yè)地產(chǎn)與連鎖經(jīng)營(yíng)的商業(yè)行業(yè)有著重大區(qū)別，商業(yè)行業(yè)是以商業(yè)經(jīng)營(yíng)獲利，而目前的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)更多是以銷售商鋪獲利，尤其是銷售型的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，其經(jīng)營(yíng)模式也與商業(yè)行業(yè)的主流業(yè)態(tài)存在著本質(zhì)的區(qū)別。
那么，銷售型商業(yè)地產(chǎn)與成熟的商業(yè)行業(yè)有什么不同？
首先，商業(yè)行業(yè)早已進(jìn)入成熟的連鎖經(jīng)營(yíng)。成熟的商業(yè)行業(yè)未來(lái)是以連鎖化、規(guī)模化經(jīng)營(yíng)為主導(dǎo)的，購(gòu)物中心、百貨、超市、電器大賣場(chǎng)等正以巨大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)、一站式的購(gòu)物選擇、強(qiáng)大的價(jià)格組合戰(zhàn)略在零售市場(chǎng)遍地開(kāi)花。在這些連鎖化的零售大賣場(chǎng)中，商場(chǎng)格局基本上都是開(kāi)放式大賣場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)模式為統(tǒng)一收銀扣點(diǎn)。
其次，銷售型商業(yè)地產(chǎn)以獨(dú)立店鋪、獨(dú)立收銀為特征。銷售型商業(yè)地產(chǎn)一般做法是將商場(chǎng)分割成若干間商鋪，將分割的商鋪產(chǎn)權(quán)銷售給投資者，投資者通過(guò)出租商鋪獲取租金收益，這種銷售型的商鋪屬于獨(dú)立店鋪。如果將這種賣場(chǎng)百貨化，即空間上采取全開(kāi)放式格局，收銀上采取統(tǒng)一收銀扣點(diǎn)，將難以滿足商鋪業(yè)主的需要。
其三，業(yè)主不可能以扣點(diǎn)為收租模式，而是以實(shí)際租金為收租模式。一個(gè)銷售型的商場(chǎng)，如果采取百貨大賣場(chǎng)的統(tǒng)一收銀扣點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的模式，業(yè)主根本無(wú)法以營(yíng)業(yè)額扣點(diǎn)來(lái)衡量租金收入，一方面，業(yè)主無(wú)法判斷經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)業(yè)額能達(dá)到多少，來(lái)估算扣點(diǎn)所對(duì)應(yīng)的租金水平，另一方面，波動(dòng)的營(yíng)業(yè)額將會(huì)導(dǎo)致業(yè)主回報(bào)的波動(dòng)，從某種意義上說(shuō)，業(yè)主是不愿意承擔(dān)經(jīng)營(yíng)者的風(fēng)險(xiǎn)的。
其四，銷售型商業(yè)地產(chǎn)在定位上，不要與統(tǒng)一收銀、連鎖經(jīng)營(yíng)的百貨競(jìng)爭(zhēng)。目前不少銷售型商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)者，都有一種貪大求洋的心態(tài)，就是要把商場(chǎng)裝修得豪華氣派，在經(jīng)營(yíng)定位上要走高檔路線，引進(jìn)各類大品牌，卻不知在百貨連鎖發(fā)展、促銷升級(jí)、價(jià)格戰(zhàn)不斷的今天，一個(gè)銷售型的商場(chǎng)，根本不應(yīng)該走高端定位路線，而應(yīng)該回避百貨競(jìng)爭(zhēng)，走中低端路線和專業(yè)化路線，其原因在于：銷售型的商業(yè)地產(chǎn)往往只是單個(gè)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，不可能在與多店連鎖的百貨競(jìng)爭(zhēng)中占上風(fēng)，同時(shí)百貨統(tǒng)一收銀統(tǒng)一促銷，而銷售型商場(chǎng)獨(dú)立店鋪獨(dú)立收銀難以進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的統(tǒng)一促銷。未來(lái)購(gòu)物中心和百貨商場(chǎng)將壟斷零售的中高端市場(chǎng)，作為銷售型的商業(yè)地產(chǎn)，應(yīng)該立足零售中低端和專業(yè)化的市場(chǎng)，與購(gòu)物中心和百貨商場(chǎng)互補(bǔ)性經(jīng)營(yíng)。
相比成熟的商業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)，銷售型的商業(yè)地產(chǎn)還只是剛剛起步，兩者之間有著天壤之別。只有把握銷售型商業(yè)地產(chǎn)和商業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)的區(qū)別，才能給銷售型商業(yè)地產(chǎn)做出正確的定位。
商業(yè)地產(chǎn)，輸在不完善的產(chǎn)業(yè)鏈
商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈包括開(kāi)發(fā)商、銷售商、招商和經(jīng)營(yíng)管理公司、建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)等，在這條產(chǎn)業(yè)鏈上，有的參與者純粹以商鋪銷售為終極目標(biāo)而對(duì)商業(yè)經(jīng)營(yíng)缺乏基本了解，有的參與者具有豐富的商業(yè)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)但對(duì)銷售型商業(yè)地產(chǎn)一無(wú)所知，從而導(dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的極度不完善。銷售公司把商鋪當(dāng)作住宅銷售，對(duì)商業(yè)缺少了解。銷售公司以商鋪銷售為導(dǎo)向，通行的營(yíng)銷慣例是，只要將商鋪劃小，就有投資市場(chǎng)，于是，管它三七二十一，劃螞蟻鋪，劃柜臺(tái)，普通的百姓都可以來(lái)?yè)屼?，卻不知適合銷售的鋪位，并不一定適合經(jīng)營(yíng)，不同的業(yè)態(tài)需要不同的鋪位規(guī)劃。一些銷售公司開(kāi)始轉(zhuǎn)型商業(yè)地產(chǎn)，也只能說(shuō)是“半路出家”，對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)定位、招商、經(jīng)營(yíng)也下過(guò)一番功夫，但是由于缺乏對(duì)商業(yè)規(guī)律的深入了解，其運(yùn)作只能停留在創(chuàng)意的層面上，――可以說(shuō)，一個(gè)不了解商業(yè)地產(chǎn)規(guī)律的銷售公司，其在給項(xiàng)目帶來(lái)良好的銷售業(yè)績(jī)的同時(shí)，也給項(xiàng)目的后期經(jīng)營(yíng)判了死刑。
招商和經(jīng)營(yíng)管理公司熟知商業(yè)行業(yè)，卻不了解商業(yè)地產(chǎn)。目前絕大多數(shù)的商業(yè)招商經(jīng)營(yíng)管理公司，其人才結(jié)構(gòu)大多是具有購(gòu)物中心、百貨或超市大賣場(chǎng)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的，這類人才和公司，普遍不了解商業(yè)地產(chǎn)的特點(diǎn)，存在著“商業(yè)地產(chǎn)=商業(yè)經(jīng)營(yíng)”的誤區(qū)。比如對(duì)于銷售型的商業(yè)地產(chǎn)，必須考慮獨(dú)立店鋪、獨(dú)立收銀、定位中低端或?qū)I(yè)化業(yè)態(tài)，但是這些人才和公司的骨子里只有開(kāi)放式賣場(chǎng)、統(tǒng)一收銀的概念，對(duì)于中高檔的百貨大賣場(chǎng)有著明顯的傾向，――可以說(shuō)，一個(gè)只懂百貨超市的商業(yè)招商經(jīng)營(yíng)管理公司，在給一個(gè)銷售型的商業(yè)地產(chǎn)帶來(lái)良好招商業(yè)績(jī)的同時(shí)，也給項(xiàng)目判了死刑。
商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)單位簡(jiǎn)單照搬國(guó)外經(jīng)驗(yàn)。在商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈上，不僅僅是銷售商、招商和經(jīng)營(yíng)管理公司不成熟，規(guī)劃設(shè)計(jì)單位等基本都停留在常規(guī)型商業(yè)連鎖認(rèn)知上，對(duì)銷售型商業(yè)地產(chǎn)缺乏了解，不能融會(huì)貫通，比如很多大型的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，規(guī)劃設(shè)計(jì)單位往往忽視項(xiàng)目銷售需要，簡(jiǎn)單照搬國(guó)外購(gòu)物中心模式，導(dǎo)致發(fā)展商不得不采取十年包租的銷售模式，給發(fā)展商和商鋪投資者帶來(lái)了災(zāi)難。
商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)行業(yè)進(jìn)入分工協(xié)作時(shí)期。目前，商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)悄悄進(jìn)入到行業(yè)細(xì)分的時(shí)期，比如深圳的房地產(chǎn)銷售行業(yè)，已經(jīng)細(xì)分出專業(yè)的商鋪策劃公司、寫字樓策劃公司，甚至專業(yè)的豪宅公司、大盤公司等等，世方商業(yè)地產(chǎn)顧問(wèn)有限公司2001年開(kāi)始介入商業(yè)地產(chǎn)策劃，2003年就開(kāi)始全面進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，只做商鋪不做住宅和寫字樓市場(chǎng)。目前在深圳、珠三角乃至全國(guó)范圍內(nèi)，已逐漸形成了一種住宅、寫字樓、商鋪分開(kāi)尋求策劃的氣侯，比如深圳的多個(gè)綜合性項(xiàng)目，都是由世聯(lián)、中原策劃住宅部分，由世方商業(yè)部分。
商業(yè)地產(chǎn)必須注重可持續(xù)經(jīng)營(yíng)
怎樣保證商鋪銷售之后成為的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題，實(shí)際上是一個(gè)讓商鋪銷售之后成為良性物業(yè)的根本性問(wèn)題，它要求開(kāi)發(fā)商跳出以銷售、融資為目的的怪圈，真正立足商業(yè)經(jīng)營(yíng)，實(shí)施專業(yè)化地開(kāi)發(fā)運(yùn)作。
首先，要明確什么樣的商鋪可以賣？只有產(chǎn)權(quán)鋪位與經(jīng)營(yíng)賣場(chǎng)相對(duì)一致的商鋪才能賣，一類是獨(dú)立的街鋪，一類是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、獨(dú)立收銀的主題商城或?qū)I(yè)市場(chǎng)。那種引進(jìn)大零售大商家、包租十年銷售的虛擬產(chǎn)權(quán)式商鋪，是不符合商鋪銷售市場(chǎng)規(guī)范的。
其次，要考慮一座商場(chǎng)應(yīng)該賣多少？對(duì)于零售類商場(chǎng)，開(kāi)發(fā)商應(yīng)該盡可能對(duì)大商家租賃的部分只租不售，如世方策劃的深圳華強(qiáng)東商業(yè)中心項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)商將沃爾瑪租賃的二三層12000平方米不售，以保證二三層產(chǎn)權(quán)的完整，只銷售首層的6000平米面積。主力店部分只租不售，為首層銷售商鋪的經(jīng)營(yíng)和業(yè)態(tài)調(diào)整留下了較大的空間；而對(duì)于專業(yè)市場(chǎng)項(xiàng)目而言，發(fā)展商必須充分考慮足夠的配套空間，比如深圳華南工業(yè)原料城的展覽中心、酒店等綜合配套十分完善。
其三，銷售商業(yè)地產(chǎn)必須進(jìn)入專業(yè)化運(yùn)作體系，把握五個(gè)重要環(huán)節(jié)。目前商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，開(kāi)發(fā)商和策劃商基本上還停留在銷售時(shí)代，其營(yíng)銷流程是：先找一個(gè)經(jīng)營(yíng)定位，再大肆炒作，然后強(qiáng)力銷售。盡管目前開(kāi)發(fā)商和策劃商意識(shí)到招商的重要性，但還是停留在表面需求上，忽視商業(yè)基本規(guī)律。如某商場(chǎng)引進(jìn)電器主力店，再銷售電器輔營(yíng)區(qū)，卻不知電器主力店的輔營(yíng)區(qū)很難定位，也很難經(jīng)營(yíng)下去；再如某零售中心引進(jìn)家具主力店，卻不知家具屬于大宗采購(gòu)型消費(fèi)，人流很難與超市百貨互補(bǔ)。
商業(yè)地產(chǎn)定位，在銷售與經(jīng)營(yíng)之間走鋼絲。商業(yè)地產(chǎn)作為不動(dòng)產(chǎn)長(zhǎng)期持有經(jīng)營(yíng)時(shí)，其經(jīng)營(yíng)定位是比較單純的，商業(yè)地產(chǎn)一旦要分割銷售，就必須在滿足經(jīng)營(yíng)條件的同時(shí)，還要滿足銷售條件，這就是商業(yè)地產(chǎn)以銷售為前提的特殊性。
商業(yè)運(yùn)營(yíng)公司對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)定位，是以經(jīng)營(yíng)為導(dǎo)向的。一個(gè)零售購(gòu)物廣場(chǎng)項(xiàng)目，可以引進(jìn)超市、百貨、電器、餐飲、休閑、娛樂(lè)等等，這么多的業(yè)態(tài)足夠選擇與組合了，――但是，問(wèn)題在于，適合經(jīng)營(yíng)的業(yè)態(tài)，并不一定適合銷售，比如商鋪定位做開(kāi)放式百貨大賣場(chǎng)，開(kāi)發(fā)商就得背上10年甚至更長(zhǎng)時(shí)間的返租包袱，再比如商鋪定位做高檔品牌店中店，鋪位經(jīng)營(yíng)面積都很大，單鋪總值越高就越不易銷售。
地產(chǎn)公司對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)定位，是以銷售為導(dǎo)向的。地產(chǎn)公司明白：只要在保證實(shí)用率的同時(shí)，盡可能將商鋪劃小，就有投資市場(chǎng)，――但是，適合銷售的鋪位，并不一定適合經(jīng)營(yíng)，不同的業(yè)態(tài)需要不同的鋪位規(guī)劃，如果只管銷售，不管經(jīng)營(yíng)定位、招商營(yíng)運(yùn)，開(kāi)發(fā)商遲早得給自己擦屁股。
商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷的根本：以銷售為目的，以經(jīng)營(yíng)為導(dǎo)向。其實(shí)，商鋪銷售的風(fēng)險(xiǎn)性，正在于商鋪經(jīng)營(yíng)與銷售的沖突性，不同的商業(yè)業(yè)態(tài)，涉及到鋪位面積、裝修標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一收銀還是獨(dú)立收銀等種種要求，而商鋪銷售，大多要求面積較小、獨(dú)立收銀，――一個(gè)成功的商鋪定位，正是在這種沖突中找到契合點(diǎn)，在經(jīng)營(yíng)與銷售之間走鋼絲！
商業(yè)規(guī)劃，調(diào)動(dòng)策劃者、設(shè)計(jì)者、經(jīng)營(yíng)者全體參與。在成熟的住宅市場(chǎng)，無(wú)論是設(shè)計(jì)院、開(kāi)發(fā)商、商，基本都能夠獨(dú)自為住宅的建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)，提供完善的方案，發(fā)展商內(nèi)部的工程部、公司內(nèi)部的概念設(shè)計(jì)部等等，都具備了一定的建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)能力。
相比住宅市場(chǎng)，商業(yè)地產(chǎn)作為新興的開(kāi)發(fā)領(lǐng)域，既無(wú)經(jīng)驗(yàn)可循，也缺少完整的規(guī)劃設(shè)計(jì)體系，給商業(yè)地產(chǎn)的規(guī)劃設(shè)計(jì)造成了一定的障礙。比如目前眾多的住宅、商場(chǎng)綜合樓，發(fā)展商在規(guī)劃設(shè)計(jì)階段往往與以住宅為主的中介合作，規(guī)劃設(shè)計(jì)上以塔樓住宅為先導(dǎo)，在戶型設(shè)計(jì)、環(huán)境布置上花足了功夫，由于發(fā)展商、設(shè)計(jì)院、以住宅為核心業(yè)務(wù)的中介公司，三者均不精通商業(yè)地產(chǎn)，甚至缺乏起碼的了解，結(jié)果，發(fā)展商在塔樓住宅上一般都有超水平發(fā)揮，但在商業(yè)裙樓上卻交了學(xué)費(fèi)。
在商業(yè)較為發(fā)達(dá)的城市，一個(gè)處于初級(jí)階段的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，必然會(huì)與商業(yè)水平形成較大的反差，而連鎖中的超市百貨業(yè)等只能被動(dòng)地選擇賣場(chǎng)，面對(duì)規(guī)劃設(shè)計(jì)先天缺陷的商場(chǎng)，商家每每只能削足適履。
商業(yè)規(guī)劃必須調(diào)動(dòng)策劃者、設(shè)計(jì)者、經(jīng)營(yíng)者全體參與。開(kāi)發(fā)商業(yè)就必須了解商業(yè)，一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)者，必須由一個(gè)“門外漢”變成“商業(yè)通”，通過(guò)與商業(yè)策劃者、設(shè)計(jì)者、經(jīng)營(yíng)者的廣泛接觸，了解商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的基本規(guī)律，然后再充分群體參與，通過(guò)策劃公司介入深入解讀市場(chǎng)，提前與擬引進(jìn)的大商家進(jìn)行意向性接洽，讓設(shè)計(jì)者按業(yè)態(tài)量身定做，達(dá)到商業(yè)設(shè)計(jì)與與業(yè)態(tài)需要的高度吻合，這才是一條商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)的“捷徑”。
商業(yè)地產(chǎn)，規(guī)劃決定成敗，一個(gè)規(guī)劃不當(dāng)?shù)纳虡I(yè)項(xiàng)目，其結(jié)果只能是市場(chǎng)的棄兒，商場(chǎng)每建高一層，風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)增大一成，發(fā)展商是最后的買單者；只有以策劃定位為先導(dǎo)，走好規(guī)劃設(shè)計(jì)第一步，并充分把握商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，才能成竹在胸，才能有效降低商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。
商業(yè)招商，必須嚴(yán)把招商質(zhì)量關(guān)。招商工作是一個(gè)承上啟下的環(huán)節(jié)，此環(huán)節(jié)招商的質(zhì)量與后期經(jīng)營(yíng)管理息息相關(guān)。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的前期招商，一定要立足長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)管理，一方面要在“放水養(yǎng)魚(yú)”的同時(shí)把好招商質(zhì)量關(guān)，一方面要摒棄急功近利的思想。
招商工作最重要的部分，是在實(shí)施有效的業(yè)態(tài)定位的前提下，把握商戶質(zhì)量，對(duì)商戶進(jìn)行“體檢”，了解商戶實(shí)力。一方面確認(rèn)商戶在哪里經(jīng)營(yíng)過(guò)，經(jīng)營(yíng)什么，經(jīng)營(yíng)得怎么樣，提供相關(guān)營(yíng)業(yè)執(zhí)照、工商稅務(wù)登記證等，另一方面要看商家的實(shí)力能否經(jīng)得起市場(chǎng)培育期，不少商戶是屬于“打游擊”類型，這類商戶開(kāi)業(yè)后發(fā)現(xiàn)人氣不足就沒(méi)有信心經(jīng)營(yíng)下去。其次是考察商戶是否適合本項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，看其經(jīng)營(yíng)商品與周邊存在的消費(fèi)群體符合多少，消費(fèi)需求量大不大。其三要看商戶之間的經(jīng)營(yíng)互補(bǔ)性，尤其是在社區(qū)商業(yè)中，如果同一品牌、同一品類的商戶過(guò)多，經(jīng)營(yíng)商品相同，就會(huì)分流客戶，造成惡性競(jìng)爭(zhēng)。
商鋪銷售，必須關(guān)注銷售模式對(duì)后續(xù)經(jīng)營(yíng)的掌控。只售不租的商鋪銷售模式，必然導(dǎo)致商場(chǎng)產(chǎn)權(quán)分離，業(yè)主自行招租各自為政，因此，商業(yè)地產(chǎn)的銷售，必須通過(guò)有效的銷售模式，來(lái)掌控商場(chǎng)銷售之后的有序經(jīng)營(yíng)。
目前有效的銷售模式有兩種，一種是短期委托經(jīng)營(yíng)，一種是帶租約轉(zhuǎn)讓。短期委托經(jīng)營(yíng)，指開(kāi)發(fā)商通過(guò)聘請(qǐng)的經(jīng)營(yíng)管理公司一次性支付業(yè)主短期（一般兩三年）租金，取得商鋪短期的經(jīng)營(yíng)權(quán)，進(jìn)而可以對(duì)賣場(chǎng)統(tǒng)一招商、規(guī)劃和管理，放水養(yǎng)魚(yú)，引進(jìn)有實(shí)力的商家做旺商場(chǎng)。由此，委托經(jīng)營(yíng)期結(jié)束之后業(yè)主得到的是一個(gè)人氣較旺的商鋪，租金收益較穩(wěn)定，投資回報(bào)有保障。
帶租約銷售是指開(kāi)發(fā)商在銷售前先把鋪位租給商家，然后再把商鋪賣給投資者。租賃時(shí)由開(kāi)發(fā)商先和商家代簽合同，投資者買鋪后再轉(zhuǎn)讓合同，也可直接與投資者簽訂合同。帶租約銷售由于開(kāi)發(fā)商在銷售商鋪前已經(jīng)進(jìn)行招商，因此對(duì)商鋪整體業(yè)態(tài)控制的較好，也有利于統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)定位；發(fā)展商也減輕了返租的包袱。同時(shí)，對(duì)于投資者而言，商戶的租金真實(shí)反映了商鋪售價(jià)水平。
商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，建立團(tuán)隊(duì)前期介入?？v觀近幾年商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)商業(yè)經(jīng)營(yíng)低成功率主要有五大因素：首先，開(kāi)發(fā)公司不重視項(xiàng)目后續(xù)經(jīng)營(yíng)管理工作，近幾年房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)正處階段，開(kāi)發(fā)公司一般是多個(gè)項(xiàng)目同時(shí)開(kāi)發(fā)或連續(xù)滾動(dòng)開(kāi)發(fā)，對(duì)商業(yè)地產(chǎn)投資偏向于短線投機(jī)盈利，急于回籠資金，對(duì)項(xiàng)目沒(méi)有長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)意識(shí)，而商鋪投資熱更是加劇了開(kāi)發(fā)者忽視經(jīng)營(yíng)管理。其二，商業(yè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)趕速度，項(xiàng)目規(guī)劃、業(yè)態(tài)定位、招商工作等過(guò)于粗糙，導(dǎo)致業(yè)態(tài)定位不準(zhǔn)、業(yè)態(tài)規(guī)劃不合實(shí)際、規(guī)模過(guò)于龐大等多種負(fù)面問(wèn)題，直接造成項(xiàng)目無(wú)法運(yùn)營(yíng)成功。其三，商業(yè)后續(xù)經(jīng)營(yíng)管理過(guò)于繁瑣，開(kāi)發(fā)商沒(méi)耐心做，經(jīng)營(yíng)管理公司對(duì)于銷售型商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)管理缺少經(jīng)驗(yàn)，很難有效介入保障市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，導(dǎo)致商業(yè)后續(xù)經(jīng)營(yíng)管理實(shí)質(zhì)上處在真空狀態(tài)。其四，經(jīng)營(yíng)管理方案執(zhí)行不徹底，有的商業(yè)項(xiàng)目也承諾組建專業(yè)經(jīng)營(yíng)管理隊(duì)伍，開(kāi)發(fā)商留出多少萬(wàn)專項(xiàng)運(yùn)營(yíng)基金等，最后大都不了了之。
其實(shí)，從技術(shù)的角度來(lái)看，商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理并不是無(wú)章可尋。要搞好經(jīng)營(yíng)管理工作，需要發(fā)展商建立經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)，實(shí)施前期介入，先認(rèn)清商業(yè)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)管理工作的重點(diǎn)，抓住定位期、籌備期、進(jìn)場(chǎng)期、 啟動(dòng)期、運(yùn)營(yíng)期、穩(wěn)定期六個(gè)時(shí)期的工作。
定位期，為商業(yè)運(yùn)營(yíng)打好基礎(chǔ)。一個(gè)具有良好潛力的商業(yè)項(xiàng)目應(yīng)該在項(xiàng)目施工前，就應(yīng)該有良好的業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)定位和清晰的招商對(duì)象定位，這個(gè)時(shí)期經(jīng)營(yíng)管理方面最重要的是結(jié)合業(yè)態(tài)實(shí)際經(jīng)營(yíng)要求，對(duì)商業(yè)的業(yè)態(tài)分配、鋪位分割方式、配套要求等提出具體的方案，以往這方面的工作往往決定于開(kāi)發(fā)商、設(shè)計(jì)院、公司，從物業(yè)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)者角度說(shuō)，經(jīng)營(yíng)管理工作在此時(shí)就應(yīng)該提前介入。
籌備期，為市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)做好準(zhǔn)備工作。在第一個(gè)時(shí)期工作完成之后，經(jīng)營(yíng)管理公司應(yīng)對(duì)商戶的招商對(duì)象篩選，并做好市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的宣傳推廣工作。舉個(gè)例子來(lái)講，一般新商業(yè)招商有很多都是首次下海缺少經(jīng)驗(yàn)的商戶，經(jīng)營(yíng)管理公司在此時(shí)一方面要注重篩選有多次經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)的商戶，另一方面應(yīng)該編撰創(chuàng)業(yè)手冊(cè)等資料，協(xié)助創(chuàng)業(yè)者順利入行。另外經(jīng)營(yíng)管理公司還應(yīng)該在此階段完成自身架構(gòu)的完善工作，比如建立信息部?jī)?yōu)化商戶上游貨源資料，建立終端推廣點(diǎn)，為商業(yè)未來(lái)商圈輻射做基礎(chǔ)工作。期間可以不間斷加強(qiáng)和商戶的交流活動(dòng)、提高商戶經(jīng)營(yíng)素質(zhì)，幫助商戶采購(gòu)有競(jìng)爭(zhēng)力商品。
進(jìn)場(chǎng)期，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和商戶經(jīng)營(yíng)信心。此時(shí)期商鋪逐步進(jìn)入交鋪工作，經(jīng)營(yíng)管理公司在此階段應(yīng)該幫助商戶審視產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)持觀望心態(tài)，不肯下實(shí)力經(jīng)營(yíng)的商戶進(jìn)行經(jīng)營(yíng)信心勸服工作，任何新商業(yè)項(xiàng)目投入經(jīng)營(yíng)最根本的矛盾是一怕商品沒(méi)人來(lái)買，二怕開(kāi)始經(jīng)營(yíng)了消費(fèi)者到了現(xiàn)場(chǎng)買不到商品，如此惡行循環(huán)經(jīng)營(yíng)自然難以做旺。此階段工作經(jīng)營(yíng)管理工作的核心，就是盡最大可能提高商戶經(jīng)營(yíng)信心，提升商品品質(zhì)和價(jià)格的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。
啟動(dòng)期，把人氣做起來(lái)。商業(yè)進(jìn)入試業(yè)或開(kāi)業(yè)后，最初的一段時(shí)間最重要的任務(wù)就是制造現(xiàn)場(chǎng)的人氣，可以用天天特價(jià)、買貨抽獎(jiǎng)、消費(fèi)送禮、免費(fèi)接送等方式制造人氣和消費(fèi)額度。不管是零售業(yè)態(tài)還是批發(fā)業(yè)態(tài)，首先要讓商戶有生意做，此時(shí)值得注意的是，如果前幾個(gè)階段的工作沒(méi)做好，商品款式不新、品種不全、質(zhì)量不高、價(jià)格無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力，雖短期制造人氣也很難把商業(yè)做旺，這種情況下人氣越旺，市場(chǎng)口碑形成的消極影響反而會(huì)危害了市場(chǎng)成長(zhǎng)。相反，商品綜合競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，口碑效應(yīng)則會(huì)讓商業(yè)越發(fā)興旺。
運(yùn)營(yíng)期，把生意機(jī)會(huì)最大化。項(xiàng)目初步經(jīng)營(yíng)起來(lái)之后，應(yīng)該在此時(shí)期加緊梳理商圈輻射的空白點(diǎn)，專業(yè)市場(chǎng)類的應(yīng)加大和下游終端商戶的貿(mào)易對(duì)接工作，零售賣場(chǎng)類應(yīng)盡可能擴(kuò)大商圈輻射范圍，對(duì)商圈盲點(diǎn)進(jìn)行專項(xiàng)推介，對(duì)商圈居民進(jìn)行情感性溝通工作等。
穩(wěn)定期，守衛(wèi)消費(fèi)商圈，與時(shí)俱進(jìn)提升商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。此階段一方面為商業(yè)創(chuàng)品牌，增加商業(yè)形象誠(chéng)信度，促進(jìn)消費(fèi)者情感認(rèn)同度，另一方面要持續(xù)不斷的為市場(chǎng)商戶提供商業(yè)資訊、增強(qiáng)其經(jīng)營(yíng)素質(zhì)和新商品引進(jìn)能力，持續(xù)不斷推出各類促銷活動(dòng)增加消費(fèi)熱情。
商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理是一件專業(yè)性要求較高、工作繁瑣的工作，它的工作過(guò)程涵蓋了開(kāi)發(fā)、定位、招商、經(jīng)營(yíng)、推廣多個(gè)階段性工作，乍一看起來(lái)有些復(fù)雜，但是商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理工作并不是無(wú)章可循，從技術(shù)層面來(lái)說(shuō)，其可操作性還是很強(qiáng)的。
關(guān)鍵詞：商業(yè)地產(chǎn)；經(jīng)營(yíng)管理；成本；工程項(xiàng)目；管理
商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)管理工作。商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商作為管理主體，需對(duì)項(xiàng)目從定位期到穩(wěn)定期的全過(guò)程有一個(gè)正確且清晰的管理思路，有效地進(jìn)行計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、監(jiān)督和控制，確保整個(gè)經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程符合開(kāi)發(fā)商預(yù)期的戰(zhàn)略及所要達(dá)到的市場(chǎng)目標(biāo)。
1.商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)管理現(xiàn)狀概述
商業(yè)地產(chǎn)管理遵循的是戰(zhàn)略目標(biāo)管理方式，是目前最為普遍的管理方式，主要設(shè)置項(xiàng)目總體戰(zhàn)略，通過(guò)總體戰(zhàn)略的分解，形成階段戰(zhàn)略目標(biāo)和部門戰(zhàn)略目標(biāo)，用來(lái)指導(dǎo)和管理整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)作。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目管理是以高效率地實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目目標(biāo)為最終目的，以項(xiàng)目負(fù)責(zé)制為基礎(chǔ)，運(yùn)用系統(tǒng)管理的觀點(diǎn)、理論和方法，項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)管理的全過(guò)程按其內(nèi)在運(yùn)行規(guī)律進(jìn)行有效的計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、監(jiān)督和控制的管理系統(tǒng)。
具體講，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目不同于住宅地產(chǎn)，具有投資金額大、運(yùn)營(yíng)周期長(zhǎng)、投資回收緩慢、經(jīng)營(yíng)管理復(fù)雜等特點(diǎn)，最重要的是商業(yè)市場(chǎng)變化較快，開(kāi)發(fā)商需不斷去適應(yīng)市場(chǎng)的變化，靈活采取經(jīng)營(yíng)管理策略，以滿足市場(chǎng)的需要。所以在制定管理的目標(biāo)時(shí)既要有硬性的指標(biāo)也要靈活變通。目標(biāo)主要包括成果性目標(biāo)和約束性目標(biāo)。成果性目標(biāo)指投資回報(bào)率、商場(chǎng)開(kāi)業(yè)率、銷售利潤(rùn)率、自有資金利潤(rùn)率等效益指標(biāo)，以及項(xiàng)目的內(nèi)外部功能要求；約束性目標(biāo)年度銷售額、店鋪出租率、投資限額、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等。除此之外，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目還受城市區(qū)位因素、城市規(guī)劃、目標(biāo)受眾群體、招商公司等條件制約。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目涉及投資方、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、施工、招商、營(yíng)銷、租戶等多部門和單位，以及最終用戶消費(fèi)客群的相互制約和相互影響，因此，商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，必須要有一整套完整、規(guī)范和科學(xué)的管理保證體系，來(lái)統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)項(xiàng)目的全過(guò)程和確?？傮w目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
2.房地產(chǎn)項(xiàng)目管理的重點(diǎn)
2.1 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的計(jì)劃管理
對(duì)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行計(jì)劃管理，能使項(xiàng)目的前期論證、招商策劃有計(jì)劃、按順序有條不紊地展開(kāi)?？梢哉f(shuō)，通過(guò)使用一個(gè)動(dòng)態(tài)計(jì)劃管理，將項(xiàng)目全過(guò)程和全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)納入計(jì)劃軌道，使項(xiàng)目有序地達(dá)到預(yù)期總目標(biāo)。
2.2 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的組織管理
這是指通過(guò)職責(zé)劃分、授權(quán)、合同的簽訂與執(zhí)行，以及根據(jù)有關(guān)法律法規(guī)，建立各種適合本企業(yè)的規(guī)章制度，形成一個(gè)高效率的組織保障體系，使項(xiàng)目的各項(xiàng)目標(biāo)得以最終實(shí)現(xiàn)。
2.3 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的協(xié)調(diào)管理
其意義是為經(jīng)營(yíng)管理提供協(xié)調(diào)和諧的公共環(huán)境，保證項(xiàng)目開(kāi)發(fā)建設(shè)順利進(jìn)行。協(xié)調(diào)管理的主要任務(wù)是對(duì)項(xiàng)目與外部環(huán)境、項(xiàng)目各子系統(tǒng)之間，以及項(xiàng)目不同階段、不同部門、不同層次之間的關(guān)系進(jìn)行溝通與協(xié)調(diào)。這種溝通與協(xié)調(diào)將更有利于睦鄰公共關(guān)系，吸納融通資金，尋找招商推廣渠道，廣攬優(yōu)秀招商和推廣隊(duì)伍，獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更好地服務(wù)于項(xiàng)目。
2.4 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的控制管理
其意義是有利于對(duì)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)施進(jìn)行控制，并獲得最大的綜合效益?？刂乒芾碇饕峭ㄟ^(guò)計(jì)劃、決策、反饋和調(diào)整等手段，采用項(xiàng)目分解，各種指標(biāo)、階段性目標(biāo)的貫徹執(zhí)行與監(jiān)督等措施，對(duì)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)規(guī)劃、招商周期、營(yíng)銷推廣費(fèi)用、資金使用、成本造價(jià)等進(jìn)行有效控制，以確保項(xiàng)目用最少最優(yōu)的人力物力投入，獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益。
3.商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理的策略
商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)管理是指從項(xiàng)目定位期到穩(wěn)定期的全過(guò)程所進(jìn)行的管控。由于商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目專業(yè)性比較強(qiáng)，一般需要與專業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)管理公司或機(jī)構(gòu)來(lái)協(xié)助進(jìn)行項(xiàng)目運(yùn)作，在管理好項(xiàng)目自身團(tuán)隊(duì)的同時(shí)，更重要的是需要團(tuán)隊(duì)成員運(yùn)用好外協(xié)單位的資源和力量服務(wù)于項(xiàng)目，所以商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)管理，主要是以合同管理為手段，運(yùn)用計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、控制、檢查等方法，對(duì)商業(yè)項(xiàng)目推進(jìn)過(guò)程中的技術(shù)活動(dòng)和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，按照行業(yè)要求、規(guī)范和合同規(guī)定的目標(biāo)，進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)督、控制和管理，以確保商業(yè)項(xiàng)目總體目標(biāo)的最終實(shí)現(xiàn)。
商業(yè)項(xiàng)目階段式目標(biāo)管理方法。對(duì)一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目而言，需經(jīng)歷項(xiàng)目定位期階段、項(xiàng)目籌備期階段、項(xiàng)目進(jìn)場(chǎng)期階段、項(xiàng)目啟動(dòng)期階段、項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)期階段和項(xiàng)目穩(wěn)定期階段6個(gè)大的階段，6個(gè)階段彼此獨(dú)立又相互關(guān)聯(lián)，需要管理人員在實(shí)際管理過(guò)程中針對(duì)每個(gè)階段制制定合理的管控策略，這樣才能將6個(gè)階段統(tǒng)一起來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)項(xiàng)目的總體目標(biāo)。
3.1項(xiàng)目地位階段的策略
定位期，為商業(yè)運(yùn)營(yíng)打好基礎(chǔ)。一個(gè)具有良好潛力的商業(yè)項(xiàng)目應(yīng)該在項(xiàng)目施工前，就應(yīng)該有良好的業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)定位和清晰的招商對(duì)象定位，這個(gè)時(shí)期經(jīng)營(yíng)管理方面最重要的是結(jié)合業(yè)態(tài)實(shí)際經(jīng)營(yíng)要求，對(duì)商業(yè)的業(yè)態(tài)分配、鋪位分割方式、配套要求等提出具體的方案，以往這方面的工作往往決定于開(kāi)發(fā)商、設(shè)計(jì)院、公司，從物業(yè)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)者角度說(shuō)，經(jīng)營(yíng)管理工作在此時(shí)就應(yīng)該提前介入，依托專業(yè)的商業(yè)策劃管理公司或機(jī)構(gòu)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行整體的規(guī)劃和展望，制定確實(shí)可行的策劃方案，并逐項(xiàng)分解到項(xiàng)目的各個(gè)專業(yè)，包括招商需求、推廣需求、營(yíng)銷需求等等，目的是為商業(yè)項(xiàng)目的實(shí)施奠定一個(gè)強(qiáng)有力的基礎(chǔ)。同時(shí)需要制定一些風(fēng)險(xiǎn)管控機(jī)制。確保項(xiàng)目目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)。
3.2項(xiàng)目籌備階段的策略
籌備期，為市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)做好準(zhǔn)備工作。在第一個(gè)時(shí)期工作完成之后，經(jīng)營(yíng)管理公司應(yīng)對(duì)商戶的招商對(duì)象篩選，并做好市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的宣傳推廣工作。這個(gè)階段需要重點(diǎn)關(guān)注對(duì)商業(yè)項(xiàng)目影響較大的主力店的確定，
主力店作為商業(yè)項(xiàng)目的主要業(yè)態(tài)之一，不但具有巨大的“磁場(chǎng)”吸引力、良好的集客效應(yīng)和極強(qiáng)的品牌號(hào)召力和影響力，同時(shí)能夠達(dá)到提升商業(yè)項(xiàng)目的整體商業(yè)價(jià)值，增強(qiáng)業(yè)主的投資信心，推動(dòng)商業(yè)項(xiàng)目商鋪的銷售的作用，為其他業(yè)態(tài)及業(yè)種的加盟奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?？梢哉f(shuō)，商業(yè)項(xiàng)目主力店招商的成果，引進(jìn)主力店的品牌質(zhì)量和檔次，招商的速度快慢，直接決定開(kāi)發(fā)商投資回報(bào)的實(shí)現(xiàn)及商業(yè)項(xiàng)目后期的運(yùn)營(yíng)和管理。管理者需結(jié)合招商規(guī)劃和商圈的特點(diǎn)確定主力店，待確定后需盡快將主力店的物業(yè)條件提交給設(shè)計(jì)和工程部門，由他們盡快完善設(shè)計(jì)和施工，以免造成后期的施工返工，增加不必要的成本壓力，其他次主力店及商鋪也需盡快確定，并將物業(yè)條件提交給開(kāi)發(fā)部門，以達(dá)到商業(yè)管理和工程開(kāi)發(fā)的有效銜接，有效地降低成本和保證質(zhì)量。
另外經(jīng)營(yíng)管理公司還應(yīng)該在此階段完成自身架構(gòu)的完善工作，比如建立IT信息部?jī)?yōu)化商戶上游貨源資料，建立終端推廣點(diǎn)，為商業(yè)未來(lái)商圈輻射做基礎(chǔ)工作。期間可以不間斷加強(qiáng)和商戶的交流活動(dòng)、提高商戶經(jīng)營(yíng)素質(zhì)，幫助商戶采購(gòu)有競(jìng)爭(zhēng)力商品。
3.3項(xiàng)目進(jìn)場(chǎng)階段的策略
進(jìn)場(chǎng)期，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和商戶經(jīng)營(yíng)信心。此時(shí)期商鋪逐步進(jìn)入交鋪工作，經(jīng)營(yíng)管理公司在此階段應(yīng)該幫助商戶與工程部門進(jìn)行工程交接，使商戶盡快進(jìn)入場(chǎng)內(nèi)，同時(shí)要幫助商戶審視產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)持觀望心態(tài)，不肯下實(shí)力經(jīng)營(yíng)的商戶進(jìn)行經(jīng)營(yíng)信心勸服工作，任何新商業(yè)項(xiàng)目投入經(jīng)營(yíng)最根本的矛盾是一怕商品沒(méi)人來(lái)買，二怕開(kāi)始經(jīng)營(yíng)了消費(fèi)者到了現(xiàn)場(chǎng)買不到商品，如此惡行循環(huán)經(jīng)營(yíng)自然難以做旺。此階段工作經(jīng)營(yíng)管理工作的核心，就是盡最大可能提高商戶經(jīng)營(yíng)信心，提升商品品質(zhì)和價(jià)格的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。
3.4項(xiàng)目啟動(dòng)階段的策略
啟動(dòng)期，把人氣做起來(lái)。商業(yè)進(jìn)入試業(yè)或開(kāi)業(yè)后，最初的一段時(shí)間最重要的任務(wù)就是聚攏人氣，增加人流，可以用特價(jià)（SP活動(dòng)）、商業(yè)抽獎(jiǎng)、消費(fèi)送禮、免費(fèi)接送、明星造勢(shì)，線上線下等推廣營(yíng)銷方式制造人氣和消費(fèi)額度。不管是零售業(yè)態(tài)還是餐飲業(yè)態(tài)，首先要讓商戶有生意做，此時(shí)值得注意的是，如果前幾個(gè)階段的工作沒(méi)做好，商品與客群需求不匹配、品種不全、價(jià)格無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力，雖短期制造人氣也很難把商業(yè)做旺，這種情況下人氣越旺，市場(chǎng)口碑形成的消極影響反而會(huì)危害了市場(chǎng)成長(zhǎng)。相反，商品綜合競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，口碑效應(yīng)則會(huì)讓商業(yè)越發(fā)興旺。
3.5項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)期的策略
運(yùn)營(yíng)期，把生意機(jī)會(huì)最大化。項(xiàng)目初步經(jīng)營(yíng)起來(lái)之后，應(yīng)該在此時(shí)期加緊梳理商圈輻射的空白點(diǎn)，應(yīng)盡可能擴(kuò)大商圈輻射范圍，對(duì)商圈盲點(diǎn)進(jìn)行專項(xiàng)推介，對(duì)商圈居民進(jìn)行情感性溝通工作等。此外在建立起一定的品牌口碑后，需要在推廣營(yíng)銷上不斷進(jìn)行強(qiáng)化和創(chuàng)新，在節(jié)假日舉行大型的推廣活動(dòng)的基礎(chǔ)上利用網(wǎng)絡(luò)和媒體的力量進(jìn)行持續(xù)的推廣。以此來(lái)建立商業(yè)項(xiàng)目的特有的品牌影響力，保證客流持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)的持久盈利。
3.6項(xiàng)目穩(wěn)定期的策略
Abstract： With urban development transforming from the original extensive to intensive course gradually， intensive cultivation of urban operation mode of operation has begun into the agenda of some cities， more and more investors in the large and medium-sized cities begin to develop commercial complex for better survival. The fierce competition in the commercial property determines the real estate enterprises must follow the market， strengthen the cost management， in order to reserve a larger price reduction space， and commercial real estate stakeholders involved in every way， the cost management must be process dynamic control. The purpose of the paper is to make corresponding to the dynamic control in the commercial real estate cost management discussion， and some suggestions are put forward.
關(guān)鍵詞： 商業(yè)地產(chǎn)；成本管理；動(dòng)態(tài)控制
Key words： commercial real estate；cost management；dynamic control
中圖分類號(hào)：F293 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2016）03-0015-02
0 引言
隨著住宅房地產(chǎn)調(diào)控持續(xù)，政府限購(gòu)、限貸、加稅，土地出讓金攀升，住宅產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。但地方政府一時(shí)又難以割舍土地財(cái)政，商業(yè)地產(chǎn)既能滿足地方政府對(duì)GDP的追求又能為開(kāi)發(fā)商平衡一定的風(fēng)險(xiǎn)，商業(yè)地產(chǎn)中的城市綜合體，被各地方政府認(rèn)為即可提升城市形象，增加稅收和就業(yè)，亦可化解“土地財(cái)政難題”，于是商業(yè)地塊出讓比例大幅增長(zhǎng)，大中城市中的城市綜合體大量規(guī)劃、建設(shè)，不限購(gòu)的商業(yè)地產(chǎn)成了當(dāng)前投資者的首選，使得更多的開(kāi)發(fā)商開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)商業(yè)地產(chǎn)。
而商業(yè)地產(chǎn)的高風(fēng)險(xiǎn)高收益特性使得開(kāi)發(fā)商對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的項(xiàng)目管理更為謹(jǐn)慎，商業(yè)地產(chǎn)涉及投資者、開(kāi)發(fā)商、設(shè)計(jì)單位、監(jiān)理單位、施工單位、商戶、最終消費(fèi)者等利益相關(guān)方，任何一方的需求發(fā)生改變，工程成本必然發(fā)生變化；大型商業(yè)地產(chǎn)建設(shè)周期長(zhǎng)，人工、材料、機(jī)械等成本影響因素波動(dòng)大，因此要在激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中勝出必須加強(qiáng)成本控制。
1 商業(yè)地產(chǎn)的成本構(gòu)成
1.1 商業(yè)地產(chǎn)的概念
廣義而言，商業(yè)地產(chǎn)是房地產(chǎn)中一類，指各種非生產(chǎn)性、非居住性物業(yè)，包括寫字樓、公寓、酒店會(huì)議中心以及商業(yè)服務(wù)業(yè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所；狹義而言，商業(yè)地產(chǎn)專指用于商業(yè)服務(wù)業(yè)經(jīng)營(yíng)用途的物業(yè)形式，包括零售、餐飲、娛樂(lè)、健身服務(wù)、休閑設(shè)施等，其開(kāi)發(fā)模式、融資模式以及功能用途都有別于住宅、公寓、寫字樓等房地產(chǎn)形式[1]。大型商業(yè)地產(chǎn)往往是指商業(yè)綜合體，是以上兩種概念的融合業(yè)態(tài)組合包含飯店、辦公、公園、購(gòu)物中心、會(huì)所、公寓等。
1.2 商業(yè)地產(chǎn)成本構(gòu)成及其影響因素
1.2.1 商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)成本是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)項(xiàng)目的全過(guò)程中所支付的全部費(fèi)用的總和，包含：①土地出讓費(fèi)；②前期工程費(fèi)；③建筑安裝工程費(fèi)：包括企業(yè)以發(fā)包方式支付給承包單位的建筑安裝工程費(fèi)；④基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi)；⑤公共配套設(shè)施費(fèi)；⑥開(kāi)發(fā)間接費(fèi)用；⑦銷售、推廣費(fèi)用：指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)銷售部門以及機(jī)構(gòu)在銷售開(kāi)發(fā)產(chǎn)品或提供勞務(wù)等過(guò)程中發(fā)生的各項(xiàng)費(fèi)用；⑧財(cái)務(wù)費(fèi)用：指在開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中通過(guò)借貸抽脂而應(yīng)支付給金融機(jī)構(gòu)的利息及其他費(fèi)用等；⑨稅費(fèi)。
1.2.2 成本影響因素。①?zèng)Q策階段。項(xiàng)目決策階段通過(guò)項(xiàng)目建議書及可研分析項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)可行性、技術(shù)可行性，這一階段的合同策劃、經(jīng)濟(jì)策劃及風(fēng)險(xiǎn)策劃均影響著房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)成本，若前期的合約策劃對(duì)合同結(jié)構(gòu)、合同內(nèi)容及建設(shè)期的合同結(jié)構(gòu)總體方案沒(méi)有準(zhǔn)確的把握，那么中期、施工后期運(yùn)營(yíng)維保等很容易出現(xiàn)因合同不合理而產(chǎn)生的費(fèi)用糾紛或成本增加；同樣，若經(jīng)濟(jì)策劃對(duì)開(kāi)發(fā)或建設(shè)效益的分析沒(méi)有做好，對(duì)項(xiàng)目融資方案和資金需求量計(jì)劃沒(méi)有做好，也會(huì)導(dǎo)致成本費(fèi)用的增加。②設(shè)計(jì)階段。設(shè)計(jì)階段對(duì)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)深度直接影響施工合同里是否包含深化設(shè)計(jì)，若前期設(shè)計(jì)粗糙，很難對(duì)后期成本進(jìn)行把控，很容易造成設(shè)計(jì)變更；對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)更要注意小業(yè)主的需求，應(yīng)在設(shè)計(jì)階段就與小業(yè)主溝通以避免后期的設(shè)計(jì)變更。③招投標(biāo)階段。對(duì)工程施工及設(shè)備材料采購(gòu)的招投標(biāo)方式、合約規(guī)劃等亦影響房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)成本。④施工階段。這一階段現(xiàn)場(chǎng)簽證、各分包工程界面劃分、技術(shù)方案、材料或設(shè)備是否甲供等是影響房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)成本的主要因素，應(yīng)在控制好簽證的量?jī)r(jià)審核，在合同簽署時(shí)確定各分包的界面范圍，采用新技術(shù)、新工藝，避免因技術(shù)措施產(chǎn)生變更，對(duì)大宗材料或設(shè)備，盡量甲供。⑤竣工階段。此階段根據(jù)對(duì)合同、預(yù)算及費(fèi)用定額、竣工資料、國(guó)家或地方的有關(guān)法規(guī)認(rèn)真復(fù)核工程款直接影響最終決算成本。
2 目標(biāo)成本及過(guò)程動(dòng)態(tài)控制
房地產(chǎn)成本管理的方法有很多，包括作業(yè)成本管理理論、價(jià)值鏈分析理論、全壽命周期成本理論、目標(biāo)成本理論等，其中應(yīng)用最廣泛的是目標(biāo)成本理論，本文從目標(biāo)成本出發(fā)，展開(kāi)對(duì)成本管理的動(dòng)態(tài)控制研究。
2.1 目標(biāo)成本的概念
目標(biāo)成本的含義是指生產(chǎn)某一項(xiàng)產(chǎn)品，為了達(dá)到目標(biāo)的利潤(rùn)率所可以接受的最大成本[2]。即目標(biāo)成本是根據(jù)公司期望的目標(biāo)利潤(rùn)，產(chǎn)品定位的預(yù)期售價(jià)靜態(tài)測(cè)算后反推出來(lái)的，目標(biāo)成本=預(yù)期售價(jià)-目標(biāo)利潤(rùn)，目標(biāo)成本確定后，再分解到各級(jí)成本控制科目，且只可調(diào)減不可調(diào)增。
2.2 商業(yè)地產(chǎn)成本管理的動(dòng)態(tài)控制
建設(shè)項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中主客觀條件的變化是絕對(duì)的，不變是相對(duì)的；平衡是暫時(shí)的，不平衡是永恒的；有干擾是必然的，沒(méi)有干擾是偶然的[3]。所以必須對(duì)項(xiàng)目目標(biāo)進(jìn)行動(dòng)態(tài)控制，其原理圖如圖1。
因此對(duì)于大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，在各階段確定其目標(biāo)成本的同時(shí)還應(yīng)做好動(dòng)態(tài)控制，使動(dòng)態(tài)成本不超目標(biāo)成本。項(xiàng)目目標(biāo)動(dòng)態(tài)控制的核心是，在項(xiàng)目實(shí)施的過(guò)程中定期的進(jìn)行項(xiàng)目目標(biāo)的計(jì)劃值和實(shí)際值的比較，當(dāng)發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目目標(biāo)偏離時(shí)采取糾偏措施。根據(jù)對(duì)各階段成本影響因素的分析，制定目標(biāo)成本管理流程，在各階段進(jìn)行動(dòng)態(tài)控制（圖2所示）。
3 某大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目成本管理的動(dòng)態(tài)控制應(yīng)用
3.1 某商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目成本情況如表1所示。
北區(qū)于2014年5月1日開(kāi)業(yè)，南區(qū)尚未全部交付。基于北區(qū)變更及簽證費(fèi)用超支的情況，對(duì)南區(qū)的成本實(shí)施了動(dòng)態(tài)控制，如預(yù)招商，與小業(yè)主溝通減少設(shè)計(jì)變更239萬(wàn)元；由于南區(qū)工期限制，精裝修、園林景觀等標(biāo)段均由施工單位負(fù)責(zé)深化設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)移了工期成本風(fēng)險(xiǎn)；招標(biāo)時(shí)做好界面劃分，減少預(yù)計(jì)因界面劃分不清的扯皮137萬(wàn)元；北區(qū)結(jié)算時(shí)由于土方單位早已退場(chǎng)，由土方單位在其他單位工作面上造成的損失已無(wú)法扣回（約56萬(wàn)元），南區(qū)在準(zhǔn)備結(jié)算時(shí)做好了扣款臺(tái)賬，盡量避免這種情況。相比北區(qū)，南區(qū)動(dòng)態(tài)成本減少率提高了3.2%。
3.2 根據(jù)以上實(shí)例及1.2.2所述成本影響因素分析可知，對(duì)成本的動(dòng)態(tài)控制應(yīng)做好以下幾點(diǎn)：①?zèng)Q策階段，建設(shè)單位根據(jù)自身開(kāi)發(fā)水平及配置做好項(xiàng)目定位、招商定位、市場(chǎng)定位，尤其招商系統(tǒng)應(yīng)前置，至少應(yīng)有一個(gè)預(yù)招商過(guò)程，國(guó)內(nèi)地產(chǎn)商倒置的開(kāi)發(fā)順序4導(dǎo)致的后期各種設(shè)計(jì)變更使得成本隨項(xiàng)目進(jìn)度推進(jìn)越來(lái)越難以控制。②設(shè)計(jì)階段，建設(shè)單位根據(jù)自身設(shè)計(jì)能力控制設(shè)計(jì)深度，并充分考慮小業(yè)主的意見(jiàn)和要求；推行限額設(shè)計(jì)，健全設(shè)計(jì)經(jīng)濟(jì)責(zé)任。③招投標(biāo)階段，建設(shè)單位應(yīng)做好合約規(guī)劃、合同界面劃分、工程施工及設(shè)備材料的招投標(biāo)方式的確定和選擇。④施工階段，做好施工管理工作，盡可能避免因現(xiàn)場(chǎng)管理產(chǎn)生的簽證變更；對(duì)于設(shè)計(jì)變更，應(yīng)聯(lián)合設(shè)計(jì)、銷售、成本部，選擇最優(yōu)方案。⑤竣工驗(yàn)收階段，根據(jù)合同、簽證及竣工資料等仔細(xì)進(jìn)行決算，根據(jù)責(zé)任單位做好扣款臺(tái)賬，避免由于已結(jié)算而無(wú)法扣回的情況。⑥在各階段進(jìn)行動(dòng)態(tài)成本控制的過(guò)程中，應(yīng)注意根據(jù)目標(biāo)成本隨時(shí)調(diào)整計(jì)劃成本并采取糾偏措施，如分析原因，盡量以變更形式避免超出目標(biāo)成本，在其他節(jié)省的招標(biāo)標(biāo)段中調(diào)劑超出的金額，確保目標(biāo)成本不變。
4 結(jié)語(yǔ)
大型商業(yè)地產(chǎn)在地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中的異軍突起讓眾多地產(chǎn)商有點(diǎn)措手不及，一方面商業(yè)地產(chǎn)的高收益特點(diǎn)、住宅地產(chǎn)產(chǎn)品去化速度的降低點(diǎn)燃著地產(chǎn)商對(duì)商業(yè)的開(kāi)發(fā)欲望，另一方面高風(fēng)險(xiǎn)、投資回收期長(zhǎng)等特點(diǎn)又使得地產(chǎn)商不敢大展拳腳?？偟膩?lái)說(shuō)，商業(yè)綜合體仍然處于快速發(fā)展中，但是開(kāi)發(fā)的數(shù)量、質(zhì)量參差不齊，開(kāi)發(fā)商要取得較高收益，必須嚴(yán)控成本管理并進(jìn)行合理的動(dòng)態(tài)控制，只有這樣，開(kāi)發(fā)商們才能在產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的市場(chǎng)中逐漸取勝。
參考文獻(xiàn)：
[1]張家春.商業(yè)地產(chǎn)學(xué)[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，2014，21.
[2]常莎莎.基于目標(biāo)成本的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目成本控制研究[J].江蘇科技大學(xué)，2012，13.
關(guān)鍵詞：商業(yè)地產(chǎn)；盈利方式；關(guān)鍵因素
中圖分類號(hào)：F299.23 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）007-000-01
商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目相比住宅項(xiàng)目的顯著特點(diǎn)是有多種盈利方式。住宅項(xiàng)目是一次性獲利，而商業(yè)地產(chǎn)則是偏重于其本身的價(jià)值增值以及租金收入來(lái)獲得長(zhǎng)期的投資回報(bào)和現(xiàn)金流。因此，選擇好合適的商業(yè)地產(chǎn)盈利方式，是決定一個(gè)項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵因素。目前流行的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)盈利方式，大致包括
整體售賣。這是通過(guò)整售或?qū)⒄w商業(yè)面積進(jìn)行分割，分別出售給各個(gè)小經(jīng)營(yíng)者或投資者的形式。這樣做主要是出于開(kāi)發(fā)商能盡快收回投資的考慮，打短頻快，保證資金安全。但這樣做的弊端是開(kāi)發(fā)商無(wú)法持續(xù)經(jīng)營(yíng)，對(duì)樹(shù)立自己品牌以及項(xiàng)目擴(kuò)大影響不利，這樣就不能做大做強(qiáng)，失去發(fā)展機(jī)會(huì)，且小業(yè)主在這樣的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目中經(jīng)營(yíng)會(huì)面臨較大風(fēng)險(xiǎn)。
整體租讓。開(kāi)發(fā)商將該項(xiàng)目地產(chǎn)整體出租，或整租一個(gè)單位，或零租給若干商業(yè)經(jīng)營(yíng)者，靠持續(xù)性的得到租金產(chǎn)生現(xiàn)金流來(lái)收益。這種方式適合于實(shí)力比較強(qiáng)，致力于不斷發(fā)展的開(kāi)發(fā)商，雖然項(xiàng)目投資回報(bào)周期長(zhǎng)，產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)大，但開(kāi)發(fā)商擁有商業(yè)地產(chǎn)完全的產(chǎn)權(quán)，在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時(shí)期，享受到物業(yè)增值帶來(lái)的巨大收益，同時(shí)在開(kāi)發(fā)新項(xiàng)目時(shí)，還可以藉此抵押貸款，獲得不斷發(fā)展壯大的資本。
部分售賣，部分出租。主要是根據(jù)開(kāi)發(fā)商實(shí)力和資金成本的情況，采取一種折衷的方式。較好的運(yùn)作模式主要是在擁有充足的商業(yè)資源的情況下，通過(guò)精密分析及測(cè)算，拿出商業(yè)地產(chǎn)中的優(yōu)良的部分房地產(chǎn)出租給著名的品牌經(jīng)營(yíng)零售商，如奢侈品、知名超市等，以此帶來(lái)人流量，提升項(xiàng)目人氣和知名度，從而使整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目得到很大程度的額外增值；另一方面，憑借已經(jīng)提高的無(wú)形價(jià)值，同時(shí)高價(jià)出售其余物業(yè)，以獲得超額利潤(rùn)。
持有為主。屬于開(kāi)發(fā)商自營(yíng)商業(yè)物業(yè)的形式。這種跨行業(yè)的操作模式難度很大，前提是開(kāi)發(fā)商擁有除自身開(kāi)發(fā)人員以外的從事商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的人員和隊(duì)伍。除非開(kāi)發(fā)商本身是從商業(yè)起家的，為了獲得更大的投資收益而去投資房地產(chǎn)，否則開(kāi)發(fā)商這樣做容易出現(xiàn)商超人力資源和零售品牌資源缺乏，以及房地產(chǎn)專業(yè)指揮零售專業(yè)，外行領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)行的境地，極易使自己誤入不熟悉的戰(zhàn)場(chǎng)，陷到競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售業(yè)泥潭中，承擔(dān)不必要的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；此外，還可能使資金壓力增大，不利于資金安全。所以，這種模式存在很大問(wèn)題。
聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。對(duì)于集團(tuán)規(guī)模的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展商，應(yīng)尤其重視與商業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)商的合作。對(duì)于兩方來(lái)說(shuō)，一個(gè)旨在租售自己的物業(yè)；一個(gè)為商品落地而多方考察素質(zhì)好的商用物業(yè)，相互需要。地產(chǎn)商在開(kāi)發(fā)項(xiàng)目前，可以根據(jù)經(jīng)營(yíng)商的要求，做到有的放矢；而經(jīng)營(yíng)商也可以根據(jù)經(jīng)營(yíng)的需要，向地產(chǎn)商提出規(guī)劃開(kāi)發(fā)要求，達(dá)到量體裁衣。二者合璧對(duì)項(xiàng)目品牌和商品價(jià)值的提升互為依托，實(shí)現(xiàn)比翼雙飛的局面。開(kāi)發(fā)商可以通過(guò)與品牌零售商合作，共同經(jīng)營(yíng)商業(yè)地產(chǎn)，具體方式如：（1）參股合作經(jīng)營(yíng)模式。在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈以及項(xiàng)目區(qū)位優(yōu)勢(shì)不明顯的情況下，開(kāi)發(fā)商為了吸引知名的品牌零售商，而按照一定比例出資參股該品牌商的設(shè)在其商業(yè)地產(chǎn)的主力店分店。分店向開(kāi)發(fā)商支付租金，同時(shí)向零售品牌商上繳品牌使用費(fèi)和人員培訓(xùn)管理費(fèi)。這樣容易吸引知名商家，產(chǎn)生附加正效應(yīng)；缺點(diǎn)是股份收益受經(jīng)營(yíng)狀況約束，承擔(dān)一定的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；（2）營(yíng)業(yè)額提成+保底模式。開(kāi)發(fā)商提供商業(yè)物業(yè)作為投資，零售品牌商負(fù)責(zé)其余投資和經(jīng)營(yíng)管理，開(kāi)發(fā)商得到一定比例的營(yíng)業(yè)額提成和保底利潤(rùn)。雙方約定的保底利潤(rùn)一般低于正常租金。
產(chǎn)權(quán)商鋪。包括售后業(yè)主自營(yíng)，不利于商業(yè)地產(chǎn)以整體的面貌持續(xù)經(jīng)營(yíng)。先分散出售，再集中招商，這樣整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)管理起來(lái)十分管理困難。先集中招商，再出售，這種方式值得推崇，既有利于開(kāi)發(fā)商享受到商業(yè)地產(chǎn)最大增值，又有利于商業(yè)地產(chǎn)以一個(gè)經(jīng)過(guò)精心規(guī)劃的面貌或概念持續(xù)經(jīng)營(yíng)，這種方式有賴于開(kāi)發(fā)商擁有充分的商業(yè)資源。采取售后包租。出售后聘請(qǐng)專業(yè)管理者進(jìn)行整體經(jīng)營(yíng)，并承諾部分收益回報(bào)給小業(yè)主，這種方式由于牽扯多方利益，往往因經(jīng)營(yíng)失敗或相關(guān)方失信而歸于使小業(yè)主受損。以租代售。承租人租賃一定年限后獲得產(chǎn)權(quán)。
房地產(chǎn)公司簡(jiǎn)介范文1
世聯(lián)地產(chǎn)
已成為全國(guó)知名的房地產(chǎn)綜合服務(wù)提供商，業(yè)務(wù)范圍覆蓋房地產(chǎn)銷售、顧問(wèn)策劃、資產(chǎn)服務(wù)、金融服務(wù)及經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。世聯(lián)地產(chǎn)始終依據(jù)客戶需求和市場(chǎng)變化，不斷創(chuàng)新。下一個(gè)十年，世聯(lián)地產(chǎn)將致力于打造集成服務(wù)領(lǐng)先的房地產(chǎn)綜合服務(wù)平臺(tái)，并憑借本地智慧和全國(guó)共享的知識(shí)平臺(tái)，為客戶跨地域和細(xì)分市場(chǎng)下的多樣化、精細(xì)化發(fā)展提供強(qiáng)有力的支持!
世聯(lián)地產(chǎn)成立于1993年，是國(guó)內(nèi)最早從事房地產(chǎn)專業(yè)咨詢的服務(wù)機(jī)構(gòu)。2007年，世聯(lián)地產(chǎn)整體改制，成立深圳世聯(lián)地產(chǎn)顧問(wèn)股份有限公司。
截至2013年9月，除西藏、新疆、內(nèi)蒙古、寧夏自治區(qū)及青海、甘肅省外，公司已在全國(guó)設(shè)立并運(yùn)營(yíng)的全資子公司41家、控股子公司3家(不包括子公司投資設(shè)立的三級(jí)子公司)，員工人數(shù)超過(guò)14000人，基本完成顧問(wèn)業(yè)務(wù)的全國(guó)布局。其中業(yè)務(wù)成功布局43個(gè)城市、顧問(wèn)業(yè)務(wù)成功植入16個(gè)分公司。已為全國(guó)200多個(gè)城市的客戶、超過(guò)5000個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目提供了高品質(zhì)的綜合服務(wù)。
世聯(lián)地產(chǎn)以深圳為總部，分別在珠三角、長(zhǎng)三角、環(huán)渤海等區(qū)域建立起華南、華東、華北、山東四大業(yè)務(wù)中心，形成“咨詢+實(shí)施”獨(dú)特的業(yè)務(wù)模式，提供從區(qū)域開(kāi)發(fā)、舊城改造、土地出讓到項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、銷售以及二手房租售的綜合服務(wù)，并憑借本地智慧和全國(guó)共享的知識(shí)平臺(tái)。
2014年1月10日，世聯(lián)正式對(duì)外宣告世聯(lián)地產(chǎn)更名“世聯(lián)行”。
房地產(chǎn)公司簡(jiǎn)介范文2
仲量聯(lián)行
仲量聯(lián)行(紐約證交所交易代碼：JLL)是專注于房地產(chǎn)領(lǐng)域的專業(yè)服務(wù)和投資管理公司，致力于為客戶持有、租用或投資房地產(chǎn)的決策實(shí)現(xiàn)增值。仲量聯(lián)行業(yè)務(wù)遍及全球75個(gè)國(guó)家,擁有逾200個(gè)分公司，2013年度業(yè)務(wù)營(yíng)收約40億美元。2013年仲量聯(lián)行代表客戶管理或提供外包服務(wù)的物業(yè)總面積逾30億平方英尺，并協(xié)助客戶完成了價(jià)值990億美元的物業(yè)出售、并購(gòu)和融資交易。仲量聯(lián)行旗下投資管理業(yè)務(wù)分支“領(lǐng)盛投資管理(LaSalle Investment Management)”管理資產(chǎn)總值達(dá)480億美元。
仲量聯(lián)行在亞太地區(qū)開(kāi)展業(yè)務(wù)超過(guò)50年。公司目前在亞太地區(qū)的15個(gè)國(guó)家擁有80個(gè)分公司，員工總數(shù)超過(guò)27,500人。在大中華區(qū)，仲量聯(lián)行目前擁有超過(guò)1,900名專業(yè)人員及12,000名駐廈員工，所提供的專業(yè)房地產(chǎn)顧問(wèn)及服務(wù)遍及中國(guó)的80多個(gè)城市。
2014年在馬來(lái)西亞吉隆坡香格里拉大酒店舉行的“國(guó)際物業(yè)獎(jiǎng)”亞太區(qū)頒獎(jiǎng)典禮上，仲量聯(lián)行再度榮膺“中國(guó)最佳房地產(chǎn)咨詢公司”稱號(hào)。此次，除中國(guó)市場(chǎng)外，仲量聯(lián)行還摘取了亞太地區(qū)其他6個(gè)國(guó)家的五星級(jí)“最佳房地產(chǎn)咨詢公司”獎(jiǎng)項(xiàng)，以及5個(gè)類別的“最佳推薦獎(jiǎng)”。
自2011年RCA開(kāi)始此類數(shù)據(jù)以來(lái)，仲量聯(lián)行在亞太地區(qū)房地產(chǎn)投資咨詢顧問(wèn)公司總體排名中一直位居第一，同時(shí)在亞太地區(qū)的辦公樓、工業(yè)地產(chǎn)、酒店和零售地產(chǎn)等細(xì)分市場(chǎng)中也位居榜首。2013年，仲量聯(lián)行資本市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)在亞太地區(qū)為總額超過(guò)215億美元的商業(yè)地產(chǎn)投資交易提供了咨詢服務(wù)，占該地區(qū)的市場(chǎng)份額的36%。
房地產(chǎn)公司簡(jiǎn)介范文3
華業(yè)行
華業(yè)行是一家從事房地產(chǎn)綜合服務(wù)商，全稱“北京華業(yè)行房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司”，以下簡(jiǎn)稱“華業(yè)行”。華業(yè)行成立于1995年，歷經(jīng)十余年，以置地顧問(wèn)、全案策略、營(yíng)銷等覆蓋房地產(chǎn)流通領(lǐng)域的全價(jià)值鏈經(jīng)營(yíng)體系，已形成了集地塊研究、投資分析、市場(chǎng)研究建筑規(guī)劃、產(chǎn)品策劃、營(yíng)銷策劃、商業(yè)招商、銷售、廣告推廣、資源整合等地產(chǎn)綜合服務(wù)。
公司服務(wù)
全案營(yíng)銷服務(wù)
項(xiàng)目營(yíng)銷策略制定、項(xiàng)目推廣體系建立及實(shí)施、項(xiàng)目營(yíng)銷策略支持、媒體及廣告策略等等。從項(xiàng)目拿地、前期產(chǎn)品定位策劃到項(xiàng)目銷售推廣，提供全方位專業(yè)服務(wù)。
產(chǎn)品與營(yíng)銷顧問(wèn)服務(wù)
產(chǎn)品設(shè)計(jì)及規(guī)劃方案顧問(wèn)、市場(chǎng)研究及營(yíng)銷策劃報(bào)告、營(yíng)銷推廣方案、銷售現(xiàn)場(chǎng)管理及銷售動(dòng)線組織等。營(yíng)銷顧問(wèn)服務(wù)主要提供專業(yè)的投資顧問(wèn)服務(wù)、銷售管理顧問(wèn)服務(wù)、營(yíng)銷推廣顧問(wèn)服務(wù)。
商業(yè)地產(chǎn)綜合服務(wù)
商業(yè)地產(chǎn)專項(xiàng)市場(chǎng)研究、商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)定位及戰(zhàn)略研究、商業(yè)地產(chǎn)全程營(yíng)銷推廣、商業(yè)地產(chǎn)招商策劃、商業(yè)地產(chǎn)建筑規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理服務(wù)等。
土地市場(chǎng)研究服務(wù)
關(guān)鍵詞：BIM；商業(yè)地產(chǎn)；運(yùn)營(yíng)管理
BIM又稱建筑信息模型，作為工程建造方面的專有技術(shù)，其從三維角度建立模型、信息數(shù)據(jù)等，為現(xiàn)代商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理做出貢獻(xiàn)，但其價(jià)值并未被完全發(fā)掘。設(shè)計(jì)、建造、運(yùn)營(yíng)管理等團(tuán)隊(duì)對(duì)BIM技術(shù)的合理運(yùn)用，可為商業(yè)地產(chǎn)增加更多收益，達(dá)到商業(yè)目的。
1傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)管理的弊端
傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)方式對(duì)于現(xiàn)今快速發(fā)展的商業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)來(lái)說(shuō)相對(duì)滯后。傳統(tǒng)商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理僅實(shí)施人工管理，始終不能細(xì)化到每一項(xiàng)角落，這往往被管理者忽視，成為問(wèn)題隱患，對(duì)業(yè)主及管理者均造成巨大威脅。建筑在進(jìn)行土建、安裝、水暖等全方位設(shè)計(jì)時(shí)，會(huì)將大量不同專業(yè)的圖紙進(jìn)行綜合計(jì)算。此過(guò)程多為傳統(tǒng)平面圖紙的結(jié)合，無(wú)法迅速計(jì)算出各類圖紙結(jié)合后的設(shè)計(jì)缺陷，如管線碰撞沖突；且設(shè)計(jì)復(fù)雜的建筑物構(gòu)想無(wú)法在平面圖紙中表現(xiàn)出來(lái)，制約設(shè)計(jì)師的創(chuàng)造思維，如復(fù)雜空間的定位與優(yōu)化調(diào)整。而是這些細(xì)節(jié)的疏忽，導(dǎo)致在建設(shè)過(guò)程中發(fā)生特殊建筑造型無(wú)法精準(zhǔn)計(jì)算、工期無(wú)法控制、成本無(wú)法控制、設(shè)計(jì)缺陷無(wú)法避免等各類經(jīng)濟(jì)、資源、安全等損失，有些損失甚至無(wú)法挽回。傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理模式存在一定缺陷。一般商業(yè)地產(chǎn)管理是開(kāi)發(fā)商、持有資產(chǎn)方或聘請(qǐng)的專業(yè)商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理公司對(duì)商業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行的全面且有效的經(jīng)營(yíng)管理，其主要組成部分包括商業(yè)地產(chǎn)的招商、推廣、調(diào)整租戶及業(yè)態(tài)、物業(yè)管理等，通過(guò)良好資產(chǎn)管理運(yùn)營(yíng)，為資產(chǎn)持有方帶來(lái)租金收入及資產(chǎn)溢價(jià)。但在傳統(tǒng)非BIM開(kāi)發(fā)模式里，設(shè)計(jì)及建設(shè)方無(wú)法為后期運(yùn)營(yíng)方的管理軟件提供BIM原始數(shù)據(jù)，有可能在設(shè)施設(shè)備管理、設(shè)計(jì)劃分不同區(qū)域業(yè)態(tài)及面積、改造及彌補(bǔ)設(shè)計(jì)缺陷、應(yīng)對(duì)突發(fā)事件與安全問(wèn)題等方面帶來(lái)諸多不便，出現(xiàn)若干不確定風(fēng)險(xiǎn)，無(wú)法順利實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)保值增值。若開(kāi)發(fā)商后期不持有該資產(chǎn)，無(wú)法享有資產(chǎn)增值帶來(lái)的利益，前期開(kāi)發(fā)時(shí)則失去運(yùn)用BIM的動(dòng)力。所以傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)急切地需有現(xiàn)代建筑開(kāi)發(fā)技術(shù)來(lái)引導(dǎo)，并對(duì)商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)行有效的監(jiān)管與運(yùn)營(yíng)。
2基于BIM的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理應(yīng)用
2.1案例應(yīng)用
上海中心大廈的頂部，如圖1所示，它位于上海市浦東新區(qū)陸家嘴金融中心，緊鄰知名的環(huán)球金融中心和金茂大廈。作為上海市中心最高、最具有代表性的經(jīng)LEED綠色建筑體系認(rèn)證的超高層項(xiàng)目，上海中心大廈體現(xiàn)了BIM模型技術(shù)的核心應(yīng)用理念及成果。其有別于傳統(tǒng)建筑的特點(diǎn)、難點(diǎn)在于眾多建筑材料及設(shè)施設(shè)備的建設(shè)使用，眾多因素復(fù)雜地互相聯(lián)系在一起。作為一個(gè)全球矚目的建筑，通過(guò)人力想象、大腦運(yùn)作，顯然費(fèi)時(shí)費(fèi)力，因此該項(xiàng)目運(yùn)用了應(yīng)用了特有的BIM模型技術(shù)，將所有物理專業(yè)、資源分配、設(shè)備管理、成本計(jì)劃等事項(xiàng)均轉(zhuǎn)化成直觀、可操作的直觀數(shù)據(jù)，可避免重復(fù)工作、提高工程質(zhì)量、降低工程成本、減少資源浪費(fèi)。在該項(xiàng)目全生命周期里，BIM在不同階段解決了不同的需求，不同階段的BIM軟件的信息銜接也尤為關(guān)鍵。20327塊玻璃幕墻沒(méi)有一塊是相同的，設(shè)計(jì)階段可通過(guò)BIM計(jì)算出其不同尺寸；用三維模型方式呈現(xiàn)出立體模型，給設(shè)計(jì)建造留有優(yōu)化、創(chuàng)新的余地。此外，BIM技術(shù)作為后期運(yùn)營(yíng)管理階段的輔助工具，可按照空間、環(huán)境等計(jì)算數(shù)據(jù)來(lái)協(xié)助分類每層建筑的局域劃分，便于運(yùn)營(yíng)管理；在照明、消防、設(shè)施設(shè)備管理、應(yīng)急管理、安全管理等方面，有效輔助了招商、運(yùn)營(yíng)、租賃、物業(yè)管理等各工作環(huán)節(jié)，避免了信息移交的遺漏，減少了資源、人力、經(jīng)濟(jì)的浪費(fèi)，有效實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)期的高效管理。該項(xiàng)目從項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)到其進(jìn)入運(yùn)營(yíng)管理，期間都充分運(yùn)用了BIM技術(shù)，充分體現(xiàn)了BIM技術(shù)對(duì)現(xiàn)代商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的必要性與重要性。圖1上海中心大廈頂部俯瞰圖BIM模型技術(shù)將商業(yè)地產(chǎn)從開(kāi)發(fā)到運(yùn)營(yíng)這一全生命周期過(guò)程中的所有事項(xiàng)計(jì)算出合理的應(yīng)對(duì)方案提供給管理者作為依據(jù)，這有助于協(xié)調(diào)管理者在管理運(yùn)營(yíng)商業(yè)地產(chǎn)時(shí)解決困難，但實(shí)施還是要靠管理者的進(jìn)一步分析與思考。BIM可根據(jù)商業(yè)資產(chǎn)持有者或管理者的要求，模擬多種適應(yīng)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的實(shí)施，幫助其選擇最優(yōu)經(jīng)營(yíng)管理方式，盡可能延長(zhǎng)建筑物的使用年限，確保建筑物的保值增值，為資產(chǎn)持有者帶來(lái)更多收益，促進(jìn)商業(yè)地產(chǎn)管理的可持續(xù)健康發(fā)展。
2.2BIM價(jià)值體現(xiàn)與效果
BIM技術(shù)對(duì)于現(xiàn)代商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理有著重要的價(jià)值體現(xiàn)。商業(yè)地產(chǎn)的建設(shè)和商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理都至關(guān)重要。BIM技術(shù)將龐大體系簡(jiǎn)化成立體的三維模型，通過(guò)計(jì)算得出直觀化的數(shù)據(jù)結(jié)論呈獻(xiàn)給管理者，讓管理者切實(shí)有效地管理操作，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)地產(chǎn)的有效透視。
2.3未來(lái)展望
在現(xiàn)代科技飛速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，BIM作為一種建設(shè)輔助技術(shù)，在行業(yè)中越來(lái)越廣泛的被使用。它改變了行業(yè)工作方式，細(xì)化和優(yōu)化了建筑全生命周期各階段的每一個(gè)細(xì)節(jié)，避免了工作缺陷與差錯(cuò)，降低了不必要的項(xiàng)目成本，能夠協(xié)調(diào)和分享信息給更多的項(xiàng)目相關(guān)者。在將來(lái)，BIM技術(shù)會(huì)得到更大的改革創(chuàng)新與發(fā)展，或甚至可能被其他更有效的模型技術(shù)所取代。當(dāng)前的BIM技術(shù)主要還是以3D技術(shù)作為支撐，構(gòu)建立體模型，計(jì)算建筑數(shù)據(jù)，從而對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行引導(dǎo)。將來(lái)的BIM模型技術(shù)會(huì)廣泛地使用4D、5D或nD的構(gòu)建技術(shù)，其演變模型也將更為真實(shí)化，精確化。結(jié)合現(xiàn)代化科技的發(fā)展，BIM技術(shù)將會(huì)走入尋常人家，走入不同領(lǐng)域，以建筑的構(gòu)建模型，運(yùn)用到教育、企業(yè)管理、文化等領(lǐng)域，推動(dòng)社會(huì)發(fā)展。
3結(jié)束語(yǔ)
BIM技術(shù)能給商業(yè)地產(chǎn)管理者提供直觀的立體數(shù)據(jù)，起到一定的作用。商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)管理者不能完全依賴BIM技術(shù)來(lái)提高商業(yè)地產(chǎn)管理水平，主導(dǎo)者還是開(kāi)發(fā)者、運(yùn)營(yíng)者、管理者。BIM作為一種輔助工具，為建筑行業(yè)帶來(lái)了較多益處，因此運(yùn)用與推廣BIM技術(shù)，將為商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理帶來(lái)更大發(fā)展機(jī)遇。
作者:單雅娟
參考文獻(xiàn)：
[1]王延紅.建筑施工管理中BIM技術(shù)的應(yīng)用[J].工程技術(shù)研究,2017,(2):66-67.
××商業(yè)城項(xiàng)目是××房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司開(kāi)發(fā)的精品物業(yè)，將成為××市北區(qū)的新型休閑地產(chǎn)商業(yè)的經(jīng)典作品。
××商業(yè)城座落于××市城區(qū)北部的××廣場(chǎng)旁，是××地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司的新建項(xiàng)目。本項(xiàng)目占地7 000平方米，根據(jù)目前的建筑設(shè)計(jì)建議方案，項(xiàng)目由三層裙樓（含負(fù)一層）和兩棟塔樓（分別高四層）組成，總建筑面積約為15 000余平方米，地下車庫(kù)及設(shè)備用房建筑面積為1 500多平方米，商業(yè)裙樓建筑面積約8 500平方米，塔樓建筑面積約6 500余平方米。項(xiàng)目總投資約1 800萬(wàn)元。
經(jīng)過(guò)前期的市場(chǎng)調(diào)研分析，本項(xiàng)目初步確定為現(xiàn)代化、多功能的休閑購(gòu)物商城。根據(jù)這個(gè)初步設(shè)想，結(jié)合目前項(xiàng)目現(xiàn)狀，本營(yíng)銷企業(yè)方案對(duì)本項(xiàng)目做了比較系統(tǒng)的市場(chǎng)定位及營(yíng)銷可操作性分析，從營(yíng)銷策劃的角度出發(fā)，對(duì)項(xiàng)目的整體形象包裝、營(yíng)銷組織運(yùn)行、市場(chǎng)推廣、廣告策略安排、銷售促進(jìn)等方面都做了全局性和可操作性的論述。
一、項(xiàng)目營(yíng)銷總體策略
營(yíng)銷總體策略是仔細(xì)分析、科學(xué)劃分并準(zhǔn)確切入目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)全方位地運(yùn)用營(yíng)銷策略，最大限度提升項(xiàng)目的附加價(jià)值，獲取項(xiàng)目的最大利潤(rùn)，并全面樹(shù)立和提升企業(yè)形象及項(xiàng)目形象。概括本項(xiàng)目的營(yíng)銷總體策略，可以簡(jiǎn)述為“五個(gè)一”，即樹(shù)立一個(gè)新銳概念、倡導(dǎo)一個(gè)財(cái)富理念、提煉一個(gè)鮮明主題、啟動(dòng)一個(gè)前衛(wèi)市場(chǎng)、醞釀一場(chǎng)熱銷風(fēng)暴。
二、項(xiàng)目營(yíng)銷目標(biāo)方針
根據(jù)本項(xiàng)目“五個(gè)一”的總體營(yíng)銷策略，擬訂本項(xiàng)目的營(yíng)銷目標(biāo)方針如下，作為本項(xiàng)目營(yíng)銷工作 綱領(lǐng)的完善和充實(shí)。
1. 樹(shù)立一個(gè)新銳概念：休閑式購(gòu)物商業(yè)。
2. 倡導(dǎo)一個(gè)財(cái)富理念：創(chuàng)投性商業(yè)、休閑式購(gòu)物、穩(wěn)定性回報(bào)。
3. 提煉一個(gè)鮮明主題：產(chǎn)權(quán)式商鋪、休閑式商業(yè)。
4. 啟動(dòng)一個(gè)前衛(wèi)市場(chǎng)：崇尚“創(chuàng)投性商業(yè)、休閑式購(gòu)物”，摒棄傳統(tǒng)商業(yè)的純購(gòu)物環(huán)境壓抑與約束，主要面向年輕新銳、有自己個(gè)性的消費(fèi)群體，讓其體驗(yàn)到休閑模式的商業(yè)環(huán)境，購(gòu)物主題明確。
5. 醞釀一場(chǎng)熱銷風(fēng)暴：本項(xiàng)目將傳統(tǒng)商業(yè)行為上升為現(xiàn)代全新的休閑商業(yè)，力爭(zhēng)推動(dòng)商業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的全新變革，避開(kāi)傳統(tǒng)商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，在一個(gè)全新市場(chǎng)里掀起一場(chǎng)熱銷風(fēng)暴。
三、銷售目標(biāo)及目標(biāo)分解
1. 銷售（招商）目標(biāo)
2. 銷售目標(biāo)分解
四、營(yíng)銷階段計(jì)劃
根據(jù)項(xiàng)目的定位及施工進(jìn)度計(jì)劃，將營(yíng)銷工作分為四個(gè)階段，各階段工作重點(diǎn)如表8-5所示。
五、項(xiàng)目銷售時(shí)機(jī)及價(jià)格
為了更好地在后續(xù)營(yíng)銷過(guò)程中充分體現(xiàn)總體營(yíng)銷策略和達(dá)成目標(biāo)方針的實(shí)現(xiàn)，綜合項(xiàng)目要素資源和營(yíng)銷推廣傳播要素，結(jié)合項(xiàng)目定位，確定以下銷售時(shí)機(jī)及價(jià)格。
（一）項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)及姿態(tài)
2、入市姿態(tài)：以全市乃至西北地區(qū)“財(cái)富地產(chǎn)、休閑購(gòu)物”形象登場(chǎng)，開(kāi)創(chuàng)全新休閑商業(yè)投資經(jīng)營(yíng)理念。
（二）價(jià)格定位及價(jià)格策略
1、價(jià)格定位的原則：采用比價(jià)法和綜合平衡法。
2、價(jià)格定位：整個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的銷售均價(jià)為3 580元/平方米，其中起價(jià)為3 328元/平方米，最高價(jià)為4 000元/平方米。
3、價(jià)格策略：采取“低開(kāi)高走”型平價(jià)策略，開(kāi)盤后半年作為第一階段的價(jià)格調(diào)整（略升），均價(jià)為3380元/m2，尾盤銷售變相略降。
六、宣傳策略及媒介組合
（一）宣傳策略主題
1、個(gè)性特色：“××商業(yè)城財(cái)富地產(chǎn)投資商業(yè)”是我市首家也是唯一一家將商業(yè)開(kāi)發(fā)從“建造建筑產(chǎn)品”上升到“營(yíng)造全新休閑購(gòu)物方式”，倡導(dǎo)“投資財(cái)富地產(chǎn)、獲取穩(wěn)定回報(bào)”的投資理念。
2、區(qū)位交通：本項(xiàng)目地處××廣場(chǎng)旁，地段絕佳，高尚居住區(qū)地標(biāo)建筑，交通便捷，是北部區(qū)域首選的理想商業(yè)地產(chǎn)投資環(huán)境。
3、增值潛力：處于政府規(guī)劃重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域的核心區(qū)域，發(fā)展前景好，購(gòu)置成本低，升值潛力大，是投資置業(yè)的首選。
（二）宣傳媒介組合
1、開(kāi)盤前期：主要以軟性新聞及廣告進(jìn)行全新“財(cái)富投資，穩(wěn)定回報(bào)”理念的深度挖掘，媒體主要以報(bào)紙為主，電視為輔。
關(guān)鍵詞：商業(yè)地產(chǎn)；項(xiàng)目后評(píng)價(jià)；層次分析法
為了適應(yīng)我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)投資經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要，解決商業(yè)地產(chǎn)投資領(lǐng)域普遍投資決策水平不高，增強(qiáng)理性投資和科學(xué)決策，提高商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目管理水平，增強(qiáng)人們對(duì)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目后評(píng)價(jià)作用的認(rèn)識(shí)，擴(kuò)大其影響的現(xiàn)實(shí)所需，同時(shí)為我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目后評(píng)價(jià)理論和實(shí)踐的發(fā)展做出有益的探索，作者以大連“萬(wàn)象城”項(xiàng)目為例，采用層次分析法進(jìn)行了該項(xiàng)目后評(píng)價(jià)研究。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目后評(píng)價(jià)是總結(jié)項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，提高商業(yè)地產(chǎn)投資主體決策水平和實(shí)施主體管理水平的一種科學(xué)方法。
一、層次分析法
層次分析法（AHP，the Analytical Hierarchy Process），是20世紀(jì)70年代美國(guó)學(xué)者T.L.Saaty提出的，是一種將與決策緊密相關(guān)的元素分解成目標(biāo)、準(zhǔn)則、方案等層次，在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行定性和定量分析相結(jié)合的層次權(quán)重決策分析方法[1]。AHP在項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)過(guò)程中運(yùn)用靈活、易于理解，而又具有一定的精度。層次分析法進(jìn)行商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目后評(píng)價(jià)主要的步驟有[2]：①構(gòu)造商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的遞階層次結(jié)構(gòu)模型，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的遞階層次結(jié)構(gòu)模型一般分為三層，如圖1所示：目標(biāo)層（A）、目的層（B）、指標(biāo)層（C）；②建立兩兩比較判斷矩陣；③計(jì)算權(quán)重向量并做一致性檢驗(yàn)[3-4]。
二、后評(píng)價(jià)過(guò)程實(shí)例分析
結(jié)合大連“萬(wàn)象城”項(xiàng)目的特點(diǎn)、后評(píng)價(jià)指標(biāo)及內(nèi)容、使用范圍和實(shí)際操作情況，后評(píng)價(jià)指標(biāo)可分為一級(jí)指標(biāo)和二級(jí)指標(biāo)。一級(jí)指標(biāo)主要從技術(shù)、財(cái)務(wù)、國(guó)民經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益、環(huán)境影響和管理水平來(lái)設(shè)定；二級(jí)指標(biāo)主要是一級(jí)指標(biāo)的細(xì)化。根據(jù)“萬(wàn)象城”項(xiàng)目自身的具體情況和大連地區(qū)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行酌情增減，該項(xiàng)目的后評(píng)價(jià)指標(biāo)體系如圖1所示。
XX集團(tuán)聘請(qǐng)了10位對(duì)該項(xiàng)目十分了解的專家或權(quán)威進(jìn)行了評(píng)價(jià)，其中有政府人員、設(shè)計(jì)院工程師、施工方的結(jié)構(gòu)工程師、監(jiān)理方咨詢工程師、招商部經(jīng)理、營(yíng)銷推廣部策劃師、學(xué)校教授等專家和權(quán)威。在選擇評(píng)價(jià)方法時(shí)，考慮到資料缺乏，專家打分也沒(méi)有依據(jù)，有些指標(biāo)具有模糊和非定量化的特點(diǎn)，對(duì)其只能進(jìn)行定性的分析與評(píng)價(jià)。由于個(gè)人的文化水平、知識(shí)結(jié)構(gòu)、社會(huì)經(jīng)歷和能力大小的差異，人們對(duì)各項(xiàng)影響因素的褒貶程度也不相同。AHP方法克服了專家評(píng)分法難以對(duì)涉及多指標(biāo) 、多方案的項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)價(jià)，但是AHP分析結(jié)果的質(zhì)量依賴于專家的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和判斷。在實(shí)際應(yīng)用時(shí)，盡可能多找行業(yè)中的專家來(lái)共同確定判斷矩陣中的標(biāo)度。
1. AHP法計(jì)算各指標(biāo)權(quán)重向量并做一致性檢驗(yàn)
后評(píng)價(jià)組對(duì)各個(gè)指標(biāo)進(jìn)行打分，采用對(duì)不同因素兩兩比較的方法，構(gòu)造不同層次的判斷矩陣，并分別計(jì)算最大特征根、對(duì)應(yīng)的特征向量并進(jìn)行判斷矩陣的一致性檢驗(yàn)。
（1）A―B層次的判斷矩陣及對(duì)應(yīng)的特征向量：
2.模糊綜合評(píng)價(jià)法計(jì)算評(píng)價(jià)結(jié)果
后評(píng)價(jià)組建策劃目模糊綜合評(píng)語(yǔ)集為v＝(優(yōu)，良，好，中，合格，差)＝(6，5，4，3，2，1)，最后分別對(duì)評(píng)語(yǔ)集賦分值(100，90，80，70，60，50)，選擇10位專家對(duì)第一層次的評(píng)價(jià)因素進(jìn)行評(píng)價(jià)，所組成評(píng)價(jià)人集為P=(P1，P2，P3，P4，P5，P6，P7，P8，P9，P10)。
（1）專家評(píng)分。后評(píng)價(jià)組成員根據(jù)自己的對(duì)該項(xiàng)目各方面現(xiàn)狀的了解，同時(shí)參考國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)相關(guān)項(xiàng)目的狀況進(jìn)行打分，綜合評(píng)價(jià)各單因素評(píng)價(jià)情況，由評(píng)價(jià)表得出評(píng)價(jià)分值R。
3.評(píng)價(jià)結(jié)果分析
由評(píng)價(jià)得分可以看出，大連“萬(wàn)象城”項(xiàng)目的技術(shù)水平和管理水平分別得分81.1和84.0，效果良好，國(guó)民經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境影響得分分別為73.6、78.9和73.3，效果中等，而財(cái)務(wù)效益得分卻為68.4，效果合格。綜合得分73.7，效果中等，說(shuō)明該項(xiàng)目是可行的，但是很多方面仍需進(jìn)一步提升和完善，尤其是財(cái)務(wù)效益，效果不是特別理想。
四、結(jié)論
商業(yè)地產(chǎn)后評(píng)價(jià)由于涉及現(xiàn)代管理理論、費(fèi)用與效益理論、控制與反饋理論、可持續(xù)發(fā)展理論等作為理論基礎(chǔ)和分析工具，是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，將來(lái)還會(huì)不斷提出許多理論和實(shí)踐問(wèn)題，要求我們予以解答。限于主觀上的能力局限和客觀上的資源約束，本文只對(duì)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目后評(píng)價(jià)大致進(jìn)行分析研究，構(gòu)建的商業(yè)地產(chǎn)后評(píng)價(jià)指標(biāo)體系主要是對(duì)前人研究成果的歸納，尚未完全深入地剖析，許多問(wèn)題還有待更進(jìn)一步深化研究。
作者單位：江福秀 中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（北京）
茆旭川 西華大學(xué)管理學(xué)院
參考文獻(xiàn)：
[1]王蓮芬,等.層次分析法引論[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，1990：5-18.
[2]茆旭川，田兵權(quán)，黃琦.基于AHP在電力建設(shè)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)中的應(yīng)用[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2007(3):624-628.
“我對(duì)西單不感冒，我和王府井沒(méi)感覺(jué)，我跟三里屯不來(lái)電，我只去我喜歡的地兒!!!”這是號(hào)稱北京南城首家大型購(gòu)物中心――首地大峽谷購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)之前在媒體上刊登的廣告宣傳語(yǔ)。如今，距2010年8月28日首地大峽谷購(gòu)物中心正式開(kāi)業(yè)已經(jīng)8個(gè)多月，這個(gè)當(dāng)初自信滿滿的購(gòu)物中心如今的經(jīng)營(yíng)狀況如何?5月6日至20日，《今日樓市》記者多次對(duì)首地大峽谷進(jìn)行了探訪和調(diào)查。
門前冷落鞍馬稀
5月6日上午，記者坐公交特8路在草橋站下車后，經(jīng)路人指引遠(yuǎn)遠(yuǎn)的看到了首地大峽谷，步行15分鐘后，才到達(dá)該購(gòu)物中心。
首地大峽谷共有6層，從外觀看起來(lái)光彩奪目、美輪美奐。但外觀的美麗并沒(méi)有吸引來(lái)多少客源，也許是工作日的原因，記者在首地大峽谷的正門站了十多分鐘只看到七八個(gè)人進(jìn)去。由于開(kāi)放式空間的設(shè)計(jì)，使首地大峽谷看起來(lái)十分空曠。走進(jìn)首地大峽谷購(gòu)物中心，記者發(fā)現(xiàn)，一層大廳只有一個(gè)檔口，檔口的經(jīng)營(yíng)者在售賣小飾品，在這個(gè)檔口的周圍稀稀拉拉圍了幾個(gè)購(gòu)物者。據(jù)服務(wù)臺(tái)的工作人員透露，首地大峽谷的鋪面都已經(jīng)租了出去，但很多檔口仍在待租，所以購(gòu)物中心顯得比較空蕩。
一樓專賣店里的情形也沒(méi)比檔口好多少，即使著名的品牌GAP、H&M、寶島眼鏡的店里的購(gòu)物者也只有寥寥數(shù)人，幾乎可以用“門可羅雀”來(lái)形容。
同樣是位于一層的家樂(lè)福超市，生意相對(duì)要好一些，但和記者曾經(jīng)去過(guò)的其他家樂(lè)福店相比，相對(duì)“安靜”了許多。記者走進(jìn)超市發(fā)現(xiàn)，家樂(lè)福內(nèi)人氣還算不錯(cuò)，但每個(gè)收銀處都基本不怎么用排隊(duì)。一位前來(lái)購(gòu)物的大爺告訴記者，附近只有一個(gè)家樂(lè)福，這個(gè)超市面積大、東西全、價(jià)格低。除此之外，另一個(gè)吸引的他的原因是：“人不那么多，不嘈雜?！?/p>
二樓主營(yíng)男女時(shí)裝。La Chapelle、Honeys、JNBY、播、熱風(fēng)、屈臣氏、2％、貓人等一些廣受歡迎的品牌都在這里安了家。讓人意外的是，這些耳熟能詳?shù)钠放撇](méi)有太多人氣。很多專賣店的導(dǎo)購(gòu)員因?yàn)闆](méi)有生意，有的在店里走來(lái)走去，有的不停地發(fā)著信息，有的則三兩人聚一起聊天。2％的一個(gè)店員告訴記者，首地大峽谷平時(shí)人確實(shí)很少，只有晚上和周末時(shí)人會(huì)多一些。
在面積上千平方米的La Chapelle專賣店，盡管該店春裝大打折扣，夏裝新品也在打折，但記者看到收銀員的出售記錄上看到，截止到當(dāng)天13點(diǎn)多，該店只售出了兩件衣服。
和一、二層的情況一樣，同樣主營(yíng)服飾的三樓，雖有NIKE、勁霸男裝、安踏、adidas等品牌坐鎮(zhèn)，但也門庭冷落。
根據(jù)首地大峽谷的設(shè)計(jì)，四層的主題為特色餐飲、商務(wù)宴請(qǐng)。五層除了保利影院外，也都是餐廳。在首地大峽谷的四、五層能找到權(quán)金城、新辣道、吳地人家、李老爹、和合谷、權(quán)味等京城婦孺皆知的餐廳。但環(huán)顧下這些裝潢講究的餐廳，記者發(fā)現(xiàn)雖然正值午飯飯點(diǎn)，但就餐的客人并不多。五樓的餐廳因?yàn)橛斜＠霸旱膸?dòng)，有的餐廳還能零落的坐些客人。四樓好幾個(gè)碩大的餐廳只有一兩桌客人。環(huán)繞一周后，記者發(fā)現(xiàn)，李老爹的生意似乎比其他餐廳好許多，經(jīng)過(guò)詢問(wèn)得知，李老爹正在搞團(tuán)購(gòu)。
五層的保利影院人氣也不是很好，看起來(lái)空闊的大廳里只有七八個(gè)人在看影片信息。據(jù)記者了解，開(kāi)業(yè)以來(lái)，保利影院常常搞促銷和團(tuán)購(gòu)。如前段時(shí)間，價(jià)值260元的五星級(jí)保利影城雙人套票(2張電影票+1份爆米花+10枚峽谷達(dá)人游戲幣)僅售38元，而且還是普通廳、3D廳通用，不限時(shí)段、不限場(chǎng)次、不限影片。據(jù)一位正在觀看影片信息、常來(lái)光顧的男士介紹，每當(dāng)保利影院首地大峽谷店打折、團(tuán)購(gòu)時(shí)，人就“烏央烏央的”。一旦團(tuán)購(gòu)取消，人氣馬上就降下來(lái)了。
六層的業(yè)態(tài)布置相對(duì)比較雜，電玩廣場(chǎng)、美容美發(fā)、童裝、攝影等均有體現(xiàn)。除了電玩廣場(chǎng)傳出的音樂(lè)外顯得不那清冷外，其他店里都幾乎沒(méi)什么客人。
為了調(diào)查的客觀性，記者分別于5月7、8日晚間7點(diǎn)至9點(diǎn)和5月15日(星期天)又對(duì)首地大峽谷進(jìn)行了調(diào)查采訪。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，首地大峽谷晚間和周末的客流量確實(shí)有所增加，顧客看起來(lái)比平時(shí)多了很多。
在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上，一些網(wǎng)友的評(píng)論從另一個(gè)角度折射了首地大峽谷的經(jīng)營(yíng)狀況：
“吳地人家首地大峽谷店環(huán)境不錯(cuò)，去的時(shí)候人很少，包間似乎只有我們一家，大堂里也就坐了三四桌吧。因?yàn)槿松?，服?wù)很到位，希望能繼續(xù)保持下去。”網(wǎng)友“風(fēng)的瀟灑”如此評(píng)論。
家住首地大峽谷附近網(wǎng)友crystalperi向大家推薦該店時(shí)，著重突出其“環(huán)境比較好，空曠，人少”的“優(yōu)點(diǎn)”。
而網(wǎng)友veolla對(duì)首地大峽谷的評(píng)價(jià)則更直接：首地大峽谷開(kāi)了一段時(shí)間，總是不溫不火，如果不是旁邊有個(gè)家樂(lè)福，我想人可能更少。主要沒(méi)什么有吸引力的牌子。H&M倒是挺大，上下兩層，不過(guò)其他的東西和別的商場(chǎng)沒(méi)什么兩樣。屈臣氏也太雞肋，品牌不全。
因?yàn)樯獠缓米?，首地大峽谷不乏有轉(zhuǎn)讓的信息曝出。商務(wù)餐廳經(jīng)營(yíng)者郭先生就在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)帖，準(zhǔn)備轉(zhuǎn)讓首地大峽谷正在經(jīng)營(yíng)中的餐廳。“每月租金72000元，面積340平方米，電免費(fèi)?！彪m然郭先生一再?gòu)?qiáng)調(diào)“臨近馬家堡地鐵站、搜寶商務(wù)中心、大型社區(qū)，大廈內(nèi)有家樂(lè)福超市”等優(yōu)勢(shì)，但問(wèn)津者似乎不多。
《今日樓市》記者多方了解得知，為了更好地引導(dǎo)消費(fèi)，首地大峽谷購(gòu)物中心曾推出了一攬子營(yíng)銷計(jì)劃，如點(diǎn)亮南城、中秋砸金蛋、南城購(gòu)物節(jié)等活動(dòng)，各品牌的打折活動(dòng)也不時(shí)舉行，試圖讓首地大峽谷的影響力輻射到整個(gè)南城。但事與愿違，首地大峽谷一直都不是特別火。
被分流的客源
首地地產(chǎn)集團(tuán)是首都機(jī)場(chǎng)集團(tuán)旗下的全資子公司。2006年，首都機(jī)場(chǎng)集團(tuán)為了戰(zhàn)略的需要，一直想進(jìn)軍地產(chǎn)行業(yè)，于是成立了首都地產(chǎn)集團(tuán)，全面負(fù)責(zé)房地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)。那一年，房地產(chǎn)市場(chǎng)如火如荼，一片繁榮景象。當(dāng)時(shí)的首都地產(chǎn)集團(tuán)在北京市豐臺(tái)區(qū)買下了一塊地，打算開(kāi)發(fā)成商業(yè)地產(chǎn)。于是，也就有了我們現(xiàn)在看到的首地大峽谷購(gòu)物中心。
2010年8月28日，在一片鑼鼓聲中，號(hào)稱北京南城首家大型購(gòu)物中心――首地大峽谷物中心正式開(kāi)業(yè)。首地大峽谷有六層，集精品購(gòu)物、餐飲娛樂(lè)、影院超市等于一體，總建筑面積約10萬(wàn)平方米。當(dāng)時(shí)，媒體紛紛撰文稱“首都大峽谷購(gòu)物中心填補(bǔ)了南城缺少高端商業(yè)的市場(chǎng)空白點(diǎn)”。
據(jù)媒體報(bào)道，在確定首地大峽谷項(xiàng)目前，首地地產(chǎn)集團(tuán)做了充分的調(diào)研工作。細(xì)致調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，該項(xiàng)目三公里范圍內(nèi)，只有120萬(wàn)平方米的花卉、汽車、服裝鞋帽等批發(fā)市場(chǎng)，以及附近的卜蜂蓮花等幾
家賣場(chǎng)，明顯不能滿足周圍居民的消費(fèi)需求，而較高檔的商業(yè)設(shè)施基本沒(méi)有?！笆椎卮髰{谷的亮相可能成為北京城南地區(qū)商業(yè)發(fā)展的一個(gè)新拐點(diǎn)?！笔椎卮髰{谷在媒體上這么宣傳自己。
可事實(shí)上，近幾年南城商業(yè)發(fā)展迅速，隨著北京市《促進(jìn)城市南部地區(qū)加快發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃》加速實(shí)施，南城發(fā)展駛?cè)肟燔嚨?，落后、低端的商業(yè)地產(chǎn)也在呈現(xiàn)全新的格局。繼去年首地大峽谷開(kāi)業(yè)后，陽(yáng)光新業(yè)地產(chǎn)股份有限公司在分鐘寺打造的陽(yáng)光新生活廣場(chǎng)已經(jīng)全面啟動(dòng)，準(zhǔn)備今年7月份正式開(kāi)業(yè)；浙江零售巨頭銀泰MALL位于大紅門的新店也進(jìn)入了開(kāi)業(yè)倒計(jì)時(shí)；印尼力寶集團(tuán)在亦莊打造的力寶廣場(chǎng)也在近期逐步掀面紗；而南城最大的商業(yè)體英特宜家購(gòu)物中心已經(jīng)確定了主力店。在首地大峽谷附近，就有一個(gè)營(yíng)業(yè)面積3萬(wàn)多平方米的華聯(lián)商廈和營(yíng)業(yè)面積2萬(wàn)多平方米的樂(lè)天瑪特購(gòu)物中心。其中，華聯(lián)商廈的開(kāi)業(yè)時(shí)間比首地大峽谷還早兩個(gè)多月，據(jù)說(shuō)也是看中了當(dāng)時(shí)南城地區(qū)商業(yè)地產(chǎn)的增值空間。
再加上南城之前已有新世界百貨、SOGO、國(guó)瑞城等購(gòu)物中心，注定首地大峽谷“填補(bǔ)南城缺少高端商業(yè)”的愿望必定泡湯。而未來(lái)幾個(gè)月，隨著南城大型購(gòu)物中心、mall的陸續(xù)開(kāi)業(yè)迎客，也將會(huì)給分流一部分客源，讓本就不景氣的首地大峽谷陷入更大的困境。
除了區(qū)域內(nèi)雨后春筍般冒出的購(gòu)物中心帶來(lái)的威脅，在采訪中，一個(gè)住在翠林小區(qū)的朋友分析，地鐵4號(hào)線的開(kāi)通縮短了南城與國(guó)貿(mào)、西單等商業(yè)成熟區(qū)域的距離，也分流了首地大峽谷的客源?！巴瑯邮亲?號(hào)線，多坐幾站地去西單大悅城還是從馬家堡地鐵站下車步行十多分鐘去名不見(jiàn)經(jīng)傳的首地大峽谷，對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)都是一個(gè)簡(jiǎn)單的選擇題。”
業(yè)態(tài)布局是否合理?
縱觀目前北京購(gòu)物中心市場(chǎng)，冷冷清清直至關(guān)門者有之，成為行業(yè)典范賺個(gè)盆滿缽滿者也不在少數(shù)。成敗的因素?zé)o外乎地段、選址、規(guī)劃、招商及經(jīng)營(yíng)。業(yè)態(tài)組合又是商業(yè)規(guī)劃中極為重要的內(nèi)容。如若業(yè)態(tài)組合定位科學(xué)合理，可為購(gòu)物中心的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。反之，如果業(yè)態(tài)組合定位不符合項(xiàng)目所在區(qū)域商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的實(shí)際需要，將導(dǎo)致項(xiàng)目投入運(yùn)營(yíng)后必定不能做旺。
首地大峽谷坐落于南三環(huán)右安南橋東南側(cè)，北側(cè)緊臨南三環(huán)，東臨潤(rùn)景嘉園小區(qū)，南臨大型居住區(qū)嘉園小區(qū)。因此，商場(chǎng)所處地段不乏有購(gòu)買力的消費(fèi)群。一位熟悉首地大峽谷的人士業(yè)內(nèi)表示：“首地大峽谷不旺的原因是因?yàn)闆](méi)有形成迎合該區(qū)位消費(fèi)特征的定位，沒(méi)有形成自身的功能組合優(yōu)勢(shì)和品牌組合特色，租戶組合不夠有吸引力，難以吸引周邊及其他區(qū)域的消費(fèi)者。”此外，他分析認(rèn)為，首地大峽谷停車位不多，也成了其發(fā)展的軟肋。
《今日樓市》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，首地大峽谷在其業(yè)態(tài)組合方面確實(shí)有其不科學(xué)的一面。如一、二、三層均主營(yíng)服飾。四、五層除了五層的保利影院外都為餐廳。六層則像一個(gè)包羅萬(wàn)象的大市場(chǎng)。更吊詭的是，四、五層的餐廳中，有四五家是火鍋店，另有四五家主營(yíng)麻辣香鍋。
據(jù)記者了解，首地大峽谷招商的過(guò)程并不順利。資料顯示，在建設(shè)的同時(shí)，首地大峽谷就已經(jīng)開(kāi)始啟動(dòng)招商工作。2007年底，首地大峽谷的兩家主力店――家樂(lè)福和保利影院成功簽約。為此，首地大峽谷為這兩個(gè)主力業(yè)態(tài)在工程上進(jìn)行了量身定做。家樂(lè)福和保利影院的進(jìn)入，帶動(dòng)了一些商家進(jìn)來(lái)。
首地大峽谷原本計(jì)劃趕在北京奧運(yùn)會(huì)之前開(kāi)業(yè)，曾想借勢(shì)宣傳一下，但是天不遂人愿。2008年，南方爆發(fā)了雪災(zāi)，之后是汶川地震，而建設(shè)首地大峽谷的工人很多是南方人，因此耽誤了工程進(jìn)度。奧運(yùn)會(huì)期間，建筑工地又經(jīng)歷停工，于是開(kāi)業(yè)計(jì)劃只能一拖再拖。在滿心歡喜等到北京奧運(yùn)會(huì)過(guò)去后，結(jié)果金融危機(jī)又來(lái)了。在這種情況下，許多商家開(kāi)始收縮，不得不暫緩開(kāi)店計(jì)劃，而原來(lái)已經(jīng)簽約打算入駐的商家都在觀望，這讓首地大峽谷陷入了被動(dòng)之中。
直到現(xiàn)在，首地大峽谷雖然對(duì)外宣稱100％出租率，但記者租戶的名義暗訪時(shí)，工作人員告訴記者，首地大峽谷有多個(gè)檔口可以出租。
“商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)受市場(chǎng)影響比較大，開(kāi)發(fā)時(shí)間久、周期長(zhǎng)；投資大，當(dāng)然收益也很大，但風(fēng)險(xiǎn)也大，如果不是有備而來(lái)，還是輕易不要嘗試。因?yàn)樗枰鐚W(xué)科、跨商業(yè)，而且需要專業(yè)的人才、專業(yè)化的機(jī)構(gòu)，但是現(xiàn)在這些才人和機(jī)構(gòu)太少了?！闭猩痰钠D難，讓首地大峽谷的負(fù)責(zé)人_―華坤商業(yè)投資管理有限公司總經(jīng)理鄭曉冬在接受媒體采訪時(shí)發(fā)出了這樣的感慨。鄭曉冬原來(lái)是做住宅開(kāi)發(fā)，后來(lái)因?yàn)槭椎卮髰{谷這個(gè)項(xiàng)目才轉(zhuǎn)到商業(yè)地產(chǎn)上來(lái)。
也許是桎梏于當(dāng)時(shí)的招商局面，首地大峽谷才有了今天看起來(lái)不甚科學(xué)的業(yè)態(tài)組合。“首地大峽谷應(yīng)該對(duì)周邊市場(chǎng)客群和消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析調(diào)查，以調(diào)查和數(shù)據(jù)為依據(jù)對(duì)該商場(chǎng)的定位進(jìn)行調(diào)整?！睒I(yè)內(nèi)專家表示。
把脈“大峽谷”
北京嘉億引領(lǐng)國(guó)際商業(yè)管理有限公司董事長(zhǎng)鄂麗華，曾參與過(guò)首地大峽谷的研策定位、全程商業(yè)顧問(wèn)及招商等工作，并組建了項(xiàng)目駐場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，為“大峽谷”做嫁衣，參與對(duì)接設(shè)計(jì)院規(guī)劃調(diào)整、外立面設(shè)計(jì)方案建議、定位分析、布局規(guī)劃、業(yè)態(tài)組合、招商計(jì)劃方案、招商方案的審核、營(yíng)銷推廣建議。當(dāng)時(shí)，鄂麗華每周二還要參加“大峽谷”的各項(xiàng)例會(huì)。出于首地大峽谷這個(gè)項(xiàng)目的感情，即使在合作結(jié)束后，鄂麗華也經(jīng)常光顧首地大峽谷。
“顧客不是很多，沒(méi)達(dá)到預(yù)期的效果?！闭f(shuō)起自己曾付出過(guò)心血的項(xiàng)目的現(xiàn)狀，鄂麗華的語(yǔ)氣中有一絲感傷。在鄂麗華看來(lái)，首地大峽谷主要存在的問(wèn)題有：
1 招商的品牌層級(jí)差異比較大，業(yè)態(tài)組合銜接不夠嚴(yán)謹(jǐn)，二、三層多為一般購(gòu)物中心常見(jiàn)品牌，缺乏主題和規(guī)模感。餐飲體量不小，但缺少休閑、特色餐飲，多為正餐及快餐。
2 賣場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)管理不夠規(guī)范，導(dǎo)視系統(tǒng)不夠完善和標(biāo)準(zhǔn)化。首層大堂的公共空間沒(méi)有展示本企業(yè)地產(chǎn)品牌形象，促銷場(chǎng)地管理不規(guī)范。
3 地下停車場(chǎng)動(dòng)線設(shè)計(jì)，使入口均位于三環(huán)路輔路北側(cè)，出口位于大廈西北角緊鄰三環(huán)輔路，周六、日輔路車輛擁堵形成自身的車流不暢，造成地下車庫(kù)車輛上不來(lái)，坡道上排隊(duì)，地上車輛也下不去的擁堵局面。關(guān)于是什么原因?qū)е铝舜髰{谷現(xiàn)在的局面，鄂麗華分析了以下原因：
1 系統(tǒng)化和標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)體系不夠完善，明顯的運(yùn)營(yíng)管理力度不夠。
2 商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)期養(yǎng)商期的營(yíng)銷推廣策略和重點(diǎn)沒(méi)有系統(tǒng)計(jì)劃和實(shí)施。
3 外部交通與內(nèi)部交通影響了“大峽谷”聚客力。
4 地產(chǎn)品牌形象宣傳不夠。
5 運(yùn)營(yíng)主題思想不明確。
鄂麗華認(rèn)為，首地大峽谷要擺脫這種局面，應(yīng)該從這幾個(gè)方面入手：
1 加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)策略的完善，調(diào)整運(yùn)營(yíng)管理的重點(diǎn)。
2 改善營(yíng)銷推廣的手段。
3 增加互動(dòng)的商業(yè)氛圍，加強(qiáng)對(duì)商家經(jīng)營(yíng)管理的指導(dǎo)。